品牌策略的研究匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇品牌策略的研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.

Key words:charity; donation; Beingmate; public good

一、引言

近年來，國內的企業開始關注社會公益事業。但是總的來說，國內企業的社會責任意識與發達國家企業仍有著非常大的差距。中國企業在參與慈善和公益活動的時候隨意性比較大。很多企業沒有意識到社會活動也是它們實現各個經營目標，提高自身的品牌和聲譽的機會與途徑，企業很少考慮如何通過這些慈善活動來提升自己的品牌。國外的很多公司都早已通過公益活動，樹立企業品牌的戰略，認為企業公益行為應追求“互益”和多贏。

二、公益品牌策略及其應用現狀

企業公益行為理論在西方主要有四個具有代表性的研究成果[1]：戰略性企業慈善行為論、公益-品牌戰略論、企業慈善行為矩陣、企業慈善行為無意識心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰略論的代表人物卡羅爾可尼等認為，長期以來企業迫于社會輿論壓力而被動捐贈錢物，此乃消極被動型慈善行為。波特戰略性慈善行為模式的目標過于宏大而讓人望而卻步，公益品牌戰略則能夠兼容社會公益與企業的商業目標[2] 。筆者采用卡羅爾可尼等人[3]的經典定義，將公益品牌戰略定義為：企業通過從事公益和慈善活動提升企業品牌，其實質是將通常被視為義務的企業慈善活動轉化為有價值的企業資產，從而實現公益與商業目標的雙贏。

目前 ，國外的很多企業都已開始利用公益活動來提升自己的品牌，它們通過投入大量的財力、人力和知識，精心選擇最合適的公益項目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標和貢獻[4]。例如，雅芳公司通過經銷商喚起低收入女性及整個社會對乳癌的關注和預防意識[5] 。正如中國社會科學院社會政策研究中心開展了福特基金課題“公司捐贈研究”[6]課題研究中提出的，跨國公司在捐贈模式、組織化和制度化程度方面都表現得比較成熟，將企業捐贈與企業的發展戰略和商業利益緊密聯系在一起，形成了一整套規范化、制度化的運作機制。

在中國，“企業公民”的概念還處于萌芽階段，企業慈善理念的認知還不成熟，盡管許多國有企業還是民營企業都在一定程度上參與捐贈活動。

目前，中國企業主要通過兩種方式進行捐贈[7]：一種是直接捐贈到某些慈善項目；另一種是捐贈給各類慈善機構或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領域的慈善活動。但是，國內企業在參與慈善活動的時候隨意性很大，難以實現“互益”和多贏。

三、案例：貝因美公司特色的公益事業

貝因美公司是中國嬰童業的綜合運營商、領跑者和最大規模企業之一，全方位服務于中國母嬰。它始創1992年，其品牌定位是“您的育嬰專家”。筆者以貝因美成功的社會公益活動為例進行分析，以期對我國企業的公益品牌策略的選擇提供借鑒。

（一）愛嬰工程

這是貝因美實施的一項公益活動，其目的是提高品牌的知名度和美譽度，提升貝因美品牌形象。主要內容包括：對特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設立“愛嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時有效的援助。 “愛嬰工程”開展十幾年來，已無償向全國近300家多胞胎家庭、數千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，總價值超過1000萬元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經被無限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業的肌體。

（二）育嬰工程

出發點以顧客需求為核心，契合社會利益。宗旨是通過持續的努力，傳播科學育兒知識，促進中國嬰幼兒全面健康成長。具體內容包括：系統開展科學育嬰咨詢活動，資助有關機構及研究人員深入開展促進嬰幼兒生長發育和健康的科學研究，資助、組織交流科學先進的育嬰知識、研究成果和經驗，向全社會傳播科學的育嬰知識。目前已經開展以下工作：（1）設立貝因美育嬰咨詢服務中心，建立用戶數據庫，以會員制形式向目標消費者提供《會員通訊》等各類服務；（2）在嬰童行業率先開通8008571051等12條育嬰免費咨詢電話，由訓練有術的育嬰專家解答有關嬰幼兒生育/養育/教育等方面的問題；（3）獨家斥巨資創建中國育嬰網；（4）編著出版中國第一部成功學育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識；（5）免費向全國新生兒家長發送貝因美育嬰科普資料。

（三）親母工程

在“愛嬰工程”和“育嬰工程”開展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團圓”活動拉開了貝因美集團“親母愛嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個幸福夢想”，“親母工程”是在“愛嬰工程”、“育嬰工程”基礎上的拓展，從對多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對嬰幼兒喂養、教育的關注，拓展到對整個母嬰群體的關愛。

（四）其他介紹

以前，愛嬰工程和育嬰工程都是由食品運作系統來執行，自2005年來因為有貝因美集團所屬的嬰童用品專營店這個平臺，公司可以將“兩大工程”的區域操作主體，移交至專營店。這樣既能迅速提高當地專營店的知名度、美譽度，為貝因美加盟店增加核心競爭優勢；同時，大量的加盟店愛嬰工程育嬰工程的開展，在全國形成累積效應，更加促進了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會效益和經濟效益的雙豐收。

四、貝因美公司公益品牌行為的特點

（一）數量表征

公司公益活動頻率比較。通過對公司網站的跟蹤，可以看出公益活動在公司的發展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網站上公布的集團信息，并將公益活動方面的信息進行了整理，見圖1。

將2004年度和2005年度的公益活動進行了加總，然后和2006年度貝因美進行比較，結果發現前兩年的加總和還沒有2006年的多，可見公司公益行為的發展非常迅速。

（二）公益事業的選擇符合企業的品牌定位

無論企業的規模有多大，都沒有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業。貝因美的品牌定位是“育嬰專家”，它所進行的兩大工程“愛嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進中國寶寶健康成長來進行的。顯然，這些活動符合貝因美的品牌核心價值以及目標人群的喜好。比如，貝因美多年來一直在全國各地開展的“成功生養教”育嬰講座。它從優生優孕開始，從人的初始狀態入手，用“意識發生論”指導教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關鍵時期；同時養育與教育并重，注重嬰幼兒合理營養與良好習慣、健康身體與健全人格的全面養成。通過這一系列活動把貝因美成功生養教的教育理論傳播到了全國各地，更把“關愛生命，熱愛生活”的企業宗旨以鮮明直觀的形象，呈現到了消費者面前。

（三）公益行為成為公司的長期戰略行為

對貝因美來說，公益營銷不僅是一個活動、一次捐贈，而是長期的戰略行為。作為公司公益事業的主工程，“愛嬰工程”開展至今已經13年了，對困難多胞胎家庭的贊助幫扶也已堅持了長達十多年。貝因美的多胞胎之家已經成為集團愛嬰工程的重要組成部分。除了向全國近300多家多胞胎家庭提供了幫助，也向數千家的困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，這也使企業樹立了良好的企業形象。以前是公司去發現、尋找多胞胎之家，然后給予幫助。而今，多胞胎之家遍布全國各地，幾乎眾所周知，那些新生多胞胎的家庭會主動找公司來尋求幫助。貝因美在人們心目中早已是一個可以信賴，會無私的提供給幫助他們的品牌形象。

（四）公司高層對公益的重視

貝因美集團總裁，在接受阿里巴巴網站的直播采訪時說：“我們有一個理念：寧可廣宣費預算少一點，但是做公益這塊一定要保證，我們更注重品牌美譽度”。筆者追蹤了最近兩年貝因美公司網站的信息，對集團信息進行了統計，見圖2。

在2004年、2005年度兩年一共四十條的集團信息中，竟有13條都是有關企業參與社會公益活動的相關信息。其中公司總裁親自參與的達5次之多。同時，2006年貝因美公司還設立了愛心大使，由總裁助理親自擔當。三、四月份愛心大使親自前往杭州、上海等地拜訪江浙滬多胞胎家庭。愛心大使代表貝因美集團送去禮物，并了解了孩子們身體、生活情況，以及需要幫助的地方。

（五）公司硬件設施上對公益事業的支持

目前正在火熱開展的2006貝因美冠軍寶貝大賽，在其公司的OA系統上設有專用的大賽信息管理系統，以便于各業務部用于：下載大賽資料、當地DM報名和現場報名信息的錄入和修改、比賽結果的上傳。剛剛落幕的貝因美“親母工程”——圓好媽媽一個幸福夢想，同樣在貝因美的OA系統上設了鏈接窗口。可見，該公司對公益事業給予了較強的硬件支撐。

（六）選擇合適的合作伙伴

貝因美公司開展的公益活動非常之多，有些是獨立操作的，但許多大型活動都是和其他組織進行合作的。筆者對該公司2006年一至四月份的活動進行了收集，見表1，以此了解公司開展公益活動時的合作情況。

從表1可以看到，在公益活動中，貝因美公司選擇的合作組織很多，既有行業協會、福利院、高校，也有報紙、雜志、網站、可謂非常豐富。仔細研究一下不難發現，絕大部分的組織和機構都和嬰童、母嬰有著密切的聯系，這和貝因美的品牌定位以及所開展的活動主題非常切合。

在非營利組織方面，全國婦聯中國兒童中心、杭州市嬰童行業協會、浙江省計劃生育協會，這樣的非營利組織都有其權威性。貝因美公司在專業知識、可信度、信息以及實踐經驗方面具有獨特的優勢；在雜志方面，《嬰兒世界》、《寶貝，因愛而美》都在關注嬰幼兒，他們在嬰幼兒方面有著非常強的專業性；在網站方面，與在非營利組織和雜志方面的選擇一樣，該公司對于網站的選擇也是集中關注母嬰，這些網站在母嬰事業上擁有較強的專業性。

五、對中國企業公益品牌策略選擇的啟示

（一）選擇與企業品牌定位協同配合的公益事業

企業所選擇的公益活動必須符合企業品牌的核心價值，以及目標人群的喜好。企業做好事絕不能見好事就做，不管公司的實力有多大都不可能有足夠的資源來運作多方面的公益事業。如果能選擇其中一些適合公司的公益，把它做好就能幫企業樹立起良好的品牌形象；如果公益行為與品牌核心價值不符就會使品牌形象模糊。公益行為越多，大家就越不知道這個品牌代表著什么。因此，公益活動的具體策劃，必須注意定位問題，公益活動要與企業主營領域、特別是營銷任務的主體有著明確的相關性。當企業對合適的公益事業做出貢獻時，消費者的信任感也就隨著增加。

（二）選擇公益事業的關鍵群體

當所選擇的公益事業受到企業關鍵群體關心和重視時，企業對社會活動的支持就會發揮作用。由于絕大多數的公益項目都是針對公司的主要利益相關者，如消費者、社區等。事實上，企業可以選擇的公益項目非常的多，而且可以分別鎖定在不同的領域。因此，企業在選擇公益活動時，一定要清楚活動的目標受眾。在具體的公益活動中，對目標受眾的定位更應該是具體的，例如貝因美的冠軍寶貝大賽就把目標受眾定位于6-24個月的寶寶，而案例中所列舉的貝因美公司的九項活動中有五項的目標受眾都是以母嬰為主體。

（三）視公益品牌策略為企業的長期戰略

企業形象的建立是一項長期復雜的系統工程，公眾是通過多次參與對企業形象的評價，才建立起對企業較為確定的看法。因此，企業要確立相應的保障體系，有計劃、分階段地實施公益活動。正如企業良好公益形象的樹立不能一蹴而就，企業對公益事業的經營要進入企業的戰略規劃視野，保持相對長期和穩定才能收益良好，否則就會使其效果大打折扣。

（四）高層管理者的重視

企業中高層管理者在公益品牌策略的實施過程中提供強有力的領導非常重要。高層管理者的主要作用在于調動各相關部門和人員對公益品牌策略的積極態度，并且不斷針對相關問題進行探討和調整。高層管理者中，通常都有一個具有遠見、不斷創新的“統帥者”，尤其當公益品牌策略成為企業長期戰略時候，均由企業高層直接管理不同地區和市場的公益項目。

六、結束語

近年來，我國一些具有戰略眼光的企業逐漸開始嘗試將企業的慈善活動與企業自身目標有機地結合起來。筆者在總結國內外有關公益行為樹立企業品牌的相關理論的基礎上，并對國內慈善行為和公益行為的現狀進行了分析，并以國內嬰童業著名貝因美公司公益品牌策略的成功運營進行分析，以期對國內企業對公益品牌策略的運用提供借鑒。但是，筆者只是對一家公司進行分析，對公司的數據跟蹤也只是該公司建立網站的最近兩年，因此數據的時間考證具有局限性。該公司的公益品牌策略也有著明顯的行業特色。在后續研究中，讀者可根據不同行業成功或失敗的典型企業進行比較研究，對我國企業公益品牌行為策略的選擇進行更全面的分析。

參考文獻

[1] 唐更華，王力學．企業慈善行為策略研究新進展[J].管理評論，2004（9）：41-45.

[2] 卡羅爾科恩等. 善因營銷如何得善報[J]. 最佳實踐，2003（10）：112-118.

[3] Carol L.Cone， Mark A.Feldman.Cases and Effects.Harvard Business Review，2003(7)：112-118.

[4] 楊團，葛道順．公司與社會公益Ⅱ[M]．北京：社會科學文獻出版社，2003.

[5] 劉海玲.雅芳：粉紅色的善因營銷之道[J].業界經驗，2002（6）：52-55.

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品牌策略是目前市場經濟競爭發展的需要，是企業提高市場競爭力所采用的重要營銷舉措。企業通過梳理良好的企業發展品牌，將運用合理的營銷手段和市場發展狀況，擬定出一套全新的營銷模式，品牌營銷策略不但可以促進企業品牌的發展，而且還可以提升企業品牌發展與經濟利益的空間，是提升企業品牌價值的有效舉措。所以，加大品牌策略對企業產品營銷的作用是企業適應市場經濟發展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企業營銷中的重要手段，注重把握品牌策略特征，為促進企業營銷策略創新提供合理依據。

品牌策略以“品牌”為核心。企業加大品牌的宣傳既是為企業產品的銷售開拓市場，又是為企業的產品營銷增加手段。企業營銷品牌策略的開發圍繞品牌展開，并整合產品的銷售與品牌的設計，品牌策劃及品牌的深度推廣等有關方面的內容，提高產品的市場認知度，以達到提高企業的產品銷售量。

品牌策略以企業發展為目的。獲取經濟效益是企業經營和發展的目標，也是企業健康運作的基本前提。企業通過品牌營銷策略體現企業發展的延續性。利用品牌策略加大企業產品的推廣提高企業的社會認知度，提高社會對企業的文化及產品質量的接受程度，另外企業利用品牌營銷策略調查大眾的消費要求，以此推動企業產品持續創新，加大市場銷售，擴大企業的經濟效益。

二、品牌策略現狀

加入世貿后，我國的企業逐漸以專業化和品牌化發展為目標，而且注重專業化與品牌化也是我國經濟發展的有效方式。但是目前我國企業在品牌發展中依然還有很多問題需要解決，這些問題的存在已制約了我國經濟的進一步發展。

第一：缺少創新性。目前我國企業的品牌營銷策略依然?于直接式的品牌效應的應用，欠缺有效的品牌創新，這樣引起了企業的品牌與產品創新不能協調發展，引起企業品牌營銷策略達不到將產品特征完美體現的效果，阻礙了企業新產品的生產及品牌的長期發展。

第二：缺少實效性。品牌策略對企業營銷的實際作用由于科技創新而失去了實效性，引起產品營銷滯后于社會的發展速度，企業的品牌策略創新發展速度大大滯后于國外同類產品的品牌策略，也未達到其經濟效果。

第三：營銷手法不靈活。目前，大多企業雖然已經意識到品牌策略對企業產品營銷的促動作用，但是因為對市場實際情況的了解不夠細致，而降低了品牌策略對市場營銷策略的作用，其應用方式單純依賴品牌效應的推廣，對品牌策略的具體運用手段不夠多樣化，極大削弱了品牌策略對產品營銷的經濟效果。

三、品牌策略創新研究

（一）品牌策略觀念的創新

品牌策略意識的創新，主要指企業在市場營銷要有創新意識，因為只有思想上意識到創新，才能確保企業在市場競爭中處于有利位置。品牌策略的觀念主要包含以下幾個方面：（1）世界性品牌策略觀念，即要放眼世界，要有滿足全球顧客需求產品的觀念。我國加入世貿后，我國企業產品的銷售量受到很大的擠壓，這就說明我國企業要樹立品牌策略意識，并放眼世界的消費市場，打造出企業品牌的新領域。（2）認知品牌策略觀念。在目前的經濟狀況下，企業利用企業間的合作交流來進行企業產品的推廣，擴大消費者了解企業產品、認可企業產品，產生消費需求。認知品牌策略是促進品牌營銷、品牌產品的整合。我國企業在宣傳企業品牌時，要保持良好的品牌形象及認知品牌策略的觀念。

（二）注重品牌效應，推廣品牌營銷

品牌也是企業的一種商品。如今大眾的品牌消費意識越來越重，企業也要注重品牌意識，推廣品牌營銷。品牌的重要作用就是通過品牌產品宣傳引起盡可能多的消費者關注企業產品，并逐步建立企業的產品形象。企業處于市場競爭中隨時都會產生經濟危機，接受種種的考驗，淘汰是市場競爭永遠的旋律。要想處于市場競爭中有利位置，就要加大企業的品牌效應的推廣。推廣品牌策略，應堅守以產品質量為基本，服務為補充的方法。在市場競爭中，只有高品質的產品質量才能打造出品牌，創造出良好的品牌形象，另外再加上較好的售后服務，才能產生較好的企業產品銷售量。市場經濟下，市場是企業立足的根本。沒有市場企業就無法生存，沒有市場的拓展企業就沒有發展空間。重視品牌效應，創新市場營銷是企業發展的核心動力。

（三）品牌營銷策略方面的創新

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一、零售企業的定義

零售企業是以零售活動為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動的商業組織。它是消費者購買所需產品或服務的最終場所。傳統意義上的零售企業主要由百貨商店、專業店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會經濟的發展，零售業取得了前所未有的發展空間，規模不斷擴大，業態日趨多元化，如今的零售企業包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國零售企業品牌策略的現狀

（1）自有品牌商品的市場占有率過低。我國幾個大型的零售企業已經擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數量占整個零售企業系統經營商品數量的比率任然較低。（2）我國零售企業自有品牌商品質量不高，企業在質量監管上存在許多問題。我國零售企業在對外部制造商的選擇和管理中對其資質、管理水平、技術水平的一貫性考察顯得不夠重視，產品質量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠導致消費者的認知度不高。我國零售企業雖然有一定的自有品牌宣傳意識，但與消費者對其品牌的認可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國零售企業自有品牌的發展。由于自有品牌商品是企業根據消費者的需求自行開發設計的商品，因此商品從開發到銷售的整個環節都得由零售企業自行承擔，這就使得零售企業本身必須擁有一定數量的能夠進行市場調查與預測，但是當前我國的零售企業內部往往存在著高端人才短缺的現象，這就嚴重的制約了我國零售企業自有品牌的發展。

三、我國零售企業實施自有品牌策略

（1）自建生產工廠，自行生產。即由零售企業自行投資建造屬于自己的生產工廠，購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售。（2）委托生產商制造。即零售企業只根據市場的動態對商品的質量、規格、類型、原料、包裝、結構等進行設計，但自己并不直接投資生產，而是利用現有廠家的生產條件進行定點定樣監制的委托生產制造方式。這種方式是一種較為松散的協作關系，許多大型零售企業喜歡以利潤為紐帶，委托其他企業為其生產，互惠互利。（3）合作經營。零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產品的設計生產過程的經營方式。

四、我國零售企業實施自有品牌策略應注意的問題

（1）樹立自有品牌發展策略的意識。為適應市場的激烈競爭，零售企業應該將自有品牌策略從被動的接受變為主動的戰略選擇。要改變長期以來單純依靠制造商的品牌經營的思想和被動銷售制造商商品的狀況，就必須增強零售企業的自有品牌經營意識，必須充分認識到發展自有品牌策略是零售企業通過差別化謀取競爭優勢的戰略選擇。（2）進行全面的質量管理。我國零售企業要想發展自有品牌就必須對自己的自有品牌商品進行全面的質量管理。全面的質量管理要求全員參加，包括生產企業和零售企業的所有成員以及與這個企業產品質量相關的其他組織或人員。（3）加大對自有品牌的營銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽度。一是發行宣傳冊和單頁、利用廣播等媒體進行宣傳；二是通過做一些促銷活動對自有品牌商品進行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎等等；三是利用互聯網進行宣傳。由于消費者總是選擇那些自己所熟悉的購物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來更多的消費者對該品牌的認知與購買。（4）加強人力資源培訓提高管理人員的整體素質。由于零售企業自有品牌商品是企業根據消費者的需求自行開發設計，自行管理和運營的商品，因此自有品牌商品從開發到銷售每一個環節的責任最終都是由零售企業承擔，這就要求企業內部必須擁有大量的涉及各個領域的高素質人才。零售企業應該通過加強人力資源培訓的方式來提高企業現有管理人員的整體素質。值得注意的是大量專業化、優秀人才的培養是自有品牌開發的關鍵，所以，我國零售企業在開發自有品牌過程中，要積極培養專業化的人才隊伍，不斷強化專業素質，才能為順利實施自有品牌策略打下很好的基礎。

參 考 文 獻

[1]肖怡．零售學[M]．高等教育出版社，2003年

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[中圖分類號]F713.55 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)44-0080-02

1 桂林米粉的經營現狀

1.1 米粉店簡陋、規模小、衛生條件差，店主缺乏品牌經營意識

桂林米粉名聲在外，桂林人對桂林米粉更是情有獨鐘，桂林米粉是許多桂林人的早餐，甚至是中餐和晚餐。外出歸來的桂林人，最想做的第一件事就是吃一碗桂林米粉。桂林的米粉店很多，分布在各大街小巷，全市約有1700多家米粉店。大多數米粉店面積小，裝修簡陋，環境衛生普遍很差。許多米粉店的工作人員直接用手抓起鹵菜（鹵牛肉、鹵豬肉等）切片給顧客，酸豆角、芫荽、蔥花、辣椒等配料直接擺放在暴露的地方，供人們自取，夏天很容易招引蒼蠅，非常不衛生。很少有米粉店店主重視品牌形象，就連一些“老字號”也不重視自身形象，店內裝修很簡陋，沒有任何體現米粉文化的裝飾，沒有絲毫關于自身歷史的宣傳，工作人員也不穿統一的服裝。目前，米粉店中僅有“又益軒”等少數幾家注冊了商標。市中心有一家經營了幾十年的米粉店，一代又一代的店主都沒有意識到商標注冊的重要性，等現在的店主醒悟過來時，店名已被外地餐飲界人士搶注了。桂林米粉生產廠家中也僅有桂林市米粉廠申請注冊了商標。許多米粉生產企業都沒有包裝，米粉出廠時連生產廠家、生產日期和保質期都不標明。因此，很少有米粉店能做出規模，做出品牌，向外擴張者更是寥寥無幾。

1.2 各自為政，缺乏整體競爭力

無論是桂林米粉的生產廠家還是米粉店，在生產、經營和管理上都各自為政，呈現散沙格局，缺乏整體競爭力。桂林生意較好的米粉店店主都認為,米粉好吃與否，關鍵在鹵水配方，如果把自己的秘訣“交流”給別人，教會了別人做生意，就等于砸了自己的生意。所以，桂林很多米粉店老死不相往來，彼此間沒有任何溝通和交流，米粉的做法沒有創新，基本上都是鹵粉、湯粉、炒粉等幾種常見吃法，解放前一米粉名店的米粉套餐有十幾種吃法，但手藝已失傳。幾年前，某一米粉店曾推行米粉套餐，有好幾種吃法，但因得不到真傳，難以維系。米粉的價格多年沒有太大的變動，從十年前的二兩一元多到現在的兩元多。經過競爭的淘汰，桂林生榨粉生產廠家從20多家減至不足10家，這本是企業合作，提高產品質量，提升行業整體競爭力的好時機，但大家仍糾纏于價格，沒有長遠的打算，沒有交流與合作的意向。前年，由南寧米粉行業牽頭，自治區質量技術監督局組織編寫了《米粉質量安全要求》，南寧米粉行業開始整頓行業秩序，要求米粉生產企業嚴格按規范生產，米粉店按質量要求規范經營。桂林米粉生產企業卻由于缺乏合力，錯失了參與行業大整頓的良機，結果連邊都沒沾上，在競爭中處于十分被動的局面。行業一盤散沙，制約了桂林米粉行業整體水平的提升，影響了桂林米粉的品牌形象塑造，一直以來，桂林沒有出現一個拿得出手、叫得響的米粉品牌。

1.3 米粉店未能借文化、旅游優勢打造品牌形象

桂林米粉歷史悠久、風味獨特，可以說是世界快餐的鼻祖。桂林米粉也是中國食文化的代表。早在公元前200多年，秦始皇派大將屠雎率軍經桂林南下攻打南越（今廣東及廣西南部)。大多數士兵是北方人，他們吃不慣南方的大米飯，食量銳減，士氣低落。軍中廚師只好將大米碾成粉，然后再搟成北方的面條狀的米粉，但是由于米粉沒有面粉那么好的韌性，用米粉搟出的“面條”易斷易碎，難以成形。有人想出了解決的辦法：用石頭做成一個窩，窩底鉆若干小孔，然后將柚子般大小的濕米粉團放入石窩中，上面用一個木塞加上杠子用力往下壓，細細的米粉條就從石窩底部的小孔里流了出來；與此同時，在石窩下面放一口大鍋，里面燒一鍋開水，讓米粉條落入水中，稍煮一下就熟了。這就是最早的桂林米粉。由于北方士兵不適應南方的氣候和水土，軍中出現了各種癥狀：消化不良，胸腹脹痛；中暑或感冒，上吐下瀉；患上了瘧疾，忽冷忽熱……于是只好請當地瑤族人進獻藥方。瑤族人用花椒和陳皮（能治胸腹脹痛、止吐止瀉）、香薷（解暑熱）、桂枝（治感冒）、草果（治瘧疾）、八角和桂皮（增加香味）、甘草（士兵們從北方帶來的）等8味香料配草藥來熬成濃濃的汁，給每個士兵的米粉碗里添上一勺，既好吃又能治病。這就是桂林米粉最早的鹵汁。漢代的張騫出使西域歸來，帶回了印度的山奈和歐洲的茴香；鄭和下西洋后，帶回了印尼的檳榔、胡椒和丁香。于是桂林米粉的鹵汁中又加入了這5味香料。以上13味香料和草藥便是桂林米粉鹵汁的基本配方。對于桂林米粉的這一有趣的來歷，知道的人很少，別說是外地游客，就連土生土長的桂林人也是知之者甚少。

桂林是個有名的旅游城市，又有悠久的文化積淀，桂林米粉卻沒有借好文化和旅游的“勢”來宣傳和打造其品牌形象。由于桂林米粉店經營品種單一，店面小、裝修簡陋，就餐環境差，難登大雅之堂，旅游團一般不安排游客在米粉店就餐，也羞于對桂林米粉作正規的介紹。對桂林米粉向往已久的游客對桂林米粉的消費往往只是花上兩三元錢在小店吃上一碗這么簡單。這是極大的文化、旅游資源的浪費。

1.4 無技術標準，未能開發外省市場

桂林米粉在桂林深受桂林人的鐘愛，桂林人可以一日三餐吃米粉，甚至天天吃米粉而不生厭，也不講究身份地位，每到用餐時間，味道不錯的小小的米粉店就擠滿了不同行業各種階層的食客，或站或坐或蹲地享受桂林米粉。桂林米粉在南寧也贏得了人們的喜愛，但桂林米粉僅在廣西部分城市有所發展，還未能真正開拓外省市場。桂林米粉的烹調技術缺乏標準，如配料無固定的標準劑量，僅憑口口相傳及配制者自身的經驗來配放，沒有悟性的米粉名店店主的后代也難以得到真傳，加之配方對外人保密，所以移居外地的桂林米粉，大多沒有桂林米粉傳統風味。雖然現在全國各地都能看到桂林米粉的招牌，但很多都改變了桂林米粉的傳統工藝，有的口味較差，徒有虛名而已，影響了桂林米粉的形象。

2 桂林米粉的品牌經營策略

2.1 樹立品牌意識，建立品牌名店，實行多品種經營

桂林人的消費觀念在悄悄地發生變化，也開始講究飲食環境和文化，從肯德基、麥當勞的門庭若市便可得知。桂林的米粉店不應安于現狀，店主應樹立品牌意識，改變面積小、裝修簡陋的店面環境，加大對米粉店的投資，建立品牌名店。應選擇面積七八十甚至上百平方米的店址，店內安裝空調，設計優雅舒適的環境，還要有能體現米粉文化的裝飾，員工穿著統一的服裝。工作人員在切、抓配菜時應戴一次性手套，鹵菜及配料要放在密封的地方。“老字號”還應制作有關自身歷史的宣傳資料。為了能滿

足各地游客及桂林人的不同口味，米粉店要實行多種經營，可以桂林米粉為龍頭，推出品種豐富的桂林風味菜系，如白果燉老鴨、板栗鴨、漓江魚、漓江蝦等，打造具有濃郁地方特色的綜合性餐飲品牌。只有這樣，桂林米粉才能滿足桂林人及外地游客隨著生活水平的提高而不斷變化的飲食需要。

2.2 加強行業整合，實行標準化作業，推行連鎖經營

一直以來，桂林知名米粉店的鹵水配方由其家族掌握，從不外傳，但由于缺少資金和品牌意識等原因，使其畫地為牢，難向外擴張。桂林米粉不僅要有企業和產品等個體品牌，還要有行業大品牌。可由政府牽頭，加強行業整合，實現米粉店和米粉生產企業的強強聯合，創立統一品牌，實行統一管理，統一店面裝修，統一服裝，實行標準化生產、運作和經營，建立加盟連鎖店。對于鹵水配方，可由總店保密控制，采用配送的方式將鹵水送至各加盟店。還可以吸引有錢人投資米粉行業，將品牌做大做強。隨著市場的發展，地方小吃要有長久的競爭力，除了靠口味外，還必須依賴品牌的建樹。加強行業整合，實行標準化作業，推行連鎖經營，是桂林米粉的品牌之路。

2.3 以文化造品牌、以旅游促品牌

游客品外地的風味小吃，不但品味道，更要品其味道背后的地方文化。桂林米粉名揚海內外，其深厚的飲食文化值得挖掘。桂林應建立和開放米粉博物館，舉辦米粉節，建設帶有桂北民居特色的米粉一條街，將與桂林米粉相關的典故、傳說、逸聞、趣事編書出版，將與桂林米粉相關的故事搬上舞臺……還可以組織人馬研究并推出正宗的米粉宴，由專人向游客介紹米粉的起源、品種和文化以及米粉宴程序、吃法。讓游客體會桂林特有的飲食、民俗、禮儀等深厚文化內涵，使其在獲得味覺享受的同時，又獲得精神上的享受。

桂林米粉要與旅游相結合，借旅游的傳播功能，進一步做大其品牌。米粉行業可以和旅游業合作開辟參觀“米粉作坊”、品“米粉宴”的米粉等旅游項目。讓游客參觀桂林米粉的生產線，了解它的制作工序與制作方法，觀看桂林米粉的鹵菜鹵水制作，親眼目睹桂林米粉制作的全過程，最后品嘗米粉宴的米粉以提高游客在旅游項目中的興趣和參與性。

2.4 規范管理、創新發展，開拓外省市場

在桂林建立了品牌名店之后，便可在全國推行連鎖經營。按質量標準、服務標準規范管理。在保持傳統風味基礎上，可以根據各地飲食習慣進行適當改良、創新。

桂林一些土特產店也有袋裝干米粉出售，但品種單一、包裝簡陋，市場影響力小。桂林米粉行業應組織人馬仿照快餐面的做法，將桂林米粉做成快餐米粉外銷，保證其質量和獨特的桂林風味，設計好包裝，做好品牌經營。

參考文獻：

[1]王蕙利.桂林米粉甲天下[J].食品與健康,2007(1):37.

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中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1003—3890（2012）04—0083—05

一、引言

三峽庫區生態經濟區主要包括渝東南和鄂西的沿長江一帶地區，東起湖北的宜昌，西到重慶市主城區。眾所周知，三峽工程“不上不下”數十年論證期間，國家在該區域幾乎沒有布局大的工業項目，產業發展投入嚴重不足。因三峽工程興建，庫區已有的工礦企業基本被關停并轉。庫區的客觀條件，對區域內企業的發展及其品牌建設提出了新要求，其品牌建設途徑與企業過去及其他地區相比有很大差異。所以庫區企業在進行品牌建構和管理時必須考慮到這些外生的特質條件。鑒于庫區產業特質對庫區產業內企業品牌建設影響很大，因此，本文首先研究這些外生條件的具體情況，以便從更高的中觀層面為企業品牌建設探明路徑，進而使企業能更科學和準確地找到其品牌管理和增值的途徑，這一點可能也是本文創新之處，因為以往學者大多直接從企業層面探討品牌的建設問題。

二、庫區及其產業特質情況介紹與分析

區域產業特質是企業獲取競爭優勢的重要外部來源，這些條件對企業品牌建設而言是外生的，企業品牌建設只能在這些既定的條件下進行，因此，它們對企業品牌策略的實施具有重要影響。我們可以把庫區產業特質對企業品牌建設的影響分為地域條件、產業狀況和區域品牌三個方面。

（一）地域條件

企業的許多資源和技能事實上來自于企業所在的地域環境。地域的集群、公司間的關聯、產品的互補性等存在著密切的關系。在未來的核心戰略理論中，地域應該占有一席之地。根據波特（M.Porter）在《國家競爭優勢》中提出的“鉆石模型”，我們知道地域文化及要素條件會對產業結構及其競爭優勢產生影響。文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物；同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物，會對消費需求產生重大影響。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。生產要素如勞動力、天然資源、土地、資本與基礎設施等是任何一個產業最上游的競爭條件。我們可以將生產要素分為人力資源，天然資源，知識資源，資本資源，基礎設施五個方面。另外，從生產要素的層次和專業性來看，我們又可以將生產要素劃分為初級生產要素、高級生產要素，以及一般性生產要素、專業性生產要素。三峽庫區生態經濟區具備的要素以初級生產要素和一般性生產要素為主。因此，基于特色的角度，我們可以從三峽文化和庫區獨特的自然資源來研究和利用庫區的地域條件。

1.三峽文化。三峽文化是三峽庫區人民依托三峽山水，在歷史實踐包括三峽移民實踐中創造的精神。它包括：以巴人為代表的忠勇剛烈品格和以楚人為代表的“篳路藍縷、以啟山林”的開創精神；承擔大義、舍己為國的奉獻精神；與山水共和諧，以苦為樂的人生態度及舒暢曠達、激情神秘的文化風格；尤其是三峽移民精神，即“顧全大局的愛國精神、舍己為公的奉獻精神、萬眾一心的協作精神、艱苦創業的拼搏精神”，是在改革開放和社會主義現代化建設的新時期，在三峽工程百萬移民搬遷的偉大實踐中凝聚的新的民族精神，它是中華民族精神的繼承和弘揚，對整個中國和世界的影響巨大。

2.庫區獨特的自然資源情況介紹。庫區氣候資源溫暖濕潤，絕大部分地區均能種植適宜亞熱帶生長的水果，山區適宜種植多種藥材，庫區還具備大量天然香料植物生長得天獨厚的自然條件；庫區水利資源也極其豐富，為水力發電和水產養殖提供了非常有利的先天條件；庫區具有十分豐富的生物資源，是一個非常豐富的“生物基因庫”，為特種養殖業、生態旅游業等產業的發展提供了豐富的自然物質基礎；庫區礦產資源也是類多量達，已經發現的礦產資源有75種之多，是全國礦產資源最為豐富地區之一；庫區還具有豐富的旅游資源，是我國最大的國家級公園和世界級風光景區。

（二）產業狀況

產業狀況對產業內企業品牌的諸多建構要素都會產生重要影響。從消費者角度看，品牌體現為品牌知識（brand knowledge），它包括品牌知名度（brand awareness）和品牌形象（brand image）兩部分；其中，品牌知名度是消費者對品牌的熟悉程度；品牌形象又稱品牌聯想，是消費者對品牌所存記憶中有利的、強烈的、獨特的聯想。從企業角度看，品牌主要包括品牌所在的企業情況，品牌所標定的產品情況，品牌的符號要素，品牌的象征要素四部分。如果再從大一點的產業視角看，品牌還應包括它所屬的產業要素。品牌所屬的產業實力強、影響力大的話，對品牌知名度、品牌形象及品牌所標定產品都會帶來正面的積極影響。如提到瑞士的鐘表業、德國的機械制造業、美國IT業大家都很熟悉，并且評價很高。

1.庫區三大產業構成及其基本情況。從表1我們可以看出庫區三大產業中第一產業的比重很高，占到庫區國民生產總值的14.81%，高于全國水平10.28個百分點，同發達的上海市相比差距就更大了；第二、三產業與發達地區相比也有很大的差距，庫區總體上處于工業化初始階段，即以傳統的初級產品加工業為主，高新技術產業比重小，缺乏龍頭帶動型、支柱型企業。對于庫區第二產業來說，“建筑業產生的增加值在第二產業總增加值的比例不斷上升，并且遠高于重慶市與全國水平，占到第二產業40%左右”，所以“庫區工業空虛化”成為了政府和很多學者一直關注和研究的問題。

2.基于庫區資源條件的產業發展模式。遵循產業發展規律，立足庫區特色資源，庫區第一產業應走特色與品牌相結合的道路，根據庫區第一產業以傳統農戶分散經營的特點，為了擴大其產業影響力，宜采用政府主導策略，形成種植規模，并且使第一產業在整個三大產業中占據有利地位，打造區域農業品牌，建設生態庫區；第二產業應發展一些環境友好型產業，特別是無污染類鹽氣化工、生物醫藥、有色金屬產業，以及勞動密集型制造業；第三產業應依托庫區獨特的旅游資源，打造世界級的內河黃金旅游產業集群帶；同時政府要主導和支持庫區發展教育培訓業，推動當地GDP綠色增長。

（三）區域品牌

區域品牌的擁有者是整個集群區域，處于該區域定行業的企業都可享用并從中受益；區域品牌對企業品牌具有背書作用。由于區域品牌形成過程就是區域專家形象的樹立過程，所謂區域專家，是指某區域中的特定產業，會給外界帶來積極、強烈、美好的印象，它預示產業內產品的優良屬性、給消費者帶來差別化的利益，從而對消費者的態度產生積極作用，增加消費者的購買信心。因此，區域內企業品牌可以借助區域品牌迅速擴大自身影響，提高市場競爭力。近年從茅臺鎮走出來的“小糊涂仙”就是成功運用區域品牌背書的典范，它憑借一句“茅臺鎮傳世佳釀”在短時間內搶占了大量國內中高檔白酒市場。

三峽庫區生態經濟區目前已有涪陵榨菜、合川桃片、武隆豆干、城口臘肉、粱平柚子、奉節臍橙、白市驛鮮花、巴陽枇杷等區內外知名區域品牌。這些區域品牌基本都是區域特色農產品及其產業化過程中形成的，獲得了區內外廣大消費者的認可，是名符其實的區域特產和區域名片。

三、基于庫區產業特質的企業品牌建設策略和思路

創建品牌，依靠品牌塑造產品的差異化是企業增強競爭能力、提升利潤的有效途徑。生態屬性是三峽庫區可持續發展及保護長江水源的客觀要求，因此生態屬性也是國家與地方政府對三峽庫區產業扶持與發展的一個基本要求。地域的文化與自然資源是區域獨特的資源，難以被區域外企業所復制，因此三峽庫區生態經濟區企業在品牌建設中應融入三峽文化、凸顯地域要素特色。根據庫區生態要求與其資源稟賦，特色農作物的產業化、工業化與品牌化應該是目前庫區產業發展的一個現實途徑，并且在這一過程中應充分利用已有的區域品牌，培育新的區域品牌，但同時應加強對使用同一區域品牌背書的企業規制工作，防止搭便車而使區域品牌被稀釋掉。旅游業是三峽庫區的傳統和重點產業，但是三峽旅游景區相對于其它旅游目的地而言有弱化的趨勢，這就需要進行品牌建設。下面將就這幾個關鍵點展開進行分析。

（一）積極創建企業品牌，增強企業競爭力

第一產業及其初級加工業是庫區的基礎和支柱產業，而第一產業及其初級加工業相對于其它產業部類而言‘，獲利能力比較低。究其原因，我們知道第一產業及其初級加工業生產者數目眾多、產品趨于同質化，因此，在經濟理論分析中，這些產業都是被當成完全競爭市場的參照。如何破解第一產業及其初級加工業低利潤的困境呢？在其產業集中度難以提高的情況下，創建品牌，依靠品牌打造產品的差異化是一個企業增強競爭能力、提升利潤的有效途徑。只有依靠品牌經營，才能增強這些產業及企業的市場競爭力。對此，理論和實踐界都作了大量的努力和探索。郭守亭（2005）實施農產品品牌工程是建設優質、高效、生態、安全的現代農業，是提高農業綜合生產能力、增強農業競爭力、提高農業綜合效益的必由之路，也是拓寬農民就業渠道、促進農民增收和農業結構調整、提高農業競爭力的根本保證。產業內企業可獨立注冊商標，建立和培育品牌；而對于分散型規模小的農戶，可以協會、合作社、地方政府名義注冊商標，建立區域品牌。如三峽庫區重慶涪陵榨菜集團注冊和培育了“烏江”知名品牌；而同時涪陵區榨菜管理辦公室注冊的“涪陵榨菜”證明商標于2010年1月5日被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”，并于2010年2月21日成功注冊“涪陵青菜頭”地理標志商標，在2010年12月17日“Fuling zhacai”地理標志商標又被認定為重慶市著名商標。這一系列農產品及其加工品品牌化的舉措為提升涪陵榨菜品牌形象，開展區外打假治劣，增強市場競爭力奠定了堅實基礎。

（二）“生態”是企業品牌建設的一個亮點

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，健康消費正在成為消費領域的要求和主題。而生態強調人與自然的和諧發展，保護環境和注重生態的平衡，它是實現健康的基礎。生態是三峽庫區產業扶持與發展的一個基本要求，因為它是三峽庫區可持續發展及國家保護長江水源的客觀要求，生態三峽在全國乃至世界都為大家所知曉。這個具有高認知度的生態屬性，實際為三峽庫區生態區企業產品提供了一個安全認證和保障。Keller（1993）提出基于顧客的品牌資產產生在顧客熟悉該品牌和對該品牌持有一些有利的、強烈的和獨特的品牌聯想之時，并進而將品牌聯想分為屬性（attributes）聯想，利益（benefits）聯想與態度（attitudes）聯想三個構面。三峽庫區生態經濟區的產品會使消費者產生生態屬性聯想，而由生態屬性又會聯想到安全和健康等利益，進而對產品產生好和信任的態度；因此，生態就成為庫區企業的重要品牌資產。庫區企業在進行品牌建設特別是進行品牌傳播時，應凸顯生態屬性。

（三）企業品牌建設應融入三峽文化

文化是人創造的，但同時文化又反過來影響、創造了人。品牌也是文化創造的產物，文化映射到品牌上就成為品牌文化。文化中最核心的部分是價值觀。價值觀是主觀意識對價值的篩選，是價值主體對自身需要的認識，是人們在社會實踐中對其行為、手段和目標的意義及其重要性的根本觀點和總的看法。品牌文化只有能與人類特別是從屬于人類的企業目標顧客的文化核心相融合，才能為顧客所認同，產生信任，進而信仰品牌，與品牌在情感上共鳴和共振。以三峽移民精神為統領的對中國及世界影響甚大的承擔大義、舍己為他、舍己為國的奉獻精神，與山水共和諧、以苦為樂的人生態度以及開創精神是三峽文化的集中體現。當今社會，由于一些企業和商販受唯利是圖價值觀的影響，產品安全問題層出不窮，這一問題已成為全社會的重要關注點，以苦為樂的敬業精神，舍己為他、舍己為國的奉獻精神得到人們的共識，人們呼喚有責任感的企業，品牌責任成為人們信任品牌關鍵因素，因此企業在品牌建設中應自覺以三峽文化為引導，融入三峽文化，傳播三峽文化。

（四）企業品牌建設應凸顯地域要素

地域要素條件是地域內企業生產的基本條件，有些地域要素條件是該地域所獨有的，或者該地域的要素要優于其它地域的要素。因此，地域獨特的或優于其它地域的要素條件便成為地域內企業獲取競爭優勢的重要途徑。人們在談論到某一地域時，首先會想到該地域最有特色或最有名的東西，而對于經濟后發地區，這些有特色或有名東西往往是某種特定的農副產品、自然、人文景觀或者是特定的人文典故。這些地域物產因其特色或名氣成為了地域名片，也被稱為地標，上升到學術層面就是地域品牌（也稱區域品牌）。

根據前面三峽庫區生態經濟區地域條件介紹，我們知道庫區物產豐富，獨特的氣候條件種植出的以榨菜、柑桔、臍橙和中草藥等為代表的農副產品馳名區內外；長江水源哺育了數億華夏兒女，并可藉此發展多種水產養殖業；庫區礦產品多質優，為很多優質工業產品的生產提供了保障。這些地域要素為庫區農產品和工業產品進入市場競爭提供了難為地域外對手復制的差異點。品牌價值的核心就是選擇對消費者有價值的差異點，也就是做品牌首先要選對角度，沒有角度，品牌就沒有市場。在選好角度的同時，還要將對消費者有價值的差異點信息傳遞給消費者，提升消費者的認知程度，這種認知程度就是品牌的高度，品牌有高度才有勢能。簡短概括就是“角度養市，高度蓄勢”。因此，庫區企業在品牌建設過程中，應借助和凸顯地域要素，將地域要素轉化為企業優勢，進而根據特色和優勢地域要素選好品牌的角度，做好品牌的高度。

（五）加強對使用同一區域品牌背書的企業或生產者的規制工作

區域品牌對區域內相關企業品牌具有背書作用，它能夠為區域內企業產品提供質量擔保，增加消費者的購買信心。但區域品牌是一種“公共物品”，它缺少明確的所有者，沒有法律上的主體可以為該品牌承擔責任。因此，為保護區域品牌，對使用同一區域品牌背書的企業或生產者的規制工作就顯得特別重要，特別是對于使用同一區域品牌的分散農戶規制工作。

對使用同一區域品牌背書的企業或生產者的規制工作的開展，需調用供需雙方之外第三方力量的介入，這個第三方一般為各級政府及其相關監管機構，由它們對經濟主體的價格、數量、質量、時間等方面進行間接或直接的干預。規制除了調用政府的力量之外，還應該發揮消費者的監督作用和使用同一區域品牌背書的企業或生產者之間的相互監督作用，并且還要有防止監管機構被一些被監管者“收買”的措施，以使規制工作能夠真正有效地落實。

從中國的現實情況看，經常會報出一些知名大企業存在向市場提供不符合質量和健康標準的劣質產品的情況，而小企業出現這種情況的可能性就更大了。事實證明，在很多時候，企業或生產者會在主觀上存在或因企業自身質量措施的不到位在客觀上造成對消費者出售劣質產品的可能，這當中實力強一些的企業可能具備事后賠償和補救能力，但是小企業或者是分散的生產者（比如農戶），它們不具備承擔賠償的能力，特別是對于食品和醫藥產品而言，一旦出了問題，對人們生命安全的損害和威脅可能是無法彌補的，同時，也會造成既有的企業品牌或區域品牌滅亡的危險。三峽庫區生態經濟區擁有的區域品牌所標定的產品大多是農產品及其加工品，其生產主體多以小企業和分散的農戶為主，因此，為了保護共有的區域品牌和消費者的利益，打造區域品牌的責任形象，規制就是一項必不可少的關鍵工作。

（六）庫區旅游企業應加強旅游目的地品牌建設

三峽庫區生態經濟區旅游資源豐富，旅游產業正在成為庫區經濟社會發展的突破點和新的增長極，一個以三峽大壩為龍頭、長江三峽為軸線，向兩岸延伸拓展的國際性旅游經濟優勢區正在形成。正如著名經濟學家向松祚博士在給三峽大學何偉軍教授所著的書作序時所說：“依照我的淺見，何博士所研究的七大產業，似乎只有文化旅游業最有可能成為宜昌或三峽地區的特色產業。特色者，具有獨特優勢或某種壟斷也！非政府意志強力為之也！”旅游目的地是吸引旅游者在此逗留、參觀的旅游勝地。因此，加強庫區旅游目的地品牌建設，提升庫區旅游業形象，并使之與其它旅游目的地區別開來，成為游客的首選旅游目標地是庫區旅游企業面臨的重要課題。

篇（6）

在全球市場迅速整合、競爭日益激烈的今天，品牌導向已成為企業維持生存與成長的關鍵策略。當產品差異化不明顯或無法長久維持時，品牌可獲得消費者的認同和信賴，并可在不穩定的環境中，作為整合營銷組合以及提供營銷策略的基礎(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面對國際化市場與全世界消費者的同時，打造能讓消費者產生共鳴，并具有差異點與吸引力的強勢品牌，奠定企業在國際市場上的地位，已成為國際營銷中相當重要的議題。

有效品牌的建立往往需要建立產品本身的優勢，還需要大量的營銷資源以不斷維持對消費者的承諾等。隨著參與市場角逐的競爭者愈來愈多，營銷成本也隨之上漲，而在激烈的競爭環境中，成本考量無疑是絕對重要的關鍵決勝點，因此，在致力于降低成本的同時，每一家企業也都希望營銷資源投入效率最大化。基于此，企業開始尋求聯合營銷的方式來達到降低成本與增強營銷效果的目的，如Sony-Eriession手機，柯尼卡―美能達打印機，TCL-Accton網卡等。聯合品牌已成為當今跨國企業普遍采用的一種以獲取更多市場份額、抵御競爭對手品牌威脅、與合作伙伴分攤昂貴促銷費用為目的的策略性營銷工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是聯合品牌策略?其作用機制是什么?經濟全球化背景下實施聯合品牌策略受到哪些因素的影響?我國企業應當如何實施聯合品牌策略以拓展國際市場?這正是本文要討論的主要內容。

一、聯合品牌：涵義、作用及作用機制

(一)聯合品牌的涵義

聯合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因紅龍蝦(Red Lobs~r)在假日飯店(Holi-day Inn)開設餐館而提出。20多年來，聯合品牌策略已廣泛應用至多個行業、國家和地區，成為企業在國際市場上增加策略性市場機會或改善品牌獨特聯想的新潮流。現有文獻對聯合品牌概念的界定可分為廣義和狹義兩種。其中，廣義的聯合品牌是指在諸如廣告、產品、分銷、促銷等營銷背景下將兩種品牌進行配對(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin與Ruth(1998)將聯合品牌分為組合產品(bundled products)、復合品牌延伸(composite brand extensions)、組成共同產品(component products)、聯合促銷(joint sales promotion)、整體性產品組合(integrated product)。從狹義的角度來看，聯合品牌指的是聯合兩種或兩種以上品牌以創造一種新的、獨特的產品，具體來講，通過與其它知名品牌的聯盟，利用聯合品牌的營銷方式來提升產品的形象與聲譽，以提供消費者更多的質量保證與質量信息，提升消費者對新品牌產品的評價(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文討論的是廣義意義上的聯合品牌。

聯合品牌可分為產業一體化型聯合品牌、技術導向型聯合品牌和市場導向型聯合品牌。其中，產業一體化型聯合品牌是指為提高產品的競爭力，處于產業鏈不同環節的企業進行品牌聯合，又可分為縱向一體化品牌(如英特爾公司與知名電腦品牌的聯合“Intel inside”)和橫向一體化品牌(如索尼一愛立信)。技術導向型聯合品牌是指將技術品牌與企業品牌進行嫁接，如李寧體育用品公司為提高運動服裝性能與杜邦公司合作，聯合推出品牌為“李寧―萊卡”的運動服裝。市場導向型聯合品牌則是指兩個以上的企業品牌在進行品牌聯合的過程中，一方通過品牌合作向另一方的顧客群展示自己的產品和服務，擴大企業在新的目標市場上的影響，提高企業品牌在新的受眾中的認知度，繼而提高其市場份額，如美國運通(American Express)與德爾塔航空公司(Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，這一策略使美國運通為自己的信用卡贏得了更多的業務與客戶，提高了品牌的知名度；而德爾塔航空公司則吸引了運通公司信用卡客戶群，并通過向乘客讓渡更多的價值，而提高了顧客的忠誠度。

(二)聯合品牌的作用

品牌為什么要進行聯合?在聯合品牌的發展過程中，許多參與品牌有很高的市場聲譽和品牌價值，其競爭優勢也比較強大，像愛立信、索尼。那么這些本身已經很強大的品牌為什么還要進行品牌聯合呢?這里面便存在一個聯合品牌的作用問題。具體來說，聯合品牌的作用表現在以下幾個方面：

1．聯合品牌有助于企業沖破國際貿易壁壘，迅速開拓新市場

Blaekett和Board(1997)發現，聯合品牌雙方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顧客所接受。從而接觸到對方的客戶群而獲得新市場。如對某些公司而言，與知名公司進行品牌聯盟，除了有機會與世界知名品牌企業同臺，提高其品牌信譽與價值外，更可以藉由知名品牌的關系，進入更大的市場。江蘇省以生產童車為主的好孩子集團，和美國最大的銷售商之一考思考通過優勢互補，孕育出一個聯合品牌“考思考／好孩子”。這一品牌的童車風靡美國，銷售量已占美國兒童推車市場的1/3。

不僅如此，聯合品牌還有利于企業沖破國際貿易壁壘，快速進入當地市場。Benito與Welch(1994)就主張國際化的成功可能依賴策略聯盟。當一個品牌要進入新國家市場時，為了在該市場中建立起消費者的品牌知覺與品牌形象，繼而提升其在消費者心目中的品牌權益，其可行性策略之一就是尋求與另一知名品牌合作，即通過聯合品牌的形式來提供信用保證，進而推動國際化運作。例如，1995年，法國著名乳制品企業達能(Danone)進入南非開拓市場。由于當地消費者對達能品牌并不熟悉，所以盡管該企業投入高額成本進行了大量的廣告宣傳，品牌認知度仍然不高。于是，達能選擇了南非最大的鮮奶制品生產商Clover，推出聯合品牌“Clover Danone”。Clover高質量的品牌形象、生產能力和市場渠道，加上達能國際化的運營經驗，使這一聯合品牌獲得了成功。

2．聯合品牌可鞏固壟斷地位，提高進入壁壘

以縱向一體化聯合品牌為例，假設一個縱向一體化聯合品牌在一種最終產品的生產過程中的前序階段具有壟斷能力，這家企業便可以提高前序階段產品的價格，使未縱向一體化的企業購買時支付高價。同時，這家企業還可利用壟斷地位壓低最終產品的價格，未縱向一體化企業就不得不高價購進，低價售出，從而被驅逐出市場。最終，縱向一體化的聯合品牌筑高了進入壁壘，阻止潛在的競爭者進入。

3．聯合品牌有助于凸現品牌的自身屬性

品牌之所以為顧客所認可，是因為它已經在顧客心目中有了明確的定位，而且能使顧客產生豐富的聯想。當產品和品牌單獨出現不能揭示產品的特征時，聯合品牌就可以利用另一品牌給顧客帶來的聯想來說明產品的特質。例如，2002年婷美集團與中國科學院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖內衣。在消費者心目中，中國科學院是一個具有很高誠信度和美譽度的科技象征，“暖卡”與“中科”的聯合，充分凸顯了該產品高品質、高科技保暖的特征。不僅如此，Kumar(2005)對Corn Crisps產品品牌延伸對消費者影響的實證研究發現，聯合品牌能夠在強化品牌自身屬性特征的同時，保護品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影響。

4．聯合品牌能夠降低營銷成本

Guiltinan(1987)認為品牌的組合可以降低企業的總成本，如設備、廠房成本的分擔等。以促銷費用為例，在開拓市場方面，合作雙方共同分擔費用，加之各品牌早期的廣告和促銷活動對聯合品牌的作用，雙方的促銷費用都大大降低。例如，英國著名的連鎖餐館Harry Ramaden計劃使魚片和精肉產品進入超市，但由于資金已投入國際連鎖餐館業務，沒有余力進行新的投資，于是它同英國主要的海產品品牌Young’s合作，以聯合品牌的形式打入市場，大獲成功。

5．聯合品牌能夠提高品牌權益

伙伴品牌的品牌權益影響著消費者對聯合品牌資產的感知(Washburn，et al，2004)，因為原有品牌的品牌權益將有助于引起消費者的關注以及渠道成員的青睞(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)認為，聯合品牌可以降低企業進入消費者對企業專長心存疑問的新產品門類的風險。Rao、Lu和Rukert(1999)從信息經濟學的角度，提出品牌對消費者而言意味著信號質量，當發現一項產品的品質可見度較差時，可以通過聯合的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，則消費者對產品的認知品質會有提升的作用。如紐特威(NutraSweet)通過與可口可樂公司聯合推出健恰可樂，從一個不知名的品牌轉變為成功確立自己品牌價值的著名品牌。不僅如此，Washburn等(2000)的實證研究結果表明，無論消費者感知的初始品牌權益高或低，聯合品牌對合作各方來講都不失為一個雙贏的策略。聯合品牌可使原有的獨立品牌產生比聯合前更強的加強效果，即“溢出效應”。盡管品牌權益較低的品牌可能從聯合品牌策略中受益更多，但品牌權益高的品牌并未因此而受損。

(三)聯合品牌的作用機制

聯合品牌是建立在認知心理學的記憶網絡模型上的。每一個品牌在人的記憶網絡中都會有相應的定位節點，這一節點包括諸如產品名稱、產品類型名稱、產品屬性名稱等信息，這些信息影響著消費者的購買意愿、價格敏感性、廣告對顧客的影響效果以及顧客在面對競爭品牌時所采取的態度(Washbum，2004)。聯系就是各節點之間有意義的連接。當一個人在兩個節點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節點之間的聯系就建立起來了。在品牌聯合過程中，每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯系著，這種聯系使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體，其過程與化學反應中小分子聚合成高分子的過程十分相似。品牌聯合前的各個單一品牌可以看作小分子，聯合品牌相應地可以看作聚合后的高分子，那么各個品牌間的聯系就可以看作使小分子發生聚合的分子鍵。這種分子鍵結合的強度反映出各個品牌結合的強度及其可能引發的效應大小。當各個品牌之間的聯系比較緊密時，一個品牌的類別、名稱和屬性受到刺激后，都會迅速地激活另一個品牌的相關方面和相互之間有意義的聯系，從而達到進行品牌聯合的目的――聯合品牌的雙贏效果。

諸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理論用于解釋消費者如何調適其對聯合品牌產品的態度。感知一致性理論認為，當消費者評價由兩種(可能沖突的)品牌構成的聯合品牌時，他們會傾向于比照其對母品牌的態度，因而對聯合品牌的態度是對母品牌態度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)對機車和電器元件聯合品牌的考察結果支持了這一觀點。他們發現，消費者對現有母品牌的態度，對母品牌產品門類的感知適配度、對兩種品牌形象感知的相似度與消費者對聯合品牌態度之間存在明顯的正向相關關系。信息集成理論則認為，當消費者接收到聯合品牌這一新信息之后，會加以處理并融入現有的信念和態度之中(Fazio，1989)。不僅如此，在新信息之中，顯著及易獲的信息將占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。據此，較著名的品牌將會在消費者對聯合品牌產品形成態度的過程中發揮更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，這一推斷也在實證方面得到支撐。

二、以聯合品牌策略拓展國際市場的影響因素

(一)產品互補性

Park等(1996)運用兩個假設品牌――巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast來驗證了品牌互補性對聯合品牌產品評估的影響。品牌特征測試表明兩個品牌具有互補性，Godviat熱量高而Slim．Fast熱量低。兩個品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被認為與母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而熱量高，Slim-Fast熱量低但味道欠缺。兩個品牌聯合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)則被認為具有兩個母品牌的理想特征，即美味而熱量低。Shocker(1995)對“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽車的研究結果，也表明了具有互補性的品牌聯合能突出兩個母品牌的理想特征。

而在Park等(1996)的另一項研究中，將Godiva與頂級冰淇淋品牌哈根達斯配對，這兩個品牌在全球均具有很高的聲譽，但互補性低(均為美味而熱量高)。測試結果表明兩者的結合不如互補性高的Godiva/Slim-fast聯合品牌。這說明產品的互補性是影響聯合品牌成效的關鍵要素之一，具有互補性的品牌結合成為一種單一品牌時，消費者對于聯合品牌有更高的評價。

(二)品牌適配度

品牌適配度(brand fit)是指以顧客記憶中的品牌聯想為基礎的品牌感知之間的一致性水平(Kel-ler，1993)。顧客對聯合品牌中的各獨立品牌在記憶中的感知進行再加工，除了會產生對該品牌的特定聯想之外，也會引發對該品牌的評價(Broniarczyk and Alba，1994)。而聯合品牌，也就是兩個現有獨立品牌結合成為單一品牌時，對于消費者來說就是一項新的品牌信息與刺激，因此當消費者接觸到聯合品牌這種特殊的組合形態時，便開始依據品牌的特定聯想來評估品牌組合間的一致性(Park，et al，

1996)，并會以一種抽象且概要的標準來評定這一品牌組合是否一致或者具有結合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌適配度研究中也發現，如果兩個品牌的相配程度越高，則聯合品牌的效果越好；反之，如果感覺聯合后是不搭配的，則表明品牌適配度低。例如，1994年手表制造商Swatch決定進軍汽車業，制造小巧、便宜、時髦的汽車，它選擇奔馳作為合作伙伴，但是直到現在，人們還是無法將Swatch和汽車聯系在一起。

(三)品牌來源國

所謂品牌來源國是指消費者心目中將該品牌所聯系的國家或地區。比如提到可口可樂、麥當勞、柯達，消費者通常會將他們視為美國品牌，而提到索尼、松下、本田，消費者則會把它們看成日本品牌。品牌來源國體現了某種特定的文化，折射出消費者對特定國家的情感，激起很多與該國文化或某類產品的特點相聯系的聯想。以汽車為例，消費者通常會將“省油”、“小巧”等聯想與日本品牌相聯系，而將“寬敞”、“費油”等聯想賦予到美國品牌。

消費者關于品牌來源國的聯想及其相關信念，無疑會影響消費者對產品的評價和選擇。特別在某一品牌無法傳達知名、聲譽良好等品質信息，或消費者對該產品認識不足的情況下，消費者可能就會被迫去強化信賴其他的外部信息線索來評估產品，其中最主要且最重要的方式就是傾向利用產品本身的來源國來作出推斷(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用該國產品的經驗來作為判斷來源國在制造方面的聲譽的依據(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，來自相同國家的品牌產品往往被認為具有相同的屬性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所謂“國家刻板印象”，即通常一國人民對于另一個國家的人民都會持有某種特定的想法或見解，而這種想法或見解會影響其對該國產品的評價。例如，Batra等人(2000)的研究發現，印度消費者對來自西方國家的品牌情有獨鐘，這種對西方品牌的偏愛不完全是由于品質所引起，很大程度上和社會地位的顯示，及部分人對西方生活方式的向往有關。具體到某類產品，一個國家作為品牌來源國，其形象有高有低。以日本為例，在汽車、家用電器等產品領域，其作為高品質產品的品牌來源國可能得到我國消費者的廣泛認可；而在運動鞋、軟飲料和互聯網技術等領域，美國可能代表更高的品牌來源國形象。

(四)消費者對聯合品牌的態度

消費者對各品牌的原先態度會直接影響到消費者對聯合品牌的態度，因為消費者會將對該品牌的認知轉移到延伸的產品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通過四個語意量表：正面態度／負面態度、喜歡／不喜歡、好／壞、優／劣等來衡量消費者對聯合前主品牌(新產品)及聯結產品(tie-in)的態度以及對聯合后產品的態度，分析結果顯示消費者對于聯合前產品的態度和對聯合后產品的態度有正向相關關系。他們進一步指出，消費者對于新產品的態度要對聯合品牌產品產生較大的影響力。此外，當消費者對新產品的態度較好且產品間的契合度較高時，對組合產品會產生更正面的態度。

(五)合作伙伴的選擇

聯合品牌策略合作伙伴之間應做到優勢互補，合作伙伴將為聯合品牌帶來一個顧客群體。但如果合作雙方之間缺乏信任與合作，聯合品牌策略將難以為繼。此外，聯合品牌若有一方破產或遭遇財務危機，從而導致其不能繼續履行聯合品牌的投資責任，那么合作關系將不得不終止，而另一方企業也會因此而蒙受損失，因而必須對合作伙伴進行科學的評價和合理的預期。以康柏公司與和光集團的合作為例，雙方本來希望能夠利用康柏在微機設計以及生產方面的經驗，同時發揮和光集團在渠道、市場的優勢，營造出一種聯合品牌，達到強強合作的目的，從而滿足不同用戶群的需要。要想塑造康柏和光微機“國際品質、國產微機的價格”形象，并非想象中的順利。在產品的規劃以及市場的開拓方面，康柏公司與和光也存在一定分歧。而這種分歧，完全是由不同的企業文化以及對市場的不同理解所造成的。更為要命的是，雙方擬議中的合資公司遲遲不能夠建立，使聯合品牌缺乏相應的企業實體，難以對市場作出快速反應，對重大決策缺乏直接的責任承擔者。

三、企業如何以聯合品牌策略拓展國際市場

要使聯合品牌策略產生“2+2>5”的整體效應，并不是隨意地把多個品牌及其屬性進行簡單地拼湊，而應根據不同品牌的實際特征進行有目的地選擇以及有機地整合。特別是在經濟全球化的背景下，聯合品牌策略在實施過程中遭遇更多變數，因此，企業在制定實施聯合品牌策略時，更應考慮周全。綜合有關文獻，在Abratt和Modana(2002)兩位學者提出的顧客導向型聯合品牌策略形成過程的基礎上，本文提出經濟全球化背景下聯合品牌策略的形成與實施過程。

第一，企業要明確聯合品牌策略的目標是什么，是進軍新市場還是拓展產品線?以何種聯合品牌模式來實現這一目標，產業一體化、技術導向抑或市場導向?不同的聯合品牌模式，有著不同的優缺點。全球化背景下，各國對品牌聯合的法規不一，市場發育情況也不盡相同，企業應結合具體情況有目的地選擇聯合品牌模式。

第二，綜合考量消費者品牌感知、來源國形象、產品互補性、品牌適配度及品牌持有者資質等因素，選擇合作品牌。(1)企業要研究消費者對擬聯合的各個品牌的感知程度。品牌之所以能夠給企業帶來高額的回報和穩定的收益，從根本上講，是因為它對消費者的心理和行為產生了影響。品牌的價值不在于品牌本身，而是存在于顧客的頭腦之中。因此，制定聯合品牌策略應以顧客的感知為基礎。這一步也是為下面的品牌適配度的確定奠定基礎。(2)考察品牌來源國。如果企業聯合品牌策略的目標是面向全球市場，則應考慮品牌來源國形象對聯合品牌的影響。如果企業要進入某一國家市場，通常情況下應考慮當地的法規限制，并選擇當地知名品牌作為合作者。例如，加拿大的速凍食品公司McCain在與南非的速凍食品生產商I&J公司進行合作之前，首先進行了消費者調查。它們發現，盡管McCain是世界著名的速凍食品企業，但南非的消費者對它知之甚少，相反，I&J公司作為南非最大的速凍食品企業，占有速凍蔬菜市場60％的份額，擁有較高的顧客忠誠度。因而，最終McCain選擇了I&J。(3)考察產品互補性和品牌適配度。聯合品牌策略成功與否，不僅受到產品互補性的影響，而且受到品牌適配度的制約(Keller，1993)。就產品互補性來講，當消費者認為兩品牌產品之間具有高互補性時，則意味著消費者可能推敲出兩品牌背后所擁有的技術支持與專業能力具有相當高的互補效果與配合適度，兩者可適度地發揮所長、彼此取長補短。就品牌適配度而言，如果兩個品牌的聲譽一致性相對較高，而與消費者本身原有的品牌分類差距較小，那么這樣的品牌組合使消費者在認知上不一致的沖擊較小；相反

地，如果兩個品牌的聲譽差異相當大時，消費者很容易對這樣的情況感到疑惑，這樣的品牌組合就容易對消費者產生較大沖擊，并使消費者對此類組合感到混淆，產生認知不一致的現象，而使消費者調整這樣的矛盾與不一致的時間拉長，因此可能造成消費者不易接受這樣的品牌組合。(4)考察品牌持有者資質，判斷品牌持有者有無持久競爭優勢、是否講誠信等等。品牌持有者應能與企業達成共識，經濟全球化背景下尤其要注意不同文明間的沖突。

第三，研究消費者對聯合品牌的感知，確定聯合品牌策略方案。仍以前述McCain與I&J的品牌聯合為例。McCain在確定了以I＆J作為合作伙伴之后，就消費者對聯合品牌的感知進行調查。調查結果顯示，如果僅以McCain品牌推出產品，而貨架上又沒有I&J公司的產品，那么顧客會選擇其他品牌；如果以I&J和McCain的聯合品牌出售產品，消費者會認為它與I&J產品有著相同的質量。于是，McCain公司最終在包裝上將I&J品牌置于顯著位置，同時保留了I&J產品包裝的基本色調和設計。

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一、品牌價值與國家品牌

品牌價值研究的著名學者Keller于1993年提出了基于顧客的品牌權益概念(Customer一based brand equity),認為品牌之所以對企業和經銷商等有價值,根本原因在于品牌對顧客有價值。基于顧客的品牌權益是指因消費者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應,顧客擁有的品牌知識是建立品牌權益的關鍵。強勢品牌之所以具有較高價值,它不僅有較高的知名度,更重要的是與消費者建立了深度關系,即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯系在一起,消費者就會主動購買,對品牌忠誠,愿意為此支付較高的價格。

品牌價值是體現在品牌與消費者的關系之中。產品間的差異在于消費者對于同一個企業的不同產品的認知,一個有品牌和一個沒有品牌的產品對消費者所產生的影響是不一樣的。Keller認為,品牌價值的建立取決于三個因素:品牌要素的最初選擇將品牌糅合到輔助營銷計劃中去,通過品牌和其他實體聯系起來,間接的轉移到品牌聯想,這個理論的出發點和目的地是顧客價值感知。品牌創建過程實際上就是投入和整合利用這些工具,進而影響消費者對品牌的認知和聯想。

在國際舞臺中,國家的力量顯得更加重要。現在在國際市場中,我國的國家品牌,即“中國制造”的現狀并不樂觀。對于國家品牌的研究,國內外并沒有形成一個統一的觀念。GMI公司提出了關于國家品牌指數的報告,其報告中指出:“人們傾心于法國假日、德國汽車或意大利歌劇,毫無顧慮的信任瑞典政府政策,衷心的盛贊日本人的雄心、美國人的率真及英國人的儒雅,避免在俄羅斯投資,羨慕土耳其人可以在歐洲長驅直入,欣賞中國和印度的文化遺產。所有這些,就如同人們在購買衣著及食品時也會注重品牌形象一樣。但這些品牌比耐克或雀巢要大的多,這就是國家品牌”。這種描述并非國家品牌的標準學術定義,至少在大的方面指出了國家品牌的含義。我國原商務部長認為國家品牌是國內企業品牌的總和。賈鵬云認為,一個國家具有國家品牌必須滿足兩個條件,首先具有國際競爭力的技術研發力量,然后這個國家的代表企業具有優勢的文化和團隊。另一部分學者認為國家品牌是指能代表國家的企業品牌。也還有一些學者把國家品牌等同于國家政治形象。

將國家品牌等同于國內企業品牌的簡單相加或者等同國家政治形象都是不符合唯物主義精神的,這樣的誤導必然會導致對國家品牌的研究進入一個誤區,對國家品牌的提升的研究也會造成隔靴搔癢的局面。首先,國內知名企業只是我國眾多企業品牌中的一部分,我國大多的企業品牌在國際上都屬于廉價OEM的范圍,這些大部分品牌造成了國外消費者對我國國家品牌的主要認識。其次,國家政治形象同國家品牌之間有相互聯系,不能直接等同。國家政治形象與國家品牌有正相關的作用,其作用權重不是非常大。

GMI公司就通過對全球35個國家的消費者進行調查研究,總結人們對品牌特點及個性的看法,提出了構成國家品牌的六邊形模型。GMI公司認為國家品牌由旅游、出口、政府管理、投資于移民、文化與遺產和人民構成:

(1)旅游。由于絕大多數旅游局投入大量資金將本國推銷到全世界,旅游通常是提升國家品牌最顯著的一個方面,成為人們對一個國家整體理解的最具影響的因素。

(2)出口。在品牌六邊形的出口方面,向消費者詢問其對各國的產品及服務的滿意度以及對各國在科技貢獻方面的看法。無論喜歡與否,貿易品牌正日漸扮演傳播民族文化的角色:它們已成為國家形象的主要使者之一,人們也日漸通過其來形成國家身份觀念。

(3)政府管理。通過對各國政府管理公平合理的程度、對本國國民人權尊重的程度、維護國際和平與安定的決策可信度,以及在環境保護和消除貧困方面做出的國際貢獻等對各國進行排名中發現,政府管理在國家品牌中也也起著非常重要的角色。

(4)投資與移民。主要用于了解國家品牌中“人力資本”這一方面,通過征集應答者所愿長期工作和生活的國家,以及哪一國度最適合高學歷就學評判。

(5)文化與遺產。在國家品牌六邊形中的文化與遺產方面,向受訪者征詢他們對國家文化遺產的看法、他們在流行商業文化產品及活動的消費向,以及其對體育運動成就的觀點。還將要求應答者針對最期望的各國文化活動發表看法,了解其對該國主流文化影響力的認知程度。

(6)人民。為掌握民眾對每個國家“人力資本"的看法,采用了“B2B”的方式提問,也提出一些如“非商業性”的問題,分析各個國家人民的受歡迎程度,以及該國人民是否屬于受訪者愿意結交的人群類型。

品牌價值是衡量品牌的核心內容,強勢的品牌同時也擁有較高的品牌價值。對于國家品牌價值提升也集中在對品牌營銷工具的整合利用。在傳統的營銷策略中提倡的是4P,在國家品牌營銷中,4P的具體內涵也有所不同。由于國家品牌營銷從一個更高的層面來制定品牌策略,價格與產品緊密相關,價格策略在本文中不做詳細探討。

產品:我國國家品牌一直使用的標語是“中國制造”,在國外消費者心目中也形成了根深蒂固的印象。“中國制造”只是國家品牌營銷的開始,“中國制造”在國外消費者的心中代表著低質低價的產品,我國想要建立強勢的國家品牌就必須把“中國制造”變成“中國創造”。體現在產品方面,就是提升產品的技術含量,挖掘產品的其他獨特賣點。促銷:這里的促銷值得是廣義的促銷,是與國家品牌形象相聯系的促銷,所促銷的是國家品牌中產品的形象。

在國家層面的營銷中,國家政治形象對國家品牌有著一定的相關作用,個人層面的形象和行為等也能影響國家品牌的形象,國家品牌營銷中還應加上國家政治力量和公共關系。

二、我國國家品牌建設的缺失

就目前來看,我國的國家品牌形象仍有可以發揮的優勢。在傳統行業如文化產品、服裝和食品等,消費者傾向于富含文化底蘊的產品,甚至我國的異域風情對國外消費者來說具有較大的神秘感和吸引力。在一些高技術含量的行業如IT、汽車、高分子材料、新能源等,就顯得非常尷尬。消費者需要的是時代的前線,科技的表現和先進的技術,社會的中上層都需要一個現代化、全球化的國家品牌形象。

目前,我國大多數企業對于自己的品牌定位主要有兩種:西方的和傳統的。我國的國家品牌并沒有一個清晰的現代化形象,在國際市場中,我國的傳統已經不能支撐我國的品牌,相比較國外的市場,西方的傳統卻仍然足夠支撐。我國要打造一個國際的品牌形象就必須建立一個國際化、現代化的形象。

三、建議及策略

針對我國國家品牌中品牌形象的缺失,我國加強國家品牌建設的主要方向是建立國際化、現代化的品牌形象。我國在CNN播出的“中國制造”廣告則是我國開始品牌形象建設的序幕。我國要從一個傳統的工業國家過渡到一個高科技、崇尚生活和娛樂的現代化的形象,任務仍然很艱巨。如科特勒所說:最好的辦法是樹立一個被消費者所認可的現代化品牌形象,而不是開發一些沒有國家支撐的品牌。

在產品方面,中國要提倡對產品的自主創新和技術的支持,只有原創的產品才能得到尊重,先進技術的支持才能制造出高端的產品,“中國制造”向“中國創造”的轉變就必須要有原創精神。另一方面中國要加強國家政治力量和公共關系的運用,如奧運會,世博會。在國際市場中的各個層面宣傳自己的現代化形象,在這些形象中加入一些新的,積極的形象如中國人的抱負、對生活的追求、勤勞和樂觀等。依靠國家力量,舉辦各種大型的公關活動,如展覽,競賽和派活動。借助網絡平臺,開展網絡線上活動。大力宣傳中國的傳統文化習慣和習俗,借助紀念日或者節日展開相應的活動。

參考文獻

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品牌網絡營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新營銷模式之一。一方面，品牌的網絡傳播途徑是比較豐富的，既吸收了傳統的品牌傳播手段的優勢，又有其現階段的獨特性。另一方面，網絡營銷日益深入人心，越來越受到企業的青睞。

一、網絡經濟下的網絡營銷的沿革與發展

近年來，互聯網的普及和大眾化，使得普通百姓上網人數越來越多。截至2012年6月底，中國的網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，普及率達到約四成，2012年上半年網民增量為2450萬，普及率提升1.6個百分點。

調查結果顯示：有需求時上網搜索，已成為當代人們信息獲取的首選方式。在網絡營銷的大浪潮中，誰能精準得抓住這個機遇，全面的運用網絡進行營銷，誰就可以笑傲江湖。由此可見，網絡營銷在當代企業經營和營銷中的作用至關重要。

二、品牌策略

品牌效應是品牌在產品上的使用產生的結果，是為品牌的使用者帶來的效益和影響，是品牌使用過程中產生的作用。從品牌的物質效應上看，優秀品牌有助于產品的推銷；從品牌的精神效應上看，品牌既是無形資產，也是巨大的精神財富。品牌也是消費者在識別和選擇商品時比較看重的一個因素。品牌效應是商業社會中企業價值的延續，在當前品牌先導的商業模式中，品牌意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。

三、問題分析

在互聯網經濟迅猛發展的大背景之下，很多企業的網絡營銷卻面臨著“想做做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。

凌云飛盤狗的品牌推廣暫時進入了瓶頸期。根據近一年的追蹤調查分析，我們發現凌云飛盤狗這個品牌并沒有通過網絡營銷得到很好地推廣，消費者認知度不高。以此為例，我們對此類行業進行分析，總結得出以下幾個阻礙網絡營銷進行品牌推廣的因素：

首先，目標市場的局限性。有些產品本身就具有一定的特殊性，比如凌云飛盤犬舍，其主要產品凌云飛盤狗屬于奢侈品，自然而然決定了其目標消費群體屬于中高層收入人群。

其次，許多企業的網絡營銷模式尚且不夠完善。奧思維營銷管家分析發現企業網站、網絡推廣和客戶轉化是企業網絡營銷的關鍵因素。網絡營銷沒有取到良好的成效，那么利用網絡營銷進行品牌推廣自然就是空談了。

最后，客戶對企業或者產品的忠誠度正在逐漸降低。對于已經成功進入市場的品牌而言，提升客戶對品牌的忠誠度相當重要。

四、解決方案

1.做好企業網絡品牌定位

（1）定位網絡品牌的目標客群。對中小企業來說，企業的產品可能不會太多，所以可以通過分析企業的產品或服務的目標客群與網絡用戶的關聯，得出企業的網絡業務主要面向的網絡用戶。以最有效的方式提供給我們所選定的目標客群尤為重要。

（2）定位網絡品牌的利益或價值。我們的網絡品牌需要有明確的消費者訴求或利益主張，并能夠在第一時間向用戶明確這種主張。一個有明確定位的網絡品牌，能夠讓接觸它的網絡客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節省用戶的時間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務。

2.重視企業網站品牌建設

企業可以根據網絡品牌文化的外、中、深三個層次進行網絡品牌文化的建設，但是，考慮到網絡空間品牌文化的傳播與體現之外，網絡品牌建設者還應注意以下具有網絡特征的文化和習俗。

（1）尊重隱私。（2）重視消費者的主導權和話語權。（3）更加開放的胸懷和視野。（4）與時俱進，積極進取。

網絡品牌不僅代表著物質文化中的精品，也代表著凝聚于精品內的文化。沒有文化優勢的網絡品牌是不可能擁有市場地位的，是沒有持久度的。

五、結語

我們以進行品牌推廣的網絡營銷為目的，根據現階段國內商品各類知名品牌地位的確立、品牌對企業和產品的積極而深遠的影響，還有消費者對商品品牌關注度和信任度的提高，中小企業也隨之對品牌的推廣進行著不斷探索，以此來壯大自己的企業，增加企業知名度和市場競爭力。

參考文獻：

[1][美]Catherine Seda. 搜索引擎廣告：網絡營銷的成功之路.北京：電子工業出版社，2005

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一、云南大益茶業集團簡介

大益茶業集團是中國集生產、銷售于一體的現代化大型茶業企業，集團母公司為云南大益茶業集團有限公司，集團旗下包括勐海茶廠（勐海茶業有限責任公司）、東莞大益茶業科技有限公司、北京皇茶茶文化會所有限公司、北京大益餐飲管理有限公司、江蘇宜興益工坊陶瓷工藝品有限公司、北京益友會科技有限公司、上海益趣茶業有限公司、大益集團微生物研發中心、大益國際韓國株式會社、大益馬來西亞有限公司等成員企業，擁有享譽海內外的“大益”品牌。

作為專業茶產品及相關服務供應商，大益集團以傳承為根基，以拓展為血脈，不斷超越，成就經典。以“大益”牌普洱茶為代表的眾多產品，均獲國家環保總局有機食品發展中心頒發的“有機”（天然）食品證書，多次榮獲國際、國家、部省級金銀獎，并通過歐盟國際有機認證，遠銷日本、韓國、馬來西亞、歐美等國家和港臺地區。“大益茶制作技藝”也于2008年入選國家級非物質文化遺產名錄。2011年，“大益”牌經國家商務部正式認定為“中華老字號”和“中國馳名商標”。

二、“大益”茶的品牌現狀和策略

我國茶葉產量居世界首位，出口規模持續增長。大力發展茶葉經濟，對于促進我國茶區經濟發展，促進共同繁榮，具有十分重要的作用和廣泛的社會影響。“大益”茶品牌，以其優異的品質、多元化的品類、超值的服務等深受國內外消費者認可，云南大益茶業集團在茶業經濟發展中發揮著不可替代的基礎性作用。

（一）品質保障，提升品牌價值。品牌源于品質，“大益”茶之所以可以傳承七十余年，獲得無數消費者的傾心認可，得益于它對品質的追求和對質量的苛求。大益茶業集團以“大益”普洱茶為代表，其選料講究，芽葉肥壯，生長期長葉質柔軟，鮮葉中水浸出物多酚類兒茶素含量均高于國內其他優良品種一般茶多酚類高5%-7%，兒茶素總量高30%-50%，水浸出物高3%-5%，與印度阿薩姆種和肯尼亞種同屬世界茶樹優良品種。大量研究證實，“大益”普洱茶具有較強的消食去膩、生津止渴、解乏除煩、解酒、減肥、降血脂等多種保健功能，深得廣大茶友所喜愛。

（二）品類多元化，價格深受消費者喜愛。“大益”茶按加工工藝可分為：普洱熟茶、普洱生茶和花草普洱；按茶葉系列可分為：經典系列、臻品系列、皇茶系列、大師系列、花草系列；按普洱茶壓制形狀可分為：七子餅茶、磚茶、沱茶、迷你沱茶、散茶、工藝茶、禮品茶、花草茶、袋泡茶；按茶葉年份又分為：2007年、2008、2009、2010、2011、2012、2013年等。在大益官方旗艦店中，以普洱熟茶為例，銷量排前十位的分別是：醇品七子餅茶357克價格為89元、7572經典系列七子餅茶150克301批勐海茶廠價格為58元、7572標桿茶150克201批經典七子餅茶價格為68元、普知味七子餅茶禮盒357克三年陳茶葉云南勐海價格為98元、普洱40克價格為19.8元、悠品七子餅茶300克401批2014年新品價格為78元、和雅禮盒357克1401批次七子餅茶價格為159元、7572（二代）357克1401批標桿熟茶價格為162元、醇品357克*7餅一提裝價格為549元、7572標桿熟茶150克*7餅組合裝301價格為349元。“大益”茶制作技藝早已列入國家級非物質文化遺產保護名錄，品質保證的前提下，價格又十分親民，因此“大益”茶在消費者心中有著很高的知名度和信譽，市場占有率、市場競爭力處于領先地位。

（三）渠道拓展，輻射國內外。近年來，隨著“互聯網+”時代的發展，銷售渠道的不斷擴建，“大益”茶已形成了以云南、廣東、北京為中心的市場主體結構模式，奠定了開拓發展的堅定基石。在發展進程中，隨著大益戰略性品牌的推廣力度逐步加大，行業競爭強度進一步加劇，大益普洱茶目前年銷售額在普洱茶行業處于領先之位，但對整個普洱茶行業年產值過百億的云南茶葉而言，位居第一的品牌所占百分比還較低，雖然已在韓國、馬來西來開設專營店，但“大益”茶的未來發展還有很大的空間。

（四）央視廣告，提升品牌知名度。一個茶葉品牌的形成不僅要有好的茶葉品質、好的產品形象和好的服務，還要依靠有效的營銷手段才能在市場競爭中拔得頭籌。“大益”茶在品牌建設中運用電視廣告、網站建設、報刊雜志等多種形式，加大對大益的宣傳力度，擴大“大益”茶的知名度。大益茶業集團自2008年與央視合作，在中央臺推出品牌廣告以來，創造了茶葉企業第一個頗具規模的宣傳力度，目前，“茶有益，茶有大益”以為更多的人所熟知，“大益”目前是排在第一的品牌。

三、“大益”茶的品牌創新策略

老字號茶葉企業大益，歷史悠久、文化底蘊深厚。然而真正懂茶，并對茶文化有一定的愛好和研究的一般是中老年人消費群體，這部分比例將會越來越少；年輕消費群體中，絕大多數不喜歡喝茶，偶爾喝一些統一冰紅茶、立頓等，對于老字號茶文化更談不上關注。受“互聯網+”時代環境的影響，茶葉企業商業模式不斷推陳出新。面向未來，集團還需要進一步鞏固和提升品牌價值，完善外部環境，更好地服務海內外消費者。

（一）深化品牌意識，提升“大益”茶品牌的差異化價值。引領消費者都對茶葉文化的認識，深化品牌意識。大益的品牌價值，體現在差異化價值的競爭優勢上。首先，茶葉的制作技術決定了茶葉的品質，企業必須以制茶技術為先導，開發和引進新的產品，創造卓越的品牌價值優勢。其次，由服務帶來的品牌附加值。不斷推出全新服務模式，如升級大益益友會的會員服務系統，為全球茶人茶友提供茶產品、茶具、茶空間、茶會、茶道課程等全方位茶生活方式的打造、交流、分享、互動、定制和購買服務平臺。通過互聯網經濟發展帶動實體經濟，整合線上、線下資源，開創合作共贏新局面。

（二）把握消費時尚，進行價值鏈的延伸。大益茶業集團，以“大益”牌普洱茶為代表。普洱茶一般給人以老者的形象，要讓更多的年輕人接受并喜歡“大益”茶，需要在消費時尚上做文章。用“大益”茶營養保健功效做訴求，可以從滿足年輕消費者多樣化需求為切入點，進行價值鏈的延伸，開辟新的市場。讓大益品牌擁有更多的客戶，擁有客戶才意味著擁有大益品牌。

（三）爭取資金保障，為品牌推廣打造良好的基礎.大益茶業集團未來的發展，離不開資金的支持。新技術的研發、市場開拓、品牌的維護與鞏固等都需要有足夠的資金作后盾。應積極爭取國家現代農業發展項目資金、省級茶產業專項資金等，用于品牌的推廣和質量安全薄弱環節；加強與金融部門合作，強化資金管理，提高資金使用績效。只有充分吸引資金流，爭取資金保障，才能為大益品牌的建設打造良好的基礎。

（四）加大政策扶持力度，營造良好的外部環境.目前，“大益”茶享有很高的知名度，未來的發展，應加強與財政、經信委等部門溝通協作，對企業給予有效的政策支持。政府部門還應為云南茶葉走出國門牽線搭橋，通過舉辦茶文化國際交流活動、云南旅游推廣平臺等，助推“大益”茶走向世界。其次，規范市場競爭秩序。依法加強對茶葉市場的監管，堅持不懈地打擊假冒偽劣產品，給大益品牌的維護提供一個良好的市場環境。再次，需要有完善的法律保護。茶文化、品牌相關的法制法規還不健全，在一定程度上影響了茶葉品牌建設。完善法律法規體系，為茶葉品牌的創建與維護提供一個良好的法律環境。

（五）完善創新機制，推廣智能農業.創新是大益獲得持續競爭力的根本源泉。只有依靠技術創新、服務創新等，才能不斷地改善茶葉產品結構，提高茶葉的質量，提升服務檔次，才能鞏固其品牌地位。因此，大益人應該結合自身優勢，進一步完善銷售網絡、分析國內外茶葉市場行情，采取靈活的技術創新方式，加強與國內外高等院校、科研院所建立多種途徑的“產學研”合作關系，大力建設茶業技術開發中心，實現優勢互補，通過物聯網技術，對茶樹在不同生長周期實時進行“精確”管理，實現全過程質量可追溯。

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自主品牌是我國企業通過自己的研究和分析，利用現代化的科學技術，開發出屬于企業自己的、具有特色的技術產權和知識產權，在這種方式上形成的產品為企業的自主品牌。一個企業在自身品牌的設定并不是根據企業的自身發展來決定的，而是在數據信息上經過資料的分析得出的結果。主要從實際的生產數量、企業生產在市場分析中的占有量以及企業在行業發展中實現的積極作用進行判斷的。自主品牌在建設期間，倡導的就是自主方向，這種自主的表現主要體現在兩方面，一種是品牌實施的產權、企業能夠行使的判斷權利以及決定權。另外一種是對經濟效益實施的支配權、企業在今后的使用權以及規劃權等。我國提出自主品牌的發展和實施，主要是為了發展我國技術領域、經濟領域以及國際地位的提升。

（二）自主品牌的發展意義

發展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠實現市場中的有效步驟。因為在現代社會發展中，企業要實現良好的經濟效益和穩定的市場發展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術、資金以及管理方式中進行提升，才能使企業實現更大的經濟發展。還能實現市場中的公平方向，在競爭方式上來看，由于消費者對質量的要求不高，就會出現有一些仿制品出現在市場中，這種現象使消費者降低了對該產品的認可，也降低了企業在利益方向上的實現。發展自主品牌建設也能促使我國在綜合能力上的提升，因為一個企業或品牌的建設在市場中能夠保證穩定的發展，所體現的綜合國力也會得到進一步的提升。自主品牌的實施不僅是國家在綜合國力上的提升，也是國家以及政府在市場上的信譽保障。一種是企業行業保障的信譽，另一種是國家在民族信譽上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽上都出現了較大的問題，不僅降低了相關企業的經濟效益，國家地位也變動較大。所以說，自主品牌的建立不僅要在經濟發展和社會發展中實現有效的營銷策略，還要在發展中實現科學的品牌戰略。

二、我國自主品牌汽車在市場營銷中存在的問題

（一）沒有形成品牌觀念和品牌形象的建設

受我國傳統觀念的影響，我國汽車發展自主品牌建設在營銷方式上遠遠落后于國外的發展狀況。雖然在價格上獲得市場，但價格銷售的同時也降低了我國在成本方向上的控制，所以在這種發展情況下，我國不僅沒有形成較大的資金利用和開發，在技術和質量方向上也沒有形成較大的提升。在現代社會不斷發展期間，由于人們在精神世界和物質世界不斷要求的提升，人們在購買行為上已經不會將價格放在購買行為的首位，特別是一些技術含量和質量的要求成為主要的購買方式。我國在汽車企業發展中，只是以價格作為主要的營銷目的，忽視了品牌建設的實施和發展。例如：我國在價格營銷方式上，由于要實現最大的經濟效益，所以在制造汽車技術和質量上降低了一些材料的使用和技術方向的研究，從而使我國汽車在生產中不能保障質量的實施，相對的品牌建設也沒有樹立起來。

（二）沒有為發展汽車自主品牌建立相關的體系

要實現汽車自主品牌建設，就要依據相關的體系來實施。根據相關體系的發展才能在企業內部管理和市場投資以及產品經濟結構發展中實現統一的管理和提升。但我國汽車工業的發展不僅投資少、規模小，實現的產品結構也比較單一。因為我國在發展汽車行業領域中，將經濟利益的實現作為主要的發展方向，忽視了一些客觀因素和相關戰略的實施和影響，從而阻止了我國汽車企業的發展和建設。隨著汽車產品的不斷增長，相關企業之間的競爭也越來越高，但隨著數量生產的不斷增加，生產質量也降低了一大步。我國在汽車生產領域，是全世界發展數量最多的國家，但這種生產規律還不能實現一些高端產品，較大的規模和數量也不能完全滿足經濟利益的實施和發展。

（三）汽車生產的結構和內部整合不合理

我國汽車發展領域在結構生產的不合理性主要是汽車制造中對私人轎車的生產比較少，貨運汽車的生產數量相對比較多，特別是我國在人均占有量上，私人轎車遠遠低于其他國家的發展。由于經濟水平的不斷提升，我國在交通運輸領域已經開始運用火車、動車以及飛機等代替貨運汽車，而對于私人轎車來說，由于經濟水平的提高，人們對生活質量的不斷要求，開始加大了對私人轎車的需求。所以我國在汽車結構生產中就要進行調節，以滿足人們在社會中的不斷需求。同時，我國汽車領域生產的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現，不僅沒有保障技術方向上的創新，也降低了我國汽車自主品牌的發展。

三、改進我國自主品牌汽車的市場營銷策略

（一）完善自主品牌理念的建設

對于企業來說，在現代社會發展中，在思想和理念建設上只有發展創新性才能適應當代社會發展的需要。由于全球經濟化的不斷發展，我國企業要在市場建設能夠有立足之位，使我國汽車工業也能走出國門實施發展建設，就要發展新的經營理念和思想，使汽車行業能順應市場的發展和建設。對于發展汽車企業來說，如果沒有先進的科學技術和豐厚的資金問題就不能實現大型的發展和管理模式，也不能實現中外合作的有效方式，企業在管理方式中也降低了自己的實施地位。所以對于這種問題的發展和創新，企業相關的管理人員就要在思想上有正確的認識，因為一個企業的發展和建設不僅僅只是在經濟效益的發展，要實現良好的地位建設就要在品牌建設和企業文化發展中實現有利的提升。而我國在發展汽車行業建設中，自主品牌的建設就是主要的發展趨勢。我國汽車行業面對國際較大的市場建設，在這種競爭激烈的發展下，企業的相關人員就要樹立自主品牌思想的建設，根據我國汽車行業在自身的發展趨勢進行分析和研究，找出自己的不足和優勢，從而在汽車行業發展領域中發展一體化的管理方式。對于企業發展情況來說，在內部的管理方式是主要的關鍵問題，企業發展自主品牌意識的建設不僅僅在個人發展中，還要樹立全部工作人員新的觀念。在企業內部對發展汽車自主品牌開展相應的研究會議，在決策方式和理念創新上都增加自己的意見和建議，從而在交流與合作中提升企業自主品牌建設的強大決心。

（二）加強汽車自主品牌系統的建設

根據一些發達國家在自主品牌汽車上的建設和發展可以分析到，他們的發展和建設都是在政府的支持和發展下實現的。特別是一些技術應用的支持和政策上的實施，在絕大程度上推進了汽車行業在自主品牌期間的建設和發展。在我國汽車自主品牌建設中，對于一些技術方向上的使用和政策的實施，無論在國家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業自身條件的制約，在技術開發方向上以及資金實施上都面臨較大的困難，而且我國信息技術的發展也較落后，所以在汽車未來技術發展上，不僅是國家和相關責任政府的支持和響應，也要發動社會各界的支持和有利的合作。但單一的企業技術發展和規模的實施在汽車自主品牌開發過程中還不能實現更快的發展和建設，應根據技術基本的應用和成本的建設實現汽車行業的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術支持和創新發展建設中實現更好的地位效果。

（三）創建良好的投資環境