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時間：2023-11-17 11:12:00
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征,由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(StrategicMarketingManagement,縮寫為SMM)。在營銷管理前面加一個戰(zhàn)略,對于營銷管理來說,意味著什么呢?是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新方法?如果是一種新的角度和方法,那么相對來說,舊的營銷管理角度和方法是什么?更加重要的是,這種新的角度和方法有什么獨到的優(yōu)勢,使得我們應(yīng)該舍棄舊的營銷管理模式呢?本文試圖通過對SMM是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰(zhàn)略有何關(guān)系?其基本的營銷邏輯和特點是什么等問題的探討,回答上述問題。
一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義
世界營銷大師菲利普·科特勒(2000)指出,市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用,有如下三個方面:
第一,市場營銷提供指導(dǎo)原則,建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二,市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會所具有的潛能,來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后,在各個具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場營銷為達到單位目標(biāo)而設(shè)計戰(zhàn)略[1]。
其中第
一、第二方面都是針對企業(yè)層次戰(zhàn)略的,而第三個方面則是針對業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的,除此之外,營銷戰(zhàn)略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標(biāo)的。由此可見,營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個層次,分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的作用。由于企業(yè)營銷對企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用,營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。
SMM的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃,其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個業(yè)務(wù)的運作是幾個企業(yè)職能的分工合作,這些職能包括:制造及運作、市場營銷、研究與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是,在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,各個職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價值鏈中的主要價值來源,它對業(yè)務(wù)價值的貢獻最大。一般來說,在整個行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營模式恒定的情況下,在某一個特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,哪個職能為主,哪個職能為次,具有惟一性,它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略,在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢,這個企業(yè)就能脫穎而出。例如,在制藥行業(yè),研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能,一個制藥企業(yè)建立了強大的研發(fā)優(yōu)勢,這個企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實質(zhì)就是建立R&D優(yōu)勢。但是由于各個企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同,同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性,這說明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點。優(yōu)勢地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。
在所有的企業(yè)成功中,市場營銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一,但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時,市場營銷就處于從屬的地位。由此可見,市場營銷是否擔(dān)負戰(zhàn)略作用,是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時,“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢為目標(biāo),在營銷環(huán)節(jié)建立強大的競爭地位,這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強大的品牌地位就是典型的營銷優(yōu)勢,它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地位,在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。波特指出,業(yè)務(wù)層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過建立直銷的體系,在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢,從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領(lǐng)域為差別化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國的LV箱包公司通過樹立獨特的設(shè)計優(yōu)勢而在箱包行業(yè)的高端市場中樹立了強大的競爭地位。
SMM中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場營銷在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔(dān)負的次要角色的任務(wù)分工來說的。但是無論市場營銷職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對它的要求構(gòu)成了營銷職能的角色職責(zé),筆者將其稱為營銷職能的目標(biāo)。市場營銷的任務(wù)就是實現(xiàn)這一目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù),實現(xiàn)營銷使命的手段。科特勒關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略作用指的是市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用,并且明確地指出,后者才是根本的,“在每個業(yè)務(wù)單位內(nèi),市場營銷的作用是幫助實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)”[3]。這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo),即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營的成功而制定的行動方案和經(jīng)營策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競爭策略”[4]。至于對實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的“幫助”作用,當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹立營銷優(yōu)勢時,營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分,它在各職能組合中居于主要地位;當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹立其他職能優(yōu)勢時,市場營銷雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角,但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。
二、SMM與營銷戰(zhàn)略
所謂SMM,指的是企業(yè)營銷管理以營銷戰(zhàn)略為軸心,以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心營銷管理職能的企業(yè)過程。由此可見營銷戰(zhàn)略在SMM中的關(guān)鍵作用。那么營銷戰(zhàn)略是什么呢?它包括哪些內(nèi)容呢?
有人研究指出,營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略,它以對營銷組合變量(價格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義,為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計一個廣告運動,然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略,它指用于營銷組合中某個要素的備擇方式的抉擇,如“推”對“拉”的促銷戰(zhàn)略,“密集”對“精選”對“獨家”分銷戰(zhàn)略,或“撇脂”對“滲透”定價戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略,它指的是某個具體的營銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(和份額)的戰(zhàn)略,或者捍衛(wèi)市場份額的戰(zhàn)略等。
也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點往往強調(diào)兩個方面:選擇目標(biāo)市場和選擇一個營銷組合去服務(wù)該市場。這種營銷戰(zhàn)略觀重視的是消費者,但是忽視了競爭者。
有一個從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用,這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程:(1)界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍,(2)確定經(jīng)營宗旨,(3)制定營銷、生產(chǎn)及其他職能計劃,(4)為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講,營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
筆者認為,營銷戰(zhàn)略包括三個不同的層次方面的內(nèi)容:目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合。目標(biāo)市場確定營銷的顧客群。顯然,如果誤定營銷
對象,所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴,勢必滿盤皆輸。
市場定位則是進攻目標(biāo)市場的攻擊點和防守點的選擇,只有牢固的市場定位,目標(biāo)市場才能被占領(lǐng)。營銷組合則是進攻目標(biāo)市場、占住市場定位的武器,經(jīng)典的營銷組合包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營銷手段,發(fā)揮意想不到的效果,抗擊競爭對手。
營銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對任何情況都要改變,其中一個業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的,定位也是如此。例如,勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標(biāo)市場,高貴的定位也一直沒有改變,從勞力士手表業(yè)務(wù)來講,其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰(zhàn)略,就是說在手表需要營銷的眾多因素,包括手表的選材、外觀設(shè)計、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營銷要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統(tǒng)安排,所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略,或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來,人們在運用營銷戰(zhàn)略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說,營銷戰(zhàn)略的重點是目標(biāo)市場的選擇,這時營銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對一個目標(biāo)市場已經(jīng)明確的營銷形勢,營銷戰(zhàn)略的重點則是尋找市場定位。當(dāng)目標(biāo)市場和市場定位都已經(jīng)明確時,營銷戰(zhàn)略的重點則轉(zhuǎn)向營銷組合,即在營銷要素中確定首要因素,它就是新的營銷戰(zhàn)略,例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后,如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見,營銷戰(zhàn)略至少有三個層次:宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場和確立的市場定位,中觀層次——營銷組合戰(zhàn)略,微觀層次——某個營銷要素組合戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)方式。
通過分析得出的企業(yè)營銷的必經(jīng)之路——戰(zhàn)略要徑,有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計劃”的方式固定下來的,但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書,甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程,有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過,越來越多的企業(yè)開始重視正式的計劃過程,采取有步驟、有計劃地形成營銷戰(zhàn)略,并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略計劃書,大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA教育的發(fā)展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰(zhàn)略計劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。
三、SMM與管理過程
SMM以營銷戰(zhàn)略為軸心,其核心職能是營銷戰(zhàn)略的形成和實施兩個環(huán)節(jié)。營銷戰(zhàn)略的形成包括營銷使命目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營銷組合的設(shè)計四個步驟。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績效的評價三個環(huán)節(jié)。如下圖所示。
營銷目標(biāo)的確定
企業(yè)授予營銷的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個人和組織)間建立長期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,營銷職能扮演的角色和任務(wù)有所不同,大體上分為兩類:第一類是擔(dān)任主攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營銷領(lǐng)域構(gòu)筑競爭地位,樹立營銷競爭優(yōu)勢。第二類是擔(dān)任輔攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競爭地位,這時營銷職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營銷觀念和市場信息,幫助其他職能創(chuàng)造價值,最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價值呈遞給顧客。無論是哪一類,SMM和營銷戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名,就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)——樹立競爭優(yōu)勢為自己的目標(biāo)。營銷的這一目標(biāo)稱之為戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)包括創(chuàng)造營銷差異和低成本營銷優(yōu)勢以及在某個特色市場中建立低成本的聚集優(yōu)勢。
目標(biāo)市場的選擇
市場營銷對自己所服務(wù)的顧客對象有三種態(tài)度:大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷、目標(biāo)市場營銷。大規(guī)模營銷就是銷售者大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購買者。產(chǎn)品多樣化營銷是銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號等的產(chǎn)品。目標(biāo)市場營銷是銷售者先找到細分市場,在其中選擇一個或若干個,然后針對每個細分市場,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場營銷組合。現(xiàn)在的企業(yè)越來越多地采用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,這“能夠更好地幫助銷售者找到市場營銷的機會”,并且“迅速有效地進入目標(biāo)市場”,“把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上(‘來福槍’法),而不必分散他們的營銷精力(‘三彈槍’法)”[5]。
運用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是SMM的核心特征之一。可以說,SMM就是圍繞目標(biāo)市場的占領(lǐng)而進行的營銷管理。所以選擇目標(biāo)市場成為營銷目標(biāo)能否完成的前提。市場細分技術(shù)是服務(wù)于目標(biāo)市場的選擇的,因為要選擇目標(biāo)市場,首先得通過市場細分創(chuàng)造備擇細分市場出來。
戰(zhàn)略市場地位的確立
目標(biāo)市場如同一個標(biāo)靶,而市場定位如同標(biāo)靶的靶心,擊中它才是滿分。這個靶心存在于目標(biāo)市場——目標(biāo)顧客群的心目中,市場定位就是在使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此,營銷人員設(shè)計的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競爭品牌,并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。
營銷組合的設(shè)計
市場的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價值,營銷的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能,共同創(chuàng)造這樣的顧客價值,除此之外,由于市場營銷是專門負責(zé)與顧客進行直接交流的部門,因此它還要負責(zé)將這市場定位的卓越價值呈遞給顧客。如果營銷在呈遞中能比競爭對手以更低的成本呈遞價值,或者可以提高附加值,那么,這一營銷過程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營銷組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場位置服務(wù),并為其添加價值。
營銷資源的預(yù)算和分配
形成的營銷戰(zhàn)略如果缺乏實施,那么也只能是一紙空文,如果實施不力,也將事倍功半。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷資源的預(yù)算和分配、營銷組織的建立和營銷過程的控制。營銷資源的配置通過對財務(wù)資源在生產(chǎn)、營銷之間以及營銷職能之間的預(yù)算實現(xiàn),這是營銷戰(zhàn)略實施的物質(zhì)基礎(chǔ)。
營銷組織的建立
營銷組織的建立實際上是對營銷人力資源的配置,包括營銷隊伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面,也包括對營銷人員的激勵措施和領(lǐng)導(dǎo)方式的安排。
營銷過程的控制
為了在必要的時候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴于對營銷過程的嚴密監(jiān)控,不斷評估形式,對營銷過程進行審計,綜合內(nèi)外營銷信息,判斷營銷是否達到預(yù)期目的。
四、SMM的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程,考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃,它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面:
*戰(zhàn)略是一個計劃(plan),它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向,指引行動的路線。
*戰(zhàn)略也是一個行動模式(pattern),它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場,有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略。
*戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position),占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場。
*戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)
域之間找出可行的途徑。
*戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭,所以稱之為5P’s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式。戰(zhàn)術(shù)營銷的弊病是:目標(biāo)單一,手段簡單,行動隨意,結(jié)果短期,忽視競爭;而SMM具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說,戰(zhàn)略營銷具有如下特征:
1.以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來,以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營范圍、基本的備擇方案、競爭優(yōu)勢、組織效能。在經(jīng)營職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系,視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé),而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2.注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣,因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營銷提供的專門知識有利于監(jiān)測環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競爭對手。
3.以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來。顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進顧客滿意。營銷專業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗和技能。
4.要圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷的活動。
5.面向未來,注重長期目標(biāo),如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
SMM是營銷思想發(fā)展的一個新階段,它認識到以消費者導(dǎo)向的營銷觀念忽視競爭的缺陷,固特別強調(diào)消費者與競爭者之間的平衡。
由于現(xiàn)代企業(yè)越來越注重與顧客建立長期的互利的交換關(guān)系,同時因經(jīng)濟全球化程度的日益加深帶來的市場競爭的日益加劇,買方市場的形成,營銷經(jīng)理已經(jīng)無法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營,而是必須運用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營銷活動,才能不辱使命。“營銷經(jīng)理從實施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進了戰(zhàn)略營銷管理作為一門學(xué)習(xí)和實踐的課程的形成”。今天,SMM因為其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式,受到了越來越廣泛的應(yīng)用。
參考文獻:
[1]菲利普·科特勒.科特勒市場營銷教程(俞利軍譯)[M].北京:華夏出版社,2000.
[2]湯姆森,斯迪克蘭德.戰(zhàn)略管理(段盛華、王智慧譯)[M].北京:北京大學(xué)出版社,1998.
二、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般方法分析
1.SWOT理論概念性分析SWOT是四個單詞的縮寫，這四個單詞分別是：Strength（優(yōu)勢）；Weakness（劣勢）；Opportunity（機會）；Threats（威脅）。從基本內(nèi)涵上來看，可以分為內(nèi)部和外部兩個基本概念，在這其中SW是內(nèi)在要素，而OT主要用來分析外部條件。我們可以這么理解，SWOT就是將內(nèi)部和外部因素進行矩陣式分析。將分析的出來的結(jié)果再加上各種思想進行系統(tǒng)性的論述分析，從而得出在該種市場情況下的企業(yè)的機會所在。這種矩陣式的分析方法可以幫助企業(yè)管理者制定有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃，從而保障企業(yè)長久的發(fā)展。SWOT的優(yōu)勢分析SWOT工具是當(dāng)今企業(yè)常用的分析方法所在。筆者通過多年的研究分析發(fā)現(xiàn)SWOT工具主要有兩點優(yōu)勢所在：第一，SWOT工具將影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)部要素和外部要素都做了系統(tǒng)的分析，再進行綜合性的評定之后，進行系統(tǒng)性的分析，這將為企業(yè)管理者提供內(nèi)部和外部完善性情況一共其分析，同時還大方向上給于一般企業(yè)保障所，換而言之，應(yīng)用SWOT分析工具最起碼在大方向上不會出現(xiàn)太大的錯誤和問題。
2.SWOT工具對戰(zhàn)略決策的制定首先進行了區(qū)域性的劃分，大方向的氛圍內(nèi)外和利害四個基本方面。我們這里所說的內(nèi)外，指的是企業(yè)企業(yè)自身信息和外界信息系統(tǒng)的分析。而利害則是則是明了和簡化了企業(yè)制定戰(zhàn)略時需要掌握的信息及其來源的分類。另外，企業(yè)決策者利用該法既可通過粗略分析明確大致的方向，因為SWOT本身根據(jù)不同需要，簡單直觀但內(nèi)涵豐富寬泛，鑒于此，再輔以深刻的條產(chǎn)研究就可以得出相對明顯的結(jié)論和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常與企業(yè)策略規(guī)劃程序相結(jié)合，其主要步驟如下：步驟一：進行企業(yè)環(huán)境描述。步驟二：確認影響企業(yè)的所有外部因素。步驟三：預(yù)測與評估未來外部因素之變化。步驟四：檢視企業(yè)內(nèi)部之強勢與弱勢。步驟五：根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。步驟六：利用SWOT分析構(gòu)造研擬可行策略。步驟七：將結(jié)果在SWOT分析圖上定位。步驟八：進行策略選擇，制定行動計劃。
三、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃思路分析
企業(yè)的外部環(huán)境包括宏微觀經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)經(jīng)濟、政治法律環(huán)境、社會文化因素、競爭者情況、銷售網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)內(nèi)部條件包括：企業(yè)財務(wù)狀況、新產(chǎn)品開發(fā)能力、職工數(shù)量及質(zhì)量、融資能力、產(chǎn)品競爭地位、市場營銷能力、生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)體系、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)等。通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的有點和不足，以及競爭者的優(yōu)劣條件，中小企業(yè)可以進一步擴大自身的價值，不斷的發(fā)展壯大自己，提高自身的競爭價值。通常中小企業(yè)都是處于創(chuàng)業(yè)初期或長期發(fā)展的階段，相對于大企業(yè)的擇優(yōu)條件還是存在一定的差距的，根據(jù)中小企業(yè)的特點分析，筆者認為有以下兩方面的戰(zhàn)略建議可供大家探討：一方面，優(yōu)勢集聚戰(zhàn)略。從營銷學(xué)上講就是要把企業(yè)所有的優(yōu)勢資源集聚于某個細分市場，由于中小企業(yè)有著特定的實力，選擇戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)特別注重突出自身的優(yōu)勢，有針對性地提品或服務(wù)，憑借自己的專長獲取更多的發(fā)展空間和利潤。二是差異化戰(zhàn)略。在這些大企業(yè)沒有涉及的領(lǐng)域中小企業(yè)有很好的生存和發(fā)展空間。中小企業(yè)為了滿足顧客的特殊需求可充分利用自己的優(yōu)勢，不斷的培養(yǎng)與顧客的忠誠度和企業(yè)的信譽度。
［中圖分類號］F832［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）22-0064-02
本文主要研究的金融機構(gòu)是銀行,通過對銀行的研究分析,折射出金融機構(gòu)在營銷戰(zhàn)略中的障礙,提出若干建議。市場營銷戰(zhàn)略的含義是指：企業(yè)要把顧客的需要放在第一位,一般來說,企業(yè)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)街的期望值是根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗取得的,然后通過獲取的信息有針對性、有計劃地組織各項經(jīng)營活動,把產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相互協(xié)調(diào),達到統(tǒng)一意見后,提供滿意的商品和服務(wù)給顧客,實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo),這一個整體的過程就是市場營銷戰(zhàn)略的概念。一般來說,市場營銷戰(zhàn)略包括四個因素,簡稱為4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Promotion(促銷)、Price(價格)、Place & Distribution(通路與配銷)。如果在四個因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關(guān)系),就稱為6Ps,把這六個因素運用到營銷過程中去,就形成了六方面的營銷戰(zhàn)略。
1 金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程
1.1 20世紀50年代之前的營銷導(dǎo)入期
在20世紀50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容大同小異,無法形成產(chǎn)品差異化,并且,對于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)上與商業(yè)銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業(yè)的服務(wù)是與消費者高度掛鉤的,消費者的體驗直接受到服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準、服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業(yè)和服務(wù)行業(yè)的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協(xié)會會議第一次提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營銷觀念,從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斥態(tài)度,迎來了銀行營銷管理時代。
1.2 20世紀60—70年代的營銷傳播時期
20世紀60年代,西方銀行的零售業(yè)務(wù)競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產(chǎn)品的時效性,意識到如果產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時,顧客可能會對產(chǎn)品感到反感甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量,所以,銀行要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,就必須注重產(chǎn)品的售后服務(wù),跟蹤服務(wù),以此來促進產(chǎn)品的銷售,提高銷售業(yè)績。同時,還要加強對金融從業(yè)人員的培訓(xùn),引起他們對營銷戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年,一些英聯(lián)邦銀行開始在銀行內(nèi)部設(shè)立營銷部,建立營銷機構(gòu),對市場進行研究,適當(dāng)開展?fàn)I銷活動,提高營銷管理。
1.3 20世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期
如果要區(qū)分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。在80年代,很多銀行已經(jīng)意識到這一點了。一般來說,金融產(chǎn)品服務(wù)的類別多種多樣,風(fēng)險與收益兼?zhèn)洹ｃy行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征,對產(chǎn)品服務(wù)進行創(chuàng)新,加強風(fēng)險管理,緊跟上經(jīng)濟發(fā)展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會在競爭中失去優(yōu)勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產(chǎn)品服務(wù)進行更詳細的追蹤,開拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產(chǎn)品推出之后,不到半年內(nèi)就會有類似服務(wù)的產(chǎn)品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢,但由于金融服務(wù)沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產(chǎn)品、服務(wù)的差異化,加大競爭優(yōu)勢。
1.4 20世紀90年代后的營銷擴展時期
西方銀行業(yè)在20世紀90年展迅猛,對于營銷戰(zhàn)略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,并且在營銷戰(zhàn)略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應(yīng)該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協(xié)調(diào)一致,共同為顧客提供高質(zhì)的服務(wù),這樣才能在金融業(yè)這個激烈競爭的行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業(yè)來說,一個完整而又有效率的市場營銷應(yīng)該要包括：分析市場機會、確定市場目標(biāo)、選擇市場營銷戰(zhàn)略、營銷風(fēng)險監(jiān)控、市場營銷活動管理、售后服務(wù)等,隨著市場的不斷發(fā)展,企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動性關(guān)系,這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,拓展?fàn)I銷發(fā)展方向。
2 金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的障礙分析
2.1 市場體系不完善
近年來,我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,但是,市場體制依然跟不上市場經(jīng)濟的發(fā)展,依然很不完善；我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的發(fā)展,但是,金融產(chǎn)品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關(guān)于金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰(zhàn)略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發(fā)展。
2.2 受外部環(huán)境影響大
這幾年,隨著金融危機的出現(xiàn),人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風(fēng)險進一步增加,加上出口退稅政策的調(diào)整,這一系列的因素都導(dǎo)致了金融機構(gòu)的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。
2.3 贏利能力差
一些股份制商業(yè)銀行的指標(biāo)能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優(yōu)于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業(yè)務(wù)的比例過大、冗員過多、銀行內(nèi)部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。
2.4 宏觀環(huán)境因素
宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境,對于企業(yè)來說,這個環(huán)境既不可以控制,又不可以影響,但是對于企業(yè)營銷成功與否起著非常重要的作用。
(1)人文環(huán)境。①人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。②人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機與地理環(huán)境的關(guān)系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。
(2)經(jīng)濟環(huán)境：國民生產(chǎn)總值；個人收入,反應(yīng)購買力高低；外貿(mào)收支情況。
(3)自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護,環(huán)境的惡化,疾病的影響。
(4)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響,對消費者的影響。
(5)政治—法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響著營銷戰(zhàn)略。
(6)社會—文化環(huán)境：教育水平,,傳統(tǒng)習(xí)慣。
2.5 微觀環(huán)境因素
微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并且密切影響其營銷活動的各種因素和條件,一般包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。
(1)供應(yīng)者：是企業(yè)資源的保證,成本的控制；但是對于銀行來說,可以忽視這個因素,因為銀行作為金融機構(gòu),提供的產(chǎn)品一般都是服務(wù)產(chǎn)品,不需要原料供應(yīng)。
(2)購買者。①私人購買者：人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動性較大。②集團購買者：集團購買者數(shù)量較小,但是購買者的規(guī)模較大,屬于派生需求,集團購買需求彈性小。
(3)競爭者。①競爭者及其數(shù)量和規(guī)模；②消費者需求量與競爭者供應(yīng)量的關(guān)系。
(4)公眾：金融公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾。
(5)企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作：決策、指揮、開發(fā)、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督、保證、參謀機構(gòu)。
3 加強市場營銷戰(zhàn)略的建議
3.1 完善市場營銷戰(zhàn)略的管理
一般來說,金融機構(gòu)要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃來確定企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展方向,同時,還要在企業(yè)內(nèi)部成立一個強而有力的營銷組織,并且完善這個組織,認真執(zhí)行企業(yè)制訂的營銷計劃,根據(jù)制訂的營銷計劃目標(biāo),建立一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu),加強執(zhí)行力度,保證目標(biāo)的完成。
3.2 適當(dāng)延長企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營線
在營銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的時候,在盡可能的情況下,金融機構(gòu)要適當(dāng)?shù)难娱L自己的產(chǎn)品經(jīng)營線,增加企業(yè)自身的產(chǎn)品服務(wù)種類,使產(chǎn)品經(jīng)營線復(fù)雜化,避免由于產(chǎn)品經(jīng)營線過于單一而帶來的風(fēng)險。
3.3 加大對終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護力度
對于一個金融機構(gòu)來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產(chǎn)品服務(wù)就必須要多樣化經(jīng)營,不能過于單一,機構(gòu)生存的依靠不能只是某一兩個產(chǎn)品或者服務(wù),而是要依靠終端網(wǎng)絡(luò)在市場中生存下來。只有這樣,在危機發(fā)生的時候,金融機構(gòu)才能快速通過自己所掌握的終端網(wǎng)絡(luò),及時調(diào)整企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)營的產(chǎn)品和運用的經(jīng)營戰(zhàn)略,把風(fēng)險盡量降低。
4 結(jié) 論
在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)營中,機遇與風(fēng)險是并存的,所謂物競天擇,適者生存,要想在激烈的市場競爭中獲取成功,企業(yè)就要懂得未雨綢繆,看清市場趨勢,時刻樹立危機意識,關(guān)注市場動態(tài),合理把握自身的優(yōu)勢,強化企業(yè)內(nèi)部管理,善于抓住機遇,吸取同行的經(jīng)驗,正確處理危機,提高自身經(jīng)營能力。
參考文獻:
一、營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化
在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長久競爭優(yōu)勢的情況下，企業(yè)如何實現(xiàn)它們的目標(biāo)以及如何制定它們的營銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過學(xué)者的研究和企業(yè)的實踐，越來越多的相關(guān)人士認識到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。通過與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠，創(chuàng)造顧客的終生價值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業(yè)的營銷體系也由單純的交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長久良好關(guān)系的關(guān)系營銷。
什么是顧客資產(chǎn)?19世紀80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價值最大時，企業(yè)便會贏得顧客。
隨著關(guān)系營銷在19世紀90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價值，進而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測定并管理的財務(wù)性資產(chǎn)。簡言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價值折現(xiàn)值的總和。所以說，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預(yù)期的未來經(jīng)濟利益.表現(xiàn)為財產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識形態(tài)的經(jīng)濟資源。
Rush ， Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項新的競爭優(yōu)勢來源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業(yè)的各項營銷決策。價值資產(chǎn)(Value Equity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對于重復(fù)購買的顧客而言，維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機會。這種通過維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。
由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定及營銷行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，此時的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準確地說，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營管理的
二、顧客資產(chǎn)最大化下的營銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營銷目標(biāo)下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場細分、確定目標(biāo)市場和市場定位;市場拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化開發(fā);市場競爭戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進行競爭，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。
而基于顧客的營銷目標(biāo)下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅有目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動態(tài)競爭環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R別、區(qū)分和尋找對企業(yè)具有較高生命周期價值的高質(zhì)量顧客，并通過與企業(yè)的互動，提高個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場競爭戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫的有效利用、顧客價值的準確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務(wù)上的評價分析以及顧客數(shù)據(jù)的運用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價值的最大化。
三、營銷戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系
傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過品牌實現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠。
四、營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來進行的，在企業(yè)所負有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個戰(zhàn)略單位安排資源、計劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會產(chǎn)生以下一些局限:在對產(chǎn)品進行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業(yè)就要有兩個關(guān)鍵點必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個關(guān)鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績效的衡量和評價的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃中，所有的判斷指標(biāo)都市圍繞產(chǎn)品的，通過對于產(chǎn)品的指標(biāo)進行評價而做出決策并實施的。但是產(chǎn)品的指標(biāo)反映的是過去的狀況，是歷史指標(biāo)，對未來的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績效，往往會產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點，很好地解決了以上問題。
在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實施計劃的步驟如下:
1.確認顧客資產(chǎn)并建立一個完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產(chǎn)。
醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境， 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營管理之中[2]。本文從分析市場環(huán)境、評估醫(yī)院的機會與困難、瞄準目標(biāo)市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談?wù)勧t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略。
1 分析市場環(huán)境
醫(yī)院市場包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫(yī)院營銷部門應(yīng)重點對市場結(jié)構(gòu)、消費者行為、市場營銷環(huán)境進行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場需要的醫(yī)療服務(wù)項目。需要對醫(yī)院自身能力、市場競爭地位等進行全面、客觀的評價。要檢查市場機會與醫(yī)院的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。
2 評估醫(yī)院的機會與困難
利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢與劣勢。①醫(yī)院優(yōu)勢分析：進行市場細分后，與競爭對手相比較，本醫(yī)院具有獨特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢分析：在市場的競爭中，醫(yī)院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機會分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機會；④市場威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。每個醫(yī)院都會具有與眾不同的特色和優(yōu)勢，也會有劣勢，這使得醫(yī)院在市場競爭中既會充滿機會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場和市場定位。
3 瞄準目標(biāo)市場
3.1目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。一個醫(yī)院不可能進入所有的細分市場，首先應(yīng)該根據(jù)消費者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫(yī)院最有利的細分市場作為服務(wù)對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標(biāo)市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會環(huán)境。
3.2市場定位 根據(jù)醫(yī)院的目標(biāo)市場，采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗裕瑢︶t(yī)院進行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對接一定的目標(biāo)市場位置，從而確定在這一目標(biāo)市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優(yōu)勢-確定核心競爭優(yōu)勢-顯示競爭優(yōu)勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場競爭中開拓一個適當(dāng)?shù)奈恢茫托枰怀鲎陨矸?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對目標(biāo)市場做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標(biāo)患者對服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經(jīng)營特點和重點，結(jié)合市場其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實力及特色，并根據(jù)自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務(wù)和合適的價格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場競爭中取勝。
4 選擇整體戰(zhàn)略
一個醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達到最優(yōu)化，制定營銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對自身可以控制的各種營銷要素進行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價格、包裝、廣告等方面。
4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競爭力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻的服務(wù)精神；開設(shè)專家門診、特色專科、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。
4.2優(yōu)質(zhì)平價策略 嚴格執(zhí)行市物價局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費服務(wù)項目。
4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫(yī)療機構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細分區(qū)域市場，我院免費接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費用查詢等服務(wù)項目，實現(xiàn)醫(yī)院在更大時間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。
4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，到廣場、下鄉(xiāng)進行義診等活動進行促銷。教育營銷：與廣場健身學(xué)員、機關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營銷。
5 結(jié)論
綜上所述，醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場機會和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場目標(biāo)，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。
論文關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷
現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
1營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
2營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
3戰(zhàn)略營銷的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。
現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
戰(zhàn)略營銷的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻：
1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟科學(xué)出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
一、引言
隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，以及20008年奧運會的成功舉辦，體育市場前景一片光明，持續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。而體育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營銷溝通手段，但目前中國企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻不多，往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用。企業(yè)在短期內(nèi)雖然可以通過贊助營銷提高銷售額，擴大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內(nèi)涵和潛在影響，沒有結(jié)合企業(yè)自身長遠發(fā)展及品牌的樹立，本文主要從體育贊助營銷方面來做一定的研究。
二、當(dāng)前我國體育贊助營銷存在的問題分析
1.體育贊助營銷觀念的滯后
首先相當(dāng)數(shù)量的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動營銷觀念的指導(dǎo)下。具體表現(xiàn)如下:不以市場為導(dǎo)向組織生產(chǎn)，不用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的層面上，錯誤的將“營銷”理解為“推銷”。而通過大量廣告打出來的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經(jīng)營公司市場意識淡薄，不注重市場調(diào)研，市場預(yù)測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學(xué)性，憑經(jīng)驗和感覺來進行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷對路，長期滯銷積壓。再者，講營銷還要講市場、講意識。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，要想在市場中立足，必須在行業(yè)中擁有市場份額,市場份額越大，生產(chǎn)空間就越大。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念,把公司的著眼點從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。誰能最大限度的引導(dǎo)消費者，誰就能最大限度的創(chuàng)造并滿足消費者，誰就擁有這市場。
2.對體育市場的需求分析不完整
由于體育市場有效需求的不足和沒有及時確定市場對價格的靈敏度而使產(chǎn)品滯銷。消費者對產(chǎn)品價格的靈敏度是決定產(chǎn)品價格變動范圍的重要依據(jù)，而這價格范圍決定最終價格。需求與供給因素是確定市場對價格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數(shù)量取決于產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品價格越高，需求越少。在制定營銷計劃時，按照慣性思維，沒有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒有進行自我定位、尋找賣點、確定合理的科學(xué)的營銷組合和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場，被市場淘汰。面對如此狀況，我們要做的第一步就是仔細認真的考察市場，先做市場調(diào)查和分析，為更準確的市場定位和策劃提供詳細的依據(jù)。
3.對贊助營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃不健全
而體育贊助營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場經(jīng)營眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國不少體育市場調(diào)查毫無章法與科學(xué)性，得出錯誤的謬論;選擇目標(biāo)市場，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動；無風(fēng)險意識，盲目推出市場無需求的新產(chǎn)品；很多體育公司追求的短期的銷售目標(biāo)己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)；除李寧公司外，中國幾乎舉不出幾個體育公司產(chǎn)品在世界上被公認為是名牌的。公司的促銷活動幾乎都是簡單的、沒多少合理理由的降價、贈送、抽獎活動；大部分公司沒有制定出好的《營銷計劃書》，沒有自己的《銷售手冊》、《導(dǎo)購手冊》、《專柜專賣手冊》、《服務(wù)手冊》;他們把顧客服務(wù)當(dāng)作一項促銷活動來做，把顧客服務(wù)當(dāng)作口號、噓頭來做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來。
4.缺乏培養(yǎng)體育經(jīng)營管理專業(yè)高級人才的機制
目前，體育經(jīng)營管理逐漸發(fā)展為一個學(xué)科理論。盡管比起其他學(xué)科來說，體育經(jīng)營管理仍是一個新的研究領(lǐng)域，但這對體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。在美國、加拿大甚至全世界，體育經(jīng)營管理專業(yè)的本科生、碩士研究生和博士研究生人數(shù)在不斷增長。僅在美國就將近有220個本科生教育點100個碩士學(xué)位點和7個博士學(xué)位點。而在我國，體育管理專業(yè)的本科生教育點寥寥無幾,碩士學(xué)位點更是屈指可數(shù)，博士點就更是空白。當(dāng)受過專業(yè)體育管理教育的人員開始在體育產(chǎn)業(yè)中擔(dān)當(dāng)管理工作時，這將會對這個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。
三、解決我國體育贊助營銷問題的發(fā)展對策分析
1.明確目標(biāo)市場的選擇與定位
市場細分之后就要選擇合適的目標(biāo)市場。確定細分市場變量和建立不同細分市場之后，接下來就是要確定每一個細分市場的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場吸引性，細分市場必須有值得一讓其認為有充分大的市場潛力，體育贊助營銷者就可以估算細分市場的規(guī)模與增長潛力，企業(yè)根據(jù)各細分市場的潛力、競爭狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個或幾個細分市場作為目標(biāo)市場。在進入目標(biāo)市場時體育組織必須要注意以下條件:一是要目標(biāo)市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?二是選擇特定的消費者細分市場并形成相應(yīng)的贊助營銷組合策略。選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)和現(xiàn)有的能力相適應(yīng)，如果不與企業(yè)的目標(biāo)市場和能力相符合，企業(yè)進入這一市場后的成本會大大提高，經(jīng)營風(fēng)險也就相應(yīng)加大。
在體育市場動態(tài)多變的情形下，體育贊助營銷者不但要承認這些改變而且要對戰(zhàn)略作充分準備來快速應(yīng)對改變、要有靈敏的感知覺和合理的目標(biāo)市場營銷策略。
2.科學(xué)的市場調(diào)查與研究
市場調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因為體育市場調(diào)查與研究是了解消費者需求和最大限度滿足消費者需求的有效途徑，是進行體育贊助營銷工作的出發(fā)點和主要依據(jù)。體育贊助營銷的所有活動過程，從營銷戰(zhàn)略的制定到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的實施與控制度離不開對體育市場的調(diào)查與研究，通過市場調(diào)研可以更好的制定體育贊助營銷規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應(yīng)的營銷策略。諸如，體育市場需求與變化趨勢的研究，體育消費者購買動機的研究等。目前我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，面臨著社會價值觀重大改變，經(jīng)濟自由化，國際化，消費者層次和需求的改變，在這樣的環(huán)境下，面臨著強大的競爭壓力與挑戰(zhàn)，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場調(diào)查與研究這一關(guān)一定要扎扎實實的把住，制定一套系統(tǒng)的科學(xué)的詳細的市場調(diào)查和研究報告，才能求得公司的生存和長遠的發(fā)展。
3.合理的品牌贊助營銷戰(zhàn)略
經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的長期的工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設(shè)計開始直到售后服務(wù)的全過程，包含這個產(chǎn)品功能的定位、體育市場調(diào)查、目標(biāo)市場選擇與定位、運動市場細分、價格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學(xué)的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)長期發(fā)展的生命周期，并以此來帶動它整個行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場中使自己和競爭對手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個人形象展現(xiàn)出來，從而使自身形象在消費者的心目中與其他同類組織、同類產(chǎn)品、同類服務(wù)有所區(qū)別。值得注意的是，在品牌運作中，要充分考慮到消費者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學(xué)性。
目前，雖然我國部分先進的體育公司已在有意識的運用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的產(chǎn)品推廣銷售和服務(wù)，但還是與跨國公司之間差距依然存在，因此，科學(xué)的合理的運用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的發(fā)展服務(wù)，使我們每一個體育公司、企業(yè)都必須面對，也必須解決好的一個問題。
4.加強建立引進、培養(yǎng)、激勵體育贊助營銷人才的機制
一是要加強優(yōu)秀人才的引進。一般來說，只有一流的人才才會創(chuàng)造出一流的營銷業(yè)績；二是國際化體育贊助營銷管理人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)良好習(xí)慣和經(jīng)驗豐富的員工是十分必要的，但是培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗的管理人員更為重要的。因為管理國外市場或領(lǐng)導(dǎo)國外機構(gòu)的員工時，要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預(yù)先國際化訓(xùn)練和較強的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力；三是人才的激勵機制。人才的激勵機制是營銷隊伍建設(shè)中一個重要的問題。一個優(yōu)秀的人才加入到營銷隊伍中并且給企業(yè)帶來很大的效益，但是如果企業(yè)不給予有效的激勵和鞭策，那么這類人才就會有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵機制，如:為他們創(chuàng)造發(fā)揮他們所長的工作環(huán)境，為他們搭建事業(yè)發(fā)展的階梯和平臺，制定合理的酬薪制度，制定有效的優(yōu)勝劣汰機制。
四、結(jié)束語
目前，隨著北京奧運會的成功舉辦，應(yīng)該說我國的體育贊助營銷邁向了新的臺階，但是我國的體育市場尚處于起步階段，我國企業(yè)的體育贊助營銷策略也還很幼稚。因此，企業(yè)應(yīng)借助體育贊助營銷這輛快車，明確目標(biāo)市場的選擇與定位，充分、科學(xué)地將市場調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度，實施合理科學(xué)的品牌贊助營銷戰(zhàn)略，加強建立引進、培養(yǎng)、激勵人才的機制，才能使中國體育產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展。
參考文獻:
2認真分析市場機會
任何性質(zhì)的企業(yè)都不可能單一地靠現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場而長期發(fā)展下去，因為現(xiàn)在對于市場的需求和競爭過于激烈，市場營銷的首要任務(wù)就是分析市場機會。所謂的市場機會是指，可以為企業(yè)與員工帶來利潤的機會。在現(xiàn)實的生活中可以賺錢的機會少之又少，企業(yè)營銷人員必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者的種種行為進行調(diào)查研究，認真地分析市場。俗話說：有消費者的地方就有市場。認真分析市場并把握住市場是一門高深的學(xué)問。消費者的需求不盡相同，市場機會也可以說隨處可見。許多優(yōu)秀的企業(yè)家認為顧客沒有被滿足的需求就是市場機會，甚至有的人認為，市場機會就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。企業(yè)在認真地分析完市場后進行革新，會使這家企業(yè)擁有某些別的企業(yè)尚未擁有的東西，但就這一方面來說，它就比其他的競爭者擁有更好的競爭優(yōu)勢，也足可以讓這個企業(yè)獲得較多的差別利益。當(dāng)然在這個過程中，企業(yè)要尋找到最適合自己發(fā)展的市場，要對企業(yè)自身的能力、市場競爭地位、企業(yè)的優(yōu)勢與弱點等諸多方面進行客觀的評估。在這個過程中，還要保持市場機會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性，這就是后面所要提及到的要“結(jié)合實際”。
3選擇正確的目標(biāo)市場
在認真地對市場機會進行評估以后，此時企業(yè)就要做好進入市場的準備。在選擇目標(biāo)市場的時候，要對進入哪個市場或者是進入某個市場的哪部分進行系統(tǒng)的分析，這就到了企業(yè)市場管理的第二個步驟：研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。下面以中國糧油公司為例來進行詳細的說明。糧油公司在20世紀60年代就向日本出口凍雞，因為日本是一個比較喜歡吃凍雞的國度，糧油公司的銷售量一直很好，對日本的出口量一直保持在30%以上。但是到了70年代，日本的凍雞市場變得格外的激烈，使得中國的出口量直線下降，只占到日本市場的12%左右。就在這種危機的時刻，糧油公司根據(jù)不同市場的不同需求把凍雞分成三種產(chǎn)品來出口，分別是：凈膛全雞、分割雞、雞肉的半成品，這三種產(chǎn)品受到了日本民眾的熱烈歡迎。與此同時，糧油公司把消費者大致地分為了三類：個體飲食用戶、團體用戶、家庭消費者，因為糧油公司通過大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這三類人對于凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、產(chǎn)品的包裝以及價格都有著不同的要求。個體的飲食用戶對于凍雞的品質(zhì)與衛(wèi)生方面要求較高；團體用戶比較在意購買的價格，因為他們是用這種凍雞來進行盈利的，所以，他們對于凍雞的包裝、品質(zhì)要求偏低；相比之下家庭消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量以及規(guī)格要求比較嚴苛，他們對于凍雞的挑選性最強。糧油公司在意識到這些的時候，積極調(diào)整自己的策略。經(jīng)過半年的時間，糧油公司的凍雞出口量又開始回暖。與此同時，糧油公司的管理制度也變得更加嚴格，比如說，在包裝上同等級的雞在重量上公差不能超過25克。通過對銷售市場的具體分析，糧油公司成功地選擇了日本客戶不同的目標(biāo)市場，從而在激烈的競爭中展露出了自己的真實實力，獲得大勝。
4結(jié)合實際，制定優(yōu)化策略
在對市場進行全方位的審核之后，企業(yè)市場營銷管理就來到了第三個步驟：結(jié)合實際，確定市場營銷策略。它是企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)要對自身可以控制的各種營銷要素進行優(yōu)化，這些因素包括：質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售的渠道等等，由于要控制的因素較多，所以企業(yè)就要重點考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷的策略，就是所謂的營銷組合。產(chǎn)品策略就是企業(yè)向目標(biāo)市場提供的具體的商品；價格策略指的是出售給消費者的商品或服務(wù)的價格；渠道策略是指企業(yè)在向目標(biāo)市場提供商品時，要經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和活動；通常所講的促銷策略是指企業(yè)利用各種形式與媒體來宣傳自己的企業(yè)與商品。市場營銷組合為的是企業(yè)的綜合戰(zhàn)略，它可以為企業(yè)實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取相應(yīng)的手段，以期貫徹企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想。市場營銷組合充分地體現(xiàn)了整個系統(tǒng)管理的思想，它具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點。隨著中國企業(yè)對市場營銷學(xué)的研究不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也發(fā)生了一些變化，對于產(chǎn)品策略，平時要更關(guān)注顧客的不同需求與愿望；針對于價格策略，重點是要充分考慮顧客為得到這些商品或服務(wù)所愿意付出的最高的代價；在做市場營銷的過程中要時刻注意促銷過程是一個與顧客保持雙向溝通的過程，因為只有滿足了顧客的需求才能把自己的產(chǎn)品推出去，為企業(yè)獲得較大的利潤。特別需要指出的是，制定出一個良好的市場營銷組合要運用科學(xué)的方法、豐富的實踐經(jīng)驗。
5完善市場營銷活動管理
對市場營銷活動進行行之有效的管理，是企業(yè)進行市場營銷管理的最后一個步驟。在前面所提及到的對市場機會的分析、選擇目標(biāo)市場、結(jié)合實際制定營銷策略等過程中都需要進行有效的管理，市場營銷管理體系支撐著這些活動可以順利進行。當(dāng)今社會，無論什么企業(yè)，要想長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，就要先制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)；在保障大方向不變的情況下，建立許多短期目標(biāo)。這樣，每個部門或者是每個環(huán)節(jié)都會有所依據(jù)，不會使工程變得沒有章法，以期長遠的目標(biāo)可以按照總的方向與方針進行。在市場的營銷管理中，要有嚴格的市場營銷組織，在實際的營銷過程中往往會出現(xiàn)各式各樣的問題，這時候就急需要一個嚴格的管理系統(tǒng)，來為營銷目標(biāo)的實施保駕護航。這三個營銷手段相互關(guān)聯(lián)，有著密切的關(guān)系，營銷組織以市場營銷計劃為指導(dǎo)，營銷組織對營銷計劃的具體實施提供保障，而實施的情況和結(jié)果又會受到管理系統(tǒng)的控制，以此來保證市場營銷計劃得以實現(xiàn)。
營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展使中小企業(yè)在激烈的市場競爭中立足，但隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，部分中小企業(yè)過去的營銷已成為市場拓展的桎梏，而營銷關(guān)系企業(yè)的興衰存亡，企業(yè)必須找出并解決這些問題，以期促進企業(yè)生存和發(fā)展。
一、中小企業(yè)營銷的問題
（一）目標(biāo)市場定位模糊
很多中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不顧企業(yè)資源的相對匱乏，不專心于某一市場，而是什么市場都想做，導(dǎo)致銷售費用奇高，有效資源不能集中，最終沒有在任一目標(biāo)市場取得突破。
（二）技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力低
眾多中小企業(yè)沒有經(jīng)營特色，缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無我有，人有我優(yōu)”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時貪大，規(guī)模大時又盲目進行多元化經(jīng)營，大多數(shù)中小企業(yè)不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。
（三）低價競銷
不考慮培育市場或特色營銷，只顧降低產(chǎn)品售價，導(dǎo)致在市場購買力一定的市場上上演價格戰(zhàn)，消耗企業(yè)大量的資源。另一方面，給客戶帶來錯覺，認為降價前的產(chǎn)品利潤過高；同時也容易引起客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。
（四）通路不暢
中小企業(yè)在市場開發(fā)中只重視大客戶，不重視小客戶；不能因地制宜，劃分不同區(qū)域市場，走不同的通路，導(dǎo)致不能有效服務(wù)零單和小客戶，白白流失客戶；若客戶訂貨量小，而零單運費比整車運費高，又增加運營成本。
（五）缺乏市場營銷調(diào)研
企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作。中小企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時，往往只重視對微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。有些領(lǐng)導(dǎo)決策甚至只憑道聽途說。由于對市場營銷環(huán)境分析得不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營銷決策中常常發(fā)生重大失誤。
（六）營銷人員缺乏培訓(xùn)
中小企業(yè)一般很少對企業(yè)營銷人員進行理論培訓(xùn)，更談不上正規(guī)的、制度化的專業(yè)訓(xùn)練。致使企業(yè)營銷人員缺乏市場營銷的基本知識和技能，在實際工作中難以應(yīng)用有效的方式方法。
（七）缺乏科學(xué)的營銷計劃和營銷戰(zhàn)略
許多企業(yè)的營銷計劃基本上是依靠經(jīng)驗制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規(guī)劃，使得營銷工作隨意性很強，缺乏應(yīng)有的針對性。隨著經(jīng)濟全球化、信息化的發(fā)展，面對實力雄厚的競爭者，自身如何定位，該采取什么戰(zhàn)略行動，未來3-5年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，哪行賺錢干哪行，追求的是短期銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實際，不具有可行性。
二、解決中小企業(yè)營銷問題的對策
第一，企業(yè)在準確的市場調(diào)研前提下，準確定位目標(biāo)市場，選擇要進入的一個或兩個細分市場，集中有效資源于一點，實施“焦點戰(zhàn)略”，提高銷售達成成功率。
第二，樹立科學(xué)的與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的營銷觀念。現(xiàn)代營銷學(xué)把市場視為生產(chǎn)過程的起點，企業(yè)在決定生產(chǎn)之前，就必須了解、分析市場需求，把滿足市場需求作為生產(chǎn)的出發(fā)點，做到以客戶為中心。
第三，中小企業(yè)應(yīng)充分利用有限資源開發(fā)潛力客戶即消費需求旺盛、處于發(fā)展上升通道的優(yōu)質(zhì)客戶，注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，與客戶建立良好的客情關(guān)系。
第四，密切注意市場上各種情況的變化，動態(tài)調(diào)整營銷策略。市場是變化的，營銷管理中要時刻關(guān)注市場上的各種變化，客戶的反饋、競爭對手的策略變化、客戶對產(chǎn)品的潛性需求、未來的需求趨勢等。通過這些變化動態(tài)調(diào)整不同區(qū)域、不同產(chǎn)品的銷售策略。
第五，建立科學(xué)、實際的營銷組織體系，確立企業(yè)整體營銷觀念。中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一、市場覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點，在實施營銷組織體系設(shè)計時應(yīng)從實用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對市場反應(yīng)的高效、敏捷。
第六，確立企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的競爭力從某個角度來說，就是品牌的競爭，誰能夠恰當(dāng)?shù)剡\用品牌戰(zhàn)略，誰就能夠贏得市場。經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競爭環(huán)境的迅速惡化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，產(chǎn)品生命周期的縮短，競爭者和替代產(chǎn)品的不斷涌入，使得市場空間持續(xù)縮小，營銷成本在急劇增加。因而企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量上和更好地滿足客戶需求上下功夫。只有市場認可的品牌才能走上成功之路。那企業(yè)怎樣創(chuàng)立品牌呢？一是制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實施步驟。二是把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，世界名牌就意味高質(zhì)量。三是當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是技術(shù)競爭。企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進技術(shù)，并予以創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能不斷打開市場的大門。
總之，只要中小企業(yè)不斷更新營銷觀念和解決營銷過程中遇到的問題，建立密切結(jié)合市場的營銷組織體系，靈活運用營銷策略，打造品牌，中小企業(yè)的營銷就一定會更上一個新臺階。
參考資料：
