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時(shí)間：2023-10-23 10:31:22
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇傳統(tǒng)文化的市場(chǎng)分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
本次推薦：婚車磁貼 因是人終身大事，婚禮更是馬虎不得，隨著中國(guó)人一天天地富裕起來(lái)，婚禮的花樣也是越來(lái)越多，婚慶市場(chǎng)越來(lái)越繁榮起來(lái)。一時(shí)間，新人的婚慶成為拉動(dòng)眾行業(yè)的“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”，婚慶消費(fèi)也日益增長(zhǎng)，中國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人登記結(jié)婚，婚慶綜合消費(fèi)能力將近數(shù)千億元人民幣?；閼c市場(chǎng)的蛋糕越做越大，分蛋糕的人也越來(lái)越多。那么，你有沒(méi)有想到在其中分一勺羹呢？我們這里為你介紹一種新鮮玩意兒，婚車磁貼，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)么？
其實(shí)，磁貼這個(gè)東西并不是什么新生事物，冰箱磁貼，手機(jī)磁貼等等在大街小巷都可以隨處見(jiàn)到。但把磁貼這個(gè)“老盒子”裝上婚慶的“新藥”你想過(guò)么？認(rèn)真想想，在結(jié)婚時(shí)候，大家必備的幾樣行頭里面，婚紗、鮮花及婚車都是舶來(lái)品，從形式上很難看出中國(guó)傳統(tǒng)文化的蛛絲馬跡。唯一能夠有點(diǎn)中國(guó)特色的，就是車前貼的那個(gè)大大的“”字了。婚慶磁貼的作用與這相類似，它將喜慶吉祥圖案印制于磁貼表面，分別可裝飾在婚車的前蓋、各車門(mén)及車尾（甚至車頂）等處。相對(duì)來(lái)說(shuō)，婚慶磁貼最大的優(yōu)點(diǎn)在于使用非常簡(jiǎn)單方便，用戶自己幾分鐘可將整個(gè)婚車隊(duì)所有車輛（包括轎車、大巴、中巴、攝影攝像車、甚至運(yùn)送陪嫁大宗物件的貨車），很快裝飾完成。同時(shí)，這種婚慶磁貼質(zhì)如薄革，具永磁性，表面采用了金鐳射工藝配合大紅喜慶圖案印刷，時(shí)尚新穎又古樸典雅，達(dá)到了高科技與傳統(tǒng)文化的巧妙結(jié)合。這種磁貼可輕松吸附在汽車車身表面，貼取自如，靈活方便，不損傷車體漆面，可重復(fù)使用，環(huán)保節(jié)能。用戶只需租回一套即可裝扮自己的整個(gè)婚車隊(duì)。 婚車磁貼能在瞬間將婚車隊(duì)裝扮得金光燦燦又喜慶熱烈，彌補(bǔ)了以往只裝頭車、喜慶氣氛不夠的弱點(diǎn)。
目前投放市場(chǎng)的婚車裝飾產(chǎn)品有三類：一類是車頭斗方類，規(guī)格為60厘米見(jiàn)方，圖案有龍鳳呈祥、雙喜富貴、新人之吻、夫妻對(duì)拜和鴛鴦雙喜， 另一類是裝飾婚車尾部的，規(guī)格為120×35厘米，有LOVE（愛(ài)）和騎馬新郎與坐轎新娘組合圖案， 還有一類是點(diǎn)綴裝飾用雙心圖案類，規(guī)格為20x43厘米，圖案有百年好合、心心相印和永結(jié)同心， 所有產(chǎn)品均可用于裝飾箱式車車身。
工藝介紹
把自然界中各種樹(shù)木葉、莖作為載體材料，把藝術(shù)的手法作為創(chuàng)作手段，將二者巧妙糅合，形成一種讓自然元素的本樸與人類藝術(shù)創(chuàng)造力的燦爛交融并顯的藝術(shù)作品。
產(chǎn)品特色
葉畫(huà)在形式上，它可是國(guó)畫(huà)、油畫(huà)，可做水粉、水彩；內(nèi)容上，花、鳥(niǎo)、魚(yú)、蟲(chóng)，人物山水，皆可入畫(huà)。它可清新、素雅，可精致、濃艷，于片葉之上，見(jiàn)天人之合。
效益分析
據(jù)了解，1幅成本不到15元的小件框裝葉畫(huà)，零售價(jià)在50元左右。制作葉畫(huà)，效益可觀。
操作提示
1．制作葉畫(huà)的全過(guò)程，除了繪畫(huà)，還涉及對(duì)葉片的化學(xué)、物理處理，制作者一般都得經(jīng)過(guò)專門(mén)的技藝培訓(xùn)。
2．先細(xì)分市場(chǎng)，再作針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。譬如青少年對(duì)活潑的造型、明快的色彩以及卡通、動(dòng)物題材比較感興趣；而成熟，有品位者則更多地從其質(zhì)感、脈絡(luò)、色澤及題材典故及繪制工藝等細(xì)處和深處考究作品。
投資規(guī)模：3～5萬(wàn)元。
從業(yè)條件：對(duì)手工藝感興趣，有創(chuàng)造力。
牛角工藝品
工藝概述
牛角工藝，即以牛角為原料，根據(jù)其天然形狀及花紋色澤，加工成牛角席、牛角梳、角雕工藝品及角制文房四寶等融欣賞與實(shí)用于一體的保健、工藝品。
產(chǎn)品特色
牛角加工制成的系列保健用品，用于梳理頭發(fā)、刮痧或按摩，無(wú)刺激、無(wú)靜電、止癢潤(rùn)發(fā)、活血化淤、疏通經(jīng)絡(luò)、鎮(zhèn)靜安神、消除疲勞等作用；牛角制成的飾品，質(zhì)地溫潤(rùn)如玉、形狀千姿百態(tài)，逆光而視，似如瑪瑙，出現(xiàn)行云流水般的花紋色澤，為居家贈(zèng)友之佳品。
成功案例
重慶市榮昌縣倪牛角工藝廠是一家專門(mén)加工牛、羊角工藝晶的小型加工廠，其產(chǎn)品因質(zhì)地優(yōu)良、工藝獨(dú)特，暢銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；并遠(yuǎn)銷西歐和東南亞。
操作提示
1．水牛角、黃牛角、牦牛角這三種牛角做成的工藝品比較美觀。其中黃牛角的原色天然多樣，形狀千變?nèi)f化，用它制作的工藝品特別是文房四寶和小飾品很受歡迎。
2．原料需到新疆、青海、甘肅、、緬甸等盛產(chǎn)牛角的地區(qū)廣泛收購(gòu)。
3．在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，應(yīng)緊緊圍繞這種原料自身的特色，充分挖掘和利用牛角所特有的保健功能和獨(dú)具的紋理色澤，作系列化開(kāi)發(fā)。
投資規(guī)模：5～8萬(wàn)元。
適合人群：對(duì)牛角工藝感興趣者。
特色辦公用品
項(xiàng)目介紹
將中規(guī)中矩的公司標(biāo)牌換成竹簡(jiǎn)、木版、樹(shù)皮甚至石雕，再配上或行云流水或恣意狂放的書(shū)法，將第一律的金屬制、合成材料制文件夾換成清新雅致的竹木制品……當(dāng)你的產(chǎn)品能讓辦公室、辦公桌變得別具情趣時(shí)，誰(shuí)能拒絕?
市場(chǎng)分析
現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視辦公瑋境的布置和氛圍的營(yíng)造，而這離不開(kāi)符合企業(yè)自身價(jià)值和形象的辦公用品。目前市面上的辦公用品，多重實(shí)用功能而輕文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，呈現(xiàn)出千第一律的傾向，難以滿足新興的市場(chǎng)需要。若能成立一個(gè)專門(mén)為企業(yè)專門(mén)定制特色辦公用品的作坊，前景可觀。
操作提示
1．要做出特色，不外乎從這么幾個(gè)方面人手：選材、工藝和文化內(nèi)涵。為了區(qū)別于目前比較昔遍的產(chǎn)品，選材上可以盡量挖掘和尋找自然元素，工藝上可以借鑒各地民間工藝，文化內(nèi)涵則可從傳統(tǒng)文化和客戶的企業(yè)文化中挖掘。
2．教育、旅游、傳媒、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)的企事業(yè)單位都可能成為您的客戶，要主動(dòng)出擊。
3．在定制業(yè)務(wù)之外，可以聯(lián)系經(jīng)銷、業(yè)務(wù)，把成品鋪進(jìn)辦公用品店。有條件的，可在商場(chǎng)自設(shè)專柜銷售(參見(jiàn)“開(kāi)店創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目《名片盒專柜》。
投資規(guī)模：5～8萬(wàn)元。
從業(yè)要求：有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)及業(yè)務(wù)拓展能力。
仿制龍袍
新聞鏈接 《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道：2005年12月19日，浙江水康的朱躍江剛剛往福建泉州發(fā)出20多件龍袍。由于生意太好，每天10多人趕制都來(lái)不及，他只得請(qǐng)來(lái)閑居在家的老太太和中青年婦女一起加工、制作。
項(xiàng)目介紹
一針一線手工仿制龍袍。盡管繡一朵花就可能花三、五天，盡管一個(gè)熟練藝人也要兩、三個(gè)月甚至更久，才能繡成一件像樣的龍袍，可就有人樂(lè)此不疲，還靠它致富發(fā)家。
市場(chǎng)分析
手工仿制龍袍主要銷往海外的收藏愛(ài)好者及華人圈。他們或是出于對(duì)異域文化的興趣，或是出于對(duì)中華民族過(guò)往的追溯，或者僅僅是即興把玩。無(wú)論怎樣，之所以選擇龍袍，是因?yàn)槠洫?dú)特的文化內(nèi)涵(它象征著皇權(quán)、專制、華貴、尊祟及至高無(wú)上的權(quán)力、中華民族等)。目前手工仿制龍袍者不多，有較大市場(chǎng)空間。
操作提示
京津冀的這一協(xié)議，可以視作一次突破性嘗試。
協(xié)議內(nèi)容對(duì)跨區(qū)域的文化戰(zhàn)略各個(gè)方面都有涉及，從指導(dǎo)思想、基本原則到合作內(nèi)容、組織機(jī)制，均有原則性的描述。京津冀地區(qū)的文化同源性是這一協(xié)議的基礎(chǔ)，“地域一體、文化一脈，歷史淵源深厚、交往半徑相宜”，因此“具有廣泛的合作前景”。其實(shí)施路徑確定為“以整合優(yōu)勢(shì)文化資源為重點(diǎn)，以構(gòu)建跨區(qū)域文化戰(zhàn)略合作機(jī)制為抓手，推動(dòng)京津冀三地文化交流與合作向更高水平、更深層次、更寬領(lǐng)域發(fā)展”。
差異化是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。由于京津冀在文化和地域上的相似性，選擇合作而非競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必然。
京津冀的合作開(kāi)了個(gè)好頭，但在實(shí)踐中也有一些矛盾需要面對(duì)。
頂層設(shè)計(jì)是進(jìn)行戰(zhàn)略架構(gòu)的關(guān)鍵一步。京津冀在行政級(jí)別上的一致性，要求必須形成一個(gè)強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)平臺(tái)，對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)、文化資源、實(shí)施方法進(jìn)行宏觀規(guī)劃和整合。而各地的固有格局、不同訴求、利益分配等問(wèn)題，是戰(zhàn)略執(zhí)行的重點(diǎn)。
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）18-0244-01
一、洛陽(yáng)的魅力現(xiàn)狀及城市印象分析
（一）洛陽(yáng)城市魅力現(xiàn)狀分析
洛陽(yáng)市的城市面貌和形象已經(jīng)與歷史上輝煌時(shí)期的面貌大不一樣。由于市區(qū)大部分被高樓大廈所填充, 所以“古都”的影子只有在老城區(qū)的幾條街上才能找到。歐洲許多城市通過(guò)城市營(yíng)銷，早已實(shí)現(xiàn)從舊城改造到整治舊城，再發(fā)展到激活舊城的一系列理論轉(zhuǎn)變。以歷史文化名城旅游開(kāi)發(fā)活動(dòng)為依托的城市營(yíng)銷逐漸成為經(jīng)營(yíng)城市、發(fā)展城市的重要有效手段之一。因此，城市決策者選擇旅游業(yè)作為城市營(yíng)銷的切入點(diǎn)，激活洛陽(yáng)城市發(fā)展，可以使許多歷史遺存和傳統(tǒng)文化得到保護(hù)性開(kāi)發(fā)建設(shè)，有效擴(kuò)大洛陽(yáng)城市影響力，提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
二、洛陽(yáng)城市形象傳播的問(wèn)題和弊端
洛陽(yáng)市中國(guó)的七大古都之一，洛陽(yáng)市的歷史文化形象在全國(guó)七大古都中間是相對(duì)較好的,但其宣傳力度還不夠大，在媒體中亮相的機(jī)會(huì)較少，而且制作的宣傳片中城市旅游形象不突出等，具體如下：
（一）城市（有關(guān)政府）缺乏有力的宣傳推介方式,宣傳力度不夠
洛陽(yáng)作為十三朝古都, 牡丹花城等, 可供展示的內(nèi)容很多。但是, 由于目前的旅游宣傳缺乏有力的宣傳推介方式, 給游客帶來(lái)思緒上的混亂, 很多游客來(lái)洛陽(yáng)之后不知道除了看龍門(mén)石窟、牡丹和白馬寺之外要看什么。
（二）城市定位不準(zhǔn)，不能突出特色
洛陽(yáng)市的城市定位是：現(xiàn)代化工業(yè)城市和以歷史文化名城為依托的優(yōu)秀旅游城市。建國(guó)初期，洛陽(yáng)作為國(guó)家重工業(yè)基地之一發(fā)展迅速，洛陽(yáng)定位于“綜合性城市旅游”，仍然沒(méi)有突出自己的特色，打出獨(dú)有的王牌。品牌定位是在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，針對(duì)特定目標(biāo)需求和特點(diǎn)，確立對(duì)該市場(chǎng)具有較高好度感和吸引力的目的地品牌。
（三）溝通促銷手段落后
在溝通促銷方面，洛陽(yáng)還停留在“請(qǐng)旅游者注意”時(shí)代，尚未進(jìn)入以“請(qǐng)注意旅游者”為指導(dǎo)思想的溝通促銷時(shí)代。由于旅游市場(chǎng)需求的多樣性和旅游資源、旅游傳播手段的多樣性、復(fù)雜性，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要求建立嚴(yán)密科學(xué)的專業(yè)分工，提升旅游營(yíng)銷的專業(yè)化水平。
三、傳播手段建議
（一）做好城市形象識(shí)別工作，形成獨(dú)特的“城市旅游印象”
城市形象識(shí)別是一項(xiàng)體現(xiàn)城市個(gè)性的城市形象品牌化系統(tǒng)工程,即通過(guò)提煉城市文化、地域特征等城市形象基因,揭示和升華城市在城市市民和外部公眾(如游客)心目中的形象。
（二）傳播方式多樣化，實(shí)現(xiàn)全面整合效果
參加2004CCTV年度中國(guó)魅力城市展示中，洛陽(yáng)的城市廣告形象宣傳片中其悠久的歷史文化、優(yōu)美的城市風(fēng)光、獨(dú)特的民俗風(fēng)情，加上展現(xiàn)給觀眾眼前的充滿活力的經(jīng)濟(jì)、積極向上的精神風(fēng)貌，富有創(chuàng)造力的城市建設(shè)，在觀眾心中留下深刻印象。隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步和人們生活水平的提高，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體已遍布世界上的每個(gè)角落，并成為信息傳播的重要渠道，現(xiàn)在許多事物包括旅游呈現(xiàn)出的都是異地性和無(wú)形性，人們更多的是通過(guò)各個(gè)媒體來(lái)了解城市和旅游景點(diǎn)的信息。
（三）抓住契機(jī)舉辦體育文化娛樂(lè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“文化經(jīng)濟(jì)”雙贏，提高知名度
2007國(guó)際旅游小姐大賽在洛陽(yáng)舉行，把聲勢(shì)浩大的眾位國(guó)際佳麗選秀賽事和深厚的中原文化相結(jié)合，充分整合了洛陽(yáng)政府資源和旅游資源，在賽事過(guò)程中，賽事的宣傳工作放在重中之重，通過(guò)省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外的各大報(bào)刊和雜志對(duì)國(guó)際108名選手道進(jìn)行全方位、立體化的跟蹤報(bào)道，河南電視臺(tái)還專門(mén)自辦《麗人搶先看》欄目，鋪墊預(yù)熱，擴(kuò)大影響，吸引受眾，打開(kāi)市場(chǎng)。
四、小結(jié)
（2）老年人口存在區(qū)域平衡性。與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展存在的區(qū)域不平衡性同時(shí)存在的是老年人口分布的區(qū)域不平衡性，其中東部跟中部地區(qū)的人口老齡化形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻，西部地區(qū)的人口壓力相對(duì)較小。且由于勞動(dòng)力人口的流動(dòng)，中西部地區(qū)人口老齡化正在不斷加劇，空巢老人現(xiàn)象嚴(yán)峻。
（3）大多數(shù)選擇在家養(yǎng)老。目前平均每千名老年人擁有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位24.4張，其中城市里有近90%的老年人選擇在家養(yǎng)老，農(nóng)村老人除了鰥寡孤獨(dú)者進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的少之又少。從中國(guó)的傳統(tǒng)文化出發(fā)發(fā)見(jiàn)社會(huì)觀念對(duì)以上現(xiàn)象起到了非常重要的作用。
二、傳統(tǒng)文化是怎樣影響?zhàn)B老消費(fèi)的
中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。傳統(tǒng)文化對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)產(chǎn)生重要影響體現(xiàn)在：首先，孝文化是養(yǎng)老文化的核心內(nèi)容，尊老崇老作是社會(huì)的基本倫理道德，二者對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)產(chǎn)生了重要的影響；其次，傳統(tǒng)文化中面子問(wèn)題對(duì)當(dāng)代的養(yǎng)老消費(fèi)也產(chǎn)生一定的影響。
（1）孝文化對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)的影響。“孝”源自于人類對(duì)父母生養(yǎng)的感恩感激意識(shí)，生命創(chuàng)造和養(yǎng)護(hù)的客觀事實(shí)產(chǎn)生了自然的人性意識(shí)。因此“孝”實(shí)際上就是一種侍奉父母，贍養(yǎng)父母的行為。
子女基于孝敬父母的意愿，傾向于選擇家庭養(yǎng)老消費(fèi)。家庭養(yǎng)老是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下比較普遍的養(yǎng)老模式，特別是在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)，“養(yǎng)兒防老”是我傳統(tǒng)觀念致使家庭養(yǎng)老在兩代甚至三代家庭中普遍存在。其中包括經(jīng)濟(jì)上的贍養(yǎng)、生活上的照顧和情感上的交流三個(gè)方面。
（2）尊老崇老對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)的影響。尊老崇老文化是由老年人的“老則貴”觀念，子女 “唯父是從”觀念和社會(huì)上“以老為尊”觀念組成。
基于對(duì)老人的尊敬，多數(shù)子女會(huì)一起商議然后結(jié)合實(shí)際情況跟老人一起解決，這種觀念同時(shí)又對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)生監(jiān)督作用。所以基于各種考慮，在經(jīng)濟(jì)不寬裕和民辦護(hù)理安全擔(dān)憂的情況下，人們往往會(huì)優(yōu)先選擇居家養(yǎng)老。
（3）面子問(wèn)題對(duì)養(yǎng)老消費(fèi)的影響。面子問(wèn)題在中國(guó)是一件尤為嚴(yán)重的問(wèn)題，他會(huì)直接影響人們的選擇，攀比誰(shuí)家的老人照顧得好同樣是生活中不可或缺的一部分。
在城市里可能會(huì)攀比誰(shuí)的父母住的養(yǎng)老院好，如果進(jìn)了一家高端養(yǎng)老院還會(huì)發(fā)照片炫耀一下；如果在農(nóng)村，在很大程度上進(jìn)養(yǎng)老院被視為不孝的表現(xiàn)，肯定是羞于說(shuō)出口的。
所以面對(duì)以上三方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化的影響，養(yǎng)老企業(yè)在營(yíng)銷方面該如何應(yīng)對(duì)呢？
三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營(yíng)銷管理如何應(yīng)對(duì)
隨著計(jì)劃生育影響，城市家庭老人的子女因工作壓力、自身精力等原因，老年人進(jìn)養(yǎng)老院的趨勢(shì)在增加，更有進(jìn)養(yǎng)老院的需求。因此，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多分布在城市周圍，本文著重闡述城市里養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的對(duì)策。
（1）切實(shí)改善護(hù)理服務(wù)質(zhì)量。城市老人不進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要原因是一些民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)虐待老人的負(fù)面報(bào)道讓大家非常擔(dān)憂，只有護(hù)理服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量真正提升了，才是其他一切工作的基礎(chǔ)和前提。
（2）正面宣傳，改變養(yǎng)老觀念。通過(guò)將老人在自己養(yǎng)老院健康放心生活的事跡編輯成軟文或視圖文并茂的微信微博文章進(jìn)行廣泛傳播，改善大眾心目中的負(fù)面印象。
同時(shí)，注重現(xiàn)有客戶的服務(wù)，營(yíng)造良好的口碑。社會(huì)圈內(nèi)良好的口碑效應(yīng)能激發(fā)共有的認(rèn)同感，對(duì)消除負(fù)面情緒、再造新單有良好的作用。
（3）合理定位，突出特色?，F(xiàn)在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍缺乏特色，定位模糊，只提供吃飯住宿和簡(jiǎn)單的護(hù)理，普遍一室6―8人，護(hù)理人員不足，環(huán)境條件差，所以綜合起來(lái)感覺(jué)還不如在家養(yǎng)老。
一、種子畫(huà)是什么
種子畫(huà)是一種藝術(shù)價(jià)值極高的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，種子畫(huà)藝術(shù)家選用大自然不同植物的種子，利用它們千差萬(wàn)別的色彩、形態(tài)，發(fā)揮藝術(shù)家思維的創(chuàng)造性把它們黏貼成一幅幅精妙絕倫的畫(huà)作。一幅完成的種子畫(huà)不僅形態(tài)逼真栩栩如生，而且具有藝術(shù)性強(qiáng)、色彩絢麗、層次分明、凹凸感強(qiáng)等特點(diǎn)。更重要的是種子畫(huà)保存時(shí)間長(zhǎng)，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而產(chǎn)生霉變、形變、褪色蛀蟲(chóng)等問(wèn)題，畫(huà)作歷經(jīng)多年不改，可供收藏裝飾之用。
目前種子畫(huà)主要分布于重慶、南京、陜西、山西等地區(qū)。種子畫(huà)是中華五谷文明的產(chǎn)物，作為一項(xiàng)中華絕技，我們應(yīng)該做好保護(hù)和傳承工作，在文化發(fā)展方面重慶地區(qū)和南京地區(qū)發(fā)展的非常好。作為一項(xiàng)中國(guó)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它曾在以前發(fā)光發(fā)熱，我們不能讓這項(xiàng)寶貴的文化在我們手中失傳，筆者在調(diào)查之后做了一些思考，希望利用現(xiàn)代化的學(xué)科思想促進(jìn)這項(xiàng)文化遺產(chǎn)的傳播推廣。
二、目標(biāo)市場(chǎng)分析
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快。特別是年輕的一代，更是受到了各種西方文化的沖擊，對(duì)于我們的傳統(tǒng)文化的了解越來(lái)越少，忽視了傳統(tǒng)文化中的寶貴價(jià)值。越來(lái)越多的人意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，各界學(xué)者對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)研究不斷深入，那么到底該如何保護(hù)傳統(tǒng)文化呢？保護(hù)的的重要途徑就是傳承這項(xiàng)文化。要傳承首先要將文化傳播推廣，讓更多的人了解到傳統(tǒng)文化的魅力。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，我們要學(xué)會(huì)利用現(xiàn)代化的管理工具促進(jìn)文化的傳播，借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一條屬于我們自己的文化傳播路徑。
對(duì)于種子畫(huà)的傳承，我們應(yīng)該適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新思考，借助現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷工具分析市場(chǎng)，并提出解決方案。種子畫(huà)如果要廣泛傳播，必然需要目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的拉動(dòng)，目前看來(lái)這種需要是大量存在的，但是還未被激發(fā)出來(lái)。所以現(xiàn)在推廣種子畫(huà)需要做的就是如何激發(fā)消費(fèi)者這種潛在需求，使得種子畫(huà)進(jìn)入市場(chǎng)，從而產(chǎn)生良性循環(huán)，依靠其自身對(duì)于消費(fèi)者需求的滿足而生存下去，并不斷壯大。
從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)看，目前種子畫(huà)的需求主要是收藏、裝飾等。這類需求主要是種子畫(huà)作為裝飾畫(huà)進(jìn)入各種公共場(chǎng)合和家庭，這種形式不僅收藏了種子畫(huà)，也發(fā)揮了種子畫(huà)的裝飾作用。除此之外，文化禮品市場(chǎng)和DIY文化體驗(yàn)服務(wù)市場(chǎng)都是下一步種子畫(huà)需要進(jìn)入的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)對(duì)于促進(jìn)種子畫(huà)的傳承發(fā)展同樣具有很大作用，種子畫(huà)想要進(jìn)入這類市場(chǎng)，其自身首先要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的調(diào)整。
三、消費(fèi)者分析
對(duì)于目前的需求來(lái)說(shuō)，哪些人和組織有這類需求呢？首先對(duì)于組織而言，公共場(chǎng)合裝飾畫(huà)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)必不可少。大多數(shù)公共場(chǎng)合，其裝飾畫(huà)多是電子畫(huà)，油畫(huà)。對(duì)于不少公共場(chǎng)合這些類型的畫(huà)作是不太合適的，因?yàn)楣矆?chǎng)合往往代表企業(yè)的形象。種子畫(huà)作為極具藝術(shù)價(jià)值的畫(huà)作，可以體現(xiàn)中華五谷文明，對(duì)于酒店而言這是再合適不過(guò)的裝飾畫(huà)了。消費(fèi)者來(lái)酒店是滿足其飲食需求的，用充滿五谷文化氣息的種子畫(huà)裝飾大廳是否強(qiáng)過(guò)用深?yuàn)W難懂的油畫(huà)和藝術(shù)氣息稍弱的電子畫(huà)呢？對(duì)于學(xué)校而言，在教學(xué)樓的長(zhǎng)廊里掛上幾幅種子畫(huà)，不僅可以促進(jìn)學(xué)生對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解，同時(shí)種子畫(huà)作為大自然的產(chǎn)物加工而成的藝術(shù)品，不但藝術(shù)價(jià)值極高，而且體現(xiàn)著綠色環(huán)保的理念，這對(duì)于從小培養(yǎng)學(xué)生的環(huán)保意識(shí)有很大作用，再多的課堂教育也不如身體力行的作用要大。
對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者而言，我們往往對(duì)于家居裝飾畫(huà)十分挑剔，既不想用電子畫(huà)，也不愿用油畫(huà)。大多數(shù)家庭選擇用國(guó)畫(huà)來(lái)裝飾家居，這是一個(gè)很好的選擇。但是對(duì)于有幼兒的家庭來(lái)說(shuō)，如果家庭裝飾畫(huà)既可以體現(xiàn)個(gè)人品味又可以對(duì)寶寶有教育意義不是更完美嗎？如何找出一副適合大人又適合寶寶的裝飾畫(huà)呢？種子畫(huà)是最好的選擇，置身于一個(gè)充滿自然味道的居室里，對(duì)于寶寶未來(lái)的成長(zhǎng)有非常好的教育作用，這些是未來(lái)十幾年課堂教育所無(wú)法達(dá)到的。
四、營(yíng)銷策略淺談
（一）文化推廣
要想種子畫(huà)得到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)人群的喜愛(ài)，最終激發(fā)其潛在需求。宣傳必不可少，通過(guò)恰當(dāng)?shù)男麄鳎梢詫⒎N子畫(huà)的基本概念，藝術(shù)性特征等成功傳遞給消費(fèi)者。依靠傳統(tǒng)的文化傳播途徑，可能還是稍顯不足。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，我們嘗試從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，探究出一條新的傳播思路，利用現(xiàn)代的傳播媒體促進(jìn)種子畫(huà)的傳播。
首先，我們可以利用各項(xiàng)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際大賽來(lái)宣傳種子畫(huà)。目前在一些國(guó)內(nèi)有影響力的賽事上種子畫(huà)或者五谷糧食畫(huà)獲得過(guò)不少大獎(jiǎng)。可以借助媒體對(duì)賽事情況的報(bào)道，傳播推廣種子畫(huà)。這樣做可以借助賽事的影響力讓人們更好的接受種子畫(huà)，去了解種子畫(huà)。同時(shí)增加種子畫(huà)在全國(guó)人民面前的顯露機(jī)會(huì)，加深種子畫(huà)在消費(fèi)者心中的印象。同時(shí)，種子畫(huà)藝人可以抓住國(guó)內(nèi)重要事件。比如一些偉人的紀(jì)念日，一些事件的紀(jì)念日，來(lái)制作種子畫(huà)紀(jì)念這些重大的日子。
（二）渠道建設(shè)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)不僅僅是一種白領(lǐng)階層的一種潮流了，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)變成一種普遍的購(gòu)物方式，并對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成強(qiáng)大的壓力。各行各業(yè)都在忙著建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)于種子畫(huà)而言，網(wǎng)絡(luò)渠道亦屬必爭(zhēng)之地，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道也是一個(gè)絕佳的宣傳推廣種子畫(huà)的平臺(tái)。
首先，我們開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店，將種子畫(huà)產(chǎn)品放在網(wǎng)上。這樣做可以解決了空間的難題，因?yàn)榉N子畫(huà)作為一項(xiàng)藝術(shù)性極高的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。對(duì)于制作技藝有一定的要求，需要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)指導(dǎo)方能完成一幅種子畫(huà)，如果想制作一幅精美的種子畫(huà)更是需要非常高的藝術(shù)水平。所以就目前來(lái)說(shuō)種子畫(huà)制作坊不可能覆蓋全國(guó)，但是如果開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，就可以輕而易舉的將渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)渠道還可以節(jié)約大量的渠道建設(shè)成本，使得有充足資金可以在其他方面發(fā)展種子畫(huà)。
其次就是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，對(duì)于網(wǎng)上售賣(mài)的種子畫(huà)，消費(fèi)者不一定可以找到自己喜歡的。同時(shí)有時(shí)候消費(fèi)者也希望種子畫(huà)上可以反映一些特定的信息，這就不僅僅發(fā)揮種子畫(huà)的裝飾作用了，還有禮品作用在其中。由于這些種種原因的存在，建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)行定制營(yíng)銷，將是解決這些問(wèn)題一個(gè)很好地營(yíng)銷策略。
實(shí)行定制營(yíng)銷不僅僅是解決了消費(fèi)者選擇過(guò)程中的一些問(wèn)題，開(kāi)展定制營(yíng)銷可以說(shuō)是為種子畫(huà)打開(kāi)了一個(gè)利基市場(chǎng)。對(duì)于種子畫(huà)的需求，上文提到多是收藏和裝飾使用。但是如果一旦實(shí)行定制營(yíng)銷，將會(huì)誕生有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)—文化禮品市場(chǎng)。目前禮品市場(chǎng)定制化禮品成為一種潮流，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)工藝品的禮品化定制更是常見(jiàn)。所以一旦開(kāi)展種子畫(huà)定制服務(wù)，將會(huì)為種子畫(huà)帶來(lái)一大批消費(fèi)人群，同時(shí)這類目標(biāo)市場(chǎng)也是種子畫(huà)發(fā)展過(guò)程中最為年輕最具活力的市場(chǎng)。
Abstract: : Meizhou Hakka cultural base of the building on the development of industrial clusters of Hakka culture, enhance the cultural and industrial scale, intensive, professional level, to carry forward the fine cultural industries to explore the city cultural resources, the development characteristics of cultural industries, construction, Meizhou, characteristics and culture of the citysignificance. The concept design has made some prominent geographical features of exploration, through the integration of Hakka culture, natural landscape, cultural landscape, and solve the base of the general character of outlook to create the integration of resources utilization, the coordination of the layout of the service facilities, so that the base functions more reasonable, more prominent geographical features.
Keywords: Hakka culture; geographical features of; special tourism; green industry
中圖分類號(hào)：TU982 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)：2095-2104（2012）
客家是一個(gè)具有顯著特征的漢族民系，也是漢族在世界上分布范圍最廣闊、影響最深遠(yuǎn)的民系之一。客家文化歸納起來(lái)有：客家話、客家文教、客家藝術(shù)、客家文物、客家民居、客家學(xué)術(shù)流派、客家餐飲、客家服飾、客家習(xí)俗等。隨著梅州城市建設(shè)的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的日益繁榮，城市建設(shè)中的客家特色越來(lái)越受到重視和關(guān)注，但是，目前梅州大部分地區(qū)的城市建設(shè)來(lái)看地域特色越來(lái)越不明顯?；诖?，本文以梅州客家文化基地概念規(guī)劃為例，對(duì)城市重點(diǎn)地區(qū)的地域特色化建設(shè)進(jìn)行探討。
1項(xiàng)目背景
梅州是國(guó)家歷史文化名城、粵東北的中心城市，是客家人集中居住之地，素有“客都”之稱。近年來(lái)，城市發(fā)展迅速、著力推動(dòng)客家文化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展?？图椅幕a(chǎn)業(yè)基地所在的東山片區(qū)已經(jīng)具備開(kāi)發(fā)文化與教育旅游產(chǎn)業(yè)的良好基礎(chǔ)，只要全面整合資源，圍繞做活山水文章，產(chǎn)業(yè)發(fā)展大有可為?；氐慕ㄔO(shè)為加快綠色的經(jīng)濟(jì)崛起，建設(shè)富庶美麗幸福新梅州注入新的活力。
2地域特色文化分析
2.1梅州文化
梅州是國(guó)家歷史文化名城，客家文化獨(dú)樹(shù)一幟，梅州地域文化主要有客家文化、紅色文化和宗教文化，其中以客家文化最為典型。
2.2客家文化解讀
客家文化是具有濃郁鄉(xiāng)土氣息的與周邊文化相互區(qū)別的移民文化。其文化主要體現(xiàn)在客家語(yǔ)言、建筑藝術(shù)、餐飲文化、傳統(tǒng)文化、山歌文化、客家服飾等方面。其深厚的文化積淀，興盛的文教，造就了一批光耀中華的歷史文化名人。
2.3梅州客家村落建筑與布局特征
梅州山地丘陵廣布，素有“八山一水一分田”之稱。梅州客家先祖創(chuàng)造性地構(gòu)筑了客家民居山地建筑模式?？图掖迓洹⒔ㄖx址布局，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)擇居選址思想繼承與發(fā)展，探索適合山地村落布局形式與特征，人與自然和諧，功能要求的結(jié)果，是客家民系智慧的結(jié)晶。
3基地現(xiàn)狀、swot分析
3.1本項(xiàng)目基地處于梅州城區(qū)邊緣，面積約3.72平方公里。梅江從從項(xiàng)目基地兩側(cè)蜿蜒而過(guò)，項(xiàng)目基地可俯瞰梅江與整個(gè)梅城。現(xiàn)狀基本上處于原生態(tài)狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)以丘陵、溝谷與水庫(kù)為主，地形起伏較大、比較復(fù)雜。
3.2綜合分析
3.21優(yōu)勢(shì)
區(qū)位：與城市中心區(qū)關(guān)系密切，是梅州黃金旅游線上必經(jīng)之地
交通：具有方便的陸、空交通條件
資源：具有豐富的原生態(tài)的山、水資源
文化氛圍：周邊具有濃郁的文化氣息與名勝古跡
3.22劣勢(shì)
如何規(guī)避場(chǎng)地自身不利因素對(duì)項(xiàng)目的影響
場(chǎng)地山地多，平地少且分散，大部分平地為水庫(kù)的泄洪區(qū)，開(kāi)發(fā)難度大
場(chǎng)地本身文化資源匱乏，場(chǎng)地的特色與知名度不夠
場(chǎng)地內(nèi)有一定數(shù)量的民房和公墓，拆遷難度大
3.23機(jī)遇
國(guó)家強(qiáng)調(diào)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、綠色崛起的政策支持
作為世界客都，具有廣大海內(nèi)外客籍市場(chǎng)資源
梅州旅游定位：梅州明確以“塑造世界客家之都，打造客家文化精品、熱泉康體休閑特品和山水休閑度假名品的旅游發(fā)展定位
3.24威脅
如何在各地都打“客家牌”的形勢(shì)下，在周邊眾多項(xiàng)目當(dāng)中脫穎而出
如何樹(shù)立自己的品牌，成為梅州旅游重要的一站？如何在地塊山地多，平地少，不利因素多的場(chǎng)地條件下，化不利為有利
如何促進(jìn)梅州旅游業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)新梅州文化旅游新模式
4主題研究
4.1旅游市場(chǎng)分析
梅州擁有全球1.2億客家人的潛在客群，梅州市旅游消費(fèi)市場(chǎng)主要以國(guó)內(nèi)為主，境外為次，已初步形成“入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游”并存的市場(chǎng)格局?，F(xiàn)狀旅游市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，有一定的旅游品牌，因交通的限制和沒(méi)有珠三角發(fā)達(dá)城市的有效輻射，外地高消費(fèi)客群比例較少；市場(chǎng)旅游產(chǎn)品初級(jí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的持續(xù)吸引；本地客群可支配收入較低，消費(fèi)能力有限。
本項(xiàng)目旅游功能站位需要跳出區(qū)位困局，把旅游過(guò)路站變成旅游目的地。針對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)走差異化路線、對(duì)客家文化深入發(fā)掘和體驗(yàn)，吸引海內(nèi)外廣大的客籍消費(fèi)群。
4.2商業(yè)及商務(wù)市場(chǎng)分析
梅州現(xiàn)狀城市商業(yè)落后，城市缺乏休閑類商業(yè)項(xiàng)目；不能滿足當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)需求，高端消費(fèi)功能缺失，導(dǎo)致城市的高端消費(fèi)外溢；經(jīng)濟(jì)發(fā)展將催生商業(yè)向綜合業(yè)態(tài)方向發(fā)展，休閑娛樂(lè)將在未來(lái)商業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要的補(bǔ)缺角色。
本項(xiàng)目商業(yè)依托區(qū)位條件，與項(xiàng)目鄰近構(gòu)筑新的城市核心商圈。選擇街區(qū)商業(yè)形態(tài)，與項(xiàng)目旅游和自然資源結(jié)合，打造城市休閑商業(yè)和旅游目的地商業(yè)，營(yíng)造集購(gòu)物、休閑、文化、娛樂(lè)等多功能多選擇消費(fèi)空間。
5設(shè)計(jì)定位與設(shè)計(jì)理念
5.1定位
（一）戰(zhàn)略定位：
“融匯世界的客家，展示客家的世界”“客屬地區(qū)文化傳播中心”“客都新文化產(chǎn)業(yè)改革示范項(xiàng)目“
（二）市場(chǎng)定位
以梅州地區(qū)、國(guó)內(nèi)客籍地區(qū)為主要客源市場(chǎng)，港澳臺(tái)及海外地區(qū)為次要客源市場(chǎng)。
（三）目標(biāo)客戶群定位
海內(nèi)外客籍華僑、客籍年輕人、客籍成功人士、其他熱愛(ài)客家文化人士。
（四）項(xiàng)目功能定位
打造以“客家文化”為主線，集文化旅游、文化創(chuàng)意、運(yùn)動(dòng)休閑、養(yǎng)生度假、生態(tài)體驗(yàn)、健康人居的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。
5.2定主題
宜文、宜游、宜閑、宜居、宜綠
6地域化特色的概念設(shè)計(jì)
6.1布局要點(diǎn)
在功能空間布局上，緊密結(jié)合項(xiàng)目場(chǎng)地“一山三谷”的地形地貌特點(diǎn)，并融入易經(jīng)思想、五行說(shuō)及風(fēng)水理論，將功能、形式、寓意三者有機(jī)結(jié)合。注重生態(tài)保護(hù)、文化體驗(yàn)、景觀打造、經(jīng)濟(jì)效益四者的有機(jī)結(jié)合。
6.2地域文化傳承與發(fā)揚(yáng)客家精神
通過(guò)挖掘客家文化精髓：勇于開(kāi)拓，銳意進(jìn)??；崇文重教，文武兼?zhèn)洌蛔鸶＞醋?，敦鄉(xiāng)睦里；謙和處世，與人為善四大特征。以客家精神為源，演繹文化產(chǎn)品：如文化產(chǎn)業(yè)、名士園；終身教育、養(yǎng)生、健身；客家風(fēng)情小鎮(zhèn)；特色教育、退休示范社區(qū)。通過(guò)產(chǎn)品設(shè)置，傳承客家文化之靈氣，弘揚(yáng)客家之精髓，為項(xiàng)目主題策劃開(kāi)拓途徑。
6.3現(xiàn)狀場(chǎng)地景觀元素―湖、山、溪、谷、江
整體布局以現(xiàn)狀景觀為核心，東西兩翼展開(kāi)，分別以湖、山、谷、溪，江為主題打造不同的版塊：旅游休閑版塊、山林公園版塊、溪谷田園版塊、養(yǎng)生休閑版塊、旅游集散版塊。
7結(jié)語(yǔ)
梅州文化產(chǎn)業(yè)基地概念規(guī)劃設(shè)計(jì)在突出地域特色化方面做出了一些嘗試，梅州客家文化產(chǎn)業(yè)基地以綠色生態(tài)為本，以客家文化為魂，將山、水、人文全程演繹，實(shí)現(xiàn)以生態(tài)促旅游，以文化提升旅游檔次。項(xiàng)目以客家文化為主線，通過(guò)客家風(fēng)情小鎮(zhèn)、城市商業(yè)綜合體、客家祭祀廣場(chǎng)等重點(diǎn)項(xiàng)目的打造，地域特色更加突顯，形成梅州客家文化展示平臺(tái)與城市形象展示窗口，對(duì)于提高梅州文化軟實(shí)力、提高城市影響力有重要意義。
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一、網(wǎng)絡(luò)游戲的概念與起源
不同學(xué)科從不同角度定義游戲。概括來(lái)說(shuō)，生物學(xué)家和生理學(xué)家認(rèn)為游戲是生物和人生來(lái)的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類學(xué)家傾向于把游戲看成幼兒學(xué)習(xí)求生本領(lǐng)的過(guò)程；社會(huì)學(xué)家往往把游戲看成是幼兒社會(huì)化的必備條件；歷史學(xué)家容易把游戲看文化發(fā)展的動(dòng)因。
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的概念
歷史學(xué)家約翰?赫伊津哈認(rèn)為，“游戲是在特定的時(shí)間和空間中開(kāi)展的活動(dòng)，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒(méi)有時(shí)事的必需和物質(zhì)的功利①?！痹谒磥?lái)“游戲即文明”，游戲是文化本質(zhì)的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專門(mén)論“游戲”，他認(rèn)為人類在游戲中追求和補(bǔ)足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺(jué)延伸。具有希望、動(dòng)機(jī)屬性的“貨幣”和內(nèi)心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關(guān)聯(lián)。哲學(xué)家伯納德?蘇茨對(duì)游戲下的定義最為言簡(jiǎn)意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認(rèn)為此定義最為本質(zhì)、全面的概括了游戲的特征。
人類進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運(yùn)而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內(nèi)部游戲設(shè)計(jì)性的：網(wǎng)絡(luò)游戲是發(fā)掘、調(diào)動(dòng)并滿足目標(biāo)玩家精神欲望的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型精神產(chǎn)品。另一種定義是技術(shù)描述性的：網(wǎng)絡(luò)游戲又稱 “在線游戲”，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當(dāng)可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線游戲。此定義主要針對(duì)PC網(wǎng)游，是區(qū)別與單機(jī)游戲的聯(lián)機(jī)而言的，強(qiáng)調(diào)玩家必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接來(lái)進(jìn)行多人游戲。本文比較傾向的網(wǎng)絡(luò)游戲概念是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角而提出的，網(wǎng)絡(luò)游戲是指為滿足廣大網(wǎng)絡(luò)游戲玩家精神娛樂(lè)需求而開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的一類文化產(chǎn)品。
（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的起源
毋庸諱言，游戲的產(chǎn)生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時(shí)代烙印。在人類社會(huì)生活中，游戲占有很大比重，每個(gè)人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學(xué)者認(rèn)為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內(nèi)容基本上是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的模擬、對(duì)生產(chǎn)技能的訓(xùn)練。原始社會(huì)中，人類為了生存而進(jìn)行必要的跑跳運(yùn)動(dòng)與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產(chǎn)生了以跑、跳、投為內(nèi)容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運(yùn)動(dòng)。
隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲是目前最風(fēng)靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲的興起起源于1994年，但事實(shí)并非如此，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起可以一直追溯到上世紀(jì)的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國(guó)人編寫(xiě)了一款名為《Space War》的游戲。可以說(shuō)，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網(wǎng)絡(luò)游戲的鼻祖和雛形。進(jìn)入21世紀(jì)信息時(shí)代與數(shù)字時(shí)代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂(lè)手段。
二、網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)價(jià)值
毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負(fù)面因素，網(wǎng)絡(luò)游戲可以激勵(lì)人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變?nèi)祟惖纳顮顟B(tài)、提高人類的生活品質(zhì)。并且其一經(jīng)出現(xiàn)，迅速為網(wǎng)游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。盛大游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、第九城市（簡(jiǎn)稱）三家公司是當(dāng)前境外上市網(wǎng)游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來(lái)自MMORPG（均占95%以上），2012年度財(cái)報(bào)顯示其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)公司瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，也參與到網(wǎng)游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)中來(lái)，并形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，騰訊與網(wǎng)易借助其平臺(tái)、資源優(yōu)勢(shì)和雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，成功的占據(jù)較大網(wǎng)游市場(chǎng)份額，分別排在前兩位。
2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費(fèi)玩家占六成比例②。然而形勢(shì)并不容樂(lè)觀，我國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)近兩年的增長(zhǎng)空間相對(duì)有限，已然成為“紅海”市場(chǎng)。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調(diào)查顯示，2010年最受網(wǎng)絡(luò)玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲種類日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場(chǎng)份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營(yíng)銷部門(mén)的最大壓力來(lái)源。
三、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的異同
網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產(chǎn)品價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，包括文化市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、文化產(chǎn)品促銷等一系列與文化市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。不同于音像制品、圖書(shū)報(bào)刊等實(shí)物文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產(chǎn)品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲重在互動(dòng)體驗(yàn)，不僅僅包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)享受，而是自己參與生產(chǎn)快樂(lè)。不論是生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有很大不同，因此網(wǎng)游營(yíng)銷必然與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷有所區(qū)別。
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的相同點(diǎn)
1.營(yíng)銷目的相同
網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的目的都是為了及時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造迎合消費(fèi)者需求的文化產(chǎn)品，宣傳與銷售企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，聽(tīng)取消費(fèi)者回饋，做好商品售后服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標(biāo)。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營(yíng)銷計(jì)劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調(diào)查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開(kāi)始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣(mài)。網(wǎng)絡(luò)游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測(cè)試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會(huì)利用各種有效營(yíng)銷策略為企業(yè)謀得最大化利益。
2.部分營(yíng)銷手段相同
隨著近些年網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)為提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率提供新途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始盛行。從狹義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營(yíng)銷中的商業(yè)價(jià)值；從廣義上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新的營(yíng)銷方式，它是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品直接運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段參與電子商務(wù)活動(dòng)，或者選擇采用O2O營(yíng)銷模式帶動(dòng)線下文化產(chǎn)品營(yíng)銷。相比前者，網(wǎng)游產(chǎn)品更加依賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，不僅僅是出于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策便利、強(qiáng)大互動(dòng)、成本低廉、周期縮短、服務(wù)高效等優(yōu)勢(shì)，更是基于網(wǎng)游與網(wǎng)絡(luò)的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開(kāi)展產(chǎn)品服務(wù)的新興產(chǎn)物。
3.均需要營(yíng)銷組合發(fā)揮作用
網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷不是僅靠某一種策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，而是通過(guò)整合企業(yè)各種資源、采取多種營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段，開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)期目標(biāo)。比如圖書(shū)營(yíng)銷，可以采用廣告宣傳、品牌營(yíng)銷、E-mail網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等方式把這本書(shū)具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網(wǎng)絡(luò)游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門(mén)網(wǎng)站、熱門(mén)視頻或者網(wǎng)吧、電視等地方插播廣告是比較常見(jiàn)的做法。
（二）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的不同點(diǎn)
網(wǎng)游產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品各層面的不同之處決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營(yíng)銷的眼光來(lái)衡量和決策網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。
1.產(chǎn)品形式不同
網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，與傳統(tǒng)文化實(shí)物產(chǎn)品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產(chǎn)品爭(zhēng)奪無(wú)存空間。在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，消費(fèi)者可以通過(guò)觀看和觸摸了解實(shí)物產(chǎn)品。而在消費(fèi)者消費(fèi)一款網(wǎng)絡(luò)游戲前，甚至已經(jīng)使用了一段時(shí)間，仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的未知數(shù)產(chǎn)生好奇。圖書(shū)、報(bào)刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品是以實(shí)物為載體的，例如利用電子游戲機(jī)打游戲，或者單機(jī)游戲，均可在不連接互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下正常工作，而網(wǎng)絡(luò)游戲完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，一旦“斷網(wǎng)”，將無(wú)法獲取。
2.成本和定價(jià)不同
虛擬產(chǎn)品的特點(diǎn)就是比實(shí)物產(chǎn)品原材料成本低，但科技研發(fā)產(chǎn)品的前期投入均比一般低技術(shù)產(chǎn)品高。按專業(yè)人士的說(shuō)法，經(jīng)營(yíng)一套在線游戲至少要花費(fèi)五千萬(wàn)元，包括人事、簽約金、機(jī)房設(shè)備、帶寬租用、營(yíng)銷通路、游戲內(nèi)容與技術(shù)研發(fā)、更新設(shè)備、產(chǎn)品上架、授權(quán)廠商權(quán)利金等費(fèi)用④。網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式有發(fā)展歷程時(shí)間短、更新快的特點(diǎn)，譬如從點(diǎn)卡銷售、包月消費(fèi)、虛擬道具銷售、銷售實(shí)物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費(fèi)游戲”等。游戲收費(fèi)模式大致包含以時(shí)間為基礎(chǔ)的模式和以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的兩種模式。時(shí)間模式是過(guò)去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時(shí)間通過(guò)點(diǎn)卡、月卡收取玩家的費(fèi)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1小時(shí)收取0.4元人民幣?，F(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級(jí)休閑游戲，均采用以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的盈利模式。讓玩家免費(fèi)玩游戲，收入來(lái)自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來(lái)提高游戲等級(jí)和提升游戲體驗(yàn)）。
3.真正實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷
傳統(tǒng)文化產(chǎn)品依靠實(shí)體物質(zhì)生產(chǎn)，圖書(shū)、雜志、報(bào)紙印刷產(chǎn)生大量污染物質(zhì)，并且浪費(fèi)有限物質(zhì)資源。虛擬文化產(chǎn)品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設(shè)備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動(dòng)、音樂(lè)會(huì)演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場(chǎng)等實(shí)在空間完成，浪費(fèi)大量人力物力、財(cái)力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網(wǎng)絡(luò)游戲基本上依賴個(gè)人PC和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間完成，多次消費(fèi)重復(fù)使用，真正達(dá)到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會(huì)所大力提倡的綠色消費(fèi)。
4.消費(fèi)形式不同
玩網(wǎng)游與觀賞一部電影、聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)一樣，消費(fèi)過(guò)程伴隨著體驗(yàn)行為。然而它的互動(dòng)特性又與電影、音樂(lè)會(huì)又有所不同，網(wǎng)絡(luò)游戲所創(chuàng)造的文化體驗(yàn)同時(shí)也是由玩家自己通過(guò)“敲鍵盤(pán)”這個(gè)動(dòng)作生產(chǎn)出來(lái)的。電影、音樂(lè)會(huì)、舞臺(tái)劇等給消費(fèi)者帶來(lái)的精神文化消費(fèi)完全是演員、導(dǎo)演、影片后期制作、音樂(lè)演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗(yàn)，有一定被動(dòng)性（不排除二次文化體驗(yàn)）。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在打游戲時(shí)的“喜怒哀樂(lè)”是基于操作技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和等級(jí)，完全由玩家自己一手打造。
四、結(jié)論
如今網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產(chǎn)量驟增、平臺(tái)復(fù)雜多變、營(yíng)銷費(fèi)用增加使得網(wǎng)游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一款網(wǎng)絡(luò)游戲從研發(fā)到最終投放市場(chǎng)，營(yíng)銷耗費(fèi)已從前幾年的300―500萬(wàn)元不等，到現(xiàn)在千萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用的行業(yè)標(biāo)桿。營(yíng)銷費(fèi)用的增加并不能夠提高游戲產(chǎn)品的成功幾率。高額的研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)商的最大困擾。
網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略花樣百出，如網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)定位策略，如何準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷？網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對(duì)游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網(wǎng)絡(luò)游戲價(jià)格營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲促銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌傳播策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告營(yíng)銷策略、社交式營(yíng)銷策略、跨行業(yè)合作營(yíng)銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1] Jane McGonigal： 《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年9月.
[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
[3] Jon Radoff：《游戲經(jīng)濟(jì)：以社交媒體游戲促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)》，電子工業(yè)出版社，2012年6月.
[4] 麥克盧漢，《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書(shū)館，2000年10月.
[5] 曹修源、林豪鏘：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與案例分析》，清華大學(xué)出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”成為我國(guó)廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個(gè)民族的基本文化價(jià)值觀念，不可避免地會(huì)在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進(jìn)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國(guó)廣告在吸收國(guó)外先進(jìn)理論的同時(shí)糅合本民族的文化思想，形成具有中國(guó)特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國(guó)廣告獨(dú)具魅力——將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價(jià)值觀相結(jié)合。
中國(guó)傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過(guò)程中，由于有著特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個(gè)性。中國(guó)的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠(chéng)意、正心、修身、齊家、治國(guó)、平天下。本文把中國(guó)傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國(guó)美德四個(gè)方面，并從這四個(gè)方面來(lái)論述中國(guó)傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。
一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運(yùn)用
1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
“修身”在中國(guó)傳統(tǒng)道德理論中，是指通過(guò)學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國(guó)文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國(guó)際志愿者年”做的廣告宣傳畫(huà)。廣告的正中央是一個(gè)用傳統(tǒng)中國(guó)書(shū)法寫(xiě)的繁體字 “義”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國(guó)際志愿者行動(dòng)，為時(shí)21日，JUST DO IT”。其中“義”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無(wú)私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對(duì)立。一個(gè)本質(zhì)上實(shí)實(shí)在在的商業(yè)廣告在合理運(yùn)用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫(huà)面上吸引了觀眾，而且簡(jiǎn)單的一個(gè)“義”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時(shí)被淡化。
2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的整理社會(huì)生活組織形式，是最基本的社會(huì)消費(fèi)單位。中國(guó)人歷來(lái)有很強(qiáng)的家庭觀念，在古代宗法制社會(huì)中，社會(huì)的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會(huì)中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會(huì)穩(wěn)定的重要因素。家是每個(gè)人最安靜的港灣，家庭成員就是每個(gè)人最親近的人，人們?cè)诖颂幨罆r(shí)總會(huì)不知不覺(jué)地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點(diǎn)，在產(chǎn)品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
人生在世，總要面對(duì)各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會(huì)職責(zé)和社會(huì)角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和社會(huì)責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時(shí)，交往和職業(yè)道德對(duì)于人生目標(biāo)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)的發(fā)展和人類的進(jìn)步都具有重要意義。我國(guó)以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動(dòng)中向來(lái)尚禮儀、重誠(chéng)信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過(guò)歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚(yáng)，形成了中華民族世代相傳的處世美德。
作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”?！叭收邜?ài)人”強(qiáng)調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對(duì)人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時(shí)要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛(ài)思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛(ài)幼、仁慈友愛(ài)、長(zhǎng)幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛(ài)、和諧、充滿溫情的廣告可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù)。
儒家“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的處世觀自古以來(lái)就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，追逐利益無(wú)可厚非，但是若能夠在取得利益的同時(shí)主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，在“仁”上面做一點(diǎn)文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。
4、治國(guó)美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
中國(guó)的傳統(tǒng)美德以“治國(guó)平天下”為終極目標(biāo)。在我國(guó)傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動(dòng)同時(shí)也是道德活動(dòng)；一切政治原則同時(shí)也是道德規(guī)范?？鬃铀珜?dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國(guó)美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國(guó)家上的體現(xiàn)。孔子尤其強(qiáng)調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國(guó)”和“以德治國(guó)”就是對(duì)“德治”和“法治”的傳承。這種意識(shí)的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國(guó)人普遍形成了重感情、講仁愛(ài)的性格。同時(shí)這種性格也是一種無(wú)私奉獻(xiàn)的精神，故而以整體主義思想為核心的價(jià)值取向貫穿了整個(gè)社會(huì)和國(guó)家。 二、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問(wèn)題
1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果
廣告是一種溝通手段，也是一種營(yíng)銷工具，更是一種競(jìng)爭(zhēng)武器。廣告的任務(wù)就是與消費(fèi)者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這要求在“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”上做到“有賣(mài)點(diǎn)”和“好玩”。賣(mài)點(diǎn)包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點(diǎn)。
“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問(wèn)題。傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過(guò)把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費(fèi)者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費(fèi)者只覺(jué)得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)卻沒(méi)有傳遞出去。他們當(dāng)然不會(huì)因?yàn)閺V告好看而去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱。可見(jiàn)背離廣告目標(biāo)會(huì)影響廣告認(rèn)知。
2、創(chuàng)意不被受眾所理解
廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個(gè)原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會(huì)階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時(shí)，廣告人自覺(jué)很容易理解的故事（語(yǔ)言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會(huì)）來(lái)贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費(fèi)了。
三、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意的對(duì)策
廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨(dú)到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來(lái)藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價(jià)值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點(diǎn)：
1、圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)展開(kāi)訴求
基于營(yíng)銷基點(diǎn)上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價(jià)值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來(lái)什么好處。一個(gè)好的廣告，要讓消費(fèi)者清楚容易地看到整理產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開(kāi)始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個(gè)懸念；其次要感染受眾，以情動(dòng)人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費(fèi)者的對(duì)抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)不經(jīng)意間在消費(fèi)者的心里打上深深的烙印。
2、突出產(chǎn)品名稱
把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費(fèi)者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費(fèi)者的印象，不然就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>
3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異
高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗(yàn)背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場(chǎng)的廣告，其語(yǔ)言就不能太書(shū)面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過(guò)度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場(chǎng)景中會(huì)取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對(duì)于漢族受眾來(lái)說(shuō)很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。
4、對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入剖析
一個(gè)科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過(guò)消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出廣告要解決的問(wèn)題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計(jì)稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計(jì)稿制作廣告。要走感情路線打動(dòng)消費(fèi)者，就要把握市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的心理特征，對(duì)它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動(dòng)。
參考文獻(xiàn)
①《傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響》
②《淺論中國(guó)現(xiàn)代廣告中的基本文化價(jià)值觀念》.
展思路。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代；陶瓷雕塑藝術(shù)；存在問(wèn)題；發(fā)展思路
中國(guó)是四大文明古國(guó)之一，歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在歷史發(fā)展的進(jìn)程中也留下了很多文化產(chǎn)品，陶瓷雕塑就是其中重要的文化藝術(shù)形式之一，其蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)，需要后人對(duì)其傳承并弘揚(yáng)發(fā)展。然而，目前來(lái)看人們常常為了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展而對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行過(guò)度改造，使其失去了原有的韻味，將現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素過(guò)多地融入其中，這非常不利于歷史文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)，歷史價(jià)值逐漸被人們遺忘。因此，在新時(shí)期新環(huán)境下，歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)必須有相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)支撐，加強(qiáng)對(duì)其保護(hù)力度。陶瓷雕塑是我國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品中最具代表性的，本文就我國(guó)現(xiàn)代陶瓷雕塑藝術(shù)的發(fā)展思路進(jìn)行淺談。
一、我國(guó)現(xiàn)代陶瓷雕塑藝術(shù)保護(hù)過(guò)程中存在的問(wèn)題
（一）陶瓷雕塑傳承的外界環(huán)境不斷惡化
傳統(tǒng)的歷史文化產(chǎn)品是我國(guó)悠久歷史發(fā)展的記錄與印證，現(xiàn)代社會(huì)人們過(guò)分的追求物質(zhì)生活，對(duì)文化產(chǎn)品的重視也多是源自于其背后所具有的經(jīng)濟(jì)效益，很多傳統(tǒng)文化產(chǎn)品隨著時(shí)代的發(fā)展已逐漸消失，主要原因是人們對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)分追求和過(guò)度盲目改造導(dǎo)致的，使傳統(tǒng)文化產(chǎn)品本來(lái)的韻味消失殆盡。陶瓷雕塑是我國(guó)一門(mén)傳統(tǒng)的藝術(shù)學(xué)科，其中蘊(yùn)涵的文化底蘊(yùn)十分豐富，是無(wú)數(shù)先人智慧的結(jié)晶，但受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的沖擊，陶瓷雕塑傳承的格局已經(jīng)被打破，植入了更多的商業(yè)元素，使其本質(zhì)發(fā)生改變。
（二）陶瓷雕塑藝術(shù)品制作傳承斷代
陶瓷雕塑手工藝術(shù)品是當(dāng)時(shí)歷史年代藝術(shù)思想凝結(jié)而成的，和時(shí)代的發(fā)展融合異常艱難，這就要求在傳承的過(guò)程中需要經(jīng)歷“淘洗”。但是當(dāng)時(shí)的手工藝人們忽視了制作技術(shù)的重要性，手工作坊是家庭生產(chǎn)模式，技術(shù)傳播范圍狹窄，導(dǎo)致了手工家庭的陶瓷雕塑藝術(shù)品雖然有著深遠(yuǎn)的歷史，蘊(yùn)藏著寶貴的歷史文化，卻文化水平有限、不懂手工制作技術(shù)重要性的傳承人認(rèn)為是“沒(méi)價(jià)值”的破爛東西，而在生產(chǎn)制作中，忽視了傳統(tǒng)技術(shù)的傳承，導(dǎo)致了大量?jī)?yōu)秀的藝術(shù)作品和制作工藝在今天斷代失傳，使我國(guó)陶瓷雕塑藝術(shù)品的保護(hù)工作陷入了困境。
（三）我國(guó)現(xiàn)代陶瓷雕塑藝術(shù)發(fā)展機(jī)制不完善
從思想層面來(lái)說(shuō)，對(duì)陶瓷雕塑藝術(shù)品保護(hù)的重視程度不高，沒(méi)有強(qiáng)大的思想意識(shí)，撐不起健全的保護(hù)機(jī)制，沒(méi)有完善的保護(hù)發(fā)展機(jī)制，導(dǎo)致了保護(hù)工作異常艱難，眾多種類的陶瓷藝術(shù)品被損壞，甚至是消失，這是藝術(shù)品保護(hù)工作中遇到的最為現(xiàn)實(shí)和嚴(yán)重的問(wèn)題。這就要求各地政府要加強(qiáng)對(duì)所在地區(qū)陶瓷藝術(shù)品保護(hù)的重視，正確認(rèn)識(shí)它們的文化價(jià)值，做到千古文化在今天的有效傳承。
二、我國(guó)現(xiàn)代陶瓷雕塑藝術(shù)的發(fā)展思路
（一）營(yíng)造良好的傳承陶瓷雕塑藝術(shù)品的輿論氛圍
藝術(shù)品的創(chuàng)作最重要的思想便是創(chuàng)作性思維。這就要求今天的傳承者們?cè)趧?chuàng)作陶瓷雕塑藝術(shù)品時(shí)，不僅僅要基于傳統(tǒng)的制作工藝，更要發(fā)揮創(chuàng)作性思維，將陶瓷雕塑藝術(shù)品創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能做到有效傳承。陶瓷雕塑藝術(shù)品不僅是當(dāng)時(shí)歷史時(shí)期文化的凝結(jié)，同時(shí)不同地區(qū)的藝術(shù)品也蘊(yùn)藏著當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，在當(dāng)今的傳承過(guò)程中，大量的陶瓷雕塑藝術(shù)品為了適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的需求而改變得面目全非，這不僅僅不利于文化的傳承，更加會(huì)制約商業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。這就要求當(dāng)?shù)貙⒛抗夥砰L(zhǎng)遠(yuǎn)，在創(chuàng)作性發(fā)展藝術(shù)品的同時(shí)，分一部分資金用于傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)品的保護(hù)，在此基礎(chǔ)上建立藝術(shù)節(jié)等等相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)商業(yè)線，吸引文化投資。這樣共贏的舉措，既能夠保證當(dāng)?shù)靥沾傻袼芩囆g(shù)的保護(hù)工作順利進(jìn)行，又能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛?lái)文化影響力，從而增加了經(jīng)濟(jì)效益，建立共贏模式。
（二）加強(qiáng)陶瓷雕塑藝術(shù)品保護(hù)和傳承發(fā)展
各地陶瓷雕塑藝術(shù)品的保護(hù)工作上，政府部門(mén)要起到牽頭作用，在財(cái)力、物力和人力上提供幫助，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)工藝制作人的保護(hù)力度，完善保o體系。聘請(qǐng)專業(yè)人員，將這些代表文化遺產(chǎn)的陶瓷雕塑藝術(shù)品進(jìn)行有效保護(hù)。注重特色性和區(qū)域性，將特色陶瓷雕塑藝術(shù)品保存下來(lái)，收集帶有當(dāng)?shù)靥厣幕氨就林R(shí)的藝術(shù)品，使得文化精髓得到最大程度的保護(hù)和流傳。同時(shí)保持創(chuàng)新性，在傳統(tǒng)的陶瓷雕塑藝術(shù)品的制作風(fēng)格上，融合加入當(dāng)代的時(shí)代元素，豐富藝術(shù)品的文化內(nèi)容。只有將保護(hù)工作落實(shí)到位，才能將當(dāng)?shù)氐挠凭脷v史文化發(fā)揚(yáng)光大，使優(yōu)秀的藝術(shù)品良好的傳承與發(fā)展。
三、結(jié)語(yǔ)
總之，我國(guó)的陶瓷雕塑藝術(shù)想要得到多樣化的發(fā)展，必須以吸收傳統(tǒng)陶瓷雕塑藝術(shù)精髓為基礎(chǔ)，將創(chuàng)新性思維融入其中，追求藝術(shù)的真諦，這是陶瓷雕塑藝術(shù)創(chuàng)作的靈魂所在。
