跨文化論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇跨文化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、語言文化沖突

在跨文化交際中的體現跨文化交際中出現的語言文化沖突對交流會造成巨大的影響，阻礙交流的順利進行，甚至導致交際的失敗，因此，為了揭開跨文化交際失敗的神秘面紗，就要對跨文化交際中的語言文化沖突的體現加以了解、學習和認知，這些具體的體現是理解中西方人語言文化沖突的鑰匙，能夠使跨文化交際順利的進行，并最終達成共識，同時，這是跨文化交際所要研究的方向，也是最終所要達到的目的。

1．稱呼語

中國一直秉承尊老、愛老和敬老的傳統美德，認為“老”即為德高望重、有經驗、閱歷深、有資格，常用“姜是老的辣”“、老馬識途”、“老成持重”等形容“老”者，以示尊敬和敬意，所以稱呼比自己年長的人為“老首長”“、老前輩”、“老張”、“張老”“您老人家“”老教授”等，表示敬重之情。西方人對“老”的看法卻和中國人相反，西方人認為“老”既是衰朽殘年、老矣無能，是別人的負擔、拖累等，因此，對“老”字充滿了反感之情，特別是女性，對“老”尤其敏感，不愿意對方用“老”來形容自己，更不喜歡聽到對方用“老”稱呼自己，喜歡對方稱贊其年輕、美麗，充滿活力。所以在交際之初要避免“老”字稱呼語的使用，以防在對方心里蒙上陰影，造成溝通的失敗。

2．寒暄語

在日常的交往中，人們見面首先做的就是用一系列反映本民族獨特文化習慣的套話進行寒暄，也就是我們所說的打招呼，以表示友好和禮貌。但由于所處的文化背景不同，使用的方式也不盡相同。中國人見面時常常會問對方：“你吃了嗎？”表示問候，而在西方人看來，這是對自己是否吃飯的詢問或是一種委婉地邀請自己吃飯的表示。實際上，這種詢問方式只是代表一種問候、寒暄，表示“你好”，相當于英語中的“Hi，Howareyou？”之所以這樣問是受中國傳統文化“民以食為天”的影響。亦或是見面詢問“：你干什么呢？“”你要去哪兒？”“最近怎么樣？”等，也是表示一種單純地問候，原因在于中國人喜歡用談家常的方式了解對方的近況，用以表示關心，但在西方人文化中，一見面就如此“寒暄起來”，那可要被看成是NosyParker，也就是“好事者，包打聽”，帶有打探私人隱私的色彩，是令人反感和氣惱的質問，是對個人生活的無端干涉，因而產生反感，造成交流的窘境。簡而言之，由于中西雙方語言文化的沖突，中國人的好心問候會被西方人誤解為存心不良的刺探，而西方人見面時常討論天氣：“It’saniceday，isn’tit？”，也會使中國人不解、茫然，不知應如何繼續交談。

3．詞匯的文化涵義

在跨文化交際中，由于詞匯的文化涵義沖突而導致語言文化的沖突也比比皆是，容易引起誤解，甚至導致跨文化交際的破裂。如果西方人形容一個女人像貓似的，就暗含著這個女人脾氣不好，愛罵人，而在中國，貓象征著高貴、優雅、溫順，因此在此話的理解上就和西方人恰恰相反，認為是對該女人的稱贊，這就是因為文化不同導致對“貓”的理解上相差甚遠；在中國窮苦人（poorper－son）、勞動者（laborer）多含有正面的積極涵義，而地主（landlord）、資本家（capitalist）則有反面的消極的意義，但西方的情況正好相反；紅色在中國是褒義詞，寓意一切美好的事物，代表熱情、富貴、喜慶、喜事、活力、幸福、美滿，運用在生活中各個環節，如：結婚時，新娘會穿著紅色的婚紗或禮服；逢年過節時，長輩會用紅包裝著錢發給晚輩；當有喜事要宣布時，會在墻上或公告欄張貼紅榜；形容生活過得富裕、幸福時，會說過著紅紅火火的日子。而在西方國家，紅色是禁止、危險、憤怒的象征，如：seered（生氣）、redalert（緊急警報）、redflag（禁止）；“藍天”（bluesky）在中文中是純潔的意思，而在英語中有不切實際的意思。

4．思維方式

思維方式對語言形式的選擇會產生重要的影響，中國人喜歡委婉含蓄的表達方式，常常通過慢條斯理和捉摸不透的兜圈子方式提出自己的看法或觀點，思維方式傾向于“只可意會不可言傳”，而西方人則不喜歡拐彎抹角的闡述個人的想法，喜歡直來直去、開門見山，思維方式較直接。例如：在西方，當受到別人的稱贊時，人們會欣然接受，認為稱贊是對成績和事實的承認，是實事求是的表現，用“Thankyou”表示感謝，而在中國，則會回答“哪里”，“慚愧、慚愧”或“過獎了”等等，表現他較謙虛，但這時的謙遜對于西方人看來是極其無禮的，因為西方人認為他在真心實意的贊揚你，卻被對方否定了贊揚，有種當頭淋了一盆冷水，糟了白眼的感覺；在西方，對他人的請求若不能答應時，會直接拒絕，而在中國，則多婉言拒絕。“不”一詞很少使用，認為“不”會傷害別人的感情，會造成對方的不愉快，而這種委婉會使西方人誤解，認為不夠坦誠，造成跨文化交際的語言文化沖突，致使彼此的尷尬。

篇（2）

1959年，美國文化人類學者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術語。20世紀后半期以來，隨著經濟全球化的發展，以及傳播科技促進下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為?？飶膶W理上說，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕?。您隊形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進行的傳播活動，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。

跨文化傳播給一些落后國家和地區提供了一個睜眼看世界的機會，文化的輸人方在接受外來文化的同時，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個“剪刀差”的問題?？陀^的數字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區就達到300億美元，超過了航天工業”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達IS億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學者所言:雖說法國也是強勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。

歐洲尚且如此，中國當然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據2000年進口片票房前10名的有《碟中碟續集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達206.5萬，票房收人達3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產片票房收人的總和。雖然該數據顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經濟份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現了嚴重的文化逆差。

其實這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠的，甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產生。

所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個經歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道，但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護是個嚴重的威脅，更對于本民族的民族認同和凝聚力提出了巨大挑戰，這時的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因導致文化逆差甚至文化殖民的出現呢?

第一，經濟基礎薄弱，難以承受跨文化傳播之戰?？缥幕瘋鞑バ枰獜姶蟮慕洕С郑瑹o論是產品的生產還是市場的開拓，每一環節都是以大量資金投人為保障的，沒有經濟支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進人中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月，新聞集團下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經合組織會議時，默多克請求中國政府準許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對中國市場的好感和關注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區，大多也都是經濟力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當年的掠奪所造成的損失使他們歷經百年也難以恢復。當武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰襲來時，他們仍無力抗衡，再次面臨被殖民的危險。

此外，跨文化傳播需要足夠的技術支持，無論是信息的發射還是接收，都需要極高端精密的設備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經濟實力的限制根本沒有完備的傳播系統，在本國內傳播還是個問題，更不要說跨國傳播了。據統計，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國，光是技術成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。

第二，缺乏對本土文化的保護意識，致使本土文化流失嚴重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式，這些歷經千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂，是一個國家的精神支柱，是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續，文化促進著整個人類的文明向前發展。但現如今，本土文化流失卻是一個十分嚴重的問題。就拿我國來說，端午節本來是紀念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統節日，但前些年韓國卻要將端午節申請為本國的世界非物質文化遺產，雖然后來證明是一場誤會，但這也確實應該使國人反省?，F在一提起端午節，恐怕馬上聯想起來的就是吃粽子，關于端午節的來歷、傳說、習俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現代的推土機之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經復制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實在感覺不出中國的特色，也找不到與別國的不同。

跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮，對本土文化就是一種挑戰，如果自身對本土文化都不加以重視和保護，這些老祖宗留下的遺產只能在后代子孫手中消散。

第三，文化理念落后，缺乏創新意識。文化具有時代性和先進性的特征，而先進文化的基本特征就是博納和創新，文化創新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠。但事實表明，在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創新意識，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領軍地位的美國學習。那就是不斷創新，博采眾長，提升自己。

中國的跨文化傳播中也存在這個問題，雖然我國已經在外國建立多所孔子學院，雖然我國的文化也得到了傳播，但內容卻總是老一套，不能與時俱進，不能文化創新，其傳播效果就可想而知了。

既然已經全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉，目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾，而應該采取積極的措施加以應對，爭取在傳播單渠道、傳播霸權之下發出自己的聲音。

首先，弱勢國家應該打開國門，接受跨文化傳播?，F在已經不是老死不相往來的時代，閉關鎖國也根本不可能，與其被動接受還不如主動迎接，而且外國文化中確實也有很多先進的思想、技術、理念需要我們學習，如果能恰當的吸收這些先進文化，對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進的文明成果，從更高的起點上開始發展，比自己脫離世界閉門造車要實際的多。

中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。

其次，對待外國文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進文化固然是好，但涌進來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心，在所傳播的內容中帶有明顯或隱蔽的意識形態的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對蘇聯解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢國家對待跨文化傳播要學會取其精華去其糟粕，吸收進步的文化為我所用，對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時，應始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對本土文化的豐富和補充，決不能喧賓奪主，受其鼓動，否則就太得不償失了。

最后，跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經濟條件和技術水平的限制，不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢國家應選擇一條既經濟節約又符合本土文化特色且能產生良好效果的傳播策略。

篇（3）

科技的開發演進，影視作品越來越廣泛的傳播到全國各地甚至全世界各地區。越來越多的影視作品打破了人們的日常思維。影視藝術的表現和作者的意圖能夠在科技的幫助下實現超越。難以置信的畫面、奇思妙想的場景、古怪奇異的造型都會出現在作品中，由此創造的高額票房及其相關附加值諸如音樂作品、紀念品、拍攝地旅游經濟的帶動等將其作為文化產業的作用也發揮得淋漓盡致，如《泰坦尼克號》除了讓人驚心動破的覆船畫面，其感人至深，或充滿浪漫色彩或悲傷如訴的主題曲和插曲深入人心，其音樂制品曾風靡世界并一度炙手可熱；《變形金剛》的放映吸引無數年輕觀眾購買收集主角模型；《超人》、《美國隊長》、《蝙蝠俠》使主人公的服裝和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡達》給觀眾帶到了令人無限遐想的潘多拉星球，見識了形形的外星球物種，湖南張家界這一取景地也因此迎來了許多慕名而來的游客，游客紛紛攝影留念并購買紀念品，諸如此類不勝枚舉。由此可見，影視作品作為商品，它的利益來源可以大大超出票房收入的范圍，影響力也可以擴散到世界各地，體現出影視藝術跨文化傳播的趨勢。

2影視作品

在跨文化傳播背景下呈現出民族性和國際性的文化特征除了商業利潤，作品中反映出愛與自由、勇敢擔當的精神內核，具有鮮明時代和民族氣息。最終引向我們對影視藝術民族性和國際性的思考。《影視鑒賞》一書中提到：“影視藝術的民族性主要是指各民族的影視作品都以反映本民族的社會生活與民族精神為主，因而必然帶有鮮明的民族風格與民族特色；影視藝術的國際性是指影視語言是世界性的藝術語言，影視藝術也是國際文化交流的重要工具，影視藝術必須置身于世界文化氛圍中才能取得真正的發展。”影視藝術的表現手法、修辭特色、題材歷史性社會性、審美心理等深深打上了民族性的烙印，影視作品都飽含了所處歷史階段的政治、社會、文化元素，不同的歷史背景需要不同的精神導向，揭示不同的社會矛盾，展現不同時代背景中人物的精神風貌以及當下人物特有的性格塑造。我國的電影同樣具有鮮明的民族性與時代特點，《》、《紅高粱》、《黃土地》是著名的名族電影代表，“中國影視藝術的民族風格和民族特色，首先表現在對中華民族歷史和現實的深刻把握上，并且成為影視作品弘揚文化傳統和民族精神的核心內容；其次表現在影視作品形象的傳達出了民族的情感和意愿，更在于它進一步追溯到民族文化傳統和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蘊?！痹谌蚧谋尘跋?，影視藝術作為一個文化交流的媒介，在向不同國家傳遞自己的文化價值。面對多元異質文化，我們需要借鑒和發揚。通過電影所處文化背景下的視聽語言要素（光線、色彩、構圖、音響、畫外音、蒙太奇等）、創作思維、方式以及其運用的修辭（象征、隱喻等）在跨文化傳播中體現民族影像價值和獲得“他者”認同，達到觀者情感與作品內在情感的共鳴，最終實現作品潛在價值的認同。當代影視藝術作為一個文化交流的載體，在向不同國家展示著自己的文化價值，其中包括藝術、傳統、習慣、社會風俗、道德倫理、法的觀念和社會關系等。著名美國電影學者大衛.波德維爾在《跨文化空間：作為世界電影的中國電影》中說到：“電影作為一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本土文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化成果，只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界觀眾所接受。”作為老一輩電影工作者也談到：“實現電影本體與中國本土的完美結合，是中國電影發展的必由之路?！?/p>

篇（4）

其次是社會文化因素，主要體現在地域和宗教習俗差異方面。英國西臨大西洋，西風從大西洋吹來，溫暖和煦，因此英國有Zephyr（西風）汽車，而中國西面接壤陸地，東面臨海，西風只能帶來寒冷，東風才溫暖，故而“東風汽車”成就中國一汽；英國是個島國而中國是大陸國家，因此spend　money　like　water就成了“揮金如土”。此外宗教對中西方影響都很深遠，如上帝用6天創世，第7天休息，“7－up”七喜成了眾所周知的飲料品牌；但由于宗教形象差異性較大，龍在東方人眼中是膜頂朝拜之物，《圣經》卻將撒旦描述為agreat　dragon，因此亞洲的“四小龍”譯成了“fourtigers”。

最后是思維方式因素。中國人習慣螺旋形地展開敘述，喜歡用寬泛和模糊語來陳述傳達信息，如“可能，基本上，有關部門，適當的”等模糊詞語用來表達“可以感覺到，但不能解釋的話”，讓聽眾做出自己的理解和判斷，便于說話者有更多機會糾正錯誤；西方人則是習慣線性思維，喜歡清晰簡明的表達方式。因此在商務翻譯活動中明確雙方思維方式的差異性，把握尺度，翻譯才會有效。如用“The　jobis　difficult，and　we　have　made　great　certain　efforts”談論某個項目成果時，“certain　efforts”為一模糊詞，若要表明“工作已經產生一些影響”則應譯為“we　have　made　positive　ef－forts”，國外合作伙伴就明白“哦，工作有效”。

二、商務英語翻譯中跨文化交際能力的培養

（一）語言文化能力培養

語言能力培養應從詞法和語法兩方面進行。詞法能力的提高首先從中英商務詞匯積累開始，尤其是一詞多義的詞匯和相關專業術語，即普通商務詞匯和專業商務詞匯的積累。譯者應廣泛閱讀各類型的中英文商務材料，如商務報刊、商務雜志、商務簡報、商務合同等，積極參加商務活動，獲得一手資料，實踐中積累豐富詞匯；其次要培養良好的漢語文化功底，以提高運用準確詞匯進行翻譯的能力。漢語文化功底的培養應從熟悉中國傳統文化精髓入手，提升自身文化內涵修養，還要學習商務禮儀，掌握各類中文商務文體寫作以及商務談判和商務報告等商務活動中的典型詞匯、句型和文本，提高商務素養；最后要學習掌握商務翻譯常用技巧，如直譯、意譯、音譯和增譯等，結合商務英語語言特色靈活掌握常用被動句、無主句和虛擬語氣等句式的翻譯技巧，提高翻譯效率。

語法的主要任務是描述句法結構、語義結構和二者關系，譯者對語法的準確掌握有助于提高翻譯準確性。語法能力的培養應充分融入各門英語課程學習中，學習者要有意識地對學習資料進行語法句法研究，以提高翻譯準確性。翻譯實踐中要重視培養句法能力，準確分析語序和句法結構，充分理解語句內涵。如“Unless　the　terms　or　context　ofthis　contract　otherwise　provide，this　contract　shall　be　inter－preted　in　accordance　with　Schedule　A，and　each　of　theterms　used　herein　shall　have　the　meaning　ascribed　to　it　inSchedule　A（Definition　and　Interpretation）or　Schedule　B（Special　Terms）as　the　case　may　be．”首先分析句法結構，找出句子主干“contract　shall　be　interpreted．．．and　eachshall　have　the　meaning．．．”其核心意思便一目了然，“合同應根據．．．解釋，每一條款定義見．．．”，接著根據核心意思自問“合同根據什么解釋？什么條款？定義在哪？”再次進行分析，就會找到“in　accordance　with　Schedule　A”，“usedherein”，“in　Schedule　A（Definition　and　Interpretation）orSchedule　B（Special　Terms）”，可具體為“合同應根據（條款A）的解釋，（此處所用）每一條款定義見（條款A）或（條款B）”，最后結合上下文，將as　the　case　may　be譯為“以適使用者為準”，整段翻譯為“合同應根據條款A的解釋，此處所用每一條款定義見條款A（定義和解釋）或條款B（特別條款），以適使用者為準”。

（二）社會文化能力培養

中國人學習第二語言往往更注重學習語言知識，忽略文化。不同民族之間的語言交流實質上是不同民族間的文化交流，譯者要平衡文化和語言二者的重要性，避免重語言輕文化的傾向，培養對英語國家文化的敏感度和洞察力。

由于文化背景不同，雙方都會從各自文化角度考慮問題，從而忽視對方的文化和風俗習慣。為促進交流的圓滿成功，譯者在理解說話者的真實意圖和掌握相關文化背景基礎上，要利用增減靈活轉化來提高處理文化信息的能力。如“飯菜不好，請多包涵”可譯為“These　are　the　best　disheswe　are　able　to　prepare，please　make　yourself　at　home”。再如翻譯時添加文字補充說明外國人不熟悉的名稱和中國歷史事件，例如－cultural　revolution（（1966～1976）），秦始皇Qin　Shi　Huang（First　Emperor　of　Qin　dy－nasty）（秦朝的第一個皇帝），幫助對方理解相關背景，更好地溝通交流。肢體語言是生活口語交際的補充，是使用最廣泛和最豐富的表達方式，同一肢體語言行為在不同文化中含義不同，呈現的意義大不相同。如英語國家中說話時人們彼此凝視和目光交流意味著誠實；而在中國談話時盯著對方眼睛帶來傲慢，咄咄逼人的感覺，讓人覺得粗魯和不禮貌。因此，譯者需觀察學習肢體語言，掌握肢體語言相關知識，促進溝通交流?？缥幕浑H不是盲目追崇對方，而是尊重不同文化價值和習慣，促進文化融合，促進相互理解。在商業活動中，若不妥善處理國家與國家之間的文化差異，會造成摩擦和沖突，甚至影響企業合作。因此在商務英語翻譯中要遵循這一國際通用規則，尊重文化差異，在不損害雙方利益的基礎上。

（三）思維能力培養

譯者由于易受母語思維影響，翻譯時習慣性套用本族語思維方式，否定翻譯能比較典型地反映中西方思維差異。如將中文“我認為他不同意這項條款”譯為“I　think　hedoesn’t　agree　with　this　clause”，譯者沒能正確把握中西方思維方式差異，用中式思維對譯“我認為”為“I　think”，應將否定放在句首，進行全部否定而非部分否定，“I　don’t　thinkhe　agrees　with　this　clause．”才是正確翻譯。再如英譯中“You　can’t　be　too　careful　to　handle　in　transit　due　to　thegoods　is　fragile”應為“鑒于商品易碎，在搬運過程中，越小心越好。”而不是“鑒于商品易碎，在搬運過程中，不能太小心”。

譯者要克服固定思維模式缺點，應培養其發散思維能力。首先比較英漢語思維方式，認識其共性和差異性，并在翻譯、寫作和口語中注意差異特征。其次閱讀英文原版材料，如政治報告、科技論文的文獻等，培養英語的思維習慣。還要多聽、多模仿簡潔、地道、典型的英語國家著名演講材料。多聽和多讀有助于自我訓練，培養英語思維方式，在翻譯時可以模仿此類句子和表達相關，逐步意識并分辨中英表達與思維習慣的差異，潛移默化接受并使用英語思維方式，最后通過實踐進行舉一反三，發展獨立思考能力。如“我們的價格是按照成本加運費報的，所以保險請你們自己辦理?！弊g文可有以下幾種：“Since　our　price　is　based　on　CFR，you　have　to　takecare　of　the　insurance”；“Our　price　is　quoted　on　CFR　basis，and　consequently，the　insurance　is　to　be　covered　by　yourselves”；“Since　our　price　is　determined　on　the　basis　of　CFR，the　insurance　premium　shall　be　on　your　account”．這幾個譯文都傳達相同的意義，翻譯時要邏輯思維清晰，靈活改變句子結構但不改變句子原意，勇于實踐才能在商務翻譯中獲得良好的效果。

篇（5）

“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客論文。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。

實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。

伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿赵谟趶牟煌奈幕袑で蠊餐哪荏w現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。

（二）跨文化沖突的表現

跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。

在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通?？鐕髽I在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。

3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。

4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐

步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。

6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓，一個有效的途徑

篇（6）

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。

作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

篇（7）

英美人注重食物吃下去后能夠使身體保持健康結實，能夠抵擋疾病的侵襲，而對食物其他的方面考慮得不多。盡管所吃食物的口味一成不變，但是西方人也認為必須要吃下去，因為食物有營養。換言之，西方人對于食物尤其關注是否具有搭配的營養成分，以及自身能否充分吸收。在西方烹調中處處可見講究營養而忽視味道的現象，例如:開胃冷酒冰鎮后還要在其中加入冰塊，飲后舌表面的味覺神經的靈敏度大大降低，甚至完全喪失，不能分辨飲食的味道;食用的牛排往往要求三分熟甚至還帶著血;白水煮土豆等等。西方人拒絕使用味精，認為味精沒有營養而且還有副作用;生吃西紅柿、黃瓜、生菜、洋白菜、洋蔥、西蘭花等蔬菜。

1．2中國人的飲食更加追求美味和享受

自古以來，中國人在飲食方面追求的是“民以食為天，食以味為先”。在中國的烹調中味道是其所追求的最高準則。中國人認為，“吃”絕不僅僅為了吃飽、有營養，有的時候在“美味”食物的誘惑面前，即使吃飽了還要接著吃點，主要是為了盡情地追求味覺的享受。雖然中國人非常講究食補、食療，主張利用合適的飲食來達到滋補養生的目的，但烹調的第一要求還是美味，因此中國飲食存在的最大弱點便是營養問題。

2中西方飲食文化的具體差異分析

2．1在飲食方式方面存在的差異

在中國，不管是私人或家庭聚會吃飯，還是因為公務、商務、婚禮等而舉辦的宴席，大家都圍坐在一張圓桌前，這可以從形式上營造一種禮貌、團結、共享樂趣的氛圍。而放在圓桌上的佳肴美味，既供一桌人欣賞品嘗，又是大家交流感情的媒介。席間，人們相互敬酒、讓菜，人與人之間相互體現了禮讓、尊重的美好品德。這反映出了中華民族的“和”文化，以及普遍追求“大團圓”的心態。而在西方的宴會上，盡管食品和酒很重要，但是主要還是作為陪襯。舉行宴會的核心是交際，在席間通過主客之間的交談，達到增進友誼的目的。與中國飲食方式存在的更為明顯的差異是，西方一般習慣于自助餐，即陳列出所有的食物，以便于大家各取所需，而且吃飯時也沒有固定的位子，主客人可以自由走動，這樣方便人們相互之間交流感情，這也是西方人尊重自我、尊重個性的表現。綜上所述，增進友誼、交流情感是中西方宴會共同的目的，其中的差別只是中式宴會體現更多的是全體賓客的友誼，而西方宴會體現出的交誼更多的是在個別如相鄰賓客之間。

(1)中國人強調和諧，注重和合與整體。

中華民族向來追求“和”與“合”的境界，體現到烹飪方面則為調和“五味”，在食物烹制的過程中，在保持原料自然味道的同時，遵循陰陽五行的基本規律調和“五味”，從而達到食物的美味可口。因此，中國菜在烹制時都要選用兩種以上的原料，同時選取多種調料來進行調和。因此，中國飲食往往以其味美而獨具魅力。

(2)西方人追求自由，注重個性與分別。

中西飲食文化的特征明顯的差異是中國重“和合”，而西方重“分別”。在西餐中，正菜的各種原料互不關聯，通俗地講:魚就是魚，雞就是雞，烹制時絕不相互搭配或與其他原料搭配，即使有搭配，也只體現在盤子中。例如:“土豆燒牛肉”這道菜，不是在一鍋中烹制土豆和牛肉，而是牛肉燒好后再搭配煮熟的土豆。這充分體現了西方“重分別”的社會文化。

2．2在飲食對象方面存在的差異

在西方人看來，菜肴主要用來充饑，因此往往是大塊吃肉、整塊吃雞，而中國往往隨意性地使用烹調原料，在西方人看來沒有利用價值的原料，在中國可能都是極好的;西方廚師覺得沒有辦法處理的原料，而在中國廚師的手中卻具有神奇的功用。西方人更重視合理地搭配營養，如他們的罐頭、快餐等食品，盡管都是一成不變的口味，但是具有豐富的營養，而且節省時間，所以西方人往往擁有比中國人普遍健壯的身體，個高、腿長、肩寬，肌肉發達。因此，針對具有明顯差異的西方飲食對象，有人認為中國人是植物性格，而西方人屬于動物性格。除此之外，中國人一般是一日兩餐或三餐，而西方人一般是一日多餐。

(1)西方堅持科學規范地進行烹調。

西方在菜譜中都以“克”進行原料計量，而且他們往往喜歡帶著菜譜去買菜、烹飪菜肴。但是在復雜的工序面前，他們常常是無能為力，這直接致使西餐缺乏特色。例如:肯德基在烹制炸雞時，不但要依據配方進行配料，而且還要嚴格按照規范控制油溫和炸雞的時間。因此，肯德基在全世界的味道都是相同的。除此之外，烹調的規范還要求配料的準確、添加調料時要以克計、烹調的時間要以秒計。因為西方過于強調規范化地制作菜肴，導致烹調變成一種機械性的工作，從而連機器人都可以代勞。

(2)中國推崇烹調的隨意與特色。

西方人很難理解中國烹調不講究精確和規范化，反而顯得很隨意。在中國的菜譜中，對于菜肴原材料的準備量、添加調料的量常常描述得非常模糊，一般都表述為“少許”、“半碗”、“一湯匙”等等，而究竟是多大的湯匙和碗，“少許”的量究竟是多少，從來沒有一個明確的標準。在中國的烹調中，各大菜系的特色和風味都是不同的，哪怕是一個菜系里的同一菜品，也會由于不同廚師的愛好特點，而選擇不同的配菜和調料。甚至于一名廚師烹制同一菜品，也往往會根據季節、場合的不同，用餐人不同的身份、口味和要求進行相應的調整。中國烹調的這種隨意性的特點，使中式菜肴的菜式豐富多彩。

2．3在飲食習慣方面存在的差異

中國人在烹飪的過程中，喜歡添加醋、姜、蒜、蔥、辣椒等佐料，其作用是消脂、殺菌、刺激食欲、促進消化等;西方人在進行烹飪時不喜歡添加味精，主要是因為味精中含有鈉，過多地攝入不利于身體健康。中國人大多喜歡每天出去購買新鮮的食材進行烹飪，而西方人常常是一周內一次性地把食品購全存放在冰箱里，每天就是吃冷凍食品，而且所吃的罐頭以及腌制品的數量分別8倍和6倍于中國人所吃的數量，而這些罐頭以及腌制品較多地含有防腐劑和色素等，往往不利于身體健康。在飲食結構方面，中國人每天吃的蔬菜要遠遠多于西方人，而西方人每天吃掉大量的蛋白質食品，反而由于食用纖維素太少而影響腸胃的功能，因此與中國人相比，他們的消化系統患病、患癌的比例要高得多;中國人往往相對地吃粗糧，而西方人常常喜歡面粉等細糧，實際情況是，粗糧的營養物質多于細糧;中國人偏愛使用植物油烹飪菜肴，而西方人則喜用含膽固醇較高的動物油，而且每天還攝入很多的黃油。

篇（8）

二、翻譯教學中東南亞文化與中國文化的比較

在翻譯課堂上，教師可以通過比較東南亞文化和中國文化，以區分其異同，以便于學生更深刻地理解中國和東南亞文化的差異，有助于提高留學生日后的跨文化適應。下面筆者就以幾個具體的實例談談翻譯教學中的文化比較:

1．民族風俗節日是世界人民為紀念生活中值得紀念的日子而共同創造出一種適應生產和生活需要的民俗文化，各民族和地區都有自己的節日。例如，在課堂上翻譯中國詩人杜牧的《清明》一詩“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有?牧童遙指杏花村”時，筆者引用了楊憲益和戴乃迭的譯文:菲律賓留學生讀此譯文時很難理解“清明”是個什么時節?奔走旅行在外的人，為何心里“欲斷魂”?那么這時老師可以從文化比較的角度，解釋西方的一個節日:萬圣節(Halloween)，一個源自古代凱爾特民族(Celtic)的節日。他們為了避免鬼怪的騷擾，在祭祀亡魂的時刻，向先祖獻上食物祭拜祈求能平安地度過寒冬。菲律賓由于被西方國家長期殖民，深受西班牙和美國文化的影響，當地文化與外來文化相融合。菲律賓人民也慶祝萬圣節(11月1日)，是他們的法定假日之一。老師可以向菲律賓留學生解釋中國的清明節(thePureBrightnessDay)相當于菲律賓的萬圣節。對于菲律賓人民而言，這一天是個家庭團聚的日子，全家人一起到墓地紀念已逝去的親人。他們由于天性樂觀，在墓前不是哀傷坐地，哭泣不已，反而大家一起念經、跳舞、唱歌、野餐、打牌，以期和已經去世的親朋好友同樂。而中國人在當天的習俗有掃墓、祭祀祖先、食冷食，還有踏青、蕩秋千、植樹等戶外活動。這樣的文化比較拉近了留學生和中國本土文化的距離感，他們感受到雖然慶祝的方式有所不同，但兩個民族的文化都崇尚掃墓祭祖和緬懷先人。

2．宗教文化是人類社會重要的文化形象，它深刻地影響著人類的社會活動。中國文化深受佛教、道教和儒教的影響，但中國并非全民信教國家，也沒有把任何一種宗教奉為國教。而東南亞地區大多數國家都是全民信教的，如東南亞的印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國在幾個世紀以來都將伊斯蘭教視為他們的主要宗教，泰國、柬埔寨、緬甸和老撾則把佛教視為他們的國教。［6］所以在給東南亞留學生上課時要注意宗教文化的導入和比較。例如，在給學生講解中國古代文化時，來自印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國的留學生聽到有這么多中國文化用語與數字“13(thirteen)”有關時，他們感到不解和反感。如13層的佛教建筑:布達拉宮(thePotalaPal-ace)、天寧佛塔(TianningPagoda)，所有的佛塔絕沒有“六”層和“八”層;十三陵(MingDynastyTombs)是北京著名的景觀之一，已被列入世界文化遺產;此外，還有儒家經典十三經(thethirteenclassicworks)、武藝非凡的十三太保(Taobao)、13種各具特色香味的中草藥物被稱為十三香(thirteen－spices)、中國古代對外貿易商行總稱為十三行(thirteen－trades)、相傳輔助唐王李世民登基的少林十三棍僧(thirteenKungfumonks)、十三章的孫子兵法(SunTzu＇sArtOfWar)等。特別是在文化中，十三被視為神數，在史詩《格薩爾王傳》(EpicofKingGesar)中就出現了一系列的十三，具有吉祥、神圣的寓意:十三位護法天神、十三位護藏地神、的十三位山神，格薩爾在降生時手執十三朵白花，向前走了十三步，并發誓十三歲時成為菩薩等。針對東盟留學生的不解，老師可以向他們介紹中國和東南亞的不同。由于基督教、猶太教和伊斯蘭教宗教理念是一脈相承，都同屬于天啟宗教。東南亞凡信奉伊斯蘭教的人都忌諱數字“13”，認為“13”會給人們帶來不幸或災難?！?3”的不祥源于基督教圣經故事“最后晚餐”:耶穌的門徒猶大出賣了耶穌，致使耶穌被釘死在十字架上。此次蒙血光之災的最后晚餐，參加者共師徒13人，于是13這個數字，就被沾染晦氣和殺氣了。中國幾千年來受佛教(Buddhism)、道教(Tao-ism)和儒教(Confucianism)的影響，數字“13”成為一個吉祥、高貴的數字。佛教里的“13”是大吉大利的數字，佛教傳入中國時的宗派是“十三宗”，它代表了功德圓滿。而在周易的81數理靈意中，數字“13”也是大吉數:代表智能超群的成功數。此外，老師還可以向學生介紹，就像數字“13”對伊斯蘭教徒而言，數字“4”對現代大多數中國人也意味著煞風景、犯忌諱，數字“4”的諧音是“死(death)”，人們怕死，避之唯恐不及。而中國人認為數字“8”是最吉祥的數字，數字“8”與廣東話中的“發(makingafortune)”是諧音，意味著繁榮、財富和地位。通過這種宗教數字文化的比較，讓東盟留學生加深了中國文化喜好和禁忌的了解，幫助他們消除在中國的跨文化適應的障礙。

3．地理環境語言是人民群眾創造出來的，特別是熟語更是人民生產勞動的真實寫照，對中國熟語的講解是留學生教學中不可缺少的一部分。由于中國和東南亞各國的地理環境各不相同，導致了地域文化的差異使得與之息息相關的熟語的文化內涵也各不相同。如教師在課堂上給泰國留學生翻譯中國熟語時，他們會有許多的不解和迷惑，這時教師就要引入中泰文化因地理環境而產生的差異。因為泰國地處熱帶，氣候炎熱潮濕，屬于熱帶季風性氣候，雨量豐沛，非常適合大象、鱷魚、椰子樹等生長，在泰語中出現很多含“大象”和“鱷魚”的動物熟語。老師可用下面的例子對中泰兩國的熟語進行比較:此外，教師還可以解釋漢語中含“大象”“鱷魚”的熟語很少是因為中國是一個農業古國，中原大地的人民自古就用牛耕地，用馬作戰，所以對土地的依賴和對“牛、馬文化”的崇尚充分體現在了漢語熟語中，如:車馬盈門、一馬平川、鞍馬勞頓、兵強馬壯、車水馬龍、服牛乘馬、目無全牛、牛角書生、牛郎織女、牛毛細雨、初生牛犢不怕虎、九牛一毛、牛衣對泣、小試牛刀等。

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2英漢委婉語使用的差異性分析

（1）英漢委婉語等級觀念的差異所謂的等級觀念也就是人們的社會地位，從中國傳統文化中將人分為“三六九等”便可看出身份地位的觀念已深入人心。語言的產生與它所依賴的文化息息相關，這種等級文化自然而然產生了代表不同身份地位的詞語，如圣人、凡人、等等。尤其是在中國古代，身份地位的高低決定著權利的大小、財產的多少、甚至決定著身份低賤者的自由與生死。而西方國家崇尚自由、民主、平等，雖然也存在著貴族與平民的區分，但卻不太明顯，與此有關的委婉語也不多。（2）英漢委婉語表達方式的差異中華文化延續至今，從儒家謙恭禮讓的思想中演繹出了很多的謙詞和敬詞，與此有關的委婉語也大量存在。所以人們一般在稱呼對方時多采用委婉的語氣，而提到自己時，則多采用自謙的形式。如：貴姓——敝姓，高見——愚見，令尊——家父，令郎——犬兒等等。在聽到贊美之詞時，漢文化人多用“不敢當”“您過獎了”等謙詞，這種表達方式給人一種彬彬有禮、溫文爾雅、有思想、有內涵的感覺。而英美人則喜歡直截了當、簡潔明確，以“Thankyou”等回答欣然接受對方的贊美。并且，在西方文化中，他們多采用先揚后抑的表達方式，緩和的過渡，從而使人易于接受。如“Youhavedoneagoodjob,butifyoudealwiththisdetails,itwouldbemuchbetter”?？梢娭形暮陀⑽尼槍ν环N行為，出現了明顯不同的表達方式，這種表達方式的差異也是來源于東西方不同的文化內涵。（3）英漢委婉語價值觀念的差異西方倡導的是個人主義，對于自己的隱私不允許別人窺探和侵犯，尤其表現在年齡、收入以及等方面。而中國則主張集體主義，強調分享的精神和集體利益最大化，有時候為了集體的利益可以犧牲自己的利益，這一點與西方截然相反。他們追求的是個人主義價值觀，通過自身的努力，發揮自己的潛能，維護自己的利益，自我奮斗、自我進取。因此，西方樹立的是一種具有競爭意識的價值觀。而中國傳統文化里的“人多力量大”“眾人拾柴火焰高”等這些集體主義思想，要求我們要犧牲小我、顧全大局。所以，中西方價值觀念的不同使得英漢委婉語也表現出差異。

篇（10）

1.1對待物質財富和享受的態度影響人們的消費觀

不同國家和不同地區的人因為價值觀的差異在對待物質財富和享受的態度上是有比較大的區別的。比如，在歐美國家，人們強調努力工作追求良好的物質生活，也強調努力娛樂享受生活。在這種價值觀的指導下，人們一般崇尚競爭，將獲得物質財富的多少看作是成功的標志。在其他文化中，比如佛教和印度教盛行的東南亞及印度等國家，與歐美的價值觀有很大的差異，無論是在生產上還是在消費上人們都持有節欲的態度，與追求財富、享樂主義的人生觀背道而馳。對待物質財富和享受的態度必然會導致人們的消費需求和消費觀念的差異性。

1.2對待工作和成就的態度影響人們的工作觀

美國哈佛大學的心理學家戴維•麥克萊蘭在其跨文化研究中發現，不同國家對待成就的價值觀是不同的，并且，對待成就的態度是決定一國經濟執行情況的主要因素，即那些懷有成就感越高的國家，其經濟執行情況也越出色。價值觀的差異會影響人們對待工作和成就的態度。因此，在進行跨文化營銷中，營銷者應該采取正確的激勵措施去刺激當地員工來提高營銷的效率。比如，在日本，樹立工作和成就方面的榮辱感可以有效激勵日本員工。在歐美國家，人們則希望能夠得到更高的報酬和更富挑戰性的工作。

1.3對待變革的態度影響人們的消費行為

對待變革的態度主要有兩種：求穩取向和求變取向。比如，在儒家幾千年思想的影響下，中國人對待變革的態度就是求穩的。人們習慣處于“相安無事”“、知足常樂”的社會氛圍中。人們一旦接受了穩定的觀念，就會習慣它，一旦有什么風吹草動，就會感到心里沒底。如果穩定受到影響，人們也會感到無所適從。英國也是比較注重傳統、比較保守的國家，在變革的取向上也是追求穩定。相反，美國是一個較年輕的、移民的國家，沒有什么傳統可依附，也沒有形成較強的傳統觀念，比較崇尚新奇，容易接受變革。

1.4對待時間和風險的態度影響人們的選擇觀

對待時間和風險的態度也會因文化價值觀的不同而不同。首先來說一下時間。每種文化對時間的觀念和嚴格守時的要求是有差異的。這也往往是跨文化營銷容易失敗的原因之一。比如，美國人對待時間的觀念是比較嚴格的，對嚴格守時的要求也很高。而在中東一些國家，一個拜訪者可能要等很長時間才可能與談判對方相見，或在簽訂合同之前也要拖延相當長的一段時間。在拉美一些國家，人們的守時觀念是比較差的。所以，在進行跨文化營銷的過程中，營銷者必須了解當地人對待時間態度的差異。對于時間意識強的社會文化中，可以開發節省時間的產品，比如快餐、速凍食品等，這些產品雖然價格較高，但在時間就是金錢的觀念指導下，這些地區的消費者還是會購買這些產品的。相反，在一些時間觀念不強的國家里，人們往往在購物和選擇商品時不惜花費更多的時間來討價還價，這些可以節省時間的產品可能就不太受歡迎。對待風險的態度也緣于文化價值觀的差異。不同國家的消費者對待風險的態度也有所不同。消費者在購買商品的同時也承擔了風險。人們決定是否購買和購買何種品牌在一定程度上是受對待風險的態度影響的。另外，不同的消費者對待風險的側重點也有差異，企業在進行跨文化營銷時應該制定相應的策略。

2營銷啟示

2.1了解并適應跨文化營銷中的價值觀差異問題

價值觀是人們依重要性程度而排列的一種信念體系。價值觀的差異導致各個國家或地區的文化有很大的不同。而文化的差異又導致各地消費者的需求特點和消費行為千差萬別，跨文化營銷中很多誤解和厭惡常常是因為對這些差異的忽視而導致的，這給跨文化營銷帶來了巨大的負面影響。因此，跨文化營銷者必須積極主動地適應文化價值觀差異所帶來的消費觀念和消費行為的差異性。這種適應可以從兩個方面來考慮。一是把文化價值看作是不變的?？缥幕癄I銷中要適應東道國目標市場文化價值觀的固有特征。在靜態適應中，最容易發生錯誤的是采用自我參照標準。因為，跨文化營銷者在進入他國市場之前已經形成了自己的文化價值觀，積累了一定的知識和經驗，但這些都是本國文化和自己生活經驗的產物。面對跨文化價值觀的差異性，營銷者容易以本文化的價值觀、態度、經驗去理解、批判和決策。這就是自我參照標準。自我參照標準妨礙了對東道國目標市場的真實評價，在自我參照標準下制定的跨文化營銷策略也必然會失敗。除了要認識到文化價值觀的靜態性之外，還要注意到各國社會文化的變化性。其實，任何一種文化都是文化變革的結果。社會文化的變化主要來源于兩個方面：一是社會本身的發展；二是文化借鑒的結果。在動態適應中，營銷者要特別注意文化借鑒。社會文化借鑒推動了社會文化的變化，有利于克服文化價值觀背景的差異，加快社會文化群體對新產品的接納。