廣告學(xué)的特點(diǎn)匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告學(xué)的特點(diǎn)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）18-0062-02

一、新媒體藝術(shù)及其設(shè)計(jì)特點(diǎn)

新媒體藝術(shù)可具體稱為“數(shù)字化的新媒體藝術(shù)”，而且新媒體藝術(shù)是相較于傳統(tǒng)的媒體藝術(shù)而言的，新媒體藝術(shù)重新審視了已有的視覺(jué)語(yǔ)言，改變了傳統(tǒng)的視覺(jué)表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)藝術(shù)的擴(kuò)展與延伸，引領(lǐng)了一場(chǎng)全新而大規(guī)模的視覺(jué)革命。它使虛幻的藝術(shù)內(nèi)容與元素通過(guò)數(shù)字媒體真實(shí)地呈現(xiàn)在大家眼前，以其全新、絢麗的視覺(jué)傳達(dá)效果將人們從以往的單調(diào)、枯燥的紙質(zhì)等媒介中解放出來(lái)，令人們得到前所未有的視覺(jué)沖擊和感官體驗(yàn)。通常來(lái)看，新媒體藝術(shù)要通過(guò)電腦、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、攝像與膠片技術(shù)等高新技術(shù)來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。

新媒體藝術(shù)下設(shè)計(jì)的作品要做到以下幾點(diǎn)：首先，要與受眾連接，令其達(dá)到身臨其境、感同身受、參與其中的效果。其次，要使之與受眾達(dá)到相互影響與持續(xù)作用的效果，令作品感染受眾，令受眾升華作品。再者，新媒體藝術(shù)下的設(shè)計(jì)作品要保持強(qiáng)大的創(chuàng)造力，這是它發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，要充分利用新媒體的技術(shù)支持，使作品從內(nèi)容、意義、結(jié)構(gòu)和方式上都實(shí)現(xiàn)最大程度的革新，使創(chuàng)意得到最大程度地發(fā)揮，從而令人耳目一新、印象深刻。

二、新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)特征

新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)還是有著共通之處，即為：都可以達(dá)到基礎(chǔ)功能的要求;要設(shè)計(jì)與傳達(dá)的內(nèi)容與內(nèi)涵是相同的;關(guān)于在審美方面的美學(xué)基礎(chǔ)理論是一樣的;設(shè)計(jì)過(guò)程中所遵循的理論規(guī)律、視覺(jué)方面的創(chuàng)意規(guī)則是相近的。不過(guò)，現(xiàn)如今早已發(fā)展為一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)雖經(jīng)典，但已經(jīng)難以跟上當(dāng)今的社會(huì)節(jié)奏，也無(wú)法與當(dāng)代的傳達(dá)、溝通方式實(shí)現(xiàn)很好的融合，而新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)在美學(xué)方面的更新與發(fā)展便能使之得到解決，其藝術(shù)生產(chǎn)和美感的傳達(dá)有著非常鮮明的標(biāo)志。

在過(guò)去的傳統(tǒng)美學(xué)活動(dòng)里，審美主體對(duì)審美客體的傳達(dá)是單向輸出的，而審美客體在欣賞審美主體時(shí)總是有一種冰冷的距離感，僅能作為感官與信息的單向接收者，而彼此之間幾乎不存在相互的交流與溝通，這主要是由于技術(shù)層面不夠先進(jìn)，無(wú)法滿足相關(guān)需求。而新媒體藝術(shù)的出現(xiàn)便可改變這一窘境，其以先進(jìn)的相關(guān)技術(shù)，使藝術(shù)設(shè)計(jì)從單向的自白實(shí)現(xiàn)了雙向的體驗(yàn)，改變了藝術(shù)設(shè)計(jì)主體和客體的關(guān)系與溝通的方式，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)設(shè)計(jì)在美學(xué)方面的交互性。新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)還具有大眾性，在過(guò)去，藝術(shù)設(shè)計(jì)總是抽象而小眾的，藝術(shù)感雖強(qiáng)，但不夠“接地氣”，僅能被小眾群體所領(lǐng)會(huì)與接受，很難走入大眾的視野，為大眾所欣賞與體會(huì)。而在新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中，由于工具的變革，令藝術(shù)的創(chuàng)作、消費(fèi)和傳播美學(xué)的范圍變得更加廣闊，使其藝術(shù)與美感滲透于人們實(shí)際生活的各個(gè)角落。

三、公益廣告的概念

公益廣告在各類廣告中的受眾群體最為廣大，其影響范圍也特別廣，意義非常重大，它不是以商業(yè)利益為目標(biāo)的，而是為了通過(guò)自身的宣傳令公眾關(guān)注某一話題，傳達(dá)相應(yīng)的正確、先進(jìn)的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修養(yǎng)、遵守道德規(guī)范，進(jìn)而使全社會(huì)形成一種良好的道德風(fēng)氣。由于并不以盈利為目的，所以公益性廣告相較于商業(yè)廣告可以擺脫更多束縛與限制，可以在相應(yīng)題材上實(shí)現(xiàn)更多設(shè)計(jì)上的理念，使內(nèi)容與形式更為豐富多彩，又由于公益主題本身就很有深意，所以其在思想傳達(dá)與藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的深度甚至可以超越商業(yè)廣告。公益性廣告可以有效地反映社會(huì)中的普遍問(wèn)題，富有極大的社會(huì)性內(nèi)涵與價(jià)值，它可以令人們的社會(huì)行為更加規(guī)范化，可以揚(yáng)正氣、樹(shù)新風(fēng)，有助于提高國(guó)民素質(zhì)，為國(guó)民能夠擁有一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境提供了更大的可能性。

四、中國(guó)公益廣告的現(xiàn)狀

首先，公益廣告由于其意義的深度與廣度非常高，所以對(duì)創(chuàng)作者的要求是全方位的，具體即為：對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)水準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的洞察力、敏感度，以及自身的社會(huì)責(zé)任感的要求是極高的，只有滿足以上標(biāo)準(zhǔn)，才能夠創(chuàng)作出傳播度高、影響力大、深入人心的優(yōu)秀作品。從我國(guó)已有的公益廣告來(lái)看，質(zhì)量和水準(zhǔn)良莠不齊，部分作品創(chuàng)新不足，過(guò)于形式化，風(fēng)格不夠鮮明，仍停留在圖解、喊口號(hào)比較低水平的宣傳上，很難引人注目，宣傳效果通常也不盡如人意，即便如此，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與努力，也不乏經(jīng)典且深入人心的公益性廣告作品的出現(xiàn)。公益廣告的媒體傳播形式主要還是報(bào)紙、宣傳板、宣傳手冊(cè)、公交站牌、電視等，而對(duì)其他新型媒介的利用率不高。在公益廣告的宣傳范圍也不是很均衡，相較于大中型城市，小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)公益廣告的普及率較低，這會(huì)使公益廣告的影響力大大減弱。雖然中國(guó)的公益性廣告相較于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有一定的差距，但是我們相信在從業(yè)者的努力、新技術(shù)的支持以及相關(guān)部門的協(xié)助下，我國(guó)的公益廣告會(huì)越做越好、越做越強(qiáng)。

五、公益廣告在新媒體藝術(shù)中的設(shè)計(jì)與發(fā)展

1.載體得到更新。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了長(zhǎng)足的發(fā)展與廣泛的傳播，它可以通過(guò)Internet與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)電視、智能化手機(jī)、平板電腦等相連，通過(guò)高新科技使文字、聲音、錄像、圖片等訊息實(shí)現(xiàn)數(shù)字式的傳播。其靈活性與互動(dòng)性極強(qiáng)，網(wǎng)友可以根據(jù)自己的需求自由選擇，而且它綜合了傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播等的各種優(yōu)點(diǎn)，使訊息的傳播更為豐富便捷，有了這個(gè)新載體，公益廣告的宣傳變得更為廣泛、有效。

2.技術(shù)得到更新。在研發(fā)者不斷的嘗試與努力下，新的科學(xué)技術(shù)也在不斷地產(chǎn)生，包括CG與投影、3D仿真技術(shù)、對(duì)影像的捕捉與合成、觸摸式屏幕、LED顯示屏、遠(yuǎn)程的通信科技、Flas、多種音頻等等，現(xiàn)如今很多從業(yè)者都已經(jīng)能夠掌握以上技能，并將其融合在公益廣告的創(chuàng)作之中，所以也使公益廣告的表現(xiàn)形式更加多彩、內(nèi)容更加豐富、宣傳效果更加良好。

3.張力得到加強(qiáng)。相較傳統(tǒng)公益性廣告，新媒體藝術(shù)之下的公益廣告有著更加強(qiáng)大的張力與宣傳力，具體來(lái)說(shuō)即為：承接上述技術(shù)的更新，新媒體可以在數(shù)量和感官上給受眾帶來(lái)更大的刺激與影響。首先說(shuō)數(shù)量，在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)中，信息數(shù)量是巨大的，人們無(wú)時(shí)不刻都在接收各類信息，包括廣告。再者是感官上的沖擊，隨著高新科技在公益廣告中的運(yùn)用，可以令設(shè)計(jì)者天馬行空的想象得以真正實(shí)現(xiàn)，使受眾在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面都得到了極大的滿足。

4.愉悅度得到提升。在新媒體藝術(shù)中的工藝性廣告，既要讓受眾在感覺(jué)中感到愉悅，也要使受眾在認(rèn)知方面的共鳴得到回應(yīng)與滿足，在兩者共同實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，還要使受眾從中領(lǐng)悟到新的內(nèi)涵，使之實(shí)現(xiàn)更深層次的精神思考與心靈享受。

以上是概括總結(jié)性的說(shuō)法，具體來(lái)說(shuō)即為人的領(lǐng)悟與賞析能力是不同的，而要令人們對(duì)一則公益廣告去進(jìn)行欣賞，就要調(diào)動(dòng)他們的興趣與能動(dòng)性，做到這一點(diǎn)就必須滿足其審美以及相關(guān)的心理需求，進(jìn)而可以使其對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度得到提高。優(yōu)秀的作品應(yīng)該將道理深深地蘊(yùn)含在其中，要做到內(nèi)容凝練而意義非凡，要像清茶一樣簡(jiǎn)單卻值得深深回味。與此同時(shí)創(chuàng)作者應(yīng)努力加強(qiáng)公益廣告的藝術(shù)性與美感，令“情懷”滲入其中，使其對(duì)人們來(lái)說(shuō)不再是老套、死板的“說(shuō)教廣告”，而是樂(lè)在其中、發(fā)人深省的“藝術(shù)片”。

5.交互性提高。公益廣告交互性的提高得益于室外公益廣告的出現(xiàn)，它擺脫了電視廣告的空間局限，使公益廣告擴(kuò)展、滲入進(jìn)人群密集的公共場(chǎng)合之中，在新媒體強(qiáng)大的覆蓋功能之下，使公益廣告深入到社會(huì)的各個(gè)角落，令公益宣傳內(nèi)容更加直觀，更加有說(shuō)服力。在公共場(chǎng)合中的公益廣告通常都與人們的日常生活相關(guān)聯(lián)，在相應(yīng)的情境中，會(huì)極大地增強(qiáng)人們的代入感，實(shí)現(xiàn)身臨其境的效果，受眾可以反思自己，又可以觀察他人，這樣的訊息傳遞非常直觀有效，并且自然而然。在這樣的背景條件下，可以激發(fā)受眾的主觀能動(dòng)性，其思考過(guò)程與結(jié)論的得出都是在主動(dòng)心理下得以完成的。另一方面可以方便人們之間的溝通與交流，令公益廣告中大力倡導(dǎo)的正確價(jià)值觀、行為習(xí)慣與道德準(zhǔn)則能夠得到更加靈活、生動(dòng)的宣傳，使公益廣告的交互性得以實(shí)現(xiàn)，從而使公益廣告的宣傳達(dá)到最佳效果。

結(jié)語(yǔ)：

“科技改變生活”的理念早已深入人心，這句話用在公益廣告在新媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用中同樣非常適用。高新科技的出現(xiàn)方便、美化著大家的工作、生活，使一切都變得更具藝術(shù)性與美感，令人們切實(shí)體驗(yàn)著高效、便捷、舒適的生活。其中高新科技下的新媒體使各類廣告應(yīng)運(yùn)而生，而公益廣告作為公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該得到大力的鼓勵(lì)與發(fā)展，使之結(jié)合新媒體藝術(shù)，可以令其內(nèi)涵得到極大的豐富與拓展，并煥發(fā)出新的活力，令我們?cè)诘玫剿囆g(shù)與美感享受的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)內(nèi)在方面的自我提升與完善，進(jìn)而使我們的社會(huì)更加和諧美麗。

參考文獻(xiàn)：

[1]常艷麗.新媒體公益廣告的創(chuàng)意研究[D].北方工業(yè)大學(xué)，2012.

[2]謝玉.新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的特性研究[D].西北大學(xué)，2010.

篇（2）

具有實(shí)踐性強(qiáng)、注重應(yīng)用操作的特點(diǎn)，因此在現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)中，采取多種途徑和措施來(lái)培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，對(duì)于加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解掌握和提高學(xué)生的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，都有很大的現(xiàn)實(shí)意義。下面筆者對(duì)現(xiàn)代廣告學(xué)的實(shí)踐性教學(xué)途徑進(jìn)行探討。

1構(gòu)建科學(xué)的廣告專業(yè)理論知識(shí)結(jié)構(gòu)

廣告學(xué)理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個(gè)核心問(wèn)題，將課程可設(shè)置為廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊、廣告項(xiàng)目運(yùn)作相關(guān)理論模塊以及素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊。其中，廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊課在大一、大二低年級(jí)開(kāi)設(shè)，學(xué)生具備專業(yè)的知識(shí)素養(yǎng)。廣告項(xiàng)目運(yùn)作相關(guān)理論模塊在大三、大四開(kāi)設(shè)，通過(guò)廣告市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，廣告市場(chǎng)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)及數(shù)字營(yíng)銷下的媒介策略基本知識(shí)的講授，使學(xué)生掌握在廣告項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)步驟所需要具備的能力。素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊是通識(shí)教育模塊，可貫穿于整個(gè)大學(xué)四年培養(yǎng)之中，加大與美學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)等相關(guān)課程的選修，通過(guò)培養(yǎng)學(xué)生人文社科類、藝術(shù)類修養(yǎng)來(lái)開(kāi)拓眼界、提升學(xué)生人文素養(yǎng)，更有利于學(xué)生理解廣告的運(yùn)作原理。

2設(shè)計(jì)符合課程特點(diǎn)的實(shí)踐環(huán)節(jié)

廣告學(xué)課程是一門理論性較強(qiáng)的課程，在廣告學(xué)課程教學(xué)中，教師可以結(jié)合課程特點(diǎn)，通過(guò)安排實(shí)地調(diào)研、廣告大賽賽前研討等實(shí)踐環(huán)節(jié)，來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師應(yīng)該努力研究新的教學(xué)方式方法，理論課與實(shí)踐課并舉，以此培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力。比如:教師可以組織學(xué)生走訪大型商場(chǎng)超市等，來(lái)了解商品銷售、廣告宣傳與促銷情況，深入體會(huì)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響;也可組織學(xué)生在校內(nèi)對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查，了解大學(xué)生群體對(duì)廣告的關(guān)注以及廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生的影響，利用廣告心理學(xué)的基本原理，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和掌握。

3做好廣告學(xué)和其他學(xué)科的交叉融合

新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)的發(fā)展和媒介環(huán)境的發(fā)展有著千絲萬(wàn)縷的緊密聯(lián)系，廣告學(xué)科和其他學(xué)科之間的交叉、融合已經(jīng)成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。一方面，要突破原有廣告學(xué)的課程領(lǐng)域，將廣告學(xué)科專業(yè)知識(shí)主動(dòng)和其他學(xué)科的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行良好融合，構(gòu)建出更“廣義”的、更廣闊的廣告學(xué)科課程知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，使學(xué)生廣告學(xué)知識(shí)的獲得更加具有包容性、交叉性，拓寬學(xué)生的廣告學(xué)知識(shí)寬度，再結(jié)合實(shí)踐廣告策劃與案例分析，在心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的廣泛支撐下，真正實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生新媒體廣告能力的切實(shí)提升。另一方面，在新媒體帶來(lái)的新技術(shù)層面上，加大新媒體技術(shù)應(yīng)用課程在全部專業(yè)學(xué)科課程中所占的比例，強(qiáng)化新媒體技術(shù)的融合使用，強(qiáng)化新媒體技術(shù)的實(shí)踐操作，通過(guò)媒介融合、超媒體技術(shù)、廣告交互等方面的充分學(xué)習(xí)，推動(dòng)廣告學(xué)和其他學(xué)科之間的交互融合。

4以賽帶教將理論課程與技能課程相互結(jié)合

在實(shí)際教學(xué)中，教師可以在目前的廣告專業(yè)教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)“以賽帶教”，在課程中引進(jìn)全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、臺(tái)灣時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、戛納幼獅等廣告賽事，讓學(xué)生在廣告賽事的創(chuàng)作過(guò)程中，更深刻的理解和運(yùn)用廣告專業(yè)理論知識(shí)，把理論和實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。以全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例，作為一項(xiàng)由教育部指導(dǎo)的文科競(jìng)賽活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)高校有較強(qiáng)的影響力。該賽事在每年的春季學(xué)期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學(xué)生在老師的指導(dǎo)下通過(guò)對(duì)命題單位的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行調(diào)研、體驗(yàn)后根據(jù)不同的類別創(chuàng)作不同的廣告作品。在項(xiàng)目運(yùn)作中，從創(chuàng)作初期的市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，到中期的廣告策略制定、廣告創(chuàng)意激蕩，再到后期的廣告內(nèi)容的執(zhí)行全過(guò)程是一次完整檢驗(yàn)廣告相關(guān)理論知識(shí)的過(guò)程，可讓學(xué)生邊創(chuàng)作邊思考，啟發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)知識(shí)理論背后的因果聯(lián)系。

5重視模擬實(shí)戰(zhàn)

模擬實(shí)戰(zhàn)，即在廣告教學(xué)中，通過(guò)案例教學(xué)、項(xiàng)目模擬、模擬廣告公司及相關(guān)活動(dòng)等形式，來(lái)創(chuàng)設(shè)廣告業(yè)務(wù)情境，強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。教師應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)科特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)課堂教學(xué)，變單純教學(xué)為多元化教學(xué)。如通過(guò)模擬廣告公司、媒體廣告部及企業(yè)廣告部，使學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的廣告運(yùn)作有一定的感知，能起到良好的實(shí)踐作用。同時(shí)，還可以根據(jù)學(xué)生的興趣與特長(zhǎng)，成立網(wǎng)絡(luò)與多媒體、影視制作、圖書(shū)編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導(dǎo)下，創(chuàng)造良好的實(shí)戰(zhàn)氛圍，讓學(xué)生在實(shí)在訓(xùn)練中積累更多的經(jīng)驗(yàn)。

6做好學(xué)生反饋和行業(yè)反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)

新媒體環(huán)境下的廣告學(xué)教學(xué)，知識(shí)更加具有靈活性，操作更加具有應(yīng)變性，因此，反饋機(jī)制的確立勢(shì)在必行，對(duì)于廣告學(xué)教學(xué)來(lái)說(shuō)，反饋機(jī)制應(yīng)當(dāng)包括學(xué)生反饋和行業(yè)反饋兩個(gè)層面。從學(xué)生反饋層面來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是教師要通過(guò)反饋機(jī)制，及時(shí)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，反饋可以采取微信群、QQ群等新媒體途徑實(shí)現(xiàn)，也可采取更為直接的面對(duì)面交流的方式實(shí)現(xiàn)，教師可以根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇。從行業(yè)反饋層面來(lái)說(shuō)，最行之有效的方式就是校企結(jié)合，通過(guò)校企結(jié)合共建專業(yè)教學(xué)體系的方式，雙方都可受益，在企業(yè)獲得了人才資源、人才渠道的同時(shí)，學(xué)校也可借助企業(yè)的窗口，更為直觀地了解社會(huì)廣告行業(yè)的普遍現(xiàn)狀、人才需求、發(fā)展方向等，從而及時(shí)調(diào)整教學(xué)重點(diǎn)，培養(yǎng)更具有實(shí)踐應(yīng)用能力的專業(yè)人才?？傊诂F(xiàn)代廣告學(xué)的教學(xué)中，教師要根據(jù)實(shí)際情況采取多種途徑和措施，豐富實(shí)踐教學(xué)方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，提升廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的效果，進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和掌握，最終提高學(xué)生的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

［1］陶麗萍，熊文軍，熊潔芬．廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)與改革研究．今傳媒，2009-01-05．

［2］廣告專業(yè)畢業(yè)論文．百度文庫(kù)，互聯(lián)網(wǎng)文檔資源，2012．

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篇（3）

改革開(kāi)放30年來(lái)，隨著中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的推進(jìn)、中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度的確立，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、由弱到強(qiáng)，取得了巨大的成就。與此同時(shí)，“廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展迅速，目前已經(jīng)形成了由理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)三大部分內(nèi)容組成的完善的學(xué)科體系?！睆V告學(xué)的學(xué)科體系的各組成部分或?qū)W科分支因研究主體不同而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

廣告作為說(shuō)服社會(huì)公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說(shuō)服的目的。理論廣告學(xué)主要以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法為理論基礎(chǔ)，結(jié)合廣告運(yùn)行的原則、觀念、方法及運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)而構(gòu)建的理論體系。

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。歷史廣告學(xué)主要研究和總結(jié)人類廣告活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，發(fā)展、演變的歷史及預(yù)測(cè)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)行機(jī)制是應(yīng)用廣告學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)。廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和彳修正、完善。應(yīng)用廣告學(xué)主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來(lái)推論。

2發(fā)展廣告學(xué)的提出契機(jī)

因?yàn)閺V告學(xué)的出現(xiàn)受其自身發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)環(huán)境的影響，在不同的歷史時(shí)期，廣告學(xué)涉及的內(nèi)容、范疇有其特定性和必然性；廣告學(xué)是人類知識(shí)積累和智慧的結(jié)晶，和業(yè)界、學(xué)界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結(jié)密不可分，不同歷史時(shí)期人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)水平和研究視野則可能影響到廣告學(xué)發(fā)展的方向或決定廣告學(xué)的發(fā)展的趨勢(shì)。

20世紀(jì)七八十年代以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨過(guò)度運(yùn)作力度的加大，廣告理論得到了進(jìn)一步發(fā)展。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作加強(qiáng)、廣告國(guó)際化與本土化的爭(zhēng)論日趨激烈的大背景下，人們開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)各國(guó)廣告發(fā)展史、各國(guó)不同廣告文化背景以及各國(guó)廣告文化現(xiàn)象和文化潮流的研究。當(dāng)前，我國(guó)以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學(xué)界專家們提出了“發(fā)展廣告學(xué)”的概念，號(hào)召所有同仁集中研究。

中國(guó)是當(dāng)今世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，也是世界上在發(fā)展過(guò)程中面臨特殊問(wèn)題最多的國(guó)家，“發(fā)展才是硬道理”！武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師姚曦認(rèn)為：“廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它既是一種經(jīng)濟(jì)傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，無(wú)論是加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是對(duì)社會(huì)文化、娛樂(lè)、消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，廣告都是一種重要的工具和手段”。當(dāng)前中國(guó)正處在蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，但是中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重失衡，是否擁有正確科學(xué)理論指導(dǎo)是發(fā)展能否順利、有效和持續(xù)的決定性因素，中國(guó)既需要一般廣告學(xué)學(xué)的基本理論，更需要中國(guó)特色發(fā)展廣告學(xué)指導(dǎo)，而且中國(guó)發(fā)展的實(shí)踐還為中國(guó)特色“發(fā)展廣告學(xué)”的創(chuàng)建提供了有利條件。所以提出“發(fā)展廣告學(xué)”是當(dāng)務(wù)之急。

3什么是發(fā)展廣告學(xué)

3.1發(fā)展廣告學(xué)的概念

發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展理論的應(yīng)用和拓展，而不是簡(jiǎn)單的照搬和沿襲。發(fā)展理論更多的是從社會(huì)大系統(tǒng)的角度進(jìn)行研究，比如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展社會(huì)學(xué)、發(fā)展政治學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)等，而發(fā)展廣告學(xué)是針對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的獨(dú)特問(wèn)題，參考發(fā)展理論的框架和方法，聚焦一個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行學(xué)術(shù)的分析和研究。發(fā)展廣告學(xué)遵循廣告活動(dòng)的基本要素與規(guī)律，是研究廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，及對(duì)廣告學(xué)科自身的發(fā)展的科學(xué)。

3.2發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)注意的問(wèn)題

1) 發(fā)展廣告學(xué)有別與現(xiàn)有的廣告學(xué)學(xué)科體系中的理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)，他的研究范疇不再集中在狹義的傳播和營(yíng)銷兩個(gè)層面，它在此基礎(chǔ)上t步擴(kuò)展到中國(guó)特色文化締構(gòu)、中國(guó)特色社會(huì)主義社會(huì)文明進(jìn)步等相關(guān)領(lǐng)域。

“發(fā)展廣告學(xué)”的提出是一場(chǎng)系統(tǒng)性的創(chuàng)新，作為解決中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題的理論，未來(lái)將以廣告產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的研究方法，重在解決中國(guó)特有的傳播環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、制度環(huán)境和文化環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)模式以及發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變與選擇，從而更好地支撐和推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)科學(xué)健康的發(fā)展;

2) 有選擇借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告學(xué)成果，結(jié)合中國(guó)特色的廣告實(shí)踐，不斷調(diào)整研究方向和研究?jī)?nèi)容，確立一套真正適合中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展、適應(yīng)當(dāng)代學(xué)術(shù)潮流，并能有效地闡釋和解決中國(guó)廣告業(yè)特有問(wèn)題的研究方法體系。

未來(lái)的國(guó)際化方向不僅是社會(huì)發(fā)展使然，真正的實(shí)質(zhì)在于能有效地促進(jìn)廣告學(xué)科的提升，為中國(guó)的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識(shí)的人才。我國(guó)廣告教育經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20年多的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入新一輪的整合期。廣告教育要立足當(dāng)前，放眼未來(lái)，為促使我國(guó)廣告業(yè)保持活力與健康做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在研究發(fā)展廣告學(xué)的過(guò)程中，我們必須認(rèn)真深入的研究海外學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，但要注意到這些經(jīng)驗(yàn)行之有效的具體環(huán)境;同時(shí)，更加細(xì)化，給報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的盈利增長(zhǎng)渠道，所以要根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)展“全媒體”，避免盲目開(kāi)展過(guò)多業(yè)務(wù)。

4都市類報(bào)紙實(shí)現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)策

4.1深刻理解全媒體的內(nèi)涵

都市類報(bào)紙實(shí)現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略，首先要深刻地理解全媒體的內(nèi)涵?！叭襟w”是在現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)條件下，各種信息傳播媒介實(shí)現(xiàn)了深度融合的結(jié)果，是當(dāng)今媒介傳播形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。全媒體新聞報(bào)道模式要求實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的多媒體化、載體的多元化、以及資源的整合與共享。

4.2發(fā)揮優(yōu)勢(shì)深化全媒體融合

都市類報(bào)紙作為一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威平臺(tái)，擁有專業(yè)的記者、編輯隊(duì)伍，在各大城市中擁有一定的公信力和社會(huì)動(dòng)員力。處于主要內(nèi)容提供者的地位，這是都市類報(bào)紙生存的前提，也是其布局“全媒體”發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。都市類報(bào)紙應(yīng)利用資源，放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，采用數(shù)字技術(shù)對(duì)已有內(nèi)容進(jìn)行深加工，形成各個(gè)系列的全媒體產(chǎn)品，以此來(lái)規(guī)劃媒體發(fā)展前景。都市類報(bào)紙?jiān)趽碛凶陨碣Y源的基礎(chǔ)上，要積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、影視、手機(jī)、戶外等多媒體手段，開(kāi)發(fā)富有都市新聞傳播特色的全媒體終端產(chǎn)品。

4.3外部實(shí)施有效的合作戰(zhàn)略

都市類報(bào)紙發(fā)展“全媒體”很重要的一點(diǎn)是要轉(zhuǎn)變觀念，既要重視傳播內(nèi)容的采集和加工，更要重視傳播渠道的選擇與建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營(yíng)。都市類報(bào)紙應(yīng)以做傳統(tǒng)媒體為主，融合手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、戶外傳媒、移動(dòng)閱讀等延伸報(bào)紙功用，實(shí)現(xiàn)都市新聞傳播社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

4.4 內(nèi)部資源的整合與共享

多媒體融合是當(dāng)前傳媒集團(tuán)全媒體化的主要手段。一方面，采編資源共享，依靠報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)和影視共同策劃，共同采訪，其經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵又在于要有一批符合電視信息產(chǎn)業(yè)要求的合格人才，所以在深化電視品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一定要重視對(duì)人才的培養(yǎng)和選拔，這是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提。否則，無(wú)論怎樣好的戰(zhàn)略方案也只能是一紙空文。因此，鄉(xiāng)村頻道的品牌經(jīng)營(yíng)要想走向更大的成功，管理者就應(yīng)制定出科學(xué)的人才培養(yǎng)計(jì)劃，并采取有效措施組織實(shí)施。在鄉(xiāng)村頻道這樣一個(gè)媒體中有農(nóng)業(yè)知識(shí)背景的人才，有優(yōu)秀的采編技術(shù)的記者和懂得電視品牌營(yíng)銷的精英是缺一不可的。聯(lián)合報(bào)道；另一方面，多媒體融合可以多方介入活動(dòng)，為合作單位提供全方位、多媒體的宣傳策劃產(chǎn)品。都市類子媒體可借力集團(tuán)優(yōu)秀品牌，增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)能力，獲益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)媒體營(yíng)銷。同時(shí)，都市類報(bào)紙要立足于自身優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，在同一平臺(tái)上針對(duì)不同盈利模式分別發(fā)力，形成各具特色的媒介經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目或產(chǎn)品，力爭(zhēng)成本最低、效率最優(yōu)、效益最大。

4.5 傳媒人才和制度的全媒體化

“全媒體”發(fā)展的方向，對(duì)新聞從業(yè)人員提出了更高的素質(zhì)要求?！叭襟w”新聞采訪具有記者裝備的現(xiàn)代化、采訪資料的完備性、采訪結(jié)果的非成品化、采訪活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)式等特點(diǎn)，所以，都市類報(bào)紙必須高度重視“全媒體”人才的培養(yǎng)，不僅要有精通傳播媒介內(nèi)容生產(chǎn)、信息加工、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的人才，更要有懂得數(shù)字傳播技術(shù)與了解傳播領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)的復(fù)合型人才，還要有善于把握傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展商機(jī)的贏利模式人才，這就需要都市類報(bào)紙必須強(qiáng)化制度建設(shè)，實(shí)行良好的激勵(lì)機(jī)制。

篇（4）

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問(wèn)題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問(wèn)題。

(三)廣告組織

廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開(kāi)展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，為廣告學(xué)研究的重要課題之一。

(四)廣告計(jì)劃

廣告活動(dòng)的有序化開(kāi)展，直接依賴于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況。基于廣告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計(jì)劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。

(五)廣告策略

廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問(wèn)題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。

(六)廣告媒介

廣告是一種傳播信息的活動(dòng)，在傳播時(shí)；不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)公眾的影響力，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。

(七)廣告管理法規(guī)

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對(duì)廣告活動(dòng)本身是約束，又是對(duì)廣告活動(dòng)行為合法的正當(dāng)保護(hù)。在世界范圍內(nèi)，各個(gè)國(guó)家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國(guó)家的廣告行為。我國(guó)也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使廣告管理活動(dòng)有章可循、有法可依。各國(guó)廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。

二、廣告學(xué)的性質(zhì)

廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開(kāi)始出現(xiàn)的一門邊緣科學(xué)，是一門既涵有社會(huì)科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場(chǎng)學(xué)、，管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫(huà)出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。

(一)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)

廣告學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)中揭示的許多規(guī)律，廣告活動(dòng)照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)對(duì)新問(wèn)題、新現(xiàn)象的研究。

(二)廣告學(xué)與傳播學(xué)

廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個(gè)重要組成部分。但是，廣告學(xué)不同于傳播學(xué)。第一，廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點(diǎn)，傳播學(xué)以信息傳播為自己研究的出發(fā)點(diǎn)。廣告的目的是通過(guò)傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會(huì)公眾，傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點(diǎn)信息，強(qiáng)化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設(shè)計(jì)；傳播講究的是信息的完整性、準(zhǔn)確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機(jī)制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護(hù)，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追究。

(三)廣告學(xué)與管理學(xué)

廣告活動(dòng)作為一種社會(huì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的綜合，在其活動(dòng)中必然要求以管理行為來(lái)計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告工作，以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)。

(四)廣告學(xué)與心理學(xué)

廣告作為說(shuō)服社會(huì)公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說(shuō)服的目的。一則廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無(wú)不體現(xiàn)廣告學(xué)與心理學(xué)的結(jié)合。甚至一則廣告的版面設(shè)計(jì)、文字語(yǔ)言多少、辭義準(zhǔn)確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學(xué)理論體現(xiàn)于其中。

(五)廣告學(xué)與美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)

廣告要利用各種文學(xué)和藝術(shù)手段來(lái)達(dá)到廣告的目的，它與文學(xué)和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學(xué)、藝術(shù)可以通過(guò)其特有的形式去影響、傳達(dá)、感染，甚至支配人們的感情，有時(shí)乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術(shù)形式，正在吸收美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨(dú)特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動(dòng)廣告美學(xué)理論、廣告藝術(shù)和廣告活動(dòng)的發(fā)展。

(六)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，廣告和公共關(guān)系都是運(yùn)用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹(shù)立形象。廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別，各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性。

1．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的差異

首先，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)的先后時(shí)間不同。廣告學(xué)先于公共關(guān)系學(xué)而成熟和系統(tǒng)化。廣告學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和心理學(xué)已由普通理論向?qū)嶒?yàn)階段轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生，并受到傳播手段多樣化和現(xiàn)代化趨勢(shì)的直接推動(dòng)。而公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科是在20世紀(jì)20年代后隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高度社會(huì)化和商品化、政治領(lǐng)域和文化傳播手段現(xiàn)代化的發(fā)展而形成。廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展推動(dòng)了公共關(guān)系學(xué)的形成和發(fā)展。其次，廣告以樹(shù)立產(chǎn)品形象為核心，目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而公共關(guān)系學(xué)以樹(shù)立組織形象；提高組織知名度和美譽(yù)度為核心，目的在于樹(shù)立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關(guān)系活動(dòng)是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實(shí)力、信譽(yù)和社會(huì)責(zé)任，造成一種全面的社會(huì)輿論，影響公眾，使其對(duì)組織產(chǎn)生良好的總體印象。

2．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時(shí)候利用廣告的形式來(lái)宣傳自身，樹(shù)立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來(lái)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開(kāi)始以樹(shù)立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點(diǎn)。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹(shù)立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢(shì)。

三、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)

廣告學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個(gè)方面：

(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告法律

廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際，基于我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，注重我國(guó)民族文化實(shí)際，探索適合我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一段歷史時(shí)期里廣告活動(dòng)的規(guī)律，框架符合于我國(guó)國(guó)情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。

(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內(nèi)在邏輯

在我國(guó)目前廣告活動(dòng)中，對(duì)于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說(shuō)紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺(jué)設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動(dòng)就是色彩、點(diǎn)、線、面的問(wèn)題。因此，這些問(wèn)題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。

(三)抽象成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)

廣告學(xué)是一門實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚(yáng)民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國(guó)外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。

(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)提高廣告事業(yè)的水平

自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識(shí)背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對(duì)于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。

總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，從廣告活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一段時(shí)期里行之有效的廣告規(guī)律；推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮。

三、 廣告學(xué)的研究方法

根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：

(一)比較借鑒法

所謂比較借鑒法師把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。

(二)具象觀察評(píng)析法

具體觀察評(píng)析法，就是要對(duì)自己所見(jiàn)所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，不斷積累自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。

(三)定性與定量結(jié)合法

在廣告活動(dòng)和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評(píng)析上，學(xué)會(huì)運(yùn)用定量化的內(nèi)容來(lái)界定其確定性。要把統(tǒng)計(jì)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。

(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法

篇（5）

臺(tái)灣在20世紀(jì)60—70年代迎來(lái)了對(duì)廣告發(fā)展非常有利的時(shí)期。60年代臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)有了較大復(fù)蘇，70年代臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)持續(xù)大幅增長(zhǎng)，不少大的廣告公司在這一時(shí)期成立。臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了工商業(yè)的繁榮，因此急需與此相適應(yīng)的行銷與廣告方面的人才。臺(tái)灣的大學(xué)廣告教育事業(yè)就在這樣的大環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)，最早的廣告教育可以從1957年政治大學(xué)新聞系幵設(shè)的《廣告學(xué)概論》課程算起，第一個(gè)正式的廣告學(xué)系則是在1986年7月1日，由臺(tái)灣中國(guó)文化大學(xué)成立的。

二、臺(tái)灣廣告學(xué)科發(fā)展歷程

1.早期起步階段

臺(tái)灣雖到80年代才出現(xiàn)專門的廣告學(xué)系，但之前相關(guān)的課程設(shè)置及研究都為后來(lái)廣告學(xué)系的開(kāi)設(shè)做出了貢獻(xiàn)。

1957年，臺(tái)灣政治大學(xué)新聞系開(kāi)設(shè)了《廣告學(xué)概論》，由宋漱石任教，后由余圓燕接任，這可以說(shuō)是臺(tái)灣最早的廣告教育。1968年臺(tái)灣政治大學(xué)新聞系開(kāi)始分組，其中“公共關(guān)系廣告組”設(shè)有“廣告運(yùn)動(dòng)與企劃”、“印刷媒體廣告制作”、“電子媒體廣告制作”等課程，前兩門由劉會(huì)梁老師講授，后一門由陳福旺老師講授。臺(tái)灣第一個(gè)廣告科系是醒吾商業(yè)專科學(xué)校于1968年成立的二年制“商業(yè)廣告科”，由劉會(huì)梁擔(dān)任主任,其課程設(shè)計(jì)完備，頗具前瞻性，一共舉辦了四屆；中國(guó)文化學(xué)院的“中華學(xué)術(shù)院'曾在1971年間創(chuàng)立“廣告研究所”，并與中國(guó)文化學(xué)院推廣教育中心，自1972年6月15日起舉辦了為期三天的“臺(tái)灣第一屆電視廣告研討會(huì)”，并于1974年間出版“廣告學(xué)刊”第一期；輔仁大學(xué)的大眾傳播學(xué)系于1973年間成立廣告組,對(duì)于廣告相關(guān)刊物與圖書(shū)的出版，以及廣告教育觀念的宣傳,都有相當(dāng)大的影響。

2.廣告學(xué)系正式開(kāi)設(shè)及發(fā)展階段

1986年7月1日，臺(tái)灣中國(guó)文化大學(xué)正式成立了廣告學(xué)系，并招收第一屆學(xué)生；1987年8月，政治大學(xué)也設(shè)立了廣告學(xué)系，于此同時(shí)，淡江大學(xué)、輔仁大學(xué)、世界新聞傳播學(xué)院及銘傳管理學(xué)院，也都在相關(guān)科系中開(kāi)設(shè)廣告課程或成立廣告組。之后不久，輔仁大學(xué)也成立廣告學(xué)系。1987年、1988年臺(tái)灣“教育部”還舉辦了兩期“廣告學(xué)門”公費(fèi)留學(xué)考試。這足以表明這一時(shí)期廣告教育已開(kāi)始步入正軌，社會(huì)對(duì)廣告學(xué)的關(guān)注度也大大提升。1993年政治大學(xué)廣告系舉辦了“第一屆中華民國(guó)廣告暨公共關(guān)系學(xué)術(shù)研討會(huì)”，并逐年舉辦，同年還出版《廣告學(xué)研究》半年刊。1994年，文化大學(xué)增設(shè)了夜間部的廣告學(xué)系。

1997年，政治大學(xué)又設(shè)立了廣告學(xué)研究所，并招收碩士研究生，這一舉措提升了廣告學(xué)教育的層次。臺(tái)灣的廣告教育進(jìn)入了一個(gè)新的境界。

三、臺(tái)灣廣告學(xué)科的教育特點(diǎn)

1.學(xué)科定位

廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科，具有綜合性、開(kāi)放性、包容性等特點(diǎn)，直觀性和可操作性是廣告的重要特征。臺(tái)灣高校對(duì)于廣告學(xué)的定位非常清晰明了，在臺(tái)灣早期的廣告教育理念中，廣告學(xué)是以培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷、傳播、新聞或應(yīng)用美術(shù)等專業(yè)素質(zhì)為主的。而后在臺(tái)灣廣告教育的發(fā)展過(guò)程中，各高校又根據(jù)行業(yè)及時(shí)代的需要對(duì)廣告學(xué)定位進(jìn)行了重新調(diào)整，使其更為明晰。臺(tái)灣的教學(xué)風(fēng)格非常自由，但是在整體大環(huán)境下，廣告學(xué)的內(nèi)涵有一個(gè)共同的軸線——它與以往的新聞學(xué)、傳播學(xué)最大的不同就在于向?qū)W生教授了更多營(yíng)銷學(xué)方面的知識(shí)，其內(nèi)涵則是以消費(fèi)者和市場(chǎng)為主要導(dǎo)向。

2.課程設(shè)置

根據(jù)臺(tái)灣在不同時(shí)期廣告學(xué)的不同課程設(shè)置，可以看出：臺(tái)灣廣告學(xué)方面的課程安排非常細(xì)密，各個(gè)學(xué)校都有自己的特色，大部分高校都是有條理的安排課程內(nèi)容、循序漸進(jìn)。

臺(tái)灣高校也更為重視課程的修訂，比如臺(tái)灣文化大學(xué)廣告系的課程就進(jìn)行了多次調(diào)整，在調(diào)整過(guò)程中一再權(quán)衡學(xué)生與課程內(nèi)容的銜接次序、社會(huì)發(fā)展及廣告業(yè)界的人才需求、以及學(xué)生的興趣與實(shí)際情況等問(wèn)題，歷經(jīng)了十年的完善才最終定案。

3.師資力量

臺(tái)灣廣告教育界規(guī)定新聘專任教員的基本要求為，從一九九二年起必為具有博士學(xué)位者。臺(tái)灣的老師在進(jìn)入廣告教育領(lǐng)域后，會(huì)進(jìn)行一些系統(tǒng)的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)。還有很多老師首先接受了國(guó)外先進(jìn)理念及教育模式的熏陶，再轉(zhuǎn)而進(jìn)行對(duì)本土廣告人才的培養(yǎng)。臺(tái)灣廣告學(xué)師資積累的過(guò)程非常迅速，為指導(dǎo)學(xué)生的發(fā)展提供了更多的專業(yè)力量。

此外，臺(tái)灣廣告教學(xué)一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)就是注重教學(xué)者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并充分利用各方資源。除了在校的老師以外，還會(huì)邀請(qǐng)社會(huì)人士開(kāi)辦講座和教授課程，力圖充分配合多元化社會(huì)下學(xué)生的期望及個(gè)性發(fā)展。

4.社會(huì)支持

在臺(tái)灣社會(huì)，各界人士對(duì)臺(tái)灣高校廣告教育的協(xié)助、關(guān)懷與捐贈(zèng)就非常多，他們?cè)趯W(xué)校內(nèi)設(shè)置了很多獎(jiǎng)學(xué)金來(lái)促進(jìn)臺(tái)灣廣告教育事業(yè)的發(fā)展。例如聯(lián)廣公司賴東明董事長(zhǎng)伉儷，在文化大學(xué)廣告系設(shè)立了私人捐贈(zèng)的“明梅廣告策略提案競(jìng)賽獎(jiǎng)學(xué)金”，主要核是舉辦提案競(jìng)賽。在臺(tái)灣廣告教育的發(fā)展中，此類社會(huì)慷慨相助之實(shí)例不勝枚舉。

5.合作氛圍

臺(tái)灣高校非常重視彼此之間的合作，在各高校廣告專業(yè)之間不斷加強(qiáng)溝通，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，以形成良性發(fā)展的互助進(jìn)步體制。此外，臺(tái)灣的廣告教育還頗具前瞻性和國(guó)際意識(shí)，已經(jīng)以高校廣告專業(yè)為基地，逐步建立起了廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度，從而為廣告業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。

6.教育理念

(1) 重視廣告教育

臺(tái)灣高校大幅度支持對(duì)廣告教育的投入，設(shè)置了很多競(jìng)賽獎(jiǎng)學(xué)金與活動(dòng)，目的就是為了激勵(lì)學(xué)生培養(yǎng)自信、樂(lè)觀、主動(dòng)、積極、進(jìn)取的精神。

(2) 緊跟時(shí)展

臺(tái)灣廣告教育非常重視大環(huán)境的發(fā)展，通?？梢苑e極跟進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與廣告事業(yè)的進(jìn)步，及時(shí)調(diào)整教育理念。如臺(tái)灣政治大學(xué)就根據(jù)網(wǎng)絡(luò)及咨詢的發(fā)展設(shè)置了傳播學(xué)院和理學(xué)院相結(jié)合的跨學(xué)科數(shù)位學(xué)程。

篇（6）

1與理論教學(xué)有機(jī)結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)理念

 

廣告學(xué)科的應(yīng)用型特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí)，還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐結(jié)合能力的塑造，因此廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)各環(huán)節(jié)是與理論教學(xué)配套設(shè)計(jì)的，是理論教學(xué)的驗(yàn)證、實(shí)踐和創(chuàng)造，是對(duì)理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。它起著強(qiáng)化理論教學(xué)成果、提高學(xué)生的實(shí)踐能力和培養(yǎng)創(chuàng)新精神的作用。更為重要的是，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的安排是為了通過(guò)縮短與理論教學(xué)的距離，來(lái)調(diào)整學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、強(qiáng)化學(xué)生的就業(yè)生存能力、擴(kuò)大學(xué)生的就業(yè)面。所以，應(yīng)將各實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)置于整個(gè)教學(xué)體系中來(lái)統(tǒng)籌考慮，各環(huán)節(jié)與內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)與理論教學(xué)內(nèi)容緊密相連、有機(jī)結(jié)合。即既要互相獨(dú)立，不重復(fù)交叉，又要彼此連貫，逐層遞進(jìn)，使每個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)既具有不可替代性，又被整合到統(tǒng)一的實(shí)踐目標(biāo)體系鏈條中，并做到八個(gè)學(xué)期不間斷，貫穿教學(xué)始終。

 

2與市場(chǎng)緊密結(jié)合的多元化實(shí)踐教學(xué)體系

 

廣告學(xué)不是純粹的文科專業(yè)，從學(xué)科來(lái)看，它是文、理、工、藝、經(jīng)、管兼容的專業(yè)，具有知識(shí)理論系統(tǒng)比較完善的應(yīng)用性強(qiáng)特征;從業(yè)務(wù)來(lái)看，它屬于知識(shí)、技術(shù)、智慧密集行業(yè)，科技含量較高，操作性較強(qiáng)。通過(guò)積極探索，因此，各高校廣告教育工作者皆結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)亦文亦理的學(xué)科特征，根據(jù)國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)形勢(shì)和本地區(qū)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了各自科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)體系。

 

我校廣告學(xué)專業(yè)通過(guò)8年的積極探索，構(gòu)建了一套完整的實(shí)踐教學(xué)體系，如我校廣告學(xué)專業(yè)從第一學(xué)期即開(kāi)始依次設(shè)置了廣告認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告讀書(shū)報(bào)告、廣告學(xué)年論文、廣告課程實(shí)驗(yàn)、廣告課題模擬、廣告案例報(bào)告、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告綜合實(shí)踐等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，其各環(huán)節(jié)與內(nèi)容構(gòu)成部分之間呈現(xiàn)出由淺入深、環(huán)環(huán)相扣的特點(diǎn)，多元化、多層次、多角度，循序漸進(jìn)地對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行培訓(xùn)，最后指向就業(yè)市場(chǎng)所需的應(yīng)用型高級(jí)廣告專門人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

 

3與業(yè)界合作教育共建實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地

 

21世紀(jì)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)環(huán)境使廣告業(yè)界各用人單位迫切希望高校廣告學(xué)專業(yè)輸送既能掌握高新技術(shù)知識(shí)，又能適應(yīng)企業(yè)實(shí)際需要，解決實(shí)際問(wèn)題的人才，以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力和創(chuàng)新能力。廣告教育工作者亦加快了對(duì)實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)與改革的步伐，以適應(yīng)業(yè)界對(duì)廣告人才的需要。除了積極探索實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)完善與管理規(guī)范，學(xué)界與業(yè)界共建實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地實(shí)施合作教育亦不失為培養(yǎng)高質(zhì)量廣告專門人才，以解決廣告人才迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的一個(gè)有效途徑。

 

實(shí)踐教學(xué)體系在教學(xué)中主要體現(xiàn)為實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)計(jì)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的安排，其實(shí)驗(yàn)和實(shí)習(xí)內(nèi)容在一定程度上是驗(yàn)證性而不是創(chuàng)新性的，這往往導(dǎo)致學(xué)生不能應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)來(lái)解決企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際問(wèn)題。高校通過(guò)與業(yè)界企業(yè)共建實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地，把握企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，通過(guò)合作，使學(xué)生在校期間即可力所能及的承擔(dān)企業(yè)的一定廣告調(diào)研項(xiàng)目等業(yè)務(wù)工作，并在真刀實(shí)槍的廣告業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)磨礪與鍛煉中，了解和把握廣告業(yè)務(wù)的完整工作流程，廣告從業(yè)人員應(yīng)該具備的團(tuán)隊(duì)精神，更重要的是，使學(xué)生提高了廣告實(shí)踐操作能力，體驗(yàn)尋找工作的心路歷程，積累了寶貴的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的迅速而成功就業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 

由于我校廣告學(xué)系實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地合作科學(xué)合理，執(zhí)行到位，學(xué)生的職業(yè)水平提高較快，在實(shí)習(xí)單位中得到業(yè)界的認(rèn)可，享有良好的聲謄，受到了用人單位的廣泛和一致好評(píng)。。許多學(xué)生在畢業(yè)實(shí)習(xí)期間不僅承擔(dān)了實(shí)習(xí)單位的重要職務(wù)而且?guī)綄?shí)習(xí)，為實(shí)習(xí)單位創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。許多畢業(yè)生就業(yè)簽約的單位都是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如TCL、創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹、方太、北汽福田、LG以及上海靈諾、北京際恒銳智企劃集團(tuán)等。

 

4與各類廣告賽事相融合的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

 

積極參與各類廣告賽事可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作靈感、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神、鍛煉動(dòng)手操作能力。廣告實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)鼓勵(lì)、組織并指導(dǎo)學(xué)生積極參與各類廣告賽事，將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的內(nèi)容與廣告賽事的內(nèi)容相融合，并形成一套完善、規(guī)范的考核管理機(jī)制，這亦是提高學(xué)生實(shí)踐能力、補(bǔ)充實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的一種重要形式。

 

篇（7）

（二）理論構(gòu)建、研究維度廣告學(xué)學(xué)科的建立需要理論的支持。多數(shù)人認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)從發(fā)展研究、發(fā)展理論這兩個(gè)角度為廣告學(xué)研究提供了研究理論的框架，把發(fā)展廣告學(xué)歸入了發(fā)展學(xué)的研究框架中。然而，發(fā)展廣告學(xué)現(xiàn)有的理論框架并不是世界范圍內(nèi)的主流理論框架，其在發(fā)展的過(guò)程中，也會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，可以看出，發(fā)展廣告學(xué)給廣告學(xué)的研究提供了理論基礎(chǔ)和框架結(jié)構(gòu)，同時(shí)還體現(xiàn)了研究的維度，不僅包含了廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展中的問(wèn)題研究，還需要體現(xiàn)社會(huì)科學(xué)的使命，需要將廣告產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及人的發(fā)展等發(fā)展問(wèn)題科學(xué)合理的整合在一起。

二、廣告學(xué)發(fā)展研究

現(xiàn)階段的中國(guó)正在從廣告大國(guó)朝著廣告強(qiáng)國(guó)的方向發(fā)展，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)也在逐漸的形成一個(gè)系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式。而要完成廣告強(qiáng)國(guó)的蛻變和形成系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式，則需要廣告學(xué)研究給予廣告學(xué)發(fā)展方向。因此，廣告學(xué)研究本身的研究方向的正確性是十分重要的?，F(xiàn)如今，我國(guó)的廣告學(xué)研究還出在批判、找“錯(cuò)誤”的階段，并不能為廣告業(yè)的發(fā)展提供明確的方向。因此，廣告學(xué)研究應(yīng)該轉(zhuǎn)變形式，把這種批判整合為思想成果，通過(guò)一套專業(yè)的方法和屬于系統(tǒng)，對(duì)發(fā)展中面臨的問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)的解釋，而不是簡(jiǎn)單的批判等。所以，廣告學(xué)研究人員應(yīng)該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個(gè)別廣告現(xiàn)象進(jìn)行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發(fā)展角度，構(gòu)建出適合我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的廣告理論。當(dāng)前，廣告學(xué)研究中，比較明顯的一個(gè)問(wèn)題就是，學(xué)界內(nèi)多數(shù)研究者的研究都是針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)中最新的進(jìn)展和動(dòng)態(tài)進(jìn)行的追隨性的研究。當(dāng)然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結(jié)果往往具有一定的片面性，并沒(méi)有縱觀全局。我國(guó)的廣告學(xué)研究還是需要更多的能夠引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究結(jié)果的，尤其是那種原創(chuàng)的、能夠體現(xiàn)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的研究成果，對(duì)于中國(guó)廣告理論體系有創(chuàng)新性和發(fā)展性建議的研究結(jié)果。那種追隨性的研究結(jié)果只是對(duì)于特殊環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，只是局部問(wèn)題解決的一種框架，并不能解決全局性的問(wèn)題。所以，研究人員應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)本身的變化，把握住廣告產(chǎn)業(yè)的根本價(jià)值，回歸廣告本體，抓住全局，進(jìn)行具有創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。

三、發(fā)展廣告學(xué)研究的三個(gè)重要領(lǐng)域

發(fā)展廣告學(xué)與發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)有共通之處，即對(duì)發(fā)展問(wèn)題的發(fā)展理論進(jìn)行分析研究，發(fā)展廣告學(xué)對(duì)發(fā)展中國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展中的重要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行研究，站在廣告與社會(huì)互動(dòng)的角度，對(duì)世界性的政治、經(jīng)濟(jì)、文化問(wèn)題進(jìn)行發(fā)展性研究，重新定位廣告在社會(huì)科學(xué)中的地位，明確廣告對(duì)社會(huì)科學(xué)的影響，從而逐漸形成和完善發(fā)展廣告學(xué)的研究和理論體系。以下三大領(lǐng)域問(wèn)題是發(fā)展廣告學(xué)需要進(jìn)行重點(diǎn)研究的問(wèn)題。

1）后發(fā)達(dá)國(guó)家廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和理論的發(fā)展性問(wèn)題。自上個(gè)世紀(jì)70年代起，發(fā)展中國(guó)家的廣告行業(yè)突飛猛進(jìn)，其中中國(guó)頗具有代表性，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播技術(shù)迅速革新，使發(fā)展中國(guó)家的廣告行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家站在相同的發(fā)展起點(diǎn)上，具有相同的發(fā)展機(jī)遇，廣告行業(yè)發(fā)展一片生機(jī)盎然，而在紛繁發(fā)展局面背后，也包含了大量轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)和理論問(wèn)題，目前有很多學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始探究這些問(wèn)題，國(guó)家的“十二五”產(chǎn)業(yè)目錄中也納入了廣告產(chǎn)業(yè)，并將廣告產(chǎn)業(yè)定位為服務(wù)類發(fā)展產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做貢獻(xiàn)，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展地位和空間也由此確立。廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和理論的發(fā)展性問(wèn)題是發(fā)展廣告學(xué)要重點(diǎn)研究的問(wèn)題。

2）站在廣告的角度結(jié)合社會(huì)研究世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展性問(wèn)題。在過(guò)去的廣告學(xué)研究中，研究范圍較為狹隘，局限于研究廣告行業(yè)自身而極少站在廣告的角度研究世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展性問(wèn)題。廣告學(xué)是社會(huì)科學(xué)之一，若在社會(huì)發(fā)展中沒(méi)有參與發(fā)言，勢(shì)必嚴(yán)重影響廣告學(xué)的社會(huì)影響力及其在社會(huì)科學(xué)中的地位。因此，作為一門社會(huì)科學(xué)，應(yīng)該深入探討廣告如何在全球一體化中塑造國(guó)家形象、世界性品牌拓展、社會(huì)危機(jī)管理，社會(huì)文化建構(gòu)等問(wèn)題，此外，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的重大發(fā)展問(wèn)題也應(yīng)納入發(fā)展廣告學(xué)的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容。

3）廣告在世界不均衡發(fā)展過(guò)程中經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張和文化擴(kuò)張中的影響和作用問(wèn)題。隨著信息處理和傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，全世界范圍內(nèi)已經(jīng)形成敏捷的全球化信息網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)系著世界每片土地，極大改變了整個(gè)世界的營(yíng)銷、傳播、文化、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境，廣告作為重要信息元素之一存在其中，全球信息化的發(fā)展有利于廣告的跨文化、區(qū)域的發(fā)展，為其全球傳播奠定了基礎(chǔ)，這也是后發(fā)達(dá)國(guó)家加速現(xiàn)代化建設(shè)的新機(jī)遇。但由于發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，媒體組織較為成熟，也就有大量廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，發(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)作與部分沒(méi)有權(quán)力的地區(qū)間存在許多矛盾，這不僅造成發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)壓力，而且可能會(huì)造成文化殖民化，這一問(wèn)題需要重點(diǎn)研究。

篇（8）

一、“普遍聯(lián)系”觀點(diǎn)的運(yùn)用

唯物辯證法關(guān)于普遍聯(lián)系或聯(lián)系的普遍性，是指一切事物都不能獨(dú)立地存在，都同周圍的其他事物聯(lián)系著；并且事物的這種普遍聯(lián)系，決不是牽強(qiáng)附會(huì)、無(wú)緣無(wú)故。根據(jù)科學(xué)事實(shí)揭示事物、現(xiàn)象的真實(shí)的聯(lián)系，自覺(jué)堅(jiān)持用普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)來(lái)觀察和研究一切問(wèn)題，是唯物辯證法的根本要求。廣告學(xué)就是以市場(chǎng)營(yíng)銷為背景，更加深入探討如何有效地運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)手法，通過(guò)大眾媒體的途徑傳播有關(guān)廣品、服務(wù)等方面的信息，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的，進(jìn)而研究廣告運(yùn)作發(fā)生、發(fā)展及其變化的規(guī)律。現(xiàn)代廣告學(xué)的研究視野已從較為狹窄的領(lǐng)域，走向更為開(kāi)闊的空間，即在“營(yíng)銷”和“傳播”兩個(gè)層面上開(kāi)始對(duì)廣告的功能和作用進(jìn)行重新審視。在廣告整體運(yùn)作中，整合營(yíng)銷傳播被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐，并被視為廣告學(xué)理論體系的有機(jī)組成部分。在廣告實(shí)踐中，整合營(yíng)銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系，這些關(guān)系是相互依存、相互聯(lián)系和互相影響的，從而構(gòu)成了一個(gè)統(tǒng)一的整體。廣告的營(yíng)銷特性和傳播特性在廣告的運(yùn)作過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。廣告的這種特點(diǎn)，決定了必須運(yùn)用唯物辯證法的方法來(lái)研究“營(yíng)銷”和“傳播”活動(dòng)的多種策略，以及它們之間互相依存、相互聯(lián)系和互相影響的規(guī)律。唯物辯證法堅(jiān)持普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)，不僅不否認(rèn)，而且是以承認(rèn)事物之間的確定界限為前提。否認(rèn)了事物之間的界限，但不能區(qū)別事物，不知道究竟是什么事物在聯(lián)系著。所以，唯物辯證法認(rèn)為，把個(gè)別事物從普遍聯(lián)系中抽取出來(lái)，把必要的部分從整體中分別地加以特殊的研究，是完全必要的。

根據(jù)唯物辯證法的要求，廣告在研究營(yíng)銷傳播這一整體的同時(shí)，還要分別對(duì)商品、銷售渠道、促銷手段和價(jià)格進(jìn)行專門的研究。廣告的營(yíng)銷特性和傳播特性在廣告的運(yùn)作過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。廣告是作為企業(yè)營(yíng)銷的一種傳播工具使用的，是企業(yè)與社會(huì)公眾，特別是目標(biāo)消費(fèi)者溝通的傳播手段之一。

二、“運(yùn)動(dòng)、變化、發(fā)展”觀點(diǎn)的運(yùn)用

恩格斯說(shuō)：“世界不是一成不變的事物的集合體，而是過(guò)程的集合體?！彼^“過(guò)程”是指一個(gè)事物發(fā)生、發(fā)展和滅亡的歷史。無(wú)數(shù)有限的具體過(guò)程構(gòu)成無(wú)限的、永恒發(fā)展的物質(zhì)世界。凡是在歷史上發(fā)生的東西，都將在歷史上滅亡，沒(méi)有什么事物是絕對(duì)不變、永世長(zhǎng)存的。唯物辯證法的過(guò)程論要求人們必須用發(fā)展的觀點(diǎn)、歷史的方法觀察和分析問(wèn)題。既然廣告具有“營(yíng)銷”和“傳播”兩個(gè)層面，“營(yíng)銷”和“傳播”是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的，這就要求人們必須運(yùn)用運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的觀點(diǎn)，來(lái)研究廣告中的各種活動(dòng)及其規(guī)律。

廣告活動(dòng)是以商品為中心，商品以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者的需求不是一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。因此，企業(yè)在向市場(chǎng)提供今天消費(fèi)者滿意的商品的同時(shí)，還應(yīng)考慮明天向市場(chǎng)提供什么樣的商品才能獲得消費(fèi)者滿意。要注意研究和掌握市場(chǎng)變動(dòng)的趨勢(shì)，及時(shí)開(kāi)發(fā)新商品。所以企業(yè)的廣告活動(dòng)是圍繞商品不斷變化和發(fā)展的。

三、“理論聯(lián)系實(shí)際”觀點(diǎn)的運(yùn)用

篇（9）

廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、工學(xué)等多種學(xué)科，形成了知識(shí)理論系統(tǒng)比較完善的應(yīng)用性強(qiáng)的新學(xué)科。應(yīng)用學(xué)科的特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí)，還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐結(jié)合能力的塑造。因此要設(shè)計(jì)研究出科學(xué)合理的理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系，滿足教學(xué)目標(biāo)的需求。實(shí)踐教學(xué)體系在教學(xué)中主要體現(xiàn)為實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)安排，它是理論教學(xué)的驗(yàn)證、實(shí)踐和創(chuàng)造，是對(duì)理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。

我的具體思路是：教師根據(jù)教學(xué)的需要，提出模擬的廣告項(xiàng)目，由項(xiàng)目中心項(xiàng)目消息，有興趣的同學(xué)到指導(dǎo)老師處報(bào)名。然后，學(xué)生分成若干個(gè)策劃小組，分工合作，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、創(chuàng)意策劃、媒介安排等一系列的廣告活動(dòng)，各小組分別做出策劃方案，然后由項(xiàng)目中心組織模擬比稿會(huì)，各小組分別陳述自已的方案，由評(píng)判員(由教師和學(xué)生代表組成)選出最佳方案，并向有關(guān)企業(yè)推薦，最終可能為企業(yè)所采納從而產(chǎn)生效益。

與“項(xiàng)目模擬”實(shí)踐教學(xué)配套，我們進(jìn)行了如下探索：

1，專業(yè)定位：培養(yǎng)高級(jí)廣告策劃人才。廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)什么樣的人才?它跟藝術(shù)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生如何區(qū)分?這是廣告學(xué)專業(yè)首先要解決的問(wèn)題。因此，我們對(duì)廣告公司進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：現(xiàn)代廣告已進(jìn)入以策劃為中心的時(shí)代，廣告策劃已成為廣告運(yùn)作的核心內(nèi)容。組織與完成策劃不僅成為廣告公司業(yè)務(wù)發(fā)展的終極目標(biāo)，也成為衡量廣告?zhèn)€書(shū)影外水平的最重要標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)廣告業(yè)最需要的是具有廣告綜合知識(shí)的策劃人才。因此，我們將廣告學(xué)專業(yè)明確定位為：培養(yǎng)現(xiàn)代高級(jí)廣告策劃人才。

2，教學(xué)方案：以培養(yǎng)實(shí)踐努力為導(dǎo)向。針對(duì)廣告策劃人才培養(yǎng)目標(biāo)，我們應(yīng)該給學(xué)生提供一個(gè)什么樣的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)?針對(duì)此一問(wèn)題我們做了兩方面的已經(jīng)：一是對(duì)廣告策劃人員發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查他們的專業(yè)知識(shí)構(gòu)成情況；一是走訪國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校，了解其教學(xué)計(jì)劃的設(shè)置內(nèi)容。在此調(diào)查基礎(chǔ)上，我們制定了一個(gè)以培養(yǎng)實(shí)踐能力為導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)方案，其中12門課程設(shè)立了相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。課程的設(shè)置與實(shí)踐能力培養(yǎng)密切相關(guān)，充分體現(xiàn)了廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)“學(xué)以致用”的原則。

3，實(shí)踐基地：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲行摹！绊?xiàng)目模擬”實(shí)踐就相似廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐的新思路，必須采用新的教學(xué)機(jī)制方可達(dá)成目標(biāo)。為此，我們建立了“株洲洋名廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲行摹薄Ｔ撝行木哂袑?duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)，專門用于“項(xiàng)目模擬”實(shí)踐教學(xué)。規(guī)定廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在校期間，在策劃中心參加廣告策劃活動(dòng)不少于4次，并提交廣告策劃方案，交由指導(dǎo)老師評(píng)定成績(jī)，記入學(xué)分。我們還創(chuàng)立了廣告學(xué)專業(yè)教師到策劃中心掛職的制度，即每位教師每學(xué)期必須到策劃中心主持不少于2項(xiàng)的廣告策劃活動(dòng)，逐步積累專業(yè)教學(xué)所必需的廣告策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)踐中提高自已的教學(xué)科研水平。在實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中應(yīng)把握以下三個(gè)原則。

第一，廣告學(xué)是文、理、工、藝、經(jīng)、管兼容的專業(yè)，實(shí)踐教學(xué)要體現(xiàn)知識(shí)手段的綜合化。廣告學(xué)屬于應(yīng)用學(xué)科，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和內(nèi)容要有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。作為應(yīng)用型學(xué)科，沒(méi)有實(shí)踐，便沒(méi)有活力。在多個(gè)方面同時(shí)貫徹實(shí)踐教學(xué)的理念，立體而又科學(xué)地為學(xué)生提供實(shí)踐的出口，突破瓶頸，是具有前瞻性意義的。

篇（10）

一、廣告學(xué)課程體系的多元化給教學(xué)帶來(lái)的負(fù)面影響

 

至今為止，很多業(yè)界人士還在對(duì)廣告的學(xué)科歸屬問(wèn)題有所爭(zhēng)論。一種觀點(diǎn)是認(rèn)為廣告屬于新聞傳播學(xué)的范疇。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為廣告學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。第三種觀點(diǎn)則認(rèn)為廣告屬于藝術(shù)領(lǐng)域。按國(guó)家教委的專業(yè)目錄，廣告學(xué)歸屬新聞傳播學(xué)科，這是依據(jù)專業(yè)特點(diǎn)劃分的，我國(guó)大部分的廣告學(xué)專業(yè)都是被設(shè)置在新聞傳播學(xué)的系科或?qū)W院中的。如廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等。被設(shè)置在新聞傳播領(lǐng)域的廣告學(xué)專業(yè)，其培養(yǎng)目標(biāo)的定位幾乎都是廣告運(yùn)作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位，但如果這個(gè)培養(yǎng)目標(biāo)不建立在實(shí)實(shí)在在的操作訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，其培養(yǎng)的學(xué)生就很可能只會(huì)指手畫(huà)腳對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)判，紙上談兵。因?yàn)椋瑢?duì)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)、能力的掌握，不如經(jīng)濟(jì)學(xué)科的;對(duì)廣告實(shí)際作業(yè)的關(guān)聯(lián)性知識(shí)、能力的掌握，又不如藝術(shù)院校藝術(shù)系科。所以實(shí)際上國(guó)內(nèi)還有不少藝術(shù)設(shè)計(jì)院校、商學(xué)院甚至行業(yè)院校都設(shè)有廣告專業(yè)。它們以各自學(xué)科優(yōu)勢(shì)開(kāi)設(shè)課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告人才。以重慶工商大學(xué)為例，目前就存在三足鼎立的現(xiàn)象，文學(xué)與新聞傳播學(xué)院開(kāi)設(shè)的廣告學(xué)，注重對(duì)新聞學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)等等相關(guān)理論知識(shí)的講授和討論，學(xué)生對(duì)媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點(diǎn);設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院開(kāi)設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，大多強(qiáng)調(diào)美術(shù)功底，學(xué)生的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作能力尤其是電腦創(chuàng)作能力非常強(qiáng);而商務(wù)策劃學(xué)院所開(kāi)設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的一種營(yíng)銷策略，學(xué)生學(xué)習(xí)更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)管理和運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論和知識(shí)。這種狀況在短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)消失。由于廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置存在較大差別，藝術(shù)設(shè)計(jì)教師容易夸大美學(xué)藝術(shù)在廣告學(xué)中的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感而研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教師強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學(xué)生們難以識(shí)別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認(rèn)識(shí)，于長(zhǎng)遠(yuǎn)不利。

 

為了避免這個(gè)問(wèn)題繼續(xù)困擾教師和學(xué)生，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把握時(shí)代的主旋律和廣告學(xué)發(fā)展趨勢(shì)，做出一個(gè)統(tǒng)一回答。筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，并借鑒美國(guó)得克薩斯州立大學(xué)廣告學(xué)系主持的2001年全美廣告教育研討會(huì)的會(huì)議精神，認(rèn)為，在當(dāng)前我國(guó)廣告制度日漸完善和成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序走上規(guī)范的特定階段下，廣告學(xué)課程應(yīng)納入工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)體系，體現(xiàn)廣告的營(yíng)銷本質(zhì)，比如美國(guó)西北大學(xué)就將廣告學(xué)納入市場(chǎng)營(yíng)銷系。總之，廣告學(xué)教育一定要從傳播學(xué)的理論教育發(fā)展到結(jié)合營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營(yíng)管理的角度，只有如此才能培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人才。

 

二、廣告學(xué)教育從技能型向研究型轉(zhuǎn)變

 

由于廣告業(yè)恢復(fù)之初都是為了應(yīng)急培養(yǎng)廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應(yīng)用型人才，因此，多數(shù)院校的廣告教育都偏向技能教育、實(shí)際操作培訓(xùn)，而且有相當(dāng)多的課程是從本本而來(lái)照貓畫(huà)虎。在辦學(xué)之初出現(xiàn)這樣的情況在所難免，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規(guī)的崗位職業(yè)培訓(xùn)的意識(shí)和能力，專業(yè)培訓(xùn)的任務(wù)只能由高校廣告專業(yè)來(lái)承擔(dān)。市場(chǎng)需求決定了“產(chǎn)品”性質(zhì)，因而在廣告學(xué)專業(yè)成長(zhǎng)的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓(xùn)也就不足為奇。然而經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想成熟了，媒介經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈了，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍和運(yùn)作職能也増加了，社會(huì)對(duì)廣告人才的需求己從技能型逐漸轉(zhuǎn)向懂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碜稍?、營(yíng)銷策劃或市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，而廣告只是其服務(wù)項(xiàng)目中的一項(xiàng)，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點(diǎn)調(diào)查等等就更需要那些商學(xué)院畢業(yè)的了解市場(chǎng)調(diào)查、熟練進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析研究的學(xué)生。

 

而以前的廣告專業(yè)屬于“強(qiáng)專業(yè)、弱學(xué)術(shù)”的位置，只要能設(shè)計(jì)平面作品、能寫(xiě)出文案、能使用電腦進(jìn)行圖文設(shè)計(jì)、多媒體動(dòng)畫(huà)制作就算是廣告人。師生在廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學(xué)所使用的許多教材和參考書(shū)雷同較多，往往大而全，缺少對(duì)某一個(gè)專題深入的研究。比如廣告對(duì)兒童影響，就不只是一般社會(huì)倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個(gè)性等細(xì)分變量對(duì)不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國(guó)外廣告研究者對(duì)此的研究是相當(dāng)深入，比如國(guó)外一個(gè)研究結(jié)果是11歲之前的兒童沒(méi)有品牌忠誠(chéng)，而11歲以后的兒童開(kāi)始產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。我們的學(xué)生卻很難獲得這樣的學(xué)術(shù)研究基本素養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)。因此適當(dāng)加大廣告學(xué)術(shù)研究的力量，對(duì)適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展、對(duì)適應(yīng)企業(yè)的人才需要至關(guān)重要。

 

加強(qiáng)廣告學(xué)術(shù)研究，教師必須注意研究的連貫性和系統(tǒng)性。在這方面，北京廣播學(xué)院的黃升民教授領(lǐng)導(dǎo)的一系列學(xué)術(shù)研究非常值得我們學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)。他們通過(guò)對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點(diǎn)收集中國(guó)電視廣告20年、中國(guó)報(bào)紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費(fèi)、流行、文化20年等資料，建立了一個(gè)扎實(shí)的學(xué)術(shù)研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費(fèi)行為與生活形態(tài)研究從1995年開(kāi)始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴(kuò)展為20多個(gè)城市，推出專門的分析軟件，從建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)到建立自己獨(dú)有的分析系統(tǒng)，繼而在消費(fèi)者研究領(lǐng)域中取得一席之地，這些對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)和科研都相當(dāng)重要，在國(guó)內(nèi)廣告學(xué)教育科研也都是首屈一指的。

 

雖然我們并不是要求所有從事廣告學(xué)教育的教師都能夠做出這樣的成績(jī)，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學(xué)專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生，爭(zhēng)取在廣告學(xué)術(shù)研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。

 

三、廣告學(xué)課程多元化對(duì)教師素質(zhì)提出更高要求

 

廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是復(fù)合型人才，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置的課程也相當(dāng)?shù)貜V泛。我們知道，支撐廣告學(xué)有三大支柱，經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(huì)(傳播)學(xué)體系，這三個(gè)學(xué)科都己是相當(dāng)成熟的學(xué)科，三者的有機(jī)結(jié)合是廣告學(xué)的堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，其中在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)的相關(guān)課程;在社會(huì)(傳播)學(xué)這一支，更是涵蓋《社會(huì)學(xué)》、《大眾傳播學(xué)》、《媒介學(xué)》、《公關(guān)理論》等。如此豐富的學(xué)科體系和知識(shí)卻可能讓大部分教師身兼數(shù)職，一個(gè)人的研究領(lǐng)域畢竟有限，試想一個(gè)研究經(jīng)濟(jì)管理的教師怎么可能同時(shí)精通文學(xué)或者傳播學(xué)呢?在實(shí)際教學(xué)中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學(xué)生，連教師也心力交瘁，長(zhǎng)期以往形成惡性循環(huán)。

 

對(duì)此，我們認(rèn)為一方面要提高教師的自我素質(zhì)。廣告人是最善于學(xué)習(xí)的，也是最早信奉“終身學(xué)習(xí)”的一類人。所以廣告學(xué)教師必然要努力提高自己在各學(xué)科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學(xué)校有關(guān)部門也必須正視該學(xué)科師資隊(duì)伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進(jìn)修機(jī)會(huì)，及時(shí)補(bǔ)充教師力量，又要加強(qiáng)橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這些才是治根治本的方法。比如我校商務(wù)策劃學(xué)院就與四川美術(shù)學(xué)院達(dá)成一致，雙方派出各自優(yōu)秀的專業(yè)教師到對(duì)方學(xué)校任課，這樣，學(xué)生就獲得了最佳的教學(xué)師資。

 

四、對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)和考核問(wèn)題

 

盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照?qǐng)D紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評(píng)方式，而當(dāng)前廣告教育的評(píng)價(jià)、考核還存在很大的不足。對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的考察還是停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對(duì)學(xué)生的廣告理論知識(shí)的考察，忽視對(duì)學(xué)生廣告知識(shí)應(yīng)用能力的考察，對(duì)一個(gè)多維度、實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科來(lái)說(shuō)，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng)意，策劃，設(shè)計(jì)與制作等課程，以單純的試卷考試來(lái)量化未免過(guò)于簡(jiǎn)單，也壓抑了學(xué)生積極性的發(fā)揮，學(xué)生為應(yīng)付考試，以得到很高的分?jǐn)?shù)，就會(huì)硬啃書(shū)本忽視對(duì)課外知識(shí)的廣泛涉獵和實(shí)際創(chuàng)作，這種只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林的做法，害處顯而易見(jiàn)，也不利于學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性發(fā)揮。