互聯(lián)網(wǎng)直銷的趨勢匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇互聯(lián)網(wǎng)直銷的趨勢范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

自2015年3月份總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃以來，傳統(tǒng)各行業(yè)均受到了來自互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的巨大沖擊。形勢逼人，我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行一方面既要應(yīng)對銀行同業(yè)競爭者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的推陳出新，另一方面又要面對以互聯(lián)網(wǎng)起家的BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）為代表的新增競爭對手的進(jìn)入威脅。鑒于所處的嚴(yán)峻市場競爭環(huán)境，我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行必須進(jìn)行整合資源，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，尋求一種適合我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)模式――直銷銀行。

二、國內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展模式概況

（一）直銷銀行的內(nèi)涵

直銷銀行是傳統(tǒng)商業(yè)銀行順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代趨勢而生的一種新型銀行業(yè)務(wù)模式。它顛覆了商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的模式，是一種金融創(chuàng)新形式。它既不設(shè)立實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，又不發(fā)銀行卡，業(yè)務(wù)開展主要通過電腦、電話、手機(jī)和電子郵件，活動(dòng)的范圍掙脫了時(shí)間和空間的限制。目前，直銷銀行業(yè)務(wù)中心主要采用“線上+線下”的服務(wù)方式為終端客戶提供銀行理財(cái)和貨幣基金等金融產(chǎn)品，完成賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款和支付等操作，線上主要使用互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行，線下主要利用ATM、自助繳費(fèi)終端等媒介工具。鑒于此，目標(biāo)客戶群應(yīng)該定位于習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、工作繁忙以及對價(jià)格敏感的人群。直銷銀行通過對新型的媒介工具的恰當(dāng)使用，使它具有有別于傳統(tǒng)商業(yè)銀行所無法比擬的服務(wù)快捷和低運(yùn)營成本優(yōu)勢，能夠提供給客戶更大的讓利空間。因此，直銷銀行模式受到了來自傳統(tǒng)商業(yè)銀行和終端客戶的追捧。

（二）國內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展歷程

早在20世紀(jì)80年代末，北美洲及歐洲等許多發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)商業(yè)銀行就已經(jīng)開展了直銷銀行業(yè)務(wù)模式，但由于受當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶思想觀念的限制，并未引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)信息科技和電子商務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，終端客戶的觀念同時(shí)也發(fā)生了改變，直銷銀行這一新興商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式逐漸受到西方發(fā)達(dá)國家社會(huì)各界的青睞，開始在金融市場中占有一席之地。以德國的金融市場為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，400多家商業(yè)銀行中大約有20多家銀行開展了直銷銀行業(yè)務(wù)，占到市場份額的10%左右，同時(shí)客戶數(shù)量也超過了千萬。

2014年5月在北京召開的全球移動(dòng)互聯(lián)金融大會(huì)上宣稱 2013 年為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展元年，2014 年為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展元年。我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融創(chuàng)新沖擊，許多股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)行，甚至國有銀行中的工商銀行等各類銀行金融機(jī)構(gòu)紛紛借鑒國外直銷銀行模式的成功經(jīng)驗(yàn)。在國內(nèi)，較早引進(jìn)直銷銀行業(yè)務(wù)模式的是有“小微之王”稱號的民生銀行。自2014年2月28日，民生銀行正式實(shí)施直銷銀行業(yè)務(wù)，業(yè)績突飛猛進(jìn)，半年時(shí)間內(nèi)客戶數(shù)量突破百萬大關(guān)，資產(chǎn)保有量高達(dá)184億元。在民生銀行和北京銀行成功試水直銷銀行業(yè)務(wù)后，多家銀行機(jī)構(gòu)爭相模仿，加入直銷銀行行列，希望借助直銷銀行這一全新的經(jīng)營模式順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代潮流，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入威脅，實(shí)現(xiàn)精簡運(yùn)營成本、拓展服務(wù)渠道以及使自助服務(wù)系統(tǒng)可視化等服務(wù)功能，為本行找到新的利潤增長點(diǎn)。從目前的趨勢來看，截至2015年末，不到兩年的時(shí)間里我國直銷銀行的數(shù)量將不會(huì)少于30家。今后，直銷銀行模式在我國銀行業(yè)的市場份額還將繼續(xù)增加，對國內(nèi)金融市場的繁榮起著舉足輕重的作用。

三、國內(nèi)直銷銀行發(fā)展模式面臨的障礙

從2013年9月18日北京銀行率先引進(jìn)直銷銀行業(yè)務(wù)模式以來，發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)成為了傳統(tǒng)商業(yè)銀行順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新潮流的主要選擇之一，越來越受到許多傳統(tǒng)商業(yè)銀行的青睞。但是，目前國內(nèi)近30家開展直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行，除了少數(shù)幾家業(yè)績突出，其他多數(shù)銀行未來發(fā)展趨勢不明朗。導(dǎo)致這一問題的關(guān)鍵是國內(nèi)的發(fā)展背景有別于國外，現(xiàn)階段，國內(nèi)商業(yè)銀行在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該關(guān)注國內(nèi)發(fā)展過程中存在的問題。

（一）產(chǎn)品種類稀少且特色不足

目前，我國各大直銷銀行推出的金融產(chǎn)品主要包括貨幣基金類產(chǎn)品、靈活計(jì)息類存款、P2P投資理財(cái)產(chǎn)品、銀行理財(cái)產(chǎn)品、信貸服務(wù)、轉(zhuǎn)賬支付等，其中，貨幣基金類產(chǎn)品和靈活計(jì)息類存款超過所有產(chǎn)品份額的一半以上，其他特色服務(wù)占比不超過20%。由此可見，國內(nèi)直銷銀行與以百度、阿里、騰訊為代表的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比，產(chǎn)品種類稀少且特色不足，導(dǎo)致競爭能力不強(qiáng)。與一般的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)模式相比，直銷特色體現(xiàn)得不充分，在產(chǎn)品研發(fā)和收益方面與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)差異不明顯。除了上述問題以外，直銷銀行對新產(chǎn)品的研發(fā)速度無法滿足客戶日益增加的多樣化需求。在這樣的情景下，直銷銀行為了爭奪客戶資源，在價(jià)格方面，很容易與競爭對手展開激烈的廝殺。

（二）渠道方面過度關(guān)注與存量客戶的競合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的界限越來越不明顯，雙方更多不同主要體現(xiàn)在思維方式方面。從國外傳統(tǒng)商業(yè)銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來看，大多直銷銀行在渠道方面過分關(guān)注與已有的存量客戶的競合關(guān)系是導(dǎo)致其業(yè)務(wù)失敗的主要原因之一。然而，目前我國大多直銷銀行在拓展客戶方面也存在著對存量客戶和增量客戶差別待遇問題，將已有的存量客戶拒之門外，不予開戶，這表明國內(nèi)大部分直銷銀行目前仍局限于與傳統(tǒng)存量客戶的競合。為了使我國直銷銀行業(yè)務(wù)有序健康的運(yùn)行，直銷銀行業(yè)務(wù)部門就有必要妥善處理與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的競爭與合作關(guān)系。

（三）用戶體驗(yàn)有待改善

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融大潮以及銀行業(yè)加劇的競爭態(tài)勢，提高用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的共識(shí)。我國多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司和直銷銀行在這方面均進(jìn)行了大量的投入，開發(fā)便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以追求客戶極致體驗(yàn)。然而，部分直銷銀行仍然存在非現(xiàn)場賬戶開立、充值及提現(xiàn)等技術(shù)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)問題；有些直銷銀行則是給用戶提供的業(yè)務(wù)選擇過多，邏輯復(fù)雜；有的直銷銀行為了節(jié)約成本仍然使用網(wǎng)銀風(fēng)格的交互界面。以上這些都有可能造成用戶體驗(yàn)失敗，客戶資源流失。雖然，直銷銀行相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)手續(xù)簡單很多。但是，由于我國嚴(yán)格的監(jiān)管要求，直銷銀行的業(yè)務(wù)流程與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比還是不太簡潔。如果國內(nèi)直銷銀行仍然不加大投入提高用戶體驗(yàn)，很難取勝于互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

（四）互聯(lián)網(wǎng)安全風(fēng)險(xiǎn)亟待關(guān)注

由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高度開放，即使以互聯(lián)網(wǎng)起家的互聯(lián)網(wǎng)公司在金融化進(jìn)程中也存在客戶信息泄露、賬戶資金被盜和交易欺詐等隱患。近年來，國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)銀行為防范運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)建立起了相當(dāng)完善的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)，但鑒于直銷銀行業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的緊密關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)安全問題仍是國內(nèi)直銷銀行亟待關(guān)注的問題。一方面國內(nèi)直銷銀行在系統(tǒng)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在安全隱患。比如，有的直銷銀行在手機(jī)客戶端設(shè)置的登錄和轉(zhuǎn)賬密保過分簡單；有的直銷銀行用戶在關(guān)閉登錄界面后，沒有真正退出頁面，仍然處于在線狀態(tài)。另一方面國內(nèi)直銷銀行為了節(jié)約成本和迅速搶占市場，多數(shù)采用購買第三方的技術(shù)系統(tǒng)，有時(shí)多家直銷銀行同用一家技術(shù)公司的系統(tǒng)，一旦發(fā)生突發(fā)事件，很難進(jìn)行控制。此外，國內(nèi)直銷銀行在開戶過程中需要用戶提供身份證、銀行卡和手機(jī)號碼等敏感信息，會(huì)增加泄露的可能性。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展直銷銀行模式的對策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的深度推廣、客戶消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變以及日新月異的金融創(chuàng)新，我國各大直銷銀行的發(fā)展態(tài)勢良好。綜上所述，針對國內(nèi)直銷銀行在建設(shè)過程中存在的諸多問題，仍然需要直銷業(yè)務(wù)部門高層引起足夠的重視，這關(guān)系到我國直銷銀行業(yè)務(wù)模式未來的成敗。鑒于此，本文針對上述問題，有針對性地提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）開發(fā)種類豐富、獨(dú)具特色的產(chǎn)品

為了避免與競爭對手陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)和滿足終端客戶對產(chǎn)品多樣化的迫切需求，國內(nèi)各大直銷銀行爭相采用集中化差異化戰(zhàn)略。北京銀行在銷售渠道方面采用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和直銷門店相結(jié)合的模式；平安銀行在目標(biāo)客戶方面鎖定年輕人群；興業(yè)銀行在服務(wù)客戶方面欲成立網(wǎng)上“金融超市”。即便如此，國內(nèi)直銷銀行的產(chǎn)品種類仍然稀少且特色不足，在開發(fā)新型金融產(chǎn)品和服務(wù)方面任重道遠(yuǎn)。鑒于此，我國各大直銷銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變原來的思維方式，積極開發(fā)種類豐富，獨(dú)具特色的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，努力擴(kuò)大直銷銀行業(yè)務(wù)的市場范圍。在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意：一是要積極主動(dòng)與各大電商平臺(tái)進(jìn)行跨界融合，開發(fā)更多實(shí)用且新穎的直銷銀行金融產(chǎn)品種類，體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。二是在新產(chǎn)品開發(fā)方面要與傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，使之更加滿足客戶的需求，且能夠體現(xiàn)出直銷銀行所獨(dú)有的便捷體驗(yàn)。

（二）妥善處理直銷銀行與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系

切實(shí)地建立起一個(gè)真正獨(dú)立的競合主體是直銷銀行業(yè)務(wù)模式在我國能否取得成功的關(guān)鍵。直銷銀行業(yè)務(wù)模式應(yīng)該起到將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)銀行兩種思維模式相互融合的作用，為傳統(tǒng)商業(yè)銀行實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新提供一種新的發(fā)展思路，而不應(yīng)過度關(guān)注銷售渠道競合問題。妥善處理直銷銀行與傳統(tǒng)渠道的競合關(guān)系，開發(fā)新的獨(dú)立銷售渠道，應(yīng)該做到：一是要妥善處理好直銷銀行和內(nèi)部傳統(tǒng)銷售渠道的關(guān)系，避免重復(fù)建設(shè)，造成資源浪費(fèi)。二是要妥善處理好與大型互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的競合關(guān)系，積極主動(dòng)與各大電商進(jìn)行合作，獲得海量的客戶資源。三是借鑒國際成功經(jīng)驗(yàn)，針對我國數(shù)字一代的特色，設(shè)立具有校園特色的直銷銀行業(yè)務(wù)。

（三）建立完善的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)

國內(nèi)直銷銀行建立完善的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)，一方面需要主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)合作，引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，使業(yè)務(wù)運(yùn)營流程盡可能地化繁為簡。另一方面，針對不同的目標(biāo)客戶群提供不同的產(chǎn)品類型，滿足不同客戶群體的特殊需要。比如，面向在校大學(xué)生可以提供具有校園特色的產(chǎn)品。我國直銷銀行只有加大對用戶體驗(yàn)系統(tǒng)的投入，才能跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的腳步，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

（四）設(shè)計(jì)過硬的網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)

為了防范互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)帶來的安全隱患，國內(nèi)直銷銀行應(yīng)該在運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)安全防范意識(shí)。一方面，國內(nèi)直銷銀行在系統(tǒng)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要盡快完善系統(tǒng)存在的安全漏洞，使用戶在使用時(shí)能夠更加放心。另一方面，要努力擺脫對第三方技術(shù)商的技術(shù)依賴，培養(yǎng)自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠開發(fā)并維護(hù)自有的直銷銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提高系統(tǒng)抵御外來風(fēng)險(xiǎn)的能力。另外，國內(nèi)直銷銀行可以借助自身獨(dú)有的信息優(yōu)勢，利用金融數(shù)據(jù)對客戶信用進(jìn)行評估，降低違約風(fēng)險(xiǎn)。

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篇（2）

引言

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告資料顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。與此同時(shí)，國內(nèi)直銷行業(yè)自2005 年 9 月政府出臺(tái)了《直銷管理?xiàng)l例》以來，一直處于行業(yè)發(fā)展的低谷，行業(yè)發(fā)展總體沒有太多的波瀾。07年開始網(wǎng)上直銷這種新的直銷形態(tài)，伴隨著國內(nèi)電子商務(wù)的風(fēng)靡陸續(xù)發(fā)展起來，開始成為影響直銷行業(yè)發(fā)展的重要力量。僅在淘寶網(wǎng)，搜索“安利”兩字可以獲得約10萬件商品品的搜索結(jié)果，可見互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻的影響到直銷行業(yè)方方面面。本文將根據(jù)對國內(nèi)直銷環(huán)境的分析，來簡單預(yù)測網(wǎng)上直銷的發(fā)展趨勢，預(yù)估一些可能遇到的問題，總結(jié)一些規(guī)律性的發(fā)現(xiàn)，為直銷公司的決策制定，直銷員路徑選擇，提供一些借鑒和參考。

一、直銷企業(yè)市場宣傳從“事業(yè)導(dǎo)向”向“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變

由于網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直銷的經(jīng)營邏輯并不相同，盡管結(jié)合方式各異。對于直銷公司而言，關(guān)鍵在于如何為直銷員提品資訊和銷售支援上的幫助，同時(shí)在品牌上樹立良好的社會(huì)聲譽(yù)。以玫琳凱為代表，玫琳凱推出全新的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（VI系統(tǒng)），在網(wǎng)站形象、產(chǎn)品包裝等方面，玫琳凱做了一次徹底的變革，并在各大直銷行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上廣告宣傳，力求以時(shí)尚、專業(yè)的全新形象突出其產(chǎn)品價(jià)值、同時(shí)大幅降低了其企業(yè)及事業(yè)前景介紹的比例。08年起，中國的直銷空前地大面積回歸產(chǎn)品銷售的原點(diǎn)，重心由“事業(yè)導(dǎo)向”向“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)移。在提品服務(wù)方面，企業(yè)將改變原來過分依賴業(yè)務(wù)隊(duì)伍的狀況，而是加大企業(yè)直接提供服務(wù)的力度。甚至轉(zhuǎn)變成以公司直接提供服務(wù)為主，由業(yè)務(wù)隊(duì)伍提供輔的服務(wù)為輔。

二、銷售范圍從“熟人社會(huì)”向“陌生人”轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的直銷主要是借助于朋友、家人等已經(jīng)建立的人際交往關(guān)系來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，將人際關(guān)系網(wǎng)變成產(chǎn)品銷售管道，來達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。但在傳統(tǒng)直銷環(huán)境下，直銷員的業(yè)績很大程度上受制于自身的交往圈，而建立新的人際關(guān)系的時(shí)間成本較高，直銷事業(yè)經(jīng)營到一定階段會(huì)導(dǎo)致了直銷業(yè)績很難再有大的提升。而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)直銷的結(jié)合不僅擴(kuò)大了直銷事業(yè)的覆蓋范圍，而且極大的提高了人際交往的效率，增加了很多建立新關(guān)系的機(jī)會(huì)。尤其是隨著web2.0應(yīng)用的興起，以人際交流為目的網(wǎng)上工具日趨普及，類似于QQ、微信、陌陌等即時(shí)通訊工具，、校內(nèi)等交友網(wǎng)站、、等視頻分享網(wǎng)站被直銷從業(yè)人員廣泛應(yīng)用，極大的擴(kuò)展了網(wǎng)上直銷的經(jīng)營邊界。直銷經(jīng)營網(wǎng)上化的過程也是一個(gè)直銷產(chǎn)品從“熟人社會(huì)”向“陌生人”轉(zhuǎn)變，在用戶特征上呈現(xiàn)出和直復(fù)式行銷共同的特點(diǎn)。

三、銷售方式從“主動(dòng)推介”向“被動(dòng)介紹”轉(zhuǎn)變

無論是通過淘寶網(wǎng)的店鋪經(jīng)營，還是自建網(wǎng)站系統(tǒng)銷售直銷產(chǎn)品，網(wǎng)上化的直銷產(chǎn)品經(jīng)營改變了以往上門介紹、店鋪經(jīng)營或是OPP大會(huì)等主動(dòng)推介的模式，更多的是消費(fèi)者主動(dòng)向直銷員來了解產(chǎn)品、購買加盟。如何讓消費(fèi)者找到直銷員、信任直銷員，是制約直銷員網(wǎng)上經(jīng)營最關(guān)鍵的兩個(gè)問題。從互聯(lián)網(wǎng)搜尋的數(shù)據(jù)上看，有約四分之三嘗試過直銷網(wǎng)上經(jīng)營的直銷員最希望了解如何在網(wǎng)上中進(jìn)行自我宣傳；而未嘗試過直銷網(wǎng)上經(jīng)營的直銷員最希望了解的是如何在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品。對于市場技巧和銷售技巧的更多關(guān)注，也體現(xiàn)了網(wǎng)上直銷經(jīng)營理念的變化。

此外，網(wǎng)上直銷在資訊流、資金流、物流、客戶行為等方面都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化記錄和追蹤，網(wǎng)上經(jīng)營更具可控性；在業(yè)務(wù)范圍上打破了傳統(tǒng)直銷的地域限制，在團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)方面也可以減少一些集會(huì)，提高溝通效率。正如一位原直銷員所說，“網(wǎng)上直銷讓我的生活更加輕松”。

四、通路沖突將不可避免

網(wǎng)上直銷固然能夠擴(kuò)大直銷員的銷售范圍，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)，加強(qiáng)客戶溝通；但隨著網(wǎng)上直銷產(chǎn)品份額的擴(kuò)大，必然會(huì)對線下的傳統(tǒng)直銷模式造成較大的沖擊。由于目前直銷公司的產(chǎn)品都屬于標(biāo)準(zhǔn)化的消耗型產(chǎn)品，在網(wǎng)上中同質(zhì)化競爭極為嚴(yán)重，價(jià)格成為影響直銷產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的決定因素。直銷產(chǎn)品的網(wǎng)上打折和肆意降價(jià)必然會(huì)沖擊到直銷公司穩(wěn)定的價(jià)格體系。由于國內(nèi)合法的直銷品牌和產(chǎn)品類型有限，而直銷員的數(shù)量卻為數(shù)眾多，銷售同類產(chǎn)品的直銷員之間的網(wǎng)上競爭就不可避免。尤其是在淘寶網(wǎng)上，僅銷售安利產(chǎn)品的店鋪就超過1萬家，同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭中價(jià)格成為影響直銷產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的最敏感因素。再加上網(wǎng)上購物的價(jià)格對比功能非常強(qiáng)大，直銷產(chǎn)品的網(wǎng)上銷量與降價(jià)與否直接相關(guān)，這也導(dǎo)致了目前直銷產(chǎn)品在網(wǎng)上管道中的銷售極不穩(wěn)定。誠如一位網(wǎng)上直銷員所言“目前的C2C網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等，成了直銷員們網(wǎng)下沖級別，網(wǎng)上降價(jià)兜售的天堂。降價(jià)問題嚴(yán)重影響我們這些想通過互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范運(yùn)作來發(fā)展直銷事業(yè)的經(jīng)銷商”

建議直銷公司加強(qiáng)對直銷產(chǎn)品網(wǎng)上化趨勢的關(guān)注，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，推出專門供應(yīng)網(wǎng)上管道的產(chǎn)品或子品牌。借鑒國內(nèi)家電行業(yè)中，針對不同類型的賣場提供不同型號的專品來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的管道差異化，避免管道沖突影響直銷從業(yè)人員的信心。

五、網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直銷的優(yōu)勢比較

篇（3）

“直銷銀行”產(chǎn)生于20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)初興時(shí)期，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景襯托下煥發(fā)出新的光彩。中國銀行業(yè)是否可以借助“直銷銀行”轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)熱議的命題之一。 “直銷銀行”產(chǎn)生于20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)初興時(shí)期在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景襯托下煥發(fā)出新的光彩。 海外直銷銀行發(fā)展歷程

就海外直銷銀行的發(fā)展演變來看，從20世紀(jì)80年代末產(chǎn)生至今，國際直銷銀行走過了25年的歷程，在利率市場化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步、客戶消費(fèi)觀念和習(xí)慣改變、監(jiān)管導(dǎo)向調(diào)整等因素的共同影響下，其發(fā)展歷程可分為萌芽發(fā)展、模式初成，快速發(fā)展、整合分化，以及創(chuàng)新突破、百花齊放三個(gè)階段，每一個(gè)階段，銀行業(yè)都相應(yīng)出現(xiàn)了一些典型的機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式。

（一）1989年-1998年：萌芽發(fā)展，模式初成

在直銷銀行起步階段，產(chǎn)品服務(wù)、銷售方式和渠道布局都處于摸索試探和快速變化狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，推動(dòng)直銷渠道從初期的電話和郵件開始向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，但整體來看，直銷銀行在市場的影響很小。

1.驅(qū)動(dòng)因素

利率市場化勢不可擋。20世紀(jì)70年代以來，美歐各國陸續(xù)完成利率市場化。德國1976年全面放松利率管制，英國1981年取消公布最低貸款利率，美國1986年完全取消Q條款，銀行業(yè)的利差收益遭受擠壓，面對越來越激烈的市場競爭，創(chuàng)新突破勢在必行。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)橫空出世。20世紀(jì)90年代末，最令人激動(dòng)的技術(shù)革新莫過于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入長期快速成長通道，銷售和交易等市場行為也在技術(shù)上從電話模式向更便捷、更便宜的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。

2.領(lǐng)先銀行與標(biāo)志性事件

1989年10月，英國的米特蘭銀行創(chuàng)辦了全球第一家直銷銀行First Direct并取得了成功，它通過位于英國利茲市的呼叫中心提供24小時(shí)服務(wù)。First Direct在推出不到兩年后便獲得了10萬名用戶，并于1994年開始贏利，今天已成為英國影響力最大的直銷銀行品牌之一。

隨著First Direct的成功，歐美其他金融業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家也相繼出現(xiàn)了自己的直銷銀行。1995年，美國第一家直銷銀行SFNB正式宣布成立，是世界上第一家完全通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的直銷銀行。1997年，ING集團(tuán)在加拿大設(shè)立了集團(tuán)第一家直銷銀行ING Direct Canada，并在日后將該模式逐漸推廣到歐美其他各國，成為規(guī)模最大的全球性直銷銀行。德國的DAB Bank于1994年成立，在德國混業(yè)經(jīng)營的金融市場中開創(chuàng)了直銷證券經(jīng)紀(jì)模式，后成為歐洲第一家推出網(wǎng)上股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。

3.發(fā)展特點(diǎn)

戰(zhàn)略定位：在直銷銀行發(fā)展的初始階段，主要是通過線上渠道代替?zhèn)鹘y(tǒng)銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)，從而大幅降低運(yùn)營成本，利用成本優(yōu)勢提供價(jià)格更有競爭力的產(chǎn)品，通過薄利多銷的模式來吸引客戶。

產(chǎn)品/服務(wù)：純線上渠道的直銷銀行在發(fā)展初期的產(chǎn)品主要以存款、消費(fèi)貸款等基礎(chǔ)性的產(chǎn)品為主，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，無法完全滿足客戶的綜合金融需求。同時(shí)，合同簽署、支票存匯等常用的服務(wù)都需要通過郵寄的方式實(shí)現(xiàn)，在安全性和時(shí)效性上相比傳統(tǒng)銀行都存在較大不足。

渠道：直銷銀行在發(fā)展的初始階段以電話、郵件等線上渠道代替?zhèn)鹘y(tǒng)銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)來服務(wù)客戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直銷銀行也逐漸向網(wǎng)絡(luò)模式推進(jìn)，從而持續(xù)降低人工服務(wù)的成本并提供更便利的渠道體驗(yàn)，純粹的網(wǎng)絡(luò)直銷銀行模式開始出現(xiàn)。此外，部分直銷銀行也開始通過提供郵寄賬單、合同服務(wù)，自建ATM或合作建立ATM網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)渠道來盡力彌補(bǔ)線下渠道缺失造成的不足。

總體而言，直銷銀行剛剛起步，無論在技術(shù)上和服務(wù)模式上都不成熟，在品牌認(rèn)知度、用戶信任度及服務(wù)體驗(yàn)上均落后于傳統(tǒng)銀行。此階段直銷銀行的獲客成本往往較高，規(guī)模在銀行業(yè)中的占比也可以忽略不計(jì)。

（二）1998年-2010年：快速發(fā)展，整合分化

2008年開始的次貸危機(jī)對全球的銀行業(yè)都帶來了較大的沖擊，直銷銀行也難以幸免。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年美國直銷銀行業(yè)的資本利潤率（ROE）為-4.34%，比當(dāng)年銀行業(yè)的平均水平低3.64個(gè)百分點(diǎn)。但總體上看，多數(shù)直銷銀行基本上經(jīng)受住了危機(jī)的洗禮，也為純線上直銷銀行模式在完善風(fēng)險(xiǎn)控制方面提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

1.驅(qū)動(dòng)因素

經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)深刻影響了銀行業(yè)競爭格局。2008年次貸危機(jī)對金融業(yè)造成極大沖擊，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了整合并購的浪潮。受危機(jī)的影響，部分直銷銀行因?yàn)樽陨沓惺茱L(fēng)險(xiǎn)能力較低而被迫倒閉或重組，小型獨(dú)立直銷銀行承受風(fēng)險(xiǎn)能力低，紛紛成為大銀行并購的對象。這一輪行業(yè)整合使得領(lǐng)先的直銷銀行做大做強(qiáng)，部分小型直銷銀行則走上差異化道路。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及。以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道的直銷銀行模式在多國快速發(fā)展，并開始蠶食傳統(tǒng)銀行市場。傳統(tǒng)大銀行面對激烈的競爭開始主動(dòng)應(yīng)對，歐洲多國大銀行通過并購早期的直銷銀行或者成立子公司紛紛試水直銷銀行。

2.領(lǐng)先銀行和標(biāo)志性事件

這一階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)化進(jìn)一步發(fā)展，直銷銀行在多個(gè)國家繼續(xù)快速發(fā)展。以美國為例，目前資產(chǎn)總額最高的16家直銷銀行中有9家是在1998年至2000年期間創(chuàng)辦的，主力來自外資銀行、券商、險(xiǎn)企、信用卡公司、車商等市場新進(jìn)入者。美國直銷銀行的市場份額從2002年的0.7%提高到2009年的3%，年復(fù)合增長率達(dá)20%，遠(yuǎn)超美國銀行業(yè)整體7%的增速。

與此同時(shí)，直銷銀行模式除了在美英德等金融產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家持續(xù)推進(jìn)，也開始在歐美的其他國家大量出現(xiàn)，如意大利的WeBank銀行和Fineco銀行、波蘭的mBank銀行、澳大利亞的UBank銀行，以及全球性的HSBC Direct等。

3.發(fā)展特點(diǎn)

戰(zhàn)略定位：在行業(yè)整合分化的大潮中，領(lǐng)先直銷銀行做大做強(qiáng)甚至向全功能銀行發(fā)展，而一些小型直銷銀行則轉(zhuǎn)而走向差異化之路。

領(lǐng)先直銷銀行做大做強(qiáng)比較典型的例子是荷蘭ING金融集團(tuán)旗下的ING Direct。在進(jìn)入目標(biāo)市場初期時(shí)，ING Direct主要針對25歲-40歲熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中高收入群體并取得成功。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，ING Direct通過不斷豐富網(wǎng)上產(chǎn)品種類、建立線下低成本的ING咖啡館渠道等手段，成功將目標(biāo)客戶拓展到了更加廣泛的人群。而小型直銷銀行則開始走差異化道路，針對不同的目標(biāo)客群打造自身特色，最為典型的就是First Direct。與此同時(shí)，世界各國還出現(xiàn)了一些走專業(yè)化產(chǎn)品路線的直銷銀行模式，如美國的Scottrade、Onvista，德國的NetBank等。

產(chǎn)品/服務(wù)：隨著技術(shù)能力的不斷提高，直銷銀行的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新在這個(gè)階段十分突出，不再局限于起步初期只提供簡單的存貸款產(chǎn)品的模式，在保持簡單快捷的競爭優(yōu)勢的同時(shí)，通過不斷豐富產(chǎn)品種類和組合，滿足用戶更廣泛的需求并持續(xù)提高用戶的黏性。例如，美國的Scottrade和Onvista直銷銀行主打股票、基金的投資服務(wù)，相比傳統(tǒng)投資渠道更加簡便快捷。

渠道/營銷：一方面，隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)上渠道的完善，直銷銀行更多的服務(wù)功能和產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，更多產(chǎn)品提高網(wǎng)上推廣力度。另一方面，部分直銷銀行開辟了自己的專屬線下網(wǎng)點(diǎn)，或通用母行的線下網(wǎng)點(diǎn)開展服務(wù)，“線上+線下”的模式成為直銷銀行打造形象、提升信任度和體驗(yàn)度的重要方式。在營銷渠道的選擇上，由于目標(biāo)用戶使用習(xí)慣的特點(diǎn)，直銷銀行更加重視互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣，如投放更多的網(wǎng)絡(luò)廣告、率先使用社交媒體營銷等。

（三）2010年之后：創(chuàng)新突破，百花齊放

在度過了2008年以來的次貸危機(jī)后，近年來直銷銀行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率（ROE）顯著高于銀行業(yè)平均水平：2012年美國銀行業(yè)的ROE為8.7%，而直銷銀行業(yè)則達(dá)到11.4%，這說明美國直銷銀行業(yè)更快地從危機(jī)中復(fù)蘇，體現(xiàn)了直銷銀行模式的活力。

直銷銀行在銀行業(yè)中的影響力也不斷增強(qiáng)，在目前歐美發(fā)達(dá)國家普遍占據(jù)了約7%-10%的市場份額，成為一支不可忽視的力量。特別是從2010年至今，在新技術(shù)的支持下，直銷銀行的業(yè)務(wù)模式不斷創(chuàng)新突破，百花齊放，并同時(shí)開始向全球蔓延。

1.驅(qū)動(dòng)因素

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)爆炸式發(fā)展。技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了直銷銀行模式上的創(chuàng)新和進(jìn)一步快速發(fā)展。歐洲直銷銀行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)新型直銷銀行，如主打移動(dòng)端的創(chuàng)新模式等。2010年后亞洲、澳洲等直銷銀行出現(xiàn)并快速發(fā)展。

客戶需求的變化。大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)金融的效率，使隨時(shí)隨地的體驗(yàn)成為可能，為滿足客戶對社交化、定制化、金融場景化的需求，順應(yīng)互動(dòng)、跨界的趨勢，純移動(dòng)端的直銷銀行正式推出。

綜合金融進(jìn)一步發(fā)展。金融開放和融合（與非金融的融合）。美英德直銷銀行繼續(xù)重組，大銀行收編趨勢加速。經(jīng)過不斷地兼并整合，目前，全球大多數(shù)的直銷銀行都是大型銀行集團(tuán)全資或控股的子公司或子品牌。

2.領(lǐng)先銀行和標(biāo)志性事件

新加坡最大的銀行集團(tuán)之一華僑銀行在2011年5月推出直銷銀行子品牌Frank。針對20世紀(jì)80年代以后出生的年輕人，F(xiàn)rank從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)格到營銷手段上都大膽創(chuàng)新以迎合年輕人的使用習(xí)慣，并輔以線下渠道作為其品牌宣傳的手段。Frank的線下商店整體風(fēng)格清新明快，店員也都是和顧客相仿的年輕人，柜臺(tái)設(shè)計(jì)完全開放。這種店面設(shè)計(jì)顛覆了銀行網(wǎng)點(diǎn)的刻板風(fēng)格而更像是一家家精品購物店，一經(jīng)推出就獲得了年輕人的青睞。

巴黎銀行于2013年在法德荷比四國同時(shí)推出直銷銀行品牌Hello Bank，以移動(dòng)客戶端作為服務(wù)客戶的唯一渠道，PC端僅用來推廣品牌而不提供任何金融服務(wù)。Hello Bank也因此成為全球第一家完全通過移動(dòng)端渠道運(yùn)營的銀行品牌，體現(xiàn)了直銷銀行緊隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的創(chuàng)新精神，又一次走在了銀行業(yè)的前列。Hello Bank還大幅簡化了登陸、產(chǎn)品購買、轉(zhuǎn)賬查賬等功能的流程，以更好地適應(yīng)用戶在移動(dòng)端的使用習(xí)慣，大幅提高了用戶的體驗(yàn)。

篇（4）

打頭的橙紅色數(shù)字“2”，后方跟著五個(gè)齒輪狀的“0”。隨著齒輪被緩緩撥動(dòng)，逐步嵌入啟動(dòng)裝置，這個(gè)顯示為二十萬的數(shù)字，牢牢占據(jù)了現(xiàn)場來自全國60余家媒體的視線。

這是安利移動(dòng)工作室用戶突破20萬的慶祝儀式現(xiàn)場。

3月22日，北京。安利（中國）正式對外在華“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，宣布搭建以安利易聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼港APP、云服務(wù)微信號和移動(dòng)工作室為核心的移動(dòng)社交電商系統(tǒng)，充分利用數(shù)字化工具，設(shè)計(jì)了一整套緊密關(guān)聯(lián)的“齒輪組”，從而為旗下營銷人員開展業(yè)務(wù)提供電商、社交、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等全方位支持。

一、互聯(lián)沖擊“人聯(lián)”，“泛直銷”沖擊直銷

對于安利而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，既有被動(dòng)創(chuàng)新的成分在內(nèi)，也包含主動(dòng)的創(chuàng)新。安利大中華總裁顏志榮坦承，被動(dòng)創(chuàng)新“往往是因?yàn)榕龅揭恍┨魬?zhàn)”。

《2015年中國直銷企業(yè)業(yè)績報(bào)告》顯示，截至今年1月20日，我國直銷行業(yè)共有71家企業(yè)獲得了直銷經(jīng)營許可，并在2015年創(chuàng)造了1929.2億元業(yè)績，比2014年的1621.15億元增長了19%。其中，有15家企業(yè)的業(yè)績增長率超過100%，另有3家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了50%～100%的增長，15家企業(yè)實(shí)現(xiàn)50%以下的業(yè)績增長。

這些數(shù)字充分顯示了當(dāng)前直銷行業(yè)的整體發(fā)展之迅速與業(yè)內(nèi)競爭之激烈。尤其對于傳統(tǒng)直銷企業(yè)而言，它們首先面臨的是電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)銷售模式對傳統(tǒng)線下直銷模式的沖擊和挑戰(zhàn)。尤其是移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)模式，它既占有移動(dòng)端的便利快捷，又占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格優(yōu)勢，會(huì)極大沖擊“人對人”式的傳統(tǒng)線下直銷。

其次是“泛直銷”的威脅。所謂的“泛直銷”是指借鑒直銷的機(jī)制，例如獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、企業(yè)文化、招商模式等，基于移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)大趨勢而設(shè)計(jì)的營銷新模式。這種高效的新型營銷模式，無疑會(huì)對傳統(tǒng)直銷行業(yè)的市場產(chǎn)生相當(dāng)?shù)姆至髯饔谩?/p>

安利也同樣面臨著類似的行業(yè)沖擊。根據(jù)世界直銷（中國）研究中心的《2015年中國直銷企業(yè)業(yè)績報(bào)告》，去年安利中國總業(yè)績僅為230億元，下滑了19？.86%，喪失了行業(yè)冠軍寶座，轉(zhuǎn)由業(yè)績激增40.54%、總業(yè)績達(dá)260億元的無限極奪得行業(yè)桂冠。

對這一結(jié)果，安利內(nèi)部其實(shí)并不意外。顏志榮告訴記者，“安利推出互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，并非臨時(shí)決定，也不是拍拍腦袋就想出來了?！笔聦?shí)上，他們從2015年開始就已經(jīng)準(zhǔn)備“主動(dòng)出擊”，全力打造移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)體系?！鞍怖幕ヂ?lián)網(wǎng)+到底是什么？就是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，融合直銷天然的社交基因，把安利在線下經(jīng)營的“人聯(lián)網(wǎng)”和線上的互聯(lián)網(wǎng)，雙網(wǎng)合一。將安利打造成集合生活方式解決方案，智能商務(wù)，實(shí)體體驗(yàn)，社區(qū)活動(dòng)和成長支持為一體的O2O大眾創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”。考慮到“互聯(lián)網(wǎng)+”這一結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所需的布局和投入，轉(zhuǎn)型期間公司業(yè)績有所起伏也就不難理解。

“在所有的行業(yè)里，直銷行業(yè)應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受益最大的行業(yè)?！泵绹怖究偛玫?? 狄維士對行業(yè)有著充分的信心。

二、線上線下的咬合齒輪：移動(dòng)端

這種判斷并非無的放矢。對于傳統(tǒng)直銷業(yè)而言，長期以來，他們的業(yè)務(wù)模式都是人與人、面對面地銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)，構(gòu)建自己的“人聯(lián)網(wǎng)”，“具有天然的社交基因”。顏志榮認(rèn)為，這種“人聯(lián)網(wǎng)”的天然基因，是安利等老牌直銷企業(yè)的核心競爭力。

顏志榮對傳統(tǒng)直銷行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化有自己基本判斷：傳統(tǒng)企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”，不能另起爐灶、從頭再來，而是要在堅(jiān)持自己“人聯(lián)網(wǎng)”這一核心競爭力的基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，放大自己的競爭優(yōu)勢；明確互聯(lián)網(wǎng)渠道與線下渠道不是競爭關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，關(guān)鍵在于找到直銷與互聯(lián)網(wǎng)完美咬合的“齒輪”。如果做到以上幾點(diǎn)，線上就有可能與線下精密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)直銷企業(yè)效率的爆炸式增長。

盡管知道要利用互聯(lián)網(wǎng)來加強(qiáng)“人聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)直銷企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”的策略究竟該如何選擇？如何找到咬合線上線下的那個(gè)“齒輪”？

顏志榮告訴中國經(jīng)濟(jì)周刊，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)方面，安利的全球各個(gè)市場早已經(jīng)開始。那時(shí)候只是探索，每一個(gè)市場各做各的，比如美國等市場。但到了五年前，他們決定，一定要有一個(gè)全球戰(zhàn)略。

其中一點(diǎn)，“就是要進(jìn)入移動(dòng)領(lǐng)域。你可以看到在中國，在五年里面在移動(dòng)方面我們的整個(gè)發(fā)展是很迅速的。不管是移動(dòng)的，我們用的APP也好，到今天的移動(dòng)工作室也好，都是很超前的。”

《2015中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)也充分顯示了移動(dòng)端的強(qiáng)力和潛力。截至2014年6月，中國移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.27億，但仍在高速增長。其中，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比在不斷提升，由2013年12月的81.0%提升至2014年6月的83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)?！?/p>

安利通過自身的研究和探索，給出了數(shù)字化戰(zhàn)略落地的“答案”――一套完整的數(shù)字化整體解決方案，其中包括：商務(wù)支持、社交支持等四項(xiàng)內(nèi)容。

據(jù)介紹，商務(wù)支持模塊由三大平臺(tái)構(gòu)成，分別是安利易聯(lián)網(wǎng)，數(shù)碼港APP和微信服務(wù)號，整體近似于安利的“網(wǎng)上營業(yè)廳”。值得注意的是，這三大平臺(tái)其中之二都偏重于移動(dòng)端的需求。易聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項(xiàng)目最多、最全，適用于PC端；而數(shù)碼港和云服務(wù)更側(cè)重于滿足營銷人員和消費(fèi)者在移動(dòng)端的高頻、便利需求。

“在過去，如果要向客戶展示產(chǎn)品，我們要一個(gè)很大的包，裝很多安利的資料。現(xiàn)在就用iPad，無論什么時(shí)候把iPad打開，就可以讓他看到安利的方方面面”。安利營銷伙伴項(xiàng)豐給記者現(xiàn)場舉例，“最方便的就是下單購貨，以前購貨都要到店鋪排隊(duì)購貨。前不久我有一個(gè)朋友裝修，我給他設(shè)計(jì)了一套方案，有兩萬多的產(chǎn)品。我說我們?nèi)グ怖赇伆桑f不去，他沒有時(shí)間。于是我讓他把手機(jī)拿出來，通過安利云服務(wù)，直接下了兩萬多的單。像在北京如果下兩萬多的單，在線下得開車過去排隊(duì)，來回一折騰就是兩個(gè)小時(shí)，但是那天十分鐘就搞定了?！?/p>

三、雙向體驗(yàn)，三方共贏

如何進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的力量？顏志榮心中還有更滿意的設(shè)計(jì)?！霸贏PP方面，很多市場都用了上面這種方式。但是，只有中國有移動(dòng)工作室。因?yàn)閺纳缃黄脚_(tái)跟商務(wù)這塊兩個(gè)結(jié)合，是要看機(jī)會(huì)的。在中國，騰訊打開了微信這個(gè)平臺(tái)，讓微信跟商務(wù)的結(jié)合成為了可能，也讓我們有機(jī)會(huì)邁進(jìn)這個(gè)移動(dòng)工作室。而其他國家比如美國的FaceBook，它還沒有開始跟商務(wù)合作。所以在海外來講，這兩還是分開的，沒有連接。因此，我覺得在這塊來講中國還是領(lǐng)先的”。

據(jù)介紹，移動(dòng)工作室是數(shù)字化整體解決方案中社交支持模塊的核心。它形似微商，但不止于微商。它包含四大功能，形象展示、在線銷售、內(nèi)容營銷和商務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)功能。

從2015年全國消協(xié)組織投訴統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告來看，在所有消費(fèi)投訴中，遠(yuǎn)程購物投訴共2萬余件，占銷售服務(wù)類投訴的70%。在剛過去不久的3.15消費(fèi)者權(quán)益日中，遠(yuǎn)程購物弊端凸顯：雖然簡單快捷，但其缺乏線下服務(wù)，購物體驗(yàn)太差的問題已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)者最大不滿之一。

針對這一核心問題，移動(dòng)工作室配對了相對應(yīng)的“三把斧”?！暗谝话迅?，移動(dòng)工作室的裝扮，產(chǎn)品特長各不相同，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的移動(dòng)工作室，實(shí)現(xiàn)個(gè)人對個(gè)性和產(chǎn)品的定制化的需求。

“第二把斧”，移動(dòng)工作室的后臺(tái)配給了公司為他們統(tǒng)一準(zhǔn)備的內(nèi)容庫，營銷人員可以借此提升自己和服務(wù)的專業(yè)度，同時(shí)滿足消費(fèi)者的專業(yè)性需求，增強(qiáng)用戶增強(qiáng)線上線下的黏度。

最后一把則是“高科技斧”。移動(dòng)工作室配備了個(gè)性化的個(gè)人商務(wù)數(shù)據(jù)中心，營銷人員可以從后臺(tái)看到移動(dòng)工作室的瀏覽量、訪客量、下單量。從而幫助營銷人員更加精準(zhǔn)地進(jìn)行銷售。

然而，移動(dòng)工作室的精巧之處在于，它既連接了線上，也連接了線下：安利將線下實(shí)體店改裝為體驗(yàn)店，并鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者組織、開展線下的社群活動(dòng)，為消費(fèi)者提供親子、美妝等極具親和感的“優(yōu)質(zhì)生活解決方案”；

篇（5）

殊途

直銷與微商是不同時(shí)展的行業(yè)以及業(yè)態(tài)

上世紀(jì)90年代至今，直銷進(jìn)入中國已經(jīng)歷4次轉(zhuǎn)型：從直銷剛剛進(jìn)入中國市場的無店鋪，到“店鋪+雇傭直銷員”；2005年國家頒發(fā)直銷法規(guī)前后，連鎖專賣店開始向連鎖體驗(yàn)店方向發(fā)展，出現(xiàn)了“直銷+體驗(yàn)店”的新模式；近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，直銷業(yè)出現(xiàn)了“直銷+連鎖體驗(yàn)店+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的復(fù)合型營銷模式，形成了人聯(lián)網(wǎng)、鋪聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一的復(fù)合型營銷體系；而隨著微信平臺(tái)打破了人與人之間的距離，“直銷+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型已愈加明顯。而這一階段，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微商、微店等新型營銷渠道及其終端異軍突，成為直銷行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

相反，微商是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，目前微商尚無統(tǒng)一認(rèn)知的定義，更不構(gòu)成行業(yè)屬性。一般微商是指以“個(gè)人”為單位的、利用web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不存在區(qū)域限制，且可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為。簡單的說，微商就是資源整合。微商包含微信電商和微博電商。微信僅僅是微商的一個(gè)小的組成部分，是其中的一個(gè)媒介載體。很多人把通過微信開個(gè)小店就當(dāng)成了“微商”，并且與淘寶相提并論，儼然自成一派。實(shí)際上，微商并非“微信電商”，更不是僅僅指微信小店，微商指的是在移動(dòng)終端平臺(tái)上借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，或者簡單的指為通過手機(jī)開店來完成網(wǎng)絡(luò)購物。

與微商最大的不同就是直銷構(gòu)成行業(yè)屬性。直銷很早就有，狹義直銷就是產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過直銷商（兼消費(fèi)者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，含尾闃畢和多層直銷。單層次直銷即介紹提成模式，例如保險(xiǎn)公司、期貨公司的經(jīng)紀(jì)人都是無工資的，靠自己人際關(guān)系銷售產(chǎn)品并獲得提成，但開發(fā)的顧客沒有成為銷售人員，沒形成層級結(jié)構(gòu)，因此這是合法的。說到底，直銷是制造業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。制造業(yè)時(shí)代產(chǎn)品供不應(yīng)求，因而產(chǎn)品行銷是供應(yīng)導(dǎo)向，好的產(chǎn)品加上好的行銷方式就能引領(lǐng)市場。而微商屬于新時(shí)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異產(chǎn)生了很多通訊平臺(tái)，在此基礎(chǔ)之上才有了社交平臺(tái)，社交平臺(tái)減少人與人之間的交流時(shí)間以及成本，如果沒有技術(shù)發(fā)展的突破也就沒有微商的存在，但直銷即便沒有技術(shù)的突破與發(fā)展依然可以存在并且長期發(fā)展。

同歸

“微商+直銷”是傳統(tǒng)直銷模式的升級與優(yōu)化

2014年初，以微商起家的思埠集團(tuán)迎來微商紅利期，賺得缽滿盆滿。2015年，隨著微商陸續(xù)開始斷崖式下滑之際，思埠集團(tuán)開始大刀闊斧求改革，除了與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)姻，到布局線下渠道，增加跨境購業(yè)務(wù)板塊外，也將改革之“手”伸向了直銷。在多次被傳思埠開始申請直銷牌照的消息后，2015年9月7日，思埠正式開啟直銷立項(xiàng)活動(dòng)，聲稱成立了專門直銷牌照申請項(xiàng)目組準(zhǔn)備申領(lǐng)牌照。微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷之路正式開啟。微商為什么會(huì)選擇轉(zhuǎn)型直銷？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，因微信圈子營銷是思埠的主營模式，在許多業(yè)內(nèi)人看來，思埠經(jīng)營的核心是關(guān)系模式，通過微信朋友圈，以人傳人，依靠一層層人際關(guān)系把產(chǎn)品銷售出去，具備龐大的消費(fèi)群。而熟知“人與人之間的關(guān)系價(jià)值”的直銷行業(yè)來說，最大的特點(diǎn)就是人員營銷，以人傳人、口口相傳，所以，思埠微商模式其實(shí)與直銷的營銷模式頗為相似，具備直銷因子。

據(jù)悉，為了更快的獲得直銷牌照，思埠與已獲得直銷牌照的青島康爾生物工程有限公司合作，啟動(dòng)思埠康爾云微商。但由于思埠遲遲未獲得直銷牌照，直銷業(yè)務(wù)已停止，而未獲得直銷牌照就開始嘗試直銷領(lǐng)域讓吳召國寢食難安。但這個(gè)經(jīng)歷讓吳召國悟出一個(gè)道理，直銷融合微商的優(yōu)勢一定會(huì)有大的飛躍。無獨(dú)有偶，除了微商轉(zhuǎn)型直銷外，目前也有個(gè)別直銷企業(yè)試圖增加微商板塊。2015年6月獲得直銷牌照的浙江康恩貝制藥股份有限公司，在開拓直銷業(yè)務(wù)的同時(shí)也開始布局微商板塊，并推出康恩貝酵素。

不難看出，微商是“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”的具體體現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)以渠道為銷售通路的模式，建立起了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間直接的環(huán)節(jié)，降低了中間的渠道成本，從而讓利給消費(fèi)者。同時(shí)微商利用社交平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以進(jìn)行快速的傳播和組織管理，大大降低了管理成本。在微商整個(gè)業(yè)態(tài)里的消費(fèi)者關(guān)系，其實(shí)就是一種人與人的關(guān)系，而傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)里，無論線下還是線上，其實(shí)歸根到底是一種人與店的關(guān)系，是一種交易關(guān)系。微商這種以人為銷售通路的模式更容易產(chǎn)生信任以及情感，從而更好地影響人的消費(fèi)和決策。某種程度上，微商能蚴迪種畢銷售渠道的擴(kuò)充。

面對時(shí)展產(chǎn)生的新變化，產(chǎn)品行銷已經(jīng)由供應(yīng)導(dǎo)向進(jìn)入需求導(dǎo)向，未來將會(huì)進(jìn)入顧客導(dǎo)向。直銷存在的很多不足將會(huì)使直銷不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，而微商或許可以為直銷排憂解難。

t望

微商模式或成為直銷業(yè)第三次轉(zhuǎn)型的推手

篇（6）

以下為黃永剛演講內(nèi)容節(jié)選。

各位來賓、女士們、先生們、朋友們：大家下午好！

很高興能有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和大家共同探討互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的話題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來之際，電子商務(wù)正在快速向各個(gè)行業(yè)滲透，無論大家身處哪個(gè)行業(yè)，都將不可避免地與電子商務(wù)產(chǎn)生交集。通過大會(huì)這個(gè)平臺(tái)，希望能夠增進(jìn)與各位的交流與溝通，共同探討如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級。

下面向大家分享一下我們對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和直銷的一些粗淺認(rèn)識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種讓商業(yè)活動(dòng)回歸到以人為本的觀念和思維方式。以“開放、平等、分享、協(xié)作”為特征的互聯(lián)網(wǎng)精神將重塑商業(yè)和生活的方方面面。

開放

互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)決定著它既沒有時(shí)間界限也沒有地域界限。以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易和相關(guān)綜合服務(wù)活動(dòng)的一種商業(yè)運(yùn)營模式。它突破了時(shí)空的限制，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了商品展示、介紹、交易和服務(wù)等商業(yè)環(huán)節(jié)，這種商業(yè)活動(dòng)下的客戶關(guān)系，多是一種“短連接”的客戶關(guān)系。

而直銷是由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式，這意味著直銷員可以按照自己的計(jì)劃安排工作，不受工作時(shí)間和地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地向身邊的潛在顧客推銷直銷企業(yè)的產(chǎn)品，利用“碎片化”時(shí)間來開發(fā)市場、維系客戶，致力于與顧客建立一種長期穩(wěn)定的“長連接”的客戶關(guān)系，真正踐行了互聯(lián)網(wǎng)的開放精神。

平等

在傳統(tǒng)行業(yè)中，人們創(chuàng)業(yè)所需的資金量較大，需要依靠各種資源，這很大程度上抬高了人們的創(chuàng)業(yè)門檻?；ヂ?lián)網(wǎng)注重“網(wǎng)絡(luò)面前人人平等”，相比傳統(tǒng)行業(yè)，直銷和電子商務(wù)的一個(gè)最基本的價(jià)值正是個(gè)人低成本創(chuàng)業(yè)。從事直銷行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，通過學(xué)習(xí)成長和努力拼搏，可以成功實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。結(jié)合電子商務(wù)的浪潮，如今當(dāng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者想要售賣商品時(shí)，只需注冊一個(gè)虛擬店鋪，就能將商品賣到世界各地，電子商務(wù)幫助了數(shù)百萬網(wǎng)店店主實(shí)現(xiàn)了小本創(chuàng)業(yè)。可以說，直銷與電商都是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的最好方式之一。

協(xié)作

互聯(lián)網(wǎng)世界是一個(gè)興趣激發(fā)、協(xié)作互動(dòng)的世界，以用戶為中心，注重用戶的參與和溝通，能實(shí)現(xiàn)需求和痛點(diǎn)挖掘。現(xiàn)在，很多電子商務(wù)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品過程中，都非常注重用戶的參與，收集、分析、整理正式開售前用戶的所有意見，組織策劃多輪的內(nèi)測、公測、預(yù)售活動(dòng)，追求實(shí)現(xiàn)極致的用戶體驗(yàn)和良好的產(chǎn)品銷售業(yè)績。

直銷的協(xié)作精神同樣表現(xiàn)得非常明顯。直銷企業(yè)與直銷員是一種合作關(guān)系，直銷企業(yè)在開發(fā)推廣新產(chǎn)品、策劃營銷活動(dòng)、制定營銷策略時(shí)，都是與直銷員共同完成的。

分享

社交的世界是由分享構(gòu)成的，分享精神也是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的原動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“傳播即營銷”，擁有良好的口碑、眾多的“粉絲”是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

直銷和電子商務(wù)都強(qiáng)調(diào)“傳播”和“口碑”的重要性，依托于口碑營銷，直銷尤為注重分享，它倡導(dǎo)人們將正確的健康理念和良好的產(chǎn)品與自己周圍的親朋好友、鄰居同事進(jìn)行分享。

這里，需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，在信息傳播方面，因?yàn)橹变N的信息傳播主要是通過人與人之間的口口相傳實(shí)現(xiàn)的，信息的真實(shí)性是以企業(yè)的信譽(yù)和個(gè)人的信譽(yù)做背書的。電子商務(wù)企業(yè)也強(qiáng)調(diào)傳播，而且網(wǎng)上的信息傳播速度更快、范圍也更廣，集聚效應(yīng)十分明顯。不過，由于目前缺乏完善的信用保障體系，信息的質(zhì)量還得不到很好的保證。

通過以上分析可知，直銷和電子商務(wù)有很多共通之處，也有各自的特點(diǎn)。電子商務(wù)的發(fā)展將對直銷產(chǎn)生重要的影響，它在帶給我們挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給我們帶來了發(fā)展機(jī)遇。

比如，電子商務(wù)的發(fā)展帶來了人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在越來越多的人喜歡網(wǎng)上購物，享受互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的方便快捷，直銷則不得不面對這一趨勢所帶來的客源流失的問題。

篇（7）

一、歐洲互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀

歐洲銀行家認(rèn)為，隨著未來移動(dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將快速增長，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，專家預(yù)測未來3－4年，顧客在網(wǎng)點(diǎn)的訪問次數(shù)降低40%，銀行業(yè)多渠道發(fā)展成為趨勢，手機(jī)、平板電腦的銀行應(yīng)用將變得更加廣泛。銀行應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)上加大投入，特別是手機(jī)銀行，以滿足習(xí)慣使用新科技產(chǎn)品的客戶群需要，而在電子銀行的發(fā)展模式上，歐洲銀行出現(xiàn)兩種不同模式。

(一)網(wǎng)點(diǎn)和電子銀行協(xié)同發(fā)展模式

對于傳統(tǒng)的有網(wǎng)點(diǎn)的銀行，基本采取此種模式，線上線下協(xié)同發(fā)展。但是在發(fā)展過程中，歐洲銀行普遍在縮減網(wǎng)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)對人們生活的深入滲透，越來越顯著地影響零售銀行的生態(tài)環(huán)境和經(jīng)營模式，優(yōu)先發(fā)展電子銀行已成為歐洲銀行業(yè)的共識(shí)。很少有銀行能負(fù)擔(dān)得起補(bǔ)貼不盈利的網(wǎng)點(diǎn)，電子銀行已成為關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)的原因。德意志銀行研究員認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)成本占到零售銀行總成本的60%，包括門店和裝修花銷，以及員工工資等。從1990年以來，英國銀行關(guān)閉了將近一半的網(wǎng)點(diǎn)，而英國主要零售銀行均已向客戶提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。歐洲銀行家認(rèn)為，短期內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)消失，但是規(guī)模會(huì)越來越小，更像“咖啡館”，客戶可以選擇在網(wǎng)點(diǎn)討論開戶、貸款或投資問題，但轉(zhuǎn)賬等常規(guī)交易會(huì)由電子渠道完成。電子銀行，特別是手機(jī)銀行將成為未來的發(fā)展趨勢。一是優(yōu)先發(fā)展電子銀行，電子銀行將成為集交易、營銷和服務(wù)于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)。部分銀行甚至采用直銷模式，直接通過網(wǎng)絡(luò)、電話等非面對面方式提供銀行服務(wù)，不開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，如荷蘭ING直銷銀行。二是未來網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道要協(xié)同發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)“看上去和感覺上”都像電子產(chǎn)品銷售典范蘋果公司的門店，里面既有銀行職員又有先進(jìn)的科技。三在整合了多種渠道的情況下，提供無縫服務(wù)成為銀行多渠道管理的目標(biāo)。即不論客戶選擇何種銀行渠道，客戶感受到的銀行體驗(yàn)必須保持一致，并給客戶留下深刻印象。四是隨著非網(wǎng)點(diǎn)銀行業(yè)務(wù)的急劇增多，網(wǎng)點(diǎn)員工和運(yùn)營時(shí)間都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，并建立適合網(wǎng)絡(luò)營銷模式的員工激勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)盈利最大化。五是銀行應(yīng)開發(fā)新的技術(shù)平臺(tái)幫助網(wǎng)點(diǎn)員工與客戶進(jìn)行更廣泛更復(fù)雜的討論。

(二)直銷模式

直銷是一種新出現(xiàn)的零售銀行銷售模式，其特點(diǎn)是不設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，只提供網(wǎng)絡(luò)、電話等非面對面的銷售渠道，主要用于銀行低成本開拓全新市場。直銷的目標(biāo)是從特定的客戶群獲得銀行產(chǎn)品的購買，減少成本，提升銀行的品牌形象。直銷對于客戶的好處：一是方便的溝通渠道，不同于銀行網(wǎng)點(diǎn)一天只開幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候還要排隊(duì)，直銷的渠道是不受時(shí)間、地點(diǎn)限制的；二是產(chǎn)品信息更加明確，廣告和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的宣傳介紹更加直觀，有利于客戶更直觀的了解產(chǎn)品的功能；三是目標(biāo)產(chǎn)品滿足客戶需求，針對特定群體的特定產(chǎn)品，銀行可以根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，提出更有利于客戶的產(chǎn)品和建議。直銷對于銀行的好處：一是全球通達(dá)，易于獲得世界各地的客戶；二是降低獲得客戶的成本，沒有任何網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的投入；三是獲得潛在客戶的關(guān)系管理，在歐洲每個(gè)客戶一年去網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)平均是2次，但是網(wǎng)上和客戶互動(dòng)的次數(shù)要多得多，每個(gè)月在10-20次，都是銀行的機(jī)會(huì)，可以提供直銷的信息。荷蘭ING直銷銀行是直銷銀行的典型代表，以較低的成本實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營。其運(yùn)營成本不到行業(yè)平均的三分之一，但以其高效的服務(wù)連續(xù)4年成為德國消費(fèi)者最喜愛的銀行，知名度從33%提升到87%；從2002到2011年9年時(shí)間，存款從200億歐元發(fā)展到900億歐元；零售客戶貸款從45億歐元發(fā)展到750億歐元?？偨Y(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，主要是三部曲，優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶、簡單的產(chǎn)品方便客戶，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶。與傳統(tǒng)銀行相比，直銷銀行具有與生俱來的競爭優(yōu)勢,沒有分支機(jī)構(gòu),也無需承擔(dān)員工支出,以較少的成本經(jīng)營管理，也就決定了直銷銀行有能力為客戶支付較高的存款利息。因此,直銷銀行采取了“薄利多銷”的經(jīng)營策略，主要表現(xiàn)為高息吸存,低息放貸,通過規(guī)模增長來獲得利潤。荷蘭ING直銷銀行儲(chǔ)蓄存款年化收益率高達(dá)4.5%,凈利差水平僅為1%左右,且長期維持在此水平,規(guī)模增長成為利潤提升的主要驅(qū)動(dòng)力,這也是“薄利多銷”策略的財(cái)務(wù)體現(xiàn)。簡單的產(chǎn)品方便客戶。荷蘭ING直銷銀行認(rèn)為,直銷銀行必須讓客戶可以簡單方便地得到他們所需要的信息并享受相關(guān)服務(wù)，因此對于產(chǎn)品的要求就是：簡單、簡單、再簡單。這種簡單體現(xiàn)在量和質(zhì)兩個(gè)層面。在數(shù)量上，荷蘭ING直銷銀行規(guī)定銀行產(chǎn)品不超過12個(gè)，就是為了可以給客戶提供簡單明了的產(chǎn)品體系，便于客戶選擇。過多的產(chǎn)品不但會(huì)造成客戶選擇困難，還會(huì)加大銀行運(yùn)營成本，一方面營銷人員需要掌握多種產(chǎn)品要素和說明，另一方面IT系統(tǒng)需要負(fù)荷過多的系統(tǒng)功能。在質(zhì)上，盡量簡化現(xiàn)有產(chǎn)品，并在如何讓技術(shù)界面盡可能友好的問題上傾注了大量的精力，讓一線的銷售人員更加深入的理解產(chǎn)品，使?fàn)I銷更有效率，也讓顧客更容易了解產(chǎn)品。也正是由于只提供操作簡單、數(shù)量有限的金融服務(wù),荷蘭ING直銷銀行使得客戶可以在短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)或電話作出選擇并完成交易,降低客戶的時(shí)間成本,同時(shí)也減少了銀行自身的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。除價(jià)格優(yōu)惠以外，客戶最關(guān)心的就是服務(wù)效率，這方面直銷銀行具有先天優(yōu)勢。以荷蘭ING直銷銀行開展的可調(diào)整利率的房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)為例,最高貸款額度200萬美元,貸款申請流程為網(wǎng)絡(luò)全自動(dòng),平均只需要7分鐘即可完成。對客戶的高回報(bào)和簡單快捷的交易過程令荷蘭ING直銷銀行大獲成功。另一方面，荷蘭ING直銷銀行確實(shí)做到了以客戶為中心，從客戶角度出發(fā)構(gòu)建客戶關(guān)懷的文化，一是要持續(xù)貫徹以客戶為中心的戰(zhàn)略目標(biāo)；二是強(qiáng)化員工在客戶關(guān)懷文化中的參與，員工滿意才能提供客戶滿意的服務(wù)；三是積極建立和維護(hù)客戶與銀行互動(dòng)中的信任；四是在員工關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs）設(shè)計(jì)中體現(xiàn)客戶關(guān)懷文化的貫徹程度。

二、對我國商業(yè)銀行的啟示

(一)堅(jiān)持優(yōu)先發(fā)展電子銀行的戰(zhàn)略定位

英國銀行業(yè)的發(fā)展啟示我們，在后危機(jī)時(shí)代，歐洲和英國各大銀行除了去杠桿化的改革，主要就是網(wǎng)絡(luò)化和手機(jī)化的渠道創(chuàng)新了?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)的對人們生活的深度滲透，將越來越顯著地影響零售銀行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和經(jīng)營模式。電子銀行，特別是手機(jī)銀行將成為未來銀行的發(fā)展方向，優(yōu)先發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)已成為歐洲以及國內(nèi)銀行業(yè)的共識(shí)。

(二)制定適合互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)營流程和績效考核機(jī)制

由于國內(nèi)銀行電子銀行建設(shè)相對較晚，行內(nèi)很多制度流程，特別是績效考核辦法，都是為網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)制定的，存在許多不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的地方，也影響了網(wǎng)點(diǎn)員工發(fā)展電子銀行的積極性。客戶通過網(wǎng)銀、手機(jī)銀行購買，能夠不去網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)，大大提升了客戶體驗(yàn)，而且不受空間和時(shí)間的限制。大部分商業(yè)銀行80%以上的基金和理財(cái)產(chǎn)品，是通過網(wǎng)上和手機(jī)銀行銷售的，甚至有的銀行已經(jīng)達(dá)到100%，電子銀行已成為客戶投資理財(cái)?shù)闹饕绞健６娮鱼y行7*24小時(shí)的服務(wù)模式，需要理財(cái)經(jīng)理在非工作時(shí)間為客戶在線提供咨詢服務(wù)，需要建立適合互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的運(yùn)營流程和績效考核機(jī)制。

(三)建設(shè)集交易、營銷和服務(wù)于一體的綜合電子銀行平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為營銷和服務(wù)的重要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是營銷人員可以控制客戶群收到信息的方式、是否轉(zhuǎn)發(fā)、頻率等，使得銷售更加智能，服務(wù)更加一致。網(wǎng)絡(luò)以其與客戶的良好互動(dòng)、獲取細(xì)分客戶信息和通過數(shù)據(jù)挖掘獲得客戶的能力、傳遞信息的即時(shí)便捷等優(yōu)勢成為重要的銷售渠道。同樣的，客戶希望獲得服務(wù)的方式，也從傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)和電話溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)在線溝通。國內(nèi)銀行應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，做大電子銀行交易規(guī)模，強(qiáng)化營銷和服務(wù)，將電子銀行打造成集交易、營銷和服務(wù)于一體的綜合平臺(tái)。

(四)科技引領(lǐng)加快電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新

借用馬斯洛需求理論，零售銀行的需求層級為：基本銀行服務(wù)、了解客戶、個(gè)人服務(wù)、情感聯(lián)系。信息技術(shù)在零售銀行的應(yīng)用都將影響客戶在這四個(gè)層級的客戶體驗(yàn)，也將引領(lǐng)銀行的創(chuàng)新活動(dòng)。在基本銀行服務(wù)層級中，需要銀行系統(tǒng)具備應(yīng)急復(fù)原能力；在了解客戶層級，需要銀行利用大數(shù)據(jù)分析客戶的背景信息，更加準(zhǔn)確、全面的了解客戶需求；在個(gè)人服務(wù)層級中，需要信息技術(shù)的應(yīng)用來獲取顧問情況，為客戶提供智能服務(wù)和顧問分析；在情感聯(lián)系層級，則需要銀行提供應(yīng)用程序界面，提供全渠道的服務(wù)，包括開放API，實(shí)行“手機(jī)為先”的理念等。在這四層級中，信息技術(shù)的應(yīng)用都將不斷引領(lǐng)銀行的業(yè)務(wù)及服務(wù)的創(chuàng)新。電子銀行是業(yè)務(wù)和技術(shù)的完美結(jié)合，是最能體現(xiàn)科技在銀行應(yīng)用的業(yè)務(wù)，應(yīng)充分發(fā)揮科技對電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的引領(lǐng)作用。

(五)多渠道整合不斷提升客戶體驗(yàn)

良好的客戶體驗(yàn)是荷蘭ING直銷銀行留住客戶，提升客戶忠誠度的重要法寶，也成為銀行的重要工作。多渠道既能夠方便客戶，還能交叉銷售，但也會(huì)造成問題。一個(gè)以客戶為中心的策略成功的關(guān)鍵，在于互補(bǔ)渠道的整合，幫助客戶實(shí)現(xiàn)不脫節(jié)、順暢的交易，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。這樣也可以增加交叉銷售的機(jī)會(huì)，提升整體的盈利能力。在整合了多種渠道的情況下，提供無縫服務(wù)成為銀行多渠道管理的目標(biāo)。即不論客戶選擇何種銀行渠道，客戶感受到的銀行體驗(yàn)必須保持一致且優(yōu)質(zhì)，能給客戶留下深刻印象。

三、我國商業(yè)銀行發(fā)展電子銀行策略

(一)融入直銷理念，實(shí)現(xiàn)電子銀行高效運(yùn)營

直銷能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營，要進(jìn)一步將直銷理念融入郵儲(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)金融營銷，多維度研究直銷模式，加大網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的推廣力度。一是簡化前后臺(tái)的運(yùn)營流程，關(guān)注每個(gè)渠道、每次溝通、每次交易和后臺(tái)流程，使用神秘顧客查找客戶體驗(yàn)的真空地帶。二是低網(wǎng)絡(luò)成本帶來優(yōu)惠的價(jià)格，高效的運(yùn)營流程帶來高效便捷的客戶服務(wù)，帶來品牌信譽(yù)和客戶增加，帶來持續(xù)的盈利和業(yè)績增長。三是注重員工關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”。良好的工作環(huán)境、工作氛圍、人性化的管理、靈活的工作時(shí)間，和持續(xù)的員工激勵(lì)，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

(二)加快電子銀行體驗(yàn)中心建設(shè)，打造智能網(wǎng)點(diǎn)

電子銀行體驗(yàn)中心主要是通過對電子銀行設(shè)備、空間布局、宣傳資料的統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一個(gè)良好的電子銀行體驗(yàn)和交易環(huán)境，集中向客戶展示電子銀行金融產(chǎn)品，進(jìn)行業(yè)務(wù)演示、交易和宣傳。電子銀行體驗(yàn)中心的建設(shè)兼具體驗(yàn)和交易的功能，既起到宣傳電子銀行產(chǎn)品的作用，也能夠有效分流柜面可替代交易。加快電子銀行體驗(yàn)中心的建設(shè)和推廣，借助體驗(yàn)中心吸引客戶并加強(qiáng)互動(dòng)，充分利用客戶體驗(yàn)式營銷服務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)渠道分流及零售產(chǎn)品與電子銀行業(yè)務(wù)的交叉銷售服務(wù)。加快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)WIFI覆蓋，方便網(wǎng)點(diǎn)人員指導(dǎo)客戶激活和體驗(yàn)?？蛻粢部梢悦獬抨?duì)困擾，用自己的手機(jī)、iPad等上網(wǎng)設(shè)備，在營業(yè)廳內(nèi)通過免費(fèi)WIFI，登錄網(wǎng)銀或手機(jī)銀行，輕松處理金融交易。

(三)促進(jìn)渠道整合，加快優(yōu)化客戶交易體驗(yàn)

打造全新的網(wǎng)上營業(yè)廳，建立起集交易、營銷、服務(wù)于一體的綜合性平臺(tái)，將線下的標(biāo)準(zhǔn)化的人工服務(wù)開放到網(wǎng)上營業(yè)廳，逐步集成人工的主動(dòng)營銷和服務(wù)，并在網(wǎng)上營業(yè)廳等服務(wù)渠道引入微博、人人等社交平臺(tái)，提升客戶交易體驗(yàn)。逐步建立起渠道間協(xié)同處理的機(jī)制。將電子銀行渠道和柜面系統(tǒng)之間進(jìn)行互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)線上填單，直接到柜臺(tái)即可辦理業(yè)務(wù)等無縫服務(wù)。伴隨著VTM技術(shù)的發(fā)展，積極探索網(wǎng)絡(luò)虛擬柜面的應(yīng)用。通過全渠道的整合，打造統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)。改變目前不同渠道各自發(fā)展的方式，逐步整合和統(tǒng)一各個(gè)渠道的業(yè)務(wù)功能，促進(jìn)全渠道的共同發(fā)展。統(tǒng)一各個(gè)渠道的業(yè)務(wù)辦理功能，讓客戶在不同的渠道上可以得到相同的服務(wù)結(jié)果。不同渠道之間的用戶信息可以逐步實(shí)現(xiàn)共享，包括線上的申請可以及時(shí)推送到線下的客戶經(jīng)理等，通過渠道間的合力，實(shí)現(xiàn)更有效的客戶營銷和更貼心的客戶體驗(yàn)。

(四)加快創(chuàng)新，構(gòu)建以客戶為中心的電子銀行產(chǎn)品體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，銀行也在加速創(chuàng)新，新產(chǎn)品層出不窮，我們要認(rèn)真分析客戶需求，加快創(chuàng)新，以客戶為中心，推出簡單但高效的產(chǎn)品。針對不同客戶群推出個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，通過定制互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品來提升客戶使用體驗(yàn)，吸引并留住客戶長期使用。積極嘗試NFC等新技術(shù)領(lǐng)域應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融新形勢。依托二維碼等新技術(shù)探索O2O線上線下融合新模式，打造一個(gè)線上線下相融合的具有特色的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。緊隨網(wǎng)民社交化趨勢，加快社交網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)金融的結(jié)合適應(yīng)客戶使用習(xí)慣。

作者:和雯 單位:中國郵政儲(chǔ)蓄銀行電子銀行部

參考文獻(xiàn):

[1]張景雨.直銷銀行差異化發(fā)展策略探討[J].中國金融電腦2015（5）

篇（8）

航空公司的機(jī)票電子化程度很高，它很好的避免了庫存問題，而庫存問題恰恰是混合渠道分銷中所面臨的最大問題之一[3],但由于歷史和制度等原因，中國目前的航空公司混合營銷渠道卻處于一個(gè)“亂局”之中，“黑”、“加價(jià)銷售”等損害旅客和航空公司利益的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。 除了某些機(jī)票商的違規(guī)操作行為，現(xiàn)有的高商傭金體系對于盈利能力困難的航空公司而言是極為沉重的負(fù)擔(dān);因此，航空公司和機(jī)票商之間充滿“火藥味”的利益博弈幾乎從混合營銷渠道建立之初便從未停止。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和 O2O(Online To Offline,線上到線下)等新互聯(lián)網(wǎng)模式在機(jī)票銷售領(lǐng)域上的銷售嘗試，航空公司和機(jī)票商之間的混合營銷渠道之爭將愈發(fā)激烈。 在這樣的“亂局”之中，縷清各類混合營銷渠道，預(yù)測未來混合營銷渠道的演化趨勢對于參與混合營銷渠道利益博弈的航空公司和機(jī)票商等主體而言就顯得尤為重要。

 

綜合現(xiàn)有國內(nèi)外研究文獻(xiàn)， 雖然針對航空公司混合營銷渠道建設(shè)和演化問題已經(jīng)有了一定的成果，但仍存有如下問題亟待深入：① 針對航空公司混合營銷渠道類型的梳理不夠深入，尤其是新興技術(shù)背景下的類型研究尚顯不足;② 航空公司混合營銷渠道的演化趨勢研究尚待深入。 據(jù)此，本文全面梳理航空公司混合營銷渠道的類型和基本特征，并通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析各類渠道的發(fā)展?fàn)顩r。 最后，根據(jù)目前各類渠道的發(fā)展?fàn)顩r并結(jié)合影響航空公司混合營銷渠道發(fā)展的關(guān)鍵因素，推演出其未來的演化趨勢，從而為航空公司和機(jī)票商等渠道主體的渠道管理提供參考。

 

1 混合營銷渠道基本類型

 

航空公司營銷渠道類型紛雜，主要從渠道主體、渠道形式 2 個(gè)維度對渠道類型進(jìn)行研究。

 

1.1 渠道主體分類

 

航空公司混合營銷渠道按照渠道主體來區(qū)分可分為直銷和分銷渠道兩類，由航空公司直接銷售機(jī)票給旅客的營銷渠道被稱為直銷渠道;由機(jī)票商等主體間接銷售機(jī)票給旅客的營銷渠道被稱為分銷渠道。 在直銷和分銷渠道中又包含若干細(xì)分類別，如圖 1 所示。

 

1.1.1 直銷渠道

 

直銷渠道的機(jī)票銷售主體為航空公司，其具體的渠道形式有航空公司開設(shè)的售票處、 呼叫中心、B2C 官網(wǎng)和航空公司 APP 應(yīng)用等。 在我國民航發(fā)展的最初期，機(jī)票主要由航空公司自身建立的售票處來進(jìn)行銷售，之后隨著民航業(yè)的快速發(fā)展，民航覆蓋的地域范圍越來越大，售票處渠道的地域局限性和成本高昂讓航空公司開始探索別的機(jī)票營銷渠道。 隨后電話技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟使航空公司迅速建構(gòu)起不受地域限制并且建設(shè)成本相對較低的呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。 而近年來電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使航空公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道變得愈發(fā)多樣，包括航空公司官網(wǎng)、各大電商平臺(tái)上的航空公司直營店和移動(dòng)終端上各類航空公司 APP 等新興互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道也成為航空公司直銷渠道中的重要成員。

 

1.1.2 分銷渠道

 

分銷渠道的機(jī)票銷售主體為機(jī)票商，目前機(jī)票商的票源主要有兩種：中航信人銷售系統(tǒng)(Billing Settlement Plan,BSP,開賬與結(jié)算計(jì)劃)和航空公司的 B2B(Business to Business,企業(yè)對企業(yè))網(wǎng)站。

 

分銷渠道的具體渠道形式有機(jī)票商開設(shè)的售票處、 呼叫中心、 匯集眾多機(jī)票商的 OTA(OnlineTravel Agent,在線旅行商)平臺(tái)和其 APP 應(yīng)用等。 為了盡可能多地增大機(jī)票銷售的輻射范圍并減少建立售票處所需的成本，航空公司需要借助各地的機(jī)票商來完成其機(jī)票最大范圍銷售。 但隨著機(jī)票銷售競爭愈發(fā)激烈，機(jī)票商與航空公司之間在機(jī)票銷售方面的利益博弈不斷增加，為了能與航空公司直銷所匹敵，機(jī)票商除了設(shè)置售票處渠道之外，也開始設(shè)置呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，而打通機(jī)票銷售上下游的機(jī)票商---OTA 平臺(tái)更是以豐富的機(jī)票產(chǎn)品、便捷的購買方式和較好的服務(wù)體驗(yàn)成為目前機(jī)票銷售中的領(lǐng)先者，其運(yùn)營模式非常值得航空公司在開展機(jī)票直銷時(shí)參考。

 

1.2 渠道形式分類

 

航空公司混合營銷渠道按照渠道形式來區(qū)分可以分為售票處、呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)渠道 3 類，在這 3 類渠道中又包含若干細(xì)分類別。

 

1.2.1 售票處渠道售票處營銷渠道是指由航空公司或者其授權(quán)的銷售人在固定的對公眾開放的營業(yè)場所從事客票銷售及相關(guān)服務(wù)的客票銷售方式[10]. 售票處營銷渠道的最大優(yōu)勢是為旅客提供“面對面”服務(wù)體驗(yàn)，這降低了旅客購買門檻，進(jìn)而提高了購買黏性。 同時(shí)，售票處營銷渠道對于航空公司整體形象提升和大客戶訂單等個(gè)性化業(yè)務(wù)處理非常重要。 由于建設(shè)成本較高，售票處渠道在機(jī)票電子商務(wù)浪潮的沖擊下略顯頹勢，但其仍是不可或缺的營銷渠道。

 

1.2.2 呼叫中心渠道隨著固定和移動(dòng)電話的普及，各渠道主體紛紛推出了電話服務(wù)平臺(tái)，用于為購票旅客提供各種信息和業(yè)務(wù)辦理服務(wù)，這類渠道被稱為呼叫中心渠道。 呼叫中心渠道的優(yōu)點(diǎn)是訂票門檻低、銷售流程簡單和支付方式選擇多樣，同時(shí)其給航空公司提供了開展直銷的契機(jī)。 但呼叫中心渠道較易出現(xiàn)擁堵情況，信息交互和服務(wù)體驗(yàn)也較為一般。 總體而言，呼叫中心渠道現(xiàn)在仍是重要營銷渠道之一。

 

1.2.3 互聯(lián)網(wǎng)渠道互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道是機(jī)票電子化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮共存下的必然產(chǎn)物。 互聯(lián)網(wǎng)可簡單理解為采用信息技術(shù)來進(jìn)行航空客票銷售。目前，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道主要有如下 5 種：航空公司 B2B 與 B2C 模式、機(jī)票商 B2B 與B2C 模式、OTA 分銷模式、平臺(tái)分銷模式、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式[10]. 互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)勢在于給旅客提供了海量的機(jī)票購買選擇和充分的購買信息，同時(shí)也給航空公司提供了一個(gè)低門檻、大范圍直面旅客提高直銷比例的關(guān)鍵機(jī)遇。 互聯(lián)網(wǎng)渠道雖然建設(shè)門檻較低，但在規(guī)模變大后的前后端運(yùn)營和客戶服務(wù)都需要大量企業(yè)資源的支持，而較為缺乏親和力的購買體驗(yàn)也是互聯(lián)網(wǎng)渠道的缺陷之一。

 

2 混合營銷渠道發(fā)展?fàn)顩r

 

為更具體地描述航空公司混合營銷渠道的現(xiàn)狀，通過調(diào)研和專家咨詢等方法獲取了國內(nèi)某家具有代表性的傳統(tǒng)型航空公司的機(jī)票銷售數(shù)據(jù)，以此從不同角度分析當(dāng)前航空公司混合營銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r。

 

2.1 直分銷渠道發(fā)展?fàn)顩r

 

機(jī)票商在出現(xiàn)初期的角色是航空公司售賣機(jī)票的助手，但在機(jī)票銷售由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的“買方市場”以及機(jī)票電子化浪潮之后，具有渠道滲透力優(yōu)勢的機(jī)票商銷售的機(jī)票(即分銷渠道)份額占據(jù)了絕對主導(dǎo)，但近 3 年來出現(xiàn)了一定的下降趨勢。

 

篇（9）

變革時(shí)代已經(jīng)來臨，面對新進(jìn)場者的“分食”，傳統(tǒng)銀行會(huì)如何作為？5月31日，在央視《對話》節(jié)目錄制現(xiàn)場，建設(shè)銀行（601939.SH）行長王祖繼、交通銀行（601328.SH）董事長牛錫明、浙商銀行（02016.HK）董事長沈仁康等分享了他們對于趨勢的判斷和應(yīng)對之道。 互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，息差收窄，銀行緊迫感加大

經(jīng)過幾年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融日漸成為金融行業(yè)一股鮮活的力量。以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品所產(chǎn)生的鯰魚效應(yīng)，刺激著傳統(tǒng)銀行進(jìn)行自我變革。傳統(tǒng)銀行也紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)金融，展開爭奪戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新對銀行的影響還是很大的，比如支付、理財(cái)、融資等，銀行應(yīng)該以更高的姿態(tài)去迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)造發(fā)展、合作的機(jī)會(huì)?！?中國建設(shè)銀行行長王祖繼說，“互聯(lián)網(wǎng)金融帶給銀行的緊迫感在加大，我們要滿足‘互聯(lián)網(wǎng)+金融’所能夠提供的服務(wù)。在壓力和挑戰(zhàn)面前，大銀行要發(fā)揮傳統(tǒng)銀行的優(yōu)勢，穩(wěn)健經(jīng)營加上創(chuàng)新?！?/p>

交通銀行董事長牛錫明坦言，利率市場化的深化及互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，使銀行面臨較大的挑戰(zhàn)。“1992年到2002年是中國銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，爆發(fā)出了很多不良，2002年到2012年中國的銀行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展階段，賺取了比較多的利益，但是并非容易，并不是躺著賺錢，但也不是很難。如今，隨著利率市場化的深化，息差收窄，商業(yè)銀行收益壓力加大。但是利差收入仍占到70%，加上互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行業(yè)務(wù)的替代，使銀行面臨較大的挑戰(zhàn)?！?金融脫媒、利率市場化，銀行也要“直銷”

隨著經(jīng)濟(jì)金融化、金融市場化進(jìn)程的加快，商業(yè)銀行主要金融中介的重要地位在相對降低?！敖鹑诿撁健闭诔蔀榻鹑谧兏锖徒鹑趧?chuàng)新的重要趨勢，社會(huì)融資方式由間接融資為主向直、間接融資并重轉(zhuǎn)換。

“目前有很多脫媒的形態(tài)，無論就存款還是貸款角度而言，對大銀行小銀行影響都非常大，吸走了很多資金，客戶融資結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較大的調(diào)整。2015年，非直接融資達(dá)到了12.6萬億元，是2014年的兩倍。” 王祖繼表示。

在他看來，應(yīng)對金融脫媒趨勢，銀行業(yè)應(yīng)當(dāng)把握兩點(diǎn)：“第一，銀行業(yè)一定要穩(wěn)健經(jīng)營；第二，必須要?jiǎng)?chuàng)新。這兩點(diǎn)就是銀行的生命力之所在。從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新需求來看，需要我們傳統(tǒng)大銀行著手要跟上時(shí)代，滿足客戶的需求，提升支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的效果?！?/p>

在金融脫媒、利率市場化壓力下，直銷銀行成為我國商業(yè)銀行積極探索業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、突破自身網(wǎng)點(diǎn)限制、加快實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的重要手段之一。

近年來，許多股份制銀行和城市商業(yè)銀行紛紛推出自己的直銷銀行品牌，有數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，全國已經(jīng)有57家商業(yè)銀行上線了直銷銀行，形成了銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)“跑馬圈地”的新戰(zhàn)場。

牛錫明認(rèn)為，直銷銀行是未來的發(fā)展方向，未來再依靠鋪設(shè)物理網(wǎng)點(diǎn)去增加效益規(guī)模是做不到的，所以物理網(wǎng)點(diǎn)的職能要改變，交通銀行把手機(jī)銀行和直銷銀行作為未來的重要方向，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式服務(wù)客戶。 深化事業(yè)部制改革，流程再造需求愈發(fā)迫切

2015年，在銀監(jiān)會(huì)指導(dǎo)推動(dòng)下，商業(yè)銀行進(jìn)一步深化和推進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)治理與改革，事業(yè)部制改革或探索建立資產(chǎn)管理子公司成為商業(yè)銀行資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)改革與探索的集中方向。《2015年中國銀行業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，國有四大銀行實(shí)施類事業(yè)部制的專營化。

“交通銀行目前把事業(yè)部制改革列為了一個(gè)重點(diǎn)方向。” 牛錫明介紹，從2007年開始，經(jīng)過10年的改革，交通銀行的事業(yè)部改革經(jīng)驗(yàn)比較成熟了，“從當(dāng)前情況來看，比較成功的是金融市場事業(yè)部，現(xiàn)在已經(jīng)把金融市場事業(yè)部做到香港去了，未來有可能做到倫敦去。平均每年的利潤增長達(dá)到30%以上。我們現(xiàn)在的理念是為大客戶、為各種各樣的客戶建立一個(gè)分層的營銷體系，來進(jìn)行集中的營銷和集中的經(jīng)營，這個(gè)改革從2015年開始起步，今年剛剛形成雛形?！?/p>

王祖繼指出，建設(shè)銀行資產(chǎn)規(guī)模近20萬億，人員、部門眾多。作為大銀行，建設(shè)銀行非常重視流程的梳理，要實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的服務(wù)流程落地，提高服務(wù)的效率，實(shí)現(xiàn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和流程的供給，減少管理層級，實(shí)現(xiàn)管理扁平化。

“現(xiàn)在的銀行是以客戶為中心這個(gè)理念牢牢聚立起來的。”沈仁康表示，銀行的服務(wù)要從流程的梳理入手，第一，要以客戶為中心，所有的產(chǎn)品、用戶模式和服務(wù)方式都要互聯(lián)網(wǎng)化；第二，針對客戶不同的服務(wù)，要協(xié)同化，為客戶提供重要的服務(wù)。對銀行內(nèi)部、總分行的部門之間能夠有效協(xié)同，這樣的流程就是有效率的，帶給客戶的體驗(yàn)、對客戶的服務(wù)質(zhì)量會(huì)有明顯的提升。 “銀行業(yè)到了與管理資產(chǎn)質(zhì)量較勁的時(shí)候”

篇（10）

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，即移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，已成為當(dāng)今發(fā)展最快、市場潛力最大的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。而中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。2013年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)1059.8億元，同比增速81.2%，2014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增長115.5%，達(dá)到2134.8億元。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，隨著無線通信技術(shù)的發(fā)展以及智能終端客戶（特別是智能手機(jī)用戶）的快速增加，傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)以及營銷手段上與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)龐大的客戶終端，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型或升級。移動(dòng)用戶數(shù)量的增加也引發(fā)了酒店業(yè)的變革。根據(jù)PhoCusWright的調(diào)查報(bào)告，2012年，30%的手機(jī)網(wǎng)站用戶曾使用其手機(jī)設(shè)備預(yù)訂和（或）購買旅游產(chǎn)品，如酒店客房或機(jī)票，而在2011年僅為26%。手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要載體，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)既具有桌面互聯(lián)網(wǎng)的開放協(xié)作特征，又具有手機(jī)的實(shí)時(shí)性、隱私性、便攜性、準(zhǔn)確性和可定位性等特性。而酒店業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，它集住、食、行、娛等多功能于一體，是眾多旅游者的家外之家，也是商貿(mào)會(huì)務(wù)者的重要社交公務(wù)活動(dòng)場所。酒店客戶對隱私性、可定位性等方面的需求恰好與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢特點(diǎn)不謀而合。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下酒店的營銷渠道創(chuàng)新

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店客戶將會(huì)通過微博討論并進(jìn)行酒店的選擇、預(yù)訂以及分享入住酒店的感受等全過程。酒店客戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、市場環(huán)境正在發(fā)生著明顯改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不但會(huì)給用戶帶來更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，也給酒店?duì)I銷帶來新的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷渠道，其客源結(jié)構(gòu)主要來自于線下的協(xié)作單位、旅行社以及第三方分銷等渠道。這幾種渠道在給酒店帶來穩(wěn)定客源的同時(shí)，也導(dǎo)致酒店喪失了定價(jià)自，增加了酒店的營銷成本。面對這些分銷商對酒店利潤的壓榨，酒店必須建立自己的直銷渠道體系，一方面降低分銷商高額的傭金，另一方面可以建立官網(wǎng)并發(fā)展線上會(huì)員體系。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給酒店直銷帶來的巨大新機(jī)遇已使許多酒店管理者開始嘗試建立自己的移動(dòng)端直銷和分銷渠道，但由于缺少專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才、推廣的方式方法不夠清晰等問題，其結(jié)果還不盡如人意。與此同時(shí)，也有酒店利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，迅速崛起，布丁酒店就是成功的典型例子之一。

二、布丁酒店的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的轉(zhuǎn)型升級剖析

PODINN布丁酒店創(chuàng)立于2007年12月，短短的7年時(shí)間里，酒店規(guī)模迅猛發(fā)展，2014年已在包括北京、上海、廣州、杭州、西安等在內(nèi)的全國40多個(gè)城市擁有380余家門店（其中開業(yè)酒店276家，籌建門店104家，開業(yè)酒店房量2萬余間）。布丁酒店連鎖品牌推崇時(shí)尚、個(gè)性、溫馨與環(huán)保并重，以18至35歲之間的年輕白領(lǐng)、商務(wù)人士及個(gè)性化人群為主要消費(fèi)群體。

（一）布丁酒店?duì)I銷渠道轉(zhuǎn)型升級現(xiàn)狀分析

作為經(jīng)濟(jì)型酒店的后起之秀，布丁酒店在傳統(tǒng)營銷渠道上與其他經(jīng)濟(jì)型酒店相比并無優(yōu)勢，在成立之初，也面臨著營銷難、推廣難的問題，曾經(jīng)一度客房入住率不足20%。隨后，布丁酒店迅速建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，2012年11月，布丁酒店成為全球首家實(shí)現(xiàn)在線直連微信訂房的酒店，2013年10月就已擁有58萬名微信會(huì)員；2013年布丁酒店成為首家上線支付寶錢包公眾服務(wù)酒店，成功實(shí)現(xiàn)了線上支付功能；2014年，布丁酒店又與小米電視合作，入駐小米電視，實(shí)現(xiàn)了電視預(yù)訂房間。隨著布丁酒店移動(dòng)直銷體系的建立，其市場份額迅速擴(kuò)大。截止到2013年，布丁酒店在經(jīng)濟(jì)型酒店中已占據(jù)5.32%的市場份額，其中僅有5%至10%的客戶來自于OTA，絕大部分客戶都來自于直銷平臺(tái)，中央在線預(yù)訂平臺(tái)的在線預(yù)訂量已經(jīng)占酒店全部訂單的35%。另外移動(dòng)端的APP、WAP網(wǎng)站、微信訂單占全部訂單的15%左右。

（二）布丁酒店移動(dòng)端平臺(tái)建設(shè)的成功推廣經(jīng)驗(yàn)

1、建立簡單便捷的直銷平臺(tái)

布丁酒店屬于新晉酒店，比其他傳統(tǒng)酒店更能快速地融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場。布丁酒店依靠其自身強(qiáng)大的技術(shù)能力及對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的敏銳觸覺，從顧客需求出發(fā)，改變傳統(tǒng)酒店移動(dòng)直銷平臺(tái)操作復(fù)雜的問題，切實(shí)打造操作簡單、快速的平臺(tái)。用戶在第一次關(guān)注或下載布丁酒店的直銷平臺(tái)后，便可在其平臺(tái)上預(yù)訂客房，只需要三步就可預(yù)定成功。用戶還可以根據(jù)自身的需實(shí)際要，自由選擇房間的類型，這種簡便、快捷的體驗(yàn)方式使布丁酒店迅速贏得了客戶的好感，為布丁酒店后期推廣、客戶再此入住奠定了牢固基礎(chǔ)。

2、多渠道推廣移動(dòng)直銷平臺(tái)

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場門檻低，目前已經(jīng)有很多酒店引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。但推廣難、運(yùn)營難等問題也使多數(shù)酒店移動(dòng)端渠道容易成為擺設(shè)。其原因一方面有移動(dòng)平臺(tái)本身是否便捷、可操作等因素，也有酒店對移動(dòng)平臺(tái)的運(yùn)營能力高低。運(yùn)營能力的高低在移動(dòng)端市場爭奪中發(fā)揮關(guān)鍵作用。布丁酒店在這方面無疑處于酒店行業(yè)中的佼佼者。首先，無孔不入的線下推銷。布丁酒店內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，為顧客提供了一個(gè)良好的移動(dòng)上網(wǎng)條件。在酒店的每一個(gè)角落都貼有標(biāo)簽，顧客無論在哪里都可以隨時(shí)掃描關(guān)注、下載。在顧客入住時(shí)，工作人員的引導(dǎo)也是布丁酒店線下推廣的一個(gè)重要方式。這種線下推廣方式為布丁帶來了相當(dāng)大部分的會(huì)員。其次，豐富的線上推廣內(nèi)容。除線下推廣方式外，布丁酒店也通過線上平臺(tái)（如微博、人人網(wǎng)、官網(wǎng)等）進(jìn)行推廣，這種方式也使得布丁構(gòu)建起了規(guī)模更為強(qiáng)大的會(huì)員系統(tǒng)。借助微信及APP平臺(tái)，布丁酒店根據(jù)客戶所提出的問題來推送客戶需要的信息并及時(shí)與客戶溝通，深入了解客戶的個(gè)別特殊需要。如顧客可通過平臺(tái)將自己的位置發(fā)送給酒店，方便酒店提供禮賓服務(wù)；在客人入住當(dāng)天，自動(dòng)推送酒店所在城市的天氣、酒店地址并推薦周邊的娛樂地點(diǎn)；在客戶離店時(shí)，后臺(tái)還會(huì)向客戶推送滿意度調(diào)查，做完調(diào)查的客戶將會(huì)獲得下次入住時(shí)的優(yōu)惠券；同時(shí)酒店還會(huì)通過微信人工回復(fù)客戶提出的問題。酒店的這些貼心服務(wù)舉措，一方面提升了客戶對酒店服務(wù)的好感，實(shí)際增加了二次購買的機(jī)率，增強(qiáng)了客戶對酒店品牌的忠誠度，另一方面酒店也掌握了完備的客戶資料，在今后的營銷過程中，切實(shí)做到精準(zhǔn)營銷?？傊?，布丁酒店的直銷渠道所得的巨大成功，除了其移動(dòng)端平臺(tái)的便捷性、人性化服務(wù)所贏得的顧客好感外，其線上線下的引導(dǎo)性推廣方式以及移動(dòng)端的強(qiáng)大運(yùn)營能力和對不同推廣平臺(tái)的有機(jī)整合都是重要原因。雖然布丁酒店的這種推廣方式具有一定的可復(fù)制性，但其他酒店在效仿的同時(shí)，仍有必要根據(jù)自身的定位、消費(fèi)群體的需求，與客戶進(jìn)行及時(shí)的溝通交流，并根據(jù)客戶的實(shí)際需求來制定自身的推廣運(yùn)營計(jì)劃。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的酒店?duì)I銷渠道創(chuàng)新建議

酒店首先需要建立自己的移動(dòng)端直銷平臺(tái)，這一平臺(tái)需要符合酒店自身的發(fā)展定位、目標(biāo)顧客以及潛在顧客群體的個(gè)性化需求。其次，注重培養(yǎng)運(yùn)營推廣人才，在實(shí)際運(yùn)營推廣中要強(qiáng)調(diào)以顧客的需求為主，根據(jù)顧客的喜好來推廣平臺(tái)并注重引導(dǎo)客戶的使用習(xí)慣，并結(jié)合推廣活動(dòng)來維護(hù)已有客戶與酒店的穩(wěn)定關(guān)系，同時(shí)也吸引新客戶的關(guān)注。再次，根據(jù)酒店現(xiàn)有的資源，整合現(xiàn)有渠道資源深入推廣移動(dòng)端平臺(tái)。最后，酒店要注重與客戶的及時(shí)溝通互動(dòng)，維護(hù)客戶與酒店長久互信的關(guān)系，增強(qiáng)客戶對酒店品牌的忠誠度。

（一）集團(tuán)連鎖酒店需注重線下和線上的聯(lián)動(dòng)營銷

連鎖酒店集團(tuán)往往擁有眾多門店以及龐大的會(huì)員體系。這些線下門店和會(huì)員是推廣移動(dòng)端直銷平臺(tái)的最大優(yōu)勢。相對于單體酒店來說，集團(tuán)連鎖酒店有著相對健全、完善的管理系統(tǒng)和一定的客戶基礎(chǔ)。因此應(yīng)注重借用這種線下的優(yōu)勢再結(jié)合線上資源進(jìn)行多元化推廣，培養(yǎng)客戶形成移動(dòng)端預(yù)訂習(xí)慣，并注意經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通交流，與客戶建立起良好的關(guān)系。