媒體數字化匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇媒體數字化范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、傳播效應好，視覺傳達樣式多樣

傳統媒體廣告的信息傳播是從媒體向受眾單向流動，其訴求策略和表現形式因此受到限制。傳統的媒體主要包括報紙雜志等紙質媒體、廣播、電視、戶外媒體等形式。它們受到時間和空間的限制而只能傳達有限的內容。隨著20世紀末數字化多媒體廣告的出現，孕育著各種新的視覺樣式的形成，視覺表現方式也更加生動和更具滲透力。數字多媒體將印刷、廣播、電視、網絡、電子出版、計算機通信等各種信息媒體聯成一體，對聲音、影像、文字、數據等進行一元化高速處理，全方位立體地為用戶提供雙向信息系統。例如，網絡對多媒體技術的支持，使網絡廣告在視覺傳達的形式手段上豐富多樣；多媒體電子顯示屏以不同的姿態出現在戶外、商場、機場、車站等人流密集的廣告場所，車載電視廣告也出現在公交車和地鐵，它們以新穎時尚的姿態，發揮著各自的投放優勢。人機互動的觸摸式計算機平臺也廣泛使用在展廳、書城、醫院以及企業的宣傳介紹中。這些新興的廣告媒體樣式，不僅豐富了廣告的傳播媒介，拓展了傳統視覺傳達的層次，并且獲得了較好的傳達效應。具有代表性的案例如上海外灘游輪上的巨幅LCD顯示屏廣告，不僅因其尺寸大，而且因其良好的黃金環境，在黃浦江上移動的視覺吸引，以極強的視覺沖擊力給來到外灘的人們留下了深刻印象，形成了外灘獨具一格的廣告風景線。隨著數字多媒體技術的不斷成熟和進步，在不久的將來，在廣告領域將會有更多的視覺傳達樣式，給人們帶來更多新的視覺體驗。

二、交互性好，體現人性化視覺傳達效應

數字化多媒體具有形成人與機器互動、互相交流的操作環境，信息接受者可以根據自身的需要對信息交流方式和過程進行調整，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，而是擁有更大的選擇自由和參與機會，無論從形式上或是內容傳達上都給使用者更多的關心與服務，是人性化設計的體現。交互式廣告的真正意義在于體現了用戶、廣告客戶和數字化多媒體三者之間的互動關系。就是說，數字化多媒體提供高效的廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。也只有建立了三者之間良好的互動關系，才能實現交互式廣告最和諧的環境，才可以讓交互式廣告真正成為大多數企業都可以采用的營銷策略，廣告的價值也才能最大限度地發揮出來。互動式數字多媒體廣告不僅使用在商業廣告運作中，甚至在非商業廣告運作中也得到使用。例如，博物館、醫院、書城、旅游景點設置的人機互動的觸摸式計算機平臺有助于幫助人們按需要獲取信息。

三、技術先進，給廣告設計提供更大創意空間

人類每一次技術進步都會帶來藝術的巨大變革。數字化多媒體技術在廣告設計中的運用，必將產生前所未有的巨大力量，幾乎可以使一切藝術想象變為現實，給新時代的廣告設計師們帶來創作上更大的自由度和創作空間，使作品呈現出異彩紛呈的藝術效果和視覺感染力。數字印刷技術、國際互聯網、數字電視電影、多媒體電子屏幕、數字攝影攝像技術，提高了廣告視覺傳達的科技水準。運用電腦操作的彩色噴繪技術，使廣告視覺傳達作品的畫面幅度加大，形象更真切感人；電腦及其相關軟件在廣告視覺傳達創作中的運用，使廣告創作從二維平面到三維動畫，從視覺藝術到視聽交互，從虛擬現實空間到可以由用戶選取交互點的虛實結合的交互廣告媒體。毫無疑問，廣告視覺傳達將會在不斷運用高科技及其新媒體中得到發展。

四、形成跨媒體傳播的整合傳達效應

數字化多媒體廣告使現有的各類相互獨立的媒體走向融合，形成一個全方位的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。其實質，即統一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內容通過各種媒介，及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發揮不同媒體之間的協同效應。跨媒體信息在不同媒體之間的流布與互動，包含兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。例如，國際互聯網不僅具有報紙、廣播、電視等傳統新聞媒介傳達信息的一般功能，而且還將傳統的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式結合在一起，具有多媒體、實時性、交互性傳播廣告信息的獨特優勢；互動電視除具備一般高質量彩色電視接收功能之外，將廣播電視技術、數字技術、網絡技術三者完美結合起來，實現了雙向通信功能。就廣告傳播媒體而言，21世紀是媒體整合的世紀，是媒體創意的世紀，人類真正進入了以數字化多媒體傳播為特征的信息整合時代。

結語

廣告設計是科學與藝術相融合的交叉學科，目前，數字多媒體廣告形式在我國已逐漸具備了社會影響力，其地位有逐漸上升的趨勢，并且有著廣闊的發展空間。可以預測，數字化多媒體廣告形式將成為21世紀廣告視覺設計的主流，甚至成為中國廣告業的新的經濟增長點。

參考文獻：

篇（2）

河北出版傳媒集團將加快產業轉型升級作為重要發展戰略，堅持“數字化、全媒體”的融合發展思路，充分運用信息網絡、移動互聯等新技術推進傳統出版的數字化轉型，努力構建特色鮮明、形態多樣、技術先進的現代出版產業體系。本次在第十一屆深圳文博會上，以主展墻大屏幕液晶屏幕的方式，重點展示了河北教育資源云平臺、釋美藝術――中外歷代名畫家藝術數字文獻庫、聚精采――河北特色產品電子商務平臺等三大主要數字平臺;還通過電腦、Pad以及手機屏幕等方式展示了閱明中文網、方圓微課網、《耳邊的河北》有聲產品、《萬神之王》冀版網游、中金錄刻筆等多款數字平臺和數字產品，一方面反映出集團公司將傳統出版與新媒體融合發展的部分成果，另一方面還能讓參觀者深刻領會并體驗全媒體數字出版的概念與創新。

河北出版傳媒集團公司是全國知名的大型綜合性文化企業集團，主要業務包括圖書報刊、電子音像和數字網絡出版，印刷復制，發行物流，出版物資貿易和文化投資等，擁有27家全資或控股子公司，員工近萬人。近年來，集團公司深入貫徹落實中央和河北深化文化改革發展的決策部署，積極推進轉企改革和股改上市，大力實施資源整合和戰略重組，全面推動產業升級和項目建設，產業發展呈現強勁上揚的良好態勢。2014年集團公司資產總額、銷售收入和利稅分別達到114.71億元、159.8億元和10.1億元。同年入選全國“文化企業30強”，列“世界媒體500強”第123位。

集團旗下的北洋出版傳媒股份有限公司成立于2010年12月，由河北出版傳媒集團有限責任公司控股，北青傳媒股份有限公司、中國教育出版傳媒集團、中南出版傳媒股份公司、北京君聯資本、上海文化產業股權投資基金等9家企業參股。按照打造“數字化、全媒體”現代出版傳媒上市企業的戰略規劃，目前已經發展成為擁有20家全資子公司和控股公司、具備完整出版業務產業鏈，資產80多億元、年營業收入50多億元、利潤超過7億元的上市主體，正積極推進上市申報等工作，爭取盡快登陸A股市場。

篇（3）

新媒體是指利用電腦技術將媒體形式展現出來，主要以互聯網媒體和數字媒體為主。新媒體是對傳統的媒體方式的一種改革，其有著較為先進的傳媒、方法、產業等觀念，是時展的產物。新媒體技術涵蓋了網絡、電視、手機、衛星、通信等等，主要傳播的是圖片、視頻、影響等資料信息。新媒體具有以下幾個特點：第一，數字化。自新媒體出現以來，其與數字有著不可分割的關系，很多信息的傳播都運用了數字形式，其將聲音和影像進行了數據細致處理，也相繼出現了很多產品，如U盤、影碟等等。第二，互動性。原有的媒體只能表面地向觀眾傳達信息，而新媒體較為人性化，其通過甲將信息傳遞給乙，而后乙再將這種感受返回給甲，以此形成兩者的互動。第三，效率高。新媒體能夠將信息和數據快速地傳達給觀眾，在第一時間與觀眾分享。例如，電視節目的直播，這使得觀眾觀看和節目表演同步，是一種高效率的媒體。

（2）數字化

數字化是指將計算機技術應用到各個領域中。如今，數字化和新媒體技術緊密聯系到一起，使得很多數字產品出現，如數字電視、數字廣播、數字讀物等等，其發展前景非常好，受到人們的歡迎和喜愛。例如，影視作品中的科幻題材，只有依附數字化技術才能將這種特效制造出來，讓影視作品更加生動和形象地表達出想表達的意思；同時利用這種數字化技術能夠將需要的場景進行模擬，較為逼真，符合人們的審美觀點。

二、新媒體背景下數字化技術在影視藝術中的應用

（1）新媒體數字化技術在影視藝術創作中的應用

在創作方面，主要是指在以影視作品制作方面的應用。如今，新媒體技術逐漸展現出與傳統的媒體不一樣的特點。在進行劇本創作時，可以利用數字化技術進行寫作，而不是用傳統的手寫方式。通過利用WPS這種寫作軟件提高了寫作效率，同時還能夠將寫作內容進行完整的保存，避免了內容的被破壞等問題的出現。與此同時，利用MMS（劇本寫作軟件）能夠設計以問答的形式進行創作，可以針對劇本的主人公、對話、故事情節等方面提問，并得到答案，以此為劇作者提供一些想法和思路。在財務方面，由于很多大作品其投資金額較高，因此具有較高的風險，利用數字化軟件，能夠對所有的影視制作成本和資金進行預算，并及時記錄所有的花銷和支出，將復雜的問題簡單化，避免了人工計算和記錄的誤差，并提高了效率，保證了資金記錄和預算質量，降低了風險。例如，WPS中的表格軟件，能夠對各種數據進行處理和記載，又如Producer其能夠將財務信息進行統計和處理，使得影視制造過程中的所有財務數據清晰明了地展現出來。

（2）新媒體數字化技術在影視藝術傳播中的應用

在傳播方面，這種新媒體數字化技術能夠將作品表達得更加具有生命力，讓觀眾更準確和深入地領悟影視藝術的魅力和內涵。在音頻和影視方面，數字信號有著更加強大的抗干擾能力，保證了音質和影視傳播的質量，讓音質和圖像顯示更加清晰，防止出現信號混亂的問題同時，數字化技術能夠傳播更多的影視信息，較傳統的媒體技術相比，能夠利用光纖進行信息的發送，增加了電視頻道，將觀眾的喜好和口味細分，深受人們的喜愛。例如，湖南媒體，其有ETV湖南經視、ETV都市、湖南娛樂等等，每一個頻道所傳播的內容是不同的，這滿足了不同觀眾群的需求。如今，很多數字化傳播載體相繼出現，如現在非常流行的DTV（數字電視），其對節目信號的所有接受和處理過程都是通過數字技術完成的，這種電視的分辨率較高，且信息傳播效果好，人們可以通過數字電視觀看不同的頻道，還可以上網，為生活提供了便捷。

（3）新媒體數字化技術在影視藝術產業發展中的應用

影視藝術的創作和營銷組成了影視藝術產業，其通過數字化技術得以更好地發展。隨著信息時代的發展，新媒體數字技術逐漸應用到了各個領域中，并出現了“三網融合”的現象。其將廣播、通信、互聯網相互融合，推動了影視藝術產業的發展。這一現象減少了產業開支，豐富了影視形式，防止出現獨自生產發展的問題，拓寬了信息傳送渠道。據調查顯示，如今，媒介廣告收入比例較高，已經有一半左右的媒介廣告收入比例超過了87%，而三網融合改變了這一現象，帶動了新環節的收入成長。同時，很多影視媒體利用這種數字化技術進行營銷，將其影視作品通過大熒幕、互聯網等載體進行展示，帶動了票房的迅速生長。例如，《人在囧途》等瘋狂地在互聯網上下載播放，提高了知名度，贏得了良好的收入。

篇（4）

中圖分類號：TP3 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416(2012)05-0086-02

1、豐富電視畫面 增強視聽效果

數字技術有效提升電視藝術“表現力”：

作為視聽技術的電視藝術，電視畫面是其主要的組成部分。技術和藝術的完美結合不斷推動著電視畫面藝術向前發展。數字技術為電視創作提供了更大的發展空間和自由表達的可能性，在這個綜合性的視聽藝術領域中，數字技術顯示出強大的生命力，有效提升了電視藝術的“表現力”。

1.1 數字技術豐富電視畫面藝術

畫面是電視藝術結構作品的基本組成單位,也是造型語言的基本視覺元素。作為目前人類接觸最為廣泛的電視，數字技術與電視畫面藝術的結合正在創造最新、最鮮活的藝術品，所以電視作品可以說是一種藝術，技術與藝術的完美結合，不斷推動著電視作品攝制水平向前發展。例如在我國上海舉辦的世博會上，各國展館普遍運用數字影像技術，作為展示本土文化的載體。中國航空館通過現代化的4D影像技術配以不同的聲、光、電、氣、水等特效體驗完美的云中飛翔，與故事的主人公共同步入繽紛的夢幻世界。所以說藝術的表現方法離不開技術的發展，數字技術改變了電視畫面藝術的創作觀念。更重要的是數字技術帶來了高清晰度和現場感以及強烈的視覺沖擊，為觀眾帶去了全新的視覺體驗，改變了人們接受信息的方式。

1.2 數字技術改變傳統電視制作模式

數字技術在近幾十年的發展中產生了多樣的表現形式，在電視領域這樣的情況尤為明顯。電視是重裝備高投入的行業，電視技術在電視業的資產構成中占有很大的比例，電視業的發展緊緊依賴著電視技術的進步。從黑白電視到彩色電視，從模擬電視到數字電視，從標清電視到高清電視，從一定意義上說，是電視技術的進步造就出電視業發展的新時代。

1.2.1 數字技術改變前期制作模式

數字技術為電視前后期創作提供了新的技術手段和表現方式，拓展了電視畫面藝術的表現力。前期制作設備使用的數字攝像機替代了由電子管、真空管為成像裝置的模擬攝像機，極大提高畫面的清晰度，對拍攝方法、光線的運用、布景的方式都提出更高的要求。

1.2.2 數字技術改變后期制作模式

隨著數字視頻壓縮技術的廣泛應用，電視后期制作系統逐步由模擬制作系統轉化為數字分量制作系統。數宇信號的記錄媒體也由單一的磁帶記錄轉化為由磁帶、磁盤存儲的多元化的媒體存儲方式。計算機工作站的介入，打破了由切換臺、特技機、編輯控制器一統天下的制作模式，特別是以PC為核心的多媒體非線性制作方式的逐步成熟，使電視后期的制作變得更加多樣。

電視片后期制作主要包括：對前期拍攝的畫面進行調整色度、亮度、飽和度、對比度等；對畫面進行剪切、虛化、縮放、遮擋、變速、定格、套邊、合成等處理,合成數字影像；利用多個軌道畫面的疊加、切換、摳像，來合成新的電視畫面。

1.2.3 數字技術在宣傳文化中的應用

我們制作的新聞以正面宣傳為主導，以科研和民生新聞為重點，每天制作播出新聞節目和新聞專題片，那么如何在眾多電視節目中，讓觀眾鎖定頻道收看我們制作的節目呢？這就需要在節目內容、欄目包裝上要下功夫改變，而要實現這種改變就要靠數字技術。例如在80-90年代初，圖像水平清晰度只能達到200-400線左右，電視節目勉強播出。進入到90年代中期，前期設備步入數字化，非線性編輯機的普遍實用，使后期制作技術邁向數字化，極大的豐富了電視臺節目，增設許多新欄目，吸引觀眾的眼球。目前數字高清、3D技術的使用，創造出新的視聽藝術效果。

總之，數字技術整合了多種媒介，豐富了電視視覺藝術的內涵和外延，有效提升了電視藝術的“表現力”，數字技術確實在宣傳文化工作中發揮了重要作用。

2、疊幻多樣構圖 打造視聽盛宴

數字技術有效提高電視作品“影響力”：

數字技術的蓬勃發展，帶給非線性編輯機強大的特技功能，充分發揮非線性技術的表現形式，使景別、方位及畫面展示更具有美感，通過對現場聲、解說詞、音樂的混聲處理，形成了集視頻、圖文、音效合一的多元素動態的新媒體技術資料，給觀眾帶來全新的視聽盛宴，賦予電視作品深刻的影響力。

2.1 數字電視畫面的構圖語言

數字電視畫面的構圖語言，改變了電視畫面藝術的創作觀念。不僅提高了電視畫面的信息容量，而且通過對電視畫面靜態、動態和綜合構圖三種形態的綜合運用，加強了電視畫面的視覺沖擊力。

2.1.1 靜態構圖

靜態構圖景別的兩極得到擴張。大到宇宙萬物，小到微觀世界，憑借數字技術媒介，都能展現無遺。靜態構圖中用數字技術制作的字幕、圖形、圖表、地圖是非常重要的信息再現手段。這些數字畫面不僅能提高電視畫面的信息容量，而且制作精良的數字字幕、圖形等本身就成為了觀看的樂趣之一。

2.1.2 動態性構圖

動態性構圖加強電視畫面的節奏感，速度感。數字技術提供了更為多樣的方法制作對比強烈、變化明顯、節奏快速的電視畫面。這種快節奏同對也適應與現代都市生活節奏同步的心理節奏。畫面旋轉、翻轉、移動、切換，視點多變，構圖多變，增強電視節目的視覺效果。

2.1.3 綜合構圖

數字電視畫面的綜合構圖動勢效果極為強烈。綜合使用了數字后期編輯技術和前期的拍攝技術。視線、視點運動的綜合運動構圖是審美活動的一種新的方式，它可以使景別、方位及畫面空間都具有美感。

如果沒有數字技術的運用，不僅延長制作周期，而且也會缺乏藝術表現力。

2.2 數字技術增加了電視藝術的交互性

如果藝術品有了交互性，那將是對人類集千百年之精髓所創造的傳統藝術產生具有革命意義的沖擊。數字技術的發展已經使得電視的交互成為可能，超女的冠亞軍名次是大眾通過短信投票而產生的，數字技術使電視畫面制作變得更普及，電視話語權也發生了變更。電視臺越來越重視由大眾來提供電視素材，很多電視新聞的現場畫面都是大眾用DV甚至手機拍攝的。觀眾將更全面的參與到節目的設計、制作、播出等整個過程中，電視畫面藝術的交互性也會成為電視的必要屬性。

隨著電視技術數字化的不斷深入，非線性視、音頻編輯系統已經成為電視節目制作的理想編輯設備，在電視節目制作領域中發揮著重要的作用。聲音與畫面的關系有兩大處理手法，即“聲畫合一”和“聲畫對位”。前者具有形象逼真、增強畫面真實感的效果。而后者主要體現聲畫的有機關系，是把畫面的對列蒙太奇作用運用到聲音和畫面的關系上來，打造真正的視聽盛宴。

總之，電視作品有其特有的美學特征，它結合了物質層面和精神層面的美學特征。非物質性的虛擬存在、圖像化的思維方式、超文本的非線性表現方式、即時性及在線空間的交互性、多媒體的整合并用等特征使其成為一門獨特的藝術形態、深刻影響著人們的視覺、思維、行為和認知方式，它的全面普及將導致以文字和平面圖像為基本媒介的文化形態讓位于多媒體為基本形態的影像文化，數字技術有效提高電視作品“影響力”

3、變革存儲方式 實現資源共享

數字技術有效延長電視資料“生命力”：

隨著數字技術的發展，信息化建設進程也在逐漸加快。作為數字化內容平臺的基礎設施，“媒體資產管理系統”的建設越來越被人們所重視。當前，各企事業單位經過多年的發展都積累了大批珍貴且極具歷史意義的聲像資料，這些豐富的資料構成了寶貴的媒體資產，然而大多數單位對這些寶貴資料的保存手段仍然以錄像帶、光盤等傳統存儲介質為主，保存期限10年左右，造成保存困難、查詢困難、困難、共享困難。在當前這種情況下，如何更好地保存、管理和再利用這些大量的媒體財富是擺在我們每個人面前的一個迫切課題。

未來，可以借助數字化技術進行媒體資產管理。

3.1 聲像資料存儲與瀏覽

數字化資產管理系統可實現視頻、音頻文件、圖文、文本等各類資源的統一管理；并全面支持媒體文件、P2、藍光、DVD、CD、1394等多種文件的上傳導入；還具有強大的編碼能力，全面兼容高標清節目，并可以在AVI、MPEG、MOV等百種格式之間進行超實時自由轉換，實現“不限時、不限地”瀏覽訪問，并使音像資料數字化實現永久可靠保存。

3.2 聲像資料多級共建共享

篇（5）

隨著網絡技術的發展，數字化成為未來發展的趨勢。數字技術正在影響著人類生活的各個領域，越來越多的人開始接觸并逐漸適應、習慣、依賴數字環境下的生活。同時，人們的消費行為也正隨著媒體的數字化而發生改變。

媒體數字化的含義

麥克盧漢提出，媒介是人的延伸。今天的數字化媒體是人的心智的延伸，是人的各種感官的全面延伸。

媒體、數字化、媒體數字化的含義。媒體是指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具。所謂“數字化”，是指將文字、數值、圖形、圖像、聲音等信息輸入計算機系統并轉換成數字信號，以對它們進行組織、加工、存儲等［1］。任何形式的傳媒內容轉化成數字，就很容易進行重新處理和包裝，以多種形式或格式傳播。

媒體數字化是指將傳統媒體的內容、信息輸入計算機系統并轉換成數字信號，以對它們進行組織、加工、存儲、播放等。媒體數字化以互聯網的興起和發展為典型代表。

數字化媒體的特性。數字化媒體可以劃分為兩類，一類是介質數字化媒體，包括軟盤、硬盤、光盤、VCD、DVD以及更新的存儲介質；另一類是網絡數字媒體。數字化媒體擁有傳統媒體所不具有的新特性，正是這些新特性，引導著人們的消費行為發生變化。

首先，數字化媒體具有流動性。數字化媒體是將信息存放在網絡服務器上，任何人都可以在任何地方通過一定的方式(有線或無線)，根據自己的需要來獲取。

其次，數字化媒體具有交互性。與大眾媒介傳播方式不同，數字化媒體不是媒體向接收者傳遞信息的單向傳播，而是二者之間的交互性傳播。不僅媒體作用于用戶，用戶也作用于媒體，如用戶可對信息進行加工、處理、修改、重新組合等。對于傳統媒體如報紙、廣播、電視等，用戶只能在有限的范圍內選擇，而對數字化信息，用戶不僅可在較大的范圍內進行選擇，還可改變傳輸內容和傳輸形式。用戶可以檢索所需要的、感興趣的信息，或者通過反饋，發表他們的意見。由于用戶參與了傳播過程，在某種程度上，用戶的主動使用也影響了傳播效果。

再次，數字化媒體具有全面性和及時性。在數字技術的支持下，媒體獲得信息由單一方式發展為多種渠道，使受眾更為方便、全面、迅速地接觸到所需要的信息，為自身消費行為服務，同時，又能將關于消費行為的信息進行及時反饋，與其他受眾進行交流，真正參與了信息傳播的過程。

媒體數字化對消費者行為的影響

消費者行為從狹義上講僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費行為，從廣義上講指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于這些行動的決策過程。消費者的整個消費過程可歸結為AISAS，即注意(Attention)――興趣(Interest)――搜索(Search)――行動(Action)――分享(Share)。遵循這一過程，可以清晰地分析出媒體數字化對消費者行為的影響。

消費者接觸信息的主動性增強。由于數字化媒體方便、快捷的特性，使消費者擁有了更廣泛的選擇權去接觸自己感興趣的信息。在整個消費過程中，消費者會對自己感興趣的產品或服務進行一系列的資料收集。媒體的數字化，使得關于產品或服務的信息變得全面且容易獲得，消費者在各類數字化媒體中，更為積極地搜索自身所需的信息。

消費者接收信息的渠道由單一化走向多樣化。在數字化媒體融合的潮流中，媒體的形式變得日益多元且豐富，新媒體勢力不斷增長，信息的接收模式更加多樣化。比如一條新聞的獲得，在以往，只有通過傳統媒體――報紙或電視才能獲得，媒體數字化后，消費者可以從互聯網、手機報等多種途徑獲取信息，信息的獲取渠道由單一化走向多樣化。

消費者的網上購買行為更為頻繁。隨著媒體的數字化，以互聯網為代表的各種信息通過媒體得到快速傳播。電腦的普及，數字技術的推廣，使消費者花費在互聯網上的時間越來越多。消費者能夠在互聯網上查找到產品信息，通過購物網站直接從網上訂購產品。隨著網絡購物的逐步成熟，產品的不斷完善，消費者的網上購買行為更為頻繁。

消費者向碎片化發展。碎片化趨勢是消費者行為個性化發展的必然結果，它的基礎是社會經濟的發展。當社會經濟發展到一定水平時，人們的生活態度、消費行為就會從大眾消費中分離出來，形成無數的個性化趨勢。但是人類社會是聚合的社會，因此不同的個性化態度和行為在一定條件下又重新聚合，成為特質相同的“片”，從而形成一個個新的聚合。數字技術使碎片化消費者的個性化需求噴發，而這一轉變是不可逆的(比如習慣于點播、博客、網上沖浪的消費者根本不可能再忍受以前單一的、單向的、線性的信息傳受方式)，這也使得消費者的需求越來越多元化。

消費者與企業及其他消費者之間的互動增強。數字化媒體的迅速普及，使受眾能夠通過多渠道、多模式的數字化媒介獲取更多的信息。數字化給消費者帶來了全新的互動體驗，任何用戶都可與企業及其他用戶互動。在未來，互動式體驗將跨越娛樂、信息、交易、溝通、教育等多種范疇，同時也跨越不同技術，跨越通信網絡和取得內容的裝置，我們所選擇的數字化媒體將使消費者在多個層次上產生互動。此外，由于產品信息的及時反饋，企業在進一步實現產品優化改進的同時，也能精準地抓住消費群并進行有效的信息傳播。

消費者日益成為社會主體，人人都是“媒體”。媒體數字化使消費者進入全民參與的時代，主動權轉移到了消費者手上，消費者成了傳播過程的中心。消費者不僅僅是受眾，同樣也是創造者，是參加傳播過程的重要組成部分。有一個新的名詞叫做Prosumer(Produce“生產”和Consumer“消費”的結合)，即消費者親自參與、分享。比如保潔公司開始讓消費者提供創新的創意，意味著在未來的時代將是以消費者為中心的產銷合一的時代。

消費者行為變化對媒體數字化的影響

媒體數字化促成了消費者行為的改變，消費者行為的改變又進一步刺激了消費市場，企業紛紛調整媒體策略以促進產品銷售或服務，加快了傳統媒體的數字化進程以及數字化新媒體的研發。從2007年到2010年，互聯網呈現出一個穩步的成長趨勢。在這個過程中，平面媒體、報紙和雜志則都有明顯的下滑趨勢。傳統媒體為了在未來獲得立足發展的空間，不得不借用數字技術，比如數字廣播、電子雜志、手機報、移動電視等提高對消費者獲得信息的影響，傳統媒體加快了數字化發展進程，新型媒體形式不斷涌現。互聯網為用戶提供了良好的交互性平臺，使用戶重新找到了失去的個性。同時，互聯網基于消費者的訪問數據，總結出消費者對信息的個性化需求，并及時為消費者提供個性化服務。比如消費者鐘情于某品牌，數字化媒體就會及時為消費者提供關于此品牌產品的最新信息，這也使得市場更為精準地接近受眾。

媒體數字化的未來之路――媒體大融合

隨著以3G網絡為代表的核心技術的推廣應用，現有的新聞出版發行業、廣播電影電視業、網絡文化服務業、娛樂業、廣告業等多種產業類型將會被整合為一種新型的文化產業。媒體深度融合將成為未來傳媒業發展的方向，即實現報紙、廣播、電視、雜志、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通信等媒體信息跨媒共享、資源跨行配置、文化跨域交流，并且凸顯以傳媒為核心的關聯產業漣漪式發展。在未來，幾乎所有的媒體都將以互聯網作為傳輸平臺，最后形成一個互為依存的關系網絡。所有的媒體都將數字化，數字化媒體會形成一個分散性的消費者行為資料庫，這個資料庫記錄著消費者在不同媒體上面的使用行為，而這些使用行為會在消費者跨媒介使用時產生關聯性。媒體數字化環境下的消費者正在經歷種種變化，這對市場提出了新的挑戰，同時也提供了新的機會，促使研究者不斷探尋新的范式與方法。總之，未來是一個人與媒體、媒體與媒體大融合的數字化時代。

（本文為吉林省社會科學基金項目《數字化進程下吉林省廣告傳播面臨的新課題》的研究成果之一，課題編號：2009B124）

參考文獻：

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一、數字化對于廣播媒體的含義

"數字化"對于廣播媒體而言帶有雙重含義：其一是指廣播媒體中的個別環節或者某個領域采用數字技術；另一個含義是指整個廣播媒介領域，確切的名稱為"全數字廣播"。

就目前來看我國省級以上的廣播中心系統數字化程度平均接近70%。廣播節目的制作、播出、傳輸、發射、分配、接收的各個環節都在進行數字化改造。從節目制作環節來看，MD機、數字音頻工作站、非線編輯系統、數字錄音系統都已經實現了數字化。在播出分配環節中自動播出系統、播出資料庫也已實現了數字化。

數字廣播是信息服務的新領域，被看做是繼第一代音頻廣播（電臺）、第二代視頻廣播（電視臺）之后的第三代廣播業務類型，結合了互聯網與有線電視的特點，讓用戶利用已入戶的有線電視網絡來享受專業化的信息服務。用戶利用個人電腦或電視機，加裝相應的接收設備，通過接入有線電視網絡來享受多媒體信息服務。只要家里已接入了有線電視信號（當地的有線電視網絡也接轉了中國數據廣播平臺的信號），擁有個人電腦，（一般配置應在奔騰166，內存32M以上）和一個數據廣播的專門接收設備，就可以接受中國數據廣播平臺提供的信息服務。

另外根據國家廣電總局科技司2005年組織的全國廣播中心數字化、網絡化狀況調查顯示：省級以上電臺計劃對錄制系統進行更新改造的占53%，計劃對播出系統進行改造的占40%，計劃對傳輸系統進行更新改造的占20%。而到了2006年經國家廣電總局普查，全國已有6家省級以上廣播電臺建成了播控傳輸網，有60%的省會級以上的廣播電臺已經在計劃或者啟動播控傳輸網的建設了。但是正如上述提到的那樣當前的數字化很大程度上都屬于部分的數字化甚至是某電臺一套系列節目的數字化，例如像2006年中央臺的"全國春節大聯播"和"全球華語聯播"等網絡聯播節目的開展，也就是實現了廣播節目的資料存儲、編目標注、版權管理的網絡化共享。

可以說廣播媒體的數字化是遵循這先易后難、先部分后整體的策略推進的。直到今天我們發現在廣播節目的播出和傳輸系統得數字化上顯得有些遲緩和發展不平衡的態勢。

二、廣播在數字化背景下的挑戰

最早提出媒介融合理論的學者是美國的尼古拉·尼葛洛龐蒂，1978年他用一個圖例演示了三個相互交叉的圓環趨于重迭的融合過程。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison認為："從本質上講，媒介融合首先是傳播技術的融合，即兩種或多種技術融合后形成某種新傳播技術，新傳播技術具有多種技術特點又有其獨特性；其次，媒介融合又是產品內容的整合，例如網絡媒體可以把報紙上的文字新聞和電視上的圖片新聞加以整合，再進行播報。"

目前，電視、廣播等傳統媒介單打獨斗的時代已經漸漸遠去，網絡、手機、音頻、視頻各種媒介的傳播形態、傳播方式開始相互滲透和融合。媒介融合促使媒體的節目內容、發送、接收方式都發生了改變，就廣播而言，從原來單一的線性播出方式轉為點播、下載等方式傳播節目，由原來單一的聲音信息載體變成向文本、圖像和視頻等多個信息載體。　世界知名收聽率調查公司阿比創(Arbitron)的《新媒體世界中的廣播--互聯網收聽調查》中講到，目前廣播業正處于歷史上獨一無二的轉折點，轉折不僅僅起因于新媒體對受眾注意力的吸引,更起因于受眾第一次真正意義上擁有了其他形式的收聽選擇。因此，新媒體融合的廣闊背景在給廣播帶來沖擊的同時，也蘊藏了無限的機遇和挑戰。

三、廣播在數字化背景下的發展

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中圖分類號：TP391

1 芬蘭具有領先的ICT技術及網絡普及率

芬蘭在信息和通訊技術（ICT技術）方面一直居世界領先地位[1]。特別是進入21世紀后，芬蘭的智能化通訊及移動網絡技術迅猛發展，在4G移動通信網絡和數碼增值服務（VAS），以及網絡技術等方面都具有世界先進水平。同時，芬蘭的網絡普及程度也名列世界前茅。據芬蘭統計中心的數據，據《赫爾辛基新聞》報道，2013年底，將有40%的芬蘭人使用4G高速移動通訊網絡，43%的芬蘭家庭使用無線寬帶，連接電腦和3G移動電話網絡。據世界經濟論壇2013年《全球信息技術報告》，芬蘭的網絡就緒指數（Networked Readiness Index，NRI，包括ICT的總體環境、準備能力、具體應用和實際影響）名列全球第三。

世界領先的ICT技術及極高的網絡普及率，為芬蘭媒體在物聯網、云計算、4G移動通訊等領域（從網絡到智能終端）的發展奠定了堅實的基礎。為應對ICT技術突飛猛進的發展，芬蘭媒體產業積極采取應對措施，應用先進的通信技術，從傳統媒體向具有網絡化、多媒體、智能化及移動化等功能的新媒體轉變。

2 芬蘭媒體向數字化、網絡化和移動化方向轉變

進入互聯網時代，在政府宏觀經濟調控政策的制導下，芬蘭ICT產業異軍突起，使芬蘭躋身于世界信息通信的強國之列。互聯網和個人電腦的普及，對傳統媒體造成巨大的沖擊，芬蘭傳媒業開始向數字化、網絡化和移動化的方向轉變。

據芬蘭國家統計中心2013年9月公布的數據，2012年，芬蘭全國共發行194種報紙，其中168種報紙有網絡版，占87%。芬蘭全國共有約400種報刊雜志在互聯網上在線發行。另據芬蘭報刊協會（Finnish Newspapers Association）統計，約30%的芬蘭報紙有電子版，即與印刷版一模一樣的PDF版。受ICT技術發展的影響，芬蘭傳媒產業的市場份額在過去10年間發生了顯著的變化。

3 芬蘭媒體積極采取措施應對物聯網時代用戶的需求

芬蘭媒體，特別是主流媒體對ICT技術的發展給傳媒業帶來的沖擊和影響具有敏銳的洞察力，并積極采取措施和行動應對物聯網時代用戶對媒體的需求。目前，大多數芬蘭媒體都已采用云計算技術和智能終端等先進技術，使其網絡版內容實現了多媒體、媒體與受眾互動，用戶可以使用平板電腦和智能手機，隨時隨地瀏覽新聞、觀看電視節目，以及參與評論和互動[2]。

目前，芬蘭廣播公司網站上的新聞以文字、圖片和視頻等多媒體的形式。基于云計算的平臺，芬蘭廣播公司實現了互聯網、電信網和廣播電視網的三網融合，用戶不僅可以在網上瀏覽以芬蘭語、瑞典語、英語、俄語及薩米語等多種語言的新聞，還可以觀看和收聽電視和廣播新聞，以及、電影、電視劇、動畫片、紀錄片、音樂會及體育比賽等各種豐富多彩的娛樂和文化節目[3]。此外，在物聯網構建的平臺上，芬蘭廣播公司積極與受眾進行互動。受眾可以對每條新聞及每個節目，發表評論和反饋意見。

4 芬蘭媒體的未來發展規劃

目前，芬蘭媒體正在向共同創造、互動，以及隨時性和隨地性的趨勢發展。媒體傳播和消費的數字化、寬帶接入及移動互聯網的滲透，使豐富的媒體內容日益普遍地傳播到各種不同的用戶終端。在用戶的日常生活，多樣化的終端設備日益增多，移動的重要性日益提高。未來媒體規劃的重點項目如下：

4.1 電子閱讀

目前，電子閱讀已成為報刊發行業的一種新的經營模式，也是報紙和雜志未來發展的趨勢。芬蘭最大日報《赫爾辛基新聞》早在2010年，就推出自己的iPad應用程序。報刊的內容制作和發行方式正面臨重大轉變。電子閱讀器的出現，無疑是報刊發行的一種嶄新的方式，也為讀者提供了一種全新的閱讀體驗。芬蘭現已發行了約10種電子雜志、10種電子報紙和1100種電子圖書，供讀者在電子閱讀器上閱讀。

4.2 超地方化媒體

超地方化媒體（hyper local Media）是當前世界上報刊業的一種新興傳媒方式，是針對某個或幾個特定地區的媒體。從本質上看，超地方化媒體是媒體微內容傳播的一種形式。隨著傳播技術的發展和傳播環境的改變，利潤較低的微內容也逐漸具備了開發價值，正日益受到前所未有的關注。超地方化媒體是在小范圍地區傳播與本地區相關的新聞和信息，其受眾主要是本地區的居民。

網絡媒體傳播技術為超地方化傳媒內容的開發提供了可能性。具體地說，超地方化傳媒建立在移動網絡、互聯網和印刷媒體共同構成的傳播平臺上。有別于傳統的單向傳媒方式，超地方化傳媒是雙向的，并以用戶的需求和愿望為主體的傳播方式。特點是受眾參與媒體傳播，如提供文字、圖片及視頻等內容。在超地方化傳媒平臺上數據公開，通過社會媒體等渠道，媒體與受眾之間，受眾與受眾之間進行互動。在先進的ICT技術支持下，超地方化傳媒的過程全部實現自動化。

2014年，芬蘭媒體在超地方化傳媒方面的發展規劃是，加強各地區之間在傳媒流域的合作和信息交流；創建有關管理受眾提供的海量信息的知識和方法；在編輯較少參與的情況下，以自動化方式產生傳媒內容，提高媒體的工作效率及產品質量。此外，創建用戶界面及其他最佳方式，充分利用受眾提供的數據和信息，并以此構建一個可持續的商業模式。

4.3 普適媒體（Ubimedia）

隨著計算機與網絡應用的日益普及，傳媒產業正朝著以普適媒體為主導的方向發展。所謂“普適媒體”，指的是基于普適計算（ubiquitous Computing），并體現信息共享與通信自由的媒體。在現階段，傳統媒體依然存在，但正在逐漸被納入互聯網發展的軌道。互聯網的升級更新以及與其他媒體的互聯互通，為普適媒體的應用和推廣提供了先決條件。目前，芬蘭已嘗試了移動廣告、移動論壇及社會電視（Social-TV）等普適媒體應用的案例。未來，芬蘭媒體將在領先的ICT技術支持下，進一步開發普適媒體的應用，如在社區信息服務、普適社會電視服務及娛樂服務等方面的應用[4]。

此外，為應對未來媒體技術發展的需求，芬蘭一些大學設置了新媒體方面的研究中心及新媒體碩士學位課程，加強新媒體技術和傳播方式的研究，一批新媒體咨詢公司也應運而生，如芬蘭數字媒體公司，該公司是為媒體提供數字化方面的咨詢公司，幫助媒體實現數字化。

參考文獻：

[1]陳運紅.全球ICT生態鏈下的中國突圍：云端革命[M].北京：科學出版社，2012，8：50-85.

[2]何玉申，宮芳.下一代無線移動通信LTE及LTE-Advanced的研究[J].信息技術，2010，11.

[3]俞能海.云安全研究進展綜述[J].電子學報，2013，2.

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全媒體是媒介融合的產物。從傳播形態上來定義，它是可以綜合運用多種表現形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地表現傳播內容，通過文字、聲音、圖像等傳播手段來傳播的一種新的傳輸形態。而隨著對全媒體研究的系統和深入、全媒體建設的不斷發展，業界對全媒體有了更加深刻和完整的定義。從產業結構的重組和發展的方面來看，全媒體不僅做到了將傳播內容和傳播載體進行整合和拓寬，更實現了傳播內容、產業模式、經營理念和運營模式的有效結合。

在國外，由于經濟環境、科學技術水平、媒介發展水平等皆處于領先地位，因此國外的跨媒體建設已進行得相對深入，甚至提高到產業層次。而我國的全媒體建設仍處于起步階段，直到2006年“全媒體”這個概念才在國家的文化發展戰略中出現。有了國家政策的引導，各大報業、廣播業紛紛試水，建立全媒體資源整合平臺、全媒體技術支持平臺等等，也取得了一定的成績。但如何在數字化背景下完成全媒體的科技建設，并實現由技術轉型向產業轉型的升級，仍然是一個重要且艱難的問題。本文將在后文中對筆者此方面的理解和設想作進一步闡釋。

全媒體建設的必要性

前文中提到，在數字化背景下進行全媒體建設是勢在必行的。

首先，對于傳統媒體而言，新媒體的迅速發展無疑讓傳統媒體成為大眾眼中的“夕陽產業”，相對于被稱作“朝陽產業”的新媒體而言，只能在夾縫間尋求生存。掌媒等各類終端媒體的出現，徹底代替了傳統媒體的作用及功能，受眾可以在手機上閱讀報紙，可以在ipad上瀏覽電子雜志，也可以隨時隨地聽荔枝FM等網絡廣播。這些數字化的媒體不僅可以涵蓋傳統媒體的內容，更具有了便攜性、多媒體性以及定制性，受眾可以依照自己的喜好，對接收的內容進行選擇。而相對于傳統的報刊而言，電子報刊的表現形式則更加多元化，它不僅可以實現文字、圖像、音樂和視頻的完美結合，還可以實現受眾與媒體、受眾與受眾之間的互動。在新媒體全面來襲的大趨勢下，傳統媒體只有尋求與新媒體的融合，才能挽救傳統媒體發展的頹勢，促進新媒體和傳統媒體的共同發展。

第二，對于受眾而言，進行數字化背景下的全媒體建設是滿足受眾需求的需要。受眾需求在媒體的進步和發展中一直占據著主導作用，扮演著不可忽視的重要角色。根據“使用與滿足”理論，人們接觸和使用媒體是基于一定的個人及社會需求，而正是這些需求使得受眾利用媒體進行一系列的社交等媒介使用活動。不同的性別、不同的年齡層次、不同的受教育水平的受眾對于媒體的需求都是不盡相同的。而隨著互聯網的逐漸普及、4G技術的不斷完善、手機功能的逐漸強大，受眾的需求也隨之不斷變化。首先，受眾在傳播過程中已不僅僅是作為“接受者”的角色而存在，而是具有了“傳播者”和“接受者”兩種角色；受眾不僅可以接受媒體傳播的信息，也可以自己作為信息的者。第二，受眾作為“消費者”的角色而存在，為自己接受的信息買單。第三，傳統媒體進入了“老齡化”時期，使用傳統媒體的受眾相對于使用新媒體的受眾年齡偏大，而年輕用戶對于媒介信息的接受則更偏向于碎片化和定制化。為了滿足更加多元化的受眾需求，全媒體的建設成為必然。

新媒體建設過程中可能出現的問題

全媒體建設，對于傳統媒體走出發展的冬天、進入全新的發展階段來說，具有重大的意義。這不僅需要我們有堅定的信念，將傳統媒體與新媒體完美地融合在一起，更需要我們能夠轉變發展思路，在實踐基礎上實現理論創新。從目前傳統媒體發展的現狀來看，要推進全媒體建設，需要解決的問題還有很多，只有切實解決這些存在的問題和不足，才能將全媒體的建設問題做到最好。這些問題主要體現在以下幾個方面：

一是輿論引導能力相對較弱。輿論導向至關重要，一旦方向出現問題，那么所有的工作都將走上錯誤的道路。因此，全媒體的建設過程中絕對不能出現方向錯誤的問題，傳統媒體和新媒體應當在傳播內容上和方向上都必須做好統一，都必須要當好喉舌、守好陣地，都必須要圍繞中心、服務大局。即使不同的媒介傳播的載體是不一樣的，但在傳播上的要求是統一的，出不得半點紕漏。除此之外，在目前的媒體競爭格局中，僅僅導向正確是明顯不夠的，我們還要在建設過程中堅持創新發展，提高輿論引導的水平。

二是人才隊伍的培養力度不足。無論是傳統媒體還是新媒體，其運營單位和企業都收納了很多專業人才，他們一直堅守在自己的崗位上，兢兢業業，對促進媒體的運行和發展起著重要的作用。但是，從總體上來看，人才的培養和隊伍的建設還是跟不上全媒體快速發展的需要，人才缺乏仍然是制約全媒體發展的重大問題。如果全媒體建設的人才不過關，就很容易在建設過程中引發出系列難以預料的問題，拖慢全媒體建設的進程。21世紀的競爭主要是技術和人才的競爭，要想做好全媒體建設，就必須培養出這方面的人才。

三是技術改造的迫切需要和設備投入力度的不足。科學技術是促進傳媒發展的關鍵因素。不管是傳統媒體還是新媒體的發展，都與科學技術的發展息息相關。要想做好全媒體的建設工作，就要求迅速跟進媒體領域最新的技術，通過吸收轉化，實現產業升級，促進媒體的不斷發展和完善。傳統媒體的投入一般都較高，在發展遭遇困境，廣告營收有限的前提下，要持續實現高投入是非常困難的，只能通過發展技術來完成。對于傳統媒體來講，一方面要通過技術發展與新媒體的融合擴大創收渠道，增加收入；另一方面要加快技術改革，縮小發展媒介的投入，壓縮開支，實行預算管理。全媒體建設給科技的發展提出了巨大的挑戰，但是我們也不能放棄，而應該以極大的信心和勇氣去面對，并通過科技為載體去解決問題。

關于解決全媒建設問題的建議

一是要加強自主研發能力，以科學技術的發展帶動媒介的融合和全媒體建設。全媒體的業務運營方式和傳統媒體都有所區別。由于要加強傳統媒體和新媒體之間內容和形式的交互融合，全媒體的業務更新頻率更大，內容也更加復雜。只有通過對科學技術支持體系進行細致持續的維護、優化和升級，才能夠保證全媒體運行過程的穩定性。由于全媒體的建設還處于初期探索階段，很多問題的產生沒有先例進行指導，不能得到快速有效地解決，新媒體和傳統媒體在內容和傳播方式上的結合也對科學技術的支持提出了較高的要求。這都需要自主研發團隊能夠加強對全媒體建設相關方面科學技術的不斷研究，為全媒體建設提供可靠的技術支持。它不僅需要技術的改造以及充足的設備投入力度，也需要不斷培養出全媒體建設方面的專業人才，以他們的智慧和活力為全媒體建設提供人才支持。

二是要吸引社會的資本，為全媒體建設提供充足的資金支持。企業自己對新媒體建設的投入相對于整個全媒體建設的偉大事業來說是遠遠不夠的。這就需要企業和企業聯合起來，并且吸引社會資本為全媒體建設提供資金，保證全媒體建設不為資金缺乏所拖累。互聯網技術發展極其迅速，而互聯網業務的模式層出不窮，因此，為了跟上互聯網技術發展的步伐，全媒體建設的前期投資規模較大，且收益相對較慢。國內諸如報刊廣播等傳統媒體，如果要靠自身的投資運作進行全媒體建設的話，不僅投入的資金相對于全媒體建設的資金而言杯水車薪，而且可能遭遇一定的投資風險。如果可以做到借助社會資源和資本市場，合作共贏，與社會資本共享全媒體建設的果實，反而可以促進全媒體建設穩定進行。這樣不僅可以幫助傳統媒體走出困境，也可以為社會發展創造出更多的資本。

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“也許，星巴克不只是咖啡館，當然，它一定會賣點咖啡、茶或者面包什么的。”

如果你聽到以上一段對話，是否會覺得詫異？誕生于1971年的星巴克今年42歲了，迄今為止，它已經在全球58個國家開過18000家店。在高速擴張的門店數量另一面，卻是自2008年起一路下滑的利潤，過去的三年半，星巴克的利潤最多下降過69%。多年來，盡管星巴克獲得了令人炫目的成功，但其對于業務單一所導致脆弱的擔憂一直存在。

于是，精明于數據的星巴克大掌柜霍華德·舒爾茨意識到，隨著門店數目接近飽和，靠擴張專區業績的方式早晚會失效。可他為星巴克規劃的多元化未來，到底是堅持做“咖啡專家”、另一家“沃爾瑪”、或者甚至將星巴克徹底改頭換面為一家科技公司呢？

“VIA”之困的短暫迷失

VIA之困回到金融危機發生的2008年，星巴克全球業務受到不同程度的影響，不僅在第三季度時迎來了上市16年的首虧（第三季度凈虧損670萬美元），還被迫關掉全球900家業績不佳的門店，裁員1.9萬余人。

一年后，星巴克宣布推出了一款全新的產品“VIA速溶咖啡”，并且第一次在除星巴克自有店面之外的戶外用品零售店REI、辦公用品零售巨頭歐迪銷售這款新產品，美國COSTCO倉儲超市、塔吉特百貨公司及多家餐飲公司也出現了這款新產品的身影。

即使在最難過的2008年，舒爾茨也堅持給門店添置新的咖啡機提升咖啡質量，鼓勵店員在制作過程中多花時間，可僅僅一年后VIA的橫空出世又意欲何為呢？

實際上，在第一個市場——美國推廣VIA之初，舒爾茨非常猶豫。他很想讓人知道，VIA并不只是一種簡單的速溶咖啡，而是改變整個市場的革新產品。最終，VIA以“星巴克咖啡，即刻隨享”之名面世，在中國，VIA被稱作“免煮咖啡”，可以說巧妙規避了“速溶”的直接說法，卻并不規避速溶概念。

星巴克稱，要將VIA做得“像鮮煮咖啡一樣美味可口”，并從定價到包裝有意與雀巢等低端速溶咖啡區分開，可消費者并不買賬。從問世時的調查數據看，62%的人反對它，認為“星巴克在自毀品牌”。之后其銷售狀況也并不優秀，大多數分不出咖啡好壞的消費者認為，這款比雀巢速溶咖啡貴了4倍的產品“沖出來也是黑咖啡的味兒”。

VIA到底增加了星巴克的市場銷量，還是沖擊了門店的生意，成了擺在星巴克面前的一道難題。為刻意強調VIA與其他品牌速溶咖啡的差異，星巴克特意避開了小雜貨店等零售渠道，企圖塑造高端速溶咖啡的新形象。但之前，全球各地超市、賣場和雜貨店里的星巴克袋裝產品，則都是由食品巨頭卡夫、并用卡夫的渠道進行銷售的。在購買VIA的用戶群數據的同時，星巴克便向卡夫提議，用賠償金收回這部分零售業務自己來做。

星巴克提出了7.5億美元的賠償金額，卡夫斷然拒絕。

升級的“口水戰”

后來星巴克寫了一封長信，列出“沒能很好地推廣星巴克袋裝咖啡”、“零售店沒有足夠空間展示星巴克產品”、“沒有對星巴克產品進行營銷策劃”和“沒有與零售商談判”控訴卡夫，同時找到另一家比卡夫小得多的合作伙伴。卡夫亦不示弱，拿出1998年起的數據，證明自己如何“將星巴克5000萬美元的銷售規模做到2010年的5億美元”，與此相對應的數據，是2010年美國的咖啡市場漲幅為8%。星巴克與另一家公司合作的行為使卡夫大為光火，最終，卡夫表態：根據合同，若星巴克想要拿回這部分業務，必須給卡夫足夠的過渡時間，同時給出賠償，賠償金通常情況下需溢價35%，美國分析師計算，這筆錢，就高達15億美元。除此之外，星巴克還需要投資數百萬美元重新做推廣及建立銷售渠道。

2011年3月，雙方不歡而散，結束十余年的合作關系。

也是2010年11月，星巴克宣布在中國云南自行種植咖啡豆，在咖啡源頭上，總算不必再受制于人。這同時也表現出了星巴克對新興市場的濃厚興趣。

“沒有COFFEE”的星巴克對自建零售渠道如此看重的原因幾個月后馬上就體現出來，2011年3月，星巴克Logo的綠色元圈外，“STARBUCKS COFFEE”字樣被去掉，美人魚的圖標擴大。

超市貨架上，冰柜里，瓶裝星冰樂和冰激凌大舉開賣。這些貨品不同于曾出現在美國的星巴克紅酒和中國的星巴克月餅，基本上全世界所有的超市和大賣場，都可以采購得到。星巴克的高管也借此機會高調宣稱，將在非咖啡類的茶、其他飲料、點心等產品上開拓新的疆土。

除此之外，星巴克還致力于推出更多的“非咖啡類”新品擺滿門店，它們包括茶、牛奶、點心、杯子、毛絨玩具等等。星巴克的競爭者透露，以上產品一個共同特點是毛利頗高，它們能夠很好地幫助一家咖啡店面增加銷售收入。

星巴克還開始籌劃如何將這些商品通過更多的渠道賣給消費者。雖然目前對此星巴克尚未公布明確的計劃安排，不過星巴克中國區對媒體的一段表述值得尋味：“星巴克將與顧客分享每一個時刻，不論是在世界各地的門店，在超市貨架，還是在網絡上。”

而就拿非咖啡類飲料的茶為例，星巴克中國區高管宣稱，40年前，星巴克就開始在全球所有門店中進行茶的配售，主要有英式紅茶和伯爵紅茶兩種，而中國區市場也有九種茶飲可以選擇。這類新的飲品是星巴克多元化經營的重要標志之一。

但深諳茶道的很多中國人卻認為，喝茶應該講究一種意境，與西方人凡事都要標準化的習慣大相徑庭。和做菜一樣，中國人調配味道都用“適量”的香料，而西方人只會說出食物卡路里、脂肪含量等數據。

同時，“品茶聚聊”是中國人喝茶時的習慣，需要相應的環境。但標準化的店面裝修、甚至桌椅的材質，都不能為光臨星巴克喝茶的人提供適宜的環境，消費者能擁有的都是快餐的方式。

然而，并購加速對零售的野心開始凸顯后，星巴克像一臺裝上加速器的機器，開始了更多領域的嘗試。

2011年11月，星巴克以3000萬美元購進加州的果汁產商Evolution Fresh公司，并于今年3月19日在華盛頓州Bellevue鎮開設了首家Evolution Fresh果汁吧。第二家果汁吧也于近日在西雅圖市區開業，并計劃今年秋在西雅圖和舊金山開設另外兩家。

在這些果汁吧中，不僅有新鮮的水果和蔬菜汁，同時還提供卷餅、沙拉等食物。星巴克希望借此鞏固自己在500億美元健康食品中的市場地位，雖然利潤率不及咖啡店，但先搶下地盤才是星巴克真正的意圖。

緊接著，4月，星巴克又推出了名為Refreshers的能量飲料，開始挑戰紅牛和Rockstar的市場地位。

6月，它完成了自己企業史上最大一筆收購，買下了烘焙商Bay Bread旗下的法式面包店La Boulange，而這家面包店主要銷售的產品是燕麥、牛排三明治和有機面包。事實上，這是一次醞釀已久的收購。2010年12月的一次投資者大會上，舒爾茨就宣稱星巴克即將收購一系列大型或小型公司，以幫助星巴克在袋裝咖啡之外的消費品市場賺得一席之地。未來，超市和餐廳等各種渠道，都將出現更多星巴克品牌產品。

而對La Boulange完成收購之后，舒爾茨希望這些面包不只會出現在星巴克門店，還能出現在超市貨架上。近日，星巴克又宣布旗下首家茶坊Tazo將于今年10月開業。該問位于接近公司總部所在西雅圖大學村的茶坊，將銷售超過80款茶類飲品，亦會提供糕點、巧克力、糖及蜂蜜等調味品。星巴克計劃利用新的泰舒茶專賣店，為公司進軍全球總值950億美元茶市打響頭炮。由此看來，與卡夫的零售權之戰、去掉Logo上的“COFFEE”字樣，都是為之后這一切所做的布局。星巴克的收購之路，仍遠未停止。有人擔憂，星巴克這樣的多元化之路會損害其核心品牌價值，但舒爾茨似乎對此不以為然。這位美國夢的踐行者堅定地認為自己在商業領域兢兢業業做著些利國利民的事，并藉此改進著人們的日常生活。

數字業務同等重要

也是今年3月，亞當·伯特曼——星巴克數字風險投資前高級副總裁，被任命為星巴克的首席數字官。關于星巴克的網頁、手機、社交媒體、數字營銷、Starbucks Card和電子商務、Wi-Fi、星巴克數字網絡、新興的店內消費技術被打包，交給伯特曼打理。伯特曼自稱，這些數字業務對星巴克的意義與賣出咖啡同等重要。

早在四年前，舒爾茨便對星巴克的數字化重組有所思考，他說：“顧客的資源是動態變化的，它與傳統的市場觀念完全不同，需要新的方法和思路，增加顧客和業務的流動性。”伯特曼將這句話解讀為：“數字化將我們的品牌和顧客聯系在一起”。

這方面，星巴克的工作已有起色。2011年1月，星巴克推出了移動支付系統，具體的操作方法是在iPhone和Android系統中植入2D條形碼掃描系統。截至今年4月，星巴克已經處理了4500萬筆移動支付交易。雖然伯特曼沒有指出負責這項技術的小組都有哪些具體工作內容，但他表示支付系統技術將極大程度提高店內數字體驗。

社會化媒體的方面，星巴克成績斐然，在Facebook上，有30億用戶“喜歡”了解星巴克的最新信息，并參與到星巴克的狀態更新中。伯特曼以非常合算的廣告成本換得足夠的，思考其媒體策略的時間。加上Twitter上超過2.5億的follower，這個足夠大的數據庫，已經讓他的技術團隊在數據挖掘方面大有可為了。

篇（10）

蒂娜·布朗在自己為《新聞周刊》紙質版撰寫的“訃文”中寫到自己是“以一種苦樂參半的心情來迎接《新聞周刊》的新未來”。這種“苦樂參半”的情緒很快傳給了整個媒體界，在有關《新聞周刊》遭遇的討論中，有的人認為這是《新聞周刊》自己的遭遇，不具有代表性；有的人則認為這是“數字技術消滅紙質媒體的開始”。

自作孽，不可活

“當我還在上學的時候，每周都會有最新的《新聞周刊》和《時代周刊》送到我們家。我比較喜歡《新聞周刊》。” 《福布斯》專欄作家John Seignthaler說道，“它看起來很漂亮、時尚，每次都提供一份政治新聞‘開胃菜’，再來一道國際消息‘主菜’，最后是流行文化‘甜點’。這是我一周的享受。”

在John Seignthaler看來，“拿著最后一期《新聞周刊》印刷版，就像握著一位即將離世的老朋友的手，心中的酸楚不言而喻”。

不過，他認為造成《新聞周刊》如今慘狀的除了數字技術外，更有《新聞周刊》自己。

“最后一期的主題文章是回顧自羅斯福以來上過《新聞周刊》封面的美國總統以及簡·方達、史蒂夫·馬丁等文化名流。” Seignthaler說，“看著這些曾經的輝煌，我突然想到，我什么時候開始失去每周閱讀《新聞周刊》的樂趣的呢？”

1933年2月17日出版的《新聞周刊》第一期用希特勒和羅斯福的照片做封面，反映納粹德國的崛起和美國金融大蕭條，很快抓住了人們的眼球。在接下來的很長一段時間里，《新聞周刊》成了美國人餐桌上不可或缺的讀物，向讀者提供從越南戰爭報道到《終結者》影評等各種文章。

然而自蒂娜·布朗入主以來，《新聞周刊》從以前的深度報道轉向了一些博取讀者感官刺激的文章，比如引起很大爭議的“猜測戴安娜王妃50歲的樣子”。

美國作家Del Stone Jr.在自己的博客中寫道：“我以前總是被《新聞周刊》大篇幅的深度報道所吸引，這是我在其他媒體上看不到的。但是現在的雜志充滿了各種瑣碎無聊的文章，還有一些我以為只能在《娛樂周刊》上看到的報道。”

風格的轉變讓《新聞周刊》不再受到歡迎。據統計， 2011年，《新聞周刊》的年發行量為150萬份，比2005年降低了50%，而廣告頁數則下降了80%。

發行量和廣告數量的減少導致收入水平的降低，2007-2009年，《新聞周刊》的收益下跌了38%。2010年，華盛頓郵報集團將《新聞周刊》以1美元的價格賣給了音響大亨西德尼·哈曼（Sidney Harman），同年，《新聞周刊》與蒂娜·布朗創辦的Daily Beast新聞網站合并。

這樣的轉變也不能改變《新聞周刊》的命運，近幾年來，《新聞周刊》的年虧損額在4000萬美元左右，轉向發行成本較低的電子版也是沒有辦法的事。

“《新聞周刊》的衰落是由于自身造成的，它不能代表整個出版行業的命運。”《時代周刊》總編理查德·斯特恩格爾（Richard Stengel）表示。“《時代周刊》會繼續以印刷版的形式存在，向讀者提供他們所喜愛的報道內容。”

滅絕與進化

盡管斯特恩格爾表示紙質媒體的時代不會那么快過去，但他也承認電子出版物的崛起不可阻擋。《新聞周刊》2013年的第一本電子版雜志以會動的深海景色作為封面，配上闡述人類深海探測活動的封面報道，倒給人以一種耳目一新的感覺。

更重要的是，《新聞周刊》電子版閱讀便捷度上要勝過紙質版一籌。John Seignthaler說：“我很喜歡在iPad上看《新聞周刊》，圖片更大、更清晰，文字也更容易閱讀，我還可以輕松地翻到我想要的頁數。而且定價也和紙質版一樣，都是一個月2.99美元，或一年24.99美元。”

正是由于這些特性造就了數字媒體的興起。現在，有39%的美國人將網絡列為他們最主要的新聞來源。而根據美國發行量統計局的調查，有87%的媒體有適用于iPad的應用，約63%的媒體認為“平板電腦是出版商未來最重要的發型渠道”。

著名電視媒體人邁克爾·羅森布魯姆（Michael Rosenblum）稱之為“紙質媒體大滅絕的開始”。

也許是“滅絕”這個詞過于恐怖，羅森布魯姆的言論遭到了一些人的反對。巴諾書店董事長萊昂納德·里吉奧（Leonard Riggio）認為紙質媒體伴隨人類文明幾個世紀，不應當以這種方式結束。而美籍日裔農業科普作家大衛·增本（David Masumoto）則表示自己無法從iPad上獲取翻書時的樂趣。

“我還是喜歡閱讀紙質版的書或雜志，就像我現在都很懷念《新聞周刊》上的黑白照片一樣。也許電子刊物是以后發展的趨勢，但我還是懷念一本雜志封面所反映出來的簡單描述。我需要幾天的時間來回味一下最后一期紙質版《新聞周刊》。”大衛·增本在《Sacramento Bee》報紙上的專欄寫道。

羅森布魯姆認為那些反對他用“滅絕”來描述紙質媒體命運的人反應有些過激。他套用達爾文主義，說明這是一種進化，一種無紙化的、對人類文明有好處的進化。