視覺傳達設計含義匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇視覺傳達設計含義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

現代漢字，起源于象形文字，經歷了歷史的錘煉和時代的洗禮，盡管發展到現在越來越具有現代化的簡單實用色彩，但是許許多多的文字仍具有象形文字的特點，充滿著詩情畫意般的創意理念。因此，在現代設計領域，諸如建筑、藝術等方面，都會考慮到漢字創意的存在和影響，對其加以抽象化形成獨樹一幟的漢字創意理念，并把這一過程的理念運用于實踐中通過特定技巧歸納總結出來，以備更明確和針對性地滿足漢字創意產業的發展。本文就漢字創意理念與技巧在現代設計視覺傳達設計中的運用加以研究，爭取得到有益的結論。

一、漢字創意的思維理念與表達技巧

漢字，屬于文字類歷史文化遺產，并且也正被當代歷史所改寫和演化，從最初的會意文字經過合成、假借、簡化為如今的文字。從古至今，漢字都遵循著六書的構造原理和理念，即象形、指事、會意、形聲、轉注、假借[1]。其中最能表現漢字創意理念的主要集中在會意和轉注上。漢字的會意理念，自古就成為傳統的理念流傳下來，曾有“會意者，比類合誼，以見指為，武信是也”，講述的就是并列的構造，通過合成的意義表現其最終的含義，能夠使人見詞生義，而且形象的溢于言表。漢字會意的理念能夠以形表意，轉注便有了存在的條件和基礎，也就是漢字通過撇開具體字形，仍可以得到“意”的具體勾畫和表現，是一種隱匿曲折的表現理念，通過漢字的構造可以轉移視線及注意力，達到更深刻意境的含義體現。

漢字創意表達，既是對漢字創意行為理念的實踐，也是對漢字創意理念的升華，只有當理論上升為實踐，一種事物才能為人普遍接受，才能發揮出本身最大的潛能。漢字正是遵循了這樣的規律，現在一直扮演著博大精深歷史文化和色彩繽紛現實生活文化的重要角色。對應于漢字的創意理念，漢字對創意的表達技巧更為直接。

二、漢字創意理念與技巧對視覺傳達設計的影響

漢字的創意設計主要就是基于會意和轉注兩種漢字表現理念，這種理念在傳達給我們進行藝術設計時，最初會通過視覺進行傳達，而且傳達的更為直觀和明確。理念的傳達途徑主要有以下幾個方面：字形表象變化構思，字形結構變化理念，字體內部筆畫排版形態。在此理念對應下，創意技巧手法主要包含以下幾個方面：特異處理，屬于漢字會意的一種表現手法，將會意字的局部或者偏旁進行特別變化，使得局部出現的異化能夠與整體構成鮮明對比，以形象的區別突出重點；平構擺設，借助平面視覺的方式，通過正負、反白、鏤空、點線面進行現象表達，傳達給視覺極為直觀的效果；抽象歸納，不同于以上兩種技巧手法，漢字中會意字的字形表象，就是對字體含義、概念的抽象歸納，寓景于形[2]。

在把握好理念與技巧基礎之上，可以發現視覺傳達設計，不同于一般及以往的平面草型設計，對于設計所傳達的意念和思想進行了高度的抽象與整理，追求創新理念和藝術設計的完美融合。綜上，漢字創意理念與技巧對視覺傳達設計的影響，一方面是表現在理念的革新與變化上，一種理念必須符合同時代的設計風格及藝術特征。另一方面流露在技巧手法的刻畫和維護上，三大技巧在思維理念的背景下，相互聯系，共同致力于對視覺傳達設計的影響。

三、針對漢字創意的視覺傳達設計應用

在將漢字創意理念運用到視覺傳達設計上時，講究一個“新”字。一個理念，貴在有創新之意。一方面，考慮文義意象的影響。這一層面的影響，是間接的表現，必須通過歷史文化或者文字的勾勒才能理會其對視覺傳達設計的影響。如“道”字的影響，道的含義自古至今有著無數的解讀，但各種解讀都有著其存在和延續的必要性，歸根結底離不開人們遵守的自然客觀規律的含義，這種見字如見其背后含義，是漢字創意理念留給我們進行設計時候的寶貴財富。另一方面，是象形意象的影響。漢字創意理念運用在視覺傳達設計上的經典就在于此，來源于漢字最古老的象形體，而又可以最實在最基礎的表達出來。例如：“美”字古代詳解為“羊”，內涵文字蓄意，以羊大肥美的象形之意，勾畫出對漢字創意理念的理解[3]。

在將漢字創意技巧運用到視覺傳達設計上時，講究一個“勻”字。一種技巧，重在有表現理念的手法，并且恰到好處、適合得當。一方面，特異處理要意象充分，表現適當。漢字的特異處理能夠產生意象不到的概嘆效果，吸引人們的注意。這也正是視覺傳達設計必須堅持的基礎和重要理念，如數年前，陳幼堅先生曾經辦了其設計的服裝創意展，展覽中多出運用特異處理的手法來表現視覺傳達設計，最為典型的是將漢字“我”進行特異處理，取英文字母“I”與漢字“我”進行局部結合，將“我”字左半邊的豎勾用“I”來替代，強化“我”的理念傳達，強化視覺設計的勻稱效果，最終起到了畫龍點睛之筆。另一方面，抽象歸納技巧歷來都是漢字創意運用到視覺傳達設計上的經典之作，視覺傳達設計切忌簡單、無意、浮華，追求的是意象內涵的間接傳遞，這方面漢字的抽象歸納技巧給了我們很好的啟示。在我國，從古至今，漢字表達技巧中的黑白兩色刻畫，能夠傳達出是非準則的思想韻味，無需贅言，這種抽象歸納的方法早已得到業界普遍的認可。除去視覺設計的應用，建筑設計中的視覺效果也追尋了這一技巧手法的運用，如中國的許多建筑，都巧妙地結合了“人”字，將“人”的思想和行為歸納抽象到建筑的視覺設計之中，讓人通過“人”形建筑的展現深刻領會人與建筑、與社會和諧相處的家居觀念，表現獨特而巧妙。

注釋：

[1]曹方．現代漢字藝術設計［M］.南京: 江蘇美術出版

社,2000．

[2]李鴻明. 視覺傳達設計中漢字創意的思維與技巧[J]. 藝術

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中圖分類號：F123文獻標識碼： A

隨著人類社會信息化進程的不斷加快，社會環境、科學技術、社會秩序不斷更新，視覺媒介更加豐富，視覺傳達設計作品增多，涌現在人們生活中，使人們逐漸產生視覺疲勞。同時，隨著工業進程加快、市場經濟快速發展，社會商業氣息過重，視覺傳達的商業目的加強，但文化本質逐漸喪失。根據社會需求與設計的本質要求，視覺設計需要從全新的視角出發，注入新的因素、活力，為其增加新的傳達效果。在視覺傳達領域融入綠色設計概念，促進設計向更好、更新的方向發展，實現最佳的視覺效果。

一、綠色視覺傳達設計概念

在1960年的日本世界設計大會上，提出了視覺傳達設計一詞，意為“告知的設計，給人看的設計”[1]。作為一種新設計價值觀，綠色視覺傳達設計標志著20世紀現代設計向新設計價值觀的轉換，是視覺傳達設計的具體化及其領域的延伸，符合現代設計潮流。

視覺傳達設計指的是通過視覺符號傳達信息，在視覺傳達設計中，人們實現信息的相互交流。視覺傳達設計主要由應用形態、構造形態兩部分構成，其中應用形態包括包裝設計、廣告設計、展示色劑、多媒體傳達設計、企業形象設計等。而構造形態主要包括標志、字體、設計影像、設計編排、插圖、體態圖像等。視覺傳達的綠色設計，即結合綠色設計概念設計視覺傳達體系，使其符合社會生態良好循環規律。

綠色設計符合人們對生態破壞的反思，是一種結合以人為本、生態環境、保護資源等觀點的設計思潮，其并不僅局限于產品設計方式、原則的調整，而是一種思想變革。在視覺傳達的綠色設計中，應符合人性化、生態性、環保性、可持續發展性原則。

二、綠色設計理念包含的具體內容

（一）、綠色材料

在工業中，綠色設計以盡量減少有害物質的排放、減少物質能源消耗為原則。在視覺傳達中，綠色設計強調自然、簡約的設計理念，在開發設計的過程中，為確保設計的可持續性，應考慮綠色材料。對于材料選擇，主要表現為：首先，材料最省，在滿足提供信息、方便、保護功能條件下，綠色包裝應使用材料最少的、最適度的包裝。其次，盡量采用對人體無毒害、易于降解、收回的包裝材料。最后，易于再循環。采用可回收，再循環、重復使用的包裝，從而提高包裝的使用次數，使包裝廢棄物減少。

（二）、綠色的制作工藝

在傳統平面設計、印刷工藝中，對人、水、空氣產生不良影響。在綠色設計理念下，在設計的過程，應建立良好的機制，加強制作的指導、管理，盡量使用低污染、無污染的工業生產技術，改善印刷方法，改變印品結構、原材料，從而減少印刷造成的污染[2]。同時，在制作工藝中，應以人性化、可持續、環保為原則，利用可耐用性、可回收材料，實現信息使用周期的延長，從而使視覺資源的可利用率提高，合理組織材料、組織視覺要素，減少視覺污染。

（三）、視覺語言

在視覺傳達的綠色設計中，應以視覺語言的易讀性為基礎，確保語言的簡易性，減少語言的復雜性，確保信息傳達的準確，提高視覺傳達效率。對于圖像，相比于文字與語言，其喚起情感與回憶的能力較強，但表達深度意義、邏輯關系的能力較弱。在視覺語言體系中，其多由圖像構成，這樣便不容易使受眾了解信息傳達的真正含義，曲解信息含義。因此，在視覺傳達中，其綠色設計應以視覺語言的簡潔性為原則，準確定位信息含義，合理布局設計元素，準確地向受眾傳達信息。同時，在視覺語言中，還應確保傳統文化的傳達，引導社會文化的進步，構建綠色社會。

三、視覺傳達的綠色設計的實現途徑

（一）、提高綠色理念意識

實現視覺傳達的綠色設計，不僅是設計師的任務，更需要全民的參與。在建設綠色、可持續發展社會中，我國應積極開展各類工作，加強綠色化設計力度。政府應積極積極開展駕馭、輿論宣傳活動，加強人們對視覺傳達綠色設計的認識，提高社會認識，為視覺傳達綠色設計提供條件。而對于企業而言，應注重考慮企業的社會利益、長遠利益，在企業產品推廣、宣傳中，加強綠色設計，支持傳達的綠色設計。此外，設計師應樹立新的設計觀念，提高自身的思想高度與設計素養，將綠色設計理念貫穿于整個視覺設計中，堅持綠色設計原則，創建綠色視覺設計。

（二）、注重與社會精神文化的良性互動

在本質上，視覺傳達設計是一種文化創造，它是社會文化的產物，同時又創造人類文化，豐富文化。因此，在視覺傳達的綠色設計中，應吸收多種文化，整合文化的各個層面，表達傳統文化。在設計中，應積極推動設計與文化的良性互動，將傳統的、優秀的文化滲透到綠化設計中，提高設計質量，優化設計內涵，以視覺信息為載體，實現文化的大眾傳播。同時，利用精神文化，與受眾進行精神文化交流，實現信息傳達的深層次意義，實現對大眾精神誘導，提高大眾的文化審美，將使用價值、審美價值、文化價值相融合，突出人文關懷，增強設計中的綠色生命力，實現綠色設計。

（三）、堅持以人為本

對于視覺傳達設計而言，視覺信息所面向的對象是人，因此，設計目的是人，應以人為本，使信息、產品更好的為人服務，為人類創造良好的生活條件。隨著信息技術不斷發展，人們對面對各種信息沖擊，對信息的選擇發生變化。綠色設計以人為本，根據的人們的接受心理、生活方式等，選擇合適的信息，注重人的生理、心理感受，并挖掘產品信息的內在含義，影響人們的生活觀念[3]。例如，在米其林輪胎廣告中，以感性訴求為主，抓住消費者心理，將輪胎與一個個可愛的嬰兒組合在一起，富有人文關懷地向受眾傳達這一信息：無論路況如何，米奇輪胎都給予您充足的溫暖。抓住人類心理，實施感性訴求，增加信息、產品與受眾的感情。

（四）、美化設計

視覺傳達設計，是商業與藝術的統一。隨著社會商業化進程的逐漸加快，視覺設計的商業性增強，其藝術性減弱。實現視覺傳達的綠色設計，設計者應加強設計藝術的表現，通過藝術化手法突出設計的形式美觀，美化視覺環境，減少視覺污染，利用各種符合審美要去的視覺要素，通過設計手法，形成形式美，提高視覺傳達的藝術含量。同時，還應增強設計的內容美，內容應是積極、健康的，應倡導正確的價值觀，倡導正確的審美標準，實現形式與內容的統一。

四、結束語

在信息技術迅速發展，視覺媒體逐漸增多的環境下，視覺傳達的綠色設計意義重大。綠色設計以以人為本、環保性、生態性、可持續發展為原則，運用綠色理念，進行信息傳達設計。在設計中，結合大眾心理需求，通過創新設計，實現視覺傳達設計的長遠發展。

參考文獻：

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1、關于符號和符號學

1.1　符號

人們進行交流表達，需要借助各種載體：人們理解各種情景，需要把現實進行一定抽象，這些載體和抽象就叫符號(sign)。通俗說，符號用來代表某物，并且能夠被人理解為一定的含義。

1.2　符號大致分為以下幾種類型

Icon。它是寫實的符號，與表達的對象相似。只勾畫出最重要的、反映特征含義的輪廓畫面，可以是簡筆畫、白描、圖形符號或示意圖。

Sign一般指那些比寫實的圖畫更抽象的語言符號、數學符號、物理符號、化學符號等。有時也用來泛指各種符號的總稱。

svmbol：象征。它往往用寫實對象或圖形來表現，但是這些寫實對象或圖形本身并不是表達的目的，而是通過實際圖形的抽象的含義表達了真正的對象，這種含義要經過確定的解釋。它可以表達一個實體對象、一個概念、一種價值、一種宇宙觀。

Index：索引指示。它代表了對―個對象的實際關系，可以是提示或指示，用來指示方向路徑。

Slgnal：信號。表示環境的時間空間的動態狀態，它使人聯想到一種行為。例如交通信號燈，紅色表示禁止通行狀態，各種車輛和行人都不準穿過十字路口。綠色表示通行狀態。機器設備上往往用信號燈表示運行狀態。

Allegory，寓意，寓言，比喻。一般用一個角色、一個故事表達更廣泛抽象的概念，這種方法在文學藝術中使用較多。

1.3　符號學

符號學(Semiotics)是研究符號系統的學問，最早是本世紀初由瑞士語言學家索爾(Sauaaure)、美國哲學家和實用主義哲學創始人皮爾士(Plerce)提出的。前者著重于符號在社會生活的意義，與心理學聯系：后者著重于符號的邏輯意義，邏輯學聯系。大約從本世紀60年代開始，符號學才作為一門學問得以研究。現在符號學經成為一項科學研究，其理論成果也已經滲透到其他諸多學科之中。

2、視覺傳達設計與符號學的本質聯系

2.1　符號學原理在視覺傳達中的體驗

2.1.1　視覺傳達設計是一個特殊的思維過程

人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程，思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉換、再生的操作過程。因此可以說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體。平面圖形設計，是以信息傳達為目的的，在二維的空間中對字體的位置、比例、相互關系的籌劃，無疑，這也是一個思維的過程，但同時。它又不是一個通常意義上的思維過程。這是一個開始于設計者，延續到受眾觀者心理活動的思維過程，而這種延續正是依賴于作為思維主體的符號。

2.1.2　視覺傳達設計可以說就是符號

視覺傳達設計從本質上講就是以利用平面媒體傳達信息為目的的，這決定了它一定是廣義語言的一部分。因此，視覺傳達設計本身就是符號的一種表達方式：同時，它又是以符號的方式，符號的原理為依據與手段的。由此可以見，對符號運用的合理與準確，對于達到信息傳達的目的來說，是多么的重要。找到一個符號x，可以準確的傳達Y的信息，成為了一個視覺傳達設計作品成敗的關鍵。

2.2　在視覺傳法設計中準確的運用符號的語言

視覺傳達設計本身是符號的表達方式。設計者借它向受眾傳達自身的思維過程與結論。達到指導或是勸說的目的：換言之，受眾也正是通過設計者的作品。與自身經驗加以印證，最終了解設計者所希望表達的思想感情。顯而易見，作為中間媒體的平面圖形設計作品，這時就充當著設計者思想感情符號，而這個符號所需表達的信息是否可以被觀者準確的、快速的、有效的接受與認知，就成了設計作品成功與否的標志。這正是由設計者在設計的思維過程中對圖形符號的挑選、組合、轉換、再生把握的準確有效程度所決定的。由此可以說，符號是表達思想感情的工具。

2.3　視覺傳達設計與符號學的制約關系

視覺傳達設計實際是一種符號運用傳播過程。因此，有學者將其歸類為傳播符號學。視覺傳達設計的傳達功能包含”信息轉化為符號”和“符號轉換為信息”兩個轉換過程，視覺設計乃是信息轉化為符號的過程。設計師是信息的傳送者，設計過程表現為思想、觀念逐漸轉化為圖象符號的過程。設計作品完成后，公眾對作品的認識過程是符號還原為信息的過程。前者把“意圖”經過“符號”傳達給后者，后者對符號的理解(社會的約定俗成)限制并影響著前者對符號的應用。

3、視覺符號及視覺傳達設計的范疇

視覺符號就是以線條、光線、色彩、強力、表現、平衡、形式等符號要素所構成的用以傳達各種信息的媒介載體。

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平面設計師對圖形進行平面化文字、色彩、圖像元素的設計。在二維設計空間內，完成視覺信息的傳達。通過視覺信息的平面設計，完成視覺功能的宣傳、確保視覺信息內容、文字的組合設計編制，從而達到視覺傳達同步的目標。區分視覺傳達的藝術圖像和繪畫標準，分析平面設計的基本構件，研究平面設計可能存在的藝術視覺傳達傾向，更好的提升視覺信息的傳達和表現，確保視覺平面設計的合理性，提高視覺傳達的平面設計效果，加深平面設計在更多領域的發展，提升平面設計視覺表達的應用，完成平面設計的藝術審美表達。

一、平面設計的藝術特征標準

1、平面設計與繪畫的區分

平面設計主要是對平面進行設計和創作，是審美角度特點的價值體現。通過平面設計發展，結合市場大眾審美需求，達到宣傳審美特點的作用，促進審美產品的銷售發展，實現平面設計產品功能的性質特顯。繪畫圖像設計更重視自然審美情感的表達，不存在商業功力性目的。從平面設計上看，具有更加簡潔的藝術設計方式，重視簡單的程序化設計美感，繪畫設計更側重于藝術信息的醞釀，講究的是多層次的美感。從審美角度分析，平面設計作品具有更加多變的藝術設計沖擊感，具有更多的藝術價值。可以通過計算機軟件完成藝術平面的不斷復制，傳播藝術設計的價值水平，這是繪畫不可比擬的。

2、平面設計與圖像的區分

平面設計在構圖中需要大量的圖像數據信息，用于表達平面設計內容。圖像是可以最大保存原有色彩基礎的，通過自然人文風管的保存，利用光影結構的特點，提高平面設計結構設計標準。在審美中，需要區分平面設計與圖像設計。攝像本身是一種對事物客觀記錄的過程，平面設計更加重視對產品的象征特點分析，依照設計座屏的技術標準，合理的構成視覺傳達的表達方式。重視攝像內部的細節要件，分析圖像靜態或瞬間動態的精美細節變化美感，得到平面設計的視覺藝術傳達。

二、平面設計的基本構建要素

平面設計主要由文字、圖像、色彩等組成，圖像由點、線、面共同結合構成藝術設計視覺效果。平面設計的文字可以不同，藝術表達方式可以不同。不同的藝術設計元素為平面設計提供了不同的視覺感受。運用帶有設計視覺沖擊效果的情感信息色彩，加強視覺感受感染力的渲染和發展，結合平面設計標志性特點，運用圖形本身的含義，合理的進行平面設計構建分析。

1、圖形平面的設計

圖形平面的設計主要由簡單的點、線、面構成。點是圖像組成的基本單元。線是繪制圖形的基本構建。通過動態圖像的形式表達，直線曲線的繪制，隨手表達線條的自然美感。在平面設計中，通過形態變化，對藝術設計裝飾效果進行設計分析。面食利用規律化的元素，進行不規律的設計，實現不同平面的二維空間立體塑造。平面設計中蘊含豐富的藝術設計思想，圖像由點、線、面構成，更具有豐富的多變設計審美特性。

2、文字的平面設計

不同文字在感受表達上不同，書法具有深層次的藝術特點。我國的書法文化歷史悠久，是古老的文化符號。除了藝術傳達外，帶給人一種視覺悠遠的藝術沖擊效果。不同的字體表達的感受不同，行書瀟灑明快，楷書端正智雅，草書豪放，文字利用書寫的不同形式，實現視覺藝術效果的不同分析，充分感受平面設計的藝術效果。另外，表達方式的不同，可以產生不同的銷售意義。直接方式的文字抒發表達具有沖擊力，委婉的文字抒發更具有親切感。通過不同表達方式的設計分析，確保不同情感的體現。

3、色彩的設計

平面設計中，不同的色彩表達的情緒不同。相同的色彩在不同的外在條件下具有不同的含義。分析不同顏色的配比標準，分析設計含義的變化水平。在平面設計中，通過座屏的色彩情感抒發，確定平面設計作品的表達意境。

4、標志的設計表達

平面設計中不同的標志具有不同的象征意義。區分表達特點、社會符號意義。根據區分的標志性符號，確定不同的特定意義。平面設計的審美具有優質的特點象征意義，標志表達具有豐富的平面設計理念。通過融合生活審美需求標準，合理的加強產品設計消費意義。提高平面設計的藝術特點分析，提高標志平面設計的價值表現。

三、平面設計的藝術審美傾向

實用性平面設計是平面視覺傳達審美的主要特點。平面設計主要應用在商業活動中，通過平面設計帶給人們最大限度的審美感受。不同的平面設計具有不同的視覺藝術體驗，但是平面設計復制水平的增多，容易造成人們的審美疲勞。平面設計存在一定的虛擬表達性，通過宣傳主題標準，提高平面設計的化解，防止出現不合理的平面審美。對比平面設計表達內容，分析平面設計藝術信息宣傳過程，對平面設計的審美進行追求分析，提供啊平面設計的視覺傳達生活理念。平面設計更具有市場發展特點，在大眾化的平面設計審美中，建立適合自身的平面審美標準價值，分析虛擬性平面設計內涵，突顯平面設計的標準元素。將平面設計的內容融入自身情感的表達和宣泄，提升平面設計審美的藝術體驗效果，為平面設計的藝術審美帶來良好的視覺傳達過程。

四、結語

綜上所述，平面設計的藝術與我國的日常生活息息相關，平面藝術設計的宣傳和發展離不開視覺傳達。平面設計的市場化應用及其廣泛，可以獨立影響視覺審美標準，具有良好的視覺審美價值體現，在市場應用中具有較高的應用表達價值。在平面設計中，分析平面設計的藝術特點基礎利用平面設計構建，對平面審美設計標準進行合理的傾向分析，對平面設計給予合理的審美標準表達，確定平面設計的藝術特點含義，給平面設計的視覺傳達以更專業、更深層次的藝術特點分析，確保平面設計的視覺表現更加符合藝術審美特點。

參考文獻

[1]牛海英.淺析平面設計中的視覺與觸覺[J].品牌(理論月刊).2011(12).

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中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）03-0180-01

正如李硯祖在《視覺傳達設計的歷史與美學》中談到：現代美學如此突出地變成了一種視覺美學，當代文化正在變成一種視覺文化。在這種情形下，平面設計依然是視覺傳達的重要組成部分，從視覺傳達的功能角度看，平面設計中各種充滿語義的符號、色彩、圖形、文字，都在施加著影響，“勸說”著人們改變思維的定勢和慣常的生活方式，積極地接納新生事物和新觀念，最終達成一種持久的可信度，而人們的生活也在這連續不斷地感受與體會中潛移默化地變化著。

一、視覺元素之美

（一）文字之美

詩人拜倫在盲人乞丐的告示牌上寫下的一句話：“春天來了，但是我看不見”，它使過往的行人不再無動于衷，紛紛解囊相助，春天般得關愛之情借文字表達，流淌于心間。文字，是信息傳達和情感傳達的載體，不僅有表情達意的作用，而且具有廣闊的適應性和再創造的藝術空間。中國的書法藝術即是漢字再創造的產物，包括書法藝術在現代平面設計中的應用。例如余秉楠先生1995年創作的《海峽兩岸一家親》招貼，是為臺灣印象海報會設計的漢字招貼。招貼選用了古篆“家”，以書法形式表現，形象與寓意相得益彰，家是屋頂下的豬，安定而幸福，有效地隱喻出海峽兩岸一家親的主題。無論是文字本身還是字體設計，在設計師眼中都只是視覺語言的一種形式。路德維希?維特根斯坦（Ludwing Wittgernestein）對文字下這樣的定義：“文字的意義在于它被運用于語言之中，”那么也可以這么說，文字作為“平面元素的意義在于它被運用于設計之中”。

（二）圖形之美

圖形被喻為是一種“世界語”，它不分國家、民族、男女老少、文化深淺、語言差異，普遍為人所看懂，并不同程度地了解其中的含義。究其原因，圖形比文字更形象、更具體、更直接，它超越了地域和國家的界隔，無需翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。早在1975年，日本平面設計大師福田繁雄就做了《勝利》這張反戰海報，畫面簡潔單純，一直傾斜的炮筒發射出一顆炮彈，只是炮彈正在反向飛回炮筒。在畫面的左上角“Victory”單詞，即使不認識英文的人，也可以清楚的了解炮彈飛回炮筒的含義和后果。時至今日，這張海報經歷30多年，其要表達的含義仍然準確無誤。

（三）色彩之美

在視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。在產品、環境等其他諸種設計中，色彩也經常能發揮關鍵的效用。兒童玩具等產品的色彩組合以鮮艷的色調為主，因為它要帶給孩子們驚奇和一個豐富多樣的世界；醫院的工作環境以白色調為主，它象征著純潔、干凈。歌德把色彩劃分為積極的（或主動的）色彩{如：黃、紅黃（橙）、黃紅（鉛丹、朱紅）等}和消極的（或被動的）色彩（藍、紅藍等）。主動的色彩能夠產生一種“積極的、有生命力的和努力進取的態度。”而被動的色彩，則“適合表現那種不安的，溫柔的和向往的情緒。”

二、視覺元素組合之美

（一）編排設計之美

視覺設計中的編排設計，即以宣傳主題思想內容為依據，將各中視覺傳達要素進行秩序分明、互為襯托的安排和組織，使其成為完整而明快的信息體，并能將內在結構形式中的意義和情感迅速傳達給觀者。編排設計若想保持瞬息間注目以及信息傳達順暢及時，就應刪繁就簡，化“晦澀”為“易懂”，堅持“以少勝多、主次有序、虛實相生、活潑有致”的美學原則，確保視覺形象的圖文傳達與色彩傳達協同合作，共同創造一個完整而統一的最佳印象。

（二）留白設計之美

平面設計在處理各個元素之間的和諧統一時，還必須注重另外一個重要的構圖因素，即留白。在視覺設計中，留白是指位于圖像、文字、符號之后的作為基底的部分。留白可以是圖形，可以是顏色，還可以是襯托主體物的背景。留白是一種獨特的視覺語言，恰當的留白可以使主體物更容易被注意，更好地表達理念、強化主題。沒有留白空間也就沒有圖形和文字，圖與底、虛與實的空間對比。20世紀40年代德國現代主義設計大師密斯?凡?德?羅提出“少即是多”的簡約主義設計哲學影響了全世界。他的建筑設計作品中各個細部精簡到不可精簡的絕對境界，不少作品結構幾乎完全暴露，但是它們高貴、雅致，已使結構本身升華為藝術。

三、結語

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二、圖形創意的信息傳達

1、視覺思維

視覺思維包含人類的直覺和觀察，它是人類心理意識的直觀表現形式，可以說藝術的創造正是建立在視覺思維之下的。站在審美的角度分析視覺思維可以將其概括為視覺藝術，圖形對人類思維的沖擊力最先就是對視覺的沖擊。心理學中認為視覺藝術是通過塑造直觀的藝術形象來表現人類思維感知與心理過程變化的形式。海報設計中為了更好的向人類傳達信息往往會借助圖形創意來喚醒感受者的思維意識。在海報中作者只運用了一種表現形式-繩子，整張海報布局簡潔、色彩簡單而鮮明、所選圖形尖銳犀利。經過特意設計的繩子被彎曲成酒瓶的形式懸掛在空蕩蕩的海報圖紙中仔細分析有可以發現酒瓶空余的中心部位與終結人類生命的套鎖極其相似。如果說飲酒代表歡愉那么套鎖就代表了死亡，歡愉與死亡同在正是海報要表達的真實含義。這幅海報巧妙的把握了人類的心理意識，強烈的驚醒意味很容易在震撼的視覺沖擊下警醒。

2、視覺圖形的語言思維

視覺語言的形成需要兩個必不可少的要素，一方面是視覺能力，所謂的視覺能力是指通過視覺器官接收所見之物然后大腦對此進行思維反饋而令感受者產生生理反應的過程，這一過程對于人類而言屬于生理本能，另一方面是指人類的經驗積累。海報設計借助圖形創意所傳達的信息是需要通過人類自己思考、感知才能夠獲得的，也就是說要理解設計者想要詮釋的海報主題人類需要在圖像信息的傳導過程中調動個人思維來對此進行概括。在海報設計中最為直接的視覺創造就是圖形，圖形是建立在設計者邏輯結構和主觀意識上構成的語言模式。無論是抽象的表達形式還是意象的表達形式都是建立在視覺藝術的基礎上形象化的創意活動。設計者的創意靈感同樣需要規律化的圖形創造模式支撐，可以說視覺圖形的語言模式體現的是情感和理智的溝通，視覺形象和思想內涵是圖形語言的基本組成成分。

3、圖形符號的信息傳達

對于海報設計而言圖形符號無疑是一個特殊的存在，只有在建立良好視覺溝通的前提下圖形符號才能夠實現傳達信息的使命。想要令具有不同積累經驗的廣大社會群眾對海報設計形成統一的心理認知必須要保證圖形符號的簡單、易懂。圖形符號在傳達信息時需要面臨形形的群眾，他們有著不同的年齡、文化修養、語言形式、生活領域等，圖形符號是一種不依賴語言的符號，也可以說它本身就是一種通用語言。然而必須承認的是圖形符號所能起到的作用離不開感受者個人的思考深度和視覺闡述能力。

三、圖形創意在海報設計中的應用

1、圖形分類

具象圖形和抽象圖形是海報設計中兩種主要的信息傳達圖形模式。具象圖形主要用于商業海報的設計中，顧名思義，具象圖形與自然對象本身就極為相似，具有很強的可識別性。一般而言，具象圖形是在對自然對象進行加工美化之后形成的，需要客觀真實的體現出自然對象的顏色、外形、材質和功能，不需要設計師對自然事物進行過于深刻的內涵闡述。具象圖形在海報設計中的應用更多的是為了向感受者提供一個直接準確的信息平臺。隨著攝影技術的興起具象圖形在海報設計中的應用途徑又有了新的開闊。抽象圖形重點傳達的內容是海報氛圍，抽象本身的含義就是抽取，一般而言抽象圖像與自然對象的外觀有著較大的差別但是借助抽象圖形所表達出來的卻是自然對象最本質的內涵。

2、語境設計

即便是完全相同的事物在不同的語境中所表達出的含義也是完全不同的，創意圖形應用的目的是為了更好的展現海報核心內容，因此創意圖形在設計之初就已經形成了特定的視覺文化和語言內涵，在這一過程中語境的設計是連接自然對象與推行創意的關鍵點。人類對于事物的理解總會有一種先入為主的思考模式，任何圖形的選擇都需要與其所代表的含義相適應才能夠產生特定的語義環境。構成圖形語義的原因有很多種，其中文化和歷史的影響無疑應排在首位。如牡丹代表富貴，梅花代表高潔，犬類代表忠誠等，不同圖像的選取會引發感受者不同的心理效應。

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1現代企業品牌形象設計的發展趨勢

1.1商品的精神內涵是主要追求目標

伴隨著社會經濟的不斷發展與進步和人們物質生活水平的不斷提高，社會風尚與風格的急速變化，以及現在消費者對于品牌文化需求的日趨擴大與文化品位的不斷提升，如今在選購商品時消費者對于商品的滿足，不再只停留在商品基本的功能上，而是把商品所具有的精神內涵作為追逐的主要目標，并將塑造出的企業的品牌形象作為主要的參考。

1.2越來越注重視覺元素與品牌信息的傳達

與此同時，現代企業也越來越注重企業文化，更加注重視覺元素與品牌信息傳達的關系，通過塑造一個優秀的品牌形象，來傳達企業的經營策略、價值觀念以及企業傳承的文化等，這不僅能有效地將地域之間的壁壘突破，進行跨地區的經營活動，而且還可以向消費者傳遞企業的文化價值以及產品的功能訴求。

1.3品牌形象是現代企業的核心競爭力

現代企業的成功離不開現代品牌形象設計，現代品牌形象設計不僅對企業的經營理念起到重要的傳播作用，在很大程度上也會對企業品牌形象的樹立起到強大的輔助作用，還能增加企業的知名度、提升企業的美譽度，在相似的品牌設計中能脫穎而出，吸引人們的注意。如今，品牌形象對營銷類的現代企業則起著刺激消費的作用。一個優秀的企業品牌形象能向外界傳達企業的內涵和意義，表達企業的自身素質，在社會市場競爭越來越激烈的情況下，它是現代企業的核心競爭力。

1.4標準字設計成為全世界的視覺符號

認清現代企業品牌形象設計的發展趨勢已經成為現代企業的發展理念。在以往的品牌形象設計之中，傳統文化和藝術元素往往是最主要的形象特征，然而在經濟全球化的發展形勢下的今天，通過提煉藝術元素、合理的運用形式美的法則，標準字設計已成為全世界的視覺符號，成為一種有效傳播文化的載體，標準字設計能夠快、準的傳達企業文化特征，使之更加符合時代的發展要求，而且更加符合現代人的審美觀。因此，現代企業品牌形象的塑造正在逐漸朝著標準字設計的方向發展。

2現代企業品牌形象設計的特點

2.1現代企業品牌形象設計有著自己的個性

現代企業的品牌形象設計如同人一樣，不僅有著表現外在的符號，還有價值理念以及文化內涵，這就要求它的品牌形象設計必須要有自己的個性，否則就難以引起消費者的關注。現代企業把抽象的主體精神和理念通過與其內涵相輔相成的企業品牌標準字設計表現出來，這使消費者在消費過程中能夠通過直觀的文字加深對企業的了解，進一步認識企業品牌形象傳遞的特定價值，還可以通過標準字設計在豐富的同類品牌中輕松的辨認出符合自己內心需要以及價值取向的品牌，產生由衷的品牌認同感。

2.2現代企業品牌形象設計與時代特征緊密結合

現代企業的品牌形象設計更是與時代特征緊密結合的產物，標準字設計受時代風格變化與發展的影響，同時它也是影響品牌形象設計過程中各領域完成度的一個重要指標。在當前形勢下，標準字設計不僅具有迅速傳達信息的獨特優勢，而且能更準確地傳達出企業的內涵寄托。

3標準字設計在視覺傳達中的重要性

3.1標準字設計是視覺傳達的強大動力

標準字設計在現代視覺傳達中是非常重要的一環，它不僅是現代視覺傳達基礎組成部分中最不可或缺的視覺寶藏，也是最重要的視覺元素。它的創造性表現已經形成令人驚嘆的風格和面貌，在視覺創作的設計中是必不可少的構成元素之一，可以說，標準字設計是視覺傳達的靈魂。在視覺傳達的過程中，標準字的表現形式能極大的突顯出文化的痕跡，將獨特的韻味以及內涵展現給觀眾。標準字設計也承擔著視覺傳達中“意”的發現和創造以及交流和理解的任務，使之不僅具有形式美感而且含義深刻，令人產生強烈的情感共鳴。標準字設計以傳達視覺化的信息為主要目的，構成視覺上的趣味性，將外在的形式與內在的意蘊融合統一是視覺傳達的動力。

3.2標準字設計是傳達信息的重要媒介

標準字設計正隨著時展的步伐不斷變化演進，不論是新的表現形式，還是被賦予的新的含義，它都是傳達信息的重要的媒介，在視覺傳達設計中也是不可或缺的元素，可以說在現代企業品牌形象的塑造過程中，標準字設計起到了相當重要的視覺傳達作用。標準字設計作為傳播文化的媒介以及傳遞信息的載體，填補了在不同視覺領域中的需要，充分的融入各行各業中。與此同時，標準字設計也正以視覺化的形式來表達多方面的情感和認知，注重營造設計的美感和情趣來展現其特質和魅力，讓標準字設計在視覺傳達過程中煥發出創新的活力以及炫目的光彩，實現傳達過程中的對話和溝通。

4標準字設計在現代企業品牌形象塑造中的作用

在現代企業品牌形象的塑造過程中，標準字的設計是尤為重要的，它在如今的視覺識別系統中是最基本的要素之一，因為運用特別廣泛，它出現的頻率甚至比標志還要高。因此，合理的標準字設計，對企業品牌形象的樹立與企業信息的傳達起到非常重要的作用。在現代企業的運營中，品牌形象是競爭的關鍵，而標準字設計是企業品牌形象的核心，它扮演著一個舉足輕重的角色。標準字設計不僅將企業的經營理念和整體形象采取象征性的字體造型加以體現，還會明確的說明它的代表內容以及意義。在整個標準字設計的過程中，既要尊重企業自身的含義，同時還要兼顧設計的美感，使它能反映出新世紀的風格和審美觀念。因此，標準字的合理設計對企業信息的傳遞以及企業品牌形象的樹立有著非常重要的作用，它不僅能強調現代企業品牌的整體風格和獨特的品牌形象，追求親切感，還能傳達出企業的特質。現代企業標準字設計的目的就是要強化人們的視覺感知，以便使企業的品牌形象更好地傳播，建立企業品牌良好的信譽。所以，不論是塑造什么樣的品牌形象，標準字設計都應該滿足最基本的設計需要，并且要明確它在傳遞過程中的價值。

5總結

現代企業品牌形象的建立離不開標準字設計，一個成功的標準字設計在現代企業品牌形象的塑造中也起著至關重要的作用，良好的標準字設計不僅使企業品牌形象在競爭中獲得優勢，為推廣打下堅實的基礎，還能為企業帶來更大的經濟效益。可以說，優秀的企業標準字設計不僅是現代企業品牌形象塑造中巨大的無形資產，更是現代企業品牌形象的生命。

參考文獻：

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［2］胡乾.現代中小型企業品牌形象設計的當代性研究［D］.湖南科技大學，2003.

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一、圖形與表達

圖形是視覺符號表達的形式語言之一，可以直接準確地表達出海報設計的含義。在文化與信息的傳播中，圖形起到不可忽視的傳達與影響的作用。在圖形創意中，運用符號學的理論與方法能直接影響圖形造型和思維的表達，它的存在也使圖形創意的形態造型與思維表達更加明確，表達的形式語言也更加鮮明和具有互動性。

（一）圖形

對圖形的研究，包括圖形的定義、圖形的功能分類兩個方面。

1.圖形的定義

圖形是一種承載著特定信息的視覺符號，是運用載體傳達線條和符號及含義的信息，它反映了事物各類特征和變化規律的表達形式。圖形的狹義概念是指一種具有創意性并能表達某種概念或闡釋某種思想的視覺符號；一種是用形象和色彩直觀、準確地傳播信息、交流思想和含義并被大眾所理解的視覺語言；另一種是不同于語言和文字，通過不同的造型手法進行視覺信息傳播的視覺形式。圖形的廣義概念，主要是由平面、立體、動態等圖形結構將圖形運用到設計學的各個學科中，圖形的來源是非常豐富和廣泛的，將大千世界作為創意背景去認知、解讀圖形語言的表達，進行形態發現和對造型的研究與斟酌，會創意出美的圖形符號，更好地服務社會，引導人們更快、更準確地認知和解讀圖形的象征與含義。

2.圖形的功能分類

圖形能達到文字所不能及的視覺效果，更可以在視覺中體現信息的主體含義，即是視覺中心。其功能性明顯在不同的方面得到體現。第一是圖形的傳播功能，其中一個重要的作用就是傳達個性化的信息，它作為一個載體，在傳播的時候主要是針對目標受眾群體和市場，通過圖形的視覺語言準確傳達出某種觀念，或表達某種含義和訴求。在受眾的理解與接受的基礎上實現圖形信息的傳播與互動，體現著圖形的信息價值和作用，達到預期的視覺傳達效果。第二是圖形的社會功能，圖形在傳播某種觀念或某種文化價值，在傳播了某種文化觀念的同時，價值體現了觀念和生活方式的狀態。運用圖形符號化，在一定程度上影響了受眾思想感情、價值觀念、審美觀念、行為準則和對新生活方式的追求。概括的圖形，使人們更容易記憶，最終成為一種識別的習慣和一種社會表象，文化要素融入信息傳播的活動中。在一定的范圍內承擔著社會的責任。第三是圖形的審美功能，在理解不同文化的深層含義時，反映文化心理結構與時代精神的審美是圖形的又一特征，針對不同藝術手法和表現形式來進行圖形創意與審美的表達，注重圖形外在形態的優美性和內在感情及性格的審美特征，這將有助于受眾對圖形信息傳播過程中，審美造型帶來的愉悅感和心理美感認知度的產生，用欣賞的思維與心態去閱讀視覺符號信息傳達的含義，是圖形功能傳承的目的。

（二）表達

對表達的闡釋，主要以圖形語言的表達與繪畫語言的表達為中心。

1.圖形語言的表達

圖形語言是以特定的造型方式來表達人的思想和感情世界，再加以個人的主觀意識的融合。運用特定的形象，即具象、抽象、意象等圖形語言要素為媒介。通過非固化的外部形式語言來傳達人們思想與感情的訴求形式。它是形象化設計創意活動，是建立在形象要素基礎上的圖形語言結構，是感情化、個性化的發展方向，是將自然形象進行概括和提煉的過程，使圖形語言上升為理性的認知與表達的高度，成為抽象化、精煉化的符號語言。它借用邏輯秩序的手段來進行思想與感情的交流。構成圖形語言的基本要素是圖形的視覺形象和寓意功能，就是“圖”與“意”。“圖”與“意”之間的關系是密不可分的相互促進的關系，同時也是相輔相成的關系。“圖”可以表達“意”，設計師可以通過圖形來表達思想與情感并融入主觀意識、觀念、審美概念。“圖”也可以產生“意”，受眾通過自己的經歷對圖形含義加以深入感受與聯想，并通過豐富想象的思維進一步充實和拓展圖形形象的寓意，使圖形表達更加具備美的形式和極富感染力的視覺效果。

2.繪畫語言的表達

從審美角度分析，繪畫語言是人類得到生存宇宙的啟發而創造出的以自我為心中的一個小宇宙。它是對人們的智慧、能力、意志、情感的自我內涵和自我肯定與否定，表達出設計師對真、善、美的追求，寄托了畫家的情感和意識及情操的體現。繪畫中最重要的就是形式語言，然而營造形式感的首要因素就是繪畫語言的表達。它包括表現形式的構成元素、構圖、肌理、視覺心理、形式美的語序與規律等。因此，繪畫是以畫家的直覺感受去表達直觀形象為特點的視覺藝術，繪畫語言是產生在視覺藝術的基礎上，無論具象、意象還是抽象的表達形式。可以說形式語言是創造者思想與感情轉化為具體表達形式的一座橋梁，也是最終實現視覺效果傳達的載體，運用的過程交織著畫家的感情和理性、繼承與創意等方面的因素融入。

二、創意與海報設計

西蒙·弗洛伊德認為藝術是意識之外的升華。這種觀點也適用于海報設計，它最終是將設計師的各種意識升華展示給人們；任何設計都離不開好的創意，雖然形式語言是設計師獨創性的表達，但是海報創意就不是一個單純的反映，而是要追求視覺效果的同時，體現特點的內涵，它具有獨特的創意形式和表達方法，不僅要依靠設計師的個人閱歷，還要借用繪畫語言的效果，更要綜合文化的多元素，運用專業知識和專業技能，將科學與藝術相結合形成新的創意思維。

（一）創意

創意的內容，它包括創意思維、創意表達兩方面，下面分別闡述：

1.創意思維

思維是人腦對客觀事物本質屬性和內在聯系的概括與間接的反映。以新穎獨特的思維活動揭示客觀事物本質與內在聯系，并指引人去獲得對問題的新解釋，從而產生前所未有的思維成果稱為創意思維，也稱為創造性思維。它給人帶來新穎并具有社會進步意義的成果，是一個人智力水平高度發展的產物。創意思維與創造性活動相關，是多種思維活動的統一與結合，但是發散思維和靈感思維在其中也起到重要作用。創意思維一般經歷準備期、醞釀期、豁朗期和驗證期四個階段。其主要的創意思維模型是斯滕伯格的創造力三維模型理論，一般創意思維涉及邏輯思維、形象思維等，是各種思維的綜合過程。創意思維的過程實際上是通過主觀的意識、情感融入設計師所見所聞提取出設計的目的和宗旨，創意思維往往不是獨立的存在，而是由抽象思維和形象思維、邏輯思維和直覺思維、發散思維和收斂思維等相互參透、相互作用與影響的結果。

2.創意表達

圖形創意的思維常常是應用在視覺傳達設計中，思維的表達則完全是依附于圖形創意設計的表達，即是依據形式美的原則與規律。通過具象、意象抽象、具象或結合的創意表達，將創意思維轉化為可視的圖形語言。

具象表達是現實創意設計最基礎的方法，設計師通過觀察、分析、研究等思維過程，將其創意思維付諸實踐，轉化為寫實造型或風格的視覺形象。運用現實化的表達手法，更明了地體現設計師的想法。抽象表達通過點、線、面等造型元素的拆分、組合及藝術的表現手法和形式，不僅僅是表達現實的事物，而且是通過對幾何造型、分割構成等規律融入想象力與聯想力的創造。然而，具象與抽象的結合，則是主要體現在形象的從繁到簡、典型性與概括性，圖形構成與升成的過程。從整體角度分析，在點、線、面構成要素的基礎上，綜合具象的生動、形象的性格化與抽象的理性寓意，得到新的具象圖形和某種設計的構想。

（二）海報設計

海報設計包括海報的崛起、海報的要素，即圖形的應用、文字的應用、色彩的應用。

1.海報的崛起

“海報”一詞演變到今天，它的范圍已不僅僅是職業性戲劇演出的專用張貼物。如今，海報是為面向廣大群眾報道或傳達有關戲劇、電影、體育比賽、文化信息、報告會等視覺信息的招貼，有的還加以藝術化與科學化的設計。因為它同其他媒體一樣，具有向受眾傳達某一物體、事件的特性，所以海報又是媒體的一種。但是海報具有在放映或演出場所、街頭廣場張貼的特性，加以藝術化與科學化設計的海報，海報又是電影、戲劇、體育宣傳畫的一種，招貼也稱為“海報”或“宣傳畫”，屬于戶外廣告形式，分布在街道、影劇院、展覽會、商業鬧區、車站、碼頭、公園等公共場所。因此，國外又稱之為“瞬間”的街頭藝術。招貼相比其他廣告形式具有畫面大、內容廣泛、藝術表現力豐富、遠視效果強烈的特點。海報是人們極為常見的一種視覺信息形式，多應用在電影、戲劇、比賽、文藝演出等活動中。海報中通常要傳達清楚活動的性質、主辦單位、時間、地點等詳細內容。海報的語言要求簡明扼要，視覺形式語言要做到新穎美觀和概括準確地傳達視覺信息。

20世紀，海報的制作是眾人皆知的宣傳手段，無論是企業宣傳某種商品，還是社會團體策劃某種活動，在準備階段都會向受眾張貼一張相關的海報。相對單調的宣傳頁而言，海報所承載的信息量比較大，因而也深受人們的注目。我國最早的海報出現在北宋時期，那時主要以商業海報為主。20世紀30年代的月份牌、60年代的宣傳畫，無疑都是特定時期海報的一種特殊形式。隨著社會的發展和改革開放的深入，到20世紀80—90年代，伴隨著我國香港設計師和內地設計師海報設計作品的展覽與傳播，中國海報設計才真正被世人所關注。2003年，在中國杭州舉辦的首屆中國國際海報雙年展，對中國海報設計的發展動向產生了巨大的影響和推動。即便如此，我國海報的發展與國際上的設計還存在著相當大的差距，這需要現今的設計師不斷努力，爭取達到世界先進水平。從世界范圍內分析，海報設計經歷了百年的歷練與蛻變。或許有人會說隨著科技的進步與技術的發展，海報將會被新的宣傳媒體所替代，但是，我們看到的卻是海報設計與新型媒體的互融、互補性。由此可見，海報仍然在日常生活中起著舉足輕重的傳達作用。相信在未來，海報宣傳仍然是一種主流的方式進行傳播，隨著印刷行業的發展，海報已經進入了數字設計與數字印刷的科技時代。

2.海報的要素

海報作為一種視覺傳達媒體，具有其他媒體無法代替的特征。科技的迅猛發展，使媒體的宣傳手段越來越多樣化與多維化，而海報設計與表達則受到設計構思、方法、視覺傳達等多種因素的制約，其中創意思維是優秀設計的開始和成功傳達的保證。

（1）圖形的應用

圖形是海報設計中最重要的基本元素，它可以是自然界中形狀與形態的元素，也可以是人們長期觀察和積累的視覺產物；它可以是獨特的造型，也可以是個人情感、主觀意識相結合后產生的獨特創意思維結果。圖形因其具有創新和特殊的造型，被融入到海報創意設計中。具象、抽象、意象是海報設計的主要形象因素，它們的外在形態和內在的信息都彰顯著自身的優缺點。所以，具象、抽象、意象經常以相互融合的方式表達。具象圖形是通過形式美的原則和設計手法來表達海報設計的主題是以客觀事物的具體形態。一般是對現實事物的特征與藝術化的展示，在海報設計中表達豐富的內容和思想感情，營造出不同的信息意境。抽象圖形是利用造型元素的符號化，通過重復、發射、均衡、特異、對稱等構圖方式進行重組重構的排列，最終達到具象圖形無法達到視覺符號化的效果，這也是一種高度概括化與概念化的表達形式。抽象圖形不受任何對象和時空的限制，是一種極具科技感和現代感的符號形象，相比之下具象圖形更具有表現力和生命力。而抽象圖形突破了具象圖形繁瑣的表現，拓展了圖形的表現力，使海報設計中圖形聯想的延續性更加豐富和寓意深遠。

（2）文字的應用

海報中的文字是表達創意主題和抒發感情的直觀信息符號，具有舉足輕重的引導和解讀作用。不管中文還是外文，文字都是信息傳播的直接載體。海報中文字性表達體現為文案和字體設計兩個方面。文案具有清晰的表達海報主題的作用。字體設計是在文案的基礎上，進行深化海報內容的創意型設計。文字可以說是海報設計的核心，任何其他的視覺元素都是為其服務的，同時文字也是為突出主題服務的。如果以字體設計為主的海報創意在形式和內涵上，都應用字體獨特之處吸引和感染目標受眾群，相對文案來說不僅突出了主題，更重要的是具有形象的表現功能，極大地拓展了文字表達的空間外延，更加深化了字體承載的重要含義。

（3）色彩的應用

色彩是一種復雜而又直觀的語言，比其他任何形式都更容易與人交流，兼有遠距離和近距離的觀賞與閱讀的效果，是海報最直觀、最具有影響力的視覺誘導因素。不同的顏色，具有不同的色彩內涵，能引起人們的注目和生理及感情上的反應。同時，海報通過鮮明的顏色形象給人以美的傳遞。強化人們對色彩的認知和選擇，發揮了色彩在海報傳達中的視覺引導作用。

三、海報設計中圖形創意的形式語言表達

在現代海報設計中，形式語言的重要性尤為突出。設計師融入主觀意識和自我情感創意出獨特的圖形整合到海報設計表達中，從而形成了一種全新的形式語言。圖形創意不單單可以表達海報表象的含義，還能表達出其更深層的內涵，也可以使海報更具有記憶性、傳播性、獨特性和創造性的傳達宗旨。

（一）形式語言的定義

形式語言是為了特定的應用而構成的設計語言。而視覺傳達設計中的形式語言是抽象的、感性的，它與人類的語言是不同的。但是它們都具有表達思想和情感的作用，傳達給受眾的不僅是客觀存在的實物，還可以傳達給受眾它們存在的意義與意境，海報不僅是物質的傳播，更是一種精神層面上的表達與傳遞。

（二）海報中圖形創意的形式語言表達

形式語言的特點為高度的抽象化，是一套演繹系統，具有轉換的特點。形式具有語言特征，其本身有一定的內在信息，形式是人與環境之間進行信息交流、設計的特殊語言系統，而這種表象式的分割系統不能分割解決。現在設計以復雜、多元、混沌的狀態呈現，形式語言也呈現出相應的狀態。所以，當代設計師也要重新審視形式語言的發展趨勢，使海報能充分發揮作用和影響力。使現代海報設計不只停留在觀覺的表面，而是要去關注海報內在的含義傳達。20世紀80—90年代，隨著電子技術的普及，信息化、數字化、網絡化的浪潮迭起，給圖形創意設計在海報中的表達帶來了一片新天地。數字化沖擊著傳統海報的創意思維與表達、傳播與技術的方式。設計師可以通過軟件和計算機更完整和精確地表達出海報主題的形象、圖形以及豐富的色彩與變化萬千的字體。補充傳統手繪方式不能表達的形態和色彩，海報表達更具有鮮明性和生動性。設計師也可以在形式語言表達過程中尋找更多的靈感和創意思維，創意出特征鮮明的圖形，使海報設計更具有視覺沖擊力。使海報設計不再只停留在形式美，而是要通過更豐富和生動的創意圖形開發，使海報設計中的圖形創意具有更深層的寓意和象征。

結語

由此可見，海報設計進入了只注重表象，缺少注重內在含義的瓶頸時期。本文對圖形創意在海報設計中的形式語言表達的研究，結合海報中形式語言的表達，闡述了圖形與表達、圖形的定義與圖形功能分類、圖形語言的表達與繪畫語言的表達以及海報設計與創意思維等問題。重點論述了創意思維與圖形創意設計的表達、海報設計創意、形式語言等問題。因此，設計師需要發揮潛在的創意思維和想象力，創意出具有獨特性的圖形造型，通過設計師形式語言的表達應用在海報設計中，使海報設計表達除了可以快速傳播信息外，還可以使設計師和受眾的內在意識形成共鳴，產生促進社會進步的積極因素。

（注：本文為黑龍江藝術科學規劃課題《圖形創意知覺在海報設計中的應用研究》的研究成果，項目編號：2012B035）

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[4]盧景同.形式語言及設計符號學[M].北京：機械工業出版社，2006

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標志是“以特定、明確的文字、圖形來表示，代表或象征事物的簡化符號，它通過一定的媒介傳遞出來，其中不僅包含單純性的指示和識別作用，而且還表示了目的、內容、性質等特征”①。標志是一種由語言符號或圖形符號等構成的視覺傳達語言，文字可以被看作是一種抽象的圖形（世界上絕大多數的文字是由圖形演變而成），在傳播的過程中標志具有語言的功能。

二、標志的符號性表現

標志的符號性可以追溯到沒有文字之前的原始社會，同文字一樣，標志的雛形也是從圖形開始，如原始社會時期的祖徽、圖騰標志以表示氏族之間的一種血緣關系。人類由于相互交往了解的需要創造了圖形標志，即通過視覺傳達方式把計劃、構思、設想、方案等利用圖形語言傳達出來。如十字符、太極圖形、八卦圖形等。這種符號化的視覺語言比文字語言表達思想、傳遞信息更快速、更直接。標志是圖形中最具典型性的視覺表現語言。圖文并茂的標志也有一個發展的過程，這期間有非商業類但具有標志意義的標識符號，如古代軍事戰爭中為了區分敵我、等級也出現類似歐洲紋章形式的旌旗、甲胄、兵器上的標志符號；還有為區分皇權、官職等級的標志符號，從圖案到色彩甚至繁簡程度都有詳細的規定，如帝王公卿冕服或朝服上的十二章紋，建筑上的標志符號(屋脊獸與屋瓦的色彩等)，官服補子上具有等級遞進關系的動物圖案等。人類在自身發展過程中，由于不同的地域、不同的經濟生活、不同的心理素質，從而形成不同的語言和文字，這就造成了人們之間溝通的不便。然而，人們畢竟生活在同一個星球上，賴以生存的物質基礎有其共通性，通過形象思維和視覺可以對一些符號性的圖形進行識別和認知。標志就是人們在漫長歷史中找到的用來傳達這種潛在共通性的最佳符號，它可以把人類潛在共通性形象直觀地表述出來，成為視覺語言范疇里最實在、最簡潔的一種形式，言簡意賅也是標志最顯著的特征之一。因此，“標志具有三個基本功能：一、指示功能。標志可以向受傳者傳達事物的功能以及表示一種行為方式，具有明顯的指令作用。二、識別功能。標志的圖形和文字能夠突出事物的某種素質，要求受傳者特別加以關注。三、象征功能。標志的文字和圖形可以是一種事物表現另一種事物，具有精神或非物質的性質”②。

標志一般由圖形、名稱（字體）、色彩及其各種組合方式構成。

標志這種設計圖形是一種表現形式的符號體系。相對語言符號體系而言，設計圖形是一種特殊的符號體系。設計圖形是一個包含了多種復雜含義的綜合體，同時它必須直接呈現在人類的眼前。換言之，視覺傳達設計是將人類的態度、情緒、情感等轉變為可見形式的一種手段。如果從人類發展的角度看，表現性設計圖形符號的產生甚至比推論性語言符號的產生具有更大的可能性和歷史必然性。因為在人類初期的符號活動中，曾經存在一種對符號更為基本的使用，即將經驗構成某種形象性的東西。正如我們在對設計圖形符號的定義進行推論時所指出的，符號的最基本功能恰恰在于將經驗客觀地呈現出來，供人觀看、認識和理解，進而互相交流并進行信息傳達。傳達的理想目的，是指傳達者使之符號化的傳達內容與被傳達者所闡明的觀點十分吻合。符號的作用，即被傳達者在理解了符號本義后所發出的主動作為，這也正是傳達者所欲達到的目的。在設計中巧妙地運用視覺性，必能取得傳達與誘導的顯著成果，尤其是經過精心設計的符號更能被人們所接受和喜愛，并使人類透過視覺功能奠定交流了解的基礎。

從現代符號學的觀點來看，標志就是一種信息、情報，即情報化了的符號、符號化了的情報。同樣，在視覺語言符號中，只用一些有象征意義的形狀、線條也能表達一個視覺概念，而且比用文字或口頭語言表達更形象。如常見的紅十字會標志和奧運會的五環標志，都是通過圖形符號來完成傳達的效果。標志、商標、地圖、星云圖之類的圖形符號，都能傳達與文字相近的概念性內容。視覺語言符號在奧運會、國際性的博覽會和交流會等大規模的國際性活動中成為消除語言障礙的共識意念的載體。

在信息傳遞與日俱增、人際交往逐漸擴大的今天，標志成為了一種人類共通的直觀聯系的工具符號，在社會生活中占有十分重要的地位。標志作為表明事物特征的符號，在今天社會生活的各個方面已無處不在。國旗、國徽、公共場所標志、交通標志、安全標志、企業團體標志、商品標志等，都在不同方面發揮著溝通與交流的作用。由此可見，符號化了的標志在視覺傳達上、信息文化中的地位和重要作用。

設計中標志的形象要有一定的意味在其中，以反映被設計物的本質和思想。設計圖形符號不是簡單地對客觀事物的模仿，而是一種創造，即對客觀事物的再加工和改造。因此，它是視覺傳達設計師創造出來的一種經過加工整理的高度概括化、條理化、結構化的幻象。

三、文字標志的符號性

文字是符號，標志也是符號。文字是“記錄和傳達語言的符號，擴大語言在時間和空間上的交際功用的文化工具，對人類的文明起著很大的促進作用”③。索緒爾說：“語言和文字是兩種不同的符號系統，后者唯一的存在理由是在于表現前者。”也就是說，文字是記錄語言的符號。

漫長的發展過程產生了最早的象形字，象形字逐漸演變成大家所熟知的文字。世界各民族文字經過了數千年的演變歷程，并且受各地域、各民族的文化熏陶，產生出了當今世界上各異其趣又各具面貌的文字造型。究其根底，文字的使用因需要而產生，經由約定俗成形成共識并流傳千古，成為人類相互往來不可或缺的表達方式之一。文字也隨著人類文明的發展，由傳達意念的符號至進一步追求美的呈現，使得文字的面貌由單一的符號造型，邁入多元的審美造型境界。

以文字為元素的標志設計，是通過設計將標志的特定含義或多或少、或隱或現地在字體結構形態中顯示出來，使文字的內涵巧妙地呈現出個性化的內在力量，給人以更多的藝術品味。由于世界上所有的文字演變到今天幾乎都變成了一種語音符號，因此，幾乎所有的文字標志都有一個基本確定的視覺形式。當我們把這種視覺形式看做是聲音符號時，它是象征性的。如果將其作為組織、事物、企業或產品的符號來看待，文字標志的視覺形式也可能表現出一些有關質量、信譽、理念等性質。一個特定的字體可能代表一個特定的行業或與組織、事物、企業或產品有關。通常文字標志這種圖形的性質是通過圖標化來實現的。文字標志同時具有語言形式、語音形式和圖形形式，文字標志是語音音素及其拼合的語言的視覺化符號。對拼音文字來說就是大小寫字母或其拼合。對于漢字來講，是單獨一個有具體意義的字或多字組合成的詞語及短句。文字雖然源于圖形，但經過長期的演變，基本上已失去了原來的圖形意義，僅表示音素的性質。但漢字卻是表義兼表音的文字，因此，漢字仍然保留有許多圖形的特征。文字標志無論是在單個文字或多個文字的整體造型上，都與普通的印刷字體、書寫字體不同，它有著獨特的個性與造型。文字標志正是通過其獨特的個性與造型，全力地體現被設計物的內涵。深入開掘藝術思維的想象，使設計的字體意象和被設計物的內容融為一體，力求字意表情明顯化、字體特征個性化。文字能夠避免圖形符號在傳達過程中多義的缺點，而圖形能夠表現文字、語言所無法表達的意境、氣氛，同時圖形還具有不受地域限制的、超越國界的世界共通性，這一點充分地體現在公共標志的設計當中。

漢字是中華民族文化的載體，它是傳達思想的符號。漢字作為中國傳統圖形體現著中國人的創造精神和智慧。魯迅先生曾經講過中國文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。標志作為一種視覺傳達的圖形符號與文字有著內在的聯系。對于漢字而言，我們可以看“形”聯想，即使不認識的漢字也能猜出個大概。而對于英文單詞，字形和聯想就不起多大作用了。作為藝術符號的漢字書法，盡管給人以不確定和難以捉摸之感，但書法作為一種符號，卻有自己相統一的能指和所指。一幅書法佳作，固然給人以賞心悅目、“言有盡而意無窮”的感受。即使一幅拙劣的書法作品，也能使人產生平庸、淺薄乃至笨拙或者庸俗的感覺。同樣，標志的設計也是如此。例如，輕盈自如的線條給人以靈動、奔放的感覺；端正的線條給人以穩重、嚴肅的感覺；凝滯的線條給人以艱難、苦澀的感覺。它們之間都具有同構關系，這種同構關系普遍地存在于書法藝術和標志設計之中。由于漢字書法具有極強的表現能力，書法能指和所指之間的同構關系是不可窮盡的，它給書法創作者留下了廣闊的藝術天地。現代標志設計可借書法體字造型、設計處理(簡化、繁化、夸張、變形)、筆墨效能(筆觸、墨韻)及裝飾手法來傳達其美學觀念，講究如何以點、線、面架構出新的布局，提煉產生多種線條語言與文字境界，蘊涵某種主題思想或精神品質。漢字從其造型和形式上與標志有著很多相通之處。從漢字的造型方法、結構特點等角度來研究其與現代標志設計之間的相通性，使漢字元素在現代標志設計中運用的可能性具有一定的現實意義。

（注：本文為高校科研項目研究成果，批準號：NJsy08176）

注釋：

①車其.現代標志設計[M].石家莊：河北美術出版社，1995：1.

②潘公凱，盧輔圣.視覺傳達設計[M].上海：上海書畫出版社，2000：114.

③辭海（縮印本）[M].上海：上海辭書出版社，1979：1731.

參考文獻：

[1]陳宗明.漢字符號學[M].南京：江蘇教育出版社，2001.

[2]潘公凱，盧輔圣.視覺傳達設計[M].上海：上海書畫出版社，2000.

[3]蘇克.標志設計[M].北京：中國紡織出版社，2006.

篇（10）

視覺傳達藝術設計的目的在于向公眾傳達信息，這是近幾年才出現的新概念。這對于視覺傳達藝術的設計者來說，需要在設計過程中解決的主要問題就是如何傳達信息。但是在經濟快速發展的今天，公眾觀念的變化要求設計者必須樹立起創新的理念，采用別具一格的、能夠為公眾認可的方式充分地傳達信息。

1視覺傳達藝術設計的含義

視覺傳達藝術主要興起于1960年的日本東京，當時要舉行世界性的設計大會，大會的主要內容包括會議海報的設計、電子廣告牌子的設計、電視廣播內容的設計等等。也包括一些電子的傳播媒體。從概念上來說，視覺傳達藝術就是設計家利用一些公眾能夠明白理解的視覺符號來傳遞各種信息，它在一定程度上可以表現出現代城市人的藝術理念和藝術審美欣賞水平。其中的視覺符號有多種表現形式，比如說攝影作品、電視節目、建筑物設計、晚會的舞臺設計、音樂節目等等。其中的傳達指的是個體與個體之間的傳達，比如說人與人的傳達、人與動物的傳達等等。視覺傳達藝術設計如果我們從字面上來理解，主要包含兩個環節，第一個環節是視覺上的傳遞，也就是說將視覺感知到的東西傳遞給其他人；第二個環節就是視覺傳達藝術的設計創新方面，這方面的側重點在于創新。

2視覺傳達藝術設計的發展歷程

視覺傳達藝術設計的歷史還是比較長的，單單從視覺傳達藝術設計的整體發展進程來看，應該是興起于19世紀中葉時期的歐美國家中，當時的視覺傳達藝術多是運用在印刷美術設計方面。隨著全球化經濟的不斷發展，視覺傳達藝術設計在各國都快速發展起來，多是依托電波或者網絡等的媒體來進行運行。隨著實踐經驗的不斷積累，視覺傳達藝術設計也取得了很大的進步，并且在很大程度上擴大了應用領域。相關的設計人員開始不斷創新設計的理念，多是將多種藝術相互融合，有時候也會采取多種的形式來營造現場環境。

3當今社會中視覺傳達藝術設計的創新設計理念

3.1設計理念的創新

3.1.1具有民族特色的創新理念

我國作為世界大國，具備上下五千年的悠久歷史和非常豐富的民族文化。但是有一些視覺傳達藝術在設計的時候有時候會忽略加入具有民族特色的元素，這其實是很大的浪費。如果在視覺傳達藝術中樹立起具有民族特色的創新理念，那么就會讓設計師的作品變得更加貼近現實，也能夠有效增強設計作品的市場競爭力，贏得更多人民群眾的認可。并且在一定程度上，可以起到宣傳中華民族文化的作用，同時也推動了我國文化事業的不斷發展。

3.1.2綠色創新理念

經濟快速發展中由于沒有樹立正確的綠色理念，導致了一些環境上的污染和破壞。因此，人民在發展中越來越重視綠色創新的理念。如果設計師在進行視覺傳達藝術設計的時候能夠加入一些宣傳綠色發展思路的元素，一方面更能夠貼近現實社會，另一方面，能夠宣傳綠色環保知識，將綠色創新理念深深地植入到公眾的腦子里。如此以來，能夠進一步提高人們的生活質量和水平，同時也在一定程度上提升居民的整體素質。

3.2設計語言的創新視覺傳達藝術的設計師要想表達自己的設計理念和藝術思想，其實最直接的方式就是通過具有時代性特征的視覺語言。因此，設計師為了有效達到自己傳達信息的目的，經常地回搜集一些有意義的材料用來激發自己的靈感，在設計中使用一些新奇的、能夠引起廣大人民群眾興趣的語言或者表現手法。設計語言上的創新其實就是突破人們以往視覺習慣的東西，以最簡化的表現手法可以展現出最為豐富的設計成果。這對于豐富視覺傳達藝術設計理念是具有十分重要的意義。

3.3對技術表現方式的創新

在不同的歷史時期視覺傳達藝術的表現方式都是不同的。在早些時候，由于科學技術發展水平較低，材料和工具也不夠完善，設計人員依托的也只有簡單的技術，整體的表現方式是比較單一的。隨著社會的進步，大量的先進設備比如攝像機、投影儀、電腦等等的引進和使用，使得視覺傳達藝術的受眾越來越多。加之設計的創新理念不斷地得以豐富，涉及的社會領域和范圍也越來越廣，行業的設計師對于視覺傳達藝術的表現方式也越來越重視。必須承認的是，對技術表現方式的創新在很大程度上推動了視覺傳達藝術的進步。

科學技術在推動社會進步中發揮著十分重要的運用，尤其是在經濟全球化的今天，它作為一種關鍵因素影響著社會的方方面面。科技的發展在很大程度上沖擊了我國的傳統產業，在視覺傳達藝術行業，先進科技推動了企業的創新發展，行業的設計師們不斷學習西方國家優秀的思想理念，從創新設計理念、創新語言設計、創新表現方式等方面入手，注重弘揚中華民族的優秀文化，倡導綠色設計理念，同時不斷地改進自己的設計風格，致力于為全人類奉上完美的視覺傳達藝術設計。

[參考文獻]

[1]陳思思.談視覺傳達藝術設計的創新設計理念[J].美術教育研究,2016(19).