中小企業(yè)品牌營銷策略匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇中小企業(yè)品牌營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

改革開放以來的30年里，中國經(jīng)濟保持了令世界矚目的高增長。我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位和作用日益增強。隨著經(jīng)濟的全球化和我國加入WTO，國內(nèi)市場開放程度不斷提高，市場競爭格局、特點也正在發(fā)生著新的變化，市場競爭日益加劇，企業(yè)競爭從產(chǎn)品走向品牌，市場營銷表現(xiàn)為以品牌營銷為主導(dǎo)因素，建立品牌是所有謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇，各國企業(yè)紛紛采取品牌戰(zhàn)略，以打造強勢品牌贏得競爭的勝利。國外IBM、耐克、可口可樂、SONY等世界一流品牌，以強勢的品牌優(yōu)勢橫掃天下。國內(nèi)的海爾、聯(lián)想、長虹等大企業(yè)也已紛紛拿起品牌的武器，取得了可喜的成績，已經(jīng)成長為國內(nèi)著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，為進一步滲入全球的競爭奠定了良好的基礎(chǔ)，種種現(xiàn)象表明，品牌營銷的時代己經(jīng)來臨。

1 相關(guān)概念

品牌：品牌應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品與消費者等眾多利益群體的聯(lián)系媒介，所有各方通過品牌不斷互動，從而為各自帶來利益。它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加信息，也需消費者等外部利益全體將自己的感覺，情感、態(tài)度等賦予品牌之上反饋給企業(yè)。因此，不單單是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計及其組合運用，更重要的是其所傳遞的價值文化和個性，因為它們奠定了品牌的基礎(chǔ)。

品牌營銷：在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，品牌營銷是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷的目的是通過明確品牌的核心價值，理清品牌的角色關(guān)系，實現(xiàn)己創(chuàng)建品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴大。如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

2 我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀

2.1 重內(nèi)力，輕外力，創(chuàng)品牌意識不強

許多企業(yè)謀求發(fā)展，重心往往偏在企業(yè)內(nèi)力的壯大上，對品牌等外力的促動作用重視不夠?？傉J為企業(yè)還小，做品牌是大企業(yè)的事，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！誠然，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，有何資格談?wù)撈放?？但他們不明白，企業(yè)不是等大了以后再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)搞大。

2.2 重短期，輕長期，創(chuàng)品牌不重質(zhì)量

一些企業(yè)，特別是新興的行業(yè)、企業(yè)，求速度心切，而產(chǎn)品的科技含量不高，環(huán)保不達標，缺少高品位，質(zhì)量不過關(guān)。對消費者來說，買產(chǎn)品最看重的是質(zhì)量，80年代的永久牌自行車、上海牌手表都是那個年代產(chǎn)品優(yōu)秀質(zhì)量的代名詞，這些產(chǎn)品都在市場上經(jīng)久不衰，得到消費者的認可。那些不注重以產(chǎn)品質(zhì)量打造自己的品牌，隨大流傍名牌搭便車的行為，是一種短期行為，雖然能得一時之利、沾一孔之光，但必然會迷失自我，或始終難以做大，或最終自取滅亡。這方面的經(jīng)驗教訓(xùn)，枚不勝舉。

2.3 重表象，輕實質(zhì)，創(chuàng)品牌不重內(nèi)涵

許多企業(yè)對品牌的認識還存在種種誤區(qū)，注重品牌的表象，沒有理解品牌的實質(zhì)內(nèi)涵。一是認為“金牌就是名牌”， 以為注冊了一個商標就擁有了一個品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過各種手段拿到的“中國馳名商標”，自己就擁有了一個強勢品牌，把博覽會上頒發(fā)的“金獎”、“銀獎”認為是名牌。實際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會議組織機構(gòu)對參展商品的評價，而名牌是消費者對產(chǎn)品整體的評價，它在整個評價過程中并不收取企業(yè)任何費用，是含金量極高的產(chǎn)品名譽。二是認為“高質(zhì)量就是名牌”。有些企業(yè)，其產(chǎn)品經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)檢測符合某一標準，甚至達到了國際標準，便認為創(chuàng)出了名牌。其實，高質(zhì)量不等于名牌，因為名牌不是在實驗室里測量出來的，而是在激烈的市場競爭中摔打出來的，高質(zhì)量只是企業(yè)創(chuàng)名牌的一項重要條件或一種手段。

3 構(gòu)建我國中小企業(yè)的品牌營銷策略

3.1 通過行業(yè)及品牌定位

任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進行。

從品牌戰(zhàn)略的角度進行行業(yè)及競爭分析是評價審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個具有吸引力的投資方向。

3.2 通過提煉品牌的核心價值

所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”等等。隨著科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以，一個具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，品牌是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。

3.3 通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實施中小企業(yè)品牌營銷

中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬弱勢群體，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價值鏈拉得很長，分散的結(jié)果是無法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴重影響中小企業(yè)的經(jīng)營效率和競爭力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競爭力的同時，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構(gòu)建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營銷的一種途徑。

3.4 引導(dǎo)規(guī)范企業(yè)行為，強化企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的實施力度

培育和發(fā)展品牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)在企業(yè)，關(guān)鍵也在企業(yè)。一是企業(yè)法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識，而且要教育全體職工，使每一個人都清楚地知道，創(chuàng)品牌是企業(yè)開辟、占領(lǐng)和擴大市場的重要手段。二是要牢固樹立“質(zhì)量第一”的觀念，把質(zhì)量作為企業(yè)的生命，將以質(zhì)取勝的經(jīng)營戰(zhàn)略落實到生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程。三是不斷開發(fā)同一品牌的新產(chǎn)品，不斷滿足消費者的需求。四是突出重點，避免分散品牌資源，致力打造一個主商標和一類名牌產(chǎn)品，以集中提高商標和名牌產(chǎn)品的知名度。五是減少直至杜絕傍名牌的短期發(fā)展行為，立足可持續(xù)發(fā)展，專注打造自己的個性品牌。六是加大廣告投入，加強品牌宣傳，培育品牌信譽，擴大品牌的市場影響力。

4 結(jié)論

我國中小企業(yè)的水平與發(fā)達國家相比基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)能力較低，但面對競爭越來越激烈又潛力巨大的市場，提高品牌競爭力是當(dāng)務(wù)之急，務(wù)必盡快提高競爭優(yōu)勢，制定長期發(fā)展品牌營銷的策略。

參考文獻

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篇（2）

最近這些年來，我國的中小型企業(yè)發(fā)展迅速，而且已經(jīng)取得了一些成就，在我國的國民經(jīng)濟總值中也占有一席之地，但是現(xiàn)在我國的企業(yè)競爭非常激烈，尤其是那些大品牌之間的競爭。一個企業(yè)的品牌對這個企業(yè)來說是非常重要的，它不僅是這個企業(yè)的標志而已，還是企業(yè)發(fā)展的目標。從上世紀八十年代末我國就開始了對品牌戰(zhàn)略的實施，通過二十多年的努力品牌的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的進步，但是，和一些西方發(fā)達國家相比我國的品牌發(fā)展還有這很多的不足之處。只有把品牌戰(zhàn)略落實好，才會幫助中小型企業(yè)不斷地發(fā)展進步，對企業(yè)的生存也會有很大的幫助。

一、現(xiàn)在我國的中小型企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施方面存在的一些問題

從1978年改革開放到現(xiàn)在已經(jīng)有三十多年了，我國的市場經(jīng)濟也有了一個非常大的發(fā)展，在這期間我國有很多的中小型企業(yè)陸續(xù)成立，并且在我國也有了一定的知名度，在我國的國民生產(chǎn)總值中也戰(zhàn)友一定的分量，但是和那些在國際上都響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放葡啾冗€是有很大的不足的，所以，我國的自主品牌在世界上的競爭力不是很大而且在其他國家的知名度也是非常小的，最重要的是這些中小型企業(yè)的品牌意識比較淡薄。從整體上來講，我國的中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營方面還存在著很多的問題，現(xiàn)在這些企業(yè)的品牌發(fā)展還只是出于初級階段，具體的問題可以表現(xiàn)在下面的幾個方面。

（一）企業(yè)的品牌意識非常的模糊

我國現(xiàn)在實行的是市場經(jīng)濟的發(fā)展體制，但是我國的市場經(jīng)濟起步比較晚，而且我國企業(yè)的品牌意識也不是很強，所以，那些中小型企業(yè)對品牌的認識程度還不夠深刻，那些企業(yè)的管理者以及具體的經(jīng)營者對品牌戰(zhàn)略的很多知識了解的還不夠深入。很多企業(yè)的管理者對品牌經(jīng)營的認識上存在著很多的誤區(qū)，甚至有這樣一些企業(yè)，把企業(yè)的商標當(dāng)做是自己的品牌更有甚者把企業(yè)的廣告當(dāng)做是企業(yè)的品牌。這些企業(yè)的管理者根本就沒有認識到在我們現(xiàn)在實行的市場經(jīng)濟當(dāng)中，一個企業(yè)的品牌對這個企業(yè)的發(fā)展有著多么大的意義，現(xiàn)在品牌的運營已經(jīng)成為大多數(shù)大型企業(yè)發(fā)展的主要模式，而且這些企業(yè)的品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟利益，但是我國的許多中小型企業(yè)還停留在對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和資本運營的問題之上，對企業(yè)的品牌建設(shè)沒有做到位，可以說這些企業(yè)對品牌營銷是非常陌生的，企業(yè)的品牌建設(shè)是一個長期的工作，不管企業(yè)的規(guī)模大小，每個企業(yè)都應(yīng)該進行品牌建設(shè)而且在企業(yè)發(fā)展的過程中一定要有一個明確的品牌發(fā)展策略，但是我國的一些中小型企業(yè)對品牌可以帶來的價值認識非常的模糊，對品牌在一個企業(yè)中的地位處理的也不是很合理，這就導(dǎo)致了，在這些企業(yè)當(dāng)中品牌只是一個虛殼沒有是值得內(nèi)容，這樣這個企業(yè)就不存在認知度和忠誠度，企業(yè)品牌也就沒有什么價值了，這時候企業(yè)的品牌有的只是一定的知名度和視覺效果而已，不能夠帶給企業(yè)實質(zhì)性的東西。所以，盡管現(xiàn)在我國的一些中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但是企業(yè)沒有一個好的品牌，這樣企業(yè)就不會有很廣泛的認知度，就不能夠帶給企業(yè)實質(zhì)性的利益，企業(yè)發(fā)展也就會比較緩慢。

（二）企業(yè)對品牌的定位不是很明確

現(xiàn)在我國的社會是一個多元化的社會，廣大的人民群眾的需要也是多元化的，但是，我國的一些中小型企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售的時候?qū)@些問題沒有注意到，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有比較鮮明的特點，這就不能夠滿足消費者對多元化的需要。第一，我國的許多企業(yè)都在生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，這些企業(yè)在進行品牌定位的時候或多或少的會出現(xiàn)雷同的情況，有些企業(yè)明明已經(jīng)有了企業(yè)獨特的產(chǎn)品，但是因為沒有一個比較鮮明的品牌就導(dǎo)致企業(yè)不能夠很好地進一步發(fā)展。第二，我國的中小型企業(yè)對品牌的設(shè)計缺乏個性。通常來說消費者是通過對品牌的標志和名稱去區(qū)分不同類型的產(chǎn)品的，所以，企業(yè)可以通過這兩方面去設(shè)計自己企業(yè)的品牌特點和企業(yè)形象，這樣在滿足消費人群的需要的同時，企業(yè)的自身利益以及發(fā)展都會去的一定的進步。所以，在進行企業(yè)品牌設(shè)計的時候企業(yè)一定要明確自身企業(yè)的特點，而且品牌定位要準確，只有這樣才能夠設(shè)計出一個適合企業(yè)發(fā)展的品牌，對企業(yè)的長遠發(fā)展也會有很大的幫助。

（三）企業(yè)把廣告誤認為是創(chuàng)建企業(yè)品牌的法寶

現(xiàn)在我國的許多中小型企業(yè)使用的都是速生品牌，既然是速生品牌就需要很多的廣告宣傳，企業(yè)通過廣告去宣傳企業(yè)是一種非常常見的宣傳方式。一個企業(yè)塑造品牌需要通過對品牌的宣傳來完成，而對品牌的宣傳工作必須要借助于廣告的效應(yīng)，通過廣告的宣傳可以讓企業(yè)的品牌在最短的時間之內(nèi)讓更多的人知道這個企業(yè)品牌的存在，也就是企業(yè)品牌的知名度，但是如果只是依靠廣告的宣傳是不夠的，企業(yè)要做的是在生產(chǎn)出質(zhì)量良好的產(chǎn)品的同時去宣傳自己的產(chǎn)品，這樣就可以讓人們對企業(yè)的品牌有比較高的認知度了，認知度不是簡單地知名度，是消費者對這個企業(yè)的產(chǎn)品比較信任的一種體現(xiàn)。但是我國的很多中小型企業(yè)雖然也比較重視品牌營銷戰(zhàn)略，但是他們在座的只是去通過大量的廣告去宣傳自己的產(chǎn)品，雖然這樣可以讓更多的人知道企業(yè)品牌的存在，但是人們只是知道有這么個品牌的存在，僅此而已，對這個品牌人們沒有什么信任度，所以，盡管企業(yè)花費了大量的資金去用廣告的方式宣傳自己的品牌，但是這種只是通過廣告的方式去宣傳廣告的方法能夠形成的只是一個速生品牌，這種快速的宣傳會讓企業(yè)的發(fā)展停滯甚至是一步步的走向敗亡。

（四）品牌在延伸的時候沒有良好的對策

品牌的延伸指的是企業(yè)用已經(jīng)發(fā)展起來的品牌帶動企業(yè)其他的產(chǎn)品的一種經(jīng)營模式。品牌的延伸目的就是為了能夠幫助企業(yè)的其他產(chǎn)品開拓市場。在我國的一些中小型企業(yè)中，品牌的延伸工作過程中一直都存在著大量的問題。第一，原有的品牌被市場淡化。在進行品牌延伸工作的時候把工作的重心轉(zhuǎn)移到了新產(chǎn)品上，而對原來的品牌淡化了，這樣做會讓好不容易建立起來的品牌再次讓消費者淡忘，還有的就是在品牌延伸工作的過程中工作不合理，讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了混淆。第二，品牌之間出現(xiàn)了沖突。同樣一個品牌可以用在不同的產(chǎn)品上，但是這兩個產(chǎn)品之間沒有什么聯(lián)系，這樣消費者在選擇品牌進行消費的時候就會出現(xiàn)一定的心里矛盾。第三，品牌延伸的速度太快。我國的一些中小型企業(yè)在還沒有完成一個品牌建設(shè)的時候就開始研發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，同時還想要讓顧客對新產(chǎn)品有一定的認知，這樣做太過盲目，而且非常容易造成資金的分散，企業(yè)的市場競爭力也會急劇下降，可謂是得不償失。

二、我國中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展對策

（一）找到企業(yè)的自身優(yōu)勢，對品牌進行正確的定位

市場細分的結(jié)果就是市場定位，企業(yè)應(yīng)該能夠根據(jù)不同的消費人群的不同購買意向去把企業(yè)的市場分成幾個部分，這樣就可以滿足不同的消費人群的需要了。企業(yè)在進行市場定位的時候應(yīng)該要注意的幾點問題：

（1）能夠滿足消費者的需求才是企業(yè)進行市場定位的關(guān)鍵問題。只有這樣才能夠掌握消費者的購買意向。所以，中小型企業(yè)在進行市場定位的時候必須要了解企業(yè)的核心競爭力所在。企業(yè)在面對不同消費者的不同需求的時候，一定要保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下把企業(yè)的優(yōu)勢充分的體現(xiàn)出來，能夠讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，當(dāng)消費者想要再次購買類似的產(chǎn)品的時候首先想到的就是這個品牌。中小型企業(yè)在進行品牌定位的時候一定要根據(jù)自身企業(yè)的實力去進行一個適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊荒軌蛎つ康娜プ非蟠笃髽I(yè)品牌的效應(yīng)而去瘋狂的宣傳自身的品牌。

（2）認真考慮企業(yè)品牌的特征和優(yōu)勢。一個企業(yè)的品牌能夠讓消費者想到這個企業(yè)品牌的一些特征。就比如說當(dāng)人們想到鉆石的時候就會和愛情、美好以及富貴聯(lián)系起來；尤其是一些服裝品牌，應(yīng)該對不同的衣服進行分類，把價格和衣服適合的年齡段確定好之后在進行銷售會得到消費者的認同，對自身企業(yè)的產(chǎn)品一定要有一個明確的定位，假如說企業(yè)生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品，那么就一直生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，不要去生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，因為這樣會讓消費者對這個品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)理解誤區(qū)，就比如說蘋果公司，這個公司一直都在生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，人們認識的蘋果品牌也是一個非常高檔的品牌。假如一個企業(yè)想要生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，那么要把這些產(chǎn)品塑造出不同的品牌，這樣也能夠滿足人們對產(chǎn)品的需要。

（3）企業(yè)在進行品牌定位的時候要和競爭對手有一定區(qū)別。

企業(yè)在進行品牌定位的時候應(yīng)該在風(fēng)格方面和形象方面和競爭對手有一定的區(qū)別。在充分了解競爭對手品牌特性的同時去進行自身企業(yè)品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展自身品牌的關(guān)鍵，要想把企業(yè)的品牌建設(shè)好就必須把競爭對手的品牌定位分析透徹。在我國的中小型企業(yè)想要有一個更好的企業(yè)品牌定位必須要對競爭對手在品牌定位方面的情況作一個全面的了解。

（二）塑造企業(yè)的品牌形象

企業(yè)品牌的象形是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身最好的展示，企業(yè)可以通過各種各樣的宣傳方法去提高企業(yè)品牌的形象，能夠讓更多的消費者去關(guān)注這些產(chǎn)品。在競爭日益激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)競爭力的高低直接決定了這個企業(yè)今后的發(fā)展空間以及生存能力，而企業(yè)競爭力的提升主要就要靠企業(yè)的形象和科技來支撐。我國現(xiàn)有的市場經(jīng)濟條件之下，中小型企業(yè)的核心競爭力就表現(xiàn)在形象方面了。所以，中小型企業(yè)在競爭的過程當(dāng)中，必須要有一個非常好的品牌形象，只有這樣才能夠去吸引更多的顧客，并讓這些顧客成為企業(yè)忠實的消費者。企業(yè)品牌形象的提升可以說就是中小型企業(yè)核心競爭力提升的一個關(guān)鍵步驟，因為這些中小型企業(yè)畢竟還處在一個發(fā)展的階段，很多地方還沒有完善，在這個階段必須要有一個良好的企業(yè)品牌形象才能夠幫助企業(yè)在今后的發(fā)展過程中穩(wěn)步提升企業(yè)的實力。

（三）創(chuàng)建一個持久性較好的品牌

一個企業(yè)競爭力的高低決定于品牌的創(chuàng)建。一些世界知名的大企業(yè)的成功告訴我們企業(yè)的競爭力高低不僅和企業(yè)的生存有緊密的聯(lián)系而且一個中小型企業(yè)還能夠憑借知名的品牌搖身一變成為一個大型企業(yè)。那些大企業(yè)的品牌經(jīng)營為中小型企業(yè)發(fā)展品牌提出了一定的借鑒。這些成功的案例可以幫助這些中小型企業(yè)去發(fā)展自己的品牌。第一，企業(yè)應(yīng)該堅持走技術(shù)創(chuàng)新的道路。企業(yè)要想不斷的向前發(fā)展必須要有堅實的創(chuàng)新作為基礎(chǔ)，只有不斷地去研發(fā)新的產(chǎn)品才會留住消費者的購買愿望在企業(yè)；第二，努力去尋找企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的途徑。我國的很多中小型企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面還很欠缺，想要提升自身的技術(shù)創(chuàng)新能力就必須做到以下幾點：首先，提高企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的重視程度；其次，加強和其他大型企業(yè)的合作，并努力學(xué)習(xí)其他企業(yè)的一些先進的技術(shù)；最后，實施科學(xué)規(guī)劃的經(jīng)營戰(zhàn)略。

（四）盡量提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量

我們國家的中小型企業(yè)在創(chuàng)建品牌的時候就應(yīng)該重視企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題和服務(wù)質(zhì)量。第一，用質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品去創(chuàng)建自己的品牌。中小型企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)發(fā)展的過程中不斷地提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，只有這樣才能夠滿足客戶的需要，要堅持用質(zhì)量取勝的方法，去得到顧客的稱贊，這樣也可以讓企業(yè)品牌的認知度有所提升；第二，用比較完善的服務(wù)質(zhì)量去維護品牌質(zhì)量。我國的很多中小企業(yè)現(xiàn)在一直都保持著客戶是上帝的服務(wù)理念，不斷地努力提升每個員工的服務(wù)意識。想顧客可能會想到的一切，幫顧客做好一切準備工作，這樣為了能夠讓企業(yè)的品牌提升，慢慢地成為大企業(yè)，成為大品牌；第三，用天然的資源去創(chuàng)建企業(yè)品牌。我國的中小型企業(yè)要利用好企業(yè)自身的優(yōu)秀條件，著重發(fā)展企業(yè)的自主品牌，這樣競爭對手也不可能去把企業(yè)的產(chǎn)品模仿，這樣就可以形成獨具特色的企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌也會慢慢地讓人們認知。

三、結(jié)語

目前消費者變得越來越理性，品位與對產(chǎn)品的安全感的要求越來越明確。他們不僅關(guān)心產(chǎn)品使用功能，更關(guān)心產(chǎn)品的品牌。消費者希望所購買的產(chǎn)品能夠給他們帶來更大的附加價值。既然品牌是產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)最重要的方法、高額利潤的來源，同時又是企業(yè)維持長期競爭力的經(jīng)營核心，因此放棄品牌經(jīng)營顯然不利且不智，更何況所有大企業(yè)也是由中小型企業(yè)發(fā)展茁壯而來，其品牌經(jīng)營的成效更是從無到有一點一滴積累出來的，所以答案很明顯：中小企業(yè)理應(yīng)建立自有品牌。總而言之，我國的市場經(jīng)濟對企業(yè)之間的競爭有著促進的作用，企業(yè)的品牌對企業(yè)的產(chǎn)品銷售有一定的幫助，同時也能夠代表企業(yè)的實力，也是在這個國家中廣大的消費者對這個企業(yè)產(chǎn)品的一種認知度的承認。中小型企業(yè)是我國國名經(jīng)濟中的重要支柱，肩上背負的是整個民族經(jīng)濟發(fā)展和我國國有品牌振興的重大責(zé)任。在我國國內(nèi)創(chuàng)建獨立自主的品牌是有很大困難的，因為西方的一些大品牌已經(jīng)在我國站穩(wěn)了腳跟，但是我相信通過企業(yè)的不懈努力最終肯定能夠創(chuàng)建出屬于我們自己的大品牌。

參考文獻：

篇（3）

所謂中小房地產(chǎn)企業(yè)，是指規(guī)模較?。觊_發(fā)面積小于10萬平方米）、產(chǎn)值較低、員工較少、具有2級以下房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)條件的房地產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，但95% 以上是中小房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)份額接近八成。

在新消費時代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個性、身份、地位、財富的符號、形式與表征及其獨特的心理情感需求。根據(jù)中國城市研究院品牌研究中心斷言，房地產(chǎn)行業(yè)沒有品牌同樣可以活得滋潤的情況將難以為繼，因為隨著供求平衡、甚至供略大于求的到來，房地產(chǎn)市場正不可避免地漸入品牌競爭時代。雖然說房地產(chǎn)品牌時代已經(jīng)到來，但房地產(chǎn)業(yè)仍普遍存在一個怪現(xiàn)狀：企業(yè)有名，產(chǎn)品無名；財大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對于處在夾縫中生存的中小房地產(chǎn)企業(yè)，可以說是機遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我國中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營銷策略中的品牌營銷存在的問題是有現(xiàn)實意義的，將有助于推動我國房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷的現(xiàn)狀

中小企業(yè)營銷的特點是由中小企業(yè)的自身特點所決定的，中小企業(yè)的營銷特點有如下幾方面。

1.市場適應(yīng)性強

“小、快、活”是中小企業(yè)在經(jīng)營管理上的優(yōu)勢，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點決定了它有條件且必須隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化及時調(diào)整自己。一旦市場上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時、靈活有效地滿足市場新需求。適應(yīng)市場需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營銷的重要特征。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強

據(jù)美國貿(mào)易部統(tǒng)計，二戰(zhàn)以來，50%的創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來源于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強的創(chuàng)新能力，是因為：第一，中小企業(yè)的管理者往往比較精干，往往有強于大企業(yè)的革新動力。因為中小企業(yè)無法像大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境使得個人的主動性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動的開展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競爭力戰(zhàn)略的核心，對創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。

3.市場競爭力弱

在市場上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場爭奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產(chǎn)規(guī)模小，所采用的生產(chǎn)技術(shù)水平一般遠遠低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政府政策調(diào)整和經(jīng)濟衰退時，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。

4.資金匱乏，促銷乏力

資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營銷活動也因此受到嚴重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國不少中小房地產(chǎn)企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機時，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項目擱淺。

5.營銷人才缺乏

不少中小企業(yè)的營銷管理者并非由專職人員承擔(dān)，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術(shù)或生產(chǎn)崗位轉(zhuǎn)過來的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識及營銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。另外，中小企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大，而且工資待遇低、社會地位不高、各種福利保障相對較差，發(fā)展預(yù)期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級營銷人才及難以留住現(xiàn)有營銷人才的主要原因。

二、中小房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌營銷存在的問題分析

1.中小房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌意識淡薄

我國長期實行住房分配制度，房地產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)商品化只有十幾年的時間，受到國外房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊還較小，沒有什么危機感與緊迫感。此外，隨著我國這幾年城市化進程的加快，城市人口大幅度增長，對于住房的需求也隨之增長，房地產(chǎn)商品的需求大于供給，房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對收益穩(wěn)定，但回報相對比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看中。這也從一定程度上導(dǎo)致了中小房地產(chǎn)開發(fā)商樹立項目品牌的意識淡薄。

以上諸多因素，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說當(dāng)前我國相當(dāng)多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經(jīng)營的重要性，他們以為房地產(chǎn)不需要品牌也照樣能經(jīng)營。已經(jīng)有很多經(jīng)驗、管理水平比較高的房地產(chǎn)公司率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經(jīng)營中得到較高的回報。

2.品牌營銷制約因素眾多

項目品牌營銷是項復(fù)雜的工作，中小企業(yè)進行品牌營銷受到一些的制約。

首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)?；?jīng)營意味企業(yè)開發(fā)成本相對較低，企業(yè)的競爭能力、贏利能力、抵御風(fēng)險能力增強，品牌形象通過規(guī)模經(jīng)濟得以體現(xiàn)。中小開發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡單，開發(fā)成本高，質(zhì)量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設(shè)計能力、對外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。

其次，受人員素質(zhì)約束。眾所周知，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質(zhì)普遍較低。1991年以來，我國房地產(chǎn)投資年均增長率高達47.9%，房地產(chǎn)企業(yè)所需的專業(yè)人才平均增長率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識淡薄，品牌管理難度大。

除此之外，還受企業(yè)財力約束。打造項目品牌是一項耗資巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程。從開發(fā)流程看，創(chuàng)立項目品牌貫穿項目選址、市場調(diào)研、項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、樓盤銷售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實施過程看，要經(jīng)歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財力作支持。財力約束已成為中小開發(fā)商實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要“瓶頸”。

三、中小房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌營銷存在的問題

由于目前中小房地產(chǎn)開發(fā)商對項目品牌營銷的認識尚淺，所以在項目品牌營銷中存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.過分重視企業(yè)品牌的塑造

開發(fā)商認為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實上是，中小房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該先以打造項目品牌為主，等企業(yè)的各項實力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場通行證，能給企業(yè)的擴張帶來巨大的優(yōu)勢，因此國內(nèi)許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌是個長期的過程，這個過程需要優(yōu)秀項目樓盤的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產(chǎn)企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢。

項目品牌主要是以項目本身的區(qū)位、功能、質(zhì)量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對中小房地產(chǎn)企業(yè)來說比較容易建成，而項目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個項目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問題。

2.將項目品牌簡單的定位于高檔名品

塑造品牌是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。塑造品牌就必須進行市場細分，并在細分的市場上開發(fā)具有自身特點的房地產(chǎn)品。只有那些重視品牌定位，致力于適應(yīng)某類市場需求細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化房地產(chǎn)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開發(fā)商認為品牌房產(chǎn)就是極品房產(chǎn)，只有高級公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營造品牌，大眾化的住宅不需要創(chuàng)品牌。實際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發(fā)成本，而且當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法對現(xiàn)自己的承諾時，又會對企業(yè)品牌帶來極大的負面影響。

中小房地產(chǎn)企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點，實事求是，而不能做與自身實力不相符的事，這是客觀規(guī)律。

3.過分依賴廣告

開發(fā)商過分依賴廣告效果，以期通過大量廣告宣傳造成轟動效應(yīng)，將所開發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)等卻未得到足夠的重視。

現(xiàn)在國內(nèi)一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費用占銷售額的5%―10%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點城市的主導(dǎo)報紙廣告收入，其中有40%―50%來自地產(chǎn)界，炒作性的報道風(fēng)行。然而，房地產(chǎn)品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽的支撐，而要有好的質(zhì)量和服務(wù)，開發(fā)商就必須加大投資力度，提高房產(chǎn)質(zhì)量，提高房產(chǎn)的文化內(nèi)涵，為消費者營造一個良好的居住環(huán)境。

4.品牌建設(shè)缺乏差異化

當(dāng)代是個產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時代，所以必須走品牌營銷之路，在大家都在走品牌營銷之路時，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。

很多中小房地產(chǎn)開發(fā)商在進行項目品牌營銷時，手段很單一。往往是請個明星進行助陣，再在當(dāng)?shù)氐闹饕獔蠹垺㈦娨暽贤度胍欢康膹V告就以為項目的品牌樹立起來了。殊不知自己的項目品牌內(nèi)涵是什么，消費者的品牌聯(lián)想又是什么。

現(xiàn)在開發(fā)商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來命名自己的項目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過是身處大學(xué)校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學(xué)比鄰；“綠色花園”可能就是小區(qū)里有幾棵小樹或幾片小草。

項目品牌營銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應(yīng)是空洞無內(nèi)容的，而應(yīng)是扎扎實實辦事，具有豐富的內(nèi)涵。

四、提出以下幾條基本營銷策略

1.產(chǎn)品策略

這一策略應(yīng)重點以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價值。房地產(chǎn)商品由于具有特殊性――使用周期長、價格高等，消費者在選擇物業(yè)時，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關(guān)注。因而，開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略。首先，在房地產(chǎn)的建造過程中，在保證工程質(zhì)量的同時，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就品牌的卓越品質(zhì)。其次，在住宅的規(guī)劃設(shè)計上既要功能適用，又必須具備超前意識，這一點是由于房地產(chǎn)商品的長期消費性決定的。而且又是房地產(chǎn)商品在消費者心目中樹立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設(shè)。物業(yè)品牌再好，沒有好的物業(yè)管理照樣會使消費者喪失對該品牌的信任。而現(xiàn)實的情況又是許多企業(yè)是集開發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關(guān)鍵要提高服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)區(qū)內(nèi)居民生活質(zhì)量，規(guī)范收費標準，從而建立起企業(yè)與住戶問的融洽關(guān)系，這對住戶和企業(yè)又都是有利的。

2.市場策略

這里談及的市場策略，包括市場調(diào)查、市場定位、市場宣傳等。市場調(diào)查主要是及時地掌握房地產(chǎn)市場信息，了解分析開發(fā)項目所在地的經(jīng)濟狀況、房地產(chǎn)市場供求狀況、消費者心理。及時掌握這些信息，能夠為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整作參考。市場定位應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場狀況和未來的發(fā)展趨勢，主要定位在中低收入者。同時，應(yīng)根據(jù)市場需求適當(dāng)開發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費者的需要。在房地產(chǎn)市場宣傳中，要講究適度注重實際，因為品牌的營造是一個長期的過程。開發(fā)商不能“以快達慢”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立公司品牌。不要稍有一點草坪就大談“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風(fēng)情”、“新加坡模式” “錯層設(shè)計”等等。

3.價格策略

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標市場消費者的購買能力和承受能力，來制定合理的價格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把品牌與高價等同起來，特別是針對中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價格的確定，應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產(chǎn)市場潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進一步提高商品房的市場競爭能力。

4.注重服務(wù)形象

房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，與服務(wù)密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務(wù)上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務(wù)上?？蛻艉灱s后，房地產(chǎn)企業(yè)不能以為就此萬事大吉，要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)絡(luò)，告訴客戶工程目前進展情況，請客戶到現(xiàn)場察看，傾聽客戶的意見，對客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時不必要的浪費，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，將客戶的意見轉(zhuǎn)給工程部門，完善售后服務(wù)，并在以后的項目開發(fā)中加以改進。

對于許多消費者來說，及時辦理相關(guān)手續(xù)，特別是產(chǎn)權(quán)證，顯得相當(dāng)重要。消費者可以用房產(chǎn)抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項長期的售后服務(wù)，要注重服務(wù)周到和快速反映，讓消費者有個舒適、安全的家。

5.企業(yè)形象策略

現(xiàn)代市場競爭，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，更體現(xiàn)為向社會提品的企業(yè)整體形象的競爭。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應(yīng)從追求“產(chǎn)品效益”，轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來，從創(chuàng)品牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。

篇（4）

2出版企業(yè)文化營銷策略

2.1明確并保持自身的出版特色

具有特色的出版理念以及產(chǎn)品是出版企業(yè)提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎(chǔ)。具有特色的出版企業(yè)文化不僅包括口號方面的宣傳，同時也包括出版企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的文化特質(zhì)。換而言之，這種具有特色的出版企業(yè)文化不僅能夠被外界所認知，同時要被企業(yè)內(nèi)部成員所認同。這要出版企業(yè)能夠從以下幾個方面做出努力：一是出版企業(yè)要敢于提出和其他企業(yè)具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)線的建立中，在產(chǎn)品的推廣中以及在參與公共活動的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機會。如中信出版社在出版的圖書中會有“我們提供知識，以應(yīng)對變化的世界”這句話，這種在細節(jié)之處宣傳自身企業(yè)文化的做法值得出版企業(yè)做出借鑒；二是出版企業(yè)內(nèi)部人員需要對企業(yè)文化做出認同，并重視在日常工作中對企業(yè)文化進行彰顯。出版企業(yè)文化需要貫穿在企業(yè)每項經(jīng)營活動中，成功的企業(yè)文化需要企業(yè)進行長期的積累與積淀，同時會對企業(yè)內(nèi)部成員產(chǎn)生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭?！返某霭嬷须m然經(jīng)過層層把關(guān)和反復(fù)校對，但是難免會出現(xiàn)錯別字，而針對某個錯別字，出版社針對8萬冊《辭?！愤M行了全部改正。這一出版企業(yè)所具有的嚴謹、負責(zé)的企業(yè)文化也能夠?qū)T工造成影響，并且能夠在維護自身品牌形象的基礎(chǔ)上對企業(yè)文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風(fēng)而喪失出版企業(yè)文化特色。在當(dāng)前出版市場中，一些出版企業(yè)見到其他企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益和傳播效益，就會對這一企業(yè)進行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業(yè)在短時間內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟效益，但是卻并不利于出版企業(yè)文化的塑造與宣傳，從而對出版企業(yè)的長期發(fā)展形成制約。

篇（5）

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)；品牌營銷；重要性；措施

0 前言

現(xiàn)代企業(yè)的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業(yè)品牌營銷，許多企業(yè)希望通過各種活動來塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個市場需求與競爭日趨激烈的時代創(chuàng)造出具有相對競爭優(yōu)勢的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營銷的相關(guān)問題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業(yè)品牌營銷的含義

隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對逐年增多的企業(yè)，消費者在選購商品時所關(guān)心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會認可度和品牌所帶來的安全感，在消費時基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽高、服務(wù)全面的品牌。

而企業(yè)品牌營銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營銷活動，它是一項長期的、細致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營銷活動，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費者對企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費者的腦海中。

2 企業(yè)品牌營銷的重要性

企業(yè)品牌營銷的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開展企業(yè)品牌營銷活動等，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷目的，獲得企業(yè)銷售市場。因此，企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義。

2.1 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)

企業(yè)品牌營銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營銷市場的特點而進行的宣傳、營銷活動?？梢哉f，企業(yè)品牌營銷是品牌的價值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開展品牌營銷活動時，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營銷戰(zhàn)略。

2.2 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心

企業(yè)如果想在市場競爭中占得一席之地就應(yīng)當(dāng)堅定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長久競爭力。企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場規(guī)范之下的新型營銷行為。

2.3 企業(yè)品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性

企業(yè)品牌營銷往往均是經(jīng)過精心的策劃和設(shè)計，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨特的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準則，有助于提高傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個有機的整體，進而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅實的基礎(chǔ)。

3 企業(yè)品牌營銷存在的問題

3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏

企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來看，我國相當(dāng)多的企業(yè)尚且未樹立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競爭等問題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營銷的過程中，要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，避免對品牌名稱建設(shè)投入過多的資金，這樣做只會增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。

3.2 企業(yè)品牌營銷中品牌核心價值缺乏

品牌核心價值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費者的眼球，打動消費者的內(nèi)心，使他們對企業(yè)品牌充分信任，易于購買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無一不是因為它們有著獨特的、個性鮮明的品牌核心價值。而相比較我國的企業(yè)，品牌核心價值缺乏獨特性、缺乏個性鮮明。

3.3 企業(yè)品牌營銷中盲目地依賴廣告作用

在我國企業(yè)品牌營銷宣傳中，很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠規(guī)劃，沒有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個性，并未體現(xiàn)品牌價值的真正意義。

4 提高企業(yè)品牌營銷的措施

針對我國企業(yè)品牌營銷中存在的種種問題，筆者經(jīng)過查閱大量的相關(guān)資料和仔細地思考，并結(jié)合相關(guān)實際，認為提高企業(yè)品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹立企業(yè)品牌理念，增強企業(yè)品牌意識

經(jīng)過我國企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認識到在市場競爭中，企業(yè)的競爭已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競爭、價格競爭或是服務(wù)競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強的品牌競爭，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場的關(guān)鍵是其能否擁有具有強大競爭力的企業(yè)品牌。因此，我國企業(yè)要及時樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強企業(yè)品牌意識，將企業(yè)品牌營銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營與管理的戰(zhàn)略高度。

4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳

上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營銷的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨一無二的價值。品牌核心價值是消費者對企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費者明確地認識企業(yè)品牌，并對企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認識或是好感，從而間接促使消費者在一定程度上對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認同、喜歡甚至愛上這一企業(yè)品牌。所以說，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動的中心。

4.3 對企業(yè)品牌準確定位，提高企業(yè)品牌的信譽度

提高企業(yè)品牌的信譽度，對企業(yè)品牌準確定位要求企業(yè)首先要進行準確的市場定位，對企業(yè)產(chǎn)品進行相應(yīng)的設(shè)計，使產(chǎn)品能在消費者心中占有一席獨特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽度是相互依存，相互促進的關(guān)系。企業(yè)只有通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個性鮮明化的地方進行宣傳，最好能使消費者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。

5 總結(jié)

篇（6）

實踐證明，沒有自主品牌的中小企業(yè)，尤其是從事跨國經(jīng)營的中小企業(yè)，只能處于價值鏈的最末端，靠出賣廉價的勞動獲取少得可憐的收入，任何危機都會首先使其遭受打擊。中小企業(yè)跨國經(jīng)營中必須創(chuàng)建自主品牌，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，才能獲得競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)健康發(fā)展。

1. 自主品牌是中小企業(yè)增加盈利的有利要素。雖然中國已經(jīng)超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟體，然而，我國產(chǎn)品的附加價值依然很低，尤其是中小出口企業(yè)大多從事的是產(chǎn)品的初級加工，即使是成品加工，由于沒有消費者認可的商標品牌，也只能獲得很少的加工費。這些產(chǎn)品出口后，外方只需稍加包裝，打上他們的品牌，就能買到多于我們幾倍、幾十倍的價格。大家熟知的“芭比娃娃”，我們貼牌生產(chǎn)每個加工費不到1美元，而貼上外國的商標卻可以賣到10美元以上。很多在國外的中國人，購買商品后發(fā)現(xiàn)外包裝上印著外國品牌，而里面卻打著“MADEINCHIAN ”。中小出口企業(yè)要想改變這種拱手將利潤讓與他人的被動局面，必須培育自主品牌，才能獲得高額的品牌價值。

2. 自主品牌是中小企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵。沒有品牌使產(chǎn)品缺乏可供辨認的標識，當(dāng)面對外部需求萎縮、人民幣匯率持續(xù)上升、原材料價格大幅上漲等不利因素的影響，無品牌、勞動密集型產(chǎn)品，技術(shù)含量較低的中小外貿(mào)企業(yè)只能在激烈的競爭中遭受淘汰的命運。只有塑造自主品牌，才是中小出口企業(yè)做大做強的唯一出路，因為，未來企業(yè)之間的較量就是品牌間的較量，技術(shù)、產(chǎn)品可以被模仿，但品牌在顧客心目中的特殊感受卻難以模仿。

3. 自主品牌是中小企業(yè)培育企業(yè)文化的有利抓手。一個企業(yè)沒有文化，就沒有凝聚力，從而也會喪失持久的競爭力。企業(yè)文化和企業(yè)品牌是企業(yè)綜合實力的象征，它們是相輔相成的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程中逐步形成和培育起來的具有本企業(yè)特色的企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思想和管理理念，是企業(yè)員工普遍認同的價值觀、企業(yè)道德觀及其行為規(guī)范。企業(yè)文化的培育是一個漫長而艱辛的過程，以品牌塑造作為培育企業(yè)文化的抓手和起點，對中小出口企業(yè)而言，不失為有效的捷徑。用品牌的定位、品牌的訴求、品牌的理念、品牌所承載的顧客服務(wù)信念打造企業(yè)文化，使企業(yè)品牌與企業(yè)文化相互促進、共同發(fā)展。如“美的”品牌所承載的企業(yè)文化就是以品牌理念“原來生活可以更美的”為中心。

4. 自主品牌是中小企業(yè)獲得政府支持，度過危機的保障。金融危機發(fā)生后，中央政府相繼出臺一系列政策扶持中小企業(yè)發(fā)展，2008年，中央和省級安排財政支出288.5億元資金，2009年中央財政安排96億元，2010年，中央財政繼續(xù)安排預(yù)算用于扶持中小企業(yè)發(fā)展。同時，各地政府也出臺相關(guān)配套政策，積極鼓勵和引導(dǎo)本地中小企業(yè)順利渡過難關(guān)。在這些扶持政策和資金的應(yīng)用上，有自主品牌的中小企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢。上海市實施的《上海推進品牌戰(zhàn)略行動方案》中就明確規(guī)定，對推薦入圍上海中小企業(yè)“品牌企業(yè)”、“品牌產(chǎn)品”的企業(yè)，享有眾多優(yōu)先發(fā)展權(quán)。

二、中小企業(yè)跨國經(jīng)營中品牌創(chuàng)建路徑

中小企業(yè)在所屬行業(yè)中不占支配地位，規(guī)模小、資源缺乏、人才不足，因此，跨國經(jīng)營中其品牌塑造路徑必然不同于大型企業(yè)――憑實力自創(chuàng)品牌，只能另辟蹊徑，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，最終達到擁有自主品牌的目的。

1. 低價創(chuàng)牌，利用價格優(yōu)勢使品牌深入人心。經(jīng)濟危機時期人們將口袋捂緊了，集中在經(jīng)濟繁榮時期的高端品牌消費不斷向中低端品牌回流。我國中小企業(yè)最大的優(yōu)勢在于成本低廉，價格優(yōu)惠，恰好迎合經(jīng)濟危機時代人們的實惠主義消費觀。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，中小企業(yè)在跨國經(jīng)營中應(yīng)利用低價優(yōu)勢，使消費者快速接受中小品牌、新品牌，在危機中集聚財富，發(fā)展壯大。上世紀30年代美國經(jīng)濟大蕭條，百事可樂針對消費者對價格敏感，尤其是年輕人重量不重質(zhì)的特點，1934年推出了 “5分錢”活動，即用5分錢就可買到一瓶12盎司的百事可樂，此活動一經(jīng)推出大受歡迎，百事可樂名聲大振?！?分錢”作為美國歷史上第一首在全國播放的廣告歌曲被譯成55種語言廣為流傳。百事可樂由此迅速崛起，為成為國際第二大軟飲料品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2. 貼牌和創(chuàng)牌同時進行。OEM（貼牌生產(chǎn)）是為他人做嫁衣，然而，貼牌生產(chǎn)起步容易、投入小、見效快，能夠在短時間內(nèi)使產(chǎn)品順利進入國際市場并積累資金。中小企業(yè)在跨國經(jīng)營中，一邊代工，一邊創(chuàng)牌，兩條腿走路，能起到事半功倍的效果。具有創(chuàng)牌意識的中小企業(yè)在獲得OEM利潤的同時，要積極學(xué)習(xí)委托企業(yè)的技術(shù)、管理及營銷經(jīng)驗，尤其學(xué)習(xí)品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗，為創(chuàng)立自有品牌儲備力量。廣東格蘭仕企業(yè)集團曾是由7人創(chuàng)立，以生產(chǎn)雞毛撣子起步，發(fā)展到生產(chǎn)羽絨制品的小企業(yè)，1992年企業(yè)從日本引起設(shè)備，投資生產(chǎn)微波爐，以微波爐為主攻方向，為歐洲授權(quán)廠家生產(chǎn)帖牌產(chǎn)品，同時開始生產(chǎn)自己的微波爐，邊打工邊學(xué)習(xí)。到2007年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，格蘭仕微波爐的國內(nèi)外市場占有率達60％以上。現(xiàn)在，“格蘭仕”又開發(fā)出擁有知識產(chǎn)權(quán)的微波爐，壟斷了國內(nèi)外市場，創(chuàng)造出知名的國際品牌。

3. 關(guān)注核心競爭力，以產(chǎn)品、服務(wù)的獨特優(yōu)勢創(chuàng)建品牌。我國不少中小企業(yè)在跨國經(jīng)營中之所以陷入困境，很大程度上是因為缺乏核心競爭力，在長期的代工生產(chǎn)過程中，只關(guān)注利潤增長，忽視了產(chǎn)品差異化的培育。研究表明，世界500強企業(yè)大都從事專業(yè)化生產(chǎn)、進行集約化經(jīng)營而形成自己獨特的產(chǎn)品特色、文化特色立于不敗之地的。中小企業(yè)跨國經(jīng)營中要想獲得品牌競爭優(yōu)勢，就要進行專注式生產(chǎn)，果斷放棄非核心業(yè)務(wù)，將資源聚焦在自己最擅長的產(chǎn)品和服務(wù)上，培育核心產(chǎn)品和核心競爭力，為品牌差異化注入活力。1976年蘋果創(chuàng)始人喬布斯在其車庫里開發(fā)制造了Apple I的原型機，為了自已生產(chǎn)Apple I，喬布斯賣掉了他的大眾（Volkswagen）汽車，合伙人沃茲涅克也賣掉了可編程HP計算機。1976年秋 Apple II開發(fā)完成，因其有著微機歷史上許多第一（第一次有塑料外殼、第一次自帶電源裝置而無需風(fēng)扇、第一次裝有英特爾動態(tài)RAM、第一次在主板上帶有48K容量、第一次可玩彩色游戲……）為蘋果的輝煌進程拉開了序幕。

4. 通過品牌嫁接、品牌收購，尋求品牌快速成長的途徑。并購能使企業(yè)對自身的內(nèi)外資源進行補充和調(diào)整，達到最佳經(jīng)濟規(guī)模和經(jīng)濟效應(yīng)。經(jīng)濟危機使一些國外知名品牌陷入困境，中小企業(yè)應(yīng)利用這千載難逢的機會，尋找合適的品牌收購對象，促進品牌快速成長。并購專家許勁上認為，中小企業(yè)并購更容易成功，原因一是中小企業(yè)并購交易小，一般不涉及太多的審批環(huán)節(jié)；二是中小企業(yè)并購的融資支付方式靈活多樣，有的甚至可以實現(xiàn)零成本收購；三是中小企業(yè)可以通過并購輕松實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。2010年8月2日，被媒體稱為“蛇吞象”的浙江民營企業(yè)吉利汽車以18億美元的價格成功收購沃爾沃轎車全部股權(quán)，不僅是中國汽車行業(yè)出口收購的榜樣，更為民營企業(yè)、中小企業(yè)進行品牌嫁接、實現(xiàn)快速成長帶來了希望。此次收購，吉利公司不僅得到了沃爾沃100%的股權(quán)、商標權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)，還獲得了10963項專利，十幾個系列可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品、兩個完整的有50萬輛產(chǎn)能的生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)動機公司，三個汽車零部件公司，3800多名研發(fā)工程師，整個的人才體系以及創(chuàng)新能力體系和分布在100多個國家的2325個網(wǎng)點，其中包括社會服務(wù)機構(gòu)和4S店，可謂滿載而歸。

三、中小企業(yè)跨國經(jīng)營中的品牌打造策略

第一，要樹立品牌意識，在企業(yè)中形成品牌制勝觀念。中小企業(yè)應(yīng)克服畏難心理，抓住世界經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、政府扶持力度加大的有利時機，努力創(chuàng)建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益強品牌的良性發(fā)展軌跡。據(jù)研究，經(jīng)濟衰退期是品牌投資的有利時機，許多世界知名品牌都是在經(jīng)濟困難時期創(chuàng)建的，當(dāng)經(jīng)濟恢復(fù)后，其品牌成長高于其他企業(yè)3倍左右，因為危機過后，消費者更加看重企業(yè)責(zé)任，對品牌更加依賴。

第二，要找準品牌訴求點，對品牌進行準確定位。首先品牌命名、形象設(shè)計要貼近消費者需求，展示產(chǎn)品最佳特性。著名品牌策劃專家謝付亮為方格藥業(yè)一款護肝保健品定位時，分析了產(chǎn)品的綠色優(yōu)勢，和人們對藥物護肝的抵制，為其命名為“甘護士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消費者傳播時，要尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，避免引起消費者歧異。上?！鞍紫蟆彪姵赜⒆g為“White Elephant”，而“White Elephant”在英語里并不單單指一頭白色的象，它的隱喻是費錢而又無實際用途的東西；“芳芳”嬰兒爽身粉商標被譯為其漢語拼音“FangFang”，而fang在英語里是“蛇的毒牙”，哪個媽媽敢將蛇的毒牙用在孩子身上？

篇（7）

1引言

中小企業(yè)市場營銷策略是指在中小企業(yè)中制定科學(xué)的營銷策略與營銷手段，對市場進行準確的定位，瞄準目標客戶的需求。對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進行市場調(diào)研與分析，建立準確的SWOT分析，對企業(yè)內(nèi)部管理及外部營銷活動制定科學(xué)有效的策略規(guī)劃[1]。使中小企業(yè)通過科學(xué)有效營銷策略對市場進行準確細分、明確目標客戶，保證企業(yè)的市場營銷效果。

2中小企業(yè)市場營銷策略的重要性

首先，我國人口基數(shù)較大，我國長期以來存在著就業(yè)壓力問題給國家的宏觀調(diào)控帶來困難，而中小企業(yè)在我國的迅速崛起很大程度上緩解了我國人口就業(yè)壓力，給社會的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。其次，在我國國民經(jīng)濟中中小企業(yè)占據(jù)著重要的地位，據(jù)調(diào)查表明中小企業(yè)銷售收入占總收入的57%[2]。在全國大量的零售行業(yè)網(wǎng)店中中小企業(yè)占90%，我國出口產(chǎn)品總額中中小企業(yè)占據(jù)60%。由此可見中小企業(yè)對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展做出的貢獻不可小覷。第三，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)從事的是第三產(chǎn)業(yè)，這條產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點就是更加接近市場和消費者，在市場中較為活躍，具有較強的市場競爭力。因此，目前我國中小企業(yè)是我國經(jīng)濟增長、科技進步的助推器。

3目前中小企業(yè)市場營銷過程中存在的問題

3.1營銷管理體系不健全

我國部分中小企業(yè)內(nèi)營銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全，一方面，由于對現(xiàn)在營銷理念重要性認識不足，在設(shè)立企業(yè)組織構(gòu)架時多以銷售為導(dǎo)向進行企業(yè)資源的分配考量。導(dǎo)致許多中小企業(yè)缺少專業(yè)營銷部門及相關(guān)組織部門，或者即使設(shè)立營銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營銷中簡單的商業(yè)活動企劃或VIS理念傳播等少數(shù)幾項職能[3]。另一方面，營銷相關(guān)職能部門缺少相應(yīng)權(quán)限，使部門地位淪為銷售或市場部附庸。此外，由于資源投入較少，導(dǎo)致營銷相關(guān)部門的人員專業(yè)素質(zhì)不高，嚴重滯后企業(yè)的營銷硬件水平。這些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)中小企業(yè)在日常運營中企業(yè)營銷企劃僅僅成為企業(yè)董事長或總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)的工作，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營銷支撐，使我國中小企業(yè)難以擺脫長期以來的經(jīng)驗化營銷管理模式，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境。

3.2營銷理念落后

在競爭激烈的市場經(jīng)濟體制中，很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現(xiàn)狀生存下來，但是，企業(yè)管理者缺乏科學(xué)的營銷理念[4]。在市場營銷中仍采用傳統(tǒng)的直銷、跟銷等傳統(tǒng)的營銷模式，這種傳統(tǒng)的營銷模式對市場需求認識不夠，對市場營銷信息搜集不到位，嚴重影響了企業(yè)的營銷發(fā)展。其次，還有些家族式的中小企業(yè)中，由于管理者沒有營銷管理經(jīng)驗，繼承企業(yè)后沒有對營銷管理進行專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，缺乏營銷理念，將營銷看成傳統(tǒng)的推銷。由于缺乏科學(xué)的營銷理念，在企業(yè)產(chǎn)品的營銷中缺乏品牌營銷、整合營銷及產(chǎn)品組合營銷的具體認識，同時在營銷過程中也沒有準確的營銷目標計劃，使企業(yè)在營銷過程中增加了大量的營銷成本。

3.3市場定位不準確

由于目前部分中小企業(yè)的營銷目標不夠明確，缺乏準確的市場營銷定位，它們在市場營銷過程中沒有準確的市場定位，就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引，在市場發(fā)展中盲目的營銷，找不到自己的位置，形成在市場競爭中盲目擴張的營銷現(xiàn)象。此外，由于中小企中缺乏營銷理念作為指導(dǎo)，在市場定位中沒有科學(xué)的定位依據(jù)，企業(yè)對營銷中的SWOT分析方法的認識較為膚淺，在具體實施過程中對企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)勢分析不夠全面，導(dǎo)致企業(yè)對市場營銷中的定位不夠準確。

3.4競爭方式單一

目前我國部分中小企業(yè)在市場競爭中僅僅利用價格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價格進行競爭，由于在企業(yè)價格競爭中，企業(yè)的利潤較小，因此，企業(yè)往往在內(nèi)部克扣員工薪資。長期進行單一的價格競爭嚴重影響了企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時在價格競爭中由于價格戰(zhàn)的激化，導(dǎo)致一些破壞市場秩序的價格競爭現(xiàn)象出現(xiàn)，還使市場中出現(xiàn)大批的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重影響了我國市場經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。同時，部分企業(yè)在競爭中進行單一的競爭模式?jīng)]有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值和企業(yè)產(chǎn)品的品牌價值，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中沒有注重創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約，使消費者對產(chǎn)品的認識具有局限性，不利于企業(yè)的發(fā)展。

4中小企業(yè)的市場營銷策略

由于我國中小企業(yè)容錯能力較差的現(xiàn)狀，在激烈的市場生存中更需要精準的營銷策略規(guī)劃。而現(xiàn)代市場經(jīng)濟具有螺旋加速效應(yīng)，只有具備快速的企業(yè)營銷決策及執(zhí)行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此，我國中小企業(yè)的市場營銷策略應(yīng)該從“快”和“準”兩個方面考慮。

4.1建立快速增長型的企業(yè)營銷模式

現(xiàn)代企業(yè)營銷能力源于企業(yè)組織運營管理水平與銷售策略的精準對接能力。因此，在現(xiàn)在營銷理念下企業(yè)的營銷策略需要通過建立科學(xué)的營銷組織體系得以實現(xiàn)。

4.1.1建立企業(yè)快速營銷決策保障機制

中國企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)驗型決策的正確與否與周期長短，偏重受決策者所處圈子及個人經(jīng)驗的影響。而現(xiàn)代型企業(yè)科學(xué)決策，多由企業(yè)運營中內(nèi)外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經(jīng)驗所決定。后者科學(xué)可控性高，對預(yù)期的判斷更長遠。從經(jīng)驗型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)決策，這是判斷一個企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標準。我國中小企業(yè)要成為快速企業(yè)，必須通過轉(zhuǎn)變決策模式，即從經(jīng)驗型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)型決策，建立快速決策的機制，使決策快起來。通常認為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關(guān)信息搜集機制的基礎(chǔ)，往往劣勢就是優(yōu)勢所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展，只能將少數(shù)資源集中到幾個關(guān)鍵目標市場，因此數(shù)據(jù)化信息來源集中、信息量小、便于統(tǒng)計且信息的有效程度高[5]。另外，組織結(jié)構(gòu)多為扁平化或易于扁平化，信息傳遞及精確修正更靈活。同時，中小型企業(yè)在規(guī)范化數(shù)據(jù)搜集上產(chǎn)投比更優(yōu)，從傳統(tǒng)決策型向科學(xué)決策管理轉(zhuǎn)變成本更低，收益更高。

4.1.2建立現(xiàn)代營銷管理組織結(jié)構(gòu)

建立完善的科學(xué)決策機制，離不開良性健康的管理組織結(jié)構(gòu)的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結(jié)構(gòu)。彼得原理及帕金森定律等現(xiàn)象在各層次的組織中大量存在，使組織運行成本高，有效信息流速慢，最終導(dǎo)致企業(yè)決策快不起來?，F(xiàn)階段我國中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為：企業(yè)盲目節(jié)省資源，對企業(yè)必備的關(guān)鍵部門缺少配置；重要部門職能不明確；沒有合理的目標管理機制；人員配置不當(dāng)；組織的人際成本過高。應(yīng)該通過合理部門調(diào)整、優(yōu)化人員組合、建立目標管理機制和有效的激勵體系，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部改革。企業(yè)管理本質(zhì)是人的管理，把合適的人拼合成合理的組織，通過合理的組織結(jié)構(gòu)保障組織高效運行。

4.2制定精準的營銷策略

4.2.1合理制定企業(yè)中長期營銷發(fā)展規(guī)劃

三年企業(yè)靠產(chǎn)品，十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。目前我國中小企業(yè)大多處于第一層次末期，本質(zhì)是工廠，還不是公司，只能賣產(chǎn)品。面臨的首要任務(wù)是逐步建立自有的初級品牌，為企業(yè)向公司化轉(zhuǎn)型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第一個階段目標，應(yīng)該是通過企業(yè)的公司化、產(chǎn)品的品牌化，成長為市場中的挑戰(zhàn)者。先做成品牌，再做市場擴張。因為產(chǎn)品一直要尋找市場，而市場也會主動尋找品牌。所以，不應(yīng)盲目進行市場擴張，當(dāng)企業(yè)在一個局部目標市場做成數(shù)一數(shù)二品牌時，企業(yè)向整體市場擴張的阻力自然會變小。同時在這個發(fā)展階段，我國中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況正確采用品牌策略。例如：雙品牌、多品牌戰(zhàn)略，能優(yōu)化高低端產(chǎn)品搭配，增加市場份額；并容易針對不同目標市場制定靈活的策略，進而分散市場領(lǐng)導(dǎo)者反擊的注意力。當(dāng)企業(yè)成功完成公司化轉(zhuǎn)型，通過品牌的感性營銷設(shè)計成長為挑戰(zhàn)者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導(dǎo)向市場營銷競爭策略，成長為具有一定規(guī)模與市場話語權(quán)的市場競爭者。中小企業(yè)要實現(xiàn)第一階段目標，首先要通過對競爭市場進行充分分析，制定出準確的企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷組合的執(zhí)行，占領(lǐng)目標市場，來完成企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略。

4.2.2建立精簡有效的市場調(diào)研機制

中小企業(yè)市場營銷決策的容錯能力較差，每一次營銷決策都關(guān)乎企業(yè)的生死。然而，我國中小企業(yè)由于受資源及條件所限，對市場調(diào)研的重要作用往往忽視，或雖然認識到市場調(diào)研的重要性，卻在市場調(diào)研科學(xué)營銷決策與傳統(tǒng)經(jīng)驗決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統(tǒng)經(jīng)驗決策。在這一背景下，企業(yè)的市場調(diào)研機制難以提供客觀有效的決策依據(jù)，導(dǎo)致整個營銷策略建立在錯誤的基礎(chǔ)之上。因此，我國的中小企業(yè)應(yīng)該正確認識市場調(diào)研的重要性，有效、合理調(diào)配企業(yè)資源，充分利用銷售人員進行市場調(diào)研。

4.2.3準確定位營銷戰(zhàn)略和目標

中小企業(yè)不應(yīng)滿足于做簡單的跟隨者。應(yīng)該針對具體目標市場定位于利基型跟隨者，利基型跟隨既是傳統(tǒng)目標市場的跟隨者，也是新興細分目標市場的挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者。

4.2.4重點開發(fā)“關(guān)鍵目標市場”的營銷資源

由于中小企業(yè)資源有限，所以中小企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場定位與市場細分，關(guān)鍵目標市場制定可行性市場競爭戰(zhàn)略，可以最大限度地將營銷資源集中在企業(yè)最關(guān)鍵的明星業(yè)務(wù)與潛力業(yè)務(wù)上。使企業(yè)在關(guān)鍵的目標市場上最大限度強化企業(yè)優(yōu)勢、打造企業(yè)核心競爭力。例如通過雙品牌或多品牌支撐差異化戰(zhàn)略。集中企業(yè)資源關(guān)鍵點是投放中高端化的第二品牌尋找新目標客戶，占領(lǐng)新渠道，逐步淘汰低端產(chǎn)品，成長為關(guān)鍵細分市場新的領(lǐng)導(dǎo)者；在新興目標市場采用設(shè)計高端化的第二品牌，要充分利用馬太效應(yīng)，成長為細分目標市場領(lǐng)導(dǎo)者。通過品牌營銷策略的實施，再反向向傳統(tǒng)渠道滲透，由跟隨者逐步成長為目標區(qū)域整體市場挑戰(zhàn)者。最終通過關(guān)鍵的目標市場，最大限度集中企業(yè)營銷資源打造競爭優(yōu)勢，即通過雙品牌正面防守側(cè)面出擊。先將企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化，進而打造企業(yè)核心競爭力。

4.2.5以市場為導(dǎo)向進行產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)的營銷目標是通過品牌賺錢，而不只是賣產(chǎn)品。中小企業(yè)實現(xiàn)這一營銷策略的關(guān)鍵應(yīng)是以細分目標市場的市場需求為導(dǎo)向，預(yù)見性地對簡單仿制產(chǎn)品進行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，最終打造企業(yè)的盈利能力，才能使中小企業(yè)避免被市場淘汰。因此，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新應(yīng)建立在準確、科學(xué)的市場細分基礎(chǔ)之上。

5結(jié)語

綜上所述，我國中小企業(yè)的整體市場營銷能力遠遠落后于現(xiàn)代市場經(jīng)濟要求，要提高我國中小企業(yè)的現(xiàn)代營銷能力應(yīng)將企業(yè)組織運營管理水平與營銷策略進行精準對接，結(jié)合自身比較靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，有效提高中小企業(yè)的營銷能力。同時，針對中小企業(yè)的經(jīng)營中容錯能力較低的問題，充分應(yīng)用企業(yè)的營銷能力，制定科學(xué)、合理的精準營銷策略才能使我國中小企業(yè)擺脫先天劣勢，獲得健康快速的發(fā)展。

參考文獻

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篇（8）

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

一、引言

在經(jīng)濟的推動下，我國已經(jīng)進入買方市場，制約企業(yè)發(fā)展的重要因素是激烈的市場競爭和銷售問題。市場已經(jīng)進入了一個整合營銷時期，將市場營銷、社會營銷、關(guān)系營銷等結(jié)合起來。近些年，由于中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境得到了很大的改善，中小企業(yè)得到了迅速發(fā)展。但在我國中小企業(yè)中，占據(jù)主導(dǎo)地位的還是傳統(tǒng)的營銷觀念，比如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等。

有一些中小企業(yè)制定了營銷戰(zhàn)略，也沒有得到具體的實施，使得營銷戰(zhàn)略只是一句空談，只是裝飾東西的而已。由于缺少合適的戰(zhàn)略，在面對激烈的市場競爭，許多企業(yè)需要不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，沒有發(fā)揮優(yōu)勢資源的作用。面對激烈的競爭以及成本的急劇擴張，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念是根本不能滿足企業(yè)發(fā)展需要的，營銷觀念的滯后和營銷能力的欠缺，已經(jīng)明顯地阻礙了企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致營銷業(yè)績不理想，并直接導(dǎo)致企業(yè)市場占有力下降。我國中小企業(yè)必需要轉(zhuǎn)變營銷觀念，促進營銷手段和策略的改進，推動企業(yè)的發(fā)展。

二、當(dāng)前我國中小企業(yè)營銷存在的問題

（一）營銷觀念落后。

對很多中小企業(yè)而言，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念是主導(dǎo)觀念，由于沒有樹立營銷理念，不重視營銷觀念，他們沒有意識到營銷觀念將會給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。大部分企業(yè)還只是處于推銷觀念階段。企業(yè)仍然以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，沒有考慮消費者和用戶的需求，只是希望通過提高銷售量來擴大利潤。即使有的企業(yè)樹立了營銷的觀念，也處于被動地位。有一部分企業(yè)已經(jīng)開始意識營銷時代的到來，有計劃地實施營銷戰(zhàn)略，但是僅僅摸索階段，甚至有些企業(yè)直接照搬國外營銷模式，不僅僅不利于企業(yè)的發(fā)展，還使企業(yè)陷入發(fā)展的困境。

（二）營銷策略單一。

由于我國總體營銷水平的同質(zhì)化使得企業(yè)營銷戰(zhàn)略多元化程度不高。在我國很多行業(yè)，不論是房地產(chǎn)，還是手機，最常見的競爭手段就是價格營銷。國內(nèi)的中小企業(yè)為了擴大市場份額和收益，最常用的策略就是價格和促銷，長此以往，中小企業(yè)的實力將會慢慢地削弱。同時由于中小企業(yè)的營銷觀念落后，缺少專業(yè)的營銷人員，因此企業(yè)選擇的營銷模式也是不專業(yè)的。企業(yè)往往只選擇一種營銷模式，沒有將幾種適應(yīng)的營銷模式進行整合，如選擇廣告，或選擇與其他企業(yè)合作，或選擇網(wǎng)絡(luò)營銷等等，總之營銷模式單一，不利于企業(yè)的發(fā)展。

（三）營銷能力差，不注重內(nèi)部營銷。

資源與資本積聚相當(dāng)有限是中小企業(yè)的最大弱點，不僅僅在規(guī)模上無法和國有大企業(yè)尤其是發(fā)達國家的大企業(yè)相比；并且由于經(jīng)濟實力有限，在產(chǎn)品競爭力、廣告、宣傳、公關(guān)等方面也不能夠和財大氣粗的大企業(yè)相比。因此，中小企業(yè)的市場知名度和吸引力也就不高，比不上我國的大型企業(yè)，與進入我國的跨國公司相比，差距更大。隨著我國企業(yè)集團化的發(fā)展與外國大企業(yè)的進入，我國的中小企業(yè)缺少和其抗衡的實力，因此中小企業(yè)急需推動營銷能力的提高。

（四）營銷人才急缺。

由于中小企業(yè)影響力不強，即使許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，理想的營銷人才也是很難招聘到的。由于中小企業(yè)智力資本與知識能力的積累不足，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有營銷人才也難以提升。由于企業(yè)缺少高素質(zhì)的營銷、管理與技術(shù)人才，企業(yè)沒有很強的制度創(chuàng)新能力和組織協(xié)調(diào)能力，決策的科學(xué)性不強，管理手段單一，使得人才隊伍缺少凝聚力、各行其是，營銷系統(tǒng)整體缺少戰(zhàn)斗力，人員流動過于頻繁。另外，由于技術(shù)改造投入不足，設(shè)備更新緩慢，技術(shù)陳舊，加之銷售渠道不夠廣泛，市場面較窄，這些都造成企業(yè)競爭力不強，難以和大企業(yè)相抗衡。

一般而言，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是只有企業(yè)營銷部門主管營銷工作，因此企業(yè)高層卻招不到專職的營銷管理人員，因此可以看出這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成不系統(tǒng)、不全面、不到位的企業(yè)營銷的出現(xiàn)。

（五）不注重營銷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)習(xí)慣的約束以及營銷戰(zhàn)略的缺乏導(dǎo)致了中小企業(yè)家們營銷創(chuàng)新的觀念滯后，市場創(chuàng)新能力不強，缺少具有創(chuàng)新力的顧客服務(wù)體系。

雖然中小企業(yè)有很強的應(yīng)變能力、有較高的內(nèi)部決策效率，易于滿足市場需求，但是由于企業(yè)整體市場競爭實力不強，企業(yè)的營銷觀念落后，營銷模式單一，營銷能力不強，缺少專業(yè)的營銷人才，導(dǎo)致了中小企業(yè)的發(fā)展受到了嚴重的制約。因此，中小企業(yè)必須揚長避短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采取特色營銷策略。

三、我國中小企業(yè)的營銷策略

（一）增強營銷理念。

中小企業(yè)要想提高市場占有率，就必須創(chuàng)新觀念，擺脫至今依然有較大影響的“生產(chǎn)觀念”和“推銷觀念”的束縛，堅持以顧客為中心，樹立起現(xiàn)代營銷理念。在經(jīng)營活動中，中小企業(yè)要樹立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想；要創(chuàng)新思路，改變觀念，將和大企業(yè)之間的競爭關(guān)系改為合作關(guān)系，以大型企業(yè)為自己最大的消費者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品及其服務(wù)，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群。隨著國內(nèi)大型企業(yè)集團的不斷出現(xiàn)與國外跨國公司的進入，我國中小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)的可能性越來越低。因此中小企業(yè)應(yīng)充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，樹立以小取勝的新觀念。中小企業(yè)要強化現(xiàn)代營銷觀念，主動推銷企業(yè)，提高企業(yè)的知名度。

（二）采取4P營銷組合策略。

1、產(chǎn)品策略。

中小企業(yè)為了提高產(chǎn)品的特色，必須促進新產(chǎn)品的改進和開發(fā)。由于對新創(chuàng)新開發(fā)的產(chǎn)品進行模仿，可以有效回避率先創(chuàng)新的風(fēng)險和高額投入，因此中小企業(yè)可以將模仿和改進結(jié)合起來，促進仿制性新產(chǎn)品的開發(fā)，體現(xiàn)中小型企業(yè)產(chǎn)品策略的特色。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，產(chǎn)品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企業(yè)沒有龐大的資金，不能像大企業(yè)那樣大批量生產(chǎn)并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價格來達到占領(lǐng)市場的目的。中小企業(yè)可以選擇小批量、多品種的生產(chǎn)，有針對性的進行生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的特色，促進產(chǎn)品的差別化和高級化。另外，中小企業(yè)應(yīng)該重點投資經(jīng)營能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間，促進企業(yè)的專業(yè)化，提高市場占有率。

2、價格策略。

中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品的不同的特色，有針對性的制定產(chǎn)品價格。在某一特定供求狀況下對有些日用消費品實行降價促銷，用低價格占領(lǐng)市場，提高市場競爭力；在不同的供求情況下對有些日用消費品價格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價促銷，鼓勵居民或大用戶提高使用量。同時，根據(jù)不同的渠道特點實施不同的折扣價，提高對中間商的吸引力；針對顧客的心理狀況有針對性地實行不同的價格策略。為社會生產(chǎn)提供的生產(chǎn)資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產(chǎn)品、其它配套服務(wù)產(chǎn)品中小企業(yè)也可以根據(jù)實際情況采取靈活的價格策略。

3、渠道策略。

選擇性、專項性與創(chuàng)新性應(yīng)該成為中小企業(yè)渠道營銷的主要特色。由于經(jīng)濟實力的限制，中小企業(yè)不應(yīng)采取廣泛分銷策略，而應(yīng)僅選擇少數(shù)與企業(yè)關(guān)系好的高素質(zhì)的中間商來推銷產(chǎn)品，或者是和大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，將大企業(yè)作為消費者，與之建立專項性直銷的銷售渠道。同時，中小企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新渠道策略，以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，構(gòu)建新的分銷渠道體系，中小企業(yè)與中間商應(yīng)該加強戰(zhàn)略聯(lián)系，形成利益共同體，增強渠道競爭力，促進網(wǎng)絡(luò)營銷的直銷渠道體系的建立，為中小企業(yè)走進國際市場或參與國內(nèi)市場的國際競爭創(chuàng)造有力的環(huán)境。

4、促銷策略。

中小企業(yè)應(yīng)該建立具有自身特色的促銷策略，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，提高人情味的全員促銷、關(guān)系促銷及多種方式與消費者進行雙向溝通等柔性化促銷策略在實際促銷中的使用程度。

（三）整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

由于信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷對產(chǎn)生的作用越來越大。在企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡(luò)營銷是一個重要的組成部分，是將營銷和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體聯(lián)系起來，進而達到企業(yè)目標的一種營銷方式。樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場，企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機，促進網(wǎng)上經(jīng)營活動整體效益的提高。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷方式相比具有獨特的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸發(fā)展成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式，并且被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。

（四）與媒體合作，注重品牌營銷。

通過與媒體合作，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，提高消費者的購買欲望，樹立和提升品牌形象就是品牌提升戰(zhàn)略。通過加強宣傳，促進影響品牌的各項要素的改善和提高，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌形象及要求量，同時更要求質(zhì)。前者是指不斷地擴大知名度，后者是說促進企業(yè)提高美譽度的提高。

1、品牌營銷戰(zhàn)略思維要高。

要想做好品牌營銷就需要順市場消費者的需求之勢、順競爭者的競爭之勢、順企業(yè)資源之勢。順消費者的需求之勢，就是說滿足消費者的需求，而不要去引導(dǎo)消費者，為了達到這個目的，不僅要知道消費者目前的消費需求，還需要對消費者未來的消費需求進行梳理。順競爭者之勢，就是要知己知彼，最忌在競爭中采用與競爭對手相同的策略。順企業(yè)資源之勢，就是根據(jù)企業(yè)的實際情況，要量力而行，殺雞取卵式的企業(yè)經(jīng)營不符合持續(xù)發(fā)展的要求的。

2、注重差異化。

差異化是品牌營銷的本質(zhì)，因此做營銷就要注重差異化，提高產(chǎn)品的特色。現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品上的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，只有產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)特別出眾的企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才比較有特色，其他的企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品基本上差不多。因此，在沒有技術(shù)差異化的前提下，品牌營銷差異只能是一種提法上的差異。筆者建議通過文化差異來實現(xiàn)品牌差異，但是這種方式需要很長的時間投入，主要通過品牌個性、品牌文化塑造來達成。

（五）注重營銷創(chuàng)新，制定動態(tài)營銷策略。

中小企業(yè)在實現(xiàn)創(chuàng)新營銷中，首先要對觀念進行創(chuàng)新。所謂觀念創(chuàng)新，實際上就是轉(zhuǎn)變觀念，就是要與時俱進，根據(jù)形式的發(fā)展用新的觀念去代替已經(jīng)跟不上形勢發(fā)展要求的舊觀念。營銷看上去只是企業(yè)的功能之一，實際上營銷是整個企業(yè)都在進行的工作，要想促進企業(yè)營銷能力的提高，必須從根本上對企業(yè)進行創(chuàng)新，推動企業(yè)核心競爭力和商業(yè)模式的創(chuàng)新。另外，中小企業(yè)不僅要注重營銷創(chuàng)新，還要制定動態(tài)營銷策略。企業(yè)要制定動態(tài)營銷策略，就是要密切關(guān)注市場對象，根據(jù)市場中各種要素的變化，有針對性的調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，采用靈活的營銷活動來適應(yīng)市場的變化。掌握市場中各種因素的變化是動態(tài)營銷策略的核心，而調(diào)研就是掌握各種因素的變化的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

中小企業(yè)作為國家經(jīng)濟的重要組成部分，它的發(fā)展對國家經(jīng)濟的發(fā)展是有著重要作用。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)擁有決策迅速、行動靈活等優(yōu)勢，但在市場營銷、品牌、資金等方面都先天處于劣勢。企業(yè)發(fā)展的頭等大事就是如何在市場營銷或者產(chǎn)品銷售上取得突破，這和企業(yè)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。筆者對中小企業(yè)的營銷手段與策略的選擇提出了幾點建議，希望能為中小企業(yè)提高營銷能力，促進中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供幫助。隨著跨國公司以及我國大公司的快速發(fā)展，中小企業(yè)正面臨著經(jīng)濟全球化的機遇與挑戰(zhàn)，我國中小企業(yè)應(yīng)該在環(huán)境的不斷變化中，善于發(fā)展的機遇，并利用有利于中小企業(yè)的法律法規(guī)，選擇可以充分發(fā)揮優(yōu)勢的營銷策略組合，使中小企業(yè)在市場營銷方面能夠真正的持久發(fā)展。

（作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院工商管理）

參考文獻：

[1]杰羅姆·麥卡錫.市場營銷學(xué)基礎(chǔ).機械工業(yè)出版社，2007年.

[2]萬瑞嘉華經(jīng)濟研究中心.中小企業(yè)營銷策略.廣東經(jīng)濟出版社，2002年.

[3]李家龍.中小企業(yè)市場營銷.清華大學(xué)出版社，2006年.

篇（9）

隨著市場國際化的推進，我國中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化，中小企業(yè)的競爭也越來越激烈，尤其是在金融危機的影響下，中小企業(yè)產(chǎn)生了強大的沖擊，甚至破產(chǎn)、倒閉，營銷創(chuàng)新能力成為制約我國中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，中小企業(yè)要想在市場上求生存、發(fā)展，必須根據(jù)時代的變遷和自身的弱點，積極創(chuàng)新、改進營銷策略，才能有效應(yīng)對信息時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

一、我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀

1.營銷觀念和營銷手段落后

當(dāng)前，大多數(shù)中小企業(yè)對市場營銷的概念沒有弄清楚，往往把市場營銷理解為推銷，缺乏開發(fā)市場的力度，獲得信息的渠道也比較窄。在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)往往沒有創(chuàng)新的思想，缺乏有效的市場營銷策略，不能準確定位市場，很多企業(yè)根據(jù)工作總結(jié)來制定營銷計劃，沒有進行市場調(diào)查，使得營銷計劃沒有什么意義，營銷目標也不能有效實現(xiàn)。另外，中小企業(yè)不注重營銷手段的多樣化，缺乏對現(xiàn)代科技成果的運用，已不能適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的需要。

2.缺乏營銷資金和營銷人才

很多中小企業(yè)在很大程度上由于資金的限制，不能有效開展營銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能及時傳遞給消費者，影響了產(chǎn)品的銷售。另一方面，中小企業(yè)的營銷人員大多不是有專業(yè)人員承擔(dān)的，他們都沒有系統(tǒng)的營銷知識和營銷理念，缺乏營銷管理的素質(zhì)和能力，加上中小企業(yè)的營銷人員待遇低、社會地位低、社會保障差等原因，很難吸引和留住營銷人才。

3.缺乏有效的營銷戰(zhàn)略

沒有合理、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的支持，中小企業(yè)很難發(fā)展壯大，當(dāng)前中小企業(yè)缺乏對產(chǎn)品清晰的定位，盲目的開展新項目，使得產(chǎn)品重復(fù)、沒有新意，最終只能以價格戰(zhàn)的方式來促銷商品，造成企業(yè)效益低下，沒有合理、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略是影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。

二、提高我國中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的方法

1.創(chuàng)新營銷觀念有利于營銷策略的創(chuàng)新

創(chuàng)新觀念是創(chuàng)新營銷策略的基礎(chǔ)和前提，能有效引導(dǎo)營銷策略創(chuàng)新的實現(xiàn)，是中小企業(yè)在激烈的市場競爭中能站穩(wěn)腳跟的保證。因此，中小企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷觀念，根據(jù)客戶的需求和市場環(huán)境的變化更新營銷觀念。比如可以借鑒當(dāng)前一些大企業(yè)或國際企業(yè)運用的知識營銷觀念、形象營銷觀念、全球營銷觀念以及綠色營銷觀念等，將新的營銷理念運用到營銷實踐中，從而有效促進中小企業(yè)營銷水平的提高。

2.建立科學(xué)的營銷管理體系

科學(xué)、有效的營銷管理體系有利于促進中小企業(yè)營銷過程的系統(tǒng)化，提高營銷效率。企業(yè)要加強對營銷人員的管理，加強對營銷人員的考核，擴大考核內(nèi)容，不能把銷售業(yè)績作為唯一的考核指標，還包括回款率、新客戶的開發(fā)、市場占有率、客戶滿意度、銷售增長率等多項內(nèi)容綜合考察，從而提高營銷人員的能力。另外，還要健全營銷人員的分配制度，把營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)緊密結(jié)合起來，使營銷人員體會到歸屬感和在企業(yè)的榮譽感，建立多種激烈制度，提高營銷人員的工作積極性和主動性。

3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種新的營銷手段。中小企業(yè)要建立健全的企業(yè)網(wǎng)站和顧客數(shù)據(jù)庫，健全的企業(yè)網(wǎng)站有利于企業(yè)良好網(wǎng)絡(luò)形象的樹立，還有利于產(chǎn)品的宣傳。網(wǎng)站管理員要不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，合理利用高科技豐富網(wǎng)站的功能，讓客戶方便、快捷的了解到本企業(yè)的特色和產(chǎn)品，同時還要注意保護客戶的隱私，這樣有利于增強客戶的忠誠度。通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，有效了解到客戶的反饋和需求，從而有針對性的改變產(chǎn)品策略和營銷策略。通過網(wǎng)站做宣傳，不但提高了效率，還節(jié)省了企業(yè)的成本，有利于提高中小企業(yè)的競爭力。

4.創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，發(fā)展特色產(chǎn)品

中小企業(yè)的規(guī)模較小，機制比較靈活，能根據(jù)市場的變化作出迅速反應(yīng)，從而及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向，中小企業(yè)要充分運用好自身的優(yōu)勢，發(fā)展適合市場需求的特色產(chǎn)品。首先，中小企業(yè)要準確進行市場細分，尋找一些存在利潤的細分市場作為市場目標，搶占市場空白領(lǐng)域，然后根據(jù)顧客的去求，開發(fā)有價值的特色產(chǎn)品。同時，中小企業(yè)還要善于運用品牌策略，這就需要企業(yè)的產(chǎn)品要有過硬的質(zhì)量和良好的信譽，并不斷創(chuàng)新品牌，推出新產(chǎn)品，使品牌保持吸引力。

另外，還要加強對營銷人員的培訓(xùn)，提高營銷人員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，創(chuàng)新營銷人才。當(dāng)前，我國各企業(yè)普遍缺乏營銷人才，一些有經(jīng)驗的營銷人才非常搶手，而且身價也越來越高，中小企業(yè)更是缺乏高水平的營銷人才。因此，中小企業(yè)要加大對營銷人才培養(yǎng)的投入，擁有一批具有高文化素質(zhì)、強烈社會責(zé)任感、富有極大的進取心和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)復(fù)合型營銷人才是企業(yè)成功創(chuàng)新營銷策略的關(guān)鍵。

三、結(jié)語

篇（10）

從目前情況來看，我國的中小企業(yè)主要由民營企業(yè)構(gòu)成。由于缺乏營銷經(jīng)驗，往往在市場營銷上落后于其它企業(yè)。同時，由于營銷觀念上的偏差，往往忽視了營銷的重要性，或者將其錯誤地理解成了推銷或促銷，導(dǎo)致企業(yè)銷售滯后，經(jīng)濟效益得不到改善。綜合分析中小企業(yè)在市場營銷策略上的問題，并相對應(yīng)地給出合理的解決辦法，把營銷落到實處，并將其貫徹到企業(yè)的發(fā)展始終，對于，企業(yè)來講，無疑是至關(guān)重要的。

一、中小企業(yè)在市場營銷策略上存在的問題

（一）營銷環(huán)境惡劣。在大環(huán)境里，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比，存在著明顯的劣勢和不足。對比來看，大型企業(yè)在營銷方面，有著充足的資金和人力資源，可以單獨設(shè)立一個營銷策劃和執(zhí)行的部門或機構(gòu)，進行完整和全面的營銷運作。從整體的營銷策劃，品牌文化的建立，到具體的大規(guī)模廣告覆蓋，一切都在充足的資源支持下完整而有序地實行。而中小企業(yè)普遍由于缺少足夠的人力和物力，不能科學(xué)合理地進行系統(tǒng)營銷，在市場營銷上處于被動從屬地位，跟著大型企業(yè)的步伐走，甚至依附在大企業(yè)的營銷系統(tǒng)上，不能很好地實現(xiàn)獨立自主、符合自身企業(yè)特點的市場營銷。

（二）營銷觀念落后。由于對營銷的認識不足，很多中小企業(yè)仍然固守著落后的營銷觀念，方法陳舊傳統(tǒng)，不能很好地適應(yīng)新興的市場情況。主要表現(xiàn)為，通過簡單的硬性指標指導(dǎo)銷售，將銷售任務(wù)野蠻粗暴地分發(fā)給銷售部門，不從當(dāng)前的市場情況和企業(yè)自身情況出發(fā)。缺乏市場調(diào)研，不了解市場和消費者的需求。只通過推銷、促銷和隨機直銷進行銷售，忽略了當(dāng)前的新型營銷方式如網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷，在企業(yè)品牌營銷和資源整合營銷上也做得不夠。沒有科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，不僅不能取得好的營銷成果，也會造成企業(yè)的資源浪費，給企業(yè)帶來相應(yīng)的損失。

（三）缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略?？茖W(xué)的營銷戰(zhàn)略，能夠給企業(yè)的銷售一個明確的營銷規(guī)劃和方案，使企業(yè)營銷能夠有效地得以開展。同時，還能使營銷目標清晰，條理鮮明，不至于摸著石頭過河，毫無方向。而目前的中小企業(yè)由于在營銷管理上的缺失，沒能形成一套科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。只注重短期效果，忽視了其它的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等得不到運用，沒有資源整合，直接導(dǎo)致營銷效果差、營銷成本浪費。另外，市場營銷跟不上市場的變化，被動而盲目。

（四）營銷方式單一 。如今的市場情況不同，營銷方式也應(yīng)隨之變化和調(diào)整。過去單一化的營銷方式在如今已經(jīng)跟不上市場發(fā)展的腳步。網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷以及整合營銷日漸興起和發(fā)展，取得了很大的營銷成果。各中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視，并結(jié)合自身企業(yè)的實際情況，合理規(guī)劃，將各種營銷方式恰當(dāng)?shù)剡\用起來，形成科學(xué)統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略。多樣化的營銷統(tǒng)一配合，才能實現(xiàn)營銷成果最大化。

二、市場營銷策略問題的相應(yīng)辦法

（一）制定有自身特色的營銷戰(zhàn)略。面對大企業(yè)在營銷上的巨大壓力，中小企業(yè)要做的不應(yīng)該是盲目跟從或簡單粗暴的硬碰硬的較量和比拼。應(yīng)該從企業(yè)自身的情況出發(fā)，相應(yīng)地作出營銷戰(zhàn)略的布置。首先，尋找市場上的服務(wù)空白和盲區(qū)，把大企業(yè)忽略或放棄的市場充分開發(fā)利用起來，拾遺補缺，尋求更廣闊的市場，并把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好。其次，針對大企業(yè)在量的優(yōu)勢，中小企業(yè)應(yīng)尋求質(zhì)的提高和個性上的差別。以特色和個性尋求市場突破口。

（二）改變落后的營銷觀念。中小企業(yè)應(yīng)將管理方式與當(dāng)前的市場情況相結(jié)合，改變舊傳統(tǒng)和老觀念，認識到企業(yè)的發(fā)展離不開科學(xué)的市場營銷策略。應(yīng)從長遠來分析營銷方式，制定科學(xué)的營銷策略，使營銷策略具有系統(tǒng)性、全局性和長期性。營銷策略應(yīng)多元化，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷和整合營銷等各種營銷方式，并根據(jù)市場變化作出適時的調(diào)整。只有營銷觀念轉(zhuǎn)變了，營銷策略才能得到很好的落實實施。

（三）制定科學(xué)合理的營銷策略。只有有了科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷才能在科學(xué)有序的情況下順利開展，不致毫無方向。中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場情況和自身情況，進行嚴謹?shù)姆治龊脱芯?，制定出一套科學(xué)合理的營銷策略。營銷策略應(yīng)多元化，合理運用各種營銷方式。針對大型企業(yè)的壓力，應(yīng)適當(dāng)采取符合自身特色的營銷方式，靈活多變。大企業(yè)兼顧不到的則積極利用爭取，能從大企業(yè)和其它中小企業(yè)身上獲取到的經(jīng)驗和資源也應(yīng)有機利用起來。唯其如此，中小企業(yè)的市場營銷才能取得巨大成果。

（四）營銷方式多元化。多元化的營銷方式能夠靈活有效地使市場營銷得以開展。對于不同市場和不同的受眾群體，相應(yīng)采取不同的營銷方式?！皩ΠY下藥”，才能實現(xiàn)營銷目的最大化，才能夠使企業(yè)的營銷資源得到合理利用不致浪費的產(chǎn)生。

三、結(jié)語

在我國市場逐漸與國際市場融合，經(jīng)濟日趨發(fā)展的情況下，中小企業(yè)在獲得更多機遇的同時，也將面臨越來越大的困難和挑戰(zhàn)。面對企業(yè)間的激烈競爭，中小企業(yè)應(yīng)更加重視市場營銷策略。并且，根據(jù)自身企業(yè)的特點和市場的當(dāng)前情況，及時制定相應(yīng)的營銷策略并適時作出調(diào)。另外，充分發(fā)揮中小企業(yè)具備的機動靈活和適應(yīng)能力強能優(yōu)點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，注重個性化和獨特化的發(fā)展。只有運用好了營銷策略，中小企業(yè)才能在挑戰(zhàn)中生存發(fā)展，并逐漸壯大成為大型企業(yè)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，并為我國經(jīng)濟發(fā)展作出更大貢獻。

參考文獻

[1] 余球.中小企業(yè)市場營銷策略分析[J].企業(yè)導(dǎo)報，2011（07）.