網絡促銷特點匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇網絡促銷特點范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

文/益普索(Ipsos)市場研究機構

當商場“寸土寸金”，實體店鋪變得越來越昂貴，渠道成本變得越來越難以承受之時，互聯網為傳統廠商們帶來了更為豐富且經濟的與目標消費者“多點接觸”的機會;當“網上購物”不再只是一小部分潮流領先人士的嘗鮮行為，而已經成為普羅大眾生活方式的一部分時，幾乎所有的廠商都應勢而動，祭起了電子商務的大旗，把越來越多的商品搬到了網上。在互聯網上開店，傳統廠商將激烈的消費者爭奪“地面戰爭”演變為“地面空中雙重出擊”。

表面看來，這種戰場的延伸只是競爭空間的擴展，似乎不會對廠商的競爭手段產生太大的影響，但仔細分析兩種渠道的特點卻發現并非如此簡單。因為實體店與網店之間存在著復雜的相互補充，相互影響與相互促動的關系。在實體店當中，廠商往往可以借助大量的銷售人員或產品互動/零售體驗來主動激發消費者的購買欲望(偏重“推”的方式)，像是一種行商的手法。而開網店則更貼近坐商，“店小二”無法主動出擊去“跑”買賣，必須要通過吸引消費者的眼球來坐迎商機(偏重“拉”的方式)。得“關注”者得天下，因此誰能夠在浩瀚的互聯網商海內真正“擊”中消費者興奮點，誰就能夠生意興隆，成為贏家。

對于那些從“地面作戰”擴展到“地面空中雙線作戰”的廠商來說，促銷無疑是他們擅長使用的最主要也是最直接能夠打動消費者的手段之一;即便是那些依然固守在“地面戰場”的廠商，也在積極嘗試以網絡促銷作為“空中火力支援”，于是多種多樣的廠家商家促銷活動開始充斥各類網站。當任何一個廠商都不再具有網絡促銷的“先發”優勢時，關注度就成為了一個新問題——到底哪種促銷方式更容易被消費者接受?同一種促銷方式是否適合于不同產品?網絡促銷是否僅適用于網購?哪些網絡渠道更容易被消費者關注?進行網絡促銷活動需要避免哪些問題?

網促要成功，選擇方式很重要

網絡促銷是否不一定要有太多新意，只要把線下實體店的方式“克隆”到網店就行了?

目前商家為吸引刺激消費者而推出的大多數促銷手段對網購人群都不陌生，只是傳統百貨在網上商城的“翻版”。盡管在三地總體的排名中，位居前3位的依然是在實體店里常見的直接打折、積分兌換和促銷優惠券方式，但由網絡購物平臺所推出的秒殺這一新興促銷方式已經排在了第4位。而團購這種更適宜于搭載在互聯網這一極具草根性與匯集性特點平臺上的網絡促銷方式也已經有近四分之一的參與率了。

網絡促銷是否僅僅適合具有某類或某些特點的產品，而不是各個品類都適用?

調查結果顯示這種感覺不盡然，不同地區的消費者通過網絡促銷購買的產品品類有所不同：大陸網民所購買的網絡促銷產品種類很多，覆蓋服飾及配件、電子數碼產品、虛擬產品和圖書音像等，香港則以美容產品居多，臺灣則更多側重電子數碼產品及美容產品。

當有多種網絡促銷方式可供選擇時，需要選擇哪一種對消費者購買產品更有刺激力的促銷方式呢?

通過網民對使用不同促銷方式的深入分析，我們進一步明確了“通吃型”的最優網絡促銷方式并不存在。網民在購買不同類別產品時所選擇的促銷方式有顯著的區別，也就是說，同一種產品所推行不同的促銷方式對消費者的吸引力是不同的。例如：對家居類的產品實行捆綁銷售和團購優惠的促銷方式較為適合，但對于積分兌換或購物抽獎的促銷方式就并不適合。有了這樣的發現，無疑可以幫助商家提高網上促銷的有效性，而發現網民的興奮點才能贏得他們的“錢袋”。

香港及臺灣地區的做法值得借鑒，由于這兩個市場比較活躍，出現了同一類別產品使用不同促銷方式的現象，如此一來，可以吸引到更廣泛的人群，不失為一種聰明的做法。

網絡促銷能夠促進網下銷售

網絡促銷是否僅僅限于那些在網上購物的人群?如果消費者一定需要在實體店里體驗產品后才能做出購買決策，那么網絡促銷對我們的價值是不是就不大了?

調查發現網絡促銷作為一種信息傳播的方式，同樣也能促進實體店的客流與生意機會，因為大多數消費者不僅僅只將網絡促銷用于網上消費，而是網上網下皆在使用。

但這是否意味著商家的所有促銷手段都可同時復制在網上和網下呢?答案顯然是否定的。雖然大部分促銷方式同時適用于消費者在網上或網下使用，但某些促銷方式表現出在網上或網下適用性的差異。例如，團購優惠就更適合網上。而直接打折、促銷優惠券和購物抽獎等形式更適合網下促銷。從產品適合度上看，服飾及配件、電子數碼產品、圖書音像和虛擬類產品更適合在網上使用，而美容類產品的促銷、網民多會選擇在網下使用。

網絡促銷體驗好，口碑傳播范圍廣

蜂鳴式營銷/病毒式傳播這些名詞看起來很美，但似乎總是可望不可即，我們以往在實體店里也搞過很棒的促銷活動，也花了很多錢請公關公司造勢，但好像總是形成不了所謂的口碑效應，網絡促銷在這方面能有所作為嗎?都說互聯網是“好事不出門，壞事傳千里”，網絡促銷是不是也會陷于這樣的怪圈?

調查發現，絕大多數網絡促銷參與者對目前網上所提供的促銷活動感到很滿意(91%);大約七成的網民表示未來肯定會參與網絡促銷活動。

篇（2）

Abstract ： The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.

1.信息傳播方式的特點

1.1傳統營銷信息傳播的特點

1.1.1傳播模式相分離

1.1.2信息傳播具有不對稱性

1.1.3溝通方式單向性

1.1.4具有強迫性

1.2網絡營銷信息傳播的特點

1.2.1具有開放性

1.2.2一對一交互的方式

1.2.3具有虛擬性

1.2.4具有全球性

1.2.5具有永恒發展性

1.2.6可以傳輸多媒體信息

2.信息傳播的主要方式

2.1傳統營銷的信息傳播方式

2.1.1利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。

2.1.2利用廣告手段促銷

在商品經濟發達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

2.1.3利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業信譽。

2.1.4利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.2網絡營銷的信息傳播方式

2.2.1網絡廣告

網絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”，主要功能就是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是動態旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體（網站或網頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現在Web頁上，一般是企業的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。

2.2.2網絡公關

網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

2.2.3網上銷售促進

網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中，采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網上拍賣。

2.2.4網絡營銷站點的促銷

它是利用各種網站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業，以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

3.網絡營銷信息傳播方式的優缺點

3.1傳統營銷信息傳播的優缺點

3.1.1傳統營銷信息傳播的優點

網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢，對網絡的應用十分有限。其次，網上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。

3.1.2傳統營銷信息傳播的缺點

在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

3.2網絡營銷信息傳播的優缺點

3.2.1網絡營銷信息傳播的優點

（1）網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益

（2）網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

（3）網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會

3.2.2網絡營銷信息傳播的缺點

（1）載體局限了營銷傳播自身的發展

（2）傳播監管困難，缺乏相應的法律約束

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網絡營銷（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是圍繞互聯網絡進行的，是為了達到一定營銷目的的營銷活動。這種營銷方式在經營環境、范圍、手段、運作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營銷方式所不可比擬的優勢：（1）無時間、空間、地域、國籍限制的運作時空；（2）公平自由的競爭環境，從根本上增強企業的競爭優勢；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動的、有針對性的開展營銷活動；（4）更準確詳盡的細分市場，定位營銷目標準確；（5）減少了銷售環節，降低了整個商品供應鏈的經營成本；（6）減少了營銷環節，縮短了傳統供應鏈，提高經營效率；（7）可以充分發揮計算機及多媒體技術的有事，實現豐富多彩的營銷目標；（8）必須要有一定的技術投入和技術支持，是高技術條件支撐的營銷手段。

2、企業網絡營銷運作策略研究

開展網絡營銷，必須采取切實可行的營銷策略，這是開拓市場，競爭取勝的關鍵。無論網絡營銷如何發展，它的相關理論仍屬于市場營銷理論的范疇，因此，本文按照市場營銷組合的產品、價格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網絡營銷中的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。

2.1產品策略。產品分為無形的服務和勻質商品，在網絡營銷環境下，產品的信息因素比重越來越重。因此在網絡營銷中，要確定經營那些產品或服務，明確產品之間的相互關系，根據產品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實行擴大產品組合策略、縮減產品組合策略和產品延伸策略。另外，網上市場的品牌管理和開發建設，也是提高企業產品市場競爭力的重要手段。

2.2價格策略。價格策略一直是營銷理論研究中的一個難題，定價策略的正確與否，直接關系到新產品能否在市場上立足、順利開拓市場及盡快從導入期進入到成長期。與傳統的產品價格相比，網上電子市場產品具有價格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點，因此在制定產品和服務的價格策略時，必須考慮各種因素，針對市場的需求情況和同類產品的價格情況，確定本企業的價格策略。這個過程可概括表示為；市場調研用戶需求，按用戶需求確定產品功能，按用戶需求確定生產與商業成本，最后制定市場可以接受的性能價格比，通過撇脂定價、滲透定價、滿意定價等確定最后的價格。這種價格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對價格的敏感度，減少了企業庫存的壓力。此外，折扣價格策略和免費政策也正成為網絡營銷獨特的價格策略之一。

2.3渠道策略。有些企業的產品盡管有質量和價格上的優勢，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無法擴大銷售。在市場條件下，只有通過一定的分銷渠道，才能在適當的時間、地點、以適當的價格銷售給廣大用戶和消費者，實現企業的營銷目標。在網絡營銷策略中，銷售渠道策略和產品策略、定價策略一樣，是關系到企業能否成功通過網絡將產品打入市場、擴大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網絡直接銷售和網絡間接銷售。它們都簡化了市場交易過程；有利于平均訂貨量的規模化；實現了網上教育活動的常規化；便利了買買雙方的信息收集過程。對于從事網絡營銷的企業來說，選擇營銷渠道最佳方案是雙道法，即企業同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，尤其在買方市場的情況下，比通過單一渠道更容易實現市場滲透和達到銷售量最大的目的。企業一般建立網站等網絡直銷渠道，同時選擇網絡間接銷售渠道，通過電子商務中介商的信息服務、廣告服務于撮合服務，擴大企業的影響。在選擇合適的電子商務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性五大因素，讓中介商始終將本企業的產品放在經營的主要位置。

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一、引言

顧名思義，銷售促進（SalesPromotion簡稱）是指企業在運營過程中開展的產品或者服務的市場推廣活動，和廣告、公關以及人員推銷具有同樣的功能。銷售促進實際上就是一種市場推廣方式，是企業以消費者的內在需求動因為出發點開展的，能夠提升消費者購買積極性的促銷活動。作為市場營銷體系中最直接與消費者接觸的工作環節，銷售促進雖然目的性明確，但也容易令消費者將產品檔次看得較低。作者在下文中將深入探討企業應該如何合理的控制與實施銷售促進策略。

二、網絡促銷形式創新的必要性

隨著信息技術的進步，互聯網迅速普及，為企業開展網絡促銷活動創造了良好的環境。不過，企業想要提升網絡促銷效率就應積極創新促銷形式，主要原因在于：首先，信息技術的進步速度非常快，同時計算機軟件的更新換代速度也很快，可能幾個月前新推出的軟件今天已經過時了，所以網絡促銷形式也必須隨之創新；其次，網絡消費行為沒有一定的模式，總在不斷的變化之中，特別是網絡消費者的好奇心都非常強，所以喜歡嘗試新鮮事物，為了更多的吸引他們的注意力，企業必須不斷創新網絡促銷形式；最后，由于網絡促銷方式沒有所謂的專利保護，而且進入門檻也非常低，所以很容易被競爭對手模仿，一旦其他商家也有了同樣的促銷方式，那么企業網絡促銷就會逐漸喪失對消費者的吸引力，促銷結果也會隨之大打折扣，所以企業必須不斷創新網絡促銷方式。

三、企業實施網際銷售促進策略

1.網絡廣告創新

（1）利用博客頁面網絡廣告

隨著個人網路社交軟件的興起，博客成為了擁有者各類消息的新渠道。企業可以考慮在具有影響力以及點擊率的博客頁面廣告，這樣不但比在專業門戶網站上廣告的費用低，而且目標消費者群體也更加明確，能夠增強廣告的宣傳效應。雖然閱讀這些廣告的受眾數量較之門戶網站要少很多，但是由于他們之間具有很強的共性，是企業產品或者服務的主要目標客戶群，因此，廣告效果實際上更加理想。舉個例子，如果在知名的美食博客上特色美食的廣告，由于受眾都是美食愛好者，那么廣告效果自然要比在門戶網站上廣告要好得多。

除此之外，企業還可以在博客頁面中軟文，從而在無形中實現宣傳產品與吸引消費者的目標。軟文的最大特點就是綿里藏針，能夠在消費者不知覺的情況下將商業信息灌輸給他們，從而有效避免直白的廣告可能引起的消費者抵觸心理。

至于如何選擇博客網站，企業應結合產品與服務的特點，選擇那么知名度與點擊率排行靠前的主流網站，從而保證受眾具有一定的規模。

（2）在播客站點投放網絡廣告

播客是新近興起的一種視頻點播技術，主要是指網民將自己喜歡或者能夠引起他人注意的視頻上傳至指定的公共空間，凡是合資格的會員都可以點播空間的視頻，從而實現宣傳信息的目的。在播客站點網絡廣告，不但符合現代網絡消費者的消費偏好，還能夠補足其它網絡廣告的缺陷。

企業可以選擇的播客促銷方式有兩種：第一，在點擊率較高、口碑較好的播客站點中找出那些人氣極高的視頻，并找出視頻中能夠與企業產品或者服務相關聯的部分，將企業信息嵌進去。舉個簡單的例子：可以在某支點擊率較高的音樂MV視頻播放前嵌入演唱會廣告；第二，有條件的企業可以開設專門的營銷播客頻道，并上傳制作的宣傳短片，向所有瀏覽站點的用戶提供點播服務。例如，奔馳公司就在其博客頻道了SMART車系的宣傳短片，短片以懲惡揚善為題材并使用了多項數碼合成技術，不但突出了產品特點，還快速吸引了播客受眾的注意力。

（3）應用RSS促銷來網絡廣告

這是一種全新的網絡促銷方式，指的是企業將想要的信息以固定格式封裝與投遞之后，經由RSS閱讀器以及專業斷點續傳技術傳遞給受眾，借此與受眾建立合作關系，從而實現企業的促銷目標。這種促銷方式的最大優點是：具有很強的時效性，能夠將信息以最快的速度傳遞給受眾；基于受眾偏好，為他們提供針對性的信息服務；成本更低；不易引起受眾的抵觸心理，促銷收效非常理想。

實際操作中，企業可以選擇的RSS促銷方法兩種：第一，以擁有一定知名度的RSS閱讀器或者專業斷點續傳站點為依托，把廣告信息封存在各類用戶所需的信息中，在他們下載或者瀏覽相關內容的時候就自動彈出；第二，條件允許的企業可以將自己的門戶網站作為營銷站點并開設專門的頻道，通過向受眾提供物質或者積分獎勵的方式吸引他們閱讀廣告信息。

2.站點推廣創新

（1）運用即時信息工具開展網站推廣

即時信息通訊服務的應用領域正逐步擴大，表現在使用人數不斷增加，在用途上也從網民個人交友擴大到企業內部與外部信息交流。為響應此項網絡使用行為的變化，企業在網站推廣時可以考慮運用即時信息工具如ICQ、MSN、QQ等來宣傳網站。比如對深受中文用戶喜愛的即時信息工具QQ，企業可以運用查找功能，尋找興趣與企業、行業相關或年齡屬于目標消費群的群組加入，在交互過程中文章并附帶企業網址，藉以推廣網站。

（2）在產品評價頁面展開網站推廣

從網絡消費行為角度可以發現，理性的網絡消費者在做購買決策時，已逐漸形成查閱已往消費者對產品和服務評價的習慣，比如會在銷售企業網站上查看產品評價，在電子中間商的網站上查看產品評價，在搜索引擎站點搜索并查閱以前的消費者對欲購買產品的評價和態度。因此，點擊量激增的產品評價網頁事實上已經成為企業進行網站推廣的一個重要陣地。

應用此種方法推廣站點，企業可以在產品評價頁面的顯著位置上網絡消費者關注的相關信息，比如產品質量認證和保證信息、產品獲獎證書、專利技術證書等，以此達到正面影響購買決策、節約消費者信息搜集時間成本進而提高顧客認知價值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評價信息頁面的首部，或者是在網頁設計中，經過探測性調查后選擇那些能吸引網絡消費者注意力的網頁空間。

3.免費促銷的創新

這是一種推出部分免費服務以吸引大量潛在消費者的網絡促銷方式。企業應綜合分析目標客戶群的消費特點與消費偏好，為他們提供針對性的免費促銷優惠，從而為他們進行后續消費奠定基礎。例如，當前比較流行的網絡硬盤就是一個非常典型的免費促銷實例，用戶成功注冊之后就可以獲得一定的免費網盤空間，把自己的個人資料存儲進去；而且還可以通過推薦好友注冊等方式獲得獎勵的積分，當積分累積到一定水平之后，可以用它們兌換更大的免費存儲空間。當然，免費的空間始終是有限的，隨著用戶存儲的資料越來越多，自然就會需要購買空間，這無疑就是實現了企業的促銷目標。

4.提高SP策略的精準性

傳統的SP策略是基于競爭導向的，常帶有“臨時抱佛腳”的意味，即使有一定的計劃性，因直面競爭者，充當的更多的是救火員的角色，難以到達目標顧客。而為了提高SP策略的績效，還必須對企業的目標市場再進行細分，針對不同特征的顧客的需要出發，采用不同的SP策略，提高SP策略的精準性。比如針對忠誠使用者，應采用附送贈品、集點與會員制、競賽與抽獎等促銷工具強化其購買行為，增加其購買和使用量；而對于競爭性品牌使用者或非使用者，利用免費贈送樣品、折價券等促銷工具激勵他們轉換品牌才是SP 策略的核心目標。

5.不同產品生命周期的SP策劃

通常來說，由于產品所處的生命周期階段不同，因此，企業應采取針對性的網絡促銷方式，不能一概而論。基于此，企業在創新網絡促銷方式的時候，應深入分析并論證產品所處的生命周期階段，從而提升其有效性。對于導入期的產品，由于還沒有建立起市場影響力，消費者的認知度與接受度都很低，所以，企業的網絡促銷重點應該是吸引更多的消費者注意，讓他們更加了解產品，從而加快產品進入市場的進程。在此過程中，消費者可以獲得企業推出的試用產品或者免費體驗，但需要中間商的配合與支持。實際工作中，企業應與中間商建立合作性質的促銷目標，如果中間商完成了指定的促銷目標，則可以獲得一定的返利或者進貨價折扣，從而提高他們的促銷積極性。對于成長期的產品，企業應實施品牌偏好SP策略，通過贊助專項活動或者有獎競賽的方式培育消費者的品牌偏好；對于成熟期的產品，企業應實施產品異質化的SP策略，也就是增強產品與競品的差異性，從而建立消費者的忠誠度，進而收獲穩定的市場利潤；對于衰退期的產品，企業應實施盡量多收收益的SP策略，通過打折、多購多送、捆綁銷售等方式等將產品銷售出去。

6.發揮促銷整合效應，推動品牌建設

當今市場中企業的SP活動形形，特別是快速消費品企業的SP活動更多。為了提升企業之間SP策略的差異性，從而提升策略的實施效果，所以，現代企業應以營銷理念為基礎，以自身的運營實際為導向，以消費者的消費習慣與消費偏好為立足點設計SP策略。首先，有機結合針對消費者與針對中間商的SP策略，并借助它們之間的協同效應實現對產品銷售的促進作用；其次，充分結合不同SP工具的優勢，整合出適合自身運營實際的新型SP 策略，從而最大限度發揮出其促銷作用。這里需要說明的是，由于企業所處的市場環境以及自身條件總在不斷的變化之中，所以在結合SP工具的時候也應注意靈活性，以保證制定出來的SP策略能夠有效應對營銷條件的綜合變化。

四、總結

總而言之，網絡銷售促進與傳統銷售促進存在本質的區別，傳統銷售促進是以增加銷售收入為目的的，而網絡銷售促進則追求的是提升企業產品與服務的知名度與美譽度，從而擠占更大的市場份額。基于此，企業在創新網絡銷售促進策略的時候，應樹立品牌發展理念、打造自有品牌，從而獲得長期發展的能力，進而實現更加理想的經濟收益。同時，品牌的建立也是一種免費的廣告方式，能夠大幅降低企業的廣告宣傳成本。

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1.網絡營銷特點和消費者類型

1.1網絡營銷特點

眾所周知，網上商店比現實中一個商圈或者一條商業街的店鋪很多，并且網上商店商品種類也比實體商店商品種類豐富得多。實體商店的營業面積是有限的，因此容納的商品種類也是有限的。但是對于網絡商店來說，本質上只是一個虛擬空間，因此理論上講網絡商店可以容納無限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現出網絡營銷無地域、無空間限制的特點。實體商店基本上都有固定營業時間，因此消費者需要在固定時間段內進入商店實現消費行為，但是網絡商店幾乎無時間限制，消費者可以在任何時間給賣方留言或者即時互動。消費者進行網絡購物時，他們很容易在各個網絡商店之間對商品進行對比，然后在較短時間內下訂單，完成購物，并且可以要求店家把商品送到指定地點，從而減少了傳統購物花費的精力和體力、時間和交通費用。在傳統購物中，消費者需要花費大量時間和精力在尋找目標商品上。而在網絡環境下的購物，消費者非常容易查找到目標商品，降低了消費成本。

1.2網絡消費者類型

目前進行網絡消費的主體是青年人，他們網購經驗豐富，熟悉網購的操作流程，網絡購物已經成為他們必不可少的生活方式之一。一部分消費群體擅長網購殺價，他們是某類商品的專家，這個群體的主要來源是低層女白領和知識型家庭主婦。通常人們口中的網蟲也是網絡消費者的一部分，他們上網的主要目的不是網絡購物，網絡消費行為只是他們的附帶行為。“菜鳥”是對剛接觸互聯網不就的網民的稱呼，他們是最大一部分網民群體，通常很少進行網絡消費，但是極具可塑性，也具有高度可轉化性。還有一部分群體無論上網或者網絡消費都是偶發行為，這個群體類型較復雜。

2.網絡營銷環境下消費者心理和行為變化

2.1商家的信譽

現階段商家信譽是網絡營銷環境下最突出的問題。至于商品信息是否真實、商品質量是否能保證、商品是否具有售后服務，付款后是否能按時收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無法保證，也是消費者擔心的問題。

2.2網絡消費安全

網絡消費中的安全問題一直都未解決，已經成為阻礙網絡消費發展的重要原因。比如，消費者個人信息隱私、各類交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買賣雙方的相互信任蒙上一層陰影。

2.3商品配送

與傳統購物相比，網絡購物的一個明顯特征就是賣方需要將物品發送到消費者手里，這個過程主要依靠快遞和物流公司。當下很多快遞和物流公司加入了競爭，保證了網絡購物商品送抵消費者的準時和安全。

3.企業應對策略

3.1網絡減價促銷

目前促銷的主要方式是打折。消費者在實體店的購物熱情往往比網絡購物熱情高，只有網絡商品價格比實體店價格低才能吸引消費者購買。加入網絡商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網絡消費中來。

3.2網絡變相減價促銷

變相減價促銷指的是以增加產品數量和服務質量，大幅度提升服務和產品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價格，來滿足消費者的消費體驗。網絡減價促銷的行為容易引起消費者對產品質量的懷疑，通過增加商品附加值促銷方法，可以提升消費者的信任度。

3.3網絡贈品促銷

一些網絡商家采用網絡贈品促銷的方式吸引顧客，通常商家通過贈品促銷的方式開辟新市場或者推出新產品，從而增加商品的市場占有率。3.4網絡抽獎促銷大部分網站采用網絡抽獎促銷的方式吸引消費者，這也是商家樂意采用的促銷行為。

3.5網絡商品積分促銷

網絡商品積分促銷的實現比實體商店方便和簡單許多，并且網上積分促銷可信度較高。網絡商品積分促銷往往設置價值較高的商品，消費者用多次消費增加的積分換取商品。積分促銷可以吸引消費者多次訪問網站和參加某項活動，也可增加消費者對網絡商店和網站的信任度。

3.6網絡聯合促銷

聯合促銷是指不同商店聯合起來開展促銷活動，聯合促銷可以實現服務優勢互補和商品自身價值的提升。應用得當的話，可以提升商店知名度。結語綜上所述，現階段網絡營銷環境下消費者行為的變化和企業應對策略已經成為研究的熱點。但是對于傳統消費者行為研究和企業應對策略來說，網絡營銷環境下消費者行為研究仍舊不成熟。網絡環境下消費者行為既復雜又多變，無法通過單一理論對其進行分析。特別是針對我國網絡營銷環境下消費者行為研究較少，大多數基于國外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。

作者:陳翀 單位:江漢大學高爾夫學院

參考文獻：

[1]趙宏.基于電子商務的網絡營銷研究[J].學術論壇,2013,05:213-217.

篇（6）

21世紀是信息時代,科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。隨著計算機網絡的發展,信息社會的內涵有了進一步的改變,信息時代也被稱為信息網絡年代。在信息網絡時代,網絡技術的發展和應用改變了信息的分配和接受方式,改變了人們的生活、工作、學習、合作和交流的環境,企業也必須積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法,搭上技術發展的快速便車,促使企業飛速發展。

1.網絡促銷的現狀

我國開展網絡促銷的時間雖然比國外晚,但發展迅速。我國政府為促進網絡促銷的發展,創造了良好的社會和政治環境。1993年底,我國政府開始實施“三金”工程,拉開國內信息化建設的序幕。1996年,我國政府在國民經濟信息化聯席會議基礎上成立了國務院信息化領導小組,將企業信息化、電子商務和金融電子化列為三大重點任務,提出了“推進國民經濟信息化、企業信息化是基礎,金融電子化是保證,電子商務是核心”的指導思想,鼓勵進行網絡促銷試點,加強網絡政策研究,參與國際網絡對話。1999年,我國頒布的新的《合同法》對網絡促銷活動制定了一些規范,盡管還不成熟,但總歸向前邁進了一大步,使企業開展網絡促銷活動有了一些法律上的依據。2000年上半年,信息產業部組織起草了《國家電子商務發展框架》。

2.我國網絡促銷中存在的問題與對策

2.1我國網絡促銷中存在的問題

2.1.1觀念問題

從企業管理層來看,大多數企業領導還沒有認識到網絡促銷的重要性,甚至不能正確理解什么是網絡促銷,認為網絡促銷就是網上銷售,而目睹網絡商店的累累虧損后,更失去了網絡促銷的動力。實際上,網上銷售是網絡促銷發展到一定階段的結果,企業通過網上提升企業的品牌價值、加強與客戶之間的溝通、對外信息等都屬于網絡促銷。

2.1.2安全問題

市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督,因此消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品,企業擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而導致收款出問題。所以,我們要發展網絡促銷,就必須加速培育市場,創造比較成熟和規范的社會信用環境。這就需要建立并完善相應的法律法規和認證制度,比如:電子合同、電字簽名的法律效力問題,網上交易的經濟糾紛問題,計算機犯罪問題,等等。而目前我國的《經濟合同法》不承認電子合同,《票據法》不承認電子簽名,當然更談不上保護。網上交易需要新的立法對消費者權益和經營者權益進行保護。

2.1.3人才問題

人才是網絡經濟中最重要的資源,目前企業開展網絡促銷活動缺乏懂得計算機和網絡技術的促銷人才,絕大多數企業還不了解網絡促銷的處理方式,不懂得如何應用電子手段來改進企業經營。有的企業雖然配置了十幾臺最先進的電腦,但整個企業只有一兩個人會使用電腦,有的還是一知半解,難以向互聯網轉型,面對網絡提供的種種機會,企業只能望“網”興嘆了。因此,企業必須充分利用各種途徑、手段,培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機和經營管理等方面的專業人才,為企業網絡促銷的發展提供人才保障。

2.1.4配送問題

目前網絡促銷配送需求尚沒有達到物流企業所需的最低規模化運作要求,加之互聯網的無邊界性特點導致了網絡促銷客戶區域的分散與不確定性,少量的供給和過于分散的配送網絡,使物流企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客除支付除商品價格外,還需支付運費,這有可能使網上企業失去由于成本降低而帶來的價格優勢。更不妙的是,顧客有可能需要等很長時間才能取到商品,網上購物的方便性、快捷性無從體現。

2.1.5市場機會問題

目前,我國個人計算機普及率還很低,網絡基礎設施建設比較落后,上網費用與我國的居民生活水平相比偏高,網絡用戶占擁有個人電腦人數的比重偏小,并且在網絡用戶中為購物而上網的人數更加有限。

對于圖書和激光唱片等商品的購銷,網上銷售比傳統銷售更有優勢,但并不是所有商品都適合網上銷售,如:時裝、易腐的食品、低值小商品、昂貴珠寶和古董等只適合傳統銷售,汽車、保險產品等則適合網上聯系,網下交易。

2.1.6支付問題

網上支付不統一,難以實現真正意義的網絡促銷。網絡促銷的核心內容是信息的互相溝通和交流,交易雙方通過互聯網進行交流、洽談和確認,最后才能發生交易。對于通過網絡經營手段談完交易的雙方來說,只有銀行等金融機構的結算介入才能最終完成,這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。而目前我國各大專業銀行選用的網絡通信平臺不統一,各銀行的信用卡不能通用,無法實現各銀行之間跨行業務的互聯、互通,直接限制了網絡促銷的發展。

2.1.7網絡基礎設施問題

2.1.7.1網絡基礎設施建設滯后,不能適應網絡促銷快速發展的需要。網絡促銷的發展,要求網絡傳輸有極快的響應速度和暢通的道路。我國由于經濟實力和技術方面的原因,網絡的基礎設施建設還比較緩慢和落后,已建成的網絡,其質量離網絡促銷的要求相距甚遠。

2.1.7.2網絡發展水平不高,覆蓋率低。在我國,電腦還遠不是大眾消費品,互聯網遠未深入千家萬戶。目前,我國網絡用戶雖然增長速度較快,但總量太少,覆蓋率低,即使是北京、上海這樣的大城市,網絡覆蓋率也才達到8%和2%。另外,雖然近年來上網用戶急劇增長,但相對全國12.95億國民來說,所占比例仍然太小,并且網絡利用率很低,致使網絡資源大量閑置和浪費,投資效益低,嚴重制約著網絡的進一步發展。

2.2我國企業網絡促銷的對策

2.2.1提高全民族對網絡促銷的認識

以計算機網絡技術為支撐的網絡促銷是未來促銷發展的必然趨勢,正確引導網絡促銷的發展是政府當前的一項重要任務。首先,政府要加強對網絡促銷的宣傳,提高全民族對網絡促銷的認識,使人們認識到這是一種趨勢,也是一次機遇,要抓住機遇,迎頭趕上。其次,政府要加快對網絡促銷的推廣。

2.2.2以顧客為中心

傳統的4P促銷理論,是指企業通過對產品、定價、渠道和促銷這4個要素的調節,來適應市場需求的變化。4P促銷代表賣方的觀點,是賣方用以影響買方的促銷工具,它適用于賣方市場。現在國內外市場競爭日益激烈,市場環境已從“賣方市場”轉向“買方市場”,相應的促銷策略也應從4P轉向4C。4C中的第一個C是顧客的需求和欲望,第二個C是降低顧客的成本,第三個C是給顧客帶來便利,第四個C是指促銷者與顧客之間的溝通。互聯網的互動、高效、廉價等特征充分說明了互聯網是4C促銷的最有力武器。企業應確立以顧客為中心的經營理念,利用網站、電子郵件、論壇、新聞組和公告牌等,即時了解顧客的需求動向,為顧客提供個性化的產品和服務。

2.2.3完善網站建設

2.2.3.1建立盡可能吸引網絡“觀眾”的網站。擁有一個獨立域名下的企業網站、獨立的企業電子郵局、全方位開展網絡促銷,是企業開展網絡促銷比較現實的目標。網站頁面的設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群,而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。精良和專業的網站設計,如同制作精美的印刷品,會大大刺激訪問者的購買欲望,成為企業銷售產品、提供服務、宣傳企業形象的窗口。

2.2.3.2把方便留給訪問者。如果企業想促使訪問者在線購買產品或得到服務,就必須為他們建立一條方便的通道,以使其得到各種想要的信息,如在網頁添加快速進入網站各級頁面的導航條,在網站上加入內部的搜索引擎,迅速回復客戶的來信,利用E-mail、FAQ、BBS等與顧客做雙向溝通等。

2.2.4完善網絡交易的法律法規

無論網絡安全、網上結算還是貨物配送,都涉及法律法規問題。國家只有健全法制,嚴懲違法者,才能保證網絡促銷的正常運行。因此,國家必須在立法和執法上加大力度。從網絡安全來說,要組織力量,選擇符合我國國情的網絡交易安全技術,積極開發我國自己的網絡安全產品,要強化網絡交易安全管理,制定有關的網絡交易標準和管理標準,規范買賣雙方和中介方的交易行為;要盡快完善網絡交易的法律法規,明確交易各方當事人的法律關系和法律責任。

2.2.5走適合本企業發展的網絡促銷之路

開展網絡促銷沒有固定的模式可以遵循,企業應從本企業的特點出發,量力而行,長短結合,走適合本企業發展的網絡促銷之路。對我國大多數企業來說,應這樣起步:

2.2.5.1從簡入手。創造必要的上網條件,應該說是企業開展網絡促銷活動最基本的投入。這種方法簡單易行,只要有一臺可以連接互聯網的電腦,就可以開展簡單的網絡促銷活動,比如供求信息的查詢和,向潛在客戶發送信息,甚至參與網上拍賣、在線采購等。通過互聯網的信息資源共享,企業可以獲得以常規方式無法收集的市場信息,為企業開拓國內外市場創造條件。

2.2.5.2申請域名。企業間的商務活動通常利用電子郵件進行溝通,因此,擁有以企業域名為基礎的電子郵箱系統是網絡促銷的重要工具。申請域名是企業建立網站的基本條件之一,無論申請國際域名還是國內域名,至少有一個域名才能讓訪問者訪問自己的網站內容。

2.2.5.3不必自營主機。對于大多數企業來說,現階段由于網站內容比較簡單,以企業產品信息為主,信息量不大,因此沒有必要自行配置Web服務器,租用虛擬主機是最較為便利和廉價的方式。不滿足虛擬主機的企業,可采用服務器托管的形式建立自己的網站,這樣,企業有更大的自主性,可根據自己的需要設置網站的功能,能滿足較大信息流量的要求,不必受虛擬主機提供商的制約,其費用也較便宜。

2.2.6加強網絡的基礎設施建設

我國網絡促銷發展程度低是與上網人數少密切相關的,為了加快網絡促銷的發展,政府應鼓勵個人和組織上網,以增加上網人數。

參考文獻:

篇（7）

【關鍵詞】數據挖掘技術 網上銀行 促銷活動 運用

當前，很多商業銀行為了促進網上銀行的發展，將網銀交易金額、網銀交易筆數、網銀簽約數量作為銀行機構的考核指標，雖然在一定程度上增加了網銀金額和網銀交易筆數，但是也出現了虛增網銀交易、硬性捆綁客戶的情況。數據挖掘技術在網上銀行促銷活動中的運用，可以更好地分析客戶的實際需求，從而有針對性的開展網上銀行的促銷活動，推動網上銀行的快速發展。

1 數據挖掘技術概述

數據挖掘技術也被形象地稱之為知識發現，通過從數據庫中挖掘和獲取一些人們感興趣的、潛在的、隱含的知識。數據挖掘技術和原來的系統決策有很多的不同，它能夠從大量的網絡信息資源以及大規模的數據庫中發現、挖掘以及獲取一些隱藏的重要信息，幫助人們探究網絡資源信息之間的潛在聯系，發現被忽視的信息，而往往這些被忽視的信息對于網絡系統的決策行為和預測趨勢是非常重要的。根據研究對象的不同的數據結構類型，數據挖掘可以分為文本數據挖掘、Web數據挖掘和數據挖掘三類。

文本數據挖掘是指對文本類型的研究對象進行的數據挖掘過程，結合數據挖掘的信息檢索和信息處理算法，自動化的進行分析和處理大量的文本信息資源。Web數據挖掘是對在計算機網絡中的商務交易信息、用戶訪問信息、Web網頁結構、Web網頁內容等多種Web信息數據應用數據挖掘技術和方法，幫助網絡用戶從互聯網環境中獲取重要的信息數據，改善網站站點設計，開展計算機網絡的改進服務和電子商務服務。數據挖掘主要是指對數值類型的數據進行處理和挖掘，通常數據挖掘被應用在傳統的數據倉庫和數據庫中。

2 網上銀行促銷渠道分析系統的設計

網上銀行促銷渠道分析系統采用C/S架構或者B/S架構，充分考慮系統易用性和投入產出。從維護網上銀行的C/S架構和B/S架構角度來分析，使用網上銀行促銷渠道分析系統的多是管理人員，并且在未來的發展過程中，系統用戶數量也不會大幅度上漲，綜合網上銀行系統的維護成本和開發成本，盡量選擇C/S架構。從使用者和系統數據傳輸的角度來分析，只有銀行工作人員才能使用這個系統，而C/S架構具有良好的靈活性。綜上所述，網上銀行促銷渠道分析系統可以使用C/S架構來部署軟件模塊。

由于網上銀行系統包含大量的客戶信息數據，因此網上銀行系統必須具有更高的安全性和保密性，相關操作人員必須強化風險防范意識，規范網上銀行系統操作，嚴格控制系統的數據傳輸。網上銀行系統必須具有良好的擴展性，為數據表和數據查詢算法留出充足的軟硬件資源。同時，網上銀行渠道分析系統要支持工作人員擴展數據查詢、數據字典和數據表之前的交叉查詢，將用戶的查詢記錄保存在本地網絡服務器上，盡量避免重復查詢，提高網上銀行渠道分析系統的查詢速度。

3 數據挖掘技術在網上銀行促銷活動中的運用

隨著商業銀行的快速發展，網上銀行受到人們的廣泛關注。網上銀行系統以計算機網絡為交易平臺，各種新型的促銷策略，使網上銀行業務得到迅速拓展。但是，和四大行相比，一些商業銀行的網上銀行業務仍然存在很大的差距。同時，近年來，網上銀行市場競爭日益激烈，某些網上銀行業務在應用過程中出現了促銷成本不斷增加，而促銷效果不理想的狀況，數據挖掘技術在網上銀行促銷活動中的運用，要積極解決這些問題。

3.1 提高營銷質量

當前，很多銀行都逐漸加大了網上銀行促銷力度，但是促銷活動的效果卻不明顯，單純的依靠贈送禮品或者各種優惠措施，在很大程度上會提升促銷成本，并且難以真正地吸引客戶。在網上銀行促銷活動中應用數據挖掘技術，分析不同促銷活動的特點，根據網上銀行系統自身的特點和優化，對不同客戶進行組合促銷，將不同的網上銀行業務或者產品聯系起來，有針對性地對有意向的客戶進行促銷，合理安排網上銀行促銷活動內容和時間，盡量在電子商務交易高峰時段之前，實現網上銀行促銷活動的目標。

3.2 優化客戶結構

一些商業銀行不了解客戶的真實需求，在發展潛在客戶時，缺乏針對性，網上銀行促銷活動的交易需求較弱。因此要應用數據挖掘技術挖掘一些隱含的信息，明確哪些客戶對網上銀行的哪些產品或者業務有需求，挖掘潛在的、有實力的客戶，將這些客戶作為網上銀行促銷活動的重點客戶。

3.3 優化促銷活動流程

在網上銀行促銷活動中運用數據挖掘技術，采用運用關聯分析，挖掘傳統銀行渠道重點產品和網上銀行系統重點產品的業務數據，挖掘非網絡銀行系統和網絡銀行系統業務以及網絡銀行系統不同業務或者產品之間的關聯關系，通過數據挖掘技術尋找符合網上銀行系統運營條件的關聯關系，探索網上銀行系統不同產品和業務之間的依存性或者相似性[2]，由此將網上銀行系統的某一項業務或者產品作為重點促銷產品來拉動其他業務和產品的銷售，并且可以將一些業務或者產品組合起來進行有針對性的促銷，提高網上銀行促銷活動效果。另外，挖掘優質、有潛力客戶特征，優質客戶可以銀行提供大量的業務收入和交易量，因此可以通過數據挖掘技術的聚類方法分析銀行系統的客戶構成，挖掘優質客戶的共同特征，為網上銀行促銷活動提供重要的依據。

4 結束語

數據挖掘技術在網上銀行促銷活動中的運用，可以極大地提高網上銀行促銷活動的效果和效率，利用數據挖掘技術幫助銀行系統挖掘一些隱含、有價值的信息數據，結合網上銀行系統的特點和優勢，幫助銀行系統有針對性開展網上銀行促銷活動，深入挖掘優質客戶，增加網上銀行業務交易量，提高網上銀行系統的經濟效益，推動網上銀行系統的快速發展。

參考文獻

[1]黃偉豪. 數據挖掘技術在網上銀行促銷活動中的應用[D].華南理工大學，2012.

篇（8）

1 網絡營銷的內涵和特點

1.1 網絡營銷的內涵

（1）網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分。

網絡營銷不是獨立于現實世界的“虛擬營銷”，它只不過是傳統營銷的一種擴展，網絡營銷的手段也不僅限于網上，而是注重網上網下相結合，構成一個相輔相成、相互促進的營銷體系。

（2）網絡營銷是經營創新。

網絡技術的發展和網上市場的迅速擴展，給企業營銷創新留下了廣闊的空間。網絡營銷的創新可以分為兩個方面：一方面是業務的創新。網絡創造了大量的新型業務，比如網上目錄和搜索引擎成為網上熱門的業務類型；另一方面是手段的創新。網絡正在不斷地創造新的營銷方式和手段。

（3）網絡營銷不是網上銷售。

網絡營銷是為實現產品的銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。網絡營銷的效果表現在多個方面，例如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息的渠道、改善顧客服務等。

1.2 網絡營銷的特點

（1）跨時空性強。

由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，所以網絡營銷已突破原來的銷售范圍和消費群體的限制，以及地理位置和交通不便利的限制，使原來的消費群體更大，地域更廣。企業能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球性營銷服務。

（2）交互縱深性強。

互聯網絡可以展示商品目錄，連接資料庫，提供有關商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。

（3）成本低效率高。

通過互聯網絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。此外，由于電腦可儲存大量的信息供消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度遠遠超過其他媒體，并能順應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效地了解并滿足顧客的要求。

2 網絡營銷策略的探析

2.1 網絡營銷產品和品牌策略

產品策略是指企業以向目標市場提供各種適合消費需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。

2.2 網絡營銷價格策略

中小企業者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。

2.3 網絡營銷渠道策略

網絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則，為了在網絡中吸引消費者關注本公司的產品，可以根據本公司的產品聯合其他中小企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者的關注。

2.4 網絡營銷促銷策略

營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值，以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的是使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。

3 結語

綜上所述，網絡營銷的產生為傳統營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對于中小企業營銷者開辟了一種新的營銷思路。網絡營銷的興起使得更多的中小企業面對大企業的擠壓能夠在節省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足，品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大營銷成功。

參考文獻

篇（9）

網絡營銷從傳統營銷來，又與傳統營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網絡市場上開展網絡營銷、占領市場，對企業來說既是機遇也是挑戰。但傳統營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎，也是網絡營銷逐步發展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業發展得更快，帶來更多的經濟效益。

一、傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的特點

1.傳統營銷信息傳播的特點

(1)傳播模式相分離

電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

(2)信息傳播具有不對稱性

傳統營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質性,以及經驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現出明顯的差異性。

(3)溝通方式單向性

傳統的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現同步營銷。

(4)具有強迫性

傳統營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。

2.網絡營銷信息傳播的特點

(1)具有開放

對于企業而言，無論其規模、性質、實力如何，只要在網上建立了網站，就能向網絡大眾宣傳企業精神，與客戶進行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務。

(2)一對一交互的方式

網絡的互動拉近了信息商品生產者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現同步營銷。

(3)具有虛擬性

由于互聯網使得傳統的空間觀念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業、虛擬商店孕育而生。

(4)具有全球性

網絡自身的快速發展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變為全球性的活動。只要你上了因特網，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網民都可能是你的潛在消費者。

(5)具有永恒發展性

網絡范圍不斷延伸，技術逐漸成熟，網民數量呈幾何級數增長。網絡的每次發展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網絡本身的發展而無限拓展。

(6)可以傳輸多媒體信息

互聯網絡可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網絡營銷使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

二、傳統營銷與網絡營銷信息傳播的主要方式

1.傳統營銷的信息傳播方式

(1)利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。

(2)利用廣告手段促銷

在商品經濟發達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

(3)利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業信譽。

(4)利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網絡營銷的信息傳播方式

(1)網絡廣告

網絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”，主要功能就是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是動態旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體（網站或網頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現在Web頁上，一般是企業的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。

(2)網絡公關

網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

(3)網上銷售促進

網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中，采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網上拍賣。

(4)網絡營銷站點的促銷

它是利用各種網站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業，以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

三、傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的優缺點

1.傳統營銷信息傳播的優缺點

(1)傳統營銷信息傳播的優點

網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢，對網絡的應用十分有限。其次，網上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。

(2)傳統營銷信息傳播的缺點

在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

2.網絡營銷信息傳播的優缺點

(1)網絡營銷信息傳播的優點

①網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益

在網絡營銷信息傳播中，企業經營入網是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現代企業開發新產品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網絡經營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優勢迅速發展起來。

②網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

企業加入互聯網絡，通過電子郵件、電子網頁和網上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內看到全世界范圍內的所需信息和產品目錄。

③網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會

一些中小企業由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯網開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進、快捷的信息傳遞功能，把中小企業的信息資源推廣到全世界，實現信息的共享。

(2)網絡營銷信息傳播的缺點

①載體局限了營銷傳播自身的發展

筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網的用戶又占大多數，意味著參與人數極少，與傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網絡廣告的積極性。

②傳播監管困難，缺乏相應的法律約束

由于網絡營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內容的真實性難以監管，同時各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現象時有發生。

③傳播創意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢

網絡廣告創意水平直接影響廣告的點擊率，上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內吸引目標消費者，廣告創意人員必須絞盡腦汁，不斷創新，但目前網絡專業廣告設計人才缺乏，因而廣告缺乏創意成為網絡廣告發展的瓶頸。

總之，網絡時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變為現實。在網絡營銷中，由于網絡信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業網址或虛擬商店，利用互聯網網絡空間的無限擴展性，去獲取有關產品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網絡上所開展的定制服務，利用自家的電腦和網絡，自行設計和修改產品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網絡的發展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統營銷信息傳播方式產生了前所未有的沖擊，但從影響網絡營銷發展的限制性來看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，至少在很長的一段時間內，傳統營銷信息傳播方式依然是大部分企業生存和發展的基礎。所以企業的任務是如何實現兩者之間的良好配合，既充分利用網絡互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網絡營銷與傳統營銷之間的相互支撐結構，增強企業的市場競爭力。

參考文獻:

[1]廖志高:事件營銷切入點的把握[J].市場觀察,2006，5：44

[2]范秀成:關系營銷理論及其應用[J].專家筆談,2004，4：65

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二、積極加強營銷客戶管理工作

在整個白酒營銷渠道構建與拓展過程中,必須加強與營銷客戶之間的經常性溝通和交流,定期或不定期地拜訪營銷客戶,以確保良好的“客情關系”。比如,企業可以規定銷售管理人員根據季節或天氣的變化情況,及時為營銷客戶送上滿足他們心理需求的服務,依次依據路線拜訪每一個營銷渠道網絡成員,不管銷售網點的實際銷售額度情況,不論市場“刮風下雨”,都要及時為對它們進行關注,促使每一個銷售網點上的工作人員都有安全感,從而促使他們產生責任感,使命他們也參與營銷渠道建設與管理中來。這樣,可以有助于更加充分地了解企業各類產品的出樣情況,更加全面地掌握產品的銷售情況,有助于與銷售網絡人員以“群策群力”的方式檢討網絡銷售業績情況,以便于企業較高全面準確地了解競爭對手銷售情況。積極加強營銷客戶管理,也是確保銷售核心客戶數量的非常重要的策略與手段。銷售核心客戶數量是白酒企業在某一地域的銷售市場網絡支撐點,是保持銷售活躍度的源動力,只要白酒企業在某地域擁有了一定經營能力和區域輻射影響力的營銷網絡成員,擁有較為順暢的貨物流通管道,其產品在該地域市場的發展形勢必然蒸蒸日上,其聲譽必將日益良好,對其競爭對手可形成強大的攻勢,還有助于有效阻隔競爭對手進入自身開發出來的領域,促使產品未來消費主力通路更加順暢。

三、積極加強促銷計劃管理與促銷執行力落實

一個較為完整和良好的營銷促銷計劃是企業搞好戰略性營銷渠道建設與管理的重要策略,是促進產品銷售的一個非常重要的手段。因此,必然切實積極加強企業產品的促銷計劃管理,緊密結合市場需求和各個消費層次群體的具體需求,緊密結合產品的具體品牌特點與特質,全面考察競爭對手的促銷手段與促銷效果,從而科學制定出獨具針對性,具有良好操作性的促銷計劃。例如,可以同時制定出多套促銷計劃方案,然后對各個方案進行比對分析,并做出必要的預先評估,從而對促銷計劃實施優化處理。比如,在白酒新產品剛剛進入市場的初始時期,可將促銷計劃的利益分成向銷售網絡成員傾斜,以充分發掘營銷人員的聰明和才智,構建出較高科學合理的營銷渠道網絡,同時促使產品的品牌效應得以快速構建。而在白酒品牌促銷規模初步形成之后,則依據形勢對營銷渠道進行逐步轉型,增強與消費者直接互動交流,進一步提升品牌的知名度,從而贏得各個層次消費者的信任,激發消費者的深層次需求,提升各類顧客的購買欲。白酒促銷執行力是達成促銷計劃戰略戰術目的的重要舉措,由于促銷計劃具有較強的靈活性、沖擊性和時效性,如果促銷計劃執行得到好,便可以更加有效地打開銷售渠道,加速拓展銷售網絡,促使白酒品牌的知名度得到加速提升,打造高層次的美譽度。然而,促銷活動是一把雙刃劍,如果運用得不合理或不恰當,沒有按照預定的計劃進行執行,那么就有可能適得其反,往往讓品牌陷入打折的怪圈,對品牌的價值造成嚴重傷害。因此,必須強化促銷執行力落實,確保整體品牌的發展和促銷計劃的執行相和諧統一起來,促使企業經營發展按照既定的戰略目標前進。