新媒體運(yùn)營(yíng)方式匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇新媒體運(yùn)營(yíng)方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

為了保證更順暢、更安全地為鞋包廠商和消費(fèi)者服務(wù)，鞋包世界網(wǎng)力求在平臺(tái)建設(shè)方面創(chuàng)新，同時(shí)依靠南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的IT技術(shù)設(shè)備和技術(shù)力量，在安全性、穩(wěn)定性方面做足了功夫，為鞋包世界網(wǎng)今后的平穩(wěn)運(yùn)行，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇（2）

1.產(chǎn)品形式及流通渠道的擴(kuò)展使得電視劇的版權(quán)類(lèi)型更加復(fù)雜和細(xì)化

電視劇屬于我國(guó)《著作權(quán)法》里以類(lèi)似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品。電視劇版權(quán)則是與電視劇作品相關(guān)的著作權(quán)，包括電視劇的劇本、配樂(lè)、美工、道具、演員肖像等各類(lèi)版權(quán)。根據(jù)《著作權(quán)法》的分類(lèi)，主要內(nèi)容有署名權(quán)、修改權(quán)及保護(hù)作品完整的權(quán)利、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)以及傳播者權(quán)等，這些權(quán)利分屬電視劇版權(quán)的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，既包括狹義的著作權(quán)，也包括鄰接權(quán)。全媒體的快速發(fā)展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態(tài)和呈現(xiàn)方式，這不僅使得電視劇版權(quán)在信息網(wǎng)絡(luò)層面的各種權(quán)利得以增加和擴(kuò)展，還使得不同媒體層面的多種權(quán)利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環(huán)節(jié)上，電視劇版權(quán)可以賣(mài)給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺(tái)，也可以賣(mài)出不同的播出輪次，交易的方式可以通過(guò)買(mǎi)斷、轉(zhuǎn)讓和授權(quán)等。因此，版權(quán)關(guān)系變得更加復(fù)雜，進(jìn)而對(duì)電視劇的版權(quán)保護(hù)和版權(quán)交易提出了更高的要求。

2.參與版權(quán)交易的主體更加多元化，電視劇版權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化

在歷經(jīng)幾年的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)爭(zhēng)奪后，視頻網(wǎng)站在電視劇版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方面變得較為理性，不再一味地?fù)屬?gòu)大制作、大手筆的電視劇，而是從互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)而采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這些視頻網(wǎng)站一方面著手購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)熱播劇和獨(dú)播劇，另一方面也積極引進(jìn)來(lái)自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關(guān)注。近兩年，為了降低購(gòu)劇成本，視頻網(wǎng)站也加入了自制網(wǎng)絡(luò)電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂(lè)視網(wǎng)《唐朝好男人》的成功讓視頻網(wǎng)站看到了自制劇的潛力，開(kāi)始投入大筆資金制作網(wǎng)絡(luò)電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業(yè)已經(jīng)形成了包括優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂(lè)視網(wǎng)在內(nèi)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)而整個(gè)國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)由傳統(tǒng)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成上星電視機(jī)構(gòu)的全媒體公司、視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)城市電視臺(tái)之間的爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)電視臺(tái)在應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，其相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)也被今年國(guó)家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線(xiàn)衛(wèi)視和二三線(xiàn)衛(wèi)視產(chǎn)生一系列的反應(yīng)性市場(chǎng)行為，進(jìn)而形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，衛(wèi)視之間的爭(zhēng)奪、新媒體的快速成長(zhǎng)、受眾的分流以及其他產(chǎn)業(yè)資本的介入，也促使電視劇制作商的生產(chǎn)方式、發(fā)行對(duì)象、合作途徑等發(fā)生了很大的變化，這些都將影響整個(gè)電視劇版權(quán)市場(chǎng)的交易關(guān)系。在這種情況下，無(wú)論電視臺(tái)抑或視頻網(wǎng)站都將不得不直面自身所處的全媒體生態(tài)環(huán)境，審慎考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。無(wú)論從哪個(gè)層面來(lái)說(shuō)，版權(quán)運(yùn)作已經(jīng)不再單單是為了鼓勵(lì)創(chuàng)新而對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行保護(hù)，而是成為構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵內(nèi)容，成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向。不得不承認(rèn)的是，全媒體環(huán)境給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也為其提供了重大的機(jī)遇。

3.版權(quán)運(yùn)營(yíng)變得更有價(jià)值、更富有吸引力和必要性

在全媒體時(shí)代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運(yùn)營(yíng)版權(quán)的收益和必要性增加。首先，全媒體時(shí)代將有更多的電視劇進(jìn)入公眾的消費(fèi)視野；其次，同一部電視劇因適應(yīng)不同的終端和消費(fèi)者將經(jīng)歷更加復(fù)雜的供給環(huán)節(jié)，交易的頻次增加，價(jià)值補(bǔ)償?shù)那酪苍谕卣梗蛔詈螅?jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)使得電視劇市場(chǎng)變得更加富有效率，優(yōu)質(zhì)電視劇的版權(quán)價(jià)格得以提升，版權(quán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈隨之延長(zhǎng)。因此，在許多情況下，與單純地購(gòu)買(mǎi)版權(quán)來(lái)播放獲取廣告收入相比，擁有版權(quán)和運(yùn)作版權(quán)的相對(duì)價(jià)值更高，也正因?yàn)槿绱耍鏅?quán)運(yùn)營(yíng)比以往都要迫切。

二、全媒體時(shí)代電視劇版權(quán)的運(yùn)營(yíng)策略

廣告收入、電視收視費(fèi)用、版權(quán)開(kāi)發(fā)是國(guó)際各大電視媒體收入的三大來(lái)源。盡管我國(guó)許多電視媒體已認(rèn)識(shí)到版權(quán)收入的重要性，但是如何更好地運(yùn)營(yíng)版權(quán)還是一個(gè)在探索中的問(wèn)題。

1．樹(shù)立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)思維

從版權(quán)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)目的是實(shí)現(xiàn)版權(quán)利潤(rùn)的最大化。目前，國(guó)際各大媒體都在利用自己的版權(quán)資源構(gòu)建完整的版權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，為的就是把版權(quán)運(yùn)用到極致。隨著國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾家具有實(shí)力的電視機(jī)構(gòu)也正在積極探索版權(quán)運(yùn)營(yíng)之路。電視臺(tái)在實(shí)際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對(duì)版權(quán)不夠重視或認(rèn)識(shí)不清；二是過(guò)度重視版權(quán)，一味追求完整版權(quán)。提高版權(quán)運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量的根本路徑是采取科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決策，即在運(yùn)營(yíng)版權(quán)時(shí)必須基于全媒體渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)情況，充分和完整考慮版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收益與成本，既不能因?yàn)橹匾曢_(kāi)發(fā)和持有版權(quán)而忽視運(yùn)營(yíng)成本，也不能因?yàn)榫薮蟮某杀径鲆暱赡艿难a(bǔ)償渠道帶來(lái)的收益。尤其是，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)重視衡量機(jī)會(huì)成本，重視比較不同的版權(quán)運(yùn)營(yíng)決策，科學(xué)分析電視臺(tái)所處的環(huán)境和自身實(shí)力，進(jìn)而選擇競(jìng)爭(zhēng)和合作的對(duì)象及相應(yīng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)決策組合。

2.合理制定版權(quán)占有和利用策略

在版權(quán)運(yùn)營(yíng)變得愈發(fā)重要的當(dāng)下，許多有實(shí)力的電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始努力地?fù)碛须娨晞〉耐暾鏅?quán)。不過(guò)，雖然擁有完整版權(quán)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暎鏅?quán)運(yùn)營(yíng)并不僅限于此，它包括更加豐富的內(nèi)容，例如，是買(mǎi)版權(quán)還是開(kāi)發(fā)版權(quán)？如果是買(mǎi)版權(quán)，應(yīng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)哪些權(quán)利抑或是否需要購(gòu)買(mǎi)完整版權(quán)？如果是開(kāi)發(fā)版權(quán)，是自己開(kāi)發(fā)還是合作開(kāi)發(fā)？哪些權(quán)利可以許可或授權(quán)？哪些播出平臺(tái)可以獲得許可或授權(quán)？合理有效的版權(quán)占有策略才是版權(quán)運(yùn)營(yíng)成功的起點(diǎn)。首先，要根據(jù)電視劇的生命周期決定購(gòu)買(mǎi)或開(kāi)發(fā)。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長(zhǎng)的電視劇越有價(jià)值占有完整版權(quán)，而生命周期短的電視劇則可以考慮購(gòu)買(mǎi)或占有部分版權(quán)。其次，根據(jù)自己的實(shí)力和市場(chǎng)需求，針對(duì)其他機(jī)構(gòu)和全媒體的需要，開(kāi)發(fā)不同市場(chǎng)定位和類(lèi)型的電視劇版權(quán)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至海外的擴(kuò)張和輻射。另外，根據(jù)版權(quán)交易對(duì)象與電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)性確定版權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓的權(quán)利內(nèi)容和交易范圍。版權(quán)交易的方式有很多，包括版權(quán)銷(xiāo)售、海外授權(quán)、新媒體開(kāi)發(fā)資源等。盡管版權(quán)交易可以實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)占有版權(quán)的價(jià)值補(bǔ)償，但卻有助于交易對(duì)方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權(quán)交易的機(jī)會(huì)成本，必須納入考量。因此，電視臺(tái)需充分考慮交易方受眾的區(qū)隔性和市場(chǎng)實(shí)力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

3.構(gòu)建適合自己的有效運(yùn)營(yíng)模式

版權(quán)運(yùn)營(yíng)包括版權(quán)資源獲得、版權(quán)利用和版權(quán)管理等內(nèi)容，電視臺(tái)對(duì)這些內(nèi)容及其運(yùn)作方式的不同選擇構(gòu)成了版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。例如，中央電視臺(tái)不僅實(shí)施了全方位的版權(quán)資源開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權(quán)，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點(diǎn)播、新媒體付費(fèi)點(diǎn)播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過(guò)授權(quán)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，使版權(quán)效益最大化，形成“一魚(yú)多吃”模式。而湖南電視臺(tái)在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨(dú)播的湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目之始，就成為率先公開(kāi)向視頻網(wǎng)站宣戰(zhàn)的省級(jí)衛(wèi)視，試水綜藝節(jié)目“只獨(dú)播、不分銷(xiāo)”的模式，舍棄高額的分銷(xiāo)版權(quán)收入，而對(duì)其傳統(tǒng)電視臺(tái)的電視劇依然采取部分分銷(xiāo)和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點(diǎn)采取開(kāi)發(fā)獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式意味著不同類(lèi)型的電視劇在各類(lèi)各層次全媒體平臺(tái)不同的權(quán)利交易方式及其組合，進(jìn)而也意味著不同水平和類(lèi)別的收益與成本及其相互的轉(zhuǎn)換。電視臺(tái)在選擇版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實(shí)力和全媒體平臺(tái)的成長(zhǎng)性，準(zhǔn)確衡量并控制風(fēng)險(xiǎn)。需要指出的是，雖然全媒體時(shí)代電視臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)是基于融合媒介的有效運(yùn)作，但利用或擁有媒介渠道可以通過(guò)合作及資本運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，并不必糾結(jié)于渠道的歸屬性以及自建與否。無(wú)論如何，版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式都應(yīng)該是多層次、立體化的，是隨著企業(yè)發(fā)展和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化的。

4.注重版權(quán)的品牌經(jīng)營(yíng)

電視劇是文化產(chǎn)品，具有非物質(zhì)性，從整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，其交易和流通的內(nèi)容是版權(quán)，但從消費(fèi)環(huán)節(jié)來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)的卻是電視劇版權(quán)背后承載的內(nèi)容。因此，版權(quán)運(yùn)營(yíng)中的版權(quán)僅僅是形式，最關(guān)鍵的還是電視劇的內(nèi)容，是產(chǎn)品、服務(wù)及其體驗(yàn)。可以說(shuō)，版權(quán)之爭(zhēng)終將演變?yōu)閮?nèi)容之爭(zhēng)和品牌之爭(zhēng)。品牌經(jīng)營(yíng)可以為企業(yè)樹(shù)立優(yōu)良的企業(yè)形象和產(chǎn)品口碑，為企業(yè)贏得忠誠(chéng)的消費(fèi)者，贏得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電視臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)及決策。

5.建立健全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的保障和支撐體系

（1）版權(quán)確權(quán)。

全媒體時(shí)代的電視劇版權(quán)類(lèi)型和交易環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，無(wú)論是版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)發(fā)還是再交易，其前提是必須保證版權(quán)明確和授權(quán)清晰。比如，確定每個(gè)交易環(huán)節(jié)的版權(quán)歸屬，避免版權(quán)糾紛；在購(gòu)買(mǎi)電視劇首播權(quán)時(shí)要考慮是傳統(tǒng)電視臺(tái)層面的首播權(quán)，還是新媒體或全媒體首播權(quán)等。因此，電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)版權(quán)時(shí)必須注意從不同角度、不同層次進(jìn)行界定，其權(quán)限規(guī)定不僅包含權(quán)利使用時(shí)間和地點(diǎn)，還應(yīng)將媒體機(jī)構(gòu)、使用終端、傳播方式和范圍等內(nèi)容納入進(jìn)來(lái)。

（2）版權(quán)評(píng)估和版權(quán)保護(hù)。

版權(quán)屬于企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，正確合理地評(píng)估版權(quán)是企業(yè)交易版權(quán)和做出科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決策的重要前提，也是版權(quán)能夠順利獲得融資和實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的保障。與此同時(shí)，要保證企業(yè)獲得預(yù)計(jì)的版權(quán)收益還必須對(duì)所持有版權(quán)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，以避免利益遭受損失。

（3）版權(quán)資源管理。

版權(quán)資源管理是通過(guò)對(duì)版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行采集、轉(zhuǎn)儲(chǔ)、分類(lèi)、編目等，實(shí)現(xiàn)對(duì)版權(quán)資源的管控及對(duì)版權(quán)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。它有利于電視臺(tái)對(duì)版權(quán)及其內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行分析和優(yōu)化，能促使電視臺(tái)對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行更好的利用。

篇（3）

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的意義

在媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，物聯(lián)網(wǎng)能夠引發(fā)傳播內(nèi)容革命。內(nèi)容生產(chǎn)向來(lái)是傳媒的核心所在，而物聯(lián)網(wǎng)使得幾乎任何物體都能產(chǎn)生內(nèi)容，并通過(guò)無(wú)處不在的人與物、物與物的交流生產(chǎn)內(nèi)容。這種新興傳播形態(tài)以“物體即信息”的形式在創(chuàng)新傳播的意義。

傳統(tǒng)媒體在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：

首先，做好技術(shù)的前期研究和人才的儲(chǔ)備，積極加強(qiáng)與物聯(lián)網(wǎng)的融合。傳統(tǒng)媒體可以借助新的物聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，把原創(chuàng)的“內(nèi)容”進(jìn)行多層次、深層次的開(kāi)發(fā)，通過(guò)全方位的傳播，提高“內(nèi)容”附加值，并提供更多個(gè)，進(jìn)而延伸價(jià)值鏈。

其次，開(kāi)拓物聯(lián)網(wǎng)傳播中的傳統(tǒng)媒體新形式。如果把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單地移植到物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)行，僅僅拓寬了渠道、增加了企業(yè)的成本，無(wú)法真正發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)的潛力，媒體必須積極創(chuàng)新適應(yīng)用戶(hù)的媒體新形式。

最后，警惕概念炒作，把握時(shí)機(jī)。在物聯(lián)網(wǎng)“唱熱”的喧囂中，需要理性對(duì)待，警惕盲目投資物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。但對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)傳播新平臺(tái)的革新也不能保守，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體要長(zhǎng)期跟蹤研究，一旦技術(shù)臻于成熟就果斷進(jìn)入，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體應(yīng)用

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅形式豐富、內(nèi)容靈活，而且具備高度參與性和互動(dòng)性。在我國(guó)現(xiàn)有的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的參與者有內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商、廣告運(yùn)營(yíng)商、廣告投放商和媒體受眾，具體的結(jié)構(gòu)和流程如圖1所示。

內(nèi)容提供商是新媒體產(chǎn)品內(nèi)容的制作者和提供者，主要為新聞采編機(jī)構(gòu)和傳媒機(jī)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商擁有骨干和核心網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)接入和運(yùn)營(yíng)服務(wù)盈利，主要包括電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商；系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商是新媒體系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)者和使用者，負(fù)責(zé)新系統(tǒng)的建設(shè)運(yùn)行，內(nèi)容、廣告的；廣告投放商指使用新媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起者，是廣告收益的來(lái)源，廣告運(yùn)營(yíng)商根據(jù)廣告投放商的需求，提供新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前期調(diào)研、方案制定、方案執(zhí)行監(jiān)督等服務(wù)；媒體受眾是內(nèi)容和廣告的接收者。

對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，物聯(lián)網(wǎng)的延伸與擴(kuò)展應(yīng)用將給傳媒領(lǐng)域帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。物聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)新聞媒體的采編方式、報(bào)道方式、管理方式、傳播方式發(fā)生巨大的變化。

內(nèi)容個(gè)性化投放 新媒體的發(fā)展使得信息呈“爆炸式”的增長(zhǎng)，同時(shí)用戶(hù)在不同渠道、產(chǎn)品之間的切換成本不斷降低。為了優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，提升用戶(hù)粘度和數(shù)量，并最終帶來(lái)收益，媒體必須精確掌握用戶(hù)需求，投放個(gè)性化內(nèi)容，有效降低信息傳播的噪音。

內(nèi)容個(gè)性化投放基于物聯(lián)網(wǎng)智能終端技術(shù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，新媒體運(yùn)營(yíng)商通過(guò)采編系統(tǒng)將媒體內(nèi)容素材儲(chǔ)存在媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)中。用戶(hù)利用安裝在自己智能終端上的客戶(hù)端閱讀媒體內(nèi)容，同時(shí)，新媒體運(yùn)營(yíng)商利用客戶(hù)端收集能夠描述用戶(hù)閱讀習(xí)慣以及興趣愛(ài)好的信息。收集到的信息被儲(chǔ)存在用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘最終產(chǎn)生能夠準(zhǔn)確描述用戶(hù)需求的知識(shí)，并儲(chǔ)存在用戶(hù)需求數(shù)據(jù)庫(kù)中。

用戶(hù)需求知識(shí)在系統(tǒng)中有兩處應(yīng)用：第一，生產(chǎn)系統(tǒng)調(diào)用用戶(hù)需求數(shù)據(jù)庫(kù)和媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，依據(jù)用戶(hù)的需求為每一位用戶(hù)生成個(gè)性化的定制內(nèi)容；第二，新媒體運(yùn)營(yíng)商在媒體內(nèi)容的采編過(guò)程中依據(jù)內(nèi)容與用戶(hù)需求知識(shí)的關(guān)聯(lián)度，使媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)中的素材盡可能符合用戶(hù)的需求，降低不受用戶(hù)歡迎的素材數(shù)量，提高素材采用率和受眾接受度。

目前，與內(nèi)容個(gè)性化投放相似的系統(tǒng)已經(jīng)在零售業(yè)得到初步應(yīng)用，某些超市的“智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)”能夠記錄消費(fèi)者推動(dòng)購(gòu)物車(chē)所經(jīng)過(guò)的商品區(qū)域，并依據(jù)經(jīng)過(guò)區(qū)域的記錄對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，并依此進(jìn)行廣告的精確投放。未來(lái)的個(gè)性化投放應(yīng)該在用戶(hù)需求描述的細(xì)化上有所突破，并在內(nèi)容個(gè)性化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品形式的個(gè)性化，從內(nèi)外兩個(gè)層面為用戶(hù)提供精確服務(wù)。

基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞采集系統(tǒng) 物聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的智能感知和采集能力是未來(lái)創(chuàng)新新聞采集工作的強(qiáng)大動(dòng)力，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)收集新聞，具備很好的實(shí)時(shí)性，新聞采集的觸角也將會(huì)在空間上前所未有的拓寬和深入。

首先，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞采集的時(shí)效性和準(zhǔn)確性將大大提高。基于傳感器實(shí)時(shí)自動(dòng)收集信息的能力，媒體可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握事件的情況，第一時(shí)間跟進(jìn)報(bào)道。同時(shí)，采集的信息可以作為新聞的素材，例如，監(jiān)控錄像、汛期水位信息、交通高峰的路況信息等。

其次，物聯(lián)網(wǎng)在空間上拓展了新聞采集的范圍。只要是物聯(lián)網(wǎng)覆蓋的范圍，廣義上都是新聞采集的范圍。此外，個(gè)人可以同時(shí)采集多處多點(diǎn)的信息，提高了記者的單體采集能力。

最后，物聯(lián)網(wǎng)深化了媒體新聞信息的深度。微型傳感器和智能芯片獲得的物體信息中，有些是傳統(tǒng)新聞采集方式難以獲得的，其中一部分通過(guò)信息的檢索和數(shù)據(jù)挖掘，可能有助于預(yù)測(cè)事物的發(fā)展變化趨勢(shì)，使新聞報(bào)道不僅限于報(bào)道事實(shí)，更具備提出前瞻性意見(jiàn)的能力。

物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)信息技術(shù)將會(huì)使媒體之間新聞的時(shí)間差不斷縮短，在信息普遍較為及時(shí)的情況下，受眾對(duì)于新聞的時(shí)效性將不再那么敏感，個(gè)性化將成為傳播方式變革的趨勢(shì)。因此，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體應(yīng)加強(qiáng)新聞報(bào)道的編輯策劃力度，對(duì)采集來(lái)的新聞信息資源進(jìn)行多層次、多角度、全方位的挖掘和加工，面向受眾提供可定制的個(gè)性化服務(wù)，更好地滿(mǎn)足受眾的閱讀需求，從而提高內(nèi)容附加值。

新聞指揮調(diào)度系統(tǒng) 基于物聯(lián)網(wǎng)的射頻識(shí)別技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)采訪(fǎng)設(shè)備、傳輸設(shè)備、筆記本電腦等重要報(bào)道設(shè)備的精細(xì)化管理，實(shí)時(shí)掌握設(shè)備的使用情況、狀態(tài)和位置信息，從而實(shí)施新聞報(bào)道的信息化管理。

篇（4）

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的日新月異,手機(jī)除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)媒體的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值都在智能化手機(jī)不斷演進(jìn)中得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí),手機(jī)媒體的發(fā)展,也是在移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓展及網(wǎng)絡(luò)增值功能的豐富背景下逐步實(shí)現(xiàn)的。

一、手機(jī)媒體及其概念

“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機(jī)媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題。”因此,手機(jī)媒體也成為新媒體(NewMedia)的重要成員,數(shù)字化新媒體是未來(lái)媒體發(fā)展的重點(diǎn),是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和目標(biāo)方向。相較傳統(tǒng)媒體,手機(jī)媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統(tǒng)的靜態(tài)接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機(jī)制。國(guó)內(nèi)已在嘗試通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行新聞傳播與出版活動(dòng),并積極實(shí)踐手機(jī)的媒體化,“手機(jī)正在實(shí)現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。”

二、手機(jī)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一方面,從政策上看,中國(guó)的手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)重要組成部分,在發(fā)展政策上受到國(guó)家的鼓勵(lì)與保護(hù)。鼓勵(lì)主要體現(xiàn)在,除傳播違反國(guó)家相關(guān)法律的內(nèi)容外,基本上不受其他約束,國(guó)家對(duì)于新媒體持鼓勵(lì)的態(tài)度。國(guó)家對(duì)于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和《電信法》的推進(jìn)工作給予高度重視,從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度來(lái)說(shuō),有利于新媒體的快速發(fā)展。

另一方面,傳播范圍上,手機(jī)媒體發(fā)展迅速,各種應(yīng)用層出不窮。在2004年出版的《手機(jī):擋不住的呼喚》一書(shū)中,保羅•萊文森對(duì)手機(jī)發(fā)展做了非常樂(lè)觀的分析,他認(rèn)為人類(lèi)有兩種基本的交流方式:說(shuō)話(huà)和走路。但自人類(lèi)誕生之日起,這兩個(gè)功能就一直被分割開(kāi)來(lái),直到手機(jī)橫空出世,將這兩種相對(duì)的功能整合起來(lái),集于一身。手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機(jī)媒體已經(jīng)從早期的簡(jiǎn)單文字短信傳播的形式,向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)的多媒體形式過(guò)渡。手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)游戲等應(yīng)用已經(jīng)對(duì)人們的日常生活起到一定的影響。受發(fā)展起步早晚,以及用戶(hù)對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣不同等影響,手機(jī)媒體應(yīng)用水平參差不齊。手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及,分別達(dá)到了39.6%和27.7%,但手機(jī)音頻廣播由于定位不夠準(zhǔn)確,資費(fèi)上又缺乏優(yōu)勢(shì),受到手機(jī)自帶FM模塊等應(yīng)用模式的影響,業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。目前調(diào)研城市的用戶(hù)普及率只有3.5%。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于個(gè)性化的內(nèi)容,如直接收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)廣播等。手機(jī)視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響,發(fā)展較快,在調(diào)研城市的普及率達(dá)到15.7%。手機(jī)視頻用戶(hù)使用的最大來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng),大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻中提供了手機(jī)視頻的下載功能。中國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)最早于2004年由廣東移動(dòng)發(fā)起,經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展卻進(jìn)展緩慢,即使是在發(fā)達(dá)城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機(jī)游戲大多還停留在單機(jī)層面,通過(guò)WAP網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)游戲尚未形成實(shí)際氣候。

三、手機(jī)媒體盈利模式

目前,手機(jī)媒體作為新興的數(shù)字媒體,在改變?nèi)藗儨贤?lián)系手段的同時(shí)也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類(lèi):(1)以WAP信息服務(wù)模式盈利。(2)手機(jī)廣告創(chuàng)收模式。(3)電子商務(wù)盈利模式。(4)手機(jī)媒體潛在價(jià)值與最新應(yīng)用

1.WAP信息服務(wù)模式。

付費(fèi)預(yù)讀、手機(jī)報(bào)在日本已經(jīng)成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國(guó)內(nèi),手機(jī)報(bào)的盈利尚不具備用戶(hù)基礎(chǔ)與成熟市場(chǎng)。較可行的盈利模式是用戶(hù)在空閑時(shí)間自愿通過(guò)手機(jī)進(jìn)入某個(gè)WAP站點(diǎn)瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到廣告信息。可以按照用戶(hù)瀏覽點(diǎn)擊手機(jī)廣告的量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)進(jìn)行推廣,諸如向用戶(hù)贈(zèng)送話(huà)費(fèi)、積分或贈(zèng)送流量等。該運(yùn)營(yíng)模式也可分為兩大類(lèi):a)聯(lián)合一些WAP網(wǎng)站的內(nèi)容提供商開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。b)運(yùn)營(yíng)商自己開(kāi)設(shè)WAP移動(dòng)商城開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。日本NTTDoCoMo公司技術(shù)交流機(jī)廣告比較成功的典范。

2.手機(jī)廣告創(chuàng)收模式

在國(guó)外,手機(jī)媒體發(fā)展水平較高,相應(yīng)的手機(jī)媒體廣告經(jīng)營(yíng)也得到了一定發(fā)展,但是在國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)營(yíng)商中,還沒(méi)有一種官方的、統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運(yùn)營(yíng)商向客戶(hù)定時(shí)發(fā)送廣告信息,或基于客戶(hù)瀏覽廣告后的互動(dòng)行為進(jìn)行回報(bào)的模式。該模式具體實(shí)施又分為單純的信息PUSH和互動(dòng)的信息PUSH兩類(lèi)。單純的信息PUSH模式是運(yùn)營(yíng)商直接向其擁有的用戶(hù)發(fā)送廣告信息。此類(lèi)廣告容易引起用戶(hù)反感,近年來(lái)的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度,因而不適合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推廣。互動(dòng)的信息PUSH模式是讓用戶(hù)根據(jù)自己的興趣喜好,自主選擇與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽約,同時(shí)約定在客戶(hù)閑時(shí)由運(yùn)營(yíng)商向客戶(hù)發(fā)送自己定制的廣告信息。美國(guó)的VerizonWireless和SprintNextel公司在開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機(jī)終端或運(yùn)營(yíng)商擁有的增值業(yè)務(wù)中。手機(jī)終端嵌入主要是將廣告業(yè)務(wù)與手機(jī)終端捆綁,或者將廣告嵌入手機(jī)終端的在線(xiàn)小游戲中。縱觀先已運(yùn)營(yíng)的各手機(jī)增值業(yè)務(wù)中,廣告的實(shí)現(xiàn)方式主要分為內(nèi)容式嵌入和客戶(hù)端嵌入兩大類(lèi)。內(nèi)容式嵌入方式就是在諸如手機(jī)報(bào)等增值業(yè)務(wù)內(nèi)容中嵌入廣告。用戶(hù)定制帶有廣告的手機(jī)報(bào)免費(fèi),對(duì)個(gè)人用戶(hù)最好是在手機(jī)報(bào)中嵌入一些與生活息息相關(guān)的實(shí)用信息,廣告信息主要選擇用戶(hù)閑時(shí)發(fā)送。也可針對(duì)集團(tuán)客戶(hù),在來(lái)電提醒、集團(tuán)彩鈴等增值業(yè)務(wù)中嵌入該公司的廣告信息等。客戶(hù)端嵌入方式就是在運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的增值業(yè)務(wù)客戶(hù)端上嵌入廣告,運(yùn)營(yíng)方式多與MSN、QQ等客戶(hù)端一致,實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的功能。全球著名的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Vodafone就是采用客戶(hù)端嵌入廣告的運(yùn)營(yíng)模式,推出與終端捆綁的手機(jī)廣告業(yè)務(wù),并且將手機(jī)廣告作為其“移動(dòng)+”戰(zhàn)略的重要組成部分去發(fā)展。

3.電子商務(wù)盈利模式

手機(jī)媒體的電子商務(wù)模式主要指滿(mǎn)易功能,并以實(shí)現(xiàn)最終交易為目的的電子商務(wù)式手機(jī)廣告。在該模式下,運(yùn)營(yíng)商可以建立交易平臺(tái)或者聯(lián)合一些購(gòu)物網(wǎng)建立交易平臺(tái),用戶(hù)通過(guò)手機(jī)等終端進(jìn)入交易平臺(tái),瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到商品等廣告信息,用戶(hù)對(duì)中意的物品進(jìn)行互動(dòng)式交易,最終實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的交易,真正實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的效益。同時(shí)可融合使用現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù),從接觸到手機(jī)廣告業(yè)務(wù)到最終的交易過(guò)程,全程都可以通過(guò)現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)開(kāi)展交易業(yè)務(wù),這樣在發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí),也促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要,不斷豐富手機(jī)廣告的電子交易平臺(tái)。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實(shí)現(xiàn)“融合各種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的購(gòu)物娛樂(lè)圈”,實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的互通,綜合使用現(xiàn)有的各種增值業(yè)務(wù),同時(shí)也可以根據(jù)需要開(kāi)發(fā)一些新的附加業(yè)務(wù)。這樣客戶(hù)不僅可以獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)行購(gòu)物,還可以根據(jù)自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)論,發(fā)表自己的看法,為其他客戶(hù)提供廣告商品質(zhì)量等信息。

4.手機(jī)媒體潛在價(jià)值與最新應(yīng)用

挖掘手機(jī)媒體新應(yīng)用,開(kāi)展增值服務(wù),獲取經(jīng)濟(jì)效益,是手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。手機(jī)媒體不僅擁有了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì),還有著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同,手機(jī)媒體的顯著特點(diǎn)在于個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性。手機(jī)媒體的快速發(fā)展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設(shè)備,甚至是個(gè)人數(shù)字娛樂(lè)中心。在不遠(yuǎn)的未來(lái),手機(jī)媒體化將開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海,產(chǎn)生一種全新的商業(yè)模式,掀起營(yíng)銷(xiāo)新革命,將運(yùn)用到品牌塑造、市場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)公關(guān)、客戶(hù)關(guān)系管理等等方面。比較突出的具有潛在價(jià)值的手機(jī)媒體新應(yīng)用則是手機(jī)音樂(lè)與手機(jī)游戲。

其一,手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)移動(dòng)音樂(lè),又叫無(wú)線(xiàn)音樂(lè),就是通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂(lè)并在手機(jī)上播放的一類(lèi)服務(wù)。手機(jī)鈴聲最早出現(xiàn)在日本,后來(lái)經(jīng)過(guò)日本和韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和手機(jī)廠商的大力推廣,目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為一種非常流行的增值服務(wù)。目前全球手機(jī)鈴聲銷(xiāo)售額幾乎占全球音樂(lè)市場(chǎng)的1/10。在西方許多國(guó)家,鈴聲音樂(lè)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)音樂(lè)單曲光盤(pán)。而在中國(guó),手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)隨著年輕族群對(duì)手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲的個(gè)性化需求的與日俱增,也吸引了越來(lái)越多的內(nèi)容服務(wù)提供商(SP)搶灘這個(gè)新興市場(chǎng),以空中網(wǎng)、TOM無(wú)線(xiàn)、靈通網(wǎng)等為代表的手機(jī)音樂(lè)SP們,通過(guò)鈴音下載、彩鈴發(fā)送以及無(wú)線(xiàn)排行等形式贏得了巨大的商業(yè)利潤(rùn)以及品牌忠誠(chéng)度。

其二,顧名思義,手機(jī)游戲就是可以在手機(jī)上進(jìn)行的游戲。在美國(guó),整個(gè)手機(jī)無(wú)線(xiàn)游戲業(yè)務(wù)的硬件、軟件以及服務(wù)所帶來(lái)的收人在2006年已達(dá)到40億美元。雖然中國(guó)的手機(jī)游戲才剛剛起步,但NPC(NonPlayerCharacter—“非玩家控制角色”)、RPG(RolePlayingGame—“角色扮演游戲”)等手機(jī)游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國(guó)的手機(jī)游戲的付費(fèi)用戶(hù)有1,800萬(wàn)。雖然在市場(chǎng)規(guī)模與基礎(chǔ)條件上都還不足以與日本、韓國(guó)市場(chǎng)相抗衡。但是中國(guó)市場(chǎng)有自己的特色和優(yōu)勢(shì):全國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量,另外隨著手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代,將使用戶(hù)的手機(jī)對(duì)手機(jī)游戲的支持更好,用戶(hù)使用手機(jī)游戲會(huì)更方便,架起了用戶(hù)與游戲的接入口。憑借著手機(jī)可以隨身攜帶、隨時(shí)使用的特點(diǎn),加之游戲作為休閑產(chǎn)品的特性,在培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣上方便許多。

四、手機(jī)媒體發(fā)展前景

在《媒體的未來(lái)》一書(shū)中,臺(tái)灣學(xué)者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產(chǎn)品就是無(wú)線(xiàn)寬頻網(wǎng)絡(luò)加上大哥大影像電話(huà),任何人在任何時(shí)間、任何地方都可以取得各種資訊。”可見(jiàn)手機(jī)比電腦更普及,比報(bào)紙更互動(dòng),比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優(yōu)勢(shì)于一身,帶來(lái)視聽(tīng)方式和傳播模式的革命。從這個(gè)意義上說(shuō),手機(jī)媒體就是以手機(jī)為中介,傳播文本、視聽(tīng)、娛樂(lè)等多媒體信息的互動(dòng)式傳播工具,它不是傳統(tǒng)媒體的延伸,也不是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充,而是有別于傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。新晨

手機(jī)是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的媒體平臺(tái),它的發(fā)展空間不可限量。隨著手機(jī)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑€(gè)人化方向發(fā)展,受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。更為重要的是,3G時(shí)代的到來(lái)將會(huì)為手機(jī)媒體的“大迸發(fā)”提供無(wú)限可能。在此基礎(chǔ)上,用戶(hù)可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽(tīng)新聞。互聯(lián)網(wǎng)可以看作手機(jī)媒體化過(guò)程中的資源基石和支撐。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)可以被認(rèn)為是手機(jī)的副手”。3G時(shí)代的來(lái)臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦。“終端制造商諾基亞公司最近在全球11個(gè)國(guó)家(包括中國(guó)、法國(guó)、印度、日本、美國(guó)等國(guó))進(jìn)行的一項(xiàng)深度調(diào)研結(jié)果表明,消費(fèi)者正熱切期待移動(dòng)多媒體電腦時(shí)代的到來(lái),認(rèn)為未來(lái)的手機(jī)應(yīng)該成為一臺(tái)移動(dòng)多媒體電腦。”目前中國(guó)手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)47%,面對(duì)多樣化的手機(jī)需求,面對(duì)手機(jī)超越語(yǔ)音和短信的基礎(chǔ)功能,融合3G、數(shù)據(jù)傳輸、移動(dòng)計(jì)算等多方面的業(yè)務(wù)功能,GPRS手機(jī)、WiFi等手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)啟動(dòng)了。“手機(jī)媒體”的催長(zhǎng)劑和發(fā)展方向是3G,它代表了移動(dòng)通信發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著3G時(shí)代的來(lái)臨,隨著技術(shù)的完善、用戶(hù)認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成,手機(jī)將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,專(zhuān)家預(yù)測(cè),在未來(lái)的5至8年,3G將會(huì)在全球范圍內(nèi)迅速普及,截止2009年,3G多媒體手機(jī)銷(xiāo)量已超過(guò)3.8億部,以手機(jī)為載體的“第五媒體”以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將隨之得到空前發(fā)展。手機(jī)媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠(chéng)然,短期內(nèi)由于人們使用、閱讀、收視習(xí)慣以及科技發(fā)展水平的局限,手機(jī)媒體尚不具備取代傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)實(shí)力。手機(jī)媒體的發(fā)展還將面臨主管部門(mén)政策調(diào)整、傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)搶市場(chǎng)與目標(biāo)受眾、運(yùn)營(yíng)商利益權(quán)衡、技術(shù)創(chuàng)新與突破等眾多問(wèn)題,但其發(fā)展仍然值得期待。手機(jī)媒體的市場(chǎng)價(jià)值已被越來(lái)越多的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、傳統(tǒng)媒體所看重,本文對(duì)其盈利模式進(jìn)行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業(yè)價(jià)值與公益價(jià)值仍值得有識(shí)之士進(jìn)一步研究與探尋。

參考文獻(xiàn):

[1]匡文波.手機(jī)媒體概論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.5.

[2]方興東.手機(jī)網(wǎng)必將超越互聯(lián)網(wǎng)——移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)運(yùn)行四年露出冰山一角[N].市場(chǎng)報(bào),2005.2.4.

篇（5）

二次創(chuàng)業(yè)本是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程就是人類(lèi)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有兩大階段：生存創(chuàng)業(yè)與生態(tài)創(chuàng)業(yè)。人類(lèi)第一次創(chuàng)業(yè)是生存創(chuàng)業(yè)，第二次創(chuàng)業(yè)是生態(tài)創(chuàng)業(yè)。紙媒在完成了生存創(chuàng)業(yè)后，便需要進(jìn)行生態(tài)創(chuàng)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二次創(chuàng)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最高階段，知識(shí)運(yùn)營(yíng)是二次創(chuàng)業(yè)的核心，通過(guò)知識(shí)對(duì)其他生產(chǎn)要素的滲透和整合，使知識(shí)在生產(chǎn)系統(tǒng)中占主導(dǎo)。在微觀層次上，二次創(chuàng)業(yè)就是用知識(shí)運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)資本運(yùn)營(yíng)，用資本運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，用資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代。作為項(xiàng)目的知識(shí)運(yùn)營(yíng)，是作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的知識(shí)運(yùn)營(yíng)的能動(dòng)的先導(dǎo)部分。①

以知識(shí)為主導(dǎo)，尤其需要形成“以人為本”的企業(yè)理念，這里的“人”，有兩個(gè)方面，一個(gè)是員工，一個(gè)是外力。借力員工的創(chuàng)新動(dòng)力，充分激發(fā)積極性和創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基石；另一方面，要學(xué)會(huì)借助外力，組建媒體智庫(kù)，既為媒體內(nèi)容提供專(zhuān)業(yè)建議指導(dǎo)，又有利于形成主流意識(shí)，筑固媒體的公信強(qiáng)勢(shì)。

已形成媒體矩陣的傳媒集團(tuán)，如何進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)？

——以信息傳播和信息服務(wù)為核心，進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，防止內(nèi)耗，優(yōu)化資源配置；

——進(jìn)行信息再設(shè)計(jì)，整合資源實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享，有效節(jié)約成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用；

——快速進(jìn)入全媒體和移動(dòng)媒體領(lǐng)域，搶占下一代閱讀高地。

回歸信息生產(chǎn)的本質(zhì)

除開(kāi)體制內(nèi)色彩，報(bào)紙從來(lái)就是一種產(chǎn)品，或者說(shuō)，本質(zhì)上是一種快速消費(fèi)品，再進(jìn)一步理解，有四個(gè)要點(diǎn)：

報(bào)紙是一種以信息傳播和信息服務(wù)為核心的快速消費(fèi)品；

新聞制作即對(duì)搜集到的信息進(jìn)行加工、再造并傳播；

信息加工過(guò)程中被賦予的附加值，是報(bào)紙的價(jià)值所在；

判斷報(bào)紙內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)，是信息是否正確有效傳播、形成議題。

快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，一是賣(mài)相，即包裝；二是質(zhì)量，即內(nèi)容；三是渠道，即發(fā)行（銷(xiāo)售）。

首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，針對(duì)不同的讀者需求生產(chǎn)不同的信息產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)整合媒體矩陣的采、編、售資源，建立信息采集、信息加工、信息傳播、信息反饋四個(gè)環(huán)節(jié)的共享平臺(tái)，形成區(qū)域性覆蓋絕大部分受眾群體的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)體系。

讀者對(duì)媒體信息傳播的需求呈現(xiàn)兩方面的變化趨勢(shì)，一是信息傳播的速度和方式的變化，一是觀點(diǎn)的需求。報(bào)紙需要給讀者提供包含附加值的信息，所謂的信息附加值，一是閱讀附加值，二是提供整合化的信息服務(wù)。

從運(yùn)營(yíng)方面看，媒體信息內(nèi)容多具備可開(kāi)發(fā)性，尤其是與物質(zhì)生活、精神生活息息相關(guān)的信息，如娛樂(lè)、體育、商業(yè)、財(cái)經(jīng)、健康、衣食住行等信息，都可以在維護(hù)媒體公信力的前提下進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。整合化的信息服務(wù)，是紙媒的一個(gè)重要的外延產(chǎn)業(yè)，比如呼叫中心的商業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)，娛樂(lè)體育產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，圖書(shū)出版、會(huì)展、培訓(xùn)行業(yè)，甚至包括整合形態(tài)下的媒體購(gòu)買(mǎi)和公關(guān)（4A公司業(yè)務(wù)），都可以成為報(bào)紙開(kāi)發(fā)的內(nèi)容。

著眼“下一代閱讀”的信息再設(shè)計(jì)

再設(shè)計(jì)（redesign）是源自設(shè)計(jì)行業(yè)的一個(gè)詞匯。再設(shè)計(jì)的目的，是為了讓我們習(xí)以為常的產(chǎn)品產(chǎn)生陌生感，②這是從消費(fèi)心理的角度作出的定義。適應(yīng)市場(chǎng)變化的再設(shè)計(jì)，是快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)常用的手段。

現(xiàn)在的年輕人，將成為媒體未來(lái)的讀者群，抓住他們，等于贏得了未來(lái)媒體戰(zhàn)爭(zhēng)的優(yōu)先權(quán)，因此應(yīng)著手打造“下一代閱讀”的概念，提前占領(lǐng)傳播高地。

紙媒在內(nèi)容上的再設(shè)計(jì)包括兩方面，一個(gè)是信息再設(shè)計(jì)，一個(gè)是觀點(diǎn)再設(shè)計(jì)。這兩方面帶來(lái)的，是信息生產(chǎn)和傳播之流程、渠道的再設(shè)計(jì)。

信息再設(shè)計(jì)是優(yōu)化賣(mài)相，觀點(diǎn)再設(shè)計(jì)是提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，流程再設(shè)計(jì)為前兩者提供條件，渠道再設(shè)計(jì)包括渠道整合和渠道創(chuàng)新，整合是壓縮成本，創(chuàng)新是創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

全媒體意味著生產(chǎn)方式的革新。以信息為核心的生產(chǎn)流程再造、以用戶(hù)為核心的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，是打造全媒體和移動(dòng)媒體的關(guān)鍵。全媒體本身，是自有媒體資源整合的結(jié)果；移動(dòng)媒體，則是面向未來(lái)“下一代閱讀”市場(chǎng)的渠道占領(lǐng)。

打造區(qū)域門(mén)戶(hù)資訊應(yīng)用

移動(dòng)（全）媒體應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和生產(chǎn)，是媒體產(chǎn)品的前沿。現(xiàn)在的移動(dòng)應(yīng)用多數(shù)是整合式的，是新媒體利用渠道占有傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容。這個(gè)事情將來(lái)如果由傳統(tǒng)媒體來(lái)做，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間將是一個(gè)巨大的拓展。

打造區(qū)域性門(mén)戶(hù)資訊應(yīng)用產(chǎn)品集群，可以成為紙媒的下一個(gè)目標(biāo)。我們將“門(mén)戶(hù)資訊應(yīng)用產(chǎn)品”定位為：用戶(hù)可定制的，整合了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、圖像、視頻（流媒體）等媒體形式，具備新聞、生活資訊、商業(yè)信息、地點(diǎn)定位、用戶(hù)評(píng)價(jià)、社交功能的產(chǎn)品。

此戰(zhàn)略可分三期實(shí)現(xiàn)：短期內(nèi)，完成整體構(gòu)架和試商用，與傳統(tǒng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互通；中期，開(kāi)展定期出版，培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和使用習(xí)慣，探索和形成成熟的盈利模式；遠(yuǎn)期目標(biāo)，則是成為整合傳媒集群后的主要產(chǎn)品，衍生細(xì)分的資訊產(chǎn)品線(xiàn)，隨著終端設(shè)備的技術(shù)革新，成為未來(lái)閱讀的主流渠道。

“下一代媒體”

早在數(shù)年前，西方傳媒已經(jīng)對(duì)未來(lái)媒體做過(guò)構(gòu)想：一張類(lèi)似紙張的閱讀器從口袋里拿出來(lái)展開(kāi)，讀者定制好的媒體內(nèi)容按照他喜歡的格式出現(xiàn)在這張“報(bào)紙”上，這些內(nèi)容都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞來(lái)的最新信息，有些是即時(shí)新聞，有些是他所感興趣的資訊，甚至是像電影《哈利·波特》里面一樣，新聞人物是會(huì)動(dòng)的，采訪(fǎng)內(nèi)容是當(dāng)事人在新聞現(xiàn)場(chǎng)直接說(shuō)出來(lái)的……咖啡，陽(yáng)光，微風(fēng)，電話(huà)來(lái)了，“報(bào)紙”直接接通視頻，掛掉電話(huà)，折好“報(bào)紙”放進(jìn)口袋，趕赴與下一個(gè)客戶(hù)的約會(huì)……

這些構(gòu)想是否意味著對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆？答案是否定的。新媒體帶來(lái)的，并不是傳統(tǒng)媒體的消亡，而是信息生產(chǎn)方式和傳播渠道的變革，是針對(duì)渠道特點(diǎn)的流程重新整合和優(yōu)化。當(dāng)然，我們可以想象未來(lái)傳播方式的徹底革命和普及，但這個(gè)時(shí)間跨度會(huì)很長(zhǎng)，至少在30年、50年或者更久。就傳統(tǒng)媒體而言，變革不是對(duì)自身的顛覆，而是面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

媒體平臺(tái)不是變化的驅(qū)動(dòng)力，讀者才是變化的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前時(shí)代，讀者擁有更多對(duì)媒體的選擇，必須跟進(jìn)他們的需求，否則是死路一條。優(yōu)秀的媒體總是有足夠的生存空間，但前提是這些優(yōu)秀品牌必須能在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)以讀者所需要的形式提供給他們。③現(xiàn)在不是考慮要不要發(fā)展新媒體的時(shí)候，而是應(yīng)如何行動(dòng)，如何快速行動(dòng)。

注釋?zhuān)?/p>

①陳世清著：《經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“哥白尼革命”》，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版

篇（6）

黃斌：以微博為代表的自媒體和以平板電腦和智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生產(chǎn)方式、傳播方式和經(jīng)營(yíng)方式變化帶來(lái)了巨大的推動(dòng)作用。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)清晰地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依靠單一的文圖采編生產(chǎn)方式、單一的紙質(zhì)傳播方式、單一的報(bào)紙發(fā)行廣告經(jīng)營(yíng)方式所組成的發(fā)展模式，難以再取得很大的發(fā)展，需要根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、生產(chǎn)方式：由單一的文圖采編轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w數(shù)字化采編。

1 采集方式已開(kāi)始實(shí)行全媒體數(shù)字化采訪(fǎng)。

集團(tuán)目前新聞信息采集方式已由原來(lái)的文圖采集升級(jí)為文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息采集，為全媒體多介質(zhì)傳播和全媒體多終端經(jīng)營(yíng)提供多形態(tài)的內(nèi)容。我們根據(jù)不同的新聞事件安排不同的采集方式，在重大新聞事件的采訪(fǎng)中，如全國(guó)兩會(huì)和省兩會(huì)等，則安排全媒體采訪(fǎng)。

2 編輯方式已開(kāi)始實(shí)行全媒體個(gè)性化編輯。

集團(tuán)既有晚報(bào)、日?qǐng)?bào)，又有微博、視頻、網(wǎng)站，我們根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)編輯不同的內(nèi)容產(chǎn)品，以體現(xiàn)不同媒體的優(yōu)勢(shì)和差異。

（1）充分發(fā)揮報(bào)紙的深度和理性?xún)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升報(bào)紙的權(quán)威性和影響力。

在全媒體格局中，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)涵，在于它的深度和理性?xún)?yōu)勢(shì)。為此，《羊城晚報(bào)》確立了以提升現(xiàn)實(shí)影響力為重點(diǎn)，充分發(fā)揮省委黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)，正確發(fā)揮輿論監(jiān)督的積極作用，加大深度報(bào)道、調(diào)查報(bào)道，正視社會(huì)問(wèn)題，觸動(dòng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，積極介入公共事務(wù)，敢于披露重大事件，樹(shù)立正義敢言的晚報(bào)形象。讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉(zhuǎn)向需求性、關(guān)注性閱讀，使影響力看得見(jiàn)、摸得著、感受得到。如《羊城晚報(bào)》于2011年10月，獨(dú)家連續(xù)報(bào)道的“凌華坤見(jiàn)義勇為事件”，該事件引起中央、廣東省和湛江市領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，吳川市迅速采取措施，積極處理凌華坤見(jiàn)義勇為的相關(guān)問(wèn)題。又如《羊城晚報(bào)》于2012年3月20日發(fā)表的《癲狂的“靈修”》專(zhuān)題報(bào)道，引起巨大反響。百度統(tǒng)計(jì)資料顯示，超萬(wàn)家網(wǎng)站報(bào)紙轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量超45萬(wàn)次。

（2）實(shí)施聚合戰(zhàn)略，通過(guò)內(nèi)容聚合、讀者聚合和市場(chǎng)聚合，使《羊城晚報(bào)》更深刻、更高端、更年輕。

在新傳媒格局中，報(bào)紙應(yīng)該是精英媒體，高端化是報(bào)紙的必然趨勢(shì)。我們?cè)趦?nèi)容上向深度報(bào)道和專(zhuān)業(yè)周刊聚合，在區(qū)域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過(guò)內(nèi)容和讀者的聚合，形成市場(chǎng)聚合，從而提高有效發(fā)行，促進(jìn)廣告形成洼地效應(yīng)。實(shí)施聚合戰(zhàn)略以來(lái)，《羊城晚報(bào)》《新陜報(bào)》的發(fā)行和廣告不斷增長(zhǎng)。

（3）充分發(fā)揮不同數(shù)字媒體的個(gè)性化特點(diǎn)，提供差異化的內(nèi)容產(chǎn)品。

微博在于快，互動(dòng)性強(qiáng)；視頻在于全景再現(xiàn)，直觀；網(wǎng)絡(luò)在于內(nèi)容全面，信息量豐富。為了滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求，將采集回來(lái)的信息在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分流再加工，形成了金羊微博、金羊網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題報(bào)道、羊城播報(bào)、羊城電視等多種數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品。如每周一期視頻直播節(jié)目《名師說(shuō)家教》收視率不斷創(chuàng)下新高，這是在教育動(dòng)態(tài)新聞和深度新聞的基礎(chǔ)上，延伸開(kāi)發(fā)出來(lái)的教育類(lèi)視頻節(jié)目，很受廣大家長(zhǎng)的歡迎。

二、傳播方式：由單一的紙質(zhì)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多介質(zhì)傳播。

盡管《羊城晚報(bào)》紙質(zhì)版的發(fā)行量每年都在增長(zhǎng)，但我們必須充分認(rèn)識(shí)到新技術(shù)帶來(lái)的全媒體多介質(zhì)傳播已是大勢(shì)所趨。我們的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在提升傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播功能的同時(shí)，正在加大力度提升平板電腦、智能手機(jī)、移動(dòng)電視、戶(hù)外LED等全媒體多介質(zhì)傳播技術(shù)和軟硬件的升級(jí)。

目前我們?cè)谧訄?bào)《新快報(bào)》已試行，它的iPad版已比較成熟。去年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道就推出了新快報(bào)團(tuán)隊(duì)，他們用iPad、iPhone隨時(shí)采集回傳文、圖、音視頻新聞。今年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，《新快報(bào)》記者用iPad制作漫畫(huà)來(lái)表現(xiàn)兩會(huì)，開(kāi)創(chuàng)了用iPad漫畫(huà)報(bào)道兩會(huì)的先河。

三、經(jīng)營(yíng)方式：由單一的紙質(zhì)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營(yíng)。

目前和全國(guó)、全球絕大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)一樣，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體經(jīng)營(yíng)收入上仍以紙質(zhì)的發(fā)行和廣告收入為主。雖然內(nèi)容采集和信息傳播已全媒體化、全數(shù)字化，但經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有探索出一個(gè)非常有效的商業(yè)模式和盈利模式。

2012年，我們已加快向全媒體多終端收費(fèi)閱讀和廣告運(yùn)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)型，由單一的紙質(zhì)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營(yíng)。收費(fèi)閱讀目前全球還沒(méi)有非常成功的案例，但廣告的多通道、多終端運(yùn)營(yíng)收益將有良好的預(yù)期，畢竟不管技術(shù)怎么發(fā)達(dá)，廣告客戶(hù)還是需要做廣告的，只是廣告的載體比以前更豐富而已。

大家都在講全媒體，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)，但不是取代的關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體怎樣適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、更新?lián)Q代的問(wèn)題。如何借助現(xiàn)代傳播工具的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代信息傳播功能的轉(zhuǎn)型，要從這個(gè)意義上去理解傳統(tǒng)媒體的出路。

兩條路徑，共享新傳媒格局

中國(guó)記者：如何嫁接優(yōu)勢(shì)資源，探尋與新技術(shù)共享新傳媒格局的路徑？

黃斌：近年來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依靠單一市場(chǎng)、單一媒體、單一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的發(fā)展模式所擁有的增長(zhǎng)動(dòng)力正在減退。隨著新媒體技術(shù)及技術(shù)平臺(tái)的進(jìn)步和大規(guī)模應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體和各類(lèi)移動(dòng)終端為代表的新媒體商業(yè)模式目漸清晰和完善，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者資源與廣告資源的分流作用更加明顯。業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、廣告和發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)，向以全媒體內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以新媒體技術(shù)和技術(shù)平臺(tái)為依托，全媒體形式的信息和服務(wù)，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)模式和新媒體運(yùn)營(yíng)模式有機(jī)結(jié)合的全面競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)的發(fā)展，必須建設(shè)集團(tuán)全媒體平臺(tái)，全力提升本集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力，為面向未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展提供核心支持能力。

集團(tuán)目前正在構(gòu)建全媒體信息管理運(yùn)營(yíng)技術(shù)平臺(tái)，是以新媒體發(fā)展方向?yàn)橹鲗?dǎo)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)。在這個(gè)技術(shù)平臺(tái)上，我們與新技術(shù)共享新傳媒格局的路徑主要有二：

路徑一：充分發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新聞報(bào)道權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)現(xiàn)這一路徑，關(guān)鍵在于報(bào)紙功能的轉(zhuǎn)型，既要發(fā)揚(yáng)報(bào)紙的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，又要找到實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型的新渠道。要改變辦報(bào)思路，不僅要在紙上辦《羊城晚報(bào)》，而且要探索在新媒體上辦《羊城晚報(bào)》。要把新媒體的理念、新媒體的技術(shù)和新媒體的手段與辦報(bào)的要求結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的載體轉(zhuǎn)型和功能轉(zhuǎn)型。

我們正在打造的《羊城晚報(bào)》全媒體信息平臺(tái)，是涵蓋整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)各種媒體形態(tài)的信息采集、編輯、和運(yùn)營(yíng)的綜合數(shù)字化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。平臺(tái)以全媒體內(nèi)容采集與匯聚系統(tǒng)為核心，以媒體綜合出版，一次生成，多媒介、跨媒體同步發(fā)行出版和云服務(wù)為目標(biāo)，最終將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)，為社會(huì)公眾提供包括平面、移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外屏媒體、視頻和多媒體等各種媒體形態(tài)為載體的信息產(chǎn)品。

全媒體信息應(yīng)用層由全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、移動(dòng)媒體出版系統(tǒng)、全媒體資源服務(wù)平臺(tái)三大業(yè)務(wù)系統(tǒng)組成。平臺(tái)的基礎(chǔ)由虛擬化云管理的技術(shù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)資源支撐平臺(tái)構(gòu)成。

全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)涵蓋了現(xiàn)有采編流程的所有功能，新增了移動(dòng)采編、線(xiàn)索管理、熱點(diǎn)追蹤、報(bào)題/選題管理等功能；功能更強(qiáng)的稿件審核和編輯工具；全新的引擎、模板和監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)刊（含數(shù)字報(bào)刊）、網(wǎng)站、微博和移動(dòng)出版內(nèi)容的統(tǒng)一管理和。

全媒體信息平臺(tái)建成并與現(xiàn)有綜合業(yè)務(wù)處理平臺(tái)整合后，在保持和提升原有功能的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展多媒體資源管理、新媒體應(yīng)用、移動(dòng)采編和相關(guān)業(yè)務(wù)、提升采訪(fǎng)裝備和手段等新能力，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)資源的有效整合，為以新媒體發(fā)展方向?yàn)橹鲗?dǎo)的集團(tuán)建設(shè)提供平臺(tái)支持。

我們現(xiàn)在不斷加快發(fā)展集文字、圖片、音頻和視頻為一體的多媒體新聞采編團(tuán)隊(duì)和流程建設(shè)，形成以原創(chuàng)新聞資訊為基礎(chǔ)，通過(guò)體制創(chuàng)新和科技進(jìn)步。發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新聞報(bào)道權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和公信力強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

路徑二：構(gòu)建全媒體多終端經(jīng)營(yíng)體系，發(fā)揮報(bào)業(yè)集團(tuán)客戶(hù)資源豐富的優(yōu)勢(shì)，形成新的贏利模式和贏利能力。

如果說(shuō)路徑一是“內(nèi)容為王”的話(huà)，路徑二就是“終端為王”。我們一方面加快網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)數(shù)字媒體的建設(shè)，一方面不斷加強(qiáng)與電視網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信的聯(lián)合與合作，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子閱讀器、有線(xiàn)電視網(wǎng)、戶(hù)外LED等數(shù)字終端。

強(qiáng)大的內(nèi)容可以給我們帶來(lái)影響力，但將影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)收益，必須擁有自己的終端。光做全媒體內(nèi)容供應(yīng)商，沒(méi)有自己的全媒體多終端經(jīng)營(yíng)體系，在目前新傳媒格局中是沒(méi)有議價(jià)能力的，新媒體的贏利模式和贏利能力也就建立不起來(lái)。移動(dòng)媒體出版系統(tǒng)包括移動(dòng)媒體制作平臺(tái)、管理平臺(tái)和云服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)移動(dòng)媒體制作平臺(tái)軟件，可以實(shí)現(xiàn)交互式數(shù)字出版物需要的富媒體元素，如音視頻、全景圖、三維立體效果、超鏈接、圖標(biāo)注釋、幻燈片、交互式信息圖表等動(dòng)態(tài)組件，用戶(hù)不僅可單向獲得大量資訊，還可以與數(shù)字出版物進(jìn)行互動(dòng)，如發(fā)表評(píng)論，發(fā)送微博或者參與投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系統(tǒng)）所能實(shí)現(xiàn)的功能，移動(dòng)媒體制作平臺(tái)軟件基本上都能實(shí)現(xiàn)。

三大重點(diǎn)，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代傳媒集團(tuán)

中國(guó)記者：如何抓住文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)機(jī)，形成產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

黃斌：2012年集團(tuán)全面加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，將抓住中央和省委推進(jìn)文化大發(fā)展的重大歷史機(jī)遇，順應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的潮流，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，加大戰(zhàn)略投資力度，深化實(shí)施品牌戰(zhàn)略、聚合戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略，集中資源發(fā)展《羊城晚報(bào)》、數(shù)字媒體、生活傳媒、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)四大板塊產(chǎn)業(yè)，打造現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)集群，使集團(tuán)從以報(bào)紙為主的報(bào)業(yè)集團(tuán)向多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

加快集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)鍵是把集團(tuán)經(jīng)濟(jì)總量做大。要拓展和盤(pán)活經(jīng)營(yíng)資源，把一切允許經(jīng)營(yíng)、能夠經(jīng)營(yíng)、應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、活動(dòng)和資源都轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)，提高內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的比重，豐富經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，加強(qiáng)投資經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)由辦報(bào)刊向辦產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，由依靠版面經(jīng)營(yíng)向多資源經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，由二次銷(xiāo)售的贏利模式（即廣告）向直營(yíng)銷(xiāo)售、多次銷(xiāo)售的贏利模式轉(zhuǎn)變，形成多業(yè)并舉的產(chǎn)業(yè)格局。

一、整合集團(tuán)資源，扶持品牌項(xiàng)目做強(qiáng)做大，實(shí)行品牌運(yùn)營(yíng)。

2011年，集團(tuán)有若干品牌創(chuàng)新項(xiàng)目，如發(fā)行公司推出金羊管家品牌、可樂(lè)生活推出斑馬品牌。2012年，數(shù)媒公司、廣告公司、文化傳播公司也推出不少品牌項(xiàng)目。集團(tuán)各單位都在積極整合資源，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。集團(tuán)將不斷加大品牌項(xiàng)目的扶持力度，加大投入，全面推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

二、重點(diǎn)打造生活傳媒和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，做大文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

我們成立了生活傳媒公司，通過(guò)豐富期刊出版品類(lèi)，加快全媒體運(yùn)營(yíng)和品牌產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，打造生活類(lèi)期刊媒體方陣和品牌產(chǎn)品延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。將進(jìn)一步細(xì)分媒體市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)空間，明確各自清晰的讀者群，把握有效的客戶(hù)資源，大力發(fā)展功能性強(qiáng)的期刊，探索開(kāi)發(fā)電子期刊，摸索電子刊物的贏利模式。

篇（7）

在移動(dòng)媒體開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商天智通達(dá)CEO李極冰看來(lái)，傳統(tǒng)媒體之所以面臨困境，主要是版權(quán)、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品三個(gè)問(wèn)題逃不開(kāi)。在新媒體運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)類(lèi)淘寶的媒體平臺(tái)模式，圍繞版權(quán)和廣告投放權(quán)“雙權(quán)”來(lái)做，才有可能把公司做活。

為何傳統(tǒng)媒體總是被動(dòng)？

李極冰，曾任中國(guó)聯(lián)通(微博)總經(jīng)濟(jì)師、UT斯達(dá)康公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。2009年，3G牌照發(fā)放之后，他創(chuàng)辦北京天智通達(dá)信息技術(shù)有限公司，今年推出的“Vc閱讀”是一款類(lèi)淘寶的閱讀商城類(lèi)應(yīng)用，旨在為網(wǎng)民提供一站式閱讀體驗(yàn)。

之所以創(chuàng)業(yè)，一方面看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，另一方面是傳統(tǒng)媒體在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新世界時(shí)無(wú)法逃脫的困境。

版權(quán)、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品問(wèn)題是傳統(tǒng)媒體繞不過(guò)去的坎兒。“這三方面致使傳統(tǒng)媒體陷入到整體的被動(dòng)，一個(gè)戰(zhàn)略性的總體被動(dòng)，這個(gè)態(tài)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，給他們帶來(lái)越來(lái)越大的壓力。”天智通達(dá)CEO李極冰說(shuō)。

在李極冰看來(lái)，一個(gè)最大的問(wèn)題來(lái)自于傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)營(yíng)讓自身失去版權(quán)控制，版權(quán)糾紛層出不窮。另一個(gè)問(wèn)題來(lái)自運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的思維，沒(méi)有服務(wù)平臺(tái)，沒(méi)法獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，只好把自己的內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商SP，或者把它交給電信運(yùn)營(yíng)商，把自己變成一個(gè)內(nèi)容提供者CP，實(shí)際上是把自己就給貶級(jí)。

另一個(gè)問(wèn)題來(lái)自于產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的閱讀時(shí)間碎片化，人們更需要用碎片化的時(shí)間得到自己更想要的東西成為消費(fèi)趨向，這種消費(fèi)趨向要求必須得做出一些更適合精準(zhǔn)分類(lèi)的一些人的消費(fèi)需求。包括他的媒體需求，這是非常重要的。但傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有這種能力做出這種適合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這種產(chǎn)品。

“失去對(duì)版權(quán)的控制，失去對(duì)終端用戶(hù)行為的控制，失去對(duì)流量計(jì)費(fèi)的控制，失去對(duì)品牌的控制，失去這四個(gè)重要的控制以后，實(shí)際上不再是一個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)商了。”李極冰說(shuō)。

類(lèi)淘寶式移動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)

在轉(zhuǎn)型新媒體的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體有三條道路可選。第一條是自己研發(fā)平臺(tái)，在自己平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，屬于自運(yùn)營(yíng)；第二種，就是把內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商代運(yùn)營(yíng)，自己實(shí)際上沒(méi)有運(yùn)營(yíng)權(quán)；第三種是將內(nèi)容放到公共平臺(tái)，由第三方提供運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

天智通達(dá)想做的是移動(dòng)媒體的淘寶網(wǎng)。“我們提供平臺(tái)，大家都能在上面開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，大平臺(tái)上有一個(gè)微平臺(tái)的概念。”

這種公共平臺(tái)的好處可以解決單個(gè)媒體App的流量太少和推廣運(yùn)營(yíng)不利的問(wèn)題。在VC閱讀平臺(tái)，每一家媒體App的用戶(hù)流量聚合成總體流量，總流量再回歸到每個(gè)媒體App。除了常規(guī)的手機(jī)預(yù)裝、線(xiàn)上線(xiàn)下等推廣方式，平臺(tái)還可通過(guò)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的模式，在這個(gè)平臺(tái)下運(yùn)營(yíng)的媒體通過(guò)統(tǒng)一的格式，加一些鏈接進(jìn)行互推。

目前，天智通達(dá)的媒體客戶(hù)已經(jīng)超過(guò)500家，如《人民日?qǐng)?bào)》、《三聯(lián)生活周刊》、《最體育》、《瑞麗》、《看天下》、《新民周刊》等都在VC閱讀平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)。

這種模式如何實(shí)現(xiàn)盈利？

篇（8）

1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需要

1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是以客戶(hù)為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。通過(guò)恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。

1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。

1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生

新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具。當(dāng)今的電信市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，運(yùn)營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類(lèi)新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)人營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)服務(wù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、推介會(huì)和前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)理念和方法層出不窮、日漸成熟。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車(chē)電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式幫助營(yíng)銷(xiāo)者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場(chǎng)投入有滿(mǎn)意的、可以衡量的回報(bào)，改變過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷(xiāo)成本大幅下降，營(yíng)銷(xiāo)效率極大地提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也極大增強(qiáng)。

1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義

1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶(hù)細(xì)分后營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶(hù)實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)使得營(yíng)銷(xiāo)成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)等方面都能得以滿(mǎn)足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高了營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性

電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來(lái)計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)商的利益分離，運(yùn)營(yíng)商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷(xiāo)成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶(hù)，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有前瞻性

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

2　電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念與工具

目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷(xiāo)溝通或廣告主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒(méi)有針對(duì)細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)成本高；缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶(hù)感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營(yíng)商快速找到目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以避免打攪式的營(yíng)銷(xiāo)，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)。必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶(hù)群的不同特征，通過(guò)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。

3　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式分析

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶(hù)需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。

3.1 當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的模式

3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式

篇（9）

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目是我國(guó)“十五”計(jì)劃的12個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目之一，2003年5月國(guó)家廣電總局了《中國(guó)有線(xiàn)電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》，按照東部、中部、西部三個(gè)區(qū)域，分2005年、2008年、2010年、2015年四個(gè)階段，從直轄市、省會(huì)市和計(jì)劃單列市到市地級(jí)市和縣分層次逐步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)有線(xiàn)電視數(shù)字化。數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)務(wù)激活了廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源和內(nèi)容資源，更為廣電傳媒提供了新的贏利模式，即“廣告收入+收視費(fèi)+增值服務(wù)收入”。這就從根本上變革了過(guò)去以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式。

數(shù)字化是廣播電視誕生以來(lái)所面臨的最大的技術(shù)變革、發(fā)展機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。數(shù)字化對(duì)于城市廣播電視的發(fā)展而言，不僅僅是一次單純的技術(shù)創(chuàng)新，更是一次深刻的全面的變革，全方位推動(dòng)著城市廣播電視的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、體制轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整，給城市廣播電視的傳播理念、業(yè)務(wù)形態(tài)、體制機(jī)構(gòu)的影響意義深遠(yuǎn)，成為推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)城市廣播電視發(fā)展的最大內(nèi)在動(dòng)力。

一、什么是廣播電視新媒體

新媒體定義包括兩個(gè)層面：從媒體形態(tài)講，新媒體是指繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等；從傳播形態(tài)講，新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。

結(jié)合廣播電視的特點(diǎn)和新媒體的內(nèi)涵，可以認(rèn)為廣播電視新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的、具有大眾傳播特點(diǎn)的、有一定權(quán)威性的新的傳播媒體。比如，有線(xiàn)數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視等，有些廣播電視新媒體是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài)，比如樓宇電視，在傳播方式與服務(wù)方式上并沒(méi)有本質(zhì)變化，也是以廣播+廣告的盈利模式來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)，有些則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字電視不同形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等。

二、城市廣播電視新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

作為新生事物，新媒體更被年輕一代所接受，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)已經(jīng)突破1.7億，其中30歲以下占到75%，相當(dāng)多的年輕人已經(jīng)形成了在網(wǎng)上收聽(tīng)、收看廣播影視節(jié)目的習(xí)慣，諸如手機(jī)電視、移動(dòng)電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）等新興媒體的涌現(xiàn)，讓信息的傳播變得更加迅速、快捷和個(gè)性，同時(shí)也讓傳播的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)受到了極大的觸動(dòng)和沖擊。下面，將著重介紹幾個(gè)近幾年廣播電視新媒體的形態(tài)。

1.有線(xiàn)數(shù)字電視

在2003年我國(guó)啟動(dòng)了有線(xiàn)電視數(shù)字化試點(diǎn)工作，自2007年底，我國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)戶(hù)，已有60多個(gè)城市完成了整體轉(zhuǎn)換，有線(xiàn)數(shù)字化已經(jīng)勢(shì)不可擋。有線(xiàn)數(shù)字化的發(fā)展方向也從單向轉(zhuǎn)移到雙向、互動(dòng)、多功能上來(lái)，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線(xiàn)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)展了諸如視頻點(diǎn)播技術(shù)、信息查詢(xún)、在線(xiàn)游戲、遠(yuǎn)程教育等多種多樣的增值業(yè)務(wù)，有線(xiàn)數(shù)字電視帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率長(zhǎng)點(diǎn)。

2.地面數(shù)字電視

地面數(shù)字電視有兩種接收方式：固定接收和移動(dòng)接收。

移動(dòng)接收方式通常被稱(chēng)作“移動(dòng)電視”，移動(dòng)電視目前主要用于公交電視上，它具有覆蓋廣、反映迅速、移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息的功能。

固定接收方式因?yàn)闋砍睹鎻V、影響大，國(guó)家的政策規(guī)劃是以無(wú)償提供義務(wù)性的公益服務(wù)為主，總體來(lái)看仍屬于技術(shù)試驗(yàn)階段，只有深圳、北京等地進(jìn)行了高清地面數(shù)字電視的試播。

3.移動(dòng)多媒體電視（CMMB）

CMMB可以充分滿(mǎn)足流動(dòng)人群在火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)等交通工具上都能實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)、收看廣播電視的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)、MP4、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等便攜的隨時(shí)隨地的接收，終端數(shù)量有望超過(guò)電視機(jī)和計(jì)算機(jī)，是具有廣泛發(fā)展前途的新媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明72%的手機(jī)用戶(hù)，90%的MP4用戶(hù)和70%的GPS用戶(hù)希望消費(fèi)使用這個(gè)功能。

近年來(lái)，移動(dòng)多媒體廣播電視發(fā)展迅速，移動(dòng)多媒體全國(guó)運(yùn)營(yíng)主體目前已初步形成，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有272個(gè)地級(jí)以上城市開(kāi)通了信號(hào)，31個(gè)省完成了運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)建設(shè)。廣電總局組建了全國(guó)業(yè)務(wù)的總公司，其下有19個(gè)省、市、區(qū)地方廣播電視成立了省級(jí)直播室，產(chǎn)品呈現(xiàn)系列化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，已生產(chǎn)出包括手機(jī)、GPS、車(chē)載電視等幾十款接收終端，并與中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議。

4.IPTV

IPTV是我們通常說(shuō)的交互網(wǎng)絡(luò)電視，也就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，尤其是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的媒介服務(wù)形式，電視機(jī)用戶(hù)是IPTV的主要受眾。IPTV最重要特征之一是其互動(dòng)性，超出了電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)的范疇，是三網(wǎng)融合的典型代表。截止2007年底，廣電總局向上海文廣、央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)和中國(guó)國(guó)際廣播電視等4家廣電機(jī)構(gòu)頒發(fā)了IPTV的全國(guó)性運(yùn)營(yíng)牌照。各家廣電機(jī)構(gòu)通過(guò)跟電信機(jī)構(gòu)合作，不斷發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。以上海文廣為例，上海文廣通過(guò)跟上海電信部門(mén)合作，已經(jīng)在上海開(kāi)發(fā)了20多萬(wàn)IPTV的用戶(hù)，目前上海成為中國(guó)IPTV商用用戶(hù)數(shù)最多的城市。

三、城市廣播電視新媒體發(fā)展困境及對(duì)策

近幾年來(lái)，廣電充分發(fā)揮在內(nèi)容資源等方面的優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展新媒體，不但占領(lǐng)了新媒體的宣傳輿論陣地，也使新媒體業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)為廣播影視開(kāi)辟了嶄新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但同時(shí)也要看到，我國(guó)城市廣播電視新媒體發(fā)展仍處于起步階段，很多城市廣播電視新媒體還沒(méi)有建立起完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，沒(méi)有找到適合自己的運(yùn)營(yíng)模式。

1.因地制宜，本土創(chuàng)新

對(duì)城市廣播電視媒體而言，在信息的傳遞和流動(dòng)方面與國(guó)家級(jí)、省級(jí)廣播、電視臺(tái)是無(wú)法相提并論的，既然城市臺(tái)在國(guó)際國(guó)內(nèi)大消息的傳遞不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么本土新聞的傳遞和流動(dòng)則更應(yīng)成為城市廣播電視媒體的“鎮(zhèn)臺(tái)之寶”。城市廣播電視媒體應(yīng)通過(guò)各種新媒體渠道，充分利用所處地地域優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展本土新聞，關(guān)注當(dāng)?shù)刈钚碌南⒑褪录怀隹臁?zhǔn)、形象、深度、做好民生新聞是其中的關(guān)鍵。

城市廣播電視媒體要充分利用傳媒影響力，發(fā)揮傳媒優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與本土廣告商的合作，以發(fā)揮本土廣播、電視臺(tái)的覆蓋面和對(duì)象年齡層消費(fèi)距離的優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住獨(dú)一無(wú)二的本土地域優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，要抓住三網(wǎng)融合這一良好契機(jī)，開(kāi)發(fā)各項(xiàng)新媒體增值業(yè)務(wù)，獲取地方政府部門(mén)的支持。

2.更新運(yùn)營(yíng)模式，打通媒體產(chǎn)業(yè)鏈

內(nèi)容資源是廣電傳媒最大的優(yōu)勢(shì)。然而在城市廣播電視新媒體發(fā)展初期，由于收益分配模式不健全和用戶(hù)的短缺，內(nèi)容商積極性低，資金的缺乏，導(dǎo)致城市廣播電視與新媒體融合中內(nèi)容的匱乏。因此，在城市廣播電視新媒體的發(fā)展過(guò)程中，彌補(bǔ)節(jié)目?jī)?nèi)容缺口成為首要問(wèn)題，這就要求城市廣電積極整合節(jié)目?jī)?nèi)容資源，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容形式；充分發(fā)揮媒體資產(chǎn)管理平臺(tái)的作用，深化整合電視、廣播豐富的視音頻資源，提供視音頻網(wǎng)上直播和按需點(diǎn)播服務(wù)；進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體間的合作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目形式和內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)，提供更多與新媒體使用操作、傳播環(huán)境和技術(shù)支撐方面相適應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容；搶占市場(chǎng)，創(chuàng)新互動(dòng)增值服務(wù)。

對(duì)城市廣播電視而言，不光有內(nèi)容的支撐，還要以新媒體作為技術(shù)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、實(shí)業(yè)的共贏。以北京電視臺(tái)為例，北京電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視品牌，北京寬頻早于2006年設(shè)立高收視率節(jié)目輪播頻和特色節(jié)目專(zhuān)區(qū)，以互動(dòng)視聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)動(dòng)為特色，網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)動(dòng)為特色，為廣大受眾帶來(lái)新的網(wǎng)絡(luò)電視體驗(yàn)。2007年2月，北京電視臺(tái)正式拿到國(guó)家廣電總局頒發(fā)的廣播式手機(jī)電視牌照，著力建設(shè)自有品牌的手機(jī)流媒體集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“京視新視界”，此外，北京電視臺(tái)全面整合全臺(tái)電信增值業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化品牌化經(jīng)營(yíng)，京視傳媒聯(lián)手華友世紀(jì)，成立新的電信增值服務(wù)公司―京視無(wú)線(xiàn)，為北京臺(tái)各類(lèi)欄目、電視劇和大型活動(dòng)開(kāi)發(fā)提供短信、彩信、彩鈴、手機(jī)雜志等系列增值業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)具有互動(dòng)增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)價(jià)值的電視節(jié)目。北京電視臺(tái)采用資產(chǎn)重組、資源整合、品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈接、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的聯(lián)合發(fā)展模式，成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的地方傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其運(yùn)營(yíng)模式可為城市廣播電視新媒體發(fā)展借鑒。

3.健全媒體融合的技術(shù)保障

對(duì)于廣播電視新媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)可謂是行業(yè)發(fā)展的命脈和基礎(chǔ)，掌握了技術(shù)也就掌握了行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。相關(guān)部門(mén)要盡快建立健全新媒體發(fā)展的技術(shù)規(guī)范及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為城市廣播電視新媒體的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)健康有序的發(fā)展空間。

4.發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢(shì)

與電信運(yùn)營(yíng)商相比，城市廣電傳媒在新媒體業(yè)務(wù)層面、資金層面處于劣勢(shì)，而長(zhǎng)期以來(lái)作為城市主流媒體在廣大群眾中形成的公信力和美譽(yù)度，是作為市場(chǎng)主體的電信運(yùn)營(yíng)商所不具備的。因此，城市廣電必須以自身品牌資源為主導(dǎo)，以無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的投入方式，與電信運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)對(duì)等合作。當(dāng)前的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)必須在發(fā)揮廣電的品牌優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)層面的互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)層面的互相滲透和交叉、應(yīng)用層面的統(tǒng)一協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)為重點(diǎn)，有效控制市場(chǎng)前端、終端，增加城市廣電傳媒在新媒體經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需要

1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是以客戶(hù)為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。通過(guò)恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。

1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。

1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生

新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具。當(dāng)今的電信市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，運(yùn)營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類(lèi)新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)人營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)服務(wù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、推介會(huì)和前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)理念和方法層出不窮、日漸成熟。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車(chē)電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式幫助營(yíng)銷(xiāo)者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場(chǎng)投入有滿(mǎn)意的、可以衡量的回報(bào)，改變過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷(xiāo)成本大幅下降，營(yíng)銷(xiāo)效率極大地提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也極大增強(qiáng)。

1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義

1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶(hù)細(xì)分后營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶(hù)實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)使得營(yíng)銷(xiāo)成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)等方面都能得以滿(mǎn)足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高了營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性

電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來(lái)計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)商的利益分離，運(yùn)營(yíng)商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷(xiāo)成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶(hù)，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有前瞻性

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

2　電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念與工具

目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷(xiāo)溝通或廣告主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒(méi)有針對(duì)細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)成本高；缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶(hù)感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營(yíng)商快速找到目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以避免打攪式的營(yíng)銷(xiāo)，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)。必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶(hù)群的不同特征，通過(guò)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。

3　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式分析

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶(hù)需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。

3.1 當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的模式

3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式