電視公益廣告論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇電視公益廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、建立適合地方臺公益廣告?zhèn)鞑サ拈L效機制

長期以來，我國公益廣告運行模式帶有濃厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第四章第三十二條規(guī)定：“因公共利益需要等特殊情況，省、自治區(qū)、直轄市以上人民政府廣播影視行政部門可以要求播出機構(gòu)在指定時段播出特定的公益廣告。”該辦法第三章第十六條規(guī)定：“播出機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11：00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。”《2013年度全國城市文明程度指數(shù)測評體系》要求：電視類公益廣告方面，地級、縣級市電視臺各頻道每天播出15次以上，其中黃金時段不少于4次。地方電視臺播出公益廣告的頻次和時長，已經(jīng)成為考量一個城市文明程度的重要指標(biāo)。這種缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，對于資源占有量較少的地方電視臺來說，難免會產(chǎn)生勉為其難甚或敷衍了事的情緒。而要充分調(diào)動地方電視臺在公益廣告活動中的積極性，根本上還要從打破機制瓶頸入手。

（一）變政府指令為統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

在公益廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑯泳哂休^強政府行為特點的新加坡，奉行的是這樣一種機制：根據(jù)公益廣告的不同內(nèi)容，分由政府各有關(guān)部門管理，包括公益廣告內(nèi)容及主題的確定、公益廣告資金的預(yù)算及核撥，公益廣告活動的實施，則有政府以招標(biāo)的形式，確定中標(biāo)的廣告公司負(fù)責(zé)承辦。政府無需對媒體公益廣告做出規(guī)定，媒體公益廣告均予收費。由此可見，同樣是政府主導(dǎo)，新加坡政府在公益廣告活動中，更多地起到了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用。為促進(jìn)地方公益廣告事業(yè)發(fā)展，各級政府也應(yīng)考慮建立一套統(tǒng)籌機制，讓公益廣告的資金籌集、主題規(guī)劃、作品征集，都有切實負(fù)責(zé)的主體，減輕地方媒體的額外負(fù)擔(dān)，讓公益廣告從投資、選題、策劃、制作到投放，都按部就班、有制可循。

（二）變運動式為制度化

篇（2）

移動電視是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播。《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。藍(lán)皮書還預(yù)測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點，其廣告優(yōu)勢也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動電視廣告的現(xiàn)狀與問題

《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，預(yù)計到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢是分不開的。

1公交移動電視廣告的傳播優(yōu)勢

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間：北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。

(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽。

相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問題

(1)對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”

目前在公交移動電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長度都是對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)

目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達(dá)到多點接觸、連續(xù)傳播、強化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從信息傳播介質(zhì)的角度來說，公交移動電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費者為中心”的營銷時代，要想實現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ捅仨毩私鈴V告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。

二、公交移動電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據(jù)調(diào)查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費者是市場上的主力消費群體。

(2)職業(yè)特征

公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩(wěn)定的接受群體。

(3)學(xué)歷特征

公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費群體，尤其是青年消費者富有活力和激情，在對事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費上，一方面注重產(chǎn)品的實際用途，不做無謂的消費；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對廣告認(rèn)知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競爭激烈的現(xiàn)代社會，無論是上班族還是學(xué)生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內(nèi)以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。

(4)自我表現(xiàn)的心理

對于公交移動電視的受眾來說，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。

三、公交移動電視廣告的傳播策略

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢觯梢詮男旁础⒚浇椤⑿潘蕖鞑キh(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費者對廣告信息認(rèn)知和接受的心理過程角度，結(jié)合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。

關(guān)于消費者對廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強化聲音刺激，注意廣告更新

對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：

(1)強化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果

公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強化聲音刺激，特別注重對語音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進(jìn)行個性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來說，公交車的受眾具有相對穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強其對廣告的注意。

2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實現(xiàn)、自我形象設(shè)計的需要為訴求重點”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運用強有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求

公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內(nèi)實現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強有力的訴求點展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發(fā)受眾的消費欲望。

4M(Memory一強化記憶)：充分利用邊緣線索，強化記憶。

在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。

篇（3）

中圖分類號:F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0141-02

一、政府對公益廣告的管理研究綜述

(一)我國政府對公益廣告的監(jiān)管研究綜述

從我國公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展歷史來看,政府機構(gòu)對公益廣告的監(jiān)管由來已久,在長期的歷史發(fā)展過程中,不少學(xué)者對這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。例如,周茂君在《廣告管理學(xué)》中認(rèn)為:“政府職能部門對公益廣告的行政管理,它是政府廣告管理機關(guān)依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對公益廣告實施的管理。”這一定義對政府的公益廣告管理概念作了一個全面的概述,強調(diào)法律、法規(guī)在此管理過程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我國電視媒體公益廣告管理問題研究》中提出:“幾年來,政府對廣告行業(yè)實施的法律法規(guī)呈上升態(tài)勢且日漸全面,但具體到公益廣告卻日漸薄弱,政府需要制定出適合我國國情的公益廣告法律法規(guī)來促進(jìn)公益廣告朝著健康有序的方面發(fā)展。”而且,龔一萍在《宏觀經(jīng)濟管理分析》中指出:“國家有關(guān)部分出臺不少‘公益廣告管理的法規(guī)’彌補《廣告法》的不足之處,來規(guī)范公益廣告的投資、制作和等各項活動,加大管理力度和監(jiān)督力度,讓全社會廣泛來了解、支持和參與公益事業(yè),對公益廣告的管理是非常有效的辦法。”這一觀點也極大地強調(diào)了政府在公益廣告監(jiān)督中的重要性。

(二)我國政府對公益廣告的引導(dǎo)研究綜述

針對我國政府部門對于公益廣告的引導(dǎo)作用,王守程從我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),認(rèn)為政府在此過程中的引導(dǎo)作用是必不可少的,他在《我國公益廣告法規(guī)建設(shè)現(xiàn)狀評析》中指出:“在社會對公益廣告事業(yè)的投入還遠(yuǎn)未達(dá)到主動、自覺的情況下,依靠法規(guī)、制度引導(dǎo)政府部門、社會團體、企業(yè)和公民個人積極投身社會公益事業(yè)和公益廣告建設(shè),是政府管理部門的必然選擇。”而且,陳輝興還針對具體的政府政策制定提出了幾點建議,他在《中國公益廣告研究述評(1991～2006)》中認(rèn)為:“政府在公益廣告政策制定時應(yīng)注意以下幾個問題:一是要規(guī)范公益廣告活動的規(guī)劃工作;二是設(shè)立公益廣告基金會,并且規(guī)定公益廣告基金的責(zé)任和義務(wù);三是從法律上鼓勵公益廣告活動;四是明確公益廣告的構(gòu)成要件,防止公益廣告和商業(yè)廣告的混同;五是公益廣告中禁止任何有喪失國格、損害中華名族尊嚴(yán)的內(nèi)容。”

二、政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的利弊分析綜述

(一)政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的正面效應(yīng)分析

一部分學(xué)者認(rèn)為這種公益廣告管理模式或者發(fā)展模式適合我國的國情,在某種程度上能夠促進(jìn)我國公益廣告業(yè)的發(fā)展,因此,針對目前公益廣告發(fā)展中的問題,我們要做的不是取代政府的這種主導(dǎo)地位,而是對其管理模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。比如魏雪青在鑒于我國政府歷來在公益廣告活動中處于主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位,并且政府的權(quán)威與控制力在我國公益廣告發(fā)展的初期與中期的確是起到了積極的推動作用,因此她在其碩士論文《中國電視公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究》中就建議“公益廣告協(xié)會設(shè)立專門的政府政策指導(dǎo)辦公室,整理以前由、工商行政管理局、新聞出版署等多部門的文件,作為以后執(zhí)行公益廣告活動的依據(jù)。與之相適應(yīng),政府除了要制定相關(guān)的政策和法規(guī)給予協(xié)會以支持和幫助外,也應(yīng)該明確公益廣告的管理主體,或成立專門的管理機構(gòu),把黨和政府對公益事業(yè)的支持落實到實處。”

的確,在改革開放初期,甚至是到二十世紀(jì)九十年代,政府對公益廣告活動的政策性引導(dǎo)與推動作用都還是非常明顯的,但是,隨著社會的發(fā)展,政府對公益廣告活動的管理與規(guī)劃開始呈現(xiàn)出一系列的弊端,并越來越影響著公益廣告活動的健康發(fā)展。因此,不少學(xué)者站在不同的視角指出了這些問題,并給出了一些建設(shè)性的意見。比如,一部分人從政府自身的管理角度去尋找問題,從根本的政策體制上揭示我國公益廣告發(fā)展中遇到的一系列急需改革的問題。比如,高嫣嫣在其碩士論文《我國電視媒體公益廣告管理研究》中具體分析了我國政府在電視媒體公益廣告管理中存在的問題,她認(rèn)為:“這些問題主要包括:一是政府管理虛化,取而代之的則是媒體;二是多頭管理并缺乏權(quán)威性;三是公共資源被侵占,政府保持沉默的態(tài)度;四是管理中素質(zhì)低和公益廣告管理水平不高。”這些問題都是一語切中要害,是非常值得政府有關(guān)部門深思的。

(二)政府在公益廣告發(fā)展中的負(fù)面效應(yīng)分析

篇（4）

2011年3月1日重慶衛(wèi)視改版，其以建設(shè)“主流媒體、公益頻道”為目標(biāo)，著力傳播社會主義先進(jìn)文化，著力打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務(wù)和良好的收視體驗。這次改版的突出變化體現(xiàn)在不播出商業(yè)廣告，減少電視劇和外購?fù)獍?jié)目，增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目、公益廣告和公益宣傳片幾個方面。

一、重慶衛(wèi)視改版后面臨的問題

不播商業(yè)廣告，使得觀眾看節(jié)目更加方便，但是在電視劇的播出上還是存在一些問題。比如說電視劇的題材選擇上，是不是僅僅局限于播放弘揚主旋律題材的電視劇？其它題材的電視劇可不可以播?在我國，衡量“主旋律”電視劇有三條標(biāo)準(zhǔn)，即思想積極向上、藝術(shù)質(zhì)量上乘、觀眾喜聞樂見。①在選電視劇的時候，如果只遵循前兩條標(biāo)準(zhǔn)，而忘記了第三條，電視劇播了都沒人看的話，收視率也就很難上去了。還有一個問題是，面對其他衛(wèi)視的競爭，重慶衛(wèi)視能不能原創(chuàng)些影視作品出來？這些都值得思考。

重慶衛(wèi)視改版后收視率下降是不爭的事實，但是收視率并不能全面反映一個電視臺的價值，外國的很多公共電視臺的收視率也常常不如商業(yè)電視臺。但是從節(jié)目內(nèi)容上看，諸如英國的BBC、日本的NHK電視臺，都是更多地呈現(xiàn)一個社會的多元性，尤其是那些比較弱勢的聲音，所以，公共電視有更多文化性節(jié)目，更多深度報道。重慶衛(wèi)視倡導(dǎo)“紅色文化”本無可厚非，但是中國的文化是博大精深，豐富多彩的，因此筆者認(rèn)為，重慶衛(wèi)視應(yīng)該在以“紅色文化”為主導(dǎo)的前提下，同時傳播一些其它的文化，讓節(jié)目的內(nèi)容更加充實些，應(yīng)該倡導(dǎo)文化的多元化。

現(xiàn)在在同質(zhì)化節(jié)目泛濫的環(huán)境下，節(jié)目的形式是很容易被模仿的，因此媒體想要突出重圍，吸引受眾，就要靠自己不可替代的節(jié)目內(nèi)容。內(nèi)容為王，才是媒體確立其形象的關(guān)鍵。因此，重慶衛(wèi)視的改版，要把重心放在節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新上。但從重慶衛(wèi)視的電視節(jié)目單可以看到，在很多時段播出的都是重播節(jié)目。重慶衛(wèi)視應(yīng)向國外的一些公共電視臺，中央電視臺以及其它省級衛(wèi)視學(xué)習(xí)，借鑒它們中辦得好的公益節(jié)目。當(dāng)有重大事情發(fā)生時，要制作大型專題欄目來弘揚主流文化，這點很重要，符合重慶衛(wèi)視的“主流媒體”的定位，同時也不能忽視了民俗文化這塊，要在弘揚主流文化的基礎(chǔ)上，多發(fā)掘地域文化，為優(yōu)秀的民俗文化提供舞臺，這樣更能體現(xiàn)重慶特色。

二、對重慶衛(wèi)視改版后節(jié)目內(nèi)容的幾點建議

我國目前的電視公益節(jié)目的主要類型大致分為電視公益廣告、服務(wù)類節(jié)目、以救助與幫扶弱勢群體為目的的民生記錄、公益電視活動產(chǎn)品四類。在這四點上，重慶衛(wèi)視可以進(jìn)一步創(chuàng)新。

1、重慶衛(wèi)視改版后增加了公益廣告和宣傳片

每天播出60分鐘，比改版前增加了52分鐘。我國的公益廣告以提倡社會主義新風(fēng)尚、弘揚愛國主義精神、宣傳優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會公德觀念為根本，立足于使更多的公民樹立健康文明的行為規(guī)范。②正因為這一點，吸引觀眾注意力就非常重要了，要使觀眾“想看”并“想繼續(xù)看下去”，吸引注意力是施加影響的前提。我國的公益廣告普遍存在一個問題，就是宣傳味太濃，更像是一個說教短片。從思想意義上來看，公益廣告與公眾之間應(yīng)該是一種平等交流的關(guān)系，而不是教育者與被教育者之間的關(guān)系。重慶衛(wèi)視為了展示重慶改革發(fā)展生動實踐、頌揚先進(jìn)模范和感動重慶人物等方面推出的公益廣告和宣傳片，主題立意沒有問題。關(guān)鍵的是在訴求方式方面，不能僅僅停留在信息傳播的層面上，而應(yīng)該加強人性化訴求，將自發(fā)的一次轉(zhuǎn)化為自覺的終身行為。因此無論是公益廣告或是宣傳片都不能忽視觀眾的情感需求，要以情動人，在情感上讓觀眾產(chǎn)生共鳴。重慶衛(wèi)視現(xiàn)在播出的公益廣告都是自己制作的，還可以選擇和企業(yè)聯(lián)手，由企業(yè)出資來制作公益廣告。這樣一來，既宣傳了企業(yè)的形象，也為電視臺帶來了一定的資金來源，也不違背公益的宗旨。

2、服務(wù)類節(jié)目也是不可忽視的類型

它可以不是一個完整的節(jié)目，甚至可以以節(jié)目中的小版塊形式出現(xiàn)，但要做到以下兩點：

（1）傳授新知識、新技能和生活中的小常識、小竅門。比如怎樣疊衣服可以減少空間等生活中的小竅門。

（2）無償為受眾提供有效信息。比如氣象信息和旅游資訊等等。除了平時介紹這些零散的服務(wù)信息外，還可以提供多個話題供公眾討論，比如房價、養(yǎng)老保險、高考政策等有關(guān)民生的話題，這樣不僅滿足了公眾的參與愿望，而且可以潛移默化地引導(dǎo)公眾關(guān)注焦點熱點問題，引導(dǎo)社會輿論的同時也能夠提高公眾的生活品質(zhì)。不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在這類的服務(wù)性節(jié)目很多，推陳出新的關(guān)鍵就在于要給觀眾提供實用性的信息。如何在泛濫的服務(wù)信息中，找到對觀眾切實可用的信息，值得認(rèn)真思考。

3、以引起社會公眾對弱勢群體的救助與幫扶為目的的民生節(jié)目，也可以當(dāng)做一個重中之重來做

這種節(jié)目類似于深度報道，深入到公眾中去，挖掘弱勢群體最真實的生活狀態(tài)，揭示他們的生活矛盾和情感。此類節(jié)目滲透著濃厚的人文關(guān)懷，以公眾的日常生活中的困難為主要內(nèi)容，喚起人們的同情與關(guān)愛之心，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，幫助弱勢群體。通過真實、樸素、溫馨的節(jié)目格調(diào)，給電視屏幕帶來一股暖流。此類民生記錄能“從時代關(guān)懷、社會關(guān)懷、現(xiàn)實關(guān)懷出發(fā)選取那些社會群體性的題材，正視與反映生活的矛盾與現(xiàn)實，并進(jìn)行及時的整體性的攝取，運用電視敘事與歸納分析，做出自己的價值判斷，以此引導(dǎo)人們作深層思考，希望引起社會的重視，且盡可能地緩解矛盾，解決問題。”③如果這類節(jié)目做得成功，不僅幫助了需要幫助的人們，也能夠提升電視臺的品牌形象。成都電視臺公共頻道在其民生新聞欄目《成都全接觸》中，推出大型人文關(guān)懷環(huán)節(jié)《特別幫助》節(jié)目就是一個很好的范例。

4、電視活動產(chǎn)品指的是以受眾參與性社會活動為依托，以電視媒體為主要的手段，在活動進(jìn)程中向觀眾進(jìn)行同步展示的數(shù)量上形成一定規(guī)模的電視文本

電視活動產(chǎn)品既不同于單個編排的電視節(jié)目，也不同于固定播出的電視欄目，而是階段性編排的電視內(nèi)容產(chǎn)品，整體來看具有較為明顯的層層遞進(jìn)的儀式感。④公益類電視活動產(chǎn)品以受眾的高度關(guān)注和參與為核心，以創(chuàng)意和創(chuàng)新鑄造強大的傳播力，追求社會影響力的最大化。重慶衛(wèi)視推出的《重慶好人》節(jié)目，其實就可以升級為一種電視活動產(chǎn)品。《重慶好人》展現(xiàn)重慶各行各業(yè)平凡人做出不平凡事跡的節(jié)目。當(dāng)這些事跡積累到一定程度的時候，可以以此為主題辦一個主題晚會，來表彰那些平凡人做出的不平凡事跡。除了表彰類的電視活動產(chǎn)品之外，還可以推出一些有關(guān)慈善類的，讓企業(yè)和觀眾都參與其中，多做慈善，既可以宣揚主流文化，也滿足了大眾文化中受眾希望參與的需求。

公益節(jié)目關(guān)注公共利益，彰顯人文關(guān)懷，因此要處理好人與自然、人與社會、人與人之間的關(guān)系。對于人與社會的關(guān)系，重慶衛(wèi)視的很多節(jié)目都有涉及，但是在人與自然和人與人之間這兩塊還需加強。制作出反應(yīng)人與自然關(guān)系的節(jié)目，倡導(dǎo)公益環(huán)保，邀請全市人民一起參與其中，正好可以呼吁“森林重慶”的口號，既可倡導(dǎo)人們保護環(huán)境，也可向外界展示重慶良好的宜居環(huán)境。

經(jīng)濟是現(xiàn)在人們關(guān)注的熱點話題，最好能聘請一些有專業(yè)的經(jīng)濟知識的主持人，播出一檔演播室互動式財經(jīng)類談話節(jié)目，采用談話的方式，可以把財經(jīng)類節(jié)目從單調(diào)、乏味、枯燥的形式中解脫出來。因為純敘事性的小人物大故事這種類型的節(jié)目已經(jīng)有了，而財經(jīng)類的節(jié)目比較缺乏，需要加強。

還可以學(xué)習(xí)國外的一些經(jīng)驗。世界大多數(shù)國家都有全公益性質(zhì)的教育頻道，不播廣告，不播少兒不宜的節(jié)目。借鑒教育臺的模式，可以播出一些知識型講座，或是有關(guān)旅游、健康等方面具有一定教育意義的節(jié)目，適合各個不同年齡階層的人看。在觀看電視公益節(jié)目的時候，觀眾能得到視覺、聽覺和心靈上的極大享受和滿足，在這種情緒狀態(tài)中，“教化”的內(nèi)容能夠轉(zhuǎn)化為公眾內(nèi)心的一種需要，應(yīng)該說，電視公益節(jié)目是一種具有很大潛力的、寓教于樂的宣傳方式。“美國前國家安全顧問布熱津斯基指出:電視對觀眾施加的文化和哲學(xué)影響無以倫比，它正在取代家庭、教會和學(xué)校成為社會教育的最重要的工具。”⑤

如果說可以另辟蹊徑的話，社區(qū)類的節(jié)目也是個很好的突破口。重慶衛(wèi)視可以和社區(qū)團體加強聯(lián)系，將社區(qū)里的一些活動搬上電視熒屏，這些節(jié)目的制作者可以是非專業(yè)的社區(qū)居民，用他們的視角拍攝他們身邊發(fā)生的事情，這樣不僅能隨時反映社區(qū)居民的需求和動態(tài)，也使公益電視與社區(qū)融為一體，有了更多的節(jié)目素材。

電視公益頻道應(yīng)該以好的節(jié)目內(nèi)容來吸引受眾，讓觀眾參與到公益中來，這樣才能凸顯公益節(jié)目的屬性。如果節(jié)目不能吸引人的話，觀眾不愿意看，傳播效果肯定為零。因此，重慶衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

①蔡尚偉：《影視傳播與大眾傳播文化――文化工業(yè)時代的影視方法論》，四川大學(xué)出版社，2005:275

②馬玉梅、周云利，《論公益廣告的社會價值》，《學(xué)術(shù)交流》，2000（2）

③黃家雄，《監(jiān)守媒介精神立場，促進(jìn)和諧社會建設(shè)――對湖北衛(wèi)視公益特色的解讀》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2006（3）

④唐潔，《論公益類電視活動產(chǎn)品對頻道品牌的提升》，中國傳媒大學(xué)碩士學(xué)位論文

篇（5）

公益廣告最早起源于19世紀(jì)40年代的美國，這和工業(yè)革命高速發(fā)展的結(jié)果是息息相關(guān)的。中國最早開始出現(xiàn)公益廣告是在20世紀(jì)80年代，之后開始迅速發(fā)展，到20世紀(jì)90年代中后期，形式多樣，風(fēng)格各異的公益廣告紛紛在各大媒體上出現(xiàn)，掀起了廣告界的一陣狂潮。

一、中國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊廣告。它與一般的商業(yè)廣告大不相同，它的目的在于向公眾宣傳一個企業(yè)的文化、形象，提高公民對一些社會問題的關(guān)注度，從而促進(jìn)社會的進(jìn)步，提高人們的生活質(zhì)量。

中國的公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代中后期，是1986年貴陽衛(wèi)視播出的一則以“節(jié)約用水”為主題的公益性廣告。之后，各中央、地方電視臺陸續(xù)進(jìn)行拍攝，公益廣告飛速發(fā)展，掀起了廣告界的熱潮。公益廣告在我國已有20多年的發(fā)展歷史，經(jīng)一些令人印象深刻的公益廣告至今還留在人們的腦海里。公益廣告具有重大的社會價值，它向人們傳播著一種正確的社會道德觀和生活態(tài)度，有助于給人們創(chuàng)建一個健康的生活環(huán)境。但是近幾年來，公益廣告處于一種停滯不前的狀態(tài)，除了一些以國內(nèi)熱點事件為題材的公益廣告能夠引起人們短時間的注意外，其他題材基本上人們對它興趣不大，也不被重視。

一方面，我國國內(nèi)的公益廣告大多是由政府命令、媒體制作的，所以在很大程度上要靠政府的強制性制定和發(fā)行播放，媒體上缺乏積極性，不能主動制作和播放公益廣告，只有在政府下發(fā)任務(wù)的時候，媒體為了完成播放量的任務(wù)會在規(guī)定時間內(nèi)大量播放，沒有合理的規(guī)定，政府沒有下發(fā)任務(wù)的時候就可播可不播，這樣就大大降低了公益廣告的社會效益，有礙于公益廣告的發(fā)展。

另一方面，我國的國有企業(yè)還在改革中，企業(yè)還沒有從再分配體制中完全分配出來，因此這些企業(yè)和員工就會缺少社會責(zé)任感，不會去主動傳播公益廣告；一部分人會認(rèn)為做公益廣告是政府的事情，所以他們不回去干涉公益廣告；與此相比，一些企業(yè)更熱衷于商業(yè)廣告，一切以獲利為目的。這種做法無疑是不利于公益廣告的發(fā)展。

最后，任何事物的發(fā)展都離不開經(jīng)濟的支持，公益廣告也不例外。優(yōu)秀的廣告制作需要大量資金的投入和支持，政府、企業(yè)和社會機構(gòu)之間沒有建立一個健全的專門的非營利機構(gòu)來組織、制作和發(fā)行的公益廣告。如果對這方面進(jìn)行完善，勢必會推動中國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

二、中國公益廣告事業(yè)的發(fā)展前景

二十一世紀(jì)我國將完成從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)變。這中間就要求人們提高整體素質(zhì)、建立全新的社會道德觀念。在這個過程中，公益廣告發(fā)揮著不了忽視的作用，它將有助于人們關(guān)注社會熱點問題，重視生態(tài)環(huán)境危機。

隨著科技的發(fā)展，人們的生活水平得到了提高，在享受豐富的物質(zhì)文明的同時，也越來越關(guān)心精神文明。我們發(fā)展經(jīng)濟，僅僅強調(diào)以經(jīng)濟建設(shè)為中心，注重經(jīng)濟發(fā)展的速度、規(guī)模和數(shù)量的增長等等。而如今出現(xiàn)了許多社會問題，比如為了片面追求經(jīng)濟的發(fā)展，我們的生態(tài)平衡遭到了嚴(yán)重的破壞，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，能源日趨緊張等等，這些問題都對我們的生活造成了威脅。

政府也已經(jīng)意識到了這個問題的嚴(yán)重性，紛紛采取措施來改善這一現(xiàn)象，其中公益廣告是政府與社會公眾之間的主要教育溝通形式，他向人們傳遞一種正確的消費和生活理念，指引著社會健康、文明、富強的前進(jìn)。

三、公益廣告的影響力

一則小小的公益廣告，不僅需要獨特的思維方式，還需要高超的技巧。同時公益廣告?zhèn)鞑サ氖侨宋年P(guān)懷，它的傳播對象是人，所以要時刻將尊重人放在第一位，要用一種談話交流的方式來完成，使人們在潛移默化中接受教育。作為公益廣告首先具有廣而告之的功能和社會功能，然后還要具有廣告學(xué)的經(jīng)濟效益和美學(xué)價值。

公益廣告能夠增強實效性。將公益廣告與新聞報道結(jié)合起來，豐富電視媒體版面，實現(xiàn)兩者的相互促進(jìn)，更好的規(guī)范公眾的道德行為。公益廣告結(jié)合新聞產(chǎn)生的影響的深遠(yuǎn)的，公益廣告與明星陣容相結(jié)合，充實了廣告的意義。比如現(xiàn)在的世界野生動物救援協(xié)會拍攝的關(guān)懷保育計劃的公益廣告中，邀請眾多明星參與，呼吁全世界不要濫殺野生動物，從而擴大了社會影響力，真正的影響了是全世界人民。利用公益廣告模式，投放商業(yè)廣告，可以促進(jìn)企業(yè)形象建設(shè)和市場營銷。企業(yè)以公益廣告的形式來打造品牌和提升企業(yè)形象，從而提高企業(yè)信譽，為企業(yè)應(yīng)得更多商機。納愛斯的廣告一直致力于貼近生活，以“文化”，“真情”與“樸實”走進(jìn)消費者心里。

在眾多的媒體廣告中，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注公益廣告，公益廣告也越來越能引起人們心靈和情感的共鳴。相信：在越來越多的領(lǐng)域內(nèi)，公益廣告影響力的提升一定會帶領(lǐng)公益事業(yè)的發(fā)展，社會也會因此而變得更加美好。

參考文獻(xiàn)

篇（6）

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，城市形象近年來越來越受到人們的關(guān)注。作為一種無形資產(chǎn)，它是國家形象的子系統(tǒng)，是提高城市知名度，打造城市品牌的重要途徑之一。而公益廣告是社會文明進(jìn)步的標(biāo)志，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾共同關(guān)注社會問題，在宣傳中營造良好的社會氛圍，發(fā)揮傳播、教育、審美功能，肩負(fù)著引導(dǎo)人們樹立正確的價值取向，培養(yǎng)高尚的道德修養(yǎng)這一使命，這樣的傳播方式在城市形象建構(gòu)中扮演的角色無疑越來越重要。然而，當(dāng)下在各種媒體上所展現(xiàn)的公益廣告在城市形象建構(gòu)中還是存在一些缺憾，只有通過不斷地優(yōu)化和改變，才能真正發(fā)揮它對于城市形象建構(gòu)的重要作用。

公益廣告在城市形象建構(gòu)中的缺憾

一、公益意識淡薄。當(dāng)前，雖然公益廣告在城市形象建構(gòu)中的作用愈發(fā)明顯，但大多數(shù)政府和企業(yè)還是沒有充分認(rèn)識到它的重要性，沒能在相關(guān)的層面上給予系統(tǒng)的規(guī)范和支持，公眾對公益廣告的認(rèn)識存在誤區(qū)。首先，對公益廣告的功能認(rèn)識不足，沒有重視公益廣告的形象影響力，大多只是當(dāng)作一種作品來欣賞、消遣，并無實際的意義。縱然某些城市偶爾會有一些公益廣告，也是為了響應(yīng)政府政策，并沒有把公益廣告納入到城市形象戰(zhàn)略的規(guī)劃中，缺乏針對性和指導(dǎo)性。“政府對公益廣告的認(rèn)識偏差、重視不足，導(dǎo)致政府在城市建設(shè)規(guī)劃中缺乏對形象塑造的行動力，歸根到底在于觀念上并未建立起公益廣告的形象意識。”①其次，企業(yè)作為城市中活躍的主體之一，并沒有使公益廣告在城市形象建構(gòu)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。他們大多認(rèn)為，對城市形象的建設(shè)是政府的責(zé)任和行為，企業(yè)投資公益廣告無謂增加自己的經(jīng)濟成本，而收獲甚微。

二、主題需求單一。在城市形象建構(gòu)中，公益廣告面臨著主題需求單一的局限性，與政治性相關(guān)的比較多，與民生、民意相關(guān)的精品廣告則相對較少，這種單一性直接影響大眾對公益廣告的主題需求。而空洞的公益主題與社會實際問題存在很大的距離，內(nèi)容古板、刻板灌輸，很難調(diào)動受眾的積極性，更不能產(chǎn)生共鳴，這也是造成公益廣告容易被忽視的原因之一。

我國公益廣告發(fā)展的歷史不長，沿襲了許多不好的因素，對主題的選擇教條化、形式化便是其一，大多公益廣告投資商和制作者為迎合政府等相關(guān)部門經(jīng)常會選擇“愛國主義”“思想道德建設(shè)”“民族文化”等主流主題，然而這些宏觀的主題在實際的宣傳過程中由于空洞無物，并沒有收到預(yù)期的效果。“統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示了二十多年來我國公益廣告主題上的分布情況，公共道德類題材居于最高位，達(dá)24.20%，其次是自然環(huán)境問題，達(dá)16.44%，而社會熱點問題只占據(jù)8.90%，僅高于其他公益事業(yè)一項”。②可以看出，公益廣告的主題大多集中在宣揚道德規(guī)范和構(gòu)建文明城市上，然而這種直面的傳播未必會有好的效果，應(yīng)該多選擇受眾關(guān)注的問題，拓寬公益主題的空間，以一種委婉、細(xì)膩的方式來吸引大眾。每座城市都有自己的內(nèi)在品質(zhì)和個性，是獨一無二的，也是區(qū)別于其他城市的本質(zhì)特征，這些特征體現(xiàn)在城市的方方面面，不易被發(fā)現(xiàn)，因此，公益廣告在傳播城市形象的時候，應(yīng)充分發(fā)揮這種個性和內(nèi)涵，將主題與城市特質(zhì)相融合，深入挖掘文化底蘊，讓人們在廣告中便能被城市所吸引。但是現(xiàn)在很多公益廣告在選擇主題時都人云亦云，大多追求那些空洞的V告語，若有若無的頭銜等，卻將真正的個性和內(nèi)涵拋之腦后，對城市形象塑造毫無幫助。

三、形象創(chuàng)意不足。目前，公益廣告在城市形象的傳播上主要使用報紙、雜志，廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體來。然而，隨著社會的發(fā)展和人們生活方式的變化，小眾媒體在人們的日常生活中變得越來越廣泛，目前小眾媒體的公益廣告開發(fā)利用還十分有限，大多以燈箱、宣傳標(biāo)語、戶外廣告牌的形式出現(xiàn)，這種浮于表面的利用體現(xiàn)不出深層次的創(chuàng)意。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)滲透到千家萬戶的日常生活中，公益廣告作為一種特殊的傳播形式，必然要借助這個具有時效性強、受眾人群廣、傳播力度大的載體，帶動公益廣告的快速發(fā)展。然而，在實際的網(wǎng)絡(luò)平臺中公益廣告的運用反而不多，例如在騰訊、新浪、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站上鮮有公益廣告的身影，相反各個角落都充斥著商業(yè)廣告，商業(yè)廣告的隨處可見與公益廣告的低調(diào)冷清形成了鮮明的對比。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒介無法比擬的，它有著一大批的受眾，具有超強的信息擴散能力，公益廣告對網(wǎng)絡(luò)新媒體的忽視不能不說是一種遺憾。

公益廣告在城市形象建構(gòu)中的優(yōu)化策略

展示――廣告隱喻的公益解讀。在公益廣告中，隱喻的運用更能夠激發(fā)人們的思考，公眾可以設(shè)身處地展開豐富的聯(lián)想，對理解城市品位，傳播城市形象都會有事半功倍的效果，其功能主要表現(xiàn)在：一、勸說功能。公益廣告作為一種宣傳手段，無形中承擔(dān)著宣揚社會公德，展示城市形象的責(zé)任。如果用空洞的口號，居高臨下的語氣和生硬無趣的說教來向大眾灌輸，顯然是收效甚微，而隱喻的運用則使得廣告更具有感染力和說服力，它們在勸說過程中帶有濃厚的情感，營造出輕松和諧的氛圍，這種“煽情式”的廣告話語所傳達(dá)的文明城市形象很容易讓公眾接受，而廣告本身的表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力也能得到彰顯。二、聯(lián)想功能。“隱喻是利用一種概念表達(dá)另外一種概念，需要這兩種概念之間的相互聯(lián)系。這種關(guān)聯(lián)是客觀事物在人的認(rèn)知領(lǐng)域里的聯(lián)想”。③通過這種聯(lián)想與展望，更能促進(jìn)公眾對廣告的理解和認(rèn)可。例如，成都在宣傳城市形象時使用的廣告語是“成都，一座來了就不想離開的城市”，它很容易引起公眾的關(guān)注和聯(lián)想；而中國移動的廣告詞是“溝通從心開始”，它將所有的通信交流方式用溝通來涵蓋，讓人聯(lián)想到溝通的內(nèi)容、方式和對象，這一切都要從心開始，簡單而親切，效果可想而知。三、解讀功能。隱喻在廣告中正是起到解讀的作用，不同的文化背景和社會習(xí)俗以及廣告在不同的環(huán)境中所體現(xiàn)出的不同效果使得公眾對廣告的理解也是不同的，隱喻往往能夠在廣告中添加特定的語言符號，對廣告所傳達(dá)的內(nèi)容有一個很好的解讀功能，使廣告更具沖擊力和感染力，激發(fā)人們對廣告中所宣傳事物的聯(lián)想和向往。

升華――賦予城市形象以人的情懷。城市形象是一個城市對外展示的整體面貌，在很大程度上取決于市民的精神面貌，他們的言行舉止，思想覺悟?qū)Τ鞘行蜗蟮乃茉炱鹬艽蟮淖饔茫虼藰?gòu)建城市形象必須賦予城市形象以人的情懷。公益廣告作為一種傳播方式，無論是在主題的選擇，傳播媒介的運用上都應(yīng)以人為中心，在公眾最為關(guān)注的問題上宣傳社會應(yīng)有的價值觀和道德觀，讓人們懂得如何與社會相處，與自然相處。首先，形象表達(dá)，感性訴求。公益廣告的起c和終點都是圍繞公眾而展開的，在傳播城市形象主題的時候，要用形象的表達(dá)方式與受眾進(jìn)行溝通，拉近與受眾的距離。同時，注重感性訴求，強化情感在觀念接受過程中的助推作用，力爭在情感上與受眾產(chǎn)生共鳴，讓他們自愿地接受廣告所宣傳的思想。把城市形象建設(shè)的宏大目標(biāo)融合到受眾日常的小事中去，潤物無聲卻意義重大。其次，以情立本，用意傳真。“感人心者，莫過于情”，情感是社會溝通的基礎(chǔ)。公益廣告在傳播城市形象中運用情感因素，將城市形象以人情化的畫面展示出來，必然會給人留下積極的印象。現(xiàn)代社會的變革讓人們處在一個快節(jié)奏的生活環(huán)境下，內(nèi)心容易焦躁、空虛，公益廣告此時從受眾內(nèi)心世界出發(fā)，在觀念上附加濃厚的情感，用真情實意打動受眾，從而增加公益廣告的說服力、感染力和號召力。

傳播――城市品位的本質(zhì)構(gòu)建。隨著城市化的發(fā)展和城市之間競爭的加劇，城市品位越高，其發(fā)展空間越大，城市競爭力也越強，而在城市形象構(gòu)建中，公益廣告無疑起著劑的作用。一要塑造和諧環(huán)境。城市環(huán)境是人們生活的空間，城市形象的好與壞很大層面取決于城市環(huán)境的優(yōu)劣。它包括城市建筑、設(shè)計規(guī)劃等，公益廣告在傳播的過程中應(yīng)突出重點，把握亮點，培養(yǎng)人們自覺遵守環(huán)境的意識。首先，政府應(yīng)當(dāng)重視城市環(huán)境，對城市實施整體規(guī)劃和重點打造，逐步形成自己的特色，在協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展的同時突出區(qū)域文化特質(zhì)，做到以優(yōu)化環(huán)境構(gòu)建城市形象，以城市形象提高城市競爭力。其次，讓公益廣告成為城市和諧環(huán)境的一部分，這就對公益廣告自身的質(zhì)量有很高的要求，無論是車體廣告、路燈廣告、主體建筑，還是影視、平面廣告，都要具備傳播思想和藝術(shù)欣賞的雙重標(biāo)準(zhǔn)，使人們在接觸這些媒介的時候感受到美的存在，讓公益廣告真正為美化城市環(huán)境服務(wù)。二要提高審美內(nèi)涵。公益廣告對城市品位的提升主要體現(xiàn)在功能和審美上，公益廣告本身具有很強的思想性和藝術(shù)性，它既能引導(dǎo)受眾的價值觀，又能給予人們審美的體驗，這種美正是城市品位的重要組成部分，人們接受公益廣告的過程其實就是一個接受美的熏陶過程。三要構(gòu)建文化品位。城市文化履行社會責(zé)任、投身公益事業(yè)的寫照，集中體現(xiàn)出一個城市的價值取向、精神風(fēng)貌和道德修養(yǎng)，是城市文化深層次的延伸，是城市社會責(zé)任意識覺醒與城市形象塑造下的必然產(chǎn)物，政府服務(wù)大眾、回報社會的行為，有力地激發(fā)了市民參與公益的熱情。公益廣告的傳播不僅能夠提高城市的審美內(nèi)涵，同時也能助推城市文化品位的構(gòu)建。公益廣告在實施過程中應(yīng)以人為本，研究人的自身發(fā)展，樹立與現(xiàn)代城市相適應(yīng)的觀念意識，利用自然景觀和人文景觀，展示文化情景，傳遞文化氣息，發(fā)揮文化品位在城市品位中的核心作用。

（作者單位：亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

注釋：

篇（7）

1地鐵電視的媒介特質(zhì)

1.1“移動性”，隨時填補信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對比和優(yōu)勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發(fā)了一個“注意力資源”。

1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體

在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容(比如廣告)來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優(yōu)勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達(dá)率，使廣告的傳播效果更佳.

1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的‘舊間視頻媒體”

電視傳播時空細(xì)分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優(yōu)勢就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場的細(xì)分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進(jìn)行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優(yōu)勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉(zhuǎn)換為無限商機。

1.4達(dá)率高，牲價高的新興媒體

根據(jù)對全國地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達(dá)到9700,而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數(shù)眾多，且曾增長態(tài)勢

廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計超過300萬，約占廣州市常住人口的400a,

2.2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收人的特點。來自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應(yīng)增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機關(guān)干部、私營企業(yè)主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例;地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領(lǐng)占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。

2.3不同時間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同

一天不同時間段，了解需求特征對節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達(dá)到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑ァ⑷丝谔卣髯畲蠡瘡V告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態(tài)，這時段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長

受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多，平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果:乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達(dá)n次，一周平均在車廂內(nèi)停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。

3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治?/p>

3.1依據(jù)不同時段地鐵人流特點。進(jìn)行針對性廣告投放

地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告;在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.2針對特定線路與區(qū)域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主;地鐵1,3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主;地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構(gòu)成進(jìn)行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標(biāo)消費群體前往消費現(xiàn)場的即時購買行為。

3.3重構(gòu)廣告時間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時長，有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達(dá)體系

地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應(yīng)該制作適合在流動中觀看的節(jié)目內(nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點發(fā)展一套全新的廣告表達(dá)體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少廣告中說服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達(dá)方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進(jìn)行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業(yè)專刊，使廣告由無序變?yōu)橛行颍瑹o結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu);還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。

3.5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽度

篇（8）

平面公益廣告作為一種“社會營銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗榱恕巴其N” 某種觀念或行為準(zhǔn)則，平面公益廣告常常會在表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新，以智慧的語言，創(chuàng)意的畫面，有感染力的聲音等打動公眾，引起共鳴，進(jìn)而達(dá)到警示教化的效果。本文選取“水環(huán)境保護與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽” （中華環(huán)保基金會舉辦）獲獎作品為研究對象，試圖在Forcevill[1]的多模態(tài)隱喻框架內(nèi)，從隱喻相似性視角分析廣告創(chuàng)意者如何運用圖像、文字等模態(tài)以及模態(tài)的組合來表征和傳達(dá)意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。

一、多模態(tài)隱喻

近年來，人們逐漸認(rèn)識到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態(tài)也都可以實踐隱喻表征。上世紀(jì)九十年代，以Forceville為代表的一些學(xué)者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。Forceville & Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究最具標(biāo)志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環(huán)畫、手勢語、電影等不同語類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。Forceville區(qū)分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻，而源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。

近五年來，國內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開對多模態(tài)隱喻的理論及應(yīng)用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對不同語類多模態(tài)隱喻特點的研究中，公益廣告成為較受關(guān)注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱喻的動態(tài)構(gòu)建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質(zhì)，并提升多模態(tài)語篇的識解能力。

二、隱喻相似性

隱喻相似性是指源域與目標(biāo)域之間某種相似的特征。亞里士多德認(rèn)為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。Lakoff & Johnson[10]在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關(guān)聯(lián)的兩個事物以某種方式并置在一起，構(gòu)成隱喻，從而為認(rèn)識某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強大的意義潛勢和語用功能，為具體語境下創(chuàng)造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據(jù)隱喻表征模態(tài)的不同，隱喻的構(gòu)建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時交錯配置等方式加以實現(xiàn)。感知相似性多體現(xiàn)為兩個事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事物“內(nèi)在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現(xiàn)象，即把本該事物A出現(xiàn)的圖示空位填上事物B，這種置換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時交錯配置則是指如果兩個事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，那么通常通過同時突顯的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域，來暗示兩個域的等同指認(rèn)[4：P1-10]。比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣，用交錯匹配誘發(fā)相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。

三、水資源保護公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性

在我們的語料中，不難找到借助創(chuàng)造相似性來構(gòu)建新奇隱喻的例子。

（一） 感知相似性

圖1是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設(shè)計簡單，具有相關(guān)背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號的水滴形構(gòu)成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現(xiàn)的視覺相似性也是廣告設(shè)計者有意為之。這種創(chuàng)造相似性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕危”，廣告設(shè)計者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護動物”等特征投射到目標(biāo)域水資源上，向受眾傳達(dá)出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護水資源。在這則廣告中，圖像模態(tài)是主要的意義載體，文字模態(tài)起到了澄清并強化主題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強烈的情感效應(yīng)。

（二） 出其不意填充空位

篇（9）

引言

在日益激烈的商業(yè)競爭中，各商家采取一切手段進(jìn)行消費者的搶奪戰(zhàn)。信息時代，商業(yè)廣告處處皆是，甚至已經(jīng)引起受眾的反感情緒。因此廣告主想盡辦法對商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)化的包裝，旨在引起受眾的共鳴和感悟，實現(xiàn)目標(biāo)。廣告主對廣告的非商業(yè)化包裝是通過采取公益化的形式，使受眾更加容易接受，或是為了推銷其產(chǎn)品，或是為了提升自己品牌形象，維持受眾對產(chǎn)品的記憶。公益化的商業(yè)廣告同時使商家為社會承擔(dān)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，推動社會的發(fā)展和進(jìn)步，但如果監(jiān)管不力也會帶來負(fù)面影響。

本文就商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝的目的、形式、效果及可能帶來的負(fù)面影響和預(yù)防手段進(jìn)行討論，使受眾了解商業(yè)廣告，讀懂廣告語言，了解其真正意圖。

商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝的目的

商業(yè)廣告是為少數(shù)人服務(wù)的，目的在于銷售產(chǎn)品，提升品牌形象。非商業(yè)廣告也即公益廣告是為廣大人民群眾服務(wù)的，為社會的精神文明建設(shè)服務(wù)。公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的是一種理念，目的在于協(xié)調(diào)人與人之間、人與社會之間和自然之間的關(guān)系，更容易為廣大群眾所認(rèn)可和接受。而商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)包裝的目的，不外乎是為了讓受眾更好地接受該廣告，引起受眾的共鳴，接受廣告產(chǎn)品。企業(yè)通過對廣告進(jìn)行公益化的包裝來塑造企業(yè)形象，達(dá)到促銷的目的。

為降低受眾對廣告和產(chǎn)品的抗拒和排斥心理，廣告主不得不提高廣告的創(chuàng)意水平，在表現(xiàn)形式上也要不斷迎合潮流和消費者的心理需求，所以商業(yè)廣告語言非商業(yè)化表現(xiàn)形式已逐漸成為廣告的趨勢。很多商家在廣告中融入公益因素，從而降低公眾對其商業(yè)廣告的戒備，取得較好的社會效果。

在眾多非商業(yè)化包裝的商業(yè)廣告中，有一則廣告為廣大電視觀眾熟知—中美史克可芬必得的廣告。一般廣告都是聘請電影或者電視明星，而芬必得廣告的主角則是兩個平民人物，一個是光愛學(xué)校的校長，另一位是公益女律師。在這則廣告中，石老師收留了103個流浪孩子，自辦了光愛學(xué)校，在生活中處處照顧他們。但由于操勞，腰疼使之舉步維艱，而芬必得是他能夠繼續(xù)把光愛學(xué)校維持下去。石青華的的感人事跡使電視觀眾深受感動，這位偉大的老師為人們留下深刻的印象，同時也使芬必得這一品牌和其藥效深深地刻在電視受眾的腦海。而且隨著這一廣告的播出，光愛學(xué)校迎來了源源不斷的捐款，而中美史克也為公眾所熟知。

由此可見，進(jìn)行商業(yè)廣告進(jìn)行公益化的包裝，更容易使受眾接受其品牌，也更易讓人記住其品牌，從而達(dá)到銷售之目的。

商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)化包裝的表現(xiàn)形式

商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)包裝的形式主要有三種：一種是通過在片尾點出企業(yè)或者商品名稱，另外一種是通過與公益形式結(jié)合的形式進(jìn)行表現(xiàn)，還有一種是通過實際的公益活動實現(xiàn)廣告的目的。

（一）在廣告末尾進(jìn)行點題

如哈藥六廠的一則宣傳廣告，語言表現(xiàn)形式為：“天氣轉(zhuǎn)冷，嚴(yán)防感冒，哈藥六廠”。在這則廣告中，哈藥六廠通過對人們的提醒，給受眾以溫暖的提示，從而使受眾記住其品牌，并且在感冒時會想起該廣告，從而選擇購買哈藥六廠藥品。這則廣告的表現(xiàn)形式就是在片尾點出企業(yè)名稱，從而達(dá)到廣告的目的。

張藝謀導(dǎo)演的愛立信系列廣告《溝通》也是商業(yè)廣告公益化的絕好的詮釋和杰作。《溝通》系列電視廣告，由《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》和《代溝篇》組成分別反映了不同的社會問題，最后在廣告片的結(jié)尾出現(xiàn)廣告語——“電信溝通，心意溝通”。還有中國平安的廣告，廣告內(nèi)容為一個深夜回家的女孩，在一個地方總會看到一位賣東西的大爺，用盞燈為她照亮漆黑的路。最后廣告結(jié)束時的旁白是：“平安，有時就是人心里一盞暖暖的燈，平安中國”。

在上述廣告中，其內(nèi)容為公益廣告，符合社會和廣大受眾的需求，能夠引起受眾的共鳴。而在結(jié)尾處會出現(xiàn)企業(yè)的名稱或標(biāo)志，使受眾能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生深刻印象。結(jié)尾企業(yè)名稱或標(biāo)志之類的品牌標(biāo)示，比較巧妙地出現(xiàn)在公益廣告中，給受眾以深刻的印象，引起受眾的共鳴和好感，從而達(dá)到廣告的目的。

（二）與公益事業(yè)結(jié)合的形式

農(nóng)夫山泉曾經(jīng)采用如下廣告：“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐出一分錢”，結(jié)果北京申奧成功，農(nóng)夫山泉也盆滿缽滿。“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢”，“ 每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就有一分錢用于祖國植樹造林”。這樣的廣告給受眾一個心理暗示，公眾在買水消費時，總會想起買農(nóng)夫山泉也是在做善事，既滿足了自己的需求，也為公益事業(yè)貢獻(xiàn)了一份力量。

所以這種與公益事業(yè)相結(jié)合的商業(yè)廣告的包裝也易于為受眾接受，能夠更好地達(dá)到勸誘消費者進(jìn)行購買其商品的目的。這樣的廣告無疑是成功地進(jìn)行非商業(yè)化包裝的廣告。而近來這種廣告形式依然被廣為采用，娃哈哈這一品牌也采用這種進(jìn)行消費者購買捐贈的廣告來打動消費者，實現(xiàn)其商業(yè)利潤的目的。

（三）進(jìn)行實際的公益事業(yè)善舉

企業(yè)實際的公益事業(yè)善舉能夠提升企業(yè)形象。高露潔公司早在1911年免費發(fā)放200萬支牙膏和幾千支牙刷，使學(xué)生養(yǎng)成清潔牙齒的習(xí)慣。直到現(xiàn)在，高露潔依然執(zhí)行學(xué)校保健計劃。這種善舉雖然讓人們感覺不到商業(yè)廣告的痕跡，但卻能夠維持且提升高露潔品牌在公眾之間的形象，使公眾對這一品牌鐘情有加，而且容易使孩子養(yǎng)成從小使用高露潔產(chǎn)品的習(xí)慣。通過這種方式高露潔公司實現(xiàn)了雙贏，而且也使其產(chǎn)品長盛不衰。

另外中國的王老吉公司，在汶川地震時向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元。一時間，王老吉的品牌形象飆升，公眾對王老吉的好感度大大提升。大家都購買王老吉，還曾經(jīng)出現(xiàn)過王老吉賣斷貨的情況。網(wǎng)上甚至出現(xiàn) “為支持王老吉，不喝酒時就喝王老吉”的言論，企業(yè)進(jìn)行公益事業(yè)的行為可以實現(xiàn)雙贏，能夠更容易地提升其品牌形象，維持品牌知名度，實現(xiàn)銷售獲取利潤的最終目的。

商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝的優(yōu)勢

在如今社會，同類產(chǎn)品的質(zhì)量大同小異，已經(jīng)不再是企業(yè)競爭的手段。企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展在于消費者對其品牌的認(rèn)可度，在于其是否具有良好的信譽度，是否值得消費者信賴。如家電產(chǎn)品中的冰箱，質(zhì)量大同小異，耗電量、保鮮制冷效果所差無幾，消費者在購買時很難取舍。而此時就依賴于消費者對品牌的信任或是企業(yè)的品牌形象。

從非商業(yè)化包裝的廣告來講，非商業(yè)化廣告也就是公益性能使企業(yè)將社會責(zé)任放在首位，而進(jìn)行非商業(yè)化包裝的廣告具有這個特點，能夠體現(xiàn)其社會責(zé)任感，更容易為企業(yè)樹立良好形象。而企業(yè)也可以通過非商業(yè)化包裝的廣告來體現(xiàn)其對社會責(zé)任的履行，即可以服務(wù)社會，又可以提升企業(yè)在消費者心目中的形象，使消費者能夠信任企業(yè)從而信任企業(yè)的產(chǎn)品，最終消費產(chǎn)品。

公益性廣告的目標(biāo)受眾比較廣。而商業(yè)廣告的訴求是有特定對象的，其目標(biāo)受眾是特定的，面向特定的目標(biāo)市場。公益性的廣告受眾是全體社會人員，而且公益性的廣告在投放方面也得到政府的支持，受到的限制比較少。而且由于企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，倡導(dǎo)社會效益，更容易提升企業(yè)形象。

同時通過企業(yè)的公益性活動還能為企業(yè)化解危機事件。三聚氰胺事件使國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛大受挫折，消費者對國內(nèi)的乳產(chǎn)品品牌的信任度大幅降低，而蒙牛的品牌形象也跌至歷史最低點。為提升品牌形象，蒙牛采取非商業(yè)化的廣告形式以挽救企業(yè)，積極參與公益事業(yè)建設(shè)。出資為西部貧困干旱地區(qū)建設(shè)“母親水窖”，開挖“蒙牛愛心井”，與中國兒童少年基金會、中國牛奶愛心基金一起發(fā)起“愛心禮物行動”的活動。蒙牛逐漸得以起死回生，如今又是國內(nèi)的乳業(yè)巨頭，而且國人仍在購買蒙牛的產(chǎn)品。這彰顯了商業(yè)廣告的非商業(yè)化包裝對品牌提升的重要作用。

商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝存在問題及規(guī)制方法

（一）存在問題

商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)化包裝能夠為企業(yè)提高效益，提升企業(yè)形象。但是如果監(jiān)督不力，其廣告中所倡導(dǎo)的公益性真實與否，不得而知。如果消費者后期發(fā)現(xiàn)企業(yè)并沒有像其廣告所宣傳的那樣進(jìn)行公益事業(yè)建設(shè)，企業(yè)形象不僅不會得到提升，反而會急劇下降。從而會引發(fā)公眾對此類廣告形式的信用危機問題，而且也會傷害公眾對社會、對企業(yè)的信任。

鞏俐曾經(jīng)為蓋中蓋口服液代言，在廣告中鞏俐稱該企業(yè)以希望工程的名義為貧困地區(qū)兒童捐贈該口服液和其他物品。但最后記者查證，該信息是子虛烏有，即所謂的虛假廣告。該企業(yè)借用希望工程的名義進(jìn)行廣告宣傳牟利，形成了負(fù)面的社會影響。最后該企業(yè)的企業(yè)形象及品牌形象受到了影響。

另外一個反例是農(nóng)夫山泉。按其廣告中所宣傳的每瓶水一分錢的捐贈方式，生產(chǎn)農(nóng)夫山泉企業(yè)應(yīng)該為捐贈每年1500萬元，而該企業(yè)只在2006年捐贈了500萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廣告中的承諾每瓶水1分錢的捐贈標(biāo)準(zhǔn)。而該企業(yè)每年的銷售量每年為15-20億瓶。從而該企業(yè)和品牌形象在公眾之間大打折扣，有了偽善的嫌疑。

（二）規(guī)制方法

避免企業(yè)進(jìn)行非商業(yè)化包裝的弊端其實并不難。關(guān)鍵在于企業(yè)能否對自己行為進(jìn)行約束，社會及法律能否建立健全的機制進(jìn)行管理約束。

首先企業(yè)應(yīng)避免虛假廣告。新蓋中蓋口服液了虛假廣告，該企業(yè)并沒有像其廣告中所宣傳的那樣進(jìn)行捐贈，而明星代言也助長了虛假廣告的。所以企業(yè)應(yīng)珍惜自己的信譽不能虛假廣告信息，而其他人應(yīng)有選擇性地進(jìn)行廣告代言。同時要設(shè)立專門的立法機構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，對其進(jìn)行有力的監(jiān)管。

其次法律層面上和社會層面上要設(shè)立監(jiān)督機構(gòu)，使企業(yè)廣告中所宣傳的公益性活動的后期進(jìn)行透明、公開化，如果實施不力，要接受相應(yīng)的處罰或者是強制執(zhí)行。這樣商業(yè)廣告的非商業(yè)化包裝的可信度也會逐漸提升。任何此類信息進(jìn)行宣傳的企業(yè)也不會在民眾的心中打折扣，從而真正實現(xiàn)雙贏。企業(yè)既銷售了產(chǎn)品、提升了企業(yè)形象，同時又能取信于民，真正為社會服務(wù)，承擔(dān)社會責(zé)任。

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篇（10）

在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢作用，有著最為廣泛的影響力。 

一、電視廣告界定

1．概念界定

廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認(rèn)為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》一書中對廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費的方式，通過電視媒介，運用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動。

2．電視廣告的特點

電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨特的優(yōu)勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆伲采w面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動性和感染力，讓消費者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗，產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購買行為。

二、民族文化在電視廣告中的運用

“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀。”而當(dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個民族在長期的社會歷史實踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國的傳統(tǒng)文化強調(diào)整體，非常重視家庭與親情。

1．“家”文化

家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產(chǎn)品獨特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷量居全國第一的驚人業(yè)績。近些年，家文化越來越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。

2．民俗文化

“中國民俗元素是中華民族寶貴的財富，將中國特有的民族元素運用到廣告當(dāng)中是中國廣告發(fā)展的潮流和趨勢。”民俗又叫民風(fēng)或習(xí)俗，是一個國家，一個地區(qū)或一個民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟情況，社會生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六福”酒、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大福”首飾等。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六福——中國人的福酒”首次在廣告中將傳統(tǒng)的“福”文化與產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”的高度，贏得了市場強烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊。甚至百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞等洋品牌及國內(nèi)的非常可樂等民族品牌也在節(jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對民俗文化的日益重視。

三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略

中國本土的廣告要得到中國觀眾的認(rèn)同，為消費者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會性，從而贏得廣告消費者的認(rèn)可。

1．廣告畫面

畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價值，從而實現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費者的好感。奧運會《迎奧運，樹新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國特色，與現(xiàn)代都市畫面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。

2．音樂、音響

音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤發(fā)代言的《百年潤發(fā)》電視廣告，整個廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時也寓意著百年潤發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。