公益宣傳內容匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇公益宣傳內容范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

公益廣告產生于20世紀40年代，是一種不以營利為目的，運用藝術表達方式，向公眾傳播有益社會觀念的廣告活動[1]。由于資本主義媒介壟斷加劇，在社會責任理論的推動下，公益廣告首先在美國誕生。我國公益廣告自20世紀80年代后得以進一步發(fā)展。然而，在當今社會互聯(lián)網掀起“內容狂歡”的背后，我國公益廣告管理與內容設計因未能緊跟內容傳播新趨勢，影響力式微。肩負社會引導與核心價值傳播責任的公益廣告，在我國正面臨著嚴峻的發(fā)展挑戰(zhàn)。

1我國公益廣告管理外部現狀及新媒體時代面臨的挑戰(zhàn)

相較于國外以媒體、企業(yè)或廣告人為主導的公益廣告模式，我國現行的公益廣告管理模式，是以政府為主導，由多部門對不同領域、不同內容協(xié)同負責。目前我國未有一套完整成熟的公益廣告立法措施。依據2016年的《公益廣告管理暫行辦法》，國家對各類媒體與網站的公益廣告投放版面與時間、頻次進行了標準限度以上的投放規(guī)定。在新媒體時代，市場導向為主、政府監(jiān)管的商業(yè)廣告市場得到進一步的發(fā)展，但以政府為主導的公益廣告管理面臨著一定的挑戰(zhàn)。首先，由于政府相關主管部門分工與職責的交叉，管理存在一定的重合與盲區(qū)，不便于公益廣告的整合與宣傳。其次，政府主管公益廣告相關部門在規(guī)劃引導的方式下進行公開征標，采用補貼等形式扶持公益廣告事業(yè)發(fā)展，難以樹立公益廣告的市場地位，征標過程在一定程度上挫傷了廣告市場與相關人才的創(chuàng)作積極性。最后，在新媒體時代，政府主導型公益廣告的宣傳開展，在“完成任務”的公眾刻板認知中持續(xù)多年，一定程度降低了人們對公益廣告關注的積極性。在互聯(lián)網新媒體不斷發(fā)展、廣告形式不斷更新、商業(yè)廣告市場不斷完善的今天，相對滯后的公益廣告管理體制及運行機制使得公益廣告發(fā)展舉步維艱。

2新媒體時代公益廣告內容與形式管理面臨的脫節(jié)與挑戰(zhàn)

我國傳統(tǒng)公益廣告的創(chuàng)作有一定的積累和經驗。在形式上，多利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳；內容上，我國多以弘揚政府主旋律、服務社會建設、宣揚傳統(tǒng)精神文化為主體進行公益廣告的內容創(chuàng)作。在以新媒體為主導的互聯(lián)網時代，廣告市場的內容標準發(fā)生新的變化，內容營銷、敘事傳輸理論被廣告公司及各大媒體平臺頻頻提及，以受眾為本、內容為王的新媒體廣告宣傳與內容營銷已經成為主流。基于傳播學視角的敘事傳輸理論，Green在2000年將其定義為“沉浸”入一個故事當中，是一個“整合了注意、情感和意象的獨特心理過程”[2]，而其在當下新媒體時代網絡營銷與商業(yè)廣告宣傳中得到了廣泛的應用，以“沉浸式體驗”為導向的廣告內容占據了受眾分配給廣告商的剩余時間，成為新媒體時代內容標準的標桿。面對新形勢，我國傳統(tǒng)型公益廣告難以和已成熟運用各類新媒體、強調用戶體驗的營銷宣傳進行受眾剩余時間的爭奪，傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч透采w面不抵從前。有關部門注重硬性指標、弱視內容建設與傳播效果，對承包公司內容設計進行監(jiān)管只求不出問題、不求內容訴求方式的進取革新。公益廣告相較于商業(yè)營銷宣傳的內容訴求優(yōu)勢在新媒體時代不再突出。

3鄭州市公益廣告發(fā)展現狀及問題

鄭州市公益廣告主要依托政府管理、廣告協(xié)會與各廣告公司協(xié)同設計承辦的方式進行宣傳建設，實行“誰、誰負責、誰維護”的追責機制。依據2017年鄭州市文明辦與鄭州市工商管理局共同組織召開的全市公益工作推進會規(guī)定，制鄭州市公益廣告管理機構職責分工圖示以供參考。圖1鄭州市公益廣告管理機構職責分工模式圖在媒體運用上，鄭州市也有意抓住新媒體發(fā)展機遇，利用新形勢針對性的開展公益廣告宣傳。2013年以來，除了以報紙、電視等傳統(tǒng)媒介為載體，進行以“中國夢”等主題公益廣告宣傳推廣外，還借助了新興媒體，利用河南中廣傳播有限公司研究開發(fā)的移動無線多媒體廣播電視刊播主題公益廣告。投放于人流量較大的BRT站臺，實現規(guī)模性的人群覆蓋。鄭州也成為了中國的第一個使用移動多媒體廣播和電視播放公共服務廣告的城市[3]。鄭州市公益廣告宣傳探索過程中不乏亮點，但依然面臨外部機構管理與內部內容管理兩方面問題。在外部政策管理方面，鄭州市內的公益廣告市場對接與新媒體平臺的內容推廣存在不同程度的缺失。在政府公益推廣補貼支持有限的情況下，媒體平臺很難在黃金時間、顯著版位進行公益廣告的宣傳推廣，市內廣告公司對公益廣告招標應征積極性也不高。在內容管理設計方面，相較商業(yè)市場依托新媒體進行內容營銷的成熟運作，市內公益廣告承辦公司的宣傳內容在敘事傳輸機制的運用上有所欠缺，難以抓住受眾注意力取得理想的效果，存在整體滯后、機構內容管理松散、內容說服機制落后等問題。

4基于鄭州公益廣告發(fā)展現狀的改進建議

篇（2）

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2016）10-0165-01

近年來隨著社會的發(fā)展，社會公益宣傳片越來越多，公益廣告也成為電視媒體承擔社會責任的一種途徑。公益廣告對社會大眾有宣傳、教育、引導的作用。所以如何吸引群眾成為大家關注的問題。創(chuàng)意作為公益宣傳片的靈魂，對廣告的設計提出了新的要求。現階段，我國公益宣傳片的創(chuàng)意還存在一些不完善的地方，需要通過不同的創(chuàng)意表現形式，來提升廣告的創(chuàng)意、內涵。

一、公益宣傳片創(chuàng)意表現存在的問題

（一）內容形式化，缺少創(chuàng)意內涵

電視公益宣傳片所要表達的主題基本是大家所熟知的內容，所以有創(chuàng)意的內涵便成為公益廣告的核心所在。目前，我國部分公益廣告的設計元素出現大量雷同現象，利用相同的圖形、符號、色彩等，廣告的語言蒼白，缺乏幽默感和親和力，沒有認真研究所要宣傳事物的真正內涵，內容流于形式化，缺乏創(chuàng)意內涵。

（二）說教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式

公益宣傳片的創(chuàng)意表現形式豐富多彩，一個公益主題，從不同的角度可以采用不同的表現形式。目前，大部分公益廣告僅僅停留在說教式的宣傳層面，缺乏生動的、有創(chuàng)意的表現形式。例如，針對保護環(huán)境這一主題，大部分宣傳都是“：保護環(huán)境，人人有責”，顯得蒼白無力。如果設計成“：來時給你一陣芬芳，走時還我一身清凈”，創(chuàng)意感瞬間提升。

（三）設計趨同化，缺少創(chuàng)意元素

公益宣傳片通過融入不同的創(chuàng)意元素，使得設計更加豐富化。目前，很多公益宣傳片都存在設計趨同化，缺乏豐富多彩的設計元素的問題。例如，針對“提倡文明行為”的主體，很多公益宣傳片都采用用不文明行為來反襯“節(jié)約糧食”的主題。廣告設計思路單一，缺乏創(chuàng)意元素，未能引起社會大眾的共鳴。

二、公益宣傳片的創(chuàng)意表現方式

（一）勸誘提示式

公益宣傳片的目的是讓人們接受其傳播的理念，這就需要根據受眾的心理接受特點進行循序漸進的引導，讓人們在觀看宣傳片的過程中，下意識地聯(lián)系自己的日常生活，進行反思，直至自愿接受，這就是勸誘提示式表達法。這種方式要通過充分表達利害關系，讓受眾認識到將這種理念付諸實踐，會帶來怎樣的好處，反之則會害人害己。同時勸誘提示式要注意可信度，這樣有助于群眾在接受宣傳信息的過程中結合自己體驗進行對比、聯(lián)想。

（二）情感表達式

公益宣傳片宣傳的主題一般都與我們的日常生活息息相關，因此公益宣傳片可以通過尋找與受眾的情感共鳴，從而讓受眾接受宣傳片。而情感的激發(fā)要與宣傳片主題相結合，同時素材的搜集要貼合人們的需求。情感的表達方式要收放有度，切忌過分夸大情感。例如，禁毒廣告應該就給人們的生活帶來的傷害入手，通過母親訴說的方式，以及對過去美好生活的回憶，襯托給家人及孩子帶來的傷害，這樣有助于激發(fā)青少年拒絕的意識。

（三）幽默表達式

一般公益廣告設計的內容都比較嚴肅，但這并不影響公益廣告偶爾采取幽默的表達方式，以一種輕松、愉快的形式來傳達嚴肅的公益主題。當前人們的生活、工作壓力較大，幽默的表達方式比較符合現代人舒緩壓力的需求，便于現代人接受。同時幽默的題材要貼近目標受眾的生活方式。例如，有一個主題為戒煙的公益宣傳片就很好地應用了幽默的表達方式：有兩個人在路邊等車，一個人不懷好意地望著對方，而另一個人則非常友善地拿出一包煙向那人敬煙。屏幕里同時出現了一個畫外音：你恨誰就讓誰吸煙。這種非常機智幽默的方法讓人很容易就記住了“吸煙等于慢性自殺”的道理。

（四）恐懼表達式

公益宣傳片在“反對什么”的主題中，通常采用恐懼表達方式來進行廣告創(chuàng)意。通過向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規(guī)勸批評，再向良性的方向進行引導。在應用恐懼式表達方式時，恐懼的程度要適中，否則就會產生相反的效果。公益宣傳片中的恐懼訴求要依照客觀事實，不得以隨意夸大制造恐慌為前提。例如，在表達主題為吸毒的公益宣傳片時，在進行公益廣告設計時不能一味地展示吸毒造成的惡劣影響，這樣不利于青少年接受。

（五）含蓄表達式

含蓄表達式在公益宣傳片中是使用了比喻、象征的手法，委婉地表達出宣傳片所要傳達的信息、觀念。運用了含蓄表達方法的宣傳片一般都具有豐富的內涵，人們可以通過熟悉的事物來理解其所蘊含的深層的含義。含蓄表達式在運用的過程中需要注意其使用的象征體必須是人們生活中所熟悉的事物，這樣受眾在接受信息、觀念時才能快速地理解宣傳片所要表達的主旨。象征體在傳達過程中要有創(chuàng)意特色，要新穎，受眾在接受信息時進行的想象才會覺得有趣、震撼。例如，一則以關懷艾滋病患者為主題的宣傳片，它的畫面非常簡約，一只點燃的蠟燭在風中搖曳，它的火焰時而有時而滅，如果把一只玻璃罩罩在蠟燭上，那么蠟燭可能會因為氧氣不足而熄滅，但是如果把玻璃罩拿開，有人為蠟燭擋風遮雨，蠟燭就會越燒越旺。就算蠟燭最后還是會熄滅，但是它把自己的生命燃燒完了也是一件完美的事，這個宣傳片告訴人們：被隔離的艾滋病患者會更快地死去，他們需要來自社會的關懷和愛護。

三、結語

創(chuàng)意是公益宣傳片的靈魂，有了創(chuàng)意，宣傳片才有魅力，才會被大眾所喜歡、所接受。公益宣傳片的目的在于喚醒人們內心的人性和良知，間接性地教育、引導社會群眾。所以，公益宣傳片要善于從受眾心理需求出發(fā)，通過加大廣告內容的創(chuàng)意、豐富廣告的形式等方式，針對不同的宣傳片主體，采用勸誘提示、情感表達式、幽默式、含蓄式、恐懼式等不同的創(chuàng)意表現形式，增強公益宣傳片的吸引力。

參考文獻：

［1］王硯，黃枉茸.王科淺析電視公益廣告的創(chuàng)意表現策略［J］.電影文學，2010（07）：11+13.

［2］邵丹.我國公益廣告創(chuàng)意表達的現狀與發(fā)展趨勢［J］.齊魯藝苑，2012（2）：23+15.

篇（3）

公益廣告是政府或部門、社會公益團體、企事業(yè)單位組織或個人通過各種傳播媒介，采用藝術性的表現手法，為社會廣大公眾制作的不以盈利為直接目的，而以傳播公益觀念、服務社會公共利益為目的的一種非商業(yè)性廣告。

從公益廣告的定義可以看出，公益廣告的基本作用就是傳播公益觀念，為社會公共利益服務，促進人與自然、人與社會的和諧發(fā)展。從字面上也可看出，“公益”實際上也就是“公眾受益”的意思。公益廣告的傳播對一般社會受眾、廣告主、專業(yè)廣告人、廣告媒體，對社會進步、經濟發(fā)展、廣告市場等都會產生不可或缺的積極作用。

一.公益廣告?zhèn)鞑サ幕緝热?/p>

公益廣告廣泛關注社會生活的方方面面，其寫作題材與內容之廣，可以說是無所不包。凡涉及社會公共利益、社會公共道德觀念，以及涉及公眾關心的各類社會化話題，都可成為公益廣告寫作和傳播的內容。

通過對大量公益廣告作品的觀察，我們總結了公益廣告宣傳的內容大致包括如下幾類：

社會教化：社會教化常常是公益廣告宣傳的一個最重要的內容，見義勇為、自由平等、反對戰(zhàn)爭、反對貪污、反對、反對暴力、節(jié)約用水、安全用電、公共禮節(jié)、自立自強、尊師重教、尊重知識、關心弱勢群體、睦鄰友好、團結互助、誠實守信、愛崗敬業(yè)、孝敬老人、愛護兒童、男女平等等往往是公益廣告關于社會教化內容的具體詮釋。大凡這些包括社會公德、家庭美德、職業(yè)道德、個人修養(yǎng)等社會教化內容的宣傳都受到廣大 受眾的歡迎與重視。

公共服務：公共服務內容的宣傳正好體現了公益廣告公益性的特點，其內容常常體現為生活常識、交通安全、用電安全、防火防盜、行業(yè)文明、計劃生育、打擊犯罪、抵制、關注就業(yè)、義務教育、援助教育、體育賽事、知識產權、反對假冒偽劣產品、綠色消費、愛護公共財產與設施、營養(yǎng)健康、強身健體、醫(yī)療保健、醫(yī)保政策、捐獻器官、義務獻血、預防艾滋、預防癌癥等。

生態(tài)保護：生態(tài)保護是公益廣告不可或缺的部分。隨著人類工業(yè)化時代的到來，人類自己賴以生存的地球環(huán)境越來越差，生態(tài)和諧已經成為各國共同關注的內容。常見的生態(tài)保護內容包括：保護水質、愛惜土地、防止水土流失、植樹綠化、森林保護、禁止濫砍濫伐、防止森林火災、保護鳥類、保護稀有動物、預防霧霾、保護資源、節(jié)約資源、城市環(huán)保、防止噪音、綠色出行、低碳生活等。

慈善救助：慈善救助體現公益廣告扶貧濟困、服務公共利益的性質。在公益廣告的實踐中，從來不缺少對弱者的同情與關注。這方面的內容具體表現為：扶貧助殘、關懷殘障、關注災區(qū)、支援災區(qū)、捐衣捐物、捐獻骨髓、希望工程、牛奶工程、免費午餐、失學救助等。

政府政治：政府政治的內容體現了國家民族的利益，政府政治類公益廣告的內容包括：反映政府形象的，如軍事實力、國防軍備、祖國統(tǒng)一、倡導和平、對外政策等;號召國民積極行動的，如依法納稅、人口普查、參軍擁軍、計劃生育、遵紀守法、打擊犯罪、下崗再就業(yè)等;宣傳民族文化的，如關于歷史遺跡、文物保護、民族傳統(tǒng)、民族風俗、破除迷信、革命傳統(tǒng)教育、節(jié)日慶祝等。

二.公益廣告的基本作用

公益廣告的作用可分為兩個方面：一是直接作用，即公益廣告對社會及公眾的宏觀效應;二是間接作用，即公益廣告對廣告市場的微觀效應。

第一，公益廣告的直接作用

公益廣告是非盈利性廣告，其直接作用就是通過傳播某種有益于社會公眾的觀念，營造良好的社會道德風尚，創(chuàng)造和諧的社會生存環(huán)境，使人們得以健康文明快樂地生活。一般概括成三個方面：社會教育作用、文化傳播作用、輿論導向作用。

1.社會教育作用

公益廣告作為一種現代傳播與大眾教育的特殊形式，具有明顯的社會教育功能，它在傳播社會正能量，宣傳社會價值取向，提高社會公眾思想、道德、倫理、理念、文化水平等方面的作用是不可低估的。社會教育體現為常識教育、倫理教育和法制教育三個方面。

大多數公益廣告向廣大受眾宣傳灌輸了有關自然、社會與生活的一些基本常識，如環(huán)境保護、預防疾病、營養(yǎng)健康、節(jié)約衛(wèi)生等。通過這些公益廣告，社會公眾得到了很好的常識教育。

公益廣告的倫理教育是在常識教育基礎上的一種提升。所謂倫理，就是指在處理人與人、人與社會相互關系時應遵循的道理和準則，諸如廣告宣傳的誠實守信、孝順父母、睦鄰友好、反對暴力、反對歧視、保護動物等，對廣大受眾莫不都是一種很好的倫理教育。

篇（4）

二、時間：2016年12月3日——12月31日

三、具體安排：

(一)集中宣傳活動

1.集中設點宣傳

(1)時間：2016年12月4日上午(9：00-11：30)

(2)內容：通過發(fā)放宣傳資料，廣泛宣傳“關愛他人、關愛社會、關愛自然”(“三關愛”)志愿服務內容，大力弘揚“學習雷鋒、奉獻他人、提升自己”的志愿服務理念，積極倡導“奉獻、友愛、互助、進步”的志愿精神，動員全社會積極投身于志愿服務事業(yè)。

(3)要求：在大東街中段(原香悅食府，現信用聯(lián)社樓下附近)搭設宣傳臺，縣委宣傳部懸掛xx縣第三十個“‘12.5’國際志愿者日”宣傳崗橫幅，其余單位統(tǒng)一懸掛：xx縣×××(單位)紀念第三十個“‘12.5’國際志愿者日”學雷鋒志愿服務宣傳點。各宣傳點要擺設兩張桌子、有4名以上志愿者，志愿者佩戴服務標識(衣服、帽子、袖標等請自行準備)、發(fā)放宣傳資料(本單位業(yè)務資料等)、宣傳志愿服務知識(請自行在網上下載)。縣公安局負責宣傳崗附近的安全保衛(wèi)、秩序維護、交通疏導工作，縣城管局負責宣傳崗附近的清潔衛(wèi)生工作，并協(xié)助縣公安局做好活動的秩序維護工作。

(4)宣傳時間、地點、責任單位詳見附件2。

2.公益廣告宣傳

(1)LED顯示屏公益廣告宣傳

宣傳時間：12月5日至12日

宣傳重點：在現有公益廣告基礎上增加內容，詳見附件1中“志愿服務宣傳口號”第2條、第4條、第8條、第14條等。

責任分工：在有電子顯示屏的各銀行營業(yè)網點播出志愿服務公益廣告(由人民銀行負責);在有電子顯示屏的臨街商鋪播出志愿服務公益廣告(由工商局負責);在有電子顯示屏的電信、移動、聯(lián)通營業(yè)網點播出志愿服務公益廣告(由電信、移動、聯(lián)通公司分別負責);公共電子顯示屏由縣城管局負責。

(2)媒體公益廣告宣傳

宣傳時間：12月5日至12日

宣傳重點：在原有廣告宣傳基礎上，在重要版面、重要時段、重要頻道頻率增播志愿服務公益廣告，宣傳內容見附件1“志愿服務宣傳口號”第2條、第4條、第6條、第8條、第14條等。

責任單位：縣廣播電視臺。

3.新聞宣傳

縣委報道組、縣電視臺開設志愿服務宣傳專題，動態(tài)報道我縣紀念第三十個“‘12.5’國際志愿者日”學雷鋒志愿服務主題活動，大力宣傳志愿服務典型人物和組織。

各網站還要鏈接xx文明網(xx)、xx志愿服務網(xx)“2015年度xx省志愿服務評選活動網絡展示平臺”。

(二)學雷鋒志愿服務主題實踐活動

1.“國家憲法日”集中宣傳志愿服務活動

(1)時間：20xx年12月4日上午(9：00-11：30)

(2)活動內容：圍繞黨的十八屆五中全會精神，重點宣傳《憲法》等法律法規(guī)，進一步提高全縣人民的憲法意識和法治觀念。

(3)責任單位：由縣司法局牽頭，組織縣級相關單位開展集中設點宣傳(縣司法局自行安排)。

2.共建文明社區(qū)志愿服務

(1)時間：20xx年12月4日上午(9：00-11：30)

(2)地點：各單位責任區(qū)域按照《關于開展“千名干部進社區(qū)，共建文明新家園”活動的通知》x創(chuàng)文指〔2012〕x號)執(zhí)行

篇（5）

公益廣告是由政府部門、社會公共機構、企業(yè)、媒體等單位、團體或組織的不以營利為目的、謀求社會公共利益的廣告。［1］公益廣告作為社會傳媒文化中的重要形態(tài)，能夠對社會公眾起到教化功能，引導公眾態(tài)度，規(guī)范社會行為，促進正確觀念的形成和發(fā)展，培養(yǎng)社會公德，提升公眾倫理水平，為社會主義精神文明建設服務。［2］公益廣告?zhèn)鞑サ膬热荻嗍桥c國家精神相契合的，用以愛國、環(huán)保等公眾利益的宣傳，旨在對接受者的思想及行為的良性引導。

大學生是國家和社會的生力軍，是社會結構的重要組成環(huán)節(jié)，是國家未來發(fā)展的繼承人，肩負著祖國的未來與希望，也是公益廣告特別是政治社會類公益廣告的重點引導人群。

根據C·香農（Claud Shannon）和W·韋弗（Weaver）在《傳播的數學理論》中提出的數學傳播模式，整個傳播過程可分為信源、信道、信宿、發(fā)射器、接收器和不速之客——噪音所共同構成。在廣告的日常操作中，我們將信源確認為信息的發(fā)出者，即企業(yè)。信道則指信息傳播的過程，可以是人際傳播，也可以是大眾傳播，還可以是多者的結合。信宿則是我們所說的受眾，即信息的接受者。因此，我們可以將公益廣告作為此關系鏈中的信源，信道則是我們將要討論的溝通渠道，大學生則是關系鏈中的信宿。

公益廣告溝通的內容

公益廣告承擔著社會教化引導的功能，其傳播表現內容主要有社會和諧、環(huán)境保護、節(jié)約能源等話題。分析國內近些年公益廣告的表現，會發(fā)現目前國內公益廣告的表現形式往往就是圖片配語言，而公益口號大多直白簡單、寡然無味。所以我們提出公益廣告在內容上亦需要高品質，正如產品，好品質是不用花錢宣傳的利益點，是打動顧客的第一步。公益廣告也需要有值得人們檢驗的品質。從這個層面出發(fā)，公益廣告應注重以下三個方面：

公益廣告需要好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，公益廣告也需要一個好的創(chuàng)意，給人以驚喜、亮點。創(chuàng)意可以是另類想法的展現或物質的不同運用，例如令我們至今記憶深刻的“男人懷孕”的公益廣告。在20世紀70年代，英國流產的比例開始節(jié)節(jié)攀升，為了宣傳計劃生育，當地廣告公司出了一張男人懷孕的海報。廣告詞是：“假如懷孕的是你，你是否會更謹慎？”［3］這則廣告在表現上一反傳統(tǒng)，沒有從女生角度談論該問題，而是通過畫面清晰地表達含義，富有幽默又引人思考。廣告只有受眾參與度提高，記憶加深，才能影響其意識繼而改變其行為。

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過一句有關廣告創(chuàng)作的名言：“要吸引消費者的注意，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”這句話中的“點子”就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是標新立異的思維，是超凡脫俗的探尋，是形成引人注目的奇特表現力，是廣告的靈魂。［4］

公益廣告需要到位的執(zhí)行。對于廣告，好的創(chuàng)意需要到位的執(zhí)行，才能有完整的表現。公益廣告因為其宣傳點多是觀點、思想等抽象理念，因此，即便有了好的創(chuàng)意，在執(zhí)行上也需要下足工夫，彰顯出公益廣告背后的深意，保證其宣傳效果。如上述的“男人懷孕”廣告，若扮演懷孕的男演員沒有女生意外懷孕的愁容反而略帶喜歡，那么這份快樂將使廣告轉變?yōu)槟骋豢钤袐D產品的推廣宣傳海報，偏離了公益廣告的本質。

公益廣告需要深層次的理念。奧格威曾經說過，廣告“說什么”比“怎么說”更重要。［5］一個公益廣告為的是宣傳某種積極正確的思想，期待影響受眾的行為改變，那么它表達的內容就不能膚淺，正如央視“心有多大，舞臺就有多大”的公益廣告，創(chuàng)意和執(zhí)行已經是無可挑剔了，但是人們會發(fā)現這篇廣告的文案流傳得更為廣泛，這是因為它運用了人心思進的力量，倡導信念的力量，鼓勵人們追尋實現夢想。這正是每個人內心都擁有的希望。

公益廣告與構建和諧校園的關系

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當今大學校園公益廣告發(fā)揮著越來越重要的作用，不僅能在形式上多樣化，而且在內容上深刻化。自第三屆“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽走進校園，主辦方在上海海洋大學、中國美術學院、上海電影學院等高校舉行了以推動公益廣告設計進程，呼吁廣大莘莘學子積極參與為目的的專題講座，講座中同學們仍然積極發(fā)言，不斷加深對公益廣告的理解；長江大學東校區(qū)主辦公益短片設計大賽，短片內容涉及環(huán)境保護的各個方面，成果顯著。

（二）校園公益廣告發(fā)展限制因素

限制因素分為內在因素與外在因素。內在因素體現在展現形式與題材的選取兩個方面。首先在展現形式上，校園公益廣告不帶有盈利性質，主要是老師要求，社團及部門制作，與廣大普通學生聯(lián)系較少，所以校園公益廣告作品常常會帶來一些生硬感，缺乏活力與創(chuàng)造性。然后在題材的選取上，校園公益廣告的題材較為單一，往往是當前流行何種公益廣告或提倡某種精神，就會出現大量題材雷同的公益廣告，相對應的，其他題材的公益廣告就會被拋之腦后。而外在因素一共有以下四個方面：大學生公益意識薄弱、受眾參與度低、宣傳渠道單一以及社會重視程度低。

1．大學生公益意識薄弱（大學志愿者服務影響小）

根據《關于大學生參與社會慈善公益的調查》顯示，93.75%的大學生參與過，6.25%的大學生則沒有參與過；關于參與的頻率，3.47%的大學生每周關注慈善新聞，尋找機會參與公益活動，5.56%的大學生表示有明確的慈善目標，并會堅持參加，44，40%的大學生是遇到重大事件的時候才會參加，15.97%的大學生是采取捐助的方式參與慈善。這表明當今大學生公益意識薄弱，對公益活動的熱情度不高，很少有大學生長期堅持參與慈善，一般都是有重大事件發(fā)生，政府及社會積極倡導的情況下才會參與，參與形式也比較單一。

2．受眾參與度低

當前校園公益廣告的題材選擇，制作，宣傳等各個方面幾乎都是由負責公益這一部分的部門及個人完成的，其他學生參與度較低。導致大學生對公益廣告缺乏了解，甚至不知道公益廣告的產生，以至于公益廣告沒有達到預期的目的，沒有起到校園公益廣告對個人素質提升及改善社會風貌的作用。

3．宣傳渠道單一

在新聞傳播教育的發(fā)源地美國，大學的校園不僅邁入了社會化運作，而且成為新聞教育的鍛煉和實踐基地，在理論與實踐上都能與社會很好的結合，宣傳渠道多樣化。但是在我國，校園媒體仍處于沒開放狀態(tài)，不僅缺乏資金的投入，并且缺乏足夠的重視，整個運作模式處于探索階段，沒有足夠的宣傳渠道。

4．社會重視程度低

企業(yè)是以獲得利益為最終目的，是一個逐利而為的組織。相對應商業(yè)廣告的高利潤而言，制作公益廣告利潤較少。因為中國許多企業(yè)都沒有足夠的公益意識，所以很少有企業(yè)將目光轉移到公益廣告的制作上，以至于公益廣告缺乏資金的支持。同時普通民眾的公益意識不高，政府對公益廣告也缺乏足夠的重視，這就導致整個社會對公益廣告的重視程度低。

二、提高校園公益廣告發(fā)展前景的相關建議

1．對于廣告制作人的建議

對于廣告的設計，必須要做到全面撒網，又要達到精益求精、寧缺毋濫的效果。在形式上應該盡量新穎，有創(chuàng)意，增加趣味。因為校園公益廣告的受眾是大多數學生，而學生恰恰是一種具有偏愛追求創(chuàng)新獨特心理的群體，所以只有形式新穎、有創(chuàng)意的校園公益廣告才能吸引學生注意，進而接受其中所傳輸的思想與理念。就此而言，我們可以從迎合學生的喜好這一方面下手，根據學生想要的效果來改變廣告的形式。在內容上盡可能多題材，多角度，全面準確的取材。在內容上，可以大致分為五種類型：節(jié)日類、健康類、校園文明類、政治政策類、人性關懷與勵志類。節(jié)日類：如“五一”、“教師節(jié)”、、“植樹節(jié)”等；健康類：如關愛艾滋病群體、戒煙日等；校園文明類：如文明用語、禮貌待人、遵紀守法等；政治政策類：如科學發(fā)展觀、學習“十”精神等；人性關懷與勵志類：如關懷殘疾學生、激勵貧困學生等。

2．對于學校的建議

學校應該把公益廣告上升到“校園文化教育不可缺少的一部分”的高度來看，那樣才能發(fā)現校園公益廣告是一項非常重要的事業(yè)，是值得學校耗費心力來為之付出的。首先學校應多進行公益活動。“公益是一種責任和義務，公益是一種道德和品格，公益是一種能量和動力，公益還是一種藝術和文化，在一定的物質條件的前提下，公益是和諧與動蕩，崇高與低俗，進步與退步的分界線。”為此，我們要進一步加強學生的公益教育，促進公益事業(yè)的發(fā)展。其次學校應加強對校園公益廣告的重視及監(jiān)督力度。要想保證校園公益廣告的播出效果，使它在學生的校園文化熏陶方面起到實質性的效果，就必須加強對校園公益廣告的重視程度，同時提高監(jiān)測和管理力度。只有這樣，才能保證校園公益廣告步入健康繁榮發(fā)展的軌道。然后學校應對積極參與公益廣告的大學生或團體組織給予一定獎勵。為了呼吁更多的學生參與到制作、宣傳以及接受公益廣告中來，學校應該設立一定的獎項。只有相互競爭，才會使學生們參與的熱情高漲，從而使公益廣告的效果達到最佳。最后學校應多投入資金于校園公益廣告上。廣告為了達到效果，必定需要投入一定的人力物力資源。而且，公益廣告并非像聽起來那樣毫無利益可圖，它產生的價值是潛在的，對學生思想上產生的影響是日積月累的。

3．對于宣傳渠道的建議

宣傳對于校園公益廣告的發(fā)展起著至關重要的作用，只有做好宣傳，才能充分利用校園公益廣告來傳播校園文化精神。第一，廣告的地點應該更具有代表性。廣告的地點也應當與廣告的內容形式相呼應，這樣才能使廣告效果更加突出。若是在不合適的地點展示不相符的公益廣告，只會是資源的浪費。校園公益廣告資源本來就不是十分的充裕，所以應當盡量避免浪費。第二，廣告的渠道應該更加多樣化。學校應該以最大限度的利用各種媒介來宣傳公益廣告。其媒介可分為：電子廣告媒介、印刷廣告媒介、交通廣告媒介及其他。這樣多樣化的廣告渠道可以使得校園公益廣告更加全面的滲入在校園環(huán)境中，讓學生們更深入了解公益的本質所在。

4．對于廣告對象（學生）的建議

“青年是社會的未來，公益事業(yè)是社會文明的一個標尺，培育大學生的公益理念，對推動社會的公益實踐，對青年美好人格的深造，對構建社會主義和諧社會具有十分積極的意義。”這是原全國政協(xié)副主席在2005中國大學生公益論壇賀信中所提出的。公益事業(yè)的發(fā)展水平是人類文明進步程度的重要標志。因此，作為新世紀的學生，在公益事業(yè)方面必須要盡一己之力。通過校園公益廣告，我們可以了解到更多更全面的公益理念，與此同時，可以增強我們的公益意識，讓更多的人積極熱情的參與到公益行列中來。

篇（7）

1.傳播作用.校園公益廣告具有傳播信息，啟迪學生思維，指導學生日常行動的功能.同時，校園公益廣告的主題是多種多樣的，主要涉及到規(guī)范學生的日常行為，規(guī)范學生的道德準則，保護校園環(huán)境，維護自身健康與安全等內容.這些不同的信息以校園公益廣告的形式傳播出來，能夠改變思想政治教育枯燥無味的特點，增強思想政治教育趣味性的特點，有利于幫助學生樹立文明、健康的生活方式，促進學生健康、全面的發(fā)展，也有助于思想政治教育工作的順利開展，提高工作效率.

2.優(yōu)化作用.校園公益廣告通過校報、宣傳欄、互聯(lián)網、手機等形式進行宣傳，這些媒介豐富了思想政治教育的途徑，優(yōu)化思想政治教育的載體.在實際工作中，通過利用校園公益廣告的娛樂性，增強思想政治教育工作活力，不僅改變了以前開展思想政治教育工作單一、抽象的方式，改進了教育教學的方式方法，能夠實現寓教于樂，在娛樂中開展思想政治教育工作，更有利于增強學生行動的自覺性，提高思想政治教育工作的實效性.

3.強化作用.在思想政治教育工作中，通過合理利用校園公益廣告，能夠強化工作效果.通過互聯(lián)網、手機、微信、微博等現代信息傳播平臺，能夠增強公益廣告的趣味性、生動性.制作水平高，富有哲理的公益廣告能夠以情感人，以理服人，對學生產生潛移默化的影響.校園公益廣告作用的發(fā)揮就是從學生的情感出發(fā)，通過適當的方式讓學生獲取相關的內容，并對學生產生正面、積極的作用，進而指導學生的日常行動，達到校園公益廣告預期的目的.學生在課堂上接受思想政治教育工作之后，盡管在心理上受到相關知識的熏陶，但這種熏陶和影響是淺層的，難以持久發(fā)揮作用，而校園公益廣告正好能夠鞏固和強化學校思想政治教育工作效果.學生在收看公益廣告的時候，一旦對廣告內容產生認同，就能夠從心理上引起共鳴，吸引學生的注意.當學生注意公益廣告的內容，就會刺激到在大腦里存在的相關內容，已經存儲于大腦的信息將會再次被提醒，從而起到強化作用.

4.塑造作用.優(yōu)秀的校園公益廣告能夠為學生的學習營造良好的氛圍，對學生的日常行為進行有效的規(guī)范和引導，學生則在公益廣告相關內容的指引下，通過自我審視、潛在改造或者是教育重塑等方式不斷完善自我，更好地指導自己的行為規(guī)范，促進自我素質的不斷提升，最終實現自我提高和自我完善.

二、充分發(fā)揮校園公益廣告在思想政治教育地位和作用的策略

正因為在學校思想政治教育工作中，校園公益廣告具有如此重要的作用，因而在實際工作中，我們應該充分認識其重要意義，并采取相應的策略使得校園公益廣告在思想政治教育中發(fā)揮積極的作用.根據思想政治教育工作的需要，結合校園公益廣告的特點和功能，筆者認為今后在實際工作中可以采取以下策略.

1.掌握科學的公益廣告宣傳方法.通過合理利用公益廣告，能夠更好的開展思想政治教育工作，而為了促進公益廣告在思想政治教育中充分發(fā)揮作用，就必須掌握合理的宣傳方法.

第一，理性與情感的結合.在公益廣告的應用上，通過將理性和情感結合起來，提高公益廣告對思想政治教育的傳播功能.在這里，理性主要是指在運用公益廣告的時候，通過擺事實和講道理的方式，達到說服學生的目的.而情感主要是指通過合理選用公益廣告的內容，運用感性的力量感染對象，從而實現特定的目的.例如，在圖書館、教室、閱覽室等學習場所，為了達到感染和鼓勵學生的目的，使他們更好的學習，可以設置名言警句，“行成于思毀于隨，業(yè)精于勤荒于嬉，”“書籍是人類進步的階梯”，“自信是成功的第一步”等等.設置這樣的格言警句，通過運用說理的方式，能夠讓人受到啟迪，也能夠催人上進，為學生的學習創(chuàng)新更好的條件，在不知不覺中感染學生的言行，使他們在學習中不斷取得進步和提高.另一方面，公益廣告中如果運用感性的力量，改變格言警句的嚴肅性，運用生動、形象、活潑的語言，從情感上引起學生的共鳴，使學生受到啟迪，從而指導自己的言行，起到利用公益廣告開展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手間、洗衣房等，為了喚起學生節(jié)約用水的理念，可以將廣告語設置為“滴滴情深自來水，請你拭去我的淚.”在這則公益廣告的設計上，通過擬人手法的運用，從而讓人產生聯(lián)想，領悟日常生活中節(jié)約用水的必要性，并且在學生之間能夠形成共鳴，從而提高節(jié)約用水的主動性，在學校開展思想政治教育工作的時候，針對不同類型的學生，為提高工作效率，應該注重將理性與情感巧妙的結合起來，根據思想政治教育工作的內容，對其中的重要部分進行加工，并賦予一定的藝術手法，然后以公益廣告的形式說服學生，起到良好的思想政治教育宣傳的目的，從而提高工作效率.

第二，適當運用敲警鐘的方法.在校園公益廣告宣傳中，通過適當運用敲警鐘的方法，有利于起到強化思想政治教育效果的目的.廣告具有為學生提供娛樂的目的，如采用文學性、藝術性的形式，可以滿足學生精神上的需求.而學生又是一個善于模仿、渴望新知、勇于創(chuàng)新的群體，追求的是自由，厭惡呆板的說教方式.因此，在學校思想政治教育工作中，將公益廣告作為載體，在廣告主題和宣傳詞等方面進行創(chuàng)新，克服傳統(tǒng)思想政治教育工作中采用灌輸式的方式，將嚴肅的思想政治教育工作變得生動活潑，從而豐富了學生思想政治教育工作的內容，讓學生在接受教育的同時，也享受到娛樂，加深學生對思想政治教育工作的認識和理解，提高學校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校園公益廣告不能過多的包含通俗娛樂或者一些表層信息，以免影響工作效果.學生在接觸不同媒介上花費大量的時間，如果長時間沉溺于通俗娛樂和表層信息中，會降低學生參與實踐的熱情，或者喪失社會行動力.而如果適當運用敲警鐘的方式，即在公益廣告宣傳中，提示某些行為可能會帶來的不良后果，能夠起到警示作用，喚起學生的危機意識，增強學生的緊迫感，從而促進學生迅速采取行動.例如，在勸說學生注意口腔衛(wèi)生，養(yǎng)成刷牙習慣的公益廣告當中，在廣告宣傳中可以采取以下策略：強調牙病的痛苦，展示齒槽潰爛的畫面，并配上文字說明：“如果不刷牙，你也會這樣.”該校園公益廣告在設計中，通過采用警示的方式，能夠取得良好的效果，學生在看到這則廣告的時候，能夠自覺或者不自覺的注意自己的口腔衛(wèi)生，增強了學生的愛牙護牙意識，有利于實現廣告設計的最初目的.

第三，明示與暗示相結合的方法.明示是指校園公益廣告給出明確的結論，所表達的觀點鮮明，容易被學生所接受，并且通過學生的學習之后更好的指導自己的實際行動.例如，在學校的走廊、教室、圖書館等場所的公共衛(wèi)生公益廣告當中，可以設置以下廣告用語：“痰紙一揮間，風度盡逝矣.”通過設置這樣的廣告詞，明確指出隨地吐痰，亂扔紙屑的行為有失風度，強調學生在公共場所要講衛(wèi)生，講文明，有風度，從而引導學生養(yǎng)成良好的個人習慣，提高行為的主動性，培養(yǎng)學生良好的社會公德.而暗示是指在學校公益廣告宣傳當中，給出提供引導性的判斷材料，將觀點和要說明的問題隱藏于材料中，讓學生通過閱讀而給出判斷，從而指導學生的日常行為.

篇（8）

圖書館宣傳體系包括宣傳者、宣傳對象、宣傳內容、宣傳方式、宣傳手段、效果反饋幾個環(huán)節(jié)。下面就各個環(huán)節(jié)在圖書館宣傳層面進行分析。(1)宣傳者。圖書館宣傳者包含兩個層面，一是以圖書館機構的名義，二是專職人員和普通工作人員。圖書館作為一個團體或者整體形象出現時，圖書館就是獨立的宣傳者。如北大圖書館出版的《中文核心期刊目錄》，這個就是以北京大學圖書館這個機構名義，圖書館這時就是一個獨立的宣傳者。當圖書館作為一個獨立宣傳者出現時，代表的是圖書館的整體形象。還有以部門名義推行的宣傳活動，如電子閱覽室關于電子文獻的宣傳、特藏部關于特藏文獻的宣傳等。在個體層面，圖書館的每個員工都是宣傳者，除參加圖書館專門宣傳外，工作人員的言談舉止、服務態(tài)度、服務能力等都是一種無形宣傳，每一個工作人員都是圖書館整體形象的獨立代表和代言人。(2)宣傳對象。圖書館的宣傳對象大致可分為兩種，一是社會公眾，二是圖書館讀者。社會公眾是圖書館的潛在讀者，對社會公眾宣傳是圖書館宣傳的常態(tài)職能。通過對社會公眾宣傳讓公眾了解圖書館，吸引他們來圖書館成為讀者。其次圖書館在執(zhí)行社會公益宣傳，如關于消防、健康、勞動保護捐贈等活動時，其宣傳的對象是社會公眾，目的在于更好地發(fā)揮社會公益職能，擴大公益影響范圍。讀者是圖書館的常態(tài)宣傳對象，對讀者的宣傳主要體現為職能宣傳、服務宣傳以及人文社會教育，以幫助讀者更好地了解圖書館，使用圖書館，接受圖書館人文素養(yǎng)教育。同時讀者是圖書館推廣特色服務、塑造口碑以及接收讀者反饋形成互動的主力。(3)宣傳內容。宣傳內容是圖書館宣傳的重點，重視圖書館宣傳內容，可以打開思路，拓展宣傳范圍，達到最佳宣傳目的。圖書館的宣傳如前所述，包括職能宣傳、資源宣傳、服務宣傳、活動宣傳、品牌宣傳、公益宣傳等六個方面。宣傳內容是宣傳活動的起點，宣傳內容和對象共同決定整個宣傳活動的運作。(4)宣傳方式手段。宣傳方式是指宣傳采取的形式，包括口頭宣傳、橫幅、電子屏顯示、宣傳冊、出版物、網絡、廣播電視媒體等。各種形式和手段各有優(yōu)勢，要達到最佳宣傳效果須跟據宣傳內容和宣傳對象特點，在綜合考慮宣傳場合、時機等環(huán)境因素的基礎上制定有針對性的方案。如對少兒讀者，就要根據他們的年齡小、好奇心強等特征采取動畫演示、現場表演、親身參與等形式;而對農民工讀者，針對他們相對聚集、業(yè)余時間短、精神文化生活相對貧乏的特點，適合采取文藝演出、圖書贈送、宣傳冊等方式。(5)效果調查及反饋。調查反饋是宣傳體系的最后一個環(huán)節(jié)，也是檢驗宣傳效果、判斷宣傳策略的重要環(huán)節(jié)。通過調查訪問、宣傳前后數據對比，獲取反饋信息，分析評估宣傳效果，為做好下一次宣傳工作總結經驗。調查反饋手段包括問卷調查、讀者訪問、隨機采訪、數據對比等。綜上，圖書館宣傳體系構架為:宣傳內容(職能、產品、服務、公益、品牌)———宣傳者(圖書館、部門、個人)———宣傳手段(口頭、大眾媒介、刊物、網絡)———受眾(讀者、社會大眾)———調查反饋。

篇（9）

中圖分類號： F713.8 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-8153（2016）05-0064-05

近來有關探討公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奈恼卤容^多。既有徐丹的《公益廣告的社會價值評價及廣告創(chuàng)意表現探討》發(fā)表在《遼寧經濟職業(yè)技術學院學報》[1]，還有李慧婷發(fā)表在《藝術與設計》的《戶外廣告互動性在公益廣告中對公眾的影響》，另外張齊薇在《新西部》所撰文的《運用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁鲀r值觀》[3]等，這些文章都從公益廣告如何在公眾中增強傳播力的角度分析了今后的發(fā)展趨勢及相關途徑，本文則重點從網絡社群的角度闡述公益廣告在這一新媒體下的傳播規(guī)律。

隨著當今網絡社群的不斷涌現，在這一新媒體下公益廣告的宣傳模式逐步地發(fā)生了變化，其表現形式也逐步分化成了弘揚正能量的和貶抑負能量兩種類型，比如講道德、講文明等積極向上提倡社會主義改革開放成就的，這些都是屬于正向的宣傳廣告；反腐及警示一些違公德、社會習慣，宣傳禁煙、禁毒的都是貶抑負能量的公益宣傳。而隨著微信、微博這些網絡社群的出現，公益廣告在這些新媒體中的傳播規(guī)律也發(fā)生了特有的變化，微博的碎片化文字特點造就了其公益廣告?zhèn)鞑サ奶厣⑿诺男”娀呐笥讶乳]環(huán)式的溝通模式，使得公益廣告更成了朋友圈發(fā)福利的一種額外的贈予，網絡社群的互動、轉發(fā)、共享使得公益廣告在其中的生存土壤必然有別于傳統(tǒng)媒體。

一、另類創(chuàng)意表現形式、注重新媒體受眾體驗

有鑒于網絡社群用戶的互動性，使得廣大受眾可以在短時間內關注社群中的公益廣告，并在眾多碎片化的文字和圖片中接受公益廣告所倡導的一些正向訴求，無論如何對公益廣告的設計和制作要求都提出了較高的標準，于是尋找出一種適應網絡社群特點的創(chuàng)意表現形式，并能夠讓相關訴求接受，做到無意中被關注確實是我們值得花時間來探討的問題。

1.色彩構成多樣、廣告炫目搶眼

要讓受眾在眾多轉發(fā)的微博中關注下公益廣告的內容，其視覺所達到的范圍應該是馬上可以產生相關反應的區(qū)域。平時的廣告已經讓受眾產生抵觸更何況公益廣告的內容，更是會讓他們覺得無關緊要。因此，對這類廣告的色彩調和，從明度、色相、純度上讓公益廣告所設計的色彩能夠體現出有別于其他商業(yè)廣告的空間感和層次感，無形中會提高其辨識度，從而觸發(fā)點擊率的提高并引起受眾的關注和轉發(fā)。一個色彩搭配良好的公益廣告畫面無形中會讓人獲得溫馨的明和清晰度，反之強烈的色彩刺激和不和諧的顏色搭配則會讓受眾覺得興趣索然。單調色弱的廣告畫面更是讓人無法提起注意力，其被淹沒在不斷生成的網絡社群微博的信息海洋中更是分分鐘的事情。所以讓一個公益廣告以雅致而含蓄的畫面呈現在微博之中，讓色彩的合理運用來強化公益廣告的設計表現力，毋庸置疑會提高公益廣告在微博社群中的吸引力[4][5]。

2.背景圖巧妙利用、效果事半功倍

由于受眾關注微博的內容各有千秋，再加上微博140個字的約束，使得瀏覽的文字內容都限制在一個小小的方框之內。這就使得任何廣告的宣傳難以有所作為，更何談公益廣告的推廣。如果我們把視野只局限于這文字的框框內，勢必無法施展公益廣告在受眾的傳播力度，而文字方框外的整個背景正是可以利用的空間，于是微博背景圖廣告便應運而生。所謂微博背景圖廣告就是在微博網頁的整體背景或局部背景上方做廣告，在這里公益廣告通過一定的設計技巧，可以達到很好的宣傳效果。首先為了突出背景圖中的公益廣告，我們可以把廣告的底色設置成淡色調，免得造成公益廣告喧賓奪主的態(tài)勢。根據所宣傳的公益廣告的具體情況我們也可以反其道而行之，一旦深色的背景占據整個畫面，毋庸置疑的視覺沖擊力凸顯了公益廣告吸引力。回帖背景圖、移動背景圖等多種類型的背景圖廣告綜合運用，更是拓展了微博背景圖廣告的適用范圍，還可以利用微博的換膚，微博的自定義導航以及超鏈接等多渠道、多路徑地展開公益廣告的植入推廣。新浪微博模板中的自定義微博圖片也可以展開背景圖公益廣告的宣傳，總之當微博背景圖公益廣告呈現圖片的種類越來越豐富時，正是公益廣告在微博新媒體大行其道之時[2]。

3.同構圖形創(chuàng)意、舊元素新組合

廣告創(chuàng)意的技巧有很多，比喻、夸張、擬人等都是耳熟能詳的創(chuàng)意手段，在此我們選擇其中一種同構圖形創(chuàng)意來闡述公益廣告如何在創(chuàng)意技巧方面做得更富有魅力。最常見的就是形態(tài)的同構即利用圖形的形狀、色彩、結構相同的部分進行重新組合從而創(chuàng)意出更富表現力的圖形，比如在表現愛護海豚等海洋生物的公益廣告中，將跳躍翻轉的三個海豚同構成一個心形的圖形，這個創(chuàng)意讓人頓時領悟到每一個人都應該有一顆愛護動物的心。同樣，在表現環(huán)境保護方面的公益廣告中將一顆呼吸空氣的肺用綠葉來環(huán)繞，其中的含義不言而喻。可見一個公益廣告要在網絡社群中得到廣泛宣傳除了傳播力道的加強之外，本身的內容富有創(chuàng)意更值得受眾的欣賞。一個富有獨特創(chuàng)意思維的圖形或影像往往會在網絡社群的海洋中以一種“病毒式”模式自發(fā)地拓展推廣，甚至根本都不需要媒體的有力推動，由此而帶來的公益廣告宣傳會在短時間內得到最大范圍的擴散。

4.幽默接地氣、吸粉促轉發(fā)

現在人們往往是在閑暇之中登錄網絡社群去尋求一種心情的放松和安逸，每人應該都期待著有幽默搞笑的段子和輕松愉快的視頻欣賞以便忘卻一天工作的辛勞。有鑒于此，我們在網絡社群中展示公益廣告時，詼諧幽默就是必不可少的元素，一個振振有詞的道德口號哪怕是在微博中通過大v轉發(fā)n多次，也不如在打開微博時跳出的gif動畫圖片用那憨態(tài)可掬的形象和動作去詮釋一個公益廣告更容易讓人接受；不可否認官方微博可以利用雄厚媒體資源打造一個充滿正能量的高大上的宣傳廣告，與其投入巨資將正確的價值觀、道德觀強行塞入公眾的視野，還不如用一段類似午后茶點般撓人一癢的小視頻，在觀者的莞爾一笑中體會出公益廣告中的觀點會更容易達到事半功倍的效果。

然而，片面地追求幽默而忽視公益廣告所要宣傳的主旨那就顯得頭重腳輕，舍本求末了。作為創(chuàng)作者不能以自己想當然的笑點來認為所有受眾看了也會覺得幽默， 網絡社群的互動性注定了其中所推廣的公益廣告是不是能夠打動人心，是不是可以得到粉絲響應。符合絕大多數人的口味才是王道。新浪微博上政治宣傳微博能夠獲得這么高的粉絲關注，甚至有的達到近百萬，和其博主所發(fā)的微博語言中強調親民、幽默、接地氣是分不開的，譬如：“親，可以超你的車嗎？”等如此幽默的語言很好地拉近了和百姓的距離，這也正是微博可以做成這樣的政治宣傳公益廣告并獲得眾多百姓認可的原因[7]。

二、重視全媒體整合營銷，順應社群發(fā)展新趨勢

1.構建矩陣式模型、全方位展開傳播

隨著網絡社群的迅速發(fā)展，人人網、貼吧、微信、微博都各自形成了自己不同特色的社群組織類型，要在如此巨大的網絡社群陣營中開展公益廣告有效宣傳，策劃者對橫向、縱向的布局要有清醒的認識，這種縱橫交錯、四處結網的矩陣式模型，應該是任何一個廣告得以在網絡社群中迅速傳播的有效途徑。在不同的門戶網站微博建立公益廣告的傳播方主賬號并完成第一層次的橫向布局后，第二層次的橫向布局就是在每個微博平臺上開設微博子賬號，然后再在每一個橫向布局的節(jié)點上再縱向展開延伸，從而使每個層次的網友感受到公益廣告所傳達的理念。我們可以根據地域、功能、名人微博來建立層次錯落有致的縱向矩陣模型并和橫向的布局相輔相成，共同構成一個巨大的傳播網陣，讓受眾可以大范圍無死角地體會到公益廣告所傳達的訊息，從而最大限度地拓展公益廣告的傳播力。

微信、微博等網絡社群在公益廣告宣傳中越來越擔任重要的角色，在其陣地中運用矩陣式廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑱M向上在不同的微博門戶網站：新浪、網易、鳳凰、騰訊等微博上都建有公益廣告宣傳的陣地，縱向上在同一個微博陣地中采用多種形式的微博子賬戶，如此布局方能彰顯宣傳的幅度和傳播的力道廣博[8]。

2.移動客戶大數據、全媒體新技術

互聯(lián)網技術的發(fā)展和社交網絡的興起，媒體呈現碎片化趨勢。每個人都變成了一個媒體，這個媒體既可以傳播信息，也可以信息，這種媒體以個人博客、微博、空間主頁、群組等形式展現出來，一些企業(yè)、機構的qq群、網站、官方微博也呈現出同樣的傾向，各類互聯(lián)網的應用、游戲、網站都顯現出互動傳播功能，個人媒體和這些碎片化媒體再加上傳統(tǒng)媒體的集合就構成了全媒體，它們共同推動了公益廣告在全媒體中的發(fā)展。

（1）精準。以真實、詳盡數據庫為支撐，精準到人地傳遞信息，通過搜集一定區(qū)域、時段的社群成員特征情況，將這些數據進行歸納、分析，并由此針對性地推出一些公益廣告和政治宣傳廣告，從而可以獲得良好的效應，正如青春期的良好衛(wèi)生習慣應該在十六至二十五的年齡段宣傳才佳，計劃生育應該在育齡婦女的社群中轉發(fā)并分享相關的避孕知識。

（2）主動。基于全媒體的平臺，面向目標社群成員，定期、定量主動地推送公益及政治宣傳信息，變守株待兔式的被動傳播為主動出擊式的宣傳，雖說公益廣告不具備商業(yè)廣告的性質，它不以盈利為目的，但是網絡社群的特點決定了轉發(fā)、分享都是一種主動的行為，不論是受眾還是傳播方主體，這些信息在高頻率、高密集地傳遞中已經分不清主動還是被動，唯有多渠道、多層次、反復傳遞實現對諸多網絡社群成員的信息包圍，從而形成傳播公益理念和政治觀點的高峰，并在網絡社群成員里廣泛覆蓋直至沉淀方能結出理想碩果。

（3）范圍廣。傳統(tǒng)媒體的雜志、報紙、電視、廣播已然不再受公眾，特別是青年所青睞，政府應該把注意力放在微信、微博這些社群新媒體上面，因為移動客戶端的使用量遠遠大于電視、廣播這些傳統(tǒng)媒體，其覆蓋的范圍更廣，而移動客戶端正是網絡社群展示最廣的平臺。前文已述公益廣告在社交媒體微博上可以通過建立矩陣模型大范圍地拓展其陣地，同樣政府也可以充分利用微信公眾平臺的功能，展開矩陣式公益廣告的推廣，比如說橫向上在訂閱號、服務號、企業(yè)號上進駐政府的組織機構并認證申請，在建立的各個公眾號的縱向上利用多重功能菜單，在點開的界面中植入公益廣告的內容。這樣大面積布點有助于公益廣告的廣泛傳播。現如今消費者日常生活中離不開的五屏（電視、手機、平板、臺式電腦、筆記本電腦），網絡社群在其中的四個屏幕（除電視）都占有相當高的比例，傳播者再投以巨資整合五屏營銷，將會在更大的范圍內提升公益廣告的影響力[9][10]。

三、擯棄硬廣告?zhèn)鹘y(tǒng)、開拓公平媒體資源

網絡社群的互動體驗，強調分享和用戶感受使得硬廣告已經不能適應這社群新媒體的態(tài)勢，廣告軟文橫行天下應該是水到渠成。公益廣告肩負著輿論導向的重要使命，要將社會的主流正能量的價值觀，用富于感性的視覺和聽覺的沖擊力來吸引網絡社群公眾的注意，并要讓受眾在審美享受中接納和認同。說教式的公益廣告做不到這一點，那種以標語為主體的公益廣告往往會被公眾忽略，畢竟經常登錄網絡社群媒體的用戶使用的是移動客戶端，往往占用的是碎片化時間，在這短暫的時間內要讓受眾注意到公益廣告，必須將廣告內容進行隱藏，而以另一種能夠讓人接受的文字或圖形形式呈現，才可以使其受到關注。畢竟受眾一旦意識到是廣告，刪除或跳過是轉瞬之間的事情。所以廣告軟文應該在第一秒鐘就能抓住受眾的眼球讓他能夠看下去，在其最開始的研讀中不會很直觀地感受到這是一個廣告，并能在接下來的文字呈現中獲取一定的和別樣體驗，事后回味中即使真的明白了是廣告的宣傳，但所倡導的理念已經滲入了受眾識海。暫且不管看后獲得的廣告效果究竟如何，總比根本不看或不關注來得要好。當然如果廣告軟文的質量確實上乘，在情感上用簡潔的文字，不強制說服和誘導，而是讓受眾去領悟、聯(lián)想去感覺、感動，讓隱藏在人們內心深處的感情受到激發(fā)，從而讓公益廣告軟文所倡導的價值觀和情感得到升華和蔓延，并形成一種正能量的社會和諧，在潤物細無聲中讓社會主流價值觀深入人心，我們應該說這就是達到了我們的初衷[3][7]。

傳統(tǒng)的四大媒體資源居于壟斷地位的都是由政府來把控，而以往的公益廣告也是政府利用壟斷地位的媒體資源在公眾進行傳播，而現今民營企業(yè)構成了網絡社群的主體，例如微信的騰訊公司，人人網及新浪微博等。雖然官方微博在社交媒體中呈雨后春筍般星羅密布，政府機構在社交媒體的布局也越來越受到重視，但是不可否認由政府壟斷網絡社群的狀況已發(fā)生了改變。單一的媒體聲音使得公益廣告的創(chuàng)意得不到滋生的土壤，只有公眾面對公平的媒體資源才可以有權選擇自己所鐘愛的媒體聲音，同時借助網絡社群而傳播的各類廣告包括公益廣告也可以有不同的表現形式，在這種公平競爭的媒體環(huán)境下公益廣告在傳播中運用創(chuàng)意的策略才可以顯得多種多樣。

四、重視互動式公益廣告、加強商業(yè)廣告參與

1.網絡社群互動式公益廣告利弊

很多時候公眾會認為政府主導的公益廣告模式是約定俗成的，也習慣性地認為公益廣告事業(yè)是政府的責任因此參與的積極性不高，而如今網絡社群的興起使得公眾體驗及參與公益廣告變得極為普遍，因為網絡社群的交互性、覆蓋面廣、形式多樣、實時性、成本低、效果可測量性等優(yōu)勢讓互動體驗式公益廣告在這里傳播變得可能。當一個富有創(chuàng)意的公益廣告視頻在網絡社群傳播單元中上傳后，其點贊、回帖、瀏覽的數量能代表公眾對這一廣告的態(tài)度。這些在過去傳統(tǒng)媒體中單向式的公益廣告?zhèn)鞑ナ亲霾坏降模F如今在網絡社群雙向式的互動中得到了充分發(fā)揮。這種網絡社群的在線評論雖然顯得碎片化而且簡單隨意、非理性，很多相關評論的發(fā)表者也僅僅帶有一種自我發(fā)泄式的情緒表達，這種累計投射在網絡社群空間巨量的信息最終會產生強大的共鳴效應。在此我們必須留意這種傳播所產生的負面效應，當原始的公益廣告信息傳播者將編碼一級一級地通過譯碼向下傳播時，隨著傳播路徑的增加，中間人群的不斷擴大，最初的理念可能在經過多數人傳播后會變得面目全非。所以我們要在網絡社群的互動體驗傳播中保持公益廣告理念在傳播中完全不失真，確實是一種理想的奢望。因此我們可以看到在網絡社群中公眾可以參與的體驗互動式的公益廣告?zhèn)鞑ルm然可以有很多優(yōu)勢，比如加深對廣告理念的理解，增加公眾的關注度，提高瀏覽量并最終達到公益廣告的效果，但是這畢竟是一把雙刃劍，我們還應該看到在互動傳播中的信息失真所帶來的弊端[11][7][6]。

2.商業(yè)與公益廣告的聯(lián)姻

在網絡社群中的商業(yè)廣告如果和公益內容捆綁在一起傳播社會主流價值，這樣的話經濟利益和社會責任的關系可以相輔相成地發(fā)展，在企業(yè)產生良好的社會影響力的同時，也幫助提升了企業(yè)的品牌美譽度。這種采用與公益廣告捆綁的隱形手段最終達到了雙贏的效果，因此商業(yè)廣告和公益廣告的聯(lián)姻在網絡社群上應用得越加廣泛。百事可樂“百事煥新（Pepsi Refresh Project）”的公益廣告在網絡社群的推出，通過幫助有能力、有想法的人或機構，實現有社會價值的項目，使得品牌新口號賦予了實際意義。這種將社會公益性緊密地和百事可樂的品牌特征聯(lián)系在一起的措施成功地吸引了數百萬消費者對其品牌的關注，這是讓消費者簡單購買百事產品所永遠也達不到的效果，由此可見商業(yè)廣告一旦帶有了公益的性質，其在公眾中的傳播力度將會明顯增強，產品被公眾認可的概率也將大大提高。

最后我們可以看到公益廣告在網絡社群中的推廣策略是多種多樣的，網絡社群中的公益廣告主張強調的是追求社會效益而非經濟效益，在最短的時間內最大限度地將公益的思想傳達給受眾。在網絡社群中通過短小精干的廣告形式及相關表現手法激起公眾的欣賞興趣，并進行善意的規(guī)勸和引導，匡正過失、樹立新風、影響輿論、疏導社會心理、規(guī)范人們的社會行為，這應該就是網絡社群公益廣告所想達到的目標。我們應該將網絡社群和公益廣告的特點互補結合，從而創(chuàng)意性地摸索出在網絡社群新媒體環(huán)境下公益廣告宣傳的對策。

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篇（10）

一般來說，行業(yè)或相關延伸領域具有對市場信息的需求或潛在需求，那么這類行業(yè)的行業(yè)報多為市場取向，比如石油、化工、汽車等。行業(yè)屬于公益性質，不能或難以形成市場的行業(yè)，則只能是公益取向，比如法院、政協(xié)、安全生產等。還有相當一批行業(yè)既具有公益性質或準公益性質又有一定的市場，這類行業(yè)報一般會兼有公益和市場雙重取向，報社的單位性質也多定為差額補貼或自負盈虧的事業(yè)單位，比如水利、林業(yè)、環(huán)境等。

當然這種劃分并不是絕對的，由于不同行業(yè)的情況千差萬別，市場大小、發(fā)育程度也各不相同，盡管同是兼有公益性質和一定的市場份額，但所占比例卻不盡相同，其行業(yè)報兩種取向的程度也因此多有不同。

就水利行業(yè)來看，水利部作為國務院的職能部門，其定位是以加強水行政管理和提供涉水公共服務為主要職責。水利是國民經濟的基礎設施，像防汛抗洪、抗旱、農田水利基礎建設、水資源的配置管理、水庫管理、河道管理等，都屬于全民的公益事業(yè)，其費用主要由公共財政列支。而具備一定市場特征的供水、水電等產業(yè)，實際上在水利行業(yè)內所占比例較小(供水主要在建設行業(yè)、水電主要在電力行業(yè))，還有一些裝備、物資等不構成全國性的市場。水利行業(yè)的上述特性，從根本上決定了水利行業(yè)報――《中國水利報》不具備選擇市場取向的外部環(huán)境條件。

《中國水利報》確定為水利中心工作服務的社會公益屬性，始終堅定地立足于水利行業(yè)，緊緊圍繞水利中心工作，服務經濟社會對水利工作需求的大局，堅持正確輿論導向，始終把社會效益放在首位。同時，又積極開拓市場，為水利行業(yè)主流市場展開服務。這樣，就形成了公益和市場雙重取向。

與水利行業(yè)類似，兼有公益和市場雙重取向的行業(yè)報，有著明顯的特點：一是行業(yè)的公益性決定了行業(yè)報的公益性，為公益事業(yè)鼓與呼，發(fā)揮指導公益事業(yè)的功能；二是市場份額有限。一般來說，完全沒有行業(yè)市場的情況很少，但確實相當一批行業(yè)市場很不發(fā)育，或很難形成全國市場，或即使有份額也很小，不足以形成足夠的廣告額度。

行業(yè)的公益性質決定了行業(yè)報內容的公益取向

公益性質意味著確立了涉及社會、群眾公共利益的事宜，意味著付出后收回的是社會效益而不是小集體或個人的經濟利益，意味著更多的要講奉獻而不計回報。行業(yè)如此，行業(yè)報亦如此。行業(yè)報已成為公益性行業(yè)或準公益性行業(yè)的一個有機組成部分，行業(yè)報的公益取向已經成為一種必然要求，當然也是一種必然選擇。

公益性事業(yè)需要強有力的公益性新聞宣傳提供輿論支持，這為行業(yè)報提供了廣闊的舞臺和空間，同時也對行業(yè)報提出更加明確、更加清晰的內容要求。做好以行業(yè)工作為主的公益性新聞宣傳成為行業(yè)報的重要任務。

如何才能收到更好的公益宣傳效果呢?在這里我們有必要引入和諧共振理論。

共振是物理學的一個重要概念，是指兩個振動頻率相同或相近的物體，其中一個發(fā)生振動時，會引起另一個物體振動。物理學認為，兩個甚至多個波形相似、振動頻率相近的波疊加在一起時，會出現大于原波振幅的疊加后的波，振動的頻度越相近，疊加后的振幅越大，獲取的能量也就越大。和諧才能共振，共振來源于和諧，行業(yè)報調整自己的運作，主動與行業(yè)行動一致起來，就能產生和諧共振的效果。而行業(yè)報內容定位準確、受眾定位清晰，完全有條件與行業(yè)發(fā)展形成共振。

《中國水利報》的實踐表明，行業(yè)的需要是報紙生存的基礎，行業(yè)興，則報業(yè)興；報業(yè)興，又會更好地促進行業(yè)發(fā)展。《中國水利報》貼近行業(yè)實際，突出行業(yè)特點，及時、準確地宣傳中央的水利工作方針，宣傳科學發(fā)展觀和水利部黨組的治水新思路，宣傳各地水利改革和發(fā)展的成就和成功經驗，重點報道行業(yè)水利業(yè)務新聞。緊跟時展，追求深、精、專的行業(yè)工作報道，切中了中國水利改：革發(fā)展的脈搏，《中國水利報》成為行業(yè)輿論主陣地，同時也是指導行業(yè)工作、交流行業(yè)工作實踐經驗的工具和平臺，始終發(fā)揮著不可替代的重要作用。

和諧共振，關鍵在于和諧。行業(yè)報內容有著很強的針對性，最容易刊登行業(yè)受眾喜歡看、看得懂、用得上的內容。只要貼近行業(yè)實際、貼近行業(yè)當下的工作、貼近行業(yè)職工，就能報道共同的行業(yè)語言，唱響共同的追求，感受行業(yè)共同的快樂和節(jié)奏，當然也就能引起全行業(yè)的共鳴。相互激勵，共同發(fā)展，和諧共振的局面就能形成。

與行業(yè)共同發(fā)展才能實現行業(yè)報的公益性

公益性與奉獻精神始終是關聯(lián)的，在公益性或準公益性行業(yè)，如何凝聚行業(yè)職工的精神力量顯得更為重要，也更為必要。

必須指出的是，新時期做好這項宣傳工作并非易事，我們中國的媒體對傳統(tǒng)的思想教育工作有豐富的經驗，但新時代的受眾對此早就不買賬了，如何跟上時代的節(jié)奏，做出具有時代特征的創(chuàng)新是新時期媒體必須迎接的挑戰(zhàn)。

每一家行業(yè)報都有著自己獨特的環(huán)境和特點，也必然有著自己受眾獨特的需求。《中國水利報》的受眾是有著一定文化背景的水利行業(yè)的職工，但在當今現念的交替中正在接受挑戰(zhàn)并發(fā)生嬗變。2003年改版時，我們整合了體現職工文化生活的《生活周刊》和體現基層職工工作的《藍色周刊》，創(chuàng)辦了更加突出水利行業(yè)文化的《現代水利周刊》。