經(jīng)濟(jì)學(xué)第一定律匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇經(jīng)濟(jì)學(xué)第一定律范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二十一世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體水平得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)諸多環(huán)境遭受著嚴(yán)重的損害，給予我國(guó)社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。為此，我國(guó)諸多知名學(xué)者立足于實(shí)現(xiàn)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上進(jìn)行研究，實(shí)踐證明顯示，走循環(huán)經(jīng)濟(jì)之路是確保國(guó)家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最佳選擇。

基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)以及經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的復(fù)合體，因此，循環(huán)經(jīng)濟(jì)具有可調(diào)控性。研究調(diào)查顯示，熱力學(xué)第一定律和熱力學(xué)第二定律均為循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)行有效的調(diào)控發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。以下將從不同的角度分析循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控的可行性。

一、基于系統(tǒng)論角度上分析循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控的可行性

在諸多科學(xué)家與經(jīng)濟(jì)學(xué)家的共同努力之下，通過(guò)研究和分析循環(huán)經(jīng)濟(jì)的作用過(guò)程得出，循環(huán)經(jīng)濟(jì)可以被看作為一個(gè)整體系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)作需遵循熱力學(xué)第一定律以及熱力學(xué)第二定律。

1.熱力學(xué)第一定律。熱力學(xué)第一定律即物質(zhì)能量守恒定律，該定律是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性條件，它指出物質(zhì)能量不會(huì)憑空消失，它只會(huì)由一種形式轉(zhuǎn)換到另一種形式，無(wú)論它轉(zhuǎn)換多少次，但其總能量是守恒不變的。這一定律驗(yàn)證了自然界中不存在廢棄物，只是現(xiàn)行社會(huì)中缺乏利用的技術(shù)和手段。因此，對(duì)于循環(huán)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程而言，物質(zhì)的能量總是處于守恒的階段，只是在生產(chǎn)過(guò)程中，物質(zhì)能量以一種形式轉(zhuǎn)換成為另一種形式，所以，應(yīng)進(jìn)一步加快循環(huán)經(jīng)濟(jì)的合理調(diào)控，使其處于循環(huán)利用系統(tǒng)中的物質(zhì)得以充分的利用。

2.熱力學(xué)第二定律。熱力學(xué)第二定律即熵增定律，該定律為實(shí)施循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控確立了途徑。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰奧爾杰斯庫(kù)－勒根利用沙漏探究出循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控的原理和途徑，即物質(zhì)能量是守恒不變的，對(duì)于自然界中的廢棄物而言均可以實(shí)現(xiàn)資源的循環(huán)利用，只是需要運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)將高熵廢棄物轉(zhuǎn)換成低熵資源，使其資源化。

二、基于生態(tài)學(xué)角度上分析循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控的可行性

生態(tài)系統(tǒng)中的調(diào)控機(jī)制和演化規(guī)律為實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)調(diào)控的高效性提供了理論依據(jù)。以下將做出詳細(xì)的闡述與分析。

1.生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機(jī)制。根據(jù)勃拉登?阿倫比的三級(jí)進(jìn)化理論可知，現(xiàn)行環(huán)境行為主體可分為：資源開(kāi)采者、處理者、消費(fèi)者以及廢料處理者。生命初期，地球上的生物數(shù)量很少，其可利用的資源較多，在之后生物進(jìn)化的過(guò)程中，地球有機(jī)生物逐漸增多，可利用資源逐漸減少，因此，物質(zhì)流和能量流總是單向傳遞，資源減少，廢物將不斷增加，之后廢物將再次轉(zhuǎn)化為有效資源，所以，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)具有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)作用。

2.生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)控規(guī)律。現(xiàn)行生態(tài)系統(tǒng)中存在著一定的規(guī)律，這些有效的調(diào)控規(guī)律為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控提供了模板，總結(jié)來(lái)說(shuō)可分為三個(gè)方面，第一，整體協(xié)同，動(dòng)態(tài)平衡，自然環(huán)境是人們賴(lài)以生存的基本條件，同時(shí)，人們的日常活動(dòng)通常會(huì)給環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響，因此，人們應(yīng)科學(xué)合理的進(jìn)行實(shí)施調(diào)控機(jī)制，力求最大程度上推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡；第二，共生共存、協(xié)調(diào)發(fā)展，共生是一種普遍的生物學(xué)現(xiàn)象，但其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也得到了有效的驗(yàn)證，因此，應(yīng)造就一個(gè)穩(wěn)定、共生的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境，充分發(fā)揮循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控應(yīng)有的職能。第三，循環(huán)再生原理，循環(huán)再生是自然界的一大特性，由于生態(tài)系統(tǒng)具有自我調(diào)控和自我修復(fù)能力，因此，能夠在相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境之下，實(shí)現(xiàn)循環(huán)再生，基于循環(huán)再生原理的循環(huán)經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的最根本原因。

三、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上分析循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控的可行性

自經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生起，循環(huán)經(jīng)濟(jì)便是諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)家統(tǒng)一追求的目標(biāo)，現(xiàn)行循環(huán)經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之上的，并且，經(jīng)濟(jì)學(xué)的調(diào)控原理為循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)有效調(diào)控提供了可行性實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)學(xué)的調(diào)控理論和方法同樣適用于循環(huán)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。早期，馬克思曾在《資本論》一文中提出，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一種循環(huán)形式，物質(zhì)能量可以循環(huán)，經(jīng)濟(jì)資源同樣可以循環(huán)，并且，物質(zhì)流的循環(huán)伴隨著資金流的循環(huán)而循環(huán)，因此，只有在有效的控制資金流的前提之下，物質(zhì)流循環(huán)才能夠得到有效的控制。同時(shí)，科斯定理對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)做出了進(jìn)一步的研究，研究分析顯示，經(jīng)濟(jì)同樣可以通過(guò)保持生態(tài)系統(tǒng)平衡的方法去實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，因此，這就需要我們?cè)谶M(jìn)行實(shí)施循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控過(guò)程中應(yīng)對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控的主體與客體做出進(jìn)一步的明確與說(shuō)明，在傳統(tǒng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控機(jī)制的基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控主體結(jié)構(gòu)和客體結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步分析，切實(shí)保障建立新型的循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、循環(huán)經(jīng)濟(jì)調(diào)控機(jī)制研究

循環(huán)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控過(guò)程通過(guò)反饋、調(diào)節(jié)和控制完成。循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)各組成部分之間都存在著各種反饋，反饋確保了系統(tǒng)的運(yùn)作和演化。

反饋是生態(tài)系統(tǒng)一個(gè)重要特性，指系統(tǒng)的輸出端通過(guò)一定通道，即反饋環(huán)(feedbackloop)反送到輸入端，決定整個(gè)系統(tǒng)未來(lái)功能的輸入。依據(jù)其功能的不同將反饋分為正反饋和負(fù)反饋，具有增強(qiáng)系統(tǒng)功能的稱(chēng)正反饋 (positivefeedback)。這是一個(gè)增大與中心(位置)點(diǎn)距離的過(guò)程，是指生態(tài)系統(tǒng)中某種組成成分的變化引起其它一系列的變化，最終加劇最初 發(fā)生變化的成分的變化。因此，正反饋的作用常常是使生態(tài)系統(tǒng)遠(yuǎn)離穩(wěn)態(tài)。而具有削弱系統(tǒng)功能作用的反饋稱(chēng)為負(fù)反饋(negativefeedback)。這是一種不斷減小與中心點(diǎn)距離的過(guò)程，是不斷趨向中心點(diǎn)的行為過(guò)程，指的是生態(tài)系統(tǒng)中某種成分的變化所帶來(lái)了連鎖反應(yīng)，而其最終結(jié)果卻是平抑了最初的擾動(dòng)。因此，負(fù)反饋是保持系統(tǒng)穩(wěn)定性的重要機(jī)制。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)的反饋機(jī)制通過(guò)信息流和資金流的控制反饋完成，適用控制論的理論和原理。

控制論是維納創(chuàng)立的理論。40 年代末，維納根據(jù)生物學(xué)、行為科學(xué)等關(guān)于生命有機(jī)體和社會(huì)系統(tǒng)中的控制問(wèn)題的研究成果，結(jié)合機(jī)器控制中的伺服系統(tǒng)理論，建立適用于各種系統(tǒng)的一般控制理論——控制論。控制論的中心概念是控制，是施控者選擇適當(dāng)?shù)氖侄巫饔糜谑芸卣摺⒁云谝鹗芸卣咝袨榘l(fā)生預(yù)期變化的一種策略性的主動(dòng)行為。控制論既強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)與環(huán)境有明確的界限，又強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)與環(huán)境間的聯(lián)系和作用。

系統(tǒng)對(duì)環(huán)境的作用稱(chēng)為系統(tǒng)的輸出，反之則成為系統(tǒng)的輸入。控制的意義在于使系統(tǒng)在不確定的條件下達(dá)到比較確定的目標(biāo)。為了達(dá)到循環(huán)經(jīng)濟(jì)的預(yù)期目標(biāo)，必須根據(jù)循環(huán)經(jīng)濟(jì)過(guò)程的各種反饋，控制循環(huán)經(jīng)濟(jì)的輸入端，以期取得預(yù)定的輸出目標(biāo)。

五、結(jié)束語(yǔ)

循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，企業(yè)之間并不僅僅是單一的線性供求關(guān)系，而是通過(guò)資金、信息、供求等各種紐帶連接在一起的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而且呈現(xiàn)無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，節(jié)點(diǎn)中存在著核心企業(yè)，具有穩(wěn)健和脆弱并存的雙重性。

物質(zhì)循環(huán)、能量循環(huán)、信息循環(huán)和資金循環(huán)同時(shí)發(fā)生，相互聯(lián)系、相互作用，形成四位一體。物質(zhì)循環(huán)位于表層，依次是能量循環(huán)和信息循環(huán)，最底層是資金的循環(huán)。物質(zhì)循環(huán)是循環(huán)的物質(zhì)基礎(chǔ)，能量循環(huán)是系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力源泉，信息傳遞為系統(tǒng)的調(diào)控提供反饋，資金循環(huán)是系統(tǒng)的控制器。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)包括從低級(jí)到高級(jí)的靜態(tài)循環(huán)、反應(yīng)循環(huán)、催化循環(huán)和超循環(huán)四種形式，各個(gè)自催化的循環(huán)單元通過(guò)功能耦合而構(gòu)成組織的超循環(huán)模型，產(chǎn)生整體效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，每一種分析方法只是從一個(gè)角度來(lái)分析某一個(gè)側(cè)面。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，必須不斷地用新的研究成果來(lái)認(rèn)識(shí)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過(guò)程，探索有效的調(diào)控機(jī)制。作為理論的應(yīng)用，淮南市循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的設(shè)計(jì)方案，還需做連續(xù)的跟蹤研究，針對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的變化做出調(diào)整。

參考文獻(xiàn):

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中圖分類(lèi)號(hào)：F03 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）08-0143-03

消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，是十二世紀(jì)三十年代以后發(fā)展起來(lái)的。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)中，生產(chǎn)與消費(fèi)是一個(gè)密不可分的總體。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的一個(gè)整體，“生產(chǎn)與消費(fèi)”一直都被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們研究與討論。學(xué)術(shù)界對(duì)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究的定義有所不統(tǒng)一，但其中有代表性的言論是消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指居民在消費(fèi)時(shí)所使用的消費(fèi)類(lèi)型之間的比例關(guān)系。在許多的學(xué)術(shù)定義中，則過(guò)多的是將消費(fèi)結(jié)構(gòu)看做是一種比例關(guān)系的變化與函數(shù)關(guān)系，對(duì)于其中內(nèi)涵的闡述則較少。

對(duì)于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)于了解消費(fèi)者行為，研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變化，以及研究社會(huì)消費(fèi)水平、社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)都是很有幫助的。他們認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究是當(dāng)代西方消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析方面則大多是從家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)、恩格爾定律、影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的因素等方面進(jìn)行詳細(xì)的分析與論證。其中，很多觀念是值得我們借鑒的。

一、威廉?配第的消費(fèi)思想

英國(guó)古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)一向被認(rèn)為是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的源頭，在英國(guó)古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的時(shí)代中，資本積累的時(shí)代特征導(dǎo)致了英國(guó)古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要思想便是主張資本的大量積累，注重商業(yè)的發(fā)展。

英國(guó)古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉?配第的思想當(dāng)中自然也秉承了當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征，他主張?jiān)谙M(fèi)上“少消費(fèi)多積累”，重商主義觀念較為突出，主張消費(fèi)過(guò)多會(huì)使人們變得懶惰。他認(rèn)為：資本主義制度下工人的個(gè)人消費(fèi)只不過(guò)為了勞動(dòng)力再生產(chǎn)的需要，只要能使食物消費(fèi)維持工人的最低限度的生活，那么資本主義生產(chǎn)過(guò)程也就可以持續(xù)進(jìn)行了。這是一種典型的資產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)觀。他把資金的支出按照是否有利于生產(chǎn)的程度分為五個(gè)等級(jí)：大吃大喝、購(gòu)買(mǎi)衣料、家具、建筑房屋、改良土地、開(kāi)礦和捕魚(yú)、經(jīng)營(yíng)從國(guó)外運(yùn)回金銀的事業(yè)。他主張用賦稅改變消費(fèi)和積累之間的比例關(guān)系。較為提倡政府充分利用賦稅的作用調(diào)節(jié)消費(fèi)與積累之間的關(guān)系。可以說(shuō)，威廉?配第對(duì)各種消費(fèi)支出的認(rèn)識(shí)充分體現(xiàn)了資本主義初期資產(chǎn)階級(jí)“一切為了積累”的時(shí)代特征。

二、亞當(dāng)?斯密的消費(fèi)觀

主張對(duì)消費(fèi)的節(jié)制，主張將資本的積累放在首位是亞當(dāng)?斯密的消費(fèi)觀念。與威廉?配第所不同的是，亞當(dāng)?斯密首次提到：生產(chǎn)的唯一目的是消費(fèi)，收入所能取得的一定量的消費(fèi)品價(jià)值是消費(fèi)力的實(shí)質(zhì)是，而不是貨幣或金塊本身。

亞當(dāng)?斯密對(duì)人們的消費(fèi)思想進(jìn)行了分析，對(duì)傾向奢侈品的消費(fèi)行為與節(jié)儉的消費(fèi)態(tài)度之間進(jìn)行了比較與討論，主張有利于國(guó)民財(cái)富增加的節(jié)儉消費(fèi)行為或者是干脆節(jié)制消費(fèi)，不主張奢侈性消費(fèi)，認(rèn)為奢侈性消費(fèi)不利于國(guó)民財(cái)富的增加。有些問(wèn)題涉及到了現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家所考察的消費(fèi)習(xí)慣持久性問(wèn)題。第一次真正地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)的作用和地位是亞當(dāng)?斯密對(duì)消費(fèi)思想的突出貢獻(xiàn)。

三、薩伊“薩伊定律”和馬爾薩斯“有效消費(fèi)”

讓?巴蒂斯特?薩伊與托馬斯?羅伯特?馬爾薩斯是與李嘉圖同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他們對(duì)亞當(dāng)?斯密的資產(chǎn)階級(jí)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的庸俗部分進(jìn)行的發(fā)展，被學(xué)術(shù)界稱(chēng)為早期庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)的代表人物。

讓?巴蒂斯特?薩伊在消費(fèi)理論中的突出奉獻(xiàn)在于他將“消費(fèi)”正是納入到了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系，是經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)史上的“第一人”，薩伊的觀點(diǎn)中，消費(fèi)即效用的消滅，不會(huì)損失價(jià)值的東西不能消費(fèi)，而房屋失火也是消費(fèi)，因?yàn)樾в帽幌Я恕Ｔ谒_伊的消費(fèi)思想中，“消費(fèi)行為本身所產(chǎn)生的滿足的程度”才是消費(fèi)的真正且唯一的目的，他提出了著名的薩伊定律，認(rèn)為：“生產(chǎn)能創(chuàng)造自身的需求，不會(huì)出現(xiàn)需求不足。”薩伊定律的在凱恩斯革命前一直為西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)主流所接受，當(dāng)時(shí)在當(dāng)時(shí)則是被馬爾薩斯、西斯蒙第和馬克思等人反對(duì)與批判。

托馬斯?羅伯特?馬爾薩斯在消費(fèi)理論的主要貢獻(xiàn)在于“有效消費(fèi)”概念的提出，他第一次提出了“有效消費(fèi)”這樣的一個(gè)概念：人們能夠而且愿意支付這樣一種價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)，這種價(jià)格會(huì)引起產(chǎn)品的繼續(xù)供給而利潤(rùn)不至于降低，保護(hù)產(chǎn)品與消費(fèi)的平衡是非生產(chǎn)性消費(fèi)者的特殊作用，這種平衡使得財(cái)富增長(zhǎng)、全國(guó)人民辛勤勞動(dòng)的成果獲得最大的交換價(jià)值。地主的消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)停滯是至關(guān)重要的，而經(jīng)濟(jì)停滯是由市場(chǎng)供給過(guò)剩所造成的，他反對(duì)對(duì)貧民的轉(zhuǎn)移支付以增加消費(fèi)需求導(dǎo)致人口增加的行為，反對(duì)政府對(duì)過(guò)多的非生產(chǎn)性消費(fèi)提供資金。

四、西斯蒙地的消費(fèi)觀

篇（3）

例如定律一說(shuō)：如果你對(duì)自己從事的投機(jī)不感到憂慮，那么你冒的風(fēng)險(xiǎn)肯定不夠。這句話是說(shuō)，投資的資金一定要充足，不要聽(tīng)信 “用閑置資金投資”的建議，投機(jī)的金額要大到讓自己很在意或憂慮才行。當(dāng)然每個(gè)人所能承受的憂慮程度不同，因此投機(jī)的金額也因人而異。這條定律還涵蓋了兩個(gè)次要原則，一是在你認(rèn)為已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了好的投機(jī)機(jī)會(huì)時(shí)，盡量投入足額的資金，二是切勿相信所謂的“不要把所有錢(qián)放在一個(gè)籃子里”分散風(fēng)險(xiǎn)的建議，因?yàn)槟悴皇谴笸婕摇＿^(guò)分分散資金同樣也分散了獲利的機(jī)會(huì)。在定律十中，作者告訴我們，不要跟著群眾走，他們是失敗者。也許這種態(tài)度會(huì)被認(rèn)為過(guò)于自負(fù)。但是，在金錢(qián)世界里，自負(fù)并不是一個(gè)人的缺點(diǎn)。確實(shí)，當(dāng)個(gè)人的看法和群眾相異時(shí)，會(huì)給自己造成相當(dāng)大的壓力，但是這常常是你成功的機(jī)會(huì)，因?yàn)槌晒φ呖偸巧贁?shù)人。

書(shū)中還充滿了各種經(jīng)典的投資人物和投資故事。比如，定律十中就列舉了400多年前偉大的思想家、懷疑論者笛卡兒在流亡荷蘭阿姆斯特丹時(shí)，在世界上第一個(gè)股票交易所中購(gòu)買(mǎi)股票的故事。從這個(gè)故事，我們知道了這樣一個(gè)道理：從股票誕生的那一刻起，就注定這是一個(gè)少數(shù)人賺錢(qián)，多數(shù)人賠錢(qián)的領(lǐng)域。所以，我們要想成為成功的投資者，就要有懷疑一切精神，特別是不能聽(tīng)從輿論的聲音，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人，也就是群眾往往是錯(cuò)的。

篇（4）

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不是物理學(xué)家，我們不能說(shuō)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值理論是牛頓自然哲學(xué)觀的翻板，但鑒于牛頓自然哲學(xué)觀的巨大影響，而且這種影響幾乎遍及當(dāng)時(shí)所有的學(xué)科，因此新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論深受牛頓自然哲學(xué)觀之影響，認(rèn)為線性因果決定論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、建立價(jià)值理論的方法論前提就不足為奇。具體而言，這種影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家相信經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象服從嚴(yán)格的因果決定論

重建經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值理論，沒(méi)有方法論的指導(dǎo)是不可想象的。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所處的時(shí)代是牛頓自然哲學(xué)觀取得巨大勝利的時(shí)代，仿照牛頓力學(xué)體系建立一門(mén)精確的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的目標(biāo)和夢(mèng)想，而牛頓力學(xué)體系中因果決定論的巨大解釋力給予了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們極大的震撼和深刻的啟示。正因?yàn)槿绱耍T(mén)格爾在其主要作品中開(kāi)宗明義地宣稱(chēng)：“一切事物都受因果規(guī)律的支配。這個(gè)大道理是沒(méi)有例外的；并且，我們?nèi)粢诮?jīng)驗(yàn)的范圍內(nèi)，去找尋這個(gè)原理的相反例子，也將是徒勞無(wú)益的。不斷進(jìn)步著的人類(lèi)發(fā)展，不但沒(méi)有動(dòng)搖這個(gè)原理的正確性，而且還使人們對(duì)于這個(gè)原理的使用范圍的認(rèn)識(shí)，比從前更為擴(kuò)大。所以，對(duì)這個(gè)原理不可動(dòng)搖的和不斷增長(zhǎng)的承認(rèn)，是與人類(lèi)的進(jìn)步相結(jié)合的。”隨后他又指出：“我們?nèi)祟?lèi)從這一狀態(tài)到與此相異的另一狀態(tài)的過(guò)渡，除依從因果規(guī)律而外，其他都是不可想象的。”[1]可見(jiàn)，門(mén)格爾對(duì)于按照因果規(guī)律認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、揭示經(jīng)濟(jì)規(guī)律是深信不疑的，其他的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也都強(qiáng)調(diào)邏輯推理，重視數(shù)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的作用，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象服從嚴(yán)格的因果決定論，否則科學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論是難以建立起來(lái)的。

（二）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家把線性因果決定論作為建立理論體系的方法論武器

在定義其價(jià)值論的第一個(gè)支柱———財(cái)貨時(shí)，門(mén)格爾就直接運(yùn)用了因果關(guān)系。他認(rèn)為：“與人類(lèi)欲望有因果關(guān)系的物，我們叫作有用物，我們認(rèn)識(shí)了這個(gè)因果關(guān)系，并在事實(shí)上獲得此物以滿足我們欲望的力量時(shí)，我們就稱(chēng)此物為財(cái)貨。”[2]從這里可以看出，門(mén)格爾把“人類(lèi)對(duì)此物是否具有因果關(guān)系的認(rèn)識(shí)”作為“財(cái)貨”這一理論范疇建立的前提條件之一。門(mén)格爾在定義價(jià)值時(shí)，也是運(yùn)用了因果決定論的。雖然他的價(jià)值論包含欲望和財(cái)貨兩個(gè)因素，但是他的價(jià)值論的本質(zhì)是“一種財(cái)貨對(duì)我們所以有價(jià)值，是因?yàn)閷?duì)這種財(cái)貨的支配，對(duì)于我們欲望的滿足，具有一定意義的原故。”[3]這就是說(shuō)，門(mén)格爾的“價(jià)值”定義指的是擁有財(cái)貨對(duì)于福利的一種判斷和評(píng)價(jià)，是一種主觀的財(cái)貨價(jià)值，即財(cái)貨的價(jià)值就是財(cái)貨能滿足人的欲望。在這種關(guān)系中，“財(cái)貨”能滿足人的欲望是因，“價(jià)值”是果，門(mén)格爾的“價(jià)值”定義就這樣通過(guò)運(yùn)用因果關(guān)系決定論在欲望與價(jià)值之間建立了一種因果關(guān)系。這種因果關(guān)系既是建立在牛頓自然哲學(xué)觀基礎(chǔ)之上的，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家們感到心滿意足；同時(shí)，這種價(jià)值論又與古典經(jīng)濟(jì)學(xué)勞動(dòng)價(jià)值論有著根本區(qū)別；此外，這種價(jià)值論還可以在經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)史上找到其理論淵源。所有這一切使新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家們便認(rèn)為他們站在了時(shí)代的前沿，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論作出了開(kāi)創(chuàng)性的理論貢獻(xiàn)。

（三）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為只要給出初始條件就可以推導(dǎo)出主觀效用價(jià)值論

牛頓自然哲學(xué)觀認(rèn)為，只要給出運(yùn)動(dòng)的初始條件，依據(jù)牛頓力學(xué)定律就可以得出物體的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。同樣，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也認(rèn)為，只要給出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的初始條件，他們就可以得出財(cái)貨在某一時(shí)刻所具有的價(jià)值。那么，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所認(rèn)為的初始條件是什么呢？答案不是財(cái)貨。門(mén)格爾明確地指出：“凡是能夠完全同樣滿足人類(lèi)欲望的財(cái)貨，哪怕它在外形上是屬于不同的類(lèi)或不同的種，但從經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，則是應(yīng)該將其看成完全同質(zhì)的財(cái)貨的。”[4]所以他又說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)人在評(píng)定財(cái)貨價(jià)值的時(shí)候，通常只著眼于支配該財(cái)貨所能獲得的欲望滿足的意義；至于使一定欲望得到滿足的該財(cái)貨的數(shù)量，則不過(guò)是次要的因素。”[5]不過(guò)，在評(píng)定財(cái)貨價(jià)值的時(shí)候，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不是指的一般欲望，而是“這種財(cái)貨的具體量的價(jià)值，將等于由這種財(cái)貨的總支配量所預(yù)先安排的欲望中的最不重要的欲望滿足所具有的意義。”[6]門(mén)格爾認(rèn)為，欲望以及具體財(cái)貨所能滿足的最小欲望，才是具體財(cái)貨的價(jià)值決定原則；并且“這樣一個(gè)價(jià)值決定原理，才使用于一切價(jià)值現(xiàn)象，并在人類(lèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)找不著例外。”[7]龐巴維克等其他的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家在論述價(jià)值決定原理時(shí)也大同小異，容不贅述。

二、絕對(duì)時(shí)空觀與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中的魯濱遜經(jīng)濟(jì)

（一）牛頓力學(xué)中的絕對(duì)時(shí)空觀

由于個(gè)別物體的機(jī)械運(yùn)動(dòng)具有相對(duì)性，物體運(yùn)動(dòng)的加速度必須相對(duì)于一定參考系才有意義。慣性參考系必須相對(duì)運(yùn)動(dòng)的物體而言，它本身是不動(dòng)的。那么，到底有沒(méi)有慣性參考系呢？牛頓力學(xué)認(rèn)為有，這就是絕對(duì)空間、絕對(duì)時(shí)間。牛頓說(shuō)：“絕對(duì)的空間，就其本性而言，是與外界任何事物無(wú)關(guān)而永遠(yuǎn)是相同的和不動(dòng)的。”[8]也就是說(shuō)，絕對(duì)空間是絕對(duì)的虛空，而且永遠(yuǎn)絕對(duì)地靜止著。牛頓又說(shuō)：“絕對(duì)的、真正的和數(shù)學(xué)的時(shí)間自身在流逝著，而且由于其本性而在均勻地，與任何其他外界事物無(wú)關(guān)地流逝著，它又可以名之為延續(xù)性。”[9]這就是牛頓的絕對(duì)時(shí)空觀。

（二）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中的魯濱遜經(jīng)濟(jì)

在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中，為了論證財(cái)貨的用途只能滿足人的欲望、人類(lèi)對(duì)此財(cái)貨具有支配能力，就必須對(duì)人類(lèi)所處的經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀態(tài)作出嚴(yán)格限定：該社會(huì)的財(cái)貨用途簡(jiǎn)單明了，只是用來(lái)消費(fèi)的；人類(lèi)的欲望也比較單一，只需要滿足一些生理性的需要；人與財(cái)貨之間的關(guān)系比較直接，不存在一些另外的財(cái)貨不能滿足人的需要，也不存在人對(duì)某些財(cái)貨的用途不認(rèn)識(shí)；人與人之間沒(méi)有交換關(guān)系，更沒(méi)有復(fù)雜的人類(lèi)社會(huì)交往，等等。具備這些特征的社會(huì)是什么社會(huì)形態(tài)呢？除了生產(chǎn)力水平極為低下的原始社會(huì)外，就是作家筆下的魯濱遜經(jīng)濟(jì)。事實(shí)上，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家們列出的那些例子可以證明這一點(diǎn)：門(mén)格爾以從事最單純采集勞動(dòng)的澳大利亞族人為例，他們使用原始森林的野生果獲得欲望的滿足。有的學(xué)者在論及新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所列出的這些例子時(shí)，往往認(rèn)為這是從人與物的關(guān)系、從人的心理感覺(jué)來(lái)說(shuō)明價(jià)值問(wèn)題的。這種觀點(diǎn)雖有一定道理，但我們認(rèn)為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不是故意采用這些脫離社會(huì)的例子，其實(shí)這里也與牛頓力學(xué)體系一樣，是其理論體系的需要。既然價(jià)值是一件財(cái)貨或各種財(cái)貨對(duì)物主福利所具有的重要性（龐巴維克語(yǔ)），那么這個(gè)定義只涉及財(cái)貨與人的福利，而沒(méi)有談到其余的內(nèi)容，所以與這個(gè)定義相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象形態(tài)當(dāng)然就很簡(jiǎn)單。相反，假若以較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)為例，物主福利并不以財(cái)貨為滿足，比如還包括人的尊嚴(yán)、人的能力的發(fā)揮，或者說(shuō)，大量的財(cái)貨并不是用來(lái)滿足人的福利，那么新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值定義就無(wú)法說(shuō)明這些復(fù)雜社會(huì)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。只有假設(shè)在魯賓遜社會(huì)里，人的經(jīng)濟(jì)行為非常簡(jiǎn)單，幾乎就是一些生理需要，財(cái)貨數(shù)量也非常稀缺，那么人從同量物品取得的滿足程度才可能是逐漸遞減的。這就是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“邊際效用遞減規(guī)律”。因此，要論證邊際效用遞減規(guī)律的存在，就需要以魯賓遜社會(huì)為例；魯賓遜經(jīng)濟(jì)并不是一種故意虛構(gòu)，實(shí)在是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論體系的需要。

三、無(wú)限細(xì)分思想與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中的個(gè)體經(jīng)濟(jì)分析

（一）牛頓力學(xué)中的無(wú)限細(xì)分思想

牛頓的力學(xué)定律是想給天上的行星和地上的物體建立一個(gè)統(tǒng)一的力學(xué)體系，那么這些不同物體具有什么共同的特征呢？牛頓認(rèn)為：“整個(gè)物體的廣延性、堅(jiān)硬性、不可入性、能動(dòng)性和慣性來(lái)源于其各個(gè)部分的廣延性、堅(jiān)硬性、不可入性、能動(dòng)性和慣性；因此，我們可以下結(jié)論說(shuō)，一切物體的最小微粒也具有廣延性、堅(jiān)硬性、不可入性、能動(dòng)性，并且賦有其固有的慣性。這是整個(gè)哲學(xué)的基礎(chǔ)。此外，物體中已經(jīng)分割開(kāi)而仍連在一起的微粒，可以彼此分離，這是一個(gè)可以觀察到的事實(shí)，而那些尚未分割開(kāi)的微粒，我們也能像數(shù)學(xué)上已證明的那樣，想象它們是可以分割為更小的部分的……那么，我們就可根據(jù)這條法則得出結(jié)論說(shuō)，未被分割開(kāi)的微粒和已經(jīng)分割開(kāi)的微粒一樣是可以無(wú)限的分割，而且實(shí)際上是可以無(wú)限地把它們分離開(kāi)來(lái)的。”[10]雖然牛頓也認(rèn)為物體可分割性要得到實(shí)驗(yàn)的證實(shí)，但這種無(wú)限細(xì)分思想還是給牛頓自然哲學(xué)觀打上了深深的烙印：只要我們了解了一個(gè)小的物體，那么整個(gè)物體的性質(zhì)就可以從中得出。

（二）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中的個(gè)體經(jīng)濟(jì)分析

個(gè)體經(jīng)濟(jì)分析方法是后來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的，但是個(gè)體經(jīng)濟(jì)分析方法則是由新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家明確使用的，這在經(jīng)濟(jì)分析史上還是第一次。所謂個(gè)體經(jīng)濟(jì)分析，是指對(duì)單個(gè)消費(fèi)者、單個(gè)生產(chǎn)者和單個(gè)市場(chǎng)的分析。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論就是邊際效用價(jià)值論，所謂邊際效用價(jià)值論是指一件物品的價(jià)值，是由他的邊際效用量來(lái)決定的。那么，邊際效用量又是怎么決定的呢？新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，首先，每一個(gè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的理性人在滿足需要時(shí)，會(huì)確定某種先后次序；其次，在財(cái)貨數(shù)量有限的情況下，他會(huì)選擇先滿足最重要的需要，再滿足一些次要的需要；最后，當(dāng)他不具有某部分財(cái)貨時(shí)，他的滿足中最不重要的需要就不能得到滿足。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家就把這個(gè)最不迫切的那一部分具體需要的重要性定義為該件財(cái)貨的價(jià)值。不僅如此，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家還認(rèn)為：“邊際效用學(xué)說(shuō)不僅是價(jià)值理論的要旨，而且由于它能對(duì)一切經(jīng)濟(jì)交易提供解釋?zhuān)侨拷?jīng)濟(jì)理論的要旨”，“我們將利用價(jià)值理論作為指導(dǎo)來(lái)觀察和解釋在它范圍內(nèi)的一切現(xiàn)象。”[11]從推導(dǎo)邊際效用價(jià)值論的邏輯順序來(lái)看，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家是指滿足商品需要或交易的單個(gè)的人，需要也指的是單個(gè)需要。因此，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論是建立在個(gè)體經(jīng)濟(jì)分析方法之上的。其實(shí)，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的目的并不滿足于對(duì)單個(gè)人或財(cái)貨的分析，而是以此為基礎(chǔ)，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象作出理論解釋。所以，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家從個(gè)體經(jīng)濟(jì)分析中得出了邊際效用規(guī)律后，就認(rèn)為這是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的普遍規(guī)律，認(rèn)為它適用于解釋所有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。就像牛頓力學(xué)規(guī)律只要分析了單個(gè)的物體，所有的其他物體的運(yùn)動(dòng)規(guī)律都可以得到解釋一樣，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)也認(rèn)為分析了單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位，市場(chǎng)交易中的所有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都有了一個(gè)統(tǒng)一的解釋?zhuān)跋霝榻?jīng)濟(jì)行為求得科學(xué)的基礎(chǔ)”的目標(biāo)從而得以實(shí)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)下一步的任務(wù)就是運(yùn)用這個(gè)價(jià)值決定規(guī)律解釋各種不同的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，“邊際革命”至“凱恩斯革命”這一期間經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展歷程就是沿著這一軌跡展開(kāi)的。

四、牛頓力學(xué)微粒（原子）說(shuō)與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中的經(jīng)濟(jì)人思想

（一）原子（微粒）說(shuō)

微粒（原子）說(shuō)是牛頓力學(xué)的必要補(bǔ)充。牛頓為了給熱、光、電等自然現(xiàn)象用力學(xué)語(yǔ)言描述，就必須揭示他們背后共同作用的力學(xué)機(jī)制。雖然他早期也曾接受過(guò)笛卡爾的“以太”論，而當(dāng)他進(jìn)行深入研究后就拋棄了“以太”論，明顯地傾向于原子論的立場(chǎng)了，即試圖用原子論的立場(chǎng)解釋自然現(xiàn)象背后共同作用的機(jī)制。牛頓微粒（原子）說(shuō)含有較多古代原子論的特征：（1）世界上一切事物都是由原子構(gòu)成的，原子是萬(wàn)物的始基，原子不再可分。（2）原子有兩種屬性：大小和形狀，但它們很小，所以看不見(jiàn)。它們?cè)跀?shù)量上是無(wú)限的。（3）原子按一定的形狀、次序和位置結(jié)合和分離，形成萬(wàn)物及其消長(zhǎng)。（4）存在著靜止的絕對(duì)的虛空，原子在其中運(yùn)動(dòng)。（5）由于原子不可破壞，故物質(zhì)是不滅的，不可能無(wú)中生有，也不可能在毀壞中化為烏有。[12]不過(guò)，牛頓使這些微粒（原子）具有更多的力學(xué)性質(zhì)，并使它們與力學(xué)定律聯(lián)系起來(lái)，從而使他能夠斷言“整體的廣延性、硬度、不可入性、可動(dòng)性和慣性，起源于粒子的廣延性、硬度、不可入性、可動(dòng)性和慣性。”

（二）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中的經(jīng)濟(jì)人思想

經(jīng)濟(jì)人思想是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)寶貴遺產(chǎn)的重要組成部分。作為古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判者———新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家繼承了這份理論遺產(chǎn)并加以改造，使之成為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值理論中的經(jīng)濟(jì)人思想，它主要包括兩個(gè)命題：經(jīng)濟(jì)人是自利的。追求自身利益是驅(qū)使人的經(jīng)濟(jì)行為的根本動(dòng)機(jī)。牛頓力學(xué)把光、電、磁等現(xiàn)象都簡(jiǎn)單地概括為原子的大小和形狀，指出原子是牛頓力學(xué)的一種理論抽象；新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也把經(jīng)濟(jì)人視為自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下為人的經(jīng)濟(jì)行為所作的理論抽象。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人們從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，除自利的財(cái)富欲外，還有其他動(dòng)機(jī)。之所以要排除這些其他動(dòng)機(jī)或因素，是因?yàn)樗鼈儗?duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)行為的影響是不確定的。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，唯有增加財(cái)富這種目的比其他目的更明確，這種動(dòng)機(jī)在大多數(shù)人身上體現(xiàn)為一種比較一致的、強(qiáng)大的力量。就追求財(cái)富目的來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)人是自利的。經(jīng)濟(jì)人在行為上是理性的。人能夠根據(jù)自己的市場(chǎng)處境判斷自身利益，并使自己的謀利行為符合從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到的東西，從而使所追求的利益最大化。牛頓力學(xué)認(rèn)為原子是物體的最基本單位，原子在虛空中運(yùn)動(dòng)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也認(rèn)為，一切經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都可以視為無(wú)數(shù)經(jīng)濟(jì)主體在市場(chǎng)交換中追求自身利益的結(jié)果，市場(chǎng)交換的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)人的理。因此，理解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象最有效的辦法是分析經(jīng)濟(jì)人的行為。只有通過(guò)研究每一個(gè)經(jīng)濟(jì)人的理，才能理解由無(wú)數(shù)經(jīng)濟(jì)人經(jīng)過(guò)自愿交換后出現(xiàn)的市場(chǎng)次序。自利的經(jīng)濟(jì)人是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)展開(kāi)其價(jià)值的前提，而理性經(jīng)濟(jì)人參加的市場(chǎng)交易是經(jīng)濟(jì)人的活動(dòng)軌跡，再加上新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家暗含的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，三者共同完成了對(duì)經(jīng)濟(jì)人活動(dòng)的完整說(shuō)明。如果說(shuō)微粒（原子）說(shuō)是理解牛頓力學(xué)的必要補(bǔ)充，那么經(jīng)濟(jì)人在市場(chǎng)中的行為卻是解釋整個(gè)市場(chǎng)行為的基礎(chǔ)。微粒（原子）、經(jīng)濟(jì)人都被各自學(xué)說(shuō)視為理論分析的基礎(chǔ)。

五、“力”與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中的“財(cái)貨”

（一）牛頓力學(xué)中“力”的定義

牛頓為了建立其力學(xué)體系，給“力”這個(gè)概念下了一個(gè)嚴(yán)格而又科學(xué)的定義，該定義與我們通常所理解的“力”有所不同。牛頓指出：“外加力是一種為了改變一個(gè)物體的靜止或等速直線運(yùn)動(dòng)狀態(tài)而加于其上的作用力。”他又指出：“這種力只存在于作用的過(guò)程中，當(dāng)作用過(guò)去以后，它就不再留在物體之中。因?yàn)槲矬w只需用它的慣性來(lái)保持它所得到的每一個(gè)新的狀態(tài)。而外加力的來(lái)源則不同，如它可以來(lái)自碰撞，來(lái)自壓力，來(lái)自向心力等。”[14]牛頓這里指出的“力”與“惰性力”是不同的。“惰性力”是物體所內(nèi)在的，只與物體自身有關(guān)，所以他說(shuō)：“所謂物體的惰性力，我的意思是指它們的慣性。”而“力”即“外力”，則是一種“作用”，是“外加的”，一旦外加的作用消失，力也就不復(fù)存在。如果說(shuō)“慣性力”是保持自身運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的一種力量，那么“力”或“外力”就是改變物體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的一種力量，該定義中的“力”已經(jīng)包含了給予物體加速度的含義。

（二）牛頓力學(xué)中“力”的分析與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)

價(jià)值論中“財(cái)貨”分析的相似性。與“力”是牛頓力學(xué)中的核心范疇一樣，“財(cái)貨”也是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中的理論支柱之一。同樣，牛頓總結(jié)了前人的研究成果，賦予了“力”以新的定義，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也從自己的理論體系出發(fā)，重新定義了“財(cái)貨”。具體而言，“力”與“財(cái)貨”之間有以下相似性：兩者都是對(duì)具體表象的抽象。牛頓抽象掉了產(chǎn)生這種力的相互作用的物理特性，不管這是電的相互作用、磁的相互作用、引力的相互作用，或是推、拉、壓、碰撞等相互作用，只要這種作用改變物體的機(jī)械運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，即它給物體以加速度，他就稱(chēng)之為“力”。與此相似，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也抽象掉了不同財(cái)貨的經(jīng)濟(jì)特性，不管這些財(cái)貨是內(nèi)在的還是外在的，是物質(zhì)的還是個(gè)人的，是可轉(zhuǎn)讓的還是不可轉(zhuǎn)讓的，只要這些財(cái)貨是用來(lái)滿足人的需要，或者像門(mén)格爾所說(shuō)“與人類(lèi)欲望滿足有因果關(guān)系的物”，就都統(tǒng)稱(chēng)之為“財(cái)貨”。兩者都不研究“力”或“財(cái)貨”本身。牛頓指出：“由于古人認(rèn)為在研究自然事物時(shí)力學(xué)最為重要，而今人則舍棄其實(shí)體形式和隱蔽性質(zhì)而力圖以數(shù)學(xué)說(shuō)明自然現(xiàn)象，因此我在本書(shū)中也致力于用數(shù)學(xué)來(lái)探討有關(guān)的哲學(xué)問(wèn)題”[15]由于當(dāng)時(shí)其他物理學(xué)分支尚不發(fā)達(dá)，包括牛頓在內(nèi)的科學(xué)家對(duì)產(chǎn)生“力”的原因并不完全清楚，但這并不影響牛頓的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)，因?yàn)榕ｎD是從力與物體關(guān)系的角度出發(fā)的，即只要這種力對(duì)物體的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了作用，我們就可以認(rèn)為這是一種力，至于這種力是如何產(chǎn)生的，牛頓認(rèn)為并不重要。同樣，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究財(cái)貨時(shí)，其重點(diǎn)并不在財(cái)貨本身，不是研究財(cái)貨是如何生產(chǎn)出來(lái)的，不是研究不同社會(huì)財(cái)貨生產(chǎn)的特殊性；而是致力于研究財(cái)貨與需要之間的因果關(guān)系，并且認(rèn)為這種因果關(guān)系規(guī)律支配著財(cái)貨現(xiàn)象。正如前文所述：從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)財(cái)貨理論中，我們只知道一些諸如財(cái)貨是滿足人的需要等這些法則的簡(jiǎn)單說(shuō)明，卻看不到層次分明、論證有力的財(cái)貨概念運(yùn)動(dòng)過(guò)程。兩者都從可衡量的角度進(jìn)行了精確研究。牛頓并沒(méi)有把物體間的一切相互作用都叫做力，而是把力只看作是改變物體機(jī)械運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的一種相互作用。因此，他所定義的力的概念乃是精確的可以度量的一種物理量，即可以通過(guò)物體移動(dòng)的距離與時(shí)間計(jì)算出“力”是多少，從而克服了以前許多關(guān)于力的模糊定義。同樣，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范圍以?xún)?nèi)的財(cái)貨，即經(jīng)濟(jì)財(cái)貨時(shí)，認(rèn)為“它包括一切客觀存在的東西，這些東西……是直接能用貨幣衡量的東西———這種衡量一方面代表生產(chǎn)這些東西的努力和犧牲，另一方面代表它們所滿足的欲望”[16]經(jīng)過(guò)這番轉(zhuǎn)換，馬歇爾和所有其他新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家共同使貨幣成了衡量財(cái)貨價(jià)值的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

六、加速度與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中的邊際效用

（一）牛頓力學(xué)中的加速度

任何運(yùn)動(dòng)的變化，無(wú)論是速度的增減，還是方向的更換，牛頓都稱(chēng)之為運(yùn)動(dòng)的加速度。牛頓第二運(yùn)動(dòng)定律是這樣表述的：“運(yùn)動(dòng)的改變和所加的動(dòng)力成正比，并且發(fā)生在所加的力的那個(gè)直線方向上。”[17]牛頓這里所說(shuō)的“運(yùn)動(dòng)的改變”，用今天較精確的語(yǔ)言來(lái)表述就是“動(dòng)量對(duì)時(shí)間的變化率”，即加速度。所以，物體的加速度與作用在一物體上的凈力成正比，與凈力的方向相同。根據(jù)第二定律，物體加速的原因就是非平衡性作用力。作用在物體上的外力越強(qiáng)，產(chǎn)生的加速作用就越大。用數(shù)學(xué)語(yǔ)言表示，加速度是速度對(duì)時(shí)間的一階微商。牛頓根據(jù)運(yùn)動(dòng)第二定律，還解釋了為什么在地面上一切物體自由下落均有相同的加速度：因?yàn)槲矬w下落的加速度與物體的質(zhì)量無(wú)關(guān)，僅與地球的質(zhì)量和它的半徑有關(guān)。如果我們把地球看作是一個(gè)密度均勻的規(guī)則球體，那么在地面上的高度相同的任何地點(diǎn)這一加速度的大小都是一個(gè)常數(shù)。這表明，一切物體均以相同的加速度作自由落體運(yùn)動(dòng)。

（二）加速度與邊際效用之間的相似性

其一，加速度和邊際效用都是各自理論體系中的核心概念。A•P•弗倫奇在《牛頓力學(xué)》一書(shū)中指出：“我們必須深入一些去討論這樣量，它在聯(lián)系運(yùn)動(dòng)本身（運(yùn)動(dòng)學(xué)）和由力控制的運(yùn)動(dòng)（動(dòng)力學(xué)）方面，證明是起關(guān)鍵性作用的。這就是加速度。”（弗倫奇，1980）在牛頓力學(xué)中，“力”是一個(gè)關(guān)鍵性的概念，力學(xué)就是研究力的大小、方向、運(yùn)動(dòng)軌跡等。但“力”的大小是怎么衡量的呢？牛頓第二定律給出了答案：作用于一物體上的力的大小與物體的加速度成正比。因此，加速度就成為了衡量力的重要工具：要測(cè)定任何力的大小，只要測(cè)定該力作用下的加速度即可。所以，加速度成為了牛頓力學(xué)中的核心概念。正如加速度是速度對(duì)時(shí)間的變化率一樣，邊際效用也是效用時(shí)間的變化率。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值決定原理，要知道一物品的價(jià)值，就必須知道該物品滿足人的最不重要需要時(shí)的效用，這種“最不重要需要”或“最小需要”就是邊際效用，因此邊際效用就成為衡量物品價(jià)值的尺度。如果說(shuō)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在其價(jià)值論基礎(chǔ)之上的，那么這個(gè)基礎(chǔ)的支柱就是邊際效用定律，有些學(xué)者把新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論稱(chēng)為邊際效用價(jià)值論是有其科學(xué)根據(jù)的。其二，加速度與外力作用成正比，邊際效用與財(cái)貨數(shù)量成反比。牛頓第二定律揭示力和加速度的數(shù)量關(guān)系，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中的邊際效用是由什么決定的呢？龐巴維克說(shuō)：“我們還可以進(jìn)一步探索決定價(jià)值的根源，并尋求這些邊際效用量本身是由什么情況來(lái)決定的。答案是：它是由需要及其供應(yīng)之間的關(guān)系決定的。”他又指出：“只要把這條規(guī)律簡(jiǎn)短地寫(xiě)出來(lái)就夠了。這一規(guī)律是：需要越廣泛和越強(qiáng)烈，邊際效用就越高；需要越少越不迫切，邊際效用就越低。這就是說(shuō)，一方面，要求滿足的需要越多和越強(qiáng)烈，另一方面，能滿足該需要的物品量越少，則得不到滿足的需要階層就越重要，因而邊際效用也越高。反之，需要越少和越不迫切，而能夠用來(lái)滿足它們的物品越多，則下層的需要也可得到滿足，因而邊際效用和價(jià)值也就越低。也可以用一個(gè)近似而不太精確的方式來(lái)說(shuō)：有用性和稀缺性是決定物品價(jià)值的最終因素。”這就是說(shuō)，財(cái)貨數(shù)量與財(cái)貨滿足需要的程度是決定財(cái)貨價(jià)值的兩大因素。[18]不過(guò)需要說(shuō)明的是，外力作用于加速度是成正比關(guān)系，而財(cái)貨作用于邊際效用是成反比關(guān)系。

（三）加速度和邊際效用在各自的理論體系中都是恒定的

在牛頓力學(xué)中，地球上一切物體都以相同的加速度作自由落體運(yùn)動(dòng)。而在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論中，物品的邊際效用似乎本來(lái)是不相等的。例如，完全相同的物品，對(duì)不同的人就有完全不同的主觀價(jià)值；一堆相同的物品，對(duì)同樣的人在不同的時(shí)間會(huì)有不同的邊際效用；一堆相同的物品，當(dāng)用作不同的用途時(shí)也會(huì)出現(xiàn)不同的邊際效用，等等。既然邊際效用是決定價(jià)值的根本尺度，而邊際效用本身卻是一個(gè)不確定的因素，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家是如何解決這個(gè)問(wèn)題的呢？維塞爾對(duì)此有明確的論述：“用價(jià)值來(lái)計(jì)算以代替用效用來(lái)計(jì)算可以使經(jīng)濟(jì)計(jì)算簡(jiǎn)化，這已隨著經(jīng)濟(jì)狀況的發(fā)展而愈明顯。當(dāng)效用公式日益變得更加令人厭煩而又更不明確的時(shí)候，價(jià)值公式卻變得更加廣泛和統(tǒng)一化，尤其在加入成本問(wèn)題之后。這一點(diǎn)我們以后要討論到。在貨幣成為交換媒介的場(chǎng)合，人們?yōu)榱速Q(mào)易的目的，對(duì)所有東西都同樣按其貨幣價(jià)值來(lái)計(jì)算；所有的效用，盡管變化無(wú)窮，都用貨幣價(jià)值來(lái)計(jì)算，每個(gè)貨幣的價(jià)值彼此完全相等，而出現(xiàn)在計(jì)算中的貨幣價(jià)值則為同一單位的倍數(shù)。”[19]這就是說(shuō)，當(dāng)邊際效用本身是不確定或計(jì)算太復(fù)雜時(shí)，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家以貨幣的價(jià)值作為計(jì)算物品邊際效用的尺度，而假設(shè)貨幣的邊際效用在任何地方、任何時(shí)候以及對(duì)任何人都是不變的。

七、作用、反作用定律與供給、需求決定均衡價(jià)格理論

（一）牛頓作用、反作用定律

篇（5）

馬克思的全部經(jīng)濟(jì)理論都建立在科學(xué)的勞動(dòng)價(jià)值論的基礎(chǔ)之上，這一理論通過(guò)說(shuō)明什么是價(jià)值、價(jià)值的源泉在哪里即什么勞動(dòng)形成價(jià)值、這種勞動(dòng)為什么要形成價(jià)值、如何形成價(jià)值等根本性問(wèn)題，創(chuàng)立了科學(xué)的勞動(dòng)價(jià)值論。

勞動(dòng)價(jià)值論是以商品貨幣開(kāi)篇的，通過(guò)對(duì)商品和生產(chǎn)商品的勞動(dòng)的性質(zhì)和形式的分析，提出了商品二因素和勞動(dòng)二重性學(xué)說(shuō)，使得勞動(dòng)價(jià)值論建立在科學(xué)基礎(chǔ)之上。馬克思指出：“商品首先是一個(gè)外界的現(xiàn)象，一個(gè)靠自己的屬性來(lái)滿足人們某種需要的物。”，這里指出了商品的使用價(jià)值。商品的“交換價(jià)值首先表現(xiàn)為一種使用價(jià)值同另一種使用價(jià)值相交換的量的關(guān)系或比例，這個(gè)比例隨著時(shí)間和地點(diǎn)的不同而不斷改變。”，商品的交換過(guò)程就是讓渡使用價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，具有不同使用價(jià)值的商品之所以能按一定比例相交換，原因在于商品中都含有一個(gè)共同物，即凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)抽象勞動(dòng)。正是這種勞動(dòng)構(gòu)成商品交換的基礎(chǔ)，體現(xiàn)著交換者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。與商品二因素相對(duì)應(yīng)的是勞動(dòng)二重性——具體勞動(dòng)和抽象勞動(dòng)。“一切勞動(dòng)，從一方面看，是人類(lèi)勞動(dòng)力在生理學(xué)意義上的耗費(fèi)；作為相同的或抽象的人類(lèi)勞動(dòng)，它形成商品價(jià)值。一切勞動(dòng)，從一方面看，是人類(lèi)勞動(dòng)力在特殊的有一定目的的形式上的耗費(fèi)；作為具體的有用勞動(dòng)，它生產(chǎn)使用價(jià)值。”由此我們認(rèn)識(shí)到，生產(chǎn)商品的勞動(dòng)是抽象勞動(dòng)和具體勞動(dòng)的統(tǒng)一：抽象勞動(dòng)創(chuàng)造商品的價(jià)值，具體勞動(dòng)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)資料的價(jià)值，二者是同時(shí)進(jìn)行的。勞動(dòng)二重性學(xué)說(shuō)的建立，科學(xué)地解決了什么樣的勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值、怎樣創(chuàng)造價(jià)值的問(wèn)題，解決了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。勞動(dòng)二重性理論，是理解經(jīng)濟(jì)學(xué)的樞紐。

在從質(zhì)上研究了商品后，馬克思又從量上了研究了價(jià)值量的決定問(wèn)題，揭示了商品價(jià)值量和勞動(dòng)生產(chǎn)率的關(guān)系。勞動(dòng)的自然尺度是勞動(dòng)時(shí)間。生產(chǎn)同一商品的個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間是有差別的，所以計(jì)量商品價(jià)值量只能使用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。從微觀上看，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間指生產(chǎn)一個(gè)商品的時(shí)間，從宏觀上看，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間指生產(chǎn)這種商品的總量時(shí)所需要的時(shí)間。同時(shí)這個(gè)價(jià)值量不是一成不變的，“商品的價(jià)值量與體現(xiàn)在商品中的勞動(dòng)的量成正比，與這一勞動(dòng)的生產(chǎn)力成反比。”

商品的價(jià)值形式和貨幣的本質(zhì)問(wèn)題也是勞動(dòng)價(jià)值理論的重要部分。商品的內(nèi)在價(jià)值只有通過(guò)交換才能得到表現(xiàn)。馬克思把交換價(jià)值作為價(jià)值的表現(xiàn)形式進(jìn)行分析，揭示了內(nèi)在于商品的價(jià)值是如何表現(xiàn)出來(lái)的，價(jià)值形式是如何發(fā)展的，貨幣是怎樣產(chǎn)生的，以及貨幣的本質(zhì)是什么。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用價(jià)值論

19世紀(jì)70年代到20世紀(jì)初葉，在西方資產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)生了“邊際革命”，這標(biāo)志著西方庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段。邊際革命的發(fā)生有其政治和經(jīng)濟(jì)上的原因。政治上為了抵御工人階級(jí)的威脅迫切需要一種理論對(duì)抗馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)，尤其是反對(duì)馬克思勞動(dòng)價(jià)值論；經(jīng)濟(jì)上的原因是為了適應(yīng)資產(chǎn)階級(jí)研究市場(chǎng)機(jī)制謀求經(jīng)濟(jì)效益的需要。邊際革命以邊際效用價(jià)值論的提出為開(kāi)端。理解邊際效用價(jià)值論對(duì)理解整個(gè)西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)有重要意義。

效用價(jià)值論和邊際分析

法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家孔迪亞克（Condillc, E. B.）在1776年的《商業(yè)和政府》中最早提出了效用價(jià)值論，認(rèn)為效用是價(jià)值的源泉，而效用是消費(fèi)者因?yàn)樯唐废M(fèi)所得的滿足感而賦予商品的主觀屬性。關(guān)于價(jià)值的決定，孔迪亞克認(rèn)為，價(jià)值取決于效用和稀缺性，效用決定價(jià)值的內(nèi)容，稀缺性決定價(jià)值的大小。他還認(rèn)為，一切從事商品生產(chǎn)和交換的活動(dòng)都創(chuàng)造效用，因而都是生產(chǎn)性的，按照這一思想，土地、資本和勞動(dòng)都在生產(chǎn)中提供了生產(chǎn)，都應(yīng)在共同創(chuàng)造的產(chǎn)品中得到其相應(yīng)的份額作為報(bào)酬。

邊際分析的代表人物德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戈森（Gossen，H.H.）于1854年出版《關(guān)于人類(lèi)關(guān)系法則及由此導(dǎo)出的行為法則的發(fā)展》一書(shū)，建立了一套以邊際分析為基礎(chǔ)的消費(fèi)理論。戈森認(rèn)為人類(lèi)行為準(zhǔn)則有三個(gè)特征：功利主義，認(rèn)定一切人類(lèi)行為的目的在于追求最大的享樂(lè)；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)和需求；運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究各種理論結(jié)合在一起所引起的結(jié)果，不借助于數(shù)學(xué)就無(wú)法判斷這些結(jié)果。戈森的消費(fèi)理論有兩個(gè)基本要點(diǎn)，即戈森第一定律和戈森第二定律。前者提出了效用遞減原理，認(rèn)為隨著消費(fèi)的商品數(shù)量的增多，雖然由消費(fèi)產(chǎn)生的總效用增加，但增加的速度在遞減。當(dāng)商品消費(fèi)量的增加未達(dá)到飽和點(diǎn)時(shí)，邊際效用遞減且為正數(shù)。戈森第二定律是把第一定律運(yùn)用于消費(fèi)行為而推演出來(lái)的。在收入有限消費(fèi)欲望無(wú)限的假定前提下，任何特定商品的最后一個(gè)單位的貨幣所產(chǎn)生的效用等于別的商品的最后一個(gè)單位所產(chǎn)生的效用時(shí)，消費(fèi)商品的總效用最大。在消費(fèi)決策過(guò)程中，最重要的不是總效用而是邊際效用。戈森第二定律的內(nèi)容是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石。

邊際效用價(jià)值論的基本思想要點(diǎn)。

關(guān)于效用的本質(zhì)、度量和比較。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：“效用是指商品滿足人的欲望的能力，或者說(shuō)，效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。”“效用這一概念與人的欲望是聯(lián)系在一起的，它是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己的欲望的能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)。”對(duì)于滿足程度即效用的度量問(wèn)題，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家并沒(méi)有給出準(zhǔn)確的論述，只是假定效用可以度量，籠統(tǒng)地給出了基數(shù)效用和序數(shù)效用兩種方法。效用度量問(wèn)題是當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)效用分析理論的一大難題。實(shí)際上效用之間是不能比較的，即使用序數(shù)效用論代替了基數(shù)效用論也是不能比較的。

關(guān)于效用函數(shù)理論。“效用函數(shù)表示某一商品組合給消費(fèi)者所帶來(lái)的效用水平。”它研究消費(fèi)者所獲得總效用的決定因素。效用函數(shù)理論認(rèn)為所消費(fèi)商品的效用量取決于所消費(fèi)的商品的數(shù)量，消費(fèi)者從所消費(fèi)的各種商品中所獲得總效用等于各種商品的效用量的總和。

關(guān)于效用最大化原理。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家利用邊際效用假說(shuō)和相等利益原理研究了實(shí)現(xiàn)效用最大化的條件、邊際效用與需求的關(guān)系以及邊際效用與交換的關(guān)系。在收入有限、消費(fèi)欲望無(wú)限的假定前提下，任何特定商品的最后一個(gè)單位的貨幣所產(chǎn)生的效用等于別的商品的最后一個(gè)單位所產(chǎn)生的效用時(shí)，消費(fèi)者的總效用最大。同時(shí)認(rèn)為決定消費(fèi)者需求的基本因素是邊際效用，而商品交換的均衡條件問(wèn)題涉及到邊際效用、效用最大化同市場(chǎng)商品交換之間的關(guān)系，商品交換的基礎(chǔ)是交換雙方從買(mǎi)進(jìn)的商品中獲得的效益大于賣(mài)出商品對(duì)他具有的效用。二者相等時(shí)市場(chǎng)交換便達(dá)到了均衡狀態(tài)。

作為價(jià)值理論的邊際效用價(jià)值論。邊際效用價(jià)值論認(rèn)為價(jià)值的實(shí)體是商品的邊際效用，而商品的價(jià)值是消費(fèi)者以邊際效用為依據(jù)賦予商品的一種主觀評(píng)價(jià)。該價(jià)值論是建立在戈森第一定律即效用遞減法則基礎(chǔ)上的。邊際效用在量上與商品的數(shù)量呈反比，同時(shí)，邊際效用的存在以商品的稀缺性為前提。

價(jià)值理論的比較與評(píng)論

效用的可度量性是一個(gè)輕率的假定。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用并不是指商品的使用價(jià)值，而是消費(fèi)者從商品消費(fèi)中獲得的滿足感，是一種純主觀的東西，這是無(wú)法度量的。與此不同，馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論解決了商品價(jià)值量的計(jì)量問(wèn)題：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)，商品的價(jià)值量是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定的。

效用不能說(shuō)明新價(jià)值的創(chuàng)造和舊價(jià)值的轉(zhuǎn)移，無(wú)法解決價(jià)值的補(bǔ)償問(wèn)題。

生產(chǎn)中耗費(fèi)的價(jià)值應(yīng)在交換中得到補(bǔ)償，否則商品生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)行。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，效用價(jià)值論認(rèn)為，效用是消費(fèi)者對(duì)商品帶來(lái)的滿足程度的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某件商品的效用時(shí)，是絕對(duì)不會(huì)考慮生產(chǎn)該商品所耗費(fèi)的生產(chǎn)資料的效用是多少和勞動(dòng)消耗是多少。因此，效用根本不能轉(zhuǎn)移。至于他們認(rèn)為的，產(chǎn)品的效用決定生產(chǎn)它的生產(chǎn)要素的效用，產(chǎn)品的價(jià)值決定要素的價(jià)值。這在現(xiàn)實(shí)中是不成立的。而馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論成功的解決了價(jià)值轉(zhuǎn)移問(wèn)題。生產(chǎn)商品的活勞動(dòng)創(chuàng)造新價(jià)值，物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)移舊價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值由這兩部分組成，并通過(guò)交換得到實(shí)現(xiàn)，這樣生產(chǎn)和再生產(chǎn)得以順利進(jìn)行。

邊際效用價(jià)值論完全忽視勞動(dòng)，極力貶低生產(chǎn)和勞動(dòng)的作用，片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)、需求、欲望和主觀心理作用。他們認(rèn)為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究重點(diǎn)是個(gè)人的欲望和需求，它們?cè)谑袌?chǎng)上和在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中起著決定性作用。消費(fèi)是主要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)過(guò)程僅僅起著從屬的作用。對(duì)于生產(chǎn)資料的價(jià)值決定，提出了“歸于論”，似乎生產(chǎn)資料本身沒(méi)有價(jià)值，只有消費(fèi)資料的價(jià)值才能夠最終決定生產(chǎn)資料的價(jià)值。

篇（6）

    分類(lèi)號(hào):F830.59    The Factor of Increasing Return and Its Compact on Competition in Internet Economy YAO Zuo-wen

    (Business School ,University of Science and Technology of China , Hefei 230036)

    Abstract: Based on the analysis of the factor of increasing return in internet economy ,I expound the   

    main reasons for causing decreasing marginal cost by these factors and the influence on competitive 

    strategies with respect to different levels of internet.

    Keywords: Internet economy; Decreasing marginal cost; Competition

    近年來(lái)，隨著IT業(yè)的蓬勃發(fā)展,Internet的快速普及及其商業(yè)化，一種新的經(jīng)濟(jì)形式--網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在全球范圍內(nèi)興起。為此，許多學(xué)者從不同層次上分析了它的內(nèi)涵及其對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響。尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的收益遞增現(xiàn)象,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是收益遞增經(jīng)濟(jì)，它的法則是"贏者通吃"，是"注意力"經(jīng)濟(jì)。美國(guó)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志評(píng)論到："（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)）超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)核心原則--收益遞減規(guī)律。""但是電腦軟件的生產(chǎn)看來(lái)并未遵守這個(gè)（收益遞減）規(guī)則。因?yàn)橐粋€(gè)程序一旦編寫(xiě)成功，它幾乎不需花費(fèi)生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本"[1] 。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，收益遞增將會(huì)促成壟斷的形成。有些文章認(rèn)為，這將對(duì)西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生革命性的影響 [1][2] 。對(duì)此，筆者認(rèn)為應(yīng)進(jìn)行更為深入的分析。

    探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的收益遞增現(xiàn)象，首先要明確什么是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。在眾多學(xué)者的定義中，我國(guó)學(xué)者烏家培的解釋最具代表性，他認(rèn)為"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)" "實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（Internet Economy）"[3] 。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它應(yīng)該包括互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)層、應(yīng)用層、服務(wù)層、商務(wù)層（為了分析的方便，下文中對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的分層會(huì)有所不同）。那么，同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)到底有些什么不同呢？讓我們先來(lái)看一看目前大家討論得最多的一些現(xiàn)象。

一,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的收益遞增因素的分析

1, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的三個(gè)著名定律

1） 梅特卡夫法則（Metcalfe' Law）

該法則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于其節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。所以網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)越多，每臺(tái)電腦的價(jià)值就越大，"增殖"以指數(shù)關(guān)系不斷變大。表1為互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)和域名的發(fā)展速度，從一個(gè)側(cè)面給這個(gè)法則加了注解。

表1 互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)和域名的發(fā)展速度 [4] 單位：1 000個(gè)

2） 摩爾定律（Moore's Law）

摩爾定律說(shuō)的是計(jì)算機(jī)硅芯片的處理能力每18個(gè)月就翻一翻，而價(jià)格以減半數(shù)下降。該定律30多年來(lái)一直運(yùn)行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力。圖1說(shuō)明從1991年至1997年，微處理器每秒百萬(wàn)指令(MIPS)計(jì)算能力的成本從230美元降到3.42美元。

（縱軸為每秒百萬(wàn)指令單價(jià)）

圖1    6 年內(nèi)微處理器的價(jià)格的下跌 [4]

3) 達(dá)維多定律（Davidow's Law）

達(dá)維多定律認(rèn)為進(jìn)入市場(chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額，所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品。英特爾公司的微處理器并不總是性能最好、速度最快的，但它幾乎總是新一代產(chǎn)品的首家推出者。同樣,微軟公司的MS-DOS和Windows也并不是當(dāng)時(shí)最好的微機(jī)操作系統(tǒng)，但它通過(guò)和IBM結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并不斷推出新產(chǎn)品，終于成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，無(wú)人能與之抗衡。實(shí)際上達(dá)維多定律體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的馬太效應(yīng)（Matthews Effect）.

    以上是目前各種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的評(píng)論中公認(rèn)的三大定律，并被認(rèn)為是造成收益遞增的主要因素。其實(shí)，這三大定律的背后有著更重要的原因。只有把這些背后的原因及其適用范圍搞清楚了，才能明了它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用。例如梅特卡夫法則是基于每一個(gè)新上網(wǎng)的用戶(hù)都因?yàn)閯e人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機(jī)會(huì)。對(duì)于梅特卡夫法則，雖然有些學(xué)者有不同意見(jiàn)（如姜奇平認(rèn)為這個(gè)法則忽視了信息處理水平的影響）[5]，但它至少指出了網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的"外部性"和正反饋性：聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)越多，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越大，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大。這樣，我們可以看出梅特卡夫法則并沒(méi)有說(shuō)明供給方面的收益遞增，而是指出了從總體上看消費(fèi)方面存在效用遞增--需求創(chuàng)造了新的需求。對(duì)于摩爾定律，它的背后實(shí)際上是學(xué)習(xí)曲線（Learning Curve）。學(xué)習(xí)曲線說(shuō)明了隨著產(chǎn)出的增加，廠商不斷改進(jìn)它的生產(chǎn)，結(jié)果單一產(chǎn)品的成本不斷下降。學(xué)習(xí)曲線最初是在飛機(jī)制造業(yè)中發(fā)現(xiàn)的，現(xiàn)在主要被認(rèn)為在IT的硬件業(yè)中發(fā)揮巨大作用。這的確是關(guān)于收益遞增的真正原因,因?yàn)樗@示了一條下降的邊際成本曲線。達(dá)維多定律說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的主流化（Mainstreaming）現(xiàn)象。由于消費(fèi)者對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用產(chǎn)生習(xí)慣性，他們的消費(fèi)行為顯示出巨大的粘性。這些消費(fèi)者很難再轉(zhuǎn)而使用其他的相似產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō)達(dá)維多定律也沒(méi)有說(shuō)明收益遞增，同梅特卡夫法則一樣，它仍然描述的是產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)行為的影響。而且，正如下文即將說(shuō)明的，這種粘性并不是在所有的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中都存在，它只是在所謂的"平臺(tái)"性產(chǎn)品中才存在。

    這樣看來(lái)，上述三大定律中只有摩爾定律真正描述了收益遞增（邊際成本遞減）。但是應(yīng)該指出，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，還有其他一些非常重要的因素，導(dǎo)致了收益遞增。

2,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的其他因素

1） 可數(shù)字化產(chǎn)品的拷貝性成本極低

拷貝性成本極低指的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中可數(shù)字化的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制的成本幾乎為零。微軟公司為了生產(chǎn)第一張Windows95光盤(pán)支出了2億美元。但從第二張光盤(pán)開(kāi)始，每張支付的成本僅為50美分 [6] 。在傳統(tǒng)的實(shí)物經(jīng)濟(jì)中，由于受廠商規(guī)模的限制，各生產(chǎn)要素之間的比例不能很好的同時(shí)發(fā)生變化，邊際成本曲線必然在某個(gè)產(chǎn)出點(diǎn)之后呈上升之勢(shì)。而在網(wǎng)絡(luò)世界中，人們要得到這些產(chǎn)品，只要到網(wǎng)上下載即可。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，則幾乎沒(méi)有邊際成本。可以說(shuō)，拷貝性成本極低的現(xiàn)象是比特世界和原子世界的根本分水嶺。實(shí)物產(chǎn)品（對(duì)應(yīng)原子世界）的復(fù)制受物質(zhì)世界資源稀缺性的影響，必然是有成本的，而且往往是邊際成本遞增的。它改變的基本上是消費(fèi)者的物質(zhì)存在。可數(shù)字化產(chǎn)品（對(duì)應(yīng)比特世界）的復(fù)制是信息本身的復(fù)制，它不依賴(lài)物質(zhì)世界（準(zhǔn)確地說(shuō)還依賴(lài)存儲(chǔ)媒介和傳輸通道）稀缺的資源，是沒(méi)有什么成本的。它僅僅改變消費(fèi)者的精神存在。

2） 交易成本的下降

科斯（L.H.Coase）認(rèn)為，企業(yè)組織是"價(jià)格機(jī)制的替代物"，企業(yè)的存在是為了節(jié)約交易費(fèi)用，即用費(fèi)用較低的企業(yè)內(nèi)部交易替代費(fèi)用較高的市場(chǎng)交易；企業(yè)的最優(yōu)規(guī)模由企業(yè)內(nèi)部交易的邊際費(fèi)用等于市場(chǎng)交易的邊際費(fèi)用或等于其他企業(yè)內(nèi)部交易的邊際費(fèi)用的那一點(diǎn)決定 [7] 。網(wǎng)絡(luò)正從多方面降低了交易成本。

1． 企業(yè)內(nèi)各種營(yíng)運(yùn)成本下降

由于現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，企業(yè)的自組織能力越來(lái)越強(qiáng)，管理費(fèi)用越來(lái)越低。從MIS到MRP、從MRPⅡ到ERP，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不斷重新整合自己的戰(zhàn)略資源。90年代初,哈默博士更是提出基于現(xiàn)代IT技術(shù)的BPR（企業(yè)流程再造）。企業(yè)流程再造成功后的企業(yè)其營(yíng)運(yùn)成本一般都會(huì)有大幅度地降低。

2． 企業(yè)外交易成本下降

企業(yè)外交易是指企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之前,由于信息不對(duì)稱(chēng)引起的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)[8]，由于搜尋成本高昂造成的價(jià)格分散[9],使得市場(chǎng)難以產(chǎn)生高效率。電腦網(wǎng)絡(luò)不能從本質(zhì)上解決逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)（在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中理性人也不愿意透露對(duì)自己不利的信息），但它可以很好地解決搜尋問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)上的軟件（如Yahoo!的搜索引擎）,可以快捷地找到想要的相關(guān)信息；作為消費(fèi)者則可通過(guò)choiceboard(概念描述見(jiàn)[10])自己設(shè)計(jì)想要的產(chǎn)品或服務(wù)。各種電子商務(wù)平臺(tái)更為B2B和B2C提供了非常好的接口。網(wǎng)絡(luò)中接近零費(fèi)用的信息成本，極大地降低了主觀不確定性，降低了錯(cuò)誤決策的成本。

3） 高昂的進(jìn)入成本

高昂的進(jìn)入成本使得廠商的具有向下的平均成本曲線，許多傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)都具有這種平均成本曲線。隨著產(chǎn)出的增加分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品的成本減少，造成收益遞增。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在這一點(diǎn)上有其自身的特點(diǎn)：在有關(guān)可數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)入成本中，大部分是知識(shí)成本。這一塊可以說(shuō)不是沉沒(méi)成本，在一定情況下可以轉(zhuǎn)化為別的可數(shù)字化產(chǎn)品的投入。例如，一個(gè)軟件公司投入資金研制開(kāi)發(fā)一種軟件。盡管這種軟件在發(fā)行后銷(xiāo)路不佳，但由于初始投資很大程度上用于智力投資，所以他們可以較容易的轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)其他軟件。

通過(guò)以上分析我們已經(jīng)分析了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中成本下降（收益遞增）的主要因素，但應(yīng)該指出廠商的收益曲線是由許多因素共同決定的，如果導(dǎo)致成本下降因素的作用不能抵消導(dǎo)致成本上升因素的作用，收益仍然會(huì)遞減。下面分四個(gè)層次討論一下上述現(xiàn)象是否必然會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的失效和壟斷的形成。 二,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響

第一層 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層是指互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)、聯(lián)網(wǎng)接入。提供此種服務(wù)的廠商一般被稱(chēng)作ISP(Internet Service Provider) 。由于高昂的進(jìn)入成本、下降的學(xué)習(xí)曲線，再加上梅特卡夫法則造成的需求的擴(kuò)張，使得它同傳統(tǒng)的電信行業(yè)一樣，是自然壟斷行業(yè)。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)只會(huì)有很少幾個(gè)ISP在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，很多原先ISP的都逐步地轉(zhuǎn)向ICP(Internet Content Provider)。例如American On Line 就是這樣。圖二描述這一層次的供給和需求的相互作用。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，這里假設(shè)邊際成本曲線為水平。隨著聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增加，需求曲線從DD逐漸右移，一直到人口飽和點(diǎn)后到達(dá)D'D'。如果供給方為單一廠商，它將力圖獲得最大超額利潤(rùn)。它將把價(jià)格定在P0,而產(chǎn)出為Q0。政府此時(shí)應(yīng)采取措施將產(chǎn)出確定在Q1，價(jià)格確定在P1。

圖2

第二層 可數(shù)字化平臺(tái)性產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的平臺(tái)性產(chǎn)品類(lèi)似傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的中間產(chǎn)品，是指如操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和各種高級(jí)語(yǔ)言之類(lèi)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是它們都并不是消費(fèi)者的最終需求。它們只為最終需求的滿足構(gòu)建一個(gè)"平臺(tái)"。如在電腦上安裝一個(gè)語(yǔ)音軟件后，你就可以在網(wǎng)上和語(yǔ)音聊天室的伙伴聊天。這里，這個(gè)軟件就是平臺(tái)性產(chǎn)品。平臺(tái)性產(chǎn)品很容易被主流化--最先出來(lái)的產(chǎn)品最容易成為標(biāo)準(zhǔn)--在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上又會(huì)衍生出許多相關(guān)產(chǎn)品--這些相關(guān)產(chǎn)品又反過(guò)來(lái)鞏固這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣就形成了布瑞恩.阿瑟(W.Brian.Arthur)所說(shuō)的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)[11]。由于可數(shù)字平臺(tái)性產(chǎn)品的拷貝性成本極低，使得這個(gè)行業(yè)也是壟斷性行業(yè)。但如前所述，生產(chǎn)此類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)入成本大部分并不是沉沒(méi)成本，所以并不一定會(huì)造成完全壟斷。實(shí)際情況是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在這一層可能會(huì)形成類(lèi)似伯特蘭德(Bertrand)競(jìng)爭(zhēng)。原有廠商想在長(zhǎng)期中獲得壟斷利潤(rùn)是不現(xiàn)實(shí)的：新的廠商試圖以低價(jià)（甚至免費(fèi)）出售它的產(chǎn)品，一旦打開(kāi)銷(xiāo)路，新的產(chǎn)品就會(huì)主流化，舊的產(chǎn)品就會(huì)立即萎縮。舊的廠商意識(shí)到這一威脅，只能也大副降價(jià)，以應(yīng)戰(zhàn)。事實(shí)上新的廠商并不一定要真正進(jìn)入，只要舊廠商意識(shí)到威脅的存在，就足以使價(jià)格定在接近于P1處。（見(jiàn)圖3 這里假設(shè)產(chǎn)品的邊際成本為零）

圖3

第三層 可數(shù)字化極終產(chǎn)品

人類(lèi)生產(chǎn)的目的是為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要。在21世紀(jì)到來(lái)的今天，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求越來(lái)越轉(zhuǎn)向精神需求。可數(shù)字化極終產(chǎn)品就是為了滿足人們的信息需求、精神需求的。一本書(shū)，一段電影，一條股市信息都是可數(shù)字化極終產(chǎn)品。雖然，這一領(lǐng)域的產(chǎn)品拷貝性成本極低，但卻不能使它成為壟斷性行業(yè)。因?yàn)楝F(xiàn)在人們的需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的劃分越來(lái)越細(xì)，無(wú)差異產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]有意義。每個(gè)試圖在這個(gè)領(lǐng)域生存的廠商都必須在提高自己產(chǎn)品的特色上大做文章。這樣，必將呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。在圖4中可以看出長(zhǎng)期中的均衡是在A點(diǎn)。(這里仍假設(shè)邊際成本為零)

圖4

第四層 傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品的最大作用是降低其交易成本，但網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)也改變不了原子世界中資源稀缺的本質(zhì)。傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品的成本曲線雖然會(huì)發(fā)生很大程度的下移，但收益遞減規(guī)律遲早會(huì)發(fā)生作用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行理論不會(huì)發(fā)生太大的變化。正如W.布瑞恩.阿瑟所說(shuō)："我們可以設(shè)想兩個(gè)經(jīng)濟(jì)王國(guó)或世界：規(guī)模生產(chǎn)世界，這一世界以少量的知識(shí)凝結(jié)大量的資源獲得產(chǎn)品，運(yùn)行遵循著馬歇爾的報(bào)酬遞減規(guī)律；經(jīng)濟(jì)中以知識(shí)為基礎(chǔ)的部分，這一世界以少量的資源凝結(jié)必要的知識(shí)獲得產(chǎn)品，運(yùn)行著報(bào)酬遞增規(guī)律"[11]。

通過(guò)以上分析可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)層次中產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)不同的形式：在第一層將呈現(xiàn)類(lèi)似壟斷的形式；在第二層將呈現(xiàn)類(lèi)似寡頭壟斷的形式；在第三層將呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的形式；在第四層將基本保持傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的形式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)決不僅僅是"注意力"經(jīng)濟(jì)，更重要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)更加復(fù)雜的情景。

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篇（7）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一段時(shí)間的熱潮后似乎歸于平靜，然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)卻現(xiàn)實(shí)地發(fā)展著，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)論也一直沒(méi)有停止。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有什么不同？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律如何？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么等問(wèn)題值得人們深入思考。我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種低成本、無(wú)摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而且對(duì)社會(huì)制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對(duì)企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)策略提出了迫切的更新要求。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的挑戰(zhàn)

西方交易費(fèi)用理論認(rèn)為，任何交易都是有成本的，是要花費(fèi)費(fèi)用的，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是有摩擦、有阻力的，也就是說(shuō)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種摩擦經(jīng)濟(jì)。只有通過(guò)合理的產(chǎn)權(quán)界定和有效的制度安排，才能降低交易費(fèi)用，減少摩擦，提高經(jīng)濟(jì)效率。由此，如果說(shuō)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種摩擦經(jīng)濟(jì)的話，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是一種非摩擦經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在大部分情況下就是沒(méi)有摩擦的經(jīng)濟(jì)，也就是說(shuō)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等費(fèi)用要比在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無(wú)限資源，無(wú)限地提品、服務(wù)及創(chuàng)意，從而使經(jīng)濟(jì)狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經(jīng)濟(jì)模式就如同一個(gè)虛擬的世界，只要產(chǎn)品低成本制造、廉價(jià)銷(xiāo)售，就會(huì)贏得用戶(hù)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于以往經(jīng)濟(jì)模式的一種低成本、無(wú)摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)了傳統(tǒng)的供需平衡機(jī)制

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，生產(chǎn)隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種“供給支持需求”型經(jīng)濟(jì)，即“看不見(jiàn)的手”努力平衡供給和需求。它的傳導(dǎo)機(jī)制是：需求——價(jià)格——供給。具體來(lái)說(shuō)，需求下降，引起價(jià)格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價(jià)格升高，再引起供給擴(kuò)大。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于沒(méi)有什么摩擦，沒(méi)有相互抵觸的因素，因而需求毫不費(fèi)力地隨生產(chǎn)的變化而變化。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種“供給主導(dǎo)需求”型經(jīng)濟(jì)，即“看不見(jiàn)的手”努力“主流化”。它的傳導(dǎo)機(jī)制是：供給——價(jià)格——需求。具體來(lái)說(shuō)，供給增長(zhǎng)，引起價(jià)格降低，刺激需求增長(zhǎng)；供給增長(zhǎng)，又引起價(jià)格降低，再刺激需求增長(zhǎng)，如此循環(huán)往復(fù)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中供需平衡的規(guī)律顛倒了。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的“收益遞減規(guī)律”

收益遞減規(guī)律打個(gè)比方說(shuō)就是，消費(fèi)者吃得越飽，饑餓感就越小，對(duì)食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶(hù)需要越來(lái)越多的該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)檐浖脩?hù)已被鎖定在某一個(gè)文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)，于是不斷購(gòu)買(mǎi)原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費(fèi)者眼中變成了一種時(shí)尚，從而取得了主流地位。主流化了的產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意能自身獲得動(dòng)力，從而使收益遞增，而不是遞減。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的“反饋機(jī)制”

這里首先要明確負(fù)反饋和正反饋的概念。所謂負(fù)反饋就象是汽車(chē)行駛太快時(shí)的突然剎車(chē)，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，負(fù)反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷(xiāo)售的正常開(kāi)支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場(chǎng)份額的變化。降低價(jià)格，鎖定特定的用戶(hù)群，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶(hù)，所有這一切都刺激了需求的增長(zhǎng)。這種正反饋機(jī)制促使需求不斷增長(zhǎng)，迫使產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，直到市場(chǎng)飽和。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身具有正反饋機(jī)制，這種正反饋機(jī)制與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的負(fù)反饋機(jī)制或收益遞減規(guī)律的運(yùn)作方式正好截然相反。

但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，但它仍要受市場(chǎng)力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤(rùn)的存在并不意味著遞減利潤(rùn)就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠(yuǎn)共存，并且起著互補(bǔ)作用。”實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)僅僅是延遲了遞減利潤(rùn)開(kāi)始產(chǎn)生影響的時(shí)間。

（四）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有非線性的“混沌”特征

某些具有內(nèi)在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時(shí)而會(huì)出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢(shì)，數(shù)學(xué)上稱(chēng)之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預(yù)料的因果關(guān)系。例如股票市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)就是一種混沌狀態(tài)，買(mǎi)賣(mài)、搶奪市場(chǎng)份額向來(lái)就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進(jìn)行的。一個(gè)混沌系統(tǒng)就是一個(gè)非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是這樣一個(gè)非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個(gè)值均勻地變化到另一個(gè)值，而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的非線性特征正是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無(wú)法解釋的主要原因所在。

這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來(lái)解釋。一個(gè)非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢(shì)，它仍會(huì)趨于某個(gè)均衡點(diǎn)，系統(tǒng)圍繞該點(diǎn)上下波動(dòng)，達(dá)到該點(diǎn)時(shí)，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個(gè)點(diǎn)就是混沌系統(tǒng)的均衡點(diǎn)。運(yùn)用到股市上，它就成了某種股票價(jià)格的均衡點(diǎn)；運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中就是各公司的市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì)不同就在于它內(nèi)在的數(shù)學(xué)原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場(chǎng)總是從一種狀態(tài)線性地過(guò)渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無(wú)法解釋當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所具有的非線性混沌特征。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊定律

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定律不同，它有自身的一些特殊定律。

（一）莫爾定律（Moore’Law）

莫爾定律認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的變化速度（rateofchange），網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是按照“因特網(wǎng)時(shí)”（internettime）的速度運(yùn)轉(zhuǎn)的，計(jì)算機(jī)處理能力每18個(gè)月就翻一番。由于這個(gè)定律首先是由美國(guó)因特爾公司的戈登·莫爾提出并應(yīng)用的，因此被稱(chēng)為“莫爾定律”。

“因特網(wǎng)時(shí)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變化速度，它是以小時(shí)為計(jì)量單位的，這已接近人類(lèi)能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當(dāng)于因特網(wǎng)時(shí)中的1年。在因特網(wǎng)時(shí)，每3~5年就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)段。一種產(chǎn)品在3~5年里就會(huì)達(dá)到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時(shí)，可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經(jīng)濟(jì)時(shí)代列表對(duì)比如下：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的對(duì)比

時(shí)代延續(xù)時(shí)間（年）交互速度（英里/小時(shí)）環(huán)球所需時(shí)間

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)3~50003~5（人力）3~5（年）

工業(yè)經(jīng)濟(jì)3~5003~50（馬車(chē)~汽車(chē)）0.3~0.5（月）

后工業(yè)經(jīng)濟(jì)3~503~500（飛機(jī)）0.03~0.05（天）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)3~53~5000（網(wǎng)絡(luò)）0.003~0.005（小時(shí)）

顯然，每個(gè)時(shí)代的長(zhǎng)短取決于交通和通訊的速度，也就是那個(gè)時(shí)代的技術(shù)速度。根據(jù)上表，工業(yè)時(shí)代比農(nóng)業(yè)時(shí)代要短10倍，后工業(yè)時(shí)代要比工業(yè)時(shí)代短10倍，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中每個(gè)時(shí)代則只有3~5年，極其短暫。

極端的“因特網(wǎng)時(shí)”給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行強(qiáng)加了一個(gè)非常重要的力量，那就是學(xué)習(xí)。莫爾定律是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須遵循的一種業(yè)績(jī)學(xué)習(xí)曲線（performance-learningcurve）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是給信息增殖的一種經(jīng)濟(jì)模式，增殖能產(chǎn)生更多的信息，而更多的信息又能進(jìn)一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過(guò)程，被稱(chēng)為學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是運(yùn)行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的正反饋機(jī)制的核心部分，因?yàn)樗约夹g(shù)優(yōu)勢(shì)代替了物質(zhì)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問(wèn)世后，必然會(huì)有人對(duì)其做出改進(jìn)，在原來(lái)的基礎(chǔ)上巧妙地修改、提高或運(yùn)用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進(jìn)了更多的革新和改進(jìn)，于是就有了更多的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致了后代產(chǎn)品的進(jìn)一步增殖。這個(gè)發(fā)明、學(xué)習(xí)和增殖的循環(huán)會(huì)一直持續(xù)到技術(shù)枯竭或該技術(shù)被其他技術(shù)所取代。學(xué)習(xí)導(dǎo)致了全社會(huì)都在追求速度，學(xué)習(xí)過(guò)程和與之相適應(yīng)的正反饋機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力，因此，控制學(xué)習(xí)變化速度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。

（二）達(dá)維多定律（Davidow’Law）

達(dá)維多定律認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個(gè)開(kāi)發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，絕對(duì)不如第一家，盡管你的產(chǎn)品那時(shí)還并不完美。該定律還認(rèn)為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品，即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競(jìng)爭(zhēng)把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實(shí)際上是在“因特網(wǎng)時(shí)”中生活的一個(gè)必然結(jié)果。威廉·達(dá)維多在因特爾公司任副總裁時(shí)，就注意到了提高產(chǎn)品更新速度的重要性，并提出了這一定律。

（三）新蘭切斯特策略（NewLanchester’Strategy）

對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形成產(chǎn)生重大影響的第三個(gè)人是英國(guó)的F.M.蘭切斯特（1868~1946），他設(shè)計(jì)了英國(guó)的第一輛汽車(chē)，寫(xiě)了《戰(zhàn)時(shí)飛機(jī)：第四代武器的開(kāi)端》一書(shū)，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學(xué)理論策略”。他的思想影響了運(yùn)籌學(xué)的創(chuàng)始人伯拉德·庫(kù)柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學(xué)院院士申夫田岡博士總結(jié)了該理論中的精華部分，并以此為基礎(chǔ)針對(duì)日本人的消費(fèi)狀況制定了一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，被稱(chēng)之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時(shí)，就成為一整套的指導(dǎo)原則，指點(diǎn)市場(chǎng)部門(mén)如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

具體來(lái)說(shuō)，新蘭切斯特策略的運(yùn)用可以使產(chǎn)品、服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)主流化。某個(gè)產(chǎn)品一旦主流化，它的地位就不大可能被動(dòng)搖，鎖定了一大批固定用戶(hù)，并給生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因此，蘭切斯特被許多人視為運(yùn)籌學(xué)之父，在網(wǎng)絡(luò)世界里，可以稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的建筑師，至少也可稱(chēng)為市場(chǎng)交易策略的設(shè)計(jì)大師。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生存原則和競(jìng)爭(zhēng)策略

商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就象打仗一樣。根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征以及運(yùn)行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的生存原則和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）產(chǎn)品主流化（mainstreaming）：搶奪市場(chǎng)份額

主流化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生存競(jìng)爭(zhēng)的首要原則。為了贏得最大市場(chǎng)份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法就是主流化。主流化所追求的目標(biāo)就是“鎖定”（lock-in），即通過(guò)吸引客戶(hù)從而占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額的過(guò)程。一旦數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品有了依賴(lài)感，考慮到培訓(xùn)費(fèi)用和其他轉(zhuǎn)換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個(gè)產(chǎn)品取得了主流地位，這個(gè)地位就不大可能被動(dòng)搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶(hù)，同時(shí)還消除了競(jìng)爭(zhēng)。

免費(fèi)贈(zèng)送是實(shí)現(xiàn)主流化的具體方式，它通過(guò)把自己產(chǎn)品的價(jià)格降到冰點(diǎn)，而使其普及程度一夜之間升到沸點(diǎn)，從而一躍成為市場(chǎng)霸主。許多網(wǎng)絡(luò)公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈(zèng)送剃須刀就是為了長(zhǎng)期推銷(xiāo)刀片。

主流化的直接目標(biāo)就是追求市場(chǎng)份額的最大化，而市場(chǎng)份額的多少與企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位有直接的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達(dá)到73.9%的份額。這一過(guò)程包括以下幾個(gè)階段：（1）當(dāng)一個(gè)企業(yè)使用高明的計(jì)謀達(dá)到26.1%的市場(chǎng)份額這一最低目標(biāo)時(shí)，才能成為“競(jìng)爭(zhēng)者”，即才可被看作是一個(gè)可參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)者”，它的地位可能隨時(shí)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開(kāi)始與其他公司相脫離，處于領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變，市場(chǎng)份額也隨之改變。（2）彌補(bǔ)缺口來(lái)進(jìn)一步贏得41.7%以上的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì)成為市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以市場(chǎng)霸主的目標(biāo)是獵取超出41.7%的份額，這時(shí)，該公司與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間贏利能力的差距才能擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中取得這一關(guān)鍵地位的捷徑常常是兼并和收購(gòu)（M&A）。（3）通過(guò)主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當(dāng)然，壟斷是每個(gè)雄心勃勃的公司的最終目標(biāo)。但是，但再往上超過(guò)73.9%時(shí)就會(huì)停滯不前，因?yàn)槠湟唬茈y刺激出更多的商品需求量；其二，會(huì)引來(lái)與其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或?qū)I(yè)化產(chǎn)品公司的競(jìng)爭(zhēng)；其三，市場(chǎng)份額與贏利能力兩者之間就會(huì)錯(cuò)位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場(chǎng)份額，似乎是最理想的目標(biāo)，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不應(yīng)該是一個(gè)聰明企業(yè)的目標(biāo)。

（二）鑄造價(jià)值鏈：“黃金定律”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，許多高科技產(chǎn)業(yè)已構(gòu)成價(jià)值鏈上的分支。價(jià)值鏈?zhǔn)怯苫A(chǔ)科技公司、中等增殖公司及最終用戶(hù)共同聯(lián)結(jié)成的價(jià)值增殖鏈條。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過(guò)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖，企業(yè)從價(jià)值鏈的一個(gè)或多個(gè)分支中抽取資金，賺得利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)決定了任何公司若只是贏利，而不實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增殖，將難以幸存。

價(jià)值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價(jià)值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的潛力，就必須充分利用由一個(gè)甚至多個(gè)市場(chǎng)空間構(gòu)成的價(jià)值鏈。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，價(jià)值鏈比各組成部分的總和價(jià)值要大。單槍匹馬地干無(wú)濟(jì)于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來(lái)，形成“價(jià)值鏈群”才能幸存。隨著產(chǎn)品的分解，價(jià)值鏈不斷整合。各企業(yè)應(yīng)建立合作關(guān)系，發(fā)揮聯(lián)合的作用，竭力從整個(gè)價(jià)值鏈上獲取利潤(rùn)。

（三）PICN原則：產(chǎn)品個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品和服務(wù)必須要有個(gè)性，即質(zhì)量和外觀以及感覺(jué)要對(duì)人性因素具有吸引力。個(gè)性也許很難定義，但是有個(gè)性的產(chǎn)品就有市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須瞄準(zhǔn)個(gè)體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的個(gè)性化，即遵循PICN原則。

PICN是一個(gè)縮略詞，由個(gè)人化（personalization）、個(gè)體化（individualization）、客戶(hù)化（customization）和特定化（narrowcasting）四個(gè)詞的英文首字母大寫(xiě)組成。這里，個(gè)人化是指產(chǎn)品恰恰正好符合個(gè)人的需要；客戶(hù)化是指客戶(hù)能根據(jù)自己的需要去剪裁某項(xiàng)產(chǎn)品；個(gè)體化是指某項(xiàng)產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為某個(gè)特定的人的生活方式而設(shè)計(jì)的；特定化即指客戶(hù)是通過(guò)單人市場(chǎng)發(fā)掘出來(lái)的。所有這些，都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，個(gè)人化代替了效率，個(gè)體化代替了大規(guī)模生產(chǎn)，客戶(hù)化代替了客戶(hù)支持，特定化代替了大規(guī)模銷(xiāo)售。

顯然，PICN原則迫使生產(chǎn)超越了銷(xiāo)售的束縛。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)不再是整體地、大批量地生產(chǎn)出普通呆板的產(chǎn)品，或提供僵硬、沒(méi)有特色的服務(wù)，取而代之的是，它生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)事后能夠改進(jìn)。個(gè)人化和個(gè)體化使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到了最大化。總之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，個(gè)人化、個(gè)體化和個(gè)人市場(chǎng)這些新觀念正在深入人心，而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統(tǒng)觀念正在悄然逝去。由于產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越個(gè)性化了，所以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中變得越來(lái)越重要。

（四）虛擬社區(qū)和部落意識(shí)

虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體，隨著科技的發(fā)展越來(lái)越把世界各地的人們與世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，虛擬社區(qū)這個(gè)概念將發(fā)揮更大的作用。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個(gè)人習(xí)慣、個(gè)人喜好和個(gè)人品味，并據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類(lèi)型的潛在客戶(hù)，把他們當(dāng)成一個(gè)獨(dú)特的群體，向他們出售產(chǎn)品。但是要想吸引住這個(gè)群體，就得迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念和興趣愛(ài)好，也就是說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)造出一種社區(qū)意識(shí)。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略必須迎合他們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時(shí)代的部落意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要適合一個(gè)單個(gè)的人，同時(shí)要能引起整個(gè)部落的興趣。事實(shí)上，虛擬社區(qū)已超越了社團(tuán)的范疇，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)趨于成熟，每個(gè)人都將成為某個(gè)虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實(shí)現(xiàn)主流化以后，很多后工業(yè)時(shí)代的做法將被過(guò)去的農(nóng)業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)所代替，人們的觀念必須領(lǐng)先一步得到更新。

（五）企業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)市場(chǎng)份額增加到最大值時(shí)，該產(chǎn)品就成了市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，制造該產(chǎn)品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，否則該企業(yè)就會(huì)失去壟斷市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)與壯大一個(gè)公司有天壤之別，區(qū)別在于發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)得到的回報(bào)比發(fā)展一件產(chǎn)品的回報(bào)更為豐厚；換言之，一家公司若是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值就轉(zhuǎn)化為一個(gè)“金礦”。例如，微軟公司已發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而蘋(píng)果公司只停留在一家公司。微軟公司的產(chǎn)業(yè)包括了本公司，外加成千上萬(wàn)個(gè)第三方開(kāi)發(fā)商、合作伙伴及追隨者，是最成功的例子。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化，采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展壯大。

[參考文獻(xiàn)]

篇（8）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一段時(shí)間的熱潮后似乎歸于平靜，然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)卻現(xiàn)實(shí)地發(fā)展著，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)論也一直沒(méi)有停止。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有什么不同？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律如何？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么等問(wèn)題值得人們深入思考。我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種低成本、無(wú)摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而且對(duì)社會(huì)制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對(duì)企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)策略提出了迫切的更新要求。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的挑戰(zhàn)

西方交易費(fèi)用理論認(rèn)為，任何交易都是有成本的，是要花費(fèi)費(fèi)用的，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是有摩擦、有阻力的，也就是說(shuō)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種摩擦經(jīng)濟(jì)。只有通過(guò)合理的產(chǎn)權(quán)界定和有效的制度安排，才能降低交易費(fèi)用，減少摩擦，提高經(jīng)濟(jì)效率。由此，如果說(shuō)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種摩擦經(jīng)濟(jì)的話，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是一種非摩擦經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在大部分情況下就是沒(méi)有摩擦的經(jīng)濟(jì)，也就是說(shuō)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等費(fèi)用要比在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無(wú)限資源，無(wú)限地提品、服務(wù)及創(chuàng)意，從而使經(jīng)濟(jì)狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經(jīng)濟(jì)模式就如同一個(gè)虛擬的世界，只要產(chǎn)品低成本制造、廉價(jià)銷(xiāo)售，就會(huì)贏得用戶(hù)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于以往經(jīng)濟(jì)模式的一種低成本、無(wú)摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)了傳統(tǒng)的供需平衡機(jī)制

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，生產(chǎn)隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種“供給支持需求”型經(jīng)濟(jì)，即“看不見(jiàn)的手”努力平衡供給和需求。它的傳導(dǎo)機(jī)制是：需求——價(jià)格——供給。具體來(lái)說(shuō)，需求下降，引起價(jià)格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價(jià)格升高，再引起供給擴(kuò)大。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于沒(méi)有什么摩擦，沒(méi)有相互抵觸的因素，因而需求毫不費(fèi)力地隨生產(chǎn)的變化而變化。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種“供給主導(dǎo)需求”型經(jīng)濟(jì)，即“看不見(jiàn)的手”努力“主流化”。它的傳導(dǎo)機(jī)制是：供給——價(jià)格——需求。具體來(lái)說(shuō)，供給增長(zhǎng)，引起價(jià)格降低，刺激需求增長(zhǎng)；供給增長(zhǎng)，又引起價(jià)格降低，再刺激需求增長(zhǎng)，如此循環(huán)往復(fù)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中供需平衡的規(guī)律顛倒了。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的“收益遞減規(guī)律”

收益遞減規(guī)律打個(gè)比方說(shuō)就是，消費(fèi)者吃得越飽，饑餓感就越小，對(duì)食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶(hù)需要越來(lái)越多的該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)檐浖脩?hù)已被鎖定在某一個(gè)文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)，于是不斷購(gòu)買(mǎi)原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費(fèi)者眼中變成了一種時(shí)尚，從而取得了主流地位。主流化了的產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意能自身獲得動(dòng)力，從而使收益遞增，而不是遞減。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的“反饋機(jī)制”

這里首先要明確負(fù)反饋和正反饋的概念。所謂負(fù)反饋就象是汽車(chē)行駛太快時(shí)的突然剎車(chē)，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，負(fù)反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷(xiāo)售的正常開(kāi)支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場(chǎng)份額的變化。降低價(jià)格，鎖定特定的用戶(hù)群，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶(hù)，所有這一切都刺激了需求的增長(zhǎng)。這種正反饋機(jī)制促使需求不斷增長(zhǎng)，迫使產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，直到市場(chǎng)飽和。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身具有正反饋機(jī)制，這種正反饋機(jī)制與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的負(fù)反饋機(jī)制或收益遞減規(guī)律的運(yùn)作方式正好截然相反。

但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，但它仍要受市場(chǎng)力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤(rùn)的存在并不意味著遞減利潤(rùn)就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠(yuǎn)共存，并且起著互補(bǔ)作用。”實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)僅僅是延遲了遞減利潤(rùn)開(kāi)始產(chǎn)生影響的時(shí)間。

（四）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有非線性的“混沌”特征

某些具有內(nèi)在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時(shí)而會(huì)出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢(shì)，數(shù)學(xué)上稱(chēng)之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預(yù)料的因果關(guān)系。例如股票市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)就是一種混沌狀態(tài)，買(mǎi)賣(mài)、搶奪市場(chǎng)份額向來(lái)就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進(jìn)行的。一個(gè)混沌系統(tǒng)就是一個(gè)非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是這樣一個(gè)非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個(gè)值均勻地變化到另一個(gè)值，而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的非線性特征正是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無(wú)法解釋的主要原因所在。

這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來(lái)解釋。一個(gè)非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢(shì)，它仍會(huì)趨于某個(gè)均衡點(diǎn)，系統(tǒng)圍繞該點(diǎn)上下波動(dòng)，達(dá)到該點(diǎn)時(shí)，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個(gè)點(diǎn)就是混沌系統(tǒng)的均衡點(diǎn)。運(yùn)用到股市上，它就成了某種股票價(jià)格的均衡點(diǎn)；運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中就是各公司的市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì)不同就在于它內(nèi)在的數(shù)學(xué)原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場(chǎng)總是從一種狀態(tài)線性地過(guò)渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無(wú)法解釋當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所具有的非線性混沌特征。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊定律

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定律不同，它有自身的一些特殊定律。

（一）莫爾定律（Moore’Law）

莫爾定律認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的變化速度（rateofchange），網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是按照“因特網(wǎng)時(shí)”（internettime）的速度運(yùn)轉(zhuǎn)的，計(jì)算機(jī)處理能力每18個(gè)月就翻一番。由于這個(gè)定律首先是由美國(guó)因特爾公司的戈登·莫爾提出并應(yīng)用的，因此被稱(chēng)為“莫爾定律”。

“因特網(wǎng)時(shí)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變化速度，它是以小時(shí)為計(jì)量單位的，這已接近人類(lèi)能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當(dāng)于因特網(wǎng)時(shí)中的1年。在因特網(wǎng)時(shí)，每3~5年就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)段。一種產(chǎn)品在3~5年里就會(huì)達(dá)到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時(shí)，可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經(jīng)濟(jì)時(shí)代列表對(duì)比如下：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的對(duì)比

時(shí)代延續(xù)時(shí)間（年）交互速度（英里/小時(shí)）環(huán)球所需時(shí)間

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)3~50003~5（人力）3~5（年）

工業(yè)經(jīng)濟(jì)3~5003~50（馬車(chē)~汽車(chē)）0.3~0.5（月）

后工業(yè)經(jīng)濟(jì)3~503~500（飛機(jī)）0.03~0.05（天）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)3~53~5000（網(wǎng)絡(luò)）0.003~0.005（小時(shí)）

顯然，每個(gè)時(shí)代的長(zhǎng)短取決于交通和通訊的速度，也就是那個(gè)時(shí)代的技術(shù)速度。根據(jù)上表，工業(yè)時(shí)代比農(nóng)業(yè)時(shí)代要短10倍，后工業(yè)時(shí)代要比工業(yè)時(shí)代短10倍，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中每個(gè)時(shí)代則只有3~5年，極其短暫。

極端的“因特網(wǎng)時(shí)”給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行強(qiáng)加了一個(gè)非常重要的力量，那就是學(xué)習(xí)。莫爾定律是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須遵循的一種業(yè)績(jī)學(xué)習(xí)曲線（performance-learningcurve）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是給信息增殖的一種經(jīng)濟(jì)模式，增殖能產(chǎn)生更多的信息，而更多的信息又能進(jìn)一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過(guò)程，被稱(chēng)為學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是運(yùn)行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的正反饋機(jī)制的核心部分，因?yàn)樗约夹g(shù)優(yōu)勢(shì)代替了物質(zhì)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問(wèn)世后，必然會(huì)有人對(duì)其做出改進(jìn)，在原來(lái)的基礎(chǔ)上巧妙地修改、提高或運(yùn)用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進(jìn)了更多的革新和改進(jìn)，于是就有了更多的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致了后代產(chǎn)品的進(jìn)一步增殖。這個(gè)發(fā)明、學(xué)習(xí)和增殖的循環(huán)會(huì)一直持續(xù)到技術(shù)枯竭或該技術(shù)被其他技術(shù)所取代。學(xué)習(xí)導(dǎo)致了全社會(huì)都在追求速度，學(xué)習(xí)過(guò)程和與之相適應(yīng)的正反饋機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力，因此，控制學(xué)習(xí)變化速度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。

（二）達(dá)維多定律（Davidow’Law）

達(dá)維多定律認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個(gè)開(kāi)發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，絕對(duì)不如第一家，盡管你的產(chǎn)品那時(shí)還并不完美。該定律還認(rèn)為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品，即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競(jìng)爭(zhēng)把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實(shí)際上是在“因特網(wǎng)時(shí)”中生活的一個(gè)必然結(jié)果。威廉·達(dá)維多在因特爾公司任副總裁時(shí)，就注意到了提高產(chǎn)品更新速度的重要性，并提出了這一定律。

（三）新蘭切斯特策略（NewLanchester’Strategy）

對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形成產(chǎn)生重大影響的第三個(gè)人是英國(guó)的F.M.蘭切斯特（1868~1946），他設(shè)計(jì)了英國(guó)的第一輛汽車(chē)，寫(xiě)了《戰(zhàn)時(shí)飛機(jī)：第四代武器的開(kāi)端》一書(shū)，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學(xué)理論策略”。他的思想影響了運(yùn)籌學(xué)的創(chuàng)始人伯拉德·庫(kù)柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學(xué)院院士申夫田岡博士總結(jié)了該理論中的精華部分，并以此為基礎(chǔ)針對(duì)日本人的消費(fèi)狀況制定了一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，被稱(chēng)之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時(shí)，就成為一整套的指導(dǎo)原則，指點(diǎn)市場(chǎng)部門(mén)如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

具體來(lái)說(shuō)，新蘭切斯特策略的運(yùn)用可以使產(chǎn)品、服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)主流化。某個(gè)產(chǎn)品一旦主流化，它的地位就不大可能被動(dòng)搖，鎖定了一大批固定用戶(hù)，并給生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因此，蘭切斯特被許多人視為運(yùn)籌學(xué)之父，在網(wǎng)絡(luò)世界里，可以稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的建筑師，至少也可稱(chēng)為市場(chǎng)交易策略的設(shè)計(jì)大師。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生存原則和競(jìng)爭(zhēng)策略

商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就象打仗一樣。根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征以及運(yùn)行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的生存原則和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）產(chǎn)品主流化（mainstreaming）：搶奪市場(chǎng)份額

主流化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生存競(jìng)爭(zhēng)的首要原則。為了贏得最大市場(chǎng)份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法就是主流化。主流化所追求的目標(biāo)就是“鎖定”（lock-in），即通過(guò)吸引客戶(hù)從而占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額的過(guò)程。一旦數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品有了依賴(lài)感，考慮到培訓(xùn)費(fèi)用和其他轉(zhuǎn)換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個(gè)產(chǎn)品取得了主流地位，這個(gè)地位就不大可能被動(dòng)搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶(hù)，同時(shí)還消除了競(jìng)爭(zhēng)。

免費(fèi)贈(zèng)送是實(shí)現(xiàn)主流化的具體方式，它通過(guò)把自己產(chǎn)品的價(jià)格降到冰點(diǎn)，而使其普及程度一夜之間升到沸點(diǎn)，從而一躍成為市場(chǎng)霸主。許多網(wǎng)絡(luò)公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈(zèng)送剃須刀就是為了長(zhǎng)期推銷(xiāo)刀片。

主流化的直接目標(biāo)就是追求市場(chǎng)份額的最大化，而市場(chǎng)份額的多少與企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位有直接的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達(dá)到73.9%的份額。這一過(guò)程包括以下幾個(gè)階段：（1）當(dāng)一個(gè)企業(yè)使用高明的計(jì)謀達(dá)到26.1%的市場(chǎng)份額這一最低目標(biāo)時(shí)，才能成為“競(jìng)爭(zhēng)者”，即才可被看作是一個(gè)可參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)者”，它的地位可能隨時(shí)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開(kāi)始與其他公司相脫離，處于領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變，市場(chǎng)份額也隨之改變。（2）彌補(bǔ)缺口來(lái)進(jìn)一步贏得41.7%以上的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì)成為市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以市場(chǎng)霸主的目標(biāo)是獵取超出41.7%的份額，這時(shí)，該公司與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間贏利能力的差距才能擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中取得這一關(guān)鍵地位的捷徑常常是兼并和收購(gòu)（M&A）。（3）通過(guò)主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當(dāng)然，壟斷是每個(gè)雄心勃勃的公司的最終目標(biāo)。但是，但再往上超過(guò)73.9%時(shí)就會(huì)停滯不前，因?yàn)槠湟唬茈y刺激出更多的商品需求量；其二，會(huì)引來(lái)與其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或?qū)I(yè)化產(chǎn)品公司的競(jìng)爭(zhēng)；其三，市場(chǎng)份額與贏利能力兩者之間就會(huì)錯(cuò)位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場(chǎng)份額，似乎是最理想的目標(biāo)，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不應(yīng)該是一個(gè)聰明企業(yè)的目標(biāo)。

（二）鑄造價(jià)值鏈：“黃金定律”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，許多高科技產(chǎn)業(yè)已構(gòu)成價(jià)值鏈上的分支。價(jià)值鏈?zhǔn)怯苫A(chǔ)科技公司、中等增殖公司及最終用戶(hù)共同聯(lián)結(jié)成的價(jià)值增殖鏈條。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過(guò)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖，企業(yè)從價(jià)值鏈的一個(gè)或多個(gè)分支中抽取資金，賺得利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)決定了任何公司若只是贏利，而不實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增殖，將難以幸存。

價(jià)值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價(jià)值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的潛力，就必須充分利用由一個(gè)甚至多個(gè)市場(chǎng)空間構(gòu)成的價(jià)值鏈。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，價(jià)值鏈比各組成部分的總和價(jià)值要大。單槍匹馬地干無(wú)濟(jì)于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來(lái)，形成“價(jià)值鏈群”才能幸存。隨著產(chǎn)品的分解，價(jià)值鏈不斷整合。各企業(yè)應(yīng)建立合作關(guān)系，發(fā)揮聯(lián)合的作用，竭力從整個(gè)價(jià)值鏈上獲取利潤(rùn)。

（三）PICN原則：產(chǎn)品個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品和服務(wù)必須要有個(gè)性，即質(zhì)量和外觀以及感覺(jué)要對(duì)人性因素具有吸引力。個(gè)性也許很難定義，但是有個(gè)性的產(chǎn)品就有市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須瞄準(zhǔn)個(gè)體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的個(gè)性化，即遵循PICN原則。

PICN是一個(gè)縮略詞，由個(gè)人化（personalization）、個(gè)體化（individualization）、客戶(hù)化（customization）和特定化（narrowcasting）四個(gè)詞的英文首字母大寫(xiě)組成。這里，個(gè)人化是指產(chǎn)品恰恰正好符合個(gè)人的需要；客戶(hù)化是指客戶(hù)能根據(jù)自己的需要去剪裁某項(xiàng)產(chǎn)品；個(gè)體化是指某項(xiàng)產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為某個(gè)特定的人的生活方式而設(shè)計(jì)的；特定化即指客戶(hù)是通過(guò)單人市場(chǎng)發(fā)掘出來(lái)的。所有這些，都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，個(gè)人化代替了效率，個(gè)體化代替了大規(guī)模生產(chǎn)，客戶(hù)化代替了客戶(hù)支持，特定化代替了大規(guī)模銷(xiāo)售。

顯然，PICN原則迫使生產(chǎn)超越了銷(xiāo)售的束縛。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)不再是整體地、大批量地生產(chǎn)出普通呆板的產(chǎn)品，或提供僵硬、沒(méi)有特色的服務(wù)，取而代之的是，它生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)事后能夠改進(jìn)。個(gè)人化和個(gè)體化使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到了最大化。總之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，個(gè)人化、個(gè)體化和個(gè)人市場(chǎng)這些新觀念正在深入人心，而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統(tǒng)觀念正在悄然逝去。由于產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越個(gè)性化了，所以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中變得越來(lái)越重要。

（四）虛擬社區(qū)和部落意識(shí)

虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體，隨著科技的發(fā)展越來(lái)越把世界各地的人們與世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，虛擬社區(qū)這個(gè)概念將發(fā)揮更大的作用。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個(gè)人習(xí)慣、個(gè)人喜好和個(gè)人品味，并據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類(lèi)型的潛在客戶(hù)，把他們當(dāng)成一個(gè)獨(dú)特的群體，向他們出售產(chǎn)品。但是要想吸引住這個(gè)群體，就得迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念和興趣愛(ài)好，也就是說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)造出一種社區(qū)意識(shí)。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略必須迎合他們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時(shí)代的部落意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要適合一個(gè)單個(gè)的人，同時(shí)要能引起整個(gè)部落的興趣。事實(shí)上，虛擬社區(qū)已超越了社團(tuán)的范疇，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)趨于成熟，每個(gè)人都將成為某個(gè)虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實(shí)現(xiàn)主流化以后，很多后工業(yè)時(shí)代的做法將被過(guò)去的農(nóng)業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)所代替，人們的觀念必須領(lǐng)先一步得到更新。

（五）企業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)市場(chǎng)份額增加到最大值時(shí)，該產(chǎn)品就成了市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，制造該產(chǎn)品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，否則該企業(yè)就會(huì)失去壟斷市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)與壯大一個(gè)公司有天壤之別，區(qū)別在于發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)得到的回報(bào)比發(fā)展一件產(chǎn)品的回報(bào)更為豐厚；換言之，一家公司若是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值就轉(zhuǎn)化為一個(gè)“金礦”。例如，微軟公司已發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而蘋(píng)果公司只停留在一家公司。微軟公司的產(chǎn)業(yè)包括了本公司，外加成千上萬(wàn)個(gè)第三方開(kāi)發(fā)商、合作伙伴及追隨者，是最成功的例子。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化，采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展壯大。

[參考文獻(xiàn)]

篇（9）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一段時(shí)間的熱潮后似乎歸于平靜，然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)卻現(xiàn)實(shí)地發(fā)展著，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)論也一直沒(méi)有停止。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有什么不同？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律如何？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么等問(wèn)題值得人們深入思考。我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種低成本、無(wú)摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而且對(duì)社會(huì)制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對(duì)企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)策略提出了迫切的更新要求。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的挑戰(zhàn)

西方交易費(fèi)用理論認(rèn)為，任何交易都是有成本的，是要花費(fèi)費(fèi)用的，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是有摩擦、有阻力的，也就是說(shuō)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種摩擦經(jīng)濟(jì)。只有通過(guò)合理的產(chǎn)權(quán)界定和有效的制度安排，才能降低交易費(fèi)用，減少摩擦，提高經(jīng)濟(jì)效率。由此，如果說(shuō)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種摩擦經(jīng)濟(jì)的話，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是一種非摩擦經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在大部分情況下就是沒(méi)有摩擦的經(jīng)濟(jì)，也就是說(shuō)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等費(fèi)用要比在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無(wú)限資源，無(wú)限地提品、服務(wù)及創(chuàng)意，從而使經(jīng)濟(jì)狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經(jīng)濟(jì)模式就如同一個(gè)虛擬的世界，只要產(chǎn)品低成本制造、廉價(jià)銷(xiāo)售，就會(huì)贏得用戶(hù)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于以往經(jīng)濟(jì)模式的一種低成本、無(wú)摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)了傳統(tǒng)的供需平衡機(jī)制

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，生產(chǎn)隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種“供給支持需求”型經(jīng)濟(jì)，即“看不見(jiàn)的手”努力平衡供給和需求。它的傳導(dǎo)機(jī)制是：需求——價(jià)格——供給。具體來(lái)說(shuō)，需求下降，引起價(jià)格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價(jià)格升高，再引起供給擴(kuò)大。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于沒(méi)有什么摩擦，沒(méi)有相互抵觸的因素，因而需求毫不費(fèi)力地隨生產(chǎn)的變化而變化。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種“供給主導(dǎo)需求”型經(jīng)濟(jì)，即“看不見(jiàn)的手”努力“主流化”。它的傳導(dǎo)機(jī)制是：供給——價(jià)格——需求。具體來(lái)說(shuō)，供給增長(zhǎng)，引起價(jià)格降低，刺激需求增長(zhǎng)；供給增長(zhǎng)，又引起價(jià)格降低，再刺激需求增長(zhǎng)，如此循環(huán)往復(fù)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中供需平衡的規(guī)律顛倒了。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的“收益遞減規(guī)律”

收益遞減規(guī)律打個(gè)比方說(shuō)就是，消費(fèi)者吃得越飽，饑餓感就越小，對(duì)食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶(hù)需要越來(lái)越多的該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)檐浖脩?hù)已被鎖定在某一個(gè)文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)，于是不斷購(gòu)買(mǎi)原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費(fèi)者眼中變成了一種時(shí)尚，從而取得了主流地位。主流化了的產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意能自身獲得動(dòng)力，從而使收益遞增，而不是遞減。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的“反饋機(jī)制”

這里首先要明確負(fù)反饋和正反饋的概念。所謂負(fù)反饋就象是汽車(chē)行駛太快時(shí)的突然剎車(chē)，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，負(fù)反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷(xiāo)售的正常開(kāi)支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場(chǎng)份額的變化。降低價(jià)格，鎖定特定的用戶(hù)群，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶(hù)，所有這一切都刺激了需求的增長(zhǎng)。這種正反饋機(jī)制促使需求不斷增長(zhǎng)，迫使產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，直到市場(chǎng)飽和。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身具有正反饋機(jī)制，這種正反饋機(jī)制與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的負(fù)反饋機(jī)制或收益遞減規(guī)律的運(yùn)作方式正好截然相反。

但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，但它仍要受市場(chǎng)力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤(rùn)的存在并不意味著遞減利潤(rùn)就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠(yuǎn)共存，并且起著互補(bǔ)作用。”實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)僅僅是延遲了遞減利潤(rùn)開(kāi)始產(chǎn)生影響的時(shí)間。

（四）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有非線性的“混沌”特征

某些具有內(nèi)在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時(shí)而會(huì)出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢(shì)，數(shù)學(xué)上稱(chēng)之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預(yù)料的因果關(guān)系。例如股票市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)就是一種混沌狀態(tài)，買(mǎi)賣(mài)、搶奪市場(chǎng)份額向來(lái)就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進(jìn)行的。一個(gè)混沌系統(tǒng)就是一個(gè)非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是這樣一個(gè)非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個(gè)值均勻地變化到另一個(gè)值，而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的非線性特征正是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無(wú)法解釋的主要原因所在。

這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來(lái)解釋。一個(gè)非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢(shì)，它仍會(huì)趨于某個(gè)均衡點(diǎn)，系統(tǒng)圍繞該點(diǎn)上下波動(dòng)，達(dá)到該點(diǎn)時(shí)，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個(gè)點(diǎn)就是混沌系統(tǒng)的均衡點(diǎn)。運(yùn)用到股市上，它就成了某種股票價(jià)格的均衡點(diǎn)；運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中就是各公司的市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì)不同就在于它內(nèi)在的數(shù)學(xué)原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場(chǎng)總是從一種狀態(tài)線性地過(guò)渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無(wú)法解釋當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所具有的非線性混沌特征。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊定律

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定律不同，它有自身的一些特殊定律。

（一）莫爾定律（Moore’Law）

莫爾定律認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的變化速度（rateofchange），網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是按照“因特網(wǎng)時(shí)”（internettime）的速度運(yùn)轉(zhuǎn)的，計(jì)算機(jī)處理能力每18個(gè)月就翻一番。由于這個(gè)定律首先是由美國(guó)因特爾公司的戈登·莫爾提出并應(yīng)用的，因此被稱(chēng)為“莫爾定律”。

“因特網(wǎng)時(shí)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變化速度，它是以小時(shí)為計(jì)量單位的，這已接近人類(lèi)能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當(dāng)于因特網(wǎng)時(shí)中的1年。在因特網(wǎng)時(shí)，每3~5年就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)段。一種產(chǎn)品在3~5年里就會(huì)達(dá)到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時(shí)，可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經(jīng)濟(jì)時(shí)代列表對(duì)比如下：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的對(duì)比

時(shí)代延續(xù)時(shí)間（年）交互速度（英里/小時(shí)）環(huán)球所需時(shí)間

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)3~50003~5（人力）3~5（年）

工業(yè)經(jīng)濟(jì)3~5003~50（馬車(chē)~汽車(chē)）0.3~0.5（月）

后工業(yè)經(jīng)濟(jì)3~503~500（飛機(jī)）0.03~0.05（天）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)3~53~5000（網(wǎng)絡(luò)）0.003~0.005（小時(shí)）

顯然，每個(gè)時(shí)代的長(zhǎng)短取決于交通和通訊的速度，也就是那個(gè)時(shí)代的技術(shù)速度。根據(jù)上表，工業(yè)時(shí)代比農(nóng)業(yè)時(shí)代要短10倍，后工業(yè)時(shí)代要比工業(yè)時(shí)代短10倍，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中每個(gè)時(shí)代則只有3~5年，極其短暫。

極端的“因特網(wǎng)時(shí)”給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行強(qiáng)加了一個(gè)非常重要的力量，那就是學(xué)習(xí)。莫爾定律是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須遵循的一種業(yè)績(jī)學(xué)習(xí)曲線（performance-learningcurve）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是給信息增殖的一種經(jīng)濟(jì)模式，增殖能產(chǎn)生更多的信息，而更多的信息又能進(jìn)一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過(guò)程，被稱(chēng)為學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是運(yùn)行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的正反饋機(jī)制的核心部分，因?yàn)樗约夹g(shù)優(yōu)勢(shì)代替了物質(zhì)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問(wèn)世后，必然會(huì)有人對(duì)其做出改進(jìn)，在原來(lái)的基礎(chǔ)上巧妙地修改、提高或運(yùn)用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進(jìn)了更多的革新和改進(jìn)，于是就有了更多的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致了后代產(chǎn)品的進(jìn)一步增殖。這個(gè)發(fā)明、學(xué)習(xí)和增殖的循環(huán)會(huì)一直持續(xù)到技術(shù)枯竭或該技術(shù)被其他技術(shù)所取代。學(xué)習(xí)導(dǎo)致了全社會(huì)都在追求速度，學(xué)習(xí)過(guò)程和與之相適應(yīng)的正反饋機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力，因此，控制學(xué)習(xí)變化速度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。

（二）達(dá)維多定律（Davidow’Law）

達(dá)維多定律認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個(gè)開(kāi)發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，絕對(duì)不如第一家，盡管你的產(chǎn)品那時(shí)還并不完美。該定律還認(rèn)為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品，即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競(jìng)爭(zhēng)把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實(shí)際上是在“因特網(wǎng)時(shí)”中生活的一個(gè)必然結(jié)果。威廉·達(dá)維多在因特爾公司任副總裁時(shí)，就注意到了提高產(chǎn)品更新速度的重要性，并提出了這一定律。

（三）新蘭切斯特策略（NewLanchester’Strategy）

對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形成產(chǎn)生重大影響的第三個(gè)人是英國(guó)的F.M.蘭切斯特（1868~1946），他設(shè)計(jì)了英國(guó)的第一輛汽車(chē)，寫(xiě)了《戰(zhàn)時(shí)飛機(jī)：第四代武器的開(kāi)端》一書(shū)，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學(xué)理論策略”。他的思想影響了運(yùn)籌學(xué)的創(chuàng)始人伯拉德·庫(kù)柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學(xué)院院士申夫田岡博士總結(jié)了該理論中的精華部分，并以此為基礎(chǔ)針對(duì)日本人的消費(fèi)狀況制定了一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，被稱(chēng)之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時(shí)，就成為一整套的指導(dǎo)原則，指點(diǎn)市場(chǎng)部門(mén)如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

具體來(lái)說(shuō)，新蘭切斯特策略的運(yùn)用可以使產(chǎn)品、服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)主流化。某個(gè)產(chǎn)品一旦主流化，它的地位就不大可能被動(dòng)搖，鎖定了一大批固定用戶(hù)，并給生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因此，蘭切斯特被許多人視為運(yùn)籌學(xué)之父，在網(wǎng)絡(luò)世界里，可以稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的建筑師，至少也可稱(chēng)為市場(chǎng)交易策略的設(shè)計(jì)大師。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生存原則和競(jìng)爭(zhēng)策略

商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就象打仗一樣。根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征以及運(yùn)行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的生存原則和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）產(chǎn)品主流化（mainstreaming）：搶奪市場(chǎng)份額

主流化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生存競(jìng)爭(zhēng)的首要原則。為了贏得最大市場(chǎng)份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法就是主流化。主流化所追求的目標(biāo)就是“鎖定”（lock-in），即通過(guò)吸引客戶(hù)從而占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額的過(guò)程。一旦數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品有了依賴(lài)感，考慮到培訓(xùn)費(fèi)用和其他轉(zhuǎn)換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個(gè)產(chǎn)品取得了主流地位，這個(gè)地位就不大可能被動(dòng)搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶(hù)，同時(shí)還消除了競(jìng)爭(zhēng)。

免費(fèi)贈(zèng)送是實(shí)現(xiàn)主流化的具體方式，它通過(guò)把自己產(chǎn)品的價(jià)格降到冰點(diǎn)，而使其普及程度一夜之間升到沸點(diǎn)，從而一躍成為市場(chǎng)霸主。許多網(wǎng)絡(luò)公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈(zèng)送剃須刀就是為了長(zhǎng)期推銷(xiāo)刀片。

主流化的直接目標(biāo)就是追求市場(chǎng)份額的最大化，而市場(chǎng)份額的多少與企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位有直接的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達(dá)到73.9%的份額。這一過(guò)程包括以下幾個(gè)階段：（1）當(dāng)一個(gè)企業(yè)使用高明的計(jì)謀達(dá)到26.1%的市場(chǎng)份額這一最低目標(biāo)時(shí)，才能成為“競(jìng)爭(zhēng)者”，即才可被看作是一個(gè)可參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)者”，它的地位可能隨時(shí)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開(kāi)始與其他公司相脫離，處于領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變，市場(chǎng)份額也隨之改變。（2）彌補(bǔ)缺口來(lái)進(jìn)一步贏得41.7%以上的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì)成為市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以市場(chǎng)霸主的目標(biāo)是獵取超出41.7%的份額，這時(shí)，該公司與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間贏利能力的差距才能擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中取得這一關(guān)鍵地位的捷徑常常是兼并和收購(gòu)（M&A）。（3）通過(guò)主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當(dāng)然，壟斷是每個(gè)雄心勃勃的公司的最終目標(biāo)。但是，但再往上超過(guò)73.9%時(shí)就會(huì)停滯不前，因?yàn)槠湟唬茈y刺激出更多的商品需求量；其二，會(huì)引來(lái)與其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或?qū)I(yè)化產(chǎn)品公司的競(jìng)爭(zhēng)；其三，市場(chǎng)份額與贏利能力兩者之間就會(huì)錯(cuò)位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場(chǎng)份額，似乎是最理想的目標(biāo)，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不應(yīng)該是一個(gè)聰明企業(yè)的目標(biāo)。

（二）鑄造價(jià)值鏈：“黃金定律”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，許多高科技產(chǎn)業(yè)已構(gòu)成價(jià)值鏈上的分支。價(jià)值鏈?zhǔn)怯苫A(chǔ)科技公司、中等增殖公司及最終用戶(hù)共同聯(lián)結(jié)成的價(jià)值增殖鏈條。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過(guò)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖，企業(yè)從價(jià)值鏈的一個(gè)或多個(gè)分支中抽取資金，賺得利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)決定了任何公司若只是贏利，而不實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增殖，將難以幸存。

價(jià)值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價(jià)值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的潛力，就必須充分利用由一個(gè)甚至多個(gè)市場(chǎng)空間構(gòu)成的價(jià)值鏈。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，價(jià)值鏈比各組成部分的總和價(jià)值要大。單槍匹馬地干無(wú)濟(jì)于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來(lái)，形成“價(jià)值鏈群”才能幸存。隨著產(chǎn)品的分解，價(jià)值鏈不斷整合。各企業(yè)應(yīng)建立合作關(guān)系，發(fā)揮聯(lián)合的作用，竭力從整個(gè)價(jià)值鏈上獲取利潤(rùn)。

（三）PICN原則：產(chǎn)品個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品和服務(wù)必須要有個(gè)性，即質(zhì)量和外觀以及感覺(jué)要對(duì)人性因素具有吸引力。個(gè)性也許很難定義，但是有個(gè)性的產(chǎn)品就有市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須瞄準(zhǔn)個(gè)體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的個(gè)性化，即遵循PICN原則。

PICN是一個(gè)縮略詞，由個(gè)人化（personalization）、個(gè)體化（individualization）、客戶(hù)化（customization）和特定化（narrowcasting）四個(gè)詞的英文首字母大寫(xiě)組成。這里，個(gè)人化是指產(chǎn)品恰恰正好符合個(gè)人的需要；客戶(hù)化是指客戶(hù)能根據(jù)自己的需要去剪裁某項(xiàng)產(chǎn)品；個(gè)體化是指某項(xiàng)產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為某個(gè)特定的人的生活方式而設(shè)計(jì)的；特定化即指客戶(hù)是通過(guò)單人市場(chǎng)發(fā)掘出來(lái)的。所有這些，都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，個(gè)人化代替了效率，個(gè)體化代替了大規(guī)模生產(chǎn)，客戶(hù)化代替了客戶(hù)支持，特定化代替了大規(guī)模銷(xiāo)售。

顯然，PICN原則迫使生產(chǎn)超越了銷(xiāo)售的束縛。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)不再是整體地、大批量地生產(chǎn)出普通呆板的產(chǎn)品，或提供僵硬、沒(méi)有特色的服務(wù)，取而代之的是，它生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)事后能夠改進(jìn)。個(gè)人化和個(gè)體化使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到了最大化。總之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，個(gè)人化、個(gè)體化和個(gè)人市場(chǎng)這些新觀念正在深入人心，而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統(tǒng)觀念正在悄然逝去。由于產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越個(gè)性化了，所以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中變得越來(lái)越重要。

（四）虛擬社區(qū)和部落意識(shí)

虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體，隨著科技的發(fā)展越來(lái)越把世界各地的人們與世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，虛擬社區(qū)這個(gè)概念將發(fā)揮更大的作用。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個(gè)人習(xí)慣、個(gè)人喜好和個(gè)人品味，并據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類(lèi)型的潛在客戶(hù)，把他們當(dāng)成一個(gè)獨(dú)特的群體，向他們出售產(chǎn)品。但是要想吸引住這個(gè)群體，就得迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念和興趣愛(ài)好，也就是說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)造出一種社區(qū)意識(shí)。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略必須迎合他們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時(shí)代的部落意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要適合一個(gè)單個(gè)的人，同時(shí)要能引起整個(gè)部落的興趣。事實(shí)上，虛擬社區(qū)已超越了社團(tuán)的范疇，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)趨于成熟，每個(gè)人都將成為某個(gè)虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實(shí)現(xiàn)主流化以后，很多后工業(yè)時(shí)代的做法將被過(guò)去的農(nóng)業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)所代替，人們的觀念必須領(lǐng)先一步得到更新。

（五）企業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)市場(chǎng)份額增加到最大值時(shí)，該產(chǎn)品就成了市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，制造該產(chǎn)品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，否則該企業(yè)就會(huì)失去壟斷市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)與壯大一個(gè)公司有天壤之別，區(qū)別在于發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)得到的回報(bào)比發(fā)展一件產(chǎn)品的回報(bào)更為豐厚；換言之，一家公司若是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值就轉(zhuǎn)化為一個(gè)“金礦”。例如，微軟公司已發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而蘋(píng)果公司只停留在一家公司。微軟公司的產(chǎn)業(yè)包括了本公司，外加成千上萬(wàn)個(gè)第三方開(kāi)發(fā)商、合作伙伴及追隨者，是最成功的例子。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化，采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展壯大。

[參考文獻(xiàn)]

篇（10）

西方交易費(fèi)用理論認(rèn)為，任何交易都是有成本的，是要花費(fèi)費(fèi)用的，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是有摩擦、有阻力的，也就是說(shuō)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種摩擦經(jīng)濟(jì)。只有通過(guò)合理的產(chǎn)權(quán)界定和有效的制度安排，才能降低交易費(fèi)用，減少摩擦，提高經(jīng)濟(jì)效率。由此，如果說(shuō)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種摩擦經(jīng)濟(jì)的話，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是一種非摩擦經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在大部分情況下就是沒(méi)有摩擦的經(jīng)濟(jì)，也就是說(shuō)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等費(fèi)用要比在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無(wú)限資源，無(wú)限地提品、服務(wù)及創(chuàng)意，從而使經(jīng)濟(jì)狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經(jīng)濟(jì)模式就如同一個(gè)虛擬的世界，只要產(chǎn)品低成本制造、廉價(jià)銷(xiāo)售，就會(huì)贏得用戶(hù)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于以往經(jīng)濟(jì)模式的一種低成本、無(wú)摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)了傳統(tǒng)的供需平衡機(jī)制

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，生產(chǎn)隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種“供給支持需求”型經(jīng)濟(jì)，即“看不見(jiàn)的手”努力平衡供給和需求。它的傳導(dǎo)機(jī)制是：需求——價(jià)格——供給。具體來(lái)說(shuō)，需求下降，引起價(jià)格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價(jià)格升高，再引起供給擴(kuò)大。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于沒(méi)有什么摩擦，沒(méi)有相互抵觸的因素，因而需求毫不費(fèi)力地隨生產(chǎn)的變化而變化。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種“供給主導(dǎo)需求”型經(jīng)濟(jì)，即“看不見(jiàn)的手”努力“主流化”。它的傳導(dǎo)機(jī)制是：供給——價(jià)格——需求。具體來(lái)說(shuō)，供給增長(zhǎng)，引起價(jià)格降低，刺激需求增長(zhǎng)；供給增長(zhǎng)，又引起價(jià)格降低，再刺激需求增長(zhǎng)，如此循環(huán)往復(fù)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中供需平衡的規(guī)律顛倒了。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的“收益遞減規(guī)律”

收益遞減規(guī)律打個(gè)比方說(shuō)就是，消費(fèi)者吃得越飽，饑餓感就越小，對(duì)食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶(hù)需要越來(lái)越多的該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)檐浖脩?hù)已被鎖定在某一個(gè)文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)，于是不斷購(gòu)買(mǎi)原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費(fèi)者眼中變成了一種時(shí)尚，從而取得了主流地位。主流化了的產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意能自身獲得動(dòng)力，從而使收益遞增，而不是遞減。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的“反饋機(jī)制”

這里首先要明確負(fù)反饋和正反饋的概念。所謂負(fù)反饋就象是汽車(chē)行駛太快時(shí)的突然剎車(chē)，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，負(fù)反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷(xiāo)售的正常開(kāi)支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場(chǎng)份額的變化。降低價(jià)格，鎖定特定的用戶(hù)群，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶(hù)，所有這一切都刺激了需求的增長(zhǎng)。這種正反饋機(jī)制促使需求不斷增長(zhǎng)，迫使產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，直到市場(chǎng)飽和。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身具有正反饋機(jī)制，這種正反饋機(jī)制與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的負(fù)反饋機(jī)制或收益遞減規(guī)律的運(yùn)作方式正好截然相反。

但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，但它仍要受市場(chǎng)力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤(rùn)的存在并不意味著遞減利潤(rùn)就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠(yuǎn)共存，并且起著互補(bǔ)作用。”實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)僅僅是延遲了遞減利潤(rùn)開(kāi)始產(chǎn)生影響的時(shí)間。

（四）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有非線性的“混沌”特征

某些具有內(nèi)在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時(shí)而會(huì)出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢(shì)，數(shù)學(xué)上稱(chēng)之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預(yù)料的因果關(guān)系。例如股票市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)就是一種混沌狀態(tài)，買(mǎi)賣(mài)、搶奪市場(chǎng)份額向來(lái)就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進(jìn)行的。一個(gè)混沌系統(tǒng)就是一個(gè)非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是這樣一個(gè)非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個(gè)值均勻地變化到另一個(gè)值，而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的非線性特征正是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無(wú)法解釋的主要原因所在。

這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來(lái)解釋。一個(gè)非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢(shì)，它仍會(huì)趨于某個(gè)均衡點(diǎn)，系統(tǒng)圍繞該點(diǎn)上下波動(dòng)，達(dá)到該點(diǎn)時(shí)，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個(gè)點(diǎn)就是混沌系統(tǒng)的均衡點(diǎn)。運(yùn)用到股市上，它就成了某種股票價(jià)格的均衡點(diǎn)；運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中就是各公司的市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì)不同就在于它內(nèi)在的數(shù)學(xué)原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場(chǎng)總是從一種狀態(tài)線性地過(guò)渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無(wú)法解釋當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所具有的非線性混沌特征。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊定律

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定律不同，它有自身的一些特殊定律。

（一）莫爾定律（Moore’Law）

莫爾定律認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的變化速度（rateofchange），網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是按照“因特網(wǎng)時(shí)”（internettime）的速度運(yùn)轉(zhuǎn)的，計(jì)算機(jī)處理能力每18個(gè)月就翻一番。由于這個(gè)定律首先是由美國(guó)因特爾公司的戈登·莫爾提出并應(yīng)用的，因此被稱(chēng)為“莫爾定律”。

“因特網(wǎng)時(shí)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變化速度，它是以小時(shí)為計(jì)量單位的，這已接近人類(lèi)能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當(dāng)于因特網(wǎng)時(shí)中的1年。在因特網(wǎng)時(shí)，每3~5年就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)段。一種產(chǎn)品在3~5年里就會(huì)達(dá)到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時(shí)，可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經(jīng)濟(jì)時(shí)代列表對(duì)比如下：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的對(duì)比

時(shí)代延續(xù)時(shí)間（年）交互速度（英里/小時(shí)）環(huán)球所需時(shí)間

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)3~50003~5（人力）3~5（年）

工業(yè)經(jīng)濟(jì)3~5003~50（馬車(chē)~汽車(chē)）0.3~0.5（月）

后工業(yè)經(jīng)濟(jì)3~503~500（飛機(jī)）0.03~0.05（天）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)3~53~5000（網(wǎng)絡(luò)）0.003~0.005（小時(shí)）

顯然，每個(gè)時(shí)代的長(zhǎng)短取決于交通和通訊的速度，也就是那個(gè)時(shí)代的技術(shù)速度。根據(jù)上表，工業(yè)時(shí)代比農(nóng)業(yè)時(shí)代要短10倍，后工業(yè)時(shí)代要比工業(yè)時(shí)代短10倍，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中每個(gè)時(shí)代則只有3~5年，極其短暫。

極端的“因特網(wǎng)時(shí)”給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行強(qiáng)加了一個(gè)非常重要的力量，那就是學(xué)習(xí)。莫爾定律是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須遵循的一種業(yè)績(jī)學(xué)習(xí)曲線（performance-learningcurve）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是給信息增殖的一種經(jīng)濟(jì)模式，增殖能產(chǎn)生更多的信息，而更多的信息又能進(jìn)一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過(guò)程，被稱(chēng)為學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是運(yùn)行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的正反饋機(jī)制的核心部分，因?yàn)樗约夹g(shù)優(yōu)勢(shì)代替了物質(zhì)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問(wèn)世后，必然會(huì)有人對(duì)其做出改進(jìn)，在原來(lái)的基礎(chǔ)上巧妙地修改、提高或運(yùn)用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進(jìn)了更多的革新和改進(jìn)，于是就有了更多的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致了后代產(chǎn)品的進(jìn)一步增殖。這個(gè)發(fā)明、學(xué)習(xí)和增殖的循環(huán)會(huì)一直持續(xù)到技術(shù)枯竭或該技術(shù)被其他技術(shù)所取代。學(xué)習(xí)導(dǎo)致了全社會(huì)都在追求速度，學(xué)習(xí)過(guò)程和與之相適應(yīng)的正反饋機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力，因此，控制學(xué)習(xí)變化速度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。

（二）達(dá)維多定律（Davidow’Law）

達(dá)維多定律認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個(gè)開(kāi)發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，絕對(duì)不如第一家，盡管你的產(chǎn)品那時(shí)還并不完美。該定律還認(rèn)為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品，即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競(jìng)爭(zhēng)把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實(shí)際上是在“因特網(wǎng)時(shí)”中生活的一個(gè)必然結(jié)果。威廉·達(dá)維多在因特爾公司任副總裁時(shí)，就注意到了提高產(chǎn)品更新速度的重要性，并提出了這一定律。

（三）新蘭切斯特策略（NewLanchester’Strategy）

對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形成產(chǎn)生重大影響的第三個(gè)人是英國(guó)的F.M.蘭切斯特（1868~1946），他設(shè)計(jì)了英國(guó)的第一輛汽車(chē)，寫(xiě)了《戰(zhàn)時(shí)飛機(jī)：第四代武器的開(kāi)端》一書(shū)，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學(xué)理論策略”。他的思想影響了運(yùn)籌學(xué)的創(chuàng)始人伯拉德·庫(kù)柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學(xué)院院士申夫田岡博士總結(jié)了該理論中的精華部分，并以此為基礎(chǔ)針對(duì)日本人的消費(fèi)狀況制定了一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，被稱(chēng)之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時(shí)，就成為一整套的指導(dǎo)原則，指點(diǎn)市場(chǎng)部門(mén)如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

具體來(lái)說(shuō)，新蘭切斯特策略的運(yùn)用可以使產(chǎn)品、服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)主流化。某個(gè)產(chǎn)品一旦主流化，它的地位就不大可能被動(dòng)搖，鎖定了一大批固定用戶(hù)，并給生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因此，蘭切斯特被許多人視為運(yùn)籌學(xué)之父，在網(wǎng)絡(luò)世界里，可以稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的建筑師，至少也可稱(chēng)為市場(chǎng)交易策略的設(shè)計(jì)大師。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生存原則和競(jìng)爭(zhēng)策略

商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就象打仗一樣。根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征以及運(yùn)行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的生存原則和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）產(chǎn)品主流化（mainstreaming）：搶奪市場(chǎng)份額

主流化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生存競(jìng)爭(zhēng)的首要原則。為了贏得最大市場(chǎng)份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法就是主流化。主流化所追求的目標(biāo)就是“鎖定”（lock-in），即通過(guò)吸引客戶(hù)從而占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額的過(guò)程。一旦數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品有了依賴(lài)感，考慮到培訓(xùn)費(fèi)用和其他轉(zhuǎn)換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個(gè)產(chǎn)品取得了主流地位，這個(gè)地位就不大可能被動(dòng)搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶(hù)，同時(shí)還消除了競(jìng)爭(zhēng)。

免費(fèi)贈(zèng)送是實(shí)現(xiàn)主流化的具體方式，它通過(guò)把自己產(chǎn)品的價(jià)格降到冰點(diǎn)，而使其普及程度一夜之間升到沸點(diǎn)，從而一躍成為市場(chǎng)霸主。許多網(wǎng)絡(luò)公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈(zèng)送剃須刀就是為了長(zhǎng)期推銷(xiāo)刀片。

主流化的直接目標(biāo)就是追求市場(chǎng)份額的最大化，而市場(chǎng)份額的多少與企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位有直接的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達(dá)到73.9%的份額。這一過(guò)程包括以下幾個(gè)階段：（1）當(dāng)一個(gè)企業(yè)使用高明的計(jì)謀達(dá)到26.1%的市場(chǎng)份額這一最低目標(biāo)時(shí)，才能成為“競(jìng)爭(zhēng)者”，即才可被看作是一個(gè)可參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)者”，它的地位可能隨時(shí)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開(kāi)始與其他公司相脫離，處于領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變，市場(chǎng)份額也隨之改變。（2）彌補(bǔ)缺口來(lái)進(jìn)一步贏得41.7%以上的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì)成為市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以市場(chǎng)霸主的目標(biāo)是獵取超出41.7%的份額，這時(shí)，該公司與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間贏利能力的差距才能擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中取得這一關(guān)鍵地位的捷徑常常是兼并和收購(gòu)（M&A）。（3）通過(guò)主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當(dāng)然，壟斷是每個(gè)雄心勃勃的公司的最終目標(biāo)。但是，但再往上超過(guò)73.9%時(shí)就會(huì)停滯不前，因?yàn)槠湟唬茈y刺激出更多的商品需求量；其二，會(huì)引來(lái)與其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或?qū)I(yè)化產(chǎn)品公司的競(jìng)爭(zhēng)；其三，市場(chǎng)份額與贏利能力兩者之間就會(huì)錯(cuò)位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場(chǎng)份額，似乎是最理想的目標(biāo)，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不應(yīng)該是一個(gè)聰明企業(yè)的目標(biāo)。

（二）鑄造價(jià)值鏈：“黃金定律”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，許多高科技產(chǎn)業(yè)已構(gòu)成價(jià)值鏈上的分支。價(jià)值鏈?zhǔn)怯苫A(chǔ)科技公司、中等增殖公司及最終用戶(hù)共同聯(lián)結(jié)成的價(jià)值增殖鏈條。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過(guò)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖，企業(yè)從價(jià)值鏈的一個(gè)或多個(gè)分支中抽取資金，賺得利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)決定了任何公司若只是贏利，而不實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增殖，將難以幸存。

價(jià)值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價(jià)值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的潛力，就必須充分利用由一個(gè)甚至多個(gè)市場(chǎng)空間構(gòu)成的價(jià)值鏈。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，價(jià)值鏈比各組成部分的總和價(jià)值要大。單槍匹馬地干無(wú)濟(jì)于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來(lái)，形成“價(jià)值鏈群”才能幸存。隨著產(chǎn)品的分解，價(jià)值鏈不斷整合。各企業(yè)應(yīng)建立合作關(guān)系，發(fā)揮聯(lián)合的作用，竭力從整個(gè)價(jià)值鏈上獲取利潤(rùn)。

（三）PICN原則：產(chǎn)品個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品和服務(wù)必須要有個(gè)性，即質(zhì)量和外觀以及感覺(jué)要對(duì)人性因素具有吸引力。個(gè)性也許很難定義，但是有個(gè)性的產(chǎn)品就有市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須瞄準(zhǔn)個(gè)體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的個(gè)性化，即遵循PICN原則。

PICN是一個(gè)縮略詞，由個(gè)人化（personalization）、個(gè)體化（individualization）、客戶(hù)化（customization）和特定化（narrowcasting）四個(gè)詞的英文首字母大寫(xiě)組成。這里，個(gè)人化是指產(chǎn)品恰恰正好符合個(gè)人的需要；客戶(hù)化是指客戶(hù)能根據(jù)自己的需要去剪裁某項(xiàng)產(chǎn)品；個(gè)體化是指某項(xiàng)產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為某個(gè)特定的人的生活方式而設(shè)計(jì)的；特定化即指客戶(hù)是通過(guò)單人市場(chǎng)發(fā)掘出來(lái)的。所有這些，都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，個(gè)人化代替了效率，個(gè)體化代替了大規(guī)模生產(chǎn)，客戶(hù)化代替了客戶(hù)支持，特定化代替了大規(guī)模銷(xiāo)售。

顯然，PICN原則迫使生產(chǎn)超越了銷(xiāo)售的束縛。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)不再是整體地、大批量地生產(chǎn)出普通呆板的產(chǎn)品，或提供僵硬、沒(méi)有特色的服務(wù)，取而代之的是，它生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)事后能夠改進(jìn)。個(gè)人化和個(gè)體化使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到了最大化。總之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，個(gè)人化、個(gè)體化和個(gè)人市場(chǎng)這些新觀念正在深入人心，而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統(tǒng)觀念正在悄然逝去。由于產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越個(gè)性化了，所以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中變得越來(lái)越重要。

（四）虛擬社區(qū)和部落意識(shí)

虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體，隨著科技的發(fā)展越來(lái)越把世界各地的人們與世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，虛擬社區(qū)這個(gè)概念將發(fā)揮更大的作用。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個(gè)人習(xí)慣、個(gè)人喜好和個(gè)人品味，并據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類(lèi)型的潛在客戶(hù)，把他們當(dāng)成一個(gè)獨(dú)特的群體，向他們出售產(chǎn)品。但是要想吸引住這個(gè)群體，就得迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念和興趣愛(ài)好，也就是說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)造出一種社區(qū)意識(shí)。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略必須迎合他們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時(shí)代的部落意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要適合一個(gè)單個(gè)的人，同時(shí)要能引起整個(gè)部落的興趣。事實(shí)上，虛擬社區(qū)已超越了社團(tuán)的范疇，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)趨于成熟，每個(gè)人都將成為某個(gè)虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實(shí)現(xiàn)主流化以后，很多后工業(yè)時(shí)代的做法將被過(guò)去的農(nóng)業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)所代替，人們的觀念必須領(lǐng)先一步得到更新。

（五）企業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)市場(chǎng)份額增加到最大值時(shí)，該產(chǎn)品就成了市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，制造該產(chǎn)品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，否則該企業(yè)就會(huì)失去壟斷市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)與壯大一個(gè)公司有天壤之別，區(qū)別在于發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)得到的回報(bào)比發(fā)展一件產(chǎn)品的回報(bào)更為豐厚；換言之，一家公司若是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值就轉(zhuǎn)化為一個(gè)“金礦”。例如，微軟公司已發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而蘋(píng)果公司只停留在一家公司。微軟公司的產(chǎn)業(yè)包括了本公司，外加成千上萬(wàn)個(gè)第三方開(kāi)發(fā)商、合作伙伴及追隨者，是最成功的例子。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化，采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展壯大。[參考文獻(xiàn)]