市場營銷學(xué)課程體系匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場營銷學(xué)課程體系范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2014）01-0008-04

市場營銷學(xué)理論誕生于19世紀(jì)末的美國，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)分化出來的一門獨(dú)立學(xué)科。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療器械生產(chǎn)、銷售的實(shí)際需要，市場營銷學(xué)知識(shí)已逐漸滲透到醫(yī)療器械學(xué)科之中，形成一門專業(yè)性的市場營銷分支學(xué)科，是一門內(nèi)容涉及生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科的醫(yī)療器械市場營銷學(xué)。它將伴隨著世界范圍內(nèi)醫(yī)療器械經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營管理而出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢而產(chǎn)生和發(fā)展，并且有著在社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)生活、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、個(gè)人或家庭廣泛的服務(wù)利用的需求，必將成為本世紀(jì)發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。

一、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程歷史沿革

戚鵬等人認(rèn)為，“教材建設(shè)工作在實(shí)踐中出現(xiàn)的主要問題是教材內(nèi)容、創(chuàng)新性的滯后，教材建設(shè)與教學(xué)改革實(shí)踐相脫離，教材重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，缺乏對(duì)教材編寫質(zhì)量的監(jiān)控”[1]。就市場營銷學(xué)課程教學(xué)來講，起步較晚，1978年改革開放后，才開始從國外引進(jìn)市場營銷學(xué)編著、雜志和國外學(xué)者講課的內(nèi)容譯稿。醫(yī)療器械市場營銷學(xué)更是黑洞，開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程的高校只是近十年來的事，且并不多見.即使開設(shè)此課程的高校也沒有教材，所用教材幾乎都是教師自編，湖北科技學(xué)院與國內(nèi)多數(shù)高校一樣，采用自編自用教材。2011年7月，人民衛(wèi)生出版社出版《醫(yī)療器械營銷實(shí)務(wù)》十二五規(guī)劃教材，供高職高專醫(yī)療器械類專業(yè)用，可視為教育史上第一部醫(yī)療器械市場營銷學(xué)教材，它只為今后教材建設(shè)提供最初的式樣和鋪墊，也能為編著出版一部供醫(yī)療器械類專業(yè)使用的《醫(yī)療器械市場營銷學(xué)》優(yōu)質(zhì)教材提供研究基礎(chǔ)。

二、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容體系的構(gòu)架

（一）課程內(nèi)容目標(biāo)與體系設(shè)計(jì)

醫(yī)療器械市場營銷課程內(nèi)容總體設(shè)計(jì)，在“管用、夠用、實(shí)用”的整體設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想和“邊教學(xué)、邊探索、邊選材、邊優(yōu)化”的內(nèi)容建設(shè)原則的影響下，探索醫(yī)療器械市場營銷課程內(nèi)容，本著以營銷理論為主干線，融洽醫(yī)療器械知識(shí)特點(diǎn)，在市場領(lǐng)域中形成專業(yè)性營銷學(xué)分支學(xué)科，突出以醫(yī)療器械市場營銷目標(biāo)、任務(wù)為中心組織選擇教學(xué)內(nèi)容，以醫(yī)療器械營銷對(duì)象為載體而設(shè)計(jì)營銷知識(shí)點(diǎn)，達(dá)到以點(diǎn)帶面，把握理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)匹配、實(shí)踐知識(shí)與崗位技術(shù)匹配、營銷知識(shí)與管理能力匹配的關(guān)聯(lián)性，并充分考慮職業(yè)教育對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的需要，融合相關(guān)職業(yè)資格證書對(duì)營銷知識(shí)、技能的要求，完善課程內(nèi)容構(gòu)建體系。

（二）課程性質(zhì)定位與適用專業(yè)

醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容探索，實(shí)質(zhì)是課程性質(zhì)的擇向。作為非營銷類專業(yè)或醫(yī)療器械類專業(yè)使用，在其使用策略選擇方面，它針對(duì)不同學(xué)科或?qū)I(yè)來說，可以是一專業(yè)基礎(chǔ)課，也可以是一專業(yè)的主干課；從另一個(gè)角度上講，可以作為醫(yī)療器械營銷或其他專業(yè)的必修課程，也可以成為選修課。當(dāng)然，醫(yī)療器械市場營銷學(xué)作為新學(xué)科、新課程的面世，依內(nèi)容體系的整體設(shè)計(jì)，其課程性質(zhì)應(yīng)定論為是一門具有系統(tǒng)理論知識(shí)與技能的綜合性、應(yīng)用性學(xué)科。適應(yīng)什么專業(yè)用？課程性質(zhì)的定位已闡明，它主要適用于生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)、醫(yī)療器械制造與維修（維護(hù)）專業(yè)，藥劑設(shè)備制造與維修（維護(hù)）專業(yè)、醫(yī)學(xué)影像設(shè)備與管理專業(yè)、眼視光學(xué)專業(yè)使用；也可供醫(yī)療器械營銷專業(yè)、藥學(xué)營銷專業(yè)及從事市場營銷或銷售管理人員參考。

（三）課程范疇教學(xué)要求與學(xué)時(shí)

醫(yī)療器械市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性特點(diǎn)，屬于管理學(xué)科范疇。課程教學(xué)基本要求，采用課堂講授、案例分析與討論等教學(xué)方法與手段相結(jié)合，使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握醫(yī)療器械市場營銷學(xué)的基本理論知識(shí)和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的醫(yī)療器械市場營銷觀念，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用醫(yī)療器械市場營銷知識(shí)解決企業(yè)營銷問題的基本能力，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)醫(yī)療器械市場營銷管理工作的需要打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)于學(xué)時(shí)分配，醫(yī)療器械市場營銷學(xué)的先修課程是醫(yī)療器械監(jiān)督管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理等課程，明確了這些課程，有了這些課程的知識(shí)，其營銷學(xué)的學(xué)時(shí)配量也就有了基礎(chǔ)和方向目標(biāo)，一般要求是按其在專業(yè)課程體系中所占地位與實(shí)際需要而分配學(xué)時(shí)數(shù)，其課時(shí)量策劃，醫(yī)療器械類本科專業(yè)必修課配量48學(xué)時(shí)，專科類專業(yè)以36學(xué)時(shí)為宜；如果作為本科專業(yè)選修課來開設(shè)，學(xué)時(shí)分配宜36學(xué)時(shí)為度；公共選修課就不用分專業(yè)，教學(xué)形式可多樣化，分配18學(xué)時(shí)左右，當(dāng)然這都是個(gè)商榷的課時(shí)量，僅是個(gè)參考的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）課程內(nèi)容體系的架構(gòu)

四年多來醫(yī)療器械市場營銷課的教學(xué)實(shí)踐，探索課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)體系，以總結(jié)性概括出適合理工醫(yī)類專業(yè)特點(diǎn)，體現(xiàn)出醫(yī)療器械行業(yè)開發(fā)生產(chǎn)、營銷管理的思想方法，針對(duì)醫(yī)療器械類專業(yè)的差異，已將基本內(nèi)容的精選與結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì)分為10個(gè)主體模塊部分，并在每個(gè)模塊后備用中英對(duì)照的關(guān)鍵詞、模塊思考題、典型案例與思考分析，以助知識(shí)認(rèn)知、識(shí)記與保持，達(dá)到理解、掌握與應(yīng)用知識(shí)、技能的目的。

1.醫(yī)療器械市場營銷概述。（1）目標(biāo)與要求：了解市場營銷的基本概念，營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征、內(nèi)涵及其外延，市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法；掌握醫(yī)療器械營銷的含義、內(nèi)容，熟悉醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關(guān)系、醫(yī)療器械營銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系，研究醫(yī)療器械營銷學(xué)的意義。（2）教學(xué)內(nèi)容：市場與市場營銷概念，市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法，醫(yī)療器械營銷的含義、內(nèi)容與范圍，醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關(guān)系，醫(yī)療器械營銷與其他學(xué)科的關(guān)系。

2.醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境。（1）目標(biāo)與要求：了解市場營銷環(huán)境對(duì)市場營銷活動(dòng)的影響，環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關(guān)系、市場營銷環(huán)境的分析方法，掌握市場營銷環(huán)境的概念、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策，熟練掌握營銷環(huán)境的分析方法及其應(yīng)用。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境概念和特點(diǎn)，醫(yī)療器械市場宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械市場微觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械企業(yè)內(nèi)外環(huán)境SWOT分析。

3.醫(yī)療器械市場購買行為分析。（1）目標(biāo)與要求：了解消費(fèi)者市場的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購買的主要因素，掌握消費(fèi)者購買一般行為模式和決策過程，消費(fèi)者購買行為的因素及其作用機(jī)理；學(xué)會(huì)運(yùn)用消費(fèi)者購買行為理論分析中國消費(fèi)者的購買行為類型及其特征。了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，市場營銷組織的演變，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，運(yùn)用生產(chǎn)者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關(guān)原理，分析中國組織市場購買行為的特殊性[2]。（2）教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者市場的概述，醫(yī)療器械消費(fèi)者市場購買行為分析及其購買決策過程，醫(yī)療器械組織市場購買行為分析。

4.醫(yī)療器械市場調(diào)查與預(yù)測。（1）目標(biāo)與要求：了解醫(yī)療器械市場信息對(duì)企業(yè)法的重要性，掌握市場營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，掌握市場營銷調(diào)研與預(yù)測過程和方法、步驟；預(yù)測市場的需求，應(yīng)用市場營銷調(diào)研和預(yù)測結(jié)論為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場現(xiàn)況調(diào)查與分析，醫(yī)療器械市場需求的預(yù)測[3]。

5.醫(yī)療器械市場營銷組織、計(jì)劃與控制。（1）目標(biāo)與要求：了解市場營銷組織的演變、組織形式及其對(duì)現(xiàn)在和將來的事務(wù)的具體安排職能，掌握營銷計(jì)劃內(nèi)容與實(shí)施，市場占有率的主要指標(biāo)及其意義，明確計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行營銷管理的重要依據(jù)，通過計(jì)劃的制訂與實(shí)施能夠協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)，掌握面向?qū)ο蟮臓I銷技術(shù)，加強(qiáng)營銷管理，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)；掌握營銷控制，面對(duì)現(xiàn)在和將來，開展?fàn)I銷質(zhì)量監(jiān)控，實(shí)施營銷質(zhì)量評(píng)估[4]。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場營銷組織，醫(yī)療器械市場營銷計(jì)劃，面向個(gè)人或家庭消費(fèi)者、經(jīng)銷商、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)推銷醫(yī)療器械實(shí)務(wù)，醫(yī)療器械市場營銷控制。

6.醫(yī)療器械目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。（1）目標(biāo)與要求：了解市場細(xì)分、市場選擇、市場定位營銷戰(zhàn)略各步驟的教學(xué)目標(biāo)與要求及其聯(lián)系，理解市場細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場細(xì)分，醫(yī)療器械目標(biāo)市場選擇，醫(yī)療器械市場定位。

7.醫(yī)療器械市場營銷組合策略[5]。（1）目標(biāo)與要求：了解產(chǎn)品的概念及其營銷價(jià)值，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，學(xué)會(huì)應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程以及產(chǎn)品生命周期理論，解決企業(yè)市場營銷實(shí)踐存在的各種問題；了解醫(yī)療器械定價(jià)的主要影響因素，掌握定價(jià)的一般定價(jià)方法和基本策略，學(xué)會(huì)應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析醫(yī)療器械行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其利弊得失；熟悉分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的作用，并應(yīng)用分銷渠道理論來解決當(dāng)前企業(yè)營銷的現(xiàn)實(shí)問題。掌握促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)，理解廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式，應(yīng)用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實(shí)踐中存在的問題。（2）教學(xué)內(nèi)容：市場營銷組合策略內(nèi)涵、構(gòu)成、特點(diǎn)與作用，醫(yī)療器械產(chǎn)品策略，醫(yī)療器械定價(jià)策略，醫(yī)療器械分銷策略，醫(yī)療器械促銷策略。

8.醫(yī)療器械招投標(biāo)與融資租賃[6]。（1）目標(biāo)和要求：了解醫(yī)療器械招投標(biāo)、融資租賃的基本概念、形式、特點(diǎn)及其流程，掌握合同簽約與履約的法律責(zé)任。（2）教學(xué)內(nèi)容：招標(biāo)、投標(biāo)及其融資租賃的基本概念，經(jīng)營租賃、金融租賃與融資租賃，融資租賃的會(huì)計(jì)處理，醫(yī)療器械招投標(biāo)的種類、范圍與形式，醫(yī)療器械融資租賃方案設(shè)計(jì)與實(shí)施，合同簽約與履約。

9.醫(yī)療器械市場國際營銷。（1）目標(biāo)與要求：了解國際市場營銷與國際貿(mào)易，掌握國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別，國際市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其在國際市場營銷活動(dòng)中的重要作用，選擇國際目標(biāo)市場的基本標(biāo)準(zhǔn)，揭示和分析進(jìn)入國際市場的主要方式和基本營銷策略。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械國際市場營銷概述及其演進(jìn)，國際市場營銷與國際貿(mào)易、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的比較，醫(yī)療器械國際市場營銷宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械國際市場目標(biāo)選擇與進(jìn)入方式、關(guān)稅知識(shí)，醫(yī)療器械國際市場營銷組合策略與組織形式，我國醫(yī)療器械企業(yè)國際市場營銷問題與對(duì)策。

10.創(chuàng)新理念與特色營銷。（1）目標(biāo)與要求：了解關(guān)系營銷理論知識(shí)，掌握關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系；掌握綠色產(chǎn)品市場，樹立綠色營銷觀念，服務(wù)營銷的定義、分類，服務(wù)營銷組合策略，了解網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略；了解體驗(yàn)營銷特點(diǎn)，學(xué)會(huì)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式體驗(yàn)醫(yī)療器械企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能。了解文化營銷內(nèi)涵，掌握文化營銷特征。（2）教學(xué)內(nèi)容：關(guān)系營銷的概述及其運(yùn)作；綠色營銷的內(nèi)涵及其特征；服務(wù)營銷營銷概念、分類及其服務(wù)特征，服務(wù)營銷組合與質(zhì)量管理；網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)與運(yùn)行方式；文化營銷內(nèi)涵及其特征，文化營銷層次與功能；醫(yī)療器械體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，體驗(yàn)營銷特點(diǎn)營銷策略；水平營銷的概念與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。

三、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的實(shí)踐探索

（一）近幾年課程教學(xué)實(shí)踐成效

幾年來，醫(yī)療器械市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，在滿足教學(xué)需要中選材，在不斷充實(shí)內(nèi)容中優(yōu)化知識(shí)體系。已在2008級(jí)、2009級(jí)、2010級(jí)、2011級(jí)醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)（必修課）和2010級(jí)、2011級(jí)生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)（專選課）的教學(xué)中，通過課程試教、試改與內(nèi)容精選的程序運(yùn)行中，使課程教學(xué)改革深化，課程內(nèi)容優(yōu)化，課程結(jié)構(gòu)體系完善，積累了不少的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。從理論教學(xué)上講，仍采用課堂班級(jí)授課，輔導(dǎo)課是利用業(yè)余時(shí)間完成，實(shí)踐教學(xué)主要途徑是每年參加一次區(qū)域性或省、市大型醫(yī)療儀器、設(shè)備展覽會(huì)，5―6次醫(yī)療器械市場調(diào)研、營銷案例分析，也有平時(shí)的課堂案例短時(shí)討論。

（二）多種教學(xué)方法與手段的綜合運(yùn)用

主要教學(xué)方法。醫(yī)療器械市場營銷學(xué)教學(xué)鑒于目前還沒有正式出版教材，書市上典型營銷案例也較少，教學(xué)參考也處于短缺狀態(tài)，教學(xué)仍以課堂理論教學(xué)為主，適量結(jié)合實(shí)踐教學(xué)。理論教學(xué)要求學(xué)生在掌握理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，閱讀有關(guān)醫(yī)療器械市場營銷案例資料。講授要求少而精，講重點(diǎn)和難點(diǎn)，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)；也可運(yùn)用醫(yī)療器械典型案例進(jìn)行課堂討論式學(xué)習(xí)；實(shí)踐教學(xué)要求學(xué)生參與營銷多種形式的實(shí)踐來提高教學(xué)質(zhì)量與效果。

主用教學(xué)手段。采用講授與自學(xué)結(jié)合，案例分析與講堂討論結(jié)合的方式。基本策略是課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、情景模擬、社會(huì)實(shí)踐、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的營銷知識(shí)應(yīng)用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。在教學(xué)中，增加案例教學(xué)的比重，安排案例分析作業(yè)，給學(xué)生接觸實(shí)際、運(yùn)作分析的機(jī)會(huì)，達(dá)到實(shí)踐操作的訓(xùn)練目的。

（三）課程考核目標(biāo)與單科成績計(jì)算法則

課程結(jié)業(yè)考核。實(shí)行試卷考核的傳統(tǒng)模式，采用百分制計(jì)分。對(duì)于非營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生來講，可以通過營銷學(xué)理論知識(shí)的記憶、理解，加深對(duì)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程系統(tǒng)性認(rèn)知，體察其課程內(nèi)容的整體概貌。但這方法有引導(dǎo)學(xué)生死記硬背書本的基本概念、難以考量出掌握知識(shí)的實(shí)際水平的缺陷。

考核成績計(jì)算。采用閉卷考試，卷面成績占50%；醫(yī)療器械年展會(huì)和醫(yī)療器械營銷案例分析是學(xué)生實(shí)踐課考核的資料與標(biāo)準(zhǔn)，成績占30%；平時(shí)上課考勤、課堂紀(jì)律等項(xiàng)占20%。綜合計(jì)算單科結(jié)業(yè)成績，滿分100分。

（四）課程考核命題設(shè)計(jì)

醫(yī)療器械市場營銷課程是生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)開設(shè)的一門專選課、專業(yè)必修課程。課程考核試卷命題標(biāo)準(zhǔn)參照全日制普通高校同專業(yè)、同層次、同課程教學(xué)大綱要求的結(jié)業(yè)水平，以《課程教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃》中所規(guī)定的知識(shí)內(nèi)容和目標(biāo)層次要求編制。試卷分大題型，以各大題學(xué)時(shí)分布與該門課程教學(xué)中所占的學(xué)時(shí)數(shù)對(duì)應(yīng)，各大題考分分布以考試內(nèi)容所占全卷的總分分值，體現(xiàn)教學(xué)時(shí)數(shù)的短長，體現(xiàn)知識(shí)單元在整個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中的重要性。全卷知識(shí)考點(diǎn)涵蓋醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容體系，符合培養(yǎng)應(yīng)用型人才目標(biāo)的要求，并保證多數(shù)考生能夠在規(guī)定考核時(shí)間內(nèi)完成全部試題回答，其試題難易度、期望考試質(zhì)量與實(shí)際命題目標(biāo)測試要求相符合。

（五）課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的實(shí)證分析

課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的實(shí)證分析，其實(shí)證的內(nèi)容和方式方法是多方面的，本例見證于采用課程內(nèi)容選擇與內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系調(diào)研，課程教學(xué)考核的質(zhì)量分析等手段舉證比較。

1.課程內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系實(shí)證分析。調(diào)研對(duì)象與方法，以調(diào)研開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程的必要性、學(xué)時(shí)數(shù)、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表。2011年7月以來，先后通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問卷調(diào)查、回校面談等多樣化的方式方法，向畢業(yè)生和在校生共發(fā)放調(diào)研問卷46份，實(shí)際收集有效電子版、紙質(zhì)版問卷共37份，無效卷3份，有效卷回收率約占80%。

調(diào)查結(jié)果。對(duì)醫(yī)療器械類專業(yè)開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程的必要性回答，有19人認(rèn)為很有必要開設(shè)，14人認(rèn)為可以開設(shè)，4人認(rèn)為沒有必要開設(shè)；對(duì)開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課時(shí)的回答，23人認(rèn)為開設(shè)36學(xué)為好，10人認(rèn)為54學(xué)時(shí)合適，4人認(rèn)為36學(xué)時(shí)多了；對(duì)近三年開設(shè)醫(yī)療設(shè)備營銷課程教學(xué)內(nèi)容選擇、知識(shí)含量與內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排的認(rèn)知，24人認(rèn)為內(nèi)容管用、夠用、實(shí)用，13人認(rèn)為內(nèi)容基本上管用、實(shí)用，內(nèi)容缺少不夠用。

實(shí)證分析一。從教學(xué)學(xué)時(shí)看，認(rèn)為36學(xué)時(shí)多了的觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)療器械專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主要是醫(yī)療器械使用、維護(hù)與維修，做售后服務(wù)性技術(shù)工作，學(xué)點(diǎn)營銷知識(shí)就可以了，沒有必要深學(xué)；持36學(xué)時(shí)不夠用的觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是關(guān)系人身安全與健康的“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展迅猛，將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療器械營銷專業(yè)人才的需求量，這個(gè)需求量就包括數(shù)量和質(zhì)量，需要懂得醫(yī)療器械營銷學(xué)專業(yè)知識(shí)，才能適應(yīng)市場營銷工作。最后的結(jié)論佐證了開設(shè)36學(xué)時(shí)比較合適，其點(diǎn)擊36學(xué)時(shí)的人數(shù)也占多數(shù)（62%，23/37）。

實(shí)證分析二。從教學(xué)內(nèi)容方面看，撇開認(rèn)為內(nèi)容基本管用、夠用的觀點(diǎn)而來討論其認(rèn)為內(nèi)容不夠用的說法。認(rèn)為內(nèi)容不夠用是因?yàn)獒t(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)較大的支柱產(chǎn)業(yè)，營銷學(xué)涉及的學(xué)科知識(shí)面寬闊，只有足夠?qū)W時(shí)、豐富知識(shí)內(nèi)容才能構(gòu)成知識(shí)內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系的科學(xué)性和系統(tǒng)的連貫性、實(shí)用性，才能更好地融入特色營銷、家庭醫(yī)療保健儀器營銷，體驗(yàn)營銷知識(shí)內(nèi)容。

結(jié)論，教學(xué)內(nèi)容的充實(shí)性，內(nèi)容知識(shí)的寬度、深度及其結(jié)構(gòu)體系的科學(xué)性，是個(gè)漫長的建設(shè)與優(yōu)化過程。對(duì)已持有的不同學(xué)說，可能是當(dāng)時(shí)的問卷調(diào)查表沒有把本專科分類設(shè)計(jì)而形成的調(diào)查自身誤差，還有待以后進(jìn)一步研究。

2.課程考核與考試質(zhì)量實(shí)證分析[7]。在醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容探索研究，以教學(xué)實(shí)踐為手段，并在教學(xué)實(shí)踐中選材，2010年以來，對(duì)課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的考核，用教學(xué)測量來舉證分析。以2010級(jí)醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)醫(yī)療設(shè)備營銷課程結(jié)業(yè)考核為例，考核資料來源于湖北科技學(xué)院課程考試質(zhì)量軟件錄入醫(yī)療設(shè)備營銷課程結(jié)業(yè)考核分?jǐn)?shù)，自動(dòng)生成考核結(jié)果及其成績分析、質(zhì)量分析數(shù)據(jù)。

考核結(jié)果，本專業(yè)共有35人參加考試，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，標(biāo)差8.37，偏差0.12，峰度2.18，區(qū)分度 0.23。

考試成績分析，從成績分?jǐn)?shù)段分布頻數(shù)看，高分或低分的學(xué)生數(shù)相差也不遠(yuǎn)，大約處于持平，頻數(shù)曲線顯示中間高、兩邊低狀態(tài)，近似于正態(tài)分布，大部分學(xué)生考試分?jǐn)?shù)在均值75.8±8.37的范圍內(nèi)，考核結(jié)果與結(jié)論反映學(xué)生對(duì)課程知識(shí)系統(tǒng)掌握和理解程度。

考試質(zhì)量分析，從試題總體上看，以偏度與峰度見證，偏度值為0.12，表明考試成績的分配，屬于正偏態(tài)，偏態(tài)程度屬中下等。峰度值為2.18，本次考試成績的分配曲線屬于近似于正態(tài)曲線，為扁平而略帶尖的頂峰度。再從區(qū)分度看，它是衡量、鑒別學(xué)生水平能力差異的指標(biāo)，本次考試區(qū)分度值為 0.23，在區(qū)分范圍 0.4～0.5之外的下限，表明考試質(zhì)量沒有較好地區(qū)分學(xué)生實(shí)際水平。

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篇（2）

    1房地產(chǎn)策劃專業(yè)人才市場需求日益增長、就業(yè)空間廣闊 

隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,中國房地產(chǎn)界衍生了一個(gè)特殊的新興職業(yè)——房地產(chǎn)策劃師。據(jù)住建部中國房地產(chǎn)研究會(huì)研究報(bào)告指出:“中國目前有65%的房產(chǎn)企業(yè)急需策劃人員,有90%的企業(yè)出現(xiàn)崗位空缺。”這表明,目前中國從事房地產(chǎn)策劃工作的人員還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,專業(yè)人員更是少之又少,在房地產(chǎn)作為我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進(jìn)程的加快,市場需求越來越大,據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年房地產(chǎn)策劃師已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)智聯(lián)招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對(duì)房地產(chǎn)策劃師日益增長的社會(huì)需求,國家人力資源和社會(huì)保障部正式推出《房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》,并將房地產(chǎn)策劃師正式列入《中國職業(yè)大典》,并將房地產(chǎn)策劃師共分為四個(gè)等級(jí)。 

房地產(chǎn)策劃師可在大中型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從事投資分析、開發(fā)、策劃、銷售工作;在房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)從事估價(jià)、咨詢工作;在房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)從事經(jīng)紀(jì)、銷售、咨詢工作;在物業(yè)管理企業(yè)從事物業(yè)服務(wù)與管理工作;也可在房地產(chǎn)交易中心、土地拍賣行、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所從事相關(guān)崗位等等多種工作。 

2房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)和職業(yè)能力特征 

2.1房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng) 

房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力培養(yǎng),需要通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎(chǔ)理論、規(guī)劃設(shè)計(jì)等知識(shí),鍛煉房地產(chǎn)市場調(diào)查、項(xiàng)目策劃、房屋銷售技能及管理等專業(yè)能力,同時(shí)要加強(qiáng)熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)。 

2.2房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征 

房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征包括具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、文字表達(dá)能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協(xié)調(diào)合作能力以及信息處理能力和計(jì)算能力。同時(shí),房地產(chǎn)策劃師應(yīng)有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。 

3房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革 

教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》指出,“課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革是高職高專教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn),要按照突出應(yīng)用性、實(shí)踐性的原則重組課程內(nèi)容”;“教學(xué)內(nèi)容改革與教學(xué)方法、手段改革相結(jié)合”;“教學(xué)內(nèi)容要突出基礎(chǔ)理論知識(shí)的應(yīng)用和實(shí)踐能力的培養(yǎng),基礎(chǔ)理論教學(xué)要以應(yīng)用為目的,以必需、夠用為度”;“專業(yè)課教學(xué)要加強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)用性”等。這無疑為創(chuàng)建富于高等職業(yè)教育特色的課程體系指明了方向。 

3.1科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行專業(yè)課程體系設(shè)計(jì) 

專業(yè)知識(shí)主要課程可以設(shè)計(jì)安排經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、房地產(chǎn)概論、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析、房地產(chǎn)市場策劃、房地產(chǎn)商務(wù)談判及推銷技巧、公關(guān)禮儀、房地產(chǎn)定價(jià)理論、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)、建筑概論、房屋結(jié)構(gòu)與識(shí)圖、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、建筑工程概預(yù)算、物業(yè)管理、房屋維修與管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、房地產(chǎn)投資分析與開發(fā)經(jīng)營、經(jīng)濟(jì)法實(shí)務(wù)、房地產(chǎn)法律法規(guī)等課程。 

從事房地產(chǎn)策劃與銷售管理等工作,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)營銷與工程建設(shè)的關(guān)系等方面要求較多,涉及的學(xué)科包括建筑學(xué)、城市規(guī)劃、內(nèi)外環(huán)境以及建筑工程建設(shè)、工程概預(yù)算、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)備與材料等基礎(chǔ)知識(shí)。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)早期就較多涉及到與房地產(chǎn)營銷后期的協(xié)調(diào),如售樓處包裝、樣板房建設(shè)、銷售培訓(xùn)內(nèi)容等,但隨著房地產(chǎn)營銷意識(shí)的深入,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身越來越受到重視,根據(jù)市場和自身?xiàng)l件而確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位,從營銷角度出發(fā)指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)已成為普遍做法,這就要求房地產(chǎn)策劃師具備更為專業(yè)的知識(shí)。 

3.2加強(qiáng)校內(nèi)“房地產(chǎn)實(shí)訓(xùn)中心”和校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè) 

建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念展示廳(配置房地產(chǎn)主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設(shè)備),滿足形成房地產(chǎn)概念資料庫,滿足專業(yè)及專業(yè)群建筑產(chǎn)品從認(rèn)知與運(yùn)營等方面的教學(xué)需要功能; 

建設(shè)概念設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)室(配置概念設(shè)計(jì)用桌椅,多媒體教學(xué)設(shè)施設(shè)備,設(shè)計(jì)資料庫),滿足包括城市總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃、修建性詳細(xì)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)初步、建筑設(shè)計(jì)原理、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃等基本技能的實(shí)訓(xùn)功能; 

建設(shè)房地產(chǎn)營銷實(shí)訓(xùn)大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實(shí)務(wù)技能實(shí)訓(xùn),組織學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上房產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)房地產(chǎn)網(wǎng)上交易與交流平臺(tái),滿足房地產(chǎn)營銷員培訓(xùn)需要; 

建設(shè)樣板間實(shí)訓(xùn)室,通過建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造節(jié)點(diǎn)剖析與展示,滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售、建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造等方面的教學(xué)和實(shí)訓(xùn)需要,滿足房地產(chǎn)營銷員培訓(xùn)需要; 

建設(shè)物業(yè)設(shè)備實(shí)訓(xùn)室(配置各類物業(yè)設(shè)備,包括消防系統(tǒng),樓宇智能化運(yùn)行系統(tǒng)等),滿足建筑設(shè)備安裝施工、設(shè)備運(yùn)行、物業(yè)管理等方面的教學(xué)工作需要,提供建筑設(shè)備安裝施工、運(yùn)行、調(diào)試、物業(yè)管理等方面的教學(xué)工作需要和物業(yè)管理公司員工上崗培訓(xùn)需要。 

在加強(qiáng)院內(nèi)“房地產(chǎn)實(shí)訓(xùn)中心”的同時(shí),要加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)與利用。通過與多家房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)營銷策劃有限公司、房地產(chǎn)估價(jià)有限公司、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理企業(yè)等簽訂了校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)協(xié)議,已形成長期穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地。這些校外實(shí)習(xí)基地一方面為學(xué)生成才提供了良好的實(shí)踐機(jī)會(huì)和實(shí)踐條件,另一方面為這些企業(yè)輸入了新鮮血液并儲(chǔ)備了急需的人才。 

3.3加強(qiáng)《房地產(chǎn)市場營銷》課程改革和精品課程建設(shè) 

《房地產(chǎn)市場營銷》課程是房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)的一門主干專業(yè)核心必修課,是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的一門課程,對(duì)學(xué)生從事房地產(chǎn)行業(yè)的策劃、銷售等相關(guān)職業(yè)能力培養(yǎng)起主要支撐作用,可以幫助分析房地產(chǎn)市場,掌握策劃與銷售規(guī)律。因此,在教學(xué)過程中,需要對(duì)本課程進(jìn)行多方面的改革嘗試。 

1)自編教材、建立教材群,并重組課程內(nèi)容,與房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)執(zhí)業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)證要求結(jié)合起來。采用“雙教材”教學(xué),即文字教材與多媒體教材相結(jié)合。 

2)進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新。有針對(duì)性地采取工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化等行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)模式。 

3)進(jìn)行教學(xué)方式創(chuàng)新。實(shí)行多種形式的互動(dòng)式教學(xué),如討論式教學(xué)、邊講邊練、社會(huì)實(shí)踐等,在教學(xué)過程中堅(jiān)持“以教師為主導(dǎo),以學(xué)生為主體”的創(chuàng)新教育觀。 

通過精品課程建設(shè),促進(jìn)形成特色專業(yè)。 

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

二、問題解決———集中實(shí)踐課程教學(xué)模式的創(chuàng)新

市場營銷專業(yè)秉承AACSB“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)、質(zhì)量導(dǎo)向、持續(xù)改進(jìn)”的教學(xué)理念，依托AOL學(xué)習(xí)質(zhì)量保障體系，創(chuàng)新集中實(shí)踐課程的教學(xué)模式:以市場營銷人才培養(yǎng)方案為基準(zhǔn)建立集中實(shí)踐課程教學(xué)體系，設(shè)置課程學(xué)習(xí)目標(biāo)，擬定課程實(shí)施方案，開展課程效果評(píng)價(jià)，保障課程持續(xù)進(jìn)步，從而使集中實(shí)踐課程教學(xué)環(huán)節(jié)緊扣、教學(xué)目標(biāo)可測、教學(xué)績效顯現(xiàn)。其過程能夠有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)力，提升高等職業(yè)教育本科層次的人才培養(yǎng)質(zhì)量，探索職業(yè)教育人才培養(yǎng)的規(guī)律。

(一)明確課程學(xué)習(xí)目標(biāo)

課程學(xué)習(xí)目標(biāo)需要描述該課程所期待的學(xué)習(xí)成果，當(dāng)課程結(jié)束之時(shí)，學(xué)生能夠知曉達(dá)到什么樣知識(shí)水準(zhǔn)、具備什么樣的職業(yè)能力。課程學(xué)習(xí)目標(biāo)引領(lǐng)課程學(xué)習(xí)內(nèi)容、引發(fā)課程教學(xué)的方式與方法，決定課程的評(píng)價(jià)形式，導(dǎo)向課程的績效成果。因此，課程學(xué)習(xí)目標(biāo)應(yīng)該是教師、學(xué)生、用人單位共同參與決定，并將學(xué)習(xí)目標(biāo)詮釋為可以觀測、可以考量課程績效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷專業(yè)的集中實(shí)踐課程，其學(xué)習(xí)目標(biāo)分解為四個(gè)層面:一是了解、熟悉營銷職場環(huán)境;二是在工作環(huán)境中逐漸養(yǎng)成專業(yè)素質(zhì)、練就專業(yè)能力;三是憑借素質(zhì)和能力掌握專項(xiàng)職業(yè)技術(shù);四是能夠發(fā)現(xiàn)工作現(xiàn)場實(shí)際問題，并且提出解決問題對(duì)策。四個(gè)層面學(xué)習(xí)目標(biāo)表明課程學(xué)習(xí)的漸進(jìn)過程，其各自對(duì)應(yīng)的觀測點(diǎn)反映課程學(xué)習(xí)的直接目的。

(二)清晰課程內(nèi)容、轉(zhuǎn)換課程學(xué)習(xí)方式和方法

明確課程學(xué)習(xí)目標(biāo)之后，需要清晰課程內(nèi)容，同時(shí)變革、轉(zhuǎn)換課程學(xué)習(xí)方式和方法，使之與學(xué)習(xí)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。市場營銷專業(yè)的集中實(shí)踐課程，學(xué)生需要選擇專業(yè)模塊進(jìn)行專業(yè)課程學(xué)習(xí)、同時(shí)在工作現(xiàn)場進(jìn)行專業(yè)技能訓(xùn)練。學(xué)院任課教師每周1次組織討論營銷實(shí)際問題;企業(yè)指導(dǎo)教師每周1天講授營銷專項(xiàng)能力。網(wǎng)絡(luò)營銷課程模塊包括網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)等課程內(nèi)容;物流運(yùn)營模塊包括庫存管理、配送中心運(yùn)營管理、客戶關(guān)系管理等課程內(nèi)容;零售營銷課程模塊內(nèi)容包括零售營銷、廣告學(xué)、推銷技術(shù)學(xué)等課程內(nèi)容。學(xué)院任課教師和企業(yè)指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生工作現(xiàn)場的情況，選取課程教學(xué)大綱的具體內(nèi)容進(jìn)行授課，從而形成“邊干、邊教、邊學(xué)”的教學(xué)模式。

(三)調(diào)整課程檢測形式與規(guī)則

課程學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方式和方法需要檢測，即進(jìn)行課程學(xué)習(xí)成果的評(píng)估。檢測形式分為獨(dú)立檢測和非獨(dú)立檢測:課程獨(dú)立檢測形式，即運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的檢測形式了解學(xué)生知識(shí)汲取和能力養(yǎng)成是否具有成效，如會(huì)考等。課程非獨(dú)立檢測形式，即根據(jù)課程性質(zhì)，運(yùn)用特定的檢測方法和手段了解學(xué)生在特定領(lǐng)域的理論知識(shí)積淀和專業(yè)能力積蓄的成果。檢測規(guī)則一般是設(shè)計(jì)3－5項(xiàng)課程檢測構(gòu)面，如個(gè)人/分組的專題書面報(bào)告等，構(gòu)面不易過多，以免操作的繁雜，針對(duì)每一項(xiàng)檢測構(gòu)面，設(shè)計(jì)3－4個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，並加以文字描述。市場營銷專業(yè)的集中實(shí)踐課程，開始采用學(xué)院統(tǒng)一規(guī)制的、標(biāo)準(zhǔn)化的書面實(shí)踐報(bào)告形式《學(xué)生校外實(shí)習(xí)手冊(cè)》進(jìn)行課程檢測，其中設(shè)計(jì)了三個(gè)檢測構(gòu)面:實(shí)踐過程檢測———評(píng)價(jià)人即實(shí)習(xí)單位指導(dǎo)教師，所占成績比例30%;實(shí)踐報(bào)告檢測———評(píng)價(jià)人即實(shí)踐課程任課教師，所占總成績比例30%;實(shí)踐課程匯報(bào)檢測———評(píng)價(jià)人即專業(yè)教研室，所占成績比例40%。

(四)收集、分析課程檢測結(jié)果

課程檢測完成以后，任課教師撰寫課程監(jiān)測分析報(bào)告和課程小結(jié)，其相關(guān)成績、資料需要送交專業(yè)教研室進(jìn)行討論，結(jié)果提交學(xué)院教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)。課程學(xué)習(xí)相關(guān)資料的收集是系統(tǒng)的、循環(huán)往復(fù)的，能夠說明學(xué)生在課程學(xué)習(xí)方面的持續(xù)進(jìn)步。市場營銷專業(yè)的集中實(shí)踐課程，從過往的檢測成績來看，全班學(xué)生55人，平均成績76分，分值呈現(xiàn)正態(tài)分布。從課程滿意度調(diào)查結(jié)果來看，課程評(píng)價(jià)并不高:學(xué)生認(rèn)為，課業(yè)的理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐學(xué)習(xí)各成體系、相互脫節(jié)，面對(duì)職場中錯(cuò)綜復(fù)雜的營銷問題無所適從，不知道怎樣運(yùn)用理論架構(gòu)解決實(shí)際問題，希望隨時(shí)能夠得到任課教師的專業(yè)指導(dǎo);教師認(rèn)為，課業(yè)的理論教學(xué)沒有形成貫通脈絡(luò)，且理論教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容缺乏融合;企業(yè)認(rèn)為，課業(yè)的實(shí)踐教學(xué)關(guān)于綜合性、系統(tǒng)性的專業(yè)訓(xùn)練相對(duì)較少，且教學(xué)內(nèi)容缺乏必要的理論架構(gòu)引領(lǐng)和規(guī)劃。營銷專業(yè)教研室對(duì)課程進(jìn)行了反復(fù)討論，學(xué)院統(tǒng)一規(guī)制的實(shí)踐課程檢測形式適用于經(jīng)管類各專業(yè)，但是對(duì)于考量、評(píng)估營銷專業(yè)的課程績效有些簡單和片面，僅憑借《學(xué)生校外實(shí)習(xí)手冊(cè)》的三個(gè)檢測構(gòu)面，不能夠充分表明集中實(shí)踐課程在營銷知識(shí)學(xué)習(xí)和營銷能力演練的連續(xù)和完整特征，難以達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)的四項(xiàng)要求;同時(shí)，每個(gè)檢測構(gòu)面都沒有明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，難以清晰佐證課程績效與成果。因此，需要瞄準(zhǔn)課程學(xué)習(xí)目標(biāo)，對(duì)課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方法、組織形式、檢測形式等做出改進(jìn)。

(五)持續(xù)改進(jìn)課程教學(xué)模式

課程持續(xù)改進(jìn)，需要在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多方論證，擬定課程持續(xù)改進(jìn)的方案和策略，上報(bào)相關(guān)教學(xué)管理部門備案:或調(diào)整學(xué)習(xí)目標(biāo)，如完善課程學(xué)習(xí)要求、改進(jìn)教學(xué)文件收集機(jī)制、改變課程檢測方式等;或調(diào)整課程設(shè)計(jì)，如新增必修課程、調(diào)整課程設(shè)置時(shí)間、重新規(guī)定先修課程等;或調(diào)整學(xué)習(xí)內(nèi)容與方法，如采用案例式/參與式的教學(xué)方法、增添教學(xué)實(shí)驗(yàn)室、應(yīng)用現(xiàn)代咨詢技術(shù)擴(kuò)充學(xué)習(xí)資源等。市場營銷專業(yè)的集中實(shí)踐課程，其持續(xù)改進(jìn)的方案和策略:一是規(guī)整課程學(xué)習(xí)目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)集中實(shí)踐課程在專業(yè)能力訓(xùn)練方面的綜合性、系統(tǒng)性、連續(xù)性和完整性。學(xué)生通過對(duì)營銷工作現(xiàn)場的體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)營銷模式進(jìn)行觀察和認(rèn)識(shí)，為選定實(shí)物專題畢業(yè)論文奠定基礎(chǔ)，為后續(xù)的職業(yè)生涯創(chuàng)造條件;二是改變課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與方法。集合專業(yè)任課教師成立課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)，在學(xué)生深入企業(yè)完成課業(yè)學(xué)習(xí)期間，借助網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂延伸課程理論教學(xué)，即實(shí)習(xí)過程的疑問、困惑在網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂的“討論版”與專業(yè)教師進(jìn)行對(duì)話、溝通;教師針對(duì)學(xué)生營銷實(shí)踐共同關(guān)注的問題，定期公布營銷專題，在網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂“論壇”進(jìn)行專題討論;專業(yè)任課教師與企業(yè)指導(dǎo)教師在網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂“課程鏈接”為學(xué)生提供營銷實(shí)踐的信息資料，定期公示實(shí)物專題論文研究方向，供學(xué)生參照;教師借助網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂“課程信息”放置學(xué)生的課業(yè)體會(huì)和學(xué)習(xí)成果，使學(xué)生能夠及時(shí)分享、汲取營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn);三是改進(jìn)課程檢測方式。集中實(shí)踐課程采用全方位、跟進(jìn)式、預(yù)見性檢測形式，設(shè)計(jì)三個(gè)檢測構(gòu)面:課程理論學(xué)習(xí)檢測，即專業(yè)任課教師團(tuán)隊(duì)針對(duì)營銷實(shí)際問題，共同提出營銷專業(yè)課程群的“聯(lián)動(dòng)大作業(yè)”命題，要求學(xué)生以課程論文的形式予以完成，每位教師立足本專業(yè)課，分別評(píng)價(jià)論文成績，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為五個(gè)等級(jí)，所占課程總成績比例30%。課程實(shí)踐學(xué)習(xí)檢測，即包括企業(yè)評(píng)價(jià)，實(shí)踐指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)，實(shí)踐日志評(píng)價(jià)和總結(jié)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為五個(gè)等級(jí)，所占課程總成績比例30%;課程理論與實(shí)踐交互學(xué)習(xí)檢測，包括網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂“討論版”欄目實(shí)踐問題對(duì)話次數(shù);“論壇”欄目營銷專題發(fā)言次數(shù);“課程鏈接”欄目閱讀營銷信息資料次數(shù)和提交實(shí)物專題論文題目的認(rèn)同度;“課程信息”欄目，展示集中實(shí)踐課程成果次數(shù)及點(diǎn)擊率，上述檢測內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為三個(gè)等級(jí)，所占課程總成績比例40%。

三、問題反思———集中實(shí)踐課程教學(xué)成果的支撐平臺(tái)

AOL貫徹與實(shí)施的核心精神是績效責(zé)任與持續(xù)進(jìn)步。所謂績效責(zé)任是指課程目標(biāo)鮮明，所傳授的知識(shí)與能力與專業(yè)人才培養(yǎng)方案相吻合，且詳細(xì)規(guī)劃憑借怎樣的形式和路徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo);所謂持續(xù)進(jìn)步即通過課程檢測，考量學(xué)生學(xué)習(xí)成果，提供學(xué)生學(xué)習(xí)信息反饋，調(diào)整課程實(shí)施方案，制定課程改進(jìn)策略，持續(xù)提升課程質(zhì)量，且表明給學(xué)生帶來的深刻影響。市場營銷專業(yè)集中實(shí)踐課程教學(xué)模式的持續(xù)改進(jìn)取得了一定成果，學(xué)生進(jìn)步明顯、獲得校內(nèi)外的肯定。市場營銷專業(yè)集中實(shí)踐課程引用AOL系統(tǒng)解決“教學(xué)節(jié)點(diǎn)”問題，以營銷知識(shí)體系為起始、以營銷職業(yè)背景為依托，整合內(nèi)容、梳理環(huán)節(jié)、歸納流程、提煉要素、摸索規(guī)律，不斷進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新:一要整合理論課程模塊與集中實(shí)踐課程模塊的教學(xué)內(nèi)容及考核方式，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的銜接和貫通;二要完善校外實(shí)踐教學(xué)環(huán)境，密切“政產(chǎn)學(xué)研”合作關(guān)系，探索“校企合作”的推進(jìn)策略及實(shí)施路徑，建立“校企合作”的長效機(jī)制;三要以營銷職業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)專業(yè)能力為目標(biāo)，確定市場營銷專業(yè)“實(shí)務(wù)專題”畢業(yè)論文的類型和要求，為學(xué)生就業(yè)疏通路徑。為此，即要完善課程教學(xué)環(huán)境、改善課程教學(xué)設(shè)施、搭建課程教學(xué)支撐平臺(tái)。

(一)教學(xué)資源平臺(tái)———內(nèi)外兼修的教學(xué)團(tuán)隊(duì)

建立一支“二元化”的課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)，即有高學(xué)歷、雙師型的專職教師;又有具備營銷理論和營銷經(jīng)驗(yàn)的兼職教師(約占教學(xué)團(tuán)隊(duì)50%)。教學(xué)團(tuán)隊(duì)要有明確的改革目標(biāo)、健全的運(yùn)行機(jī)制，專、兼職教師共同開展主題教研活動(dòng)，研究教學(xué)改革過程中存在的問題，提出改革措施。教學(xué)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)“復(fù)合型”的執(zhí)教能力，既擅長學(xué)科研究，也擅長社會(huì)活動(dòng)，更擅長執(zhí)教育人，專職教師每人每年至少或承擔(dān)1項(xiàng)專業(yè)縱向課題研究，或承擔(dān)1項(xiàng)行業(yè)委托、政府委托橫向課題研究，并將課題成果轉(zhuǎn)化為學(xué)生課外科技活動(dòng)研究題目或畢業(yè)論文題目。擁有一支高學(xué)歷、雙師型的專任教師隊(duì)伍;建設(shè)一支具備營銷理論，同時(shí)具有營銷經(jīng)驗(yàn)的兼職教師隊(duì)伍，才能保證課程的教學(xué)質(zhì)量。

(二)教學(xué)管理制度平臺(tái)———軟、硬協(xié)調(diào)的教學(xué)管理機(jī)制

創(chuàng)新課程的管理制度和管理辦法:定位教師的作用、職責(zé)及其工作業(yè)績的考量形式，確立教師指導(dǎo)實(shí)踐課程的原則;定位學(xué)生的任務(wù)、職責(zé)及其實(shí)踐成果的考量形式，細(xì)化以小組為單位或者以個(gè)人為單位的課程檢測標(biāo)準(zhǔn);定位企業(yè)的權(quán)限、職責(zé)及其合作效果的考量形式，驗(yàn)證企業(yè)參與實(shí)踐教學(xué)的方式和程度。只有持續(xù)改進(jìn)集中實(shí)踐課程的檢測與評(píng)價(jià)方案，才能顯現(xiàn)課程績效、表現(xiàn)專業(yè)責(zé)任。

(三)教學(xué)環(huán)境平臺(tái)———穩(wěn)定合作的校外實(shí)踐教學(xué)基地

依托政府職能部門、行業(yè)及企業(yè)搭建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，拓寬實(shí)踐教學(xué)領(lǐng)域，協(xié)調(diào)“政產(chǎn)學(xué)研”橫向聯(lián)系，建立實(shí)踐教學(xué)與社會(huì)服務(wù)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制:積極接收來自政府、行業(yè)、企業(yè)對(duì)畢業(yè)生的定向培養(yǎng)，明確畢業(yè)生就業(yè)方向、疏通畢業(yè)生的就業(yè)途徑;帶領(lǐng)學(xué)生參與政府部門的委托項(xiàng)目、參與企業(yè)營銷委托項(xiàng)目，提升營銷專業(yè)的社會(huì)效用。只有通過“政產(chǎn)學(xué)研”橫向合作，不斷開發(fā)集中實(shí)踐課程綜合能力訓(xùn)練項(xiàng)目，完善實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、形成實(shí)踐教學(xué)特色，才能創(chuàng)新課程教學(xué)模式。

篇（4）

市場營銷課程是高校管理類相關(guān)專業(yè)的必修課，其綜合性和應(yīng)用性較強(qiáng)，在市場營銷實(shí)踐方面有著重要的指導(dǎo)價(jià)值。從學(xué)習(xí)者的角度，作為在校的大學(xué)生，這類課程的學(xué)習(xí)對(duì)于充實(shí)其學(xué)習(xí)的內(nèi)容體系，增強(qiáng)大學(xué)生目前或今后從事市場營銷的相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的能力，有很大的裨益。 那么，從哪些途徑能提高市場營銷課程的學(xué)習(xí)效果呢？

一、聽課效果

聽課是認(rèn)知、理解并掌握專業(yè)知識(shí)的重要途徑，聽課效果取決于多方因素，一方面來自于授課方，即授課主體——教師；另一方面，從學(xué)生的角度，也有很多因素會(huì)影響到聽課效果。

作為市場營銷專業(yè)課程的教師，要考慮講與學(xué)之間怎樣建立起良好的溝通關(guān)系，自身的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)在此會(huì)發(fā)揮很大的作用。它能幫助學(xué)生從聽課中學(xué)到與其知識(shí)結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生鏈接的知識(shí)，而不是難以找到理解和接受的入口。教師要從理論、方法、實(shí)踐等角度來闡析市場營銷知識(shí)體系的價(jià)值、作用及應(yīng)用途徑，以促成并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，認(rèn)真聽課并促進(jìn)學(xué)習(xí)效果的提高。

學(xué)生學(xué)習(xí)意愿的強(qiáng)度、對(duì)學(xué)習(xí)的相關(guān)內(nèi)容的了解程度、對(duì)教師授課能力的總體評(píng)價(jià)、對(duì)聽課內(nèi)容的把握能力等都深刻影響到學(xué)生的聽課效果。對(duì)于市場營銷課程而言，不同專業(yè)或不同班級(jí)的學(xué)生對(duì)市場營銷課程的學(xué)習(xí)意愿、對(duì)課程的了解程度、對(duì)教師授課能力的要求以及不同專業(yè)的學(xué)生對(duì)其學(xué)習(xí)的難易程度，都存在著一些差異性。因此，從學(xué)生的角度，怎樣結(jié)合不同專業(yè)或不同班級(jí)的特點(diǎn)來培養(yǎng)學(xué)生的聽課意愿、聽課能力是非常有必要的。

市場營銷課程是融合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理念和觀點(diǎn)的綜合性應(yīng)用性課程，作為教師而言，要善于發(fā)現(xiàn)市場營銷課程與所授專業(yè)學(xué)科特點(diǎn)之間的關(guān)系；從基本的理論體系、觀點(diǎn)，研究方式、方法及實(shí)踐的角度，找到它們的異同處，著重體現(xiàn)出市場營銷課程的應(yīng)用層面及價(jià)值，來提高不同專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；并注重培養(yǎng)學(xué)生聽課的方式，結(jié)合不同專業(yè)或不同班級(jí)的學(xué)生，在授課過程中對(duì)課本內(nèi)容的標(biāo)注、課件的利用、筆記的記錄等給予提示，加深對(duì)市場營銷課程的理解。

聽課效果是市場營銷課程學(xué)習(xí)效果的最基本的反映。作為市場營銷專業(yè)的教師，不僅要提高講授專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的能力，還要選取恰當(dāng)?shù)闹v課方式、方法，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)良好的互動(dòng)，形成生動(dòng)的課堂教學(xué)氛圍，讓學(xué)生產(chǎn)生積極的學(xué)習(xí)意愿，把聽課看作學(xué)習(xí)非常必要的組成部分，這樣才能充分利用好課堂的學(xué)習(xí)時(shí)間，提高學(xué)習(xí)效果。

二、課后習(xí)題的復(fù)習(xí)與應(yīng)用

市場營銷課程所涉及的學(xué)習(xí)內(nèi)容很豐富，與其他相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域有很多的借鑒和結(jié)合之處；基本的知識(shí)點(diǎn)在各章節(jié)都有不同層面的區(qū)分，也非常強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性。加深對(duì)理論和應(yīng)用層面知識(shí)的了解，單一的依賴于課堂的聽課來掌握還不足夠，課后習(xí)題的復(fù)習(xí)與應(yīng)用不可或缺，及時(shí)鞏固學(xué)習(xí)在提高學(xué)習(xí)效果方面作用顯著。

課后的復(fù)習(xí)題依各章節(jié)的內(nèi)容不同，有不同的類型，簡要回答的、詳細(xì)闡述的、案例分析的。依章節(jié)內(nèi)容的難易程度、學(xué)生的自身知識(shí)結(jié)構(gòu)，應(yīng)用問題的難易程度對(duì)于學(xué)生而言，會(huì)表現(xiàn)出一定的差異性。

對(duì)于課后習(xí)題，市場營銷專業(yè)教師要結(jié)合不同專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，從基本知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，著重強(qiáng)調(diào)重難點(diǎn)，對(duì)重難點(diǎn)的題目通過詳細(xì)解析加以引導(dǎo)，并通過課堂或課后的練習(xí)加深理解及應(yīng)用。課后習(xí)題的學(xué)習(xí)要保持內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性，因課后習(xí)題提供了基本的復(fù)習(xí)范疇及重難點(diǎn)，教師須結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)和學(xué)習(xí)要求，進(jìn)一步增加反映目前市場動(dòng)態(tài)信息的題目，提升學(xué)生應(yīng)用分析能力。另外，市場營銷課程的不同章節(jié)的復(fù)習(xí)題目間，也有很大的關(guān)聯(lián)性、遞進(jìn)性和延伸性，隨著講課過程，讓學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)各章的復(fù)習(xí)題目進(jìn)行綜合歸納，建立起系統(tǒng)分析的思路，對(duì)于系統(tǒng)把握所學(xué)內(nèi)容和解決實(shí)踐問題都會(huì)有很大的幫助。

三、專業(yè)期刊的閱讀

專業(yè)期刊的閱讀作為課堂教學(xué)的補(bǔ)充，其重要性主要體現(xiàn)在鞏固課堂學(xué)習(xí)效果、開拓專業(yè)學(xué)習(xí)視野、豐富專業(yè)常識(shí)、提高應(yīng)用能力上。在市場營銷課程的教學(xué)中，教師要明確推薦一些營銷專業(yè)期刊，如《市場營銷》、《商界導(dǎo)刊》、《企業(yè)管理》、《銷售與市場》等，鼓勵(lì)學(xué)生多了解市場的營銷動(dòng)態(tài)。

市場營銷專業(yè)期刊的閱讀，要結(jié)合所授不同專業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)，給予必要的閱讀提示，如選擇文章的類型、做讀書筆記、積累案例等，并在課堂教學(xué)中安排出適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)時(shí)間來進(jìn)行交流和討論。這些點(diǎn)滴的積累對(duì)于市場營銷課程授課的全程會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，會(huì)逐漸培養(yǎng)起不同專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)課程的興趣，掌握學(xué)習(xí)的可行性方法，并在一定程度上延續(xù)了學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷領(lǐng)域知識(shí)和動(dòng)態(tài)的興趣，有助于應(yīng)用能力的提高。

在閱讀相關(guān)期刊的過程中，要特別明確案例學(xué)習(xí)的重要性。課本案例學(xué)習(xí)是起點(diǎn)，從這些期刊中能進(jìn)一步大量涉獵營銷領(lǐng)域的案例。案例是對(duì)企業(yè)經(jīng)營和營銷實(shí)踐的模擬或再現(xiàn)，培養(yǎng)對(duì)案例學(xué)習(xí)的興趣，學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)案例及對(duì)案例的融會(huì)貫通，是提高市場營銷課程學(xué)習(xí)效果的重要體現(xiàn)。就教師而言，要結(jié)合各章節(jié)的內(nèi)容，明確提出一些具體的案例或自選案例，通過資料查找、課堂討論等學(xué)習(xí)的過程，可幫助學(xué)生學(xué)會(huì)案例學(xué)習(xí)的分析方法，加深對(duì)各章節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)的理解和把握，為增強(qiáng)整體系統(tǒng)的運(yùn)用能力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、營銷方案的制訂

對(duì)于學(xué)習(xí)市場營銷課程的不同專業(yè)的學(xué)生而言，對(duì)于營銷方案的制定目標(biāo)、步驟、具體實(shí)施都要有一定程度的了解并要學(xué)會(huì)應(yīng)用，這是學(xué)習(xí)市場營銷課程的基本要求。制訂營銷方案的全程也就是對(duì)營銷的理論、方法、戰(zhàn)略、策略的具體應(yīng)用的過程，是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)效果的集中考察。

營銷方案制定宜在開課之初布置，明確以小組形式或其他形式制定中期營銷方案和期末營銷方案，作為實(shí)踐成績的來源；鼓勵(lì)學(xué)生通過團(tuán)隊(duì)的方式去有計(jì)劃、分步驟實(shí)施對(duì)自擬或指定選題的研究，深入地了解實(shí)踐，并通過提交營銷方案、討論來交流研究成果。

通過對(duì)具體的營銷方案的制訂，可將營銷調(diào)研部分、營銷戰(zhàn)略部分和營銷策略部分進(jìn)行系統(tǒng)的整合，使各部分的知識(shí)點(diǎn)與實(shí)際具體的案例分析進(jìn)行結(jié)合，能形成不同的有機(jī)的組合方式，提出不同的解決方案。不同的解決方案的提出，能反映出學(xué)生研究視角的不同，對(duì)基本的理論及方法的運(yùn)用既有相似處又更多的體現(xiàn)了差異性，對(duì)尋找出最佳的方案提供了良好的平臺(tái)。最為重要的是將學(xué)習(xí)延伸到課堂之外，需要學(xué)生利用課外的時(shí)間投入市場調(diào)研工作，掌握足夠的一二手資料，對(duì)理論與實(shí)踐的結(jié)合會(huì)有更深刻的理解，對(duì)解決營銷領(lǐng)域里的實(shí)際問題也增強(qiáng)了應(yīng)對(duì)能力。

綜上，聽課、課后習(xí)題的復(fù)習(xí)與應(yīng)用、專業(yè)期刊的閱讀和營銷方案的制訂，這些課堂內(nèi)外的學(xué)習(xí)方式，能達(dá)到教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)媒介的整合，每個(gè)環(huán)節(jié)都有其重要的價(jià)值。聽課環(huán)節(jié)是基礎(chǔ)，課后習(xí)題的復(fù)習(xí)與應(yīng)用是保障，專業(yè)期刊的閱讀是視野延伸，營銷方案的制訂是培養(yǎng)綜合應(yīng)用能力的載體，通過以上途徑的協(xié)同，才能切實(shí)提高高校市場營銷課程的學(xué)習(xí)效果。

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[4]涂平編著.營銷研究方法與應(yīng)用[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010年:6-13

篇（5）

1 應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系上存在問題及分析

如前所述,很多應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)比較重視實(shí)踐教學(xué),但由于實(shí)際辦學(xué)情況,沿用辦學(xué)母體學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)課程體系,在應(yīng)用型本科院校的實(shí)際教學(xué)過程中,存在以下問題及不足。

1.1 課程體系偏理論化。筆者梳理過筆者學(xué)校及其他兄弟院校的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案,大部分應(yīng)用型本科院校的市場營銷專業(yè)在課程設(shè)置上偏理論化,在西部的應(yīng)用型本科院校中更明顯些。即使在實(shí)踐教學(xué)的課程體系中,偏理論化依然存在,比如廣告學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理等課程在實(shí)踐教學(xué)上會(huì)偏向理論化些,學(xué)生的實(shí)踐效果很難進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。

1.2 課程體系未更多考慮到專業(yè)實(shí)際應(yīng)用。市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)需要對(duì)接市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)要求即操作應(yīng)用。因此需要從學(xué)生從事營銷工作的第一線需要的專業(yè)操作需求出發(fā)來設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)課程體系,現(xiàn)在的實(shí)際情況是部分應(yīng)用型本科院校依托母體高校的市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)課程體系,相對(duì)忽視了母體高校的研究型特點(diǎn)及生源素質(zhì)較高等特性,課程體系上對(duì)接專業(yè)一線操作上存在不足。

1.3 課程體系中專業(yè)實(shí)踐課程比例不足。目前,很多應(yīng)用型本科院校意識(shí)到實(shí)踐教學(xué)的重要性,紛紛設(shè)置實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),但實(shí)踐教學(xué)的總體規(guī)劃和理論教學(xué)連貫性還有待進(jìn)一步完善。以浙江省為例,雖然應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)總學(xué)時(shí)占到總教學(xué)量的30%~35%,但專業(yè)課程的實(shí)踐總學(xué)時(shí)所占總教學(xué)量的比例僅為5%~10%,不能充分體現(xiàn)市場營銷專業(yè)的特色與亮點(diǎn)。

要解決以上問題,應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)開展前需要明確一點(diǎn),那就是“需要實(shí)踐什么”,即要明確實(shí)踐目標(biāo),進(jìn)而將其有效分解,最終形成實(shí)踐動(dòng)手能力體系,并緊密結(jié)合到實(shí)踐教學(xué)課程體系中去。

2 應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系對(duì)策

基于以上思考,本論文對(duì)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系提出以下建議。

2.1 優(yōu)化課程設(shè)置。實(shí)踐教學(xué)課程在設(shè)置上要進(jìn)一步優(yōu)化。

根據(jù)應(yīng)用型本科院校的辦學(xué)定位以及社會(huì)對(duì)應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)市場營銷專業(yè)的要求,以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo),對(duì)現(xiàn)有偏理論化的課程進(jìn)行有效剔除,例如將《企業(yè)戰(zhàn)略課程》從專業(yè)必修課中劃出來,但可以作為選修課開出來。

同時(shí)還必須考慮到各應(yīng)用型本科院校的特點(diǎn),例如學(xué)校所在區(qū)域,學(xué)校現(xiàn)有師資的特點(diǎn)及學(xué)校的經(jīng)費(fèi)投入等。比如處在江浙、廣東發(fā)達(dá)區(qū)域的應(yīng)用型本科院校有較多的企業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)和資源,而處在廣西、貴州等區(qū)域的應(yīng)用型本科院校這方面資源不足,可以開出的實(shí)踐課程應(yīng)該有所不同;應(yīng)用型本科院校因?yàn)闆]有編制等原因,對(duì)優(yōu)秀的人才缺乏吸引力等,開出的實(shí)踐課程也必須跟現(xiàn)有師資結(jié)合起來,做能做好的事情,這樣實(shí)踐教學(xué)的效果才能更好;各應(yīng)用型本科院校在實(shí)踐教學(xué)的經(jīng)費(fèi)投入也不相同,如在實(shí)踐教學(xué)硬件、軟件及資金投入是有很大差異的,能開展的實(shí)踐教學(xué)課程也就不能完全一樣。

筆者學(xué)校也作了這方面的嘗試,具體如下圖。

圖1 結(jié)合市場營銷專業(yè)能力需求部分的實(shí)踐教學(xué)課程體系

2.2 合理安排實(shí)踐課程學(xué)時(shí)。實(shí)踐教學(xué)的課程確定下來后,需要對(duì)各實(shí)踐課程進(jìn)行課時(shí)的合理安排,要在普遍顧及的情況下突出重點(diǎn),需要考慮到學(xué)校的條件、師資現(xiàn)狀等。

筆者學(xué)校相對(duì)遠(yuǎn)離市區(qū),因此對(duì)能夠在校園內(nèi)部及周邊開展的實(shí)踐教學(xué)課程就相對(duì)安排多些課時(shí),例如《推銷學(xué)課程實(shí)驗(yàn)》及《推銷學(xué)實(shí)訓(xùn)》等的課時(shí)安排分別達(dá)到16課時(shí)和2周,暑期生產(chǎn)實(shí)習(xí)因?yàn)榭梢越y(tǒng)一安排,加上暑期時(shí)間較長,也是安排了3周的實(shí)踐課時(shí)。

2.3 完善課程內(nèi)容。實(shí)踐教學(xué)課程的內(nèi)容要進(jìn)一步完善。從課程地點(diǎn)、課程具體對(duì)象和課程要求上進(jìn)行完善,不能像之前那樣隨便找個(gè)經(jīng)典的教學(xué)案例,然后讓同學(xué)們進(jìn)行分析討論的模式,結(jié)合應(yīng)用型本科院校的特點(diǎn),應(yīng)該設(shè)變成“走出去”的模式,把課程的上課地點(diǎn)從課堂變成社會(huì)大講堂,具體內(nèi)容上需要結(jié)合學(xué)校等特點(diǎn),比如《推銷學(xué)實(shí)訓(xùn)》課程安排的內(nèi)容就是讓學(xué)生校園擺攤,進(jìn)行攤位銷售,在具體產(chǎn)品上就要求學(xué)生自己進(jìn)行市場調(diào)查,同時(shí)結(jié)合學(xué)校后勤超市貨品進(jìn)行銷售產(chǎn)品確定等內(nèi)容。

篇（6）

建立實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是市場營銷學(xué)等應(yīng)用性強(qiáng)的課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)評(píng)價(jià)工作的重要環(huán)節(jié)和實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵之一。技工學(xué)校沒有根據(jù)中職教育的特征，有效地確立各學(xué)科實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本原則,繼而構(gòu)建一種較為科學(xué)合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）注重技能培養(yǎng)而忽視職業(yè)素養(yǎng)提升

技工學(xué)校學(xué)生市場營銷學(xué)實(shí)踐過程中，強(qiáng)化的是知識(shí)體系構(gòu)建與職業(yè)技能提升，而缺乏對(duì)于學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)提升教育，從而導(dǎo)致技工學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生職業(yè)認(rèn)知能力普遍偏差，對(duì)于所學(xué)專業(yè)的應(yīng)用方向把握不準(zhǔn)、沒有契合實(shí)際的職業(yè)目標(biāo)、缺乏完善的職業(yè)規(guī)劃等。這種注重技能而缺乏系統(tǒng)性的職業(yè)認(rèn)知教育，也會(huì)弱化實(shí)踐教學(xué)效果。

二、技工學(xué)校市場營銷課程教學(xué)改革的必要性分析

（一）貫徹“能力本位+學(xué)生主體+實(shí)踐導(dǎo)向”的教學(xué)指導(dǎo)思想

技工教育要求各類技工學(xué)校貫徹“能力本位，學(xué)生主體，實(shí)踐導(dǎo)向”的教學(xué)指導(dǎo)思想，各類技工學(xué)校學(xué)生應(yīng)該提高學(xué)生的職業(yè)技能。《市場營銷學(xué)》應(yīng)用性極強(qiáng)，但是傳統(tǒng)的理論教學(xué)，難以滿足人才培養(yǎng)要求，過多強(qiáng)調(diào)理論也弱化了教學(xué)效果，因此，適用社會(huì)需求的市場營銷學(xué)的課程教學(xué)改革迫在眉睫。

（二）技工學(xué)校學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)和要求的體現(xiàn)

中等職業(yè)學(xué)校又分為普通中專、職業(yè)中專、職業(yè)高中、成人中專、技工學(xué)校等五個(gè)類別。中等職業(yè)學(xué)校屬于職業(yè)教育，主要培養(yǎng)生產(chǎn)一線的技能型人才，同時(shí)也承擔(dān)著為高等學(xué)校輸送人才的任務(wù)。職業(yè)教育就是就業(yè)教育。中等職業(yè)學(xué)校是以培養(yǎng)中、高級(jí)技能型人才為目標(biāo)，其畢業(yè)生的主要出路在就業(yè)。中等職業(yè)學(xué)校辦學(xué)方向、培養(yǎng)目標(biāo)的調(diào)整和人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高密不可分，更重要的是來自于經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)技能型人才的巨大需求。技工學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)和要求就是要加強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)能力的培養(yǎng)，也就意味著技工學(xué)校的市場營銷學(xué)必然強(qiáng)調(diào)技能應(yīng)用。

（三）結(jié)合技工學(xué)校學(xué)生的特征培養(yǎng)人才的要求

技工學(xué)校是培養(yǎng)技術(shù)技能型人才的搖籃，招生對(duì)象主要是初中畢業(yè)生，生源層次不高，學(xué)制3年，學(xué)習(xí)期間，這些學(xué)生年齡不大，心理成熟度不高，文化素養(yǎng)不高，自我約束性不強(qiáng)，市場營銷學(xué)過分純理論教學(xué)，難以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。針對(duì)這樣的學(xué)生特征，市場營銷學(xué)必須強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革。

三、技工學(xué)校市場營銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)改革路徑

（一）以“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)模式創(chuàng)新

以“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)模式創(chuàng)新就是要求市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，構(gòu)建與創(chuàng)業(yè)型組織、創(chuàng)業(yè)過程中的系統(tǒng)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)系統(tǒng)，傳授就業(yè)與創(chuàng)業(yè)過程中的營銷知識(shí)，包括商務(wù)運(yùn)作能力、組織管理能力、創(chuàng)業(yè)營銷知識(shí)、商務(wù)談判能力等。成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作室，孵化學(xué)生的一些小型創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在這些項(xiàng)目中加強(qiáng)學(xué)生對(duì)于市場營銷學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐運(yùn)用，也就是說通過創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，服務(wù)于市場營銷學(xué)的教學(xué)。

（二）基于崗位能力培養(yǎng)的市場營銷課程體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)日益重視營銷工作，市場對(duì)于營銷人才的需求旺盛。市場對(duì)于營銷人才的需求不斷增加，但是社會(huì)營銷人才培養(yǎng)難以匹配。因此，本文認(rèn)為各個(gè)技工學(xué)校應(yīng)該基于崗位能力培養(yǎng)，設(shè)置市場營銷課程體系。通過師帶徒制度、校企合作、校中企等模式提高學(xué)生對(duì)于崗位的適應(yīng)能力，基于崗位培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷各方面技能，通過校企協(xié)同培養(yǎng)，根據(jù)企業(yè)需求，設(shè)置課程，以保險(xiǎn)行業(yè)的市場營銷人才為例，學(xué)生市場營銷技能的實(shí)際運(yùn)用能力非常重要，結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)特征，培養(yǎng)學(xué)生保險(xiǎn)行業(yè)的市場營銷知識(shí)，包括客戶溝通技巧、保險(xiǎn)推銷、保險(xiǎn)高級(jí)客戶維護(hù)與管理、保險(xiǎn)電話營銷等等。也就是說,基于保險(xiǎn)行業(yè)崗位能力分析，要求學(xué)生掌握金融保險(xiǎn)綜合知識(shí)，精通金融保險(xiǎn)基本業(yè)務(wù)技能，熟悉金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，初步具備保險(xiǎn)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)能力，具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力、具備保險(xiǎn)市場的開拓與客戶開發(fā)管理能力、具有保險(xiǎn)公司的基層管理能力等。

（三）以工作過程為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)教學(xué)

以工作過程為導(dǎo)向也就是基于工作過程來完成各項(xiàng)教學(xué)工作。市場營銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)基本可以確定為，明確任務(wù)—制定計(jì)劃—做出決策—實(shí)施計(jì)劃—檢查控制—評(píng)定反饋。也就是說堅(jiān)持模塊教學(xué)—任務(wù)驅(qū)動(dòng)—目標(biāo)管理的方式。將教學(xué)分成若干模塊，模塊中分解若任務(wù)并設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)生自行進(jìn)行目標(biāo)管理干任務(wù)，學(xué)生在比如，市場營銷中的產(chǎn)品開發(fā)，首先要求學(xué)生對(duì)于同類產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查與分析，找出產(chǎn)品需求的影響因素，并叫學(xué)生分組討論，進(jìn)行營銷策略選擇并進(jìn)行有效組合。加強(qiáng)與企業(yè)合作，學(xué)生參與實(shí)踐環(huán)節(jié)，完成教學(xué)工作計(jì)劃。

（四）創(chuàng)新市場營銷的教學(xué)環(huán)境

創(chuàng)新市場營銷學(xué)的教學(xué)環(huán)境，構(gòu)建獨(dú)具職業(yè)技術(shù)教育特色的營銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)境，市場營銷學(xué)創(chuàng)設(shè)的教學(xué)環(huán)境，必須發(fā)揮學(xué)生的主人翁意識(shí)，學(xué)生主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，創(chuàng)設(shè)豐富的信息資源環(huán)境，強(qiáng)化教學(xué)環(huán)境對(duì)于學(xué)生職業(yè)認(rèn)識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)的認(rèn)同，盡量減少情景模擬的虛擬環(huán)境，而是真實(shí)的營銷辦公環(huán)境，通過實(shí)體經(jīng)營，從而提高學(xué)生的營銷技能與營銷水平，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作與合作能力，強(qiáng)化真實(shí)環(huán)境下的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)。

篇（7）

［中圖分類號(hào)］G642.0 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2009）01-0132-02

《市場營銷學(xué)》理論于19世紀(jì)末誕生于美國，《市場營銷學(xué)》是一門從經(jīng)濟(jì)學(xué)分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨(dú)立學(xué)科，但是，作為現(xiàn)代《市場營銷學(xué)》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學(xué)科。然而在這半個(gè)世紀(jì)里，《市場營銷學(xué)》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著重要的導(dǎo)航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，包括政治、文化、國防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實(shí)踐對(duì)西方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活基本無緣，20世紀(jì)80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院自20世紀(jì)90年代開設(shè)《市場營銷學(xué)》課程以來，一直在教學(xué)內(nèi)容上進(jìn)行探索，不斷演繹解構(gòu)和重構(gòu)的過程，以便達(dá)到學(xué)生培養(yǎng)方案的目標(biāo)要求。根據(jù)本人多年教授《市場營銷學(xué)》的經(jīng)驗(yàn)所得，認(rèn)為教學(xué)內(nèi)容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學(xué)科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求。

1 消費(fèi)者需求分析

《市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷、工商管理、財(cái)務(wù)管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課，且在不同學(xué)期對(duì)其他專業(yè)如中藥學(xué)、農(nóng)學(xué)、動(dòng)物科學(xué)、家政學(xué)、資源環(huán)境、外語專業(yè)等進(jìn)行授課。隨著時(shí)代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學(xué)時(shí)和學(xué)分上都呈擴(kuò)大化的趨勢。

1.1 學(xué)習(xí)者的共性分析

21世紀(jì)，高等教育要在加強(qiáng)學(xué)生理論功底基礎(chǔ)上，注重培養(yǎng)社會(huì)需求量大的應(yīng)用型或?qū)嵱眯匀瞬牛m應(yīng)各行業(yè)對(duì)專門人才的需求，而且不同領(lǐng)域的科技知識(shí)交叉、滲透和組合，使社會(huì)上出現(xiàn)了許多跨學(xué)科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會(huì)所需要的新興職業(yè)，如某些農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識(shí)已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內(nèi)容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎(chǔ)。因此，從事新興職業(yè)的勞動(dòng)者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識(shí)技能，也要具備相應(yīng)的社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等方面的知識(shí)。

1.2 學(xué)習(xí)者的個(gè)性分析

由于自然科學(xué)專業(yè)的學(xué)生大多數(shù)沒有學(xué)過《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》《管理學(xué)》等課程，沒有相應(yīng)的基礎(chǔ)，且各專業(yè)所開學(xué)期、學(xué)時(shí)、學(xué)分均有差異，即使管理學(xué)院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學(xué)時(shí)、市場營銷專業(yè)為80學(xué)時(shí)，因此在教學(xué)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上應(yīng)該考慮學(xué)生的個(gè)體差異，因材施教。

2《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)狀

2.1 教材體系

目前課程所應(yīng)用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學(xué)》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學(xué)》、呂一林的《市場營銷學(xué)》、菲利普•科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實(shí)踐相結(jié)合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對(duì)市場營銷專業(yè)教學(xué)中，應(yīng)該突出最新理論觀點(diǎn)，并加強(qiáng)學(xué)生對(duì)其的理解和應(yīng)用。

2.2 教學(xué)內(nèi)容

隨著教學(xué)進(jìn)程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點(diǎn)突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。

另外，伴隨著營銷理論的發(fā)展演化，營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的動(dòng)態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認(rèn)為的市場營銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應(yīng)的要求市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對(duì)新興課程內(nèi)容的補(bǔ)充與完善，如隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場營銷更注重吸收自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的最新研究成果，不斷引入并進(jìn)行改革，如沙盤模擬技術(shù)、計(jì)算機(jī)分析軟件的應(yīng)用和案例實(shí)驗(yàn)的推廣等。

2.3 課程結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生中，《市場營銷學(xué)》開課學(xué)期多為2~5學(xué)期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學(xué)生就業(yè)提供支撐和幫助。

3 改革措施

3.1 改革的指導(dǎo)思想

3.1.1 課程內(nèi)容改革要以學(xué)生和社會(huì)需求為依據(jù)

學(xué)生和社會(huì)的需求決定了《市場營銷學(xué)》課程改革的方向。在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，市場營銷學(xué)的理論應(yīng)用和分析、策劃方法在社會(huì)各層面應(yīng)用越來越廣泛，《市場營銷學(xué)》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會(huì)需要的應(yīng)用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)考察學(xué)科的發(fā)展需要，注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為努力的方向。

3.1.2 教學(xué)改革要全體動(dòng)員共同參與

學(xué)科的課程改革需要學(xué)校、教師和學(xué)生共同參與，并遵照循序漸進(jìn)的原則進(jìn)行，學(xué)校、教師和學(xué)生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構(gòu)成了《市場營銷學(xué)》課程改革的過程。學(xué)校可以根據(jù)學(xué)生需求、社會(huì)需求，引導(dǎo)、鼓勵(lì)教師進(jìn)行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進(jìn)一步為學(xué)校改革做鋪墊；教師在學(xué)校引導(dǎo)下，依照《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)目標(biāo)，融合教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)課程改革。學(xué)生按照教師的要求，參加學(xué)習(xí)和實(shí)踐，完成學(xué)習(xí)任務(wù)，并把對(duì)課程內(nèi)容的意見、建議及其滿意度反饋給學(xué)校。在這個(gè)過程中學(xué)生需求是推動(dòng)課程改革的動(dòng)力，教師在課程改革中處于主導(dǎo)地位，決定著改革的成敗，學(xué)校是課程改革的指導(dǎo)者和評(píng)價(jià)者，只有三者協(xié)調(diào)關(guān)系、相互促進(jìn)、共同參與，不斷從改革的一個(gè)階段進(jìn)入到另一個(gè)階段，改革才能取得較好的效果。

3.2 重組課程結(jié)構(gòu)

要將《市場營銷學(xué)》作為基礎(chǔ)類課程進(jìn)行講授，在學(xué)生已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)能夠接受的前提下，學(xué)期盡量提前，使學(xué)生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學(xué)生，通過這門課程學(xué)習(xí)，對(duì)其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo)，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學(xué)生以后結(jié)合本專業(yè)學(xué)習(xí)其他基礎(chǔ)課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對(duì)于其他專業(yè)的學(xué)生，提前接觸《市場營銷學(xué)》，能夠開發(fā)其思維和認(rèn)識(shí)社會(huì)的能力，拓寬其知識(shí)面，為其更好地學(xué)習(xí)本專業(yè)及跨學(xué)科發(fā)展做準(zhǔn)備。

3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系

要根據(jù)學(xué)生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學(xué)資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時(shí)展接軌。

3.4 關(guān)注理論發(fā)展動(dòng)態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內(nèi)容

課程內(nèi)容改革是對(duì)教授知識(shí)體系和內(nèi)容的改革。首先是知識(shí)基礎(chǔ)的平臺(tái)，同時(shí)也是認(rèn)知基礎(chǔ)的平臺(tái)，知識(shí)的傳授是課程的一個(gè)方面，認(rèn)知?jiǎng)t是課程的另一個(gè)方面，課程內(nèi)容改革的方向應(yīng)該由引領(lǐng)知識(shí)向認(rèn)知知識(shí)轉(zhuǎn)化。就知識(shí)基礎(chǔ)平臺(tái)而言，有一部分知識(shí)是陳舊的、過時(shí)的或重復(fù)的。而對(duì)那些今后在本領(lǐng)與學(xué)習(xí)、研究和開辟新的領(lǐng)域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的知識(shí)，即所謂有效知識(shí)要強(qiáng)化。

3.5 內(nèi)容選擇合理 推行模塊教學(xué)

在進(jìn)行《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容選擇時(shí)，應(yīng)解決好課程內(nèi)容多與授課時(shí)間少的矛盾，使教學(xué)內(nèi)容具有針對(duì)性。為了解決這一矛盾，針對(duì)學(xué)生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內(nèi)容體系、涉及培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的知識(shí)一定要講，如市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者市場及其行為分析、4P策略等內(nèi)容；而涉及《市場營銷學(xué)》詳細(xì)的發(fā)展情況、主要流派和與主體內(nèi)容體系或不涉及培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的知識(shí)不必主講。而且根據(jù)學(xué)生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學(xué)內(nèi)容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關(guān)系，突出重點(diǎn)和及時(shí)性。

3.6 加強(qiáng)案例教學(xué)

1910年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首次將案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，通過案例教學(xué)能讓學(xué)生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當(dāng)決策者，感受壓力，分析形勢，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，并作出決策，幫助學(xué)生樹立自信，增強(qiáng)主動(dòng)思考、獨(dú)立解決問題的能力。案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時(shí)效性和互動(dòng)性特征。因此在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時(shí)更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的素質(zhì)和能力。

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篇（8）

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674－4810（2012）09－0072－02

一 引言

市場營銷學(xué)課程是管理學(xué)科開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，主要講授市場營銷學(xué)的基本原理和實(shí)踐知識(shí)，在課程體系中居于領(lǐng)航和基礎(chǔ)的地位。課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容包含六大部分：營銷基本理論部分、市場環(huán)境分析部分、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃部分、營銷策略部分、營銷管理部分、市場營銷理論的分化與最新發(fā)展。通過這門課程的學(xué)習(xí)，對(duì)市場營銷學(xué)科的興起和發(fā)展、歷史的追溯、營銷理論流派的了解、營銷學(xué)的基本架構(gòu)的把握、營銷理論發(fā)展前沿的追蹤、營銷理論在中國的實(shí)踐的觀察等，能夠幫助學(xué)生夯實(shí)理論基礎(chǔ)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和求知欲。對(duì)于工商管理類專業(yè)的學(xué)生而言，該課程的學(xué)習(xí)有助于市場營銷后續(xù)課程，如消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、廣告學(xué)、銷售管理、商務(wù)談判、國際市場營銷、服務(wù)營銷等專業(yè)課程的學(xué)習(xí)。

因此，加強(qiáng)對(duì)市場營銷學(xué)課程的學(xué)習(xí)，不僅可以使學(xué)生對(duì)市場營銷學(xué)的課程體系有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，為學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程奠定學(xué)科基礎(chǔ)，使之具備豐富的知識(shí)結(jié)構(gòu)和一定的實(shí)踐能力。其次，使學(xué)生能正確理解本課程的基本概念、基本理論知識(shí)，掌握運(yùn)用各種基本方法，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，在今后的學(xué)習(xí)、工作和生活中能夠?qū)⑹袌鰻I銷學(xué)的知識(shí)貫穿其中，成為真正的工商管理專業(yè)人員，營銷自己、營銷事業(yè)都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

市場營銷學(xué)課程教學(xué)往往注重理論教學(xué)，而實(shí)踐教學(xué)較少，在考核上以注重試卷考核為主，而實(shí)踐性的考核，如市場調(diào)查分析等較少，在一定程度上對(duì)學(xué)生駕馭知識(shí)能力的考核有一定的局限，因此，需要對(duì)市場營銷學(xué)課程教學(xué)進(jìn)行改革。

二 市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的目標(biāo)

在市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革目標(biāo)上，以實(shí)踐能力培養(yǎng)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識(shí)、營銷技能、通用能力培養(yǎng)的結(jié)合。市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革以培養(yǎng)現(xiàn)代職業(yè)人為目標(biāo)，現(xiàn)代職業(yè)人具有在復(fù)雜社會(huì)生存和發(fā)展的能力，不是被動(dòng)的“知識(shí)存儲(chǔ)器”，也不是被動(dòng)的“技能機(jī)器人”，因此不僅要培養(yǎng)學(xué)生掌握專業(yè)知識(shí)、營銷技能，具有較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力或動(dòng)手能力，還應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生具有職業(yè)通用能力。所謂通用能力是一種跨職業(yè)、可轉(zhuǎn)變的、可發(fā)展的、有助于形成個(gè)人獨(dú)立的終身不斷進(jìn)步所必備的能力，這是一種從事任何工作要取得成功所必須掌握的能力。包括自理自律能力、自主學(xué)習(xí)能力、交流表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、評(píng)判創(chuàng)新能力、信息技術(shù)應(yīng)用能力、刻苦耐挫能力、應(yīng)急善變能力。市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革不僅體現(xiàn)在課程教學(xué)計(jì)劃上，而且應(yīng)分解到課程大綱，細(xì)化落實(shí)到課程的每個(gè)教學(xué)單元和課業(yè)。使培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)后可以直接上崗，能做事，上手快，受企業(yè)的歡迎，具有較強(qiáng)的就業(yè)能力，同時(shí)又有一定的職業(yè)崗位轉(zhuǎn)換的適應(yīng)能力，獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

三 市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容改革設(shè)計(jì)

市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容改革應(yīng)從課程設(shè)計(jì)著手，貫徹真實(shí)性、多樣性、適度性、可行性、自主性、全覆蓋等原則。要求貼近企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際，以“工作崗位的能力培養(yǎng)”為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)際工作任務(wù)為成果形式。真實(shí)性展示直接來自企業(yè)的現(xiàn)實(shí)性課題，也可以是教師根據(jù)以往實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累的素材編制的情景教學(xué)材料。教師可依據(jù)不同教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)課時(shí)量、不同的教學(xué)對(duì)象以及教學(xué)資源條件，靈活機(jī)動(dòng)地選擇并確定市場營銷學(xué)課程形式及其組合。以實(shí)踐性課業(yè)為主線組織課程教學(xué)，打破長期以來課程注重理論教學(xué)而忽視實(shí)踐教學(xué)的弊端，使課程教學(xué)內(nèi)容的理論與實(shí)踐融為“一體”。實(shí)踐性課業(yè)訓(xùn)練“迫使”學(xué)生走出書本、走向市場和企業(yè)，把所掌握的專業(yè)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐中。通過課程這個(gè)載體，工作學(xué)習(xí)與學(xué)校學(xué)習(xí)的有機(jī)結(jié)合深入到課程教學(xué)領(lǐng)域，貫穿于專業(yè)學(xué)習(xí)的全過程，打破傳統(tǒng)的階段性實(shí)踐教學(xué)的框架。致力于使學(xué)習(xí)過程盡可能多地在真實(shí)程度高的情境中進(jìn)行，使學(xué)校和企業(yè)兩個(gè)課堂結(jié)合起來，較好地將理論知識(shí)學(xué)習(xí)與實(shí)踐能力培養(yǎng)的問題相結(jié)合，較好地落實(shí)能力培養(yǎng)目標(biāo)。

對(duì)此，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，著重強(qiáng)調(diào)市場營銷觀念、營銷管理過程；影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種環(huán)境因素分析、市場需求分析、消費(fèi)者購買行為與購買決策分析，市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的理論與方法，市場定位戰(zhàn)略；企業(yè)營銷策略研究（包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略）；營銷組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等方面應(yīng)采取的措施或方法；國際市場營銷的特點(diǎn)、環(huán)境、策略及組織形式分析；市場營銷理論的演變與發(fā)展等方面的講解與實(shí)踐。尤其是市場調(diào)查分析，市場定位與市場戰(zhàn)略的講解，以及組合營銷策略的運(yùn)用，并引入適當(dāng)?shù)陌咐寣W(xué)生充分掌握市場營銷實(shí)踐內(nèi)容。

四 市場營銷學(xué)課程教學(xué)方法和教學(xué)手段改革

市場營銷學(xué)等課程教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的改革需要配合教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革，才能保證教學(xué)改革的實(shí)現(xiàn)。

1．引入案例教學(xué)

除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過程中講解分析外，還要求學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，跟蹤調(diào)查當(dāng)?shù)氐湫推髽I(yè)的運(yùn)行狀況和營銷績效。要求學(xué)生參與調(diào)查分析典型案例，諸如商業(yè)街的發(fā)展趨勢、超市自有品牌的現(xiàn)狀，餐飲老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，商業(yè)發(fā)展規(guī)劃調(diào)查，媒體廣告效果和廣告業(yè)績的對(duì)比分析，零售商店的促銷手段對(duì)比分析等。還可以聘請(qǐng)社會(huì)上知名企業(yè)營銷老總、營銷總監(jiān)等來學(xué)校為學(xué)生進(jìn)行講座。通過以上措施，激發(fā)廣大同學(xué)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，并將學(xué)生引入對(duì)市場營銷現(xiàn)實(shí)問題的思考之路。

2．開展電化教學(xué)和計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)

電化教學(xué)和計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)，是改革傳統(tǒng)教學(xué)方法的重要手段，是理論聯(lián)系實(shí)際的有效途徑。在市場營銷學(xué)課程和專業(yè)建設(shè)中，應(yīng)大力支持和鼓勵(lì)教師結(jié)合課程的特點(diǎn)積極開展計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)。具體做法為：

第一，結(jié)合課程內(nèi)容的改革，認(rèn)真制作、使用多媒體課件，以動(dòng)感式頁面吸引學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，同時(shí)通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經(jīng)驗(yàn)，了解學(xué)生對(duì)多媒體課件制作及其內(nèi)容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。

第二，上課時(shí)積極利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過選擇合適的網(wǎng)上案例對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行分析與講解。

第三，通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解學(xué)生對(duì)教學(xué)的設(shè)想、建議，回答學(xué)生提出的相關(guān)問題等。

3．改革課程考核方式

第一，采用“過程性”考核。對(duì)學(xué)生的每個(gè)學(xué)習(xí)階段都應(yīng)及時(shí)進(jìn)行考核，主要考查學(xué)生駕馭知識(shí)的通用能力、基本技能掌握情況等。在內(nèi)容檢驗(yàn)方面主要考核學(xué)生對(duì)五大教學(xué)內(nèi)容板塊的掌握情況，第一大板塊，即營銷理論模塊，該模塊主要以理論掌握為主，考核學(xué)生對(duì)營銷重要性、現(xiàn)代營銷觀念、營銷理論產(chǎn)生與發(fā)展及其新趨勢的掌握，考核主要采用筆試和平常問答互動(dòng)的形式。第二大板塊，即營銷調(diào)研與戰(zhàn)略分析板塊，重在對(duì)學(xué)生從事營銷調(diào)研實(shí)踐過程的運(yùn)用能力，通過營銷調(diào)研對(duì)營銷環(huán)境分析的能力，并通過調(diào)研結(jié)果運(yùn)用到市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，考核主要采用調(diào)研報(bào)告加戰(zhàn)略分析為主的形式，讓學(xué)生通過調(diào)研獨(dú)立完成一份有關(guān)市場的營銷調(diào)研報(bào)告，基本掌握“市場營銷調(diào)研”技能。第三大板塊，即市場定位內(nèi)容，重在對(duì)學(xué)生理論和實(shí)踐結(jié)合的考核，在教會(huì)學(xué)生“目標(biāo)市場定位”理論的過程后，讓學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)市場開發(fā)的實(shí)踐進(jìn)行思考，撰寫一份目標(biāo)市場定位分析報(bào)告。第四大板塊，即市場營銷組合策略內(nèi)容，主要讓學(xué)生掌握“產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略”理論（也稱4PS），考核注重以實(shí)踐為主，通過學(xué)生對(duì)某一產(chǎn)品的具體市場調(diào)研，讓學(xué)生獨(dú)立設(shè)計(jì)一套較完整的、具體的產(chǎn)品組合營銷策略，掌握產(chǎn)品組合營銷技巧。第五大板塊，即營銷管理模塊，該模塊以理論講解為主，通過一些實(shí)際的案例，讓學(xué)生掌握好如何進(jìn)行市場營銷計(jì)劃、組織與控制，并展開對(duì)營銷道德的一些思考，且讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何進(jìn)行市場營銷效益評(píng)估。

整個(gè)考核采用“公開、公平”考核，確保在評(píng)價(jià)考核中每個(gè)同學(xué)都應(yīng)得到平等的對(duì)待，公正地評(píng)價(jià)每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果與表現(xiàn)，并結(jié)合采用“學(xué)生參與式”考核。對(duì)教師的評(píng)分結(jié)果允許學(xué)生提出質(zhì)疑，并給予公正處理，每份作業(yè)的評(píng)分都要求學(xué)生給出反饋意見，給予學(xué)生提出質(zhì)疑的機(jī)會(huì)。確有不合理之處，教師應(yīng)馬上修正。

第二，參加社會(huì)評(píng)價(jià)。實(shí)踐應(yīng)用課程可由企業(yè)評(píng)價(jià)，幫助學(xué)生參加一系列的市場營銷比賽，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。

五 市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的保障措施

1．建立一支高素質(zhì)的“雙師”型教師隊(duì)伍

市場營銷學(xué)課程作為理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)融為一體的課程模式，應(yīng)加速教師評(píng)聘制度改革，將“雙師”素質(zhì)要求制度化，完善師資培訓(xùn)體系。

2．建立一批穩(wěn)定的實(shí)踐基地

市場營銷學(xué)課程應(yīng)依托校內(nèi)校外兩種實(shí)踐基地，發(fā)揮各自的長處。走校企結(jié)合、產(chǎn)學(xué)合作之路，建立相應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制，提高實(shí)踐教學(xué)效果。

3．編寫一套指導(dǎo)課程的實(shí)訓(xùn)手冊(cè)

在“雙師”型師資和實(shí)習(xí)基地資源不足的情況下，實(shí)訓(xùn)教材可以起到很好的補(bǔ)充作用。

4．明確一個(gè)貫穿教學(xué)全過程的質(zhì)量控制程序

市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量控制，重點(diǎn)放在教學(xué)過程質(zhì)量控制體系的構(gòu)建上，其主要方式是預(yù)防性質(zhì)量控制和反饋性質(zhì)量控制，并及時(shí)對(duì)課程實(shí)施方案做出調(diào)整，保障教學(xué)質(zhì)量的改進(jìn)與提高。

篇（9）

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.010

1 引言

傳統(tǒng)的《市場營銷學(xué)》是以實(shí)體產(chǎn)品營銷為主線構(gòu)建其課程內(nèi)容體系的，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品營銷學(xué)理論已無法適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求和人才培養(yǎng)的需要，傳統(tǒng)的《市場營銷學(xué)》中關(guān)于信息產(chǎn)品營銷的內(nèi)容明顯不足；而在應(yīng)用型市場營銷人才的培養(yǎng)中，通常缺少企業(yè)真實(shí)環(huán)境的營造和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，《市場營銷學(xué)》課程理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)；同時(shí)，為體現(xiàn)我校信息科學(xué)技術(shù)的專業(yè)特色建設(shè)，也須對(duì)《市場營銷學(xué)》課程進(jìn)行大膽改革，培養(yǎng)以“信息產(chǎn)品營銷”為導(dǎo)向的應(yīng)用型市場營銷急需人才。

2 以“信息產(chǎn)品營銷”為導(dǎo)向，確立《市場營銷學(xué)》課程改革理念

營銷職能是企業(yè)中最重要的一項(xiàng)職能，《市場營銷學(xué)》是培養(yǎng)各個(gè)層次管理人員的必修課。《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握營銷分析的基本方法，能熟練地運(yùn)用營銷學(xué)的基本理論分析和解決企業(yè)市場營銷中的實(shí)際問題。

信息產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)，其作用是傳遞信息，產(chǎn)生效用但并不產(chǎn)生有形的產(chǎn)品，信息產(chǎn)品具備服務(wù)的一般特點(diǎn)，即無形性、不可分割性和不可儲(chǔ)存性。因此，信息產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品營銷具有較大的差別。

信息技術(shù)的日新月異、互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長以及經(jīng)濟(jì)全球化的縱深發(fā)展引發(fā)了營銷方式的重大變革，服務(wù)營銷將成為市場營銷的主流。在信息時(shí)代背景下，各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域開展形式多樣的市場營銷活動(dòng)，使整個(gè)社會(huì)對(duì)營銷人才的需求日益迫切，尤其是對(duì)既掌握市場營銷理論知識(shí)又精通信息技術(shù)的專業(yè)化人才更是急需。因此，傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品營銷學(xué)理論已無法適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求和人才培養(yǎng)的需要，培養(yǎng)以“信息產(chǎn)品營銷”為導(dǎo)向的應(yīng)用型營銷人才能彌補(bǔ)目前市場的空白。

重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院以信息科學(xué)技術(shù)為特色和優(yōu)勢，但是在信息產(chǎn)業(yè)營銷人才的培養(yǎng)中，《市場營銷學(xué)》課程中的信息產(chǎn)品營銷內(nèi)容明顯不足。因此，為體現(xiàn)我校專業(yè)特色建設(shè)，須對(duì)《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行大膽改革，培養(yǎng)以“信息產(chǎn)品營銷”為導(dǎo)向的應(yīng)用型市場營銷急需人才，即培養(yǎng)具備信息行業(yè)特色，具備一定的通信技術(shù)基礎(chǔ)，掌握過硬營銷理論及方法，能將現(xiàn)代信息產(chǎn)品與市場融會(huì)貫通的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

3 以“信息產(chǎn)品營銷”為主線，改革《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容

信息服務(wù)產(chǎn)品幾乎已成為當(dāng)代個(gè)人消費(fèi)的必需品，如全球通、動(dòng)感地帶、天翼、彩信、彩鈴等信息產(chǎn)品或品牌風(fēng)靡全球，為大眾所熟知和喜愛。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場營銷的沖擊，我們?cè)谘芯啃畔a(chǎn)業(yè)人才需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，依照我校人才培養(yǎng)定位和信息技術(shù)特色優(yōu)勢，確立了以現(xiàn)代信息技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的《市場營銷學(xué)》知識(shí)為主線的課程改革體系。傳統(tǒng)營銷課程內(nèi)容體系以實(shí)體產(chǎn)品營銷為主線，這已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求和人才培養(yǎng)的需要，因此，必須以“信息產(chǎn)品營銷”為主線來構(gòu)建課程內(nèi)容體系，將信息產(chǎn)品營銷案例融入到教學(xué)內(nèi)容中，改革《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容，主要包括以下內(nèi)容：

①在對(duì)市場及市場營銷的介紹中融入通信市場及服務(wù)營銷的內(nèi)容，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為推動(dòng)市場營銷學(xué)發(fā)展和深化的新概念引入到基本理論的概述中。

②信息產(chǎn)品飛速發(fā)展，在宏微觀營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場、組織市場、市場營銷調(diào)研與預(yù)測等市場營銷環(huán)境分析中，應(yīng)將信息產(chǎn)品作為核心內(nèi)容之一。

③在市場營銷基礎(chǔ)理論中融入信息服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容，以非傳統(tǒng)的方式將信息產(chǎn)品營銷融入到企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略中。

④以信息產(chǎn)品為主線，確立產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略為一體的市場營銷組合策略。

⑤為體現(xiàn)我校信息技術(shù)的特色，增加通信運(yùn)營管理與營銷管理的內(nèi)容，主要介紹通信運(yùn)營管理的內(nèi)容、通信網(wǎng)及其業(yè)務(wù)、通信營銷戰(zhàn)略管理、通信客戶管理、通信產(chǎn)品與業(yè)務(wù)管理。

4 以通信運(yùn)營與營銷管理的需要，創(chuàng)新《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革

隨著通信技術(shù)的迅速發(fā)展和信息服務(wù)新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，通信企業(yè)面臨著非常激烈的市場競爭，經(jīng)營管理工作變得更加復(fù)雜，掌握管理知識(shí)和信息技術(shù)的復(fù)合型人才越來越受到通信企業(yè)的歡迎。為發(fā)揮我校信息技術(shù)的特色優(yōu)勢，我們將信息產(chǎn)業(yè)及通信行業(yè)的運(yùn)營管理和業(yè)務(wù)營銷作為我校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的核心內(nèi)容之一。我們將通信業(yè)的網(wǎng)絡(luò)組織、業(yè)務(wù)生成、運(yùn)營管理、營銷管理等作為《市場營銷學(xué)》課程的重要內(nèi)容，不僅在每一章融入信息服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容，而且專門增加一個(gè)篇章為“通信運(yùn)營管理與營銷管理”，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新。通信運(yùn)營管理主要介紹通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行、技術(shù)發(fā)展和業(yè)務(wù)運(yùn)營方面的基本知識(shí)，但不關(guān)注技術(shù)細(xì)節(jié)，而是以運(yùn)營管理為出發(fā)點(diǎn)，介紹相關(guān)網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的基本概念和思想，使經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生能夠掌握通信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的組織方式，理解通信業(yè)務(wù)運(yùn)營的過程，關(guān)注通信業(yè)的新發(fā)展。通信營銷管理則主要運(yùn)用市場營銷的一般理論和方法，討論通信企業(yè)營銷管理的一些具體問題，如營銷戰(zhàn)略管理、客戶管理、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)管理等。

為適應(yīng)通信運(yùn)營與營銷管理的需要和人才市場的需求，滿足工學(xué)類專業(yè)學(xué)生獲取市場營銷學(xué)知識(shí)的強(qiáng)烈需要，我們已將《市場營銷學(xué)》課程輻射到我校所有工學(xué)類專業(yè)。以“信息產(chǎn)品營銷”為導(dǎo)向的《市場營銷學(xué)》更貼近我校工學(xué)類學(xué)生的專業(yè)方向，使學(xué)生更容易接受、理解和掌握市場營銷知識(shí)，能夠培養(yǎng)其適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的能力，完成從具有傳統(tǒng)的工程師技能到具有適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的綜合素質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

5 以信息產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)案例為依托，改革教學(xué)方法和教學(xué)手段

《市場營銷學(xué)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，但在傳統(tǒng)的教學(xué)中普遍存在以下問題：重理論、輕實(shí)踐，教學(xué)內(nèi)容過于理論，導(dǎo)致理論與實(shí)踐脫節(jié)；講授內(nèi)容以教材為中心，封閉性較強(qiáng)，與實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系較少；教學(xué)方法落后，課堂講授過多，缺乏互動(dòng)，學(xué)生的主體意識(shí)不夠；學(xué)生社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)少，體現(xiàn)實(shí)際操作能力的環(huán)節(jié)較少；授課教師實(shí)踐教學(xué)素質(zhì)相對(duì)較低，沒有企事業(yè)單位的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)工作閱歷，難以指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)。這些將導(dǎo)致畢業(yè)生社會(huì)適應(yīng)性不強(qiáng)，不能滿足社會(huì)對(duì)市場營銷應(yīng)用型人才的需求。解決理論與實(shí)踐脫節(jié)的可行方法就是在教學(xué)中大力推廣案例教學(xué)。

我們的教學(xué)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)企業(yè)，收集信息產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)案例，在研究國際國內(nèi)信息服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷案例的基礎(chǔ)上，總結(jié)其共同特點(diǎn)和個(gè)性特征，總結(jié)市場成功案例的秘訣，精選48個(gè)信息產(chǎn)品營銷案例作為教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)，優(yōu)選100多個(gè)小案例作為課堂討論與課后練習(xí)。在課程教學(xué)中，課堂的案例教學(xué)和課堂討論達(dá)到課時(shí)量的一半以上，課后練習(xí)以閱讀案例、提出營銷策略為主，課后網(wǎng)絡(luò)與書籍閱讀按課時(shí)量的2倍布置，練習(xí)和課后閱讀均有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了市場營銷能力提升的全面創(chuàng)新。

我們采取獨(dú)具創(chuàng)新的實(shí)踐教學(xué)方法和手段，改革《市場營銷學(xué)》中傳統(tǒng)的“灌輸式”和過分偏重理論講授的教學(xué)方法，通過“做中學(xué)”，在教學(xué)中采用“案例教學(xué)互動(dòng)”、“經(jīng)營情景模擬”、“管理崗位實(shí)習(xí)”等實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方法，發(fā)揮學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的主體地位。在課堂內(nèi)外，通過虛擬項(xiàng)目和實(shí)際項(xiàng)目相結(jié)合的方法，將案例教學(xué)貫穿于整個(gè)教學(xué)過程中。以提高實(shí)踐能力為目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)案例教學(xué)法因其真實(shí)性、生動(dòng)性、綜合性、啟發(fā)性、實(shí)踐性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)積極性與主動(dòng)性，快速提升了學(xué)生的市場營銷能力。

在應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)中，通常缺少企業(yè)真實(shí)環(huán)境的營造和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，《市場營銷學(xué)》教學(xué)方法與教學(xué)手段的改革不僅要以實(shí)戰(zhàn)案例為主，而且應(yīng)當(dāng)建立仿真的營銷環(huán)境。為此，我們?cè)黾恿艘孕畔a(chǎn)品營銷策劃為主的課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生走進(jìn)企業(yè)，分析企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境、營銷問題和機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位，提出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略，并確定市場營銷的具體步驟、時(shí)間安排、費(fèi)用預(yù)算等，能夠更加有效地引導(dǎo)和促進(jìn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的開展和進(jìn)行。

同時(shí)，為了給學(xué)生營造仿真的企業(yè)運(yùn)營環(huán)境，我們大力建設(shè)實(shí)驗(yàn)室，高度重視校內(nèi)外實(shí)踐基地建設(shè)，不斷改善實(shí)驗(yàn)教學(xué)條件，具體措施包括：①建成電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室、經(jīng)濟(jì)管理綜合實(shí)驗(yàn)室、ERP實(shí)驗(yàn)室，先進(jìn)、完備的教學(xué)實(shí)驗(yàn)儀器設(shè)備較好地滿足了人才培養(yǎng)的需要。②在實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容的安排上，我們嘗試以仿真軟件為基礎(chǔ)的課程群實(shí)驗(yàn)方法，即營銷類課程群、管理類課程群以及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和分析類課程群，各課程群在原有的原理型實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上發(fā)展為更加貼近經(jīng)濟(jì)管理實(shí)際的仿真實(shí)驗(yàn)。營銷類課程群軟件平臺(tái)包括市場營銷、電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場調(diào)查等仿真教學(xué)軟件；管理類課程群軟件平臺(tái)包括工商管理、人力資源管理、物流管理等仿真實(shí)驗(yàn)軟件和ERP沙盤模擬實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)；經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和分析類課程群軟件平臺(tái)包括會(huì)計(jì)模擬實(shí)驗(yàn)、運(yùn)籌學(xué)實(shí)驗(yàn)、計(jì)算機(jī)財(cái)務(wù)分析實(shí)驗(yàn)、計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)模擬實(shí)驗(yàn)、證券實(shí)務(wù)仿真實(shí)驗(yàn)等項(xiàng)目。③在加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)習(xí)基地建設(shè)的同時(shí)，我們積極開拓校外實(shí)習(xí)基地，與重慶移動(dòng)公司、重慶電信公司、重慶聯(lián)通公司等多家企業(yè)建立了長期的合作關(guān)系，形成了一個(gè)有機(jī)循環(huán)的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地網(wǎng)，較好地滿足了實(shí)踐教學(xué)的需要，使學(xué)生的實(shí)踐能力得到了明顯的提高。

另外，我們?cè)谛逻M(jìn)教師的招聘中，優(yōu)先考慮有企業(yè)實(shí)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)者，堅(jiān)持不懈地建立雙師型教師隊(duì)伍。

6 以《市場營銷學(xué)》課程改革為抓手，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)建設(shè)

以“信息產(chǎn)品營銷”為導(dǎo)向的《市場營銷學(xué)》課程改革，通過融合市場營銷知識(shí)和信息產(chǎn)品知識(shí)，體現(xiàn)了管理學(xué)科和信息學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的專業(yè)特色優(yōu)勢，也推進(jìn)了其他經(jīng)濟(jì)管理類課程體系的重組、教學(xué)內(nèi)容的精選和優(yōu)化、教學(xué)手段和方法的更新，加強(qiáng)了實(shí)踐環(huán)節(jié)，促進(jìn)了有特色的專業(yè)主干課程建設(shè)。我們以《市場營銷學(xué)》課程改革為抓手，帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)建設(shè)。

我們以“信息產(chǎn)品營銷”為理念，將《市場營銷學(xué)》課程改革的經(jīng)驗(yàn)推廣到其他核心課程，在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論中融入信息服務(wù)內(nèi)容，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)管理類核心課程。例如，將信息產(chǎn)品的需求和供給、均衡價(jià)格、替代和收入效應(yīng)、成本與利潤、通信運(yùn)營商的生產(chǎn)函數(shù)和均衡條件、通信行業(yè)市場結(jié)構(gòu)等融入到《宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》的課程內(nèi)容中；通過融合管理學(xué)知識(shí)和信息通信知識(shí)，將通信企業(yè)的決策、計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理環(huán)節(jié)結(jié)合《管理學(xué)原理》基礎(chǔ)理論進(jìn)行講授；在《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)》的課程內(nèi)容中，將會(huì)計(jì)學(xué)知識(shí)與信息技術(shù)相結(jié)合，提出大量實(shí)際工作中會(huì)計(jì)信息化的案例，突出了基于信息環(huán)境考慮會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)管理的特點(diǎn)。優(yōu)化后的核心課程以信息行業(yè)和信息產(chǎn)品為主線，充分發(fā)揮我校信息技術(shù)的特色優(yōu)勢，將信息產(chǎn)業(yè)及通信行業(yè)的經(jīng)營管理作為我校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的核心內(nèi)容，并以信息行業(yè)經(jīng)濟(jì)管理實(shí)戰(zhàn)案例為依托，改革了教學(xué)方法和教學(xué)手段。

我們培養(yǎng)的經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性顯著提高，知識(shí)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力進(jìn)一步增強(qiáng)，整體綜合素質(zhì)得到巨大提高。以提高學(xué)生綜合素質(zhì)的教學(xué)改革，使我校經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生被社會(huì)廣泛認(rèn)可。

7 結(jié)語

我們將繼續(xù)在《市場營銷學(xué)》課程內(nèi)容的創(chuàng)新和改革上開展新的工作，在“信息產(chǎn)品營銷”為導(dǎo)向的應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)道路上進(jìn)行新的探索，培養(yǎng)出將現(xiàn)代信息產(chǎn)品與市場融會(huì)貫通的高素質(zhì)應(yīng)用型人才，以適應(yīng)信息化社會(huì)的需要。

篇（10）

“國際市場營銷”是我校市場營銷專業(yè)的核心課程之一，是一門理論性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。該課程在市場營銷專業(yè)已開設(shè)多年，2011年開始在本科階段講授，之前主要在專科階段講授。授課過程中，學(xué)校一直鼓勵(lì)教師更新教育理念，注重發(fā)揮學(xué)生的主體作用，更多地采用參與式、討論式、互動(dòng)式的教學(xué)方法，同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)代信息技術(shù)在教學(xué)過程中的應(yīng)用，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，豐富教學(xué)手段，提高教學(xué)效果。近年來，該門課程的教學(xué)越來越受到學(xué)生的歡迎。

一、“國際市場營銷”課程教學(xué)現(xiàn)狀

在我校，“國際市場營銷”的開設(shè)一般是在本科市場營銷專業(yè)第6學(xué)期，每周3學(xué)時(shí)，共54學(xué)時(shí)。前導(dǎo)課程有“管理學(xué)”、“市場營銷學(xué)”、“微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“國際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)”等課程，后續(xù)課程有“營銷策劃”、“服務(wù)營銷”、“客戶關(guān)系管理”等專業(yè)課。

“國際市場營銷”的課程體系與“市場營銷學(xué)”比較接近，主要包括國際市場營銷導(dǎo)論、國際營銷的經(jīng)營哲學(xué)、國際營銷的環(huán)境、國際營銷調(diào)研、國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場、國際競爭戰(zhàn)略、國際市場產(chǎn)品策略、國際市場定價(jià)策略、國際市場分銷策略、國際促銷策略、國際營銷組織、計(jì)劃與控制等內(nèi)容。另外，“國際市場營銷”的內(nèi)容與“國際貿(mào)易理論和實(shí)務(wù)”的內(nèi)容結(jié)合也比較緊密。

目前，在很多高校，“國際市場營銷”的教學(xué)仍然以傳統(tǒng)教學(xué)方式為主，即教師單向傳授知識(shí)，學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)。同時(shí)為了避免傳統(tǒng)教學(xué)的弊端，很多高校也采用了案例教學(xué)、情景模擬、角色互換等教學(xué)方式，但是教學(xué)效果不明顯，對(duì)學(xué)生實(shí)際能力的培養(yǎng)作用不大。

二、“國際市場營銷”教學(xué)存在的問題

由于課程體系與“市場營銷學(xué)”接近，初次講授“國際市場營銷”的教師普遍認(rèn)為這門課授課難度大，備課無從下手，授課積極性不高；學(xué)生也認(rèn)為授課無新意，缺乏學(xué)習(xí)興趣。教學(xué)團(tuán)隊(duì)綜合教與學(xué)兩方面的情況，認(rèn)為“國際市場營銷”開設(shè)初期的教學(xué)存在如下問題。

（一）教材內(nèi)容呆板陳舊

筆者于2006年開始講授“國際市場營銷”，當(dāng)時(shí)可選擇的教材并不多，而且各版本教材差別不大，內(nèi)容體系與“市場營銷學(xué)”非常接近，教材偏重理論，其中的案例較少，內(nèi)容也沒有立足于國際的視角。學(xué)生已經(jīng)學(xué)過“市場營銷學(xué)”，“國際市場營銷”的開設(shè)對(duì)他們來說無異于機(jī)械重復(fù)，毫無意義，導(dǎo)致學(xué)習(xí)的積極性不高。

（二）教學(xué)方法和手段單一

“國際市場營銷”開課初期以“單向灌輸式”課堂授課為主，學(xué)生只是被動(dòng)接受知識(shí)，缺乏學(xué)習(xí)興趣，課堂氣氛沉悶。為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，調(diào)節(jié)課堂氣氛，授課教師也會(huì)采用案例教學(xué)法，但目的還是在于增強(qiáng)上課的趣味性，并沒有真正認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)在“國際市場營銷”教學(xué)中的價(jià)值和重要性。

（三）案例更新滯后

由于教材的編寫和出版都需要一定的時(shí)間，而學(xué)校課程的開設(shè)是按事先制訂的培養(yǎng)方案進(jìn)行的，因此等課程開設(shè)時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)教材中案例陳舊的問題，如2004年聯(lián)想集團(tuán)收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，2010年吉利收購沃爾沃汽車，這在當(dāng)年都是營銷大事件，但等到“國際市場營銷”開課時(shí)，這些當(dāng)年的營銷熱點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)了。大學(xué)生喜歡追逐新鮮事物，陳舊的案例對(duì)他們?nèi)鄙傥Α?/p>

（四）現(xiàn)代信息技術(shù)使用不足

開課初期，由于學(xué)校條件所限，“國際市場營銷”的教學(xué)沒有使用多媒體。隨著條件的改善，開始使用了投影儀，并逐漸過渡到多媒體。從一支粉筆加一塊黑板到投影儀、多媒體的變化，影響的不僅僅是教師和學(xué)生上課的積極性，而是教學(xué)的效果，甚至是教育的改革。

三、“國際市場營銷”課程教學(xué)模式改革創(chuàng)新

（一）選擇合適的教材和參考書

如今，“國際市場營銷”的教材和參考書種類繁多。如何在眾多教材中選擇合適的教材成為授課教師面臨的重要問題。本著“必需、夠用”的原則，經(jīng)過權(quán)衡比較，結(jié)合我校對(duì)教材管理的一些規(guī)定和課時(shí)要求，教學(xué)團(tuán)隊(duì)最終選擇了中國人民大學(xué)郭國慶教授主編的《國際營銷學(xué)》一書。這本教材的第1版于2008年出版，第2版于2012年出版。第2版內(nèi)容體系更合理，層次更清晰，增加了鮮活的案例，更強(qiáng)調(diào)國際營銷實(shí)踐。由于這本教材涉及較多國際貿(mào)易的知識(shí)，建議在“國際貿(mào)易理論和實(shí)務(wù)”課程之后開設(shè)“國際市場營銷”。

教材之外，給學(xué)生提供了三本各具特色的參考書。第一本是由菲利普R.凱特奧拉（Philip R. Cateor）、瑪麗C.吉利（Mary C.Gilly）、約翰L.格雷厄姆

（John L.Graham）著，趙銀德等譯的《國際市場營銷學(xué)》。這本書已經(jīng)推出了第15版，同時(shí)具有中文版和英文版，方便英文基礎(chǔ)好的學(xué)生學(xué)習(xí)。更為重要的是，這本書給教師和學(xué)生提供了的解國際市場營銷的不同視角。第二本參考書是武漢大學(xué)甘碧群教授主編的《國際市場營銷》。這本教材是國內(nèi)國際市場營銷教學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典教材，內(nèi)容體系較龐大，案例較少。由于我校“國際市場營銷”的課時(shí)所限，沒有選擇它作為教材，而是將其作為參考書供學(xué)生課余學(xué)習(xí)。第三本參考書是南開大學(xué)吳曉云教授的《全球營銷管理》，于2008年出版，全書包括15章內(nèi)容，體系與第二本類似。

此外，我們還要求學(xué)生參考國際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)的教材，以幫助理解“國際市場營銷”的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。

（二）參考其他高校精品課程資源

相對(duì)于“市場營銷學(xué)”的精品課資源，“國際市場營銷”的精品課程資源是比較少的。在東南大學(xué)國家精品課程資源庫（http：//jpkc.seu.edu.cn/lib/seu/default.do）中可以找到的國家級(jí)精品課只有深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“國際市場營銷實(shí)務(wù)”。在國家精品課程資源網(wǎng)（jingpinke.com）可以找到省級(jí)的精品課一門――中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的“國際市場營銷學(xué)”。另外還有三門校級(jí)的精品課，分別屬于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)和山西財(cái)經(jīng)大學(xué)。除了上述高校的精品課資源，溫州大學(xué)的“國際市場營銷”精品課也非常好，授課教師從中參考了較多課程資料。

我校“國際市場營銷”的教學(xué)受益于其他高校優(yōu)質(zhì)、共享的精品課資源，在參考這些資源的基礎(chǔ)上，逐漸形成了自身的特色。

（三）整合教學(xué)內(nèi)容

我校授課教師在講授“國際市場營銷”時(shí)，沒有按照教材內(nèi)容分章節(jié)介紹，而是按照自己的思路對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行整合。如圖1所示。

課程開始時(shí)，教師會(huì)提出幾個(gè)具有內(nèi)在邏輯關(guān)系的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了以后怎么辦？這幾個(gè)問題就是整合教材內(nèi)容的總思路。在這個(gè)思路下，把教材內(nèi)容重新編排為5大模塊，即國際營銷概論、國際營銷環(huán)境、國際營銷戰(zhàn)略、國際營銷組合和國際營銷管理。國際營銷概論解決的問題是“要不要國際營銷？”國際營銷環(huán)境解決“要的話去哪里？”國際營銷戰(zhàn)略解決“怎么去？”國際營銷組合和國際營銷管理解決“去了以后怎么辦？”每個(gè)模塊分別對(duì)應(yīng)教材的相應(yīng)章節(jié)，在授課時(shí)會(huì)進(jìn)一步提示學(xué)生這種關(guān)聯(lián)關(guān)系，以方便學(xué)生學(xué)習(xí)。

由于學(xué)生在“國際市場營銷”之前已經(jīng)學(xué)習(xí)過“市場營銷學(xué)”，對(duì)“市場營銷學(xué)”的內(nèi)容體系比較熟悉，5大模塊的劃分增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)營銷學(xué)知識(shí)的整體認(rèn)知，而不是零散的一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)，這樣有例于案例教學(xué)時(shí)綜合知識(shí)的運(yùn)用和綜合分析能力的提高。

（四）更新教學(xué)案例

所使用的《國際營銷學(xué)》第2版于2012年11月出版，教材中的引例、案例和延伸閱讀都比較新穎，基本上是發(fā)生在2010年至2012年的營銷案例，如海爾在日本設(shè)立亞洲總部、中投的全球投資、中國光伏進(jìn)軍非洲、功夫熊貓的營銷功夫等。盡管如此，在授課過程中，教師還是不斷把更新、更具時(shí)效性的案例補(bǔ)充進(jìn)課堂教學(xué)。例如，在介紹國際營銷中的商業(yè)文明時(shí)，把當(dāng)時(shí)的新聞熱點(diǎn)葛蘭素史克商業(yè)賄賂案引入課堂；在講解知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)時(shí)，把蘋果與三星的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭作為導(dǎo)入案例；在解釋文化維度理論中的權(quán)力距離時(shí)，把韓亞航空失事原因調(diào)查時(shí)飛行員“不敢在前輩面前帶墨鏡”作為例證。

不僅首次使用該教材時(shí)這樣做，再次使用同樣教材時(shí)持續(xù)補(bǔ)充新案例更為必要。通過這樣的做法，一方面可以激勵(lì)教師不斷完善教學(xué)內(nèi)容，提高教學(xué)能力；另一方面也可以增強(qiáng)課堂教學(xué)的吸引力，提高教學(xué)效果，使教學(xué)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要。

（五）雙向互動(dòng)教學(xué)

在“國際市場營銷”授課過程中，授課教師以學(xué)生為中心，非常注重與學(xué)生的雙向互動(dòng)交流。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.在課堂教學(xué)中注重與學(xué)生互動(dòng)。在課堂上，每5～10分鐘，教師會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)討論或思考題以調(diào)動(dòng)課堂氣氛，吸引學(xué)生注意，這樣做也相應(yīng)地提高了學(xué)生分析問題解決問題的實(shí)際能力。如果遇到大的討論題目，教師會(huì)提前布置閱讀任務(wù)，給學(xué)生提出要求。例如在談到“中國走出去”這個(gè)問題時(shí)，教師布置的思考問題是“中國企業(yè)不止能走出去，更要站得住，如何才能在國外站住？”同時(shí)給學(xué)生介紹了參考書目和文章，要求學(xué)生課下閱讀、思考、做筆記，下次上課時(shí)就這個(gè)問題各抒己見，展開了烈討論。

2.在作業(yè)環(huán)節(jié)注重與學(xué)生互動(dòng)。作業(yè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)參考了教學(xué)團(tuán)隊(duì)在“營銷策劃”這門課里的一些做法。由于學(xué)生人數(shù)較多，教學(xué)團(tuán)隊(duì)要求學(xué)生分組完成作業(yè)。同時(shí)，對(duì)分組提出幾個(gè)要求：自愿組合，5人左右，女生男生搭配。作業(yè)先提交紙質(zhì)版，教師批閱后，挑選出比較好的組，要求其做成PPT在課堂上展示。展示完成后，還有其他小組質(zhì)疑、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。教師在整個(gè)過程中進(jìn)行質(zhì)量控制。