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時(shí)間：2023-09-07 17:40:47
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇?jiǎng)赢?huà)電影市場(chǎng)定位范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
2009年，一部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《牛氣沖天》），以?xún)H600萬(wàn)的投資，獲得了直逼1億元的票房，打破了“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影賠錢(qián)”的鐵律。2010年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《虎虎生威》）繼續(xù)以1.24億的成績(jī)笑傲2010年春節(jié)檔。2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《兔年頂呱呱》）開(kāi)創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“十日破億”的新紀(jì)錄。但另一方面，統(tǒng)計(jì)數(shù)字卻令我們汗顏。自2006年以來(lái)，動(dòng)畫(huà)電影票房占中國(guó)電影總票房市場(chǎng)雖已從7%提升到17%，然而其中80%的票房是由海外動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)造的。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量在增加，能在市場(chǎng)上取得成功的卻屈指可數(shù)。
那么《喜羊羊》系列電影何以能夠一枝獨(dú)秀？它的成功源于哪些因素？它的藝術(shù)特色與營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑是其中最重要的原因。
一、動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊》系列的藝術(shù)特色
（一）可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)形象
《喜羊羊》系列電影的動(dòng)畫(huà)形象沿襲動(dòng)畫(huà)片中時(shí)尚的Q版造型，頭和身體的比例為6-7∶1，同時(shí)具有小、胖、圓的特點(diǎn)，造型設(shè)計(jì)搞笑夸張又富有童趣，簡(jiǎn)單而又符合各自的身份和性格，既符合小朋友的審美觀念，又滿(mǎn)足成年人的審美需求。
比如懶羊羊，頭上有坨屎，又懶又饞，但它定位清晰、能屈能伸、承認(rèn)不足、沒(méi)有不切實(shí)際的幻想，往往逢兇化吉，遇難呈祥，還能給別人帶來(lái)若干笑料。
灰太狼則臉帶刀疤，頭戴破帽，既兇殘又落魄；既可恨又可憐，讓人愛(ài)恨交織。它的冷靜、勇敢、自信、永不放棄，勤于思考、勇于實(shí)踐，傳達(dá)了一種都市生活的信念。更重要的是他吃苦耐勞，愛(ài)子護(hù)家，責(zé)任心強(qiáng)。對(duì)愛(ài)情忠貞，為妻子默默承受，不惜勞累，不怕謾罵。這是無(wú)數(shù)女人心目中的好男人形象。
孩子心目中的動(dòng)畫(huà)英雄喜羊羊除了機(jī)智勇敢，樂(lè)于助人等優(yōu)點(diǎn)之外，也有很多缺點(diǎn)。比如性子急，常常犯點(diǎn)小錯(cuò)誤；比如在父母面前，這位“小英雄”也會(huì)撒嬌，也會(huì)鬧別扭，說(shuō)話(huà)語(yǔ)氣甚至都有點(diǎn)嗲。這才是真實(shí)的孩子的形象。
《喜羊羊》系列沒(méi)有特定的人物原型，但很多人可以從中看到自己的影子。每個(gè)人物都個(gè)性鮮明又形象突出，好人好得不完善，壞人壞得也可愛(ài)，是復(fù)雜性和真實(shí)性的統(tǒng)一體。
（二）令人噴飯的臺(tái)詞
其次，《喜羊羊》系列的臺(tái)詞堪稱(chēng)經(jīng)典，既有流行歌曲、影視的名稱(chēng)，也有我們?nèi)粘Ｊ褂妙l率非常高的社會(huì)流行語(yǔ)以及網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。這樣既起到了針砭時(shí)弊的作用，又拉近了動(dòng)畫(huà)片和生活之間的距離。
在《牛氣沖天》中，很多山寨版臺(tái)詞如“一菌做事一菌當(dāng)”“第一天見(jiàn)你，我就知道你是那種不甘久居牛下的家伙”“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源喱絕對(duì)沒(méi)有添加劑”，等等別有情趣。
在《虎虎生威》中，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“我們吃的不是面，是寂寞”“你媽喊你回家吃飯”的話(huà)，讓人會(huì)心一笑。壁虎說(shuō)：“太歲超級(jí)好人，游樂(lè)園里實(shí)行兩小時(shí)工作制――你誤會(huì)了，兩小時(shí)工作制是說(shuō)，吃飯睡覺(jué)只有兩小時(shí)！”小灰灰要唱歌哄懶羊羊睡覺(jué)，事情本身就很可笑，唱出來(lái)的歌竟然是：“我要吃羊，我要吃羊，懶羊羊，懶羊羊……”造成了爆笑的效果。
《兔年頂呱呱》中更是植入了大量新近流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞。比如但凡角色作出什么精彩的表演，臺(tái)詞中必然會(huì)出現(xiàn)“好給力”的感嘆。流行詞匯接二連三地出現(xiàn)在各位主角的對(duì)話(huà)中。比如“我的狼生簡(jiǎn)直是茶幾和餐桌上擺滿(mǎn)了杯具（悲劇）和餐具（慘劇）啊！”“神馬”“浮云”等等，聽(tīng)到這些2010年度的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)出現(xiàn)在卡通動(dòng)物的口中，讓人倍感親切。
（三）老少皆宜，寓教于樂(lè)的創(chuàng)作風(fēng)格
制片方推出的《喜羊羊》系列不僅注意滿(mǎn)足小觀眾的需求，也想方設(shè)法滿(mǎn)足家長(zhǎng)們的需求。尤其是《喜羊羊3》，在內(nèi)容和語(yǔ)言上進(jìn)行了改良，加入了一些與成人世界相結(jié)合的元素，如房屋強(qiáng)拆、醫(yī)保沒(méi)有著落、中年男人的危機(jī)感等，引起成人強(qiáng)烈的共鳴。如灰太狼的一句：沒(méi)錢(qián)買(mǎi)奶粉啊！引起了多少家長(zhǎng)的同感。而紅太狼懷孕了，灰太狼卻還沒(méi)準(zhǔn)備好錢(qián)包，又使多少成年觀眾心酸？
它取材和平、環(huán)保、綠色，在語(yǔ)言上植入網(wǎng)絡(luò)熱詞，輕松幽默，兒童看了不覺(jué)得教條，成人看了也不覺(jué)得低幼。受眾在自由、輕松、親情、友愛(ài)的氛圍中，悟出生活的真諦。
同時(shí)它的教化作用并不因?yàn)榻巧牟煌昝蓝幌魅酢?duì)于孩子們來(lái)說(shuō)，要灰太狼學(xué)習(xí)把蛋帶回家給爸爸媽媽一起吃，比向哪吒學(xué)習(xí)鬧海打龍要容易得多。而作為孩子們的父母，要向喜羊羊或者灰太狼看齊，也要比向孟母或者岳母看齊要輕松得多。這種人性化的創(chuàng)作思路把藝術(shù)生活化了，更貼近了受眾的心理，營(yíng)造了輕松而無(wú)負(fù)擔(dān)的喜劇效果。
二、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與成功的營(yíng)銷(xiāo)策略
《喜羊羊》系列沒(méi)有超過(guò)億元的投資,沒(méi)有頂尖的制作技術(shù),卻能夠以小搏大，憑借的是精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
（一）以電視動(dòng)畫(huà)片為基礎(chǔ)的熟悉的味道
動(dòng)畫(huà)電影版《喜羊羊與灰太狼》的熱映并非出于偶然。在電影版推出之前,國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》自2005年開(kāi)播以來(lái),已陸續(xù)在全國(guó)近50家電視臺(tái)熱播近500集,長(zhǎng)盛不衰。同名漫畫(huà)書(shū)推出后,也立刻成為暢銷(xiāo)書(shū),銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。這些品牌化、系列化、持續(xù)化、高產(chǎn)量、低成本的設(shè)計(jì)制作,為《喜羊羊與灰太狼》品牌的滾動(dòng)傳播打下了深厚基礎(chǔ)。
（二）緊鑼密鼓的前奏與絕佳的檔期
在上映前，影片的廣告持續(xù)一個(gè)月在CCTV各頻道滾動(dòng)播出，廣告播出時(shí)段也針對(duì)性地安排在《喜羊羊與灰太狼》劇場(chǎng)版的間隙。此外，制作方在各大網(wǎng)站也做足了噱頭。如《喜羊羊1》（牛氣沖天）宣傳該片將著名明星好男兒“兄弟連”、阿牛等配音，阿牛更精心為該片創(chuàng)作獻(xiàn)唱《Happy牛Year》，賺足了明星粉絲的電影券。這些措施使得《喜羊羊與灰太狼》電影版在上映前就給全國(guó)觀眾留下了深刻的印象。另外三部《喜羊羊》都安排在寒假期間上映，中小學(xué)生能夠拿出充裕的時(shí)間前去觀影。時(shí)值春節(jié)，家長(zhǎng)也有時(shí)間、有興致陪孩子一起觀影，過(guò)一個(gè)快樂(lè)的大年，這樣《喜羊羊》系列成了為美好生活錦上添花的一道精神美餐。
（三）余音裊裊――衍生產(chǎn)品推波助瀾
《喜羊羊》系列影片上映后，開(kāi)發(fā)商還抓住時(shí)機(jī)發(fā)展衍生產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出了擁有版權(quán)歸屬的動(dòng)畫(huà)形象的電影附屬產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。這使得影片得到了長(zhǎng)久的保溫效應(yīng)。
三、動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊》系列對(duì)發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的有益啟示 中國(guó)動(dòng)畫(huà)要改革并不是一次零起點(diǎn)的嘗試，而是建立在汲取以往經(jīng)驗(yàn)和別國(guó)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，保持我們自己民族風(fēng)格和美學(xué)品格。《喜羊羊與灰太狼》正是一次繼承我國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)我國(guó)國(guó)情，借鑒國(guó)外制作和營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)優(yōu)秀案例，為我們破解中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)困局提供了一種思路。
（一）拓寬受眾定位
動(dòng)畫(huà)片最單純的本質(zhì)是創(chuàng)造夢(mèng)想，呼喚童真。這不僅僅是兒童、青少年所需要的，也是那些為稻粱謀的成年人所需要的。優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片主創(chuàng)人員應(yīng)該懂得怎樣造夢(mèng)，造怎樣的夢(mèng)。《喜羊羊》系列影片的成功就是因?yàn)槌烁阈χ猓€包含了許多人生的智慧，使它能夠吸引更廣泛的受眾。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)真正對(duì)動(dòng)畫(huà)癡迷并具有相當(dāng)消費(fèi)能力的是12歲至28歲的青少年，而非低幼群體。而這個(gè)年齡段的作品卻幾乎是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的真空地帶。過(guò)窄的受眾定位直接導(dǎo)致動(dòng)畫(huà)片內(nèi)容低幼平淡，道德說(shuō)教性強(qiáng)，缺乏想象力和創(chuàng)造力。所以，拓寬受眾定位，是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)改觀的決定性措施。
(二)注意寓教于樂(lè)的方法和尺度
苦難的中國(guó)讓中國(guó)動(dòng)畫(huà)從開(kāi)始就以教化為己任，而相對(duì)忽略應(yīng)有的含蓄、幽默與娛樂(lè)性。可過(guò)于注重寓教于樂(lè)直接導(dǎo)致了幽默和童趣的缺失。這正是中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作上的瓶頸。《喜羊羊》系列電影“童趣而不幼稚”，啟智而不教條，所以才獲得了長(zhǎng)幼的一致歡迎。所以，現(xiàn)在中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影要把商業(yè)、娛樂(lè)因素加進(jìn)去，不能把動(dòng)畫(huà)片繼續(xù)當(dāng)做教科書(shū)或傳聲筒，要研究使商業(yè)性和藝術(shù)性及教育功能完美結(jié)合的新途徑。
（三）打破保守的創(chuàng)作思路，開(kāi)發(fā)出更多反映現(xiàn)實(shí)題材、接近生活的作品
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)最大的缺陷在于創(chuàng)意不夠，不是取材于神話(huà)和民間故事，就是寄希望于翻拍、再版，時(shí)間一長(zhǎng)，吸引力就降低了，很難具有競(jìng)爭(zhēng)力。《喜羊羊》系列電影的成功很重要的原因就在于富有創(chuàng)意，比如它的臺(tái)詞非常幽默詼諧，時(shí)代感強(qiáng)。再如它對(duì)反派形象灰太狼塑造得非常可愛(ài)而并不討人厭，這種做法一改先例，極具新意。其實(shí)，生活就是一個(gè)巨大的寶藏，很多成功的動(dòng)畫(huà)電影都來(lái)自于編劇的生活體驗(yàn)和對(duì)生活的熱愛(ài)。從熟悉而親切的生活中看出新意，就能獲得豐富的創(chuàng)作題材和靈感。
（四）借鑒國(guó)外成熟的運(yùn)作機(jī)制
國(guó)外動(dòng)畫(huà)片的運(yùn)作機(jī)制相對(duì)比較成熟穩(wěn)定。一部動(dòng)畫(huà)片從投資、創(chuàng)作、制作、媒體宣傳、市場(chǎng)運(yùn)作，到種種派生品的生產(chǎn)，有一條龐大而完善的產(chǎn)業(yè)機(jī)制鏈。我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等諸多環(huán)節(jié)都還不太成熟。《喜羊羊與灰太狼》積極摸索適合中國(guó)市場(chǎng)的成功之路，從電視動(dòng)畫(huà)到圖書(shū)出版，從周邊產(chǎn)品到電影創(chuàng)作，整體運(yùn)作成效頗為顯著。
由此，我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，如果想讓我們的動(dòng)畫(huà)電影獲得更強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，獲得更廣大的市場(chǎng)，我們必須保障動(dòng)畫(huà)電影的藝術(shù)水平，以形象制勝，以語(yǔ)言制勝，以取材制勝；要更新觀念，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式和制作理念。相信在中國(guó)動(dòng)畫(huà)人的努力之下，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)的“喜羊羊和灰太狼”。
［參考文獻(xiàn)］
［1］ 彭玲.關(guān)于中國(guó)動(dòng)畫(huà)文化發(fā)展的思考［J］.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2005(01).
二、影片定位與亮點(diǎn)分析
1、雙重定位分析
《美女與野獸》的定位主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是影片的觀眾定位，影片主要面向喜愛(ài)童話(huà)故事的少兒觀眾群體、追憶童年的青年觀眾群體以及感知情懷的中年觀眾群體，其中更以青年女性觀眾為主。二是影片故事選題的定位，此定位以目標(biāo)觀眾欣賞需求作為影片拍攝的選題標(biāo)準(zhǔn)，輔以運(yùn)用現(xiàn)代電影制作技術(shù)，力求打造觀眾喜愛(ài)的好萊塢電影風(fēng)格。
2、影片亮點(diǎn)分析
2.1故事內(nèi)容亮點(diǎn)
在故事內(nèi)容的選取上，迪士尼將永不過(guò)時(shí)的經(jīng)典童話(huà)故事作為主題，尊重格林兄弟原著，這本身就是一大亮點(diǎn)。相比于其他真人版童話(huà)故事來(lái)說(shuō)，《美女與野獸》更加體現(xiàn)了對(duì)原著的尊重，情節(jié)上基本完全符合原著的描寫(xiě)，高度還原，大走甜美少女路線1。
2.2技術(shù)亮點(diǎn)
影片采用真人還原動(dòng)畫(huà)情節(jié)的手法，更能融入人物感情。結(jié)合3D技術(shù)制作的動(dòng)畫(huà)效果，使動(dòng)畫(huà)形象栩栩如生，其中場(chǎng)景以和動(dòng)畫(huà)版《美女與野獸》極為神似而為觀眾所稱(chēng)道。這些炫“技”術(shù)在《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》《奇幻森林》和《沉睡魔咒》等電影中便已經(jīng)有所展現(xiàn)，這次更是大行其道2。
三、影片經(jīng)濟(jì)效益分析
1、票房收入
《美女與野獸》上映初期，票房就一路飄紅，創(chuàng)下了北美市場(chǎng)春季檔的動(dòng)畫(huà)票房紀(jì)錄。最新版《美女與野獸》幾乎沒(méi)有任何創(chuàng)新性改編，但這不妨礙它的收入頗豐，甚至遠(yuǎn)超迪士尼的預(yù)期。根據(jù)貓眼票房實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，《美女與野獸》在中國(guó)上映首日票房為8529萬(wàn)元，上映三天累計(jì)票房3.07億元，成為迪士尼公司的又一部堪稱(chēng)票房大賣(mài)的經(jīng)典真人版動(dòng)畫(huà)電影3。
2、衍生品收入
其實(shí)對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，票房收入并不是最主要的，只是占了迪士尼盈利總額的一小部分。絕大部分的收入都來(lái)源于迪士尼開(kāi)發(fā)建造的迪士尼樂(lè)園、游樂(lè)場(chǎng)、主題公園、食品玩具、衣服鞋帽等衍生品收入。迪士尼為旗下這些衍生品輸入了大量的客戶(hù)資源，而這些龐大的消費(fèi)勢(shì)力大部分來(lái)源于迪士尼的電影受眾。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
真人版《美女與野獸》有著準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，優(yōu)秀的藝術(shù)表演團(tuán)隊(duì)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也頗有可圈可點(diǎn)之處。《美女與野獸》的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)管理
影片不僅有強(qiáng)大的演員陣容，還有一批專(zhuān)業(yè)的管理運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。美國(guó)迪士尼電影公司成立于1923年，距今已有近百年的歷史。長(zhǎng)期以來(lái)，迪士尼公司制作的動(dòng)畫(huà)人物形象可謂家喻戶(hù)曉，深入人心。迪士尼公司以打造動(dòng)畫(huà)電影為主，多年來(lái)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向十分了解。其經(jīng)典代表作《白雪公主》《灰姑娘》《獅子王》等童話(huà)故事均獲得一致好評(píng)。繼這些經(jīng)典案例之后，迪士尼公司又專(zhuān)心致志地打造真人版童話(huà)《美女與野獸》，其團(tuán)隊(duì)陣容強(qiáng)大，水平專(zhuān)業(yè)，再次創(chuàng)下了票房紀(jì)錄。
2、拍攝資金來(lái)源
迪士尼公司的拍攝資金主要來(lái)源于自有資金、大量借貸、兼并收購(gòu)企業(yè)、以較低成本進(jìn)行融資及特許經(jīng)營(yíng)等方法。其自有資金主要來(lái)源于電影票房及衍生品收入，迪士尼樂(lè)園、迪士尼品牌商品、電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷(xiāo)售收入等，這些衍生品的收益可以使迪士尼公司收獲大量的資金用來(lái)投入電影的拍攝。其他方式的資本收入則通過(guò)相關(guān)運(yùn)作策略對(duì)資金進(jìn)行收納。
3、宣傳手段
3.1硬性宣傳手段：通過(guò)廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等電子手段進(jìn)行宣傳，提高影片知名度，在報(bào)紙、雜志等平面媒體進(jìn)行廣告刊登，多渠道進(jìn)行宣傳。3.2軟性宣傳手段：在各類(lèi)媒體上適當(dāng)時(shí)間宣傳童話(huà)故事藝術(shù)鑒賞、與影片相關(guān)人員有關(guān)的軟性推廣文章等。
4、推廣策略
作為資深影視人，用時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行詞“淡定”來(lái)形容袁梅最恰切不過(guò)——無(wú)論是接受記者專(zhuān)訪時(shí)的狀態(tài)，還是運(yùn)作一部歷時(shí)近6年的動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目的心態(tài)；而作為動(dòng)畫(huà)電影制片人，袁梅更有股子直率勁兒，“動(dòng)畫(huà)片是拍給所有有童心的人看的，輸?shù)闷鹁妥觯敳黄鹁筒蛔觥薄?/p>
《神秘世界歷險(xiǎn)記》總投資（含宣發(fā)費(fèi)）2000多萬(wàn)元，目標(biāo)受眾為6-14歲的少年兒童，由江蘇廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）及旗下優(yōu)漫卡通衛(wèi)視、其欣然影視文化傳播有限公司、其卡通（即北京其欣然數(shù)碼科技有限公司，其欣然子公司）、江陰國(guó)動(dòng)文化傳媒有限公司聯(lián)合出品，其卡通承制。影片講述天生喜歡惡作劇、捉弄小動(dòng)物的淘氣女孩雨果，發(fā)現(xiàn)了一只能和自己說(shuō)話(huà)的自然靈物啦啦，機(jī)緣巧合下隨其進(jìn)入一個(gè)神奇國(guó)度——?jiǎng)游飩兊氖劳馓以础蠼?jīng)歷的冒險(xiǎn)故事。
8月10日，影片將登陸全國(guó)大銀幕，加入競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔。
一部動(dòng)畫(huà)電影的誕生
《神秘世界歷險(xiǎn)記》的籌拍始于2006年，袁梅介紹，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目策劃、故事創(chuàng)意、第一版劇本都由她親自操刀。“操作過(guò)不少動(dòng)畫(huà)劇集項(xiàng)目后，自然就想要給自己一個(gè)提升。”她表示國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在題材上有較大局限：“價(jià)值觀要陽(yáng)光明亮，但打出全年齡段受眾的定位往往容易失敗，所以大多項(xiàng)目還是以低幼年齡段孩子喜歡的故事。”雖然行業(yè)現(xiàn)狀如此，袁梅仍希望自己推出的動(dòng)畫(huà)電影在吸引孩子的同時(shí)，能牽動(dòng)整個(gè)家庭。
《神秘世界歷險(xiǎn)記》的制作過(guò)程并非一帆風(fēng)順。
2007年，彼時(shí)還叫《奇異家族》的該片推出第一版樣片，斬獲了東京電影節(jié)“東京放送”等國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，主創(chuàng)人員均以為影片可以在2008年夏季完成。但到了2009年，制作團(tuán)隊(duì)又調(diào)整了創(chuàng)作方向，用袁梅的話(huà)來(lái)說(shuō)，“在做第二版片花時(shí)，發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，就是有很多效果我們技術(shù)上還達(dá)不到。” 最早的故事受到制作力量的限制，故事本身也欠打磨。2010年，帶著調(diào)整后的故事，袁梅的團(tuán)隊(duì)決定將整部影片的制作技術(shù)從二維轉(zhuǎn)為三維，實(shí)際制作過(guò)程持續(xù)了兩年左右，直到2012年3月才完成影片的主體制作。
“之所以有這樣大的轉(zhuǎn)變，一是考慮到市場(chǎng)情況，二是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)本“身的技術(shù)實(shí)力已經(jīng)達(dá)到三維制作的要求。”袁梅表示，市場(chǎng)調(diào)查與測(cè)試一直貫穿項(xiàng)目始終，也成為轉(zhuǎn)變創(chuàng)作的決定因素。“例如劇本不停地被顛覆，就是不斷參考市場(chǎng)反饋的結(jié)果，終版編劇署名是王云飛（本片導(dǎo)演），即現(xiàn)在的故事已非我寫(xiě)的第一版；再如片名的調(diào)整，我們擬定了10個(gè)片名，在北京、上海、南京、南昌四個(gè)城市找了1000個(gè)孩子，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，這才敲定了得票數(shù)最高的《神秘世界歷險(xiǎn)記》；幾個(gè)影片主角的形象，設(shè)計(jì)了很多版，最終都是由孩子們選出來(lái)的。”
與此同時(shí)，技術(shù)呈現(xiàn)方式的改變也要求更為完善的劇本細(xì)節(jié)。“我們后來(lái)對(duì)影片主題做了重新審視，覺(jué)得可以把它變成一個(gè)更具包容度的故事。原來(lái)的主題僅僅集中在環(huán)保、人與自然、人和動(dòng)物和諧相處這樣較小的范圍，對(duì)主角小女孩雨果的性格設(shè)定也比較模糊。”今年6月初，影片完成95%的制作后其類(lèi)型、主題才更加清晰：奇幻、冒險(xiǎn)、成長(zhǎng)、關(guān)愛(ài)。
袁梅介紹，作為兩大主投資方，江蘇廣電與其欣然各占影片國(guó)內(nèi)版權(quán)的50%（投資與收入分成皆按此比例），一定程度上平攤了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；海外版權(quán)則全歸屬其欣然。截至目前，該片以保底分成的方式在海外市場(chǎng)賣(mài)出了近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的發(fā)行，包括韓國(guó)、印尼、俄羅斯、土耳其等，一定程度上降低了影片對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)票房收入的依賴(lài)程度。“雖然此前我們公司已經(jīng)制作過(guò)一部動(dòng)畫(huà)電影《奧運(yùn)在我家》，但那是應(yīng)景產(chǎn)品，《神秘世界歷險(xiǎn)記》才是其欣然真正意義上推向市場(chǎng)的動(dòng)畫(huà)電影。”
營(yíng)銷(xiāo)之路
談及《神秘世界歷險(xiǎn)記》的市場(chǎng)推廣，袁梅用了兩個(gè)形容短語(yǔ)：“比較特殊”“非常規(guī)”。
“我們想走一條實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷(xiāo)路，注重與目標(biāo)受眾點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)接。”在影片的前期宣傳階段，其欣然打通了兩條渠道：一是跟文具企業(yè)晨光文具合作，開(kāi)發(fā)帶有影片主角形象的文具和海報(bào)等衍生品，并借助對(duì)方全國(guó)三萬(wàn)七千家門(mén)店的銷(xiāo)售渠道，直接與受眾對(duì)接。“這些門(mén)店大都開(kāi)在中小學(xué)門(mén)口，在南方地區(qū)的城市尤其如是。中小學(xué)生正好是影片的核心受眾，與我們的市場(chǎng)定位特別吻合。通過(guò)這些衍生品可以預(yù)先推廣影片的卡通形象，讓這些產(chǎn)品成為觀眾和電影之間的銜接紐帶。”這項(xiàng)合作主要通過(guò)資源互換的形式實(shí)現(xiàn)；二是和新東方教育科技集團(tuán)旗下的少兒英語(yǔ)教育品牌“泡泡（POP）少兒英語(yǔ)”合作，“他們專(zhuān)注于為4-14歲少年兒童提供英語(yǔ)教學(xué)服務(wù)，在全國(guó)擁有幾十萬(wàn)學(xué)生，與我們的目標(biāo)受眾有重疊部分。”袁梅向記者分析這項(xiàng)合作的精準(zhǔn)度：該機(jī)構(gòu)目前在全國(guó)38座大中城市設(shè)立了學(xué)習(xí)中心，覆蓋區(qū)域比較廣；一般來(lái)說(shuō)選擇課外英語(yǔ)輔導(dǎo)的孩子家境都比較好，他們進(jìn)電影院看電影的機(jī)率更大。
在電影上映前后。其欣然還會(huì)在全國(guó)一百家重點(diǎn)影院開(kāi)展陣地宣傳，“比如設(shè)立體驗(yàn)區(qū)和海報(bào)展架等，做一些衍生品的促銷(xiāo)活動(dòng)，設(shè)立展臺(tái)與前來(lái)觀影的小朋友互動(dòng)等。總之要確保每一個(gè)影院都有我們的宣傳點(diǎn)。”此外，同為投資方之一的江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視從6月開(kāi)始高密度地播出《神秘世界歷險(xiǎn)記》的電視版預(yù)告片，一天幾十次的頻率，一直持續(xù)到8月影片上映。“這樣能更好地讓孩子們熟悉影片主角形象，快速讓觀眾對(duì)這些形象有一個(gè)認(rèn)同。”
流程：前期長(zhǎng)，中期快，后期準(zhǔn)
“急功近利”是袁梅對(duì)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影業(yè)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)。“話(huà)糙理不糙，現(xiàn)在有太多公司短時(shí)間就拍板一個(gè)項(xiàng)目，也有不少投資人要求制作方一年內(nèi)就完成一部作品，趕著上院線上映。”在袁梅看來(lái)，這根本不是運(yùn)作一部質(zhì)量過(guò)關(guān)的動(dòng)畫(huà)電影該有的流程。
她認(rèn)為一部動(dòng)畫(huà)電影最起碼應(yīng)該做五年：用三年時(shí)間做前期調(diào)查，包括對(duì)市場(chǎng)需求的認(rèn)識(shí)、對(duì)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的設(shè)想、對(duì)整個(gè)制作流程中涉及技術(shù)的考量與配備、對(duì)后期與發(fā)行商合作的思考等，具體涉及故事架構(gòu)、人物設(shè)定、劇本創(chuàng)作、面向整個(gè)發(fā)行渠道的樣片預(yù)售、技術(shù)配備與研發(fā)等環(huán)節(jié)；其次，兩年的制作時(shí)間是對(duì)品質(zhì)的基本保障。
“不能一上來(lái)就進(jìn)入制作，之后發(fā)現(xiàn)技術(shù)達(dá)不到再停下來(lái)——做動(dòng)畫(huà)主要是‘養(yǎng)人’，而‘養(yǎng)人’的成本很高。”袁梅表示，《神秘世界歷險(xiǎn)記》前幾年并未大規(guī)模展開(kāi)制作，而是不斷調(diào)整樣片，避免資金耗費(fèi)。那種先做出產(chǎn)品再考慮發(fā)行的運(yùn)作模式，其已經(jīng)被市場(chǎng)證明是行不通的，匆忙上馬項(xiàng)目，加上不專(zhuān)業(yè)的宣發(fā)甚至?xí)尡旧碣|(zhì)量不錯(cuò)的動(dòng)畫(huà)電影失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影缺的就是這種等待“火候”的耐性。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在制作過(guò)程中也存在各環(huán)節(jié)資金、人力分配不合理的問(wèn)題。據(jù)袁梅介紹，三維制作前期投資占比較二維制作更高，這部分費(fèi)用要集中用于劇本創(chuàng)作、人物設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等上；中期則是制作費(fèi)用；后期宣發(fā)費(fèi)用則要視市場(chǎng)定位和營(yíng)收目標(biāo)而定。
袁梅以《神秘世界歷險(xiǎn)記》為例向記者介紹：“項(xiàng)目一確定，我們就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行了，特別是發(fā)行。我覺(jué)得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)一直存在一個(gè)問(wèn)題——不擅長(zhǎng)做片花（樣片）。通過(guò)片花做預(yù)售，若操作得當(dāng)前期就能收回三分之一的成本。在這個(gè)過(guò)程中制作方也可以知道發(fā)行商的意見(jiàn)，以便調(diào)整，發(fā)行商也能獲知制作方的進(jìn)度，有利于影片的前期宣傳。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，做動(dòng)畫(huà)電影，前期要長(zhǎng)，中期要快，后期要準(zhǔn)。
“皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室籌備制作《機(jī)器人瓦力》耗時(shí)13年，期間推出了11款預(yù)告片，這其實(shí)也是一個(gè)技術(shù)推進(jìn)和累積的過(guò)程。相比之下，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)人非常不擅長(zhǎng)做這一塊，經(jīng)常是預(yù)告片做得比正片還爛。為什么？一來(lái)不具備這個(gè)意識(shí)，二來(lái)操之過(guò)急。”
動(dòng)畫(huà)電影制片人怎么當(dāng)
小說(shuō)作者、電視臺(tái)編導(dǎo)、電視劇制片人、電影監(jiān)制與制片人、動(dòng)畫(huà)劇集總策劃與總監(jiān)制??這些或曾是、或正是袁梅身上的“標(biāo)簽”。
1997年，袁梅成立北京其欣然廣告藝術(shù)有限責(zé)任公司，主要從事與中央電視臺(tái)合作的綜藝節(jié)目的制作和推廣營(yíng)銷(xiāo)工作；2001年起從事影視劇的創(chuàng)作和投資、制作；2002年起開(kāi)始進(jìn)行動(dòng)畫(huà)投資和創(chuàng)作。
《綜藝》：電視版的《昆蟲(chóng)總動(dòng)員》很成功，你們是什么時(shí)候有創(chuàng)作電影版的想法的？
托馬斯?占波：電視版第一季的拍攝是2004年到2006年，第二季是2010年到2012年。中間我們有些其他的創(chuàng)作，電影版的籌備差不多和電視版第二季的拍攝同時(shí)進(jìn)行，但是拍電影的想法從2004年整個(gè)系列剛開(kāi)始運(yùn)作的時(shí)候就有。
《綜藝》：昆蟲(chóng)作為主角的動(dòng)畫(huà)片不少，皮克斯做過(guò)一部《蟲(chóng)蟲(chóng)危機(jī)》，韓國(guó)有《Larva》《小蟲(chóng)蟲(chóng)有大智慧》，中國(guó)也有《星際幸運(yùn)蟲(chóng)》《小蟲(chóng)蟲(chóng)有大智慧》《小蟲(chóng)三寶》《小蟲(chóng)樂(lè)事》等，你們是否關(guān)注過(guò)同類(lèi)題材的電影？
托馬斯?占波：完全沒(méi)有，因?yàn)槲覀儾幌胱瞿欠N擬人化的動(dòng)畫(huà)形象，就是能夠說(shuō)話(huà)、有一張嘴的那種。我們更喜歡寫(xiě)實(shí)一點(diǎn)的風(fēng)格，比如昆蟲(chóng)是不會(huì)說(shuō)話(huà)的，這是影片的一個(gè)基本概念。從這點(diǎn)上說(shuō)，這個(gè)電影跟其他昆蟲(chóng)電影都不一樣。我們從一開(kāi)始就想拍一種特殊形態(tài)的片子，就是偏重寫(xiě)實(shí)的視覺(jué)風(fēng)格，我們甚至在攝影中希望模仿昆蟲(chóng)的視角，不讓昆蟲(chóng)說(shuō)話(huà)其實(shí)也是這個(gè)原因――如果昆蟲(chóng)說(shuō)話(huà)了，電影就一定是一部標(biāo)準(zhǔn)的常規(guī)動(dòng)畫(huà)片。
《綜藝》：影片是怎么選擇具體場(chǎng)景和道具的？比如河流追逐戲中的那個(gè)易拉罐，設(shè)計(jì)得真是巧妙。
托馬斯?占波：是來(lái)自平時(shí)積累的很多東西。電影里的易拉罐其實(shí)不是真正拍出來(lái)的，是CG做的。難點(diǎn)在于要做出逼真的質(zhì)感，好像就是被人隨手丟掉的一個(gè)易拉罐，這需要下很多功夫去設(shè)計(jì)。實(shí)際上，電影里所有的細(xì)節(jié)都是我們精心設(shè)計(jì)的。
《綜藝》：影片最大的亮色和挑戰(zhàn)應(yīng)該是實(shí)景和CG、微觀和宏觀的結(jié)合，你們?cè)趧”静邉澔蛘邎?zhí)行階段是如何呈現(xiàn)這種反差的？
海倫?格瑞德：我們構(gòu)思的時(shí)候，比如易拉罐這個(gè)場(chǎng)景，其實(shí)做了很多調(diào)研，試驗(yàn)了很多道具。但是我們?cè)趯?xiě)故事時(shí)，完全不會(huì)考慮這些技術(shù)問(wèn)題，比如我一開(kāi)始就想拍那段河里的追逐戲，完全沒(méi)有去想這個(gè)東西在技術(shù)上有多么難實(shí)現(xiàn)。那時(shí)主要是想如何把這個(gè)故事拍出來(lái)，先寫(xiě)出來(lái)，然后再考慮技術(shù)問(wèn)題。場(chǎng)景也是同樣，構(gòu)思的時(shí)候完全是照著傳統(tǒng)寫(xiě)劇本的方式――先有故事再有場(chǎng)景，完成劇本之后才開(kāi)始選景。
《綜藝》：這樣做，預(yù)算不會(huì)超支？
海倫?格瑞德：這確實(shí)是個(gè)問(wèn)題，但是因?yàn)槲覀冇袑?shí)拍+動(dòng)畫(huà)的經(jīng)驗(yàn)，所以還好――我們是有點(diǎn)傻，但也沒(méi)那么傻。資金方面確實(shí)是有些影響的，最后我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)也有很多修改，但基本的概念和創(chuàng)意都保留下來(lái)了，只是具體表現(xiàn)方式會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況靈活處理。
《綜藝》：劇本是兩個(gè)人共同完成的？拍攝時(shí)整個(gè)劇組有多少人，大概拍了多久？
海倫?格瑞德：劇本是我們兩個(gè)人完成的。整個(gè)過(guò)程是分散著拍的，所有的拍攝時(shí)間加在一起大概兩個(gè)半月，劇組外景拍攝差不多始終在20多人的樣子，棚內(nèi)拍攝會(huì)多一些工作人員，比如場(chǎng)景設(shè)計(jì)師之類(lèi)的。
《綜藝》：整部電影在從前期策劃到最后制作過(guò)程中，最令你們興奮的是什么？
托馬斯?占波：其實(shí)過(guò)程都挺有意思，整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常專(zhuān)業(yè)，整個(gè)過(guò)程都很有樂(lè)趣。我個(gè)人覺(jué)得混聲的環(huán)節(jié)很棒，各種聲音混在一起很有趣。
海倫?格瑞德：在確定角色的時(shí)候，具體過(guò)程是先有角色的核心概念給專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們把角色設(shè)計(jì)出來(lái)，我們?cè)僖稽c(diǎn)一點(diǎn)修改，直到確定最終的角色形象，這個(gè)過(guò)程令我非常激動(dòng)。
《綜藝》：目前法國(guó)本土動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)量大概是多大？
托馬斯?占波：最近幾年法國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)量在上升，但基數(shù)不高，每年也就幾部，不過(guò)今年到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有5部法國(guó)動(dòng)畫(huà)電影上映。動(dòng)畫(huà)電影在法國(guó)的發(fā)展還是有點(diǎn)困難，我們計(jì)算票房一般是講觀眾人次，法國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片一般的票房幅度大概在50萬(wàn)觀眾人次左右，《昆蟲(chóng)總動(dòng)員》好一些，這部電影現(xiàn)在在歐洲的累計(jì)觀影人次是250萬(wàn)。
《綜藝》：中國(guó)制作動(dòng)畫(huà)片，現(xiàn)在比較講究在制作前進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的觀眾和市場(chǎng)定位，甚至票房預(yù)期和海外市場(chǎng)，你們?cè)谥谱鬟@部電影之前是否也考慮這些？
海倫?格瑞德：沒(méi)有，我覺(jué)得這應(yīng)該是制片人的工作吧。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，其實(shí)從來(lái)沒(méi)有想過(guò)分析太多商業(yè)層面的東西，我們只拍自己真正有興趣的東西。當(dāng)然《昆蟲(chóng)總動(dòng)員》有點(diǎn)特殊，這畢竟是一套系列，有電視版的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
《綜藝》：如何看時(shí)下好萊塢的動(dòng)畫(huà)電影？
托馬斯?占波：好萊塢電影當(dāng)然很優(yōu)秀，但我個(gè)人覺(jué)得創(chuàng)意上他們這幾年有點(diǎn)下降，看皮克斯的電影就很明顯。還有就是現(xiàn)在大家都在學(xué)好萊塢，但一味模仿可能有問(wèn)題。一方面，好萊塢的制作需要大量人力、物力和時(shí)間，一般可能要用一年的時(shí)間寫(xiě)劇本，兩年的時(shí)間籌備，然后再用兩年拍攝，總共需要差不多五年。如果我們以這種方式競(jìng)爭(zhēng)，需要的成本太高，《昆蟲(chóng)總動(dòng)員》2000萬(wàn)歐元的投資跟好萊塢的片子比起來(lái)非常小。聽(tīng)說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在有很多投資人，但好萊塢還有人才、經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，所以我覺(jué)得還是要用想象力和他們競(jìng)爭(zhēng)。好萊塢動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)意模式和生產(chǎn)模式是緊密關(guān)聯(lián)的，全盤(pán)照搬未必能長(zhǎng)久吸引本土觀眾。
《綜藝》：動(dòng)畫(huà)電影在法國(guó)本土的接受度如何，觀眾是更喜歡好萊塢動(dòng)畫(huà)還是法國(guó)本土動(dòng)畫(huà)？
動(dòng)畫(huà)電影起源于美國(guó)迪斯尼的第一部劇情動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《白雪公主》，迄今為止已經(jīng)走過(guò)了近80年的歷史。而中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)該追溯到萬(wàn)氏兄弟1941年轟動(dòng)亞洲的《鐵扇公主》。從中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影踏上歷史舞臺(tái)，我們一直在探索美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影，研究其動(dòng)畫(huà)技術(shù)、藝術(shù)風(fēng)格以及商業(yè)模式，雖說(shuō)是有了長(zhǎng)足的發(fā)展，使動(dòng)畫(huà)這個(gè)舶來(lái)品與中國(guó)的文化完美融合。但與其他動(dòng)畫(huà)電影強(qiáng)國(guó)相比還是差距甚遠(yuǎn)。
總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影步履依然維艱，無(wú)論是老一輩動(dòng)畫(huà)人的努力還是新一代動(dòng)畫(huà)人的拼搏，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影至今還沒(méi)有產(chǎn)生一部令我們震驚的商業(yè)典范，我們依然在研究迪斯尼的白雪公主之夢(mèng)和宮崎駿的二維動(dòng)畫(huà)電影神話(huà)，直至2009《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》在電影界的大放異彩和2010年《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》的錦上添花，2011年喜羊羊與灰太狼動(dòng)畫(huà)又推出兩部新作：《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊與灰太狼之給快樂(lè)加油》，而系列電影的第四部《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》也于2012年1月12日登陸國(guó)內(nèi)各大影院。這說(shuō)明我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影除了在技術(shù)方面與歐美、日本等動(dòng)畫(huà)電影大國(guó)角逐以外，還有其他方面的東西可以挖掘，可以與之競(jìng)爭(zhēng)。
另外，迄今為止，喜羊羊與灰太狼的制作和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已推出了玩偶、圖書(shū)、舞臺(tái)劇、手機(jī)游戲等相關(guān)衍生產(chǎn)品，其中“喜羊羊”系列圖書(shū)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)，在圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜上長(zhǎng)期位居前3名，已成為小學(xué)生最喜愛(ài)的口袋書(shū)之一。“喜羊羊與灰太狼”系列電影之所以能夠取得成功，最重要的是其在藝術(shù)上做了很大的創(chuàng)新。
《喜羊羊與灰太狼》的藝術(shù)創(chuàng)新
創(chuàng)新是人類(lèi)文明進(jìn)步的靈魂或原動(dòng)力，更是人類(lèi)藝術(shù)發(fā)展的生命。縱觀全部美術(shù)歷史，藝術(shù)史上的每一次發(fā)展和進(jìn)步無(wú)不以突破和創(chuàng)新為契機(jī)。在景象萬(wàn)千，變幻莫測(cè)的藝術(shù)長(zhǎng)河中，最終能夠流芳百世的只能是那些集創(chuàng)造性，特色性和美的規(guī)律性為一體的“千古絕唱”。[1]
縱觀三年來(lái)《喜羊羊與灰太狼》的幾部劇場(chǎng)版可以看出，其在藝術(shù)上的創(chuàng)新主要有以下幾個(gè)方面：
（一）卡通形象設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新
動(dòng)漫形象創(chuàng)意的好壞往往決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的命運(yùn)。凡是成熟、復(fù)雜、龐雜的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，都是由一個(gè)個(gè)深入人心的卡通明星們帶動(dòng)起來(lái)的。日本人僅僅憑借著一個(gè)奧特曼的卡通形象就在中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)打下了一片天地。還有流氓兔、櫻桃小丸子、機(jī)器貓等有著國(guó)際影響力的大牌動(dòng)漫明星，都帶動(dòng)了一大批與之相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。就如同商家利用娛樂(lè)界的人氣明星進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，謀求更多的商業(yè)價(jià)值一樣，這種明星效應(yīng)同樣適應(yīng)于動(dòng)漫明星。很多商家通過(guò)挖掘動(dòng)漫明星們的商業(yè)價(jià)值而獲取了巨額收益，也由此帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。[2]由此可見(jiàn)，卡通形象的設(shè)計(jì)和觀眾對(duì)此的認(rèn)可度是動(dòng)畫(huà)電影成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。目前世界動(dòng)畫(huà)電影強(qiáng)國(guó)主要是依靠龐大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行卡通形象的打造和宣傳，而中國(guó)在這方面歷來(lái)欠缺。
為了讓受眾尤其是小朋友們喜歡“喜羊羊”這一卡通形象，主創(chuàng)方花費(fèi)了很大心思。在創(chuàng)作之初，導(dǎo)演率領(lǐng)編劇、漫畫(huà)師先將設(shè)計(jì)好的卡通形象在公司內(nèi)部進(jìn)行投票選擇，選出其中較好的形象，之后再進(jìn)行修改。修改完善之后再將其拿到中小學(xué)、幼兒園找學(xué)生來(lái)評(píng)議，再根據(jù)學(xué)生意見(jiàn)進(jìn)行修改。最后拿到玩具制造商那里去征求意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)這三個(gè)環(huán)節(jié)的推敲、修改，才確定好每個(gè)卡通形象。經(jīng)過(guò)層層篩選，這些卡通造型不僅形象可愛(ài)，令人過(guò)目不忘，而且方便生產(chǎn)各種衍生產(chǎn)品，易被消費(fèi)者接受，這在國(guó)內(nèi)尚屬首例。
最重要的是，在《喜羊羊與灰太狼》的中每只小羊的性格特點(diǎn)都很鮮明也很人性化。幾乎每個(gè)觀眾都能對(duì)號(hào)入座，任何人都可以找到一只和自己性格相符的小羊，還可以找到朋友、同事的影子。這種設(shè)計(jì)無(wú)形中拉近了角色與受眾的之間距離，在保障影片本身高票房的同時(shí)，也為后期衍生品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)。
（二）臺(tái)詞幽默詼諧，時(shí)代感強(qiáng)
在《喜羊羊與灰太狼》觀看影片之余，最令受眾津津樂(lè)道的當(dāng)屬影片中的臺(tái)詞，其語(yǔ)風(fēng)幽默因而備受青睞。例如，灰太狼:“我一定會(huì)回來(lái)的”“思想極度空虛,精神非常無(wú)聊” ；懶羊羊:“既然這樣,先睡個(gè)覺(jué)再說(shuō)吧”等都聚集了當(dāng)下的流行元素，具有很強(qiáng)的時(shí)代感，在以往的動(dòng)畫(huà)電影中并不多見(jiàn)，幾部《喜羊羊與灰太狼》電影可以說(shuō)是對(duì)近幾年時(shí)髦用語(yǔ)的大總結(jié)。另外，片中還有很多暗示性的語(yǔ)言，例如“黃牛”，“山寨”“三聚氰胺”，在臺(tái)詞方面來(lái)說(shuō)也是一個(gè)極大的突破。
另外，像臺(tái)詞里面有：灰太狼，你這只十惡不赦、狼心狗肺、吃里爬外、臭名遠(yuǎn)揚(yáng)、死皮賴(lài)臉、衣冠禽獸的惡狼！松說(shuō)，“狼心狗肺”、“衣冠禽獸”幾個(gè)看似過(guò)激的詞語(yǔ)的大膽使用，不僅沒(méi)有造成反感負(fù)面影響，而且還是一種中國(guó)文化體制的突破。
（三）故事情節(jié)突破傳統(tǒng)理念，想象大膽豐富
《喜羊羊與灰太狼》之所以能征服觀眾，很大一部分要?dú)w功于影片的故事情節(jié)。許多行業(yè)都遭受到了金融危機(jī)的巨大沖擊，但《喜羊羊與灰太狼》的票房無(wú)疑是一件值得高興的事。用導(dǎo)演黃偉明的話(huà)說(shuō)就是夠搞笑，又能貼近現(xiàn)實(shí)生活。與《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》相比，《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》增加了不少的新人物，例如灰太狼的孩子小灰灰，灰太狼在影片中的發(fā)明也更加先進(jìn)，包括山寨版的飛機(jī)，坦克以及縮小變大丸等。尤其是灰太狼升級(jí)為“百變機(jī)器狼”更是切入了人們對(duì)于好萊塢大片《變形金剛》的喜愛(ài)心理。
（四）《喜羊羊與灰太狼》品牌文化的構(gòu)建
品牌是無(wú)形資產(chǎn)，品牌是金字招牌，在當(dāng)今的電影市場(chǎng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)而戰(zhàn)應(yīng)是電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的重要任務(wù)。只有傾力打造品牌、維護(hù)品牌，并能牢牢控制電影品牌的核心資產(chǎn)，才能創(chuàng)造可觀的票房收入。一般而言，電影品牌本身就意味著穩(wěn)坐穩(wěn)收的票房前景。因?yàn)樵陔娪爱a(chǎn)品令人眼花繚亂的情況下，如果孤立宣傳影片本身難以生效。相反，如果制片商的企業(yè)文化和企業(yè)形象到位，就會(huì)在市場(chǎng)上給潛在觀眾一種信得過(guò)的印象，從而在上市的同時(shí)將其他上市的同類(lèi)影片擠出市場(chǎng)。[3]
中國(guó)的動(dòng)漫生產(chǎn)企業(yè)大多規(guī)模較小，普遍集中在承接境外動(dòng)畫(huà)片的簡(jiǎn)單加工上，缺乏自行研發(fā)與綜合開(kāi)發(fā)自主品牌產(chǎn)品，使中國(guó)成了發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的加工廠。迪斯尼1989年獲得兩項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的《小美人魚(yú)》，1993年的票房冠軍《阿拉丁》，轟動(dòng)全球的華納兄弟的《蝙蝠俠》，還有《變形金剛》、《花仙子》、《機(jī)器貓》這一連串熟悉的名字，它們都出自在合資動(dòng)漫企業(yè)中打工的中國(guó)人之手。可是中國(guó)人卻眼看著這些國(guó)外的動(dòng)漫作品從中國(guó)市場(chǎng)賺走大把的鈔票，自己卻所獲甚少，僅有非常微薄的加工費(fèi)。動(dòng)漫產(chǎn)品，作為一種文化產(chǎn)品，它不僅可以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，更是一個(gè)民族傳統(tǒng)文化和思想價(jià)值觀的濃縮，美國(guó)動(dòng)漫幽默、日本動(dòng)漫唯美，而中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，更談不上品牌文化的構(gòu)建，這在很大程度上制約了中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)和中國(guó)動(dòng)漫品牌的進(jìn)一步發(fā)展空間，也喪失了傳承中華民族優(yōu)秀文化的機(jī)會(huì)。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來(lái)不僅是品牌之爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。[4]
目前《喜羊羊與灰太狼》已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，在馬來(lái)西亞、印尼、新加坡等東南亞國(guó)家播出，并得到當(dāng)?shù)赜^眾的認(rèn)可。《喜羊羊與灰太狼》引入香港播出后，也受到了香港青少年的追捧。由此可見(jiàn)，《喜羊羊與灰太狼》的品牌已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)了。
盡管《喜羊羊與灰太狼》紅極一時(shí)，但其動(dòng)畫(huà)電影仍然存在諸多不足與待彌補(bǔ)之處，比如動(dòng)漫元?dú)獠蛔恪⒚褡逦幕滋N(yùn)不濃厚、對(duì)品牌形象的保護(hù)不夠等等。未來(lái)的《喜羊羊與灰太狼》會(huì)怎樣呢？《喜羊羊與灰太狼》有雄厚的制作實(shí)力，持續(xù)多年的品牌經(jīng)營(yíng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，廣大范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣。但對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影來(lái)說(shuō)，《喜羊羊與灰太狼》還只是一個(gè)“拓荒者”，要想取得“迪斯尼”那樣輝煌的成就還有很長(zhǎng)的路要走。
參考文獻(xiàn)：
[1]薛宣林.論藝術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)[J].中國(guó)書(shū)畫(huà),2006，（4）：13.
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在各級(jí)政府的高度關(guān)懷下，近幾年取得了很大的發(fā)展，無(wú)論是制作數(shù)量還是質(zhì)量，都有了很大提高。但是我國(guó)動(dòng)畫(huà)目前還存在很多不足，比較中外動(dòng)畫(huà)存在的差異，目的是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，找到制約當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。特選擇近期表現(xiàn)優(yōu)異的且有代表性的兩部動(dòng)畫(huà)片作比較，進(jìn)行差異化研究：一部是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《葫蘆兄弟》，另一部是美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《功夫熊貓》。
一、動(dòng)畫(huà)制作流程比較
(一)從《功夫熊貓》看美國(guó)動(dòng)畫(huà)的制作流程
1、美國(guó)獨(dú)立制片人根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r提出新片構(gòu)思
一部動(dòng)畫(huà)片的生產(chǎn)需要三、四年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，需要對(duì)未來(lái)幾年的電影市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷及敏銳的預(yù)見(jiàn)性。早在中國(guó)申奧成功之后，制片人就構(gòu)思將在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間推出一部新作，其中要包括中國(guó)功夫，中國(guó)國(guó)寶大熊貓等等。主要?jiǎng)右蚴侵袊?guó)國(guó)力的迅速騰飛、中國(guó)電影市場(chǎng)的漸漸成熟、2008年北京奧運(yùn)將引發(fā)世界范圍的中國(guó)熱等等……。
2、制片人委托美國(guó)劇作家協(xié)會(huì)編寫(xiě)劇本
美國(guó)劇作家協(xié)會(huì)成立于1921年，這個(gè)民間行業(yè)組織里包括美國(guó)大部分作家。協(xié)會(huì)要根據(jù)制片人的構(gòu)思要求，尋找一位熟知中國(guó)元素電影劇本寫(xiě)作的作家作為主筆人。主筆人是成功的關(guān)鍵，劇本好壞決定著作品的成敗。
3、成立創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)
主筆人會(huì)組織自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員包括負(fù)責(zé)角色設(shè)計(jì)的作家：負(fù)責(zé)對(duì)話(huà)設(shè)計(jì)的作家：還有一個(gè)負(fù)責(zé)平衡感的小組。平衡感即經(jīng)過(guò)有經(jīng)驗(yàn)的作家精確計(jì)算一部電影中應(yīng)該出現(xiàn)多少個(gè)“興奮點(diǎn)”，再將這些“興奮點(diǎn)”有序分布在整個(gè)片子中，最主要的點(diǎn)及大小錯(cuò)落的其他笑點(diǎn)全是經(jīng)過(guò)精密計(jì)算的。這類(lèi)興奮點(diǎn)在一部電影中至少有20個(gè)，正是這些興奮點(diǎn)，一環(huán)扣一環(huán)吸引著觀眾深入到劇情中，是票房成功的保證。
4、成本核算
影片中表現(xiàn)不同的內(nèi)容，制作費(fèi)用不同。每個(gè)環(huán)節(jié)上的設(shè)計(jì)，都要經(jīng)過(guò)精確成本核算。武打動(dòng)作制作難度大，成本高，如果角色設(shè)定作家開(kāi)始為熊貓阿寶設(shè)計(jì)了復(fù)雜的武打動(dòng)作，成本核算時(shí)會(huì)計(jì)算這些武打動(dòng)作元素的制作成本，一旦超出了預(yù)算，就必須將熊貓動(dòng)作進(jìn)行修訂。
5、動(dòng)畫(huà)制作
前期策劃、角色設(shè)定工作完成后，將在世界范圍內(nèi)尋找廉價(jià)勞動(dòng)力進(jìn)行動(dòng)畫(huà)制作。這部令中國(guó)觀眾笑得前仰后合的美國(guó)動(dòng)畫(huà)片有25％的前期制作是由深圳的一家動(dòng)畫(huà)公司完成的。按照目前的市場(chǎng)價(jià)格，加工動(dòng)畫(huà)片的酬勞每分鐘是3000元至4000元人民幣。
正是由于充分考慮了市場(chǎng)預(yù)期、觀眾心理、制作成本等各種因素，才為影片的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(二)從《葫蘆兄弟》看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的制作流程
1、上級(jí)主管部門(mén)提建議
國(guó)家廣電總局的領(lǐng)導(dǎo)建議上海美術(shù)電影制片廠，給過(guò)去具有很大影響力的動(dòng)畫(huà)明星拍續(xù)集，并特地提到《葫蘆兄弟》，該片早在八十年代就是一部家喻戶(hù)曉的電視連續(xù)劇。希望美影廠用對(duì)藝術(shù)的一顆真誠(chéng)之心，探索出一條盤(pán)活動(dòng)畫(huà)經(jīng)典資源的道路，讓中國(guó)原創(chuàng)的卡通明星在新時(shí)代再度煥發(fā)新光彩。
2、制片方領(lǐng)導(dǎo)接受任務(wù)并指定主創(chuàng)人員
美影廠集結(jié)了當(dāng)年的編劇、導(dǎo)演。藝術(shù)家們毅然接受了這個(gè)艱巨的任務(wù)。制片方認(rèn)為《葫蘆兄弟》20多年來(lái)始終沒(méi)有離開(kāi)過(guò)觀眾的視線，仍舊是人們心目中的經(jīng)典。美影廠VCD的銷(xiāo)售量每年有2000萬(wàn)套左右，其中《葫蘆兄弟》就占了總份額的18％。由此可見(jiàn)這部動(dòng)畫(huà)作品的價(jià)值所在。
3、增加創(chuàng)新元素
為精心打造2008影院版《葫蘆兄弟》，吸收了3D、特效、音效、作曲等新人，組成了高水準(zhǔn)的創(chuàng)作新班子。他們秉承嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)態(tài)度，從原電視版系列片中千錘百煉提取精華，經(jīng)過(guò)再次藝術(shù)加工，力圖使故事更加緊湊飽滿(mǎn)，更加跌宕起伏，更符合現(xiàn)代觀眾快節(jié)奏的欣賞特點(diǎn)。而嶄新的配音、音樂(lè)、特效等因素，又透露出更多新的時(shí)代氣息和審美趨從。
4、嘗試市場(chǎng)化之路
通過(guò)《葫蘆兄弟》影院版的全新拍攝，將電影的制片、發(fā)行、放映，音像制品、相關(guān)圖書(shū)及玩具等后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及與電影相關(guān)的演藝經(jīng)紀(jì)、廣告、電影頻道、新媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)有效地串聯(lián)起來(lái)。
通過(guò)《葫蘆兄弟》的創(chuàng)作流程，可以反映出我國(guó)動(dòng)畫(huà)已經(jīng)開(kāi)始嘗試市場(chǎng)化探索，也為新片注入了很多時(shí)代氣息和時(shí)尚元素，但是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)畢竟剛處于起步階段，各方面都還不成熟。
二、主創(chuàng)人員比較
(一)《葫蘆兄弟》主創(chuàng)為兩位優(yōu)秀的老藝術(shù)家
由上海美術(shù)電影制片廠于1986年推出的，剪紙動(dòng)畫(huà)片《葫蘆兄弟》是中國(guó)動(dòng)畫(huà)的經(jīng)典。凝結(jié)了兩位藝術(shù)家的心血，當(dāng)年深受少年兒童的喜愛(ài)。兩位老藝術(shù)家更是取得過(guò)輝煌的成就，獲得過(guò)無(wú)數(shù)國(guó)際國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)，是我國(guó)動(dòng)畫(huà)界的代表性人物。
1、編劇姚忠禮為國(guó)家一級(jí)編劇。中國(guó)電影協(xié)會(huì)、中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)會(huì)員。主要作品有系列動(dòng)畫(huà)片《葫蘆兄弟》、《舒克與貝塔》和《鐘點(diǎn)父子》等。曾獲開(kāi)羅國(guó)際電影節(jié)銅獎(jiǎng)、國(guó)家政府獎(jiǎng)、中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片獎(jiǎng)和最佳編劇獎(jiǎng)等。2、導(dǎo)演周克勤為國(guó)家一級(jí)導(dǎo)演，中國(guó)著名動(dòng)畫(huà)人、曾任上海美術(shù)電影制片廠廠長(zhǎng)、上海億利美動(dòng)畫(huà)有限公司總經(jīng)理兼藝術(shù)總監(jiān)，現(xiàn)任中國(guó)動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)常務(wù)理事。導(dǎo)演拍攝了《熊貓百貨商店》《猴子撈月》以及《葫蘆兄弟》等十多部動(dòng)畫(huà)片。曾獲加拿大第六屆渥太華國(guó)際動(dòng)畫(huà)電影節(jié)兒童片一等獎(jiǎng)，保加利亞第四屆卡布洛沃國(guó)際喜劇電影節(jié)最佳短片獎(jiǎng)等。
(二)《功夫熊貓》主創(chuàng)為兩位毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的新人帶領(lǐng)著一個(gè)充滿(mǎn)激情的團(tuán)隊(duì)
《功夫熊貓》這部有著濃郁中國(guó)風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)電影出自編劇兼制片喬納森?艾貝爾和格倫?伯杰，兩位雖然完全沒(méi)有電影劇本經(jīng)驗(yàn)，但也不是初出茅廬，兩位曾精誠(chéng)合作了多年且受到過(guò)包括艾美獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)的青睞。他們率領(lǐng)著主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，從可擴(kuò)展性的前期設(shè)計(jì)開(kāi)始，尋找一種利用空間和維度來(lái)講故事的創(chuàng)造性過(guò)程。生產(chǎn)部設(shè)計(jì)師和藝術(shù)導(dǎo)演將來(lái)自電影《英雄》和《臥虎藏龍》里的靈感帶進(jìn)制作中，并聘請(qǐng)了武術(shù)專(zhuān)家去訓(xùn)練動(dòng)畫(huà)師，動(dòng)畫(huà)師根據(jù)故事情節(jié)潛藏的相互邏輯來(lái)表現(xiàn)角色。因此一個(gè)多達(dá)幾十億幀的動(dòng)畫(huà)旅程，誕生在一個(gè)充滿(mǎn)才干，富有活力并能全情投入工作的夢(mèng)工廠團(tuán)隊(duì)之中。
在中國(guó)，是藝術(shù)家們撐起了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，最初的很多美術(shù)電影，都是由藝術(shù)家們一筆一筆畫(huà)出來(lái)的。而大洋彼岸，是一群商人在做動(dòng)畫(huà)，所以說(shuō)中美動(dòng)畫(huà)的差異在于藝術(shù)家與成熟商業(yè)運(yùn)作的差異。
三、劇情角色比較
(一)《功夫熊貓》幾個(gè)主要角色設(shè)計(jì)和表現(xiàn)都很成功，直指人心
《功夫熊貓》故事發(fā)生在中國(guó)的古代，熊貓阿波平時(shí)傻乎乎的，卻有個(gè)理想就是變成一代大俠，并向悍嬌虎、靈鶴、快螳螂、俏小龍及猴王學(xué)藝，面臨“殘豹”對(duì)大家的報(bào)復(fù)，阿波在終極考驗(yàn)面前終于頓悟成一代宗師。《功夫熊貓》的情節(jié)非常簡(jiǎn)單，但劇中出現(xiàn)的小橋流水場(chǎng)景，裊裊炊煙的村落，以及綿延不斷的崇山峻嶺，猶如中國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)一般，透著一股朦朧的迷人氣息。還有剪紙、潑墨、皮影、書(shū)法等大量中國(guó)文化元素的運(yùn)用，體現(xiàn)出影片對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握，是對(duì)08奧運(yùn)中國(guó)年的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。
在角色設(shè)計(jì)方面，影片的主角――胖胖的熊貓波，這個(gè)中國(guó)國(guó)寶是在世界各地都受到歡迎的動(dòng)物明星。而猴子、毒蛇、丹頂鶴、老虎、螳螂則是中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)中幾路最知名且最具特色的拳法武術(shù)的代表。“猴拳”、“蛇圈”、“虎鶴雙形”、“螳螂拳”等吸引了眾多中外武術(shù)迷們。在角色塑造方面，《功夫熊貓》的優(yōu)勢(shì)則是非常明顯的。背景簡(jiǎn)單，線索清晰。有利于塑造角色。而角色人物越少。每個(gè)角色所得到的表現(xiàn)時(shí)間就越多，角色形象也更具體。更便于觀眾接納和理解。
(二)《葫蘆兄弟》劇情和原電視版沒(méi)有多大改動(dòng)
傳說(shuō)葫蘆山里關(guān)著蝎子精和蛇精。一只穿山甲不小心打穿了山洞，兩個(gè)妖精逃了出來(lái)。老漢在穿山甲的指引下，得到了寶葫蘆籽，種出了紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七個(gè)大葫蘆。寶葫蘆成熟落地成為小男孩，各具異能。他們一個(gè)接一個(gè)迫不及待地去與妖精拼斗，卻一一被妖精抓住弱點(diǎn)，各個(gè)擊破。最終7個(gè)葫蘆娃齊心協(xié)力與妖精展開(kāi)殊死拼搏，并打敗妖精，把他們收進(jìn)寶葫蘆里。劇情簡(jiǎn)單。是專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童創(chuàng)作。我國(guó)早期的動(dòng)畫(huà)片就是兒童片，定位就是對(duì)兒童進(jìn)行教育。在角色設(shè)計(jì)方面，七個(gè)葫蘆兄弟雖然性格各異，但是造形一致，只是葫蘆頭飾顏色不同，削弱了角色的影響力與表現(xiàn)力。其他角色造型對(duì)白也都沿襲了原版設(shè)計(jì)。
四、其他方面比較
(一)配音陣容
參與《功夫熊貓》配音的明星陣容相當(dāng)強(qiáng)大，素來(lái)鐘情老虎的安吉麗娜?茱莉，聲演該片的功夫高手“虎公主”，中國(guó)的武打巨星成龍扮演猴王，《金剛》中飾演導(dǎo)演一角的杰克?布萊克擔(dān)任主角熊貓，曾演出《霹靂嬌娃》等片的華裔女星劉玉玲出演蛇女。其中成龍為猴王配音在北美獲得一致好評(píng)。動(dòng)畫(huà)電影《葫蘆兄弟》的幕后配音由上海少兒頻道主持人擔(dān)綱。從配音陣容表現(xiàn)出《功夫熊貓》著眼全世界，而《葫蘆兄弟》則針對(duì)國(guó)內(nèi)部分少年兒童。
(二)投入產(chǎn)出比
一、《海洋之歌》的民族藝術(shù)風(fēng)格
時(shí)代在不斷地發(fā)展，追求經(jīng)濟(jì)利益成為了當(dāng)前電影行業(yè)的第一準(zhǔn)則。許多動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)始向商業(yè)化動(dòng)畫(huà)電影的方向開(kāi)始發(fā)展。但是從《海洋之歌》向觀眾所展示的藝術(shù)風(fēng)格來(lái)分析，影片的畫(huà)面以及配樂(lè)都深度地展示出了愛(ài)爾蘭的傳統(tǒng)民族藝術(shù)特征。在整部影片中，許多細(xì)節(jié)把歐洲極具價(jià)值的民族藝術(shù)風(fēng)格進(jìn)行了深刻的展示。比如《海洋之歌》影片中出現(xiàn)的貓頭鷹女巫 Macha，在歐洲神話(huà)中其本身就是長(zhǎng)輩的定義，同時(shí)女巫的兒子Mac Lir的人物設(shè)定，向觀眾所呈現(xiàn)的是歐洲電影的民族風(fēng)格。[1]通過(guò)極賦擬人化的表達(dá)形式，能夠讓觀眾在進(jìn)行電影欣賞過(guò)程中，跟隨著劇情的發(fā)展來(lái)進(jìn)行合理的關(guān)聯(lián)想象，從而實(shí)現(xiàn)了觀眾對(duì)這部動(dòng)畫(huà)影片內(nèi)容的認(rèn)知。此外，通過(guò)對(duì)《海洋之歌》所陳述的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行分析，影片中出現(xiàn)的兩個(gè)悲慘的家庭，主線是從母親的難產(chǎn)而亡開(kāi)始。由于妻子的身亡，導(dǎo)致了丈夫陷入到了極度的悲傷當(dāng)中，每天都在渾渾噩噩地過(guò)日子。在之后所發(fā)生的故事，從貓頭鷹女巫的出現(xiàn)有了新的轉(zhuǎn)折。在其與孩子奶奶的堅(jiān)持下，他們一致認(rèn)為應(yīng)該把孩子帶離其父親身邊，這樣才能夠讓孩子更好地成長(zhǎng)。但是對(duì)于傳統(tǒng)的歐洲民族藝術(shù)風(fēng)格而言，父親在孩子心目中的地位是無(wú)法取代的。影片最終，女巫和孩子奶奶都鼓勵(lì)孩子通過(guò)自己的努力去尋找自己的父親，并且在影片中孩子以自己的真摯情感以及富有民族風(fēng)格的歌聲打動(dòng)了每一個(gè)人，把整個(gè)故事的主線襯托出來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，《海洋之歌》這部影片是通過(guò)傳統(tǒng)民族風(fēng)情與愛(ài)爾蘭神話(huà)故事的完美結(jié)合所產(chǎn)生的一部電影，這樣的一種完美結(jié)合為整部影片的玄幻色彩增色不少，同時(shí)也讓整部影片充滿(mǎn)了溫情，這樣的一種影片表現(xiàn)方式正是現(xiàn)代歐洲影片民族藝術(shù)風(fēng)格的精髓所在。
二、《海洋之歌》的美術(shù)風(fēng)格
（一）冷暖色調(diào)交替，便于觀眾對(duì)影片主題的領(lǐng)悟
電影在進(jìn)行創(chuàng)作的初始階段，會(huì)針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)定位，不同的電影類(lèi)型都會(huì)有不同的接受人群。例如愛(ài)情類(lèi)型的電影，接受人群主要是以戀人、情侶較多，科幻類(lèi)型電影，接受人群主要是以科幻迷為主。對(duì)于《海洋之歌》這部電影，應(yīng)該把其歸類(lèi)為童話(huà)類(lèi)型，整部電影的受眾主要是以?xún)和癁橹鳌＞彤?dāng)前的市場(chǎng)而言，以?xún)和鼙姙橹鞯碾娪霸絹?lái)越多，而且也不乏優(yōu)秀作品。目前，電影市場(chǎng)上的這類(lèi)電影層出不窮，優(yōu)秀的作品不斷涌現(xiàn)。就當(dāng)前的電影市場(chǎng)而言主，兒童電影市場(chǎng)已經(jīng)成為了一個(gè)新興市場(chǎng)，而且從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，該類(lèi)型的電影具有非常大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谶@樣的一種發(fā)展形勢(shì)下，許多電影制作者已經(jīng)注意到了其受眾人群的特征。因此，兒童作為一個(gè)特殊的受眾群體，如果想要讓其能夠長(zhǎng)時(shí)間地保持注意力非常困難，只有通過(guò)在影片中以特殊的表現(xiàn)手法，才能夠讓兒童在觀看影片時(shí)保持長(zhǎng)時(shí)間的注意力。因此，兒童電影在呈現(xiàn)時(shí)，需要把握好色彩的表現(xiàn)形式。[2]《海洋之歌》這部影片之所以成功，正是能夠完美地體現(xiàn)鮮明的美術(shù)風(fēng)格，把影片中的色彩表現(xiàn)得淋漓盡致。《海洋之歌》在表現(xiàn)色彩時(shí)，把其影片中重要的場(chǎng)景以及人物形象進(jìn)行了設(shè)定，并且整部影片以冷色調(diào)為主，以冷暖色調(diào)交替的形式把影片所需要表現(xiàn)的內(nèi)涵以及主題進(jìn)行了展示。從這部影片的名字可以看出，整部影片所要講述的是與海洋相關(guān)的故事，因此導(dǎo)演在進(jìn)行影片制作過(guò)程中，選擇了藍(lán)色這種冷色調(diào)為影片的基本色，中間滲透進(jìn)了深藍(lán)色、墨藍(lán)色和深灰色等色彩，讓整部影片的色調(diào)呈現(xiàn)出一種陰森恐怖的氛圍。這種刻意營(yíng)造出的氛圍與大海的波瀾壯闊以及海洋給人們帶來(lái)的神秘感相呼應(yīng)，讓影片的主題能夠得到詮釋。此外，《海洋之歌》這部影片也大量地應(yīng)用了暖調(diào)的色彩，在導(dǎo)演以及制作團(tuán)隊(duì)的精心策劃下，對(duì)于暖色調(diào)的應(yīng)用把握得非常到位。這樣一種冷暖色調(diào)相交替與結(jié)合的表現(xiàn)形式，更好地吸引了觀眾的注意力，加深了觀眾對(duì)這部影片的印象并能夠更好地對(duì)影片的主題更深地領(lǐng)悟。同時(shí)，由于《海洋之歌》的表現(xiàn)形式是手繪動(dòng)畫(huà)，這樣的一種特殊載體，讓影片的色彩成為了觀眾所關(guān)注的焦點(diǎn)，成了這部電影色彩取勝的關(guān)鍵。因此，色彩表現(xiàn)在《海洋之歌》這部影片中的作用十分關(guān)鍵，其作用可以從以下兩個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)。第一，通過(guò)色彩呈現(xiàn)，讓這部影片給予觀眾的沖擊力非常強(qiáng)，讓觀眾對(duì)這部影片的直觀印象得到了加深，從影片開(kāi)始就牢牢地吸引住了觀眾的眼球。第二，通過(guò)色彩呈現(xiàn)，讓影片中的人物性格以及情感得到了全面的詮釋。[3]例如在電影中只要涉及到反面角色時(shí)，都會(huì)采用冷色調(diào)來(lái)進(jìn)行描繪。再例如，當(dāng)影片的劇情發(fā)展到緊張時(shí)，會(huì)采用黑色以及灰色來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)。這樣的一種色調(diào)的交替與融合，讓觀眾在欣賞影片時(shí)可以把人物的性格特征以及情感更好地區(qū)分，讓兒童觀眾在觀看這部影片時(shí)，加大了對(duì)其吸引力，能夠?qū)τ捌磉_(dá)的主題以及寓意更好地領(lǐng)悟。
（二）突出的爾蘭風(fēng)情，給予觀眾震撼
相關(guān)研究人員對(duì)《海洋之歌》進(jìn)行了分析，與宮崎駿的《懸崖上的金魚(yú)姬》進(jìn)行了對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，這兩部電影在主題以及向觀眾們所講述的內(nèi)容具有一定的相似之處。這部影片的導(dǎo)演也公開(kāi)表示在制作《海洋之歌》時(shí)，受到了宮崎駿作品的許多啟發(fā)。在《海洋之歌》這部影片的表現(xiàn)內(nèi)容上，與《懸崖上的金魚(yú)姬》不同之處在于整部影片中呈現(xiàn)出了深厚的愛(ài)爾蘭藝術(shù)風(fēng)格。整部影片中有許多內(nèi)容向觀眾們展示了愛(ài)爾蘭特有的文化，將其國(guó)家特有的壁畫(huà)以及傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出來(lái)。這部影片以手繪形式把愛(ài)爾蘭不可復(fù)制藝術(shù)元素展示于觀眾面前，同時(shí)把帶有當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)格的文化向世界觀眾展示。此外，在這部影片中充滿(mǎn)了愛(ài)爾蘭民間傳統(tǒng)元素，通過(guò)手繪形式把愛(ài)爾蘭傳說(shuō)改編成為如此經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)影片。例如，在這部影片中向觀眾們講述了“海豹人”的傳說(shuō)，讓這部影片增添了一定的宗教元素，同時(shí)也成為了這部影片的制作靈感。通過(guò)對(duì)之前電影的分析，一旦影片內(nèi)容向觀眾展示宗教以及神話(huà)元素，整部影片就會(huì)充滿(mǎn)了一種神秘感。《海洋之歌》中以手繪技術(shù)把人物、場(chǎng)景等影片中的元素精美地展現(xiàn)出來(lái)，為所講述的神話(huà)傳說(shuō)添加了更多的神秘元素。應(yīng)該說(shuō)，這部影片向人們所講述內(nèi)容并不沒(méi)有一定的創(chuàng)新性，但是手繪形式所展現(xiàn)的仙境般的童話(huà)世界，會(huì)這部影片的奇幻風(fēng)格增色不少，從視覺(jué)上給予觀眾更大的沖擊。同時(shí)，這部影片的導(dǎo)演借鑒并延續(xù)了《凱爾經(jīng)的秘密》的美術(shù)風(fēng)格，在整部影片中展示了許多的宗教符號(hào)，通過(guò)一系列復(fù)雜的幾何圖案以及抽象圖形把愛(ài)爾蘭的地方民族風(fēng)情展現(xiàn)的淋漓盡致，這點(diǎn)可以從影片中的場(chǎng)景設(shè)計(jì)就可以看出。[4]例如在影片中以獨(dú)特的愛(ài)爾蘭美術(shù)風(fēng)格，向觀眾展示了許多的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，把愛(ài)爾蘭這個(gè)面臨大西洋的國(guó)家以及其特殊的地理位置，用大海的主題向觀眾們講述一部令人震撼的傳奇。正是這樣的創(chuàng)作背景，大海成為了整部影片的文化根基，同時(shí)也成為了這部影片的主要場(chǎng)景。此外，在這部影片中還大量的借鑒了歐洲早期裝飾畫(huà)的美術(shù)風(fēng)格，讓這部影片具有了一定的夢(mèng)幻色彩，把天真爛漫的色彩滲透到整部影片當(dāng)中。《海洋之歌》之所以成為了電影界的傳奇，除了其通過(guò)手繪二維動(dòng)畫(huà)形式進(jìn)行制作之外，還因?yàn)槠溆捌元?dú)特的美術(shù)風(fēng)格給我們留下了深刻的印象，這兩點(diǎn)成為了這部影片成功的兩大因素。可以說(shuō)《海洋之歌》雖然沒(méi)有好萊塢大片的制作水準(zhǔn)，也沒(méi)有較大的場(chǎng)面給我們震撼，但是影片卻給我們帶來(lái)了另一種輕松與美好，為動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展提供了一個(gè)新的方向。
結(jié)語(yǔ)
總而言之，《海洋之歌》在制作過(guò)程中，以繁雜的手繪技術(shù)把現(xiàn)代動(dòng)畫(huà)與愛(ài)爾蘭傳統(tǒng)的藝術(shù)風(fēng)格進(jìn)行了完美的結(jié)合，讓《海洋之歌》這部影片不僅具有了愛(ài)爾蘭的民族藝術(shù)特征，同時(shí)也為其影片增添了許多藝術(shù)內(nèi)涵。此外，《海洋之歌》中還融入了許多的親情以及家庭元素，這也是這部影片之所以受到觀眾喜愛(ài)的原因之一。
參考文獻(xiàn)：
[1]周玫.《海洋之歌》的畫(huà)面風(fēng)格與人物造型[J].短篇小說(shuō)（原創(chuàng)版），2015（23）：186-188.
中圖分類(lèi)號(hào)：J124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2017）01-0091-04
我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)過(guò)渡時(shí)期，產(chǎn)業(yè)化逐漸成熟，隨之動(dòng)漫文化品牌及其產(chǎn)品的定位成為熱點(diǎn)問(wèn)題，這將是影響我國(guó)今后動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。動(dòng)漫文化品牌主要指的是以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)新媒體等創(chuàng)作為主體，通過(guò)引導(dǎo)和迎合大眾的動(dòng)漫文化消費(fèi)，滿(mǎn)足動(dòng)漫受眾的文化藝術(shù)需求為目的，從而形成具有影響力的動(dòng)漫文化品牌。動(dòng)漫品牌包含動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、新媒體動(dòng)漫、動(dòng)漫表演、動(dòng)漫衍生品、動(dòng)漫造型等幾個(gè)主要方面。這些動(dòng)漫品牌產(chǎn)品涉及到游戲、紀(jì)念品、玩具等等生活的各個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)成為當(dāng)下主流文化和文化消費(fèi)的重要組成部分。
動(dòng)漫產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)首先是由相關(guān)動(dòng)漫公司進(jìn)行作品原創(chuàng)并出品，形成廣泛的品牌影響力，然后將原創(chuàng)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品投放市場(chǎng)，進(jìn)一步增強(qiáng)動(dòng)漫品牌的文化影響力，占據(jù)穩(wěn)定的文化市場(chǎng)，最后依靠動(dòng)漫人物造型的個(gè)人魅力和后續(xù)的原創(chuàng)動(dòng)漫作品，形成具有國(guó)際影響力的動(dòng)漫品牌文化。國(guó)際較出名的動(dòng)漫品牌有迪斯尼動(dòng)畫(huà)、吉卜力工作室等，國(guó)內(nèi)較出名有黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃等。
一、中國(guó)動(dòng)漫文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀
（一）中國(guó)動(dòng)漫文化品牌
與歐美動(dòng)漫大國(guó)相比，我國(guó)的動(dòng)漫文化品牌建設(shè)就顯得非常的不足，無(wú)論是在老品牌的發(fā)揚(yáng)光大，新品牌的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)方面，都需要作出很大的努力和提升。我國(guó)目前的動(dòng)漫文化品牌主要可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)研究：
1.動(dòng)畫(huà)公司和工作室
如果說(shuō)迪斯尼動(dòng)畫(huà)的發(fā)展史就是美國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展史，那么在一定程度上，上海美術(shù)電影制片廠的發(fā)展史就是中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展史。上海美術(shù)電影制片廠作為國(guó)內(nèi)老牌的動(dòng)畫(huà)制作的，曾經(jīng)涉足動(dòng)畫(huà)的各個(gè)領(lǐng)域，包括水墨動(dòng)畫(huà)、剪紙動(dòng)畫(huà)、偶動(dòng)畫(huà)等等，也曾創(chuàng)作像《神筆》、《驕傲的將軍》《牧笛》等等許多在國(guó)際上非常有名的動(dòng)畫(huà)片，可以說(shuō)為中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展道路開(kāi)辟了新的道路。但是，今天這樣的美術(shù)電影制片廠卻很難在目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的夾縫中生存下去。由于我國(guó)美術(shù)片的受眾主要是兒童群體，在選題上多為神話(huà)故事、民間傳說(shuō)，在內(nèi)容上延續(xù)就有的“寓教于樂(lè)”的宗旨，缺乏時(shí)代感，限制動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的思路，這也成為中國(guó)今后動(dòng)漫發(fā)展需要思考的問(wèn)題。
然而像彼岸天文化有限公司、北京光線影業(yè)有限公司、追光動(dòng)畫(huà)、北京青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司這樣的動(dòng)畫(huà)公司，近幾年出產(chǎn)了不少比較優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。例如追光動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的《小門(mén)神》，畫(huà)面風(fēng)格時(shí)尚前衛(wèi)，突破了歐美動(dòng)畫(huà)的十面埋伏，充分展F的民族文化的精髓。這些動(dòng)畫(huà)制作公司規(guī)模小且靈活多變，思路開(kāi)闊具有創(chuàng)新精神，能夠很好的學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)外的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，并快速的反應(yīng)到作品當(dāng)中去。再例如由橫店影視、天空之城、燕城十月與微影時(shí)代聯(lián)合高路動(dòng)畫(huà)、恭梓兄弟、世紀(jì)長(zhǎng)龍、山東影視、東臺(tái)龍行盛世、淮安西游產(chǎn)業(yè)與永康壹禾共同出品的《大圣歸來(lái)》，影片最終斬獲近10億人民幣的票房，從人物造型、場(chǎng)景風(fēng)格、故事結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面都表現(xiàn)突出，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的驕傲。
國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了許多小的動(dòng)畫(huà)工作室，也是讓人刮目相看。如由人狼和無(wú)言組成的狼煙動(dòng)畫(huà)工作室，他們專(zhuān)注于手繪二維動(dòng)畫(huà)短片，其代表作有《功夫料理娘》、《小小大戰(zhàn)爭(zhēng)》等等。《功夫料理娘》以草稿式的人物形象和酷炫的打斗畫(huà)風(fēng)贏得廣大受眾的喜歡。再如盧恒宇和李姝潔工作室，同樣專(zhuān)注于二維無(wú)紙動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作，他們的代表作是改編自漫畫(huà)的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》電影版，并被稱(chēng)為“中國(guó)電影史上第一部票房過(guò)億的非低齡國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影”，并先后獲得最佳新媒體動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)和最佳動(dòng)漫改編獎(jiǎng)。這些動(dòng)畫(huà)工作室雖然不是高額投資的大制作，但是他們創(chuàng)作的作品卻是符合大眾文化消費(fèi)的心理需求，推動(dòng)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展。
2.動(dòng)漫精品品牌
“喜羊羊”的成功并非偶然，這只史上身價(jià)最高的‘羊’，是依靠對(duì)市場(chǎng)的大量轟炸，對(duì)消費(fèi)者眼球的無(wú)數(shù)次沖擊換來(lái)的。精準(zhǔn)的受眾定位，針對(duì)性的市場(chǎng)運(yùn)作，使“喜羊羊”成為了動(dòng)漫商業(yè)推廣的典范，然而動(dòng)漫本身的藝術(shù)價(jià)值，似乎并不是制作方考慮的重點(diǎn)。“成功的商業(yè)，失敗的藝術(shù)”可以作為“喜羊羊”的標(biāo)貼。
1.準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位及題材關(guān)系。制作方把市場(chǎng)定位在嬰幼兒，并采取針對(duì)性設(shè)計(jì)原則：角色矛盾對(duì)立、關(guān)系簡(jiǎn)單、喜劇感強(qiáng)，易于低齡兒童理解；在簡(jiǎn)單的劇情中融入一些正面說(shuō)教內(nèi)容，力爭(zhēng)寓教于樂(lè)地滿(mǎn)足家長(zhǎng)的心理需求，從而帶動(dòng)整個(gè)家庭的消費(fèi)。
2.采用“先衍生產(chǎn)品，后回歸動(dòng)畫(huà)本身”的逆向運(yùn)作模式。在設(shè)計(jì)形象之初，即把衍生品廠商也邀請(qǐng)了進(jìn)來(lái)，以如何能開(kāi)發(fā)出發(fā)展空間更大的衍生產(chǎn)品為主要考慮因素，共同碰撞出這部有著最簡(jiǎn)單人物關(guān)系還可不斷產(chǎn)生故事的卡通系列劇。
3.為了給衍生產(chǎn)品創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間，高代價(jià)爭(zhēng)取電視臺(tái)的播出機(jī)會(huì)，并善用媒體平臺(tái)，在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道投放動(dòng)畫(huà)片。在虧本向各種平臺(tái)大量投放的同時(shí)，采用盡可能簡(jiǎn)單的二維技術(shù)、角色設(shè)計(jì)，把制作成本壓到最低。當(dāng)足夠的投放量帶來(lái)動(dòng)漫形象的知名度和美譽(yù)度時(shí)，授權(quán)衍生品的發(fā)展即被有效拉動(dòng)，產(chǎn)生可觀的盈利。
4.多元化的營(yíng)銷(xiāo)推廣。為了擴(kuò)大宣傳，制作方舉辦主題樂(lè)園活動(dòng)，請(qǐng)明星代言，與銀行、連鎖快餐合作，并通過(guò)多種平臺(tái)與觀眾互動(dòng)，廣泛征集意見(jiàn)建議，力爭(zhēng)做到“你想看，我就能做”，將“喜羊羊”形象成功地送到孩子們的心里。
二、難以為繼的“復(fù)制”
“喜羊羊”的成功增強(qiáng)了國(guó)人對(duì)本土動(dòng)漫的信心，吸引了國(guó)內(nèi)投資者的關(guān)注，更引發(fā)了業(yè)內(nèi)的模仿狂潮，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)將迎來(lái)大批的“羊”味動(dòng)畫(huà)。然而，這種復(fù)制卻存在很多難以為繼的因素。
1.“喜羊羊”的成功很大程度上依賴(lài)于制作方與大量媒體平臺(tái)的良好關(guān)系，并善用這些關(guān)系做營(yíng)銷(xiāo)布局，這是很多行內(nèi)人士都難以模仿的。
2.“喜羊羊”用針對(duì)性強(qiáng)的簡(jiǎn)單動(dòng)畫(huà)主攻嬰幼兒市場(chǎng)，它孕育于2001年，2004年試播放，當(dāng)時(shí)中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不是很強(qiáng)，具有一定生產(chǎn)規(guī)模的只有三家，其他大部分制作機(jī)構(gòu)還比較落后，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因而比較容易取得不錯(cuò)的收益。而現(xiàn)在，中國(guó)動(dòng)漫情況已經(jīng)大相徑庭，動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)不僅數(shù)量驚人，各自的實(shí)力更是大大增強(qiáng)，雖然制作水平還不是很高，但像“喜羊羊”這樣的簡(jiǎn)單動(dòng)畫(huà)已經(jīng)有了一定的庫(kù)存。前后的市場(chǎng)基礎(chǔ)不一樣，造就的結(jié)果也必然會(huì)大不相同。
3.盡管“喜羊羊”的成功并不在藝術(shù)價(jià)值上，但是它的編劇卻是成功的，其中融入了很多土生土長(zhǎng)的生活經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)造出一種貼近生活的娛樂(lè)感和共鳴感，而且它的角色簡(jiǎn)單，故事前后還有著一定的連續(xù)性，是一個(gè)有著整體規(guī)劃的編劇過(guò)程。然而，很多模仿者卻往往忽略了這些細(xì)微的部分，雖然都本著“服務(wù)于孩子、簡(jiǎn)單、有益，有娛樂(lè)性”的原則，但結(jié)果卻往往事與愿違，編劇們“自說(shuō)自話(huà)”的寫(xiě)法，抹殺了故事的連續(xù)性和統(tǒng)一性；有時(shí)甚至還采取編劇外包化的方式，使得本已松散不堪的故事結(jié)構(gòu)更加零亂。
4.“喜羊羊”模式的成功是商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的成功，它通過(guò)一系列“精耕細(xì)作”的舉措，用不到200萬(wàn)元的宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)打造了這只天價(jià)的“喜羊羊”。中國(guó)動(dòng)漫正從“粗糧”過(guò)渡到“精品”階段，動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)策劃急需人才，然而，中國(guó)絕大部分的動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)，甚至是那些規(guī)模比較成熟的企業(yè)，都極度缺乏這方面的人才，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，造就了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈前端的弱勢(shì)，使得“喜羊羊”神話(huà)的成功再現(xiàn)希望渺茫。
5.動(dòng)畫(huà)并不是一種能短期獲利的投資，如果仿照“喜羊羊”模式，起碼需要數(shù)年的沉淀，通過(guò)投放量的累積，才可能讓動(dòng)漫形象具備一定知名度，從而獲利于電影及衍生產(chǎn)品等環(huán)節(jié)。但事實(shí)上，很多動(dòng)漫投資者其實(shí)并不懂動(dòng)漫，而動(dòng)漫制作者又不懂市場(chǎng)。當(dāng)投資者們輕信這種簡(jiǎn)單暴力、以“量”即可取勝的方式能帶來(lái)資金的快速回收，當(dāng)制作者們只是為了吸引投資款而粗制濫造，這將有可能摧毀一部分的民營(yíng)動(dòng)畫(huà)機(jī)構(gòu)。
總而言之，由于時(shí)代、政策及人文等因素的限制，“喜羊羊”成功的簡(jiǎn)單模仿難度極大，如果盲目跟從只會(huì)導(dǎo)致一批批題材角色極度簡(jiǎn)單化、無(wú)深度、沒(méi)個(gè)性、又毫無(wú)藝術(shù)價(jià)值的垃圾動(dòng)畫(huà)涌向市面，中國(guó)動(dòng)畫(huà)的聲望將會(huì)受損，未來(lái)的方向也會(huì)逐漸模糊和迷失。
三、關(guān)于“模仿熱”的幾點(diǎn)建議
“喜羊羊”的營(yíng)銷(xiāo)模式是成功的，但跟風(fēng)式的盲目模仿卻是不可取的，需要因地制宜，結(jié)合自己的實(shí)際情況對(duì)其經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行取舍。
1.重視動(dòng)畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。建議在啟動(dòng)一個(gè)動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目時(shí)，先要做好充分的前期調(diào)研，從而切合實(shí)際地進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)密、系統(tǒng)的策劃工作。
2.注重編劇的作用，把握好故事的趣味性、生活性、前后連貫和角色個(gè)性的塑造。可讓編劇深入目標(biāo)群體，拓展創(chuàng)作環(huán)境，并聘請(qǐng)有能力把握風(fēng)格，使主線統(tǒng)一化的管理人員；另外，還可參考日本“先漫畫(huà)，后動(dòng)畫(huà)”的制作方式，用較低的成本考察故事的可取性。
3.要充分利用不同的媒體優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)有影院1200多家，有2000多塊銀幕可播放動(dòng)畫(huà)電影；較多電視平臺(tái)也可播放動(dòng)漫節(jié)目，30多家少兒頻道，近200個(gè)動(dòng)畫(huà)欄目；還有眾多的網(wǎng)絡(luò)、新媒體播放手段等都是展播的窗口。
本土動(dòng)漫企業(yè)不應(yīng)急功近利，要找準(zhǔn)適合自己的市場(chǎng)定位，打造自己的文化特色，建立自己的素材庫(kù)、資料庫(kù)，積累經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)健發(fā)展。
1 中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)的困境
1.1 創(chuàng)意思維不足
涉及包括前期拍攝、后期合成、特效制作等多個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的影視動(dòng)畫(huà)，其對(duì)創(chuàng)意生產(chǎn)力的要求比較高，而這正是中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)的軟肋所在。相比之下，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意要比國(guó)外創(chuàng)意弱得多，要不就是“老調(diào)重彈”式的換湯不換藥，要不就是“照搬照抄”式的僵化抄襲。早期的中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)通過(guò)代工，學(xué)習(xí)到了不少東西，但在無(wú)形中卻養(yǎng)成了創(chuàng)意依賴(lài)癥。除此以外，在制作水平上，國(guó)內(nèi)的水準(zhǔn)參差不齊，一些知名的巨頭公司的高水平作品可以與國(guó)外相媲美，反之，水平差的公司其作品與國(guó)外的差距就非常大。從辯證唯物主義的角度上講，思維意識(shí)可以影響行為選擇，實(shí)際上都可以看做是中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)里整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意思維不足，因此難以有一個(gè)很好的故事載體，并依托這一創(chuàng)意型故事載體來(lái)撬動(dòng)整部作品。
1.2 市場(chǎng)定位模糊
長(zhǎng)久以來(lái)，一提及“動(dòng)畫(huà)”二字，國(guó)人對(duì)它的印象就是“兒童看的動(dòng)畫(huà)片”，這一僵化的思維直接導(dǎo)致了我國(guó)所生產(chǎn)制作出來(lái)的影視動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)“低齡兒童”的特點(diǎn)。但近年來(lái)，隨著國(guó)外影視動(dòng)畫(huà)所吸引的成年人市場(chǎng)越來(lái)越火熱，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)又轉(zhuǎn)而開(kāi)始生產(chǎn)瞄準(zhǔn)16～38歲這一年齡層的市場(chǎng)。且先不論16～38歲這一年齡層又可以細(xì)分為幾種類(lèi)型，僅從總的方向上看，這種“見(jiàn)風(fēng)使舵”的消費(fèi)者定位所引發(fā)的問(wèn)題就是整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)的模糊化，而這正是中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)所面臨的又一個(gè)困境――市場(chǎng)定位模糊。例如，《喜洋洋與灰太狼》《熊出沒(méi)》《大頭兒子小頭爸爸》《汽車(chē)人總動(dòng)員》《大圣歸來(lái)》《神筆馬良》《秦時(shí)明月》等觀眾耳熟能詳?shù)淖髌罚渥畛醯亩ㄎ豢赡苁巧倌陜和部赡苁峭奈淬某赡耆耍€可能是親子一家等，模糊的市場(chǎng)定位不僅影響了整部作品的著力點(diǎn)，也影響了后期的宣傳推廣，最終的結(jié)果就是市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)烈。
1.3 產(chǎn)業(yè)鏈條零散
對(duì)于整部影視動(dòng)畫(huà)來(lái)講，制作完成一部作品只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中一個(gè)核心素材環(huán)節(jié)，它前前后后還包括創(chuàng)意、宣傳、播放、衍生品的營(yíng)銷(xiāo)、再制作等，但是目前中國(guó)的影視動(dòng)畫(huà)鏈條相對(duì)零散，各個(gè)環(huán)節(jié)之間并無(wú)緊扣彼此以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙配合。相反的，甚至有“各自為政”的感覺(jué)，比如重視制作過(guò)程而忽視宣傳過(guò)程，致使好作品無(wú)法被廣泛認(rèn)知，或是制作過(guò)程沒(méi)有與宣傳過(guò)程配合好，致使制作或宣傳時(shí)出現(xiàn)“趕鴨子上架”的情況，在推向市場(chǎng)并呈現(xiàn)給觀眾時(shí)就是不完整、未達(dá)標(biāo)的面貌。又或是原創(chuàng)品成功但又沒(méi)有很好地將影響力輻射到后續(xù)的衍生品上，致使整部作品的預(yù)期價(jià)值沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)合理變現(xiàn)等。不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈條零散的這一困境所帶來(lái)的負(fù)面結(jié)果就是中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)目前整體的盈利水平還不夠理想。
2 應(yīng)對(duì)中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)困境的策略
2.1 加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)
中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)所出現(xiàn)的創(chuàng)意思維不足這一困境的原因?qū)嶋H上就是專(zhuān)業(yè)人才的不足。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)行業(yè)的從業(yè)人員大約為6萬(wàn)人，而全國(guó)需求多達(dá)30萬(wàn)，這一供不應(yīng)求的現(xiàn)狀正是制約中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)發(fā)展的一個(gè)因素。為了緩解人才的不足，目前國(guó)內(nèi)很多城市都通過(guò)建立影視動(dòng)畫(huà)基地或加強(qiáng)對(duì)外合作來(lái)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才。比如2016年6月，華策影視正式宣布與中國(guó)美術(shù)學(xué)院簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在業(yè)已達(dá)成的戰(zhàn)略合作內(nèi)容里，雙方將聯(lián)手在“視覺(jué)”二字上大做文章，并將共建“影視創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在影視動(dòng)畫(huà)的硬件領(lǐng)域，整個(gè)環(huán)境都趨于成熟，與之相反的是對(duì)關(guān)乎VR核心內(nèi)容產(chǎn)出的技術(shù)人才的培養(yǎng)卻幾乎一片空白，而這一類(lèi)技術(shù)人才恰恰是為制約VR形成真正生態(tài)的重要瓶頸。中國(guó)美院本次與華策影視集團(tuán)的這一次合作可以看做是在中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)人才培養(yǎng)領(lǐng)域上的痛腳之處的發(fā)力。
2.2 加強(qiáng)市場(chǎng)需求的研究
《動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，2020年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有望在產(chǎn)值規(guī)模上突破2000億元。這一數(shù)據(jù)向我們揭示的正是中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)行業(yè)的巨大發(fā)展空間，為了更好地迎接這一時(shí)代，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)定位模糊這一發(fā)展困境，對(duì)于中國(guó)來(lái)講，不論是整個(gè)行業(yè)，還是行業(yè)里的每一個(gè)企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)重視加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求的研究。從大方向來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)年齡層可以分為兒童群體與成年人，一方面，兒童群體除了要考慮其本身的受眾特點(diǎn)外，還要考慮到陪同群體，比如父母，這就意味著不能像過(guò)去一樣，以“動(dòng)畫(huà)片”這種簡(jiǎn)單的思維來(lái)認(rèn)知這一消費(fèi)群體。另一方面，成年人在追求精美的視覺(jué)效果的同時(shí)，也自然對(duì)故事情節(jié)，包括整部作品的思想精神有著較為成熟的追求。不論如何，唯有仔細(xì)認(rèn)真地研究目前中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)所面對(duì)的市場(chǎng)需求，才能更好地生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的高質(zhì)量作品。
2.3 加強(qiáng)行業(yè)的規(guī)范管理
要想應(yīng)對(duì)并解決產(chǎn)業(yè)鏈條零散這一發(fā)展困境，中國(guó)就有必要加強(qiáng)整個(gè)影視動(dòng)畫(huà)行業(yè)的規(guī)范管理。從上往下看，比如，國(guó)家、地方政府應(yīng)在政策支持、資金支持的基礎(chǔ)上，還可以聯(lián)合相關(guān)的影視動(dòng)畫(huà)行業(yè)協(xié)會(huì)等，積極地為分散在整個(gè)行業(yè)里的各個(gè)要素環(huán)節(jié)“搭橋牽線”，不論是對(duì)宣傳影視動(dòng)畫(huà)的電視臺(tái)、電視節(jié)目、電視媒體，還是對(duì)于影視動(dòng)畫(huà)本身的管理團(tuán)隊(duì)、上下游涉及企業(yè)等，都盡量創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓彼此有很多交流溝通、互相學(xué)習(xí)、合作發(fā)展的空間。與此同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)秩序等方面也要加強(qiáng)管理。在做好監(jiān)督者、管理者的同時(shí)，積極扮演好引路者、導(dǎo)向者、搭橋者的角色。總的來(lái)講，就是要從多個(gè)方面來(lái)推動(dòng)整個(gè)影視動(dòng)畫(huà)行業(yè)都能夠沿著科學(xué)、有序、清晰的思路與模式去發(fā)展。
3 結(jié)語(yǔ)
從原始模仿向原創(chuàng)摸索發(fā)展，從疊加數(shù)量向追求質(zhì)量發(fā)展，這是我們可以看到的中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)發(fā)展的一個(gè)良好現(xiàn)狀，在肯定發(fā)展的同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)仍然存在有創(chuàng)意思維不足、市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)業(yè)鏈條零散這幾個(gè)問(wèn)題，因此需要在未來(lái)有針對(duì)性地通過(guò)人才培養(yǎng)、需求研究、規(guī)范管理來(lái)解決，以更好地提高中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)的綜合能力，推動(dòng)中華文化的正向外向輸出。
參考文獻(xiàn)：
[1] 豐蔚然.中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的蛻變[J].通俗歌曲，2016.
