保險(xiǎn)營銷方法匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇保險(xiǎn)營銷方法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1、成本優(yōu)勢。保險(xiǎn)公司利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)將會降低其各方面的成本。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的實(shí)施使保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品銷售、理賠、客戶服務(wù)等經(jīng)營業(yè)務(wù)均可在線完成,人力、場地、信息費(fèi)用大大節(jié)省。同時(shí),利用網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司可以在培訓(xùn)員工、公司內(nèi)部信息等諸多方面節(jié)省大量的費(fèi)用和時(shí)間。美國一份權(quán)威研究報(bào)告表明“:網(wǎng)絡(luò)將會導(dǎo)致整個(gè)保險(xiǎn)人均邊際成本降低60%以上,特別是在銷售和客戶服務(wù)領(lǐng)域成本更會大幅降低。成本的降低加上便利化和客戶化的服務(wù)將促使顧客以電子方式購買保單。”

2、服務(wù)優(yōu)勢。網(wǎng)上保險(xiǎn)服務(wù)不受時(shí)間和空間限制,溝通無界限,客戶和保險(xiǎn)公司可以全天候24小時(shí)交易。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下保險(xiǎn)公司可以隨時(shí)隨地為客戶提供保險(xiǎn)服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)的交互功能,客戶可以方便、快捷地了解到保險(xiǎn)公司背景、其所提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容及費(fèi)率表等幾乎所有信息。客戶還可通過比較多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和報(bào)價(jià),選擇一個(gè)最適合的產(chǎn)品?？蛻暨€可以任何時(shí)候提出索賠申請。同時(shí),保險(xiǎn)公司也可以通過網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行雙向交流,回答客戶提出的問題,為客戶設(shè)計(jì)保單等。

3、速度優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡(luò)可以大量、快速地傳遞和集中信息,使出現(xiàn)集中處理理賠等保險(xiǎn)專業(yè)服務(wù)職能的機(jī)構(gòu)成為可能。通過軟件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,大大地提高了交易速度。由于投保、承保、保險(xiǎn)費(fèi)的支付都是通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的,因而大大加快了交易的進(jìn)程,網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使保險(xiǎn)行業(yè)的整體運(yùn)行提速。

4、擴(kuò)大知名度。網(wǎng)絡(luò)有利于保險(xiǎn)公司擴(kuò)大企業(yè)知名度,增強(qiáng)綜合競爭力。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一新的傳播方式,更好地宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品,除了可以進(jìn)行產(chǎn)品介紹,信息查詢等內(nèi)容外,還可以通過網(wǎng)站向公眾最新消息及保險(xiǎn)公司的內(nèi)部經(jīng)營管理,讓公眾參與其中,既可以達(dá)到宣傳保險(xiǎn)公司自身的目的,更方便統(tǒng)計(jì)其相關(guān)數(shù)據(jù),以便更好地進(jìn)行決策。

二、樹立網(wǎng)絡(luò)品牌,打造核心競爭力

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢還有很多,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為兵家必爭之地?？紤]我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢與客戶特點(diǎn),保險(xiǎn)公司應(yīng)該樹立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌,打造核心競爭力。

1、開發(fā)多樣化商品。樹立網(wǎng)絡(luò)品牌,開發(fā)多樣化產(chǎn)品。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大了銷售的群體,于此相應(yīng)的保險(xiǎn)公司的競爭自然演變成為服務(wù)的競爭和產(chǎn)品多樣化的競爭。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷多年來一直受網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品單一的困擾,各家公司銷售的幾乎都是簡易的健康險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)等,產(chǎn)品單一,區(qū)別不大,缺乏競爭力,難以滿足客戶多樣化的需求。因此,要能在競爭中立于不敗之地,就必須深入調(diào)查顧客的需求,進(jìn)行市場細(xì)分,打造個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí),保險(xiǎn)企業(yè)也要根據(jù)自身的特點(diǎn)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌,讓客戶信賴,同時(shí)可以提供包括投資理財(cái)?shù)热桌碡?cái)服務(wù)。

篇（2）

消毒供應(yīng)室消毒滅菌質(zhì)量控制，是防止醫(yī)院感染發(fā)生的重要措施之一[1]，供應(yīng)室供應(yīng)物品種類多，數(shù)量大、周轉(zhuǎn)快、消毒滅菌質(zhì)量高等特點(diǎn)。工作流程中各個(gè)環(huán)節(jié)既獨(dú)立又環(huán)環(huán)緊扣，工作人員稍有疏忽，就會導(dǎo)致差錯(cuò)發(fā)生。本文針對我院供應(yīng)室近5年來包裝質(zhì)量缺陷，進(jìn)行分析總結(jié)，探討其防范措施，避免此環(huán)節(jié)發(fā)生差錯(cuò)。

1 資料和方法

1.1 一般資料 我院5年來院內(nèi)及科內(nèi)自查器械包質(zhì)量情況，對包裝質(zhì)量容易發(fā)生的缺陷進(jìn)行收集、歸納和分析。

1.2 結(jié)果 包裝質(zhì)量容易發(fā)生的缺陷為：品名與內(nèi)容物不相符、包內(nèi)器械缺失和包內(nèi)器械質(zhì)量不佳等情況。

2 分析

2.1 包裝質(zhì)量缺陷 器械包名稱與內(nèi)容物不相符，是由于包裝人員包好后，不是本人寫化學(xué)指示膠帶，而是由他人幫助寫的品名時(shí)錯(cuò)誤。

2.2 診療包內(nèi)器械物品不配套、欠缺 其中有腰穿包內(nèi)少紗布塊，手術(shù)器械包內(nèi)缺有齒鑷，或刀柄、刀片等。主要是常用包欠缺，由于工作重復(fù)性強(qiáng)、工作量大、缺乏新意、枯燥無味，而又要求高度的準(zhǔn)確性、責(zé)任心。還有機(jī)器產(chǎn)生的噪音，使工作人員容易疲勞、煩躁、思想不集中，造成差錯(cuò)。

2.3 包內(nèi)器械質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn) 主要表現(xiàn)在器械物品不潔凈，器械老化、有銹跡，穿刺針彎曲、針頭有鉤、橡膠管老化、管腔內(nèi)不潔，主要原因是缺少必須的設(shè)施和設(shè)備。工作人員未按清洗規(guī)程進(jìn)行清洗，器械檢查者工作責(zé)任心欠缺，查對制度執(zhí)行不嚴(yán)格，剛調(diào)入供應(yīng)室工作的人員經(jīng)驗(yàn)不足，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)掌握不牢。

2.4 包裝方法不正確 棉球、紗布與器械包裝一起，銳利器械為采取防護(hù)措施，包裝過大過重，主要原因是：包裝者對包裝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不熟悉。

3 對策

3.1 完善與認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)規(guī)章制度及操作規(guī)程 按照衛(wèi)生部頒發(fā)的消毒供應(yīng)室管理標(biāo)準(zhǔn)的要求，根據(jù)醫(yī)院工作實(shí)際，建立健全消毒供應(yīng)中心各項(xiàng)人員的職責(zé)，各項(xiàng)工作制度，崗位職責(zé)，技術(shù)操作規(guī)程及工作日程，組織科室人員反復(fù)學(xué)習(xí)，逐條理解掌握、落實(shí)，開展績效管理，實(shí)行獎(jiǎng)懲措施，讓管理科學(xué)化、人性化。

3.2 加強(qiáng)人員知識培訓(xùn)，提高人員素質(zhì) 供應(yīng)室應(yīng)加強(qiáng)中青年力量，除每周開展一次專科知識學(xué)習(xí)外，還應(yīng)組織工作人員參加省市舉辦的消毒供應(yīng)室培訓(xùn)班，或利用院內(nèi)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，不斷更新觀念，學(xué)習(xí)新知識、新技術(shù)，培養(yǎng)謹(jǐn)慎、認(rèn)真的工作態(tài)度[2]。預(yù)防差錯(cuò)必須從提高工作人員的素質(zhì)抓起，使其主動適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)學(xué)科學(xué)發(fā)展的需要。加強(qiáng)工作人員的責(zé)任心，質(zhì)量觀及危機(jī)教育，整體素質(zhì)，培養(yǎng)安全防范意識，養(yǎng)成良好的職業(yè)道德，增強(qiáng)工作責(zé)任感，從主觀上防范差錯(cuò)。

3.3 加強(qiáng)質(zhì)量管理，加大質(zhì)控管理力度，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理 科室成立質(zhì)控小組，設(shè)立組長及成員;負(fù)責(zé)檢查本組的工作質(zhì)量，人人參與，相互檢查，相互監(jiān)督，相互補(bǔ)漏，注重環(huán)節(jié)及終末質(zhì)量控制，保證物品質(zhì)量。包裝質(zhì)量直接影響滅菌質(zhì)量，與醫(yī)院感染的發(fā)生有密切的聯(lián)系，它直接影響醫(yī)院的醫(yī)療護(hù)理質(zhì)量[3]。

3.4 包裝環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容除技術(shù)含量外，質(zhì)量的關(guān)鍵是工作人員的責(zé)任心 應(yīng)落實(shí)激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動大家的工作積極性，質(zhì)量意識及責(zé)任心，對本月發(fā)生差錯(cuò)者罰款，獎(jiǎng)勵(lì)未發(fā)生差錯(cuò)者，以資鼓勵(lì)、獎(jiǎng)罰分明。將所有診療包內(nèi)容物打印成冊。人手一冊，護(hù)士長隨時(shí)提問，定期舉行包裝比武，科室人員與打分，記入業(yè)務(wù)考核檔案。

3.5 針對包內(nèi)器械質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn) 加強(qiáng)設(shè)備，購置洗滌用品，加強(qiáng)洗滌班工作質(zhì)量。多酶洗液、水溶性油及除銹劑的配制責(zé)任到人，有記錄。人工刷洗與機(jī)器刷洗相結(jié)合，保證洗滌環(huán)節(jié)的質(zhì)量，包裝組認(rèn)真檢查，不合格者立即返回上一個(gè)工序，重新處理。

3.6 合理配置人力資源 根據(jù)工作量，排班時(shí)將年輕與年老相結(jié)合，包裝人員主要由主管護(hù)士承擔(dān)，應(yīng)用照明放大鏡，以更好地檢查器物的質(zhì)量是否符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

3.7 建立質(zhì)量召回制度與追溯制度 每月征求科室意見，及時(shí)與科室聯(lián)系，收集包裝質(zhì)量缺陷信息，及時(shí)改進(jìn)跟蹤監(jiān)控。

4 體會

消毒供應(yīng)室工作質(zhì)量與臨床各科的醫(yī)療、護(hù)理質(zhì)量有密切關(guān)系，與患者的安危息息相關(guān)，控制和減少包裝質(zhì)量缺陷的發(fā)生，大大提高了供應(yīng)室滅菌工作質(zhì)量，減少了醫(yī)院感染的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)

篇（3）

1.法律基礎(chǔ)明顯滯后。迄今為止，我國尚無個(gè)人信用方面的法律規(guī)范。目前《保險(xiǎn)法》未對保險(xiǎn)信用評級做任何規(guī)定。即使其他金融行業(yè)（比如證券業(yè)）有一些信用評級相關(guān)法律法規(guī)和管理辦法，但存在整體性差，針對性不強(qiáng)，缺少可操作性等問題，對信用評級機(jī)構(gòu)的市場準(zhǔn)入和退出、合規(guī)經(jīng)營、不正當(dāng)競爭等方面的管理政策法規(guī)仍是空白。法制建設(shè)的滯后造成：一是社會整體信用觀念不強(qiáng)；二是失信行為沒有得到相應(yīng)的懲治，失信的成本遠(yuǎn)低于失信的收益,在一定程度上縱容了保險(xiǎn)失信行為的發(fā)生。

2.缺乏統(tǒng)一權(quán)威信用評級機(jī)構(gòu)和個(gè)人信用評級體系。一是評級時(shí)間不長。發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)人信用風(fēng)險(xiǎn)管理是建立在先進(jìn)的信息技術(shù)和科學(xué)的外部評級方法基礎(chǔ)之上的。而在我國，大多數(shù)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對營銷員的內(nèi)部信用品質(zhì)評級體系建設(shè)起步只有兩三年，覆蓋全部評級作業(yè)的評級系統(tǒng)剛剛或者尚未成形。二是評級質(zhì)量不高。保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)有信用評級機(jī)構(gòu)評級對象為保險(xiǎn)公司，沒有將保險(xiǎn)營銷員個(gè)人納入評級范圍。同時(shí)，與國際評級業(yè)相比，目前，我國保險(xiǎn)業(yè)評級機(jī)構(gòu)良莠不齊，其評級質(zhì)量突出表現(xiàn)為評級結(jié)果影響力小、缺乏公信力、隨意性強(qiáng)、可比性差。三是評級標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。保險(xiǎn)業(yè)對營銷員個(gè)人信用評級所采取的評估方法、評估標(biāo)準(zhǔn)很不統(tǒng)一，難以形成整個(gè)業(yè)內(nèi)對保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用的完整判斷。

3.尚未設(shè)計(jì)出科學(xué)的權(quán)威性評級指標(biāo)體系。一方面，科學(xué)的評級方法和完善的評級指標(biāo)體系是保證評級結(jié)果準(zhǔn)確性的重要基礎(chǔ)，但受各種因素限制，對評級方法和評級指標(biāo)體系是否需要統(tǒng)一等問題，在理論界和實(shí)踐中都還存在不同意見。另一方面，我國保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級技術(shù)水平有待進(jìn)一步提高。我國的評級行業(yè)與國外同行百年歷史相比還是一個(gè)新生兒，面對我國加入WTO的挑戰(zhàn)，我們需要借鑒國外評級機(jī)構(gòu)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極深入地研究評級技術(shù)，創(chuàng)造出既符合國際慣例又適合我國國情的保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級體系。

4.信用評級人才較為缺乏。保險(xiǎn)信用評級人員必須具備良好的職業(yè)和道德素質(zhì)。職業(yè)素質(zhì)要求評級人員掌握管理、會計(jì)、財(cái)務(wù)、審計(jì)、金融等知識，具有多元化的知識結(jié)構(gòu)和較強(qiáng)的專業(yè)分析能力。道德素質(zhì)要求評級人員具備誠實(shí)守信的基本素質(zhì)，具有公正、獨(dú)立的立場和為客戶保守秘密的品質(zhì)。人才缺乏是影響保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級發(fā)展的首要瓶頸因素。

5.缺乏客觀、可信的評級資料。一是信息種類少。保險(xiǎn)營銷員現(xiàn)有公開信息主要集中在資格證、執(zhí)業(yè)信息等極少數(shù)種類上，缺乏教2014年第11期中旬刊（總第570期）時(shí)代Time育背景、從業(yè)經(jīng)歷、社會榮譽(yù)等信息。二是內(nèi)容簡單，信息量偏少。三是披露的失信懲戒信息有限。部分省市雖然建立了營銷員黑名單制度，但是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司不愿意上報(bào)負(fù)面信息等原因，導(dǎo)致真正納入黑名單制度管理的營銷員不多，制度效果尚未顯現(xiàn)。

二、保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級制度總體框架

保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級制度實(shí)際上是一種信息傳播的制度它可以增加交易的透明度，輔助政府的監(jiān)管職能。做好保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級工作需要保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)自律組織、保險(xiǎn)公司發(fā)揮各自作用，形成合力。

1.保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)———保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級制度的倡導(dǎo)者主要負(fù)責(zé)擬定、完善保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級相關(guān)規(guī)章制度、指導(dǎo)行業(yè)自律組織對評級結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督和反饋等。

2.行業(yè)自律組織———保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級制度的執(zhí)行者作為建立保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級體系的主體，主要負(fù)責(zé)制定保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用標(biāo)準(zhǔn)、等級，組織開展具體評價(jià)工作，向社會公布評價(jià)結(jié)果，不斷完善保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級工作。

3.保險(xiǎn)公司———保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級制度的重要參與者積極上傳真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用信息數(shù)據(jù)，加大對營銷員信用管理，主動配合做好營銷員個(gè)人信用評級工作。建立保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級制度，應(yīng)遵循如下原則：一是定性與定量分析相結(jié)合；二是動態(tài)情況與靜態(tài)數(shù)據(jù)相結(jié)合并保持穩(wěn)定性；三是主觀觀念與客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合。因此，結(jié)合保險(xiǎn)營銷員已有誠信評價(jià)工作實(shí)際，我們建議：我國保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級制度可由中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立，選擇業(yè)務(wù)發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量、合規(guī)展業(yè)、社會評價(jià)等指標(biāo)組成保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級體系總體框架，并在保監(jiān)會相關(guān)營銷員信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上加以優(yōu)化后設(shè)立應(yīng)用平臺，各保險(xiǎn)公司擁有相應(yīng)賬戶權(quán)限，維護(hù)上傳營銷員個(gè)人保險(xiǎn)信用信息，由各地保險(xiǎn)中介協(xié)會或行業(yè)協(xié)會進(jìn)行審核、管理，同時(shí)地方保監(jiān)局負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行。

三、完善保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級制度的對策建議

1.盡快完善保險(xiǎn)業(yè)個(gè)人信用體系相關(guān)法律法規(guī)。如果法律上沒有依據(jù)，信用評級發(fā)展道路必然面臨重重險(xiǎn)阻。應(yīng)盡快制定和完善與保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級體系相配套的法律法規(guī)及措施，為保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級提供法律依據(jù)，夯實(shí)保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級金融inanceNO.11，2014（CumulativetyNO.570）制度基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)評級方法的研究，設(shè)計(jì)科學(xué)的評級指標(biāo)體系。一是借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，選取營銷員銷售質(zhì)量（如退保率、新單回訪等）與服務(wù)質(zhì)量（如回執(zhí)核銷、失效率等）等關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行量化評估，建立統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)營銷員個(gè)人信用評級體系和科學(xué)的個(gè)人信用評級體系。二是在這一過程中，不斷改進(jìn)評估方法，提高信用評級結(jié)果的準(zhǔn)確性。

篇（4）

社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷，就是將多層次體系下的各險(xiǎn)種，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客(參保者)價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展參保人群。當(dāng)“使推銷成為多余”，營銷目的便得以實(shí)現(xiàn)，醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)面工作也變得簡單有效，“廣覆蓋”、“大數(shù)法則”等迎刃而解。

1.1從市場角度看，醫(yī)療保險(xiǎn)和其他保險(xiǎn)一樣，是非渴求商品

醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)必須主動推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品，從而使更多的人群加入到社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系中來。

1.2從醫(yī)療保險(xiǎn)的需求特性看，疾病發(fā)生的隨機(jī)性造成對醫(yī)療保險(xiǎn)需求的隨機(jī)性和不確定性

我國醫(yī)療保險(xiǎn)起步遲，保險(xiǎn)制度不完善，醫(yī)療保險(xiǎn)市場處于短期非均衡狀態(tài)。受收入、保險(xiǎn)意識、效用偏好等因素的影響，相當(dāng)一部分人群還沒有被納入醫(yī)保體系。由于潛在的醫(yī)療需求沒有得到釋放，醫(yī)院的市場化取向得不到有效滿足，其利益、運(yùn)營效率甚至是社會福利都受到了損害。營銷就是善于為醫(yī)療保險(xiǎn)刺激出需求，促進(jìn)市場的均衡運(yùn)動。醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過營銷試圖去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。

1.3從社會屬性看，“城鎮(zhèn)”向“全民”跨越后，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的參保擴(kuò)面工作出現(xiàn)了許多新情況、新問題

原來的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)，參保群體是城鎮(zhèn)各類組織以及這些組織中的勞動者，通過政府的強(qiáng)制性力量使醫(yī)療保險(xiǎn)得以覆蓋問題不大。但是，向“全民醫(yī)保”跨越的過程中，靈活就業(yè)人員、外來務(wù)工人員、自謀職業(yè)者、新成長勞動力、其他城鄉(xiāng)居民等，其數(shù)量比原來意義上的“職工”要多得多，醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋這些人群，政府的強(qiáng)制難以奏效；而借鑒商業(yè)保險(xiǎn)的辦法，運(yùn)用營銷手段擴(kuò)大人群覆蓋，促進(jìn)“全民”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是新形勢下加強(qiáng)醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)能力建設(shè)的重要方面。

1.4從其本身特性看，社會醫(yī)療保險(xiǎn)應(yīng)具有社會營銷觀念

社會醫(yī)療保險(xiǎn)組織的任務(wù)就是在多層次的醫(yī)保體系下，確定各類人群所對應(yīng)的諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高參保人員和社會福利的方式，在滿足基本醫(yī)療保險(xiǎn)方面比商業(yè)公司更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。因此，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過營銷活動，維護(hù)和改善客戶(參保人員)關(guān)系，考慮社會與道德問題，平衡醫(yī)、保、患利益關(guān)系。社會醫(yī)療保險(xiǎn)理所當(dāng)然地就要在效率、效果和社會責(zé)任方面，于某種哲學(xué)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行營銷活動。

綜上所述，社會醫(yī)療保險(xiǎn)作為公共服務(wù)產(chǎn)品，需要用市場化思維，借鑒產(chǎn)品(服務(wù))營銷的原理，使市場主體更多地選擇醫(yī)療保險(xiǎn)，讓更多的人群加入到社會醫(yī)療保險(xiǎn)的“安全網(wǎng)”。

2社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷設(shè)計(jì)和實(shí)施

和其他產(chǎn)品、服務(wù)的營銷一樣，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷要以4Ps理論(產(chǎn)品PRODUCT、渠道PLACE、價(jià)格PRICE和促銷PROMOTION)作為行動的指導(dǎo)。同時(shí)，作為公共服務(wù)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的4Ps外部營銷外，還要加上內(nèi)部營銷和交互作用營銷兩大因素②。內(nèi)部營銷，就是社會醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對經(jīng)辦人員的培養(yǎng)和激勵(lì)，全機(jī)構(gòu)都要有“營銷”觀；交互營銷，是指經(jīng)辦機(jī)構(gòu)經(jīng)辦能力、服務(wù)參保單位、參保人員的技能。

2.1營銷定位：“全民醫(yī)保”下的適應(yīng)營銷

覆蓋全民的社會醫(yī)療保障體系，將打破城鎮(zhèn)職工的界限，面向社會各類人群，以統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)為基礎(chǔ)，建立與社會主義市場經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的，獨(dú)立與企業(yè)事業(yè)單位之外，資金來源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫(yī)療保障體系。也就是說，在國家規(guī)定的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度以外，需要根據(jù)人群特點(diǎn)、收入水平和醫(yī)療消費(fèi)等，建立多個(gè)高低不等的醫(yī)療保障層次，至少是一些過渡性、補(bǔ)缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系的覆蓋，要求經(jīng)辦機(jī)構(gòu)根據(jù)社會人群分布狀況和收入水平的實(shí)際，調(diào)整完善政策體系和制度安排，甚至開發(fā)設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種產(chǎn)品，以滿足社會各類人群的醫(yī)療保險(xiǎn)需求。社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷需要適應(yīng)新的形勢，突出目標(biāo)市場、參保人群需要、整合營銷和醫(yī)療保障水平四個(gè)支柱，確立營銷觀念，避免營銷近視癥③——參保人群并非在購買保險(xiǎn)，而是在購買健康保障。這樣，不管是響應(yīng)營銷(尋找某些人群業(yè)已存在的需要)、預(yù)知營銷(預(yù)測某些人群的需要)，還是創(chuàng)造營銷(設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種或者參保繳費(fèi)辦法)，社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系可以在不斷的調(diào)整完善中符合參保人群的認(rèn)知價(jià)值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內(nèi)，保證醫(yī)、保、患三個(gè)利益關(guān)系方處于能接受的滿意水平。

2.2營銷機(jī)會：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷環(huán)境

黨的十六大以來，中央提出的“科學(xué)發(fā)展觀、以人為本、和諧社會”等一系列理論、思想和觀點(diǎn)，有力地推動了社會醫(yī)療保障事業(yè)的改革發(fā)展。全民醫(yī)療保障體系的構(gòu)建，使醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，相當(dāng)一部分“自由人”要?dú)w攏到醫(yī)保體系中來，這意味著經(jīng)辦業(yè)務(wù)需要采用由外向內(nèi)的觀念，營銷環(huán)境恰恰在不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會。從宏觀環(huán)境看，我國實(shí)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革以來，城鎮(zhèn)職工多層次的醫(yī)療保障體系基本建立，社會成員醫(yī)療保險(xiǎn)的意識越來越強(qiáng)，各級政府把覆蓋全民醫(yī)保體系的建設(shè)擺上議事日程，并在小康進(jìn)程、社會主義新農(nóng)村建設(shè)等工作部署進(jìn)展上明確了新的目標(biāo)。從微觀環(huán)境看，由于政府的規(guī)制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時(shí)，個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強(qiáng)化，通過有效地營銷來影響購買行為，是社會醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)展參保人群的重要手段。營銷環(huán)境的變化，要求社會醫(yī)療保險(xiǎn)必須一改過去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，讓各類人群來“對號入座”。相反，要據(jù)此進(jìn)行微觀營銷，對潛在的各類參保人群進(jìn)行行為細(xì)分，并有針對性設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品或調(diào)整完善繳費(fèi)機(jī)制。比如，江蘇鎮(zhèn)江市針對外來務(wù)工人員、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工等在醫(yī)保體系中設(shè)計(jì)的住院醫(yī)療保險(xiǎn)，是相對于基本醫(yī)療保險(xiǎn)的一種較低層次的過渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費(fèi)基數(shù)，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險(xiǎn)費(fèi)。在向飲服行業(yè)、建筑業(yè)外來務(wù)工人員“營銷”該險(xiǎn)種的過程中，針對這類群體年齡輕、流動性大的特征，調(diào)整為以社平工資60％為基數(shù)、按行業(yè)平均年齡(最低限)3％比例繳費(fèi)，這種微觀營銷取得了較好效果。

2.3營銷戰(zhàn)略：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷差異化

有別于商業(yè)保險(xiǎn)的利益定位，參保的各類人群在這個(gè)體系中是具有特定利益的。在向目標(biāo)市場傳播特定利益這一核心觀念的同時(shí)，社會醫(yī)療保險(xiǎn)還要通過進(jìn)一步編織差異網(wǎng)來體現(xiàn)實(shí)體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對社會醫(yī)療保險(xiǎn)較商業(yè)保險(xiǎn)的不同認(rèn)知方法。首先，在社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系中，要建立一個(gè)不同制度安排的特點(diǎn)和參保建議；第二，更多地應(yīng)該通過事件和公益活動傳遞這一特點(diǎn)，從而使之與商業(yè)險(xiǎn)相區(qū)分；第三，它要利用各種營銷組合產(chǎn)生某種感染力，更好地發(fā)揮制度地牽引作用。2.4傳播營銷：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷方案

整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。在多層次的社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系下，經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過有效的傳播手段與現(xiàn)行和潛在的關(guān)系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強(qiáng)制力和傳統(tǒng)的動員參保手段，還必須針對不同的傳播目標(biāo)，選擇不同的傳播渠道。

2.4.1具事實(shí)勞動關(guān)系的人員：公共關(guān)系與宣傳。主要是在政府強(qiáng)制力以外彌補(bǔ)剛性所帶來的缺陷。對具有事實(shí)勞動關(guān)系的人群，要更多地采用社會營銷觀念，采取事業(yè)——關(guān)聯(lián)營銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構(gòu)建與參保人員的利益關(guān)系，借以改善經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠。通過公共關(guān)系、宣傳，使社會醫(yī)療保險(xiǎn)：具有高度可信性，通過新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛(wèi)，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過公益、政府財(cái)政杠桿等使醫(yī)保制度和產(chǎn)品惹人注目。

2.4.2斷保人員：客戶關(guān)系型營銷。即經(jīng)辦機(jī)構(gòu)通過有效利用參保人員信息，在對參保人員了解的基礎(chǔ)上，將營銷針對特殊人群個(gè)性化。比如，對具有固定勞動關(guān)系的人員，一旦其下崗失業(yè)無力參保，對這些斷?；蚴欠獯嫒藛T，可以由統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)轉(zhuǎn)向單建統(tǒng)籌的住院保險(xiǎn)，一旦此類人群經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費(fèi)照顧，調(diào)整繳費(fèi)基數(shù)或比例。這種營銷手段的關(guān)鍵是建立客戶數(shù)據(jù)庫和進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。

2.4.3新成長勞動力：網(wǎng)絡(luò)營銷。新成長的勞動力是網(wǎng)絡(luò)一代，其特點(diǎn)是：選擇權(quán)是他們深信的價(jià)值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對此，醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要善于利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷。

2.4.4城鎮(zhèn)其他居民：直接營銷。直接營銷的渠道很多，如面對面推銷、目錄營銷、電話營銷等。關(guān)鍵問題是營銷渠道的構(gòu)建。針對城鎮(zhèn)居民的分布特點(diǎn)，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)需要向社區(qū)延伸，不斷完善和構(gòu)建社區(qū)平臺。社區(qū)平臺包括街道(社區(qū))的勞動保障平臺和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)。只有這些平臺建設(shè)到位并卓有成效地開展?fàn)I銷活動，才能提高成功率。

3社會醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的營銷行為討論

社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷主要是由經(jīng)辦機(jī)構(gòu)來完成的。經(jīng)辦機(jī)構(gòu)作為營銷組織，必須重新界定它的角色。

3.1牢固樹立營銷觀念，建立全機(jī)構(gòu)營銷導(dǎo)向

參保擴(kuò)面是經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)突出任務(wù)，也是經(jīng)辦能力高低的“試金石”。社會醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)內(nèi)部職能劃分是多樣的，但它必須是一個(gè)強(qiáng)有力的面向所有參保人群的組織，這種導(dǎo)向使得參保擴(kuò)面工作應(yīng)成為全機(jī)構(gòu)的事，營銷導(dǎo)向也應(yīng)是全機(jī)構(gòu)的?！叭襻t(yī)保”目標(biāo)的確立，要求體現(xiàn)在工作和部門定義、責(zé)任、刺激和關(guān)系的變化上。特別是醫(yī)保信息系統(tǒng)的建立和完善，使經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一切任務(wù)都面對著參保人群。內(nèi)部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強(qiáng)調(diào)為參保單位、參保人員的服務(wù)。同時(shí)，只有當(dāng)所有的部門執(zhí)行一個(gè)有競爭力的參保人群價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，營銷才能有效展開。只有確立全員的營銷觀念、改變內(nèi)部的薪酬結(jié)構(gòu)、開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計(jì)劃、建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃體制、提高員工營銷能力，“經(jīng)辦”的目標(biāo)和水平才能提升到新層次。

3.2經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要苦練內(nèi)外功，實(shí)現(xiàn)新突破

內(nèi)功是就是在多層次醫(yī)保體系構(gòu)架下，強(qiáng)化保險(xiǎn)產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營銷力，進(jìn)入精耕細(xì)作、精細(xì)化管理的科學(xué)狀態(tài)；外功是由關(guān)注政策體系、制度安排，轉(zhuǎn)向關(guān)注參保人群，由坐門等客轉(zhuǎn)向目標(biāo)營銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強(qiáng)制力推動參保的空間越來越小。因此，必須真正學(xué)會關(guān)心參保人群利益，從目標(biāo)人群的需要和利益出發(fā)，規(guī)劃市場營銷渠道，設(shè)計(jì)策劃促銷途徑。要學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)，掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷的有效方法。比如：重視客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)價(jià)值，重視多種營銷組合，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)、營銷社會保障理念、強(qiáng)化經(jīng)辦機(jī)構(gòu)文化建設(shè)、改善營銷環(huán)境的關(guān)系主體——醫(yī)院、同業(yè)、媒體等。

注釋：

①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).

篇（5）

一、保險(xiǎn)營銷學(xué)的特點(diǎn)

保險(xiǎn)營銷學(xué)是保險(xiǎn)專業(yè)中一門科學(xué)性和藝術(shù)性兼?zhèn)涞膽?yīng)用型課程，屬于市場營銷學(xué)在保險(xiǎn)領(lǐng)域的分支。市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)行為基礎(chǔ)上的以企業(yè)等組織的營銷活動為研究對象的學(xué)科，它是一門綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。課程的特點(diǎn)決定了保險(xiǎn)營銷學(xué)應(yīng)該以實(shí)訓(xùn)為主，理論為輔的教學(xué)方式。保險(xiǎn)營銷是保險(xiǎn)實(shí)踐當(dāng)中非常關(guān)鍵的一環(huán)，保險(xiǎn)營銷學(xué)的開設(shè)無疑能為社會培養(yǎng)更具有市場營銷能力的實(shí)踐性保險(xiǎn)人才。為了培養(yǎng)出這樣的營銷人才，就要讓學(xué)生更好的掌握保險(xiǎn)營銷的知識和技巧，那么在教學(xué)中就要更加注重培養(yǎng)職業(yè)能力。隨著保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展，單純的銷售模式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，市場對保險(xiǎn)營銷提出了新的要求，各大企業(yè)對優(yōu)秀保險(xiǎn)營銷人員需求日趨擴(kuò)大，因此，學(xué)校教育應(yīng)該緊貼市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了培養(yǎng)更具有實(shí)踐性和職業(yè)性素養(yǎng)的保險(xiǎn)從業(yè)人員，我們必須對目前的教育方式進(jìn)行有效改革和探索。

二、保險(xiǎn)營銷學(xué)的教學(xué)方法改革

（一）提問教學(xué)法

提問法是一種能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的有效方法。教學(xué)前提問可以引出的當(dāng)次課程的主題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；教學(xué)中提問可以引導(dǎo)學(xué)生積極思考，使學(xué)生參與課堂教學(xué)；教學(xué)后提問可以督促學(xué)生課后自主學(xué)習(xí)，及時(shí)復(fù)習(xí)并總結(jié)。例如在講解營銷概念的時(shí)候，首先提問營銷、推銷和銷售一樣嗎，通過對比思考更能讓學(xué)生掌握營銷實(shí)質(zhì)；在講廣告營銷時(shí)，提問目前大家所知道的一些保險(xiǎn)營銷廣告，讓大家總結(jié)其特點(diǎn)，并對比不同國家的廣告特點(diǎn)和廣告形式，讓學(xué)生更清楚掌握廣告營銷的知識。提問法必須有效的結(jié)合案例、討論教學(xué)等方法才能最大效果地發(fā)揮它的作用。

（二）案例專題法

保險(xiǎn)營銷課程是市場營銷學(xué)在保險(xiǎn)學(xué)里面的分支，市場營銷是應(yīng)用性非常強(qiáng)的一門課程。因而，我們的教學(xué)方式勢必關(guān)注更多的案例研究，尤其是近年來在保險(xiǎn)學(xué)領(lǐng)域里面的營銷案例更值得大家研究學(xué)習(xí)。例如生命人壽、國華人壽、太平洋保險(xiǎn)等在淘寶保險(xiǎn)銷售標(biāo)價(jià)0.01元的意外險(xiǎn)產(chǎn)品；中國平安產(chǎn)險(xiǎn)在“光棍節(jié)”（11月11日）上線了一款針對單身人群的保險(xiǎn)即險(xiǎn)；美國家庭人壽保險(xiǎn)公司電視廣告里總是會出現(xiàn)鴨子的身影，甚至在公司門口專門養(yǎng)殖了一群鴨子……像這些案例的研究，不僅能激起學(xué)生的強(qiáng)大興趣，還能讓大家更關(guān)注實(shí)際問題，讓學(xué)生養(yǎng)成獨(dú)立思考的習(xí)慣。但是在具體案例講解的實(shí)際教學(xué)中，應(yīng)該注重先讓學(xué)生思考，可以以作業(yè)的形式先行思考，并在課堂上結(jié)合討論與自主發(fā)言的形式，讓學(xué)生參與其中，最后一定要總結(jié)并啟發(fā)，才能達(dá)到案例教學(xué)的最終成效。

（三）情景互動法

情景式教學(xué)法是指充分利用形象，創(chuàng)設(shè)典型場景，將學(xué)生的認(rèn)知活動和情感活動結(jié)合起來的一種教學(xué)方式。在具體操作上，首先由教師給出相應(yīng)的情景，比如陌生拜訪、親友營銷等場景的設(shè)置，由學(xué)生自定義角色扮演，展開相應(yīng)的營銷活動。其他同學(xué)必須認(rèn)真觀看，觀看后必須給出評價(jià)和改進(jìn)意見。在運(yùn)用情景式教學(xué)法時(shí)，也可以結(jié)合實(shí)際案例，讓學(xué)生融入情境，互相展開辯論或者討論。情景教學(xué)法能讓學(xué)生真正參與教學(xué)，真正做到以“學(xué)生”為中心，通過模擬各種現(xiàn)實(shí)場景，讓學(xué)生在交流與活動中更深入地學(xué)到保險(xiǎn)營銷的理念和知識。

三、保險(xiǎn)營銷學(xué)教學(xué)方式改進(jìn)對策

（一）提倡學(xué)生主導(dǎo)型課堂

保險(xiǎn)營銷學(xué)的實(shí)踐性課程特點(diǎn)決定其教學(xué)方式應(yīng)該以學(xué)生為主。教與學(xué)必須互動起來，而且更應(yīng)該以學(xué)生為主。大學(xué)生本身不太喜歡教師滿堂灌的傳統(tǒng)教學(xué)方法，因而老師在課程設(shè)計(jì)的時(shí)候更應(yīng)該注重實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，以引導(dǎo)的方式讓學(xué)生在實(shí)踐活動中學(xué)到知識。例如老師通過設(shè)計(jì)案例專題的方式，讓學(xué)生參與案例討論，并設(shè)置不同角色扮演，讓學(xué)生在活動中愉快地接受知識。在具體環(huán)節(jié)的設(shè)置上，老師必須做嚴(yán)格準(zhǔn)備，提前模擬好各種環(huán)節(jié)，把各種可能存在的特殊情況設(shè)置好。老師可以去觀摩國外的實(shí)踐性課程設(shè)計(jì)，學(xué)習(xí)他們的方式，例如如何設(shè)計(jì)語言，如何調(diào)整大局，如何安排座位方式等。按照國外的學(xué)生主導(dǎo)型課堂設(shè)置，摒棄傳統(tǒng)的教室內(nèi)多媒體的教育方式，才能真正使學(xué)生學(xué)好保險(xiǎn)保險(xiǎn)營銷課程。

（二）設(shè)置多樣化的考核方式

保險(xiǎn)學(xué)類課程傳統(tǒng)的考試形式是閉卷考試，且卷面成績占總成績中的比重達(dá)70% 至80%。即便有開卷考試，在題目設(shè)置上依舊無法考核出學(xué)生的真正水平?？己瞬皇悄康模撬鼘τ趯W(xué)生的學(xué)習(xí)來說具有巨大的導(dǎo)向性。傳統(tǒng)的閉卷甚至開卷考試方式已經(jīng)不適應(yīng)大學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，像保險(xiǎn)營銷這類實(shí)踐課程應(yīng)嘗試采用開卷筆試與平時(shí)成績相結(jié)合的綜合考核方式，特別是提高平時(shí)成績在總成績中的比重，這樣一方面可以減輕學(xué)生期末背書的壓力，把精力放在對實(shí)際案例的思考上；另一方面也可以使學(xué)生在課堂上更加主動地配合教學(xué)，有助于推動教學(xué)改革。平時(shí)成績的考核除了傳統(tǒng)考勤外，更應(yīng)該讓學(xué)生走出書本課堂，通過參與實(shí)踐活動的成效來考核。

（三）加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)

教授保險(xiǎn)營銷課程的老師必須真正具有保險(xiǎn)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，否則所教授的知識也只能從理論到理論。如果條件有限，老師也必須親自去保險(xiǎn)公司進(jìn)行營銷實(shí)踐。同時(shí)，可以聘請保險(xiǎn)營銷方面的專家或者保險(xiǎn)公司的有關(guān)人士走進(jìn)校園為學(xué)生舉辦保險(xiǎn)營銷專題講座。此外，在教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置方面，除了課堂實(shí)踐部分，還應(yīng)該加強(qiáng)保險(xiǎn)險(xiǎn)學(xué)實(shí)習(xí)基地建設(shè)，真正組織學(xué)生到保險(xiǎn)公司參觀學(xué)習(xí)，切身體會保險(xiǎn)公司的營銷實(shí)踐，這對于拓寬學(xué)生視野，激發(fā)學(xué)生求知欲具有積極作用。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

1.1保險(xiǎn)公司員工制將制的保險(xiǎn)營銷員員工化，由其所屬公司為其繳納社會保險(xiǎn)費(fèi)是解決保險(xiǎn)營銷員社會保障問題的一種方法，但是全國共有300多萬保險(xiǎn)營銷員，如果全部員工化，對整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)來說，將產(chǎn)生一筆巨大的社會保險(xiǎn)費(fèi)支出，這對我國基礎(chǔ)薄弱的保險(xiǎn)業(yè)來說，將是不可承受之重。將保險(xiǎn)營銷員全部轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)公司的正式員工是不現(xiàn)實(shí)的，但是將其中優(yōu)秀的保險(xiǎn)營銷員納入保險(xiǎn)公司，與其簽訂勞動合同，是保險(xiǎn)公司有能力且樂意做的事。這種將優(yōu)秀的保險(xiǎn)營銷員轉(zhuǎn)化為員工的做法，明確了保險(xiǎn)營銷員的法律地位，使其勞動權(quán)益得到了有效的保障，同時(shí)也能使保險(xiǎn)營銷員更具有歸屬感和責(zé)任感，有利于保險(xiǎn)公司留住人才。并非所有的保險(xiǎn)營銷員都想轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)公司的正式員工，其中影響他們選擇的因素就是稅負(fù)。保險(xiǎn)營銷員不僅要繳納個(gè)人所得稅，還要繳納營業(yè)稅，因此當(dāng)保險(xiǎn)傭金低于一定額度時(shí)，保險(xiǎn)人承擔(dān)的稅負(fù)比正式員工要高；另一方面，保險(xiǎn)營銷員繳納的個(gè)人所得稅的應(yīng)納稅額有一個(gè)40%的展業(yè)成本扣除，在此基礎(chǔ)上，低于4000元的，應(yīng)納稅所得額中可以再扣掉800元的費(fèi)用；高于4000元的，可以再扣掉20%的費(fèi)用，因此當(dāng)保險(xiǎn)傭金高于一定額度時(shí)，保險(xiǎn)營銷員承擔(dān)的稅負(fù)要比正式員工的低。比如，對于稅前月收入都是1萬元的情況，保險(xiǎn)營銷員承擔(dān)的稅率大約是14.2%；正式員工在不扣掉各項(xiàng)社會保險(xiǎn)費(fèi)的前提下，稅率大約是7.5%，而扣掉各項(xiàng)社會保險(xiǎn)費(fèi)以后，稅率一般不會高于3.5%。而當(dāng)稅前月收入為5萬時(shí)，保險(xiǎn)營銷員繳納的營業(yè)稅及附加是2750元，個(gè)人所得稅是4540元，總計(jì)7290元，正式員工在不扣掉各項(xiàng)社會保險(xiǎn)費(fèi)的前提下，需要繳納11195元，即使扣除各項(xiàng)社會保險(xiǎn)費(fèi)后，承擔(dān)的稅負(fù)仍然比保險(xiǎn)營銷員要高?；诙愗?fù)方面的考慮，傭金高的保險(xiǎn)營銷員不愿意轉(zhuǎn)化為正式員工。不轉(zhuǎn)化為正式員工可以減輕保險(xiǎn)公司繳納社會保險(xiǎn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)，但是為了留住人才，有些保險(xiǎn)公司就會與優(yōu)秀的保險(xiǎn)營銷員簽訂兩份合同（有的保險(xiǎn)公司有多份營業(yè)牌照，可以與員工簽多份合同），一份委托合同，將大多數(shù)傭金歸結(jié)在該合同下以避稅，一份勞動合同用以繳納社會保險(xiǎn)以便留住人才。

1.2第三方公司員工制2004年6月，新華人壽保險(xiǎn)公司把重慶分公司的保險(xiǎn)營銷員全部剝離出去，成立了重慶新華保險(xiǎn)有限責(zé)任公司，由該公司和保險(xiǎn)營銷員簽訂正式的勞動合同。保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)營銷員之間的關(guān)系，由原來的委托關(guān)系變成了勞動雇傭關(guān)系，保險(xiǎn)營銷員的收入由原來的只有傭金變成固定底薪加業(yè)務(wù)提成，收入更有保障。保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)公司之間簽訂委托合同，這樣保險(xiǎn)營銷員可以繼續(xù)為保險(xiǎn)公司服務(wù)。保險(xiǎn)營銷員與保險(xiǎn)公司簽訂勞動合同，這樣保險(xiǎn)公司就有義務(wù)為對保險(xiǎn)營銷員繳納社會保險(xiǎn)費(fèi)。新華人壽保險(xiǎn)公司的這次嘗試為解決保險(xiǎn)營銷員社會保障缺失的問題提供了一個(gè)新的途徑，具有重要的實(shí)踐意義。如果保險(xiǎn)公司出于成本的考慮不想成立專門的保險(xiǎn)公司，也可以與第三方勞務(wù)派遣公司合作，將其保險(xiǎn)營銷員剝離出去，令其加入勞務(wù)派遣公司。保險(xiǎn)營銷員與勞務(wù)派遣公司簽訂勞動合同，由勞務(wù)派遣公司為其繳納社會保險(xiǎn)費(fèi)，而保險(xiǎn)公司與勞務(wù)派遣公司簽訂用工合同，使保險(xiǎn)營銷員能夠繼續(xù)為其服務(wù)。這種方法能夠有效地解決保險(xiǎn)營銷員社會保障缺失的問題，同時(shí)不會造成保險(xiǎn)公司成本的明顯增加。

2制社會保障

制社會保障是指在保持保險(xiǎn)營銷員與保險(xiǎn)公司委托關(guān)系不變的前提下，由其自行繳納社會保險(xiǎn)費(fèi)的方式。將300多萬保險(xiǎn)營銷員全部員工化是不可能的，因此，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且業(yè)績突出的保險(xiǎn)營銷員，可以考慮依法自行組建個(gè)人企業(yè)或者合伙企業(yè)[3]，成為獨(dú)立的保險(xiǎn)人，這樣就明確了保險(xiǎn)人的法律地位。保險(xiǎn)營銷員組建個(gè)人企業(yè)或者合伙企業(yè)以后，就變成了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，不再隸屬于保險(xiǎn)公司，其銷售保險(xiǎn)的目的，是基于自己經(jīng)營事業(yè)的需要，體現(xiàn)了人格和經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性。這部分保險(xiǎn)營銷員與保險(xiǎn)公司的關(guān)系變成純粹的委托關(guān)系，如果想要獲得社會保障，可以通過自行繳納社會保險(xiǎn)費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。雖然成立保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)看起來很不錯(cuò)，但是《保險(xiǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》指出，保險(xiǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的注冊資本不低于5000萬元。可見成立專業(yè)機(jī)構(gòu)的門檻很高，所以絕大多數(shù)保險(xiǎn)營銷員很難通過這一途徑完善自身的社會保障。這部分人可以以個(gè)體工商戶的名義自行繳納社會保險(xiǎn)費(fèi)，不過這種方式繳納的社會保險(xiǎn)費(fèi)占個(gè)人收入的比重比普通員工要高，因此政府可以通過立法，對這部分人的稅收給予一定的優(yōu)惠。

篇（7）

一、保險(xiǎn)營銷觀念及策略

（一）保險(xiǎn)營銷觀念的發(fā)展

隨著社會的快速發(fā)展，市場營銷觀念也在逐漸發(fā)生改變，傳統(tǒng)的市場營銷觀念主要是以市場需求為中心，從顧客的角度出發(fā)，對市場和顧客之間的關(guān)系進(jìn)行研究，并得出相應(yīng)的營銷觀念。在整個(gè)市場營銷發(fā)展的過程中，首先是產(chǎn)品觀念的階段，然后逐漸出現(xiàn)了推銷觀念階段，進(jìn)而進(jìn)入市場營銷觀念。產(chǎn)品觀念階段主要是由于我國行政手段所導(dǎo)致的，這個(gè)階段也是比較短的。然后保險(xiǎn)市場目前還處于推銷觀念階段，以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，鼓勵(lì)推銷人員銷售，并以各種方式提升產(chǎn)品的銷售力度。我國目前的保險(xiǎn)業(yè)在營銷觀念中有了明顯的進(jìn)步，但是仍舊處于落后于實(shí)際市場發(fā)展的階段，和市場營銷觀念之間還存在較大的差距。保險(xiǎn)業(yè)的市場營銷觀念也在逐漸的建立和發(fā)展過程中，我國正在逐漸將市場經(jīng)濟(jì)條件下的保險(xiǎn)營銷進(jìn)行全面的改革，提升我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

（二）市場營銷策略

主要的市場營銷策略主要是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面開展?fàn)I銷活動的策略。產(chǎn)品主要是提供給市場被人們使用并消費(fèi)，然后可以滿足人們的某種需要。價(jià)格主要是指的顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。一般的營銷策略主要是從顧客、成本、便利、溝通四個(gè)方面進(jìn)行營銷活動的組合策略。利用這四種角度的組合，可以提升企業(yè)和顧客的全面認(rèn)識，增強(qiáng)兩者之間的相互關(guān)系，建立相應(yīng)的共同利益。

二、中國保險(xiǎn)業(yè)未來發(fā)展的營銷策略及技巧

（一）以顧客為中心，采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價(jià)格策略

企業(yè)經(jīng)營的最終目的是為了獲取利益，所以必須以顧客為中心，圍繞著顧客的需求提品，而不能只針對少數(shù)群體，而忽略了多數(shù)人群體的需求。不同地域，不同群體之間可能會存在著對保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的差異，因此，對于市場的定位就要充分考慮到這些差異，適應(yīng)不同群體、不同地域人群的實(shí)際需求，擴(kuò)大保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)人群范圍。當(dāng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體擴(kuò)大之后，就會降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)率，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，降低保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)者人群，依次形成一個(gè)健康持續(xù)穩(wěn)定進(jìn)步的發(fā)展模式。因此，在進(jìn)行市場營銷時(shí)就需要考慮不同顧客群體的實(shí)際需求和消費(fèi)能力，以顧客為中心，讓更多的人群購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，擴(kuò)大保險(xiǎn)市場的覆蓋程度。

（二）以便利為目的，建立多元化的營銷渠道

從目前我國的保險(xiǎn)市場營銷策略和方法總結(jié)得知，目前所使用的方法主要是人員推銷和電話推廣。如果保險(xiǎn)公司本身具有一個(gè)強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，就可以在短期內(nèi)獲得良好的推廣效果。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也是非常常見的方法，從目前的營銷情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用正在逐漸增強(qiáng)，而且利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提升公司的知名度，確保對公司和產(chǎn)品的全面介紹，實(shí)現(xiàn)對客戶的全面產(chǎn)品講述，讓客戶全面的了解公司的相應(yīng)產(chǎn)品。而且使用網(wǎng)絡(luò)的銷售方式，能夠降低成本，讓公司本身具有更強(qiáng)的競爭力，在短時(shí)間內(nèi)能夠更多的擴(kuò)展?fàn)I業(yè)的時(shí)間和空間，獲得更大界限的跨越。我國目前的保險(xiǎn)公司的發(fā)展并不是十分迅速，不過保險(xiǎn)公司的發(fā)展是保險(xiǎn)市場發(fā)展的必然。保險(xiǎn)業(yè)本身的發(fā)展就具有多公司，多產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以對于保險(xiǎn)業(yè)來說只有在不斷的發(fā)展過程中，逐漸的將多種公司和產(chǎn)品進(jìn)行整合，才能夠?qū)崿F(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)的快速綜合性發(fā)展。利用保險(xiǎn)公司，能夠建立良好的發(fā)展模式，并提升人們對于保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇速度。

（三）以注重溝通為途徑，采取品牌化促銷策略

在進(jìn)行保險(xiǎn)銷售的時(shí)候，需要首先做好公司和顧客之間的溝通，確保兩者之間的良好關(guān)系，然后才能夠進(jìn)行相應(yīng)的促銷。從一定程度上來說，促銷是一種雙向的溝通方式，保險(xiǎn)公司進(jìn)行促銷的時(shí)候，能夠進(jìn)行一定程度的讓利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買欲望的提升。但是傳統(tǒng)的單一性讓利方式并不能夠讓消費(fèi)者獲得更好的青睞，只有首先樹立保險(xiǎn)公司自身的良好形象，做好和消費(fèi)者的相互溝通，才能夠在讓利的同時(shí)，讓消費(fèi)者具有相應(yīng)的購買欲望。另外由于保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展速度很快，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)推銷已經(jīng)不能夠滿足人們的需要，因此需要具有相應(yīng)的專業(yè)的保險(xiǎn)公司人，并做好和消費(fèi)者之間的相互溝通。從目前我國的保險(xiǎn)人情況來看，絕大多數(shù)要求大學(xué)生以上學(xué)歷，在經(jīng)過保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)后，開始成為合格的保險(xiǎn)人，具有良好的文化素質(zhì)和職業(yè)道德。保險(xiǎn)公司的合格人能夠提升保險(xiǎn)公司的形象，并促進(jìn)保險(xiǎn)市場的營銷水平。

三、結(jié)束語

我國保險(xiǎn)市場的發(fā)展速度是很快的，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)市場營銷方法和策略本身具有一定的效果，但是隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了很多新型的營銷方式，對于這些方式的使用，可以根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn)進(jìn)行酌情使用。與此同時(shí)，還要做好公司和顧客之間的相互溝通，提升顧客對于公司和相應(yīng)業(yè)務(wù)的信任度，提高我國保險(xiǎn)市場的整體水平。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙宇.我保險(xiǎn)營銷現(xiàn)狀、存在問題及對策[J].現(xiàn)代商業(yè).2015（11）

[3]閻求實(shí).淺談我國保險(xiǎn)營銷管理中存在的主要問題及對策研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2015（02）

[4]吳鐵軍.關(guān)于保險(xiǎn)營銷策略的思考[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2015（11）

篇（8）

二、建立基于項(xiàng)目管理導(dǎo)向的營銷內(nèi)環(huán)境

營銷內(nèi)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的內(nèi)部各因素的集合。從內(nèi)部影響公司營銷活動的因素都稱之為“內(nèi)環(huán)境”。保險(xiǎn)企業(yè)通過主動建立基于項(xiàng)目管理導(dǎo)向的市場營銷環(huán)境，有助于項(xiàng)目管理理論在保險(xiǎn)營銷活動中有效運(yùn)用。例如，保險(xiǎn)企業(yè)可以建立營銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評估機(jī)制和員工項(xiàng)目管理績效制度，使得在營銷管理過程中所進(jìn)行的項(xiàng)目管理活動均能得到充分的論證和量化評價(jià)。又如，在營銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理中可合理使用“矩陣型組織結(jié)構(gòu)”。這樣有助于各職能部門（如承保﹑理賠﹑財(cái)務(wù)等部門）的參與，業(yè)務(wù)部經(jīng)理同時(shí)作為項(xiàng)目經(jīng)理，及時(shí)與團(tuán)隊(duì)成員溝通，降低了運(yùn)營成本，有效地共享公司的各項(xiàng)資源。

三、將項(xiàng)目管理方法應(yīng)用到保險(xiǎn)營銷管理各項(xiàng)環(huán)節(jié)中

將項(xiàng)目管理的方法應(yīng)用到保險(xiǎn)營銷管理中，這是保險(xiǎn)企業(yè)未來是否能在市場競爭中占據(jù)有利競爭地位的關(guān)鍵問題。凸現(xiàn)保險(xiǎn)營銷的項(xiàng)目性，使?fàn)I銷活動中一系列獨(dú)特的、復(fù)雜的各個(gè)范疇相互關(guān)聯(lián)起來，建立起一個(gè)明確的目標(biāo)或目的，使其在特定的時(shí)間、預(yù)算、資源限定內(nèi)，按照保險(xiǎn)項(xiàng)目的范圍、質(zhì)量、成本、時(shí)間、資源等依據(jù)計(jì)劃完成每項(xiàng)營銷工作。在傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷管理模式的基礎(chǔ)上，利用項(xiàng)目管理的科學(xué)方法，通過“確定保險(xiǎn)營銷目標(biāo)———制定項(xiàng)目組織與計(jì)劃———制定保險(xiǎn)營銷戰(zhàn)略———任務(wù)分解與日程安排———項(xiàng)目實(shí)施﹑調(diào)整及風(fēng)險(xiǎn)管理———項(xiàng)目終結(jié)”等幾個(gè)步驟對保險(xiǎn)營銷活動進(jìn)行項(xiàng)目化管理。其中，依據(jù)保險(xiǎn)營銷管理各項(xiàng)內(nèi)容﹑信息及流程制定出項(xiàng)目工作分解結(jié)構(gòu)（WBS），讓W(xué)BS對保險(xiǎn)營銷每個(gè)內(nèi)容的工作范圍進(jìn)行分解。從而形成險(xiǎn)種產(chǎn)品開發(fā)、保險(xiǎn)費(fèi)率厘定、保險(xiǎn)營銷渠道選擇、保險(xiǎn)促銷策略實(shí)施、保險(xiǎn)市場戰(zhàn)略執(zhí)行等各個(gè)項(xiàng)目工作包，針對每個(gè)工作任務(wù)，科學(xué)計(jì)算出所需時(shí)間、各項(xiàng)資源，并核算出運(yùn)營的成本，落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。制定每個(gè)工作包和項(xiàng)目可交付物之間的關(guān)系，從而定義每個(gè)項(xiàng)目活動的最小單元和識別單位，逐層分解，做到以項(xiàng)目產(chǎn)出物為導(dǎo)向的層次化管理，落實(shí)每一個(gè)保險(xiǎn)營銷任務(wù)的完成。面對復(fù)雜多變的保險(xiǎn)營銷環(huán)境，將項(xiàng)目計(jì)劃﹑組織﹑人力資源與溝通﹑風(fēng)險(xiǎn)評測﹑采購﹑質(zhì)量﹑成本﹑時(shí)間﹑范圍﹑集成管理等項(xiàng)目管理各個(gè)版塊融入到保險(xiǎn)營銷管理中去。使保險(xiǎn)營銷在特殊的保險(xiǎn)市場里擁其獨(dú)特的生命力，區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，為保險(xiǎn)市場營銷注入新的動力，使保險(xiǎn)營銷管理的各個(gè)領(lǐng)域﹑各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來，使各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)得到有效的管控。

四、將項(xiàng)目管理中的里程碑事件作為績效考核重要節(jié)點(diǎn)

對于保險(xiǎn)營銷工作來說，常常會因?yàn)楫a(chǎn)品調(diào)整、費(fèi)率調(diào)整以及公司人員調(diào)整而影響了營銷的連貫性，也因此會出現(xiàn)臨時(shí)性的項(xiàng)目性工作。這就要求我們在年初制定計(jì)劃時(shí)，將一年的營銷推動和管理工作進(jìn)行節(jié)點(diǎn)細(xì)分，設(shè)定里程碑事件，如500萬保費(fèi)節(jié)點(diǎn)，300人團(tuán)隊(duì)節(jié)點(diǎn)，13個(gè)月繼續(xù)率85%節(jié)點(diǎn)等，以此來審視自己的在營銷項(xiàng)目上的推動工作和落實(shí)，也對之前的工作是一個(gè)很好的檢視。對于業(yè)務(wù)員管理來說，設(shè)定里程碑事件，有助于保險(xiǎn)管理者理清工作思路，更好地指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)去開展業(yè)務(wù)，有針對性和目的性地去達(dá)成績效目標(biāo)，做到工作心中有數(shù)，忙而不亂。除此之外，設(shè)定里程碑事件，同樣是一個(gè)工作預(yù)警，當(dāng)某項(xiàng)任務(wù)達(dá)到了某個(gè)節(jié)點(diǎn)，或某一個(gè)水平，就會自動提醒，便于我們今后工作上的調(diào)整。

篇（9）

一、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對于其它產(chǎn)品來說，保險(xiǎn)產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征著保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺。人們在購買保險(xiǎn)之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會通過各種信息符號來判斷保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量，因此保險(xiǎn)經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險(xiǎn)產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測的因素有保險(xiǎn)公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識招牌等。

保險(xiǎn)服務(wù)的無形性特征，給我們提供兩點(diǎn)營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險(xiǎn)公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?，樹立了自己?dú)特的形象，如全美保險(xiǎn)公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險(xiǎn)公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國家農(nóng)場保險(xiǎn)公司（Stme Farm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價(jià)值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客的主觀評價(jià)確定，這就要求保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價(jià)值相吻合，否則花費(fèi)昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現(xiàn)場性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運(yùn)到商場銷售，最后消費(fèi)。保險(xiǎn)公司雖可以在銷售之前對保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就使保險(xiǎn)服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場的相互作用是服務(wù)營銷的一個(gè)重要特征。

保險(xiǎn)服務(wù)的現(xiàn)場性，要求營銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險(xiǎn)經(jīng)營者善于把握營銷時(shí)機(jī)和供求平衡。例如，“非典”時(shí)期推出的“非典險(xiǎn)”，必須及時(shí)地售出，否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時(shí)也不能讓顧客想買而買不到，因?yàn)橛嘞碌臐撛诋a(chǎn)品無法儲存，“非典”時(shí)期一過，“非典險(xiǎn)”基本會處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險(xiǎn)公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險(xiǎn)營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險(xiǎn)服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對營銷人員實(shí)行化管理，構(gòu)建的型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報(bào)酬。

（三）差異性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點(diǎn)和時(shí)間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運(yùn)輸和保管過程中不出現(xiàn)，消費(fèi)者感受到的某一個(gè)品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險(xiǎn)產(chǎn)品則不然，同樣一個(gè)險(xiǎn)種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時(shí)間向不同的顧客營銷，會有不同的服務(wù)質(zhì)量。

保險(xiǎn)服務(wù)的差異性，對保險(xiǎn)服務(wù)營銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，對服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個(gè)步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個(gè)方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營銷人員實(shí)現(xiàn)所做出的保證。

二、保險(xiǎn)具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（Arthur Meidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會對保險(xiǎn)營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來說明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險(xiǎn)營銷提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU(xiǎn)營銷中，金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂服務(wù)提供娛樂，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財(cái)富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務(wù)，有著更強(qiáng)的技術(shù)性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費(fèi)者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費(fèi)者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”?！啊虼?，金融和保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會有一些服務(wù)沒有達(dá)成交易，這也是金融和保險(xiǎn)營銷的正?，F(xiàn)象，因?yàn)榻鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品啟動市場的時(shí)間會長于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對金融產(chǎn)品的認(rèn)知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續(xù)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)隹匆粓鲅莩?，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機(jī)性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時(shí)不間斷的服務(wù)。

金融服務(wù)對象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營銷效率可以大大提高。保險(xiǎn)公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進(jìn)行市場細(xì)分，為其提供有良好營銷前景的保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個(gè)性化需求。

（三）風(fēng)險(xiǎn)性

與其它服務(wù)相比，服務(wù)對買賣雙方都存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。人們?nèi)隹戳艘粓霾粷M意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個(gè)失望的發(fā)型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個(gè)發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)異常重要。

保險(xiǎn)服務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)性更為突出，因此保險(xiǎn)公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險(xiǎn)，為其實(shí)現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險(xiǎn)的泥潭。其是由經(jīng)驗(yàn)性決策過渡為科學(xué)性決策，由險(xiǎn)種的價(jià)格競爭擴(kuò)展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營銷。

三、保險(xiǎn)具有的保險(xiǎn)產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個(gè)性特征。對于保險(xiǎn)營銷來說，僅了解服務(wù)的一般特點(diǎn)不夠，了解了金融服務(wù)的特點(diǎn)也不夠，還必須保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，否則不可能制定出切實(shí)可行的營銷規(guī)劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務(wù)。與其不同，保險(xiǎn)的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)存在和的基礎(chǔ)，也是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在，依保險(xiǎn)營銷專家的，、、技術(shù)三個(gè)方面的因素都會導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。社會因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險(xiǎn)的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時(shí)使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。

保險(xiǎn)市場的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格成本的。從營銷角度講，保險(xiǎn)公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格富有彈性，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務(wù)過程的系統(tǒng)性。

（二）延后性

對于大多數(shù)金融服務(wù)來說，顧客購買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報(bào)，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時(shí)也有了安全感。雖然保險(xiǎn)合同簽訂時(shí)就表明交易的達(dá)成，從上保險(xiǎn)公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)是在未來，并且是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)候。套用的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險(xiǎn)千日，用險(xiǎn)一時(shí)”。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務(wù)，保險(xiǎn)公司將在未來風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供具體的核心服務(wù)。這就使保險(xiǎn)營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上。前者要求保險(xiǎn)公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價(jià)格競爭戰(zhàn)術(shù)，否則會導(dǎo)致未來沒有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說，今天良好的保險(xiǎn)經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時(shí)炸彈”。實(shí)際上，一個(gè)保險(xiǎn)公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時(shí)理賠付現(xiàn)的能力。同時(shí)，顧客決定花錢購買一個(gè)未來看不到的東西，晶牌信譽(yù)非常重要。保險(xiǎn)公司競相花費(fèi)巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽(yù)度，更不會培育顧客的忠誠度。實(shí)際上，廣告費(fèi)的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽(yù)提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)的收益大于它的期望。保險(xiǎn)產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間才能判斷，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營銷的核心不是賣出保險(xiǎn)，而是體現(xiàn)在一個(gè)長期的服務(wù)過程。

（三）差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個(gè)產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險(xiǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國家的許多險(xiǎn)種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性，要求保險(xiǎn)公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時(shí)，還必須設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險(xiǎn)營銷的最重要方式。保險(xiǎn)營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動場所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險(xiǎn)公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險(xiǎn)營銷（不是推銷）隊(duì)伍非常重要。

總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險(xiǎn)具有服務(wù)、金融和保險(xiǎn)本身三方面的特征，我們還需要對保險(xiǎn)的三重特征進(jìn)一步地研究和分析，找到更為切實(shí)可行的營銷方法。這是應(yīng)對激烈保險(xiǎn)市場競爭的重要方法之一。

篇（10）

中圖分類號：C934 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)03-0055-07

Measuring Firm Efficiency Based on Two-stage Correlative DEA：An Application to Property Insurance Companies in China

CHENG Da-you1，2，F(xiàn)ENG Ying-jun1

(1. School of Management，Harbin Institute of Technology，Harbin 150001，China；2. School of Management，Henan University of Technology，Zhengzhou 450001，China)

Abstract：This paper puts forward a two-stage correlative DEA model to measure firm efficiency. The complicated production process of decision making units is decomposed into two sub-processes，and the efficiency of the whole process is decomposed into the product of the efficiencies of the two sub-processes. The correlative DEA model overcomes the disadvantages of independent DEA model by considering the series relationship of sub-processes within the whole production process；it is more reasonable and reliable in measuring the efficiencies and identifying the inefficient field to improve. An empirical study on 21 property insurance companies in China is conducted. The results indicate the inefficient field to be improved for those inefficient companies. Domestic property insurance companies are more efficient in marketing than their foreign counterparts，but are less efficient in profitability. Based on the efficiency results，an efficiency matrix that divides the sample companies into four types is established，some suggestions are provided for property insurance companies in China to improve their performance.

Key words：firm efficiency；data envelopment analysis；property insurance company；marketing efficiency；profitability efficiency

1 引言

“效率”是經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的重要研究內(nèi)容?，F(xiàn)階段，研究企業(yè)效率的主要方法為效率前沿分析法。前沿分析法源自于Farrell對經(jīng)濟(jì)效率的研究[1]，包括參數(shù)方法和非參數(shù)方法兩種。參數(shù)方法需要對生產(chǎn)函數(shù)的形式以及誤差概率分布作出假設(shè)，這些假設(shè)有時(shí)并不一定符合實(shí)際情況。非參數(shù)方法包括數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(Data envelopment analysis，DEA)[2]和無界分析方法。自從Charnes等提出數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法以來，許多研究者運(yùn)用DEA方法對具有相同投入和產(chǎn)出的同類決策單元的效率水平進(jìn)行了研究。對于非有效決策單元，其最為關(guān)心的問題是找出導(dǎo)致企業(yè)效率低下的原因和需要改進(jìn)的領(lǐng)域。然而，現(xiàn)有基于DEA的效率研究將決策單元看作一個(gè)不可分割的“黑箱”，對企業(yè)內(nèi)部如何將投入要素轉(zhuǎn)換為產(chǎn)出的機(jī)制缺乏深入的研究，不能為決策單元改進(jìn)經(jīng)營績效提供充分的信息。

本文提出了一種兩階段DEA的效率評價(jià)方法。該方法將生產(chǎn)過程分為前后相續(xù)的兩個(gè)子過程，在綜合考慮子過程之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型，進(jìn)行企業(yè)效率分解和測度，為企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營績效提供參考依據(jù)。

2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

從企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)視角研究決策單元效率的研究始于20世紀(jì)80年代中期，F(xiàn)re和Primont構(gòu)建了一個(gè)多工廠效率測度模型，并以經(jīng)營多個(gè)發(fā)電廠的公用事業(yè)企業(yè)為例進(jìn)行了驗(yàn)證[3]。在他們提出的模型中，各個(gè)工廠之間沒有涉及中間投入或產(chǎn)出的流動。后來Fre，Grosskopf和Li等對上述模型進(jìn)行了擴(kuò)展以描述企業(yè)與產(chǎn)業(yè)績效，研究表明，在某些情況下，企業(yè)間資源的重新分配可以改進(jìn)產(chǎn)業(yè)的績效[4]。上述研究主要關(guān)注于決策單元之間的水平整合問題。

另一類研究涉及探索企業(yè)內(nèi)部的垂直整合問題，企業(yè)經(jīng)營過程被分解為多個(gè)通過中間產(chǎn)品連接的前后相續(xù)的階段。Charnes等提出了一個(gè)兩階段DEA模型用于描述美國軍隊(duì)新兵招募項(xiàng)目，作者將新兵招募活動分為兩個(gè)階段，第一階段運(yùn)用廣告宣傳喚醒參軍傾向，第一階段的兩個(gè)產(chǎn)出與其它投入一起用于生產(chǎn)第二階段的產(chǎn)出(簽定的契約數(shù))[5]。Hoopes等運(yùn)用目標(biāo)規(guī)劃模擬序列連續(xù)制造過程，并以電路板制造企業(yè)為例進(jìn)行了實(shí)證研究[6]。 Seiford和Zhu將商業(yè)銀行的生產(chǎn)過程分解為盈利能力和市場化能力兩個(gè)子過程[7]。銀行生產(chǎn)系統(tǒng)的投入為勞動力、資產(chǎn)和權(quán)益資本，產(chǎn)出為市場價(jià)值、總投資收益率和每股收益，其中整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的投入也是子過程1的投入，產(chǎn)出也是子過程2的產(chǎn)出。除此而外，還定義了收入和利潤兩個(gè)中間產(chǎn)品。收入和利潤既是第一階段的產(chǎn)出也是第二階段的投入。作者運(yùn)用獨(dú)立的DEA模型對兩個(gè)子過程和整個(gè)生產(chǎn)過程的效率進(jìn)行了評價(jià)。Zhu運(yùn)用同樣的方法分析了幸福雜志最佳500家企業(yè)的效率[8]。Luo運(yùn)用兩階段方法對245家美國大銀行的效率進(jìn)行了研究，作者根據(jù)分析結(jié)果構(gòu)建了一個(gè)效率矩陣，將樣本銀行分為明星、現(xiàn)金牛、沉睡者和劣犬四種類型，對不同類型的銀行提出了相應(yīng)的經(jīng)營策略[9]。Chen 和Zhu將銀行業(yè)生產(chǎn)過程分為兩個(gè)階段并構(gòu)建了刻畫兩階段系統(tǒng)效率前沿的評價(jià)模型[10]。

現(xiàn)有的兩階段效率評價(jià)方法雖然深入到企業(yè)生產(chǎn)過程內(nèi)部，但是將各個(gè)子過程看作獨(dú)立的系統(tǒng)，沒有考慮通過中間產(chǎn)品連接的前后相續(xù)子過程間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。因此，效率評價(jià)結(jié)果不能反映企業(yè)的實(shí)際情況。

3 兩階段關(guān)聯(lián)DEA效率評價(jià)模型

上述效率測算方法沒有考慮子過程之間的相互關(guān)系，并不符合實(shí)際的生產(chǎn)情況。子過程1的產(chǎn)出是子過程2的投入，子過程1的生產(chǎn)狀況對子過程2的效率具有重要的影響。采用獨(dú)立的DEA模型雖然易于計(jì)算，但可能產(chǎn)生一些令人費(fèi)解的結(jié)果：如某個(gè)決策單元總體相對有效，而其一個(gè)子過程是非有效的；或者決策單元總體有效，而兩個(gè)子過程是相對非有效率的。3.2 考慮子過程間關(guān)系的兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型

4.1 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營過程與投入產(chǎn)出變量

保險(xiǎn)公司以特定的風(fēng)險(xiǎn)為經(jīng)營對象，集合盡可能多的單位和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，以大數(shù)法則為基礎(chǔ)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)保障目的的同時(shí)，創(chuàng)造公司利潤。

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的基本業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，如果在保險(xiǎn)期內(nèi)未發(fā)生超出保險(xiǎn)精算的賠付，一般會形成承保利潤，如果在保險(xiǎn)期內(nèi)發(fā)生較大的賠付額，有可能產(chǎn)生保險(xiǎn)虧損。為了保證到期有足夠的賠付資金，保險(xiǎn)資金運(yùn)用就成為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)。因此，根據(jù)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的價(jià)值鏈可將其生產(chǎn)過程分為保費(fèi)獲取和利潤產(chǎn)生兩個(gè)子過程。第一個(gè)子過程的主要特征是保險(xiǎn)營銷，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司進(jìn)行市場研究、開發(fā)適合顧客需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品、采取各種可行的方法吸引客戶投保以獲得直接保費(fèi)收入，以及從其它保險(xiǎn)公司獲得再保險(xiǎn)收入。第二個(gè)子過程為獲利階段，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通過核保、防災(zāi)防損、理賠和再保險(xiǎn)活動獲得承保利潤，運(yùn)用從保費(fèi)收入轉(zhuǎn)化而來的準(zhǔn)備金和企業(yè)自有資金進(jìn)行組合投資獲取投資收益。

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司具有典型的兩階段生產(chǎn)過程結(jié)構(gòu)，投入產(chǎn)出系統(tǒng)如圖2所示。

本文在綜合考慮財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營特點(diǎn)和數(shù)據(jù)可得性的基礎(chǔ)上，選擇了以下7個(gè)指標(biāo)：

(1)生產(chǎn)系統(tǒng)和階段1投入變量

①手續(xù)費(fèi)(x1)：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司支付給受其委托并在授權(quán)范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)人的手續(xù)費(fèi)。

②營業(yè)費(fèi)用(x2)：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在銷售保單和業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中發(fā)生的費(fèi)用，以及為銷售保單而專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)的職工工資及福利費(fèi)、類似工資性質(zhì)的費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)用等。

③權(quán)益資本(x3)：資產(chǎn)負(fù)債表中的股東權(quán)益總額。

(2)生產(chǎn)系統(tǒng)和階段2產(chǎn)出變量

①承保收益(y1)：凈保費(fèi)收入減去賠款支出的差額，本指標(biāo)反映了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營成果。

②投資收益(y2)：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司對外投資取得的收益減去發(fā)生的投資損失的凈額。

(3)生產(chǎn)系統(tǒng)中間變量

①保費(fèi)收入(z1)：包括來自于投?？蛻舻闹苯颖ＹM(fèi)收入和分保費(fèi)收入。

②準(zhǔn)備金增加(z2)：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司按規(guī)定或公司需要提取的各種準(zhǔn)備金(包括未決賠款準(zhǔn)備金、未到期責(zé)任準(zhǔn)備金和長期責(zé)任準(zhǔn)備金)比前一年度增加的金額，它表示保險(xiǎn)公司可運(yùn)用資金的增加。

保費(fèi)收入和準(zhǔn)備金增加既是子階段1的產(chǎn)出，也是階段2的投入。

4.2 樣本與數(shù)據(jù)

截止到2005年底，我國共有35家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，其中中資財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司22家，外資公司13家?？紤]到數(shù)據(jù)的可得性，本文選擇了其中21家公司作為分析樣本，其中11家為中資公司，其余10家為外資財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司或外資保險(xiǎn)公司在中國的分支機(jī)構(gòu)，分析數(shù)據(jù)取自于2006年中國保險(xiǎn)年鑒。樣本財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司2004~2005年的平均投入產(chǎn)出指標(biāo)統(tǒng)計(jì)描述如表1所示。

4.3 實(shí)證結(jié)果分析

本文分別運(yùn)用獨(dú)立DEA模型和關(guān)聯(lián)DEA模型對樣本公司的總效率和子過程的效率θk、θk1和θk2進(jìn)行了測算，結(jié)果如表2所示。在運(yùn)用關(guān)聯(lián)DEA模型時(shí)，首先分別運(yùn)用模型(7)和(9)測算各家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的整體效率和盈利能力效率，然后運(yùn)用公式θk1=θk/θk2計(jì)算出營銷效率。

(1)獨(dú)立DEA模型測算結(jié)果

從表2可以看出，平安、華泰、中華聯(lián)合、大眾、中銀集團(tuán)、美亞上海、東京海上、民安中國、三井住友和日本財(cái)產(chǎn)10家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為整體有效(θk=1.000)，其中只有美亞上海一家公司在營銷和盈利能力兩個(gè)方面均是有效的，華泰和中銀集團(tuán)兩家公司在盈利能力方面相對有效，平安、中華聯(lián)合、東京海上、民安中國、三井住友和日本財(cái)產(chǎn)6家公司在營銷方面相對有效。雖然大眾公司整體相對有效，但其在營銷和盈利能力兩個(gè)方面均是非有效的。出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因主要是獨(dú)立DEA模型沒有考慮子過程之間的相互關(guān)系。

(2)兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型與獨(dú)立DEA模型比較

兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型測算結(jié)果顯示，雖然一些公司的營銷或盈利方面是有效的，但沒有一家公司是整體有效的。在營銷方面，太平洋、平安、中華聯(lián)合、天安、永安、大地財(cái)產(chǎn)、東京海上、民安中國和日本財(cái)產(chǎn)相對有效，其它公司是相對非有效的；在盈利能力方面，華泰、中銀集團(tuán)、美亞上海和美國聯(lián)邦4家公司相對有效，其余17家公司是相對無效的。由此可以看出，兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型克服了獨(dú)立DEA模型的缺陷。

由于兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型中增加了兩個(gè)約束條件，運(yùn)用兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型測算的整體效率低于獨(dú)立DEA模型測算值。這說明兩階段關(guān)聯(lián)DEA更能甄別出非有效的生產(chǎn)系統(tǒng)。對于獨(dú)立DEA模型顯示整體有效的公司，如平安、華泰、中華聯(lián)合、大眾、中銀集團(tuán)、美亞上海、東京海上、民安中國、三井住友和日本財(cái)產(chǎn)，關(guān)聯(lián)模型得出了不同的效率值，這明確顯示了兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型的優(yōu)點(diǎn)。

從效率值大小和排名可以看出，11家中資公司中，人保財(cái)產(chǎn)、太平洋、平安、中華聯(lián)合、天安、大眾、華安、永安和大地財(cái)產(chǎn)9家公司的盈利效率均低于營銷效率，這些公司績效整體效率較低的主要原因是盈利能力較低。華泰整體效率較低的主要原因是營銷效率太低。外資公司中，中銀集團(tuán)、美亞深圳、豐泰上海、皇家太陽和美國聯(lián)邦整體效率較低的主要原因是營銷效率較低。根據(jù)關(guān)聯(lián)DEA模型的效率測算結(jié)果，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要改進(jìn)的領(lǐng)域，為進(jìn)行有針對性地改進(jìn)提供決策依據(jù)。

(3)中資公司與外資公司的效率比較

根據(jù)關(guān)聯(lián)DEA模型測算結(jié)果，中資公司的平均營銷效率(0.875)高于外資公司的平均營銷效率(0.688)，但在盈利能力方面，外資公司的效率(0.877)高于中資財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司(0.592)。獲取盈利是商業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的首要目的，中資財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)改變過去重規(guī)模、輕效益；重展業(yè)，輕管理；重短期擴(kuò)張，輕長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，加強(qiáng)管理，提高盈利能力。隨著保險(xiǎn)業(yè)的對外全面開放，對外資公司在經(jīng)營區(qū)域、范圍方面的限制也將逐步取消，屆時(shí)中資公司在營銷方面也將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

4.4 兩階段DEA效率測度方法的管理啟示

表2我們可以發(fā)現(xiàn)，不同的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營銷和獲利能力兩個(gè)方面具有不同的優(yōu)勢。面對日益激烈的市場競爭，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)采取什么經(jīng)營策略是進(jìn)行效率分析的一個(gè)重要目的。

針對樣本公司在不同生產(chǎn)階段的表現(xiàn)，以關(guān)聯(lián)DEA效率平均值為界線可將21家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司劃分為四類(如圖3所示)。在此基礎(chǔ)上分析不同類型公司應(yīng)采取的經(jīng)營策略。

(1)營銷能力和盈利能力均高于平均水平類公司的經(jīng)營策略

樣本中該類財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司均為外資公司，包括東京海上、民安中國、三井住友和日本財(cái)產(chǎn)四家。其中東京海上、民安中國和日本財(cái)產(chǎn)三家公司在營銷能力方面相對有效(θk1=1.000)，但在盈利能力方面均未達(dá)到相對有效，還存在一定的改進(jìn)空間，因此應(yīng)加強(qiáng)管理，提高盈利能力水平。三井住友雖然取得了高于平均水平的營銷能力和盈利能力，但均未達(dá)到相對有效，應(yīng)采取措施提高營銷效率和盈利效率。

(2)營銷能力和盈利能力均較差類公司的經(jīng)營策略

此類財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的營銷和盈利能力效率均低于平均水平，此類公司只有人保財(cái)產(chǎn)、太平和豐泰上海三家。這些公司必須采取措施提高其資源利用水平，否則無法提高營銷能力和盈利能力。人保財(cái)產(chǎn)雖然占有一半以上的市場份額，但從效率的角度衡量，其營銷能力和盈利能力均較低，值得我們進(jìn)一步的研究。

(3)營銷能力較好而盈利能力較差類公司的經(jīng)營策略

該類型公司的營銷能力高于平均水平，但盈利能力低于平均水平，包括太平洋、平安、中華聯(lián)合、天安、大眾、華安、永安和大地財(cái)產(chǎn)8家中資公司。其中太平洋、平安、中華聯(lián)合、天安、永安和大地財(cái)產(chǎn)在營銷能力方面相對有效，但盈利能力較差，這些公司應(yīng)加強(qiáng)管理，提高承保收益和投資收益。大眾和華安兩家公司的營銷能力高于平均水平，但未達(dá)到相對有效，它們一方面要強(qiáng)化其盈利策略，同時(shí)也必須調(diào)整其營銷策略，進(jìn)一步提高營銷效率。

(4)盈利能力較好但營銷能力較差類公司的經(jīng)營策略

此類公司具有高于平均水平的盈利能力，但營銷效率低于平均水平，樣本中華泰、中銀集團(tuán)、美亞上海、美亞深圳、皇家太陽和美國聯(lián)邦六家公司屬于該類。其中華泰、中銀、美亞上海和美國聯(lián)邦四家公司具有盈利能力(θk2=1.000)，這些公司應(yīng)該加強(qiáng)其營銷管理，尤其是美國聯(lián)邦，其營銷效率很低(θk1=0.286)，排名倒數(shù)第一。美亞深圳和皇家太陽兩家公司應(yīng)采取措施提高其營銷效率，同時(shí)也必須設(shè)法維持并提高其盈利能力。

5 結(jié)論

現(xiàn)有文獻(xiàn)運(yùn)用現(xiàn)代前沿效率方法對企業(yè)的效率進(jìn)行了相關(guān)研究，但缺乏對企業(yè)內(nèi)部如何將投入要素轉(zhuǎn)換為產(chǎn)出的機(jī)制的深入研究。因而，評價(jià)結(jié)果不能為企業(yè)改進(jìn)績效提供充分的信息。本文將決策單元的生產(chǎn)過程分為前后相續(xù)的兩個(gè)子過程，構(gòu)建了兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型，彌補(bǔ)了獨(dú)立DEA方法的不足，評價(jià)結(jié)果可為企業(yè)改進(jìn)績效提供更多的有用信息。

本文將財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營過程分為營銷與展業(yè)和盈利能力兩個(gè)子過程，以21家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為樣本進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：關(guān)聯(lián)DEA方法克服了獨(dú)立DEA方法出現(xiàn)的令人費(fèi)解評價(jià)結(jié)果的問題，基于關(guān)聯(lián)DEA模型的效率評價(jià)結(jié)果能夠?yàn)樨?cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司決策者提供更加全面和可靠的信息以改進(jìn)公司的績效。中資財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在營銷方面優(yōu)于外資公司，但在盈利能力方面與外資公司還存在一定的差距。由于篇幅所限，本文沒有就營銷效率和盈利效率的影響因素進(jìn)行分析研究，也是本文下一步需要研究的問題。

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