組織文化的本質特征匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇組織文化的本質特征范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、戰略的體認

1、戰略管理經典作家關于“戰略”的定義

關于“戰略”，有多少戰略研究學者，就有多少“戰略”的定義。以下是四位戰略管理經典作家關于“戰略”的定義。

安索夫（Ansoff）認為，經營戰略是企業為適應外部環境，對目前從事的和將來要從事的經營活動所進行的戰略決策。

安德魯斯（Andrews）認為，戰略是目標、意圖或目的以及達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式界定著企業正在從事的，或者應該從事的經營業務，以及界定企業所屬的或應該屬于的經營模式。

波特（Porter）認為，競爭戰略就是創造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運營活動以創造一種獨特的價值組合。

明茨伯格（Mintzberg）提出了戰略的“5Ps”定義，他認為:戰略是一種計劃（plan），是一種計策（ploy），是一種模式（pattern），是一種定位（position），是一種觀念（perspective）。

2、關于戰略本質的思考

從以上可以看出，研究者的背景、目的、視角、方法的不同都將導致他們對“戰略”的定義不同。盡管“戰略”的定義很多，但所有的定義都以不同的方式反映了戰略的一個共同特征:戰略是人的主觀目的與客觀條件協調的過程和結果。這就也戰略的本質特征。

對戰略本質特征的理解可從三個方面進行。首先，關于“人的主觀目的”。戰略是組織的戰略，因此，“人的主觀目的”中的“人”是指組織中的人，“主觀目的”不是個體目的的加總，而是組織中的人共同作用而形成的“集體意志”。其次，關于“客觀條件”。它既包括組織的外部環境（機會與威脅），也包括組織的內部環境（優勢與劣勢）。對“客觀條件”的辨識既包括對目前內外部環境靜態的分析，也包括對環境變化的動態分析。再次，關于“過程和結果”。從靜態看，戰略是在特定時間內組織的主觀與客觀協調的結果；從動態看，在長時間內，組織的內外部環境都在不斷的變化，決策主體“人”也在不斷變化，主客觀的協調也隨之不斷變化。

抓住了“主客觀一致性”這一戰略的本質特征，再以此分析眾多的戰略定義，就可以十分容易地把握住各個定義特有的視角和強調的重點。

二、戰略管理的特性分析

基于以上對戰略本質的認識，必須緊扣“主客觀一致性”這一本質特征來深入分析戰略管理的特性。戰略管理的重要特性應該有:主體性、情境性、動態性、前瞻性、系統性和平衡性。

1、主體性

這有兩層含義，一是戰略制定必然有其主體，二是戰略包含著主體的目的性。首先，戰略制定必然有其主體。這個主體可以是組織的高層管理者（最高管理者個人或整個高管層），也可以是組織的中層甚至是低層人員（如明茨伯格的“草根模型”所描述的），還可以是各層次人員的結合（權力學派所描述的）。其次戰略包含著主體的主觀目的性。戰略形成和實施是一個帶有主觀影響的、不完全理性的過程。主體的價值觀、愿景勢必投射到戰略形成的過程之中。主體顯性的和潛在的心理因素也會影響到戰略的形成和實施。

2、情境性

戰略活動離不開組織所處的特定的情境。這包括組織的內部環境和外部環境。戰略管理是組織通過學習不斷調適與其環境的關系的過程。從某種意義上說，戰略管理過程就是組織不斷適應環境，改造環境的過程。安德魯斯的SWOT模型和波特的“五力模型”都突出體現了戰略管理的情境性。

3、動態性

首先，戰略管理是一個過程。無論遵循怎樣的戰略管理程序，戰略管理本身就構成一個完整的過程。其次，組織戰略隨著情境的變化而變化。戰略的動態性決定了組織學習的重要性。正是從這個意義上，有人認為，戰略是組織學習的過程。4、前瞻性

戰略管理是面向未來的，其根本目的在于通過管理組織活動的不確定性來謀求組織的長期存續與發展。組織既要對其所處的現實環境進行正確的辨識，還要對環境的發展趨勢進行有效的預測。不僅如此，組織還要通過認真的策劃，調動所能調動的一切資源去影響和控制環境變化的方向和節奏。

5、系統性

首先，戰略是事關組織全局的決策活動。它以整個組織的生存和發展為關注的重點。雖然在某些特定的時期，它可能關注某些對全局具有重大影響的局部問題，但從根本上說，它關注的是組織的整體運行。其次，戰略管理的一個重要任務就是協調組織內各子系統間的運行以求系統功能的最優。從安索夫系統地提出協同的思想開始，系統協調就一直是戰略管理理論的一條主線。

6、平衡性

戰略管理在很大程度上是在相互矛盾或制約的兩個或多個因素中求取某種平衡。如:理想與現實（想干的與可干、能干的）、眼前與長遠、局部與整體、形與勢（現實的收益與潛在的趨勢）等等。

三、戰略管理的要求

戰略管理的特性決定了戰略管理必須遵循以下幾方面的基本要求。

1、必須高度關注組織中人的因素

首先要重視戰略形成過程中人的作用。戰略形成的方式中的關鍵在于戰略是否能為組織中大多數的成員理解和認同，必須在戰略形成過程中充分考慮人的因素。這包括人的思想觀念、認識水平、相互關系、利益訴求等因素。其次要重視戰略實施過程中人的作用。一是要調動最大多數人的積極性，二是要有效控制組織內部政治對戰略實施的影響，三是要把握好關鍵點，控制好關鍵人。

2、必須努力提高組織的學習能力

戰略是人的主觀目的與客觀條件協調的過程和結果。組織一方面要敏感認識內外部環境的變化，另一方面要能及時對這些變化做出響應。提高組織學習能力不僅要求組織成員不斷提高學習能力，還要能將隱性知識轉化為顯性知識，將組織內個體成員的知識轉化成組織的知識，要著力營造好的組織文化。

3、必須胸懷全局

戰略管理必須保證能夠實現組織系統的最優。為了戰略目標的實現，組織必須從組織結構、制度建設、組織文化等各方面保證組織內部能夠圍繞戰略目標進行有效和高效的協調。組織內每一個部門、每一個人都必須有強烈的整體意識，必要時愿意為整體利益放棄局部或個人利益。

4、必須面向未來

戰略管理不僅要把握好現在，更要把握好未來。必須將現在與未來有機地結合起來。對于未來，不僅要能預見，還要在預見未來的基礎上現在就采取行動以影響未來，使內外部環境朝著有利于組織目標實現的方向發展。

5、必須注意平衡

戰略管理是一個由決策組成的系統和過程。戰略管理中的決策往往不是簡單的取舍而是一種平衡。戰略管理者必須根據組織的戰略目標和現實的管理情境，正確地處理好短期與長期、局部與整體、內部與外部、主要與次要、進取與舍棄等一系列影響組織戰略的矛盾關系。

[參考文獻]

[1]Andrews:TheConceptofCorporateStrategy.Homewood，IL:DowJones-Irwin，1971.

[2]Ansoff:CorporateStrategy.NewYork:McGraw-Hill，1988.

[3]Porter:CompetitiveStrategy.NewYork:TheFreePress，1980.

篇（2）

虛擬團隊是繼虛擬企業、虛擬組織概念后產生的一種“以項目為中心”的動態、柔性、高效協作的人力資源組織模式，被譽為21世紀的人力資源組織模式。虛擬團隊由任務驅動的成員組成，團隊成員在時間和空間上具有各自的獨立性；團隊內部通常采用面對面交流和基于信息通訊技術（ICT）的交流相結合的模式進行溝通；團隊成員是具有極高專業知識水平的專家，利用自身知識相互協作，解決項目中的問題。然而，組建了虛擬團隊并不就意味著獲得競爭優勢和成功；相反，虛擬團隊的成功比傳統面對面團隊的成功更加困難。Michael指出，虛擬團隊的失敗率大概為20%～50%，虛擬團隊要想充分發揮自身的“虛擬”優勢并贏得成功，需要關注更多的問題。

由于實際環境的千差萬別，虛擬團隊在運行中面臨諸多的潛在危機，如溝通媒體技術問題、團隊信任問題、文化差異和沖突問題等。因此，有必要對虛擬團隊的本質特征和運行機制進行深入研究，探索虛擬團隊組織與管理所面臨的典型問題，以便根據項目的實際情況和外部環境尋找相應的組織管理模式，揚長避短，充分發揮虛擬團隊的優勢。

二、虛擬團隊的基本概念

迄今為止，學術界對虛擬團隊還沒有一個統一的定義，例如：Grenier&Metes認為，虛擬團隊常常是面向具體項目的團隊，其成員分布在不同地點，而且可能來自不同的組織；Kristofetal．指出，虛擬團隊是自我管理的知識型團隊，由分散在各地的專家組成，團隊的形成和解散都是為了完成具體的組織目標；Townsendetal．認為，虛擬團隊是地域和（或）組織分散的群體，他們利用遠程通信技術和信息技術結合的方式來共同工作，以完成任務或目標。盡管學術界對虛擬團隊的定義不盡相同，但對其典型特征的描述是一致的，可以歸納為以下幾個方面：（1）以項目為中心；（2）成員具有互相依賴的任務、為共享的目標分擔責任、共同對團隊結果負責；（3）成員通常是跨地域和（或）跨組織分布的；（4）成員更多地是分散工作而不是同處一地；（5）團隊溝通主要依靠技術而不是面對面交流；（6）團隊共同解決問題和作決策；（7）團隊成員通常少于20人。

本文認為，虛擬團隊是一種“以項目為中心”的臨時性團隊，其團隊成員為了實現共同目標而進行跨邊界（時間、地點、組織）的互動；虛擬團隊實質上是虛擬項目團隊。虛擬團隊區別于傳統團隊的本質特征體現在“內”、“外”兩個方面：（1）“內隱”本質特征，指虛擬團隊是一種“以項目為中心”的人力資源組織方式，虛擬團隊依托項目進行人員組合和資源配置，是一種項目型組織；（2）“外顯”本質特征，指虛擬團隊區別于傳統團隊的典型特征是團隊成員跨邊界（時間、地點、組織）的互動。

三、虛擬團隊與傳統團隊的行為差異分析

1．虛擬團隊與傳統團隊的差異維度。與傳統團隊相比，虛擬團隊能夠在多個維度上產生差異，如成員穩定性、團隊邊界明確性、運作過程的時間量級、行為的規律性、決策權、組織復雜性和文化差異性等，

除以上所概括的差異維度之外，在實際運作中，虛擬團隊與傳統團隊還存在一些其它方面的差異，主要體現在：（1）團隊構建方式上，傳統團隊的組建是基于組織內部所擁有的人力資源，而虛擬團隊采取雇用（不受地域限制的）專長和能力的方式；（2）管理方式上，傳統團隊采用基于科層組織的職能管理，而虛擬團隊多采用自我管理的方式；（3）薪酬體系方面，傳統團隊采用的是基于技術、知識的薪酬體系，而虛擬團隊成員的薪酬將依據團隊在組織中的勝任程度和個人在團隊中的勝任程度來確定。

2．虛擬團隊的優勢。與傳統團隊相比較，虛擬團隊具有明顯的優勢，主要體現在：高生產效率、快速響應客戶需求、高度靈活性、成本優勢、人力資本優勢、社會資本優勢以及智力資本優勢等。

（1）高生產效率。許多研究證實，虛擬團隊采用的遠程辦公可以有更高的效率，遠程工作者的生產效率能夠提高15%～80%，平均值達到30%。Haywood的研究表明，在虛擬項目團隊中，位于不同地域的成員的工作效率有顯著的提高，因為他們之間更多地采用結構化溝通的方式，并且受到的干擾更少。

（2）快速響應客戶需求。采用虛擬團隊方式，許多組織將自己的雇員派遣到客戶所在地，而不是呆在公司的辦公室，這樣，客戶就能夠更快捷地獲得公司為他們提供的技術服務和項目支持。例如，在1995年，施樂（Xerox）公司關閉了其在英國沃爾瑟姆福雷斯特和曼切斯特的辦公室，將5500名銷售和技術支持人員的工作地點安置在客戶所在地區。通過采取這樣的措施，施樂公司使雇員們在客戶地區投入了更多的精力，并且讓他們能夠更快地對客戶需求作出響應。

（3）高度靈活性。虛擬團隊讓組織能夠根據實際需要來組建團隊，并能針對具體問題或者項目的需求而動態變化（如成員的進入與退出），一旦項目完成，虛擬團隊解散。因此，它是一種臨時性的人力資源組織方式，具有高度的靈活性。另一方面，虛擬團隊的靈活性還體現在成員的工作方式上，團隊成員的工作模式從傳統的辦公室工作走向虛擬工作，如遠程辦公、旅館辦公、家庭辦公以及完全流動工作模式等。

（4）成本優勢。虛擬團隊打破了組織的界線，使得組織可以大量利用外部人力資源條件，從而減輕了組織內部人工成本壓力。在此基礎上，組織可以大力精簡機構，重新設計組織構架，使人員朝有利于組織發展的方向流動，促使組織結構扁平化。此外，團隊柔性的工作模式減少了成員的辦公費用、為聚集開會而支付的旅行費用等，也減少了重新安置員工的費用，從而降低了管理成本。

（5）人力資本優勢。現代通信與信息技術的使用大大縮短了世界各地的距離，跨地域分布不再成為直接影響人們工作與生活的障礙，這就大大拓寬了組織的人才來源渠道。虛擬團隊可以動態地集聚和利用分散在世界各地的人才資源，可以利用原本不屬于自己的資源來解決問題，“虛擬”方式使得組織可用的人力資源大大增加了。

（6）社會資本優勢。人與人之間的關系形成社會資本。采用虛擬團隊方式，人們可以通過水平式的、緊密的社會網絡來獲得財富。一方面，成員可以與組織外部成員共同協作而不需同處一地，為建立更多的社會關系提供了機會。另一方面，在建立良好社會關系的基礎上，人們可以通過降低交易成本和增加合作機會而獲益。

（7）智力資本優勢。虛擬團隊集聚世界各地的優秀人才，他們在各自的領域內都具有知識結構優勢，眾多單項優勢的聯合，必然形成強大的智力優勢。同時，通過知識共享、信息共享、技術手段共享等，優秀成員的經驗、靈感能夠很快在數字化網絡內得以推廣，實現優勢互補和有效合作。網絡內良好的知識采集、篩選、整理、分析工具和機制，使眾多不同渠道的零散知識可以迅速整合為系統的集體智慧，轉化為系統的競爭優勢。

3．虛擬團隊的劣勢。作為一種新型的組織形式，虛擬團隊具有其自身獨特的優勢，才能得到學術界和企業界的首肯，并在實踐中取得成效。但是，虛擬團隊不是萬能的，在欣賞它的優勢的同時，也要注意到它內在的弊端，并采取有針對性的管理對策和控制措施，只有這樣，才能更有效地發揮虛擬團隊的自身優勢。

虛擬團隊的劣勢主要體現在以下幾個方面：管理難度大、蘊涵高風險、跨邊界問題以及受技術條件限制。

（1）管理難度大。在虛擬團隊中，由于組織成員之間的交流主要是針對業務上的需要，業務之外的交流較少，因此熟悉程度較低，彼此處于一種信息不對稱的狀態，這就為管理工作帶來很大的難度。另一方面，虛擬團隊的管理者只能通過流動性觀察進行管理，所以比管理實體團隊面臨更多的困難。虛擬團隊的管理者需要對績效測評、培訓和指導新進入成員、明確成員的工作現狀、以及與虛擬雇員溝通等問題給予高度關注，通過制定項目計劃、業績標準和報告體系對團隊進程進行跟蹤，以幫助實現對異地員工和團隊的有效管理。

（2）蘊涵高風險。組建虛擬團隊就意味著面對更高的風險性。首先，市場機會的不確定性、組織的復雜性和管理的復雜性使得虛擬團隊面臨的風險增加；其次，虛擬團隊的“動態性”和“臨時性”可能導致核心能力的外泄和喪失，當前的合作伙伴可能隨著虛擬團隊的解散而成為競爭對手，在虛擬團隊協作中，技術/知識產權外泄風險大大增加；第三，信息不對稱使道德風險難以避免，諸如虛報信息、欺騙等各種敗德行為也會在虛擬團隊中出現；最后，虛擬團隊還可能帶來一些經營和管理上的失控，如果合作者中有一方未能完成工作，則有可能影響到虛擬團隊整體目標的實現。

（3）跨邊界問題。虛擬團隊成員跨邊界（地域、組織和文化）的問題會給團隊內部管理帶來更大的困難。首先，跨地域分布使得虛擬團隊的溝通多為電子方式（如E-mail、留言板等），在異步傳遞信息的情況下，很可能會出現信息反饋不及時，從而影響工作進展和決策行為。其次，成員具有不同的文化背景、和風俗習慣等，這可以表現在語言、社會化過程以及對信息的感知等方面，文化“噪聲”會影響溝通的有效性，甚至造成誤解和沖突，從而影響項目目標的順利實現。最后，虛擬團隊成員對于團隊凝聚力的感覺以及對互動的滿意程度，將會因為跨組織（不同的組織文化）、跨地域（缺乏面對面交流）的因素而被削弱，這都不利于信任關系和社會資本的形成。

（4）受技術條件限制。虛擬團隊的溝通離不開技術手段的支持，由此產生的首要問題就是有些成員可能不會使用這些溝通工具，如不會收發E-mail，不會利用群件系統等等。另一方面，信息通訊技術（ICT）硬件設施是虛擬團隊運行的基礎，通訊設備一旦出現故障，如停電、機器損壞、線路斷裂等等，溝通就會被完全中斷，從而影響虛擬團隊的正常運轉。

四、虛擬團隊管理的典型問題

在對虛擬團隊的內涵、特征、優勢與劣勢等問題進行深入分析的基礎上，本文認為，虛擬團隊管理中面臨的主要問題是：

1．溝通問題。成員間的有效溝通是團隊效率的保證。由于虛擬團隊成員來自不同的地區，地域分割使得虛擬團隊的日常運作離不開信息技術與遠程通信技術的支持，虛擬團隊成員很少有面對面交流的機會，主要依靠E-mail、視頻會議系統和基于Internet的協作技術來支持工作，成員之間的交流缺乏相互接觸時所具備的特征，如無法感知語言信息、形體信息、行為信息所表達的意見、觀點、態度等，跨地域分布帶來的信息缺乏、感知障礙和溝通問題，都會影響虛擬團隊的協作績效。因此，虛擬團隊成員必須尋求運用多種電子溝通工具來克服跨地域、跨時區的溝通障礙，并且能夠在不同的任務條件和環境下選擇合適的溝通媒體技術，以達到提高溝通績效的目的。

2．信任問題。信任的建立和維系是虛擬團隊管理的核心問題，相互信任是虛擬團隊運作的基礎。然而，由于虛擬團隊成員缺少面對面交流的機會，信任關系既難以建立又容易失去，當別人不在自己的視線范圍內的時候，相互猜疑、虛擬欺詐等問題更容易產生；此外，虛擬團隊是一種臨時性團隊，存在較大的不確定性，這種不確定性越大，成員之間的信任度就越低；最后，虛擬團隊中存在的信息不對稱問題使得道德風險難以避免，從而影響合作伙伴之間的相互信任關系。這些都是虛擬團隊管理所面臨的新問題和挑戰，如何克服這些困難，在虛擬團隊中有效建立和維系信任關系，最大限度地發揮團隊的協同效應，是虛擬團隊管理需要解決的又一重要課題。

篇（3）

關鍵詞:

公共管理;公共性;合作共治性;全球化

一、引言

公共事務管理在過去的很長一段時間內都不受重視，但是在當今時代，越來越被政府官員以及學者和政治界所重視。公共管理的概念隨著上世紀七八十年代，由新的公共管理運動的推動而造成了變化，其理論和管理的模式正在逐漸與時代接軌。目前各國的政府改革運動正如火如荼，這對傳統的公共事務管理提出了挑戰，公共行政需要在自我辯證否定的基礎上進行批判性的繼承，并延伸其內涵，自我超越，以前者從未有過的張力和活力迅速發展，奠定它在新世紀從理論與實踐的結合上繼往開來，塑造、規制和導引當代公共事務管理的方向和運作方式的重要地位。

二、公共管理的本質特征

公共管理的本質特征主要體現在它的公共性、管理本質的服務性和政府與公民社會的合作共治性。下面筆者分別介紹這幾個本質特征的內涵及其在公共管理中的作用。

(一)公共性公共管理內的公共性，其含義主要涵蓋兩個層次:第一，利益取向方面。公共管理是不能只作為某一特定群體與階層的意志實現工具的，它必須要肩負社會整體的公共利益，以實現全體大眾人民的整體利益為首要。并且，公共性的宣示能夠明確的表明，公共管理是一種能夠實現與維護公共利益的一種方式;第二，公共參與性。公共管理的實行主體是大眾，也就是說其中包括涵蓋政府，同時還有公民與其他組織在內。現代的政治理念所昭示的政府合法性的基礎是公共性，政府所實行的一切權利也都是公共權力，所以，公共性是公共權力的特征。這種權力只能用來提供與維護公共服務和公共物品，它不能成為實現某一階層與群體利益的工具，政府也沒有權力用它去剝削社會成員，更沒有權力用它去維護自身的一己私欲。所以，合法的現代政府一定是具備秉持與堅守公共精神的，并會運用這種公共精神去規制著其的運行過程。

(二)服務性在研討公共管理服務性之時，非常有必須要再次審視一番其的概念。由現代意義去看，管理應該是什么?其實人們可以通過不同的視角去觀察疏解它:(1)管理就是決策。管理中的一切活動，由最初的確立目標到最后的績效評估，所有的一切活動都可以稱之為決策。(2)管理就是服務。政府的協商、調控、強制、約束、指導活動，都是為實現政府目標而進行的措施，所以它是一種服務。其他組織管理也是如此。(3)管理就是協調。管理需要化解矛盾與沖突，需要協調所有萬事萬物間的一切矛盾與沖突，需要通過協調管理去創建和諧且有效率的運行體例，然后由這種運作體例去實現已經確立成型的目標。

(三)合作共治性合作共治性是公共管理尊崇的治理理念，這個特點意味著，在公共事務的管理中，治理的職責并不是單方面的，而是社會各界包括公民和政府相互配合，共同來承擔的。這種思想極富創新性，在公共事務管理歷史過程中具有劃時代的意義，這種管理理念之所以會橫空出世，原因在于人們看到了市場自發調節存在的局限性，而政府的宏觀調控措施也不是盡善盡美的。靠市場單方面的調節，只能對資源配置起著基礎性的作用;反之，僅僅依靠政府和政策，資源最優配置也是無望實現的。所以，治理思想不畏國家與政府權威，宣示社會唯一中心權力不是政府。治理思想明確表示:政府在面對與解決社會與經濟問題的時候，因為受制于外部與內部客觀條件，所以無法做到全知全能事事一肩挑，所以，這就造成了另外一種局面———去找尋且發揮其他資源的作用去彌補政府功能的不足，而這種資源則是民間與公共組織的可以當做權力主體的力量。

三、公共管理的時代性:公共管理何以成為當代全球關注的焦點

全球各個國家對公共管理與其變革的關注均是比較熱切的。但是，這種局面并不是各個國家的政治家們與學者們在官邸與書齋以心智謀略演化而來的，而是人類社會現實生活發展的需求是造就的現象。其涵蓋全方面意義的全球化發展，此中包括社會、文化、經濟、政治，以致全球眾多國家自上世紀中期至今一直面臨的均是有著一定相似度的問題，只是問題嚴重程度有所不一而已。隨著社會中不可治理性問題的頻發，現代民主化進程發展，技術革命與知識經濟的發展等問題的凸顯，這些問題都以時不我與的緊迫態勢步步緊逼各國，要求公共管理在管理效率、理念、方式等方面能夠推陳出新。

技術與經濟的發展大幅度的推動著全球化的發展，全球化發展趨勢主要體現在經濟、政治、文化方面。全球范圍內的資源隨著全球化的發展已而得到相應配置與重新配置;國際間的合作與對話協商頻次均有大幅增長;傳播優勢強的文化的滲透性與擴展性已得到增長。全球化問題早在上世紀中期就以迅雷不及掩耳之勢的速度逼近人們。全球化發展也是自那時而逐漸進步的，政治與經濟發展也愈加強勁。如果通過經濟活動去觀望全球化會發現，全球化涵蓋經濟生活中的各個方面，不管是從原材料到人力資源的轉移，還是從金融到收入分配或者是市場營銷，它們都是在一個全球化的模式上相互依存。上世紀中期到至今所凸顯的種種問題證實，民族經濟的整體性已在被全球化經濟的發展所侵蝕，民族經濟的自甚至也遭到了相當大程度的侵蝕，這種情況明確的證實:全球內沒有一個國家是可以在不對國際信息深思熟慮且不找尋國際合作的前提條件下，去做出與本國經濟發展戰略與政策相關的任何決定的。

全球化理論為從世界的角度來觀察社會活動的現象提供了理論基礎。經濟全球化的發展也在改變著很多國家決策者的戰略決策，全球化的發展對于公共管理來說，既是機遇，也是挑戰:首先，它影響著很多國家的外交策略，以及國際關系的變化;其次，國際競爭和國際的合作并存，使各國的公共事務管理的效率發生著變化;再次，全球化推動公民社會和全球結社革命的興起，結果使得政府的權力運行方向發生著變化，將權力運行的方向轉移到國際組織，或者與社區組織近距離接觸。導致政府權力部分上移和下移—向上是向國際組織轉移，向下則是向社區組織或第三部門轉移。這些變化，都導致了傳統公共事務管理已經不合時宜，不論是理論方面，還是管理的過程中，都出現了不可調和的矛盾，公共管理必須要進行自我創新才能適應全球化的趨勢。

從公共事務管理的發展歷程來看，從簡單的公共行政管理過渡到公共事務管理，并不是一種概念上的偷換，而是意味著公共事務管理在定義上和管理方式上的深刻變革。研究者們應該把目光聚焦到如何完善政府監督機制，以及與政府的合作來達到優化公共事務管理上來，為公共利益的最大化保駕護航。

參考文獻:

［1］黃健榮．論公共管理之本質特征、時代性及其它［J］．公共管理學報，2010年03期

［2］武家磊．論公共管理的本質和目的———以社會契約論視角［J］．安徽職業技術學院學報，2013年01期

［3］馬杰．公共事業組織倫理制度化與路徑分析［J］．理論觀察，2010年03期

［4］徐媛媛．公共管理模式嬗變的制度與權力走向［J］．求索，2010年03期

篇（4）

關鍵詞：現代教育　本質特征　個體形式　非個體形式

教育系統作為社會系統的子系統，教育影響社會的本質和發展。同時教育又被社會系統的本質特征所決定。當一種教育的主要方面和主要特征來源并適用傳統社會，可稱之為傳統教育；而當一種教育的主要方面和主要特征適應現實社會。并表現出對未來社會的較大適應性，則稱之為現代教育。對現代教育與傳統教育的劃分是根源于社會特征本身的，研討現代教育離不開對現代社會的分析，對現代教育的本質特征的建構必須建立在對現代社會本質特征研究基礎上。

歸納各階段的社會本質特征，而要以一種符合教育問題研究邏輯的方法分析社會各階段本質。因此，有必要從新的角度研究構建社會的構成要素，進而歸納總結社會本質。關于社會構成要素有很多研究。實際上多種劃分方式的共存是必然的，根據不同學科的研究要求，應該對社會構成要素做不同維度的劃分。本文借鑒查爾斯-霍頓-庫利在《社會過程》一書中對社會構成要素的劃分方法。將社會構成要素分為個體形式和非個體形式兩部分。這種個體形式和非個體形式的劃分可以全面考察個人的存在形式及與外界的關系狀態，可以兼顧個人與社會的關系，也因此可以明確教育、人、現代社會三者相互作用的情況。

庫利認為，個人是一種個體的生活形式；制度或群體是非個體的生活形式。由于許多生活形式不以個人為特點，它們根本無法被那些只對個人感興趣的人理解和發現，因此對個體形式和非個體形式的區分具有實際的意義。個體形式和非個體形式的關系體現為：非個體形式是由個體形式構成的，但非個體的形式的歷史不能等同于特定個人的生活歷史；無論何時只要兩個個體形式聯合起米，就會出現一個新的非個體形式，但新的非個體形式不能等同于原有兩個個體形式的簡單相加；個體形式的發展往往是很難被自我覺察的，并且這種發展無時無刻的受到非個體形式的影響和改變：人類的生活形式，包括個體或非個體的形式都在探索著另外的生活形式提供的各種有利條件和促進因素，并做出最適宜的反應：個體或非個體的形式的發展既依賴于人們的遠見卓識，也離不開無法預見的偶然性因素。

當然，個體形式和非個體形式之間存在交叉重疊之處，因為二者都包含共同的生活。由于它們的組成要素是一樣的，如果你從中抽走所有的個人，二者都將一無所剩，其他系統也會消失殆盡。

1、現代社會的本質特征

社會特定的生活形式主要有——個人、政黨、國家、教義、改革方案、神話、語言等。其中個體形式主要是個人，非個體形式主要包括政黨、國家、教義、體制、改革方案、神話、語言等等。不同的社會都存在著個體形式和非個體的形式，不論是農業社會、工業社會，都存在這兩種形式及兩種形式的關系。但是在不同社會，它們的內容不同，本質內涵也不一致。以此來判斷現代社會的特征，就可以在不同社會的共性基礎上尋找到現代社會的個性特征，也可以預測出將來社會的基本走向。

農業社會是以土地及勞動力資源的增加作為社會經濟發展的主要動力的。而工業社會則是以自然資源和資產的不斷投入作為社會發展的主要動力。現代社會則是以知識和信息的增長作為社會發展不竭的動力源泉。現代社會的起始時期基本可以判斷為二十世紀六十年代。即從全世界的整體趨勢來看，社會發展的動力基本來源于知識的增長。

在農業社會和工業社會中，個體形式和個體形式之間，往往體現出被動的合作和潛在的利益沖突。被動的合作是由于社會生產的要求，要求個體之間的共同勞作，互為協助，來完成生產的需要，個體的力量往往難以滿足生產的需要，而生產的成果與個人利益的直接關系很少：潛在的利益沖突則是由于社會生產需要的資源是具有排它性的、消耗性和稀缺性，因此也在生產的成果的占有上往往體現為潛在的沖突。

在現代社會個體形式和個體形式之間，則體現出主動的合作和潛在的利益共享。主動的合作主要是因為社會生產中，生產的產品往往以知識的形態存在。共同合作能夠創造出對個體有利的產品，知識也與有形物質資源不同，具有共享性，不具有排他性。

在農業社會和工業社會中，個體形式與非個體形式之間，往往體現為個體形式受制于非個體形式，個體形式的力量被彰顯的程度很小，非個體形式的發展狀態往往是與人性的需要背道而馳的。

在現代社會個體形式和非個體形式之間，則體現出個體形式被

最大程度的張揚，其作用和力量受到非個體形式的認同和肯定，而非個體形式也因個體形式的發展而有更良性的發展。

現代社會的這些特征具體體現為：

個體與制度的關系。關系體現為民主與專制的不斷制衡。而主體是強調民主。個體形式的發展要求必然強調民主平等的制度，以保證個體形式的最大程度的發展空間。

個體與生產力的關系。生產力得到快速的發展，更加依從于個體的智慧力量，而非個體的數量。

個體與文化的關系。個體充分占有文化資源，創建符合自己需要的世俗文化，也促進文化資源的最大程度的靈活、生動的發展。

因此，現代社會的特征可以被概括為：社會的個體形式和個體形式之間的關系是主動的尋求合作和潛在的利益共享；個體形式和非個體形式之間，則體現為個體形式的作用被最大程度的突顯。

2、現代教育的本質特征

現代社會的特征對教育提出了一系列的要求，要求教育做出符合現代社會發展要求的變革。在教育目的上，要求教育活動的目標是將受教育者培養成既具有群性的適應性，同時又具有強烈個性的人：并且需要培養個體之間的交流合作和共同生存的能力。在教育內容上，以促進受教育者的社會適應性為主要目標，組織教育內容，要求與社會的真實發展狀態密切相關，并給受教育者提供個性化的學習方式和內容。在教育媒介上，在要求應用現代科學技術的同時。更加要求符合受教育者真實學習需求的有針對性地使用有效媒介。在教育者與受教育者的關系上。在教育性關系的基礎上則增加了社會關系的要素，關系趨于平等，要求增加教育者與受教育者的合作，相互學習補充。

因此，現代教育的特征可以概括為：

從個體形式發展上看。教育的目的、內容、媒介及教育者與受教育者的關系以提高個體形式的適應、合作、共享、自主發展的能力為終極目標。從個體形式與非個體形式的關系上看，教育的目的、內容、媒介及教育者與受教育者的關系以符合個體形式的發展需要，實現受教育者作為個體形式對非個體形式的適應。并盡可能的凸現個體形式的作用和價值為終極目標。

參考文獻：

[1]伊恩·羅伯遜，社會學(上冊)[m]，北京：商務印書館，1990：104.

篇（5）

在改革開放30年取得了輝煌的經濟成果的同時，我們也在反思改革過程中出現的諸多社會問題，進而提出了科學發展觀。科學發展觀其實就是公平公正的發展觀，體現的是當代經濟發展社會發展的公平以及當代和子孫之間的公平。如何維護弱勢群體的利益，構建一個公平公正的社會結構成了當今的熱門話題，維護弱勢群體的利益的基本前提就是如何正確認識當代弱勢群體的本質特征，轉型時期由于制度缺陷而產生的弱勢群體占了當代弱勢群體的主體。正因為如此，本文將從當代弱勢群體的界定及其本質特征兩個方面來展開論述，試圖達到認清楚當今社會結構的基本現狀的目的。

一、弱勢群體的界定

在人們的日常生活中，對弱勢群體的界定經常會犯兩大錯誤，首先是用財富多寡來解釋強勢弱勢，實際上是將弱勢和中低收入人群悄悄劃上了等號，表面上似乎合理，因為當代的弱勢群體缺失和貧困人群高度重疊，但這樣的理解并沒有揭示弱勢群體的本質特征，同樣由這種解釋推演出來的解決弱勢群體的措施就是增加弱勢群體的財富，這顯然是不全面的；其次是把強弱的相對性泛化，我們日常生活中很多詞比如“有上就有下，有好即有壞”，同理有強也必有弱，在一個群體當中只要“我”比另外一部分人相對較弱，那么“我”就是弱勢群體，對方就屬于強勢群體，也就有了社會上流行的“教授是弱勢群體，演員是弱勢群體，公務員也是弱勢群體”這樣的說法。這兩大理解都只看到了表象，不符合弱勢群體的本質特征。

弱勢群體簡單地定義為基本權利受到了損害的群體。馬克思在哥達綱領批判中曾說過，“人的智力和體力不同，贍養的家庭人口多少不同，那么其富裕程度就會有差異。”即社會上存在財富不均等是正常的，只要是在權利均等的前提下形成的差異就是合理的財富差異。因此不主張最廣大民眾的基本權利而談扶持社會弱勢群體，不以基本權利的保全狀況，而以財富來衡量強勢弱勢，對中國社會進步沒有意義。

因此筆者從基本權利來界定弱勢群體的概念，弱勢群體就是基本權利受到很大程度損害，進而在社會資源的分配過程中處于不利地位，無法與其他人群進行正常的社會競爭，不得不退出主流社會，日益被邊緣化的底層社會群體。

中國公民的基本權利有哪些?從宏觀的方面來看就是根據《中華人民共和國憲法》賦予公民的基本權利：政治權利，主要包括選舉權與被選舉權；言論集會等的自由；自由；人身、社會經濟權利和文化教育權利等內容。造成弱勢最根本的一個原因之一就是受教育權這憲法賦予的人們的基本權利不公，城市人口中高學歷人口的比例明顯高于農村人口的比例，城鄉之間的巨大差距成為中國最主要、最顯著的教育差距。在城市，高中、中專、大專、本科、研究生學歷人口的比例分別是農村的3.5倍、16.5倍、55.5倍、281.55倍、323倍。從此數據可知，近年來中國的農村教育有全面惡化的危險，中國城鄉之間教育上的差距正在越來越演化成教育的不公平。而教育的不公平更加強化了城鄉的二元結構，使得農村子弟通過教育來改善自身境遇的希望變得更加渺茫。從某種程度上說，中國目前的教育投入和教育結構，不僅沒有成為彌合城鄉差別的黏合劑，反而成了加劇城鄉分化的篩選機器。

從以上的界定分析，如果給予弱勢群體的僅僅是同情和憐憫，將起不到真正有效的作用。而正是因為忽略了對弱勢群體的基本權利的申張，所以才產生了種種以保護弱勢群體為借口，行進一步損害弱勢群體基本權利之實的怪誕現象。

二、當代中國弱勢群體的本質特征

傳統意義上的弱勢群體，往往是由于自身生理、經歷、家庭背景、文化等特征形成的。而我們現在所分析的是“改革中的弱勢群體”的概念，是相對于傳統的“弱勢群體”的概念而言的。這個背景提醒我們注意到，目前中國弱勢群體的一個很重要的特征，即其同質性、群體性很強。他們的經歷、特征都比較類似，也往往居住在一起，甚至還有原來的單位的聯系，或者說是原來的同事關系的聯系。這就使得他們具有很強的同質性、集中性和群體性。這些特征可能帶來兩方面的影響：一個方面，由于這樣的一些特點，他們表達和追求自己利益的能力要更強；另一方面來說，他們追求自己利益的時候也可能帶來更多的社會動蕩的因素。具體體現在以下方面：

(一)貧困定型化

無職化或低職化是造成貧困的直接原因，我們可以把社會資源分為經濟資源、政治資源、文化資源和社會資源。由于弱勢群體基本權利受到很大程度的損害，因此無法有足夠的資源來進行基本的社會交往，即就造成了弱勢群體比較典型的職業低下的現狀，甚至是沒有職業。更嚴重的是在進入全球化經濟體系中，作為勞動力供給方，弱勢群體更不具備要價的權利。溫鐵軍說：“這是‘race to bottom’(向下競爭或向谷底賽跑)。全球20％的發達國家掌握買方市場，賣方是占80％殳展中國家，由此產生過剩、低價勞動力過度競爭，產品和勞務的價格降到最低。”中國出口導向產業的工人大多數是農民工，在中國勞工更多地被融合進世界經濟的同時，中國的勞動標準卻在降低。“race to bottom”使得發展中國家以犧牲資源、環境和福利等來競爭。

貧富分化開始定型為社會結構。目前，社會上下流動的渠道被堵塞，人們改變其地位的機會相應減少。貧富差距定型為社會結構是重要的，若僅僅是貧富差距，靠調節貧富差距的政策就可以解決問題，但在貧富差距定型為社會結構的情況下，僅僅用政策來調節貧富差距就不夠了，同時需要優化社會結構。

在社會定型化背景下，新的財富分配過程開始。近年來，一場空前規模的財富分配過程正在展開。當今社會財富分配的過程主要是按資本而不是按勞動分配的，在社會中還沒有按勞動進行分配的機制。

(二)社會生態系統惡化

在目前的城市管理和城市建設中，人們生存的社會生態，特別是貧困群體生存的社去生態，不僅受到普遍的忽視，甚至被遭到嚴重的破壞。如一些地方政府為了對城市發展追求美輪美奐的效果，將達不到規定營業面積的小飯館、食攤一律取締。這不僅對市民的生活非常不便，而且也使很多人失去謀生機會。而在這種追求之下，一切有礙觀瞻的事物，如棚戶區、城鄉結合部等，都在改造清除之列。而事實上，這些地方可能恰恰是下層民眾的安身立命之所。在西方發達國家，即使在經濟發展水平、政府財政能力都遠遠高于中國

的情況下也不能將貧民窟全部改造。

近年來，頻繁發生的城管與攤販的沖突，從某種意義上來說也就是城市管理與下層謀生機會的沖突。不幸的是，這種沖突并沒有在有效的城市管理下得到緩解，反而有愈演愈烈之勢。這樣的沖突因為涉及到生計，沖突本身就會帶有一種更為暴烈的特征。

再分配和社會保障固然是緩解貧富差距的重要乎段，但要根本改變貧困群體和弱勢群體的生存狀態，僅僅有再分配是不夠的，需要通過切實的措施，改善其在市場中的機遇和地位。否則，其脆弱的生存狀態就無法改變。底層生存生態的惡化是一個結構性的問題。在社會中的資源越來越集中到上層，貧富分化也越來越大的背景下，如何防止底層生態的惡化，已經成為一個我們必須面對的問題，也是優化社會結構的一個重要內容。

(三)心態邊緣化

在當今社會，弱勢群體由于缺少基本的社會交往的資源和條件，進而喪失了在社會發展中的基本話語權。弱勢群體因此遭遇不同形式的社會排斥，在社會發展的大小問題上缺乏甚至完全沒有他們的聲音，因而他們被不斷地邊緣化。

代表權力主體的政治精英、代表資本主體的經濟精英和代表文化主體的知識精英，在共同“合法”地享受著社會主要經濟成果的同時，初步形成了相互間身份轉換機制。在共同利益的驅使下，形成了具有相對穩定的社會統治集團，實現了所謂的“精英聯盟”。同時，廣大工人和農民因為貧窮被排斥在經濟、政治和社會生活之外，邊緣化程度不斷加強，成為社會弱勢群體。特別是被大部分知識精英遺棄的工農處于無意識和無組織狀況，其生存條件和正當利益得不到正常表達，出現了工農的“失語癥”并表現為群體無組織的“散沙狀”。

全球化加速了中國工業化、現代化過程，整個社會在重構，利益在重新分配，這一段時期是非常不均衡的。當然，全球化進程中，新興的民營企業主以及外資企業中的白領階層，無疑成為全球化的受益者。然而，這些幸運者畢竟是少數。更加糟糕的是，全球市場的成功使人類發展的許多非市場活動邊緣化、使人類幸福更為脆弱。

(四)行動民粹化

篇（6）

文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數百篇的相關文獻在文化營銷的類別歸屬、本質特征和文化內涵方面出現較大的分歧，未能統一認識。對文化營銷概念作出更為科學的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關文獻進行分析的基礎上，通過對文化營銷理論發展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統地分析和綜述，在此基礎上，運用社會及行為科學研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構念(即研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念) ，重新對文化營銷構念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發展歷程

20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經典名著《營銷管理》中進一步強調:“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。”[ 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中創建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。

20世紀80年代出現的企業文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業發展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現象作出理論上的建構，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區域性對營銷的影響，尤其是區域性文化對產品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。

(二)文化營銷在國內的發展歷程

市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內各高校陸續開設了市場營銷專業課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎上，結合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業》1995年第4期上發表的《從商業營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關文化營銷的論文問世。“菲利普·科特勒營銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領域真正確立。該書是第一部系統性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。

400余篇有關文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構，進一步充實并完善著市場營銷學理論。

二、我國關于“文化營銷”概念研究的現狀

(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點

國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內對此也沒有較統一的界定。目前在國內營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:

1、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(組織)經營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產品和服務附加值，增強產品和服務競爭力，更好地實現市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業運用文化造勢，建立起一種新的產品———文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現了時代性(“發現”) 、區域性(“甄別”) 、導向性(“培養”) 、獨特性(“創造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產品、文化與營銷的辯證關系。第二種觀點涉及文化有提升產品附加值的作用，但單純地強調營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協調文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動。“是指企業在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標一種戰略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產品的關系及對文化內涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點認為文化營銷是企業文化的營銷，是一種先進的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。

(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質特征方面存在不同的認識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業內部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創造性的價值構建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現已歸納出的特征，如時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現概念混淆，造成認識誤區;四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對“文化營銷”構念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現象，涉及人的行為和行為的結果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現的行為及行為的結果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結果為宗旨。根據社會及行為科學關于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關系，也是科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念，即構念( construct) 。每一個構念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構念。與概念相比，構念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學研究上的概念，構念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調查的方法來測驗文化營銷的功能作用。

(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構念放入某種理論架構，以探索其與架構中其它構念的關系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業績的關系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構念必須反映事物的本質特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現有關于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質或特征。綜合已有的相關研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區域性”特征(不同區域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現現代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。

筆者認為，在對現有相關文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發現、甄別和培養消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產品及服務的附加值，更好地實現市場交換的一種營銷方式。

這個定義包含了前述四個本質特征:“發現”，體現了“時代性”特征，因為發現的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現其時代性特征;“甄別”，體現了“對應性”特征，不同區域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養”，體現了“導向性”特征，文化營銷的導向表現為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結果，具體體現為不同的企業文化品牌、產品文化特征所表現出的產品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構念放入市場營銷學的理論架構中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數，由多個單數構成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業一般都會與傳統營銷方式有機結合靈活地選擇出最適合的營銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種構念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產品或服務的附加值，以實現更好的營銷目標。概念形成的理論基礎是生產與消費的辯證統一理論、現代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產和營銷過程中的文化滲透，使二者實現互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。

三、“文化營銷”構念研究的發展趨勢

迄今為止，對“文化營銷”構念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質特征作出了許多有益的探索。“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現象已受到學者們的關注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎上形成“文化營銷”這一科學構念，并定位在市場營銷學的理論架構中。

“文化營銷”這一社會現象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發現、總結并逐步歸納上升到理論研究領域。由于“文化營銷”是一新興的社會現象，從發現其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質特征、“文化”內涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。

在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質或特征，而是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關系概念類別。這類關系概念的品質并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。

所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變為具體的行為指標。“文化營銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構，再用建構的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質特征是與實證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質的認識，即科學概念的內容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發展，處于運動、變化和發展的過程中，這種發展的過程或是原有概念的內容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態的概念，而是一個動態的不斷補充的發展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環境的發展變化而不斷更新和發展。

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二、公共管理的本質特征

公共管理的本質特征主要體現在它的公共性、管理本質的服務性和政府與公民社會的合作共治性。下面筆者分別介紹這幾個本質特征的內涵及其在公共管理中的作用。

(一)公共性

公共管理內的公共性，其含義主要涵蓋兩個層次：第一，利益取向方面。公共管理是不能只作為某一特定群體與階層的意志實現工具的，它必須要肩負社會整體的公共利益，以實現全體大眾人民的整體利益為首要。并且，公共性的宣示能夠明確的表明，公共管理是一種能夠實現與維護公共利益的一種方式；第二，公共參與性。公共管理的實行主體是大眾，也就是說其中包括涵蓋政府，同時還有公民與其他組織在內。現代的政治理念所昭示的政府合法性的基礎是公共性，政府所實行的一切權利也都是公共權力，所以，公共性是公共權力的特征。這種權力只能用來提供與維護公共服務和公共物品，它不能成為實現某一階層與群體利益的工具，政府也沒有權力用它去剝削社會成員，更沒有權力用它去維護自身的一己私欲。所以，合法的現代政府一定是具備秉持與堅守公共精神的，并會運用這種公共精神去規制著其的運行過程。

(二）服務性

在研討公共管理服務性之時，非常有必須要再次審視一番其的概念。由現代意義去看，管理應該是什么？其實人們可以通過不同的視角去觀察疏解它：（1)管理就是決策。管理中的一切活動，由最初的確立目標到最后的績效評估，所有的一切活動都可以稱之為決策。（2)管理就是服務。政府的協商、調控、強制、約束、指導活動，都是為實現政府目標而進行的措施，所以它是一種服務。其他組織管理也是如此。（3)管理就是協調。管理需要化解矛盾與沖突，需要協調所有萬事萬物間的一切矛盾與沖突，需要通過協調管理去創建和諧且有效率的運行體例，然后由這種運作體例去實現已經確立成型的目標。

(三）合作共治性

合作共治性是公共管理尊崇的治理理念，這個特點意味著，在公共事務的管理中，治理的職責并不是單方面的，而是社會各界包括公民和政府相互配合，共同來承擔的。這種思想極富創新性，在公共事務管理歷史過程中具有劃時代的意義，這種管理理念之所以會橫空出世，原因在于人們看到了市場自發調節存在的局限性，而政府的宏觀調控措施也不是盡善盡美的。靠市場單方面的調節，只能對資源配置起著基礎性的作用；反之，僅僅依靠政府和政策，資源最優配置也是無望實現的。所以，治理思想不畏國家與政府權威，宣示社會唯一中心權力不是政府。治理思想明確表示：政府在面對與解決社會與經濟問題的時候，因為受制于外部與內部客觀條件，所以無法做到全知全能事事一肩挑，所以，這就造成了另外一種局面——去找尋且發揮其他資源的作用去彌補政府功能的不足，而這種資源則是民間與公共組織的可以當做權力主體的力量。

三、公共管理的時代性：公共管理何以成為當代全球關注的焦點

全球各個國家對公共管理與其變革的關注均是比較熱切的。但是，這種局面并不是各個國家的政治家們與學者們在官邸與書齋以心智謀略演化而來的，而是人類社會現實生活發展的需求是造就的現象。其涵蓋全方面意義的全球化發展，此中包括社會、文化、經濟、政治，以致全球眾多國家自上世紀中期至今一直面臨的均是有著一定相似度的問題，只是問題嚴重程度有所不一而已。隨著社會中不可治理性問題的頻發，現代民主化進程發展，技術革命與知識經濟的發展等問題的凸顯，這些問題都以時不我與的緊迫態勢步步緊逼各國，要求公共管理在管理效率、理念、方式等方面能夠推陳出新。

技術與經濟的發展大幅度的推動著全球化的發展，全球化發展趨勢主要體現在經濟、政治、文化方面。全球范圍內的資源隨著全球化的發展已而得到相應配置與重新配置；國際間的合作與對話協商頻次均有大幅增長；傳播優勢強的文化的滲透性與擴展性已得到增長。全球化問題早在上世紀中期就以迅雷不及掩耳之勢的速度逼近人們。全球化發展也是自那時而逐漸進步的，政治與經濟發展也愈加強勁。如果通過經濟活動去觀望全球化會發現，全球化涵蓋經濟生活中的各個方面，不管是從原材料到人力資源的轉移，還是從金融到收入分配或者是市場營銷，它們都是在一個全球化的模式上相互依存。上世紀中期到至今所凸顯的種種問題證實，民族經濟的整體性已在被全球化經濟的發展所侵蝕，民族經濟的自主權甚至也遭到了相當大程度的侵蝕，這種情況明確的證實：全球內沒有一個國家是可以在不對國際信息深思熟慮且不找尋國際合作的前提條件下，去做出與本國經濟發展戰略與政策相關的任何決定的。

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地方文獻的劃分是地方文獻概念的外延。我認為：杜氏三分法、于氏三分法、任氏三分法及王氏七分法各有其不足，而且，按內容劃分地方文獻不應作為其劃分的主要標準，而應以形式劃分為主要標準。按形式劃分，可按著述形式和載體形式分；按內容劃分，則可以按文獻主題和學科內容分。還可以按編纂程度分為四個層次：第一層是原始文獻，第二層是既有原始內容又有加工的文獻，第三層是原始文獻的加工，第四層是原始文獻的二次加工。地方文獻書目屬第三、四層次。

考察地方文獻書目，它必須具有三個要素：地方文獻、編制方法、工具。根據這三個要素可以確定地方文獻書目的含義：它是揭示有關一地方自然和社會各方面情況的文獻，并按一定的方法編排起來的一種工具。劃分地方文獻書目，按地方文獻、著述形式可分為二類：一類是包括多種著述形式的地方文獻，另一類是只包括一種著述形式的地方文獻書目，有地方志目錄、家譜目錄、地圖目錄、論著目錄、年譜目錄、資料匯編目錄等等。按地方文獻出版形式可分為：圖書目錄、報刊目錄、圖片目錄、縮微品目錄等。按地方文獻內容可分為地方文獻綜合目錄、地方文獻專題目錄。按地方文獻揭示程度可分為地方文獻簡目、地方文獻考錄。而地方著述書目、地方出版物目錄與地方文獻書目則是相互交叉的關系。

地方文獻書目在各類型書目中占有重要地位。其一，它是一種復雜的書目類型；其二，它具有獨特的功用；其三，它是書目控制的基礎。同時，由于它所收內容涉及各學科知識，對科學研究具有重要作用。在圖書館工作中，無論是藏書建設，還是為讀者提供服務，地方文獻書目都是必不可少的工具。

我國對地方文獻的集中記載有兩大途徑：一是附載于各書目中，二是專門的地方文獻書目。眾多的地方文獻是地方文獻書目產生的基本條件，利用者對地方文獻的需求是地方文獻書目產生的主要原因。我國地方文獻書目在南北朝時就出現了，此后，方志藝文志有所發展。明代出現了專記一方著作的書目，至清代大盛，除方志藝文志外，出現了郡邑叢書目錄、方志專科目錄，孫詒讓的《溫州經籍志》是清地方文獻書目的典范。至民國時期，各地建立起通志館，設立地方文獻征集處，建立地方文獻學會，圖書館收地方文獻，舉辦地方文獻展覽。這一時期，地方文獻的搜集整理有巨大成績，地方文獻書目也因此得到發展，新的書目種類不斷出現，方志目錄出現了繁榮的景象。據四庫全書編制本地鄉賢書目成一時風氣，四庫分類成為這一時期地方文獻書目編排的主要依據。解放前，地方文獻書目類型初具規模、地方著述書目包括方志藝文志、鄉賢書目，地方文征是其主體，方志目錄是后起的一大支流。

建國以后，由于修志工作的普遍展開，形成了地方文獻書目發展的兩次。1949-1965年，地方文獻書目改變過去鄉賢著述書目為主體的現象，成為真正揭示地方文獻內容的工具。黨的以后，地方文獻書目工作得以迅速發展。總的來看，地方文獻書目的發展反映在：各地集中力量編制地方文獻書目，大型聯合目錄不斷出現；為配合地方文獻展覽編制地方文獻書目，大量編制地方報刊索引；各地圖書館通過編制地方文獻卡片目錄揭示館藏；地方文獻書目編制方法不斷完善，方志目錄處于修訂總結階段。但也存在一些問題，如：書目的編制缺乏組織管理，地方文獻書目未能向深度、廣度發展，書目與實際需要的差距還較大，沒有地方文獻呈繳制度作為編制書目的保障等。 從地方文獻書目的產生與發展看，它不僅與政治有關，而且也與經濟文化的發展相適應，其發展的重要原因在于地方文獻本身的發展，其揭示與報導方法則是其發展的最根本原因。

地方文獻書目是揭示地方文獻的主要手段。只有提高編制質量，才能充分發揮地方文獻書目的作用。因此，編制方法是地方文獻書目中最主要的問題。

地方文獻書目，在收錄原則、收錄范圍方面存在著理論與實際的差異。我認為收錄原則是由地方文獻特征決定的。地方文獻書目收錄文獻的總原則是：收錄反映本地特色的關于某一主題內容的具有歷史、科學、藝術價值的地方文獻。具體他說：收錄原則有三：其一，根據書目的主題內容收錄文獻：其二，根據書目的類型收錄文獻，其三，根據書目的讀者對象收錄文獻。根據這三條原則可以確定收錄范圍。要處理好地方文獻與學科文獻的關系，著重收地方性強的學科文獻，處理好地方文獻與民族文獻的關系，著重收反映本地民族生活、民族交往等方面的文獻，處理好地方文獻與地方人士著作、地方出版物的關系，只收地方人士著作、地方出版物中有關本地內容的文獻。對于地方戲劇文獻，只能收與本地有關的部分。收錄時應注意確定地區范圍，掌握行政區劃的變化和地名的變化。方志的收錄問題是一個特色，要掌握確定方志的條件，區別方志種類與方志目錄的范圍，區別方志與方志資料。

在揭示方法方面，各類型地方文獻有著各自的特點，書目著錄必須全面準確地揭示其特征。要處理好地方文獻著錄的統一標準與各類型文獻著錄不同的矛盾。同一類型書目在著錄項目、順序上應保持一致。要處理好順序式著錄與表格式著錄的矛盾，處理好簡化著錄的問題，處理好文獻出處的問題；要大量采用分析著錄，靈活地使用注釋，提高撰寫提要的水平。

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企業文化建設是隨著時代的變遷而變遷的，隨著企業的不斷發展而發展。2l世紀是知識經濟時代，企業文化也有新的發展趨勢。在知識經濟時代，知識的傳播和應用是經濟增長的重要推動力量。知識要素不僅僅滲透于勞動者、勞動資料和勞動對象，還使其使用價值成為勞動過程諸要素中必不可少的內容。知識就是力量，在新經濟時代得到充分的證明和體現。正因為如此，尊重知識，重用人才，知識共享成為現代企業共同的信條。在此大背景下，企業文化出現了以下幾種趨勢。

1企業文化要適應新戰略發展的要求

“協作競爭、結盟取勝、雙贏模式”是美國著名的麥肯錫咨詢公司提出的2l世紀企業發展的新戰略。這是一種適應新經濟需要的網絡型的戰略，其特點是優勢企業抱成一團，目的是為了把競爭對手擠垮，或者使對手實力受創。雖然其責權關系是寬約束，但從本質上講，它是企業界組織制度和經營機制的一種創新。

自20世紀80年代以來，這種戰略從形式到內容，都發生了巨大變化，結盟、兼并、接管的事例層出不窮。近三年，世界上有3．2萬家公司進行聯盟。這是經濟發展及經濟全球化的必然結果。這給企業文化發展提出了新的要求，即企業重組后企業文化怎樣融合的問題。因為企業聯合、兼并的過程中，不能只從經濟和財力方面考慮問題，更重要的是要注重文化方面的差異各個企業都有各自的文化特征、創業歷史、發展目標、經營理念、所處環境、隊伍素質等各有不同，所形成的企業文化也必然各具特色、互有差異。所以，只有做到取長補短、揚長避短、達成共識，形成“結盟取勝、雙贏模式”型的企業文化，企業才更具生命力、凝聚力和競爭力：要做到這一點，必須注意以下兩個方面：

1)要遵循從實際出發的原則，根據聯合兼并企業的不同情況，區別對待。2)雙方都應注意克服排斥對方的自大心理，加強相互的了解與交流，吸納對方文化的精華，發展成為經過融合后更為優秀的企業文化。

2企業文化要注意學習氛圍的培養

20世紀末最成功的企業是學習型組織，它不僅僅被視為業績最佳、競爭力最強、生命力最強、最具活力，更重要的是使人們在學習的過程中，逐漸在心靈上潛移默化、升華生命的意義。隨著知識經濟的到來，企業組織形式向扁平式的靈活方向發展，其管理的核心為發揮人的主觀能動性，實現從線性思維到系統思維和創造性思維的轉變，對個人及企業的知識水平提出了更高的要求。彼得·圣吉在《第五項修煉》中強調“系統思維和創造性思維根源于知識及它的靈活運用、潛能和智慧的開發”。可見，學習對組織的持續發展至關重要，新經濟環境下最成功的企業仍然會是學習型組織，學習型組織在企業文化建設中將受到進一步關注。

3企業文化與生態文化有機地結合

生態文化是一種新型的管理理論，它包括生態環境、生態倫理和生態道德，是人對解決人與自然關系問題的思想觀點和心理的總和。生態文化屬于生態科學，主要研究人與自然的關系，體現的是生態精神。而企業文化則屬于管理科學，主要研究人與人的關系，體現的是人文精神，但是本質上二者都屬于一種發展觀，運用系統觀點和系統思維方法，從整體出發進行研究；都強調科學精神，即實事求是，努力認真地探索；從狹義角度來看，都是觀念形態文化、心理文化，而且都以文化為引導手段，以持續發展為目標。并且企業文化發展的諸多方面，需要以生態文化來與之相結合。因為：1)大部分企業在企業文化建設過程中，重視了人的價值，卻忽視了對周邊環境的影響，為環境的惡化及末端治理付出了沉重的代價；2)現代消費群體更青睞于綠色產品，企業也想通過“綠色浪”提高產品的生態含量；3)企業要實現可持續發展，“生態化”是其必由之路，生態文化融入企業文化后不僅可擴大企業文化的外延，而且有利于企業樹立良好形象。

4企業文化將更注重樹立良好的企業形象

企業形象直接與企業的興衰、優劣相聯系，企業的知名度與美譽度有機結合構成了企業在公眾中的形象。良好的知名度與美譽度，是企業一筆巨大的無形資產，如果聲譽卓著，企業就能招攬到更多的優秀人才和顧客，就能吸引到更多的投資，能得到周圍鄰里的支持和幫助。經濟全球化使得競爭更為激烈，企業要脫穎而出，形象戰略尤為重要，它是企業在市場經濟中運作的實力、地位的體現。21世紀，企業競爭除了人才與科技的競爭以外，比較重要的一點就是，誰最先發現消費空檔，并以良好的形象占據消費之心，誰就能占據市場，不斷擴大經營效益。

5企業文化更注重企業精神與企業價值觀的人格化

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（一）生態旅游興起的背景

二十世紀八十年代以后，生態旅游在西方逐漸興起，其興起有幾個方面的因素。首先是人類自身處在后工業文明時期，高度的城市化使人對大自然產生了一種強烈的向往和依戀，迫切需要到自然環境中去放松自己，親近自然成為人的內在需求，而且是一種高級的需求；其次人類也逐漸認識到自身活動對自然環境的破壞日益嚴重，這必然影響到環境的可持續發展，從而也影響到人類自身的自下而上和發展；而傳統的大眾旅游由于受經濟利益的驅使在保護自然環境方面顯然力不從心。因此被看作是傳統大眾旅游的替代品，生態旅游在西方國家，尤其是美國、澳大利亞、加拿大等發達國家獲得了極大的發展，代表了二十一世紀旅游發展的方向。

（二）生態旅游的概念

早期的生態旅游是指回歸大自然的旅游活動。McNeely、Thorsell和Ceballoslascurain(1992)認為生態旅游是指游客到位于相對原始的自然區域，學習、欣賞和享受風光、野生動植物及當地古今文化的旅游活動；RalfBuckley(1994)提出只有以自然為基礎，支持環境保護層，進行可持續管理和環保教育的旅游才是生態旅游；Brouse(1992)認為生態旅游是負責旅游，旅游者認識并考慮自身行為對當地文化和環境的影響；范內爾（Fennell,1999）認為生態旅游是一種可持續形式的，并以自然資源為基礎的旅游方式；澳大利亞生態旅游協會（EAA,2000a）提出只有具備生態可持續性的，且主要關注對自然區域的體驗，并培養對自然環境和文化的理解、欣賞與保護的旅游方式才是真正的生態旅游。生態旅游協會對生態旅游定義為“有目的的了解自然區的自然和文化，注意不破壞生態系統的和諧，同時為自然資源的保護和當地居民的福利創造經濟條件”。

（三）生態旅游概念的內涵

雖然對生態旅游的概念的理解有所不同，在某些方面還沒有達成一致，但它們還是具有一些共同點。即以自然為基礎的因素、教育性或學習性成分以及要求可持續性。其中最為核心的標準是都體現了對生態環境尤其是自然生態環境的保護，體現了可持續發展思想，其它兩個標準也是為這一核心標準服務的。這一點既是生態旅游區別于傳統大眾旅游的最重要方面，也是最能體現生態旅游內涵的本質特征。可持續發展思想是在人們認識到人類的生產活動及消費活動已經產生了嚴重的環境問題，甚至會影響到人類在地球上的長期生存和發展而提出的科學發展思想，同樣生態旅游也是人們在認識到傳統大眾旅游不能完全解決旅游過程中所產生的環境問題而提出的。

二、生態旅游內涵的本質特征

要準確地認識生態旅游內涵的本質特征，首先要了解生態旅游系統。生態旅游系統除了生態旅游者、生態旅游資源、生態旅游景區外，還可以加上一點，即生態旅游環境。因為生態旅游的持續發展與其周圍的環境有著密切的關系，周圍環境不僅指自然生態環境，還包括社會環境和經濟環境等，尤其要著重關注社會環境，即社區居民對發展生態旅游的態度。這四個組成要素中，生態旅游資源是客觀要素，而生態旅游者、生態旅游景區、社區居民這三者是能動的，他們的行為能夠影響到生態旅游資源的可持續發展。

（一）生態旅游者與可持續發展

生態旅游者與大眾旅游者有所不同，大眾旅游者本身只需要具備經濟條件、閑暇時間就可以了，而生態旅游者除此以外，不僅需要有對環境的保護意識，對自然生態的一種強烈責任感，還需要有科學的生態環境保護知識，知道自身的旅游活動會對環境產生什么樣的影響。所以相對來說，生態旅游者一般具有較高的層次，生態旅游也就是一種較高級的旅游活動。美國旅行社協會（ASTA）提供的生態旅游者十條“道德標準”（Mmintosh,1995）中嚴格規定了生態旅游者的行為規范，其中包括以下幾點：“了解目的地的地理、習慣、風俗和文化，使旅程更有意義；傾聽當地人的談話，鼓勵當地居民參加環保活動；走設計的路線，不打擾動物及其棲息地，不破壞植物；支持節約能源、環保的企業。而生態旅游者由于不追求享受，能忍受不適，規模小，對當地的負面影響也極其微小，在活動中，生態旅游者還希望與當地居民交往，這無疑會給當地居民留下極好的印象，生態旅游者的環境保護觀念也會逐漸深入到社區居民心中，使當地居民認識到環境保護的重要性。

（二）生態旅游景區與可持續發展