醫(yī)藥銷售行業(yè)現(xiàn)狀分析匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)藥銷售行業(yè)現(xiàn)狀分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

DOI：1013939/jcnkizgsc201652107

一、引言

改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展速度令世界震驚，醫(yī)藥行業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)也在迅猛發(fā)展。總理在十二屆人大三次會議政府工作報告中指出，要制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。從目前情況來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)普遍經(jīng)受著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，例如以天貓醫(yī)藥館為代表的平臺型醫(yī)藥電商利用自身的平臺優(yōu)勢，大力整合醫(yī)藥供應(yīng)鏈資源；好藥師則發(fā)力B2C電商，謀求線上線下的高度整合；更有大量的創(chuàng)新移動電商醫(yī)藥渠道、醫(yī)生P2P平臺等，這些無不對醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式產(chǎn)生重大沖擊。從長遠來看，醫(yī)藥企業(yè)未來發(fā)展勢必應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，做到順勢而動。另外，中國醫(yī)藥市場巨大的潛力和空間吸引了國際上眾多知名外資藥企，這對國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)又形成了另一重大沖擊，大多數(shù)中國藥企尤其是中小型藥企與其相比，明顯缺乏競爭優(yōu)勢，尤其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，更是難以與發(fā)達國家抗衡。因此，中國醫(yī)藥企業(yè)如何改善傳統(tǒng)的線下經(jīng)營模式，制定有效的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對策，從容應(yīng)對全球化的競爭環(huán)境，提升國內(nèi)外的競爭實力，是目前急需解決的問題。

本文對我國醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展遇到的問題進行深入分析，尋求問題產(chǎn)生的原因和行業(yè)自身內(nèi)在規(guī)律，并提出切實可行的建議對策。這有助于尚未成熟的中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)認清發(fā)展道路和目標，能夠有效推動醫(yī)藥企業(yè)的健康發(fā)展，更好地滿足顧客對醫(yī)藥服務(wù)日益增長的需求，以至于有力推動整個國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展。

二、我國醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

本部分從以下三個方面進行分析。

（一）我國醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

從2005年藥房網(wǎng)獲得第一張醫(yī)藥B2C牌照以來，醫(yī)藥電商經(jīng)過了十年左右的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國網(wǎng)上藥店總銷售額達68億元，2015年已突破百億元大關(guān)。

現(xiàn)有醫(yī)藥電商模式包括B2B 模式、B2C模式、O2O模式。其中，B2C最多，B2B因企業(yè)之間信息化對接難，發(fā)展緩慢，O2O處于探索中。B2C模式包括自I式和平臺式兩種，自營式是企業(yè)自營多品種醫(yī)藥，向消費者提供醫(yī)藥電商服務(wù)，平臺式是第三方B2C平臺為買賣雙方提供醫(yī)藥交易服務(wù)；B2B模式包括政府主導(dǎo)下的B2B藥品集中采購平臺，即非營利性的藥品集中招標采購平臺和藥企B2B，即生產(chǎn)商、批發(fā)商、醫(yī)療機構(gòu)之間的交易服務(wù)平臺； O2O模式簡言之就是線上下單線下取藥，現(xiàn)階段除醫(yī)藥電商B2C企業(yè)提供的O2O服務(wù)外，其他醫(yī)藥O2O企業(yè)大致分為三類：獨立醫(yī)藥O2O企業(yè)，如快方送藥、藥給力等；有傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥O2O公司，如叮當快藥、藥急送等；大型互聯(lián)網(wǎng)公司提供的醫(yī)藥O2O服務(wù)，如百度提供的藥直達平臺、阿里健康提供的醫(yī)藥O2O服務(wù)等。除此之外，還有一些僅僅提供附近藥店信息展示而不提供配送服務(wù)平臺的醫(yī)藥O2O項目。

據(jù) 《2015中國醫(yī)藥電商發(fā)展藍皮書》 顯示，截至2015年12月31日，CFDA共發(fā)放526 張“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證”，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書（即B證）112家、第三方平臺交易資格的企業(yè)（即國A證）26家、網(wǎng)上零售類B2C證書（即C證）388家，占比分別為213%、49%和738%，C證所占比例最大，獲得B證和C證的即傳統(tǒng)醫(yī)藥背景的公司共有501家。但是由于醫(yī)藥行業(yè)相對于其他行業(yè)具有特殊性，國家法律法規(guī)約束性較強，因此我國醫(yī)藥流通行業(yè)，尤其是醫(yī)藥零售行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進程一直比較遲緩。

當前，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的進一步明朗，我國未來醫(yī)藥電商的發(fā)展?jié)摿薮螅瑢⒊士焖僭鲩L態(tài)勢，越來越多的企業(yè)難以抵擋萬億元級市場的誘惑。2015年12月7日，全國首家真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院――烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院誕生。同年12月10日，“全國首張電子處方”開出，它突破了網(wǎng)絡(luò)問診的限制。可以預(yù)測，未來隨著醫(yī)療體制的改革，醫(yī)院將精力更多集中于提供醫(yī)療服務(wù)，而把藥品銷售的功能出讓給零售藥店或網(wǎng)上藥店；促進醫(yī)藥、醫(yī)療和處方信息與藥品零售企業(yè)的共享，推動醫(yī)藥電商加快跨界融合與發(fā)展，將是藥品零售行業(yè)未來服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

由此可見，在國家政策的支持下，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)紛紛朝互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，做起了醫(yī)藥電商。新興的創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在不斷試水，探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥快速發(fā)展的路徑。但我國醫(yī)藥企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路依然困難重重，與國外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥企業(yè)差距巨大。

（二）國內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀對比

篇（2）

一、引言

當今經(jīng)濟發(fā)展迅速的局面下，大多數(shù)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為贏得消費者的信任、順利在市場上占取一定的市場份額，都在進行大刀闊斧的改革。一般來說，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)均在產(chǎn)品的質(zhì)量水準和價格方面上進行不斷的革新，但由于競爭激烈，企業(yè)想要有所突破，還是要從產(chǎn)品的成本價格層面入手，即以最低的成本創(chuàng)造最高的質(zhì)量，這是企業(yè)實現(xiàn)最高利潤的根本有效方法。但就目前現(xiàn)狀分析，對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，其成本不僅表現(xiàn)在醫(yī)藥生產(chǎn)，還有醫(yī)藥研制，醫(yī)藥銷售等方面，所以目標成本管理對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言至關(guān)重要。目標成本管理是指根據(jù)本企業(yè)一定時期的經(jīng)營目標，在進行成本預(yù)測、成本決策的基礎(chǔ)上，對目標成本進行的層層分解、控制分析、日常考核、綜合評價的一系列成本管理工作。

二、目標成本管理現(xiàn)狀

雖然許多的藥品生產(chǎn)企業(yè)懂得用最低的制造成本制作最有效益的產(chǎn)品，但是這其中也是有些講究的。藥品是與人民生命健康息息相關(guān)的，醫(yī)藥的作用是保障生命安全的，所以制作藥品必須首先遵照安全且有療效的原則。有些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為了降低成本而減少藥材的用量，結(jié)果使藥品效力達不到預(yù)期效果，一方面損害了患者利益，對人民群眾生命不負責任；另一方面也損害了企業(yè)形象，造成了產(chǎn)品積壓，不但沒有降低成本，反而使企業(yè)背上沉重的負擔，嚴重違背了企業(yè)成本管理的初衷，藥品生產(chǎn)企業(yè)這種節(jié)省成本行為，會能給企業(yè)帶來誠信危機，不利于企業(yè)的健康發(fā)展。除此之外，大部分的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對目標成本管理缺乏科學規(guī)劃。一般醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)從決定生產(chǎn)哪一種藥品開始就已在目標成本該計算的范疇。就比如提前了解市場行情，然后調(diào)查分析，制定出可行的生產(chǎn)方案，具體生產(chǎn)什么藥品，生產(chǎn)多少，必須把控市場動向。接下來是為制作或者研發(fā)藥品選擇合適的環(huán)境和條件。這里的環(huán)境主要指制作或研發(fā)的場地、職工工作環(huán)境和職工生活環(huán)境。條件主要指原材料，機器設(shè)備，人員安排。當然等到產(chǎn)品制作成功以后，之后是重要的銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)，在目標成本中是主要的構(gòu)成要素。產(chǎn)品銷售之后，企業(yè)才能獲得利潤，成本投資才會有回籠，因而一般企業(yè)都是鼓勵銷售的。

三、進一步改善目標成本管理的方法

（一）采購環(huán)節(jié)的成本管理

藥品生產(chǎn)中因為藥品直接用于人體之中，因此，藥品的質(zhì)量問題成為藥品生產(chǎn)企業(yè)最為關(guān)注的問題，藥品生產(chǎn)企業(yè)也正在不斷探索創(chuàng)新，如何在提高藥品質(zhì)量和效果的同時降低前期的成本投入，實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的利益最大化。在采購環(huán)節(jié)進行之前，藥品生產(chǎn)企業(yè)采購部門要制定詳細周密的采購計劃，在對市場上現(xiàn)存的可供選擇材料做科學嚴謹?shù)目疾旆治龊螅瑢Σ少彽拿恳粋€原輔材料都必須做到嚴格謹慎，保證入庫的生產(chǎn)材料符合醫(yī)藥行業(yè)有關(guān)法規(guī)制度的規(guī)定。此外，采購部門和公司管理部門應(yīng)該重視材料供應(yīng)商的招標審計工作，在選擇材料供應(yīng)商時應(yīng)認真研究和分析對方的信譽、資質(zhì)，企業(yè)采購部門要充分把握藥品生產(chǎn)行業(yè)的市場最新行情和動向，保證選擇的供應(yīng)商價格低、質(zhì)量好、信譽高，建立長期穩(wěn)定的供應(yīng)商渠道。

（二）生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本管理

藥品生產(chǎn)企業(yè)是一個特殊的行業(yè)，所生產(chǎn)的藥品直接影響人民群眾的生命健康安全，因此在對生產(chǎn)儀器、生產(chǎn)中藥品含量等方面有著嚴格的標準。在藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，不能隨意變動和更改藥品含量，對于藥品生產(chǎn)的軟硬件設(shè)施要定期進行檢查和管理，提高企業(yè)工作人員的成本意識和目標意識。此外，企業(yè)要進行管理方法和生產(chǎn)模式的變革，將企業(yè)內(nèi)部的目標成本降低工作與管理人員的業(yè)績與工資考核相聯(lián)系，將企業(yè)的經(jīng)營狀況和收益狀況與企業(yè)職工的實際收入結(jié)合起來，調(diào)動廣大員工的成本意識和目標意識。對于生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的報廢材料，生產(chǎn)部門與財務(wù)部門要加強核算，重視生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，同時提高生產(chǎn)部門員工的責任心、提高生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本。

（三）銷售環(huán)節(jié)的成本管理

藥品生產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)銷售額的增長，在前期往往會投入大量的廣告費用和業(yè)務(wù)銷售費用，為了吸引更多藥品使用單位的企業(yè)，同時也為了在當前競爭日益激烈的藥品生產(chǎn)行業(yè)中取得一席之地，因此大量的藥品生產(chǎn)企業(yè)加大了業(yè)務(wù)量和廣告宣傳費用的投入，使廣告費用的支出完全超過了最初的預(yù)算范圍。在生產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，企業(yè)管理者和銷售部門管理者要注重調(diào)動銷售員工的積極性，將員工的銷售業(yè)績與員工的收入結(jié)合起來，對于宣傳資金進行調(diào)配，加大業(yè)務(wù)銷售的投入力度，將前期過多的廣告投入轉(zhuǎn)移到對員工的銷售業(yè)績獎勵及提成之中。對部分藥品使用單位存在的賒賬現(xiàn)象，藥品生產(chǎn)企業(yè)要對客戶的資信做好全面調(diào)查，盡量避免壞賬現(xiàn)象的出現(xiàn)，保證藥品生產(chǎn)企業(yè)的利益。

（四）強化制度建設(shè)和創(chuàng)新

首先，藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)社會以及時代的發(fā)展現(xiàn)狀，制定科學嚴謹?shù)拈L期戰(zhàn)略發(fā)展目標。藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際狀況，對企業(yè)內(nèi)部成本的支出、預(yù)算編制、執(zhí)行、控制、分析及調(diào)整做出明確的制度規(guī)定，保證企業(yè)內(nèi)部目標明確、責任清晰。對企業(yè)內(nèi)部的日常成本支出要進行嚴格的考核，避免出現(xiàn)預(yù)算超支的情況。第二，藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)能在當前激烈的市場上得以存活的主要關(guān)鍵和前提，因此企業(yè)在加強內(nèi)部成本目標管理的同時，要注重生產(chǎn)過程和生產(chǎn)技術(shù)的改革和創(chuàng)新，使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的目標成本管理不再只局限于對前期成本的管理和控制。最后，企業(yè)的負責人和管理人員一定要認識到目標成本管理的重要性，并把目標成本管理具體落實到實處，對于藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，電算化的發(fā)展趨勢越來越烈，因此可采用定額比例法管理成本，積極引進科學的成本管理辦法和手段，最大程度上做到成本核算、成本控制、成本分析的有效結(jié)合。

四、總結(jié)

目標成本管理關(guān)乎企業(yè)所得的利潤，這是企業(yè)發(fā)展核心問題，影響企業(yè)的生存發(fā)展。針對不同行業(yè)不同性質(zhì)的企業(yè)，其目標成本管理對策各不相同，這需根據(jù)實際情況進行分析與運用。對于具體的什么地方該節(jié)省成本，通過系列的考察，完善的目標管理機制，形成一套完整的目標成本管理流程，然后再根據(jù)不同的環(huán)境，制定出相應(yīng)的的成本管理對策。就目前發(fā)展而言，相信隨著科技的不斷更新、社會的進步，企業(yè)所需的目標成本管理將隨著時間和環(huán)境的變化不斷更新，企業(yè)將有更好的管理成本的途徑。

參考文獻

[1]許寧琳.略論目標成本管理在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中的運用[J].企業(yè)研究.2011(16).

篇（3）

資金短缺、運營能力不高是醫(yī)藥銷售企業(yè)效益的重要影響因素，嚴重者甚至會對企業(yè)的生存產(chǎn)生威脅。因此，對其資金管理存在的問題加以探討并予以有效解決，對資金使用率的提高意義重大。較之于外資企業(yè)，國內(nèi)醫(yī)藥銷售企業(yè)在經(jīng)營理念、管理水平、服務(wù)水平等方面均存在一定差距，企業(yè)要想改變這一現(xiàn)狀則需轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，重新梳理企業(yè)，尤其是企業(yè)資金，更需加以重點改進。從而促進企業(yè)經(jīng)營管理的不斷創(chuàng)新與發(fā)展壯大。本文就重慶和平藥房連鎖有限責任公司為例，對其運營資金管理現(xiàn)狀及相應(yīng)的解決策略加以探討。

一、公司簡介

重慶和平藥房連鎖有限責任公司為重慶醫(yī)藥股份有限公司全資子公司，其于1997年由重慶醫(yī)藥股份有限公司進行資產(chǎn)重組后成立。當前，該公司已擁有22個分、子公司，連鎖網(wǎng)點達2000多個。和平藥房從事的主要經(jīng)營項目包括中西藥、中藥飲片、成藥、醫(yī)療器械、保健品、藥妝便利產(chǎn)品等，經(jīng)營品種達20000多種，屬中國藥品零售連鎖企業(yè)銷售十強之一。和平藥房將零售發(fā)展作為企業(yè)核心，并構(gòu)建了電子商務(wù)與實體店兩大平臺，將信息技術(shù)、人才及內(nèi)部管控作為支撐，目前已發(fā)展成將藥品零售、電子商務(wù)與分銷三大業(yè)態(tài)集為一體的藥品經(jīng)營企業(yè)。

二、運營資金管理現(xiàn)狀分析

（1）費用預(yù)算欠缺或執(zhí)行力度不夠。我國醫(yī)藥銷售企業(yè)起步大多比較晚，現(xiàn)階段尚未構(gòu)建相對完善的運用資金預(yù)算體系，使得企業(yè)內(nèi)費用預(yù)算欠缺、執(zhí)行力度不夠等限制十分常見。主要表現(xiàn)在下述幾個方面：對進貨費用進行科學控制；對日常經(jīng)費支出缺乏合理預(yù)算；資金管理機制有待健全；對重大支出缺乏有效預(yù)算。現(xiàn)行的醫(yī)藥銷售企業(yè)重大項目若事前科學預(yù)測、事中有效執(zhí)行、事后監(jiān)督評價均較為缺乏，長此以往極易造成惡性循環(huán)，使企業(yè)蒙受嚴重損失。（2）信用政策缺乏合理性。隨著醫(yī)藥市場競爭的日益激烈，大部分企業(yè)為對現(xiàn)有市場進行鞏固，對潛在客戶進行進一步挖掘均通過應(yīng)收賬款信用政策，進而使得應(yīng)收賬款不斷增加，對企業(yè)運營資金持有量被不斷吞噬，壞賬呆賬風險呈不斷上升趨勢。這一措施為企業(yè)帶來短期的表面盈收與繁榮，但長此以往則會使企業(yè)損失慘重。主要是因為：一方面，企業(yè)運營資金存在限制，因急于占領(lǐng)市場而未對賒購方基本信用缺乏調(diào)查；另一方面，企業(yè)收賬政策不夠積極，對到期貨款不敢頻繁催促，且部分賒銷方無力還款。（3）存貨資金的不合理占用。因目前國內(nèi)大部分醫(yī)藥銷售企業(yè)屬中小企業(yè)，因而賒銷尚未真正實現(xiàn)現(xiàn)代化，故難以進行高效管理，對相關(guān)藥品的購銷存儲進行科學合理安排。但醫(yī)藥企業(yè)屬于特殊行業(yè)，銷售好壞同政策、產(chǎn)品特點、季節(jié)、有效期等存在密切關(guān)聯(lián)。若采購前未能對庫存市場情況加以詳細掌握，再加之企業(yè)缺乏必要宏微觀調(diào)控，使得無效采購存貨占用過多運營資金，而部分藥品未能及時采購進而失去銷售機會。當前我國醫(yī)藥銷售企業(yè)在運營資金管理方面最為常見的一個問題便是存貨資金被不合理地過多占用，故需予以重視以盡量避免該現(xiàn)象的發(fā)生。（4）資金管理集中度不高。市場競爭的激烈化使得醫(yī)藥行業(yè)利潤逐漸下降，資金的集中管理便成為醫(yī)藥銷售企業(yè)亟待解決的問題。但因和平藥房醫(yī)藥銷售遍布全國多個省市地區(qū)，涉及范圍廣、成員機構(gòu)存在較大差異、財務(wù)管理體系相對復(fù)雜，使得企業(yè)資金進行集中管理難度相對較大。（5）融資渠道過于單一。高投入、高風險、高收益、高技術(shù)密集是醫(yī)藥銷售企業(yè)的四大特征，其在藥品采購與市場開拓等諸環(huán)節(jié)均需大量的流動資金。但目前國內(nèi)醫(yī)藥銷售企業(yè)其資金來源主要為股本金與銀行貸款，融資渠道過于單一對企業(yè)的進一步發(fā)展帶來了限制。因此，拓展融資渠道，實現(xiàn)財務(wù)成本的有效降低已成為解決醫(yī)藥銷售企業(yè)發(fā)展瓶頸的重要任務(wù)。

三、管理策略淺析

（1）強化預(yù)算管理力度。強化預(yù)算管理主要包括預(yù)算編制、執(zhí)行、調(diào)控與考評，預(yù)算整個過程須嚴格按照控制流程相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，以事實為基礎(chǔ)，及時分析與調(diào)整，力爭對大小事務(wù)、各種狀況充分熟悉并做好應(yīng)對工作。如中國醫(yī)藥保健品股份有限公司通過對預(yù)算工作流程進行優(yōu)化，穩(wěn)步提升預(yù)算水平，重點管控年度重點工作，對存在問題及時予以掌握并進行有效解決，加強對重大投資項目的審計，從而實現(xiàn)對公司運營資金的高效科學管理。（2）提升信用政策的合理性。賒銷是企業(yè)面對激烈競爭的一項必要營銷手段，在銷售總額中所占比例也呈現(xiàn)出不斷上升趨勢。針對此類情況，我們可借鑒國外做法，通過建立健全的收賬款管理制度，促進應(yīng)收賬款控制重心從財務(wù)方面向商務(wù)方面的轉(zhuǎn)變。具體可從以下幾方面著手：重新分配管理責任，大部分企業(yè)貸款催收均由財務(wù)部分負責，但若將賒銷問題交由銷售部門，便可有效對因提高業(yè)績而隨便賒銷此類情況加以控制；對賒銷所帶來的成本費用與收益進行權(quán)衡對比，對賒銷最佳規(guī)模進行科學合理預(yù)測，從而對應(yīng)收賬款規(guī)模進行有效控制；賒銷對象須科學確定，可通過建立客戶信用檔案，在賒銷前對其信用情況加以全面深入調(diào)查，對風險等級進行科學評估，并進行相應(yīng)的等級設(shè)置，從而有效減少損失風險，最大化地將賬款收回；嚴格限制信用期，通過合同等有效形式來對信用期限加以嚴格規(guī)定；合理利用信用折扣，以吸引客戶還款；盡可能地減少掛賬現(xiàn)象，提倡使用票據(jù)，以憑票索賬；建立科學合理的壞賬準備機制，減少呆賬壞賬。（3）注重庫存管理。庫存管理在日益激烈的競爭中受到企業(yè)的廣泛關(guān)注，零庫存被認為是當前存貨流動資金最為有效的解決方式。但我國當前環(huán)境企業(yè)需加強采購產(chǎn)品的計劃性與預(yù)測性，將市場、政策等因素納入計劃安排考慮范圍，盡量縮短時間差，以有效減少存貨資金占用，有效管理庫存。如某連鎖醫(yī)藥銷售企業(yè)通過應(yīng)用創(chuàng)聯(lián)醫(yī)藥流通行業(yè)藥品管理系統(tǒng)通過對企業(yè)人、財、物等多方面資源進行優(yōu)化整合，從而成功實現(xiàn)庫存的降低，有效地降低了購銷鏈這一過程的成本。（4）不斷豐富融資渠道。融資渠道過于單一已成為醫(yī)藥銷售企業(yè)的一大發(fā)展阻礙，故需建立多元化融資體系。比如，2013年，貴州省某醫(yī)藥銷售企業(yè)通過集資、吸引外資投入、制定資金有償使用制度等來豐富其融資渠道，為企業(yè)發(fā)展籌集更多可用資金。

四、總結(jié)

現(xiàn)階段國內(nèi)醫(yī)藥銷售企業(yè)在運營資金管理方面仍存在一些問題，但發(fā)展空間仍較為廣闊。和平藥房作為跨區(qū)域經(jīng)營的連鎖醫(yī)藥銷售企業(yè)，需對本企業(yè)現(xiàn)行運營資金管理存在的問題進行深入分析，積極借鑒國內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，方可在日益激烈的競爭中實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

作者:彭敏 單位:重慶和平藥房連鎖有限責任公司

篇（4）

中圖分類號：F426.72 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）012-292-02

1 前言

中國醫(yī)藥行業(yè)近年來發(fā)展迅速，醫(yī)藥商業(yè)七大類商品總銷售額從2002年的1925億元，增長到2011年的9426億元，十年的復(fù)合年增長率為19.3%。從本世紀初開始中國醫(yī)藥商業(yè)已進入微利時代。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2011年醫(yī)藥商業(yè)毛利率為7.20%，利潤率2.20%。盡管當前中國醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展趨勢，但處于微利環(huán)境下的醫(yī)藥流通企業(yè)一直在做大量的、有益的嘗試，試圖打造新的商業(yè)模式提升盈利能力，提升在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。OEM的出現(xiàn)并實施成為醫(yī)藥流通企業(yè)爭相效仿提升盈利能力的利器之一。

2 定義

OEM是原始設(shè)備制造商（Original Equipment Manufacture）的縮寫，在我國亦稱“貼牌生產(chǎn)”或“定牌生產(chǎn)”，具體指已經(jīng)確立品牌優(yōu)勢的企業(yè)掌握著關(guān)鍵性的核心技術(shù)，負責設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，但是自己生產(chǎn)能力有限或者發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)生產(chǎn)成本更低，為了進一步降低成本而向其他生產(chǎn)企業(yè)下訂單進行生產(chǎn)制造，并對所委托產(chǎn)品低價買斷直接貼上自己的商標。承接這種加工業(yè)務(wù)的制造商就被稱為貼牌生產(chǎn)商即OEM企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是貼牌產(chǎn)品也叫OEM產(chǎn)品。購買方的渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢資源與生產(chǎn)方的設(shè)備、技術(shù)、原料等制造優(yōu)勢資源合理的結(jié)合在一起，構(gòu)成了產(chǎn)品的整體競爭優(yōu)勢，給雙方都帶來了更高收益。

3 醫(yī)藥行業(yè)OEM需求的形成與契機

從當今國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀分析來看，醫(yī)藥流通企業(yè)和制藥企業(yè)雙方都具有進行OEM合作的需求、意愿和契機。針對流通企業(yè)來說，一方面中國人口老齡化進程加快、基層醫(yī)療的持續(xù)擴容、社會經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)得到了高速發(fā)展，全國性或區(qū)域性的大型特大型醫(yī)藥流通企業(yè)逐步形成，部分流通企業(yè)（醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和零售連鎖企業(yè)）已經(jīng)建立了比較完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，對渠道的掌控能力逐步增強，對提升其在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的地位的愿望也越來越強烈。另一方面醫(yī)藥流通企業(yè)卻進入微利時代，且受公共醫(yī)療機構(gòu)對降低成本的迫切需求、政府招投標政策等因素的影響、零售藥店平價低價風潮的愈演愈烈，流通企業(yè)的盈利空間受到進一步的壓縮，傳統(tǒng)的采供銷經(jīng)營模式中依靠進銷差價獲取的利潤已非常微薄。醫(yī)藥行業(yè)在高速增長，而醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利空間卻在逐步被壓縮，如何提升盈利能力成為醫(yī)藥流通企業(yè)所面臨的難題。OEM的出現(xiàn)和實施讓眾多企業(yè)爭相涉足和效仿。

針對制藥企業(yè)來說，新版GMP認證實施后絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝都得到了很大的改進和提高，但因國內(nèi)制藥企業(yè)研發(fā)能力普遍較弱、仿制藥和改劑型藥品業(yè)務(wù)仍占主要地位，一類藥品有幾十家甚至上百家企業(yè)在生產(chǎn)，且產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象普遍存在，大多數(shù)企業(yè)的營銷仍停留在在低水平的價格競爭層面， 以上成為眾多制藥企業(yè)接受流通企業(yè)進行OEM業(yè)務(wù)合作的主要因素。

4 醫(yī)藥流通行業(yè)OEM經(jīng)營活動現(xiàn)狀

OEM在服裝、信息、快速消費品等行業(yè)發(fā)展較早且已經(jīng)很成熟，而在醫(yī)藥流通領(lǐng)域卻是屬于起步階段，雖然已經(jīng)有了諸如PTO（中小藥店聯(lián)盟）、特格爾藥店聯(lián)盟、海王星辰連鎖藥房、老百姓大藥房等知名零售企業(yè)涉足，但對絕大數(shù)醫(yī)藥流通企業(yè)來說，如何實施OEM經(jīng)營活動仍一知半解。

（1）OEM實施流程：目前在醫(yī)藥流通行業(yè)中開展的OEM經(jīng)營活動實際上大多數(shù)都算不上真正意義上的OEM，其合作的產(chǎn)品最多只能叫貼標（牌）產(chǎn)品或區(qū)域產(chǎn)品更為準確。其流程是流通企業(yè)與制藥企業(yè)簽訂委托生產(chǎn)協(xié)議委托制藥企業(yè)進行生產(chǎn)，流通企業(yè)提供藥品的包裝設(shè)計，包裝設(shè)計上一般都帶有流通企業(yè)自身的標識或商標。所委托生產(chǎn)的藥品一般都是制藥企業(yè)自身銷售不好但市場容量大的產(chǎn)品。產(chǎn)品的選擇上也主要是一些普藥、常用藥，即可以理解為藥品中的快速消費品。這些貼牌產(chǎn)品銷量的提升主要依靠流通企業(yè)自有終端及開放性終端客戶給消費者的講解和推薦而產(chǎn)生，如消費者對該品類的品牌藥認知度不高則銷售起來相對容易一些，反之難度很大。

（2）OEM經(jīng)營過程中，由于合作雙方對渠道的功能了解不夠，對產(chǎn)品的認識存在差異，沒有建立科學的推廣體系或及推廣能力有待加強，導(dǎo)致合作多數(shù)未能持久，最終體現(xiàn)在銷售量、品牌、資源配置等成為爭論焦點。

關(guān)于銷量：OEM經(jīng)營的前提是流通企業(yè)已經(jīng)擁有了強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)（自有終端與開放性終端），且對終端有較強的掌控能力。在此基礎(chǔ)上才能保證產(chǎn)品銷售量足夠大，來支撐委托加工對量的需要。但制藥企業(yè)藥品批準文號的唯一性與該藥品全國市場容量之間巨大的差異性，形成當下制藥企業(yè)合作初期時拿出自身閑置或銷售不好的產(chǎn)品與流通企業(yè)進行OEM合作，但當銷售量逐步穩(wěn)定上升時，現(xiàn)有的OEM銷量已不再能滿足制藥企業(yè)對全國市場的期望，委托方和受托方易產(chǎn)生短期合作行為，直接的博弈焦點表現(xiàn)在采購價格和銷售量上，此種合作現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)層出不窮，直接影響雙方進一步的合作，且都在不停的尋找和更換合作伙伴。

關(guān)于品牌：目前行業(yè)內(nèi)常見的做法是OEM藥品的包裝由流通企業(yè)設(shè)計，并帶有流通企業(yè)的商標，但此OEM藥品在實際經(jīng)營過程中只是證實此包裝的產(chǎn)品銷售渠道的唯一性，產(chǎn)品的定價及消費者的認知度基本仍停留在對制藥企業(yè)上，流通企業(yè)的商標只能稱為一個標志，并未能真正體現(xiàn)流通企業(yè)的渠道價值和品牌價值，實現(xiàn)增值。

關(guān)于品牌產(chǎn)品與OEM產(chǎn)品的資源配置：目前絕大部分流通企業(yè)在日常經(jīng)營活動中，針對品牌產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在資金、推廣、績效考核、培訓(xùn)、消費者教育等資源配置上無長遠規(guī)劃設(shè)計，在經(jīng)營活動中發(fā)覺銷售額降低了，上述資源的配置重點投向品牌類產(chǎn)品；若是毛利持續(xù)走低則資源投入重心又轉(zhuǎn)向OEM產(chǎn)品。經(jīng)營思路的不清晰，導(dǎo)致資源配置的無序性，結(jié)果使得內(nèi)部員工、外部客戶對實施OEM怨聲不斷、信任度大減。

5 對策及思考

5.1 流通企業(yè)需對實施OEM經(jīng)營要進行準確定位

醫(yī)藥流通企業(yè)在決定涉足 OEM經(jīng)營之前，要充分體悟 OEM 的來龍去脈，對企業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行充分的挖掘、研究、分析，要將OEM提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度去進行實施，否則其相應(yīng)的資源配置就會出問題。OEM的實施能給企業(yè)帶來豐厚持久的利潤是建立在企業(yè)在醫(yī)藥供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)中擔負著更多的市場功能且比供應(yīng)鏈上的其他節(jié)點企業(yè)運作的更好。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)將OEM作為一種經(jīng)營模式去研究、定位和實施，要區(qū)別于原有的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式。如果企業(yè)僅僅是利用現(xiàn)有的資源去進行供需雙方的價格博弈，期望短期內(nèi)從某些或某一類OEM產(chǎn)品中獲取較高的利潤，經(jīng)營模式卻未能發(fā)生根本性改變，則資源配置遲早會出問題，導(dǎo)致各相關(guān)環(huán)節(jié)中利益相關(guān)者產(chǎn)生利益的博弈，在實施過程中必然爭議不斷、困難重重。

5.2 提升OEM的設(shè)計能力

醫(yī)藥流通企業(yè)一經(jīng)確定將OEM作為企業(yè)的戰(zhàn)略模式，就應(yīng)該高度重視OEM的設(shè)計能力。如果OEM產(chǎn)品僅僅依靠改變包裝的規(guī)格大小或改變包裝的設(shè)計圖案，并局限于自有零售終端銷售，則很難滿足制藥企業(yè)對該藥品批文全國市場銷售量的期望，也難以走出同類藥品價格的惡性競爭局面。企業(yè)OEM設(shè)計能力的提升，需要建立相應(yīng)的 OEM 設(shè)計組織（部門），需要吸納貫通研發(fā)、生產(chǎn)、流通等具有綜合能力的創(chuàng)新人才，要以創(chuàng)新人才為中心，融匯整合產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計、質(zhì)量管控、營銷推廣、消費者教育等資源，有計劃、有目的、有步驟地推進實施。目前醫(yī)藥流通行業(yè)中的不少OEM事例，都是有概念有口號而無系統(tǒng)性、連續(xù)性，最終結(jié)果大多不盡人意，仍僅僅停留在起步階段，從起步到經(jīng)營模式的運作成功，還需要有很長的系統(tǒng)化專業(yè)化的道路要走。

5.3 提升集成終端客戶需求的能力

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、生活方式的改變，疾病譜、消費者需求偏好也在不斷變化，流通企業(yè)的優(yōu)勢是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中更貼近終端消費者，可以靈活運用信息化等各種管理工具多渠道、多方位的獲取消費者需求信息，并能夠加以匯總、分析、提煉、集成。準確的需求信息集成是企業(yè)實施OEM的前提。客戶需求信息的收集提煉集成貫穿于OEM經(jīng)營的全過程。

5.4 借助OEM進行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合

當前，國內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)面臨著創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模偏小、經(jīng)營模式滯后，如何在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上進行資源的互補、整合，提升盈利能力，是業(yè)界共同的期望。流通企業(yè)在實施OEM的過程中，可以從資本、研發(fā)、原料供應(yīng)、營銷推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進行吸納、整合、互補，提升對資源的駕馭能力。如在OEM合作中，可以進行委托采購，與合作的生產(chǎn)企業(yè)在原輔料方面向上游供應(yīng)商實施集成采購，獲取更低的價格降低成本；也可以進行委托研發(fā)，將擁有的原料資源或好的產(chǎn)品設(shè)計委托給研發(fā)能力較強的企業(yè)置換其閑置的產(chǎn)品，進行資源的互補共享。還可以進行倉儲物流資源、電子信息資源的交換和共享以及相互委托等。歸根到底，流通企業(yè)在實施OEM的過程中，在產(chǎn)業(yè)鏈上可操作的空間非常廣泛，需結(jié)合企業(yè)的實際情況，巧妙運用得當，就有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈上某個細分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊甚至成為控制者。

5.5 OEM產(chǎn)品選擇與自身經(jīng)營模式相匹配

流通企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)的戰(zhàn)略定位、區(qū)域市場情況、經(jīng)營模式、資金實力，選擇與之相匹配的OEM產(chǎn)品及供應(yīng)商，在OEM供應(yīng)商的選擇上可以用“門當戶對”四個字來建議，否則企業(yè)現(xiàn)有的渠道資源、終端客戶資源、營銷團隊等資源與所確定的OEM產(chǎn)品及供應(yīng)商難以對等，一旦實施將會騎虎難下，困難重重。

5.6 提高法律意識、完善規(guī)范OEM合同

對于OEM合作雙方來說，簽訂的OEM合同是否完整、嚴謹是雙方合作能否實現(xiàn)互利，產(chǎn)生糾紛能否圓滿解決的關(guān)鍵。國外知名企業(yè)的委托生產(chǎn)合同往往有厚厚的一本，從生產(chǎn)工藝到質(zhì)量標準、從原輔料到供應(yīng)商確定、從付款方式到交貨周期、從運輸方式到驗收入庫，都作了十分嚴格和完善的要求。而目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通常只關(guān)注如何做大OEM業(yè)務(wù)量，對合同的簽訂卻通常太過簡陋，這種情況容易導(dǎo)致糾紛增多，出現(xiàn)矛盾后難以調(diào)解，不利于合作的長久。

5.7 提升企業(yè)運作能力，實現(xiàn)從OEM-ODM-OBM的跨越

醫(yī)藥流通企業(yè)為了實現(xiàn)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上地位的提升、市場運作能力的增強，其理想途徑就是由初期的委托生產(chǎn)制造到自主設(shè)計研發(fā)（ODM），并最終建立自主品牌（OBM）的過程。醫(yī)藥流通企業(yè)OEM的實施過程中以委托生產(chǎn)為主，除了原輔材料及資金資源的投入外其他投入較少因而風險較低，但利潤回報比原有的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式要豐厚得多。商業(yè)的本質(zhì)就是追求更高利潤，流通企業(yè)在OEM經(jīng)營模式成熟后需要進一步提升自身的自主設(shè)計創(chuàng)新能力和開發(fā)能力，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，此過程中企業(yè)相應(yīng)投入加大、風險增大，但是一旦成功，企業(yè)就能獲取更大的利潤回報。企業(yè)的經(jīng)營最終是品牌的經(jīng)營，企業(yè)進行OBM的實施需立足于企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和渠道品牌戰(zhàn)略進行全面運作，逐步在市場競爭中提升企業(yè)形象，使企業(yè)擁有的渠道價值、品牌價值真正實現(xiàn)增值。

參考文獻：

[1] 鄭亞兵，沈昌明.我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及對策研究[J].中醫(yī)藥管理雜志，2010（02）.

篇（5）

[中圖分類號] F252 [文獻標識碼] A

目前，我國醫(yī)藥供應(yīng)鏈的研究主要在醫(yī)藥供應(yīng)鏈重建、藥品流通信息化、醫(yī)藥流通體制改革等方面；而醫(yī)藥物流主要關(guān)注醫(yī)藥配送中心、物流園區(qū)的管理與建設(shè)、醫(yī)藥物流的冷鏈研究、醫(yī)藥物流的信息化等方面。國外尤其是發(fā)達國家的醫(yī)藥物流與供應(yīng)鏈的研究較為成熟，大部分已經(jīng)是實施和運作階段。現(xiàn)將國內(nèi)外研究現(xiàn)狀概況綜述如下：

1 醫(yī)藥供應(yīng)鏈研究現(xiàn)狀

1.1 國內(nèi)醫(yī)藥供應(yīng)鏈研究現(xiàn)狀

劉力，李鐵成（2004）提出在醫(yī)藥流通領(lǐng)域構(gòu)建一個新型的醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在技術(shù)層面上要推動以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要手段的醫(yī)藥電子商務(wù)在全行業(yè)的應(yīng)用，推動現(xiàn)有批發(fā)企業(yè)向商和配送商轉(zhuǎn)變，但是沒有具體解決如何構(gòu)建供應(yīng)鏈和如何建立績效評價指標。

田亞明，張建珍等（2005）結(jié)合其開發(fā)醫(yī)藥企業(yè)信息化軟件的經(jīng)驗，針對醫(yī)藥相關(guān)企業(yè)特點，提出醫(yī)藥企業(yè)供應(yīng)鏈信息化管理的三個階段及相應(yīng)的管理措施。

彭向輝（2006）、丁勇 （2008）、高翔，王宏起，王雪原（2011）指出了我國醫(yī)藥供應(yīng)鏈的構(gòu)成形式及存在的問題，分析了問題產(chǎn)生的原因，同時分析我國醫(yī)藥企業(yè)實施醫(yī)藥供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的必要性。并且對醫(yī)藥制藥企業(yè)在不同階段聯(lián)盟伙伴選擇對象、選擇標準等做了研究，旨在提高其伙伴選擇的科學性，促進企業(yè)的有效運行。

陳培正，周怡，張浩明（2008）針對目前醫(yī)藥供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)中各企業(yè)信息和業(yè)務(wù)難以共享的現(xiàn)狀，提出了以SOA體系架構(gòu)來實施醫(yī)藥供應(yīng)鏈共享平臺的方案，可以有效解決共享問題。并且分析了醫(yī)藥供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)中的服務(wù)功能模塊，并據(jù)此討論了信息系統(tǒng)實現(xiàn)模型與實現(xiàn)方法。

王艷，寇長華（2009）指出當前我國醫(yī)藥分銷體系較為冗長，導(dǎo)致藥品在流通中成本過高。提出了在醫(yī)藥供應(yīng)鏈現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，嘗試提出改進模式，即通過各級醫(yī)藥分銷企業(yè)與第三方醫(yī)藥物流企業(yè)合作，降低流通成本。

呂紅，劉偉（2010）從政府管理角度分析了合作模式的發(fā)展演變，認為我國經(jīng)濟體制導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政策變化，從而影響了與供應(yīng)鏈合作模式的發(fā)展，且指出管制影響已經(jīng)超出了市場的承受范圍。

楊昌，鄭尊信（2011）從醫(yī)藥供應(yīng)鏈的基本概念出發(fā)，分析了我國醫(yī)藥供應(yīng)鏈的基本組成結(jié)構(gòu)。以過程為視角，將醫(yī)藥供應(yīng)鏈過程分解為循環(huán)、訂貨循環(huán)、生產(chǎn)循環(huán)和采購循環(huán)，并對每個循環(huán)的具體運作過程進行了解析。

1.2 國外醫(yī)藥供應(yīng)鏈研究現(xiàn)狀

國外學者對供應(yīng)鏈管理理論的研究在理論和實證上都取得了一定的成果，但應(yīng)用在醫(yī)藥領(lǐng)域相對來說不是很多。

Papa georgiou（2001）和Shah（2003）側(cè)重于利用計算機軟件對醫(yī)藥供應(yīng)鏈的模擬和建模。

M.Grunow（2003）指出所有藥品的銷售包裝上建立條形碼，這為物流中心實現(xiàn)標準化，規(guī)范化、自動化揀選奠定了基礎(chǔ)，使得散件采用播種式揀選成為可能，大大提高了分揀速度、準確定，出貨差錯率低等。

2 醫(yī)藥物流研究現(xiàn)狀

2.1 國內(nèi)醫(yī)藥供應(yīng)鏈研究現(xiàn)狀

宋遠方，宋華（2005）、謝明，梁旭（2007）結(jié)合中國醫(yī)藥企業(yè)改革的實際情況以及醫(yī)藥物流現(xiàn)狀，系統(tǒng)地分析了制約其發(fā)展的因素，提出如何通過建立有效的、符合國際發(fā)展趨勢并具有中國特色的醫(yī)藥物流體系和結(jié)構(gòu)，增強我國醫(yī)藥企業(yè)的國際競爭力。

楊舒杰，陳晶（2007）、原曉娉（2011）介紹了國外醫(yī)藥物流的模式和信息化建設(shè)狀況，并與我國的醫(yī)藥物流發(fā)展情況進行對比，指出可學習和借鑒國外的經(jīng)驗，加快發(fā)展我國的醫(yī)藥物流體系。且針對醫(yī)藥物流配送中存在的問題，提出了相應(yīng)的建議。

李志鋒、謝如鶴、邱祝強（2008）發(fā)表的文章中首先分析了我國醫(yī)藥物流目前存在的突出問題，然后通過總結(jié)現(xiàn)代醫(yī)藥物流的基本特征，提出了我國醫(yī)藥物流模式選擇的思路。通過普洛斯、南京醫(yī)藥和美國，麥卡森公司的實踐案例，總結(jié)了三種先進的現(xiàn)代醫(yī)藥物流模式，并提出了發(fā)展現(xiàn)代醫(yī)藥物流時應(yīng)該注意避免的誤區(qū)。

崔艷（2009）、雷芳（2010）提到醫(yī)藥行業(yè)缺乏先進的物流理念，政策、法規(guī)、行業(yè)標準、信息系統(tǒng)等方面的建設(shè)亟待加強，以及缺乏運作經(jīng)驗豐富的大型的第三方醫(yī)藥物流企業(yè)。發(fā)揮第三方醫(yī)藥物流企業(yè)專業(yè)的管理團隊、設(shè)施和發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)運用方面的優(yōu)勢，增強企業(yè)的核心競爭力和客戶服務(wù)水平，加快現(xiàn)代醫(yī)藥物流的發(fā)展。

2.2 國外醫(yī)藥物流研究現(xiàn)狀

關(guān)于醫(yī)藥物流的研究，國外學者已經(jīng)將醫(yī)藥物流與供應(yīng)鏈的思想進行結(jié)合，且取得了一定的進展。

Applequist（2000）從醫(yī)藥品生命周期的角度對醫(yī)藥存儲和生產(chǎn)計劃進行了研究和建模。

Lerwent（2000）研究了醫(yī)藥品在流通渠道中如何保持低庫存和訂單處理機制的問題。

Grabowski（2002）對醫(yī)藥品的分銷中心以及配送節(jié)點的選址進行了建模和研究。

3 總結(jié)

經(jīng)過國內(nèi)外的醫(yī)藥物流與供應(yīng)鏈的文獻回顧，發(fā)現(xiàn)基本上是從管理與技術(shù)的層面上研究醫(yī)藥物流與供應(yīng)鏈，針對供應(yīng)鏈和集成環(huán)境下的醫(yī)藥物流績效評價的研究文獻并不多見，另外幾乎鮮有國內(nèi)學者研究醫(yī)藥物流與供應(yīng)鏈的實證研究。所以未來的研究可以從基于供應(yīng)鏈環(huán)境的物流績效方向進行研究；并且可以嘗試從醫(yī)藥物流與供應(yīng)鏈的不同角度著手實證研究。

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篇（6）

中圖分類號：F24

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）14-0097-01

1 前言

醫(yī)藥制造業(yè)是我國一項重要制造業(yè)，它是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)之一，既可以代表我國先進生產(chǎn)力和科技實力，它的良好發(fā)展也對我國居民的健康事業(yè)起到至關(guān)重要的作用。新藥研發(fā)生產(chǎn)是促進醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展最主要的動力。人力資本是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。人力資本的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平都直接影響甚至決定我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展與走向。比較我國和其他發(fā)達國家制藥水平，集中體現(xiàn)在新藥研發(fā)水平差距較大，這也和我國醫(yī)藥研發(fā)人才培養(yǎng)水平有限有最直接的關(guān)系。“十一五”期間，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值對比2005年，年均增長23%，工業(yè)增加值年均增長15.4%，快于GDP增速和全國工業(yè)平均增速。實現(xiàn)利潤1407億元，年均增長31.9%。技術(shù)創(chuàng)新成果也很顯著，大量社會資金投入到醫(yī)藥創(chuàng)新領(lǐng)域，一批創(chuàng)新藥物獲得批準。2011年間我國醫(yī)藥制藥業(yè)的總產(chǎn)值同批增長達到29.02%，雖然我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展一直趨勢良好，但實際上人力資本仍舊是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵因素，人力資本的規(guī)模、結(jié)構(gòu)的瓶頸都會對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生制約影響。具體現(xiàn)狀分析如下：

2 醫(yī)藥行業(yè)人才總量在不斷增長，但不能滿足現(xiàn)狀

單從醫(yī)藥制造業(yè)來看，2011年總從業(yè)人員數(shù)約為179萬人，相較2010年，增加比例約為3%。相較2000年的998萬從業(yè)人數(shù)，十年間增長約為79%。同時由于國家不斷加強醫(yī)藥行業(yè)的準入政策，規(guī)模較小或資質(zhì)不足的企業(yè)不斷被淘汰，得以生存的企業(yè)一般都具有一定規(guī)模和一定的競爭能力，對人才的吸引力也更強。從另一方面來看，醫(yī)藥專業(yè)的畢業(yè)生人數(shù)不斷增加，根據(jù)中國科技統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)學類畢業(yè)生2010年較2009年就有13.8%的增長。醫(yī)藥從業(yè)人員還包括藥學、生物、化學等專業(yè)。2011年包括生物制藥等醫(yī)藥相關(guān)畢業(yè)生更是達到579204人。可是即使如此，隨著醫(yī)藥行業(yè)的高速發(fā)展，國家政策的不斷支持，醫(yī)藥行業(yè)的人才需求量不斷上升。但因為醫(yī)藥行業(yè)人才培養(yǎng)方式滯后且規(guī)模較小，帶來了巨大的醫(yī)藥人才缺口。根據(jù)英才網(wǎng)聯(lián)旗下醫(yī)藥英才網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥行業(yè)2012年人才需求與2011年相比增長41.4%，其中一線城市增長幅度較大，北京人才招聘需求同比增長35.2%，廣東同比增長36.9%，上海同比增長49%。其中根據(jù)多份招聘網(wǎng)站的醫(yī)藥行業(yè)人才供需分析，專業(yè)營銷人才和研發(fā)人才是目前最為緊缺人才。

3 醫(yī)藥行業(yè)人才基本素質(zhì)要求較高，重點領(lǐng)域醫(yī)藥人才培養(yǎng)不充分

醫(yī)藥行業(yè)對于員工的學歷、技能和工作經(jīng)驗都有較高的要求，根據(jù)前程無憂2011年的調(diào)查報告，生物醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員約94.1%擁有大專及以上的學歷，其中55.8%擁有本科學歷。員工整體專業(yè)水平和學歷水平都在所有行業(yè)中處于較高水平。同時醫(yī)藥學類學制通常是5+3+3制，即5年本科，3年碩士，3年博士，整個培養(yǎng)過程將長于其他專業(yè)。我們再按照技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、行政人員來區(qū)分醫(yī)藥行業(yè)的人員構(gòu)成。其中除生產(chǎn)人員和少數(shù)銷售人員學歷為醫(yī)藥類專科大專生外，技術(shù)人員和主要銷售人員絕大多數(shù)是本科及以上學歷，而研發(fā)工作則主要由碩士、博士，甚至有海外留學經(jīng)驗的人員承擔。根據(jù)IMS在2012年4月的消息，越來越多跨國企業(yè)將醫(yī)藥研發(fā)中心向中國移動，醫(yī)藥研發(fā)人才對于研發(fā)市場的有力支撐，明確表示了“醫(yī)藥研發(fā)人員將持續(xù)性保持活躍”。根據(jù)2006年的數(shù)據(jù)顯示，我國60家大型醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)人員僅占大中型醫(yī)藥研發(fā)人員總數(shù)33.8%，對比美國39家PhRMA會員企業(yè)的研發(fā)人會員就占美國全產(chǎn)業(yè)研發(fā)人員總量72.8%。

4 醫(yī)藥行業(yè)人才地區(qū)性非均衡

人才分布的區(qū)域不均衡，大量高學歷、豐富經(jīng)驗的醫(yī)藥人才集中在經(jīng)濟發(fā)達的東部區(qū)域和大城市，而西部地區(qū)和經(jīng)濟落后地區(qū)的軟件人才數(shù)量較少。根據(jù)工業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒2011年數(shù)據(jù)（圖1），超過一半的醫(yī)藥類人才都集中在東部區(qū)域，西部共12個省份卻僅占17%。吸引這些人才的原因不僅僅是東部地區(qū)良好的經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)，更主要的是這些建立了良好的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群。目前已批準的國家級生物產(chǎn)業(yè)基地的省市已達到21個，主要分布在環(huán)渤海與長三角地區(qū)。比如上海地區(qū)現(xiàn)已成為國內(nèi)生物醫(yī)藥領(lǐng)域研發(fā)機構(gòu)最集中、新藥創(chuàng)新成果最突出的基地；江蘇地區(qū)現(xiàn)已形成蘇州、泰州、連云港、南京一線的生物醫(yī)藥研發(fā)基地；天津地區(qū)聚集了500多家從事生產(chǎn)研發(fā)的相關(guān)機構(gòu)，中藥現(xiàn)代化水平全國領(lǐng)先。這些都是大量吸引醫(yī)藥人才的根本原因。

5 醫(yī)藥人才的薪資水平存在差距，人才流動率較高

雖然醫(yī)藥人才的薪資水平其實總體高于社會平均水平，但是醫(yī)藥領(lǐng)域仍存在不同工種間、不公細分行業(yè)間的差距。比如從事研發(fā)和銷售人員的工資明顯要高于從事生產(chǎn)員工。隨著跨國醫(yī)藥公司的搶灘和本土研發(fā)機構(gòu)的快速崛起，中國本來就不甚充足的研發(fā)人才供應(yīng)更顯得捉襟見肘。不可避免的，研發(fā)人才的供不應(yīng)求直接導(dǎo)致了研發(fā)人才的薪酬水漲船高。不過以我國目前醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展側(cè)重來看，醫(yī)藥銷售人員仍然被醫(yī)藥公司認為是最緊缺的人才。同樣，也是因為研發(fā)人員學歷水平最高，前期的人才培養(yǎng)投入最高，而生產(chǎn)人員的前期教育投入有限，不可避免的使得生產(chǎn)人員工資水平明顯低于其他兩類。

從行業(yè)細分來看，生物醫(yī)藥行業(yè)一般薪資水平高于流通、化學藥、中醫(yī)藥等其他行業(yè)。比如2012年上半年，生物醫(yī)藥行業(yè)維持了仍然11.4%左右的增長速度。因為其中一方面因素就是生物藥是我國“十二五”大力支持的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，這也使得它將是未來五年內(nèi)比較看好的領(lǐng)域。而由于新醫(yī)改的作用，整個醫(yī)藥流通業(yè)受到影響，但仍然保持11.2%的增長。化學醫(yī)藥行業(yè)則受到影響最大，由近13%的薪資增長下降到9.5%。此外，中醫(yī)藥行業(yè)只有8.6%的增速。

根據(jù)上海市生物醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會在2012年介紹，國內(nèi)生物醫(yī)藥行業(yè)流動率基本在20%-25%之間，高管流動率在7%-10%，就連應(yīng)屆畢業(yè)生的流動率也非常高。在之前很長一段時間，很多醫(yī)藥企業(yè)對銷售人才過度傾斜，薪資水平不均衡，使得很多充實生產(chǎn)人員轉(zhuǎn)投銷售崗位。而研發(fā)人員作為稀缺的資源，如果在企業(yè)中不能獲得足夠的重視，也必然導(dǎo)致其流失。

6 總結(jié)

隨著“十一五”、“十二五”等政府政策相繼出臺，中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)形勢一直在向好的方向發(fā)展，市場需求存在擴容空間。從產(chǎn)業(yè)自身的角度看，整頓與規(guī)范藥品市場秩序?qū)Υ龠M市場有序公平的積極作用將進一步顯現(xiàn)。但也正是在這樣的環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)不可避免的要面對整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)動蕩，甚至引起“洗牌”，因此企業(yè)對人員素質(zhì)的要求也越來越高。可以由此預(yù)見，高端研發(fā)人才、復(fù)合型營銷人才將成為未來醫(yī)藥企業(yè)重點引進的人才。在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)布局方面，也將更加合理，除了繼續(xù)保持長三角、環(huán)渤海地區(qū)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心地位，集中研發(fā)要素向北京上海聚集外，將引導(dǎo)生產(chǎn)制造向山東、江蘇等地發(fā)展，山西太原、甘肅蘭州、福建廈門等地也將依托其原材料的天然優(yōu)勢，帶動周邊產(chǎn)業(yè)集群的簡歷與壯大。這也會合理疏導(dǎo)醫(yī)藥人才的分布。同時國家也更加重視醫(yī)藥人才的培養(yǎng)，衛(wèi)生部2011年印發(fā)了《醫(yī)藥衛(wèi)生中長期人才發(fā)展規(guī)劃（2011-2020）》，更是從國家層面上提高了對醫(yī)藥人才培養(yǎng)的重視程度。行業(yè)的發(fā)展離不開人才的推進，人才的進步也需要良好行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境引導(dǎo)，醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥人才的發(fā)展將會是共同促進，協(xié)同進步！

篇（7）

一、藥營銷渠道概述

相對于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷售渠道具有以下特點：（1）不存在零階渠道。我國醫(yī)藥管理法有明確規(guī)定，藥廠不能將藥品直接銷售給患者，必須通過醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)才能進行銷售。這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本，抬高了藥價。（2）藥品銷售渠道行業(yè)門檻較高。任何藥品銷售企業(yè)都要經(jīng)過嚴格的審批程序，獲取GSP認證后才能進行藥品銷售。（3）藥品銷售限制較多。處方藥需經(jīng)過醫(yī)師處方才可獲取，特別是麻醉類、精神類藥物。這從一定程度上限制了醫(yī)藥銷售渠道范圍。

二、當前醫(yī)藥營銷渠道存在的問題

近年來，國家對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展給予了密切關(guān)注，通過各種政策扶持，為醫(yī)藥市場發(fā)展提供了有力的支持。但在醫(yī)藥營銷渠道管理過程中依然暴露了一定問題，具體如下：（1）營銷渠道結(jié)構(gòu)存在缺陷。從醫(yī)藥營銷渠道構(gòu)成來看，主要包括了藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)、藥品商，三者密切相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣，是我國醫(yī)藥營銷渠道的主要構(gòu)成。在醫(yī)藥營銷過程中，商機制發(fā)揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補了藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售能力的不足，讓銷售渠道得到了有效擴充，增加了藥品生產(chǎn)企業(yè)所獲得利潤。但商制度也帶來了一定的問題。商之間存在明顯的過渡競爭，造成整體效益受到壓縮，導(dǎo)致銷售渠道過長。很多大型商下面還有次級。換句話說，藥品到達患者手中時，需經(jīng)過層層。這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費用變相為藥價升高，使消費者的權(quán)益受到了一定程度影響。（2）醫(yī)藥渠道范圍相對較小。目前，我國醫(yī)藥渠道整體規(guī)模較小，覆蓋能力有所不足，導(dǎo)致營銷深度不夠。上述情況給醫(yī)藥渠道建設(shè)帶來一定的阻礙作用，降低了醫(yī)藥營銷渠道的運行效率。（3）商品名混亂。部分醫(yī)藥企業(yè)過度強化產(chǎn)品商品名，導(dǎo)致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現(xiàn)象日趨嚴重。這給醫(yī)藥市場規(guī)范化管理帶來了極大的影響。（4）醫(yī)藥招標采購風氣不正。實際招標過程中，部分醫(yī)藥營銷企業(yè)會相互壓價，造成低價投標，給市場規(guī)范運作帶來了極大影響。甚至部分招標采取“暗箱操作”，收取高額投標費，增加了醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟負擔。

三、完善醫(yī)藥營銷渠道管理相關(guān)策略分析

（一）實施渠道戰(zhàn)略設(shè)計

隨著我國新醫(yī)療制度的出臺，讓醫(yī)藥市場發(fā)生了較大變化，也給醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。渠道建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略中的重要構(gòu)成部分，關(guān)系到企業(yè)未來成長。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計可讓醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道保持長期穩(wěn)定性，為企業(yè)帶來穩(wěn)定盈利。渠道設(shè)計過程中，要保證企業(yè)能夠應(yīng)對市場未來變化，盡可能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)自身優(yōu)勢，使得企業(yè)本身始終保持競爭力。同時，渠道戰(zhàn)略設(shè)計可賦予醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質(zhì)化問題。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計將能夠創(chuàng)造出一個高效率、高管理水平的營銷渠道，讓醫(yī)藥企業(yè)的核心力得以增強。

（二）加強渠道人員管理

首先，要對營銷渠道成員進行合理篩選，通過綜合考查，包括財務(wù)及償付能力、公司管理能力、銷售能力、產(chǎn)品情況及企業(yè)文化等要素，來篩選出理想的合作對象，以降低渠道運營成本，提升渠道利潤。其次，要對渠道成員管理進行強化。建立專門的渠道成員檔案，結(jié)合渠道成員所在地的經(jīng)濟環(huán)境及銷售情況，對其進行合理分級，以促進醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)資源合理配置。對經(jīng)銷商進行動態(tài)化管理，通過進銷存管理，保持合理的供貨頻率；通過定期銷售分析，對產(chǎn)品流向、價格定位等進行全面把握；通過回款管理，促進回款速度，以降低貸款風險。此外，要加強渠道成員評估。通過定期評估，可有效反映出渠道成員的銷售能力，將實績與定額進行對比，并實施獎懲制度，若實績與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。

（三）完善物流體系

對醫(yī)藥物流體系進行完善，可促進渠道建設(shè)，對于降低渠道成本及提升利潤具有重要的作用。醫(yī)藥企業(yè)可聯(lián)合構(gòu)建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實現(xiàn)資源共享，達成共贏。渠道成員對流通環(huán)節(jié)進行整合，以降低渠道內(nèi)耗，共同來降低物流成本，并促進渠道運行效率提升。同時，可加強與第三方物流之間的合作。借助有實力的第三方物流，構(gòu)建出一個良性的物流平臺，以促進物流資源合理配置，從而實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。將傳統(tǒng)物流也與醫(yī)藥營銷渠道進行整合，得到新的商業(yè)途徑，以提升合作成員的綜合效益。

（四）提升管理技術(shù)

醫(yī)藥企業(yè)需提升管理技術(shù)，善于應(yīng)用現(xiàn)代經(jīng)營理念。通過信息資源共享，促進渠道運作效率提升。同時，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立專屬內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)路，對門店計算機網(wǎng)絡(luò)進行完善，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，擴充渠道覆蓋范圍，將醫(yī)藥渠道打造成一個信息化平臺。

四、結(jié)語

加強醫(yī)藥營銷渠道管理是促進醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必然途徑。從大環(huán)境來看，我國醫(yī)藥行業(yè)正處于發(fā)展瓶頸期，很多醫(yī)藥企業(yè)都面臨著市場及同行競爭對手的考驗。隨著醫(yī)療改革的不斷深入，為醫(yī)藥市場指明了新的發(fā)展方向，并給醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇及挑戰(zhàn)。通過實施渠道戰(zhàn)略設(shè)計、加強渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術(shù)，以促進醫(yī)藥銷售渠道高效率運行，讓渠道管理更為規(guī)范化。基于營銷渠道的升級，讓醫(yī)藥企業(yè)的綜合競爭實力得以提升，使其在市場競爭中占據(jù)一席之地，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]葉忠康，遲桂華.我國醫(yī)藥營銷渠道模式現(xiàn)狀分析及改進對策[J].物流科技，2012，06.

篇（8）

中圖分類號：F74

文獻標識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）10―0055―04

1研究背景

“中藥”是西方醫(yī)學傳入中國以后，人們對于中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學的稱呼，是與西醫(yī)相對而言的。我國是中藥的發(fā)源地，古已有之的藥物應(yīng)用是以中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學理論為基礎(chǔ)，有著獨特的理論體系和應(yīng)用形式，反映了我國自然資源及歷史、文化等方面的若干特點，所以人們把它稱為“中藥”，即中醫(yī)用藥。從現(xiàn)代化、國際化的角度出發(fā)，中藥的概念應(yīng)該描述為：在中醫(yī)藥學基礎(chǔ)理論指導(dǎo)下，用以防治疾病的藥用物質(zhì)，其主要來源為天然藥及其加工品，包括植物藥、動物藥、礦物藥及部分化學、生物、發(fā)酵制品。

1.1中國中藥出口發(fā)展現(xiàn)狀

從增長速度來看：從2000到2010年這十一年間中藥出口貿(mào)易總額呈穩(wěn)定上升趨勢，除2008年外，其他年增速均在10%以上，2010年出口總額更是增長了47%；從中藥產(chǎn)品在國際醫(yī)藥市場所占份額來看：雖然我國是中藥發(fā)源地，具有很大的市場優(yōu)勢，但是中藥產(chǎn)品國際市場占有率并不高，最新數(shù)據(jù)顯示占有率不足10%，這表明我國中藥產(chǎn)品在國際市場所占份額很低；從出口商品結(jié)構(gòu)看：中藥產(chǎn)品出口主要包括3大類：中藥材、中成藥以及植物提取物。出口產(chǎn)品中仍然以附加值低的中藥材以及植物提取物為主要出口對象，而中成藥的出口一直碰到技術(shù)壁壘，總體來看中藥低附加值產(chǎn)品出口大于高附加值產(chǎn)品出口；從中藥出口格局看：我國中藥出口的主要貿(mào)易對象為亞洲國家，比如日本、韓國、香港等，占中藥出口總額的60%以上。表明我國中藥產(chǎn)品出口主要依賴亞洲市場，而對歐美市場開拓不到位，一定程度上限制了中藥在國際市場的發(fā)展。

中藥作為我國的國粹，在整個中國社會的發(fā)展過程中，中藥治療疾病發(fā)揮了不可磨滅的功績，從《黃帝內(nèi)經(jīng)》到《本草綱目》綿延上千年，中藥的使用正一步步走向成熟，中藥現(xiàn)代化、中藥國際化也已經(jīng)成為現(xiàn)今中藥發(fā)展的主題。我國中藥產(chǎn)業(yè)一直是國家重點扶持的產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，已具有一定的規(guī)模和研發(fā)能力，在中藥材、中藥飲片和劑型等方面取得了一定的成績。近些年，隨著回歸大自然的思潮，自我醫(yī)療保健意識的增強，人們對綠色食物、綠色藥材會更加向往，對健康更加關(guān)注，中藥在國際上越來越受到重視，使得我國中藥市場發(fā)展十分迅猛。

盡管中國中藥目前已經(jīng)初步形成了具有一定規(guī)模、結(jié)構(gòu)相對完整的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)體系，但是由于中西文化差異，技術(shù)法規(guī)以及“劣藥”的沖擊等這些障礙，中藥的國際化進程并不是一帆風順，正受到國際醫(yī)藥市場的諸多限制，發(fā)展緩慢。

1.2熵權(quán)法

“熵”的概念源于熱力學，后由C. E. Shannon引入信息論，現(xiàn)已在工程技術(shù)、經(jīng)濟社會領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用，國內(nèi)已發(fā)表的文章如周梅華進行的可持續(xù)消費測度的熵權(quán)法實證研究，李旭紅應(yīng)用熵權(quán)法分析區(qū)域物流發(fā)展競爭態(tài)勢，國外文章如Zhi-hong ZOU的關(guān)于應(yīng)用熵權(quán)法確定影響水質(zhì)各因素權(quán)重等研究都取得了較好的效果。熵權(quán)法是一種在綜合考慮各因素提供信息量的基礎(chǔ)上計算一個綜合指標的數(shù)學方法。熵權(quán)法理論認為，對于某一指標的個樣本觀測值，數(shù)據(jù)差別越大，則表明該指標對系統(tǒng)的作用越大，包含和傳遞的信息越大，因此賦予較高的權(quán)重。作為客觀綜合定權(quán)法，其主要根據(jù)各指標傳遞給決策者的信息量大小來確定權(quán)重。本文通過分析找到反映中國中藥出口現(xiàn)狀的各項指標，然后根據(jù)熵權(quán)法確定各指標的權(quán)重，從定量的角度分析影響中藥出口現(xiàn)狀的各個方面，從而為其發(fā)展提出建議。

2指標體系的建立

2.1評價指標的選擇

張玉萍（2009）在分析影響我國中藥出口現(xiàn)狀時采取了4個角度：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、出口規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及市場結(jié)構(gòu)。文章指出雖然中藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成了具有一定規(guī)模、結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)體系。但中藥產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還很薄弱，出口規(guī)模不大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以市場結(jié)構(gòu)方面都存在不平衡等問題，這些方面的不足都限制了中藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。楊文茵（2008）在分析中藥出口貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀中認為由于我國中藥行業(yè)研發(fā)投入不足以及技術(shù)設(shè)備落后等原因，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，更沒有能力研發(fā)生產(chǎn)具有高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品方面的缺陷同樣限制了我國中藥產(chǎn)品在國外市場的發(fā)展。李璐（2010）在分析中藥如何走向世界時也提到了中藥出口的諸多弊病，比如出口市場結(jié)構(gòu)單一、市場銷售規(guī)模不大以及產(chǎn)品研發(fā)投入不足等方面缺點，這些方面都影響中藥出口的發(fā)展。綜合以上文獻論述，我們從以下3方面分析影響中藥出口發(fā)展的內(nèi)容：

（1）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)方面。

中國具有世界上最豐富的天然藥物資源，中醫(yī)藥已經(jīng)成為最具中國民族特色和獨特優(yōu)勢的領(lǐng)域，是中國加入WTO后少數(shù)具有國際比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)之一，是中國中藥出口的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)包括中藥資源情況、中藥年產(chǎn)量、中藥生產(chǎn)企業(yè)及中藥出口業(yè)務(wù)企業(yè)情況等。衡量中藥的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是評價中藥出口現(xiàn)狀的首要內(nèi)容。

（2）產(chǎn)品方面。

中藥的出口屬于產(chǎn)品貿(mào)易，產(chǎn)品自身的好壞直接關(guān)系到出口情況，因此產(chǎn)品本身就是一個很好的衡量指標，產(chǎn)品方面首先要保證中藥產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性，在重金屬含量及農(nóng)殘含量方面要符合出口標準。在保證質(zhì)量的同時要加大對中藥產(chǎn)品的研發(fā)投入。研發(fā)具有創(chuàng)新性、高附加值的中藥產(chǎn)品，采用現(xiàn)代標準工藝研發(fā)符合標準的中藥產(chǎn)品進而促進中藥產(chǎn)品的出口。

（3）貿(mào)易方面。

中藥的國外市場銷售情況是衡量中藥出口現(xiàn)狀最直接的指標之一，包括中藥產(chǎn)品的出口總值以及占總出口值的比例。中國中藥出口商品通常劃分為中藥材、植物提取物和中成藥三大類，因此本文主要以這三大類的出口值歷年的變化來反映國際市場需求的變化以及中國國內(nèi)市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

2.2設(shè)計指標體系

根據(jù)以上對中國中藥出口現(xiàn)狀的各個方面的分析，結(jié)合熵權(quán)法的評價方法，設(shè)計建立中藥出口現(xiàn)狀評價指標體系。經(jīng)過篩選整合，最終確定的中國中藥出口現(xiàn)狀評價的指標體系如表1所示。

3基于熵權(quán)法的中藥出口現(xiàn)狀的分析

3.1熵權(quán)法原理

假設(shè)系統(tǒng)處于n種狀態(tài)，每種狀態(tài)出現(xiàn)的概率記為Pi，則定義熵（E）為：E=-

ni=1pi?ln pi，其中pi滿足0≤p≤1。當所有狀態(tài)的概率相等時，熵取得最大值ln（n），此時權(quán)重為0，系統(tǒng)完全失序，即當系統(tǒng)只有一種狀態(tài)，則P=1，E=0，此時系統(tǒng)沒有不確定性。

熵值法的計算步驟如下：

（1）首先設(shè)有n個評價對象，有m個評價指標，可以得到原始矩陣

X=（xij）n×m，xij即為第i個評價對象的第j個指標。為了便于統(tǒng)計，要對指標進行無量綱化，本文所采用的指標都為正指標，即越大越好的指標，因此采用正指標法對原始數(shù)據(jù)進行無量綱化，即

yj=xj-min（xj）max（xj）-min（xj）×

0.4+0.6（j=1，2，3，…，m），經(jīng)過無量綱化后的矩陣為Y=（yij）n×m。

（2）第j個指標下第i個評價對象所占的比重Pij=yij/ni=1yij。

（3）第j個指標的信息熵ej=-ni=1PijlnPij/ln（n）。

（4）第j個指標的差異系數(shù)為gj=1-ej。

（5）第j個指標的權(quán)重為wj=gj/ni=1gj。

（6）最后算出第i個評價對象的綜合評價值vj=nj=1wjPij。

3.2數(shù)據(jù)及實證分析過程

3.2.1數(shù)據(jù)來源

本文的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)方面以及產(chǎn)品方面的數(shù)據(jù)來源于《中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒》，本書由國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會以及科學技術(shù)部編寫，收集了2000-2010年間中藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、研發(fā)及相關(guān)活動、固定資產(chǎn)投資等資料以及相關(guān)的國際比較數(shù)據(jù)，較為全面描述了中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本情況。貿(mào)易方面的數(shù)據(jù)來源于中國海關(guān)統(tǒng)計，按照中藥（天然植物藥）概念，經(jīng)仔細核對2000年-2010年這11年間海關(guān)原始數(shù)據(jù)而得到。

3.2.2實證分析

根據(jù)熵權(quán)法的計算步驟，經(jīng)計算各指標熵值、差異系數(shù)、權(quán)重如表2所示：

4結(jié)果分析

4.1整體評價

由圖1可以看出，中國中藥出口指標從2000年以來時間序列上總體呈上升趨勢。我們可以看出，從2000年到2002年中藥出口出現(xiàn)了明顯的上升，一方面由于中國于2001年年底加入WTO，國外對中國中藥出口的限制放寬或取消，從而有利于中醫(yī)中藥走向世界；另一方面，中藥產(chǎn)業(yè)作為“國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”發(fā)展已經(jīng)寫入我國《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要（2002―2010年）》。但在2003年，綜合得分、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)方面、貿(mào)易方面均低于2002年的水平，原因在于2003年中國以及國外一些國家出現(xiàn)了“非典”，這影響使得中藥年產(chǎn)值、中成藥企業(yè)數(shù)以及中藥企業(yè)從業(yè)人員年平均數(shù)均呈下降趨勢，影響了中藥的出口。從2004年開始，無論從綜合得分還是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品以及貿(mào)易方面各指標都呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升趨勢。

另外通過分析3個內(nèi)容指標的權(quán)重，可以較好的區(qū)分其對中國中藥出口結(jié)果貢獻率的大小。圖1從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品及貿(mào)易3個方面的綜合指標分析得到三者權(quán)重分別為：0.302、0.207、0.489，可以看出貿(mào)易因素影響最大，產(chǎn)業(yè)因素次之，產(chǎn)品因素影響最小，以上分析結(jié)果是很難從直觀數(shù)據(jù)中得到的。另外目前已發(fā)表的大部分文獻均采用定性角度分析制約中藥出口發(fā)展的因素，文章首次通過熵權(quán)法定量的分析了各個影響因素及其所占權(quán)重，并以此為根據(jù)為促進中藥出口發(fā)展而提供建議。

4.2中藥出口結(jié)構(gòu)分析

中藥出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷調(diào)整（如圖2），一直以來中藥材的出口一直是中藥出口的主要部分，但從2006年開始，植物提取物出口越來越受到國內(nèi)外的青睞，超過了中藥材的出口，但是從圖中可以看出出口產(chǎn)品仍多以低附加值原料藥材、中間體及一些中藥提取物為主，國外所用中藥原材料有70%～80%是從中國進口，而中國的中成藥出口比例不足5%，并且由于2008年以來遭遇的各種綠色壁壘，中成藥的出口總值逐年降低，這說明國內(nèi)中藥走向世界市場與周邊國家還有很大的困難。

5結(jié)論與建議

通過熵權(quán)法對中國中藥出口現(xiàn)狀進行綜合評價，從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、中藥類產(chǎn)品以及中藥類產(chǎn)品貿(mào)易這些方面研究了中國這11年來的出口現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上進行分析，結(jié)果表明該方法可以較好的為中國中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中藥出口的增長提供決策依據(jù)。

5.1提高中藥產(chǎn)品的質(zhì)量

中國中藥材自身尚存在著許多不足，其中的重金屬含量、農(nóng)藥殘留量、有毒物質(zhì)含量問題一直是影響中國中藥出口的重要因素，限制了中藥出口的發(fā)展。盡管國外消費者對中醫(yī)藥已經(jīng)有了一定的認識，但是由于中醫(yī)傳統(tǒng)理論和西方醫(yī)學理論體系的差異，中國中藥進入國外市場，尤其是歐美市場還是困難重重。如美國禁止含有汞、鉛、朱砂成份的中藥進口和銷售。另外，中國的中成藥的生產(chǎn)過程如提取、濃縮等工藝存在落后、流程長、能耗大、效率低、缺乏良好的環(huán)境保護設(shè)施等問題，使得中藥產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性無法保障，技術(shù)文件不能反映藥品的藥理、毒理、有效成份、安全指標等內(nèi)容，嚴重影響了中藥的安全性而遭拒絕銷售。美國、加拿大、馬來西亞、新加坡、日本、韓國等國家均對中藥在質(zhì)量、藥用成份等方面有著嚴格的規(guī)定。因此，必須加強中藥生產(chǎn)的全面質(zhì)量管理，從中藥材到中藥的上市臨床試驗都要嚴格按照國際標準來嚴格要求，這樣才能克服國外的綠色壁壘，促進中藥的出口。

5.2加大對中醫(yī)藥基礎(chǔ)研究和技術(shù)創(chuàng)新

盡管國內(nèi)在中藥制藥方面的資金投入不斷增加，申請的專利數(shù)也逐年提高，但是相對于歐美國家的平均投入水平，中國的科研投入嚴重不足，無法保證不斷推出能進入國際市場的高科技含量、好附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品。中藥產(chǎn)品出口過多依賴初級產(chǎn)品，粗加工、低附加值的中藥材以及植物提取物仍然占出口比重的很大部分，而中成藥出口一直徘徊不前，近兩年還出現(xiàn)了下滑，2010年出口比例不足10%。

因此，國家應(yīng)加大對中藥基礎(chǔ)研究的投入，建立現(xiàn)代化的中藥研發(fā)體系，充分引入現(xiàn)代科學技術(shù)手段，提高對中藥行業(yè)技術(shù)性壁壘的研究能力；扶持中藥基地的發(fā)展，促進中藥基礎(chǔ)、創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化；進一步加強中成藥的研發(fā)力度，以調(diào)整中國的產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)高附加值的出口。

5.3完善中藥的相關(guān)標準與規(guī)范

中藥進入國際市場，首先必須具備國際認可的標準和規(guī)范，因此制定和完善現(xiàn)代中藥標準和規(guī)范并大力推進實施，是實現(xiàn)中藥國際化的基礎(chǔ)和必由之路。目前我國中藥管理涉及了中藥材生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范（GAP）、藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范（GLP）、中藥生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）、藥物臨床試驗質(zhì)量管理規(guī)范（GCP）等。但面對不斷變化的國際市場和日趨嚴格的國外技術(shù)標準規(guī)范，要不斷完善從種植、生產(chǎn)、非臨床及臨床試驗到銷售各個環(huán)節(jié)的技術(shù)標準。

此外，在知識產(chǎn)權(quán)國際保護體系中，知識產(chǎn)權(quán)法律制度框架未能包含中藥知識產(chǎn)權(quán)保護，在藥品知識產(chǎn)權(quán)保護方面，國際上的藥品專利是針對化學藥品而建立的，將新發(fā)現(xiàn)的中藥材、中藥材新的藥用部位、中醫(yī)的治療方法、中藥的使用方法等都排除在專利的保護范圍之外，中藥知識產(chǎn)權(quán)的國際保護力度不足，中國急需建立一個針對中藥產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護制度。

參考文獻

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篇（9）

[中圖分類號]F407 [文獻標識碼]C [文章編號]1673-7210（2007）09（a）-155-04

Strategy analysis on Chinese drug retailers implemented its private brand

ZHAO Feng，LIU Xiao-ping

（College of Chemical Engineering, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China）

[Abstract] In this article, the status situation of the domestic medicine sales enterprise to develope the private brand. The high quota profit is the driving force why enterprises implements the private brand strategy, but the high profit always coexists with the high risk. Sorts of problems are existing in the status drug retail sale enterprises which walk into the erroneous zone of private brand because they execute the strategy in the extreme ways. Developing the private brand scientificly and effectively, and builting the quality control system of drug retail sales are the key missions to execute the private brand strategy of the enterprises.

[Key Words] Drug retail sales;Private brand;Strategy analysis

自有品牌（Private Brand，PB）是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品；零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計或改進要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標注冊該產(chǎn)品，并在本企業(yè)銷售該品牌[1,2]。現(xiàn)在“自有品牌”的概念已經(jīng)被國內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)所接受[3]，許多大型醫(yī)藥零售商，如海王星辰、老百姓、成大方圓、一致藥業(yè)連鎖等國內(nèi)大型醫(yī)藥都開始大力發(fā)展自有品牌。自有品牌藥擁有很高的毛利，這也是為什么越來越多的連鎖藥店都開始通過不同的形式加大自有品牌建設(shè)的原因。但是隨著自有品牌戰(zhàn)略的進展，醫(yī)藥零售商利潤增長的同時也出現(xiàn)了許多問題，如企業(yè)資金鏈的緊張、藥品質(zhì)量下降和藥品銷售商市場份額下降等。本文在深入分析現(xiàn)狀成因的同時也對這些問題提出了相關(guān)的建議。

1 實施自有品牌戰(zhàn)略的原因分析

中國的醫(yī)藥大型連鎖零售企業(yè)大力發(fā)展自有品牌策略，根本原因在于自有品牌藥物能夠為醫(yī)藥零售商帶來巨大的效益，因此自有品牌在醫(yī)藥零售行業(yè)中占據(jù)非常重要的地位，以下對其進行分析。

任何企業(yè)生存和發(fā)展都基于利潤的最大化。在醫(yī)藥銷售體系中，藥品由生產(chǎn)到最終被消費者所消費，經(jīng)歷生產(chǎn)、中間商和零售三個步驟，以下對各步驟的成本構(gòu)成進行分析。圖1歸納了藥品生產(chǎn)企業(yè)的成本構(gòu)成。

由上可以了解生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)成本組成，生產(chǎn)廠家還必須保留一部分銷售的利潤，以及上繳國家的稅金，而這些都將在出廠價格上體現(xiàn)出來，也就是說：

藥品的出廠價格＝商品的生產(chǎn)成本＋廠家的利潤＋上繳國家的稅金 （1）

圖2是中間商的成本構(gòu)成。中間商的作用就是將藥品從生產(chǎn)廠家大規(guī)模購進，然后再以高出進價的價格將藥品賣給下一級的中間商或零售商。

同生產(chǎn)廠家一樣：

中間商的銷售價格 ＝ 藥品的購進成本 ＋ 中間商的利潤 ＋ 上繳國家的稅金（2）

按照傳統(tǒng)的商品銷售渠道，必須有中間的供應(yīng)商的存在使藥品在市場上進行流通。而且大多數(shù)情況下，藥品的銷售要經(jīng)過多級商的交易，包括全國商、地區(qū)商、省級商和市級商等，才可以實現(xiàn)藥品在市場上的流通。中間商也是追求利潤的實體，也必須以高出進價的價格將藥品賣給下一級的中間商或零售商，因此藥品經(jīng)過多次交易后進入到零售環(huán)節(jié)。多次價格的增長導(dǎo)致零售商的藥品購進價格已經(jīng)遠遠高出其出廠價格。

同理，可以得出藥品零售商的經(jīng)營成本，如圖3。

圖3藥品零售商的經(jīng)營成本

可以看出，藥品零售商的成本組成和中間商成本組成結(jié)構(gòu)相差不大。如果藥品零售商是大型連鎖企業(yè)，那么其成本將增加配送費用，巨額的辦公支出等等，則與中間商的成本構(gòu)成完全相同。所以藥品的市場價格就是：

最終價格（消費者購買價）＝ 零售商成本 ＋ 零售商利潤 ＋ 上繳的稅金（3）

那么根據(jù)式（1），（2）和（3），進行等量換算后可以得出最終價格的組成：

消費者的購買價格 = 藥品的生產(chǎn)成本 ＋ 廠家的利潤 ＋ 廠家上繳的稅金

＋ （中間商除去進貨的費用 ＋ 中間商的利潤 ＋ 中間

商上繳的稅金）× n

＋ 零售商除去進貨的費用 ＋ 零售商的利潤 ＋ 零售商

上繳的稅金 （4）

如式（4），藥品的最終價格由三個部分組成。其中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)的成本相對固定，而中間商的成本單元可能會隨交易次數(shù)的增加而增長。因此，藥品價格大幅上漲的主要原因就在于藥品在各級中間商之間被多次交易。如果零售商以固定的價格向制造商訂購產(chǎn)品，減少中間環(huán)節(jié)購進藥品的步驟，在藥品生產(chǎn)成本不變（即出廠價格不變）的前提下，中間商的利潤就完全被消除。其次，因為是零售商自己的品牌，不需要通過高額的廣告宣傳費用進行推廣，從而可以避免生產(chǎn)商和零售商之間的重復(fù)投資，降低經(jīng)營成本。例如國內(nèi)著名感冒藥感康（復(fù)方氨酚烷胺），零售商全國統(tǒng)一進價為8.0元左右，市面零售價則在9.5元左右，醫(yī)藥零售商獲得的毛利率為15％左右；而同樣成分的非著名品牌藥品出廠價格一般在1.0~1.5元，市面零售價在5~8元左右，則零售商獲得的毛利率為30%~70%。因此，巨大的利潤空間，是藥品零售商追求自有品牌的原始動力。

目前國內(nèi)非自有品牌的藥品的毛利率約為25％，而自有品牌的毛利率綜合可達到60％。可以通過一個模型來計算出毛利率的水平：

X ＝ A×(1-x)+B×x（5）

其中最終計算毛利率為X，A為非自有品牌銷售毛利率，B為自有品牌銷售毛利率，x為自有商品的銷售占比。那么當自有品牌銷售占比達到30％的情況下，藥品零售企業(yè)正常的毛利率應(yīng)該是35.5%,已經(jīng)高出正常毛利率10.5個百分點；在現(xiàn)有的毛利情況下，自有品牌銷售占比每提升1％，那么毛利率將會在25％的情況下提升0.35%。

零售商開發(fā)自有品牌的另一個優(yōu)勢在于應(yīng)用差異化競爭來取代正面競爭。零售商采用自有品牌與其他藥店經(jīng)營的藥品區(qū)別開來，雖然成分相同，功能相同，但是生產(chǎn)的廠家和品牌不同，使零售商可以建立進入壁壘，保護自己不受其他品牌惡性競爭的侵害。

2 目前國內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)實施自有品牌的問題

發(fā)展自有品牌已經(jīng)成為國內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)的重要目標，國內(nèi)許多大型醫(yī)藥零售商，如海王星辰、老百姓、成大方圓、一致藥業(yè)連鎖等國內(nèi)大型醫(yī)藥連鎖零售商已經(jīng)開始大力發(fā)展自有品牌。隨著自有品牌戰(zhàn)略的不斷深入進行，醫(yī)藥零售商的利潤的確在隨之增長，但是現(xiàn)狀顯示，一味追求自有品牌帶來的利潤，實施自有品牌的負面作用也為國內(nèi)醫(yī)藥零售商帶來了風險。

2.1 資金鏈出現(xiàn)威脅

強有力的資金支持是實行自有品牌戰(zhàn)略的最基本的條件，也是首要條件[2]。目前我國藥店數(shù)目不少，而且連鎖化和集團化也得到了長足的進步，但是與國外相比還遠未達到應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟要求。2006年，在全國范圍內(nèi)有各種規(guī)模的藥店超過20萬家，醫(yī)藥零售總額超過2 500億人民幣。排行全國前兩位的醫(yī)藥連鎖零售商――老百姓大藥房和海王星辰健康藥房的銷售額分別為21.8億和16億元人民幣；但是，共計37.8億元的銷售額占全國醫(yī)藥零售總額比卻僅超過1.5%，市場份額過小，這是與美信、沃爾格林等國外大型醫(yī)藥零售商最明顯的差距，也是其實施自有品牌戰(zhàn)略最大的瓶頸。沃爾瑪最初花費100億美元實施自有品牌戰(zhàn)略，以此增加了270億美元的銷售額，產(chǎn)生了相當可觀的利潤空間；但是這樣高額的運作成本令廣大競爭對手無力負擔。

作為上游的供應(yīng)商，很多藥廠尤其是知名品牌很難接受零售商自有品牌的合作方式。因為如果合作，該藥廠的產(chǎn)品只能賣給指定的藥店，但連鎖藥店不能保證藥廠的產(chǎn)品擁有最低銷售量，即保證藥廠盈利。這種情況對于藥廠，尤其是知名藥廠不可接受的。其次，零售藥店不能控制自己商品銷售數(shù)量，使零售商無法判斷從哪些商品上盈利與所購入藥品銷售完畢的時間，因此藥廠的供貨周期不能得到保證。所以在藥廠和零售商的合作初期，大部分藥廠都要求先款后貨方式，那么對于零售商，一旦藥品在短時間內(nèi)無法銷售完畢，資金無法收回，勢必會對醫(yī)藥零售商帶來毀滅性打擊。深圳某知名連鎖醫(yī)藥零售企業(yè)在國內(nèi)實施自有品牌戰(zhàn)略，2005年，該企業(yè)所有商品中出現(xiàn)了500種以上的自有品牌，在2006年這個數(shù)字則超過了1500，自有品牌品項占比超過50%。在短時間內(nèi)，如此大范圍地引進自有品牌，需要大量的資金；而企業(yè)的運作成本遠低于沃爾瑪或者美信，企業(yè)的資金鏈在短期內(nèi)出現(xiàn)了問題，使企業(yè)資金承受能力幾乎超出負荷。

2.2 品牌藥品與自有品牌之間的矛盾

零售商引進自有品牌，需要依靠門店的終端推薦提升自有品牌的銷售占比，置換同類品牌商品在藥店銷售的市場份額，從而提升該品類藥品的整體毛利率。所有獲得成功的實施自有品牌的零售商采取的都是這樣的方式。那么零售商如何調(diào)整自有品牌和其他品牌藥品的比例，會對銷售結(jié)果和成本運作帶來巨大的影響。

目前某些醫(yī)藥零售行業(yè)采取了某些過激的方式來提升自有品牌的銷售占比，比如將同品類商品中的品牌藥品下架，或者是將該品牌藥品放置于貨架最底端的位置，以獲取更大的銷售利潤[4]。目前在老百姓大藥房的貨架上，很難在看到大排面的品牌藥品，取而代之的幾乎都是自有品牌。但是一直以來，在終端的零售藥店里，銷售占比最大的依然是諸如感康、芬必得、鈣爾奇等品牌藥品，因為消費者接受自有品牌的藥品需要時間，而品牌藥品經(jīng)過長期的積累已經(jīng)被消費者所認知。因此，在實施自有品牌戰(zhàn)略的同時，過分打壓，甚至采取下架的措施來對待品牌藥，這樣會造成零售行業(yè)市場份額的損失。如果強行推薦自有品牌，知名藥品零售商剛開始可以依靠其起初忠實的顧客群體支撐銷售；但是顧客暫時放棄自己的選擇，接受終端自有品牌的推薦，伴隨的很可能是心理的抵觸。直接表現(xiàn)在短時間內(nèi)會帶來一定利潤的提升，但是久而久之，門店的交易次數(shù)將會逐漸減少，市場份額也同時降低。其次，品牌藥品的廠商對零售終端的支持，也是醫(yī)藥零售行業(yè)的主要利潤來源之一。醫(yī)藥零售行業(yè)收入分為兩種，一種是營業(yè)內(nèi)收入，一種則是營業(yè)外收入。營業(yè)內(nèi)收入就是零售商銷售藥品所獲得的收入；而營業(yè)外則是藥品的廠商為了提升其產(chǎn)品在零售終端的銷售而提供給予零售終端的支持，而這樣的支持包括資金支持、產(chǎn)品支持、宣傳支持等等。如將品牌商品下架處理，則無疑是放棄營業(yè)外收入。

2.3 缺乏完善的質(zhì)量控制體系

醫(yī)藥零售企業(yè)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品主要有兩種生產(chǎn)方式：一是自行生產(chǎn)，即零售企業(yè)自行投資，獨立完成產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這種方式要求企業(yè)擁有生產(chǎn)場地、設(shè)備、人員等資源，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、營銷工作之外還要擔負投資設(shè)廠、組織生產(chǎn)加工等工作，風險較大。目前，我國藥品零售企業(yè)有限的規(guī)模和實力是采取這種方式無法排除的障礙[5]，也僅有少數(shù)企業(yè)如海王星辰能依靠其集團下的子公司海王生物和福州海王金象來生產(chǎn)部分藥品。另一種是委托生產(chǎn)后貼牌，即醫(yī)藥零售企業(yè)提出要求，委托醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，然后以自己的品牌進入市場銷售。后者是國內(nèi)醫(yī)藥零售商采取的主要方式。但是知名品牌商品生產(chǎn)商由于其自身的獨具規(guī)模的市場份額和其品牌運作費用上的支出，造成零售商無法在市場份額上滿足廠家和廠家無法在藥品出廠價格上滿足醫(yī)藥零售商的尷尬局面。因此，零售商只有和部分生產(chǎn)藥品但無力投資品牌運作的二線，甚至更小規(guī)模的藥品生產(chǎn)企業(yè)進行合作，來滿足雙方的需要。而小型廠商在藥品生產(chǎn)質(zhì)量的控制上無法與知名品牌生產(chǎn)商相比，因此藥品的質(zhì)量問題應(yīng)該成為藥品零售商首要考慮的問題。而目前國內(nèi)實施自有品牌戰(zhàn)略的醫(yī)藥零售商都或多或少缺乏對自有品牌藥品質(zhì)量的控制體系，零售商還停留在對生產(chǎn)企業(yè)的考察，對產(chǎn)品的外包裝驗收等簡單的質(zhì)量工作上，當藥品質(zhì)量問題出現(xiàn)時，也僅僅是對生產(chǎn)企業(yè)的處罰和對消費者的賠償，零售商的市場形象和口碑等無形資產(chǎn)已經(jīng)造成了巨大損失。這并未解決自有品牌的質(zhì)量隱患，因為醫(yī)藥零售商缺乏完善的質(zhì)量控制體系。

3 對醫(yī)藥零售行業(yè)實施自有品牌的理性建議

3.1 實施自有品牌戰(zhàn)略要循序漸進

發(fā)展自有品牌應(yīng)循序漸進。目前中國國內(nèi)的大型的醫(yī)藥零售商市場份額很小，與之對應(yīng)的銷售能力有限，那么在實施自有品牌戰(zhàn)略的同時不應(yīng)該超出自己的承受能力。在美國的醫(yī)藥零售行業(yè)內(nèi)，自有品牌的銷售占比也只有30％，而作為全球最大零售商沃爾瑪，其自有品牌的銷售占比也只有20％。中國醫(yī)藥零售行業(yè)的自有品牌的產(chǎn)品應(yīng)該有一個度，國際慣例零售企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品是占其品類的20%左右。但是一家藥店自有品牌數(shù)量是多少并無定論，這需要零售商根據(jù)自己的管理能力和資金實力、推廣能力來確定，并非越多越好，否則由于管理能力、管理幅度有限，必然出現(xiàn)一些問題。

因此，在實施自有品牌戰(zhàn)略之前，要有縝密的戰(zhàn)略規(guī)劃，然后逐步來實現(xiàn)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略計劃。不能對所經(jīng)營的商品突然進行大范圍的自有品牌化。首先要對門店的銷售進行分析，不能一味按照門店統(tǒng)計的數(shù)字選出暢銷品種來實施自有品牌，應(yīng)該深入到品類中，找出適合發(fā)展自有品牌的品類，千萬不能把門店所有的商品全部變成自有品牌商品，使門店變成“專賣店”。應(yīng)該逐步提升自身的市場份額，并且逐步對所經(jīng)營的商品進行自有品牌化，進行銷售上的置換，逐步培養(yǎng)自己的品牌。這樣可以避免資金出現(xiàn)短缺，發(fā)現(xiàn)問題時可以及時更正戰(zhàn)略計劃，以便適應(yīng)瞬息萬變的市場。通過對現(xiàn)有自有品牌逐步置換，在穩(wěn)定銷售的前提下，穩(wěn)步提升毛利率，在獲得更多的資金的同時，將用與推動自有品牌戰(zhàn)略的繼續(xù)發(fā)展，從而進一步提升營業(yè)額和毛利率。這樣根據(jù)企業(yè)自身的狀況，使得醫(yī)藥零售商的業(yè)績于穩(wěn)步提升的過程中，同樣也能保證企業(yè)現(xiàn)金流的安全，不會出現(xiàn)資金短缺的現(xiàn)象。

3.2 自有品牌和品牌藥品并重

連鎖藥店發(fā)展自有品牌與藥品生產(chǎn)商必然有沖突，零售商進行自有品牌的行為搶占了制造商品牌的市場份額，勢必會影響到已經(jīng)建立的上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，為上游企業(yè)帶來了一定程度的威脅。因此，要處理好自有品牌與品牌藥品之間的關(guān)系。連鎖藥店的發(fā)展是離不開品牌供應(yīng)商的支持的。在發(fā)展自有品牌藥品的同時，對品牌藥品的銷售依然不能完全放棄，不能將品牌藥品放置于貨架的角落，更不能把品牌藥品下架。品牌產(chǎn)品是屬于集客產(chǎn)品，能為藥品零售商帶來客流。同另一方面來考慮，經(jīng)營品牌產(chǎn)品沒有利潤決不是品牌產(chǎn)品的錯，而是藥品零售企業(yè)自己為爭奪市場價格戰(zhàn)的惡果。因此，自有品牌，品牌藥，兩手抓，而且兩手都要硬。醫(yī)藥零售商無法不經(jīng)營感康，就象沃爾瑪不能不經(jīng)營飄柔和海飛絲一樣。

藥品零售商要配合品牌藥廠商在終端上做好陳列和培訓(xùn)，從而贏取更多的品牌藥品廠商的支持；在品類的置換上，千萬不能通過下架來打壓品牌藥品，而是通過加強門店員工的培訓(xùn)，讓他們成為專業(yè)性健康咨詢顧問，引導(dǎo)顧客主要購買自有品牌，提升自有品牌的銷售占比。只有這樣，才不會無謂損失交易次數(shù)。

3.3 建立自有品牌藥品生產(chǎn)的質(zhì)量管控體系

自有品牌是商家提高品牌形象，避免零售市場同質(zhì)化競爭的良方。其中，自有品牌的質(zhì)量是決定藥品零售商最終利潤的根本因素。

開發(fā)自有品牌藥品的零售商應(yīng)當選擇將藥品的質(zhì)量放在第一位的企業(yè)，這也是醫(yī)藥零售行業(yè)GSP對醫(yī)藥零售商最基本的規(guī)定。選取可靠的質(zhì)量規(guī)范的企業(yè)進行合作，生產(chǎn)企業(yè)可以完全按照國家的要求生產(chǎn)并銷售一些質(zhì)量等同甚至優(yōu)于全國品牌的自有品牌藥品，只有這樣，才能淡化顧客對知名品牌的熱衷，因為藥品的質(zhì)量在很大程度上左右消費者對藥品的選擇。但是由于目前中國的醫(yī)藥零售行業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略所選取的基本上都是二、三線的藥品生產(chǎn)商進行自有品牌藥品的生產(chǎn)，這使得自有品牌存在質(zhì)量隱患的可能性也相應(yīng)增大。對此，實施自有品牌戰(zhàn)略的藥品零售商們要具有防范自有品牌風險的意識，在選擇合作伙伴時要慎之又慎。因此，藥品零售商們在選擇自有品牌開發(fā)的生產(chǎn)企業(yè)時應(yīng)該嚴格執(zhí)行GSP要求，選擇有能力生產(chǎn)自有品牌的企業(yè)建立合作關(guān)系，要注意以下幾點：

3.3.1 要保證挑選的廠商具備有合法的藥品生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證、GMP認證證書等等，確定廠家合法的藥品生產(chǎn)資格。

3.3.2 要爭取與知名生產(chǎn)企業(yè)建立合作關(guān)系，和知名企業(yè)合作會降低零售商所獲得的利潤，但是在藥品的質(zhì)量上將會有很大的保障[6]。

3.3.3 藥品生產(chǎn)非常重要，在合作之前，要組織專人對廠家進行全方位的評估，包括原料購進，生產(chǎn)工藝流程，抽樣檢驗，最后的封裝包箱等等，各個環(huán)節(jié)零售商都應(yīng)該了如指掌，和生產(chǎn)企業(yè)一起嚴把質(zhì)量關(guān)。

3.3.4 除了初步合作對廠家的考核外，日常的經(jīng)營維護中，零售商應(yīng)該按照GSP的要求，由公司負責相關(guān)質(zhì)量的工作人員，時常了解廠家生產(chǎn)流程，對突發(fā)事件作出快速反應(yīng)。

3.3.5 藥品在零售商驗收入庫時，不能因為一味追求利潤，是自有品牌商品而放松對質(zhì)量的把控，必須嚴格執(zhí)行GSP規(guī)定的驗收流程，證明藥品是合格之后，方可入庫。

3.3.6 零售商在經(jīng)營自有品牌的過程中，應(yīng)由專人負責自由品牌的市場維護，定期下訪門店和消費者，收集自有品牌藥品的第一手質(zhì)量信息資料，對藥品出現(xiàn)質(zhì)量問題要在第一時間內(nèi)進行處理。

4 結(jié)論

中國醫(yī)藥零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略是符合現(xiàn)代醫(yī)藥零售發(fā)展的方向，但是切不可急功近利，要全方位考慮，出現(xiàn)的問題要及時解決，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時找出解決問題的方法，才能深層次的發(fā)掘自有品牌的價值，實現(xiàn)生產(chǎn)商、零售商和消費者之間的共贏。

本文分析了國內(nèi)藥品零售商大力發(fā)展自有品牌的原因與現(xiàn)狀，集中討論了各企業(yè)在實施自有品牌戰(zhàn)略時出現(xiàn)的問題，并根據(jù)現(xiàn)狀提出了解決方法：如平衡知名品牌和自有品牌的比例，建立自有品牌藥品生產(chǎn)的質(zhì)量標準等，但是最主要的還是各銷售企業(yè)要根據(jù)自身狀況和市場現(xiàn)狀，積極穩(wěn)重、循序漸進的發(fā)展自有品牌。

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篇（10）

一、前言

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志。現(xiàn)代社會企業(yè)之間的競爭已經(jīng)上升為品牌的競爭。紅100品牌作為湖南華納大制藥有限公司旗下品牌之一，于2004年開始上市運作，在湖南市場有一定的市場基礎(chǔ)，目前市場競爭更加白熱化，銷售亟待向上突破。本文主要是從紅100品牌的知名度、美譽度、重程度三個方面設(shè)計量表，調(diào)查了解紅100品牌現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司環(huán)境，運用相關(guān)營銷理論提出紅100品牌營銷的相關(guān)策略。

二、紅100品牌現(xiàn)狀分析

通過設(shè)計量表，在紅100品牌產(chǎn)品銷售的地區(qū)長沙、邵陽等地，采用街頭攔截等方式共發(fā)放問卷256份，共收回有效問卷216份，對收回的問卷進行均值檢驗等統(tǒng)計分析，分析結(jié)果如下：

1.品牌知名度分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，紅100目前品牌知名度仍處于較低的狀態(tài)，主要原因是紅100作為阿膠市場的新興品牌，還沒有引起消費者足夠的重視，但其名稱有利于宣傳，因此，公司需加大宣傳力度，充分利用紅100這個讓廣大消費者都認可的名字和標記，進一步擴大品牌知名度。

2.品牌美譽度分析

紅100在消費者心中的美譽度得分較高，其產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等得到了消費者的認可和贊美，為紅100品牌的推廣建立了良好的基礎(chǔ)。因此公司要繼續(xù)保持并提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進一步維持和提高紅100品牌的美譽度。

3.品牌忠誠度分析

消費者對紅100品牌忠誠度處于一個中等水平，也意味著消費者的對紅100品牌的忠誠度還不夠深，一方面是因為它作為一個新的品牌還沒有深入消費者內(nèi)心，另一方面，也反映了當前阿膠市場的競爭激烈，消費者選擇空間大，處于一個探索階段，這對企業(yè)來說是一個好的機遇，所以公司要充分抓住時機，采取相應(yīng)品牌營銷策略贏得消費者的親睞，并進一步形成品牌忠誠度。

三、紅100品牌營銷優(yōu)化設(shè)計

1.品牌定位——健康、美麗同時進行，打造阿膠行業(yè)名牌產(chǎn)品

紅100品牌定位應(yīng)以突出產(chǎn)品功能和客觀質(zhì)量定位為核心，增加情感定位、消費者群體定位、文化定位等，從而為公司塑造紅100品牌起到事半功倍的效果。通過對目標市場的分析可知，紅100品牌的主要目標客戶是屬于年齡25—45歲的女性消費者，他們收入穩(wěn)定，具備足夠的經(jīng)濟條件，同時渴望擁有健康的身體，美麗的風采。因此，對于這種清晰的中產(chǎn)階級價值觀和生活追求，公司應(yīng)該將紅100品牌定位確定為打造阿膠行業(yè)名牌，真誠關(guān)愛、健康、美麗同時進行。

在這個定位中，品牌個性和價值通過兩個方面予以解釋。

(1)打造阿膠行業(yè)名牌產(chǎn)品，在湖南地區(qū)僅次于九芝堂。這符合公司的實際情況，符合消費者的心理要求。在消費者越來越注重品牌的市場，品牌資產(chǎn)將成為企業(yè)的寶貴資源之一，同時也將成為消費者購買關(guān)注的重要因素之一。

(2)健康、美麗同時進行。紅100阿膠產(chǎn)品最大的特點就是其阿膠顆粒含量高于同重量的其它阿膠產(chǎn)品，調(diào)查結(jié)果表明，62%消費者認同阿膠顆粒含量越高，其補血效果將越好，補血效果越好，其面色越發(fā)紅潤，符合我國傳統(tǒng)文化中美麗的形象之一。由此可見，將紅100品牌定位為健康、美麗同時進行，既能滿足消費者基本的補血需求，又凸顯其美容效果，將使其更具市場競爭力。

2.紅100品牌營銷渠道建設(shè)策略

營銷渠道決定了一個產(chǎn)品是否能快速進入市場，是企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵之一。結(jié)合實際情況，紅100品牌產(chǎn)品可采取如下圖所示的營銷渠道，以分銷渠道為主，通過區(qū)域或醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到藥店、醫(yī)院和社區(qū)、農(nóng)村（第三終端）。

3.紅100品牌營銷促銷策略

促銷策略是企業(yè)營銷活動的重要組成部分，對于成熟產(chǎn)品市場來說，促銷策略也尤為重要。紅100品牌營銷可以采用廣告促銷、人員推銷、SP策略等促銷手段。

廣告促銷對于市場的開發(fā)、產(chǎn)品的推廣、塑造品牌形象等有著極其重要的作用。有調(diào)查顯示，35%的人在自己買藥時是根據(jù)廣告上的介紹進行購買的，功能相同或相近的OTC藥品，其中廣告與無廣告的銷售比為5∶1。

“朋友介紹”和“店員介紹”也成為了主要的阿膠產(chǎn)品信息傳播的途徑，因此在促銷媒體的選擇上，電視是非常重要的媒體，營業(yè)現(xiàn)場的媒體也是有較強影響力的。

SP就是所謂的銷售促進（Sales Promotion），是指除廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的營銷溝通活動，在前期的推廣中，對相應(yīng)需求的客戶，我們可以適當采取免費贈送的方式等相關(guān)促銷措施。

4.其它措施

公司還可以采取價格，產(chǎn)品策略等營銷策略手段來提高公司品牌競爭力。

四、總結(jié)

紅100品牌目前的知名度和忠誠度均較低，但卻有著較好的美譽度，這位紅100品牌的推廣奠定了很好的基礎(chǔ)。同時結(jié)合紅100產(chǎn)品獨特的高阿膠顆粒含量，對紅100品牌進行了健康、美麗同時進行的定位。在此定位基礎(chǔ)上，提出了紅100品牌營銷的相應(yīng)策略。