廣告結構分析匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告結構分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

Abstract: according to the existing billboard structure calculation related standard, this paper discusses the function of wind load on billboards. This paper will be divided into panel and pillar billboard two parts are calculated respectively the wind load effect, through the tianjin tanggu area billboard engineering example, a detailed explanation of the wind load calculation process parameter selection and applicability, focusing on billboards single pillar structure design wind load calculation steps. And the panel and pillar wind load calculation standard in the study.

Keywords: single pillar billboard; Structure calculation; The wind load wind vibration coefficient

中圖分類號： O611 文獻標識碼： A 文章編號：

1引言

近年來，隨著我國改革開放的不斷深入，經濟建設得到了迅速的發展，伴隨而起的廣告牌也日益興旺。廣告牌作為一種新近興起的結構形式，應用越來越多，對其造型規模及效益等方面的要求也不斷提高。但隨之也出現了一些安全事故，如2010年7月16日“康森”臺風造成陵水至三亞段東線高速的廣告牌基本“全軍覆沒”：倒塌、廣告牌頭部掉落或像廢紙一樣折疊等，對公共安全及人民的生命財產造成巨大損失。

大型廣告牌屬永久性建筑，其位置一般處在公共場所，因此，在滿足廣告效果的前提下，其結構的安全性尤為重要。本文僅探討結構設計中風荷載計算，及其對廣告牌結構計算的作用影響。

2廣告牌風荷載計算分析

本文以天津塘沽地區某廣告牌工程實例介紹結構計算中，計算±0.000截面處由風荷載產生的彎矩作用，計算簡圖見圖一（單位mm）。廣告牌面板尺寸為18mx6m，廣告牌總高度為18m。廣告牌位置為天津塘沽，按照（n=50），B類粗糙度，根據邁達斯計算軟件計算出結構整體自振周期T1=0.544s。

計算風荷載作用時分為兩部分，第一部分為面板上承受的風荷載，第二部分為立柱上承受的風荷載。應用計算公式如下

……7.7.7-1(1)

……7.4.2(1)

第一部分，面板風荷載作用計算

面板按中心計算高度為15m，B類粗糙度查表7.2.1(1)，知；

面板體形系數查表7.3.1-33(1)項，取；

由，按照表7.4. 3(1)線性內插，脈動增大系數

面板上脈動影響系數按結構迎風面寬度較大，應考慮寬度方向風壓空間相關性的情況考慮，查表7.4.4-3(1)，由H/B=1取值，則；

亦與《戶外鋼結構廣告牌技術規程》中表4.2.6-2一致：

由z/H=1，根據規范附錄F中表F.1.2(1)得到面板計算時，

故面板計算

面板上風荷載產生的彎矩標準值

第二部分，立柱風荷載作用計算

立柱按中心計算高度為6m，B類粗糙度查表7.2.1(1)，知；

立柱體形系數查表7.3.1-36(1)項，

H/d=12/1.35=8.88,按，線性內插取；

由，按照表7.4. 3(1)線性內插，脈動增大系數

立柱上脈動影響系數按結構迎風面寬度遠小于其高度情況考慮，查表7.4.4-1(1)，由H/B=1取值，則；

由z/H=12/18=0.667，根據規范附錄F(1)得到立柱計算時，

故面板計算

面板上風荷載產生的彎矩標準值

兩部分荷載相加，風荷載在柱底產生的彎矩標準值

廣告牌風荷載計算結果分析

由上述計算結果知，垂直于廣告牌面板風荷載標準值為1.47 ，垂直于立柱風荷載標準值為0.8 。對計算結果進行分析：首先，計算中主要區別在于脈動影響系數取值原則不同，作者在計算面板脈動影響系數時按照迎風面寬度較大，應考慮寬度方向風壓空間相關性的情況考慮，然而，在計算立柱時則按照結構迎風面寬度遠小于其高度的情況，應用兩種準則。但是，雖然應用兩種準則，但是由于陣型系數以及風壓高度變化系數取值亦不同，最終計算結果中面板和立柱的風振系數基本一致，。其次，將面板和立柱分別考慮，體形系數及風壓高度變化系數的不同造成了最終風荷載標準值的差別。

4 結論

本文給出廣告牌結構設計中，風荷載作用的計算過程。通過將立柱和面板分別考慮，適用不同的規范準則，從而精確的計算出風荷載作用值，避免整體計算帶來的取值不符合規范適用條件的情況。但是本文計算過程振型系數僅參考規范附錄F，按照截面沿高度不變的兩類結構查詢表F.1.1及F.1.2而沒有按實際工程由結構動力學計算得出，這樣計算是否精確，仍需要我們進一步研究。

參考文獻：

篇（2）

1、光互連的分類和原理以及WDM技術的原理

光互連根據傳輸介質的不同可以分為兩類：波導光互連與自由空間光互連。

（1）波導光互連的原理

攜帶數據的光由二極管激光器發射出來，進入光束傳輸介質集成光波導中，由于光波導的外層折射率大于芯層折射率，此時光的入射角恰好滿足全反射的條件，光束發生全反射從而沿著光波導進行傳播直到被另一端的光探測器接收到，這樣就實現了光互連的效果。

（2）自由空間光互連的原理

在數據發送端有發射端調制光發送器負責發送攜帶數據信號的光束，當光束通過光學器件時，在光學器件的影響下光束發生轉折或傳輸受控后到達數據的接收端，接收端的光探測器將接收到的攜帶數據的光信號轉換成為電信號，并進行處理，構成各種拓撲結構的互聯方式，從而實現光的寬頻帶和獨立傳播無干擾的特性，使得數據的傳輸速率、互連度及互連密度大大的提高，實現三維空間的光通信。

（3）WDM技術的原理

上面介紹了光互連的原理，但是要想將其應用于網絡中使其發揮其優點還需借助一種技術——波分復用技術，即WDM技術。光分復用技術是使用光纖將光進行光頻分復用。在光的傳輸系統的發送端采用復用器將不同波長的光信號組合起來并將信號合并于一根光纖中進行傳播，接收端接收光后使用解復用器將不同波長的光信號分離出來并將其分別處理，實現網絡的光交換和恢復。

2、高性能計算機光互連網絡體系結構

雖然光互換技術等的發展迅速，但是由于高性能計算機系統的高要求，基于光互連網絡的體系結構等的技術研究的需求仍十分迫切。高性能計算機光互連網絡體系結構是指目前光互連交換網絡中的關鍵部分，包括：可擴展的互連網絡的拓撲結構、報文緩存、路由策略、仲裁策略、聚合通信機制等等。下面以基于波長分離器的高性能計算機光互連網絡體系結構為例，依次對這幾個方面進行分析。

（1）基于波長分離器的高性能計算機光互連網絡體系的拓撲結構

在高性能計算機的系統結構中，其互聯網絡一般采用的是層次式的互連性拓撲結構，如胖樹結構，以其為例。該系統一共有64個計算結點，各個結點內有4—32個SMP，其中16個SMP構成一個SMP簇，每個SMP簇是按胖樹結構來構成系統內部的互連網絡的。結點間的互連鏈路從葉結點開始向根節點延伸的過程中逐漸增多，就連向根部伸展的枝杈也不斷變粗。SMP簇中的16個SMP可以直接的傳遞信息和數據，不同的SMP簇之間的信息和數據的傳遞是通過葉結點和中心交換結點來完成的。因此，胖樹結構具有許多的優點：低延遲、可擴展連接、高寬帶等，但是目前的互聯網的性能有限，想在高性能計算機內全采用胖樹結構而使其發揮優勢仍然是個難題。

（2）基于波長分離器的高性能計算機光互連網絡體系的路由策略

該體系的路由交換結點是根據波長分離器進行設計的。波長分離器可以綜合空分和波長光的路由，因此具有波長路由的選擇功能，是該系統的核心器件。波長分離器可看成是具有多個可輸入輸出的2×2光交換設備。通過波長分離器可使特定波長聚集進入上層的路由節點中，其他波長不能進入只能留在原來那一層內。這樣就實現了不同波長的光的分離的目的。其優點是在同層次上可以實現波長的重復使用，大幅度減少了整個系統所需的波長信道的數量。

（3）基于波長分離器的高性能計算機光互連網絡體系的通信機制

互聯網的處理器間的通信分為：超葉結點的內部通信和超葉結點之間的通信，其中內部通信是由基于波長分離器的高性能計算機光互連網絡體系的拓撲結構以及通信的機制來決定的，而結點之間的通信是由光互連網絡的特定波長信道實現通信的。其通信機制大致為：每兩個超葉結點之間的通信需要其互為兄弟結點才能夠實現，即第一層子樹的結點只能和一層次子樹的結點進行通信。

（4）基于波長分離器的高性能計算機光互連網絡體系的報文緩存和仲裁策略

基于波長分離器的高性能計算機光互連網絡體系的仲裁策略是由Hybrid MAC協議來實現仲裁訪問的。Hybrid MAC協議有兩種形式：A類是控制報文，只有幾十個字節的報文，數據很少，一般是存儲器一致性控制報文，用于預約訪問控制和一些延遲要求高的小信息；B類是數據報文，數據很多，如存儲數據塊報文，它比A類大幾個數量級，可達到幾萬字節，因此可用于傳輸大尺寸的報文。Hybrid MAC協議對這兩種類型的報文都支持。Hybrid MAC協議采用的策略是包括基于預分配和預約的混合策略，因此可實現低延遲和沒有沖突的通信。仲裁過程的實現是這樣的：在每個通道上，預約控制報文（RCP）與存儲數據塊報文（MDP）是共同傳輸的。其中RCP以廣播方式進行傳輸，其每個預約項都明確的標明了這次通信的波長通道、報文大小以及目的結點，而且控制報文傳輸周期的發送。存儲數據塊報文是在數據報文的傳輸周期的內分槽發送的，其中各個槽最多可同時在C個波長信道上進行數據的發送。在此期間，只要求數據報文在傳輸周期內發送完即可，其存儲的數據塊長度可以發生改變。每個結點都存在一個光接收器陣列，該陣列可接受幾乎所有波長的信號，因此MDP可在任何可以使用的波長信道上進行傳播。在結點發送RCP前必須等待預約周期的到來，預約周期中，在信道上結點會廣播自己的預約的消息，接著數據報文的傳輸周期內就可以傳輸存儲數據塊地報文了。因此基于波長分離器的高性能計算機光互連網絡體系具有明顯的雙模態特性。

3、基于波長分離器的高性能計算機光互連網絡體系的性能分析

首先，胖樹拓撲結構的采用以及光互連代替電互連鏈路，使得有足夠的點到達點鏈路帶寬，可以充分的發揮出胖樹拓撲結構的優點；層次式結構可以在不增加整個系統的波長信道的總數的前提下也可獲得優良的可擴展的性能；底層超葉結點的設計 可以大幅度的節省信息的傳遞時間，減輕了網絡的負擔。

其次，互聯網的延遲性能良好。波長分離器的特殊設計以及波長路由的尋址實現使得數據傳輸的速率可視為光速，因而延遲性能良好。

再次，采用空分復用技術和波分復用技術增強了整個系統的可擴展性。波長分離器允許同一層次的波長通道的重復使用，因而大幅度的減少了整個系統所需的波長信道的數量，因而系統的可擴展性增強了。

最后，雙模態特性不必采用可調光收發器，也不浪費專用的控制信道，從而實現了低延遲和沒有沖突的處理器之間的通信。

參考文獻：

[1]王景存，王沁，張曉彤. 高性能光互連機群網絡接口卡的設計與實現[J].計算機工程，2006，（06）.

[2]齊星云，陳永然，竇文華. 基于SOA光開關的高性能計算機全光互連網絡[J].華中科技大學學報，2007，（03）.

篇（3）

1 工程概況

高位轉換結構為豎向不規則結構，在結構設計中，規范要求整體計算結果除了要滿足小震作用下的總體技術指標外，尚應對結構進行中震和大震作用下的彈塑性分析。本次選取南江宏帆廣場4#樓為例進行計算，該綜合樓高99.8m，地上8層為商業，上部20層為住宅，結構轉換層設置在第八層，抗震設防烈度Ⅵ度，場地類別Ⅱ類，結構類型為部分框支剪力墻結構，基礎頂面嵌固。采用PKPM和YJK兩種三維空間軟件計算，結構在多遇地震彈性作用計算結果反映的基本規律一致，計算指標吻合良好，結構在這兩種計算程序小震階段的分析結果是可靠的。

2 彈性動力時程分析

根據高規要求對結構采用彈性時程分析法進行補充計算，應按照建筑場地類別和設計地震分組選用不少于二組的實際地震記錄和一組人工模擬的加速度時程曲線，其平均地震影響系數曲線應與振型分解反應譜法所采用的地震影響系數曲線在統計意義上相符。根據本場地的特征周期、等效剪切波速等地震動參數，本工程選取了兩條天然波是Chi-Chi，Taiwan-04_NO_2743、Imperial Valley-06_NO_172及一條人工模擬波ArtWave-RH2TG040作為時程分析的地震波曲線。時間步長0.02秒;峰值角速度：6度多遇地震18cm/S2，6度設防地震50cm/S2， 6度罕遇地震125cm/S2。所選地震波與規范反應譜吻合良好。地震加速度時程曲線的最大值為18cm/s2，地震波的持續時間大于結構自振周期的5倍和15s，地震波的時間間距取0.02s。從后續分析結果表明，結構在三條波激勵下單條地震反應不小于振型分解反應譜計算結果的65%，其平均值不小于振型分解反應譜計算結果的80%，彈性時程分析基底剪力與振型分解反應譜法基底剪力的對比表如下，表明所選地震波是合適的。

彈性時程分析與振型分解反應譜法的對比表

3 中震階段計算分析

中震作用下的抗震驗算，主要是控制框支柱及底部加強區剪力墻等重要抗側力構件在中震作用下處于不屈服狀態;判別結構在中震作用下構件的屈服部位，找出結構中的薄弱構件，針對性采取加強措施。根據規范要求，構件抗震承載力按強度標準值計算（作用分項系數、材料分項系數和抗震承載力調整系數均取1）。中震地震影響系數最大值αmax =0.15。連梁剛度折減系數取為0.5，同時不考慮風荷載的作用，驗算構件承載力是否滿足要求。采用PKPM彈塑性靜力分析軟件EPDA&PUSH進行計算，通過調整以上分析參數，求出結構構件的內力，并進行構件承載力驗算。

中震作用下結構的能力曲線和性能點

從以上圖中可以看出，結構在中震作用下，豎向構件未出現塑性鉸。隨著推覆力的加大，轉換層以上三層筒體剪力墻連梁率先出鉸，當推覆達到性能點時，筒體剪力墻連梁下部區域1～11層均出鉸，9～15、28層有個別梁出鉸。結構在中震作用下最大層間位移角為1/659。在中震作用下，結構的推覆力達到性能點時，豎向抗側構件均未出鉸，處于彈性階段，僅個別耗能構件輕微損壞稍加修理即可繼續使用。

4 大震作用下的彈塑性分析

采用PKPM彈塑性靜力分析軟件PUSH進行大震作用下的靜力分析。下圖為倒三角形加載方式推覆分析得到的需求譜與能力譜關系圖：橫坐標表示結構經過單自由度等效轉化后的周期，縱坐標分別表示地震影響系數和最大層間位移角。靜力推覆曲線與6度罕遇地震需求譜曲線相交，說明結構能滿足抗震設防要求，由交點向上遇周期-最大層間位移曲線相交，所對應的縱坐標表示了罕遇地震作用下結構的彈塑性需求層間位移角。

結構大震作用下的能力曲線和性能點

通過大震作用下結構的彈塑性靜力分析，可以得出以下結論：1）在罕遇地震靜力彈塑性推覆分析過程中，隨著增量步數的增加，轉換層以上兩層剪力墻連梁率先出鉸，接著塑性鉸不斷擴大到底部和頂部的其他樓層的連梁及個別剪力墻上。當推覆到達性能點時，底部11層和頂部3層范圍內連梁大部分出現塑性鉸，部分剪力墻開裂;結構6～11層個別剪力墻出現交叉裂縫破壞。出現塑性鉸的梁和出現裂縫的剪力墻構件的抗剪承載力均大于此時受到的剪力，滿足抗剪要求。2）在罕遇地震下，結構能過完整個彈塑性靜力分析過程而不發散，PUSH計算所得的大震下層間位移角為1/279（為彈性層間位移角限值1/1000的3.58倍），小于規范對剪力墻結構彈塑性層間位移角的限值（1/120），達到了預期的抗震性能設計目標：即罕遇地震作用下結構不倒。3）雖然結構未設置地下室且基礎埋深較淺，但經過分析結構在大震作用下具備良好的抗傾覆能力，能達到大震不倒的抗震性能。

5 結論

通過以上分析，可以得出在中震和大震作用下，結構的不規則性并未對結構的抗震性能帶來大的影響。分析其原因主要有如下幾點：

篇（4）

（一）宣傳范圍上：7月份的宣傳仍以鞏固堯都區為主，逐步輻射周邊縣市。

分析：

1、在261名能確定信息來源的咨詢者中，除電視、短信、網絡、廣播等不可確定受眾方位的媒體，在堯都區內投放的：公交、戶外、附近、報紙等方式獲得信息的咨詢者占到了61.7%。

2、從電話咨詢與掛號量對比來看：7月4日—7月23日，電話咨詢為424名，而實際掛號量為604名，這種現象的原因多為患者為附近住戶，無須咨詢就前來治療。

總結：患者前來就診及咨詢的實際，與廣告的宣傳輕重相符:堯都區居民是咨詢及門診的主要群體。

(二)在媒介選擇上：從門診及咨詢實際來看，患者的主要信息來源還是電視廣告。適時調整廣告投放比例，加重了電視廣告所占份額。從較為局限的《臨汾晚報》轉調資金，投向在堯都區城區內覆蓋面較廣的《消費廣場》等dm廣告。

分析：

1、 7月份，在261名能確定廣告信息來源的電話咨詢者中，電視廣告作為信息來源的咨詢者為141名，占到了54.0%，而晚報作為信息來源者為6名，僅占0.23%，電視廣告有效率為0.0007，報紙有效率為0.0004，相比而言報紙效果甚微。

2、 在輻射范圍上，臨汾四套覆蓋整個堯都區60萬左右人口，臨汾晚報發行量為2萬左右，

3、 從目標人群來講：晚報目標人群鎖定為政府部門，男性居多，女性也多享受醫保，非我院主要目標人群。

總結： 將晚報廣告費抽調至《消費廣場》等dm廣告，效果還待八月份情況來確定。

三：建立新的宣傳載體：114轉號業務

還是從咨詢量來看，7月19日—7月31日，13天中23名咨詢者由114轉至我院咨詢室，而且每日轉接量呈遞增趨勢。

四：7月份宣傳重點科室：整形美容科

從7月份咨詢量（7月4日—7月23日）來看，整形美容科咨詢量為93，占到了總咨詢量的21.9%。

五：門診結構分析：（7月4日—7月23日）

1、重點門診就診人數分析與廣告宣傳側重：

計生科掛號量占到總掛號量的18.5%，炎癥科掛號量占到34.7%，子宮肌瘤掛號量占到2.8%，不孕不育掛號量占到8.1%。

1) 對策：子宮肌瘤為女性多發病，且與宮腹腔鏡、不孕不育等科室均有密切關聯，在下月作為重點宣傳科室，設計印刷《子宮肌瘤手冊》一本。

2) 其中不孕不育科的導絲介入為創收項目，但至今仍未開展，下月由夾報軟文等形式加大宣傳。

3) 計生科每日掛號量浮動不大，下個月在臨汾四套增加廣告。印發優惠卡、9月份開學之際，印發校園《青春向左》畫冊。

2、患者年齡結構分析與廣告內容側重：（7月4日—7月23日）

1) 結合臨汾當地實際計生科以24歲為界，在所有可確定年齡的患者中，24歲及以上的結婚者19名，就診量為以下的未婚人者21名。

今年為豬年，人們普遍渴望得到“金豬”寶寶，已婚人群做人流的現象減少。因此，人流廣告主要針對未婚人群，包括很大一部分學生群體，軟文主要采取恐嚇訴求方式并開展針對學生的校園活動。

2) 子宮肌瘤登記在冊的患者中，最小年齡24歲。子宮肌瘤為常見病、多發病。之所以前來就診的人少，是很多患者的肌瘤并未影響生活。因此在下一步宣傳中，也同樣使用理性恐嚇訴求的方式。

3) 不孕不育的宣傳中，添加導絲介入的內容。

另：第一期《時尚臨汾》已經交付印刷，為8月份即將全面展開的終端營銷做好了準備。

前期進行的公交車廣告、小區廣告、電視廣告等抽查和監播工作一直在進行，從門診及咨詢實際來分析，廣告效果均達到預期目的。

二：關于部門

四個月的時間，企劃部內部順利度過磨合期，各崗位配合嚴密，工作熱情很高，由于人少任務重，加班加點也毫無怨言，保證了7月份工作基本按照原計劃完成。

篇（5）

2、美國高校課程結構分析根據2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業環節（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內修完，課程安排可由學生自主選擇。通過對所選4所美國高校廣告專業碩士教學計劃內容的整理分析，筆者發現，與中國高校不同，美國高校廣告專業在課程內容設置有各自的特點，這種差異在選修課內容設置與選擇要求上表現得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（con-centration）遠多于其他高校廣告專業，分為“品牌與廣告策略”、“企業傳播與公共關系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。

二、中美廣告專業碩士研究生課程設置特點

1、學科歸屬到2004年，根據《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129所設有廣告專業大學的統計，有占總數近80%的廣告專業設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業所屬學院，根據其不同的辦學特色，將廣告專業基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業的學習打下堅固的學科基礎。

2、課程分類中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業必修課與專業選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據該校廣告專業自身特色來開設不同的專業必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。

3、課程安排美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規定的必修課，選學足夠數量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規定的畢業總學分即可畢業。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結合的教學管理制度比如佛羅里達大學并未直接規定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統一劃定。

三、對中國廣告專業碩士研究生教育的啟示

篇（6）

無可否認，翻譯是英語學習的一個重要組成部分，雖然英語學習的四大方面“聽、說、讀、寫”并未將翻譯納入其中，但翻譯就像一只“隱形的手”，影響著這四大方面。大學英語教學實踐一直較受重視中譯英，因為它能較好地幫助考查學生英語語法、詞匯和固定搭配等的掌握程度。但是英譯中長期以來一直得不到重視。很多學生，甚至包括一些老師在內，都認為以中文為母語的學生英譯中時不會存在很嚴重的問題，但事實正好相反。我在幾年的教學實踐中，發現很多學生因為沒有翻譯理論的指導和足夠的實踐練習，導致簡單的英譯中里存在眾多令人啼笑皆非的重大錯誤，而這些錯誤，正像鏡子一樣，折射出詞匯、語法、句法和語言表達能力的一些典型問題。

一、三個典型句子英譯中的錯誤

我長期以來擔任某中美合作專業大學一年級學生的綜合英語課程。學生們在大學第四年可以前往美國學習，滿足條件拿到學位后還可以申請攻讀碩士學位。如能達到這個目標，學生的英語水平將會達到較高的程度，翻譯能力也不例外。因此在他們剛入學時，我就會給他們布置英譯中的練習，管中窺豹，從中可以看出他們在英語方面的很多問題。

英譯中練習一共有12題，要求學生先找出主句的主謂賓三大成分，然后譯成中文。每題包含一個句子，通過事先詢問學生得知，基本沒有生詞，因此單詞難度一般。本文將分析翻譯錯誤比較集中的三句。

1.The way space is used to enable the individual to achieve privacy，to build homes or to design cities is culturally influenced.

2.While I was waiting to enter university，I saw （advertised in a local newspaper） a teaching post at a school in a suburb of London about ten miles from where I lived.

3.Down came the “White Only”（白人專用） notices in buses，hotels，trains，restaurants，sporting events，rest rooms and on park benches that once could be found everywhere throughout the south.

零零種種的錯誤有很多，我選擇比較典型的一些進行了大概的歸納，主要集中于以下幾個方面：

1.中文選詞不當，表達不地道。

這個問題最常見。如“取得獨處”“完成隱私”“隱藏個人的隱私”（achieve privacy）“建造家庭”（to build homes）“有著文化的影響”“在風俗上受到影響”（is culturally influenced）（例句1），“當我待入大學期間”（when I was waiting to enter university）“教育職位”“教育站點”“老師的位置”（a teaching post）“做廣告的教學崗位”“被宣傳的教學崗位”（advertised...a teaching post）（例句2），“布告……被切除”（Down came the...notices）“整片南部”“整塊南部”（throughout the south）（例句3）。

2.增譯或者漏譯某些部分。

有意或無意地，有些學生會自行增加一些原文中沒有的意思，或者是把原文中有些部分漏掉不譯。增譯表現為“打造美好的家園”（build homes），“設計現代化的城市”（design cities）（例句1），“當我拿到錄取通知書等著進大學的時候”（when I was waiting to enter university）“倫敦郊區的一所大學”（a school in a suburb of London）（例句2），“體育比賽的廣告牌上”（sporting events）（例句3），漏譯“advertised in a local newspaper”等（例句2）。漏譯最明顯的就是例句3開頭的“Down came”，在48份翻譯中，大概有37位學生不約而同地漏譯了“Down came”，從而使整個句子的翻譯產生了極大的偏差，比例高達77%。

3.結構不合理，句子不自然。

最明顯的體現就是定語太長。英語中定語可放在中心詞前面或后面，定語從句則放在先行詞后面，基本不會產生頭重腳輕的現象。但在中文里，定語都要放在中心詞前面。有些學生只片面考慮到翻譯成分的功能和意義，沒有考慮到中文的表達習慣，常常出現定語太長、頭重腳輕的現象：“那種空間被用來保證個人的獨處或者是建立家庭亦或是設計城市的方式是有文化的差異影響的。”“保證每一個人能獲得隱私空間，建筑家園，或者設計城市的空間的使用的方法是被文化影響的。”（例句1）“我在當地的報紙上看到一則在一所座落于倫敦郊區離我住的地方大約10英里左右的學校里的招聘教師的廣告。”“我看到了一則刊登于一份當地的報紙的一家離我的住所10英里外的倫敦一個郊區的學校的一個教師崗位的招聘信息。”（例句2），“曾經在南方的公交車上賓館內火車上飯店里運動館里休息室內甚至公園的長凳上等南方的任何地方都可以看到的‘白人專用’的告示”（中間沒有標點）（例句3）。

4.意思不妥。

有些翻譯的錯誤明顯就是翻譯內容的偏差。“道路的空間”“公路的空間”“道路的地方”“道路的范圍”（the way space）“使個人來隱居”“使個人一個人居住”（achieve privacy）（例句1）“當我等著大學錄取通知書的時候”“當我正在為考入大學做準備時”“當我為大學備考時”（when I was waiting to enter university）“米”“公里”“里”（mile）（例句2）。“通知”“海報”（notice），例句3中最明顯的就是由于“Down came”被漏譯，從而使得整個句子的意思出現了很大偏差，如翻譯成：“在南方到處可以在公交，旅店，火車，飯店，體育館，休息室，公園長凳上看到印有“白人專用”字樣的布告。”“在南方到處都是寫著白人專用的汽車，旅館，火車，飯店，體育比賽，休息室和公園長凳。”

5.其它。

“土地被用來讓個人賺錢，建房或者規劃城市的方法是有文化影響的”，“從文化上來說，……是受影響的。”（例句1），“在倫敦郊區離我家10米的地方，我看見一個當地的新聞上關于教師的海報”（例句2），“白人專用”的布告從公交車上，……公園長椅上落下來了”（例句3）。

二、英譯中翻譯錯誤剖析

我對于學生翻譯能力的重視起源于幾年前學生的一個問題。曾經有一個學習成績比較好的女學生問我：“老師，英語的一個定語從句，可以翻成中文的一個原因狀語從句嗎？”我當時一時吃驚得說不出話來。其實大多數英語老師所教的學生都不是英語專業的學生，他們并沒上過專門的翻譯理論課，這也就導致了一方面有些學生在翻譯實踐中，無的放矢，天馬行空，想怎么翻就怎么翻，而另外一些學生則束手束腳，或者根本無從下筆，或者譯文非常地別扭拗口。總的說來，因為不夠了解必要的翻譯理論，同時缺少足夠的翻譯實踐活動，導致學生英譯中種種翻譯錯誤的產生。

1.從原文看，就句法而言，沒有進行句子結構分析或者進行了錯誤的句子結構分析。

句子結構分析是非常重要的能力，閱讀中對長難句的正確理解，作文中用正確句子闡述自己的觀點，都不開句子結構分析。無法對結構進行正確的分析，就談不上對句子的正確理解和表達，因此它在翻譯中扮演一個非常重要的角色。這也就是我為什么首先要求學生們把句子的主謂賓標示出來，因為這能清楚地反映出學生是否抓住了句子的主體意思。從對以上三個句子的翻譯錯誤分析中可看出，在出現整句意思明顯失誤的情況下，學生們對句子結構分析通常也是錯誤的。

在例句1中，48位學生中有16位認為謂語是“The way space is used to...”中的is，因此有大約12個人順理成章地把“The way space”視作主語，從而產生了“道路的空間”“公路的空間”“道路的地方”等譯法。雖然我再三強調，英語句法中最重要的原則是一個句子只能有一個謂語動詞。這部分學生如果能夠重視句子結構分析，即使在第一感覺錯誤的情況下，也應該問自己，這個所謂的謂語“is”和后面出現的“is...influenced”是什么關系呢？這樣通過懷疑和思考，很可能可以避免理解和表達上的偏差。

在例句3中，多達37位學生有意或無意地忽略了“Down came”，即認為主句的謂語是“could”或“could be found”，這樣譯文與原句意思南轅北轍。很明顯這部分學生也是忽視了句子結構分析或者是分析錯誤。首先從句法上來看，很明顯“could be found”是被前一個“that”限制了的，其次這個句子在句法上有一定的特殊之處，即它不像一般的句子，主語出現在第一位置。在這種情況下學生仍然對出現在第一位置的副詞視而不見，沒有思考句法上的特殊之處。對于這些英語已經學了超過10年的學生，倒裝應該是一個非常熟悉的語法現象，出現這樣的錯誤真的讓人覺得非常遺憾。

2.從原文看，就單詞和語法方面而言，沒有正確理解單詞的意思，也忽視了句子中重要的語法現象。

一是對于一個意義豐富的單詞而言，沒有從上下文考慮選擇適當的意思。而是理所當然地選擇最常用的意思。例如“道路”“公路”（way），“獨處”（privacy），“做廣告”“做宣傳”（advertised），“布告”“海報”“通知”（notice）等。另有一些完全屬于部分學生天馬行空的自由發揮。如“受到文化的控制”（is culturally influenced），“當我正在為考入大學做準備時”“當我為大學備考時”（when I was waiting to enter university）。二是忽視了重要的語法現象，例如在例句1當中，沒有注意到way作先行詞時，后跟定語從句時，常常省略關系代詞。而在例句3當中，自然是忽略了倒裝的情況，而把后面一個不完整的成分當成一個獨立的句子來翻譯。

3.從譯文看，對原文的理解產生偏差，很自然譯文的內容也是不正確的，即便表達還算是比較自然地道。

由于上面提到的兩個原因，部分學生對句子的理解產生了偏差，很自然地，即使譯文的中文表達是流暢地道的，譯文的內容也肯定是不正確的。這樣的例子不再多舉。

4.從譯文看，基本可以判斷為理解基本正確，然而中文表達差強人意，有待提高。

部分學生在譯文中表達的中文差強人意，經不起推敲。一可能是因為學生缺乏必要的理論指導，認為譯文的內容和形式應該盡可能地靠近原文，這樣才算是“忠實”的翻譯。像上面提到的定語過長的問題，我完全相信這些學生在寫作文時不會寫出這樣不合漢語習慣的句子，但是他們對“忠實”標準的誤解導致過于追求形式的近似，從而使他們的譯句差強人意。二是態度不認真，沒有對譯文進行嚴格的推敲和把握。上面歸納的錯誤的第一個方面多數是屬于這類原因。

5.態度不嚴謹。

“一名之立，旬月躊躇”常常用來形容翻譯時艱難的思考過程。但是從部分學生的翻譯錯誤就可以看出，他們對待翻譯練習翻譯態度相當不嚴謹。如果對原文進行認真的思考，對譯文進行認真的推敲，很多錯誤是可以避免的。在譯文中出現將mile翻譯成“米，公里，里”，這樣的錯誤簡直讓人覺得匪夷所思。

篇（7）

近年來,英語作為國際交流與合作的工具之一,已成為時展對現代人的基本要求。無論是從自身發展還是從社會發展來看,高職生都迫切需要甚至是必須提高英語語言技能。閱讀作為英語五大技能之一,是學生學習英語的重要途徑。那么,究竟如何進行高職英語閱讀教學尤其是實訓教學,以提高學生的英語閱讀技能呢?筆者將結合自己的教學實踐進行簡要的分析。

一、傳統高職英語閱讀教學的不足及其后果

1.閱讀教學重語言知識傳輸,輕閱讀技能培養。目前各高校英語專業閱讀課的主要模式仍然是學生課前忙著查字典、課堂上教師解析單詞、講解句子語法結構、翻譯難句、核對課后答案。在閱讀課堂上,教師重點講授語言點、語法結構,而忽視了閱讀技能的培養,即僅僅“授之以魚”,而沒有“授之以漁”。而閱讀技能是學生閱讀的基礎,因為根據Barnett(1989)的研究發現,閱讀過程不僅僅要求讀者有必要的語言知識,同時需要其預測能力、語篇分析能力等。同時,閱讀技能也是學生自主閱讀、終身學習的基礎。

2.閱讀材料脫離實際,實用性不強。目前,高職院校英語專業所用閱讀課本的材料大部分來自報刊雜志,文體一般只有議論文、說明文或記敘文。但是,高職教育不同于本科教育,它主要是培養從事生產、管理、服務等工作的高等應用型和操作型人才,強調專業的實用性及與社會需求的緊密結合性。根據對高職英語專業畢業生的調查發現,他們在實際工作中經常需要閱讀的往往不是報刊文章,而是產品說明書、通知、分類廣告、招聘啟示、產品包裝、銷量統計等實用文體。

由于上述高職英語閱讀教學的不足,導致高職學生英語閱讀存在以下問題:存在不良閱讀習慣(如唇讀、指讀、經常性回讀),不能理解結構比較復雜的長難句,不會推測難詞,抓不住段落主旨,不理解文章篇章結構,不會推斷等。

高職教育不同于本科教育,它主要是培養從事技術、生產、管理、服務等工作的高等應用型和操作型人才,強調專業的實用性及與社會需求的緊密結合性。隨著高職教育的改革和發展,英語教學也發生了巨大的變化,在閱讀教學中體現為:傳統的通過分析詞匯語法來理解語篇的教學模式不再為人們所推行,取而代之的是以能力為本位,基于任務型為主的教學模式。具體來說,閱讀教學由原先的“面授”式的聽說教學擴展為“面授+實訓”的互動教學。“面授”主要是指語言知識的傳授,解決“是什么”的問題,而“實訓”側重技能運用,側重實踐訓練,要求學生在知道“是什么”的基礎上學會運用,提高學生的跨文化交際能力,解決“怎么學”的方法問題。可以說,目前的高職英語閱讀教學已能較好地完成前者的要求,但在后者方面還處于實踐階段,需進一步探討和完善。

二、實訓環節的設計與實施

上述高職學生英語閱讀存在的問題給我們的英語閱讀教學帶來很大的啟示:英語閱讀教學應該圍繞“培養閱讀習慣、增強長難句結構分析能力、掌握閱讀技巧,強化閱讀訓練”這三方面來展開,而這就需要教師在教學中加強實訓環節的實施。

筆者在教授的商務英語一年級新生中進行了“面授+實訓”相結合教學方式,具體設計如下:

第一周,制定閱讀學習計劃,培養正確閱讀習慣:介紹閱讀訓練的重要性、目的等,制定本學期的學習計劃和閱讀計劃,糾正學生錯誤的閱讀習慣。

第二、第三周,技能訓練一――詞義推測,包括課堂教學部分:介紹如何運用詞綴、定義(同位)、對比、上下位法來猜測生詞詞義,并舉例解釋;然后實訓部分:學生練習運用詞綴、定義(同位)、對比、上下位法來猜測生詞詞義。

第四、第五周,技能訓練二――句子理解,包括課堂教學部分:介紹句子的基本結構,如何分析句子結構成分,從而理解其意思;實訓部分:學生對一些結構比較復雜的長難句進行結構分析,理解其意思。

第六、第七周,技能訓練三――快速閱讀,包括課堂教學部分:介紹skimming和scanning的方法技巧;實訓部分:要求學生對一些文章進行skimming和scanning,并完成一些閱讀任務,如在大量閱讀材料中能利用數字、大寫、地名等標識快速尋找需要的信息,快速回答文章相關問題。

第八周,技能訓練四――判定段落大意,包括課堂教學部分:介紹文章常見段落結構,介紹段首句、段尾句的作用,如何判斷段落大意;實訓部分:要求學生根據段首句、段尾句總結段落大意。

第九周,技能訓練五――內容預測,包括課堂教學部分:介紹英語文章常見篇章結構,介紹如何用非正文內容(如文章封面、封底、別人的評論、標題、副標題等)預測正文內容,如何用文章標題、副標題或首段預測下文內容;實訓部分:要求學生用非正文內容預測正文內容,用文章標題、副標題或首段預測下文內容。

第十周至第十四周,技能訓練六――不同體裁實用材料閱讀,包括課堂教學部分:介紹在工作中經常需要閱讀的不同體裁英語文章(如產品說明書、通知、分類廣告、招聘啟示、產品包裝、銷量統計等)的特點,高效閱讀的技巧;實訓部分:要求學生練習閱讀產品說明書、通知、分類廣告、招聘啟示、產品包裝、銷量統計等,并完成一些閱讀任務。

從上述課程設計我們可以看出,教師在閱讀教學中采用了“面授+實訓”的師生互動性教學,且面授與實訓在教學中各占一半。首先是在課堂向學生講授某個閱讀技能,然后是學生實訓階段:為學生提供大量的實用閱讀材料,以便學生強化訓練該閱讀技能。

另外,本閱讀實訓教學模式的另一特點就是注重學生閱讀技能的培養。閱讀教學并不只是解決學生閱讀中詞匯、語法等問題,或只是簡單地帶學生解答閱讀理解題。教師的“授業”更主要的是傳授閱讀策略、傳授學習方法,即如何處理生詞、語法,如何解閱讀理解題。這樣做的益處是學生可以擺脫對教師的依賴,自主運用閱讀技巧來進行閱讀實踐,提高閱讀效果和速度。

經過筆者在學院一年級商務英語專業學生中實行以上閱讀實訓練習一個學期之后,學生能熟練掌握常用閱讀技能(包括難詞推測、略讀、跳讀、預測、判定段落大意、推斷等)。項目實施前后,學生都參加閱讀技能測驗,學生測驗成績提高50%以上,實施后測平均成績達到80分以上。同時,學生能有效閱讀常用實用文體(包括產品說明書、通知、分類廣告、招聘啟示、產品包裝、銷量統計等)的閱讀材料。

三、結語

總地來說,高職英語培養的是學生的語言實際運用能力,而實訓環節是培養技能型人才的關鍵。因此,在英語閱讀教學中,我們應圍繞能力培養核心,適當增加實訓環節的學時比重。使理論知識教學與技能訓練有機結合起來。筆者結合自身教學實踐,簡單介紹并分析了英語閱讀課程實訓環節的設計和實施,但這仍處于探索階段,如閱讀材料滯后性等問題仍需進一步探討和完善。

篇（8）

欠發達金融市場中羊群效應的理性模型

淺談企業負債經營

文物古建筑保護規劃前期調研的內容和方法——以永樂宮保護調研為例

國際直接投資與我國對外貿易發展關系的實證分析

山西知識密集型服務業發展現狀分析

產學研合作研究:來自山西軋制工程技術研究中心的經驗

單層構式語法框架下英語典型致使移動構式的認知分析

英語新聞的宏觀結構分析

先秦諸子和古希臘哲學家論語言

網絡英漢語匯形態及句法特征研究

狀態形容詞不同量級的同現

淺論關聯理論中譯者的角色

尊嚴的喪失——論作品《恥》所體現的人性的恥辱

明代詞人研究

《在北京最后的日子》中的北京形象——彼埃爾·洛蒂對北京的重塑

晚清小說家眼中的立憲運動

淺議我國商業賄賂行為的法律規制

論傳統法律文化在社會主義法制現代化建設中的作用

淺析網絡營銷實踐中企業應當具備的能力

淺議國有企業公司治理的現狀及改進

基于知識經濟的企業管理創新

論小說《遠航》中的解構

網絡文學的青春期癥候

薤上朝露何易晞,蒿里千載有余哀——從挽歌的角度看《薤露》、《蒿里》的演變

從《農廣天地》看農業科教片的畫面編輯特點

現實的浪漫演繹——從認知科學角度看隱喻與詩歌的文學本質

廣告英語句法結構特征及功能淺析

合作原則與關聯原則對話語解釋的互補性探討

《嘿,茱蒂》歌詞的人際功能分析

趣議“偷”字的漢英互譯

論女性商品廣告的語言運用策略

從不同層面看翻譯等值的相對性

品性高潔詞如其人——從李清照的詞看其人格魅力

賈平凹散文創作的審美追求

淺析埃米莉·狄更森詩歌的自然主題(英文)

淺議中西哲學對比及其對語言的影響

行政公正的法律分析

我國上市公司股利政策分析

我國消費者旅游消費行為的實證分析

我國物業管理立法中存在問題探析

強化企業信用風險管理

社會性別視角下的電腦游戲

哈貝馬斯的理性重建——交往理性

論知識經濟下復合型外語人才的培養

中介語和反饋在外語學習中的作用

從研究生教育的發展看研究生英語教學改革

試論如何加強大學英語翻譯教學

探究英語“口語”教學

語言學習者的策略訓練研究與教師的作用

篇（9）

關鍵詞 中美高校 廣告學 課程體系

一、中美廣告教育發展概況

1913 年美國密蘇里大學正式單獨設置了美國高校的第一個廣告專業；1921年，又首開碩士廣告課程之先河。至2008年時，在美國的3000 多所大學里，設有廣告專業的大學已有137 所，其中具有廣告學（或廣告方向）碩士學位授予權的大學有58 所。①

1983 年6 月廈門大學設立中國第一個廣告學專業，并于次年開始招收第一屆本科生，中國高校現代意義上的廣告教育真正起航。根據“2013-2017 年新聞傳播學類專業教學指導委員會第二次全體會議”了解，至2013 年，我國設置廣告本科專業的高校已有365 所，是目前國內1080 所大學開設的新聞與傳播類七個本科專業中布點最多的專業。但由于當前中國廣告產業發展對高層次專業型人才的大量需求以及研究生教育的規模發展所帶來的問題，廣告專業碩士研究生的培養目標與課程體系設置都需要做出改革。

二、中美廣告專業碩士研究生課程結構比較

1、中國高校課程結構分析

根據2013 年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，筆者選取了北京大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學為分析對象，發現其課程結構大致可分為三大部分：公共課程、專業課程和補修課程。這4 所高校廣告專業研究生學位總學分要求基本接近，公共課程與專業課程所占學分比例也大體相當。（詳見表1）

筆者綜合了所選4 所高校廣告專業碩士教學計劃的內容（詳見表2），分析發現4 所高校的課程結構與課程內容設置有較高的一致性：首先，都設有包含的公共課程；其次，專業基礎課基本都是圍繞傳播、媒介等學科基礎理論研究的課程，表現為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告倫理法規等方面；最后，專業選修課涉及領域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業實務課程，還包括營銷、公關、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國高校課程結構分析

根據2013 年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4 所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業環節（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內修完，課程安排可由學生自主選擇。（見表3）

通過對所選4 所美國高校廣告專業碩士教學計劃內容（詳見表4）的整理分析，筆者發現，與中國高校不同，美國高校廣告專業在課程內容設置有各自的特點，這種差異在選修課內容設置與選擇要求上表現得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（concentration）遠多于其他高校廣告專業，分為“品牌與廣告策略”、“企業傳播與公共關系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5 種類型。

三、中美廣告專業碩士研究生課程設置特點比較

1、學科歸屬

到2004 年，根據《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129 所設有廣告專業大學的統計，有占總數近80%的廣告專業設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。②而梳理中國高校廣告專業所屬學院，根據其不同的辦學特色，將廣告專業基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業的學習打下堅固的學科基礎。

2、課程分類

中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業必修課與專業選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8 所高校都會根據該校廣告專業自身特色來開設不同的專業必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。（詳見表5）

3、課程安排

美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規定的必修課，選學足夠數量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規定的畢業總學分即可畢業。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結合的教學管理制度。③比如佛羅里達大學并未直接規定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統一劃定。

四、對中國廣告專業碩士研究生教育的啟示

自1983 年廈門大學成立廣告專業以來，短短的30 年間中國已然成為世界廣告教育大國。在如此高速的規模發展形勢下，如何提高我國廣告教育質量則成為了國內廣告教育者共同關心的問題。

1、改革廣告專業碩士研究生培養目標定位

隨著市場條件的成熟，廣告業對高素質的專業型人才的需求日趨擴大。中國碩士研究生教育雖然已經開始重視專業型碩士的培養，但整體上仍側重于學術型人才的培養，專業型碩士的教學模式、課程結構、考核評價體系等都深受學術型碩士培養方案的影響，并未形成針對性強的專業人才培養方案。國內高校廣告專業應拓寬應用型高層次專門人才的培養渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關系，為廣告專業碩士研究生尋求更為廣闊的實踐性學習平臺。

2、優化廣告專業碩士研究生課程體系

廣告學學科體系的形成一直深受傳播學與營銷學兩大學科影響，中國高校在廣告專業課程設置中也將這兩門學科作為其學科基礎，設置了學分比重較大的相關課程。中國各所高校可根據各自辦學特色，在廣告專業現有的課程體系上，必修課中只保留基礎學科的研究方法等課程，適度增加廣告學核心課程在必修課中的比重。此外，由于廣告學所具備的強應用性，其課程設置體系中必須加強專業實踐性教學，所以增設美國高校所推行的專題研討會，有助于在研究生階段培養學生的自主研究能力，也使廣告專業教學更加多元化。

參考文獻

①Bill I. Ross， Jef I. Richards: Whereshall I go to study advertising and public relations?（Advertising Education PublicationsP.O.Box68232，Lubbock， TX79414-8232）

②查燦長：《國外高校廣告教育研究》[M].上海三聯書店，2010：114-115

篇（10）

在營銷模式不斷創新的同時，營銷模式泛化也給企業帶來很多困惑：為什么別人成功的模式我用了就不行?到底什么是營銷模式?什么是營銷方法?什么是營銷概念創新?什么營銷模式適合我?有沒有更好的營銷模式?這成了許多營銷人思考的問題。

其實，現在流行的營銷模式大都是西方營銷理論在中國市場營銷實踐中所產生的方法或概念上的創新，它具有明顯的個性化、散亂化的特征，難以成為中國企業通用營銷準則而給中國企業的營銷帶來普遍性的指導，并不是真正意義上的營銷模式。

本文所提出的8S營銷模式，是以市場營銷運行基本規律為基礎的結構論，是以營銷價值鏈為內涵的商業模式，是以市場運作為導向的系統性整合，是超越企業個性化營銷方法、具有通用性的系統營銷模式。8S營銷模式是具有中國特色的營銷模式，它來源于對中國20年來營銷實踐的總結與提升，它立足于中國市場的自身特點，著力于世界靜態營銷經典理論與中國市場動態實踐之間的有機對接。

8S營銷模式

一般意義上的營銷模式是指企業基于外部環境和企業發展戰略的基礎，對營銷價值鏈的各環節內的關鍵要素和各環節間的關鍵要素進行有機組合，形成的一種營銷運營定式。

8S營銷模式是在一般意義的營銷模式基礎上，從8個體系(System)人手：產品結構體系(Product mix system)、利益分配體系(Benefit assignmentsystem)、渠道分銷體系(Channelretailing system)、品牌建設體系(Brand construction system)、區域市場運營體系(Region marketoperation system)、組織管控體系(Organization control system)、銷售隊伍管理體系(The marketingteam management system)、促銷流管理體系(Proraotion classmanagement system)，運用“贏利系統差異化結構分析模型”推理而出的新的營銷模式。8S營銷模式是從市場運營角度出發，對營銷活動進行系統、立體、動態地差異化整合與創新，相比以靜態4P為基礎的營銷理論，它具有三個特點：(1)它是企業商業模式在營銷過程的體現，具有明顯的營銷價值鏈的商業邏輯，注重利益在營銷各個環節中的有序分配；(2)它是一種系統運營論，是(理念+戰略)與(策略+戰術+方法)的應用型系統體系；(3)它具有很強的靈活性、適應性和實用性，企業可以在營銷模式基本規律的指導下，根據企業內外部環境、發展階段、發展理念、發展戰略、行業特征、運營方法的不同，通過重新排列組合進行動態優化，構建適合企業自身特點的、具有差異化優勢的營銷模式基礎工具。

8S的運營要素

8S營銷模式的運營要素就是上面所提到的體系。形成原理如下：

1　經典的4P營銷理論中靜態的營銷四要素――產品、價格、渠道、促銷，在8S營銷模式中也是必不可少的重要元素。但從市場運營角度來講，這四個要素都需要一個強大的、可具體細化操作的體系來支撐，所以我們把產品延展為“產品結構體系”(包括產品定位、產品設計、產品線組合、產品價格設計等)，把價格提升為“利益分配體系”，因為從營銷價值鏈來看，不僅是一個市場價差體系問題，還應包括企業內部的利差體系，二者結合才能真實反映出從產品銷售成本到零售價之間的價值空間和在各個環節的利益分配(包括零售價、分銷價、經銷價、出

廠價、銷售費用、市場費用、產品銷售成本、產品銷售利潤等)；把渠道延展為“渠道分銷體系”(包括渠道定位、渠道策略設計、渠道成員選擇、渠道建設策略、渠道管理策略、渠道優化提升策略等)，這是中國市場獨具特色的核心營銷要素之一；把促銷分解延展為“品牌建設體系”和“促銷流管理體系”，因為促銷側重于市場操作層面，它應在品牌戰略引導下展開，而且品牌的建設日益受到企業的重視，且是一個長期的積累過程，與促銷有本質的不同。

2　基于中國企業動態營銷實踐的特點，我們增加了三個要素：一是“組織管理體系”(包括營銷組織架構、營銷業務流程、營銷管理制度、營銷組織運營策略等)，中國企業重銷售輕管理由來已久，而且作為一個系統營銷模式來講，它需要有相匹配的組織體系來保證。二是“營銷隊伍管理體系”(包括人員結構、人員定位、人員薪酬、人員培訓、人員考核等)。因為人是第一生產力，以人為本也是中國企業文化的核心，一切營銷活動都離不開人，只有優秀營銷團隊才能產生驕人的業績。三是“區域市場運作體系”(將以上七個體系落實在區域市場進行有效組織實施)。中國是一個經濟水平、消費特點、人文理念差異性較大的市場，以區域市場為基礎營銷單元是中國企業市場運營的核心特點，也是營銷要素集中體現的主戰場，是營銷模式因地制宜靈活運用的大舞臺。

以上8個體系涵蓋了營銷模式市場運營的所有關鍵環節，形成了一個完整的市場運作系統，構成了營銷模式必不可少的主體運營要素。

8S的基本結構

8S營銷模式由三個板塊、一條主線、一個核心構成。前四大體系(產品結構體系、利益分配體系、渠道分銷體系、品牌建設體系)是第一板塊，是8S營銷模式的基礎要素、戰略要素，是價值選擇與創新板塊。第五大體系(區域市場運營體系)是第二板塊，是將戰略落地的執行板塊，是市場運營的基礎單元，是價值實現的板塊。后三大體系(組織管控體系、銷售隊伍管理體系、促銷流管理體系)是對“區域市場運營體系”進行管控與支持，是價值優化與整合板塊。“利益分配體系”是一條主線，它貫穿體系形成了一個贏利系統的結構模型。“區域市場運營體系”是核心，因為它是真實的市場，是產生實際銷量的單元，是價值實現板塊，其他板塊都是為它服務的，以它為核心，體系形成了一個有機的8S營銷模式整體結構(圖1)。

8S的價值鏈

在8個體系構成的營銷運營要

素背后，是相對應的營銷價值鏈，也就是“贏利系統差異化結構分析模型”(圖2)。它系統反應了營銷利益(零售價一產品銷售成本一企業銷售利潤目標)在各個運營要素上的有序分配，這是營銷模式的真實內涵，因為企業作為一個以贏利為最終目的的經濟組織，是通過價值創造、價值傳遞、價值交換來實現增值的，所有營銷活動都是以價值模式為最終和最高衡量標準的。這也是我們研究營銷模式的本質和意義。

在“贏利系統差異化結構分析模型”中，產品零售價、產品銷售成本、企業利潤目標是營銷價值鏈的原點，一般企業在營銷活動開展前都可以自主確定，在此基礎上形成了以下的營銷價值邏輯：

營銷價值區間=產品零售價－產品銷售成本

利益分配區間=營銷價值區間－企業銷售利潤目標

利益分配區間=內部利益分配+外部利益分配

內部利益分配=固定銷售費用+變動銷售費用+市場開發費用+業務人員費用

外部利益分配=經銷商毛利+分銷商毛利+終端毛利

8S的關聯優化法則

“贏利系統差異化結構分析模型”的運用不是孤立的，它必須與運營要素相結合，因為價值鏈與運營要素有直接關聯關系，利益在各個環節的有序分配，需要與體系之間實現相互的有機對接與融合，二者是不能分離的，因為任何運營體系都需要相應的價值資源支撐，而且各體系寬度和深度的不同需要配套的價值資源也是不一樣的。8s營銷模式運營要素與價值鏈關聯增減優化法則如下：

1　根據行業基本規律與標準進行各個環節的分配。

2　根據企業資源聚焦原則，適當減少其他環節的利益分配，將利益向核心競爭環節進行優化傾斜。

3　若利益分配區間不足以用于合理的分配，就需要反向放大利益分配區間和營銷價值區間，但需從市場競爭角度評價放大(降低成本或降低利潤空間或提高零售價)的可行性。

4　若利益分配區間充裕，就可以在增加核心競爭環節利益分配的同時，或把各個環節利益配足，或對利益分配區間和營銷價值區間進行適當的收窄，更具有綜合競爭力。

5　如果無論如何調整也難實現利益在各個環節的有序分配，說明是很難形成營銷贏利模式，企業就應選擇主動放棄或進行深度的戰略調整。

通過運營要素與價值鏈關聯增減優化法則的運用，企業的營銷模式已從內涵上基本形成，它的關鍵是企業需根據內外部環境的變化，立足于企業所處的發展階段、所擁有的發展理念、所具備的競爭優勢以及未來發展戰略定位，鎖定3～5個關鍵運營要素，打造出適合企業自身特點的、差異化的優勢營銷模式。相對于市場競爭來講，一個企業的資源永遠是有限的，很難把營銷的每個環節都做得很好，在基本滿足系統運營要求的基礎上，你的資源集中投放在哪里，你的優勢就在哪里出現。

如何打造8S營銷模式

通過運營要素與價值鏈關聯增減優化法則的運用，解決了營銷模式的價值鏈問題，也從價值量化角度確定了運營體系的邊界，這時還需要我們從市場運營的角度對各運營體系的結構進行細化和可操作性量化。同時還要深入分析運營體系之間的有機聯動，因為這體系之間是不能分割的，是牽一發而動全身的。通過運營體系所屬元素之間窮盡分析和重新排列組合，找出最適合的對接方式進行系統整合，一個新的、具有企業自身特點的、具有核心競爭力的8s營銷模式就誕生了(圖3)。

這時我們就能清楚地看到許多成功企業背后營銷模式的精髓所在，如可口可樂的營銷模式是以“直控終端+大力度品牌宣傳+有效的管理體系支撐”為差異化核心競爭力的；娃哈哈的營銷模式是以“渠道聯銷體+大力度廣告+產品創新”為差異化核心競爭力的；康師傅的營銷模式是以“強大的助銷體系+大力度廣告+產品領先”為差異化核心競爭力的。也可以讓我們看到事件營銷、會議營銷、深度分銷不足以稱為模式的原因。每個企業都可以打造屬于自己的成功營銷模式和渠道模式，光靠學習和模仿是不夠的，即使你采取了和別人相同的市場運作手法，但是你不可能擁有與別人一模一樣的營銷價值鏈。

8S營銷模式的意義

8S營銷模式的研究對于中國營銷實踐有三個方面的意義：

一是彌補了營銷理論與營銷實踐的一個中間轉換系統。系統學習過營銷理論的人，對營銷原理和關聯要素有了概念與認識；具有營銷實戰經驗的人，對市場和客戶的開發管理有了體驗與認識。但是要將理論到實踐、從實踐到理論進行有機的融通，還需要經過長期的學習與感悟，目前缺乏這方面的研究成果。而“8S營銷模式――贏利系統差異化結構分析模型”填補這個中間轉換系統的空白，不管是了解營銷理論的人，還是了解營銷實踐的人，認真學習并掌握了8S營銷模式后就能較系統把握營銷的精髓。