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序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇工業品的營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
當前我國各行業都面臨著激烈的市場競爭，落后企業將面臨淘汰。工業品企業怎樣開發客戶并長期維持合作關系，是其迫切需要解決的問題之一。客戶資源是企業發展的生命，也是企業收入的重要來源，只有把握好客戶資源，為其提供優質的產品和服務，才能得到客戶的認可，使企業得以發展。現階段我國大客戶營銷策略尚不成熟，對企業發展起到阻礙作用，因此，對大客戶營銷策略的研究十分必要。
基于大客戶建立的營銷策略中，主要包含四個階段：定位、防守、進攻以及尋找階段，且在實施過程中，上述階段之間將不斷進行循環往復。具體參照圖1。
以下是對各階段的具體分析。
1定位階段
定位工作是營銷活動的基礎，只有做好定位工作，才能有針對性地進行營銷。因此，在開展工業品營銷前，需要對營銷策略進行整體部署，首要工作就是要對客戶群體進行定位。要想完成對客戶群體的精準定位，就需要依照其對企業的價值多少對客戶群體進行分類。對于企業來說，客戶購買金額和頻率是客戶價值評判的主要標準。依照此標準可將工業品客戶作出如下分類。具體分類情況參照圖2。
根據圖2可知，明星客戶、金牛客戶、幼童客戶以及瘦狗客戶是企業客戶的主要類型。下面分別對其進行分析。
首先是明星客戶，其業務實力強，購買金額和購買率較高，具備良好的發展前景，是企業需要重點維持的客戶群體。明星客戶可為企業帶來較大利潤收入，且能與企業建立長期合作關系，因此需要引起企業的足夠重視，并進行必要的資金投入，提升服務質量。
其次是金牛客戶，其購買金額大，但購買頻率較低，業務實力強但往往只與企業建立單次或短期合作關系。金牛客戶能為企業創造高利潤，針對該客戶群，企業需要盡可能提升其回頭率，與其建立多次合作關系，為企業資金流動提供保障。
再次是幼童客戶，其購買頻率相對較高，但單次購買金額往往較少，購買實力較弱，但具備一定的發展前景，不具淞己玫囊滴穹⒄褂攀啤6雜謨淄客戶，企業需要謹慎對待，若客戶能與企業發展戰略和目標相符合，能為企業業務量的增加帶來貢獻，則可進行開發。
最后是瘦狗客戶，該類用戶購買頻率和金額都較低，實力弱且不具備良好的發展前景。由于該類客戶購買能力較弱，企業往往只能通過壓低產品價格的方式維持瘦狗客戶，長此以往，會對企業盈利情況帶來很大影響；另外，還會占用過多企業資源，包括服務人員、物力等的投入。為了保障企業的長久發展，應放棄瘦狗客戶，避免企業資源的浪費。
綜合以上敘述可以得出，在工業品的營銷過程中，企業應將重點放在明星客戶和金牛客戶群體之中，結合上述兩類客戶的特點有針對性地制定有效策略，增加業務量，為企業創造效益。
2防守階段
防守階段從實質上來說是工業品營銷的準備工作。只有做好充足的準備，才能更好地完成產品的營銷。機會不會留給沒有準備的人，對于產品營銷來說也是一樣。因此，必須對產品營銷中的準備工作引起足夠的重視。
3進攻階段
進攻階段是工業品營銷的核心階段，在此階段之中，需要針對不同大客戶群體，有針對性地制定營銷策略，具體分析如下。
31金牛大客戶營銷策略
金牛大客戶通常為大型企業或政府部門，擁有較強的資金實力，購買金額往往較大，對工業企業的價值也最高，企業也可通過金牛大客戶資金維護維持其他客戶群體。但相對來說，金牛大客戶的購買頻率較低，連續購買的可能較小。針對金牛大客戶制定的營銷策略應以個性化服務為主，基于客戶檔案，對產品使用情況，業務進展等進行掌握。例如對于政府部門來說，其對合作的條件要求十分嚴格，且決策實踐長，對企業財力、人力等是一種考驗。在營銷策略的制定上，應結合客戶運行模式，為客戶提供個性化產品和服務，提升客戶滿意度。
32明星大客戶營銷策略
明星大客戶和工業品企業之間的交易與合作較為頻繁，且單次購買金額較大。明星大客戶資金實力較強，且忠誠度高，可與企業形成長期的合作關系，對此類客戶的營銷策略應以后期跟蹤和維護為主，重點提升服務，例如產品使用情況的走訪，在節假日給予客戶感恩回饋等。要想加深與客戶的合作，就需要提升服務，為客戶提供良好的體驗。另外，還可以建立專門的服務機構以及保障機制，由專業人員負責對服務質量進行監督以及管理。同時，還需要不斷完善大客戶投訴機制，便于對客戶意見進行收集，及時處理客戶投訴。
4尋找階段
客戶資源是工業品營銷中的另一重點工作，尋找階段也是工業企業營銷環節的擴充。通過客戶資源的尋找，能為企業獲得穩定的客戶源。企業應在現有客戶資源的基礎之上，積極利用客戶關系網挖掘潛在客戶，進行客戶資源的儲備。當達成了新的合作關系之后，則需要對其進行分類和匯總，并對整體客戶群體進行管理，形成企業自身的客戶資源庫，并再次進行上述四個階段的循環，使工業品企業處于良性的發展狀態，使工業品銷售占據較大的市場份額。
5結論
大客戶是企業發展的重要動力之一。基于大客戶建立工業品營銷策略，才能為客戶提供更好的產品和服務，與之建立長久的合作關系，并為企業帶來利潤。文章對基于大客戶營銷的工業品營銷四個階段進行分析，并針對不同客戶群體提出了相應的營銷策略，提升營銷策略的針對性。企業應時刻以大客戶為營銷中心，為企業創造價值，推動工業品企業的持續發展。
參考文獻：
[1]黃亦瀟，邵培基基于客戶價值的客戶分類方法研究[J].現代管理科學，2010（11）：17-19
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0172-02
中國一直是肉類生產大國，近年來肉類總產量居世界第一。經國家統計局統計，2010年中國全年肉類總產量7 925萬噸，比上年增長3.6%。研究數據顯示，2009年，中國規模以上的屠宰及肉制品加工企業3 696家，國內屠宰點有3萬多家，具備規模的屠宰點極少，國內肉類及加工企業集中度很低。三家龍頭企業雙匯、雨潤、金鑼的總屠宰量不到全國的1/10。由此可以看出，中國肉制品加工行業中小企業的地位舉足輕重。因此，本文在這一背景下對新時期中國中小型肉制品加工企業的營銷策略進行了研究。
一、中國肉制品加工企業現狀及發展趨勢
與中國肉類產量居世界第一形成鮮明對比的是，中國肉類食品工業的整體水平不高，加工數量不大，加工深度不夠，肉類加工產品的數量僅占肉類初級產品的3%左右。除了雙匯、雨潤等幾個國內一線品牌，肉食品行業近乎完全競爭狀態。2011年的雙匯“瘦肉精”事件對中國肉制品加工企業造成了巨大的影響。由于人們開始中國肉制品加工企業生產的產生恐慌、不信任感，給肉制品企業特別是中小企業造成了嚴重的經濟損失。此事件發生前，商務部就已宣布在未來兩三年中將現有的2.2萬家生豬企業減少一半以上。此次事件必將加速國家對落后屠宰產能的淘汰，行業份額將加速向龍頭企業集中。可以說新時期，中國中小型肉制品加工企業的機遇與挑戰并存。如何利用現有條件進行整改、抓生產、改變營銷策略，抓住機遇發展自己做大做強，趕上時代的步伐，是中國中小型肉制品加工企業的主要課題。
二、中國中小型肉制品加工企業營銷現狀及主要問題
市場營銷涉及到眾多活動，是一個相當寬泛的概念。市場營銷是指對有關思想、產品、服務、組織和事業的概念、定價、促銷和分銷進行計劃并加以執行的過程，目的在于創造和維護能實現個人和組織目標的關系[1]。中國中小型肉制品加工企業如果想發展，必須突破市場營銷滯后這一瓶頸問題。目前，中國中小型肉制品加工企業的營銷基礎及策略存在很多問題，主要包括：營銷相關的制度不健全；專業營銷人員數量少、素質較差；價格營銷策略問題；渠道策略問題；促銷策略等問題[2]。
（一）專業營銷人員數量少、素質較差，營銷相關的制度不健全
中國中小型肉制品加工企業中專業營銷人員數量少，其中大部分是為公司工作多年的老員工，文化水平較低，營銷觀念的落后容易造成營銷業績的落后，不能適應快速變化的市場需求，從而制約了企業的發展。中國中小型肉制品加工企業多由家庭式小作坊起步發展起來的，正在向民營化現代企業過渡，但機制、分配制度、員工激勵機制、上下溝通機制等方面，與現代企業制還有一定距離。這些問題既包括某些營銷制度不完善，也包括由于不完善而間接影響了銷售人員的積極性。制度是提高營銷業績的保障，也是的快速發展和可持續發展的保證。只有加強制度建設，優化資源配置，建立能充分發揮員工積極性和創造性的機制，才會取得更業績。
（二）價格營銷策略存在問題
價格是消費者購買產品考慮的一個重要因素，盡管近年來非價格因素在肉制品消費者購買行為中變得越來越重要，但價格在多數情況下仍然是購買者選擇產品的決定性因素，也是決定公司市場份額和盈利率的重要因素之一。目前，中國中小型肉制品加工企業是對市場缺乏靈活性和適應性，對產品的壽命周期缺乏必要的分析，忽視了市場的需求和競爭對競價的影響，難以適應市場變化。主觀色彩較濃，價格調整不夠及時，對市場價格管理與控制不到位，影響了公司價格政策的有效實施。
（三） 渠道策略存在問題
分銷網絡是食品企業最寶貴的營銷資源，它的建立需要一定的時間，一旦建立不像廣告、產品、公共關系、促銷等方式容易被人模仿，且能給企業帶來源源不斷的市場信息和動力，因此成為企業生命活力的基本標志。
1.營銷渠道單一。近年來，由于銷售壓力的過大，許多營銷人員為了在短期內迅速提升銷量，采取在超市進行特價銷售的形式，根本沒有考慮其他渠道的利益，導致了渠道價鏈被打亂，嚴重挫傷了經銷商的積極性。現在的銷量主要集中在超市，忽視了批發市場、小倉買的終端運作。營銷政策缺乏科學性，營銷短期行為多，根本沒有引導營銷人員去開發和管理其他銷售渠道，結果是導致大客戶銷售等渠道越來越萎縮，公司對銷售渠道的掌控越來越乏力。
2.營銷渠道層次過多。目前，中國中小型肉制品加工企業中仍然延續著傳統的多層次渠道營銷，其模式由經銷商把產品一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上。同時多層次銷售網絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢。
3.渠道控制度存在問題。渠道控制度，就是指企業需要保持對渠道中間商銷售行為進行控制的程度高低。為了實現企業的經營目標，生產商需要經常控制渠道中間商以促使其更加盡力的銷售產品或提高服務質量。目前，中國中小型肉制品加工企業銷售渠道難以有效地控制，廠家的銷售政策不能得到有效的執行。企業的銷售政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是企業的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致企業無利經營。
（四）促銷策略存在問題
中國中小型肉制品加工企業為了提升品牌形象，也促進產品銷售，參與市場競爭，在促銷手段的選擇和運用做出了一定的探索與努力。促銷策略在部分市場上取得了一定的效果，但仍然存在很多問題，主要表現在：品牌形象模糊，認知度不高，在廣告促銷方面，渠道單一；銷售促進手段單一，對經銷商的銷售促進主要是返利和折扣，而針對消費者的銷售促進較少。
三、中國中小型肉制品加工企業營銷策略
通過對中國中小型肉制品加工企業營銷現狀及策略問題的分析，本文在現有市場戰略的基礎上，針對其營銷實踐中存在的問題，結合以往經驗，提出了相應的改進措施。
1.引進高素質營銷人員、建立完善的營銷制度。引進高素質營銷人員或加大培訓力度，提高營銷人員素質和能力，組建一支具有戰斗力的高質量的營銷隊伍。要著力提升營銷人員的核心能力，培訓內容不僅包括產品知識和銷售技巧，還要注重員工數據分析、市場情報搜集等能力素質的培養。對骨干員工的培養，要進行針對性的行業高階培訓。高質量營銷隊伍的建立對于確保銷售策略的實施和銷售目標的實現無疑具有舉足輕重的作用。同時還要建立完善的營銷管理制度，優化資源配置，調動營銷人員的工作積極性和創造力。
2.價格營銷的策略。首先實施靜態定價相結合的策略，在高端市場采用高價高促銷的策略，中端市場采用跟隨價格制定策略，低檔產品低價策略。制定科學合理的價格體系應遵循目標市場顧客特點、需求和欲望，競爭的情況，品牌系列，產品系列保持合理的價差，避免各品牌、產品之間的互競爭，合理的渠道價格差異原則。在進行價格營銷的過程中，首先要保持產品的穩定性，保證產品口感和口味的穩定，保證產品質量；還要做好產品包裝設計，對產品的內外包裝設計分成不同檔次，給商家信心和良好的感覺。
3.改善營銷渠道的策略。因地制宜，采用直分銷相結合的模式。首先，加強對零售終端市場的開發，對大型零售終端，如大型超市、大型百貨商店、連鎖超市以及經銷商難以進入的較大的零售終端，可采用完全直供方式進入，加大直供模式的供貨比例，加強重點市場網絡覆蓋度；其次，減少銷售渠道的層次，使銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。如將多層次的批發環節變為一層批發，即廠家―經銷商―零售商；最后，要加強渠道控制度，在選擇好分銷成員的同時，更應該對分銷成員的角色、發展以及培養負有責任，對分銷成員的經營管理加以指導和監控，保證分銷渠道適合企業的營銷戰略[3]。
4.促銷的策略。中國中小型肉制品加工企業提升品牌形象時，應該進行多渠道的宣傳，例如報紙、雜志、電視、網絡這幾種媒體，必要時可以啟用公眾明星作為品牌代言人；還有可以考慮做企業形象廣告，提高企業的知名度；不要只采用返利和折扣等手段，還可以開展公共關系促銷，建立與新聞媒體之間的良好關系，實現良性互動。快速提升品牌的知名度，提高產品的銷量，先做中小型銷售終端的強勢品牌，根據消費者的需求再逐步向大型商超滲透。
5.其他營銷策略。除上述營銷策略外，還可以使用逐步推進的市場策略、終端促銷策略、整合的產品宣傳策略、全面的廠商關系策略等等[4]。
四、結語
自2001年中國加入WTO后，給中國肉制品價格企業帶來了機遇與挑戰，面對市場需求，面對競爭，對于肉制品行業中的中小企業來說，首先要發現自身營銷策略上存在的各種問題，并通過積極擴展銷售渠道等來激活市場對其的認可和提升企業及產品的競爭力。只有采取了恰當的營銷策略，中國肉制品中小企業才能抓住市場機會，并在激烈的市場競爭中存活下來，不斷地做大做強。
參考文獻：
[1]路易斯?E.布恩(LouiSE.Boone)，大衛?L.庫爾茨(DavidL.Kurtz).當代市場營銷學[M].北京：機械工業出版社，2005.
重新認知工業品營銷
自統一車用油產品2003年在央視首次投放電視廣告大獲成功后，關于工業品的營銷策略就一直被廣泛關注。統一油被稱為是顛覆了傳統的工業品策略，它把本屬于工業品的產品，用了消費品的營銷方式去做。
通過調研發現，工業品顧客的“參與”程度顯著高于消費品顧客的“參與”程度，這完全不同于我們傳統的認知。調研結果顯示，當顧客認為“購買某產品自身得到的利益或價值”越重要、與其自身的關系越密切，顧客越覺得此次購買對自己的意義越重大，顧客“參與”程度也就越高。
工業品購買者為降低購買風險，會試圖尋找更多的產品信息渠道，相對于傳統營銷理論中的行業雜志、汽車換油中心、汽車修配廠等專業媒體，大眾媒體廣告以一種更透明、更易被接受的形式向購買決策者傳遞了信息。而且大眾媒體所能影響到“決策影響者”的數量遠遠多過專業媒體，因為“決策影響者”遠遠不止行業專家或權威人士，更有購買決策者的家人、朋友、鄰居等，所以大眾媒體的作用是通過“決策影響者”影響“最終決策者”。
工業品采購處在產品供應鏈的環節，采購目的是為了要保證再生產的順利進行。所以，工業品顧客在購買決策時，會首先關注產品的穩定性、售后服務的可靠性、供應商的資信等，其次才是價格。在工業品競標中，通常是先測評供應商產品質量和服務的可靠性和穩定性，然后在產品質量過關的幾個供應商中進入競價階段。工業品采購方為了降低采購風險，通常不會僅考慮價格優勢而冒險選擇質量不穩定的供應商。實際上，最終中標的工業品供應商通常不是報價最低者，這在下文中“微軟公司政府采購失敗”的例子中有清楚地體現。
為滿足工業品顧客的降低購買風險的心理需求，全新的工業品營銷側重點為――工業品的質量、功能、專有渠道與專有媒體仍是營銷成功的必要條件，但成功營銷的關鍵是要把握工業品顧客“高關注、高參與”的心理需求，降低顧客風險。產品的情感訴求、大眾媒體、娛樂營銷等影響購買者心理利益的戰略對營銷成功起到至關重要的作用。
統一的成功來自：顧客在選購車用油時，希望得到質量穩定可靠的產品以降低營運風險，希望機油的黏度在夏天的高溫下也足夠強，在冬季低溫下發動機或設備也能輕松啟動……所以，是“產品穩定可靠、使用風險小”的信息訴求打動了他們。
新戰略的實踐應用
新的工業品營銷戰略突破了傳統營銷理論，針對工業品顧客建設專有渠道、投放特殊媒體的戰術性策略，而著重改變顧客對工業品采購風險的認知，來滿足顧客心中“工業品采購對自身影響重大”這一深層需求。不但對工業品和消費品營銷具有指導意義，還對跨品類營銷管理和價值鏈資源整合提供了一個全新的解決方案，下面用幾個實例來解釋新戰略的實踐應用。
應用一、剖析工業品營銷失敗：微軟北京市政府采購失敗
2002年1月17日，微軟第一次在媒體上公開承認在北京市政府采購中失利的消息。這次北京市政府采購大單的失敗，使營銷界大開了眼界，也凸現微軟在營銷上的不足。
作為用于再生產的、固定資產投資類的軟件工業品，微軟一直采取的營銷方式是營銷教材中的經典方法――針對目標客戶開展公關活動，而不注重目標客戶以外的其他間接力量的影響。微軟在中國的營銷政策上一向偏重于政府公關，而消費層面上的營銷手段非常欠缺。
同工業品采購方類似，政府采購同樣認為電腦軟件產品作為生產資料，對采購者自身的影響重大。采購方為了降低采購風險，會同時重視產品本身與供應商的社會影響，采購方會從社會各渠道征求對供應商及其產品的意見。尤其在政府采購中，則更要考慮供應商的社會公眾形象和其他政治因素等，他們最關心的絕非“成本是否最低”。微軟僅對目標客戶公關采用“低成本”策略明顯不能滿足政府采購中“高關注、高參與”這一潛在需求，所以，微軟的傳統營銷策略與其北京市政府采購的失敗有最直接的關系。微軟要想在中國市場上有所建樹，就必須對其一貫的營銷策略有所調整。
應用二、剖析消費品營銷失敗：樂百氏叫好不叫座的理性訴求
1996年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈以“我的眼里只有你”主打情感訴求推出瓶裝純凈水，樂百氏聞風而動，立即以“27層過濾”理性訴求跟進。雙方雖然賣點不同，但殊途同歸，都贏得了消費者，各霸一方，引導了全國飲用純凈水的新時尚。
2003年，國內純凈水市場格局發生變化：娃哈哈市場份額位居第一，農夫山泉第二，樂百氏則逐漸淡出純凈水業務，開始投資于功能型維生素飲料――脈動。
市場格局為何有如此大的結果差異?本文的結論給出的答案是：對于飲料這種快速消費品，消費者購買的“關注”或“參與”程度很低。消費者對飲料的購買大多是隨機型、沖動型購買，樂百氏的“27層過濾”傳遞的信息太過理性，似乎更適合工業純凈水客戶在“高關注度”購買中對產品質量本身的高要求，而對于民用消費品的“低關注度”購買，消費者并不關心純凈水本身的產品屬性。娃哈哈通過明星代言人，為產品附加了除了“解渴”這個功能性需求以外更高層次的心理價值，通過一系列的“情感訴求”增加了消費者的“關注”程度。蒙牛“巧樂滋”雪糕的“喜歡你，沒道理”也是旨在滿足消費者“低關注”購買時的心理需求。樂百氏的失敗是因為無視快速消費品購買者“低關注、低參與”的心理特性。
應用三、制訂工業品營銷戰略：法國TL公司開拓吉林市場實例
法國TL公司是世界領先石油公司，世界財富500強企業。進入中國市場以來，車用小包裝(2L、4L)油、工業用特種油的市場份額一直都比較小，落后于其他幾個國際品牌。TL公司在1997年開始按傳統營銷策略拓展吉林省市場，1998年僅完成油銷售目標的25％，投入產出嚴重不成比例。
2001年，TL公司新的銷售團隊針對工業品顧客“高關注程度”的購買特點，實施了三項改革：
1、設立有多年油銷售網絡、經營某國際知名油品牌多年的新經銷商建設全新的營銷渠道。
2、將營銷重點由專有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當地(《交通之聲》廣播電臺投放了1個月的廣播廣告，覆蓋除了車主之外的諸多非直接使用群體。
3、選擇“鉆石3000＃”作為明星單品，針對其目標顧客――出租車車主的擔憂將廣告的核心訴求定為“使用3000公里，機油不發黑”。
新策略實施3個月后，經銷商出貨對比過去3個月平均出貨額增長350％，相對去年同期銷售增長近400％，投入產出比為1.13。銷量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴，通過成熟的銷售網絡迅速拓展業務，2001年全年吉林省銷量對比去年增長超過100％。
TL公司通過成熟經銷商多年的信譽和客戶關系減輕零售商和最終用戶對試用新產品的顧慮；通過大眾媒體傳播給購買者一個新的獲取信息的途徑；通過“機油不發黑”的賣點打消車主的擔心和顧慮。TL公司根據兩類產品顧客認知需求差異規避決策風險，提高營銷效率和決策質量，制訂營銷策略，并在諸多環節上都各自滿足了顧客“高關注”購買時“更希望降低購買風險”的心理需求，因此最終獲得成功。應用四，跨品類營銷管理：消費品做品牌、工業品做利潤
“西門子”擁有工業機電和家用電器兩大產品品類，分屬工業品和耐用消費品，兩類產品的共同品牌為“西門子”。對同時擁有兩大品類的公司來說，該品類戰略的益處是顯而易見的，公司消費品的廣告可以有效地“側翼”打造工業品顧客的品牌認知度和美譽度，進而改善其工業品營銷效率。
當“西門子”參與工業品或工程類競標時，相對一個素未謀面的工業品品牌來說，一個在生活中經常被接觸到的品牌采購風險也似乎更低。由于工業品的產品差異化程度高過消費品，同一企業的工業品的毛利率一般高于消費品，因此行業內有“消費品做品牌、工業品做利潤”的說法。當一個企業同時擁有工業品和消費品兩大品類時，或計劃跨品類延伸時，應通過消費品營銷積累品牌資產、通過工業品營銷做大企業利潤。
采用“消費品做品牌、工業品做利潤”戰略需要注意的是：兩類產品的品牌聯想應盡量接近，不宜差異過大――如果“西門子”的消費產品延伸到果汁飲料和休閑食品上，結果可能適得其反。除了“西門子”公司，“漢高”的日化產品和工業用黏合劑、“飛利浦”小家電與醫療器械、工業照明等，都是采用這一戰略獲得成功的國際品牌。
應用五、跨價值鏈營銷管理：幫助客戶成功以實現價值鏈共贏
瑞典“利樂”公司是包裝材料、飲料加工設備和灌裝設備的工業品供應商。傳統的工業品營銷中，供應商的職責主要是提高產品質量，不斷推出適應企業需要的產品、降低價格、完善對客戶的售后服務等。而“利樂”公司的營銷沒有局限在產品的市場推廣，而把營銷的發力點集中于客戶成長。從客戶的設備引進、產品開發、技術培訓，到市場信息收集、營銷體系構建、新品上市，“利樂”公司無不全程參與，甚至以品牌聯合的形式，使客戶的產品品牌出現在“利樂”的電視廣告中。
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）12-0072-01
一、引言
LH煤化公司從2008年開始建設乙酸酐項目，于2010年10月建成投產。從2008年底世界次貸和金融危機爆發以來，特別是近五年來許多乙酸酐生產企業相繼停產、倒閉，即便堅持生產的企業幾乎都在限量或減量運行，企業資金鏈持續緊張，整個行業生產經營形勢異常嚴峻。在這樣的大環境下整合和搭建大的營銷平臺變得非常關鍵，如何在白熱化的市場競爭中尋找適合的營銷策略迫在眉睫。
二、4E營銷理論
隨著市場細分，行業的深入，傳統4P在工業品行業的適用性不是太強，工業品行業中的營銷模式需要重新定義和詮釋。4E營銷理論是指以項目（ProjEct）為龍頭，以價值（ValuE）為導向，以渠道（ProcEss）為主，以信任（BeliEf）為原則的營銷組合模式。
1、項目
一個項目似乎就是產品，把產品更加擴大化，把產品更好的結合到了客戶，產品決策更多的體現在了一個項目的決策。
2、價值
在工業品營銷中，應該突出的是產品價值。有時，價格比較低，但是服務比較差，質量沒有保證，客戶會擔心自己的價值受到影響。
3、捷道
工業品不同于普通消費品要求到達客戶的面廣、寬、深，它往往是直銷（0級渠道）或者短渠道（1級渠道）。因為技術含量比較高，故渠道越短越能夠及時反饋與支持。
4、信任
不同于一般主要靠廣告推廣的普通消費品，工業品的用戶往往涉及到技術交流、參觀考察、成功業績、樣板工程等來證明自己的企業的實力。
三、LH煤化公司乙酸酐營銷現狀和問題分析
LH煤化公司乙酸酐自2010年投放市場以來，通過對不同行業的梳理調研和積極的市場開拓，逐漸打開了局面。經調研統計，2013年，LH煤化公司全年共計銷售乙酸酐約7萬噸，約占國內乙酸酐需求量的1/4左右，在乙酸酐行業具有較大的影響力和話語權。
雖然LH煤化公司乙酸酐產品市場份額不斷擴大，營銷方面也有不少創新之處，但通過調查分析，LH煤化公司在乙酸酐的營銷策略方面，仍然存在著一些問題。
1、成本高，品質低
由于經營管理和生產技術能力存在一定的不足，導致乙酸酐成本較高、品質偏低，使其缺乏成本競爭優勢。
2、營銷渠道不合理，市場布局不平衡
LH煤化公司的國有體制和管理思想的束縛，使其在市場開發和渠道建設時不能合理布局。
3、與客戶互動交流不足
按照現有的管理方式和分工方法，使得銷售人員不能夠與客戶充分互動交流。
4、服務意識和服務水平不高
在國有企業制度和人文環境的影響下，使得LH煤化公司乙酸酐銷售人員工作熱情不高、服務質量低，并缺少主動開發新客戶的積極性。
四、4E理論在LH煤化公司乙酸酐營銷中的應用設計
根據以上分析，下面從項目、價值、捷道及信任等方面來論述一下4E營銷理論在LH煤化公司乙酸酐營銷中的應用。
1、項目
LH煤化公司在乙酸酐的營銷中，要根據項目管理的思想，以客戶的需求為前提，注重與乙酸酐客戶建立良好的關系，不僅注重產品的銷售，也注重售前、售后的服務和走訪，及時聽取客戶建議，對產品營銷中存在的問題，進行反思和改正。
2、價值
產品只是載體，服務才是顧客更深層的需要，而價值是在和顧客的交易過程中實現的。LH煤化公司可以從豐富產品規格、改善產品品質、提升品牌形象、提高服務質量等來使客戶感到自身價值得到提升。如通過采取先進的技術和工藝來降低乙酸酐成本、提高乙酸酐品質，為用戶提供優質的產品，減少用戶成本，增加客戶價值。
3、捷道
通過統計分析，LH煤化公司目前主要有直銷和兩種模式。通過直銷方式銷售的乙酸酐產品僅占三分之一左右。所以，為了提高實現LH煤化公司和終端用戶的價值，需要對現有的營銷渠道進行改進：一方面，擴大直銷的比例；另一方面，調整模式，取締多級，采取短、平、快的短渠道模式。
4、信任
要加強品牌宣傳、提升LH煤化公司形象，以期達到提高市場美譽度和用戶信任度的目的，LH煤化公司可以在售前、售后等各個環節與用戶進行互動活動。可以邀請用戶到公司參觀、考察，了解公司先進的技術和工藝，增強客戶的信心；通過開展學術交流和技術座談會等方式，給用戶提供與LH煤化公司技術人員交流的平臺；在行業龍頭企業建立LH煤化公司乙酸酐產品示范點，宣傳乙酸酐的優越性和LH煤化公司品牌的影響力。
五、結語
本文根據工業品4E營銷理論結合LH煤化公司的實際情況，對該公司乙酸酐營銷策略進行了分析和設計，以提高LH煤化公司的核心競爭力，滿足該公司可持續發展的需求。
由于能力有限并鑒于時間和篇幅的原因，本文研究具有一定的局限性，對LH煤化公司乙酸酐的營銷策略的研究還很膚淺。另外，由于國內對乙酸酐企業營銷的研究成果不多，需要不斷探索和總結，這對乙酸酐企業營銷提出了進一步探討的需求。
參考文獻
一、引言
隨著市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手越來越強大。國內眾多工業品生產經營企業的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業品品牌時代和工業品品牌營銷時代已經到來。工業品市場經歷產品競爭、成本競爭、質量競爭、價格競爭之后，就會發現品牌競爭勢在必行，市場經濟的熔爐必須要求中國的工業企業錘煉出自己的品牌竟爭力。對于中國的工業企業，一個需要迫切解決的問題就在于擁有了強勢產品之后，如何進行品牌建設與品牌延伸，進而提升企業整體品牌競爭力，并帶動企業其他產品族群銷售。這就需要確定市場對企業的品牌認可與否，確定市場與客戶對產品品牌延伸的認可與否。如何為品牌搶占客戶心智資源，現實的解決之道就在于制定品牌發展戰略，因為品牌建設的基礎是品牌戰略，企業戰略的核心是品牌戰略。
二、目前國內工業品行業品牌建設的現狀和存在的問題
21世紀是一個品牌競爭的時代，企業間在產品品質、價格、服務等要素方面的競爭，最終表現為品牌競爭，但縱觀整個行業的品牌發展，水平還有待提高。總結分析近年來的行業狀況，各企業在品牌規劃方面主要存在以下三方面的問題:
1.多數企業仍把競爭的著眼點集中在產品上，即產品競爭
例如對于電力制造這個技術較為成熟，品質趨同的行業來說，過度產品競爭的直接后果是惡性的價格競爭，其代價是產品質量的下降、創新能力的匾乏。
2.行業企業的品牌形象不清晰，品牌效應不明顯
有些企業認為只要生產出質優價廉的產品就能取得好的市場業績，對品牌規劃缺乏足夠的認識。隨著競爭的加劇，產品本身的差異會越來越小，品牌優劣會成為客戶選擇產品的依據。一個自身品牌形象不清晰的企業是不會得到客戶的認同的，當然也談不到品牌溢價，企業只能走價格戰的路線。 品牌推廣缺乏整合規劃，沒有形成有效的品牌積累
目前很多企業對于品牌建設方面沒有全面系統的品牌規劃，無法在客戶中形成穩定統一的品牌形象，不能產生品牌積累。品牌是客戶對與產品相關要素的綜合體驗，某個細節的問題往往會影響整個品牌形象，因此品牌建設一定要進行系統的整合規劃。
三、工業品品牌的營銷策略和改進
現階段市場經濟正在逐步完善，中國工業品市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發展迅速、政策多變、短期導向、地區差異等特點。在目前的市場環境下，工業品企業的特征決定了其在實施品牌營銷時應把握以下幾點。
1.工業品質量是永恒不變的品牌支撐策略產品質量是品牌的“生命線”
品牌產品首先要以高質量為基礎，因為品牌的創立、保護和發展，歸根到底取決于客戶對產品質量的信賴和好評。美國總統工業競爭力委員會主席約翰說:“在今日的競爭環境中，忽視質量問題無疑等于自殺。”需要注意的是，工業品的質量不能停留于一般質量標準上，而要從市場需求出發，深人地了解客戶對質量的要求。
2.品牌定位一定要具有個性
品牌定位是品牌塑造的前提.沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。其實品牌的定位就是消費人群定位，企業確定了產品的目標人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業戰略和營銷策略。對于中小企業來說，品牌定位一定要和產品的個性概念結合起來，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。
3.確定企業的精準定位及核心訴求
大多數的中小工業品企業基本處于行業產業價值鏈的中下端，無法有效掌控上游資源的有限性，企業受制于人，抵御市場風險的能力十分有限。如何實施品牌戰略快速拓展市場，進而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業品企業面臨的巨大難題。上面所述類型的中小工業品企業而言，通過對行業價值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價值鏈的中間服務商角色，這種中間服務的角色即是我們的基礎定位，結合企業的核心優勢能力，可以有效提煉響亮的企業定位口號。在明確企業的基準定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關重要的一點，因為這是將來最直接的傳播內容。 新模型的營銷模式下中小企業品牌推廣要把握細分市場
戰略轉型適合少數企業，持續改善適合更多企業，因為，敢于并善于拐急彎的工業品企業是鮮有的。戰略轉型，聽起來激動人心，看上去快倒轉亂麻，實則是自亂陣營的戰略混亂。胡亂地將機會市場、投機心理拼湊一個戰略，缺少有效的戰術與深遠的戰略，始亂終棄的命運總是難以逃離。怎么辦？葉敦明認為，持續改善是一條好出路。戰略選擇，只是一個開始；戰略執行力，才是企業效益提升的長久功夫，它牽涉四個要素：市場獲得能力、利益分配體系、組織協同能力與戰略方向明晰。對于工業品企業而言，以營銷為核心的市場獲得能力、以價格體系與銷售政策為主導、以績效考核為風向標的人員管理的利益分配體系，就是戰略執行力的根源所在，也是持續改善大有作為的主戰場。
持續改善的前提是看對方向、活化體系、解放營銷，這正是咨詢式培訓的核心價值所在。單純的培訓，立足于知識體系、操作經驗、方法工具，好似夏日的冰鎮飲料，喝一點清涼解渴，喝多了就適得其反。葉敦明發現，越是銷售不景氣的工業品企業，其銷售人員和管理層就越依賴于一劍封喉的銷售絕招，很少反思自己的銷售模式與銷售體系。像浮萍一樣的隨波逐流，又怎能贏得自己的團隊銷售力呢？而咨詢式培訓，短短的2-3天時間里，至少有半天用在客戶企業的銷售或營銷體系上。通過前期的內訪外調，咨詢式培訓師與現場的學員們探討企業營銷方向，企業銷售體系的活化方式，并提出自己的獨特見解與方案。只有解放營銷的生產力，才能在僅有的資源和狹窄的空間里，找到自己的營銷出路。
對于工業品企業而言，學習方法、工具只能是形而下的低投入；學會策略、善用體系、開闊思維，才是形而上的高效益。知識不是營銷力，方法也不是營銷力，只有自己學會構思與落實營銷策略與優化營銷運作，才是解開營銷問題的結、構建營銷體系的網、抓到目標客戶的魚。形而下的方法與技巧，是個人經驗與能力的積累；形而上的思維與策略，是組織運作能力的智慧養料。過于看重形而下的工業品企業，通常是唯銷售額論的掙扎型企業；適度借助形而上的工業品企業，才會是銷售與利潤、生存與發展相對均衡的成長型組織。
中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）06-58 -02
當市場上出現供大于求的現象，也就意味著生產產能出現了過剩。市場進入了買方時代，購買者面臨著多樣的選擇，變得挑剔。與此同時，市場的競爭格局也發生了變化，異常激烈的競爭使得行業變成了紅海。傳統的以“產品為導向”的營銷模式陷入了價格惡戰之中，企業的日子越來越難過。眾多的企業紛紛在營銷上尋找突破點。眾所周知，企業之間的競爭本質在于客戶資源的爭奪，從而客戶經濟時代來臨了，營銷的模式也轉變為“以客戶為導向”。客戶關系管理在此背景下提出。
一、工業品營銷的特征、現狀及面臨的問題
（一）工業品營銷的特征
工業品屬于大宗貿易，指的是由工商企業、政府或事業單位所購買的，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱。根據產品不同的用途細分為6類，分別為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務。從定義中可以看出，工業品的購買對象為組織市場，與消費者市場相比，有著其鮮明的特點：1、工業品的購買者為理性專業采購專家，對產品、技術指標、行業價格等信息充分掌握，有著一套完善的供應商評價指標體系。2、工業品的客戶為產業客戶，客戶數量不多，但是購買量大，同時一般情況下，連續重復購買。3、工業品的客戶地理區域集中。在同一區域范圍內，往往因為區域產業集群，客戶出現扎堆現象。4、工業品客戶購買過程中由一系列的利益相關者參與，這個決策過程時間長，而且充滿變數。
（二）工業品營銷現狀和面臨的問題
因工業品市場的特點，決定了目前工業品營銷的現狀：以人員推銷為核心，加強技術創新和服務增值；重視關系營銷，突出專家型、顧問式銷售。但是隨著企業所處的內外環境的變化，工業品營銷面臨著諸多問題：1、行業競爭白熱化，產品的供應呈多樣化，從而客戶的選擇機會增加，客戶的忠誠度下降。2、技術的發展及客戶的成熟，使得購買標準從價格、性能升級為品牌、服務等方面。客戶的需求呈現個性化。3、客戶成為競爭力的資源。客戶是企業利潤的基本因素，客戶對產品和服務的認知能指導改進。
工業品營銷中所面臨的問題，驅使著企業思考如何提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度，如何去挖掘和培養最有價值的客戶，從而樹立競爭優勢。理論界的研究和成功企業的實踐給我們提出了解決途徑—實施客戶關系管理。
二、客戶關系管理（CRM）的內涵
客戶關系管理的理論起源與上世紀八十年代的美國，最早有Gartner Group 提出。隨著理論研究和信息技術的發展，學者們從不同的角度給其賦予了獨特的詮釋。但其核心理想為滿足客戶需求，創造客戶價值，提高客戶滿意度和忠誠度。
（一）客戶關系管理首先是一種管理理念
客戶關系管理強調的是以客戶為中心的戰略，立足于滿足客戶的需求，創造和實現客戶價值，與客戶建立和維持合作伙伴關系。
（二）客戶關系管理是一種管理機制
執行層面上為了貫徹以客戶為中心的戰略，需要整合現有的業務流程，建立起以客戶為中心的業務流程和團隊，提高企業對市場的反應能力和滿足客戶個性的需求。
（三）客戶關系管理是一種先進的管理信息技術
客戶關系管理是由數據庫、電子商務及人工智能等技術高度集成的系統，為企業的銷售，客戶服務和決策等領域提供支持。
現實的應用案例告訴我們：好多企業認識CRM的實施就是上一套信息系統，這樣就能提高企業效益，然而這些企業往往以失敗告終。CRM并不等同于單純的應用軟件，更為企業的戰略和流程的優化。根據在現有的客戶價值的分析基礎下提供個性化的產品與服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度。
三、工業品營銷中實施客戶關系管理的策略
針對工業品營銷中存在的問題，結合工業品營銷的特點，在營銷管理中實施CRM的具體策略如下：
（一）客戶識別
1 我國工業品市場的特征
我國工業品市場正處在轉型過程中,具有典型的轉軌市場的特點。市場規模巨大;發展變化較快;相關的經濟政策具有多變性;市場秩序比較混亂;市場發展具有短期導向,存在過度競爭問題;存在地區差異,體制差異,行業差異和營銷水平差異。
另外,工業品本身具有以下基本特征。第一,需求特征。具有派生性、弱彈性、連續性、連帶性、服務性和波動性。第二,購買特征。用戶戶數較少、地理分布集中、購買者主要是企業或組織;多屬專業性購買,理性色彩較濃厚;參與決策人較多,集體決定購買;購買過程較長,有時空質量要求;購買程序復雜;第三,交易特征。購買數量多,交易額度大;交易談判次數少,每次談判時間長;直接購買。第四,決策特征。購買決策復雜;購買過程比較規范;重視契約功能,希望建立長期關系。
以上特征決定了工業品市場營銷的特點:產品的復雜性;職能部門之間的相互依賴性;買賣雙方的相互依賴性;購買程序的復雜性。考慮到目前工業品及其市場營銷的特點,在此時期內,必須運用多樣化的市場營銷模式。
2 傳統市場營銷模式的局限性
(1)傳統營銷模式的基本思想是市場導向,在傳統營銷模式下,企業通過進行市場調查來確定目標市場和營銷策略組合,然后再集中可利用的資源,滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業資源的有限性對市場營銷的不利影響。
(2)傳統營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統營銷強調選準目標市場,試圖以有限的市場網絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入,但在實踐中卻事與愿違,并在營銷中受到極大地挑戰。通常情況下,企業降低成本關鍵是增加產品的銷售量,而企業增加銷售量的必然選擇是差異化營銷,但是差異營銷又導致經營成本的提升。所以,這種片面追求和滿足市場個性化產品的傳統營銷模式也是行不通的。
(3)傳統營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢,而現代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭,即與信息網絡營銷觀念緊密聯系。傳統的營銷過程是先開發概念產品,然后制造樣品,再試制產品,最后才是產品營銷,導致市場需求時間長、速度慢。
3 工業品市場營銷模式創新
(1)關系營銷。工業品不僅指產品實體本身,而且還包括與之相伴隨的服務以及買賣雙方的一系列經濟的、技術和人員的關系。關系營銷是針對工業品營銷在實踐的基礎提出來的一種有效的營銷模式,以“顧客忠誠”為中心。工業品營銷的權威格默森把工業品營銷的任務描述為開展關系管理。建立、發展和維持公司得以興旺發達的客戶網絡。從技術角度上講,各公司的產品之間幾乎已沒有差異。因此。關系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術的運用使關系營銷更有效。效率更高。關系營銷的導入,有助于協調企業與其供應商的關系;企業與其各個顧客之間越來越多地存在各種關系。首先要與關鍵企業和關鍵人物建立關系,啟動市場。然后廣泛建立關系,樹立企業品牌。關系營銷中有兩個重要概念,一個是推薦渠道;一個是影響因素市場。在工業品營銷中,市場的啟動不是憑借廣告,而是靠推薦渠道。一般來說工業品市場內的用戶彼此比較熟悉,因此口頭傳播的力量在行業市場體現得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關。
(2)技術營銷。由于工業產品的復雜性和專業性,使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業品市場營銷過程中,消費引導的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業品最重要的促銷方式,銷售人員素質對企業的市場營銷影響很大。作為賣方,其銷售人員必須具有一定的專業知識和熟練使用或操作產品的技術,有時要為買方解決技術問題幫助客戶。降低對技術型產品的認知壁壘,提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。這不僅僅是促銷的手段,而要從營銷戰略的高度看待派員銷售,要把銷售人員的才能看作產品的一部分,這涉及到企業整體形象和持續發展。
(3)文化營銷。文化營銷創新在于營銷過程中,努力構造一個主題鮮明的活動,形成與營銷相適應的文化,積極主動地采用新的文化策略營銷。
①產品文化營銷。主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品設計、生產、使用等各個環節上,產品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產品文化營銷是否成功的唯一標準。當今,各類產品的功能、形式幾乎相似,因此必須以產品差別來達到競爭優勢,通過產品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴大市場營銷份額的有效途徑。
②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別,還成為產品形象和文化的象征,品牌是產品的一種視覺語言,有著豐富的文化內涵。
另外，工業品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續性、連帶性、服務性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數較少、地理分布集中、購買者主要是企業或組織；多屬專業性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時空質量要求；購買程序復雜；第三，交易特征。購買數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復雜；購買過程比較規范；重視契約功能，希望建立長期關系。
以上特征決定了工業品市場營銷的特點：產品的復雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復雜性。考慮到目前工業品及其市場營銷的特點，在此時期內，必須運用多樣化的市場營銷模式。
2傳統市場營銷模式的局限性
(1)傳統營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統營銷模式下，企業通過進行市場調查來確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業資源的有限性對市場營銷的不利影響。
(2)傳統營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統營銷強調選準目標市場，試圖以有限的市場網絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰。通常情況下，企業降低成本關鍵是增加產品的銷售量，而企業增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導致經營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產品的傳統營銷模式也是行不通的。
(3)傳統營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網絡營銷觀念緊密聯系。傳統的營銷過程是先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷，導致市場需求時間長、速度慢。
3工業品市場營銷模式創新
(1)關系營銷。工業品不僅指產品實體本身，而且還包括與之相伴隨的服務以及買賣雙方的一系列經濟的、技術和人員的關系。關系營銷是針對工業品營銷在實踐的基礎提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業品營銷的權威格默森把工業品營銷的任務描述為開展關系管理。建立、發展和維持公司得以興旺發達的客戶網絡。從技術角度上講，各公司的產品之間幾乎已沒有差異。因此。關系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術的運用使關系營銷更有效。效率更高。關系營銷的導入，有助于協調企業與其供應商的關系；企業與其各個顧客之間越來越多地存在各種關系。首先要與關鍵企業和關鍵人物建立關系，啟動市場。然后廣泛建立關系，樹立企業品牌。關系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道；一個是影響因素市場。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業品市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關。
(2)技術營銷。由于工業產品的復雜性和專業性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業品市場營銷過程中，消費引導的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業品最重要的促銷方式，銷售人員素質對企業的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業知識和熟練使用或操作產品的技術，有時要為買方解決技術問題幫助客戶。降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產品的一部分，這涉及到企業整體形象和持續發展。
(3)文化營銷。文化營銷創新在于營銷過程中，努力構造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。
①產品文化營銷。主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品設計、生產、使用等各個環節上，產品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產品文化營銷是否成功的唯一標準。當今，各類產品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產品差別來達到競爭優勢，通過產品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴大市場營銷份額的有效途徑。
②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產品形象和文化的象征，品牌是產品的一種視覺語言，有著豐富的文化內涵。
(4)服務營銷。工業品的顧客不僅購買了工業品本身，對其有相當大的吸引力是產品的整體價值，這其中就包括產品的服務。在工業品營銷中，特別是復雜的儀器設備的銷售，用戶對企業依賴性特別高。
(5)信息化營銷。信息化營銷模式已經成為當今先進的營銷主流方式，它是以產品銷售過程為原型，充分運用信息數據分析，建立新的營銷模式。信息化營銷模式應該是基于產品銷售的業務流程，它是基于計算機軟、硬件技術、網絡技術、Internet技術及通訊技術等先進領域的發展，基于產品銷售信息的采集、分類、處理和信息的綜合運用。產品銷售的本質實際上就是發貨、開票、回款的過程，但在每一個環節又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產品銷售全過程。
1我國工業品市場的特征
我國工業品市場正處在轉型過程中，具有典型的轉軌市場的特點。市場規模巨大；發展變化較快；相關的經濟政策具有多變性；市場秩序比較混亂；市場發展具有短期導向，存在過度競爭問題；存在地區差異，體制差異，行業差異和營銷水平差異。
另外，工業品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續性、連帶性、服務性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數較少、地理分布集中、購買者主要是企業或組織；多屬專業性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時空質量要求；購買程序復雜；第三，交易特征。購買數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復雜；購買過程比較規范；重視契約功能，希望建立長期關系。
以上特征決定了工業品市場營銷的特點：產品的復雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復雜性。考慮到目前工業品及其市場營銷的特點，在此時期內，必須運用多樣化的市場營銷模式。
2傳統市場營銷模式的局限性
(1)傳統營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統營銷模式下，企業通過進行市場調查來確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業資源的有限性對市場營銷的不利影響。
(2)傳統營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統營銷強調選準目標市場，試圖以有限的市場網絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰。通常情況下，企業降低成本關鍵是增加產品的銷售量，而企業增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導致經營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產品的傳統營銷模式也是行不通的。
(3)傳統營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網絡營銷觀念緊密聯系。傳統的營銷過程是先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷，導致市場需求時間長、速度慢。
3工業品市場營銷模式創新
(1)關系營銷。工業品不僅指產品實體本身，而且還包括與之相伴隨的服務以及買賣雙方的一系列經濟的、技術和人員的關系。關系營銷是針對工業品營銷在實踐的基礎提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業品營銷的權威格默森把工業品營銷的任務描述為開展關系管理。建立、發展和維持公司得以興旺發達的客戶網絡。從技術角度上講，各公司的產品之間幾乎已沒有差異。因此。關系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術的運用使關系營銷更有效。效率更高。關系營銷的導入，有助于協調企業與其供應商的關系；企業與其各個顧客之間越來越多地存在各種關系。首先要與關鍵企業和關鍵人物建立關系，啟動市場。然后廣泛建立關系，樹立企業品牌。關系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道；一個是影響因素市場。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業品市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關。
(2)技術營銷。由于工業產品的復雜性和專業性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業品市場營銷過程中，消費引導的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業品最重要的促銷方式，銷售人員素質對企業的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業知識和熟練使用或操作產品的技術，有時要為買方解決技術問題幫助客戶。降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產品的一部分，這涉及到企業整體形象和持續發展。
(3)文化營銷。文化營銷創新在于營銷過程中，努力構造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。
①產品文化營銷。主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品設計、生產、使用等各個環節上，產品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產品文化營銷是否成功的唯一標準。當今，各類產品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產品差別來達到競爭優勢，通過產品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴大市場營銷份額的有效途徑。
②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產品形象和文化的象征，品牌是產品的一種視覺語言，有著豐富的文化內涵。
