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序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇電子商務的認知范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
伴隨著網絡的興起及網絡技術的發展,電子商務隨之興起而得到發展。什么是電子商務呢?國際商會關于電子商務最權威的概念闡述:電子商務(ELECTRONIC COMMERCE),是指實現整個貿易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易;從技術方面可以定義為:電子商務是一種多技術的集合體,包括交換數據(如電子數據交換、電子郵件)、獲得數據(共享數據庫、電子公告牌)以及自動捕獲數據(條形碼)等。
電子商務從狹義的角度講,是以互聯網為主題,以信息流、物流和資金流為支撐的先進的商務模式;廣義的角度講是基于電子信息網絡的生產、流通和消費的全新的社會經濟活動。電子商務的涵蓋范圍在不斷擴展,電子信息網絡不僅僅是互聯網,還包括電信網、電視網和其他的電子信息網絡,這個網絡是廣泛的。
國家現在強調重視電子商務,發展電子商務。發展電子商務目的就是將交易電子化從而降低交易成本,提高效率,獲得更大的利益。要達到電子商務的這樣一個目標需要做好以下幾點:
一、誠信是基石
2009年2月23日《電腦報》頭版寫到:“‘淘寶此前假貨超過70%,現在也還有30%。’當當網CEO李國慶炮轟淘寶是中國最大的假貨交易平臺。按照這種說法,淘寶2008年999.6億人民幣的規模,其假貨價值超過300億人民幣,這已經超過一個小國的GDP。”這多么令人觸目驚心。電子商務誠信問題現在已經處在了風口浪尖。
誠信,從電子商務登陸中國以來,一直都是電子商務在中國快速發展的瓶頸。由于消費者同電子商務企業通過網頁交流,雙方很難有面對面直接溝通的機會,彼此的信任是通過感受和體驗等比較初級的手段來建立的,并沒有成熟的體制或者適合的載體來支持開放性的真實信息的傳遞。消費者無法準確地知道經營者的信用狀況,只能憑借自己的經驗和判斷進行消費;經營者無法完全地了解消費者的真實程度,只能遵循著對方的需要和要求實現銷售。雙方在交易中的誠信度的衡量,沒有一個較為科學、合理的控制體系,這使中國的電子商務難免有許多尷尬和無奈,極低的交易成功率就是一個很好的證明。
要建立完善的誠信體制有以下三點:(1)完善健全的信用管理體系,包括國家關于信用方面的立法、執法;政府對誠信行業的監督管理;行業自律等。(2)建立完善的社會信用管理體制。建立企業和個人的信用評價與監管機構;進一步加強政府信用建設;建立信用獎懲機制等,由此逐步建立一個實實在在的誠信社會。(3)培養全社會的誠信意識和誠信消費習慣。
二、安全是保障
眾多的調查發現,另一個阻礙電子商務發展的問題是安全問題。美國密執安大學一個調查機構通過對23000名互聯網用戶的調查顯示,超過60%的人由于擔心電子商務的安全問題而不愿進行網上購物。由于互聯網的全球性、開放性、無縫連通性、共享性、動態性發展,使得任何人都可以自由地接入互聯網,特別是“黑客”們可能會采用各種攻擊手段進行破壞等犯罪活動。此外“黑客”的犯罪行為大都具有瞬時性、廣域性、專業性、時空分離性等特點,通常“黑客”很難留下犯罪證據。可見,以互聯網為基礎的電子商務所帶來的安全問題遠比傳統商務的安全問題復雜得多。因此,建立完善的安全體制和安全技術的提高是電子商務順利發展的保障。
提高電子商務的安全性,可以通過以下方法:1.在技術層面上通過網絡安全技術提高電子商務系統的自身安全能力;2.制定相關的法律、法規。通過法律手段保障電子商務的安全;3.通過各種形式的以第三方交易平臺與認證平臺等機構為電子商務安全提供保障。加強網絡技術的開發和應用方面的工作,切實提高電子商務安全。
三、交易模式的創新是電子商務發展的源動力
中國電子商務大多數處于電子信息的層次,沒有充分發揮電子商務的作用,一個很重要的原因就是缺乏創新的交易模式。大多數電子商務網站基本上都是貨架式的交易模式,網站將產品信息陳列于網頁之上,這些交易模式的共同特征就是交易形式的電子化,沒有什么創新。在現有的交易的模式下,可以考慮發展下面兩種模式:
(一)發展拍賣型的交易模式。通過控制合理競價,提高交易效率,減少效益雙方的風險。這種模式在如今的電子商務交易中沒有得到很好的發展。這個模式的要點是控制合理競價。
(二)易貨交易模式,就是以定量貨物作為交易媒介(充當一般等價物),交易各方均由交易中心(獨立第三方機構)接管。這種易貨交易應該說是最原始的一種交易,在原始的時代只能做到一對一,如今有網絡的支持,可以多方參與易貨。多方易貨的魅力就是依托網絡的空間,為了交易的實現可以有第三方、第四方等多方的參與,加速貨物的流轉。同時這種交易模式可以產生一種新的充當一般等價物的定量貨物,就是一種虛擬的貨幣。
四、電子商務的發展需要相關行業的強力支撐
電子商務是通過信息流、物流和資金流相互制約與協調來完成交易的。
(一)信息流是電子商務交易前提,包括數據采集、歸納、分析、處理等等,在一定的條件下可以將這一部分進行業務外包,由其相關行業(如:專業網絡公司和軟件公司)來完成,這樣會更專業、更高效。
(二)資金流是電子商務交易順利完成的保障,而資金流的安全需要第三方支持,如:網上銀行及相關金融機構。
(三)物流是電子商務交易由虛擬轉換到現實,將貨物送達買方的過程。在這個過程中為了達到高效率和高利益而產生第三方物流和第四方物流形式,使物流獨立于交易雙方,促進了物流與相關行業的發展。
相關行業的支撐使得電子商務順利、合理發展;同時電子商務也促進的相關行業的發展,二者相互促進共同發展。
五、結束語
隨著科技的進步與社會的發展,電子商務的內涵與外延不斷地擴展,對電子商務的理解也會不斷的深入,這樣能夠更好的發揮電子商務的作用,為推動我國國民經濟的快速發展貢獻更大的力量。
參考文獻:
中圖分類號：G42 文獻標識碼：B
文章編號：1009-0118（2012）09-0121-02
一、創業與創業教育
創業就是創業主體通過對可以調配的資源進行優化整合的過程，在這個過程中，創業主體的企業家才能發揮著重要作用，其結果是創造出了更大經濟或社會價值。根據杰夫里?提蒙斯（Jeffry A.Timmons）所著的創業教育領域的經典教科書《創業創造》（New Venture Creation）的定義：創業是一種思考、推理結合市場機會的行為方式，它被運氣帶來的機會所驅動，需要在方法上全盤考慮并擁有和諧的領導能力。與創業主體成功之后的豐厚回報相對應，創業主體還需要承擔相應的財務、精神和社會方面的風險。
在對創業活動進行判定時，經常與自我就業或者靈活就業相互混淆，在這個問題的判斷中，可以通過活動本身是否具備提供就業崗位的能力作為判斷標準，簡單的說，如果一個主體的經營活動除了滿足自我雇傭之外，還可以為別人創造就業崗位，就可以認定為創業，反之，只是實現自我雇傭，則認為是自我就業。
創業教育被聯合國教科文組織稱為教育的“第三本護照”，被賦予了與學術教育、職業教育同等重要的地位。創業教育是培養創業意識、思維和技能等綜合創業素質的一種教育方式。在這個概念中，學術界存在兩種不同的看法，一種看法認為創業教育就是要培養企業家，通過這種教育方式為社會培養一批可以創辦企業、經營管理的人才；另一種觀點認為創業教育注重創業精神的培養，通過這種教育方式，可以讓受教育者具備自主自信、勤奮果敢、誠信堅毅的品格和勇于創新、善于把握機會的創業精神。美國一項調查顯示，美國表現最優秀的上市公司與高新技術企業老板有86%接受過創業教育。
本文認為以上兩種觀點具有一定的統一性，在不同層次的創業活動中，體現出不同的特點。前者注重創業實踐，后者注重創業精神，在實際經濟社會中，實踐和精神往往是相互影響的，即創業實踐可以促成創業精神和品格的形成，創業精神又在理論上指導創業活動的實踐，是相互統一、相互促進的兩方面，是有機整體。
因此，結合我國教育體制的特點和高職院校的生源結構，在對高職大學生進行創業認知教育中，要注重兩者的結合，即通過一定的創業方式，讓學生們感受創業實踐活動，再通過創業實踐活動，幫助同學們培養優良的創業品質和精神。最終的教育目的是通過創業的綜合性活動，完成專業與創業的結合、理論與實踐的結合、行為與思維的結合，從而培養一批對市場敏感、了解市場運行規則、具備機會把握能力的綜合型創新管理人才。在我院的創業教育實踐中，電子商務作為一個重要的平臺和實踐媒介，幫助一批又一批的同學通過實踐掌握理論，并在這個過程中鍛煉了品質，形成了優良的創業精神。
二、創業認知課程的基本目標
每一門課程的設定都需要一個教學目標，教學目標的制定可以指導教學實踐，使得課程教學的邏輯性、計劃性更強，從而幫助學生們通過課程的學習收獲更多。在課程目標設置的過程中，要注重三個方面的內容，首先目標定位要清晰，能夠體現區域經濟發展和學院的教育特色；其次，目標要具有較強的可操作性，即對學生的教學要求可以實踐，沒有可操作性的目標只能紙上談兵；再次，要注重理論目標和實踐目標的結合，可以根據課程設計的具體情況，制定理論和實踐的分目標，從而培養學生的綜合能力。
結合學院的具體情況，背靠義烏國際商貿名城，近些年電子商務迅猛發展，學院的創業教育取得了可喜的成績，創業氛圍濃厚。據此，可以將本門課程的目標定位與電子商務創業相結合，通過課程的學習讓同學們了解電子商務創業的一般知識，能夠進行電子商務平臺創業的一般操作，對電子商務創業發展現狀和趨勢具有一定的分析能力，能夠為電子商務店鋪的網絡營銷和綜合發展提供一定的建議。
三、電子商務創業認知教育的特點概括
（一）創業認知教育是因材施教理念的體現
因材施教是一種經典的教育理念，也是教學實踐中重要的教學方法，其含義是在教學中依據學生的不同認知水平、學習能力以及素質特點，針對不同的學生，選擇適合的教學方法，以便發揮學生的長處，激發學習興趣和激情，培養學生的自信心，從而促進學生全面發展，為社會培養不同類型的人才。
關鍵詞：旅游 電子商務 信任機制
一、引言
電子商務的蓬勃發展給旅游業帶來了新的發展契機。互聯網對于旅游業涉及范圍廣、遠距離的服務有著天然的適應性，旅游電子商務低成本、高效率, 及時性、個性化等優勢使得電子商務與傳統旅游業結合已成為旅游業發展的內在要求和必然趨勢。然而，電子商務的虛擬性和匿名性使得傳統信任所依賴的基礎大大減弱。旅游企業的身份欺詐、虛假信息、“托”投標、拒絕交貨、質量和售后服務等問題，以及消費者的多重投標、拒絕付款和退款欺詐等問題已成為電子商務健康發展的桎梏。因此，構建電子商務的信任機制日益成為業內人士關注的焦點。
二、旅游電子商務信任機制解析
1.網站信號機制
旅游網站應積極自身規模、聲譽、品牌、從業經驗、專業水平等詳細的能力信息，促進消費者對網站的了解；提供網下聯系方式或物理店面地址，緩解消費者對網上商家的疑慮；創建消費者教育平臺，使消費者自助學習網上購物流程；與合作方或同盟方建立超級鏈接，使消費者從信任鏈接方轉而信任網站；廣泛宣傳媒體推介內容，提升品牌影響力；保證系統技術的穩定性和安全性、接入的可靠性和快速性,以及各層次的低錯誤率，使消費者順利瀏覽信息進行交易。
信天游（travelsky.com）非常重視網站的信號。它是中國民航自主建設的旅游電子商務網站，是集航空訂座、酒店訂房、網上租車、網上旅游代辦等旅游電子商務服務和豐富的旅游信息為一體的高度集成化網站。網站的建設依托于中國民航信息網絡股份有限公司運營的GDS系統（全球分銷系統），充分發揮民航在旅游行業中的優勢。網站為用戶提供了國內外各個地區的介紹，涵蓋了吃、住、行、游、娛、購等各方面的內容。大到地區概況、風土人情，小到緊急電話號碼、使館聯系方法，為用戶出行提供了最大程度的便利。同時，網站還為用戶提供了各類旅游常識，包括國家各職能部門出臺的政策法規、航空旅行常識、前人經驗等。
2.保障運行質量機制
網站應制定服務條款、隱私政策、安全聲明、退款政策，C2C網站還可設立補償基金。易趣拍賣網首創“風險交易安全基金”，提出當交易過程中發生惡意糾紛時，易趣可為買家提供最高限額為3000元的安全基金補償，然后共同追溯欺詐者的責任。2005年5月底易趣安付通正式啟動“全額賠償機制”，對賣家來說，如果已將貨物運送給買家，但買家卻聲明沒有收到貨物，而賣家并未收到退貨時，即可申請“安付通”保障基金。一旦對賣家的申請核實無誤，易趣將會賠償賣家等同物品實際成交金額款項。對買家來說，如果在付款后未收到物品或收到的物品質量與描述有實質性差異，以及其他合理理由下，在易趣核實情況后，同樣可以得到全額退款。
3.網上認證體系
身份欺詐是網上欺詐的主要形式，為后期交易的其他欺詐埋下了禍根。因此，要為交易者創造一個安全環境，首先需建立一個能對網絡交易雙方身份進行驗證，對網上傳遞的信息給予證實的機構——網上認證機構。目前公認的網上認證機構是CA(Client Authentication)認證。國際上最權威的認證機構是Verisign、Entrust、Cybertrust等，具有較高認知度。我國CA根據建立單位不同分為三個層次：行業或政府部門建立的CA，如中國金融認證中心CFCA，中國電信CTCA；由地方政府授權建立的CA，如上海CA、北京CA等省級或區域性CA；商業性CA，如北京天威誠信。我們建議由旅游相關企業、行業協會、銀行、旅游行政主管部門、消費者等共同組建旅游類第三方認證機構, 為旅游企業和客戶搭建一個信任的平臺。
4.網上印章
網上印章是面向B2C交易的。印章發行機構對網上商家進行嚴密的審批、評估后將印章放在商家網站上，或將該網上商家列入自己機構的名單內，用以證明有印章商家的安全技術、穩妥的隱私保護及良好信譽等，協助消費者建立對這些在線商家的信任，最終促進交易的順利達成。目前，網上印章在全球范圍內有一定應用，如美國的Truste、Verisign、BBBonline，韓國的Safemall，日本的JADMA，英國的TrustUK等。我國還沒有完全意義上的印章服務，只存在幾種雛形：工商行政管理局提供的網站備案證書印章和中國電子商務協會電子商務誠信評價中心提供的聯盟印章。國家旅游局和旅游行業協會應盡早成立相應機構，提供此類印章服務，滿足商家和消費者互相信任的需求。
5.第三方支付體系
第三方支付機構通過在賣方配送商品之前，要求買方支付商品款，并將款項一直保管到買方接受商品后才向賣方予以兌付，保護買賣方利益，減少欺詐。國外著名的第三方支付機構有Escrow.com、Afterson.com和Secure-commerce.com。我國的第三方支付機構服務主要在C2C交易中提供，如中亞四海的遞付通、易趣的“安付通”、淘寶的“支付寶”及一拍網的“e拍通”。
6.網上聲譽體系
網上聲譽體系是通過Internet媒介收集、、匯總相關交易者歷史交易行為的反饋信息的機制，它加快了陌生交易者間信任的達成，促進交易者履行合約。拍賣市場經常采用買賣方在交易后進行互評的方式；網上購物中心則通過顧客單方面對交易商家的打分，監控商家行為。旅游網站在聲譽體系的建設方面相對滯后。
三、總結
旅游電子商務的信任形成最終還有賴于整個社會信用體系的完善。當前，政府、旅游行業組織和旅游企業可從上述微觀和中觀層面創建信任機制，加強行業自律。對個體消費者而言，則應較大程度地熟悉有關網上交易、電子商務等法律法規和條文，主動參與消費者自律組織，反映面臨的問題，樹立“講誠信、建誠信、行誠信”的道德規范，提高自我保護和防范意識。
人才培養模式是目前發展高職教育的關鍵性問題之一，它是指學校為實現其培養目標而采取的培養過程的構造樣式和運行方式。構建高職院校的電子商務專業人才培養模式，實際上就是在這個特定的培養基地里，為“電子商務”這個新的人才群體，構建什么樣的知識、能力、素質結構，以及怎樣實現這種結構的方式。以下就從知識結構、職業技能結構、素質結構等三方面對高職院校“電子商務”專業人才培養模式的構建進行探討。
一、知識結構的構建
“電子商務”專業學生的知識結構是在特定的專業架構下，不同內容、不同形式的相關知識在學生認知結構中所積淀的層次與比例關系。知識結構是衡量人才培養質量的主要尺度之一。從當前的情況看，電子商務知識的基礎化、綜合化是構建“電子商務”專業學生知識結構的主要內容。
1、電子商務知識基礎化。要把知識結構的重心放在電子商務基礎知識、基本應用上，這是應對電子商務實戰環境的一個重要策略。一個人只有在工作和生活中憑借其在學習活動中獲得的基礎和自學能力，不斷擴展、優化、更新自己的知識，才可能適應復雜多變的社會需求。高職院校的電子商務教育既要重基礎，也要重專業，二者比例要適度，不能僅強調專業性、技術性而忽視基礎性。基礎課的教學目標定位要準確，不可貪多求廣，要真正體現其專業的基礎性，把基礎知識與專業知識相融合，內化為學生的實踐應用能力。
2、電子商務知識綜合化。知識綜合化不是知識的疊加，而是知識的整合，是“電子”與“商務”知識的相互滲透，形成整體性觀念。在這方面，一是要注意“電子”與“商務”知識的相互滲透與綜合，重視兩者的溝通與轉化，使學生學會用綜合化的知識解決實際應用問題；二是要注意“電子”與“商務”的側重比例，結合高職院校實際，其教學工作應圍繞“電子手段，商務目的”這一思路展開，以此為中心思想貫穿整個教學過程。
二、職業技能結構的構建
職業技能一般由四部分所組成，即獲取相關知識的能力、運用知識的能力、創造性開發的能力和就業與職業生存的能力。
1、獲取相關知識的能力。在獲取相關知識能力的培養方面，應提倡教師主導與學生自學并重，充分發揮學生學習的主動性。在課程設置上，要以專業特點和學習者為中心，在教學中充分體現教師的主導和學生的主體作用，使學生實現從“學會”到“會學”的飛躍。同時，要在學習中構建整體知識網絡，注重知識的形成過程和知識的實用價值，為學生的不斷發展和終身學習打下良好的基礎。
2、運用知識的能力。運用知識的能力是指學生在具體的社會實踐活動中運用所學到的知識去分析問題、解決問題的能力，特別是由此遷移到其他情景中分析、解決問題的能力。運用知識的能力與獲取相關知識能力的核心都是思維，但運用知識的能力更偏重于實踐活動。培養運用知識能力的關鍵，是讓學生更多地參加實踐活動。一方面，要針對專業特點、職業特點、技術特點、崗位特點開展實踐活動，如到電子商務公司或公司的電子商務部門實習、進行電子商務軟件的仿真操作等。另一方面，作為老師，應該引導、鼓勵學生把實踐融入一點一滴的生活當中。
“凡事留心，處處皆學問”，如與學生課下的一些交流可通過電子方式進行，告訴學生我們平時通過POS機“刷卡消費”其實就是電子支付的一些應用，畢業生完全可以進行一些網上應聘，學生可以注冊成為網校的在線學員，可以通過CA申請個人數字證書……深化對理論知識的理解，實現知識與能力的融合。
3、創造性開發的能力。既要重視向學生傳授知識，又要重視學生職業素質、職業技能的培養，強調發展學生的個性和潛能挖掘，鼓勵學生在解決問題時要“標新立異”。同時，要盡可能讓公司、企業和社會參與，引入復雜多變的應用需求環境。要培養創造性開發的能力，重要的是開展主體性教育和個性教育，鼓勵學生以發展的觀點看問題，敢于突破常規。 轉貼于
4、就業與職業生存的能力。以就業為導向培養技能型、應用型專門人才是今后高等職業教育改革和發展的主旋律。因此，高職院校在培養人才時，應充分發揮本身的優勢，創設良好的職業崗位環境，對學生進行職業道德、職業素養、職業技能等方面的教育，使學生畢業后具備強大的就業競爭力。如實行“雙證書”制度，把職業資格鑒定與培訓適當納入教學內容，科學設置優化課程體系，以實驗實訓教學改革為突破口，加強職業技能培訓，把實踐性教學和職業技能培養貫穿于學生培養的全過程。
三、素質結構的構建
素質結構的構建主要包括以下兩方面：社會素質的培養和心理素質的培養。
1、社會素質的培養。社會素質屬于后天素質，它在素質結構中起調節作用。它一方面要以生理素質、心理素質為基礎，另一方面又給這兩種素質打上了一定的社會烙印；它既引導個體做人，也引導個體成才。內化是社會素質形成的重要機制，高職院校在培養教育“電子商務”專業學生的社會素質時，要充分發揮正面教育的作用，多樹立正面典型，要注意糾正學生在專業課程與公共課程中的一重一輕傾向，避免因這種傾向造成知識的偏差、人格的移位。
2、心理素質的培養。心理素質是人所有素質中最容易產生危機的一部分。心理素質包括認知素質、情感素質、意志素質、個性素質等。在這些素質中，認知素質影響人的智力發展水平、思維水平；情感素質、意志素質影響個人的成就動機、情緒的管理水平；個性素質影響人的氣質和人格特征。人的心理素質一旦潛藏危機，就會對個體的發展產生影響，甚至造成難以預料的后果。因此，學校在培養學生的心理素質方面應該加大力度，要通過深刻理解職業內涵來激發學生的成就動機，使學生懂得人人都可能成功；還要創建良好的職業氛圍，促使學生構建積極、昂揚的良好心態，引導學生正確認識自我、不斷塑造自我。
綜上所述，“電子商務”專業學生的知識、能力、素質的劃分不是割裂的。知識不經內化，不能形成素質，內化了的知識不經運用，也不可能形成能力。
高職教育肩負著培養面向生產、建設、服務和管理第一線需要的高技能人才的使命，電子商務專業必須加快專業建設和改革，適應高職教育發展的需要。電子商務專業建設與改革，必須堅持以市場為導向、以能力為本位的人才培養模式，解決好電子商務專業核心能力標準、核心專業課程和真實的實踐環境幾個核心問題，從而培養出具有強烈的電子商務感、能使用電子商務手段解決實際問題、適應行業企業需要的高技能人才。隨著電子商務發展步伐的加快，高職院校應抓住最新的就業契機，實現人才培養與市場需求的有機接軌，推動職業教育與電子商務的良性發展。
參考文獻
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關鍵詞 ：網絡創業；電子商務; “22211”；人才培養模式
“大眾創業，萬眾創新”對處于經濟新常態的中國來說，具有極其重要的意義。一是2015年全國高校畢業生總數高達近750萬人，而激發大學生創業熱情，充分發揮大學生創業所帶動的就業倍增效應，是解決大學生就業問題的重要突破口；二是培育和促進新的消費需求成為新的經濟增長點，是穩定和拉動經濟發展的突破口。
2013年，浙江省了《浙江省電子商務產業“十二五”發展規劃》，在該規劃中明確提出鼓勵企業開展網絡零售，支持生產企業到淘寶網及國內其他第三方零售平臺開設網絡旗艦店、專賣店。而同時，以經營網店為主流的網絡創業因其成本低、風險小，成為大學生尤其是電子商務專業學生創業的首要選擇。因此，如何培養網絡創業人才是電子商務專業關心和關注的問題。
紹興職業技術學院電子商務專業針對學生網絡創業的實際需求，實施了以網絡創業為典型特征的人才培養計劃，把創業教育貫穿在高職人才培養全過程，探索出了一條以創業為典型特征的人才培養模式的新路徑。
一、人才培養模式的改革
（一）明確職業發展方向
通過對電子商務行業、企業的深度調查以及畢業生的跟蹤調研，結合網絡創業的實際需求明確了學生培養的三個職業方向，從而確定我院的電子商務專業人才培養目標，如表1所示。
（二）改革人才培養模式
紹興職業技術學院電子商務專業通過實施“22211”人才培養模式，重點構建以“電子商務網站（網店）運營”、“電子商務網站（網店）設計”、“電子商務網絡（網店）銷售”工作崗位為核心的課程體系；形成一支由學院專任教師、企業員工等組成的專兼結合的教學團隊。在專業課程中融入創業教育，培養學生的創業精神，提高學生的創業素質，以達到“創業帶動就業，就業促進創業”的目的。具體改革的內容如下：
1. 通過公共素養課、專業支撐課、專業核心課、專業拓展課等四大模塊課程拓展學生的知識面，使學生具備一般創業素養知識的同時還具備相關的專業知識，為學生的就業創業做好鋪墊。
2. 積極搭建平臺為學生提供在校創業能力的訓練，培養學生的創業意識和創業能力，為學生實現獨立創業打下良好的基礎。
二、“22211”人才培養模式解讀
（一）兩個角色
學生在校學習期間既是學生又是員工。學生通過學習獲得與網絡創業相關的操作能力、營銷能力、經營能力；同時又以員工的身份經營網店或電子商務網站。學生學習的過程就是工作的過程，學生以工作體現學習，以學習體現工作。
（二）兩個網站
學生通過學習電子商務運營實務、電子商務網頁設計與制作、數據庫應用與實訓、電子商務網站建設與管理等課程，逐步建設并運營一個網店（如淘寶網的C店、微信的微店、阿里巴巴的速賣通店鋪）和一個電子商務網站。同時，學校將網店和網站運營和建設效果作為課程考核的重要依據。
學生通過對網店的運營和電子商務網站的建設，不僅能夠增加學生理論與實踐相結合的能力，還能了解網絡創業的基本流程。
（三）兩個證書
教師將助理電子商務師（三級）、電子商務運營專才認證等職業資格證書融入電子商務理論與實務、阿里巴巴實訓等課程的教學內容中。學生畢業時同時擁有一個畢業證書和至少一個職業資格證書。“雙證書”制度的推進能夠使學生提升職業能力，為創業奠定基礎。
（四）一個企業
學生通過電子商務崗位認知實訓，實地體驗一家電子商務企業或一家網店的組織架構、崗位工作職責、工作崗位要求、規章制度以及企業（網店）運營情況，拓寬學生的視野，為實現成功創業提供參考。
（五）一項專業創業實踐活動
學生在校期間需參加一項專業創業實踐活動，專業實踐活動可以是參與社會服務項目，也可以是參與技能競賽。專業實踐活動突出學生創業體驗，做到知行合一，提升學生創業能力。
三、“22211”人才培養模式實施
（一）構建基于工作崗位的課程體系
著眼培養學生網絡創業能力和可持續發展能力，按照各崗位工作內容、崗位要求以及各崗位發展需求，構建專業課程體系，如圖2所示。
（二）建設專兼結合教學團隊
電子商務專業加強現有師資隊伍的建設，從2011年開始鼓勵教師下企業掛職鍛煉，提高教師“雙師素質”。目前部分教師在第三方電子商務平臺如淘寶網、阿里巴巴開設店鋪，從事電子商務的經營活動。教師“雙師素質”的提升能夠幫助學生解決在網絡創業過程中的實際困難。
同時，電子商務專業聘請電子商務成功創業者、企業CEO走進課堂參與電子商務創業教育、技能指導，提升學生網絡創業的能力。
（三）打造專業創業實踐平臺
1. 建立校內創業實訓基地
學校與紹興市工商局聯手啟動了紹興市中小企業電子商務服務項目，創建了校內創業實訓基地。學校提供一定的場地與設施設備，并安排專業教師對學生創業進行指導和監督。企業為學生的創業提品、物流等方面的支持。學生在校企合作搭建的創業平臺之上，建立創業團隊，采用公司化的運行模式為中小型企業開展產品拍攝優化、店鋪設計裝修、網店運營、網絡客戶服務等全程電子商務服務，獨立運營，并對運作結果負責。
校內創業實訓基地采用真實電子商務企業運營模式，學生在實現創業的同時能夠深入了解企業電子商務運作模式及相關工作崗位流程和職責，增強了經營管理能力，提高了就業競爭力和創業能力。
2. 開展電子商務技能競賽
電子商務技能大賽是課程實踐教學的一項重要內容，通過技能競賽實現“以賽促學”，幫助學生開闊眼界，創新思路，提升創業技能，增進創業成功的信心。電子商務專業學生參加的大賽主要包括浙江省“挑戰杯”創業計劃競賽、全國職業院校創業技能大賽、浙江省大學生電子商務技能競賽等。
浙江省“挑戰杯”創業計劃競賽要求學生結合專業確立創業目標，認真研討、制訂創業計劃書，使得創業計劃更加合理、可行、有效益追求，通過競賽幫助學生融會貫通所學的創業知識。全國職業院校創業技能大賽模擬電子商務經營過程中的商品管理、網絡營銷、網站設計、網站運營、客服管理、倉庫管理、配送管理、支付等多個環節，提升學生全程電子商務環境下個人的分析、決策以及執行能力。浙江省大學生電子商務技能競賽是培養大學生在電子商務方面理論與實踐相結合能力的重要技能競賽，通過競賽提高大學生的電子商務軟硬件設計與開發的水平、電子商務管理與市場應用研究的能力、電子商務模式創新意識。
3. 參加電子商務企業的頂崗實習活動
學校與紹興市多家電子商務企業建立了緊密型的校企合作關系，并安排學生參與校企合作單位的 “雙十一”等大型電子商務活動。通過頂崗實習活動，使學生對企業的實際運營情況和運營環境有了親身的體驗和認識，豐富了他們的網絡創業管理知識、經驗。
四、“22211”人才培養模式實施結果
紹興職業技術學院電子商務專業在人才培養過程中堅持以市場需求為導向，以就業、創業為目標，深化“22211”人才培養模式改革，并取得了一些成果。
（一）電子商務人才創業就業效果顯著
近3年，畢業生平均達到98%以上；專業對口率逐年提升，就業質量逐步提高。100%的同學能夠達到雙證書，50%的同學可以考取國家助理電子商務師。同時專業出現了以林翔同學為代表的創業典型。2013年9月開始投身淘寶創業的2012級學生林翔，創造了7個月銷售總額達125萬元的驚人業績。他的創業事跡多次被紹興電視臺、紹興日報、浙江教育在線等多家媒體報道和轉載。
（二）校內創業實訓基地經濟效益凸顯
2011年成立的校內創業實訓基地已為市區10余家企業提供全程電子商務服務，師生經營的“冠冠箱包”、“啊哇塞童裝”、“貝斯特男裝”、“亞龍羽絨”等10多個網店銷售額達100多萬元，為企業節省了大量的運營成本，提高了經濟效益。
(三) 學生參與技能競賽成果豐富
近三年我專業學生參加技能競賽成果豐富，共榮獲浙江省大學生電子商務競賽一等獎1項、二等獎4項、三等獎4項；紹興市大學生電子商務競賽一等獎1項、二等獎2項、三等獎2項；紹興市大學生創新創業大賽一等獎1項；全國職業院校創業技能大賽一等獎1項、全國職業院校創業技能大賽浙江賽區比賽二等獎1項。
參考文獻：
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1 高職電子商務人才培養目標定位
高職院校的電子商務專業立足于區域經濟，主要培養面向中小型企業既掌握信息技術知識與商業貿易知識，又具有網絡推廣、網絡交易、電子商務運營等核心技能的電子商務應用型人才。
隨著電子商務的發展，企業電子商務開展已經走過了粗放經營的初級階段，開始向專業化分工和精細化運營轉型，因此，對電子商務人才的專業技能要求也向專、精方面發展。高職電子商務人才培養目標層次應該是電子商務應用層面，根據對不同主體的電子商務應用型企業崗位人才需求調查，目前，企業所需的高職層次的電子商務運營人才崗位主要有數據分析專員、美工設計師、網絡推廣專員、客服專員、倉儲配貨專員、電子商務運營助理等，這就需要高職電子商務專業人才培養目標定位必須跟上電子商務發展的趨勢，“網店運營人才”培養成為高職電商專業更加精準的定位，學生專業技能培養必須向精深、實戰方向發展，需要學生精于一項，長于一項，在此基礎上，培養學生的思維能力、學習能力、團隊管理能力等社會能力。
2 基于項目實戰的高職電子商務網店運營人才培養模式設計
高職電子商務專業人才需要通過校企合作、工學結合來培養，這已是高職院校的共同認識。但如何有效地貫徹校企合作、工學結合的人才培養模式，則有各種不同實施路徑。電子商務技能的實戰性則決定了課堂講授、企業參觀、模擬軟件操作等都很難滿足實戰技能的培養，必需將校企合作、工學結合落到實處，需要通過學生在企業電商平臺上進行真實的業務操作來培養。
基于項目實戰的高職電子商務網店運營人才培養模式是在我國電子商務高速發展，第三方平臺模式成為電子商務主要模式，中小企業對高職電子商務人才的需求已經顯現出專業化、精深化趨勢的背景下，通過學生個人網店運營及引入企業真實項目實戰的方式，培養具有電子商務運營專長的高技能人才，是一種行之有效的人才培養模式。
如圖所示：在這種模式下，學生專業知識的學習與實戰能力的培養是同時推進的兩條主線。實戰能力培養的推進分為三個階段：第一階段（1、2學期）崗位認知階段，通過“課程案例教學+學生開設網店+企業參觀認知實習”建立對電子商務及電子商務企業崗位的初步認知。第2階段（3、4學期）基礎技能訓練階段，依托學生網店和引進的合作企業項目，將專業課程教學和個人店鋪經營相融合，培養掌握網店運營的各項專業技能。第3階段（5、6學期）團隊運營實戰階段，按照企業電商運營團隊進行崗位設計，將學生分組，成立運營團隊，以學生網店和引進的合作企業項目為實戰平臺，將專業技能整合，提升學生的綜合運營能力。
在項目實戰過程中，必須堅持以學生為主體，以教師為主導，以培養學生的職業行動能力為目標。在學生動手完成網店運營項目的整個過程中將必要的理論知識融入到實戰項目中去，以企業真實的工作任務驅動每個學生學會電子商務實戰技能，將學習成績評定與經營業績相結合。
3 基于項目實戰的高職電子商務網店運營人才培養模式實施
3.1 基于項目實戰的高職電子商務網店運營人才培養方案
網店運營人才培養方案，是充分發揮學生依托第三方電子商務平臺自主創業的積極性，如選擇淘寶網、拍拍網、速賣通等平臺自主創業，開設網店、經營與管理網店，從而掌握從市場調研、創業方案策劃、創業方案實施（店鋪開設、裝修與設計、推廣、網絡交易與客戶服務等）與店鋪運營管理能力。
3.2 基于項目實戰的高職電子商務網店運營人才培養方案實施
項目實施分為兩個階段：第一階段，依托個人網店的基礎技能訓練。
在第1學期開設的《電子商務基礎與應用》課程實訓中，要求學生做好網絡創業項目策劃，注冊個人網店，選擇好產品，做好店鋪的基礎裝修并指導學生進行店鋪經營；將第2-3學期開設的專業課程《網頁設計與網店裝修》《圖形圖像處理》《網絡營銷策劃與實務》等專業課程教學與個人店鋪的運營融合，以學生個人店鋪為項目實戰平臺，課程實訓項目與店鋪經營內容融合，要求學生做好自己店鋪的首頁設計、詳情頁設計、產品拍攝、修圖等，并結合《網絡營銷策劃與實務》課程，以學生本人店鋪為實戰對象進行店鋪推廣，在完成學習任務的同時，提升店鋪的實戰能力。將店鋪經營業績作為課程考核的一個內容，占學生總成績的40%-50%。
第二階段，依托個人網店或企業合作項目的團隊的綜合運營能力實戰訓練。在第一階段的基礎上，本階段主要訓練學生的團隊建設和綜合運營能力。按照電子商務運營團隊的構架進行分組，設運營總監一名（組長），下設數據分析員、美工設計師、推廣專員、客服及倉儲配送專員。學生根據在第一階段各項專業技能掌握情況和個人未來崗位方向選擇崗位，組建團隊，以成長性較好的學生網店或引進的中小企業第三方平臺網店運營為實戰項目。項目實戰作為《電子商務運營實務》課程內容，專業教師與企業兼職教師共同進行分組指導，以運營績效作為課程考核的依據。
4 基于項目實戰的高職電子商務網店運營人才培養模式實施的保障條件
4.1 準備好項目實踐指導力量
項目實戰方案是否能夠順利實施，關鍵還是在于指導老師的工作責任心與專業水平。近年來，高職院校雖然引進了不少具有企業工作經驗的專業教師，但總體上看，項目實戰的指導師資力量是不足的。一方面教師本身缺乏實際項目運行的經驗和指導實戰項目所需要的專業技術；另一方面，電子商務發展變化快，教師需要投入較多的時間和精力學習提高，但現行高職教師教學和學生管理任務都較重，下企業鍛煉實踐往往落不到實處，再者，部分教師考慮到職稱晉升等，往往重視教學與科研，忽視實戰能力的培養。因此，建議建立專業教師與企業導師共同組成的雙師團隊，教師做好教學與日常的基礎指導，企業導師通過講座、分組指導等方式進行實戰指導。這種方式可以解決項目實戰指導師資力量的缺乏，帶動企業將項目引入學校，也可以提高高職院校專業教師項目實戰的指導水平。另外，可以組建學生助教團隊。選拔在第一階段表現優秀的學生，或高一年級的學生，與教師一起組成指導團隊，以解決師資不足的問題。
4.2 保證實戰項目實施的硬件與軟件
實戰項目的實施需要硬件與軟件的保障才能順利完成。在硬件的保障方面需要保證學生在指導教師的帶領下完成真實的企業項目所需的場地設備以及資金。需要具備實戰功能的綜合實訓室、會議桌、項目分析室等場地及計算機設備、網絡設備等硬件。
項目實戰的軟件保障。必須制訂相應的學生管理制度考核與評價制度，以保證高質量地完成企業項目。同時，要制定教師工作量核算和考核制度，一方面保證教師有足夠的積極性投入到項目實戰指導工作中，另一方面也可以通過對教師的管理和考核，提高工作效率，提升教師的實戰能力。
5 結束語
電子商務專業技能的實踐性特征及高職人才培養的層次性要求決定了我們必須探索實戰性人才培養模式。基于項目實戰的人才培養模式，目前依托第三方平臺店鋪，在組織實施方面還是具有一定的便利性和自主性；另一方面，大量中小企業開展電子商務需要代運營服務和各種技術服務，因此，引入企業實戰項目目前還是比較容易操作。基于項目實戰的人才培養模式，可以帶動學校服務于社會，為企業解決電子商務應用過程中的實際問題，使校企業合作、工學結合的人才培養模式得到切實的落實。雖然，基于項目實戰的電商運營人才培養模式在實施中還存在師資力量不足的問題，也面臨著電子商務競爭激烈而導致第三方平臺店鋪經營困難、學生積極性受挫等問題，但基于真實運營項目的實戰訓練是提升學生和教師自身電商實戰能力的重要途徑，需要我們不斷探索和實踐，不斷完善和創新。
參考文獻：
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1.緒論
由麥可思研究院的《2015年中國大學生就業報告》中指出：2014屆本科畢業生社會需求量較大的職業中，電子商務排在第9位;2014屆本科畢業生社會需求量較大的行業中，互聯網運營與網絡搜索引擎業排在第四位;2014屆本科畢業生社會需求量增長較快的職業中，互聯網應用排在第二位①。迎合“互聯網+”的炙熱浪潮，電子商務專業相關人才需求范圍廣，數量大。因此，什么是電子商務合格人才甚至優秀人才，如何培養出符合社會需求的電子商務人才，成為目前亟待解決的問題。
針對這一問題，本研究首先對于符合社會經濟發展、行業需求的電子商務人才的涵義進行界定，然后對電子商務專業人才的素質結構進行深入分析。
2.理論基礎
2.1勝任力模型
目前學界較為統一的意見認為勝任力理論研究的提出者為美國著名心理學家、哈佛大學心理學教授大衛?C?麥克利蘭（David C?McClelland）。他的研究團隊認為勝任力是能真正區分個人生活成就或工作業績優劣的深層次個人特征和行為表現②。勝任力模型在強調知識技能的同時，更強調隱藏在個人表象背后的個性品質、動機和價值觀等特質。而這些特質往往是判定從業者合格甚至表現優秀的更重要的因素。
2.2電子商務專業大學生的素質結構的涵義
從勝任力模型的結構來看，總體通常由外顯素質和內隱素質兩部分構成，然后每一部分再由更為詳細的描述性指標構成③。這些分級指標共同構成了素質結構的整體。
電子商務專業是一個隨著互聯網的發展而出現的新型專業，其在高校的設立至今僅有十余年，培養體系建設一直在探索中前行。隨著社會的信息化配套設施的不斷完善和發展。結合以往學者對素質結構的定義，在本研究中認為電子商務專業大學生的素質結構的涵義為：以電子商務專業理論課程為基礎，以理論知識和技能掌握為外顯素質，以動機、學習能力、創新（創業）能力、人文素養、社會角色認知為個體內隱素質所共同構成、相互作用，并最終形成的區別績優者和一般表現者的素質判定框架
3.基于勝任力模型的電子商務專業大學生素質模型
3.1勝任力模型
在勝任力模型的研究中，通常將該模型比喻為冰山模型④，結合電子商務專業大學生的實際情況，如圖1所示，冰山模型中外顯素質即漂浮在水面上面的部分，包含理論和技能兩個部分;而內隱素質即淹沒在水面以下的部分，是不易被觀察到的部分，包含動機、學習能力、創新（創業）能力、人文素養、社會角色認知等五個部分，如下圖所示。
圖 電子商務專業大學生的勝任力冰山模型
在電子商務專業大學生的勝任力冰山模型中，中間的水平線代表冰山的水面，是冰山結構外顯素質和內隱素質的分界線。水面之上的部分是容易通過一些手段或者方法被觀察到的，即學生所掌握的理論和實踐的技能;而更大的一部分是隱藏在水面以下的，是不容易被觀察到的，反而是整個素質結構分量更重要的一部分為內隱素質，也是決定被觀察者是否表現優異的根本性因素。
3.2基于勝任力模型的電子商務專業大學生素質結構模型
下面從七個方面詳細介紹電子商務專業大學生的素質結構模型。
3.2.1專業理論
電子商務專業的大學生首先應當扎實掌握計算機、傳統經濟管理、計算機理論、互聯網商務技術及衍生知識等核心理論知識體系，并能夠將這一知識體系靈活應用于現代飛速發展的互聯網經濟中去。本研究認為，電子商務專業學生的專業理論知識體系主要由以下幾個知識模塊構成，如表1所示：
表1 電子商務專業的大學生專業理論知識體系
對于理論知識體系的掌握，屬于外顯素質，較容易從一些考試測試成績、專業技能證書等考量指標判斷。
3.2.2專業技能
區別于理論知識，專業技能更多地強調學生掌握的技術應用性能力，體現在以下幾個模塊指標：
表2 電子商務專業大學生專業技能體系
3.2.3動機
電子商務專業大學生的動機素質表現為強烈的成就渴望，堅韌執著的自我實現愿望和行為目標導向，以及良好的人際關系需求等。動機素質是內隱素質，不容易直接觀察到，但是可以通過一些外部指標來判斷和觀測。動機指標體系如表3所示。
表3 電子商務專業大學生的動機指標體系
3.2.4學習能力
電子商務專業大學生的學習能力素質也屬于隱性素質，不同于傳統的解釋，這里的學習能力著重于一種以職業為背景的持續學習、改善，不斷進步的涵義，主要包含快速適應環境能力、追求自我超越能力、改善心智模式和堅持終身學習幾個模塊，如表4所示：
表4 電子商務專業大學生的學習能力指標體系
3.2.5創新（創業）能力
作為電子商務專業的大學生，在國家大力推行“大眾創業 萬眾創新”的良好背景下，有著互聯網創業的天然優勢和推動力，這里把創新（創業）能力單獨作為一個素質模塊進行分析，就是著重強調該專業的大學生應當將創新（創新）能力素質作為一個基本要求而不是提高式要求。具體能力指標如表5所示：
表5 電子商務專業的大學生有創新（創業）能力指標體系
3.2.6人文素養
之所以將人文素養放在隱性素質中專門提出，是因為電子商務本身就是一個高度雜糅的行業，目前滲透進幾乎所有的商務行業，融合了管理、經濟、計算機、人文、法律、歷史、美學、人際關系等等多方知識。想要在電子商務方面有所作為，人文素養尤為重要，這一模塊體系的指標如下：
表6 電子商務專業的大學生人文素養能力指標體系
3.2.7社會角色認知
社會角色認知是指在社會系統中與一定社會位置相關聯的符合社會要求的一套個人心智模式和行為模式。電子商務專業大學生實際上就是將大學生放在電子商務行業這一設定背景下進行的培養，詳細內容如表7所示。
表7 電子商務專業的大學生社會角色認知指標體系
4.結語
本文以勝任力理論為基礎，嘗試性地搭建電子商務專業大學生素質結構模型，認為該素質結構模型分為外顯素質和內隱素質兩大部分，而外顯素質包含理論和技能兩大模塊，內隱素質包含動機、學習能力、創新（創業）素質、人文素養和社會角色認知五個模塊，這些模塊共同構成了當前飛速發展的互聯網經濟態勢下電子商務專業大學生的素質結構模型。該模型將創新（創業）素質單獨作為素質模型的一個構成模塊，契合當前對于電子商務專業學生互聯網創業的新要求。該模型的提出主要為電子商務專業學生培養提供理論支持，也為電子商務專業人才優劣的區分和測評提供借鑒。
參考文獻：
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（一）問題的提出
信任是影響電子商務（以下簡稱電商）發展的重要因素（Mcknight，1995）。以往人們普遍認為低信任度構成阻礙中國電商發展的主要因素之一。但是，恰恰在中國這樣一個相對低社會信任的環境中電商的發展卻異常迅猛，增長速度甚至超過了美國和歐洲。2012年中國電商市場交易總額突破8萬億元，比2011年增長31.7%。其中網絡零售增長67.5%，約為當年社會消費品零售總額增長率的4.7倍，交易規模超1.3萬億元。同期，歐洲電商增長16.62%，達到3022億美元，網絡零售增長17%。美國電商增長率為15.9%，達到2255.4億美元。由此我們提出本文的研究問題：為什么在低社會信任度的中國情境中電商發展如此迅猛？與此緊密相關的一個議題是：在低信任度的社會情境中企業如何發展電商？后一個問題反映了前一個問題的管理含義或社會實踐價值所在。
（二）信任的概念及分類
信任研究是一個涉及心理學、社會學、經濟學、管理學和工程技術等多視角的研究，如Deutsch通過囚徒困境中人際信任實驗提出，信任是對情境的一種反應，是由情境刺激決定的個體心理和個人行為。一般地說，信任指一方相對于另一方甘愿處于弱勢地位的意愿，這種意愿基于無論一方的監督和控制能力如何，對方都會履行對其非常重要的行動（Mayer et al，1995）。信任又可進一步細分為信任信念、信任意圖和信任行為三個構念：信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度，或在相信中感覺有信心；信任意圖指在既定情境下盡管可能出現不好的結果，但信任方愿意且感覺相對安全地依賴被信任方的程度。這樣，信任信念產生信任意圖，信任意圖產生信任行為。
經典的信任機制有三：一是基于行動者自身特征的信任，如因家庭背景或族群歸屬等產生的信任；二是基于交往經驗的信任，如因行動者以往的經驗或交換行為等形成的信任；三是基于制度的信任，如許可證或規則產生的信任等。許可證、執照和法律等第三方認證，以及第三方保存附帶條件的契約，構成促進制度信任的兩種主要形式（Zucker，1986）。在這三種信任機制中，基于特征的信任大體對應人際信任中的認知信任，基于交往經驗的信任大體對應人際信任中的情感信任，這樣，信任機制又可劃分為人際信任和制度信任兩類。
人際信任是人際交往的產物，基于人際交往關系中的理性算計和情感關聯。因此，人際信任由認知信任和情感信任構成。這種分類方式構成目前人際信任最廣為接受的分類方式。其中，認知信任是信任方對被信任方的知識、能力、個體特征和可靠性的認知判斷，情感信任是信任方與被信任方之間形成的以情感關系為基礎的信心（McAllister，1995），如聲譽、口碑和評價等。這樣，依據人際關系的類型，在家庭等首要群體關系中的信任以情感信任為主，而同事之間等次屬群體關系中的信任以認知信任為主（鄒宇春 等，2012）。這種具有親疏遠近特征的關系包含了不同信息，形成社會信任中由強至弱的“差序格局”現象，誘發學術界對信任傳遞或轉換的研究。另外一種人際信任的歸類方式是將人際信任劃分為特殊信任和普遍信任（Uslaner et al，2003），特殊信任指以血緣性社區為基礎，建立在私人關系和家庭或準家族關系之上的信任。普遍信任則以信仰共同體為基礎的信任。
（三）制度經濟學的分析
在交往中缺乏共同價值觀時，制度信任是最重要的信任機制之一。在制度經濟學看來，制度就是博弈規則，或者說制度是一個社會的游戲規則，是為決定人們的相互關系而人為設定的一些制約，包括正式規則如法律、產權和契約，及非正式規則如慣例和習俗等。與此相對應地形成制度信任和人際信任，制度信任包括基于契約等的正式規則的信任和基于聲譽和口碑等的非正式規則的信任兩種形式。其中，制度信任由社會和組織的嵌入型產生，且可以被計算出來；人際信任由于其獨有的形式或是持續性和適用性，不依賴于對個人興趣的計算而僅存在于個人關系中。例如，依靠契約、法律和管制而維持的信任構成基于制度的信任，基于信譽的信任就是當事人在面對未來不確定性時，選擇相信基于長遠利益的考慮、對方不會采取違反規則的欺騙行為（楊居正 等，2008）。這里，可計算的信任是建立在理性選擇基礎上，是在經濟交易中對得失權衡比較中所產生的信任，當信任方認識到被信任方采取了一種對其有利的行為時，就會產生信任。
（四）電商信任的研究路徑
在信任理論研究基礎上，電商信任研究主要沿著三條主要路徑來展開：一是電商信任的特征與機制，二影響電商信任的前因，三是電商信任的結果。
電商信任由信任傾向、制度信任、信任信念和信任意向四個層面的構念構成。信任傾向影響制度信任，兩者又共同影響信任信念，三者又同時信任意向，最后信任意向影響與信任相關的行為（Mcknight et al，2002）。其中，信任傾向是電商消費者表現出的意愿依賴他人的一致的傾向性，包括對人性的信心和信任立場（Mcknight et al，2001），尤其是在不熟悉的全新環境中，信任方主要是借助其基本的信任傾向來相信被信任方不會采取損害自身行為的。制度信任指電商消費者相信正式和非正式的制度安排可以促使行為成功的可能性，且制度信任尤其適合于消費者不熟悉網店但存在第三方認證或事實性的第三方認證功能的網絡購物環境中。信任信念是電商信任方相信被信任方具有一個或多個對自身有利的特質而形成的認知或情感的信念，包括能力、正直、善意和可預期等。信任意向指無論是否可以有效控制對方，電商消費者當前或未來被信任方以自身名義采取行動的意愿。在這里，電商消費者既可能是個體，也可能是組織或群體，信任傾向對信任具有整體傾向性的影響，制度信任調節信任信念對信任意向的影響。
電商信任的類型研究中大體存在兩種觀點，一是認為電商信任可以分為制度信任和人際信任兩種（Mcknight et al，2002），另外一類觀點認為電商信任有其特殊性，應充分考慮信息技術或信息系統對電商信任的影響，由此提出電商信任中的系統信任概念，認為系統信任是電商信任方對所處網絡環境的制度保障及安全性的感知或信念（Pizzutti et al，2010）。這樣，電商信任通常包括系統信任、人際信任和制度信任三種（Sjau et al，2003；Chen et al，2009）。
影響電商信任的前因研究主要涉及影響信任傾向、制度信任和信任信念三類因素的分析。影響電商信任傾向的因素包括消費觀念和生活經驗、網絡經驗或對網絡的理解程度、風險偏好，個性傾向、個體認知能力和知識等，如相信網商不能從投機行為中獲利等。消費者的信任傾向對電商信任有著直接影響；影響電商制度信任的因素包括對網絡渠道安全性的基本信任、隱私保護、第三方服務等；影響電商信任信念的因素包括網站使用體驗、聲譽或評價、規模、服務水平等。如：良好的網絡口碑影響消費者做出購買決策，并提升消費者的信任程度，或者企業處理網絡消費者抱怨的能力也提升消費者的信任度。同時，在線聲譽與網絡管制，或人際信任與制度信任之間構成互補效應（楊居正 等，2008）。此外，社會資本也構成影響電商信任信念及其網商績效的關鍵因素之一。
電商信任的結果或電商信任的作用主要體現在三個層面：一是行動層面，包括行為傾向、忠誠度、滿意度、信息分享和實際行動等，如信任如何影響消費者購買行為和忠誠度；二是心理行為層面，包括感知風險和感知價值等，如電商消費者由于信任使感知風險降低而提高購買意向；三是宏觀影響層面，包括公司治理結構、社會資本、社會網絡和產業創新等。如網絡信任影響電商消費者的社會資本，或者電商信任行為促進了電商數據挖掘等現代信息服務產業的發展等（肖靜華 等，2010；鄒宇春 等，2012）。
（五）總結性評論
綜上所述，現有信任研究成果無疑為電商信任研究提供了較為成熟的理論分析框架，同時電商信任研究又進一步拓展了網絡環境下信任的特征與機制、信任前因和信任結果研究的理論視野。其中，三個研究領域的拓展值得深化，一是不僅僅滿足于單因素或單向的信任研究，而強調需要從信任的雙方互動角度研究信任問題，因為信任雙方的信息互動和情感互動等社交互動行為會對信任構成重要影響（Chen et al，2009），對該方向的進一步延伸就是電商信任的演化博弈分析；二是從Zucker（1986）提出的三種信任機制出發，借助Shapiro等從多視角分析信任產生機制那樣，綜合系統信任、人際信任和制度信任三個層面，從技術、行為、制度和結構等維度綜合幾種角度考察電商信任的特征和機制；三是現有電商信任研究多單獨考慮某一類影響因素對信任的影響，較少影響電商信任的因素與其他變量之間的相互影響后如何作用于電商信任，如信任如何調節企業與消費者之間協同演化動態能力的構建等問題，構成未來電商信任研究的重要內容。
二、制度信任、人際信任和技術信任
（一）制度信任的內涵
個體對制度產生信任的基礎在于相信這些制度的承諾能夠實現（Barber，1983），信任程度的差異在于個體對制度承諾的相關信息的了解程度，以及對這些承諾實現程度的判斷，由此出現類似人際信任一樣的差序格局（鄒宇春 等，2012）。因此，制度信任是降低交易不確定性的重要因素，是個體對保障交易成功的契約、規則等可以有效發揮作用的主觀信念。具體地說，制度信任的內涵包括情境規范、結構保證和促進條件三個方面：情景規范（Situational Normality）指通過交易過程中體現的慣例、習慣和規則來判斷交易是否可以成功，構成因為情境正常而預期成功的信念，表明不存在可能導致交易失敗的異常或危險情形；結構保證（Structural Assurances）指在特定交易環境下是否存在法律規范、擔保或管制將影響主體對交易成功與否的判斷，包括了Zucker（1986）提出的制度信任的兩種形式（Mcknight，1998）；促進條件（Facilitating Conditions）指關于行為和目標的共同標準、價值和信念，構成支持交易成功的內在非治理機制，如技術標準等。
（二）人際信任的本質
產生人際信任的一個重要前提，是信任方與被信任方的關系強度決定了信任方對被信任方的信息了解程度，進而影響信任的程度。在直接互動、較為熟悉或關系緊密情境中，個體可以獲得充足的特征信息，以及頻繁的互動經驗，進而形成特殊信任或情感信任。相反，在間接互動、不熟悉或關系疏遠情境中，個體對其他對象了解甚少多形成普遍信任或認知信任。可見，信任依賴于信息（鄒宇春 等，2012；馮登艷，2012）。因此，信任是一種基于信息的互動的社會關系，社會關系本身又從屬于特定的規則系統。信任在互動的框架中產生，既受個體心理的影響，也受社會系統的影響，而且不可能排他地與任一單因素相聯系，是用來減少社交活動復雜性的簡化機制。這樣，除人際信任外，還存在一種系統信任，它與個人特質無關，但與系統的運行機制相關，假定交易各方都會遵循特定的規則。因此，人際信任的建立受系統的有效運行的影響，如對某人的信任一定程度上總是與對系統的信賴有關，本質上是信賴系統的有效運行而非系統本身。
（二）系統信任與技術信任的概念
誠然，Luhmann提到的系統信任并非指信息系統或電商系統的信任，而是泛指規則體系。但是，這種論述為電商信任研究提供了理論基礎。例如，對電商平臺提供者的能力、正直和善良等的認知信任，以及對電商環境可靠性和安全性的信任等，構成電商信任中的系統信任，且會影響到交易雙方信任的達成（Chen et al，2009；潘勇，2006）。同時，人際信任和系統信任之間會在電商環境下形成互補效應。
在電商信任研究中，與系統信任相似的另外一個概念是技術信任，認為電商信任主要由交易伙伴信任和技術信任構成，也有認為電商信任主要由商家信任、制度信任、技術信任和基于經驗的信任構成（Siau et al，2003）。較早的技術信任概念似乎與電商環境下的技術信任概念無關。Bidault等提出技術信任和道德信任概念，認為這兩種信任都是指對人的信任，即由于被信任方擁有一定的技能或高尚的品德而產生的信任。該技術信任的內涵似乎屬于認知信任的范疇。在電商環境中，最初的技術信任被認為是一個多維結構的概念，包括網絡的機密性、完整性、身份認證性、不可抵賴性、渠道控制、可用性和最佳商務實踐等七個方面，是個體對電商技術系統的可靠性和安全性產生的信賴感知（Ratnasingham et al，2003）。這顯然是一個從互聯網技術角度出發界定的技術信任的概念，本質上與系統信任一樣，屬于對硬件或軟件等基礎設施層面的可靠性和安全性的可信程度。因此，技術信任是個體相信技術設施安全和控制機制能按照其期望來促進某個特定交易的主觀信念。由于技術信任主要通過技術標準、安全步驟和保護機制來促進交易市場的情境規范和促進條件來發揮制度信任的功能，從而促進交易的順利進行。
技術信任指企業或個體本身具有確信的期望（confident expectations），使企業或個體主觀地相信技術有能力促進雙方交易，并由這種信念產生的信任。顯然，這里的信任不是對合作方的信任，而是基于技術本身所具有的特性而產生的可靠性和安全性的信任。一般地，這種技術信任可以逐步演化為跨組織之間的關系信任（relational trust），進而增強組織間的關系，因為信息技術能力與信息技術資源在實現信息技術價值過程中起到了互補性作用。同時，這種互補性通過信息系統支持企業競爭戰略和信息系統支持企業核心能力等中介變量間接影響企業的績效。
技術信任也構成影響個體對電商初始信任的關鍵因素。如移動商務中消費者對移動商務的信任由技術信任、移動商務供應商信任和制度信任構成。其中，制度信任的影響最強，移動商務供應商其次，技術信任的影響力最低。對于高風險規避者而言，成熟穩定的技術使個體感知風險降低了，進而增強了采納移動商務的信任意向。隨著移動技術和商務環境的成熟，技術信任對消費者行為的影響逐步降低。
由此可見，現有文獻將電商環境下的制度信任、人際信任和技術信任視為三種主要的信任機制，并強調技術信任是電商信任中與傳統信任不同的主要特征，構成電商信任的基礎或前提條件，因而在電商信任中技術信任成為隱含或顯著的前提條件之一。
三、技術與制度混合治理下的電商信任模型
（一）三級技術信任的電商信任概念模型
正如信任不是一個單純的心理學問題或經濟學問題那樣，電商信任也不是一個單純的經濟管理問題或技術問題，而是既涉及技術又涉及經濟管理、社會和心理行為等多視角的問題。本文在前述文獻及概念的元分析基礎上，聚焦于從技術與制度混合治理視角探討電商信任的主要特征和形成機制，以此構建三級技術信任的電商信任概念模型（參見圖1）。
在電商環境下，尤其在個體缺乏認知或缺乏共同價值觀的情況下，信息系統或交易平臺最初為交易雙方提供的技術可靠性或安全性的信念，使交易雙方降低了風險感知，從而促進交易的信任意向。這種源自于對技術或信息系統的信任意向，既不完全是人際的，也不完全是制度，而是綜合了技術、人際和制度因素在內的一種混合性的信任，我們稱之為初級技術信任或一級技術信任，類似于Ratnasingham等（2003）討論的技術信任的概念。通常地，一級技術信任對初始的電商信任影響較為明顯。隨著電商技術基礎設施及法律和環境等制度因素的成熟，尤其是隨著個體對電商認知和情感的加強，一級技術信任的影響將越來越不明顯。這時，一級技術信任就逐步轉化為二級技術信任。
二級技術信任是通過信息技術或信息系統的可追溯性和信息共享兩大特征構成的信任傾向，分別影響電商的制度信任和人際信任，進而影響個體信任意向的一種信任實現機制。
首先，信息系統提供的信息可追溯性，為電商個體解決了信息不完全或證據不完全的問題，通過增強在線契約簽訂后的可操作性，部分消除了在線契約的不完全性，進而客觀上滿足了形成制度信任的第三方認證機制（汪鴻昌 等，2013），由此形成基于信息可追溯的技術信任影響電商制度信任的機制，即信息系統實現的信息可追溯形成的技術信任影響個體的制度信任，制度信任進而影響個體的電商信任結果。
其次，信息系統為個體提供了低成本信息共享的可能，信息共享帶來的信息透明較好地解決了交易雙方的信息非對稱問題，通過提供在線契約簽訂前的依據，部分消除在線契約的不完全性。因此，當借助電商信息系統實現信息共享時，信息系統應用能夠提高個體間的信任，而用于控制或監控參與者交換的信息時就會降低信任。或者說，信息系統整合通過信息協同作用可以提升企業間的信任，而通過信息控制作用就會降低企業間的信任，因為電商環境中信息系統可以幫助企業共享知識，支持信息的流通而保證溝通的順暢和提高信息的利用率，從而增強交易雙方的合作和信任，減少功能失調的沖突以及產生關系租，由此形成基于信息共享的技術信任影響電商人際信任的機制，即信息系統實現的信息共享形成的技術信任影響個體的人際信任，人際信任進而影響個體的電商信任結果。
在二級技術信任中，基于信息可追溯的技術信任來源于電商信息系統對交易雙方形成的第三方權威性、獨立性和技術保障，尤其是信息系統降低了個體交易中的不可契約化程度，構成實現基于制度信任的情境基礎或社會環境，或者構成對于在線違規的信任懲罰的可信威脅。同時，基于信息共享的技術信任源于電商系統為交易雙方或多方提供實時便捷的信息分享和交流條件，如在線社區、在線口碑、用戶點評與網商聲譽，以及大量的用戶創造內容（GUC），從而實現了對認知信任和情感信任的有效傳遞。這樣，電商環境下的技術信任一方面通過制度信任來實現，另一方面通過認知信任和情感信任來實現。
然而，隨著電商技術和制度環境的進一步成熟，二級技術信任與制度信任和人際信任之間將不再是單向的傳遞關系，而會出現相互交叉影響的協同演化過程，由此形成技術信任與制度信任和人際信任之間混合治理下的技術信任機制。我們將這兩種混合治理下形成的技術信任稱為三級技術信任。從制度經濟學來看，制度信任屬于正式規則的信任，人際信任屬于非正式規則的信任。這樣，三級技術信任既是技術信任與正式規則信任混合治理的結果，也是技術信任與非正式規則信任混合治理的結果。由于廣義的制度信任既包括正式規則的信任，又包括非正式規則的信任，因此，我們也可以廣義地將三級技術信任視為技術信任與制度信任混合治理下的信任實現機制。
（二）討論與管理建議
在調適性結構理論（Adaptive Structuration Theory，AST）看來，信息系統或平臺具有結構化的功能和無形資產，包括類似于社會資本的內在價值和精神等。這樣，對個體和組織的各種軟硬件設施要求等結構性要素，可以影響現有的社會和組織的結構和流程，經過一系列信息技術與社會結構的動態調適過程，最終會形成新的社會準則、管理機制和行為模式等社會結果或創新行為（Desanctis et al，1994）。依據AST理論，電商環境中的個體、技術、正式制度、非正式制度等結構性要素之間，以及這些結構性要素與現有社會結構之間存在一個交叉或單一的動態調適過程，最終形成三級技術信任的動態傳遞結構。
AST理論提供的分析框架較好地解釋了電商技術信任如何從一級技術信任傳遞到二級技術信任，再從二級技術信任傳遞到三級技術信任的信任發生機制。在三級技術信任形成的電商信任機制中，一級技術信任、二級技術信任和三級技術信任不是一種單項的不可逆的傳遞關系，也不是簡單的并列關系，而是隨著電商技術的變革和環境因素的創新而變化的一種社會信任結構。例如，當移動電商技術發展成熟后，一級技術信任的影響總體上逐步下降，但是，當一種最新的移動技術開始流行的初期，一級技術信任的重要性又可能會短暫地顯示出來。此外，當社會中大量出現三級技術信任時，可能也大量地存在二級技術信任乃至一級技術信任，只是三種技術信任影響個體電商信任的結構不同而已。
依據圖1描述的電商概念模型，可以較好地解釋以下兩個問題：第一，為什么中國各級政府主導的第三方認證中心均無疾而終？原因是這類中心只為個體提供一級技術信任而無法提供二級技術信任，一級技術信任不會直接影響消費者的購物決策，在初始信任中它只是一個重要的影響因素而非必要條件。第二，為什么在低社會信任度的中國情境中電商發展如何迅猛？原因主要有五：一是電商平臺提供服務的擴展性與中國人口眾多等個體特征實現了很好的結構匹配或耦合。二是中國電商系統和平臺迅速模仿和學習亞馬遜等成功的界面設計和個性化推薦等技術結構要素，在中國消費者中形成一級技術信任的速度高于國外同類企業。三是電商企業與消費者之間形成簡單易用的正式交易規則，如淘寶網中對品質的預期與天貓商城中對品質的預期形成有效的分離均衡，在商家和消費者中均構成了明確的共同知識或規則，由此形成二級技術信任。四是電商技術及平臺提供的大量促進人際信任類的在線信用服務（如等級評價、口碑、聲譽、GUC等）有效彌補了公共部門管制不足帶來的結構缺陷，相關研究也驗證了這一點（楊居正 等，2008；勝 等，2009）。這些在線信用服務與后臺技術推薦或數據挖掘分析相互動態調適，形成技術與制度混合治理下的三級技術信任。五是電商個體、技術、正式規則和非正式規則等結構性要素與中國社會結構的二元性形成了較好的動態調適或結構匹配，尤其是公共部門對電商監管能力不足，社會信任度低等社會結構特征，反而刺激電商平臺或網商必須依靠自身力量來建立三級技術信任，從而形成了中國電商市場的高度市場化特征。相反，美國和歐洲電商市場受到種種原有管制政策的限制，因而發展速度沒有中國那么迅猛。
因此，本文的管理建議是：在低信任度的社會情境中，企業要發展電商既需要進入現有電商平臺迅速建立一級技術信任和二級技術信任，也需要通過自建官網和提供各種在線正式和非正式規則的服務承諾來建立一級、二級和三級技術信任，通過動態調適過程，借助在線品牌、口碑、承諾、保證書、退貨規則、支付規則和安全保障等正式和非正式電商信任實現機制來提高最終用戶的忠誠度和滿意度，降低最終用戶的風險感知。
首先，實施系統設計的人員要加強對建構主義理論的重視，保證所有的系統設計工作都能在科學的理論指導之下實現系統設計功能的實現。此外，要結合人工智能技術運用過程中的設計積極性特點，對全部的系統設計情況加以分析，切實保證所有的人工智能技術都能在正確的方向上發揮引導作用。此外，要結合建構主義理論當中的建設性要求，對全部的建構主義實踐方向加以設計，以便后續的系統功能可以在建構主義理論的有效影響下實現運行水平的增強，保證后續的理論應用特點可以在各項功能的共同維護下進行合理處置。系統功能的設計工作，必須充分結合系統功能的實際特點進行處理，使全部的系統運行方案可以適應系統的認知情況特征。此外，要結合現有的智能系統運行技術要求，對全部的測試活動實施階段的區分，使所有的階段性測試工作可以充分順應不同系統設計策略的要求。要對系統設計過程中的跟蹤機制進行完善，使人工智能技術能夠在運用的過程中不斷的改變使用策略，保證全部的應用策略都能在人工智能技術的合理控制之下進行有效處置，以便后續的智能技術設計工作可以適應問題處理機制的運行要求，保證系統的功能可以同電子商務活動進行有效聯系。
2 電子商務系統的具體系統的設計策略
2.1 電子商務系統結構的設計策略
首先，要根據電子商務活動中人工智能技術的具體運用功能，對全部的系統模塊實施設計，保證所有的系統模塊都能適應系統結構的設計方案要求。此外，要結合全部的智能系統運行特點，對系統模塊的具體性能加以研究，使系統的輔特點可以與智能教學體系形成適應。智能輔助系統的使用必須保證與自主設計機制的特點形成一致，使全部的人工智能技術都可以在已經完成的系統結構規劃方案中實現運用。必須借鑒專業人士在ERP系統設計領域已經出現的問題，對所有的智能教學體系實施研究，確保全部的智能輔助系統都可以在自主學習模式的運行中進行系統價值的判斷。要保證所有的ERP系統運行方案都能與設計策略當中的優勢實現整合，使網絡商務活動可以在設計方案的調節過程中實現設計策略的合理運用，以便所有的設計策略都可以適應專業人士對人工智能系統規劃方案的應用要求，增強電子商務系統的實踐價值。網購平臺的技術發展使得其成本構成日趨復雜，雖然網購平臺的作用得到了較大范圍的認可，但由于相關貿易活動的程度較為復雜，信息機制的構建也面臨著較大的困境，網購平臺的建設成本始終處于較高的水平，如果當前的信息溝通機制無法保證對網購平臺進行良好的適應，將會很大程度上造成網購平臺的建設受到制約，最終提升網購平臺的運行成本。因此，運行成本是網購平臺的主要成本組成因素。必須從網購平臺的運行要求出發，對人工智能技術當中的信息技術加以設計，使ERP系統能夠適應新時期電子商務的處理要求。
2.2 電子商務系統的用戶角色設定策略
首先，要結合人控制能技術的運行要求，對所有的用戶決策設定機制加以研究，保證全部的用戶角色設定技術能夠充分適應系統的操作特點。此外，要結合用戶角色設定過程中的管理人員技術水平，對后續的電子商務活動權限加以研究和分析，保證后續的用戶操作活動可以在技術層面上保證同角色的設定程序相適應，以便全部的用戶管理活動能夠在日常維護技術的處理過程中實現權限性因素的正確判斷。要根據角色設定過程中的具體業務要求，對管理程序進行控制，以便角色的設定工作能夠與電子商務活動的樣本特點形成一致，提升權限性因素的應用價值。
2.3 電子商務系統數據庫的設計策略
中圖分類號：G640文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2007)15-30861-02
The Fleet Discussion about the Training of the Person with Ability of EC in the Professional College
LIU Pei-hong
(Guangdong Science and Trade Professional College, Guangzhou 510640,China)
Abstracts:The article put forward the goal of training the students who specialize in Electronic-Commerce in the professional college through analyzing the demand of society, then analyze the knowledge structure and the skill of practice that the students should hold, further more raise the training way for the students based on the experience of my College, at last educe the conclusion that the person with ability in EC is complex one who can develop his skill to full.
Key words:Electronic-Commerce; the training of person with ability; the quarters of EC
1 引言
2004年到2006年，我隨學生一起參加了多個職業技術學院舉辦的大專生專場招聘會，會上招電子商務畢業生的攤位并不多，有招電子商務的攤位也并不直接寫招聘電子商務職位，而是寫“需網頁設計人員若干名”，“物流管理人員若干名”，據同學們反映，其他的招聘會情況也差不多。
現實是我們很多大專院校都設有電子商務專業，選擇電子商務專業的學生還很多，到底他們出去能干什么呢？換句話說，我們需要培養什么樣的電子商務人才呢？電子商務專業的學生應該具備什么樣的知識機構和操作技能呢？
2 社會對電子商務人才的需求
信息化社會需要電子商務人才。21世紀是信息社會、知識經濟的時代，在信息時代里，科技的發展日新月異，誰最先擁有先進的信息技術，誰就擁有成功、擁有未來。信息化改變了我們的生活方式，今天我們用到的家電如洗衣機、冰箱、電飯煲、U盤、數字電視無不用到信息技術；人們借助互連網技術，可以和世界各地的人聯系，上億的人們使用Email、QQ、MSN等工具進行聯絡，世界各地的信息滾雪球一樣充斥著我們生活的各個角落；以前我們去應聘必須準備書面材料，現在我們用電子簡歷可以更快地獲得面試機會；以前我們上醫院看病，必須排長隊掛號，現在我們可以享受電子掛號、叫號，并用電子病歷代替紙質病歷；我們以前學習必須坐在課堂里面按照一個固定的時間來上課，現在我們可以通過網絡學習，按照自己的時間來學習。要實現這些網上求職、網上醫療、網上學習、網上娛樂等功能，社會必將呼喚大量電子商務方面的人才。
全球經濟一體化需要電子商務人才。當今網絡化、全球化已成為世界經濟發展的必然趨勢，互連網將我們引入了全球的虛擬市場，不僅為大型企業提供了更大的商機，也降低了中小企業準入的門檻，企業面臨著全球化的競爭。像戴爾公司（），它的總部在美國，在中國設有制造基地，原材料來自世界各地，它必然要通過網絡和信息系統來協調、管理全球業務。以后這樣全球協同的商務模式將越來越多，而且越來越多的企業利用電子商務走向世界。企業要在網上開展對外商務活動，要找到需要的信息，要將信息進行加工處理，要進行商務溝通，要分析競爭對手，必然涉及到網上交易、配送、稅收、安全、法律等方面的問題，要解決這些方面的問題，必將需要大量電子商務的專業人才。
企業信息化需要電子商務人才。現在企業不僅要對外開展商務活動，還需要借助信息技術，改善內部管理，提高企業的管理水平，進行企業信息化。現在很多企業用ERP軟件管理企業資源，用CRM軟件管理客戶關系，用SCM軟件管理供應鏈，用PDM軟件管理產品研發，降低了企業成本，提高了企業效益。要進行企業信息化，用軟件來管理企業，這樣就對電子商務人才提出了很高的要求，要求電子商務人才既要懂業務又要懂技術。
3 培養目標
社會的需求決定電子商務的高端人才應該是對內能夠用信息系統如ERP、CRM等來管理企業的進銷存業務，對外能夠運用網站洽談、簽訂合同，管理商務和結算。這樣的人才是復合型人才，是做項目的人才，是管理整個業務流程的人才。
電子商務的中低端人才應該是在上面框架中從事具體的業務工作，如ERP數據錄入、系統后臺管理、進銷存業務各個部分的管理、網絡營銷、網上結算、網上合同管理，也就是能夠運用信息技術管理某個具體業務，這樣的人才是單挑某個業務的人才，是執行者、操作員。
根據上面的思路，我將高職高專電子商務的培養目標列為：
(1)利用信息技術管理企業業務的能力；
(2)網上商務管理和網絡營銷策劃的能力；
(3)客戶關系管理的能力；
(4)營銷和推銷的能力；
(5)財務稅收、金融結算的能力；
(6)物流管理的能力；
(7)網頁設計，網站維護的能力。
這些能力籠統說來就是商務管理的能力，而1、2、3項主要是指能夠應用網絡和軟件來管理和提升商務管理的能力。這里主要講一下1、2、3項的能力要求。
利用信息技術管理企業業務的能力主要是指學生通過ERP等軟件的學習應該明白企業進銷存的基本業務流程，理解信息流、物流、資金流的統一，掌握單據的計算機處理過程。這樣的能力要求對師資的要求很高，老師必須具有整個業務流程的觀念，還要有用信息技術處理業務的能力；對教學條件的要求也很高，需要購置大量的信息系統，如ERP、沙盤演練等軟件。
網上商務管理是指能夠應用相應的軟件掌握BTOC、BTOB、CTOC等業務流程，其中BTOC方面應掌握前臺的營銷、網上支付，后臺的訂單的處理，物流的配送和庫存控制；BTOB方面應掌握供應商的管理、采購信息的、采購訂單的跟蹤和維護，招標投標的管理；CTOC方面應掌握會員申請和注冊，一口價和網上拍賣流程，網上支付等。網絡營銷的策劃方面重點掌握促銷活動的策劃、網絡廣告的策劃。
客戶管理的能力是指能夠利用網絡和CRM軟件管理客戶，學生應該明白客戶管理的能力越強，給企業帶來的效益就越高，維持長期的客戶關系能給企業帶來的更多的利潤。學生應主要掌握營銷的自動化流程、推銷的自動化流程、客戶服務與支持的自動化流程。在營銷的自動化方面掌握：營銷活動的管理、報價的管理，傭金的管理；在推銷的自動化方面掌握：聯系人管理、銷售預測、機會管理；在客戶服務與支持方面掌握：客戶資料的統一錄入、客戶活動的跟蹤，客戶價值的分析。
從以上分析可以看出1、2、3項是電子商務人才的核心競爭力，而這種核心競爭力是由一定的知識結構和操作技能所構成，其中尤以操作技能更為重要。
4 電子商務人才應具備的知識結構
培養目標決定了電子商務人才應該具備的知識結構。知識結構應該包括素質基礎、專業基礎、專業知識。關于素質基礎就不多述，主要介紹專業基礎和專業知識。
(1)電子商務基礎知識：電子商務交易、電子商務支付、電子商務配送、電子商務法律/合同，電子商務安全、電子商務關稅等；
(2)商務營銷方面的知識：市場營銷學、廣告學、消費心理學、國際貿易、網絡營銷、營銷策劃等；
(3)財稅、金融方面的知識：基礎會計，營銷稅收，國際金融，電子支付等；
(4)管理方面的知識：管理學原理、供應鏈管理等；
(5)物流方面的知識：物流管理、物流配送等；
(6)信息技術方面的知識：網頁設計、數據庫、網站規劃和設計等；
(7)安全方面的知識：網絡安全、操作系統安全、數據庫安全、電子商務安全等。
電子商務人才應具備的知識結構非常廣泛，可以說比目前看到的任何一個專業都要廣，這是由電子商務的特性所決定的。現在高職高專一般是三年制，我們在培養人才時應該一二年級寬口徑，廣泛地培養上述各方面的知識，三年級再根據興趣分方向。從操作層面來看，目前由于各學校受到師資等教學條件的限制，一般分為商務方向和技術方向，每個學生可根據興趣選擇相應的方向做畢業設計。但是我認為技術方向不應該作為電子商務人才培養的方向，如果要培養電子商務技術方面的人才，應放在計算機系軟件工程專業去培養更合適。電子商務主要應該側重于商務，因此我們可以根據培養目標分為網站商務方向和企業信息化方向。
根據前面講的能力培養，電子商務專業的重點課程應該是：網絡營銷、供應鏈管理、電子商務安全、物流管理、網絡數據庫。
5 電子商務人才應掌握的操作技能
培養目標也決定了電子商務人才應該具備的操作技能。由于我們面向的是高職高專的學生，與本科院校學生培養的目標不同，我們應更加注重以下操作技能的培養。
(1)網頁設計的技能；
(2)平面設計的技能；
(3)信息錄入、的技能；
(4)信息搜集、調研的技能；
(5)信息管理的技能；
(6)網站營銷策劃的技能；
(7)網站規劃和設計的技能；
(8)企業進銷存單據的錄入和操作；
(9)軟件的維護和管理。
網頁設計能力是電子商務專業學生的最基本的技能，他們要能夠用網頁反映企業的需求、能夠宣傳企業和產品，能夠用網頁表達自己的思想，能夠吸引客戶。我們學校開設了《網頁基礎》和《動態網頁》兩門課，通過這兩門課的學習和課程設計，學生能基本掌握網頁設計的能力。
設計的網頁要吸引客戶，又涉及到平面設計的能力，網頁的布局如何，LOGO、BANNER是否醒目，整個網頁是否協調，這些都體現了美工的功底。在這方面，我們開設了《美工基礎》和《PHOTOSHOP》這兩門課。
信息的錄入、、搜集、調研也是電子商務學生最基本的技能之一。現在是知識爆炸的時代，網上的信息多如牛毛，如何找到自己需要的信息，如何將信息送達目標客戶，如何進行網上市場調研，如何對競爭者進行跟蹤和分析，就涉及到這些方面的能力。在這方面，主要是通過象阿里巴巴、買賣網等網站進行培養。學生要利用阿里巴巴的貿易通掌握信息的錄入、、搜集、調研。
網上的信息搜集來了，如何進行管理呢？以往我們靠手工管理，分門別類整理好。現在我們有了數據庫，我們可以設計數據庫、設計表格、設計表格關系來幫我們整理數據。我們還可以將數據放在網上，隨時隨地都可以調出來查閱。在這方面，通過《網絡數據庫》和《動態網頁設計》，學生應掌握數據和信息的管理。
信息整理好了，怎么樣將商品賣出去呢？換句話說，如何進行商務活動呢？這就涉及到網站策劃、網絡營銷。以往我們提到技能總是指計算機方面的操作技能，其實網絡營銷策劃也是一種技能，它培養學生商務設計和創新的能力，應該作為電子商務專業的重點技能來培養。通過《網絡營銷》這門課并結合網上商城的實習，學生應掌握網站策劃和網絡營銷的能力。
網站的規劃和設計技能是培養學生的綜合能力，它融合網站設計和商務設計，最好通過畢業設計扎扎實實地做一個項目來掌握這種綜合能力。
通過ERP和CRM等軟件的操作我們可以掌握企業進、銷、存的單據的處理。
在技能考核方面，我們規定學生必須考助理電子商務師資格證書，以增加學生的就業砝碼。學生也可以考物流員資格證書。
6 培養方法
電子商務的人才培養沒有一個模式，關鍵是要做出自己的特色。
我院電子商務專業在2003年搞了一個網上商城，我們將全系400多人放在商城去真刀實槍地操練。我們按照業務流程將網上商城分成幾個職能部門，如數據錄入部、網絡營銷部、采購部、技術部、財務部、配送部，電子商務專業的學生就安排在數據錄入部、網絡營銷部、技術部，電算會計專業的學生就安排在財務部，市場營銷專業的學生就安排在采購部，每個學生的角色還可以輪換，因為一切都是真的：真的采購、與供應商談判、真的營銷、真的配送，整個商城全部由學生負責經營，老師只需監控財務即可，學生的能力得到了很大的鍛煉。我院01級電子商務專業學生設計了眾多的網絡商品廣告，進行了多次現場商品促銷活動，如現場抽獎、有獎問答、嘉賓表演等，活動搞得有聲有色。
通過這樣的實際訓練，學生掌握了電子商務的知識和技能，為今后就業打下了良好的基礎。
我院還購置了金碟的ERP軟件，所有電子商務專業學生均進行了培訓。通過培訓，學生對企業的進銷存業務有了一定的認識，知道了信息技術在管理中的作用。
7 高職高專電子商務專業學生可應聘哪些工作
電子商務涉及的知識非常廣泛而又有體系，因此出去應聘的工作機會很多，他們可以做營銷、做管理、做文秘、做網頁設計、網站維護等等。電子商務專業的畢業生與其他文秘、營銷、管理、金融等專業的學生相比，他們的核心競爭能力是掌握了信息技術。
我根據招聘會、報紙、網站等登出來的廣告，大體將與電子商務相關的招聘職位劃分為：
（一）網站設計類
1.平面設計員/美工
2.網頁設計
3.網站編程/網站維護
（二）營銷類
1.推銷員
2.網站營銷策劃
3.網站推廣
（三）管理類
1.ERP軟件操作員/數據錄入員
2.企業信息化人才
（四）物流類：
1.倉管員
2.配送員
3.物流業務員
4.單證管理員
5.報關員
（五）一般文員
1.一般行政人員
2.會計出納人員
3.人事助理
我院01級和03級學生畢業后有的自己開網上商城，還有人開公司搞競價排名、網站推廣，也有部分學生管理ERP/CRM軟件，女同學大部分做客戶服務和文員、或財務，男同學從事物流和推銷的比較多。200多個電子商務專業的學生真正搞網上商城、網站推廣的也就十幾個，其他的都分到各個行業里去了。04年我們學院電子商務專業學生的總體就業率為80%，06年我們的就業率達到了90%。
總體來說，電子商務專業學生找工作還是比較容易的。如果他們能夠切合企業實際，搞信息化管理、網站推廣，很容易成為高端人才。
8 綜述
從以上幾個方面的論述我們可以得出以下的結論：電子商務的人才是復合型人才，電子商務的人才大有可為。只要基礎扎實，又掌握一定的操作技能，是不愁找不到工作的。目前招聘會上的數據只能說明企業的信息化程度還較低。隨著企業信息化的發展、信息技術的發展，電子商務人才將出現供不應求的局面。暫時的困難并不代表未來的發展，我們應該著眼于未來，大力培養電子商務人才，這是時勢的需求，也是國家的未來。
參考文獻：
[1] 楊堅爭. 網絡營銷教程[M]. 北京：中國人民大學出版社,2002.
[2] 魏際剛，施祖麟. 現代物流基礎[M]. 深圳：海天出版社,2004.
