管理博士論文匯總十篇
時間：2022-10-25 17:48:45
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇管理博士論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
篇（1）
2.信息管理“專業課程鏈”的建設與實踐
3.以信息構建與信息交互為定位的信息管理專業教育——以美國iSchool聯盟院校為樣本的分析
4.信息管理人才專業特長初探
5.公共危機信息管理EPMFS分析框架
6.大數據:信息技術與信息管理的一次變革
7.普適醫療信息管理與服務的關鍵技術與挑戰
8.大數據背景下信息管理專業人才培養模式改革創新影響因素研究——以湖北高校為例
9.突發事件預警系統中的信息管理和信息服務
10.通用信息管理系統開發平臺的設計與實踐
11.中國大陸信息管理與信息系統研究現狀評述
12.信息管理學科整合的變革路徑研究
13.從信息管理到知識管理
14.從信息管理到知識管理的發展
15.信息管理和知識管理辨析
16.計算機網絡信息管理及其安全
17.基于信息生態鏈理論的信息管理流程重組
18.基于BIM的建設領域文本信息管理研究
19.論知識管理與信息管理
20.淺談信息管理與知識管理
21.論信息管理的層次結構體系——基于對象和內容的闡述
22.基于BIM技術的工程項目信息管理模式與策略
23.公安派出所綜合信息管理系統設計與實現
24.信息管理理論視角下差錯信息資源的研究
25.關于信息管理幾個問題的探討
26.國內外信息管理研究的流派與研究框架
27.信息管理與信息系統專業人才培養定位思考
28.美國健康信息管理核心模型分析及啟示
29.從信息管理到知識管理
30.面向整體政府的政府信息管理研究——以澳大利亞為例
31.關于信息管理
32.從邊緣到中心:信息管理研究的學科范型嬗變
33.基于遠程通訊的農田信息管理系統設計與實現
34.再論知識管理與信息管理
35.我國兒童健康信息管理現狀調查研究
36.信息管理中計算機數據庫技術的應用探析
37.信息管理視域下的差錯信息研究
38.基于BIM的大型工程項目信息管理研究
39.信息管理一級學科的變革路徑研究
40.試論信息管理與知識管理的關系——初探知識管理
41.基于知識管理的制造企業信息管理創新研究
42.面向公共危機決策的信息管理機制研究
43.食品質量安全追溯信息管理體系研究
44.iSchool運動背景下信息管理類專業的特色與分野探析
45.公共危機信息管理過程研究——以河南“鈷60事件”為例
46.基于BIM協作平臺的工程監理信息管理研究
47.基于元數據的城市規劃信息管理新方法探索——走向規劃信息的全面管理
48.危機管理研究進程中信息管理發展脈絡及基本特征
49.基于RFID與ZigBee的羊場養殖信息管理系統
50.中國高等衛生信息管理專業教育現狀及其發展趨勢研究
51.國外公共危機信息管理研究述評
52.基于國營農場的作物生產信息管理系統設計與實現
53.圖情檔一體化系統與現代企業信息管理系統集成構建高新企業知識管理系統
54.基于B/S模式的教師信息管理系統的設計與實現
55.面向21世紀的中國信息管理類專業教育
56.從國際個人信息管理專題研討會(ISPIM)看當前個人信息管理研究的熱點
57.信息管理與信息系統專業實踐能力培養模式研究
58.智庫建設背景下的美國中央情報局信息管理實踐與啟示
59.大數據環境下信息管理熱點研究
60.西部地區信息管理與信息系統專業建設的實踐與思考——基于廣西師范大學的實例分析
61.公共危機管理中的信息管理研究
62.云計算在工程造價信息管理中的應用
63.構建連鎖超市生鮮農產品供應鏈的信息管理體系探討
64.信息管理技術視角下微博研究綜述與趨勢分析
65.企業信息管理人員信息行為和信息素養研究
66.基于樹模型的電力監控系統鏈路信息管理
67.基于B/S的學生信息管理系統
68.大數據時代的災難信息管理
69.關于中小企業信息管理與咨詢服務體系的思考
70.戰略信息管理相關問題探討
71.基于知識圖譜的個人信息管理研究熱點與前沿分析
72.信息構建(IA)對信息管理的影響
73.計算機數據庫技術在信息管理中的運用
74.基于統計元數據的衛生信息管理
75.開放實驗室信息管理系統的設計與實現
76.信息生態學——企業信息管理的新范式
77.從信息管理優化角度探析稅收風險管理的有效實施
78.中外信息管理與信息系統專業人才培養模式的比較
79.霍頓信息管理思想簡論
80.政府危機信息管理聯動系統模型構建
81.論城市突發事件的應急信息管理
82.歐美的公共信息管理及對我們的啟示
83.實驗室信息管理系統的設計與實現
84.知識圖譜——信息管理與知識管理的新領域
85.基于RFID技術信息管理系統的構建——以煙臺油公司為例
86.企業信息管理系統的實現
87.關于差錯信息管理
88.信息管理與信息系統(醫藥衛生方向)專業學生擇業預期與就業能力研究
89.WebGIS及其在森林資源信息管理中的應用與前景
90.基于網絡技術的高校圖書館信息管理系統的研究
91.基于大數據時代的政府危機信息管理研究
92.信息管理與管理信息系統專業建設研究
93.信息管理類專業本科教育教學改革探索與實踐
94.信息管理研究現狀的可視化分析
95.信息管理類專業教學內容與課程體系改革研究
96.我國農產品供應鏈信息管理研究進展
97.基于多學科融合的信息管理與信息系統專業教育體系構建研究
98.基于危機預警的企業網絡口碑信息管理
99.國內外健康信息管理現狀
100.指紋考勤信息管理系統設計與實現
101.面向政府危機決策的公共危機信息管理模式研究
102.基于信息時代信息管理人才需求變化分析研究
103.基于WebGIS的農機化信息管理系統設計與實現
104.上海市黃浦區實驗室信息管理系統平臺建設的思考
105.危機信息管理研究綜述
106.知識管理與信息管理比較研究——從企業管理的角度
107.信息管理與信息系統專業人才培養模式分析
108.基于WebGIS的農業空間信息管理及輔助決策系統
109.電子商務環境下信息管理模式研究
110.信息管理與知識管理的比較研究
111.政府危機信息管理及決策機制研究述評
112.對信息管理與信息系統專業定位的思考
113.更新觀念 重構管理——對信息管理發展的思考
114.開拓學科交叉的管理新領域——評沙勇忠教授新著《公共危機信息管理》
115.計算機數據庫技術在信息管理中的應用
116.現代企業中的信息管理
117.從信息管理到知識管理
118.大數據時代下信息管理與信息系統專業培養模式研究
119.技術資本對技術創新的影響實證研究——以信息管理和知識管理為中介變量
120.從信息管理到知識管理的途徑與方法
121.基于扎根理論的個人信息管理行為研究
122.世界典型城市公共危機信息管理系統及其比較
123.高校計算機信息管理專業課程體系再造與實踐研究
124.國內外信息管理學科建設的現狀及發展對策
125.ABC分類與信息管理法在醫院藥庫管理中的工作效率分析
126.信息管理系統在醫院績效考核分配中的應用研究
127.基于物聯網的智能溫室信息管理系統設計
128.大數據在產品質量風險信息管理中的應用研究
129.計算機信息管理技術在網絡安全中的應用
130.信息管理與信息系統專業實踐能力培養探索
131.信息管理專業國家精品課程現狀分析與建議
132.論信息管理專業課程體系建設
133.大數據環境下信息管理專業人才培養模式分析與構建
134.信息管理與信息系統應用性人才培養模式探討
135.可拓學與信息管理、知識管理的關系研究
136.論網絡安全中計算機信息管理技術的應用
137.信息生態學——現代企業信息管理的新模式
篇（2）
公共管理論文選題需要參考下面三點:第一、選題與本身工作符合.還有熟悉自己的工作寫出的管理論文才有事實根據，在進行論文的時候才能應對老師的提問，進行更好的論文答辯的回答。第二、上學吧論文建議大家不要盲目抄襲他人論文題目。很多公共管理的學生，一拿到公共管理論文選題的通知，因為第一次接觸公共管理論文，所以還是沿用以前大學本科時候學生時代的那套做事風格，就直接上網百度、知網等網站去搜索現成與自己專業工作相符合的題目。這種現象的形成，造成了一個情況，就是大部分的公共管理學生選題后，且準備好開題報告了，進一步交付導師進行選題與開題。
第一，明確研究對象。案例研究以企業或行業的事件為依據和研究對象，了解案例的價值，內容具有代表性和現實性。
第二，資料真實可靠。案例研究管理論文應具有所收集的第一手資料、訪談內容和統計資料，反映較為全面的信息。
第三，理論結合實踐，從問題分析出發，提出解決措施。
企業診斷研究是運用管理理論及方法，可以是企業綜合診斷或專題診斷，在企業或行業分析的基礎上，找出所診斷的企業在經營管理中存在的問題，分析原因，提出具體可行的解決或改進方案。診斷研究的基本要求為：
第一，確定診斷對象。診斷研究對象應為某個企業(不得虛擬)，診斷內容應是企業急需解決的重要問題。
第二，掌握企業診斷理論和方法，對所診斷的企業進行準確描述。
第三，根據診斷內容設計診斷方法，對問題產生的原因進行科學分析，并在理論運用和與企業進行必要溝通的基礎上，提出可行性的改進方案。
調查研究是運用科學的調查研究方法和統計方法，企業或行業值得總結的經驗或教訓進行調查研究、分析，提出有意義的見解，寫成調查研究論文。調查研究的基本要求為：
第一，確定調研對象和目的。調研對象以企業或行業為主，調研目的具有現實意義。
篇（3）
本文是管理學博士論文，依托于專業人才的創意策略競爭。整合營銷傳播服務行業主要以獨特創新的營銷策略和創意策劃為核心內容, 從本質上看屬于人力資本密集型行業, 以腦力勞動進行營銷傳播、營銷效果監測以及評估等相關的數字服務, 這些都依托于專業人才提供專業的服務, 以不斷使整合營銷傳播獲得客戶和市場的認可。并且, 隨著整合營銷傳播的技術和手段日益完善和透明, 一個優秀的整合營銷傳播策劃需要精準地引起消費者群體的共鳴, 因此擁有創意策劃能力的高級專業人才在行業競爭中的作用越來越重要, 已經成為當前我國整合營銷傳播服務行業關鍵的競爭優勢之一。對于B2C電商企業而言, 想要較好地應用及發揮出整合營銷傳播的作用, 優秀的專業人才作為關鍵的生產要素占據著極其重要的地位。
媒介資源競爭。在進行整合營銷傳播的整個過程中, B2C電商企業需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭取更多豐富而優質的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進行整合營銷傳播, 達到最佳的效果, 獲得更大的市場競爭力。尤其對于B2C電商企業來說, 諸如網絡、微信、微博、社區、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。
傳播渠道多樣化帶來的創新競爭。隨著互聯網技術的發達, 傳播手段的多元化和創新性, 近年來各個企業的整合營銷傳播活動受到了內容及技術創新競爭的巨大挑戰, 整合營銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業積極尋找優質的資源和新平臺, 不斷開發營銷新內容和新形式;此外, 由于數字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業的整合營銷傳播需要有效綜合互聯網、數字戶外、手機APP、移動電視等新技術, 提高內容和技術的創新能力, 不斷開發創新更加精準的傳播方式和傳播應用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場競爭大環境下, B2C電商企業的創新營銷的競爭水平顯著提高。推薦閱讀：如何把控好公共管理學博士論文
篇（4）
此外，當前海外招商引資的環境接近七八十年代的中國，正是大量引起外資企業的絕佳時機，應該拓展眼界，學習中國的成功經驗，以隔壁的朝鮮等閉關鎖國的教訓作為失敗典型，完善引起來的開放政策，在這個驅動下才能對于國內的政治經濟環境進行改良，提供更多的機會和更安寧的局面給中資建筑企業，同時也要端正國內政府的意識，服務于外商企業才是更有利于當地國泰民安的長期措施，保證中國建筑企業與國內的當地企業公平公正競爭是一個長期長久之計，任何地方保護主義都是短期行為，不會帶動當地的經濟行業的發展。
目前我國建筑企業進行跨國經營時主要采用以下幾種方式來進行股權安排：
篇（5）
《電影與電視》
21世紀，人類的智能、潛力在同技術進步賽跑。兩代人甚至三代人面臨新的挑戰。社會、政治、經濟、文化在有形無形中被推動或改變，同時改變的還有大眾的價值觀念、文化意識和生活習慣。
我們對于整個社會時展的背景研究表明，90年代電視傳播的革命實質上是電子信息技術的革命，電視技術的每一步小的改良，或每一步大的變革都將帶動電視傳播的發展以至對整個社會產生不可估量的巨大影響。從另一個角度說，電視技術的進步，不僅極大擴展了電視的傳播領域和表現領域；也使電視從業對傳播工具的使用與操縱更加隨心所欲，運用自如。
不同時代的科學技術成果最終以物質手段形式融合到了藝術及傳播媒介中去。電視是集大成者。目前，對電視特性本體的認知使“電視傳播媒介”這一稱謂取代“電視藝術”稱謂已得到普遍認同。在較長的一個歷史時期內，技術進步的速度和方向因素局限了對電視的認識、掌握和發展創新。電視被認為只是一種新的藝術形式。毋需回避，技術進步進程與整個人類社會的政治構筑、經濟基礎、文化智能發展是密不可分的。這一點將始終成為
我們開展電視與技術問題討論的隱含前提。
本文結構主要依據三個基本問題：1．電視的產生及發展；2．電視的根本特性；3．電視的基本屬性。以技術手段為基礎來反映這三大問題的邏輯關系，相應考察與此相聯系的電視傳播的獨特表現形式和自身工作方式，以期獲得以技術及其發展為基礎的電視傳播體系的一個基本概觀。
電影最早產生于1895年，1927年首次出現有聲電影，后來彩得到發展。1956年、1959年又出現了立體電影和寬銀幕電影等新的形式。世界著名紀錄片大師伊文思曾深有感觸地說：“我的電影創作與電影技術有關，我的創作水平是隨著電影技術的不斷發展而發展。”然而，電影具有自身無法解決的技術局限。比如，記錄影像與記錄聲音問題長期無法統一，聲畫成為電影藝術中的兩個獨立部分。正因如此，電影在較長時間里只好在這種限制中發展自己的藝術手段，從而積累了自身特有的豐富的蒙太奇語言和各種聲畫配合的表達方式。從這個意義上說，電影與其說是發展成為藝術，不如說是被局限為藝術。
電子信息時代的校校者電視后來居上。就傳播科技而言，人們傾向于將活字印刷術象征第一次傳播革命，將廣播電視產生發展，視為第。現在看來，今后電視革命的爆發力將更大得驚人，那是一次真正意義上的革命。從1930年開始，在近60年的時間內，電視技術的高度發展使它迅速將各種藝術、傳媒的功用集于一身。或者說，當今全新的電視傳播媒介是在近百年的技術發展基礎和藝術實踐基礎上，逐漸包容了多種技術（和藝術）的一個結合物。它建立在無線電傳播基礎上，吸收了磁帶錄音技術，吸收了光電轉換、晶體管技術、彩色顯像技術、人造衛星技術、立體聲技術、激光、數字技術、有線傳播技術等技術精髓。它兼并了所有新的技術功能和傳統現代的藝術門類，從而成為高度綜合的無與倫比、能量巨大的新型傳媒。在多種技術支持下，電視傳播的實現在時間上或空間上使信息傳播與藝術傳播的開放性都達到了前所未有的程度。
電視技術的發展又是怎樣促進電視傳播方式的變遷呢？
電視從30年代誕生起，從機械電視到電子電視，再由模擬形式發展到數字形式，電視技術進步層次升級，電視發展跨度大得驚人。50年代，電視還處于同地方報刊和有線廣播同等的地位，那時的電視節目只能依靠有限的電波在大城市及其郊區作“島嶼性”的傳播，而在以后的SO年中電視經歷了完善和自我認識的道路。
1．磁帶錄像機技術的出現彌補了備受時空限制的“現場直播”的單一形式，實現了電視工藝流程的真正轉折。
2．克服了超短波的距離障礙，微波傳送以及后來的衛星傳送使電視從“島嶼性”變成全國性乃至世界性媒介。
3．電視節目有了明確的構成。比如電視有了色彩、立體電視、高清晰度電視相繼誕生，這樣從不同層次完善了電視自身內部的表現力并拓展了電視的表達語言。
4．有別于傳統無線電波電視的電視新樣式��電纜電視（CableTV）、衛星電視（SatelliteTV）、圖文電視（TelextTV）的誕生，這種新的電視媒介機制改變了信息傳播和信息消費的性質，給電視傳播過程的進行創造了新的品質。新媒體結合了電腦、電話、電視、電傳及衛星傳送、有線電視，以數字化方式沿光纖纜線高速傳播，形成多元整合媒體。
顯然，電視技術發展對電視傳播的作用是沿著兩條渠道發生的，或可稱為電視傳播發展的兩極化趨勢。一方面是直接作用（宏觀作用），即加上文（一）、（二）。（四）點中所討論的，電視發展從宏觀上擴展了電視傳播手段的總的范圍，同時也改變了電視傳播過程的實質并增添了新的品質。另一方面是間接作用即電視技術在完善電視自身內在構成和拓展其新的表現力，實現其社會職能的形式方面的作用，也稱微觀作用。
微觀上討論將電視作為和“攝影”、“電影”并列的影像藝術門類，可視為“技術性的藝術”家族，在這里引人“技術濾器”概念。
我們將影視傳播過程的實現分為三個層次。
再現對象的存在：這是一個包括聲音、圖像、色彩、文字等在內的綜合符號體系
電視技術設備再現這些對象的質量和完美程度的逐步提高。
3．電視技術在表達這些對象的語言形式中，表達可能產生的變形。
應該說，電視技術再現事物語言的“表達與變形”，構成了視聽語言的內在結構。事實上，技術因素在這里始終是同攝像機前的事物的知覺統一中起作用的。這種統一中的作用我們稱之為“技術濾器”。這其中包括與器械設備性能直接有關的一切：鏡頭特性、聚焦、攝像機運動形式、景別、角度、蒙太奇、光線變化、色彩還原、還音性質、節目編輯、鏡頭連接方式、字幕元素、快慢動作、電視摳像、圖像特技等等。
引入“技術濾器”概念的重要意義在于：對于電視視聽傳媒來說，所有由于改善和提高技術設備性能從而延伸到擴展其內在表現力的方式都遵循“技術濾器”的規律。如果做一個語言學類比的話，那么，技術在這方面的職能一方面可以比做語態��說話人的語言對現實的態度；另一方面則可以比作語調，這是超出語言本身的東西，但它能大大改變任何一個句子的含義。
稱電視是一門“技術性的藝術”的真正原因就在于電視藝術的表現力從根本上很大程度地包含在對電視制作技術和工藝的掌握之中。可以說，任何一次電視藝術外在形式的創新和內在語言結構的演進，都是通過這種技術語言來表現的，并通過技術上和工藝上的革新來實現。這種例子不僅包含在視黨領域，同樣也涉及聽覺領域。
電視在發軔之時，從審美觀點看，它類似一種娛樂設備。憑借著自己的新穎（與以往影像形式不同）和怪模樣（技術不完善）獨辟蹊徑打動觀眾，但也僅此而已。它此時還未成為可靠的信息渠道，也并不擁有新的審美品質。
繼而，播送圖像本身特質的技術臻于完善。但是，電視這種攝錄現實生活的新方法并無多少藝術傳統可以借鑒，因而造成以下兩種互為聯系的因果。
一方面，新的技術手段成了原有藝術形式的傳送器；另一方面，開始積極形成并發展自己的新聞報道的潛能。這兩種職能，即傳送職能和新聞報道職能相互作用，逐漸積累了主要的傳播經驗以及這一技術手段所具有的富有審美表現力的特殊語言。后者理所當然地引發了電視技術手段的第三種職能��達到創造藝術作品的階段。
認識到電視在發源上和本體論上的兩重性，我們可以說，它既是大眾性的傳播媒介，又是藝術的潛在新門類。
再來分析它的藝術組成。作為新藝術，在藝術涉及的領域中，考慮可將它分為兩個基本部分：藝術再現和藝術生產。
藝術再現型是指將電視演播（或轉播）作為渠道和手段，將電影、戲劇、音樂、游藝以及其他觀賞性節目直接送到受眾家中。
這里，自然地提出一個問題：在電視上傳播其他藝術形式會使其藝術本身走樣嗎？答案是肯定的��由于“技術濾器”的作用使電視的再現具有或多或少的創造性。把游藝節目或戲劇演出原封原樣地照搬上電視屏幕是不大可能的，電視的特性不可避免地會使節目有所喪失。事實上，我們在電視屏幕上演播傳統藝術門類的藝術形式時，總要對其作“削足適履”的處理，這是因為將異種藝術形式作簡單的移位性演播，有時無法達到電視轉播的要求。經過“剪裁”的原有藝術，不僅損失了藝術形象的某些個別特征、神韻，甚至某些素質，還往往使自己的結構與以往大相徑庭。難怪我們敘述電視的體裁樣式時，標出一些半人半馬的“藝術電視”：電視音樂片、電視音畫等等諸如此類。
再現型電視演播在屏幕實踐中長期獨點鰲頭，積累了豐富的傳播藝術經驗。目前，藝術生產型電視異軍突起，大有壓倒再現型的勢頭。像現在較為流行的室內電視連續劇生產方式，還有大量為電視綜藝節目及電視劇修建的演出基地及演播場地，為電視生產型節目提供可靠的物質保障；同時一批文字作者從事電視腳本的編寫工作并供不應求等等。電視藝術已突破了單純對原作的改動轉播，獨樹一幟地進人了大規模生產階段。
以上獨立地分析了電視的傳媒和藝術的兩重性。需要強調指出，目前電視傳播領域中遵循的規律，是融合的規律，即電視的傳播信息、藝術傳播和藝術創新等諸特質已在傳播中相互交織。相互滲透而結合了。因此，在電視觀眾的意識中，各種節目經常是交織在一起的。藝術節目帶有新聞的特點，紀實節目也具有較高的審美品格，富有感染力。現在的電視節目就是最大限度地將新聞、政治評論、娛樂節目融合在一起播出。高度的自然化合已成為世界電視傳播的發展趨勢。
認識到電視傳播的融合特點，我們就不必為風格樣式繁多。形式各異的電視節目的出現感到驚訝和不合理了（雖然有些節目甚至怪異）。在這個領域中，電視遵循的融合規律，同時也是創造的規律，即將原有各種要素進行任意組合的規律。電視傳播符號的豐富性、技術的創造性都使這種組合的方式和數量具有不可預知性。可以說，任何現代電視視聽語言和新型表現形式在同電視特性的契合關系中造就了電視節目多樣化的品格。它們的出現
有天然的合理性。
作為大眾傳媒的電視，已日漸成為一個走向成熟的新藝術門類。從這個角度上說，其藝術的發展在許多方面將有賴于技術上實現的可能性。同時電視無論作為大眾傳播媒介，還是藝術新門類，新技術的視聽系統的出現和現有系統的現代化都將加強并拓展它的表現力，并對電視工作者的探索有重要影響。
電視技術及其發展帶來了電視特有的表現形式和自身工作方式，在電視新聞、電視紀錄片、電視體育節目、電視文藝和電視廣告等節目形態中均帶來不同的革命和沖擊。下面就部分節目形態進行具體分析。一、電視新聞節目
電視新聞是電視傳播的主要節目形態，要求發揮電視即時。快捷的特點，將世界各地已經發生或者正在發生的事件通過電視傳送迅速報道給觀眾。作為最具威力的節目形態，各大電視臺均以重裝備對待自己的拳頭節目。新聞報道節目的制作設備與普通節目制作設備獨立分開設置。
新聞報道的信息源和報導地點、時間難以預測，它的影響范圍不僅涉及到國內，而且遍布全世界。實現新聞采訪的設備最重要的一點就是要能應付任何突發事件，并能從眾多、復雜的信息情報中準確地整理和編輯即時新聞、并迅速地播送出去。
目前電視新聞工作的方式，常見的以電子新聞采集ENG方式為主。（ENG：ELETRONICNEWSGATHERING）。這是多數電視新聞、電視紀錄片采用的傳統工作方式。除此之外，新穎的衛星新聞采集系統（SNG：SATELLITENEWSGATHER－ING）正在世界各地得到應用。這種系統是在可移動運載轉播車上安裝了小型地面衛星發射站裝置。衛星新聞采集車能夠在它到達15分鐘內播出現場的新聞圖像。新聞車的裝備包括攝像和編
輯設施。它的工作效率很高，只需接通線路，調整天線，就能直接與衛星接通，實現即時播出。
在美國，衛星新聞采集車已迅速成為標準設備的一部分，并被看作是電視新聞采集方面的重大革命。但是由于SNG方式費用高昂從而成為限制其普及的主要原因。每一輛新聞車造價約80萬美元。
目前已被美國時代·華納公司兼并的特納有線電視新聞廣播公司（CNN）在過去的十幾年間成為世界上新聞和信息的主要來源之一。它成功的重要原因是他們本著高時效播發獨家新聞的工作方式，成為利用衛星時效最高的權威機構。最聞名的“未經安排”的報道是1986年“挑戰者號”飛船遇難那天，CNN是唯一報道這一宇宙飛船爆炸新聞的電視新聞機構，致使其他廣播網相形見細。但是CNN作為一個全新聞電視網，從創辦伊始至今未能解決的問題還是一直存在著重大新聞事件不夠的問題。
目前特德·特納有線電視新聞廣播網（CNN）24小時提供新聞報道的統治地位遇到了幾個對手的挑戰。美國三大廣播公司正競相籌辦晝夜全新聞有線電視網，他們走向全新聞有線電視戰場是遲早的事情，而且三大公司全都聲稱自己要求開辦的新聞電視網絕不是已有15年歷史的CNN的翻版。
電視新聞無論是在采集上還是在播出串聯形式上，利用衛星提高節目的權威性已成為世界新聞發展的趨勢。據臺灣（中央日報）報道，臺灣土家電視臺電視新聞的播報方式也日漸趨向歐美方式。即由主播在播報新聞現場以電話或衛星連線等方式和外地記者對談，這不僅進一步塑造了記者在采訪報道新聞中的權威，同時這種方式使電視新聞播報方式更加活潑，讓觀眾有一種現場感。
二、電視紀錄片
電視紀錄片（DOCUMENTARY）稱謂的最先引進是由于大量用于電影紀錄片。而今，電視除了在獲取素材和制作節目的技術手段上與電影截然不同外，在電視紀錄片的外延上也有了自己獨特的涵蓋。
由于電視攝像紀錄設備在排除虛構而直接取材于現實方面有極大的便利，因此大多數運用畫面語言、聲音和音響來完成敘事、再現、造型或表現的、反映某一特定主題的紀實性與藝術性結合的電視節目都可屬于電視紀錄片的范疇。
從本質上說，紀錄片應是紀實的。電影由于技術的局限致使聲畫記錄分離，從而在追求紀實方面煞費心機。電視技術設備的發展完善對電視紀錄片的創作手法的演進產生了相當的作用。電視紀錄片在其自身的工作方式中打上了先鋒的印記。
（一）電視新聞拍攝手法的運用
建立在紀實審美基礎之上的紀錄片的拍攝，已趨向最能體現電視現場性的參與性和新聞拍攝手法。用“挑、等、搶”的拍攝方法去捕捉現實的藝術亮點，用跟隨拍攝方法更客觀地表達生活等等。攝取的素材具有高度的真實感和說服力。
在中國電視界，傳統的紀錄片創作風格和手法延續了很多年。沒有ENG，沒有現場話筒，音樂、解說和畫面結合形式的紀錄片和一代電視人連在一起。20年后，由拍攝設備進步帶來的使紀錄片恢復真實性、紀錄原聲狀態幾乎成為一場紀錄片創作的革命。大型系列電視紀錄片《望長城）做了這種探索工作方式的先驅。（望長城）很注重前期拍攝，打破以往紀錄片重畫面構圖重光線處理的模式，抓住紀實拍攝這個基點，大量采用一機多聲源，多機多聲源方式，在拍攝現場做文章，抓拍生活中原態的質樸的美，具有強烈的現場性。
（二）現場同期聲的大量運用
聲音，作為視聽媒介的基本物化元素，與畫面一起構成特定的審美時空。電視紀錄片中對人物同期采訪聲的大量運用可以說是突破傳統電影紀錄片的巨大技術躍進。電視的采錄設備為我們提供了同步記錄真實聲畫時空的手段，聲音的全方位傳播使畫面的內涵得到伸延，使人物的情感得到更充分的展現。
目前，各類型的現場聲效和人物同期聲逐漸取代不必要的冗長解說已成為電視紀錄片的新時尚。而穿插在現場紀實畫面之間的同期訪問談話，直接向觀眾敘述，不僅提供了背景材料，發表了議論，又避免了編導的主觀介人，使作品更加客觀、公正和可信。
在紀錄片訪談中大量使用的微型無線話筒為電視采訪創造了獨特的氛圍空間。主持人和被訪對象襯衫上別著的微型無線話筒替代了叫人生厭的大話筒，使每次采訪（或人眾或人寡）都猶如春天里輕松自然的促膝談心一般透著生活中真實、濃郁的人情氣息。這種無線話筒的使用，徹底拆除了攝像機鏡頭前采訪人與采訪對象之間無形的墻。采訪人不再是生硬的話筒架子，而是一個可以平等交流的對象。屏幕上的人際交流更加接近生活狀態下的自然交流，具有良好的效果。
除了同期聲的采錄，紀錄片中利用多軌調音錄音技術記錄生活背景聲、使用數字一體化攝像機的多個聲道在鬧市區的采訪音效記錄等都極大地豐富了聲音在作品中的藝術表現力，為觀眾展開了真實的生活氛圍時空。
（三）電視體育節目
體育節目是電視傳播中一類形式較為特殊的節目形態。由于體育運動帶有很強的競技性，從而使體育節目在反映和表現內容方面帶有明顯的快節奏、超時空、多角度（甚至超常角度）和強烈的刺激性的特點。
大型綜合運動會的電視報道是體育節目的典型代表。我們以此為例來分析體育節目電視傳播的工作方式。
國際大型綜合運動會的電視轉播需要大規模的報道隊伍。除了在轉播時效上力求快捷外，對電視圖像質量、聲音質量、片頭制作、節目字幕、圖形、慢動作和計時計分系統都有較高要求。現在國際水平的電視轉播必須有足夠的攝、錄、轉播系統，還有微波傳送，ENG、EFP采集系統甚至衛星轉播系統設備的大力儲備。
1．體育節目片頭的獨特要求。無論是各類型的體育欄目還是體育運動會的開、閉幕式以及每一項目的比賽開始，都要播放制作精美的動畫片頭。一個成功的體現運動會精神和力量的藝術片頭將是電視轉播的最佳開始。
各屆運動會對于片頭設計制作的重視可謂有目共睹。據稱每屆奧運會等大型國際賽事的節目片頭成本均在百萬美元上下，可見對片頭的獨特要求。關于片頭的制作將在第（五）部分里詳細討論。
2．字幕、圖形和計時計分系統。這個系統是整個體育運動會轉播中重要的說明性系統。關于運動員的姓名、號碼、國籍情況、比賽得分情況，獎牌決出后的優勝者的姓名、國籍、國旗獎牌圖形，各運動會的成績紀錄情況，背景材料等等，隨時隨刻，電視屏幕出現所需的字幕圖形和計時計分狀態。電子計算機系統需要輸人數以萬計的數據并需根據比賽情況隨時調出，顯示在電視屏幕上。
3．慢動作重放鏡頭的使用。很多觀眾認為在家中收看電視轉播要比在體育場館看現場比賽要精彩、清楚得多。主要原因是在電視中可以看到比賽的近景特寫、慢動作重放鏡頭和豐富的屏幕資料。慢動作，作為體育節目中出現機率最高的畫面技巧，這種效果的形成是一種彈性的動力美，制造出來的一種虛幻神秘的氣氛。在體育實況轉播中的作用，主要是放慢運動速度，讓觀眾看清楚某一動作的運動過程。
4．遙控攝像機和微型攝像機的使用。在游泳比賽中，為了讓觀眾看到運動員游泳的水下鏡頭，采用了安裝在游泳池底部的遙控攝像機。攝像師采取遙控方式操作攝像機，特殊的角度拍出不少精彩鏡頭。而在體操和其他一些比賽中，采用吊在空中的微型攝像機、采集單杠、雙杠和鞍馬的空拍鏡頭，從獨特的視角給予觀眾獨特的畫面審美。大大提高了節目的可視性。
（四）電視文藝節目
電視文藝涉及以下幾種類型：一是將異種藝術進行移位轉播的藝術節目；一是指有腳本創作的大中型演播類綜藝節目；一類是指各種類型電視劇的生產播出。
1．將異種藝術進行移位演播。這種類型節目內容十分廣泛。它可以是正在上演的舞臺劇、演唱會、游藝晚會等，利用EFP形式，或錄相播出，或現場直播；它也可以是將原有的藝術形式轉置演播室或實景中拍攝。后者在拍攝制作中具有更大的靈活性和創造性，常常使互不相干的藝術形式相互穿播和滲透。最常見的例子如MTV的拍攝制作。
2．有腳本創作的大中型演播類綜藝節目。這是電視節目中幾乎綜合了電視各種特性的高難度節目。首先它具有很強的現場性和參與性，大量的現場觀眾可與主持人直接對話交流；其次帶有很強的新聞性，主持人需要進行即席采訪，必要時需穿插各種新聞性錄像；第三具有高度綜合性，各種藝術形式穿插其中，有的甚至還需加人主持人與電視觀眾的直接電話對談，主持人成為整臺節目的靈魂。這種節目形式常以現場直播的方式播出，如中央電視臺每年的“春節聯歡晚會”。
另一種類型的綜藝節目是利用錄像演播的形式進行創作的。如中央電視臺受到稱道的1991年《擁抱太陽》“七一”晚會則屬于這種類型的典范節目。由于錄播的優勢，編導有足夠的時間雕琢結構，并相應發揮“技術濾器”的巨大作用，在前期拍攝的基礎上進行作品的“二度創作”。應該特別提到的是，電視特技是“技術濾器”中的一種全新創作形式。隨著電視制作進人掌握編輯機、電子特技階段，技術的潛力將無可估量地發揮出來，同時電視思維也將進人新的階段。在《擁抱太陽》中，導演充分運用了摳像，多機畫面同時傳送、疊畫、圖像變形、三維特技等手段來傳送節目情緒和心理節奏，并賦予節目時空交錯、虛實結合的特征，給人全新的視覺感受。晚會節目導演趙安說：“電視是高技術的結晶，是一種強大的現代化傳播手段。導演要時刻想到充分運用這種先進手段，使觀眾在觀看節目的分分秒秒，都有一種全新的感受，接受立體的、全方位的、多視角的節目信息。”
與此同時還應稍加提到的是電視字幕元素在文藝節目的創作中也是一個不容忽視的有力表現因素。
3．電視劇的創作。這種以生活為基礎的非真實電視創作形式類型多種多樣。但無論是前后期合一的室內劇拍攝，還是神話科幻電視片都離不開電視攝錄、電視制作的技術復合手段。
（五）、電視廣告節目和電視片頭制作
電視廣告節目近年來在風格和樣式上向著兩個極端發展。一是利用傳統電影膠片的特質拍攝的圖像清晰，色彩鮮艷，柔美抒情的故事情節型或色彩構成型風格，如我們常見的化妝品、啤酒、油料等廣告。由于畫面質感真切，光線考究，色彩浪漫，形成一種古典高雅的廣告時尚。另一個極端就是電子計算機在視頻領域中運用產生的現代視像創作風格。這種類型也普遍運用在各種電視節目片頭設計中。視像創作包括三維電視特技和電視字幕系統以及電視圖像平面合成的綜合運用。
電視視像創作的實質是電視合成圖像和計算機輔助設計。人們可以利用現存的真實圖像，外加電視特技給予的變形，附加在根本不存在的電腦創作的背景圖像上，添加不同色形的字幕（拼音文字或方塊文字），編一個有邏輯或者根本荒誕的故事，再配以動聽的電腦音樂或聲音，一個體現一定意圖或者連作者自己也不甚明了的電視廣告片就炮制出來了。
目前，繪畫箱技術普遍運用于電視節目片頭的制作中。繪畫箱不同于電腦動畫，在于它是一種平面合成圖像的技術。在現有真實圖像上用“畫筆”涂涂改改，修修補補，美術氣息濃厚，很有現代風格。
利用電腦進行圖形設計的形式亦可獨立運用。常見的有各種字母的變形和擬人化運用，各種物體的模擬設計等等。其中不泛反映一定情趣和意義的創意以構成片頭特殊要求。總之，計算機動畫的作品在時空定位和透視感受方面非其他視像創作形式可比，所以應用前景極廣。
有人預計，電視視像創作系統猶如電視傳播中的魔方，無法想象它能創造出多少種視覺形式（尤其是它涉及抽象形式）。這恰表明了一個問題：在電視技術視像創作領域中，發展是無止境的。
關于電視傳播幾個觀念的確立。
（一）技術是藝術創作的基礎
毋庸置疑，最新的科學技術必定會改變我們的生存環境；技術的發展，同時決定了文化、政治和傳統觀念的改變。但正如上文所述，我們反對“唯技術決定論”，也批判輕視技術的所謂“純技術”觀點。對電視技術與藝術相互的辯證關系需要再認識。
事實證明，技術與藝術在電視傳播領域中的關系絕不是從屬的關系，而是相互依賴同步發展的鎖鏈關系。電視的諸多藝術形式正是在它的技術性能相互制約，相互促進的自身運動中創建并逐步完善起來的。
試局限對微觀電視藝術創作進行討論。
電視技術是電視藝術產生和發展的物質基礎，電視技術的發展為電視工作者的藝術創作提供了有力和豐富的表達手段。電視從業人注定自始至終需要利用電視技術設備實現他們的思維夢想。在這里重新提到“技術濾器”的概念，即電視在表達再現事物過程中，技術的因素始終是同攝像機前的事物的知覺統一中起作用的。這種幾乎包括與器械設備性能直接有關的一切的“濾器”作用，實質上就是電視人表達自身情感和思維意圖的語言實
現方法。它具有很強的技術性。同等，改善和提高技術設備性能后將擴展電視藝術語言表現力。
電視從業人作為工具的操縱者，自然無法忽視電視“技術濾器”在創作中的重要作用，原因在于電視藝術的表現力從根本上很大程度地包含在對電視藝術和工藝的掌握之中。可以說，任何一次電視藝術外在形式的創新、和內在語言結構的演進都是通過這種技術語言來表現的，并通過技術上和工藝上的革新來實現。
典型的例子適用于電視文藝創作（如MTV）、電視廣告節目和電視片頭的制作方面。電視文藝創作中的“二度創作”成為電視編導的必修節目。融人思維才能創造全新。光影色妝、機位運動、畫面組合、傳送變形、字幕交錯、心理節奏，這是一個未可限量的時空。電視視像創作實質上是電視合成圖象和計算機輔助設計。而變形（以各種可能的方式方法）及重組為創作的精髓。
僅有對電視技術重要作用的認識是遠遠不夠的。割斷了本應渾然一體的技術與藝術的天然聯系，在很大程度上局限了電視人創作思維和對電視客觀規律的把握。技術應該成為藝術創作的重要方面。從這個角度上說，電視的技術工作者與藝術工作者合一勢在必行。目前，電視的發展正在最大程度地使技術與藝術融合以創造嶄新的傳播特質。這種自覺運用的結果使電視的發展層次超越以往所有階段。反過來，也將大大鼓舞那些“嘗到甜頭”的探索者。
（二）電視節目要有對全球的透視
當人們剛剛認識到電視是一種由高技術實現的人類面對面的傳播方式時，電視通訊衛星又使它一躍成為一種超越一切的“世界性”語言，發射到地球同步軌道上的三顆廣播通訊衛星，能夠用電視節目覆蓋我們行星全部有人居住的地方。它沖破了自然和人為的阻礙，使偌大的世界變成了小小的“地球村”。
電視的世界傳播，使億萬普通人第一次看到一個共同生活的世界，第一次相互觀察和交流。電視信息傳播的全球性質，使它成為全球交流的途徑、國家之間和民族之間互相了解的獨一無二的手段。電視取得了通向一切觀眾的直接途徑。電視傳播的國際化使每一個“渺小”的人都可以成為地球的主宰。人們認知事物的方式必須發生變革。全球式的思維方式給傳播者和受眾都注人了更新更高質量的血液。
作為國際傳播業中時效最強、效果最明顯，也是最基本部分的電視新聞，在電視業的競爭中，它是贏得觀眾的最有潛力的手段。在電視傳播國際化的今天，電視新聞首當其沖地站在改革的前沿。
雖然技術的發展使新聞的采集和傳播比以往更迅捷有效，新聞在內容上的競爭也使新聞業本身迅速變化，但是最關鍵的還在于新聞報道風格的轉變。新聞報道節目須力求一種新的風格，這個要求并不僅限于有地方特色或適合當地人口味。電視節目要有對全球的透視！目前世界各地電視臺都在力爭達到一個目標，即站在高層次上處理和報道國際新聞，要使新聞具有世界性意義而不僅僅是國家意義。即每一次都要問一問：“這條新聞對世界意味著什么？”
電視傳播的國際化趨勢不僅影響著電視新聞的報道風格，而且在更深層次上使中國的電視傳播業的方方面面得到促進。電視傳播要立足世界、放眼全球，我們的電視節目需要有更大的氣魄。電視傳播的國際化成為電視發展的總趨勢。
（三）電視是一種綜合多媒傳播體
電視是信息時代電子高技術的重要核心。它與其他多種類型高技術的結合兼容使電視傳媒成為當今能量巨大、滲透領域深廣的技術綜合體。衛星電視、有線電視實現了信息傳播的全球化，而多媒傳播體又最大限度地滿足了各個階層各種精神消費的個體需求。“傳播總體化”和“消費個體化”是電視發展的兩極趨勢。
現在全世界都在談論幾乎占國民經濟1／6的電信業帶來的變革��全球信息網設施，雖然人們并不知道它將來最后的形態到底是什么樣子的。被稱為“信息高速公路”的術語其實是個涵蓋不寬，提法陳舊的比喻，因為它不能夠概括在新的技術領域所發生的極為深刻的變化以及它們之間的聯系��電腦、衛星、有線和無線電話、交互式有線電視、經過壓縮的數字廣播電視信號。信息資料傳遞，以及為很多需求娛樂與信息的用戶提供每天24小時錄像點播服務的“錄像撥號業務”等等。
美國聯邦通信委員會主席洪特對記者說：“傳統的電視業已經走到了盡頭，一個全新的電視時代：新型數字電視系統的時代就要來臨。”
數字壓縮技術的衛星能在同一帶寬中傳送50O套以上的節目。使用數字技術可在傳送目前1套節目的一個頻道上同時傳輸6至7套節目。越來越多的直接人戶衛星電視服務在拉丁美洲和歐洲著陸。這就意味著相對一般的有線電視用戶，收看數字電視服務就等于在自己家里開了一個“新聞錄像店”，你可以撥號挑選消費信息和娛樂。
信息和藝術品經過數字技術處理被儲存起來。
數字電視將通向高清晰度電視。它會威脅有線電視的存在嗎？
篇（6）
費者的認同力度。二是組織營銷，電視臺直接從事商業活動，對廠家或自已挖掘的產品，聯絡組織營銷，和電視臺原有的職能不同。既要進行宣傳又直接從事產品的組織營銷。三是售后服務，售后服務是電視直銷必須承諾的，因為，這與電視臺單純的播放廣告及商場銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺直接經手的，必然與媒體的聲譽、形象緊緊結合在一起。所以，可以說電視直銷是事業中的產業，公益服務中的商業活動，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關系到觀眾及消費者的利益，辦不好，電視臺將直接面對觀眾及消費者，而且無法回避社會、道德、法律的責任，所以電視臺辦電視直銷一定要采取慎重、穩妥的態度，嚴密地做好這一工作，不然媒體的形象社會受到極大損害。
作為一種特殊的產品營銷方式，電視直銷其獨特的優點是：方便、快捷、省時、省力。
對廠商來講，電視直銷無疑是架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節目一般能夠從商品的功能、構造、質地、操作，甚至閑置時的擺放、保養都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言，可為他們節約一筆廣告開支，節目而且能滾動播出，會很快實現產品生命周期的第一階段：產品的認識階段。可謂：省錢、省力、效果好。
對于電視臺來講，利用非黃金時段搞電視直銷，無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發展到目前的上千家。可見它在中國是有生存的根基。
對消費者來講，買電視直銷商品，為城市快節奏生活節省了時間和精力，使其安心地從事自己的工作，能在其它領域創造更多的財富。而且實現了足不出戶在家購物的夢想，提高人們的生活質量。
也許有人要問：既然電視直銷對廠商、電視臺、消費者都有好處，為什么在中國卻處于迷茫和徘徊不前的狀態呢？導致目前局面我認為有多種原因。電視直銷在中國處于起步階段，人們生活水平又不高的情況下，在人們的消費觀念方面、產品價格過高方面、售后服務跟不上方面、廣告宣傳過激方面、行業不規范方面等原因確是目前存在的問題，有待解決。
1．觀念問題
在國外，電視直銷是經濟發展到一定時期的必然產物，發展到現在這個階段已經歷了三十多年的歷史，而中國的電視直銷卻剛剛起步。目前中國的人均收入還不高，且人們已習慣于傳統的購物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國中等收入的濟南市為例，消費者看完直銷產品廣告，打進訂購熱線，并咨詢完產品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢問產品的展銷地點，等貨比三家后再現場進行購買。此類現場銷售占銷售量的大部分。再者在工作節奏還不很快的今天，消費者利用現場購物進行休閑一下的也大有人在。所以電視購物沒能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費方式。從國內大多數電視直銷企業采用直銷送貨和店鋪銷售，就能看出中國電視購物有其本國的特色。
還有一點，傳銷給人們留下的創傷還沒有愈合，擔心電視直銷又是一個美麗的陷井。其實消費者不必有這個顧慮。傳銷的行為載體是個人，由于個人行為的多重性，而使傳銷在中國演變成為一種規則無法約束的銷售方式。從傳銷的目的看，它不是為了消費，而是為了發財，人人都去發財，誰去消費產品呢？這種沒有市場的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活，而發展起來的一種新興的購物方式，它是與人們的日常消費密不可分的，具有廣闊的銷售發展市場。
2．價格問題
目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進口商品居多。消費者普遍認為電視直銷商品價格偏高。且使用不了多久，市場上就會出現足以亂真的仿制品，售價卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費者的積極性。形成價格高的主要原因是：一方面進口商品要承擔進口關稅；另一方面，因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費，電視廣告費，及送貨費；再一點由于電視直銷在我剛剛起步，規模小，品種單一，難以取得規模效益來降低商品價格。還有一重要原因，就是一些購買電視臺時段作電視直銷的社會企業，他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的，沒有做長遠的經營考慮，從而導致出現價格高的暴利商品。產品的高價格，表面看來，利潤是豐厚的，但通過經營實踐，消費者就會發現物能所值，這將此種產品銷量肯定是上不去的。這樣一來電視直銷在消費者的心目就會有電視直銷產品價格高的印象。
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電視直銷的價格定位較為復雜，構成商品價格的首先是生產成本，其次是廣告成本，再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產品潛在的市場銷量。換言之，銷量越大，成本越小，反之銷量越小，成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價位的小商品進入電視購物，可能就走入了一個誤區。商品本來無大小，“小商品”可以做成大市場，“大商品”未必有市場。問題在于商品符不符合電視購物的定位，在于銷售網絡的大小布局的合理與否。一個新穎實用，獨一無二的低價位商品。毛利率可能更高，或許還能改變電視直銷產品“高價”的形象。再者，電視直銷商應該更多開發國內新產品，這樣也可降低價格。特別是開發國內名牌企業的產品，不僅可大大降低成本，而且名企業的品牌也是一種無形資產，它在消費者心目中有一定的認知度，這樣電視直銷節目一宣傳，消費者就會很容易地接受。
電視直銷網絡的建設是同行早就苦心追求的。從無店鋪售到有店鋪銷售，這是中國電視購物直銷行不通之后的無奈。銷售網的建立，雖然增加了銷售成本，然而也使我們具有了除廣告力之外的銷售力。有了這個網絡，使我們統一價格，有條件完善服務，有這個網絡，可以避免了無序競爭帶來的滅頂之災。
要實現擁有價格優勢，并獲得可觀的利潤，電視直銷行業應走壟斷聯合的路子。“壟斷”這一詞不太中聽，然而，電視直銷都是以對某一產品在本區域市場的經銷權的壟斷為前提。一個產品如果不能控制市場，它必然是短命的，因為當電視直銷企業無利圖并且養不活銷售網點時，誰還會去硬撐呢？失去壟斷的經銷權，電視直銷不復存在。電視臺已將電視直銷看作了一種廣告投資行為。壟斷還有另一方面的意義，即只有通過一個銷售網銷售的商品，才有可能實現最好的售后服務，也只有在這個前提下，才有可能防止假冒偽劣的沖擊。壟斷也是保護消費者的利益的必需。健美騎士與萬得拖把的教訓，一方面來自于電視直銷公司，而另一方面也因為全國尚未形成統一的銷售和協作機構。
其實，每次大型電視直銷洽淡會上，都會商議如何尋求一種直銷同仁們的聯合。電視直銷界一盤散沙的局面已嚴重影響了這一行業的健康發展。然而，真正意義上的聯合并沒有開始，更多的是松散型的志同道合式的友好聯盟。冷靜地分析一下不難看出，雖然作為事業性質的電視臺各據一方，各搭各的臺，各唱各的戲，但不聯合就意味著孤軍奮戰。大臺有大臺的難處，小臺有小臺的苦衷。大臺的電視直銷廣告覆蓋面廣，卻苦于難將銷售網絡延伸到每一地區。即使能做到這一點，因為沒有地方臺配合，促銷能力也大打折扣，更何況要增加要更多的人力、財力、物力的投入。而小臺，則因其有限的開發產品能力和所在轄區覆蓋區域的有限，也不能創造較好的效益。我們面對的不是兄弟臺之間的互相殘殺，而是共同爭取電視直銷在商界生存發展的空間，真正意義應是事實上的聯合，必須是以股份制形式應組成的經濟實體。
上海聯合電視商品配售有限公司的成立以及全國電視直銷聯營網的醞釀，標志著中國電視直銷業在電視直銷市場的規范發展，電視直銷的區域合格方面邁出了堅實的一步。它將充分發揮橋梁作用，在產品選擇、統一進貨及全國統一時間推出，這樣可大大降低成本，最終降低產品價格。
還有一點，就是作為地區性的電視購物企業，我認為應采取電視直銷與傳統銷售相結合的營銷策略。中國的消費者大多還是延用傳統的購物方式，因此電視購物要植根于中國，必須要與中國國情相適合，在培育市場和新的消費方式的同時，走有中國特色的電視購物之路。既然許多消費者都認為電視購物商品的價格高于商場購買商品的價格，那么把直銷商品放在傳統的商場專柜，采取與電視屏幕價相同的價格銷售，至少能使消費者認識到該商品的價格就是商場的定價，起到心理平衡作用。另一方面，商場的櫥窗也為電視直銷產品起到廣告宣傳作用，使看到直銷節目但心存憂慮的消費者能親眼看到，親手摸到，甚至可以由受過培訓的專柜銷售人員當面演示使用方法，使消費者的購買動機轉化成為實實在在的購買行為，也能吸引沒有看到電視直銷節目的消費者。而且合理地設點布局。還可減少周邊地區的送貨費用。事實證明傳統商場電視商品營業額上升并不影響電話訂購的營業額，相反增加了電視購物的銷售渠道和影響，為電視直銷起到推動作用。
3．廣告宣傳問題
電視直銷廣告的不規范，也影響了它在中國的健康發展，現在播放的一些國外提供的錄像帶，很不符合中國人的審美觀，有些“”有損青少年的身心健康。如果我們制作具有本地區特色的直銷節目，便能使觀眾產生親切感和增加可信度，之后通過長期的良好經營，可以產生固定的推銷形象，這也將是一筆可觀的無形資產。
4．產品質量和售后服務問題
從消費者投訴看，也有對電視直銷商品的投訴，雖然占比例不大，但也應該引起電視直銷業內人士的重視。電視直銷商品更要重視產品質量和售后服務。消費者購買電視直銷商品就是為了享受足不出戶在家購物的生活方式。如果電視直銷商品質量不保，讓上帝三番兩次地找上門來，豈不違背電視直銷的宗旨？我覺得電視直銷商品不僅在產品價格方面要合理，質量、售后服務都應是一流的。
篇（7）
廣播和電視作為現代傳播媒介，分別誕生于20世紀20年代和30年代的歐美發達國家。我國的人民廣播事業產生于戰爭年代的1940年，電視事業產生于計劃經濟時代的1958年。與西方國家的廣播電視業普遍走產業化發展道路不同的是，我國的廣播電視業從誕生到1980年前后一直走的是純事業的發展道路。改革開放以后，我國的廣播電視也開始了由純事業型逐步向產業型的過渡。
1、我國廣播電視產業化發展的基本情況
黨的以后，黨的工作中心開始向經濟建設轉移。我國的廣播電視業隨之也開始了逐步向產業方向過渡的過程。上海電視臺率先于1979年1月28日宣布：“即日起受理廣告業務”。1979年2月，中央電視臺開辦《商業信息》節目，開始集中播送國內外商業廣告。1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出該臺有史以來的第一條廣告。從此，中國大陸的廣播電臺、電視臺陸續都開辦了商業廣告業務。據統計，到1983年，全國廣播電視廣告營業額達到3400萬元。
1986年12月，珠江經濟廣播電臺率先建立。隨后，上海、北京、武漢等省市也相繼建立了經濟電臺。1988年9月，湖北漢江經濟電視臺試播。從此，我國廣播電視的經濟屬性和產業功能逐步開始為人們所認識。
1992年，我國確立了“建立社會主義市場經濟體制”的改革方向。從此，我國廣播電視生產力得到進一步解放，產業化步伐有所加快。從經營收入看，以中央電視臺的廣告收人為例，1991年達到10億元，2000年達到53億元，預計2001年將達到60億元，10年內經營收入增長了6倍。從廣播電視業的資本運營來看，從80年代后期，上海東方明珠股份公司上市，到2000年初，我國已有4家廣播影視行業的公司上市。再從廣播電視業已經積累的物質技術基礎看，截至2000年底，我國共有廣播電臺296座、電視臺651座、廣播電視臺1272座、對內對外廣播發射臺和轉播臺740座、電視發射臺和轉播臺42228座、衛星收轉站368553座、專用微波線路8萬公里、微波站2286座、有線電視光纜和電纜干線30多萬公里、寬帶有線電視用戶分配電纜300多萬公里，廣播與電視綜合人口覆蓋率已達91．5％和92．5％，有線電視用戶已接近8000萬戶。
我國廣播電視業這些年來的經營和發展狀況表明，廣播電視的產業功能是客觀的，是不以人們的主觀意志為轉移的。
2、市場經濟體制的建立促進了我國廣播電視的產業化發展
黨的以后，我國的經濟體制逐步向社會主義市場經濟體制過渡。首先，市場經濟就是以市場作為配置資源的基礎手段的經濟制度。在這一制度下，各行各業的生產經營活動必須遵循價值規律、平等競爭規律，否則就無法生存。事實證明，市場經濟體制是一個統一的、開放的體系，在這個體系中，社會生產所需的稀缺資源必然在平等競爭規律的作用下，按照價值規律的原則在全社會自由流動。廣播電視業的發展需要大量的、優質的人力、物力、財力資源，要得到所需資源，廣播電視業只能按市場經濟規律辦事，打破自我封閉，走產業化發展道路，用自己的競爭優勢來吸引優質資源，否則，自己的優質資源就可能流向其他行業。其次，現代市場經濟在全社會配置資源主要靠“看不見的手”，同時還要輔之以政府的宏觀調控。不論是“看不見的手”，還是政府的宏觀調控，都需要及時、準確地傳遞大量的市場信息和政府調控信息，這就要求廣播電視等現代傳媒業的繁榮與發展。再次，市場經濟是競爭經濟，眾多的市場主體之間開展競爭的重要手段就是及時獲得有用信息指導其生產經營、自己的企業形象信息和產品信息以贏得更多的消費者，這也客觀要求我國廣播電視等現代傳媒業必須有相應的發展。
3、現代科學技術的高速發展促使我國廣播電視業走向產業化
廣播電視業是一個技術密集的行業，它伴隨著現代電子技術的產生而產生，隨著現代電子技術的發展而發展。近10年來，以數字技術、衛星技術、光傳輸技術和網絡技術為代表的新技術正在給廣播電視的發展帶來革命性的變化。技術的發展決定著廣播電視的節目制作質量、傳輸質量和覆蓋范圍，這些因素都是廣播電視業競爭發展的手段，所以，國外的廣播電視集團已經紛紛采用或正在規劃新技術的大規模應用。我國的廣播電視業要想參與競爭，同樣必須大規模采用現代新技術。這就出現了一個現實的問題，即技術改造所需的巨額資金從哪里來？還能不能像過去那樣完全靠國家來投資？答案是否定的。原因主要有二：第一，國家目前確實沒有能力投入大量資金給廣播電視業；第二，在市場經濟的條件下，國家也確實沒有必要為廣播電視業投入巨額資金，只要允許廣播電視走產業化發展道路，廣播電視業就完全有可能按照產業運作的方式從市場上多渠道籌集資金來實施大規模技術改造。
4、產業競爭促使我國廣播電視業走向產業化
在改革開放和市場經濟條件下，我國廣播電視面臨著“內擠外壓”的競爭局面。“內擠”是指行業內和國內不同媒介間的激烈競爭，例如電臺與電臺之間、電視臺與電視臺之間、廣播電視媒介與印刷媒介之間以及與互聯網媒介的競爭、廣播電視傳輸網絡與其他傳輸網絡之間的競爭等；“外壓”是指我國的廣播電視業與國外的各種傳播媒介之間的競爭。為在“內擠外壓”的形勢下求生存求發展，我國的廣播電視業整體和業內的各法人主體只能選擇競爭，走產業化的道路。
我國廣播電視產業化發展的理論基礎
為促進廣播電視產業健康快速發展，有必要從以下一些理論層面加深對我國廣播電視業經濟屬性和產業功能的認識。
1、廣播電視經濟的概念
廣播電視經濟是指利用電子技術和設備從事某些物質產品和精神產品生產和服務的活動，或者說，是以廣播電視節目經營為核心的一切經濟活動的總稱。廣播電視經濟應包含以下幾層含義：
其一，廣播電視系統內部的經濟活動。
其二，廣播電視部門，特別是電臺、電視臺的參與性經濟活動。
其三，運用廣播電視媒介的信息傳播，導向經濟活動的協調發展。
其四，廣播電視產品的直接生產和銷售活動。
其五，廣播電視網絡經營和直接的信息經營。
2、廣播電視產品的商品屬性
商品是指用來交換的勞動產品。商品有價值和使用價值。商品只有通過交換才能實現其價值。能實現價值的商品才可能實現再生產和擴大再生產。根據商品的定義，在市場經濟條件下，我國的廣播電視產品，即廣播電視經濟所包含的有形產品和無形產品，大部分都有商品屬性。
應該指出的是，在我國的廣播電視產品中，新聞類節目不具有商品屬性，不能完全按市場規律進行制作、交換和播出。此類節目主要由政府出資制作和播出，不以交換和獲得經濟利益為目的，主要是出于政治統治的需要，以實現社會效益為價值追求。
3、廣播電視傳播的經濟目的
傳播是一種通過載體傳遞信息的運動方式。傳播是人類從事生產活動的產物，而且隨著人類生產活動范圍的擴大，社會分工的發展，人類傳播的方式也發生著變化，傳播媒介的現代化程度也就越來越高。廣播電視傳播是現代人類社會出現的以廣播電視為媒介的大眾傳播。
物質資料生產是人類存在和發展的基礎，人類在其活動過程中的一切活動都是為了物質利益。同樣，人們相互傳播信息的活動也是為了物質利益。從這一基本觀點出發，傳播信息的最終目的只能是促進社會生產力的發展，并在生產發展的基礎上不斷地改善和提高人們的物質文化生活水平。
4、廣播電視也是生產力
首先，根據生產力具有動態性的特點，隨著科學技術的進步，社會經濟的發展，在生產力整體系統中將逐步出現或合并進來一些新的生產力要素。廣播電視是人類進入信息社會后，隨著信息產業的發展而在生產力的體系中逐步表現出的一種新的生產力要素。
其次，根據現代生產力諸要素相結合的特征，要實現生產力諸要素的最佳結合，就需要一種能夠準確地、及時地、快速地傳遞信息的工具。當前，這種現代化的傳遞信息的工具主要就是郵電通信、廣播電視、計算機網絡等。
再次，根據生產力要素都具有生產職能的特點，廣播電視也是生產力。廣義的廣播電視是應用電子技術從事信息生產、信息傳遞、信息銷售的信息產業部門，是應用電子技術行使管理的部門，是應用電子技術行使教育的部門，是信息載體產品的物質生產部門，是應用電子技術為群眾提供生產服務和生活服務的服務部門。
5、廣播電視事業與廣播電視產業
“事業”有廣義和狹義兩種解釋。廣義的解釋，即人所從事的活動。狹義的解釋，即特指沒有生產收入，由國家經費開支，不進行經濟核算的經濟組織和機構。因此，以往我們所稱的“廣播電視事業”從狹義上講就是由國家經費開支、不進行經濟核算的采編、制作、播出、傳輸廣播電視節目的事業單位。
“產業”，指各種制造或供應同一類型貨物、勞務并有收入來源的生產性企業或組織。這是一個經濟范疇的概念，源于社會分工和生產對象的不同。“廣播電視產業”這一概念，強調的是廣播電視活動所具有的經濟特性，也就是說，從經濟運作的方式來看，采編、制作、播出、傳輸廣播電視節目的組織或機構是通過提供信息服務獲得價值補償和價值增值的，屬于生產廣播電視節目產品、提供節目和信息服務的產業部門。
6、廣播電視業的產業定位
（1）廣播電視業屬于第三產業改革開放以后，為了在統計上同國外進行比較，我國開始使用第一、二、三產業的概念。1985年，我國統計局對三次產業進行劃分時把廣播電視業列入了第三產業系列。
（2）廣播電視屬于信息產業廣播電視信息產業是以生產、傳播、銷售信息為主要活動內容的信息產業群的子產業。把廣播電視業當做一種信息產業來看待，是社會經濟發展的客觀要求，是廣播電視自身特點決定的。第一，在現代社會生產條件下，每件產品和每項服務活動中，不僅包括著物質的因素，而且包含著相當的信息量。廣播電臺、電視臺以及廣播電視產品的其他經營部門通過自身的特殊功能，對信息進行收集、加工、傳遞，引導社會生產要素合理有效地進行配置，促進社會生產力系統效率的提高，進而增加了產品的信息含量。廣播電視的這種對生產要素的導向作用，是信息產業軟功能的重要表現。第二，廣播電視產品具有信息產品的基本特征，即依附性、共享性、時效性、可壓縮性和可傳遞性等。第三，從廣播電視產業的具體功能來看，它具有明顯的信息產業的基本功能，即生產和傳遞信息的功能、導向社會資源優化配置的功能、經營信息的功能等。第四，廣播電視網絡所提供的網絡傳輸技術服務是典型的信息產業經營內容。
通過以上幾個方面的理論分析，我們就可以比較清楚地認識到，我國的廣播電視業不僅具有已為人們普遍認同的傳統的政治屬性和“喉舌功能”，而且，在市場經濟條件下，它還客觀地具有經濟屬性和產業功能。只有從理論上理解廣播電視的經濟屬性和產業功能，我們才能堅定不移地、積極主動地采取有效措施培育和發展我國的廣播電視產業。
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推動我國廣播電視產業化發展的對策建議
面對市場經濟、信息經濟和新科技革命帶來的機遇和挑戰，我國廣播電視業必須選擇以發展為主題，以結構調整為主線，以改革、創新和技術進步為動力，走產業化和集約化發展的道路。
1、充分利用國家產業政策所提供的發展機遇
1985年，國家明確把廣播電視業列為第三產業。在此政策的鼓舞下，此后的一個時期，特別是十四大以后，我國廣播電視產業的發展速度明顯加快。黨的十五屆五中全會提出，“十五”計劃必須堅持“以發展為主題”，這預示著我國經濟和社會發展將迎來新一輪發展。國家在“十五”期間將繼續加快產業結構調整，加快第三產業和信息產業的發展，要“以信息化帶動工業化”，要“面向市場，推進體制創新，努力實現我國信息產業的跨越式發展”。如前所述，廣播電視業應屬第三產業中的信息服務業。所以，我國的廣播電視產業應積極利用有利的產業政策，在“十五”期間加快產業化發展。
2、正確處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關系
“兩種屬性”就是指在市場經濟條件下的我國廣播電視業同時具有“經濟屬性”和“政治屬性”，與之相對應，我國廣播電視業就同時具有“產業功能”和“喉舌功能”。能否正確理解和妥善處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關系，是決定我國廣播電視產業能否健康快速發展的關鍵。
首先，必須明確，我國的廣播電視作為執政黨和政府的“喉舌”，它自誕生之日起就擔負著政治宣傳的任務，以社會效益最大化為價值標準。我國廣播電視的這種政治屬性和喉舌功能在今天仍然客觀存在，并且是不可削弱的。與以往不同的是，社會主義市場經濟條件下，廣播電視不僅有政治屬性和喉舌功能，而且還應該有經濟屬性和產業功能。
其次，廣播電視的產業功能與喉舌功能必須統一起來，統一的基礎就是把社會效益放在首位。產業功能以經濟效益最大化為最高標準；喉舌功能以社會效益最大化為最高標準。在現代文明社會，任何產業要取得經濟效益，都必須以遵守國家法律法規和社會公德為前提，都必須以產品或者服務來“為人民服務”，滿足人們合法的、正當的、健康的物質文化需要，只有這樣，這個產業才能贏得政府、社會和大眾消費者的支持，它的經濟效益才能得到實現和保護。我國是社會主義社會，是以現代文明為價值取向的社會，任何產業要實現其經濟效益都必須以不侵害社會效益為基本前提。我國的廣播電視作為一種具有雙重功能的特殊產業，其經濟效益的實現不但不能侵害社會效益，而且還必須為實現社會效益提供保證。這種保證作用就體現在，在激烈的“內擠外壓”競爭形式下，廣播電視只有走產業化道路，才能解放和激發廣播電視本身潛在的發展活力，才能在國家投入嚴重不足的情況下，通過產業化經營迅速增強競爭實力，才能既保住原有的宣傳陣地，又可迅速提高覆蓋率和收視率以擴大新的宣傳陣地，同時大幅度提高廣播電視節目的制作質量和傳輸質量，有效抵御西方媒體的競爭和滲透，從而確保我國廣播電視政治喉舌功能和社會效益的實現。同時也應該認識到，發揮好廣播電視的喉舌功能，有利于為我國創造長治久安的經濟和社會發展環境，可以保證黨和政府的治國方針政策等政治信息的及時傳播，從而確保經濟和社會健康協調發展，而這些正是我國廣播電視業產業功能得以實現的政治保證。
所以，我國廣播電視產業在追求效益的時候，必須把社會效益和經濟效益統一起來，必須把社會效益放在首位，在確保社會效益的前提下實現其經濟效益，這是我國廣播電視產業化發展中必須始終堅持的原則。
3、明確產權關系，培育自我積累機制和平等競爭機制
我國廣播電視產業誕生以來，一直是作為事業單位存在的，其開支全部由國家負擔，按預算供給，其產權當然都是十分清楚的，那就是國家擁有完全的所有權、使用權、支配權、收益權、處置權。但1979年以后，隨著中國廣播電視廣告業的發展和廣播電視機構自身資本經營積累的增多，廣播電視業的投資結構由國家一元結構逐漸轉化為國家投入、廣播電視機構自身資本積累投入和借貸經營的三元結構。隨著產業的發展，我國的廣播電視產業規模越來越大，經營范圍越來越廣，積累的資產也越來越多。但資產特別是增量資產的權益和權利問題也顯得越來越突出了。廣播電視機構越來越關心，三元結構的投資收益如何分配？多種經營的收入和積累的資產（包括有形和無形）是屬于機構還是國家所有？誰擁有最終的支配權和交易權？法人產權與所有權、經營權到底是何關系？各種權利主體如何監督制約？這些產業發展實踐中遇到的具體問題，無論是在國家頒布的現行廣播電視法規中、政策中，還是在當今的廣播電視理論研究中，都找不到確切的答案或解釋。沒有法律依據，一方面造成政府各級廣播電視行政管理部門在行使權力的時候帶有很大的隨意性和不確定性，從而為“人治”提供了彈性空間；另一方面造成廣播電視機構缺少必要的內部法人治理結構，經營管理的隨意性和無政府主義傾向比較嚴重。這種狀況，一方面挫傷了廣播電視機構資本積累的積極性，另一方面，也造成了廣播電視機構采取不計成本的粗放型經營方式，有意隱瞞真實經營情況的體制和機制漏洞。如此經營，中國廣播電視產業資本何以大規模積累并積累到足以與國際廣播電視集團競爭的規模？而不解決產權問題和資本積累的動力問題，又何以改變這種經營狀況呢？
另外，產權關系不清，造成廣播電視產業內部的不平等競爭。例如，中央級的電臺、電視臺就可以借助國家的行政命令，要求全國各地的廣播電臺和電視臺（站）無償轉播其廣播電視節目，擴大覆蓋率和收視率所帶來的收益完全由中央電臺和電視享，而轉播成本卻要地方電臺和電視臺來承擔。省級廣播電臺和電視臺同樣存在利用行政命令轉嫁成本、獨享成果的情況。這種不平等的競爭嚴重制約了廣播電視產業內部的協調發展，其根源就在于廣播電視產業內部各法人實體之間的產權關系不清。
4、大力發展國民經濟，為廣播電視產業發展創造需求
如前所述，傳播是人類從事生產活動的產物，而且隨著人類生產活動的發展而發展。具體說，國民經濟在以下方面的發展都會推動廣播電視產業的發展：
第一，努力擴大經濟總量，可增加對廣播電視傳播的需求。
第二，加快開放市場，擴大和深化專業化分工，這樣，信息溝通需求的增加必然會促進廣播電視信息服務供給的增加。
第三，努力實現社會主義生產目的也可以帶來對廣播電視傳播需求的增加。社會主義生產的根本目的就是為了滿足人民日益增長的物質和文化的需要。人民的“文化需要”主要包括娛樂的需要、獲得知識的需要、了解國家政治和社會信息的需要等。廣播電視恰恰就具有滿足人們這些需要的功能。所以，只要堅持實現社會主義生產目的的方向，我國就必然會選擇在大力發展物質生產的同時加快發展廣播電視等服務產業的道路。
5、加快城市化進程，為廣播電視產業發展創造條件
廣播電視產業屬于第三產業，而第三產業得以充分發展的一個重要條件就是社會的城市化水平要有相當程度的發展，所以，我國的廣播電視產業的快速發展也離不開城市化的發展。其原因主要有三：（1）城市化水平的提高，意味著整個社會的人口中城市居民比例的提高。而城市文明客觀上要求或者說逼迫城市居民必須盡量多地掌握知識和信息，這就意味著城市對廣播電視等傳播媒介的大量需求。（2）實踐證明，城市經濟的生產效率一般都要遠遠高于農業，因此，城市居民的收入水平也就遠遠高于農村居民，相應的，城市居民對于廣播電視產品的購買力也就遠高于農村居民。有購買力的城市自然就會支撐廣播電視業在城市快速發展。（3）城市與農村的一個重要區別就是城市居民居住集中，而農村居民居住分散。這就造成在城市發展廣播電視業的基礎設施建設和維護的成本要明顯低于農村。所以，市場經濟條件下的廣播電視產業更傾向于優先在居民集中的城市發展。
6、完善法律，確立廣播電視的產業地位
我國的廣播電視產業雖然已有相當規模，但發展中仍然存在障礙，其根本原因在于廣播電視產業的法律地位尚未確立。現有的《廣播電視管理條例》沒有明確廣播電視的雙重屬性，只強調了它的政治屬性，沒有提及它的經濟屬性或產業功能。市場經濟是法制經濟，沒有法律支持和規范的產業就難以健康發展。
7、走集團化發展的道路
廣播電視集團化，就是若干實體按照市場運作規律和現代企業制度，通過聯合、兼并、控股等方式形成廣播電視集團的過程。這也是借助市場這只“看不見的手”，實現人才、技術、資金、設備等資源的有效合理配置，加強分工、合作，提高資源利用效率的過程，是追求最大社會效益和經濟效益的過程。
面對國際傳媒集團和我國報業集團的競爭壓力，我國廣播電視產業目前的體制和組織結構不改革就不可能在競爭中生存和發展壯大。我國廣播電視所面臨的體制矛盾主要是“散”、“濫”和有“系”無“統”，即臺數大多、實力普遍較弱，體制上是條塊分割、以塊為主，產業內部競爭過度，缺乏合理的分工與合作。我國報紙產業為適應即將到來的國際媒體競爭，從1993年開始，成立了“廣州日報報業集團”等一系列報業集團，現在這些報業集團已經成為廣播電視業的強勁競爭對手；而國外的眾多勢力很強的媒體集團也正在千方百計地想進入我國傳媒市場，雖然我國目前對國外媒體尚采取非關稅壁壘政策拒之門外，但從國際經濟一體化的大趨勢和我國即將加入WTO的現實選擇考慮，我們必須立足于抓緊時間增強我國媒體產業的國際競爭能力，而不能長期依靠政府的行政保護。由此可見，我國廣播電視產業必須抓住現代信息技術帶來的機遇，按照現代企業制度的組織原則，抓緊集團化整合進程，走集約化經營之路，才可能在更激烈的國內和國際市場競爭中取得主動。
篇（8）
“Arslonga,vitabrevis.”①
中國的電視研究發韌于電視乍始之際，似于文學，初民最簡單的“伐檀”之詩仍滋孽了流派和評論，“杭育杭育”之聲在20世紀50年代的電視創作中，何其微弱，何其低靡，但理論之光自肇始之秋，便奪人耳目，那便是對電視本體的探究。電視誕生在一個電影理論相對豐腴的時代，受眾對電影的慣性思維形成了電視最初的接受背景。所以，何以啻于電影，比起本體探究中的任何一個高地，都難以逾越。迄今，中國電視本體研究早已離這個出發點很遠了，但也常常難免汗顏后怕。可惜的是，本體研究似乎太多地占據了理論的視野，驗名正身之舉曠日持久，令人咋舌，今日仍不乏諸如“紀錄片到底是不是電視藝術”、“電視電影究竟質在電視還是質在電影”之類的溯源與歸依。沒有太多的理由駁斥本體窮委的合理性和當下性，乃至現實意義，但放眼全球電視研究，西方對于另類論域的開掘及其對后現代語境中電視本體話語之上諸多學理的梳理，恐怕于我國不無啟迪。本文無意“拿來主義”，20世紀中葉至今的西方電視研究作為常識，每一個理論工作者都有義務予以觀照。當今，理論研究無不置身于全球化語境之中，民族和歷史的個性差異要么被異質文明解構和異化，要么自在于洪流之中，卓爾不群，“和而不同”。②后者，對于一個積淀過于悠長的民族而言，也非易事。所以，我們與其一葉障目，弗如環顧俯瞰，結構主義、后結構主義、精神分析、女性主義以及后現代主義，這些西方學界的旐旆旃旂乃至獵獵大纛，至少弘揚和昭示著一個訊息：異域文化問鼎電視研究何以能大廣角和深焦距滲透進方方面面，且鬯逐而郁蔥?警惕文化殖民就必須內斂于學術沙文主義嗎?
未必。
素來崇尚天人合一和美善相融的泱泱大國，至少應在本體研究與文化研究的二元互動中，將電視理論引向深入，二者皆不可偏廢。期間，物我合一，意象神游，電視的媒體質和藝術質方能心領神會，21世紀的中國電視才有可能獨樹一體，在趨同和變位的時空中巋然矗立。
“源”意識批判
時至今日，閱讀中國電視理論專著，近2/3的著作完全可以走馬觀花，如對操作層面某些基本技能的介紹以及一些“雜耍蒙太奇”的經驗饕餮，著實令人味同嚼蠟。但是，經驗也有其不可忽視的借鑒價值，只是現有著作不曾涉及，譬如如何運用經驗、閱歷、關系“合力圈”③和社會身份在盡可能短的時間為欄目或某部電視劇成功融資?在創作界，這是一個十分困惑的問題，電影更甚，但卻無人總結和歸納。那么，經驗主義理論——如果也可以算做理論的話，究竟廒集了一些什么呢?這是首先要及的。庀此類著作而靜觀，可惜的是，那是一種極度的“源”意識，首推“編導源”（Directorship），其內涵可包括“主持源”（Compereship）。
源者，就是本源、根源之意，“編導源”就是視編導（導演）為根源、中心的意識，以及接受層面的單極編導研究，類似于作家研究和作品研究對理論視野的“遮蔽”。編導、主持人的個體話語，僅是電視作品的一種符號，或有些深度內涵的符號，而非作品本身，更非電視藝術全部。電視藝術與其他藝術一樣，其作品都是未完成的文本，具有不可抹殺的召喚力和闡釋期待。作品的符號甚至符號系統，只是對象與闡釋的客體之一。“源”意識期待某個個體或事物的某一極可以承擔作品、藝術的全部和所有內涵，實乃人本論或形上論的肆虐。李幼蒸在其《理論符號學導論》中指出：“符號的變形與崇拜，往往表現為一種誤導，從而激發本體自我而囿的無意識。”④
“源”心理一旦被預設，必將導致理論的貧血，實則學術視閾的樊籬。在西方，20世紀70年代，首先是從電影界開始，導演中心論遭受了來自法國結構主義不遺余力的攻擊，C·列維一斯特勞斯的著作和克里斯蒂安·梅茨的結構主義符號學以其社會批評維度的生命力沖擊了整個歐陸和北美，就連結構主義者自身也沒料到這種致力于民間詩歌和社會語學、神話學反思的學說居然會在大眾傳播領域顯示出強有力的功能。歷史出奇地相似，康德無意于天文學的一項對天體運行的探究，卻也給自然科學尤其是自然辯證法提供了無盡的資源。盡管電視作為藝術史和藝術科學，定位于人文科學界，但很多20世紀90年代的研究生們仍然可以從其研究方法中領會到來自遙遠的自然科學乃至思維科學的氣息，比如，耗散結構與混沌學說，再如系統論。這些，都是對“源”取向的消解。文學只對作家、作品源遠流長的單向度儀式神化了一種一元判斷和中央歸依精神，在電視研究中的表現有過之而無不及。幾乎所有的早期紀錄片史無不致力于《望長城》、《話說運河》的文本研究和編導膜拜而無他求。今天，對一大批上乘之作，如《山洞里的村莊》、《最后的山神》、《八廓南街16號》、《最后的馬幫》⑤的民族學、人類學蘊涵和藝術史料學潛質以及折射在影像之中的現代人群、種群的原始思維前意識，也均被這些作品的記錄本性定位乃至視聽元素解讀所遮蔽，形成無意義的“懸置”。這種現象最突出的體現就是一種反“文人相輕”的價值取向。或許，有感于千年經史子集彼此筆詈而兩敗俱傷的前車之鑒，當代電視學人大抵類似舞蹈、音樂、戲劇那樣，推文學為長且謙卑有加，視電影為尊且不乏心儀欽羨追隨搖尾之態。如果說在電視理論界內部的某種“編導源”迷失尚可借助自省而挽救的話，那么這種沒有經過邏輯和理性的心態更是典型的單向度學格卮信。魯迅曾擔心國人會失掉自信心，看來國人天生或缺某種自信之稟賦，溯源和厚古似乎是東方國度濃得化不開的精神情結。
當然，“源”意識大量的還是對電視視聽語言系統的體察和反思。無可爭議，文學性首先被得到確認，新聞作品和電視劇對文學的首肯同時也形成了一種無處不在的慣性，那便是給予視聽類作品以正統血緣，直接導致一些單純訴諸聽覺元素的電視作品和欄目找尋到了合理和合法的學術條文。談話類節目和室內劇排斥視覺元素但仍可大行其道，甚至拼湊罐裝笑聲甚至自虐，更進一步地踐踏受眾的與人格。追其因，理論界歷史上一度對電視語言二元系統的單極厚愛責無旁貸。最典型的例子便是對長鏡頭理論的熱衷，長鏡頭作為修辭格，本身只是排比、隱喻、借代、象征之中的一個，但正是由于學術界對電影史上某幾部作品（首推《北方那努克》。但是，該片最典型的長鏡頭段落——那努克“拽熊出洞”仍然在使用切換，十分顯然）的習慣使用，以及國內譯介世界紀錄電影史過程中的“熟悉認同”，從而將中國紀錄片創作手法的黃袍理所當然地加在了長鏡頭的身上，細想起來，還是有點像穿了馬甲的潑猴。視聽同尊同榮、互生互勖之時，電視理論和創作方能公允和自豪。
再觀照法國結構主義，其發生學源泉昭示著其學術品格的不凡。這其間，羅蘭·巴爾特的《神話學》功不可沒。當理性被消解，當后現代迫使歷史失語，當傳統和倫理秩序平民化于大眾媒介，結構主義介入了，且帶領我們把現實的矛盾和社會的癥結（比如生死、崇高、英雄，再如種族歧視與和平奢望）象征化和前溯化。回到初民與部落，回到人類童年，巫術邏輯，理性侍奉宗教，欲望泯滅人性，恐懼蹂躪自信。原始狀態的真實深深沉入到了后現代生命的腦海，至少可以辨證地分析某些最基本的事物。具體到電視，前電視時代的受眾不正是痛恨于信息傳播的時空局限和審美思維的單一和蒼白而渴求著電視嗎?呼喚著電視嗎?那么，當今電視研究還有什么理由拘泥于一極論域而忽視他途呢?將電視本體圖騰化，必然遭受理論拜物教和學術“巫覡”的蠱惑，戰勝不了本體研究的單一性和簡單性，我們思想的自然何以海闊天空?“源”意識作為理論初民的原生態，時至今日，理應淡出我們的視閾!電視研究的歷史進程距離大同而自由的王國還有漫漫征程。
一體化詰難
中國哲學注重天人合一，尋求人生與倫理的盡善盡美，并以此修身、養性、治國、平天下。電視研究截至今日，不可否認，業已建構一套初步的體系。有人對此仍然信心不足，沒有勇氣，這不應該。我們已經認清了電視的媒介本性和藝術本性，建立了完整學科體系的雛形，并在傳播學這塊中間地帶成功完成了電視作為大眾媒介第一要員的正統體認，而且召喚和引領著旗下子民（包括電影，作為大眾傳媒的電影）矗立于當代學術之林，無愧而沉穩。但是，我們的研究同時也如同哲學般地生發著一種聚合和歸一感，學理和身份的界定似乎模糊了我們的視閾，難道真的要等到諸如影視人類學之類異軍殺進中原，兵臨城下，威脅我們的正統時，方幡然醒悟嗎?這只是隨手拈來的一例，電視理論的學科建設仍然很不完善，大量邊緣性電視學科，如人類學影視學（無獨有偶，中國迄今的幾部國際性優秀紀錄片，同時也莫不被影視人類學者引以為榮），⑥再如電視批評與評論至今尚未被正視和納入皇家裙襟，這仍需學人勱力。李少白、邵牧君作為中國電影理論兩大家，皆出身于批評行，但至今即便是電視理論大家還很缺乏包容與寬容。只要這些狹隘的本體主義（Essentialist）余孽還存在，它必然會限制諸如社會學、經濟學、思維科學乃至生物、醫學等外族進入電視研究領域，但實際上，異己甚至異質學科的介入往往不會滋生理論的抗敝或臲鞿。主張文理互滲的系統科學思維，或許于電視研究不無啟發。
首推，基本學術語言的稚嫩是一個嚴重困擾。學界所謂基本學術語言，其意有二：于中學，則須古文與現代漢語素養俱佳、基礎史著和國學常規經典兼熟；于西學，則須專業外語與現代英語俱佳、西學基本經典比較熟稔。前者，目前普遍缺乏古文功底和國學基礎，這或許與電視作為后工業時代文化寵兒其存在本身就是對傳統文化的崇高與博大的消解不無關系，但這非電視學人回避、闋漏國學素養的理由。文化傳承賴以坐實的根本就在于文化的古典淵源，任何研究和理論思辨，只有“君在江之頭，我在江之尾”之芥末之別，其共飲之水、源頭活水當且僅當為古典。值得欣慰的是，古代傳播史⑦的存在至少表明尚有國學尚佳的電視學人，但荒蕪與凋敝仍充斥視野。筆者以為，在用經典美學理論闡釋電視藝術的美學本質及相關課題，尤其是民族電視藝術的文化淵泉和審美范式時，迄今的電視學人的國學涵養的蒼白暴露得最為可悲。作為藝術的電視，必須理清其審美特征與華夏美學的承繼性和嬗變性，這當然也包括藝術史上的至要命題，譬如：原始思維之于電視藝術，究竟如何?先秦文史哲之于后現代藝術與電視究竟若何?電視研究和文學研究一樣，不能割舍述古和化古這兩個重要方面，因為，“一切真歷史都是當代史”。⑧后者，英語教學、沿用的自大性對于其他學術外語的戕害在電視研究、影視研究領域極為突現。誠然，英語是當代通用語言，但諸多文哲名作卻使用的是德語和阿拉伯語，乃至拉丁文。語言固然可以譯介、轉接，但蘊涵其內的文化因子卻永遠不可能被移植，再精美的英譯《關雎》都無法精確、對等地傳達原作，同樣，中譯柏拉圖之《理想國》不管如何被引用、濫用，終不可望觸及古希臘原作之項背。這或許過于苛刻，但陳康、季羨林⑨之所能及，電視研究者何以不可奢望?鄙棄一種學術語言的自大，開闊語言能力，進入法蘭克福學派、本雅明、福柯的母語本我，以我溯我，于大眾文化研究、電視理論必將大增裨益。同時，不妨曉得西學經典之于國學經典，宛如放飛理性的雙翼，暢游學海的雙漿，本無所謂舍棄、輕重。
同時，哲性的缺失，令人汗顏。諸多問題的爭吵，最終難免根本的交鋒。世界觀不同的兩個存在，無法彼此理解。何謂客體，何謂主體，審美活動必然二分嗎?世界必然兩分為東方、西方嗎?何為表現，何為再現，藝術不是表現就是再現嗎?李澤厚所謂“華夏藝術既非表現也非再現”至少提醒電視學人一點，辯證唯物主義與歷史唯物主義并非哲學發展之終極，只是其歷程上的一個高峰而已，諸多高峰中的一個高峰而已。譬如，辯證法在中國古代就是“兩一”，印度因明學亦有論述，佛學之“一念三千”、“三諦圓融”本是宗教，也有辨證思想。在色中看萬物，萬物皆著色，無色之眼，方得無色之物，且可免先入為主之嫌。凡是真理都是的，凡是都是真理，其實謬然。電視的黨性色彩或政治工具效用，并不能拒絕對電視研究哲性的反思。作為藝術的電視，則更甚，不能高屋建瓴地俯瞰蕪雜的現象，根源就在于迄今的電視學術史上尚無一位具有自己的哲學體系的大家，哪怕是僅在本體論或認識論或方法論的一個層面具有個性聲音的哲人和鴻儒，這也就是電視研究長期拾牙慧于大眾文化和通俗藝術而難以超越的重要原因。所有的哲學都是形下的，古往今來，莫不如此，通常是在歷史、經濟、社會和藝術四個維度佐證其宇宙觀，哲學權威在其美學形下中格致電視之時，電視藝術方能真正自豪于藝術殿堂。海德格爾走到了日本電影，我們可以期待下一位哲人鑿深電視，但筆者卻更期待電視研究領域能有更多的哲性，能有一位美學家以其哲學體系和天然的電視藝術氣質而載入哲學史。這絕非妄想，這應該是學人之共勉，電視研究之“視閾期待”。后工業文化的消解力與重構力，最終還得靠哲性的鋒芒與銳度，哲性乃一切理論之終極。
顯然，理論上的自大與一體化傾向，扼殺了我們的想象力。本來，我們的民族創新精神就很匱乏，儒道釋捆綁人格和理想千載，也禁錮學人的開化。從“五四”至今，尚不足百年，李政道先生說，“理論家分別從不同于別人的角度切入了某個領域，自覺業已深入，也不乏大家能融會社會學、政治學、倫理學、語言學、文學、修辭學等，進行研究，且成果頗豐，其實，在西方，這些是任何一個本科生必須學習的課程，而且在當今的北美，這些只能算做一門：人文學科。”⑩電視研究的出路在于科際滲合，動力在于學術想象力。
誠如大多數學科一樣，電視理論體系也呈現著有秩序的梯層，真正的電視研究的出路在于如下三個層面的拓展：第一層面就是應用電視學研究。廣播學院電視系主編的《中國應用電視學》堪稱業已完成了狹義應用電視學的框架，但廣義“應用電視學”理應涵蓋電視與臨近學科乃至異質學科的聯姻與混生，如電視經濟學、電視文化學、電視（影視）人類學、電視考古學和工業電視學⑾等。其次，是理論電視學，這就是目前理論界觸及最為深入的領域，實質就是對于電視本體的揭橥。在該領域，一個至今未被觸及的課題就是比較電視學，或云世界電視與比較電視學，自然類似比較文學。有趣的是，比較文學的三個基本原理中“影響研究”的諸多范疇與命題，如流傳學、媒介學等，天生就與傳播學有著某種暗合，深入一步，真有些異曲同工之妙。對日本、歐洲、美國電視史及電視藝術的介紹，目前已不乏力作，如苗棣的《美國電視劇》和郭鎮之的《日本電視史》，但缺少通史和有分量的國別史。而且，對中國電視自身歷史規律與內在因素的理論升華仍待我輩努力。知己知彼，方能比而較之，排定優劣，取長補短，共同進步。第三層面就在于電視哲學的探討。這里包括：（1）視聽符號學。不僅針對電視，還包括廣播、電影以及從系統符號角度來確定為訴諸視聽（或視，或聽，或視聽）的任何藝術而展開的理論符號學研究。現有的《電影符號學》似乎缺乏理論符號學積淀，僅是對電影符號這一客體的感悟和闡述。自然，將視聽符號學（嚴格來說，應該稱之為“視聽理論符號學”）歸在電視理論研究名下，且系一般哲學層面探究，理由充足而責無旁貸。（2）電視美學建設。電視美學作為藝術美一分子的共性與個性，電視審美的主客體界定及其審美心理描述。中國傳統美學理論與思維之于電視審美，西方美學思維范式之于中國電視審美，等等。（3）電視哲學高度的分析，譬如對電視客體與主體的界定及其多重性與復雜性的剖析，電視意識與電視物質外殼之間的辨證關系，電視意識形態內窺與外觀，電視一傳播領域內唯物與唯心陣營梳理及批判等。
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一維闡釋發難
闡釋學還是源于宗教界，起初是對基督教經典著作的再認識，西方學儒們發現了話語分析之外的捷徑或途徑，進而對《舊約》開始了一輪新的后現代色彩的闡發和解釋，是為闡釋學之濫觴。其后，拓展至各個學科，也沒有了宗教胎記，又在文藝領域邂逅了接受美學，故渾圓天成。一般認為，闡釋者的主體能動性是驅動認識前進的源泉，只要主體千姿百態，其闡釋也千人千面，正所謂“作者未必然，讀者何必不然?”同時，復古學派卻只恪守對經典的詮釋，雖在西方，也毫不遜于訓詁、考訂、校勘與發凡諸學，嘔心瀝血，其志拳拳。電視對經典的闡釋藉先天兼得后天之蘊藉，發展長足。先天者，讀解、解讀影片，且不論是否經典；后天又脫不掉文學話語的權力禁錮，囿于主題、結構、人物尤其是敘事之中，反而怡然自得。僅以敘事為例，電影研究敘事，探究內外因控制情節、細節語言并以達到游刃有余而為至上，紀錄片探究敘事以故事化為其美學取向，且津津樂道被動拍攝或等待拍攝而得之完整情節、豐滿人物，皆屬闡釋主義的宣科。結構主義之于敘事學，猶如銘文之于青銅時代，何等的名正而豐約，只恐怕中國電視學人習慣于平視、俯視和仰視而不諳抑或不愿親近內視角和前視角等范疇，故即便在正統紅學界，有人對《紅樓夢》內視角敘事品格進行的研究，也旋即被古典主義的古舊倒敘、插敘和補敘觀所淹沒，直到羅國平之《先秦敘事研究》翩然而至，眾家方覺憾然、戚然。電視界這樣的大作尚未出閣，但氣息恐怕不遠矣。其實，新聞也有敘事可談，尤其專題類作品。電視何以能以線性事件捕捉和牽引人類審美心理的非線形和非理性，何以能以細節和特寫的瞬間張力凝固和定格視覺接受的習慣性游走，何以能以人物外在與心靈“二世界”⑿的性格隱喻潛潤受眾迥異繁復的內心，進而孳生同泣同悲同唏噓的共鳴境界，著實需要大功夫與大學問。
闡釋至尊，傳統語文教學的誤導對此責無旁貸。蒙童時代就被灌輸了一套從作者介紹到時代分析再到中心思想歸納甚至包括陌生語詞解讀這樣一個完整的操作流程，于是，90%以上的“影片讀解”類著作均以低姿態和劣等電影民族定位自我，皆默認華語和華夏文明乃電影亞文化圈，這是推論和演繹的大前提，幾乎是自不待言的“共見現實”，⒀實則大謬。感染于此，電視理論界也炮制了幾味“百消丹”，一曰大眾文化論，一曰平民意識，歸于一點，或許可以稱作“親亞Oedipus”。指認電視的大眾文化性本無可厚非，據此演繹創作中的語詞、視聽元素乃至風格的平民主義取向，也在情理之中，惟依此反觀或界定理論與學術則不妥。大眾文化絲毫不能自外于全球化或意識形態斗爭，大眾文化也絲毫不乏史前時期的哲性光芒，大眾文化絲毫不會排斥道德判斷和倫理規范，大眾文化作為一個經濟復興民族的氣質構成絲毫不可被“Show（秀）”之類幾個滑稽而丑陋的語詞消解其思辨的必要性和復雜性。皮相的存在不等于皮相的思辨，癡迷從來都是產生于深度審視之后的雖夢猶醒的回歸，物我若皆醉，世界還會“在”嗎?一些政治較為敏感的謙謙學儒們大多會本能地抵牾大眾文化，理由多恐自身也降格為大眾，而俗化，而白化。電視先賢們的這些顧慮本很自然，自古文人皆飄逸，但此飄逸非彼飄逸也，民間是寶庫，乃學術的土壤和森林，民間未必大眾，大眾之雅實乃大雅，鏡頭內多少次潸然淚下的受訪者都是民間受眾（老百姓或平民）自己的故事。“親亞”癥結直接導致理論的平面化，學人思維的萎縮。承載大眾文化的媒體自身無所謂俗與雅，而且，大眾文化同時兼具俗質與雅質的雙重品格，接受心理中的“俗認同”應該是堅持電視創作高雅品格的根源和批判標準。所以，大眾文化的文化譜系歸屬及其在社會、制度和工業語境中的“亞”性絲毫不影響大眾文化作為電視批判的主流話語權力與電視研究的學術嚴肅性和超越品格。
以零星浮泛的譬喻描述或解釋大眾文化，是電視研究中“詞歸類”傾向的典型。另一類傾向或許可名之為“評歸類”，即以評論或觀感理論。大抵影評的來源太悠久，所以觀后感既出，理論則生，但既生“評”，何需“理論”?理論是理性的學術，影評或觀后感則是感情，還不是源于闡釋止于某個優劣好壞的蓋棺論定，其間，倘又夾雜了受眾來自創作實踐的偏離認同或近親就熟，豈不更主觀而意氣?美國當代電影理論家大衛·鮑德韋爾在《制造意義》中具體描述了這種過程：
“（電影）理論提供了（邏輯上的）大前提，而一旦電影被描述成（或被誤描述成為）模棱兩可的（又稱歧義的）小前提，或者電影理論提供了所謂的語義域（Semanticfields），解釋者對其進行自由聯想之類的工作時，就可以由大前提推導出闡釋性的結論。此外，這種為闡釋而借用理論的做法還因電影教育的典型狀況而加劇……”⒁
理論與闡釋的混雜，或云闡釋的越俎代庖，構成了電視研究的一道變態風景，且躋身于思維的前景，悲哀地鑄成意義的“懸隔”，如何白茫茫之大地，喪失了作物和生命。
顯學召喚文化研究
電視研究是當今的顯學。
宋明理學所以成為顯學，其因在于朱熹等人的學術體系博大綿密，而富有創造精神。電視理論大家的出現，在電視研究業已積淀了半個世紀的當代，非常合乎情理。我們可以屈指數出數位電影理論家，姑且不論是否堪稱“大家”，別種藝術更是枚不勝舉。王國維的學術“三境界說”本身也是他治學的寫照，難怪錢鐘書在《管錐編》內要以他為藍本，匡正諸位民國學儒之治學態度。我們所謂的治學“態度”，絕非簡單的心理學上對事物的傾向或取舍，態度應是人之理想與人格基調。審美反功利，這就是美學家的人生態度，遠離紛爭，淡薄名利，寡欲靜心而博學。但是，電視對象的媒介屬性以及媒介本身所具有的話題設定、輿論引導和消遣休息等社會功能大大地干擾了電視研究的超脫性、忘我欲和玄學色彩。從對象到方法，從立論到推論，均非引經據典和閉門造車所能完成，尤其是傳播學的一些方法，須借助統計學和社會學的數據采集與群體調查，還有電視藝術作品的史料收集自然免不了和名利場、娛樂圈浮躁個體的接觸。但是，實踐是檢驗真理的惟一標準，來自實踐的學問最終也必將回到實踐中去，電視理論的學術生命雖根在實踐，其冠，其枝，其葉仍可詩意盎然而氣宇排奡。
理論來源的實踐性只是問題的一個方面，真正的大家對于實踐的策略也大相徑庭。攜新婚之妻王氏前往廣西瑤族聚居地考察體質人類學，期間雖遭妻亡之災，也不輟翻譯《甘肅土人的婚姻》。這本西方社會學研究的劃時代之作，作者（一個傳教士）也是通過對甘肅土人的實地采訪和調查而寫作的，但當時中國的社會學仍然難免敦煌學式的悲劇。源與流俱在國內但典籍被擄掠至境外經西洋學人之手拼湊幾本臆測之作，然后隨海舶來，經我國譯者的引進和介紹，期間還常常難免林紓式譯介，竟成一學。痛感于此，最終完成了中國人著中國社會學奠基著作的夙愿。電視理論界面對西洋儕輩的本本中國電視研究，不知作何感想?紐約版《亞洲電視藝術》（1999年）業已對中國早期電視劇進行了如下評價：
這一時期的電視藝術，在這個東方的大國，已經在漸漸脫去“裹腳的步子”，開始學著創造了。但是，或許是文化差異的緣故吧，中國藝術家似乎還沒有意識到電視藝術與他們國家其他藝術，比如中國繪畫、瓷器和京劇，到底有什么不同。除了它產生得比這些藝術晚得多以外。⒂
我們不可小覷這位美國學者對中國電視藝術的觀點，至少它表明一種坦率和啟迪。電視藝術在20世紀的發展，國內普遍認為主要勍勁于50年代和80—90年代，八九十年代的發展自然承接和融合了“十七年時期”，而西方的視野卻難以回避十年“”時期。“”時期的文學、藝術如同中世紀的文化，淪為了政治的婢女，飽受政治的肉體和精神折磨，學人（不光是電視理論家）現在應該對此予以理性觀照了。對照西方神學對文化和文藝的桎梏，我們只是區區十年，但政治上的個人極權主義抑或主體喪失、國格淪陷必然導致文化和意識形態的邅遁和畸態嗎?馬克思早就指出，意識形態和政治的發展具有不平衡性，意識形態的發展具有獨立性，中國緣何沒有表現出這種獨立性，而幾近窒息和湮沒?中央集權制國家的電視，政治權力控制下的大眾媒介是否仍然印證的這個論點?若是，其形態和途徑各是什么?親歷或親見過“”的第一代電視學者恐怕不能割舍這份“‘’情結”吧?將十年特殊時期的電視藝術作為一個相對靜態的質點，置身于50年藝術史和數十年前電視時代藝術樣式（譬如電影和廣播藝術）的動態歷史坐標之中，斟酌和反思，或許能盡早避免敦煌學那樣“興于異域悲國人”⒃的悲劇。
問題之多，可謂成堆。但是，問題感的匱乏卻比比皆是。電視研究至今沒有完全步入文化叢林，心物一也，而是徘徊在理論童年，樂道于某些初始態的天真。要么溯源，要么迷信，要么執一，要么自大，要么淪喪。這些都是一種只有半個多世紀藝術走向成熟階段的諸多蹣跚步履，我們需要的是強烈的憂患意識與敏銳的問題感，馬克思說：“哲學并不要人們信仰它的結論，而只要求檢驗疑團。”⒄不怕問題的嚴重性會使學人劻勷，關鍵在于深諳之，勉力于茲，一則堅固基礎，二則打開視野，真正實現電視理論思維的轉捩，在文化研究的高天厚土中放飛理性。電視研究需要真正的理論品格，文化品質，人生品性!未來的電視研究呼喚大家，希冀博深，期待超越，翹首寫人生于筆端，溯真理于至境。
注釋：
①拉丁文，意為“生命有限，藝術不朽。”
②《論語·子路》：“君子和而不同，小人同而不和。”《國語·鄭語》中史伯答桓公：“夫和實生物，同則不濟，以他平他謂之和，故能豐長而物歸之；若以同裨同，盡乃棄矣。”《左傳·褒公二十年》也記載了齊侯與晏嬰的一段討論“和”與“同”的對話。全球化時代，各民族文化應多元共處，同中求異。
③行為社會學術語，指不同階層所輻射和吸引的社會群體和個體，描述彼此之間的制約關系。
④社會科學文獻出版社，1999版，第161頁。
⑤前幾部皆為經典，《最后的馬幫》系2001年四川國際電視節獲獎紀錄片。
⑥《影視人類學概論》，社會科學文獻出版社，2000年版第187～235頁，該書系國內影視人類學的開山之作。
⑦參見周月亮的《中國古代文化傳播史》，北京廣播學院出版社，1999年版。
⑧新黑格爾主義哲學家B·克羅齊之“絕對主義歷史觀”，參見其《歷史的理論與實踐》。
⑨此二人系精通數種外語之代表，陳康是鮮有的熟悉古希臘文的學者，客居臺灣，季羨林除通基本西語之外，諳梵文和吐火羅語等。治學對非母語的要求在于從語言學本質切入，才能一通皆通，而非傳統外語教學的陳式。
⑩李政道：《在21世紀中國科學技術大會上的講話》。
⑾一門研究電視在工業領域運用及其規律的邊緣學科，如交通、旅游、教育、地質環保、水利、軍事、生物（農業）等領域都在廣泛使用電視，一部分是依賴電視的技術物質性，將電視用作信息、信號傳輸和傳播的現代工具，但更多的還是制作行業電視節目，用于宣傳和溝通。由于這些領域的運用一般來說屬于“窄播”和“小眾傳播”，不具備大眾傳播的媒介性質，故日本美學家竹內敏雄和一些電視學者將其統稱為“工業電視學”。參見竹內敏雄：《美學總論》，譯文版，南京，1998年。
⑿佛教術語，概源于“一木一菩提，一花一世界”，待考。一說譯自英國早期某詩人的詩句。
⒀與“社會總體想象物”關聯。社會總體想象物是法國年鑒史學派使用的術語，指的是全社會對一個作為對象的異國乃至異質文化客體的整體性闡釋，尤其側重于社會符號學的研究。
⒁麥永雄等譯，中國社會科學出版社，2000年版，第60頁。
篇（9）
博物館是收集、典藏、陳列文物標本，進行分類整理，為社會公眾提供科學研究以及宣傳教育功能的機構或場所。隨著時代的發展，文化成為國家軟實力的重要體現。近年來，我國的社會主義文化建設對廣大人民群眾的科學文化素質以及思想道德素質提出了更高的要求。作為宣傳人類自然歷史文化的重要場所和機構，博物館要積極承擔起向下一代傳承我國悠久歷史文明以及向全世界宣傳中華民族優秀文化的重要職責，促進我國社會主義現代化建設。落實到博物館的具體工作實踐，主要就體現在博物館人員的業務素養及工作水平。
一、我國博物館人員工作的現狀
（1）我國博物館人員的基本情況
一方面，我國博物館人員的背景整體來說比較復雜。經調查發現，博物館工作人員中具有專科學歷的占40%，本科學歷占45%，而研究生學歷僅占5%，其他學歷占10%；平均年齡在三十歲左右；所學專業涵蓋面比較廣，有學管理的、有學教育的、有學設計的……幾乎學什么專業的都有，而大多數情況下圖書館并不能針對人員專業情況作出恰當的崗位安排。另一方面，我國博物館人員的崗前培訓以及在職培訓流于形式。培訓流于形式是許多事業單位的通病，很多時候的培訓都是為了應付而敷衍了事。這樣博物館的新進人員就處于自我摸索的境地，工作上只要不出現大差錯就可以含混過去，在這種情況下很難會有人想到學習文博理論知識來提高業務水平和工作素養。
（2）與國外博物館情況的對比
經過查閱日本博物館的相關資料發現，與國內相比人員素質普遍更高，擁有本科學歷的占10%，研究生學歷的占50%，博士生學歷的占20%，平均年齡更大，相對來說更成熟，館內特色項目展示更多，領導管理機構以及志愿者管理機制等更加體系。因此日本博物館人員的工作更具挑戰性，崗位的安排設置更加合理，更能發揮人員的主觀能動性。
二、強化博物館人員文博理論知識的積極意義
（1）掌握基本的文博理論知識有助于博物館人員的日常工作
博物館負責接待的訪客主要分為三種：第―種是從事文物保護研究、文化人類學、古生物學或者標本制作研究等專業人士，第二種是對歷史、自然、文化等有強烈的興趣愛好的社會人士；第三種是以參觀瀏覽和教育為目的的機構或家庭，通常以團體形式來訪。博物館人員針對不同的訪客提供不同的服務。如果是帶有教育宣傳性質的團體來訪，博物館人員則需要進行簡單明了的講解，保證內容準確度的同時，可以適當使用一些教育意義（針對家庭團體）和趣味性（針對機構團體）的語言。
（2）具備深厚的文博理論知識有利于博物館人員的職業發展
文博理論知識對于博物館人員的長期職業發展也具有重要的促進作用。現代博物館的發展越來越信息化、越來越科技化，在所有博物館的建設發展日趨規范化和標準化的大環境中，如何突出博物館自身獨具的特色就成為日后發展的重點。博物館人員如果具備精深的文博理論知識，就能結合本館的實際情況，運用現代化的手段，全方位發揮博物館社會公共職能的同時充分凸顯出博物館自身的特色。博物館人員在積極構建和發展博物館特色的過程中必然伴隨著工作能力的提升，從而受到領導的賞識，使事業更上一層樓。
（3）長期的文博理論知識的熏陶提升博物館人員的氣質修養
文博理論知識的學習不僅對博物館人員的工作和職業發展起到推動作用，而且對于個人的情操陶冶也產生正面積極的影響。當今社會高速發展，生活和工作壓力巨大，現代人很容易產生焦躁的情緒，長期下去甚至會形成心理疾病。文博理論知識的熏陶不僅可以使人的思維更加深刻，眼界更加開闊，形成正確的人生觀和價值觀，而且一旦對某些內容產生興趣，則不失為個人的一個大收獲，接下來的漫漫人生路從此有了精神陪伴。
三、提高博物館人員文博理論知識水平的途徑
（1）改變博物館人員的認知理念
提高博物館人員學習文博理論知識熱情和積極性的關鍵是要轉變過去對文博理論知識的錯誤認知。如果我們把文博理論知識的學習和掌握當成一項任務或者負擔，那么很容易會產生事倍功半的效果，這樣反過來又使我們的學習情緒下降，從此反復形成惡性循環，不能達到預期的效果目的。所以我們必須要轉變錯誤的理念，充分認識到文博理論知識的積極作用，激發出學習的內動力，實現自主學習和繼續成長。
（2）組織切實有效的員工集體培訓
博物館要定期組織面向全體工作人員的文博理論知識培訓，切實提高所有人員的理論水平。為防止培訓工作走形式主義的老路，在培訓正式開始之前，要確定整套的監督驗收以及機制、配以相應的獎勵懲處措施。這樣參訓人員就有明確的目標和任務，培訓效益才能得到切實保障。
篇（10）
Abstract:BasedontheTVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsofTVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,beingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowTVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.
Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,TVprogramming.
一、引言
多頻道電視競爭時代的來臨，賦予觀眾研究新的意涵。無論從電視傳播社會效益的實現抑或經濟效益的取得等方面，研究觀眾都是迫切而重要工作。一些研究者已從不同角度出發，按照各種標準對觀眾媒介行為與心理等諸多方面進行探討，得出了不少有價值的結論。
在電視研究中，觀眾是指電視傳播的對象和接受者。按照電視覆蓋、生活作息和實際接收情況，觀眾可分為潛在觀眾、可得觀眾、目標觀眾和實際觀眾；按照接觸電視的程度不同，亦可分為忠誠觀眾、基本觀眾、游離觀眾、邊緣觀眾和絕緣觀眾；按照使用電視的目的性強弱，還可分為“儀式性使用”觀眾和“工具性使用”觀眾[1]。
無論進行怎樣的劃分，總體上看，觀眾首先是作為社會群體存在的。他們生活在一定的社會環境中，通過教育、交往、習得和濡化，形成一整套特定社會的文化意識、行為準則和價值觀念，具有作為社會群體的共同特征。同時，由于政治、經濟地位、教育程度和生活水平不同，他們又分屬于不同的社會亞群體，其態度、興趣和愛好受不同群體意識和利益的影響，存在一定差異，從而或直接或間接地影響他們接觸和使用大眾傳媒的行為。這是觀眾作為社會群體存在的一個顯著特點。
其次，在現代社會中，觀眾是作為大眾傳媒受眾（讀者、聽眾和觀眾）的一個組成部分而存在的，具有大眾傳媒受眾的基本特征。這些特征包括多、散、雜、匿和自由接觸，以及時空上與傳播者相分離等。
最后，除了具有社會群體及一般大眾傳媒受眾的基本特征外，作為電視傳播的對象，觀眾還有屬于自己的、具體而獨特的電視接收特征。
本文擬從目前我國觀眾一般性電視接收行為著手，對其特征作進一步的系統探討，并引出關于電視傳播者如何進行節目制播的若干思考。
二、觀眾行為特征：與讀者和聽眾比較
觀眾的電視接收行為大體可概括為五項特征，即視聽雙通道接收、共時分享性、家庭性與隨意性、習慣性與儀式性、主動性與參與性。
1、視聽雙通道接收
電視以光電信號為載體傳播動態的視聽符號，觀眾則通過視覺和聽覺器官同時接收電視信息。觀眾這種視聽雙通道接收特征，區別于讀者和聽眾的單一視覺或聽覺接收模式。
視覺和聽覺是人類接受外部信息的主要途徑，兩者結合效應尤佳。有研究發現，人的知識大約60％通過視覺得來，30％通過聽覺，通過味覺、嗅覺和觸覺獲得的信息只占10％。從記憶效果來看，閱讀文字能記住10％，收聽語言能記住20%，觀看圖畫能記住30%，邊聽邊看則能記住50%[2]。電視以直觀動態的畫面訴諸觀眾的視覺，以富于說服力和感染力的聲音信息（解說、對白、同期聲以及音樂、音響等）訴諸人們的聽覺，對視覺信息進行完善和補充，表達復雜、曲折的心理意念。這種傳播不僅與觀眾感知外界的生理特性相吻合，在單位時間內，亦令觀眾獲得更多、更形象、更豐富的信息。
人們讀報時也要運用視覺，但讀報所遵循的主要是一種“閱讀——思考”模式，要求思維的深度介入；聽廣播要調動聽覺，但單維度的聲音傳播，與閱讀報章一樣，都要經過一系列復雜的、由抽象到具象的解碼過程，即文字符碼和聲音符碼的還原過程。相比之下，看電視所遵循的更多地是一種“觀看——知解”模式，無需經過太多的解碼和還原過程。通過眼睛，看到事物的空間形狀、顏色和運動形式；通過耳朵，聽到事物運動的聲音；眼耳并用，從而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很顯然，觀眾的信息接收是最直接、直觀而立體的。
視聽接收的雙通道性，對于調動觀眾的收視熱情，有效地消化、吸收和記憶信息十分有益。中外不少研究都表明，電視在短短幾十年時間內，從傳媒界的后生一躍成為受眾最多、最受大眾喜愛的媒體，很大程度上是與它同時訴諸人們的視聽覺、全方位刺激人們的視聽器官相關聯的。
2、共時分享性
一般來說，大眾傳播的受眾不僅與傳播者在時空上相分隔，他們彼此之間也往往處于“相隔”狀態。
以報紙讀者來說，他們大都分散在不同地點，在不同的時間、以個體自己的方式閱讀報紙，他們對信息的接收在時間上與傳播者不同步，彼此之間也不同步。換句話說，印刷媒體的讀者是以異時、分散的方式接收傳播的。
與印刷媒體不同的另一個極端是電影媒體。在電影傳播中，成百上千的觀眾在同一時間、同一地點，以群體方式共同欣賞同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成為與外界溝通的惟一窗口。在這個封閉的環境中，他們一起感傷，一起欣喜，情緒相互感染，形成特有的收看氛圍。電影觀眾以同時、集中的方式接收傳播，這也是最容易產生群體共鳴的方式。
電視觀眾的收視行為既不同于報紙讀者也不同于電影觀眾。電視觀眾以同時、分散的方式接受信息，即觀眾在不同的地點、在同一時間、彼此同步地收看電視信息，共時分享信息，或者說同時分散共享信息。
電視觀眾這種“不共空間共時間”、同時視聽而又分散共享的接收特征，為電視傳播較大范圍內盡可能地取得大規模的受眾群體效應，提供了的可能。特別在“零時間差”的重大事件現場直播中，觀眾的收看與傳播者的傳播、與事件的展開同步，這種共時分享的觀眾效應可謂達到了極致。在同一時刻，無數分居各地、素未平生的人們守在電視機前，懷著好奇、懸疑和期待，分享同樣的信息。隨著情節起伏或議程深入，他們不約而同地或喜、或怒、或哀、或樂，心潮和思緒扣著同一節拍躍動。從城市到鄉村、從內陸到邊疆，這種共鳴跨越疆域，穿過浩浩宇空，何其廣泛、何其強烈。
日本傳播學者藤竹曉曾經指出：“同時享受同一內容這種電視傳播特征，使其成為在全社會范圍內令共有體驗增殖的媒介。”[3]從某種意義上說，電視正是通過提供這種同時共有體驗的誘惑，并賦予其增殖的社會潛能，才成為凝聚最多注意力的媒體，這也是電視媒體真正的優勢之所在，真正的大眾性之所在。
3、家庭性與隨意性
觀眾是社會群體中的一員，其行為受群體意識和利益的影響。在電視傳播中，與觀眾收視行為有著最密切聯系的群體就是家庭，家庭性是觀眾收視行為的一個顯著特征。
現階段我國觀眾基本上仍然以家庭為單位收看電視，換言之，電視主要是一種家庭媒體。目前，我國家庭電視機擁有率已達98.4％[4]。由中央電視臺主持的“全國電視觀眾調查”是一項每隔5年進行一次的大型縱貫式調查，1987年首次調查結果顯示，在“收視電視的環境”一項中，回答在“自己家”看電視的觀眾為83.5％；1992年為88％；1997年為96.6％；到2002年，這一問題已不在調查之列[5]。這表明，改革開放之初，電視扮演“鄰里媒體”和“組織媒體”的角色供許多人“圍觀”的歷史已經一去不返，絕大多數觀眾以家庭為收視場所。然而，目前擁有兩臺或兩臺以上電視機的家庭只占23.9％[6]，不足總數的五分之一，這說明家庭收視仍然是觀眾接觸電視的主要模式。相比之下，報紙基本屬于個人媒介，讀報取決于個人的興趣和愛好；聽廣播亦由于收音機的便攜式、微型化發展，隨身化、隱蔽化趨勢明顯，逐漸演變成為一種個人行為。
在現代人生活中，電視已成為家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人們走進家門隨手便打開電視機，做家務時電視“忙著”，吃飯時電視“佐餐”，客人來訪電視“陪著”，晚飯后圍坐在一起，更將家庭中的聚會交給電視來“主持”。電視融入家庭，已經成為家庭中的一員，家庭文化的一個部分。
與家庭收視模式直接相關的一項接收特征，是觀眾收看電視的隨意性。我們知道，閱讀報紙一般表現為較強的目的性。人們主動接觸報紙，從產生“想讀”的意識到選擇自己感興趣的報紙、版面和文章，并以“閱讀－思考”模式來接收，這一系列行為通常是在理智的、目的意識支配的情況下完成的。同樣，看電影也是一種目的性、自覺性較強的行為。走進影院前，觀眾受自己觀看欲望的支配購票，選擇時間上合適的場次；走進影院時，已作好了觀賞電影的心理準備；在影院里，身處一個封閉的環境，四周黑暗靜穆，惟有眼前的銀幕是整個觀看空間中惟一的心理出路。此時觀眾會自然而然受影片情節的吸引，暫時忘卻現實紛擾，心無旁騖，專注于眼前。
電視收視則不同。電視機擺放在家中，觀看電視是家居生活中的一部分，觀眾沒有必要也不可能像看電影那樣安排專門的時間、到專門的地點去觀看。電視觀眾往往處于一種自由自在的狀態，于不經意中收看電視。他們隨想隨看，想關便關；節目好時多看一會，節目差時不看也罷。看電視可以為主，亦可為輔。不少研究表明，許多觀眾在看電視時伴隨有其他活動，這些活動包括吃飯、聊天、看報紙、聽音樂、做功課和干家務等等。電視觀眾不及報紙讀者和電影觀眾那樣刻意和專注，其行為表現出更多的隨意性和附屬性。
很顯然，電視的視聽環境是家庭，這種環境是開放的，本身缺乏迫使觀眾專注視聽的強制性。不要說家庭成員出出進進，時有干擾；就是大家凝神看電視時，那些不期而至的造訪，驟然響起的電話鈴聲，也時常打斷正常的收視。而且全家人看電視，往往邊看邊聊，甚至發生爭執。在這樣開放的環境中，注意力不容易集中，觀眾收視行為具有隨意性是不可避免的。
4、習慣性與儀式性
觀眾接收行為的習慣性包括兩層含義，其一是指電視深入家庭，已成為人們的生活習慣，就像每天要刷牙、洗臉和吃飯一樣，是一項例行性活動。電視具有強大的新聞、教育、娛樂和服務功能，已成為人們獲取信息、豐富精神生活的主渠道；它周而復始經年累月地傳播，滲入人們的起居行止，構成人們日常生活的一個部分。
其二是指觀眾對某些頻道和節目的習慣性收視。這種收視習慣是因長期收看某些頻道和節目而相對穩定下來的一種行為規律，是觀眾視聽經驗積淀的結果，也是電視頻道和節目與觀眾互動的結果。
大多數電視觀眾在與電視的不斷接觸中，都日積月累地形成了一定的收視習慣。他們對于頻道和節目的選擇，大體受其收視習慣的支配，并非漫無邊際的。比如，每天放學后晚飯前，不少孩子忙著收看少兒節目，這是他們雷打不動的課余“作業”；周四晚間的《足球之夜》，也是眾多足球迷們七天一次必定享受的精神美餐。最明顯的例子莫過于中央電視臺的《新聞聯播》，自1979年以來，《新聞聯播》便固定在每晚7點的黃金時間播出，觀眾已經形成了條件反射，每晚一到7點或將到7點時，就會想到收看《新聞聯播》。這種收視習慣已經形成一種“生物鐘效應”，時間一到，觀眾便會產生相應的收視欲望和反應。
與習慣性相近，觀眾收視還存在所謂“儀式性”特征。不少觀眾的電視收視是“無目的”的，沒有特定的需求指向，他們基本上處在“無所用心”的消極狀態，只是被動地、毫無抵抗地接受電視的“轟炸”。對他們而言，“看電視”可能比“看電視節目”的說法更準確地描述了客觀現實。美國學者魯賓和柏斯（Rubin&Perse）曾經指出，這一類觀眾收看電視的動機大半是為了消磨時間，并不感覺媒介內容與自己的生活很接近，或者很少去思考這一類問題；他們通常是被動消極、不加選擇地使用媒介，很少專心地涉入電視內容。臺灣一項受眾調查曾經發現，盡管受訪者中有七成以上收視動機是為了娛樂和求知，多數人在收視態度和行為認知方面偏向“主動性”，但是，也有六成以上的受訪者表示，他們收看電視也有因無聊想打發時間的動機[7]。這是很明顯的“儀式性使用”特征。顯然，在顯性的有指向需求的收視傾向下，還有相當一些無指向需求的收視傾向存在[8]。
相形之下，讀者行為更具主動性與目的性。如前所述，雖然報紙上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，決定權掌握在傳播者手里，但是讀者發揮主觀能動性的空間仍然較大。人們按照自己的興趣和需要，主動購買或訂閱自己感興趣的報紙，挑選版面和文章，專心閱讀、思考和理解報紙內容。因此，閱讀報紙被認為是一種主動的、有明確目的支配的媒介使用行為。
5、主動性與參與性
觀眾收視還具有愈益明顯的主動性和參與性。
不少人認為，觀眾在接收信息時，多多少少是被動的。由于電視傳播隨時間流動線性地向前延伸，帶有強迫或半強迫性，什么時間播出什么節目，節目的播出編排等等，一般由傳播者決定。觀眾的反饋意見一定條件下能夠對傳播起反制作用，但是，是否對節目進行調整以及如何調整，決策仍然由傳播者作出。
然而，在觀眾收視的被動性之外，觀眾收視的主動性特征值得引起高度重視。這種主動性主要體現在他們對電視傳播的認知和選擇上。以美國心理學教授安德森博士為代表的主動性理論認為，觀看電視是一種主動的認知活動，它是觀眾、節目以及觀看情境之間的一種主動的認知轉換過程；一些心理學家通過實驗也發現，觀眾的收視行為具有一定的主動認知特點[9]。按照傳播學選擇性理論，觀眾對電視傳播的方式、內容和形式都具備一定的能動選擇能力，最初是選擇性注意，即選擇關注那些支持自己的信念、價值觀以及自己感興趣的節目或內容；其次是選擇性理解，即根據自身的文化傾向、價值認知體系和分析框架，對相關內容進行詮釋、解讀和加工；最后是選擇性記憶，即對有利于自己、符合自己興趣或與自己觀念一致的內容加以儲存和記憶。在電視頻道（或節目）空前豐裕，選擇空間與選擇機會都驟然增大的今天，觀眾的主動性愈益突出。這表現在收看什么、加工什么、內化什么，選擇權大都掌握在觀眾手里，他們具有一定的自主性。
1999年，北京廣播學院“世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策”課題組，曾經對觀眾選擇接觸的電視頻道和節目內容進行研究，結果發現，在眾多的頻道中，中央電視臺一套是人們選擇接觸頻度最高的頻道；在眾多電視節目中，新聞信息是城鎮居民總體收看頻度最高的電視內容[10]。這些都從一個側面反映了觀眾收視的主動性特點。
在主動地、有選擇地接觸和使用電視媒體行為的背后，反映出觀眾收視的某種理性和目的指向性。事實上，按照“使用與滿足”理論，觀眾的收視行為，很大程度上是由他們的心理或社會需求所決定的。他們的需求是否得到滿足，取決于其心理期待與傳播內容的互動。這一類觀眾的收視動機，通常以尋求信息、獲取新知、追求娛樂和刺激為主，“指向明確”、“有目的地使用媒體”是其主要收視特征。他們使用媒體的涉入程度較深，反饋積極，具有比較明顯的“工具性使用”傾向。
觀眾主動性的更高層次，表現在目前日漸突出的對電視傳播的參與性上。這里參與包括兩層含義，其一是指觀眾投入到節目內容的詮釋和解讀中，這是一種心理參與；其二是指觀眾或直接或間接地參與電視節目的制作和演播。
按照接受美學的觀點，任何一件作品都是由創作者和接受者雙方共同完成的，電視傳播也一樣。節目制作者主觀意圖的實現，必須依賴觀眾的接受和解讀。電視聲畫一體，廣泛運用了語言和非語言符號的各種手段，這是它與報紙和廣播的不同之處。報紙主要藉文字傳播，廣播則用口語說話，語言（口語和書面語）傳播的特點之一，是運用準確的詞匯（概念）、語法和語音傳達明確的信息。相對而言，電視信息往往是形象、豐富而多義的。費斯克曾經指出：“電視所傳遞的并非節目，而是符號經驗。……所有的文本都是多義性的，多義性絕對是電視文本的中心”[11]。觀眾對于電視信息的解讀具有個性化特點，往往“仁者見仁，智者見智”。
另一方面，電視傳播具有較強的形象性、動態紀實性和感染力，亦吸引觀眾自覺不自覺的心理參與。觀看電視劇時，戲到深處，常常可以看到觀眾隨著劇中人物一起喜怒哀樂，產生與之同呼吸、共命運的感覺。看足球大賽現場直播時，球迷們隨著攝像鏡頭一起為那只圓滾滾的皮球揪心，時而凝神屏息，時而大呼小叫，為自己擁戴的球隊贏得勝利而手舞足蹈，同樣也會為其失敗而捶胸頓足。而在觀看《開心辭典》一類益智競猜類節目時，觀眾則在感受思考的魅力和愉悅的同時，也會為選手準確的回答而欣慰，為錯答而惋惜；看著選手在緊迫的讀秒聲中搜索枯腸、一籌莫展的窘態，熱心的觀眾會隔著熒屏焦急地指點答案。若參賽者是親朋好友或熟人鄰居，觀眾的情緒會更加熱烈。顯而易見，觀眾完全投入到節目中了，電視的傳播特征為觀眾心理參與提供了可能。
觀眾參與性的第二層含義，是指觀眾們或直接或間接地參與電視節目的制作和演播。這是反映在行動上的一種參與，也是一種更深入的參與。
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傳統的觀眾行動參與，至多不過是給電視臺打打電話、寫幾封信，以此反映自己的意見或愿望而已。相比僅僅坐在電視機前靜態地觀看，雖然顯示出較多的主動性，但是，這種參與還只是初級層次的。隨著電視業的飛速發展，現代高科技手段為觀眾參與電視節目提供了堅實的物質支持，電視人也開始創設多種參與類節目，開發出豐富多樣的受眾參與形式，觀眾參與的領域不斷得到拓寬。
例如，將觀眾直接請進演播室，參與共同主持節目，或就某一問題展開集體討論；組織觀眾參與益智競猜類節目，并通過電話聯線或多視窗方式讓演播室里的競猜者與演播室外的親朋好友相聯系，形成一個充滿親情友情的競猜氣氛，調動更多觀眾的參與熱情。此外，開辟觀眾熱線，在節目進程中主持人隨時解答觀眾的疑問，及時與觀眾互動；或者營造開放的氛圍和形式，比如讓觀眾模仿或客串明星、主持人，嘗試一下作為傳播者的滋味和感受；等等。觀眾對于電視節目制作和演播的這種或直接或間接的參與，不僅大大縮短了節目與觀眾之間的距離，使觀眾對電視節目產生較強的親切感，而且有利于強化傳播效果，提高人們的收視興趣，吸引更多觀眾的關注。
三、關于節目制播的若干思考
多數對觀眾收視行為特征的分析，都不乏可資傳播者進行決策參考的有價值信息。對于傳播者來說，如何從觀眾研究成果出發，不斷探索適應觀眾、貼合觀眾的傳播路徑，有針對性地調整和改進節目制作和播出，是需要認真加以思考的。
上述對觀眾收視行為特征的分析表明：電視觀眾的收視“語法”是視聽雙通道接收，它要求聲畫一體、視聽兼備，形象而立本的信息傳播，而非單一的文字或聲訊模式。電視作為一個融多種符號傳播于一“屏”的媒體，無論在節目內容還是形式上，應該發揮自己的優勢，實現聲畫、視聽與時空的多元共振。即使是簡單的談話節目，也不應忽視畫面構思和人物交流互動中音容笑貌的捕捉，不能為追求低成本而損傷電視的優勢。傳播者給予觀眾的應是一道視聽的美食，而不是一份缺乏營養的快餐。此其一。
隨著星網結合（衛星＋有線網）成為主流傳播方式，多頻道電視時代人們可以收看的頻道數目在不斷攀升，可供選擇的節目數量和類型也在不斷豐富，這些都使觀眾群向小眾化、多樣化方向發展。如今，觀眾共時分享電視信息所產生（或可能產生）的群體效應，無論在規模和力度方面，與頻道短缺時期已經不可同日而語。如果說錄像機、影碟機的普及，是將觀眾從共時收視中解放出來，那么互動式電視的出現，這種近似“一對一”的傳播方式的出現，則是對共時分享模式的顛覆。今天，觀眾的分眾化、分散化趨勢已日漸明顯，企望用一個頻道、一檔節目在一個時間點或一個時間段上取得過去那種一呼百應的轟動效應是不現實的。準確地定位觀眾，講求傳播的時段契合與節目契合[12]，服務好自己特定的目標觀眾群，也許離成功更近。此其二
第三，觀眾的家庭性收視特征，要求傳播者因應家庭收視模式合理地進行節目制作設計和播出編排。在中國，受傳統的家庭價值觀念的浸染，在多數家庭只有一臺電視機的情況下，人們習慣于優先考慮收看家庭中多數成員共同感興趣的內容，或者尊老愛幼，協商謙讓。對電視臺來說，應該注意尤其是在合家團聚的時段，盡可能采用對家庭成員來說容易接受的形式，傳播適于“家庭單元”收視的節目。例如，美國CBS曾經創辦過一檔名為《面對面》的人物專訪，采訪了許多知名人士，并拍攝他們的家居收藏。該節目形式輕松活潑，內容貼近家庭，熒屏上的主持人仿佛是家庭中的一員，娓娓敘談，給人以交談的親切感。該節目曾經排在收視率最高的十大節目之列，原因之一就在于節目內容和形式都比較容易引起家庭成員的共同興趣。
至于觀眾收視的隨意性，不可避免地會使電視傳播者刻意創作和安排的完整節目，在收視過程中變得斷斷續續、支離破碎，達不到預期的效果。有鑒于此，傳播者不妨在節目演進過程中，隔三岔五，適時設置一些新賣點，設置懸念或者埋下伏筆；點上啟爆，線上和面上連動，吸引并且“粘住”觀眾，抑制觀眾的其他行為或者使之處于從屬狀態。
第四，觀眾收視的習慣性，尤其是對某些頻道和節目的習慣性收視，一方面取決于偏好，另一方面與電視節目編排相關。按照傳播學者LisaTaylor和AdrewWillis的觀點，觀眾是由節目排期表所“建構”的[13]。電視日復一日連續播出，某些欄目（節目）周期性地在固定時段出現，自然會潛移默化地培養觀眾的收視習慣，使其收視行為保持一定的連續性，并自覺地定時收看。黃金時間播出的電視連續劇，相鄰兩天收看的觀眾重復率常常高達50％以上，就是一例。可見，采用節目欄目化、系列化和帶狀編排策略（即將某一節目安排在每天同一時間或相隔數天的同一時間播出），是保持觀眾、強化觀眾收視忠誠度的有效手段。
需要注意的是，觀眾收視既有習慣性的一面，也有易變性的一面。觀眾習慣性收視行為的相對穩定特征，并不意味著各時段或節目的觀眾群是恒定的，更不意味著觀眾收視習慣是一成不變的。穩定是相對的，變化卻具有某種恒常性。尤其是現代社會的發展為人們提供了更多的選擇機會和誘惑，人們的習慣性收視行為可能因工作變化、生活作息的調整而改變，也可能因其他因素的干擾而改變；可能逐日漸變，也可能一時突變。另一方面，與觀眾習慣性收視相伴隨的還有另一種“習慣”，即喜新厭舊，這已為不少研究所證實。在電視節目中，新聞之所以一直受人關注，是因為它追隨時代前進的步伐，常播常新，本身便是喜新厭舊的。其他節目則不然，隨著人們興趣、愛好和需求的變化，一年前還火爆得被人競相模仿的節目，一年后卻門前冷落乏人問津，收視率一落千丈，這樣的例子時下幾乎俯拾皆是。另外，多頻道時代的來臨，電視選擇空間更大，增加了人們在不同頻道與節目之間的流動機率；互聯網的崛起，亦為人們打開了另一扇獲取信息與的窗口。所有這些都增加了觀眾的不確定性，同時也提醒傳播者要認真了解觀眾收視習慣的變化動態和規律，及時調查思路和策略，與時俱進，不斷適應觀眾的收視需求。
最后，對于觀眾收視的主動性和參與性特征，傳播者亦應該給予高度重視。前已述及，觀眾收視具有儀式性特征，但是這一特征并非毫無例外、不分時空地反映在一切觀眾身上。事實上，在儀式性收視的另一面，是觀眾日益明顯的工具性收視傾向；而且兩者之間還存在大量的中間地帶，不少觀眾介于兩極之間，其收視行為隨時移勢易，而呈現不同特征[14]。隨著電子高科技的進步，社會的多元化發展，以及電視接收空間的加大，人們對電視媒介的主動認知和選擇、工具性使用傾向和參與意識都在不斷增強，這要求傳播者緊扣時展脈搏，積極動腦筋，開辦一些滿足觀眾使用需求，新穎動人，能夠為觀眾提供參與機會和參與空間的新欄目。目前，一些益智類競賽節目，一些來自民間的DV作品的播出，取得了不俗的收視成績，這從一個側面反映出，能否吸引欄目（節目）內外觀眾的心理參與和行動參與，是決定欄目（節目）成功的一個重要因素。
尤其是，目前互動電視開始從實驗室走向市場，向千家萬戶擴張，它使觀眾從過去只能被動地接受電視編排，到能夠主動地選擇節目內容和收看時間，享受前所未有的節目點播服務，一定程度上擁有了收視主控權。并且，觀眾還有機會扮演傳播者的角色，通過同一信道傳播自己的信息。電視傳播的這種新發展，最大限度地滿足了觀眾實現傳播自的要求，為觀眾主動性與參與性的發揮開辟了更大空間。傳播者應該積極因應這一發展潮流，發揮想像力和創造力，開辟更大的傳播空間，這樣才能比較好地保持和贏得觀眾，賦予電視媒體積極向上、健康旺盛的生命力。
注釋：
[1]參見劉燕南《電視收視率解析》第148～152頁，北京廣播學院出版社2000年第1版。
[2]劉志明：《電視學原理》第41頁，中國人民大學出版社1993年第1版。
[3]轉見葉家錚《電視傳播理論研究》第16頁，北京師范大學出版社2000年12月第1版。
[4]中國金鷹電視藝術節、央視－索福瑞、北京廣播學院《中國電視市場報告》（2002～2003）第22頁。
[5]參見羅明、胡運芳主編《中國電視觀眾現狀報告》第4頁，社會科學文獻出版社1998年10月；中央電視臺總編室觀聯處《2002年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》（2003·1）。
[6]中國金鷹電視藝術節、央視－索福瑞、北京廣播學院《中國電視市場報告》（2002～2003）第22頁。
[7]黃葳葳《走向電視觀眾》第4～6頁，（臺灣）時英出版社1997年3月第1版。
[8]劉燕南《電視收視率解析》第153頁，北京廣播學院2000年7月第1版。
[9]J·J·博恩斯、D·R·安德森著、張令振譯“看電視的認知卷入程度低嗎？”《北京廣播學院學報》1991年第4期。
[10]參見葉家錚等《世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策》調研報告，2001年7月。
[11]NicholasAbercrombie著，陳蕓蕓譯《電視與社會》第219頁，（臺北）韋伯文化事業出版社2000年第11版。
[12]參見劉燕南《電視收視率解析》第170～171頁，北京廣播學院出版社2000年第1版。
[13]LisaTaylor&AdrewWillis著，簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》第190頁，（臺北）韋伯文化事業出版社1999年第1版。
[14]參見劉燕南《電視收視率解析》第153頁，北京廣播學院出版社2000年第1版。
參考文獻：
1、劉燕南著《電視收視率解析——調查、分析與應用》，北京廣播學院出版社2000年第1版。
2、葉家錚著《電視傳播理論研究》，北京師范大學出版社2000年1版。
3、劉志明著《電視學原理》，中國人民大學出版社1993年第1版。
4、郭慶光著《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年第1版。
5、陸揚、著《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店2000年第1版。
6、王蘭柱主編《聚集收視率》，北京廣播學院出版社2002年第1版。
7、LisaTaylor&AdrewWillis著，簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，（臺北）韋伯文化事業出版社1999年第1版。
