文創產品策劃匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇文創產品策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

博物館文創產品是博物館藏品衍生品的一種，它利用原生藏品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對于原生藏品的解讀和重構，通過設計者自己對于文化的理解，將原生藏品的文化元素與產品本身的創意相結合，形成的一種新型文化創意產品。消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據，品牌也是人們地位、實力的象征。良好的品牌形象具有宣傳，溝通和交流的作用。使消費者產生積極的感受、喜愛和偏好，也使博物館文創產品保持持續的市場競爭力和影響力。

1、前奏――洞察公眾需求

聆聽公眾的品牌呼聲，洞察公眾的實際需求

聆聽社會公眾的心聲是實施品牌影響力的首要任務，博物館在開發文創產品，確立品牌形象定位前需要調研公眾生活方式和需求狀況，了解和分析社會公眾在日常生活中喜愛哪些文化元素，了解和分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求，研究公眾生活中需要什么樣的文創產品，喜歡什么樣的品牌風格。只有真正洞察社會公眾消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌策劃傳播應該對誰說些什么，把握住文創產品消費者的潛在需求。品牌影響力和滲透力的真諦在于撥開一切表面現象，從人性的一團亂麻中理出頭緒，對隱藏在消費者背后的行為和心理進行挖掘，從中發現社會公眾的真實需求與偏好，找到驅動目標公眾嘗試購買或重復購買的那個“引導觸點”。

2、伏P：提升產品競爭力

構建產品傳播影響力，提升產品市場競爭力

文創產品品牌策劃應具有“雙向性”的傳播特點。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合社會公眾的品牌需求信息同時又能結合博物館文創產品特性發出富有吸引力、影響力的品牌信息。首先，文創產品品牌策劃已從最初對品牌視覺形象圖形美觀的形式主義走向體現品牌文化內涵階段，品牌凸顯了產品的特質 。其次，品牌策劃的準確定位，也使由產品銷售而強化的形象走向品牌理念滲透作用的階段，其被動的地位逐步上升位主動的地位 ， 它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念 ， 與公眾在情感上達成一種共鳴。美國博物館紀念品店從公益性出發，推出高質量、高品位、高關聯性的產品，并通過為顧客提供高雅、舒適的購物體驗，最大限度地服務于博物館教育功能，有效維系了博物館與觀眾的關系，激發了觀眾對博物館及其藏品學習和研究的興趣1。為品牌實施埋下強勢的伏筆，是品牌理念和影響傳播的基礎。

3、：締造品牌高效傳播

運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌傳播力

近年來，國內文創產品的開發越來越受到全社會的關注，社會公眾對博物館文創產品的審美體驗和娛樂需求不斷增強，博物館藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更側重于“挖掘藏品內涵、與文化創意、旅游等產業相結合，開發高品質文創產品產品，增強博物館的發展能力。”在歐美發達國家，一些知名博物館的文創產品開發已相當成熟。他們注重對標志性文化元素的準確提取，避免因為新潮設計而使文創產品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格，同時提供精致舒適的購物體驗，采用網絡銷售等方式，吸引公眾主動購買。

文創產品品牌影響力是博物館與社會公眾進行良好互動的表現，品牌形象和理念作用于社會公眾，在得到公眾的積極主動的反饋后強度增強，例如故宮出品的一系列APP，伴隨著“故宮出品，必屬精品”的品牌理念，形成了強效的傳播話題，通過諸如蜂鳴傳播、公關傳播、口碑傳播、虛擬社區等等的現代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現，形成巨大的傳播勢力，感染和打動著數以萬計的參觀者。

4、結尾：無聲崇拜

構建雙方交流互動，培養彼此忠誠關系

社會公眾喜愛博物館紀念品店，將其視為博物館的有機組成部分。觀眾把博物館紀念品店看作吸引他們參觀博物館的第二重要原因，僅次于“個人享受”。文創產品通過準確有情感的品牌策劃，為博物館和參觀者雙方帶來價值。博物館不再把品牌視為以符號為本質的區隔方式和為博物館創造高額利潤的獲利手段，而是把品牌理念和文化作為達到終極價值追求的路徑。美國國家美術館藏品中雖沒有首飾，但會根據館藏繪畫作品中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開發出類似風格、主題的首飾，并附上卡片加以說明，既保證了產品與館藏的關聯性，也提升了文創產品的藝術含量和獨特性，讓公眾有一種“總有一款適合自己”文化體驗2，從而對博物館產生極大的滿足感和認同感。這種品牌理念不再是單向，而是雙向的；不再是內向，而是外向的；不再是理性的，而是溫情的。

結語：隨著國家出臺的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》的推進，博物館等文化文物單位文創產品開發將迎來一輪新的發展空間。精準的品牌策劃能夠幫助博物館對于市場做出一個準確的定位，還能夠幫助博物館在進行文創產品開發時合理投入時間和資金，給博物館的正確投資帶來很大的益處。同時品牌策劃還可以為博物館的文創產品在進入市場后獲得成功作一種基礎性的保障，使得博物館文創產品在紛繁的市場上有一定的屬于自己的發展空間，獲得自己的目標群體。故宮，就是一個典型的案例。通過各種周邊創意產品，借助移動互聯網，故宮已經迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。僅僅去年一年時間，故宮整個文創產品的流水已經達到了10億元，其背后就是故宮團隊已將自己從一個高冷狀態轉變到一個溫情的身份的品牌定位。人們傳統意識中對博物館的認識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結構，而600歲的故宮，卻宛若一個少年，認真而真誠地賣萌，從而吸引著越來越多的人對傳統文化感興趣，有情感。這就是一個優秀真誠品牌的影響力和感染力。

篇（2）

一、引言

創意文化是社會文化的子文化，更是社會文化的重要組成部分；校園創意文化是一個學校的靈魂，更是提高學校整體素質和核心競爭力的重要內容。因此校園創新與創意產品的發展承載著學校豐厚的文化底蘊和歷史內涵，對于時尚、前衛、活躍的大學生們，校園創意文化產業的挖掘塑造與創新推廣，有利于同學們在文化產品中感受到強大的校園文化魅力，這不僅對增強校園文化、提高學校的知名影響力有著一定的積極引導作用，更是為廣大學子感恩感懷母校，心系母校提供一種途徑。

二、我國文化創意產品發展現狀及存在問題

1、我國文化創意產品發展現狀

文化創意產品是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。改革開放以來中國經濟持續快速發展，依據數據顯示，2014年的GDP總量約為65.65萬億元，比上年同期增長將近7.4%，以平均匯率估計，2014年美元兌人民幣平均匯率為6.1460，GDP約10.3557萬億美元，雖然總值在不斷生長，但是中國在文化產業方面依然較別的國家落后，開發文化產品類人員匱乏，沒有太多的創新創意，太多的模仿使得中國的創新思維一直沒有涌現出來。

2、我國文化創意產品存在的問題

就現在而言，我國文化創意產品存在的問題有以下幾個方面：首先，投融資渠道相對單一。長期以來，融資機構沒有合理的融資機會給予企業，渠道十分不順暢，資金短缺一直是困擾文化創新創意企業發展的問題。并且順應文化工業發展水平的融資工具還非常短缺，政策扶持力度不強，許多中小型企業無法繼續開辦；其次，文化創意產業的靈魂在于創新性，其中包括本身具有創意天賦的人才，也包括將創意產品商業化帶向市場的人。因此如果缺乏原創性，我們將在分工中一直處于模仿和代工等低水平制造環節，所以能夠有一個創新型的思想隊伍無疑是開創文化創意產品的成功寶典；[1]再次，中國一直沒有特別優秀的文化創意品牌，許多企業都是中小型，沒有品牌影響力，因此開創一個優秀的文化品牌是重中之重。

三、校園文化創意產品市場現狀及存在問題

1、校園文化創意產品市場現狀

文化創意產品行業，是以我們很熟悉的個性產品定制產業為主，當今大學生喜歡標新立異，與眾不同，他們不滿足于現成商品，因此文化創意產品非常適合校園這個文化市場，另外在高校中，文化創意產業方面一直是個空白，很少有比較全面的文化創意市場，所以開拓和推廣校園創意文化是一個很好的市場平臺。

2、校園文化創意產品存在的問題

產品品牌化效益低。校園文化創意產品沒有比較出眾的品牌，雖然是設計人員設計，但大多數較為普通沒有特別大的創新性，銷售商僅僅滿足于初級生產，忽視了對產品的研究與開發創新，致使校園文化產品不能走企業化和品牌化的道路，而且在私人訂制專屬產品上沒有太多明確的標準判定，許多顧客以個人的喜好去評價，沒有良好的公正性。

線上線下電商平臺利用效率低。在調查中我們發現大多數創意品的消售方式很單一，大多數只有線下銷售，多數消費者會選擇在實體店中進行消費購買。大多數的制造者和經銷商固守傳統的批發、零售模式，沒有開發新型的電子商務渠道，低效率的線下購買無法提升訂單數量。

四、校園文化創意產品營銷策略（如圖1所示）

圖1營銷策略框架圖

1、“線上線下”電商營銷策略

“線上線下O2O”銷售模式。線下以傳統方式銷售文化創意產品，在各大高校招收分發傳單，提高知名度，并且將在校園固定區域成立畫室和手繪創意基地，將大量喜愛創作的朋友們聚集在一起，集思廣益創造出更非凡的創意品，在后期可以將一些優秀功底的朋友納入團隊；線上方面將開設一定的公眾平臺和淘寶店鋪以更方便更多客戶購買了解到品牌，并且在一些門戶網站積極發表刊登文化創意產品的新聞，提高品牌知名度。

2、C2B客戶服務模式

C2B模式更加注重于用戶資源的轉化，強化文化品牌概念以獲得消費者認可，使產品擁有更高的附加值和品牌印象。私人訂制創意品就是將客戶的需求放在第一位，設計人員可以根據顧客的需求為顧客打造專屬的定制產品，使得產品更加具有專屬性和獨一無二。

3、開創文化產品設計理念

校園文化的產品主體是學生與教師，對社會前沿信息有著超常敏銳力，校園文化產品能夠較好的指導師生更進一步了解和促進學校發展，而在目前，我國的校園文化創意產品仍處在初級成長階段，但是市場前景非常可觀，成長空間也是巨大的。因此校園創意品有助于沉淀歷史、保留校園青春風采回憶。高校作為滋養文化的重地，其文化創意產品的設計與宣傳會直接影響周邊地域文化。我們將清楚地認識到校園文化產品建設是一個漫長的征程，其建設與完善任重道遠。[2]

4、加大對文化創意產業專業人才的培養

人才是創新產業生長的核心焦點，目前我國文化創意產業人才還相對缺乏，創意人才總量、結構、素質還不能夠適應產業快速發展的要求。今后應當努力調整人才教育結構，加強對創意產業人才特別是高端人才、復合型人才、營銷人才的培養；積極舉辦各種大型創意設計展覽，打造一份屬于設計師們相互交流、碰撞的平臺，激發更多創意人才創造出更好的原創文化產品的激情和動力。

5、完善政策法規，以對文化創意產業起到推動作用

發展文化創意產業雖然是以市場為基礎作用的，但政府通過公共服務體系的完善和政策法規的制定，為文化創意產業營造一個適宜發展的外部環境，對文化創意產業的發展將具有積極的推動支持作用。[3]

五、開發校園文化創意品牌運營項目――“優趣文化創意坊”運營模式

1、項目簡介

該項目主要是以校園風景、風采、青春記憶為主題，開發出一系列校園文化創意產品，如圖2所示，緊密結合電子商務發展潮流，將渠道擴展至線上結合線下營銷，打造屬于高校的“優趣”品牌，理念價值在于可以作為校園文化環境的宣傳及校園美景的傳播，而更為珍貴的意義在于畢業生對于母校的深切留念。

圖2校園主題徽章海報樣圖

2、商業模式――“線上線下O2O”營銷方式

項目將產品發到網上或者在線下擺賣，顧客可以通過宣傳了解直接從線下進行購買；也可以在網上選購已經設計好的物品，或是提出自己的喜好給設計人員，設計人員將為其私人訂制，并由配送人員進行物流配送，完成線上線下O2O電商結合模式。

3、特色服務――“私人定制”打造品牌

項目設計人員將為大家提供滿足用戶個性化服務的私人定制業務，根據顧客的喜好打造專屬的定制產品使整個交易過程充滿驚喜與趣味，并致力于打造屬于高校文化創意產品的品牌，加深顧客心中的品牌印象。

4、整體營銷策劃方案

圖3營銷策劃方案

項目發展拓展的整體營銷規劃為“O2O線上線下結合方式”，線上以微信公眾號和微博、貼吧作為宣傳推廣，并將網站與淘寶店鋪作為平臺主營的業務銷售，線下主要以轟炸式宣傳單和節假日促銷產品為主，后期不斷招收和線下設點推廣宣傳。

【參考文獻】

篇（3）

近幾年，北京不斷出臺各種各樣的政策，支持發展文化創意產業，2006、2007年北京市先后出臺了《北京市促進文化創意產業發展的若干政策》，《北京市“十一五”時期文化創意產業發展規劃》等規劃和政策，形成規劃指導體系和政策保障體系。

2005年北京市制定出臺了《文化創意產業投資指導目錄》。明晰境外資本投資文化創意產業的路線圖，改善投資服務環境。2008年北京新設文化創意外商投資企業507家，吸收合同外資18.5億美元，同比增長14％，實際利用外資11.8億美元，同比增長34％，占同期全市實際利用外資總額的19％。隨著產業投資方向的明晰和文化市場開放程度的提高，文化創意產業繼續保持外商投資文化創意產業的快速增長勢頭，正成為全市吸引利用外商投資的重要領域。

2006年起北京市設立了文化創意產業發展專項資金，市政府每年安排5億元面向社會支持文化創意產業發展，三年來，采取項目補貼，貸款貼息和獎勵等方式，累計安排資金15億元，支持重點產業項目206個，帶動社會資金146億元，有效發揮了專項資金的示范和引領作用。文化創意產業發展集聚區政府固定資產投資已經安排3.06億元，支持重點集聚區建設項目7個。

同時，北京市將充分利用中央單位資源優勢，引導和支持中央文化單位在京合作規劃建設文化創意產業項目，目前，包括國家級動漫游戲產業示范園區、國家級文化娛樂主題公園、國際演藝集聚區在內的首批三個重點項目正在加緊研究論證和規劃選址。

2007年11月以來，市文化創業產業領導小組辦公室與金融機構之間建立定期溝通協調機制，聯合舉辦政策推介會，項目簽約儀式，指導金融機構推出文化創意產業專項授信、創新金融產品，加速推動金融資本與文化創意產業項目的結合。在北京產權交易所設立文化創意企業融資信息服務平臺，主要解決投資方與項目方信息不對稱問題，截至2009年2月，該平臺已組織十余場項目會，累計為140多家企業(項目)股權轉讓及融資信息，為34個項目成功融資2.7億元。

政策全方位支持文化創意產業發展，加強與金融機構的協調溝通，建立產業促進機構與金融機構的戰略合作，促進金融資本與文化創意產業項目的有機對接。發揮了財政資金的杠桿作用，帶動社會資金支持一批重點文化創意產業項目，充分利用中央單位和北京市資源，引導建設一批規模宏大，預期效益顯著的國家級重點文化產業項目，推動文化創意產業集聚，實現了規模經濟效應。

補短板完善融資支撐體系

文化創意企業由于規模小，知名度不高，信用等級較低、知識產權質押受限、缺乏固定資產抵押等問題，在融資時比普通中小企業更加困難。

2008年北京市《北京市文化創意產業貸款貼息管理辦法(試行)》(京文創辦發[2008]5號)。政府從北京市文化創意產業專項資金中安排一定資金用于銀行貸款貼息，支持金融機構參與文化創意產業發展。對形成一定規模、有明確使用方向，符合文化創意產業支持方向的企業，按照一定比例提供貸款貼息支持。貸款貼息包括全額貼息、部分貼息等多種方式，引導銀行信貸資金進入文化創意產業。

2009年3月9日，北京市正式《北京市文化創意產業擔保資金管理辦法(試行)》，(京文創辦發[2009]3號)。將擔保與再擔保機制結合起來，采取對擔保業務進行補助，對合作擔保機構的再擔保費進行補貼的方式，鼓勵擔保機構為文化創意企業提供擔保服務。

北京市文化創意產業領導小組辦公室主任龍曉雯說，擔保機制的著眼點是為文化創意企業服務，著力點是激勵擔保機構積極參與。《擔保資金管理辦法》通過對擔保機構的再擔保費進行補貼的方式，引入再擔保機制有效分擔擔保機構風險壓力：通過對擔保業務進行累進遞增補助標準的方式，鼓勵擔保機構降低擔保門檻，拓展文化創意產業擔保業務。這兩種支持方式并行不悖，激勵擔保機構為文化創意企業提供優惠的，優質的擔保服務，有效降低中小文化創意企業的融資難度和融資成本。

專家認為、《擔保資金管理辦法》對文化創意企業融資將起到兩方面的作用，降低融資難度和融資成本，對于資信度高、抵押物足的項目，將以貸款貼息方式鼓勵其直接從銀行獲得貸款，相關規定可參考領導小組辦公室于2008年4月出臺的《北京市文化創意產業貸款貼息管理辦法》。但是對資信度低、抵押物不足、產權價值難以評估，風險較高、融資難度較大的項目，將開辟融資擔保渠道，激勵擔保機構為其提供擔保服務，解決融資問題。在《擔保資金管理辦法》中，明確要求擔保機構對文化創意企業實施優惠費率，以切切實實地降低中小文化創意企業的融資成本，使文化創意產業更加健康更加快速地發展。

龍曉雯介紹，根據文化創意產業領導小組辦公室工作部署，今年以來北京市研究起草了設立文化創意產業創業投資引導基金的工作方案和《北京市文化創意產業創業投資引導基金管理辦法》，基金初始規模3億元，以參股方式運作，以110的規模帶動社會資金共同對文化創意產業項目進行股權投資。目前，基金方案已進入審議程序，經批準后將在近期籌備設立創業投資基金。

至此，北京市已經初步構建起集貸款貼息、融資擔保，創投基金等在內的相對完備的文化創意產業融資服務體系，對于當前金融危機形勢下幫助解決文化創意企業融資難問題，推動文化創意產業發展具有積極意義。

篇（4）

1 唐山陶瓷文化創意產業的發展基礎

陶瓷文化創意產業是以陶瓷資源為載體，通過一系列的創意活動，引起生產和消費環節價值增值的柔性產業。它具有高附加值、高創意、高流通的特點，是一類低能耗、高產出的新型綠色產業，具有廣闊的發展空間。[1]

由于唐山擁有傳統產業基礎，因此唐山在發展陶瓷文化創意產業過程中具備了一定的基礎優勢。

（1）資源基礎：陶瓷原料豐富

自明朝永樂年間始，唐陶已發展成一定規模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產區域，為陶瓷制造業的發展奠定了良好的硬件基礎。

（2）產業基礎：傳統制瓷產業一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產業配套比較完備，陶瓷制造的上下游環節已經形成了流暢的制作流程和分配機制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內部生產過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學合理地組織，使整個陶瓷生產過程的各工藝階段、各生產環節和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統制瓷產業的基礎也為唐山發展陶瓷文化創意產業提供了一些優勢。

（3）環境基礎：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區委、區政府出資5000萬元，規劃籌建了唐山陶瓷文化創意中心。

市政府不僅為發展陶瓷文化創意產業提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規定予以補貼，穩定就業崗位，以確保陶瓷產業有條不紊地發展。

2 唐山市陶瓷文化創意產業在品牌營銷中存在的問題

唐山陶瓷歷史悠久，發展基礎雄厚。但是，隨著時代的發展和先進技術的更替，唐山陶瓷在生產、銷售、流通等領域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創意方面，唐山陶瓷正在落后于國內其他陶瓷產地（諸如佛山、景德鎮、淄博等）。以下將分析現階段唐山在發展陶瓷文化創意產業過程中，品牌營銷、品牌創意和品牌意識方面存在的問題。

（1）自主品牌意識薄弱

唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達、惠達在國內外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。

雖然唐山每年的陶瓷生產總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達、惠達等知名廠商生產的工藝瓷與衛浴瓷外，其他多數企業還是以生產中低檔陶瓷產品為主。

筆者調查發現，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產。一方面，產品質量得不到保障；另一方面，產品沒有明確的商家標識。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統計的123家陶瓷廠房和銷售點，不僅生產場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現出多、雜、小、破的特點。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經過日曬雨淋已模糊不清。

“有品無牌，雜而不強”一直是唐山陶瓷產業品牌創新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業的重視。

（2）自主創新意識缺乏

在商品經濟時代，創新是企業產品走進市場、贏得消費者認可的不二法寶。品牌形象建設是品牌創新環節中尤為重要的一環，對于產品營銷與廣告推廣起著至關重要的作用。

一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產品、服裝鞋帽還是其他領域，中國的多數中小企業在產品生產上更喜歡復制以前的產品樣式或者單純地模仿其他產品。這一情況在陶瓷生產加工領域也有所體現。

目前，市場上出現的陶瓷產品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著企業間擁有的產品技術性能越來越接近，陶瓷產品的地域特色愈加不明顯，能夠體現唐山特色的陶瓷產品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產品個性化文化的含量，才能避免生產過多同質化的陶瓷產品，陶瓷品牌的附加值才會得到相應提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩腳跟，并逐漸發展壯大。

（3）產品營銷與宣傳模式單一

在產品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業開始使用了電子商務、博客營銷、網絡等現代營銷方式，但大多數企業仍然保持著最為傳統的銷售模式，即實體店銷售。

當下正處于互聯網與大數據迅速發展時代，碎片化的數據和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應順應時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產品的銷售贏得先機。

在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業建立了自己的官方網站或論壇等，但是網站更新速度慢、產品宣傳趕不上更新換代等問題比比皆是。一些實力較強的本土陶瓷企業更多地選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統媒體形式來進行廣告宣傳。大多數規模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。

在唐山，每年都會舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會）。每年陶博會都會吸引全國各地的陶瓷企業匯聚于此。作為參展商，應借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的產品。但是，大多數參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯誤地認為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。

此外，相較于國內其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應該引起政府的重視。

（4）銷售人員專業性不足

在商品的使用價值和價值的轉換過程中，銷售人員是其最為關鍵的環節。

銷售人員不僅是商品價值轉換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產品，更要懂得檢測市場的動態，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。

在唐山市的大多數陶瓷企業中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進行調研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業知識或專門培訓。銷售人員的素質不僅是企業產品的“活字招牌”，其素質的高低更是評價企業文化和企業形象最具說服力的標準。如果缺少市場營銷、 商品銷售等方面的專業培訓，銷售人員就很難為顧客提供專業的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，造成消費者的流失。

3 唐山陶瓷文化創意產業的品牌營銷戰略

21世紀是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質化的陶瓷產業，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強勁的發展勢頭，差異化品牌策略就成了關鍵。

唐山市發展陶瓷文化創意產業要以文化創新為核心，創立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強文化創新和科技創新。文化創新主要提高陶瓷產品與品牌的觀念價值，屬于內容上的創新；科技創新主要提高陶瓷產品的使用價值，屬于形式上的創新。陶瓷企業要生產出具有個性化的產品，降低同質化產品的出現頻率，就要做到內容與形式相結合，融合發展。

（1）陶瓷品牌 形象設計策略

1） 產品形象：外觀和定位上的創新

陶瓷產品不同于一般的生活產品。它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值逐漸被人們發掘和接受。唐山發展陶瓷文化創意產業，要將文化創意融入陶瓷產品，用文化創意的內涵增加陶瓷產品的高附加值，將陶瓷產品直接轉化為文化形態，提高產品的欣賞和收藏價值。

唐山有享譽全國的“冀東三枝花”，文化底蘊深厚。在陶瓷產業中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚了我國傳統陶瓷工藝，又增強了現代陶瓷文化品牌的市場競爭力。

陶瓷企業也可以通過產品細分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進行生產，從而進一步細分產品市場。例如，可以借助本土傳統文化中的某一事件或人物作為創作主題，生產一系列的陶瓷創意產品。這些產品既有時代特性又有本土文化的氣蘊，無形中增加了產品的附加值，不僅讓消費者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價值。

陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創新。唐山陶瓷在包裝整體設計方面要做到符合品牌形象，同時體現陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區分其他陶瓷品牌，還可以宣揚企業的品牌文化與形象，為企業作形象宣傳。

2） 企業形象：官方網站的設計創新

企業官網是展示企業產品和文化、加強與客戶溝通、擴展營銷手段的媒介方式，是企業品牌形象宣傳的首要陣地。

縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業，唐山陶瓷股份有限公司、惠達衛浴（集團）股份有限公司、隆達骨質瓷有限公司、海格雷骨質瓷有限公司的官方網站，首頁均以最醒目的形式標出了公司特色和特有產品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產品。隆達骨瓷的官方網站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時尚的特點，充分展示了該品牌的定位。

官方網站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產品信息，更要展示企業文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網站上設有“企業文化”專區，但是單擊鏈接后，則沒有內容顯示。在產品信息方面，這些企業的官網購物專區，均沒有顯示產品的具體價格。雖然有個別專區提供在線服務，但大多為傳統的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務。

鑒于此，唐山陶瓷企業在官方網站的設計創新中應注意以下幾個方面，以便更好地建立交互性的網絡平臺。首先，官網應介紹企業文化，信息要實事求是；其次，官網應增加陶瓷文化創意信息，包括陶瓷產品創意設計的靈感來源、陶瓷創意產品展示、陶瓷文化等；再次，官網應設立電子商務系統，包括陶瓷創意產品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產品的評價信息等；最后，官網應增設客戶服務系統，包括在線服務和公司的聯系方式，實現產品售前、售中、售后全方位服務，建立良好的顧客關系，從而達到宣傳企業形象的目的。

（2）陶瓷品牌營銷傳播策略

1）事件營銷

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。[2]

事件營銷是目前國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當屬“唐山中國陶瓷博覽會”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會舉辦至今，唐山市已經成功舉辦了17屆陶博會。參展廠商由最初的118家發展到現如今的318家，簽訂國內陶瓷貿易合同金額由4.8億元人民幣發展到48.7億元人民幣，參會總人數也由最初的5萬人發展到20余萬人。

陶博會的影響越來越大，已經成為唐山靚麗的城市品牌和外界認識唐山的窗口。因此，唐山市應不遺余力地將陶博會做大做強，使其成為陶瓷創意營銷的陣地。同時，陶瓷企業應抓住契機展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創意營銷。

除了每年舉辦的陶博會之外，各大陶瓷企業可以利用公關活動策劃產品推介會，對企業形象和產品品牌進行宣傳。同時，陶瓷企業還可利用整合營銷傳播的優勢，結合重大事件的熱點轟動效應，抓住時局特點，借勢造勢，進一步提高企業品牌的知名度與美譽度。例如，陶瓷企業可以在每年陶博會期間舉辦一些陶瓷產品的精品評選活動和創意展示活動，從而增強產品的品牌效應。

2）口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經說過，所謂的營銷，就是和消費者談戀愛。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰的過程。消費者購買的不僅是產品的使用功能，還包括對產品的期望價值。

在自媒體時代，一條消息的會得到越來越多人的關注。現如今，社交媒體發展迅速。針對產品營銷而言，產品的口碑，尤其是顧客在互聯網上的產品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。

因此，陶瓷產品銷售人員應更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養客戶良好的口碑。對陶瓷企業來說，可以在企業官網上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網上進行公開式的調查問卷，將問卷結果公之于眾。

3）微營銷

在碎片化的信息時代，特別是智能機、3G技術的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應運而出。

微營銷符合現代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網絡互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時一些客戶需要的產品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯網或移動互聯網上設立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地產品的最新信息。

微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動態，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產品相關的話題，如此便在朋友圈內引起關注、互動與轉發，同時也為企業贏得了口碑，達到宣傳產品和品牌理念的效果，為企業積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業完全可以按照這個套路進行微營銷操作。

（3）陶瓷品牌電子商務策略

O2O是Online To Offline的簡稱，也是目前電子商務領域最為流行的模式之一。O2O簡言之“就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。”[3]

就陶瓷企業而言，可以將陶瓷品牌入駐天貓、京東、當當、蘇寧等第三方網絡交易平臺，開創陶瓷品牌的O2O 商業模式。在線上，企業可以在購物網站陶瓷產品和品牌信息，利用網上支付系統完成消費者付款，掌握消費者的信息；在線下，企業可以通過實體店為消費者提供一個與實際產品和服務零距離接觸的機會，利用“線上交易、線下收貨”的方式解決物流的配送問題。

唐山市擁有強大的陶瓷生產、采購及供應鏈管理能力和物流配送系統，這是本土陶瓷企業涉足O2O商業模式得以成功的基礎和條件。O2O營銷模式的核心在于在線支付，陶瓷企業應該通過挖掘線下資源方式將消費者拉到線上消費，使消費者在享受線上優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，陶瓷企業還可以發展手機移動客戶端，開展全方位、多層次的陶瓷品牌電子商務模式。

參考文獻

[1] 李雄德，吳媛，黃勇，許劍雄.景德鎮陶瓷文化創意產業發展對

策研究[J].中國陶瓷工業，2008，12，15，6：26-29.

[2] 李宏.正確運用事件營銷，塑造企業良好形象[J].今日科苑，

篇（5）

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

深圳是我國第一個加合國教科文組織創意城市網絡并榮獲設計之都稱號的城市。2009年，《深圳市綜合配套改革方案》明確提出“加快設計之都建設，把深圳建成有國家影響力的文化創意中心”。目前，深圳已建成華僑城創意工業園、田面設計之都、寶安F518C創意產園、大芬油畫村等創意產業園區；并擁有華僑城、騰訊、華強文化集團等一批國內外知名文化創意企業。2010年深圳文化創意產業總值達到700億，占本地GDP比重的8%。近年來，深圳通過“文化立市”方針，使得城市在營銷競爭力和文化競爭力等方面提高了城市品牌競爭力。

一、深圳文化創意產業對城市品牌構建的現狀

（一）工業設計樹立城市文化形象。

根據深圳工業設計行業協會分析，全市工業設計公司約有200多家，占廣東省數量的70%，相當于全國的49%。深圳的工業設計師也在近10多年，多次獲得世界頂級設計賽事和國家展覽獎項。2008年11月，深圳獲得聯合國教科文組織頒發的“設計之都”稱號，成為中國首個獲此殊榮的城市，也因此而受到國際上的高度關注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳豐富多元的城市設計文化產品，良好的文化基礎設施以及城市居民對城市文化生活的追求也吸引著企業和創意人才走進深圳。

（二）文化創意與旅游相結合塑造了國際旅游城市形象。

深圳在不斷探索“文化+旅游”為特征的文化創意產業的新模式，以塑造國際旅游城市形象。目前，深圳已推出48個市級文化產業基地和創業產業區。根據2010年市文體旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范園區基地名單，包括華僑城集團、F518時尚創意園、山水田園、永豐源觀瀾瓷谷、玫瑰海岸婚慶文化產業基地、大芬油畫村、水貝珠寶項鏈街區、中國絲綢文化產業創意園等。文化產業創意園不僅提升了城市品質，并成為刺激創意、革新環境、激發才能、促進創新的多遠空間，對于作為旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客總數9104萬人次，與2011年相比增加9%，全市旅游總收入835億元，增長13.3%。過夜入境游客次數連續多年居中國大中城市首位，旅游外匯收入連續多年居全國大中城市第四，旅游也總收入居全國前八位。

（三）龍頭文化科技企業打造城市精神。

深圳產生了騰訊、華為、中興、華師傳媒、華強公司等科技創意產業龍頭企業。企業依靠著特殊的背景，以“來了就是深圳人”的宗旨吸引著國內外的人才投身于城市建設，向全國甚至世界成功闡釋了“敢為天下先”、“改革創新是深圳的根，深圳的魂”、“時間就是生命，時間就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化環境賦予了居民強烈的文化自信和尊嚴，預示著深圳作為“夢想之城”的可能性。近年來，深圳長期被認為是國內最好的科技創業環境。

二、深圳文化創意產業構建城市品牌存在的問題分析

（一）聚集效應不顯著，對城市品牌影響力有限。

深圳文化創意產業主要采用行業聚集、空間集中的發展策略，已建立了40多個具有一定規模和影響力的文化創意產業園區和基地。但是，園區中的企業普遍規模小、原創能力不足、核心競爭力弱。究其原因之一是缺乏統一的科學規劃和完善的配套服務體系，未能形成完整的文化創意產業鏈條，聚集效應的規模不明顯。另外，單純靠大量加工制造業企業進駐園區，缺乏上下游性企業支撐，產業園區內各個企業缺乏有效的分工合作，未能充分釋放聚集效應。

（二）文化產業人才資源缺乏，城市品牌競爭力不足。

創意人才，是構成創意城市品牌的核心要素，包括科學家、大學教授、詩人、作家、藝術家、演員、設計師等。如英國經濟學家坎農（Cannon）所說，創意城市是以人為本的創造性的城市，人才是城市發展進程中塑造城市生命和未來的重要軟因素。從整體來看，深圳文化創意人才從數量上和質量上都較為欠缺。首先近年深圳房價高企，消費指數較高，文化創意人才流失嚴重。其次是文化程度低，缺乏專業訓練是文化創意企業普遍存在的問題。再是與上海、北京、廣州等城市相比，深圳缺少高校和科研機構。此外，深圳為創意企業和人才提供的棲居、交流、發展環境也未盡人意。

（三）原創能力薄弱，未能形成代表城市的符號性商品。

深圳在文化商品的提供上占據一定的優勢，例如專利申請和授權量居全國前列，但核心技術、關鍵技術則相當缺乏。多數文化創意行業處于產業鏈的中低端，過分集中于加工制作環節，原創力嚴重不足。在知識經濟時代，良好的城市形象成為吸引企業和人才的關鍵因素，然而即使某個城市擁有了創意的基本要素，但最終被人們認識還靠文化園區與文化產品。由于文化產品過于同質化，到目前為止仍未形成能代表深圳城市的符號性文化產品。

（四）宏觀規劃缺乏，未能有效利用文化項目對進行城市營銷。

一個城市要在國際平臺上顯示自身價值，需要開發具有國際規模和影響力的重要事件，因為重大盛事不僅能提升城市形象，還能在旅游和經濟范疇內產生引發社會反響的原動力。2011年8月，第26屆世界大學生運動會在深圳召開。這是深圳向全世界展示其獨特魅力的重要契機。深圳為此也做了大量的準備工作，包括基礎設施建設、場館建設、城市改造，卻并未借此有效地展示城市新形象、擴大城市的正面知名度。籌辦大運會期間，為維護社會穩定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法對城市品牌產生一定的負面影響。

三、利用文化創意產業提升深圳城市品牌營銷的對策

（一）培養完整的文化創意產業鏈，發揮聚集效應。

要培養完整的文化創意產業鏈，需要成熟的創業環境、合理的運作機制、完整的創業結構和成長性較強的產業。形成產業鏈促使各個產業部門相互支撐，發揮城市空間的高度聚集效應。如波特（M?Porter）所講，經濟發展中“大量的競爭優勢不在公司或產業內部，而是分布在公司業務的所在地”，文化創意產業也集中在條件突出的城市區域。深圳在一定程度上具備這樣的競爭優勢，這也是近年深圳文化創意產業得以迅猛發展的原因之一。要改變深圳文化創意產業空間聚集效應不明顯的問題，城市管理者需要把文化創意產業發展列入城市發展政策之中，并依靠企業、政府和非政府組織的三方協作，建立創意城市的經濟基礎和制度保障并在“軟件”上下苦功。一方面，政府要在文化創意產業的基礎環節作出積極努力，為創意企業向創意園區聚集提供必要的資金保障和基礎設施保障，包括研發設施投入、投資與共享的商業環境的營造、知識產權保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化創意產業的軟性環節作出不懈努力，包括加快技術創新、新技術的產業化應用、創意領軍人才的培養、創造性思維氛圍的改善、文化植根性創造力的發揮等。

（二）建設多元寬容社會文化環境，大力培養創意人才。

文化的多樣性是創意城市發展的關鍵因素，多樣性、開放性和競爭性的發揮可以有效的促進城市產業和建設的創新。紐約以巨大的社會包容性容納了來自完全不同民族和語言及社會背景的移民，而也正是這些移民以他們的視角、質疑傳統的行為方式創造了世界文化創意中心――紐約。一個具有創意城市精神的城市是由創意人才創造的，他們是創意產業和創意城市發展的關鍵。創意階層對職業和居住空間的選擇更注重城市的某種特質，例如寬松、多樣的都市氛圍、堅實的創新基礎。對于深圳來說，城市政府需要從如何營造寬松有序、多元包容、和諧共榮社會文化氛圍進行改進。同時，應以構建吸引更多創造性個人進入區域的機制為中心，通過大學、大專院校和企業的密切配合來培養和引進各類創意人才，將城市打造成聚集創意階層和其他精英人才的“中心地”，為城市的發展提供穩定的智力支持。

（三）提高文化創意產業自主創新能力，培養原創性企業品牌。

城市的發展是品牌發展的過程，企業品牌是城市品牌的一張靚麗的名片。深圳的文化創意產業普遍與世界知名文化創意企業還存在較大的距離。在提高文化創意產業自主創新能力需要通過政策和資金扶持，鼓勵核心技術開發、以現進技術支撐文化裝備，重視知識產權保護等手段改變這一現狀。其次需要通過完善知識產權保護政策，保障文化創意企業和個人的創造性勞動及其合法權益，為文化創意產業發展提供良好的制度環境。深圳可借鑒美國的經驗，加大政府對文化創意產業企業融資的支持力度；同時研究制定文化創意產業知識產權保護辦法，形成貫穿于文化產品創作、生產、流通和消費全過程的知識產權保護體系。

（四）開發國際規模和影響力的文化項目，提升城市品牌知名度。

與世界其他所有的城市一樣，深圳需要為城市的真正發展――在全球價值鏈上步步提升，爭取自身核心地位，成為人們樂于居住、工作、前往和認知的地方，和能夠吸引投資的多產之地。深圳可借鑒城市里爾的“里爾2004 ”文化項目的經驗，利用國際規模和影響力的文化事件推動城市建設方針和社會關系發展，利用“大事件”的契機提升城市形象和開發新型的、有創意的城市管理方式。重大文化項目有利于激發城市創造性和公民意識，吸引新的創意基層和高科技企業，有利于城市產生發展自身經濟的新的強勁因素。

四、小結

本文對深圳文化創意產業對城市品牌構建的現狀進行了分析，并針對現狀存在的問題提出了應對的策略。完整的產業鏈、多元寬容社會文化環境、自主創新能力、文化項目開發能力是一個城市利用文化創意產業提供城市品牌的有效途徑。我國的創意城市發展需要在“軟”、“硬”兩方面環境條件提升，并在地方政府的主導下合理選擇特色化的創意產業，逐步形成“點-線-面”結合的創意城市空間形態，從而塑造城市品牌和提升城市競爭力的發展。

（作者：深圳職業技術學院經濟學院，講師，主要研究方向：市場營銷 ）

參考文獻：

[1]Daniel.A.Bell， Avner de-ShalitThe Spirit of Cities： Why the Identity of a City Matters in a Global Age.Princeton University press 2011

[2][英]查爾斯?蘭德利.創意城市：如何打造都市創意生活[M].清華出版社，2009.

[3]孫麗輝，畢楠，李陽，孫領.國外區域品牌化理論研究進展探析[J].外國經濟與管理.2009，（2）

篇（6）

當今時代，工業設計專業已經成為中國高等教育中眾多專業中的熱門專業之一。2011年前，工業設計專業在我國高校主要分為工科和藝術類兩類招生。藝術類的工業設計在2011年藝術學成為獨立學科門類后改稱產品設計專業，工科的工業設計專業則依然延續原專業名稱。這樣一來，從專業名稱上確定了工科與藝術類工業設計專業的區別，有利于更好地發展我國工業設計教育事業。但是我們必須清晰深刻認識到，對于藝術類工業設計專業改稱為產品設計專業，不能因為專業名稱的改變而否定其工業設計教育的性質。同時對于產品設計專業與工業設計專業的區別我們也應該進一步明確，以便能分別根據藝術類和工科學生的不同特點，建構既能體現工業設計教育共性又有鮮明學科特色的產品設計和工業設計專業教育體系。這是在藝術類學科獨立并下設設計學等五個一級學科這一大的背景下，關于工業設計教育的一項必要且重要的研究工作，明晰產品設計專業研究對象的內涵和外延正是這一研究的重要組成部分。任何一項研究，都有具體的研究對象，產品設計當然也不例外。

1 我國工業設計專業的發展歷程及其與產品設計專業的淵源和關系

產品設計專業是在原來藝術類工業設計專業的基礎上發展而來，其研究對象的內涵和外延首先要考慮到其工業設計專業教育的性質。我國高校發展工業設計專業肇始于江南大學的前身無錫輕工業學院在20世紀60年代創建的中國第一個工業設計類專業“輕工日用品造型美術設計專業”，屬于藝術類專業。1986年無錫輕工業學院工業設計系首次招收“理工類”生源學生，并在全國率先形成“藝工結合”的教學體系。從此以后，工業設計專業逐漸形成了理工類工業設計專業與招收藝術類工業設計專業并行的局面，本科畢業生分別授予工學學士和文學學士學位。2011年，教育部新修訂的《學位授予和人才培養學科目錄（2011年）》中，藝術學成為獨立學科門類，下設設計學等5個一級學科。設計學下屬的產品設計專業二級學科，也就是原來設計藝術類的工業設計專業授予藝術學學位。工科工業設計專業則依然作為工學學科門類機械設計所屬專業，授予工學學位。這樣一來，明確產品設計專業與工業設計專業彼此的區別和共性稱為了一個亟待解決的問題，研究對象的內涵和外延當然是解決此問題的關鍵所在。

2 基于產品設計專業的學科傳承和當前的學科屬性，探討產品設計專業研究對象的內涵

從學科淵源看，產品設計專業的研究對象應該與工業設計專業尤其是藝術類工業設計專業的研究對象一脈相承，與工科的工業設計專業應該有一定的差異性。工業設計是現代化大生產的產物，研究的是現代工業產品，滿足現代社會的需求。當今時代，隨著工業設計的不斷發展完善，其研究對象已經不局限于工業產品，而是拓展為工業產品以及由產品組成的“人――機――環境”系統。該系統既要滿足人們對產品的物質功能要求，又要滿足人們審美情趣的需要。因此，工業設計是人類科學、藝術、經濟、社會各學科有機統一的創造性活動。在產品設計專業正式命名之前，藝術類和工科的工業設計區別不是很大，所以研究對象基本一致，也是從單一的工業產品研究演變為業產品以及由產品組成的“人――機――環境”系統的。2011年以后，設計學已經升級為一級學科，并下屬藝術設計學、產品設計等八個二級學科。產品設計在設計學所下屬的二級學科中，其跨學科邊緣交叉的屬性最為突出，能很大程度上反映了設計學學科工學與藝術學、科技與人文融合的特點。因此，其研究對象在傳承原有工業設計專業特點的基礎上應該體現出鮮明的設計學專業特色。以中國工業設計教育的開創者江南大學為實例，其產品設計專業由原藝術類工業設計專業調整而來，主干學科是設計學，包括產品設計方法學、人機工程學、材料與工藝學等課程，研究對象的內涵主要是各類輕工電子產品、生活用品的改良與創新設計、產品人機交互設計等企業的產品研發和設計。

3 基于當今時展背景以及產品設計專業的現狀及未來趨勢，探討產品設計專業研究對象的外延

產品設計是一門典型的交叉學科，涉及科學、藝術和經濟等多個領域。按照傳統定義，工業設計尤其是產品設計可以理解為工學、美學等為基礎對工業產品進行設計。這個工業產品主要指現代化批量生產的工業產品是產品設計的主要研究對象，家電產品、交通工具當然都屬于這個范疇。20世紀60年代人類開始步入信息時代以來，計算機等信息產業的相關產品也成為工業設計的重要研究對象。直到信息時代的今天，盡管現代工業和信息技術日新月異，但批量化制造的工業產品依然是產品設計專業的主要研究對象。然而，工業產品的傳統內容已經不能涵蓋當今時代產品設計的所有研究對象了。因此，我們應該順應時代的發展要求，拓展和不斷完善產品設計研究對象的外延。當今時代，用戶交互界面設計、信息藝術設計、服務設計等早已突破了原有工業產品概念的束縛，成為產品設計專業的重要研究對象。再有，產品設計與市場營銷等商學知識密切交融，產品的策劃也成為產品設計的重要內容。例如，統一老壇酸菜面這一產品的市場熱銷就離不開統一企業創新團隊的產品策劃與創新，這也應該納入產品設計的研究范疇；信息作為產品設計的研究對象而催生了信息設計這一新興研究方向，信息設計是基于信息技術與文化的專門領域、是藝術設計在信息時代的新發展，是信息領域的產品設計；服務也成為產品設計重要的研究對象，形成了服務設計的研究方向。服務設計是關于如何有效地計劃和組織服務中所涉及的人、物、設施、時間、交流方式以及情緒等相關因素，從而提高客戶體驗和服務品質的設計活動。

對于產品設計專業的建設來說，我們應該既要基于產品設計專業的學科傳承和專業屬性，保持并完善傳統研究對象的內涵；同時，又應該順應信息時代背景需求而不斷拓展研究對象的外延到產品策劃、信息設計與服務設計等領域。

參考文獻：

[1] 袁濤.我國工業設計的現狀、教育與展望[J].裝飾，1997（06）：13-14.

篇（7）

一、活動目的及意義

中秋節是中華民族的傳統佳節，傳遞著民族深厚的文化，寄寓著人們美好的感情。中秋之夜，皓月當空，清輝灑滿大地，賞月正當其時。

在20xx年中秋佳節即將來臨之際，沙坡頭以奇秀天下的沙漠風光，良好的休閑度假設施，和廣東丹霞山、陜西華山等七家旅游景區一起被國內資深驢友推薦為“全國七大賞月圣地”。為了將這一網絡事件成功地植入銷售市場，借助沙坡頭已有的品牌知名度和市場影響力，借勢造勢，精心打造沙坡頭“沙漠賞月”的旅游品牌，讓前來沙坡頭旅游的游客置身于萬籟俱寂的騰格里沙漠，吃月餅、燒烤，品美酒、佳釀，體驗“一輪明月高懸頭頂，只見浩瀚縹緲的銀河……”絕妙意境，浮想聯翩，流連忘返。景區策劃系列主題營銷活動，推出集項目娛樂、住宿、餐飲、休閑為一體的中秋節消費套餐，掀動“中秋節”參與熱潮，帶動本市及外地來衛旅游消費人群的消費熱情，為十一黃金周旅游市場“井噴”提前預熱造勢，進一步樹立沙坡頭休閑度假旅游品牌。

二、活動主題：

夢幻騰格里，浪漫中秋夜

三、活動時間：

20xx年9月22日-24日

四、活動地點：

海市蜃樓

五、人數參與規模

50—100人

六、組織領導：

(略)

七、活動內容：

1、舉辦酒吧演藝，邀請中衛市本土樂隊2—3支激情獻唱;

2、卡拉OK明星秀;

3、觀海樓天文賞月。

4.酒吧化妝舞會。

5.欣賞炫麗沙漠焰火。

6.午夜浪漫影院(通宵經典影片連放)。

7.活動現場舉行抽獎，抽中者即可領取精美禮品一份。

八、產品策劃

80元套餐(1人)：

含冷餐、果盤、月餅一份，自釀黑啤一扎，景區觀光車上下接送和沙漠巴士或自駕車(海市蜃樓—大漠人家的往返接送)，酒水、燒烤另計。

680元套餐(2人)：

含沙漠酒店(沙景房、天景房、沐浴星空房)住宿一晚(含早餐)，景區觀光車往返、駱駝往返和沙海沖浪，同時享受80元套餐;酒水、燒烤另計。

凡在活動當日入住沙漠酒店的游客(未購套票者)可享受酒店7折優惠，并贈送早餐。

九、活動推廣

(一) 票務銷售

1、上門銷售，由景區工作人員上門銷售套票;

2、景區銷售，接待部負責套票銷售;

3、旅行社代售：沙坡頭旅行社為活動票務代售點(每售出一張，旅行社按票面金額10%提成)。

(二)活動宣傳

1、在景區門口放置廣告牌(廣告采用噴繪為主，條幅相結合的形式);

2、中衛電視臺字幕游播廣告投放6天，每天黃金時段播出3次，中衛日報刊登四分之一版套紅廣告3期;

3、手機短信群發(目標客戶群1000人);

4、沙坡頭網站、探險俱樂部網站首頁設置游標廣告，介紹活動時間，設置活動宣傳專版;

5、印制中秋節活動宣傳單頁1000份。

十、氛圍營造

1、景區門口、沙漠酒吧前懸掛橫幅，懸掛燈籠，門口、電瓶車及海市蜃樓各放置噴繪展板;

2、沙漠酒吧懸掛“中秋、國慶”POP廣告、氣球等，酒吧及餐廳室外廊檐懸掛燈籠20個;

3、沙漠酒吧前設置拱門一個及中華柱2個。

4、篝火演藝臺設置音箱、燈光等;

5、觀海樓放置口徑120mm折射天文望遠鏡二臺。

十一、活動預算

(略)

景區活動策劃書模板【2】

一、活動目標：

打造完善南昌旅游服務配套設施，滿足南昌市民和外來游客消費需求，帶動旅游相關行業整體發展的“南昌牌”旅游節慶文化活動。

長期以來，南昌只是全省旅游集散地。交通便利曾是南昌作為全省旅游集散中心的優勢，但如今卻給南昌帶來了挑戰，南昌具有獨特優勢的景點并不多。在這種背景下，依托城市的魅力來吸引游客也是一種選擇，而具有獨特地域特色的文化活動就是一個很好的平臺，如游客到了成都，晚上可以到茶館喝茶、看川劇等，這本身就是一種旅游資源，南昌也可通過豐富多彩的文化活動吸引外地游客。依托山人梅湖景區的旅游和文化資源，策劃文化活動將突出南昌地方元素。梅湖景區以山人紀念館文化底蘊深厚的優勢為核心，以傳統文化為主軸，以梅湖生態美景為紐帶，為豐富梅湖景區的特色，滿足市場和游客的需求，使之成為“南昌牌”的旅游節慶文化活動。使旅游文化活動成為市民和游客休閑、旅游、購物的好去處，同時完善南昌旅游服務配套設施，為南昌聚集人氣，帶活商機，聚集財氣，從而帶動旅游相關行業整體發展。

二、活動背景

山人梅湖景區位于江西省南昌市青云譜區境內，是以被聯合國教科文組織評委“中國十大文化藝術名人”、被鄭板橋譽為“名滿天下”的一代畫圣——山人為核心，以傳統文化為主軸，以梅湖生態美景為紐帶的江南都市歷史文化生態景區。山人梅湖景區是集文化、旅游、娛樂、休閑、購物、美食于一體的江南歷史文化大觀園、游客旅游度假的大景區、市民休閑娛樂的大花園。

三、功能定位：

建設南昌特色鮮明、游購娛功能完備、配套設施齊全、融匯贛鄱特色風味于一體的特色品牌旅游文化活動。

以南昌傳統美食小吃，帶動其他消費行為做成文化性的旅游活動，利用綜合性地理優勢，充分體現地方特色，做大規模;為改善以往此類活動的弊端，創“服務工作一流、交通便捷順暢、環境整潔衛生、管理科學合理”的品牌文化活動，極力引進南昌本地、省內外、國內外“品牌”企業，通過制作文化活動宣傳手冊、舉辦展銷會、媒體推廣等形式，唱響南昌旅游文化活動品牌。將梅湖景區文化活動分為旅游購物區、市民休閑活動區、美食夜宵區、經營區和演出區五個區域。在演出區，各類文藝節目將輪番上演，沒有演出時就放映露天電影，市民和游客在這里可以看到南昌傳統戲曲、小品、歌舞等文藝節目;在旅游購物區，將有商家銷售文化旅游紀念品、江西名優土特產、南昌地方特色的工藝品等;美食夜宵區以美食小吃為主，江西傳統小吃、家常菜及燒烤、冷飲等一應俱全;而在活動區內，各種參與性、互動性強的游戲等待著各個年齡層次的人前來游玩。緊扣“看南昌戲曲、吃南昌小菜、喝南昌啤酒、品南昌民俗”這一主題，采取多種形式，加大宣傳力度，形成“政府主導、市場運作、百姓參與”共同推進旅游休閑文化活動的良好氛圍。突出南昌地方元素，著力唱好“一臺戲”，做好“一桌菜”，融南昌傳統戲曲、江西名優土特產、贛鄱美食小吃和互動游戲于一體，吸引大量游客和市民前來旅游休閑。極力建設一個全省、全國甚至國際性的文化旅游品牌活動。

四、活動優勢：

以文化為主題，宏揚南昌傳統小吃文化，帶動旅游經濟發展。 文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。南昌現在已經形成了不少較有影響力的品牌文化活動，接下來要做的是豐富這些品牌活動的內涵，擴大品牌外延，提高品牌含金量。繩金塔廟會也好，休閑夜市也罷，最重要的是要有地方特色，要融入城市特有的文化元素。堅持高起點規劃、高強度投入、高標準建設、高效能管理的“四高”方針，準確地把握市場和游客需求，每個活動都要能夠體現南昌地域文化特色，而且要求交通便捷、環境衛生、配套設施齊全和游購娛功能完備。書寫我市乃至我省文化經貿活動史上的輝煌篇章，利用資源整合成為具有強大吸引力的極佳旅游會展品牌和具有強大號召力的品牌節會，爭創成為我市一個響亮的經典城市名片。為促進梅湖景區帶客流量，調動旅游經濟的發展和結合市政府、區政府的關于做好扶持下崗失業人員再就業的精神，建設梅湖景區旅游文化活動安置下崗失業人員從事個體經營。提高政府和消費者對商家的美譽度與理解度。結合贛鄱特色資源，把多種營銷方式進行整合，從而開創一條極具贛文化特色的營銷成功之路。

五、操作方式

1、攤位擺放：統一購置，規范化治理。

篇（8）

中圖分類號：F74文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0008-02

1 關于企業品牌概述

1.1 品牌的概述

“品牌”古挪威中的意思是“燒灼”，早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們在其制作的手工品上也會打上某種標記以利于顧客識別產品來源，這種標記主要是一些抽象的符號，因此，可以說符號是品牌最原始的形式。之后，除了符號之外，還出現了以手工藝人的簽字作為識別標志的情況，它就是最原始的商品取名。

美國著名營銷學者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”

1.2 企業如何創立自己的品牌

長期以來，我國的科技自主研發水平很低，大都是以市場換技術和品牌，造成了對外來技術和品牌的依賴與盲從，形成了“引進――落后――再引進――再落后”的被動局面，僅信息科技產品一項，利潤不超過5%，而如果是自主研發，則可將利潤提升至40%左右。這就涉及到品牌產品的設計和定位。品牌產品的設計主要有幾個方面的含義：①產品本身的內在結構品質-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒適、實用、環保的性能；③產品的外形色彩結構、體量設計；④品牌產品與企業市場形象的統一設計。

品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。它與這一品牌所對應的目標消費群體應建立一種內在的聯系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩定性，不應隨意變動。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發出廉價低檔筆，結果在消費者中引起誤導，以為派克筆質量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。

1.3 如何推廣自己企業的品牌

品牌并非起了個好名稱，就能自然而然地譽滿全球。它需要企業通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費者。廣告的效力已經得到事實充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業來說，不作廣告，企業就無法生存。

2 品牌戰略對企業的影響

品牌戰略，是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。

2.1 品牌戰略包括品牌的本土化和全球化戰略

從國際市場來看，國際化競爭日益激烈，據對“世界500家最大工業公司”的研究發現，這些公司無一例外形成共識：要創世界名牌，必須要立足國內，面向國際。

境外品牌的大量進入，一方面強化了我國市場競爭，同時也提高了國內品牌競爭能力。20世紀80年代初期，境外品牌主要是以商品輸出方式進入我國市場，在當時整體市場供不應求的前提下，進口產品和國產產品的市場競爭表現得并不激烈。20世紀80年代末到90年代初，境外著名品牌進入中國的方式已由商品輸出轉向資本輸出，在國內合資、合作或者獨資生產產品。這時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉化。20世紀90年代中后期，國內企業開始逐步的適應買方市場，加大品牌經營力度，在市場爭奪中，境內外品牌競爭日益激烈。

本土化的目的就是杜絕文化的隔閡，比如產品說明書、包裝文字、廣告宣傳等都雇傭當地人來處理。依仗行銷本土化，許多國際品牌都成為贏家。我國企業在邁向國際市場、追求行銷本土化方面也做出了大膽的嘗試。海爾1/3海外設廠、當地銷售；康佳已將研究院設在美國。正如海爾集團總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國內企業進入國際市場的三個難題：消費者對外來品牌的抵賴心理、進入國的非關稅壁壘和國內企業國際商務人才的極度匱乏。”品牌的全球化戰略與本土化戰略相輔相成。

例如，20世紀70年代，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優美的情景和音樂雖然持欣賞態度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術般的改變了，在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業上有所成就的牧場主。并以“萬寶路給您一個多彩多姿，包羅萬象的動感生活”為廣告標語。

2.2 品牌的市場競爭戰略

涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關系生存系列的必需品與一般用品不計其數。這么大的市場空間與商品形態，無疑加強了市場競爭與管理的難度，從產品策劃、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣，市場營銷、服務，每個環節都競爭激烈，但任何事都是有規律的，競爭也如此，不論完全還是不完全競爭狀態。

2.3 品牌的可持續發展戰略

人的行為、企業行為、社會行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長遠利益的區別、思考與定位。隨著全球經濟一體化逐漸標準化、規范化，揚棄糟粕的過程便是減少阻礙的進化過程，這就是人類智慧的根本――與自然、社會、人和諧合理地共生與開發使用，有計劃有目標地可循環可持續發展的觀念。

一成不變的觀念與經營、生產、營銷方式，已成為企業生產產品，市場生存的致命要害。而可循環可持續生存發展的前提，便是在根據市場需求的變化基礎上，形成調整并完善，不斷創新的企業組織結構，經營管理模式，產品定位、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務。

2.4 品牌多元化戰略

品牌多元化是指在品牌成長的過程中，由于品牌環境的變化和發展戰略的調整，品牌經營者為提高品牌經營效力和品牌競爭力，在已有的單一品牌的基礎上，在相同的、相關的或者不相關的業務領域再行發展其他品牌，形成多品牌架構而展開的一系列計劃、控制和協調工作。

實施品牌戰略可以使企業在質量競爭中保持自身的優勢。可以提高產品標準化水平，建立系統的質量保證體系，從而促進產品的銷售，還可以促進企業資源優化配置，提高企業技術裝備水平，促進產品的更新換代。

3 在品牌戰略中容易走入的誤區

3.1 以廣告宣傳代替品牌制造

品牌的建立和維護需要廣告宣傳，但廣告并不是品牌形成的充要條件。而且作為保持品牌穩定銷售的主要指標――品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，要實現顧客對品牌的忠誠，不僅要依靠完美的品牌規劃設計和持續優良的產品品質，獲得顧客滿意，更是應有長期一致的品牌宣傳工作。

品牌創造是一項復雜的工作，它綜合了眾多的屬性和價值，形成了一個復雜的混合體，其中許多是無形的東西。

3.2 企業品牌的定位不準確

品牌定位不準，是企業品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業上下都有恰當的理解和認可，必須使其與企業的發展理念、企業文化及價值觀相聯系。

不當的定位主要表現為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發展方向，不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業。②定位過高。品牌定位依存于產品的定位。如果企業創立一種品牌，而產品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”。③定位過低。產品具有較高的特性和品質，但企業為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準。④沖突定位。企業在品牌培育和持續定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

3.3 品牌個性不鮮明

品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現力和表現特征，是品牌形象中最能體現差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發展。品牌的實質就是產品與顧客之間的互動關系，品牌創建關鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。

3.4 盲目的進行品牌延伸

品牌延伸是品牌經營的基本戰略之一，世界著名企業大多數是靠品牌延伸實現其快速擴張的。根據統計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設與實力的積累。

比較典型的例子，便是在白酒業擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質產品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

4 企業品牌戰略的對策建議

4.1 重視名牌戰略

全球化浪潮襲來，不少民營企業紛紛下海，期望樹立全球品牌。有這種長遠的戰略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時候，必須結合自身實際條件和產品特點。立足于本土還是面向國際，需要慎重選擇。 美的的國際化戰略已取得初步成功，目前美的產品在全球100多個國家和地區銷售，并成功打入全球20多個超級零售商的營銷網絡。

4.2 實施品牌戰略

（1）自創名牌。

企業通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業還是開始了它們的創牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業，這種領風氣之先的舉動已經為本企業帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。

（2）購買高端品牌和成熟品牌。

篇（9）

2015年5月10日至5月30日，筆者在美國紐約佩斯大學參加了為期3周的出版數字化學習和考察，接觸到了數字出版領域的國際前沿信息，感受到數字化大潮帶來的變化，這些激發我不斷地思考，數字化大潮下，傳統出版業究竟該如何不斷調整姿態，適應時代的變革。

一、美國：完善的數字出版產業鏈

本次學習共設置了16門課程和去學樂出版集團、西蒙&舒斯特出版集團、Rosetta數字出版公司的現場教學。在這些課程里，既有佩斯大學老師講授的數字出版理念，也有傳統出版單位高管講授的企業轉型發展經驗和實例，還有一些創新型公司高管講授的新媒體環境下差異化競爭和多角度營銷。同時，還安排了數字加工、相關法律等技術性課程。這些課程內容涵蓋了數字出版的編輯、制作、出版、營銷、銷售等各個環節，深度體現了當前國際化數字出版的特點。

總體來看，美國已經基本上形成了涵蓋傳統出版單位、渠道分銷商、各類創新型出版公司的數字出版產業鏈格局。相比國內而言，美國的傳統出版單位掌握大量優質版權資源，這是他們開展數字出版的強大基礎，而一些新型創業型公司，以各種差異化競爭也參與到數字出版的浪潮中，在某一領域占據一席之地。如電子書訂閱。Scribd公司是最大的電子書訂閱提供商，Oyster提供的不是新書，各自號稱有1000家出版社的圖書。電子書定價一般是15美元一本。根據讀者讀了多少篇幅，這兩家公司會向出版社支付款項。企鵝與蘭登書屋加入了這個訂閱模式。Oyster同時開辟了電子書書店，不僅訂閱，還可以購買電子書。

出版社和分銷渠道已經充分地結合。與紙版圖書需要到書店購買不同，數字圖書的銷售不受地域、時間等因素限制。在美國，以亞馬遜為代表的眾多分銷渠道使購買者有了多樣化的便捷購買選擇。出版社和這些渠道商合作緊密，共同進行市場化營銷活動，取得了雙贏。

在美國，出版商把電子圖書營銷與紙書營銷放到同等重要的地位，甚至于手段更加多樣化，除了通過各種渠道的打榜、促銷之外，還更加強調社交媒體的互動營銷，電子圖書通過社區、專職評論員等推薦營銷的力度很大，圍繞在這些社區、評論員周圍的是一大批定位精準的客戶群體，這種營銷模式取得了很好的效果。

與傳統出版比較，數字出版要求編輯出版人員除具備傳統出版的知識與技能之外，還必須掌握較高的計算機及網絡方面的知識與技能，具有更強的創新能力和綜合能力，特別在產品策劃和市場運營這兩個方面，更加能體現出高素質復合型人才的重要性。

二、啟示：轉變理念，尋求運營模式

下面，談一些美國的數字出版現狀對我們的啟示和可以借鑒的做法與發展方向。

（1）轉變出版理念非常重要。對于數字出版的理念，國外與國內相差甚大。美國的數字出版已經非常成熟，而且很多出版社已經將盈利的重頭放到了數字出版而非紙質出版，小說類的圖書70%是電子書的銷售。我國對于數字出版其實基本上屬于起步摸索階段。國內數字出版業如何發展，做成什么樣，如何銷售，如何處理版權問題等都還在摸索和嘗試階段。

同時，在數字化概念的沖擊下，國內出版業的整體理念也處在分離和碰撞中，對數字化出版也有很多不同的聲音，這些都不同程度上制約著數字出版的發展，也就更談不上依靠數字出版重劃市場格局。在這一客觀前提下，要不斷堅定我們變革的信念，只有看清市場發展趨勢，及時轉變思維跟上市場的步伐，才不會被市場淘汰。

（2）我們應該主動迎接挑戰。美國出版業對待新技術是熱情擁抱，而不是回避，同時他們對新業態的細致研究，對新產品的積極營銷，都對我觸動很大。Ankara Press提供一種新的非洲浪漫小說。這個出版商為尼日利亞的移民出版愛情小說，一本電子書1000本就可盈利。

這些已有的經驗對我們的發展可以起到很好的學習借鑒作用，應樹立信心主動迎接挑戰，多了解和學習國外同業先進案例和經驗，快速解決在數字化發展過程中依然困擾我們的商業模式、盈利模式等棘手問題，推動我們的數字化出版產業發展，快速培育、壯大、占領國內市場，在市場競爭中搶得先機。

（3）實際工作中要樹立數字意識。傳統出版、按需印刷、數字出版、自助出版，四個市場互相關聯。在美國出版經驗中，出版物從一啟動就應該有數字出版的概念，如內容上要格式統一，為以后數字出版打下基礎。紙質出版物在出版之前簽訂合同時要首先考慮到數字版權問題，多角度多方式地充分挖掘其商業價值。在圖書出版的同時多方位多角度考慮內容運營方式，強化產業鏈思維。

（4）尋找明確運營模式。既要善于創新，又要扎扎實實，在尊重出版規律的同時更要尊重商業規律，數字出版首先要建立有效的商業模式，努力解決資源的積累及版權障礙。樹立客戶思維，始終圍繞“讀者為什么要讀書，為什么要買我的書”這兩個問題來開展工作。堅持市場為導向，適應市場需求，抓住讀者的心。捆綁銷售，傳統出版和電子書同步，買紙質書送電子版這種模式。美國市場E紙書15美元，配套電子書5美元。亞馬遜的Kindle MatchBook，購買了一個版本，另一個版本可以打折。

（5）尋找細分市場，個性化、小眾市場的開放。大量人而全，小而全的出版企業、書店系統在政府對于其原有既得利益市場的保護支持下，在做無謂的消耗競爭，尢價值規模積累，找不到自己的位置，找不到合適的組織模式是低利潤的根源。因此改造業務模式是高利潤的基礎。大膽改革產品結構，改造業務模式，企業瘦身，精品開路，以攻為守，從被動接受市場到主動創造需求中去。

（6）團購市場潛力巨大。團購市場是出版行業最有潛力的市場，該市場包含館配、教材、企事業團購、政府采購幾個主要方向，其獨有的需求購買特點將可能最先完成數字出版物的有利潤銷售和資源整合。從對零售市場的關注，到對團購市場的服務，從小客戶觀念更多轉變為對“大客戶”的營銷。農家書屋和中小學館配市場近兩年雖然日趨飽和，但數字資源是未來更大的市場，應盡早布局。

篇（10）

中圖分類號:G4

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)21-0222-02

1 問題的提出

創業教育(Enterprise education)始于20世紀70年代的西方國家,而這一概念則是在1989年11月聯合國教科文組織在北京召開的“面向21世紀教育國際研討會”會議上提出的。作為一種區別于傳統教育的新的教學理念,創業教育強調以培養具有創業意識、開拓精神和創業能力的開創型個性人才為培養目標,被譽為青年除了接受“學術教育”和“職業教育”外還應當擁有第三本“ 教育護照”。 隨著創業教育概念的提出和實踐深化,我國于20世紀 90年代末才對此領域開始關注,而正式開始的標志是2002年4月教育部在全國9所院校進行創業教育試點,同時舉辦的 創業教育“骨干教師培訓班”。近年來,由于我國教育受眾從“精英”向“大眾”的轉變及社會整體轉型,我國高等教育在實現了持續快速發展的同時也出現了學生就業壓力,提高學生就業率,增強社會和諧穩定成為各級政府和各高校教育目標的新價值取向和重要的職能任務之一。

在學術界,學者們在創業教育如何開展做了有益的探索,部分學者研究了“創業教育”與“專業教育”融合的問題。縱觀研究成果,經歷了上世紀90年代初與創業教育無關的“創業”和“教育”分領域研究階段、90年代中期對“創業教育”概念性描述階段和新世紀初“創業教育”與“經濟發展”關系研究階段。近年來,創業教育研究繼續深化,問題主要集中在:

(1)將創業教育僅作為就業教育的一個組成部分。

(2)創業教育以各類創業活動為主。

(3)將創業教育簡單地定位為“企業主速成教育”。

(4)創業教育與專業教育脫節。

綜上所述,可以看出,創業教育概念提出后,在我國得到較大程度的積極相應,但就目前部分高校創業教育而言,由于沒有融入學校的整體教學體系中,與學科專業教育未形成有機聯系,實踐和研究多集中在“創業教育”和“專業教育”各自領域分別探討,缺乏系統性,非常不利于創業教育的開展,本文倡導將二者進行融合,拓展教育的目的和方向,這對深化教育教學改革,指導創業教育和專業教育健康發展具有一定理論意義和現實意義。

2 創業教育與專業教育融合發展分析

2.1 分化:創業教育發展過程中的理念困境

2.1.1 認為創業教育是創立企業的教育

目前,仍有部分研究者認為創業教育就是創立企業的教育,從根本上來說這是沒有認識到“創業與如何就業”,以及“創業如何引導就業”之間的內涵和關系,這一理論直接導致的結果就是教育者在指導實踐時,容易使學生產生“急功近利”思想,忽略了創業者在“過程教育”中應具備的一些綜合素能的學習。1991年,創業教育國際會議(東京會議)報告《通過教育開發創業能力》中指出:“創業教育從廣義上來說是培養具有開創性的個人,大學生創業教育應重視首創、冒險精神、創業能力、獨立工作能力以及技術、社會和管理等。從中我們可以看出,創業者不一定都是就業者,更不是一定要創辦一家企業,它更應該強調創業精神和創業意識的培養。

2.1.2 認為創業教育是技能培訓的教育

這種觀念認為“創業教育就是勞動者的技能培訓,使學生掌握創業技能”的過程,這種認識無疑將創業教育片面化了,缺乏創業精神的灌輸。近年來,雖然技能培訓作為高校教學的一項重要內容而被重視,但是不能將創業教育等同于技能培訓,沒有理念指導的技能不會提高,沒有意識激發的技能不會主動,沒有精神支撐的技能不會長久。為此,培養創業精神成為創造就業機會和培養個人能力增長的關鍵。

2.1.3 認為創業教育是創業基地的教育

從筆者調研的一些以創業教育為導向的高校來分析,有很大一部分教育方式是把學生集中于一個相對封閉的創業基地授課,在課程設計上以職業性課程為主,很少有將專業課程融入創業教育中的做法,創業基地的“圍墻”阻隔了其與專業課程的融合。此外,由于理念的偏差,在教學模式、內容和體系上也沒有與專業銜接。在我國目前提倡素質教育的今天,教育者更強調的是一種提高受教育者諸方面為目標教育模式,應該突出思想道德素質、能力培養、個性發揮和身體健康等。創業教育的基地化模式,缺乏“走出去”思維,使受教育者的目標實現產生阻礙。

2.2 共性:創業教育與專業教育融合的基礎

2.2.1 本質相同

教育目的是教學模式最基本的價值取向,體現著教育理性。大學實施專業教育和創業教育都是為了培養人,都是為了培養創新精神和實踐能力的高素質人才,這和現代社會需要具備公共性知識和優良品格的人才需求觀是相符合的。也就是說,不管何種教育,所培養的人才只有具備創新精神,才能符合新時期經濟社會發展所需的人才規格,才能適應科技成果轉化為生產力的過程越來越快、知識和應用結合越來越緊密的發展趨勢。因此,從本質上講創業教育與專業教育在人才培養的本質上是高度一致的。

2.2.2 內容相通

創業教育是以培養大學生的創業素質為目標的,是學生走向生活的需要。創業教育內容包括創業意識、精神、品質和能力培養四個方面,進一步還可以分解為:創業主體意識、迎戰風險意識、知識更新意識、資源整合意識、創業戰略策劃意識、充分利用信息資源意識、自強自立精神、積極參與精神、與人合作精神、愛崗敬業精神、勇敢面對問題和挫折的勇氣、關鍵能力、創業法律、創業管理、創業融資、創業稅務、創業保險、創業環保、市場流通等方面;而專業教育概括為專業認知意識、知識儲備意識、.基本職業能力、職業責任、法律、市場等。由此可見,二者在培養學生成長成才內容方面具有高度的相融基礎。

2.2.3 目標相合

從教育的終極目標講,無論是專業教育還是創業教育都是高等教育的重要組成部分,其總目標都是為了培養適應社會需求為經濟建設服務的高級人才,二者緊密相聯。創業教育的目標是為了使教育更好地適應社會、經濟、文化發展的現實狀況,徹底改變教育脫離時代、社會、生活的弊端,使教育更加貼近現實和人生,使培養對象的人生更加完美。創業教育以培養創新性人才為目標,使受教育者具有較高的創業意識,在深入掌握較高專業知識和專業技能的基礎上,具備高層次的就業能力。而專業教育的目標是培養專門性的人才,目標是通過分科教學來實施未來職業的知識儲備。從這個意義上說,創業教育和專業教育的功能都具有培養人的終身發展能力,使其學會學習、學會做事、學會合作、學會生存,二者之間存在異曲同工的作用。

2.3 融合:創業教育與專業教育發展的新方向

2.3.1 創業教育的起點和基礎是專業教育

對于大學生這一以知識和技能為首要創業資本的群體而言,在專業教育中深入融合創業教育的理念,將其創業建立在專業特點的基礎上,是創業教育需要牢牢把握的主要原則。一般來說,大學專業設計具有一定的超前性,能主動適應社會經濟發展的需要,并把這種需求在人才培養目標、定位等方面作為專業設計的基礎和起點。實踐表明,大部分學生畢業后的創業活動是在專業領域內開展的,這就需要大學生在校時要有一定的專業知識作為支撐,良好的專業教育為日后的創新創業奠定基礎。因此,高校的創業教育課程要與專業課程相互結合,將創業理論與專業知識技能相結合,進而形成創意的思維和能力。

2.3.2 創業教育與專業教育融合是高等教育教學改革與發展的重要選擇

融合是指多種元素結合在一起,創造出比原來更強大的能力。近年來,我國高等創業教育事業迅猛發展,但是更多的學校是以選修課的形式開設,沒有融入到學校的整體教學體系中,并未與專業教育的開展形成有機聯系,這直接導致了創業教育脫離專業教育,把創業教育當作簡單的技能在傳授。事實上,大學生的創造性必須通過現代知識和人文知識的專業教育才能潛移默化生成。創業教育不應排斥專業教育,二者必須有機融合,這才是教學改革的發展出路。

2.3.3 創業教育融入專業教育是有效開展創業教育的必然趨勢

我國創業教育雖然發展勢頭良好,但與國外相比還有較大差距,離學生的創業需求也相差甚遠。其中一個深層次的原因就是學生的知識結構體系不完整,這與創業人才培養模式有較大關系。在高等院校,專業教育是教育核心。一名學生所學的學科與專業基本決定了他的知識結構,這種知識結構基本決定其創業方向,尤其是創業初期的發展方向。高校的創業教育強調以專業為基點,夯實專業基礎,發揮專業優勢,滿足技術創業需要,應該成為教育工作者的思考內容。

2.4 共生:創業教育與專業教育融合發展新模式

2.4.1 構建新體系

根據社會發展需求和人才總體培養定位,以共生一體化思想為導向,把創業教育納入專業人才培養方案,開設具有特色的專業課程,重視人文素質和職業修養、加強實驗環節和實踐環節鍛煉、提高綜合能力和創新創業能力。把培育具有“創業主體意識、迎戰風險意識、知識更新意識、資源整合意識、創業戰略策劃意識和充分利用信息資源意識”與“專業創業意識培養、企業創業風險意識、創新意識、產品策劃意識和信息利用意識”緊密結合,使創業型人才培養成為高校教育人才培養體系的重要組成部分。

2.4.2 搭建新平臺

把創業文化納入校園文化建設范疇,推進第一課堂和第二課堂融合滲透。通過舉辦創業論壇、規劃競賽等形式多樣的課外創業文化活動,促進學生創業群體的溝通和交流。其次,推進實踐教學的改革與建設進程,形成“興趣培養、能力訓練、自主實踐、協調發展”的實踐教學新理念,構筑以實踐創新能力培養為主線的教學模塊,加強校內外創業基地建設,解決大學生創業實踐的空間問題。再次,要堅持項目帶動,引導學生參與具體的創業項目,體驗創業過程,并為每個項目提供具體的創業策劃方案,指導學生開展創業實踐,提升學生的創業能力。

2.4.3 創建新團隊

選拔具有創業意識和專業意識都較強的教師,有針對性地進行創業教育和專業培訓,通過合作形式,為教師提供參加創業領域和專業領域的學術交流條件;制定激勵措施,給予這部分教師一定的創業實踐機會,鼓勵教師到創業一線兼職;支持具有創業潛質的教師從事創業實踐活動,熟悉市場運作,為學生提供優質的實踐指導。此外,還可以從校外聘請一些成功的創業者、企業家、技術創新專家,作為“創業導師”到學校擔任兼職教師或客座教授,交流創業教育經驗,共創教育師資隊伍。

3 結語

近年來,我國高等創業教育事業迅猛發展,積累了寶貴的經驗。由于許多高校開展的創業教育過程中,未能將創業基本知識、基本素質的培養同專業教育有機地結合起來,也未能將創業教育滲透到專業的全過程中,致使創業教育和專業教育形成“阻隔”現象,創業教育的教育思想、培養模式、課程體系、教學內容和方法還遠遠不能適應大學生創業的需要,不能適應市場經濟對大學生的要求。通過本文研究,我們必須清醒地認識到,只有將創業教育與專業教育有機地融合,加強創業能力和專業教育融合的訓練,才是其教學改革的發展出路。從此角度講,本研究成果無疑對創業教育價值取向,專業教育的拓展目的具有理論指導意義。

參考文獻

[1]曉杰,曹勝利.創新創業教育――培養新時代事業的開拓者[J].中國高教研究,2007,(7):91.

[2]沈祖堯,韓雅楠.創業教育是職業院校培養學生綜合能力的重要途徑[J].建設職業教育,2008,(9):33-36.

[3]彭剛.創業教育學[M].南京:江蘇教育出版社,2000,(71).

[4]李濤.論創業教育的內涵與價值[J].教育探索,2008,(8):144-145.

[5]木志榮.我國大學生創業教育模式探討[J]. 高等教育研究 ,2006,(11):79-84.