長輩消費論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇長輩消費論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

據澎湃新聞報道，中華書局于2014年8月17日首發的《史記》修訂本，迄今為止，算上平裝與精裝兩個版本，已經賣掉將近五萬套，在這個頻頻唱衰紙本書的時代，如此銷量，無疑是驚人的。較之于《史記》，2015年9月上市的新舊《五代史》修訂本肯定屬于“冷門”書籍，即便如此，出版短短一年，也賣出了將近一萬套。

不僅古籍大受歡迎，譯著同樣如此。社科文獻出版社推出的“甲骨文”叢書，收錄的多是《羅馬帝國的崛起》與《忽必烈的挑戰》這樣主題宏大而深奧的書籍，無一例外，這些書都成了暢銷書。

至于國內，10年前為喜歡《三國》的讀者所津津樂道的，還是易中天的《品三國》。悄然間，他們已經開始引用《東晉門閥政治》與《魏晉之際的政治權力與家族網絡》作為談資。王森、羅志田、羅新、陸揚……這些專業的歷史學者，如今都在學院之外擁有廣泛的影響力，收獲了眾多“粉絲”。無怪乎有媒體人驚呼，我們迎來了學術出版和學術閱讀的盛世。

對此，有人指出，應該歸功于中國經濟近年來的高速發展。就根本而言這自然不錯，卻失之于籠統，還需要更加具體地分析。

就出版業來說，國外一些出版社的經營理念和運作模式為國內出版業的轉型和出版物的運營提供了現成的范例。

10年前，還常有讀者抱怨國內書籍在裝幀和版式上的“傻大黑粗”，隨著時間推移，這種抱怨現在越來越少，取而代之的則是對國內出版書籍“顏值”的贊美，過去這常常是日本出版物才能享受到的贊譽。而中華書局在銷售《史記》之時采用了“全球同步”的時髦手法，這無疑是來自美國的先進經驗。

電子商務平臺的興起和互聯網社交媒體的發達，也起到了極大的推動作用。中華書局總經理徐俊說，根據傳統的經驗，6月本來是圖書銷售的低谷，因為每當這個時候，常規書籍不得不在很多實體書店下架，為教輔讀物讓路，現在有了“6?18”之類的促銷活動，網店的銷售不僅能夠填補實體書店的缺口，甚至還能增加銷售業績。微信、微博等社交媒體的發達，更使得相關出版信息不脛而走，任何對學術出版物感興趣的讀者，都能隨時隨地獲取自己所需要的信息，有時甚至還要經受密集的信息轟炸。

而更關鍵的，在于讀者和作者的革命性改變，不妨視之為學術出版業的“消費轉型”和“產業升級”。70后、80后甚至90后正在成為學術消費與學術供給的主導力量。

對年輕一代學者來說，學術寫作的目的，不再僅僅局限于學院以內，而是充分考慮到市場需求，兼顧學術性和可讀性。

前述仇鹿鳴所著《魏晉之際的政治權力與家族網絡》就被讀者評為“像國產修真小說”，“作者估計看了很多懸疑推理類小說”，而這本書原是作者的博士論文，曾榮獲全國百篇優秀博士論文獎。仇鹿鳴出生于1981年，正是上接70后的“80初”學者。

篇（2）

夏季時，街衢巷弄中人聲雜沓，劍河上笑語流漾。假期里，學生大多返鄉過節或出國游歷了，學院里寂靜非凡，適合在書閣里讀書寫字。運氣好時，偌大的古樓從早到晚都是你專屬的。

而隆冬之際，在宿舍研究不免孤寂，書閣又嫌晦暗陰郁。這個時節，最適合揀一家咖啡館，點上一杯熱巧克力，再切一塊藍莓蛋糕，在音樂、人聲、咖啡香與書本交織成的浪漫故事中，消磨一下午的光陰。

劍橋市中心有許多咖啡館，各有特色，也吸引不同的客群。觀光客、上班族和學生喜愛的Starbucks、Costa和Caffè Nero，自然是一應俱全。Waterstones附設的咖啡館流淌著書香，光照熹微，不失典雅。小巷子里，也不乏當地人經營的吃茶店，這些店的手工蛋糕、餅干和湯品尤其誘人。

我最喜歡的Marks & Spencer咖啡館，空間寬敞明亮，不播放懾人心神的音樂，也沒有消費時間的限制，適合習慣緩緩讀書靜思的人。Marks & Spencer提供許多精致的食物和飲品，顧客約八成是六十歲以上的英國老淑女和老紳士，幾乎沒有觀光客，年輕人也不多。在里頭可以隨意聆聽閱歷豐富的長輩們對話，并且分析他們的腔調和用語 。

負笈劍橋的這一年多，在咖啡館遇過許多逸事。

曾經在Mill Road的Costa聽到英國婦女高聲謾罵，以英文來說，那種污穢的程度是我前所未聞。坐在我對面的老太太放下紙筆，目瞪口呆望著我，仿佛想問發生什么大事。

曾經在Starbucks一邊讀書，一邊記錄耳邊響起的“愛”的詞句，例如“Lovely”、“Thank you”、“Give my love to Mary”。

曾經在Marks & Spencer，有一位年約七十的女士，因為發現一件沒人顧的行李而大驚失色，立即把杯盤端到最遠的座位，并呼喚店員上前處理。結果證實是虛驚一場，行李的主人只是去了洗手間。

篇（3）

論文關鍵詞：廣州大學城；大學生；體育報紙；消費

一、前言

廣州大學城地處經濟發達、消費高水平的廣州市，擁有10所高等院校，大學生數量超過十萬。大學生是青年消費者中一個獨特群體，他們精力充沛，求知欲旺盛，自我意識較強，他們一般沒有經濟收入，生活大多需要父母長輩的資助，但他們在強烈的消費欲望作用下購買力很強，消費需要較廣。

大學生是體育運動的積極參與者，運動已經與時尚、健康一起融入大學生的日常生活。對體育信息的追求越來越受到大學生的追捧。體育報紙作為體育信息的載體，伴隨著體育產業和體育事業的迅速發展而不斷成長壯大，體育報紙消費已經成為廣州大學城大學生信息消費內容之一。

二、廣州大學城大學生體育報紙消費現狀

（一）廣州大學城大學生體育報紙消費方式

消費方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式，它主要是說明特定環境下的消費者是如何消費、使用消費對象的，包括消費者以什么樣的身份，采用什么形式，運用何種方法消費資料和勞務，以滿足自己的需要。

在廣州大學城所調查的消費體育報紙的大學生中，選擇“報亭零購”的大學生消費者所占比例為91.7%；而選擇訂閱的大學生消費者僅占8.3%。這表明，廣州大學城大學生體育報紙消費方式以報亭零購為主。

（二）廣州大學城大學生體育報紙消費頻數

廣州大學城體育報紙消費的大學生中，選擇“出報就買”的比率為4.2%；選擇“有重大賽事或自己關心的比賽、球星才買”所占比率高達95.5%。從中可以看出，廣州大學城體育報紙消費的大學生，大部分消費者不會期期購買而是會有選擇地購買體育報紙。

（三）廣州大學城大學生體育報紙消費金額

廣州大學城體育報紙大學生消費者中每月用于體育報紙消費金額在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消費金額在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消費金額在20-30元的占5.2%，居第三位；在所調查的大學生中沒有一位消費者消費金額超過30元。

（四）廣州大學城大學生體育報紙消費心理

1、廣州大學城大學生體育報紙消費動機

消費者的消費動機是指為了滿足一定需要而引起消費者購買行為的愿望和意念，是推動消費者進行購買活動的內在動力[2]。廣州大學城大學生體育報紙消費動機主要表現在求知、追星、娛樂消遣、交際等。

（1）求知消費動機

人一般都有求新的心理，希望獲得欲知而未知的新消息；而且人是社會的人，要想在社會上生存和發展，就必須同外界交往，進行信息溝通。廣州大學城體育報紙的大學生消費者求知的動機是多方面的，它包括獲得體育賽事的信息，了解體育偶像的信息，獲得體育知識，了解國家的體育政策、法令等方方面面。

（2）追星消費動機

體育明星的出現，塑造了大眾所期盼的新興偶像。體育明星技藝超群、青春、激情，是體育報紙的“寵兒”對于星迷而言，體育明星的一舉一動時刻受到他們的牽掛。體育報紙對明星的報道符合了星迷消費者“追星”的需求，滿足了星迷消費者關注偶像消費動機。

（3）娛樂消遣消費動機

當前，“體育娛樂”已經成為廣州大學城大學生體育報紙消費的行動指南。體育娛樂的價值不單單體現在運動過程中，體育報紙對賽事的報道，對體育歷史的回顧，對體育事件的關注都具有自身的娛樂價值。通過體育報紙消費，從體育報紙的報道中獲得娛樂之匙，打開娛樂之門，獲得精神上的享受，陶冶情操，進行消遣成為廣州大學城大學生體育報紙消費的動機之一。

（4）交際消費動機

在某些情況下，體育報紙消費也是一些消費者進行人際交流的一種需要。他們購買報紙，主要是為了收集信息，了解信息，使自己消息靈通，在人際交流中取得主導。同時，也能顯示自己知識淵博，文化素質高，從而提高自己在交流群體中的地位和威望。

2、廣州大學城大學生體育報紙消費興趣

興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產生的個性心理傾向。消費興趣可以影響消費者的購買決策，從而刺激消費者購買需要的商品。

廣州大學城大學生中，選擇“非常有興趣”的占12.5%，選擇“較有興趣”的占54.2%，選擇“無所謂”的占33.3%。這表明購買和零購體育報紙的大學生中超過六成的大學生對體育報紙消費有興趣。

3、廣州大學城大學生體育報紙消費態度

消費態度是消費者對客觀事物所持的主觀評價與行為傾向。它是消費者對某一對象所持有的協調一致的，穩定的心理反應傾向。態度是行為的先導。消費者對商品的態度一旦形成，就具有相當的一貫性、持續性和穩定性。

篇（4）

定價:38.00 元

有言道:英雄不問出處。然而對于這本《臺灣旅游完全指南》的作者、臺灣旅游達人陳雅萍來講,出處不可或缺。

“很小的時候,臺北、基隆、高雄、金門,這些讓大陸民眾魂牽夢縈的寶島地名我一點也不陌生,外公畢業于黃埔六期,他曾經的校友、學長以及我家的不少親人至今生活在臺灣。”

身為閩南人與客家人的后代,陳雅萍常聽長輩們講:“閩臺自古一家親”。的確,無論文化、風俗、宗教、語言、建筑,兩岸都一脈相承。她在廈門大學念書時,出學校后門即是大海,在椰林晚風中可隱約聽到來自金門方向的廣播,間或有流行歌曲飄來……然而,隔海相望的日子里,陳雅萍只能通過望遠鏡一窺那茂密植被掩映下的“戰地金門”。“我清楚地知道,廈門與金門最近處只有1000多米,雞犬之聲相聞,而漳州東山曾有‘東山陸橋’與澎湖地理相連。”那時的她,多么羨慕翱翔藍天的海鳥可以自由往來于盈盈一水間。

因緣際會,在成為中央人民廣播電臺第五套節目“中華之聲”的編輯、記者后,陳雅萍的工作和生活從此與臺灣息息相關,而“不再隔海相望”。由她主持的節目不僅在大陸東南沿海地區有數億聽眾,更覆蓋臺灣本島以及金門、馬祖、澎湖地區,是一個跨越海峽、用電波與真情搭建兩岸心橋的窗口。她用心耕耘5年之久的50分鐘旅游直播節目“萬水千山走透透”,在島內收聽調查中獲得排行第一名,在臺灣旅界、離島各界和福建、浙江等大陸地區頗有知名度。

無論是在兩岸關系潮起潮落的歷史時空下,還是云卷云舒的今天,陳雅萍三次駐點臺灣,倍感臺灣風光之美、人情之濃、物產之豐饒,處處呈現出精美和用心。她覺得自己的所見所聞值得細細體味、珍藏。因此一本叫做《臺灣旅游完全指南》的書誕生了。

在書里,她精選臺灣最有特色的景點、最值得體驗的旅游方式,推薦給讀者。當然最“吸睛”的首推文化與自然之旅,如,博物院、臺灣孔廟、臺南安平古堡等,而在日月潭、阿里山、太魯閣等自然風光的描述中,她還會告訴讀者如何在哪一個時辰欣賞到最美麗的景致,頗有“醉翁之意”。

臺灣的歷史遺跡和人文景觀在書中得以呈現,讀者可以充分感受到陳雅萍對臺灣細節的體察入微,比如臺北的“西門町”,在她看來“是臺北年輕人急于展現自我、希望得到別人肯定和被別人模仿的‘前衛大本營’,也是臺北時尚生活最具代表性的地方之一,更是臺灣流行文化據點的標簽和代名詞。出入此地的臺北年輕人希望用服裝的語言去表達他們不僅成熟、又敢撒野的自我魅力。這里所賣的物品并非最高檔,但卻傳達了最新的流行趨勢……”

想想看,有這樣的描述,不想被人譏笑OUT的人,不動心去探個究竟那才是落伍。

本書像是一個視覺的盛宴,一對一的精美圖片向讀者展示在當地買什么特產最地道,吃什么最解饞,使讀者不論是“書游臺灣”,或是實地探訪,均可“事前諸葛”,一手掌握臺灣資訊。

或許,讀者會被這本書花花綠綠的色彩和大量的圖片弄得眼花繚亂,但是,臺灣其實就這樣多彩。這應該是讀者去臺灣前的“早知道”,而書中見縫插針介紹的“臺灣姓氏淵源多”、“機車黨與口罩族”、“運將”與計程車、“臺灣人的娛樂休閑兩不誤”等會彌補你對臺灣歷史、以及市井文化的欠缺。

篇（5）

引言

語言是社會工具，它既是文化的一種表現形式，又是人們學習和掌握文化的一種工具。語言與文化的這一關系，構成了學習第二語言的一個重要方面。語言與文化相互緊密地交織在一起。同樣的詞語在不同的歷史、文化和習俗背景下所產生的語義與效果不同，一個民族的傳統習俗及歷史文化對其語言的影響相當明顯。如“情緒”一詞，日語可以表示“情調”之意，但是現代漢語卻無此義，漢語可以說“生產情緒很高”，日語卻無此說法。單純了解日語的語言、語法規則和掌握一定量的詞匯并不意味著能夠真正用日語順利地進行交際。因為交際的有效性已經不僅取決于語言形式的正確與否，更要考慮語言形式所涉及的社會背景和文化內涵。

語言與文化的“研究熱”也推動著語言文化教學進入一個新的階段。它將文化視為“行為”， 以培養學生的交際能力（communicative competence） 為目標， 這種做法很好地革除了傳統的外語教學中常見的“啞巴外語”和“聾子外語”的弊端。語言教學與文化背景知識的結合，應該貫穿于外語教學的始終，貫穿于外語教學的各門課程中。如何在教學中處理好語言與文化二者的關系，實際上是一個如何以社會語言學的理論指導教學不斷提高外語教學水平的問題。

一、外語與文化關系研究綜述

Canale & Swain（1980） 將交際能力一分為三： 語言能力、社會文化能力和交際策略；而被交際法有關論文經常引用的“美國外語教學協會（American Council on the Teaching of Foreign Language，簡稱ACTFL）關于外語能力標準的暫行規定”（ACTFL Provisional Proficiency Guidelines）更是明確地將“文化修養”規定為“ 聽、說、讀、寫”之外的“第五技能”，即聽、說、讀、寫、社會文化能力。國內學者在論及語言文化教學時也經常采用“外語教學中的文化導入”或“外語教學中文化因素的處理”等論題。這充分說明，雖然文化在外語教學中的重大作用已為人們所普遍認同，但人們還是習慣于將文化作為外語教學的一個附加部分來處理，并沒有將文化真正引入外語教學中去。

著名語言文化研究專家Kramsch在其1993年出版的《語言教學的環境與文化》（Context and Culture in Language Teaching）一書中，提出了新的看法，她認為， 外語教學中的文化教學應定位于“提高意識”（consciousness raising），而非讓學習者變得越來越“外國化”，是要通過外國文化學習的“跨文化對話”讓學習者具備跨文化的交流意識和理解意識（cross-cultural awareness），做到母語文化與第二文化的互動（ interaction）；必須使學生“具有語言的得體性的意識”，或稱社會文化能力，當然，這不意味著削弱語言能力。

二、日語學習中主要體現出的文化差別

一個民族的歷史發展、社會變遷、經濟生活、意識形態等相關事物都有其鮮明的民族性。而這種民族性將深刻影響其語言系統，形成具有本民族特點的語言。其實在自然界中任何客觀事物實際上是沒有區別的，但特定集團的人在進行客體化表述時，加入主觀意愿，用自己的語言創造出具有不同分類的世界，形成了具有自身特點的文化。由此也可以逆向思維，把語言這種表象作為文化的載體來探究文化本質最有力的手段。

（一）傳統習慣差異

日語中關于父母同輩親戚的稱呼只有兩個，即有男女區分的“おじさん”和“おばさん”。而在漢語中卻有伯父、伯母、叔父、叔母、姑父、姑母等明確而詳細的稱呼。從這一點我們可以看出在中國傳統文化里，“家族”對普通中國人的重要性，以及權利、義務觀念對人的深遠影響等特質。此外，在稱呼上，日本以縮小輩分之差表示敬意，而在中國卻以擴大輩分之差表示敬意。

中國的“干杯”與日本的詞匯“干杯”有些區別，中國的“干杯”是全部喝掉，日本的是喝一點。又如，日本人同事或朋友之間一起吃飯時，付款時都“割勘”，即我們所說的AA制，即使共同請客，也是個人付個人的賬，而且可以在客人面前公開算賬、掏錢，甚至是戀愛中的男女朋友也不例外。如今，在日本，“割勘”不僅表現在共同餐飲時的付款方式上， 而且幾乎表現在所有共同消費的行為之中。

篇（6）

節日習俗，是長期相沿積久成俗的社會風尚，在一定程度上也是人類物質和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現實生活中重大的風俗習慣和傳播活動。同時，從文化形態的構成方面來說，節日習俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態領域中的思想基礎和文化基礎。正是由于民俗的基礎性地位和巨大的包容性內涵，這也使得它在基礎文化形態領域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學角度研究民間習俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關系無疑是相當重要而且具有現實意義的。

近年來，隨著傳播學學科的進一步發展，以此為基礎手段的研究方法和研究領域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學是一門新興學科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩定的傾向和習慣—傳播習俗形成了。”從傳播學的意義上來說，傳播習俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習俗是具有著基因性意義的。

節日習俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態的重要組成部分，因此，我們將采用學科式、定性的研究方法來對節日習俗進行傳播學意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節日習俗的產生和發展始終是伴隨著節日廣告的形式出現的，因為節日習俗乃是一個相當寬泛的概念，其具體形式的確立和內容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內容都是在節日廣告的運作范疇中實現的。

節日廣告其實就是指在各種節日期間(包括傳統節日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節日特有的習俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當然也是驚人的。并且，眾多的節日廣告業主還根據這一商機的特點專門設計廣告訴求的具體內容。

我們將通過諸多節日期間特殊的廣告現象來對這一傳播習俗進行分析，同時運用傳播學理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結論。

在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節日的傳統風俗中，同時也使得這些節日具有了豐富的文化內涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統節日也已經成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學家榮格早就指出“這是人的心理結構中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結構的，這也正是節日習俗中的文化內涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統節日的源頭。

從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領域中起著重要的精神引導作用，它還是一系列傳統民俗民間節日形成的來源。例如民間農歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍抬頭節日也是與此有重要關系的。

從傳統上說，我國傳統文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節、清明、中秋、臘八等節日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當今的節日風俗也有著巨大的現實影響。

從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現實中的數字表現出了自己的禁忌和喜好，這表現為人們對于雙數的喜愛對于單數的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到沖淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅邪，九月初九則要登高望遠，以避災病等。

按照現代心理學的結論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節日的流傳中逐漸演變成為后來的節日習俗，如人們在辭舊迎新的年節掛桃符(今天已經演變成貼春聯)、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時代，隨著一部分傳統節日逐漸淡出我們的生活，人們關注的重點也不再是其核心的內容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當多的傳統民俗節日在經歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經蛻去了其原有的不科學的成分，而具有了更多的新時代風貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統節日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協調關系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習俗。而過去的許多民俗節日內容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發生了轉移和改變，特別是其中一些標志性的元素，如過去傳統節日里用以驅鬼辟邪的活動和物品則轉變成了今天人們經常使用的春聯、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節日文化的特殊符號。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規定為法定節日，如“五一勞動節”、“八一建軍節”、“十一國慶節”等。這些節日雖然沒有傳統節日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節日，并逐漸具備了其特有的節日文化和習俗。

廣告是一個被廣泛應用于傳播領域中的產物，而它在現實形態的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態。自古至今節日習俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告傳播為其具體征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現實的內容反映著人類社會中存在的不同內容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態。隨著時代的變遷，春節、元宵節、中秋節等這樣一些歷史悠久的傳統節日，在今天已經成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關系的契機。每逢這些節日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當然更少不了相互饋贈禮物。而節日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內國外都是普遍存在的。美國學者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調查中就了解到:圣誕節期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉型，今天各種節日習俗的廣告傳播活動也發生了根本性地轉變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節日風俗轉變成為今天大規模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內容也發生了實質性的變化。直至今日，眾多的廣告業主也已發現了節日銷售這一商機，在節日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節日氣氛取得優勢的商品營銷。同時廣告主也發現“商品被作為禮品饋贈時，其質量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關該產品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業主在利用民俗節日商品廣告時，大都充分利用我國傳統文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現商品的銷售，獲得更多的經濟價值。 通過對近幾年我國的節日習俗中出現的大量廣告進行傳播學意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結論。

一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統節日符號的重新加工和利用。如人們大都習慣于過年要貼春聯、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節，如此等等。這種節日文化一經形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現實的制約和引導作用;另一方面，節日習俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規范和約束的作用，使人們對節日的認識觀念形成一種相對固定的形態，這也從客觀上形成了人們對節日廣告的特定接受心理。

在充分利用節日習俗進行廣告傳播的眾多案例中，可口可樂公司的行為是其中的典型一例。可口可樂公司抓住了我國人民重視節日習俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節廣告與中國傳統春節習俗結合起來，在2001年春節期間推出“春聯篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應。2004年是我國的農歷雞年，該公司就應時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節期間推出了具有濃郁民族文化特色的節日廠告，運用獨創剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統節日的節日廣告中，上述的節日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內的招貼畫上大量使用中國結、對聯、財神、福字等具有明確代表性的傳統節日符號，契合喜慶而有文化韻味的節日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統節日符號的基礎上，配合使用我國傳統上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結合，使得節日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質媒體的節日廣告中我們仍然可以見到這種色彩元素。從春節的紅春聯到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統的節日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。

當然，某些非傳統節日的節日廣告也并不一定采用上述傳統形象符號，但對傳統色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現出來，如紅色宣傳版、紅標語、紅黃相間的圖文表現等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統色彩元素仍然是節日廣告中最為重要的文化元素之一。

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一、傳統文化教學對學生人文素質培養的必要性

（一）培養愛國主義精神

中國傳統文化教育是培養學生樹立愛國主義精神的最好課程。中華民族不但擁有廣闊的國土、秀美的叢林、壯麗的山河、勤勞勇敢的人民，而且擁有光輝燦爛的歷史與文化。對大學生進行傳統文化的教育與講解，可以培養其民族的自信心與自豪感，可以激發他們強烈的愛國主義熱情以及奮發向上的精神，同時還可以讓他們了解過去祖輩們所創造的輝煌文明，讓其明白中華民族的偉大振興需要他們這一接班人不懈地拼搏與爭取，在無形之中增強了大學生的使命感與責任感。

（二）樹立良好思想品德

中國傳統文化是大學生德育培養的思想教材寶庫，其根本內容就在于教育人、引導人以及塑造人，其根本目的就是培養善良、正直、有價值的人。同時，中國傳統文化所強調的講氣節、講禮儀、講奉獻等道理，更對大學生思想品德的教育有著深遠的影響，有助于其建立優良的思想品德。

（三）培養認真務實心理

中國傳統文化非常講究嚴謹治學、韜光養晦、虛心請教、務實致用等一系列治學心態。所以，中國傳統文化教學能夠很好地克服當前大學生浮躁的心理，幫助其樹立正確的學習與實踐態度，對于營造良好的校園學習環境是很有益處的，尤其是有助于培養大學生認真務實的求學心理。

二、傳統文化教學中學生人文素質教育的現狀

素質是由多種元素構成的，人文素質則是最基本的構成要素。人文素質主要是指人類在文學、歷史、政治、哲學、法律等方面的知識能力與綜合素養。人文素質從本質上講就是做人的基本素質。人文素質是個人外部狀態與內在氣質的綜合性體現，更是人類追求真善美的表現。人文素質是大學生必須具備的一項關鍵素質，而當代高校實施素質教育的最終目的就是為了提高大學生的人文素質，培養其具備做人的基本品質與素養。

當今大學生由于面臨著嚴峻的就業形勢，內心壓力劇增，加之高校教育急功近利的現狀，致使部分大學生的人文素質較低。主要體現在兩方面，一方面是缺乏扎實的人文知識。人文知識主要包括文學、藝術、哲學、歷史、道德等人文方面的基礎知識，這一系列知識是大學生需要具備的基礎能力與要求。而當今大學生在此類知識的掌握方面相對薄弱，主要表現在缺乏宏偉的志向、意志力脆弱、心理承受能力差、急功近利、心態浮躁、拜金主義等多方面。二是家庭與學校人文素質教育的缺失。當代大學生相當一部分都是獨生子女，其多在長輩溺愛中成長，久而久之養成了自私自利、唯我獨尊、盲目消費、過度享樂、不懂合作等消極習慣。這類問題不僅與家庭教育緊密相關，同時也折射出了學校人文素質教育的缺失。尤其是高校長期重技輕文的教育觀念，致使大學生雖然具備專業的理論知識與高超的操作技能，但卻沒有正確的價值觀、人生觀與社會觀。所以，提升傳統文化教育中學生的人文素質培養是當前任務中的重中之重。

三、提升中國傳統文化教學中學生人文素質養成的具體途徑

（一）加強人文素質的培養

我國傳統文化歷經上下五千年時間的洗禮，具有深厚的人文根基與底蘊，在世界文化中占據著重要地位，其所蘊含的豐富內容是對大學生進行人文關懷、精神、愛國、團結等教育的最佳素材與資料，尤其是中華民族所提倡的“仁、義、禮、智、信”等優良傳統美德，對強化大學生的人文素質具有重要的借鑒意義。例如，在課程安排方面，應該將傳統文化教育設置成公共必修課，讓廣大學生認識、了解人文素養的重要性，樹立人文意識。所以，促進傳統文化教育中人文素質的培養，極其有利于提升大學生的人文素養。

（二）編寫科學的傳統文化教學教材

中國傳統文化科目在多數高校中只是被作為選修課，而且對其教材的編寫也未予以足夠的關注與重視。通常所用的傳統文化教材，有些過于專業與繁雜，而有些則又過于簡單與貧乏。這些極度不認真、不負責的教材編寫對大學生人文素質的培養是非常不利的。所以，編寫符合大學生接受中國傳統文化教育的教材，是當前我國高校傳統文化教學所急需解決的任務之一。另外，在編寫教材的過程中還要注意汲取傳統文化中的精華，對糟粕部分則要予以科學地摒棄，例如，專制色彩濃重的“三綱”以及性別歧視的“男尊女卑”等思想都要堅決舍棄。同時，在講授傳統文化的時候要結合當今時代的特征，適當地予以變通，促使傳統文化能夠最大化地為我所用。總之，傳統文化課程教材的編寫不能過于呆板，應根據時展的需要，講究科學地融會貫通，進而使其更好地為培養現代化人才所服務。

（三）采用多樣化的教學模式

板書教學、多媒體技術教學等都是實施傳統文化教學所必需的手段，而要想激發廣大學生對傳統文化的濃厚興趣，就需要采用更多形式的教學模式。比如，開展討論活動，讓學生相互探討、切磋傳統文化領域中的熱點問題;定期讓學生撰寫傳統文化方面的論文，鼓勵其圍繞課題進行實際調研，搜集相關的資料、數據、文獻等，豐富其人文知識;還可以組織學生觀看一些著名的傳統文化遺跡或遺址，讓學生親身感受傳統文化的氣息與韻味，領略古代歷史文化的博大精深以及經久滄桑之感，增強其對傳統文化的崇敬之情。

【參考文獻】

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“誠信”是發展社會主義市場經濟的基礎行為規范，是社會主義建設者的基本素質要求，也是現代文明的重要標志。作為接受高等教育的大學生，其誠信程度近年來備受質疑。惠濟貧困學子的國家助學貸款的步履艱難讓社會對大學生的誠信鮮見一斑。2007年8月，揚州高校國家助學貸款的違約率達到17%，違約金額高達112萬，工行總部停止與揚州市6所高校的國家助學貸款協議。大學生誠信缺失對高校和社會提出一個嚴峻地課題。

一、當代大學生誠信缺失的現狀

大學生誠信缺失不僅指其經濟失信行為，還包括在生活、學習中違反道德或犯有嚴重過錯的行為。高校一直在教育學生要做到“明禮誠信”，但觸目所及的誠信缺失現象比比皆是，而且表現形式多種多樣。

（一）學習方面誠信缺失

1、考試作弊。考試替考、夾帶、偷看等作弊在高校屢禁不止，甚至有愈演愈烈的趨勢。而且，作弊呈現出新的特點。一是作弊人數不斷增加，形成特殊的小群體；二是出現了以賺錢為目的的“職業”，有組織、有分工、全程服務；三是作弊者的心態變得比較坦然，“麻木不仁”，孕育出畸形的作弊亞文化；四是作弊手段推陳出新，作弊工具現代化，運用手機、隱形耳麥等先進通訊工具傳遞答案等。

2、學術抄襲。有些學生對老師布置的（課程）論文，不是認真查閱資料、仔細鉆研，而是找別人的論文采取“漿糊加剪刀”、“鼠標加鍵盤”的方法，拼湊出來敷衍了事，甚至有些學生就直接把別人的論文，換成自己的名字當作作業，出現很多雷同的論文，毫無創新性。論文寫作本來是訓練科學思維能力，掌握分析、解決問題方法，鞏固所學課程知識的一個重要環節，而此種“創作”法使其意義盡失。

（二）經濟活動方面誠信缺失

1、畢業后不按時歸還助學貸款。國家助學貸款自20世紀90年代實行以來，為數以百萬計的大學生解決了在大學的學費和住宿費來源，緩解了家庭的經濟壓力，為幫助貧困學生順利完成學業立下了汗馬功勞。但是很多學生畢業后就將其“遺忘”得干干凈凈。2007年8月8日，福建省教育廳首次在網站上公布了國家助學貸款違約學生名單，涉及福建省16所高校共121人。大學生的貸款積極，還款拖沓，將一個非常好的惠濟萬千學子的工程推到尷尬的境地，甚至影響了學弟學妹的助學貸款。

2、惡意欠費。部分大學生向父母要了學費不交，用來買電腦、談戀愛、旅游、炒股、甚至賭博，能拖就拖，能欠就欠，使學校苦不堪言。手機等欠費后長期不交，更有甚者在手機卡尚存幾元錢時撥打一個長時間的長途電話，然后扔掉舊卡更換新卡，惡意逃欠；信用卡透支后，不到催繳從不還賬。

（三）求職就業的誠信缺失

1、求職簡歷的“注水”。一般來說，求職簡歷是用人單位選用人才的第一道關卡。不少大學生為了競爭好的工作崗位，通過夸大或造假履歷來充實自己“實力”。在一些招聘會上甚至出現同一所學校同一屆有數位學生會主席的荒誕事情。

2、輕諾寡信，隨意毀約。畢業生和用人單位之間通過簽訂協議，以合同形式確定雙方相互選擇的權利和義務。但是，部分大學生缺乏誠信意識，“饑不擇食”地與招聘單位簽訂就業協議，當發現條件較好的招聘單位時，就撕毀已有協議，另擇高枝。使招聘單位的用人計劃落空，嚴重影響了學校的聲譽。

（四）與人交往誠信缺失

1、人際關系虛假。主要表現為當面一套背后一套，做人不真誠，勢利眼。處處吹牛，夸大個人的能力；時時承諾，而從不兌現。個人交往中借錢不還，借物不歸。

2、戀愛態度不嚴肅。當前，大學生談戀愛現象十分普遍，有些學生能夠正確對待，但也有一些學生對感情的把握缺乏正確的態度，缺少責任，更多地抱有一種游戲態度，多角戀愛。戀愛不成，輕生、傷害對方。

3、網絡欺騙。信息時代，作為信息傳播工具之一的網絡日益融入我們的學習和生活。但是，網絡在給我們帶來大量資訊的同時，也帶來一些負面影響。由于網絡交往時人們行為的符號化，傳統道德關于誠信的制約機制被弱化，撒謊、詐騙、賭博等行為是在鼠標的點擊中發生的。更有甚者，有些大學生利用網絡的虛擬特性，在網上信口開河虛假信息，發送電腦病毒，給他人和社會造成了較大的危害。

大學生誠信缺失的種種表現，帶來了許多危害。從個人角度來說，沒有養成誠信品質，不利于大學生成才；從他人角度來講，損害其他學生的正當權益；從學校角度來看，大學生誠信缺失有損于高校教育教學質量的形象和信譽；從社會的角度來看，增加社會的不安定因素，影響經濟的健康運行。

二、大學生誠信缺失的原因透析

（一）傳統誠信觀念作用范圍與當代社會特點脫節

在我國，傳統農耕生活千百年的延續，導致社會生活圈相對集中，活動范圍較為固定。大多局限于親朋、族人、鄉人等有血緣、地緣關系的熟人之間。風俗習慣、社會輿論和倫理道德觀念就可以很好地發揮作用，使得人們為了友好相處和長期生存與發展，不敢貿然違背誠信道德原則。在熟人和親屬之間做人做事能夠做到合情合理，誠實守信，不欺詐。但現在隨著全球化趨勢加快，人流、物流快速交匯和流通，我們所面對的更多的是一個“陌生人”的社會，人與人之間信息不對稱，傳統的誠信觀面對轉型中的社會顯得蒼白無力。（二）社會政治經濟文化等領域不良風氣的影響

政治領域。少部分領導干部憑借權力貪污受賄、生活腐化墮落、搞行業不正之風等等，影響了黨員干部的整體形象，青年大學生與社會的聯系十分緊密，政治領域的不正之風容易對大學生產生不良影響，使其產生誠信缺失。

社會經濟領域。假冒偽劣、合同違約、債務拖欠、偷逃稅費、走私逃匯、商業欺詐等失信現象行為擾亂了社會經濟秩序，損害了消費者利益，影響了國民經濟健康發展，也對青年大學生產生不良影響，使一些青年大學生會缺乏誠信責任意識，做出誠信缺失的行為。

文化領域。宣傳工作中的虛假報道、有償新聞等，教育亂收費、招生黑幕、注水文憑等，學術論文的粗制濫造、假冒偽劣、抄襲剽竊等現象不利于我國精神文明建設的順利進行，也必然會對青年大學生產生消極影響。

（三）社會運行經濟利益至上

人作為一種社會關系的產物，必然要受到社會環境的影響。當代大學生作為對社會反映最敏感的群體，他們的道德現狀必然要受到社會環境的影響，尤其在市場經濟條件下。馬克思曾深刻指出：“在利益仍然保持著徹頭徹尾的主觀性和純粹的利己性的時候，把利益提升為人類的紐帶，就必然會造成普遍的分散狀態，必然會使人們只管自己，彼此隔絕，使人類變成一堆互相排斥的原子”。受到社會這個大環境的影響，大學生也難以抵御社會中的各種負面影響，難以形成正確的道德觀念和道德行為，從而導致與社會主流道德的背離現象。

（四）高校誠信教育缺乏實效性

高校誠信教育是影響大學生誠信狀況的直接因素，但當前的誠信教育缺乏實效性，主要表現為：

誠信教育內容模糊。在當前高校的誠信教育中，一個重要的問題就是誠信教育的內容沒有明確的界定。對于誠信教育的內涵許多教師表示說不清楚，這必然影響高校誠信教育的切實有效。

誠信教育方法單一。當前多數的誠信教育停留在傳統的說教上，多是通過灌輸法；除去討論法和實踐法，沒有發掘出更好的形式，難以起到應有的效果。

誠信教育路徑狹窄、誠信教育隊伍乏力也影響了誠信教育的效果。

（五）大學生缺少自身誠信修養和實踐

許多大學生談起誠信問題來口若懸河、頭頭是道，對作業抄襲、考試作弊等失信行為也多持反對態度，但同時他們也承認失信行為就發生在自己或同學的身上。大學生的誠信意識與誠信行為不夠統一，他們的實際行為和心中堅持的準則有所出入。雖然主觀上覺得誠信很重要，待人處事應該以誠信為本，但在實際行為上卻沒有以冷靜的頭腦來明辨是非，認為別人都這樣，我也這樣無所謂了。因而導致有的大學生隨波逐流，經常做些不誠信的事情。這正是大學生誠信缺失的內因所在，亦是人類固有的趨利本性在失控時的外在表現。

（六）家庭教育存在誤區

家庭教育中存在“重智力、輕品德”的現象，家長對孩子的功課抓得很緊，卻很少顧及對孩子道德品質的教育和精神品格的塑造，導致孩子缺乏社會責任感和誠信觀念。

此外，對中國家庭來說，寵愛是在教育子女上的一個通病。有的長輩怕后代吃虧，平時言傳身教的，是如何損人利己、如何占便宜、如何去弄虛作假、如何沽名釣譽……。因此導致其子女個性特別強，自私自利。這不能不說是失信行為產生的重要原因。

三、結語

大學生誠信缺失的種種表現有其相應的根源，對這些原因的深度透析有助于我們尋找到有效防范大學生誠信缺失的方法和對策。誠信在和諧社會中扮演著重要角色，堅守誠信是每個人的最基本道德要求，更是大學生的言行準則。加強大學生誠信教育勢在必行。

參考文獻：

1、揚城6高校國家助學貸款被叫停[EB/OL]./news/2007-08/07/content_887204.htm,2007-08-07.

2、晁霞.誠信教育——大學生思想道德教育的新課題[J].北京建筑工程學院學報,2006(12).

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根據調研能夠看出，傳統的文化民俗在民間仍然具有一定的影響力和實用價值，一方面對古老文化的認同是一個區域內人們集體意識的表現，一個地方興盛一種習俗或禮節，從某種意義上說是以識別其文化身份的特定要求，人們能夠在一種特殊的文化理解中找到自己的精神歸屬感，能夠長久傳承下來的文化藝術甚至已經演變為一種習慣，就像過年包餃子、端午吃粽子一樣，成為生活中必不可少的部分；另一方面，現代化的生活方式從一定程度上來說演繹的是一段“西化”的進程，近一百年中人們不斷地在拋棄各種本色的東西，從思想上和行為中擺脫了許多受到傳統觀念定義的價值，以適應“現代化”的要求，而如今，在這一個世紀中人們逐漸發現，西方世界的“荒原”未必是一種更適應中國文化發展的前景，所以，越來越多的民族文化開始回歸，并在“非遺”的牽動下，地域文化特色被廣泛地開掘出來，因此我們說，諸多傳統民間文化藝術形式重新被命名為真正的民族精神。

深入到各式各樣的面塑制作現場和參與到分享這種文化的人群中來時文學藝術論文，由衷地被這種文化氣氛所感染，然而在關注這種地域文化財富的同時，許多進一步的思考和問題也漸漸暴露出來，首先是作為傳統文化工藝在時下生活中的現狀問題，這點作為展開討論與研究的前提，筆者在《晉南面塑文化的現狀研究》一文中概述了在今天我們的生活中能夠見到的面塑作品，臨汾與運城兩市多數縣市仍然接受在和應用面塑這種古老的禮俗方式。本文重點思考的是作為藝術及非物質文化遺產的普遍認同及評價問題；與多數民間文化藝術共同面臨的保護與傳承的課題；作為能夠用來定義地域文化特色的面塑會走向什么樣的發展。

一、面塑在我們的認識中

在調研的過程中，當筆者走進面塑作坊介紹起自己的來歷和目的時，大多數情況下會被問起兩個主要問題，第一個問題是我究竟是要在他們這里做什么工作？我會說我是學生，出于對山西傳統文化保護的想法，想對民間面塑做一些考察。那么“怎么考察？”我說就是對晉南兩地興盛面塑文化的地方進行記錄，簡單點說就是看什么地方有花饃，都有什么樣的，我會去看看。好，第二個問題就是“花饃有什么好看的？”我說這是一種很好的傳統文化，如今都是省里的非物質文化遺產了，很多大賽都有優秀的面塑作品，大家現在慢慢認識到面塑具有的藝術價值了，而且喜歡用它作禮物相互饋贈。而當我拿出相機進行全程拍攝時，他們還會懷疑我是不是記者。我只好又進一步地“濃縮”我的目的，說我是要寫論文的。在他們開始工作前，我會關注他們制作好的一些成品圖片、之前做好的插花配件、釘在墻上的價位表、密密麻麻的訂貨本、以及來訪的客人。直到動態過程開展時，他們會釋放開對我的疑問，全身心地投入到一系列的工作，制作過程很忙碌很辛苦，他們總是認真地對待每一個細節和變化，將他們手中的藝術品做到呵護備至怎么寫論文。我們的工作結束時，他們還會熱情高漲地關心其他地方的面塑是什么樣的，我會為此做簡單的說明，或者用相機展示，這個時候他們往往會對其他地方的面塑樣式進行各種頗具主觀色彩的評價。

這就是大多數面塑作坊主們對這項工藝的認識，然而對于那些積極地活躍在民間藝術各種賽事的具有文化體驗的民間藝人們則能夠從容地面對我們的工作。比如說一來到解云仙女士的家里，解阿姨便熱情地介紹她的各種工作和成績，她參加過多項國際國內的活動，出過國，上過電視，平日里也經常接受電視臺的采訪和政府頒發的榮譽，在她看來，“花饃”是一種藝術，她是我所采訪過的唯一一家以“面塑”為自己的產品命名的作坊，她認為面塑不僅是一種可食用的饋贈佳品，而且能夠滿足人們在精神上的欣賞與依靠，而她所做的是一項事業，是一種受到社會及文化界認可和支持的傳承工作。

由此呈示出在藝人一方的兩種對待面塑的看法文學藝術論文，現在再來看看我們的態度。這里所說的當然指普遍認同面塑這種事項的群體，基本上仍可以歸為兩種：一種認為，家中自制的面塑是為了節日所準備的一點“意思”和“花樣”，同時，在作坊里購買的面塑是一種買賣；另一種認為，面塑是可有可無的，即在需要一些慶典禮品做點綴的時候我們可以找到面塑的替代物。先看第一種，快速的生活節奏改變了人們的生活方式，一切都在簡化，而面塑制作剛好需要繁復的工序和具有特殊手藝的少數人，因此，人們自覺地規避了這種“麻煩”，只在必要時制作些簡易的品種以使得節日看起來有些節日味、為平日里總在重復的食品添上幾件的“稀罕物”。觀景除此之外更為便捷的就是購買，現在大多數的城市家庭對饅頭、面條、餅等都采用購買的形式了，更不用說節日里用的花糕和禮饃，很多饃店在節日里都會推出袋裝禮饃，像臨汾市過年可以很方便購買到的10個一袋裝的糕饃，鄉寧熱賣的30個一袋裝的棗花饃，已經打出品牌的店家還會推出精致的禮品盒。所以值得我們考慮的就是，當面塑作為一種流水線式的產品，它還能不能被視為一種藝術和文化。不僅如此，在多數婚禮或生日慶典上的面塑大部分都是用簡易、粗糙和明顯程式化的作品以應付這種親戚禮贈的習俗，這樣的作品也實難讓人們將其提高到“文化遺產”和“地域特色”的高度來認識。

第二種態度的起因更多的是由于在現在生活的氛圍中，同時可選擇的禮儀非常多，人們可以采用更多的更時尚的方式來表示對生活和親朋好友的心愿，因此面塑可以不被作為主流方式。還因為受到生活方式的改變，對食品的講究也只是豐富多彩的生活項目之一，人們更注重投資和享受其他的消費方式，使得面塑變得可有可無，變得可以被替代，到此依然沒有發揮到它的禮俗價值和特色文化功能。我們說“沒什么好的”、“買賣”、“應付”、“可取代”這些都不是能夠用來為一種非遺作解釋的態度，而如果我們大多數人對面塑的認識僅僅停留在這樣的程度，那么它作為一種非遺和傳統文化的價值就會受到質疑。所以，我們需要繼續探討，這種幾百年流傳下來的民俗事項輪到我們這一代時該做些什么。

二、面塑在我們的傳承中

每當我問起作坊主，他們的手藝都是從什么時候繼承下來的，像這樣做法和說法是什么時候就有的時，他們都會說“多少年都是這么個樣”，自己也不清楚是什么年代開始傳的了。另外年輕的藝人會說，作坊本是家里長輩們創建的，所以自己的手藝就是這樣跟著學來的，不清楚更多的事情，這些就是樸實的百姓們對于面塑“傳承”的認識。然而他們口中所說的“從來都是這個樣”，也并不見得就是同一個模樣和同一種制作方法，事實上他們每天都在做各式各樣的調整與創新文學藝術論文，只是并沒有放大地去認識這個結果罷了。作為“非遺”的一個民間美術類別，面塑有它獨特的形式和技術層面上的特點，它要求傳承人具有精湛的技巧和具備富有創造力的專業素質，也就是說我們應當將它視為一種能夠代表相當水平的文化與藝術品來保護，而保護的落腳點是傳承，那么傳承什么？怎么樣傳承？這就談到了傳承這種事項和傳承人的問題。

俗話說熟能生巧，很多民間藝人都是在學習與實踐中積累起來的經驗、智慧和突破點，我們在今天依然能夠有幸了解到具備高水平的工藝技巧和審美鑒賞力的民間藝術家們，他們存在的作用不僅僅是讓其作品延續了本土信仰體系精髓，還賦予了面塑這種緣自傳統習俗的事物能夠用來闡釋時代精神和文化新意的現代魅力。在他們的努力下，我們一方面能夠從這些民間工藝品中了解到我們的歷史文化傳統，認識到我們特殊的民族情緒表達，另一方面還能夠將它們融入到現在的世俗生活中來，成為能夠為這一方水土帶來精神認同的特產。優秀的面塑作品總在不斷地更新和提高，這也就是讓這些“活的藝術”與我們的日常生活品位積極發生聯系、讓它們參與到我們的情感體驗中，在如今不少大賽中見到的面塑戲劇人物作品、“奧運”作品、“海寶”作品都在以時代的姿采進入人們的審美視野怎么寫論文。

事實上，傳承面塑工藝、傳承面塑文化與面塑傳承人是三位一體的關系，在傳承人上筆者認為，應當包括藝人傳承和民間傳承這兩方面，兩者雖然所肩負的傳承功能是不一樣的，但意義無疑同等重要。有突出貢獻的藝人即我們通常認定的“傳承人”，他們的傳承體現出國家與地方對這種文化事項的認可和對他們在這種精湛的傳統文化的生命延續及發展興旺上所做出的不可估量的努力的認證。而民間傳承，也就是在我們百姓日常生活中所保留的此種文化習慣和情感載體，這樣的傳承則是能夠彰顯我們民族的傳統特色及讓人們“過精神意義上的生活”的表現，因為工藝精美者畢竟在少數，而且讓藝術參與到生活中來還需要依靠人們的普遍關懷和體驗。

三、面塑在我們的未來中

在以面食文化譽滿神州的三晉大地，面塑藝術有獨特的歷史淵源，從人類學角度上來說，面塑起源于祭祀犧牲的替代品，作為能夠幾千年傳承下來的工藝技術，能工巧匠們尤其是婦女們做出了巨大的貢獻，也許有很多人還會認為面塑不過是在普通的饅頭基礎上添加些配件和花飾，并不能進駐在高雅的藝術殿堂之中，但是如果你能真正走進面塑制作的工作現場，如果你能悉心記錄每一件作品的創造過程，如果你有機會見證未曾擁有任何設計知識作指導的藝人們能夠將瞬間想象物化成活靈活現的成品，如果你可以站在大量的面塑作品面前領略到這種真正的民風民俗，就不會不感嘆制作者們高妙精湛的審美趣味和賦予其中的獨特情感和智慧，相反又會覺得自己的經驗和學識是多么渺小，似曾掌握的全部理論和知識都會在此顯得那樣蒼白無力。

我們一直在關心這樣一個問題，就是若干年后這種文化事項還會不會存在，事實上經過了我們的現狀分析、理性認識和合理提議之后，能夠展示出一幅自信的圖景。羅丹有一句大家再熟悉不過的名言，“生活中并不缺少美，關鍵看我們有沒有一雙發現美的眼睛。”本文中沒有過多提及各種保護意義、保護立法、保護理論、傳承手段、市場分析等等文學藝術論文，只是重點在探討關于這種傳統藝術、活的藝術、世俗藝術、文化藝術我們需要用什么眼光來看待，真正的精神財富也許并不高遠，并不抽象，它可能就是瞬間給我們驚現、給我們提醒的那種集體文化意識，也就是說我們這一代人的思想和作為直接關乎面塑文化在未來的命運。

在具體的操作中，市場是一個繞不開的話題，盡管市場價值與文化定位在意義和結果上不可能等同，但市場依然是走向推廣和發展的積極的門戶。在我們這個內陸地區，我們這個典型的黃土地上，面食文化是可以被張揚的地域特色，尤其是作為華夏根祖文明發祥地的晉南地區，本土民間信仰與藝術表達形式應當廣泛地被重視、被欣賞，面對外來的那些讓人眼花繚亂的新事物，我們是否還在自慚形穢、還在為沒有什么可以拿得出手的好東西苦惱？值得慶幸的是，近年來已經出現了一個良好的趨勢，特色產品、饋贈禮品及紀念品都反映出回歸傳統的傾向，這讓人看來古老同樣可以融入現代，傳統同樣可以走向時尚。當然在具體的技術層面和產業運營層面需要投入不懈的努力，精益求精地追求它的工藝品質，我們不怕沒有自己的好東西，就怕沒有能力推出自己的好東西。在此意義上，我們對晉南面塑的未來充滿信心，而不是讓它的姿容只留存我們的記憶中、讓它的涵義只維系在遠古闡釋中、讓它的魄力只限定在與節日禮俗的關聯中，面塑是活的，是能夠擺在眼前的，是要求走向明天的。

On the Protection and Passing down of Southern Shanxi Dough Modeling

ZHANG Xiao-chen

[Abstract] As akind of traditional fork arts which illuminate national sentiment, southern Shanxi dough modeling should be re-recognized widely. This should not only be the successor’smission, but also people’s psychological and emotional consensus. In the trendof traditional culture’s restoration, southern Shanxi dough modeling, whichdefines regional cultural character, will have a bright prospect.

篇（10）

一、引言

受美國“次級貸”危機的影響，全球經濟陷入衰退，中國經濟的外部需求減少了很多。為了保持一定的經濟增長速度，必須刺激國內需求。國務院在2008年末提出要增加4萬億人民幣支出以帶動國內需求。中央政府用以刺激經濟的大規模的預算外資金應當如何籌措，在什么項目支出才能收到期望的效果，并且能夠有利于國內需求在以后一段時間內保持增長，有利于為經濟的長期發展打下良好基礎，這個問題既是中央政府面臨的當務之急，也是經濟學者亟需回答的問題。

眾多專家學者紛紛對此提出建議，其中有不少有啟發性的建議。遺憾的是，也有不少建議簡單地照搬西方發達國家刺激經濟需求的方式或者流于感想，未運用經濟學理論對于所建議的方案如何能夠有效地刺激消費或投資需求的具體機制，是否具有可行性予以嚴謹的說明。因而在提供了一定啟示的同時，也誤導了民眾。

本文運用巴羅-李嘉圖等價原理，以及消費的生命周期理論等對這些建議進行了分析。然后，結合中國的具體情況，提出了全面的建議。一個完整的方案應該包括刺激經濟的資金如何籌措以及在什么項目上支出。由于中國目前地方政府沒有發行債券的權力，且掌握得其他經濟資源也很少，因此地方政府無法加大投入，本文的分析僅考慮中央政府刺激經濟的資金來源及其支出如何分配。

二、刺激經濟的資金的籌措

在一般情況下，政府支出的擴大可以通過發行債券予以彌補。但此次經濟危機導致全球性衰退，對中國經濟的需求大為減少。2009年1月份，中國出口下降了17.5%，而且已經是連續第3個月出口呈現負增長。考慮到國際經濟形勢尚無好轉跡象，國務院已經計劃的4萬億人民幣的規模的刺激經濟的措施能否達到預期到效果也不明朗。即使就此規模而言，考慮到2007年中央財政收入為2.8萬億元，這筆支出已經不是幾年內財政收入能勻出的。

換句話說，如果為此發行4萬億專項債券，依靠中央財政收入來償還是非常難的。這樣龐大的財政赤字規模會給中央財政帶來沉重的利息支出的壓力，而且使以后幾年內財政政策的靈活性受到限制。因此是應當盡量避免的。

摩根斯坦利前首席經濟學家謝國忠曾經建議，將中央政府用持有的國有企業股票發給每一個人以刺激消費。張維迎教授近日提出將政府擁有的國有企業股份的40%和外匯的50%，合約13萬億人民幣直接發放給每個人。筆者認為應當以張維迎教授所建議的中央府擁有的國有企業股份和外匯共計13萬億作為后盾發行專門債券。在未來合適時候賣掉它們來回購債券。其可行性在于，首先國務院賣掉40%的國有企業股份仍然不影響對這些企業決策的控制，而且有利于引入更多的股東對國有控股企業的經營進行監督。就外匯而言，目前已經積累太多，其收益率都非常低，繼續大規模持有是很不經濟的，當前一次性賣掉一半的外匯會沖擊美元幣值，給全球經濟帶來額外的沖擊。但是在未來賣掉是沒有問題的，而且賣掉一半，持有剩余的1萬億美元外匯仍然能保證中國的經濟外交影響力。

三、如何有效刺激經濟需求

（一）如何刺激消費需求

目前最為流行最為形象的觀點是直接將錢發放給消費者。持此觀點的經濟學家認為，通過這樣“坐噴氣式飛機撒錢”的方法，能保證每一分錢都不被挪用，全部到消費者手中，從而被完全的用于消費的增加。郎咸平教授即持此觀點。《證券日報》則在頭版建議，給每個人發1000元就好了。

這類建議一般不論及資金的來源，如果沿用一貫的用發行國債籌措到的資金給大家發錢，再用以后的財政收入償還，那幾乎沒什么意義。李嘉圖等價理論事實上已經對此進行了分析，具有理性預期的消費者既然知道未來國家會通過對自己或自己的子孫增稅來償還國債，他最好選擇就是不改變自己的消費額。即使我們用售賣部分國有企業股票和外匯籌措的資金來發這筆錢，因而消費者不用考慮以后增稅為國家債務負責的問題，一次性的收入增加也不會等量的增加其消費。消費按照邊際消費傾向隨收入等比例增加的凱恩斯的論點只適合于可以持續的收入。而面對暫時性的收入提高，弗里德曼的生命周期理論研究告訴我們，理智的消費者會把這筆錢納入其未來較長時間的消費計劃，平均地花在以后一段時間內，而不會一下子花完。

具體而言，如果4萬億人民幣全部平均發到每個人手中，每人可拿到3千元。如果這個人收入比較高，那就不會對其未來較長時間內的收入產生大的影響，因而也無法使其較多地增加當前消費。而一個人收入如果較低，他更可能把這筆錢換為一張定期存款單，為其子女教育或自己的養老攢一筆錢，消費同樣也不會增加多少。即使把發錢的方式換為定期指定消費品上的消費券，也沒什么意義。如果這個消費券的消費品種不是常見的，那么這種指定的消費本身就是不符合消費者利益的，如給享受最低生活保障的人桑拿券。只要是常用消費品種，消費者使用了消費券，自然就省下了本來要花的錢，最終還是將3000元存到了銀行。

事實上刺激消費的問題，不能頭痛醫頭，腳痛醫腳，僅就表面現象而尋求解決之道。中國居民消費儲蓄率一直居高不下，很多經濟學家解釋為這是受儒家文化影響或者說中國居民消費觀念比較落后的緣故。不可否認，這些因素有一定的影響。但是，在改革開放30年之后，大部分人已經學會了根據自己預期的未來收入流而安排消費。告訴我們，經濟基礎決定人的思維方式等意識形態。耶魯大學的陳志武教授曾經指出，中國人的文化意識實際上是有經濟背景的。在傳統的社會，沒有完善的金融市場。人們之間借貸不方便，因此必須樹立牢固的家族觀念，這樣才能相互幫助化解經濟風險。類似地，我們應當看到，中國的儲蓄率之所以高。根本原因在于，大部分居民收入還不夠高，子女的教育對很多家庭來說都是非常主要的支出。所以即使利率再低，很多人還是愿意把錢存起來而不去消費。另外一個儲蓄的理由是養老。大部分城市的低收入家庭和農民家庭沒有養老保險和醫療保險，隨著獨生子女家庭越來越多，一個年輕家庭必須負擔更多的長輩，因此他們必須堅持高的儲蓄率。

因此，應該將政府增加支出的很大一部分直接存入每個人的養老保險賬戶，人們后顧之憂減少了，才敢于把收入用于消費。根據金融理論，我們知道，養老保險基金為每個人提供養老經費比個人攢錢更有效，需要較小比例的社會財富，因此相比發錢到大家手里的做法，存入養老保險賬戶的做法在刺激經濟上更為有效，而且是一個比較長遠的做法。這個措施實際上也會緩減政府面對的人口老齡化的壓力，而且對于建設和諧社會是一件功在當今、利在后世的舉措。

另外，由于子女教育消費實際上意識眾多較低收入家庭的主要支出，政府應加大教育投入，降低居民的教育費用支出。本屆政府曾經承諾使教育經費占GDP的比例達到3%，但是實際上因為種種原因目前還沒有達到。應該借此機會，大規模地增加教育投入，特別是高等院校科研院所的投入。這樣一方面降低了個人的教育支出，消費者的后顧之憂沒有了，使他們有錢敢花。另一方面，高等院校和科研院所不僅僅直接產生新的科學技術成果，還為未來的科學進步培養人才。國內各高校在擴招后的經費非常緊張，與國外院校相比根本難以望其項背。由于科研經費和待遇不足，在吸引社會發展的緊缺領域中國目前和國外還有很大的差距，改革開放后出國留學學有所成的很多科技工作者仍然滯留海外。以熱門的生物學界和計算機領域，華人學者已經成為美國這些領域的主要工作者。

（二）減稅刺激投資的有效性

另外一種流行的建議是減稅。減稅是經濟學中被稱為“供給學派”的代表性觀點。其影響之所以大，主要是20世紀70年代在歐美普遍出現“滯漲”的情況下，凱恩斯主義政策失效時，作為一種替代方案被提出來。1981年，里根任美國總統后將之確定為官方經濟學，因而在媒體中影響很大。但是，事實上，所謂的供給學派并不是進行嚴格經濟學研究的一群經濟學家。其中最活躍的往往是一些記者，而其代表性人物拉弗，雖然擁有經濟學博士學位，但是他從未在專業經濟學雜志發表過論文。因此可以說供給學派并無嚴格的理論支撐，而僅僅是憑直覺提出建議。

這個直覺就是，降低稅率會刺激人們的勞動熱情與企業的生產熱情。就減稅的實際效果而言，盡管美國經濟在里根實施減稅之后的一段時期內表現很好，但這究竟是減稅導致的，還是經濟的自然反彈，并無定論。而且，具有諷刺意味的是，為了填平減稅帶來的赤字，里根任期內又實行了歷史上最大規模的增稅計劃。所以就整體而言，里根并不是個徹頭徹尾的減稅者。小布什當選總統后，也曾實施了減稅計劃，但效果并不明顯。

四、結論

2001年以來，美國政府為防止網絡經濟泡沫破滅后經濟陷入衰退，盲目刺激房地產導致全球經濟危機，我們應該從對美國調控經濟模式的盲目崇拜中解脫出來。在中國實現由小康社會到中等發達國家的關鍵的轉變時期，我們應該格外謹慎，而不應當簡單套用發達國家并不成功的政策。采用一個政策，應當有具體的與現實緊密結合的理論分析作為支持，而不是被一些似是而非，云山霧罩的所謂理論所誤導。

綜上分析，筆者對刺激經經濟的措施有以下建議：一是以政府擁有的國有企業股票的40%和外匯的50%為后盾，逐步發行約13萬億專項債券作為刺激經濟的來源；二是將這筆收入的主要部分，如75%平均存入全社會每個人的養老保險賬戶，解決消費的后顧之憂，必將為建立和諧社會的一個重大舉措；三是將余下的主要部分投入到高等院校中，吸引高科技人才，真正實現科教興國。

參考文獻：

1、陳志武.中國人究竟為什么愛存錢[EB/OL].chenzhiwublog.blog.省略/blog/static/48024204200762533110/,2007-07-25.

2、謝鎮江,張亮.關于“給每人發1000元”的深度思考[N].證券日報,2009-01-21.