醫藥市場營銷匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇醫藥市場營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

新醫改明確的提出，要實現我國醫藥產業結構優化升級，完善醫藥行業市場營銷機制，保障群眾用藥。為迎合新醫改，也為了確保自身在市場中的長遠發展，醫藥企業在當前必須要更加重視市場營銷渠道的構建，要認識到市場營銷渠道構建的重要性，并根據自身的業務情況、能力情況，采取有效的策略和措施，構建自身完善、高效的市場營銷渠道。

1扁平化醫藥市場營銷渠道的構建

扁平化的營銷渠道，可以幫助醫藥企業獲得最高的利潤，但同時構建這種市場營銷渠道，需要醫藥企業處理和管理的事務也更多。其最大的優點是減少了大量的營銷中間環節，可以提高營銷效率，使醫藥企業可以和市場中的患者、群眾實現相互接觸，幫助醫藥企業樹立更加貼近群眾的良好形象，有利于企業的發展，而且中間環節的減少還可以防止中間商層次過多引起的價格等問題，其缺點是對企業自身的財務能力、人員能力、人員數量、管理能力等要求較高。醫藥企業根據自身的實際情況，可以采取以下兩種方式構建自身的扁平化醫藥市場營銷渠道[1]。

1.1構建直供零售終端

傳統的醫藥市場營銷模式是一個“金字塔”結構，最頂端是醫藥企業，下一層是商，再下一層是分銷商，最后一層才是營銷終端，每下一層，成員的數量都會大幅度增加。我們可以看出，這種營銷模式結構的中間層過多，雖然可以減輕醫藥企業的營銷壓力，但是醫藥企業的利潤也會明顯的減少，而且如果商、分銷商或是營銷終端的信用不良、市場形象不好，還可能會給醫藥企業帶來其他一些或大或小的問題。構建直供零售終端即企業自己做自己的營銷終端，藥品從生產完成后，直接進入營銷終端，沒有任何的中間環節，免除了需要付給商、分銷商和其他營銷終端的利潤，可以顯著提高企業的盈利。而且直供零售終端在進行市場營銷時，會考慮到醫藥企業的形象問題，進而優化營銷服務，幫助醫藥企業樹立良好的社會形象。

1.2一級經銷商直銷

由于市場非常分散，所以如果企業完全由自身構建直供零售終端，工程量將非常巨大，而且可能會給醫藥企業帶來一些管理方面的難題，所以企業可以兼用一級經銷商直銷的渠道模式。目前，我國藥品招標中要求原則上只委托一次和鼓勵基本藥物直接配送，分銷模式逐漸淡出，采用一級經銷商直銷加大對醫藥市場終端的直接覆蓋，既可以幫助醫藥企業構建起高效的扁平化市場營銷渠道，還可以幫助減少營銷管理壓力。

2第三終端醫藥市場營銷渠道構建

當前，我國的第三終端市場渠道主要包括城市的社區診所、縣鎮鄉醫院衛生院與藥店、農村計生站、衛生室、防疫站和鄉村地區的診所等等，這些終端市場對醫藥產品的需求量較高，醫藥企業如果能夠控制這些市場營銷終端，就可以建立起非常完善的市場營銷網絡體系，既有利于企業自身的發展，同時也有利于保障社會基層尤其是農村的用藥。醫藥企業在構建第三終端醫藥市場營銷渠道的過程當中，第一，是要認清第三終端市場用藥廉價、微利的基本特點，盡可能縮短第三終端醫藥市場營銷渠道的中間環節，在保障農村用藥的基礎上，同時確保自身能夠合理盈利；其次，還要在營銷的具體形式上做出調整，要綜合采取品牌推廣、事件營銷和學術推廣等形式手段，在第三終端醫藥市場擴大醫藥企業的影響力；第三，是發展配送擴大零售渠道。應當支持鼓勵農村藥品批發企業兼并、成立農村基層配送中心，將銷售網向鄉村廣泛鋪開，實行多渠道經營，除了鄉鎮醫院、診所，還要有村衛生所、鄉村零售藥店、雜貨店等銷售[2]。

3醫藥物流營銷渠道構建

我國的《物流業調整和振興規劃》和新醫改都提出了發展“醫藥物流”的計劃和要求，在這樣的情況下，醫藥企業可以通過自建物流、利用第三方物流來拓展自身的營銷渠道。

3.1自建物流

自建物流即醫藥企業構建自身的物流體系，自給自足完成醫藥產品的全線配送，這對于醫藥企業來說是非常保險的一種物流營銷渠道，安全性、穩定性高，可以隨時滿足自身的物流需求。但同時自建物流的前期成本較高，對相關技術的要求較高，醫藥企業需要花費很大的精力來構建自身的物流體系，而且往往是醫藥企業的終端網絡越大，物流體系越復雜，需要投入的精力也就更多。

3.2利用第三方物流

考慮到自建物流的成本和技術要求過高，一部分能力有限的醫藥企業可以通過利用第三方物流，來構建自身的物流營銷渠道。即醫藥企業根據自身市場的占有情況、營銷終端覆蓋情況，和第三方物流企業建立穩定的合作關系，由物流企業來幫助自身建立物流體系。而且醫藥企業可以根據自身的市場發展情況和第三方物流企業的業務發展情況，分別選擇不同的物流企業負責不同的市場區域，全面發揮出第三方物流的優勢，幫助醫藥企業更加快速、穩定的占領市場。除此之外，醫藥企業還可以構建連鎖經營渠道，連鎖經營渠道是一種縱向發展的垂直營銷系統，是由生產者、批發商和零售商組成的統一聯合體，它把現代化工業大生產的原理應用于商業經營，實現了大量生產和大量銷售相結合，這也是現代醫藥企業可以構建和發展的一種新式營銷渠道[3]。總之，在市場機制和新醫改背景下，醫藥企業應當加強構建和完善自身的營銷渠道，這既可以幫助其自身實現更加長遠的市場發展，也可以促進我國醫藥市場體系的完善，對群眾的用藥起到保障作用，意義重大。

［參考文獻］

［1］蔣吉德.我國醫藥行業營銷渠道問題分析[J].現代營銷（下旬刊），2014（10）：58.

篇（2）

在醫藥市場的分類上可以按照不同的類型進行對其分類，如果是從醫藥市場的形態上進行分類的話就可以分為藥品市場以及醫療服務市場，藥品市場從管理者的角度進行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區域進行劃分可以把醫藥市場分為國際市場以及國內市場；按照營銷的環節對醫藥市場進行劃分就可以分為批發市場和零售市場；按照醫藥的產品供求態勢來進行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進行分類可分為組織市場以及消費者市場。

2.醫藥市場的特點。

醫藥市場在當下的發展中有著幾個重要的特點，首先就是醫藥市場較為集中，從有關的數據顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮領域，農村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫藥市場的群體主導性比較強，非主動型消費的現象比較的突出，這主要表現在醫生起著主導的作用，在醫藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發性以及流行病的相關影響，醫藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫藥的產品價格不是太敏感，另外就是醫藥市場的需求結構呈現出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫藥市場營銷人員的專業化。

二、新環境對我國醫藥市場營銷的影響分析

在新的發展形勢下，給我國的醫藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫藥市場的環境就開始出現的很大的變化，新的環境給醫藥市場的營銷既帶來了很好的發展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰，在這一重要的階段醫藥企業要積極的來進行應對。醫藥經濟在我國的國民經濟的發展中占有者重要的地位，在不斷的發展過程中一些優質的醫藥企業紛紛的涌現出來，在加入了世貿組織之后我國的醫藥產業的發展更是飛速猛進。為我國的醫藥企業的發展市場拓寬了道路，在醫藥產品的創新上得到了很大的進步，技術以及產品的質量也得到了迅速的提升，這為我國的醫藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發展前景。還有就是新環境對醫藥產品的調整以及市場秩序的好轉有著促進的作用，在最近的這幾年的發展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫藥的產品結構的調整以及醫藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規定出臺之后，對于醫藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環境對非處方藥品的生產企業提供了有利的發展良機，還有就是在“轉移生產”為我國的醫藥企業走向國際化提供了良好的機會。在新環境的影響下，同時也對我國的醫藥市場營銷的發展帶來了很大的挑戰，在我國的經濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫藥領域有著明顯的體現，首先是在規模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫藥的流通領域面臨著嚴重的沖突，在醫藥的營銷管理以及規模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產權方面還比較的弱勢。

三、當前我國的醫藥市場營銷現狀分析

目前我國的醫藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現出多樣化的趨勢，根據下圖可以發現，藥品的廠商已經可以和批發商以及零售的藥店和醫院等進行直接的交易，這就使得批發商以及零售藥店不需要經過醫藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫藥市場的流通渠道呈現出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業就隨之占據著市場中的主置，由于經驗上的不足沒有在長期的發展戰略上進行規劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導致了醫藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫藥市場與當下的醫院之間的關系也開始呈現出比較矛盾的局面，主要表現在醫院在醫藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫藥企業為了能夠和客戶的關系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現象上目前還依然存在，對于醫藥的批發方面數量已經愈來愈龐大，各個醫藥企業的競爭也在不斷的加強，醫藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫藥的價格不斷降低的同時醫藥企業的利潤也在進一步的減少，醫藥的流通企業主要依靠著公共的關系以及社會的關系來進行獲利，已經和真正意義上的市場營銷有著一定的區別，它所表現的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內能夠發揮其作用，在長期的戰略上顯然是不適合的，醫藥流通的市場在未來的發展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫藥經濟發展的過程中，醫藥的生產企業以及醫藥的流通企業在不斷的增加，醫藥市場已經由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉變，并在當前的發展中已經成型，在醫藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫藥市場的不斷發展下其已經到了變革的重要階段，把醫藥市場營銷的規范化得以施行有著其發展的必要性，在新環境下醫藥市場營銷應該以客戶作為中心，從而建立醫藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創新醫藥的品牌建設以及管理的新渠道，進而才能在新環境下把醫藥市場營銷的規模做大、做強。

四、新環境下醫藥市場營銷的問題成因及應對策略探究

1.新環境下醫藥市場營銷的問題成因分析。

首先在醫藥的營銷模式上出現的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫藥市場當中最為強勢的渠道應當說還是醫院，在城鎮的醫院消費占據著百分之八十的比例，這種以藥養醫以及醫藥不分的體制下使得醫藥的營銷模式出現了問題，為了能夠占據醫院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發展，但是這種模式也是在眼前的利益驅使下進行開展的，在實際的發展過程中不是對醫藥的質量進行的競爭，而是在醫藥的折扣上的競爭。還有就是醫藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導致了營銷的方式沒有新意，不利于在當今的新環境下長期的發展。

2.新環境下醫藥市場營銷的應對策略探究。

醫藥行業是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產業，在當今新環境背景下，我國的醫藥市場營銷面臨著很大的挑戰，筆者根據醫藥市場營銷在當前我國的發展現狀以及相關的研究進行分析思考，對醫藥的市場營銷歸納出一套應對新環境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環境的發展下，醫藥的市場營銷要現在營銷的渠道模式上進行創新，要對產品的組合策略進行擴大，這就包括對醫藥產品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫藥產品上多開設幾個產品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫藥的產品生產過程中把一些新的產品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風險、財力資源等領域得到有效的利用，從而對醫藥企業的經營穩定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經營規模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應對新環境帶來的變動可以從產品的策略上進行著手，這也是對長期醫藥市場營銷的重要策略，要根據消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫藥的產品質量進行有效的提高，另一方面來對醫藥的產品包裝進行改進，從而增強產品的競爭力和適應性；在醫藥的價格策略方面企業應該根據生產成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格，以保持產品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫藥營銷的渠道策略上進行改進，企業應鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網點的聯系，從而開拓新的市場領域促進市場份額的提高；在醫藥的促銷策略進行有效的創新，在繼續做好醫藥促銷宣傳工作的基礎上，還要把工作的重心從建立醫藥產品的知名度逐漸的向著樹立醫藥產品的形象方面進行轉移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫藥營銷的觀念上要加以創新，要把消費者的導向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內容中去，在對醫藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現，在社會的不斷發展過程中人們對于醫藥企業的行為已經愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫藥企業的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現了問題就會對整個的醫藥營銷帶來嚴重的風險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫藥的市場營銷的道德規范要嚴格的履行。在醫藥的營銷方式上的創新可以從售后服務的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫藥的企業形象得以建立起來，還有就是要利用轉移策略，也就是把其轉移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫藥的企業要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業的內部以及外部的環境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發展，在專業的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養方面要得到加強，更好的為醫藥的市場營銷做出更大的貢獻。

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關鍵詞：項目管理；營銷管理；醫藥市場營銷

1 、醫藥市場營銷概述

（1） 醫藥市場營銷

市場營銷是個人和組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫藥市場營銷是個人和醫藥組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫藥市場與傳統行業不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關群體主導性比較強、非主動性消費現象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結構多樣化、營銷人員的專業化、市場環境受國家政策的影響較大。

（2） 醫藥市場營銷管理

醫藥市場營銷管理的實質就是需求管理，達到為人類之健康服務的宗旨；其任務從大的方面來講分為：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、協調性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫藥市場營銷管理過程主要表現在：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。

2、項目化醫藥市場營銷的必要性和可行性

（1）項目化醫藥市場營銷管理的必要性

醫藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業戰略規劃到營銷策略組合下至醫藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統的營銷管理模式存在組織結構不靈活、營銷策略往往是憑經驗和感覺，缺乏時空上的系統性和科學性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰略規劃和短期行為互相脫節、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經驗和技術沒有遺傳性。

在進行醫藥市場營銷管理時，相關工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現，什么樣的工作任務和任務目標。在市場營銷環境中有時候決策速度和執行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統的營銷管理模式，結構臃腫，部門協調困難、業務流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應對如今眾多同質化的產品競爭、新醫改下的新市場環境、管理先進的外企和中外合資企業顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫藥市場營銷管理，具有組織結構靈活、反應速度快、把握市場動態準確及時等特點。

（2）項目化醫藥市場營銷管理的可行性

1） 醫藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調研、渠道建設、市場推廣、攻關、促銷等大量的醫藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標多樣，根據市場環境變化營銷管理決策比較隨機。

2） 醫藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫藥市場營銷活動操作不規范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業的預期目標 。

3） 具體來講我們也可以把醫藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。

A、營銷項目啟動

市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發起人產品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責人及項目經理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產品說明書、崗位說明書。根據營銷目標，分析企業內部資源，熟悉企業文化，評估優勢和劣勢；進行市場調研，研究行業競爭動向，收集統計信息數據，識別可能風險、潛在風險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細分市場，以消費群體劃分，地區差異劃分還是產品特質劃分，并說明詳細原因并記錄在案。設計具體的分銷渠道，構建集中不同的營銷渠道結構以備遴選，評估渠道可能風險因素，及風險應對并記錄在案。

B、營銷項目的計劃

營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細的營銷項目執行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預期達到的項目成果，并且構建項目網絡圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創建工作分解結構（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預算、制定人力資源規劃等。制定子項目的營銷計劃。

C、營銷項目的實施

營銷項目的執行包括：營銷思路構建、團隊組建、投標工作、構建商業渠道、鋪貨工作、產品上量工作、商業合同管理工作、終端網絡建設工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。

D、營銷項目的監控

信息收集統計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網絡計劃評審技術、甘特圖等。

E、營銷項目收尾

市場營銷的特點是以利潤為導向的“產品”，沒有現成的產品生產出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業的品牌價值提高了，市場渠道成形穩定、利潤可觀、涉及到本公司的產品在相應的地區秩序井然（具體來講無竄貨和商業倒賣現象）、良好的消費者反饋。

在最后一階段主要工作任務是對各個營銷項目進行評審和評估，結合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關資料和文件，信息；建立經驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續有效的開展。

3.項目化醫藥市場營銷的客觀價值

項目化醫藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰略角度出發“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統的管理方式和界限，體現在營銷管理組織結構的柔性化扁平化，扁平結構是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準確的信息傳遞；信息流通實現高效敏捷，真正體現出市場營銷管理的速度與效率。

傳統的醫藥市場營銷管理是企業運營管理所派系出來的，其遵旨是強調橫向分工和縱向分工，橫向分工產生職能部門，縱向分工產生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結構臃腫，目標指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調橫向分工與橫向協作，形成以項目經理為核心的團隊管理模式，實現信息充分共享、責任共擔、信任合作、相互交流的一個學習型組織，有利于組織目標的實現，為企業長期占據市場地位起到推波助瀾的作用。

4.結語

市場導向的本質是包含行為要素的整合，制藥企業要通過以市場為導向來對企業營銷加以創新，實現營銷資源的有效利用和優勢互補，突破資源瓶頸。建立規范化的醫藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫藥企業在激烈的市場競爭中贏得相應的優勢地位，從而從整體上促進企業戰略目標的實現。（作者單位：重慶交通大學管理學院）

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1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

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培養目標直接影響著學校對學生的培養方向，因此在對目標進行定位的時候不僅需要考慮到專業的特殊性，還需考慮到社會的實際需求。如今國家和社會十分重視人才的培養，對應用型和復合型人才的需求量也越來越大，因而在這種情況下，學校教育不僅需要關注學生系統化理論知識結構的建立，還需要強調學生實踐應用能力的提升。在市場競爭十分激烈的情況下，學校為了向社會輸送有價值的人才，應全面了解市場的需求，然后再進行相應的專業結構調整，這樣才能夠更好地平衡人才供需。所以在市場營銷專業教學中，首先需要對市場進行合理定位，在爭取校企合作發展的基礎上來推動學生知識和能力的培養。通過準確定位培養目標，學校不僅能夠加強教學的針對性，還能有效提高學生的職業素養，這樣他們才能更好地滿足市場需求。

二、加大資金投入，建立校內外實踐教學基地

對于實踐教學來說，實訓基地是實踐的基礎，建立校內外實踐教學基地是促進實踐教學發展的直接手段。由于在校外建設實踐教學基地具有一定的難度，因此更加需要重視校內實踐教學基地的建設。學?？梢栽黾訉Χ喾N高仿真營銷模擬實驗室的投入。通過這一平臺不僅能讓學生對市場營銷中的沙盤實戰進行模擬性訓練，還可以讓他們通過扮演多種角色來體驗實踐教學。校內模擬畢竟有一定的局限性，因此加強校外實踐教學基地的建設，成為開展實踐教學的重中之重。學?？梢酝ㄟ^校企合作的方式來推動校外實踐基地的發展。學校根據醫藥市場營銷專業人才培養的目標與企業進行協商，并在此基礎上明確合作的項目。這種合作不僅能為學生提供更多的實踐機會，還能使用學生通過與工作人員的接觸和交流，提高解決實際問題的能力。

三、加強實踐教學的監督與考核

在教學過程中，師生都認識到實踐教學所具有的意義，但是在實際操作時因缺乏完善的監督和考核機制，許多學校出現了為了實踐教學而進行實踐的現象。在這種情況下，實踐教學并不能真正達到培養目的。所以需要確立科學化的監督和考核機制，根據學生的實際情況來進行指導。在確立考核內容時，教師應更加注重學生在實踐過程中發現和解決問題的能力。具體的操作方法應將教師和學生評價相結合、教師和企業評價相結合，以促進考核結果的公平公正。這樣不僅能提高學生參加實踐的積極性和主動性，還能更好地提高教學效果。

四、小結

由于經濟高速發展，市場競爭激烈，人們逐漸意識到醫藥市場營銷實踐教學的重要性。當前的教學模式還存在一些問題，需要通過確立適當的教學目標、建設實踐平臺和規范監督與考核機制來解決。然而囿于個人知識水平，在文章中筆者并未就相關問題進行全面的闡釋，僅希望能起到拋磚引玉的作用。

參考文獻：

[1]沈婷婷.醫學院市場營銷專業實踐教學模式分析[J].企業科技與發展，2010（23）：56-57.

篇（6）

醫藥市場被人們稱為朝陽行業，行業的利潤增長很快。隨著我國醫療衛生體制的不斷改革深化，醫藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫藥市場營銷競爭愈演愈烈。所以醫藥企業越來越意識到高素質的營銷人員在市場競爭中的重要性。由于我國的醫藥代表與國際一般的醫藥代表群體不同，國內的醫藥代表醫學，藥學的專業人員以外，還有很多都是畢業于其它毫不相關的專業，甚至還有一些醫藥代表的文化素質相對偏低。面對這樣的現狀，如何培養既懂醫藥專業知識又懂營銷技巧的復合型人才也就成為了一個難題?！夺t藥市場營銷》的課程，就是為了能夠培養這樣的人才，能夠滿足社會和市場對醫藥市場營銷專業的需求。同時在實際的教學工作中發現在教學模式和教學方法上仍然有許多地方急需提高。

一.《醫藥市場營銷》教學的現狀

鑒于醫藥行業本身專業的特殊性，普通的營銷專業課程不能培養出適合市場的醫藥企業的營銷人才。由此《醫藥市場營銷》作為培養洞悉醫藥企業市場營銷的活動規律，討論醫藥市場如何滿足市場需求以便在市場競爭中獲勝的應用型課程也就應運而生。雖然是作為市場營銷的一個分支，但是其內容都是跨學科的綜合知識，因此這門課程的教學具有自身的特點。而目前的課堂教學仍然是被動式教學，教學手段單一，教學觀念陳舊，不重視學生實踐等等一系列的問題。這樣培養出的學生往往不能滿足市場的需求，因此，我們有必要對目前的教學方式進行反思，找到適合市場的培養方式進行教學改進，才能培養出滿足市場需求的醫藥營銷人才。

二.對《醫藥市場營銷》教學改進的幾點建議

1. 構建完善合理的課程體系

由于《醫藥市場營銷學》并不是單獨存在的，它需要一些其他學科的相關知識，大體分為前修課程和專業課程兩大部分。前修課程主要包括公共關系、高等數學、計算機科學、統計學營銷學、企業管理等課程，專業課程主要包括醫學、藥學、醫藥基礎學、解剖生理學、醫藥商品學等課程。前修課程是學生學習這門課程的必備前提，而且這些都是今后學生從事醫藥營銷具體工作中會用到的知識。

2.豐富教學材料與教學手段

隨著社會的發展，傳統的黑板板書已經不能滿足現代的教學需求，特別是這門課程強調理論與實踐的結合。好的教學活動包括合理的教學計劃，精心編排的教材，豐富的教學案例和多媒體教學手段的應用。因此學?？梢越⑾鄳慕虒W案例庫，行業數據庫，還需要借用先進的計算機技術進行多媒體教學，用ppt來展示具體的圖標信息，讓學生有比較直觀的感受，由于今后學生工作會用到特殊的軟件來進行市場問卷的設計和海量數據的處理，還要教會他們使用營銷實訓軟件等等課本以外的知識。近幾年國家正在大力改善高校的教學設備，這是一個難得的契機。還有一點也要改變，由于課程的教學并不是屬于理論研究方向的，所以傳統的讓學生死記硬背課本上的知識已經不再適用，取而代之的是通過教學教會學生解決具體問題的思路和方法，讓學生可以在考慮問題的時候從營銷的角度出發，分析和解決問題。在具體的考核方式上，也可以采取市場分析，營銷策劃，案例討論和模擬實戰的方法促進學生的培養。

3.認識到案例教學的重要性

案例教學法是把案例當做教學工具，通過營銷市場的真實案例所呈現的營銷行情，引導、鼓勵和要求學生從復雜的醫藥市場表現中，運用所學的營銷知識，在案例的啟發下，學到通過書本難以講授的市場營銷思維和實際運用技能，鍛煉學生發現問題，分析問題和解決問題的能力，而且作為案例總結的時候還可以鍛煉學生的口頭溝通和表達能力。在解決問題的過程中可以讓學生站在藥企和醫院的角度來考慮和解決問題。介紹民營的武漢亞洲心臟病醫院通過對醫療市場針對性的營銷，在心血管疾病的治療領域取得巨大成功，其市場競爭力毫不亞于部省級的公立醫院；在講授品牌策略時，介紹河南宛西制藥―一個曾經既無區位優勢，又無地域品牌優勢的企業―通過河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫圣張仲景這一中醫名人的品牌效應，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過案例教學可以把學生的積極性充分調動起來，讓他們關注和留心生活中的成功的醫藥營銷案例，進行分析和總結，形成積極思考的思維習慣，對今后的工作是有很大幫助的。

4.改進教學內容，貼近實際

當前各大院校在進行《醫藥市場營銷》教學的時候，大多把藥與營銷分開，沒有從本質上認識到它們之間相互依存的關系。由于醫藥行業的特殊性，在實際工作中除了要求具備營銷的技巧以外，還要具備完整的醫藥知識和健康的心理知識，才能向醫生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫生和患者提供更加完善的服務從而有利于打開市場，所以具體教學的時候盡量穿插知識進行講解，比如講授新產品的營銷策略時，可以介紹現代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結合“地道藥材”等，知識的交叉講解有利于學生的靈活運用。隨著近些年醫藥市場的放開，大量民間資本的進入，為醫藥市場的營銷注入了新的活力，比如通過開展社區營銷，會議營銷，演講營銷等方式，許多民營醫療機構在專科醫療市場上取得了很大的市場份額，民營企業的發展壯大也給相應的市場營銷人才提出了新的要求，因此學校在教學的過程中，要讓學生明白自己將會面對的是一個怎樣的市場環境，讓學生明白，從上游產品的生產到終端的醫療服務的營銷整合，才能最大化市場。

5.加強校企合作，強調實戰

《醫藥市場營銷》的教學要服務于實際的市場，需要培養的是復合型的人才。學校要積極利用自身的資源，比如與社會上的企業進行合作，為學生提供實習的機會，并要求學生寫實習報告，加深理論知識的理解和運用；還可以邀請往屆的畢業生在工作中做的比較好的佼佼者回學校做主題報告，為學生的職業發展做出建議；企業也可以與學校進行合作開展訂單班，通過學生自己報名，企業考試選拔的雙向培養模式，使理論與實踐同步進行，盡量培養那種出了校門就可以上崗進行工作的復合型的人才。

三.總結

總之，只要付諸行動，同時充分發揮廣大教職員工的積極性和創造性，不管有多大的困難，最終肯定會獲得成功。也正是所有的理論工作者與實際工作者共同的需要，也是培養中國醫藥營銷人才的需要。

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篇（7）

[中圖分類號]R956[文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210（2008）07（a）-102-02

醫藥市場營銷是一門培養學生綜合能力的學科。它是市場營銷的一個分支，又涉及醫學、藥學、心理學、廣告學、管理學、藥事法規等許多學科的知識，是一門綜合性的學科；同時它又集方法性與實務性于一體。隨著現代市場經濟的加速發展，我們的社會對營銷人員提出了越來越高的要求，除了要具備扎實的理論知識，更要有較強的實踐能力。因此我們的培養目標并不只是使學生掌握市場營銷中的理論知識，更重要的是要他們理解市場營銷的核心理念，掌握和靈活運用各種營銷策略和方法，具備較高的綜合能力，即發現問題的能力、組織資源的能力、團隊合作的能力、與客戶溝通協調的能力、突發事件的處理能力等。而中職的教育與高等學府培養研究型人才的教學目標不同，側重于學生的技能的培養，培養市場所需要的實戰型的人才。學科的特點和市場對人才的需求以及我們的人才培養目標，向我們的醫藥市場營銷教學提出了較高的要求。我們必須改變傳統教學，尋找適合市場營銷這一學科的創新教育方法。

1教學觀念上尋求創新

在過去的教育甚至現在的很多學科的教學中，我們教師習慣地把自己定位為傳統的知識傳授者，通過各種方法，把我們的學生培養成“書呆子”、“高分低能兒”。我們教師應該轉變為學生學習的組織者。教師作為學生學習的組織者一個非常重要的任務就是為學生提供合作交流的空間與時間。在教學中，我們要給學生更多個別學習、同桌交流、團隊合作、全班交流等機會。這些組織形式一定程度上能夠很好地調動起學生學習的積極性，變被動為主動；另外，我們營銷工作者不是單槍匹馬戰斗，必須依靠團隊的力量，我們現在通過小組討論小組創業就是要培養學生的團隊協作能力。教師還應成為學生學習活動的引導者。要把學習方法和思考方法教給我們的學生，畢竟“授之以魚不如授之以漁”。同時教師也應成為學生學習的參與者。可以通過觀察、傾聽、交流等方式，參與到學生的學習活動中去。教師通過觀察學生的學習狀態，可以調控教學，照顧差異，發現“火花”，因為學生的一些好的想法會讓我們驚喜，那是我們不曾想到的。這樣，才能真正做到“教學相長”。

2教法上要尋求創新

醫藥市場營銷是一門應用性很強的學科，與其他一些純理論的學科有著很大的區別，來源于實踐，又指導實踐工作，并且知識隨著市場經濟的發展不斷更新，所以在使學生掌握一定的理論知識的基礎上，更應該培養學生解決實際問題的能力。

2.1案例教學是非常有效的教學模式

案例教學法，產生于20世紀初美國的哈佛大學，是市場營銷教學最常見的方法。案例教學法指的是在教師指導下，學生主動參與，利用自己所學的基本理論和知識，對案例進行學習、思考、分析、研究和辯論，提出自己的見解和對策，從而提高學生理論聯系實際、分析和解決問題的能力。

案例教學法是把案例作為工具，使學生設身處地去處理或解決企業市場營銷所面臨的問題，即學生處于決策者的地位來考慮和解決問題。一個典型的案例是對醫藥企業營銷問題的真實描述，包括管理人員在制定營銷決策時所依據的事實、觀點甚至是偏好。案例教學法是把案例中所涉及的所有問題交給學生去分析研究，以做出營銷診斷，找出各種可供選擇的方案，并從中篩選出解決問題的最佳方案。顯然，在醫藥市場營銷的教學中運用案例教學的方法，可以使學生在模擬環境下以極小的風險來培養和發展自己分析問題和解決問題的能力。而且通過案例，學生會比較容易地掌握本課程內容，并根據案例來模仿操作，從而提高綜合運用能力。所以，案例教學是醫藥市場營銷教學的一個必不可少的環節。但是，我們要注意選取一些與時代相近，具有代表性的案例，包括成功的和失敗的。

2.2創建“全真”營銷教學環境，增強學生解決實際問題的能力

不少教師在教學中都會采用模擬銷售的訓練方法，比如分小組或分角色扮演顧客、銷售人員等進行模擬銷售訓練。不可否認，通過這種方法在一定程度上是可以讓學生體驗到銷售的過程，鍛煉了能力，但是，畢竟這是設計好的情景，無論是交易成功與否都存在著感情因素，與真實的銷售有著很大的區別。因此，我們還要進行更多的真實銷售訓練，這樣讓學生真正體驗到營銷工作的苦與樂，才能真正鍛煉能力。

那是不是說，讓我們的學生到企業，到具體的工作崗位中去體驗呢？由于現實條件的限制，我們很難長期提供這樣的條件。但是，我們生活在經濟社會里，學生每天也會從事各種各樣的交易（主要是以買東西為主），而這些正是真實的銷售活動，也是我們訓練學生的很好素材。在這過程中就有書本中理論知識的體現和運用，只是我們的學生沒意識到或錯誤地認為，只有踏上銷售工作崗位才是真正地做營銷工作。因此，我們可以反復提醒我們的學生從這些生活經驗中來理解我們所學的知識，而且，現在是換位思考，從買方、顧客的角度思考，能更好地總結銷售技巧，為將來更好地滿足顧客需求提供寶貴的經驗。另一方面，我們也可以定期舉辦銷售競賽或銷售活動，為學生提供一個真實的小市場，一個實踐的平臺。我們學校每年都會搞一次這樣的活動，以自愿為原則，學生自由組合創建自己的企業，并自行開展銷售工作。教師只是為大家提供基本的場地和召集活動，在必要時給予指導。資金的籌集，公司的組建，目標市場的選擇，產品的確定，柜臺的設計，促銷方式的實施等等，全部都是學生自己實施操作的，可以說是真正的“自主經營，自負盈虧”，讓學生真正當了一回老板，真正嘗試去賺“第一桶金”。通過這樣的活動，學生加深了對知識的理解和靈活運用；學會了如何與他人溝通和合作，如何解決各種意想不到的問題。在這過程中，并不是所有隊伍的經營都是成功的，有的隊伍因為這樣或那樣的問題而經營失敗，但這恰恰就是真實的市場，市場的真實――市場中存在著太多的因素，存在著各種各樣的風險！據事后的反饋，學生很喜歡這樣的活動，因為活動鍛煉了他們的綜合能力，也通過實際操作證實和糾正了一些錯誤的認識和理解，鞏固了知識結構。

醫藥市場營銷是一門應用性學科，在教學中要不斷進行改革和創新，以增強學生的實踐能力，提高綜合素質，為將來醫藥行業的進一步發展輸送大量高素質的人才。

[參考文獻]

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[2]單學濱.營銷人員綜合素質探析[J].經濟管理,2004,(4): 79-81.

篇（8）

目前，我國擁有眾多的藥品生產企業，同時隨著不斷加入的外企，有著相當慘烈的競爭。很多醫藥企業在生產出藥品之后，由于沒有好的營銷戰略，取得了較小的收效。同時，新的行業政策也為企業提出了更多的課題和挑戰。而網上交易、直銷、降價和醫改等，也為創新醫藥企業的營銷戰略，質量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點研究了新形勢下醫藥市場營銷戰略。

一、中國醫藥企業市場營銷的現狀

據相關數據統計，目前我國醫藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據了市場的30%，但卻高達70%的利潤。通過GMP認證后，將會產生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據了醫藥市場的主導地位。由于長期以來嚴重缺乏研發經費，同時因為現存的體制原因，對研發沒有引起足夠的重視，使醫藥企業產品不能及時更新，可持續發展的能力匱乏。通過GMP認證后，醫藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發資金，卻真實的放大了產能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據主導地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。

二、醫藥企業市場營銷的主要策略

1.價格方面的主要對策

（1）提高生產效率。生產工人應熟練掌握設備的使用和技術操作，將新設備的優點發揮出來，并將次品率降低。進行規模化生產，提高生產效率。對每一個環節的費用支出進行嚴格的控制，努力贏得成本的競爭優勢。

（2）組織技術人員公關。通過GMP的藥企，應組建公關小組，對機器的運行規律、技術參數和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關鍵控制點熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產過程時間盡快縮短。

2.產品方面的解決方案

（1）開發保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發周期，所以應盡快上馬保健品生產，對保健食品進行開發和購買。

（2）做好品牌廣告。對于產品的銷售，可通過企業的知名度來帶動，通過企業的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業品牌廣告的主要目標為口碑、美譽度和公益性。而產品品牌廣告應從其主治、功效入手，將其在同類產品中的特點和優勢發揮出來。

（3）挖掘產品優勢。對產品應慎重選擇，并對產品獨特的銷售主張和競爭優勢進行深度挖掘。對市場調研的作用進行強化，做出科學的決策。在營銷團隊管理中，導入現代管理理念。與市場實際情況相結合，通過領隊的人格魅力、優秀的企業文化和合理的制度，對團隊成員進行影響和帶動，使其執行力得到提升。

3.渠道方面的生產戰略

為了對傳統推廣方式的不足進行彌補，可通過藥品創新的營銷與網絡推廣。立體的網絡營銷與橫向與縱向的營銷模式相結合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產品的銷量，并在市場中占領最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產品，并重新做好市場的定位工作。

4.營銷方面的應對措施

（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發展的大眾傳媒技術，廣告可使市場的運行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現的新的廣告形式，進一步擴展了市場。公開的藥品廣告，可促進公平競爭，將優勝劣汰機制充分的發揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫藥企業不單單要注重廣告效應，還應對藥品的質量和藥效高度重視，這樣才能促進醫藥企業的長足發展。

（2）實施人才營銷戰略。營銷隊伍的創建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰略的選擇。所以作為中小型醫藥企業，必須對環境進行認真分析，對自己的發展方向和發展目標真正的明確。對相關人才進行培養和招聘，通過建立和完善合理的人才機制，真正留住人才，讓人才發揮應有的作用。而留人機制是留住人才的關鍵，留人機制應有著一定的吸引力，并能為營銷人才產生長遠的預期收益，使醫藥行業的營銷人員能夠做好職業生涯規劃，獲得自我價值的實現感和成就感。

三、結語

在GMP時代，醫藥企業必須應重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫藥市場的經營管理和營銷戰略進行探討，同時將醫藥營銷的困境突破。對營銷模式進行創新，才能使醫藥企業的競爭力得到全面提升，與醫藥行業新的營銷環境和新的政策相適應，為我國醫藥企業帶來的新的行業增長。

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篇（9）

情景教學法是指教師根據教學內容、教學目標，將教學內容、角色和場景高度融合后的一種“仿真”教學組織形式。情景教學則為學生模擬了最接近于真實的場景，要求學生在特定的情境下，將知識與任務情境有機結合，從而解決情境性的問題，從中獲取知識和技能。情景教學是一種符合人類認知規律的教學方式，在教學過程中應用十分廣泛。

二、情景教學在《醫藥市場營銷》課程中的應用

在傳統《醫藥市場營銷》教學過程中，學生不易對知識要點有切身的體驗，是學習實踐的局外人，知識的獲得主要靠死記硬背，效果不佳。《醫藥市場營銷》課程由于其具有較強的實踐性的特點，使得情景的設計相對簡單，而且教學過程也易于掌控，也易于引起學生學習的興趣。讓學生在實踐過程中了解醫藥營銷過程，能較快地提高他們的實踐操作能力。近年來，學校一直在進行《醫藥市場營銷》課程的情景教學改革，現從以下幾個方面進行介紹：

1.情景設計與修正

在教學過程中，根據醫藥營銷的實際情況和教學大綱的要求，將《醫藥市場營銷》劃分為：醫藥營銷認知、藥品招商、藥店營銷、醫院營銷、學術營銷、藥品集中招標采購等場景。在每個場景中，設計不同角色，明確不同角色的任務和要求。根據實際情況確定參與團隊的規模，由學生自行組織團隊，分配角色、明確任務。然后對每一個角色和團隊制定評價標準，由老師和學生共同參與評價，評價結果將作為學生課程成績的重要參考。例如：在藥品集中招標采購情景模擬中，我們先將學生分組，并指派他們作為某一公司的代表參加投標。情景演進過程中，要求學生先制作標書進行投標，然后選出評標委員會，并由該委員會根據真實招標過程中的評標規則進行評標。評標結束后，團隊成員對公司產品進行展示、現場競標，投標人中標后現場簽約。整個情景過程我們設計多個評價節點，如：標書制作、產品展示、中標利潤等，以此來評價團隊和組員的表現，并給出相應的分數。在情景設定過程中，先要求學生對教學內容做預習，查閱相關資料，然后組織3~5個學生代表與教師討論課程情景，對情景設計不合理的地方進行修正。課程結束后，教師及時對情景設定情況進行反思，并記錄需要改進的地方，作為下次教學的參考。情景設計過程中，還注意與實際情況相吻合，強調對現實情況的逼真模擬。

2.教學過程的控制

情景模擬過程的控制對于實現教學效果十分重要，好的教學過程控制，能讓學生對教學內容有更好的掌握。因此，在教學過程中，我們十分注重教學過程的控制，對教學過程中可能出現的問題事先進行預演，認真備課。教學過程的控制主要做好以下幾個方面：（1）在設計好的情景中要求學生迅速進入角色，并遵照約定好的程序進行。這就要求學生對自己扮演的角色事先有了解，因此，學生事先的課程準備十分重要。在教學實踐過程中應該給學生留出充足的準備時間。（2）時間控制和節點控制相結合。在情景模擬過程中，每一情景的時間應明確規定，并要求學生按規定的時間完成規定任務，當某一情景結束時，迅速轉換至下一情境，這樣有可以有效控制上課時間。同時應該事先將情景關鍵節點告訴學生，在模擬過程中通過適當的方式提醒學生注意。（3）強調課程紀律。課堂中參加情景模擬的學生一般較多，學生的情況存在較大的差別，認真程度各異。為保證情景模擬在一個有序的環境中進行，強調上課紀律十分必要。可以將遵守紀律的情況作為成績評定的重要依據。（4）固定任務與隨機任務相結合，讓每一個學生都有展示的機會。在情景模擬過程中，團隊的每個成員均應該有明確的任務和分工，情景模擬結束后，團隊要派一人對團隊表現進行總結和分享，人員選派由老師隨機指定。這樣教師可以根據學生的表現和現場的氣氛來調控教學進程。通過對情景模擬過程的控制，可以實現教學過程中情景的順利轉換和流暢進行，并發現情景設定、情景轉換、情景演練中的問題，有效提高教師情景設計和教學過程控制能力。

3.情景模擬考核與總結

為了讓學生充分參與課程情景教學，教學過程考核是非常有效的手段。在實踐教學過程中，我們對每次場景模擬都有相應的考核標準、考核程序。在考核標準方面，主要圍繞學生情景參與時間、參與積極性、參與質量、團隊合作情況、個人表現情況等方面。根據重要程度設定不同考核分值。在整個課程教學過程中，將歷次考核成績進行平均作為本門課程的總成績?？己顺绦蛑?，采用學生與老師共同打分來評價學生表現。學生現場統計成績、課堂上進行公布，然后讓表現優秀的團隊對情景模擬經驗進行分享，同時也會選擇表現較差的同學談自己的感受。整個考核程序公開、透明，避免老師一人評價可能存在的偏見，評價結果也較具有公信力，學生較為信服，可以增強學生的配合。每次情景教學結束后，要求每個團隊寫一份總結報告，匯總本團隊表現得失，報告需經過團隊成員的充分討論，并集體簽字才能視為有效總結。這樣的總結過程可以讓學生對學習過程進行深入反省，增加團隊的凝聚力，提高學生的實踐工作能力。

4.情景教學中應該注意的問題

情景教學在《醫藥市場營銷》課程的應用應該注意以下幾個問題，以保證教學效果的實現。

（1）情景設計要與現實相近，同時也要便于課堂操作。學生對現實的工作方式較感興趣，希望能對社會有更多的了解，如果我們的情景設計能接近現實，這樣學生的熱情就會很高。同時，情景設計也要考慮到現實條件，考慮到課題的操作性。在情景設計中應該平衡兩者之間的關系。

（2）應該注意控制學生團隊的規模，選擇合適的團隊領導。團隊人數的控制以保證全體學生參與到其中為準，即團隊應該給每一位成員分配合適的角色，能分配到具體工作。團隊領導也很重要，在某種程度中決定本組的整個表現，團隊領導應選擇學習熱情高、組織和溝通能力較強的人擔任，應該是強弱結合，不宜強強聯合，也不宜采用學生自由組隊方式。

（3）重視總結和反思。要提高情景教學的效果，教師應該勤于反思，對教學過程中的得失進行書面總結。同時，在每次情景模擬結束后，應該組織學生進行集體反思，并要求學生以團隊為單位寫出總結報告?，F實教學過程，認真做總結的團隊，在以后的情景模擬中往往有較好的表現。

篇（10）

醫藥市場營銷學是建立在經濟科學、管理科學、行為科學和醫藥專業知識基礎之上的應用學科，也是醫藥經濟和管理類專業學生的一門核心課程。作為一門綜合性、邊緣性、應用型學科，醫藥市場營銷學涵蓋的內容非常豐富，要求學生具備較為扎實而廣泛的知識體系。而傳統的LBL（Lecture-Based Learning，基于授課的學習）教學模式以教師講授為主，內容和形式都偏于枯燥，學生只能被動學習，無法激發學生的學習興趣。而PBL（Problem-Based Learning，基于問題的學習）是通過“提出問題”鼓勵學生參與討論的一種授課方式。它改變了傳統教學中以教師講授為主的被動學習方式，因此是一種培養學生自主學習知識和提高邏輯思維能力的行之有效的方法。

一、雙軌教學法的運用模式

1.雙軌教學法應用對象選擇

選擇江西中醫學院科技學院2009年入學的醫藥市場營銷專業本科生，班級人數64人。

2.雙軌教學法應用內容選擇

我們將雙軌教學法應用于醫藥市場營銷學這門課程的教學中，該課程是此專業學生的一門核心課程。任課教師首先以傳統的LBL授課方式講授導論、醫藥市場營銷環境分析、醫藥市場調研與預測、消費者購買行為分析、醫藥市場細分與市場定位以及醫藥企業市場營銷戰略等內容。在此基礎上，將PBL授課方式應用于4P（Product Price Place Promotion）理論的教學中。

3.雙軌教學法應用實踐

（1）建立學習小組。2009級醫藥市場營銷班共有學生64人，鑒于課程學時限制，將該班學生分為4組，由16名學生組成一個營銷學習小組，小組名稱由學生自擬。

（2）設計基于PBL模式的“問題”。在應用PBL教學模式之前，任課教師已采用LBL教學模式向學生講述了醫藥市場營銷環境分析、醫藥市場調研與預測、消費者購買行為分析、醫藥市場細分與市場定位以及醫藥企業市場營銷戰略等內容，學生對4P理論的引入具備了一定的基礎知識。因此在4P理論的基本原理課程中，我們采用了PBL教學模式，提出了“經歷4P到4C到4R到4V的營銷思想變革，4P理論是否過時”作為PBL教學模式研討的主要內容。

（3）“問題”的分析。學習小組以團隊協作的模式，通過查閱文獻，對問題進行分析后，最后給出小組對于該問題的最終結論。具體實施步驟如下：

①小組討論。小組每一位成員在查閱相關文獻后，經過匯總，然后在一起進行討論和交流，形成對于問題的最終結論。

②課堂交流。每個小組都要制作講稿和演示PPT，然后自選2～4名同學，模擬教師的身份，將該小組對于問題的見解在全班進行講述。由于課時限制，我們規定講述時間在25～30分鐘。講解結束后，任課教師和其他組同學對其講述內容進行提問和質疑，由該組任意同學進行回答。

③總結歸納。4個小組都完成講述后，為鞏固學生通過討論后所獲得的知識，任課教師將對討論中出現的閃光點和共性問題進行歸納總結。

（4）考核方法。為保證學生能積極參與到PBL教學模式中去，我們將此次問題討論課成績以20%的比例計入期末成績。在評分過程中，打破原來只由教師評定的“一言堂”，由每組同學各自推選一名學生作為評委，每組的最終得分取任課教師和4名學生評委的評分均值。為確保評分的公正性，我們制定了具體的評分標準，包括講解人表現、講解時間、PPT制作、闡述是否清晰、問題回答情況等。

二、雙軌教學法的運用效果

1.激發學生主動思考

在傳統教學模式下，教師還局限于“填鴨式”教學，學生缺乏參與感和學習主動性。而雙軌教學法將學生和教師角色互換，學生以教師的身份在課堂上和大家分享知識，讓學生有較高的參與感，對未知求解的驅動力促使學生主動思考。我們要求教學過程中任課教師應給予學生適當的啟發和幫助，指導學生使用網絡及數據庫等工具搜索相關文獻資料。并參與到小組討論中去，指導學生把握問題的關鍵。

2.加強學生團隊精神

該班大部分學生是獨生子女，個性獨立，協作精神較差。在小組討論過程中，學生需和小組成員分享自己的觀點，共同討論交流，并協作完成講稿和PPT。因此，PBL教學法的運用，將有助于培養學生的團隊合作精神。

3.促進任課教師提高自身業務及教學水平

PBL教學模式是一種互動式的教學方式，對任課教師提出了更高的要求。教師要從傳統教學模式中的主導者轉變為學生學習的引導者，由知識的傳授者轉變為知識平臺的設計者，由學習的監督者轉變為學習的引路者。要高質量完成基于雙軌法的教學，任課教師除了需具備LBL教學模式所需淵博的知識和良好的語言表達能力之外，還需具備PBL教學模式所需嚴密的邏輯思維和批判性思維能力，能設計高質量的“問題”情境，激發學生參與討論的熱情。所以，為滿足雙軌教學法的需要，任課教師必須提高自身的綜合教學能力。

三、雙軌教學法的應用過程中出現的問題

雖然雙軌教學法的應用能較好地提高學生的學習積極性，培養學生主動學習能力，但是我們在雙軌教學法應用過程中也發現了一些問題，主要體現在以下幾個方面。

1.團隊管理經驗有限

小組活動是雙軌教學法所必需的，有效的小組活動包含懂得組織活動、分配職責、分解復雜任務，以及提供有用的活動反饋。但是，學生在小組活動中如何最佳地利用時間和資源，教師又如何幫助學生更好理解小組活動的價值，目前還缺乏經驗。

2.雙軌教學法需要的教學條件受到限制

PBL教學法以小組為單位展開討論式學習，合理的分組人數對學習效果影響較大。目前我校的市場營銷專業人數多是60多人的大班，加之課時的限制，每個學習小組的人數都較多，致使教師無法檢驗每一位同學的學習效果。

3.雙軌教學法對學生的要求較高

由于PBL教學模式打破了知識的系統性，雙軌教學法的適用對象應選取較高年級的學生，同時它還要求學生有較高的學習積極性與主動性，否則收效甚微。在應用中我們發現，具有主動學習精神的學生對雙軌教學模式表現出較高的積極性，效果也好；而對于長期以來習慣被動接受知識的同學而言，在雙軌教學法的應用過程中，常感覺不知所措，無所適從。

4.學生對PBL教學法仍需要適應過程

長期以來，學生接受的都是傳統的教學模式，學生只需要被動的接受，缺乏主動學習思考的時間和機會。而PBL教學主要是培養學生發現問題、解決問題的能力。因此在實施PBL過程中，一旦遇到問題，他們常常發現很難識別問題的關鍵和形成連貫的思路，也常常不清楚怎樣把現在的問題和已經知道的東西聯系起來，導致效果不很理想。

四、結語

LBL作為一種傳統的教學模式，是以授課為基礎的學習，可系統地講解基本理論知識，具有傳授信息量大，進展速度易于掌握，系統性強等特點。通過教師的講授，學生大都能較好地掌握醫藥市場營銷學課程的基礎知識內容，這對尚未建立營銷基礎知識系統的低年級學生尤為重要。但使用該方式教學時，學生始終處于被動地位，不利于培養學生的自主學習能力和創新思維。而PBL教學法中，學生必須主動思考尋找知識點，思維更為開闊、活躍，還能鍛煉表達能力和交流能力，對深刻記憶及理論聯系實際有很大的提高。這種教學模式可以彌補傳統的LBL教學模式的不足之處。因此對于醫藥市場營銷學課程采用雙軌教學模式，一方面可以通過LBL教學模式保證學生掌握基礎營銷理論知識；另一方面，可以通過PBL教學模式提高學生學習效率，培養學生團隊精神以及思考問題、解決問題的能力。

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