公益營銷案例分析匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇公益營銷案例分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

企業經營范圍：北京李師傅鐵藝裝飾有限公司專業生產、銷售、維修各式卷簾門、伸縮門、電動門、鐵藝產品(鐵藝大門、鐵藝圍欄等)、不銹鋼產品(不銹鋼煙囪、廣告燈箱、單雙層不銹鋼管道、不銹鋼污衣道、不銹鋼金屬軟管、波紋管補償器(膨脹節)及提供不銹鋼(三截式、錐形)旗桿，不銹鋼復合管材等裝飾工程。獲得廣大客戶的好評！

生產能力：設備先進，技術領先，產品均采用優質球墨鑄鐵與優質鋼材制造，產品強度高、韌性好、憑借其豐富的設計生產經驗，加工生產的各類產品，做工精細、外觀整潔光滑、美觀耐用，款式繁多，努力為祖國的建設貢獻微薄的力量。

銷售渠道：a、上個世紀，中國工人把他們的工作看成是一種權利，而不是一種機會，為了更好的提高業務量，我公司重點培養在各個崗位上的公司員工，在努力掌握技術的同時放眼于拓展業務能力，制定獎勵制度，激勵他們勇于挑戰自己的能力，這樣在精通技術的前提下談業務，成交量明顯大大的提高了，業務范圍遍及全北京各個區域；b、如今，互聯網是各種企業最主要的銷售途徑，我公司的網絡英雄們也不甘落后，通過網絡用各種方式打開自己的潛在市場，正奔波在各自的命運之路上；c、我們公司營銷大概包括以下幾種方向的營銷：搜索營銷、博客營銷、網絡廣告、，互動廣告、廣告聯盟、電子商務等通過長期考察，搜狐搜索引擎性價比非常高，我主要精力會放在搜狗搜索引擎上。我們堅信：在我們選擇他的同時，他會為我們打開一扇通向成功的大門。

搜索營銷技巧：

1、添加行業廣泛詞和專業詞，因為這類的詞知道的人比較多，搜索方便。

篇（2）

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在經濟增速換檔的新常態下，傳統媒體市場需求快速下降、廣告資源出現了一定程度的空置。但對媒體廣告經營者來說，經營增長的任務要求仍然存在，經營創收的壓力與日俱增。傳統廣告需求量的下降并不等于市場營銷推廣需求的減少，伴隨人們生活方式的改變，企業營銷與推廣的方式也在發生變化。在傳統廣告營銷需求減少的同時，企業對活動營銷、事件營銷、體驗營銷、數據化營銷、娛樂化營銷以及用戶引流和激活等多樣化營銷需求不斷增加。

近三年廣告市場同比呈現下滑的趨勢。2015年廣告市場整體表現平淡，除2月因春節呈現增長外，包括傳統投放旺季的8、9月份在內的其他時段均呈現同比下降，全年降幅為6%。整體經濟發展的低迷對2016年的廣告市場影響仍然存在，并持續在低位徘徊。如何增加廣播經營中的活佑銷、產業打造、電商銷售，成為各級廣播電臺關注的議題。

鄭州人民廣播電臺新聞廣播2015年底正式與北京車易聞文化傳媒有限公司牽手，開始了廣播廣告經營的合作，并進行了一系列廣告營銷的創新探索。

一、依托節目進行節目與營銷產品的有機融合

依托節目進行節目與營銷產品的有機融合，形成了具有研究克隆價值的《大咖幫你購》節目。FM98.6鄭州新聞廣播《大咖幫你購》節目是一檔以廣播為主媒介，輔以網絡、視頻等方式，集日用品、房產、汽車、家居等涉及衣食住行等多個消費領域的宣傳推廣，為聽眾解疑答惑的廣播購物節目。節目為聽眾提供了超值優惠、物美價優的購物體驗。同時，探索出新媒體時代傳統媒體的新型經營模式，豐富鄭州人民廣播電臺的收入結構，實現廣告經營的增量創收。

《大咖幫你購》節目一期賣出6套住房、2000箱香油、8輛汽車、近千箱蘋果等令客戶驚訝的數字，證明了這種探索嘗試是成功可行的。很多在各媒體上沒有廣告投放的客戶，專門投放《大咖幫你購》，節目檔期常常爆滿。

《大咖幫你購》節目成功的經驗總結起來就是有精準定位的產品和價位、融合改良醫藥專題的營銷基因、增強娛樂化和故事化的事件營銷、線上線下融媒體互動的活動營銷、利用點評專家和主持人的交流、參與代言與體驗、板塊化與碎片化宣傳結合，進行多形式的媒體融合宣傳。

二、巧妙地將客戶產品動態植入節目內容，使產品與節目渾然一體

我們幫客戶把產品賣點提煉為一些關鍵詞、重要信息點，在節目運行過程中用“說學逗唱演”等形式巧妙植入廣告，既豐富了節目內容，又有效宣傳了產品相關信息。比如豆狀元天然豆腐冠名的《百姓熱線》，節目中通過每天教你一道和豆腐有關的菜、唱一首和豆腐有關的歌等形式宣傳客戶；《大龍吐槽》把房產、汽車、餐飲等客戶以段子的形式呈現；《牛師傅說燃氣》以情景廣播劇的形式把街坊鄰里的生活、燃氣安全知識以廣播劇情景演繹的形式進行介紹。為了增強可聽性，主持人上節目前，提前規劃多種不同類型的產品，包括釋放時間、展現形式、新媒體配合等以文案的形式安排好，做到精心準備，天天不重樣，日日在創新，避免了節目和廣告兩張皮，達到了融合統一、潤物細無聲的效果。

三、集中宣傳吸引受眾注意力并快速跟進線下活動

通過爆發式的多頻次、快節奏的集中宣傳吸引受眾注意力，并快速跟進線下活動的燃爆式宣傳，特別適合于清庫存、追求短期內銷量快速提升的產品。比如：利用四至七天的高頻次高密度廣告投放，新媒體和線下活動全力配合，短時間內完成消費者對于商品的認識、理解、認同、行動，幫助完成客戶的銷售任務。

比如：2016年7月，鄭州新聞廣播對中國石油鄭州分公司的促銷燃爆宣傳，高頻次、高密度呈現，并制作“女主播教你加油”系列視頻微刊。5天時間，鄭州分公司的油卡充值4900萬元，加油量達400多噸，較平時凈增117噸，達到了非常好的銷售效果。再比如：中釀集團奧運幣6天時間的燃爆，采取了不同內容和時長的多版本廣告，配合新媒體宣傳，加3天線下活動的形式，線下活動以“986周末聽眾節”的形式展現，主播見面、贈送簽名照、體育游戲互動、奧運知識公益錄制、里約奧運紀念幣正式發售等，現場售出近200套奧運幣和郵票，達到了較好的宣傳效果。

四、與廣告公司溝通交流，以階段性的主題制造經營噱頭

市場在變化，廣播經營已經由廣告營銷轉變為媒體營銷、內容營銷、活動營銷。這就需要銷售團隊一方面對市場和客戶的需求有清晰的判斷；另一方面對于電臺節目和主持人有更深入的了解，縮減中間環節，減少溝通成本，快速把廣播內容設計成合適的產品，和客戶的需求有效銜接，達到價值最大化。

鄭州新聞廣播2016年初建立了一整年的事件營銷目錄，包含節日、事件、營銷角度、營銷目標客戶等信息，做好營銷案頭準備工作，并在2016年11月完成2017年的營銷目錄整理。堅持每周一小會，每月一大會，通過開會研討、案例分析、深入交流增進了解，公司對于頻率、節目和主持人越熟悉，就越有助于針對客戶設計廣告產品和線下活動。

比如事件營銷方面，在農歷三月初三舉辦的“黃帝故里拜祖大典國際大聯播”活動中，鄭州電合50家海內外華語電臺同步播出，針對特別節目的國際性特點，設計了《老外看拜祖》《黃帝小故事》節目單元，設計拜祖新媒體專題網頁和微刊等，最后由一家涉外的房產商全程冠名。此外，每年的母親節、教師節、雙十一、五一、十一等特別時段，都會策劃特別活動，一方面對頻率品牌和主持人進行推廣，同時每次活動都和商業有效結合，產生效益。比如品牌節目《百姓熱線》《城市熱線》生日會、“986粉絲節”，《今夜不寂寞》脫口秀演出等，使頻率活動有效和商家對接。

有了營銷目錄，營銷團隊可以及早策劃推廣，有了充足的時間尋找客戶，使線上線下宣傳更到位，活動更完善。

五、從純粹銷售廣告時間到立體銷售

廣播已經從資源型時間銷售轉變為融媒體、立體化銷售，客戶需要多元化的包裝推廣宣傳。廣播廣告創意制作、創新的線下活動、精美別致的新媒體推送、精心設計的商業訪談互動等形式，呈現在客戶面前的是多元化、立體飽滿的產品，頻率還協助公司為客戶廣告宣傳提供創意策劃，線下活動的落地執行。單純給客戶銷售硬廣的時代已經過時，銷售人員在洽談廣告客戶時會根據客戶的需求設計立體的宣傳產品。

比如對鄭州商業技師學院“技能節”的宣傳，我們就根據學校需要技能展示的特點，征集聽眾參觀體驗，用外場視頻全程展現的方式，線上線下巧妙配合引流。當天有30多位聽眾現場參觀，視頻上有數萬人全程觀看。比如我們做過的“百姓熱線15歲生日主播PK（對決）真人秀”，把主持人團隊按年齡分為新四俊、老三杰兩個組合，通過舞臺上的說學逗唱和籃球場上的撕名牌、趣味運動會的形式進行比賽，每獲勝一局贏得1000元公益基金，最后籌集1萬元公益基金參與新聞廣播冬季舉辦的品牌公益活動，趕赴汝州金庚醫院慰問腦癱兒童，為后續的公益活動做準備。這樣的活動既做到了趣味性、公益性、品牌宣傳性，又有盈利能力，達到了一舉多贏的效果。

六、建立廣告檔案，用數據分析梳理經營思路，動態調整經營方向

大數據時代，數據流量是寶貴資源。每一次活動的報名參與者都要打上標簽，歸納整理進數據庫。建立廣告播出登記制度，每月梳理廣告經營情況，整理出文字報告，分析現狀和原因，調整經營方向和手段，并收集成功營銷案例，歸納總結經驗，提供營銷樣板。

鄭州新聞廣播每月堅持建立廣告檔案，包括上單客戶數量、刊播日期、行業分布及所占比例，以及廣告飽和度分析、線下活動統計、當月廣告經營情況優劣分析等，以此來分析研判廣告經營狀態，做出適時調整。并且全員參與策劃廣告文案，每月都能給廣告公司提供30多篇廣告策劃文案。并邀請專家進行內部培訓，搜集全國各地電臺成功的營銷案例，根據本地市場情況改造，加以利用。每次活動之后要進行總Y梳理，僅2016年上半年就有了中國石油燃爆、里約奧運幣燃爆、考試季特別策劃等成功樣板案例。

七、視頻直播開辟經營新渠道

新聞廣播直播間打破以往只聞其聲不見其人的狀況，加入網絡視頻直播，在電臺微信公眾號上加入直播間視頻、外場視頻等入口，實現廣播可視化，大大拓展了廣播電臺的外延度。同時直播間加入燈光、LED（發光二極管）顯示屏等元素，為多元化視頻呈現提供便利。外場活動實現移動化音視頻直播，開辟了廣播融媒體經營新渠道。

改造后的鄭州新聞廣播直播間，兩塊大屏幕可以給廣告商提供動態展示，直播過程中主持人也會不斷宣傳推廣視頻直播，在直播間主持人聊到商品信息時可以順手拿起商品做展示，甚至可以貼面膜主持節目；一些廣告軟植入的時候，還可以以商品作為道具巧妙設計。有效的視頻直播設計，加上廣播引流，形成全媒體展示，目前鄭州新聞廣播直播間點擊量達到137萬人次。

媒體融合時代，在突發事件和特別策劃上，多媒體聯動就顯得尤為重要。比如鄭州新聞廣播聯合網易在鄭州暴雨天進行的應急天氣視頻直播，網絡觀看人數達數十萬，在視頻中主持人曉君大雨中帶浴帽直播的畫面意外走紅，被各大媒體報道稱之為“浴帽姐”。鄭州新聞廣播和騰訊合作的“主播帶你試乘地鐵二號線”，在線觀看六萬人次，此時的商品和企業的軟性植入效果明顯。

八、注重微信、微博的營銷助力

大數據時代，粉絲和流量就是財富。媒體應該依托自己的平臺經營好新媒體。截至2017年3月份，鄭州新聞廣播的微博粉絲有44萬多，微信粉絲數30萬以上，活躍粉絲15萬以上，活躍指數很高，清博指數（中國新媒體大數據權威平臺）常年位居前20位。另外還有頻率管理的子號“張明幸福起航”“大龍吐槽”等微信粉絲數近13萬。

同時，鄭州新聞廣播入駐頭條號、網易新聞、企鵝號以及一點號，同步推送新聞資訊，截至目前，頭條號累計閱讀量達到105萬，企鵝號總閱讀量達到854萬，一點號總閱讀量達到975萬，實現了多平臺、多渠道。

現在營銷講究全媒體營銷，線上硬廣、口播、訪談、連線等形式加上線下的活動營銷，都離不開新媒體的配合。比如鄭州新聞廣播在宣傳中石油的活動中，因為節目承載的廣告時間有限，廣播中介紹核心商品信息，節目中引導大家通過微信了解更多。微信上設“加油”做關鍵詞返送，更多的商品信息促銷政策等通過線下做更多展示。線上線下配合，達到了非常好的效果?；谖⑿胚€可以建立電臺的商城，線上引流線下購買，形成完美閉環。

基于微信的商業合作形式很多，有微信助力、大轉盤、搖一搖、喊紅包等，還有線下活動的征集報名，比如鄭州新聞廣播研發的尋人尋物平臺等，在節目直播內外提供了一個很好的互動平臺。對于商業合作起到了很好的助推作用。

九、總結

篇（3）

我們認為拜仁要進入中國市場主要可從兩點進行切入一是未來，注重品牌的可持續發展能力;二是現在，考慮到拜仁想要擴張中國市場的急切心情，迅速抓住消費者的眼球。

一、以未來為核心的可持續發展能力

20xx年在德國簽署的中德足球合作協議，基本確定了中國足球學習德國;因此，拜仁應聚焦于青訓和校園足球，借助中德足球合作的契機，幫助中國政府將德國青訓及校園足球體系中國化。

在青訓方面，拜仁可以與研究機構(清華體育產業研究中心和同濟大學)合作，在研究層面將青訓體系中國化;進一步與中國足協合作，推動研究成果順利落地。

在校園足球方面，拜仁可考慮與保利地產合作，在足球發展試點城市建立足球學校;并與騰訊公益和美麗中國合作，大力推廣足校學生的足球支教公益活動;與全國校園足球領導辦公室聯合舉辦全國青少年足球夏令營，讓拜仁品牌深入中國最年輕的足球群體。

二、著眼現在，迅速抓住消費者的眼球

我們從文化傳播和日常生活切入，推薦六大可能的贊助戰略合作伙伴

第一位合作伙伴為故宮博物院。故宮博物院與拜仁都有接近百年的歷史，而故宮作為中國文化的集大成者，近年來憑借文創營銷，積累了不少粉絲和利潤。拜仁與故宮的合作將會發生前所未有的化學反應。右圖是我們想要切入的蹴鞠圖示例，可以邀請騰訊NextIdea團隊進行設計。

第二位合作伙伴為蒙牛?？紤]到飲品贊助的排他性，牛奶成為拜仁贊助商的較優選擇。同時，內蒙古成為足球試點省份，伊利、蒙牛都來自于內蒙。目前，伊利已經和皇馬合作，我們就選擇了和蒙牛合作。牛奶天然與青少年身體健康成長相關，恰好完美匹配我們的青訓與校園足球戰略。蒙牛與拜仁合作，可使用拜仁球星形象設計外包裝，并可發起喝蒙牛，集拜仁球星的活動。蒙牛又與NBA簽訂了第二份十年協議，擁有大量的線下粉絲活動經驗，可在合作中借鑒或移植。

第三位合作伙伴我們選擇了滴滴出行。汽車、足球緊密相關，而司機、乘客與球迷的交叉度較高。汽車出行領域，滴滴的月活量第一。同時，拜仁的贊助商奧迪恰好與滴滴試駕合作。拜仁、滴滴合作，將發揮巨大的協同作用，滴滴一下，贏拜仁德國游。

第四位合作伙伴我們選擇微信支付。網絡支付手段成為中國人獨特的生活入口，考慮到用戶基礎和延伸的產品生態體系，我們考慮與微信支付合作。這與我們前期調研中，拜仁球迷、微信用戶的年齡、男女比高度匹配。微信支付與拜仁合作，將得到拜仁logo使用權，在千萬用戶付款或者發紅包時將會跳出拜仁logo，這與俗語拜仁好運遙相呼應。

第五位合作伙伴我們選擇王者榮耀。游戲產業用戶覆蓋面廣、用戶規模迅速增長，而正如上一頁分析，王者榮耀與拜仁的粉絲年齡層較為吻合。同時，王者榮耀的海外版也設計出足球運動員Bruno形象。王者榮耀與拜仁合作，可以使用球員形象作為游戲人物。光榮與夢想，拜仁慕尼黑的王者榮耀

第六位合作伙伴我們選擇711便利店。便利店主要設在人口密度大、經濟水平高、工業化程度高的地方，這些地方適宜發展足球運動。對比國家政策首批足球試點城市與足球文化傳統，我們發現在城市分布上，便利店與足球天然吻合。我們立足于便利店，結合前面五大戰略合作，設計了拜仁便利店專區。

想象周末加班回家，你路過一家拜仁專屬的711便利店，拿上一瓶有著拜仁球星形象的啤酒或者牛奶，再選上一款精美的拜仁球迷抱枕。到收銀臺使用微信支付，發現積分剛好可以兌換一張拜仁比賽直播的觀看券。然后你打上一輛拜仁專屬的滴滴專車回家，抱著抱枕，喝著啤酒飲料，欣賞著拜仁華麗的比賽。突然，滴滴發來信息：恭喜您獲得直通安聯現場看球的機會。這對于球迷來說肯定是一種極其美妙的體驗了!

總結而言，我們的贊助方案圍繞未來和現在兩個議題，注重各個合作伙伴之間的協同效應，將為拜仁打下堅實的贊助基礎，發揮如圖所示正無窮的效應。

以上，便是我們的整體方案，歡迎各位感興趣的同仁一同探討!團隊成員李晨曦，清華計算機系博士在讀，自由體育譯者，翻譯了《真實科比》《C羅傳》等四本球星傳記，虎撲籃球翻譯團版主，馬拉松國家二級運動員，聯系方式：朱心雨，清華心理系碩士在讀，北京國際鐵人三項完成者，聯系方式：胥欣，清華體育部碩士在讀，乒羽運動員，聯系方式：劉拓，清華電子系碩士在讀，聯系方式：羅宏圖，清華機械系碩士在讀，聯系方式：tsinghua.edu.cn張冬冬，清華機械系博士在讀，聯系方式：

撰寫：

編輯：

篇（4）

市場營銷專業就業是一門研究企業如何在激烈的競爭環境中求生存和發展的一門學科，同時也是一門如何更好的滿足顧客需求的一門學科。市場營銷專業就業范圍廣泛，但是隨著我省商業經濟的快速發展，國外企業的大舉開進，使得人們對市場營銷的觀念也將有更深的認識，人才需求上出現升溫的可能，特別是專業營銷技能較強，應用性復合型營銷人才最為緊俏。

但是，目前我國市場營銷專業人才培養中課程模式主要以知識型為主，專業特色不明顯，忽略了專業實踐性強的特點；人才培養模式上主要以理論為主，未突出實踐教學的主體地位；人才培養途徑上主要以課堂講授為主，難以適應社會的需求。對于應用性復合型營銷人才的培養提出以下建議：

1 專業設置上，服務為宗旨，就業為導向，培養“適銷對路”的人才

專業的建設是一項系統工程。人才培養能不能滿足社會的需求，是一個基本的尺度。專業的設置要以服務學生可持續發展和個性化需求為己任，按人才需求狀況和層次做好市場營銷專業建設。設置市場營銷專業時，要結合人才需求層次、技能和素質要求，邀請有實踐經驗的從業人員和專家進行論證，構建市場營銷專業；同時要求具有一定的預見性、超前性等原則制定專業規劃，抓好專業調整。進一步打破專業設置界限，積極培養應用性復合型人才。

2 人才培養過程中，突出實踐教學為核心的教學模式的改革，積極探索多位一體的人才培養路徑

市場營銷專業人才培養過程中立足于市場營銷專業人才培養的規律和特點，根據時代、社會、崗位需求，不斷地改革人才的培養模式、教學方法和教學內容。

2.1 以理論與實踐并重的課程模式取代知識型課程體系，實現課程改革

市場營銷專業根據培養目標與基本要求設置課程，并根據本專業實踐性強的特點，構建了以職業能力為核心的模塊式市場營銷課程體系，例如：將該專業課程經濟管理類課程、專業課程、實驗課程、綜合技能課程、公共必修課程五大模塊；根據學生的興趣、愛好選擇研究方向，組建團隊，配備具有實踐能力的導師，由導師帶頭，參與到具體的營銷實踐項目中去。

2.2 采取“實踐+理論”、“實踐——教學——實踐”的人才培養模式

“實踐＋理論”模式，即在培養期限內，學習理論，同時學習實踐，課程理論學習后，進行實踐操作，到實訓基地，頂崗實踐，并強調實踐的主體地位。

“實踐——教學——實踐”模式，是指首先，要求學生實地考察、參與到具體實踐訓練中去，達到“知其然”的目的；然后進行理論教學，通過對第一階段的總結、歸納，相關理論的講解，達到“知其所以然”；最后，再通過實踐教學，通過實踐進一步的強化，全面提高學生的頂崗業務能力和實際操作水平，完成人才的培養。

2.3 加強師資隊伍的建設

師資隊伍建設應注重教師業務水平和道德水平的培養，業務水平的提高有兩個重點：一是“充電”，二是“務實”。即一方面，教師要注重自身知識的不斷更新，自己首先要養成繼續學習的習慣，使自己的學識始終處于學科前沿。另一方面，理論必須與實踐相結合才有生命力。

2.4 校企聯合辦學

積極改變學校教師結構，適應人才培養和專業變化需要，加強學校與企業聯系的一項必須長期堅持的重要任務。積極與社會企業聯系，洽談，推進實驗室、實訓基地的建設，實現校企聯合辦學、共建實訓基地的互惠互利的方式培養營銷專業學生，例如：聘請龍頭企業中高級營銷管理人員等作為學校的兼職教師，作為學校教師隊伍的補充，形成專兼結合的“雙師型”教師隊伍，同時，通過實驗室、實訓基地的建設廣泛開展社會調查、生產勞動、志愿服務、公益活動、科技發明、勤工助學和掛職鍛煉等社會實踐活動。進一步推動員工式頂崗實習等多種實踐模式，使學生在實踐中提升綜合素質和就業能力。

2.5 訂單式培養

積極與企業洽談，實行“訂單式”的培養模式，一方面解決企業需要人才無條件培養，為企業“量身定做”培養上手能力快，可持續發展的人才；另一方面，解決了學校對社會所需人才把握不準的問題和矛盾，實現學生受益、企業受益。

2.6 導師制培養

根據學生自身特點，給予個性化指導，培養學生的創新能力。目前學校培養出現了老師、學生脫節現象，老師與學生的接觸就是課堂的短暫45分鐘，主要就是理論知識的講解；通過導師制，入學根據學生特點、興趣、愛好，為學生配備導師，對學生的專業技能、思維的培養、思想道德素質等全過程、全方面培養，并且通過師生的互動激發他們，檢查學生的邏輯和思考的能力。這一教學方式迫使學生主動思考，不能停留在閱讀材料的表面。通過導師和學生的對話，也讓學生認識到自己的學術能力，并獲得自信，這是牛津非常突出的教學特點。

3 積極開展具有學術價值、科技含量的校園活動，提升學生動手能力

首先，應該堅持“走出去，請進來”的原則，通過邀請校內外專家學者舉辦系列學術講座等途徑開展形式多樣的校園學術活動，努力營造“愛鉆研、致學術、育良才”的濃厚學術文化氛圍，進一步增強校園文化建設的科技和學術含量，為文化校園增添獨具魅力的學術科技文化風景。

其次，定期召開營銷方面研討會，鼓勵學生勤于思考，刻苦專研，培養學生的原動力和創新能力。

最后，對營銷專業的學生進行團隊建設，積極開展市場調研、案例分析、沙盤模擬。營銷策劃等形式新穎、內容豐富的活動，全面提升學生的生存發展能力、實踐創造能力、合作共事的能力。

參考文獻：

篇（5）

奢侈品品牌的廣告都必須具備高水準高要求，在處理問題的細節上以及全面的掌握上，越是高端的產品就會吸引社會的精英為其服務和工作，形成了一個良好的循環，這些社會的精英利用自己的獨特眼光和手段，將這些產品通過不同的方式來展現，使得這些產品成為經典，同時在百年之后依舊是引領時尚和潮流的商品。本文正是通過奢侈品品牌的廣告營銷手段來介紹這些獨特的、高端的、經典永存的奢侈品，并且對奢侈品品牌進行介紹，針對這些不同于大眾品牌的奢侈品的廣告營銷手段進行分析。

一、奢侈品的定義及營銷特點

（一）定義。

奢侈品的定義是具有高價、尊貴、品質、稀缺以及符號性特征的有形和無形的產品，富于歷史文化的內涵，具有一種高端的品質、形象的特征。在目前為止，大多數人接觸的都是以有形產品為主的奢侈品，例如，箱包、鞋子、腕表、首飾等。

在2005年的時候，Silverstein對奢侈品的內涵進行了介紹。Silverstein認為奢侈品具體內涵是與同類別產品比較得出的，奢侈品擁有更高的質量，格調更加鮮明，這些高品質吸引更多高端人士，和高消費的人群。而與此同時，2010年，Vickers 和 Renand從心理學的角度，認為人們購買奢侈品并不是生活必須，而是一種心理上的對于奢侈品的追求與熱愛。同時 Nueno 和 Quelch也說，無論在心理學還是經濟學角度，人們購買奢侈品滿足人們的心理作用多于其功能性效應。Kapferer則表示，奢侈品是美好事物的象征，是一種遠遠在功能性產品之上而作為一種生活藝術的商品。這種藝術的體現就是，奢侈品不僅僅賦予人們的含義是一種使用的用品，并且還是一種象征—精致生活的象征。Kapferer 和Bastien覺得奢侈品有兩個特征，第一個是在經濟允許內的個人興趣與愛好，另外一個就是展現個人的成功風度的象征。而不論是哪一種象征，都是為了滿足人們的追求美好事物的象征。

（二）營銷特點。

1.整合營銷

整合營銷即常見的 4P：產品、價格、地點和促銷。起初早在64年的時候，由 Borden提出市場營銷組合的概念發展而來，后來，McCarthy將其概括為四類，便產生了著名的 4P 組合。

2.關系營銷

Jackson強調了關系營銷的重要性，他提出關系營銷是與主要顧客維持長久穩定關系的一個營銷指引。而后關系營銷便開始引起各界的廣泛關注。

3.社會責任營銷

Philip Kotler指出企業需維持好營業利潤、消費者需求達到和公眾利益的平衡，社會營銷觀念則在營銷活動中強調了社會與道德問題。社會營銷具體可以分為：公司社會營銷、公益事業營銷、公益事業關聯營銷、公司慈善事業、公司社團參與和商業行為的社會責任。

二、奢侈品營銷中的廣告策略

（一）突出品牌的奢侈感。

很多奢侈品以傳統或者獨特的工藝著稱，而且這種生產奢侈品的技術往往是獨一無二的。因為，要成為奢侈品，就必須與眾產品形成強烈差異化。如何產生這種差異，從自身看起，奢侈感是其他商品無法比擬的，最好的辦法就是追求工藝和質量上的差異化。所以在對奢侈品進行廣告內容的設計是關鍵在于如何體現奢侈感，關鍵是工藝上的獨特，質量的優秀。

（二）強調情感吸引力與形象化。

消費者購買產品時，重視的不是產品本身，而是產品能夠帶給他的利益。他們購買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實現等高層次需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是產品本身，而是賣產品所富含的、能夠帶給消費者的各種各樣的情感。而廣告正是可以將這種情感完美的表現出來，從而人們實現高層次的精神需求，滿足人們對奢侈品的情感屬性，以此支撐著它的高價值。

（三）突出卓越的品質。

任何商品的品質都是非常重要的，而奢侈品的品質更是要絕對優秀，這是它區分其他商品的一個大的特征。所謂卓越的品質。精益求精，是每個真正意義上的奢侈品品牌的不斷追求。它在原料產地、選料、制作工藝、產品功能上無一不是精益求精，只有經過這一系列嚴格打造出的產品，方能成為其擁有者品質、形象和地位的象征。我們可以在廣告中看出，很多奢侈品都是由純手工制成，且為消費者量身定做，制作過程也是精益求精，由最好的原料，最好的設計師以及最好的工匠，最終完成滿足客戶的奢侈品，這種將產品的每一個制作流程展現在公眾面前，不僅突出其產品質量的高要求、高標準，而且也達到了讓人信賴的效果。從而突出了產品卓越的品質。

（四）彰顯獨特的文化價值。

每個奢侈品品牌的出現都是擁有一段傳奇的故事，悠久的歷史。幾乎每一個真正的奢侈品品牌都是以故事和文化為出發點。正是這些故事和文化賦予了不同的奢侈品獨特的內涵沉淀，讓所謂的奢侈品成為真正的獨一無二。而廣告商正是通過這一特征，在營銷中將這些文化價值凸現出來，將相關的歷史故事作為一個中心點，追溯歷史，將這些文化賦予給每個產品。同時，它的創始人的故事也是一大賣點，將他們的故事和社會精英階層相互關聯，利用廣告不斷的宣傳，將產品推薦出去。

三、奢侈品成功廣告營銷案例分析——以香奈兒為例

（一）精準選擇傳播媒體。

很明顯，在很多投放廣告的地方看不到高端奢侈品品牌的廣告，也就是說關于廣告的大批量的投放不是奢侈品品牌所熱衷的方式，奢侈品品牌的目標受眾狹窄，受眾非常明確，因此它的標準一直就是精準的投放廣告?！跋隳蝺骸钡壬莩奁菲放频耐斗艔V告的地方都集中一些都市麗人喜歡收看的電視頻道上，例如：湖南衛視、浙江衛視、上海衛視、遼寧衛視等國內具有影響力的電視臺。在這些地方上，廣告的質量都普遍較高，畫面非常精致，所以不僅可以全面的介紹香奈兒的特征，并且將這些特點非常完美的表現出來，并且配上名人和文字的介紹。并且，這些媒介的受眾和奢侈品的受眾基本一致，所以傳播媒體就更加精準。

（二）升華廣告表現形式。

人們之所以肯定了奢侈品的存在，不僅僅在于這款商品的品質和理性見解，奢侈品品牌對于人們來說，感性的態度遠遠大于理性的客觀產品，通過這一點，企業用故事化的方式同將廣告等概念型表現出來，在故事中將奢侈品品牌進行深刻認識，不僅如此，保持了奢侈品品牌的高貴和傳統，也讓人們更加對某個品牌更加忠誠?！跋隳蝺骸卑l源于coco channel的帽子設計的故事，被廣為流傳，而每一個奢侈品品牌都有著屬于自己的傳奇故事，其高貴的出身、悠久的歷史、深厚的文化、獨特的風格、稀有的原料、精湛的工藝、尖端的科技、品牌的關愛等讓人們漸漸的了解，是為了讓人們意識的自己擁有的不僅僅是一件產品，而是擁有了一個獨特的故事。在香奈兒的廣告宣傳中，一直注重廣告表現形式的升華，即在香水、高級珠寶、腕表等產品的廣告設計中，都融入了最新的時尚元素，在突出品牌特色的基礎上，追求最為理想的廣告效果，從而達到預期的營銷目標。

四、結束語

綜上所述，本文從奢侈品品牌入手，將廣告的營銷策略詳細的進行另外闡述，同時也講述了關于奢侈品的特征和針對獨有的特征如何進行正確的廣告營銷。目前，廣告的投放已經越來越重要，它不僅影響了產品的銷售，而且對于人們的生活也是相互影響的。

參考文獻：

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[2]彭傳新.奢侈品品牌文化研究[J].中國軟科學，2010，（05）.

篇（6）

2012年3月底騰訊ceo馬化騰在微博消息，聲稱微信用戶突破一億， 2012年9月17日，騰訊微博的官方賬號宣布，“微信，2億用戶了！ ”2013年1月15日， 騰訊微博的官方賬號宣布，“微信，2011年1月21日第一個版本。在距離2周年幾天之際的今天，達到3億用戶。感謝所有的微信用戶！微信因你，改變世界！”借助于騰訊龐大的客戶群基礎，微信成功跨越了智能手機和互聯網兩大平臺，成為了近兩年發展最迅速的應用軟件之一。當下，微博已悄然成為了中國人的一種生活方式，對于當前以客戶為主導思維的營銷市場，微信自然被看作是企業市場營銷的主戰場之一。

2013年，藝龍網的《與小藝一站到底》，通過基于自定義回復接口開發的app，將答題贏獎品的模式植入到微信中，每日參與的互動活躍度達到五六拾萬，微信的訂閱用戶也同步新增數萬； 2013年春晚劉謙魔術節目，中搜搜悅第一時間在微信公眾賬號劉謙魔術揭秘文章，并在微信群和公眾平臺進行推廣。各大公眾賬號及網友對該文章進行了轉發和分享，次數達到10萬以上。上述營銷案例的成功，不僅說明了微信這個營銷市場的重要性，更說明了其潛在市場的廣闊性，通過微信開展市場營銷，已經不是是否可行的問題，而是必須做好，如何做好的現實問題。

1.微信營銷概念解析

1.1微信

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款支持s60v3、s60v5、s40、blackberry、windows phone、android以及iphone平臺的類kik軟件。微信用戶可以通過智能手機客戶端與好友分享文字與圖片，并支持分組聊天和語音、視頻對講功能，廣播（一對多）消息，照片、視頻共享，位置共享，信息交流聯系。

1.2 微信營銷

微信營銷是網絡經濟時代企業對營銷模式的創新，是伴隨著微信的火熱產生的一種網絡營銷方式，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品的點對點的營銷方式。

企業在利用微博營銷同時采用品牌聯播方式，將呈現出傳播速度快、影響面廣、效果長期等眾多優勢。而品牌聯播所運營的精準企業新聞聯播，能讓信息從“焦點”變為“記憶點”，進而產生“賣點”，無論是短期還是長期都能為企業帶來積極的效應和價值。

2.微信營銷的主要特點

2.1營銷市場特別準確

微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優勢，能夠讓每個個體都有機會接收到企業信息，繼而幫助企業實現點對點精準化營銷。特別需要強調的是擁有粉絲數量龐大且用戶群體高度集中的垂直行業微信賬號，是最應該精確定位的營銷渠道。這些擁有上萬名由營銷機構和經銷商構成的精準用戶粉絲相當于一個盛大的在線展銷會，每一個粉絲都是潛在客戶。通過微信進行商品服務推銷、企業形象樹立還是市場信息搜集反饋，面對的都是較傳統營銷更加精準的消費群體。

2.2信息投放特別有效

營銷效果很大程度上取決于信息的到達率，這也是所有營銷工具最關注的地方。與廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和人員推銷進行對比，我們會發現微信營銷更像是電子化的人員推銷， 與傳統廣告成本高、干擾多、選擇性、針對性較差不同，微信公眾賬號所群發的每一條信息都能完整無誤的發送到終端手機，“把微博試想成一個人下面有幾萬人的聽眾的演講場合，而把微信想成兩個好友在冬日下午茶樓泡上一壺普洱茶席地而坐。哪個更有深度，那個更有廣度，可想而知了?！?/p>

2.3推廣方式特別人性

人性化的語音方式： 微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達，還支持語音發送。企業可以通過微信打造的一個微信的官方認證號，并在微信平臺上完成和特定集體的文字、圖片、語音的全方位交流、互動。溫柔甜美的語音推廣終

端會展現企業親切舒適的品牌形象，而成熟穩重的語音推廣終端會帶給顧客成功自信的品牌形象；人性化的移動方式： 用微信的用戶主要集中在安卓系統和蘋果系統，都屬于手機智能系統，智能手機獨特的移動性增加了微信營銷的高效性，相對于pc電腦而言，智能手機攜帶方便，用戶可以隨時隨地獲取信息，而這會給商家的營銷帶來極大的便利性；人性化的接受方式：正如上文提到的，微信用戶已達3億之眾，微信已經成為或者超過類似手機短信和電子郵件的主流信息接收工具，其廣泛和普及性成為營銷的基礎，除此之外，由于公眾賬號的粉絲都是主動訂閱而來，信息也是主動獲取，完全不存在垃圾信息遭致抵觸的情況。

3.微信營銷的基本流程

企業利用微博進行營銷可劃分為感染期、培植期和爆發期三個基本層次階段：

3.1 感染期

感染期，也可以通俗地稱為拉粉期， 微信即時性和互動性強、可見度、影響力以及無邊界傳播等特質特別適合病毒感染式營銷策略的傳播。微信平臺的群發功能可以有效的將企業拍的視頻，制作的圖片，或是宣傳的文字群發到微信好友。企業更是可以利于二維碼的形式發送優惠信息，在微信中，用戶只需用手機掃描商家的獨有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務，企業通過設定自己品牌的二維碼，用折扣和優惠來吸引用戶關注，開拓o2o營銷模式。如深圳大型商場海岸城推出“開啟微信會員卡”活動，微信用戶只要使用微信掃描海岸城專屬二維碼，即可免費獲得海岸城手機會員卡，憑此享受海岸城內多家商戶優惠特權。

3.2培植期

培植期，也可以通俗地稱為關系拓展期， 微信可以向市場發送語音短信、視頻、圖片和文字等不同形象的信息，微信里的企業營銷部門不僅要進行商品服務和企業形象推廣，同時需要履行終端客服職能，微信促進了市場營銷部門和售后服務部門的相互融合，使得兩個部門的職能界限進一步模糊化。微信的點對點產品形態注定了其能夠通過互動的形式將普通關系發展成固定關系，從而產生更大的價值。通過互動的形式與用戶建立聯系，互動就是聊天，可以解答疑惑、可以講故事甚至可以“賣萌”，用一切形式讓企業與消費者形成朋友的關系，你不會相信陌生人，但是會信任你的“朋友” 。例如用戶添加飄柔官方認證號“飄柔rejoice”為好友后， 就可選擇進入聊天模式， 開始真人版對話，傳說中的“小飄”能唱能聊天，在日常聊天中將經典語錄、星座、旅游、養生、漫畫等多種互聯網上最火暴的信息，結合“洗發護發”等實用性強但較枯燥的專業知識同步交流，與受眾建立長期有效的溝通渠道，培養忠誠用戶，促進潛在消費意向達成。

3.3爆發期

爆發期，也可以通俗地稱為生效期， 微信是一個擁有優質用戶群和超強傳播功能的新媒體，通過“感染期”和“培植期” ，微信培養起規模驚人的上了“賊船”的客戶群， 在大事件來臨時，微信無疑是核心傳播陣地，龐大的微信用戶群為企業在微信事件營銷中奠定了良好的先機，不僅如此，微信公眾平臺信息的到達率是100%，還可以實現用戶分組、地域控制在內的精準消息推送。公益事件營銷是永恒的旗幟，企業應以公眾事件為核心，利用一些特意設計或是偶發的事件來引爆在爆發期的事件營銷，就能有效吸引受眾眼球，以小博大。2012年，招商銀行首先嘗試了“愛心漂流瓶”活動， 活動期間，微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為為自閉癥兒童提供幫助。在招行展開活動期間，每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶，相信這也是微信和招行進行戰略合作過程中對漂流瓶的參數進行了更改。觀看活動，這也算是一次三方合作的活動，包含騰訊、招行和壹基金。

和招商銀行進行簡單的互動就可以貢獻自己的一份愛心，相信也會有不少用戶加入到這種簡單卻又可以做善事的活動當中。但是，這種頻繁卻缺乏一定活性的活動，很容易讓用戶產生參與疲勞。如果用戶每一次撿到招行的愛心漂流瓶都會產生不同的活動或者能有一些小小的語音游戲，或許會提高用戶參與互動的積極性。

4.微信營銷的潛在風險

微信營銷基于培植關系網絡，如果不顧用戶的感受，強行推送各種不吸引人的廣告信息，會引來用戶的反感。凡事欲速不達，講求水到渠成，善用微信這一時下最流行的互

動工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是微信營銷未來要走的正道。同時，微信是否由免費轉為收費仍然存在不確定因素，不少用戶表示，如果微信開始收費將使用米聊等其它免費替代產品。

撰稿：人民大學在職研究生 黨俊琦

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6.微信用戶數破2億 培育行業創新最有價值. 騰訊科技. 2012年09月17日

7.微信用戶不到兩年突破3億

8.逾9成網友反對微信收費，稱“有大把可代替應用”

9.china's tencent denies wechat app global censorship. 2013-01-14

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11.微信營銷常用技巧

12.人工微信客服—客戶服務的新藍海.新浪新聞資訊.2013-01-63

13.微信營銷專家 解讀微信轉化率高在哪里-微信看點.2013-04-284

篇（7）

關于“社區”的概念，中辦、國辦轉發的《民政部關于在全國推進城市社區建設的意見》中曾有這樣的定義：“社區是指聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體?！痹谟⑽闹校珻ommunity一詞直譯為社區、部落、團體、相對獨立小社會、社區活動中心等，意思都很接近。美國芝加哥學派創始人帕克最早把社區這一概念正式引入社會學，他曾把社區定義為“以地區為范圍，人們在地緣基礎上結成的互助合作的群體。”⑴

迄今為止，學界和業界對“社區報”并沒有公認的定義。這是因為，社區報本身一直在經歷著演變。社區報誕生于美國，至今已有三百多年歷史。早期的社區報產生于鄉村，多為周報，曾被稱為周報（weekly newspaper）、鄉村報（country newspaper）、家鄉報（hometown newspaper）、草根報（grassroots newspaper）等等。二戰以后，隨著城市化和郊區化的浪潮，都市社區報逐漸代替鄉村報成為社區報的中堅力量。而在中國，社區建設首先在城市拉開序幕，社區報也將在城市中孕育和成熟。所以，當前談社區報主要指城市社區報。

美國社會學家莫里斯?加諾維茲在其專著《都市社區報的圖景》中，把美國的城市社區報定義為“任何針對特定都市地區的居民的英文周報（或更高的出版頻率）?！睍r至今日，周報已不再作為界定社區報的標準。按照美國的全國性社區報組織NNA（National Newspaper Association）的定義，社區報唯一的標志性特征就是它“對某個特定社區的服務性和歸屬感”。⑵因此，我們可以認為，所謂社區報，就是服務于城市中的社區讀者、強調其歸屬性和認同感的報紙。

按照社區報目標讀者和目標市場的地域差異，可以從廣義和狹義的角度對其類型加以區分和理解。

廣義的“社區報”即指以城市中的社區居民為讀者對象、重點提供社區新聞和服務信息的報紙。如《巷報》打出“立足長春、面向東北”的口號，讀者對象瞄準“新時期、新生活、新身份、新階層特征的新市民”，但并不局限于長春市的某個區，而把整個城市的社區居民都作為讀者對象，力圖“進入以社區為重心的千家萬戶”。因此，從地理意義上說該報針對的“社區”是泛指，指城市中廣泛的社區，屬廣義的“社區報”。相當程度上，廣義的社區報與當前中國大多數城市流行的都市報（市民報）大同小異。

狹義的“社區報”即指服務于城市中某個特定社區、強調其歸屬性和認同感的報紙。狹義社區報的讀者對象，從地理意義上說，并非城市中的全體社區居民，而只是一個特定社區的本區居民。由此，狹義的“社區報”具有更強的針對性、更清晰的地域界定和更明確的讀者聚焦。社區到底以多大為宜？有的學者認為應限制在人們日常生活中能直接發生互動的范圍內，有的則認為應限制在那些能滿足人們基本需要（如經濟、社會和社會控制）的設施、機構所能發揮作用的范圍之內?！翱傊?，社區的地域界限沒有嚴格的限制……原則是不宜太大?！雹窃谖覈凑铡睹裾筷P于在全國推進城市社區建設的意見》，目前城市社區的范圍一般是指經過社區體制改革后作了規模調整的居民委員會轄區。

一般來說，“社區報”指狹義的社區報，本文也重點圍繞狹義社區報進行分析。這種報紙的定位可以形象地概括為“夾縫中求生存”：要在一個城市的報紙群中依托獨特的社區定位，尋找生存空間。

產生背景

社區報的產生與其所在社區和城市的報業生態環境密切相關。其中，最重要的背景有兩個：

一是城市化。大型乃至超大型城市的報業環境對社區報的存亡起著決定性作用。在一個超大型的城市或城市群中，雖然有全市性的大報，但因為區域人口數量的讀者支撐、區域服務信息市場的需求，社區報仍然有其生存空間。市場營銷學中，產品細分市場的方式有人口細分、年齡細分等策略，而社區報恰是大城市報業中以地理細分來進行讀者細分的結果。

辦得好的社區報可以充分融入社區生活中，成為社區居民生活中不可缺少的信息“快餐”。美國有不少辦得比較成功的“社區報”，如創刊于1886年的《斯塔藤島前進報》。該報就辦在《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》這些世界頂級大報的眼皮底下，是紐約市斯塔藤島區的地方報紙。在50萬人口的斯塔藤島區，它占據了絕對統治地位，是大多數本地居民必讀的一份報紙。至2001年3月，其日平均發行量為71000份，星期天發行量為90000份；5再比如，雖然《洛杉磯時報》在洛杉磯全市發行第一，但在6個分區都排在第二，各分區的社區報還是“地頭蛇壓過了強龍”。

二是社區化。其主要意思是某個社區人口比較集中，社區服務和社區經濟相對發達，這種由社區人口居住密度、社區公共服務發達狀況和社區文化心理相似程度等要素構成的社區化形態也是創辦社區報的條件和基礎。如果一個社區擁有完善的公共服務、發達的社區經濟、相似的居民群體和比較濃厚的社區文化，對社區報的成功將起著重要作用。一個高度同質化的社區，對辦好一份社區報將起到事半功倍的作用。

這方面，深圳的《南山日報》曾有相對完善而成熟的社區環境――深圳是國內社區建設的示范市，南山區又是深圳社區建設的先行試點區。有“深圳的硅谷”之稱的南山區，是蛇口工業區、華僑城、深圳大學、深圳科技園等重要單位的所在地，聚集了1000多名博士在此工作。針對該區的實際情況，《南山日報》將讀者鎖定為三個層次的人群：一是社區居民，二是公務員，三是知識階層。目標則是為這三個層次的讀者群提供最有個性化的信息。⑸

內容特色

社區報的內容必須緊扣社區定位、立足社區服務，給社區居民提供高度聚焦、生動鮮活的新聞內容和豐富實用的服務信息。只有與本地的城市大報形成鮮明的差異特色，才能從眾多的報紙中脫穎而出，獲得本區讀者的青睞。

發行量曾高達20萬份的《南山日報》在實踐中總結過報紙內容的特色：“貼近社區生活，徹底融入社區生活鏈”。該報強調貼近性和服務性，關注社區發生的事，為社區居民解決生活的實際問題：小區臟了，居民投訴，作現場調查；老人迷路了，讀者打來熱線電話，報紙多方尋找，送老人回到親人身邊；小孩得絕癥無錢醫治，報社發起社區募捐；停水了、停電了、開學了、放假了……社區的生活，社區的故事，都在《南山日報》上充分展現，社區居民把《南山日報》當作自家人，自然成為《南山日報》的熱心讀者。 ⑹

再來看看《斯塔藤島前進報》的版面和內容。該報不求面面俱到，但求服務周到。只在頭版覆蓋重要的國際和經濟新聞，內頁將空間省下來刊登詳細的社區新聞、本地資訊和服務性新聞，注重貼近性。以2002年1月26日的該報為例，本區新聞占5個版，社論版分“我們的意見”即社論和“你們的意見”即社外評論；喪事新聞頭條報道一位91歲的環衛工人去世；天氣版報告了本島未來5天天氣情況、全國天氣圖、全國70個城市和世界35個城市昨天和今天天氣情況、本島昨日氣溫、附近地區天氣走勢等；副刊報道很多有趣的結婚、訂婚消息，還配了圖；少年兒童版報道當地孩子的校園活動；分類廣告則大量刊登當地招聘、售物、售車、賣房、舊貨交易等信息。⑺

可見，社區報的內容具有生活性、貼近性、實用性等特點，正因貼近社區讀者的需求才贏得讀者青睞。《南山日報》曾經做過調查，問讀者閱讀該報的目的何在？眾多讀者首選的答案是：“關注身邊事、身邊人?！蓖瑯邮?.5元的零售價格，南山區的居民往往不去買當地每天40多個版的報紙，而首選每天只有16個版的《南山日報》。⑻

廣告策略

正因牢固立足一個社區或相鄰近幾個社區的讀者群，社區報的經營策略才跟其他報紙有較大差異。與充分貼近社區讀者、強調社區感的內容相適應，社區報的廣告也充分體現出社區商業資訊的本土化和實用性。其廣告立足本區，主要的廣告商是社區服務的供應商（如本社區的大型超市、餐飲場所等）。此外，也會經常刊登居民付費的個人服務信息（如祝福親友、舊貨售賣等）。

我們以2003年6月20日的《南山日報》為例，來分析一下其廣告布局和類型（見下表）。從所占版面比例上來看，最有社區報紙特色的商店折扣廣告約占1／6的容量，分類廣告和置業廣告約占1／2的量，剩下的招聘、訂票、裝飾、醫療等約占1／3。⑼

《南山日報》廣告分布表（2003年6月20日）

版面 廣告版式 廣告內容

第2版 13＊13CM套紅 曼哈南山店的打折廣告

第9版 版花式廣告 航空訂票、雅華庭裝飾、中國平安人

壽保險深圳分公司誠聘保險人

第11版 1／8套紅 深圳電大 蛇口分校招生廣告

第12－13版 1／4、半版彩色 富春樓、金海誠大酒樓的促銷廣告

第15版 1／8套紅 周記川糧坊新張酬賓廣告

第14、21版 6＊16CM等各種規格 3個醫療藥品廣告

第16版 接近半版 消費廣場11個廣告

第23版 5＊12CM 4個醫療廣告

第18版 整版 分類廣告

第19版 下方1／3版 分類廣告

第20版 整版分類 地產置業廣告

第24版 1／4版 地產廣告

社區報的廣告形式比較多樣化，主要有三類：

一、分類廣告。一方面，投放廣告的商家都是比較小型的中小企業或居民個人，因此，大版面的廣告價格太高而缺乏買主；另一方面，分類廣告容易檢索，讀者可以快速找到、各取所需。從健康、體育、餐飲、購物到家居、房產、電影……這些跟社區居民生活息息相關的信息，是社區報的主要廣告內容。

二、插頁廣告。即由報紙代印或由廣告商直接提供的活頁廣告。此類廣告與報紙分開印刷，在美國又稱“預印頁”。這種印刷精美的廣告，可以按照客戶的需求，選擇社區的特定區域隨報進行投放。比如，某個超市可以要求報社將其廣告只投放其鄰近地區的讀者，這樣，既提高了廣告的有效到達率（遠比在大報紙上刊登廣告更容易影響目標客戶），又減少了廣告投放的費用開支（購買某區域的插頁廣告要比購買全部發行量的廣告便宜很多），可謂一舉兩得。

三、代價券。美國的社區報為了吸引讀者，還經常向家庭主婦贈送大量超市、酒店、快餐、商場等零售企業的代價券，很多讀者拿著從報紙剪下來的代價券，或者手中拿著報紙廣告按圖索驥去貨架上尋找降價物品。

發行經營

美國社區報協會（NNA）的統計數據顯示，從1965年到2000年，美國的社區報發行量翻了三番，總發行量達到7100萬份。1998年，全美社區報的讀者總數超過1.5億，并且預計每年將以3到5個百分點的速度增長。⑽

加拿大社區報協會（CCNA）則提供了更詳細的分類統計數據，為我們勾勒出了社區報的基本輪廓。統計顯示，CCNA的成員中，677家報紙為周刊，105家為半周刊，還有28家一周三期；629種為小報版式，171種為大報版式；周發行量平均數為14091份，中數則為4527份。也就是說，典型的加拿大社區報紙為周報、小報版式，發行量近5000份。⑾可見，小報構成了社區報的主體。

北美的社區報多采用自愿付費的發行方式，其做法是：投遞員挨門挨戶送報，定期上門收取報款。但是不管報款能不能收到，都不影響送報。那些付了錢的會被列入付費訂戶名單，這個名單對于廣告客戶來說具有重要的意義，證明讀者看重這份報紙，對閱讀有興趣。這種發行方式的優勢是顯而易見的：既可以保證報紙的覆蓋率，又能獲得一定的發行收入。

有些社區報則完全是免費贈閱，不收任何費用。這些免費的社區報除刊登適量廣告之外，也會接受一些公益機構和知名人士的贊助和支持。比如，在報紙醒目位置刊登報社的感謝詞，感謝某某公司或某某人士對當期報紙的支持。

由于社區報大部分是免費發行或控制發行的，發行監控對取信于廣告客戶來說是必不可少的。在美國，主要的發行認證機構有發行審計局（ABC）和發行注冊審計（CAC）。兩者的董事會都是由廣告客戶、廣告公司和報紙發行人的代表組成的，發行人只占少數，因而具有很高的可信度。

社區報大多采用郵寄和投遞并重的送報方式。較大的社區報一般都有自己的投遞隊伍。如《斯塔藤島前進報》每天12：30～13：00印完，經卡車送到各站點，由投遞員投遞到戶，14：30～17：00之間完成?！拔覀冇?150名簽約的投遞員，他們都是業余的，不是我們的員工。中學生占了750人，其余是成人。成人都是些家庭婦女、退休人員等不上班的人。他們不僅送報，還負責收款。我們的報紙訂費為每周3美元，我們只收2.25美元，加上這里住戶比較密集，所以他們掙很多錢呢?！雹?/p>

深圳的《南山日報》采取訂閱、零售和贈閱三管齊下的多元化發行策略。比如在深圳航空公司飛往全國各地的航班上贈閱報紙；在南山區各大商場、酒店、餐館等公共場所，設置一批“助殘愛心”自動售報箱，市民在隨時隨地購買和閱讀《南山日報》時，還可以獻上自己的一份愛心。此外，南山日報還通過海外總，在港澳地區的南山籍人士中發展了不少訂戶，以此擴大報紙的影響。

發展趨勢

從美國社區報的情況看，一張有活力、受歡迎的社區報可以保持數十年乃至上百年的生命力。如本文提及的《斯塔藤島前進報》創刊于1886年，迄今已有118年歷史。這種成功既與辦報者堅守定位、不斷創新的努力相關，更與其所在社區長期以來相對穩定、發達的環境密不可分。

審視國內社區報的發展趨勢必須回到社區報的現狀。按一般理解看，新聞出版總署曾批準試點的深圳《南山日報》、《龍崗日報》屬最典型的社區報，但因2003年出臺的19號文件相關政策而停刊，確實令人遺憾。如今，可歸入社區報范圍的報紙大致有兩類：

一是以《巷報》為代表的廣義社區報。其都市報的本質決定了這種“社區報”將處于比較激烈的競爭環境中。要想在與其他都市報、晚報的“比拼”中獲勝，關鍵在于如何做足、做透“社區”內涵（市民性、貼近性、實用性），做出鮮明的個性特色，并具有“追趕者”應有的實力（包括較強的發行、廣告能力和足夠的資本后盾）；

二是由一些省會城市區級政府主辦的機關報。根據現行政策，此類社區報致命的弱點在于沒有合法刊號，但多數仍以報紙形態內部出版（如上海的各區縣報）。其經營上主要依靠區政府財政支持，同時，也以變通形式（如軟文）獲得一定廣告收入。此類社區報由于“機關報”的定位所限和沒有刊號的合法保證，只能維持現況、很難大有作為。

隨著中國城市化進程的加快和報業競爭的加劇，真正意義的、完全市場化的社區報（狹義社區報）應該具有成長的空間，尤其在北京、上海、深圳、廣州這樣的超大型城市比較成熟、較具規模的社區中。

值得關注的是，2003年年底剛?？纳鐓^報――深圳《龍崗日報》，最近借深圳市政府僑務辦公室旗下的《深圳僑報》刊號“絕處逢生”。從版頭上看冠以“僑鄉要聞”、“僑鄉新聞”、“僑鄉街市”等，實際內容卻以龍崗區的新聞為主，?？⒏笨c原《龍崗日報》無異，“儼然一張大型綜合報紙的架構，巧妙地實現了從‘僑報’到‘龍崗報’的轉換”。而且，新《深圳僑報》的編輯中心及總部設在龍崗，市區原“僑報”辦公地點倒過來成為“支部”，設立了采訪中心。⒀這種做法雖然有“名不符實”之嫌和有違政策之憂，但也從另一個側面說明社區的客觀需求，以及社區報定位和前景被看好的趨勢。

（作者分別為復旦大學新聞學院博士研究生、碩士研究生）

注釋：

⑴《高興烈VS劉加：城市社區與城市社區報――原深圳商報社總編輯高興烈與南山日報總編輯劉加對話錄》，《中國記者》2003年第10期

⑵見NNA的官方網站h ttp：／／／中about community papers

⑶見何肇發：《社區概論》第6頁，中山大學出版社1991出版

⑷⑺⑿辜曉進：《走進美國大報》第149頁、148頁、150頁，南方日報出版社2003年版

⑸郝磊：《薄報何以拼得過厚報》，《中華新聞報》2002年6月29日

⑹羅東波、羅忠政：《〈南山日報〉對繁榮深圳報業的有益探索》，深圳新聞出版局《出版審讀》2003年10月21日

⑻郝磊：《一張會飛的報紙》，《中華新聞報》2002年7月2日

⑼見張志安、柳劍能：《媒介營銷案例分析》第48頁，華夏出版社2004年版