服裝零售營銷方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇服裝零售營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

服裝品牌通路選擇應(yīng)按需而行

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠指出，如今中國的服裝企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，他們必須適應(yīng)市場現(xiàn)在的尷尬情況，特別是百貨公司，他們雖然對國內(nèi)的服裝品牌百般挑剔，但事實(shí)上，百貨公司帶來的零售額，特別是服飾方面的零售額，還是所有零售渠道里比例所占最大的，相當(dāng)于所有渠道中利潤的70％～80％，尤其是在一線城市和二線的省會(huì)城市，這一方面，無論批發(fā)市場還是別的商品流量，和百貨公司的零售都不可同日而語。

一是穩(wěn)住當(dāng)下，然后對“買手制”有所了解，為將來百貨改制做一點(diǎn)提前準(zhǔn)備。未來中國的百貨公司，一定會(huì)轉(zhuǎn)變現(xiàn)在的方式，走向市場化，進(jìn)行股份制改造，完全剝離原來的運(yùn)作方式。他們也將慢慢從國外學(xué)習(xí)經(jīng)營方式。而在百貨公司這條通路上，服裝企業(yè)要去適應(yīng)，兩條腿走路。

現(xiàn)階段，百貨公司是重要的打開市場的渠道，但企業(yè)自己要另辟渠道，不能把營銷模式鎖定單一的模式。開專賣店、直營店的成本會(huì)很高，但是比起和商場合作，至少應(yīng)變能力增強(qiáng)。中國市場之大，沒有一個(gè)企業(yè)能夠用任何的一個(gè)單一的方法在市場上取得成功，必須要將通路和渠道“多元化”，在思維方式和經(jīng)營方式上多樣化，多就代表適應(yīng)性強(qiáng)，代表更多的生存機(jī)會(huì)，誠如雞蛋不放到一個(gè)籃子的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低一樣。

去糾結(jié)服裝品牌在經(jīng)營中是選擇直營還是加盟，并不是最重要的，要視服裝企業(yè)的發(fā)展階段而定。而我國的服裝市場非常大，品牌層次相應(yīng)也非常之多，泛泛而談渠道并不能覆蓋到每一個(gè)檔次的品牌。但從渠道建設(shè)方面，大概分為以下幾種情形。

首先，服裝企業(yè)在規(guī)模小、產(chǎn)品定位不高的情況下，通常選擇的是加盟的形式，因?yàn)檫@個(gè)階段企業(yè)最缺的就是可供持續(xù)發(fā)展的資金，選擇加盟的最大優(yōu)勢就是可以借助加盟商在市場中現(xiàn)有的資源，達(dá)到市場的迅速擴(kuò)散，在這個(gè)過程中，如果有的企業(yè)考慮到自身在管理能力和對終端的持續(xù)支持能力不強(qiáng)，選擇省級比選擇點(diǎn)對點(diǎn)的更具優(yōu)勢，因?yàn)橐恍┦〖壙梢岳靡酝墒斓那篮涂蛻糍Y源，為企業(yè)帶來大的資金回報(bào)，讓企業(yè)在最短的時(shí)間里在資金流動(dòng)和資金積累上達(dá)到最快的完成過程，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的發(fā)展過程和狀況來選擇省級、二級或三級。

當(dāng)服裝品牌企業(yè)關(guān)注的不只是產(chǎn)品，同時(shí)還要關(guān)注終端的營銷能力和服務(wù)能力時(shí)，企業(yè)做的首要事情就是如何通過有效的手段，重新選擇與經(jīng)銷商的合作方式，來調(diào)整終端在市場中的支持能力和對顧客的服務(wù)能力，在這個(gè)過程中企業(yè)應(yīng)該果斷地開始削弱省級經(jīng)銷商在終端的經(jīng)營能力，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商的支持能力，在這個(gè)過程中企業(yè)面臨著對市場和經(jīng)銷商的整合，會(huì)付出巨大的代價(jià)：原有的市場變得不穩(wěn)定、新的經(jīng)銷商還沒有與市場接軌、信任度有待建立等等。有的經(jīng)銷商出于自身利益的考慮，只關(guān)注產(chǎn)品不關(guān)注品牌、不關(guān)注服務(wù)的運(yùn)作方式，對企業(yè)的經(jīng)營方式和品牌的推動(dòng)能力形成阻礙。因此，在這個(gè)階段必須調(diào)整終端和經(jīng)銷商，因?yàn)橐徊糠纸?jīng)銷商經(jīng)過參加培訓(xùn)或訓(xùn)練能夠改變經(jīng)營理念上服裝企業(yè)的發(fā)展，而一部分經(jīng)銷商必然會(huì)成為企業(yè)淘汰的對象。當(dāng)服裝品牌企業(yè)花費(fèi)3～5年的時(shí)間從原始資本積累發(fā)展到資源整合和快速發(fā)展的階段時(shí)，運(yùn)營者會(huì)深刻認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)問題：雖然通過與咨詢公司合作在對經(jīng)銷商、省級商或二級經(jīng)銷商的培訓(xùn)、素質(zhì)提升、終端形象和服務(wù)推動(dòng)上投入大量的資金和人力，但經(jīng)銷商的提升是有限的，有一部分經(jīng)銷商能夠跟上企業(yè)的發(fā)展，但這類經(jīng)銷商只是眾多經(jīng)銷商中的一部分。對于有些跟不上企業(yè)發(fā)展的那部分經(jīng)銷商，企業(yè)要做的工作就是“杯酒釋兵權(quán)”一一想方設(shè)法從一類、二類市場或省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市開始逐步回收，目的就是把加盟變成直營。直營就是通過運(yùn)用服裝企業(yè)自身先進(jìn)的管理能力在市場上逐步加強(qiáng)、鞏固其品牌的號召力和影響力。從策略上來說，如果守住了北京、上海、廣州、成都以及東三省等一類市場，并以此形成戰(zhàn)略布局，一定會(huì)對二級、三級市場起到“燈塔效應(yīng)”，使經(jīng)銷商在終端的贏利能力逐漸加強(qiáng)。

經(jīng)過前三個(gè)階段的洗禮，到了第四個(gè)階段，就是品牌附加值的維護(hù)與跟進(jìn)階段。在此階段，對于選擇什么樣的渠道、什么樣的經(jīng)銷商已經(jīng)不重要，企業(yè)關(guān)心的是如何讓其品牌在終端得到消費(fèi)者的認(rèn)同，服裝企業(yè)培養(yǎng)品牌的認(rèn)知度和價(jià)值感成為首要問題。從某種意義上說，品牌就是一種宗教，其傳播的過程就是一個(gè)向消費(fèi)者布道的過程，這時(shí)，品牌需要重新設(shè)定游戲規(guī)則，在這個(gè)階段，企業(yè)可以直營、加盟同時(shí)操作，關(guān)鍵是企業(yè)設(shè)置的門檻是否符合自身發(fā)展的內(nèi)在需求。

綜上所述，服裝企業(yè)無論選擇直營還是加盟，都要量力而行，如果是運(yùn)作大眾化產(chǎn)品、定價(jià)較低、運(yùn)作成本低、高端人才匱乏，就以批發(fā)的形式去做，當(dāng)然批發(fā)并不代表不需要品牌。如果資金比較充足，走的是高端產(chǎn)品的路線，建議選擇逐步滲透，一個(gè)點(diǎn)對一個(gè)點(diǎn)的發(fā)展，這比選擇省級會(huì)更有優(yōu)勢。如果產(chǎn)品比較中庸、單價(jià)不高、覆蓋面廣，則可以選擇批發(fā)、省級、點(diǎn)對點(diǎn)和直營多種方式同時(shí)操作。

百川道咨詢首席顧問戴春華女士認(rèn)為，服裝已經(jīng)完全迎來了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、電子時(shí)代。不可避免的實(shí)體營銷與虛擬營銷共存。不僅有微博、網(wǎng)絡(luò)等營銷手段，未來消費(fèi)者也通過網(wǎng)上購物更加便捷、經(jīng)濟(jì)、方便、省時(shí)。

對于正在進(jìn)行渠道下沉的品牌來說，不妨可以把電子商務(wù)、虛擬營銷模式作為另一個(gè)渠道同步開拓，對于原有的一線城市的市場是個(gè)有益的補(bǔ)充，對于剛剛拓展的二線城市來說，則是做影響力和口碑的一個(gè)良好的途徑。直接的效用之一可能是利用網(wǎng)絡(luò)營銷的廣闊覆蓋面節(jié)省一部分二三線城市廣告宣傳費(fèi)用，二是提前占據(jù)那些消費(fèi)者意識(shí)超前、電子商務(wù)發(fā)展的比較快的城市。

總之，在目前中國不太成熟的市場環(huán)境下，服裝企業(yè)不要以任何一種單一的模式去運(yùn)作。批發(fā)、省級、直營、托管等多種經(jīng)營方式為企業(yè)在自身發(fā)展的各個(gè)階段提供了不同的、多元化的選擇。

“零售化時(shí)代”來臨

服裝品牌尚未走上精細(xì)化之路

服裝行業(yè)是100％市場競爭行業(yè)，優(yōu)勝劣汰也是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然過程與趨勢，今天，即便品牌與百貨公司矛盾顯露，分析百貨公司的經(jīng)營流程，大部分百貨公司在整個(gè)零售市場上的口碑與信任方面是良好的，45～60天的結(jié)賬日期基本上也是合適的，大部分的百貨公司具有國營及合資企業(yè)的背景， 目前還沒有形成一種極度擠壓上游資金鏈的狀況，對于多數(shù)有實(shí)力的品牌，仍然是比較主要的零售平臺(tái)之_。(即使2009年頻繁的打折活動(dòng)導(dǎo)致品牌利潤下降，是市場疲軟導(dǎo)致而非百貨公司擠壓上游資金所致。)

企業(yè)必須意識(shí)到把專柜設(shè)在百貨公司，不等于萬事大吉，僅僅是考驗(yàn)的開始。假如不在短期內(nèi)把品牌的終端快速運(yùn)作起來，不徹底解決零售領(lǐng)域贏利模式的問題，再多的專柜也不能替代品牌的核心競爭力。

由于消費(fèi)市場的變化，服裝品牌運(yùn)作也出現(xiàn)了許多變革，一些新型終端的出現(xiàn)打破了競爭格局，加之服裝從來不適用廣告營銷一呼百應(yīng)，前行之路究竟在何方?

戴春華認(rèn)為，服裝品牌正面臨著“零售時(shí)代”到來的變革，不管是一線，還是二三線城市。

2010年上半年，相當(dāng)多的服裝公司開始去掉，不要加盟，收回所有市場自己直營。就是因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)由簡單營銷模式變?yōu)榫?xì)復(fù)雜的營銷模式，而市場就那么大，優(yōu)質(zhì)百貨公司全國只有300多家，商、加盟商做不好，就等于失去這塊市場，等于失去品牌，所以被迫選擇直營。

當(dāng)品牌公司在各個(gè)省市都建立形象一致、模式統(tǒng)一的獨(dú)立零售店鋪的時(shí)候，其實(shí)就等同于零售業(yè)內(nèi)最傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營，依賴的是先進(jìn)的零售管理機(jī)制。戴春華指出，企業(yè)要想長久性地解決終端內(nèi)部培訓(xùn)，需要依靠一套管理系統(tǒng)(而絕大多數(shù)公司都不愿意投入人財(cái)物做管理體系與機(jī)制建設(shè))。i1--套系統(tǒng)就是建設(shè)研發(fā)自己公司教材，建設(shè)一套從培訓(xùn)輸入、管理監(jiān)督、績效考核、針對問題解決的終端培訓(xùn)管理體系。通過各種先進(jìn)的培訓(xùn)手段，能夠同時(shí)問、大規(guī)模將所有終端實(shí)施培訓(xùn)。只有建設(shè)了這樣一個(gè)體系，才不會(huì)因?yàn)槿说牧鲃?dòng)導(dǎo)致整個(gè)流程的癱瘓，當(dāng)品牌做大，家庭式的管理一定不靈了，一定要用制度和一套完備的流程去管理，而總的掌舵者只需要和各地直營的負(fù)責(zé)人溝通，然后利用全國性的數(shù)據(jù)來統(tǒng)籌全盤。

因此，面對當(dāng)下鋪天蓋地的百貨店服裝瘋狂“折扣競爭”，只是一個(gè)品牌大浪淘沙的開始。看看火爆的快時(shí)尚品牌ZARA、H&M漸漸開到二三線城市，我們不得不考慮是否走像他們一樣的國際化連鎖零售的系統(tǒng)的運(yùn)作。

這是服裝市場發(fā)展的大勢所趨，也是服飾類零售市場成熟的大勢所趨。“必須有一套精細(xì)化、無瓶頸的觸及本質(zhì)的解決方案來持久性解決市場的問題，這樣建立的模式將能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)效益。提升理念，改變原有套路，才能在經(jīng)濟(jì)化運(yùn)作的市場下，短期內(nèi)在中高端市場贏利。”戴春華這樣強(qiáng)調(diào)。

目前服裝品牌渠道運(yùn)作涉及3v物流：信自、流、商品流、資金流。當(dāng)下信息流是銷售渠道中比較薄弱的環(huán)節(jié)。按照品牌常規(guī)的渠道設(shè)計(jì)：由品牌商經(jīng)過達(dá)商、經(jīng)銷商，最后借助百貨公司等銷售平臺(tái)，以零售終端實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者接觸，實(shí)現(xiàn)貨品與貨幣的轉(zhuǎn)換。品牌運(yùn)作商最主要的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與物流，商、經(jīng)銷商掌握著渠道與終端的運(yùn)作，其供貨或管轄的專柜、加盟商、直營店鋪，實(shí)現(xiàn)零售市場的最終占有。在這樣的一個(gè)合作關(guān)系中，如果所有的終端沒IT系統(tǒng)的對銷售庫存等跟進(jìn)，則經(jīng)銷商對消費(fèi)者市場的信啟也是不完全的，很大可能是有遺漏的。市場信息的完整性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和系統(tǒng)性，就不能得到100％的充分保證。

時(shí)尚消費(fèi)品本質(zhì)做的是零售市場，所以設(shè)計(jì)、策劃等過程，需要更多的從消費(fèi)者市場里取得信息。如果信息呈現(xiàn)間斷式的不暢順狀態(tài)，對應(yīng)變化非常快速的服飾消費(fèi)品市場，信息矛盾會(huì)更加突出。服裝營銷若不以快速反饋為應(yīng)對市場的法寶，信息的完整及時(shí)性得不到保證，則快速的決策的正確性會(huì)大打折扣。

現(xiàn)實(shí)管理中，信自鏈由強(qiáng)向弱的流動(dòng)的過程，就成為最后話語權(quán)的分量的多少。終端一線人員對整個(gè)零售市場，對消費(fèi)者市場的信息搜集與感受會(huì)比管理層、比總公司更多更全面，于是商向加盟商看齊，品牌商向商看齊，研發(fā)的OEM單位向品牌商看齊的如此順序，渠道鏈條上呈頭輕腳重的特點(diǎn)。即誰離市場最近，誰把握的信息最多，誰成為最重要的決策者。為了緩和信息偏差和不對稱性，營銷團(tuán)隊(duì)長年都處于對市場“出差現(xiàn)狀”。

下沉渠道無疑是信息鏈條拉得更長。解決這一問題當(dāng)靠精細(xì)化。

篇（2）

每兩年一度且僅限獲邀人士參與的香港服裝輔料技術(shù)研討會(huì)（Trim Technology Day Hong Kong）于2009年5月25日在位于紅的香港理工大學(xué)賽馬會(huì)綜藝館舉行。國際知名標(biāo)簽制造商艾利丹尼森及其三位業(yè)務(wù)合作伙伴吉田拉鏈(YKK)、金泰線廠（Gunzetal）和科德寶.寶翎(Freudenberg & Vilene)聯(lián)合舉辦了此次活動(dòng)，與來自香港和中國南部約1,000多位服裝零售商、品牌持有者、買手和廠商共享服裝輔料領(lǐng)域最新科技、理念及解決方案。

作為此次研討會(huì)的舉辦伙伴之一，艾利丹尼森是全球公認(rèn)的業(yè)界龍頭企業(yè)，致力于為工業(yè)及消費(fèi)市場提供一系列別具創(chuàng)新的品牌標(biāo)識(shí)及修飾解決方案。此次活動(dòng)期間，艾利丹尼森除舉辦了以EcoFriendlyTM*服裝輔料技術(shù)為核心的研討會(huì)外，還在其展臺(tái)展出了多種環(huán)保服裝輔料產(chǎn)品、廠內(nèi)印刷創(chuàng)新方案、包裝及熱轉(zhuǎn)印解決方案。

艾利丹尼森信息與品牌管理部副總裁兼總經(jīng)理南中國分部施天達(dá)(Deon Stander)先生表示：“此次活動(dòng)的主要目的是a向服裝零售領(lǐng)域推廣最新的服裝輔料科技。此次活動(dòng)并非銷售展示會(huì)，我們的主要目的是與業(yè)內(nèi)人士共同探討下一代服裝輔料解決方案，為成衣和時(shí)裝業(yè)提供啟發(fā)。服裝輔料技術(shù)研討會(huì)包括一系列技術(shù)研討會(huì)。相關(guān)活動(dòng)有助于建立積極合作關(guān)系，提供正確的解決方案，尤其適合零售商、品牌持有者和生產(chǎn)商。”

艾利丹尼森信息與品牌管理部高級區(qū)域銷售經(jīng)理廖先生(Kenny Liu)就此次研討會(huì)的主題“讓輔料發(fā)揮優(yōu)勢”發(fā)表演講, 深入淺出地介紹了艾利丹尼森多樣性的環(huán)保標(biāo)簽系列,并闡釋了多種國際環(huán)保生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)對輔料生產(chǎn)和制作的影響。此外, 作為生產(chǎn)的新賣點(diǎn),廖先生更是著重討論了廠內(nèi)打印技術(shù)的新趨勢及其應(yīng)用范圍。

全新產(chǎn)品及業(yè)務(wù)優(yōu)化解決方案

價(jià)格合理的環(huán)保服裝輔料產(chǎn)品

2009年，艾利丹尼森進(jìn)一步擴(kuò)大了其環(huán)保產(chǎn)品組合，并結(jié)合可持續(xù)設(shè)計(jì)理念，采用環(huán)保材料，盡可能提供價(jià)格合理的環(huán)保服裝輔料產(chǎn)品。具體包括：環(huán)保織嘜和印嘜、可分解紙張、獲森林管理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證再生紙可制作標(biāo)簽和價(jià)標(biāo)、環(huán)保織嘜和印嘜、再生天然掛繩、以及再生仿皮牛仔褲皮標(biāo)。此外，研討會(huì)期間，艾利丹尼森還向所有與會(huì)人士展示了其全新環(huán)保紙產(chǎn)品目錄本。

快捷、經(jīng)濟(jì)和高素質(zhì)的廠內(nèi)印刷創(chuàng)新技術(shù)

全新高速 SNAP 700 多媒體廠內(nèi)打印機(jī)操作簡便，活動(dòng)期間艾利丹尼森對其進(jìn)行了現(xiàn)場演示。SNAP 700 可為全球服裝承包商提供快捷、經(jīng)濟(jì)和高素質(zhì)的廠內(nèi)打印，配備了七種語言的語音輔助操作及保養(yǎng)提示，并支持所有主要服裝生產(chǎn)地區(qū)的印刷生產(chǎn)（具體可訪問ibmd.省略/snap700 觀看演示視頻）。

獨(dú)具特色的包裝和熱轉(zhuǎn)印解決方案

艾利丹尼森在活動(dòng)期間還展示了其獨(dú)具特色的包裝解決方案，包括各種靈活解決方案和結(jié)構(gòu)包裝系列產(chǎn)品。其中，靈活包裝解決方案包括：配有拉鏈或按扣的生物可降解聚乙烯袋、乙烯基袋、小包裝袋、閉合包裝袋、購物袋和掛包；結(jié)構(gòu)包裝系列產(chǎn)品包括折疊紙板箱、掛簽、馬腹帶、信封和銷售點(diǎn)展示用品。

篇（3）

[中圖分類號] F724.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

服裝零售業(yè)的自有品牌，意味著商品從設(shè)計(jì)理念萌生到進(jìn)入零售終端的整個(gè)過程都處于零售企業(yè)的手中，是零售企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)體系的重要標(biāo)志，也是邁向更廣闊市場的基本條件。由于所有的中間程序都由自家企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)轉(zhuǎn)，因而可以在成本、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)鹊纫幌盗兄虚g費(fèi)用上得到資金的節(jié)約，進(jìn)而可以擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)品牌的增值化，形成產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。結(jié)合當(dāng)下市場品牌發(fā)展趨勢一片火熱的形勢，可以說，自有品牌已經(jīng)成為了當(dāng)前零售行業(yè)最為重要的競爭指標(biāo)之一。

一、相關(guān)理論概述研究

（一）零售業(yè)

我國目前的經(jīng)濟(jì)市場還沒有形成一個(gè)秩序井然的系統(tǒng)，事物的發(fā)展通常會(huì)走在概念之前，致使學(xué)術(shù)界對于很多事物都沒能形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，零售業(yè)也是如此。本文主要結(jié)合當(dāng)下比較主流的兩種定義角度來談零售業(yè)的概念：

第一種是基于營銷學(xué)的視角來定義的。該觀點(diǎn)認(rèn)為零售業(yè)是溝通廠家、批發(fā)商或制造商與消費(fèi)者的紐帶行業(yè)，以較低的價(jià)格從廠家批量購入商品，再以加價(jià)的形式將其銷售給消費(fèi)者，通過這種賺取供需雙方間的差價(jià)來獲得利潤，其本質(zhì)在于對產(chǎn)品的營銷。這種定義基本得到了后續(xù)文獻(xiàn)作者的認(rèn)同，因而在也得到了相當(dāng)高的利用率。

第二種定義來自于美國商務(wù)部。該觀點(diǎn)認(rèn)為零售業(yè)的主體作用體現(xiàn)在“零售”二字上，即在數(shù)量上區(qū)別于批發(fā)。在整個(gè)銷售鏈條中，零售業(yè)主要發(fā)揮著分散商品的作用，他們沒有對商品的內(nèi)容作任何改變，只是將廠家的批量銷售需求和消費(fèi)者的少量購買需求綜合起來的中間機(jī)構(gòu)，因此所能提供的服務(wù)也僅限于此。

綜合以上兩種觀點(diǎn)，本文認(rèn)為：零售業(yè)是一種以產(chǎn)品營銷為目的，以綜合供需雙方銷售和購買需求為手段，在不對產(chǎn)品進(jìn)行任何形式上更改的前提下，從整個(gè)銷售鏈條中獲取中間利益的行業(yè)。

（二）自有品牌

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展使得商業(yè)競爭環(huán)境愈發(fā)激烈，而殘酷的市場規(guī)則又往往會(huì)推動(dòng)各行業(yè)的升級和發(fā)展，催生出可喜的現(xiàn)象革新，零售業(yè)的自有品牌便是產(chǎn)業(yè)升級的重要表現(xiàn)。零售業(yè)的自有品牌，意味著該品牌從生產(chǎn)到銷售的一切權(quán)利都?xì)w該零售企業(yè)所有。起初，傳統(tǒng)的零售業(yè)通過從廠商手中拿到商品進(jìn)行二次銷售賺取利潤，在這種經(jīng)營模式下，零售企I所能提供的服務(wù)極其有限，而提供服務(wù)正是利潤賺取的重要手段。零售企業(yè)想要擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍，賺取更多的利潤，就不能僅僅局限于的層面，而必須將自己的銷售鏈條作以延長，擴(kuò)大經(jīng)營利潤的同時(shí)也要把利潤的賺取拓展到生產(chǎn)方面。也就是說，過去的自有品牌是在商業(yè)競爭的大環(huán)境下，零售企業(yè)為順應(yīng)形勢而進(jìn)行的升級。

現(xiàn)如今，品牌效應(yīng)漸漸被大眾所認(rèn)可，其所帶來的利益也成為了眾零售企業(yè)想要獲取的目標(biāo)。自有品牌的形成已經(jīng)不再僅僅出于傳統(tǒng)“擴(kuò)大利益，延長鏈條”的目的，而是出于對長遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的訴求。只有擁有一個(gè)完善的自有品牌，零售企業(yè)才能在市場中反客為主，增強(qiáng)自身對于市場的掌控力和應(yīng)變能力，不再受廠商商品諸多方面的限制。但與此同時(shí)，零售企業(yè)一旦稱為自有品牌的擁有者，其利潤獲取的增加也意味著服務(wù)范圍的擴(kuò)大。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的服務(wù)范圍有限，其能左右的只是商品數(shù)量上的銷售，不會(huì)對商品進(jìn)行任何形式上的改變，而針對商品的所有改進(jìn)和升級都需要廠商來負(fù)責(zé)，作為完整銷售鏈條的最初環(huán)節(jié)，他們與消費(fèi)者是存在一定距離的。盡管廠商也有對商品售后情況進(jìn)行訪問和收集，但信息渠道的冗長還是會(huì)在一定程度上影響他們對于產(chǎn)品的及時(shí)完善。但自有品牌將零售企業(yè)與廠商兩個(gè)身份聯(lián)接在了一起，零售企業(yè)在對商品進(jìn)行銷售的同時(shí)，也要兼顧與消費(fèi)者進(jìn)行商品的價(jià)值交流，而零售企業(yè)是直接與消費(fèi)者面對面的，是整個(gè)銷售鏈條的終端，其所能得到的反饋信息無疑是最快捷的，這使得過去冗長的信息反饋渠道被大大縮短，廠商能夠以最快速度獲得商品銷售情況的反饋，并進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。這在目前的信息時(shí)代無疑會(huì)形成很大的信息優(yōu)勢，有助于促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率的提升。

二、服裝零售業(yè)自有品牌的創(chuàng)建基礎(chǔ)

（一）足夠的品牌影響力和信譽(yù)

許多國際一線品牌之所以能夠廣受消費(fèi)者信賴，正是因?yàn)殚L期以來建立起的市場信賴。對于零售企業(yè)來說，想要打造一個(gè)屬于自己的品牌，前期的信譽(yù)積累至關(guān)重要。在服裝行業(yè)里，信譽(yù)不僅僅代表售出產(chǎn)品的質(zhì)量，還代表企業(yè)對于流行風(fēng)尚的眼光和把控。拉夏貝爾的創(chuàng)始人邢加興起初在上海做零售，由于其出色的審美眼光，所的3、4個(gè)品牌銷量都不錯(cuò)，致使一批消費(fèi)者對其流行元素的把控能力產(chǎn)生了信賴感，這讓他在品牌創(chuàng)立之前就擁有了一定的消費(fèi)群體，為后期拉夏貝爾的建立提供了初期的消費(fèi)基數(shù)。

2005年，國際時(shí)尚企業(yè)ZARA提出的“快時(shí)尚”概念，使一大批國內(nèi)企業(yè)紛紛抄襲大牌設(shè)計(jì)款式投入生產(chǎn)進(jìn)行銷售，但由于投入過多導(dǎo)致市場飽和，銷量反而不盡人意。而拉夏貝爾則把更多的精力投入到了數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查中，通過對顏色比例、面料、版式等一系列的綜合考量，在堅(jiān)持獨(dú)立設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上融合“快時(shí)尚”的理念，正確地把握了市場的導(dǎo)向，沒有辜負(fù)消費(fèi)者的信賴，也因此在這場市場博弈中取得了勝利。

（二）合適穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)供應(yīng)

在零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展初期，由于資金的限制，尚且無法將產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大到自主生產(chǎn)環(huán)節(jié)，零售企業(yè)通常會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品外包。一個(gè)合適的廠商對于零售企業(yè)自有品牌的初期發(fā)展影響很大。拉夏貝爾在創(chuàng)業(yè)初期就以高附加值為企業(yè)的核心目標(biāo)，在生產(chǎn)上進(jìn)行外包，并與國內(nèi)許多家廠商建立了合作關(guān)系，大大穩(wěn)定了渠道上的供應(yīng)。由于合作建立在長期的基礎(chǔ)上，廠商在進(jìn)行代工生產(chǎn)只需要付定金即可，這讓拉夏貝爾前期可以擁有充分的資本進(jìn)行運(yùn)營，從而在創(chuàng)立的第一年就獲得了兩三百萬的銷售額。

（四）實(shí)施質(zhì)量監(jiān)控

質(zhì)量永遠(yuǎn)是檢驗(yàn)一個(gè)品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的層次高低起著決定性作用。一家品牌服裝無論款式如何精美，營銷手段如何高明，如果沒有質(zhì)量作為支撐，就永遠(yuǎn)也無法維持消費(fèi)者的忠誠。國際一線企業(yè)能夠占領(lǐng)巨大的消費(fèi)基數(shù)，也正是因?yàn)槠鋵τ谫|(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，許多經(jīng)濟(jì)條件充裕的消費(fèi)者買的也正是這種質(zhì)量上的安心。

在這一方面，拉夏貝爾目前的狀況可以說是個(gè)反面教材。大規(guī)模的生產(chǎn)外包形式，使拉夏貝爾與國內(nèi)幾百家成衣制造廠商都建立了合作關(guān)系，形成了規(guī)模龐大的供應(yīng)鏈。而這過于龐大的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟眯畔⒌姆答仭①|(zhì)量的監(jiān)督都成為了不可回避的問題，零售業(yè)最大的優(yōu)勢就是在于和消費(fèi)者面對面交流，第一時(shí)間獲取銷售反饋，從而形成信息優(yōu)勢。而體系龐大的供應(yīng)鏈極大地拖慢了信息的傳播速度，使得終端所獲得的反饋信息無法立刻應(yīng)用到產(chǎn)品的改良上來。而且要想在如此龐大的供應(yīng)鏈之中進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，勢必會(huì)造成更多的人力資源投入，這等于進(jìn)一步抹殺了企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢，而這一問題至今仍沒有較好的解決方式。因此，供應(yīng)鏈帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題成了當(dāng)前制約拉夏貝爾發(fā)展的主要因素之一。

結(jié)束語

目前我國服裝零售業(yè)自有品牌發(fā)展程度落后有以下原因，第一是對自身的品牌定位缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展使得現(xiàn)存的大部分行業(yè)都趨于飽和，創(chuàng)新的實(shí)施難度不斷增大，新興的自有品牌想要后來居上，就要堅(jiān)定自己的特色，打造自己的優(yōu)勢，不能盲目地效仿和跟風(fēng)。第二是在營銷管理上照搬照抄，在充分了解市場的基礎(chǔ)上依據(jù)企業(yè)自身的特c量身打造營銷方案，并不斷地進(jìn)行調(diào)整，堅(jiān)持具體問題具體分析的原則，才能在市場上獲得一席之地。第三是缺乏創(chuàng)新，重銷量而不重質(zhì)量，好的質(zhì)量要?jiǎng)龠^一切的營銷策略，只有以口碑拉動(dòng)效應(yīng)，才能讓自有品牌健康地發(fā)展壯大。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]宋陽.鑫洋女裝公司營銷策略研究[D].黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015

篇（4）

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)該有訂貨、支付和配送三大功能。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接網(wǎng)絡(luò)營銷兩者類型。

網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)通過自建電子商務(wù)網(wǎng)站或在商城開設(shè)直營網(wǎng)店，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行支付結(jié)算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。

網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權(quán)、的形式，讓其他的企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的成本，更易于企業(yè)對渠道進(jìn)行掌控。

二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)分析

1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)必要性分析

（1）市場分析

根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已達(dá)308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預(yù)計(jì)到2015年將有望突破1500億元。基于此，中國服裝企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道勢在必行。

服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導(dǎo)；第三，零售商飽和，主導(dǎo)權(quán)開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，企業(yè)若想突圍，須將重點(diǎn)放在銷售終端的建設(shè)上。對于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當(dāng)困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺(tái)和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。

（2）消費(fèi)者分析

①網(wǎng)絡(luò)購物成趨勢

根據(jù)CNNTC《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到了3.56億。由此可見，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

②消費(fèi)個(gè)性化

消費(fèi)者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個(gè)性化。企業(yè)只有迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求，才能夠把握競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個(gè)性化消費(fèi)很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個(gè)性化消費(fèi)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)信息的便利性，消費(fèi)者可以便捷全面了解到商品的市場價(jià)格、款式、售后服務(wù)等信息，通過理性分析，制定個(gè)性化決策。

③消費(fèi)主動(dòng)化

過去消費(fèi)者一直處于被動(dòng)地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動(dòng)性。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動(dòng)的接受者。互聯(lián)網(wǎng)給予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。

④消費(fèi)效率化

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者沒有很多的空閑時(shí)間去逛街購物。而沒有時(shí)間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購物就成為時(shí)下消費(fèi)者的首選。他們不需要花費(fèi)半天或一天的時(shí)間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的可行性分析

（1）技術(shù)可行性

①物流

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，物流是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實(shí)際。但是，中國物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國物流改革時(shí)，快遞業(yè)務(wù)量僅為10件，到2014年已經(jīng)達(dá)到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡(luò)正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴(kuò)展。

對于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關(guān)部門正在研究推動(dòng)解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點(diǎn)問題。國家郵政部門也正在積極推進(jìn)快遞服務(wù)升級，完善以“公眾滿意度、時(shí)限準(zhǔn)時(shí)率、用戶申訴率”三項(xiàng)快遞服務(wù)評價(jià)體系，以解決物流體系中存在的重點(diǎn)問題。

②資金流

資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實(shí)物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過程。在網(wǎng)絡(luò)上，資金流是通過網(wǎng)絡(luò)支付體系實(shí)現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺(tái)支付。

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規(guī)模達(dá)到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境明顯改善，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際”調(diào)查顯示，我國目前網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來，政府一直在推進(jìn)對電子商務(wù)的監(jiān)管力度，以促進(jìn)其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過了《關(guān)于貫徹落實(shí)〈北京市信息化促進(jìn)條例〉加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務(wù)經(jīng)營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強(qiáng)對快遞市場監(jiān)管。

近期我國又有不少電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，中國的電子商務(wù)市場已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護(hù)。

（3）經(jīng)濟(jì)性

當(dāng)前國內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式，企業(yè)無需花費(fèi)大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對低廉。但其開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟(jì)效益：

①提升企業(yè)知名度，增加購買機(jī)會(huì)。

②降低交易成本，提升營銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業(yè)信息化程度。

⑤提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

⑥增強(qiáng)了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。

⑦形成規(guī)模效益。

三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略

1.產(chǎn)品分析

服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，須對服裝的適用性進(jìn)行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點(diǎn)：

（1）服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網(wǎng)銷服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高。此外還必須具備完善的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價(jià)格偏低：基于網(wǎng)絡(luò)渠道特性和我國消費(fèi)者特定觀念，目前國內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價(jià)格都普遍較低。如果價(jià)格太高，消費(fèi)者寧愿去商場里進(jìn)行購買。

（3）流行時(shí)尚為主：我國網(wǎng)購服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費(fèi)傾向趨于流行時(shí)尚，即流行時(shí)尚衣服應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)銷售主流。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，服裝企業(yè)需要明確市場動(dòng)機(jī)，是想通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動(dòng)機(jī)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。現(xiàn)根據(jù)當(dāng)前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點(diǎn)，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺(tái)的旗艦店，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的制高點(diǎn)，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務(wù)的考核目標(biāo)。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。

方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動(dòng)銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。

方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購平臺(tái)的大型賣家，以實(shí)現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進(jìn)入中國市場的國外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺(tái)開設(shè)旗艦店，快速提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業(yè)如果在國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，則無需花費(fèi)心思來選擇合適的支付體系。目前國內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財(cái)付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當(dāng)前國內(nèi)有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個(gè)第三方支付平臺(tái)。

（2）物流配送方案

根據(jù)我國目前物流發(fā)展?fàn)顩r，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：

方案一：自建物流配送系統(tǒng)

自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個(gè)大型的配送中心，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對物流的要求較高，并且自身的實(shí)力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動(dòng)。在第三方物流活動(dòng)中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務(wù)。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因?yàn)榈谌轿锪髂Ｊ诫y以達(dá)到企業(yè)快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統(tǒng)

這種方案就是指當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時(shí)候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)外包給某個(gè)公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲(chǔ)存在自己的倉庫里，當(dāng)有需要的時(shí)候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選用最多的配送模式，因?yàn)樗⒉恍枰艽蟮那捌谕度氤杀荆葱杓此停⑶倚屎芨摺?/p>

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理

服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，必須積極進(jìn)行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突。可能產(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當(dāng)?shù)臎_突可以是管理者認(rèn)識(shí)到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進(jìn)行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。

篇（5）

步入新世紀(jì)以來,特別是2008年以來,我國服裝行業(yè)零售渠道在不斷調(diào)整創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級。服裝品牌不斷加強(qiáng)直營、聯(lián)營、托管、網(wǎng)購等新模式。服裝經(jīng)銷商傳統(tǒng)的、加盟方式不斷受到?jīng)_擊。在此背景下,服裝經(jīng)銷商也需要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展、不斷調(diào)整、發(fā)展壯大。

中國服裝經(jīng)銷商創(chuàng)新論壇,本著為經(jīng)銷商解決發(fā)展難題為核心理念,旨在通過別開生面的論壇活動(dòng),提升企業(yè)營銷及整體管理能力,為經(jīng)銷商企業(yè)高層搭建一個(gè)學(xué)習(xí)最新行業(yè)經(jīng)驗(yàn),把握高端商業(yè)機(jī)會(huì)的平臺(tái),是服裝經(jīng)銷商的年度盛宴。

發(fā)展是服裝經(jīng)銷商不變的目標(biāo),變革是服裝經(jīng)銷商必經(jīng)的路途。2010中國服裝經(jīng)銷商創(chuàng)新論壇站在行業(yè)制高點(diǎn)。緊鑼密鼓推出三大主題活動(dòng),深度把握行業(yè)發(fā)展脈搏,于細(xì)微中探尋市場發(fā)展規(guī)律,引導(dǎo)服裝經(jīng)銷商走向成功。

篇（6）

【關(guān)鍵詞】

江浙;服裝企業(yè);高庫存

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的普遍提高，服裝行業(yè)有了越來越廣泛的發(fā)展空間，但服裝企業(yè)固有的特性――流行性和季節(jié)性所帶來的庫存難以避免。

一、庫存對企業(yè)的利弊

我國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 183 542001《物流術(shù)語》對庫存的定義是，庫存是指處于儲(chǔ)存狀態(tài)的物品。通俗的講，庫存就是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為現(xiàn)在和將來的耗用或者銷售而儲(chǔ)備的資源。

庫存在企業(yè)中發(fā)揮著重要的作用。第一，庫存有助于企業(yè)調(diào)節(jié)供求差異、平衡供求關(guān)系。現(xiàn)如今，市場形勢變化多端，使得企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，對原材料的需求和供給隨市場的變化而變化。因此，企業(yè)需要借助一定數(shù)量的庫存保證其正常生產(chǎn)運(yùn)營，防止因缺貨而影響其盈利能力。第二，庫存有助于企業(yè)穩(wěn)定生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于單次訂貨費(fèi)用和生產(chǎn)所需設(shè)備費(fèi)用一定，訂貨或者生產(chǎn)產(chǎn)品的批量越大，單位產(chǎn)品的成本越低。因此，企業(yè)需要在充分利用機(jī)器設(shè)備和員工的情況下，權(quán)衡原材料訂貨量和庫存量，形成最為合理的資源配置方案。第三，庫存可以緩沖不確定性因素對企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，存在一些不確定風(fēng)險(xiǎn)，如對需求和訂貨周期預(yù)測不準(zhǔn)、機(jī)器設(shè)備發(fā)生故障、供應(yīng)商延誤供貨、由市場形勢變化所引起的原材料短缺、價(jià)格上漲、消費(fèi)者需求增大等問題，為了保持生產(chǎn)加工過程的連續(xù)性和流暢性，企業(yè)需要保持一定數(shù)量的庫存。

庫存也存在一定的弊端，諸如庫存作為一種流動(dòng)資產(chǎn)，由于其流動(dòng)性較差，降低了企業(yè)應(yīng)對市場需求變化的能力;由于產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，現(xiàn)有積壓庫存產(chǎn)品很可能被市場淘汰而成為廢品，從而造成企業(yè)資金浪費(fèi);過高的庫存量會(huì)占用企業(yè)大量的營運(yùn)資本，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致現(xiàn)金流枯竭，給企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)帶來嚴(yán)重影響;庫存問題嚴(yán)重時(shí)，還可能會(huì)降低企業(yè)信用等級，造成融資困難，限制了企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)的能力;庫存掩蓋了企業(yè)眾多管理問題，如計(jì)劃不周、采購不力、生產(chǎn)不均衡、產(chǎn)品質(zhì)量及市場銷售不穩(wěn)定等。

二、江浙地區(qū)服裝企業(yè)的庫存現(xiàn)狀

（一）江浙地區(qū)服裝企業(yè)的庫存現(xiàn)狀

服裝行業(yè)固有的特性―流行性和季節(jié)性因素導(dǎo)致的庫存，是任何國家的服裝企業(yè)都不可避免的。在我國江浙地區(qū)，無論是做輕資產(chǎn)的時(shí)尚品牌，還是做重資產(chǎn)的生產(chǎn)加工，包括外貿(mào)銷售模式的出口企業(yè)，采用不同營銷模式的服裝企業(yè)都繞不開一個(gè)話題――高庫存。在企業(yè)的總資產(chǎn)中，庫存資產(chǎn)一般要占到20%～40%。隨著人類生活節(jié)奏的加快，服裝產(chǎn)品的更新速度加快，大量的庫存會(huì)隨著時(shí)間的推移而不可避免的成為死庫存，2011年江浙地區(qū)部分服裝企業(yè)的庫存數(shù)據(jù)如表1：

表1江浙地區(qū)服裝企業(yè)的庫存情況

數(shù)據(jù)來源：徐振群.服企如何繞開“高庫存”糾纏[J].銷售與市場（管理版），2012（7）

由庫存的計(jì)算公式“庫存=生產(chǎn)銷售”很容易看出，庫存的出現(xiàn)不是生產(chǎn)的多了就是銷售的少了。當(dāng)供過于求時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品無法銷售，存貨積壓，成本增加，利潤降低;當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求，庫存短缺，就會(huì)阻礙服裝企業(yè)的正常生產(chǎn)與運(yùn)營，同樣會(huì)降低企業(yè)的獲利能力，所以庫存過高過低都會(huì)阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。高庫存出現(xiàn)后，大家都使盡渾身解數(shù)消化庫存，力爭使庫存回到合理水平。然而，合理控制、預(yù)防庫存的產(chǎn)生遠(yuǎn)比如何消化庫存更具戰(zhàn)略意義。

（二）高庫存對服裝企業(yè)的影響

1.庫存資金占用量大，減少了企業(yè)利潤

產(chǎn)品是企業(yè)資產(chǎn)的一種形式，而過量的產(chǎn)品就成為了庫存。高庫存占用了企業(yè)的大量資金，降低了企業(yè)的經(jīng)營效率。與此同時(shí)，存貨的儲(chǔ)存必然需要資金占用費(fèi)（利息成本和機(jī)會(huì)成本）與倉儲(chǔ)保管費(fèi)用，其存儲(chǔ)期越長，日增長費(fèi)用就越高，企業(yè)利潤就越少。高庫存降低了企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)速度，即存貨的流動(dòng)性降低，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I業(yè)額帶來的收入將會(huì)減少，費(fèi)用增加，利潤減少。再者，服裝是帶有季節(jié)性和流動(dòng)性的產(chǎn)品，如果不能及時(shí)售出，極易因過季、款式陳舊而成為庫存，時(shí)間越長貶值越大，企業(yè)損耗就越大。

2.高庫存損害企業(yè)形象，降低企業(yè)營運(yùn)能力

當(dāng)服裝類產(chǎn)品因過季無法及時(shí)銷售，留有大量庫存時(shí)，企業(yè)為了使損失最小化，通常采取打折銷售，以低價(jià)格吸引消費(fèi)者。但這在短時(shí)間內(nèi)有作用，因?yàn)榉b產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，長期的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)損害企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年以來，共有11家服裝類企業(yè)的IPO申請上市，其中有6家被否，通過率僅45%。其中重要原因之一就是服裝企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率的快速下降伴隨著銷售風(fēng)險(xiǎn)以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。庫存產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度較慢，占用了企業(yè)大量的運(yùn)營資金，使得企業(yè)因缺乏足夠的資金而無法更新產(chǎn)品，沒有新品就無法吸引到更多的顧客，業(yè)績下滑，使企業(yè)資金陷入周轉(zhuǎn)困境。

3.高庫存蔓延影響行業(yè)發(fā)展

高庫存引發(fā)的連鎖反應(yīng)，不僅僅是企業(yè)自己的事情，對整個(gè)行業(yè)來說，也是一場蔓延的災(zāi)難。庫存壓力會(huì)在行業(yè)中形成傳導(dǎo)效應(yīng)：一方面，庫存過高導(dǎo)致上游訂單量減少，品牌對生產(chǎn)的需求量會(huì)呈下降趨勢，波及品牌的代工廠的生產(chǎn);另一方面，當(dāng)一線品牌庫存積壓嚴(yán)重并進(jìn)人消化庫存的階段時(shí)，通過促銷擴(kuò)大銷量的手段必不可少，如此一來，消費(fèi)者對二三線品牌的需求量就會(huì)減少，嚴(yán)重影響二三線品牌的生產(chǎn)和發(fā)展。

三、導(dǎo)致江浙地區(qū)服裝企業(yè)高庫存的因素分析

（一）缺乏先進(jìn)的庫存管理績效評價(jià)系統(tǒng)

目前阻礙服裝企業(yè)發(fā)展的因素，表面上是由于庫存的大量增加，實(shí)質(zhì)上是因?yàn)榉b企業(yè)缺乏科學(xué)統(tǒng)一的庫存管理機(jī)制。廣義上的績效評價(jià)是指一種信息系統(tǒng)，即通過對績效評價(jià)指標(biāo)的計(jì)量與反饋，向管理人員顯示出目標(biāo)的完成情況，以迅速地采取有效的改進(jìn)措施。現(xiàn)在大多數(shù)服裝企業(yè)采用的都是傳統(tǒng)的庫存管理績效評價(jià)系統(tǒng)，僅以常規(guī)的財(cái)務(wù)指標(biāo)作為服裝企業(yè)存貨管理績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如凈收益、投資報(bào)酬率、剩余收益和現(xiàn)金流量等，其優(yōu)點(diǎn)是可以量化，且操作方便，可信度高。但是它是建立在管理會(huì)計(jì)信息基礎(chǔ)之上，承受了傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的一些缺陷，如它只能進(jìn)行事后核算，不能起到預(yù)測和控制的功能。

（二）服裝企業(yè)間合作的協(xié)同性差

服裝企業(yè)間的協(xié)同合作主要包括制造商與面輔料供應(yīng)商、制造商與零售商間的合作。制造商與面輔料供應(yīng)商合作時(shí)，有時(shí)因?yàn)槊孑o料要求的起訂量較大，一些中小服裝企業(yè)因無法在短時(shí)間內(nèi)消化大量面料，常常因此取消原有設(shè)計(jì)計(jì)劃，被迫生產(chǎn)一些不符合市場需求的產(chǎn)品，如此一來，必然導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不好，成為積壓品。而有的服裝制造商只從自身的短期效益出發(fā)，挑起供應(yīng)商之間的價(jià)格競爭，失去了供應(yīng)商的信任和合作基礎(chǔ)。由于面輔料訂購的困難，使得公司采取一次性大量采購，增長了銷售時(shí)間，庫存堆放量增加，影響資金流轉(zhuǎn)，同時(shí)也極易成為滯銷品。目前服裝制造商和零售商企業(yè)都以各自的生產(chǎn)效率與利益最大化為是最大目標(biāo)，在業(yè)務(wù)流程中容易發(fā)生企業(yè)間的利益摩擦，不能實(shí)現(xiàn)信息資源的真正共享。服裝制造商經(jīng)常通過損害服裝零售商的利益來降低成本和增加利潤。另外，由于服裝零售業(yè)的行業(yè)壁壘很低，進(jìn)入較容易，再加上服裝制造業(yè)競爭激烈，服裝零售商更換制造商較頻繁，故其合作的協(xié)同性較差。

（三）市場預(yù)測缺乏準(zhǔn)確性

市場變化不確定性，導(dǎo)致了需求預(yù)測的波動(dòng)性較大。氣候、經(jīng)濟(jì)情況甚至文化都增加了市場預(yù)測的難度。一般情況下，零售商按照自己對顧客需求的預(yù)測向批發(fā)商訂貨，由于存在訂貨提前期，零售商在考慮平均需求的基礎(chǔ)上，增加了一個(gè)安全庫存，這樣使得零售商訂單的變動(dòng)性比顧客需求的變動(dòng)性要大。批發(fā)商接到零售商訂單再向制造商訂貨，如果批發(fā)商不能獲知顧客需求的實(shí)際數(shù)據(jù)，它只能利用零售商已發(fā)出的訂單進(jìn)行預(yù)測，這樣批發(fā)商在零售商平均訂貨量的基礎(chǔ)上，又增加了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)庫存，由于零售商訂單的變動(dòng)明顯大于顧客需求變動(dòng)，為了滿足與零售商同樣的服務(wù)水平，批發(fā)商被迫持有比零售商更多的安全庫存。以此類推，到制造商或供應(yīng)商處波動(dòng)幅度就越來越大。雖然最終產(chǎn)品的顧客需求較穩(wěn)定，但是，零售商、批發(fā)商、制造商、供應(yīng)商的訂購量變動(dòng)性卻越來越大，使得服裝企業(yè)庫存增加但產(chǎn)品卻不能按計(jì)劃銷售，最終導(dǎo)致庫存積壓。

四、改善江浙地區(qū)服裝企業(yè)高庫存的措施

（一）建立以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的存貨管理績效評價(jià)體系

基于供應(yīng)鏈背景下的整個(gè)服裝行業(yè)運(yùn)營模式，對服裝零售企業(yè)的存貨管理提出必要的要求，現(xiàn)有的存貨管理績效評價(jià)體系已不能滿足企業(yè)的需求。因此，服裝企業(yè)需要構(gòu)建一種新的存貨管理績效評價(jià)體系，以滿足服裝企業(yè)的需求。建立新的服裝企業(yè)存貨管理績效評價(jià)體系其主要目標(biāo)是使服裝企業(yè)庫存合理化，就現(xiàn)狀而言，即解決服裝企業(yè)高庫存問題。與傳統(tǒng)的存貨管理績效評價(jià)體系相比，更全面、更完善。（1）全面考核服裝企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)存貨管理評價(jià)指標(biāo)比較單一，往往僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。未能全面考慮到客戶、銷售特點(diǎn)等非財(cái)務(wù)指標(biāo)，使得存貨評價(jià)帶有一定的片面性。（2）評價(jià)的角度寬泛。新的評價(jià)體系從眾多角度進(jìn)行評價(jià)考核，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)全面考核問題。同時(shí)從銷售和財(cái)務(wù)的角度出發(fā)，解決服裝企業(yè)的庫存現(xiàn)狀。（3）有效協(xié)調(diào)企業(yè)組織內(nèi)部與外部之間的鏈接。市場需求和服裝制造商同時(shí)影響著服裝企業(yè)的存貨水平。新的評價(jià)體系涵蓋了服裝企業(yè)的內(nèi)外兩個(gè)方面，在有效實(shí)施戰(zhàn)略的過程中能夠平衡這些群體間時(shí)而發(fā)生的矛盾。（4）實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先指標(biāo)與滯后指標(biāo)之間的平衡。財(cái)務(wù)指標(biāo)是一個(gè)滯后指標(biāo)，通常它只反映企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)營情況，無法幫助企業(yè)改善業(yè)績。而客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長屬于領(lǐng)先指標(biāo)，關(guān)注這三個(gè)領(lǐng)先指標(biāo)，使企業(yè)注重結(jié)果的同時(shí)更加注重過程，從而實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先指標(biāo)和滯后指標(biāo)之間的平衡。現(xiàn)有的存貨管理評價(jià)體系雖然存在不足，但仍具有其可取性，能與新的績效評價(jià)體系而互補(bǔ)，應(yīng)相互結(jié)合。根據(jù)服裝企業(yè)庫存現(xiàn)狀，需構(gòu)建一個(gè)以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的服裝企業(yè)存貨管理績效評價(jià)體系，全面考核企業(yè)的存貨管理情況，以便有效解決服裝企業(yè)高庫存問題。

（二）建立服裝企業(yè)供應(yīng)鏈合作機(jī)制

新形勢下服裝產(chǎn)品品種豐富、需求多變等特點(diǎn)，使得服裝企業(yè)管理者在經(jīng)營過程中逐漸意識(shí)到需要采取多品種、小批量的經(jīng)營模式的必要性。但在服裝企業(yè)的實(shí)際操作中，絕大多數(shù)仍然采用一次性面輔料采購并進(jìn)行成品生產(chǎn)，然后根據(jù)市場需求考慮加單生產(chǎn)的運(yùn)作方式。因此，針對服裝產(chǎn)品現(xiàn)有經(jīng)營模式，提出建立供應(yīng)鏈庫存優(yōu)化控制體系，以適應(yīng)現(xiàn)有市場的需求。

服裝企業(yè)供應(yīng)鏈庫存優(yōu)化控制體系的運(yùn)行步驟如下：首先，在優(yōu)化服裝企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作流程后，依次建立企業(yè)間協(xié)同合作機(jī)制、信息技術(shù)支持系統(tǒng)、聯(lián)合供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的協(xié)同規(guī)劃小組，根據(jù)制造商和零售商得到的各方面的數(shù)據(jù)，協(xié)同面輔料供應(yīng)商和零售商一起對未來市場的服裝款式和銷售數(shù)量進(jìn)行規(guī)劃。其次，用預(yù)測模型對銷售趨勢進(jìn)行銷售預(yù)測，再根據(jù)銷售預(yù)測的結(jié)果，運(yùn)用庫存控制模型進(jìn)行計(jì)算，得出使庫存總成本最低的批量配貨方案。此方案應(yīng)該包括具體的最佳采購時(shí)間、最佳生產(chǎn)周期和最佳生產(chǎn)數(shù)量等內(nèi)容。最后，根據(jù)計(jì)算出來的最佳批量配貨方案，按照各個(gè)零售商銷售能力等的不同情況，制造廠商對服裝成品進(jìn)行銷售數(shù)量分配。制造廠商在不同的時(shí)間段分批進(jìn)行面輔料采購成品生產(chǎn)，零售商也在相應(yīng)時(shí)間分批進(jìn)行成品進(jìn)貨，在分批配貨的庫存運(yùn)作模式下，面輔料供應(yīng)商、服裝制造廠商和零售商還應(yīng)根據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù)對原預(yù)測和原計(jì)算的批量配貨庫存控制方案進(jìn)行隨時(shí)核查。由于采購、生產(chǎn)和銷售都是分批進(jìn)行的，在根據(jù)實(shí)際的銷售情況，對原有批量配貨庫存控制方案進(jìn)行核查時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)實(shí)際的銷售情況同原先預(yù)測有出入時(shí)，可在下一個(gè)批量配貨周期前調(diào)整配貨庫存控制方案。

具體調(diào)整方法為協(xié)同規(guī)劃小組的各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)成員，以變化的信息數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析變化原因，及時(shí)采取措施。根據(jù)變化情況，對預(yù)測和庫存控制模型重新進(jìn)行計(jì)算和調(diào)整，并更新后續(xù)的庫存配貨控制方案，必要時(shí)可能采取完全取消后續(xù)所有配貨的策略。

體系運(yùn)作流程如圖1：

圖1協(xié)同預(yù)測、批量配貨庫存控制流程圖

（三）對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測

消費(fèi)者的需求是企業(yè)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者的滿意度是企業(yè)經(jīng)營的成果。因此，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測，是服企有效降低高庫存風(fēng)險(xiǎn)的方法之一。預(yù)測的方法有很多種，如：簡均法，移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法，趨勢型季節(jié)變動(dòng)預(yù)測法，回歸分析預(yù)測法等。其中各種方法都有一定的適用性，趨勢預(yù)測法適合于季節(jié)性的產(chǎn)品，如服裝。季節(jié)性產(chǎn)品的需求在每期都有變動(dòng)，但在相同期間內(nèi)的需求是有規(guī)律可循的。時(shí)尚服裝銷售量呈現(xiàn)的是以季度為周期的結(jié)構(gòu)分布，在一個(gè)季度內(nèi)表現(xiàn)出又少到增到最高峰再下降的趨勢。因此，利用趨勢預(yù)測法，通過歷史數(shù)據(jù)在同一期的增長率來進(jìn)行下一周期各期的需求預(yù)測。

篇（7）

作為亞洲地區(qū)最具規(guī)模與影響力的服裝服飾品牌展會(huì)，CHIC 2014以“力行”為主題，深度挖掘和拓展展會(huì)新價(jià)值，并通過“全渠道”“全資源”“全模式”的視野構(gòu)建行業(yè)商貿(mào)協(xié)作平臺(tái)，為品牌企業(yè)在新時(shí)期的發(fā)展提供有力支持。

全渠道――無縫隙貼合市場，多元化創(chuàng)贏未來

在渠道多元化的當(dāng)下，百貨、電商、經(jīng)銷商、專業(yè)市場、買手等各類零售渠道交織并存，而大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)引發(fā)“第三次工業(yè)革命浪潮”到來，“全渠道”零售變革將隨時(shí)引爆。

在如今衣著類商品極大豐富的同時(shí)，消費(fèi)者的購物方式正悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變，愈發(fā)多樣化的購物渠道在消費(fèi)者手中自如切換，倒推著企業(yè)與零售商在“全渠道”道路上摸索前行。

面對消費(fèi)模式之變，有前瞻目光的傳統(tǒng)零售商開始將各種渠道資源進(jìn)行整合，為客戶進(jìn)行無縫式消費(fèi)體驗(yàn)，力爭在“水泥（實(shí)體店）+鼠標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)）+手機(jī)（移動(dòng)終端）”的“全渠道”零售時(shí)代中保持領(lǐng)跑姿態(tài)。對此，CHIC 2014配置了品牌開拓市場進(jìn)程中的各類渠道資源，為品牌提供“全渠道”解決方案。

作為一個(gè)成立不久的新銳設(shè)計(jì)師品牌，由留日設(shè)計(jì)師陳洇霖所創(chuàng)的“洇霖i：RIN CHEN”，以設(shè)計(jì)師品牌集成店模式參展CHIC 2014。設(shè)計(jì)師陳洇霖希望通過CHIC找到品牌商、投資商及合作伙伴，結(jié)合傳統(tǒng)的百貨零售模式與新型的設(shè)計(jì)師品牌集成店模式擴(kuò)大自己的品牌知名度。

幫助品牌拓展渠道是CHIC的基礎(chǔ)優(yōu)勢所在，像“material girl”、“Robe Di Kappa”等希望優(yōu)化渠道提升影響力的參展品牌，不僅能通過CHIC專業(yè)觀眾資源（2013年到會(huì)觀眾達(dá)10.5萬人）實(shí)現(xiàn)商貿(mào)訴求，還可以通過與商家、經(jīng)銷商的對接活動(dòng)拓展渠道：CHIC 2014中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)將邀請商場代表和參展品牌舉行見面會(huì)；中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟將攜旗下購物中心客戶現(xiàn)場觀展，并將在展會(huì)結(jié)束后對具有特色的購物中心進(jìn)行實(shí)地考察和參觀；中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)流通分會(huì)將組織專業(yè)市場經(jīng)銷商、商觀眾到場；而CHIC SHOWS 高端商貿(mào)對接秀也將邀請100家一線商場負(fù)責(zé)人、100家實(shí)力商參與現(xiàn)場互動(dòng)，將品牌T臺(tái)秀與商貿(mào)對接完美結(jié)合。

此外，CHIC還力邀原佛羅倫薩小鎮(zhèn)運(yùn)營商RDM公司董事長包毅方（Mr.Poma）、芭蕾雨國際控股有限公司總裁黃璽慶等嘉賓在CHIC 2014“奧特萊斯論壇”上與觀眾分享精彩觀點(diǎn)，論壇當(dāng)天10家奧萊購物中心還將進(jìn)行現(xiàn)場品牌招商。

與“洇霖i：RIN CHEN”在傳統(tǒng)渠道上尋求新合作不同，同為設(shè)計(jì)師品牌的“杰J.I.E”則更看重新渠道的挖掘。設(shè)計(jì)師施杰于2013年在北京正式推出這一高端設(shè)計(jì)師品牌，并將其帶到了CHIC 2014的現(xiàn)場。“今年參展CHIC要做的不是尋找經(jīng)銷商和商，而是希望與買手以及買手店合作，展會(huì)現(xiàn)場可以直接訂貨。‘杰J.I.E’之前與買手店有過合作，在當(dāng)?shù)匾操u得非常好，此次參展我們對買手店的合作充滿信心。”施杰說道。

正是看到了新興渠道的發(fā)展趨勢，CHIC 2014在力邀傳統(tǒng)渠道的同時(shí)還聚焦買手制，將聯(lián)合巴黎時(shí)尚營銷管理學(xué)院組織百余位來自法國、香港、中國內(nèi)地等地的買手親臨現(xiàn)場，與來自中國和歐洲的設(shè)計(jì)師以及媒體嘉賓展開交流活動(dòng)。

而在另一新興渠道――線上營銷方面，“實(shí)體店鋪客流量被線上分割，線下門店有限的空間難以滿足消費(fèi)者對款式多樣化的需求，這是線下品牌目前面臨的重要問題……”戰(zhàn)狼世家男裝董事長施海容提出了自己的困惑。為了滿足品牌企業(yè)的線上營銷需求，CHIC 2014引入電商資源，通過國內(nèi)優(yōu)秀的電商平臺(tái)與品牌對接，不僅可以推廣有意拓展線下渠道的電商品牌，更為線下品牌獲取“觸網(wǎng)”經(jīng)驗(yàn)提供窗口。屆時(shí)，圍繞“O2O”“電商”、“大零售時(shí)代服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型”等話題的中國服裝商業(yè)論壇電商板塊，將與現(xiàn)場觀眾共同分享生動(dòng)案例。

“要突破線上和傳統(tǒng)電商的雙重瓶頸，使之互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)，O2O或是一劑良方。”施海容表示。CHIC 2014，戰(zhàn)狼世家男裝將攜O2O模式精彩亮相。

全資源――多維度配置資源，高效率集成創(chuàng)新

在資源信息碎片化的當(dāng)下，除了產(chǎn)業(yè)鏈條的資源整合之外，以物流、風(fēng)投、金融、科技等構(gòu)成的品牌成長“全資源”，正備受矚目。

歷經(jīng)21載傳承與發(fā)展，CHIC已成長為服裝產(chǎn)業(yè)鏈品牌推廣、市場開拓、創(chuàng)新展現(xiàn)、潮流的國際化資源分享平臺(tái)。

來到CHIC 2014的東莞市天綾服飾有限公司總經(jīng)理郭志剛此刻擁有兩個(gè)身份。一個(gè)身份是參展商，帶著他的“小草娃”和“J2童品庫”參展；另一個(gè)身份則是專業(yè)觀眾，他希望能遇到更多優(yōu)秀的童裝品牌，并與之洽談深入合作。“希望有更多的客戶進(jìn)入童品庫，并逐漸覆蓋全國的產(chǎn)品庫，一步步扎實(shí)地做下去最后實(shí)現(xiàn)終端的多樣化發(fā)展。”

CHIC 2014將在10萬平米的展館內(nèi)廣泛邀請專業(yè)觀眾與千余個(gè)參展品牌進(jìn)行商貿(mào)對接，并梳理產(chǎn)業(yè)鏈資源，搭建政府、協(xié)會(huì)、零售渠道、品牌企業(yè)、設(shè)計(jì)師、國際資源、傳媒之間的“全資源”的互動(dòng)平臺(tái)，這也正是急于整合資源的“郭志剛們”所關(guān)注的。

以“服裝數(shù)字化設(shè)備全面解決方案提供商”亮相博覽會(huì)的上海和鷹科技，不僅帶來了“未來工廠”的服裝生產(chǎn)過程，并展示了“時(shí)尚門店顧問”系統(tǒng)，讓觀眾感受時(shí)尚服飾的虛擬搭配、試穿，以及數(shù)字化設(shè)備對服裝行業(yè)的變革。董事長尹智勇表示，去年在CHIC亮相后，波司登、海瀾之家、順美等知名品牌紛紛洽談合作。

綜觀中國服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，從設(shè)計(jì)研發(fā)到專業(yè)生產(chǎn)，從面輔料供應(yīng)到營銷管理，將產(chǎn)業(yè)鏈條中佼佼者聚集一堂，可以說CHIC 2014不僅是一次產(chǎn)業(yè)資源的亮相，還是一個(gè)務(wù)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈商機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)鏈集成創(chuàng)新的平臺(tái)。

來自“中國休閑服裝名城”福建石獅，“中國西裝名城”遼寧普蘭店，“中國女裝名鎮(zhèn)”、“中國童裝名鎮(zhèn)”廣東虎門，“中國牛仔服裝名鎮(zhèn)”廣東均安，“中國皮革皮草服裝名城”佟二堡、“中國羊毛防寒服名城”陜西榆林等產(chǎn)業(yè)集群地的優(yōu)勢企業(yè)，或組團(tuán)或獨(dú)立參展。中國褲業(yè)展團(tuán)則匯聚了鄭州集群和西柳集群兩大褲裝集群，鄭州的夢舒雅、逸陽、依貝奇，西柳集群的寶琦威、圣蘭翔、戈?duì)枴賰|獅隆、夢如花等企業(yè)，以不同的形式展示中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)異的資源。

而在構(gòu)建設(shè)計(jì)創(chuàng)新優(yōu)勢方面，CHIC 2014設(shè)計(jì)師區(qū)匯集了“洇”“單喜”“FURAZ”“針之秀”“TISUO”等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，以及“智庫”、“利東銘元”、“視覺能量”、中紡設(shè)計(jì)中心等專業(yè)機(jī)構(gòu)，為服裝品牌商提供品牌服務(wù)、服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)貿(mào)易等服務(wù)。此外，國際羊毛局帶來的“探究高端服裝品牌的品質(zhì)奧秘”活動(dòng)，以及海寧皮革城、哥本哈根皮草的皮革皮草趨勢展示，在為服裝品牌提供趨勢、色彩、工藝等方面指導(dǎo)的同時(shí)，更帶來了豐富的資源。

國際品牌悠久的歷史和成熟完備的產(chǎn)品體系吸引著眾多中國運(yùn)營商，而不少知名的海外品牌商也同樣期盼通過CHIC的平臺(tái)，找到志同道合的合作伙伴共同開拓中國市場。來自意大利、法國、德國、韓國、奧地利、土耳其、日本等19個(gè)國家和地區(qū)的400余個(gè)品牌在“秀”出CHIC的國際資源之外，還將通過CHIC期間針對海外展商開展的中國市場研討會(huì)、海外品牌聯(lián)演等活動(dòng)，尋求多維度的合作商機(jī)。“我們期望通過CHIC平臺(tái)將整個(gè)供應(yīng)鏈從原料到技術(shù)、到加工、到成衣、到零售商的環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，幫助廠商理順各環(huán)節(jié)并實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。”作為本屆展會(huì)的展商，國際羊毛局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。

全模式――尋覓下一個(gè)增長點(diǎn)，穩(wěn)抓商業(yè)話語權(quán)

在品牌模式創(chuàng)新的當(dāng)下，企業(yè)成敗最重要的因素不僅僅是技術(shù)，更是它的商業(yè)模式，縱覽品牌運(yùn)營“全模式”成為渴求。

在消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒的當(dāng)下，商業(yè)業(yè)態(tài)和品牌模式正在被顛覆，而中國服裝品牌在經(jīng)歷了上一輪的攻城略地、迅速擴(kuò)張之后，開始了模式上的創(chuàng)新與突圍。

曾經(jīng)的“明星代言+”模式風(fēng)靡服裝界，而后的輕資產(chǎn)虛擬經(jīng)營模式助推了一批品牌的興起。近年來，快時(shí)尚模式呈現(xiàn)橫掃之勢的同時(shí)，SPA商業(yè)模式、設(shè)計(jì)師品牌模式、O2O線上線下互動(dòng)模式、D2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售模式、品牌商/渠道商雙運(yùn)營模式、集成店模式、生活方式體驗(yàn)店模式等新型商業(yè)模式層出不窮，模式體系的創(chuàng)新正在為品牌發(fā)展帶來變革性的影響。

CHIC 2014上，品牌商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢得以凸顯。

男裝展區(qū)的“阿仕頓”品牌是SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式的突出代表。通過品牌運(yùn)作、商品企劃到生產(chǎn)、零售均由公司統(tǒng)一控制的一體化運(yùn)作模式，減少各種中間環(huán)節(jié)，“阿仕頓”實(shí)現(xiàn)了“時(shí)尚、超值、多款”的品牌運(yùn)營理念。

男裝高級定制區(qū)內(nèi)，以“紅領(lǐng)”“埃沃”為代表的5個(gè)資深定制品牌不僅展現(xiàn)了精湛的定制工藝，更讓柔性生產(chǎn)模式走進(jìn)人們的視野。例如紅領(lǐng)集團(tuán)旗下品牌CAMEO展示的RCMTM平臺(tái)技術(shù)，這是全球唯一的男士正裝定制領(lǐng)域的大型供應(yīng)商平臺(tái)，3D設(shè)計(jì)效果展示讓客戶直觀地體驗(yàn)每一處細(xì)節(jié)，15個(gè)工作日的定制周期與第一時(shí)間查詢面料庫存大大節(jié)約了客戶的時(shí)間成本，量體數(shù)據(jù)及時(shí)傳輸與板型數(shù)據(jù)庫的自動(dòng)匹配讓整個(gè)定制流程高效嚴(yán)密。

休閑裝展區(qū)的“諾奇”“戰(zhàn)狼世家”，女裝展區(qū)的“粉紅大布娃娃”則代表了時(shí)下最炙手可熱的O2O線上線下互動(dòng)模式。他們將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。“諾奇”在去年“雙11”期間創(chuàng)造了天貓平臺(tái)男裝銷售前20名的優(yōu)秀成績，今年將把交互式體驗(yàn)平臺(tái)在展位現(xiàn)場進(jìn)行展示。而“粉紅大布娃娃”則是“淘寶年終大促冠軍店鋪”和“消費(fèi)者最喜愛店鋪”，通過多年的積累及每天發(fā)生的真實(shí)數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好有著清晰的認(rèn)知，并以此增強(qiáng)產(chǎn)品的多元性。

篇（8）

上海百勝軟件有限公司（下稱百勝軟件）于2000年初成立于上海，為時(shí)尚行業(yè)客戶服務(wù)，主要包括零售、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)、商業(yè)智能等四大主流業(yè)務(wù)，以及百勝電子商務(wù)解決方案、百勝協(xié)同供應(yīng)鏈解決方案、百勝ERP管理解決方案、百勝零售終端解決方案、百勝訂貨會(huì)管理解決方案、百勝移動(dòng)商務(wù)解決方案等9大系列解決方案和10余款管理軟件產(chǎn)品。

黃飛，一個(gè)扎根中國時(shí)尚行業(yè)信息化領(lǐng)域十多年，深刻熟知該領(lǐng)域的信息化管理需求的企業(yè)全局掌控者，攜領(lǐng)一支精心打造的領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)，讓產(chǎn)品和品牌形成了獨(dú)特的風(fēng)格和形象。

通過與黃飛的交流，筆者認(rèn)為，百盛軟件能有今天行業(yè)領(lǐng)先地位，理由有三：“專”——專注于在時(shí)尚行業(yè)信息化的深耕細(xì)作，“精”——“追求極致，不斷創(chuàng)新”的精工精神，“優(yōu)”——最優(yōu)用戶體驗(yàn)，用心將產(chǎn)品做到了極致。因?yàn)閷Ｗ⒕ぃＷC了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

而在“專”、“精”、“優(yōu)”特色促進(jìn)企業(yè)崛起的背后，黃飛認(rèn)為，經(jīng)營理念是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的主導(dǎo)思想，成功企業(yè)背后一定要有一個(gè)能夠經(jīng)得起推敲、耐得住考驗(yàn)的企業(yè)理念。而對于百勝來說，則為“幫助客戶成功”、“始終追求第一”、“管理以人為本”。黃飛表示，這不僅是百勝軟件的企業(yè)理念，更是企業(yè)一路發(fā)展壯大的“生意經(jīng)”。

讓客戶成功，黃飛將這個(gè)最樸實(shí)的概念設(shè)定為百勝軟件生存命脈。百勝軟件所建立的一整套客戶服務(wù)體系更加印證了這一點(diǎn)。黃飛介紹，該客戶服務(wù)體系包括項(xiàng)目實(shí)施、服務(wù)運(yùn)維、定制開發(fā)、呼叫中心等，建立了百勝實(shí)施方法論，并在全國范圍內(nèi)建立了80家星聯(lián)機(jī)構(gòu)，形成了百勝星聯(lián)服務(wù)體系。正如UR IT經(jīng)理秦華東所說：“百勝軟件是服飾行業(yè)信息化大進(jìn)程中憨實(shí)的愚公。”

如果說滿足客戶需求是百勝軟件最高宗旨，那么企業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的地位和以人為本的管理方式更是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的管理理念。黃飛表示，百勝軟件無論專注哪個(gè)行業(yè)，目標(biāo)始終是追求第一。同時(shí)，百勝軟件以員工的全面發(fā)展為核心，員工是企業(yè)發(fā)展的基石，幫助員工成長，尊重員工意見，公平公正對待員工，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工的雙贏。

經(jīng)過百勝團(tuán)隊(duì)多年的共同努力，百勝軟件已注冊著作權(quán)的產(chǎn)品超過20個(gè)，建立了ERP、供應(yīng)鏈、分銷零售、電子商務(wù)、BI等系列產(chǎn)品，最終形成了圍繞時(shí)尚行業(yè)信息化管理的完整解決方案。據(jù)了解，高達(dá)20萬個(gè)門店終端運(yùn)行其POS系統(tǒng)、3000家規(guī)模品牌企業(yè)使用百勝軟件，其中三大家紡巨頭夢潔、羅萊、富安娜均為百勝軟件客戶。

多重優(yōu)勢問鼎行業(yè)信息化

在黃飛的帶領(lǐng)下，13年來，百勝軟件成功為上萬家時(shí)尚企業(yè)提供IT解決方案和管理咨詢，業(yè)務(wù)涵蓋零售管理、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)、商業(yè)智能、云服務(wù)等領(lǐng)域。正是這13年，百勝軟件為企業(yè)提供網(wǎng)上商城和訂單管理系統(tǒng)，到電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)分銷、會(huì)員管理和倉儲(chǔ)物流等系統(tǒng)，成為目前電商業(yè)務(wù)解決方案最全的軟件供應(yīng)商。

“業(yè)務(wù)需要IT系統(tǒng)完美支撐，IT系統(tǒng)要與業(yè)務(wù)無縫結(jié)合。”多年的經(jīng)驗(yàn)讓黃飛能夠恰如其分地把握行業(yè)趨勢和企業(yè)需求，基于此，百勝軟件多次獲得用戶好評和資本市場的青睞。

最終百勝軟件贏在口碑，多個(gè)榮譽(yù)接踵而至。2011年百勝軟件榮獲第七屆中國服裝品牌科技進(jìn)步推動(dòng)大獎(jiǎng)，這是百勝軟件幫助客戶實(shí)現(xiàn)高效管理、科技創(chuàng)新的肯定，也鞏固了百勝軟件在中國服裝管理軟件領(lǐng)域不可撼動(dòng)的地位；2012 年度中國服裝行業(yè)十大供應(yīng)商等60余項(xiàng)政府、社會(huì)認(rèn)證和殊榮。

黃飛介紹，百勝軟件推出了完整的電子商務(wù)解決方案。從基礎(chǔ)的訂單處理系統(tǒng)，到多渠道網(wǎng)絡(luò)分銷、會(huì)員營銷管理和多倉庫協(xié)同管理，百勝軟件為客戶提供相應(yīng)的e-FAST或EC、e-DRP、OS、e-CRM、iWMS等軟件產(chǎn)品。

而今年8月1日，百勝軟件推出的E3電子商務(wù)套件，將其推向了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)信息化領(lǐng)域的又一。據(jù)黃飛介紹，E3電子商務(wù)套件是面向時(shí)尚企業(yè)多種零售渠道整合管理的ERP 系統(tǒng)，整合各種電子商務(wù)平臺(tái)、獨(dú)立B2C 商城系統(tǒng)、線下實(shí)體門店、移動(dòng)購物終端，以及網(wǎng)絡(luò)營銷推廣系統(tǒng)和系統(tǒng)接口（Call center、IM、E-mail、短信）的專業(yè)協(xié)同開放式系統(tǒng)平臺(tái)，為企業(yè)提供全價(jià)值鏈的解決方案。它具有全網(wǎng)營銷、全程管理、智能業(yè)務(wù)策略、精細(xì)化運(yùn)營、完美整合O2O、穩(wěn)定可靠、按需定制、快速集成等行業(yè)優(yōu)勢。

掌控行業(yè)趨勢

四大平臺(tái)搭出行業(yè)“勝斗士”

黃飛介紹，經(jīng)過多年發(fā)展，電商的信息化程度已從應(yīng)用簡單工具的電商軟件1.0時(shí)代、獨(dú)立訂單處理的電商軟件2.0時(shí)代，并邁向電商全程價(jià)值鏈整合的電商軟件3.0時(shí)代。

綜觀電子商務(wù)發(fā)展歷程，網(wǎng)購形式多樣化、消費(fèi)者需求個(gè)性化、企業(yè)電商戰(zhàn)略化是電子商務(wù)的三大趨勢。而信息化技術(shù)已由支撐業(yè)務(wù)管理轉(zhuǎn)而成為引領(lǐng)企業(yè)商務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵力量。

篇（9）

目前多數(shù)國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行做法是，先預(yù)測未來一年每個(gè)月的總銷售額，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，從預(yù)測達(dá)到總銷售額中提取一定比例作為營銷費(fèi)用預(yù)算的總額度，市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理在這個(gè)預(yù)算總額度內(nèi)編制全年的營銷計(jì)劃。這種做營銷規(guī)劃的方式可以戲稱為“看菜吃飯”式營銷規(guī)劃。

這種“看菜吃飯”的年度營銷規(guī)劃的方式是有許多弊端的：

1、 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學(xué)性的，在企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)由于產(chǎn)品銷量的急劇下降、銷售價(jià)格的大幅跳水，公司高層突然削減營銷預(yù)算的情況，策劃好的或正在執(zhí)行的營銷活動(dòng)就只能停滯了（例：筆者在一家手機(jī)廠家擔(dān)任市場部經(jīng)理的時(shí)候，就曾經(jīng)遇到過產(chǎn)品推廣費(fèi)用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現(xiàn)非常尷尬的局面）。

2、 營銷預(yù)算調(diào)整的彈性不夠，容易出現(xiàn)過多或過少的現(xiàn)象，過多無疑是白白損失利潤，過少會(huì)造成有價(jià)值的營銷活動(dòng)缺乏足夠的資源支持；

3、 市場部容易將營銷預(yù)算偏向投入到品牌推廣等很難用實(shí)際銷量掛鉤來衡量的方向上去，造成與實(shí)際銷量掛鉤的促銷活動(dòng)反而缺乏足夠的資源支持；

4、 在經(jīng)營年度結(jié)束進(jìn)行財(cái)務(wù)核算的時(shí)候，容易出現(xiàn)營銷預(yù)算花得一干二凈，銷量和利潤目標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到的情況，所以，市場部是花大錢的部門，也是最容易遭受指責(zé)的部門。

總之，這種營銷規(guī)劃方式缺乏一個(gè)將營銷活動(dòng)與利潤結(jié)合起來的機(jī)制、難以對全年的營銷投入產(chǎn)出進(jìn)行有效監(jiān)控。

到底什么是有實(shí)際操作價(jià)值的營銷規(guī)劃呢？那一定是跟利潤緊密掛鉤的營銷規(guī)劃。

大家都知道，營銷活動(dòng)跟利潤之間有很高的相關(guān)性，營銷活動(dòng)是通過以下幾個(gè)方面來影響利潤的：1）營銷活動(dòng)包含價(jià)格體系的制定，價(jià)格影響銷售額，進(jìn)而影響利潤；2）營銷活動(dòng)決定銷量，銷量影響銷售額，進(jìn)而影響利潤；3）營銷活動(dòng)是要投入的，有投入就有成本費(fèi)用，成本費(fèi)用影響利潤。

營銷活動(dòng)與利潤的關(guān)系可以表示如下：

有效的營銷規(guī)劃就是在現(xiàn)實(shí)的市場條件下，如何規(guī)劃企業(yè)的營銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

年度的營銷規(guī)劃是筆者擔(dān)任市場部經(jīng)理的時(shí)候所經(jīng)歷的最痛苦的事之一，多次經(jīng)歷痛苦磨練后，居然也摸一些門道來，現(xiàn)拿出來跟大家分享，希望能夠?qū)ξ覀兡切┱谕纯嘀屑灏镜氖袌霾客蕚冇兴鶈l(fā)，有所幫助。

第一部分：營銷規(guī)劃的思考邏輯：

營銷規(guī)劃中有兩個(gè)重要的邏輯關(guān)系。

一、 營銷活動(dòng)跟利潤之間存在非常緊密的關(guān)系。這在上文已經(jīng)做了分析。

二、 任何規(guī)劃、計(jì)劃、策劃一定要按照“目標(biāo)-行動(dòng)-資源”這個(gè)邏輯過程進(jìn)行思考。這是我一直采用的解決規(guī)劃或策劃問題的有效思路：

1、 任何規(guī)劃（策劃、企劃、計(jì)劃都有相同的含義），首先要考慮清楚的是目標(biāo)是什么，目標(biāo)越明確，越數(shù)字化，規(guī)劃就越容易做，最終的效果也就越容易評估；

2、 達(dá)到目標(biāo)所要采取的行動(dòng)，肯定可以歸納成幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。達(dá)到目標(biāo)的行動(dòng)方式肯定不只一種，我們可以形成若干套行動(dòng)方案備選；

3、 列出每種行動(dòng)方案的資源需求，從達(dá)到目標(biāo)的可能性和資源需求最小化的角度對行動(dòng)方案進(jìn)行評估。

第二部分：營銷規(guī)劃的步驟：

一、產(chǎn)品規(guī)劃：

做營銷規(guī)劃的第一步是產(chǎn)品規(guī)劃。所謂產(chǎn)品規(guī)劃，就是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，把握消費(fèi)變化趨勢，制定產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃和產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃，確定產(chǎn)品上市的時(shí)間、銷量（出貨量和零售量，零售量是根據(jù)出貨量與零售量的經(jīng)驗(yàn)值來推導(dǎo)的），價(jià)格（出廠價(jià)和零售價(jià)）。當(dāng)然，這一步離不開市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、產(chǎn)品引進(jìn)部門的緊密配合。

產(chǎn)品規(guī)劃的方向從行業(yè)相關(guān)性（行業(yè)跨度）來看，可以分為以下三種（以手機(jī)行業(yè)為例）：1）同品類新產(chǎn)品，照相手機(jī)、PDA手機(jī)、電視手機(jī)等；2）相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品，手機(jī)電池、手機(jī)配件、手機(jī)飾品等；3）非相關(guān)行業(yè)的新產(chǎn)品，汽車、電腦等。

產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的載體！產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動(dòng)最重要的工具！沒有持續(xù)的、強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為保證，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是不可能實(shí)現(xiàn)的，在中國曇花一顯的企業(yè)實(shí)在太多了！產(chǎn)品規(guī)劃是長期進(jìn)行市場信息收集、分析、積累的結(jié)果，代表一個(gè)企業(yè)對市場脈搏的把握能力。

產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)市場營銷總監(jiān)最重要的職能，能否提出切實(shí)可行的產(chǎn)品規(guī)劃是檢驗(yàn)一個(gè)市場營銷總監(jiān)是否合格的最重要標(biāo)準(zhǔn)。所以筆者一直有一個(gè)觀點(diǎn)，市場營銷總監(jiān)一定是一個(gè)性格外向、喜歡跟人溝通、喜歡體驗(yàn)消費(fèi)的人，不然不可能有很強(qiáng)的產(chǎn)品規(guī)劃能力。

最后的產(chǎn)品規(guī)劃表現(xiàn)為一個(gè)《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》，但是要完成一個(gè)可以實(shí)操的《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》，需要市場營銷總監(jiān)投入大量的時(shí)間和精力，甚至還需要借用咨詢公司、調(diào)研公司、廣告公司的力量。

能夠做出實(shí)操性強(qiáng)的、跨度在一年以上的產(chǎn)品規(guī)劃的市場營銷總監(jiān)在中國是為數(shù)不多的，許多職務(wù)名稱上是市場營銷總監(jiān)，實(shí)際上只是市場推廣總監(jiān)、品牌推廣總監(jiān)、產(chǎn)品推廣總監(jiān)，甚至促銷經(jīng)理，真正的市場營銷總監(jiān)是當(dāng)今中國最緊缺的營銷人才！

產(chǎn)品規(guī)劃這一步是最難做的，一旦這一步做完，其他部分將相對輕松多了。

二、產(chǎn)品營銷計(jì)劃

年度產(chǎn)品規(guī)劃完成后，一年的產(chǎn)品確定下來了，產(chǎn)品的上市時(shí)間確定了，產(chǎn)品的出廠價(jià)和零售價(jià)，產(chǎn)品的出貨量和零售量目標(biāo)也確定了，《產(chǎn)品營銷計(jì)劃》、《終端建設(shè)計(jì)劃》、《品牌推廣計(jì)劃》、《產(chǎn)品營銷毛利分析》就可以做出來了。

《產(chǎn)品營銷計(jì)劃》包括在產(chǎn)品生命周期中每個(gè)階段的渠道模式和結(jié)構(gòu)、渠道成員驅(qū)動(dòng)的價(jià)格體系和銷售政策、推廣促銷活動(dòng)計(jì)劃。

渠道模式和結(jié)構(gòu)是由出貨量目標(biāo)和零售量目標(biāo)確定的，在出貨量目標(biāo)（利潤目標(biāo)）與市場容量預(yù)測的基礎(chǔ)上確定零售量目標(biāo)，完成零售量目標(biāo)需要考慮在哪些零售終端進(jìn)行銷售，一旦零售終端確定了，那就要考慮采用什么樣的渠道模式和結(jié)構(gòu)能夠以最小的成本對所確定的零售終端進(jìn)行有效覆蓋。

要想驅(qū)動(dòng)所選擇的渠道成員能夠吃進(jìn)我們目標(biāo)出貨量，并將產(chǎn)品有效的分銷到我們的目標(biāo)零售終端，就需要設(shè)計(jì)相應(yīng)價(jià)格體系和銷售政策。常用的銷售政策有價(jià)格保護(hù)、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、分銷獎(jiǎng)勵(lì)、模糊獎(jiǎng)勵(lì)等。

一個(gè)新產(chǎn)品上市，在媒體傳播和終端推廣方面一定要有相應(yīng)的計(jì)劃，否則，新產(chǎn)品的信息就會(huì)淹沒在信息海洋中，默默而來，默默而去。新產(chǎn)品上市的推廣活動(dòng)主要有以下幾類：1)媒體傳播，包括電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外路牌、電臺(tái)等；2）終端推廣，包括零售獎(jiǎng)勵(lì)、終端宣傳物料（海報(bào)、單頁、X展架、燈箱片等）；3）目標(biāo)群體集中場所的推廣活動(dòng)，如酒吧、咖啡廳、美容院等。

三、終端建設(shè)規(guī)劃

在《產(chǎn)品營銷計(jì)劃》中已經(jīng)提到過，確定產(chǎn)品的零售量目標(biāo)后，就可以構(gòu)思零售布點(diǎn)計(jì)劃，硬、軟終端投入計(jì)劃。

中國的營銷人都知道，在零售終端實(shí)現(xiàn)的銷量才是真正意義的銷量，這樣的銷量才是獲得實(shí)際利潤的銷量。零售目標(biāo)體系（包括總零售目標(biāo)和每個(gè)產(chǎn)品的零售目標(biāo)）需要一定數(shù)量不同類別的零售終端來實(shí)現(xiàn)的。

零售終端的分類可以有多種，有根據(jù)零售店總銷量分類的，以手機(jī)零售店為例，可以分為以下類別：月銷量100臺(tái)以下的、100—200臺(tái)、200—300臺(tái)、300—500臺(tái)、500臺(tái)以上的；也有根據(jù)消費(fèi)群的特點(diǎn)分類的，如高檔手機(jī)的、中檔手機(jī)的、低檔手機(jī)的，----不同類別的零售終端需要不同的硬、軟終端資源投入作為支持。

硬終端投入包括背景板、專柜、進(jìn)店費(fèi)等終端硬件設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用。

軟終端投入主要是指與促銷員相關(guān)的費(fèi)用，包括促銷員的底薪、獎(jiǎng)金、服裝費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。

至于零售量目標(biāo)需要多少數(shù)量的零售終端來實(shí)現(xiàn)，這些零售終端需要投入多少硬、軟終端資源來支持，就需要有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為參考，不同行業(yè)有不同的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，同一個(gè)行業(yè)在不同的時(shí)間數(shù)據(jù)也有不同。

四、品牌推廣計(jì)劃

品牌推廣活動(dòng)計(jì)劃是放在最后的，其實(shí)我們在制定拳頭產(chǎn)品的營銷計(jì)劃時(shí)已經(jīng)納入了品牌推廣計(jì)劃（“拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)品牌知名度的提升”是中國本土企業(yè)建設(shè)品牌常用的招式之一），最好不要進(jìn)行單純推廣品牌概念的活動(dòng)，尤其是那些中小企業(yè)。

對于品牌的概念，有很多種說法，我比較偏向的是“品牌就是消費(fèi)者對品牌的感覺”這種說法，品牌理念就是希望消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或接觸品牌信息后，對品牌產(chǎn)生一種好的、特別的感覺，并因?yàn)檫@種感覺對這個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好，品牌價(jià)值就是消費(fèi)者因?yàn)樽非筮@種感覺而愿意額外支付的價(jià)值，品牌價(jià)值是消費(fèi)者感覺積累的結(jié)果，對于一個(gè)品牌，消費(fèi)者好感覺積累越多，積累好感覺的消費(fèi)者越多，品牌的價(jià)值就越高。

目前許多中國企業(yè)在“消費(fèi)者聽得越多，就越認(rèn)為是名牌”的錯(cuò)誤觀念的指導(dǎo)下，大量的投放各種廣告，大量的進(jìn)行軟文炒作，這種做法只能獲得一段時(shí)間的品牌知名度，而品牌的美譽(yù)度和忠誠度是靠產(chǎn)品和服務(wù)累積的。如果不注意在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，這樣的企業(yè)起來得快，衰落得也快。

根據(jù)以上的觀點(diǎn)，對于品牌推廣計(jì)劃，我有以下幾點(diǎn)想法：

1）做好品牌的核心是做好產(chǎn)品和服務(wù)；

2）品牌推廣計(jì)劃要跟拳頭產(chǎn)品上市的計(jì)劃相結(jié)合，最好能夠?qū)?shí)際銷量有幫助；

3）品牌傳播的廣告和軟文一定要切合實(shí)際情況，杜絕對消費(fèi)者的錯(cuò)誤引導(dǎo)和失實(shí)宣傳；

4）品牌宣傳首先是對渠道商，其次才是對消費(fèi)者；

5）預(yù)留一定的營銷預(yù)算，用于抓住一些有價(jià)值的事件營銷機(jī)會(huì)。

五、產(chǎn)品營銷毛利分析

《產(chǎn)品營銷計(jì)劃》、《終端建設(shè)計(jì)劃》、《品牌推廣計(jì)劃》都完成以后，營銷預(yù)算也就可以做出來了，加上每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，就可以推算出每個(gè)月產(chǎn)品營銷的總毛利情況。

《毛利分析》做出來以后，如果覺得毛利不夠理想，就調(diào)整《產(chǎn)品營銷計(jì)劃》、《終端建設(shè)計(jì)劃》、《品牌推廣計(jì)劃》有關(guān)費(fèi)用項(xiàng)目，削減可以節(jié)省的開支，提高毛利水平。

篇（10）

面對我國經(jīng)濟(jì)總體面臨的下行壓力，GDP增速放緩，工業(yè)增加值增速下滑，制造業(yè)低迷，屬于傳統(tǒng)制造型行業(yè)的服裝業(yè)，如何在消費(fèi)增長乏力的當(dāng)下，驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長、拓寬中國男裝的新版圖？曾偉偉對《首席財(cái)務(wù)官》坦言，未來兩三年將成為中國男裝品牌的轉(zhuǎn)型升級年，提升企業(yè)自身資本的操盤實(shí)力、打造品牌的優(yōu)質(zhì)整合、聯(lián)動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)能力、秉承“感動(dòng)客戶、幸福員工、造福社會(huì)”的公司使命，形成小而美的服裝王國，創(chuàng)造中國精致時(shí)尚的幸福企業(yè)，成為轉(zhuǎn)型期風(fēng)口下的阿藍(lán)爾2017年最為清晰的目標(biāo)。

CEO左右手

全球男裝市場正處于一個(gè)激烈變化和競爭的洗牌期，消費(fèi)周期快速縮短，品牌更迭加快，面臨來自國內(nèi)和國際化的競爭尤為激烈。隨著國外大牌的蜂擁而入，國內(nèi)自主品牌迅速崛起，國內(nèi)男裝競爭的風(fēng)口已從一味靠低價(jià)取勝開始向消費(fèi)者認(rèn)可的高性價(jià)比沖頂。面對快時(shí)尚集體下滑的挑戰(zhàn)，那些逆勢而生的黑馬卻信心倍增。

阿藍(lán)爾主要從事著名自有品牌男裝“ALT FINE ISM”（中文名：阿恩藍(lán)拓）的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。在面對經(jīng)濟(jì)低迷和外來巨頭調(diào)整戰(zhàn)略的沖擊下，阿藍(lán)爾更是深感以質(zhì)取勝才是持久之道。為此阿藍(lán)爾每年設(shè)計(jì)近2000款產(chǎn)品，采用波段式上貨，直接投放到全國近800家門店，通過長期積累的豐富供應(yīng)鏈資源，快速為消費(fèi)者提供精致快時(shí)尚、性價(jià)比高的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的暖心服務(wù)。

為了更順利地使阿藍(lán)爾成功轉(zhuǎn)型，摸清消費(fèi)者底牌，同時(shí)分管公司 IT工作的曾偉偉，迅速推進(jìn)IT建設(shè)，為CEO引領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型出謀劃策。正在和CEO一起攜手作戰(zhàn)的曾偉偉誠懇地說：“面對全球服裝市場的競爭加劇和中國男裝市場集中度仍處于較低水平，國內(nèi)市場上國內(nèi)和國際品牌繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，若公司未來不能有效應(yīng)對行業(yè)競爭，提高公司在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈快反、渠道建設(shè)、營運(yùn)管理和品牌推廣等方面的競爭力，其市場影響力和盈利能力將面臨下降的風(fēng)險(xiǎn)。 阿藍(lán)爾2016年4月份正式向全國股轉(zhuǎn)系統(tǒng)提報(bào)掛牌申請后，加大了對ALT男裝品牌知名度和美譽(yù)度的營銷與推廣，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈快反、渠道建設(shè)、營運(yùn)管理等方面也加快了優(yōu)化提升的步伐。”

以在服裝業(yè)多年的敏銳觀察和極為清晰的戰(zhàn)略，阿藍(lán)爾改變了以往以模式為主的銷售渠道，正在有序轉(zhuǎn)型為以聯(lián)營、直營模式為主，模式為輔的模式。從2016年至今，持續(xù)關(guān)注銷售模式轉(zhuǎn)型，提升運(yùn)營效率，深化成本管控，通過每周上新，極致單品，更高品質(zhì)、更低價(jià)格的方式，致力為消費(fèi)者提供精致、優(yōu)質(zhì)、超值的時(shí)尚新品。曾偉偉開誠布公地說：“投身服裝業(yè)，阿藍(lán)爾始終專注時(shí)尚男裝附加值較高的設(shè)計(jì)和銷售端，幾經(jīng)周折，我們開始采用‘期貨模式+快反模式’，以優(yōu)質(zhì)品牌為核心，以拓展市場為導(dǎo)向，連接國內(nèi)、國際的時(shí)尚潮流，量身定制出年輕族眼前一亮的流行款式；采購生產(chǎn)部門則根據(jù)O計(jì)研發(fā)的產(chǎn)品款式，會(huì)同銷售部、財(cái)務(wù)部的預(yù)測來制定合理的采購生產(chǎn)方案。”今天的阿藍(lán)爾，吸納了財(cái)務(wù)大數(shù)據(jù)的支持，銷售方面采取聯(lián)營、直營、三駕戰(zhàn)車齊頭并進(jìn)，不斷拓展公司營銷網(wǎng)絡(luò)體系，這種新的銷售模式能更直接地感應(yīng)到市場需求的變化，也更有利于公司掌握市場銷售的真實(shí)情況。

業(yè)務(wù)助推手

截至2016年6月30日，阿藍(lán)爾公司存貨占同期資產(chǎn)總額的比例為46.27%。如果存貨規(guī)模持續(xù)過大，不僅會(huì)占用營運(yùn)資金，還會(huì)降低公司運(yùn)營效率。面對存貨積壓風(fēng)險(xiǎn)，如何削弱產(chǎn)品滯銷的疊加風(fēng)險(xiǎn)一直是曾偉偉關(guān)注的重點(diǎn)之一。

阿藍(lán)爾門店數(shù)量多且零散分布，受管理成本和現(xiàn)場監(jiān)管手段等因素的限制，公司對終端渠道門店的充分監(jiān)管和庫存摸底存在一定難度，為此，阿藍(lán)爾的管理層和財(cái)務(wù)部沒有坐以待斃，而是采用高性價(jià)比、薄利多銷等促銷手段，加大對歷史庫存的降解力度，實(shí)施多層次處理庫存的解決方案，快速整合商品供應(yīng)鏈、市場營銷與終端零售渠道，嚴(yán)格執(zhí)行多方考察的商品企劃戰(zhàn)略，力爭將庫存控制在合理范圍內(nèi)，既保存適量存貨把握商機(jī)，又能快速運(yùn)營，最大限度盤活資金，實(shí)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)資源的最優(yōu)配置。