公共關系學的概述匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇公共關系學的概述范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

【摘要】 目的： 探討老年高血壓患者24 h動態血壓節律及血脂代謝紊亂對老年術后認知功能障礙的影響. 方法： 對全麻下擇期行非心臟手術且年齡≥60歲的老年患者測定術前血脂、24 h動態血壓. 依據WHO/ISH高血壓診斷標準將62例受試者按24 h動態血壓節律類型及有無血脂代謝紊亂分為4組：杓型高血壓(15例)；杓型高血壓加血脂代謝紊亂組(18例)；非杓型高血壓組(13例)；非杓型高血壓加血脂代謝紊亂組(16例). 術前及術后第7日用簡易智能狀態檢查表(MMSE)對所有受試者進行認知功能調查. 結果： 非杓型高血壓加血脂代謝紊亂組的MMSE的分值為(24.2±1.6)分，與杓型高血壓加血脂代謝紊亂組(26.5±1.4)分及非杓型高血壓組(26.8±1.3)分比較，差異有統計學意義(P

【關鍵詞】 認知障礙；手術并發癥;高血壓；晝夜節律；血脂代謝紊亂；老年人

0引言

術后認知功能障礙(postoperative cognitive dysfunction， POCD) 在老年患者中發病率較高，有文獻報道嚴重的POCD可出現老年性癡呆［1］，已越來越成為重要的社會問題. 高血壓及血脂代謝紊亂是老年人中的常見問題，脂質代謝紊亂與高血壓常合并存在. 近年來更為確切高甘油三脂、高膽固醇等脂代謝紊亂及高血壓是認知障礙的危險因素［2］，但老年患者POCD的發生與術前高血壓、脂代謝紊亂的關系還不清楚. 我們初步探討術前高血壓及血脂代謝紊亂的老年患者與POCD的相關性，為早期防治老年POCD及術后醫患關系提供臨床依據.

1對象和方法

1.1對象選擇擇期全麻下行非心臟手術的老年患者，按美國麻醉醫師協會體格分級（The American Society of Anesthesiologists，ASA）Ⅰ～Ⅲ級，根據簡易智力量表(MMSE)美國精神疾病診斷及國際疾病分類中有關神經認知障礙和增齡相關記憶障礙的診斷標準進行分析篩選. 入選的老年人高血壓患者手術前均符合以下條件:①年齡≥60歲，有或無記憶力下降的主訴；②文化程度均在初中以上，均能接受認知功能及相關臨床檢查；③體格檢查無神經系統陽性體征，經頭部 CT或 MRI證實除外腦血管病變；④人格情感保持正常;能完成基本的日常生活，如購物、打電話等;無腦外傷、藥物乙醇中毒及服用可影響認知功能的藥物病史，無精神病史；⑤排除繼發性高血壓. 收集200612/200711未經抗高血壓治療或雖治療但不規范的高血壓患者70例，病程(14.4±5.6)a.

1.2方法

1.2.1動態血壓監測術前采用動態血壓監測儀測量收縮壓、舒張壓和平均壓. 袖帶縛于右上臂，調定日間(06∶00～22∶00) 每15 min自動充氣測壓1次，夜間(22∶00～06∶00) 每 30 min自動充氣測壓1次. 記錄時間≥24 h，監測成功率≥85%有效. 受試者日常活動不受限，早06∶00起床，晚 22∶00睡眠. 有效測量值范圍收縮壓60～260 mmHg（1 mmHg=0.133 kPa），舒張壓40～160 mmHg. 監測值超出上述范圍時，監測儀自動刪除后重測補充. 從記錄的原始數據統計所需參數指標.

1.2.2分組有62例完成術后神經心理測驗和隨訪，其資料進入分析，62例患者平均年齡（65.8±4.1）歲. 按24 h動態血壓節律類型及有無血脂異常分為4組：杓型高血壓組(杓型組，15例)；杓型高血壓加血脂異常組(杓型加脂異常組，18例)；非杓型高血壓組(非杓型組，16例)；非杓型高血壓加血脂異常組(非杓型加脂異常組，13例). 高血壓入選標準：依據WHO/ISH高血壓診斷標準.

1.2.3血脂測定術前清晨空腹安靜狀態下，采靜脈血用生化儀對甘油三脂(TG)、總膽固醇(TC)、高密度脂蛋白膽固醇(HDL)和低密度脂蛋白膽固醇(LDL)進行測定.

1.2.4臨床智能精神檢查患者于術前2～3 d和術后第7 日分別由專業醫師應用國際通用MMSE對上述對象進行認知功能檢查，記錄得分，并按 Folstein等［3］提出的定向力、即刻回憶力、注意力和計算力、延遲回憶力語言能力及總分6個部分分別進行登記匯總，MMSE總分范圍 0～30分.

統計學處理：采用SPSS10.0軟件. 計量資料用x±s表示，計數資料用百分率表示. 血壓、血脂和MMSE得分用t檢驗，動態血壓節律和血脂異常對認知功能的影響用方差分析. P

2結果

2.1各組一般資料比較非杓型加脂異常組的TG，TC，HDL，LDL與其他3組比較，差異有統計學意義(P

2.2各組MMSE得分比較非杓型加脂異常組(24.2±1.1)分，杓型組(28.3±0.6)分，兩組比較差異有統計學意義(P

2.324 h動態血壓節律及血脂代謝紊亂對認知功能的影響進行 2×2析因方差分析，血脂異常單獨對 MMSE得分影響差異無統計學意義；非杓型動態血壓節律單獨對 MMSE得分影響差異有統計學意義(F=4.65，P

3討論

POCD是指手術麻醉后所出現的定向、思維、記憶、注意力、自知力等認知能力的改變，流行病學發現POCD主要發生在老年術后患者［4-5］，嚴重的POCD可出現老年性癡呆，影響老年患者出院后的生活質量. 隨著社會老齡化，對POCD的防治、早期診斷和早期干預越來越受到普遍關注.

近年來研究報道血脂代謝紊亂是老年人中的常見問題，與其相應的認知功能障礙有關，以記憶障礙為主要表現. 在老年人認知功能障礙患者血清中血清載脂蛋白ApoB，ApoE及 ApoA含量升高［6］. 在老年癡呆的病理學變化如老年斑(SP)、神經原纖維纏結（NFT）、腦血管淀粉樣變性中都有 ApoE，ApoE基因型確定與老年性癡呆的發生、發展相關［7］. 并有研究顯示血清HDL濃度降低，LDL和 TG水平升高與認知功能損傷有關，用藥物降低血脂水平對于預防認知障礙有效［8］；研究發現血清HDL與認知功能之間正相關，HDL的濃度越低，其 MMSE評分越低，認知功能越差，癡呆的發生率越高［9］；血清 TG，LDL，脂蛋白(a)增高與動脈粥樣硬化的發病呈正相關，血漿脂蛋白與凝血、纖溶系統及血小板的活性之間相互影響，促進血栓形成，加快動脈粥樣硬化的形成和發展，而HDL增高則對血管有保護作用，通過抗氧化、阻止細胞凋亡等多種途徑發揮對血管的保護作用來降低尤其是腦動脈硬化造成的老年認知功能減退［10］. 文獻［11］報道，收縮壓每增加10 mmHg，認知功能減退的危險性較對照組增加0.07. 收縮壓>160 mmHg，認知功能減退明顯增高. 而脂質代謝紊亂與高血壓常合并存在，高血壓患者比血壓正常者有更高的膽固醇水平，血壓與血脂之間存在著生物學上的相互關聯，中年期血清膽固醇升高(≥6.5 mmol/L)是輕度認知功能障礙的一個重要危險因素(OR 1.9， 95% CI 1.2～3.0)，血清膽固醇升高可導致腦動脈和毛細血管內皮細胞功能受損，加速動脈粥樣硬化進展，降低腦血流，使腦代謝受損，當合并高血壓時使腦血流減少及腦代謝受損更嚴重，從而增加認知功能障礙和癡呆的危險性［12］;此外，血清膽固醇升高也可直接影響與認知功能障礙有關的神經元變性，其可能機制是血清膽固醇升高影響神經細胞淀粉樣前體蛋白(APP)代謝，加速β淀粉蛋白的產生和沉積從而導致認知功能障礙［13］.

我們的結果顯示，脂質代謝紊亂單獨對術后老年患者MMSE得分影響差異無統計學意義，高血壓與術后認知功能損害有關，而脂質代謝紊亂及高血壓兩者聯合共同作用使MMSE得分明顯降低，表明脂質代謝紊亂及高血壓對術后認知功能損害有相互促進作用. 高血壓、高血脂對認知功能損害的影響可能隨著病程的延長而增加［14］，可能是長期脂質代謝紊亂導致動脈粥樣硬化而致腦供血不足，加之高血壓共同促進對患者術后認知功能損害有關.

參考文獻

［1］ Planel E， Richter KE， Nolan CE， et al. Anesthesia leads to tau hyperphosphorylation through inhibition of phosphatase activity by hypothermia［J］. J Neurosci， 2007， 27(120):3090-3097.

［2］ Panza F， DIntrono A， Colacicco AM， et al. Lipid metabolism in cognitive decline and dementia［J］.Brain Res Rev， 2006， 51(2): 275-292.

［3］ Folstein MF， Folsrein SE， Mchuhg PR， et al. Minimental state a practical method for grading the cognitive state of patients for the clinician［J］. J Psychiat Res， 1975， 12(3):189-191.

［4］ Newman S， Stygall J， Hirani S， et al. Postoperative cognitive dysfunction after noncardiac surgery: A systematic review［J］. Anesthesiology， 2007， 106(3): 572-590.

［5］ 汪惠文，楊麗芳，熊利澤.東莨菪堿對非心臟手術后老年患者早期認知功能障礙發生率的影響［J］.第四軍醫大學學報， 2007，28(12):1125-1127.

［6］ 黃文，謝鵬，朱丹. 血清載脂蛋白水平與老年人認知功能障礙的關系［J］. 中國老年學雜志，2007， 27(13):1266-1267.

［7］ Hmlinen A， GrauOlivares M， Tervo S， et al. Apolipoprotein E epsilon4 allele is associated with increased atrophy in progressive mild cognitive impairment: A voxelbased morphometric study［J］. Neurodegener Dis， 2008， 5(3-4):186-189.

［8］ Whitfield JF. Can statins put the brakes on Alzheimers disease［J］? Expert Opin lnvest Drug， 2006， 15(12):1479-1485.

［9］ 楊暢，王希福，張惠敏.老年輕度認知障礙者的血脂改變及認知功能改變特點［J］.中國醫科大學學報，2006， 35(3):320-322.

［10］ Braunwald E， Peter ZL， Bonow R. Heart Disease［M］.7th ed. Philadelphia:W.B. Saunders Compang， 2004:216-219.

［11］ Routledge FS， McFetridgeDurdle JA， Dean CR. Nighttime blood pressure patterns and target organ damage: A review［J］. Can J Cardiol， 2007， 23(2):132-138.

篇（2）

Research on the Relationship of PLT and Ca2+ Levels in Patients with Coagulation Function Dysfunction after Massive Transfusion/ZHAO Zi-xian，LI Juan-hong，CHEN Jin-yuan，et al.//Medical Innovation of China，2017，14（02）：133-136

【Abstract】 Objective：To investigate the relationships of PLT and Ca2+ levels in patients with coagulation function dysfunction after massive transfusion Method：A total of 104 patients with hemorrhage for blood transfusion treatment were chosen as the research objects，among them 50 cases for 1000 to 2000 mL as blood transfusion group and 54 cases for 2000 mL or greater of blood transfusion as massive blood transfusion group.In addition，54 healthy peoples were chosen as the control group.After one hour blood transfusion，the change of serum PLT and Ca2+ were tested in two groups.Result：Compared with the control group，PLT and Ca2+ levels decreased significantly in blood transfusion group and massive blood transfusion group（P0.05）.PLT and Ca2+ levels in blood transfusion group and massive blood transfusion group had no correlation （r=0.058，P=0.512；r=0.061，P=0.384）.By the Logistic regression analysis，PLT and Ca2+ levels were correlated independently with coagulation function dysfunction（OR=0.134， P=0.019；OR=0.140，P=0.008）.Compared with blood transfusion group，the low blood platelet and hypocalcaemia were more likely to appear in massive blood transfusion group（ 字2=36.563，P=0.000； 字2=35.884，P=0.000）.Conclusion：Plasma PLT and Ca2+ levels can be used in risk assessment of coagulation function dysfunction.

【Key words】 PLT； Ca2+； Massive blood transfusion； Coagulation function dysfunction

First-author’s address：Xinhui Hospital Afiliated to Southern Medical University，Jiangmen 529100，China

doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2017.02.034

大量輸血（massive blood transfusion）是嚴重復合傷、急性大失血危重患者必不可少的搶救措施之一。我國大量輸血定義是，成人患者在1 d（24 h）內輸注懸浮紅細胞≥18 U或在1 d（24 h）內輸注懸浮紅細胞≥0.3 U/kg[1]。庫存懸浮紅細胞在保存過程中會產生很多代謝變化，當患者輸注大量庫存紅細胞后可導致許多不良反應，如血小板減小、凝血因子稀釋、電解質失衡等[2]。近年來，越來越多研究認為凝血功能紊亂和電解質失衡是影響大量輸血后患者搶救成功與否的重要因素。為此，筆者通過檢測血小板計數和血清鈣離子水平分析兩者的相關性，探討兩者的檢測在預防和評估大量輸血后患者出現凝血功能紊亂中的應用價值，現報道如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料 選擇2012年3月-2015年3月在本院輸血治療的104例創傷大出血患者為研究對象。輸血量1000～2000 mL的50例大出血患者為輸血組，其中男30例，女20例；年齡17～84歲，平均（50.02±31.35）q；體重41～88 kg，平均（63.95±27.12）kg；外傷12例，車禍8例，墜跌6例，消化道大出血10例，其余為復合傷14例；嚴重創傷程度評分（ISS）分數平均為（19.26±5.12）分。另外輸血量≥2000 mL的54例大出血患者為大量輸血組，其中男34例，女18例，年齡20～87歲，平均（53.12±34.35）歲；體重43～90 kg，平均（64.12±26.04）kg；嚴重復合傷18例，車禍中7例，高處墜跌8例，產科大出血10例，消化道大出血11例；ISS分數平均為（20.36±5.98）分。兩組性別、年齡、體重和ISS評分比較，差異均無統計學意義（P>0.05），具有可比性。另選54例健康檢查者為對照組，其中男女各27例，年齡20～80歲，平均（49.02±31.05）歲；體重43～87 kg，平均（62.10±25.04）kg。

1.2 方法 將大出血患者送往手術室后立即開放靜脈通路（2～3條），并氣管插管，麻醉維持靜脈復合，可穿刺足背動脈置管用于監測患者平均動脈壓，先用血定安、復方醋酸鈉或血液代替品等快速擴容后輸血或可同時以最大速度輸血。所有患者的搶救都是以最快速度輸入庫存懸浮紅細胞和擴容以糾正休克為主，在患者各主要器官功能情況較穩定時立即進行手術干預。通過手術進行止血，24 h后采集血標本各3支（EDTA-K2抗凝管，促凝管，枸櫞酸鈉抗凝管）。用五分類血細胞分析儀（日本希森美康公司生產的SysmexXT-1800i）、全自動生化分析儀（德國Roche公司生產的COBAS 6000）、全自動血凝儀（北京普利生C2000-A）分別檢測各組的PLT、Ca2+、肝功能、腎功能和凝血等相關項目。嚴格按照操作規程操作，所有應用試劑、質控品、校準品均為儀器所配套，所有檢測項目均在室內質控和室間質控范圍內，保證待測項目的準確性。臨界值設定：PLT

2.0 mmol/L為低血鈣血癥。

1.3 統計學處理 運用SPSS 17.0統計軟件進行統計學分析，計量資料用（x±s）表示，多組間的均數比較采用單因素方差F檢驗分析，兩兩組間均數比較采用NK法，計數資料比較采用 字2檢驗，相關性分析采用Pearson法進行線性相關分析，多因素分析用Logistic回歸分析，以P

2 結果

2.1 輸血組、大量輸血組和對照組一般實驗室指標比較 輸血組PLT和Ca2+濃度均低于對照組（P0.05）。大量輸血組PLT、Ca2+、K+、Fbg均低于對照組（P

2.2 輸血組和大量輸血組PLT和Ca2+水平相關性分析 通過相關性分析得出，輸血組和大量輸血組PLT和Ca2+均無相關性（r=0.058，P=0.512；r=0.061，P=0.384）。

2.3 大量輸血致患者出現凝血功能紊亂危險因素分析 以大量輸血組和對照組相關數據為基礎，以是否出現凝血功能紊亂為因變量Y，以年齡（歲）、PLT、Ca2+、APTT、PT、ALT、Cr、BUN、K+、Fbg為自變量，用Logistic回歸向前逐步篩選變量，以0.05為變量篩選水準，以0.01為剔除水準。篩選結果是，大量輸血致患者出現凝血功能紊亂的獨立危險因素是PLT、Ca2+、APTT、PT、Fbg。見表2。

2.4 輸血組和大量輸血組低血小板血癥和低血鈣血癥發生率的比較 大量輸血組低血小板血癥和低血鈣血癥的發生率均明顯高于輸血組（字2=36.563，P=0.000；字2=35.884，P=0.000）。見表3。

3 討論

由于外傷和嚴重創傷等原因而必需大量輸血后，極易出現凝血功能障礙、酸中毒、低體溫等致死性并發癥，使患者死亡率仍然高達19%～70%[3-5]。PLT主要功能是參與血栓的形成、血栓的回縮及止血功能。當大量輸血或急性失血后患者若PLT

本研究結果顯示，輸血組和大量輸血組PLT和Ca2+濃度均低于對照組（P

綜上所述，大量輸血致使出現凝血功能紊亂的主要原因之一是PLT和Ca2+下降。患者在輸血較多的情況下，體內會發生明顯的變化，PLT和Ca2+濃度可作為大量輸血后患者出現凝血功能紊亂的風險評估指標。臨床上應動態密切監測PLT和Ca2+濃度，防止凝血功能紊亂和更為嚴重的并發癥發生。

參考文獻

[1]楊江存，徐永剛，孫楊，等.大量輸血指導方案（推薦稿）[J].中國輸血雜志，2012，25（7）：617-618.

[2]胡旭梅，趙海濤，王敬波，等.大量輸血對嚴重失血患者凝血功能和電解質平衡的影響[J].山西醫藥雜志，2015，44（17）：2030-2032.

[3] Stanworth S J，Morris T P，Gaarder C，et al.Reappraising the concept of massive transfusion in trauma[J].Crit Care，2010，14（6）：239-240.

[4] Surgenor S D，Kramer R S，Olmstead E M，et al.The association of perioperative red blood cell transfusions and decreased long-term survival after cardiac surgery[J].Analg，2009，108（6）：1741-1746.

[5]蘇曉麗，劉媛，孫楊，等.中國部分地區三級綜合醫院外科大量輸血死亡組與非死亡組用血情況調研分析[J].現代檢驗醫學雜志，2015，30（6）：154-159.

[6]劉穎，，彭阿欽.大量輸血對嚴重創傷患者凝血功能影響的研究[J].河北醫藥，2014，36（6）：845-848.

[7]盧春生，林列坤，曹文平，等.大量輸血引起的血清電解質及凝血功能變化的研究[J].檢驗醫學與臨床，2013，10，（3）：291-292.

[8]石俊平.大量輸血后纖維蛋白原和血小板的臨床分析[J].中國實用醫藥，2015，25（10）：101-102.

[9]于麗君，朱國標，李翠瑩，等.大量輸血患者血小板和出凝血功能變化分析[J].國際檢驗醫學雜志，2013，34（23）：3252-3254.

[10]楊漢華.大量輸血后患者血清電解質的變化[J].中外醫療，2009，29（36）：42-44.

[11]王偉，胡旭梅，王敬波，等.大量輸血對創傷大出血患者血鉀和酸堿平衡的影響[J].臨床血液學雜志，2015，28（8）：660-662.

[12]張文莉，杜彥懿，趙東曉.淺談大量輸血后電解質和酸堿平衡的改變[J].內蒙古中醫藥，2010，29（20）：3-4.

[13]黃建平，胡建華，萬向農，等.手術大量輸血后患者電解質及凝血功能的變化[J].國際檢驗醫學雜志，2015，36（5）：606-607.

[14]大量輸血現狀調研協作組，楊江存，徐永剛，等.全國多中心大量輸血凝血指標調研分析[J].中國輸血雜志，2012，25（7）：632-635.

[15]徐翠香，楊江存.傳統大量輸血觀念更新[J].中國輸血雜志，2012，25（7）：624-627.

[16] Brhi K，Singh J，Heron M，et al.Acute traumatic coagulopathy[J].J Trauma，2003，54（6）：1127-1130.

[17] MacLeod J B，Lynn M，McKenney M G，et al.Early coagulopathy predicts mortality in trauma[J].J Trauma，2003，54（1）：39-44.

篇（3）

雙語教學是指使用第二語言或外語進行非語言類學科的教學。我國高校現今的雙語教學大多是指通過英漢兩種語言體系和文化環境來促進教學，增強學生對專業知識的了解。

一、《公共關系學》實施雙語教學的現狀

隨著越來越多的國際公關公司進駐中國，它們帶來了大量的國外優秀人才，這對本土的公關人才是個很大的沖擊。高校必須盡快培養出符合市場需要的復合型人才，使他們在激烈的競爭環境中爭得一席之地。而原來單一語言的公共關系教學已很難培養出既懂專業知識又能使用英語進行熟練交流溝通的復合型公關人才，所以，許多大學都針對《公共關系學》開設了雙語課程。但是，雙語教學過程中也存在許多問題。

（一）具有雙語教學能力的教師匱乏

擔任雙語教學的教師不僅應當具備極強的英語應用能力，而且還應具備過硬的專業知識背景，二者缺一不可。但事實上，大多數院校的雙語教學或者是由具備專業知識背景但英語能力不佳的教師擔任雙語教師，或者是英語能力很強但缺乏相應學科背景的教師擔任。教師本身無法很好地掌控雙語教學，導致教學效果不理想。

（二）缺乏適合雙語教學的教材

教材問題是實施雙語教學的瓶頸，雙語教學教材的重要性和師資的重要性是一樣的。目前高校實施《公共關系學》雙語教學的教材有兩種：一種是直接引進國外先進的教材，價格昂貴，非一般的學生所能接受；一種是組織自己的教師編寫教材，由于教師對不同文化有著不同的理解，必然會出現差異性和滯后性，使學生獲取信息不夠及時準確。

（三）學生雙語知識接受能力弱

在開設雙語教學的過程中，信息的最終接受者是學生，評價好壞的最客觀的標準也是學生。因此，學生的雙語接受能力也是必須考慮的一個問題。現在的《公共關系學》雙語教學，通常教師在課堂上滔滔不絕，學生在下面卻聽不懂。這完全沒有達到雙語教學的效果，反而使學生缺少機會去了解相關的專業知識。這就導致學生該學到的理論知識沒有學到，英語會話能力也沒有得到提高。

二、《公共關系學》實施雙語教學的對策

（一）學校應大力引進和培養具有雙語教學能力的教師，同時教師自身需不斷提高專業英語水平

1.學校應當加強雙語教學教師培訓與人才引進

教師培訓主要指的是加強對現在英語基礎比較好的專業教師的培訓，通過與國外高校的人才交流、集中培訓等方式來完成。同時，人才引進過程中可以適當優先考慮吸收有留學背景的人才、在國際公關公司有工作經驗的高學歷人才，或者一些在本科期間學英語而在讀研、讀博期間學廣告或公關專業的人才。

2.教師自身應不斷提高英語水平

教師對英語的駕馭能力直接影響雙語教學的進度和強度。由于中國人與西方人的思維方式存在一定的差異，在教材的篇章結構和風格上，中文教材與英文教材有一定的差別。這需要教師花相當多的時間和精力去領會原作者的意圖，吸收其精華，教師的外語能力越強，對原著的理解越深刻，組織教學越輕松，對學生的幫助越大。教師可通過多看英文原版教材、英文學術期刊等途徑來提高自身的專業英語水平。

（二）理論教學以英語教材為主，并輔以適合中國國情的中文案例教學

對《公共關系學》來講，英文原版教材在理論講述方面是有優勢的，學生可以學到原汁原味的理論知識。《公共關系學》的雙語教材可以直接使用由斯各特·卡特利普、艾倫·森特和格倫·布魯姆編著的《公共關系教程》（華夏出版社）和由美國著名公共關系專家西泰爾著的《公共關系實務》（機械工業出版社）原版教材及與之配套的中文版，價格與國內教材相差無幾，并且這兩本教材都是國外比較權威的原版教材。

《公共關系教程》一書原版名為Effective Public Relations，這本書被譽為“公共關系的圣經”，教材共分為四個部分：第一部分簡單描述了公共關系領域并對各種基本概念做了界定；第二部分介紹了支撐和指導實踐工作的傳播學和輿論學的原則和理論；第三部分描述了公共關系的“四步工作法”，將理論運用于實踐；第四部分講述了公共關系的實踐環境。作者之一卡特里普是位有經驗的教師，該書嚴格按照教材的編寫方式，結構分明、內容全面、形式統一，非常適合教師安排教學。

《公共關系實務》一書原版名為The Practice of Public Relations，本教材有以下幾大特點：第一，不僅有相應的理論知識講解，最重要的是添加了大量案例，不僅包括成功的，也包括失敗的，如泰諾的毒膠囊危機事件、沃爾瑪為改變自己的形象展開的公關、布什政府為了改善美國在穆斯林世界的形象所做的努力等；第二，由于新媒體在公共關系中發揮著越來越重要的角色，本書專門增加了一個章節討論“公共關系與因特網”；第三，每一章結束都有相應的好書推薦、案例分析和權威訪談，有利于拓寬學生的知識面。

但是，在《公共關系學》的雙語教學過程中，不僅要講授西方經典案例，還應適當增加一些發生在中國的案例，以使學生更好地理解公共關系的實施過程和作用。比如，可以選用《第七屆最佳公共關系案例》《第八屆最佳公共關系案例》《第九屆最佳公共關系案例》為中文輔助案例教材。這一系列書籍分別收錄了由中國國際公共關系學會主辦的中國最佳公共關系案例大賽的精華案例，案例類別涉及媒介關系、企業傳播、內部公關、社區關系、政府關系、國際公關、營銷公關（產品）、營銷公關（服務）、新產品上市、大型活動、財經公關、文化體育、醫療保健、環境保護、網絡公關、品牌管理、危機管理、議題管理、企業社會責任和政府及非營利組織等20個類別。 只有將西方的理論知識和中國的案例結合在一起，才能使學生更好地理解理論，并更好地將理論運用到以后的工作和實踐中去。

（三）采用各種方式提高學生的雙語接受能力

1.從學生的角度出發

教師在雙語教學過程中應盡量避免講解深奧或者生僻的英文詞匯與語法，讓學生有時間、有興趣去學去聽。在低年級學生中不宜開展雙語教學，低年級學生相對來說英語功底薄，對于專業的了解程度也不及高年級學生。因此，《公共關系學》雙語教學最好在大二或者大三時進行。

2.逐步提高學生的《公共關系學》專業英語能力

《公共關系學》是一門實踐性很強的課程，采用雙語教學的目的不僅是要讓學生學到最原汁原味的知識，而且是要讓他們在以后的工作中能夠運用到。在課程安排上，可適當增加關于公共關系的英語情景對話練習。這樣不僅讓學生學到了一些公關專業英語，而且也增加了課堂的互動性，能夠達到良好的教學效果。比如，在實際教學過程中，筆者在每節課的最后10分鐘，會選擇相關公共關系工作場景的英語對話讓學生進行練習，內容包括公關禮儀、公關活動、企業傳播、業務談判、內部溝通和危機處理等。

（四）采用合理的雙語教學方法

1.教師在課堂教學中應反復強調教學重點

在雙語教學中，反復強調重要知識點十分重要。由于受英語能力的限制，教師很難靈活地運用英語對所講的內容進行解釋和展開，而學生的英語理解能力又有限，導致課堂上教學的雙方運用英語進行的有效溝通十分有限。通過反復強調重要知識點，學生對關鍵術語和內容掌握得十分牢固，有利于他們掌握教學重點。教師應該在講授新課之前，對上節課所講授的內容進行回顧，并強調重點內容，而在每一節課結束時，對本節課的內容和要點進行總結，對下一次課的內容進行提示，并安排學生應完成的練習和應預習的內容。這樣，每次課的重點內容在課堂上至少強調了三次。經過反復強調，重點內容可以牢牢地鑲嵌入學生的腦海里。

2.采用循序漸進的雙語教學方法

我國的雙語教學大致有三種類型，一是術語引導式，即以簡單滲透為主；二是交叉滲透型；三是完全滲透型。雙語教學模式的建構必須本著由易到難的原則，恰當地運用相應的教學策略，才能保證雙語教學的良好效果。

首先，在教學開始之初選擇術語引導式雙語教學方法。在教學的過程中，用英語來板書專業術語，用漢語講解這些術語。在這個層次中，由于《公共關系學》前幾章講述公共關系的產生、發展及研究對象，專業術語不多，學生完全可以接受。但是由于剛剛開始使用英文授課，很多學生不能完全適應，所以這幾章雖然簡單，但講解時應以漢語為主、英語為輔。

其次，在雙語教學的第二個階段，采用交叉滲透型教學方法，以英語為主、漢語為輔的方法。隨著《公共關系學》教學的開展，理論性逐漸增強，專業詞匯大量增加，難度較大，授課的速度要放慢，在講解時以英語為主、漢語為輔，給學生留下充分理解的時間，以免削弱學生學習的積極性。

再次，在教學的后半部分，采用完全浸透型教學方法。隨著課程的發展，后半部分基本上是公共關系實務課程。通過前期的學習，學生已經掌握了很多專業詞匯、句式，在此基礎上，教師可逐漸加大英語授課的比重，直至完全用英文授課，最終達到雙語授課的目的。

3.加強課堂互動教學

由于學生的英語能力有限，他們情愿接受“填鴨式”的教學方法。“填鴨式”教學方法的最大缺陷在于學生的主觀能動性沒有得到有效發揮。在整個教學活動中，學生處于被動接收狀態，不能誘發學生對課程內容的有關問題進行思考，無法培養和鍛煉學生獨立思考與解決問題的能力。所以，要使雙語教學課堂生動和高效，學生積極參與教學是關鍵。

在《公共關系學》雙語教學中，可適當增加一定課時量的互動教學安排。教師負責組織教學過程，將學生分成若干個小組，每個小組承擔部分教學內容。每個小組輪流根據安排的課程內容進行演講，包括解釋問題、分析問題和回答其他同學和教師的提問。在整個演講過程中，教師負責把握學生演講內容的重點和準確性，并對所涉及的內容進行概述和綜合。經過這樣的鍛煉，學生基本上可以獨立思考問題和解決問題。

《公共關系學》雙語教學無論是對教師來說還是對學生來說都是一種挑戰，但只要我們在實踐中不斷探索、認真總結，就能使《公共關系學》雙語教學全面提升學生的英語水平和專業水平。

參考文獻：

[1]吳衛華.廣告專業雙語教學理論與實踐初探[J].湖州職業技術學院學報，2009，（1）.

[2]任曉麗.《公共關系學》實施雙語教學的探索[J].太原科技大學學報，2006，（5）.

篇（4）

一、引 言

眾所周知，實踐教學是高校教學過程中非常重要的環節，它對實現應用型人才的培養目標起著至關重要的作用，由于現代社會發展迫切需要具有創新能力的高素質人才，而實踐教學環節正是培養創新人才的基礎。那么，對于公共關系學課程中的實踐教學，具體來說，就是運用現代化的教學手段，課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、社會實踐、市場調查、公關策劃、公關咨詢與培訓等多種形式，培養學生的溝通能力、公關決策能力和公關創新策劃等能力。

徐州工程學院是一所由專科層次剛剛升格至本科的院校，學校的辦學理念是建成蘇北一流、江蘇省有地位、國內有影響的以工程類學科為主，多學科協調發展的應用型本科院校。學校開設的專業課程多與地區經濟發展緊密結合，其中管理學院開設的《公共關系學》就是一門緊隨時代、注重應用的課程，而且這門課程通常安排在學生畢業實習的前一個學期。由于很多學生對未來寄有較高的期望，對自身缺乏科學的定位，還有些學生就業壓力較大，部分學生產生浮躁心理。針對學生又想學習，又想走入社會進行工作實踐的矛盾心理，作為授課教師，在教學中就要通過和學生進行溝通，得到學生的理解、支持和認同，順利地組織教學。

通過對學校部分專業課程實踐教學的了解，發現不少專業課程在教學中存在一些問題。例如，理論教學過于強調系統性和完整性，忽視了其應用性；實踐教學中缺乏對解決問題能力等方面的培養。那么對于公共關系學課程來說，所表現出來的是對本課程的基礎知識掌握不夠扎實；對新知識、新技能理解不夠；實踐活動無針對性，系統性，實踐能力得不到具體的鍛煉。因此，如何向學生講授，使學生樂于學習、自覺學習，掌握其中的精華，同時，通過學生動手、動身、動腦，使學生的綜合素質和實踐能力得到提高，一方面，引導大學生正確的自我定位，正確認識社會，尋找合適的就業崗位；另一方面，通過實踐使得自身形象得到良好展示，為自身就業、創業奠定扎實的基礎。這需要授課教師花大力氣進行探索和嘗試。

二、《公共關系學》課程“漏斗對接教學”方案的具體實施

對公共關系學課程進行實踐教學設計，應該清楚不能為了實踐設計而設計實踐方案，要把握這樣一個原則，首先要把理論知識教給學生，這就要把教學大綱上要求掌握的重點知識讓學生掌握，然后在理論知識的指導下，讓學生通過有針對性地實踐活動，最終達到不僅使學生掌握公共關系理論知識，而且通過參加公關活動實踐，補充學生在課堂上無法學到或難以切身體會及深刻領悟的知識，為學生就業和能力拓展打下堅實基礎。其次，就是所有的實踐設計要符合學校和學生的實際情況，要具有可操作性、應用性和經濟性。

為了滿足以上要求，筆者根據這幾年從事公共關系學教學實踐的一點經驗，摸索了一套的“漏斗對接教學”方案，即“>

1．理論知識的講授

每一章內容講解前，為了吸引學生的注意力，使其對相關問題產生興趣，首先從大方面講起，即公共關系案例；接著將案例進行提煉，概括其中體現出的相關知識點及應當掌握的公關知識；隨后聯系書本上這一章的內容，讓學生不知不覺的進入理論知識學習，那么在講的過程中要注意講重點、講難點、講方法論、講知識結構，而且理論知識的講授要想著為實踐活動做鋪墊。比如在講述第一章認識和理解公共關系時，學生剛剛開學，對于他們來說這是一門新課程，為了使學生很快進入狀態，我選取了美國前總統尼克松“水門事件”和克林頓“拉鏈門”事件（有的班級有多媒體設備，把這些資料用多媒體介紹給學生，增強視覺刺激，吸引學生注意力）。經過對兩個案例的講述，讓學生認識到同樣的危機事件發生后，處理方法不同，帶來的結果也是截然相反的，從中體會到公共關系的重要性；接著就引入正題，公共關系如此重要那么公共關系到底是什么呢？我們一起來探討。隨后把這一章的重點內容公共關系的涵義、公共關系的特征、研究對象等內容重點講述，讓學生對公共關系有初步的了解，為下面的實踐教學打下基礎。

2．針對性的作業討論、案例答辯

每章理論講授完成后，布置一定量的復習思考題，思考題的內容一部分是上課所講得重點內容，一部分則是根據重點又引申的實踐性較強的公關問題讓學生進行思考、回答。對于上課所講的重點內容要求學生獨立完成，對于引申的內容要求合作完成，并在作業本上紀錄下合作的同學姓名以及合作的內容，最后老師批閱后選取代表性的問題進行課堂討論。經過這一步驟，理論知識相當于又被強化了一遍，而且范圍也被縮小了一部分，重點更加突出了。比如在講述第一章時，理論知識講完后，第一道作業題是寫出公共關系的涵義、特征及研究對象。第二道作業題是你所理解的公共關系是什么？現代社會中，組織形象對于組織的生存和發展有何意義？學生做完后，老師及時批改，在第二次課上（給學生留有時間去查閱資料，一般情況選擇理論課結束后下一次課）組織討論第二題，當然老師一定要把握方向，進行引導或給予啟發，不能漫無目的讓學生隨便討論。這樣就調動了學生學習的主動性、積極性，鉆研興趣與熱情，給學生充分的質疑時間、充分的思辯時間，進而讓學生在教師的幫助指導下，獨立地感知、學習、理解、提高，把書本知識變成自己的東西。

除了布置作業以外，每章內容講述完以后，要布置相關的案例。案例本身的典型性、針對性要較高，否則便會影響學習效果。另外，案例教學特別是討論過程，要求學生積極參與，發表自己的獨立見解，也要求老師正確地引導以深化案例中所體現的原理，否則便會出現簡單化、表面化、虛擬人工化等現象。因此，要想達到理想效果，就要求專心選擇案例，老師、學生密切配合，對案例分析全過程進行有效控制，并隨時調整和修正可能產生的問題。在這里要說明的是先把學生分成學習小組，即所有學生自行組成學習小組，每組7～8人左右。小組一經組成，將不允許中途變更，因為案例分析報告將以小組為單位呈交。每位小組成員都應積極參與報告撰寫及有關的資料收集、方案討論和課堂宣講等工作。案例提交在章節授課后的一周之內，小組要進行討論，有條件的將報告制成PowerPoint演示文稿，并組織答辯。

需要強調的是：一般情況下，同一個案例要分給兩個小組，一方面，如果分組太多，牽涉到答辯時間太長，時間上不允許，因為每一章內容的課時數基本固定，基本理論要占用一定的課時，作業的討論還要占用一部分課時；另一方面，同一個案例分到兩個組討論出來的結果一般不會相同，這樣教師在答辯結束總結時，可以讓同學們體會到為什么案例結果是不同，因為不同的組人員不同、思想不同，解決問題的思路不同，分析方法的思路也是多樣性的。讓學生深切感受到案例的分析沒有統一的分析方法或分析標準、規范之類的東西，往往得出結論的思考過程比結論本身更重要。另外，在案例分析時，要注意營造一種輕松、活潑、開放的氛圍，每個學生都要暢所欲言、各抒己見，然后，再由老師引導學生聯系理論，通過逐步的歸納、整理、分析，逐步地把問題引向深入。答辯結束后，先由學生對報告進行評價，評價的指標為演示風度、組員合作、邏輯清晰度、語言表達能力、生動、溝通、問題回答和總的感覺等八個方面，最后老師給出報告成績。這樣可以對學生的系統思維能力，學生獨立地發現問題、分析問題和解決問題的能力以及學生的表達能力、說服能力以及團結協作等綜合能力得到很好地鍛煉。

3．延伸所掌握的知識，注重社會實踐活動。

讓學生領會知識，利用課堂面授的時間進行《公共關系學》的教學，容量顯然有限，這就需要將課堂延伸，也就是把學生通過聽課，作業討論，案例答辯已掌握的知識進行延伸，使學生在課外可以隨時隨地學習知識，并與教師進行溝通和交流。這就要安排學生實踐活動，實踐活動不僅提高了學生的學習能力，增強了學生的學習興趣，還達到了對課程重點知識的掌握，使學生更好的體會公共關系學的精華所在。以教材倪東輝、鮑娜主編的《公共關系原理與實務》為例，實踐內容（部分）如下：

（1）公共關系概述――作業討論，案例分析。目的：學生剛剛開學，創造輕松的學習氣氛，逐漸適應以后的案例教學和實踐教學。

（2）公共關系人員和機構――情景模擬，案例分析。目的：通過對第一章的作業討論，案例分析，總結經驗，進一步引導學生如何進行成功的案例分析和答辯，如怎樣把公共關系的理論知識應用到案例分析中，以及案例分析中要注意的事項等。

（3）CIS戰略與公共關系――案例討論、社會實踐。地點①徐州液壓配件廠；維維集團徐州總部。地點②徐州地區麥當勞餐廳。目的：通過相關案例討論，使學生了解知名公司的CIS戰略，讓學生增長見識；通過社會實踐，組織學生參觀，并與相關管理人員座談，收集資料，了解企業的CIS戰略和麥當勞的《CIS手冊》。

（4）公共關系實務――舉辦各種活動，如青年志愿者活動，慈善募捐活動，校園活動等等。

三、實施效果與建議

通過這種教學方法，我們可以清楚地認識到實踐教學貫穿于專業課程學習的始終，在教學中隨時指導學生建立有效的學習模式，操作性很強，學生樂于接受，真正做到了實踐教學的針對性、應用性、趣味性、時效性、啟發性。

當然，在實施的過程中仍然會受到諸多條件的限制，真心希望學校為學生提供盡可能充分的時間、廣闊的實習場地和眾多的實踐機會，讓學生在實踐學習中更好的培育公關能力。比如加大校園開放度；學校主動加強與各資源主體平臺的搭建、建立合作組織；加強學校與家長、校友、社會組織的聯系；加強學校和社會、企業的溝通，做到科研與社會和企業的發展相結合，企業為學校提供實習基地，使學生能夠將理論和實踐有機地結合起來，培養大學生扎實的專業實踐技能，進而提高其專業文化素質。總之，要加強與社會的互動和交流，適時爭取各種可能的機會，為學生的發展拓展平臺。

四、結 論

《公共關系學》課程“漏斗對接教學”模式的摸索，不僅可以幫助教師調整教學思路、學生調整學習方式，促進師生主動改變現狀，而且，教師在實踐教學模式的探索過程中，業務能力和水平也會得到很大提升。

參考文獻

1 魏桂英.關于實踐教學的思考［J］.瓊州大學學報，2002（6）

篇（5）

《旅游公共關系》是一門綜合性和應用性都很強的專業基礎課，對于如今生源素質相對不高的高職學生來說，既沒有相應的公關學基礎理論，又沒有相關領域的實踐經驗，加上職業院校對旅游公共關系課時的安排相對較少，且沒有安排實踐課的情況下，要使學生掌握旅游公共關系理論并運用到實踐中，確實是一件不容易的事。目前，在高職旅游公共關系教學中，大部分老師授課都是教師講、學生聽，缺乏師生之間的互動，嚴重脫離了高職院校的培養要求。高職是要培養一線崗位的技能型和應用型人才，突出培養學生的應用能力是高職教育的主要特點，專業基礎課也應注重培養學生相應的技能。因此，在高職旅游公共關系教學中，要注重教師主導、學生主體作用的發揮，加強師生互動，充分調動學生學習的積極主動性，既重視理論知識的教學，又重視公關學原理在實踐中的應用，提高學生學習的興趣，增強學習的效果，并培養學生良好的綜合素質。同時，在教學評價方面形成開放互動的教學評價機制，是高職教學改革的必然要求。

一、綜合運用多種教學模式，優化課堂教學過程

教學模式有多種類型，如講授模式、發現模式、自學模式、掌握模式等，為了發揮教學過程的整體功能，在充分重視發揮教師主導作用的同時，注重充分調動學生學習的主動性，發揮學習的主體作用，保持教學系統的最大活力，在教學中應綜合應用多種教學模式，相互補充，形成良好的整體結構，取得旅游公共關系教學的良好效果。要從教學目的、教學內容、學生水平、教師能力、教學條件等多方面考慮各種模式的綜合應用，分別發揮它們的優勢，從整體上提高教學效益。

（一）充分運用講授模式，發揮教師的主導作用

講授模式主要是通過教師口頭語言向學生描述情境，敘述事實，解釋概念，論證原理和闡明規律的教學方法。

它的基本程序是：復習舊課-講授新知-識記理解-練習鞏固-檢查反饋。它是當前教學中采用的主要模式。講授模式能夠充分發揮教師的主導作用，在學生沒有相應公共關系學基礎知識的情況下，對有關旅游公共關系學概念、原理的教學，既可保證教學進度，又可使學生在最短的時間內掌握有關公共關系學理論。例如，在“旅游公共關系概論”教學中，可采用講授為主，講解公關的基礎知識，讓學生學會一些公關學的基本概念和原理，再遷移到旅游公共關系運作的有關概念和原理上，學生就容易接受和掌握了。當然，在運用講授模式時要貫徹啟發性原則，使學生的接受學習成為有意義的接受學習而不是被動的接受學習，也能調動學生學習的積極主動性，同時，還應與其他教學模式結合，以激發學生學習興趣，活躍課堂氣氛，增強學習效果。

（二）結合模擬教學方式，充分發揮學生的主體作用

在旅游公共關系教學中，運用較多的是情景式和現場式模擬法。情景式模擬主要是模擬各種旅游活動公關場景，讓學生在模擬的環境中模擬不同角色的工作，從而親身體驗各種現實公關工作。這種模擬主要用于公關傳播和危機公關等。現場式模擬是帶領學生參觀旅游企業、親身參加旅游活動等，現場體會活動氣氛，并根據所學公關理論對旅游線路推廣、景點宣傳、廣告設計等工作進行評價，從而增強對旅游公關傳播活動的感性認識，增強公關理論的真實性。所以，這種模式的運用最適合旅游公共關系中的旅游公共關系的運作和旅游公共關系的應用篇等內容中。模擬式教學不僅有利于培養學生學習旅游公共關系的興趣，更有利于培養學生理論聯系實際，運用所學理論解決實際問題的能力，又能充分體現學生主體性的參與意識，同時也提高了學生的交際應變能力，能全面培養學生從事旅游業的綜合公關素質。

（三）適當運用案例教學法，構建師生間互動平臺

所謂案例教學法是指利用已經發生或將來可能發生的問題作為個案形式讓學習者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學習者解決實際問題能力的一種教學方法。具體做法是：一是教師針對教學內容特點，精選出各種典型的旅游公關活動案例，誘導啟發學生對案例進行討論、辨析、論證。最后教師根據學生發言對案例進行分析、歸納、總結知識點，要強調分析思路和運用的原理。二是教師根據授課內容布置學生搜集案例，如通過旅游報刊雜志、網絡和其他課程實習的親身實踐等搜集案例，并對此進行策劃分析。這樣，學生印象深刻，并能從感性體驗上升到理性認識，從而牢固掌握和理解與旅游公共關系有關的知識點，并培養了觀察能力、分析能力、思考能力和交際能力，極大地激發了學生學習的興趣和熱情。

（四）充分利用多媒體教學模式，優化課堂教學效果

高職院校教學模式改革是現代教育技術發展與應用的必然趨勢。現代教育技術是指以計算機為核心的信息技術在教育教學領域的運用。現代教育技術表現出與傳統教學方式完全不同的特點，它的交互性、靈活性、全面性、形象性和多樣性延伸了教學形式、豐富了教學內容、生動了教學過程、拓展了教學方法。運用多媒體教學可以提高教學效率，增強學生聽課的積極性和興趣。例如，利用CAI、PowerPoint和方正奧斯等軟件，制作出旅游公共關系教學交互式多媒體課件，通過大屏幕直觀顯示讓學生快速了解和掌握公共關系學知識；在講授新聞會時，展示一系列會圖片，使學生很容易通過圖片感受到會的特點，收到事半功倍的效果。在旅游公共關系教學中，應注意收集資料、制作幻燈片課件和視頻的結合，從不斷摸索使用到創新，以收到良好的教學效果。

（五）運用自學指導法和問題法相結合，充分體現學生的主體地位

“自學指導教學法”是在教師指導下，讓學生在學習過程中經過自學、討論、再學習、再討論來提高自己的學習能力，端正自己的學習態度，訓練自己的思維，擴展自己的視野，培養自己的能力，完成教學任務的師生互動的教學方法。具體做法是：教師在備課時精心設計一些問題，要求在指定的自學時間內按要求回答問題，下次課時提問檢查學習情況，并作為平時成績的一部分，這可大大地提高自學指導教學法的教學效果。例如，在學習公共關系概述時，事先讓學生以小組的合作來搜尋國內或國際著名的公關公司，并在第二次課的時候派代表向大家進行介紹，這樣，不但能夠發揮學生學習的主體作用，培養自學能力、團隊合作能力，還能使學生明白學習旅游公共關系的意義和作用，從而激發起他們主動努力學習的熱情。

二、建立合理的教學評價考核機制

篇（6）

一、引言

隨著旅游業的日益繁榮以及帶來的競爭白熱化，旅游營銷和旅游公共關系也快速發展，各種旅游產品和旅游項目的公關策劃、旅游組織的形象宣傳、傳播以機危機處理的活動層出不窮，因此，對相應的專業人才和管理崗位人才的需求更大，要求也更高，這為以就業和創業為導向的獨立學院旅游管理培養專業人才提供了契機，也對獨立學院旅游管理專業的學生培養和塑造提出了更高要求。傳統的老師講授學生聽的模式顯然完全不適應日益發展的人才培養的需要，因此，筆者擬從教授幾年的《旅游公共關系學》入手，從能夠適應社會和旅游企業需要的專門人才作為出發點，從培養學生的獨立思維和創新精神為課程的主導和核心，從課程設置、教學手段、考核改革等方面談談對于此課程改革的思考和實踐，以能更好地滿足社會和市場對于旅游公關專門人才的要求以及探討獨立學院（三本院校）的教學改革之路。

二、教學體系和內容的改革

（一）課程體系

課程體系結合選用的《旅游公共關系理論與實務》教材，進行了重組和修訂，結構如下：首先用一章的篇幅介紹公共關系以及旅游業公共關系的相關理論，即公關概述。二至四章分別討論旅游公關三要素，分別是旅游組織的公關機構、公關對象和傳播溝通。五至七章主要講述四步工作法，即公關調查、策劃、實施與評估。第八章用一個專題介紹旅游公關專題活動的組織與技能，技能側重在公關談判的運用。最后一章是旅游公共關系危機管理，修訂后的課程體系清晰實用，更符合教學目標以及實際需要。

（二）課程內容

第一章具體內容有什么是公共關系；公關的發展歷程；公關與相關概念的辨析；公共關系的職能以及旅游業公共關系的相應特征和職能。二至四章的具體內容有旅游公共關系的組織機構安排、人員素質要求以及培養模式；旅游業公眾的特征與類型、旅游組織內外公共關系的協調的技巧；旅游公共關系傳播方式的選擇和應用，旅游公關廣告的設計以及旅游組織網絡公關的傳播手段。公關調查的內容主要有調查方案的編制、調查問卷的設計和實施；旅游公共關系策劃一是關于公關活動策劃方案的編制，另外一個主要內容是近幾年很受關注的旅游CIS與TDIS策劃；旅游公共關系實施與評估一方面強調掌握旅游公共關系實施方案的編制，另外是旅游公共關系評估報告的撰寫。 旅游公關專題活動的組織主要對于公關常用的幾種類型活動要能夠實際操作和參與，以及了解相應所需要的技能和技巧。任務組織都不能完全離開危機公關，旅游企業也不例外，第九章主要內容是危機公關的預警和處理，也包括處理過程中的溝通技巧。

三、教學方法和手段的改革

本課程在教學方法最大的改革即是以學生為主體、引入任務驅動的課程教學方法。旅游公共關系的實踐性非常強，通過分組、布置任務，讓學生完成任務的過程中體味親歷或“虛擬地親歷”某種情境或事件，從而獲得認知和情感的經驗。為了達到能力訓練的目標， 我們在每一章教學中引入任務驅動的教學方法。 例如，在旅游業公眾與公眾協調的教學單元，要求學生課前看電影《生命的火花》以團隊作業（5-6人一組）的形式完成三個具體任務：通過回答電影涉及的公眾有哪些？不同內外部公眾的想法和反應舉措是什么和小組對電影進行點評。以通過電影分析來讓學生更好地掌握旅游組織的內部和外部公眾含義和特征，以及更清查地了解主體的內外部公眾策略。再比如第四章公關傳播，結合教學任務，以情景引入的形式提出五個具體任務：一是為為某酒店制造一次新聞事件。二是為擴大某酒店的知名度，撰寫公關新聞稿。三是為H酒店編制一份對外宣傳冊，四是為H酒店設計一則公關廣告，五是如何運用網絡公關的手段塑造H酒店的形象。這些任務的完成需要學生做大量的準備工作，它體現了體驗式學習法的目標，具體來講，這種方法的基本步驟如下：

（一）領受任務

指導教師介紹任務的內容、要求，關鍵點及注意事項明確傳達給學生。小組提問，指導教師答疑，各小組正確理解任務，完成任務領受。這個階段主要讓學生領會項目任務的意圖，明確項目的要求，并體味如何更好地將一項指令明確化、簡單化以提高工作效率。

（二）分析任務

接受任務的小組按指導教師的要求，分析任務的內容，閱讀知識鏈接，制定完成任務的工作程序及任務分配，補充查閱其他相關資料。這個階段完全由學生自己進行。學生這時要做的事情包括團隊成員的分工和組織、行動計劃和時間安排。而制定計劃的過程首先是團隊成員信息交流的過程，也就是通過任務模擬可以讓學生很好地學會如何清楚地提出自己的建設性意見，如何傾聽他人的觀點，最后如何達到共識。

（三） 實施任務

各小組具體完成情境中提出的問題，寫成發言稿，要求做成PPT，并做好預演，準備匯報。學生這時要做的事情包括團隊成員的分工和組織、行動計劃和時間安排。然后學生分工通過上網搜閱資料、“頭腦風暴”式的自由討論、綜合分析信息、分工合作在規定的時間內完成工作任務，期間老師負責回答學生的提問，進行啟發和指導。

（四）任務匯報

各小組根據任務的要求，在教室中匯報，其他小組可以提問和討論。指導教師及時控制匯報進程，最后進行點評與總結。展示時發言人最好將任務完成的過程、即計劃、實施、團隊成員的分工以及做事的理念和方法也進行闡述，如果可能，小組中成員輪流進行展示。

（五） 任務總結

各小組對本次匯報及時進行總結，形成文字材料，作為作業上交指導教師。在此階段，教師要根據自己在學生行動過程中的觀察對各團隊進行點評，用建設性語言和方式鼓勵他們處理好正負兩個方面的反饋。同時也可以請其他組參與點評。團隊與團隊之間的比賽通常使學生的活動得到更有效的激勵。這一階段是將實際的學習心得加以分析、鞏固并與實踐環節相聯系，也是衡量教師對該方法的使用效果和能力的階段，因此有畫龍點睛的作用。

為了配合任務驅動教學法，在該課程教學中我們還靈活運用了多種恰當的教學方法，如案例分析、情境模擬、角色扮演等，盡可能地為學生創造真實的工作情境。

從學生的角度來說，這種教學方法不再是依賴教師在課堂上的灌輸，而是在確定了一個學習內容和解決具體任務之后，由學生積極、主動地學習和探討，找出解決問題的辦法，變被動接受知識為主動學習，在實踐操作中獲得知識。而老師也不再是作為無所不能的角色，而是由教學過程中的主角變為配角，根據學生的實際情況提供線索、思路和支持，因材施教地啟發學生，提高學生自主學習的興趣。 這樣，課程的能力目標在一個個任務的完成中得到了貫徹和落實。

四、課程考核改革

本課程平時考核（占40%-50%），期末理論考試（占50%-60%），由任課老師自主把握。為促使學生更積極主動地投入到項目任務的自主學習和實操中，筆者在《旅游公共關系學》課程中打破單一的知識考核、筆試等傳統考核方式，期末試卷以開卷的形式，其中知識類試題占20%，分析型試題占40%，能力型試題占40%，來突出能力考核、專業技能考核等科學的新型考核方式。

期末考核采用開卷形式和新型考核方式相結合，既加強了檢驗課程任務驅動教學的實際效果，也加強了學生對上課的重視和主動。另外，平時考核除了常規的考勤和課堂表現，分組任務完成的情況也占很大比重，避免學生輕視任務完成。

五、課程教學改革小結

有人說，公共關系是少數聰明的才能做的工作，它對于傳播、溝通、等都有較高的要求，通過《旅游公共關系學》課程，根據旅游業公共關系專業人才的主要工作內容和對工作的要求，設計設計教學內容和順序、以項目為載體、以任務驅動學生在老師指導下自主完成任務，來提高學生職業能力。

在以后的課程中，我們擬對課程考核進一步進行修改，將實訓過程表現和考核實訓效果（成果）或測試實操能力來做出綜合性的評價，例如，和酒店結合策劃公關活動的實施，以考查學生在實施或設計中的表現。另外，在把握好項目任務教學法的特點和課程設計、實踐教學和考核中，應聘請該有行業企業的專家和崗位一線的能工巧匠參與，這樣才能使課程得到科學地設計、高效地實施，同時實施者在教學過程中，要不斷積累和總結經驗，保證課程教學改革的成功。

[參考文獻]

[1]陳菲，陳平.淺談基于工作過程的《會展旅游管理》課程改革[J].職教論壇，2002（2）：27-28

篇（7）

禮儀，是長期形成的、難以改變的美好行為舉止的總和，所以成為人們言行的規范。

簡而言之，禮儀就是塑造個人形象的藝術。公關塑造的是企業組織形象，而禮儀塑造的則是個人形象。二者區別就在這里。正因為如此，二者之間就存在一定的因果關系。在組織之中，除了物的因素之外，還有人的因素。

公共關系最重要的關鍵詞，我們可以把它概括一下，就是組織，溝通和公眾。那么公關禮儀的關鍵詞有哪些呢？在公關禮儀的關鍵詞中，形象是第一位的。公關是塑造形象的藝術，而禮儀也是塑造形象的藝術。公關禮儀側重于塑造員工的個人形象，它的重點就在這里。

除形象之外，在公關禮儀中，還有另外三個關鍵詞--關系、溝通、互動。

其一，關系。在現代社會中，人生活在各種各樣的關系之中，不管你愿不愿意。馬克思早就講過，人是社會關系的總和。從公關的角度來講，一個組織所要處理好的基本公共關系，主要有五個：第一，政府關系。第二，媒體關系。第三，社區關系。第四，組織內部的關系。第五，外部關系。

公共關系“六個C”：

第一個C，共同利益，CommonInterest。什么樣的人會和你互動？有利害關系的，人在市場經濟條件下，在企業交往中，所謂無利不起早呀，所以你做事，你要避免勞而無功，首先就要有與別人利益共享的概

念。

第二個C，溝通，Communication。與任何人、任何組織要處理好關系，都一定要去溝通。

第三個C，信譽，Credibility。做人做事，都一定要有信譽的。沒有信譽的話，干什么都不行。

第四個C，承諾，Commitment。對社會要有承諾，對員工也要有承諾，對客戶更要承諾，要把那個信譽把握好。

第五個C，合作，Collaboration。現代社會是一種合作關系，而不是一種你死我活的關系，國家之間要和而不同，企業之間也要共同發展，要強調雙贏，你得到了好處別人也得到好處，你掙錢別人也掙錢，你發展別人也發展，要有這種合作意識。

第六個C，妥協，Compromise。怎樣才能實現合作呢？必要的妥協。有舍才有得，要舍得。

總而言之，在公關問題上，居延安所概括的這六個C，利益、溝通、信譽、承諾、合作和妥協，應該是公關人員在操作公關禮儀時，時刻牢記的。它們也是我講授公關禮儀概述時所要強調的重點問題。

公關禮儀是近百年來形成的社會高級禮儀。說它是高級禮儀，是因為它體現了“傳統性與時代性相結合”。它是現代公共關系學的產物。公關禮儀，既繼承和弘揚傳統禮儀中的美好的言行舉止，又吸納了新時代的精華，具有時尚的新潮性。例如，“父母在，子女不遠游”。這是千百年來的傳統禮儀。我們繼承和弘揚其“孝”的美德。但我們是開放的市場經濟時代，父母在，子女可以而且應該遠游，才有出息。這就是新的公關禮儀。

2)禮儀的特點：

禮儀有以下五個特點：

一是普遍共同性。古今中外，從個人到國家，禮儀無時不在，無處不存。禮儀是人類社會共同生活的基礎上產生的行為規范，全體社會成員均離不開一定的禮儀規范的約束。

二是前后繼承性。在社會發展過程中，歷代的禮儀都是繼往開來的，每一種禮儀都有其歷史的淵源，一脈相承，并在繼承中得到“揚棄”。

篇（8）

［關鍵詞］ 公共關系；保險企業；經濟效益 ；社會效益

abstract: public relations，as an important management strategy of enterprise development, the rapid rise in the types of enterprises and play an increasingly important role. to effectively carry out public relations activities, public relations applied to the appropriate insurance companies, insurance companies will be able to bring significant economic benefits and social benefits. insurance companies in the market economy has a special status as a special social organization, has its own specific target. insurance companies to get from the oci sector, the public and the strong support of social groups must also be with the community groups, public customers and internal staff for positive communication, echanges, access to mutual understanding and mutual trust, establish a stable long-term cooperation partnership. in this paper, how public relations firms in the insurance application to do simple eploration.

key words: public relation; insurance companies; economy benefi ；social benefi

1、序言

公共關系是由英文“public relations”翻譯而來的，中文可譯為公共關系或“公眾關系，公共關系是一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動，是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列銷售活動。

公共關系在企業中占有舉足輕重的作用。公共關系與資金、設備、人才、信息一起被稱為現代企業的五大支柱。人們已越來越多地認識到，共公關系在協調現代組織，樹立企業形象，擴大企業的影響力方面，是企業謀求生存與發展必不可少的必要條件。企業發展公共關系的活動，并不在于直接銷售商品和直接提供服務，而是通過公共關系的傳播，與顧客建立良好的關系態勢。公共關系可以達到有效地溝通信息, 正確協調好各種內外關系，保障企業生存，促進企業發展，不斷提高企業市場競爭力。

一個保險企業內在因素的好壞構成了企業形象的還壞。這些內在因素包括的內容有很多，主要有：保險企業的機構狀況，如企業機構是否合理、結構是否科學、運轉是否靈活、辦事效率高低等；企業經營的管理狀況、如經營決策是否科學、勞動組織是否完善、人事制度是否有利于人盡其才；企業員工的素質情況，如員工的業務知識水平、業務操作技能、思想品德狀況、服務態度、服務方式等。上述這些方面都會通過一定的形式，直接或間接地給公眾留下一定的印象和感受，構成了保險企業在公眾心目中的形象。因此，若能把公共關系引入到保險企業并加之很好的應用，對保險企業的發展都將帶來巨大的經濟效益和社會效益，也有利于推動保險產業的健康蓬勃發展。

2、公共關系概述

2.1、公共關系簡介

公共關系首先是一種關系。它是指事物與事物之間以及事物內部各種因素之間的聯系，是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，社會關系，小到個人，大到社會組織，以至于國家，都在社會生活中起著不同的作用。他們相互聯系，相互制約，構成了一個個變化發展著的社會形態。社會關系是復雜多變的，有多少種交往形式，就有多少種社會關系。公共關系可以評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。隨著社會主義市場經濟的發展和信息傳播技術的進步，公共關系的社會作用越來越受到人們的重視。

公共關系產生于美國，是當時的文化、政治、經濟與技術等條件 綜合作用下的必然產物。公共關系的產生和發展經過長期的歷史孕育而誕生出來的，公共關系的興起，標志著現代社會組織的經營管理水平進入了一個新的階段。中國的公共關系走過了一段從無到有，從弱到強，從分散發展到逐步規范，從曲解到理解的歷史過程。中國公共關系經歷了20年的發展，盡管有起有落，如今已成蓬勃發展之勢，為公共關系在新時期發揮更大的作用提供了可靠的保障。展望未來，中國公共關系將朝著百花齊放，百花盛開的態勢滲透到每個行業中去，每個企業中去。隨著網絡信息技術現代組織已越來越認識到信息網絡、現代傳媒新技術對公共關系傳播的重要意義。這些新技術將完成對公共關系傳播溝通管理的方法和手段的調整和更新，公共關系手段和技巧將更為豐富多彩。

2.2、公共關系重要性

社會的進步和發展以及全球化競爭格局已經形成，經濟全球化的發展趨勢逐漸的將本土的公共關系變成了世界經濟體間的公共關系。公共關系的價值逐漸被企業所認可和重視。作為社會中的主體的企業在日益激烈的競爭中如何正確處理好公共關系與企業的關系從而推動企業的發展也就顯的十分重要。公共關系是一個社會組織的公眾關系管理職能.企業主要通過自身形象設計，雙向信息傳播和廣泛的社會交往,在公眾中樹立良好的形象并達成和諧的交往狀態,為企業自身事業的發展創造最佳的社會環境,實現企業的既定目標，所以企業的成長和壯大必須要有良好的公關作為基礎。

公共關系的核心是處理好主體、客體與媒體之間的關系。企業公共關系的好壞影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優化組織的動作環境的一系列公共關系。公共關系不像有些人理解的，搞公共關系就是請客吃飯、走后門、送禮甚至于行賄，當然，公共關系活動允許企業通過贈送一些紀念品的方式來聯絡同公眾的感情，但公關活動還有其他很多重要手段，如聯絡新聞界舉辦新聞會，策劃企業紀念慶祝活動，組織員工文化娛樂活動，主持一些調研工作，負責禮賓的接待、對外聯絡和協調工作，與政府、新聞媒介等各界人士保持一種經常的聯系，或是贊助社會公益活動等等。所有這些都是為了對外能樹立企業形象，對內能增強員工歸屬感和企業凝聚力。

公共關系為了樹立本組織的最優形象，在廣泛收集信息的基礎上，通過內部協調、指揮管理、決策應變、形成共識等組織傳播和人際傳播手段，圍繞著本組織的目標主動開展各種真實、公開、合法、符合社會道德準則的傳播溝通活動，增進本組織與公眾的相互了解，進而影響輿論，取得政府、社會公眾、新聞媒介等社會組織的支持，創造出與本組織發展目標和諧的社會環境。

3、保險企業如何應用公共關系

3.1、保險企業現狀

1980年恢復國內保險業務以來，保險業得到了迅速發展，保費收入規模迅速擴大，持續增長，但產壽險增長不同。目前也呈現如下特點：保費收入持續高速增長，并且已經進入穩步增長時期。自1980年至1999年，保費收入從4．6億元增加到1393．2億元，年平均增長35．1％，遠遠高于同期國內生產總值9．7％的增長速度；人身保險保費收入的增長快于財產保險保費收入的增長。財產保險的保費收入從1980年的4．6億元增加到1999年的521．1億元，年平均增長28．3％；1982年中國恢復了人身保險業務，當期的保費收入為0．016億元，1999年為872．1億元，年平均增長97．71％；險種結構發生顯著變化。自1997年保費收入從財產保險業務為主，轉向人身保險業務為主，財產保險保費收入占保費收入的比重從1996年的58．27％，降為1997年的44．67％；保險深度和保險密度明顯提高，但是保險深度、保險密度仍然較低，說明中國保險市場的潛力較大；保險展業逐步以保險人為主；保險中介人逐步增加和規范；對外開放步驟加快。允許外國保險公司進人中國保險市場，同時鼓勵國內保險公司在國外經營保險業務。1992年美國友邦人壽保險公司在上海設立分公司。到5月，已有中外合資和外資保險公司15家，另有4家中外合資保險公司、1家外資保險公司分公司正在籌建，已有17個國家和地區的111家保險公司在中國設立196家代表處。

3.2、保險企業存在的公關問題

公共關系在我國企業中的運用與推廣情況并不樂觀。到目前為止，也不過是13％左右的大企業在不同程度地運用公共關系，在保險企業中的應用更是一個嶄新的課題。要使公共關系的作用得到充分發揮，特別是在我國保險企業中很好地發揮出來，則須對公共關系理論及實踐層面進行深入研究，現就其在保險企業運用中的問題作簡單分析如下：

一、保險人員公關認識不夠。保險行業的人都把公共關系與廣告、宣傳、人際關系、交際活動等相混淆, 錯誤地認為就是陪客戶、上級吃飯、搞接待或是送禮疏通關系，賦予了曖昧的含義。這種公關實質上是腐朽、庸俗的關系學在商業領域的反映，它不可能樹立良好長久的信譽。甚至還把我國傳統社會中最腐朽、最庸俗的東西當成公共關系，把包裝等同于公關形象，把知名度等同于以美譽度為核心的公關聲譽，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級趣味，這些都極大地損害了公共關系的聲譽，導致了對公共關系的錯覺，極大地限制了公共關系作用的正常發揮。

二、保險企業公關意識薄弱。在保險企業中，基本上沒有經過嚴格教育、培訓的專業公關管理人才，處理公共關系還是依靠在實踐中摸索的、有一定社會影響力的企業領導者來完成，容易造成公關管理的主觀隨意性和非專業性。對于一個企業來說，其形象的塑造以及與廣大公眾實現良好溝通，處在公關第一線的自始至終是廣大的普通員工，但由于我國保險企業在市場經濟還不夠完善，在觀念等方面還有所欠缺，保險企業公關意識薄弱在所難免。

三、公共關系管理體系缺陷。保險企業沒有建立自己的公關危機事前、事中和事后完整的管理體系，在公關危機爆發時，企業領導親自披掛上陣，疲于應付，或者干脆閉門不見，這是保險企業應付突然出現的公關危機的常用應對方式。保險企業的公關工作沒有科學的理論為指導，科學的調查為依據，僅僅是憑企業領導的經驗和感覺進行。

四、保險企業投入不夠。保險企業不愿在對自己產品進行宣傳之前做任何調研，只憑知覺、經驗確定公關對象、公關目標，甚至把公共關系當成簡單的新聞會。想當然地認為消費者會理所當然地接受這一新舉措，在公關活動中忽視情感的投入，在宣傳產品上未能有效地將產品和人聯系起來。

五、保險企業重傳播輕管理。在保險企業的經營管理中，人本、資本、成本這三個要素十分關鍵，一個企業要想求得生存發展，人起決定性的作用。我國古代哲學家孟子就說過：“天時不如地利，地利不如人和”。尤其是管理者的思想，使管理者在行使職權的時候片面強調權威而忽視平等。再者，相當一部分領導者不重視與內部員工的溝通，特別是情感溝通，因此員工的積極性、主動性、創造性得不到發揮。忽視企業內部管理，不重視內功，片面地強調信息傳播的作用。只要有了科學的管理，內功才會扎實，才會有企業良好的形象，信息傳播才會有扎實的基礎和前提。

六、公關危機預警機制缺失。企業公關危機是一種由突發事件引起的非常態公共關系狀態。它對企業經濟目標和社會目標的實現構成嚴重威脅，企業必須在極短的時間內作出關鍵決策和進行緊急回應，否則會更大范圍地引發社會公眾對企業的信任危機。由于保險企業公關危機預警機制缺失， 所以保險企業都是公關危機的受害者，企業如何認識公關危機，并進行有效的公關危機管理，建立和維護良好的企業公共關系。

3.3、保險企業中的公關應用

開展積極的公共關系工作可以進一步加強保險企業內外交流合作；正確掌握危機處理的方法和手段，協調、化解保險公司與社會組織和公眾之間的各種誤解、矛盾；強化依法經營觀念，建立良好的市場競爭秩序。通過公共關系宣傳教育活動還可以樹立員工愛崗敬業、誠實守信的觀念，使保險企業全體員工的奮斗目標都服從于組織的總目標，給保險行業創造出良好的發展環境，進一步完善保險公司經營管理水平、提高服務質量，塑造企業形象、打造中國保險品牌。就公共關系保險企業的運作問題，提出以下幾點對策：

一、保險企業應樹立和培養科學的公關意識。公關意識又叫公關觀念，是一種影響和制約組織行為和價值取向的管理觀念，是一種規范組織的行為準則。只有具備了科學的公關意識，才能運用公關藝術做好公共關系工作。

1、樹立良好形象的公共關系意識。美國華盛頓一家市場調查機構做了一次調查，結果是這樣的：在來企業辦事的人受到非禮待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不會再到這個企業來，而且受到非禮待遇的人平均要向他周圍9個人講述，其中13%的人要向他周圍20個人講述。塑造良好的形象的意識是公關意識的核心。

2、積極傳播的公共關系意識。現代社會的信息工具高度發達，市場競爭激烈，具有積極傳播的公關意識已是決定一個企業發展的關鍵。一方面，要在企業內部做好上下級信息的傳播，并提出合理化建議；另一方面，要積極做好上情下達的工作，及時傳播企業的目標和管理方針，傳達領導者的意見和決定等，使上下級之間團結協作，為企業發展共同努力。企業運行過程是宣傳、傳播企業的過程，一方面要將企業的真實情況坦誠、準確、及時地傳播給公眾；另一方面要通過各種渠道搜集外部公眾對企業的信息提供給相關部門，為其調整決策，改善形象提供依據。

3、文明競爭的公共關系意識。文明競爭是在競爭中善于挖掘自身潛力，發展自身的優勢，以達到良性發展的境界。各個保險企業文明競爭，不要相互拆臺，不是想方設法壓倒別人，而是通過正當競爭、良性競爭達到雙贏。

4.品牌管理的公共關系意識。品牌是保險企業通過服務給予消費者或客戶的一項重要承諾，作為聯系企業與消費者的無形紐帶，知名品牌在一定程度上代表著市場的權力和商業利潤，它被公認為是保險企業生存和成功的關鍵因素。只有全員具有了品牌管理公關意識，才能維系品牌的成長。

二、保險企業應堅持做好的公關工作

1、組織公共關系活動。公關活動的主要任務是擴大組織的影響，提高組織的知名度，提高公眾對組織的認知程度，增加組織的吸引力，實施雙向的信息交流，有效地進行組織與公關對象之間的信息溝通。因此推出新產品、新的服務項目、新的經營方式時，企業要及時利用各種形式的公關活動進行宣傳和介紹，消除公眾的觀望心理。企業在發展順利時，公關活動要宣傳已取得的成績，進一步擴大影響，強化組織在公眾心目中的良好形象。企業應該適時地組織各種活動，宣傳企業形象。嚴格按照公共關系的標準和要求開展各種交流活動，不采用任何庸俗方式拉關系；不受不正之風的腐蝕和影響。要有明確的組織目標，要引導員工將個人利益同企業的形象和聲譽聯系起來，不以個人利益進行任何交易。在交往過程中依靠組織作后盾，堅持組織與個人都是平等的原則；共同搭建企業與社會組織、企業和公眾的傳播溝通平臺，努力提高公關水平。

2、做好信息采集與調研。保險企業應及時采集與組織發展密切相關的各種信息，及時將信息和對信息的剖析反饋給決策部門，提供決策咨詢和建議。具體來說應采集以下信息：政府決策信息，政府的方針政策直接關系到企業的發展和經營方針；法律法令信息，應熟悉法律條文，以便規范自己的組織行業，幫助企業取得合法權益，減少不必要的損失；與本企業有關的報道信息。以便及時將企業的新情況、新信息、新動向通過新聞媒體傳播出去，引起公眾的注意。

3、做好企業公關工作。加強員工的公共關系素質的教育和培訓。企業內部公共關系是企業公共關系的重要組成部分，其狀態如何，直接關系到企業公共關系目標的實現和企業良好形象的塑造，是企業公共關系的基礎。要增強內部公眾的認知，重視企業給外部公眾的第一印象，樹立公眾利益第一的觀念。企業外部公共關系的重要工作內容在于同企業外部公眾建立經常性聯系，并加強雙向信息交流。處理好與政府、媒體與消費者的關系。企業應運用協調、溝通的手段，為企業發展關系，廣交朋友，為企業的生存發展創造和諧的環境。

4.做好企業的危機公關。危機公關是企業在處理危機時所采取的一切手段和謀略，以恢復公眾信任，重塑企業形象。美國學者森豪爾特說危機是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關鍵決策的事件。危機無時無處不在，首先應積極主動、迅速反應，以負責任的態度應對公眾和媒體；其次應編制危機處理手冊，為處理危機提供科學指導；再次處理危機并著手進行恢復管理，消除不良影響。在處理危機時，作為企業的代言人，應真誠公開地面對公眾和媒體，不得編造、歪曲或掩蓋事實。在任何時候，真實誠懇地對待公眾，使自己在任何時候都會受到公眾的支持和理解。

5、加強企業文化建設。企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業管理中的各種文化現象，而是企業或企業中的員工在從事生產與經營中所持有的價值觀念。企業應樹立企業的價值觀，根據具體情況建立適合本企業發展的文化，加強企業文化建設。

三、保險企業應當加強的三個方面

1、加強社會信用體系建設，完善信息披露制度。保險企業發展公共關系，通過開展真實、公開、公平、合法的競爭合作，可以完善信息披露制度，堅持以雙方利益為紐帶，促進保險產品創新，增強組織和員工的信用觀念，提高企業和公眾的信用程度，加快我國誠信體系的建設。堅持以良好的信譽、優質的保險產品和服務質量來贏得市場，把提高信譽、產品質量和服務水平作為保險標準。

2、加強公眾關系聯系，滿足客戶增長需求。企業要擴大市場份額，必須與公眾顧客建立一種長期牢固的戰略伙伴關系，主動將保險買賣關系和服務關系轉變為合作關系。企業必須以市場和公眾利益為導向，積極開展市場和公眾需求調查研究，加強消費管理和消費引導，使企業的決策和行動同公眾的心理需求相吻合，從而影響和改變公眾的態度，讓其產生有利于企業的行為。充分運用公共關系原理還可以妥善地處理好顧客的投訴和其他反饋意見，通過雙向溝通交流了解公眾需求和建議，并及時修正銀行的決策，使之更加完善，真正與社會公眾建立起一種以雙方利益為紐帶的傳統關系。

3、加強公共傳播手段，提升企業品牌形象。要充分利用網絡、電視、報刊、廣播等大眾傳播媒介，將傳統的營銷傳播手段與網絡等新型媒介加以整合，頻頻發動全方位的宣傳攻勢，積極宣傳推廣企業經營理念、保險產品等方面的信息，在最短的時間、最大的范圍內達到與公眾溝通的目的，利用傳播媒介的權威性和可信度提高企業的知名度和美譽度。

參考文獻：

1、唐燕凌,姜國剛.公共關系學m.清華大學出版社,.

2、鄭硯農.公共關系與危機管理j.數字財富, (10).

3、肖賽蘭.論企業發展與危機管理j.湖北社會科學,(9).

4、田月龍. 企業公關危機管理的問題與策略研究［j］. 商場現代化，

5、郭芳芳. 公共關系實務［m］.上海：上海財經出版社.

篇（9）

一、會計心理學概述

（一）概念

宋書文等（1984）認為“：人的心理是人類社會實踐的產物，具有自覺性和能動性” [1]。于玉林（1994）認為，會計心理是會計人員在會計活動中的心理現象、過程及發展變化規律，闡述會計人員的個性和群體心理特征，揭示其心理活動與會計業務的依存關系及對各種會計模式的不同心理要求[2]。喬興旺（2003）認為，會計心理是會計人在會計生活中的一種自發的心理反映，表現為會計人對會計生活中某一特定方面的認知、情感、情緒、興趣、愿望等[3]。

我國學者對會計心理學的概念研究還處于初級探索階段，現基本沿用熊振華（2003）的觀點，認為會計心理學是心理學的一個分支學科，是關于會計人員由于財會及其他活動引起的心理的發生、發展及其變化規律的學科。

（二）特點

會計心理學是一門新興的交叉學科，由會計認知、會計情感、會計動機和會計態度構成。關于會計心理學的特點，我國學者論述較少。喬興旺（2003）認為，會計心理的主體是處于一定的會計體系和會計關系之中，具有一定會計意識的會計人。會計心理作為一種精神生活，積淀相對穩定且較難改變，是對現實社會中會計關系、會計體系、會計行為、會計現象等會計生活的各個方面的反映，因會計人的個體差異、社會地位和所處環境的不同而不同[4]。

二、會計心理學研究的意義

胡慶洋、美（1990）提出，建立并應用會計心理學是會計管理、會計理論發展和會計現代化的需要，是會計人員在經濟管理中的重要作用決定的，能協調和健康地發展會計管理中的人際關系，并且加速會計改革[5]。羅勇（1995）認為，會計心理學的研究有利于會計學科系統工程建設，幫助建立“以人為本”的會計哲學思想，有利于會計人員思想政治工作的開展和工作效率的提高，還能有助于加強會計監督和廉政建設[6]。

筆者認為，現階段我國正處于社會主義經濟轉型期，會計改革也正在進一步深化中，研究會計心理學有助于減少經濟犯罪，有助于根據會計人員的心理活動規律去影響并指導其會計行為，提高會計工作效率和質量，從而推動具有中國特色社會主義的經濟建設。

三、會計心理學研究的對象和內容

胡國良、史元（2001）認為，會計心理學研究的主要對象包括人們選擇財會職業的心理狀態、財會人員的人際交往心理和服務心理、會計服務對象的心理狀態、財務人員的心理障礙及其咨詢與治療等[7]。羅勇（1995）認為，會計心理學的研究內容主要包括會計心理學基本理論，會計職業心理、核算心理、監督心理、管理心理、個體心理、群體（組織）心理、教育心理和常見財經違紀犯罪心理及對策等。

任何科學都有自己特定的研究對象，對于某一現象的領域所特有的某一種矛盾的研究，就構成某一門科學的對象。會計心理學的特殊矛盾性，就表現在會計心理上。因此，會計心理學以會計人員的心理現象及其規律為自己的研究對象。

四、會計心理學與相關學科的關系

熊振華（2003）認為，會計心理學是介于普通心理學、管理心理學、會計學和公共關系學之間的交叉學科。會計人員必須有效利用公共關系學處理好與外部的聯系，達到事半功倍的效果，同時其參與公共關系的過程也勢必帶來一系列變化，進一步促進會計心理學研究的進程，可見會計心理學與公共關系學是相輔相成的[8]。羅勇（1995）和熊振華（2003）都認為，管理心理學為會計心理學提供了主要基礎，而會計心理學又可進一步論證和充實管理心理學的研究內容，兩者是互為借鑒的[9]。

對于會計心理學與其他相關學科的關系，我國學者持有不同觀點，但有一點交集，大多認為會計心理學至少結合了會計學和心理學的范疇，其主要目的還是服務于會計實踐，使會計主體有效地作用于會計客體，提高工作效率。

五、會計人員心理與違規行為

（一）影響會計心理的因素

在對會計行為心理的深層分析中，盧新國（2004）認為會計個體因素對會計行為的影響來自個體特質，會計人員的認識、興趣，工作動機，個體情緒及對會計目標的意見；會計群體因素對會計行為的影響主要來自會計群體結構、企業文化、群體中的競爭與合作以及群體的凝聚力[10]。

（二）不良會計心理和行為的對策

喬興旺（2004）指出，調適會計心理，深化會計改革，一方面是會計人的自我會計心理調適，增強對會計改革的理念認同和心理承受能力，調節會計需求，端正會計態度以及加強個人修養；另一方面是組織引導會計心理調適，既要發揮政府總的會計心理調適功能，又要發揮非政府組織的具體會計心理調適功能。唐志賢（2009）認為應大力優化會計人員的心理，從外部會計環境、內部會計環境和會計人員自身的優化三方面努力[11]。

綜上所述，要應對會計不良心理和不良行為，除了有待完善各項會計法規制度建設，建立健全會計監督體系以外，更要分析和研究會計心理及會計職業道德等因素對會計行為的影響，從根本上找到規范會計行為的思路和方法。

六、會計心理學研究的總結與展望

筆者認為，國內的會計心理學研究剛剛起步，缺乏綜合的、成熟的理論作為指導，研究缺乏深度，內容不夠豐富。因此，我們應進一步理解會計心理學的內涵和范疇，時刻關注重視會計人員的心理變化和行為動態，建立會計人員的學習型組織，既要開展學術理論研究，又要加大會計人員的培訓力度。在科學發展觀思想的指導下，結合國內外各種經驗教訓，增強會計心理相容性和心理彈性，調整會計人員的性格角色，提高其綜合素質，保證會計系統有效性。

參考文獻：

[1]宋書文，孫汝亭，任平安.心理學詞典[M]. 廣西：廣西人民出版社，1984：38- 39.

[2]熊振華.會計心理學[M].上海：立信會計出版社，2003：8- 11.

[3]喬興旺.論會計心理研究[J].廣西會計，2003（8）：5- 6.

[4]喬興旺.會計心理研究[J].現代會計，2004（4）：31- 33.

[5]曹聘，曹暉.會計不良心理的剖析與對策[J].會計之友，2008（5）：88- 89.

[6]朱峰. 會計心理初探―――開展會計心理研究的思考[J]. 教育財會研究，1997（4）：60- 63.

[7]李婉瑩；會計犯罪的心理學分析及其防范措施【J】；北方經貿；.2007（2）：31- 33.

[8]么利華；論會計人員職業道德建設【D】；東北大學；2008（7）：56- 58.

篇（10）

中圖分類號：R-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）09-15 -02

一、危機管理的定義及醫院危機的特點

危機管理是企業為應對各種危機情境所進行的規劃決策、動態調整、化解處理及員工培訓等活動過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。醫院危機作為危機管理中的一部分，既有危機發生的一般特點，又有作為公共衛生事業所特有的方面，結合起來，大致歸納如下：（1）突發性：盡管危機可能有很長的潛伏期，但它的表現形式必然是帶有突然爆發的特點；（2）不確定性：危機的形態多種多樣，很少是由單一因素造成，多是由內部條件及外部環境的變化等錯綜復雜的因素互動而導致的，給突發性危機事件的預測、后果的預計和處理帶來種種困難；（3）破壞性。對危機的不當處理往往會給醫院經營帶來很大的損失和醫院員工們非常不利的生存發展空間，甚至給日常工作和社會造成嚴重危害；（4）敏感性。在傳媒十分發達的今天，醫院發生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地傳播，形成強大的社會輿論，給解決危機造成難度；（5）緊迫性。對醫院來說，危機一旦爆發，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，遭成巨大損失；（6）處理的非程序化性。危機的種類不一而足，處理的方式方法也應隨機應變，因勢利導。

二、醫院危機傳播的特點與媒體關系管理概述

（一）醫院危機傳播的特點

1、醞釀時間更短，預防難度更大。隨著現代通訊技術的飛速發展以及數碼產品的日益普及，信息傳播渠道更加寬廣，普通受眾可以迅捷地成為危機事件的首先報道者，醫院管理者甚至來不及采取補救性的說明，醞釀成不可收拾的危機事件，危機的預防難度進一步加大；2、危機擴散更加便捷。當代社會己經成為一個十分敏感的共振系統，單一性、局部性危機事件會在很短時間內擴轉為并發性、全局性危機，甚至成為影響巨大的全國性或國際性危機；3、危機發展速度驚人，帶來的危害更大。企業危機一旦發生，傳播呈指數趨勢增長，受眾知曉率爆炸式提高，危機事件迅速放大、惡化和蔓延，因而當前企業危機波及的范圍和造成的危害比以往更大；4、牽連性更廣。對于某一個危機事件的報道往往會影響到相關的領域，一個危機的爆發可能由于“多米諾骨牌效應”引起連鎖反應，往往會導致整個行業的危機。

（二）媒體關系的基本原則與媒體管理

媒體關系強調合作雙贏，強調尊重、遵守政策法規，強調公眾滿意宗旨，尊重公眾權益、對公眾負責、一視同仁，主要有：1、非功利性原則；2、時間性原則；3、效率性原則；4、協同性原則；5、安全性原則；6、合法性原則；7、持續性原則；8、適度性原則等，核心內容就是要多一點雙向傳播，少一些單向灌輸。

危機管理者必須重視媒體，必須對媒體所擁有的傳播特權、話語霸權和議題設置有充分的準備和認識。盡管媒體不同，但由于媒體的天然屬性，媒體還是擁有一些共同觀點，而這些共同觀點對于危機管理者了解媒體，有效進行媒體管理都是必備的常識，這些共同觀點主要是：真實是新聞的生命；客觀、中立，是媒體一直努力追求的立場；獵取花邊新聞以吸引當前受眾并發掘潛在受眾；趣聞總是反映人們的興趣焦點；要盡可能快而又便捷地獲取新聞。

（三）媒體管理與危機管理的關系

在西方的研究中，媒體管理都是危機管理中的一個核心部分。羅伯特·希斯博士認為，“媒體管理是進行危機管理的基本要素。”成功的媒體管理可以弱化公眾及媒體對危機管理中暴露的失誤的消極印象，從而排除壓力集團的干擾，抑制消費下滑，防止股價下跌。而“媒體管理”的含義不僅僅是一個“管”字。 從管理學的角度看，管理的含義包括引導與控制，趨利避害，個人認為媒體管理更重要的是“維”字，危機事件發生，相關醫院應該清楚維護的是什么，這是能否解決危機，被大眾繼續接受的關鍵所在。從實際出發，保證真實、客觀的報道，維護正義和真理，將能夠使危機化為轉機，有效解決危機。

三、如何處理危機傳播及面對媒體

對醫院管理者來說，如何正確引導媒體輿論與出色運營醫院一樣重要。醫院出現危機情況下，面對危機傳播，首先最好不要讓關鍵媒體在危機中是第一次與醫院打交道，其次就是別遮掩，優先保證主流媒體渠道疏通，再次千萬不要慌，臨危不亂，另外還要注意上下發言一定要一致，不該說的不能亂說，言簡意賅，最后要注意千萬不要有推測言辭，說話斬釘截鐵，鏗鏘有力。接受媒體采訪時要做到“七應該”和“七不應該”：

應該：1、明確目的，制定日程；2、加工并確定關鍵信息；3、預測媒體問題，制定應答口徑；4、始終控制采訪局面，答問與引導相結合；5、做回你自己，切勿表演；6、使用最簡單的語言，善于概括；7、誠實，誠實，再誠實。

不應該：1、絕對不能和記者“私下交談”；2、絕對不要說“無可奉告”；3、絕對不要與記者爭執；4、不要過度使用或單純依賴數字；5、不要提供你不能確定的信息；6、不要試圖阻擋記者拍照；7、不要忘記你的回答應該針對普通讀者，想象你面前的記者的水平恐怕也不怎么樣……

四、醫院在危機管理中的媒體管理策略

（一）將媒體管理培訓納入醫院危機管理的重要環節

危機發生了，醫院及其有關負責人面對前來采訪的新聞記者，應當采取什么樣的應對方式呢？危機發生時的記者最想要了解的又是什么呢？ “知己知彼，百戰不殆”。醫院必須了解記者的職業特點，對記者的提問要做到心中有數。一般而言，對于記者最關注的危機問題，例如：危機發生的過程，到底有沒有人員傷亡？死傷者有沒有得到妥善處理？ 危機事態和局面是否已經受到控制？ 有關部門何時開始處理危機？都做了哪些工作？ 危機還會產生哪些負面影響等要了然于胸，以免被記者“問倒”。了解了記者的采訪需求，那么醫院就應當根據記者的要求去洞悉整個危機事件，對每一個問題要精心準備，注意措詞，不要讓記者抓住明顯的矛盾、漏洞或把柄。

（二）在日常的經營管理活動中，建立并維護良好的媒體合作平臺

這是一項長期的工作，醫院應該給予高度重視，并要舍得投入資金。首先應該建立完善的媒體溝通體系，由專人負責與媒體進行定期溝通，并按醫院所在行業的特性，將媒體分為不同類別，如專業類媒體、大眾類媒體、平面類媒體等，醫院內部指定專人，按照不同媒體的不同特性，定期與各媒體記者進行溝通，一方面將醫院的各種正面、良性的信息傳達出去，滿足媒體對醫院發展了解的需求，同時也隨時了解媒體對醫療行業、相關醫院的觀點，在積極的互動交流中，使醫院的意志與觀點潛移默化地影響媒體報道的論調。同時，醫院要定期與媒體主編、記者進行聯誼，建立穩固關系，確保發生危機事件時，可以在第一時間找到對媒體輿論傳播有決定影響的關鍵人，以控制住媒體對負面信息的傳播速度與范圍。

（三）在危機爆發前，強化預警，對媒體報道進行全面監測，建立快速反應機制

醫院要進行有效的媒體輿論引導，首先就要了解媒體關注的焦點，所以危機預警體系及媒體監測體系的建立是第一要素。醫院可以指定專人負責每天、每周對全國各地的媒體報道進行系統的收集、整理、分析，從中了解近期媒體關注的重點，以及其他醫院的動向，找出危機可能發生的領域，然后根據最新的情況，制定相應的措施。

（四）危機爆發后，積極與媒體展開合作，全力化解危機

新聞媒體危機公關具有一定的局限性，并不是在任何情況下都是萬能的。針對媒體在危機公關中的局限性，我們的醫院更應該做好與媒體的合作，并全力的化解危機，具體做法：1、首先，以企業為新聞主體，積極向媒體提供真實信息；2、其次，適時召開新聞會；3、接著，根據危機進程，精心選擇媒體，快速有效地遏制危機；4、再次，主動將事件公布于媒體與大眾；5、最后，在危機得到控制后，積極致力于企業形象的恢復和重建。

五、醫院在危機管理過程中媒體關系原則

在醫院處理危機傳播以及面對媒體關系中，醫院、媒體以及公眾各方都交錯在一起，而處理與媒體的關系尤為重要，筆者依據個人經驗以及學結出了原則，希望能為相關人員提供幫助。1、差異原則；2、情感原則；3、簡潔原則；4、準備原則；5、重復原則；6、時機原則；7、自我原則；8、平衡原則。

六、總結

隨著現代社會的蓬勃發展，公眾對于醫院為核心的公共衛生事業要求越來越具體化，嚴格化，同時現代媒體傳播業也隨著微博、論壇、電視平面等日趨成熟，醫院在發生危機時如何面對危機傳播以及如何處理好與媒體之間的關系，顯得非常關鍵。以上從醫院危機傳播的特點以及如何面對媒體等方面進行了解析，希望能對相關的醫院管理者以及媒體從業人員有所幫助。

參考文獻：

[1]中國現代國際關系研究所危機管理與對策研究中心.國際危機管理概論[M].時事出版社，2003.

[2]薛瀾，張強，鐘開斌.危機管理：轉型期中國面臨的挑戰[M].清華大學出版社， 2003.

[3] 鮑勇劍，陳百助著.危機管理——當最壞的情況發生時[M].復旦大學出版社，2003.

[4] 蘇偉倫.危機管理——現代企業失誤管理手冊[M].中國紡織出版社，2000.

[5] [美]羅伯特·希斯.危機管理[M].中信出版社，2004.

[6] [ 英]邁克爾·里杰斯特.危機公關[M].復旦大學出版社，1995.

[7] 陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].中國廣播電視出版社，1997.

[8] 張建華，王立文.企業生存的第四種理由[M].海南出版社，2002.

[9] 郭志臺.媒體公關——如何用好營銷新利器[M].機械工業出版社，2006.

[10] 李磊，公共關系實務[M].中國廣播電視出版社，2004.

[11] 張玉波.危機管理智囊[M].機械工業出版社，2005.

[12] 謝玉華.公共部門關系學[M].長沙：湖南人民出版社，2003.

[13] 郭慶光.傳播學教程[M]. 中國人民大學出版社，1999，11.