品牌效應的影響力匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇品牌效應的影響力范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、實施研究

(一)設計量表內容

首先,本文以品牌力內涵為依據,并在其他研究文獻的基礎上,結合某品牌的誠信度、知名度和美譽度設計量表項目內容。然后從量表項目內容語言過于書面化,缺乏親切感,顧客不容易接受、各個項目內容意思相近,難于區分、測量內容盡可能精簡,避免重復等多個方面對量表設計內容進行反復探討。其次,通過調查問卷來測試所設計量表的重要性,參與調查問卷的對象包括15名上班族以及15名服裝專業的大學生。此次問卷要求被測試者從量表中22個項目中選擇其認為不重要的項目,同時列舉出自認為可以用于測量網絡營銷對品牌力影響的項目。另外,對20名某品牌的顧客進行深度訪談,20名訪談顧客中10名為專業人士,均從事服裝相關行業,包括教師和科研人員,另外10名為經常進行網絡購買以及對某品牌服裝網絡營銷了解比較多的上班族。訪談主要圍繞兩個方面展開,一是訪談對象的個人情況,二是網絡營銷對復雜品牌力的建議。具體訪談內容有“您認為哪些方面對提高服裝品牌力比較重要？”、“您認為應該從哪些方面來評價服裝完了營銷的績效？”……通過對量表項目的探討、分析,并結合調查問卷和訪談結果,得體以下結論:50名問卷調查對象和訪談對象均提出服裝的現代感、服裝做工、服裝設計對服裝品牌力的影響比較大。通過調查問卷和訪談,設計的原始量表的項目內容最終確定包括23個測試項目,內容分別是“1品牌易識別;2廣告設計好;3促銷活動,打折;4賣場環境優雅;5產品設計好;6面料品質好;7投放廣告多;8價格適宜;9店鋪方便,易買到;10店員服務熱情高效;11做工精良;12穿著舒適;13穿著耐久;14具有“西裝專家”美譽;15高檔品牌;16有現代感;17廣告及商品點擊率;18商品信息反饋數量;19適合中國男性體型;20技術先進;21易產生品牌聯想;22網頁瀏覽量;23網購成功量”。根據23個測試項目展開正式提問,并使用李克特(Likert)量表評價方式進行評價(點數越高,同意度越高,1表示很不同意,5表示非常同意)。

(二)量表的信度和效度

本研究中對量表數據信度和效度的分析和檢驗采用統計學軟件SPSS17.30,并采用KMO樣本測度驗證此數據進行因子分析可行性,然后在進行因子分析,以KMO=0.78表示差異明顯,并在此基礎上進行因子分析。因子分析后采用主成分分析方法進行因子萃取,以Kaiser為標準依據選取因子,統計結果見表格1。從表1中可以看出,最終有6個主因子從品牌力測量量表被萃取出來,除了測量項目中的項目5(產品設計好)以及項目13(穿的耐久)以外,其他因子的負載荷均超過0.6,所萃取出來的6個主因子的整體分析可體得出總方差為87.3%,由此可見所設計量表的有較好的結構效度和較高的信度。

(三)問卷調查

所選取的調查對象符合以下條件:①年齡在20-50歲之間;②均通過網絡購買某品牌男裝;③經濟條件良好。問卷總共發放600份,回收率97.8%(回收587份),有效回收率96.2%(有效問卷565份)。

二、調查數據分析

采用SPSS17.0軟件分析消費者對某品牌信息的獲取渠道,分析結果如下表2所示,從信息的獲取渠道分析結果中可以看出通過互聯網是獲取品牌信息一個不可忽視的的渠道,如今隨著互聯網的普及應用,網絡營銷渠道潛在著更大的動力,對提高服裝品牌力有著重要影響。

(一)因子分析

采用SPSS17.0軟件對測量量表中的23個因素進行因子載荷分析,以確定哪些因子更適合代表服裝品牌力因子。從分析結果中可以看出,只有網絡營銷因子可以解釋總方差的87.3%。

(二)典型分析

采用SPSS17.0軟件分析所萃取出來6個因子與某品牌網絡營銷的關系,分析結果如下:①品牌附加價值因子中各因子與網絡營銷關系系數為適合中國男性體型——0.377;有現代感——0.240;品牌易識別——0.336;西裝專家美譽——0.187;易產生品牌聯想——0.224;技術先進——0.284;是高檔品牌——0.301[1]。其中相關系數較高、影響較明顯的有品牌易識別因子、高檔品牌因子;西裝專家因子的影響相對較小。②產品特性因子與服裝品牌網絡營銷的關系系數為產品設計好——0.87;穿著耐久——0.152;做工精良——0.074;穿著舒適——0.131;面料品質好——0.096。其中關系系數較高的因子是產品設計好,這主要是因為網絡營銷的“病毒式”宣傳。而面料品質好以及做工精良因子的關系系數較低,主要是因為網絡營銷不能帶個親身體驗。③其促銷因子與服裝品牌網絡營銷的相關系數為價格適宜——0.57;促銷活動——0.63。網絡營銷與促銷因子的兩個項目成強正相關,說明了服裝網絡營銷相對于實體店的低成本優勢[2]。④廣告因子、服務環境因子與服裝品牌網絡營銷的相關系數為賣場環境優雅——0.002;投放廣告多——0.560;廣告設計好——0.780;店鋪分布普遍,易買到——-0.094;店員服務熱情高效——-0.037。與網絡營銷的關系系數相對較高的因子有廣告設計好、投放廣告多,店員服務熱情高效等幾個因子與網絡營銷呈負相關,說明了各個因子不能通過網絡宣傳實現,只有通過實體店才能體現出來。

三、結論

如今社會是一個品牌競爭時代,企業要想實現可持續發展就必須要擴大品牌影響力,進而提高品牌競爭力。21世紀互聯網技術的普及和應用徹底顛覆了傳統的服裝營銷模式,網絡營銷成為取代傳統營銷模式的營銷方式道,如何通過網絡營銷提升服裝品牌力是各服裝企業面臨的重要問題,所以有必要對網絡營銷與品牌影響力兩者之間的關系進行定量證實分析。本文的研究結果顯示,網絡營銷與品牌力6個因子呈現出不同的相關性,服裝企業要利用網絡營銷擴大品牌力需要充分考慮到各個因子的相關性特點,針對性調整營銷戰略,提高品牌競爭力。

作者:張冠鳳 單位:吉林電子信息職業技術學院

篇（2）

隨著經濟的不斷發展和社會的進步，企業競爭也顯得日益激烈。當下誰能抓住消費者的購買行為誰就能在這場沒有硝煙的戰爭中獲勝。因此筆者將針對消費者品牌抉擇歷程會對企業產生怎樣的影響這一課題進行探尋。下面將從問題的提出、消費者品牌抉擇歷程的內涵和對企業營銷戰略的影響三個方面來進行詳細的闡述。

一、問題的提出

在當下的中國，大部分企業都已經認識到了產品品牌在商海競爭中的重要意義，于是開始把資金用來塑造產品自身的品牌。然而中國在營銷理論方面的研究還遠遠落后于實戰。在品牌的塑造方面，大部分企業集中在品牌策略方面，例如品牌延伸、品牌資產價值的衡量、品牌建樹的個例、如何利用廣告做好品牌宣傳等，很少從消費者對品牌的抉擇歷程和消費者行為角度方面來研究消費者的品牌認知以及品牌在購買決策中所起的作用。然而當下的市場卻總體呈現出供大于求的局面，換句話說就是當下的市場是買方市場，是消費者抉擇的市場，所有的企業都必須以滿足消費者的需要為宗旨。因此必須客觀、理性的研究出消費者的品牌抉擇歷程，才能幫助企業更好的做好針對消費者行之有效的營銷戰略。

研究消費者品牌抉擇歷程對企業營銷戰略的影響具有非常重要的意義。首先能夠幫助企業科學理性的制定產品生產計劃和營銷戰略，可以節省企業一部分寶貴的資源，提高企業的效率和效益；第二能夠更加人性化的滿足消費者的需要，促進消費者消費從而在一定程度上帶動國民經濟的發展；第三能夠為我國企業創造一種技術革新和產品創新的氛圍。只有切實的把握住了消費者的品牌需求，才能更有目的性的研發與之相匹配的品牌，這樣就會有很大的機會創造出新的消費者喜愛的品牌，從而在中國創造的道路上樹立一個新的里程碑。

二、消費者品牌抉擇歷程的內涵

消費者品牌抉擇歷程的內涵就是影響消費者品牌抉擇的因素。為了能夠更好的研究消費者品牌抉擇歷程對企業營銷戰略的影響這一課題，我們將詳細的闡述影響消費者品牌抉擇歷程的因素。

影響消費者品牌抉擇的因素綜合看來一共包括兩個大的方面，分別是內在因素和外在因素。內在因素總體看來一般包括消費需求、對產品的第一印象、個人偏好和情感、品牌忠誠度、個人收入、觀點以及教育水平等。而外在因素總體包括社會背景、廣告、包裝、促銷和價格等。

（一）影響消費者品牌抉擇的內在因素。

1.消費需求是促使消費者做出選擇的動力。消費需求不同對于產品做出的品牌決策也是不盡相同的，同時消費者對于某種商品時急需的，那么做出決策就會非常迅速，如果對于某種商品不是急需的那么在品牌抉擇的過程中就會考慮到其他的因素，因此做出抉擇的過程就會非常的復雜。

2.對產品的第一印象是影響消費者品牌抉擇過程的又一項重要的因素。大部分消費者在品牌抉擇的過程中依賴于對產品的第一印象，而產品識別一般包括認知差異、情感差異、意志差異和個性差異。有的消費者會以產品的包裝為選擇的標準，有的消費者會以產品的標識為標準，有的消費者則會以產品的二維碼提供的信息為抉擇的標準，因此企業在制定營銷戰略的時候必須要經過大量科學的市場調查，根據不同的調查結果制定不同的產品生產和產品營銷戰略。

3.個人偏好和情感是目標消費者在品牌決策過程中的重要依據。不同的消費者對于不同的品牌有不同的偏好，甚至于消費者在選擇品牌的過程中有一種戀舊情節。因此在制定品牌營銷策略的同時更加要注重維護企業的忠實使用群體，然后再去開發新的目標客戶群。

4.品牌忠誠度是影響消費者品牌抉擇過程的又一項重要的因素。品牌忠誠度是指某種商品或者服務的質量、價格等因素的影響，使消費者對特定的品牌產生感情依賴，并表現出對該品牌的產品或者服務有偏向性的行為反應。品牌忠誠度又分為行為忠誠度和態度忠誠度，行為忠誠度就是消費者對于某種品牌內在的品質和外觀產生好感，從而長期購買這種產品的行為，其中大多數表現在日化用品和保健品等領域。態度忠誠度就是指某種品牌所具備的特點或者理念符合消費者的價值觀，從而在使用該產品的時候有一種自豪感和優越感。提高消費者的品牌忠誠度是企業競爭的無形資本，只有提高了品牌忠誠度才會提高同類企業進入市場的壁壘，才能降低營銷成本，提高企業的營銷收入。

5.個人收入是影響消費者品牌抉擇的重要標準。

經濟基礎決定上層建筑，消費者的收入水平則在很大的程度上影響了消費者的品牌抉擇。一個人的收入較低則只能把自己的消費水平定位在中下等階層，對于品牌的選擇也只能是與自己的個人收入相匹配。如果消費者的收入水平很高的話，對于品牌的抉擇會更看看重與商品的價值以及因此所彰顯出來的社會地位等，對于價格則不是影響其是否購買的標準。

6.教育水平是影響消費者品牌抉擇的另一個重要因素。

教育水平的高低則在很大的程度上影響了消費者的品牌抉擇。教育水平相對較低而個人收入又比較高的消費者更看重于產品品牌所彰顯出來的地位等潛在的價值，往往很少真正的關注產品的本身價值。而受教育水平相對較高的消費者則更看重于商品本身的實用性和產品在社會上的認可度等。

（二）影響消費者品牌抉擇的外在因素。

1.廣告對消費者品牌抉擇的影響

廣告對于產品營銷而言是至關重要的一項標準。廣告在很大的程度上體現了產品的特征、品牌影響力、商家的態度等重要的信息。所以大部分的消費者也是通過廣告這一媒介開始識別不同的產品，開始形成自己的品牌價值觀，從而在購買產品的過程中形成自己對品牌辨識的選擇性標準。例如“王老吉”營銷案例的成功。“王老吉”在媒體做廣告的時候，簡單明了的說出了它的屬性。就是“怕上火，就喝王老吉”，它具備趨火的功能。當然在后來“加多寶”在媒體中作出“還是原來的配方，還是熟悉的味道”這一廣告，成功將“王老吉”替換成“加多寶”，使其市場占有量不降反升，同時“加多寶”也開始植入到廣大的消費者印象中。

2.價格對消費者品牌抉擇的影響

價格是消費者選擇品牌的一張晴雨表。當消費者對于不是很熟悉的品牌進行抉擇時，更加傾向于利用價格來衡量產品質量的高低和檔次的高低。當然在對于相同類型的產品進行抉擇時，消費者如果擁有的價格信息越多在作出抉擇的時候就會越果斷。

3.口碑對消費者品牌抉擇的影響

口碑，在辭海中被解釋為“比喻眾人口頭上的稱頌”。傳統意義上的口碑主要是指非商業的相關個人間關于產品和公司的面對面的交流，由于多發生于親戚朋友等強關系人群中而具備了很大的影響力，因此”口碑傳播“被廣泛應用于現代營銷推廣中。隨著傳播技術和現代網絡的發展，網絡口碑的概念被提出，沖擊并完善了傳統口碑的概念。

口碑效應在很大程度上反映出了一個企業的形象、一個產品的歡迎程度，口碑是一種隱性的廣告，它會將企業的優良產品和優質的服務通過眾口相傳的方式擴散開。這樣大部分的消費者就會感覺到朋友關系比商場上的營銷方式更加的準確可靠，尤其是在當今假冒產品泛濫的情況下，消費者必然將信息的可信度人作為接受與否的首要條件，進而影響了消費者對于品牌的抉擇。

4.包裝、商標和色彩對消費者品牌抉擇的影響

產品的包裝、商標和色彩等對消費者進行品牌抉擇起著舉足輕重的作用。產品的質量需要通過長期的使用才能體現出來，是促進消費者品牌抉擇的內因，而產品的包裝等外在因素則能更加快速的彰顯出產品的魅力，也是消費者對于產品的第一印象。

三、消費者品牌抉擇歷程對企業營銷戰略的影響。

基于上述影響消費者品牌抉擇的因素，因此必須根據這些因素來制定企業切實可行的營銷戰略。企業的市場之爭實際上就是爭奪消費者的戰爭，只有從消費者的角度來制定市場營銷戰略，才能獲得更多消費者的“貨幣選票”。因此本文以消費者的角色出發，來系統的討論企業應如何滿足、迎合與引導消費者戰略所采取的品牌營銷。

（一）基于消費者品牌抉擇的品牌達標戰略。

此處的達標并不僅僅指產品質量的達標，同時也是產品創新度、產品實用性的達標。企業要樹立品牌，要贏得消費者的青睞首當其沖要做的就是保證產品的質量，這不僅僅是產品的生命，也是一個企業安身立命的根本。例如三鹿奶粉事件，三鹿事件之前，該企業是中國乳制品行業的龍頭大哥，可是就是因為質量出現了問題，從而將長期樹立起來的形象付之一炬。同時產品還要保證不斷的進行更新換代，不斷的完善其與時俱進的功能和實用性。這一點“蘋果”公司做的非常出色。隨著人們對電子產品的挑剔，“蘋果”公司不斷的進行開拓創新，不斷的進行更新換代，從而造就了這一偉大的公司。相反，老牌手機諾基亞缺乏創新、墨守成規，終于在電子產品競爭日益殘酷的今天敗走麥城。因此一個企業想保持活力就必須保證產品的質量，不斷創新、銳意進取。

（二）基于消費者品牌抉擇的品牌廣告戰略。

進行廣告宣傳有五點大的作用。分別是引起消費者的注意，激起對產品的興趣，引發其購買欲望，產品信息消費者記憶，最終轉化為購買行動。在這五項當中引起消費者的注意和產品信息被消費者記憶是筆者認為最關鍵的兩項作用。只有產品引起了消費者的注意并且記住了產品的基本信息，消費者才有可能轉化為購買行動。因此企業在制定營銷戰略的時候必須要在廣告上加大力度。通過對產品的了解制做簡短有效的廣告。在廣告營銷方面做的比較出色的就是“王老吉”。在2008年汶川地震時王老吉捐款1億元人民幣，從而得到了消費者廣泛的認可，以至于在上海出現了多出缺貨的情況，當然王老吉的廣告詞“怕上火，就喝王老吉”簡單名了的指出了王老吉的賣點，因此王老吉出現了一年賣出160億元的盛況。

（三）基于消費者品牌抉擇的品牌文化戰略。

馬云講過“做企業分為三個層次，一流企業做文化、二流企業做質量、三流企業做價格”。因此企業的文化和公司的文化才是一個企業長盛不衰的法寶。企業創立品牌的過程其實就是將公司文化具體化的一種表現，只有擁有了自己特定的品牌和文化，企業才能在競爭激烈的商場中占有自己的一席之地。因此企業在制定戰略的時候必須要在產品中加入企業文化。

（四）基于消費者品牌抉擇的品牌忠誠度戰略。

企業在日益激烈的市場競爭中要想取得一席之地，就必須建立一種與消費者達成伙伴關系的意識，應該掌握贏得顧客忠誠并使之長久保持購買欲望。因此在制定企業營銷戰略的時候必須以消費者為關注焦點，個性化的滿足不同消費者的需求，就應該讓消費者在對該產品進行抉擇和購買的同時有一種難以言狀的優越感和舒適感。

品牌在營銷過程中必須處理好短期利益與長遠利益的關系，必須盡應盡的社會責任，履行自己的義務，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。這是品牌運營的規則，更是提高品牌忠誠度最好的途徑。當然最根本的還是要制定合理的價格，是消費者可以接受，只有消費者接受了產品的價格才會接納該產品，從而對產品產生依賴感。注重品牌個性的塑造和維護良好的品牌與企業形象是吸引消費者的注意力，進而培養消費者品牌忠誠度的有效途徑。

（五）基于消費者品牌抉擇的品牌價值戰略。

企業想在眾多的品牌競爭中脫穎而出，就要看此品牌帶給消費者的價值。消費價值觀分為功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值，這五種價值觀在不同場合下的整合效應決定了消費者的品牌抉擇行為。

消費者在選擇同產品不同品牌的時，會對不同品牌的產品帶給自己的價值進行衡量，最終選擇帶給自己最大價值的品牌。如寶潔公司旗下就有眾多知名的品牌，這些品牌帶給不同的消費者不同的價值。如幫寶適，幫寶適不僅僅是能夠給媽媽帶來方便快捷的解決小寶寶尿褲子的問題，還能讓小寶寶舒適同時讓媽媽安心。在眾多品牌的紙尿褲中為什么媽媽們會選擇幫寶適，這就是因為這部分消費的媽媽認為幫寶適這個品牌帶給她們的價值是最大的。消費者在選擇品牌的過程中基于考慮自身所獲得的價值最大化的影響，他們最終會選擇能夠帶給自己最大價值的品牌。因此企業在營銷戰略中必須站在消費者的角度去考慮，做到能夠帶給消費者最滿意的價值。

（六）基于消費者品牌抉擇的品牌定位戰略。

品牌的成功與否在于企業是否正確的進行品牌定位。品牌定位戰略是對企業品牌定位的總規劃，根據經營變量的變化進行不斷的調整和更新，為企業建立獨特品牌形象，在消費者心目中留下深刻的印象。

貓人內衣的董事長認為：只有依靠品牌定位戰略來實現品牌差異化，才能避免“質量戰”、“價格戰”、“口水戰”等“殺敵一千，自損八百”的低級競爭策略。南極人與北極絨內衣品牌定位是厚而臃腫的傳統保暖內衣，他們只是一味的追求“保暖”根本不考慮“時尚”，大多數的消費者認為該品牌的內衣不方便活動缺乏美感，而貓人內衣的品牌定位是時尚保暖二合一，滿足了消費者的復合需求。貓人內衣在與其他品牌的定位競爭中獲得成功。因此企業在制定營銷戰略時要充分考慮消費者各種需求。正確的選擇好品牌的定位，才能讓自己的品牌在消費者心里留下好的印象。

總論：本文針對消費者品牌抉擇歷程中的影響因素以及企業針對這些情況應該如何做出正確的營銷策略。基于消費者的視角，從多個層面分析了影響消費者品牌抉擇的因素，比原來單方面的研究更加系統化，規范化。希望通過不斷的對我國企業的營銷方式進行探索、研究，來提升我國企業的品牌競爭力和綜合實力。

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篇（3）

促銷廣告出路不是對目前的促銷進行花樣翻新，而是必須解決對促銷的認識問題，促銷不僅僅是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，促銷如果運作得好，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解，是促進品牌忠誠的工具。

促銷廣告不能單純停留于“提高銷售業績”和“處理庫存”的層面，而是要逐步縱向發展，努力尋找“促銷”背后更具價值的市場。這一點，在品牌營銷中格外關鍵。

企業為了品牌真可謂煞費苦心，動輒百萬地進行媒體炒作，甚至爭奪“標王”讓企業走向不歸路。有些品牌能長久不衰，更多則是興盛不過三五年，這種局面的形成有很多因素，其中有一點也非常重要，那就是促銷廣告。許多“流星品牌”的形成，并不是因為造勢不夠，這些企業不惜巨金投入在策劃、渠道建設等方面，企圖以此創造品牌效應，但往往忽略了促銷這一環節。企業常常一方面在抱怨品牌的建立和維護是多么多么的艱難，但另一方面，企業卻又在為了一些短期利益，而在不停地糟踐著品牌。對品牌危害最大的就是沒有節制的促銷廣告和由此帶來的“價格戰”。

從本質上看，促銷廣告有四種模式。

吸附游離型。通過價格誘因促使游離者或競爭品牌的消費者前來消費，在促銷時銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費者關注度的方式，吸引對價格敏感的消費群體。它雖能在促銷期內提升產品的銷售額，但并不能增加消費者對品牌的偏好度和提升消費者對該品牌的忠誠度。

透支促銷型。促銷時銷售額大增，但它并不能持續增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即進入了一個低谷，然后才漸漸恢復到促銷前的水平。這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長，促銷前期銷售額的增長等于是“透支”了后一階段目標人群的消費額，減去促銷費用后公司甚至可能虧本。

品牌自殺型。商家在促銷中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己，在降低品牌價值的同時，還將使產品的生命周期縮短，加速產品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費者會產生持幣待購的心理，經銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。

、戰略性促銷。戰略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產品銷量的同時，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個新的高位，并能持續地保持下去。

成熟的商家會運用戰略性促銷，這種促銷模式的本質，其實是為企業提供一個提升品牌形象、增加品牌價值的契機，而不是提供一個改寫銷售成績單的機會，如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價值的經營，企業在短時間的業績高峰之后，面臨的就很可能是長期無法修復的傷害。

戰略性促銷的實施前期，首先需要對品牌有準確的定位。進入創意階段后，需要結合行業環境、促銷時間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費者的結合點。這個點的選擇對促銷的成功具有重要意義。可口可樂在中國內地與迪士尼曾聯合推出一個大規模的可口可樂“金蓋”促銷活動，讓其消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結果，可口可樂系列產品在中國市場的銷量出現了雙位數的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進一步強化，很自然地，人們能夠從迪士尼樂園感受到可口可樂品牌的“動感、激情與活力”。

在執行層面，企業必須注重計劃的周密、可行性，通過自上而下推動。再通過自下而上地快速反饋，運用強有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個聲音說話，否則會功虧一簣。例如，戰略性促銷活動中的贈品、獎品必須要絕對保證質量。質量層次太低的贈品，會使顧客產生受騙的感覺。戰略性促銷的核心是使品牌資產增值，而所有的產品(包括贈品、獎品)都與品牌資產密切相關，欲增加顧客的品牌定向聯想力，企業的員工必須具備360度品牌管理的意識和行動。這點則經常被商家所忽略，有些企業在宣傳時夸大贈品的價值，或者使用與品牌聯想無關的贈品，反而影響活動效果，使品牌減分。

篇（4）

一、廣告的傳播過程及效果

廣告效果AIDA四階段模式認為受眾購買產品之前會相繼經歷注意、興趣、欲望三個階段。廣告效果AIDMA五階段模式在欲望和行動之間增加了記憶階段，認為廣告激起目標消費者產品嘗試愿望后，只有對廣告商品及品牌特征產生記憶才可能最終購買產品。

廣告學家科利提出了著名的DAGMAR理論與模式，認為信息傳播以未知為起點，經過知名、理解、確信、行動四個階段。

廣告調查基金會提出了ARF媒介評價模式，該模式分為六個階段:媒介普及、媒體暴露、廣告暴露、廣告認知、廣告溝通、銷售反應。

以上各模式從不同角度闡述了廣告傳播過程，雖然對該過程描述與劃分不盡相同，但共同點都是認為受眾從接觸廣告開始，受廣告影響相繼會經歷各心理階段最終產生購買行為。廣告傳播過程積累的效果即廣告傳播效果，它是指廣告刊播后，受眾對廣告印象以及產生的各種心理反應，表現為廣告對受眾的知覺、記憶、理解、情感、態度和行為等方面的影響。通過對傳播過程的分析并結合廣告傳播效果內涵，可以將廣告傳播效果劃分為三個層次:廣告媒介效果、廣告溝通效果、行為效果預測。

廣告媒介效果評估廣告媒介的收看或收聽狀況，廣告信息接觸情況與接觸頻次等。廣告溝通效果評估即廣告心理效果測定，主要是了解目標受眾對廣告知曉、認知和偏好等方面的狀況。具體而言廣告溝通效果評估是就受眾對廣告的認知與記憶、廣告的理解、廣告及產品的態度三個方面進行調查。

接觸廣告是廣告溝通效果產生的前提，而廣告的認知與記憶則是廣告同消費者有效溝通的第一步。認知與記憶測定主要考察消費者是否知曉廣告商品與品牌，是否注意廣告信息內容尤其是關于產品特性功能方面的信息，受眾對廣告傳遞主要信息的記憶情況。廣告理解情況調查主要是考察消費者是否正確領會了廣告傳達信息以及對廣告重要信息的認同程度，理解是對產品形成好感及偏好的基礎。意識決定行動，只有對廣告乃至產品形成好感并認識產品價值，才可能產生行動。廣告傳播最終目標是使受眾達成購買產品傾向或意愿，以達到廣告經濟效果，因此也需要對消費者未來可能的購買行為進行預測。

二、媒體品牌力

企業欲在激烈的競爭市場競爭中立足，必須塑造品牌，提升品牌影響力，品牌成為消費者選購商品的重要依據。廣告媒體也需要考慮自身品牌競爭力的提升，主要從廣度和深度兩個維度進行思考。

媒體品牌力廣度是指媒體傳播力，它解決“看得到或聽得到”的問題，具體而言是指媒體覆蓋面，它包括電視收視率、報刊雜志發行量、電臺欄目聽眾數量等，反映品牌力“量”的概念。電視媒體覆蓋面越廣、收視率越高，受眾數量越多，媒體品牌力就越強。

媒體品牌力深度，主要表現為媒體滲透力，即媒體節目為觀眾或讀者專注和受影響程度，主要通過傳播知識與信息、傳遞情感、提供娛樂等實現。深度反映了受眾對媒體信賴程度，它衡量媒體品牌力的“質”，主要體現為媒體公信力和吸引力。

公信力是媒體獲得觀眾信任的能力，包含“權威性”和“責任心”兩個方面。吸引力是指媒體滿足觀眾需求的能力，表現為“知識性”和“娛樂性”。媒體通過提供更多知識與信息、傳遞真實情感、提供時尚娛樂等來提高自身吸引力，當被認為具有權威性、可信度、責任心時，其吸引力更強。比如某電視臺留給受眾的印象是“這個臺對廣告審查很嚴格”，將意味著觀眾對這個臺有一定的信任感，因為觀眾認為有著良好聲譽的電視臺對廣告不是“來者不拒”，而是對廣告產品和企業進行嚴格審查，保證產品質量，播放的廣告是和該“臺”形象相匹配的，因而廣告說服力將更強。公信力和吸引力解決“愿意看”及“看后受影響”問題。

在其它條件相同的情況下，媒體公信力和吸引力越高，受眾對媒體專注度也越高，受眾接收媒體信息也就越全面完整，也更容易受媒體信息影響或左右，從而企業選擇該媒體進行廣告投放可能性也越大。

三、媒體品牌力對廣告傳播效果的影響作用分析

媒體品牌力從廣告之始已對廣告傳播產生影響，媒體傳播力決定了目標受眾接觸媒體廣告的可能性，奠定了廣告傳播基礎。當受眾在收看收聽該媒體節目時，遇到中途插播廣告，受眾可能有如下幾種反應:換臺、離開或是繼續收看收聽廣告。究竟哪種情況會發生，除廣告本身因素外主要取決于媒體的公信力和吸引力。當受眾認為媒體具有權威性和責任·合，比如媒體給予受眾印象是不會播放虛假廣告，或認為媒體能提供一定知識或娛樂，進而認為廣告也是有價值的，這些都將使受眾接觸廣告可能性增大。至此媒體作為廣告載體所發揮作用已完全實現，產生了廣告傳播效果中的第一層效果即廣告媒介效果。

受眾開始接觸廣告，廣告傳播進人第二個階段即廣告溝通階段。通過連續不斷廣告刺激，受眾先后經歷認知與記憶、理解、態度三個心理階段，即認知廣告信息與商品并產生記憶，理解領會廣告所傳達中心意思包括是否認同廣告重要信息。廣告傳播理想狀態是使每一位受眾通過廣告認知、記憶與理解過程最終形成對廣告商品的積極評價。在廣告傳播第二個階段，媒體自身公信力和吸引力將產生極大作用，它將影響受眾能否認真欣賞廣告、全面接收并接受廣告信息。對于以不同形式一進行說服的廣告而言，媒體公信力與吸引.力影響作用也不盡相同。

具體而言，說理類廣告是用理由和證據去說服受眾，它建立在一個假設基礎之上即認為存在客觀證據，因此媒體是否權威可信，能否提供特定知識將有助于廣告說理。而對于情感類廣告，無論是傳遞親情、友情或是愛情，媒體所具備的責任心如是否關注民生的品牌形象將對情感的準確傳遞產生積極影響。代言類廣告期望通過專家或名人來影響受眾，廣告采用專家代言往往同時結合說理方式，媒體知識性形象將會增強專家代言的影響;當廣告擬通過名人示范性消費帶動廣告受眾消費如娛樂界明星廣告代言，則廣告投放于娛樂性較強的媒體將產生更大協同作用。

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所謂專業廣播品牌，是指專業廣播組織所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價，以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值。

公關營銷對于專業廣播品牌形象樹立的意義

公關營銷是指“企業利用公共關系手段和技巧，建立和促進生產和消費之間的雙向交流，在樹立良好的企業形象和產品形象的基礎上，促進企業產品生產和銷售，完成企業的既定發展目標的過程。”

其對于專業交通廣播具有以下意義：

1、相對成本低

公關營銷的成本一般包括如前期市場調查費用，場地租借費、演員或主持人的勞務費等，較之廣告巨大的制作費和媒介購買費，這些支出是相當低廉的。廣播與其他媒介相比，也是弱勢的媒介形式，其廣告收入占整個廣告市場比重較小。“2003年，廣播廣告收入為25.57億元，占全國廣告市場的2.37%，位于電視（23.64%）、報紙（22.53%）之后，略高于雜志（2.26%）。”有限的預算下，專業廣播可通過“廉價”的活動營銷，塑造品牌形象。

2、有利于品牌形象化

廣播是聲音傳播，單一的信息傳播使其無法像電視調動視覺元素那樣將品牌形象化，目標公眾對其品牌的記憶停在一維層面。而公關營銷卻可以實現廣播立體化傳播，通過舉辦活動，或將電臺的幕后主持人請到臺前，或傳播組織的可視元素，使聽眾得到可感的品牌形象，強化品牌的視覺形象。

3、目標受眾明確

作為專業交通廣播，“交通之聲”的目標聽眾是出租車司機。司機這一群體的需求較為明確，根據他們的特點展開公關營銷，設置其喜聞樂見的活動形式，可獲得較高的品牌認知度和好感度。

建樹品牌形象的公關營銷策略

1、細化目標公眾，采取不同的公關營銷策略

媒介營銷具有兩重性，其目標市場有兩部分：聽眾和廣告主。一方面，“交通之聲”辦好節目和活動，將廣播節目向目標受眾推介，提高收聽率；另一方面，“交通之聲”又要將聽眾資源向廣告主推介，吸引其投放廣告。因此，“交通之聲”采取不同的公關營銷策略來影響不同的目標公眾，建立有針對性的品牌形象。

受眾心目中的“交通之聲”是專業的、有愛心的交通信息提供者。在活動策略上，“交通之聲”為滿足受眾的信息、情感需求，或舉辦免費義診活動，或與司機聯歡，增加受眾對“交通之聲”的好感。

2、加強隊伍建設，打造高素質的團隊品牌形象

媒介組織中個人和團隊形象很大程度上代表了組織的形象。媒介組織隊伍的整體素質、精神面貌，甚至衣著舉止等都影響品牌形象的形成。著名的媒介都有一支強大的人力資源隊伍，其中的名主持、名記者等，往往成為其品牌形象的代言人，對受眾的選擇具有指向作用。在公關如何介入媒體的隊伍建設方面，“交通之聲”活動部形成了自己的一套策略。

在內部全面實行ISO900管理體系，實現了對員工績效評估的量化管理。通過活動，對“交通之聲”的名主持人、名記者進行營銷，或組織主持人走出直播間，舉辦“聽友見面會”，或邀請主持人參與公益活動，樹立主持人良好的公益形象。

3、多元化經營，積極延展品牌鏈

許多媒介在建樹品牌方面已達成共識，但在拓展、開掘品牌的問題上卻顯得不知所措。“交通之聲”建立之初，就在內部設立了事業發展部，其重要職責就是對外合作和產業開發，以“交通”、“汽車”為關鍵詞進行多元體系構建，努力實現在“交通之聲”品牌下的多元化經營，使品牌建設與多元經營在互動中發展。活動部通過市場調研，和企業或職能部門合作，以出讓品牌和宣傳資源的方式涉足實業，實現“交通之聲”品牌價值的延伸，如“交通之聲”和省運管局合作，讓渡一定的宣傳資源，興辦浙江省內的“汽車快修連鎖”。

4、引入CIS，強調品牌形象的統一性

“從公關的角度看，它意味著組織的一種整體形象管理。它將組織的理念、行為、視覺形象及一切可感之處實行統一化、標準化、規范化與系統化的科學管理體系，并且以此成為辨別評價組織的依據。”“交通之聲”在公關營銷中引入CIS，用CIS統領活動，強化品牌形象的統一性。在MI層面，要求緊緊圍繞“交通之聲”的MI（報道交通，服務大眾）來開展活動，力求品牌定位與活動定位相統一，打造交通廣播的專業品牌形象；在BI層面，引入先進的管理機制，規范組織成員的行為；在VI層面，“交通之聲”規定在活動中要突出各種可視元素，嚴格按照CI手冊來安排活動的可視元素。活動部規定活動中應體現以下要素 ：背景板形象、話筒標貼、橫幅、車輛統一包裝、工作服裝及其他相應應用等，統一所有視覺元素，強化整體、統一的品牌形象。

參考資料：

①董傳亮主編，《闖進交通圈――專業廣播的運作與思考》，浙江大學出版社

②[美]艾?里斯、杰克?特勞特著，《廣告攻心戰略：品牌定位》，劉毅志譯，中國友誼出版公司，l999年

③黃開民、喻民，《電視媒體進入品牌競爭時代》，《現代廣告》，2000，4

④何春暉編著，《中國公關案例寶典》，浙江大學出版社

⑤姚一斌，《建立和發展有中國特色的公關營銷學》，《云南師范大學學報：哲學社會科學版》2001年 33卷 5期

⑥丁俊杰、黃升民主編，《中國廣播產業報告――產業發展與管理創新》，中國傳媒大學出版社

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你只需看看社交營銷的受歡迎程度，就知道這一理論是站得住腳的。在社交社區內努力打造品牌的品牌商，在知名度和產品忠誠度方面都獲得了不少收益。今年夏季早些時候，市場研究機構ROI Research公布的一項研究發現，36%的調查參與者更忠誠于他們在Facebook追隨的品牌。46%的受訪者表示，他們更忠誠于在Twitter追隨的品牌。整體而言，大約有一半的受訪者表示，他們將更有可能談論、推薦或購買在某個社交網站中追隨的品牌產品。

其它形式的社交媒體，如博客，也引起了消費者類似的反應。根據市場研究機構尼爾森和網上社區BlogHer今年進行的“社交媒體問題”研究顯示，97%的消費者相信他們認識的博客所提供的信息和建議，80%的消費者會根據自己相信的博客給出的建議購買產品。事實上，該研究發現，博客、論壇、門戶網站，以及其它利基社區已經引起了女性消費者的強烈反應。某份關于這個問題的報告發現，當問及用戶對iVillage、BabyCenter、CafeMom等網站的看法時，約50%的女性受訪者表示，她們相信這些網站，也相信網站上提供的品牌和產品信息。超過50%的受訪者認為，在通知用戶新產品信息方面，網上社區發揮了重要作用。而47%的受訪者表示，網上社區有助于他們作出購買決策。

我們知道，網上社區可以幫助消費者了解、熟悉品牌，并且維持長期、忠誠的關系，但專家們很快指出，要創建這種社區非常困難。要想成功，需要某些特定因素，如社交條件、共同的行為，以及相互支持和依存的文化等。但這些因素通常都是難以捉摸的。

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我國是一個具有悠久農業生產歷史的文明古國,有著獨特的田園風光、豐富的農業資源、淳樸的風土民情。隨著旅游業的迅猛發展,“返璞歸真,回歸自然”已成現代旅游發展的主題旋律,在都市生活的城市居民越來越渴望回歸大自然。因此,鄉村旅游利用鄉村自然資源和人文資源,已成為新型農業旅游形式,其中代表形式之一就是“農家樂”。

一、鄉村旅游與農家樂

1.鄉村旅游概述

鄉村旅游是以鄉野農村風光和活動為吸引物,以城市居民為目標市場,以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等為目標的一種旅游方式。我國鄉村地域廣大遼闊,種類多樣,多數地區仍保持自然風貌,在特定地域所形成的這種“古、始、真、土”,無可比擬的貼近著大自然,為游客回歸自然、返璞歸真創造了最天然的條件。現代鄉村旅游融鄉村自然景觀、文化內涵與現代科技于一體,旅游發展與農業生產于一體、城市旅游與鄉村旅游于一體,鄉村旅游也是可持續旅游。

2.鄉村旅游發展的意義

發展鄉村旅游,可以充分利用農村旅游資源,調整和優化農村產業結構,延長農業產業鏈,發展農村旅游服務業,增加農民收入,為新農村建設創造較好的經濟基礎。

發展鄉村旅游,可以挖掘、保護和傳承農村文化。以農村文化為吸引物,發展農村特色文化旅游。同時,通過旅游可以吸收現代文化,形成新的文明鄉風。

發展鄉村旅游,有利于保護鄉村生態環境。旅游是一個追求個性化、特色化、原生態、唯一性等的過程,發展鄉村旅游有助于形成旅游村莊的獨特面貌和村容,也是打破目前新農村建設中千村一面的最佳模式。

3.農家樂概述

在鄉村旅游中占有一席之地的農家樂隨著鄉村旅游的產生、發展而逐步擴大。農家樂是以鄉村旅游空間環境與農業資源為基礎,以三農(農村、農民和農業)獨特的生產形態、鄉村風光為對象,集觀光、游覽、休閑和娛樂等為一體的一種旅游形式。經過20多年的發展,“農家樂”旅游休閑活動已經成為我國城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂方式之一,其大眾化消費的市場品牌形象已基本得到消費者的認可和接受。

國家旅游局把2006年中國旅游主題定為“2006中國鄉村游”,并提出了“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的旅游口號。“農家樂”作為鄉村旅游產業發展重點鼓勵和扶持的形式,并進行行業規范化,各地旅游管理機構也將其納入行業管理的范疇,并進行授牌和等級評定。

二、品牌

所謂品牌是指一個名稱、標記、符號或是這些因素的組合,它可以使消費者辨識某一特定產品和服務的特色,以便與競爭者有所區別。品牌就像一個人一樣,每個人擁有不同的個性,品牌也擁有不同的個性,品牌個性是將品牌與人類特質聯想在一起的組合,相對于產品給人的屬性,即產品希望傳達實用的功能給消費者,品牌個性更應傳達符號上或表達自我的功能。不同文化背景會影響品牌的不同個性維度構成,不同文化背景會使品牌更具深層和抽象意義。品牌效由品牌為企業帶來的效應,在當前品牌先導的商業模式中,品牌意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。品牌效應是品牌在產品上的使用,為品牌的使用者所帶來的效益和影響,是品牌使用的作用。

三、上王村農家樂的品牌效應

1.上王村的旅游產業

西安市長安區地處關中平原中部,城區距西安市中心8.7公里。長安區南依秦嶺,是西安的水源涵養地和生態屏障,有西安的“后花園”之稱。近年來,長安區將旅游業發展作為促進區域經濟發展的支柱產業之一,旅游業發展已初見成效。2005年,全區旅游業共接待中外游客190萬人/次,實現旅游收入9600萬元。轄區內農家樂項目規模化發展,其中上王村、祥峪溝村和黃峪寺村最為突出。

其中的上王村隸屬于西安市長安區灤鎮,位于秦嶺北麓,緊靠環山旅游觀光路,東距秦嶺野生動物園約1公里。上王村南面便是秦嶺山脈,景色優美,多山澗深谷,是絕好的免費休閑觀光健身旅游勝地,上王村農家樂位于秦嶺北麓,秦嶺野生動物園,黃峪寺,翠微宮等旅游景點近在咫尺,得天獨厚的自然區位優勢成為上王村農家樂發展的自然資源。

“吃在農家樂,住在農家樂,玩在農家樂”是上王村農家樂的旅游招牌。上王村,民風純樸,村民待人熱情,樸實憨厚,秦腔、農民畫、草編等等這些質樸的民間藝術都可以在上王村農家樂中欣賞到,游客可以盡情休閑娛樂,體味農家趣味:自采野菜、自摘水果、釣魚、爬山、睡土炕等農家特色活動,讓游客流連忘返。

2008年上王村完成了東一街、東三街54戶農家樂經營戶房屋立面、庭院綜合改造工程,街道拓寬1500平方米,綠化2200平方米,完成街道改線、改水工程;村內修建文化墻1800平方米,培養農家樂特色示范戶34戶;并聘請北京大地風景旅游景觀規劃院對上王村進行了整體規劃設計;引進企業投資修建了172畝生態果業觀光示范園,目前已完成投資80萬元,栽植各種經濟、觀光樹木2.8萬株,為延長農家樂產業鏈奠定了良好基礎。

2. 上王村旅游產業的品牌效應

如今的上王村已然成為一個亮點,“上王村”也成為了西安市及周邊市民回歸大自然第一個所想到的品牌。上王村的旅游經濟收入也連年增加,既滿足了游者出行的需要,也極大地增加了農民的收入。

基于獨特的地理位置,便捷的交通優勢,依山傍水的生態環境,四季飄香的田園風光。早在2002年,西旅集團就與上王村聯姻,確定8戶作為市郊一日游、感受農村田園風光、品償農家樂美味佳肴的定點接待戶,后取名為農家樂。2003年,首批15戶農家樂由西安市旅游局授牌,并于當年成立了農家樂管委會。以經營農家樂為主的第三產業在2004年為上王村創值300萬元;2005年創值600萬元,經濟增長率達100%,同年被評為市級旅游先進單位;2006年,全村以經營農家樂為主的第三產業創值700萬元,村集體經濟年收入達20萬元以上,并被列入新農村建設示范村。僅2007年上半年,上王村163戶人家中,就有105戶開辦了各具特色的農家樂,全村年接待量達60萬人次,全村旅游收入約1000萬元;2008年該村旅游收入突破2000萬元,較2007年翻了一番,農戶平均純收入達到8萬元左右,解決了五六千人的就業。

隨著上王村知名度不斷提升,游客也是接踵而至,絡繹不絕。上王村成為了一個具有仿古和田園特色的農家樂旅游接待村,并已被確定為全國農家樂標準化示范村和全國農業旅游示范點。

三、結語

鄉村旅游作為一項新興產業,是城鄉人口互動、互相交流文化的橋梁。通過鄉村旅游,現代化、國際化的城市文化可以擴散到鄉村并與純樸的鄉村文化相互滲透,形成一種新興的旅游文化。而鄉村旅游要在眾多旅游項目中取勝,一定要品牌定位,根據其競爭狀況及產品優勢,根據鄉村旅游者的需求和旅游動機進行品牌定位,通過擴大宣傳提高其知名度,讓消費者能選擇其旅游產品。發展鄉村旅游一定要發揮其特色,即就是創立品牌,發揮其品牌效應。

參考文獻:

[1] 賽江濤,烏恩,鄉村旅游文化內涵的界定,河北林果研究 [J].2006

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一是有利于中小企業發展。國外產業集群形成和發展的過程顯示，中小企業是產業集群的主體。我國的中小企業從數量上將永遠占絕大多數。扶持以中小企業為主體的產業集群將比扶持單體的中小企業更有效率。企業集群所形成的地區性規模經濟，在國際上比較出名的如意大利的瓷磚、大理石、服裝、家具、花崗巖、水龍頭等小企業集群分布在不同的區域，集中在一起生產，區域化布局、區域化規模、區域化品牌效應非常明顯，在全球市場中占有很大的份額。

二是有利于上下游企業的關聯配套，降低成本。產業集群發展到一定程度，產業的專業分工與協作體系日趨完善，使產業具有明顯的成本優勢。浙江省浙東南醫藥原料藥及中間體出口加工基地，在不到40平方公里的區域內，自然集中了50多家企業，生產著全國90%的維生素E和相關中間體和品種最多、產量最大的一系列抗癌藥，有10個系列的原料藥生產居全國領先地位，成為全國最大的原料藥生產基地。在加工區里，有統一的熱電供應、有專用的化工危險品碼頭、有分級處理的污水處理設施，與過去企業零星分布、一家一戶式自我配套相比，成本要低得多。化工企業、中間體企業、原料藥企業和制劑企業、包裝及輔料生產企業之間的配套和服務，形成了一個上下游相互銜接的產業鏈，而溶劑回收、下腳料的綜合利用等又為進一步降低成本提供了可能。

三是有利于發揮區域品牌效應。一方面，產業集群奠定了打造區域品牌的優勢，另一方面，區域內那些已經具備了一定規模、實力和品牌的企業又能以自身品牌影響力增強區域品牌的效應。與單個企業、單個產品的品牌效應相比，一個地區的品牌效應更形象、更直接，影響力更大，因為它是眾多企業品牌的聚集和提煉。由于產品成了地區的品牌，地方政府也更容易在質量監控、行業標準、人才培訓、市場培育和開拓等方面給予扶持和推進。因此，區域品牌的生命周期會更長，對地方社會經濟發展的意義更大。

四是有利于拓展國內外市場。產業集群的市場優勢在于它的產業規模，以及在規模基礎上建立起來的專業市場（可以是虛擬的）、區域性品牌和開拓國內外市場的整體競爭力。地域化集聚和區域品牌效應有利于形成專業市場。產業集群與專業市場的相互依存是其競爭優勢的重要體現。

五是有利于競爭力的提升。產業集群的發展模式雖然是中小企業提升競爭力的非自覺的制度選擇，但卻顯示出了其內在的經濟規律性和旺盛的生命力。它既保持了中小企業靈活多變、反應敏捷的特點，又能形成群體規模，從而獲得競爭優勢。

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目前，旅游行業競爭者眾多，消費者要求復雜，市場份額被瓜分，企業難以持續發展等客觀情況，這就要求企業建立屬于自己的企業品牌，突出企業品牌效應，不斷增加自身實力。伴隨而來的問題是企業品牌成本在價格戰中能否搶占更多的市場份額，對于通過促銷手段搶占的市場份額與品牌成本孰高孰低，如何通過品牌效應快速占有市場份額，如何利用購置品牌實際資本原始積累，品牌價值怎樣才能成倍甚至數十倍乃至百倍的增長？這是眾多企業決策者最為關心的問題。筆者通過對某旅游企業實際經營情況進行深入細致的調查研究，結合行業經營策略與階段發展特點，總結了部分認識與看法，以暇庇玉，供大家批鑒。

一、品牌效應對于企業發展的意義

（一）品牌效應的定義

根據美國市場營銷協會（AMA）的定義，品牌是個專有的名稱、名詞、標記、標志設計或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務并且使之與其他競爭的商品與服務區分開來，這個定義目前得到了社會的廣泛認同。品牌效應是企業發展戰略中的重要組成部分并且成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶，它實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品，再利用核心產品創立企業品牌形象，最終提高企業整體形象的種戰略，是企業用來參與市場競爭的一種手段。

品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種競爭手段的綜合。品牌的生命在于市場消費者品牌意識的覺醒推動了品牌經濟。消費者消費水平明顯提高，消費偏好明顯變化，消費品位明顯提高為品牌發展提供了巨大的動力。

（二）品牌直接關系企業發展

中國經濟經過近30年的持續高速增長,市場發生了本質的變化,徹底告別了短缺經濟狀態下的賣方市場，買方市場(消費者主導的市場)全面形成，其中旅游行業特別突出。目前，各種旅游服務層出不窮，各個旅行公司百花齊放，為旅游者提供各種服務。同時旅游業是典型的買方消費，旅游者出于對旅游企業品牌、資質和經驗的認同，基于對企業的信任而委托企業自己的旅游事務。同時由于旅游市場的各種服務良莠不齊，消費者對旅游企業的品牌更加看重。在適者生存、優勝劣汰的市場規則面前，企業要想成為“適者”并決勝于市場，必須擁有適合當前市場或潛在市場需要的，質量、性能、價格、服務全優并有高品質和文化附加值的品牌，才能讓旅游者放心消費，取得市場占有率，獲得市場地位。

（三）品牌效應與促銷手段的關系

通常情況下，促銷是一種搶占市場份額的最有效手段。如果一家獨立注冊成立的新的公司，在沒有品牌效應的庇護下，要想得到發展，就必須依靠促銷手段。但是促銷是要付出成本的，有時促銷成本可能血本無歸。促銷手段有時因行業不同而采取的方法與方式也不一樣，旅游行業的促銷手段中，旅游產品組團廣告在旺季階段，有較為顯著的效果，但是，必須要有相對應的開發出來的產品提供給游客，所提供的旅游產品即使只有一個人報名，也要兌現廣告中的承諾，如果不能兌現承諾，后果是可想而知的。所以，企業在做出旅游產品組團廣告時，總是慎之又慎。這也是前面所說的促銷成本。促銷成本如果小于品牌成本，且效益大于品牌成本，那么促銷手段是值得的。實踐經驗也證明，好的促銷手段配合良好的售后服務，有利于品牌的創建，這時的品牌原始成本就是等于促銷成本。當企業走向良性發展階段時，能夠以良好的服務質量、較有競爭優勢的價格占據一定的市場份額、在行業中有一影響力，對社會的貢獻足夠引起地區主管部門重視時，企業就等于初創了自己的品牌。

筆者通過某旅行社2002年參與國資改制進行品牌競拍的歷史檔案的重翻回顧，發現對于通過初期競拍成功國資改制的企業品牌，如果不存在當時行業準入機制的限定，且競拍價格如果大大高于其改制企業的凈資產，那么它的競拍成本就顯得太高，除非其改制前的企業品牌存在相當大的市場份額，否則對于占有相當大的市場份額的國資品牌企業其改制手段可能就不是競拍成私企那么簡單了。當然，任何參與競拍的對手或商家都有其獨到的見解與商機理解，從形式上來說，對于競拍成功，一方面有利于國資改制的推進，另一方面也是有利于國資企業搞活。雖然如今已經鮮見競拍的國資改制了，但就當時地區旅游行業狀況而言，因旅游市場準入機制的某些限定，小的私營企業難以注資成功，這就可以使得競拍成功的企業在競拍后立即呈現投入的效益，且效果相當明顯。如今，隨著市場準入機制的放開，當前同業市場競爭越來越激烈，各大大小小的旅行社都相對茁壯成長，原先競拍的品牌效應越來越不明顯，游客對各種旅游產品的價格越來越挑剔，使得國內市場非常難以開拓。眼下旅游行業經營范圍中，出入境旅游還有投入保證金方式的準入限制，企業品牌在這方面已經發揮不了真實的效應，只有憑借雄厚的資金實力然后借助品牌效應，到市場中去搶占有相關的份額。現今有資金實力的私營業主已經相當的多了，這種準入機制實際上不存在任何障礙，真正的障礙是市場利潤率與投入成本率的相比較，如今各行各業都商家對決的時代，只要利潤率大于成本率時，任何一家有實力的企業都會迅速占領這塊市場的。強者生存，適者生存，一家企業如果在擁有先天優勢的情況下不繼續進行市場擴展，這對公司的未來經營是非常不利的。

二、旅游行業企業品牌理想發展模式

旅游行業企業應當樹立良好的有含金量的品牌，同時又要兼顧企業的市場占有率。理想化的旅游行業品牌企業發展增值模式是：公司通過品牌競拍，以相對優勢的價格占領品牌席位后，首先應當迅速利用當時的市場準入機制，結合廣告等促銷手段，進行大規模的本地區的市場占領，畢竟地區市場準入機制的時間效應會很快過去，時間就是金錢，機會一旦錯失就不再來。然后在市場份額達到相對高度的時候，加速企業原始資本積累，使企業的資本足以引起行業內合作企業的注視，例如酒店，景區等，企業以靈活經營的方式，在初期可以聯合其它較有實力的旅行社同行，酒店，景區等進行縱向合作，例如以更多的游客輸送換取同行更低的接團成本、酒店成本、景區成本等；在企業規模達到一定程度時，資金有足夠的投資空間時，可以用參股的方式甚至投資的方式與酒店，景區等進行合作，以達到最低成本，最大利潤的目的；還可以與省一級的旅行總社合作，以提高自身品牌在行業中的影響力。這個時候企業已經具備相當實力的資本及影響力，此時的公司品牌已經不是當初競拍品牌的價值了，如果此時進行品牌轉讓，其品牌價值已經大幅增加為原先品牌的幾倍或幾十倍，實現品牌價值的飛躍。

要重視品牌的持續維護。品牌建立之后，品牌的維護更為重要。品牌維護不能單純依靠公關，因為企業的公關資源總有匱竭的時候，新品推介會也不是每季度都會有。因此，在利用企業內外公關活動維護品牌的同時，還要注重廣告媒體方面的宣傳投入。在廣告宣傳上 ，需要注意的是廣告在形式上可以創新，但廣告的創意不能脫離企業品牌的核心主張 ，品牌主張的唯一性是整個品牌至始至終的不變原則。廣告所創造出“談論價值”，對于品牌來說無疑是如虎添翼，不斷積累品牌資產，強化消費者品牌認知的過程。

三、劣勢中旅游企業發展品牌的建議

如果企業并未按照理想化的發展增值模式進行，則首先需要確定企業之前的品牌價值。這主要取決于以下幾個因素：企業品牌對市場的影響力；企業本身在市場中的優勢地位的大小；本地區及擴展區域未來的市場前景；同行企業實力及市場競爭狀況等。

要不斷拓展業務，吸引消費者消費企業業務。若企業已經失去有利的品牌發展模式，同時所在地區的旅游行業的發展機遇很明朗很有挑戰性，面對同業競爭狀況，企業要想奪回或搶占更多市場不容樂觀的情況，需要綜合考慮目前的市場形勢，如：國內游的利潤已經非常不高，同時競爭異常激烈，如果沒有低成本實力，低價格的產品，普通旅行社很難自行組團，同時雖然出入境游是目前利潤率較高的板塊，但其也是同行間眾相爭搶的對象。隨著本地區與上海等大城市的交通時間越來越短，很多游客很有可能在將來跳過本地區的出境旅行社，直接找到更具影響力，更有價格優勢輻射的上海旅行社出境游。因此本地區的旅行社所存的優勢可能很快就會成為歷史，這種情況下本地旅行社企業應當何去何從？筆者認為，企業只有放下品牌心態，降低經營成本，提高服務水平，到公平的市場競爭中去進行拼搶，利用尚存的品牌優勢或影響力，爭得相對市場份額；也可聯合其它同行進行密切合作，利用品牌的表面價值吸引注資，或進行相對資產重組，來實現原先競拍品牌時的成本價值回歸。

四、結論  

發展才是硬道理，企業必須不斷隨著市場的環境變化，充分利用品牌效應對市場和消費者的影響，拓展經營思路與模式，建立良好的品牌，維護企業的品牌，才能不斷提升市場占有率，不斷增強企業的品牌價值，提高企業的發展實力，在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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一、發揮品牌效應的重要性及其背景意義

隨著市場競爭的逐漸加劇，企業越來越需要樹立其品牌形象來提高其自身的核心競爭力。品牌效應的發揮能夠建立顧客忠誠度，加大顧客購買的轉移成本，可以使企業達到理想化的效益目標。品牌效應在營銷中也起著至關重要的作用，營銷的目的是通過一采用一系列的措施、方法提高企業產品的市場占有率。不僅僅使企業在新進入市場上取得豐厚的利潤，而且可以使得企業在現有市場上提高其營業額，并且使忠誠于其他產品的顧客轉移到本企業的產品上，對于企業戰略目標的實現發揮著積極的作用。

在經濟全球化背景的大背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭。企業自身的品牌戰略、品牌形象對于企業至關重要。現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，通過品牌這種全方位的輸出形態逐步占領國際市場。品牌是跨國公司重要的戰略武器，許多世界知名企業都把品牌發展看成開拓國際市場的優先戰略。名牌的綜合帶動作用十分巨大，一個產品擁有自己的品牌后往往會帶動相關配套產業的發展。

二、我國企業品牌發展的現狀

全球一體化使得國外企業大量入駐中國，給中國傳統企業的發展產生很大的影響。由于我國在歷史上的品牌意識不強，因此在與外資企業的競爭中逐漸的喪失了很大一部分的市場份額。國外企業大多重視品牌效應的影響力，并且擁有強大的技術和資金優勢，通過一切手段與中國國內企業爭奪市場。很多國際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋果。果粉們在追求蘋果的高科技外，更注重其所代表的一種社會地位的象征。其殘酷的競爭也使得國內企業積極發揮自有品牌優勢，雖然取得了不錯的成績，但也存在一些令人擔憂的問題：

（一）國內品牌在國際上的影響力遠遠不足

國外企業已經將品牌上升到了知識產權的高度，并且依靠高效的經營和先進的技術水平樹立其自身品牌。并且以產品的質量和聲譽來鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國外品牌的核心競爭力大增。國內品牌很難與其相比。

（二）國內品牌缺乏創新能力

國內企業的發展遵循其固有的模式，沒有發揮企業自主研發創新能力，品牌生命力不強，使得國內品牌缺新引力，顧客忠誠度不高。而且并不以市場需求和消費者喜好為導向，無法及時更新現有產品，資產內在價值衰退。

三、品牌對于市場營銷的目標實現的作用

市場營銷是企業顧客需求作為營銷出發點和歸宿，準確確定自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，建立合理的分銷渠道方便購買；制定適當的價格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。對于企業來說，市場營銷對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長和發展中的基本問題，為企業成長提供戰略管理原則和完整的策略方案。企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長是國民經濟發展的基礎。市場營銷以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上以解決企業成長中的關鍵問題，使企業明確滿足消費者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。

通常將目標市場進行細分，市場營銷最大的作用在于增加現有顧客的購買力并且開發新的顧客，提高現有市場上產品的占有率以及開發新的市場。

（一）在針對現有顧客和現有市場上的作用

品牌效應在這種情況下主要建立顧客的忠誠度，盡量減少顧客向其他產品的轉移，可以在一定程度上將其他產品的顧客轉移過來。品牌認知、顧客對產品感知的質量和品牌忠誠會對顧客感知價值產生影響。高認知條件的產品品牌往往使得消費者更容易手機有關產品的信息，從而獲得較大的關注。并且消費者偏向于質量更好的產品，質量好的產品更容易滿足他們對功能的需求。品牌忠誠的不同會影響到情感價值和社會價值。消費者長期接觸到該品牌的產品過程中建立的牢固的忠誠關系，會延伸到該品牌產品的線上產品的關注。通過這種情感上的互動，也有利于塑造消費者自身的社會形象。

（二）針對潛在顧客和新市場上的作用

企業在這種情況下往往采取多元化的發展戰略。通過提高產品質量、加大廣告營銷投入、增加銷售人員的工資等一系列的措施開發新市場和潛在顧客。由于企業產品進入一個新的市場，消費者對其缺乏了解，難以達到認識上的共鳴，因此企業可以通過一些形象上的措施比如增加廣告的投入以及在實際上提高產品質量來塑造企業品牌。由此可以使消費者更快的樹立品牌忠誠度。

（三）針對潛在顧客和現有市場上的作用

此時營銷中的品牌戰略主要是吸引其他產品的顧客，在這個階段中對于企業的品牌有較高的要求。通常消費者將幾個品牌的產品進行比較，擇優選用。而且由于消費者對風險具有一定的保守性，因此往往不愿意放棄原有忠實的品牌而另擇其他，除非原有產品出現較大的變故或者新產品具有很強大的吸引力。企業要想發覺潛在的顧客必須提高產品的核心競爭力，賦予品牌以新的內涵。

由于營銷目標的定位不同，品牌效應所發揮的作用也不盡相同。我們要嚴格區分目標市場，針對不同的情況采用不同的策略，盡量降低企業成本，最大化企業的效益。

四、如何在營銷中有效地運用品牌效應

（一）強化服務水平，持續構建企業品牌

品牌的構建主要有三個維度：產品性能優、顧客滿意、廣告宣傳充分。產品要始終保持先進性就要求企業內部的每一個環節都要一絲不茍，包括原材料的采購、生產加工、銷售等等。而且要對自己的專利實行知識產權保護。只有這樣才可以提高營銷份額，達到事半功倍的效果。好的商品如果沒有用戶使用，無法體現其好，也就難以得到社會公認。因此企業必須下功夫細分市場，充分滿足不同用戶的需求，努力把好產品銷售出去，兌現售后服務的各種承諾，這就能使用戶之間相互推薦，擴大占有率。也就是通過口碑營銷的方式提高產品的市場份額。在制作營銷廣告的時候切記夸大產品的功效，言不符實的廣告最終會使消費者對產品產生反感，最終與我們的目標背道而馳。

（二）樹立危機意識，尋求機會擴大產品的競爭優勢

在國際金融危機面前， 我們堅持技術進步和

管理創新。其中技術進步要有后勁，加快技術改造步伐，積極采用新技術、新工藝、新材料，大力引進技術裝備，實現生產能力提高和生產成本下降。要抓住增值稅轉型的有利時機，引導企業加大機器設備更新力度。同時，在應對國際金融危機中，創新營銷管理模式，建立高效的銷售網絡。要堅持擴大內需，引導自有品牌的發展。

（三）加強資源整合，致力推動區域品牌的創建

我們始終堅持品牌帶動戰略，有規劃、有步驟地推進特色產業園區、產業基地和專業化市場的建設。堅持把實施品牌帶動作為促進各項工作的重要抓手，努力形成全社會“講品牌、創品牌、護品牌”的良好環境與氛圍。

（四）充分利用廣告，建立企業品牌形象，從而發揮品牌效應

廣告成為品牌建構的一種不可替代的、最重要的手段。在不斷的廣告宣傳中，品牌由認識到強化的累計過程。而廣告在打造強勢品牌的過程中扮演著舉足輕重的角色，優秀的廣告使企業以最小的投入獲得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。當然，不可能要求每一個企業都采取大面積、高頻度的媒體投放策略，因為絕大多數企業沒有那樣大的資金后盾。廣告的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，直至使顧客產生品牌忠誠。企業不能擅自改變對顧客的承諾，不僅應該遵守承諾，而且應隨著情況的變化更主動靈活地為顧客服務，反過來企業自身和產品必將贏得顧客忠誠度的提升。因此，實現“雙贏”的利益局面，廣告是必然的選擇。廣告不要摻雜虛假的信息，如非如此，一旦被消費者察覺到將會對企業的信譽產生疑問，最終影響到整個品牌的信譽。

（五）品牌在企業之間競爭中的有很大的影響力

品牌，是一種商品區別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表，體現了產品的內在價值。良好的品牌聲譽是企業最重要的無形資產。隨著社會的進步和經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發生了很大變化。基本的物質需求滿足后，人們就表現出了對于精神產品的強烈需求。人們在選購商品時，更加關注情感上的作用。在這些方面，品牌的作用越來越重要。

市場經濟一個顯著特點就是競爭日趨激烈。一個好的產品或服務在市場上出現不久，就會有新的競爭者出現，該市場從自由競爭逐步過度到壟斷競爭最后形成完全壟斷。針對競爭者的發展狀況和產品情況，特別是其宣傳及推廣策略，找出具有針對性的媒體組合策略，不但能抑制競爭者對本品牌產品的沖擊，而且能使自己的產品或服務在市場上保持較好的發展狀態。

五、品牌效應的意義

在企業規模化的發展中，品牌體現出其越來越多的重要性。在現代商戰中，品牌效應的突出表現，一方面使相關配套企業共擔風險、共謀發展，品牌帶動了一個配套業的興起；另一方面品牌運作是大企業帶動行業整體邁向更廣大市場的通行證。

（一）品牌對于配套業的影響

在國家深化企業改革、調整產業結構、扶持高新技未企業的大背景下，人才、技術、管理都處于相對弱勢地位的中、小加工制造企業難以把握投資方向，難以選擇投資項目，許多甚至面臨效益低下窘境，配套企業可以發揮共同凝聚力的作用，共擔風險，共同渡過難關，可以使得社會資源更有效的利用，避免資源的浪費。同時在一定程度上避免了失業對社會的影響，對于和諧社會的構建具有積極的作用。

（二）品牌帶動一個行業的興起

企業可以將眼光放遠，支持中西部企業的發展，帶動相關行業的興起。可以增強社會的效益，推動社會的發展。

總之，品牌營銷縮短了決策的過程，在大眾消費品領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來作出準確判斷的。而品牌在消費者心目中是產品的標志，它代表著產品的品質和特色，而且同時它還是企業的代號，意味著企業的經營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。品牌與產品的相對獨立，就導致了品牌延伸的出現，同一品牌擁有眾多類別的產品，品牌成為了產品的核心。

品牌的塑造過程就是消費者通過產品進行情感對接的過程。消費者從了解產品到認同，到習慣消費，再到與品牌產生情感，甚至最后到離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產品與品牌建立關系過程，也是與消費者建立關系的過程，同時也是品牌與消費者產生情感的過程。因此，企業在品牌的運作的過程中一定要注意產品對品牌塑造的價值和意義。

參考文獻：

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[2]鄧培林，趙淑玲.企業創建品牌與造勢[J].西南交通大學學報，2008年