企業形象分析匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇企業形象分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1企業形象

企業形象是社會大眾對一個行業的整體評價，是企業產品、服務、人員素質、公共關系等方面在社會和民眾中所產生的總體印象。可以通過公共關系活動來建立和調整的。在印象的基礎上，加入人們的判斷，進而形成具有內在性、傾向性和相對穩定性的公眾態度，多數人的肯定或否定的態度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反復作用于人腦，最后影響人的行為。企業形象有好與不好之分，當企業在社會公眾中具有良好企業形象時，消費者就愿意購買該企業的產品或接受其提供的服務；反之，消費者將不會購買該企業的產品，也不會接受其提供的服務。保險作為特殊金融服務行業，具有廣泛的社會性，已滲透到經濟的各個行業，社會的各個領域和人民生活的各個方面都收到影響，保險行業社會形象更受到廣泛關注，事關其生存和發展。尤其是在當前全球金融危機爆發、影響社會公眾對金融業信心、保險需求放緩的情況下，樹立保險行業良好社會形象，對于保險行業的健康、持續發展更具有深遠的戰略意義。

2企業文化對保險公司的意義

企業文化有助于提升企業的凝聚力。優秀的企業文化，可以為員工創造和諧的人際關系，提供充分發揮員工才能、實現個人價值的工作環境。通過建立共同的價值觀、奮斗目標，把全體員工凝聚起來，使員工產生認同感、歸屬感，增強使命感和責任感，自覺地把個人智慧和力量凝聚到企業的整體目標上，使個人行為統一于企業行為，從而凝聚成推動企業發展的強大動力。并且企業文化有助于提升企業的執行力。執行力對企業發展和經營管理十分重要。隨著經濟社會不斷發展，知識創新、技術創新、管理創新日新月異，企業員工的文化水平和綜合素質不斷提高，如何增強企業內部的執行力，已經對企業經營者提出了新挑戰。企業文化通過改變員工的舊有價值觀念，培育他們的認同感和歸屬感，建立起成員與組織之間的依存關系，使個人行為、思想、感情、信念、習慣與整個組織有機地統一起來，形成相對穩固的文化氛圍，凝聚成一種合力與整體趨向，以此激發出組織成員的主觀能動性，為達成組織的共同目標而努力。

3如何利用保險公司企業形象形成競爭優勢

良好的形象也是企業價值的重要體現。優秀的企業文化，對于提升企業的內外部形象，增強企業的知名度和美譽度，具有舉足輕重的作用。宿州發電公司以“提供綠色動力，提高人類生存品質”為崇高使命，持續提高煤炭的利用效率，節能減排，為人類社會提供源源不斷的綠色動力，創造生生不息的美好家園，努力關注員工、股東、客戶和社會大眾等各個相關方，在奧運保電、世博保電等重要工作中做出了積極的貢獻，充分體現了公司作為中央企業的強烈使命感和責任感。新設保險公司誕生于激烈的競爭環境中，必須根據自身的特點，確立自身的發展戰略，建立自身的競爭優勢，才能在競爭中立于不敗之地。盡管構建一個企業的競爭優勢的途徑有很多，這里本文主要從企業文化、創新、治理機制三個角度討論如何建立新設保險公司的競爭優勢。

4如何建設保險公司企業文化

4.1提高保險服務水平

針對客戶需求改進業務流程，對人員分工，崗位、部門設置進行重新組合，刪繁就簡，方便客戶；積極運用信息網絡等先進技術，實現部分服務工作的自動化，提高服務效率，二是要加大產品創新。增強產品的針對性，滿足不同地區、不同層次消費者的多樣化、差異化需求。

4.2不斷提升公司的整體實力

篇（2）

一、由e－mail想起

在2008年第43屆世界通信大會上，中國工業和信息化部副部長婁勤儉表示，我國互聯網上網人數達到2.2億，寬帶接入用戶達到7147萬戶。而全球上網人數的保守估計則達到14億左右。這組數字無疑是證實了越來越多人的生活與互聯網結下了不解之緣，互聯網成為人們了解世界、認識世界乃至接觸世界的有效途徑。這也無疑對傳統的企業管理和運營提出了新的挑戰，我們所熟知的電子商務受到眾多企業管理者和經營者的重視和追捧，但如何處理在電子商務中被廣為使用的e-mail，各方的態度則迥然不同。

最近因為做大量調查的緣故，通過internet給不同國籍，不同類型的企業發了大量的e-mail。得到的回應自是有很大的差別。但無論是哪個國家、領域的企業，它做的越是成功，得到反饋的幾率就越高，而速度相應也很快；而國外的企業回應的比國內的企業多。偶爾和朋友談起這個話題，朋友的話令我深思“這就是人家為什么比別的企業成功”，“外企就是比國內企業強，國企的服務就是不如人家老外”。

孰不論這句話道出的是否是事實，但我們可以清楚的看到僅僅通過對一封e-mail的態度，它傳遞給公眾的信息——企業形象。

二、對e-mail回復處理的投入回報分析

暫且忽略企業收到的e-mail的目的是什么。正常情況下，發e-mail給您的只有兩種人（忽略垃圾郵件問題）：已經知道您，是您現存的利益相關者（stakeholder），如所有者（股東），客戶，企業自身，員工，社區和您的合作伙伴；另一種是僅是知道您的名字，您潛在的利益相關者。讓我們來想象一下，如果作為一家企業，您及時回復了e-mail，對您的企業而言意味著什么：

1.投入分析

前期投入——投資建造的企業網站相應的設施、人才和企圖通過網站傳遞給公眾的企業形象的投入（有形的和無形的）；后期投入——投入人力物力維修和保養設施，投入人力進行網站管理和建設。或許您需要再多雇兩個員工專門從事回復e-mail的工作，為此您需要支付的是他們的工資，福利和獎金。另一個更大的可能性是不需要雇傭任何新的員工，您只需要重新培訓您的現有員工，提高他們對自身責任和承諾的認知，更高效的投入工作。

2.回報分析

您不能指望得到任何直接的、可見的利益。或許有，那就是您更充分的利用了您的現有資源，使資源配置更加合理化。但它所帶來的無形回報卻是難以估價的。通過一封e-mail，您傳遞這樣的信息給您的利益相關者（現存的和潛在的）：

(1)認真——“我認真對待每一個傳遞信息給我的客戶，我們看重您的信息”

(2)負責——“我們很感謝每一個傳遞信息給我的客戶，我會采取相應的措施來解決的，我是值得信賴的”

(3)高效——“我們是一個有效率的團體，我們每一個成員都在為把我們的企業建設得更好而飽含熱情的工作，我很驕傲是這個團體的一份子，很樂意為您服務”

(4)尊重——“我們看重您的信息，我們會對它加以妥善處理”

實際上這正是企業形象的傳遞過程，通過e-mail，您讓您的利益相關者感受到了您的企業文化和氛圍——這個企業是一個積極進取、不斷創新、充滿活力和高度負責的企業；您的企業是一個懂得尊重、善于學習和借鑒的企業。所以這樣的企業所提供的服務和產品是值得信賴的，這個企業是有遠大前途的，在這樣的企業工作是值得驕傲的。

現在我們可以來看一下您將有可能獲得的更多的收獲是什么？

（1)您樹立了較好的企業形象

有時候您即使花上上百萬做廣告宣傳您的形象，也不一定讓大眾認可，但現在您至少通過回復e-mail，讓他們切身感受、體會到您的企業文化和氛圍而樹立了良好口碑，達到了您的目的。

（2)對您的產品和服務的持續需求

您失去一個現存的客戶的幾率會相對降低，同時增加新客戶的幾率會增加。通過回復e-mail，您讓您的客戶感受到您是可信賴的，并懂得尊重客戶價值的企業，您讓他們怎么舍得離開您呢，而且，他會向他的朋友推薦您？而對于潛在的客戶，您讓他們覺得值得一試。作為一個商家，最忌諱的就是得罪老客戶，所以，請在最短時間給予最合理的答復。同時，別放棄任何一個爭取新客戶的機會，那就別僅僅因為一封e-mail讓他去光顧您的競爭對手。當然，這封e-mail可能是來自您的競爭對手，那就應該讓您的競爭對手都敬佩您，但千萬別在答復時泄露商業秘密。

（3)融資能力增強

穩定的銷售業績和獲利能力使現有的投資者想繼續維持他的投資，而企業的遠大前程會吸引追加投資和新的投資。股票價格看好，金融機構樂意以優厚的條件借款給您。

（4)留住人才和不斷吸引新的人才

現有的員工以是這個團體的一份子而驕傲，而新的人才也很樂意加入這個團體。留住了人才和不斷吸引新的人才是您的企業的持續發展的根本保障，您也會因此而具備更強的競爭力。

（5)學習、創新的能力增強

因為您的積極回應，您獲取更多信息的可能性增大。而從這些信息里，您可以了解更多您可能不知道的東西，譬如說來自客戶的信息，會讓您知道他們對您的產品、服務的意見，他們的需求，這也許正是您需要改進的地方。千萬別忽略來自潛在利益相關者的信息，譬如說我做調查通過e-mail所送出的問卷。在這個問卷里，可能包含有很重要的信息。您在做問卷時，實際上是對您自己的企業的檢測過程。如果您不僅單純的為了回答而回答，而是多問幾個問，如“為什么要知道這信息”，“它代表的是什么”，“我是怎么做的”，“我能不能做的更好”，“怎么做的更好”，“我的競爭對手又是怎么做的”，“怎么做到的”。那么結果是您進行了一次自我檢測，您發現問題，改進不足，學習先進，不斷創新，超越自我。

三、對e-mail不回復的投入回報分析

反過來再想想如果我不回復e-mail，我將收獲的是什么？

您的投入：投資建造的企業網站相應的設施、人才和企圖通過網站傳遞給公眾的企業形象的投入（有形的和無形的）＋投入人力物力維修和保養設施，投入人力進行網站管理和建設。這一部分的投入，尤其是有形部分的投入和回復e-mail的投入是沒有差別的。您的收獲：

1.資金和設備的浪費和閑置

為企業網站投資建設的資金和設備，不能發揮最大效用，對企業而言是一項凈流出和凈損失。

2.機會成本的增加

將用于企業網站建設的資金投入其他項目，可能產生更大的收益。

3.無形的收獲

這是一個效率低下的企業，對工作缺乏熱情，一點也不認真負責，也不懂得尊重客戶。對我而言，如果您是一個已經有點成功的企業，我會說“真是傲慢，您以為您真的做得很好了嗎？您會逐漸讓您的客戶失望的”，如果是一家還不算很成功的企業“您以為自己是誰”。當然，如果您的網站還做的特別的漂亮，同時宣揚客戶的利益至高無上，最終的結果是顯而易見的，您通過您的行動告訴了所有人您的華而不實，言不由衷。這對于任何一個希望持久發展的企業而言是致命的——形象不佳，客戶流失，投資者的不信任，人才的流失……

當競爭成為當今世界的一個永恒主題，全世界的企業都在為適應日益激烈的競爭而苦苦奮斗。越來越多的企業建立自己的商務平臺、企業網站便是為增強企業自身的競爭力所進行的眾多角逐中的一項，網絡也為企業提供了更多的商機以及近距離和所有利益相關者交流的平臺。當全球的企業以信息為基礎，為應對競爭而進行自身轉換時，開發無形資產的能力變得遠比對有形的物質資產進行投資和管理更為重要。

也許您不相信一封e-mail 能對企業的形象乃至持久發展帶來如此大的沖擊。一封確實不行，但作為一個企業，您不可能僅僅收到一封，而是成百上千封，那結果又會是什么呢？再想想您的競爭對手，如果他做了而您沒做，那又是什么結果？數年前，商家為了提供更好的服務，開通了客戶服務熱線，甚至是對方付費的電話服務。而據美國一家咨詢公司的調查表明，一些企業客戶的流失，部分緣于客戶遭受客戶服務熱線的冷落。現在，隨著網絡的普及，e-mail聯系已成為人們生活中的一個普遍現象，我們的企業更應該吸取電話客戶服務中失敗的前車之鑒，小心維護企業的利益相關者。

“勿以惡小而為之,勿以善小而不為” 我們的企業怎能忽視一封e-mail對企業形象的影響呢？

篇（3）

1.漢字標志的實際是建設企業形象的關鍵渠道

當前，企業如何在眾多的競爭對手中脫穎而出，將自身的特征及優勢直觀的展示在群眾面前，成為企業面前急需解決的重要問題。隨著人們思維方式的轉變，以及對精神生活的追求，人們在關注實質產品的同時，也開始關注與一個企業的形象定位。而漢字標志的設計能夠將企業個性特點直觀的展示出來，是企業形象建設的關鍵渠道。它在企業形象建設的過程中占據著基礎性的位置，能夠將企業本身的內涵加以形象化，生動化，轉變成為群眾所能夠接受認知的形式，讓群眾能夠借助漢字標志更加深刻的了解到企業所蘊含的精神文化。

對于現代企業而言，漢字標志的設計能夠給企業形象的宣傳帶來正面效應，對于企業形象的樹立和傳播都有積極作用，不僅可以體現企業深厚的文化底蘊，還能讓人們感覺更加親切易懂。站在藝術的角度來看，“廣州中國大酒店”的漢字標志設計無疑是一個成功的案例，它的漢字組合形式整體看來就像是一個交談的學者，極富特色與渲染力，能夠在第一眼就抓住群眾的眼球并留下深刻的影響力，同時借助這一漢字標志，將酒店本身的文化性質也生動的展示出來。就是由于漢字標志的設計師藝術最直觀的表現形式，是藝術魅力的充分展示與融合，這樣才讓漢字標志相較于別的藝術方式而言，具有更加鮮明的特征。作為漢字標志的設計者，將自己的思維想法融入企業文化，借助漢字的形式去將藝術展示出來，最終實現深化企業影響力的效果。

2. 漢字標志是企業創造經濟利益的基礎手段

對于企業而言，漢字標志是整個企業精神的濃縮與表現。所以說在現在的市場競爭形勢中，群眾是把握企業生死大權的關鍵，只有讓消費者看到自己，認可自己，信任自己，一個企業才能夠真正的得以生存發展。企業形象的建設在很大程度上影響著消費者對企業的觀點與認識，所以通過漢字標志的設計，能夠將其企業所特有的文化與榮譽展示在消費者面前，從而更利于獲得消費者的青睞，并確保企業經濟利益的創造。

漢字圖形化在商標設計中的應用

1.上世紀，我國三大名牌自行車之一的永久牌自行車，其漢字標志“永久”家喻戶曉，“永久”二字組成自行車的形象，同時也象征著永久耐用。整個漢字標志的形象通過設計師運用形象化藝術概括的方法一氣呵成，簡潔、鮮明的藝術造型，再現了獨到的審美情趣和時代文化氣息，漢字和圖形的巧妙鏈接，構成了人們情不自禁的向往。

2.中國工商銀行選用漢字“工”字，整體漢字標志是以一個隱性的方孔圓幣，與古代銅幣吻合。兩邊對稱，體現出銀行與客戶之間平等互信的依存關系，也是銀行與客戶的共存基礎。設計手法的巧妙應用，強化了漢字標志的語言表達力，而中國漢字與古錢幣形的運用則充分體現了現代的文化傳承氣息。

漢字標志對于企業形象樹立的優越性

1.信息實質清晰

在漢字標志設計的時候，所應該遵循的原則首先就是要將企業的實質及特色展示出來，讓群眾能夠通過漢字標志，明確一個企業的文化及定位，了解一個企業的實際內涵，并催化出相應的思維想法。

2.創意新鮮特色鮮明

在漢字標志設計的時候，設計者必須具備一定的創造能力，將自己獨特性的思維想法融入到創作當中，將藝術與趣味性進行有效融合，引導消費者的積極思考，讓消費者能夠對設計衍生出美好的延伸遐想。

3.具有較高的辨識度

一個成功的漢字標志設計一定要讓消費者可以在眾多的標志中注意到其存在，并快速的理解到一個企業想要傳遞的信息。因此，漢字設計成的標志圖形在造型上應單純明快，高度概括提煉，不繁瑣堆砌，易讀易認，才能使消費者的視線在瞬間的接觸中很快地把握，并在腦海中留下深刻的記憶，有良好的回憶值。

4.個性十分突出

漢字標志圖形無論在意念內涵或形態表現上都有與眾不同的鮮明個性，有很強的原創性與獨特性，獨創精神十分明顯，視覺語言表達奇巧，在眾多的品牌漢字標志展示中能以其強烈的魅力抓住人們的眼球，能有效地激發消費者的興趣與注意。

5.造型美觀大方

漢字標志在設計表現形式上十分考究，造型別致，形態美觀，語言優美，獨具一格，具有中華民族特有的古典美，有獨到的審美價值，能夠給消費者相識恨晚的親切感，從而及時捕捉消費者的青睞與偏愛，成為張揚個性并揮灑個人生活品味的象征物。

篇（4）

關鍵詞:

企業形象;設計;品牌;整合設計

現代化經濟的快速發展，使得國內企業的競爭環境也發生了巨大的變化，原有的以技術和質量為主的產品營銷內容逐漸擴展到售后服務、商品形象、品牌知名度等多種綜合因素，其中又以企業形象設計最為重要。作為最能直觀反映企業形象、文化理念和經營思想的重要因素，企業形象設計直接關系到企業在市場中的影響力和知名度。一個成功的企業形象設計不僅需要充分詮釋企業產品所包含的內容，還要能幫助企業在競爭市場中形成品牌效應，二者相互影響、相互促進，構建成一個系統才是最終的目的。本文就對企業形象與品牌整合構建作簡要的分析和研究。

一、企業形象設計分析

(一)企業形象設計概念

從狹義角度說，企業形象設計是指設計者在充分了解企業的經營思想、文化理念、開發產品、推廣策略等多種因素后，從文化、經營、傳播等角度對上述因素加以篩選，從中找出最能代表企業產品存在價值和使用價值的因素加以綜合，使之形成有別于其他企業產品的獨一無二的視覺標志。從廣義角度說，企業形象是設計者從不同角度對企業整體進行提煉和歸納，并最終形成的有別于其他產品的企業形象。成功的企業形象設計可以幫助企業在眾多同類競爭對手中脫穎而出，在市場競爭中占有一席之地，同時也有助于增強企業產品的辨識度，符合現企業發展的戰略推廣要求。

(二)企業形象設計的意義

隨著市場競爭的激烈化以及人們消費觀念的轉化，企業之間的競爭已由技術之爭轉為眼球之爭。在產品選擇多樣化、表現形式多元化的今天，那些注重形象設計的產品往往能受到消費者更多的關注，而那些形象設計平淡、同一化嚴重的產品則會被忽視或淘汰。因此，創造一個既能體現企業經營理念和文化內涵，又能詮釋產品所有有效因素的企業形象也就正成為現代企業經營發展戰略所面臨的新課題。成功的企業形象不僅決定著企業在市場競爭中的地位，也直接影響到企業的戰略發展。

(三)企業形象整合的作用

是指為了企業能在視覺上對消費者形成強有力的沖擊，留下深刻的記憶和印象，經營者和設計者會根據企業發展和營銷戰略，將與企業經營有關的內容加以歸納和綜合整理，并以更全面、更完整的形式展示給消費者，從而在消費者群中形成情感共鳴和心理聯系，幫助消費者更深入地了解企業。

二、品牌整合設計特點研究

(一)品牌整合設計的意義

隨著經濟全球一體化和市場競爭的日益激烈，許多企業開始大力推行品牌營銷策略以增強企業產品在市場中的地位。品牌既是一個國家經濟科技等綜合實力的重要體現，也是企業產品在消費市場的影響力和知名度的直觀反映，對品牌整合設計的研究就顯得尤為重要。

(二)品牌整合設計的內涵

品牌，是企業產品在市場競爭中形成的無形資產;品牌整合設計是經營者在對企業品牌整體內容進行系統分析研究的基礎上，對品牌形象作出前瞻性的定位，通過提煉和歸納品牌的使用價值和功能價值，最終構建的完整的品牌傳播體系。不同的品牌形象營銷策略會使品牌在市場中的地位和影響力產生差異性。眾多國際知名企業品牌之所以能在競爭激烈的市場環境中不斷搶占先機，往往并不取決于產品本身，而在于其品牌形象在消費者中建立的有效持久的情感基礎，而這也是品牌整合設計構建體系的基礎。

(三)影響品牌整合設計的因素

首先，在品牌整合設計過程中，企業經營者首先要對品牌整合所需內容，如品牌的影響力、地位、現有形象以及消費群體特點等進行深入了解，并在對比市場同類產品的基礎上，根據現有的市場需求和消費觀念，對品牌進行科學合理的整合設計。其次，隨著網絡技術的快速發展，品牌識別方式已由單一的圖形化轉為更為豐富多元的形式表達，任意一種視覺屬性如色彩、圖形、字體等，都有可能成為品牌視覺的識別核心。在圖像越來越多元化的年代，越簡單、越清晰、越富有含義的視覺元素反而會被消費者在最短時間接受并加以記憶。因此，在整合品牌設計時，設計者在設計過程可對已經確定的識別主要因素加以重點突出和規劃，使其能更好地傳達品牌形象的內涵，反映其富有個性的表達內容。第三，市場競爭的不斷升級，也使消費觀念和方式發生相應的變化。如何在激烈的市場競爭中始終占有一席之地，這就需要經營者對品牌的核心價值有清楚的認識，并能在品牌戰略推廣中加以重點突出和挖掘，使之能與消費目標群產生情感上的聯系，獲取消費群的信任，最終建立核心消費群。為保持品牌設計長久的生命力，經營者在構建核心消費群的同時，還要根據市場的不斷發展構建潛在的消費群體，即在對市場進行科學調查研究的基礎上，掌握關心產品并有意愿使用和購買產品群體的需求動向和消費愿望，尋找產品與目標消費群結合的切入點，建立聯系、培養群體與產品之間的情感。第四，網絡時代在帶給消費者更多選擇和體驗方式的同時，也為品牌和消費者之間搭建了一個更方便、快捷的交流平臺。經營者可根據網絡時代的圖形化特點，豐富與創新品牌視覺元素的表現形式，以跟進時代和市場的發展。品牌設計并不是固定不變的，它會隨著時代和消費觀念不斷發展變化進行自我調整，以求更長遠健康的發展。因此，當品牌設計不再能滿足消費者需要，或在市場競爭中處于劣勢時，經營者就需對品牌形象加以變化和改進，賦予更深的意義和更高的價值，使其保持活力。品牌形象的改進或再設計前提和結果都必須真正有利于商業競爭和企業發展。

三、企業形象設計與品牌整合設計的異同

企業形象設計和品牌整合設計的最根本目的，都是為了保證企業產品在市場競爭中的地位和影響力。雖然近些年我國的品牌意識和形象設計都有一定的發展和進步，但與國際品牌設計相比，仍存在很多問題。

(一)企業形象設計的缺陷

(1)設計思想和意識滯后，視覺元素的表現形式單一，缺乏市場前瞻性，不能很好地為企業推廣服務。(2)設計缺乏創新意識，受市場“規范和統一”因素影響，企業形象設計既無法滿足消費者的客觀需求，也不能適應快速發展的經濟和市場推廣的需要。(3)設計缺乏獨特性，產品模仿化和概念化較重，不能塑造獨具特色的企業形象識別元素，不利于企業產品在國際市場的戰略推廣和品牌識別。

(二)品牌整合設計的不足

(1)設計模仿性嚴重，企業產品和品牌形象構建之間的區別較為模糊，在市場競爭中缺乏有效的競爭力。(2)忽視了品牌整合設計的科學性，沒能把握品牌設計與消費市場之間的關系，產品設計多以設計者或經營者的主觀情感為中心，偏離了設計的科學性標準。

(三)企業形象設計與品牌整合設計的異同

(1)企業形象設計、品牌整合設計和目標消費群在一定的情況下存在于一定的系統體系內。如寶潔公司推出的洗發水系列產品，根據不同的目標受眾，其產品形象設計也有所不同，如飄柔以護理發質為主的飄柔系列，其視覺識別與以去頭屑為主的海飛絲就有所差別，但兩種產品都帶有寶潔公司的品牌標志。(2)企業形象設計以體現企業經營理念和文化內涵為主，因此視覺元素和形象設計都以企業為中心展開;而品牌設計因其自身視覺元素設計的限制，在對企業產品形象進行形態、策略、推廣等方面的調整時，就顯得相對薄弱。品牌整合設計不僅彌補了企業形象設計這一缺陷，并因目標受眾群的不同，還可直接建立更為有效的情感聯系。(3)品牌整合設計與企業形象設計是相互促進、相互影響的關系。企業形象設計是對企業整體以視覺形象加以體現，而品牌設計雖然也是視覺識別多元要素的組合，但卻無法對形象設計中的標志、輔助圖形等視覺屬性加以表達。在市場沒有統一設計規范的情況下，企業形象設計可以根據市場發展、企業自身要素的調整對品牌視覺的設計空間加以延伸和創新，從而為品牌整合設計提供更大的發展空間，為企業未來的視覺識別提供更多的可能性。(4)品牌雖然是企業形象的外在表現，但在一定程度上，它又是獨立于企業產品之外的設計體系，與企業形象設計以企業為中心不同，品牌形象設計可以不依賴于企業實體，它以消費群體為中心，其發展和構建都是建立在目標受眾群的情感基礎之上。通過國際大型品牌整合設計可以發現，在對產品進行戰略調整時，他們并不是把企業形象設計中的識別要素，如圖形、字體、標志等，與企業商品及相關活動加以重新整合，而是對營銷方向和受眾群加以調整，即從更注重市場轉為更關注消費者的心理需求，并根據市場變化和消費觀念的更新對產品進行調整。在新的市場經濟中，企業形象設計與品牌整合設計并不是競爭和對立的關系，二者相輔相成，一個扎根于企業，一個扎根于市場，都對企業的健康發展有著重要的作用和意義。

四、結語

企業形象和品牌設計都是企業的無形資產，它們的優劣直接影響著企業商品在是市場中的競爭力以及企業的戰略發展。設計者唯有正確認識二者之間的聯系，運用科學合理的設計因素傳達企業的文化內涵和經營理念，才能實現對企業產品知名度和品牌形象的推廣，在未來的市場競爭中建立良好的產品形象和市場信譽，滿足企業健康、可持續發展的市場需求。

參考文獻:

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［5］陸娟，張振興，楊青青．基于品牌聯合的食品品牌信任提升研究［J］．商業經濟與管理，2011(1)．

篇（5）

隨著全球化進程的加快，社會商品生產、流通、消費方式的改變，傳統運輸企業已經不能滿足新形勢下社會經濟對運輸服務的要求。傳統運輸企業具備組織運輸的經營經驗及服務網絡密集等方面的有利條件，為了適應市場環境的變化，有可能也有必要向現代物流企業發展。而傳統運輸企業應如何充分利用現有的資源，采取積極應對策略，轉變經營觀念，擴大經營范圍，提高服務水平，使其發揮更大的社會效能，成為探索運輸企業轉型的關鍵。

一、運輸企業向現代物流企業轉型的基本模式

在目前國內幾家比較成功的現代物流企業中，北京雙臣一城快運有限公司主營快速物流服務，廣州寶供物流集團主營供應鏈物流服務，中國遠洋物流公司主營國際物流服務。從國外的運輸企業來看，日本的大和運輸株式會社原來以道路貨運為主營業務，日本1973年陷入第一次石油危機后，運輸企業接受委托承運的大宗貨物大量減少。這對完全依賴于承運大宗貨物的大和運輸來說，無疑是一大打擊，對此，為增加業務量，大和運輸采取了“小宗化”的經營策略，1976年根據需要開通了“宅急便”，即戶到戶特快遞送服務業務。經過20多年的發展，1995年大和運輸株式會社已經占據了日本快遞業最大的市場份額。

從以上國內外運輸企業的主要發展方向，可以總結出運輸企業向現代物流企業轉型過程中常見的幾種模式：

1、進化型。廣州寶供物流企業集團原來從事傳統的鐵路貨物運輸，在市場競爭日益加劇下，逐漸轉型為供應鏈物流企業。在進行業務轉型的過程當中，企業并沒有事先制定物流服務發展的方向，而是根據市場的需求不斷改進物流服務項目，逐步形成現代物流中的核心競爭力，確定企業的戰略服務定位，該模式稱之為進化型轉型模式。這種轉型模式可適用于任何類型的企業，其要點在于能夠及時發現市場的需求，并適時順應市場變化，不斷提高服務，形成競爭優勢從而達到顧客滿意的目標。

2、轉基因型。北京雙臣一城快運公司定位于快速物流服務，企業首先就確立了戰略目標和明確的戰略定位，制定了明確的戰略方案，并在戰略執行中按照預定的目標逐步推進，稱之為轉基因型模式。這種模式比較適用于剛成立的企業。對運輸企業來說，如果因為種種原因無法選擇嫁接型或再生型模式的時候，就可以選擇轉基因型模式。需要注意的是，這一模式的要點在于，戰略目標的制定應具有前瞻性，而且在體制上、機制上要保證戰略目標之間的一致性。

3、嫁接型。中國遠洋物流公司原來主營傳統海洋運輸，慢慢向國際物流服務轉型。這家公司在轉型過程中，在傳統海運業務的基礎上開拓了物流增值服務，使它成為能夠提供一體化物流服務的現代物流企業，這種模式稱為嫁接型轉型模式。它適合于目前具有一定規模并具有一定競爭優勢且與公司長期戰略相一致的運輸企業。

4、再生型。日本大和運輸由傳統的道路運輸轉向快遞物流服務，在此轉型過程中原來的道路運輸業務服務流程、服務對象發生了很大變化，企業按照新的要求重組了物流服務項目，并成為新的物流服務提供商，該模式稱之為再生型模式。這種模式適合于目前具有一定規模，但運輸服務的項目沒有競爭優勢或者前景很暗淡的企業。這類企業擁有現代物流所必須的一些資源，經過重組和重新定位后，能夠企業的資源進行優化配置，如果再導入新的現代物流理念，就可轉型為現代物流企業。

二、傳統運輸企業轉型的基本對策

物流業是一項系統工程，要實現傳統運輸企業向現代物流企業的轉型，企業必須轉變經營觀念，廣開門路，選準服務目標市場、尋求戰略性合作伙伴，加強物流研究、努力培養和引進物流專門人才，為企業穩步向現代物流企業轉型創造有利的條件。

1、轉變經營觀念，提高企業核心競爭力。在發展現代物流的過程當中，先進的理念往往比豐富的物質資源更重要。如果沒有先進的理念就沒有積極的實踐，如果沒有積極的思考和率先的行動就必然會失去先機和優勢。因此，運輸企業首先應該轉變經營的觀念，能夠去打破多種運輸方式各自為政的經營格局，大力發展多式聯運，形成強大的綜合運力，更好地組織貨源和貨物運輸過程，并銜接好物流活動過程中的其他重要的環節，如：倉儲、搬運裝卸、流通加工、包裝、信息處理等，以縮短貨物的運輸時間，減少貨損貨差等，盡量為客戶提供到位的物流服務。

物流服務的核心目標應該是：以較低的物流綜合成本來滿足顧客的需求，并且服務企業自身能夠獲取滿意的利潤額。在發展物流業務中，應盡量避免“大而全，小而全”地配備各類物流設施和設備。企業能夠最大限度地合理開發和利用可控物流資源與可利用資源，通過優化資源配置來創造企業的核心競爭力，形成特色鮮明的物流服務和經營理念。并找到適合本企業的核心業務，創建企業的核心產品，進而形成企業的核心競爭力。

2、廣開門路，提升企業形象。品牌是一種良好的無形資產。較好的企業外部形象，有利于企業進一步做大、做強、做優。企業一方面要拓展業務市場，另一方面應廣開門路提升企業形象。樹立企業形象主要有以下幾個方面著手：

（1）加強基礎設施建設。轉型企業要充分發揮市場機制的作用，在全面規劃和充分論證、決策的基礎上，兼顧短期經營與長遠發展，把硬件建設和軟件管理相結合，加大投入力度，加強基礎設施建設，同時應遵循市場經濟規則，防止出現重復建設的現象。

（2）加大宣傳力度。物流既要體現社會效益，又要體現經濟效益，要建立和開創一個良好的物流氛圍，就離不開廠家、商家和物流企業的相互支持和密切配合。因此，在轉型過程中企業應加大宣傳力度，通過研討會、培訓班或者新聞媒體等形式，提高人們對物流的認識，尤其要提高貨主對現代物流的認識。在經營管理中，要采取多種方式擴大物流的影響，來獲取社會各界的廣泛理解與支持。

（3）建立物流企業信息平臺。信息已經成為物流科技化的先導，因此，物流企業要及時進行市場調查，掌握物流需求的分布結構和流向規律，適時地建立物流信息系統。力爭通過物流信息系統網絡進行網上交易，同時通過物流信息系統調配物流資源，提供信息公告、單證傳遞等服務項目，使物流過程盡在客戶掌握之中。

3、選準服務目標市場，尋求戰略合作伙伴。物流企業的服務宗旨應該是“始于顧客需求，終于顧客滿足”。在轉型中企業不能“閉門造車”，不能“以為”市場和用戶會需要物流服務。物流企業必須把客戶作為服務的目標，清楚地解決“用戶是否需要”、“用戶需要什么”、“用戶要求什么”等問題，根據用戶的需要和要求來構建用戶需要的業務流程。在確定和明確用戶的實際需求的基礎上，有針對性地開展提供運輸服務，對主要用戶，還可提供“量體裁衣”的定制式物流服務。

可見，發展物流服務，企業最為關鍵的因素是要明確自己的客戶在哪里，必須去尋找自己的服務對象。物流企業發展的前提是要有客戶，要對客戶的服務要求和標準有透徹的了解，要根據用戶的經營規模、經濟性質和所處行業等情況，初步確定出目標用戶對物流服務需求的程度，為不同用戶提供局部的或整體的物流服務解決方案，采用優質服務為用戶市場營銷戰略提供支持，并能夠消化掉一部分用戶自營物流成本，同時自身還能獲得足以維持發展的利潤，建立穩定的合作關系。

為了進一步拓展市場，企業要發展物流服務，不但要建立穩定的客戶關系，轉型企業還應積極與名牌企業結盟，為該企業提供包括運輸在內的多個環節的物流服務，甚至可以延伸到合作企業生產環節的物料采購與供應環節，與其建立戰略性合作伙伴關系。隨著市場競爭的進一步激烈和社會分工的進一步細化，商家們開始將更多的精力集中于自己的主營業務，而將自己不擅長的運輸業務交給專業的物流企業來完成。如果物流企業與名牌用戶結盟，則可以達到“雙贏”。名牌產品具有較強的競爭力和良好的市場前景，有利于為物流企業提供穩定的貨源；名牌企業具有良好的信譽和效益，能及時清算費用；名牌企業具有先進的經營理念和科學的管理手段，有利于促進物流企業提高素質，以取得更大的發展。

4、加強物流研究，培養、引進物流專門人才。物流產業是一個技術密集型產業，是隨著運輸集裝箱化和現代信息系統化的產生而發展起來的新興產業，涉及倉儲、運輸、信息技術、公關談判、政策法規等廣泛內容。它不僅吸納和使用著許多代表當今科技發展水平的現代化技術，其運作模式也在創新。因此，企業一方面要積極開展物流基礎理論和技術的研究，努力嘗試與大學和科研機構開展多方合作，另一方面要加大投入力度，提高從業人員的業務和管理水平。具體可從以下三個方面著手：

（1）開展現有物流服務從業人員的培訓。在開展好此項工作、積累了一定的經驗和摸索出第三方物流服務業所需知識體系結構。

（2）定期選送技術人員到高等院校物流專業學習。培養具有全新的現代物流理念、熟悉物流政策法規、掌握現代物流管理技術的專門人才。同時，應有計劃地引進從大專到研究生多學歷層次、復合型的物流人才。

（3）由于現代物流具有鮮明的應用性、開放性、國際化的特點。因此，物流企業應采取“送出去，請進來”等方式，吸取國外大型物流企業的先進技術和管理經驗。

總之，傳統運輸企業要實現向現代物流企業的轉型，必須根據企業實際，有計劃、有步驟地拓展業務范圍，從而全方位地為制造企業或服務企業提供更貼切的物流服務。

作者單位：熊青，江西交通職業技術學院；賀美蘭，江西交通職業技術學院

參考文獻：

[1] 索滬生.關于物流的譯法―談“PD”與“Logistics”的不同[J].汽車運輸研究，1997（1）:47-49.

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一、房地產市場細分的概念

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾?史密斯于20世紀50年代中期提出來的。將他所提出的市場細分概念具體到房地產市場，我們可以總結出所謂房地產市場細分，是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，根據消費者的需要、欲望、購買行為和購買習慣，將房地產市場整體分為若若干個具有相似需求和欲望的房地產消費者群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

二、房地產市場細分的基本依據

1.根據地理細分。地理細分就是按照地理變量來細分房地產市場，即根據消費者所在的地理位置、城鎮大小、自然環境等變量的差異來細分市場。

2.根據人口細分。按人口因素細分，就是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、家庭生命周期等變量來繼續市場細分。

3.根據心理細分。按心理因素細分，是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態度等變數細分成不同的群體。

4.根據行為細分。按行為因素細分，是按照消費者對住宅產品的使用態度或者反應進行市場細分，主要包括兩個方面：待購階段和追求利益。

三、市場細分的必要性分析

（一）房地產產品的多樣性，決定了產品細分的必要性。隨著時代的發展，人們對居住條件的要求越來越高，而在這個個性突出的年代，人們對住房產品的需求也呈現出越來越明顯的差異性。因此，房地產產品也不再像以前那樣大同小異，從小區景觀，樓房外觀，建筑風格到住房面積、戶型甚至是陽臺、飄窗都是各不相同，追求產品特色。在這種形勢下，要想在市場中脫穎而出，做好市場細分，找準定位，針對自己的目標客戶群突出自己樓盤的特色優勢非常必要。

（二）項目資金和規模的有限性，使得單個企業無法滿足所有市場需求。房地產項目資金需求量大并且具有異質性，任何一個企業，任何一個樓盤，很難涵蓋所有的優勢把每一項都做的最好，即使做到最好也無法滿足所有消費者多元化的住房需求，也許還會因為價格因素讓大多數消費者無法接受。做好市場細分，在資金預算的范圍內，把一部分客戶的需求做到最優，才是房地產企業的明智選擇。

（三）市場細分是STP戰略的重要步驟。市場營銷戰略有4C戰略、4P戰略、STP戰略等等。STP營銷戰略包括市場細分、選定目標市場以及市場定位。它是戰略營銷的核心內容，市場細分作為STP戰略的第一步，對于整個營銷的成敗有著至關重要的作用，市場細分做到不到位，后面做的再好也只能事倍功半。

四、市場細分對房地產企業的影響

（一）選準目標，明確企業戰略定位。波特在《競爭戰略》一書中，明確地提出了三種競爭戰略思想：總成本領先戰略、差異化戰略以及專一化戰略。總成本領先戰略顧名思義是通過采用先進技術、材料等等盡量降低企業成本，取得成本優勢。差別化戰略是將產品或公司提供的服務差別化，樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。專一化戰略是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。市場細分顯然屬于擇專一化戰略，但是選擇專一化并不意味著完全放棄差異化和低成本。市場細分的特征是同中求異，選擇以市場細分為前提的專一化戰略，不僅企業或者可以通過滿足特殊對象的需要而實現了差別化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，甚至可以二者兼得。這樣的房地產企業可以使其贏利的潛力超過行業的普遍水平。因此，市場細分會使房地產企業選擇最優的專一化戰略。

（二）集中優勢，形成企業核心競爭力。任何一個企業的人力、物力、資源以及營銷能力相對于整個房地產市場來說都是有限的，通過市場細分，首先可以確定自己的目標市場，把自己的優勢集中在目標市場上，這些優勢保護公司抵御各種競爭力量的威脅。其次，在市場細分之后，企業可以更清晰地看到每一個子市場中的競爭者的優勢與劣勢，有利于企業揚長避短，更好地發揮優勢，避免企業在競爭激烈的房地產市場中喪失優勢，遭受失敗。在一個或者幾個針對自己目標市場開發的項目成功之后，企業可以在此基礎上逐步向外推進、延伸，通過其他開拓新的目標市場，開啟新的項目模式。一步步使自己針對不同客戶群的項目都獲得消費者的認可，擴大企業的影響力，從而擴大市場的占有率，使項目特色成為企業的核心競爭力。

（三）做到最優，樹立良好品牌形象。一個項目無法涵蓋所有項目的優勢，更不可能獲得所有消費者的好評，甚至可能每個人的需求都滿足了一點，結果到最后所有人都不滿意。通過市場細分之后，針對目標客戶群所專門設計的項目，努力滿足目標客戶群的所有要求，并且將他們最迫切、最在意的需求做到最優。這樣，看似只滿足了少部分人的需求，實際上會使購買樓盤的消費者的滿意度達到最高。相關調查顯示，親朋好友的評價與推薦是對購買房地產相關產品的消費者影響最大的因素，可見一個好的口碑，不僅可以增加樓盤的銷量，更重要的是可以為房地產企業樹立良好的品牌形象，為企業積累寶貴的無形資產。

（四）發現機會，找準未來發展方向。房地產企業通過市場細分，可以深入了解不同子市場的消費者的不同需求，這樣可以更好地分析市場中的需求哪些已經得到了滿足，哪些還沒有完全得到滿足，還有哪些潛在需求可以去發掘。也就是說市場細分可以幫助房地產企業發現房地產市場中的新的潛在機會，以及把握未來的需求趨勢，從而結合企業自身的經營目標、資源情況、特色優勢等等正確制定企業的戰略計劃，保證企業能夠長遠發展的經營方向。

（五）風格多變，增強企業生存能力。房地產項目在地段與面積一定的情況下，關鍵就是靠設計。做好市場細分，根據不同的客戶群設計不同的風格與戶型，可以避免一成不變，使企業的樓盤更具創新性。這樣才能在增強房地產企業的生存能力，在當前復雜多變的房地產形勢中走的更穩、更遠。

（六）增強自信，提高企業檔次。首先，通過市場細分獲得了更高的客戶滿意度，使企業的員工更加自信、老板更加自信，企業的精神面貌煥然一新，呈現出一種積極向上的企業形象。這樣的企業必然會逐步向更高的目標邁進，有著更好的發展前景。其次，現在的高檔樓盤，除了有名牌企業開發的以及地段優勢很強的項目之外，大多有自己明確的定位與獨特的設計。而明確定位與獨特設計的前提正是市場細分，因此，做好市場細分，有利于企業提升樓盤檔次，從而提高企業檔次。

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關鍵詞:

家電企業品牌形象;品牌信任;消費者行為傾向

一、前言

上世紀50年代,國外學者在研究中就發現了企業品牌以及企業品牌形象影響著消費者的判斷和決策。學者們發現消費者對企業產品的評價和選擇是受到了他們對企業的一些相關的信息的感知的影響。他們在研究中指出企業品牌對產品特點、價格感知、產品價值評估和消費者購買意向都有重要的影響。作為擁有豐富的品牌聯想的企業品牌,它自身所體現的企業價值觀、企業愿景、企業的社會責任等元素是其幫助消費者區分其他企業和企業產品的重要因素。本研究希望通過從消費者角度了解企業品牌及其形象是如何影響消費者購買意向、幫助消費者進行購買決策的。

二、文獻回顧

1.企業品牌及企業品牌形象。從戰略管理和經濟學角度定義企業品牌,它是企業的“信譽資產”,其既為企業帶來了資產性的收益,同時還為企業構筑了進入壁壘,也鼓勵了其與競爭者合作。從消費者行為學角度理解企業品牌,學者們認為在市場上買方和賣方信息不完全對稱的情況下,企業品牌給消費者心目中留下的印象能夠降低其感知風險,因為消費者認為良好的企業品牌形象是其購買的產品的質量的保證。企業品牌可以代表整個企業的形象,幫助企業傳遞其產品、服務方面的信息,同時也會給顧客帶來某種期望。當顧客在其頭腦中對企業品牌有某種強烈、獨特的品牌聯想時,這些聯想就構成了企業的品牌資產,這些品牌資產能夠誘發消費者產生購買行為。Ballmer和Gray兩位學者,認為企業品牌與企業的核心價值相關,企業品牌是一種身份的證明,是一種資源、一種形象,它能夠給人帶來購買的愉悅。美國HarrisInteractive機構在調研企業聲譽系數時,發現對于企業品牌的聯想也就是企業品牌形象,其與消費者購買意向、推薦購買以及投資選擇有著顯著的相關關系。它是消費者對所有的有關企業的信息的綜合的主觀的反應,其中包括消費者對企業寄予的感情和消費者對企業的總體評價等等。企業形象同樣也是企業品牌的表現形式,它同企業品牌聯想一樣也能夠描述出消費者對于企業的認知、情感和態度。企業形象是消費者或其團體對企業所抱有的一種信念、態度和印象的綜合,它是存在于消費者的大腦中的圖景。學者Brown認為,企業品牌形象在消費者的大腦圖景中的反應包括企業的能力、企業的社會責任、與其它企業的合作能力、與其內部員工的互動能力、其自身的營銷能力和產品因素。他認為企業品牌形象是在其產品、服務、企業內外部溝通和主要的經營模式的構架中,體現于消費者大腦中的,這些要素通過對企業品牌形象的影響作用于消費者心目中,使消費者對其企業和產品產生印象,進一步影響消費者的行為。

2.品牌信任。品牌信任屬于品牌關系的范疇,它是消費者對品牌的信賴的一種態度性的表現。Delgado-Ballester(2003)等人認為,消費者在認為自己處于一定風險情景下時,他們對品牌產生的可以信賴的期望就是其對品牌的信任。我國學者認為,在多品牌選擇的情景中,品牌信任是消費者對其中一個品牌有信心的態度,這種態度包括對企業能力、企業誠信的信任和由此而形成的總體信任。學者謝鳳華在消費者信任的前因、維度和結果的研究中,提出影響消費者信任有兩個因素:廠家特征和個體特征。其中廠家特征指的是生產企業的規模、生產企業的產品的質量、聲譽、品牌、技術、能力、誠信等。消費者剛剛接觸某種產品時,產品信息掌握不完整的情況下,他們會通過產品的產地、廠家等信息對產品進行評價,用這些評價來替代其對產品本身情況的了解。

3.消費者介入度。消費者介入度是消費者的心理上的感知相關性,消費者對某種產品的需求、興趣、價值觀念直接影響著消費者的介入度的高低,介入度越高代表著消費者感興趣的程度越高;消費者介入度低說明消費者不會主動的收集相關信息,消費者感興趣的程度越低。消費者介入度的不同直接影響著消費者對產品和品牌的認知和購買決策。Berens(2005)在研究企業品牌形象對消費者產品評價的過程中,曾指出在消費者介入程度不同的情況下,企業能力和企業的社會責任影響消費者對產品的評價的程度也不同。

4.消費者行為傾向。消費行為學家FishbeinMartin認為消費者行為傾向是消費者未來是否會采取行動的一種最直接的預測方法,它可以幫助我們了解未來某段時間消費者對企業、企業產品或服務的忠誠。它是消費者與其未來行為的一種連接。消費者是否有重復購買的意向,是否會向他人宣傳自己所使用的產品或品牌,是否會花費更多的費用去購買某產品或品牌是消費者行為傾向的具體體現。其中對于某種產品或品牌的重復購買和選擇對企業意義重大,是維系顧客的最重要的體現。而向他人推薦或宣傳自己使用的產品或品牌,實質上就是營銷學中的口碑,其是消費者在購買前收集信息的主要來源,已經使用過某企業產品的消費者(包括收集信息者的親友)傳達給信息收集者的怎樣的信息,對于企業來說是至關重要的,其所起到的作用遠大于企業的廣告。對于消費者的溢價購買也就是花費更高的價格購買產品可以幫助企業減輕其消費者討價還價的壓力。

三、深度訪談與理論框架

本研究隨機性挑選了某新建小區作為調研對象,在小區中選擇了46戶家庭進行了深度訪談,由于挑選的小區為新建小區,在訪談過程中發現住戶購買新家電的概率高達78%,而且在談及其購買家電時進行決策的過程,被訪住戶的印象都較深。訪談的內容主要是針對現階段其家庭中所用的家用電器的購買過程,通過哪些途徑了解購買的家電產品的信息的,為何選擇現在使用的品牌家電,家用電器的功能及使用中有何體驗,這種體驗是否會影響其對企業和產品的評價,是否會把這種評價與他人分享,是否還會選擇該企業的其他產品等問題。通過訪談發現46戶被訪者中有21戶家庭會因為原來使用過該企業生產的產品而對其企業的能力有好印象,認為該企業的其他類型家電產品也是可以值得信賴的、能夠滿足該用戶的需求,如果再次購買家電類產品還是會考慮該企業品牌的;其中的14戶家庭是通過親朋或好友的介紹而選擇的,11戶家庭表示購置家電,他們會去大型家電連鎖企業進行選購,在選購過程中認為可能會因為銷售人員的推薦或商場的活動而選擇購買。

在以上提及的21戶被訪家庭中,當他們談到自己購置家電的過程時,都會提及他們原來使用過某企業生產的家用電器,這家企業的生產規模、企業的聲譽、研發能力、有哪些新產品推出,在使用過程中通過使用的家用電器、對企業的了解而對企業有了好的、積極的印象,而且聽到別人想要選購家用電器時,也會及時的將自己的使用感受和企業的相關信息傳達給他人。在這一訪談過程中,消費者在描述其選購過程時,其所獲得的有關電器的產品信息并不全面,這一現象對于一些新型智能家電,更是如此,但是他們仍然表現除了對該企業的信任,也表達了如果購置該種新類型的家電產品還是首先會考慮該企業。而另外的14戶被訪家庭的產品信息的獲得,是受到了他人提供的信息的影響的,也就是我們營銷中經常提及的口碑效應,而且筆者訪談的過程中觀察到,受訪者對于這些信息表現出來的信任是非常堅定的,他們表示如果親友購買家電也會將這種信任的態度表達給其親友。在同其余的11戶被訪家庭的交談中,可以看出他們進行購買決策時會受到企業的廣告、銷售人員和促銷活動等企業的營銷因素的影響的,而這些因素主要給受訪家庭的整體印象就是企業有這樣的能力、企業的產品能夠滿足其需求,而且這種需求能夠很好得到滿足。

根據以上文獻回顧和深度訪談,筆者提出消費者選購家電產品時,在信息不對稱的情況下,企業品牌形象影響消費者行為傾向的具體路徑:消費者在介入程度不同的情況下,通過企業的產品表現、企業自身的能力和企業誠信影響著消費者對其企業品牌信任程度,這種信任最終會使消費者在行為上產生一定的傾向性,這種行為上的傾向性包括消費者會再次購買該企業的其他產品、把其使用經歷分享給其他人。

參考文獻:

[1]吳水龍,盧泰宏,蔣廉雄.企業品牌研究述評[J]外國經濟與管理2009(3),30-37.

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一、品牌形象概述

“品牌形象”是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。企業里提到的“品牌形象”，指的是企業在視覺角度為消費者展示的一切，從廣義上來說，它包括品牌名字、符號標志、包裝顏色、視覺平臺宣傳等等的許多方面。 品牌形象是品牌的根基，所以企業必須十分重視品牌形象的建設。在消費市場品牌化的趨勢下，我國很多企業都已經意識到品牌形象的重要性。品牌形象的建設是將企業文化的理念，轉換成為象征性的視覺符號，便于消費者識別、記憶、接受和認可。成功品牌形象對提升企業的競爭力有不可小覷的影響，幫助企業在成長發展中事半功倍。

二、慈溪家電企業品牌建設的現狀研究

（一）研究背景

浙江慈溪的民營經濟發達，中小企業數量眾多，其中以家電生產加工為主。如今，在慈溪這塊一千多平方公里區域內，已擁有家電企業兩千余家，產品涉及多個領域，年銷售額和年出口額均居全國前列，可以說慈溪市已經成為國內最大的家電生產基地之一。然而，在繁榮的家電經濟背后，也隱藏著諸多缺陷和隱患。盡管慈溪的家電企業數量多、分工細、發展快，但在行業品牌建設上卻長期滯后，始終缺乏強有力的核心品牌。

山東省的青島市和廣東省的順德市，與浙江省的慈溪市類似，均將家電產業作為社會經濟的支柱行業，家電產業是該市經濟發展的主要引導力量。

對比三個城市，我們不難發現，青島市的“海爾”、“海信”、“澳柯瑪”，順德市的“格力”、“美的”、“科龍”、“格蘭仕”，都已成為中外馳名品牌。這些家電品牌擁有很大的知名度，在消費者群體中也產生了極強的影響力。而慈溪市因為缺乏品牌建設，市場競爭力明顯薄弱。不過，筆者也注意到，慈溪的家電企業基本都為民營企業，資本有限，國家的政策扶持也比較少，而青島和順德的家電企業在發展過程中，得到了大量國家政策的扶持和國外資金的支持，相信這也是影響品牌建設的原因之一。

（二）研究方法

1.案例研究法。本文基于浙江省中小企業的大范圍，選取慈溪市的中小家電企業為典型案例，通過對其品牌現狀的分析，對品牌建設過程中問題的解剖，找出合適的品牌建設對策。

2.問卷分析法。為了掌握慈溪市家電企業品牌現狀的第一手資料，本文設計并發放了調查問卷，對品牌形象認可度、品牌社會知名度等方面做了調查，并對問卷結果做了科學的數據整理分析，得出相應結論。

3.對比分析法。本文通過對比山東青島、廣東順德兩市在家電品牌建設上的具體狀況，找出浙江省慈溪市在這方面的不足。結合浙江省的具體情況，提出適合浙江慈溪中小家電企業品牌建設的對策。

（三）問卷內容解讀

1.自主品牌少，貼牌經營比重大

在調查問卷中，有“據您了解身邊的企業是否從事貼牌生產？”這一問題。在四個選項：“A、我（或身邊人）工作過的企業幾乎都有貼牌生產；B、身邊有一部分企業貼牌生產C、我了解到的企業中幾乎沒有貼牌生產；D、不太了解”中，選擇A的占了56.4%，選B的為30.1%，選C的占了9.2%。

可見，在慈溪家電中小企業中，貼牌生產的現象極為普遍。有些企業沒有自己的自主品牌，專門從事貼牌生產；有的企業即使有自己的自主品牌，同時也兼顧貼牌經營。筆者通過實地走訪發現，生產凈水器的“沁園”企業，一方面生產“沁園”自主品牌的凈水器，一方面也為“美的”凈水器進行貼牌加工，賺取的加工費占整個企業銷售額的近二三成。

貼牌經營短期回報快，資金風險小，人力物力投入少，對企業經營者的管理策劃能力要求也低，因此被慈溪的中小企業廣泛采用。

2.品牌知名度低

本次問卷共選取了“先鋒”、“方太”、“惠康”、“奇迪”等15個慈溪中小企業的家電品牌作為調研對象。問卷中針對“在以下慈溪本土家電品牌中，您熟悉的有？”，結果顯示，知名度最高的三項是“方太”、“先鋒”和“華裕”，分別占61.6%，33.3%和22.3%，其余品牌（A“卓力”；C“奇迪”； E“凱波”；F“惠康”； G“沁園” I“浪木”； J“寶潔”； K“金帥”； L“心連心”； M“富士達”； N“賽億”； O“佳星”）均低于20%。

通過問卷調查和數據分析，筆者發現，慈溪家電品牌的知名度普遍較低。雖然有些品牌在行業領域內部頗有名氣，專業人士對其口碑也不錯，但從社會整體角度看，在群眾中的普及率和知名度遠遠不夠，不利于潛在消費市場的開發。

3.品牌視覺形象山寨

在問卷中有這樣一題：“您覺得慈溪家電企業在品牌形象的評價？”其中53.1%的受訪者選擇“沒有讓人印象深刻的特色”，還有35.5%的人認為“有特色，但亮點不多”。可見，慈溪市的家電企業在品牌形象的設計上個性和內涵表現不強，無法迅速抓住消費者眼球，因而在市場競爭時無法脫穎而出。

不少慈溪家電企業的品牌名稱、商標LOGO等都趨于類同。比如“金帥”和“奇帥”、“海飛”和“海力”、“辰佳”、“享佳”和“佳星”等等。在同一個行業內取用相似度極高的名字，一方面不利于特色宣傳，另一方面也不便于消費者記憶識別。還有一些在設計時過度模仿國內外已有的品牌，品牌形象很“山寨”。如從事洗衣機生產的“海力電器”企業，不僅名字與馳名品牌“海爾”很相近，而且在LOGO的設計、色調的選取上也極為類同。

（三）問卷內容的原因分析

1.經營理念落后，規劃管理不足

浙江慈溪的中小家電企業基本上都是靠民間資本自主創業起來的，白手起家的企業決策層缺乏現代企業管理方面的知識和經驗，使得企業的經營理念相對比較傳統，對企業的長期發展規劃也偏于保守。

基于這種保守的企業決策理念，使得大部分企業的品牌意識很不成熟，缺乏一套科學合理的品牌管理體系，導致企業在品牌定位、品牌塑造、品牌宣傳等環節上出現失誤，而把品牌建設納入到企業長期發展規劃中的企業更是寥寥無幾。

企業的經營理念是企業發展的靈魂，有著“指揮棒”和“推動器”的作用。正是由于慈溪市家電企業在品牌管理理念上的誤區，使得這些中小企業在品牌建設上產生誤區，致使許多家電企業徒有品牌，卻得不到品牌形象建設帶來的無形資產。

2.企業內部缺少設計型人才

慈溪的家電企業因為規模較小，加之人力物力有限，因此企業內部缺少專業的設計型人才。大部分企業的品牌形象都是外聘設計人員來建設的。這些設計師在設計方面是專業的，但是由于他們缺乏對企業文化的了解，加之企業決策人以自己的喜好來確定品牌形象，使得設計出來的東西無法體現企業的核心價值。

3.品牌宣傳力度不足

國內家電制造業競爭激烈，海爾、美的、格力等大企業長期獨占鰲頭，慈溪市的眾多家電企業為了獲得更好的企業效益，往往把重心放在家電產品的生產管理上，無暇顧及企業的品牌宣傳。同時，由于做宣傳需要投入不少資金，一旦宣傳無法幫企業滿足預期效果，就會打擊企業的宣傳積極性，減小宣傳力度。

三、浙江慈溪家電制造業的品牌形象建設對策

成功的品牌視覺形象，就是將企業和產品通過品牌形象的表現力傳達給廣大消費者。品牌視覺形象的強大表現力需要由深厚的品牌形象內涵為支撐，而一個品牌的內涵則是建立在企業核心文化的基礎之上的。可見，企業的品牌視覺形象建設實際是一個由內而外逐步遞進的過程。因此，要提升浙江省慈溪家電中小企業的品牌視覺形象，改善其以往在品牌形象構建方面的缺陷，最關鍵的就是要提升企業的經營理念。圍繞企業的經營理念進行設計，品牌形象就自然散發出獨特內涵，在消費者面前的表現力也會更有渲染效果。

（一）提升企業決策層的經營理念，走出品牌建設的思想誤區

企業決策層必須要盡快轉變落后的經營理念，樹立起長遠的企業發展規劃及正確的品牌戰略觀念。如果說家電產品的品質代表了慈溪這些中小企業的硬實力，那么品牌形象就是慈溪家電企業的軟實力。企業決策層要在重視產品生產銷售的同時，關注企業核心價值的建設，營造出適合企業發展的文化內涵，將硬實力和軟實力一起提升。

國際大品牌對企業的軟實力一直很重視。比如，海爾宣揚“真誠到永遠”，“真誠”就是海爾的文化內涵；再如，諾基亞以“科技以人為本”為企業核心價值，因此不斷向市場推出科技含量高、操作便捷舒適的手機。

慈溪市的家電企業在品牌建設中，很需要將企業特色的文化內涵和核心價值反映在其中，而這首先就需要企業決策層在經營理念上的支持。

（二）滿足個性化需求，培養顧客品牌忠誠度

企業在生產產品時，往往也設定了產品的目標消費市場。因此，品牌形象的設計不需要迎合每一位消費者，只需打動目標消費市場中的那部分顧客。因此，優秀的企業品牌形象必須要具備鮮明的個性。通過這種差異性，來保持與特殊消費群體之間的契合。特殊性的彰顯不僅可以吸引目標消費市場的注意力，而且有利于消費者對品牌產生記憶，培養對這個品牌的忠誠度。

（三）拓寬宣傳渠道，提高品牌知名度

慈溪中小家電企業在品牌推廣方面存在誤區，覺得提高企業品牌只能通過廣告宣傳。其實，隨著我國社會多元化趨勢的深入發展，做廣告并非是唯一的途徑。比如，家電企業可以積極參加大型團購活動，不僅可以直接面對潛在的家電消費群體，提高銷售額，而且可以有效提高品牌知名度，在社會上迅速擴大品牌影響力。

參考文獻：

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[5]吳群.大力推進中小企業品牌建設[J].理論探索，2010，（5）

[6]莫海燕.企業危機意識現狀調[C].2005

篇（9）

通過調研，從總體上看職工隊伍趨于穩定，絕大多數職工能正確看待當前企業所面臨的困難，能夠立足崗位，以多想事、多干事，展現奉獻精神；部分職工靠多出勤、干滿點、少休節假日來體現責任觀念等等，這為企業完成各項生產任務目標發揮了主力軍的作用。但我們也清醒的認識到，一些干部和職工對企業發展信心不足，對當前企業生產經營所面臨的嚴峻形勢和處境感到不安，突出表現在思想活躍、精力不集中、情緒有波動、上班出工不出力等“疊加”問題，這些問題的存在，必須引起我們足夠的重視。

二、職工思想狀況分析

通過調查，我們對企業職工思想狀況進行綜合分析，基本歸納為以下四類不同群體：

――思想穩定群體。50歲上下的老職工群體，生產狀態相對穩定，有一定積蓄，子女大都成家或有穩定工作，職工本人身體狀況良好，生活負擔較輕，同時對企業的感情比較厚重，對企業新形勢下面臨的困難和改革舉措表示理解。但在這部分群體中，個別家居農村、身體較弱的困難老職工仍需要企業的關心和幫扶等。

――思想波動群體。主要是30歲至40歲左右的干部職工。這類職工群體普遍存在工作、生活壓力較大，他們一方面是企業職工隊伍中的“主力軍”，承擔著企業安全發電、節能環保、攻堅創效等主要任務。一方面他們還處于上要贍養老人、下要照顧子女，加之“二胎”指標全面放開，嬰兒養育有壓力。再加上房貸、車貸需要收入支配等客觀因素影響，造成生活困窘。他們大多是企業的“生產骨干”或“一線能手”，雖然對當前困難的生產形勢表示理解，但由于工資延發等困難造成內心的“離心力”油然而生，有的借一技之長想另謀生路或上班精力不集中等，這無疑對企業的穩定發展產生一定的影響。

――思想活躍群體。主要指30歲以下的青年職工。這類群體參加工作時間不長，獨生子女居多，思想多元化，很注重現實，他們中有從兄弟單位分流過來的新工人，有畢業不久入廠的大學生，他們沒有經歷過苦日子和企業困難時期的磨練，加之又處在擇偶、買房、買車的高消費階段，對收入剛性需求大，尤其在當前特定的困難形勢下，他們遇有或覺得有制約自己的工作和生活，有影響個人發展空間時候，極易產生不安心工作、提前找“出路”、“托熟人調動工作”或外出“打工”等，這對企業的整體穩定構成一定的影響。

――思想滯后群體。極少數干部面對企業生產經營嚴峻形勢，缺乏責任擔當、率先垂范、敬I進取精神，體恤職工、了解職工、服務職工意識淡薄，為職工解決問題、辦實事的能力不足，職工的信任度、滿意度較低。再是個別崗位職工，精神狀態不佳，責任心差，工作推推看看、撥撥轉轉，平時怪話、風涼話極多，遇事躲著走、繞著過等等。這些行為和現象雖為數不多，但必須高度警戒，注意嚴加批評、教育和引導。

三、應對解決職工思想不穩定因素的對策

針對當前新形勢職工思想出現的新情況、新問題，我們著力從思想教育、引導入手，與職工交朋友，真正在解疑惑、暖人心、辦實事上下功夫，全力保障企業安全穩定運營。

一是強化領導班子建設的“領頭羊”作用。俗話說，群羊趕路靠頭羊，企業領導干部自身形象能折射出企業的一種風氣。因此，企業領導干部要做好職工思想疏導化解工作，真心幫扶、關心愛護職工。領導干部要經常深入現場和生產一線，以平常的心態、平等的身份與職工多溝通，注意觀察職工的思想情況、情緒變化和工作表現，及時分析和掌握職工情緒低落、效率不高、心氣不順等原因，有針對性地在解疑釋惑，解決好職工的后顧之憂。尤其對待特困職工的“上門”求助，領導干部要學會“換位思考”，要“有耐心”、 “聽得進”，通過體恤職工等行為，讓職工用感恩的心化作一種努力工作的動力，促進企業健康穩定的發展。

篇（10）

軟硬件供應商的議價能力：對非自主研發的企郵服務商來說，軟硬件供應商議價能力較強

目前，在企業郵箱產業鏈上游的軟硬件供應商主要有IDC機房、郵件服務器、郵件系統和反病毒反垃圾等供應商，其市場均較規范，市場集中度均較高，且產品的規格和價格均有明確標識；但部分企郵服務商在郵件系統、反病毒垃圾等方面采用自主研發式，因此在整個企郵市場競爭環境中，軟硬件供應商主要是針對非自主研發企郵服務商來說，其議價能力較強。

潛在進入者的威脅：短期之內管理軟件提供商和大型互聯網企業的潛在進入威脅較大

當前中小企業的信息化正處于快速發展的時期，協同辦公、統一通信已成為企業競爭力的工作平臺，因此管理軟件提供商和大型互聯網企業在服務企業用戶的同時，必然伴隨有企業郵箱的基本需求凸顯；加之二者均具有一定的品牌、技術和用戶資源，兩方面導致其將很有可能在企業郵箱領域發力。結合2009-2010年的市場動態來看，網易于09年3月正式進軍企郵市場，阿里巴巴于09年9月收購中國萬網涉足企郵市場，騰訊于10年7月正式公測企業郵箱，這些新的市場參與主體在一定程度上加劇了企郵市場的競爭。

替代品的威脅：從目前的市場發展情況來看，域名郵箱和企業版即時通訊對企業郵箱市場的影響較大

從近三年市場的熱點來看，2008年專業企郵服務商35互聯和263分別推出35EQ和263EM，主要是進一步滿足客戶需求，并為未來企業級信息應用的綜合性平臺提供入口；2009年網易和騰訊均推出域名郵箱，其中網易域名郵箱于10年5月更名為"網易免費企業郵"，產品定位由此前的個人站長、創業團隊(組織)及小型商務網站等，側重于向廣大中小企業提供服務。艾瑞分析認為，企業版即時通訊作為企業信息化應用的便捷性入口，未來將成為各運營商提供企郵服務的標配；而域名郵箱對一些在價格方面較為敏感、在技術和售后服務方面等要求不是很高的用戶吸引力較大。

用戶/購買者的議價能力：從目前情況來看，企業用戶的議價能力較強

一方面企業在選擇外包企業郵箱時方式多樣，可從專業“運營外包型企業郵箱廠商”、“虛擬主機提供商”、專業“軟件廠商”等處自主選擇購買；另一方面，企郵產品的發展以企業用戶需求為導向，中國大量中小企業層次參差不齊，在一定程度上加大了服務商個性化服務的難度。

企業郵箱服務商之間的競爭：從整體市場發展情況來看，企業郵箱服務商之間的競爭非常激烈