品牌戰略的定義匯總十篇

時間：2023-12-28 17:00:40

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇品牌戰略的定義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

品牌戰略的定義

篇（1）

目前，在營銷乃至品牌學界（嚴格的說，目前還很少真正稱得上是品牌學學者的人，他們大都是些營銷“學者”）對品牌認識混亂的現象普遍存在。至于品牌和營銷的實際管理者和執行者——曾經的學生們來說，對品牌的認識就更是渾沌不清了。乃至于我國在20世紀90年代初以來，品牌始終停留在CI的這一初級形態上。進入21世紀以來，在國際成功品牌的影響下，縱然也出現了一些非常“品牌化”的成功案例，但我認為，這只是經驗主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結果。為什么這么說呢？因為，即使是目前非常成功的跨國企業，其品牌推出的成功率其實也是很低的。這也難怪，因為自品牌一詞誕生以來，對品牌的定義在營銷或品牌界內部從來就沒有過統一意見。而據我的長期理解和觀察則認為，品牌、產品或商品的定義在每個消費者的意識當中是再簡單不過的問題了——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。”

“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進行表達，它都是人類規定性的形式符號，與所指永遠不存在自然的和具有真理性質的對應關系，因此都無法改變品牌的本質。所以，試圖從“品牌”的文字內涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。

事實上，品牌與最原始的“產品”概念在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。

品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質一樣，都是消費者想要得到的對象。這是任何人都改變不了的客觀事實。因為，從自然界恩賜給人類和其它任何動植物的最早的“產品”，到人們通過勞動創造的自給自足的“產品”，再到通過社會交換——即勞動的交換、物的交換、錢的交換得來的“產品”（物、服務、文化象征）來看，“產品”對于人而言，其本質——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。”一直都沒有任何改變。不過，產品的內涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會的發展而不斷變化的。為了區分這些變化，人類發明了“產品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關系的規定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關系：產品≥商品≥品牌。

2、“品牌”的內涵是什么？

“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。”我認為，這句話表達了品牌作為“自然產物及其延伸”的本質內涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長時間。因為，品牌的原始形態，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產品”，即在自然界人類認為符合 “它就是我需要的（對象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級形態也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產品又或者再結合自然物或與其相關的人和事等的相關象征——文化的結果而已。

人類在經濟活動中發明了“品牌”一詞，其出發點不外乎有以下兩個方面：

第一、為了區分各個產品不同的出品者。

作為商品化的物質產品，各商家之間所出品的產品以及相關服務由于在技術、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會導致質量、性能、外觀等內涵或形式上的差異。出于對自身產品質量以及經營理念的自信，為了能夠讓消費者輕易辨認出自己出品的產品，各商家就想方設法的在產品的外在形式上制造差異，因此，商標、商號名稱，商標圖形，包裝裝潢等品牌的初級“表象化”形式就這樣產生和流行起來了。

第二、為了與傳統意義上僅僅具有物質功能的產品區分開來。

傳統意義上，產品普遍給顧客提供的僅僅是產品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而對精神生活的需要也發展成為了具有交換價值的“它就是我想要的（對象）”的事實。另外，由于各商家之間對暢銷產品在質量、技術、外觀、觀念等方面的相互模仿，導致了各品牌產品之間普遍的“同質化”現象。所謂的“同質化”也許是質量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質化，它的害處均在于令消費者難于判斷各商家產品可能給自己帶來的利益以及利益/價格比的差異，于是可能最終只能將價格作為最終購買決策因素，這極易造成惡性價格戰。在產品難于創造明顯而且直觀的有效差異和市場競爭不可能長期處于“平起平坐”，以及商業不可能脫離“利潤最大化”的情況下，繼物質性和服務性之后的第三種商品屬性——文化，就擔負起了制造競爭優勢的第三種力量。為了區別于僅僅具有物理屬性的產品和強調產品所承載的精神價值， “品牌”取代了“產品”和“商品”成為了當前具有最豐富內涵覆蓋面的產品的最新形式的識別性文字符號，但就其本質而言，品牌仍然沒有脫離產品的本質——它就是我想要的（對象）。

(近十年來，我國許多行業均頻頻發生惡性價格戰，這雖然與我們的企業缺乏技術優勢有關，但更重要的是表明了我國企業對于挖掘消費者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經驗。不過，這個責任首先應該歸咎于學術界理論的欠缺。當然，這也不僅僅是我國在這方面缺乏相應的理論指導和經驗借鑒，這是全世界企業和品牌界面臨的共同課題。)

在“產品”、“商品”、“品牌”的關系上，這部分論述的結論似乎是：“品牌≥商品≥產品”的，這與上面關于品牌的本質的論述中得出的結論“產品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實上，這并不矛盾，而且我認為兩個結論均是正確的。因為，它們相反的結論只是從兩個不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。

3、“品牌”一詞的定義

在以上對“品牌”一詞的本質的分析中，我提出了這樣的觀點：品牌與最原始的產品在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對品牌內涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統“產品”概念的區別在于兩個方面：第一、為了區分各個產品的出品者；第二、為了與傳統意義上僅僅具有物質功能的產品區分開來。結合這兩方面的分析結論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：

“品牌是可以明確區分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質功能或同時兼具物質功能和文化功能的‘產品’。”

（二）品牌戰略的本質及其內涵

1、品牌戰略的本質是什么？

對于品牌戰略的本質問題，我們首先要明確的是：品牌戰略是指基于品牌的戰略，而不是營銷戰略或者企業戰略等等之類的戰略。明確了這一點之后我們也就明確了要理解品牌戰略的本質其主要任務就是要分析“戰略”的本質是什么了。

無論是在軍事戰爭還是其它形式的競爭中，我認為戰略都可以認為是整體性競爭的主導方式和最高原則。一切戰術的設計均必須符合戰略原則的要求。在戰略的競爭方式上，通常認為有防御、攻擊、側擊、游擊，這四種方式。每種戰略方式在軍事理論中均有其戰術設計的相關原則。

按照戰略理論，在制定戰略前首先要了解自身所處的戰略地位。在軍事戰爭中，戰略方式的確定依據主要在于軍事力量。在我國古代軍事理論經典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之，五(倍)則攻之， (一)倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之。”的戰略地位識別或戰略方式選擇依據。在其它國家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據。

對于商業性競爭而言，判斷一個品牌在同類產品品牌中所處的市場地位的量化依據，與軍事戰爭中戰略地位的確認依據應該是有所不同的。因為，軍事戰爭與商業競爭在實現目標的手段（途徑）——實施對象和實施方式上，是截然相反的。

在軍事戰爭中，實現目標的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業競爭中，商業目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人），從而實現或改變顧客的認知狀態，繼而改變顧客的意志——購買意向來實現的。德國軍事理論家克勞塞維茨在其《戰爭論》中也曾經認為“戰爭是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續”。而我個人也認為，自由商業競爭與軍事戰爭是任何競爭領域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認為具有競爭性質的領域。

品牌競爭的結果——市場份額與利潤，作為消費者認知狀態的最終體現，在經過市場自由、充分的競爭之后（通常是到達成熟期后），其市場地位的排名與相應的市場份額之間通常會體現出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據我在十幾年前對日本十幾個行業，每個行業內排名靠前的幾家大企業所占市場銷售額的觀察結果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規律的。另外，根據有些調查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認知度之比基本上符合以上的規律。因此，我認為，凡是非主觀意識性的認知行為，最終導致的認知結果均會呈現出這一規律。根據這個觀點，我也認為一個品牌在市場中所處的戰略地位完全可以根據它在同類產品品牌中所占的市場份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個判斷方法轉換成反比之后也同樣適用于戰略方式的選擇，但選擇的依據則不是市場份額，而是內部實力——資金、成本、渠道、人才、技術、規模、設備，等等方面。

在認清了一個品牌所處的戰略地位之后，接下來要做的就是它與競爭對手競爭的戰略方式了。一般來說，在一個較長（能夠改變目標顧客的認知，使其對特定品牌的認知達到足以改變購買決策的水平）的周期內如果自身的綜合實力無法超過與競爭對手綜合實力成反比率的情況下是不宜選擇競爭對手所處的戰略地位的戰略方式的，因為在競爭對手不出現失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個品牌的市場占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么首先它在改變市場格局之前，在內部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。

2、品牌戰略的內涵是什么？

確定了戰略方式之后，就可以根據相應的軍事戰略原則進行戰略的設計了。那么，品牌戰略設計究竟要涉及那些內容呢？這是非常關鍵也是最常出現戰略戰術不分，導致戰略混亂和大量資源浪費的環節。

在軍事競爭中，戰略中的內容主要包括三個方面：①戰場（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊較量；③靠什么取勝。也就是說，當你確定好了戰爭的場所和對象之后，如何組合你的部隊、火力和武器等。那么，對于品牌戰略的設計而言，它又應該包含哪些方面的內容呢？據我的理解，品牌戰略中的內容與軍事戰略中的內容在本質上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。

①戰場（利益）在何處——目標顧客是誰

在軍事戰略中，廣義的戰場通常就是指軍事戰爭中要奪取或保衛的土地和那里的人們，它就是戰爭的目的。而在品牌戰略中，“戰場”就是指企業想要獲得或留住的目標市場——消費者的需要及其購買力。

②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競爭對手是那些企業和品牌

在軍事戰略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰較量的問題。在品牌戰略中，與誰較量也就是那些企業和品牌在占據著你的目標市場。當然，如果你想要占領的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍海市場的話，也許暫時就不用考慮競爭對手的問題了。

③靠什么取勝——怎樣組合品牌內涵（內容）

在軍事戰略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊、武器和彈藥等。而在品牌戰略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內涵——物質內涵與文化內涵的方式，確保能夠實現比競爭對手更有效的爭取到更大量的目標顧客（領土和那里的人們）的方法。

至此，對于品牌戰略的內涵的構成也就比較清楚了。品牌戰略設計所涉及到的內容有三：⑴確定目標顧客特征；⑵明確主要的競爭對手；⑶確定品牌內涵的組合方式。

（也許有些朋友想補充我的這一結論，認為我遺漏了最重要的一個內容——目標。而事實上，品牌的戰略目標應該屬于企業戰略制定的的范疇。就如同軍事戰略要達到的目標是屬于國際政治目標制定的范疇一樣，品牌戰略的制定只是為了盡可能的實現這一企業目標所進行的“戰前”部署（即在環境和條件不出現意料之外的情況這一基本假設的前提下，為了發揮最大可能的“戰斗”效果而做出的努力。）。所以，企業目標最終是否能夠實現，除了不可預知的因素之外，它完全取決于企業目標的制定、品牌戰略的制定，以及營銷策略的制定與實施這三大環節的“生態鏈”的銜接是否緊密。

目前，在企業以及學術界，對于營銷管理和企業戰略管理的認識雖然還算不上深刻，但起碼也算進入到了“學”的階段，并且在“術”的方面也已經積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰略管理領域，此前一直沒有出現對其本質與內涵的認識上符合事實和自然理性的統一意見，這足以說明品牌戰略管理還沒有進入“學”的實質性階段，因此發明再多的所謂“術”也是無學之術。無學之術與不學無術又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術也。）

篇（2）

品牌是相關受眾（主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群）提及一個產品或企業時，大腦所能聯想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。

從這個品牌定義出發，我們可以顯而易見地推導出品牌戰略的核心是——管理好消費者大腦中的聯想，在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯想。具體而言，就是在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。（注：品牌識別系統的定義是從企業的出發點而言的，品牌識別系統有效傳播給消費者被消費者記住后就成為品牌聯想，所以，品牌識別系統也可以稱為品牌主期待留在消費者大腦中的聯想。）

品牌總監每天忙著做好營銷策劃、廣告創意、廣告、公關活動與終端促銷等市場總監的工作，顯然違背品牌戰略的本質，品牌戰略實際上是高于營銷傳播的。品牌戰略的職責首先是制定品牌憲法（品牌識別）與品牌識別統帥一切營銷傳播活動的具體策略，然后對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法（品牌識別）進行檢查，從而使產品策略、包裝、廣告定位、廣告創意、公關活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統，確保每一分營銷廣告費用都盡可能地加深消費者對品牌的認知與聯想（品牌主所期待的）。

篇（3）

［關鍵詞］中小型企業；品牌戰略；管理；建設

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌戰略理論綜述

11 品牌戰略的含義

品牌戰略是以提升品牌資產價值為目的,按品牌內在運作的規律采取相應措施來實現,最后通過品牌資產評估來評價品牌戰略的實施,它是企業為了生存和發展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業發展戰略中的重要組成部分。在品牌建設戰略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領域,兩者密切相關、相互對應。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學、產品品牌學、企業品牌學、城市品牌學、區域品牌學、國家品牌學等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰略與品牌理論有著一一對應的關系。以產品品牌學為例,品牌認知階段對應品牌定義和品牌內涵理論、品牌生命周期理論；品牌創建階段對應品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應品牌延伸理論、品牌關系理論、品牌資產理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業在品牌建設過程中,在品牌認知階段,企業需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創建階段,企業須實施品牌定位戰略、品牌形象戰略等；在品牌維護階段,企業可以選擇使用品牌延伸戰略、品牌資產戰略、多品牌戰略、品牌危機管理戰略等。

1.2品牌戰略的特征

全局性。品牌戰略是企業為了創造、培育、利用、擴大品牌資產,提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

長期性。品牌戰略是從企業長遠發展著眼的,是企業長期規劃中的一個重要內容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。

系統性。品牌戰略涉及企業的各個環節和子系統,其自身也存在形成、維護和發展等環節問題。

開放性和競爭性。品牌戰略是在開放系統中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

組織性。品牌戰略是由人來制定和實施的,它涉及企業內外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰略。

2 中小型企業品牌戰略管理存在的問題

2.1 實施品牌戰略的意識淡薄

隨著產品生命周期的縮短,產品同質化的日益嚴重,中小型企業間的競爭日趨激烈,不少中國企業熱衷或者忙于廣告戰、價格戰、促銷戰,而忽視了產品質量、服務品質和品牌創新的重要性。產品質量不穩定,服務品質得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產品長期不變,品牌營銷策略沒有創新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業就是由于缺乏創新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創新是企業充滿活力,取得進步和發展的源泉,它不僅僅包括產品的技術創新、包裝創新,還包括產品營銷模式的創新,以及品牌文化、品牌內涵的創新。

2.2 盲目使用品牌延伸戰略

品牌延伸戰略是近年來為中國企業所喜愛并且常用的品牌戰略之一,它已成為企業尋求新發展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當的品牌延伸戰略,可以在企業推出新產品時,幫助企業在原有市場占據更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業帶來新的利潤,為企業品牌注入新的活力,并更充分地發揮品牌優勢。

如有的中小型企業在其主要產品尚未占據市場領先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產品,結果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業在某一領域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領域發展,也不確定該領域與自身原有產品領域是否有沖突；還有的企業過分追求多元化經營,產品過多、生產經營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

2.3 缺乏品牌危機管理意識

中國企業在品牌危機管理這個環節特別薄弱,一是中國企業產品標準化執行不嚴,相對國際品牌而言更容易產生品牌危機；二是中國企業平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業沒有有效的事前預防機制、迅速的事發反應機制以及妥當的事后處理機制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業。

2.4 危機應急能力不足

在危機發生后,危機反應能力差是中國企業“一碰就倒”的主要原因。中國企業沒有品牌危機意識,對危機沒有預見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業危機處理體系。企業危機處理體系包括事前預防機制、事發反應機制和事后處理機制。具體來說,就是企業要建立危機管理的常設機構,在組織、人員、措施、經費等方面做好隨時應對危機的準備；危機預警系統,當出現危機發生的征兆和信號時,要能及時通報企業領導和相關部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發生后,企業要能在第一時間作出反應,并以坦誠、愿意解決問題的態度,經由唯一的渠道事件處理的相關信息,并且企業領導要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態度面對媒體和大眾。

3 全方位實施品牌戰略的對策

31 以創產品品牌為突破口,促進企業品牌的形成

從企業品牌建設戰略的角度看,品牌建設實質上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業產品的市場占有率和提升企業產品的競爭力,進而實現企業持續、快速、健康地發展。因而若能在適當的時機選擇恰當的品牌戰略將有助于企業的品牌發展和企業自身的發展,反之,如果時機不適當或是品牌戰略選擇錯誤將影響品牌的發展,甚至可能使得企業過去的品牌建設成果付之一炬。通過調整產品結構和產業結構,強化我國中小型企業品牌效應,減少企業營運風險,為企業實施品牌戰略打好基礎。

32 建立創新機制,不斷為企業品牌注入新的活力

堅持科技創新戰略,以提高產品質量,增加產品品種,優化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術創新活動,推動企業發展。

篇（4）

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0122-02

一、品牌戰略概述

1.品牌的定義與構成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質量的保證。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。品牌是企業與消費者建立良好關系的工具，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，有物質層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產品和服務的依據和經驗，體現身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

2.品牌戰略的定義與目的。品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和最大的經濟效益。

二、中國企業實施品牌戰略的意義

1.中國企業品牌戰略的現狀。目前，在國內市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內消費品的生存和發展帶來了消極影響。據統計，中國汽車市場整車真正形成自主開發能力的寥寥無幾，大多數廠家采取仿制或者引進。主要生產廠家如一汽集團、東風集團、上汽集團和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產品牌正在銷聲匿跡；在感光產品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現在幾乎是外國品牌“柯達”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等名牌現有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產品牌一支獨秀；冰箱、照相機、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產品牌正受到前所未有的嚴峻挑戰。

2.中國企業實施品牌戰略的意義。世界上知名企業往往都把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有建立自己的品牌戰略，企業有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

隨著中國經濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭已成為企業生存和發展的主體環境，品牌已經超越純經濟的范疇成為企業核心競爭力大小的體現。在世界經濟一體化日益加劇和知識經濟迅速崛起的時代，品牌已經跨越國界，成為企業走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。品牌競爭力已成為企業生存和壯大的基礎與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內、國外的雙重競爭，實施品牌戰略已顯得極為重要。

三、中國企業品牌戰略存在的幾個誤區

1.認為產品就是品牌。所謂產品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態的服務。品牌是一個系統，它經過企業刻意設計品牌識別體系，在消費者心目中留下的一種綜合印象。產品充其量只是該系統中一個要素。有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。也可以說，產品是品牌的基礎，沒有好的產品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。

2.認為商標就是品牌。在現實生活中，商標與品牌是極易混淆的概念，商標是一個法律術語，受法律保護，而品牌則是一個商業名詞，不受法律保護，二者既有聯系又有區別。所謂商標是指企業為了表明其所生產或銷售的商品區別于其他同類商品的質量、規格、造型等特征而使用的標志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費者識別。商標只是品牌的一部分，是消費者能夠識別的一部分，它強調的是對經營者合法權益的保護；品牌是一個市場概念，它強調的是產品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調控市場等。

3.認為名聲就是品牌。許多企業存在“名聲就是名牌”的意識。企業不惜花費巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據調查，世界一百強企業，約36%的企業的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

四、改進企業運作品牌戰略的對策

（一）改進對策

1.要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要通過學習現代營銷知識，了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。

2.選準市場定位，確定戰略品牌。一個企業實施品牌戰略要經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品要體現出異質性，唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在，這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。

3.運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足，可能是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。發展現代企業通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。

（二）品牌管理準則

1.品牌戰略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠將企業的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業這有限的資源發揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。

2.品牌戰略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內涵的內容留下，把與品牌核心內涵不相關或者相背的內容舍棄掉。要做到品牌戰略管理的舍得之道，須做好以下兩點。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰略管理過程中，制定嚴格的品牌管理制度。

品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。自中國加入WTO，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

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篇（5）

遠景管理是公司品牌戰略的第一個構面，公司品牌遠景就是對公司品牌的現存價值、未來前景和信念準則的界定，公司品牌遠景會明確告訴包括顧客、股東和員工在內的利益關系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠景是品牌戰略的最高綱領，不僅能夠統率一切對內對外的品牌價值管理計劃，而且能夠協調一致各種利益關系群體的期望。

識別管理是公司品牌戰略的第二個構面，公司品牌識別就是組織希望能創造和保持與公司品牌有關聯的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質和承諾。在品牌遠景已經明確未來之路的情況下，品牌識別則定義了冠軍的身份和內涵，公司品牌識別實際上是公司品牌遠景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰略中最為關鍵的內容之一被用來推動幾乎所有的品牌建設活動，無論是外部品牌活動還是內部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。

體驗管理是公司品牌戰略的第三個構面，公司品牌體驗就是對公司品牌識別進行傳遞從而改變目標受眾的認知、態度、行為和關系的過程，其本質是對公司品牌與目標顧客/利益相關者之間關系的管理。在品牌識別業已完成對品牌的完善定義之后，品牌體驗就應該對品牌承諾和品牌形象進行全方位、多角度和有意義的表達，使得公司品牌/內涵能逐步深入人心并最終與目標對象建立起某種特定的密切關系，這種密切的關系不僅能給目標對象帶來功能性、情感性和自我表達性的全面滿足，也能形成強大的品牌資產從而為企業帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。

杠桿管理是公司品牌戰略的第四個構面，公司品牌杠桿就是利用現有的品牌資產來發展新業務同時通過新業務的發展來反哺資產價值的雙向過程，是將創造未來的發展平臺與擴充現有的品牌資產這兩大關鍵點很好結合起來以實現螺旋式上升的方法。在品牌識別通過體驗活動從無到有、從小到大創建和積累品牌價值的基礎上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價值去創造更多的價值，實現“品牌價值—公司價值—品牌價值”的良性循環，提高品牌資產在流動中的保值增值的能力。

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中圖分類號:J04 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)0030-01

現如今,隨著我國經濟的不斷發展,國內市場不斷涌現出杰出的成功營銷廣告案例和新開發的品牌,這說明我國國內企業的營銷策劃水平已經達到了很高的水準。我國的品牌戰略推廣,不僅要充分利用優秀的營銷策略,還要著眼與本土自身的特色,一切從實際出發,利用自身優勢打造適用于中國國情的品牌戰略推廣之道。

一、品牌的定義及其作用

(一)品牌的定義

現在,隨著人們認識的增加,建立一個品牌已變得如此重要,它不但可以增加產品自身的的價值,一個有魅力的品牌還能能引起消費者的共鳴從而形成強烈的品牌忠誠度。而一個有影響力的品牌往往也有著很高的品牌價值。根據一項估計,可口可樂的品牌價值是390億美元,萬寶路390億美元 ,IBM170億美元,柯達120億美元。

(二)品牌推廣的作用

企業在進行品牌推廣時的具體的作用可以表現在以下幾個方面:

1.可以幫助企業的產品有效的參與市場競爭,從而提高市場份額占有率

因為品牌的可識別性,可以在無形中影響消費者對于商品的選擇,所以它為企業在進行產品的廣告推廣等活動時提供了基礎,對消費者購買商品也起著導向作用:比如我們在選購數碼產品的時候最先想到的可能就是佳能、三星、索尼等耳熟能詳的大品牌,因為它們的商標和廣告早已隨著企業的宣傳推廣而深入人心。再者,一些名牌商品已經有了強烈的顧客滿意度和忠誠度,這樣也有利于企業提高市場占有率。

2.有利于提高產品的質量內涵和企業形象

品牌作為商品的市場價值和質量的識別標記,是企業參與競爭的一項無形資本。在現在激烈的市場競爭中,企業為了贏得一席之地,必然要精心的打造和維護自身品牌的商譽,要盡可能的滿足消費者需求,所以企業創建名牌的過程同樣也是產品的質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

3.有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中產品來源和產品質量的保證,這有助于幫助消費者識別購買自己喜愛的品牌,當消費者對一個品牌感到滿意并持續購買同一品牌的商品時,說明他們已經形成了對此品牌的滿意度,也就是他們知道每次都會買到相同質量的產品,而當產品的質量出現問題時,他們也可以直接反饋到企業,這樣有助于自己的損失及時的得到補償。

二、企業品牌戰略及其意義

所謂品牌戰略,是指企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。企業要想求得自身的生存與發展,深刻認識、學習、實施品牌戰略是非常重要的,這也是是現階段爭奪市場份額、獲得企業盈利的根本手段之一,更是提高我國經濟建設發展、為國家、民族做出應有貢獻的一個大途徑。

三、國內市場對品牌戰略的認知和現狀

在我國,很多大城市的消費者已有很強的品牌消費意識,有自己偏愛的固定的品牌,而其他中小城市及農村的品牌意識也在漸漸增強,時下也有很多年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值、追求一種族群的認同感。但是因為他們從小就被國外的眾品牌包圍著如麥當勞、百事、肯德基等,使得對于他們來說追求外國品牌是一種時尚,這不能不讓我們為國內的一些品牌而擔憂。

隨著我國國內市場的發展,針對不同的消費顧客群,實施品牌戰略推廣是企業打響品牌的必然選擇。但現在很多國內企業在品牌管理上的知識還十分貧乏,對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深不完整。不少企業一聽說應實施和推進品牌戰略,立即就想效仿同行或國外成功品牌的案例。其實,這是最要不得的,中國有著自己特殊的國情和市場環境,每個企業也都有著自己的特殊形式,唯有從實際出發,才能從真正意義上開發出自己的具有個性的品牌商品來。

四、中國國情下的品牌戰略

(一)與中國國情相結合

也許會有人問:實施品牌戰略,為什么要突出中國國情?首先,是因為國內企業和國外企業在一個同樣的市場環境下,由于產品的發展歷史、以及企業自身的財力等方面的不同必然會導致在品牌戰略上跟國外企業會有很大的區別。

(二)本土品牌戰略推廣的措施

們的品牌戰略、營銷戰略必須與我們的國情,國內企業資源結合起來,將企業的實際財力和能力以及中國特定的市場環境結合起來。具體可以從以下五個方面著手。

1.爭取建立差異化、個性化的品牌核心價值

品牌戰略的一個重要原則就是要規劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別,讓自己企業的產品從眾多競爭者中脫穎而出。

2.能夠觸動消費者內心世界的品牌識別能以較少的廣告傳播費用使消費者認同品牌

卓越的品牌戰略要求企業的品牌識別必須能有引發消費者共鳴,滿足消費需求的特性,如銳步球鞋的“關愛與己無關的第三世界制鞋工人”。一個品牌如果有了能引發消費者共鳴的識別,那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者產生認同和喜歡的情感。

3.實施品牌戰略后能確保每一份花費都在為品牌做加法,這自然節省了品牌的建設資本

品牌戰略要求企業所有的價值活動都圍繞核心價值而展開,即任何一次的營銷活動都要盡量體現,反復強調核心價值。因此,品牌戰略的實施使可以在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌的資產的.如包裝的圖案,色彩在設計上多下功夫就可體現核心價值,增加的設計費幾乎可以忽略不計。廣告的大頭是媒介的費用,媒介費用不變的情況下廣告的效果是可以明顯增加的。

實施品牌戰略后能確保每一份花費都在為品牌做加法,說白了就是讓原來要花的錢花的更有效率,這樣一來,企業小的投入也可以使品牌資產增倍。

4.在品牌發展到一定基礎上對品牌進行挖掘利用

很多企業要根據品牌延伸的規律與企業自身資產能力規劃好品牌在未來幾年以致于幾十年要進入的新產品如產品的一些延伸等。這樣能構最大限度的提高品牌的利用率,不用多花一分錢,還可以提高品牌的無形資產。

5. 實施規模化、集約化經營

篇（7）

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高,物質產品的日益豐富,企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭,轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志,在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁,又是企業定位市場的依托。

品牌戰略的系統研究和實踐,僅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動,使品牌價值資產化得到市場正式確認,標志著現代品牌時代的來臨。中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展,但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略,有助于樹立企業先進的市場觀,強化企業的市場主體意識。

一、品牌戰略相關概念解析

(一)品牌的定義與構成

品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合,并打算用來區別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾,最佳品牌就是質量的保證。品牌的含義分為6個層次:屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性,包含視覺、情感、理念,它們構成品牌的實質。

(二)品牌戰略的定義與目的

品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌,使之逐步享有盛譽,并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

第一,極高的知名度。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業一筆巨大的無形財富。

第二,較高的信譽度。高信譽度是企業經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經營所形成的本企業及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言,較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平;對合作企業和提供資金的銀行而言,較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下,只有講究信譽,企業才能得到市場主體的認同,才能得到長遠的發展。

第三,較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業通過品牌戰略的實施,能夠在提高企業品牌知名度、信譽度的同時,增加企業產品和服務的市場份額,而這正是企業取得良好效益的保證。

第四,巨大的經濟效益。成功的品牌戰略可以使產品有較大的銷售市場,而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此,名牌產品和良好的服務能夠實現巨大的銷售額和高額的利潤,給企業帶來豐厚的商業利潤。

可以看出,品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響,借以增加市場份額,取得巨大經濟利益。從長遠來看,品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。

二、中國企業樹立品牌的困境

中國的情況是有世界級的產品,無世界級的名牌。從直觀的角度看,品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。2004年由美國《商業周刊》雜志評出的100個全球最有價值的品牌中亞洲企業總共只有7位,日本公司拿到6個名次,韓國三星電子搶得一席,中國品牌沒有一個進入這個領域,國際商品市場中“中國制造”等同于廉價、低質的觀念還根深蒂固。從理論上來說,品牌的生命周期比產品的生命周期要長得多,但我國眾多的知名品牌,如秦池、三株、太陽神等仿若流星般短暫,紛紛呈現出“你方唱罷我登場”的局面,在“各領僅兩年”后就銷聲匿跡了。其原因是我國企業對品牌缺乏正確的認識,不同程度地陷入了品牌的種種誤區,在戰略決策上,大都表現為只顧眼前,看不見長遠利益,重產品輕品牌,競爭手段主要靠自殺價格競爭、廣告戰和盲目上項目鋪攤子,認為做品牌就是做銷售量、把商標等同于品牌、隨意變動品牌形象,品牌理念僅僅停留在產品知名度上。還有一個重要因素就是,中國人不買中國品牌。落后的戶關系管理以及“崇洋”的心理,使品牌與客戶之間很難建立一個持久和諧的關系,從根本上還沒有意識到品牌忠誠度的重要性,總是大刀闊斧地開辟新市場,尋找新顧客,對于如何提高老客的滿意度與忠誠度卻漠不關心。品牌忠誠度是指消費者喜歡并持續不斷購買和消費同一品牌產品或服務,高品牌忠誠度是企業長盛不衰的重要條件。我國的品牌很少能夠長盛不衰,在1990年經當時商業部審定的1600多家“中華老字號”中至今能較好經營的僅有10%,余下90%都慘淡經營或面臨破產。調查表明品牌忠誠度不高是這些品牌走向沒落的一個重要因素,品牌若沒有忠實客戶群來支撐,當然只能是曇花一現。正是因為我國企業對品牌缺乏正確的認識,顧客忠誠度不高等因素的影響,大家在購買品牌時往往更多的傾向于購買外國的品牌。具體來說,我國企業在樹立自己品牌的過程中會遇到諸如此類的問題:

第一,創立品牌的意識淡薄。

以前中國搞了幾十年的計劃經濟,基本上是以短缺經濟為特征,形成了典型的賣方市場,以至中國人的品牌意識相當淡薄。改革開放以后,雖然民營在觀念上有所改變,但是大多數民營企業以家族企業為主,他們不愿意放過多的資金在品牌建設上,他們更多的關注短期內的企業收益。而現在民營的企業家大多是在五、六十年代出生,他們很大一部分未受到很好的高等教育,以至品牌意識淡薄,品牌管理論貧瘠。

第二,品牌定位模糊不清。

在品牌當道的今天,我們參照國際著名品牌研究專Jennifer.L.Asker的品牌資產五星型,即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想和其他資產來衡量中國本土的品牌時,便會發現中國品牌空心化的危機。所謂品牌空心化主要表現為:品牌和產品之間沒有形成良好的互動關系,缺乏清晰的、恒定的品牌個性和核心價值;在許多民營企業家看來,品牌戰略只是短平快的靈丹妙藥,需要時或有錢時才會想起來,否則就束之高閣。

第三,企業以前形象以及冒牌產品對品牌的樹立有影響

企業以前形象對企業現有品牌的樹立有很大影響。我們以溫州民營企業為例,在上世紀80年代末,為了搶占市場不惜使用價格戰,用低成本原料制造劣質產品,在1987年“武林廣場燒鞋事件”后,在提到“溫州制造”時,廣大顧客心中也是心有余悸,若要恢復溫州企業名譽,徹底忘記以前形象,也許還需要一個相當長的一段時間。同時,冒牌產品對企業品牌也是重重一擊。冒牌產品以低劣的質量流入市場,卻打著品牌商品的商標,這對企業樹立良好的品牌形象無疑是嚴重的威脅。

三、品牌戰略的內容及實施步驟

品牌戰略的核心內容就是商業企業運用自身的客觀優勢培育、推廣眾多消費者需求的品牌,使其形成在地域內、時間上相對的名牌,使其滿足消費者最大需求的同時,給企業帶來盡可能多的利潤。其實施步驟是依據銷售計劃去有針對性的規劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數量。主要包括一個經營單位的計劃由哪些商品類別和品牌數量來完成,同一類別內的商品由哪些具體的品種去完成,調查研究品牌,確定主攻品牌的范圍與對象

(一)質價比較法:

1.質量與價格之間平衡性比較:其原則是質量的優劣與價格的高低要成正比例或正相關的關系,優質的商品價位適當高一些,質量一般的商品價格要低一點。就作價的要求原則,符合消費者的心理需求。

2.質量內涵基本相同的品牌在價值、價位上的比較。目前許多商品就其質量而言都差不多,特別是產品本身技術裝備水平、性能,質量保證、用途都不相上下,唯一的差別是價格的不同,這主要體現在進銷價上的差異。許多生產廠家都有比較有效的價格戰略,在質量相當的情況下采取低價格戰略,或根據不同的銷量來確定不同的售價,至于銷價,企業根據不同的進貨渠道、進貨量、經營形式不同售價則不同。

3.同價位或價位基本處在同一水平的不同品牌的質量指標的比較。

同一類商品,如電視、冰箱、皮鞋等,就電視類而言,存在不同品牌的商品價位相一致的情況,在價位相同的情況下,作為消費者而言,就十分關注其質量。價格相同時,商品的品牌和質量則尤為重要。

(二)產品市場生命周期確定法:

一般地,任何品牌的商品和人的發展過程一樣,要經歷出生、成長、成熟、衰老四個階段。品牌市場的生命周期也分為:市場引入期、成長期、成熟期、衰退期。

Ⅰ認知感與試探心購買人數少

Ⅱ基本認識開始大量上市購買人數較多

Ⅲ全部認識上市量趨于飽和、平穩購買人數平穩

Ⅳ上市量逐漸衰退價格、銷量下降

在分類時,將同一經營單位的所有商品分別填進四個階段,將屬于第Ⅳ階段的予以刪除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ階段的品牌。再對同一品牌進行分類、分階段比較。

(三)確定主攻品牌

在調查研究的基礎上,依據銷售計劃有針對性的規劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數、具體數,一定的銷售計劃分解到具體的品牌上。在分配銷售計劃到具體品牌上,要堅持實事求是的原則,作到比例合理、結構適合。承攬銷售計劃的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要進行再排比。將完成銷售計劃最大的品牌作為主攻品牌的首要重點品牌,去排列品牌計劃時,一定要留有充分余地,品牌計劃銷售一定要大于銷售計劃。

四、實施品牌戰略的作用與意見

1.可以提高企業科學化、規范化的經營水平。

品牌戰略實施的全過程中,都以市場調研、市場細分后消費者的需求為前提,從內容到方法,直到步驟,都堅持科學化的原則,而且品牌戰略是按照一定的規則進行的,不斷地實施品牌戰略,就在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。

2.可以培養一支業務素質高、經營能力強的員工隊伍

品牌戰略實施的過程,就是市場經濟理論企業經營戰略的理論與實踐結合的過程,是理論和實踐結合的過程,是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰略的實施,既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強,又增強了自己的業務素質,培養了經營管理能力,積累了經營管理經驗,要使品牌戰略發揮其應有的作用,就要不斷學習、不斷實踐,再在實踐中不斷提高自己的業務素質。

3.可以增強企業的整體競爭能力,使企業的潛能得到最大限度的利用

品牌戰略是在對企業的現有經營商品經過充分的調研基礎上運用一切有效手段,來促進商品銷售工作。企業的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰略,促進了品牌商品銷售幅度大大上升,使銷售計劃得以順利實現,企業的目標利益穩定取得。利潤的實現增強了企業的競爭實力,提高了抵御風險的能力。

4.整體與局部的協調,相關策略運用達到最佳化

品牌戰略不光是在某一個品牌上經營管理的一種指導思想,而且要涉及企業經營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰略為核心,發揮作用。只有實施品牌戰略,其他諸如人才戰略、公關戰略、價格戰略等諸戰略才得以發揮作用。

五、結論

中國經濟的發展取得了舉世矚目的成績,吸引了越來越多的跨國公司來參與利潤的分配。他們從最初的合資,合作,到現在并購,控股。正在一步步的對中國民族企業造成了很大的威脅。由于很多企業對于資本運作還處于初級階段,顯然無法與深諳其中奧妙的國際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定,既無相應的正規立法,又對事態的發展采取不作為的態度,使得中國企業遭遇品牌并購后顯的十分慌亂,個別企業甚至走上了向民眾呼吁的道路,這都不是一個成熟市場所應呈現給公眾的景象。構建一個健全、完整的市場體系對我國目前來說仍然是一項艱巨的任務,可能還有一段很長的路要走。企業和政府還有很長的路要走,還要經過大量的實踐過程來總結其中規律,完善目前的中國企業自我保護體系。

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篇（8）

摘要：從上世紀80年代以來，中國很多行業大致經歷了廣告戰、價格戰兩個階段。加入WTO后，許多業內人士都預言，中國企業面臨的將是品牌戰。在過剩經濟時代，殘酷競爭打壓著企業生存空間。隨著經濟的發展，企業之間的競爭日趨加劇，品牌效應在市場中的重要性越發突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索，更以其獨特的個性在消費者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定內涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現代社會高節奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者再更進一步成為消費者的首選。我國缺少世界知名品牌，品牌的發展也存在盲目性，許多企業對品牌效應的重要性還僅停留在初級萌芽階段，而國外市場對品牌效應的重要性日趨重視，必將對中國的自有品牌產生強大的沖擊，中國對品牌戰略的重視及發展刻不容緩。

一、品牌及品牌戰略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最負盛名的廣告企業奧美的創始人大衛奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。

1960 年，美國市場營銷協會(AMA)在其《營銷術語詞典》

中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。

營銷大師菲利普科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。

總體來講，品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識，蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。但品牌不完全是企業創造的產物，消費者會根據過去的經歷和已有的經驗對品牌做出自己的判斷，從而產生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業擁有的有形標志與無形價值的獨特表現形式。

2.品牌對企業的作用。

(1)良好的品牌形象是企業市場競爭的利器。

品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質識別打造而成的，著名品牌戰略專家翁向東認為品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構成了獨特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業在市場競爭當中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構成。有形內容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產品或服務滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內容是指品牌的獨特魅力，這是企業賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經濟的快速發展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。

(2)品牌信譽是企業維護客戶忠誠度的堅實盾牌。

品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業向市場和客戶提供有價值產品和服務的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。

建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質量和服務基礎之上的，是品牌理念長期貫徹的結果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業信譽的重要體現，它包含了企業的方方面面，比如技術、資金、人力、服務、文化等，它向人們提示著企業的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業將產品做大的根本和核心。

二、品牌戰略及意義。

1.品牌戰略內涵。

品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。它是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當代經濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的企業意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略、對企業品牌進行管理，提升企業品牌的市場競爭能力。

中國企業雖然有了一定的品牌戰略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業品牌戰略方面仍缺乏清晰的品牌戰略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰略的規劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業只是單純地把品牌戰略理解成為一種創造利益的直接手段，而忽視了品牌戰略的內涵。

2.品牌戰略的意義。

(1)品牌戰略可以促進產品銷售。

在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。

(2)提升產品價值，降低成本。

品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。現代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產品不僅可體現品位，還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產品付高價。因此，品牌戰略要求企業的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。

(3)提升企業核心競爭力。

企業核心競爭力即企業的核心能力，是企業獲取和配置資源，以形成并保持競爭優勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業特有的能力，不易被模仿。企業向顧客提供差異化產品和品牌，并以此贏得市場。企業品牌戰略的實施能夠促使企業在技能、營銷等方面進行不斷地創新，使企業擁有的區別于其他企業的獨有的競爭優勢。

三、我國企業實施品牌戰略存在的問題。

打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業家的夢想。中國品牌化戰略的實施就是中國企業夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業對于品牌的決策及發展還存在很多問題。

(一)中國企業缺乏品牌戰略的意識。

由于我國品牌戰略起步較晚，在國內外市場上，大部分企業還未能樹立起正確的品牌戰略意識，相當多的企業還沒有意識到建立品牌戰略是提高企業核心競爭力的重要性。在品牌戰略剛剛起步時，就已被精于品牌戰略的外資企業在市場上排擠，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰略意識，通過學習現代化的商業知識和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。這是現階段企業爭奪市場份額，求得生存和發展的根本道理。

(二)中國企業對產品質量的忽視。

高質量的產品和服務是提高一個品牌忠誠度、保證企業能持續盈利的關鍵因素，也是品牌成功的基礎。中國很多企業單純地追求知名度卻忽視對質量的管理。據調查顯示，我國產品的質量合格率約為70%，優質率約為20%，而發達國家的這兩個指標分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產品質量打開市場，建立信譽的。質量是品牌創立和發展的根本，是品牌的生命，如何從質量上對產品進行嚴格的規范和監控是中國企業需要重視的一項問題。

(三)中國企業對品牌形象和品牌文化的理解不夠。

品牌形象是品牌內在美與外形美的統一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業在品牌外在形象上花了很大功夫，但業務交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地損害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發展至關重要。我國企業在進行品牌建設時，必須重視品牌文化的提升，重視經營理念和價值觀的培育。

(四)中國品牌缺乏核心價值。

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌的口號是真誠到永遠，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

四、針對中國消費者制定品牌戰略決策。

(一)規劃以核心價值為中心的品牌識別系統。

1.提煉品牌核心價值。

品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯想和期望是什么?

準確探詢消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產，所以品牌核心價值需要體現消費者對競爭品牌的差異點聯想，同時，核心價值不能是隨意規劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業自身的資源與能力，同時還要考慮到企業內部員工對企業品牌的期望。

品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。

2.品牌核心價值的維護。

發掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應有一個縱向深入的發展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經典形象，因為消費者也需要一個適應期接受一款產品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二)樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象。

在確定了品牌的核心價值以后，企業所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規劃和發展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統，那么品牌意識就是神經系統，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業首先要建立一個完善的，專注于品牌發展的堅持不懈的精神。中國企業不缺少經濟學家、廣告學家、營銷學家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：

1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識。

商品在進入市場成為品牌之前，必然要經過被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰略，不但要追求產品的高質量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產品擴大市場影響，引導更多的消費者認識、接納產品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業品牌。

2.通過優化社會經濟環境樹立品牌意識。

品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經濟環境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規范和規制企業的品牌運營，加強企業對品牌商標及其權益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經濟秩序，創造良好的企業品牌運營外部環境，充分發揮政府、企業、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制制假、售假防御體系和網絡，培育健康的市場秩序。

(三)提高產品質量至關重要。

1.產品質量是企業的生命。

產品的質量是產品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產品的生命。要從根本上解決中國企業生產產品的質量問題，首先，全體員工都要有質量意識。質量意識就是全員意識，據國外研究表明，成功的企業主要領導把30%的時間和精力放在質量上，現場出現的各種質量問題，80%產生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質量意識就是第一意識，質量意識就是嚴字當頭，企業應真正做到重視產品質量。

2.高質量是由高素質的人創造的。

高質量的產品是由高質量的人創造出來的，因此要不斷提高員工素質。我國人口基數大，導致勞動力廉價，很多企業為了節省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養勞動力。在全世界中，德國和日本的企業以其嚴謹和規范而出名，這兩個國家的職業素養高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業的后天培養。一名高素質的企業員工，往往要比十名沒有經過培訓的員工效率還高。中國企業要在質量上下功夫，對員工職業素養的培養是不可缺少的一環。

(四)使用定點超越競爭策略幫助企業脫離紅海，開創藍海。

篇（9）

事實上在這個問題之前，企業應該先學會衡量自己的內部條件和外部條件兩方面，我的品牌是生長在什么樣的土壤上？具備什么樣的先天條件？這些必須先明確。邁迪的品牌架構咨詢中通常會用“三大領域九大要素”的評估方式來幫助企業了解自己是否適合多品牌的運營。

在品牌架構之外，品牌戰略中的另一個重點是品牌定位問題，定位在每個企業的理解可能不太一樣，邁迪理解的品牌定位包括Who和What兩大問題，Who指的是品牌面向誰，也就是目標消費者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌資產。這兩個問題的答案是品牌的根據地，是應該在品牌建設的一開始就想清楚并且堅持去做的。品牌定位問題也是很多企業缺失的，有的企業名頭很大，但是品牌本身的內容空洞或者缺失，我們叫做品牌空心化的問題。如果企業自己的定位本身在不斷游移的話，此時進行投入其實每次投入都是在蜻蜓點水，花這個錢是沒有價值的。

品牌戰略的不清晰還會直接影響到第二個方面——產品戰略。產品戰略是品牌在營銷活動的最直接體現，如果品牌戰略很清晰，那么對于產品戰略能產生直接的指導作用。

而現在我們大多數企業產品戰略問題首先集中在多而不強。很多企業的產品做得特別的多，但卻沒有自己的核心產品，或者產品之間分工非常不清晰，自己打自己的情況經常出現，相互之間不經意間就把自己干掉了。用俗話來說就是“只生孩子不養孩子”。

篇（10）

一、品牌戰略的定義

品牌的定義為自身就是一個符號，一個名詞，一個名稱，或者是一個設計，又或者說是它們的結合體。它存在的意義實際上就是為了把某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務與其競爭對手的產品和勞務區分開。

“品牌戰略”的涵義其實就體現在品牌二字上，品牌就是一個企業作為最核心競爭力的東西。通俗點講，品牌戰略就是企業總體的行動計劃，以品牌的打造、利用和維持為核心，緊密結合自身的實際情況和外在條件。對于品牌策略、模式的擇決、以及管理規劃等，構成了品牌戰略的重要組成部分。

二、我國企業實施品牌戰略的概況與現實問題

（一）不科學的品牌定位

有關資料顯示，我國長期處于計劃經濟狀態的現實情況中，讓眾多的中小企業在末期階段才接觸到此品牌。由于起步較晚，這些企業對品牌意識還很淡薄，完全沒有到成熟的狀態，因此對品牌的定位也處于初始階段。就對我國的中小企業品牌的統計情況來看，能在人們的心中留下印象的本身并不多，人們對其印象也逐漸變得模糊，排除個別品牌的定位還不是十分明確，大部分都處于發展中狀態，比較模糊，眾多品牌之間沒有特色比較，差異不明顯，在市場競爭中缺乏競爭力。在品牌定位的這一方面，主要有四個表現特征：第一，對品牌定位的切入點不正確，沒有起到點出功能等屬性的作用，缺乏核心價值；第二，定位品牌的范圍時，有點寬泛，沒有特色，與其它的品牌之間的差異性不明顯，在推出后沒有讓消費者耳目一新的感覺，反而誤導了消費者，讓這個群體對該品牌的特點有疑問；第三，品牌定位沒有針對不同的消費者群體，在市場上的占有率極低；最后，由于部分中小企業存在區域性分布和規模大小的問題，所以受其影響，部分品牌的定位也具有區域性。

（二）嚴重的品牌輕質重量的現象

有人說，品牌的活力在于質量，質量就是品牌的根本，是品牌的生命。仔細分析，現在的知名品牌沒有哪個質量受到過質疑，都是高品質的代名詞。很多國內的中小企業都在自己的營銷策略方面強調質量的重要性，忽視產品的質量，始終把產品的銷量作為最大的目標。所有的企業都抱有一個想法，做品牌其實就是在做銷量，銷量大了，品牌效益自然就顯現出來了。其實誰都知道，這種觀念是錯誤的，質量沒過關，是不可能在市場競爭中擠出一席地的。其實，有的企業在起步初期，還是重視產品質量的，為了求生存，必須嚴格把關產品的質量，但是在生產規模擴大之后，他們就偏離了質量這個中心，有時候盲目用促銷的手段來擴大銷量，這帶來的結果是把品牌貶值了。這種經常性的做法會讓消費者對價格把握不準，間接性地就讓消費者喪失了對產品的信賴。

（三）過量的廣告投入

在現在的實際情況中，許多企業都懷有這樣一種想法，只要廣告的投入足夠多，把宣傳做到位了，產品的銷售量自然就大了，這樣一個品牌就樹立起來了。孰不知，這種觀點是錯誤的，錯誤的原因在于把品牌看得太淺了，可能短期內可以達到知名度的提升，但是從長遠來看，品牌聯想才是一項的重大的任務。品牌聯想才是一個品牌要一直不斷努力的方向，或者說是終極目標，總的分析，廣告無法做到的事情有很多，消費者對品牌品質的認可就是廣告沒辦法做到的，這需要長時間的累積過程，不是短短的幾分鐘廣告時間就能做到的。消費者既要求品牌的質量做好，也要求品牌一直創新。沒有創新，這個品牌就失去了活力。有的中小企業直接認為樹立起品牌就要靠創意，其實這已經陷進了創意的誤區，這種觀點是危險的，這主要表現在如果不根據自身的實際情況出發，則會忽略其它的部分，所以說廣告的投入要適量。

（四）品牌缺乏核心價值

一個品牌要做出樣子，就要在品牌中體現出品牌的核心價值。品牌之所以獨特，主要就是它的核心價值的原因。舉幾個例子，第一，“真誠”是海爾的核心價值，所以它的品牌的口號是“真誠到永遠”，海爾做的所有努力都是圍繞這一口號開的，它的核心價值就這樣體現在消費者心中了，同樣的，再說說諾基亞，“科技以人為本”是諾基亞的核心價值，所以諾基亞不斷推出以人為本的設計理念的產品，這樣既打造了令人信賴的品牌，又迎合了消費者的不斷更新產品的心理。我們總在這樣的發展變化的形勢下生存，以至于眾多企業為了躋身最大的市場，追求創新，變化在每一分每一秒，最終回到品牌的核心價值上面去。

三、我國企業應對品牌戰略問題的解決方案

（一）進行科學的品牌定位

企業需要抓住消費者的實際需求和價值理念，來把市場分成不同的消費者群體，在這里，可以把品牌定位看成是細分消費者市場過程的結果。一個企業，只有根據不同的目標消費群體制定出不同的產品，才能更好的迎合消費者們。一個企業要善于將自己的優勢發揮出來，合理安排自己的資源，集優勢把產品的市場做大。為了更好地踐行上面的要求，企業需要注意這幾條：

首先，抓住品牌的核心價值。一個品牌的定位，最關鍵的是要抓住消費者的心，實際上就是品牌要體現出其核心價值。一般來說，品牌的核心價值需要體現在產品的價值上面，通俗地說，某產品要密切結合消費者的生活實際，要是能滿足他們某種需要的東西，同時可能還要附加些實際的價值。從這些分析上面來看，中小企業要進行的品牌定位要能讓消費者有耳目一新的感覺，必須找出一個賣點，這個賣點就是產品的品牌優勢或者說核心競爭力，做到了這一點，就是戰略上的勝利，就能取得持續的競爭力。

其次，必須考慮產品的市場問題，分析目標消費群的年齡特征，為以后的市場激戰奠定堅實的基礎。

再次，應該把產品自身的特點顯現出來，要有個性，不能跟已有的產品有任何重復的地方，在創意這一塊要嚴格把好關，如果一旦在市場調查或者產品設計上面出了差錯，那么這個品牌就該遭遇瓶頸階段了。每一個品牌都有它背后的意義。對于鉆石戒指這類做得好的品牌來說，我們可以將它們定義為富貴、恒久的愛情等標志，換一句話講，也就是這些品牌背后的意義，一些跟富貴、恒久的愛情相關的東西。相對于酒類產品來說，有標志著高檔富貴的國宴佳釀茅臺，這些一般是大場合才會用到的，所以它的宣傳有針對性的群體，當然也有廣大群眾愛的二鍋頭，這些就說明了同一個類型的群體都應該有自己的特點，這樣才能打造久遠且不會被淘汰的品牌。

最后，企業必須給自己定個合理的目標，不能好高騖遠，必須結合自身的規模、實力和技術水平來規劃未來，這其中有很多不確定的因素，但是還是要從客觀實際出發。

（二）確定合適的品牌戰略

品牌戰略對企業的長遠發展和興衰成敗起著根本性的決定作用，它是中小企業發展的核心依托，也是持續發展的保障。就目前來說，我們常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略等六種。單一品牌戰略，適合企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情況；當產品所使用的品牌名稱與其它企業的名稱相同時，可以考慮采用企業品牌同名戰略；對于一些剛剛入市的弱小企業，想要贏得市場競爭的勝利，需要采用品牌特許經營戰略，這三種品牌戰略比較具有代表性。

（三）重視品牌的質量

一個品牌的生命就是質量，要想生命之水源源不斷地流，就得一直堅持高品質的理念，不能因為市場經濟的競爭性就喪失企業最原始的創業理念。沒有質量作為支撐，一個品牌是不可能走得長遠的。外國的一些知名品牌就是在質量管理上做得好，所以才能一直在市場競爭中立于不敗之地。舉例說明，日本就一直在更新自己的質量管理理論，一直走到了全面質量管理階段，成為了世界質量管理強國。既然要重視品牌的質量，那怎么樣才能維持質量高的品牌形象呢，也許可以可以考慮從以下途徑入手：第一，加大科技投入，應用新時代的高科技設備；第二，引進國外先進的東西，節約成本，把握產品的質量關，第三，設計顧客需要的產品，應他們的需要；第四，時刻把握消費者對質量要求的動態趨勢；第五，把銷售服務做好，注意收集顧客對產品的反響和意見，及時更新產品。

（四）培育特色品牌文化

一個品牌只有做大做強了之后，才有品牌文化的說法。品牌文化，顧名思義，也是一種文化，簡單地說，就是產品在接受消費者的檢驗之后對該產品的印象或者說是感覺，也可以算作是品牌價值觀。企業文化的外在表現可以是品牌文化，兩者都是同一文化根基，也就是企業的品牌價值觀。企業只有培育了特色品牌文化，才能一直在廣大消費者的心中占據一席之地。

參考文獻：

[1][美]沃倫.基根.全球營銷管理[M].北京：清華大學出版社，1997年版.

[2][美]菲力浦.科特勒.市場營銷管理[M]..北京：中國人民大學出版社，1996年版.

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