對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解匯總十篇

時(shí)間：2023-10-07 08:39:54

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解

篇（1）

1.1逐漸淡化的法制意識(shí)

雖然近年來(lái)已完善了相關(guān)的法律法規(guī)，深化改革了電力體制，促進(jìn)了企業(yè)管理的規(guī)范化、制度化發(fā)展，但是在實(shí)際電力企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，由于企業(yè)內(nèi)部因素、社會(huì)因素的影響，造成電力企業(yè)遇到了更多的難題，而且由于宣傳法律法規(guī)的力度不夠，導(dǎo)致電力市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)拖欠電費(fèi)、人為損壞電力設(shè)備等問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的安全供電產(chǎn)生了嚴(yán)重的威脅。因此企業(yè)急需使用法律武器，來(lái)對(duì)自身的權(quán)益進(jìn)行維護(hù)。促進(jìn)電力市場(chǎng)電力營(yíng)銷(xiāo)的制度化發(fā)展[1]。

1.2實(shí)際電價(jià)與電價(jià)政策之間存在不符合的現(xiàn)象

電能的本質(zhì)就是能源，但是國(guó)家政策往往限制了對(duì)電能的使用，國(guó)家制定的電價(jià)政策往往會(huì)缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在人們的生產(chǎn)生活當(dāng)中也逐漸普及了天然氣、太陽(yáng)能等能源，使得電力市場(chǎng)的發(fā)展受到了制約。另外隨著不斷上升的購(gòu)電成本，企業(yè)的銷(xiāo)售情況與所得利潤(rùn)之間的比例沒(méi)有達(dá)到理想的正比例目標(biāo)，銷(xiāo)售收入的增幅遠(yuǎn)低于成才的增幅。

1.3缺乏健全的電力營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，對(duì)電力市場(chǎng)的電力營(yíng)銷(xiāo)的要求也隨之提高，因此在發(fā)展電力營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要加強(qiáng)建設(shè)信息化。但是目前我國(guó)還沒(méi)有建立健全相關(guān)的電力營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，所以造成電力企業(yè)出現(xiàn)了過(guò)多的用電環(huán)節(jié)、復(fù)雜的用電業(yè)務(wù)流程的問(wèn)題，導(dǎo)致電力企業(yè)對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)的信息化建設(shè)無(wú)法滿足。另外已有的電力管理營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中風(fēng)險(xiǎn)防范措施相對(duì)匱乏、具有較大的安全風(fēng)險(xiǎn)，造成違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等極易給電力企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。

1.4電力工作人員淡薄的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)

電力企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境都是供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，造成電力企業(yè)的管理層產(chǎn)生安于現(xiàn)狀的思想觀念，其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)相對(duì)比較淡薄，同時(shí)在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、壟斷經(jīng)營(yíng)模式的影響下，電力企業(yè)的員工對(duì)服務(wù)與客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)理念也沒(méi)有做到真正的理解。造成員工樹(shù)立的服務(wù)理念不正確，從而造成在目前電力營(yíng)銷(xiāo)的買(mǎi)方市場(chǎng)背景下電力企業(yè)工作人員的思想意識(shí)與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)，阻礙了電力企業(yè)的進(jìn)步[2]。

2開(kāi)拓電力市場(chǎng)中電力營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決對(duì)策

2.1加強(qiáng)人們的法制意識(shí)，實(shí)現(xiàn)電力市場(chǎng)的法制管理

電力市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)《供電營(yíng)業(yè)規(guī)則》、《電力法》等法律的宣傳力度，為依法管電、依法繳費(fèi)等電力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍。另外在用戶(hù)和電力企業(yè)簽訂合同時(shí)要嚴(yán)格履行《電力法》相關(guān)規(guī)定，并在合同中對(duì)雙方的職責(zé)進(jìn)行明確，從而避免出現(xiàn)電費(fèi)拖欠問(wèn)題。

2.2對(duì)電價(jià)政策進(jìn)行合理的調(diào)整

相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)結(jié)合電力市場(chǎng)實(shí)際情況，合理調(diào)整現(xiàn)有的電價(jià)政策，采用多元化的電價(jià)。如在電力市場(chǎng)豐水期可以采取適當(dāng)折扣電價(jià)的措施，給予用電基數(shù)較大的電力用戶(hù)優(yōu)惠電價(jià)等，或者按照不同的時(shí)段采取不同的收費(fèi)政策等，促進(jìn)用戶(hù)對(duì)電能的合理運(yùn)用，降低電能浪費(fèi)問(wèn)題的發(fā)生，從而促進(jìn)電力市場(chǎng)的持久發(fā)展。

2.3完善電力營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行強(qiáng)化，在實(shí)際工作中應(yīng)當(dāng)讓電力企業(yè)圍繞利潤(rùn)的核心開(kāi)展工作，將企業(yè)管理進(jìn)程不斷推進(jìn)，或者在實(shí)際工作中采用量化經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的形式，促進(jìn)電能供售的提高。另外為了企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，可以建立相應(yīng)的績(jī)效考核制度，將企業(yè)員工的電力營(yíng)銷(xiāo)工作表現(xiàn)與其工資相掛鉤，并借助先進(jìn)的電力營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的管理、科學(xué)考核員工的目的，讓每一位付出努力的員工都能夠得到相應(yīng)的回報(bào)，而對(duì)于有損企業(yè)利益的員工也要做出嚴(yán)厲的懲罰，以此來(lái)激發(fā)員工的工作熱情，為電力市場(chǎng)的電力營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮積極效用[3]。

2.4引導(dǎo)電力工作人員樹(shù)立正確的電力營(yíng)銷(xiāo)觀念

篇（2）

一、企業(yè)規(guī)模與技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力

隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，企業(yè)規(guī)模存在著擴(kuò)大與分散兩種趨勢(shì)，對(duì)于到底什么樣的規(guī)模能使企業(yè)更有技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，學(xué)者們有不同的理解和認(rèn)識(shí)。

熊彼特（J.A. Schumpeter）的創(chuàng)新理論認(rèn)為壟斷利潤(rùn)是技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的基本目標(biāo)，壟斷的存在是企業(yè)家愿意投資于創(chuàng)新的前提。美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思進(jìn)一步論述了大企業(yè)最適合于技術(shù)創(chuàng)新的觀點(diǎn)：首先，壟斷或大企業(yè)能夠承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，而且對(duì)壟斷利潤(rùn)的預(yù)期可以成為創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制；其次，技術(shù)創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)要素，大廠商的引進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新并不消除競(jìng)爭(zhēng)，反而因廠商追求創(chuàng)新而增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)；第三，完全競(jìng)爭(zhēng)下的小廠商不可能為R&D支付最佳費(fèi)用，而大企業(yè)卻可以開(kāi)發(fā)和利用R&D成果。

謝勒（Scherer. F. M.）等人的觀點(diǎn)完全相反，他們認(rèn)為小企業(yè)在推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步方面的作用最大，理由是：首先，大企業(yè)在試圖形成壟斷力量的過(guò)程中確實(shí)會(huì)從事技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)，但是壟斷地位一旦形成，技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力和行為就會(huì)逐漸消失，市場(chǎng)支配能力反而成為限制技術(shù)創(chuàng)新的障礙，因此競(jìng)爭(zhēng)才是技術(shù)進(jìn)步的原動(dòng)力；其次，大企業(yè)所擁有的大規(guī)模在技術(shù)進(jìn)步的過(guò)程中也會(huì)成為劣勢(shì)，如決策過(guò)程的低效率、技術(shù)開(kāi)發(fā)人員之間的相互掣肘、管理層對(duì)某些獨(dú)特的創(chuàng)新活動(dòng)的忽略和不支持；最后，實(shí)踐表明，在許多產(chǎn)業(yè)中，小企業(yè)能對(duì)技術(shù)進(jìn)步做出重要的貢獻(xiàn)。

德姆塞茨論證：創(chuàng)新前壟斷企業(yè)限制產(chǎn)量對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的創(chuàng)新動(dòng)力會(huì)更大。德姆塞茨通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)證明得出如下結(jié)論：市場(chǎng)規(guī)模較大的壟斷企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力要大于市場(chǎng)規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力。卡爾松（B. Carlson）在研究新技術(shù)引入對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)規(guī)模影響時(shí)認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步降低了生產(chǎn)的最小有效規(guī)模。這表明在中小企業(yè)中出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性大大增加了。克魯格曼（P. R. Krugman）提出，技術(shù)創(chuàng)新或開(kāi)發(fā)型技術(shù)進(jìn)步可以在專(zhuān)業(yè)化程度的提高中出現(xiàn)。

二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力的影響

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指“構(gòu)成市場(chǎng)的賣(mài)者相互之間、買(mǎi)者相互之間以及賣(mài)者和買(mǎi)者集團(tuán)之間等諸關(guān)系及特征，是影響競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的性質(zhì)和程度的市場(chǎng)性”，它反映著企業(yè)在市場(chǎng)上的交易地位和相互關(guān)系，體現(xiàn)了企業(yè)之間壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的基本關(guān)系。在現(xiàn)代西方產(chǎn)業(yè)組織理論中，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)3種類(lèi)型。

1. 完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力有兩方面的影響：一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)行發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的外部動(dòng)力，連續(xù)性的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和趕超，推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)向更高效率的方向發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系到企業(yè)的生存命運(yùn)和發(fā)展前途，它迫使企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低個(gè)別勞動(dòng)消耗，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的技術(shù)迅速發(fā)展。另一方面，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性，這種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為：無(wú)償模仿受到專(zhuān)利制度保護(hù)的技術(shù)，侵害發(fā)明者或所有者的利益；利用虛假標(biāo)識(shí)，損害其他競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)信譽(yù)；竊取技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，以低于成本水平的價(jià)格銷(xiāo)售商品等，其結(jié)果會(huì)使技術(shù)創(chuàng)新者的利益受到侵害，降低創(chuàng)新活動(dòng)的期望價(jià)值，從而導(dǎo)致創(chuàng)新者減少研究與開(kāi)發(fā)的投入，有礙于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。

2. 完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力。從有利的方面看，完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)具有刺激技術(shù)創(chuàng)新的作用。專(zhuān)利是形成壟斷的一種原因，企業(yè)只要?jiǎng)?chuàng)造了一種新產(chǎn)品、勞務(wù)或新的加工技術(shù)并獲得了專(zhuān)利，就會(huì)形成對(duì)這種產(chǎn)品、勞務(wù)或加工技術(shù)的壟斷；同時(shí)，只有對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行專(zhuān)利保護(hù)，授予創(chuàng)新者以壟斷權(quán)力，才能促進(jìn)創(chuàng)新。這是因?yàn)橥耆珘艛嗟氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)通過(guò)專(zhuān)利形式給予創(chuàng)新者以壟斷排他性的權(quán)利，使創(chuàng)新者在一定時(shí)期內(nèi)享有創(chuàng)新所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。然而，在完全壟斷的市場(chǎng)條件下，一個(gè)廠商控制著全部的市場(chǎng)供給，并直接決定著價(jià)格，沒(méi)有別的廠商與之競(jìng)爭(zhēng)，因而壟斷廠商沒(méi)有絲毫動(dòng)力與壓力去進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，技術(shù)創(chuàng)新也并不活躍，因?yàn)楸姸嗟母?jìng)爭(zhēng)者中，沒(méi)有哪一家廠商更占優(yōu)勢(shì)，可以控制更多的市場(chǎng)份額，因而其技術(shù)創(chuàng)新的可能收益不大，但卻面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力不足。

3. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新可分為競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)型和壟斷推動(dòng)型兩種。如果只存在競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新，沒(méi)有超額壟斷利潤(rùn)的誘惑，那么創(chuàng)新活動(dòng)就很難出現(xiàn)，因?yàn)槿藗兌枷胱鲲L(fēng)險(xiǎn)小和成本低的模仿者，而不愿意做風(fēng)險(xiǎn)大和成本高的技術(shù)創(chuàng)新者；反之，如果只存在壟斷推動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新，缺乏競(jìng)爭(zhēng)的壓力，那么創(chuàng)新活動(dòng)到一定的階段就會(huì)消失，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)獨(dú)占了壟斷利潤(rùn)。所以，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，既有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，又有能維持技術(shù)創(chuàng)新的持久收益，才可以有效地把競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新和壟斷推動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新綜合起來(lái)，共存共榮，積極地推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新向深度和廣度發(fā)展。因此壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)是中小企業(yè)最能產(chǎn)生技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力的最佳市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，相對(duì)壟斷者之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使他們不得不進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，以防其市場(chǎng)份額的丟失；壟斷者相對(duì)眾多小型競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，以及其對(duì)市場(chǎng)的相對(duì)控制使其從技術(shù)創(chuàng)新中獲得壟斷利潤(rùn)成為可能。

三、改善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力

作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)還處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，在制定產(chǎn)業(yè)組織政策過(guò)程中，要更加重視規(guī)范企業(yè)行為，培育良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及完善各種相關(guān)制度，增強(qiáng)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力。

1.打破自然壟斷性行業(yè)完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。近年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始在一些自然壟斷性行業(yè)中放松了管制，并取得了積極的成果。然而應(yīng)該看到，我國(guó)自然壟斷性行業(yè)的開(kāi)放還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即使引入了競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也不可能有效地發(fā)揮作用。要從根本上促進(jìn)我國(guó)自然壟斷性行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，必須首先在政府管理體制上做出重大變革，改變政企合一的體制，打破管制機(jī)構(gòu)與被管制企業(yè)之間的利益關(guān)系；其次，鼓勵(lì)多家公司進(jìn)入并開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)效益的提高；第三，對(duì)于仍需管制的領(lǐng)域，應(yīng)引入激勵(lì)性管制方式，以刺激壟斷企業(yè)提高效率。

2.規(guī)范和控制非壟斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)加入WTO后，民族工業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此，要建立一個(gè)開(kāi)放、統(tǒng)一、有序的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，而不是一個(gè)完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)。我國(guó)目前還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，政府在強(qiáng)化行政管理的同時(shí)，應(yīng)大力推進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)范工作，防止因?yàn)闊o(wú)序競(jìng)爭(zhēng)而阻礙企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致市場(chǎng)和社會(huì)的混亂。

3.實(shí)施專(zhuān)利制度，激勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，專(zhuān)利壟斷的有限性必將推進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在實(shí)踐中，正是靠專(zhuān)有權(quán)這種壟斷性的存在，延遲了模仿者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，為技術(shù)擁有者進(jìn)一步創(chuàng)新提供了動(dòng)力，因此，必須對(duì)技術(shù)創(chuàng)新予以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒行為和地方保護(hù)主義。

4.鼓勵(lì)企業(yè)合作、合并與兼并，實(shí)現(xiàn)科研開(kāi)發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。針對(duì)我國(guó)工業(yè)企業(yè)95%以上規(guī)模小、自有資金有限、無(wú)力搞大的突破性開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)，政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)合并，組織同行業(yè)的企業(yè)通過(guò)多種形式擴(kuò)大規(guī)模、多方合作搞技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵(lì)高校、科研院所等以技術(shù)股的形式，與企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)應(yīng)用新技術(shù)，充分發(fā)揮各自在人才、設(shè)備和資金上的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，并實(shí)現(xiàn)科研與開(kāi)發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在維護(hù)自由公平競(jìng)爭(zhēng)與利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)間尋找最佳的結(jié)合點(diǎn)，既不能因反壟斷過(guò)度而傷及規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又要防止因合并的失度而妨礙自由公平的競(jìng)爭(zhēng)，以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的目的。

主要參考文獻(xiàn)

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篇（3）

我國(guó)利率市場(chǎng)化的進(jìn)程

1996年我國(guó)以放開(kāi)同業(yè)拆借市場(chǎng)利率為突破口，正式啟動(dòng)了利率市場(chǎng)化改革。我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程如下：2003年之前，銀行定價(jià)權(quán)浮動(dòng)范圍只限30%以?xún)?nèi)，2004年貸款上浮范圍擴(kuò)大到基準(zhǔn)利率的1.7倍；2004年10月，貸款上浮取消封頂，下浮的幅度為基準(zhǔn)利率的0.9倍，與此同時(shí)，允許銀行的存款利率都可以下浮，下不設(shè)底，但不可較基準(zhǔn)利率上浮；隨著各種票據(jù)、公司類(lèi)債券的發(fā)展，特別是OTC市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)交易不斷擴(kuò)大使價(jià)格更為市場(chǎng)化，很多企業(yè)，特別是質(zhì)量比較好的企業(yè)，可以選擇發(fā)行票據(jù)和企業(yè)債來(lái)進(jìn)行融資，其價(jià)格已經(jīng)完全不受貸款基準(zhǔn)利率的限制；擴(kuò)大商業(yè)性個(gè)人住房貸款的利率浮動(dòng)范圍。2006年8月，浮動(dòng)范圍擴(kuò)大至基準(zhǔn)利率的0.85倍；2008年5月汶川特大地震發(fā)生后，為支持災(zāi)后重建，中國(guó)人民銀行于當(dāng)年10月進(jìn)一步提升了金融機(jī)構(gòu)住房抵押貸款的自主定價(jià)權(quán)，將商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率下限擴(kuò)大到基準(zhǔn)利率的0.7倍；2012年6月，進(jìn)一步擴(kuò)大利率浮動(dòng)區(qū)間，將存款利率浮動(dòng)區(qū)間的上限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的1.1倍，貸款利率浮動(dòng)區(qū)間的下限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的0.8倍。

利率市場(chǎng)化對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的影響

（一）利率市場(chǎng)化給我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)的機(jī)遇

1.利率市場(chǎng)化有利于促進(jìn)商業(yè)銀行科學(xué)管理。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，利率市場(chǎng)化的步伐加快，使得各家銀行需要基于自身經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行定位，隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為銀行間競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。不同類(lèi)型的銀行應(yīng)確立差異化定位、特色化經(jīng)營(yíng)的理念，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，特別是國(guó)家對(duì)于中小微企業(yè)支持力度的不斷加大，客觀上為商業(yè)銀行拓展小微金融提供了有利的政策環(huán)境，也為銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了機(jī)遇。

2.利率市場(chǎng)化推動(dòng)了銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新從而增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。在利率市場(chǎng)化的情況下，當(dāng)利率競(jìng)爭(zhēng)基本趨于穩(wěn)定以后，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為主要的競(jìng)爭(zhēng)形式。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和個(gè)人擁有了議價(jià)的空間，他們往往會(huì)要求商業(yè)銀行在存貸款利率上給予優(yōu)惠，這樣就會(huì)直接導(dǎo)致商業(yè)銀行的負(fù)債成本上升、資產(chǎn)收益下降，從而減少了銀行的利差收入。在這種情況下，商業(yè)銀行需要依靠非利差收入的增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)利差收入的下降，以維持利潤(rùn)的增長(zhǎng)。要獲取非利差收入的增長(zhǎng)，就必須不斷地開(kāi)發(fā)新的理財(cái)產(chǎn)品來(lái)增加中間業(yè)務(wù)收入，以增強(qiáng)商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.利率市場(chǎng)化有利于規(guī)范商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在存貸款利率管制時(shí)期，商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)不是以?xún)r(jià)格作為對(duì)象的，而是通過(guò)一些不正常的競(jìng)爭(zhēng)行為，比如貸款利息以外再減少利息和存款利息以外再附加利息，沒(méi)有規(guī)范的制度來(lái)監(jiān)督，商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)就易出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象。在利率市場(chǎng)化下，商業(yè)銀行手中有了制定利率的主動(dòng)權(quán)，可根據(jù)自身的實(shí)力以及對(duì)市場(chǎng)的合理判斷制定利率，從而使商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制走向規(guī)范化。

4.利率市場(chǎng)化有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并且改善商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。利率市場(chǎng)化為商業(yè)銀行創(chuàng)造寬松的外部環(huán)境。在利率市場(chǎng)化下，商業(yè)銀行不必嚴(yán)格遵循中央銀行制定的利率及浮動(dòng)范圍，而是根據(jù)自身的能力和市場(chǎng)的供求影響來(lái)判定利率水平。商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)管理時(shí)因政策性、行政性的影響因素減少，其外部的管理環(huán)境自然會(huì)比較寬松。

（二）利率市場(chǎng)化給我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大。利率市場(chǎng)化將會(huì)使商業(yè)銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)驟然增加。在管制利率體制下，各商業(yè)銀行基本不用考慮利率風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，按照中央銀行規(guī)定的利率水平吸收存款、發(fā)放貸款，不存在利率風(fēng)險(xiǎn)。利率市場(chǎng)化后利率波動(dòng)將是一種常態(tài)，并且波動(dòng)幅度也將加劇，這使商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)面臨更多的不確定性。在利率市場(chǎng)化后，商業(yè)銀行不僅要考慮利率波動(dòng)對(duì)自身頭寸的影響，還要考慮利率風(fēng)險(xiǎn)對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的影響。這使得利率風(fēng)險(xiǎn)管理不僅是涉及商業(yè)銀行自身資產(chǎn)價(jià)值的活動(dòng)，也成為一種業(yè)務(wù)發(fā)展的策略，要求商業(yè)銀行不斷提升自身的利率風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

利率市場(chǎng)化將加大商業(yè)銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)。利率市場(chǎng)化初期通常會(huì)出現(xiàn)利率水平上升，導(dǎo)致企業(yè)貸款成本增加，一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)將不會(huì)選擇銀行貸款來(lái)融資；而由于信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”，將會(huì)使那些信用質(zhì)量差、投資于高風(fēng)險(xiǎn)高收益項(xiàng)目的企業(yè)更樂(lè)于向銀行借款，把項(xiàng)目或企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)嫁給銀行，從而加大商業(yè)銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)。

2.“存貸利差”的縮小可能會(huì)沖擊商業(yè)銀行傳統(tǒng)盈利模式。一直以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行存貸款利率由中國(guó)人民銀行決定，貸款利率與存款利率之間的利差較高且穩(wěn)定，通常在3%左右，利息收入因此成為商業(yè)銀行最主要的收入來(lái)源。在這種資金價(jià)格決定機(jī)制下，商業(yè)銀行單靠吸收存款、發(fā)放貸款就可以獲得高額利潤(rùn)。存貸款利率限制放寬后，商業(yè)銀行會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縮小存貸款利差，其原因在于：一方面，存款資源數(shù)量有限并且銀行存款以外的資金投資渠道越來(lái)越豐富，商業(yè)銀行為招攬存款勢(shì)必會(huì)競(jìng)相抬高存款利率水平；另一方面，隨著資本市場(chǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)的籌資渠道也越來(lái)越寬泛，優(yōu)質(zhì)企業(yè)在銀行信貸中的議價(jià)能力較強(qiáng)，導(dǎo)致貸款利率難以明顯提升。隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化的不斷深入，存貸利差也將會(huì)與國(guó)際接軌，在美國(guó)、日本、加拿大、英國(guó)、歐元區(qū)及中國(guó)香港等已經(jīng)實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化的地區(qū)，一年期存貸款利差只有2%左右。長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行的盈利模式將受到很大沖擊，很難再主要依靠利差收入來(lái)盈利。

3.利率市場(chǎng)化導(dǎo)致市場(chǎng)資金的“非中介化”從而危及銀行存款的穩(wěn)定性。在存款利率市場(chǎng)化后，資金供應(yīng)者為了逐利的目的，會(huì)頻繁地在銀行機(jī)構(gòu)間、銀行體系和資本市場(chǎng)間、貨幣市場(chǎng)與證券市場(chǎng)間不斷調(diào)撥，導(dǎo)致了資金“非中介化”的出現(xiàn)，這樣對(duì)于銀行的超額存款準(zhǔn)備金的要求就大大提高了，因?yàn)殂y行要防備存款的隨時(shí)變動(dòng)而需要增加存款準(zhǔn)備金；同時(shí)由于存款的不穩(wěn)定，對(duì)于全社會(huì)的支付清算體系也會(huì)構(gòu)成威脅。

4.利率市場(chǎng)化會(huì)對(duì)中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)較大沖擊。一般而言，由于在資金實(shí)力、管理能力等方面的優(yōu)勢(shì)，大型商業(yè)銀行和外資銀行在利率市場(chǎng)化中處于有利位置，而廣大中小商業(yè)銀行由于自有資金不多、吸儲(chǔ)能力不強(qiáng)、議價(jià)能力不足，將會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力。近年來(lái)，受益于我國(guó)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策支持，我國(guó)中小商業(yè)銀行發(fā)展較快，在滿足城鄉(xiāng)居民和中小企業(yè)金融服務(wù)需求方面發(fā)揮了積極作用。但是，中小商業(yè)銀行總體而言業(yè)務(wù)模式較為單一，綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱，其主要收入來(lái)源嚴(yán)重依賴(lài)于存貸利差收入。利率市場(chǎng)化對(duì)中小商業(yè)銀行的沖擊要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型商業(yè)銀行，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本上升、不良資產(chǎn)增加甚至破產(chǎn)倒閉等問(wèn)題。

商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的策略

（一）建立和完善以利率風(fēng)險(xiǎn)管理為中心的管理模式

1.設(shè)立專(zhuān)門(mén)的利率風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。利率市場(chǎng)化加劇了銀行的所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，利率風(fēng)險(xiǎn)成為銀行生存和發(fā)展所必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)的各種管理技術(shù)的應(yīng)用意味著需要專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)和專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的利率風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，其任務(wù)包括進(jìn)行全面的利率敏感性管理；確定外部及內(nèi)部利率；確定總行對(duì)分行機(jī)構(gòu)的利率授權(quán)。我國(guó)目前有一部分銀行已經(jīng)成立了資產(chǎn)負(fù)債管理部門(mén)，可以對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾恚渎毮芊稚ⅰ?zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，在一定程度上與資金計(jì)劃職能重疊，缺少對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)管理的專(zhuān)業(yè)化職能。對(duì)此國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)該采取措施成立專(zhuān)門(mén)的職能機(jī)構(gòu)，一部分是利率預(yù)測(cè)組織，其作用主要是根據(jù)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)改革及國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事來(lái)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)利率變動(dòng)趨勢(shì)；另一部分是利率風(fēng)險(xiǎn)控制組織，其作用主要是用來(lái)評(píng)價(jià)商業(yè)銀行所承受的利率風(fēng)險(xiǎn)暴露，確定利率變動(dòng)對(duì)商業(yè)銀行的影響程度，并通過(guò)缺口管理方法等對(duì)銀行資產(chǎn)負(fù)債的調(diào)換或購(gòu)買(mǎi)相關(guān)金融衍生產(chǎn)品來(lái)減少利率風(fēng)險(xiǎn)。

2.積極推行利率風(fēng)險(xiǎn)管理工具的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，金融衍生工具對(duì)沖利率風(fēng)險(xiǎn)有其便利性。利率期貨和利率期權(quán)一般在交易所進(jìn)行，由于交易所期貨和期權(quán)合同的標(biāo)準(zhǔn)化格式，賬戶(hù)保證金按照“盯市”規(guī)則交易，不考慮違約風(fēng)險(xiǎn)。而且市場(chǎng)規(guī)模巨大，所以流動(dòng)性好，便于商業(yè)銀行隨時(shí)買(mǎi)賣(mài)操作。高杠桿性使金融機(jī)構(gòu)只需付出一定比例的保證金就可以將自身的風(fēng)險(xiǎn)有效對(duì)沖。利率期權(quán)的出現(xiàn)，使得銀行只需付出一小部分期權(quán)費(fèi)，就可提前把未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)鎖定。場(chǎng)外交易的遠(yuǎn)期利率協(xié)議（FRA）和利率互換協(xié)議，特別適合商業(yè)銀行這種大機(jī)構(gòu)數(shù)額巨大的利率風(fēng)險(xiǎn)控制。因?yàn)榇笊虡I(yè)銀行每次參與套期保值的資產(chǎn)金額巨大，本身具有很高的研究和定價(jià)能力。通過(guò)場(chǎng)外交易市場(chǎng)，這些金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的特殊需要，簽訂一份利率協(xié)議。

目前國(guó)內(nèi)以利率為標(biāo)的的衍生品還比較少，規(guī)模不大，暫時(shí)不能全面滿足國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行對(duì)沖利率風(fēng)險(xiǎn)的需要。但《金融機(jī)構(gòu)衍生產(chǎn)品交易管理暫行辦法》的實(shí)施，從法律上合法化了銀行利率衍生工具的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行應(yīng)該充分開(kāi)發(fā)和運(yùn)用國(guó)內(nèi)金融衍生品市場(chǎng)，為利率風(fēng)險(xiǎn)管理提供更多對(duì)沖工具。

3.建立利率風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程。各商業(yè)銀行應(yīng)建立利率風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程。利率風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程包括識(shí)別、計(jì)量、處理和評(píng)價(jià)四個(gè)階段。因此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)借鑒國(guó)際商業(yè)銀行在利率風(fēng)險(xiǎn)管理上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)識(shí)別系統(tǒng)、計(jì)量系統(tǒng)、處理系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的分析工具和分析模型的建立，使銀行達(dá)到將可能的利率風(fēng)險(xiǎn)控制在事先設(shè)定范圍之內(nèi)的利率風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)。

（二）積極拓展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)來(lái)大力推進(jìn)金融創(chuàng)新

我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)與發(fā)達(dá)國(guó)家銀行相比相差甚遠(yuǎn)。西方國(guó)家商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占全部收入的比重達(dá)到了50%左右，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)（2010年）占全部收入的比重平均為15%左右，最高為32%，有的甚至不到2%，因此中間業(yè)務(wù)還有很大的潛力。由于我國(guó)商業(yè)銀行利潤(rùn)與存貸款利差依賴(lài)過(guò)強(qiáng)，因此開(kāi)展中間業(yè)務(wù)銀行可以依靠金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新來(lái)吸引顧客，擴(kuò)大銀行營(yíng)業(yè)收入，從而彌補(bǔ)利差的損失，擺脫利差利潤(rùn)的限制降低利率風(fēng)險(xiǎn)。

（三）借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家利率市場(chǎng)化的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

從發(fā)達(dá)國(guó)家利率市場(chǎng)化改革的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)可以得到以下啟示：必須在穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下穩(wěn)步推進(jìn)利率市場(chǎng)化，必須正確選擇利率市場(chǎng)化改革的方式，必須選擇好利率市場(chǎng)化的突破口和步驟，必須有完善的金融市場(chǎng)和健全的金融監(jiān)管。實(shí)踐證明，國(guó)外利率市場(chǎng)化確實(shí)使許多國(guó)家從中受益，金融效率得到了提高，資金分配得到了優(yōu)化，整個(gè)經(jīng)濟(jì)、金融系統(tǒng)得到了改善，但也有一些國(guó)家在利率市場(chǎng)化后出現(xiàn)了銀行倒閉數(shù)量增加，甚至出現(xiàn)了金融危機(jī)的情況。發(fā)達(dá)國(guó)家在利率市場(chǎng)化改革方面有許多經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，但是它們改革的具體方式、方法、時(shí)機(jī)選擇并不一定都適合我國(guó)。我國(guó)除了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、歷史、文化傳統(tǒng)等國(guó)情與發(fā)達(dá)國(guó)家有明顯差異外，金融市場(chǎng)發(fā)育緩慢，所以，在利率市場(chǎng)化改革方面必須結(jié)合本國(guó)實(shí)際來(lái)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的有益經(jīng)驗(yàn)，并積極進(jìn)行創(chuàng)新。

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篇（4）

一、利率市場(chǎng)化對(duì)貨幣政策有效性的影響

1.現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)得以?xún)?yōu)化

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，利率結(jié)構(gòu)的發(fā)展動(dòng)態(tài)起著至關(guān)重要的作用。而利率在發(fā)展過(guò)程中，具有復(fù)雜性和多樣性的特點(diǎn)，很大程度上加重了利率干預(yù)的難度。為此，在干預(yù)過(guò)程中，必須認(rèn)真探索在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，利率市場(chǎng)發(fā)展模式的硬性規(guī)則，了解結(jié)構(gòu)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，以更好的實(shí)施相對(duì)應(yīng)的干預(yù)措施，進(jìn)而提高利率的應(yīng)用準(zhǔn)則。在我國(guó)當(dāng)前的存款流程中，雖然央行已不再對(duì)商業(yè)銀行和農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)等不在設(shè)置存款利率浮動(dòng)上限，但依舊會(huì)出現(xiàn)存款利率為零或者小于零的現(xiàn)象，在一定程度上制約了當(dāng)前貨幣政策的應(yīng)用模式，隨時(shí)都有可能造成不良影響[1]。所以在進(jìn)行利率干預(yù)時(shí)，針對(duì)利率市場(chǎng)發(fā)展路徑的合理轉(zhuǎn)變，必須倚著高效和高質(zhì)量為準(zhǔn)則，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)，進(jìn)而為我國(guó)日后的發(fā)展路徑奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.金融體系得以完善

貨幣政策的重要性不言而喻，特別是在貨幣政策的結(jié)尾階段，在很大程度上，貨幣政策一直在扮演著經(jīng)濟(jì)發(fā)展指揮棒的角色。而基于利率具有復(fù)雜性和多樣性的特點(diǎn)，要想從中發(fā)揮貨幣政策的重要作用，那么就必須以最快的速度對(duì)貨幣的種類(lèi)、資本的使用狀況以及拆借市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的探究，以實(shí)現(xiàn)貨幣政策在經(jīng)濟(jì)發(fā)展指揮過(guò)程中倚著最佳的狀態(tài)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)模式的優(yōu)化。同時(shí)，在進(jìn)行價(jià)格數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，由于拆借市場(chǎng)的主要力量不能確定，交易金額高與底的情況也是數(shù)不勝數(shù)，銀行在處理低金額的交易款項(xiàng)時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生很大的落差，給整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境造成不良影響。為此，為了順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，必須不斷的完善金融體系來(lái)提高商業(yè)銀行的資金把控觀念。

3.貨幣政策的效力周期得以推遲

基于利率市場(chǎng)化對(duì)貨幣傳統(tǒng)的效力周期產(chǎn)生了巨大的影響，在利率市場(chǎng)復(fù)雜多變的情況下，如何有效的對(duì)控制模式進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)變，以滿足當(dāng)下發(fā)展模式的需要。那么就需要我們根據(jù)利率市場(chǎng)的變化，一旦影響貨幣政策得以推遲的情況發(fā)生時(shí)，就需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)對(duì)應(yīng)用模式實(shí)施及時(shí)有效的變更工作，進(jìn)而有助于在日后的貨幣推遲問(wèn)題上顯現(xiàn)出有效給予干擾的優(yōu)勢(shì)，避免出現(xiàn)不必要的損失[2]。

二、利率市場(chǎng)化對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響

1.有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制的有序發(fā)展

由于利率市場(chǎng)化的特殊性，在經(jīng)濟(jì)體制的日后發(fā)展過(guò)程中，完善利率改革對(duì)于經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展具有中流砥柱的作用。特別是基于利率發(fā)展模式與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間的密切聯(lián)系，必須以金融市場(chǎng)發(fā)展的形式為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制中價(jià)格模式的科學(xué)化管控，確保經(jīng)濟(jì)體制的有序發(fā)展。與此同時(shí)，利率市場(chǎng)化對(duì)于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，具有著一定的阻礙作用，但是對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體干預(yù)又有著極其重要的作用，特別是在我國(guó)當(dāng)前還沒(méi)有規(guī)范化的市場(chǎng)發(fā)展模式的情況下，利率市場(chǎng)化有助于及時(shí)的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中所存在的問(wèn)題，進(jìn)而及時(shí)有效的對(duì)發(fā)展政策進(jìn)行調(diào)整，解決相應(yīng)的問(wèn)題，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展取得應(yīng)有的效果。

2.有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀控制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，一旦出現(xiàn)通貨膨脹，那么利率的發(fā)展形式就會(huì)對(duì)利率的管制形式產(chǎn)生一定的影響。如果未能及時(shí)的進(jìn)行合理調(diào)控，那么就可能造成大幅度的上升或者下降。因此，在后續(xù)的管理階段，必須知曉宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的準(zhǔn)則下，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，針對(duì)市場(chǎng)的主要問(wèn)題和重要環(huán)節(jié)實(shí)施合理化的調(diào)控，以確保市場(chǎng)利率的穩(wěn)定發(fā)展。與此同時(shí)，市場(chǎng)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因此引發(fā)一系列的不可管控事件，其重要性不可言喻，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)施宏觀調(diào)控時(shí)，必須充分考慮設(shè)計(jì)的效果，在合理的時(shí)間范圍內(nèi)對(duì)應(yīng)用指令實(shí)施變更，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展[3]。

3.有利于資源合理配置的需求

篇（5）

［關(guān)鍵詞］流通作用；通脹壓力；消費(fèi)者市場(chǎng)

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 08. 028

［中圖分類(lèi)號(hào)］ F822.5 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）08- 0041- 02

隨著改革開(kāi)放的深層推進(jìn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)中不斷暴露出經(jīng)濟(jì)體制和結(jié)構(gòu)方面的深層問(wèn)題。現(xiàn)階段的投資需求不斷擴(kuò)張，巨額進(jìn)出口貿(mào)易順差以及合格境外投資者的推出帶來(lái)外匯儲(chǔ)備加速增長(zhǎng)，直接推動(dòng)了我國(guó)物價(jià)上漲。充分發(fā)揮流通作用對(duì)于完善治理通脹政策組合，調(diào)節(jié)生產(chǎn)消費(fèi)、增加有效供給、改善市場(chǎng)供應(yīng)具有重要意義。

1 當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格基本狀況和深層因素分析

1.1 現(xiàn)狀趨勢(shì)分析

2010年，全國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)價(jià)格過(guò)快上漲，在構(gòu)成居民消費(fèi)價(jià)格8大類(lèi)指數(shù)中，呈現(xiàn)“六升兩降”態(tài)勢(shì)。特別是鮮菜及糧油等農(nóng)副產(chǎn)品為主的生活必需品價(jià)格大幅上漲。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，從1月份上漲1．5％到11月份上漲5．1％，其中鮮菜價(jià)格同比上漲21．3％。CPI創(chuàng)下28個(gè)月來(lái)的新高紀(jì)錄，其中食品的“貢獻(xiàn)”很大，價(jià)格上漲幅度達(dá)到10．1％。從吉林省市場(chǎng)情況看，2010年居民消費(fèi)價(jià)格水平明顯高于上年和全國(guó)平均水平。

1.2 深層影響因素分析

（1）國(guó)內(nèi)因素。我國(guó)工業(yè)化與城市化占地仍持續(xù)，人均收入增長(zhǎng)也不斷提升人均食品消費(fèi)水平，由此導(dǎo)致了食品供求缺口被拉開(kāi)拉大。在未來(lái)20多年，我國(guó)的人口還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，食品的供給因素在減弱，而需求因素卻會(huì)不斷加強(qiáng)，通脹壓力也就會(huì)長(zhǎng)期化。

（2）國(guó)際因素。包括與新全球化時(shí)代的到來(lái)密切相關(guān)的3個(gè)方面：①外部需求仍會(huì)不斷擴(kuò)大，從而會(huì)持續(xù)拉升中國(guó)的總體需求，以及商品價(jià)格水平和生產(chǎn)要素價(jià)格水平。②發(fā)展中國(guó)家的工業(yè)化速度與人均收入水平提升速度加快，導(dǎo)致發(fā)展中國(guó)家的各種大宗產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)張。③發(fā)達(dá)國(guó)家在向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移了物質(zhì)產(chǎn)業(yè)后，國(guó)內(nèi)資本已經(jīng)向“虛擬經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，發(fā)達(dá)國(guó)家衍生金融產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展，還會(huì)繼續(xù)掀起更大的。

2 抑制通脹的流通因素和空間可能

控物價(jià)就是穩(wěn)增長(zhǎng)，就是惠民生，就是保穩(wěn)定，就是促和諧。2010年下半年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于穩(wěn)定消費(fèi)價(jià)格總水平保障群眾基本生活的通知》，提出16條政策、吉林省提出19條措施，取得了積極成效。流通領(lǐng)域作為生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，在調(diào)節(jié)供求、平抑物價(jià)中起到重要的參數(shù)作用，目前看具有重要的潛力和空間。

（1）流通是平衡供求的先導(dǎo)。流通是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁和紐帶，更是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的血脈和神經(jīng)，隨著分工的深化和產(chǎn)品流程的延長(zhǎng)，產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)占用的時(shí)間在整個(gè)時(shí)間流程中的比重，已經(jīng)平均下降至10％，流通則占用了90％的時(shí)間。流通過(guò)程對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的影響更為重要。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入和完善，流通業(yè)的先導(dǎo)地位越來(lái)越突出。

（2）物流環(huán)節(jié)降本增效的潛能。從宏觀角度比較看，我國(guó)物流業(yè)社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化程度較低，第三方物流規(guī)模和服務(wù)范圍偏小，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)不健全。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流主體的數(shù)量眾多，但規(guī)模小，組織分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

（3）流通信息化發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ谖覈?guó)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息問(wèn)題是當(dāng)前制約農(nóng)產(chǎn)品流通的核心因素。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)功能不健全，信息化手段不完善，輻射作用和對(duì)農(nóng)業(yè)的帶動(dòng)、引領(lǐng)作用不強(qiáng)，缺乏與現(xiàn)代流通方式的對(duì)接。

3 發(fā)揮流通作用抑制通脹思路及對(duì)策建議

3.1 “穩(wěn)”市場(chǎng)：堅(jiān)持市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，提升調(diào)控能力

提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)警水平。進(jìn)一步完善市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)四級(jí)平臺(tái)，擴(kuò)大監(jiān)測(cè)范圍，提高監(jiān)測(cè)覆蓋面。建立監(jiān)測(cè)樣本企業(yè)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，優(yōu)化監(jiān)測(cè)樣本結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步提高監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)采集、加工、分析智能化水平，努力做到準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)、科學(xué)預(yù)測(cè)、及時(shí)預(yù)警。發(fā)揮“商務(wù)預(yù)報(bào)”平臺(tái)作用，做好信息引導(dǎo)，為政府科學(xué)決策提供服務(wù)。

加大應(yīng)急商品調(diào)控力度。積極爭(zhēng)取國(guó)家儲(chǔ)備，完善和落實(shí)省級(jí)肉糖儲(chǔ)備制度。擴(kuò)大儲(chǔ)備品種，建立蔬菜臨時(shí)儲(chǔ)備制度和蔬菜價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)基金。加強(qiáng)應(yīng)急商品數(shù)據(jù)庫(kù)管理，加快重要商品應(yīng)急調(diào)控平臺(tái)建設(shè)，完善應(yīng)急商品投放網(wǎng)絡(luò)。建立科學(xué)組織應(yīng)急儲(chǔ)備和投放機(jī)制，把握調(diào)控的時(shí)機(jī)、力度、節(jié)奏和方式，切實(shí)保障市場(chǎng)供應(yīng)，滿足群眾基本生活。

3.2 “降”成本：暢通流通渠道，提高流通效率

積極搭建產(chǎn)銷(xiāo)平臺(tái)。搞好外埠采購(gòu)工作，主動(dòng)與南方蔬菜主產(chǎn)區(qū)建立良好的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系，暢通南菜北運(yùn)渠道。開(kāi)展多種形式的產(chǎn)銷(xiāo)銜接活動(dòng)。舉辦地產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、展覽會(huì)、洽談會(huì)、網(wǎng)上交易會(huì)等多種形式的產(chǎn)銷(xiāo)銜接活動(dòng)，流通渠道暢通。

建立產(chǎn)銷(xiāo)直供渠道。大力開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”，支持大型連鎖超市與省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立有效對(duì)接，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品直采基地建設(shè)。實(shí)現(xiàn)合作社直采、原產(chǎn)地直供，并加速培育自有品牌化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程，打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)到終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的“直通車(chē)”。

加強(qiáng)流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加大政策支持力度，推進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造，完善交易、物流、結(jié)算、檢驗(yàn)檢測(cè)等設(shè)施，提升商品集散、價(jià)格形成、信息等服務(wù)功能。支持批發(fā)市場(chǎng)配套建設(shè)冷藏保鮮和流通加工設(shè)施，實(shí)現(xiàn)肉菜食品采后快速預(yù)冷加工處理。

3.3 “活”流通：完善流通網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新流通模式

完善農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)。扎實(shí)深入推進(jìn)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，穩(wěn)步提高農(nóng)家店覆蓋率，由數(shù)量推進(jìn)向質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。建立動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，支持發(fā)展直營(yíng)店，增強(qiáng)農(nóng)家店生命力。加大配送中心建設(shè)改造力度，提高統(tǒng)一商品配送率。

創(chuàng)新發(fā)展流通模式。大力發(fā)展商貿(mào)物流配送體系，加快制定十二五期間《吉林省商貿(mào)物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，構(gòu)建高效、安全、通暢的商貿(mào)物流體系。鼓勵(lì)連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式和商業(yè)模式創(chuàng)新，發(fā)展特色連鎖專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店，推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)向規(guī)模化、組織化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。向規(guī)模化、組織化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。

3.4 “擴(kuò)”消費(fèi)：推進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，建立長(zhǎng)效機(jī)制

改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)。加大推進(jìn)家電下鄉(xiāng)以舊換新工作力度，加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)和標(biāo)識(shí)卡管理，適時(shí)調(diào)整家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加家電以舊換新品種，保持和增強(qiáng)政策效應(yīng)，全力撬動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)，促進(jìn)城市耐用品消費(fèi)升級(jí)換代。依托家電下鄉(xiāng)，支持農(nóng)村銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

篇（6）

1.市場(chǎng)定義。深刻理解市場(chǎng)的含義。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義。深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究方法。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的各種研究方法。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等觀念。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)。

2. 微觀環(huán)境。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

4. 環(huán)境的分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。了解環(huán)境分析的一般方法。

第三章消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析

1.消費(fèi)者市場(chǎng)。理解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)模式”。

3. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

4. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者。深刻理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟。

第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1. 市場(chǎng)細(xì)分。理解市場(chǎng)細(xì)分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2.市場(chǎng)選擇。理解目標(biāo)市場(chǎng)的概念和市場(chǎng)覆蓋模式。深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型及選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件。

3.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。理解市場(chǎng)定位的含義。深刻理解市場(chǎng)定位的方式和定位的步驟。了解市場(chǎng)定位戰(zhàn)略類(lèi)型。

第五章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭(zhēng)者分析。了解競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。理解競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

2.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略。理解擴(kuò)大市場(chǎng)總量、保持市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略。

3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類(lèi)型。

4.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。

5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者。理解補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征，理解市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。

第六章產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費(fèi)品的分類(lèi)。

2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。

3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)。深刻理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。

第七章品牌與包裝策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

2.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計(jì)原則。深刻理解品牌組合及其策略。

3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類(lèi)。

4. 包裝策略。了解包裝設(shè)計(jì)原則。深刻理解包裝的幾種策略。

第八章價(jià)格策略

1.影響定價(jià)主要因素。深刻理解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。理解影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。

2.定價(jià)的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

3.定價(jià)的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略和組合定價(jià)策略。

第九章分銷(xiāo)策略

1．分銷(xiāo)渠道的職能和類(lèi)。理解分銷(xiāo)渠道的含義與類(lèi)型。了解分銷(xiāo)渠道職能。

2．分銷(xiāo)渠道策略。深刻理解影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素。理解分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)。

3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類(lèi)型。了解零售商店的類(lèi)型。

第十章促銷(xiāo)策略

1．促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合。理解促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的含義，深刻理解制定促銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。了解促銷(xiāo)的作用。

2．人員推銷(xiāo)策略。理解人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)。了解人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略

3．廣告策略。理解廣告的概念與種類(lèi)。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設(shè)計(jì)原則。

4．公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序。

5．營(yíng)業(yè)推廣（銷(xiāo)售促進(jìn)）策略。理解銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）的特點(diǎn)。深刻理解銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）的方式。

二、考試題型

單選題、多選題、判斷對(duì)錯(cuò)題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題，滿分150分。

篇（7）

一、引言

我國(guó)大學(xué)、中職院校里普遍開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，表明該專(zhuān)業(yè)人才在市場(chǎng)的缺口很大。但部分畢業(yè)生并不能得到企業(yè)HR的青睞，他們的綜合素質(zhì)沒(méi)有達(dá)到企業(yè)的用人要求。解決這一矛盾的有利措施之一就是提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，不斷培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力，培養(yǎng)企業(yè)需要的人才。教師團(tuán)隊(duì)及學(xué)生自己都應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題。要不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、完善教學(xué)方式、總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)效果。

二、所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最初起源于美國(guó)，并得到很好的發(fā)展延伸。其主要研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律，達(dá)到促進(jìn)貿(mào)易交易，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的目的。其內(nèi)容涉及多個(gè)方面，并在不斷補(bǔ)充中。新階段下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅為商業(yè)服務(wù)，而且已經(jīng)邁向服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，服務(wù)范圍在不斷擴(kuò)大。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)起步晚于西方國(guó)家，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下，我國(guó)高校和教育部對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸重視起來(lái)。我國(guó)高校開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，以滿足需要，彌補(bǔ)市場(chǎng)人才缺口。

目前我，我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)普遍設(shè)置的課程體系是以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《營(yíng)銷(xiāo)策劃與案例》等專(zhuān)業(yè)類(lèi)課程，還有《電子商務(wù)》、《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》、《國(guó)際貿(mào)易》《服務(wù)心理削》等必修課程體系，以專(zhuān)業(yè)核心課程為主，通識(shí)課程為輔的教學(xué)課程設(shè)置體系。

三、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)存在的教學(xué)困境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在我國(guó)的存在時(shí)間不長(zhǎng)，發(fā)展并不成熟，加上教育界對(duì)其的重視程度不夠，也缺乏實(shí)際的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，使得市場(chǎng)缺乏專(zhuān)業(yè)人才和學(xué)生找不到工對(duì)口作的矛盾日益嚴(yán)重。

（一）教學(xué)內(nèi)容偏西化

我國(guó)教材上的內(nèi)容多部分為西方發(fā)達(dá)國(guó)家的研究理論和成果，實(shí)際上學(xué)生學(xué)的是西方國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)課程，在實(shí)際應(yīng)用中就遇到了難題，以為所學(xué)知識(shí)并不能與中國(guó)現(xiàn)實(shí)情況相匹配。近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也在飛速發(fā)展，企業(yè)急需市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，但并不能得到滿足。同時(shí)，教材內(nèi)容未緊跟時(shí)代進(jìn)行更新調(diào)整，內(nèi)容嚴(yán)重缺乏時(shí)代性。如營(yíng)銷(xiāo)理論中，教材以專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)將理論呈現(xiàn)出來(lái)，緊隨其后的是美國(guó)早些年的老案例。若沒(méi)有老師的引導(dǎo)，學(xué)生很難理解其專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和西方營(yíng)銷(xiāo)模式，降低了學(xué)生自學(xué)的積極性。教材中也缺乏綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)影響等當(dāng)下流行的營(yíng)銷(xiāo)理念。

（二）相關(guān)理論有待完善

目前，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)都是借鑒西方國(guó)家，偏離了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，不能緊扣我們經(jīng)濟(jì)政策，出現(xiàn)理論與實(shí)際情況不符的現(xiàn)象。中國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)較少及理論體系未完善等，都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不成熟的原因。在一定程度上影響了學(xué)生對(duì)理論的學(xué)習(xí)。在實(shí)踐過(guò)程中，學(xué)生會(huì)有“書(shū)到用時(shí)方恨少”的感覺(jué)。

（三）改進(jìn)教學(xué)方法

除了有極大興趣和理解力超群的學(xué)生外，普通學(xué)子并不能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容理做到透徹理解。在教學(xué)過(guò)程中，需要教師的循循善誘，注重理論知識(shí)的解剖。教學(xué)設(shè)備在不斷更新，但教學(xué)手段未變。課堂中融入了多媒體技術(shù)，只是單純的釋放了教師肢體，對(duì)學(xué)生沒(méi)有實(shí)質(zhì)性效果。教師團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐探究，重視程度不夠，教學(xué)方法還是高中的灌輸模式。內(nèi)容復(fù)雜其不易理解再加上枯燥的教學(xué)方式，學(xué)生的學(xué)習(xí)激情漸漸被磨滅殆盡，教學(xué)效果不好也在情理之中。

（四）缺乏實(shí)踐

這是我國(guó)教育普遍存在的問(wèn)題。理論知識(shí)很豐富，但并不能有效的運(yùn)用到實(shí)踐中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)重點(diǎn)是理論，而忽視實(shí)踐的重要性。教師在教學(xué)過(guò)程中，要講理論與實(shí)踐放到同等位置，學(xué)生的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)能力很重要，關(guān)系到將來(lái)學(xué)生剛踏入社會(huì)的工作能力。我國(guó)的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)模式還有待完善，否則造成專(zhuān)業(yè)有不明顯，不能靈活運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更不能將知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合，難以達(dá)到企業(yè)的人才要求。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中的優(yōu)化路徑

面對(duì)教學(xué)過(guò)程中還存在的多個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)任重而道遠(yuǎn)。針對(duì)存在的問(wèn)題，提出解決措施。為培養(yǎng)出更多適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型人才，需要從教學(xué)理念、教學(xué)課堂、教學(xué)實(shí)踐上入手。

（一）改變傳統(tǒng)教學(xué)模式

在教學(xué)課堂上，學(xué)生才是教學(xué)的主體。在我國(guó)傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中，老師占主導(dǎo)地位，學(xué)生處于被動(dòng)接受地位。新時(shí)期，一定要改變這種教學(xué)模式。充分尊重學(xué)生的主體地位，樹(shù)立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念。注重學(xué)生的知識(shí)的吸收情況，培養(yǎng)學(xué)生質(zhì)疑能力，創(chuàng)新思維能力，最重要的是培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立解決問(wèn)題的能力。同時(shí)，教師需要多融入社會(huì)，多一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)過(guò)程中，老師的教學(xué)才能更貼近工作，間接培養(yǎng)學(xué)生的工作能力。學(xué)生則需要多在課堂上與老師互動(dòng)，積極回答老師的提問(wèn)，培養(yǎng)自己的語(yǔ)言組織能力、溝通能力和思維反映能力，有效提升自己的綜合素質(zhì)。

（二）活躍課堂氣氛

傳統(tǒng)的教學(xué)方法則是單一灌輸式教學(xué)。學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容沒(méi)有產(chǎn)生興趣，肯定沒(méi)有好的教學(xué)成效。新時(shí)期新背景下，教師應(yīng)改變傳統(tǒng)方式，創(chuàng)新教學(xué)方法。充分利用信息技術(shù)，使用多樣化的教學(xué)手段，多運(yùn)用案例、情景等虛擬實(shí)際的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生更好的理解理論知識(shí)。學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力也會(huì)有所提高。

（三）充分將理論與實(shí)踐相結(jié)合

篇（8）

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大;在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中，教師根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容，指導(dǎo)學(xué)生參與相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生運(yùn)用科學(xué)、合理的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)習(xí)慣，教師引導(dǎo)學(xué)生更好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展環(huán)境，對(duì)于提高學(xué)生的職業(yè)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合素質(zhì)具有很大的作用。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，社會(huì)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求量呈現(xiàn)持續(xù)增大的現(xiàn)象，為了可以高效率、高質(zhì)量地培養(yǎng)出更多高素質(zhì)、高職業(yè)能力以及高業(yè)務(wù)能力的綜合型營(yíng)銷(xiāo)人才，高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)情況，制定出科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)策略，為提高學(xué)生的職業(yè)能力提供強(qiáng)有力的保障。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.1缺乏創(chuàng)新型的教學(xué)理念

由于高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育教學(xué)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量與一本院校兩者之間存在一定的距離，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)理念和教學(xué)方法均不能充分滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)其的需求，然而，就目前大部分高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)方法而言，其仍然沿用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式，嚴(yán)重阻礙了開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，此外，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，過(guò)于重視理論知識(shí)的教學(xué)，對(duì)于學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)意識(shí)不強(qiáng)，使得學(xué)生的職業(yè)能力得不到提升。

1.2缺乏多種多樣的教學(xué)方法

隨著我國(guó)信息技術(shù)水平的不斷提升，信息科學(xué)技術(shù)被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域之中，多媒體教學(xué)方法的運(yùn)用對(duì)改善了單一教學(xué)方式的現(xiàn)狀，在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)際教學(xué)中，呈現(xiàn)出教學(xué)方式單一和教學(xué)理念落后等現(xiàn)象，少部分教師會(huì)運(yùn)用多媒體教學(xué)輔助工具，只有資金豐厚的高職院校才能夠運(yùn)用多媒體教學(xué)方法，采取多媒體教學(xué)工具不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)欲望，不利于提高學(xué)生綜合素質(zhì)，使得學(xué)生的職業(yè)能力遲遲得不到提升，使得學(xué)生不能得到全面的發(fā)展。

1.3忽視學(xué)生能力的培養(yǎng)

就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力而言，其創(chuàng)新能力對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)說(shuō)具有很深遠(yuǎn)的意義，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中仍然沿用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，導(dǎo)致目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中過(guò)于重視理論理論知識(shí)的教學(xué)，呈現(xiàn)出多數(shù)學(xué)生在參加工作之后，不能將自身所學(xué)到的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際的工作之中，使得學(xué)生的工作壓力增大，或者在公司企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生自卑的心理情緒，發(fā)生這些現(xiàn)象的主要因素是學(xué)生只理解和掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課本上的實(shí)踐案例，沒(méi)有對(duì)課本教材上面的實(shí)際案例進(jìn)行改革和創(chuàng)新，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中，忽視培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，使得學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合素質(zhì)遲遲得不到有效的提升。

2重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的改革，提高學(xué)生職業(yè)能力的對(duì)策

2.1重視案例教學(xué)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)內(nèi)容的訓(xùn)練

就案例教學(xué)產(chǎn)生的教學(xué)效果而言，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)來(lái)說(shuō)具有非常重要的作用，現(xiàn)階段，大部分學(xué)校都采取案例教學(xué)方法，加深學(xué)生對(duì)相應(yīng)理論知識(shí)的理解程度，以及有利于促進(jìn)理論知識(shí)與實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行有效結(jié)合，所以，在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)當(dāng)高度重視采取案例教學(xué)方式，有利于學(xué)生主動(dòng)參與到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容的訓(xùn)練之中，在實(shí)際的教學(xué)中，教師通過(guò)全面對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行分析和研究，當(dāng)教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)容有一定深度的理解之后，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)能力和綜合素質(zhì);例如，就實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)來(lái)看，教師先明確案例教學(xué)的目的，再開(kāi)展案例教學(xué)方式，利用有效的教學(xué)策略引導(dǎo)學(xué)生理解和吸收基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的基本原理，學(xué)生在學(xué)習(xí)案例之后，教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)工作，促使學(xué)生能夠更加高效率、高質(zhì)量的理解和吸收案例教學(xué)內(nèi)容和理論知識(shí)，教師實(shí)行提出問(wèn)題的教學(xué)模式，以及學(xué)生對(duì)案例學(xué)習(xí)問(wèn)題進(jìn)行反思的過(guò)程，有利于提高學(xué)生提出問(wèn)題、思考問(wèn)題、解決問(wèn)題等方面的能力，教師采取有效的教學(xué)策略及時(shí)幫助學(xué)生采取案例學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的疑惑，有效激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的興趣，使得學(xué)生全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐技能［1］。

2.2借鑒外國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)，注重實(shí)踐教學(xué)

很多西方國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)施雙元制校企合作教學(xué)模式，其對(duì)于提升學(xué)生的職業(yè)能力和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)質(zhì)量等方面具有非常重要的作用，這種教學(xué)策略是目前國(guó)外最流行的人才培養(yǎng)策略;在我國(guó)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)當(dāng)多借鑒國(guó)外成功的教學(xué)案例，加強(qiáng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，有效促進(jìn)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的改革和創(chuàng)新，進(jìn)而提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力，雙元制校企合作教學(xué)模式主要是學(xué)生在充分理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)之后，高職院校與企業(yè)進(jìn)行合作開(kāi)展實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，有效提升學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐操作能力，在企業(yè)內(nèi)部組織學(xué)生開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，促使教師更加注重教學(xué)方式的創(chuàng)新和研究等方面，除此之外，可以有效提高學(xué)生的職業(yè)能力，以及學(xué)生的實(shí)踐操作能力。例如在校企合作過(guò)程中，采取相關(guān)措施加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)與實(shí)踐教學(xué)兩者之間的聯(lián)系，其中開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的前提條件是需要具備較豐富的理論知識(shí)，在實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生不斷加深對(duì)理論知識(shí)的理解，也更加意識(shí)到理論知識(shí)對(duì)于實(shí)踐操作的重要性［2］。

2.3采用多樣的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，激發(fā)學(xué)生綜合潛能

在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，教師采用多樣的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，有效激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的興趣，有利于學(xué)生認(rèn)識(shí)到新舊知識(shí)之間存在的關(guān)系，教師引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，教師根據(jù)不同學(xué)習(xí)能力的學(xué)生，采取不相同的措施幫助學(xué)生更好的認(rèn)識(shí)自己，知道自身在市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)過(guò)程中存在的不足之處，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)際的學(xué)習(xí)情況，指導(dǎo)學(xué)生采取有效的措施進(jìn)行解決問(wèn)題，通過(guò)采取多樣的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，有利于提高學(xué)生的綜合能力，教師需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)出活潑生動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)環(huán)境，有利于激發(fā)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的求知欲望，使用多種評(píng)定制度，有利于引進(jìn)更加多元化的考核手段，對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行分析和研究，設(shè)立合理、規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)定機(jī)制，在設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)評(píng)定機(jī)制時(shí)，教師即要考慮到其理論知識(shí)的傳授，又要適當(dāng)?shù)丶尤氩糠质袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，為學(xué)生得到全面的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障［3］。

3結(jié)論

綜上所述，在實(shí)際的高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的改革和創(chuàng)新，能夠充分滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)其的需求，高職院校通過(guò)高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際案例教學(xué)，借鑒國(guó)外成功的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，以及采取多種多樣的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)進(jìn)行不斷的改革和創(chuàng)新，有效提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力，促進(jìn)學(xué)生得到全面的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

［1］于翠翠.高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革與學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的探討［J］．時(shí)代教育，2016(4):89－90.

篇（9）

一、前言

近年來(lái)，醫(yī)療保健需求量的不斷擴(kuò)大為醫(yī)院發(fā)展提供了機(jī)遇。民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的興起、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，又給醫(yī)院帶來(lái)很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應(yīng)及時(shí)構(gòu)建有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

二、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概述

（一）醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務(wù)、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)、以分析醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)為主要內(nèi)容、以提高社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo)。從而達(dá)到醫(yī)院目標(biāo)活動(dòng)與管理過(guò)程的實(shí)現(xiàn)。

（二）醫(yī)療市場(chǎng)的特點(diǎn)

現(xiàn)階段，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)具有八個(gè)特點(diǎn)：第一，醫(yī)療市場(chǎng)主體的客觀性。醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場(chǎng)理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場(chǎng)具有公益性特點(diǎn)。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國(guó)家引導(dǎo)的社會(huì)公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場(chǎng)的公益性特點(diǎn)。第三，供求關(guān)系的復(fù)合性。醫(yī)療市場(chǎng)中的供需關(guān)系既包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)與就醫(yī)顧客之間的關(guān)系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關(guān)系。第四，醫(yī)療市場(chǎng)受市場(chǎng)規(guī)范及行政干預(yù)的制約。第五。醫(yī)療市場(chǎng)的地域局限性。受服務(wù)范圍以及政府宏觀調(diào)控的影響，使很多醫(yī)院無(wú)法主導(dǎo)醫(yī)療市場(chǎng)。第六，服務(wù)質(zhì)量可替代性較差。第七，技術(shù)透明性比較顯著，服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)較為遲鈍。[1]

三、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念作為醫(yī)院進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的重要指導(dǎo)思想，在目前的醫(yī)院內(nèi)部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會(huì)公益事業(yè)，應(yīng)以救死扶傷為職責(zé)，而非推銷(xiāo)。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念，認(rèn)為先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備自然會(huì)吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，卻將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為廣告宣傳，錯(cuò)誤地理解了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

（二）醫(yī)療市場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)確定位

現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經(jīng)開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點(diǎn)，沒(méi)有根據(jù)不同消費(fèi)行為、不同消費(fèi)特征的病人群進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)劃分，導(dǎo)致自身市場(chǎng)無(wú)法準(zhǔn)確定位，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不具備針對(duì)性。

（三）營(yíng)銷(xiāo)管理方式比較落后

目前，很多醫(yī)院在經(jīng)濟(jì)管理時(shí)，過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)效益，沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式為主，無(wú)法滿足現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，仍以管理外行的技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行形成管理，偏重于醫(yī)療技術(shù)而忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即使想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有所建樹(shù)，卻缺乏相關(guān)的能力水平。

（四）忽視內(nèi)部宣傳

盡管部分醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略，以專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整個(gè)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但由于完全將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中于對(duì)外活動(dòng)中，醫(yī)院內(nèi)部員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，使就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)院內(nèi)部的評(píng)價(jià)以及信任程度并不高。

（五）醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)放程度不夠

受公費(fèi)醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，醫(yī)療運(yùn)作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門(mén)，缺乏透明度，為醫(yī)療市場(chǎng)正常秩序的建立帶來(lái)很大影響。另外，在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面，醫(yī)院只注重自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，沒(méi)有給予顧客其他需求如疾病預(yù)防、康復(fù)、咨詢(xún)、保健等方面的更多關(guān)注，導(dǎo)致醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。[2]

四、市場(chǎng)環(huán)境下的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建

（一）增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

醫(yī)院應(yīng)樹(shù)立整體員工的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，糾正員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤理解，使其認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內(nèi)部員工理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義，才能展開(kāi)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外，醫(yī)院可定期地進(jìn)行員工培訓(xùn)，促進(jìn)醫(yī)院各部門(mén)的相互合作，從醫(yī)院內(nèi)部展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為醫(yī)院帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

（二）醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分

對(duì)醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，更能幫助選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。一般進(jìn)行細(xì)分的過(guò)程應(yīng)根據(jù)客觀實(shí)際情況，以營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標(biāo)準(zhǔn)。例如，地理、年齡、消費(fèi)水平及購(gòu)買(mǎi)行為等因素。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）合理的市場(chǎng)定位

醫(yī)院的市場(chǎng)定位實(shí)指醫(yī)院在市場(chǎng)中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產(chǎn)品定位、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等。市場(chǎng)定位應(yīng)符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為醫(yī)院帶來(lái)更多的市場(chǎng)效益。

（四）3C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施

首先，引用形象識(shí)別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)在市場(chǎng)環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢(shì)，保證醫(yī)院客觀真實(shí)、鮮明獨(dú)特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時(shí)，醫(yī)院也可以設(shè)置識(shí)別標(biāo)志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術(shù)。因此。3C戰(zhàn)略的實(shí)施有效地幫助醫(yī)院擴(kuò)大知名度，樹(shù)立良好的質(zhì)量與服務(wù)形象，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點(diǎn)，提高醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，盡量保證管理者與醫(yī)院?jiǎn)T工共同參與戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務(wù)。同時(shí)，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，也要向顧客提供滿意服務(wù)與感動(dòng)服務(wù)，提高顧客的滿意度。另外，應(yīng)注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關(guān)愛(ài)病人、尊重別人。第三，構(gòu)建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過(guò)教育手段、制度規(guī)范及領(lǐng)導(dǎo)示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長(zhǎng)期工作中得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)得到保證，醫(yī)院要從長(zhǎng)遠(yuǎn)觸發(fā)，服從社會(huì)與顧客的利益，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而增加就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)院文化的建設(shè)品牌的認(rèn)同感。

（五）4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療產(chǎn)品主要指幫助人們解除病痛、恢復(fù)健康的有形物品與無(wú)形服務(wù)的綜合。現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，在為顧客提供良好的核心產(chǎn)品的同時(shí)，可適當(dāng)提供附加服務(wù)如病情咨詢(xún)、疾病預(yù)防等。（2）醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的公益性質(zhì)，使其在價(jià)格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運(yùn)營(yíng)成本，合理收費(fèi)，增強(qiáng)對(duì)就醫(yī)顧客的吸引力。同時(shí)，在非醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格方面可適當(dāng)做出調(diào)整，如美容服務(wù)等，增加醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收入。（3）促銷(xiāo)策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應(yīng)避免因過(guò)多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況。可以適當(dāng)?shù)卦趫?bào)紙專(zhuān)欄以及戶(hù)外廣告媒體中進(jìn)行宣傳，從而提升人們對(duì)醫(yī)院的關(guān)注度。[3]

五、結(jié)論

基于市場(chǎng)環(huán)境下的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)不斷構(gòu)建和完善。醫(yī)院自身應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)定位；內(nèi)部人員也應(yīng)不斷提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）

參考文獻(xiàn)

篇（10）

中圖分類(lèi)號(hào)：G632 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2014）18-392-01

一、問(wèn)題的提出

記憶是任何學(xué)習(xí)過(guò)程中都不可缺少的部分。但是在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的學(xué)習(xí)中，限于學(xué)生學(xué)習(xí)方法缺乏、認(rèn)識(shí)水平的限制，大部分學(xué)生的學(xué)習(xí)都是接受結(jié)果性知識(shí)。面對(duì)文字量大的學(xué)科，只能通過(guò)機(jī)械記憶再使之能夠復(fù)現(xiàn)。然而這樣的機(jī)械記憶事實(shí)上與學(xué)科性質(zhì)、學(xué)科內(nèi)容、學(xué)習(xí)過(guò)程中有諸多不和諧與矛盾的地方。因此，這樣的學(xué)習(xí)過(guò)程不僅被動(dòng)，而且學(xué)習(xí)效果不理想，容易發(fā)生遺忘，特別是難以將所學(xué)的知識(shí)靈活應(yīng)用到實(shí)際問(wèn)題的解決。最終也難以落實(shí)職業(yè)教育“以能力為目標(biāo)、就業(yè)為導(dǎo)向”的教育目標(biāo)。

1、機(jī)械記憶與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》學(xué)科性質(zhì)之間的矛盾

由于學(xué)生對(duì)學(xué)科認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)，認(rèn)為文字量多的學(xué)科就是文科，它是靠記憶再?gòu)?fù)現(xiàn)來(lái)完成學(xué)習(xí)任務(wù)的。而《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)具有綜合性、邊緣性和應(yīng)用性特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)。正如世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威教授菲利普?科特勒所說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。就學(xué)生已學(xué)習(xí)過(guò)的課程來(lái)說(shuō)，它涉及以往的數(shù)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)、心理學(xué)等課程。這些不同的性質(zhì)的學(xué)科綜合而成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)顯然不是一種機(jī)械的記憶就能使其內(nèi)化為自己的知識(shí)。

2、機(jī)械記憶不能使學(xué)生掌握《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的全部?jī)?nèi)容

在實(shí)際教學(xué)中：有同學(xué)說(shuō)，平時(shí)的學(xué)習(xí)我好像提不出什么問(wèn)題？有同學(xué)說(shuō)，我該背的都背了，為什么做不出來(lái)？這些現(xiàn)象都說(shuō)明了光靠“背”是不可能使學(xué)生掌握所有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，更不可能實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的最終目的。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)就是要求學(xué)生能夠利用營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律解決實(shí)際問(wèn)題，一方面規(guī)律本身具有嚴(yán)密的邏輯性，另一方面實(shí)際問(wèn)題又是多樣化的，因此在學(xué)習(xí)中思維能力的鍛煉是十分重要的。而機(jī)械的記憶可以理解為是簡(jiǎn)單接受式的背誦，而缺少了思考的過(guò)程。通過(guò)課堂教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生在記憶的過(guò)程中開(kāi)展一系列的思維活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)記憶策略的優(yōu)化，理解、思考、記憶相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)以完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

3、機(jī)械記憶難以開(kāi)展多種《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的學(xué)習(xí)過(guò)程

機(jī)械的記憶雖然能使學(xué)生記住一些的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，也能在考試中獲得一定的分?jǐn)?shù)。但《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的學(xué)習(xí)不僅是背誦知識(shí)要點(diǎn)，然后應(yīng)付考試。在以“就業(yè)為導(dǎo)向”的職業(yè)教育中，這種通過(guò)記憶、復(fù)現(xiàn)的學(xué)習(xí)方法，如何能使學(xué)生面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，將理論運(yùn)用到實(shí)踐中呢？更別說(shuō)創(chuàng)新能力了。因此在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)中，不僅強(qiáng)調(diào)掌握基本知識(shí)，更就強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)知識(shí)的技能技巧，注重強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。如何使記憶過(guò)程也滲透多種學(xué)習(xí)活動(dòng)過(guò)程，這就需要通過(guò)課堂教學(xué)使記憶策略得以?xún)?yōu)化，最終使學(xué)生在記憶的過(guò)程中自主地開(kāi)展多種學(xué)習(xí)活動(dòng)。

二、學(xué)習(xí)的優(yōu)化策略：

營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的學(xué)習(xí)中，記憶是不可缺少的學(xué)習(xí)過(guò)程。采用恰當(dāng)?shù)挠洃洸呗钥梢杂行У靥岣哂洃浀男剩橛行У厮季S和解決問(wèn)題提供基礎(chǔ)。那么，如何通過(guò)課堂教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生記憶策略的優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過(guò)程的優(yōu)化，從而達(dá)到理論與實(shí)際的聯(lián)系能力的提升？通過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)實(shí)踐，可采用的記憶策略有：

1、基于“建構(gòu)主義”的建構(gòu)記憶策略：

建構(gòu)主義是在認(rèn)知主義基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的獨(dú)特的學(xué)習(xí)觀，它認(rèn)為"學(xué)習(xí)不應(yīng)該被看成是對(duì)于教師授予知識(shí)的被動(dòng)接受，而是學(xué)習(xí)者以自身已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)主動(dòng)的建構(gòu)活動(dòng)"。也就是說(shuō)，學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程是在教師創(chuàng)設(shè)的情境下，借助已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)探索，積極交流，從而建立新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程。它主張學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者主動(dòng)建構(gòu)自己知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是通過(guò)新經(jīng)驗(yàn)與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的相互作用而不斷充實(shí)、豐富和改造自己已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。因此，知識(shí)并不能簡(jiǎn)單地從A傳遞到B，而教學(xué)也不是僅僅是一個(gè)傳授知識(shí)的過(guò)程，而是一個(gè)由教師幫助學(xué)習(xí)者依據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)建構(gòu)意義的過(guò)程。因此，學(xué)生學(xué)習(xí)一定不是簡(jiǎn)單的“背誦”，而的通過(guò)課堂學(xué)習(xí)之后的意義建構(gòu)。按《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)》建構(gòu)的內(nèi)容，可將知識(shí)的建構(gòu)分為兩類(lèi)：

（1）強(qiáng)調(diào)知識(shí)整體建構(gòu)的記憶：

這類(lèi)知識(shí)的記憶主要是在記憶知識(shí)之前先對(duì)知識(shí)整體進(jìn)行建構(gòu)，通過(guò)有意義的學(xué)習(xí)活動(dòng)把握知識(shí)有主要體系與結(jié)構(gòu)，以此用為記憶的基本框架，主要用于整章或整個(gè)知識(shí)體系的概括與歸納。在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)》內(nèi)容中，下面內(nèi)容與章節(jié)可采用這種基于知識(shí)整體認(rèn)知的記憶策略：

（2）強(qiáng)調(diào)建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)各策略過(guò)程的記憶：

這類(lèi)知識(shí)的記憶是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)事件、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程展開(kāi)的建構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的建構(gòu)不僅使學(xué)生明白某一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，并清楚營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的步驟，在進(jìn)行知識(shí)的記憶過(guò)程中進(jìn)行有效地邏輯思考，還可以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的理論依據(jù)，。

在中職營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)中，主要有以下的營(yíng)銷(xiāo)策略的建構(gòu)：

[例一]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策（第二章）：

分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素（SWOT分析）確定各環(huán)境因素的重要程度（環(huán)境威脅機(jī)會(huì)圖、環(huán)境機(jī)會(huì)分析圖、威脅―機(jī)會(huì)綜合分析）環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策（面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅、威脅―機(jī)會(huì)綜合環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略）

[例二]STP戰(zhàn)略（第四章）：

無(wú)論從全球范圍內(nèi)或一個(gè)地區(qū)范圍，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)都包含著不可勝數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者，他們不僅分布分散，而且需求差異很大，使得每個(gè)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)都會(huì)意識(shí)到，他們通常不可能為市場(chǎng)上的所有購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)。因此，為了充分利用本身可獲得的有限資金和資源，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，提供適合購(gòu)買(mǎi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其步驟如下：

通過(guò)建構(gòu)主義教法策略的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)學(xué)法上的引導(dǎo)，使學(xué)生找到知識(shí)的內(nèi)在聯(lián)系并對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行合理建構(gòu)，使學(xué)生具備初步自主學(xué)習(xí)的能力。這種學(xué)習(xí)方法不僅能有效的解決學(xué)生單純記憶所造成的知識(shí)理解困難和“死記硬背”的學(xué)習(xí)方法，不僅提高了學(xué)習(xí)的效率，更使學(xué)生獲得了一種建構(gòu)性探究的學(xué)習(xí)方法。

2、基于“認(rèn)知理論”的理解記憶策略：

認(rèn)知學(xué)習(xí)理論是通過(guò)研究人的認(rèn)知過(guò)程來(lái)探索學(xué)習(xí)規(guī)律的學(xué)習(xí)理論。它認(rèn)為人類(lèi)獲取信息的過(guò)程是感知、注意、記憶、理解、問(wèn)題解決的信息交換過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)記憶過(guò)程中，如果教師能通過(guò)引導(dǎo)學(xué)習(xí)進(jìn)行有效的認(rèn)知，就能幫助學(xué)生克服“死記硬背”，從而對(duì)記憶進(jìn)行優(yōu)化。通過(guò)對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)》的分析整理，及對(duì)學(xué)生認(rèn)知過(guò)程的支持，可有以下幾種具體的記憶優(yōu)化方式：

（1）強(qiáng)調(diào)基本概念的形成：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)中的許多概念并不是一下子形成的，它是一個(gè)逐步形成與發(fā)展的。通過(guò)了解概念形成過(guò)程的，使學(xué)生逐步地進(jìn)行相關(guān)概念的認(rèn)知，有利于掌握與記憶基本概念。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)中的一些重要概念，都可以通過(guò)概念的形成來(lái)掌握，并輔之以圖、表、閱讀材料等補(bǔ)充內(nèi)容加以理解。下面看一下具體的實(shí)例：

[例一]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念的形成：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義是隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的演進(jìn)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展而完善的。對(duì)這個(gè)概念的形成可以用圖示意。

50年代以前認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=推銷(xiāo)”50年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深入，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了更完善的認(rèn)識(shí)。1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：是指以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)、產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等內(nèi)容）旨在滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

[例二]市場(chǎng)的概念：狹義的市場(chǎng)（具體交換的場(chǎng)所）廣義的市場(chǎng)（除了具體交換的場(chǎng)所，還包括各種交換關(guān)系的總和）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)（只強(qiáng)調(diào)需求，而不研究供給）。對(duì)于這個(gè)概念的形成可以通過(guò)補(bǔ)充閱讀材料來(lái)進(jìn)一步明確。

附補(bǔ)充材料：《市場(chǎng)的形成與含義》

市場(chǎng)是個(gè)有多種含義的概念，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在不同的歷史時(shí)期，不同的場(chǎng)合，具有不同的含義。最初，當(dāng)交換尚不發(fā)達(dá)的時(shí)候，市場(chǎng)僅僅是指交換的具體場(chǎng)所，即買(mǎi)者和賣(mài)者于一定時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是一個(gè)空間上和時(shí)間上的概念。我國(guó)古代早就有：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛，市場(chǎng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中大量的、不可缺少的要素，市場(chǎng)也就無(wú)處不在了，在現(xiàn)代社會(huì)里，交換滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，特別是金融信用和通訊交通事業(yè)的發(fā)展，使商品交換打破了時(shí)間上和空間上的限制，交換關(guān)系日益復(fù)雜，交換范圍日益擴(kuò)大，交換不一定需要固定的時(shí)間和地點(diǎn)。因此，市場(chǎng)就不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而且得指所有賣(mài)者和買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。市場(chǎng)包括“供給”和“需求”兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面，是二者的統(tǒng)一體。這是市場(chǎng)的一般概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場(chǎng)”這一術(shù)語(yǔ)，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解和運(yùn)用。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通常不僅在這一般意義上來(lái)運(yùn)用“市場(chǎng)”這一術(shù)語(yǔ)。

這是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要研究賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)賣(mài)方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)”只是需求一方，因?yàn)檎驹谫u(mài)方角度、作為供給一方，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是研究如何適應(yīng)買(mǎi)方的需求，如何組織整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如何拓展銷(xiāo)路，以達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，市場(chǎng)在這里只是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。在這里，市場(chǎng)專(zhuān)指買(mǎi)方，而不包括賣(mài)方；專(zhuān)指需求，而不包括供給。因?yàn)檎驹谫u(mài)方營(yíng)銷(xiāo)的立場(chǎng)上，同行的供給者或者他的賣(mài)方都是“競(jìng)爭(zhēng)者”，而不是“市場(chǎng)”。賣(mài)方組成產(chǎn)業(yè)，買(mǎi)方組成市場(chǎng)。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范圍里“市場(chǎng)”往往等同于“需求”，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作中經(jīng)常交替使用這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)。在我國(guó)常說(shuō)的“市場(chǎng)疲軟”一語(yǔ)中的“市場(chǎng)”，也是指需求而言的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)從這個(gè)意義上研究市場(chǎng)，即把市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象和研究場(chǎng)所來(lái)研究。

（2）強(qiáng)調(diào)概念與概念之間的關(guān)系

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，教師應(yīng)重視引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)對(duì)比、關(guān)聯(lián)等學(xué)習(xí)活動(dòng)使學(xué)習(xí)內(nèi)容有一個(gè)內(nèi)化的過(guò)程，從而加深相關(guān)知識(shí)的理解，這有利于知識(shí)的理解記憶，從而提高記憶的有效率。具體可以從以下三種不同的知識(shí)類(lèi)型進(jìn)行教學(xué)上設(shè)計(jì)：

①突出強(qiáng)調(diào)知識(shí)的相互依存的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些基礎(chǔ)概念之間是相互依存，相互作用。它們之間的區(qū)別與聯(lián)系使它們形成為一個(gè)完整的整體。作為學(xué)習(xí)者不應(yīng)當(dāng)將它們孤立起來(lái)，而是要充分利用這種區(qū)別與聯(lián)系、利用概念之間的存在關(guān)系對(duì)知識(shí)進(jìn)行挖掘，以提高知識(shí)理解度，幫助學(xué)生走出概念的機(jī)械記憶。

[例一]需要、需求、欲望這一組概念，可先引用生活中的實(shí)例：口喝了，就有喝的需要（即沒(méi)有得到某些滿足物的愿望）。此時(shí)的滿足物有多種，比如：水、可樂(lè)、牛奶等等。對(duì)具體滿足物的想法就是欲望（即想得到某些基礎(chǔ)需要的具體滿足物時(shí)的愿望）。但這個(gè)消費(fèi)者只有一元錢(qián)，只能購(gòu)買(mǎi)一瓶水，因此該消費(fèi)者就有了對(duì)水的需求（即有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的能力）。而對(duì)可樂(lè)、牛奶沒(méi)有需求。因此不難看出這是一組聯(lián)系又有區(qū)別的概念：人類(lèi)有需要（有限）產(chǎn)生欲望（無(wú)限）具有購(gòu)買(mǎi)力，便轉(zhuǎn)化為需求（購(gòu)買(mǎi)力）

②突出強(qiáng)調(diào)知識(shí)的對(duì)比關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的很多知識(shí)都具有對(duì)比關(guān)系，在對(duì)知識(shí)的比較、歸納過(guò)程中，可引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，使知識(shí)有效的內(nèi)化。這樣不僅自然而然地避免“死記硬背”，而且通過(guò)知識(shí)的對(duì)比，更能準(zhǔn)確的找到知識(shí)應(yīng)用的適應(yīng)范圍與實(shí)際情況。

[例一]渠道策略是營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的重點(diǎn)策略之一，而作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要組成部分商的概念是重點(diǎn)內(nèi)容。一般對(duì)商的分類(lèi)是按業(yè)務(wù)聯(lián)系特點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)的，那么對(duì)于各類(lèi)型商概念的掌握也就集中到了各商的業(yè)務(wù)聯(lián)系特點(diǎn)的比較上來(lái)。在教學(xué)中可引導(dǎo)同學(xué)們對(duì)教材中的定義進(jìn)行閱讀，并輔之以例子進(jìn)行說(shuō)明，最后進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)的概括：

企業(yè)商：無(wú)現(xiàn)貨的委托代銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

銷(xiāo)售商：全權(quán)獨(dú)家。

寄售商：有現(xiàn)貨的委托代銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。也可理解為無(wú)

所有權(quán)的零售業(yè)務(wù)

經(jīng)紀(jì)商：牽線搭橋，中介

[例二]三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念。對(duì)于這三個(gè)具有比較意義的概念可以采用表格的形式開(kāi)展判析與認(rèn)知。

目標(biāo)市場(chǎng)策略細(xì)分策略選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定營(yíng)銷(xiāo)策略圖示

無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo) 不細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略圖1

差異性營(yíng)銷(xiāo) 細(xì)分市場(chǎng) 選兩個(gè)以上乃至全部的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)不同的子市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略圖2

圖3

集中性營(yíng)銷(xiāo) 細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)（該子市場(chǎng)可再進(jìn)一步細(xì)分）一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略圖4

*注意區(qū)別企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵點(diǎn)在：是否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇幾個(gè)子市場(chǎng)。

（3）強(qiáng)調(diào)新舊、前后知識(shí)的的相互作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與策略本身就是一個(gè)相互聯(lián)系的整體。現(xiàn)實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也決非只利用一個(gè)知識(shí)，只采用一種策略的。各營(yíng)銷(xiāo)渠道之間存在一定的聯(lián)系與制約。因此在學(xué)習(xí)中可以利用這種知識(shí)的相互關(guān)聯(lián)，以相互驗(yàn)證。

比如：在第二章第三節(jié)中已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)，掌握了商、批發(fā)商和零售商的一般概念。這樣就為后續(xù)學(xué)習(xí)第七章的分銷(xiāo)渠道的內(nèi)容打基礎(chǔ)。再比如第三章中講到的“消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征”的六點(diǎn)內(nèi)容，也需要聯(lián)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境之人口因素、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素、促銷(xiāo)的選擇等諸多內(nèi)容。

當(dāng)然這種聯(lián)系不僅僅是課程內(nèi)容的簡(jiǎn)單聯(lián)系與相互映證，而是要通過(guò)這種關(guān)系使知識(shí)點(diǎn)得到一種類(lèi)似縲旋式上升的知識(shí)點(diǎn)的深華，通過(guò)反復(fù)加深理解，實(shí)現(xiàn)理解的記憶，并達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的融會(huì)貫通，并綜合運(yùn)用。

3、基于“人本主義學(xué)習(xí)理論”的經(jīng)驗(yàn)記憶策略

人本主義學(xué)習(xí)理論就是強(qiáng)調(diào)課堂教學(xué)與實(shí)際生活的統(tǒng)一，在教學(xué)內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)外在的科學(xué)知識(shí)與內(nèi)在的經(jīng)驗(yàn)和情感的統(tǒng)一。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是利用生活中的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)理解新學(xué)內(nèi)容。

事實(shí)上，知識(shí)的來(lái)源并不僅僅只有教材，而來(lái)自于生活的知識(shí)更能讓學(xué)生掌握與理解，所以在教學(xué)中可以將營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)有效的結(jié)合起來(lái)。這種結(jié)合不僅僅是經(jīng)驗(yàn)服務(wù)于教學(xué)內(nèi)容，更是使書(shū)本知識(shí)有效地結(jié)合了實(shí)踐研究。

[例一]分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型的理解：

分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型在理解與判斷上是一個(gè)難點(diǎn)，特別是要同學(xué)根據(jù)影響的因素或是條件進(jìn)行判斷時(shí)，各因素多而復(fù)雜，記憶有難度，使用更有難，倘若結(jié)合同學(xué)們自己實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)就可以很好的解決問(wèn)題。在實(shí)際生活中，同學(xué)們?cè)趯?shí)際的購(gòu)物或逛街的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)某些商品隨處可見(jiàn)，比如生活日用品在超市、社區(qū)小店，學(xué)校的小賣(mài)部等地都可采購(gòu)，那么該商品的渠道必定的寬的；若是該類(lèi)商品只在某些商店或是專(zhuān)業(yè)商店才有的，比如專(zhuān)業(yè)的體育用品商店、家電商店等，那么就是較寬的渠道；而某些商品很少見(jiàn)到或很難得見(jiàn)到，就一定是窄渠道。

[例二]影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素：

結(jié)合生活的實(shí)例，把同學(xué)們的生活經(jīng)驗(yàn)與分銷(xiāo)渠道選擇的諸因素聯(lián)系起來(lái)，將影響因素按產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)、政策等因素進(jìn)行歸類(lèi)，或按渠道類(lèi)型進(jìn)行歸類(lèi)，不僅有利于各影響因素的記憶與理解，更能用原有的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。具體在記憶前可將影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素與實(shí)際結(jié)合，并利用表格將知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的整理：

影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素（對(duì)知識(shí)的整體進(jìn)行建構(gòu)，建立知識(shí)結(jié)構(gòu)）具體內(nèi)容（體現(xiàn)知識(shí)的整理，這是學(xué)生對(duì)知識(shí)再加工、再建構(gòu)的過(guò)程）選擇一般規(guī)律（學(xué)科知識(shí)的細(xì)化，指向具體的實(shí)際情況，與學(xué)生已有的經(jīng)驗(yàn)）結(jié)合實(shí)例（使外在學(xué)科知識(shí)與學(xué)生內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)一起來(lái)，最終促使記憶策略的優(yōu)化）

產(chǎn)品因素單位產(chǎn)品的價(jià)值

單位產(chǎn)品價(jià)值與分銷(xiāo)渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例的關(guān)系便宜的商品可多次轉(zhuǎn)手銷(xiāo)售，貴的商品直接銷(xiāo)售。

產(chǎn)品的體積重量體積大而笨重的產(chǎn)品盡可能選擇短渠道寬渠道家用電器類(lèi)、機(jī)械設(shè)備類(lèi)等。

產(chǎn)品的類(lèi)型和品種規(guī)格品種規(guī)格少而產(chǎn)量大的商品，選擇長(zhǎng)渠道一些品種規(guī)格復(fù)雜的專(zhuān)用商品，采用短渠道。農(nóng)產(chǎn)品、糧食、水泥、紙張等

汽車(chē)配件

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