廣告創(chuàng)意策略匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告創(chuàng)意策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。如果設(shè)計(jì)中沒(méi)有一個(gè)好的創(chuàng)意，就會(huì)使廣告陷入平庸，淹沒(méi)在現(xiàn)代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達(dá)到廣告所應(yīng)具有的信息傳播功能。

能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創(chuàng)意必須是新穎的、獨(dú)到的。這樣的優(yōu)秀廣告有非同尋常的全新觀點(diǎn)，對(duì)事物有全新的理解方式，發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現(xiàn)切入角度，創(chuàng)造出獨(dú)特、突破恒常定式的表現(xiàn)方式。

在現(xiàn)代思維方式下設(shè)計(jì)出的新穎、獨(dú)到的廣告作品，在制作過(guò)程中必須先對(duì)受眾心理、傳播環(huán)境、制作條件等因素加以研究，然后針對(duì)具體情況，依據(jù)人員地域、時(shí)間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應(yīng)的表達(dá)方式，最后再進(jìn)行表現(xiàn)方式的創(chuàng)造。而當(dāng)今廣告界中許多廣告創(chuàng)意人先從廣告表現(xiàn)形式的角度來(lái)設(shè)計(jì)廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創(chuàng)意出新穎、綺麗的效果，卻與要設(shè)計(jì)的主題內(nèi)容牽強(qiáng)附會(huì)，這樣的創(chuàng)意可能只是一件好的藝術(shù)品，而非一件好的廣告創(chuàng)意作品。因此，我們?cè)趶V告創(chuàng)意中要關(guān)注主題、關(guān)注受眾，對(duì)不同情況采用不同表現(xiàn)策略，要有明確的針對(duì)性。廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的幾種策略包括：

一、面對(duì)不同的廣告受眾，應(yīng)有不同的策略

不同的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、社會(huì)階層的人，會(huì)有不同的心理特征、理解能力、愛(ài)好和興趣。在設(shè)計(jì)時(shí)首先要明確傳遞對(duì)象的層面和范圍，然后運(yùn)用他們?cè)谏鐣?huì)生活中喜歡的、愿意接受的語(yǔ)言方式，設(shè)計(jì)他們喜歡的視覺(jué)方式，從而有效地將信息傳達(dá)給目的受眾。例如，針對(duì)兒童的廣告視覺(jué)傳播，創(chuàng)意應(yīng)先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛(ài)的形象，如何注入對(duì)兒童最具誘惑力的內(nèi)容。據(jù)此要求，在畫(huà)面中就應(yīng)該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現(xiàn)信息的內(nèi)容時(shí)，力求簡(jiǎn)潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長(zhǎng)的心理反應(yīng)。不應(yīng)有導(dǎo)致兒童不良反應(yīng)傾向的表述，這樣能獲得家長(zhǎng)的支持并幫助實(shí)現(xiàn)傳播信息。

二、面對(duì)不同國(guó)家、地區(qū)的信息受眾，采用不同的策略

在不同的國(guó)家、地區(qū)，人們的生活習(xí)慣、信仰和對(duì)一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國(guó)家和地區(qū)人民因多生活在干旱、半干旱地區(qū)，較少能夠見(jiàn)到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當(dāng)運(yùn)用綠草、森林等畫(huà)面，肯定能得到他們的好感和喜愛(ài)。

三、不同時(shí)代、不同時(shí)機(jī)，采用不同的策略

不同時(shí)代、不同時(shí)機(jī)，大眾的心理狀態(tài)和審美要求也是不一樣的。特別是時(shí)代風(fēng)尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛(ài)好。比如，在色彩攝影技術(shù)尚未普及的時(shí)候，運(yùn)用色彩攝影技術(shù)的表現(xiàn)形式，能給人先進(jìn)、時(shí)尚、新穎的感受。但是現(xiàn)在大家對(duì)色彩攝影圖片習(xí)以為常了，反而感覺(jué)黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時(shí)代，體現(xiàn)的內(nèi)涵、寓意也不一樣。

四、不同的信息類(lèi)別、主題內(nèi)容，采用不同的策略

不同的信息類(lèi)別、主題內(nèi)容背后都連接著許多相關(guān)因素。創(chuàng)意，必須對(duì)這些因素進(jìn)行全面、綜合分析，采用與其信息類(lèi)別、主題內(nèi)容相一致的表現(xiàn)形式和手段，使創(chuàng)意完整、準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)信息。比如，要設(shè)計(jì)一張慶祝全國(guó)人代會(huì)召開(kāi)的招貼，就不能用調(diào)侃的語(yǔ)言方式進(jìn)行主題訴求。因?yàn)閺男畔㈩?lèi)別和主題內(nèi)容的角度來(lái)看，人代會(huì)是極其神圣、莊嚴(yán)、嚴(yán)肅的政治生活。而對(duì)于一個(gè)可以使用調(diào)侃方式進(jìn)行創(chuàng)意的內(nèi)容，也應(yīng)該嚴(yán)格把握究竟是運(yùn)用善意的批評(píng)，還是幽默諷刺的態(tài)度。

五、面對(duì)傳播競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采用不同的策略

我們?cè)趶V告創(chuàng)意之前，應(yīng)先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應(yīng)的對(duì)策，這樣才能使我們的設(shè)計(jì)在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。這里說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括兩個(gè)方面：一是同行業(yè)者和同類(lèi)信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對(duì)對(duì)手的戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段有所了解，對(duì)可能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設(shè)計(jì)才能脫穎而出。例如，在設(shè)計(jì)路牌廣告時(shí)，就要考察、研究這一信息媒介所處地點(diǎn)的其他相鄰的廣告，如果他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格都趨于細(xì)膩復(fù)雜，那么我們就應(yīng)以簡(jiǎn)約、粗獷取勝，如果他們的表現(xiàn)手法多用寫(xiě)實(shí)式的攝影手法，那也許我們就應(yīng)以塊面抽象或個(gè)性化的信手涂鴉似的表現(xiàn)手法，使設(shè)計(jì)更引人注目。

六、對(duì)不同的廣告設(shè)置環(huán)境和場(chǎng)所，采用不同的策略

現(xiàn)代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環(huán)境中的每個(gè)角落。在不同的場(chǎng)所對(duì)廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創(chuàng)意必須要結(jié)合這些因素進(jìn)行考慮，并制定相應(yīng)對(duì)策。如對(duì)安靜的休閑場(chǎng)所進(jìn)行設(shè)置的廣告設(shè)計(jì)，就應(yīng)考慮到廣告與環(huán)境氛圍相協(xié)調(diào)，廣告創(chuàng)意不能使畫(huà)面太復(fù)雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產(chǎn)生厭惡、反感和排斥的心理。

七、根據(jù)不同媒體和制作條件采用不同的策略

任何信息設(shè)計(jì)最終都要體現(xiàn)在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，創(chuàng)意必須考慮如何發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)因素和工藝特色，回避其局限。如設(shè)計(jì)戶(hù)外廣告牌時(shí)，因其制作工藝就迫使我們?cè)谒茉飚?huà)面形象時(shí)，需考慮觀眾的觀察方式和規(guī)律，還要考慮加工材料和實(shí)施可能性。

八、產(chǎn)品在市場(chǎng)的不同時(shí)期，采用不同的策略

產(chǎn)品在市場(chǎng)中有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，在市場(chǎng)不同的時(shí)期，要有不同的策略。在市場(chǎng)的導(dǎo)入期，廣告策略主要是采用介紹與認(rèn)知；成長(zhǎng)期的廣告策略主要是突出個(gè)性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強(qiáng)化；衰退期的廣告策略則是品牌強(qiáng)化。若把處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品用成熟期的強(qiáng)化表現(xiàn)手段來(lái)表現(xiàn)，那么許多目標(biāo)消費(fèi)者就不知該產(chǎn)品是什么產(chǎn)品，不知道如何從這種產(chǎn)品中得到好處，無(wú)法引起受眾的興趣，達(dá)不到傳播效應(yīng)。若把處于成熟期的產(chǎn)品用導(dǎo)入期的表現(xiàn)策略，也不會(huì)使人感興趣而貽誤廣告時(shí)機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng)作出有效的好廣告，讓消費(fèi)者一方面享受廣告帶來(lái)的愉悅和美感，另一方面對(duì)廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)，這是一個(gè)值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。

1廣告策略

1.1廣告作業(yè)流程

在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認(rèn)識(shí)廣告策略所處的環(huán)節(jié)。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者、產(chǎn)品分析等事實(shí)數(shù)據(jù)的梳理和分析。在此基礎(chǔ)上，策劃人員開(kāi)展策略構(gòu)思活動(dòng)并制定策略。

1.2廣告策略

廣告策略，通俗來(lái)說(shuō)，就是解決廣告“說(shuō)什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者三個(gè)要素展開(kāi)，在此思考過(guò)程中，首先是形成價(jià)值主張定位（見(jiàn)圖2）， 之后是在價(jià)值主張定位基礎(chǔ)上，提煉廣告主張——“廣告說(shuō)什么”。

1.2.1價(jià)值主張定位

價(jià)值主張定位指，與競(jìng)品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標(biāo)人群的獨(dú)特的價(jià)值或利益。價(jià)值主張定位的思考或側(cè)重產(chǎn)品角度、或側(cè)重于消費(fèi)者角度、或側(cè)重于競(jìng)品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側(cè)重產(chǎn)品角度的價(jià)值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個(gè)核桃定位為“補(bǔ)腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補(bǔ)充能量的飲料”等；側(cè)重消費(fèi)者角度的價(jià)值主張定位，如百事可樂(lè)定位于年青消費(fèi)者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰(zhàn)極限、放手去做”；側(cè)重競(jìng)爭(zhēng)角度的價(jià)值主張定位，如早期基于與IBM的競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2廣告主張——“廣告說(shuō)什么”

廣告主張是基于價(jià)值主張定位基礎(chǔ)上的“廣告說(shuō)什么”，它用最通俗的表述來(lái)和目標(biāo)人流價(jià)值主張定位。“廣告說(shuō)什么”的核心體現(xiàn)是廣告語(yǔ)，如舒膚佳“愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o(hù)全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動(dòng)渴望”、“Justdoit”、蘋(píng)果的“thinkdifferent”。廣告語(yǔ)可能隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，但價(jià)值主張定位一般不變。

2廣告創(chuàng)意

2.1廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，通俗來(lái)說(shuō)，就是解決廣告“如何說(shuō)”。廣告創(chuàng)意是要把廣告主張（廣告說(shuō)什么）置換為“怎么說(shuō)”，是一次思維方式的置換，是一種表達(dá)方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng)意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過(guò)程。

2.2廣告創(chuàng)意思考的要素

廣告創(chuàng)意的思考涉及“說(shuō)什么”、“用什么表現(xiàn)手法說(shuō)”、“用什么素材說(shuō)”三個(gè)要素。由于“說(shuō)什么”已經(jīng)由廣告策略設(shè)定，廣告創(chuàng)意主要就是關(guān)乎后兩者。廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法有夸張、擬人、以小見(jiàn)大、類(lèi)比、比喻、示范實(shí)證等，廣告創(chuàng)意中的素材是表現(xiàn)說(shuō)什么的材料，類(lèi)型多樣。

2.3創(chuàng)意案例

美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少?gòu)?fù)發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價(jià)格高。產(chǎn)品面對(duì)人群：對(duì)腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對(duì)目前的藥品滿(mǎn)意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會(huì)帶來(lái)心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個(gè)人形象；非常擔(dān)心腳氣會(huì)傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價(jià)格。產(chǎn)品競(jìng)品——市場(chǎng)大鱷達(dá)克寧：60%以上市場(chǎng)份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場(chǎng)的始發(fā)者和教育者；醫(yī)院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實(shí)力。在對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競(jìng)品三要素思考分析過(guò)程中，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出蘭美抒的價(jià)值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少?gòu)?fù)發(fā)”，在此基礎(chǔ)上提煉出廣告主張——“戰(zhàn)勝腳氣”，并創(chuàng)意性地用“戰(zhàn)勝腳氣”形象符號(hào)化的展現(xiàn)廣告主張。

3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意——本田雅閣汽車(chē)廣告案例

廣州本田汽車(chē)有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車(chē)正式駛下生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)我國(guó)絕大多數(shù)轎車(chē)都是國(guó)際市場(chǎng)上的舊車(chē)型，有的甚至落后幾代，消費(fèi)者特別是中高檔轎車(chē)的消費(fèi)者迫切希望有更先進(jìn)的轎車(chē)出現(xiàn)。

3.1廣告策略之價(jià)值主張定位

廣州本田第一款車(chē)雅閣，“外型設(shè)計(jì)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水平等都是當(dāng)今世界的先進(jìn)水平”。經(jīng)反復(fù)琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出價(jià)值定位主張——“與世界同步的高級(jí)轎車(chē)”。

3.2廣告主張

在此基礎(chǔ)上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號(hào)：“起步，就與世界同步”。這句口號(hào)表明：廣州本田汽車(chē)有限公司一成立、一起步，就是一個(gè)高水平的、與世界汽車(chē)水平同步的汽車(chē)公司；廣州雅閣是高起點(diǎn)的、世界最新的車(chē)型，當(dāng)你駕駛著雅閣汽車(chē)，車(chē)一起步，你也就與世界潮流在同一個(gè)水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個(gè)高檔次的品牌形象，給消費(fèi)者一個(gè)高品味的用戶(hù)形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。

篇（3）

2公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的策略

2.1公益廣告創(chuàng)意方法的層面

2.1.1公益廣告的內(nèi)容分析廣告的內(nèi)容是一則廣告中傳達(dá)的主旨，因此應(yīng)該對(duì)廣告的受眾進(jìn)行分析，這樣才能使廣告的內(nèi)容與受眾產(chǎn)生共鳴。一般來(lái)說(shuō)，公益廣告的主體內(nèi)容涵蓋了環(huán)境保護(hù)、生命安全、傳統(tǒng)美德以及社會(huì)救助等方面。不管是哪種題材，都應(yīng)該以反映生活為主要目的，將廣告創(chuàng)意與人們的生活進(jìn)行巧妙的融合。

2.1.2公益廣告的形式表現(xiàn)在廣告中，主要有圖形符號(hào)、文字符號(hào)以及色彩符號(hào)三種表現(xiàn)形式。其中圖形符號(hào)必須以代表性、大眾性為主，設(shè)計(jì)師可以從人們的生活中選取一些熟悉的畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)廣告主旨；文字符號(hào)必須以易懂、有感染力為主，從而表現(xiàn)出廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性；色彩符號(hào)必須以使人產(chǎn)生聯(lián)想為主，應(yīng)與圖形、文字進(jìn)行結(jié)合。

2.2公益廣告藝術(shù)形式的創(chuàng)新策略

2.2.1簡(jiǎn)潔幽默公益廣告要想讓人們一目了然就必須以簡(jiǎn)潔的符號(hào)設(shè)計(jì)為主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，這樣會(huì)使公益廣告的感染性更強(qiáng)。如圖1，這是福田繁雄設(shè)計(jì)的反戰(zhàn)海報(bào)，海報(bào)中以抽象的形式，勾畫(huà)了炮筒與一個(gè)倒飛的子彈，以這種幽默諷刺的手法表現(xiàn)了發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者會(huì)自食其果。

2.2.2矛盾空間在公益廣告中采用矛盾空間的形式，可以在畫(huà)面中顯示出空間混亂的效果，從而使人有一種非現(xiàn)實(shí)的空間狀態(tài)。如圖2，福田繁雄運(yùn)用錯(cuò)視原理，在同一畫(huà)面中呈現(xiàn)出兩個(gè)不同視角的剪影人形，因此畫(huà)面在視覺(jué)上就產(chǎn)生一種矛盾，使人們覺(jué)得盎然有趣。

2.2.3圖底反轉(zhuǎn)公益廣告中運(yùn)用圖底反轉(zhuǎn)可以使畫(huà)面中的圖與底產(chǎn)生反轉(zhuǎn)互融的效果，從而使人們產(chǎn)生雙重意象。如圖3，雷友西運(yùn)用圖底反轉(zhuǎn)，將一只大手與四只小手進(jìn)行表現(xiàn)，從而表達(dá)了大手與小手指尖互相救濟(jì)的關(guān)系，展現(xiàn)了一種人文關(guān)懷。

2.2.4實(shí)物重組公益廣告中利用實(shí)物重組可以將現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)物按照自己的意愿進(jìn)行有目的的加工，從而擺放處自己想要的形態(tài)。如圖4，岡特蘭堡運(yùn)用實(shí)物重組，將香煙的灰燼、廢棄的煙頭以及燃燒后的火柴頭擺放成一個(gè)骷髏架的形狀，從而傳達(dá)出吸煙等于自殺的理念。

篇（4）

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，它的存在不僅解決人們對(duì)于居住的基本要求，同時(shí)也具備了金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn)，再加上中國(guó)人對(duì)置地購(gòu)房獨(dú)有的情節(jié),使得擁有房產(chǎn)成為社會(huì)衡量現(xiàn)代人生活品質(zhì)的重要標(biāo)志。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告可以說(shuō)是推動(dòng)和表現(xiàn)這場(chǎng)消費(fèi)革命最重要的文化力量之一，它作為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要促銷(xiāo)手段，占有舉足輕重的地位。而房地產(chǎn)廣告無(wú)疑可以說(shuō)是廣告業(yè)界的巨無(wú)霸，它是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的一種重要媒介。因此，好的廣告創(chuàng)意成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。。本文就房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行淺析。

一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是廣告運(yùn)作中最具有革命姓的一環(huán)，一個(gè)廣告得以站起來(lái)的東西并為人們所贊嘆的最本質(zhì)的東西就是創(chuàng)意。創(chuàng)意不僅僅是自?shī)首詷?lè)的游戲，好的廣告創(chuàng)意能夠打動(dòng)消費(fèi)者，說(shuō)到消費(fèi)者的心坎里面去，讓他們領(lǐng)會(huì)、接受我們的傳達(dá)的信息，知道企業(yè)通過(guò)廣告所表達(dá)意圖，讓消費(fèi)者覺(jué)得我們確實(shí)是為其所想，能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)某些需要。

（一） 信息收集階段

首先為樓盤(pán)項(xiàng)目收集最原始的資料信息，做好市場(chǎng)調(diào)研，在這樣的過(guò)程中我們要了解樓盤(pán)本身所處在的生命周期、獨(dú)有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，為樓房做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、找準(zhǔn)訴求點(diǎn)。

（二） 綜合分析階段

1 分析、探尋創(chuàng)意素材

將搜集的資料進(jìn)行整理分析，找出可能會(huì)成為形成創(chuàng)意的相關(guān)素材。

2 把握好訴求方向

由于房地產(chǎn)廣告的目的是向購(gòu)房消費(fèi)者宣傳、推銷(xiāo)樓房,因而必須廣泛而準(zhǔn)確地占有豐富的資料，尋求本企業(yè)樓盤(pán)項(xiàng)目的鮮明特色和特定購(gòu)房消費(fèi)者的持續(xù)的興趣點(diǎn)。

（三） 產(chǎn)生創(chuàng)意階段

這一階段是廣告創(chuàng)意真正得以產(chǎn)生的階段。應(yīng)該包含“創(chuàng)意共鳴五因子”：

1 利益因子——?jiǎng)?chuàng)意要有創(chuàng)益

2 優(yōu)異因子——?jiǎng)?chuàng)意要有創(chuàng)異

3 強(qiáng)化因子——?jiǎng)?chuàng)意要有創(chuàng)議

4 藝術(shù)因子——?jiǎng)?chuàng)意要有創(chuàng)藝

5 印象因子——?jiǎng)?chuàng)意要有創(chuàng)憶

（四） 發(fā)展創(chuàng)意階段

對(duì)于一則廣告而言，當(dāng)在頭腦中形成創(chuàng)意的初步概念時(shí)，可能會(huì)有幾個(gè)創(chuàng)意，但是由于受到時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件的制約，并不是每個(gè)創(chuàng)意都可以被測(cè)試的。

二、 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的幾種策略

（一） 突出地段、地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)

在這種廣告創(chuàng)意中，把地段、環(huán)境作為房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的策略點(diǎn)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著很大的作用。傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)地理位置往往是指位于交通要道上的繁華地段。隨著私家車(chē)的增多，優(yōu)勢(shì)地段則由市中心向郊區(qū)或周?chē)男l(wèi)星城市擴(kuò)展。

（二） 強(qiáng)調(diào)廣告訴求點(diǎn)

在前面我們提到了關(guān)于廣告的訴求點(diǎn)，也就是所謂持續(xù)的興趣點(diǎn)，它是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品特定功效的追求。廣告的訴求點(diǎn)來(lái)源于這種持續(xù)的興趣點(diǎn)。

（三） 強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)的綠化與優(yōu)質(zhì)的物業(yè)

伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神生活要求也越來(lái)越高，一方面人們渴望在喧鬧嘈雜的城市環(huán)境中能夠?qū)ひ捵匀坏奶耢o，因此消費(fèi)者對(duì)綠化這一元素的關(guān)注度是很大的，同時(shí)綠化會(huì)大大改善居住質(zhì)量和外觀形象，因此形成房地產(chǎn)新的賣(mài)點(diǎn)。

（四） 強(qiáng)調(diào)建筑風(fēng)格與戶(hù)型設(shè)計(jì)

從建筑風(fēng)格和戶(hù)型為切入點(diǎn)，尋找房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意策略點(diǎn)是不容易的。樓盤(pán)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格是建筑設(shè)計(jì)中在內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，同時(shí)戶(hù)型也是備受購(gòu)房消費(fèi)者關(guān)注的，有的房地產(chǎn)廣告將自己公司開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)項(xiàng)目的戶(hù)型布局的編排在廣告畫(huà)面中的醒目位置，并配以戶(hù)型說(shuō)明及面積大小，方便購(gòu)房者進(jìn)行選擇。

強(qiáng)調(diào)詩(shī)意的生活品位

現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意關(guān)注的不僅僅是房子,而是以一種人文關(guān)懷的眼光去發(fā)現(xiàn)全新的更有價(jià)值的生活方式，更有詩(shī)意的生活品味。因此，現(xiàn)代地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都給予樓盤(pán)鮮明獨(dú)特的文化形象和富有詩(shī)意的生活品味,突出居住者得歸宿感。

強(qiáng)調(diào)文化定位與人文表現(xiàn)

以文化作支撐,可以使房地產(chǎn)在個(gè)性不變的情況下盡情發(fā)揮廣告創(chuàng)意的內(nèi)容,使新樓盤(pán)項(xiàng)目能在已有一定市場(chǎng)認(rèn)知的主品牌下順利的走向市場(chǎng),被同樣文化范圍下的消費(fèi)者所接受。文化定位賦予了房地產(chǎn)廣告更加鮮明的品牌特色。

強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)情理結(jié)合的創(chuàng)意

所謂情理結(jié)合也就是既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的流露。對(duì)于房地產(chǎn)這種投資較大的特殊商品，其特性、功能與購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際利益和情感有密切的聯(lián)系，在廣告創(chuàng)意中適宜綜合運(yùn)用情理結(jié)合的方法，運(yùn)用理性訴求的各種手法傳達(dá)客觀信息，同時(shí)融入感性訴求的種種情感，即可以傳達(dá)客觀信息，又可以引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。

三、 房地產(chǎn)企業(yè)廣告創(chuàng)意中存在的問(wèn)題

（一） 廣告創(chuàng)意的市場(chǎng)定位模糊

當(dāng)今有許多開(kāi)發(fā)商依然是以自我為中心，廣告的創(chuàng)意中往往追求時(shí)尚化、年齡化、消費(fèi)能力等因素，只做簡(jiǎn)單的受眾研究。

過(guò)多華麗、詩(shī)意的詞匯描述

我們?cè)诜康禺a(chǎn)的廣告中，經(jīng)常會(huì)看到富有詩(shī)意描述類(lèi)的字眼，從廣告創(chuàng)意來(lái)講，設(shè)計(jì)師們的初衷是希望將樓盤(pán)以及周?chē)沫h(huán)境描述得如同世外桃源般，這是符合消費(fèi)者的購(gòu)房心理的一種角度。對(duì)于大部分購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們會(huì)用采用理性的思維去衡量樓盤(pán)，雖然煽情、詩(shī)意的詞語(yǔ)會(huì)打動(dòng)人，但根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求，客觀真實(shí)的詞語(yǔ)我想一樣會(huì)起到意想不到的效果。

創(chuàng)意表現(xiàn)缺乏新意

很多消費(fèi)者打開(kāi)報(bào)紙、雜志的時(shí)候，所呈現(xiàn)的地產(chǎn)廣告總是同樣臉譜的人物畫(huà)面，同樣語(yǔ)氣的文字，同樣的版面設(shè)計(jì)。這些廣告基本上都是一種固定的模式，沒(méi)有絲毫創(chuàng)意點(diǎn)。

忽視了廣告創(chuàng)意對(duì)品牌文化的價(jià)值

廣告的宣傳作用不僅僅是傳播產(chǎn)品的信息，同時(shí)也是對(duì)于企業(yè)品牌文化的一種有效傳遞，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)，進(jìn)而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

四、解決上述問(wèn)題的幾點(diǎn)建議

（一） 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)可行性的重要依據(jù)，也是對(duì)后期產(chǎn)品定位、廣告推廣的重要尺度。所以房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意必須在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整不同的表達(dá)主題，這樣才能取得良好的效果。

地產(chǎn)文化、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與詩(shī)意語(yǔ)言的有機(jī)結(jié)合

廣告創(chuàng)意是一則優(yōu)秀的廣告文案制勝的法寶，語(yǔ)言作用更是必不可少的一部分。詞語(yǔ)的運(yùn)用少不了文化。我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把詩(shī)意的語(yǔ)言、現(xiàn)代的文字相結(jié)合來(lái)感染現(xiàn)代的消費(fèi)者，把地產(chǎn)文化、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)加入廣告文案之中。這樣，對(duì)于語(yǔ)言的描述不僅有詩(shī)意，更有殺傷力，而且這種品牌概念更符合市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

在平凡中尋找新的創(chuàng)意

“沒(méi)有創(chuàng)意的廣告是沒(méi)有生命力的”，最佳的廣告方案就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的重要目標(biāo)。而最佳方案就是如何做到廣告投入與銷(xiāo)售收入形成最佳產(chǎn)出比。

創(chuàng)意要體現(xiàn)樓盤(pán)的品牌價(jià)值

篇（5）

近些年來(lái)，我國(guó)加大了對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在這一重要的背景下，廣告產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分則勢(shì)必會(huì)迎來(lái)輝煌的發(fā)展前景和重要的歷史機(jī)遇。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)過(guò)程中，我們?cè)鯓討?yīng)對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，怎樣不斷增強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力則是我們要長(zhǎng)期思考的重要問(wèn)題。對(duì)于廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，要想持久地立于不敗之地，就必須要始終貫徹‘創(chuàng)意”二字，同時(shí)必須要理性、明確地給自身定位，要明白新時(shí)期新市場(chǎng)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。因此，我們必須要重新審視我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從當(dāng)前的實(shí)際情況出發(fā)，迅速理清廣告產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，從而真正的去推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系

眾所周知，廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系中不可或缺的重要組成部分，其對(duì)于推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展發(fā)揮了不可替代的重作用。然而廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對(duì)于其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的門(mén)類(lèi)來(lái)說(shuō)還存在著一定的差異性。廣告首先具備了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征，但是在這種共性之下，仍然保有著廣告自身的特性。雙重角色是廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)突出的特性，也是一個(gè)顯性的表現(xiàn)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著兩種身份，其一是內(nèi)容供應(yīng)商，其二是中介。它通過(guò)科技手段與藝術(shù)的想象力去探尋其所廣告的產(chǎn)品文化聯(lián)系，從而給予商品以全新的形象、價(jià)值與理念，重新進(jìn)行市場(chǎng)的定位與推廣，這樣就能夠大大地拓寬產(chǎn)品的實(shí)際流通領(lǐng)域，進(jìn)一步提升了該產(chǎn)品的盈利空間。而廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這一雙重角色，也決定著廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括其結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變等方面，都會(huì)與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生明顯的區(qū)別。換句話說(shuō)，就是廣告自身所承擔(dān)著兩方面的責(zé)任，首先要做好自身的廣告營(yíng)銷(xiāo)，第二就是同時(shí)要為其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行廣告的制作與宣傳。因此，由于廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)身份與職能的這種雙重性，也決定了廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特地位與職能。

二、創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的重要性

創(chuàng)意是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原動(dòng)力，創(chuàng)意關(guān)系到企業(yè)是否能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)挺毅力。創(chuàng)意是廣告賴(lài)以生存的土壤，是廣告業(yè)保持新鮮活力的持續(xù)再生力量，創(chuàng)意促進(jìn)廣告企業(yè)的實(shí)力的增長(zhǎng)，創(chuàng)意推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展，創(chuàng)意最大化地為客戶(hù)創(chuàng)造社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一旦沒(méi)有了創(chuàng)意，那么廣告產(chǎn)業(yè)則失去了生命。在這崇尚與眾不同、突出個(gè)性的時(shí)代，市場(chǎng)的運(yùn)作也更突出一個(gè)“先”字，而要想成為先于他人的領(lǐng)頭羊，就必須要全面激發(fā)創(chuàng)意的靈感，如果廣告企業(yè)缺乏創(chuàng)新的意識(shí)和能力，則勢(shì)必會(huì)被時(shí)代所淘汰。首先，我們必須要深刻的理解什么是創(chuàng)意，從狹義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目的的創(chuàng)造性的意念與想法，是廣告作品的靈魂和生命。而從廣義上理解，創(chuàng)意則是異常純粹的思維的創(chuàng)造性的活動(dòng)，創(chuàng)意的目的則是為了與目標(biāo)受眾進(jìn)行創(chuàng)造性的溝通，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，可以說(shuō)創(chuàng)意是貫穿于廣告活動(dòng)始終的核心因素。此外，創(chuàng)意價(jià)值有著高度的獨(dú)特性，創(chuàng)意之所以能夠成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要原因就是創(chuàng)意的獨(dú)一無(wú)二，即創(chuàng)意的不可替代性。比如說(shuō)廣告公司的策劃能力，可以被其他的諸如咨詢(xún)公司、公關(guān)行業(yè)等相應(yīng)企業(yè)所替代，另外專(zhuān)業(yè)的媒介購(gòu)買(mǎi)公司也可以代替廣告公司的購(gòu)買(mǎi)能力與媒介策劃。但是創(chuàng)意是不能被完全替代的，也是其他公司所不能完全具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此，可以說(shuō)創(chuàng)意的獨(dú)特價(jià)值，已經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)立足當(dāng)下，促進(jìn)發(fā)展的根本。

三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的具體策略

(一)業(yè)務(wù)范圍差異化。

我國(guó)的廣告市場(chǎng)空間廣闊，單獨(dú)某個(gè)廣告公司壟斷市場(chǎng)的情況很難發(fā)生。廣告公司選擇自身所業(yè)務(wù)的范圍，在很大程度上會(huì)定位廣告公司市場(chǎng)的發(fā)展方向。廣告公司的差異化也可以通過(guò)業(yè)務(wù)范圍來(lái)實(shí)現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)在廣告領(lǐng)域中，不僅能夠定位于廣告運(yùn)作的某個(gè)環(huán)節(jié)，也同時(shí)能夠定位于為廣告客戶(hù)提供全方位廣告服務(wù)。此外在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，還能夠定位于營(yíng)銷(xiāo)傳播某個(gè)領(lǐng)域，比如說(shuō)廣告?zhèn)鞑ァI(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)查等。

(二)公司空間差異化。

廣告主針對(duì)不同地區(qū)的廣告公司會(huì)產(chǎn)生心理定位的差異，往往更偏向于發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司。廣告服務(wù)差別化，則更多的會(huì)取決于廣告主的認(rèn)知，服務(wù)有差別的兩家廣告公司，假如廣告主方面認(rèn)為他們是同質(zhì)的，那么這兩家公司就不存在差別。要想讓廣告主對(duì)廣告公司的差別化予以認(rèn)同，廣告公司首先就要提供真正意義上的差別化專(zhuān)業(yè)服務(wù)；第二，根據(jù)廣告主的心理需求進(jìn)行空間上的公司布局。舉例來(lái)說(shuō)，一些地區(qū)很l生的強(qiáng)勢(shì)廣告公司，他們?yōu)榱烁玫赝卣谷珖?guó)市場(chǎng)，會(huì)采取將總部遷至北京、上海等地，或在這些地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的做法。

(三)行業(yè)領(lǐng)域差異化。

國(guó)家的政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大影響，廣告業(yè)被戲稱(chēng)為是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)”，這種說(shuō)法非常形象地表明了廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身的依附性特質(zhì)。近年來(lái)，我國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷地增長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)為了提升自身的市場(chǎng)地位，占有市場(chǎng)份額，在廣告宣傳方面的投資巨大，這也使得我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)上漲。廣告公司服務(wù)的對(duì)象分布于各個(gè)領(lǐng)域，可以說(shuō)任何一家廣告公司逗不可能對(duì)所有行業(yè)的廣告大包大攬，做到面面俱到的專(zhuān)業(yè)化是非常困難的。但是廣告公司可以對(duì)某些行業(yè)進(jìn)行定位服務(wù)，比如汽車(chē)、房地產(chǎn)、藥品、化妝品、食品、服裝服飾等等，有針對(duì)性地開(kāi)展對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查和研究，通過(guò)動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的分析，建立專(zhuān)項(xiàng)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而形成在該領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)公司品牌差異化。

篇（6）

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)的演變過(guò)程

研究當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)策略前必須回顧歷史，了解廣告發(fā)展過(guò)程中的視覺(jué)傳達(dá)經(jīng)歷過(guò)哪些階段，才能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)找到正確方向。

1.從實(shí)物到意象的演變

這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過(guò)的必然階段。改革開(kāi)放初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛在中國(guó)萌芽，此時(shí)的國(guó)內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法――實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過(guò)不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫(xiě)鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說(shuō)明，包括功能簡(jiǎn)介、特色優(yōu)勢(shì)等。稍講究一些的還會(huì)讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情。”對(duì)彼時(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺(jué)傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類(lèi)直接純粹的實(shí)物視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動(dòng)，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級(jí)廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿(mǎn)水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺(tái)風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類(lèi)廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷(xiāo)”的宗旨，廣告視覺(jué)傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺(tái)詞。然而對(duì)功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的功能羅列，換句話說(shuō)，廣告已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)盛滿(mǎn)熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會(huì)以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來(lái)說(shuō)明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營(yíng)造出“購(gòu)買(mǎi)了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。

當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)

1.情節(jié)

主要針對(duì)動(dòng)態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPO R7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說(shuō)“手機(jī)沒(méi)電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過(guò)了買(mǎi)玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過(guò)程，直到兩人見(jiàn)面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對(duì)視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會(huì)對(duì)廣告有太多耐心，因此要求這類(lèi)廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡(jiǎn)單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分受眾，因此其視覺(jué)傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPO R7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對(duì)頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。

2.畫(huà)面

主要針對(duì)靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂(lè)曾推出過(guò)的“可口可樂(lè)在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫(huà)的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)。火炬開(kāi)口處有一長(zhǎng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫(huà)面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒(méi)有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂(lè)鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)中適宜飲用可口可樂(lè)等。

3.語(yǔ)言

無(wú)論是視頻還是平面廣告都會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)言，不管是否發(fā)聲，語(yǔ)言對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)常常是“畫(huà)龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)中應(yīng)遵循簡(jiǎn)短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒(méi)有太多耐心注意到過(guò)長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，因此寥寥數(shù)語(yǔ)與一針見(jiàn)血式的廣告語(yǔ)言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來(lái)“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語(yǔ)言應(yīng)用典型。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)策略

1.突出個(gè)性

也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說(shuō)姑娘的臉象蘋(píng)果的人是天才，第二個(gè)說(shuō)的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺(jué)傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫(huà)面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會(huì)不自覺(jué)地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開(kāi)始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會(huì)恍然大悟，原來(lái)這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動(dòng)，為拍照帶來(lái)方便。又如I WATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫(huà)面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫(huà)面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測(cè)這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫(huà)外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋(píng)果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來(lái)是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫(huà)面品質(zhì)堪比專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，

2.融入更多的游戲色彩

當(dāng)今社會(huì)多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類(lèi)這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿(mǎn)足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾弧ＯM(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺(jué)傳達(dá)中越來(lái)越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車(chē)中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫(huà)面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開(kāi)車(chē)”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周?chē)幕锇槿枷r(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語(yǔ)。整個(gè)廣告營(yíng)造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動(dòng)有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿(mǎn)了喜劇色彩。

3.系列化

如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對(duì)良好的廣告。受眾見(jiàn)到似曾相識(shí)的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開(kāi)冰箱門(mén)，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說(shuō)“快到碗里來(lái)”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說(shuō)“就沒(méi)有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說(shuō)敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說(shuō)：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對(duì)長(zhǎng)巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒(méi)了。”采用系列化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺(jué)傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對(duì)受眾的“浸入”效果，使受眾對(duì)品牌的記憶相對(duì)長(zhǎng)久而深刻。

結(jié)束語(yǔ)

篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào)：J511 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）04-0359-01

一、環(huán)境媒體廣告的概念

環(huán)境媒體英文表達(dá)為“ambient media”可以直接翻譯為“周?chē)h(huán)境媒體”。這一概念的由來(lái)已久，可是到如今，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外廣告學(xué)術(shù)研究人員還沒(méi)有給環(huán)境媒體一個(gè)較為準(zhǔn)確科學(xué)的定義。

馬克奧斯丁（Mark Austin）和他的伙伴吉姆艾繼森（Jim Aitchison）共同編著了一本書(shū)，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，書(shū)中將環(huán)境媒體從廣告的角度進(jìn)行較為科學(xué)的論述，它認(rèn)為環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書(shū)寫(xiě)上色，懸掛的任何可以借來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西。也有廣告學(xué)者從戶(hù)外媒體的角度對(duì)環(huán)境媒體進(jìn)行定義，他們認(rèn)為環(huán)境媒體是指戶(hù)外與室內(nèi)等一切公共環(huán)境中的廣告媒介形態(tài)。也有一些學(xué)者極端的認(rèn)為“環(huán)境媒體就是除了電視，廣播，報(bào)紙，雜志互聯(lián)網(wǎng)等幾大媒體，再除去戶(hù)外廣告媒體中的霓虹燈，路牌，候車(chē)亭，立柱，等傳統(tǒng)戶(hù)外廣告媒體形式的所有媒體的總稱(chēng)。

二、戶(hù)外廣告媒體的優(yōu)勢(shì)

（一）視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。區(qū)別有平面廣告，電視廣告，廣播廣告等傳統(tǒng)媒介，互外廣告因其特有的表現(xiàn)形式，而成為吸引受眾注意的強(qiáng)有力的載體。戶(hù)外廣告除了可以運(yùn)用，形、色、質(zhì)之外，從現(xiàn)在的戶(hù)外廣告的表現(xiàn)形式來(lái)看，又加入了一些高科技元素，大大提高了戶(hù)外廣告的視覺(jué)沖擊力。很多戶(hù)外媒介正在走向多元化，這也正是戶(hù)外廣告的生命力所在。

（二） 形式多樣，創(chuàng)意新穎。戶(hù)外所有的環(huán)境都可以成為戶(hù)外廣告的載體。廣告變成了生活環(huán)境，同時(shí)生活環(huán)境也變成了廣告載體。形式多樣的戶(hù)外載體，為廣告創(chuàng)意提供了發(fā)揮的空間，而花樣繁多的廣告創(chuàng)意有給城市環(huán)境帶來(lái)了亮點(diǎn)和生氣。

（三）到達(dá)率高，成本低。戶(hù)外媒體的無(wú)限性和人們戶(hù)外活動(dòng)的規(guī)律性給戶(hù)外廣告被接觸頻率提供了一個(gè)優(yōu)越的先天條件。人們每天在無(wú)形的規(guī)律性的生活中接收到“守株待兔”式廣告的信息，大大節(jié)約了成本。

三、戶(hù)外環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意策略

（一）開(kāi)發(fā)新媒介。通過(guò)仔細(xì)觀察生活，了解產(chǎn)品特點(diǎn)，在產(chǎn)品特點(diǎn)和信息載體之間找到共同點(diǎn)。在一家跆拳道館推出的一則戶(hù)外宣傳廣告中，利用殘缺一角的墻壁在做文章，把企業(yè)標(biāo)識(shí)放置在殘缺的墻壁的位置，以提示人們?cè)谶@家跆拳道館訓(xùn)練后的威力，詼諧且形象。由此，我們可以看出，任何會(huì)被消費(fèi)者注意且和產(chǎn)品性能相吻合的媒介，我們都可以利用。

（二） 舊媒介，新利用。當(dāng)一種新媒介被多次運(yùn)用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但通過(guò)對(duì)這種媒介加以創(chuàng)造性運(yùn)用，同樣會(huì)得到很好地廣告效果。公交站牌廣告大家都很熟悉，但真正根據(jù)載體特點(diǎn)和產(chǎn)品特性進(jìn)行有效銜接的好廣告卻很少。但一家發(fā)型屋的一個(gè)設(shè)計(jì)，卻實(shí)現(xiàn)了突破。當(dāng)乘客坐在座椅上等待公共汽車(chē)時(shí)，無(wú)形之中與背后的站牌廣告的中的爆炸發(fā)型融為一體。這時(shí)，站牌作為一個(gè)很常見(jiàn)的廣告載體，通過(guò)巧妙的嫁接后，讓廣告與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。產(chǎn)品和載體此時(shí)渾然一體，以巧妙且有趣的方式向目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)。換言之，也就是用最合適的載體，最準(zhǔn)確、最形象地表達(dá)產(chǎn)品的特性。

（三）利用變化中的自然環(huán)境。某些環(huán)境因素能夠使傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告產(chǎn)生變化，來(lái)表現(xiàn)廣告信息。這種廣告不是在一瞬間完成效果傳遞的，他需要一個(gè)過(guò)程來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

（四）設(shè)置互動(dòng)，吸引受眾參與。優(yōu)秀的戶(hù)外媒體廣告還應(yīng)該考慮和受眾的互動(dòng)，通過(guò)切身的體驗(yàn)引起受眾的關(guān)注，并達(dá)到二次傳播的目的。這類(lèi)廣告成功與否在于廣告設(shè)計(jì)者能否成功的吸引受眾參與進(jìn)來(lái)。只有有了受眾的積極體驗(yàn)，才能達(dá)到廣告的目的。借助高科技進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)，將視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)等因素融合在一起，打破了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告單調(diào)的表現(xiàn)形式。

戶(hù)外廣告以環(huán)境為核心載體，在尊重環(huán)境，尊重規(guī)律的前提下，改變了受眾在廣告中的地位。受眾由排斥廣告信息的被動(dòng)接受狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與廣告互動(dòng)的狀態(tài)。而尋找更合理、更有趣的創(chuàng)新方式，會(huì)使環(huán)境媒體更好地運(yùn)用到戶(hù)外廣告中，給受眾帶來(lái)新的廣告感受，使廣告貼近受眾生活，改變品牌的建立方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]田小弘.新媒體戶(hù)外廣告的創(chuàng)意探索[D].吉林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，2011.

[2]胡文財(cái)，解密環(huán)境媒體的創(chuàng)意法則[J/OL].中國(guó)廣告，2009.

篇（8）

中圖分類(lèi)號(hào)：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過(guò)符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言、手勢(shì)以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類(lèi)產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見(jiàn)，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號(hào)推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價(jià)值，才能更好地滿(mǎn)足于消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ?hào)化策略，因而本文對(duì)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的優(yōu)勢(shì)與實(shí)施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論概述

信息時(shí)代的來(lái)臨，導(dǎo)致廣告信息過(guò)載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問(wèn)題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究。

隨著人們對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究與實(shí)踐探索中，新廣告運(yùn)動(dòng)的崛起為廣告人提供了越來(lái)越多的參考，且就新廣告運(yùn)動(dòng)理論而言，廣告運(yùn)動(dòng)的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號(hào)系統(tǒng)來(lái)打造。符號(hào)蘊(yùn)藏在人類(lèi)文化里的“原力”，是因此在人類(lèi)大腦深處的集體意識(shí)，符號(hào)系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂(lè)、服飾、徽章等。同一個(gè)廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號(hào)記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中逐漸趨于識(shí)別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡(jiǎn)潔性，以便于受眾快速識(shí)別與記憶，可見(jiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的重要性，這也與符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)中的符號(hào)信息保持吻合。具體到符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，其中的圖形則是品牌核心價(jià)值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化過(guò)程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡(jiǎn)潔以及示差性強(qiáng)的識(shí)別符號(hào)來(lái)指稱(chēng)品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。

以安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運(yùn)動(dòng)員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠?huà)面，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號(hào)，使得廣告投放后，讓消費(fèi)者時(shí)瞬間形成較為深刻的認(rèn)識(shí)，還會(huì)在二次甚至多次接觸時(shí)在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過(guò)這些歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素便會(huì)形成安踏的品牌符號(hào)。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告暴露之后，便會(huì)收到安踏企業(yè)不滿(mǎn)足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛(ài)好者提供更好的運(yùn)動(dòng)裝備，由上可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過(guò)符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。

二 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會(huì)中的影響作用較大；符號(hào)學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會(huì)以及新理論發(fā)現(xiàn)以來(lái)，廣告符號(hào)學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對(duì)廣告符號(hào)的編碼過(guò)程便完成了廣告創(chuàng)意過(guò)程，其以實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)化作為最終目的，就符號(hào)本身而言，廣告被視為對(duì)符號(hào)的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對(duì)符號(hào)的編碼過(guò)程，其會(huì)對(duì)語(yǔ)言、文字、圖像以及聲音等符號(hào)進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過(guò)程，并將符號(hào)進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來(lái)完成針對(duì)于廣告符號(hào)的傳播系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過(guò)對(duì)意義場(chǎng)的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價(jià)值與符號(hào)象征價(jià)值，商品變?yōu)橐粋€(gè)有意義的符號(hào)后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號(hào)新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過(guò)程中，由對(duì)商品使用價(jià)值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品符號(hào)象征意義的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆?hào)意義，廣告創(chuàng)意便稱(chēng)為商品符號(hào)全新意義的表達(dá)過(guò)程；其二，概念、畫(huà)面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋?zhuān)?huà)面與文字是創(chuàng)造受眾視覺(jué)感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個(gè)方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。

2 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意過(guò)程

基于對(duì)符號(hào)角度下廣告創(chuàng)意的闡釋?zhuān)煽闯鰪V告創(chuàng)意的過(guò)程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面，前者解決的主要是廣告編碼過(guò)程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號(hào)操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號(hào)意義的找尋過(guò)程，具體而言是商品品牌（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義符號(hào)）、商品的社會(huì)象征性（社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào)）。廣告是增加商品文化附加價(jià)值的的創(chuàng)造過(guò)程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實(shí)用價(jià)值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號(hào)地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對(duì)商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略意義；而后是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱(chēng)為是商品符號(hào)意義的找尋過(guò)程，如長(zhǎng)安奔奔汽車(chē)廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車(chē)相處的一天，并將廣告語(yǔ)設(shè)定為“長(zhǎng)安奔奔就是愛(ài)奔放”，以挖掘年輕人的消費(fèi)心理，完成對(duì)奔奔汽車(chē)內(nèi)涵意義的附加，實(shí)現(xiàn)了對(duì)概念突破。除此之外，對(duì)創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對(duì)表現(xiàn)符號(hào)的選擇與組合過(guò)程，此過(guò)程中主要涉及的是符號(hào)表達(dá)問(wèn)題，作用針對(duì)的主要是能指層面。

三 符號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施要點(diǎn)

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對(duì)廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)理論與實(shí)踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個(gè)方面。

1 將簡(jiǎn)單醒目的符號(hào)與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會(huì)被作為品牌形象傳播符號(hào)而形成漫無(wú)目的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時(shí)代的大環(huán)境下，消費(fèi)者不再是被動(dòng)式的消極防御者，而是可參照自己對(duì)品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤?duì)其進(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計(jì)的品牌信息的挑選（或接受或過(guò)濾）。就營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展過(guò)程而言，手勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計(jì)源泉與思路，如當(dāng)面臨營(yíng)銷(xiāo)傳播整合時(shí)，會(huì)將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會(huì)將其概括成簡(jiǎn)潔的符號(hào)將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡(jiǎn)潔符號(hào)的運(yùn)用會(huì)最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量，但卻會(huì)成功地集中消費(fèi)者的注意力，此時(shí)其作用便與logo極為類(lèi)似，但較之于logo，其在設(shè)計(jì)方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號(hào)進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費(fèi)者會(huì)直面自身的自我形象來(lái)完成對(duì)品牌符號(hào)的選擇與使用過(guò)程，除此之外，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過(guò)程。

2 感性情感共鳴取認(rèn)識(shí)

越來(lái)越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所發(fā)揮的實(shí)體功能已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢(shì)、勁霸姿勢(shì)等都是以品牌符號(hào)為主導(dǎo)來(lái)對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來(lái)獲取消費(fèi)考對(duì)相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號(hào)含義的豐富化與深化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵過(guò)程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價(jià)值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過(guò)程中，消費(fèi)者能夠通過(guò)自己完成對(duì)品牌價(jià)值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價(jià)值的推廣效果，則會(huì)收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點(diǎn)，換言之，顧客的價(jià)值應(yīng)在品牌核心價(jià)值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價(jià)值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢(shì)（即永不言敗、專(zhuān)心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價(jià)值的傳遞，其主要來(lái)源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價(jià)值與表征過(guò)程，才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號(hào)

部分企業(yè)不免會(huì)出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長(zhǎng)期的理論與實(shí)踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會(huì)獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶，而是會(huì)對(duì)復(fù)雜的品牌信息采取過(guò)濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營(yíng)銷(xiāo)策略便注定是會(huì)失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息處理的特點(diǎn)作為設(shè)計(jì)依據(jù)，才可為營(yíng)銷(xiāo)策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。

5 完成視覺(jué)表現(xiàn)符號(hào)的統(tǒng)一表征

篇（9）

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體受到了新興媒介的推動(dòng)和挑戰(zhàn)。以前，都是媒體在營(yíng)銷(xiāo)，廣告主在購(gòu)買(mǎi)，這是一個(gè)賣(mài)方拉動(dòng)買(mǎi)方的過(guò)程。而現(xiàn)在的廣告主變得越來(lái)越精細(xì)，不再被動(dòng)地聽(tīng)從媒體的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，也不再僅僅服從于廣告公司的安排。那么，我們應(yīng)如何面對(duì)這樣的情況，如何提升媒體的影響力?

“全媒體”時(shí)代帶來(lái)了前所未有的信息一體化、便利化、多介質(zhì)化。多元的介質(zhì)提供了多維度感官的刺激，多樣的媒體給受眾帶來(lái)更多選擇。但是，在人們歡呼，在受眾盡情地享用“全媒體”時(shí)，廣告者很快發(fā)現(xiàn)這是一柄雙刃劍。多元的介質(zhì)雖然提供了多維度感官的刺激，但卻導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意更難以“突出”的局面；多樣的媒體雖然給受眾帶來(lái)更多選擇，但卻進(jìn)而推動(dòng)受眾的進(jìn)一步分眾化與碎片化，并無(wú)可避免地稀釋了單個(gè)媒介的投播效果。創(chuàng)意的同質(zhì)化變得更加難以逾越，眼球更加難以吸引，“驚奇”更加難以喚起。在這樣一種媒介生態(tài)環(huán)境下，廣告更要走出一條新的創(chuàng)意策略之路，開(kāi)創(chuàng)新的創(chuàng)意傳播模式。電影廣告就是在這種情況下誕生的。

電影廣告作為影視廣告的一種新形式，以其獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思、區(qū)別于傳統(tǒng)影視廣告的拍攝理念與手法，與新興網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合傳播的新穎模式，迅速在影視廣告界異軍突起，受到越來(lái)越多受眾的關(guān)注以及喜愛(ài)，尤其在習(xí)慣以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的年輕受眾中受到追捧。

一、電影廣告的創(chuàng)意特征

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的今天，廣告與電影藝術(shù)水融，在新技術(shù)平臺(tái)上創(chuàng)造出了電影廣告這種新形式。梳理廣告與電影聯(lián)袂合作的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，電影廣告的發(fā)展可以劃分為依次銜接的三個(gè)階段，分別表現(xiàn)為三種主要形式：電影貼片廣告、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。本文主要討論電影廣告的范疇就是以上三種形式當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。

2011年8月，由優(yōu)酷聯(lián)手東樂(lè)影音和飛利浦，邀請(qǐng)了張亞?wèn)|、包小柏、羅永浩、開(kāi)心麻花、苗煒、呂惠洲等6位精英導(dǎo)演，共同打造國(guó)內(nèi)首部以“跨界導(dǎo)演”為主打概念的電影短片集《幸福59厘米》，在中國(guó)第一視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷正式播出。這部電影短片是作為飛利浦的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的騰信創(chuàng)新，在國(guó)內(nèi)社會(huì)對(duì)“幸福感”觀念普遍認(rèn)同的洞察基礎(chǔ)上，基于對(duì)目前國(guó)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)的理解，尤其是網(wǎng)民在行為上對(duì)視頻應(yīng)用的日趨喜愛(ài)，將該策略與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生巧妙融合，聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)和東樂(lè)影音為飛利浦度身定制了《幸福59厘米》，傳遞“幸福離你只有一步之遙”。此次《幸福59厘米》將是飛利浦施行“幸福一小步計(jì)劃”網(wǎng)絡(luò)傳播策略中的一個(gè)重要項(xiàng)目。而作為飛利浦的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的騰信創(chuàng)新，未來(lái)還將圍繞飛利浦的一貫品牌理念，在互聯(lián)網(wǎng)上為飛利浦陸續(xù)展開(kāi)更多的傳播和互動(dòng)，進(jìn)一步傳播飛利浦的品牌形象。

從某種意義上說(shuō)，《幸福59厘米》就是騰信創(chuàng)新公司為飛利浦量身打造的電影廣告，這些短片電影在優(yōu)酷網(wǎng)上的播出，引起了受眾的好評(píng)。其中，《幸福59厘米》網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目收官之作《小馬》再創(chuàng)收視熱潮，開(kāi)播當(dāng)天人氣過(guò)百萬(wàn)，用戶(hù)好評(píng)率超過(guò)90％。評(píng)論超過(guò)3000條。短短1天，該視頻在新浪微博上就被轉(zhuǎn)發(fā)了15000多次。追捧創(chuàng)意往往決定廣告的命運(yùn)。傳統(tǒng)的電視廣告創(chuàng)意往往就事論事，訴求意圖非常明顯，而《幸福59厘米》的電影廣告創(chuàng)意則并不直接強(qiáng)調(diào)商品的訴求，而是傳播飛利浦的品牌形象。騰信創(chuàng)新公司為飛利浦充分考慮到了受眾對(duì)于該系列電影廣告的第一印象――電影，正是基于對(duì)于電影的喜愛(ài)，受眾才主動(dòng)在其官方網(wǎng)站搜索觀看。所以，在制作系列電影廣告上，將廣告所要表達(dá)的內(nèi)容隱藏在了電影故事的背后，讓受眾在主動(dòng)自覺(jué)觀看影片的同時(shí)接受了廣告所宣傳的企業(yè)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。因此，在電影廣告的制作上并不是把它當(dāng)作一則廣告來(lái)拍攝，更加注重的是電影的整體效果而非廣告的商業(yè)效果。在電影廣告中，電影實(shí)質(zhì)上起著一個(gè)感情基調(diào)的作用，通過(guò)電影的渲染，將受眾帶人一種預(yù)先設(shè)定好的感情氛圍中，帶有感情偏執(zhí)的受眾便更容易被這種廣告表現(xiàn)形式所打動(dòng)，廣告訴求就在這樣的潛移默化中直接融入受眾的頭腦中。電影廣告這種“大制作+大導(dǎo)演”的廣告制作模式，可以很好地實(shí)現(xiàn)品牌信息的植入和產(chǎn)品特性的完美演繹。相對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，電影廣告的制作成本必然也是驚人的，所以，電影廣告仍舊是全世界各大知名品牌企業(yè)與奢侈品品牌所情有獨(dú)鐘的廣告形式，諸如LV、迪奧、香奈兒等知名品牌，均在電影廣告上有所涉及。

從飛利浦的《幸福59厘米》的電影廣告可以看出一些電影廣告的創(chuàng)意特征：

1、以電影的形式賦予廣告新的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買(mǎi)；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。

以電影的形式制作的電影廣告，首先賦予了廣告與電影相融合的創(chuàng)新，以電影的形式和內(nèi)容來(lái)吸引讀者，以廣告的目的來(lái)達(dá)到一定的宣傳和傳播效果，以迎合和滿(mǎn)足現(xiàn)代年輕受眾群對(duì)廣告的要求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，這些80后甚至90后的年輕受眾群對(duì)廣告的創(chuàng)意不斷地提出更高的要求。沉悶老舊的廣告創(chuàng)意模式已經(jīng)無(wú)法激起這些高文化水平、年輕化的受眾群體的興趣，因此，探索創(chuàng)新一種新的廣告模式來(lái)滿(mǎn)足這些特別的受眾就顯得尤為迫切。電影廣告的創(chuàng)意也就是在這種模式下應(yīng)運(yùn)而生的，這種新的創(chuàng)意將為廣告創(chuàng)意的概念打開(kāi)一片新的領(lǐng)域。

2、開(kāi)創(chuàng)了電影廣告的新模式，賦予電影廣告新的概念和意義

廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式，首先出現(xiàn)在歐美等國(guó)家，在中國(guó)，電影廣告方興未艾。電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。因此，許多廠商希望利用電影這個(gè)媒體來(lái)宣傳自家的商品，這樣就出現(xiàn)了早期的一些植入式的廣告和貼片廣告。但是，隨著人們對(duì)精神文化水平要求的不斷提高，受眾開(kāi)始反感甚至排斥這種在電影中植入的廣告，因?yàn)槭鼙娬J(rèn)為電影是一種娛樂(lè)產(chǎn)品，能給大家緊張的、快節(jié)奏的生活帶來(lái)放松和愉悅，而廣告則是商品的一種推銷(xiāo)方式，將這種推銷(xiāo)方式強(qiáng)行植入人們輕松的娛樂(lè)中，受眾會(huì)從心里上產(chǎn)生排斥和抵觸情緒。因此，早期的這種強(qiáng)制性的、缺乏技術(shù)含量的植人性電影廣告并不受到大家的歡迎。但是，本文所探討的網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的出現(xiàn)打破了這一僵局。為電影廣告的發(fā)展開(kāi)辟了一種新的模式，同時(shí)也賦予了電影廣告新的概念和意義。這種網(wǎng)絡(luò)小電影廣告是針對(duì)企業(yè)的品牌形象或者一種商品的特點(diǎn)而為之特別制作的小電影，之所以稱(chēng)之為小電影，是因?yàn)檫@種以廣告宣傳為目的的電影在播放時(shí)間上并不會(huì)很長(zhǎng)，但是，它針對(duì)要宣傳和傳播的品牌理念或者是商品的特點(diǎn)還是制定了故事情節(jié)。這種小電影廣告的突出特點(diǎn)就是把廣告創(chuàng)意成一種娛樂(lè)，來(lái)豐富受眾的生活，讓受眾在娛樂(lè)的同時(shí)，了解到企業(yè)的品牌理念或者是某個(gè)商品的特征、特色；而且，這種小電影廣告還用網(wǎng)絡(luò)作為載體來(lái)進(jìn)行傳播，更加迎合了現(xiàn)在年輕受眾的媒介使用習(xí)慣，這樣的一種創(chuàng)意和創(chuàng)新無(wú)疑為受眾的廣告生活平添了更多的樂(lè)趣。

3、提出了廣告娛樂(lè)化的新理念

廣告產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)中的重要部分，常被人們稱(chēng)之為經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。可是，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不是那么順利。這不僅與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，還與中國(guó)人對(duì)廣告這一概念的理解有關(guān)。從傳統(tǒng)意義上，受眾對(duì)廣告的理解源于商品交換時(shí)期，廣告就是簡(jiǎn)單的對(duì)商品的介紹。后來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，商品的種類(lèi)日益繁多。因此，廣告就不單單是對(duì)商品的介紹了，它更要植入受眾的心里，影響受眾的選擇。可是廣告的理念卻始終沒(méi)變，重點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)品牌的塑造或產(chǎn)品的宣傳。但僅僅是這樣的廣告理念在現(xiàn)代社會(huì)是無(wú)法打動(dòng)受眾的，因此，以客戶(hù)和受眾為重心的廣告就擁有了一種新的理念――廣告娛樂(lè)化。就如網(wǎng)絡(luò)小電影廣告，它以企業(yè)的品牌形象為宣傳目的，迎合受眾對(duì)電影的娛樂(lè)方式，制作而成的小電影廣告。這種創(chuàng)意廣告其實(shí)從本質(zhì)上開(kāi)創(chuàng)了一種新的廣告理念――廣告娛樂(lè)化。未來(lái)的廣告是否都以?shī)蕵?lè)化的概念來(lái)制作，這個(gè)尚待考證，但是，網(wǎng)絡(luò)小電影廣告已經(jīng)呈現(xiàn)了這樣一種趨勢(shì)和特點(diǎn)。

二、全媒體視野下的創(chuàng)意突圍策略

全媒體時(shí)代要求我們必須具備“泛媒介”視野。傳統(tǒng)四大媒體到以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的多媒介、全媒體，廣告投播的思維在時(shí)空上必須拓展。全媒體是一場(chǎng)媒介融合的革命。媒介融合最典型的標(biāo)志就是形成印刷、聲音、視頻的等媒介組織的戰(zhàn)略性、操作性和文化性的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟把傳統(tǒng)媒體和新興媒體有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)信息共享及各種平臺(tái)傳播給受眾，從而實(shí)現(xiàn)多家共贏的局面。換言之，一切可能用以進(jìn)行表意的感知對(duì)象都具有成為媒介的潛質(zhì)。

由聯(lián)合利華旗下、清揚(yáng)品牌贊助拍攝的36集時(shí)尚大戲《無(wú)懈可擊之美女如云》，自2011年8月5日在土豆網(wǎng)開(kāi)播以來(lái)，累積播放量突破1億次，成為繼《神話》之后土豆網(wǎng)第二部播放量過(guò)億的電視劇。

土豆網(wǎng)不但在熱播劇的版權(quán)采購(gòu)方面加大力度，更是在劇集播放的前期做足準(zhǔn)備工作，與廣告主充分溝通，量身定做播放方案，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)民們?cè)诳磩〉耐瑫r(shí)，可以非常便捷地玩互動(dòng)游戲、發(fā)表和分享評(píng)論，有效地加強(qiáng)品牌曝光。

網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體和電子媒體的相互融合、互補(bǔ)利用已經(jīng)是今后媒體發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。廣告的離不開(kāi)媒體這個(gè)載體，因此，電影廣告更是融合各種媒體的一種新形勢(shì)的傳播途徑。既然這種網(wǎng)絡(luò)小電影廣告拓寬了廣告概念的新領(lǐng)域，它更要充分利用全媒體時(shí)代媒介融合的優(yōu)勢(shì)來(lái)普及受眾到達(dá)率，影響受眾的生活和決策。如何在全媒體視野下進(jìn)行創(chuàng)意突圍策略?

首先。根據(jù)電影廣告的特點(diǎn)制定合適的媒介策略。電影廣告可以先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和播放，同時(shí)可以利用報(bào)紙和雜志來(lái)進(jìn)行宣傳，拓寬宣傳的范圍，到達(dá)不同年齡層的受眾。

其次，結(jié)合不同媒介的不同特點(diǎn)來(lái)制定電影廣告的宣傳策略。不管是紙質(zhì)媒體還是電子媒體都具有自己獨(dú)特的、無(wú)法替代的特點(diǎn)，全媒體時(shí)代媒介的融合正好可以結(jié)合不同類(lèi)型媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用媒體這一載體來(lái)達(dá)到電影廣告的宣傳目的。

最后，制定全媒體視野下的創(chuàng)意突圍策略。在現(xiàn)代這個(gè)文化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，出其不意的策略往往更加容易拔得頭籌，具有創(chuàng)意的策略會(huì)使電影廣告閃現(xiàn)出它更加獨(dú)特的魅力。

由此不難看出，全媒體時(shí)代的電影廣告策略或者宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化的電視劇是廣告創(chuàng)新傳播的一種新途徑，也是符合新的媒體生態(tài)環(huán)境要求下的廣告創(chuàng)新發(fā)展的一條新思路。

篇（10）

電視公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告，它通過(guò)電視媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會(huì)公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，對(duì)家人的關(guān)愛(ài)、對(duì)資源的節(jié)約、對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價(jià)值、教育價(jià)值和文化價(jià)值。電視公益廣告創(chuàng)意無(wú)限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動(dòng)逼真，富有藝術(shù)美感，而且對(duì)觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)有針對(duì)性的提倡與反對(duì)，能夠引發(fā)社會(huì)共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過(guò)公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問(wèn)題

創(chuàng)意可以說(shuō)是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿(mǎn)創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國(guó)電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問(wèn)題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對(duì)觀眾的吸引力，因?yàn)樵谥黝}明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國(guó)不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺(jué)創(chuàng)意的表達(dá)上使用雷同的圖形、圖像、符號(hào)、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語(yǔ)、廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對(duì)于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達(dá)，至于水的寶貴、水資源浪費(fèi)的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋?zhuān)瑒?chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說(shuō)教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個(gè)公益主題可以有多種創(chuàng)意表達(dá)形式。電視公益廣告如果只是說(shuō)教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因?yàn)樯鐣?huì)范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費(fèi)、污染等很多問(wèn)題并沒(méi)有得到徹底解決，這說(shuō)明公益廣告若僅僅是口號(hào)宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺(jué)疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達(dá)“關(guān)愛(ài)生命”、“杜絕浪費(fèi)”、“愛(ài)護(hù)環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說(shuō)教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計(jì)趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)可以采取拍攝的方式，或是動(dòng)畫(huà)的方式，無(wú)論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計(jì)都存在趨同化問(wèn)題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對(duì)“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進(jìn)行反襯；對(duì)“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費(fèi)作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計(jì)趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會(huì)因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動(dòng)，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個(gè)公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的切入點(diǎn)，這正是電視公益廣告與觀眾進(jìn)行心理互動(dòng)的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動(dòng)的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請(qǐng)不要關(guān)掉你的生命之源”，通過(guò)演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請(qǐng)節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實(shí)驗(yàn)吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡(jiǎn)潔又不失強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過(guò)捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿(mǎn)；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說(shuō)話的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對(duì)主題進(jìn)行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達(dá)，以便留給觀眾思考的空間，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育啟發(fā)效果。例如，對(duì)于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因?yàn)榧词故窍銦煯a(chǎn)品包裝上也會(huì)注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達(dá)，將吸煙的過(guò)程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見(jiàn)血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過(guò)也會(huì)引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計(jì)題材，增加創(chuàng)意元素。對(duì)于同一個(gè)公益主題，設(shè)計(jì)者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計(jì)者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國(guó)獨(dú)具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會(huì)越來(lái)越濃厚[2]。那些形象生動(dòng)的成語(yǔ)、諺語(yǔ)，國(guó)學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺(tái)在從事公益廣告宣傳工作時(shí)，也可廣泛開(kāi)展社會(huì)創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過(guò)社會(huì)征集而來(lái)，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。