公共關系學的定義匯總十篇

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篇（1）

0 引言

頂崗實習是把教學場地換到生產一線的一種教學模式，是學校安排在校學生實習的一種方式，是一次來之不易的實踐學習機會，它不同于其他實習方式，學生在實習期間要完全履行其實習崗位的所有職責，獨當一面，具有很大的挑戰性，對學生的能力鍛煉起很大的作用。我系2010級工程測量技術，工程測量與監理兩個專業，五個班級共233名學生在實習期間到專業對口的現場直接參與生產過程，并進一步獲得了感性認識，掌握了操作技能。但與此同時，在頂崗實習期間也暴露了一些問題。

1 頂崗實習期間存在的問題

1.1 學生對頂崗實習的認識存在偏差，參與度不高

頂崗實習本是一次來之不易實踐機會，但由于測量專業的限制，不可能將一個班幾十名同學同一批次的都安排到同一個企業去參與實習，這就讓很多學生有一種是去當“廉價勞動力”替學校打工的錯誤意識。在學生中很容易有一種從眾的心理，如有少數幾個參與實習的學生回來叫苦叫累，就會在未實習的學生當中產生不良影響。所以學生對參與頂崗實習的積極性不高，即使去到企業，對于崗位的責任意識不強，甚至可能出現擅自離崗返回的。

1.2 學生主動適應社會的能力不足。學生參與頂崗實習后，由于工期緊，任務急，或是天氣原因，往往會出現連續多日通宵工作，甚至完全是晝伏夜出的工作形式。這時學生往往就會認為工作太辛苦，無法忍受。同樣是學習，還是待在學校上課舒服。這樣就使得學生對頂崗實習產生抵觸情緒。這些不僅體現學生適應工作能力欠缺，也體現出學生吃苦耐勞能力有待加強。

1.3 學生溝通能力及緊急事情處理能力差。在企業當中，企業把頂崗實習的學生和企業員工有時沒有區別對待。當學生遇到了一些方式簡單粗暴的師傅的時候容易造成溝通上的問題。學生習慣了老師在學校的循循善誘，一時間無法接受師傅在言語上的一些批評，產生放棄實習回學校等一些消極情緒。不利于實習工作的進行，給學校及企業帶來不良的影響。

1.4 未參與實習學生情緒懈怠。當一個班級中有近一半的學生在外實習，另一半在校內上課的學生容易產生消極和懈怠情緒。相對于在外實習看似自由無老師管來說，在校內要按時上課，晚自習，似乎要比出去受約束不少。所以會有一部分學生趁班上學生出去實習之機班上上課人員不齊之機渾水摸魚，導致班級到課率下滑。

2 反思與對策

要想使頂崗實習能夠順利的進行，學校就必需從多個方面來考慮，積極解決現階段存在的問題。

2.1 首先要引導學生轉變對頂崗實習的理念，積極解決實習期間遇到的種種問題，讓學生明確頂崗實習的意義，積極創造使學生盡快認同高職教育教學理念的氛圍，要讓學生充分認識到頂崗實習是為了培養學生綜合素質、專業知識、職業能力和就業競爭力，利用學校和企業兩種既不同、又緊密聯系的教育環境和教育資源，通過課堂教育與實際工作的有機結合，培養適應生產、建設、管理、服務一線需要的高技能應用型人才的一種人才培養模式。此外，老師，特別是專業課教師要在不同場合、不同時間、站在專業發展的角度進行宣傳。最終讓學生明確頂崗實習絲毫不會降低自己的大學生身價，而是順應了高等教育大眾化發展和自身發展的實際需求，從而讓學生從心底里愿意實習，渴望出去鍛煉。

2.2 班級管理方面要充分利用現代化信息手段 。互聯網日新月異的發展，為師生互動、及時溝通提供了廣闊的平臺。班主任對頂崗實習學生的管理，可以充分利用互聯網資源，例如手機短信、飛信、班級網頁、貼吧、網絡聊天室、班級QQ群等多種形式與學生保持聯系，對他們進行跟蹤管理。

2.3 加強班級干部隊伍建設。頂崗實習期間，學生往往分布較為分散，無法做到統一管理，僅僅依靠輔導員無法保證班級管理的質量。因此，在實習期間要充分發揮班干部隊伍的積極作用，推行實習責任制度，根據頂崗實習學生分布情況，選出實習小組長，做好實習部署工作。同時還要加強實習網絡建設，培養班干部的責任心和集體榮譽感，嚴格執行信息匯報機制，掌握學生各方面的動態，及時管理和服務，形成班級凝聚力。

2.4 與實習單位的溝通。頂崗實習期間學生管理工作要從學校延伸到單位。比如與實習單位相關人員聯系，或者定期到企業看望等形式，了解學生情況。建議在實習學生數量較多，地點較為固定的工地在適當時機能夠派輔導員去看望，一來能讓學生感受到來自學校的關懷，二來，可以及時解決學生在頂崗實習中遇到的一些思想問題，確保頂崗實習的順利進行。當學生在實習單位遇到困難時，校方要努力做好與實習單位的溝通工作，正確處理問題，穩定學生情緒，保證實習質量。

參考文獻：

[1]曹曉蘭.論校企合作中的畢業生頂崗實習[J].保險職業學院學報，2012（02）.

篇（2）

作者單位：113008 遼寧省撫順市新撫區人民醫院

血管內皮功能損害在動脈粥樣硬化發生發展中具有重要作用。近來,一些臨床試驗結果表明血管內皮功能對冠心病患者的預后有重要意義。探索改善血管內皮功能的有效藥物是冠心病治療領域的又一方向。本研究擬通過探討中西醫結合治療對穩定性心絞痛患者血管內皮功能的影響，為冠心病的治療提供新的思路。

1 資料與方法

1.1 臨床資料 所有入選的68病例來源于2008～2010年我院門診及住院的患者，且均符合世界衛生組織臨床命名標準化聯合專題報告《缺血性心臟病的命名及診斷》標準［1］，中醫辨證標準參考中國中西醫結合學會《冠心病中醫辨證標準》［2］，并排除合并糖尿病、高血壓、高血脂等疾病。隨機分為兩組，對照組34例，其中男18例，女16例，年齡51～82歲，平均（69.32±7.45）歲，病程1～22年，平均（13.64±4.58）；觀察組34例，其中男20例，女14例，年齡50～84歲，平均（68.71±8.36）歲,病程1.2～21年，平均（14.07±4.48）年。兩組在性別、年齡、病程上無差別。

1.2 方法 觀察組在常規治療的基礎上給予血府逐瘀口服液（吉林敖東延邊藥業股份有限公司）一次10 ml，3次/d；對照組給予常規治療（阿司匹林、調脂藥、倍他樂克等）。兩組均8周為一個療程，心絞痛發作時可臨時給予硝酸甘油含服。

1.3 觀察指標 治療前后分別空腹抽血檢測血漿內皮素（endothelin，ET）、一氧化氮（nitric oxide，NO）、一氧化氮合酶（nitric oxide synthase，NOS）及血脂，采血前24 h禁酒及高脂飲食。血清NO的測定：應用硝酸還原酶法，按NO檢測試劑盒（購于南京聚力生物醫學工程研究所）說明書進行操作。血清NOS的測定：采用化學比色法，亦按NOS檢測試劑盒（購于南京聚力生物醫學工程研究所）說明書進行操作。血漿ET測定：血漿ET濃度測定用放射免疫分析法測定，操作按分析藥盒（購于北京東亞免疫技術研究所）操作說明書進行。

1.4 統計學方法 采用SPSS11.0統計軟件包進行統計學處理，計量資料采用均數±標準差（x±s）表示，組內比較采用配對t檢驗，組間比較采用兩樣本均數非配對t檢驗，P＜0.05差異有統計學意義。

2 結果

兩組經過8周治療后，NO、NOS值均較前升高，ET值較前有所降低，與治療前比較差異有統計學意義。治療后觀察組NO、NOS及ET變化更加明顯，與對照組比較差異有統計學意義。兩組治療前后血漿ET和血清NO、NOS水平見表1。

表1 治療前后兩組NO、NOS及ET含量變化

注：與治療后比較，*P＜0.05；治療后與對照組比較，#P＜0.05

3 討論

現代“損傷反應學說”認為血管內皮細胞（vascular endothelial cell，VEC）損傷是動脈粥樣硬化的始動環節，VEC損傷后所發生的一系列病理生理變化，是冠心病急性發作和進展的重要因素。冠心病患者存在廣泛的內皮細胞功能改變，且與病情的嚴重程度呈正相關。機體內有對VEC存在保護和損傷兩方面的因素，一氧化氮 （NO）、過氧化物歧化酶（SOD）等具有5內皮功能可反映各種心血管危險因素對血管壁的影響與血管自身修復能力,它對冠心病的發生發展和預后有重要意義。

NO、NOS和ET均是反映內皮分泌作用的重要指標，對血管舒縮的調節起到關鍵作用，NO是一種具有多種生物學活性的細胞因子。內皮依賴性血管舒張功能異常與一氧化氮的代謝異常密切相關。NOS是NO合成的限速酶，NOS的作用下，體內的左旋精氨酸和分子氧發生反應，脫去左旋胍氨酸而釋放NO。ET是迄今為止體內最強的縮血管活性肽，同時具有較強的生長因子樣活性，通過自分泌或旁分泌方式促進血管平滑肌細胞增生。冠心病心絞痛患者主要是由于冠狀動脈粥樣硬化致內皮細胞受損，NO、NOS分泌降低，ET分泌增加，從而導致血管內皮功能障礙，進一步加重了冠狀動脈粥樣硬化的形成。

中成藥是祖國醫學的瑰寶之一,在我國冠心病臨床實踐中得以廣泛應用,其療效已得到肯定,但長期使用中成藥能否改善內皮功能尚缺乏相應的臨床研究。血府逐瘀口服液是清代名醫王清任的中醫傳統名方血府逐瘀湯的改型新藥。主要由桃仁、牛膝、生地黃、枳殼、川芎、赤芍、紅花、當歸、桔梗、甘草等11味中藥組成，具有活血化瘀，行氣止痛功能。其中桃仁、紅花、赤芍、川芎、當歸活血化瘀，柴胡疏肝理氣，桔梗利氣，懷牛膝引血下行，枳殼理氣，諸藥合用行氣活血。研究表明 ［3］本方有明顯的抗心肌缺血，擴張冠狀動脈，改善冠狀動脈血流，降低心肌耗氧量，清除氧自由基，降低血管的外周阻力，改善微循環的作用。

本研究觀察經過中西醫結合治療后NO、NOS均有明顯改善,ET水平明顯下降，與對照組相比有顯著差異，與文獻報道一致［4］。提示活瘀療法的療效機制可能與改善血管內皮細胞功能、促進NO、NOS釋放有關。

參考文獻

［1］ 陳灝珠.實用內科學.人民衛生出版社,2005：1472-1473.

篇（3）

【中圖分類號】G206.3【文獻標識碼】A

本論文是在新媒體背景下對公共關系學本體論的一種創新思考。在社會科學中,本體論在很大程度上探討的是人類存在的本質,在傳播學領域,本體論聚焦的是人類社會交往中的本質問題(Littlejohn,S.W.2004),在公共關系學中,本體論探討的是關于世界觀、研究對象和基本范疇等一般性的本質問題。本文選擇此研究視角是基于對新媒體的互動性、關系性特征的本體論思考。

一、研究問題的提出

從歷史上看,每一新媒介技術的出現都激發了人們對傳播學研究的樂觀想象。從早期的印刷術、無線電、電視、錄影機、到現在的無聯網和移動通訊,關于新媒體帶來的對傳播學術研究的種種挑戰和顛覆,似乎成為整個傳播學研究領域的標準敘事。而在我看來,新媒體對傳播學研究的挑戰和顛覆首先是發生在本體論層次的,這種本體論的轉換可能發生在信息傳播和關系傳播之間,一直以來,傳播作為“信息傳導”的主流想象,導致傳播學對嵌入傳播之中的“關系訊息”的忽視。而多年之后,同樣的問題又出現在對新媒介的研究上。比如,主導人們對新媒介社會作用想象的,仍然是一些“傳導”和“運輸”的比喻,比如信息高速公路、電子通道等,這些比喻雖然為人們理解新興的互聯網及其社會功能提供了形象的進路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的視野,使得關系傳播又一次在新媒體的研究中被邊緣化。

隨著web2.0技術的實現,使得新媒體的關系特征更加明確,與麥克魯漢的“媒介即信息”相比,另一個科技哲學家伊德從存在主義的現象學出發,將科技視為人類存在的延伸,人與科技之間的關系就成為一種“體現”的關系,這種關系延伸了、轉換了人身體的與知覺的意向性(Don Idhe,1991)。以此科技的“體現觀點”觀之,新媒體是一種關系媒體,新媒介作為‘關系的居間者[1],分別對人們的社會角色關系、文化關系和情感關系產生深刻而全面的影響”。從關系傳播的觀點來看待新媒介系統對于人與人之間溝通行為、關系方式的影響,可以把新媒介的研究層面從傳播技術層面提升到傳播關系的層面;把新媒介傳播研究從以技術性的信息傳播,引導向以對話性的關系傳播為主;把以網站為中心的“信息傳播學”,導向以人為中心的“關系傳播學”(陳先紅,2006)。正如莫伊所說的,新媒體傳播所提供的技術沃土已經為我們培育出各式各樣新穎的敘事方式,公共關系理論范式的轉移和創新正是在這種背景下產生的。

1980年代的新媒體時期,是公共關系理論創新的一個重要分水嶺。這一時期,一個新的詞匯“Public Relationships”取代“Public Relations”進入公共關系學者的研究視野,人們開始發出這樣的追問:“個體從哪里結束,關系從哪里開始?”、“把關系還給公共關系”、“關系應該成為公共關系理論研究的焦點領域”。在此之前,傳統公共關系理論如管理學派、語藝(修辭)學派和整合營銷學派都忽視“關系”的核心概念作用,始終是以傳播為中心,將研究重點放在public,即對公眾的傳播策略的制定,傳播效果的評估上。在此之后,研究重點開始從“傳播”轉向“關系-relationships”,即開始研究如何建立、維持和提高組織-公眾關系的質量,關系觀點的倡導者瑪麗.佛格森指出,“以關系為研究單位的組織-公眾關系為范式的集中提供最多的機會,它將會加速公共關系領域的理論發展”(Ferguson Mary,1984), 關系管理觀點的出現標志著公共關系開始從對民意的操縱轉向關系的建立,這是公共關系根本使命的重大變化,也是公共關系理論范式的巨大創新 。

但是通過文獻回顧發現,西方的關系管理范式多是以人際傳播理論為基礎,重點研究組織-公眾關系的維度要素、發展過程、功能作用等,基本上局限在比較微觀的關系研究層面,以至于到目前為止,學者們一致認為,雖然公共關系理論主流研究典范正在向關系范式轉移,但是仍然沒有出現權威范式(Lynne M, etc, 2001).本文認為,這種權威范式的缺失正是公共關系學理論框架的缺失,更確切地說,是生態學范式在公共關系學理論建構中的缺失。

當代公共關系理論和實踐模型都是以公關在組織-環境關系中的意義和角色為基礎的,都具有生態學的特征(James L. Everett, 1993)。從1952年卡特利普和森特提出的調整與適應模型,到格魯尼格1984年提出,1992年又修改的公共關系實踐的對稱模型,都是屬于生態觀點。另外,在公共關系領域先后出現的系統論管理學派、語藝修辭學派、整合營銷學派和關系管理學派,都或多或少地反映了公共關系研究的生態學意蘊,毫無疑問,借鑒生態學思想和方法的理論基石已經奠定。

但事實上,公共關系領域的生態研究成果是比較分散零亂,不成體系的,或者說是比較微觀的,這些研究都是從研究單個組織出發,利用個體生態分析方法,研究微觀公共關系活動中各有關利益主體的決定及其變化,試圖解釋組織公關行為與利益相關者行為的互動規律。盡管上述公關研究都從不同側面涉及到生態學思想,但是很少研究是以整個公共關系活動為考察對象,采用生態系統分析法,研究公共關系活動中各利益主體的相互調整與適應,解釋一般公共關系原理、概念、范疇、方法等問題,公共關系學一直缺乏一個能夠“一以貫之”的理論或典范,缺乏一個完整的理論架構(Hallahan,1993;Sallot et al.2003)。

因此,本文提出“運用生態學范式建構公共關系理論”這一命題,也就是說,運用生態學范式的世界觀與方法論,來建構公共關系學的理論體系、基本觀點和研究方法,提供共同的理論模型和概念框架,形成該學科的理論傳統,并規定其發展方向,這不僅是公共關系學理論創新的需要,也是公共關系學科成熟的標志,這對理清時下混亂不清的公共關系學研究,無疑具有非常重要的指導意義。下面主要從公共關系學的基本假設、研究對象和基本范疇展開論述。

二、公共關系學的基本假設

在公共關系學研究領域,對生態思想的運用非常普遍,生態學由于其所主張的“相互聯系和相互依賴”的生態思想,理所當然成為我們建構公共關系學的基本假設,這一點已經被廣泛證明和認可,但是運用不同的生態學范式,來建構不同的公共關系學理論體系,似乎尚未被人們廣泛關注和重視。

對公共關系理論建設最有影響的學者皮爾森(Pearson R,1990)曾經提出:“生態思想為公共關系理論建構提供了兩種方法:倫理方法和策略方法,這是兩種不同的系統思維方法,他們能夠引導公共關系學進入兩個不同的方向,究竟哪一個方向更適合公共關系學?這是公共關系所面對的具有深遠意義的選擇,這個選擇會影響公共關系理論的自我理解力及其未來的命運” 。遺憾的是,這一重大的研究命題因為皮爾森的英年早逝而中斷。在此基礎上,格魯尼格進一步把公共關系世界觀可分為對稱和不對稱兩種,不對稱世界觀是以勸說操縱為目的,對稱世界觀則是以解決沖突和促進理解為目的。

本人認為,我們可以運用挪威哲學家阿倫.奈斯(Arne Naess,1973)的深層生態學觀點,來解釋和建構公共關系。他認為,生態學范式可以分為形而下的淺層生態學(shallow ecology)和形而上的深層生態學(deep ecology)兩種范式,他們提倡兩種截然不同的生態價值觀 。淺層生態學的思想基礎是“人類中心主義”,它主張在不削弱人類利益的前提下改善人與自然的關系,它把人類的利益作為出發點和歸宿點,認為保護資源和環境本質上是為了人類更好地生存;而深層生態學的思想基礎則是“生態中心主義”,它是從整體論立場出發,把整個生物圈乃至宇宙看成一個生態系統,認為生態系統中一切事務都是相互聯系、相互作用的,人類只是這個系統中的一部分,人既不在自然之上,也不在自然之外,而是在自然之中。它主張走中間道路,對自然過程做出謙卑的默認,更傾向于人性化的、對環境有利的技術,它把生態危機歸結于制度危機和文化危機,而不是技術危機,因此深層生態學的危機處理主張是集中在個體意識的轉變上,要求每一個個體改變態度、價值和生活方式,尊重自然,與自然和平相處。舉例來說,在解決污染問題上,淺層生態學通常的做法是,用技術來凈化空氣和水,緩和污染程度;或者用法律把污染限制在許可范圍內;或干脆把污染工業完全輸出到發展中國家。與此截然相反,深層生態學從生物圈的角度來評價污染,它關注的是每個物種和生態系統的生存條件,而不是把注意力完全集中在它對人類健康的作用方面。

通過以上分析,我們可以清楚地看出,雖然二者同為生態學范式,并且都是以“相互依賴和相互聯系”的生態思想為基本假設,但是他們的生態學世界觀卻有著明顯的差異性,如果運用格魯尼格的對稱和不對稱世界觀來分析的話,不對稱假設對應的是形而下的淺層生態學范式,它強調功利型倫理觀,遵循功利主義,強調策略方法,側重對公眾的說服,民意的操縱,偏向于微觀層面的公共關系;而對稱假設對應的是形而上的深層生態學范式,它強調義務型倫理觀,強調倫理方法,強調對責任和義務的承擔,強調關系的質量,社會整體的和諧,偏向于宏觀層面的公共關系。不同的偏向對公共關系學具有不同的解釋力和預測力。 其理論差異表現如下圖:

本文認為,宏觀而言,公共關系學強調“社會組織”這一研究對象的關系論、系統整體論和有機論,組織存在是一個由組織-公眾-環境構成的“無縫之網”,組織和公眾、環境都是“生物圈網上或內在關系場中的結”,他們都是一個系統整體,不存在嚴格意義上的主體和客體之分,所有的整體都是由他們的關系所組成的;公共關系的本質就是一種“關系居間者” ,或者用哈貝馬斯的話說,就是一種“主體間性”,公共關系堅持第三方立場的中間道路,通過倫理方法,通過文化影響和制度改造,追求組織利益、公眾利益和公共利益的平衡統一,最終建立信任和諧的關系生態。總之,公共關系的目的是要組織“擁抱世界而非征服世界”,是讓組織不斷擴大自我認同的范圍,從個體自我,逐漸轉化為社會自我,最終成為“生態自我[2]” ,從而“最大化的(長遠的、普遍的)自我實現”,達成組織-公眾-環境關系的真善美。

公共關系的本質屬性是“公共性”,通俗地說,就是“第三方立場”。簡單地說,公共關系是一種“組織-公眾-環境”關系,一種組織與相關公眾的溝通對話關系,一種組織與所處環境的研究監測關系,在這種復合性的關系中,公共關系是一只腳站在組織里,一只腳站在公眾關系和社會環境中, 既要對組織負責,又要對公眾負責,還要對社會負責,屬于典型的“一仆三主”,“吃里爬外”型的“關系居間者”。

三、公共關系學的研究對象:組織―公眾―環境關系

公共關系學的對象問題,是一個十分重要的問題,因為這個問題的正確解決,規定了公共關系學的理論框架,規定了這門學科的特有角度,規定了這門學科與其他社會學科的區別與聯系,也規定了這門學科開展公共關系實踐的方向和主要途徑,從而也規定了這門學科存在的必要性。正如黑格爾所說的:“就對象來說,每門科學一開始就要研究兩個問題:第一,這個對象是存在的;其次,這個對象究竟是什么。”

透過目前的公共關系理論,公共關系學研究對象主要存在以下誤區:1、模糊性,籠而統之地將“公眾”作為自己的研究對象,實際上與社會學發生較大程度的重合,其結果是喪失了自己獨特的研究對象而難以獲得獨立存在和發展的合理依據。2、片面性,將公共關系研究范圍中的某一方面或幾個方面作為自己的研究對象,比如國際上對“關系管理”的研究主要集中在組織-公眾關系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽視對組織-環境關系(OERS)的研究,這導致了公共關系學的研究對象的缺失。3、單一性,孤立地從主體層面、客體層面或者目的層面揭示公共關系學的研究對象,比如僅僅是把“單一的組織”、“孤立的公眾”或者“有效的傳播”作為其研究對象,而沒有把“關系”,沒有把“組織、公眾、環境”作為一個關系整體進行研究。

從生態學的觀點來看,傳統公共關系理論只是研究組織與顧客、競爭者、消費者等生命系統的公眾變量,而忽視了對政治、經濟、科技和文化等非生命系統的環境變量的研究,環境只是作為一種背景出現的,這樣就使得公共關系理論限于一種戰術層面的微觀研究,而無法涵蓋宏觀層面的戰略研究。

最近有研究表明,雖然“環境變量”和公共關系之間的關系很難測量,但是其作為一種戰略公眾的觀點已經被廣泛認可,比如,格魯尼格等人認為,環境對于公共關系確實具有非常重要的意義,但他的研究主要集中在文化變量的研究上,對其他環境變量的研究關注較少;而Culbertson 和Jeffers(1992)提出SPE(社會、政治和經濟環境)這三個環境變量對公共關系實踐極其重要;Dejan Vercic則進一步提出了五個影響公共關系實踐的環境變量:政治意識形態(主要指民主化程度)、經濟體系(經濟體制和發達程度)、激進性水平(組織面對壓力集團活動的程度)、文化屬性和 媒體系統(媒介體制和輿論環境)。 他認為,“環境變量是建立一個綜合性的國際公共關系知識體系的非常重要的開端,只有當研究超越了對一個國家中公共關系如何實踐的描述,把公共關系和其他變量如文化、政治體制、媒介環境等聯系起來,真正的理論建構才能夠實現”( Dejan Vercic & James E. Grunig,2000)。

識別環境變量有助于提高公共關系研究者的預測能力,也能夠幫助從業者制定正確的公共關系戰略或技術。但是,如何把環境變量納入公共關系學的知識體系呢?這又是一個引起爭議的問題,一些學者認為,可以將兩個研究對象合二為一:或者把組織-環境關系包括在組織-公眾關系的概念里,或者把組織-公眾關系放在組織-環境關系的框架內,我認為,無論哪一種表達都是不妥當的,因為從深層生態學的觀點來看,組織、公眾、環境之間并不是“人與自然”、“自我-他人”、“主體-客體”的二元對立關系,不應該被分成“作為主體的組織”和“作為客體的公眾或環境”,而應該是一個由組織-公眾-環境之間的內在關系構成的社會存在物,是組織-公眾-環境之間的生態關系。這種關系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“內在的,本質的和構成性的”,因為一個社會組織并非生來就是一個具有各種屬性的自足的實體,它與較為廣闊的社會環境的關系、與更為復雜的各類公眾的關系、與文化的關系等等,都是組織身份的構成性的東西。 社會組織既不是站在組織-公眾-環境系統之外,也不是站在組織-公眾-環境系統之上,而是在組織-公眾-環境系統的場景之中去完成公共關系行為的,這種行為是一種生態的評價和選擇。

因此,本文提出“組織-公眾-環境關系”這一概念,作為公共關系學的研究對象,這種提法并不是主觀杜撰的,而是符合以上深層生態學基本假設的,它具有以下特點:第一,強調了關系而不是公眾是最基本的分析單元,關系是公共關系研究的出發點和歸宿點;第二,強調了組織-公眾關系是最核心的構成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,強調了組織-環境關系是最廣泛的存在,是最具影響力的部分。按照“組織-公眾-環境關系”來理解公共關系學的研究對象,有利于糾正一些模糊的、不確切的、片面的說法,既能夠較好地體現公共關系學的總的精神和宗旨,又能夠貫串它的全部內容。總而言之,公共關系學就是以組織-公眾-環境系統的關系生態管理為研究對象,具體地說,公共關系學就是以組織-公眾之間的信任關系,以組織-環境之間的適應關系為研究對象的綜合性學科。

四、公共關系學的基本范疇:織網、造流、占位

作為學科的公共關系學面臨的一個理論難題,就是如何將一盤散沙式的研究主題和興趣,整合成為一個系統完整的知識體系和研究框架。縱觀當今國內外的公共關系教材,其內容就像一個“社會科學的大百科全書”,幾乎無所不包,從倫理到法律,從政治到環保,從歷史到文化,從媒體到廣告,從品牌到禮儀,從策劃到演講,從……到……,說的學術一點,就是“泛傳播”“大文科”的概念,說的通俗一點,就是“大雜燴”、“大拼盤”,這些問題的癥結在于缺乏對公共關系學基本范疇的界定。

本文提出,應該在生態學范式和關系過程理論的基礎上,來建立公共關系學的基本范疇。首先,生態學不僅為我們提供了世界觀和方法論,而且為我們提供了一些基本概念,比如調整與適應,和諧與均衡,生態網,生態流和生態位等,這些概念可以直接為我們所借用。其次,就關系過程理論而言,布魯姆和格魯尼格提出的 “關系形成模型”和“關系策略模型”,為我們奠定了宏觀公共關系學范疇的基本雛形。如表所示:

在以上兩個模型中,布魯姆用“關系前項”“關系概念”和“關系后項”來描述組織-公眾關系的形成。而格魯尼格則進一步修正為“情境前項”、“保持戰略”和“關系結果”,并強調了關系維持的策略 ,這兩種模型的共同特點都是討論組織-公眾關系結構化的過程及其分布的影響,以及關系資源的特殊結構和在網絡中流動的方式。它類似于生態鏈中從供應原點的前向關系,通過組織活動流向消費終點的后向關系,這兩個理論模型只是強調了一維的“流”的概念,缺乏一種整體關照,不能夠涵蓋所有的關系管理層面,正如生物學家阿伯瑞希特.梵.哈勒所說的那樣:“自然以網絡而不是鏈條方式聯結萬物,然而,由于人類的語言不能同時處理幾件事情,所以,人類只能以鏈條的方式跟隨。”

因此,作者對關系發展三階段模型進行橫向分解,提出“關系資源網、關系傳播流和關系生態位”,作為宏觀公共關系學的三個基本范疇,從而使關系管理的結構體系更加全面完整:

在組織-公眾關系的第一階段,布魯姆用“關系前項”定義了構成關系資源的要素,它們是社會和文化規范、集體認知和期待、資源的需要,對不確定環境的認知、合法/自愿的需要。格魯尼格則用“情境前項”強調了組織-公眾關系的六種類型:組織影響公眾、公眾影響組織、組織-公眾聯盟影響另一組織、組織-公眾聯盟影響另一公眾、組織影響組織-公眾聯盟、多樣組織影響多樣公眾等。

從生態學的觀點來看,他們所討論的問題都是“網”的問題,具體地說就是關于生態系統的成員要素和關系結構問題。作者把它稱之為“關系資源網”。

關系資源網就是“由組織-公眾-環境系統所構成的具有資源配置功能的關系網絡”(陳先紅,2006),具體的說,它包括兩大子網絡:組織-公眾關系網和組織-環境關系網,其中:組織-公眾關系網主要包括組織-員工關系、組織-持股者關系、組織-消費者關系、組織-社區關系、組織-媒體關系、組織-政府關系、組織-競爭者關系、組織-金融關系等等。組織-環境關系網主要指組織與政治、經濟、文化和媒體技術之間的關系。按照生態關系的性質,這兩大子系統又可以分為合作者關系網、聯盟者關系網、威脅者關系網和制約者關系網(見圖1)。在這一范疇,公共關系主要研究如何有效地建立與管理關系網絡,讓各種資源暢其所流,流于其必需之處,止于其當止之地。

在組織-公眾關系的第二階段,布魯姆認為關系代表了一種信息、能量或資源的交換和轉移,具有交換、交易或轉移等屬性,這些關系屬性既描述著系統中的關系,也體現了系統中的結構。格魯尼格則從關系維持的角度提出了對稱性整合戰略和不對稱性分配戰略。

從生態學的觀點看,這一關系階段的主要問題是“流”的問題,是能量流動、物質循環在信息傳遞的引導下流通變化的過程,我把它稱之為“關系傳播流”。

關系傳播流是指傳播在組織-公眾-環境關系發展中是一個永不間斷的過程,它在組織內外不斷產生、流通和利用,就像一種有源頭的“流”。任何一個組織中的關系傳播都不是一維流動的,而是多維流通的,因此,作者借鑒人際傳播和社會網絡的相關理論,提出了一個關系傳播流的三維框架:目的維度,性質維度和內容維度。目的維度包括由戰略性關系和日常性關系構成的連續統一體,性質維度包括由強關系到弱關系的連續體;內容維度包括從信息流向文化,從文化流向情感的連續統一體。目的維度和性質維度構成了四個象限,而內容維度以三個同心圓置于其中,形成一個立體多維的傳播分析框架(見圖1)。從目的維度來看, 關系傳播流是一個從完全無意識、無計劃的日常性傳播到完全有意識、有計劃的戰略傳播的變化連續體;從強弱維度來看,關系傳播流就是一個從強關系到弱關系的傳播變化連續體,從內容維度來看,關系傳播流包括信息流,文化流和情感流,具體地說就是由“社會層面”的關系、“文化層面”的關系和“人際層面”的關系所構成的一個傳播連續統一體;其中,社會層面的關系體現一種以社會分工信息為主的角色關系;文化層面的關系體現了一種以文化信息為主的價值觀關系,人際層面的關系體現了一種情感關系。 在這一范疇,公共關系主要是從信息、文化和情感三個層面來研究維持強弱關系的日常性傳播策略和戰略性傳播策略,主要的研究議題有:各種關系類型的強弱測量和變化規律;戰略性關系和日常性關系的實現和轉化策略;戰略性信息和日常性信息對關系強弱的影響;內向性信息和外向性信息對關系強弱的影響;強關系與弱關系的信息傳播模型; 強弱關系的文化傳播研究;日常性關系傳播中的情感投資模型;戰略性關系傳播中的情感表達;情感維度與關系結果評估,等等。

在組織-公眾關系的最后階段,布魯姆的“關系后項”包括目標達成、依賴和喪失自主性以及日常的制度化行為四個結果,格魯尼格的“關系結果”主要是指所建立的符號關系(如品牌的形成)和行動關系 (如相互控制,信任,滿意,承諾等)。

從生態學的角度來看,這些結果都是關于“生態位”的問題,即關系主體在時間和空間上的相對位置及其機能,作者把它稱之為“關系生態位”。

關系生態位是指一個組織的關系要素及其性質的集合,它是組織-公眾-環境之間關系的某種定性或定量的表述,它不僅包括空間概念,而且包括時間概念,它反映了一個組織對關系管理的適宜程度和對公眾的吸引力程度(陳先紅,2006)。它包括兩層含意:一是反映組織-公眾-環境關系管理的價值,這是一種抽象的性狀描述。比如關系管理是一種花費還是一種投資?關系管理的結果是建立了信任還是促進了合作?關系管理是否增強了組織魅力,增加了社會資本?關系管理在形成、維持和改變社會資本方面扮演何種角色等等。二是反映組織-公眾-環境關系管理的結果,即組織在其所處的生態系統中的時空位置。每一種組織在多維生態空間中都有其理想生態位,而每一種環境因素都給組織提供了現實生態位,理想生態位與現實生態位之差就產生了生態位勢。關系管理的任務就是一方面幫助組織去尋求、占領和競爭良好的生態位,建立聲譽,塑造品牌,能動地去改造環境,另一方面也迫使組織不斷地適應環境,調節自己的理想生態位,通過議題管理,危機處理,實現組織和環境關系的和諧發展,使現實生態位與理想生態位之差最小。所以,從公共關系角度看,可以把聲譽、品牌、議題、危機看作是某種生態位的具體體現。從功能性質角度看,品牌體現了組織所處的市場生態位,聲譽反映了組織的社會生態位;從時空角度看,危機體現了組織在某一時間點的特殊生態位,議題反映了組織在某一時間段進入的空間生態位。可以說,對關系生態位的管理就是對聲譽、品牌、議題、危機的管理(見圖1)。

因此,本文提出,關系資源網、關系傳播流和關系生態位共同構成了公共關系學的基本范疇,公共關系學的主要任務就是“結網”,“造流”和“占位”。

五、公共關系學的理論建構模型

根據社會科學的性質, 公共關系理論模型共分為四層:最高層是世界觀層,第二層是方法層,第三層是核心概念層,第四層是理論觀點層。世界觀體現了理論建構的基本假設,生態思維所提倡的“相互聯系和相互依賴”世界觀是公共關系理論建構的共同基礎。在這一世界觀指導下,公共關系學者可以采取策略方法和道德方法這兩種生態方法建構公共關系理論。迄今為止,圍繞“傳播”和“關系”這兩個核心概念,主要理論成果有勸服操縱模型、雙向對稱模型、調節-適應模型、社區模型和文化調節模型等,如下圖:

在此模型中,在圖的最左側,是純粹以傳播為中心的勸服操縱型公共關系,即理性主義的策略型公共關系,其特征就是以傳播為中心,以勸服為手段,最終達成利己單贏關系狀態,關系只是一種被利用的工具,其代表觀點為米勒的“勸服說[3]”。

在圖的最右側,是純粹以關系為中心的社區型公共關系,即社群主義的倫理型公共關系,其特征是以“建立社區感”為己任,通過積極主動承擔社區責任,來減少社會沖突,提升社會關系,它強調關系質量和承諾;強調社會認同感,強調核心價值和信仰的重要性;強調權力和責任的平衡,市民知情權。其代表觀點為克魯克伯格和斯達克的“社區感假設[4]”。

在該圖中間的上方,是以傳播為核心的雙向對稱公共關系,即理想主義的對稱型公關,在雙向對稱模型中,組織-環境關系主要是一種研究背景,作為傳播的外部變量或者干擾變量出現的,在這種情況下,傳播既是目的也是手段,既是倫理的也是策略的。該模型奠定了公共關系的世界觀基礎。同時也受到廣泛爭議和攻擊,其代表觀點是格魯尼格的“傳播管理說”和“卓越公共關系”。

在該圖中間的中部,是調整-適應模型,此模型強調了傳播與關系的相關性 ,在組織-環境關系的適應與協調中,傳播的協調作用改善了組織對關系變化的適應性。該模型仍然是以傳播策略為重點,組織-環境關系為調節變量的。其代表觀點是卡特利普,布魯姆的“關系管理說”。

在該圖中間的底部,或者說整個區域的底部,是文化調節模型。該模型以關系為中心,把原來處于背景地位的組織-環境關系納入到一個由組織-公眾-環境構成的復合關系生態中,從組織的社會文化角色出發,通過對話和研究,達到倫理和諧的關系生態,其代表觀點是陳先紅提出的“關系生態說[5]”。

從以上理論模型可以看出,公共關系學將公共關系理論的建構從策略方法導向倫理方法,從強調外在的公共關系技術、手段和策略,到強調內在的公共關系理念、文化和哲學,其目的就是要重新建構公共關系理論體系,還原公共關系建立社會信任,追求真善美這一本來價值。

最后需要說明的是,科學發展是具有歷史階段性的,庫恩所說的“范式”是指某一個歷史時期為大部分共同體成員所廣泛承認的科學共同體,它表示了一個科學發展階段的模式,而沒有一門學科是完全不變的,正如皮亞杰所說的:“所有學科,包括高度發展了的學科,都是以不斷發展為其特征的……任何一門學科都還總是不完善的,經常處于建構的過程之中(Jean Piaget,1996)。”對于正在快速發展的新興學科公共關系學來說,新媒體時代正好是公共關系理論范式轉換的良好開端,而不是終結,所以,本人提出“以生態學范式建構公共關系學理論”,主要是為了引起更深入的思考, 期待更深刻的討論和更科學的知識體系和理論框架,僅以此文拋磚引玉,歡迎批評指正!

注釋:

[1]“關系居間者”的概念來自馬丁布帛的關系哲學,他認為人是關系的居間者。

[2]“生態自我”的概念來自奈斯,他用生態自我來表達形而上的大寫的我,來表明這種自我是在與人類共同體、與大地共同體的關系中實現的。當我們達到“生態自我”時,便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。

[3]米勒把公共關系定義為“竭盡全力用符號控制某些環境的過程”. 見Miller, (1989).Persuasion and Public Relations: Two “Ps”in a Pod Gerald R. Miller. In (eds.) Carl Botan and Vincent Hazelton, Jr. Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.

[4]克魯克博格認為,公共關系是一種建立社區感的努力。見Kruckberg,D.,& Starck,K.(1988). public relations and communicity: A reconstructucted theory.New York: Praeger.

[5]陳先紅把公共關系定義為“組織―公眾―環境系統的關系生態管理,具體說來,就是社會組織運用調查研究和對話傳播等手段,營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態,以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧”。參見《公共關系生態論》華中科技大學出版社2006年12月

參考文獻:

[1]陳先紅.論新媒介即關系,北京:現代傳播,2006,3,p49

[2]斯蒂芬.李特約翰.人類傳播理論(第七版),史安斌譯,清華大學出版社,2004。

[3]邱志勇.數位媒體與科技文化,臺灣達流出版事業股份有限公司,2006,9,P15

[4]雷毅.深層生態學思想研究. 清華大學出版社, 2001: 27.

[5]陳先紅.新媒介推動下公共關系理論范式的創新. 北京: 國際關系學院學報, 2006.4: 72

[6]陳先紅.公共關系生態論. 華中科技大學出版社, 2006: 138-140.

[7]孟建.中國公共關系發展報告(2005-2006). 山西教育出版社, 2006: 271

篇（4）

各鎮（鄉、街道）中學、中心小學、幼兒園，九年一貫制學校，區直學校，各民辦學校：

建黨百年大慶和暑期將至，為確保全區教體系統安全穩定， 根據省安委辦公室《關于進一步加強安全防范工作為慶祝建黨 1O0 周年營造安全穩定環境的通知》（贛安辦字〔2021〕35 號）和省教育工委 省教育廳《關于進一步做好近期學校安全工作的通知》（贛教電傳字〔2021〕14 號）的文件精神， 要求各學校、幼兒園防范化解涉校涉生重大風險，維護全區學校平安和諧，現就進一步做好近期校園安全穩定工作通知如下：

一、認真貫徹落實上級部門的工作部署

“七一”和暑期將至，師生思想活躍，人員外出流動量大，安全隱患增加。各學校、幼兒園要充分認清做好當前學校安全工作的重要意義，堅持“師生至上、安全第一”，對學校安全進行專題研究部署。要堅決貫徹落實省、市上級部門的工作要求，嚴格落實黨政領導干部安全工作責任制，把學校安全工作的任務部署分解落實到地方和學校的具體單位、具體崗位和具體人，各司其職、各負其責、分口把守，消除學校安全工作監管盲區、堵塞管理漏洞，嚴防各類事故特別是學校重大安全責任事故的發生。各學校、幼兒園要把做好黨的百年華誕和暑假期間學校安全工作作為一項重點工作，再進行一次總體部署，做到安全責任到位、安全教育到位、安全措施到位。

二、認真開展放假前學生安全集中教育

各學校、幼兒園要結合實際，通過召開主題班會、舉辦專題講座、設立墻報展板、開辟校園網專欄等形式，在“七一”和暑假放假前集中開展安全教育活動。要加強學生旅游安全、交通安全、暑期消防等各項安全和應對自然災害、反電信詐騙、非法校園貸、反傳銷等方面的安全教育，全面提高學生的安全意識和應對突發事件的處置能力。要重點加強中小學生特別是留守兒童防溺水警示教育，加強學生遠離“黃、賭、 毒”、不良網貸和反、反非法傳銷等法制教育，提倡安全、文明、健康的假期生活。各中小學校要全面使用《江西省中小學校學生安全提醒教育每日一播》，確保放假前天天播出。中職學校要針對校外實習情況，加強實習規范管理和生活安全常識教育，不斷提升師生安全意識和自護能力。

三、扎實開展學校安全隱患的排查整治

各學校、幼兒園要把安全生產月活動以及校園周邊交通秩序 “護學行動”等行動有機結合，在放假前扎實開展學校安全隱患大排查，重點突出學生宿舍、食堂餐廳、校內水域、教學樓、實驗室、危險化學品倉庫等要害部位和場所。對暑假期間校園內停用的場所和設施（備），特別是用水、用電、用氣設備以及危化品存儲設備，要進一步落實安全監管責任和具體防控措施。對排查出的問題隱患，在放假前要迅速組織整改，對短期內解決不了的，要安排專人跟進，明確完成時限。

四、切實做好學生人身安全防護工作

各學校、幼兒園要進一步加強校園安全管理，落實安全措施， 堅決維護校園和諧，確保食品安全，要認真貫徹落實《江西省預防中小學生溺水管理暫行辦法》，按照防溺水任務清單要求，進一步加大預防溺水工作力度。進一步加強與當地鎮、鄉、街道（居委會）的溝通協調，推動重點危險水域安全隱患排查整治，確保防溺水安全措施落地落實。要大力推動校園安防建設“三個百分之百”和“四個一工程”標準化建設， 不斷提升安全防控能力。解決防范個人極端暴力犯罪事件的發生。教育學生樹立正確的人生觀和價值觀取向，指導學生舒緩壓力，疏導心理情感。進一步加強家校聯系，引導家長理性看待學生考試成績，為孩子的健康成長營造和睦家庭氛圍。

五、提高敏感突發事件處置能力

各學校、幼兒園要按照“屬地管理”原則，把“關鍵人”納入管控視線，建立“一人一檔”信息，要加大排查甄別力度，逐人制定工作方案，逐人落實穩控措施，精準把控網上網下突出動向和可疑苗頭，嚴防漏管失控演化形成現實危害。對校園及周邊排查發現的因矛盾突出、生活失意、 心態失衡、行為失常及性格偏執而揚言報復社會的重點人員，要及時通報當地黨委政府和公安部門，配合做好矛盾化解和行為管控，防止發生沖擊校園侵害師生人身安全的極端事件。對原民辦代課教師挑頭骨干人員要逐一剖析評估，精準施策分化轉化。密切關注學生思想動態，及時回應師生關切問題，做好政策解讀和教育引導，落實安全穩控措施，堅決防止群體性涉穩事件的發生。

各學校、幼兒園要進一步提高政治站位，高度重視學校安全穩定工作，保證信息渠道暢通，確保值班人員隨時在崗在位， 有能力處置各類突發事件，有關重大突況和重要信息， 要第一時間上報有關部門和上級教育行政部門。

篇（5）

公共關系學理論認為，公共關系的三要素是社會組織、公眾和傳播活動。當下以“微”見長的新興媒體手段已成為承擔公關傳播活動的重要載體。本文擬以新媒體環境與公關行為的互動關系為框架，探討《公共關系學》課程內容設計的創新，并結合課堂教學實踐經驗，分析如何從學生學習興趣和行業實際出發，有效篩選公共關系實操案例，由此提升教學效果。

二、新興媒體環境與公關實踐的互動關系

1.公關主客體之間粘性增強

自2010年“微博元年”之后，中國民眾開始接觸并理解真正意義上的“自媒體”，中國也逐步進入了一個全民自媒體的傳播新時期。“眾聲喧嘩”的傳播環境也在不斷拉近公共關系主客體之間的互動頻度、深度和廣度。作為公共關系主體的社會組織或公眾人物，其公共形象得以在自媒體和社交平臺上得到更廣泛傳播，但其言行舉止亦會在網絡和線下空間得到呈現、放大和監督。而作為公共關系客體的社會公眾，則可以通過更有效率、更便捷的途徑獲取相關組織或公眾人物的信息，并對其公關形象做出評價或互動。

2.新媒體拓寬公共關系傳播活動的邊界

公共關系活動是社會組織或公眾人物，為謀取有關公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。公共關系實務常用的操作方式，比如文字傳播、實像傳播、媒介事件、主題活動等都需要借助大眾傳播媒介的宣傳和信息釋放，以在更大范圍內獲取公關效果。社交媒體、移動智能媒體給公共關系傳播活動的創新提供了機遇與可能，同時也為公關活動客體的細分和傳播針對性提供了條件。

3.網眾傳播賦予危機公關新的時代特征

“網眾”指稱的是真實而普通的社會成員，因為積極的媒介使用而被“網絡化”，與其他真實的人相互聯結，他們因認同、愛好、欲望、利益等諸多動機而發起或參與“網眾傳播”，成為社會行動者。基于新興媒體的傳播語境也帶給危機管理新的時代特性，一是面對突發危機，政府、社會組織或公眾人物已很難通過堵、瞞、騙的方式混淆輿論和視聽；二是危機公關主體應學會主動和善于應用自媒體，創造性地化解危機，維護公眾形象。有研究者通過考察“非典”以來我國公共關系事業的發展和變革，認為“非典”昭示了現代性危機和風險社會的到來，發現互聯網時代的對話主義主導了公關范式。我們認為，公關主體亟需積極探索社會化媒體傳播優勢，創造與公眾之間信息交流和意義溝通的條件，從而建立社會組織和公眾之間在危機中溝通、共識和信任的公共關系。

三、創新《公共關系學》課程的內容構成

1.基礎理論：解釋什么是公共關系

《公共關系學》課程的首要任務即是從史、論、方法三個層面出發對公共關系的基礎理論予以教學：一是從史的層面講解公共關系的歷史發展脈絡，并在此過程中厘清“公共關系”這個概念的多重含義。二是從通識的層面，教學公共關系構成要素、職能和類型等基礎理論。三是從方法的層面，講授公共關系實踐中常用的傳播手段，及其基本特點和應用技巧等。基礎理論的教學解決的一個核心問題，即什么是公共關系？對此問題的強化和認知，將為進一步開展公共關系模擬訓練和實際問題解決提供理論支撐。

2.傳播環境：交代公關活動需適應的多重環境

公關活動的開展需要扎根于特定的社會土壤，并根據不同的公關需求，有人群針對性地開展傳播活動。傳統意義上“以紙為介”定義下的閱讀已被數字化和“讀屏”習慣所顛覆和改造。自媒體傳播意味著信息生產“去中心”的實現和信息傳播效能的無限釋放。與傳媒環境相應適應的是公眾媒介使用習慣和興趣的轉變。因此，公共關系課程，不能單一停留在新聞稿撰寫、常規新聞會等傳統手段的理論教學。很難想象，面對喜歡觀看網絡直播、使用彈幕視頻和二次元動畫的“御宅族”，這些傳統公關手段會發揮多大傳播功能。公共關系課堂內容亟需全面、深入地向學生介紹我國公共關系傳播環境的現狀和特性，以供學生在從事公關實踐時開放視野、明確方向。

3.行業實操：掌握如何開展公共關系活動

公共關系是一門實際應用性很強的學科。訓練學生采取適當、有效的傳播手段，達成公共關系實踐目標，是《公共關系學》課程教學的重要任務。一是組織開展模擬訓練。例如將學生以小組為單位劃歸為不同企業的公關職能部門，并為其設定突發危機事件，讓學生在課堂時間內完成應急公關處置，并對后續公關處理進行系統安排。模擬訓練有助于學生對課堂理論的理解，并發揮其創意思維和能動性，體驗公共關系行業的魅力。二是邀請從業人員進課堂開展互動教學，學生借助其講述，在較集中的時間內對公關部門組織架構、日常工作、危機管理和媒體關系等相關問題建立起系統認識。

4.對比認知：判別公關、廣告和營銷的異同

公關、廣告和營銷三者之間既有關聯，又有性質上的不同。但是，目前行業中的許多公關企業為了擴大市場，逐漸在主營公關業務之外，涉足廣告、營銷等領域。正是因為三者之間關聯緊密，且在行業實踐中走向聚合，《公共關系學》的課堂教學有必要專門就此問題作以詳解。值得一提的是，課堂講授中還應將“炒作”或“做秀”這類現象與公關、營銷、廣告等概念加以區分。公共關系或社會化營銷的手段可以不斷創新，但應順應社會主流價值選擇和道德觀念，避免引發不良社會反響。

四、課程案例篩選的技巧和原則

具體結合到此前分析的媒介環境和當代大學生的媒介接觸習慣、信息接受興趣等，《公共關系學》課程教學案例的篩選應著重從以下四個角度予以考量。

1.時新性

移動智能傳播時代，各種自媒體平臺、新聞類APP的信息推送會把即時發生的新聞主動伺服給受眾，快時效的傳播把“新聞”變“舊聞”的效率提高了。同時，受出版周期的影響，教材中使用案例的更新較慢，多年前的案例或學生不熟悉的案例很難幫助學生理解相關知識點。因此，課堂案例的篩選要重視其時新性，以新鮮的信息刺激學生的信息接收興趣。比如2014年10月，總理訪問德國期間在當地逛超市、送象征中德合作的“魯班鎖”給默克爾等親民舉動受到中外媒體的關注和報道。筆者在講解“政府常規公關”這一理論點時應用了該案例。因為事件發生不久，所以學生的新鮮感和求知欲仍在，學習興趣由此而來。

2.接近性

接近性指的是案例相關信息在地理、心理、情感、利益、年齡等方面的相近或相似，從而引發學生對案例內容的熟悉感和學習興趣。比如2015年“五四”青年節前夕，西南科技大學校組織了一場名為“青春的律動”的快閃活動。相關視頻在網絡上的廣泛傳播令西南科大名聲大噪，“五四快閃”隊伍更受邀赴湖南衛視錄制節目。媒體傳播幫助西南科大在公眾中樹立起了積極、創新、包容等外部形象，是組織機構利用策劃活動和媒體傳播進行公共關系維護的典型案例。課堂上結合該案例的視頻、圖文材料，對公共關系學的具體概念進行講解，加深了學生對知識點的理解和掌握。

3.啟發性

篇（6）

禮儀是從屬于公共關系學的一門學科，是公共關系學的一個子學科。公共關系學是現代社會中一個社會組織塑造組織形象的科學，禮儀作為子學科塑造，全國公務員共同天地的則是個人形象。

禮儀大致分為政務禮儀、商務禮儀、服務禮儀、社交禮儀、涉外禮儀等五大類。因為禮儀是一門綜合性的學科，各分支禮儀內容都是相互交融的，大部分禮儀內容都大體相同。

從個人修養的角度來講，禮儀是一個人內在修養和素質的外在表現。

從交際的角度來講，禮儀是人際交往中的一種適用藝術，是一種交際方式和交際方法。是人際交往中約定俗成的示人以尊重、友好的習慣做法。

從傳播的角度來講，禮儀是在人際交往中進行相互溝通的技巧。

從個人的角度來講，禮儀的主要功能是有助于提高個人的自身修養和素質；有助于美化自身、美化生活；有助于促進人們的社會交往，改善人際關系；還有助于凈化社會風氣。

從團體的角度來講，禮儀是企業文化、企業精神的重要內容，是企業形象的主要附著點。大凡國際化的企業，對于禮儀都有高標準的要求，都把禮儀作為企業文化的重要內容。同時，禮儀也是獲得國際認證的重要軟件。

篇（7）

中圖分類號:C93

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0073-01

1 政府公關的界定和特征

1.1 政府公關的界定

政府公關是政府公共關系的簡稱,它與公共關系同源而生,但相對滯后出現,由于政府公關屬于公共關系的一級分支,同時國內外學術界還沒有形成對政府公關的權威定義,所以如果要很好理解政府公關,必須首先厘清公共關系的定義。

“公共關系就是組織結構與公眾環境之間的溝通與傳播的關系。”通過以上對政府公關的界定,我們可以從以下方面來加強認識首先,政府公關應該包括三個基本要素政府、公眾以及信息傳播溝通,見下圖。政府是政府公關的主體。客體是公眾,這里的公眾應是一個范圍廣泛、結構復雜的群體,因為在全球化的今天,國家間聯系日益緊密,政府公關應著眼于全球,與公關聯系的公眾自然結構復雜。信息傳播溝通是聯系主體與客體的中介,起到了橋梁作用,這種信息溝通并不是單向的,而是雙向進行的,也就是說政府與公眾的地位是平等的,它們是互相影響的。

圖1 政府公關三要素圖

其次,政府公關的目的是塑造自身良好的形象,建立政府與公眾之間良好和持久的關系。在維護社會公眾利益的前提下,政府利用其權威性,總體調度資源,開展適宜科學的公關,把政府與公眾深深地聯系在了一起,從而形成了一個不可割裂的完整系統。

最后,政府公關的活動是通過雙向的信息傳播溝通來完成的。政府在具體的實踐中應保持系統開放,適時調整政策,與公眾互動。以故的愛德華•伯納斯先生曾這樣描述公共關系“向公眾提供信息,在公眾的指引下調整組織的態度和行動,努力使組織的態度和行動與其他組織內部的人或所服務的公眾的利益相符合”可見,政府公關應充分尊重政府與公眾的平等地位,相互促進,使公關活動能最大化地產生作用,提高政府形象,從而使政府公關這個包含政府、公眾和信息傳播的完整系統能更好地運作。

1.2 政府公關的特征

政府公關作為一種特別的公關活動,由于主體是政府這一特殊的社會組織,必然有其特殊性,主要有如下特征:

1.2.1 主體的權威性

政府公關的主體是政府,政府作為各類公眾根本利益的保護者,執行著全體公眾所賦予的管理權力,因而具有排他的權威性。在一個國家或地區,政府處于獨一無二的地位它的活動影響著社會各方面,政府權威性必然決定政府公關的權威性和嚴肅性。

1.2.2 目標的公益性

政府公關不是以盈利為目的的,它根本的目標是樹立良好形象。政府由于其特殊地位它行使職權時具有很高權威性,是為社會大眾服務的。它不同于企業追逐經濟利益的公關,政府公關著眼于社會公眾利益,從國家和人民的長遠利益、根本利益出發,追求社會發展,從而實現國家經濟、政治的全面振興和社會各領域的協調發展。

1.2.3 客體的復雜互動性與傳播手法的多樣優越性

政府公關的客體是復雜的集合體,它既包含國內公眾,也包含國際公眾。政府公關客體是一個國內客體、國際上別的國家和國際民眾以及國際組織、跨國公司等的綜合體,這個客體具有復雜性。另外,政府公關涉及內容廣泛,它要求客體具有很強的互動性,能很好地反饋給政府主體信息從而使政府公關活動能最大化地獲得成功。由于政府掌握著大多數處于優勢地位的傳播媒介,所以政府公關必然地能使傳播途徑與手法多樣化,提高傳播效率,更有效地使政府與客體實現互動。所以這一切都是政府公關的優勢所在。

2 政府公關的作用

2.1 塑造良好的政府形象

政府形象指的是公眾對政府的整體印象和評價。它主要包括政府的價值觀、政府行為和社會發展目標。良好的政府形象有助于增進社會公眾對政府的了解和支持。政府公關的首要目標就是塑造政府形象。在政府公關中,政府除了樹立正確價值觀,建立良好信譽外,還要通過有效的信息傳播和公眾建立互動聯系,培養政府的美譽度。政府公關遵循事實性原則,利用各種切實公關手段和藝術,在取得實際成績的情況下,會使政府形象更加理想。

2.2 協調社會關系

政府公關的本質就是通過傳播來協調其與公眾的關系。政府公關處于一個開放的系統中,政府必須與各種內外部環境之間溝通協調。政府內部應該形成一個良性循環系統,以便政府公關順利進行。政府公關可以使內部步調一致,齊心協力,產生良好的行政管理環境。同時,在與外部環境溝通中,政府開放的品質可以營造良好的外部氛圍。由此,政府公關可以協調各方利益關系,形成良好的社會關系。

2.3 傳播溝通,營造良好的社會輿論環境

傳播溝通是政府公關的中介,它向公眾提供政府政策,

同時又接受來自公眾方面的信息反饋。傳播溝通為政府提供科學決策的依據,使政府行為最大化地影響公眾。政府公關活動中,向公眾解釋政府政策,由于政府的權威性和從社會整體利益出發,能從政策效應上引導社會輿論,形成良好的社會輿論環境。

3 開展政府公關的必要性

3.1 開展政府公關是實現人民知情權的需要

我國社會主義性質決定了我國政府是人民政府。人民是國家的主人,人民有權知道自己政府的所作所為,這就是人民的“知情權”。這就決定了我們的政府應該將自己置于人民群眾監督之下,及時地將自己的所作所為向人民群眾公開,讓人民群眾充分了解自己。這既是民主政治的需要,也是法律的要求。只有這樣才能得到人民的擁護,才有存在的理由。

3.2 開展政府公關是實現人民參與權的需要

在我們社會主義國家,人民廣泛享有參政議政的權利。政府的一切決策應該建立在廣泛征求公眾意見的基礎上,以公眾的利益為出發點,代表最廣大人民群眾的根本利益。為此,政府應該通過各種渠道,與人民群眾進行雙向溝通,及時了解人民群眾的所思所想,以此作為自己決策的基點和依據,這是憲法對各級政府的要求。

3.3 開展政府公關是科學決策的需要

現代社會大生產、大工程、大科學的出現,社會組織的規模龐大,結構復雜,社會活動功能交錯,因素眾多,變化多端,影響巨大,社會信息量猛增,這些都增加了政府決策的難度。政府憑經驗就可以決策的時代早已過去,必須引進科學決策的機制。科學決策除了要運用現代科學理論外,重要的一條就是占有足夠的信息。開展政府公共關系,政府可以及時、重復地掌握內外各方面公眾對政府工作的意見和建議,了解他們的需要和好惡,從而為決策提供可靠依據。

3.4 開展政府公關是轉換政府職能的需要

隨著我國社會主義市場經濟體制的基本建立,行政環境發生了重大變化,政府職能也必須相應轉變。政府要從社會經濟活動的直接參與者,轉變為社會經濟活動的組織者、引導者、協調者。為促進政府職能由“管理”向“服務”的轉變,就有必要開展政府公共關系。

3.5 開展政府公關是適應對外開放的需要

開放是當今世界潮流。要開放就存在著以什么樣的形象出現在世界上的問題,就存在讓世界了解中國的問題。毫無疑問,我們需要的是世界范圍內良好的形象和廣泛的了解。在這方面,政府公共關系大有作為,它可以從整體上策劃政府的形象并進行廣泛的宣傳,讓更多的人了解中國。現在,我國以成為世界貿易組織的正式締約方,根據世貿組織規則的要求,成員各自的法律、法規及具體操作方法必須具有透明度,所有已有的和新制訂的規章制度都必須盡快公布并且能方便地獲得和查詢。各國的貿易政策及政府的管理行為要透明,成員方發生糾紛時,以公布的貿易政策為解決依據。這些要求與政府公共關系的內容、要求完全一致。

參考文獻

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關鍵詞 公共關系 醫院財務管理 應用

“公共關系”，簡稱“公關”或“PR”，起源于美國。國外對公關關系有很多不同的定義。強調優化組織行為，以求得公眾和社會理解的輿論努力，注重宣傳組織自身，調整組織的管理職能。公共關系是市場經濟高度發展的產物，是一門新興的學科，它是一種外求發展、內求團結的管理藝術，它順應了現代經濟社會信息化、民主化的發展趨勢。國內有學者認為，公關關系是一個社會組織運用科學的溝通手段和傳播媒介，同公眾保持相互支持、信任、了解的依存關系，把為建這種關系開展的活動以及這種關系稱為公關關系。公關關系是通過執行一系列的行動，以取得公眾的支持、信任、了解，在公眾中塑造組織的良好聲譽和形象，促進組織目標的實現，具有管理、信譽、協調、溝通的職能。

公共關系在醫院財務制度中的應用，有利于提升醫院財務管理部門的形象，取得公眾的合作、支持、理解，有利于醫院財務管理部門更好地管理醫院財務。

一、公共關系在醫院財務管理中的作用

公共關系是一種外求發展、內求團結的管理藝術，還具有組織管理的職能，屬于管理范疇。因此，醫院財務管理始終與醫院內部、外部有著密切的聯系。醫院財務部門要想在財務管理過程中得到大家的合作、支持、信任、理解，公共關系的應用會起到事半功倍的效果。

1.營造良好的辦院環境，積極開展醫院的外部公關

醫院是社會大環境的一分子，它不可能離開醫院環境。隨著醫療體制改革的不斷深入，醫院需要一些政策和資金的支持，醫院財務部門要充分掌握各類信息和政策，要及時向有關部門進行反饋，因此，在醫院財務管理中，要積極與醫院外部加強聯系，爭取有關部門的監督、幫助和支持，為實現醫院財務管理目標創造良好外部環境。

2.取得職能部門、全員職工的支持

取得公眾的對組織的支持和配合，是公共關系的重要功能之一。公共關系是活動的目的，是提高組織公共關系目標實現程度，引導公眾積極參與組織活動。在醫院財務管理的過程中，要調動全院職工的主動性和積極性，讓全院職工、各職能部門支持和理解醫院財務工作，提高經費的使用效益，讓大家都參與財務管理活動，使財務管理工作進行更順利、更好。

醫院財務管理部門與醫技、臨床以及各職能部門都是用錢大戶，同時也是同級單位，在財力的使用和安排上，如果能夠得到上述單位的合作、支持、理解，對醫院財務部門來說是很有利的。因此，要了解他們對財務管理部門的建議和意見，還要讓他們了解醫院的財力狀況，達到信息交流和互相溝通的目的。

3.公關關系在醫院財務管理中的應用塑造了醫院財務部門的良好形象

財務部門代表醫院管理財經工作，是醫院的一個窗口，面向社會各類人員、患者、全員職工。提倡公關關系意識就是要樹立全心全意為人民服務的思想，要求財務管理人員大公無私。財務的管理就是一個服務的過程，對外服務社會，橫向服務于各部門，對下服務于患者、職工，對上服務于領導。服務的過程也就是一個相互溝通的過程，也是信息雙向交流的過程。例如患者、供貨商、職工來辦事，往往會出現不知道該怎樣去做，針對這種情況可以進行提示如“工作流程圖”、“報賬指南”等。

二、在醫院財務管理中營造良好的公共關系

1.處理好醫院財務部門內部的公共關系

1.1培養職工的主人翁精神和歸屬感，增強內部凝聚力

在組織擁有的所有資源中，人是決定因素，也是最有潛力、最活躍的因素。組織內部的員工是基本公眾，要想實現“內求團結”的目標，就要處理好內部員工的關系。培養每一位員工的主人翁精神和歸屬感，對于財務部門的發展和形象的塑造具有很重要的意義。要員工讓有工作的動力，使他們感到自己的才能是為組織所尊重和承認的。另外，還要增強員工的責任感，每一位員工在工作中的表現都代表著組織的形象，他們都是組織的重要成員，因此，員工自己的言行會與組織的利益是緊密聯系起來，要維護組織利益。

1.2要滿足職工的合理利益要求

在社會環境中生活的每一個人都有自己的需求和愿望，組織要對職工的需求進行分析，有些需求只有通過組織的途徑才能得到實現，對于合理的需求要盡量給予滿足；不能滿足職工需求時，要進行疏導，將個人利益融進組織的集體利益中去。組織在制定目標時要使兩者的利益相一致。

2.努力提高財務人員的職業道德和綜合業務素質

在組織與公眾發生矛盾時，要尋找解決的辦法，組織要從客觀和主觀上查找原因。財務管理的過程也就是服務的過程，這就要求財務管理人員要對管理過程熟悉掌握，增強崗位意識，增強組織利益意識，增強服務意識。

三、為醫院領導層服務

公共關系的管理功能體現在為職能部門和領導提供參謀、建議、決策咨詢作用上。醫院財務管理部門利用自己的優勢，認真分析數據，真實反映醫院的財務狀況，為醫院領導層決策提供參考。如果對一些重大事項進行決策時，財務部門能給領導層提供可靠的資料，領導層決策實施后取得較好效果，那么領導層就會對財務部門感到很滿意，會支持他們的工作。

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二、PBL教學法及其在公共關系倫理教學中的運用

(一)PBL教學法概要

PBL教學法，也叫基于問題學習(Problem－BasedLearning)是一種以學生為主體的典型教學方法，最初源于20世紀中期，是應醫學教育改革的要求而產生的。PBL強調把學習置于復雜的有意義的問題情境中，通過讓學習者以小組合作的形式共同解決復雜的、實際的或真實性的問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，以促進他們解決問題、自主學習和終身學習能力的發展。［7］PBL教學法認為學習應該是建構性的過程，而不是消極的、被動接受的過程，學習者可以根據他們所知道的內容建構知識。該教學法注重激發學生自主學習的積極性，鼓勵學生在解決實際問題的過程中積累相關工作經驗。教學中教師不再是簡單的知識傳授者，而是扮演指導者或幫助者的角色。其作用不是給學生提供參考答案，也不是回答學生的提問，而是啟發學生思考，引導學生提出問題，控制學生討論的范圍和時間，指導學生如何去查找有關問題的答案，記錄各學生的表現，以便明確不同學生的弱點所在并給予相應的幫助。具體實施步驟如下:第一，組織小組。把學生分為若干討論小組，為合作學習建立基本規則;第二，設計問題。問題是PBL的起點和關鍵，好的問題應該是一個非結構化的問題，可以是學生自己發現的問題，也可以是在教師的幫助指導下發現的問題。而且越是新近發生的、真實的問題，越能激發學生解決的興趣。第三，呈現問題。PBL教學設計的問題是復雜的、非結構化的問題，有時候是模棱兩可的，這樣的問題很難被界定，而且有很多種解決的可能性，因此對于學生而言定義、細分問題，并找準問題的關鍵很重要。第四，自我學習，解決問題。在這一階段，學生們需要知道什么是他們已經知道，什么是他們需要學習的，分享信息，確定要完成的目標。著手研究，選擇最好的辦法解決關鍵問題。第五，總結、反思和評估。為提煉學生所學到的東西，有意識地反思問題解決的過程。反思每個小組是否明確了自己的任務，是否設定了恰當的目標，是否采用了合適的方法解決問題，評估各個小組和學生的表現。

(二)PBL教學法在公共關系倫理教學中的運用

設置一個好的公共關系倫理問題是教學實踐的關鍵，好的問題本身必須隱含倫理價值，能提升學生對公共關系的倫理認知，強化學生的倫理價值判斷。在一次PBL的教學實踐中選擇了一個這樣的事件:2013年8月20日，《南方都市報》中刊登了一則整版的懸念廣告，該廣告引入了現代人討論熱烈的話題———“小三話題”，內容是現任張太寫給前任張太的信，“你放手吧!輸贏已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無三!”廣告一經刊出，因內容驚爆，賺足了眼球，后因廣告內容“違背社會良好風尚”，被裁定為違法廣告而被禁播。有消息曝出該廣告是化妝品品牌“韓后”的一次商業炒作，該事件既是一次廣告行為，也是公共關系學中的事件策劃，策劃團隊承認想通過“小三元素”“爆點”獲得關注，廣泛造勢，為后續活動做鋪墊。就以上事件，本課程設置了以下問題:評估此次事件策劃的影響和意義，并就“韓后”目前所處的輿論環境提出公共關系傳播建議。該話題來源于近日發生的真實案例，選擇該話題進行問題設計，是基于以下原因:首先，該話題本身反映的就是傳播倫理問題，觸及社會敏感的“第三者”問題，并通過“囂張小三”口吻大放厥詞，挑戰社會的公序良俗，以此吸引公眾注意，是惡意炒作，這和公共關系所倡導的“真善美”的價值，以及負責任的傳播不相符合。其次，該話題反映了公共關系事件策劃中的“搏出位”現象，為了使自己的委托人揚名，不惜用“出位”的方式傳播自己，這一現象在公共關系實踐中非常流行，飽受爭議。關于此種現象一直有兩種態度傾向，一種傾向是持批判態度的，認為其在提升知名度的同時，也帶來了負面效應，比較而言終究得不償失;另一種持贊賞態度，認為此舉提升了企業的曝光度，節省了廣告費，稱得上是“傳播智慧”。究竟哪種觀點更正確，任何邏輯思辨都是蒼白的，給學生一個發揮的空間，讓他們用自己所學的知識去判斷實踐中的真問題，在評估“韓后”事件的影響和意義的同時，思考理論上倡導的倫理道德究竟是否有現實意義，并就倫理失范后的企業提出公共關系傳播建議。把問題布置給學生后，學生在各小組討論的基礎上，進一步明確問題，把問題細化為:調查傳統媒體對該事件的報道情況及態度傾向;調查社會化媒體和網絡論壇對該事件的轉載、討論情況，及態度傾向;調查公眾對該事件的感知和評價;在充分調查的基礎上對該事件的得失進行評估;對如何消除該事件的不利影響提出傳播建議;明確糾正性公共關系策略關鍵及其執行。并在小組內對任務進行了協商分工。在解決問題的過程中，學生分工協作，表現出了較強的工作熱情，他們查閱了相關理論和案例，調動盡可能多的知識儲備完成該項目:有的搜集媒體資料，進行內容分析;有的著手公眾調查;不斷討論和修正方案;撰寫報告，制作PPT等。在廣泛調查的基礎上，四個小組都給出一個相似的結論:“韓后”的事件炒作，確實提升了曝光率，增強了知名度，但在輿論夾擊之下呈現出“失控之勢”———媒體對“韓后”的責難由道德倫理方面轉向了對其質量的質疑，并指責其涉嫌以“假洋鬼子”的身份蒙騙消費者，是品牌身份造假，“韓后”陷入信任危機。學生提出了“真誠溝通”的建議，認為倫理既是一種應恪守的價值，也是一種有效的公關方法:“韓后”應該夯實基礎，提升產品品質，提供優質產品，這是任何有效傳播的前提。同時也為“韓后”的品牌傳播提出策略性建議:傳播“正能量”的品牌故事，塑造“正能量”形象;圍繞重拾自信等話題，關心、撫慰女性情感;在時尚雜志或者女性論壇，分享護膚美容經驗，策動口碑、互動傳播等。

三、基于PBL的公共關系倫理教學評估

(一)有助于學生把公關的倫理規則轉化為內心認同

公共關系倫理遭遇的最尷尬問題是理論與實踐脫節，盡管已建立起道德規制，但在實踐過程中倫理失范屢有發生。基于問題學習的教學方法，首先提出一個來源于公關實踐中的倫理問題，激發學生的學習興趣，讓學生深入問題的探索，在探索中理解倫理道德失范的成本和代價，從而形成自己對公關倫理的價值判斷。自我探索過程比起說教，或者對倫理規則的討論、解讀更有意義，因為它不是外力強加的，而是自我基于實踐形成的內心認同。

(二)有助于學生積累相關倫理失范事件的應對經驗

危機應對是公共關系的核心內容，危機按照責任大小被依次分為五類:謠言、自然災害、傷害、事故、違背。其中“違背”是指明知故犯，明明知道不應該，卻為了眼前利益公然欺騙公眾，或縱容不法行為發生。這類事件是最嚴重的危機，也與公共關系倫理不無關系，在應對的過程中，道德、價值、社會責任、公共利益等倫理策略都是重點考慮的方面。運用PBL教學法，呈現有關公關倫理的真實問題，給學生創造思考和實踐的機會，有助于他們相關經驗的積累。

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中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）02（a）-0227-02

1 概念界定

1.1 全員PR

全員PR，即全員公共關系或全員公關，是公共關系管理的一個理念，通過對組織內部全體員工的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，使全體人員認識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關系的重要責任是管理一個組織的“無形資產”。這些無形資產是指：知名度，美譽度，和諧度。公共關系工作的成功，不僅需要依靠專職的公關部門和公關人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織上至最高領導，下至每一個成員，都是有形無形的公關人員。

1.2 旅游社區

（1）社區

本文引用世界衛生組織于1974年集合社區衛生護理界的專家，共同界定適用于社區衛生作用的社區（community）定義：社區是指一固定的地理區域范圍內的社會團體，其成員有著共同的興趣，彼此認識且互相來往，行使社會功能，創造社會規范，形成特有的價值體系和社會福利事業。每個成員均經由家庭、近鄰、社區而融入更大的社區。

（2）旅游社區

該文中的旅游社區指既是旅游景區、旅游接待地，同時也是當地居民、原住民的生活活動區域，旅游業已經成為該社區的主要經濟支柱，社區居民參與旅游服務和旅游活動，并與旅游者互動進行社會交往，形成特有的旅游社區文化和價值體系。

1.3 文化建設

（1）文化

文化是人類為了生存、發展，在一定自然環境條件下形成的生存模式，包括技術文化、制度文化和價值體系。

（2）文化建設

本文中的文化建設在分析祿充村的經濟模式（獲食方式，屬于技術文化方面）的基礎上，提出精神文化（涉及制度文化和價值體系方面）建設方面的建議。但由于當地的經濟模式―― 旅游服務業的特點，精神文化建設可以直接反饋到經濟模式的建設中，從而推進整體文化的發展，因此本文中的文化建設主要講社區精神文化建設。

2 問題的提出

2.1 祿充村概況

云南省玉溪市撫仙區祿充村位于中國第二深的湖泊―― 撫仙湖西岸，社區內有秀麗的撫仙湖風光，形如筆架的筆架山，狀如金鐘的玉筍山，平靜如鏡的波息灣和綠樹成蔭的古榕樹以及古老獨特的水車捕撈抗浪魚等景觀。清澈迷人的撫仙湖，綠樹成蔭的古榕樹，歡樂的湖岸沙灘活動，銅鍋煮魚的美味使祿充村成為撫仙湖沿岸有名的旅游景區。

祿充村面積9.5 km2，湖岸線長3.2 km，距昆明70 km。祿充村現有常住人口2100人，其中當地農村人口1718人，有耕地105畝，人均耕地0.06畝，主要從事旅游服務業，2012年人均收入4750元人民幣，旅游經濟是當地經濟支柱。祿充村社區海拔1740 m，年平均溫度21 ℃，社區內設有學校、衛生院、派出所、游客服務中心等機構。祿充村既是有一定知名度的旅游景區，也是當地居民生活、從事經濟活動的場所，是典型的旅游社區。

2.2 祿充村的經濟模式

祿充村當地農村人口均為失地農民，主要從事旅游服務經營活動，既有憑借自有住房進行旅游住宿、餐飲、娛樂等自主經營活動，也有參與集體所有制旅游公司工作獲取報酬和分紅的經濟模式。

2009年年底在當時祿充村所屬澄江縣龍街鎮黨委的領導下，由村民選舉董事會成員領導，成立了云南澄江祿充筆架山旅游有限公司。該公司采取以祿充村公共的土地資源為公司集體資產，占公司50%股份，其余50%股份以村民自愿每戶入股2萬元集資方式完成。

云南澄江祿充筆架山旅游有限公司成立初期2009年年底集資380萬元，2010年第二次集資380萬元，共有集資760萬元，至2012年，公司累計投入1300萬。公司成立后對湖岸邊、湖面上公共土地上自由經營的餐飲、娛樂等項目進行收購后統一經營，公司主要收入來源于湖面、沙灘游樂活動經營，湖岸邊屬于集體資產的商鋪、超市、餐館、木屋的出租收入。2009年實現營業收入150萬元，2010年收入390萬元，2011年收入670萬元，2012年收入930萬元。公司采取的分紅方式為集體資產50%的股份按人均每年分紅，2009年每人分紅170元，2010年每人500元，2011年每人670元，2012年每人920元；居民自愿入股部分按股分紅，每一萬元的股2009年分紅750元，2010年分紅2000元，2011年分紅1500元，2012年分紅2000元。公司為當地居民提供就業機會230人左右，期中殘疾人8人；工資支出每年大約300萬，人均工資年薪在1.5萬至2萬之間。

私營經濟主要以家庭旅館、餐館一體化經營為主，祿充村本地戶口600戶人家有200家從事此項經營，另有引進的外來個體戶一家從事回族餐館經營。

2.3 祿充村旅游社區發展存在的問題

（1）社區經濟高度依賴旅游業，旅游業的可持續發展成為社區經濟文化發展的決定因素。

祿充村現有常住人口2100人，其中當地農村人口1718人，有耕地105畝，農村人口人均耕地0.06畝，農業經濟已經無法支持該社區生存。社區所在區域屬于撫仙湖水域保護區，不能從事其它工業生產活動。該社區不管是主動選擇還是被動選擇都只能主要從事旅游服務產業，祿充村社區旅游業從1992年起步，至今已經發展成以旅游經濟為當地支柱產業的經濟模式。社區生存模式成為典型的旅游社區模式。社區經濟高度依賴旅游業，旅游業的可持續發展成為社區經濟文化發展的決定因素。

（2）旅游經濟模式對社區精神文化的重塑作用明顯

①社區鄰里關系、人際關系的改變

社區旅游經濟的發展，導致鄰居關系成為競爭關系，在經濟利益的驅動下原有的良好互助互幫的鄰里關系開始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源競爭、價格競爭下形成的營業競爭關系。

②好客民風的改變

社區原有的淳樸好客的民風在經濟利益驅動下變成服務收費的營業關系，當地居民對外來旅游者抱有排斥和歡迎兩種對立情緒。

③傳統習俗的改變

社區原有自發形成的在傳統節日如春節的龍燈、鼓樂拜年活動消失幾年后，近幾年需要村委會的維系才能舉行。某種程度上已經不再是村民自娛自樂的文化活動了。

④對的改變

祿充村社區原有融合了佛、道、儒。在筆架山上建有觀音閣，社區內有文昌宮、關勝宮、三元宮。發展旅游經濟后這些地方都或多或少地成為了生財工具，人們對這些精神圣地的看法已不再單純。

（3）旅游社區的文化建設對經濟可持續發展有一定程度的因果關系

祿充村社區旅游業的可持續發展取決于旅游資源的可持續利用，或者說旅游資源吸引力的可持續性。祿充村旅游社區旅游資源吸引力的可持續性的維護，除了自然環境的保護外就是社區文化的和諧發展。只有建設和諧的社區鄰里、人際關系才能有一個良好的旅游供給市場；和諧的居民與旅游者關系才能增進旅游吸引力，人氣帶來財氣；社區良好的精神文化形象會賦予旅游景區形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續發展。

3 問題解決的途徑

3.1 旅游社區精神文化建設的意義

（1）社區良好的精神文化形象會賦予旅游景區形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續發展

旅游社區的特點是：既是旅游景區又是居民生活、生產的場所，社區服務功能既要服務旅游者又要滿足當地居民的需要。社區形象和景區形象重合，旅游景區的吸引力表現在景區形象的知名度、美譽度、和諧度三個方面，社區良好的文化形象會賦予旅游景區形象內涵價值，增進旅游吸引力的可持續發展。

（2）旅游社區精神文化建設能增進居民的幸福感

旅游社區在是旅游景區的同時還是當地居民生活活動的區域，區域范圍內的成員需要彼此認識且互相來往，實現社會交往功能，創造社會規范，形成特有的價值體系和社會福利事業。每個成員均經由家庭、近鄰、社區而融入更大的社區。完成個體社會化的過程，并在這個過程中獲得幸福感。

良好的社區精神文化建設能為區域內每一個成員提供歸屬感、被接納、被認同，實現社會交往需求，個人在集體中的價值得以體現，從而感覺到幸福，人生意義圓滿。

（3）精神文化建設可以直接反饋到經濟模式的建設中，實現整體文化的發展

旅游社區經濟高度依賴旅游業，旅游業屬于服務產業，社區精神文化建設能直接改善社區內的旅游服務態度，提高旅游服務質量，改進經濟技術（管理技術和服務技術）。

3.2 旅游社區形象定位

祿充村旅游社區形象目前由兩部分組成，即景區形象和社區形象。景區形象主要由自然風光和娛樂項目的知名度和美譽度構成，社區形象由社區文化和服務體系的理解度和滿意度構成。調查顯示游客對景區形象評價較好，社區形象的評價卻相對較差。要提高祿充村旅游社區形象就要加強旅游社區精神文化建設存，促進社區形象和景區形象的融合。

建議祿充村旅游社區的形象定位是：“撫仙山水，文昌之地”。在形象傳播中強調祿充為文脈之地，歷史上曾出過一門雙進士，百戶三翰林，以及有五百多年歷史的文昌宮。矯正原有形象中社區文化不足的情況。文昌之地的形象也能喚醒當地居民的自豪感，可以有效增強當地居民對社區的歸屬感、對鄰里的認同感，自覺維護社區形象，改良民風。同時文昌之地形象的信息傳播，也能引導旅游者對當地文化的探索，而不僅僅停留在對車水捕魚和銅鍋煮魚等外顯文化的獵奇。文昌之地文化的內涵應該可以和大多數中國游客產生共鳴，吸引他們浸潤期中長期停留度假，取代原有的獵奇體驗旅游。

建議祿充村旅游社區精神：“禮儀之鄉，誠待天下客”。禮儀之鄉與文昌之地在文化內涵上有關聯，可以喚醒社區居民的自我形象維護，改善社區居民與旅游者的關系，社區居民既能從對客服務中獲得經濟報酬，也能獲得個人通過旅游者參與更大社區交往的需求滿足。

建議祿充村旅游社區鄰里關系價值導向：“一湖水一家人，團結互助，友愛鄉鄰”。在社區文化建設中強調共享山水，建和諧社區。良好的鄰里關系可以豐富社區居民的情感世界，增進社區情感紐帶；同時還可以改善供給市場的不良競爭情況，協調社區內行業關系。

3.3 全員PR

對祿充村旅游社區內全體常住居民進行公共關系教育和培訓，增進居民對社區文化的認同感，增強內部凝聚力。策劃各種公共關系活動促進旅游社區形象的內部導入，旅游社區精神和鄰里關系價值導向的推廣。讓每一個常住居民都以居住在“撫仙山水，文昌之地”的祿充村而自豪；認同自己是出自禮儀之鄉的人，應該誠待天下客，體現自己的修養；認同“一湖水一家人，團結互助，友愛鄉鄰”的價值觀念。

在祿充村旅游社區內營造良好的公共關系氛圍，在環境綠化、美化的同時，注重營造文化氣息。祿充村旅游社區的標志、吉祥物、象征物以及形象定位、社區精神和價值導向應該物化應用到社區環境中。對外來旅游者來說這是社區形象的外部推廣，對社區居民來說這可以增進他們對社區形象和精神、價值觀的認同。

通過對祿充村旅游社區內全體常住居民進行公共關系教育和培訓，使全體人員認識到，社區的形象、信譽這種無形資產比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。社區經濟的可持續發展除了保護自然環境外就是社區旅游形象的維護。讓每一個居民都自覺成為社區旅游形象的維護者和傳播著。

3.4 推進旅游社區文化的外部傳播

（1）取消祿充村旅游社區門票收入

以待客之態而不是經營之態對待旅游者，能增進旅游者對社區的好感和行為上的和諧度。旅游者在旅游社區內的住宿、餐飲、娛樂等消費是旅游社區主要經濟來源。

（2）增加社區內祿充村小學的教學投入，提高教學質量

解決當地居民子女大多異地上學的因素，營造社區文昌之地的生活氛圍。教學成果信息及時對外傳播，小學生的社團活動可以考慮展示給游客看。

（3）文昌之地形象代言傳播

聘請在文化界有名望的玉溪籍（祿充籍的更好）人士做祿充村小學名譽校長，通過名人效應推廣祿充村旅游社區文昌之地的形象。

（4）社區旅游形象矯正與傳播

祿充村旅游社區留給人們印象最深刻的是：清澈迷人的撫仙湖，綠樹成蔭的古榕樹，歡樂的湖岸沙灘活動，銅鍋煮魚的美味。原有古老獨特的水車捕撈抗浪魚景觀已經只是一種傳說。現有社區旅游形象中主體是自然景觀形象，缺乏人文旅游形象。建議把社區形象和景區形象統一，定位為“撫仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社區形象需要大力對外傳播，可以考慮在原有撫仙山水風光的信息傳播中增加文昌之地相關信息的傳播。傳播途徑可以大眾傳播媒介與社區內部媒介相結合的方式。也可以考慮參與國內各種文化活動、旅游展覽活動以及玉溪市的節慶活動等方式傳播。