商業模式設計的基本原則匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇商業模式設計的基本原則范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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電子商務的發展，既引發經濟理論、經濟結構、經濟增長等方面的變革，也引發企業作業模式、組織結構和政企關系等方面的變革，并直接導致消費者、勞動者和投資者經濟活動觀念的改變。發展電子商務不僅僅是技術問題，更是關系到國民經濟和社會發展的重大問題，對生產力的發展、產業結構改善以至整個國民經濟素質的提高，都具有十分重要的意義。

一、我國發展電子商務的基本原則

發展電子商務要立足實際，因地制宜，以應用為重點，堅持效益優先，制定有限目標，體現實際效果。筆者

認為，我國發展電子商務必須遵循以下五個方面的基本原則。

1、引進與創新有機結合的原則。全球化與開放性是電子商務發展的趨勢和特征，特別是我國已經入世，必須按照國際規則和國際慣例辦事，因此，要結合我國的實際，積極引進與借鑒發達國家的經驗，并進行中國化的改造和創新，為我所用，創造出符合實際的發展道路。與美國相比，我國電子商務起步在時間上雖然差不多，但是電子化和信息化的基礎設施、企業條件與支撐環境差別很大。例如美國擁有良好的全國性商業批發體系、高速公路運輸網絡和電子支付信用體系，因此，美國可以發展許多B to C（商家與消費者之間）網站，而這一點我國是不具備的。又如美國各個市場幾乎都形成幾個大型企業存在的格局，這些企業規模大，而且實現了完整的ERP系統，只要通過網絡將兩邊的企業聯結起來，就可以實現B to B（商家之間）電子商務。而中國企業規模比較小，絕大部分沒有ERP系統，中國的B to B如果按照美國的模式就無法成功。

電子商務發展在世界范圍內都是剛剛開始，其發展速度極為迅速，傳統的商業模式正不斷地被新的商業模式所代替，無論什么模式都不具有固定性和成熟性。對于任何國家來說，都有一個探索與創新的問題，這也為我國加快和跨越發展提供了難得的機遇。我們要大膽進行創新，積極探索符合實際的商業模式，壯大企業的市場競爭能力，以適應全球化的激烈競爭。

2、商務與電子有機結合的原則。在電子商務中，電子是手段，商務是核心。網絡服務商和電子商務廠商，要適應企業的商務選擇和利益判斷，防止過度技術化傾向，避免追求表面的商務“電子化”而忽視商務活動本身的需求。我國最早涉足電子商務的一般是IT企業，它們利用技術上的優勢建立起電子商務系統，然后開始銷售傳統的產品。由于IT企業沒有成熟的商業渠道和商業經驗，并受制于網絡支付、配送和網民數量等因素，到目前為止真正贏利的電子商務網站極少。這都是沒有以“商務”為核心的結果。因此，要把電子與商務有機地結合起來，以商務應用為根本，信息技術和信息網絡要立足于為傳統產業服務，促進傳統產業結構的優化與升級；傳統企業要積極發展新的商業模式，適應信息革命的要求。

3、務實與跨越有機結合的原則。要根據我國目前的商務需求、技術手段和經濟環境實際，制訂發展電子商務的規劃和計劃，確定切實可行的商務模式，設計和開發實用有效的技術解決方案，在現有條件下最大限度地推動企業管理水平和經營效益的提高；另一方面，要著眼未來的發展需求和趨勢，以世界眼光和戰略思維，推出創新的電子商務體系，能夠跨越的大膽跨越，以適應全球電子商務發展的需要。

我國未完成工業化就開始進行信息化，面臨工業化和信息化同時發展的雙重任務，這與已經完成工業化并步入信息社會的發達國家有很大不同。這既是一個嚴峻的挑戰，也為我們發揮后發優勢，實現跨越式發展提供了可能和機遇。首先，信息技術和信息網絡的開放性、易用性保證其具有廣泛的適用性，多樣化的信息傳遞方式提高信息服務平臺，使幾乎所有企業都可以發展不同層次的電子商務；其次，電子商務可以促進粗放經濟向集約經濟的轉變，轉換經濟的增長方式，擴大經濟規模，提高經濟質量。因此，我們要主動抓住機遇和迎接挑戰，按照跨越式發展的思路，加快推進電子商務的發展，實現中央提出的“以信息化帶動工業化，實現生產力跨越式發展”的戰略目標。

4、政府引導與企業運作有機結合的原則。發展電子商務涉及各行業各領域，是一項宏大的系統工程，有時非技術因素比技術因素還重要，只有把方方面面的力量調動起來，才能從整體上推動電子商務發展。這需要政府的鼓勵、引導和協調。政府通過制訂政策法規，從網絡基礎設施建設、與電子商務相關的技術發展和技術標準、稅收、市場準入等方面著手，為電子商務創造良好的寬松的經營環境，引導企業和公眾積極參與電子商務。同時電子商務屬于民商活動，政府的干預應是最低限度的，以免由于政府的過度干預而阻礙電子商務的發展。要發揮市場機制作用，確定企業在電子商務中的主體地位，發動企業和社會投入電子商務，鼓勵大中企業與民營企業積極參與企業信息化和電子商務建設。

5、統籌規劃與分層次推進有機結合的原則。發揮政府在統籌規劃、統一標準、產業引導、市場監管和環境支持等方面的職能作用。既要考慮區域的統籌規劃，也要考慮領域的統籌規劃，保證區域和領域之間的互聯互通與資源共享，體現各地區各領域的特色，避免重復投資和重復建設。我國地區經濟發展的不平衡和城鄉二元結構所反映出來的經濟發展的階梯性、收入結構的層次性十分明顯。這就需要分層次推進，創造適合不同信息化基礎環境和不同用戶的電子商務商業模式和配套的技術實現模式。就目前技術看，電子商務商業模式經歷了三個技術代：第一代是企業注冊域名，形成以企業與產品簡介為內容的網站；第二代是企業將因特網服務器與后端系統連接起來，使客戶能夠在網上發送并跟蹤訂單；第三代是企業通過電子化形式將客戶及供應商信息全部實時地管理起來，任何需求與供應的變化都迅速地傳遞給供應鏈中的其他環節，從而促使貨物和服務能夠更高效地流通和實施。我國企業的差別非常大，要根據不同情況，選擇不同發展階段的模式。

二、我國發展電子商務的主要模式

電子商務在全世界也只有幾年時間，而且正以難以想象的速度發展，加上我國經濟發展和信息化水平差別很大，確定我國電子商務發展模式是十分困難的，我們要以積極發展和開拓進取的態度，積極探索適合我國實際的電子商務發展道路。

1、企業上網是電子商務發展的初級模式。企業上網是發展電子商務的基礎，傳統企業不實現信息化，就不能實現國民經濟和社會信息化。無論是B to B，還是B to C，沒有“B”（企業）的廣泛參與，“to”就無從談起。電子商務是依托與因特網從事商務活動，企業沒有“觸網”就無從實現電子商務。企業上網就是將企業的單體計算機或局域網聯入因特網，獲取網絡上的信息，建立網頁或網站自己的信息，利用網絡廉價高效的特點，建立新型商業信息溝通渠道。

網絡拉近了制造商或批發商與客戶的關系，上網意味著企業形象將展現在全世界面前，如果有客戶對你的產品或服務感興趣，會通過便捷的網絡方式與你聯系，使企業對市場作出迅速的反應，減少中間費用、庫存和流動資金，使產品和流動資金直達用戶。并且將產品和用戶之間存在的那些曲折的營銷渠道“拉直”或取消，使企業真正坐上了“直通車”。網絡也拉近了企業與企業的距離，可以幫助企業揭開采購過程中的“黑匣子”，尋找最便宜的，最適合的原材料，把成本降到最低。

2、中介服務是電子商務發展的重點模式。電子商務使廠商之間的距離、廠商與消費者之間的距離縮短，有人認為中間商沒有存在的必要了。其實不然，電子商務并不能消滅中間商，而是產生了新的中間商――電子中介。電子中介極大地降低交易成本，縮短供應鏈，提高整個社會的效率。電子中介的介入，使商業競爭更加激烈，競爭的形式由過去的價格競爭，過度到質量和服務競爭。概括地說，電子中介服務就是為電子商務活動提供交易平臺和服務的機構。中介服務將買賣雙方集中到一起，以提出建議、個性化服務或者其他形式的內容來增加價值。中介服務既可以作為一個消費者的集合體，也可以作為一個商家的鼓吹者。

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如果說游戲的目標市場是年輕男性，當你把游戲機做到速度快、圖像逼真，追求驚險刺激、讓人如臨其境時，就放棄了女性和中老年人市場。換句話說，這些人群并不是沒有需求，而是你把游戲設計成預想的那樣，導致他們沒了需求。所以我們要考慮，如何跳出目標客戶的特性來尋求共性，把共性做到最大化。比如說Wii講究簡單互動，這個特性男女老少皆宜。它將互動性做到最大化，原先的物理性能（速度、圖像）就變得不重要了。Wii的銷量之所以超過Xbox，因為它的非客戶群體要比目標客戶群體更大。

再往前走，企業家群體意識會大幅提升

企業家是一個非常獨特的群體，他們在社會結構層面都是非常孤獨的人群，沒有企業家集體的群體意識。但是這個正在改變，因為現在的年輕人很獨立，很有激情，他們會使得未來不是學而優則仕，而是學而優則商。我希望他們用創業改變自己、用創業改變周邊社區、改變社會。在全球范圍內，一個國家經濟發展不是因為有全球500強，而是因為有生機勃勃的創業人群。中小企業解決兩個問題，一個是就業，還有一個就是創新。中國GDP百分之多少是來自中小企業？70%。就業呢？80%。就業增量呢？90%。

體驗創造價值

在當今時代，價值創造的基礎已經改變，企業必須認識并融入這種改變。企業需要突破以往以企業為中心的觀點，而轉向以消費者和企業互動為基礎的價值創造觀。在新的觀念下，消費者個體并不是企業產品的接受者，而是體驗的核心。市場不再是企業將產品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創造之地。企業關注的重點必須從內部流程質量和效率，轉向與消費者互動的質量上。

信息技術的進一步發展，為體驗經濟帶來了更為廣闊的空間。體驗不再與獨一無二的產品相關，可能實現相同的產品不同的體驗――即企業提供標準的平臺化產品，消費者則根據自身需求，對產品進行再生產，形成獨特的體驗。如蘋果提供了標準的iPhone，但消費者可以通過其App Store中數十萬的應用程序打造獨一無二的手機。這種建立在統一平臺上的無限可能性，將為體驗經濟帶來更為廣闊的空間。

生態圈的競爭

企業的成長有很多方向可以選擇，回答不做什么往往比回答做什么更難。什么是企業的邊界？就成長方向而言，企業可以走：1.縱向一體化；2.地域的擴展；3.多元化。

縱向產業鏈的整合有多方面的原因，其中一個重要原因是因為目前階段別人做得不如他好，產業鏈的配置達不到他的要求，于是自己去做，但絕對不能把這當做一個常態，只是特殊經濟時期的特殊產物，再往前發展，價值鏈肯定是會專業化分工，每個專業環節都會有專業公司出現，慢慢第三方做得會更好，反應速度快、成本低，很多公司就沒有動力做縱向擴展。另外，從公司戰略研究和歷史來看，相關多元化整體回報要高于非相關多元化。經濟的高速發展往往會給非相關多元化的企業提供相當寬松的生存環境。當行業競爭加劇后，企業整體上都會有一個回歸主業的過程。

從連接機制變化看商業關系重構的基本邏輯

連接是構建商業關系網絡的基本機制，它將企業、用戶、產品等商業元素關聯形成商業關系。連接就是商業模式，將不同資源整合、系統化，以形成價值創造和價值獲取能力。在微觀層面，連接表現為研發、生產、管理、銷售等企業運營模式；宏觀層面則表現為企業間、產業間，甚至區域和國家經濟體之間的競合互動模式。

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商業模式的定義

根據學者研究得出，商業模式的定義總體可以分為三類：一是經濟定義，將商業模式歸結為企業獲取利潤（租金）的商業邏輯。二是管理定義，從戰略和運營的角度進行界定。三是系統定義，將前兩者結合起來，認為商業模式是企業或組織擁有明確的戰略方向，內部擁有關鍵要素或結構模型進行支撐，擁有短期和長期的利潤評價機制。

商業模式創新的基本原則

1.客戶利益最大化原則

一個商業模式能否持續盈利，與該模式能否使客戶利益最大化有著必然的聯系。一個不能滿足客戶利益的商業模式，即使贏利也是短暫的，不具有可持續性的。反之，一個能使客戶利益最大化的商業模式，即使暫時不盈利，最終會收益的。因此，應該把客戶利益的實現與滿足，當做企業追求的價值觀。

2.持續收益原則

企業能否持續收益是判斷商業模式是否成功的外在標準。因此，在設計新型商業模式時，盈利成為首要原則。持續受益是指具有可持續發展性，即要有發展的后動力。

3.資源整合原則

資源整合是通過組織協調，將企業內部與外部擁有共同的使命卻相互獨立的經濟利益合作伙伴整合成為一個客戶服務的系統，取得最佳收益效果。

4.組織管理高效率原則

按照現代管理學理論來看，一個企業要想高效地運行，首先要解決的是企業的愿景，使命和核心價值觀，這是企業生存、成長的內動力，也是員工積極的理由。尤其是有一套科學的實用的經營和管理系統，解決系統協同，計劃，組織和約束問題。最后還要有科學的績效考核和獎勵方案，解決的是如何讓員工分享企業的成長成果問題。

商業模式創新的基本形式

商業模式創新的實施，其重點在于對實施過程的探討。一些學者在研究實施過程時借鑒了戰略規劃，組織變革和業務流程重組研究的部分思路和成果，形成了基于戰略規劃，持續改進和IT變革視角研究商業模式創新事實施問題的不同思路。

1.基于戰略規劃的商業模式創新

客戶主要考慮企業新的價值主張是否可以顯著的提高客戶的滿意程度或是創造新的細分市場，以及原有客戶能否迅速適應新的價值主張?，F有的基于戰略規劃的商業模式創新實施較為清晰，容易理解。對企業如何分析市場的機會，挖掘和執行新型商業模式等問題也進行了比較詳細的闡述。但是戰略規劃只是從宏觀上去剖析，并未闡明如何避免或減少企業再轉型過程中遭遇到的風險。

2.持續改進的商業模式創新實施研究。

為了降低風險，或者受到資源的限制，許多企業在商業模式創新過程中往往采取持續改進的方式。這種商業模式的實施風險較小，適用范圍也比較廣。這方面的研究明確了判斷不同層次商業模式的標準以及相互之間的區別，但沒有具體介紹從一個層次向另一個層次轉變的方式。

3.基于IT變革的商業模式創新實施研究。

隨著信息化的發展，IT系統已經成為眾多企業正常運營的重要組成部分。很多學者都談到了IT系統在商業模式創新中的作用， 并強調IT系統建設要與商業模式創新相匹配。基于IT變革的商業模式創新并不是一個完整的研究視角，但由于這種方式往往能夠得到IT企業產品的支持，反而具有較強的可行性。

商業模式創新的重要性

隨著市場環境發生變化，特別是互聯網時代的到來引起了市場環境劇變，企業應注重商業模式的創新。服裝企業尤其是傳統服裝企業應將商業模式創新放在首要位置，具體原因：

1. 服裝成本不斷攀升。以擁有門店運營的服裝企業為例，服裝成本主要包括產品成本、管理成本和銷售成本。其中產品成本包括服裝面輔料成本；管理成本包括勞動力成本，營業費用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪租金成本。隨著國內PMI，CPI指數不斷上升，服裝生產中的這些一般性成本也在不斷增長，導致最終的服裝價格不斷上升。

2. 消費者需求不斷的變化。消費者對潮流趨勢和品牌的需求在不斷變化，必然要求服裝在各方面具有強大的吸引力，以提高消費者的消費熱情。因此，在時尚、品質、外觀等一系列要素一定的情況下，價格成為服裝企業競爭的關鍵。

3. 企業競爭同質化。由于我國國內服裝行業缺乏核心技術的研發能力和創新競爭思維，服裝企業常出現對成功相互模仿的“趨同”現象，很多服裝企業提供類似的產品，爭奪消費者，營銷手段基本靠價格戰，導致競爭尤為激烈。

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隨著互聯網的應用，眾包活動興起。2005 年中國學者劉鋒就提出“威客”一詞，威客現象與眾包有著異曲同工之處，指的都是依靠普通的大眾資源為企業完成任務的一種創新商業模式。這種商業模式符合市場激烈競爭節約運作成本的需要，同時也能滿足網絡時代客戶參與產品設計和服務規劃的需求，把設計、生產和銷售等環節聯系起來，更大程度上避免了產品設計生產和客戶需求的脫節，節約了社會資源，使企業的生產和服務更加高效。另外，企業外部大眾成為取之不盡、用之不竭的創新源，這是企業在市場競爭中立于不敗之地的重要因素。然而，眾包模式下也存在懸賞金較低、分配制度不公、交易作弊行為等問題。近年來，學者多從管理或技術角度對眾包模式、眾包任務、眾包網絡平臺等方面研究眾包，鮮有從經濟學理論角度對眾包及其特殊性進行剖析。研究眾包模式特殊性所隱含的理論基礎，有利于深入了解并發展眾包模式。

1.眾包及眾包的特殊性

眾包于 2006 年由美國記者 Howe 提出，Howe從經濟角度對眾包下定義，“眾包是公司或者機構把曾經由員工完成的任務以公開號召方式外包給不確定的大眾網絡的行為”。眾包的基本模型由發包方、接包方和中介機構組成。在有中介參與的眾包活動中，發包方為任務定價，把任務委托給中介機構，中介機構把任務出去，接包方接受任務并完成任務。在此過程中，中介機構對任務懸賞金進行抽成，其余的懸賞金由中標的接包方獲得。中介機構獲得固定收益，而接包方為大眾，只有少數接包方能獲得懸賞金，而且懸賞金往往低于完成任務的市場價格。在沒有中介參與的眾包活動中，中標的接包方獲得由發包方提供的懸賞金，但懸賞金的價格也往往低于完成任務的市場價格。眾包商業模式具有區別于其他傳統商業模式的特征。眾包作為一種創新商業模式，雖然存在一些問題，但在現實生活中確實存在，在網絡平臺上的眾包任務日趨增多，參與眾包活動的人也越來越多，顯然也有其存在的合理性。

2.眾包特殊性的理論詮釋

2.1 眾包懸賞定價詮釋

所謂的眾包懸賞是說，在眾包任務中，發包人為懸賞定價，中標的人接受任務并完成得到獎金的過程。眾包活動有其特殊性：過程中任務定價沒有一個具體的衡量標準，一般情況下懸賞金價格都低于市場價格。由于眾包可以降低企業的生產成本，因此利用眾包經營比企業自身經營的成本。大部分企業使用眾包的一個重要原因是由于價格低。從表層看，這種低價違反了經濟定律。因此，透視并找出眾包特殊性的理論依據，對深入了解眾包商業模式具有重要意義。

（ 1） 價格理論。在經濟學中，價值所表示的主要是商品的生產費用或勞動成本，其大小用商品在生產、交換和消費時所耗費的貨幣量來衡量。在經濟活動中，價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式，價格是價值的貨幣體現。價格決定于需求和供給，當需求大于供給時，價格上漲； 反之，價格下降。 （ 2） 價值論。價值論不只局限于經濟學中的價值論，經濟學中的價值論探討的是經濟學中的價值本質和規律運動； 而價值論有著向多學科、跨學科發展的趨勢。所以眾包懸賞金只是體現眾包任務所付出勞動的貨幣價值，此價值應該低于眾包所付出勞動總價值。

從經濟學中的價格原理和廣義價值論可以看出，眾包懸賞金經常以低價出現的現象符合經濟學價格原理和廣義價值論，具有一定理論合理性并繼續存在和發展。現實生活所提及的眾包懸賞金低，具有不合理性往往指的是眾包懸賞金低于把任務外包給專業機構的價格，而非針對深入挖掘懸賞金低價現象的理論基礎而得出的結論。

2.2 眾包懸賞金分配制度詮釋

目前分配制度有按勞分配、按資分配、按需分配。分配制度的基本原則是體現公平正義，既要防止平均主義，也要防止過分懸殊。中國現行的分配制度是按勞分配，即按照勞動付出的多少來決定獲得財富的多少。眾包活動中，分配財富為懸賞金，其中懸賞金一部分為中介機構所有，另一部分為中標者所有。在無信用問題情況下，中介機構能夠順利地獲得懸賞金的部分，而諸多接包方在完成眾包任務時都付出了勞動，但只有中標者才能獲得懸賞金。在此過程中，中介機構按勞取酬，體現了按勞分配的原則，而對于參與眾包活動的勞動者，他們有更公平的機會獲得工作，但付出勞動后只有少部分人可以獲得懸賞金的部分，這種分配方式違背了按勞分配的財富分配方式，也挫傷了大部分眾包參與者的勞動積極性，顯失公平。在現實生活中，類似現象在眾包商業模式出現之前已經存在。

2.3 眾包用人制度詮釋

企業采取眾包的動機是節約用人成本，由此作為節約公司運營成本的途徑之一。眾包模式下，公司短期利用了公司以外的大眾資源，而只對中標參與者償以部分懸賞金，做到了用人不養。眾包活動參與者具有雙重身份，他們既是企業的被雇傭者，又經常是消費者。眾包活動中并不是所有的眾包參與者與企業是雇傭關系，只有那些中標的參與者才與企業產生雇傭關系。雇傭關系是指受雇人向雇用人提供勞務，雇用人支付相應報酬形成的權利義務關系。因此，那些參加了眾包活動并付出勞動卻沒有中標的參與者并沒有和企業產生雇傭關系。

3.結語

眾包是一種新型的商業模式，它尤其特殊的優勢：降低成本、開拓出新的創新源、讓業余愛好者的生活變得豐富多彩，這些都是眾包模式出現的導火索，然而在價格、懸賞金的分配、用人方式上的不公平損害了參與勞動的勞動者的利益。眾包模式要想長遠發展必須要重點考慮勞動者的利益，公平對待每個人。

參考文獻：

[1]Howe J.The rise of crowdsourcing[J].Wired Magazine，2006（ 14）：1-5

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金融消費者保護并不是監管的新內容，但“次貸危機”引發的國際金融危機證明，原有的保護體系和監管理念、方法等存在重大結構性、制度性缺陷。美國自20世紀60年代以來出臺了一系列保護消費者的聯邦金融立法，被譽為金融消費者保護最健全的國家。然而，過于相信市場的自我約束機制，單純依靠銀行業金融機構自身信息披露和透明度的提高，在轉向混業經營后，對復雜金融創新產品的監管與消費者保護不足，終釀危機。英國歷來較為重視金融消費者保護，卻在外部沖擊加劇時暴露出審慎監管與消費者保護協調不力的問題，銀行體系受到較大損害。因此，二十國集團（G20）巴黎峰會上指出，盡管傳統監管框架已經涵蓋金融消費者保護的內容，但有必要進行改進并強化監管。各國因法律體系、發展水平和文化等方面存在差異，采取了不同的監管改革措施，但國際監管者對以下趨勢有比較一致的觀點。

第一，建立國際間統一的監管原則。以世界銀行、經合組織為代表的國際組織，關注全球的金融消費者保護，原先的重點是在低收入國家、轉型國家實現金融普惠，但在危機后意識到，發達國家的金融消費者保護同樣缺失。2009年9月的G20峰會對加強和改善金融消費者保護的監管達成共識，一致認為需要制定統一的監管原則和實施指南，并于2011年金融消費者保護十項基本原則。

第二，突出金融消費者保護的監管目標。在傳統的審慎監管體系中，維護銀行體系的穩定是直接目標，金融消費者保護成為間接目標。危機后，金融消費者保護的層級得到了切實的提升。如，2010年的《美國金融改革法案》中明確將金融消費者保護作為金融監管的首要目標。包括美英在內的十多個國家，創設了專門負責金融消費者保護的機構和組織架構，將職責與審慎監管機構分離，確保其獨立化與集中化。

第三，加強對商業銀行的行為監管。危機前，大家普遍認為，商業銀行主要接受審慎監管，對投資銀行則實施行為監管。危機后，行為監管作為金融消費者保護的一種持續監管方式，得到各國普遍重視，認為對商業銀行要強化行為監管。這也是金融消費者保護層級提升的必然。如，英國成立了金融行為監管局（FCA），《金融行為監管局之監管方法》，詳細規定了行為監管的方法和措施，這是全球首例將行為監管職責明確賦予專門機構的嘗試。

第四，重視對金融機構的產品監管。危機前，發達國家一般不對金融產品進行直接監管，認為產品監管不利于創新，且市場比監管者更能評判產品給消費者帶來的福利。事實證明，這種監管哲學忽視了金融創新和零售產品復雜化帶來的負面影響，比如，對消費者不公平是一些過度創新的金融產品固有的屬性，機構與消費者在信息上的不對等、在風險收益上的不對等，都需要通過主動、介入式的產品監管來維護市場“三公”原則。而那些規模龐大、發展速度驚人的場外衍生品，尤其是復雜的結構化產品，要做到公允定價、公平交易，僅靠機構內部和行業內部的市場紀律是不可能的，倫敦同業拆借利率縱的事件是最好的例子。因此，監管當局應當關注金融機構具體的產品開發和條款的設計，防止金融工具和產品的濫用。G20的金融消費者保護基本原則明確，管理范圍應包括新產品的設計、技術和傳導機制。英國在改革之后新設立的金融行為監管局（FCA）有更多的產品監管授權，強調實施早期干預監管措施?？梢灶A見，在行為監管中更好地實施產品監管將成為保護金融消費者的有效方法。

第五，強調消費者保護與教育并重。G20巴黎峰會提出了金融消費者保護和教育并重的基本原則。在美國，美聯儲認為在金融市場日趨復雜化和專業化的背景下，保護消費者的最佳方式是加強消費者教育。該國《公平信用交易法案》明確提出成立“金融掃盲和教育促進委員會”（FLEIC），面向美國國民提供“無偏見的、可靠的”金融教育，并正式納入國家法案，將金融教育上升為國家戰略。美國參、眾兩院先后通過的《2009年金融消費者保護機構法案》、《華爾街改革與消費者保護法案》和《金融消費者金融保護改革方案》，明確提出要加大經費投入，加強金融消費者教育。

對傳統監管方法缺陷的反思

我國銀行業多年來在消費者保護上做了大量工作，但要看到，由于監管方法與銀行系統自身的原因，對侵害消費者的行為約束不到位，引起社會不少爭議，影響了行業信譽。我們應從一些社會影響較大的事例中反思傳統監管方法的缺陷。

首先，以財務指標為主的審慎監管手段敏感性不夠。我們在處置銀保業務風險時發現，雖然銀行代銷壽險產品占全部壽險產品的一半左右，但業務規模不計入銀行報表，連帶風險不在財務項目中體現，財務指標對識別此類風險的敏感度不夠。銀保收入在中間業務收入的占比不高，在全部收入的占比更低，但涉及的消費者群體龐大，市場影響較大，卻沒有相應的風險監管指標來衡量，也就不能客觀地評估侵害消費者的行為對銀行體系的負面影響。因此，行為規范與財務穩健應當并重，有必要實施以消費者保護為直接目標的行為監管。

其次，形式合規不能消除交易的實質不平等。金融機構和消費者在法律上是平等民事主體，但是消費者實質上處于弱勢地位，面臨信息不對稱和認知局限等約束，這一點在銀行理財業務中表現得很突出。我國發行的許多結構性理財產品，因其復雜性使投資者無從識別收益與風險，而在銷售文本與法律合同中，深奧的專業術語、結構復雜的條件、精巧的免責條款等，都使交易雙方處于實質不平等地位。如果監管者只注重產品設計、銷售的程序合規，只以成文法規為唯一的評判標準，不對商業模式和產品進行深入研究，找出影響不規范行為的根源，就不能使金融消費者得到真正對等的保護。因此，需要實施提前介入式的行為監管，分析產品、商業模式對消費者的實質影響。

其三，強調體系穩定時易忽視公平原則。以“風險為本”的監管容易片面強調銀行資產負債表的穩健和收益表的良好表現，主要的監管資源也投向風險預警、處置等，容易忽視對金融消費者的利益保護，產生錯誤的激勵導向。商業銀行只講利潤至上，不講客戶利益至上，追求提高中間業務收入占比和改善銀行收益結構，而采取不合理收費手段，易侵害客戶利益。通過不規范經營專項治理活動，我們很清楚地看到，必須要有持續的監管安排，督促機構將公平對待消費者的理念貫穿到業務全流程，覆蓋到全體員工，創造公平交易的市場環境，才能構筑真正穩健的銀行體系。

上述銀保業務、理財業務和服務收費中存在的三大問題，說明在我國同樣需要更好地協調系統穩定（審慎監管）和保障消費者權益（行為監管）之間的關系。這與國際金融監管改革的核心理念是一致的。隨著金融深化與金融創新，我國銀行零售產品迅猛發展，以理財為代表的銀行投資品和交叉銷售產品越來越多，與消費者權益相關的領域從傳統的存、貸、匯擴展到投資業務，商業銀行因經營模式改變而出現文化變異和行為變異，加之“泛金融”和金融科技、網絡發展帶來的影響，迫切需要針對銀行業消費者權益保護對監管架構做出調整。

上海銀監局優化消費者權益保護監管架構的探索

借鑒國際經驗，在銀監會的指導下，上海銀監局探索機構、風險、產品“三維一體”的監管架構優化。這個架構的意義，不僅是在傳統的機構、風險監管之上增加一個產品的維度，而且是希望抓住“產品與交易才是銀行業消費者權益的主要載體”這個關鍵點，使監管目標直接針對銀行業消費者保護，從而推動監管體系和監管方法的創新。

監管體系上，建立實體處室與虛擬小組相結合的矩陣式組織架構。在機構監管室的基礎上，設立14個跨處室的類別風險小組和類別產品小組，對七大重點風險（信用、合規、操作、流動性、市場、聲譽、國別風險）和七大新興產品（理財、衍生品、銀信合作、信用卡、票據、電子銀行、私人銀行）進行跨部門、跨機構監測分析和綜合研究，履行功能監管的職能；牽頭建立和組織落實上述類別風險及產品的監管工作框架與機制，建立起對當前轄區主要風險類別和新產品的全覆蓋、多角度、專業化的持續監管框架。

監管方法上，探索實施產品維度全流程的行為監管。加強對機構商業模式及具體業務行為的敏感前瞻、介入式監管，確立防范系統性風險、保護消費者權益、培養公平正義市場倫理等三大目標。其中重要的改進是，進一步密切投訴處理與日常監管的關系，事后監管與事前監管并重：投訴工作以問題為導向，采取事后糾正措施，解決具體問題，并通過事后統計和深度分析，為監管部門的產品監管提供支持。產品監管工作以原則為導向，增強對問題產品的研判能力，解決普遍性問題，提高投訴處理的專業性、一致性，并能事前規范行為，提前介入可能產生系統性、區域性風險的商業模式。

經過近兩年的探索，上海銀監局初步形成了相對固定的跨部門、跨機構、矩陣式監管聯動與協作工作框架、機制與文化，建立了一整套風險維度、產品維度工作體系，逐步培養起了一支針對類別風險和類別產品的專家型監管隊伍，提升了監管合力，促進了監管的專業性和規范性。在提高風險監管能力的同時，保護銀行業消費者權益的相關工作逐步得到加強，監管效能正在顯現。

“產品—行為”監管方法在消費者保護工作中的運用

上海銀監局在“三維一體”監管架構中，將行為監管與審慎監管結合在一起，在原有監管體系內，創造了一條“產品—行為”的工作主線，以銀行業消費者保護為主要目標，實現了工作體系的相對獨立和集中。

（一）產品準入中，在合規、風險評估時納入消費者保護的要素，銀行業機構在上報理財等新產品時，必須說明對消費者權益的影響及采取的保護措施。如，在評估某行一款新產品的報告時認為，銀行沒有說明現有措施能否充分保護消費者權益，能否確保將合適的產品銷售給合適的客戶，要求該行對此重新審查；因某行一款新產品混淆了代售與自有的區別，而出具否定意見。我們體會到，監管者要控制“問題產品”入市，必須看得住產品。

（二）產品的現場檢查中，重點評判機構內控體系對消費者權益保護的充分性。比如，我們在對幾家外資銀行多款結構性理財產品的現場檢查中，堅持判斷“公平交易”的核心是定價。檢查發現，由于結構性理財產品的復雜性，消費者可能在交易環節受到隱害，銀行可以利用定價手段進行境內外分支機構之間的利益輸送。要警惕復雜的結構設計不是為了增加客戶利益，而是成為機構獲得收入的一種工具；結構性產品的交易環節如何貫徹公允原則（FAIR AND TRUE），還缺乏明確的制度和有力的組織保證。通過產品檢查證明，監管者要保證銀行公平對待消費者，必須能看得懂產品。

篇（6）

發展電子商務要立足實際，因地制宜，以應用為重點，堅持效益優先，制定有限目標，體現實際效果。筆者認為，我國發展電子商務必須遵循以下五個方面的基本原則。

1、引進與創新有機結合的原則

全球化與開放性是電子商務發展的趨勢和特征，特別是我國已經入世，必須按照國際規則和國際慣例辦事，因此，要結合我國的實際，積極引進與借鑒發達國家的做法經驗，并進行中國化的改造和創新，為我所用，創造出符合實際的發展道路。與美國相比，我國電子商務起步在時間上雖然差不多，但是電子化和信息化的基礎設施、企業條件與支撐環境差別很大。例如美國擁有良好的全國性商業批發體系、高速公路運輸網絡和電子支付信用體系，因此，美國可以發展許多BtoC（商家與消費者之間）網站，而這一點我國是不具備的。又如美國各個市場幾乎都形成幾個大型企業存在的格局，這些企業規模大，而且實現了完整的ERP系統，只要通過網絡將兩邊的企業聯結起來，就可以實現BtoB（商家之間）電子商務。而中國企業規模比較小，絕大部分沒有ERP系統，中國的BtoB如果按照美國的模式就無法成功。

電子商務發展在世界范圍內都是剛剛開始，其發展速度極為迅速，傳統的商業模式正不斷地被新的商業模式所代替，無論什么模式都不具有固定性和成熟性。對于任何國家來說，都有一個探索與創新的問題，這也為我國加快和跨越發展提供了難得的機遇。我們要大膽進行創新，積極探索符合實際的商業模式，壯大企業的市場競爭能力，以適應全球化的激烈競爭。

2、商務與電子有機結合的原則

在電子商務中，電子是手段，商務是核心。網絡服務商和電子商務廠商，要適應企業的商務選擇和利益判斷，防止過度技術化傾向，避免追求表面的商務“電子化”而忽視商務活動本身的需求。我國最早涉足電子商務的一般是IT企業，它們利用技術上的優勢建立起電子商務系統，然后開始銷售傳統的產品。由于IT企業沒有成熟的商業渠道和商業經驗，并受制于網絡支付、配送和網民數量等因素，到目前為止真正贏利的電子商務網站極少。這都是沒有以“商務”為核心的結果。因此，要把電子與商務有機地結合起來，以商務應用為根本，信息技術和信息網絡要立足于為傳統產業服務，促進傳統產業結構的優化與升級；傳統企業要積極發展新的商業模式，適應信息革命的要求。

3、務實與跨越有機結合的原則

要根據我國目前的商務需求、技術手段和經濟環境實際，制訂發展電子商務的規劃和計劃，確定切實可行的商務模式，設計和開發實用有效的技術解決方案，在現有條件下最大限度地推動企業管理水平和經營效益的提高；另一方面，要著眼未來的發展需求和趨勢，以世界眼光和戰略思維，推出創新的電子商務體系，能夠跨越的大膽跨越，以適應全球電子商務發展的需要。

我國未完成工業化就開始進行信息化，面臨工業化和信息化同時發展的雙重任務，這與已經完成工業化并步入信息社會的發達國家有很大不同。這既是一個嚴峻的挑戰，也為我們發揮后發優勢，實現跨越式發展提供了可能和機遇。首先，信息技術和信息網絡的開放性、易用性保證其具有廣泛的適用性，多樣化的信息傳遞方式提高信息服務平臺，使幾乎所有企業都可以發展不同層次的電子商務；其次，電子商務可以促進粗放經濟向集約經濟的轉變，轉換經濟的增長方式，擴大經濟規模，提高經濟質量。因此，我們要主動抓住機遇和迎接挑戰，按照跨越式發展的思路，加快推進電子商務的發展，實現中央提出的“以信息化帶動工業化，實現生產力跨越式發展”的戰略目標。

4、政府引導與企業運作有機結合的原則

發展電子商務涉及各行業各領域，是一項宏大的系統工程，有時非技術因素比技術因素還重要，只有把方方面面的力量調動起來，才能從整體上推動電子商務發展。這需要政府的鼓勵、引導和協調。政府通過制訂政策法規，從網絡基礎設施建設、與電子商務相關的技術發展和技術標準、稅收、市場準入等方面著手，為電子商務創造良好的寬松的經營環境，引導企業和公眾積極參與電子商務。同時電子商務屬于民商活動，政府的干預應是最低限度的，以免由于政府的過度干預而阻礙電子商務的發展。要發揮市場機制作用，確定企業在電子商務中的主體地位，發動企業和社會投入電子商務，鼓勵大中企業與民營企業積極參與企業信息化和電子商務建設。

5、統籌規劃與分層次推進有機結合的原則

發揮政府在統籌規劃、統一標準、產業引導、市場監管和環境支持等方面的職能作用。既要考慮區域的統籌規劃，也要考慮領域的統籌規劃，保證區域和領域之間的互聯互通與資源共享，體現各地區各領域的特色，避免重復投資和重復建設。我國地區經濟發展的不平衡和城鄉二元結構所反映出來的經濟發展的階梯性、收入結構的層次性十分明顯。這就需要分層次推進，創造適合不同信息化基礎環境和不同用戶的電子商務商業模式和配套的技術實現模式。就目前技術看，電子商務商業模式經歷了三個技術代：第一代是企業注冊域名，形成以企業與產品簡介為內容的網站；第二代是企業將因特網服務器與后端系統連接起來，使客戶能夠在網上發送并跟蹤訂單；第三代是企業通過電子化形式將客戶及供應商信息全部實時地管理起來，任何需求與供應的變化都迅速地傳遞給供應鏈中的其他環節，從而促使貨物和服務能夠更高效地流通和實施。我國企業的差別非常大，要根據不同情況，選擇不同發展階段的模式。

二、我國發展電子商務的主要模式

電子商務在全世界也只有幾年時間，而且正以難以想象的速度發展，加上我國經濟發展和信息化水平差別很大，確定我國電子商務發展模式是十分困難的，我們要以積極發展和開拓進取的態度，積極探索適合我國實際的電子商務發展道路。

1、企業上網是電子商務發展的初級模式

企業上網是發展電子商務的基礎，傳統企業不實現信息化，就不能實現國民經濟和社會信息化。無論是BtoB，還是BtoC，沒有“B”（企業）的廣泛參與，“to”就無從談起。電子商務是依托與因特網從事商務活動，企業沒有“觸網”就無從實現電子商務。企業上網就是將企業的單體計算機或局域網聯入因特網，獲取網絡上的信息，建立網頁或網站自己的信息，利用網絡廉價高效的特點，建立新型商業信息溝通渠道。

網絡拉近了制造商或批發商與客戶的關系，上網意味著企業形象將展現在全世界面前，如果有客戶對你的產品或服務感興趣，會通過便捷的網絡方式與你聯系，使企業對市場作出迅速的反應，減少中間費用、庫存和流動資金，使產品和流動資金直達用戶。并且將產品和用戶之間存在的那些曲折的營銷渠道“拉直”或取消，使企業真正坐上了“直通車”。網絡也拉近了企業與企業的距離，可以幫助企業揭開采購過程中的“黑匣子”，尋找最便宜的，最適合的原材料，把成本降到最低。

2、中介服務是電子商務發展的重點模式

電子商務使廠商之間的距離、廠商與消費者之間的距離縮短，有人認為中間商沒有存在的必要了。其實不然，電子商務并不能消滅中間商，而是產生了新的中間商——電子中介。電子中介極大地降低交易成本，縮短供應鏈，提高整個社會的效率。電子中介的介入，使商業競爭更加激烈，競爭的形式由過去的價格競爭，過度到質量和服務競爭。概括地說，電子中介服務就是為電子商務活動提供交易平臺和服務的機構。中介服務將買賣雙方集中到一起，以提出建議、個性化服務或者其他形式的內容來增加價值。中介服務既可以作為一個消費者的集合體，也可以作為一個商家的鼓吹者。

我國中小企業居多，它們沒有實力單獨開展電子商務，需要中介機構提供服務。發展電子中介服務的重點是建立面向廠商的（BtoB）電子商務交易中心和面向消費者的（BtoC）電子商務交易中心。BtoB交易中心是發展的重點，要建立國際性的、全國性的、區域性的不同范圍的交易中心，要將綜合性的與專業性的結合起來。BtoC交易中心的發展重點在大中城市，也可以針對某些產品建立全國性的服務系統，比如旅游和知識產品。

3、電子商務的交易范圍重點在商家之間

按照交易服務對象分，電子商務交易模式主要有兩種：商家之間的電子商務（BtoB）、商家與消費者之間的電子商務（BtoC）。我國正處在電子商務的起步階段，無論從國際發展趨勢，還是從中國現實需要出發，我國電子商務都要以推進BtoB業務為重點。BtoB業務可以分階段改造，線上線下結合便于操作，比較適合我國目前的經濟水平、網絡基礎設施和社會配套環境。發展我國電子商務BtoB商業模式需要從四個方面入手：其一，以大企業為龍頭，通過供應鏈管理的電子化，將上游供應商與下游銷售商通過Internet聯為一體，建立上下游客戶的網上采購系統；其二，選擇電子、醫藥、建材、汽車、航天等重點行業，建立專業性較強的信息服務和交易網；其三，鼓勵生產和外貿企業上網，開展國際貿易的網上交易，逐步實現全球采購、全球分銷；其四，積極引導面向中小企業的中介商務網的建立，吸引企業上網開展宣傳咨詢服務、拓展業務，使企業真正感受到發展電子商務的好處。

4、有選擇地發展BtoC交易模式

BtoC電子商務模式是一種新型的商業零售模式，代表著一種嶄新的生活方式。在我國城市與鄉村、城市之間嚴重發展不平衡的情況下，這種商業模式只適合少數經濟發達的大中城市、少數產品和少數人。BtoC可以大力發展旅游服務、知識產品（如書籍、音像制品）、教育、醫療的網上服務（銷售），這四種產品適合網上銷售，不涉及大量配送，可以達到傳統辦法無法達到的效果。

【參考文獻】

［1］梅紹租.電子商務基礎［M］.清華大學出版社。

［2］梅紹租.電子商務法律規范［M］.清華大學出版社。

篇（7）

或者可以說：市值管理的思路決定了企業是“萬里挑一”，還是“萬分之一”！

什么是市值？它是一家公司總體市場價格總值的簡稱。若公司有股票價格，市值就等于總股本×每股價格。否則在進行市值估算的時候，可以用利潤×市盈率的公式來計算。

每一家優秀的企業都應該在兩個市場同時進行經營：產業市場和資本市場。這兩個市場是相互促進的，是正向的循環關系。企業在產業市場上獲得的利潤，通過資本市場獲得幾十倍的放大，從而形成市場價值；而這個市值，又會有效地幫助企業在產業市場上進一步開拓，獲得更多的利潤。比如，企業可以實行股權激勵來吸引人才、凝聚人才，可以進行上下游產業鏈的整合，把過去的競爭對手通過用定向增發的方式，并購進來；通過資本市場，還有助于企業在產業市場上獲得更多的品牌優勢，從而獲得更多的利潤，而產業市場上利潤增長，又會推動企業市值放大，形成正向循環關系。因此，市值是一個企業實力的綜合體現，是企業成長的有力武器。

篇（8）

對這些公司來說情況到底會變得有多么糟糕取決于這項法案的具體條款。法案意欲規定網絡隱私權利的基本原則，大部分是依據去年12月商業部公布的建議。商業部的報告說，消費者應該被告知更多的關于為什么收集他們上網的數據以及這些數據是如何利用的信息；而且報告中還要求更嚴格地限制這些公司對它們所收集的信息的使用。

不管最后出來的法案是個什么樣子，都會使聯邦商務委員會(FTC)在這個過程中扮演一個更廣泛的角色――它幾乎肯定地會負責決定這些原則如何在現實中實施并且監督這些原則的執行情況。此外，眾所周知FFC熱衷于一個正式的“不跟蹤”系統――允許使用者阻止某些網頁監他們的線上活動。

網絡廣告產業界急切地想避免這種情況發生，他們不知疲倦的要說服決策人：他們可以自己監督自己――當網民的線上活動被跟蹤時網頁上就會出現一個圖標告知網民。他們還不停的告訴那些有意者們：如果嚴格地規定不能眼蹤網民的線上活動，這會降低廣告收入，進而逼迫網絡公司對其所提供的內容收取更多的費用，最終也會損害消費者的利益。

篇（9）

上一代商業文明的一個主要特征，就是經營粗放，大量不合理的交易費用沉淀在流通中間環節之中，從中滋生了暴利的土壤，導致對商業基本原則的系統偏離。

而新商業文明讓人們回到商業本身。網上銷售，完成了同樣工作，可能六七折甚至四五折仍有利可圖。削除暴利后，人們將通過差異化服務實現增值，既有利于消費者，也有利于生產者。新商業文明將顯著增進社會資本，促進人們的關系與信任，帶給上千萬企業創業生存機會、創造上億新就業機會，為全球10億人提供價廉物美的消費平臺，并且通過新的生產生活方式，促進人的相互和諧與個性化發展。

在上一代商業文明中，英美取代中國成為進步的引領者；在下一代商業文明中，中國有可能再一次成為進步的引領者。新商業文明是屬于全球的，中國如果領先一步將為人類做出較大貢獻。

主體、客體、網規

新商業文明是在互聯網條件下，由電子商務引領，通過經濟、社會和文化發展方式變革實現的一種新的人類進步狀態。由信息技術革命引發的生產力、生產關系和生產方式的變革，最終推動在此基礎上形成新的經濟、社會和文化的文明范式與進步狀態。

網商是新商業文明的主體，是通過互聯網并以互聯網方式從事商業活動的主體。主體包括作為人(企業家)的主體、作為組織的主體和作為激勵角色的主體3種基本情況。

狹義的“網商”，是指運用電子商務工具，在互聯網上進行商業活動的商人和企業家。“通過互聯網”強調的是網商的技術和生產力特征，“以互聯網方式”則強調對做事方式的改變。例如以壓縮多級削除暴利方式經商、在家辦公、產消合一等等。網商有時也被簡化為“交易主體”，這只是狹義的理解。對于廣義的網商來說，這里應包括商務(EB)主體，而不限于流通(EC)主體。

新商業文明的客體是網貨。網貨是通過互聯網分銷的組合商品，是“網絡組合商品”的口語指代。分銷的含義一是銷售產品，包括批發和零售；二是提供服務。因此，網貨就是通過互聯網銷售和提供服務的組合商品。組合是指一方面經銷商品(如有形商品)，一方面提供分銷服務，也可以通俗地解釋為“網絡服務加商品”，或“網絡上的商品加服務”。

網絡銷售因為大大降低了渠道成本以及24小時銷售、無限制貨架等諸多特點，成為這些中國制造企業良好的生存土壤，同時他們所產生的網貨品牌因為和國際知名品牌同源、同質但低價的特點而廣受網購一族的青睞。

目前，亞洲最大的網上購物市場淘寶網已經擁有超過1億的消費者，2009年年交易額達到2000億元，網絡零售已經逐漸成為互聯網時代的主流消費模式。

新商業文明的主體之間的關系是網規。網規的出發點是建立在社會資本共用性概念之上的，對應利益相關節點的網絡生態化。這種共同性具有一個前提，就是可共同消費性，也就是分享資源而不減少資源。如信任、信息資源、責任，都不由于分享而在價值上有所減少，甚至還會有所增加。

主體之間建立開放的產權結構，共同擁有社會資本；主體之間建立透明對等的責任關系；主體之間建立分享資源的分配關系。

文明演進的“正反合”

農業文明是正，工業文明是反，信息文明是合，信息文明是更高水平上的農業文明加工業文明。在新商業文明中，農業文明的自然人、工業文明的經濟人，將融合為信息文明的以人為本之人，將社會網絡嵌入經濟行為。生產者與消費者的關系，將從自給自足經過分工專業化復歸到更高的融合。人們的活動將從農業社區發展到去社區的工廠，最終復歸再社區化。

新商業文明將帶來生活形態的轉變，居住、生活、工作、學習從“割裂狀態”越來越走向一體化，在家辦公將成為潮流，在市中心污染地帶買高價房將變為在青山綠水中工作。就業結構將發生巨變，越來越多的社會成員，其工作領域將與互聯網商務活動相關；個體將在其中獲得更多的商業自由度。

信息技術為和諧發展提供了更多的可能性，人與人之間的合作秩序更加良性。工作與生活成為自由人的自由聯合，形成基于開放、分享、誠信、負責任、興趣的合作秩序，最終指向“選擇的自由”與“自由的選擇”。個體的能量被充分地激發出來，一個人面對全球市場，不再跟隨大機器的節奏，將擁有更多自主性，獲得更多全面發展的機會。找回、總結、堅守和升華創業初期的精神和做法，這可能是新商業文明的靈性所在。

產業形態將發生根本變化，從規模經濟轉向范圍經濟，向多品種、小批量方向發展。采用多種產品和服務柔性生產方式，應用共享平臺更便宜、更加快速地生產，為其提供了實現的可行性。企業與企業之間從零和競爭發展為生態協作，從價值鏈發展為價值網絡、商業生態系統。

商業模式將會發生巨變。大規模定制乃至個性化定制的商業模式將大行其道，長尾、山寨、眾包、混序、海星、集群、輕公司、宅經濟、產消合一者、免費經濟、維基經濟……將輪番沖擊現有的商業模式。

篇（10）

任何科學都是復雜中認識簡單，營銷的形態無論如何演變，其中所體現的基本原則都是價值交換。按照基本道理，營銷要實現價值交換首先要為對方(從根本上講要為消費者)創造價值?？稍诂F實的營銷活動中，僅從短期效果來看，沒有為消費者創造價值商家也能獲得收益，由于所付出的成本低，收益還相當大，甚至是驚人的，于是交換的基本原則受到了懷疑，以至于背離基本原則產生的成果，所謂“不按規則出牌”，被作為成功的經驗在商界傳播。

人做任何事都會出自某種動機。滿足消費者需求、為消費者創造價值與忽悠消費者、利用消費者的感情弱點促銷是兩種相反的動機。立足于理性和商業道德基點上，沒有人肯定后一種動機，可是回到現實中，后一種動機產生的即時效果卻有很大的誘惑力，成功者很容易成為人們效仿的對象。

比如，用一個陌生的名詞表達一個莫名其妙的概念，宣傳產品內含有對人身體極為有益的成分。某企業推出一種高價牛奶，在市場獲得了令人羨慕的銷售業績，可后來經有關權威部門鑒定，與一般牛奶并沒有太大的區別。這與其說是營銷的成果不如說是忽悠的成果。

市場是否能無限度地容忍名不副實的虛假傳播?消費者是否面對情感被利用而總是麻木不仁?事實告訴我們，這一切都是有限的。當市場與消費者由于醒悟而作出激烈反應的時候，那企業就會遭到致命的打擊。當那家生產牛奶的廠家因為三聚氰胺問題還在苦苦掙扎的時候，高價牛奶的虛假宣傳又被揭發出來，對于這家企業無疑是雪上加霜，如不洗心革面恐怕再也難有往日的輝煌了。

與動機相聯系的是假設。理念上的差別會作出性質完全不同的假設。假設不在于怎么說而在行動上表明你在怎么做。有一家百貨公司到北京辦分店，開張的頭一天在門口就貼出了醒目的告示，貨架上到處也提示“偷一罰十”。這就說明這家分店假設北京的消費者全是賊，看見這樣的告示賊并沒有被嚇跑，可有些自尊心的消費者絕不會再光顧這家商店。這家商店很快倒閉是必然的結果。還有一家當時在北京很有名的商場，總經理在電視上信誓旦旦要拿出100萬元打假，可是沒過多久他的商場就故意做假。為什么敢這么干?就因他們假設消費者都是傻瓜。這家商場被曝光后，一蹶不振。

消費者不是賊，也不是傻瓜。消費者掌握的商品知識是有限的，可消費者是會學習的。欺騙消費者可以成功，但消費者接受被騙的教訓后能夠覺醒。消費者的覺醒和走向成熟，靠忽悠起家再想按原路走下去，那便是死路一條。

事實能給人以深刻的教育。三聚氰胺事件使曾經顯赫一時的企業倒了一片，可卻給北京三元公司提供了發展的機會。論營銷策劃和促銷高招，三元完全處于下風，甚至顯得有些木訥，可在維護消費者利益這一基本點上沒有誤入歧途，水落石出顯出了高潔的一面。從這里獲得的競爭優勢是營銷戰略上的成功。

營銷戰略上的成功并不排斥巧妙的策劃，王老吉拿出上億資金支援汶川地震災區人民，得到社會的一致好評，同時在網上進行有效傳播，極大地提高了產品的銷路，也為企業長久發展打下了堅實的社會基礎。這說明企業對消費者和社會有價值，企業也才具備存在價值。懂得從這一基本點思考營銷，營銷的戰略意義才能體現出來，在營銷活動中時刻意識到其中存在著戰略問題。這是營銷的覺醒。

營銷的深思

有些人就主張只要一心一意搞好產品質量，把管理的細節都按高標準抓起來，在原有的基礎上不斷地進行產品升級和技術創新，企業就能穩步發展并最終取得競爭優勢。他們將這些內容歸為企業戰略，而將營銷說成是策略的集合，將重視營銷歸為“過度營銷”。這實際是否定了營銷作為企業的基本職能的論斷。

這里存在著誤區，首先在于對營銷內涵的理解上出現了偏差，只是從另一面肯定了對營銷的錯誤見解：營銷等于促銷；另外，這里還把現實中的戰略和策略對立起來，認為戰略可以擺脫策略而“高雅”地存在，“高雅”的戰略只是企業虛妄的雄心壯志。這實際上是企業運營過程中對營銷的倦怠情緒在理論上的反映，用這種理論指導實踐企業將誤入歧途。

上面所提到的產品質量、管理標準、技術創新等，作為管理常識層面的問題哪個企業都無法回避，許多企業還存在著巨大的提升空間。但是，這一切只有納入到營銷體系思考才有價值，也就是必須圍繞著為消費者創造價值這一主題展開。否則，產品的高質量很可能是工程師理解的質量，對消費者而言，并無實際的價值。管理標準的細化很可能走向繁瑣化，使企業無法對市場變化作出迅速反應。技術創新也可能為創新而創新，加大成本而不能激發市場需求，從而不能為企業創造效益。正因為如此，海爾的新項目的開發將技術人員與銷售人員組合在一起，以市場需求為根據展開，規定技術開發部門的領導由營銷人員擔任。

當20年前，“營銷”作為新概念在中國企業傳播的時候，由于新奇而得到人們重視，可營銷概念普遍為人所熟知的時候卻反而容易被人們所忽視。由于缺乏對營銷的深入思考，很可能片面地集中在“銷”字上下工夫，把營銷理解成將東西想法賣出去的招數，這種認識最基本的特征就是背離了營銷的戰略含義。

對營銷的理解需要從更高的層面思考。同一事物只在同一層面思考，不可能產生突破性見解，只會就事論事地解決問題。營銷不在于化解眼前所遇到的具體問題，而在于如何把握住企業的市場發展機遇。營銷的中心工作不是以賣產品為中心，而應是以塑造品牌為中心。營銷要敢于堅持一貫的原則，絕不做任何有損品牌形象的事，要善于抓住某一社會關注的事件傳播，在傳播中表達企業對消費者的態度和社會責任感，提高品牌的社會和市場影響力。

對營銷的理解應更新理解的視角。所謂“橫看成嶺側成峰”，不同的視角看相同的事物可以得出完全不同的結論。更新視角就會有新的發現，這是實現營銷突破的前提條件。從消費視角看問題也不能簡單地理解滿足消費者的某種需求，大家都去追逐滿足社會需求，這是引起價格戰的重要原因之一。營銷面對消費者的需求并不是被動地去滿足，而是主動地去溝通和理解。努力發現消費者珍惜、期待、向往以及夢想是什么，從中概括出消費者認為有價值的東西是什么，以此作為企業深化營銷的根據。這里所涉及的就是現代營銷的一個新課題，是開發消費者“心智資源的問題?！?/p>

對營銷的理解還應從更廣的范圍去思考。企業必須意識到企業所面臨的競爭環境正在發生深刻的變化。消費者需求越來越綜合化，甚

至要求企業為其提供的不再是某種特點的產品，而是某種生活方式。而企業的生產卻越來越專業化，傳統營銷很難承擔這樣的任務。消費者的需求還存在著日趨個性化的特征，而且在不斷地演變，演變的速度還越來越快。企業面臨著滿足消費者特殊需求與降低成本的矛盾。任何營銷都是資源的運籌，更廣泛地開發資源會發現資源呈碎片化狀況，要想利用需要整合。營銷面臨這種新的形勢，競爭的核心問題不再是質量、價格、品種，甚至不是非常重要的服務，而是商業模式。

對營銷還要在廣泛聯系中去理解。什么是規律?規律是指事物的內在聯系，把握住聯系就是掌握了規律。營銷的聯系是在市場上實現的，而市場具有開放性的社會性?，F代營銷要求企業必須放開眼界，突破原有的企業界限實現社會化協作。將企業從廣泛的社會聯系中實現自身的價值。營銷要完成的課題不再是通過消耗資源獲得企業效益，而是用有限的企業資源去支配無限的社會資源；不再是固化競爭，競爭可以演化競合；而競爭也不再僅是企業間的競爭，而是演變為產業鏈的競爭。企業首先要考慮怎樣進入具有長遠發展前景的產業鏈，進而要以自己的差異策略確立在產業鏈中的地位，最后還要通過處理好與上游和下游的關系維護產業鏈中的生態關系。這自然就提高了對營銷的戰略要求。

對營銷的理解最后要歸結到對未來競爭趨勢的思考。營銷總是在市場競爭中實現自己的目標，在競爭中是追求眼前的顯赫成果還是培育自己長久的競爭優勢，這是兩種完全不同的營銷思路。如果僅看眼前，什么賺錢就干什么，就形成無序化狀況；另一種是自我膨脹式擴張，甚至不惜血本打價格戰。這種企業一時看起來也紅紅火火，可實質上卻十分虛弱，當遇到外部環境沖擊的時候，企業馬上就會面臨崩潰的危險。如果目的在于培育長久的競爭優勢，那么就必然聚集于某一領域提高競爭力，營造獨特的營銷風格，總是能針對特殊消費者充分滿足其需要，培養出大量忠誠客戶，形成他人不可替代的市場，這就是定位。一切戰略都必須從定位開始，甚至可以說戰略就是定位。正是在這一點上，營銷與戰略重合起來。

戰略基本含義是指為了實現未來的目標決定現在做些什么，或者是讓現在所做的事情將來有價值。制定戰略依據不是預測，而是對市場趨勢的解讀。解讀市場競爭趨勢實現定位，這應是營銷遵循的基本原則。背離這一原則，必然導致賭博式經營，也許有時風光地贏上一把，最后很可能輸得精光。

營銷的升華

意識到營銷存在著戰略問題是營銷的覺醒，而自覺地從戰略高度理解營銷是營銷的升華。所謂戰略營銷，其最基本的內容就是要回歸到最本質的內容，也就是為消費者(也包括合作者如產業鏈上下游)創造價值。但不是簡單地回復到原始狀況，而是在復雜的條件下實現為消費者創造價值。它是通過獨特的方式體現營銷的根本原則，是選擇特殊道路經過一定過程的努力實現未來的目標。

只有用特殊方式去滿足特定消費者群的需求，企業才能由此獲得高價值的回報?？傁胗靡环N產品或服務去滿足所有人的需要，這是企業在競爭中衰落的根本原因，它可能是潛在需求、軟性需求和無形需求，這種需求可能是物質的也可能是精神的，可能是明確的也可能是模糊的，可能是現實的也可能是未來的。發現某種需求的存在和滿足這種需求都具有相應的難度，都是對營銷的挑戰。

戰略營銷還必須相對于競爭者確定需要采取的策略，只有顯示出與競爭對手的差異性才具有相應的價值。那種力圖模仿競爭對手的成功策略使自己也獲得同樣的成功，完全是一相情愿的想法。王老吉在“火”字上做文章確實火了起來，你也跟著做火的文章，其中一半的廣告是為王老吉做的。只有針對競爭者成功留下的缺陷，創造一種新的品類并宣稱自己是新品類的領先者，才能獲得消費者的青睞。

戰略營銷是一種具有特殊價值的營銷，它不是思辨的產物，不是通過推理而設計出來的，而是實踐的產物，是不斷地大膽嘗試，持續地反思和試錯總結出來的。一旦形成之后就會成為行動的信念，其根本的指導思想就會堅定不移地執行下去。但這并不等于它的內容被固化，正相反，戰略營銷要根據形勢的變化及時進行調整，只是萬變不離其宗，越變越能體現基本原則。

未來的市場競爭會集中體現在戰略營銷上，戰略營銷決定著企業的持久競爭力。實現戰略營銷首先要解決認識問題，進而還決定于企業所具備的勇氣、謀略和智慧。戰略就是選擇未來，選擇未來就意味著對現在有所放棄；戰略是要在競爭中取勝，就需要出奇制勝；戰略總是面臨著相互矛盾的事物，就必須有巧妙擺脫矛盾的辦法。戰略營銷是企業參與更高層面市場競爭的產物。

戰略營銷的基本特征，或者說共同的主題內容，就是回歸為消費者創造價值這一根本的商業原則。這一回歸并不是簡單的回復，而是在處理了各種極其復雜關系之后智慧的回歸?；貧w的結果不但使營銷的內容更為深刻，同時也使營銷在運作上變得更加豐富多彩。從企業受益方面分析，不僅能獲得巨大的經濟效益，而且能使企業健康地走向基業長青的道路。企業為消費者創造價值，消費者反過來為企業提供更大的價值。

戰略營銷在于從根本上把握營銷規律，把握規律的過程是在競爭中實現的。規律是大家共同遵循的，可遵循規律所采用的模式卻各有不同，只有共同的規律沒有共同的模式。正是模式上的差別體現了營銷的差異性，差異性決定了競爭力。如果離開了根本規律去尋求差異性，這種差異性就會將企業營銷導入歧途，最后必然遭到根本規律的懲罰。

根據企業所掌握的資源及面臨的環境條件去把握根本規律，這里形成的指導思想就是理念。僅靠發號施令，由于每個人的理解不同，執行就會出現偏差，設計出可操作性的模式，進而演變成流程，才能確保理念的實現。這就告訴我們，實現戰略營銷是一種創造性的成果。

戰略營銷在于堅定不移地實現根本目標，可實現戰略目標需要經歷較長的過程。過程中所遇到的各種問題不是預先要知的，因而需要有應變的準備，李嘉誠先生甚至認為戰略的核心就是“變”。這里并不是說可以隨意變，前提是必須有明確的目標。

戰略目標最初確定的時候必然是原則的，它是在執行的過程中才逐漸地清晰起來，變得更加明確也更加堅定。從這一意義上講，戰略是個過程。這個過程是個探索的過程、調整的過程、演變的過程，由此也才能更好地實現戰略目標。實現戰略目標是一種實踐的成果。