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衡水內畫藝術與茶文化的交融，能夠有效強化衡水內畫藝術的文化底蘊，并為茶文化的傳播提供良好的載體，因此，對衡水內畫藝術的溯源和工藝特點做出認知、對衡水內畫藝術與茶文化的交融形式做出探索、對圍繞茶文化題材開展衡水內畫藝術品開發策略做出研究，對促進衡水內畫藝術與茶文化的協同發展具有重要意義。
1衡水內畫藝術概述
從衡水內畫的溯源方面來看，明末清初時期，鼻煙壺開始在我國廣泛流傳，由于鼻煙壺受到了社會大眾的喜愛，為了適應社會大眾的需求，鼻煙壺的制作與加工工藝也得到了高速發展。到乾隆時期，以鼻煙壺為載體的內畫藝術出現，這讓鼻煙壺呈現出了“寸幅之地具千里之勢”的審美效果。葉派內畫對我國內畫藝術的發展產生著深刻的影響，其中，冀派內畫名家王習三就是葉派所吸收的外姓弟子。在內畫藝術創作中，國畫創作中的傳統寫意技法讓內畫呈現出了欠缺真實感和形象呆板等問題，王習三則在葉派內畫技法的基礎上，使用工筆解決了這些問題，同時也創作了冀派內畫創作中獨具特色的工具“習三彎鉤筆”。在不斷創新的同時，王習三十分重視內畫新秀的培養，這對冀派內畫的推廣與普及發揮著重要作用，同時也為冀派內畫成為現代繪畫藝術中的實力畫派奠定了良好的基礎。從當前來看，冀派內畫無論是在從藝人員專業素養、藝術創作風格與技法，還是藝術產品營銷與社會影響力等方面，都在內畫領域中占據領先地位。從衡水內畫的工藝特點來看，相對于其它繪畫形式而言，衡水內畫具有更加復雜的工藝流程和更長的創作周期，在這些工藝流程中，壺內繪畫是最為關鍵的步驟，與外畫相比，內畫主要呈現出了以下幾個特點：首先，內畫所具有的操作次序與外畫相反；其次，繪畫空間較小，繪畫操作受限；三是由于內部采用磨砂處理，因此繪畫過程中畫筆位置難以準確掌控。受這些特點的影響，衡水內畫藝術工作者不僅需要具備一定的外畫基礎，而且需要接受必要的訓練才能夠勝任。
2衡水內畫藝術與茶文化的交融
從茶文化在衡水內畫藝術中的滲透思路來看，茶文化內畫藝術品的開發主要可以嘗試從以下兩種路徑著手。首先是將內畫運用到茶具的制作當中。衡水內畫藝術不僅能夠運用到鼻煙壺的制作當中，而且還能夠運用到屏風、文具、佛珠、水晶球等，這些藝術品的開發，不僅讓內畫藝術更好地順應了時展與社會大眾的審美需求，而且也進一步強化了內畫的生命力。從將內畫運用到茶具制作當中來看，衡水內畫藝術已經做出了較多的嘗試，并積累了豐富的經驗，而內畫與茶具之間的聯姻，不僅能夠豐富衡水內畫藝術的文化內涵，而且也能夠讓衡水內畫藝術搭上茶文化傳播的快班車，繼而獲得更好的傳承與弘揚。從將內畫運用到茶具制作當中的具體表現來看，衡水內畫藝術工作者可以將茶具作為載體，將具有吉祥意義的故事題材、建筑題材、人物題材以及歷史傳說類題材等運用到茶具制作當中。當然，在此過程中，古代文人文化與茶具內畫的制作最為契合，這對于推動茶具內畫實現與茶文化的緊密結合、促使茶具內畫體現出良好的意境發揮著重要作用，為此，衡水內畫藝術工作者需要對古代文人文化做出探索和認知，利用內畫藝術將茶書、茶藝、茶德、茶文學呈現在茶具當中，從而實現茶具內畫藝術性、審美性與文化性的結合。其次是在衡水內畫藝術的發展中對茶畫藝術做出借鑒。茶畫主要是以茶事活動為主要內容的繪畫藝術，我國眾多優秀的茶畫作品都對不同時期、不同區域、不同階層社會大眾的飲茶習俗與飲茶禮儀進行著記錄，因此，茶畫藝術不僅對我國美術發展史進行著反映，而且也對我國博大精深的茶文化進行著反映。將這些茶畫作品運用到衡水內畫藝術當中，能夠讓衡水內畫藝術展現出茶文化的自然天趣，并實現與茶文化精神的融合。作為衡水內畫藝術的受眾，也能夠在作品中對中國繪畫藝術以及茶文化的風范做出領悟。與此同時，衡水內畫藝術對茶畫藝術的借鑒，不僅能夠豐富衡水內畫藝術創作的素材，而且也可以進一步提升衡水內畫藝術的文化底蘊與藝術生命力，這對于衡水內畫藝術與茶文化的協同發展而言發揮著重要作用。從衡水內畫藝術對茶畫藝術進行借鑒的具體表現來看，衡水內畫藝術工作者可以對現存于世的茶畫作品進行臨摹并運用到插畫藝術作品當中，如周昉所創作的《烹茶圖》、張萱所創作的《烹茶仕女圖》、閻立本所創作的《蕭翼賺蘭亭》等，都可以直接轉化為內畫藝術并呈現給受眾。
3圍繞茶文化題材開展衡水內畫藝術品開發的對策
3.1探尋茶文化與衡水內畫藝術之間的共通性
衡水內畫藝術的發展以鼻煙壺文化的發展為根基，因此，衡水內畫藝術本身具有深厚的歷史沉淀與文化沉淀，是對中國傳統文化藝術的繼承。在現代社會中，衡水內畫藝術不能止步不前，而應當在不斷的創新中實現對傳統文化藝術的弘揚。另外，我國茶文化同樣具有悠久的發展歷史，并且對世界茶文化的發展產生了深刻的影響，與此同時，茶文化承載著我國傳統的哲學意識，具有多元化的文化體現形式。隨著全球化趨勢的發展，不同區域、不同國家之間所開展的文化交流日益密切，而在不同文化的發展過程中，對其他文化所進行的吸收與借鑒，能夠為自身帶來更強的生命力，對于衡水內畫藝術和我國茶文化的發展而言同樣如此。圍繞茶文化題材開展衡水內畫藝術品的開發，能夠為衡水內畫藝術提供豐富的創作素材，也能夠為茶文化的發展提供良好的載體，因此，茶文化內畫藝術品的開發，基于茶文化與內畫藝術發展的需求，也基于二者在文化傳承方面的共通性。茶文化內畫藝術品的開發，需要探尋衡水內畫藝術與茶文化之間的共通性，特別是需要探尋內畫藝術與茶畫、茶故事、茶人之間的關聯，從而促使衡水內畫藝術與茶文化實現良好的結合。
3.2塑造良好的品牌形象
在圍繞茶文化題材開展衡水內畫藝術品開發過程中，內畫企業通過產品文化價值的開發以及文化品牌的構建，能夠有效實現自身無形資產以及產品附加值的提升。在此過程中，內畫企業需要以弘揚中國優秀傳統文化為出發點，在樹立創新意識、精品意識的基礎上，從茶文化內畫藝術品的創意、生產、包裝等多個環節入手，推動文化品牌的構建與形成。在茶文化內畫藝術品生產企業的品牌形象構建中，需要處理好藝術性與商業性之間的關系。茶文化內畫藝術品的產業化發展，必然會讓茶文化內畫藝術品呈現出商業性質，并導致企業產生逐利性，這本無可厚非，但是在品牌形象的構建中，茶文化內畫藝術品生產企業必須重視彰顯藝術品所具有的文化底蘊，在精益求精的基礎上體現出品位化與文化傳承意識，只有如此，茶文化內畫藝術品開發與生產企業的品牌形象才能夠在實現文化沉淀的基礎上具備良好基礎。由此可見，在茶文化內畫藝術品的開發中，企業品牌形象的構建，需要實現藝術性、文化性和商業性的統一。另外，在企業品牌形象的構建中，衡水內畫企業需要抓住發展機遇、拓展產業規模、開拓產品市場，以文化傳承和受眾需求為導向，不斷提升產品文化內涵，從而在我國文化自覺與文化自信不斷提升的背景下，讓茶文化內畫藝術品的開發以及相關企業品牌形象的構建具備良好的支撐。
3.3強化內畫展覽體驗效果
在圍繞茶文化題材開展衡水內畫藝術品開發過程中，通過為受眾帶來更好的博物館展覽與會展體驗效果，能夠讓受眾對茶文化內畫藝術品的魅力做出更為深刻的認知，這對于提升茶文化內畫藝術品的影響力以及市場競爭力具有重要意義。從博物館展覽方面來看，博物館展覽能夠發揮出不容忽視的教育功能，這對于促使受眾了解茶文化以及內畫藝術發揮著重要作用；從會展方面來看，會展則是展現內畫企業開發成果、創新成果的重要渠道，這不僅有利于推動茶文化內畫藝術品的推廣，而且也有利于提升內畫企業的盈利能力。在強化博物館展覽與會展體驗效果的過程中，博物館以及內畫企業可以通過與社會茶文化組織、內畫組織以及高校等單位進行廣泛的溝通與合作，通過邀請學生、學者進行參觀與參加講座、討論等，推動茶文化內畫藝術品口碑的提升、為茶文化內畫藝術品開發提供更多助力，并挖掘出耕讀茶文化內畫藝術品的潛在受眾。另外，在博物館對茶文化內畫藝術進行展覽的過程中，需要依賴于堅實的資金支撐，然而，雖然政府在區域經濟開發以及文化傳承方面給予了一定的投入，但是這些投入對于茶文化內畫藝術品的開發以及文化的挖掘和發展而言略顯杯水車薪，因此，為了能夠優化受眾的體驗效果、提升茶文化內畫藝術的宣傳成效，博物館可以在茶文化內畫藝術品展覽中探索自我發展路徑，如博物館展覽也可以嘗試效仿會展模式，通過構建欣賞與銷售協同的運營方式，為茶文化內畫藝術品的市場拓展提供良好平臺，在此基礎上，博物館對茶文化內畫藝術品的展覽，不僅能夠為受眾帶來更好的體驗效果、滿足受眾的多元化需求，而且可以更為充分地發揮出自身的教育功能，并對茶文化內畫藝術品市場的發展提供更大動力。
3.4政府部門宏觀引導作用的發揮
在圍繞茶文化題材開展衡水內畫藝術品開發過程中，衡水內畫藝術市場的發展必然要求對茶文化題材內畫產品開展大規模的復制性生產，在此背景下，一些企業為了追求更高的經濟效益，而可能選擇降低茶文化題材內畫藝術品所具有的文化內涵和藝術內涵，并讓這些藝術品產生庸俗化與低俗化的傾向，這種現象的存在，在很大程度上制約著茶文化魅力以及衡水內畫藝術魅力的展現與弘揚，甚至對衡水內畫藝術產品市場的持續發展產生嚴重的消極影響。面對這種情況，政府部門以及衡水內畫行業需要重視市場秩序的規范，在維護良好的市場環境基礎上，讓茶文化題材內畫藝術品實現藝術性與經濟性的平衡，從而為茶文化題材內畫藝術品的深度開發奠定良好的基礎。在此過程中，政府部門需要從以下幾個方面對自身的宏觀引導作用進行充分的發揮：首先，政府部門應當承擔起推動區域文化發展的職責，重視茶文化題材內畫藝術品文化性的保護與弘揚。在企業監管過程中，不僅需要重視引導企業實現產品開發與市場需求的對接，也要引導企業實現產品開發與文化傳承的對接，只有如此，圍繞茶文化題材所開發的衡水內畫藝術品，才能夠兼具茶文化的文化底蘊與內畫藝術的藝術魅力；其次，政府部門可以選取優秀的內畫企業構建示范基地，讓這些企業在茶文化內畫藝術的開發中發揮表率作用。與此同時，政府部門可以利用獎勵、補助、稅費減免等傾斜性政策，為這些優秀企業的發展提供更多的助力，從而讓茶文化內畫藝術產品具有良好的生存與生長土壤，促使茶文化內畫藝術產品成為衡水內畫藝術領域中具有特色的組成部分；最后，在茶文化內畫藝術品的開發和生產中，政府部門需要重視對市場的拉動，這要求政府部門能夠參與到茶文化內畫藝術品的推廣與宣傳當中，從而依托于茶文化和衡水內畫藝術的魅力，提升茶文化內畫藝術品的影響力與知名度。
4結語
在衡水內畫藝術與茶文化的交融中，可以將衡水內畫藝術運用到茶具制作當中，也可以推動衡水內畫藝術對茶畫藝術做出借鑒，這不僅有利于豐富衡水內畫藝術創作素材，而且能夠有效強化衡水內畫藝術的文化魅力。在圍繞茶文化題材開展衡水內畫藝術品開發過程中，衡水內畫藝術工作者需要重視挖掘衡水內畫藝術與茶文化之間的共通性，衡水內畫藝術企業則需要品牌形象的塑造與優化，與此同時，為了引導社會大眾對茶文化內畫藝術做出更好的認知與認同、確保茶文化內畫藝術市場的健康發展，衡水地區博物館與衡水內畫領域中的會展活動都應當重視受眾對茶文化內畫藝術展覽的體驗效果，衡水政府部門則需要充分發揮自身宏觀引導職能，在規范茶文化內畫藝術市場的基礎上，提升茶文化內畫藝術品的影響力與知名度。
參考文獻
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就當前中西方文化差異的具體表現狀況，以及當前文化交流的具體發展狀況看，文化體系之間的融合與應用，已經成為整個文化機制發展的重要狀況。就文化交流融入的實際情況看，茶葉產品作為重要的文化元素，其中所具有的文化理念和價值內涵，是當前社會大眾具體認知該文化資源的重要基礎。
1中西方文化差異的客觀性分析
就中西方文化元素的發展狀況與呈現狀況看，其更為關鍵的是容納了全面、多樣化的語言習慣和認知思維，尤其是隨著社會大眾對整個中西方文化的機制內涵認知不斷成熟，如今中西方文化應用最佳效果實現的基礎，在于從文化差異性和包容性出發，通過全面剖析文化差異的價值內涵和應用機制，從而實現不同文化元素的融入與傳承的最佳效果。客觀來說，中西方文化差異的客觀性，實際上是兩種文化內涵上的顯著差異，而這一客觀性存在的根源在于中西方之間文化根源不同，當然這一不同，客觀而言是多維度的，無論是社會環境和氛圍，同時也與社會大眾生活習慣有著明顯差別。事實上，中西方文化是在長期發展歷史背景下所分別形成的，各種文化元素內涵之間都有著自身差別，而形成根源的差別，決定了必須從客觀視角來具體認知整個文化元素的差異。當然，就中西方文化差異來認知時，如果能夠選擇合適的切入元素，其必然能夠為我們精準認知文化差異提供全面了解。在中西方文化元素差異中，茶文化的差異無疑是直接而客觀的因素，如果能夠從茶文化這一視角來具體認知中西方文化之間的不同與差別，其不僅是從客觀視角來感受中西文化的不同，同時也是目前多元文化傳承發展背景下，所形成的具體認知。結合文化內涵的差異不同，從而幫助我們對當前整個文化理念的應用特殊性和價值觀念形成深刻認知。尤其是就當前文化元素應用的具體需求看，在進行文化交流傳播時，如果想要實現最佳效果，就必須通過構建完善而系統化的文化機制，通過具體理念的融入和詮釋，結合巧妙合適的翻譯方法應用，從而實現文化根源的全面融入，并且在這一過程中，也讓文化內涵得到徹底傳播。
2茶葉名稱翻譯活動的開展狀況
茶葉名稱翻譯活動，在專業劃分上，就屬于茶葉名稱翻譯活動的具體范疇，藝術與翻譯活動相通，無論是整個茶葉產品的內涵認知中需要的文化要素，還是茶葉名稱的具體狀況，實際上都是整個文化機制的闡現，特別是對于整個茶葉名稱翻譯活動開展實施來說，其使用的是一種全新的形式，這種茶葉名稱，在語言杠桿的應用過程中，進行了藝術化的修飾，從而成為了一種與原語言內涵相同，但是形式和表達方式完全不同的語言機制。當然，就茶葉名稱而言，其實際上是一種具有自身特殊性的名稱。在茶葉名稱翻譯活動開展過程中，精準的翻譯機制，完善的翻譯內容是該活動的核心內容，而在茶葉名稱翻譯時，要從產品的文化內涵視角出發，通過融入具體的市場化元素，進而實現整個茶文化元素的有效傳遞。當然，文化上的具體差異，不僅是理念內涵和認知思維上的差異，同時在使用的語言上，也有著直觀差異。而從整個翻譯活動的實施狀況看，如果能夠展現文化上的具體差別，從而將為我們更好感知不同文化元素，提供本質性差異和直觀認知。當然，如果認真分析我國茶葉名稱的內容和來源，不難看出，其實際上在形成過程中，融入了各種元素內容，尤其是歷史淵源或者具體的文化內涵等等，這些都是建立在社會大眾認知基礎上所形成的名稱，可以說，這些名稱已經形成了共性認識。因此，在進行茶葉名稱的具體翻譯時，如果我們能夠對整個中西方文化之間的差異狀況進行深化理解和認知，不難看出文化的多樣性和層次性實際上是目前各種文化交流機制中，極其重要的內容詮釋。而想要對不同文化機制形成全面而具體的認識，就必須在立足文化應用需求的基礎上，通過融入文化差異和不同，選擇合適的翻譯方法，通過整體性融入，從而實現不同文化元素之間的深度融合。在這一過程中，如何精準翻譯，準確感知其中所包含的元素內容，就至關重要。
3從茶葉名稱翻譯實況來具體分析
中西方存在的具體文化差異客觀而言，當前整個茶文化元素實現了生活化和品質化的提升，尤其是在全世界范圍內，我國的茶文化元素內涵展現了深厚的價值和生命力，其通過具體融合，從而讓世人對該文化機制的價值理念形成了全面理解和深刻感知。結合我國整個茶文化元素的發展與融入狀況看，如今整個茶文化體系已經形成了內涵化與層次化和多元化，尤其是在茶文化理念成熟發展過程中，其逐漸與世界各國文化機制相匹配，從而造就了具有自身特色的文化內涵。就傳統的茶葉名稱翻譯實況來說，既定的翻譯素材和具體的方法引導是當前進行整個茶葉名稱英語翻譯活動實施的主動力量，那么，從這點入手，就要考慮在整個翻譯活動實施過程中，從對素材的合理選擇入手，就要注重系統性和科學性。就是翻譯內容的理解和準確認知環節，針對語言受眾的基礎能力和學習能力，規劃好翻譯活動的具體內涵和語言認知基礎。可以說，在茶文化歷史領域，茶葉產品不僅是一種具體的要素內容，同時也是具有發展歷史的文化傳承素材。而在茶葉名稱翻譯活動實施過程中，其不僅是文化理念的詮釋與表達，同時也是語言應用思維的具體理解和表達，因此，而對于茶葉名稱翻譯活動來說，茶葉名稱作為一種客觀性詞語，無論是其闡述的文化意思，還是其中所融入的社會大眾語言習慣，都有著茶葉名稱這一專業屬性元素。文化差異的不同，具體根源在于其民族習慣與文化習慣上的不同，尤其是在長期的文化歷史背景下，造就了極具個性和特色內涵的文化價值。因此，想要認知具體文化上的差異和不同，就必須從時代背景和文化根源認知出發，通過細化文化形成的內涵所在，從而實現對文化元素的合理、全面應用。
4從茶葉名稱翻譯機制看中西文化融合發展應用思路
從茶葉名稱的最佳翻譯活動看，在開展翻譯活動時，其想要實現最佳效果，不僅要充分注重使用合適的翻譯方法，同時更重要的是要從翻譯內涵和翻譯技巧出發，尤其是從翻譯前后，其文化差異性出發，通過融入具體的文化思維，尤其是結合翻譯前后，語言環境的具體變化，從而實現整個茶葉名稱實現最佳翻譯。當然，對于茶葉名稱翻譯機制構建狀況看，其中實際上是中西融合發展的詮釋與表達。對于茶葉名稱來說，其不僅是與茶相關的元素內容，同時也是容納了豐富茶文化內涵的價值內涵，結合當前中西茶文化交流不斷成熟這一具體背景，在認知中西方茶文化的客觀不同時，就不能脫離合適的文化元素，比如具體的茶葉名稱，其中所具有的成熟內涵和文化思維，不僅讓我們感受其中所具有的積極理念，同時也能品讀具體的文化思維。事實上，在當前茶葉產品市場經營建設不斷成熟背景下，我們不可能脫離具體的文化思維甚至文化要素來進行產品的溝通與交流。就整個茶葉名稱翻譯活動的實施狀況看，良好的翻譯機制和思路，能夠對茶葉名稱的本質內涵進行最全面傳遞，同時在實施具體的翻譯活動時，也實現了文化差異的最全面表達。在進行茶葉名稱翻譯活動時，要注重選擇合適的翻譯方法，尤其是要注重翻譯內涵的詮釋和表達，通過融入文化理念的價值內涵，從而讓社會大眾更好的理解具體文化產品元素所具有的茶元素內容。
5結語
在文化融合背景下，不同文化元素之間的深度融合已經成為重要的發展趨勢，而相對于文化的多樣性看，中西方文化的融入機制正在全世界范圍內形成。客觀而言，良好的文化融合趨勢，不僅是世界文化機制發展的重要趨勢，更重要的是這也是整個文化體系多元化發展的重要表現。
參考文獻
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【KeyWords】brands;culturedifferences;translation;skills
【摘要】商標是商品和商業服務的標記．它是指商品生產者、經營者、服務提供者為了使自己生產、銷售的商品或提供的服務,在市場上與其他商品或服務相區別而使用的一種標記。這種標記一般用文字、圖形或用文字和圖形的組合表示,并置于商品或商品包裝上、服務場所或服務說明書上.商標名稱的好壞具有戰略性的重要作用，甚至會決定產品的存亡。一個好的品牌名稱在產品的營銷過程中可以節省大量資金，同時為企業贏得更多的利潤,因為它能表達特定的含意或者展現產品的特色，使產品區別于競爭對手.商標不同于其他標志,它與商品和商業服務緊密相聯,是用在商品生產經營和商業服務領域內的特定標記。通過商標可以區別不同商品生產者、經營者或商業服務提供者的商品或服務.可以了解產品或服務的性質和特點.好的商標是具有信譽度的,具有為商品做廣告宣傳的作用,正因為如此,好的商標又可以刺激消費,提高商品的市場占有率.
伴隨著經濟的全球化和中國加入世貿組織，人們越來越多的意識到：在產品銷售過程中，好的商標名稱以及國際化的商標名稱發揮著重要作用。研究商標名稱是一項必要而且緊迫的任務.商標的翻譯也提升到一個新的高度.商標翻譯中最主要的障礙就是語言的不同,以及由于不同的地區,不同的語言,不同的背景所帶來的文化的差異.這種差異通過語言表現在商標的翻譯與表述之上,使得商標翻譯具有一定的難度.就此,本文在對商標基本認識的基礎之上,重點說明了商標翻譯中常出現的文化差異現象,及忽視文化差異的商標失譯例子.并就此,擬出一些避免文化沖突的商標翻譯方法,包括最常用的音譯法,意譯法,音意兼譯法和一些個人的獨到的方法---效果翻譯法,性質翻譯法,似等翻譯法及聯想求雅翻譯法.同時,簡要地歸納一些商標翻譯中應遵循的規則.從而為得到更好地商標翻譯而服務.
【關鍵詞】商標；文化差異；翻譯；技巧
1.Introduction:thesignificanceofbrands
1.1Definitionofbrands
Abrandisshownbyaname,aword,asign,asymbol,adesignoracombinationofthem.Itisintendedtoidentifytheproductsorservicesofoneselleroronegroupofsellersandtodifferentiatethemfromtheircompetitors.Inotherwords,thebrandistreatedasthesymboloftheactualproduct.Itisasynthesisofalltheseelements:physical,aesthetic,rationalandemotionalandcultural,whichisaperceptioncreatedinthemindofconsumerswhoascribebeliefsandvaluestotheproduct.Brandsareprintedonthesurfacesoftheproducts,packagesanddirections,andhangedinpublicplaces.Brandshavethefollowingthreecharacters:
Firstofall,brandisamarkwhichiscloselyconcernedwithacertainproductorservice.Brand,beingdifferentfromArts,isusedasaspecialmarkinthefieldofthesupplyingandoperatingofproductsorservices,.Second,brandhasthecharacterofdistinguishingoneproductorservicefromanotherandisdifferentfromasignwhichshowsthequantityandqualityoftheproductorservice.Third,brandhasaparticularfeature:itiseasytobereadorunderstoodbyreadingtheword,sign,symbol,designorthecombinationofthem.[1]p116
1.2Functionsofbrands[2]p59
Asthedevelopmentofeconomy,brandmaybeakindofeconomicsymbolmorethanamarkoftheproductorservice.Bandplaysanimportantroleinthetrading,anditssignificanceisrealizedbymanycompanies.Brandshavefivefunctionsasfollows:
1.2.1Distinguishable
Beingcommodities,differentproductsorservicesofthesamecharacterhavedifferentquantities，qualitiesandservices.Brandsarelikethefacesoftheproducts.Itisnotdifficulttoseethatdifferentbrandshavethesamefunctiontodistinguishonekindofproductsorservicesfromanotherkind,justasthefunctionofpersons’names.However,brandscandomuchbetterthanpersons’namescando.Becausebrandsarethesignaturesofproductsorservicesandnoneofthemarerepeated.Thatistosay,whentheconsumersreadabrandinastoreorapublicplace,theycaneasilyandquicklyjudgewhatkindofproductorservicethebrandisrelatedto.Andbrandshelptheconsumerstobeawareofthedifferencesbetweenacertainproductandotherproductsoraserviceandotherservicesofthesamekindandrememberthem.Generallyspeaking,consumerswouldseldomornevermakeamistaketochoosetheproductorservicewhattheywantbyreadingthebrands,justastheynevermakeamistaketocalloutsomebodybycallingtheperson’sname.
1.2.2Informativefunction
Sincebrandsarethemarksofproductsorservices,theymusthavesomethingtodowiththem.Inotherwords,brandscanreflectthetraitsofproductsorservices.Mostbrands,nomatterpictorialorwordbrands,provideinformationconcerningproductsorservices,suchastheplaceofproduction,thematerialusedfortheproduct,thefunctionoftheproducts,thenameoftheproduceretc.Forexample,“Coca-Cola”isbasedontheproduct’soriginalconstituentsextractedfrom“cola”leavesandfromthe“cola”nut.“康泰克”meansrestoringthehealthofthepatient.“Rolls-Royce”indicatesthefoundersofthiscarcompany,“CharlesRolls”and“HenryRoyce”.
1.2.3Symbolofcredit
Brandhasacredit.Asweallknow,whenconsumersfirstbuyaproductorenjoyaservice,theyusuallymakeacreditarchiveintheirmindsforiteitherconsciouslyorunconsciously.Sincebrandsstandforthenamesofproductsorservices,whichcandistinguishproductsorservicesfromonekindtoanother,consumersareeasiertorememberthebrandsthantoremembertheproducts.Thenconsumersalwaystransferthecreditofproductsorservicestotheirnames——brands.Thereforebrandsactuallygetthecreditswhichareconnectedwiththequantityandqualityofproductsorservices.
1.2.4Stimulatingconsumption
Variousimagesandnamesaswellasvariousrelatedfactors,suchasthestyleandthecolorofcalligraphyonthepackageadoptedbybrandshaveasmuchstimulatinginfluenceonconsumers’purchasingdesireasthesocialstatus,culturalbackground,modeoflifeandlivingenvironmentoftheconsumersdotothecustomers.Brandsdesignerstrytomakethesebrandsassmartaspossibleandasuniqueaspossible.Generallyspeaking,brandshavetheactiveinfluenceonthestimulationoftheconsumption.Accordingtotheinvestigation,mostconsumerschoosethecommoditiesaccordingtothebrandstheyarefamiliarwith.Childrenchoosethecommoditiesaccordingtothecolorfuldesignsonthepackage.Packageswithgaily-coloredcartoonfiguresaremostwelcomedbytheyoungconsumers.Mostcostumebrandshaveromanticconnotationjustbecausethedesignershavemasteredyoungladies’romantic-pursuingpsychology.Forexample,“AmourAmour”thebrandofakindofperfume.“OilofOlay“thebrandofacertainactivehydratinglotion.Thearticlesnamedafterthenamesoffamouspersonscanalsostimulatetheconsumptionbecauseconsumersworshipthemandhavethepsychologyofimitatingthem.Forexample,sportswear,“LI-NING”,iswelcomedbysportsfans.
1.2.5Providingprotectionbylaw
Thebrandistheexhaustlesstreasureofanenterprise,especiallythosefamousbrands.Itcannotbedeniedthatsomedealersorbusinessesusethebrandsofothersunlawfully.Underthiscircumstance,theregisteredbrandscanobtainprotectionbylawfortheproductsorservicesandalsofortheproducerortheproviderowningthisbrand.
2.Culturaldifferences
TheEasternersandtheWesternliveinindifferentpartsoftheearth.Thatmakesthemunavoidabletohavethedifferentmaterialconditions,thinkingpatternsandactions.Therefore,theChineseandtheWesternershavedifferentcultures,waysoflife,traditionalhabits,historicalstoriesandpoliticalandeconomicalsystemsandsoon.Forlanguageisatooltodescribeallofthese,ChineseandEnglishspeakershavedifferencesinwaysofexpressionandlinguisticcultures.ThesameistruewiththeChinesebrandsandEnglishones,Then,itisnecessarytopayattentiontotheculturaldifferences.Otherwise,manyfoolishnessesandunnecessarytroublesmaycomeasduepunishments.Thefollowingaresomemainexamplesofcultureconflictsinbrandtranslations.
2.1Differencesinliteralmeaning
Quiteoften,wemayfindthatsomeChinesewordswithbestwishesarebeyondthecomprehensionoftheEnglishpeople,orhavejusttheoppositemeaninginEnglish,andviceversa.Forexample,onekindofexportinglipstickwhichismadeinChina,isnamed“芳芳”（“Fangfang”）.InChina,thisisagoodnamewhichgivespeopleaniceimpression.Theword“芳”,areusuallyusedtodescribetheflowerswhicharebeautifulandcharming,andthegirlswhoareprettyandelegant.Chinesehavemanyotherphrasescontainingtheword“芳”,suchas“芳容”（good-looking）,“芳芳”(beauty,fragrant),“芳香”(good-smell)andsoon.WhenitistranslatedintoEnglishjustaccordingtotheChinesePinyin,itis“Fangfang”.However,insteadofprettyandbeautifulimpression,afeelingofhorrorraisesupintheEnglishreaders’minds.BecauseitisacoincidencethatthePinyin“fang”justisanEnglishword“fang”,whoseEnglishmeaningareasfollow:①longsharptooth,espofdogsandwolves,長而尖的牙（尤其指狗和狼的）②snake’stoothwithitinjectspoison(蛇的毒牙).[3]p524Then,itiseasytoimagethatwhentheEnglishspeakersreadthisword,adogorwolfwiththelongsharpteeth,orasnakemaycomeoutinsteadofaprettygirlwhojustusesthislipstick.[4]p80
Andonemoreexample.“藍天”（“Langtian”）isabrandofonekindoftoothpastemadeinChina.ItisverypopularinChinaandinthesoutheastofAsia.ButitfailsinAmericamarket.Why?Thetranslationisthekeyofallreasons.Thebrand“藍天”istranslatedinto“Bluesky”and“BlueHeaven”.InChinese,theblueskyandthewhitecloudsarethesymbolsofhappinessandelegance.ButinEnglishblueskyisawordwhosemeaningare:useless,withlessvalue,nosteadyandaninvalidnegotiablesecurities.Supposingthatyouareaconsumer,canyoubuythis“useless”commodity?Besides,anotherword“BlueHeaven”isanameofonekindofnarcotics,withabluecapsule,andhasexistedintheWesterncountriesforalongtimebeforethecomingof“藍天”.Then,whenthewesternersreadthenameofBlueHeaven,theymostlytakeitasthenarcotics.So,dotheydaretobuyit?[5]p95
2.2Differencesinconnotation
Differentlandsandculturesbetweeneastandwestmakespeoplehavedifferentthinkingpatterns.Forinstance,onekindofperfumedsoapforbathisnamed“蜜蜂”(“Mifeng”)inChinese.Maybetheproducerwantstotelltheconsumersthatsoapisperfumedandconsistsofmanyspices,whicharegottenwiththebees‘helpofcollectingthemfrommillionsofflowers.ButthisimplicationisbeyondtheunderstandingoftheEnglishpeople.Englishspeakersdon’tlikethisname,becausetheythinkthatonthebodyofthebeetherearemanyinvisiblefinehairsandthatmaymakethemfeeluncomfortable.Sofewarewillingtobuythissoap.
And“蝙蝠”(“Bianfu”Pinyin)isasymbolofluckandhappiness.ItispopularwiththeChinesepeople,for“蝠”(“fu”)and“福”(happiness)arehomonymyinChinese.“蝙蝠”isagoodbrandfortheproductsuchasglasses.However,thingsaredifferentinEnglish.ThenwhatwouldEnglishspeakersthink?Theythinkthatthe“Bat”isablinduglyandfierceanimalwhichfliesonlyatnight,anddoesn’tdaretoturnupinthedaylight.Inthewest,batstandsfordeath,andifabatcomesintoyourhousebyaccident,thatmaybeanillomenforyou.AndtheEnglishpeopleusuallycompareanoldbattoanoldblindanduglywoman.Therefore,howcanthewesternpeoplewearthe“Bat”glasseswiththisthought?[6]p96
Hereisonemoreexample.TheChinesepeopletakethemagpieasaluckybirdwhichbringspeoplegoodnews,asasayinggoes:Ifthereisamagpiestandinginthetipandsinging,agoodnewswillcome.InChina,every7thJulyinthelunarcalendar,whentheherd-boyandtheweaving-girlaresupposedtomeet,themagpieswouldgatherasabridgetohelpthem.Ofcourse,inChinese,“喜鵲”(magpie)isagoodnamefortheradioandacousticinstallations.However,inthewesterncountries,peopledon’tthinkso.Theythinkthatamagpieisabirdwhichiswhistlingdayandnight,makingnoisesandbringingthejunksintothenestle.Andthenamagpieisusuallycomparedtoapersonwhotreasuresthoseuselessthingswiththeleastintentiontothrowthemawayandapersonwhochatterswithoutstopping.Seenow,whowillbewillingtobringthenoisemakerintohouseinsteadofavoidingthem?[7]p95
2.3Differencesinusages
Somewords,whichoriginatedinChinese，arefrequentlyspokenandwrittenbytheEnglishpeople,however,theyareseldomusedintheirliteralmeaning.Then,weshouldalsobecarefulabouttheminabrandtranslation,orelse,itwouldleadtoajoke.Forinstance,onekindofexportingbatteryisnamed“白象”（“Baixiang”）.ItistranslatedintoEnglishdirectlyas“WhiteElephant”.Itmaybeanexactlyrighttranslation.But,inEnglish,“awhiteelephant”isausage,meaningaburdensomepossession(沉重的負擔)anduselessthings.(無用而累贅的東西).See,whowillbesofoolishtospendthemoneyonaburdensomepossessionorauselessrubbish?[8]p80
Onemoreexampletoillustratethispoint.“白翎”(“Bailig”),onekindofpenmadeinShanghaiChina,istranslatedintoEnglishas“WhiteFeather”directly.Asaresult,itfailstotakeinthemarketoversea.Whatisthereason？InEnglish,thereisanidiom“toshowthewhitefeather”whosemeaningisthatdesertingontheeveofabattle.Thatistosay,awhitefeatherhastheconnotation“acoward‘.Assumingthatwhensomeoneseesapeninyoursuitpocketorinyourhand,whatwouldtheythinkofyou?Whatwouldyoufeelwhenyourealizethattheythinkyouareacoward?[9]p56
3.Skillstotranslatebrandsintheperspectiveofcross-culturalcommunication.
NowthattherearesomedifferencesbetweenChineseandEnglish,weshouldpayattentiontothemandnoticethecultureconflictsbetweenthesetwolanguages.Weshouldbeculture-consciousandtrytoreduceoravoidmakingmistakesincross-culturalcommunication.Thefollowingdiscussessomeskillsoftranslatingbrandsinacross-culturalcommunicationperspective.
3.1Commonskills
Whenitcomestobrandtranslation,thecommonskillsaretransliteration,semantictranslationandtrans-semantictranslation.
3.1.1Transliteration
Transliterationisthewaybywhichthebrandistranslatedaccordingtothepronunciationofthesourcelanguage.Thetranslatorspickupwordsinthetargetlanguagewiththesamepronunciationasthoseinthesourcelanguage.Thepurposeofsuchanapproachistocomplywiththelinguisticrulesandtoconveythesourcelanguageculture.Manybrandsaretranslatedbythisway.ThefirstandthemostsuccessfulexampleoftransliterationisanAmericanbeverageCoca-Cola.Thebrandnameofthiskindofblackbeverageisformedbytwowords“coca“and“cola“.“coca“wastranslatedinto“古柯”whichisaplantgrowinginSouthAmerica,and”cola”wastranslatedinto”古拉”whichisanotherkindofplantgrowinginAfrica.Now,itistranslatedinto”可口可樂”,whichmakestheconsumersfeelsweetandhappy.Similarexamplesare“Pepsi-Cola”(百事可樂)and“Lactov”(樂口福).Otherexamplesare:thefamousJapaneseelectronicproductbrand“Nokia”(諾基亞)，thelargestfastfoodbrand“McDonald’s(麥當勞)，andthesuitbrand“Pierrecardin”(皮爾卡丹)andsoon.
3.1.2SemanticTranslation
Semantictranslationisthewaybywhichthebrandistranslatedaccordingtothemeaningofthesourcelanguage.Thepurposeofsuchanapproachistotransferthesourcelanguage’smainmeaningandmaketheconsumersofthetargetlanguageunderstanditmoreeasier..Numbersofbrandsaretranslatedbythisway.Forinstance,aChineseelectronicproductbrand“熊貓”isrenderedintoEnglish“Panda”;thepopularcarbrand“Crown”intoChinesename“皇冠”andtheChinesebicyclebrand“永久”intoEnglishname“Forever”andsoon.
3.1.3Trans-SemanticTranslation
Trans-Semantictranslation,combiningwithTransliterationandSemantictranslation,isahighskillwhichrequestsafirmbasisandprofuseimagination.Takingthepronunciationandthemeaningofthesourcelanguageintoconsiderationatthesametime,Trans-Semanticisatranslationskillreflectingthetraitsofproducts.Itisthebestskillhavingthebesteffecttotranslatethebrandsofcommonproducts.Forexample,ashoesbrand“warrior”istranslatedinto“回力”.IthasasimilarpronunciationtoEnglishword“warrior”and,inChinese,alsohasameanofhavingalargepowertodoanything.[10]p50Andonemoreexample,thethreecharacters—“芬格欣”indicatenothing,butamongwhich,“芬”and“欣”willarousepersons’beneficialassociationtofeelthatitwillbringpeoplebacktohealthaftertakingthiskindofmedicine,.Anotherskin-protectioncreaming“Tobady”istranslatedintoChinese“丹芭碧”whichhasnothingtodowiththepropertyofcommodity,but“丹”and“碧”willgivepeopleabeautifulenjoyment,arousingtheirassociationwithskinandappearance.
Besides,therearesomeothercreativeskillstotranslatethebrands.Infact,translatorshavemoreorlessemployedtheseskills.Aproblemisthattheysometimesdon’trealizeit.
3.2EffectivenessTranslation
Effectivenesstranslation,justasitsnameshows,isawaythatthebrandistranslatedbytheeffectivenesswhichtheconsumersmaygetorwishtogetfromthisproduct.Forexample,onekindofshampooisnamed“head&shoulder”.Justasitsadvertisementsays,ithastheeffectofsmoothingthehair.Byusingit,youmayhaveaheadfulofsilkyhairflyingintheair,blackandblight.Thus,ItistranslatedintoChinese“海飛絲”.“Rejoice”isanotherbrandofshampoo.Fromtheword“Rejoice”,wecanknowitsmeaningishappy.IfitistranslatedbytheskillofSemantictranslation,theresultisnotasgoodas.translatingitintoChinese“飄柔”.Byreadingthisname,itiseasytoknowthatthecommodityisonekindofshampoo,whichhastheeffectivenessofmakinghairsoftandsmooth,whichconformstothethinkingofChinesepeopleaboutthehair——beautifulandhealthyhairshouldbesoftandsmoothforever,.
Onemoreinstance.Onekindofsoap,itsEnglishnameis“Safeguard”.Accordingtotheword“Safeguard”,itisnotdifficulttoknowitisacleaner,whosedutyistokeeppeopleclean.Thatistosay,ifyouuseit,thereisnoviruswithyou.What’smore,youmaygetabestfeelingofkeepingcleanforever.Thus,inthisway,thereisnonamebetterthan“舒服佳”.[11]p79
3.3CharacterTranslation
Duetothefactthatbrandsarethesymbolsofproductsorservicesandreflectthecharactersofproductsorservices,peoplejustpickupthewordswhichcandescribethecharactersofproductsorservicesdirectlyinthetargetlanguagetotranslatethebrands,“Benz”hasbeeninatopforalongtimeinthefieldofcarswithaspecialandsuperiorquality——fast,whichiswhatallthedriverswant.“奔馳”isagoodtranslationto“Benz”.Whenpeoplereadit,afastrunninghorsemaycomeuptoyou.Sothename“奔馳”mayjusttellyou:“Look!thisisBenz!”.[12]p79
Let’scometoanotherbrand“Nike”.“Nike”isabrandforaseriesofsports’products,beingfamousinAmericaandevenallovertheworld.ItisalsothenameofGoddessofSuccessintheGreekmythology,symbolizing‘success’.WhilewetranslateitintoChinesename“耐克”,itimpliesthatthisseriesofsports’productshasthetraitofgoodqualityandaredurable.IfyouwearthemyoumightgettheblessofGoddessofSuccessandwouldgetsuccessinthefuture.
3.4ApproximationTranslation
BecauseoftheexistenceofculturaldifferencesinEastandWest,thereisaphenomenonthatsomewordsinsourcelanguagehavetheeffecttogivetheinformationofproducts,butinthetargetlanguage,theyhaven’t.Theninordertopassovertheinformationofbrandsandproductsbetter,wepickupthewordshavingtheequalorapproximateeffectinthetargetlanguageintranslatingbrands.ThisiscalledApproximationtranslation.
“玉兔”isafoodbrandinShanghaiChina.IfwetranslateitintoEnglishdirectly,itmaybe“JadeHare”or“JadeRabbit”.Butinfact,wetranslateitinto“MoonRabbit”or“MoonHare”.Because“玉兔”(“Yutu”)isarabbitinChinesefolkstorywhichlivesonthemoonasanangelrabbit.Thatistheword“玉”means.Thus“玉兔”becomesthesymbolforthemoon.WhenitistranslatedintoEnglishname“MoonHare”,theword“moon”givestheimpliedmeaning,ratherthantheword“Jade”,whichismisleading:therabbitismadeofjade.Inthatcase,howcanitbeeaten?[13]p119
Onemoreexample,“westwindhasdifferentculturalassociationsbetweenChineseandEnglish.BritishisacountywithislandstothewestofEurope.ItswestistheAtlanticOcean,theeastistheNorthSea,andtheEnglishchannelisbetweenitandEuropeancontinentinthesouth.WhileChinaisacountryintheSoutheastofAsia.Whenthewestwindisblowingup,awarmspringdaycomesinBritish.However,inChina,itisafreezingwinterday.ThegreatEnglishpoetP·B·ShelleywrotethepoemtheOdetotheWestWind:
It’sawarmwind,thewestwind,fullofbirds’cries
Ineverhearthewestwindbuttearsinmyeyes
Foritcomesfromthewestlands,theoldbrownhills
Inthispoem,authorspeakshighlyofthewestwindandtakesitasthehopeandstrength.Nevertheless,inChinese,westwindisconsideredasthedrearyanddesolatesuchastheChinesepoems:《憶秦娥》“咸陽古道音塵絕，音塵絕，西風殘照，漢家陵闋。”and《天凈沙·秋思》“古道西風瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯。”Thus,theEnglishwestwindhasthesameimplicationastheChineseeastwind“東風”andtheEnglisheastwindissimilartoChinese“西風”.That’swhyweshouldtranslatethecarbrand“東風”intoEnglishwestwindratherthaneastwind.”[14]p102
3.5EleganceTranslation
EleganceTranslationisatranslationskillinwhich,realizingthathumanbeingstendtopursuesomethinggood,thetranslatorsinglesoutwordswithfineconnotationsinthetargetlanguagetoconveythemessageofthesourcetext,sothatitbringsgoodassociationstothetargetreadersandcreateseleganteffect.
Onekindoffemalecosmetics,named"Avon"istranslatedintoChinese"雅芳"."雅"(ya)meanselegantand"芳"("Fang")meansasbeautifulasaflower.Thenwhenpeoplereadthewords“雅芳”，theymaygetanassociationwithanelegantandprettygirlSuchaneffectofhavingwhiteandbeautifulshiniswhatthisproductcanbring.[15]p80
Anotherclothesbrand“Goldlion”,isnottranslatedintoChinesedirectly"金獅".Because,inChinese,"獅"(lion)hasthesimilarpronunciationto"失"（lose）.Ifitistranslatesinto“金獅”，itbecomestheChinese"金失"whichmeanstolosethemoney.Then,nobodycouldacceptit.WhenitistranslatedintoChinese"金利來",itmeansthecomingofbothgoodluckandmoney.Ofcourse,itispopular.[16]p207
3.6TranslatingFlexibly
Inordertogetthebesteffect,wemayusetwoormorewaystotranslatethebrand.Thatmakestranslationmoreflexible.Fromtheexamplesabove,itisnotdifficulttonoticethatsomebrandtranslationshaveusedtwoormoremethods,suchas“奔馳”usingtheskillsofsemantictranslationandCharactertranslation.OneSino-Americajointventureproducesonekindofcarnamed"transit".Whenitistranslated,thedrivers’wishestodrivesafelyandsmoothlyareconsidered,andaccordingtothepronunciationitistranslatedintoChinese"全順".Thisusestheskillsoftransliterationandeleganttranslation.
4Somegeneralprinciplesinbrandtranslation
withthedevelopmentoftheforeigntrade,theimportanceofbrandshasbeenrealizedbymoreandmorepeople.Brandtranslationisacomplexskillwithsomeconsiderationsofeconomiceffectandbringingmoreintereststotheproducersasshownabove.Andtherearemoreandmorecreativetranslationskillswhichbelongtothetranslationcategoryandatthesametimeitdoesn’tbelongtoit,insomeextent.Inanyway,allbrandtranslationsmaycomplywiththegeneralprinciplesasfollows:
(1)Faithtotheproducts
Eitherthenativelanguagebrandorthetranslatedbrandhassomethingtodowiththeproduct.Itmirrorstheproductandisasymbolforit.Differentproductshavedifferentbrands.[17]p79
(2)Simpleandcreative
Brandtranslationisalmostnotmorethanfourwords.Inthiscase,thebrandissimpleandeasytorememberandread.Andifthebrandtranslationiscreative,itmayhavethepowerofshowingitsspecialtrait.Thenitmaybestimulatingandimpressive.Thatmaymakeproductshaveahighsalerateinthemarket.
(3)Colorfulandimaginable
Thetranslatedbrandalsogivestheinformationofproducts.Agoodbrandtranslationshouldbereadableandimaginablethatcangivemoredetailsandinformation.Bydoingthat,thisbrandmaybemorepopular.
(4)Complyingwiththecultureofsourcelanguage
AsEugeneNidaputsit,“Fortrulysuccessfultranslating,biculturalismisevenmoreimportantthanbilingualism,sincewordsonlyhavemeaningsintermsoftheculturesinwhichtheyfunction.”[18]p110TranslatedBrandsareforthetargetlanguageconsumers.Iftheycan’tunderstandit,thatmeansthetranslationisincomprehensible.Iftheymisunderstandit,thatmeansthebrandtranslationisafailureandmayhaveabadeffectontheproductsoon.
5.Conclusion
Tosomeextent,abrandismoreimportantthantheproductitself,whichisamaximwesternadvertisingdesignersgenerallyacceptandabideby.Forwordsindifferentcultureshavedifferentculturalconnotations,whicharousesdifferentassociation.Peopleracktheirbrainstoinventbrandswhicharefullofwitandhumor,vividnessandvigor,uniquenessandnovelty,togiveadeepimpressiontotheconsumersandtriumphsovertheopponentsinkeencompetitions.Thus,brandsarealsospecialwordsinregardstotheireconomicfeature,withthebasicfunctionofdistinguishproducts,providinginformation,symbolsofcreditandstimulatingconsumption.regardingtothis,thebrandstranslationisaveryimportantskill.Whenbrandsarebeingtranslated,theculturaldifferencesshouldbeconsideredandtheinformationofproductsshouldbealsopaidattentionto.Thebrandstranslationhavemanyskills.ThecommonskillsareTransliteration,Semantictranslation,Trans-semantictranslation,andEffectivenesstranslation,besides,thecreativewaysofCharactertranslation,Approximationtranslation,EleganttranslationandTranslatingflexiblyaretheskillstomakethebrandstranslationbetter.Inaword,theyareallbasictotherulesofFaithtotheproduct,simpleandcreativeandeasytoremember,colorfulandimaginableandcomplyingwiththenativecultureoftranslatinglanguageandinterestsforbusiness.
ChineseandEnglisharedifferentlanguageswithdifferentcultures.Thesignificanceofresearchingonthebrandtranslationindifferentculturesistoimprovetheinsightoftheusingoflanguagesandunderstandthesourceandtargetlanguagecompletelysothatbrandscangetanequaleffectintwolanguages.Afteraresearchonit,theforeigntradingandcross-culturecommunicationmustbemoreeffectiveandeasier.
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隨著英語教學研究與實踐的發展，大家對從注重語言、語法和詞匯的教學轉變為以強調培養學生使用語言進行交際的能力的培養，學習外語的目的是通過掌握此種語言進行交際。語言和文化是密不可分的。語言不僅僅是一套符號系統，人們的語言表現形式更要受語言賴以存在的社會/社團(community)的習俗、生活方式、行為方式、價值觀念、思維方式、、民族心理和性格等的制約和影響。因此要想正確運用一種語言就必須了解這種語言體現的內在文化，只有這樣才能真正掌握這門語言。不同民族由于其所處的地理位置、歷史背景、、政治制度的差異形成了具有各自特點的文化，形成了“文化差異”。對于中國學生來說，學習英語除了具備語音、語法、詞匯等基本知識知識外，還要了解西方國家風土人情和文化知識背景，不僅有助于增加學生的知識面，激發學習興趣，而且更有助于學生理解英語語言的內涵，達到交流和溝通的目的。所以在英語教學中教師一定要重視文化差異對學生在英語學習上的影響。
文化差異對語言的影響表現通常表現在以下幾個方面：
一、不同的價值觀念引起的差異
不同民族對某些相同的事物具有不同的價值觀念，如：a willing horse老黃牛；talk horse吹牛；eat like a horse食量大如牛等，為什么英文用“horse”表示，而中文卻翻譯成“牛”呢？這是因為由于英國早年用馬來耕地，而中國用牛耕地較為普遍，但這兩種動物都是“勤懇”、“任勞任怨”的代名詞。如果不了解文化差異很容易理解錯誤。又如：在許多西方人眼里狗是一種十分可愛的動物，象征著忠誠、可靠，代表友誼和伙伴。如：a luck dog指的是一個幸運的人；Every dog has his day（凡人皆有得意日）；Love me，love my dog .(愛屋及烏)。然而狗在漢語中是一種卑微的動物。漢語中與狗有關的習語大都含有貶意：“狐朋狗黨”、“狗急跳墻”、“狼心狗肺”、“狗腿子”等，盡管近些年狗作為寵物受到越來越多的人們的喜愛，使狗的“地位”在人們的心中有所提高，但狗的貶義形象卻深深地留在漢語言文化中。所以如果不了解中西方價值觀念的在文化上產生差異，那么這種價值觀念一旦反映在語言的使用上，就會產生不必要的誤解。
二、不同的宗教引起的差異
宗教對人們的生活習慣影響重大。不同的民族因不同的宗教也導致了他們獨特的篤信、崇尚和忌諱心態。佛教是中國的主要宗教，傳入中國已有一千多年的歷史，對中國的傳統文化產生了深遠的影響,人們相信有“佛主”在掌控人類，因此，與此有關的習語很多，如“借花獻佛”、“閑時不燒香，臨時抱佛腳”，“做一天和尚撞一天鐘”,“跑的了和尚跑不了廟”等與佛教有關的習語。在西方國家，特別是在英美等講英語的國家里，人們多信仰基督教，他們的心目中只有上帝(God),表示祝福說“God bless you”.表示驚訝時，用“Oh，my God”表示，相關的習語還有“God help those who helps themselves”（上帝幫助自助的人），“Go to hell”（下地獄）這樣的句子，等等。這些習語都生動地反映了上帝在西方人心目中的地位。
三、不同的文化傳統產生的差異
在西方國家，除了在某些特殊場合外，大家彼此都可以直呼其名,他們相互之間在稱呼上不像中國人那樣“長幼有序，地位有別”，對長者上級，應使用尊稱，不能隨意呼名道姓；對小輩下級則帶有親切關懷的感情，一般也不直呼全名。這與中國幾千年的傳統有著千絲萬縷的聯系。對贊揚一類的話，外國人往往用一句“謝謝”接受贊揚，中國人往往這樣回答“哪里，哪里，差遠了。”或者“還可以”，讓外國人覺得我們中國人沒有自信。
四、不同的生活習俗形成的差異
在中國，人們在路上碰到熟悉的人總習慣上問上幾句：“上哪去?”“吃飯了嗎？”等客套話。其實只是出于禮貌，與對方打個招呼，并非真正想知道對方想去什么地方，或者是否吃了飯。如果將以上兩句翻譯為英語，“Where are you going?”“Have you had your meal?”這樣提問，無異于干涉他人的自由，是很不禮貌的行為。“Have you had your meal?”在某種場合上可能會讓人覺得說話人準備邀請他吃飯；如果問他們“Where are you going?”他們會有“自己可能去一個不應該去的地方”的感覺。
五、不同的地理環境引起的差異
英國是一個島國，四面環海；而中國處在亞洲大陸，人們的生活離不開土地。比喻花錢浪費，英語是spend money like water，而漢語是“揮金如土”；“不入虎穴，焉得虎子”英語是“Go to the sea，if you would fish well.”在漢語的文化中，“東風”即是“春天的風”,而英國地處西半球，北溫帶，海洋性氣候，報告春天消息的卻是西風，英國著名詩人雪萊的《西風頌》正是對春的歌頌。
以上所述中西方文化差異的表現形式，僅僅是有代表性中的幾種。事實上文化差異的范圍是非常廣泛的，內容也很豐富的。它對社會生活的各個方面都有影響。英國語言學家萊昂斯認為，語言與文化具有歷史的聯系，離開語言天然依存的文化背景，難以充分理解語言本身。因此，在英語教學中，對從事外語教學的教師提出更高的要求，教師要主動適應這種要求，不斷提高文化素質，這樣才能在具體教學中得心應手地進行文化教學，增進對中國和其他國家文化的體悟與認識，不斷提高教學質量。
網絡作為文化的產物，它的發展和文化的影響是密不可分的，它是文化的延續和反映，所以它也就是東西方文化差異的外在表現。東西方視覺文化的差異在網頁設計中有著充分的體現。通過對東西方網頁設計特點的比較研究，把握它們之間的差異，分析原因，從而設計出更優秀和有效的跨文化網頁。
1.1東西方視覺文化符號的差異性
東方視覺文化不僅是物質與形式化的，也蘊涵龐大的思想體系，在視覺文化符號背后往往蘊藏著東方傳統精神本質。古代東方人通過抽象的視覺文化符號系統來表現世間一切事物。紅色在中國具有吉祥的含義，過年貼紅對聯反映追求美好生活的愿望，紅是喜慶的符號，如紅燈籠、紅窗花、紅福字、紅爆竹。中國人喜歡對稱、會意或者因勢造物的藝術表現方法。如中國宮殿建筑大多采用對稱結構，國畫的歸隱意境；民間美術符號的趨吉避兇寓意。東方的視覺文化偏向于精神性，儒教、道教以及后來的佛教是其主要的精神源泉。西方文化中強調個人拼搏的個人主義價值觀，所以其網頁設計大多表現勇敢、拼搏、冒險等主題，版面排版不墨守成規，采用比較激烈、很強視覺沖擊力人物或者實景照片作為網頁背景，并加上特效光暈進行渲染，在配色上多用明度很高或純度很高的顏色，感官刺激性強，讓人印象深刻。
1.2網頁設計中視覺文化表現語言的差異性
在中國網頁設計視覺文化中，設計師喜歡用傳統中國元素作為視覺表現語言。如意、中國結、竹子、梅花等具有美好寓意的中國元素經常被設計師用來表現中國風格網頁設計。在版面布局方面，中國風格的網頁設計喜歡運用國畫的構圖美感，整個版面呈現出清新淡雅的傳統文化氣息。在西方網頁設計視覺文化中，文化性的視覺符號用得相對較少，設計師大多偏向于光影特效的表現手法。他們通過網格化的信息布局方式將信息條理化，運用軟件渲染技術，將網頁的導航欄和信息欄甚至網頁背景進行光效渲染，使得整個版面給人以酷炫的視覺沖擊力。西方網頁設計還擅長運用flas來增強與用戶的互動體驗。通過一系列的網頁交互動畫設計，不僅加深了與用戶的交流，提升了網頁的品牌認知度，同時也讓用戶在互動中得到了快樂。東西方網頁設計中的視覺文化表現手法既相互區別，又有一定共性。東方網頁設計的視覺文化表現手法上提倡網頁空間的文化氛圍的營造，網頁頁面清新淡雅。西方網頁設計的視覺文化表現追求酷炫、時尚、大氣的視覺體驗，網頁畫面一般色彩濃艷，視覺沖擊力強其表現思路各不相同。但是對于版面的布局和色彩搭配等方面東西方網頁又尊崇形式美法則等排版原則的指導。例如，杭州旅游網的網頁設計屬于典型的中國風網頁設計。整個版面色調是米黃色，就像一張國畫宣紙一樣。設計師將梅花與江南庭院相結合，古樸淡雅、富有品質感和意境美。外國時尚網站的設計風格時尚大氣。常用藍色或橙色的光影效果給人以夢幻般的視覺感受。導航條被弱化，放在了頁面頂端靠右。版面視覺中心是一個熱門新聞的圖片索引框，版面的其他圖片和文字信息被精心安排在了一個個大小相等、形狀相同的色塊中。
2網頁設計中的商業性視覺文化表現的差異性
網頁設計中的商業性視覺文化表現受到多方面的影響。其中包括了行業特征、企業文化、地域文化、目標消費人群的審美取向、傳播規律等因素的影響。不同的影響因素造就了不同的網頁設計風格。比如說針對女性消費者的商業網站色調柔和，多以粉色系為主。畫面優美，版面字體設計纖細。針對兒童的網頁設計以卡通形象為主配有可愛夸張的字體，版面色彩豐富，充滿童趣。不同企業的網站也會有所不同，機械類的企業網站會突出自己的機械產品，版面嚴謹。服裝類的企業會色彩鮮艷，以時尚圖片和個性張揚的現代字體布局網頁版面等。
中國人善于換位思考，習慣站在對方的角度考慮問題，注重對方的感受。出于禮貌，或者想跟人套近乎，中國人總是愿意說些關心人的話，如“你一定累了，好好休息一下吧（Youmustbetired.Haveagoodres）t”。然而，這卻可能讓西方人誤解為你對其身體狀況表示擔憂。西方人很喜歡別人夸自己年輕、強壯，如果質疑其健康狀況，他們是會很介意的。西方人思維一般都是立足自身，直接談自己的意愿或感受。好多英語國家的服務員招呼顧客時，經常用“CanIhelpyou?（我能為你做點什么？）”，這是一個很好的體現。
2.思維方向順序與逆序的差異。
中國人偏重順序思維，漢語對與時間和空間有關的各因素排列，一般都是由大到小、由整體到個體，句子以時間和事理為線索，按照實際的“時序”及“事序”來安排。而西方人習慣逆序思維，英語句子雖然也可遵循時間先后順序，但不總是如此。它可以打破時間先后順序來安排，有著豐富的形態變化，句子呈句尾開放式。
3.思維表達婉轉與直接的差異。
中國人習慣于形象思維，西方人習慣于邏輯思維。在語言上，中國人在說明問題時會運用比喻、暗示的方法，讓人們產生聯想，以達到某種寓意。而英語正相反，它比較直接，直奔主題，然后加上修飾成分，定語一般放在中心詞的后面，狀語一般放在動詞之后，盡管偶爾也可以狀語前置。
二、中西文化差異對日常用語的影響
1.在稱呼方面
中國人比較注重禮節，會根據對方的身份、與自己的親疏關系以及不同場合，使用不同的稱謂，以示敬意。但是在西方，不管是在正式還是非正式場合，都喜歡用名字稱呼別人。
在世界上很多地區，宗教涉及政治、經濟、文化和社會生活的各個方面，已經融入各個國家各民族文化體系，并對人們的行為方式、日常生活等產生深遠的影響。我國傳統宗教是道教和佛教，而西方人主要信仰基督教。在西方國家形成了較多與宗教有關的風俗習慣，例如飯前等時間段進行禱告，遇到困難時向“主”祈禱說“Godhelpme!”在中國不少習俗受到傳統文化的影響，多拜神如祭拜先人牌位、菩薩、財神、土地神等風俗都屬于這種情況。
（二）道德標準與個人價值觀的差異
1.個人榮譽與謙虛謹慎。在西方國家，人們尤其崇拜通過個人的努力，一步一步從社會的底層奮斗，慢慢地爬到社會的頂層的人。個人會為自己所取得的成就而感到自豪，而且從來不掩飾自己的自信心以及在獲得成就后的狂喜。中國文化提倡謙虛謹慎，從來不主張個人榮譽的炫耀。然而中國式的自我謙虛或否定卻常常使西方人大為不滿或不惑。“YourEnglishisverygood（你的英文很好）！”“No，no，MyEnglishisverypoor（不，我的英文很差）.”這種謙虛在不太了解國人文化的西方人看來是不可思議的，因為它不僅否定自己，還否定了贊揚者的鑒賞力。這種過于謹慎的中國式謙虛在西方國家是行不通的。
2.個人主義與集體主義。西方國家社會盛行的是個人主義，強調以自我為中心，獨立自主，崇尚個人自由，自己為自己負責，不受約束。在弱肉強食的社會，想要生存下來，就需要每個人都自我努力，把個人利益放在第一位；不習慣關心、過問他人事情，認為如果接受了他人幫助，就說明自己沒有本事，沒有用。而中國文化則崇尚無私奉獻，強調集體利益高于個人利益，以幫助他人而引以為豪。先國家后集體再個人的思想已經深入人心。
（三）思維方面的差異
1.思維表達的邏輯順序。國人的思維表達方式是先整體后部分，先大后小。而西方人則恰好相反，他們思維方式是先部分后整體，先小后大，如信封的地址寫法：“中國廣西壯族自治區南寧市青秀區”用英語則寫成QingxiuDistrict,Nanning,GuangxiProvince,China。
2.模糊性與準確性。西方人喜歡將一日三餐breakfast、lunch、supper分得清清楚楚，體現了西方思維準確性的特點。中國人則喜歡模糊表達，例如“你吃飯了嗎?”這里的“飯”根據具體說話的時間來推斷出是早餐、餐或晚餐。
（四）社會關系的差異
1.組成家庭結構。在中國，家庭結構的組成比較復雜，幾代同堂被認為是很幸福很溫暖。整個社會非常重視血緣關系、家庭，親情觀念很強。在家庭中，父母會撫養孩子長大成人，為他們操心一輩子。子女則把贍養父母、侍奉父母，看作自己應盡的責任、應盡的義務。在美國，家庭結構的組成比較簡單，主要由父母和孩子構成。子女只要一成年，就會脫離父母，獨立自主。等到子女獨立后，經濟上就和父母脫離了，也不會贍養父母，更加不存在幾代同堂了。
2.稱謂。西方英美國家英語中的稱謂和漢語相比就要少很多。除dad、mum、grandpa、aunt、uncle、cousin等幾個常用稱謂外，其他的很少使用。如cousin一詞，對應的是表姐、表妹、表兄和表弟等中文意思。在中國，把表親關系區分得非常嚴格，既要分出年齡大小，還要說出性別。在西方國家，小孩子可以直接呼叫爸爸、媽媽、爺爺、奶奶的名字，這在中國人看來是不可思議的，是極其不禮貌且有違情理的。對老師的稱呼，西方國家的人們通常稱“Mr.John”、“Prof．John”等。而中國人卻稱呼“劉老師（TeacherLiu）”、“張老師（TeacherZhang）”等。其實，英語中的teacher只是一種職業，并不是稱呼。因為這種文化上的差異，直接造成了學生理解上的偏差：劉老師=TeacherLiu。西方國家一般都用Miss，Mr,Mrs，Ms等來稱呼人。由此可看出，一個簡單的稱謂語，由于文化差異也會引起不同的感受。
（五）社會風俗、禮儀的差異
1.打招呼。在中國人見面時習慣于這樣打招呼：“吃飯了嗎?（Haveyoueatenyet?）”“上哪去?（wherearcyougoing?）”在我們看來這種打招呼用語是有禮貌的。如果我們這樣跟西方人這樣說話，他們認為你是想請他們吃飯或干涉他們的隱私。極有可能引起對方的不快：“It'snoneofyourbusiness。”（你管得著嗎?）西方國家通常以天氣如“Aniceday,isn’tit?”“howareyou”等打招呼。
2.隱私權。、家庭情況、夫妻生活等都是很秘密的事情，屬于個人的隱私，如果問及這方面的問題，西方人對此會比較反感，認為是刺探別人隱私，聽了會反感，而中國人初次見面時會問對方年齡、婚姻、工作、收入等問題以示關心，如“姑娘，今年多大了？結婚沒有啊？”這些問題在中國人聽起來是一種關心，一種問候。中國人聊天時談及他人的生活很正常，天經地義。由此可見，隱私問題是中西方文化差異中一個較為突出的問題。
3.感謝。“謝謝”一詞在我們中國家庭成員之間很少使用。如果說了“謝謝”，聽起來會總覺得怪怪的，或者讓彼此之間的關系有了距離感。而在西方國家，“Thankyou”一詞適用于一切場合，不同的時間，不同的地點，所有人之間，包括父母與子女之間。不管別人幫你什么忙，哪怕是送上一杯水，對方都會說一聲“Thankyou”，在西方這是最起碼的禮節。當別人問你是否要吃點什么的時候，國人一般表現都較謙虛、內斂，回答是“不用麻煩了，隨意”等。按照西方國家風俗，想要就直接說“Yes”，不想要就說“No”。這也充分體現了中國人較為內斂含蓄和西方人直接坦率的不同性格。
4.送禮。中國是個禮儀之邦，崇尚禮尚往來。逢年過節，婚喪嫁娶等重要日子往往都要送禮。國人和西方國家對送來的禮物表現出完全不同的態度。國人先推辭一番說不要，然后把禮物放在一邊，表現是不得已無可奈何地接受的樣子，等客人都走后才打來看是什么東西。如果當面打開并表現得喜形于色，可能會被別人認為這個人貪財。在西方國家，無論喜歡與否，對別人送出的禮物，都要表示感謝，當面打開稱贊一番，并且欣然接受，表現出友好的態度。
5.女士優先。在西方國家，女士優先是西方社會活動中的重要禮儀規范。女士優先的禮儀要求男性在任何時候、任何情況下都要尊重、照顧和保護女性。而中國則是以尊老愛幼、尊師為傳統禮儀。當尊老和女士優先的原則發生沖突時，中國人選擇的是尊老而不是女士優先。在中國人的傳統觀念中，在乘坐公交車時如果一個長者為一個年輕女子讓座，那是不可思議的。
二、高職英語教學中加強文化教育的主要措施
（一）鼓勵學生最大量閱讀
如果要理解另一國家、民族的風俗習慣、價值觀等，作為學生就很有必要了解西方文化特別是英美文化，從而尊重文化差異。教師在教學中可以介紹閱讀材料的文化背景知識，講解文化內涵；教師要指導學生充分利用課余時間廣泛閱讀西方原版英語文學作品，特別是名著。透過文學作品中可以了解一個國家一個民族的文化，能生動地反映該國家民族的風土人情、社會習俗等文化背景知識等。同時還多讀報刊和時事評論文章等，如推薦學生閱讀《時代周刊》，從中不僅可以增加學生的文化素養，拓寬文化視野，而且還提高了跨文化交際能力。
（二）不定期舉辦中西方文化知識講座
學校可以以班級、專業或者系部為單位來舉行相關的中西文化知識講座。目前高職英語教學所用教材主要以學生所熟悉的題材為主，而涉及西方文化的比重還相對偏低，因此教師可以不定期舉辦文化知識講座，對有關中英文化差異方面內容進行適當補充擴展。例如，在講到顏色詞的時候，紅色在中西方有截然不同的含義，在中國紅色代表吉利，是褒義詞；而在西方確是危險的信號，是貶義的。教師可以廣泛收集相關資料，把顏色詞作為一個專題知識講座，讓學生對顏色詞有更深的了解。通過這種形式的講座，促進學生英語知識的掌握和提高。
（三）開辟第二課堂
1.唱英文歌，看英語電影電視等。英語教師可以多挑選一些有代表性的有故事的歌曲給學生唱，通過在唱歌中了解歌曲的來龍去脈，同時又得到了文化熏陶。教師還應指導學生在看英語電影和電視時，注意觀察英語國家的社會文化等各個方面情況。
2.組織英語角，舉辦英語晚會，英語演講比賽等活動。這些可以為高職學生提供面對面用英語交流的機會，同時讓學生在活動中體會中西方的文化差異，有目的地培養高職生對文化差異的敏銳性。
（四）明確英語教師在文化教育中的主導作用
學習了解中西方文化的差異，不僅僅是學習西方國家的語言，更是為了更好地了解西方國家的文化等，進而達到中西文化順暢交流。在這個文化教育的過程中，英語教師就發揮著主導作用。首先，教師要指導學生在了解中西方文化差異的背景下理解學習英語，努力解決學習過程中遇到的各種問題。其次，理性地看待西方文化，取其精華，棄其糟粕，減少學生不必要的對自己文化的妄自菲薄和對西方文化的盲目崇拜。最后，讓學生通過中西文化差異對比，認真學習英語語言，積極主動地充當好中西方文化交流的角色。
（一）東西方文化的特性
東方文化的代表國度當屬我們擁有五千年悠久歷史的中國。中國文化講究中庸之道，淳樸溫厚，淡雅無為。以樸素之衣藏精深奧義與其中，外謙內斂。注重事物的綜合性和全局性，處理問題更是縱觀全局，再思而行，講究謀而后定。
西方文化以理性為基礎，講究簡潔直白，評價問題更是定量而非定性而評，推崇實驗數據是真理是至高無上。加之地域的影響，西方文化中更多的表現出冒險主義和個人英雄主義，在西方文化上表現出文化的個性和跳躍性。
（二）文化傳統與設計的關系
文化融于設計，設計體現文化，設計的真正價值在于它所體現的文化，任何設計都是與其當時的文化緊密聯系在一起的。隨著社會的全面發展進步，尤其是傳統文化應如何與現在的設計繼續更好的交融貫通，如何把握好二者之間的關系，也顯然已成為我們關注的問題。
設計是人為的創造，制作出自然界原本不存在的事物，或者模仿自然界的事物加以改變創造出更加人性化的符合人類生活習慣的產品。文化影響著設計，影響著設計師的創作思維。文化通過設計師之手將自身的特征與個性表現在設計師的作品上。深受內斂含蓄的文化影響的設計師，他創作的作品便會表現出沉穩樸素之感；受到簡明開放的文化影響的設計師所設計出的作品，會表現出清新脫俗之感，處處體現出設計師的簡明快捷的生活習慣和處事方式。
文化影響著設計，而設計又左右著文化的進一步發展。在一個既定的文化背景下，所被創作出的產品會明顯的帶有這個文化傳統的特性。當設計出的產品能夠淋漓盡致的表現這一文化的特性時或者未能完全表現文化的特性時，傳統文化的進一步發展的步驟和方向就會有所差異。也就是說產品對文化特性的表現程度，將會左右傳統文化的進一步發展，或者是發展步伐的快慢，或者是發展的方向。
（三）東西方文化傳統的差異在設計中的表現
在廣告創作方面，東方廣告常用情感打動說服消費用戶，以促進產品銷售，例如勁酒的電視廣告詞“沒有身體，哪有感情”。整個電視廣告中出現朋友、同事，還有家人，溫情貫穿整段廣告，在結尾處的一句“沒有身體，哪有感情”，將整個廣告的情感推向頂峰，與之前面的那句“我是寧傷身體，不傷感情”交相呼應。整段廣告都充滿了溫馨的氣氛，處處動人心扉，感人至深。而西方文化影響下的歐洲國家設計出的廣告則表現出幽默、冒險、開放的情感，畫面以視覺沖擊力震撼消費者。例如西方有一則汽車廣告，一個男子開車拉著滿車的香蕉來到一處深山密林中，在他停下車去小便的時候，有一個巨大的金剛猩猩把他的車和一車香蕉全都拿走。金剛非但沒有對香蕉表現出濃厚的興趣，反而注意力都放在司機的汽車上，把汽車當成玩具車一樣，拿它撞擊山峰，最后更是把汽車踹進地底。這時金剛媽媽把汽車隨手丟回司機身邊，然而汽車完好無損。廣告最后緊接著出現汽車的標志。整段廣告并沒有冗長的廣告詞敘述汽車的性能，但是以風趣幽默的動畫把汽車的性能極大的夸張的表現給觀眾。
在這種社會大變革、思想大交融、觀念大碰撞的背景下，中西文化中的一些深層次的東西仍舊在潛移默
化的影響著我們的生活和工作，以及我們看問題、思考問題的方式和方法。對此，我們將一一加以解讀
。
一、中西方文化差異表現
（一）飲食文化差異
1.飲食觀念的不同
中國飲食注重"味"，雖然中國飲食注重色香味俱佳，但其真正魅力就在于它的味。寓形于外，寓味于內
；西方的飲食觀念則凸顯著理性，不論食物的色、香、味如何，營養一定要保證。
2.飲食方式的不同
在中國，無論是大宴席還是小聚會，形式只有一種——團團圍坐，共享一席。氣氛和諧、濃烈、熱情，
典型的代表就是火鍋，熱氣騰騰、好不熱鬧；西式宴會則注重人與人的自由交流，典型代表就是自助餐
。大家各取所需，行動自由，方便個人之間的情感交流。
（二）建筑文化差異
1.從建筑布局上
中國傳統建筑講究整體、群體，講究中軸對稱。如故宮、阿房宮等，體現出一種大氣、氣勢磅礴之勢；
西方古典建筑則多注重個體，空間上講究突兀高聳，如典型的科隆大教堂等"哥特式"建筑。
2.從建筑理念上
中國傳統建筑的風格具有敦實、平緩、溫和等特征，表現的是入世的生活態度，故稱為"人本主義建筑"
；西方傳統建筑風格具有突兀、冷硬等特征，體現的是宗教神靈的出世精神，故稱之為"神本主義建筑"
。
（三）醫學文化差異
1.思維方式不同
傳統中醫學的"整體觀念"體現了辯證思維方式，一分為二，合二為一，相互包容。西醫學方法論則是事
物單一性，體現了主客二分的哲學思想，一就是一、二就是二，相互對立，不容混淆。
2.系統論
中醫在研究人體時，一方面把人與自然看作是一個整體，即天人合一；另一方面，把人自身也看作為一
個整體；西醫則主要是尋找事物的本質規定性，原子論是西方醫學的立論基礎，即西醫學把人體分割為
小系統，把整體分為部分，一段一段的切分，彼此不連通。所以易犯"頭痛醫頭、腳痛醫腳"的毛病。
此外，中西方文化在文學、藝術、繪畫、體育等各個方面都表現出差異。綜合而言，中國重整體、綜合
，西方重個體、分析，其根源在于思維方式的不同。
二、中西方思維方式差異
思維方式是文化的一部分，它體現也制約著文化的發展與走向。從總體上看，中西方在各自的歷史進程
中形成了不同的思維方式。
（一）辯證、整體性思維與個體、分析性思維
在思維的方法上，中國人長于辯證、整體思維。古人世間萬物"現象"中發現事物都有對稱性，如陰陽、
男女、天地等，因此要認識、洞察、改變世界就需要從對立中把握統一，從統一中看待對立；西方人則
長于個體、分析思維。相對中國人所關注的"現象"，西方人自古以來更加關注萬物的"本質"。從柏拉圖
、亞里士多德時代起，先哲們就主張主、客二分。二元對立的宇宙觀使西方人重視個體，強調由一到多
的思想，以分解的觀點看世界，把整體分解為部分，盡力把世界上的萬事萬物都搞得清楚透徹，從而形
成了其個體或者說是分析思維模式。
（二）迂回、曲線式思維與直線式思維
在思維運行線路上，中國人通常表現為迂回式、曲折式、圓式，西方則表現為直線式。中國人重視圓融
、舒緩、和諧的人際關系，希望達到天人一體的境界。遵循上下有序、長幼有別的人倫秩序，形成了有
序思維定勢。人與人之間相互依靠，注重團結，他們一般不健談，盡力避免與人對立，說話喜歡繞彎子
。向別人提要求時，一般先是陳述背景、原因、時間的來龍去脈，以便引起對方理解和同情或者使對方
有個思想準備，然后再提出自己的要求。即使如此，也會提的非常含蓄、婉轉，給雙方都留足面子。
"由于西方文化的分析性特點及亞里士多德的形式邏輯思維淵源，一般認為西方人的思維呈線性方式展開
，在一個方向上向前運行，是一種由點到線，以線為主體的直線式思維方式。強調世界的統一性、非矛
盾性和排中性，認為一個命題要么是對，要么是錯，沒有中間的選擇。" 他們追求自由、開放與民主，
注重表達個人意見，待人誠懇、直截了當，不繞彎子，習慣直截了當、開門見山地陳述看法或觀點，然
后再交待事件的背景、原因、條件等，以引起聽者的注意和重視。他們公私分明，按規章辦事，遵循游
戲規則，不徇私情。不講究客套，言行也不受繁文縟節的約束。在交往過程中如發生意見相左、相悖甚
至發生沖突時，敢于直抒胸臆，遵循事實的是非曲直，不受太多感情的駕馭，養成了直截面對和解決沖
突的個性。
（三）具象、感性直覺思維與抽象、理性邏輯思維
中西方在認識、改造世界過程上，漢民族重體悟、重直覺，即注重切身體會和直觀的感受和思考。
漢民族擅長具象思維，善于把握具體的事物。如中國的漢字起源于圖畫，后發展成"隨體詰屈、畫成其物
轉貼于
"的象形文字，達到"見形知意"的效果。綜合運用比喻、聯想、象征、類比等方式，表達抽象的概念和意
義，從而使其變得具體、直觀、立體可感。使用象形文字促進了中國人的形象思維的鍛煉，提高了中國
人的歸納、綜合的能力。
西方人則擅長抽象與邏輯思維。古希臘的眾多哲學家大多也同時是自然科學家，他們追求的是探索事物
的本質。因此，他們注重理性的觀察和思維，注重"以事實、假設、試驗為基礎，通過觀察、思考、縝密
的分析、推理、論證，最終抓住事物的本質，而形象往往是無足輕重的，因而抽象思維和邏輯思維方式
成為認識事物和把握真理的最基本手段。" 另外，西方人的拉丁字母語言屬于拼音文字，詞義與字形相
分離，沒有直接、必然的聯系，兩者主要依靠特定的語法邏輯關系。因此，這種推理、演進的習慣就促
進了抽象與邏輯思維能力的發展。
三、中西方思維方式差異原因
中西方思維方式的這種差異，絕不是東西方人在大腦生理機能上有所不同，而是因各自的歷史文化、經
濟發展、地理環境等因素的不同造成的。
（一）歷史文化演進過程的影響
中國上下五千年，漢文化博大精深、源遠流長，而主宰的是儒道傳統文化。在古代，認為天是最高權威
，人間的萬事萬物都由天來決定。在集體和個人、整體和局部的關系上，中國歷來注重個人服從集體、
局部服務與大局。中國人與人之間的關系是來自天的規定與安排，依賴的是道德、倫理力量的維護，這
就形成了中國人重人事、人治，并通過人治來實現政治一體化的思維模式。
西方文化則起源于古希臘文化。古希臘時期，在社會生活中強調的是人的個性與自由，后經過文藝復興
運動和法國的啟蒙運動，不僅僅得到了復興和繼承，并且有了極大的發揮。同時，西方社會注重人與人
之間的契約，重公平、法治，注重對個人意愿的保護，從而使西方成為一種以強調個人主義為主要特征
的社會。
（二）東西方不同經濟制度的影響
中國古代的經濟模式是傳統的自給自足式的自然經濟。在這種以農業為主的社會中，先民們意識到莊稼
的豐收需要風調雨順，離不開大自然的甘風玉露，進而悟出"天人合一"、"萬物一體"的道理，莊子的《
齊物論》即體現了此種思想。所以中國的傳統思維是重心術、向內求，正所謂"修身、齊家、治國、平天
下。"是也。封建專制下的政治制度是"家國同構"，是通過家庭倫理道德規范來推定國家統治秩序，典型
的"人治"。"這種以家庭倫理為重的觀念使人們在群體行動中容易服從某些特定的權威，不喜歡堅持個人
的權利。這種"農業文明性格"造就了東方人注重倫理道德，以求同求穩為處世原則。"
西方文化發源地--希臘半島，其經濟主要以商業、航海業、手工業為主，由于它們的發展從而引起了古
希臘哲學家對幾何、物理、數學和天文氣象的興趣，并逐步形成了西方注重實踐、注重揭秘、注重探索
自然、注重實驗的傳統。后發展到近代，西方的自然科學和實驗科學得到了迅猛的發展，其相對應的理
性、邏輯思維方式便有了長足的發展。特別是近代工業大革命以后，大工業生產方式的組織性、嚴密性
特點都大大促進了西方民主性、科學性的發展，"競爭精神"、"自我實現理論"、"自由主義"、"公平理論
"已發展成西方人思維方式的典型特點。這種"工業文明"性格塑造了西方人自覺維護個人利益的法律意識
和較強的斗爭、抗爭精神，并且形成了自由、平等、獨立的處世原則。
（三）地理環境的影響
中國東臨大海、西靠高原山脈，是典型的封閉大陸型地理環境，受到大自然的外在壓力較少，人們處事
講究天時、地利、人和。并認為"天人合一"，認為人和自然是相互統一和融合的。同時，近一千萬平方
公里的廣袤陸地形成了中國人博大、超然的胸懷，表現出超人的忍讓與隱忍性格。但是，在這種封閉的
轉貼于
大陸環境下居住的人們，缺乏交流和競爭，保守內向，眼界相對狹窄，形成了文化獨尊意識和狹隘的民
族中心主義，使中國人的思維成為局限在本土之內的內向型思維。
而西方國家多島國或半島國家，地處開放的海洋型地理環境。這種環境促進了當地航海業、工商業的發
展。同時，海洋是多變的、波動的、不穩定的，其動蕩不安、山風海嘯的環境也造就了西方人注重武力
征服和空間拓展的個性。居住在沿海地區的人們，與外界的交流和競爭相對較多，鍛煉了其外向、擴散
、發散式的思維模式，思維的視野偏向于空間的延展，不受地域與邊界的束縛。正如近代學者梁啟超所
言，瀕臨河海的民族"精神勇猛"，有"活氣"，敢"進取"。 外向型思維使他們具有求新、求變、好動的性
格。
正如卡爾·普利布蘭姆在《思維方式之矛盾》中所指出的："世界各民族之間的相互理解與和睦的關系之
所以受到阻礙，不僅是由于文化的復雜多樣，更是由于思維模式的差異，就是說，是由人們確定知識來
一、前言
“文化”是一個寬泛的、理論性的概念，很難對其進行精確的定義，很多人類學家、社會學家、語言學家都一直致力于文化概念的研究，也得出了各個角度的文化定義。文化的具體定義可以視作一個民族、國家的歷史地理、傳統習俗、文學藝術、生活方式、思維方式、行為規范等。語言是人類文明的產物，也是人類文化的直接載體。對于語言來說，詞匯是其重要組成部分，也是文化特征、文化發展的具體反映。任何語言的學習都離不開詞匯的掌握，英語也亦如此，但是受中西方文化差異的影響，給詞匯學習造成了不小的障礙，為了提高英語學習效率，就必須掌握中文詞匯和英語詞匯之間的文化差異。
二、文化差異對詞匯的影響
詞匯儲備是英語學習的前提和基礎，所以在英語教學中，引導學生理解詞匯層次是非常必要的。由于詞匯是文化的濃縮體現，所以文化差異會對詞匯的內涵、用法、色彩意義、理性意義等方面產生影響。英語詞匯中的中西方文化差異具體表現在以下方面：
（一）詞匯理性意義的不同
概念范圍不同：詞義是詞匯的中心，是正確使用詞匯的前提。詞義的主要特點是――概括性，它是人們在長期的語言使用過程中，使用簡潔明了的語言對詞匯意義的總結。中文與英語的部分同義詞，其實概念范圍是不相同的，在使用中文解釋英語詞匯時，就會出現擴大或縮小其概念范圍的現象。以engineer為例，其詞義為工程師，工程師在漢語中，是指有大學教育經歷、具有豐富工作經驗、得到國家相關資格認證的高級技術人員；但engineer在英語中的概念就非常多，engineer不僅指技師、工程師，還可以指輪機員、火車司機、工人等（《新英漢詞典》），如sanitary engineer（打掃衛生的工人）。
語意重點不同：以as well as一詞為例，它的意思是：與……一樣，不亞于；此外、也。在以下句子中：
The tournament is open to amateurs as well as professionals.
若按照漢語思路，簡單將其理解為“這次比賽不僅業余運動員可以參加，而且職業運動員也可以參加”，這樣理解就將此句的重點放在了“職業運動員也可以參加”，顛倒了句子的原意。as well as一詞的語意重點應當在前項，該句子正確的理解是：“這次比賽不僅職業運動員可以參加，而且業余運動員也可以參加”。
習慣用法不同：對于同一種事物，由于中國與西方國家文化背景的差異，所以在表達方式上也會有所差異。比如：“開會”是hold a meeting而不能使用中文意義上的open（開）；“空心樹”是hollow tree而不能使用通常理解下的empty（空的），這些都是西方國家長期以來的語言習慣造就的固定搭配。
（二）色彩意義有差異
詞語的感彩是指詞語中所包含的肯定、褒揚、尊敬或否定、貶斥、批評等情感。同樣的詞匯，在漢語角度是褒義，但其英語意義卻可能沒有這種感彩，甚至可能是貶義色彩。以fat為例，美國、英國人都此較為忌諱，如果說某人fat，會被認為是無禮的舉動，而中國人則不同，人們常使用“胖乎乎”一詞來表達大人對孩子的喜愛，很多時候“胖”這個詞都有贊美、恭維的意思；再如white一詞，中國人都較為忌諱白色，它通常讓人聯想到不好的事情（如喪事），但是在英美人心中卻認為它是幸運吉利、純潔無限的象征，white day是指吉日而非中國人理解的“不吉利日子”。
（三）詞匯用法差異大
漢語對名詞性搭配的表達較為籠統，英語卻截然相反。漢語的基本單位是“字”，而英語的基本單位是“詞”，在英語詞匯學習中，容易受漢語造詞習慣的影響，例如，“副”這個字，理解了其意思，在漢語中就可以自由地組成“副教授”、“副經理”、“副總統”等詞語，然而這樣的造詞方式卻并不適用于英語詞語，英語的詞匯搭配相對嚴格，如“副教授”是associate professor，“副經理”是deputy manger，“副總統”是vice president。
對于動詞性搭配的詞匯，由于漢語動詞具有較強的模糊性，所以在進行搭配時較隨意，正面的、反面的、具體的、抽象的詞語都可以搭配，而英語則不能隨意進行搭配。以relax（放松）為例，漢語說“放松自己”是沒有問題的，但是如果在英語中使用relax myself則不妥。
（四）詞義聯想不同
聯想是人的一種心理活動，它也能在一定程度上反映一個國家的文化。由于不同國家的自然環境、歷史文化、風俗習慣的差異，致使其在面對同一事物時產生的聯想各異。以動物舉例，owl（貓頭鷹）在西方國家常象征著智慧、聰明。在形容一個人聰明時常會使用成語as wise as an owl。但是貓頭鷹在中國人心中則是不吉利的象征，常會讓人聯想到死亡、倒霉。
三、總結
文化和語言之間有著密切的聯系，詞匯是文化現象的具體反映。因此在實際的英語教學中，必須要重視文化差異帶來的影響，在講解詞匯時應適當對其文化背景進行闡述，從而讓學生回歸到語言環境中來理解、使用詞匯，防止出現“中文式英語”。
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