企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展的核心動(dòng)力，是資本流動(dòng)性的快速增長(zhǎng)。鎖定商業(yè)模式，從本質(zhì)上講，是一個(gè)資本流動(dòng)的問(wèn)題。從資本投入產(chǎn)出的角度講，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)處不在。這個(gè)世界從根本上，就不存在資本運(yùn)做的長(zhǎng)勝將軍，但資本流動(dòng)，有兩個(gè)不二的法則，第一是把握資本的主導(dǎo)權(quán)，第二是把現(xiàn)有資本的作用發(fā)揮到及至。鎖定商業(yè)模式，關(guān)鍵問(wèn)題在于，你的資本是否可以發(fā)揮到及至，你的企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)財(cái)富倍增。

我們的企業(yè)其實(shí)一直都在追逐資本，那麼資本在追逐什麼呢？資本其實(shí)一直在追逐商業(yè)模式。簡(jiǎn)單的講，你有資本，沒(méi)有商業(yè)模式，就是竭澤而漁；相反，你有了商業(yè)模式，資本就會(huì)自然匯聚，資本和利潤(rùn)是蛋，而商業(yè)模式是下蛋的那只雞。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克早就斷言：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一智慧和最大力量，如果不能會(huì)集到商業(yè)模式這個(gè)點(diǎn)上，就不能實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造。一旦企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一智慧和最大力量，會(huì)集到商業(yè)模式這個(gè)點(diǎn)上，企業(yè)的商業(yè)模式也就鎖定了。《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造-搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面知道的秘密》倡導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造工程，也就正式破土動(dòng)工了。

企業(yè)商業(yè)模式背后的第一個(gè)問(wèn)題，就是企業(yè)方向。我們通常都把精力花在研究所在行業(yè)的趨勢(shì)上，而忽視了自己企業(yè)的方向。這是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)？這是一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)？這是一個(gè)暴利的行業(yè)？這是一個(gè)微利的行業(yè)？我們必須面對(duì)的事實(shí)是：在所謂的朝陽(yáng)行業(yè)里依然存在夕陽(yáng)企業(yè)；在所謂的夕陽(yáng)行業(yè)里仍然有朝陽(yáng)企業(yè)。所謂的暴利行業(yè)里微利的企業(yè)比比皆是，所謂的微利行業(yè)里暴利的企業(yè)也不乏其人。行業(yè)的趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)僅僅是一種參考，這個(gè)趨勢(shì)根本無(wú)法代替企業(yè)的選擇，企業(yè)的方向才是企業(yè)的選擇。百年盛世營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司和北京師范大學(xué)出版社，聯(lián)手推出《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造—搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面知道的秘密》，就是希望所有企業(yè)都必須正視一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的方向其實(shí)只有兩個(gè)，一是前進(jìn)，一是后退，不進(jìn)則退，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，其實(shí)永遠(yuǎn)沒(méi)有第三個(gè)選擇。

這是企業(yè)最簡(jiǎn)單的選擇，同時(shí)也是最重要的選擇。在這個(gè)選擇上，千萬(wàn)不能自己騙自己。非常遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)都在這個(gè)選擇上，欺騙了自己，因?yàn)樗麄冏龀龅木褪敲鈨煽傻倪x擇。我們所有企業(yè)都必須真實(shí)的面對(duì)這個(gè)選擇，選擇前進(jìn)也好，選擇后退也好，其實(shí)都是很棒的選擇。災(zāi)難性的選擇其實(shí)就是那些摸棱兩可的選擇，“進(jìn)”不知道怎樣獲得我們想要的結(jié)果，“退”又不能全身而退。

選擇企業(yè)方向的方法其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是設(shè)定一個(gè)企業(yè)三年后要達(dá)到的方向利潤(rùn)目標(biāo)，按照企業(yè)倍增法則，這個(gè)目標(biāo)就是目前企業(yè)實(shí)際的8倍，但在企業(yè)方向的選擇上，我們不能剛起步就想飛起來(lái)，所以這個(gè)三年后的方向利潤(rùn)目標(biāo)就目前企業(yè)實(shí)際的1倍，你必須回答的問(wèn)題是：你相信這個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？如果我們的企業(yè)不僅僅是做做看，或者不僅僅是堅(jiān)信能夠?qū)崿F(xiàn)，而是知道如何去實(shí)現(xiàn)，那就選擇前進(jìn)。如果僅僅是做做看，或者僅僅是堅(jiān)信能夠?qū)崿F(xiàn)，而不知道如何去實(shí)現(xiàn)，那我建議你現(xiàn)在就選擇后退。

其實(shí)是我們自己把企業(yè)的方向選擇神秘化了，做企業(yè)與我們走路其實(shí)是一樣的。我們?yōu)槭裁催x擇前進(jìn)，不是僅僅因?yàn)槲覀兛匆?jiàn)前面的路好走，而是因?yàn)槲覀冎涝鯓拥竭_(dá)目的地。我們?yōu)槭裁催x擇后退，不是因?yàn)槲覀円呀?jīng)看不到前面的路很難走，而是因?yàn)槲覀儾恢涝鯓拥竭_(dá)目的地。你知道目的地，但你不知道怎樣到達(dá)，你這個(gè)時(shí)候選擇前進(jìn)，這并不是真正做出了前進(jìn)的選擇，這仍然是一個(gè)模棱兩可的選擇。

篇（2）

1、前言。

在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷(xiāo)作為主要營(yíng)銷(xiāo)模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷(xiāo)策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是：廠商—總經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶(hù)之間包含的中間銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)拓面較寬，深入了解用戶(hù)需求，更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。

（1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，包括專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶(hù)直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷(xiāo)的工作。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷(xiāo)渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng)，積極創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)條件，也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是，對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō)，其客戶(hù)群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不切實(shí)際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷(xiāo)的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，地位逐漸下降，其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過(guò)批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。

（5）電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為渠道營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限化，營(yíng)銷(xiāo)方式具有多樣性、開(kāi)放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開(kāi)放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

3、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇與構(gòu)建。

隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者一體化經(jīng)營(yíng)，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過(guò)協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤(rùn)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道多極化———多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷(xiāo)渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過(guò)一條渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶(hù)資源，一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，提高了市場(chǎng)覆蓋率，降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值，何樂(lè)而不為？

篇（3）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨變，客觀上要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面不斷發(fā)力，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)把握市場(chǎng)的走勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展注入更多的動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)而言意義重大，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越趨同的情況下，很容易導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)效果下降的情況。與此同時(shí)，在買(mǎi)方市場(chǎng)的背景下，需要企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)多元化以及個(gè)性化的需求，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新概述

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是近年來(lái)我國(guó)企業(yè)管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，誕生背景在于隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)槟Ｊ揭恢露粩嗉觿。纱藫p害到了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，客觀上要求企業(yè)管理者將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為一項(xiàng)重要的工作。

1.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新概念

目前學(xué)界對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)涵并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，一般來(lái)講營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新涉及到以下三個(gè)方面的因素：一是營(yíng)銷(xiāo)的界定，即營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的營(yíng)銷(xiāo)僅僅指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)到消費(fèi)者手中這一階段；二是創(chuàng)新的界定，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不僅指營(yíng)銷(xiāo)組織模式的根本性變化，同時(shí)還指營(yíng)銷(xiāo)要素的一些微調(diào)；三是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，只有取得良好經(jīng)營(yíng)效益，才能成為創(chuàng)新，否則不是。從這一意義上來(lái)看，本文將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新界定如下：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行重組，從而獲得良好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的行為。

2.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向回顧

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在我國(guó)雖然是最近數(shù)年剛剛引起企業(yè)管理者的廣泛關(guān)注，但是在國(guó)外對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的研究起步較早，回顧營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方向，基本上可以劃分為以下幾個(gè)階段：一是4P營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向，該營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代，這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新從以往的價(jià)格主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榱水a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素的并重，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是單純從價(jià)格層進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是要全面的考慮產(chǎn)品、促銷(xiāo)以及渠道等因素。二是4C營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向，4C營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，這一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，進(jìn)入這一時(shí)期以后，越來(lái)越多的行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)能過(guò)剩的階段，各行業(yè)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的供大于求的局面，加上消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及多樣化的愈加凸顯，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要從客戶(hù)的角度出發(fā)，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者、便利性、成本以及溝通等四個(gè)要素，4C營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新考慮的是客戶(hù)至上理念，要求對(duì)于客戶(hù)的在產(chǎn)品、服務(wù)需求方面的差異性需要有一個(gè)全面的考慮。三是4R營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向，4R營(yíng)銷(xiāo)要求從反映、關(guān)系、回報(bào)以及關(guān)聯(lián)角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織開(kāi)展，4R營(yíng)銷(xiāo)理論是在4C以及4P營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上衍生出來(lái)的，這一營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不僅僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化以及個(gè)性化的需求，同時(shí)還要去創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，這樣才能夠給幫助企業(yè)建立起來(lái)與客戶(hù)之間的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的持續(xù)提升。

二、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新雖然并沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的固定模式，但是立足于我國(guó)目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在借鑒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域最新的理論成果，從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的歷程以及發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向主要有以下幾個(gè)。

1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)重要方向，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候不僅僅考慮的是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，同時(shí)服務(wù)也是客戶(hù)要重點(diǎn)考慮的因素之一，與企業(yè)所銷(xiāo)售的有形產(chǎn)品相伴的是無(wú)形服務(wù)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售很難與服務(wù)完全割裂開(kāi)來(lái)，尤其是對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，這一點(diǎn)更為明顯。考慮到客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)要求的不斷提升，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面應(yīng)將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)重要的內(nèi)容來(lái)加以開(kāi)展，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)要提供良好的售前、售中以及售后服務(wù)，在售前服務(wù)方面要在調(diào)研客戶(hù)的偏好，舉例而言，針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好、付款偏好提供差異性的服務(wù)，在售中服務(wù)方面要考慮到提供送貨上門(mén)、安裝等服務(wù)，在售后方面要提供維修、保養(yǎng)等服務(wù)，這樣就可以消除客戶(hù)的后顧之憂(yōu)，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。從目前現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)看，很多在營(yíng)銷(xiāo)方面取得巨大成功的主要原因就是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面做到了卓越領(lǐng)先，舉例而言海爾推出的五星級(jí)服務(wù)措施使得海爾公司的迅速?gòu)母?jìng)爭(zhēng)慘烈的家電領(lǐng)域脫穎而出。

2.渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

渠道是營(yíng)銷(xiāo)的重要要素之一，得渠道者得天下已經(jīng)成為了企業(yè)管理者的共識(shí)，渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向客戶(hù)的通路，渠道是否通暢對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果影響很大，在各個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越集中在渠道層面，渠道為王成為了很多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本思路。如何制定有效的渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并采取切實(shí)有效的措施來(lái)加以實(shí)施推進(jìn)，提升企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)水平，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新工作的重點(diǎn)以及難點(diǎn)。從渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方向來(lái)看渠道多元化、渠道扁平化等是一個(gè)必然的趨勢(shì)，渠道的多元化是指企業(yè)要堅(jiān)持直銷(xiāo)與相結(jié)合的渠道策略，原因在于直銷(xiāo)渠道與渠道各有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)在資源有限的情況在渠道選擇方面堅(jiān)持兩條腿走路的原則是一個(gè)理智的選擇，從目前現(xiàn)代企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的選擇來(lái)看，絕大部分都是堅(jiān)持直銷(xiāo)以及之間的有效結(jié)合。與此同時(shí)，企業(yè)在渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面扁平化是一個(gè)重要的方向，扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道將企業(yè)與消費(fèi)之間的距離進(jìn)一步拉近，使得企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的反饋更加及時(shí)，有利于企業(yè)做到時(shí)刻把握市場(chǎng)脈搏，贏得市場(chǎng)。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

整合營(yíng)銷(xiāo)顧名思義就是將各種營(yíng)銷(xiāo)要素、手段進(jìn)行整合，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的行為。整合營(yíng)銷(xiāo)之所以成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)重要方向，主要原因在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，含有不同要素、手段等，長(zhǎng)期以來(lái)，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)要素、系統(tǒng)之間都處于一個(gè)相對(duì)隔離的狀態(tài)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果因此大打折扣，而通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)可以將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)要素、系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化配置，有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的提升。整合營(yíng)銷(xiāo)的核心在于協(xié)調(diào)以及統(tǒng)一，現(xiàn)代企業(yè)利用整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要立足于企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行全面而細(xì)致的分析基礎(chǔ)之上，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體以及全局出發(fā)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。整合營(yíng)銷(xiāo)要注意處理好營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)要素以及手段，按照營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投入既定情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)讓顧客在使用企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)中形成良好的體驗(yàn)，從而影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是讓客戶(hù)參與到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)體驗(yàn)中去，通過(guò)體驗(yàn)讓客戶(hù)全面的了解到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)對(duì)于企業(yè)的了解和信任，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有句話“千好萬(wàn)好不如步入用戶(hù)的口碑好”，而客戶(hù)的口碑來(lái)自于體驗(yàn)。從這個(gè)角度來(lái)看，體驗(yàn)在客戶(hù)與企業(yè)之間的聯(lián)系方面發(fā)揮的是載體作用，正是通過(guò)體驗(yàn)來(lái)讓客戶(hù)獲得感官方面的刺激，并因此對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生最直接的感受，從而決定以后是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。為了確保體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的有效開(kāi)展，企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中要充分的考慮客戶(hù)的潛在體驗(yàn)需求，尊重客戶(hù)的體驗(yàn)感受，并始終圍繞提升客戶(hù)的體驗(yàn)感受來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

隨著信息網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其自身所有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為了大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大的優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷(xiāo)成本小、不受時(shí)空限制、互動(dòng)性比較強(qiáng)等，這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道所不具備的，利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)以較小的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得較大的營(yíng)銷(xiāo)收益。這些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了商家必爭(zhēng)之地，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)額逐年攀升，2012年已經(jīng)突破了1萬(wàn)億人民幣，盡管與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)額相比這一數(shù)據(jù)并不是很大，但是其增長(zhǎng)速度相對(duì)于線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)模增長(zhǎng)要快得多，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要方向。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中，企業(yè)要未雨綢繆，主動(dòng)切入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)陣地，這樣可以充分的利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓銷(xiāo)路，獲得更多的客戶(hù)，同時(shí)降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。

6.情感營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是情感，這一點(diǎn)在產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇的情況下尤其凸顯，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要脫離單純的產(chǎn)品升華到情感層面，將客戶(hù)的情感需求以及情感差異作為營(yíng)銷(xiāo)的訴求點(diǎn)，隨著社會(huì)產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇層面更多的是看重情感層面的滿(mǎn)足。情感營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新重要的內(nèi)容就是要與客戶(hù)的內(nèi)在情感形成共鳴，企業(yè)可以在產(chǎn)品的廣告語(yǔ)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面別出心裁，注意情感塑造，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品粘性的提升。

三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新保障措施

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新需要在營(yíng)銷(xiāo)理念、人才隊(duì)伍以及組織架構(gòu)等方面給予保障，這樣才能夠確保營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的穩(wěn)步

1.更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念

良好的營(yíng)銷(xiāo)理念是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要條件之一，有了良好的營(yíng)銷(xiāo)理念雖然不一定帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向的正確，但是沒(méi)有做到營(yíng)銷(xiāo)理念的更新必然會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新受阻。現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新的方面，關(guān)鍵是要僅僅把握營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的流以及趨勢(shì)，破除既有的落后的營(yíng)銷(xiāo)理念，從營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展層面來(lái)看，需要重點(diǎn)樹(shù)立創(chuàng)新、客戶(hù)至上等理念，企業(yè)應(yīng)形成鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新氛圍，給予營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)新失敗更多的容忍，畢竟創(chuàng)新本身有著較大的風(fēng)險(xiǎn)，失敗概率較高，如果沒(méi)有對(duì)于創(chuàng)新失敗的容忍，整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)趨于保守，不愿意進(jìn)行創(chuàng)新。在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中，營(yíng)銷(xiāo)人員要牢牢樹(shù)立客戶(hù)至上的理念，圍繞客戶(hù)的各種需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意度的不斷提升。

2.構(gòu)建人才隊(duì)伍

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向的把握以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)的開(kāi)展離不開(kāi)具體的營(yíng)銷(xiāo)人才。構(gòu)建一支具有豐富營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的人才隊(duì)伍是確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新正確實(shí)施的基礎(chǔ)。在人才隊(duì)伍的構(gòu)建中，現(xiàn)代企業(yè)要重點(diǎn)做好招聘以及培訓(xùn)兩個(gè)方面的工作，從招聘來(lái)看就是要嚴(yán)格營(yíng)銷(xiāo)人員的甄選標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)崗位分析工作來(lái)提煉出來(lái)營(yíng)銷(xiāo)崗位的勝任力要素，并嚴(yán)格按照這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行人才的選拔，確保營(yíng)銷(xiāo)人員具有良好的崗位勝任力要素。另外就是要做好培訓(xùn)工作，通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)來(lái)讓營(yíng)銷(xiāo)人才掌握營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域最新的理論知識(shí)，提升其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向的把握能力，確保營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向的正確。

3.變革組織架構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的變革是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要保障之一，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的變革必然朝著扁平化、虛擬化等方向發(fā)展，觀察很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)層級(jí)過(guò)多，以銷(xiāo)售為例，很多企業(yè)都設(shè)置了總、一級(jí)、二級(jí)等，由此導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)僵化，市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)變動(dòng)不能夠及時(shí)的傳遞給生產(chǎn)商，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)小于市場(chǎng)要求變化之間脫節(jié)，極大的影響到了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。未來(lái)現(xiàn)代企業(yè)要加快組織架構(gòu)變化的步伐，通過(guò)構(gòu)建符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展需要的營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新持續(xù)前進(jìn)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)經(jīng)久不衰的討論課題，而把握好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方向是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最關(guān)鍵內(nèi)容，更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果持續(xù)提升的基礎(chǔ)。未來(lái)現(xiàn)代企業(yè)要客觀正確的認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要作用，在做好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)之上，牢牢把握營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的正確方向，并在營(yíng)銷(xiāo)理念、人才隊(duì)伍、組織架構(gòu)等方面不斷調(diào)整，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)奠定良好的基礎(chǔ)。

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篇（4）

1　前　言。

在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷(xiāo)作為主要營(yíng)銷(xiāo)模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷(xiāo)策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

2　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是：廠商—總經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶(hù)之間包含的中間銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)拓面較寬，深入了解用戶(hù)需求，更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。

（1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，包括專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶(hù)直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷(xiāo)的工作。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷(xiāo)渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng)，積極創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)條件，也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是，對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō)，其客戶(hù)群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不切實(shí)際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷(xiāo)的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，地位逐漸下降，其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過(guò)批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。

（5）電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為渠道營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限化，營(yíng)銷(xiāo)方式具有多樣性、開(kāi)放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開(kāi)放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

3　現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇與構(gòu)建。

隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者一體化經(jīng)營(yíng)，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過(guò)協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤(rùn)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道多極化———多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷(xiāo)渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過(guò)一條渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶(hù)資源，一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，提高了市場(chǎng)覆蓋率，降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值，何樂(lè)而不為？

（3）中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營(yíng)銷(xiāo)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無(wú)法有效、較好地營(yíng)銷(xiāo)，如果企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商負(fù)責(zé)，可以通過(guò)其實(shí)力提升自己的品牌，同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來(lái)，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。

（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道的革命———電子商務(wù)的興起。雖然我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約，但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷(xiāo)售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間，減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作，同時(shí)全方位通過(guò)信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等，便捷、有效地完成商品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

篇（5）

1 前 言

在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下,企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷(xiāo)作為主要營(yíng)銷(xiāo)模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷(xiāo)策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化,傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要,企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r,以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式,以使企業(yè)的銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng),促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶,作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一,對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是：廠商—總經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷,其廠商和最終用戶(hù)之間包含的中間銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的層次較多,這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益,為了改變其模式,使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通,采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式,從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)拓面較寬,深入了解用戶(hù)需求,更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。

（1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì),包括專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)含量等各方面,由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜,中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù),例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等,只能廠商與客戶(hù)直接交涉溝通,這就要求使用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；另外,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息,把握產(chǎn)品策略,從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多,很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋,所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷,就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷(xiāo)的工作。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn),獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,要想適應(yīng)其發(fā)展,使渠道能夠高效運(yùn)作,提高各自的經(jīng)濟(jì)效益,就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,促進(jìn)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷(xiāo)渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體,由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo),聯(lián)合在一起營(yíng)銷(xiāo),將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益,提升行業(yè)地位,也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。目前,廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng),積極創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)條件,也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息,以便廠商及時(shí)了解顧客的需求,這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是,對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō),其客戶(hù)群體很多,如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不切實(shí)際,因此,企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),縮短渠道,繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)零售商,既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)自己也能獲得直銷(xiāo)的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō),地位逐漸下降,其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng),大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高,購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過(guò)批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品,同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值,還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng),與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。

（5）電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為渠道營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái),電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn),也能夠使?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限化,營(yíng)銷(xiāo)方式具有多樣性、開(kāi)放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價(jià)格,對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開(kāi)放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

3 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇與構(gòu)建

隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展,使渠道成員的關(guān)系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個(gè)新的提高。因此,我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則,從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化——垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造,其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán),大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益,從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者一體化經(jīng)營(yíng),消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過(guò)協(xié)同合作,生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率,減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié),獲得更大的利潤(rùn)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道多極化——多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷(xiāo)渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息,而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過(guò)一條渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善,涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè),為了贏得更多的客戶(hù)資源,一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),提高了市場(chǎng)覆蓋率,降低了渠道成本,同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值,何樂(lè)而不為？

（3）中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新選擇——中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè),都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列,才能保證渠道營(yíng)銷(xiāo)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一,資金基礎(chǔ)薄弱,對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無(wú)法有效、較好地營(yíng)銷(xiāo),如果企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商負(fù)責(zé),可以通過(guò)其實(shí)力提升自己的品牌,同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來(lái),將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域,從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣,生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作,各行其責(zé),達(dá)到雙贏的效果。

（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道的革命——電子商務(wù)的興起。雖然我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約,但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷(xiāo)售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間,減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作,同時(shí)全方位通過(guò)信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等,便捷、有效地完成商品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

總之,現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期,應(yīng)該從整體上把握好其可操作性,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃,使其建設(shè)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展,創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。

篇（6）

加入WTO，中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的推動(dòng)下逐漸融入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)大潮之中。在大量的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，不少中國(guó)企業(yè)包括大量的中小企業(yè)在國(guó)家實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、鼓勵(lì)和支持企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的有利條件下也相繼走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際市場(chǎng)尋找更多的機(jī)會(huì)和生存發(fā)展空間。事實(shí)證明，中小企業(yè)是開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的一支重要力量。但由于中小企業(yè)本身的特點(diǎn)所限，在復(fù)雜的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，中小企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)不能追求快速發(fā)展和擴(kuò)張，而應(yīng)充分發(fā)揮其特有的優(yōu)勢(shì)，走一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

中小企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的意義和有利條件

在中國(guó)，中小企業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要的組成部分之一。據(jù)中國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障部的報(bào)告顯示，2002年在中國(guó)登記注冊(cè)的中小企業(yè)已經(jīng)增長(zhǎng)到3570萬(wàn)家，占中國(guó)工商企業(yè)數(shù)量的99%，創(chuàng)造的產(chǎn)值占我國(guó)GDP的60％。另?yè)?jù)國(guó)家信息中心、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)等單位聯(lián)合對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行的調(diào)查顯示，我國(guó)中小企業(yè)解決就業(yè)占全國(guó)城鎮(zhèn)總就業(yè)量的75％以上，中小企業(yè)提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)出口約占我國(guó)出口總值的60％，中小企業(yè)完成的稅收占我國(guó)全部稅收收入的43.2％。輕工、紡織、服裝、玩具、五金等方面的出口產(chǎn)品，幾乎全部是中小企業(yè)提供的。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇、浙江、福建等省份，數(shù)量眾多、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域廣泛的中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。由此可見(jiàn)，在中國(guó)正在實(shí)施的“走出去”戰(zhàn)略中，我國(guó)中小企業(yè)是一支不可忽視的生力軍。

站在中小企業(yè)的角度看問(wèn)題，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是不可回避的一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇，其對(duì)于中小企業(yè)的生存和發(fā)展具有非常現(xiàn)實(shí)的意義：

擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)

在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，中小企業(yè)把企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外去，逐步增大外銷(xiāo)的比重，成為國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的主要供給者。企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中逐漸由國(guó)內(nèi)企業(yè)變?yōu)槌隹谄髽I(yè)再發(fā)展為跨國(guó)企業(yè)，從而真正成為直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)主體，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件。格蘭仕（集團(tuán)）公司從當(dāng)年的小企業(yè)廣東順德桂洲羽絨制品廠演變成如今的壟斷了國(guó)內(nèi)60%、全球35%的市場(chǎng)份額，被稱(chēng)為中國(guó)乃至全世界的“微波爐大王”的經(jīng)歷充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

熟悉國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，積累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，變被動(dòng)為主動(dòng)

企業(yè)只有真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)磨練才能得到提高，才不至于被全球化的浪潮沖垮淹沒(méi)。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式必然會(huì)由出口銷(xiāo)售變?yōu)槌隹跔I(yíng)銷(xiāo)，即由盲目的，遠(yuǎn)離國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品出口模式變?yōu)槭煜?guó)際市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，為目標(biāo)市場(chǎng)提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的模式。在此基礎(chǔ)上企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步向國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，逐步縮短與國(guó)外目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的距離，真正融入國(guó)際市場(chǎng)之中。

通過(guò)實(shí)質(zhì)上的“走出去”，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須在實(shí)質(zhì)上成為一家熟悉國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，遵守國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則和國(guó)際貿(mào)易慣例，通過(guò)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在本土市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)立足的國(guó)際性企業(yè)。“走出去” 的目的并不在于跨出國(guó)門(mén)，而在于盡快與國(guó)際接軌，盡快與國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐和節(jié)奏合拍。我國(guó)中小企業(yè)在從事跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，樹(shù)立先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行策劃和安排，借用國(guó)際上成功企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，充分利用自身長(zhǎng)處，克服短處，通過(guò)與“高手下棋”，通過(guò)與成熟的國(guó)際性企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和合作，培植和提高企業(yè)核心能力。這樣無(wú)論是通過(guò)OEM方式還是直接出口或?qū)ν庵苯油顿Y方式，無(wú)論是否真正跨出國(guó)門(mén)，中小企業(yè)都是實(shí)質(zhì)上的“走出去”了。

中國(guó)的中小企業(yè)在20多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中也體現(xiàn)出許多優(yōu)勢(shì)，這些從一定程度上可以加以利用轉(zhuǎn)化為跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的有利條件。

快速、靈活決策的優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)規(guī)模小，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理層次環(huán)節(jié)少，使其能夠根據(jù)外界環(huán)境和內(nèi)部條件的變化迅速反應(yīng)，制定、調(diào)整和修訂經(jīng)營(yíng)決策并能立即貫徹執(zhí)行。在紛繁復(fù)雜的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，這種優(yōu)勢(shì)能幫助小企業(yè)及時(shí)捕捉新產(chǎn)品和新市場(chǎng)等各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，回避和減少營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)。

定位準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)與市場(chǎng)的距離小，可以集中精力為選定的目標(biāo)顧客群服務(wù)，突出自己的特色，將業(yè)務(wù)做專(zhuān)做精，更好地滿(mǎn)足顧客的需求。在國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化、情感性商品和服務(wù)的新世紀(jì)中，這種優(yōu)勢(shì)有助于實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化適用新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)具有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，也有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，這些成為其開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新技術(shù)并迅速轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的動(dòng)力。特別是一些新興高技術(shù)項(xiàng)目研制周期短，更新?lián)Q代快，要求靈活多變、短平快的開(kāi)發(fā)方法和生產(chǎn)方式，這是大企業(yè)難以做到的。互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠克服弱點(diǎn)與大企業(yè)一起共享市場(chǎng)資源，在對(duì)資源的利用上則更勝一籌。

我國(guó)政府最近幾年相繼采取了一系列措施，引導(dǎo)鼓勵(lì)中小企業(yè)發(fā)展，支持和幫助中小企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。2003年1月1日起施行的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了中小企業(yè)發(fā)展基金以支持中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，并對(duì)促進(jìn)中小企業(yè)產(chǎn)品出口和到境外投資等作出明確規(guī)定。中國(guó)的各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)和市場(chǎng)中介組織在扶持中小企業(yè)方面也做出了很大的努力。可以說(shuō)，中小企業(yè)目前處于一個(gè)最佳的發(fā)展時(shí)期。

中小企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展取向

中小企業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展的基本取向

如前所述，中小企業(yè)能夠并且有實(shí)力走出國(guó)門(mén)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。但中小企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)的主要角色――大型跨國(guó)公司相比，在很多方面仍然處于弱勢(shì)。

中小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，中小企業(yè)的規(guī)模都很小 投資規(guī)模小，技術(shù)裝備率差，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先天不足，經(jīng)不起挫折。但是，中小企業(yè)是否就應(yīng)以增大規(guī)模，迅速擴(kuò)張為主要發(fā)展目標(biāo)？回答是否定的。為大而大不僅不能得到大規(guī)模帶來(lái)的實(shí)力，而且會(huì)喪失小規(guī)模特有的活力。企業(yè)的大型化和小型化，是當(dāng)今世界企業(yè)發(fā)展中兩個(gè)并行不悖的趨勢(shì)。中小企業(yè)并非一定要向大型化發(fā)展不可，而應(yīng)尋求最佳規(guī)模，并力求在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中避免單兵作戰(zhàn)，將身單力薄的單個(gè)企業(yè)匯入眾多企業(yè)組合的集群之中。

中小企業(yè)的組織程度較弱

許多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范化程度低，決策科學(xué)性不強(qiáng)；人員素質(zhì)水平普遍不高，缺乏訓(xùn)練有素的科技人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)決策往往是隨意的和短視的。這是中小企業(yè)的致命弱點(diǎn)。中小企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)權(quán)明晰的基礎(chǔ)上，規(guī)范和完善企業(yè)制度，提高企業(yè)組織水平并努力提高中小企業(yè)的分工和協(xié)作水平，完善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，加強(qiáng)科學(xué)管理。進(jìn)入新的世紀(jì)，人們都在談?wù)撈髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上核心競(jìng)爭(zhēng)力中最重要的是人，是具有先進(jìn)理念和創(chuàng)新意識(shí)并具有戰(zhàn)略眼光的各種類(lèi)型不同層次的人才，以及由這些人才組成的高效率的組織機(jī)構(gòu)。因此，準(zhǔn)備在國(guó)際市場(chǎng)上搏擊的中國(guó)中小企業(yè)需要進(jìn)行脫胎換骨的改造。

中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足

資金短缺是中小企業(yè)目前面臨的最大困難之一，而同時(shí)中小企業(yè)的資信比較低，還存在小而全的現(xiàn)象。同時(shí)，中小企業(yè)多半產(chǎn)品單一，技術(shù)水平低，加之同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于弱勢(shì)。中小企業(yè)需要在國(guó)家政策的扶持和行業(yè)協(xié)會(huì)的幫助下增強(qiáng)實(shí)力，改變勢(shì)力弱的被動(dòng)狀態(tài)，如實(shí)行創(chuàng)新戰(zhàn)略；發(fā)揮集中化和專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)和靈活應(yīng)變的決策優(yōu)勢(shì)，比大企業(yè)搶先一步到達(dá)市場(chǎng)前沿。也可以尋找“產(chǎn)業(yè)空隙”，采取跟隨或補(bǔ)缺戰(zhàn)略，既可避開(kāi)與大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，又可讓自身優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。對(duì)于有一定實(shí)力的中小企業(yè)，還可以利用自身經(jīng)營(yíng)靈活的特點(diǎn)，進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

正因?yàn)橐陨纤鲋行∑髽I(yè)自身特點(diǎn)帶來(lái)的局限性，使中小企業(yè)不可能采取大型企業(yè)普遍采取的快速增長(zhǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。可持續(xù)發(fā)展的取向是中小企業(yè)的最佳選擇和基本取向。

可持續(xù)發(fā)展在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的定義是：中小企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，以一種適應(yīng)環(huán)境變化、不斷創(chuàng)新的機(jī)制確保企業(yè)永續(xù)生存并穩(wěn)步發(fā)展。生存和發(fā)展是企業(yè)都必須考慮的問(wèn)題，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)兩者比較生存更為重要，有了在國(guó)際市場(chǎng)的生存能力，才有了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，才可能持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然對(duì)于一個(gè)企業(yè)，必然會(huì)經(jīng)歷從興起，昌盛到衰落的過(guò)程，很難做到永續(xù)生存和發(fā)展。但是，企業(yè)可以盡最大努力最大限度地延長(zhǎng)企業(yè)生命周期，延長(zhǎng)生命周期中的穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期，從這個(gè)意義上實(shí)現(xiàn)永續(xù)生存和發(fā)展。

可持續(xù)發(fā)展要求中小企業(yè)既不能如前所述盲目求大，追求規(guī)模和速度，以致出現(xiàn)“塌方”現(xiàn)象，也不能一味求穩(wěn)，停滯不前，在低水平上徘徊，出現(xiàn)“窒息”現(xiàn)象，而應(yīng)隨著外部環(huán)境的變化和要求提高企業(yè)的適應(yīng)能力，著力培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷創(chuàng)新，保持活力，并采取有效措施將比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。

中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征

如上所述，中小企業(yè)本身存在的不足使得中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)處于一種相對(duì)弱勢(shì)地位，而且走向國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)于在國(guó)內(nèi)比較熟悉的環(huán)境經(jīng)營(yíng)而言，有著太多的不確定性。因此，我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)必須考慮企業(yè)自身可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略，以能否提升可持續(xù)發(fā)展能力為前提，至少要做到：

整體性

我國(guó)中小企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略全局棋中的一步棋。跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策中的重要決策，“牽一發(fā)動(dòng)全身”。整體性的要求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，動(dòng)“走出去”這步棋，應(yīng)是企業(yè)的戰(zhàn)略部署，應(yīng)既是企業(yè)外部環(huán)境拉動(dòng)而致，也是企業(yè)內(nèi)在動(dòng)力推動(dòng)所為。如果僅從宏觀層面看是“走出去”的大好時(shí)機(jī)，不考慮企業(yè)自身是否具備條件就聞風(fēng)而動(dòng)，即使走出去了也可能半途而廢。我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，應(yīng)盡可能避免這種盲目決策趕浪潮的做法，減少企業(yè)發(fā)展中的損失和挫折。另一方面，企業(yè)“走出去”的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)注意與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的其他戰(zhàn)略，如技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì)戰(zhàn)略等協(xié)調(diào)一致。離開(kāi)了其他戰(zhàn)略的支撐，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只能是一紙空談。

漸進(jìn)性

我國(guó)中小企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。要保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中循序漸進(jìn)，避免好大喜功，避免超速發(fā)展。但中小企業(yè)與大型跨國(guó)公司不同，其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)不足，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較差，只能遵循企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律，從初級(jí)的少量出口的到以出口為主逐步發(fā)展到海外設(shè)廠為目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)生產(chǎn)特定產(chǎn)品的高級(jí)階段。

適應(yīng)性

我國(guó)中小企業(yè)必須能夠整合公司內(nèi)外的各種系統(tǒng)并能隨著外界環(huán)境的變化和內(nèi)部條件的改變及時(shí)地對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。正如美國(guó)著名企管顧問(wèn)布拉克班克所說(shuō)，未來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)仰賴(lài)開(kāi)放與連結(jié)的運(yùn)作體系，因此企業(yè)必須加速整合公司內(nèi)外的各種系統(tǒng)。再者，雖然從一般意義上說(shuō)，經(jīng)營(yíng)靈活，應(yīng)變能力強(qiáng)是中小企業(yè)的最大特點(diǎn)，但“走出去”進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)增大，文化環(huán)境復(fù)雜，中小企業(yè)只有增強(qiáng)獲取信息、處理信息能力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，才能經(jīng)受?chē)?guó)際市場(chǎng)風(fēng)云變幻和激烈競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。

先進(jìn)性 我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)是企業(yè)發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種選擇。核心能力是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的根本。如果僅以低生產(chǎn)成本的比較優(yōu)勢(shì)去參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)沒(méi)過(guò)多久就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原先的想象。我國(guó)中小企業(yè)一方面必須學(xué)會(huì)將比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不斷保持和增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，持續(xù)發(fā)展。另一方面，要提高創(chuàng)新能力，包括觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新等。中小企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能保證在與大企業(yè)力量懸殊的較量中立于不敗之地。

參考資料：

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篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào)：F710 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）32-0103-02

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的單純?nèi)斯趧?dòng)，而是更加注重運(yùn)用知識(shí)來(lái)武裝勞動(dòng)者，使其具備更多的工作優(yōu)勢(shì)，因而具有知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征；更加注重運(yùn)用各種工具來(lái)輔助生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)，如借助互聯(lián)網(wǎng)科技，即具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征；更加注重新的發(fā)展理念，在努力獲取更高利益的同時(shí)也同樣重視通過(guò)節(jié)約資源、減少污染來(lái)對(duì)生態(tài)環(huán)境加以保護(hù)，因此具有低碳經(jīng)濟(jì)的特征。

（一）知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征

知識(shí)經(jīng)濟(jì)指的是在充分知識(shí)化的社會(huì)中發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，它以知識(shí)型人才為主力、以知識(shí)技術(shù)為載體。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)化。在多種自然資源幾近耗竭、環(huán)境危機(jī)日益加劇的時(shí)代，高超科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)生反映了人類(lèi)對(duì)自然界與人類(lèi)社會(huì)的科學(xué)全面的認(rèn)識(shí)，其科學(xué)、合理、綜合、高效地利用現(xiàn)有資源，同時(shí)開(kāi)發(fā)尚未利用的資源來(lái)取代幾乎已經(jīng)耗竭的稀缺自然資源和非再生資源的指導(dǎo)思想，就充分體現(xiàn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)人與自然協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的顯著特征。譬如，資產(chǎn)投入無(wú)形化。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以無(wú)形資產(chǎn)投入為主的一種經(jīng)濟(jì)模式，與資金、設(shè)備的直接投入不同，它是在資金等物質(zhì)上，通過(guò)投入知識(shí)、智力等無(wú)形資產(chǎn)來(lái)助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，在企業(yè)發(fā)展中起著決定性的作用。又如，世界經(jīng)濟(jì)一體化。“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”是世界經(jīng)濟(jì)一體化條件下的經(jīng)濟(jì)，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”依靠無(wú)形資產(chǎn)的投入實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提，顯然是依靠世界經(jīng)濟(jì)一體化，世界大市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的主要因素之一。還有經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)決策為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，科學(xué)決策的宏觀調(diào)控作用在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中有日漸增強(qiáng)的趨勢(shì)[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征

隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（也可稱(chēng)之為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)）已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具特色的一種特征[2]。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)特點(diǎn)是用戶(hù)體驗(yàn)至上。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)消滅信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)代，是一個(gè)信息透明的時(shí)代，有了互聯(lián)網(wǎng)，游戲規(guī)則變了，因?yàn)橄M(fèi)者鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以比價(jià)，而且相互之間可以方便地在網(wǎng)上討論，因此，消費(fèi)者掌握的信息越來(lái)越多，就變得越來(lái)越精明，變得越來(lái)越具有話語(yǔ)權(quán)；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的第二個(gè)特點(diǎn)是基于免費(fèi)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)“客戶(hù)（顧客）是上帝”。這是一種二維經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即商家為付費(fèi)的人提供服務(wù)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，不管是付費(fèi)還是不付費(fèi)的人，只要用你的產(chǎn)品或服務(wù)，那就是上帝，因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚的信條是“用戶(hù)是上帝”。在互聯(lián)網(wǎng)上，很多東西都是免費(fèi)的，例如，聊天、搜索、子郵箱、殺毒，不僅不要錢(qián)，不僅要把質(zhì)量做得特別好，甚至倒貼錢(qián)歡迎人們來(lái)用。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是基于免費(fèi)的商業(yè)模式，用戶(hù)才顯得如此重要。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的第三個(gè)特點(diǎn)是價(jià)值鏈創(chuàng)新。淘寶通過(guò)免費(fèi)開(kāi)店，顛覆了它強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay；360通過(guò)免費(fèi)，顛覆了收費(fèi)的殺毒軟件廠商，微信通過(guò)免費(fèi)發(fā)信息，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商形成了巨大的威脅。互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的商業(yè)模式，本質(zhì)上講是通過(guò)免費(fèi)獲取巨大的用戶(hù)群，然后在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的價(jià)值鏈[3]。

（三）低碳經(jīng)濟(jì)的特征

低碳經(jīng)濟(jì)指的是具有低耗能、低污染、低排放“三低特征”的經(jīng)濟(jì)。由于我國(guó)各類(lèi)企業(yè)生產(chǎn)對(duì)能源或資源的大量耗費(fèi)、工業(yè)廢水、廢氣、廢渣等污染物的大量排放，以及不可降解垃圾的處理不當(dāng)?shù)仍颍瑢?duì)我國(guó)自然生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的污染，使礦產(chǎn)、石油、樹(shù)木等資源供不應(yīng)求，由此引發(fā)了許多自然災(zāi)害，我們也為此付出了一定的代價(jià)。在這種背景下，人們開(kāi)始意識(shí)到了發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的必要性，而且，隨著我國(guó)國(guó)民素質(zhì)的整體提高，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)也得到了越來(lái)越多的人的認(rèn)可，各企業(yè)也開(kāi)始運(yùn)用科學(xué)理念和科技手段，以低耗能、低污染、低排放為目標(biāo)，通過(guò)改善生產(chǎn)工藝等方式來(lái)構(gòu)思新的未來(lái)發(fā)展之路[4，5]。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分析

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重在“戰(zhàn)略”二字，即既要實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期發(fā)展目標(biāo)，又要為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃藍(lán)圖。但總而言之，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)不外乎以下方面。

（一）增加整體銷(xiāo)量，獲取更高利潤(rùn)

企業(yè)一般是指以盈利為目的，運(yùn)用各種生產(chǎn)要素（土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)和企業(yè)家才能等），向市場(chǎng)提供商品或服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的法人或其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織[5]。無(wú)論是自營(yíng)企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)還是合伙企業(yè)，“銷(xiāo)量”始終是其最重要的獲得利潤(rùn)的核心所在，薄利多銷(xiāo)也好，囤積居奇也罷，都是運(yùn)用銷(xiāo)量做文章來(lái)獲取更多利潤(rùn)的表現(xiàn)。但新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不再受用，因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要另辟蹊徑，找到適合的方法來(lái)增加整體銷(xiāo)量，以獲取更高利潤(rùn)。這不僅可以為企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展奠定經(jīng)濟(jì)物質(zhì)基礎(chǔ)提供保障，同時(shí)也可以充分體現(xiàn)企業(yè)“以盈利為目的”的基本經(jīng)濟(jì)性質(zhì)[6]。

（二）拓寬綜合市場(chǎng)，增加總體份額

篇（8）

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)有企業(yè)；意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括教育機(jī)構(gòu)、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⑨t(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐蛦T以及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過(guò)對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的仔細(xì)觀察，而對(duì)組織內(nèi)外的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。隨著我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)的國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品也從政府統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)走向市場(chǎng)，自謀銷(xiāo)路，這促使國(guó)有企業(yè)不得不去研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)有企業(yè)的重要意義

隨著各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)重要決策和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，內(nèi)容也不斷豐富和完善，觀念也深入快速地發(fā)展。而我國(guó)國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作還相當(dāng)薄弱，營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，仍用老習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力差，品牌意識(shí)薄弱，銷(xiāo)售渠道不暢通，營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)范，不能很好地適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)不能有效銜接，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)效益急劇下滑等等。因此，改善營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)國(guó)有企業(yè)是亟待且重要的任務(wù)，對(duì)國(guó)有企業(yè)的生存和發(fā)展有著十分重要的意義。

二、國(guó)有企業(yè)存在的幾種營(yíng)銷(xiāo)管理模式

1　生產(chǎn)導(dǎo)向型模式。這種模式只考慮本企業(yè)的資源，注重企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力而不關(guān)注市場(chǎng)需求，沒(méi)有考慮企業(yè)最后有效地提供出來(lái)的商品或者服務(wù)是否符合市場(chǎng)的需求。如果企業(yè)的產(chǎn)品正好是市場(chǎng)所需要的，或者競(jìng)爭(zhēng)不激烈，供不應(yīng)求，那么生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)也你那個(gè)生存甚至經(jīng)營(yíng)的很好。但是，如果管理者不先了解顧客需求就只僅僅根據(jù)自身資源從事生產(chǎn)，在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品是不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的，不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

2　銷(xiāo)售導(dǎo)向型模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式認(rèn)為企業(yè)只要采取積極的銷(xiāo)售措施，人們就會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的商品或者服務(wù)，而且只要多銷(xiāo)售，就會(huì)有高額利潤(rùn)。它不僅注重對(duì)最終消費(fèi)者的銷(xiāo)售，而且還鼓勵(lì)中間商盡力推銷(xiāo)自己企業(yè)的產(chǎn)品。這種模式的不足之處和生產(chǎn)導(dǎo)向型模式比較相似，都是對(duì)市場(chǎng)需求缺乏深入了解。

3　市場(chǎng)導(dǎo)向型模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)是否有存在的價(jià)值，就在于它能否在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)又達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。按照這種觀念，銷(xiāo)售活動(dòng)靠的不是銷(xiāo)售人員的工作積極性，而是客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，因此企業(yè)要想成功，不在于企業(yè)自己決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是在于客戶(hù)想要什么樣的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)管理模式比較關(guān)注客戶(hù)的需求，由此來(lái)區(qū)別本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并且合法的，積極的、負(fù)責(zé)任的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，努力使得本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)贏得客戶(hù)，此外還與客戶(hù)建立并保持雙贏的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。現(xiàn)如今，大部分成功的國(guó)有企業(yè)都在轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向型模式。

4　社會(huì)導(dǎo)向型模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式認(rèn)為，企業(yè)的存在并不僅僅是為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求以及大的企業(yè)本身的目標(biāo)，它還需要維護(hù)并提升個(gè)人和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)期利益，比如向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其包裝是無(wú)毒的、耐用的、可回收的、可再利用的、環(huán)保的等等。這種模式一般只存在于一些有良知的，而不僅僅是以牟利為目的的企業(yè)。

三、國(guó)有企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要重視的幾個(gè)方面

篇（9）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括教育機(jī)構(gòu)、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⑨t(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐蛦T以及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過(guò)對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的仔細(xì)觀察，而對(duì)組織內(nèi)外的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。隨著我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)的國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品也從政府統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)走向市場(chǎng)，自謀銷(xiāo)路，這促使國(guó)有企業(yè)不得不去研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)有企業(yè)的重要意義

隨著各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)重要決策和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，內(nèi)容也不斷豐富和完善，觀念也深入快速地發(fā)展。而我國(guó)國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作還相當(dāng)薄弱，營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，仍用老習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力差，品牌意識(shí)薄弱，銷(xiāo)售渠道不暢通，營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)范，不能很好地適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)不能有效銜接，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)效益急劇下滑等等。因此，改善營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)國(guó)有企業(yè)是亟待且重要的任務(wù)，對(duì)國(guó)有企業(yè)的生存和發(fā)展有著十分重要的意義。

二、國(guó)有企業(yè)存在的幾種營(yíng)銷(xiāo)管理模式

1　生產(chǎn)導(dǎo)向型模式。這種模式只考慮本企業(yè)的資源，注重企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力而不關(guān)注市場(chǎng)需求，沒(méi)有考慮企業(yè)最后有效地提供出來(lái)的商品或者服務(wù)是否符合市場(chǎng)的需求。如果企業(yè)的產(chǎn)品正好是市場(chǎng)所需要的，或者競(jìng)爭(zhēng)不激烈，供不應(yīng)求，那么生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)也你那個(gè)生存甚至經(jīng)營(yíng)的很好。但是，如果管理者不先了解顧客需求就只僅僅根據(jù)自身資源從事生產(chǎn)，在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品是不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的，不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

2　銷(xiāo)售導(dǎo)向型模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式認(rèn)為企業(yè)只要采取積極的銷(xiāo)售措施，人們就會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的商品或者服務(wù)，而且只要多銷(xiāo)售，就會(huì)有高額利潤(rùn)。它不僅注重對(duì)最終消費(fèi)者的銷(xiāo)售，而且還鼓勵(lì)中間商盡力推銷(xiāo)自己企業(yè)的產(chǎn)品。這種模式的不足之處和生產(chǎn)導(dǎo)向型模式比較相似，都是對(duì)市場(chǎng)需求缺乏深入了解。

3　市場(chǎng)導(dǎo)向型模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)是否有存在的價(jià)值，就在于它能否在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)又達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。按照這種觀念，銷(xiāo)售活動(dòng)靠的不是銷(xiāo)售人員的工作積極性，而是客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，因此企業(yè)要想成功，不在于企業(yè)自己決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是在于客戶(hù)想要什么樣的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)管理模式比較關(guān)注客戶(hù)的需求，由此來(lái)區(qū)別本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并且合法的，積極的、負(fù)責(zé)任的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，努力使得本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)贏得客戶(hù)，此外還與客戶(hù)建立并保持雙贏的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。現(xiàn)如今，大部分成功的國(guó)有企業(yè)都在轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向型模式。

4　社會(huì)導(dǎo)向型模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式認(rèn)為，企業(yè)的存在并不僅僅是為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求以及大的企業(yè)本身的目標(biāo)，它還需要維護(hù)并提升個(gè)人和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)期利益，比如向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其包裝是無(wú)毒的、耐用的、可回收的、可再利用的、環(huán)保的等等。這種模式一般只存在于一些有良知的，而不僅僅是以牟利為目的的企業(yè)。

三、國(guó)有企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要重視的幾個(gè)方面

篇（10）

現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營(yíng)銷(xiāo)能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)之間的溝通越來(lái)越聚焦于供應(yīng)商的資源和能力, 而不是當(dāng)前所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品。例如,在資本類(lèi)產(chǎn)品交易會(huì)上,參展商往往傾向于向客戶(hù)介紹來(lái)自研發(fā)部門(mén)的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì),而不是把當(dāng)前所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品作為介紹的重點(diǎn);在紡織品展銷(xiāo)會(huì)上,參展商往往用各種時(shí)髦的時(shí)裝表演來(lái)演示其產(chǎn)品能力,而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料;在醫(yī)療器械專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)上,供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學(xué)的發(fā)展和研究技巧,而不是探討各種器械本身的具體特點(diǎn)等等。由此看來(lái),在實(shí)踐中,許多參展商向顧客所展示和溝通的重點(diǎn)并非是各種產(chǎn)品,而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶(hù)帶來(lái)增值甚至能彌補(bǔ)客戶(hù)能力缺口的各種能力。

而供應(yīng)商或參展商為什么將營(yíng)銷(xiāo)溝通的內(nèi)容聚焦于能力而非產(chǎn)品呢?這主要是因?yàn)?一方面,具體的產(chǎn)品太明顯,顧客想要知道企業(yè)或產(chǎn)品中的各種技術(shù)和能力是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)以及能否支持特殊的創(chuàng)新項(xiàng)目。例如,在現(xiàn)場(chǎng)溝通過(guò)程中,我們甚至還能看到,一些企業(yè)為了證明那些難于演示的能力的可信度,還可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)講解和傳教一些技術(shù)知識(shí)。另一方面,由于產(chǎn)品的生命周期不斷縮短,顧客努力尋求一些相對(duì)不易貶值的要素(如戰(zhàn)略性資源和能力)取代產(chǎn)品來(lái)評(píng)估和選擇供應(yīng)商。根據(jù)能力來(lái)評(píng)估供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造潛力已成為客戶(hù)企業(yè)采購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)。越來(lái)越多的管理實(shí)踐也表明,產(chǎn)品和服務(wù)是客戶(hù)評(píng)價(jià)供應(yīng)商創(chuàng)造當(dāng)前價(jià)值大小的核心要素,而企業(yè)的資源和能力是衡量其將來(lái)價(jià)值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)。因此,供應(yīng)商有必要向客戶(hù)推銷(xiāo)、溝通和營(yíng)銷(xiāo)自己的能力。而主流文獻(xiàn),特別是企業(yè)資源基礎(chǔ)觀或能力基礎(chǔ)觀似乎并沒(méi)有考慮到這些活動(dòng),它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價(jià)值性、稀缺性、不可轉(zhuǎn)移性和不可替代性等特征的企業(yè)內(nèi)部要素。特別是有關(guān)能力在要素市場(chǎng)上具有不可轉(zhuǎn)移性的觀點(diǎn)與實(shí)踐中企業(yè)能力的溝通和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象存在本質(zhì)上的沖突。很明顯,利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)理論并不能解釋商品交易會(huì)和展覽會(huì)上的能力溝通和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了澄清和解釋這一沖突,一些學(xué)者結(jié)合企業(yè)的具體實(shí)際對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了初步的探討。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例對(duì)比研究方法比較了巴西物流產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的能力轉(zhuǎn)移實(shí)踐,發(fā)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標(biāo)、所轉(zhuǎn)移的能力類(lèi)型和轉(zhuǎn)移機(jī)制之間存在顯著的相關(guān)性。nZerbini et al.(2006)也采用案例對(duì)比研究方法研究了意大利的紡織產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)以及美國(guó)的IBM公司的成功實(shí)踐,識(shí)別了能力營(yíng)銷(xiāo)的主要特征和機(jī)制。

從實(shí)踐來(lái)看,能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的戰(zhàn)略意義,但目前學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究才剛剛起步,研究的內(nèi)容主要聚焦在對(duì)企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機(jī)制探討,國(guó)內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此,本文將在回顧能力營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討能力營(yíng)銷(xiāo)的方式及其選擇機(jī)理,以從理論上揭示選擇能力營(yíng)銷(xiāo)方式的情境條件和作用機(jī)制,為企業(yè)制定能力營(yíng)銷(xiāo)策略和有效開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

能力營(yíng)銷(xiāo)(marketing of competence)概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的一文中提出來(lái)的,他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)研究并沒(méi)有看到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中一種特殊營(yíng)銷(xiāo)形式(如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷(xiāo)和銷(xiāo)售現(xiàn)象)的存在,他們把這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)形式稱(chēng)作為能力營(yíng)銷(xiāo)。Gibbert et al.(2006)也指出,企業(yè)能力基礎(chǔ)觀并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中企業(yè)所開(kāi)展的能力溝通和交易的活動(dòng)。而且,他們也把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為能力營(yíng)銷(xiāo),并把它定義為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中進(jìn)行能力促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的工具和流程。Moiler(2006)也支持能力營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn),并提出了另外一種解釋。例如,企業(yè)為了強(qiáng)化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去,那么這些合適的外購(gòu)商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷(xiāo)售商,出售給外包商所需要的能力。 Ritte(2006)認(rèn)為,所有的市場(chǎng)溝通都是基于能力的溝通,但是能力溝通和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容隨著市場(chǎng)導(dǎo)向的類(lèi)型和顧客需求的不同而改變。Blois and Ramirez(2006)也認(rèn)為能力可以作為一項(xiàng)能夠進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn)。

從概念來(lái)看,能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資源基礎(chǔ)觀的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)?傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀邏輯,主要是解釋消費(fèi)者市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)能力如顧客關(guān)系能力、市場(chǎng)導(dǎo)向和優(yōu)越的渠道設(shè)計(jì)技能等是如何影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但是這種邏輯認(rèn)為績(jī)效的差異來(lái)自于所輸入的或投入的要素在市場(chǎng)上不可移動(dòng)、深深嵌入于組織程序之中,并且通常具有很強(qiáng)的粘性,從而很難在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移,更不用說(shuō)在外部進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而能力營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為,一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為的那樣不可流動(dòng),事實(shí)上,作為輸出要素的營(yíng)銷(xiāo)能力在要素市場(chǎng)上能夠購(gòu)買(mǎi)到。這就表明傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力存在狹隘的理解,將營(yíng)銷(xiāo)通常作為一個(gè)形容詞,因此,營(yíng)銷(xiāo)能力就成為了具體營(yíng)銷(xiāo)能力(如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等)的一般或統(tǒng)一標(biāo)志。實(shí)際上,營(yíng)銷(xiāo)還可以作為一個(gè)動(dòng)詞,從這個(gè)意義來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)能力可以被理解為能力的促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移、銷(xiāo)售和聯(lián)盟。

為此,上述觀點(diǎn)引發(fā)了許多理論和實(shí)際問(wèn)題需要重新進(jìn)行思考和新的探討。例如,從理論上看,既然企業(yè)能力可以進(jìn)行促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移、銷(xiāo)售和可作為進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn),那么相對(duì)于作為主流的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)而言,能力從作為一個(gè)輸入因素變?yōu)橐粋€(gè)輸出要素,這與資源基礎(chǔ)觀構(gòu)成挑戰(zhàn),我們?cè)撊绾卫斫馑鼈冎g的沖突?從實(shí)際來(lái)看,既然能力營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行能力促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的工具和流程,那么哪些因素會(huì)影響這些能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢?開(kāi)展這些活動(dòng)的條件又是什么呢? 本文將在總結(jié)能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或方式的基礎(chǔ)上探討能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇機(jī)理以回答適合能力營(yíng)銷(xiāo)的情境問(wèn)題。

三、能力營(yíng)銷(xiāo)的方式

能力營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行能力促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的工具和流程。根據(jù)定義,我們可以看出能力營(yíng)銷(xiāo)可 以采取促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,結(jié)合上述文獻(xiàn),我們將企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)歸納為三種方式:能力溝通與展示、能力銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下,能力營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段具有差異性。

1 能力轉(zhuǎn)移與銷(xiāo)售能力

轉(zhuǎn)移與銷(xiāo)售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶(hù)提高整體解決方案或直接為客戶(hù)植入所需能力而進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)。能力轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團(tuán)隊(duì)工作、現(xiàn)場(chǎng)參觀、業(yè)務(wù)外包等具體形式。這種方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的互動(dòng)程度要求較高,而且主要是以業(yè)務(wù)流程和管理活動(dòng)為載體的互動(dòng),但對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。

2 能力促銷(xiāo)與溝通能力

促銷(xiāo)不同于能力的實(shí)際銷(xiāo)售,因?yàn)槟芰Φ慕巧谴黉N(xiāo)而不是銷(xiāo)售。也就是說(shuō),在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中,能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價(jià)值能夠被銷(xiāo)售,而且還能像廣告一樣作為一種促銷(xiāo)手段促進(jìn)其他產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷(xiāo)售。如一些紡織企業(yè)利用時(shí)裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中常見(jiàn)的能力促銷(xiāo)與溝通手段有參與展銷(xiāo)會(huì)、制造公共關(guān)系事件和邀請(qǐng)媒體宣傳等。這種方式需要營(yíng)銷(xiāo)雙方進(jìn)行一定程度的溝通互動(dòng),但這種互動(dòng)更多地使用介紹、講解、演示和體驗(yàn)等手段,對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。

3 能力聯(lián)盟與共享能力

聯(lián)盟與共享是營(yíng)銷(xiāo)雙方在資源和能力互補(bǔ)的基礎(chǔ)上,基于某一技術(shù)、能力或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進(jìn)行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動(dòng)。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開(kāi)發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團(tuán)隊(duì)、相互調(diào)整、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程定義、目標(biāo)共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標(biāo)準(zhǔn)以及共享價(jià)值觀等具體手段,但是為各個(gè)聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實(shí)現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的互動(dòng)要求最高,不僅需要知識(shí)的講解和培訓(xùn),而且需要組建合作團(tuán)隊(duì)就研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行職能分工和流程整合,同時(shí),這種方式對(duì)雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營(yíng)銷(xiāo)的選擇機(jī)理

根據(jù)知識(shí)管理理論,我們認(rèn)為,能力營(yíng)銷(xiāo)是能力屬性、營(yíng)銷(xiāo)雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值等變量的函數(shù),但這些變量與能力營(yíng)銷(xiāo)之間的作用機(jī)理并不相同,從而影響不同能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇,如圖1所示。

1 能力屬性因素與能力

營(yíng)銷(xiāo)能力是一系列復(fù)雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識(shí)。能力的最終本質(zhì)是知識(shí)。但知識(shí)的明晰性與默會(huì)性、簡(jiǎn)易性與復(fù)雜性均會(huì)影響企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),特別是能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。首先,知識(shí)的明晰性與默會(huì)性程度不同,會(huì)導(dǎo)致知識(shí)對(duì)其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的粘性。因?yàn)?一方面,默會(huì)性程度越高的知識(shí)就越難進(jìn)行編碼和表達(dá),從而造成傳播困難;另一方面,默會(huì)性程度越高的知識(shí)經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務(wù)、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中, 它的價(jià)值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效,單純模仿只能學(xué)到知識(shí)的表面,很難把知識(shí)與承載這些知識(shí)的單元分離開(kāi)來(lái),并把它注入到另外一個(gè)行為主體的知識(shí)基礎(chǔ)。由此,默會(huì)性程度越高的知識(shí),很難利用溝通和培訓(xùn)來(lái)向被營(yíng)銷(xiāo)方來(lái)分解、剖析知識(shí)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu),因此不適宜像營(yíng)銷(xiāo)明晰性知識(shí)那樣可以選擇能力溝通和銷(xiāo)售的方式,而應(yīng)采取基于項(xiàng)目的共同開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式。合作雙方利用某一項(xiàng)目共同開(kāi)發(fā)能力,能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境,了解能力產(chǎn)生效應(yīng)的機(jī)制和所需搭建的支撐平臺(tái)。這種共盟式的能力營(yíng)銷(xiāo)方式,不僅克服了一些默會(huì)性知識(shí)的只可意會(huì),難以言傳的特點(diǎn),而且還有利于在被營(yíng)銷(xiāo)方企業(yè)中為所接收的能力,營(yíng)造一個(gè)與其發(fā)展相匹配的組織暖箱。為此,我們認(rèn)為:營(yíng)銷(xiāo)能力的知識(shí)明晰性程度越高,能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;相反,所營(yíng)銷(xiāo) 能力的知識(shí)默會(huì)性程度越高,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識(shí)特性以外,能力營(yíng)銷(xiāo)還必須考慮所營(yíng)銷(xiāo)能力的復(fù)雜性。從能力的復(fù)雜程度來(lái)看,能力由低到高依次分為個(gè)體能力、職能能力、群體或團(tuán)隊(duì)層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復(fù)雜程度不同,熟悉和掌握這些能力所需要的知識(shí)基礎(chǔ)以及相互間所需要開(kāi)展和介入的組織活動(dòng)也不一樣,因而其營(yíng)銷(xiāo)的方式也就不同。一般而言,所營(yíng)銷(xiāo)的能力越簡(jiǎn)單,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通程度要求就越低,需要雙方調(diào)整和變革(如對(duì)組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整以及對(duì)制度和規(guī)則的變革)的范圍和程度就越小,營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也越簡(jiǎn)單,所需時(shí)間也越少;相反,所營(yíng)銷(xiāo)的能力越復(fù)雜,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通程度不僅要求越高,而且對(duì)雙方的變革和調(diào)整范圍與程度也就越大,營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就越復(fù)雜,所需時(shí)間也就越長(zhǎng)。例如,團(tuán)隊(duì)能力的營(yíng)銷(xiāo)并不像物流技能的營(yíng)銷(xiāo)那樣可以采取分發(fā)和學(xué)習(xí)物流指導(dǎo)手冊(cè)與操作流程等溝通和轉(zhuǎn)移的方式就可以達(dá)到其目的,其最佳方式應(yīng)該是組建咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)企業(yè)員工一起工作、反復(fù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和跟蹤。當(dāng)然,這其中采用合適的團(tuán)隊(duì)組建方式(如師徒式工作、項(xiàng)目參與式工作等)是提高這種能力營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)鍵,因?yàn)楣?yīng)商利用合作項(xiàng)目派專(zhuān)人指導(dǎo)可以監(jiān)測(cè)執(zhí)行的結(jié)果和了解細(xì)小的不足與失敗,進(jìn)而能夠讓客戶(hù)企業(yè)人員及時(shí)進(jìn)行糾正。基于此,我們認(rèn)為,所營(yíng)銷(xiāo)的能力越簡(jiǎn)單,能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;相反,所營(yíng)銷(xiāo)的能力越復(fù)雜,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2 營(yíng)銷(xiāo)雙方的特性因素與能力

營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)方式選擇還與能力營(yíng)銷(xiāo)雙方的特性即意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿強(qiáng)弱一方面反映了雙方感知能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言,企業(yè)之間開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)往往具有不同的目標(biāo),包括追求財(cái)務(wù)回報(bào)和利用外部能力等能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)雙方創(chuàng)造直接效應(yīng)的目標(biāo);尋求反饋效應(yīng)、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標(biāo);轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)管理等對(duì)雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)。但是,實(shí)現(xiàn)上述不同的能力營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要求采用與之相匹配的能力營(yíng)銷(xiāo)方式。一般而言,能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方的戰(zhàn)略目標(biāo)越重要,則營(yíng)銷(xiāo)方就會(huì)更加努力去控制能力營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果和傾向于采用互動(dòng)要求高的營(yíng)銷(xiāo)方式,如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面,雙方能力營(yíng)銷(xiāo)意愿的強(qiáng)弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度,而信任水平是企業(yè)之間開(kāi)展長(zhǎng)期能力合作的基礎(chǔ)。因此,如果營(yíng)銷(xiāo)雙方之間具有堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ),同時(shí)雙方均感知到能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各自目標(biāo)的達(dá)成具有重要的戰(zhàn)略意義,則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式;相反,若營(yíng)銷(xiāo)雙方之間的合作時(shí)間不長(zhǎng),彼此還并不完全了解,開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)雙方也沒(méi)有重要的戰(zhàn)略意義,則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷(xiāo)和轉(zhuǎn)移的方式。為此,我們認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式;相反,營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷(xiāo)和轉(zhuǎn)移的方式。

除此之外,選擇不同的能力營(yíng)銷(xiāo)方式還需要營(yíng)銷(xiāo)雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者 吸收能力等加以支撐。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng),則雙方開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。一方面,營(yíng)銷(xiāo)雙方之間的學(xué)習(xí)方向一致,表明雙方的能力發(fā)展戰(zhàn)略和積累路徑大體相同,這會(huì)提高能力銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的便利性;另一方面,雙方之間的溝通能力越強(qiáng)、學(xué)習(xí)努力程度和速度越大,則能力轉(zhuǎn)移的過(guò)程就更為簡(jiǎn)潔、溝通的效果就更好。相反,雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力較弱,這種以培訓(xùn)講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效,需要雙方采取項(xiàng)目合作,利用干中學(xué)等實(shí)踐操作的方式才能達(dá)到能力營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。為此,我們認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng), 雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式;相反,營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越弱,雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

3 營(yíng)銷(xiāo)雙方的組織文化距離與能力

營(yíng)銷(xiāo)文化距離(Cltural Distance)是一個(gè)企業(yè)的共同價(jià)值觀念和標(biāo)準(zhǔn)不同于另一個(gè)企業(yè)的程度。在不同文化情境中的企業(yè)之間進(jìn)行跨邊界的能力營(yíng)銷(xiāo)要比處于相同文化中的企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)更為復(fù)雜和困難。因?yàn)槟芰D(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種跨文化管理形式,是一種跨文化交易行為。另外,文化距離還可以增加資源和技能分配與知識(shí)的粘性,因而可能會(huì)增加能力營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的復(fù)雜性從而對(duì)能力營(yíng)銷(xiāo)的效率產(chǎn)生負(fù)面影響。學(xué)術(shù)上一般均采用個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性避免、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向等文化維度,因?yàn)樗鼈兎从沉松鐣?huì)的差異性特征和人們處理信息的不同方式,本文也采用這些維度來(lái)分析文化距離是如何影響能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。

個(gè)人主義與集體主義維度是一個(gè)社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人或集體成就以及人際間關(guān)系的程度。研究表明,這個(gè)維度影響個(gè)體分享其知識(shí)和能力的意愿。來(lái)自或處在集體主義文化中的人特別強(qiáng)調(diào)對(duì)組織的認(rèn)同,不太傾向于與組織之外的成員分享知識(shí)和能力,而處于個(gè)體主義文化中的個(gè)體為了樹(shù)立自己的權(quán)威和獲得他人的欽佩,喜歡在他人面前表現(xiàn)自己和宣傳自己的實(shí)力,因而更樂(lè)于與組織之外的成員溝通自己的知識(shí)和能力。權(quán)力距離維度強(qiáng)調(diào)社會(huì)中人們之間的平等或不平等的程度。在權(quán)力距離大的文化里,人們認(rèn)為社會(huì)不平等和呈等級(jí)形態(tài)是很自然和正常的社會(huì)規(guī)則。權(quán)力距離的存在導(dǎo)致企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)往往講究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。在權(quán)力距離大的企業(yè)之間, 他們的行業(yè)和社會(huì)等級(jí)觀念非常強(qiáng)烈,更傾向于開(kāi)展能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);而在權(quán)力距離小的企業(yè)之間一般更容易產(chǎn)生能力合作研發(fā)等聯(lián)盟行為。不確定性避免維度是指社會(huì)對(duì)不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個(gè)體因能接受更高的風(fēng)險(xiǎn)而更愿意溝通和轉(zhuǎn)移自己的知識(shí)和能力,因而更傾向于選擇能力溝通和轉(zhuǎn)移等方式。長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)雙方對(duì)能力營(yíng)銷(xiāo)意義的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)一般有較強(qiáng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念,將對(duì)方視為自己的戰(zhàn)略合作伙伴,更傾向于與對(duì)方進(jìn)行能力共享和聯(lián)盟等長(zhǎng)期活動(dòng);而持有短期導(dǎo)向的企業(yè)往往有較強(qiáng)的交易營(yíng)銷(xiāo)觀念,更傾向于與對(duì)方開(kāi)展能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移等短期項(xiàng)目。基于以上分析,我們認(rèn)為,均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè),更容易進(jìn)行能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移活動(dòng);均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè),更容易發(fā)展能力聯(lián)盟等項(xiàng)目。

4 營(yíng)銷(xiāo)雙方的關(guān)系質(zhì)量與能力

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論表明,企業(yè)關(guān)系是企業(yè)獲取外部知識(shí)和技能的主要方式,因?yàn)樗鼈冇兄诩せ钐厥獾年P(guān)系流程和機(jī)制,從而推動(dòng)和刺激雙方之間的互動(dòng)以及甚至最復(fù)雜的和默會(huì)性能力的轉(zhuǎn)移。這種觀點(diǎn)為理解一些顧客為什么向供應(yīng)商尋求技術(shù)知識(shí)和技能支持提供了一個(gè)新的解釋,也為企業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了一條新的成長(zhǎng)路徑。

但是,企業(yè)與合作伙伴之間的不同關(guān)系質(zhì)量(如正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系與密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系)在一定程度上決定能力營(yíng)銷(xiāo)的方式選擇。正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系只是追求短期利益最大化的營(yíng)銷(xiāo)行為,并沒(méi)有長(zhǎng)期合作的持續(xù)關(guān)系導(dǎo)向;而且這種交易關(guān)系主要受市場(chǎng)價(jià)格等信息的影響,是純粹的產(chǎn)品交換活動(dòng),或?yàn)橹萎a(chǎn)品使用而提供相關(guān)的能力和技術(shù)方面的溝通和轉(zhuǎn)移等服務(wù),除此之外,并不含有任何其他額外能力的輸出和聯(lián)盟等內(nèi)容。這就意味著只要價(jià)格稍微發(fā)生變化,企業(yè)就很有可能更換或改變合作伙伴。然而,密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并不會(huì)因市場(chǎng)的變化而更換合作伙伴,因?yàn)楹献骰锇橹g的相互投入使相互之間的依賴(lài)程度很高,㈣他們已經(jīng)為合作和融合的需要而對(duì)各自的組織、流程和制度作了適度調(diào)整和變革,這意味著他們的知識(shí)基礎(chǔ)和主導(dǎo)邏輯越來(lái)越趨向一致,因而更容易產(chǎn)生能力的合作與共享等長(zhǎng)期性的聯(lián)盟行為。基于此,我們認(rèn)為,有一般業(yè)務(wù)交易關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)雙方更傾向于選擇能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移等方式;有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)雙方更傾向于選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

5 顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值與能力

營(yíng)銷(xiāo)上述所討論的因素如能力屬性、營(yíng)銷(xiāo)雙方特性、文化距離以及關(guān)系質(zhì)量等雖然能夠影響能力營(yíng)銷(xiāo)的方式,但最終所要營(yíng)銷(xiāo)的能力到底用何種方式,主要還是受企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的綜合權(quán)衡而決定的。例如,企業(yè)對(duì)先進(jìn)制造技術(shù)進(jìn)行投資在價(jià)值回報(bào)上就有兩種方式可供選擇:第一種方式是將先進(jìn)制造技術(shù)作為產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量提高的驅(qū)動(dòng)要素,也即采用能力轉(zhuǎn)移的方式;第二種方式是將其作為可交易的資產(chǎn)或者作為交易物的組成部分,也即采用能力銷(xiāo)售的方式。但是在實(shí)踐中,我們通常發(fā)現(xiàn),企業(yè)在安裝和引進(jìn)先進(jìn)制造技術(shù)后的初期,往往采用能力轉(zhuǎn)移的方式,即將其作為一項(xiàng)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)因素,但是到了利用這項(xiàng)技術(shù)能夠獲得預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的時(shí)候,企業(yè)就會(huì)采用新的方式如能力銷(xiāo)售的方式將其作為可交易的資產(chǎn)來(lái)直接利用它。譬如有的企業(yè)看到一些客戶(hù)一直實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的零部件采購(gòu)模式而苦于回避昂貴的非標(biāo)準(zhǔn)化部件采購(gòu)的做法時(shí),企業(yè)就會(huì)使用這項(xiàng)新技術(shù)來(lái)進(jìn)行定制化生產(chǎn),而且以更低的價(jià)格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報(bào)。因此可以看出,企業(yè)對(duì)能力選擇何種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)源于對(duì)顧客價(jià)值的觀察,特別是對(duì)顧客價(jià)值中的成本與利益成分的識(shí)別。因?yàn)?供應(yīng)商必須思考它所擁有的任何一種能力對(duì)降低顧客價(jià)值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻(xiàn)。如果所擁有的能力或擬投資開(kāi)發(fā)的能力具有能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值直接做出貢獻(xiàn)的潛力,那么將能力采用銷(xiāo)售的方式就具有很大的可能性。

但是,能力應(yīng)為顧客價(jià)值做出貢獻(xiàn)只是能力營(yíng)銷(xiāo)方式選擇的一個(gè)必要條件,只有在這種營(yíng)銷(xiāo)方式還能夠提高企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值能力或價(jià)值獲取能力的情況下,能力才有可能用這種方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)殡m然理論上認(rèn)為,企業(yè)存在的目的是幫助其他企業(yè)顧客創(chuàng)造價(jià)值,但是只有在它們預(yù)測(cè)能夠獲得或分享其中一部分價(jià)值的時(shí)候,企業(yè)才有可能幫助其他企業(yè)或個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值。因此,供應(yīng)商需要從顧客和自身的觀點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)每種能力的價(jià)值創(chuàng)造潛力,在對(duì)能力選擇何種營(yíng)銷(xiāo)方式之前,供應(yīng)商必須對(duì)因向顧客提供更大附加價(jià)值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進(jìn)行權(quán)衡。總之,不論企業(yè)所擁有的能力屬于何種類(lèi)型,營(yíng)銷(xiāo)雙方的意愿和能力有多強(qiáng),雙方的組織文化有多接近和雙方的關(guān)系質(zhì)量有多高,對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值的貢獻(xiàn)是企業(yè)最終決定營(yíng)銷(xiāo)方式選擇的兩個(gè)前提條件。基于此,我們認(rèn)為,顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值能夠?qū)δ芰傩浴I(yíng)銷(xiāo)雙方特性、文化距離和關(guān)系質(zhì)量等因素與能力營(yíng)銷(xiāo)方式之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論

本文在總結(jié)能力營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上探討了能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇機(jī)理和影響因素。其主要結(jié)論有:

1 就能力營(yíng)銷(xiāo)的客體屬性而言,能力的默會(huì)性和復(fù)雜性影響知識(shí)的可溝通性和能力與組織環(huán)境的粘性,因而,對(duì)所營(yíng)銷(xiāo)的能力而言,其知識(shí)明晰性程度越高或越簡(jiǎn)單,能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;其知識(shí)默會(huì)性程度越高或越復(fù)雜,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2 就能力營(yíng)銷(xiāo)的主體特性而言,企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)方式選擇還與能力營(yíng)銷(xiāo)雙方的意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿強(qiáng)弱,反映了雙方感知能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言,營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式:相反,營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的方式。另外,選擇不同的能力營(yíng)銷(xiāo)方式還需要營(yíng)銷(xiāo)雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng),則雙方開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。因此,營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式;相反,選擇能力聯(lián)盟與共享的方式更為有效。

3 就能力營(yíng)銷(xiāo)的文化情境而言,營(yíng)銷(xiāo)雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營(yíng)銷(xiāo)方式的重要情境變量。我們發(fā)現(xiàn),均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè),更容易進(jìn)行能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移活動(dòng);均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè),更容易發(fā)展能力共享和聯(lián)盟等項(xiàng)目。