時間：2023-09-07 17:40:44
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇零售市場現狀范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
銷量現狀：《廣州日報》在5城市銷量均排名第一，其中廣州的市場地位非常穩固，單攤銷量保持在80份，攤以上。同時《廣州日報》不斷進行著零售策略的調整，多數城市市場份額進一步增加。《羊城晚報》和《南方都市報》在廣州、佛山、中山、江門銷量上處于全面抗衡階段。《南方都市報》在東莞銷量優勢領先于《羊城晚報》。
媒體競爭力體現：競爭力強勢的媒體擁有更高的覆蓋率和實銷率。實銷率與覆蓋率是衡量一份報紙在市場上表現強弱的重要指標。從競爭指標來看，《廣州日報》的平均實銷率和覆蓋率水平也遠高于《羊城晚報》和《南方都市報》，在5城市兩項指標的平均值都在95％以上，尤其在佛山、江門、東莞等城市實現區域全覆蓋，覆蓋率為100％。
城市角度：《廣州日報》在珠三角體現全面優勢。2008年下半年廣州都市報兩級競爭格局沒有改變，《廣州日報》的銷量優勢依然領先，與同類報紙繼續保持著較高的銷量距離，從2006年以來，銷量走勢穩定，在廣州市場競爭優勢明顯。《羊城晚報》和《南方都市報》之間一直處于你追我趕的競爭態勢，銷量上相互接近。
連續監測數據顯示：《佛山都市報》總體上保持穩定，升降幅度很小。《廣州日報》在佛山銷量表現穩定且繼續增長，單攤銷量接近70份/攤。《南方都市報》與《羊城晚報》之間的競爭依然比較激烈。《新快報》與《信息時報》銷量比較接近，《佛山日報》2007下半年以來銷量略有下降。2008年下半年數據顯示：《廣州日報》的平均銷量領先優勢非常明顯，平均銷量為68.50份/攤，比其他都市報的銷量之和還要多。《羊城晚報》和《南方都市報》的平均銷量都在20份/攤以上，其他報紙平均銷量相對低下。
中山市場《廣州日報》《羊城晚報》和《南方都市報》在經過2007年以來的銷量波動之后，呈現出新的零售態勢。變化主要產生在《羊城晚報》和《南方都市報》之間。《羊城晚報》在2008年上半年被《南方都市報》超過以后，目前銷量又開始接近《南方都市報》。在2006年上半年《南方都市報》也曾經一度超過羊城晚，緊追《廣州日報》位居第二位，但2006年之后一直處于下滑階段，再次讓位《羊城晚報》，直到2008年，可見兩者之間你追我趕的拉鋸戰在2009年還將續演。
主要全國性財經類報紙競爭激烈
目前，全國性財經類報紙數量很多，但真正意義上有影響力的財經報紙僅有幾份，而且目前尚沒有一家報紙占有絕對優勢的市場地位。2006年下半年，全國17個城市中《中國經營報》平均所占的市場份額為34．16％，略高于《21世紀經濟報道》和《經濟觀察報》，三者的市場份額相差不大，《第一財經日報》的影響力明顯要低于前三者，市場份額不到7％。可以看出，在《中國經營報》、《21世紀經濟報道》和《經濟觀察報》之間的競爭會更為激烈。
從各城市數據來看，《中國經營報》在所監測17個城市的絕大多數城市的市場份額排名均在第一名；《2l世紀經濟報道》在南京、西安、重慶和沈陽的市場上占有比其他幾份報紙更多一些的市場份額；而在北京和上海，《經濟觀察報》所占市場份額明顯高于其他三份報紙。
全國性財經類報紙覆蓋率普遍較低
內外交困，專業體育類報紙總銷量下降
體育類報紙和IT類報紙、時政類報紙、經濟類報紙一樣，多為全國性發行的周報。根據世紀華文全國24城市的連續監測數據，體育類報紙的整體銷量在近兩年內出現下降。其原因一方面在于競爭外部環境的變化，包括網絡媒體的影響，綜合性報紙的專欄專刊的細化深作對專業體育類媒體的讀者有較大的分流影響；另一方面，體育類報紙也受行業內部因素影響，即體育愛好者們所關注的內容也在悄然發生著改變。根據世紀華文監測的數據，近兩年內《足球》的銷量持續下滑，而《籃球先鋒》的銷量持續走高，讀者的關注度明顯從“足球”文化向“籃球”文化轉移，也正因為體育類報紙經歷著內外競爭環境變化的影響，使得銷量出現了不小的波動。兩大旗艦型報紙《體壇周報》和《足球》，總銷量均比前兩年有所下降，相比之下，《足球》下滑幅度最大。《籃球先鋒》在這幾年中一直處于上升階段，在中心城市(北京、上海、廣州)的銷量雖不及《足球》，但是在全國20多個城市的總銷量已經超越《足球》，截斷了體育類報紙零售市場上兩強爭霸的格局。
兩強格局分裂，籃球類報紙地位上升
在過去的幾年中，《體壇周報》和《足球》一直在零售上處于主導地位，其間《體壇周報》的總銷量是《足球》的兩倍左右，這兩份報紙的總銷量占據市場總量85％以上的比例。但從世紀華文2007年5月份監測的數據看來，這一競爭格局已發生了變化。在四份體育類報紙(《體壇周報》、《足球》、《籃球報》、《籃球先鋒》)中，《體壇周報》的市場份額為61.2％，《足球》的市場份額為9.69％，不到《體壇周報》六分之一，而且低于兩份籃球類的報紙。很顯然，專業籃球類報紙的市場地位已明顯高于專業足球類報紙的市場地位。《體壇周報》和《足球》兩強并立的零售格局不復存在，取而代之的是，《體壇周報》在體育類報紙中形成壟斷格局，同時，籃球類報紙取代足球類報紙，對銷量第一名媒體有一定的牽制作用。
占比逐年提升
2007年網上零售市場出版物整體銷售規模達14.2億，環比增長達59.6%。出版物網上零售市場規模已占據整體出版物市場份額的5.42%，統計范圍包括B2C 和C2C 市場。（見圖“2003~2007年中國出版物網上零售市場規模”）
由于網上零售市場出版物均按折扣銷售，平均折扣在7折左右，因此2007年出版物網上零售市場銷售規模按定價統計達20.3 億元，占據整個市場比重達2.98%，且在近5年該比例呈逐年上升趨勢。（見圖“2003~2007年中國出版物網上零售規模占比”）
由于大中小學課本和教輔教參等出版物市場是非競爭市場，網上零售渠道無法參與，因此在可競爭的出版物零售市場中，2007 年網上零售渠道占比達5.42%，且在近5年該比例也逐年上升。（見圖“2003~2007年中國出版物網上零售規模占比（課本、教參除外）”）
樹狀降低成本
對于整個出版物零售渠道而言，網上零售是一個新興的渠道。其作為一種新興的零售渠道，兼具縮短零售渠道鏈和降低零售成本的多重優勢。（見圖“中國出版物發行渠道比較”）
中國出版物市場傳統發行渠道呈現出明顯的地域特征，一般按省級（或地區）劃分，在各省（各地區）內向市縣等市場滲透。
由于出版物渠道內貨物雙向流動較頻繁發生，因此樹狀結構使得出版物流通成本較高，效率低下，零售市場集中度非常低，各書店僅服務于本地市場。網上零售渠道能夠縮短，出版物流通鏈條，減少流通成本，同時實現“單店”覆蓋更多的用戶，能夠實現較高的零售集中度，使得出版社鋪貨成本明顯降低。
出版物網上零售商可以實現由一個網站和數個物流中心直接覆蓋全國市場，并由出版社直接供貨，省去中間若干環節，提升流通效率，降低了流通成本。
由于增加網頁幾乎無成本，網上零售渠道擴展商品品類不受限制，主流出版物網上零售商在線商品品類接近百萬，基本涵蓋目前出版物市場所有產品。
由于運營成本較低，且擁有規模成本遞減的優勢，出版物網上零售市場均為折扣銷售，價格優勢十分明顯，對讀者吸引力巨大。
網絡零售平臺也兼具營銷價值。出版物網上零售平臺（購物網站）的各類排行榜、專題、用戶評論等等內容均可以成為行之有效的營銷資源，不僅引導讀者購買，并可為出版、發行提供極具價值的反饋信息。
寡頭加長尾格局
目前，中國出版物網上零售市場呈現寡頭加長尾特征，除了當當、卓越兩個領先者之外，其他廠商均為補缺者，該市場競爭格局較為穩定。
當當、卓越不僅在市場銷售規模上處于明顯的領先地位，創新能力方面也在整個市場中領先。
出版物市場作為網上零售產業中發展相對成熟的細分市場，在現有模式下，很難有新的廠商進入并快速發展，但市場整體規模仍將以較高的速度增長。在C2C 市場的出版物業務快速發展的推動下，網上零售渠道的市場集中度將呈緩慢分散趨勢。
易觀國際認為，傳統出版物市場渠道效率低、成本高，且面臨紙張成本增長、書價提升等多重挑戰。網上零售渠道可以有效縮短出版物流通鏈，流通成本較低，實現市場較高的集中度，并且其折扣價的銷售方式可以一定程度緩解書價提升的壓力。
出版物網上零售渠道將是最具競爭力的出版物發行渠道，未來整體市場份額將會進一步快速提升。
案例:貝塔斯曼難解渠道頑疾
案例背景：
貝塔斯曼集團于2008年6月和7月宣布關閉其連鎖書店、書友會和貝塔斯曼在線等全部圖書業務。
案例分析：
易觀國際認為，貝塔斯曼在中國圖書零售市場戰略上存在敗筆，主要在于過分重視書友會和連鎖書店業務，忽視圖書網上零售模式，未能很好的契合中國圖書零售渠道的發展趨勢。
易觀國際研究發現，圖書是網上零售市場發展最為成熟的品類，傳統書店和書友會業務面臨如下兩個方面的嚴峻壓力：
一方面，網上零售服務商擁有較強的競爭力。據易觀國際統計，在中國網上零售市場中，當當、卓越、淘寶等網上零售服務商經營的圖書品類遠超任何一家地面書店，折扣銷售以及免運費的方式也使得傳統書店難以競爭，而其配送體系覆蓋全國主要的消費地區，較傳統書店和書友會更具競爭力。
另一方面，網民已形成在線購買習慣，且基數不斷擴大。相比3C、家居百貨類產品，圖書擁有單價低、標準化的特征，購買風險較小，在線購買的方式被更多網民接受。隨著中國網民基數的不斷快速增長，特別是在消費更為集中的大中線城市滲透更高，傳統書店和書友會業務面臨嚴峻挑戰。
傳統書店的房租成本以及書友會的目錄成本等運營費用較高，且在采購和銷售價格上都缺少競爭力，中小型書店和書友會在大中城市受到網上零售市場和新華渠道的大型書城的雙向夾擊，生存形勢嚴峻。
一、零售業定義
零售業是商品流通的最后環節，直接面對消費者，為消費者提供商品服務。在我國，零售業的主要業態包括：大型綜合超市、超級市場、倉儲式商場、百貨店、便利店、專業店、專賣店、購物中心等。
二、零售業態特點
在我國，不同的零售業態有不同的發展特點。百貨店是傳統的業態，發展較早，一般處在城市繁華區，規模大；超級市場是新型的零售模式，主要處在居民區、交通要道、商業區，以居民為主要銷售對象；大型綜合超市由于商品種類豐富、占地面積大，一般選址在城鄉結合部、住宅區、交通要道；便利店定位于滿足人們購物便利的需要；專業店的出現源于人們對同種產品多樣化的需求，一般選址多樣化；專賣店一般選址在繁華商業區、商店街或百貨店、購物中心內。這些種類繁多的零售業態從各個不同的層面滿足了我國消費者對零售產品的消費需要。
三、我國零售業市場的現狀
隨著外資零售企業的進入，我國零售業市場的格局也發生了變化，市場的集中度、零售企業的利潤水平、零售企業規模都呈現出了新的特點。
1、市場集中度提高。在2006年，零售企業100 強中的前10家總銷售規模達4073 億元，占100 強總銷售規模的48%，比2005 年提高了4個百分點；前30家企業的總銷售規模達6396 億元，占100 強的75%。
2、外資零售商進入速度加快。外資企業進入市場的速度在近幾年大大加快。外資企業在國外是發展成熟的零售企業，在我國，它們具有開店速度快、并購力度大、效益水平高等特點。如以經營大型超市為主的11家外資零售商新開店鋪數量超過上年同期水平，且單店銷售規模為2.15億元，同比增長5%，大大高于國內同業態店鋪的銷售。
3、銷售收入明顯增加。2006年連鎖經營的100強企業，都不同程度地進行了積極的擴張，效益明顯改善，超市盈利能力也有所增強。排名第一的國美電器集團店鋪數為820，同比增幅92%，銷售額增加 74%，排名第二的百聯集團店鋪數為6280，同比增幅5%，銷售額增加8%。排名第三的蘇寧電器集團店鋪數為520，同比增幅43 %，銷售額增加53%；排名第四的華潤萬家有限公司店鋪數為 2250，同比增幅11 %，銷售額增加26%。其效益明顯改善的主要原因，一是連鎖企業本身管理水平和購物環境的提高，二是連鎖企業的積極擴張刺激了消費，激發了潛在的需求。
四、零售市場中供應商與零售商的關系分析
在零售業企業收入出現積極增加的同時，零售業發展中的問題也開始暴露，而零售商利潤增加的渠道問題日益成為人們關注的重點。
在我國，零售市場上產品供過于求的出現和消費者偏好的多樣化，使零售市場上的工商關系發生了變化。加上零售市場的對外放開，使一大批國外零售業巨頭進入我國，零售市場的競爭變得更加激烈。零售商的利潤下降，使得各零售企業為了增加利潤，開始轉向壓縮供應商的利潤空間，向他們收取種類繁多的通道費。據報道，在家樂福與一家國內的炒貨企業簽署的《促銷服務協議》中，如果這家企業想進家樂福，需要交納的服務名目及費用就占了將近10頁的篇幅，包括特色促銷活動、店內旺銷位置優先進入權、進入商店的特權、良好營銷環境的優先進入權、節假日、開發市場份額等一共六大門類。經初步計算，家樂福向這家供應商收取的各項進場費，達到其在家樂福賣場所實現營業額的36%左右。高額的通道費引起了供應商的極大不滿。
五、零售市場工商關系的發展趨勢分析
在計劃經濟體制階段，我國零售市場中的工商關系是賣方壟斷。由于產品稀缺，供應商的產品在市場中供不應求，此時零售商只起到了分配產品的作用。市場中產品性能單一，人們對于產品數量的要求超過了對產品種類的要求，零售商的存活依賴供應商的產品供給。而在市場經濟體制階段，零售市場中的產品數量、種類大大增加，基本不存在稀缺的產品。產品供過于求，人們的消費偏好直接影響了產品的性能。供應商選擇生產的產品類型依賴于消費者的偏好信息，而零售商是消費者偏好信息最直接的獲得者，在產品的生產過程中起到了指導性的作用。加之零售市場的競爭日趨激烈，生產商主要采用零售商的經銷渠道進行產品的銷售，這進一步擴大了零售商對供應商的市場力量，使工商關系由賣方壟斷變為買方壟斷。
這種關系的轉變符合經濟學對產品交易雙方的理論分析。在零售市場商品經濟的市場環境下，供應商數量眾多，產品差異較小，銷售渠道有限，零售商是主要的銷售渠道，是一種稀缺的經濟資源。供應商使用這種經濟資源的同時，相應地付出了一部分使用費，而資源的使用程度則與付出的費用成正比。在這個過程中，供應商的利潤轉移到了零售商，從而引發了工商關系的沖突。
解決這一沖突的方法，只有通過提高供應市場的集中度來提高供應商的市場力量，使供應商的產品成為零售商持續經營的必須品，雙方建立合作的銷售關系。工商關系走上了良性發展的道路，供應商與零售商的利潤博弈最終才能達到平衡。
【參考文獻】
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2008年，全球金融海嘯爆發，盡管全球經濟發展整體處于蕭條狀態，但中國網絡零售業卻隨著網絡消費的普及進入了一個高速發展的時期。淘寶的年交易額迅速從百億級別增長到萬億級別，而京東商城、蘇寧易購等一大批B2C網站，年銷售額也已達上百億的規模。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2012年12月，中國的網購用戶規模已達2.47億人，同比增長21.7%。整個網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總額的6.3%。而這個比例在2011年僅為4.4%，并還將保持擴大趨勢，預計到2013年中國網絡零售市場交易規模將達到18155億元，占到社會消費品零售總額的7.4%。如此巨大的市場空間和爆發式的發展速度使網絡零售業成為創富新大陸。
一、網絡零售業的現狀
1、網絡零售市場迅速發展。隨著網絡的普及和電子商務應用的推廣，市場環境及政策逐步完善，網購用戶逐步增長，我國網絡零售市場交易額迅速增加。據相關數據統計，2007年我國網絡零售市場交易額只有520億元，2008年達到1300億元，2009年是2600億元，2010年為5141億元，2011年和2012年分別是8019億元和13205億元（見圖1）。據有關報告指出，2012年中國網絡零售交易額已非常接近全球最大的網絡零售市場——美國。到2020年，中國網絡零售市場銷售額將有望達到4200億美元—6500億美元，相當于美國、日本、英國、德國和法國目前規模的總和。
2、B2C市場前景更廣闊。依據羅杰斯的“創新擴散理論”，我國網絡零售業已經進入迅速擴散的“起飛期”，處于高速增長階段。雖然國內網絡零售市場不斷膨脹，但由于C2C市場上賣家龍蛇混雜、假貨泛濫、售后得不到保障等問題，理性消費者逐漸對C2C市場產生懷疑。與此同時，B2C市場上銷售的產品更有保證，不論是質量上還是售后服務上，B2C相對C2C更具優勢。自2009年開始，我國B2C市場就已逐漸擠壓C2C市場的份額。雖然B2C市場的快速成長讓人驚嘆，但B2C市場還有很大的增長空間，大有取代C2C市場成為網購主流的態勢。在發達國家，比如美國，2009年B2C網絡零售市場規模占整個網絡零售市場總額的比例就已達到75%左右，而我國在2012年這個比例僅有37%左右，較上年增加了7個百分點。
據中國電子商務研究中心監測數據顯示，淘寶集市依然雄霸于整個C2C網絡零售市場，截至到2012年12月淘寶占全部C2C市場交易額的96.4%，而處于第二、三位的拍拍網和易趣網只占有3.4%和0.2%的份額，呈現出近乎壟斷的格局。而對于國內2012年的B2C市場，排名第一的依舊是天貓，占據52.1%；京東商城名列第二，占22.3%；位于第三位的是蘇寧易購達到3.6%，后續4—10位排名依次為：騰訊B2C（3.3%）、凡客誠品（2.7%）、亞馬遜中國（2.3%）、庫巴網（1.4%）、當當網（1.2%）、易迅網（0.6%）、新蛋中國（0.3%）（見圖2）。由數據可看出，電商大佬們如天貓、京東商城、蘇寧易購等占據了B2C市場的絕大多數份額。
3、網絡零售是機遇也是挑戰。網絡零售是一個新興及開放的市場，為草根企業快速起步提供了難得的機遇。以淘寶為首的平臺為他們提供了虛擬門面和收付貨款的工具，使得創業者們可以用極低的初期成本接觸到大量的潛在客戶，來實現他們的創業夢。然而，正因為網絡零售的低成本和數億計的潛在用戶，網絡電商們樂此不疲地通過價格戰來搶占市場。從8月15日，由京東商城CEO劉強東挑起的史上最激烈的電商價格戰，到11月11日淘寶天貓當天交易額191億的漂亮“戰績”，2012年，電商們通過“造節”制造出的價格戰幾乎貫穿全年。
伴隨著價格戰的持續，中小電商企業生存空間被縮小，網絡零售市場發展呈現兩極分化。部分電商企業出現裁員、倒閉現象，而另一部電商企業不斷擴充自己產品線，并且不斷向細分領域延伸，行業的優勝劣汰愈加明顯。截至2012年12月，實際運營的個人網店數量達1365萬家，同比減少15.7%，自2008年來首次出現下滑。另有機構報告數據顯示：淘寶網現有職業賣家600多萬，每天停運或倒閉網店數量近萬家，絕大多數網店賣家辛苦辛苦一年后，卻面臨無錢可賺、乃至虧本的尷尬局面。
二、御泥坊的發展之路
御泥坊——一個幾乎在傳統渠道上難見蹤影的化妝品公司，得益于處在“起飛期”的網絡零售市場，在傳統企業巨頭們出現不同程度的停滯時，以狂飆突進的姿態，迅速打破化妝品傳統版圖，躋身淘寶化妝品排行首位。御泥坊最初是湖南本土一個化妝品品牌，在網上和實體店均有銷售，但業績一般。因為品種單一、品牌效應不明顯，市場并不認可這款從山溝里走出來的護膚品。2006年末，戴躍鋒從前老板劉海浪接手，開始御泥坊產品的線上銷售，隨后，作為網絡出身的戴躍鋒反向并購了生產廠商，而前老板則留在隆縣負責生產和產品質量。御泥坊在淘寶上的年銷售額已從2006年的幾千元飆升至2011年的近兩億，“御泥坊”面膜一度成為“網絡銷量第一面膜”。
1、天時。近幾年，“礦物護膚”理念逐漸在國內流行起來，將礦物美膚的概念提到了護膚最前沿。礦物質以它獨特的屬性在清潔、抗敏感和抗衰老等方面有著特殊的效果。在如今追求自然、綠色、健康、環保的大環境下，御泥坊產品本身獨特的原料配方以及歷史底蘊是它與其他產品區分開來的最好特質。
2006年，網上購物在網民中的滲透率快速增長，中國的C2C和B2C市場已經開始出現快速增長的跡象。御泥坊的銷售額也在這樣的大環境中直線飆升。期間，在2008年淘寶提出了“培養超女”的理念，即以超女選秀一樣的模式，重點推廣那些由消費者們的訂單推選出來的網絡企業。幸運的御泥坊趕上了電子商務的這一歷史時期，借助政策得以發展品牌。
2、地利。“御泥”為世界獨有的不可再生資源，開采難度大，加工提取工藝復雜，其加工工程需采用純手工物理方法，歷時六個月沉淀后，提煉出礦物泥漿與礦物水，養膚效果具有不可復制性，很多學者研究一致認為現代化學技術無法仿制。千百年來，除了尊貴皇族和當地居民，能夠體驗其獨特功效的人屈指可數。而地處湘西邊陲小鎮的“御泥坊”是目前唯一合法開采企業，這樣的“地利”無疑給“御泥坊”極大的優勢。其主打的礦物泥漿面膜里的泥漿富含多種礦物微量元素，具有顯著的吸附污垢、收縮毛孔、美白嫩膚的效果，能增強皮膚彈性和抗氧化能力，強化皮膚的天然防御能力，延緩皮膚衰老。
3、人和。盡管戴躍鋒一直強調御泥坊之所以能飛速成長，主要是網絡零售市場爆發式的發展下淘寶網給出了一個全新的商業機會和空間。但并不是每個網絡賣家都能在這樣的“天時”、“地利”下取得成功，所以說，從品牌包裝到整個營銷計劃才是御泥坊制勝之關鍵。
（1）品牌傳播。2006年，淘寶曾進行了一次化妝品年度評選，“最佳面膜稱號”授予了世界知名品牌貝佳斯，這一來自意大利的產品就是以泥漿和礦物“活水”為原料，這點剛好和御泥坊相仿。戴躍鋒就依葫蘆畫瓢，從貝佳斯的產品形式、品牌訴求、包裝甚至“御用”的淵源上，締造了一個全新的淘寶品牌——御泥坊。
此后，“御泥坊”采用多種方式進行品牌宣傳，最突出的就是舉辦“一分錢包郵獻愛心”活動——免費向網友派發了9000份面膜，讓網友在淘寶論壇寫下自己的體驗心得。由于礦物資源的獨特性，產品使用效果非常好，這次活動后使御泥坊面膜獲得網友的廣泛好評，通過淘寶論壇口碑相傳，一時間淘寶網幾乎無人不曉御泥坊。而御泥坊與貝佳斯同質化程度很高，御泥坊的平價銷售吸引了更多的大牌護膚品消費者的注意。御泥坊的店鋪迅速升級，市場份額直線上升。
2010年4月，戴躍鋒參加的湖南衛視《天天向上》節目播出。這期節目里，他現場演示了御泥坊泥漿面膜的制作過程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。2011年，御泥坊的泥漿面膜被湖南衛視的美容類欄目《我是大美人》重點推薦。此外，御泥坊還在湖南衛視的購物節目《越淘越開心》和《快樂購》中頻頻亮相。不難看出，除了淘寶廣告外，御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛視的全國性覆蓋和高頻次的曝光，御泥坊取得了不俗的推廣效應。這種效應也直接反映在了品牌知名度和銷售額上。
（2）營銷推廣。電子商務離不開網絡推廣，否則即使銷售平臺搭建起來了，也會被數以百萬計的網絡賣家淹沒掉。自戴躍鋒接手御泥坊后，開始全力打造網絡營銷體系，形成了官方商城“匯美麗”，淘寶天貓、京東商城、QQ商城、亞馬遜中國和1號商城等網上直營店鋪，還有多條合作渠道，如樂蜂網、蘇寧易購等的營銷網絡。其網絡營銷體系已經不僅僅局限于淘寶平臺，而是打造出了一個全方位的網絡銷售平臺。用戶只要在網上購物就能看到御泥坊的產品，這就是戴躍鋒想要的效果。
（3）產品研發。御泥坊在將資金投向提高營運能力、改善用戶體驗、加大市場投入方面的同時還對產品和品牌進行拓展。2010年，御泥坊開始有計劃地擴充產品線，全線產品由2008年的20款迅速增加至60多款。目前，這一數字已更新至150款。這些產品的研發分為自主研發、公司合作和外包給研發機構三種。如今御泥坊的核心系列產品大部分都由自己研發。由于御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性。“御泥”需要經過開采和長達6個月的物理沉淀。為了保證原材料的供應，生產基地一般會提前一年準備下一年的原材料。目前的“御泥”儲備大概能支持品牌30年的發展。為了避免“御泥”的枯竭帶來的問題，御泥坊已經在開始在泥漿面膜之外拓展植物類的面膜產品。
三、啟示
馬云說過，做企業就像建一個生態系統，企業是一棵樹，它會有樹干，有很多的分支，結很多松果，然后吸引來很多松鼠。任何環節都應該讓它盡善盡美，任何環節的差錯都會讓這棵樹枯死。比如，當銷量暴增后，如何保證供應以不至于導致市場流失，這需要研發、生產、營銷、物流、售后等各個環節的有效配合，因為它是一個系統。對御泥坊來說，品牌和銷量的提升只是剛剛邁出了第一步，到了更高級階段，品牌運營將是更大的考驗，所謂“打江山容易，守江山難”。如何提升品牌形象，提高和強化用戶的滿意度和忠誠度，在獲得更多的客戶的同時使品牌牢牢深入人心，這些課題比線下品牌有著更高的要求。
未來的網絡零售市場規模必然是空前壯大的，甚至超越傳統渠道成為主流。這對于像御泥坊的淘品牌無疑是相當有利的。當然，與機遇并存的也有風險，目前整個淘品牌都非常年輕稚嫩，缺乏標桿和旗幟，因此在各自摸索前行途中，偏離和差錯總會存在。年輕的御泥坊能否快速完成這樣高要求的轉變，守住這來之不易的“江山”，這可能是一場生死考驗。
【參考文獻】
[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0020-03
1引言
伴隨著計算機的發明，網絡設施的建設，通信技術的創新，互聯網逐步融入到社會經濟生活中來，一種新型的產業形態——電子商務應時而生，電子商務的產生改變了傳統零售運作模式，形成網絡—實體并軌的零售模式。
中國網絡零售市場最早可追溯到1999年，其發展初期，國內計算機網絡發展滯后，消費意識尚未形成等環境因素造成網絡零售市場發展緩慢，伴隨著21世紀初網絡泡沫的破滅，網絡零售市場處于艱難的探索期。2003年非典疫情的爆發為網絡零售帶來了轉機，伴隨著計算機的快速普及和投資泡沫的退去，市場實現理性回歸，大量電子商務企業涌入，實現中國網絡零售市場的迅猛發展。近年來，網絡零售業的發展出現了結構性轉變，以B2C為核心的業態取代以C2C為核心的勢頭逐步體現。網絡購物這種新型的購物模式，作為電子商務的分支，正以獨特的優勢成為一種大眾化的購物方式。
產業組織研究的是介于微觀經濟與宏觀經濟之間的中觀經濟，網絡零售市場作為電子商務這種新型產業形態的重要分支，可通過產業組織視角深入了解其市場結構、市場行為、市場績效，并從企業和政府的角度對網絡零售市場的進一步發展提出意見。
2網絡零售市場概況
網絡零售市場作為電子商務的重要分支，其產業鏈構建需要一系列配套設施支持，產業鏈上下游的相互合作形成電子商務的良性生態體系，電子商務生態系統如圖1所示。硬件供應商、軟件供應商和網絡運營服務商為電子商務的構成提供前期配套支持；支付體系、物流配套設施為電子商務提供后期服務配套支持；電商服務平臺作為電子商務的核心，成為生產者和消費者的交易平臺。
圖1網絡零售市場生態系統
網絡零售具備虛擬與現實相結合的屬性，虛擬主要體現在平臺的虛擬性，即電子商務給消費者提供一個虛擬的交易場所，消費者與經營者間的交易主要通過網絡進行；現實主要體現在交易產品的現實性，電子商務交易的產品最終凝結了有一定社會勞動力的商品與服務。網絡零售業的特殊屬性對其產業鏈上下游構成部分提出了更高的要求，只有充分協調好、發展好產業鏈各部分，才能有效促進網絡零售的快速健康發展。
3網絡零售業的產業組織分析
3.1市場結構
（1）市場集中度。據中國電子商務研究中心檢測數據顯示，截至2012年12月，中國B2C網絡零售市場（包括平臺式和自主銷售式）的市場占有率（交易額占比）如圖2所示。另外，C2C網絡零售市場中，淘寶集市的地位依然穩固，其市場占有率（交易額占比）如圖3所示。
根據貝恩的市場結構分類法，網絡零售市場的集中度劃分如下：B2C市場中CR4=81.3%，屬于寡占II型，C2C市場中CR4=100%，屬于寡占I型，由此看出網絡零售市場屬于高寡占市場。
盡管網絡零售市場結構屬于中高寡頭結構，但其市場內部的具體表現卻顯示出截然不同的競爭格局，這也是網絡零售業的鮮明特征——電商平臺的壟斷及平臺內部的競爭格局。形成這種格局與電商企業的市場切入點密切相關，不同的市場定位造成網絡零售業內企業間的戰略發展方向截然不同，對其市場行為和績效造成不同的影響。
（2）網絡零售商的差異化。網絡零售商在電子商務市場上采取不同運營模式，其發展路徑的差異化造就了市場競爭格局的多樣化。B2C市場可以歸納為平臺型、自主銷售型、平臺—自主銷售型三種類型。平臺型網絡零售商并不從事產品銷售，而是為廠商商提供網絡銷售平臺，此種銷售平臺類似于C2C網絡銷售平臺，但又不盡相同，該平臺主要針對品牌商和大型經銷商，天貓商城就是典型代表。自主銷售型網絡零售商通過建立獨立網絡零售平臺，依托平臺進行產品銷售，此種模式出現于實體零售商建立的B2C網站和大型經銷商，蘇寧易購就是典型代表。平臺—自主銷售型網絡零售商是介于平臺型和自主銷售型之間的模式，該種模式既為品牌商提供銷售平臺，又利用該平臺進行自身產品的銷售，京東商城就是典型代表。
C2C市場的銷售主體主要是個人和小微企業，他們主要依靠電商企業提供的電商服務平臺進行銷售，淘寶集市和拍拍網就是典型代表。此種發展模式源自于百貨商場的模式，電商服務平臺通過吸引銷售主體在虛擬交易平臺內建立店面，并為其提供服務以實現電商企業的職責。
（3）進入與退出壁壘。網絡零售業區分于傳統商業的屬性決定了其不同的進入與退出壁壘，作為新興產業，網絡零售業市場競爭激烈。雖然電商企業容易從形式上進入電子商務領域，但想從中取得收益，需要從廣告營銷、支付體系、物流配送等方面加深建設。成功的電商企業在其發展初期需要通過融資來完善基礎設施，同時消費者心目中的品牌形象也需要時間的積累才得以建立，因此網絡零售商的成長離不開長期的資金保障。與其他行業的沉沒成本相比，電商的硬件設施、軟件服務、網絡設備等資產專用性較低，總體來說，電子商務產業的退出壁壘較低。
3.2市場行為
（1）價格競爭。網絡時代的市場價格信息十分透明，如何制定合理的價格成為企業競爭的關鍵。
第一，低價策略。低價是電商企業利用電商平臺進行競爭的主要手段，通過價格優勢爭奪市場份額，排擠現有對手，又可以通過此策略阻礙潛在進入者的威脅。同時，網絡零售商的低價策略往往具有時效性，通過部分產品的低價吸引顧客，放棄部分高額利潤，實現薄利多銷，此后又能帶動平臺內其他產品的銷售。
第二，實體店鋪與網絡零售相結合。面對網絡虛擬平臺這個更為寬廣的銷售渠道，實體店融入B2C或C2C平臺以完善其銷售體系。近年來，企業在進行戰略布局時都會考慮電子商務，憑借電子商務的廣泛影響力，企業不僅能克服空間的距離，還能擴大其銷售范圍。在實體店鋪與網絡零售相結合的同時，也出現了產品價格與產品質量的相互博弈。
（2）差異化競爭。差異化作為一種有效的非價格競爭手段，能讓消費者感知企業的獨特性進而影響他們的購買行為。電子商務依托便利的網絡搜索功能，通過差異化競爭能快速尋找穩定的目標群體，相比傳統市場的差異化行徑，電子商務的差異化方式也具有其特殊性。
第一，客戶需求的差異化。網絡零售商通過選擇一個細分市場，形成產品主體差異化，通過差異化手段建立企業形象，形成核心產品或平臺的品牌價值。營銷學將產品定義為核心產品、有形產品、期待產品、延伸產品和潛在產品五個層次，企業通過滿足客戶的核心需求，再發展不同梯度的產品滿足不同類別的客戶，實現多類型產品的銷售，這也是許多網絡零售商的發展路徑之一。
第二，服務的差異化。網絡零售主要通過網絡進行溝通，其售前咨詢服務、售后品質保證服務都是考核網絡零售商的重要標準，透明的評價機制也會引導市場購買力的流向。市場競爭日益激烈化，核心產品的差異化優勢不斷縮小，服務作為產品銷售的延伸成為影響消費者的購買行為的一個重要因素。
第三，物流的差異化。有別于傳統零售市場，網絡零售在商家和消費者這兩要素的基礎上，需要增加“物流”這一要素，三要素共同構成網絡零售市場。物流起著物品傳遞的重要職能，針對B2C及C2C市場，不同的經銷商和個人選擇不同的物流模式。部分網絡零售商通過與物流公司達成戰略合作解決其物流問題，部門零售商通過自建物流基地，布局物流網絡實現商品高效傳遞。物流作為特殊的服務延伸，也會使消費者產生品牌信賴。
第四，支付方式的差異化。網絡零售的交易通過網絡支付、匯款、貨到付款等手段進行，不同的支付方式帶來不同的消費體驗。支付環節作為電子商務交易的重要環節，支付方式的安全性和便捷性對交易的成敗有重要影響。
（3）廣告行為。廣告對消費者感知產品差異、擴大消費者心理偏好的作用明顯，也是企業用來傳遞產品差異和品質信息最常用的手段。面對激烈的廣告市場，網絡零售商將重心放在網絡廣告而非傳媒廣告，這也契合了網絡零售的市場出發點，網絡廣告依據現代營銷手段，主要投放于搜索引擎、視頻網站、郵件等依托網絡的方式，從大范圍的人群中吸引目標群體。
（4）企業兼并。企業兼并是企業控制市場的重要戰略行為。企業兼并主要用兩種形式：一是橫向兼并，電子商務企業的規模效益明顯，通過同質企業的兼并整合，不僅可以消滅競爭對手，還可以通過整合資源實現規模經濟及范圍經濟。二是縱向兼并，網絡零售的產業鏈上下游部分聯系緊密，實現產業鏈不同環節的整合，能進一步優化資源結構，增強市場掌控力，尋找創利點。
3.3市場績效
（1）市場規模。網絡零售市場的市場規模可以從交易規模和企業規模兩方面來看，根據中國電子商務研究中心監測數據顯示，近5年來，我國網絡零售市場的交易規模呈現快速上升趨勢，如圖4所示。據艾瑞咨詢數據顯示，2013年前兩季度，中國網絡購物交易規模為7892億元，呈現良好的發展態勢，網絡購物交易規模的迅速擴大，網絡零售額占社會消費品零售額的比重也不斷提高。企業規模方面，B2C、C2C和其他電商模式企業數量保持了穩定的增長，如圖5所示。伴隨著網絡零售市場價格戰的進行，電商企業在不斷的整合，部分B2C企業勢必會在競爭中被淘汰。
（2）行業利潤。網絡零售的目標客戶群和潛在客戶群的流動性大、忠誠度低，網絡零售商只有通過不斷擴大規模才得以提高其運行效率和建立品牌價值，對所有網絡零售商而言，沒有達到經濟盈虧平衡的規模預示著企業最終將失敗。
盡管網絡零售業的銷售規模不斷擴大，但行業利潤水平卻不高，以B2C為例，網絡零售商為了擴大市場份額，增強市場控制力，不約而同采取了價格戰，激烈的價格競爭導致整個行業的利潤水平維持在低位甚至虧損。企業的營收狀況直接影響企業的市場行為，比如當當網、銀泰百貨、1號店都紛紛入駐天貓商城，網絡零售業出現相互融合的趨勢，網絡零售商的行為體現出市場行為，市場績效的相互作用。
（3）網絡投訴。網絡零售體現出的虛擬與現實相結合的性質容易造成糾紛，據報告顯示，2012年網絡購物占電子商務類投訴55.4%，團購占21.32%，移動電子商務領域占5.36%，B2B網絡貿易領域投訴占2.53%。網絡零售投訴比例相對較高，并且主要集中于退款問題、網絡欺詐、物流快遞、產品質量等問題。網絡投訴表示用戶體驗的不滿，直接影響網絡零售商的口碑與形象，網絡零售企業針對網絡投訴需要積極采取措施。
4針對網絡零售業提出的建議
4.1提高商品與服務品質，實現產業良性發展
網絡零售業虛擬與現實結合的性質對行業的發展提供了更嚴格的要求。網絡零售業在發展階段要保證產品的品質，商家要從產品質量和服務質量上把關，繼而引導消費者消費觀念的轉向，實現網絡零售業的良性循環發展。
4.2完善法律法規建設，形成相對公平的市場競爭格局
目前我國電子商務的法律體系不完善，造成不少不法分子針對法律漏洞實行犯罪行為，各級政府要結合我國電子商務發展的特點，盡快建立完善電子商務的市場規則，營造良好的市場法制環境，引導網絡零售業的良性競爭。
4.3完善配套設施建設
網絡銷售以虛擬平臺為主，產業鏈上游的硬件、軟件、網絡供應，下游的支付體系、物流對電子商務而言都是瓶頸，在網絡購物市場發展的道路上要追求發展的平衡。國家要積極推進信息化進程，完善物流交通網絡，培育并發展電子商務產業鏈上下游的相關行業，尤其重要的是完善支付體系和物流配套設施，多樣化的支付體系和完善的物流能引導消費者的購買行為，實現網絡零售業的發展。配套設施的建設與完善能為網絡購物業的發展提供服務，從根源上解決發展的瓶頸。
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加入WTO以后，我國經濟的改革及對外開放進一步深化，中央及地方政府也擴大了招商引資規模。外資的引入，加劇了零售市場競爭格局的變化。在加速我國零售業發展的同時，對我國目前的零售業態格局產生了較大影響，增加了零售業未來發展局面的不確定性。當前，在外資零售業的影響下，超市（含便利店）、專業（賣）店、購物中心等新業態相互角逐，并不斷蠶食著傳統百貨業的原有領地，其中超市（含便利店）發展最為迅猛；整體而言，我國零售企業跨地區、跨所有制的商業戰略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業企業集團相繼出現，原有市場格局亦漸趨緊湊，但從規模角度看與國外零售巨頭仍不可同日而語，而且集中度仍然較低。
我國零售市場業態格局與規模格局
零售業態的競爭格局現狀
本文就百貨商店、連鎖超級市場、倉儲式商場、專業店、便利店和購物中心這六類主要零售業態的競爭格局的現狀作出分析。
百貨商店指在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。目前，中國百貨商場的發展呈現出規模大型化、組織集團化、經營多元化和向新業態延伸的特點。從市場形式看，百貨商場表現為如下現狀：
經濟效益日益下滑。雖然全社會消費品零售額整體呈上升趨勢，但百貨零售企業的毛利率確呈下降態勢，企業的效益增長遠低于銷售額的增長。同業過度擴張競爭。從2005年的發展情況來看，多數城市的百貨零售企業建設速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平。市場缺乏特點，消費需求明顯斷層。城鄉居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購買能力尚未形成，加之居民購買力多渠道大量分流，商品消費需求在近幾年內將會逐漸減弱。因此，消費品市場難以出現熱點商品。
連鎖超級市場超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業態。在百貨商場擴張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發展方向，具備競爭力的大型連鎖超市將成為下一輪發展熱點：
中國連鎖超市已成為商業領域最具活力的業態。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市銷售規模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統百貨商店的增長。
競爭激烈，連鎖超市進入整合時期。同國外的連鎖超市公司相比，中國的連鎖超市規模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴大規模的主要方式是對國有網點進行連鎖化改造和通過租賃、購買、新建網點等方式擴張，這些都屬于單一資本的擴張，要想擴大企業規模，建造內資連鎖超市的“航空母艦”，只有進一步轉變觀念，通過聯合、兼并、收購和加盟等多種形式，突破行業界限、地區界限，才能真正形成經營規模大、競爭實力強的大型連鎖超市公司。
外資進入速度加快。國外著名的超市集團公司看好了中國商業領域的發展潛力，紛紛搶灘中國，不斷加大投資力度，并取得了很好的經濟效益。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福，已經逐步在我國形成了一定的網絡規模，而且擬定了進一步拓展中國市場的計劃。
倉儲式商場指在大型綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業態。
由于國外大型著名倉儲式商場紛紛進駐我國市場，不僅對國內倉儲式商場的發展起到示范作用，同時加劇了倉儲商場之間的競爭，我國倉儲式商場逐步注重人才的培養和內部經營管理的規范運作使之進入規范化發展階段。新經營理念的引入，使我國倉儲式商場的優勢較為明顯：倉儲式商場一般都實行私人商場，即PB（PRIVATEBRAND）戰略。零售企業自己籌劃開發并貼有本公司特定商標的商品。倉儲式商場定位于中低檔次。中國目前仍有60%—70%消費者消費水平較低，因而倉儲式商場的定位仍適應當前消費狀況，再加上商場推出一系列便民服務，因而頗受歡迎。自主的購物形式。消費者購買的自主心理日益增強，對營業員的依賴性減弱，而倉儲式商場已適應了這種心理。倉儲式商場實行會員制，把一些收入較高、消費量較大但同時對讓利銷售比較敏感的消費者吸收為自己的會員，并對其大量消費進行獎勵，從而成為自己固定的消費群體。實行會員制也便于商家進行市場分析，確定消費趨向，以便制定出各種營銷策略。經營管理機構精簡、高效。
專業店指經營某一大類商品為主，并且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業態。專業店的發展呈現以下特點：發展迅速，總量大幅度增加；專業細分化；經營形式多樣化。專業店的發展速度明顯加快，在一些大城市發展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場、超市并駕齊驅的一種商業業態。這些專業店以相對價格較低、專業服務、連鎖經營等優勢，迅速分割了原有大型百貨商店的市場份額，但其發展同樣面臨人才缺乏，經營管理水平落后，經營規模限制等問題。
便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。便利店適應了我國現階段的經濟發展水平和消費需要，是我國零售業態中較有發展潛力的一種，估計今后的發展速度將會更快。
購物中心近幾年，購物中心在全國大城市處于興建中，建筑面積5—20萬平方米不等，全國正在興建的約有200處左右，基本上是以娛樂、餐飲、服務、休閑購物為一體的綜合性購物場所。
除了上述幾種主要業態，電視購物、郵購等作為新興的商貿形式，以其自身獨特的優勢在市場上嶄露頭角。
零售企業規模格局
我國目前零售企業規模競爭格局表現為：首先，企業規模化趨勢逐漸明顯，產業集中程度有較大幅度的提高，同時零售企業間并購進程加快，集團規模增大，出現了一批初具規模的大型企業集團。并且零售業向超大型零售企業的發展開始加速。其次，外商企業占有相當優勢，增長也十分迅速。2004年我國零售業外商投資法人企業數264家，分店2200多個，比上一年增長了89%；2004年零售企業前30名中國內企業銷售額增幅為17.8%，而外商企業為21.6%，銷售額占零售企業30強銷售總額比例為20.8%，優勢較為明顯。通過對上述零售企業規模競爭格局進行分析，可以得到以下結論：
基于物流、營銷以及客服等方面的規模經濟對處于流通末端的零售業來說至關重要。作為零售市場自身結構優化的趨勢，零售企業必然走向大規模與集團化，行業集中度進一步提高；再者連鎖經營方式的大規模引入及廣泛流行，也是零售企業規模化發展的一個誘因。
長期以來小、散、亂、差的競爭格局導致零售市場中的過度競爭和無序競爭，嚴重影響了零售企業的平均利潤水平，無益于企業的發展和效益的提高，也無益于整個零售行業的發展，要改變這一局面，必須走規模化、集團化發展的道路，而我國零售業目前無論是規模還是集中程度與合理的市場結構都相差懸殊，因此作為一種趨勢，零售企業的規模仍將繼續增大，零售市場的集中度必將進一步提高。
外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對零售企業乃至整個行業的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國零售企業的規模化整合及行業集中程度的提高，唯有自我發展壯大，方可應對外資在各方面的大沖擊，保護本國零售企業的市場地位。
從現狀來看，外資掠奪性戰略布局階段初步完成，隨之而來的必然是增店擴容時期，尤其是零售業全面對外資開放，限制進一步放寬后，外商投資將會更加自由，領域也將更加深入，這些因素決定著外商規模必將隨之增大，市場份額也將進一步提高。在近5—10年內，外商投資的商業企業在規模上將會保持在一個較高的增長水平上。
我國零售市場業態與規模格局的政策選擇
業態政策選擇
通過對我國零售業主要業態現狀的研究，我國零售市場要想成功面對新的機遇和挑戰，筆者認為可采取以下應對措施：
改革以百貨為主的原有傳統業態，對不適合當前消費需求的業態形式進行現代化改造。當前百貨店在滿足消費者需求上已明顯落后于其它業態，因此應對百貨店在數量上加以控制，在其功能上加以改革。
大力發展適合當前市場環境及消費需求的業態形式，如超市、專業店和購物中心等，制定相關政策，降低區域性政策壁壘，加速連鎖經營的拓展，使其合理、健康、有序的發展，并在此基礎上，結合我國現階段的狀況進行創新，探索適合我國國情的新型業態，例如在大中城市的居民區附近，發展小規模超市與雜貨店相結合并帶有一定便民服務項目的類似便利店性質的業態；在中西部廣大農村地區，發展小型折扣商店等。
規模政策選擇
鼓勵跨地區、跨所有制的企業重組政府應在適度規模的原則下，以市場為導向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進大型企業集團的發展，促進零售企業間的資產重組，打破體制的限制，通過政府制定和實施零售企業聯合政策，通過組建跨地區、跨部門的零售企業大集團，以實現規模經濟和競爭活力相兼容的有效競爭；制定有關政策，打破地區封鎖，大力推進連鎖經營組織向更大范圍、更深層次發展和延伸，促進企業間的跨地區重組，例如建立統一法規，解決企業跨地區跨省市開店在工商登記、稅務交納等營業正常開放環節等方面的問題。
先本土化再國際化本土化和國際化是相輔相成的，沒有本土化，國際化就無從談起，成功的本土化是國際化的前提，本土化競爭程度和競爭優勢決定著國際化進程和競爭實力；反之，如果沒有國際化理念和標準管理下的產品或服務作支撐，本土化也就失去了根本。對于我國零售業跨地區的重組和整合應首先側重于本國范圍內進一步拓展市場的深度和廣度，擴大企業規模，提升自身競爭力，培養企業開拓國內外市場的能力，為進軍國際市場積蓄力量。
支持中小企業的發展合理的市場競爭格局必然是以大企業集團為主導、中小商業企業為主體的相互競爭、相互支持、相互補充的塔形結構。中小企業通過細分市場及合理定位，在維持自身生存的基礎上有利于填補相對于大企業存在的需求空白，對于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時，由于中小企業的存在，中小商業企業提供了廣泛的就業機會，可以吸收大量的勞動力就業，對于社會的穩定和社會福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對中小企業采取切實可行的扶持政策，扶持發展零售市場中由于規模原因和地位原因而處于劣勢的、對維持行業競爭又十分必要的中小企業。在大力推進中小連鎖企業整合、提升競爭力的同時，要建立健全相關法規，維護公平競爭的正常秩序，使中小企業免受大企業集團的惡意侵害，為其創造有利的外部環境。
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加入WTO以后，我國經濟的改革及對外開放進一步深化，中央及地方政府也擴大了招商引資規模。外資的引入，加劇了零售市場競爭格局的變化。在加速我國零售業發展的同時，對我國目前的零售業態格局產生了較大影響，增加了零售業未來發展局面的不確定性。當前，在外資零售業的影響下，超市（含便利店）、專業（賣）店、購物中心等新業態相互角逐，并不斷蠶食著傳統百貨業的原有領地，其中超市（含便利店）發展最為迅猛；整體而言，我國零售企業跨地區、跨所有制的商業戰略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業企業集團相繼出現，原有市場格局亦漸趨緊湊，但從規模角度看與國外零售巨頭仍不可同日而語，而且集中度仍然較低。
我國零售市場業態格局與規模格局
零售業態的競爭格局現狀
本文就百貨商店、連鎖超級市場、倉儲式商場、專業店、便利店和購物中心這六類主要零售業態的競爭格局的現狀作出分析。
百貨商店指在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。目前，中國百貨商場的發展呈現出規模大型化、組織集團化、經營多元化和向新業態延伸的特點。從市場形式看，百貨商場表現為如下現狀：
經濟效益日益下滑。雖然全社會消費品零售額整體呈上升趨勢，但百貨零售企業的毛利率確呈下降態勢，企業的效益增長遠低于銷售額的增長。同業過度擴張競爭。從2005年的發展情況來看，多數城市的百貨零售企業建設速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平。市場缺乏特點，消費需求明顯斷層。城鄉居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購買能力尚未形成，加之居民購買力多渠道大量分流，商品消費需求在近幾年內將會逐漸減弱。因此，消費品市場難以出現熱點商品。
連鎖超級市場超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業態。在百貨商場擴張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發展方向，具備競爭力的大型連鎖超市將成為下一輪發展熱點：
中國連鎖超市已成為商業領域最具活力的業態。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市銷售規模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統百貨商店的增長。
競爭激烈，連鎖超市進入整合時期。同國外的連鎖超市公司相比，中國的連鎖超市規模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴大規模的主要方式是對國有網點進行連鎖化改造和通過租賃、購買、新建網點等方式擴張，這些都屬于單一資本的擴張，要想擴大企業規模，建造內資連鎖超市的“航空母艦”，只有進一步轉變觀念，通過聯合、兼并、收購和加盟等多種形式，突破行業界限、地區界限，才能真正形成經營規模大、競爭實力強的大型連鎖超市公司。
外資進入速度加快。國外著名的超市集團公司看好了中國商業領域的發展潛力，紛紛搶灘中國，不斷加大投資力度，并取得了很好的經濟效益。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福，已經逐步在我國形成了一定的網絡規模，而且擬定了進一步拓展中國市場的計劃。
倉儲式商場指在大型綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業態。
由于國外大型著名倉儲式商場紛紛進駐我國市場，不僅對國內倉儲式商場的發展起到示范作用，同時加劇了倉儲商場之間的競爭，我國倉儲式商場逐步注重人才的培養和內部經營管理的規范運作使之進入規范化發展階段。新經營理念的引入，使我國倉儲式商場的優勢較為明顯：倉儲式商場一般都實行私人商場，即PB（PRIVATEBRAND）戰略。零售企業自己籌劃開發并貼有本公司特定商標的商品。倉儲式商場定位于中低檔次。中國目前仍有60%—70%消費者消費水平較低，因而倉儲式商場的定位仍適應當前消費狀況，再加上商場推出一系列便民服務，因而頗受歡迎。自主的購物形式。消費者購買的自主心理日益增強，對營業員的依賴性減弱，而倉儲式商場已適應了這種心理。倉儲式商場實行會員制，把一些收入較高、消費量較大但同時對讓利銷售比較敏感的消費者吸收為自己的會員，并對其大量消費進行獎勵，從而成為自己固定的消費群體。實行會員制也便于商家進行市場分析，確定消費趨向，以便制定出各種營銷策略。經營管理機構精簡、高效。
專業店指經營某一大類商品為主，并且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業態。專業店的發展呈現以下特點：發展迅速，總量大幅度增加；專業細分化；經營形式多樣化。專業店的發展速度明顯加快，在一些大城市發展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場、超市并駕齊驅的一種商業業態。這些專業店以相對價格較低、專業服務、連鎖經營等優勢，迅速分割了原有大型百貨商店的市場份額，但其發展同樣面臨人才缺乏，經營管理水平落后，經營規模限制等問題。
便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。便利店適應了我國現階段的經濟發展水平和消費需要，是我國零售業態中較有發展潛力的一種，估計今后的發展速度將會更快。
購物中心近幾年，購物中心在全國大城市處于興建中，建筑面積5—20萬平方米不等，全國正在興建的約有200處左右，基本上是以娛樂、餐飲、服務、休閑購物為一體的綜合性購物場所。
除了上述幾種主要業態，電視購物、郵購等作為新興的商貿形式，以其自身獨特的優勢在市場上嶄露頭角。
零售企業規模格局
我國目前零售企業規模競爭格局表現為：首先，企業規模化趨勢逐漸明顯，產業集中程度有較大幅度的提高，同時零售企業間并購進程加快，集團規模增大，出現了一批初具規模的大型企業集團。并且零售業向超大型零售企業的發展開始加速。其次，外商企業占有相當優勢，增長也十分迅速。2004年我國零售業外商投資法人企業數264家，分店2200多個，比上一年增長了89%；2004年零售企業前30名中國內企業銷售額增幅為17.8%，而外商企業為21.6%，銷售額占零售企業30強銷售總額比例為20.8%，優勢較為明顯。通過對上述零售企業規模競爭格局進行分析，可以得到以下結論：基于物流、營銷以及客服等方面的規模經濟對處于流通末端的零售業來說至關重要。作為零售市場自身結構優化的趨勢，零售企業必然走向大規模與集團化，行業集中度進一步提高；再者連鎖經營方式的大規模引入及廣泛流行，也是零售企業規模化發展的一個誘因。
長期以來小、散、亂、差的競爭格局導致零售市場中的過度競爭和無序競爭，嚴重影響了零售企業的平均利潤水平，無益于企業的發展和效益的提高，也無益于整個零售行業的發展，要改變這一局面，必須走規模化、集團化發展的道路，而我國零售業目前無論是規模還是集中程度與合理的市場結構都相差懸殊，因此作為一種趨勢，零售企業的規模仍將繼續增大，零售市場的集中度必將進一步提高。
外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對零售企業乃至整個行業的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國零售企業的規模化整合及行業集中程度的提高，唯有自我發展壯大，方可應對外資在各方面的大沖擊，保護本國零售企業的市場地位。
從現狀來看，外資掠奪性戰略布局階段初步完成，隨之而來的必然是增店擴容時期，尤其是零售業全面對外資開放，限制進一步放寬后，外商投資將會更加自由，領域也將更加深入，這些因素決定著外商規模必將隨之增大，市場份額也將進一步提高。在近5—10年內，外商投資的商業企業在規模上將會保持在一個較高的增長水平上。
我國零售市場業態與規模格局的政策選擇
業態政策選擇
通過對我國零售業主要業態現狀的研究，我國零售市場要想成功面對新的機遇和挑戰，筆者認為可采取以下應對措施：
改革以百貨為主的原有傳統業態，對不適合當前消費需求的業態形式進行現代化改造。當前百貨店在滿足消費者需求上已明顯落后于其它業態，因此應對百貨店在數量上加以控制，在其功能上加以改革。
大力發展適合當前市場環境及消費需求的業態形式，如超市、專業店和購物中心等，制定相關政策，降低區域性政策壁壘，加速連鎖經營的拓展，使其合理、健康、有序的發展，并在此基礎上，結合我國現階段的狀況進行創新，探索適合我國國情的新型業態，例如在大中城市的居民區附近，發展小規模超市與雜貨店相結合并帶有一定便民服務項目的類似便利店性質的業態；在中西部廣大農村地區，發展小型折扣商店等。
規模政策選擇
鼓勵跨地區、跨所有制的企業重組政府應在適度規模的原則下，以市場為導向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進大型企業集團的發展，促進零售企業間的資產重組，打破體制的限制，通過政府制定和實施零售企業聯合政策，通過組建跨地區、跨部門的零售企業大集團，以實現規模經濟和競爭活力相兼容的有效競爭；制定有關政策，打破地區封鎖，大力推進連鎖經營組織向更大范圍、更深層次發展和延伸，促進企業間的跨地區重組，例如建立統一法規，解決企業跨地區跨省市開店在工商登記、稅務交納等營業正常開放環節等方面的問題。
先本土化再國際化本土化和國際化是相輔相成的，沒有本土化，國際化就無從談起，成功的本土化是國際化的前提，本土化競爭程度和競爭優勢決定著國際化進程和競爭實力；反之，如果沒有國際化理念和標準管理下的產品或服務作支撐，本土化也就失去了根本。對于我國零售業跨地區的重組和整合應首先側重于本國范圍內進一步拓展市場的深度和廣度，擴大企業規模，提升自身競爭力，培養企業開拓國內外市場的能力，為進軍國際市場積蓄力量。
支持中小企業的發展合理的市場競爭格局必然是以大企業集團為主導、中小商業企業為主體的相互競爭、相互支持、相互補充的塔形結構。中小企業通過細分市場及合理定位，在維持自身生存的基礎上有利于填補相對于大企業存在的需求空白，對于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時，由于中小企業的存在，中小商業企業提供了廣泛的就業機會，可以吸收大量的勞動力就業，對于社會的穩定和社會福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對中小企業采取切實可行的扶持政策，扶持發展零售市場中由于規模原因和地位原因而處于劣勢的、對維持行業競爭又十分必要的中小企業。在大力推進中小連鎖企業整合、提升競爭力的同時，要建立健全相關法規，維護公平競爭的正常秩序，使中小企業免受大企業集團的惡意侵害，為其創造有利的外部環境。
參考文獻：
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（一）投資規模普遍較大
由于進入中國零售業的外資企業大都資金充足、實力雄厚，所以投資規模普遍較大。
1.從數量上看：迄今為止，國際上50家最大的零售企業已有2/3進入中國。中國商業聯合會的《中國零售業白皮書》披露，到2001年底，限額以上外商投資零售企業在中國已發展到362家，其中110家法人單位，252家活動單位。港澳臺投資零售企業有100家法人企業，134家活動單位。
2.從銷售額上看：2001年限額以上外商投資零售貿易業商品零售額占中國限額以上批發零售貿易零售業總額的5.29％，占中國批發零售貿易業零售總額的1.46％。在外商投資零售業比較集中的北京，上海，外資所占市場份額分別為該市消費品零售總額的8.6％和8.9％。
3.從采購額上看：外商投資零售企業紛紛將全球采購中心移至中國內地，中國已成為國際零售業的重要采購基地。如沃爾瑪每年有100多億美元的中國商品往分布于世界各地的沃爾瑪出售。2001年沃爾瑪的直接采購額超過100億美元，家樂福為35億美元，麥德龍則達到50億元人民幣。采購額呈逐年穩定增長的趨勢。
（二）投資區位選擇
1.宏觀的地域選擇：外商投資零售企業開放區域已擴大到所有省會城市和計劃單列市，主要集中在上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等大中城市。外商投資零售企業有鞏固現有零售市場并逐步向中西部發展擴張的勢頭。
2.微觀的店址選擇：在國外零售業被稱作是“選址的產業”，店址選擇的好壞直接影響銷售額和利潤。外資零售企業普遍重視選址，遵循著一整套科學的方法，多是經過嚴格的論證，利用GIS系統，對商圈周圍的人口信息、消費水平進行集成。
（三）投資業態選擇
目前外商在中國零售市場避開了已出現過度競爭的百貨店和中國式的食品超市，所經營的零售業態形式主要為大型超市，倉儲式商場和會員店。大型綜合超市同時具備了食品超市和百貨店的雙重功能，能夠為大眾提供更多選擇、更低價位、更優質量的商品。到2001年底，家樂福已在中國開設了27家店，沃爾瑪已開設了19家店，麥德龍已開設了15家店，繼OK店之后，7-11便利店也拿到中國第一張外資連鎖便利店經營牌照。
（四）外資進入我國的策略
外資零售企業進入我國主要采取合資、自行開設新店、給予特許權和并購四種策略。這些零售巨頭在決定采用何種戰略之前，通常會對這個市場存在的文化差異以及進入障礙進行綜合評估，然后做出選擇，而且這四種策略常常混合使用。
此外，外資為了避免中央政府繁瑣的審批程序，部分選擇了各種渠道。如地方政府自行批準一些外商獨資的零售企業、中外合資合作零售企業、國內一些零售企業委托、聘請或承包給外商進行管理的企業。中外合資，實際上由外方公司進行管理，中外雙方成立合資的商業咨詢公司，直接管理國內商業企業以及外資提供專用品牌等等。
二、問題及其成因
外國零售企業在管理資源、人力資源、資金資源諸多方面優勢明顯。它們通過全球計算機網絡的統一管理，使管理成本大大降低；通過全球采購，得到供應商的折扣和返傭；通過高薪或其他手段挖走中國零售企業的優秀人才，搶占中國市場。
（一）外商投資我國零售業存在的主要問題
1.業態和地域過于集中，導致商業網點的地域性分布嚴重不合理。根據國家經貿委內貿局最近對全國27個城市零售業所做的調查顯示，目前，營業面積在8000平方米以上的大賣場和超市中，外資企業零售額的比重已達到23％，在百貨店中外資所占的比重為6％。外資零售企業絕大多數都避開了已過度競爭的百貨商店，而選擇位于高端的擁有良好發展前景的大型綜合超市，并且近80％的外商投資企業集中在東部城市。外商投資零售企業對其周圍的大，中、小零售企業的銷售額有不同程度的沖擊。
2.地方越權審批嚴重，部分外商違規開店，經營。雖然中國自1992年零售業才有步驟地對外開放，但各外商投資企業已采用各種途徑進入了中國市場。全國各地政府為吸引外資，致使全國有2/3的城市出現了違規審批行為。據不完全統計，截止到1999年底，中央正式批準的中外合資零售商業企業只有21家，實際上進入中國的外資企業近300家。例如：2001年家樂福未獲中國政府批準，獨自在全國各地開設超市27家，這違反了我國有關外資企業的規定，家樂福被要求停業整頓。外資零售企業在中國的股權不得超過65％。而家樂福1家沈陽分店、2家大連分店卻擁有100％的股權。2002年6月份，家樂福被勒令將其全資擁有的三家東北超市至少35％的股權出售給兩家中國公司。
3.外商投資零售企業對我國流通主渠道的控制權提出了嚴峻的挑戰。外資不僅僅是為了獲得流通利潤，更是為了能夠任意銷售合資企業在中國生產的商品，進而能夠銷售其國外母公司生產的商品，能夠銷售國外其他公司生產的商品。大型綜合超市從某種意義上說已成為一種稀缺資源，它往往占據有利地形，擁有巨大的人流，具備一個相對完善的物流系統和銷售網絡，對商品的成功展示起到了很大的作用，這對想依靠大型綜合超市占領市場或走出國門的我國生產企業來說吸引力是巨大的。外資零售企業牢牢掌握淘汰供應商的大權，通過大量的采購，迫使我國的供應商提供“物美價廉”的超低價商品，使我國的生產企業靠極低的利潤慘淡經營。而且一旦外商控制我國的分銷領域，我國相當一部分生產企業會淪為外商的加工車間，只能賺取少量的加工利潤，很難再大造民族自身品牌。
（二）問題的成因
1.投資國本國零售市場的過度飽和或過度競爭。零售業同一國的經濟發展水平呈正相關。西方發達國家的零售業經過幾十年的發展，已經逐漸走向成熟。并且近年來隨著國內并購活動的頻繁，零售業的集中度也相對提高了，人工成本和經營成本居高不下，零售企業的增長停滯或較為緩慢。而所有這些都促使外國零售商主動開拓全球市場。我國零售市場的逐步開放，為外商零售企業紛紛進入我國零售市場提供了條件。
2.中國市場前景廣闊、發展空間巨大。我國是擁有14億人口的發展中大國，足夠的人口規模和良好的經濟前景，促使外商零售企業紛紛進入我國零售市場。國內經濟的持續穩定增長，居民收入的增加和購買力的提高，使我國零售市場具有較強的吸引力；又因為零售業是勞動密集型產業，我國勞動力成本低下，外商更愿意分享我國的制造業優勢。
3.競爭優勢明顯。在經營規模方面，外資在中國的單店投資額達到3億多美元，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等在中國的單店平均建筑面積達9.455萬平方米，大大地高于我國零售企業的水平；在商品零售價格上，外資零售企業多采用低價策略，這對收入不高的中國消費者具有相當大的吸引力；在品牌經營方面，許多外資零售企業經過長期發展，正經營管理，服務、企業定位和購物環境等方面都形成了一定的特點，他們早已被世界各國的消費者認可，具有很強的品牌優勢。家樂福集團是歐洲最大、全球第二的零售商，它們在世界31個國家擁有9200多家連鎖店，去年的銷售額達到780億歐元。從1995年開始，家樂福相繼在我國的16個城市開設了28家大型綜合超市，并在上海、北京、武漢、廣州，大連等11個城市建立了自己的全球采購基地。
三、規范和發展外商投資企業的對策
（一）按照國際慣例，漸進開放零售市場
對中國零售市場規范和完善并不意味著國家力圖保護民族零售業，限制對外開放。在日益開放的市場中，培育能從事國際化經營的大型零售企業集團，發展充滿活力的中、小企業是我國零售業的長期目標。
1.集中審批權。隨著零售市場的進一步開放，在有效監控的條件下逐步下放審批權。消除中央和地方政府多渠道審批引進外資的混亂現象，保證中央政府對零售業的開放進行有效的宏觀調控，促進全國零售市場的均衡發展。
2.加強對外資零售企業的管理。一方面提高引資標準，讓那些具有資本、技術，管理優勢的大型零售企業進入我國零售市場。注重外資企業業態結構和資金來源的多元化。做好外資零售企業可能并購我國上市商業零售企業的管理工作。另一方面盡快建立和完善有關市場準入規則，并對違規進入的外資企業按國際慣例進行查處。對提前違規進入的外資零售企業要停止其再開新店，直到其現有違規店數量達到原定批準數量后才能再開新店。
3.逐步給予外資企業國民待遇。中國有關主管部門要在短短的保護期內，努力加快創造均衡的競爭環境，這是中國流通企業發展的前提和保證，國家應該在宏觀政策層面，對開放服務貿易持理性態度，縮小內外資企業在優惠政策上的差異，創造公平的競爭環境。
（二）建立和完善新建、擴建、改建大型零售商業網點的市場準入制度，以避免浪費資源，重復建設
1.根據國際慣例，地方政府可根據其具體情況頒布一些地方法規。各地政府應把商業網點的建立納入到城市規劃中進行綜合管理，行業協會組織聽證會，根據周圍已存在零售企業的經營狀況和零售業態的結構，當地居民的人口和收入狀況實際等情況，對零售企業（含外資零售企業）是否設立，新建建筑物的外觀、面積、高度是否合理提出明確的要求。
2.對于外資進入的新的流通領域，應擴大法律、法規的覆蓋面，促進零售業的規范發展。如特許經營管理辦法、經營管理辦法必須加快研究制定。
3.利用外資，優化我國零售市場的總體布局。鼓勵外資零售企業到我國中西部投資，盡量改善我國零售市場東西部差距巨大的布局結構。
「參考文獻
[1]劉小燕。《服務貿易總協定》與我國零售業的對外開放[J].國際貿易問題，1999，（10）。
