常見的網絡營銷方式及優點匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇常見的網絡營銷方式及優點范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）04-0-01

網絡營銷與傳統營銷方式相比，成本更低、反饋更加迅速、傳播范圍廣等優點。針對網絡營銷這種方式逐步成為中小企業主流推廣方式。中小企業要想順利的開展網絡營銷模式必須樹立正確的營銷觀念、積極引進網絡營銷人才等，從而促進中小企業能夠突破自身限制，獲得高速、穩定發展的機會。

一、中小企業開展網絡營銷存在的問題

（一）營銷方式不靈活、更新速度慢。目前大部分中小企業都有自己的網站，但是網站上邊的東西只是簡單的文字介紹，對產品的描述等信息做的不到位，更別說相關的網絡營銷業務。當客戶打開網頁進行訪問時如果看到的是很陳舊的信息那么此時公司的網絡營銷方式就非常被動了，這種簡單的自我介紹并不能激發客戶興趣從而導致了信息傳播的失敗。另外，公司常年不進行宣傳、產品的更新給客戶留下不好的印象，這樣不主動營銷即使有自己的網站也起不到營銷的作用。

（二）對網絡營銷的重視度有待提高。對于中小企業來說，網絡營銷方式只是一種輔助手段，他們大部分的精力都會用在激烈的實體競爭之中。中小企業長期缺乏精力、時間對網絡市場的投入勢必不能在網絡市場中占有一席之地。這種態度就是對網絡營銷不重視的表現。在網絡日益發展迅猛的今天，中小企業想在將來市場中占有一席之地必須建立、維持自己的網絡平臺，并且這種過程是持續的、不能半途而廢的。

（三）網絡營銷缺乏專業化人才。作為中小企業在于大企業競爭時處于劣勢地位，在加上我國專業性的網絡營銷人才十分缺乏因此中小企業很難找到適合自身發展的人才。中小企業缺乏專業化的人才來發展網絡營銷工作這就增加網絡營銷手段的難度，對中小企業提出了更高的要求。

二、中小企業提高網絡營銷的方法

（一）優化搜索引擎。有關數據統計，在我國八成的網民是通過搜索引擎尋自己需要的產品。對消費者行為調查顯示，網絡用戶自身的習慣是打開搜索結果中排名前50的鏈接，由此可見營銷效果的大小與排名前后有著很大的聯系。因此，越來越多的企業更加注重搜索引擎的優化，通過多種學習方式加強搜索引擎的優化，對于中小企業來說應該根據自身所處的網絡市場環境不斷更新搜索引擎，因為搜索引擎也在不斷的發展中。關鍵詞的定位程度高，并且針對中小企業來說成本相對低廉，當用戶搜索到企業購買的關鍵字時，該企業的信息就會出現在頁面的顯眼位置，因此關鍵字的使用及優化會逐步成為搜索引擎的主流方式。

（二）信息的、更新。企業除了及時更新自己網站的信息之外，還要通過其他方式加強信息的推廣。例如將信息在其他潛在用戶可能會訪問的網站上，通過博客、微博、論壇等方式進行互動營銷；另外還要在分類廣告、產品供求信息平臺、專業行業網站上進行信息的與推廣。當信息在相關度很高的網站時會引起用戶的極大關注從而提高信息的效率與性價比。另外，企業要充分利用網絡廣告，網絡廣告的常見形式包括：關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。

（三）產品的描述。在說明產品的時候，不僅要說明產品的功能，更要說明它對客戶的好處，即將產品功能轉化為客戶的利益，要有創意性并要以客戶的眼光來看待產品。企業在進行產品描述時除了描述產品的功能之外還需要詳細的描述產品可以給客戶帶來哪些好處，通過產品的描述將產品的功能轉化成客戶所獲得的利益，以客戶的眼光來要求自己。

企業在考慮到上述幾點之后還需要對以下幾點進行描述，讓客戶感受到產品的質量。產品的相關證書、產品的材質、產品的規格參數、功能及延伸功能介紹等；另外還需要將允許訂貨的數量、交貨的周期、運輸的方式及售后問題詳細的描述清楚，既保護客戶的利益又保護自身的利益不受侵害。說明產品對客戶的潛在利益，對產品的各種效用進行進一步的闡述如：經濟的效用、享受的效用、象征地位的效用、滿足虛榮心的效用等。當有新產品時，及時進行網上內容更新，并在顯要位置讓客戶看到。

（四）中小企業關注細節、提高競爭力。網絡營銷與傳統的營銷模式不同，賣方與買方雙方相隔的距離很遠因此網絡營銷上如果出現一點的錯誤都會導致客戶的流失。對于中小企業來說要認真對待網絡營銷中的每一個微小的細節，在具體的營銷過程中可以參照一下幾點提高網上的業務達成率、

（1）及時回復。中小企業要及時的回復客戶提出的問題及要求，通過了解客戶的要求及時的解決、滿足，達成交易。另外，企業還需要研究買家的需求點，提高客戶的重復購買率。不過在進行回復時要注意自身的態度，回答客戶問題要簡單干脆。另外，網絡營銷人員要保持網上數據、圖片要做到時效性、專業化。

（2）加強客戶關系管理。企業在進行營銷宣傳時不是所有的交易都是在短時間內就可以完成的，買方客戶需要一定的時間與供應商建立信任感。雙方這種互信關系的確立往往需要很長一段時間，而且還需要供應商線下積極的配合，因此需要中小企業應該建立客戶管理檔案對潛在的客戶進行持續的跟蹤以便促進實質性的進展、業務關系的促成。

（3）注重細節問題。在網絡上的交易有很多不確定因素，企業要關注網絡營銷中的細節問題會有意想不到的收獲，細節效應的放大在于同質化產品在網絡上展現非常集中，細節使差異性價值凸顯，越是競爭激烈的商品越容易通過細節來體現差異性競爭優勢，同時不要輕視小買家、小訂單，他們都有可能轉化為巨大的商機。

目前階段我國的網絡營銷還存在許多的問題，因此中小企業更要加強對此種營銷方式的理解、認識，結合自身的實力、發展目標制定合適的營銷戰略，通過有效的方法、手段積極拓展市場在競爭中贏得一席之地。

參考文獻：

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1、網絡營銷的涵義和手段

1.1網絡營銷的涵義

網絡營銷（On—lineMarketing或Cybermarketing ）全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是個人和組織借助國際互聯網絡作為信息傳遞手段，通過創造令顧客滿意的產品和價值，并同人們進行交換以獲得預期的社會及管理活動。廣義角度的網絡營銷是指以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動。從狹義角度上講，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它的具體涵義包括：網絡營銷是市場營銷的特殊表現形式；網絡營銷以互聯網為信息溝通手段；網絡營銷的運作建立在虛擬空間的基礎上。網絡營銷是知識經濟和信息時代的產物，它代表著先進的生產力，將是未來市場營銷最重要的形式和方向。

1.2常見的網絡營銷手段

目前，常見的網絡營銷手段有：網絡廣告、網上銷售、會員制營銷、搜索引擎注冊與排名、交互鏈接、病毒性營銷、網絡商店等。下面試舉幾例加以說明：

1.2.1網絡廣告。是指在因特網上以數字化方式制作的各種經營性廣告，企業把有關產品信息和服務信息傳遞給潛在用戶或發到網上，以便讓網民有機會了解，常見形式有頁面廣告、搜索引擎加注、電子雜志廣告、互動游戲廣告等。

1.2.2網上銷售。就是通過建立或進入網上商場平臺進行銷售產品以便買家選購，常見的網上商場平臺有淘寶網、拍拍等。

1.2.3交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接，即分別在自己的網站上放置對方網站的logo或網站名稱，并設置對方網站的鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。

1.2.4病毒性營銷。是通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向眾多受眾。利用網絡的時效性和經濟性，引導“病毒”的傳播，最終實現企業的營銷目標。

2、我國網絡營銷存在的主要問題

隨著互聯網的不斷發展，網絡營銷越來越深入民心。國內新型網站不斷誕生，網絡營銷獲得了很大發展，已經成為企業營銷策略的重要組成部分。但是通過對企業網絡營銷的實際應用效果以及網絡營銷應用的各方面進行研究，不難發現，我國的網絡營銷總體來說仍然處于非常低級的水平，還存在很多的問題亟待解決。目前，中國網絡營銷存在的問題主要表現在四個方面：

2.1理論研究不足從國外看，目前的網絡營銷理論研究還不夠系統，從國內看，相關的研究更是比較匱乏。現有的出版物以及網絡媒體中，網絡營銷相關的話題盡管很多，但是沒有真正對網絡營銷進行系統的理論研究，而且往往脫離網絡營銷的實踐應用。

2.2營銷效果有待提高從應用方面來看，網絡營銷在很多企業并沒有發揮很明顯的作用，主要原因是企業現在的網絡營銷應用環境還不夠完善，缺乏系統的網絡營銷指導理論。

2.3專業服務水平不高企業網絡營銷人員獲取有關知識的渠道比較少，通常只是片面的、不系統的、有些網上轉載的文章可能是不負責任的空談，有些可能是過時的，不合規范的，或者介紹的是并不適合企業采用的方法，因此對網絡營銷應用也產生了一定的誤導。所以企業網絡營銷專業服務水平有待提升。

2.4營銷環境不規范雖然上網的人數、網絡寬帶和人們對網絡營銷的認識等環境因素在不斷改善，同時新的網絡營銷產品和服務也在不斷出現，但是網絡營銷環境不規范的現象仍然比較普遍，比如垃圾郵件問題、網站建設服務規范問題、搜索引擎營銷中的法律問題等。

3、加強網絡營銷應用的建議

21世紀，網絡營銷是最具吸引力的商業領域，作為信息技術的產物，它具有很強的競爭力，應該不斷加強網絡營銷的應用，積極推動網絡營銷的進程。

3.1不斷加強企業信息化建設在政府基礎設施建設的基礎上，企業也要進一步加快信息化建設步伐，同時利用國際網絡中的先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等，加強和完善企業管理信息系統建設，特別是市場營銷信息系統，在觀念、組織、資金、技術、法律法規等條件允許的情況下，全面開展網絡營銷活動。

3.2企業應積極探索實踐適合自身的網絡營銷方式。目前，我國的網絡營銷還有很多不完善之處，例如：對于營銷策略缺乏系統的研究，仍然有很多方面不符合企業的個性需求，實施過程不夠便捷，系統工程建設質量不高等。因此，應根據企業自身的實際情況，積極探索實踐與企業相適應的網絡營銷方式，以滿足企業開展網絡營銷的要求。

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1、“狼來了”到“與狼共舞”？

隨著互聯網技術的發展，互聯網已經由以網站為主的Web1.0時代進入了以用戶為主的web2.0時代，網絡傳播也進入了真正的互動時代。

進入21世紀，人類社會正經歷著從原子時代向數字時代的轉變。互聯網在世界范圍內飛速擴張，其發展速度之快、影響力之深廣，早已超過了人們原來的大膽預想。

互聯網代表著一種嶄新的信息交流方式。它使信息的傳播突破了傳統的政治、經濟、地理和文化的壁壘阻隔。網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們生活、工作和學習、合作和交流的環境。世界范圍內的信息傳播活動，因此也發生了深刻的變革。

當網絡傳媒到來時，大部分人抱著好奇的心情去接觸，進而一發不可收拾，徹底淪陷。當人們意識到“狼來了”的時候，似乎為時已晚，于是人們開始思考，網絡究竟是狼還是羊？因為網絡時代的到來并沒有給人們帶來任何傷害，反之看到的卻是種種好處。這時，人們開始思考如何與這匹“狼”相處，相處的更和諧。網絡媒體是一把“雙刃劍”，它既可為企業提供最新信息，創造商機，也可瓦解企業的聲譽，把企業推向危險的深淵，“成也蕭何敗也蕭何”。許多企業對網絡又愛又恨、交而不親、用而不重，這也是雙方“微妙”關系的生動寫照。

Web3.0時代的到來讓人們從互聯網新聞信息的讀者變成了作者，從單純的沖浪者變成了波浪的制造者，人們上網不再只是被動地接收信息，也開始主動地創造信息。網絡已經不再是少數人販賣信息、觀點的場所，而變成了一個信息和觀點的自由市場。人們已經學會融入到網絡之中，并從中獲取自己需要的信息或者從中找到樂趣，真正經歷了一場由“狼來了”到“與狼共舞”的思想轉變。

互動網絡風靡整個社會，將“狼”趕走已不現實，企業何不轉換思想，與狼共舞一曲，互惠互利一番，學會掌控這匹狼，發掘其身上能為我們所用的優點，為企業創造出更好的機會。

俗話說，知己知彼，百戰不殆。既然要好好利用網絡的優點，那么必須先對網絡及其環境有一個比較全面的了解，這樣才利于企業掌控這匹狼。下面簡介一下網絡媒體的特點：

一、覆蓋面廣。在全球范圍內，互聯網的用戶在不斷擴大，近幾年，中國的互聯網用戶更是逐年遞增，互聯網幾乎存在于每個角落。在這樣的大環境下，互聯網自然覆蓋到企業營銷活動中的每一個參與者，這給了企業在營銷活動中能充分利用互聯網創造了條件。

二、交互性。

在互聯網這個傳播系統中，受眾成為主體，掌握了主動權，不再是被動接受信息，開始了全面開放的信息時代。交互性是互聯網區別于傳統的傳播工具，十分重要的一個優勢。企業可以利用互聯網交互式地提供和交流信息，交流雙方可以展開實時溝通，沒有空間和時間的限制，大大縮短了信息反饋時間，使企業能夠迅速地掌握市場情況，并根據情況及時做出調整。企業的反應力和機動性得到了提高。

三、開放性和共享性。無論是何背景的用戶都可以不受任何阻擋地平等使用互聯網。傳統的傳播工具信息都會受到諸多限制，如身份、信息內容、渠道、時間、空間、硬件等，而互聯網則沒有這些限制。它可以讓更多企業和個人和接收信息，提高了信息接觸目標受眾的機會。在企業內部，信息通過互聯網到達不同的員工和部門，信息的效用得到充分的發揮，這也有利于企業更好適應市場的變化。

四、時效性強。相比較傳統媒體，網絡媒體的時效性更強，它不受出版時間以及播放時間的約束，幾乎是與事件同步，往往在事件發生的同時，消息就已經在網絡上傳播開來，繁復的社交網站和風頭正健的微博的出現更是讓所有人都參與到信息的制作和傳播過程中，信息的傳遞速度更加迅速。

五、信息的重復傳播。互聯網上的信息具有重復性，不少信息的頁面都會出現“轉發”二字，尤其是微博的出現，不僅使得轉發率也極具增加，使得信息重復率也增加。而網絡對于信息的并無諸多限制，因而一條相同的信息可能會不斷重復出現在公眾眼中，能加深人們對于該條信息的印象，使企業傳播的信息到達效果能夠更加顯著。

六、功能集成。互聯網在公眾中越來越普及，逐漸衍生出了電子商務，將傳統營銷中不同形式、不同階段的信息交流，如廣告、市場調查、交易等集中在同一平臺上，使得營銷的大部分工作，如信息收集、收款、售后服務等都能夠借助于互聯網一氣呵成。對消費者來說，互聯網將復雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為，使消費者的購物行為變得更方便，商品信息查詢、比較、購買、售后服務都可坐在電腦前，按動鼠標就能完成，這樣的消費行為不僅節省了時間和交通費，也降低了購買成本；另一方面也降低了企業的銷售成本。

在“與狼共舞”的過程中，企業逐漸學會利用互聯網的優勢，使其能夠為自己所用，通過互聯網創造出更多利益，在此基礎上，網絡營銷逐漸出現，并成為企業進行營銷的一個重要手段。

2、網絡營銷究竟是神馬？

網絡營銷是個人或組織以互聯網作為信息傳遞媒介，創造出市場需要的產品，并同人們交換以獲得預期的物品或報酬的營銷活動。具體有如下幾個含義：

①網絡營銷是市場營銷的一種；

②網絡營銷以互聯網作為信息溝通傳播工具；

③網絡營銷建立在虛構的網絡基礎之上。

簡單來說，網絡營銷是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

網絡營銷是知識經濟和信息時代的產物，隨著網絡的普及，網絡營銷逐漸成為現在社會一個重要的營銷方式，并將成為未來營銷的重要形式和方式。

作為新興的營銷方式，網絡營銷不僅傳承了傳統營銷的方式，更結合了網絡的特點，成為了一種獨特的營銷手段。

目前，常見的網絡營銷方式有，網絡廣告、網上銷售、交換鏈接、網上服務支持、e-mail營銷、搜索引擎營銷、病毒性營銷、郵件列表、個性化營銷等。下面就網絡營銷幾個主要的方式做一個簡單的介紹：

①網絡廣告是指利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。常見形式有頁面廣告，搜索引擎加注，電子雜志廣告，互動游戲廣告等。

②網上銷售就是通過建立或進入網上商場平臺進行銷售，以便買家選購，常見的網上商場平臺有淘寶網，易趣，拍拍，百度有啊等。

③網站交換鏈接，是具有一定資源互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱，并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目。

3、網絡營銷本質上首先是營銷

隨著互聯網技術發展的成熟以及互聯網成本越來越低廉，網絡越來越受到企業以及個人的偏好。互聯網就好比一座大型磁場，吸引著企業、團體、組織以及個人，并將其聯系起來，使得他們之間的信息交流變得暢通無阻。如果沒有信息交流，那么也就沒有交易。營銷的本質也就是信息之間的轉換與溝通，互聯網的發展給了營銷一種新的發展方向，形成網絡營銷。所以從某種意義上來說，媒體的發展促使了營銷的發展，營銷的發展也促進著媒體的發展，二者本來就是“一家人”。如上面所說，網絡營銷就是以互聯網為媒介，因為網絡媒體尤其自身的特殊性，這也就使得網絡營銷呈現出不同于傳統營銷方式的特點：

1)無限性。

這里的無限指的是互聯網不受時間和空間的限制，以網絡媒體為依托的網絡營銷也就可以隨時隨地進行交易，因而也就造就了網絡營銷的無時域性限制，使得營銷變得更加靈活，甚至企業還可以隨時隨地進行全球性的營銷。。

2)交互性

交互性是指網絡營銷能夠使企業與消費者進行直接溝通，雙方的意見能在最短時間內到達對方手中，使企業能夠與消費者進行及時溝通。同時，互聯網支持圖片以及音像信息的傳遞，縮小了企業與消費者之間由于地域性引起的誤差，對企業形象提升以及消費者對企業的滿意度有了極大提高。

3)個性化

網絡營銷不是一對一的營銷活動，而是由消費者主導的、循序漸進的、非強迫性的營銷活動。互聯網使用者的個性化也使網絡營銷逐漸迎合網民們多樣化的個性而趨于多元化，隨之也出現了一系列個性化的網絡營銷，如淘寶商城“雙十一”瘋狂促銷活動、限時秒殺、團購、轉發有獎等等。

4)經濟性

通過網絡進行信息交換和交易，使得之前傳統的實物交換變為了虛擬交換，更多的交易是通過網絡媒體實現的。這樣的交易不僅大大節省了企業的成本，降低了印刷以及辦公用地成本，同時通過整合企業相關部門，降低了營銷及相關管理費，實現了對企業成本費用的最大限制控制。

5)高效性

互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。消費者可直接查詢消費信息，網絡所傳送的信息數量與精確度遠超過其他媒體，并能根據市場情況及時有效了解并滿足顧客的需求。

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0.引言

如果你是一名中小企業的網絡營銷主管,你該具備何種條件以及技能才能將一堆沒有名氣但質量相當好的產品給推銷出去呢,并且又能將營銷的成本降到最低，這里就涉及到如何利用網絡這個中間媒介來降低產品的營銷成本的技巧以及如何控制網絡營銷成本的費用等這些方面，本文就將重點來闡述上述內容。

1.網絡營銷的概念及其重要性

以現代電子技術以及通信技術的應用與發展為基礎而衍生出來的新概念稱為網絡營銷，這種營銷手段主要同市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉變密切相關。據中國統計局統計，我國互聯網上網人數正在逐年累計，而超過90%以上的企業也都建立自己的網站來尋找相應的潛在客戶，尋找需要的產品，而且這種營銷方式未來也將成為一種趨勢。最重要的一點是，網絡營銷的跨時空性無疑對整個營銷方式是極大的豐富并且也能產生巨大的推動力，相對傳統的營銷方式，其也存在著許多明顯的優勢。

1.1 網絡營銷的優勢

網絡營銷究竟具有哪些方面的優勢呢，可以從以下幾點進行分析：首先第一可以實現全程的營銷互動來提高營銷滿意水平，比如在網絡環境下，企業可以通過email的方式來以極低的成本對消費者進行即時信息的搜索，而且消費者也能有機會對定價等問題提出相應的意見。這種互動的溝通性提高了消費者的積極性。其次，也大大提高了消費者的購物效率，比如現代社會的繁忙，會人人們倍加珍惜時間，越來越希望把時間花在購買一些有益的產品，而網絡營銷可以極大的提高了消費的購物效率，節約了大量的費用。最后，網絡營銷還具有傳統營銷所不具備的優點，比如能夠滿足個性化消費需求，比如海爾集團允許用戶自己來設計空調與冰箱的功能組合，這樣可以為個性化營銷打好基礎。

1.2 網絡營銷的重要性

網絡營銷的重要性在于其具有超強的交互性、成長性與整合性等三個重要特征。交互性在于通過網絡這個媒介，可以進行產品的測試與消費者滿意度調查等活動；而成長性主要體現在網絡的使用者大多數屬于中產階級群體，而這部分群體在市場的購買力上具有很強的影響力；再者，整合性又屬于網絡營銷手段的另外一個特征，因為企業或個人可以通過互聯網將不同的營銷手段進行統一設計以及協調實施，最后以統一資訊向消費者傳遞信息。

2.分析網絡營銷成本是最低的原因

網絡營銷作為有效的營銷手段，其圍繞了消費者的“需求、能力、情緒、信任以及價值”等五方面展開討論。并且通過證明分析，電子商務、微博等網絡營銷手段被認為是最低成本的營銷途徑，也是廣告最有效的傳播途徑。

2.1 網絡營銷成本是最低的

由于網絡營銷無需要差旅費，主要是在其他商務平臺中租用商鋪或者做推廣，做廣告等，這是可預算的超低費用。從現在的網絡營銷的整體情況上來看，網絡營銷做得相對比較出彩的企業，網上的宣傳費用平均相當于一個人上門銷售的業務人員的費用，而另外一部分的費用就是有專門一個人負責管理和跟單，所以其費用比起傳統的費用卻是低了非常之多。并且對工程類產品而言，網絡營銷更是具有很大的優勢，因為其目標客戶是不固定的終端客戶，一般很難發現，而終端客戶通過網上采購的比例越來越大。

而且網絡營銷成本低下還有以下兩方面的原因：1、是可以提供全天候的廣告及服務而無須增加開支，因為網頁的維護都有專門設計的電腦軟件來進行處理、存檔，并沒有增加企業本身的營運成本。2、另外，網絡營銷也大大降低了公司“售前與售后”的營業成本，因為網頁上都配備有相應的“常見問題解答”、“商品注意事項”及“使用指南”等，方便客戶能夠在電腦上進行儲存或者打印，減少了人為上的錯誤。

2.2 網絡建設成本低廉

網絡營銷的成本比較低還有另外的原因就是能夠構建價格比較低廉的網絡。黑格爾曾說過“存在即合理”，在惡性競爭的市場環境下，便宜的網站已經是客觀存在的事實，并且將會得到進一步的發展，目前通過預算可以知道，一般企業在做自己的網站時候都會考慮到公司的簡介，產品的展示，在線的商城，企業的形象以及品牌的推廣等，而很多公司通過電子商務以及微博等手段都能夠降低了網站建設的成本，并且極大的滿足了客戶的需求。

3.網絡成本核算做到極致

由于目前超過百分之95的客戶都是瀏覽企業的網站后沒有主動與企業碰頭或聯系，也就說明了在擁有網站的企業每天都流失了大量的網絡商機。另外，即使是在網上購物的客戶，流失率也非常之巨大，那么如何利用敏銳的營銷頭腦與技巧來留住更多的客戶呢？而且如何才能將網絡營銷的成本核算做到極致呢？利用網絡營銷傳播的成本可控制性，并且相對低廉，其產生的效果昂王并不遜色于廣告時代的典型做法，比如平面廣告與大量的電視廣告。

而淘寶經營的新品牌日系顯示器領軍人物唐軍，就將網絡成本的優勢發揮到了極致，他通過兩年的時間所創立的液晶顯示器的品牌，銷售額達到了30萬之高。而觀其細節，大致通過以下方式來實現比如在付款方式以及發貨方式上都能實現網絡成本的控制，比如一方面通過研究不同物流手段的送貨速度，確定不同地域最短的送貨周期，而對于較為偏遠的地區，就在售價中把因為資金滯留而帶來的成本核算加進去，而較近的區域，這部分成本又被剔除掉，這樣給予顧客的價位就比較低廉了。

還有在發貨方面也存在一定的技巧，比如某位客戶訂購了24臺顯示器，然后將顯示器分成多個包裝發送出去，這樣做不僅為了快速結款，因為假如顧客收到一個包裝就可以先進行確認付款，這樣比如其中一個包裝出問題，也只會影響部分款項的結算，結果是大部分資金還能快速到位。這樣通過資金流速的方式以較低的成本實現了非常高的銷售額。另外控制網絡的營銷成本，除了物美價廉、售后服務、保障外，市場的價格定位以及有成本優勢的產品也顯得尤為關鍵，因為在主流產品中賦予一些新的功能，成本不一定很高，但是卻能以較低的價格實現功能上的巨大提升，可謂一石二鳥，非常適合網絡營銷。

3.1 做電子商務如何控制網絡營銷成本

首先電子商務屬于網絡營銷中非常重要的手段，而且做電子商務關鍵就是每一筆成交的推廣成本你能控制到的最低限度能達到多少。而在電子商務方面，凡客成品算在控制網絡營銷成本上做得比較成功的，比如在騰訊上投廣告，會進行一個重復消費的預算，比如他認為做襯衫生意的話，可能單一的銷售的話，是遠遠不夠的，那就需要去設立一個系統比如CRM系統，就是客戶關系管理系統，把原來的老客戶和現在網上成交的客戶全部納入管理系統，而且里面進行積分制登記，假如達到一定的積分后，系統信息就會進行點對點到達客戶。還有也可以進行老客戶的回頭購買率，而這個指標是考核KPI的，就是可以參考老客戶的回頭購買率以及相應的老客戶的口碑率等，比如建立問卷調查機制，而且其實像大企業中每個部門都有動力去實現這樣的運作，而當通過關系客戶管理部門能夠真正成立后，也就宣告了成功網絡營銷的模式的建立。

而關于做電子商務怎么才能將網絡營銷的成本降到最低呢？其實很大程度取決于口碑營銷，就是進行一種概念式的宣傳，而其實這樣的宣傳方式也能夠極大的降低營銷成本。比如你為了宣傳相機，怎么才能最大的降低網絡宣傳成本。可以在各大門戶網站上進行裝修日記的環節設置，通常是每個企業都要贊助一個的，這樣不僅可以拉近與消費者的距離，而且還能夠共享一些優質的照片，這樣子也同時打響了某不知名的照相機品牌。

3.2 網絡營銷成本的費用精細化

雖然眾所周知的是網絡營銷成本要遠遠低于傳統營銷成本，但對于任何一家企業來說，以最少的錢做更多的事都應該是他們的共同追求。所以，如何在自己的營銷戰略之下，有效的安排企業的網絡營銷費用開支就成了一個必不可少的程式。

那么問題的關鍵所在就是如何制定網絡營銷的費用計劃，首先必須梳理網絡營銷費用的組成：像IT成本、營銷人員成本、內容、外部服務等，你都必須十分清楚你的網絡流量是從哪里來的，是直接訪問，是通過搜索，是通過付費點擊，還是電子郵件營銷？清楚這一點后，才能準確的評估反饋率和成本。而在IT、撰寫內容、搜索、營銷、呼叫中心等項目中，光是看得見的網站IT支持這一項，其開銷要占到銷售額的1%到4%。

比如以下例子：某銷售企業，其年銷售額為1億元，2009年的廣告開支是5百萬元。其中，250萬元用于付費搜索，70萬元用于購物網站，聯盟營銷的投入50萬元，30萬元用于電子郵件營銷，還有100萬元用于其他在線營銷。

4.結語

總而言之，有舍有得，周到的售后服務與替顧客考慮的營銷方式才是網絡營銷的王道，如何將低成本的網絡營銷推進到現實生活中是未來值得深思的問題。（單位；中國聯通烏魯木齊分公司）

參考文獻

［1］ 隋文.中小企業網絡營銷策略.中小企業科技,2006(01).

［2］ 鄭愛麗,袁基育，張相斌，于靜.房地產網絡營銷的成本效益分析.北方經貿，2001（02）.

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Abstract ： The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.

1.信息傳播方式的特點

1.1傳統營銷信息傳播的特點

1.1.1傳播模式相分離

1.1.2信息傳播具有不對稱性

1.1.3溝通方式單向性

1.1.4具有強迫性

1.2網絡營銷信息傳播的特點

1.2.1具有開放性

1.2.2一對一交互的方式

1.2.3具有虛擬性

1.2.4具有全球性

1.2.5具有永恒發展性

1.2.6可以傳輸多媒體信息

2.信息傳播的主要方式

2.1傳統營銷的信息傳播方式

2.1.1利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。

2.1.2利用廣告手段促銷

在商品經濟發達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

2.1.3利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業信譽。

2.1.4利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.2網絡營銷的信息傳播方式

2.2.1網絡廣告

網絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”，主要功能就是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是動態旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體（網站或網頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現在Web頁上，一般是企業的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。

2.2.2網絡公關

網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

2.2.3網上銷售促進

網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中，采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網上拍賣。

2.2.4網絡營銷站點的促銷

它是利用各種網站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業，以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

3.網絡營銷信息傳播方式的優缺點

3.1傳統營銷信息傳播的優缺點

3.1.1傳統營銷信息傳播的優點

網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢，對網絡的應用十分有限。其次，網上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。

3.1.2傳統營銷信息傳播的缺點

在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

3.2網絡營銷信息傳播的優缺點

3.2.1網絡營銷信息傳播的優點

（1）網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益

（2）網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

（3）網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會

3.2.2網絡營銷信息傳播的缺點

（1）載體局限了營銷傳播自身的發展

（2）傳播監管困難，缺乏相應的法律約束

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【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）04-0124-2

一、網絡營銷的概念及特點

（一）網絡營銷概念。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。網絡營銷可以使企業的營銷活動始終和三個流動要素（信息流、資金流和物流）結合并流暢運行，形成企業生產經營的良性循環。

（二）網絡營銷的特點。國際互聯網之所以有當今飛速的發展，是因為它有五大特點：互動性、虛擬性、私人性、全球性和永恒發展性。網絡營銷這種建立于互聯網上的一種新型營銷模式，也有其獨特的優勢和特點。網絡營銷的特點主要表現在：市場的全球性、資源的整合性、溝通的無限性。

二、中國汽車業網絡營銷中存在的問題及其對策

（一）中國汽車業網絡營銷中存在的問題。網絡營銷的優勢和劣勢都是相對于傳統營銷方式而言的，前者的優勢所在即是后者的劣勢所在，反之亦然。企業的營銷策略在于實現二者之間的優勢互補，既充分利用網絡技術所帶來的營銷觀念與功能的變革，又借助傳統方式來克服其局限性，形成網絡營銷方式與傳統營銷方式之間的默契配合，從而達到增強企業競爭力的最終目標。

不注意把握網絡營銷的時機和節奏。進入營銷領域后，有不少書籍和文章大肆宣傳網絡的神奇功能，似乎企業都應該爭先恐后地開展網絡營銷，因為這樣必然能夠帶來競爭優勢。

如果以這樣一種單純的想法進入網絡營銷領域，結果多半會是巨大的失望。許多企業的經驗證明，信息網絡技術的應用僅僅是獲得競爭優勢的重要因素之一罷了，它并不能彌補企業在營銷策略、組織結構及成本管理上的缺陷。信息網絡技術日新月異的發展態勢，及其對商業領域強勁的滲透力證明網絡營銷已是不可逆轉的趨勢，最終會在各行業得到普遍應用。但目前，對于我國大多數企業而言，網絡的應用尚處于探索階段，因而面臨進入網絡營銷的時機和節奏的抉擇。

無法提供滿意的顧客服務。顧客滿意：是指一個人通過對某一產品價值在使用中的可感知效果（或結果）與他之前的預期比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

相對于傳統的營銷模式，網絡營銷無法提供實時的銷售服務和售后服務等。互聯網與其它媒體截然不同之處在于網絡的“互動性”或稱“交互式”特點。最能發揮這種特性的是網上顧客服務，而通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務正是許多企業網絡營銷成功的關鍵所在。

網絡營銷人才短缺。在專業人才的問題上，中國目前號稱有500萬營銷人，但真正受過營銷專業訓練，執行目標明確的概念的人員較少，專業素質的人員比例較低。基本取決于個人的努力，一些愿意在此領域做出點成績的從業者。另一主要原因此行業業績考核沒有一定標準，業績效果難量化，無法評估。目前從業人員有意識地將營銷作為一門專業學問或公司的一個基本功能，為數較少。

網絡營銷的人才來源于網絡產業和網絡專業兩方面，網絡產業人才的缺乏也造成網絡營銷人才的短缺，整個行業人才的專業學習處于零散自發的狀態。網絡高科技是網絡營銷發展的推動力。與其它營銷模式相比較，網絡營銷對IT技術的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內汽車企業網絡營銷的整體發展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，需要有一個培養過程。

物流配套網絡不夠完善。網絡營銷雖然縮小了企業之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。由于網絡營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網絡營銷的又一關鍵環節。

目前，物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業的整體發展水平較低，物流企業規模小，技術及設備設施落后，管理經驗不足等。因此許多企業要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現物流的規模化經營，物流作業能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

政府的指導作用不夠完善。網絡營銷具有全局性、綜合性、整體性與復雜性等特點。而在我國，網絡營銷又表現為跨地區、跨部門、跨所有制經營，各方的利益及運作需要協調和規范，需要在政府的宏觀管理和指導下，建立規范和科學的協調機制。

政府采取措施，鼓勵企業開展網絡營銷作為政府要大力宣傳國際網絡營銷理念，關心人才培養，降低網上費用，提高互聯網普及率，同時要加快金卡工程建設，把好網上支付安全關，進一步整合物流配送體系，改進傳統物流行業條塊分割狀況，引導物流行業形成一個網絡大聯盟，有效整合物流資源，形成一個反應靈敏，暢通無阻的商品流通渠道。

（二）中國汽車業網絡營銷的發展對策。為進一步促進中國汽車業的發展，企業在網絡營銷方面應做好以下幾方面工作：

正確選擇開展網絡營銷的時機和節奏。企業主管應該意識到，雖然網絡技術的應用并不能輕易獲得競爭優勢，卻提供了獲得它的手段和途徑。過去的經驗表明，創造競爭優勢的并不是技術本身，而是運用技術的策略和管理過程。一針見效的解決方案并不存在，執行過程也必然耗資費時，而且會遇到技術、組織和決策上的各種風險。然而，只有完成別人無法達到的，才可能獲得競爭優勢。這正是企業在決定是否進入網絡營銷時應有的正確心態。

究竟是采取領先政策還是跟隨政策，即進入網絡營銷準確時機，并無標準答案，但企業可以重點綜合考慮以下幾方面因素：第一，行業競爭手段的飽和程度：即除了網絡營銷外，是否還存在其他值得企業集中精力的主要競爭手段，如新產品開發等；第二，網絡技術應用效果的明顯程度：是否可以預見到網絡的應用能夠明顯提高本企業的某些核心競爭能力；第三，本企業在信息技術應用方面的能力：本企業是否具有相應技能的人才，在以往信息技術應用方面的成果如何，是否具有較好的基礎以及從事網絡營銷的一些實驗性工作的條件；第四，本企業的產品性質和客戶對象：本企業的產品的服務對網絡營銷的適宜性，客戶與網絡的接近程度等；第五，政府對網絡營銷的政策、法規的明朗程度等。

在選擇了進入網絡營銷的時機之后，還必須把握進入的節奏，也即選擇企業進入網絡營銷的層次。和時機的選擇一樣，也無放之四海而皆準的樣板。但一般來說，依上述時機因素的成熟程度而定：當時機尚不太成熟時，企業可進入網上宣傳層次，即上網做廣告，這是網絡營銷最基本的應用方式，也是目前我國大多數企業進入的層次；隨著企業內外條件的改善和經驗的積累，再逐步向網上市場調研、顧客服務、分銷聯系及至網上整合營銷等高層次發展。

為顧客提供滿意而周全的服務。網上顧客服務的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見問題簡答等。電子郵件方便、快捷、經濟且無時空限制，企業可用它來密切與顧客之間的聯系，及時了解并滿足顧客需求。為此，企業必須加強電子郵件的管理：首先必須確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理；其次必須尊重顧客來信；最后必須快速回應。電子論壇的目的是供網上顧客自由發表評論，是企業獲得顧客對本企業產品、服務等全方位真實評價材料的有效工具。

常見問題解答（Frequently Asked Questions，FAQs）是一舉兩得的服務方式，一方面，顧客遇到這類問題時，無需費時費資地專門寫信或發電子郵件咨詢，而可直接在網上得到解答；另一方面，企業更是受益匪淺，能夠大大節省人力財力。FAQ頁面設計時要選擇合理的格式，解答要簡明扼要，既滿足顧客的信息需求，又要控制信息暴露度。網絡交互式營銷讓顧客化被動為主動，能夠隨時隨地對產品、服務提出自己獨特的品位要求，使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。這樣顧客享受到了“貼心”的服務，企業也取得顯著的經濟效益。

努力培養網絡營銷人才。網絡營銷對人才的要求很高，網絡營銷格人才不僅要熟悉計算機、互聯網，還要精通金融貿易、物資經營管理，還要懂得如何通過網絡完成交易的各個環節，如商業信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。

汽車網絡營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業所擁有的既懂汽車技術又懂網絡營銷管理的高素質人才，為此汽車企業應著力培養出一批網絡營銷精英，并借助于這批素質高、能力強、業務精的專業人才，才能穩步推進汽車網絡營銷的發展。人才培養是一項重要而艱難的工作，應區分不同層次、依照不同形式地開展這項工作。一是培養IT技術人員；二是培訓企業的決策者和各級領導；三是培養網絡營銷所涉及的不同領域的人員；四是培養普通員工。

健全物流配送系統，完善網絡基礎設施。國家應鼓勵建立一批跨地區、跨部門、跨企業的現代化大型物流企業集團，完善集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現物流配送系統的專業化、系統化、網絡化、信息化、現代化、規模化及社會化，為網絡營銷的發展提供強有力的社會支撐。

國家要加快網絡技術開發，改善網絡基礎設施，建設信息高速公路，提高網絡服務水平，以為網絡營銷的發展提供一個良好的物質基礎。值得一提的是，2000年中國網通寬帶高速互聯網正式開通，一期工程全長8490km，網絡總傳輸帶寬高達4萬M，貫穿我國東南部17個重點城市，這將為國內網絡營銷奠定強大的通信設施基礎。

建立健全網絡營銷的法律法規體系。政府既要鼓勵和扶持網絡營銷的發展，制定相關發展政策和發展框架，為網絡營銷的發展創造寬松的環境，又要做好網絡營銷發展的宏觀規劃，協調部門、地區之間的利益，保持網絡營銷有關政策、法規、標準的一致性和連續性，促進網絡營銷向規范化、科學化的方向健康發展。

篇（7）

網絡營銷從傳統營銷來，又與傳統營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網絡市場上開展網絡營銷、占領市場，對企業來說既是機遇也是挑戰。但傳統營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎，也是網絡營銷逐步發展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業發展得更快，帶來更多的經濟效益。

一、傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的特點

1.傳統營銷信息傳播的特點

(1)傳播模式相分離

電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

(2)信息傳播具有不對稱性

傳統營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質性,以及經驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現出明顯的差異性。

(3)溝通方式單向性

傳統的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現同步營銷。

(4)具有強迫性

傳統營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。

2.網絡營銷信息傳播的特點

(1)具有開放

對于企業而言，無論其規模、性質、實力如何，只要在網上建立了網站，就能向網絡大眾宣傳企業精神，與客戶進行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務。

(2)一對一交互的方式

網絡的互動拉近了信息商品生產者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現同步營銷。

(3)具有虛擬性

由于互聯網使得傳統的空間觀念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業、虛擬商店孕育而生。

(4)具有全球性

網絡自身的快速發展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變為全球性的活動。只要你上了因特網，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網民都可能是你的潛在消費者。

(5)具有永恒發展性

網絡范圍不斷延伸，技術逐漸成熟，網民數量呈幾何級數增長。網絡的每次發展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網絡本身的發展而無限拓展。

(6)可以傳輸多媒體信息

互聯網絡可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網絡營銷使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

二、傳統營銷與網絡營銷信息傳播的主要方式

1.傳統營銷的信息傳播方式

(1)利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。

(2)利用廣告手段促銷

在商品經濟發達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

(3)利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業信譽。

(4)利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網絡營銷的信息傳播方式

(1)網絡廣告

網絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”，主要功能就是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是動態旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體（網站或網頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現在Web頁上，一般是企業的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。

(2)網絡公關

網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

(3)網上銷售促進

網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中，采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網上拍賣。

(4)網絡營銷站點的促銷

它是利用各種網站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業，以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

三、傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的優缺點

1.傳統營銷信息傳播的優缺點

(1)傳統營銷信息傳播的優點

網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢，對網絡的應用十分有限。其次，網上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。

(2)傳統營銷信息傳播的缺點

在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

2.網絡營銷信息傳播的優缺點

(1)網絡營銷信息傳播的優點

①網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益

在網絡營銷信息傳播中，企業經營入網是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現代企業開發新產品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網絡經營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優勢迅速發展起來。

②網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

企業加入互聯網絡，通過電子郵件、電子網頁和網上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內看到全世界范圍內的所需信息和產品目錄。

③網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會

一些中小企業由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯網開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進、快捷的信息傳遞功能，把中小企業的信息資源推廣到全世界，實現信息的共享。

(2)網絡營銷信息傳播的缺點

①載體局限了營銷傳播自身的發展

筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網的用戶又占大多數，意味著參與人數極少，與傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網絡廣告的積極性。

②傳播監管困難，缺乏相應的法律約束

由于網絡營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內容的真實性難以監管，同時各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現象時有發生。

③傳播創意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢

網絡廣告創意水平直接影響廣告的點擊率，上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內吸引目標消費者，廣告創意人員必須絞盡腦汁，不斷創新，但目前網絡專業廣告設計人才缺乏，因而廣告缺乏創意成為網絡廣告發展的瓶頸。

總之，網絡時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變為現實。在網絡營銷中，由于網絡信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業網址或虛擬商店，利用互聯網網絡空間的無限擴展性，去獲取有關產品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網絡上所開展的定制服務，利用自家的電腦和網絡，自行設計和修改產品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網絡的發展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統營銷信息傳播方式產生了前所未有的沖擊，但從影響網絡營銷發展的限制性來看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，至少在很長的一段時間內，傳統營銷信息傳播方式依然是大部分企業生存和發展的基礎。所以企業的任務是如何實現兩者之間的良好配合，既充分利用網絡互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網絡營銷與傳統營銷之間的相互支撐結構，增強企業的市場競爭力。

參考文獻:

[1]廖志高:事件營銷切入點的把握[J].市場觀察,2006，5：44

[2]范秀成:關系營銷理論及其應用[J].專家筆談,2004，4：65

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隨著電子商務技術的逐漸成熟，以及國內物流系統的漸步完善，一大批B2C、C2C電子商務平臺自2003年起迅速地興起，從而使我國迎來了網絡購物的熱潮。在網絡購物的發展中，企業們逐漸發現傳統的營銷方式已經不能適應市場的發展，市場需要新的營銷模式來為之服務。于是，此時在國內仍處于萌芽階段的新興營銷方式——網絡營銷便在這股熱潮中脫穎而出，并得到了極大的發展。尤其是近幾年，B2B、B2C、C2C等企業個人更是積極利用網絡促進商業活動的發展，進而更好的實現其營銷目標，壯大自我發展。在這其中企業作為經濟活動主體更是更加積極的重視和發展網絡營銷，為企業在網絡經濟時代的發展加力。因此了解并應用網絡營銷便顯得尤為重要。而凡客誠品作為B2C電子商務平臺的典型代表，其網絡營銷的成功也為人所津津樂道，因此其的網絡營銷模式以及策略對其他企業有著很好的借鑒作用。

一、凡客誠品網絡營銷的現狀

凡客誠品創建之初基本是對照PPG的經營模式，但它在2009年超越了PPG，成為了國內服裝電子商務中的第一企業。取得如此的成就，這不得不說起凡客誠品網絡營銷的營銷策略。凡客誠品網作為目前最大的服裝網絡營銷平臺，其營銷模式有了很大的轉變，而發生這一轉變的關鍵因素是其運用了多種網絡營銷策略，以及網絡營銷方法等。

在未來的幾年，國內將有越來越多的傳統服裝企業進入網上零售平臺，平臺廠商提供的服務將促進更多的傳統企業進入網上零售市場。而凡客誠品也將要面對著各種困境和挑戰。盡管凡客誠品網網絡營銷方法的運用已經幾乎覆蓋了網絡的各個方面，從其營銷的整個過程來看，凡客誠品網站所表現出來的優勢已相當明顯，諸如：先進的直效營銷理念、高效完善的配送系統、以及無處不在的網絡廣告。凡客誠品不僅請明星王珞丹和韓寒代言，還啟動了校園品牌代言人等推廣活動。這些策略，都是塑造凡客誠品之舉。通過一系列的市場推廣活動，以及病毒式的“凡客誠品體”營銷，凡客誠品已經家喻戶曉，這些都是值得人們借鑒的，加上網絡營銷特有的快捷、高效的互動性和無地域限制等優點，使得凡客誠品快速的成長起來，但不可否認，凡客誠品網站依然存在著許多可能使自身陷入危機的問題。

二、凡客誠品網絡營銷存在的主要問題

（一）推廣問題

凡客誠品網注重在網絡上的推廣，在網絡中投放的廣告占到他總收益的百分之六十以上，然而這種以產品為中心的網絡營銷推廣手法，過多地強調產品的意義，而完全忽視事實上應該以顧客為中心。因此包括凡客誠品在內的許多企業網絡營銷仍然有點自說自話的感覺。并且隨著計算機的普及，網絡營銷的費用也在逐年的增加，最顯著的要屬搜索引擎，雖然與往年相比凡客誠品在搜索引擎上取得的收益依然可觀，但其性價比卻已大大降低，高額的費用使得凡客誠品的利潤一縮再縮。同時Email營銷環境也在進一步惡化，由于郵件服務商對郵件的屏蔽，讓大量正規的電子郵件無法傳遞給用戶，使得凡客誠品失去了大批潛在用戶。

（二）病毒營銷問題

凡客誠品在2010年借助代言人的名人效應，以韓寒、王珞丹兩位著名影星為品牌廣告做代言宣傳人，而“凡客體”的出現潮流，有效印證了凡客誠品病毒營銷的成功。凡客誠品的病毒營銷使得“凡客體”進入百度百科中，為凡客誠品賺足了眼球和人氣。但必須認識到，如此聲勢浩大的病毒營銷在取得巨大反響、名聲大噪的同時，由于凡客體的創作已經完成超越了其產品本身的價值，為娛樂而娛樂，逐漸失去了其營銷的目的，甚至朝著只為獲得關注而一味惡搞娛樂名人的不良軌跡發展，這樣一種集體發作的創作將一發不可收拾，對其這給凡客誠品也帶來了非常大的負面影響，在一定程度上“娛化”和損害了自身品牌形象。倘若惡搞過度，引發他人嚴重不滿或者重大法律糾紛事件的發生，勢必大大影響凡客誠品的品牌形象，損失也不可估量。

（三）品牌缺乏吸引力和知名度

由于男士對于基本款的需求相對較大，而且在流行趨勢上變化較小，因此，這些品牌基本都將精力集中于男裝領域，并聚焦在標準化程度高的襯衫。但卻不知，在影響男士購物的眾多因素中，品牌的重要性是頗為重要的一個因素。對于款式大致相同的男士服裝，質量和品牌自然成為男士購買服裝最為看重的兩個方面，而質量不好的產品品牌是難以成為知名品牌的。此外，品牌產品的價格，也影響著品牌的知名度和忠誠度。因此，品牌不單只象征著產品的質量，還體現了一種身份和品味。而要達到這種效果，是需要長時間的品牌宣傳才能成為知名品牌，才能讓顧客忠誠于品牌。凡客誠品是原創的品牌，若想達到一定的品味和知名度，也是需要一段較長的時間來培養出顧客的忠誠度。

（四）廣告偏重價格比拼，缺乏品牌構建

在各大門戶網站、搜索引擎都可以看到鋪天蓋地的凡客誠品的廣告，而如果你稍微注意一下，就可以很容易地發現，在這些凡客誠品的廣告里，其主要內容都是凡客誠品產品的促銷活動、價格優惠之類的促銷內容，偏重于價格上的PK比較，而沒有任何的有關凡客誠品品牌的宣傳。因此，消費者往往記住的是凡客誠品的價格有多優惠，而不知道凡客誠品的品牌定位是什么。毫無疑問，價格是目前凡客誠品的競爭優勢，但一個企業要想長遠地發展那下去，過分依賴價格優勢顯然是不行的，缺乏品牌的宣傳以及長期的品牌口碑積累，企業將在發展中寸步難行。

（五）過分依賴于廣告

對于大部分電子服裝品牌而言，官網可以依靠廣告來帶動足夠的流量，以實現銷售。而在產品同質性非常嚴重、品牌缺乏吸引力的情況下，哪個品牌投放的廣告多，就能得到較大的銷售額，但廣告一停放，銷售額也容易隨著而下降。凡客誠品的迅速崛起，也很大原因源于它的廣告宣傳，因此，它對廣告的依賴性過強，這也是凡客誠品將面臨的一個較為重要的困境。巨量的廣告費用，為凡客誠品帶來了大量的訂單，但同時也大大增加了凡客誠品的銷售成本，使得其利潤大幅下降，凡客誠品將難從中盈利。因此，巨大的廣告投放費用現今成為了凡客誠品的一大軟肋。

三、凡客誠品網絡營銷問題的對策思考

（一）創新推廣方式

互聯網是一種特殊的易于互動的媒體，因此當有損瀏覽體驗出現時（如：彈出廣告，片頭廣告等），往往會引發群眾的反感，同樣當出現群眾喜歡的廣告時，他們會將產品廣告免費的轉發給眾多好友。所以凡客誠品的推廣廣告不應強調產品的意義，更多的應該注重廣告的創新性。只有創新和意想不到廣告內容才會吸引更多的客戶去了解凡客誠品。要針對受眾的需求提供信息，及時向他們提供最新的、真實的廣告信息。而在收費搜索市場中，由于服務商數量少，行業呈明顯的集中態勢，因而行業競爭逐漸顯著，凡客誠品可以減少投入比例，轉而進行多種網絡營銷方式的開發，如加強Blog營銷。并且博客同樣可以來增加被搜索引擎收錄的網頁數量，提高網頁內容搜索引擎可見性。比如凡客誠品的博客網站在達到一定的歡迎程度時，客戶可以通過發表評論，表述對凡客誠品的看法與建議，而凡客誠品也可以及時進行回應。

（二）轉變病毒營銷

很多的公司、企業在做營銷推廣的時候，對于此類病毒營銷持非常謹慎的態度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠揚了。凡客誠品在病毒營銷上大做文章，更應該對整個營銷過程做好監控，正確引導網民的創造力和真實的自我表達，而非大量的大搞惡搞。

凡客誠品可以嘗試著去設計一個新的綠色模板，讓網民感受凡客誠品體的精神和態度。在當今互聯網時代，網民是最富自由和民主精神的一個群體，任何強行灌輸的方式都是不可為的，所以要順勢而為。用此類模版來詮釋凡客誠品廣告的態度與坦誠，引導受眾，有備無患，預防不良事件的發生。

事實上，我們必須充分認識到病毒的制造的根本達到企業宣傳推廣的目的，通過凡客誠品體，凡客誠品從默默無聞到被人熱追，有效的完成了第一步的目標。但是凡客誠品不能就此停留，應趁熱打鐵做好升級準備，只有這樣才能在人們認知熟知的情況下加大品牌認知度、進而實現提高市場銷量的目的。

（三）明確企業定位，加強核心競爭力

凡客誠品沒有自己的工廠，產品都是交由國內外知名企業代工的。凡客誠品目前所要做的是明確自己的定位，是一個在線銷售平臺，還是一家服裝企業，若是后者，則可能會重蹈PPG的覆轍。而作為一家服裝企業，如果單純憑借著低成本的價格優勢以及合理的促銷手段，那還可以再市場上風光幾年，但絕對無法維持久遠。因此，品牌價值和資源整合能力才是凡客誠品的核心競爭力。凡客誠品目前缺乏自身服裝設計、生產、物流以及質量監控，這都是凡客誠品為了發展所要解決的問題。所以，凡客誠品急需加強自身的核心競爭力，才能保持在未來競爭中的優勢。

（四）明確市場定位

凡客誠品是以男士商務襯衫發家的。當時它的主營產品只有幾款經典的男士襯衫，但由于其低廉的價格以及良好的質量而迅速受到了廣受白領們的歡迎，當時凡客誠品的定位是很明確的。盡管當前凡客誠品產品種類較為齊全、豐富了，但卻在整體上感覺是個大雜燴，與夢芭莎、瑪薩瑪索網站等，缺乏較為清晰明確的市場定位。因此，凡客誠品應當分析自身的優勢與劣勢，放棄銷售量較差、回報率較低的產品，加強業績較好的產品，精簡產品結構有利于凡客誠品制定更為清晰明確的、有針對性的市場定位。此外，將產品系列化分類，有利于優化凡客誠品的產品結構，也更有利于不同產品的各自定位。

（五）樹立品牌形象

曾在凡客誠品有購物經歷的人都知道，凡客誠品的產品質量好，價格適中。但如果問及凡客誠品的品牌形象，那基本沒有多少人可以答上。廣告宣傳不能單單宣傳自己的產品和促銷，而應該加大對自身品牌的宣傳，樹立起自己的良好品牌形象，因此，凡客誠品可以在網上征集一些廣告語，讓它們出現在廣告上，讓顧客們認可凡客誠品的品牌。網上銷售容易出現各種問題，最常見的就是售后服務問題或者產品質量問題。在應對顧客的投訴時，一定要妥善處理，因為一旦處理不當，就會影響到口碑，甚至在網上造成一系列的不利影響，損壞了自身的品牌形象。因此，服務和產品一樣重要。在保證產品質量的同時，也要保證物流速度，妥善處理顧客的投訴問題和售后服務，做到宣傳和實際一致。

此外，品牌的建設，僅僅靠口頭的宣傳是不行的，還需要產品的配合。一個符合品牌形象和概念的系列產品，可以很好地達到品牌宣傳的效果，而凡客誠品正亟需一個突破口來強勢推廣自身的品牌概念。品牌的建設不是一朝一夕就可以完成的，它需要長時間不斷地宣傳，才能深入消費者的腦海。另外，在長時間的品牌宣傳中，所宣傳的品牌形象必須做到一致，如此才能強化其在客戶中的印象，否則將容易造成品牌概念的混亂。

四、結束語

網絡營銷作為新興的營銷模式，在近年來越來越多的影響并改變著B2C電子商務平臺的經營模式，傳統的市場營銷方式在經濟全球化的影響下，所受的局限性與弊端越來越明顯， B2C電子商務平臺面對激烈的競爭環境，必須努力突破，發展創新，積極了解網絡營銷策略，深入理解并應用網絡營銷模式以應對網絡信息化、經濟全球化的影響，這也是未來企業市場營銷發展的重要發展方向。

參考文獻：

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1.網絡營銷與客戶信息組織

互聯網絡的開通與不斷完善,為企業營銷帶來了新的契機,預示著一場營銷革命即將發生,網絡營銷時代即將到來。網絡營銷是利用網絡資源展開營銷活動,是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。其實質是利用互聯網的技術和功能,通過信息的交互式流動,在虛擬的市場中實現交易。上網企業可以利用互聯網,以很低的成本進行國內外商品信息的查詢;對網上目標顧客進行產品測試與滿意調查,讓顧客自行設計產品,滿足個性化需求;可在網上有關信息,進行廣告、促銷活動;可利用網絡渠道進行直接的網上交易(主要是諸如電腦軟件、電子圖書、電子資料庫等電子化產品,有的可使用電子貨幣),或配合傳統的送貨上門、結算完成交易過程;也可通過網絡提供各種售后服務,建立顧客檔案,與顧客進行一對一的雙向互動溝通。由于渠道縮短,業務人員及管理人員的減少,企業內外部虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經銷商、虛擬業務代表)的采用而導致的經理、及分店、門市數量的減少或消失,“按單制造,及時送貨”所帶來的庫存成本及風險的減少,交易過程簡化所帶來的高交易效率與低交易成本,勢必會大大降低營銷成本,提高營銷效率、質量和效益。

1.1基于網絡的營銷方式與營銷信息流的組織

我國目前網絡營銷的主要方法有:

a.網上頁面廣告。主要包括橫幅旗幟廣告(即Banner,可以是靜態圖片或gif動畫或Flas),標識廣告(即Logo,它又分為圖片和文字2類),文字鏈接以及分類廣告(ClassifiedAd.)等幾種形式。當訪問者看到網上廣告并對其感興趣時,即會點擊鏈接到廣告者的網站上。

b.搜索引擎加注。經常上網的朋友都會熟悉這個名詞,搜索引擎收集了成千上萬的網站索引信息,并將其分門別類地存放于數據庫當中,當我們想在網上尋找某方面的網站時,一般都會從搜索引擎入手。有關機構的統計報告顯示,搜索引擎查詢已經成為上網者僅次于電子郵件的一種最常使用的網上服務項目,相信每一位網站建設者都希望自己的網站能被搜索引擎羅列出來,甚至排名靠前,這就必須進行搜索引擎加注。

c.商業分類廣告。據統計,上網者查看分類廣告與查看新聞的比例不相上下。分類廣告是指按行業及目的等進行分類的各種廣告信息,它具有針對性強、費用低、見效快、交互方便及站點覆蓋廣等優點。目前網上提供這種服務的站點層出不窮,較常見的有阿里巴巴、經貿信息網及市場商情網等。d.電子郵件。歷年來世界各國的互聯網應用調查都顯示,電子郵件幾乎永遠是網絡用戶的首要應用項目,各類專業的郵件營銷服務商已將服務深入到千家萬戶,作為一種全新的電子郵件RichEmail,由于其具有的多媒體特性,正在受到越來越多客戶的關注。

e.交換鏈接。如果說“鏈接”是互聯網站上最實用、最有特色的技術,那么“交換鏈接”應當是開展網上營銷的最經濟、最便利的手段,網站之間通過交換圖片或文字鏈接,使本網站訪問者很容易到達另一個網站(對新網站尤其重要),這樣可以直接提高訪問量,擴大知名度,實現信息互通、資源共享。以互聯網為載體的網絡營銷呈現出勃勃生機。在這個過程當中客戶處于中心地位,而信息的獲取成為企業追逐的目標。而網絡營銷中企業的信息活動主要表現為以企業為中心的信息流的運動。任何信息都是為了滿足某一特定企業的某一需求而產生的,任何企業又作為信息的生產者而存在。營銷信息流的出現很好地滿足了企業的需求。網絡營銷作為企業經營活動的一部分,是信息的生產者。它產生了大量的無序雜亂信息,需要進行信息組織,以其更好的為企業服務,創造更多的價值。

1.2網絡營銷中的客戶信息組織

互聯網具有跨時空、交互性、擬人化、超前性、高效性、經濟性的特點,可以將企業和客戶緊密地結合在一起,真正實現了以客戶為中心的網絡營銷觀念對企業服務的能動作用。在整個網絡營銷環節中,客戶信息發揮著重要的作用。

a.客戶信息是企業資源的組成部分。客戶不僅是普通的消費者,而且成為信息的載體,能有效為企業提供包括有形物品、服務、人員、地點、組織和構思等大量信息。而信息是不能脫離客戶而單獨存在,它成為企業爭奪的重要資源。在互聯網上,客戶的地位和作用正在發生著變化。客戶可以控制自己作為產品和服務的潛在購買者的價值。但是客戶卻沒有認識他們作為人口統計信息和交易史的價值,并沒有從他們的信息所創造的經濟價值中得利。另一方面,企業需要大量的投入以獲得客戶信息。雙方都缺乏對信息的正確認識,因為客戶信息不僅是企業資源,也成為個人的一部分價值。對企業而言,有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場、取得成功的第一步。

b.客戶信息是企業創新的合作伙伴。創新是企業生存的靈魂。企業創新的過程就是不斷研發新產品、開拓新市場的過程。而客戶信息提供了關于未來產品的價格和性能的變化趨勢,及時反映最新的市場動向,便于加強客戶和企業的聯系。客戶信息成為企業和市場的一座橋梁,熟練地運用客戶信息可以加快企業的

創新步伐。

c.客戶信息是企業利潤的部分來源。隨著互聯網技術發展的成熟和互聯成本的低廉,信息傳播的速度加快,客戶與企業之間對信息的享有和具有對等的權利。客戶可以利用信息,根據企業的報價,選擇最具有吸引力的企業。而企業也將從中獲益。首先企業可以利用互聯網更容易地找到客戶,減少搜尋費用,而且還可以獲得關于這類產品的潛在客戶的信息。另外,在交易中企業的信息由客戶跨時空地傳遞,使得企業在全球范圍內擁有更多的客戶。在這個過程中,客戶信息間接地為企業創造了利潤。由于客戶信息自身的特點,以及企業對其認識不足,目前客戶信息的使用較為混亂,沒有統一的方法、高效的管理策略。主要的問題在于以商品物流為中心的閉環系統缺乏對客戶信息的足夠重視,不能及時反饋消費者的潛在需求和消費熱點,從而造成信息不對稱。客戶信息管理在現代企業中已顯得日益重要。

2.網絡營銷中的客戶信息管理及其實施

科學的客戶信息管理是凝聚客戶、促進企業業務發展的重要保障。客戶信息是一切交易的源泉。由于客戶信息自身的特點,進行科學的客戶信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過客戶信息管理,可以實現客戶信息利用的最大化和最優化。

2.1客戶信息管理的內容

網絡營銷中的客戶信息管理是對客戶信息進行收集、抽取、遷移、存儲、集成、分析和實現的全過程。具體內容如下:

a.客戶信息的收集。客戶信息的收集是客戶信息管理的出發點和落腳點。客戶信息的收集可以廣泛地利用各種渠道和手段,最為有效的是網絡營銷所提供的大量信息。但也不能忽視傳統的方式(例如電話咨詢和面對面交談)發揮的作用,他們可以作為因特網的有效補充,保證客戶信息的全面性。

b.客戶信息的抽取和遷移。客戶信息的抽取和遷移也是在進行客戶信息的收集,但其不是直接面對客戶,而是利用已有的信息進行一定的加工。因為各種行業所需的客戶信息是千差萬別,所以各個企業都占有大量的為本企業所用的客戶信息。為了實現信息使用的高效率,有必要在各個行業之間推行一套客戶信息的使用標準,最大限度地取得信息的一致性。

信息的抽取機制是建立在不同行業的客戶信息基礎之上。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術,在其他企業的客戶信息數據庫中取得所需的客戶信息。它強調兩個企業之間客戶信息數據的相似性,從共性出發,實現信息的抽取。信息的遷移機制是從客戶信息的整體角度考慮,在不同企業之間實現客戶信息的共享。信息在遷移過程中忽視細微的差別,重視整體的一致性,花費較少的精力取得較大的效果。

c.客戶信息的存儲和集成。客戶信息的存儲和處理技術是客戶信息管理的核心技術,數據倉庫技術在其中占有重要地位。因為客戶信息是十分巨大的數據,為了能夠實現數據使用的便捷高效,需要對使用的數據庫進行慎重選擇。建議采用大型的關系型數據庫管理系統,并帶有對并行處理、決策查詢優化的組件。客戶信息在存儲過程中應考慮冗余問題,避免浪費大量有效的空間。客戶信息的集成是指客戶信息數據按照時間或空間的序列保存,并進行一定層次的劃分后存儲在數據庫中。用戶在查詢、統計中都使用集成后的數據,可以提高運行效率。

d.客戶信息數據庫的設計。客戶信息數據庫是以家庭或個人為單位的計算機信息處理數據庫。針對不同的行業有不同的數據單元,而且客戶信息數據庫的更新頻率較高,數據處理量逐步增大。

索引的使用原則。使用索引可以提高按索引查詢的速度,但是會降低插入、刪除、更新操作的性能。因選擇合適的填充因子,針對客戶信息數據庫更新頻繁的特點,亦選用較小的填充因子,在數據頁之間留下較多的自由空間,減少頁分割和重新組織的工作。

數據的一致性和完整性。為了保證數據庫的一致性和完整性,可以設計表間關聯。這樣關于父表和子表的操作將占用系統的開銷。為了提高系統的響應時間,有必要保證合理的冗余水平。

數據庫性能的調整。在計算機硬件配置和網絡設計確定的情況下,影響到系統性能的因素是數據庫性能和客戶端程序設計。數據庫的邏輯設計去掉了所有冗余數據,提高了系統的吞吐速度。而對于表之間的關聯查詢,其性能會降低,同時也提高了客戶端的編程難度。因此物理設計對于兩者應折衷考慮。

數據類型的選擇。數據類型的合理選擇對于數據庫的性能和操作具有很大的影響。在該數據庫中應注意避開使用Text和Image字段,日期型字段的優點是有眾多的日期函數支持,但其作為查詢條件時服務器的性能會降低。

e.客戶信息的分析和實現。客戶信息的分析是客戶信息數據庫的落腳點,是直接為企業開展其他一系列工作服務的。客戶信息的分析是指從大量的數據中提取有用的信息,該信息主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息是可以從數據中直接取得,價值量較小,使用范圍較小。而間接信息是經過加工獲得的較有價值的信息。分析過程主要包括基本信息分析、統計分析、趨勢分析、關聯分析等。基本信息分析是利用客戶的基本情況信息,分析本企業或產品的主要客戶的特點,包括年齡、性別、職業、工資狀況、學歷、地理位置等等。統計分析是利用所有的信息進行統計,分析企業或產品的銷售額、利潤額、成本量等經濟指標,也包括大客戶分析和業務流量分析。趨勢分析是利用本企業的信息和同行業其他企業的信息,并結合國民經濟的整體運行狀況,對長期和短期的業務狀況進行預測。關聯分析是利用客戶信息對產品信息、市場信息、企業信息進行分析,綜合評價企業的運行狀況和產品的供需比例。

2.2客戶信息管理的實施

網絡營銷中客戶信息管理的實施主要是指客戶信息數據庫的實現。在當前環境下,客戶信息數據庫技術中數據倉庫技術是企業使用的主流,該技術的實現也表明了當代客戶信息管理系統的走向。以數據倉庫系統為核心技術的數據倉庫型客戶信息管理系統的廣泛應用,為在技術實施以客戶為中心的個性化服務提供了可能,又極大影響了企業業務流程的轉變,使機構向“扁平化”方向發展。

數據倉庫是面向主題的、集成的、穩定的、不同時間的數據集合,用以支持經營管理活動中的決策制定過程。面向主題是指數據倉庫內的信息按照企業重點關心的數據(即主題)進行組織,為按主題進行決策的信息過程提供信息;集成是指數據倉庫內的信息不是從各個業務系統簡單抽取來得,而經過系統加工、匯總和整理,保證數據倉庫內的信息是整個企業的全面信息;隨時間變化數據倉庫內的信息并不是關于企業當時或某一時刻的信息,而系統記錄了企業從過去某個時刻到目前各個階段的信息,通過這些信息,可以對企業的發展歷程和未來趨勢做出定量分析和預測;穩定是指一旦某個數據進入數據倉庫,一般情況下將被長期保留,也就是數據倉庫中一般有大量的插入和查詢操作,但修改和刪除操作比較少。

數據倉庫的特點可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統。它由源數據、倉庫管理和分析工具組成。數據倉庫的數據來源于多個數據源,包括本企業的內部數據,也有來自外部的相關數據。網絡營銷中源數據主要從開展網絡營銷的實踐中獲得,包括企業所關注的關于客戶的各類信息。倉庫管理是根據信息需求的要求進行數據建模,從數據源到數據倉庫的數據抽取、處理和轉換,確定數據存儲的物理結構等。這一階段是進行客戶信息管理的基礎,因為大量的源數據經過倉庫管理進行了初步的處理。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯機分析方法和數據挖掘方法。這一階段是針對企業的客戶群服務的,它直接與客戶發生聯系,因為企業的產品企劃就是在這里完成。數據倉庫型客戶信息系統繼承了以往信息管理系統的一切手法,并以其強大的數據檢索和分析功能,為企業提供了綜合性的及時信息服務手段,成為客戶信息管理系統發展的主流。

客戶信息管理在各個方面的運用,已經顯示出了強大的生命力。特別是在當今企業以網絡營銷為支撐來開展業務的情況下,由于網絡信息的復雜性和多樣性,開展信息管理迫在眉睫。客戶信息管理已經也必將會成為企業生存取勝的重要一環。

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在傳統的營銷模式中，為了讓更多的用戶了解企業的產品信息，主要依靠廣告、媒體公關、展會、宣傳資料等常規手段將信息“推”向用戶，效率低下，營銷費用很高；而且可能對用戶造成滋擾。

互聯網的興起為改變以上不足提供了機會，而且，不少“網絡營銷”方式不僅成本更低，而且用戶定位程度更高，這些方法尤其被那些有產品而無市場的中小企業追捧。其中，“搜索引擎營銷”是最常用也是最有效的網絡營銷方法之一。

“搜索營銷”帶來了什么

使用過互聯網的讀者都知道，搜索引擎(Search Engines)其實就是一個為用戶提供信息搜索服務的網站，當你敲入某個或幾個關鍵詞進行搜索時，它能讓你在因特網這片大海中快速獲得需要的信息(搜索結果只是相關頁面的標題鏈接，點擊后可進入提供該信息的網站瀏覽進一步信息)。

我們先來看看搜索引擎是如何為企業帶來商業機會的。

假定我是一個照明產品經銷商，希望了解“電子節能燈”產品的生產廠家，于是在全球最大的中文搜索引擎“百度”的搜索框中輸入關鍵詞“電子節能燈”，并點擊“搜索”按鈕，在0．001秒的時間內會出現數萬條與“電子節能燈”相關的網頁摘要信息。這時我就可以選擇感興趣的網站訪問，了解產品、公司介紹和聯系方式等信息。

顯然，這個被訪問的廠商就可能獲得商機。這就是我們所說的搜索引擎營銷。

據中國互聯網絡信息中心統計，截止到2005年6月底，全國上網人口已經超過1億，有近70萬個獨立網站，且大部分是企業網站。海量信息帶來的后果是，絕大多數用戶(而且是越來越多的用戶)會直接通過搜索引擎來查找所需了解的信息。而一般來說，用戶往往只是從搜索結果前三頁的內容中訪問部分自己感興趣的信息，這也意味著大量被搜索出來的信息最終仍會淹沒在信息的海洋中。

可見，你若想利用互聯網為自己帶來商機，建一個網站、在網站上發發信息，然后就“等客上門”是不夠的，你還必須要考慮如何讓自己網站在搜索結果中的排名位置盡量靠前。

要達到這一目的，目前有兩種常見方法：一是通過網站優化設計，即提高自身網站的專業性，使自己的網站切實提供搜索對象要找的或喜歡的內容，增加被搜到的可能性；二是合理利用百度等搜索引擎服務商提供的“關鍵詞搜索”的推廣方式，這相當于將搜索結果頁面作為廣告信息平臺，企業可以利用這一平臺進行推廣。

由于第一種方法需要較多的專業知識，并且實施周期較長，一些這種服務的公司常常采用“搜索引擎作弊”的方法去實現，往往造成企業網站被搜索引擎徹底“刪除”的惡果，于是第二條方法被更多的企業視為了捷徑。如今，關鍵詞搜索推廣方式已經成為目前最具影響力，并保持高速發展態勢的網絡營銷模式。

例如一個汽車配件生產企業，由于該行業競爭激烈，平時要讓該企業網站的信息出現在自然搜索結果的前列并不容易，這時就可以采用上述的關鍵詞搜索推廣方式。

關鍵詞搜索好在哪?

相對于傳統營銷模式，以及其他網絡營銷手段(如網絡廣告、在線黃頁等)，關鍵詞搜索推廣具有以下幾個顯著優點：

1．按效果付費，不是有效訪問不收費，整體費用較低。

2．用戶針對性強。由于用戶是主動搜索后獲取的信息，與其希望獲取的信息的相關性較強，因而用戶更容易關注，也更符合網絡時代“用戶決定營銷規則”的思想。

3．廣告預算可自行控制。在設定了每次訪問費用之后，用戶還可以自行設定每天、每月的最高預算，為控制預算提供了極大方便。

4．推廣信息可以方便地進行調整。出現在搜索結果頁面的推廣信息，包括標題、文案摘要等都是用戶自行設定的，并能很方便地進行調整(當然是越能吸引客戶越好)。而如果通過搜索引擎自然搜索，搜索結果中的網頁標題和摘要信息取決于搜索引擎自身的搜索規則，它對用戶很可能沒有足夠的吸引力。

5，可以隨時在線查看推廣信息的點擊情況(流量統計)以及費用消費記錄，方便你根據點擊情況來分析、評估效果，并及時調整推廣方案。

除此之外，關鍵詞搜索推廣還有許多值得肯定的地方，例如形式簡單，大大降低了傳統網絡廣告的制作成本等等。

“搜索營銷”的兩種選擇

搜索營銷的付費業務主要有競價排名和定費排名兩種模式可供選擇。

競價排名是一種按效果付費的推廣方式，主要是企業在搜索引擎購買關鍵詞，當用戶搜索這些關鍵詞信息時，企業的推廣內容就會出現在用戶面前。這種方式一般按照用戶點擊的效果付費，企業可以競價搜索引擎里的排位。提供這類產品的服務商有百度、Google等。

定費排名是一種收取固定費用的推廣方式，可以是月費，也可以是年費。即企業在搜索引擎購買關鍵詞的固定排位，當用戶搜索這些關鍵詞信息時，企業的推廣內容會出現在搜索結果的固定位置。提供這類產品的服務商有雅虎、中國搜索、慧聰、阿里巴巴、3721以及新浪、搜狐、網易等。

目前來說，競價排名是搜索付費業務中開展得較為成熟的一塊。下面重點對此探討一下。

目前百度競價排名的每次訪問的最低費用為0．3元，此費用標準可以保證競價排名推廣信息出現在搜索結果的靠前位置(付費的每個推廣信息的摘要都標注有“推廣”字樣，免費的自然搜索結果則排列在所有“推廣”結果之后)，而如果要獲得最好的排名位置，還需要根據其他競爭者的競價的高低來決定。