廣告創意策略匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告創意策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

廣告創意是廣告設計的核心，是廣告設計的靈魂。如果設計中沒有一個好的創意，就會使廣告陷入平庸，淹沒在現代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達到廣告所應具有的信息傳播功能。

能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創意必須是新穎的、獨到的。這樣的優秀廣告有非同尋常的全新觀點，對事物有全新的理解方式，發現了人們習以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現切入角度，創造出獨特、突破恒常定式的表現方式。

在現代思維方式下設計出的新穎、獨到的廣告作品，在制作過程中必須先對受眾心理、傳播環境、制作條件等因素加以研究，然后針對具體情況，依據人員地域、時間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應的表達方式，最后再進行表現方式的創造。而當今廣告界中許多廣告創意人先從廣告表現形式的角度來設計廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創意出新穎、綺麗的效果，卻與要設計的主題內容牽強附會，這樣的創意可能只是一件好的藝術品，而非一件好的廣告創意作品。因此，我們在廣告創意中要關注主題、關注受眾，對不同情況采用不同表現策略，要有明確的針對性。廣告創意應注意的幾種策略包括：

一、面對不同的廣告受眾，應有不同的策略

不同的年齡、性別、文化程度、職業、社會階層的人，會有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設計時首先要明確傳遞對象的層面和范圍，然后運用他們在社會生活中喜歡的、愿意接受的語言方式，設計他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達給目的受眾。例如，針對兒童的廣告視覺傳播，創意應先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對兒童最具誘惑力的內容。據此要求，在畫面中就應該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現信息的內容時，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應。不應有導致兒童不良反應傾向的表述，這樣能獲得家長的支持并幫助實現傳播信息。

二、面對不同國家、地區的信息受眾，采用不同的策略

在不同的國家、地區，人們的生活習慣、信仰和對一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設計過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區人民因多生活在干旱、半干旱地區，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當運用綠草、森林等畫面，肯定能得到他們的好感和喜愛。

三、不同時代、不同時機，采用不同的策略

不同時代、不同時機，大眾的心理狀態和審美要求也是不一樣的。特別是時代風尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術尚未普及的時候，運用色彩攝影技術的表現形式，能給人先進、時尚、新穎的感受。但是現在大家對色彩攝影圖片習以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時代，體現的內涵、寓意也不一樣。

四、不同的信息類別、主題內容，采用不同的策略

不同的信息類別、主題內容背后都連接著許多相關因素。創意，必須對這些因素進行全面、綜合分析，采用與其信息類別、主題內容相一致的表現形式和手段，使創意完整、準確、有效地傳達信息。比如，要設計一張慶祝全國人代會召開的招貼，就不能用調侃的語言方式進行主題訴求。因為從信息類別和主題內容的角度來看，人代會是極其神圣、莊嚴、嚴肅的政治生活。而對于一個可以使用調侃方式進行創意的內容，也應該嚴格把握究竟是運用善意的批評，還是幽默諷刺的態度。

五、面對傳播競爭對手，采用不同的策略

我們在廣告創意之前，應先對競爭對手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應的對策，這樣才能使我們的設計在競爭中更勝一籌。這里說的競爭對手包括兩個方面：一是同行業者和同類信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對對手的戰略、表現手段有所了解，對可能構成競爭的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設計才能脫穎而出。例如，在設計路牌廣告時，就要考察、研究這一信息媒介所處地點的其他相鄰的廣告，如果他們的設計風格都趨于細膩復雜，那么我們就應以簡約、粗獷取勝，如果他們的表現手法多用寫實式的攝影手法，那也許我們就應以塊面抽象或個性化的信手涂鴉似的表現手法，使設計更引人注目。

六、對不同的廣告設置環境和場所，采用不同的策略

現代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環境中的每個角落。在不同的場所對廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創意必須要結合這些因素進行考慮，并制定相應對策。如對安靜的休閑場所進行設置的廣告設計，就應考慮到廣告與環境氛圍相協調，廣告創意不能使畫面太復雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產生厭惡、反感和排斥的心理。

七、根據不同媒體和制作條件采用不同的策略

任何信息設計最終都要體現在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現上的優勢和劣勢，創意必須考慮如何發揮其優勢因素和工藝特色，回避其局限。如設計戶外廣告牌時，因其制作工藝就迫使我們在塑造畫面形象時，需考慮觀眾的觀察方式和規律，還要考慮加工材料和實施可能性。

八、產品在市場的不同時期，采用不同的策略

產品在市場中有導入期、成長期、成熟期和衰退期，在市場不同的時期，要有不同的策略。在市場的導入期，廣告策略主要是采用介紹與認知；成長期的廣告策略主要是突出個性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強化；衰退期的廣告策略則是品牌強化。若把處于導入期的產品用成熟期的強化表現手段來表現，那么許多目標消費者就不知該產品是什么產品，不知道如何從這種產品中得到好處，無法引起受眾的興趣，達不到傳播效應。若把處于成熟期的產品用導入期的表現策略，也不會使人感興趣而貽誤廣告時機。

參考文獻：

篇（2）

廣告調查數據顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創作出有效的好廣告，讓消費者一方面享受廣告帶來的愉悅和美感，另一方面對廣告所傳播的產品產生興趣和購買，這是一個值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。

1廣告策略

1.1廣告作業流程

在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業流程，以清晰地認識廣告策略所處的環節。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對市場、競品、消費者、產品分析等事實數據的梳理和分析。在此基礎上，策劃人員開展策略構思活動并制定策略。

1.2廣告策略

廣告策略，通俗來說，就是解決廣告“說什么”。廣告策略思考主要圍繞產品、競爭、消費者三個要素展開，在此思考過程中，首先是形成價值主張定位（見圖2）， 之后是在價值主張定位基礎上，提煉廣告主張——“廣告說什么”。

1.2.1價值主張定位

價值主張定位指，與競品相比，產品或品牌帶給目標人群的獨特的價值或利益。價值主張定位的思考或側重產品角度、或側重于消費者角度、或側重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側重產品角度的價值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個核桃定位為“補腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補充能量的飲料”等；側重消費者角度的價值主張定位，如百事可樂定位于年青消費者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰極限、放手去做”；側重競爭角度的價值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2廣告主張——“廣告說什么”

廣告主張是基于價值主張定位基礎上的“廣告說什么”，它用最通俗的表述來和目標人流價值主張定位。“廣告說什么”的核心體現是廣告語，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護全家”、“怕上火喝王老吉”、“經常用腦多喝六個核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語可能隨著時間的推移發生變化，但價值主張定位一般不變。

2廣告創意

2.1廣告創意

廣告創意，通俗來說，就是解決廣告“如何說”。廣告創意是要把廣告主張（廣告說什么）置換為“怎么說”，是一次思維方式的置換，是一種表達方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過程。

2.2廣告創意思考的要素

廣告創意的思考涉及“說什么”、“用什么表現手法說”、“用什么素材說”三個要素。由于“說什么”已經由廣告策略設定，廣告創意主要就是關乎后兩者。廣告創意中的表現手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實證等，廣告創意中的素材是表現說什么的材料，類型多樣。

2.3創意案例

美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優越：真正抑菌殺菌、減少復發，但是產品劑量小價格高。產品面對人群：對腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經常性的使用腳氣藥品；對目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會帶來心理負擔，擔心影響個人形象；非常擔心腳氣會傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價格。產品競品——市場大鱷達克寧：60%以上市場份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場的始發者和教育者；醫院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實力。在對產品、產品人群、競品三要素思考分析過程中，策劃機構提出蘭美抒的價值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復發”，在此基礎上提煉出廣告主張——“戰勝腳氣”，并創意性地用“戰勝腳氣”形象符號化的展現廣告主張。

3以廣告策略為核心的廣告創意——本田雅閣汽車廣告案例

廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產線。當時我國絕大多數轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車的消費者迫切希望有更先進的轎車出現。

3.1廣告策略之價值主張定位

廣州本田第一款車雅閣，“外型設計、發動機技術、環保技術、四位一體服務水平等都是當今世界的先進水平”。經反復琢磨與創意修煉，提煉出價值定位主張——“與世界同步的高級轎車”。

3.2廣告主張

在此基礎上，廣州本田雅閣發揮出上市廣告口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點的、世界最新的車型，當你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個世界級的企業形象，給廣州雅閣一個高檔次的品牌形象，給消費者一個高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應和社會效應。

篇（3）

2公益廣告創意設計的策略

2.1公益廣告創意方法的層面

2.1.1公益廣告的內容分析廣告的內容是一則廣告中傳達的主旨，因此應該對廣告的受眾進行分析，這樣才能使廣告的內容與受眾產生共鳴。一般來說，公益廣告的主體內容涵蓋了環境保護、生命安全、傳統美德以及社會救助等方面。不管是哪種題材，都應該以反映生活為主要目的，將廣告創意與人們的生活進行巧妙的融合。

2.1.2公益廣告的形式表現在廣告中，主要有圖形符號、文字符號以及色彩符號三種表現形式。其中圖形符號必須以代表性、大眾性為主，設計師可以從人們的生活中選取一些熟悉的畫面來表現廣告主旨；文字符號必須以易懂、有感染力為主，從而表現出廣告語言的藝術性；色彩符號必須以使人產生聯想為主，應與圖形、文字進行結合。

2.2公益廣告藝術形式的創新策略

2.2.1簡潔幽默公益廣告要想讓人們一目了然就必須以簡潔的符號設計為主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，這樣會使公益廣告的感染性更強。如圖1，這是福田繁雄設計的反戰海報，海報中以抽象的形式，勾畫了炮筒與一個倒飛的子彈，以這種幽默諷刺的手法表現了發動戰爭者會自食其果。

2.2.2矛盾空間在公益廣告中采用矛盾空間的形式，可以在畫面中顯示出空間混亂的效果，從而使人有一種非現實的空間狀態。如圖2，福田繁雄運用錯視原理，在同一畫面中呈現出兩個不同視角的剪影人形，因此畫面在視覺上就產生一種矛盾，使人們覺得盎然有趣。

2.2.3圖底反轉公益廣告中運用圖底反轉可以使畫面中的圖與底產生反轉互融的效果，從而使人們產生雙重意象。如圖3，雷友西運用圖底反轉，將一只大手與四只小手進行表現，從而表達了大手與小手指尖互相救濟的關系，展現了一種人文關懷。

2.2.4實物重組公益廣告中利用實物重組可以將現實生活中的實物按照自己的意愿進行有目的的加工，從而擺放處自己想要的形態。如圖4，岡特蘭堡運用實物重組，將香煙的灰燼、廢棄的煙頭以及燃燒后的火柴頭擺放成一個骷髏架的形狀，從而傳達出吸煙等于自殺的理念。

篇（4）

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：

房地產作為一種特殊的產品，它的存在不僅解決人們對于居住的基本要求，同時也具備了金融投資產品的保值與增值的特點，再加上中國人對置地購房獨有的情節,使得擁有房產成為社會衡量現代人生活品質的重要標志。

房地產市場的廣告可以說是推動和表現這場消費革命最重要的文化力量之一，它作為房地產企業市場營銷的重要促銷手段，占有舉足輕重的地位。而房地產廣告無疑可以說是廣告業界的巨無霸，它是房地產開發商與購房消費者進行有效溝通的一種重要媒介。因此，好的廣告創意成為房地產開發商及廣告設計者所要追求的終極目標。。本文就房地產廣告創意策略進行淺析。

一、房地產廣告創意的產生過程

創意是現代廣告的靈魂，是廣告運作中最具有革命姓的一環，一個廣告得以站起來的東西并為人們所贊嘆的最本質的東西就是創意。創意不僅僅是自娛自樂的游戲，好的廣告創意能夠打動消費者，說到消費者的心坎里面去，讓他們領會、接受我們的傳達的信息，知道企業通過廣告所表達意圖，讓消費者覺得我們確實是為其所想，能夠幫助他們實現某些需要。

（一） 信息收集階段

首先為樓盤項目收集最原始的資料信息，做好市場調研，在這樣的過程中我們要了解樓盤本身所處在的生命周期、獨有的特點與優勢，為樓房做好準確的市場定位、找準訴求點。

（二） 綜合分析階段

1 分析、探尋創意素材

將搜集的資料進行整理分析，找出可能會成為形成創意的相關素材。

2 把握好訴求方向

由于房地產廣告的目的是向購房消費者宣傳、推銷樓房,因而必須廣泛而準確地占有豐富的資料，尋求本企業樓盤項目的鮮明特色和特定購房消費者的持續的興趣點。

（三） 產生創意階段

這一階段是廣告創意真正得以產生的階段。應該包含“創意共鳴五因子”：

1 利益因子——創意要有創益

2 優異因子——創意要有創異

3 強化因子——創意要有創議

4 藝術因子——創意要有創藝

5 印象因子——創意要有創憶

（四） 發展創意階段

對于一則廣告而言，當在頭腦中形成創意的初步概念時，可能會有幾個創意，但是由于受到時間和經濟條件的制約，并不是每個創意都可以被測試的。

二、 房地產廣告創意的幾種策略

（一） 突出地段、地理環境優勢

在這種廣告創意中，把地段、環境作為房地產廣告創意的策略點，在房地產營銷中發揮著很大的作用。傳統的優勢地理位置往往是指位于交通要道上的繁華地段。隨著私家車的增多，優勢地段則由市中心向郊區或周圍的衛星城市擴展。

（二） 強調廣告訴求點

在前面我們提到了關于廣告的訴求點，也就是所謂持續的興趣點，它是指消費者對某種產品特定功效的追求。廣告的訴求點來源于這種持續的興趣點。

（三） 強調樓盤的綠化與優質的物業

伴隨著人們物質生活水平的提高，精神生活要求也越來越高，一方面人們渴望在喧鬧嘈雜的城市環境中能夠尋覓自然的恬靜，因此消費者對綠化這一元素的關注度是很大的，同時綠化會大大改善居住質量和外觀形象，因此形成房地產新的賣點。

（四） 強調建筑風格與戶型設計

從建筑風格和戶型為切入點，尋找房地產廣告的創意策略點是不容易的。樓盤項目的建筑風格是建筑設計中在內容和外貌方面所反映的特征，同時戶型也是備受購房消費者關注的，有的房地產廣告將自己公司開發的樓盤項目的戶型布局的編排在廣告畫面中的醒目位置，并配以戶型說明及面積大小，方便購房者進行選擇。

強調詩意的生活品位

現在的房地產廣告創意關注的不僅僅是房子,而是以一種人文關懷的眼光去發現全新的更有價值的生活方式，更有詩意的生活品味。因此，現代地產開發商都給予樓盤鮮明獨特的文化形象和富有詩意的生活品味,突出居住者得歸宿感。

強調文化定位與人文表現

以文化作支撐,可以使房地產在個性不變的情況下盡情發揮廣告創意的內容,使新樓盤項目能在已有一定市場認知的主品牌下順利的走向市場,被同樣文化范圍下的消費者所接受。文化定位賦予了房地產廣告更加鮮明的品牌特色。

強調房產情理結合的創意

所謂情理結合也就是既闡述理性的元素，也強調情感的流露。對于房地產這種投資較大的特殊商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯系，在廣告創意中適宜綜合運用情理結合的方法，運用理性訴求的各種手法傳達客觀信息，同時融入感性訴求的種種情感，即可以傳達客觀信息，又可以引發訴求對象的情感共鳴。

三、 房地產企業廣告創意中存在的問題

（一） 廣告創意的市場定位模糊

當今有許多開發商依然是以自我為中心，廣告的創意中往往追求時尚化、年齡化、消費能力等因素，只做簡單的受眾研究。

過多華麗、詩意的詞匯描述

我們在房地產的廣告中，經常會看到富有詩意描述類的字眼，從廣告創意來講，設計師們的初衷是希望將樓盤以及周圍的環境描述得如同世外桃源般，這是符合消費者的購房心理的一種角度。對于大部分購房者來說，他們會用采用理性的思維去衡量樓盤，雖然煽情、詩意的詞語會打動人，但根據消費者的真實需求，客觀真實的詞語我想一樣會起到意想不到的效果。

創意表現缺乏新意

很多消費者打開報紙、雜志的時候，所呈現的地產廣告總是同樣臉譜的人物畫面，同樣語氣的文字，同樣的版面設計。這些廣告基本上都是一種固定的模式，沒有絲毫創意點。

忽視了廣告創意對品牌文化的價值

廣告的宣傳作用不僅僅是傳播產品的信息，同時也是對于企業品牌文化的一種有效傳遞，讓消費者認識到企業，進而形成對品牌的忠誠度。

四、解決上述問題的幾點建議

（一） 加強市場調研，找準目標市場

市場調研是房地產開發可行性的重要依據，也是對后期產品定位、廣告推廣的重要尺度。所以房地產廣告創意必須在充分的市場調研的基礎上，針對不同的目標市場，調整不同的表達主題，這樣才能取得良好的效果。

地產文化、營銷知識與詩意語言的有機結合

廣告創意是一則優秀的廣告文案制勝的法寶，語言作用更是必不可少的一部分。詞語的運用少不了文化。我認為應當把詩意的語言、現代的文字相結合來感染現代的消費者，把地產文化、營銷知識有機的結合起來加入廣告文案之中。這樣，對于語言的描述不僅有詩意，更有殺傷力，而且這種品牌概念更符合市場發展的大趨勢，引領時尚潮流。

在平凡中尋找新的創意

“沒有創意的廣告是沒有生命力的”，最佳的廣告方案就是房地產廣告創意的重要目標。而最佳方案就是如何做到廣告投入與銷售收入形成最佳產出比。

創意要體現樓盤的品牌價值

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近些年來，我國加大了對于文化產業的扶持力度，在這一重要的背景下，廣告產業作為文化創意產業的重要組成部分則勢必會迎來輝煌的發展前景和重要的歷史機遇。特別是在經濟全球化的推進過程中，我們怎樣應對廣告創意產業百花齊放、百家爭鳴的市場態勢，怎樣不斷增強自身的綜合競爭力則是我們要長期思考的重要問題。對于廣告企業來說，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，要想持久地立于不敗之地，就必須要始終貫徹‘創意”二字，同時必須要理性、明確地給自身定位，要明白新時期新市場廣告創意產業的核心競爭力是什么。因此，我們必須要重新審視我們的產業發展，從當前的實際情況出發，迅速理清廣告產業差異化競爭的本質，從而真正的去推動廣告產業在未來的健康可持續發展。

一、廣告文化創意產業與文化創意產業的內在聯系

眾所周知，廣告是文化創意產業體系中不可或缺的重要組成部分，其對于推動文化創意產業的向前發展發揮了不可替代的重作用。然而廣告文化創意產業相對于其他文化創意產業的門類來說還存在著一定的差異性。廣告首先具備了創意產業的基本特征，但是在這種共性之下，仍然保有著廣告自身的特性。雙重角色是廣告文化創意產業的一個突出的特性，也是一個顯性的表現。在文化創意產業中，廣告文化創意產業有著兩種身份，其一是內容供應商，其二是中介。它通過科技手段與藝術的想象力去探尋其所廣告的產品文化聯系，從而給予商品以全新的形象、價值與理念，重新進行市場的定位與推廣，這樣就能夠大大地拓寬產品的實際流通領域，進一步提升了該產品的盈利空間。而廣告文化創意產業的這一雙重角色，也決定著廣告文化創意產業包括其結構與產業模式轉變等方面，都會與其他文化創意產業產生明顯的區別。換句話說，就是廣告自身所承擔著兩方面的責任，首先要做好自身的廣告營銷，第二就是同時要為其他創意產業進行廣告的制作與宣傳。因此，由于廣告創意產業身份與職能的這種雙重性，也決定了廣告文化創意產業的獨特地位與職能。

二、創意在廣告產業中的重要性

創意是廣告產業發展的核心原動力，創意關系到企業是否能夠在激烈的市場競爭中堅挺毅力。創意是廣告賴以生存的土壤，是廣告業保持新鮮活力的持續再生力量，創意促進廣告企業的實力的增長，創意推動廣告產業的向前發展，創意最大化地為客戶創造社會與經濟價值，一旦沒有了創意，那么廣告產業則失去了生命。在這崇尚與眾不同、突出個性的時代，市場的運作也更突出一個“先”字，而要想成為先于他人的領頭羊，就必須要全面激發創意的靈感，如果廣告企業缺乏創新的意識和能力，則勢必會被時代所淘汰。首先，我們必須要深刻的理解什么是創意，從狹義上來說，創意是實現廣告目的的創造性的意念與想法，是廣告作品的靈魂和生命。而從廣義上理解，創意則是異常純粹的思維的創造性的活動，創意的目的則是為了與目標受眾進行創造性的溝通，從而更好地實現廣告目標，可以說創意是貫穿于廣告活動始終的核心因素。此外，創意價值有著高度的獨特性，創意之所以能夠成為廣告產業的核心競爭力，主要原因就是創意的獨一無二，即創意的不可替代性。比如說廣告公司的策劃能力，可以被其他的諸如咨詢公司、公關行業等相應企業所替代，另外專業的媒介購買公司也可以代替廣告公司的購買能力與媒介策劃。但是創意是不能被完全替代的，也是其他公司所不能完全具備的獨特優勢，因此，可以說創意的獨特價值，已經成為廣告產業立足當下，促進發展的根本。

三、廣告創意產業差異化競爭的具體策略

(一)業務范圍差異化。

我國的廣告市場空間廣闊，單獨某個廣告公司壟斷市場的情況很難發生。廣告公司選擇自身所業務的范圍，在很大程度上會定位廣告公司市場的發展方向。廣告公司的差異化也可以通過業務范圍來實現。舉例來說在廣告領域中，不僅能夠定位于廣告運作的某個環節，也同時能夠定位于為廣告客戶提供全方位廣告服務。此外在營銷傳播的過程中，還能夠定位于營銷傳播某個領域，比如說廣告傳播、營銷咨詢、公關活動、市場調查等。

(二)公司空間差異化。

廣告主針對不同地區的廣告公司會產生心理定位的差異，往往更偏向于發達地區的廣告公司。廣告服務差別化，則更多的會取決于廣告主的認知，服務有差別的兩家廣告公司，假如廣告主方面認為他們是同質的，那么這兩家公司就不存在差別。要想讓廣告主對廣告公司的差別化予以認同，廣告公司首先就要提供真正意義上的差別化專業服務；第二，根據廣告主的心理需求進行空間上的公司布局。舉例來說，一些地區很l生的強勢廣告公司，他們為了更好地拓展全國市場，會采取將總部遷至北京、上海等地，或在這些地區設立分支機構的做法。

(三)行業領域差異化。

國家的政策以及宏觀經濟會對廣告產業產生很大影響，廣告業被戲稱為是“市場經濟的風向標”，這種說法非常形象地表明了廣告創意產業自身的依附性特質。近年來，我國的內地市場競爭十分激烈，在我國經濟不斷地增長過程中，企業為了提升自身的市場地位，占有市場份額，在廣告宣傳方面的投資巨大，這也使得我國的廣告經營額持續上漲。廣告公司服務的對象分布于各個領域，可以說任何一家廣告公司逗不可能對所有行業的廣告大包大攬，做到面面俱到的專業化是非常困難的。但是廣告公司可以對某些行業進行定位服務，比如汽車、房地產、藥品、化妝品、食品、服裝服飾等等，有針對性地開展對該行業市場的調查和研究，通過動態和靜態的分析，建立專項數據庫，從而形成在該領域的核心競爭優勢。

(四)公司品牌差異化。

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廣告創意設計中視覺傳達的演變過程

研究當代廣告創意設計中視覺傳達策略前必須回顧歷史，了解廣告發展過程中的視覺傳達經歷過哪些階段，才能發現其中的規律與問題，總結經驗與教訓，為當代廣告創意設計的視覺傳達找到正確方向。

1.從實物到意象的演變

這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法――實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對彼時剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。

當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點

1.情節

主要針對動態的視頻廣告設計，當代優秀視頻廣告設計中應有一定的故事情節，比如OPPO R7手機，廣告情節是男孩接到女朋友電話時說“手機沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機與女朋友通話一邊經過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時，手機仍然在通話中。廣告最后點出主題“充電五分鐘，通話兩小時”。對視頻廣告而言，由于其費用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節應遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當代廣告設計的針對性越來越強，不同廣告已經開始細分受眾，因此其視覺傳達還應遵循個性適應的原則。比如上面提到的OPPO R7手機廣告，由于產品針對的消費者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產品主要針對頻繁應酬于酒桌上的商務人士，故廣告中出現的角色均為三十五歲左右的中青年人物。

2.畫面

主要針對靜態的平面廣告設計，應當既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運”平面廣告，設計師運用了剪影繪畫的表現手法，在大紅色背景前繪出一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態。火炬開口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強大沖擊力，受眾能夠在第一時間被其吸引。同時，奔跑的人與奧運五環標志又給人以強烈暗示，即可口可樂鼓勵人們參與運動、運動中適宜飲用可口可樂等。

3.語言

無論是視頻還是平面廣告都會出現語言，不管是否發聲，語言對于廣告設計來說常常是“畫龍點晴”的重要元素，比如早年聯想廣告精典的“假如沒有聯想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。語言在廣告創意設計視覺傳達中應遵循簡短和點題的原則，在有限的時間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態度決定品質”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應用典型。

廣告創意設計中視覺傳達策略

1.突出個性

也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設計差異大的創意越是能成就卓越的廣告視覺傳達效果。比如OPPO拍照手機的廣告，畫面上陸續出現若干橫排或豎排的手機，手機屏幕上都有一個努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機的頂部，此時嵌著兩個攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉，觀眾此時會恍然大悟，原來這款手機的攝像頭能夠360度轉動，為拍照帶來方便。又如I WATCH的廣告中出現一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時，伴隨著畫外音“這是用手機拍攝的”出現的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時才明白原來是廣告，但用手機拍攝出的畫面品質堪比專業攝像機的作品卻又著實讓人大吃一驚，

2.融入更多的游戲色彩

當今社會多元化的結構持續地影響著經濟、生活等諸多方面，廣告創意必須適應后現代主義時期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實與廣告創意視覺傳達中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的伙伴全都消失時露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語。整個廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個廣告充滿了喜劇色彩。

3.系列化

如同電視連續劇般制作具有內在關聯的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產生聯想，繼而發現廣告內容有所變化而產生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續廣告內容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發現里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”結束。這則廣告后續的系列內容變為坐在沙發上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創意設計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。

結束語

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中圖分類號：J511 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0359-01

一、環境媒體廣告的概念

環境媒體英文表達為“ambient media”可以直接翻譯為“周圍環境媒體”。這一概念的由來已久，可是到如今，無論是國內還是國外廣告學術研究人員還沒有給環境媒體一個較為準確科學的定義。

馬克奧斯丁（Mark Austin）和他的伙伴吉姆艾繼森（Jim Aitchison）共同編著了一本書，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，書中將環境媒體從廣告的角度進行較為科學的論述，它認為環境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫上色，懸掛的任何可以借來傳遞品牌聯系的東西。也有廣告學者從戶外媒體的角度對環境媒體進行定義，他們認為環境媒體是指戶外與室內等一切公共環境中的廣告媒介形態。也有一些學者極端的認為“環境媒體就是除了電視，廣播，報紙，雜志互聯網等幾大媒體，再除去戶外廣告媒體中的霓虹燈，路牌，候車亭，立柱，等傳統戶外廣告媒體形式的所有媒體的總稱。

二、戶外廣告媒體的優勢

（一）視覺沖擊力強。區別有平面廣告，電視廣告，廣播廣告等傳統媒介，互外廣告因其特有的表現形式，而成為吸引受眾注意的強有力的載體。戶外廣告除了可以運用，形、色、質之外，從現在的戶外廣告的表現形式來看，又加入了一些高科技元素，大大提高了戶外廣告的視覺沖擊力。很多戶外媒介正在走向多元化，這也正是戶外廣告的生命力所在。

（二） 形式多樣，創意新穎。戶外所有的環境都可以成為戶外廣告的載體。廣告變成了生活環境，同時生活環境也變成了廣告載體。形式多樣的戶外載體，為廣告創意提供了發揮的空間，而花樣繁多的廣告創意有給城市環境帶來了亮點和生氣。

（三）到達率高，成本低。戶外媒體的無限性和人們戶外活動的規律性給戶外廣告被接觸頻率提供了一個優越的先天條件。人們每天在無形的規律性的生活中接收到“守株待兔”式廣告的信息，大大節約了成本。

三、戶外環境媒體廣告的創意策略

（一）開發新媒介。通過仔細觀察生活，了解產品特點，在產品特點和信息載體之間找到共同點。在一家跆拳道館推出的一則戶外宣傳廣告中，利用殘缺一角的墻壁在做文章，把企業標識放置在殘缺的墻壁的位置，以提示人們在這家跆拳道館訓練后的威力，詼諧且形象。由此，我們可以看出，任何會被消費者注意且和產品性能相吻合的媒介，我們都可以利用。

（二） 舊媒介，新利用。當一種新媒介被多次運用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但通過對這種媒介加以創造性運用，同樣會得到很好地廣告效果。公交站牌廣告大家都很熟悉，但真正根據載體特點和產品特性進行有效銜接的好廣告卻很少。但一家發型屋的一個設計，卻實現了突破。當乘客坐在座椅上等待公共汽車時，無形之中與背后的站牌廣告的中的爆炸發型融為一體。這時，站牌作為一個很常見的廣告載體，通過巧妙的嫁接后，讓廣告與受眾產生互動。產品和載體此時渾然一體，以巧妙且有趣的方式向目標消費者表達產品的特點。換言之，也就是用最合適的載體，最準確、最形象地表達產品的特性。

（三）利用變化中的自然環境。某些環境因素能夠使傳統的戶外廣告產生變化，來表現廣告信息。這種廣告不是在一瞬間完成效果傳遞的，他需要一個過程來表現產品特點。

（四）設置互動，吸引受眾參與。優秀的戶外媒體廣告還應該考慮和受眾的互動，通過切身的體驗引起受眾的關注，并達到二次傳播的目的。這類廣告成功與否在于廣告設計者能否成功的吸引受眾參與進來。只有有了受眾的積極體驗，才能達到廣告的目的。借助高科技進行互動設計，將視覺，聽覺，觸覺等因素融合在一起，打破了傳統戶外廣告單調的表現形式。

戶外廣告以環境為核心載體，在尊重環境，尊重規律的前提下，改變了受眾在廣告中的地位。受眾由排斥廣告信息的被動接受狀態逐漸轉變為主動參與廣告互動的狀態。而尋找更合理、更有趣的創新方式，會使環境媒體更好地運用到戶外廣告中，給受眾帶來新的廣告感受，使廣告貼近受眾生活，改變品牌的建立方式。

參考文獻：

[1]田小弘.新媒體戶外廣告的創意探索[D].吉林大學藝術學院，2011.

[2]胡文財，解密環境媒體的創意法則[J/OL].中國廣告，2009.

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中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創意表現的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現所指，即品牌內涵。就目前而言，廣告傳播的環境較之于以往更為復雜，同一類產品多種品牌的現象極為常見，在此環境下企業自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費者日漸增長的物質與精神需求，進而形成自身廣告傳播符號化策略，因而本文對于廣告創意表現的符號化策略的優勢與實施的研究有著較為深遠的現實意義。

一 廣告創意表現的符號化理論概述

信息時代的來臨，導致廣告信息過載，這就使得企業在今后的發展中面臨新的問題，如廣告創意表現應該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關口？因而人們加大了對廣告創意表現的符號化理論的研究。

隨著人們對廣告創意表現的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創意表現的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運動理論而言，廣告運動的品牌資產的建設中均應圍繞著一套符號系統來打造。符號蘊藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進行，在其發展過程中，消費者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規律性，促使品牌內涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創意表現的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現，而核心內涵的意象表征也被視為廣告創意表現的符號化過程，故而，廣告創意表現的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現傳播效果的最優化，將營銷戰略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強的識別符號來指稱品牌內涵的廣告創意應用策略。

以安踏運動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運動員及其具備勇于拼搏、永不服輸的畫面，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號，使得廣告投放后，讓消費者時瞬間形成較為深刻的認識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進而使品牌歸屬得到進一步確認。而最終讓消費者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機結合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費者在安踏運動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業不滿足于當前發展現狀的品牌內涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運動裝備，由上可見，廣告創意表現的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現所指，即品牌內涵。

二 符號角度下的廣告創意

廣告創意是大眾文化中一種不可或缺的文化現象，其在當代社會中的影響作用較大；符號學理論被廣泛應用于文化現象、剖析社會以及新理論發現以來，廣告符號學便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號角度下的廣告創意本體

完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創意過程，其以實現商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創意所蘊含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進行選擇、重組、加工、表現過程，并將符號進行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統。由此可見，廣告創意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業或商品以特定的意義，以增加企業及其商品的價值與符號象征價值，商品變為一個有意義的符號后便形成品牌。

就廣告創意的本質而言，其是商品符號新意義創造性的表達，其一，消費者的消費觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉變為對商品符號象征意義的認可，故而廣告的基本訴求也轉變為附加商品的符號意義，廣告創意便稱為商品符號全新意義的表達過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創意的四種基本元素，因概念被視為對服務或產品全新方式的闡釋，畫面與文字是創造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告傳達的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進行的所謂創造性的表達，因而廣告創意的本質意義應為創造性的傳達。

2 符號角度下的廣告創意過程

基于對符號角度下廣告創意的闡釋，可看出廣告創意的過程主要包括概念突破與表現創新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創造過程，將創造產品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結，還是廣告策略的凝練，只有不斷創新廣告概念，才能使廣告概念具有指導整體廣告運動的戰略意義；而后是實現對廣告概念的創造性表達，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費心理，完成對奔奔汽車內涵意義的附加，實現了對概念突破。除此之外，對創新性的表現則是對表現符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達問題，作用針對的主要是能指層面。

三 符號廣告營銷策略的實施要點

當前，消費者對品牌的認知較之于以往，發生了較大的變化，廣告創意表現策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應具備更為精準地把握市場理論與實踐的發生脈絡的能力，進而會對目標消費群體的需求變化做出適當的調整，以設計出與消費者需求相符合的廣告訴求方式，就當前而言，消費者對品牌認知的變化概括主要包括如下幾個方面。

1 將簡單醒目的符號與復雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標志、品牌名字、商標以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標消費者進行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環境下，消費者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或對某一信息的喜好對其進行處理，進而完成度品牌傳播者精心設計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發展過程而言，手勢營銷的出現在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設計源泉與思路，如當面臨營銷傳播整合時，會將“認知經濟原則”作為依據，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進行代替，而簡潔符號的運用會最大限度地減小其在消費者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內涵與品牌符號進行了聯結，使得消費者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費者也會對自己的觀念進行審視，進而選取認為適合自己的品牌產品來實現對自我觀念的表現與強化過程。

2 感性情感共鳴取認識

越來越多的產品逐漸朝向同質化的方向發展，消費者對產品所發揮的實體功能已經不能完全滿足，受到這種現象的影響，符號營銷的出現便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費者對產品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導來對品牌的核心價值進行展現，并以此來獲取消費考對相應品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現品牌內涵過程的展現則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內涵到內在價值二者之間的匹配

在品牌內涵的展現過程中，消費者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業而言，其只要找到與消費者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應在品牌核心價值中有所體現，而品牌核心價值不僅僅包括產品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內涵）作為勁霸品牌內在消費者價值的傳遞，其主要來源于消費者的內在需求，且這與消費者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費者積極的情感相應。

4 品牌抽象內涵到具體物質表現符號

部分企業不免會出現較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費者深刻且迅速的記憶，而是會對復雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費者對信息處理的特點作為設計依據，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎，而符號營銷可有效喚起消費者的內心感受，并使其具有更為強大的生命力。

5 完成視覺表現符號的統一表征

篇（9）

隨著全媒體時代的到來，傳統媒體受到了新興媒介的推動和挑戰。以前，都是媒體在營銷，廣告主在購買，這是一個賣方拉動買方的過程。而現在的廣告主變得越來越精細，不再被動地聽從媒體的營銷和推廣，也不再僅僅服從于廣告公司的安排。那么，我們應如何面對這樣的情況，如何提升媒體的影響力?

“全媒體”時代帶來了前所未有的信息一體化、便利化、多介質化。多元的介質提供了多維度感官的刺激，多樣的媒體給受眾帶來更多選擇。但是，在人們歡呼，在受眾盡情地享用“全媒體”時，廣告者很快發現這是一柄雙刃劍。多元的介質雖然提供了多維度感官的刺激，但卻導致了廣告創意更難以“突出”的局面；多樣的媒體雖然給受眾帶來更多選擇，但卻進而推動受眾的進一步分眾化與碎片化，并無可避免地稀釋了單個媒介的投播效果。創意的同質化變得更加難以逾越，眼球更加難以吸引，“驚奇”更加難以喚起。在這樣一種媒介生態環境下，廣告更要走出一條新的創意策略之路，開創新的創意傳播模式。電影廣告就是在這種情況下誕生的。

電影廣告作為影視廣告的一種新形式，以其獨特的創意構思、區別于傳統影視廣告的拍攝理念與手法，與新興網絡媒體結合傳播的新穎模式，迅速在影視廣告界異軍突起，受到越來越多受眾的關注以及喜愛，尤其在習慣以網絡媒體為主的年輕受眾中受到追捧。

一、電影廣告的創意特征

在互聯網技術日新月異的今天，廣告與電影藝術水融，在新技術平臺上創造出了電影廣告這種新形式。梳理廣告與電影聯袂合作的歷史，不難發現，電影廣告的發展可以劃分為依次銜接的三個階段，分別表現為三種主要形式：電影貼片廣告、植入式廣告、網絡小電影廣告。本文主要討論電影廣告的范疇就是以上三種形式當中的網絡小電影廣告。

2011年8月，由優酷聯手東樂影音和飛利浦，邀請了張亞東、包小柏、羅永浩、開心麻花、苗煒、呂惠洲等6位精英導演，共同打造國內首部以“跨界導演”為主打概念的電影短片集《幸福59厘米》，在中國第一視頻網站――優酷正式播出。這部電影短片是作為飛利浦的網絡整合營銷服務機構的騰信創新，在國內社會對“幸福感”觀念普遍認同的洞察基礎上，基于對目前國內聯網環境和發展趨勢的理解，尤其是網民在行為上對視頻應用的日趨喜愛，將該策略與互聯網產生巧妙融合，聯合優酷網和東樂影音為飛利浦度身定制了《幸福59厘米》，傳遞“幸福離你只有一步之遙”。此次《幸福59厘米》將是飛利浦施行“幸福一小步計劃”網絡傳播策略中的一個重要項目。而作為飛利浦的網絡整合營銷服務機構的騰信創新，未來還將圍繞飛利浦的一貫品牌理念，在互聯網上為飛利浦陸續展開更多的傳播和互動，進一步傳播飛利浦的品牌形象。

從某種意義上說，《幸福59厘米》就是騰信創新公司為飛利浦量身打造的電影廣告，這些短片電影在優酷網上的播出，引起了受眾的好評。其中，《幸福59厘米》網絡電影項目收官之作《小馬》再創收視熱潮，開播當天人氣過百萬，用戶好評率超過90％。評論超過3000條。短短1天，該視頻在新浪微博上就被轉發了15000多次。追捧創意往往決定廣告的命運。傳統的電視廣告創意往往就事論事，訴求意圖非常明顯，而《幸福59厘米》的電影廣告創意則并不直接強調商品的訴求，而是傳播飛利浦的品牌形象。騰信創新公司為飛利浦充分考慮到了受眾對于該系列電影廣告的第一印象――電影，正是基于對于電影的喜愛，受眾才主動在其官方網站搜索觀看。所以，在制作系列電影廣告上，將廣告所要表達的內容隱藏在了電影故事的背后，讓受眾在主動自覺觀看影片的同時接受了廣告所宣傳的企業產品和品牌的價值。因此，在電影廣告的制作上并不是把它當作一則廣告來拍攝，更加注重的是電影的整體效果而非廣告的商業效果。在電影廣告中，電影實質上起著一個感情基調的作用，通過電影的渲染，將受眾帶人一種預先設定好的感情氛圍中，帶有感情偏執的受眾便更容易被這種廣告表現形式所打動，廣告訴求就在這樣的潛移默化中直接融入受眾的頭腦中。電影廣告這種“大制作+大導演”的廣告制作模式，可以很好地實現品牌信息的植入和產品特性的完美演繹。相對于電視廣告來說，電影廣告的制作成本必然也是驚人的，所以，電影廣告仍舊是全世界各大知名品牌企業與奢侈品品牌所情有獨鐘的廣告形式，諸如LV、迪奧、香奈兒等知名品牌，均在電影廣告上有所涉及。

從飛利浦的《幸福59厘米》的電影廣告可以看出一些電影廣告的創意特征：

1、以電影的形式賦予廣告新的創意

廣告創意，簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。創意是廣告策略的表達，其目的是創作出有效的廣告，促成購買；廣告創意是創造性的思維活動，這是創意的本質特征；創意必須以消費者心理為基礎。

以電影的形式制作的電影廣告，首先賦予了廣告與電影相融合的創新，以電影的形式和內容來吸引讀者，以廣告的目的來達到一定的宣傳和傳播效果，以迎合和滿足現代年輕受眾群對廣告的要求。隨著社會經濟文化的發展，這些80后甚至90后的年輕受眾群對廣告的創意不斷地提出更高的要求。沉悶老舊的廣告創意模式已經無法激起這些高文化水平、年輕化的受眾群體的興趣，因此，探索創新一種新的廣告模式來滿足這些特別的受眾就顯得尤為迫切。電影廣告的創意也就是在這種模式下應運而生的，這種新的創意將為廣告創意的概念打開一片新的領域。

2、開創了電影廣告的新模式，賦予電影廣告新的概念和意義

廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式，首先出現在歐美等國家，在中國，電影廣告方興未艾。電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細致的信息載體。因此，許多廠商希望利用電影這個媒體來宣傳自家的商品，這樣就出現了早期的一些植入式的廣告和貼片廣告。但是，隨著人們對精神文化水平要求的不斷提高，受眾開始反感甚至排斥這種在電影中植入的廣告，因為受眾認為電影是一種娛樂產品，能給大家緊張的、快節奏的生活帶來放松和愉悅，而廣告則是商品的一種推銷方式，將這種推銷方式強行植入人們輕松的娛樂中，受眾會從心里上產生排斥和抵觸情緒。因此，早期的這種強制性的、缺乏技術含量的植人性電影廣告并不受到大家的歡迎。但是，本文所探討的網絡小電影廣告的出現打破了這一僵局。為電影廣告的發展開辟了一種新的模式，同時也賦予了電影廣告新的概念和意義。這種網絡小電影廣告是針對企業的品牌形象或者一種商品的特點而為之特別制作的小電影，之所以稱之為小電影，是因為這種以廣告宣傳為目的的電影在播放時間上并不會很長，但是，它針對要宣傳和傳播的品牌理念或者是商品的特點還是制定了故事情節。這種小電影廣告的突出特點就是把廣告創意成一種娛樂，來豐富受眾的生活，讓受眾在娛樂的同時，了解到企業的品牌理念或者是某個商品的特征、特色；而且，這種小電影廣告還用網絡作為載體來進行傳播，更加迎合了現在年輕受眾的媒介使用習慣，這樣的一種創意和創新無疑為受眾的廣告生活平添了更多的樂趣。

3、提出了廣告娛樂化的新理念

廣告產業作為一個國家第三產業中的重要部分，常被人們稱之為經濟的風向標。可是，中國廣告產業的發展并不是那么順利。這不僅與中國的經濟發展密切相關，還與中國人對廣告這一概念的理解有關。從傳統意義上，受眾對廣告的理解源于商品交換時期，廣告就是簡單的對商品的介紹。后來，隨著市場經濟的到來，商品的種類日益繁多。因此，廣告就不單單是對商品的介紹了，它更要植入受眾的心里，影響受眾的選擇。可是廣告的理念卻始終沒變，重點在于對企業品牌的塑造或產品的宣傳。但僅僅是這樣的廣告理念在現代社會是無法打動受眾的，因此，以客戶和受眾為重心的廣告就擁有了一種新的理念――廣告娛樂化。就如網絡小電影廣告，它以企業的品牌形象為宣傳目的，迎合受眾對電影的娛樂方式，制作而成的小電影廣告。這種創意廣告其實從本質上開創了一種新的廣告理念――廣告娛樂化。未來的廣告是否都以娛樂化的概念來制作，這個尚待考證，但是，網絡小電影廣告已經呈現了這樣一種趨勢和特點。

二、全媒體視野下的創意突圍策略

全媒體時代要求我們必須具備“泛媒介”視野。傳統四大媒體到以互聯網平臺及數字技術應用為基礎的多媒介、全媒體，廣告投播的思維在時空上必須拓展。全媒體是一場媒介融合的革命。媒介融合最典型的標志就是形成印刷、聲音、視頻的等媒介組織的戰略性、操作性和文化性的聯盟。這種聯盟把傳統媒體和新興媒體有機結合起來，通過信息共享及各種平臺傳播給受眾，從而實現多家共贏的局面。換言之，一切可能用以進行表意的感知對象都具有成為媒介的潛質。

由聯合利華旗下、清揚品牌贊助拍攝的36集時尚大戲《無懈可擊之美女如云》，自2011年8月5日在土豆網開播以來，累積播放量突破1億次，成為繼《神話》之后土豆網第二部播放量過億的電視劇。

土豆網不但在熱播劇的版權采購方面加大力度，更是在劇集播放的前期做足準備工作，與廣告主充分溝通，量身定做播放方案，設置互動環節，讓網民們在看劇的同時，可以非常便捷地玩互動游戲、發表和分享評論，有效地加強品牌曝光。

網絡、電視、報紙、雜志等紙質媒體和電子媒體的相互融合、互補利用已經是今后媒體發展的一個大趨勢。廣告的離不開媒體這個載體，因此，電影廣告更是融合各種媒體的一種新形勢的傳播途徑。既然這種網絡小電影廣告拓寬了廣告概念的新領域，它更要充分利用全媒體時代媒介融合的優勢來普及受眾到達率，影響受眾的生活和決策。如何在全媒體視野下進行創意突圍策略?

首先。根據電影廣告的特點制定合適的媒介策略。電影廣告可以先通過網絡進行宣傳和播放，同時可以利用報紙和雜志來進行宣傳，拓寬宣傳的范圍，到達不同年齡層的受眾。

其次，結合不同媒介的不同特點來制定電影廣告的宣傳策略。不管是紙質媒體還是電子媒體都具有自己獨特的、無法替代的特點，全媒體時代媒介的融合正好可以結合不同類型媒體的不同優勢，充分利用媒體這一載體來達到電影廣告的宣傳目的。

最后，制定全媒體視野下的創意突圍策略。在現代這個文化經濟飛速發展的時代，出其不意的策略往往更加容易拔得頭籌，具有創意的策略會使電影廣告閃現出它更加獨特的魅力。

由此不難看出，全媒體時代的電影廣告策略或者宣揚企業品牌文化的電視劇是廣告創新傳播的一種新途徑，也是符合新的媒體生態環境要求下的廣告創新發展的一條新思路。

篇（10）

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達給社會公眾，并引導人們關注這些社會現實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風尚，促進全民素質的提高。例如，對家人的關愛、對資源的節約、對環境的保護、對健康的關注等等，都是當前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創意無限，廣告制作融合了多種藝術手段，不僅形象生動逼真，富有藝術美感，而且對觀眾的啟發引導也頗具藝術性，大有四兩撥千斤的藝術效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領航作用，促進社會精神文明建設。

2 電視公益廣告創意表現存在的問題

創意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節能環保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發展階段，因而在創意表現方面還存在一些問題：

第一，內容形式化，缺少創意內涵。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么創意內涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創意內涵支撐，如視覺創意的表達上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達，至于水的寶貴、水資源浪費的影響則缺少深刻的內涵詮釋，創意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創意形式。同一個公益主題可以有多種創意表達形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內的宣傳教育已經非常廣泛，但諸如浪費、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發揮有效的教育啟迪作用。當前，不少電視公益廣告都是直接表達“關愛生命”、“杜絕浪費”、“愛護環境”等主題，內容上卻缺少豐富的創意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設計趨同化，缺少創意元素。電視公益廣告的創意表達可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創意元素。而目前很多電視公益廣告設計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進行反襯；對“節約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費作為警示世人的方法。公益廣告的設計趨同，缺少創意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創意表現的策略

為增強創意表現，電視公益廣告的發展應重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創意內涵。同一個公益主題，創意內涵越豐富，越容易引發觀眾的思考，深入觀眾的內心。每一則能夠激蕩人內心的公益廣告，在創意內涵上都有其獨特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進行心理互動的關鍵，觀眾產生的共鳴、引發的反思都是參與心理互動的表現。例如，電視公益廣告“請不要關掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創造出水的過程，強調節約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節約用水”，而是用耳目一新的科學實驗吸引觀眾的眼球，內容簡潔又不失強烈的創意效果，所以設計者應當深入觀眾的內心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內容豐滿；

第二，善用婉轉含蓄的表達，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內心世界。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術手法，對主題進行藝術加工，形成委婉、隱喻式的表達，以便留給觀眾思考的空間，達到潤物細無聲的教育啟發效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創意表達，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發內心的反思。

第三，多角度選取設計題材，增加創意元素。對于同一個公益主題，設計者既可以從當代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創意題材應當是不拘一格的，設計者所要做的就是努力增加藝術元素，賦予電視公益廣告藝術生命力。例如各國獨具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學中的經典內容，都可以成為鮮活的創意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創意新穎，又富有故事性的藝術效果。