醫(yī)藥品牌策劃匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)藥品牌策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關(guān)　平　東盛科技副總裁、東盛醫(yī)藥常務(wù)副總經(jīng)理

武英杰　深圳歧黃萬(wàn)生堂總部首席營(yíng)銷官(原三株集團(tuán)新事業(yè)執(zhí)行副總裁)

陳奇銳　鉑策劃總經(jīng)理、首席策劃

祝匡善　海南亞洲制藥總經(jīng)理助理 前品牌時(shí)代

主持人：藥品需不需要品牌，在數(shù)年前還是一個(gè)比較受到爭(zhēng)議的話題，但現(xiàn)在大家基本形成了一個(gè)共識(shí)，醫(yī)藥企業(yè)和它的產(chǎn)品都要著眼于品牌建設(shè)，我們想請(qǐng)幾位就中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌問(wèn)題作一個(gè)總的印象描述？

武英杰：談中國(guó)醫(yī)藥品牌，我想站在普通消費(fèi)者的角度考慮比站在從業(yè)者的角度考慮更有意義，我自己從事醫(yī)藥行業(yè)多年，一般看病都有自己喜歡或知道的品牌藥品，但是真的去了醫(yī)院之后，忠誠(chéng)度都被醫(yī)生同化了。我近期去醫(yī)院看病時(shí)，我提到的藥品牌子被專家?guī)拙湓捊o予否定了，自己最終也接納了醫(yī)生的建議。因此，我感覺中國(guó)目前的醫(yī)藥品牌還不成熟，一個(gè)沒有顧客忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的品牌其實(shí)就是一個(gè)階段性的知名度的凝結(jié)而已。對(duì)于產(chǎn)品品牌，處方藥的品牌就是醫(yī)生的品牌，OTC的品牌就是廣告品牌，沒有廣告慢慢就沒有品牌，即使現(xiàn)在知名度很高的西安楊森的達(dá)克寧霜，如果堅(jiān)持一年不打廣告，結(jié)果我想顯而易見。對(duì)于企業(yè)品牌，最終是需要靠銷售來(lái)體現(xiàn)的，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)度的體現(xiàn)就是重復(fù)的購(gòu)買和良好的口碑傳播，但是目前很多醫(yī)藥企業(yè)品牌和銷售并沒有直接的聯(lián)系，大多數(shù)人或許知道企業(yè)、知道產(chǎn)品，但卻不知道什么企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

關(guān)平：如果你是一名醫(yī)藥界人士，你能叫出100個(gè)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的企業(yè)名，能叫出200個(gè)藥品名稱，那說(shuō)明這些企業(yè)是知名企業(yè)，影響大，這些產(chǎn)品是知名產(chǎn)品，銷量大。叫不出來(lái)的企業(yè)和產(chǎn)品，往往就是影響不大的企業(yè)，銷量不大的產(chǎn)品。醫(yī)藥工業(yè)將來(lái)要做強(qiáng)做大，一定要進(jìn)行品牌建設(shè)。目前一些醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)做得相對(duì)較大，如國(guó)內(nèi)的石藥、華藥等，每年做到五六十億元的，但單品每年過(guò)億、過(guò)兩億、過(guò)五億的并不多，這說(shuō)明品牌還不夠強(qiáng)。如果要做到100億的規(guī)模，不應(yīng)當(dāng)是靠做1000個(gè)品種來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是做兩個(gè)10億元、三個(gè)8個(gè)億的、五個(gè)5億元、十個(gè)3億元，30個(gè)億元的。所以醫(yī)藥工業(yè)必須走品牌之路，單品過(guò)億了，心理才會(huì)踏實(shí)一點(diǎn)。縱觀世界醫(yī)藥巨頭，有哪一個(gè)企業(yè)是依靠很多品種取勝的？其一個(gè)品種年銷售額往往就是數(shù)十億美元，關(guān)鍵還在于品牌。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥過(guò)10億產(chǎn)品品牌是沒有的，有些號(hào)稱達(dá)到過(guò)，但不能持久，仍然談不上真正的“品牌”。

祝匡善：醫(yī)藥品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、公共關(guān)系等等；醫(yī)藥品牌也是逐步積累起來(lái)的，需要很長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，不是一兩天就能達(dá)到的，也不是靠廣告打出來(lái)的，時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)文化沉淀就越濃厚；醫(yī)藥品牌是建立在企業(yè)誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上的，并通過(guò)參與社會(huì)事務(wù)反映出來(lái)。但是，目前不少醫(yī)藥企業(yè)品牌面臨最根本的問(wèn)題就是：它們并未真心去塑造品牌，而是為了完成銷售任務(wù)，通過(guò)銷售“順便”樹立品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它們急功近利，不擇手段以保完成銷售，但品牌在這過(guò)程中卻受到了損害，這已成為了醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)通病。

陳奇銳：我并未感覺到中國(guó)有很好的醫(yī)藥品牌存在，主要原因是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境1991年由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供過(guò)于求后，發(fā)展周期還太短，諸多醫(yī)藥企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，以致目前中國(guó)沒有很好的醫(yī)藥品牌存在。只能說(shuō)很多醫(yī)藥企業(yè)剛剛有品牌意識(shí)，但卻都偏重于做“量”，去解決企業(yè)的“溫飽”問(wèn)題，并且認(rèn)為只有達(dá)到了“小康”水平，才會(huì)考慮品牌建設(shè)，這點(diǎn)令人擔(dān)憂。

主持人：各位已經(jīng)談到醫(yī)藥這個(gè)特殊行業(yè)建設(shè)品牌的復(fù)雜性，那么你們認(rèn)為依據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況下的產(chǎn)業(yè)情況，品牌對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義在哪里？

武英杰：從國(guó)民需求和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展是相對(duì)遲緩的，但如果比行業(yè)增長(zhǎng)率，醫(yī)藥行業(yè)處于名列前茅的位置。我認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“前品牌時(shí)代”，也就是說(shuō)企業(yè)和消費(fèi)者都已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性，但是由于前期遺留太多的問(wèn)題，行業(yè)處在一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型期，真正有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重好品牌的塑造和維護(hù)工作。古人云：“打江山易，守江山難”，其實(shí)品牌也是如此，回顧國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)，以往曾經(jīng)非常知名，但卻不能維護(hù)品牌，現(xiàn)在很多都已經(jīng)銷聲匿跡。

陳奇銳：中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)可以說(shuō)是剛剛有品牌意識(shí)，并未真正進(jìn)入品牌時(shí)代。品牌包含著美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等，不少企業(yè)卻并未意識(shí)到，并未根據(jù)自身特色來(lái)塑造品牌。縱觀世界優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)，其成功的因素主要就是品牌和網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)要步入更高的層次，品牌是迫切需要的。

關(guān)平：在醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的開放和整頓，我很堅(jiān)定地認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)步了品牌時(shí)代。在上世紀(jì)80年代，藥品供不應(yīng)求，品牌當(dāng)然可有可無(wú)；但如今，醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，很多替代產(chǎn)品也紛紛出現(xiàn)，這就證明醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，而且也必然走到品牌時(shí)代，品牌已經(jīng)意味著忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的問(wèn)題，只有依靠品牌才能做大起來(lái)，企業(yè)沒有品牌，持續(xù)性的銷量肯定不大。如果要做到世界500強(qiáng)，不僅需要擴(kuò)大“地盤”——在中國(guó)做不夠，要做到世界，還得擴(kuò)大單品的銷量，讓單品從年銷1億元做到年銷5億10億，而如果沒有品牌，很難實(shí)現(xiàn)。在醫(yī)藥行業(yè)處境較為尷尬的情況下，中國(guó)仍然有不少的單品做到了數(shù)億元，也做到了品牌化，如丹參滴丸等，我們認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)樗鼈兊钠放飘a(chǎn)品。

祝匡善：可以肯定地說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)步入了醫(yī)藥品牌時(shí)代，以后肯定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。大家都意識(shí)到品牌的重要性，大家也都在做品牌，問(wèn)題是一些企業(yè)急功近利，夸大宣傳，缺乏誠(chéng)信，雖然名氣一時(shí)間可能很大，但并不具備品牌價(jià)值。品牌作為一個(gè)系統(tǒng)工程，其基礎(chǔ)是誠(chéng)信，這一基礎(chǔ)包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格體系、服務(wù)體系等，在誠(chéng)信基礎(chǔ)上做營(yíng)銷，在營(yíng)銷過(guò)程及與社會(huì)中塑造品牌，才會(huì)樹立起良好的品牌。 品牌與市場(chǎng)不協(xié)調(diào)

主持人：我們來(lái)談一個(gè)比較技術(shù)化的問(wèn)題，希望各位能將你們的實(shí)踐秘訣貢獻(xiàn)出來(lái)與大家分享，就是藥品分為處方藥和OTC，不少企業(yè)又都生產(chǎn)這兩類藥品，就處方藥而言，決策者、使用者并非同一個(gè)人， 品牌推廣有沒有一些捷徑可走？

關(guān)平：處方藥塑造品牌的情況極為特殊，因?yàn)樗臎Q策者不是使用者，決策者是醫(yī)生，使用者是病人，因此處方藥一般不針對(duì)大眾做廣告，不需要服務(wù)到消費(fèi)者，而是目標(biāo)鎖定在醫(yī)務(wù)人員，只需服務(wù)到醫(yī)務(wù)人員就可以了，如果要服務(wù)到大眾，大眾有可能并不信任它，它必須通過(guò)醫(yī)務(wù)人員的橋梁，才能服務(wù)到大眾，也才能在大眾心中豎立品牌。同時(shí)，處方藥對(duì)醫(yī)生是有品牌的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是有品牌的——它是通過(guò)口碑傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)知到其“品質(zhì)”“療效”等。許多銷售很好的處方藥，在得到消費(fèi)者的認(rèn)可后，也會(huì)轉(zhuǎn)到藥店銷售，消費(fèi)者自然也到藥店里購(gòu)買了，這時(shí)，這品牌就會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，打造處方藥品牌還是十分必要的。OTC的目標(biāo)群體是大眾，一定需要做品牌。但消費(fèi)者不是固定的人群，如感冒藥、維生素的目標(biāo)群體是所有人，他們都是潛在消費(fèi)者；從另一方面看，有時(shí)又是有側(cè)重的，如針對(duì)小孩子、針對(duì)老人、針對(duì)女人、針對(duì)男人等。對(duì)消費(fèi)者而言，他們往往并不關(guān)心醫(yī)藥企業(yè)形象，更多的是關(guān)注產(chǎn)品，因此OTC應(yīng)當(dāng)樹立的是產(chǎn)品品牌，這一品牌元素應(yīng)當(dāng)包括療效、品質(zhì)、價(jià)格等，通過(guò)產(chǎn)品品牌影響到企業(yè)品牌，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有所感知。

武英杰：藥品是關(guān)于國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品，所以在品牌塑造上有其獨(dú)特的方面，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌其實(shí)可以分開實(shí)施的，處方藥品的品牌推廣者是醫(yī)療專業(yè)人員，非處方藥品的品牌推廣者初期肯定是媒體，但是所有的推廣都離不開一個(gè)硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個(gè)一切都是空中樓閣。營(yíng)銷理論中的“推拉互動(dòng)”是有道理的——整合營(yíng)銷塑造品牌，推拉脫節(jié)是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產(chǎn)品力才是互動(dòng)的原動(dòng)力，這乃為核心。一個(gè)藥品安全有效，進(jìn)而服務(wù)營(yíng)銷，從而產(chǎn)生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應(yīng)是一種理想的模式。

主持人：現(xiàn)在提一個(gè)我們比較疑惑的問(wèn)題，品牌與市場(chǎng)表現(xiàn)似乎在現(xiàn)實(shí)情況下并不協(xié)調(diào)，比如去年的醫(yī)藥企業(yè)銷售排行上，很多知名企業(yè)排名靠后，而一些并不知名的企業(yè)卻排到了更前面。

武英杰：就品牌而言，其應(yīng)該和銷售有直接關(guān)系的，品牌如果轉(zhuǎn)換不成銷售力，那么可以說(shuō)明以下幾個(gè)問(wèn)題：一是品牌的內(nèi)涵延伸的有問(wèn)題，因?yàn)獒t(yī)藥品牌必須通過(guò)具體的產(chǎn)品作為載體來(lái)體現(xiàn)，就如大家都知道同仁堂貨真價(jià)實(shí)，但是具體那個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)占熬頭卻又說(shuō)不上來(lái)，因此老品牌煥發(fā)新春還是要靠新品帶動(dòng)，老品種作為支撐和持續(xù)，新品種是后續(xù)動(dòng)力；二是說(shuō)明許多大家認(rèn)為是“品牌”的，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，并不是品牌，我認(rèn)為品牌應(yīng)來(lái)源于地面，提高于媒體，在企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，廣告起到把美譽(yù)度迅速傳播成為知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消費(fèi)者心理的品牌后期維護(hù)和服務(wù)脫節(jié)了，如果把品牌比喻成孩子，那么企業(yè)就是母親，服務(wù)就是母親教育孩子的課本，沒有好的教育方式和載體，品牌慢慢也就“腎虛”了。

陳奇銳：老牌知名產(chǎn)品多為是國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品，而國(guó)有企業(yè)往往由于體制原因有了利潤(rùn)就分掉，并無(wú)資金積累，由于缺乏市場(chǎng)意識(shí)，造成與市場(chǎng)脫節(jié)。生產(chǎn)知名產(chǎn)品的企業(yè)機(jī)制不好，一無(wú)戰(zhàn)略，二無(wú)戰(zhàn)術(shù)，三無(wú)人才，有一些國(guó)有企業(yè)做得好，也僅僅是靠它擁有一兩個(gè)人的出色才華。如果這些企業(yè)能夠在市場(chǎng)化方面進(jìn)行調(diào)整，那么這品牌是可以繼續(xù)維系下去的。而相對(duì)于民營(yíng)企業(yè)，由于貼近市場(chǎng)，機(jī)制靈活，反應(yīng)靈敏，最終讓企業(yè)品牌也斷的提升，市場(chǎng)表現(xiàn)出色。

祝匡善：中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的尷尬之處在于，上世紀(jì)80年代后，陸續(xù)引進(jìn)了一些外資企業(yè)，這些企業(yè)的管理、劑型、市場(chǎng)、營(yíng)銷等都有其先進(jìn)性的一面，這給不少醫(yī)藥企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的土壤，所以企業(yè)能夠較為快速以成長(zhǎng)了起來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。但也有不少品牌企業(yè)既不注重向外資企業(yè)學(xué)習(xí)，也不注重向民營(yíng)企業(yè)學(xué)習(xí)，它往往依靠多年建立起來(lái)的品牌，不重視市場(chǎng)，沒有從當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷推廣上進(jìn)行梳理，反應(yīng)比較滯后，因此就造成了品牌與市場(chǎng)表現(xiàn)不相符的情況。目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少品牌企業(yè)也開始貼近市場(chǎng)，注重學(xué)習(xí)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做到了5個(gè)億，而品牌企業(yè)卻只能做到1個(gè)億，大眾認(rèn)可的還是銷量大的企業(yè)。

主持人：醫(yī)藥業(yè)的老字號(hào)似乎是中國(guó)的一大特色，但它們的表現(xiàn)似乎并不令人滿意，以你們的觀察，原因在那里？

武英杰：在國(guó)內(nèi)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往是混為一談的，有的時(shí)候光看到企業(yè)的名稱，不知其有何產(chǎn)品，有時(shí)一個(gè)產(chǎn)品就成了企業(yè)的全部。如當(dāng)年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但卻不了解三株公司，因此當(dāng)有一天“口服液”出事，“三株”也就衰敗了。因此，靠單一產(chǎn)品支撐一個(gè)企業(yè)是很危險(xiǎn)的事情，品牌塑造靠產(chǎn)品起來(lái)，但是后續(xù)開發(fā)一定要跟上，一旦脫節(jié)，補(bǔ)就已晚。

關(guān)平：這些名牌產(chǎn)品是歷史文化的沉淀，但并未與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)更多符合消費(fèi)者需求的替代新品出現(xiàn)時(shí)，它們就無(wú)能為力了。因此，有歷史沉淀的品牌產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延伸，在劑型、療效、市場(chǎng)乃至包裝方面與時(shí)俱進(jìn)，既維系老客戶的忠誠(chéng)度，又開發(fā)出新客戶，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)中找到賣點(diǎn)，做大企業(yè)。

主持人：在外資、合資企業(yè)里，同樣有這樣的情況：他們可能都是世界制藥前20強(qiáng)，都擁有世界性的品牌，但在中國(guó)的發(fā)展卻懸殊巨大。

關(guān)平：這也是合資、外資企業(yè)的一個(gè)痛。它們不理解為什么西安楊森做到了20個(gè)億，中國(guó)不少民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)也在短短的時(shí)間內(nèi)做到了二三十億元，而它們?cè)谥袊?guó)做了十幾二十年，還是在七八億徘徊。我想這些跨國(guó)機(jī)構(gòu)的缺陷更多的是還是比較官僚，作風(fēng)保守，決策遲緩，就如東盛集團(tuán)在收購(gòu)潛江制藥時(shí)，惠氏百宮也在洽談，但在惠氏百宮還沒有開展討論的時(shí)候，東盛集團(tuán)就已經(jīng)完成了收購(gòu)。但值得注意的是，不少外資醫(yī)藥企業(yè)在中國(guó)并不急于求成，由于語(yǔ)言上的差異，這些品牌進(jìn)入中國(guó)幾乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎實(shí)建立起來(lái)的。雖然這些外資企業(yè)年銷售增幅較慢，但它每年都在進(jìn)步，在這樣保守風(fēng)格下成長(zhǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要再打敗它就很難了，甚至基本不可能。

武英杰：先入為主很重要，尤其是在中國(guó)在總體消費(fèi)意識(shí)不理智的情況下。在消費(fèi)者心目中，所謂的名牌就是自己所知道的品牌，廣告多就是品牌，而許多外資醫(yī)藥公司走的都是處方藥市場(chǎng)，即使是非處方市場(chǎng)，也是按照國(guó)際慣例來(lái)開發(fā)中國(guó)零售市場(chǎng)，拿規(guī)范和成型的制度來(lái)和一個(gè)相對(duì)不規(guī)范、相對(duì)落后的市場(chǎng)配套，就好比把一個(gè)奔馳的輪胎換到豐田的轱轆上，不適是必然的。

陳奇銳：國(guó)外多數(shù)知名醫(yī)藥企業(yè)在中國(guó)成長(zhǎng)不快，一方面可能是因?yàn)橹袊?guó)地域遼闊，各地情況不同，由于對(duì)中國(guó)不了解，制約了它的成長(zhǎng)；另一方面可能是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)在整個(gè)集團(tuán)中并不處于戰(zhàn)略重點(diǎn)，也有可能是因?yàn)檫@些外資企業(yè)比較注重規(guī)范化操作，追求穩(wěn)步推進(jìn)。 可能的優(yōu)秀品牌

主持人：在各位心目當(dāng)中，哪些醫(yī)藥品牌你比較認(rèn)可？

武英杰：中國(guó)目前因?yàn)檎鲇谵D(zhuǎn)型期的混沌時(shí)期，什么事情都有可能發(fā)生，所以不敢輕易斷言。但“老字號(hào)”里還數(shù)同仁堂，雖然經(jīng)歷了前一階段的風(fēng)雨，但我相信它在與優(yōu)秀企業(yè)合作后會(huì)更加穩(wěn)健、輝煌，畢竟它的產(chǎn)品力是很強(qiáng)的；天津天士力我也比較看好，只要不盲目擴(kuò)張，象以嶺藥業(yè)集團(tuán)那樣穩(wěn)扎穩(wěn)打，在目前十幾個(gè)億的基礎(chǔ)上更上層樓也不太困難；其它他的如健康元藥業(yè)、匯仁制藥、益佰制藥等等品牌都還可以。

篇（2）

百洋醫(yī)藥集團(tuán)母嬰市場(chǎng)部總監(jiān)

自2005年百洋醫(yī)藥集團(tuán)成立，張圓女士直接參與了母嬰補(bǔ)鈣第一品牌“迪巧”的建立與發(fā)展過(guò)程，具有豐富的品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)迪巧品牌榮獲多項(xiàng)年度大獎(jiǎng)。迪巧是精選全球50個(gè)最佳鈣源，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的純化工藝，按FDA標(biāo)準(zhǔn)在美國(guó)生產(chǎn)的鈣劑。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年里，迪巧一直致力于用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的理念為母嬰人群提供服務(wù)。

迪巧在醫(yī)藥領(lǐng)域創(chuàng)先于市場(chǎng)做線上精準(zhǔn)投放，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)化投放起到了極好的營(yíng)銷效果；隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，信息碎片化及噪音是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略方面的最大挑戰(zhàn)。迪巧在2016年將傳播聚焦于內(nèi)容營(yíng)銷方面，通過(guò)與成熟、專業(yè)的娛樂IP進(jìn)行合作，不斷的生成互動(dòng)話題，并采用公關(guān)手段與受眾人群實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。不僅使品牌在傳播過(guò)程中的吸睛度大大提升，而且也積累了大量明星、kol及消費(fèi)者口碑，進(jìn)一步提升了品牌的好感度，也建立起了與用戶之間的信任。

迪巧核心傳播陣地分為三個(gè)部分，首先，傳統(tǒng)媒體廣告曝光。2016年通過(guò)與綜藝節(jié)目及電視劇植入的方式為品牌提供了很好的內(nèi)容素材，并且也收獲了大量的品牌曝光；第二，垂直媒體。孕媽人群有剛性的學(xué)習(xí)及分享需求，因此母嬰媒體的粉絲粘性較好，話題討論度較強(qiáng)，是幫助品牌積累口碑的陣地。第三，公關(guān)傳播。在大量?jī)?nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，公關(guān)傳播是將素材升華為事件的高性價(jià)比手段，一些公益活動(dòng)的策劃及傳播也幫助品牌較好的提升了美譽(yù)度及認(rèn)知度。

2017年，迪巧依然堅(jiān)持“內(nèi)容營(yíng)銷+事件營(yíng)銷”的傳播策略，高品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造將是未來(lái)工作的重點(diǎn)。市場(chǎng)依舊面臨著信息碎片化以及母嬰市場(chǎng)魚龍混雜噪音的挑戰(zhàn)，但是如今最大的機(jī)遇是消費(fèi)者更為理性，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)自媒體，迪巧多年積累的優(yōu)良口碑以及忠實(shí)用戶都將繼續(xù)信任品牌，幫助品牌提升傳播效果。2017年迪巧將深挖內(nèi)容營(yíng)銷，在內(nèi)容IP上緊跟趨勢(shì)熱點(diǎn)。與此同時(shí)，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌結(jié)合，也是迪巧領(lǐng)先于醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新之舉，如微信客戶群、視頻直播等等。

醫(yī)藥行業(yè)和快消行業(yè)在行業(yè)屬性雖有不同，但是面對(duì)的受眾人群其實(shí)是一致的，如今所有的企業(yè)都希望跟上時(shí)代的熱點(diǎn)，利用最新的技術(shù)和傳播方式為品牌造勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)更需要自我革新，但因?yàn)閺V告法對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的要求較為嚴(yán)格以及醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，這更需要從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營(yíng)銷人深耕內(nèi)容，在傳播上力求創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)有效傳播。為了敏銳的洞察消費(fèi)者需求，市場(chǎng)從業(yè)人員需要深入消費(fèi)者，從而更精準(zhǔn)的做出市場(chǎng)判斷。從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營(yíng)銷人才需要具備的基本能力是需求洞察、資源整合和堅(jiān)定的執(zhí)行力。縱觀世界的醫(yī)藥品牌，創(chuàng)新案例不勝枚舉；在不久的將來(lái)，相信我國(guó)的醫(yī)藥品牌在新媒體營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等方面能有所建樹，造就經(jīng)典。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營(yíng)銷

篇（3）

“建立形象需要20年的時(shí)間，毀掉它則只要5分鐘。”中國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)郭惠民認(rèn)為，“零風(fēng)險(xiǎn)是不存在的，當(dāng)今社會(huì)最大的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)就是缺乏風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)。”

水能載舟，亦能覆舟！當(dāng)品牌營(yíng)銷遭遇信息全球化時(shí)代這列高鐵時(shí)，我們的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維、公關(guān)模式必須改變！

新華網(wǎng)副總裁兼副總編輯魏紫川表示：“當(dāng)今世界是新媒體飛速發(fā)展的世界，信息的傳播較任何時(shí)代都更為快速和透明，我們的企業(yè)趕上了這樣的時(shí)代，就要學(xué)會(huì)在這樣的時(shí)代環(huán)境下生存。”

危機(jī)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包含對(duì)危機(jī)事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于如何做好危機(jī)預(yù)警、做好危機(jī)公關(guān)，有效控制危機(jī)蔓延、化危為機(jī)。

“在這互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，‘說(shuō)什么’不是最重要的，重要的是‘怎么說(shuō)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、何時(shí)何地說(shuō)’，品牌危機(jī)公關(guān)的核心是信息的正確有效溝通！”桑迪首席咨詢官?gòu)埨^明如是說(shuō)。

篇（4）

啟示一：商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，正確定位及培育至關(guān)重要。

多年前，廣藥集團(tuán)并沒有意識(shí)到“王老吉”這塊傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌的價(jià)值，1997年注冊(cè)申請(qǐng)了“王老吉”商標(biāo)后的第二天，就轉(zhuǎn)手將商標(biāo)使用權(quán)低價(jià)授予香港鴻道集團(tuán)。頗有眼光的加多寶公司看中王老吉商標(biāo)的潛質(zhì)，通過(guò)引入全球頂尖的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策劃，堅(jiān)持?jǐn)?shù)年運(yùn)作，成功將它從藥業(yè)中分離出來(lái)，培育改良成“去火”的涼茶品牌，突破區(qū)域局限，變成了紅遍大江南北的健康飲料。原來(lái)幾個(gè)億的市場(chǎng)迅速擴(kuò)大到上百億，超越可口可樂，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)第一品牌。2010年，其品牌價(jià)值評(píng)估為1080億元，為全國(guó)之冠。

可見，正確的定位對(duì)品牌的培育至關(guān)重要，這對(duì)玩具業(yè)也很有借鑒意義。

啟示二：商標(biāo)轉(zhuǎn)讓應(yīng)多加謹(jǐn)慎，雙方都要有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。

商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是商標(biāo)注冊(cè)人在注冊(cè)商標(biāo)的有效期內(nèi)，依法定程序，將商標(biāo)專用權(quán)轉(zhuǎn)讓給另一方的行為。因?yàn)槠髽I(yè)新申請(qǐng)一個(gè)商標(biāo)到拿到注冊(cè)證一般需要2至3年的時(shí)間，期間企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)都需要大量投入，一旦注冊(cè)失敗，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。而企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)讓獲得一個(gè)已經(jīng)注冊(cè)成功的商標(biāo)，能夠大大加快品牌化進(jìn)程，降低各種投資的風(fēng)險(xiǎn)。所以，一些企業(yè)則樂于 “借船出海”， 傍上其他品牌；有些企業(yè)也愿意將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營(yíng)，以獲取利潤(rùn)。

“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)，有一焦點(diǎn)是加多寶支付的商標(biāo)使用費(fèi)超低的問(wèn)題。也給玩具企業(yè)提了個(gè)醒：涉及商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的時(shí)候，可參照歐美的通行做法，設(shè)計(jì)一個(gè)比較靈活的合同。比如說(shuō)，雙方的權(quán)利和利益分配是浮動(dòng)的，隨著這個(gè)品牌價(jià)值的增加，或者銷售額的變化，逐年調(diào)整。

篇（5）

藥品定位三個(gè)層次

定位的精髓在于，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據(jù)“第一”的位置，形成關(guān)于品牌的“第一”的概念，讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)形成“首選”。 占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn)；

在產(chǎn)品過(guò)度、傳播過(guò)度的醫(yī)藥市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位已經(jīng)成為品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心命題。

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，定位可分為三個(gè)層次：

一、 企業(yè)戰(zhàn)略定位：企業(yè)整體的戰(zhàn)略性市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方向抉擇，為企業(yè)確立產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)和資本運(yùn)作的方向；

二、 品牌戰(zhàn)略定位：具體單品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇、功能定位，為品牌運(yùn)作和延伸提供準(zhǔn)繩，具有短期有效性和長(zhǎng)期適應(yīng)性的特征；

三、 傳播策略定位：創(chuàng)立自身能有效提供、消費(fèi)者需求空缺而競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或未提及的傳播概念和說(shuō)服理由，講求簡(jiǎn)潔、清晰、尖銳，形成快速認(rèn)知和記憶，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，選擇你，同一種藥品，在針對(duì)醫(yī)生和大眾時(shí)，說(shuō)辭要因人而異；

三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統(tǒng)一。比如，正大福瑞達(dá)戰(zhàn)略定位在眼病市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品潤(rùn)舒品牌定位在眼睛炎癥市場(chǎng)，潤(rùn)潔品牌定位于眼睛日用保健市場(chǎng)；用紅藍(lán)白三色包裝，分別將功能定位在“抗過(guò)敏”、“緩解視疲勞”和“滋潤(rùn)”功能上，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋；在傳播定位上，則用“眼干眼澀眼疲勞”癥狀訴求，提示視疲勞市場(chǎng)，“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤(rùn)潔”的廣告訴求，來(lái)提示受眾使用。實(shí)現(xiàn)傳播的快速到達(dá)和記憶。

再比如，修正藥業(yè)定位于“良心藥、放心藥”的普藥，斯達(dá)舒定位于胃病市場(chǎng)中的青年人，通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入組，從而抓住廣大目標(biāo)市場(chǎng)。

三者統(tǒng)一性越強(qiáng)，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象就會(huì)越犀利，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)大。再如“天士力—復(fù)方丹參滴丸”將定位統(tǒng)一于“現(xiàn)代中藥”，“宛西仲景—六味地黃丸”將定位統(tǒng)一于“古方正藥”和“藥材好藥才好”等，從而在各自市場(chǎng)成就領(lǐng)先地位。

而如果自上而下，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差和錯(cuò)位，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的海浪中迷航，發(fā)生失誤甚至失敗。

藥品定位誤區(qū)

綜合分析，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)在“品牌定位”方面，主要有三方面的誤區(qū)。

一、定位過(guò)寬：貪多嚼不爛

按照定位原理，就是要做到市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確立，用來(lái)復(fù)槍而不是散彈槍。一些成功品牌，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，寶馬集中“駕駛樂趣”，金利來(lái)定位為“男人世界”等。

但不少企業(yè)，往往會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品過(guò)于偏愛，自以為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)太多，必須一一說(shuō)足，想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結(jié)果導(dǎo)致重點(diǎn)不明，定位不清，形象混亂，目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)品牌認(rèn)知不清。結(jié)果產(chǎn)品只能扎在普藥堆中，打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)法形成企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

因此，在產(chǎn)品利益點(diǎn)多時(shí)，必須學(xué)會(huì)“舍得”，聚焦訴求，精準(zhǔn)定位。在醫(yī)藥品牌中，排毒養(yǎng)顏膠囊聚焦于排毒和養(yǎng)顏的女性市場(chǎng)，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場(chǎng)，二者在傳播定位時(shí)，一個(gè)用“排出毒素，一身輕松”，一個(gè)用“肚子脹，不消化，找江中”，用消費(fèi)者聽得懂的語(yǔ)言，簡(jiǎn)單明了地告知消費(fèi)者，暗示消費(fèi)者，占有消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌的成功。

二、定位模糊：霧里看花

與上相反，定位時(shí)，在殘照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，定義失誤或不充分，傳播概念界定過(guò)于專業(yè)或歧義，往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者墜入云里霧里，無(wú)法真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特利益，只有模糊的印象，認(rèn)同度、記憶度和忠誠(chéng)度，無(wú)法建立或維持。

比如曾經(jīng)有廠家推出溫胃舒和養(yǎng)胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專業(yè)術(shù)語(yǔ)的定位策略，成為進(jìn)軍消費(fèi)者心智的障礙，要知道，消費(fèi)者根本無(wú)法辨別自己的病癥是胃寒或胃熱，又如何做出購(gòu)買選擇；再如某胃藥品牌傳播定位為“小胃病”，以區(qū)分葵花胃康靈所瞄準(zhǔn)的“老胃病”市場(chǎng)，通過(guò)比附，差異化是形成了，但“小胃病”本身卻并不容易識(shí)別，同樣的定位還有“全面感冒”等。借助持久的傳播固然能形成品牌認(rèn)知和銷售，但就定位本身而言，短期內(nèi)不容易快速傳播、認(rèn)知，長(zhǎng)期內(nèi)不容易延伸和演變。有的獨(dú)特之處，對(duì)品牌只有一種模糊的概念。

三、定位脫節(jié)：無(wú)本之木

定位必須要以企業(yè)資源為基礎(chǔ)。比如新康泰克、芬必得，傳播定位于12小時(shí)起效，是以中美史克的緩釋技術(shù)為基礎(chǔ)的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在對(duì)配方上獨(dú)特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市場(chǎng)，也恰是因?yàn)楫a(chǎn)品中含有對(duì)病毒有抵抗作用的金剛烷胺。

而定位脫節(jié)的特征是，定位本身有足夠強(qiáng)大的吸引力，能直接撬動(dòng)市場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)者的偏好。但是，企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位、渠道選擇和廣告促銷等，卻與定位本身脫節(jié)，使定位本身成為無(wú)本之木，無(wú)法支撐起消費(fèi)者的信任心理，引發(fā)對(duì)品牌本身的懷疑，最終枯死。

比如，感冒藥確定了“一粒見效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產(chǎn)品在配方、療效上，無(wú)法支持這個(gè)定位，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是在夸大和欺騙，產(chǎn)品自然會(huì)失敗；近幾年來(lái)，市面上眾多通過(guò)媒體爆炒成功的醫(yī)藥保健品，以犧牲行業(yè)信任度為代價(jià)，產(chǎn)品無(wú)法支撐定位，短期內(nèi)固然實(shí)現(xiàn)盈利，但最終卻蹤跡不見，或被消費(fèi)者所拋棄，或觸犯法規(guī)被淘汰。

藥品定位三個(gè)原則

在藥品定位時(shí)，該如何規(guī)避誤區(qū)，確立準(zhǔn)確、清晰的定位呢？筆者認(rèn)為應(yīng)遵循三大原則。

一、消費(fèi)者需求空檔為終點(diǎn)

誰(shuí)是定位的決定者？不是老板，不是策劃人，不是廣告文案，是目標(biāo)消費(fèi)者。

定位的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不是好看好聽，不是新奇刺激，而是能切合消費(fèi)者利益需求，容易為消費(fèi)者理解和信任。

也就是說(shuō)，品牌定位必須以消費(fèi)者的需求空檔和心智感知點(diǎn)為準(zhǔn)繩，是定位等一切營(yíng)銷活動(dòng)的目的地。

這依賴三個(gè)關(guān)鍵性的工作：

1、與目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研、溝通，透過(guò)表面的訊息，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求點(diǎn)；

2、確立定位時(shí)，要寬窄適當(dāng)，銳利清晰，以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行翻譯；

3、所有營(yíng)銷活動(dòng)圍繞定位來(lái)進(jìn)行，包括產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、價(jià)位、傳播概念和促銷手段等，建立并鞏固定位，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越。

二、產(chǎn)品特征為起點(diǎn)

定位必須建立以產(chǎn)品為起點(diǎn)，不能漫無(wú)邊際，脫離實(shí)際，牽強(qiáng)附會(huì)。必須經(jīng)得起推敲。不止是短期有效性，更要具備長(zhǎng)期適應(yīng)性，否則品牌定位頻繁更換，損失的不止是營(yíng)銷推廣費(fèi)用，還有大好的市場(chǎng)。

產(chǎn)品特征的選擇，不一定是產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，也可以是品類共有，而消費(fèi)者不知道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略，只要第一個(gè)說(shuō)出來(lái)，就能率先占有消費(fèi)者的心。

仲景六味地黃丸訴諸“藥材好”，九芝堂六味地黃丸訴諸“不含糖”等，都是從產(chǎn)品特征出發(fā)的。

三、競(jìng)爭(zhēng)品牌定位為路障

在定位的起點(diǎn)和終點(diǎn)確立后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就成為前進(jìn)的路障，定位必須“繞道而行”，走差異化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟隨策略，也必須進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)新。

在設(shè)計(jì)品牌定位時(shí)，針對(duì)競(jìng)品，必須回答好三個(gè)問(wèn)題：

一是要選對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我要和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

篇（6）

2004年，敖東集團(tuán)一舉突破市場(chǎng)單品種投資極限，準(zhǔn)備以新研制出的中藥產(chǎn)品——“敖東鹿筋壯骨酒”向風(fēng)濕骨病市場(chǎng)“叫板”，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)顛覆性革命。

身為中國(guó)著名的制藥企業(yè)，吉林熬東集團(tuán)在十幾年兢兢業(yè)業(yè)的治理發(fā)展中，深刻地意識(shí)到：光有好產(chǎn)品沒有好的營(yíng)銷策劃方案，是不能讓產(chǎn)品銷量得到突破的。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，人人都做賣瓜的王婆，可怎樣賣又從何處夸，就需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)組織以專業(yè)的視覺角度、思維模式來(lái)打造產(chǎn)品，最大限度地影響并帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)。如何選擇呢？在經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)十家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的登門拜訪、分析評(píng)估后，敖東集團(tuán)最終在眾多策劃團(tuán)隊(duì)中敲定了——成城中視（3T團(tuán)隊(duì)）。3T團(tuán)隊(duì)自從成功企劃“速立特”并創(chuàng)造了3T營(yíng)銷模式后，在醫(yī)藥保健行業(yè)中的聲譽(yù)劇增，成為營(yíng)銷策劃行業(yè)中炙手可熱得營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2004年初，當(dāng)敖東集團(tuán)的負(fù)責(zé)人把所有企業(yè)資料、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品臨床報(bào)告一股腦堆放在我們的辦公桌上時(shí)，我們明白一場(chǎng)自我挑戰(zhàn)開始了，3T人立即以專業(yè)的態(tài)度成立專案組，開始全身心投入策劃中…… 第二部分　準(zhǔn)確分析，尋找獲勝契機(jī)

一、藥品營(yíng)銷環(huán)境透視

藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價(jià)程序、特殊的銷售渠道和終端，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮H在媒體中看到廣告，就在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下產(chǎn)生購(gòu)買。現(xiàn)在藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廣告費(fèi)用還在不斷上漲，但廣告效果卻在不斷下降，企業(yè)想回到過(guò)去只手遮天的時(shí)代難如登天……醫(yī)藥行業(yè)陷入了前所未有的營(yíng)銷困境。從去年開始，國(guó)家又對(duì)藥品實(shí)行了處方藥和非處方藥分開管理，并開始對(duì)藥品實(shí)行限價(jià)政策，使藥品的利潤(rùn)越來(lái)越低。同時(shí)出臺(tái)的還有藥品公開招標(biāo)采購(gòu)政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，讓醫(yī)藥品企業(yè)措手不及。這些政策的制定意味著風(fēng)濕骨病藥品企業(yè)，將面對(duì)一個(gè)全新的政策體制下的市場(chǎng)空間，也意味著醫(yī)藥保健行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的終結(jié)。由于藥品的特殊性，其它行業(yè)的營(yíng)銷模式在醫(yī)藥保健品的運(yùn)用存在很多不適合，在多種嘗試無(wú)法奏效后，醫(yī)藥市場(chǎng)的企業(yè)們開始高聲呼喚，迫切的需要找尋一種全新的營(yíng)銷模式。

一方面是醫(yī)藥市場(chǎng)加強(qiáng)管制，一方面是營(yíng)銷手段的匱乏，盡管困難重重，但我們?nèi)栽诶Ь持锌吹剑弘S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，中國(guó)人自我藥療和自我保健的意識(shí)和水平也開始提高，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率將達(dá)到15％－30％。另外，隨著非處方藥的分開管理，很多消費(fèi)者開始自己到藥店購(gòu)買藥品，迅速發(fā)展的非處方藥市場(chǎng)培育著一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間，這一局面的出現(xiàn)，相信任誰(shuí)都不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷的。中國(guó)巨大的藥品市場(chǎng)在等待著激活。

二、風(fēng)濕骨病市場(chǎng)分析

風(fēng)濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥。風(fēng)濕病是指包括所有不同的原因引起的骨、關(guān)節(jié)、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相關(guān)聯(lián)軟組織病變的一類疾患。風(fēng)濕病的范圍是相當(dāng)廣泛的，某些風(fēng)濕病還可以影響到全身多個(gè)臟器，屬于全身性疾病，所以通常將風(fēng)濕病只劃分為風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎是不正確的。

數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約4億，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一類疾患。在中國(guó)，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18%，其發(fā)病率高達(dá)20%。換句話說(shuō)，在中國(guó)，有2億多人在不同程度上患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬(wàn)重病患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50%患有風(fēng)濕病，在我國(guó)潮濕地區(qū)發(fā)病率高達(dá)40%。調(diào)查顯示，2000年至今，每年的風(fēng)濕患者用藥金額都超過(guò)了200個(gè)億！無(wú)庸質(zhì)疑，風(fēng)濕骨病的市場(chǎng)潛力十分巨大！

風(fēng)濕骨病的市場(chǎng)等待激發(fā)，風(fēng)濕骨病藥品等待開采。眾商家再次把目光投向風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場(chǎng)，躍躍欲試，都想來(lái)收復(fù)這片曾經(jīng)失落的戰(zhàn)地，但是巨大的市場(chǎng)并不意味著人人站出來(lái)都可以分一杯羹，因?yàn)檫@是一場(chǎng)智者的游戲。

（1）就目前風(fēng)濕骨病市場(chǎng)而言，中藥的比重是相當(dāng)大的，占到了風(fēng)濕骨病市場(chǎng)藥品總數(shù)的78%，而西藥的占有率相對(duì)薄弱許多。眾所周知，中醫(yī)藥學(xué)是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本組成部分，是中華民族對(duì)人類文化的偉大貢獻(xiàn)。近一百多年來(lái)，隨著西醫(yī)進(jìn)入中國(guó)并占據(jù)統(tǒng)治地位，更因許多國(guó)人自貶和歧視中醫(yī)，中醫(yī)藥發(fā)展處境艱難。當(dāng)前，西方醫(yī)學(xué)開始由單純生物醫(yī)學(xué)模式向生物——社會(huì)——心理醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)變，人們開始重新審視并日益重視中醫(yī)藥。特別是遭遇SARS期間，中醫(yī)藥更是承擔(dān)重任，大顯身手，發(fā)揮了特殊的作用。其實(shí)中藥的神奇療效在眾多疾病的治療中都起著獨(dú)到的作用，在風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場(chǎng)，中藥就占65%的比率。整個(gè)市場(chǎng)的活動(dòng)變得頻繁，活躍起來(lái)。雖然大環(huán)境程逐漸上升的趨勢(shì)，但中藥市場(chǎng)的仍然受到許多影響和阻力，隨著迅速到來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國(guó)加入WTO，國(guó)粹中藥將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（2）風(fēng)濕病的治療一般有三種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復(fù)治療等。就藥物治療而言，市場(chǎng)上主要藥物治療多種多樣，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)外廣泛應(yīng)用的藥物像風(fēng)濕止痛酒、關(guān)通舒膠囊、黑骨藤追風(fēng)活絡(luò)膠囊、久正骨筋丸膠囊等以中藥為載體的風(fēng)濕骨病藥品都不能完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展。而且大多數(shù)產(chǎn)品不是OTC，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)還沒有一個(gè)真正能夠掌控市場(chǎng)脈動(dòng)的“巨無(wú)霸”產(chǎn)品。誰(shuí)來(lái)橇動(dòng)風(fēng)濕骨病市場(chǎng)OTC類藥品的大蛋糕，眾企業(yè)摩拳擦掌。

（3）消費(fèi)者在反復(fù)嘗試各種藥品治療后，效果反應(yīng)都不十分明顯，于是漸漸地，對(duì)藥品的信任度降低，每次購(gòu)藥準(zhǔn)備期、考慮期相應(yīng)延長(zhǎng)了，并且比以往任何時(shí)候更加慎重。但也正因種類繁多的風(fēng)濕骨病藥品沒有脫穎出既能治標(biāo)又能治本的產(chǎn)品，所以中國(guó)2億多患者對(duì)新藥問(wèn)世的期望值也越來(lái)越高。

（4）風(fēng)濕病病理存在一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即風(fēng)濕病不像感冒發(fā)燒那樣一兩副藥就能解決。患者的患病時(shí)間越長(zhǎng)，療程就越長(zhǎng)。如果一個(gè)產(chǎn)品有非常好的療效，消費(fèi)人群就會(huì)非常穩(wěn)定，同理，對(duì)藥品產(chǎn)生的依賴性就更大。

（5）當(dāng)今是一個(gè)以倡導(dǎo)環(huán)保、綠色、自然為主題的世界，服裝、食品、家電、汽車都走環(huán)保路線，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)更是本著綠色健康為己任，紛紛研制開發(fā)副作用小的產(chǎn)品，力求將藥品對(duì)人體的傷害降到最低。這一點(diǎn)對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期將會(huì)產(chǎn)生十分重要的意義。

一個(gè)成功品牌的塑造要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上才能在消費(fèi)者心中占有一席之地。3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，深入淺出的細(xì)致分析后，找到了問(wèn)題的所在。那么我們?cè)撊绾谓柚綎|的品牌優(yōu)勢(shì)，如何讓敖東鹿筋壯骨酒快速的占領(lǐng)市場(chǎng)并主導(dǎo)市場(chǎng)，如何拓展產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，如何讓產(chǎn)品既“出眾”又“出位”呢？3T團(tuán)隊(duì)以其犀利的洞察力和獨(dú)特的視覺角度對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”進(jìn)行了全面整合。預(yù)備通過(guò)運(yùn)用多元化的方式，從視覺語(yǔ)言、心理感受等一系列的傳播活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，對(duì)他們實(shí)施潛移默化的影響，我們要讓兩億多的患者乃至所有人知道，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)的“巨無(wú)霸”誕生了！ 第三部分　全球視角定位產(chǎn)品　本土戰(zhàn)略整合策劃

一、精準(zhǔn)定位——策略第一

品種多、單品多、品牌少是現(xiàn)階段風(fēng)濕骨病的顯著特點(diǎn)。因此精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)，求實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用。現(xiàn)在不僅是醫(yī)藥保健品行業(yè)，中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷中都存在一個(gè)明顯的問(wèn)題，那就是戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略貧乏。戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷的核心，只有對(duì)產(chǎn)品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企業(yè)獲得成功！

在魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健營(yíng)銷市場(chǎng)，敖東為什么選擇了3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)？有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一流的企業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)制造品牌，三流的企業(yè)制造產(chǎn)品。3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃中成長(zhǎng)，2001年在成功打造“速立特”這一成功的肝藥品牌的同時(shí)，還催生出了3T模式這樣一個(gè)自己的策劃營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，即現(xiàn)在眾所周知的3T營(yíng)銷模式，具體而言就是整合所有信任元素(trust)，通過(guò)一條或多條讓消費(fèi)者接受的管道(tube)，直接作用于市場(chǎng)終端(terminal)的一種策劃方法。在這個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性自我時(shí)代，3T主張有理念，不盲從，求創(chuàng)新。

⒈市場(chǎng)定位

敖東集團(tuán)巨資投入推出的甲類OTC產(chǎn)品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點(diǎn)，從市場(chǎng)分析入手，對(duì)產(chǎn)品做出強(qiáng)勢(shì)定位。風(fēng)濕骨病可以說(shuō)是一類大眾病，且一旦患病就必須進(jìn)行治療，為全方位的抓住市場(chǎng)上的眾多消費(fèi)者，我們根據(jù)“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生等癥的功能，對(duì)該產(chǎn)品從價(jià)格到渠道進(jìn)行了整合定位，以中等偏上的價(jià)格，面對(duì)更多的患病人群，再借助廣告及定位優(yōu)勢(shì)塑造起高檔的產(chǎn)品形象，這樣產(chǎn)品容易被更多不同層次的消費(fèi)人群接受。

⒉產(chǎn)品定位

醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越殘酷，自成功策劃了“速立特”的后，我們還在尋求精益求精的自我突破與提高。近年來(lái)我們看到，在中國(guó)市場(chǎng)上一些行業(yè)的本土品牌成長(zhǎng)速度驚人，國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)卻已明顯越來(lái)越小，敖東集團(tuán)就是醫(yī)藥行業(yè)的典型代表。全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過(guò)程中，我們根據(jù)企業(yè)的特異性及企業(yè)文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰(zhàn)略”的全新策劃理念。

要做一流的企業(yè)，我們就要制定自己一流的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)充斥著挑戰(zhàn)與機(jī)遇的巨大空間，誰(shuí)制訂了“標(biāo)準(zhǔn)”，誰(shuí)就捕獲了市場(chǎng)，在這樣的氛圍下，3T團(tuán)隊(duì)提出全新的“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”模式，又一次顛覆了固有的市場(chǎng)模式。我們的目標(biāo)：創(chuàng)造2004年藥品營(yíng)銷新天地。

⒊品牌定位

雖然國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)在減小，但要奪取國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，我們還需不斷努力。品牌定位就是品牌對(duì)于消費(fèi)者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產(chǎn)品在市場(chǎng)的份額到底有多大。3T團(tuán)隊(duì)看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場(chǎng)口碑是不能立足于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，我們要領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的品牌趨勢(shì)，因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌有穩(wěn)定而強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性時(shí)，才能贏得生存和發(fā)展。于是我們?cè)卺t(yī)藥保健行業(yè)又以“品牌”定位為基點(diǎn)，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業(yè)的傳統(tǒng)，打破常規(guī)，自立門戶。需要指出的是，“出位”決不是刻意地，而是經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確分析，不斷嘗試，探尋出來(lái)的，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與集體智慧的結(jié)晶。

有了精準(zhǔn)到位的謀劃策略，再配合戰(zhàn)術(shù)的操作，我們才能將所有意圖有效的給予貫徹執(zhí)行，為企業(yè)建立高效共贏的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。而不是像無(wú)頭蒼蠅一樣被撞的分不清方向，只一味的盲從與模仿。

二、可信度包裝——用信任敲開消費(fèi)市場(chǎng)之門

基于對(duì)風(fēng)濕骨病藥品市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕病患者對(duì)治療風(fēng)濕骨病藥品的信任度明顯下降，這就是我們3T模式中首先提到的“信任危機(jī)”。為什么會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)呢？從對(duì)過(guò)去的風(fēng)濕病藥品來(lái)看，無(wú)論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上治愈風(fēng)濕病帶來(lái)的巨大困擾，而且西藥還帶來(lái)很大的副作用，風(fēng)濕病沒治好，還帶來(lái)其他問(wèn)題，簡(jiǎn)直是“賠了夫人又折兵”。

當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)花費(fèi)大量的人力、才力、物力等成本去換取產(chǎn)品的療效，卻總是達(dá)不到預(yù)期效果，甚至發(fā)生購(gòu)買錯(cuò)誤的情況，幾經(jīng)周折消費(fèi)者就會(huì)對(duì)藥品、藥廠失去信心，產(chǎn)生懷疑。但我們?cè)谘芯肯M(fèi)者心理時(shí)又發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)藥品發(fā)生的信任危機(jī)細(xì)化到最終實(shí)際上是對(duì)生產(chǎn)藥品的廠家失去信任。絕大多數(shù)患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個(gè)有效性的擔(dān)保。建立了這樣一種擔(dān)保，也就是建立了一種信任營(yíng)銷。

每一個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者在接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，首當(dāng)其沖面對(duì)的就是產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，這是所有行業(yè)的共通之處，它關(guān)系到消費(fèi)者是否購(gòu)買的最終決策。尋找“買點(diǎn)”就像舉辦一場(chǎng)服裝秀，誰(shuí)的服裝最有亮點(diǎn)，最“秀”的出彩，最能吸引觀眾，誰(shuí)就是這場(chǎng)“秀”的大贏家。要打動(dòng)消費(fèi)者的心，第一印象很重要，所謂先入為主，如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有個(gè)好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好的提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。反之，沒有一個(gè)好的開端，那么后繼工作往往事倍功半。“鹿筋壯骨酒”出身敖東集團(tuán)這一名門企業(yè)，知名度有了保證，3T團(tuán)隊(duì)首先要考慮的就是如何建立與消費(fèi)者間更進(jìn)一步的信任關(guān)系。請(qǐng)名人代言是一個(gè)突破口。

名人效應(yīng)一直是產(chǎn)品廣告宣傳中被眾企業(yè)廣泛采納的一種方式。不同于其他產(chǎn)品，明星上臺(tái)走走秀，說(shuō)說(shuō)臺(tái)詞就能達(dá)到目的，醫(yī)藥保健品需要明星們從貼近患者真實(shí)感受的角度出發(fā)，用有說(shuō)服力的話證明產(chǎn)品的有效性及可靠性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任共鳴，從而促進(jìn)購(gòu)買。3T團(tuán)隊(duì)與敖東集團(tuán)決定在產(chǎn)品初期導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)打出明星王牌，通過(guò)明星效應(yīng)，先對(duì)消費(fèi)者的視覺感官進(jìn)行一次強(qiáng)有力的沖擊。那么該清誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任“敖東鹿筋壯骨酒”的代言人呢？結(jié)合“敖東鹿筋壯骨酒”的消費(fèi)人群，我們把目光集中在了中國(guó)著名影星劉曉慶身上。

我們知道劉曉慶是中國(guó)影視界的一個(gè)風(fēng)云人物，許多的坎坷經(jīng)歷，讓她一再成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。而“敖東鹿筋壯骨酒”正是力圖借助劉曉慶——這一站在峰頭浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號(hào)召力來(lái)打入消費(fèi)者的心里。但是需要謹(jǐn)記的是，名人打造品牌是一時(shí)的，質(zhì)量打造品牌才是長(zhǎng)期有效的。建立了品牌，后顧之憂有了保障之后，該如何解決信任危機(jī)？我們陷入深思……

消費(fèi)者的信任空間，就像是一個(gè)倒立的金字塔，敲開塔尖就是敲開消費(fèi)者的信任之門，隨著進(jìn)一步的宣傳接觸與實(shí)力作證，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度增強(qiáng)，信任空間也越來(lái)越大。3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)在多年的實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中總結(jié)了消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，概括起來(lái)有六步：即需求產(chǎn)生過(guò)程信息收集過(guò)程信息分析過(guò)程產(chǎn)品選擇過(guò)程產(chǎn)品嘗試過(guò)程產(chǎn)品權(quán)衡過(guò)程。在每一過(guò)程中，針對(duì)不同企業(yè)有不同的解決方法，而這些方法的本質(zhì)還是解決信任問(wèn)題。

3T模式獨(dú)創(chuàng)的八度營(yíng)銷，最大的特點(diǎn)就是能夠獲得公眾的信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。八度營(yíng)銷是3T的核心表現(xiàn)方法，如何結(jié)合實(shí)際，準(zhǔn)確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產(chǎn)品中發(fā)揮八度營(yíng)銷的作用，讓敖東出彩，讓產(chǎn)品出位？我們?cè)?T模式的八度營(yíng)銷中找尋答案。

1.八度之一　機(jī)理可信度構(gòu)筑品質(zhì)長(zhǎng)城

購(gòu)買藥品是一個(gè)純理性的消費(fèi)行為。“產(chǎn)品到底好在哪，與同類產(chǎn)品有沒有本質(zhì)區(qū)別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費(fèi)者進(jìn)一步接觸產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題。在風(fēng)濕骨病市場(chǎng)的消費(fèi)者心中，由于近十年一直沒有出現(xiàn)風(fēng)濕骨病的拳頭產(chǎn)品，所以很多人對(duì)新產(chǎn)品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產(chǎn)品機(jī)理？根據(jù)我們的規(guī)劃，請(qǐng)教風(fēng)濕骨病專家，結(jié)合市場(chǎng)，我們給產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國(guó)唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長(zhǎng)白山腹地十七味動(dòng)植物藥材，運(yùn)用西藥生產(chǎn)的CO2萃取提純工藝研制的風(fēng)濕骨病醫(yī)藥保健產(chǎn)品。根據(jù)唐代名醫(yī)孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風(fēng)痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹這一理論，加以研究和證明，指出“敖東鹿筋壯骨酒”內(nèi)涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風(fēng)濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風(fēng)濕病疼痛癥狀，恢復(fù)風(fēng)濕病變關(guān)節(jié)的生理結(jié)構(gòu)，從根本上治愈風(fēng)濕類疾病。加之產(chǎn)品選用酒劑，藥借酒勢(shì)、酒助藥勢(shì)，使產(chǎn)品治療效果比以往提高數(shù)十倍。我們還特別強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品源至天然的動(dòng)植物藥劑，對(duì)人體無(wú)任何毒副作用。為進(jìn)一步達(dá)到機(jī)理說(shuō)服力，3T根據(jù)1990年世界衛(wèi)生組織提出了要徹底的治愈風(fēng)濕類疾病必須滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)內(nèi)首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個(gè)完全按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復(fù)病變關(guān)節(jié)正常生理結(jié)構(gòu)，徹底杜絕致殘；消除類風(fēng)濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的；以及在治愈疾病的前提下無(wú)任何毒副作用。

“中國(guó)唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長(zhǎng)白山腹地”、“精選鹿筋、鹿骨等十七位動(dòng)植物藥材”、“運(yùn)用先進(jìn)西藥生產(chǎn)技術(shù)”、“首次提出清除風(fēng)濕十痹”、“唯一符合國(guó)際治愈四大標(biāo)準(zhǔn)”。機(jī)理定位，亮點(diǎn)紛呈。“萬(wàn)丈高樓平地起”，有了堅(jiān)實(shí)的機(jī)理做基石，我們穩(wěn)步向前。

2.八度之二　政府支持拓展信任空間

根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，老百姓認(rèn)為政府是最具權(quán)威性的機(jī)構(gòu)組織，對(duì)于藥品市場(chǎng)而言，一個(gè)產(chǎn)品政府若是認(rèn)可，那么老百姓一定會(huì)堅(jiān)決相信并非常樂意購(gòu)買。因此，3T團(tuán)隊(duì)提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團(tuán)隊(duì)策劃了由中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團(tuán)金海發(fā)藥業(yè)有限公司獨(dú)家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”。眾所周知，全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程是在國(guó)家衛(wèi)生部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，由中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)發(fā)起的一項(xiàng)利國(guó)利民的社區(qū)健康教育公益工程。工程領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)由國(guó)家衛(wèi)生部原副部長(zhǎng)、中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)醫(yī)學(xué)基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機(jī)，為敖東產(chǎn)品締造了政府支持度，宣傳產(chǎn)品的同時(shí)還提升了產(chǎn)品的企業(yè)形象。

⒊八度之三　產(chǎn)品試金石——專家認(rèn)可度

一個(gè)產(chǎn)品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會(huì)有人來(lái)買你的產(chǎn)品。患者最相信誰(shuí)的話？當(dāng)然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”時(shí)，邀請(qǐng)中國(guó)中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師房定亞等著名風(fēng)濕病專家參加啟動(dòng)儀式，通過(guò)專家評(píng)定向患者廣而告之。

⒋八度之四　患者證明拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離

很多人都有從眾心里，特別是患者在購(gòu)買藥品時(shí)，他們往往會(huì)進(jìn)行調(diào)查詢問(wèn)，通過(guò)了解其他使用了藥品的患者來(lái)驗(yàn)證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會(huì)實(shí)施購(gòu)買。因此，3T團(tuán)隊(duì)在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中，也深入臨床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離。

⒌八度之五　用療效對(duì)比亮出產(chǎn)品實(shí)力

大量市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場(chǎng)上的風(fēng)濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時(shí)之痛還可以，但都治標(biāo)不治本，無(wú)法完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展.而我們推出的“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的。這一強(qiáng)有力的證言不但能讓所有問(wèn)題迎刃而解，而且還使該產(chǎn)品脫穎而出。

⒍八度之六　輿論贊賞樹立品牌口碑

新聞媒體作為最具影響的輿論媒體，是最具說(shuō)服力與主導(dǎo)性的。良好的輿論評(píng)價(jià)能讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，并幫助產(chǎn)品獲得良好的口碑。3T團(tuán)隊(duì)依托良好的從業(yè)背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名媒體，進(jìn)行宣傳報(bào)道，為在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準(zhǔn)備工作。

⒎八度之七　可靠質(zhì)量鑄造產(chǎn)品巨鱷

質(zhì)量是療效的保證，是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，更是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買認(rèn)知的前提。“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團(tuán)投入巨資組織醫(yī)學(xué)專家潛心二十年，通過(guò)無(wú)數(shù)臨床驗(yàn)證開發(fā)出的風(fēng)濕骨病藥品產(chǎn)品，其質(zhì)量的可靠是毋庸置疑的。

⒏八度之八　品牌的力量

3T團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)信，產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助企業(yè)攀登行業(yè)領(lǐng)域的制高點(diǎn)。因此，打造品牌也成為3T策劃過(guò)程中一個(gè)很重要的部分。“敖東”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費(fèi)者營(yíng)造了一種聲勢(shì)——未見其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。

3T策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)自成一套的八度營(yíng)銷模式，全面深入的疏通了消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后的購(gòu)買信任問(wèn)題，使原本看來(lái)毫無(wú)頭緒、困難重重的問(wèn)題一一被化解。

三、管道暢通，提升消費(fèi)欲望

通過(guò)產(chǎn)品機(jī)理、政府支持、專家證言、品質(zhì)可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”已取得風(fēng)濕骨病市場(chǎng)第一品牌的基礎(chǔ)。有了基石，如何進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購(gòu)買，從哪些渠道向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，具體的營(yíng)銷方法有哪些？3T模式關(guān)于管道的闡述中，詳細(xì)的對(duì)傳媒營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公益營(yíng)銷三大類營(yíng)銷方法。3T提出的“管道”是結(jié)合實(shí)際操作過(guò)程所積累的經(jīng)驗(yàn)，從理論以及醫(yī)藥保健品行業(yè)的現(xiàn)時(shí)狀況來(lái)看，3T在醫(yī)藥保健品行業(yè)，制定了一套自己特有的營(yíng)銷管道解決方法。在3T策劃“敖東鹿筋壯骨酒”時(shí)，3T根據(jù)產(chǎn)品的自身特征，為敖東量身定做以傳媒營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公益營(yíng)銷為主軸的營(yíng)銷策略，多角度的解決了營(yíng)銷中端的管道問(wèn)題。

⒈媒體營(yíng)銷

在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，傳播信息的內(nèi)容、方式都不同程度地影響了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為成為企業(yè)廣告活動(dòng)，收集信息、傳播資訊的主要活動(dòng)之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費(fèi)者接觸？這就需要在媒介資源方面展開運(yùn)作。

不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經(jīng)過(guò)六年的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)都有一個(gè)理性的認(rèn)知，并擁有強(qiáng)大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動(dòng)。在大眾媒體上，針對(duì)此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場(chǎng)細(xì)分定位，我們將新華社、中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國(guó)內(nèi)知名的媒體作為宣傳產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，策劃舉辦反應(yīng)強(qiáng)烈的“中華無(wú)風(fēng)濕”公益活動(dòng)，透過(guò)媒體的正面報(bào)道，提升我們的知名度與企業(yè)形象。以包括央視和衛(wèi)視在內(nèi)的十多家電視臺(tái)為主，每月穩(wěn)定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經(jīng)歷的系列廣告專題；在國(guó)內(nèi)知名報(bào)紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產(chǎn)品的效用……多管齊下的對(duì)客戶及消費(fèi)者進(jìn)行了一次高密度的認(rèn)知傳播，消除消費(fèi)者的認(rèn)知盲點(diǎn)。為使劉曉慶的代言達(dá)到最佳的造勢(shì)效果，在她重返影壇初期，我們就進(jìn)行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費(fèi)者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過(guò)劉曉慶的名氣宣傳產(chǎn)品，在招商會(huì)中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會(huì)增添亮點(diǎn)。

小眾媒體上，以內(nèi)容豐富、制作精美的大幅海報(bào)、導(dǎo)購(gòu)牌、展牌等受點(diǎn)廣告吸引消費(fèi)者，在很大程度上增強(qiáng)了感性消費(fèi)群體的認(rèn)同感。正是對(duì)媒體營(yíng)銷盡在掌握，所以3T能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進(jìn)行了一次媒體整合。

⒉會(huì)議營(yíng)銷

會(huì)議營(yíng)銷的前身即活動(dòng)營(yíng)銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場(chǎng)、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。會(huì)議營(yíng)銷是眾多營(yíng)銷的結(jié)合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營(yíng)銷方式。會(huì)議營(yíng)銷運(yùn)作成本較其它營(yíng)銷成本底，可以使銷售環(huán)節(jié)更快捷，周轉(zhuǎn)更便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤(rùn)的最佳途徑。

隨著醫(yī)藥保健品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)議營(yíng)銷在醫(yī)藥保健行業(yè)中受到的關(guān)注也越來(lái)越多。根據(jù)3T模式的營(yíng)銷策劃理念，我們?yōu)椤鞍綎|鹿筋壯骨酒”設(shè)計(jì)了一整套雙主題的會(huì)議營(yíng)銷方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)”。我們針對(duì)新老顧客不同的消費(fèi)反映，制定了全套的銷售服務(wù)模式。從專家解答、促銷推廣活動(dòng)、到售后服務(wù)，根據(jù)每一個(gè)細(xì)節(jié)，設(shè)定詳細(xì)的解答方案。在確定活動(dòng)方案后，我們?nèi)嫦到y(tǒng)地打響了會(huì)議營(yíng)銷的阻擊戰(zhàn)。第一個(gè)樣板市場(chǎng)我們選擇了風(fēng)濕骨關(guān)節(jié)患病率較高的北方地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果市場(chǎng)反響比預(yù)料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開會(huì)議營(yíng)銷親情式的服務(wù)，針對(duì)性強(qiáng)的面對(duì)面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會(huì)議營(yíng)銷方案的各個(gè)環(huán)節(jié)后，我們開始全面的營(yíng)銷推廣……

⒊公益營(yíng)銷

公益營(yíng)銷這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年首次使用的。3T模式結(jié)合醫(yī)藥保健品行業(yè)的特征，總結(jié)認(rèn)為：公益營(yíng)銷是在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，主要是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。

現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越講究品牌概念，怎樣能為自己創(chuàng)造良好的品牌形象，往往讓許多企業(yè)絞盡腦汁。3T模式認(rèn)為，廣告轟炸只是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)公益活動(dòng)來(lái)塑造品牌才是醫(yī)藥保健行業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中必不可少的一個(gè)部分。2004年6月，3T策劃了“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”，提出“加強(qiáng)風(fēng)濕骨病的健康科普教育，傳播科學(xué)的風(fēng)濕骨病防治觀念，推廣安全有效產(chǎn)品”的會(huì)議宗旨，并將本次活動(dòng)定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業(yè)形象又添亮點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離又進(jìn)一步拉近。在風(fēng)濕骨病市場(chǎng)產(chǎn)品爭(zhēng)相上市，激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，熬東集團(tuán)想要獨(dú)占鰲頭，3T堅(jiān)信：企業(yè)參與社會(huì)公益，進(jìn)行公益營(yíng)銷是一個(gè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷管道即營(yíng)銷過(guò)程，在這一過(guò)程中我們應(yīng)當(dāng)充分考慮：產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者的心理要求，怎樣才能拓寬產(chǎn)品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產(chǎn)品效仿的對(duì)象，然而，對(duì)每一個(gè)事物而言，知其然而不知其所以然是不會(huì)解決本質(zhì)問(wèn)題的。3T模式以專業(yè)人做專業(yè)事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)，招商會(huì)如意料之中地大獲成功。

篇（7）

視頻營(yíng)銷與醫(yī)藥行業(yè)的火花

截至2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模首次超越搜索服務(wù)，躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。隨著視頻網(wǎng)站的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢(shì)。騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜坦言，隨著消費(fèi)者生活和消費(fèi)習(xí)慣的改變，不少?gòu)V告主對(duì)于新媒體的潛在商機(jī)表現(xiàn)出濃烈的興趣，看好網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投資價(jià)值，已經(jīng)將廣告預(yù)算逐漸從傳統(tǒng)媒體往網(wǎng)絡(luò)視頻遷移。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的規(guī)模，相信會(huì)較2011年翻番，2013年的增長(zhǎng)規(guī)模也不會(huì)太低。

欒娜向與會(huì)者解釋了這次會(huì)議主題的由來(lái)：“一圖勝千言，‘騰訊星云’示意圖是騰訊即時(shí)動(dòng)態(tài)可視化產(chǎn)品的形象體現(xiàn)，在信息和數(shù)據(jù)超載的時(shí)代，騰訊星云非常直觀展示了QQ同時(shí)在線的使用情況，只要你看一眼就能了解到用戶的分布狀態(tài)和24小時(shí)在線情況，不需要過(guò)多的解釋，它非常形象地說(shuō)明了騰訊在互聯(lián)網(wǎng)世界的地位與影響力。”

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，在電視廣告價(jià)格不斷攀升、性價(jià)比越來(lái)越低的情形下，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷是醫(yī)藥行業(yè)品牌傳播的新藍(lán)海。

首先，從大環(huán)境而言，2012年電視媒體廣告的市場(chǎng)份額在下降，當(dāng)然，這是由很多種原因造成的，一是“限娛令”、“限插令”的影響，整個(gè)電視媒體能夠投放廣告的時(shí)間、資源、頻段在下降；二是電視廣告不斷提價(jià)，導(dǎo)致大量廣告主的投入產(chǎn)出降低，因而減少的電視媒體廣告的投放量。從相關(guān)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)的分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)視頻正好彌補(bǔ)了電視媒體的不足，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，醫(yī)藥企業(yè)若能將兩種媒體進(jìn)行一定的組合，整合傳播勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一加一大于二的效果。

其次，醫(yī)藥營(yíng)銷成本的提升，會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比不高。若簡(jiǎn)單地壓縮廣告時(shí)間，減少?gòu)V告投放量，不能保證有效的廣告投放頻次，營(yíng)銷將進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)。在提升廣告性價(jià)比方面，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視廣告相比有先天的優(yōu)勢(shì)，它能進(jìn)行人群細(xì)分、城市定向、有效頻次控制等等，更加準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)客戶群，提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

第三，相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的政策限制少，門檻低，不受時(shí)空限制，整合傳播的資源可以無(wú)限化，只要有好的內(nèi)容，就能觸及廣大的人群，品牌信息就一定有觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放管理更加科學(xué)，繼承了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)。

劉春寧總結(jié)道，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷有可能成為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷的新戰(zhàn)地，成為跟消費(fèi)者建立品牌聯(lián)系的最佳方案。

騰訊視頻異軍突起

相對(duì)于其他視頻網(wǎng)站而言，騰訊視頻的起步相對(duì)較晚，但其在過(guò)去17個(gè)月中取得的驕人成績(jī)，卻讓人刮目相看。一是騰訊視頻已成為月度覆蓋用戶數(shù)最多的單一視頻平臺(tái)，9月覆蓋用戶達(dá)2.7億，超過(guò)優(yōu)酷，廣覆蓋的用戶規(guī)模能為醫(yī)藥品牌觸及非常廣泛的目標(biāo)消費(fèi)人群；二是騰訊視頻是成長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，在過(guò)去的17個(gè)月當(dāng)中成長(zhǎng)接近35倍，從趨勢(shì)上看，騰訊視頻未來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)依然值得期待；三是騰訊視頻擁有非常豐富的視頻內(nèi)容，同時(shí)繼承了騰訊媒體多年來(lái)的媒體基因，依托騰訊母體的優(yōu)勢(shì)，使其一開始成長(zhǎng)時(shí)就站在了巨人的肩膀上，成為國(guó)內(nèi)有影響力的視頻媒體，無(wú)論在新聞資訊、高端賽事、娛樂內(nèi)容等方面都體現(xiàn)了非常大的價(jià)值和極高的用戶覆蓋率。

騰訊全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅認(rèn)為，騰訊視頻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在三個(gè)方面，即大平臺(tái)、大資源、大數(shù)據(jù)。騰訊擁有QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、QQ游戲、微信等多平臺(tái)、多終端，涵蓋門戶、微博、視頻、移動(dòng)等多產(chǎn)品形態(tài)，可以說(shuō)，騰訊形成了屬于自己的媒體大平臺(tái)生態(tài)圈。對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，騰訊其他各優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、資源的整合聯(lián)動(dòng)，可以將視頻內(nèi)容快速地廣而告之，確保用戶以最便捷的方式鎖定視頻內(nèi)容。由此產(chǎn)生的規(guī)模效益，通過(guò)多平臺(tái)數(shù)字媒體的接觸點(diǎn)，幫助醫(yī)藥行業(yè)廣告主最大程度覆蓋潛在人群。

對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容資源至關(guān)重要。翁詩(shī)雅介紹，騰訊視頻匯聚了海量高品質(zhì)內(nèi)容。在電視劇熱播平臺(tái)，騰訊視頻平均每月一部獨(dú)播大劇，全年覆蓋80%一級(jí)衛(wèi)視劇目。騰訊視頻斥資打造全網(wǎng)第一的正版美劇平臺(tái)，匯集了共計(jì)24部、超過(guò)千集的美劇正版版權(quán)，與CBS戰(zhàn)略合作《CSI》全網(wǎng)獨(dú)家放送1-13季。在電影方面，騰訊視頻覆蓋了國(guó)內(nèi)外主流院線80%的影片，憑借和華誼兄弟的良好合作關(guān)系，擁有包括《一九四二》、《十二生肖》等黃金影片資源。此外，在賽事方面，2012-2013騰訊視頻成為唯一一家包攬歐洲足球六大頂級(jí)聯(lián)賽的在線視頻媒體，有64場(chǎng)NBA賽事直播。豐富的內(nèi)容資源可以為廣告主提供更多、更優(yōu)化的營(yíng)銷資源組合方式，助力廣告效果的提升，打造高性價(jià)比的營(yíng)銷解決方案。

篇（8）

（一）康養(yǎng)旅游的產(chǎn)生

康養(yǎng)旅游起源于20世紀(jì)30年代的美國(guó)和墨西哥。目前，康養(yǎng)旅游發(fā)展主要來(lái)源市場(chǎng)是歐美國(guó)家，旅游目的地主要是歐美地區(qū)等非傳統(tǒng)發(fā)展中國(guó)家。

（二）發(fā)展中醫(yī)藥旅游的背景和養(yǎng)生理論基礎(chǔ)

養(yǎng)生理論是指通過(guò)各種手段或方法來(lái)護(hù)理人類生命的主觀和客觀行為，或根據(jù)人類生命過(guò)程的活動(dòng)規(guī)律而采取的所有物質(zhì)、精神和心理護(hù)理活動(dòng)。隨著人們對(duì)旅游業(yè)更深層次的認(rèn)識(shí)，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求日趨多樣化，中醫(yī)藥旅游就是在這種狀況下逐漸興起。

（三）全國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家旅游局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局的相關(guān)調(diào)查研究表明：共有450多個(gè)景區(qū)、度假村和酒店等機(jī)構(gòu)開設(shè)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游，90多家中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)從事中醫(yī)、足部護(hù)理、按摩、水療、藥浴、美容理療等中醫(yī)藥康養(yǎng)服務(wù)。

二、甘肅省中醫(yī)康養(yǎng)旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

（一）甘肅中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)

甘肅旅游自然資源豐富，冰川、沙漠、戈壁、綠洲、石窟、文物、草原、馬場(chǎng)、森林、高山、峽谷、瀑布、天池、沼澤、梯田、黃土、雅丹地貌、革命圣地、神話傳說(shuō)、魔鬼城、民族風(fēng)情等等。甘肅是華夏古文化的發(fā)樣地之一，完整保留了遠(yuǎn)古始祖文化、黃河文化、絲路文化，長(zhǎng)城文化、政治文化等多種文化遺跡，系統(tǒng)記載著中華民族的八千年歷史。甘肅省所擁有優(yōu)越的中醫(yī)資源優(yōu)勢(shì)，被稱為千年醫(yī)藥鄉(xiāng)，全省主產(chǎn)將近300種中藥成為國(guó)家重點(diǎn)醫(yī)藥品種，擁有1600多種藥用資源，是重要的藥材產(chǎn)區(qū)。

（二）甘肅中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.建設(shè)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健旅游創(chuàng)新區(qū)。2013年11月，甘肅隴東南地區(qū)啟動(dòng)隴東南國(guó)家中醫(yī)藥養(yǎng)生保健旅游創(chuàng)新區(qū)創(chuàng)建。2015年11月，甘肅省推介五市中醫(yī)藥養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)品，并與省內(nèi)外旅行社簽署了合作協(xié)議。

2.建設(shè)養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)園。甘肅省發(fā)展中醫(yī)藥保健養(yǎng)生旅游基地的首要保障就是省內(nèi)生態(tài)環(huán)境多樣性，中醫(yī)藥歷史文化和中草藥種植等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，建設(shè)一批中醫(yī)藥養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)基地。

3.形成特色的保健旅游品牌。充分利用自然資源和人文歷史優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出類型豐富、優(yōu)勢(shì)明顯、吸引力強(qiáng)的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)品，形成特色的中醫(yī)藥生態(tài)保健旅游品牌。

三、甘肅省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展存在問(wèn)題分析

（一）缺乏完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范

目前，我國(guó)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游標(biāo)準(zhǔn)幾乎空白，因?yàn)闆]有完善的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)作為參考，旅游消費(fèi)者只能從旅游供應(yīng)商提供各種旅游產(chǎn)品進(jìn)行挑選，隨之而來(lái)的是供應(yīng)商進(jìn)行虛假宣傳，而消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)的趨勢(shì)愈演愈烈，導(dǎo)致中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游行業(yè)時(shí)常發(fā)生消費(fèi)者投訴，消費(fèi)爭(zhēng)議頻發(fā)，消費(fèi)者滿意度低，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)等問(wèn)題。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈不完整導(dǎo)致行業(yè)聚集性差

中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游仍處于發(fā)展的初期階段，并沒有形成真正意義上的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)完整性尚未達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，由于前端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形式相對(duì)薄弱，以中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游為主題的體驗(yàn)服務(wù)，產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展跟不上步伐，中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游終端服務(wù)質(zhì)量和滿意度評(píng)價(jià)不完善等問(wèn)題導(dǎo)致中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈三端缺乏有機(jī)的整合與聯(lián)結(jié)。

（三）基礎(chǔ)條件薄弱以及品牌特點(diǎn)缺乏

當(dāng)前甘肅省的中醫(yī)藥資源并沒有得到充分開發(fā)，無(wú)法像發(fā)達(dá)地區(qū)一樣投入大量財(cái)政資源，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、高寒陰濕的六盤山、秦巴山區(qū)等連片貧困地區(qū)是甘肅中藥材主產(chǎn)區(qū)，由于中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游品牌效應(yīng)尚未形成，中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游和健康旅游企業(yè)的品牌特點(diǎn)不突出，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的產(chǎn)品差異性觸覺相對(duì)較弱，缺乏全國(guó)性、地域性影響較大的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游品牌。

四、促進(jìn)甘肅中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游可持續(xù)發(fā)展的策略分析

（一）政府加強(qiáng)康養(yǎng)旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理

中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理制度應(yīng)涵蓋中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游行業(yè)規(guī)則、中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游標(biāo)準(zhǔn)體系、康養(yǎng)旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入制度等，形成規(guī)范中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游自律發(fā)展的完善機(jī)制。強(qiáng)化中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游高素質(zhì)、專業(yè)化的人力資源的儲(chǔ)備；確立中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游行業(yè)的規(guī)則，包括：產(chǎn)品信息公開、公平競(jìng)爭(zhēng)與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、確保產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量基本要求等。

（二）行業(yè)促進(jìn)康養(yǎng)旅游系列產(chǎn)業(yè)鏈完善

在宏觀層面上，行業(yè)通過(guò)引導(dǎo)技術(shù)、資金、人員、信息等元素到中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)中聚集，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃和導(dǎo)向作用；在微觀層面上充分發(fā)揮區(qū)域財(cái)稅政策改革和區(qū)域財(cái)稅政策優(yōu)惠的作用，鼓勵(lì)和支持中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游企業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)外商和各類所有制企業(yè)參與中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游項(xiàng)目的投資與支援。

（三）景點(diǎn)挖掘自身特色大力構(gòu)建品牌體系

景點(diǎn)需挖掘自身特色，建設(shè)健康體驗(yàn)觀察基地，通過(guò)加強(qiáng)中醫(yī)藥文化建設(shè)，進(jìn)行珍貴中草藥栽培，發(fā)展田園生態(tài)和休閑旅游健康體驗(yàn)場(chǎng)地；同時(shí)注重中醫(yī)藥養(yǎng)生知識(shí)的宣傳和教育；發(fā)展醫(yī)療浴、沙療、泥浴等系列養(yǎng)生項(xiàng)目，達(dá)到吸引游客的目的，構(gòu)建屬于自身的品牌體系。

篇（9）

品種： 對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡(jiǎn)單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來(lái)說(shuō)，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購(gòu)買。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長(zhǎng)的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺(tái)講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營(yíng)銷或者會(huì)議營(yíng)銷等服務(wù)營(yíng)銷。 2.

目標(biāo)消費(fèi)者： 營(yíng)銷的最終目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)贏取利潤(rùn)，企業(yè)針對(duì)的患者人群不同，所采取的營(yíng)銷策略和所需要的資源也會(huì)有所不同。一般來(lái)講，會(huì)議營(yíng)銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場(chǎng)上做的成功的幾家會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場(chǎng)上掘金，傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)欲想在會(huì)議營(yíng)銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r(shí)間和精力參加“會(huì)議”。而中青年和兒童醫(yī)藥產(chǎn)品采取傳統(tǒng)終端營(yíng)銷的居多。 3.

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： 企業(yè)在什么樣的市場(chǎng)舞臺(tái)上表演，怎樣表演節(jié)目，一個(gè)重要的影響因素是它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。醫(yī)藥保健品進(jìn)行在中心城市已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈了，轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場(chǎng)，則會(huì)開辟新的天地，當(dāng)前運(yùn)作良好的會(huì)銷企業(yè)，早就將戰(zhàn)略中心下沉，農(nóng)村市場(chǎng)成為了主戰(zhàn)場(chǎng)，賺得缽滿盆滿。 4.

資源： 企業(yè)開展什么樣的創(chuàng)新營(yíng)銷，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營(yíng)銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，開展適合自己的創(chuàng)新營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 1)

人力資源： 企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說(shuō)，現(xiàn)有人員能不能做得了創(chuàng)新營(yíng)銷中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營(yíng)銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)銷時(shí)，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，有經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和能力的人才。選對(duì)了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的創(chuàng)新營(yíng)銷 2)

品牌資源： 品牌是營(yíng)銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何創(chuàng)新營(yíng)銷相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于創(chuàng)新營(yíng)銷，而創(chuàng)新營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。 3)

文化資源： 創(chuàng)新營(yíng)銷是依托與企業(yè)的營(yíng)銷文化而存在的，所謂營(yíng)銷文化，是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解與認(rèn)知，營(yíng)銷的精神和理念，在優(yōu)秀營(yíng)銷文化的熏陶下，其他職能部門會(huì)樂于支持營(yíng)銷部門配合營(yíng)銷部門，而不會(huì)有部門主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營(yíng)銷，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營(yíng)銷問(wèn)題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷友善的文化而化解于無(wú)形，并塑造出對(duì)創(chuàng)新營(yíng)銷的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營(yíng)銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為“推銷”，將“做市場(chǎng)”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營(yíng)銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營(yíng)銷，其結(jié)果可想而知。 4)

資金資源： 創(chuàng)新和預(yù)算應(yīng)當(dāng)是一致的，有效地創(chuàng)新要在預(yù)算限制下進(jìn)行，，營(yíng)銷創(chuàng)新必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷比作一出戲，營(yíng)銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，拍電影的關(guān)鍵在于導(dǎo)演，作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場(chǎng)景的順序，進(jìn)行劇情的創(chuàng)新，給演員說(shuō)戲，做示范，導(dǎo)演就是藝術(shù)家，偉大的導(dǎo)演都是需要?jiǎng)?chuàng)新的，但是導(dǎo)演拍戲必須在一定的預(yù)算條件下進(jìn)行。營(yíng)銷創(chuàng)新要考慮的：如何搞會(huì)議？如何收集名單？如何預(yù)熱？核心崗位的所需要的人才從哪里來(lái)？多少費(fèi)用請(qǐng)來(lái)？營(yíng)銷的一出出戲，既要?jiǎng)?chuàng)新，又要符合預(yù)算要求。有效地營(yíng)銷創(chuàng)新同樣需要?jiǎng)?chuàng)新和預(yù)算相結(jié)合。 　二、

營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展 當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，都在積極謀求營(yíng)銷創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營(yíng)銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些理念創(chuàng)新為特征的營(yíng)銷理論因其無(wú)法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營(yíng)銷人員“可聽而無(wú)可為”。 在筆者看來(lái)，營(yíng)銷的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，單純天馬行空式的營(yíng)銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營(yíng)銷基礎(chǔ)上展開，營(yíng)銷創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來(lái)。 1.

組合： 經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新的首要方法就是“營(yíng)銷要素的重新組合”，著名營(yíng)銷專家沈菏生先生在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營(yíng)銷策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營(yíng)銷，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會(huì)議（MEETING）營(yíng)銷（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營(yíng)銷和會(huì)議營(yíng)銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡(jiǎn)單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來(lái)的一種全新面貌。這種BEM營(yíng)銷具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂部等營(yíng)銷的精髓，是在吸取這些營(yíng)銷精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，通過(guò)品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會(huì)議營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營(yíng)銷策略，廣告和會(huì)議營(yíng)銷的結(jié)合，終端與會(huì)議營(yíng)銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。 2.

篇（10）

促銷的效果早已被廠家和商家所了解，于是家家戶戶、時(shí)時(shí)刻刻都在搞促銷，“不分青紅皂白，不管效果好壞，不惜犧牲品牌，只求瀟灑一賣。”，已成為中國(guó)企業(yè)促銷的最大癥結(jié)。

怎樣結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀、圍繞企業(yè)資源、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、針對(duì)市場(chǎng)狀況，開展行之有效的促銷活動(dòng)？

本人結(jié)合自身八年的促銷活動(dòng)策劃和組織的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出SP活動(dòng)成功創(chuàng)意的"三新方針"和"四性原則"，與業(yè)者分享。 SP創(chuàng)意的三新方針

新由頭

促銷活動(dòng)最忌沒有新的由頭，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的促銷，主要目的仍停留在“短期刺激大量銷售”的階段，活動(dòng)方式多以“折價(jià)或配送禮品”為主，極易損害企業(yè)或商品品牌，但只要活動(dòng)由頭新穎合理，就可以轉(zhuǎn)弊為利，不僅刺激銷售，還可提升品牌！

例一：通聯(lián)“魚卵行動(dòng)”

1998年7 月中下旬，通聯(lián)藥業(yè)陷入空前的經(jīng)濟(jì)窘?jīng)r，連工資都發(fā)不出，又逢全國(guó)多處洪災(zāi)，政府號(hào)召機(jī)關(guān)團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人捐錢捐物救援災(zāi)區(qū)，為解決企業(yè)困境、響應(yīng)政府號(hào)召，通聯(lián)藥業(yè)開始了“魚油、卵磷脂優(yōu)惠特賣行動(dòng)”（簡(jiǎn)稱“魚卵行動(dòng)”）。

這次行動(dòng)在全國(guó)多個(gè)城市先后舉行，活動(dòng)形式和優(yōu)惠價(jià)格完全一樣，但由于由頭新穎合理，取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)。

成都：作為通聯(lián)的大本營(yíng)，成都率先行動(dòng)。恰逢賑災(zāi)如火如荼，趁勢(shì)推出以“賑災(zāi)義賣”為由頭的“魚油、卵磷脂特賣行動(dòng)”，并全線帶動(dòng)通聯(lián)其他產(chǎn)品的銷售，創(chuàng)造了八個(gè)專賣店日銷售20萬(wàn)元的奇跡；

哈爾濱：八月初，哈爾濱亦準(zhǔn)備進(jìn)行“魚卵行動(dòng)”，此時(shí)松花江洪水已退，“賑災(zāi)義賣”的由頭已不合適宜，于是推出“重建家園，更需健康身體”的特賣行動(dòng)，在新市場(chǎng)周銷售八萬(wàn)元；

鄭州：鄭州當(dāng)年無(wú)洪水，賑災(zāi)和重建家園都不能作為活動(dòng)由頭，為品牌考慮，不能無(wú)緣無(wú)故降價(jià)銷售，怎么辦？“讓普通的消費(fèi)者能享受高檔的保健品”，特價(jià)銷售。消費(fèi)者反響熱烈，原定一周的促銷被迫延長(zhǎng)至半月。

備注：筆者在98年國(guó)慶后離開通聯(lián)，此活動(dòng)仍在各地陸續(xù)舉行，據(jù)悉創(chuàng)造了數(shù)千萬(wàn)元的銷售額。

新賣點(diǎn)

產(chǎn)品到達(dá)成長(zhǎng)后期或成熟期，都會(huì)出現(xiàn)銷售暫時(shí)停滯不前的“銷售平臺(tái)期”，此時(shí)若要繼續(xù)擴(kuò)大銷量，必須要進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的潛在或附加利益，尋找新的賣點(diǎn)。

例二：金王純花粉，買產(chǎn)品送陽(yáng)傘

1996年夏季，金王純花粉在全國(guó)開展大規(guī)模的“買產(chǎn)品送陽(yáng)傘”活動(dòng)，送傘本不稀奇，關(guān)鍵是結(jié)合得好：純花粉由內(nèi)而外呵護(hù)肌膚，陽(yáng)傘保護(hù)嬌嫩肌膚不受日曬雨淋。金王，里里外外的全面呵護(hù)。

例三：喝金六福酒，去韓國(guó)看球

這是純粹額外附加的利益點(diǎn)，效果好壞明眼人一看就知。

新的活動(dòng)方式

優(yōu)惠銷售、醫(yī)生義診，到現(xiàn)在的群眾活動(dòng)、形形的路演、明星或各種游戲參與節(jié)目，歸根到底是在活動(dòng)方式上變花樣。

活動(dòng)方式的選擇，主要考慮“避開競(jìng)爭(zhēng)廠家、結(jié)合當(dāng)?shù)叵埠谩⒘η髾?quán)威參與”的原則，也就是說(shuō)，盡量不要采用別的廠家已經(jīng)用慣用濫的活動(dòng)形式，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情習(xí)慣、喜好，盡量與當(dāng)?shù)卣蛑苯又鞴懿块T合作舉行，提高消費(fèi)者參與率和產(chǎn)品信任度。

例四：在潮汕地區(qū)包潮戲下鄉(xiāng)演出，演出前發(fā)小報(bào)及優(yōu)惠銷售；

例五：讓產(chǎn)品代言人各地巡回演出，同時(shí)宣傳和銷售產(chǎn)品（如好迪、柏麗絲）；

例六：高考補(bǔ)腦產(chǎn)品促銷與教委高中考政策咨詢同步舉行，免疫產(chǎn)品掛靠“計(jì)劃免疫”進(jìn)行宣傳與銷售。 SP創(chuàng)意的四性原則

促銷性

所有促銷活動(dòng)的目的，都希望能短期或長(zhǎng)期地推動(dòng)銷售，因此所有的促銷活動(dòng)在創(chuàng)意時(shí)都不能背離“促銷性”的原則，即使是純粹地為提升企業(yè)或品牌形象的公關(guān)公益活動(dòng)，也是為了進(jìn)一步提高美譽(yù)度、保持長(zhǎng)期良好的銷售業(yè)績(jī)服務(wù)。

備注：此為大多廠家之共識(shí)，例子不勝枚舉，此處不再饒舌。

公益性

舉辦促銷活動(dòng)，當(dāng)然希望擴(kuò)大宣傳影響、刺激產(chǎn)品銷售，參與活動(dòng)的消費(fèi)者愈多，活動(dòng)的效果就可能越好。“公益性”的活動(dòng)可得到媒體響應(yīng)、政府支持、顧客好感，在擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)、提高品牌影響、促動(dòng)產(chǎn)品銷售方面，均有極大好處。

例七：1997年元旦，紅桃K在廣州海珠廣場(chǎng)舉辦全民健身活動(dòng)，歷時(shí)三天，為紅桃K后來(lái)獲得廣州的大面積銷售，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

例八：多種兒童食品、保健品在六一舉辦的少兒書法、舞蹈、唱歌等比賽。

權(quán)威性

產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和可信度，直接決定了產(chǎn)品銷售量的大小和生命周期的長(zhǎng)短，象醫(yī)藥品、新科技產(chǎn)品、電器等產(chǎn)品，如果能在產(chǎn)品包裝上注明其獲得的榮譽(yù)，或在促銷活動(dòng)時(shí)，請(qǐng)到相關(guān)的專家和政府部門出席，對(duì)提高產(chǎn)品的可信度和品牌檔次有不可多得的好處。

例九：1997年三月八日，筆者策劃組織香港利泰集團(tuán)和廣東普寧市婦聯(lián)聯(lián)合舉辦“婦女健康義診咨詢”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)到四十余位當(dāng)?shù)刂t(yī)師，連市委的五套班子也親臨現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，使香港利泰集團(tuán)的主打產(chǎn)品——利泰蛋白，創(chuàng)造了單一品種促銷當(dāng)日銷售三萬(wàn)余元的空前業(yè)績(jī)。

新聞時(shí)事性

根據(jù)產(chǎn)品品名和類別特征、目標(biāo)人群特點(diǎn)，再結(jié)合國(guó)內(nèi)外、當(dāng)?shù)厥∈械男侣剷r(shí)事熱點(diǎn)，以此為由頭，以新的賣點(diǎn)和形式，使活動(dòng)更有公益性和權(quán)威性，獲得更好的銷售業(yè)績(jī)。

結(jié)合新聞時(shí)事，最大的好處是可充分調(diào)動(dòng)大眾傳媒進(jìn)行新聞報(bào)道、炒作，得到政府部門的支持和關(guān)注，引起消費(fèi)者的興趣和好感，達(dá)到“三新四性”的完美結(jié)合。

例十：喜之郎神勇斗士行動(dòng)

1996年，筆者所在的廣告公司接到了為喜之郎布丁、果凍福建市場(chǎng)促銷策劃的業(yè)務(wù)，由筆者操刀。苦思冪想了一下午，所有的點(diǎn)子和由頭都不能使自己滿意。晚上，隨意打開電視，正是《焦點(diǎn)訪談》，講的是某學(xué)校為升學(xué)率強(qiáng)制差生留級(jí)、轉(zhuǎn)學(xué)、退學(xué)的事，國(guó)家教委的領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)了義務(wù)教育的基本宗旨，主持人則發(fā)表評(píng)論說(shuō)這種現(xiàn)象其實(shí)在全國(guó)普遍存在。

無(wú)需再看，我已有由頭了。與教委合作，在福州選擇10所樣板學(xué)校，號(hào)召老師多關(guān)心差生，鼓勵(lì)差生奮發(fā)圖強(qiáng)、積極進(jìn)步，根據(jù)上學(xué)期期終考試名次排序?yàn)榛A(chǔ)，設(shè)定年級(jí)“最大進(jìn)步獎(jiǎng)”（后考慮不能厚此薄彼，優(yōu)生也需鼓勵(lì)，故增設(shè)“最優(yōu)保持獎(jiǎng)”），正逢日本動(dòng)畫片《美少女戰(zhàn)士》熱播，便將男女生的獎(jiǎng)項(xiàng)確定為：“神勇斗士獎(jiǎng)”（男生）和“美少女戰(zhàn)士獎(jiǎng)”。