社交媒體的有利之處匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇社交媒體的有利之處范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

網絡營銷的最大特點就是可以直接對數以萬計的消費群體進行營銷。在應用社交網絡平臺的消費者中，有眾多潛在的消費者，對這些人群直接進行宣傳，有利于產品的認可和銷售。社交網絡時代的市場營銷較傳統的營銷模式，更加快捷、可信度高，有利于提高企業產品的口碑，促進品牌的影響力，使企業朝著良好的方向發展。

(二)投資少見效快

目前，社交網絡的市場營銷不僅僅是各大企業巨頭，還有許多個體企業，甚至是只有老板一個人的淘寶店。這樣多元化、多領域的商家集合體促進了我國網絡市場營銷的整體發展，為我國的經濟創造了巨大利潤。通過社交網絡平臺，可以對客戶采用文字、圖片、視頻相結合等多種形式進行市場營銷，有效的吸引客戶的眼球，為產品的銷售提供機遇。人們通過社交網絡平臺可以對產品進行宣傳及評價，形成了濃郁的銷售氛圍，達到了投資少、見效快的效果。

(三)信息的掌控

誰能掌握市場的信息動向，誰就能掌握市場、主宰市場。社交網絡可以實現企業與消費者直接進行溝通、交流，準確的掌握消費者對產品的反饋信息，從而促進企業及時對產品進行完善、更新。企業根據消費者的反饋意見，找出企業在營銷過程中存在的不足，合理的調節產業結構對產品進行有效的完善，實現對產品的更新換代，不斷提升企業在市場中的競爭力。

二、社交網絡時代的市場營銷模式的探討

(一)將產品植入互交媒體

人們在使用社交網絡時，常常通過網上的虛擬禮品來表達感情。商家應該巧妙地利用虛擬禮品的優勢，實現網絡市場營銷的利益最大化。許多企業將即將投入市場的產品投放到虛擬禮品中，幸運的用戶可以免費的得到該禮品。目前，大型的社交網站都擁有1000萬以上的用戶，如果其中有百分之一的用戶參與其中，通過虛擬的禮品實現禮物的收發，就會帶來20多萬的轉發量。人們通過對虛擬禮物的贈送與回贈對這一活動有了深刻的印象，在好奇心的驅使下會使更多的用戶對此進行關注，由此產生了巨大的廣告效應。將產品融入到互交媒體中，已經成為了重要的網絡營銷手段，對企業獲得良好的產品利潤起到重要的作用。

(二)用戶在無形中接受產品

使用戶在無形中接受產品，是商品市場營銷的最高境界。改變傳統一味的向網絡用戶灌輸產品的優勢，而使用戶在潛移默化中自動的接受產品，進而購買、消費。人們熟知的歐萊雅群，已經擁有2萬多的用戶，在業內有著較高的人氣，用戶通過在群里可以分享許多關于歐萊雅產品的各種信息。另外，在歐萊雅群里還設置了直接前往商城的鏈接，將產品的抽象信息直接引入實際購買的區域，將網絡營銷在無形之中有效的開展，是實現企業網絡營銷的重要手段。

(三)對碎片化的信息實現重聚

網絡平臺具有龐大的信息庫，每秒鐘都有數以萬計新的信息，極易導致企業在營銷的過程中信息宣傳的“碎片化”。所以，在利用社交網絡平臺進行營銷的時候要重視對信息碎片化進行重聚，以此提高用戶對產品的認可，進而購買產品，實現利潤的最大化。

(四)重建社交網絡營銷渠道

目前，我國的社交網絡營銷渠道還存在不足之處，缺少具體的行為規范，容易導致營銷秩序的混亂，從而影響企業在網絡營銷中產品的銷售效果。所以，要想實現企業營銷利潤的最大化，就要建立一個完整、合理、規范的社交網絡營銷渠道，通過制定相關的規章制度，優化企業營銷的健康環境，從而提升企業的整體品牌效應，促進網絡營銷的公平、有序的開展。重建社交網絡營銷渠道對企業產品的營銷具有重要意義，一方面有助于全面改善我國網絡市場混亂局面的現狀；另一方面有利于企業更好的對產品進行宣傳和銷售，提高企業占有市場的份額，獲得最大的產值，從而推動我國經濟的快速發展，使人們的生活更加便捷、美好。

篇（2）

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028

〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0157-06

〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.

〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations

隨著信息技術的革新和移動互聯網的普及，基于Web20基礎之上的社交網站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風靡全球。社交媒體的應用已經滲透到政府治理等多個領域，極大地改變了人們的社會關系，并對政府的治理模式和公共服務有重要的影響。近年來，世界各國政府日益認識到社交媒體的重要性，美國、韓國、中國、新加坡、澳大利亞、泰國等多個國家的政府部門紛紛開始應用社交媒體。

韓國政府部門對社交媒體的應用起步較早，2010年韓國中央政府的40個政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國政府的社交媒體發展正處于應用轉型期。良好的網絡環境，較高的網民自律意識以及較為完善的網絡監督制度，為韓國政府部門應用社交媒體奠定了基礎。隨著互聯網技術的快速發展，中國政府也開始應用政務微博、政務微信等社交媒體，但與其他國家相比，在應用的廣度、深度及作用發揮等方面還存在許多不足之處。

“十三五”規劃中指出要“堅持深化改革，推進國家治理體系和治理能力現代化，更好推動經濟社會發展。”中國政府部門需要利用社交媒體推進治理能力的現代化，逐步提高公共服務的質量，降低成本，增加政府透明度。韓國是世界上網絡發展最為迅速的國家之一，也是世界上首個推行網絡實名制的國家。同時，韓國與中國同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國政府部門應用社交媒體的經驗，對我國具有重要的意義，我們可以吸取韓國的經驗，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對與政府部門社交媒體應用的相關研究進行梳理；第三部分分析韓國政府部門應用社交媒體的動機和相關政策；第四部分介紹韓國政府部門應用社交媒體的具體舉措；第五部分對韓國政府部門成功應用社交媒體的經驗進行總結，提出對中國政府的啟示。

1文獻綜述

本文對社交媒體的內涵、政府部門社交媒體應用、韓國政府部門社交媒體應用的相關研究進行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學者譯為社會化媒體、社會性媒體。學者們對社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺類型以及平臺上用戶關系建立的角度進行的。例如：《What is Social Media》一書的作者Mayfield（2007）認為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發逐漸普及的，在共同的目標和利益的基礎上增加對話、合作和建立社會關系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進行社會互動的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對社交媒體的定義較為全面，他們認為社交媒體包括來自互聯網的一系列技術和系統，目前已被廣泛用于維護社會和職業的關系（例如Facebook和LinkedIn），促進知識共享（例如Wikipedia和Blog），達成共識（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進行信息交流[3]。

其次，針對政府部門社交媒體應用的相關研究主要涉及概念界定、應用動機、應用的風險和優勢、應用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應用社交媒體定義為通過采納一組技術來促進政府部門與公民和其他組織間的互動參與[4]。Park（2011）等人總結出政府部門應用社交媒體有利于培養公民參政意識、推進政策制定和政策實施的結論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對韓國政府部門中的289名員工進行調查，探究了政府部門應用社交媒體的風險和優勢，研究發現二者均明顯影響了政府部門員工應用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進策略和聯網策略3類[7]。其中推出策略主要服務于公民，將社交媒體作為現有溝通渠道的補充；拉進策略指運用社交媒體將公民吸引到政府其他的機構網站或博客中；聯網策略則指將社交媒體作為直接與公民進行交流的方式，積極促進公民參與到政治進程中來。推出、拉進策略是以內容為導向的，僅僅促進單向交流，而聯網策略則以行為為導向，注重促進政府和公民之間的雙向互動。

隨著韓國政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國學術界也逐步重視對該領域的研究，并在實證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網絡計量學、信息計量學與科學計量學國際會議暨第十三屆科學合作網絡大會在韓國首爾召開，會上韓國學者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應用狀況，并且對韓國和美國政府應用社交媒體的情況進行了比較研究。此后，一些學者開始對政府部門應用社交媒體的特點、策略和效果等進行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國政府部門應用Me2day的情況來探討韓國政府和公民之間開展網絡互動的特點和結構[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對韓、美兩國政府是如何應用社交媒體的進行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網絡策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國中央政府的Twitter應用策略和效果，結果發現政府部門的Twitter網絡策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動的積極性，但它在加強G2G的關系上發揮著重要作用[10]。

與此同時，國內學者也日益關注社交媒體在政府部門中的應用研究，研究對象以我國政府部門常用的政務微博、政務微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應用特點、功能、存在的問題及解決對策等。部分學者對韓國的社交媒體應用進行了研究，例如：車今善（2015）對中韓SNS平臺及使用動機進行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對韓國政府、企業、大眾的媒體社交現況及特征進行了分析[12]。通過文獻回顧發現尚未有學者對韓國政府部門的社交媒體應用進行系統研究，因此本文具有一定的開拓性。

2韓國政府部門應用社交媒體的動機和政策

韓國政府部門應用社交媒體的主要動機在于社交媒體的獨特優勢、韓國“政府30時代”計劃以及韓國良好的網絡環境等因素，近年來韓國政府部門積極探索多種策略來更好地應用社交媒體，同時制定和實施了相應的社交媒體政策和風險管理政策，為政府部門應用社交媒體提供有利的政策環境。

21韓國政府部門應用社交媒體的動機

211社交媒體的互動性、參與性有利于政府更好地開展工作

相對于傳統媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達空間，同時使得用戶之間的聯系加強，便于大眾實時交換意見和分享信息。當政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯系。公民可以直接向政府表達觀點和意見，而不需要中間機構的幫助，極大地促進了公眾參與公共事務的討論，培養了公眾的積極參政意識。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實施奠定良好的群眾基礎。

212韓國“政府30時代”計劃要求韓國政府積極采納社交媒體

2013年6月，韓國政府了“政府30時代”計劃，該計劃的核心目標是將政府擁有的信息在國民提出要求之前進行公開，重點在于公共信息的開放與共享、政府與國民的溝通和合作。隨著“政府30時代”計劃的實施，韓國政府將向國民公開和共享更多涉及國計民生的信息和數據，從以往“政府提供”模式逐漸轉變為“以每個人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國政府部門積極采納社交媒體可以進一步推進“政府30時代”計劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進行交流互動，促進公眾參與公共事務的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對政府的信任度和滿意度。

213良好的網絡環境，較高的網民自律意識以及較為完善的網絡監督制度，為韓國政府部門采納社交媒體奠定了基礎

通過制定頒布一系列的法律法規，韓國率先實行了網絡實名制，這使得韓國成為了網絡安全程度最高的國家之一，并樹立起了網民的責任和自律意識。另外據統計資料顯示，截至2012年7月，韓國已有821%的家庭連有互聯網，784%的國民已有3年以上（包括3年）的網齡，并且852%的國民每天至少使用1次互聯網[13]。良好的網絡環境、網絡服務在社會生活各個領域的滲透，都促使韓國政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應新形勢。

22韓國政府部門應用社交媒體的政策保障

為了推進信息化的發展，韓國政府已經制定了一系列相關政策，這些政策的出臺實施同時為政府部門應用社交媒體提供了有利的政策和制度環境。通過文獻搜集與網絡查詢，獲得了與韓國信息化相關的主要政策，詳情見表1。表1韓國信息化相關政策概覽

分類政策名稱互聯網振興網絡多媒體廣播事業法信息通訊產業振興法信息保護信息與通信基礎設施保護法案關于促進信息和通信網絡利用與信息保護法電子簽名法信息化促進基本法電子政府法信息保護產業振興法個人信息保護關于建立信息系統安全與保護個人信息隱私的條例個人信息保護法其他通信秘密保護法數字內容管理條例縮小數字鴻溝條例

政府部門在應用社交媒體的同時必須注意如何安全利用這些技術，并意識到其中的潛在風險，例如意外安全漏洞、T工透露個人信息和計算機安全問題等。避免這些風險的方法之一就是建立和實施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國政府實施的社交媒體政策內容概括為8點：遵守相關法規；牢記發帖所處的網絡環境；當涉及與政府相關的問題時，向通信部門進行咨詢；在政府以外的網站發帖時，否認發帖內容代表個人的意見；身處高管職位的工作人員要學會考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網絡中謹記公職人員的身份；關注服務對象的需要、自身的工作責任以及政府的宗旨。

避免政府部門應用社交媒體潛在風險的另一個方法就是制定和實施相應的風險管理政策。Han和Cho等人（2011）對韓國政府制定的SNS風險管理指南進行了總結：第一，不要刪除已的帖子，這種行為可能會引起猜疑；第二，按照組織的風險管理指導方針使用SNS；第三，在部門主管的指導下創建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當的信息、資源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內容；第八，謹慎對待在SNS上的內容，因為它們可能會被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當別人產生誤解時要舉出證據進行辯護。

3韓國政府部門應用社交媒體的舉措

從2010年開始，韓國大部分政府部門已經積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國保健福祉部、行政安全部和知識經濟部等17個政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國政府部門還應用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關系。韓國政府針對社交媒體的應用特別頒布了四項評價標準，分別是信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性，并根據這四項評價標準對應用的多種社交媒體工具進行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時性方面表現的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評論或者點贊等功能，有助于在朋友之間建立共識。隨著韓國政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領了較大份額的國內市場和國際市場。表2韓國政府部門社交媒體使用基本情況

韓國政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統府總理室企劃財政部教育科技部外交通商部統一部法務部國防部農林水產食品部知識經濟部保健福祉部環境部勞動部女性家族部國土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國的企劃財政部通過應用Twitter和Facebook提供了一個問答服務，使得晦澀難懂的經濟概念和相關法律條款變得通俗易懂。農林水產食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時的互動。韓國的大部分政府部門還設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對2011年1月份至8月份期間韓國政府部門的推特應用數據進行分析，發現設有推特管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國的農林水產食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和農村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長積極推動利用社交媒體加強與公眾的交流，要求所有員工來監控、參與和回復部門的推特賬戶，其賬號粉絲數為52 496，在所有部門的粉絲數量上排名第一；與之相比，農村振興廳就沒有安排相應的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號粉絲數僅有1 229，在所有部門中排名倒數第二[14]。

此外，韓國的國家資訊社會局（NIA）的相關資料顯示了韓國民眾在使用社交媒體方面存在的數字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數字鴻溝，韓國政府已經頒布了五項策略，分別是：加強信息利用；加強信息政策集成；開展關于信息生產、使用和共享的信息文化項目；加強信息治理；加強信息化的國際合作。同時韓國政府還開展了信息網絡村莊（INVIL）項目來減少數字鴻溝的影響，該項目建立在曾經被排除在信息網絡之外的農業，漁業和山區，通過創建信息網絡環境來縮小數字鴻溝。

4韓國政府部門社交媒體應用的經驗對我國的啟示

近幾年來，我國政府部門也開始應用政務微博、政務微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應用形式相對單一；網絡安全保障機制不健全；民意表達和政府互動的欠缺等。此外，互聯網行業的準入限制、政府內部忽視協作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應用社交媒體。要進一步推進治理能力現代化、提升公共服務質量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應用。韓國政府部門應用社交媒體的成功經驗可以為我國提供有益的啟示。

41建立多元化的政府社交媒體平臺

韓國政府應用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國政府在門戶網站的導航上還專門設置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺上。但目前我國政府部門應用的社交媒體以微博、微信為主，運用形式相對單一，內容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動較少。為此，應建立多元化的政府社交媒體平臺，通過采納不同的社交媒體工具，來實現多平臺之間的信息傳遞和共享，擴大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務中來。

42建立中國政府社交媒體評價制度

韓國政府部門根據信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性這4項評價標準，結合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對性的使用社交媒體，最大化的發揮了政府社交媒體的作用。我國可以借鑒韓國的經驗，建立中國政府社交媒體評價制度，對政府社交媒體的使用進行科學全面的評價，具體可以從政府社交媒體內容、政府社交媒體與公眾的互動性、政府社交媒體實際解決的問題等其他方面來進行全面細致的評價，以此來更好地促進政府社交媒體的持續健康發展。

43設置管理者專門運營政府社交媒體

為了更好地使用推特，韓國政府部門設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，對韓國政府部門的推特應用數據的分析結果也顯示，設有管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數量是那些沒有管理者的兩倍。可見，設置管理者可以更好地提高公眾關注度和參與度。因此，要把中國公眾對政府社交媒體偶爾的關注變成經常的關注，可考慮設置專門的管理者來進行政府社交媒體的運營，做好消息的與回復、轉發評論、與公眾進行互動等工作。同時，由于政府社交媒體管理者傳達的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會輿情的能力。

44根據不同群體的特性采納社交媒體

除了Me2Day之外，韓國政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長期的信任關系。為了與公民進行更恰當、更長期的互動，我國政府也可考慮根據不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對高校學生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強政府社交媒體對高校學生群體的吸引力，讓他們把關注時成一種習慣；對于大多將政府社交媒體作為一個實用性工具的職業群體，則需要以報道公眾關心的內容為主，增強實時新聞的跟進，并運用準確的語言對新聞事實進行描述，以此提高政府社交媒體在職業群體當中的權威性。

45促進政府社交媒體的全民參與

與韓國相比，我國在數字鴻溝方面的表現更為突出，地^之間、城鄉之間和不同人群之間存在顯著的"數字鴻溝"。在整個網民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數，“數字鴻溝”的存在嚴重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務受眾范圍也很有限。因此，要重點關注被排除在信息網絡之外的地區和人群，出臺相應的政策和措施來縮小數字鴻溝，具體可以從加大信息基礎設施建設、提高公眾使用新信息通訊技術的能力等方面做起，以此來促進政府社交媒體的全民參與。

參考文獻

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篇（3）

說到服務，微信公共賬號中訂閱號和服務號無疑都將企業的社會化營銷步伐減慢了許多。面對這樣一個角色的轉變，招商銀行作為金融業的代表，在今年就做出了一個驚人的舉動，將招行信用卡的微信服務號同時與騰訊認證空間結合，親身試水了一把社會化營銷新道路。談到金融業發展，招商銀行品牌管理高級經理袁曉懋表示，從微信到騰訊認證空間，可以看出招行的營銷矩陣端倪，金融行業“下海”做社會化營銷已經是大勢所趨。

營銷陣地：騰訊認證空間

網絡社區賦予參與者更真實的角色感，真實互動能夠強化和提高用戶體驗。招行前任行長馬蔚華曾經說過：金融行業的電子化已經開始了10年多，一直在默默前行，傳統金融和互聯網金融其實都是金融，這只是一個表相的模式變化，內在依舊一致。

作為國內最大的社交平臺，QQ空間也正面臨著從web端向移動端遷徙的緊迫現狀。QQ空間手機版在發展用戶量的同時，也通過金融業的試水優化企業服務，為電商行業提供廣點通的社交廣告服務，組建廣點通移動聯盟，幫助移動開發者創收等，這次與招行的合作就是在這樣一個背景下促成的。

招商銀行在騰訊的社交平臺上，先后開通了“招商銀行信用卡”的騰訊認證空間以及微信服務號。不僅僅將業務的發展放在傳統傳播上，還將挺軍社會化媒體市場。據觀察，招行信用卡官方空間說說、日志最高日互動數達到1.6萬，日均互動量超過1000，目前累積總量達到700萬的粉絲數。

“如果你打開招行的認證空間，就會發現其空間主頁儼然成了招行信用卡在社交平臺上的‘宣傳陣地’，用戶不僅能通過騰訊認證空間訪問直達通道‘快速辦卡’、‘申請貸款購車’等，還可以查詢到銀行熱點活動信息等。”袁曉懋在接受《廣告主》采訪時說道，招行正通過中國最大社交網絡平臺——QQ空間搭建出一個與大眾溝通的新橋梁。

客服平臺：微信公共賬號

微信公眾賬號分為服務號和折疊的訂閱號以來，官微運營者們確實感受到了陣陣寒意。由于微信自身的服務模式限制，其本身無法為企業提供品牌推廣服務，使品牌難以獲得廣泛的傳播渠道。加上用戶碎片化時間有限、聊天記錄保存限制、使用門檻等多方因素，因此公眾賬戶品牌營銷并不具備可持續性的特質。在一個以微信為主題的營銷會議上，就有嘉賓做案例分享時說到，如今的官方微信的平均圖文轉化率均在20%上下，20%是否微信圖文轉化率的平均水平我們無從知曉，但可以肯定的是這樣的數據儼然成為企業微信營銷的噩耗。

有趣的是，正當微信營銷市場“風聲鶴唳”之際，另有一些平臺卻在抓住機會展開抄底，希望奪取有利的品牌資源。隨著國內商業銀行的IT技術明顯的增強。今年7月招商銀行的 “微信銀行”平臺宣布升級，推出了全新概念的“微信銀行”。“微信銀行”的服務范圍從單一信用卡服務拓展為集借記卡、信用卡業務為一體的綜合服務。“微信銀行”這一推出是讓敢于第一家吃螃蟹的招商銀行，再次成為移動互聯網服務變革的參與者、推動者。

作為微信公眾平臺的“吃螃蟹”者，招行卡中心得到了很多其他企業所沒有的“特權”。比如在做數據接口時，微信跟招行采用一根DDN專線做點對點連接，而不是通過互聯網，以保證信息安全。招行每天向用戶發送的消費微信總量達到10萬筆，意味著招行每天在微信公眾平臺上發送給用戶的信息有10萬條，而其他公眾賬號每天只能向用戶發送一條信息。

如果說騰訊的認證空間是一個較大的“營銷平臺”，那么招商銀行微信服務號的使用就是提供更強大的業務服務與用戶管理能力的“客服平臺”，它可以幫助用戶快速適應全新的公眾號服務。“如果你是持卡人，可快捷查詢信用卡賬單、額度及積分；快速還款、申請賬單分期；微信轉接人工服務；信用卡消費，微信免費筆筆提醒。如果不是持卡人，可以微信辦卡！”袁曉懋說。

QQ空間+微信：換一種玩法

互聯網時代對個人媒體屬性的不斷強化，給金融業的發展提供了更多機遇。金融業的特殊之處在于它服務理念的完整性，在尋求與互聯網的合作之道時更多的是將信息傳播出去，從而獲得較多的聽眾，那么要將信息準確地傳入客戶心里，需要做的不僅僅是單向傳播這么簡單，與客戶之間點對點的溝通，提供相應優化服務才是企業社會化營銷的根基。

招行品牌管理經理袁曉懋表示，由于微信服務號在傳播方面的限制，也使得微信被用作服務渠道，更適合1對1的客戶服務。而營銷與傳播的主陣地還定位于認證空間。通過認證空間不僅可以拉新、互動，還能進行活動傳播，相關數據顯示，招行通過認證空間拉新信用卡的成本是同類渠道的20%。

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首先，我們應該建立一個系統的分析框架，明確這個框架很重要，我們要有意識地形成社交網絡關系與信息的布局，其中，關系是根本，它對信息發展有直接或間接的作用。只有通過系統的視角才能更清晰地掌握社交網絡的整體脈絡，了解在不同的關系框架下，不同的信息是如何傳播與反饋的，并且通過關系與信息工具來分析社交網絡的整體布局構造。其次，從關系的角度來看，在社交網絡中，人們對關系的需求，主要表現在建立和維護這兩個方面，通過劃分關系強度來了解不同網站之間的關系；從信息的角度來看，信息傳播方式通過關系框架的建立而確定，在某些方面，關系框架不僅決定信息的流向，還在某些方面決定信息的開放度以及內容分類等。

一、三個關系分析工具

“三個關系分析工具”指的是社交網絡“關系強度”“關系需求”“關系模式”的比較分析工具。

（一）“關系強度”分析工具

關系強度，簡單來說被劃分為強、中、弱，強度是不斷變化的。這是一個非常重要的概念，因為作為社交網站的基礎，關系強度往往影響各大社交網絡的建立與發展。一般來說，關系強度較弱指偏虛擬化，關系強度較強指偏現實化。以信息流為主體的社交網絡，關系強度較弱。第一，以新浪微博為例，在使用期間，用戶可以彼此互相關注，因此這種關系是偏弱的，但與此同時，也有一定比例的強關系存在，在發展初期，關系強度較強的關系不會超過較弱的關系。第二，以Facebook為例，Facebook使用期間，以同學、朋友等現實關系為主，因此是強關系為主的關系強度。第三，以微信、騰訊QQ為例，主要是以“朋友圈”來區分關系，譬如騰訊QQ系統會向客戶推薦適合客戶圈子的群或公眾號，由此可見這是強關系與弱關系并存的，用戶把不同類別的關系放在不同的朋友圈中去管理。第四，不同的社交網絡，其內部的關系強度，是有所差別且具有自己的偏重點的。因此在初始階段便應該確定好相應的關系強度，并在以后的發展中隨環境趨勢逐步改變側重點。

（二）“關系需求”分析工具

關系需求即分析網絡用戶需要什么，需求分析的任務是解決用戶“做什么”的問題，了解用戶需要什么并準確地表達出來作出分析，得出結論。由于關系需求面對大眾客戶，因此分析時也具有一定的困難，與關系強度分析工具相同，不同的社交網絡有著不同的需求，每個社交網絡的側重點也不同。第一，以新浪微博為例，因為只需要單向關注便可以建立新關系，所以新浪微博有著較低的門檻，容易發展新關系，滿足眾多網絡使用者的需求。第二，以微信為例，微信與新浪微博相比，側重點大大不同，微信在建立新關系之前需要雙方確認，其側重點是維護舊關系。

（三）“關系模式”分析工具

關系模型目前存在三種方式，分別為雙向對等模式、單向請求模式、單向指定模式。第一，以新浪微博為例，采用的是單向請求的模式，無需征求對方意見，都可以關注對方的動態，接受對方的私信。新浪微博的社交網絡模式與國外的Twitter發明的follow功能相似，主要側重點在于發展新關系。第二，以微信為例，其采用的模式為雙向對等模式，即在確立關系之前，需要雙方確認。不過在互聯網時代下，微信所涉及的模式不僅僅是雙向對等模式，它還包括國外path的單向指定模式，例如只有在關注公眾號的情況下，才可以收到其推送的單方面的消息。使用者也可以訂閱和分享自己喜歡的消息，這一點又恰恰融合了新浪微博的單向請求模式。

二、三個信息分析工具

“三個信息分析工具”指的是“信息發放度”“信息流向”“信息分類”的分析工具。

（一）“信息發放度”分析工具

由于每個社交網絡的關系維度不同，各個社交平臺的信息流向也不同，信息發放度自然有所側重。以微信、新浪微博作比較，微信在網絡結構上，實際上與騰訊QQ是大致相似的，二者與新浪微博對比，微信的信息開放度低，更多是以一對一的隱私對話模式為基礎的，而新浪微博作為開放的個人媒體信息平臺，其與生俱來的開放性讓其信息流動速度更快，系統自凈能力更強，信息開放度自然要高很多。從關系維度上來說，新浪微博強調信息但不過分強調關系；而微信中，信息則更多是在意關系焦點的。因此，信息發放度受關系框架的影響而有所不同，而信息開放度的設定，一般是居于網絡用戶需要基礎。

（二）“信息流向分析工具”

一般的社交網絡流程，追隨者通過互粉、互圈、互指與被追隨者建立新關系，來接收被追隨者的信息。信息流向關系到或接收信息的范圍、信息傳播效率以及社交關系的發展與穩固，因此“信息流向”分析工具是一個很重要的分析工具。依舊將微信與新浪微博作對比，新浪微博的傳播效率明顯高于微信，其社交范圍也廣于微信，由于微信的單向請求的關系模式，其與接收的信息路徑收緊，信息流相對來說比較單一，傳播效率自然不及新浪微博。與“信息開放度”分析工具有相同之處，二者與關系分析工具具有緊密聯系，信息流需謹慎規定，才能與關系框架保持和諧。

（三）“信息分類”分析工具

信息分類分析，相比前兩種信息分析工具，更為簡潔，步驟更加易懂。一般分為原創圖片、采集圖片、線下消費分享、線上服裝搭配分享等多個方面；而分類模式最常見的有直接法、職能法、網絡法等。當然，不同的分析角度與關系框架會產生不同的分析類別。信息分類，也可作為信息垂直發展的問題來看待。第一，微信和新浪微博從基本角度觀察，都是屬于圖片型社交網絡，二者均創建相冊供用戶分享圖片信息，但新浪微博在2015年開通的live photo更勝一籌，支持動態圖片，音形合為一體，能夠傳遞更多的信息。因為新浪微博的開放性，其在信息分類的過程中，新浪微博的角色、對象分類模式具有統一的趨勢。第二，微信的信息分類更多地體現在公眾號的推送機制上，公眾號會對收集到的信息整理，用戶也可以針對不同內容關注不同的公眾號來實現信息的分類。

三、綜合分析比較

在新興的社會化媒體發展中，典型產物即是新浪微博與微信。雖然微信的誕生要晚于新浪微博，但是其影響力卻不比新浪微博低，甚至在某些方面還會超過微博，這恰恰體現了社交網絡的流動性和發展性。

首先，新浪微博具有大眾性，如同一張巨大的廣告牌，將信息展示在公眾的眼前，有利于公眾話題的傳播；而微信，更傾向于一對一的私密談話，上文中也一直有提，這一點與新浪微博的“廣播式”截然不同，采用的是非公共機制，這樣，信息的范圍大大縮小了，但在一定程度上維護了部分用戶的隱私。因此兩者有弊有利。

其次，如今社交網絡的漸變，借助社交網絡來展開網絡營銷的這種模式已經嶄露頭角。雖然新浪微博與微信在營銷內容上交叉，但是細分開來還是有一定的區別的。從信息角度來看，微博對傳播信息的作用明顯高于微信，因為微博作為公眾話題區，傳播效率高，很容易通過一個公開信息來定位一個用戶。從關系角度來看，微信處于優勢，微信由于更加私人化，其關系維持和溝通能力明顯強于新浪微博，微信的移動性和及時性起到了相當大的作用。

四、結語

從電子郵件的起點開始，社交網絡隨著互聯網的發展逐步壯大，國內的社交網絡在學習國外的經營模式之外，在符合本國國情的前提下探索出適合自己的道路。從一開始最基本的交友模式，漸漸演變成娛樂化模式，網絡用戶之間的關系不再拘泥于維護舊關系的程度上，而是擴大現實范圍，將網絡的虛擬性與社會的現實性完美結合，更加注重建立新關系的關系維度上。創造出更多的多媒體空間，引爆用戶，吸引注意力，讓關系和信息這兩個層次互相影響，互相碰撞，摩擦出更勁爆的火花。也由此可見，關系與信息之間是密不可分的。除以上分析工具之外，研究社交網絡的方法還有很多，也出現更多該方面的學術性研究。從2005年至今，我國的分析社交網絡從不夠系統、力度小、研究方向分散到現階段的擁有系統的分析工具和方法，并有相關權威的行業研究，比如行業深度訪談、桌面訪談等。

（作者單位為安徽財經大學會計學院）

參考文獻

[1]王亮. SNS社交網絡發展現狀及其趨勢[J].現代電信科技，2009（6）.

[2]林茂申.微信公眾平臺的傳播機制及治理探究――基于微信與微博的比較分析[J].貴州師范學院學報，2014（11）.

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什么是移動直播？學界對這一新興事物尚未有一個權威的答案。在本文中，移動直播是指以移動智能終端為介質，4G網絡為傳輸通道，通過聲像視覺符號對正在發生的事實進行的報道，并為移動終端的用戶所用。

2016年，移動直播的競爭可謂激烈，除了新型的秀場直播，傳統電視、網絡媒體也紛紛入局。艾媒的《2016年中國在線直播行業專題研究》數據顯示：網絡直播的市場規模約為90億，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。

移動直播，從新聞的生產方式和傳播形式來說，是新聞史上一次革命性的創新。隨著傳統電視媒體和新媒體的有機結合，打造一個開放、共享、智能的新聞直播平臺迫在眉睫。

一、資訊直播的機遇與挑戰

（一）資訊直播擁有廣闊的市場

據CNNIC的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2016年6月，中國網絡視頻規模達到5.14億，網絡視頻用戶使用率為72.4%。其中手機網絡視頻用戶為4.40億，使用率為67.1%。[1]

網絡視頻用戶不斷向手機端遷移，移動終端屏幕成為個人網絡視頻服務中最重要的一屏。除了用戶的支持，移動智能終端的革新和WiFi、4G網絡的普及也為資訊直播的發展提供了良好的環境。

與傳統電視直播相比，內容制作的多元化和差異化，技術的優化升級降低了視頻內容的生產成本和用戶消費成本，優質內容推動用戶付費習慣的形成，這些都給文字、語音、小視頻、直播視頻帶來了發展的機遇。

（二）視頻正成為一種主流的社交形式

媒介產品首先是作為一種商品出現在大眾眼中的，因此它具有所有商品都具有的特性――受市場支配。因此，在全民直播的環境下，媒介產品的生產者不再只是各個媒體，還吸引了大量受眾參與進來。

傳統媒體是線性的單向的傳播模式，而移動直播互動的模式喚起了用戶內心深處的表達欲望，提出問題，并參與新聞的評論，甚至能夠左右新聞制作的視角。個性化的直播方式和強互動下的交流體驗，為視頻直播提供了大量的流量和忠誠用戶。新浪微博公布的第一季度財務報表數據顯示，微博日均播放量達到了4.7億次，同比增長489%。這一驚人的數據，顯示出用戶對于直播的接受程度。

盡管資訊直播在當下的媒介環境中面臨著較好的發展機遇，但是媒介產品的生產依然遵守媒體的模式，只有轉變思路，才能在激烈的媒體市場中立足。

二、資源整合下的直播類產品開發策略

隨著網絡技術的發展，無論媒體提出的是“互聯網+”還是“廣電+”的發展模式，其實質都是將各類資源整合在一起，把包括新媒體在內的所有媒介平臺結合起來，共同發展。這種資源整合同樣也需要運用在直播類產品的開發當中，集合有利資源進行產品創新。

（一）新聞集成平臺的建立

從本質上來說，新聞資訊的直播依舊是新聞信息的傳遞。隨著新媒體的崛起，傳統媒體依靠壟斷信息渠道收益的優勢變得搖搖欲墜。互聯網智能終端的普及分流了傳統媒體的用戶資源，也改變著用戶的使用習慣，傳統媒體的生存空間日漸逼仄，新媒體在內容生產和用戶規模上大有超越傳統媒體的趨勢。

2016年亦可以稱為移動端直播的元年，央視直播間的加入，正式宣告傳統媒體進軍移動直播領域。隨著移動端流量、分享與視頻消費的全線飄紅，業界已經形成這樣的共識：移動和視頻正在塑造用戶消費和媒介生態，而媒體想要贏得未來，移動+雙向布局轉型戰略已經成為關鍵。

（二）社交網站與新聞機構的集合

根據皮尤研究中心在2014年10月的《政治極化與媒體慣》報告數據，僅政治新聞這一項，39%的美國人平均每周使用Facebook來獲得該類新聞，遠遠超過使用雅虎新聞、Google新聞或者Twitter獲取政治新聞的人數比例。[2]移動直播能受到用戶的追捧，除了其發揮了傳統媒體以信息資源見長的優勢，還集合了新媒體的社交、互動屬性。

毫無疑問，媒介產品的核心還是內容，外在形式是有益補充。社交平臺的巨大的、高粘度的用戶基礎是傳統媒體望塵莫及的。傳統新聞媒體日漸式微，轉而投奔社交平臺成為媒體機構尋找出口的新探索。他們之所以擁抱社交媒體，就是因為他們一致認同：具有互動天然屬性的社交平臺是傳統新聞機構的未來出口。強大的用戶量也可以彌補傳統媒體收入乏力的現狀。

（三）培養用戶習慣，建立響應機制

移動直播降低了新聞生產的門檻，用戶變成了新聞的記錄者和傳播者。因此，重新為用戶進行畫像，培養用戶的媒體消費習慣也尤為重要。當然，在未來的媒體競爭中，是否能將普通用戶轉化為內容生產者，也是考量媒體競爭力的一個核心指標。

而響應機制就是以用戶為基礎，建立的一系列直播網絡。網易新聞直播在架構新聞直播隊伍上下足了功夫，實施的“天網計劃”，與傳統媒體實現戰略合作，招募了PGC、專職“拍客”以及新聞媒體從業者，能夠讓內容生產者和網易新聞進行實時最大化的直播互動。如此就能夠形成橫向和縱向的直播網絡，建立起完備有效的響應機制。

三、以“交互”為基礎的媒介產品開發策略

交互體驗實質上就是將體驗感代入場景中，讓用戶產生身臨其境的感覺。隨著技術的不斷發展，受眾越來越注重交互體驗。2016年的春晚，騰訊與央視開展深度合作，在直播過程中，設計多項實時跨屏互動，包括搶紅包、明星互動等。支付寶開展的聚齊“五福”活動，吸引了眾多用戶為支付寶互動埋單。這都充分佐證了交互體驗在視頻直播中的重要作用。

（一）注重直播類媒介產品與交互體驗的內在聯系

人們獲取信息的渠道逐漸的“去中介化”，就是將媒體這一中間環省略掉，直接接觸信息本身，這是大勢所趨。因此，媒介產品的發展要能夠滿足人們的交互體驗需求。

首先，讓受眾參與到新聞的生產過程中，用戶可以根據自己的愛好、興趣、需求進行個性化和定制化的直播，充分調動用戶的情緒，培養用戶的使用習慣。只有這樣，才能吸引受眾，打造出合適的媒介產品。其次，交互體驗也可以被理解為“量身定做”。大數據能夠利用受眾的使用習慣，為媒體進行精準的用戶畫像分析，方便為用戶進行精準的內容推送。以便達到量身定做的效果。

（二）直播類媒介產品的“饑餓設計”

過去的媒介產品打造過程是完全封閉、不對外公開的。而直播類產品將部分生產過程透明化，滿足了受眾的好奇心理。這種“好奇”心理，也能夠成為一個策略。這其中要把握好一個“度”的問題。

與傳統媒體不同，直播產品的內容生產完全是透明的，這也是吸引用戶的重要因素。在內容的生產中，要適當使用網絡化的語言和敘事，用游戲化的思維來進行生產，以便為用戶帶來更好的體驗感和臨場感。

（三）深耕內容制作，輕松做形式

“內容為王”是媒體發展的核心競爭力。在互聯網媒體運作中，最為關鍵的是吸引受眾的注意力。說到底，打造優質的內容是用戶創造價值的根本。因此，面對機器人算法、人體心跳和脈搏都可以生產海量新聞的挑戰，優質的內容變得更加稀缺。

當然，新聞的嚴肅性并不妨礙其形式的輕松。移動資訊直播的魅力在于對未來的無法預測，這種不確定性讓用戶更加樂此不疲的去追求一種新鮮感和刺激感。因此，形式上可以打破傳統媒體呆板的固定形象，讓整個新聞動起來，為用戶營造一種層次感，聚焦用戶的注意力。

結語

總而言之，全民直播時代，對各個新聞機構來說，既是挑戰也是機遇。媒體的移動浪潮洶涌向前不論是在業界還是在學界都已經成為共識。隨著媒體用戶逐漸向移動端遷移，廣告資源也隨之流動，新聞機構打造一個新興的社交共享平臺，抓住巨量受眾才是關鍵之舉。

而吸引受眾的關鍵之處，就在于能夠把握住先機，并且擁有高質量新聞信息制作的能力。因此，媒體在開發媒介產品時，首先要考慮到直播平臺的特性是交互、非正式，根據這兩個特點再去推出不同的產品。所謂術業有專攻，每個新聞平臺都有其特長，也有其短板。新聞資訊直播平臺亦是如此。只有抓住它的特性，才能設計出適合的、讓受眾喜愛的媒介產品。

注釋：

[1]CNNIC.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告，http：//.cn/hlwfzyj/.

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如今的微商市場已不再是一小群人的事，而是呈現了一個新的“社會現象”。前幾天去廣州參加了由中國微商產業聯盟主辦的微商博覽會后深深的感受到其中的氛圍刺激著非常多人的神經，尤其是女人。

過去參加一些電商會議時基本上都是男人，而此次我發現出現在微商會場的一半以上是女人，而且各個長相都不賴，這與微商本身集中在化妝品品類不無關系。另外，已有不少傳統化妝品廠商也出現在微商展會上了，甚至有一家租了一個小會場進行宣講專門用來發展下線，更神奇的是現場的觀眾反響還非常熱烈。

另外，據從中國微商產業聯盟方面了解到的信息，今年在計劃之內的全國各地微商展會已有五場之多，而且招商工作也基本完成，可見這一市場的火爆程度，從上游廠商到下游微商無疑不對此充滿了希望。

微商已成蝗蟲透支微信價值

毫不客氣的講，微商大軍在不斷的肆虐朋友圈，所到之處一片狼藉，正如蝗蟲禍害莊稼一般透支著微信。說到這里得先聲明一下，此文并無貶低微商從業者的意思，反而肯定以及鼓勵微商人繼續探索前進。不過，僅從普通微信用戶的角度講，確實不太待見那些自戀的微商頻繁刷屏。

越來越多的人從事微商，就會有越來越多的刷屏，即便可以朋友圈屏蔽、舉報，但也無法阻擋微商大軍。若長久如此，只會導致用戶厭倦朋友圈，更怕的結果是離開微信，這是騰訊無法承受的結果，畢竟微信的社交屬性需靠朋友圈支撐，而微商正在消耗朋友圈的可用性。

微博落寞源于營銷內容泛濫成災，而朋友圈的隕落則很有可能是因微商們的肆虐。近期微信了一個《微信朋友圈使用規范》被認為官方將嚴厲打擊朋友圈惡意營銷行徑，以此來凈化朋友圈，保持可用性。而如今對朋友圈構成最大威脅的可能是微商，《規范》中對微商的規范內容卻為“0”。

微商是騰訊電商最后的寶藏但很難被挖掘

規范營銷而不規范微商，騰訊有著自己的盤算。首先，以目前的情況，微信肯定是認為微商仍在可控范圍；其次，微商是騰訊這么多年最接近電商的一次機會，或許也是最后的機會了。民間自主的微商主要以化妝品為主，食品為輔，而騰訊對此有更大的野心，希望擴至更多品類，但首要問題是先解決用戶對微商的接受度，這就非常需要市場自發的力量，所以也就不能太過嚴厲的打擊朋友圈的微商。

騰訊對社交電商喊了很多年，但社交和電商始終無法融合，如今微商是對社交電商最好的詮釋。微商起源于朋友圈，是基于社交關系而來網絡交易，若脫離朋友圈，微商將難以存活。微商的基礎在于好友之間的信任關系，不然有幾個人敢購買不知名的，甚至可能是三無的產品。

騰訊投資的口袋購物和轉讓給京東的拍拍都有針對微商的微店業務，可見其對微商機會的重視。但微商的碎片化、無序化讓整個體系非常混亂，難以理清，而為微商服務的各種微店H5頁面體驗也差強人意，多方面的不足都在影響用戶對微商的接受程度。騰訊看重的這塊寶藏實際上非常難挖掘。

微信需警惕微商分銷提防淪為惡意營銷平臺

微商的壓貨模式一直被詬病，甚至有的被看成是傳銷，對此包括拍拍在內的不少微商開發商設置了微信微商分銷系統，以0庫存的方式來幫助企業快速擴展下線。然而，著名微商自媒體人方雨則認為，壓貨模式更有利于微商從業者認真對待這個事業，而0庫存的微信分銷很有可能被企業當成變種的營銷平臺來利用。

篇（7）

網絡的未來發展，將進入Web3.0時代，其技術特征是：萬物感知-智慧控制；物質世界與人類社會的全方位信息交互；人與物質世界的聯接。人與人的交往僅是信息交流的組成部分之一，而不是唯一的了，而人與物質世界的交流將成為一個非常豐富的部分。1999年在美國召開的移動計算和網絡國際會議，基于RFID技術和EPC標準，利用射頻識別、無線數據通信等技術，構造了一個能實現全球物品信息實時共享的實物互聯網，簡稱物聯網。2009年美國將新能源和物聯網一同列為振興經濟的兩大重點，同年8月，物聯網被正式列為我國五大新興戰略性產業之一，寫入政府工作報告。

一、新媒體的急遽發展對社會結構的影響

新媒體經過這么多年的急遽發展，對我們的社會結構產生了很大的影響。

首先，時空觀的變化。網絡的快速發展打破了原有的時間和地域限制，空間的極度壓縮，使每個人所處的現實位置已經無關緊要，地域、場景的空間真實存在消失。身體的存在位置已經不是決定群體是否有共同經歷的前提，新媒體一方面將身處不同物理空間的人整合進共同的虛擬場景，另一方面又使得處于相同空間的人可以分離在不同的場景中。手機、ipad等移動新媒體的出現，使得“在一起”的人可以選擇處于不同的場景中。這個我們大家都感覺到了，現在在公交上，大家都拿著個東西在專心做自己的事情，這就造成我們社交的線性模式被打破，人們的交往向即時在線轉變，網絡全方位的覆蓋使得社會交往的速度越來越快的同時，在很多時候也要求人們及時甚至即時做出回應，這樣一來，人們的零碎時間被最大限度地整合了，人們在運動中，也可以隨時隨地進行交流。新媒體侵襲了人們的時間，使社會時刻處于在線的緊迫感中，所以每個人都感到非常忙，因為社會的節奏大大加快了。

第二，虛擬與現實的界限被打破。法國學者讓·鮑德里亞指出：傳媒推動了以“擬像”和“內爆”為特點的后現代社會的到來，現實與虛擬、高雅與低俗等二元對立概念的邊界、范圍和差別逐漸消失。在網絡社會中，真實社會角色身份被剝離了，出現新的界定，出現網上的虛擬社會階層。這種網絡上的虛擬社會，越來越成為現實世界的延伸，與現實世界的關系變得更為密切。

第三，出現社交范圍的擴大和社交范圍的集中的現象。網絡社交很大程度上是和一群陌生人說話，因為當事人不知道對方是誰，社會交往從熟人社會向陌生人社會過渡，網絡顛覆了主體實在的確定性身份，承擔了美國政治哲學家約翰·羅爾斯所說的“無知之幕”的功能，使得參與者可以躲在“幕”后擺脫原有身份的束縛。“無知之幕”講的道理是：每個人將來要做什么，都不知道，在這種情境下大家討論市長應該做什么，書記官應該做什么，清潔工應該做什么，這時候沒有利益驅動，大家可以討論得非常公正，走出幕布，才知道誰是市長，誰是清潔工，這就叫無知之幕。這是羅爾斯1971年在《正義論》書中的設想，現在的網絡傳播把它變成了現實。

在社交范圍擴大的同時，人們的社交圈則呈現集中的趨勢。以興趣為聚合的小圈子氛圍形成，同時一些小眾化群體，借助互聯網的“長尾效應”也得到發展。以往這些小眾群體在實在的社會層面很難組織起來，而在互聯網時代，人們可以以極低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的效益甚至會超過“頭部”，小眾群體借助網絡的傳播效應，得到了迅速發展。即使全球只有幾百人，通過虛擬的網絡就可以組成一個網上社群。

新媒體帶來的新型社會聯絡與動員能力，能夠造成穩定的社交圈，但在另一方面，也會使不同階層之間分化更為嚴重，社會利益團體的邊界逐漸明晰和固化。

第四，話語力分散和用戶自主地位的提升。網上表達渠道的擴展帶來話語的分散和碎片化，民眾在各種問題上可以發出自己的聲音，消解原有的權威話語中心，話語力從精英階層向草根階層下放，出現眾聲喧嘩的局面，用戶的自主性和參與度得到提升。去年獲得吳玉章二等獎的胡泳的著作《眾聲喧嘩》，講的就是這個時代的特征。尤其是P2P技術，通過點對點傳播，將參與者的計算能力和帶寬集中起來，在用戶自己下載時，自己的電腦也成為主機同步上傳內容，因而下載的人越多，下載速度反而越快。維基（Wiki）作為一種在網絡上開放的可供多人協同創作的超文本系統，使得用戶共同創作成為一種可能，提供了用戶的自主性。通過協同創作，在互相補充和糾正的過程中，匯聚個體的力量，發揮網絡的自凈化功能。

第五，網絡發展將進入Web3.0時代。以往我們說的傳播，自然是指人與人之間的傳播，現在，人與物質世界之間的傳播正在成為社會傳播體系的一部分，網絡傳播中嵌入人與物的傳播，將從本質上影響交流互動的方式。

二、新媒體未來發展中的幾種現象

第一，由于新媒體對傳播實效的推動，加快了社會整體節奏，快節奏、高效率成為新的生活方式。新媒體的全時性特點使得人們不得不保持一種時時待命的狀態。

第二，搜索引擎的出現，讓人們的思維方式發生了變化。過去我們比的是誰的記憶力好，現在比的是記憶方式，是誰能找到更多選擇性記憶，他能記住重要的信息點和信息獲取的路徑，而不是信息內容，找到路徑就能找到這個內容。也就是說過去靠死記硬背，現在靠找到路徑。

第三，新媒體的傳播及話語方式更多地表現為解構式的特點，反規則、碎片化、去中心，惡搞、嘲諷、質疑成為常見的內容風格，而且越這么做越能得到追捧和傳播。

第四，新媒體解構了傳統的語法規則和話語結構。新媒體通過對不同碎片的拼接，形成新的立體式的全景圖景，在解構權威的同時，也在建構新的話語體系，比如“人艱不拆”、“不明覺歷”這樣的詞，年輕人全懂，但年歲大的人就不一定都懂了。網絡語言和傳統的語法構詞不一樣。“世上本沒有網絡詞匯，用得人多了，也就成了口頭語，無論你認可它的詼諧，或者批判它的粗鄙，它都成為一種現象，滲透在網絡乃至生活中的每個角落”。

第五，表達渠道和形態無限擴展趨勢。每個人都被賦予自我表達和社會參與的權利，都可以借助更為方便、快捷的渠道使自己的聲音被傳遞。但是關鍵在于：如何讓表達的聲音被聽見和被理解，而不是僅僅表達出來，這成為我們新媒體時代的一個新的挑戰。

第六，技術的無限發展趨向于當權者對人的深度控制。過去說技術的發展是人的權利的延伸，現在看來并非這樣，因為控制技術的最大力量是當權者而不是個人，因而當權者通過新媒體對個人的控制，遠遠超出了傳統媒體對人思想的控制。在這個意義上，小說《1984》中所講那種“老大哥在看著你”的現象值得我們警惕。若干年前比爾·蓋茨說過一句著名的話：“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。”現在，即使狗無意踩到鍵盤，就能即刻知道你是誰。

總結一下：新媒體給我們的生活帶來了方便，但在享受技術優勢時，也要防止人的異化，人創造了新的傳播技術，不該被自己創造的東西所控制，要防止為物所役。渠道的多元與內容的短缺、信息相對過剩與優秀資源的稀缺，是目前的新問題。新媒體造就的趨向無限快節奏的生活方式，也可能會將人們引向精神的泯滅。一切處于矛盾中，等待著我們抉擇和妥善處理。

三、新媒體技術應用走勢

現在新媒體出現幾個新的走勢，需要我們關注。

一個是微信介入了通訊領域。微信是騰訊公司推出的一款即時語音通訊軟件，用戶可以通過手機、平板電腦和網頁快速發送語音、視頻、圖片和文字，一經推出就受到追捧，在短短三年時間里用戶數量猛增，截至2013年上半年，微信用戶數量已經超過4億，“講短信”逐漸成為一種時尚。不同于微博或QQ，微信從“和陌生人交流”開始，逐漸沉淀出一個固定的圈子，從熟人朋友關系切入，逐漸向陌生人的關系過渡，因而一開始就具有較為穩定的核心受眾群體，并以朋友推薦的口碑營銷模式快速推廣。微信的出現導致短信發送量急劇下降，也給國內三大電信運營商帶來了巨大的沖擊，從2013年上半年出現運營商要求微信收費的風波中可見一斑。

二是在3G網絡不斷擴展應用領域的同時，4G網絡也加快布局，以不同制式走向融合。4G是第四代移動電話行動通信標準（fourth generation of mobile phone mobile communications standards）的簡稱。它集3G與WLAN于一體，能夠傳輸高質量視頻圖像，并能夠以100兆位/秒（Mbps）的速度下載，比撥號上網快2000倍，上傳的速度也能達到20Mbps，并能夠滿足幾乎所有用戶對于無線服務的要求。在支持流媒體、交互WEB等方面具有明顯優勢，能夠為新媒體的進一步發展提供更為廣闊的平臺，加快移動互聯網應用的發展。

2013年12月4日，工業和信息化部正式向中國移動、中國聯通、中國電信三家運營商發放TD-LTE 4G牌照，中國電信產業亦從3G進入了4G時代。本次發放的三張4G牌照均為我國自主知識產權的TD-LTE制式，TD-LTE制式是當前全世界最先進的通信技術之一，具有高速率、低時延、永遠在線的顯著特點。國內三大運營商目前正緊鑼密鼓地在各地建造4G基站，我們應該充分估計4G網絡即將對我們生活帶來的革命性影響。

三是新媒體對位置信息的開發。隨著社會生活節奏的加快，移動中的傳播成為一種社會生活的常態，因而新媒體的發展方向也越來越趨向于搶占移動中的傳播時間，聚合碎片化移動過程中的“微時間”，因而，“時時在線”成為一種新的社會交往模式。從街旁網的簽到，到百度身邊的附近信息搜索，再到微信尋找附近朋友的應用，無一不是基于對位置信息的開發。上述每項應用都有自己的特色，這個市場尚未出現真正的壟斷，因而存在著巨大的商機。

由著名IT風險投資人約翰·杜爾（John Doerr）2011年提出的 “SoLoMo”模式（So—Social，社交； Lo—Local，本地/位置；Mo—Mobile，移動），它是PC、移動設備和真實社會關系的外延。對位置信息的集成利用，已成為新媒體平臺整合的一個方向。這種社交網絡/應用+LBS/GPRS+移動終端的模式，成為人人網、新浪網、騰訊微博等網絡平臺提供商調整戰略布局的依據。

四是“眾包”（crowd-sourcing）的新聞生產機制。由“微博記者”主導的“一個人的新聞部”的新聞生產模式出現。2011年最引人注目的“微博記者”是美國公共廣播電臺（NPR）的安迪·卡爾文。他一個人包攬了NPR的大部分國際新聞報道，秘訣在于充分利用微博與遍布世界各地的“公民記者”和“社區博主”的“粘性”聯系，采用“眾包”的生產機制，“協作生產”出貼近當地實際、真實反映當地民眾訴求的新聞。“眾包”的新聞生產機制伴隨著全媒體時代應運而生，必將對當下乃至未來的新聞業產生深遠的影響。

例如“國際調查記者聯盟”組織了來自46個國家的86名記者，借助大數據信息處理工具，對250多萬份文件進行分析，對170多個國家的權貴精英展開調查，揭開了英屬維爾京群島、庫克群島等“避稅天堂”問題。他們在公民記者的配合下，對相關線索和文件進行了嚴格的把關和完善，包括核實信源、核對法院記錄、進行實地調查、采訪相關領域專家等，這就確保了“眾包”機制的成功運作和終端產品的專業品質。（引自史安斌）

第五，網絡時代網絡新聞倒逼傳統媒體。網絡技術運用于新聞報道，已經產生了革命性影響。例如2013年普利策新聞特稿獎獲獎作品《雪崩：特納爾溪事故》（Snow Fall：The Avalanche at Tunnel Creek）報道16名滑雪愛好者遭遇雪崩的經過，顛覆了傳統報紙的新聞呈現方式，把文字、音頻、視頻、動漫、數字化模型（DEM）等集成發表在《紐約時報》的網站上，打開這篇新聞網頁，呈現在眼前的首先是全屏循環播放的積雪滾落下山坡的視頻，往下滑動頁面，文字穿插于視頻、照片和信息圖之間。顛覆性的新聞呈現方式背后，是整個新聞制作團隊之間的默契配合，因此這個普利策特稿獎不單屬于組織者約翰·布然希（John Branch），而應該屬于整個團隊。

四、我們正在離開信息時代，邁入信息推薦時代

基于個性化信息聚合的新信息中介（new intermediary）正在迅速發展。不同于傳統的新聞傳遞模式，這是個性化推薦的傳播模式，新信息中介依托用戶的自主選擇與內容分類，根據用戶瀏覽習慣和標簽進行自動匹配和推薦，為用戶提供更為符合需要的信息。Frog Design咨詢公司的時尚觀察家指出：“我們正在離開信息時代，邁入推薦時代。今天，信息唾手可得，你實際上是踩著信息走路的。收集信息不再是問題——根據信息作出聰明的決策才是奧妙之處……別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑，就像一個酒店的老板向我推薦不知名的法國葡萄酒，還建議我在喝酒的時候用意大利面助興一樣。” 新中介以Flipboard、Zaker、Zite為代表的內容聚合與推薦工具為代表，它們對內容不進行過多干預。

新信息中介的出現，不僅從根本上改變了新聞傳播業的格局，加長了信息傳播鏈，還控制著傳統媒體所難以獲得的用戶數據。新信息中介以傳統媒體甚至網站等新媒體的內容作為自己的內容，僅提供面向用戶的接口和平臺，通過拉大媒體內容生產者與其最終用戶的距離，使內容生產者與其用戶分離，從而控制了媒體內容的流向。

正如扎克（Zaker，iPhone免費互動分享社區軟件）創始人李森和所提出的，Zaker將成為一個揉入個性化算法的以訂閱模式為主的平臺，同時帶有社會化元素的閱讀應用。“你想訂什么都可以訂得到，系統很聰明，知道你喜歡什么，該給你推薦什么，你非常喜歡的，你朋友在弄的東西，你們都可以分享。”

網絡傳播的要點在于個性化信息的聚集與傳播，基于這種變化，原有的線性、互動、循環等傳播模式都受到挑戰，現在隨時變化的傳者和受者之間，加入了智能化的信息過濾系統。于是形成一種發展趨勢：簡單的垃圾信息清除搜索引擎的關鍵詞個性化推薦系統，改變了信息的傳遞模式，出現了個性化信息推薦傳播模型。

這個模型分為三個過程：第一個是信息生產過程，社會事件轉變成信息，由傳統媒體報道，也可以由用戶自主生產，網絡傳播時代用戶自主生產的信息數量遠大于傳統媒體的報道；第二個是信息篩選過程，也就是傳播學中所說的“把關”，篩選的要素包括個人標簽、個性化信息集合、技術篩選和相關信息推薦等；第三個是信息互動過程，通過個性化篩選，信息被個人獲知，并成為個人所在圈子中的共享信息，繼而生產出新的熱點，在其發展的過程中形成新的社會事件，這就輪回到了第一個信息生產過程。因此，個性化信息推薦傳播模型的三個過程是相互影響的。

一句話，新媒體中介是以傳統媒體甚至是網站新媒體的內容作為自己的內容，把別人的東西借過來，面向用戶提供的接口和平臺，從而控制了媒體的內容和流向。那么這些東西掌握在誰手里？掌握在網絡商制造商手里，而不是傳統媒體這個圈里了。

五、新媒體發展中的系列悖論

新媒體的發展出現了好多悖論。一是精準信息推送與信息窄化的悖論。新媒體基于用戶興趣而提供的精準信息推送，長此以往將造成用戶信息無形中的“窄化”，只聽所選擇的東西和愉悅的東西，那么人的發展就不會是全面的。網絡傳播帶來的在更大空間中的個體相遇，以及隨之而來的個人信息窄化，使得形成信任或達成共識的基礎變得薄弱了。由于這種情形，社會沖突的肇因可能會多了一種——信息窄化。

二是精準定位與用戶信息安全的悖論。精準定位所依托的是對用戶信息的收集，需要以精細的個人信息存儲為前提，盡管提供定位服務的機構都承諾絕不泄露用戶隱私，但對于用戶的信息安全的質疑從來沒有停止過。故而有的公司干脆放棄定位服務，2012年11月，在美國廣告界的激烈反對聲中，微軟依然宣布Windows 8中的IE10將默認開啟“禁止追蹤”功能，限制企業對個人用戶在線活動信息的追蹤，從而保護用戶個人隱私。這一運作模式對廣告主獲取用戶信息產生制約，并直接影響依靠精準定位而獲得的廣告收益。

篇（8）

現在好了，電子商務或能幫助新浪微博構筑一個更為開發的平臺——起碼，新浪已經迫不及待行動起來。就在這筆交易落定后一周，5月7日，新浪微博正式上線Page功能：借助已有的龐大用戶數量和用戶間流量，用微博重新梳理、呈現和定義幾乎所有互聯網信息，把它們匯聚到一個更大的社會化網絡中去。

新浪微博上次改版已是一年之前，此番行動也在一定程度上暗示出微博生態圈的亂象：廣告多、營銷無序、信息流混亂、微信崛起帶來的威脅等問題，并不只是新浪微博的獨特困局。

無獨有偶，5月18日，用戶數為5.4億、日活躍度為8700萬（官方提供數據）的騰訊微博宣布改版，新增四大功能：依據關系或興趣將收聽對象做自動分組的“微圈”；對微博內容和收聽對象做自動過濾的“微博管家”；建立每條微博和熱點事件關聯的“微熱點”；以及，頗有Page意味的、對信息進行分類并集成頁面的“微頻道”。

“目前微博并不是最優的生態形式，”騰訊微博事業部總經理邢宏宇對《時間線》說，將微博變為實用性和功能性更強的平臺，是本次改版的出發點之一。

本土互聯網業正處變革期，新浪微博和騰訊微博幾乎同時啟動的改版，釋放出行業嬗變的訊號——看起來，阿里巴巴更像是在邏輯上，而不是事實上，啟動了微博業務的整體變局。

改版之爭

其實，騰訊微博這次改版中，有兩項功能更像基于之前老功能的微創新。比如，微熱點像是將微博熱門話題內置在每條微博里，在閱讀感興趣的微博時，方便查看相關過往微博。而微頻道，則像新浪微博微吧和Page的合體。在整個瀏覽頁面上，新增不少內容引爆點，實現多維度的信息串聯。

不難發現，這次改版，騰訊花費大力氣去改善微博的信息結構、分類及呈現方式，包括建立信息間更好的連接——簡言之，進一步加強了騰訊微博此前缺乏的媒體屬性。“微博產品的核心，還是信息傳播，”邢宏宇說。

一個有趣的對比是，新浪微博此番改版是在不遺余力地提高其社交屬性——本質上，它們都是針對各自的薄弱環節做“加法”。

不過，近期的競相改版和新增功能也多有共通之處，至少在兩個層面上，給整個業態提供了可能性。

首先，微博產品的生態更為豐富了。此前，新浪微博的媒體價值，主要體現在大V賬號的自我營銷，而騰訊微博此次改版，對消息推送方式作出多層面改良，在事實上把微博做成一個多維度的生活信息集散平臺。

另外，尤其值得注意的是，騰訊微博改版中的新功能，都是自動完成的，這和新浪微博的Page功能再次不謀而合。二者背后依托的正是大數據發掘和計算。

“一個產品如果用戶使用它需要很大的成本，就很難做好。”邢宏宇認為。自動完成的功能能在更大程度上體現便捷性，從而提高用戶粘性。

信息分類、內容聚合、信息排重等技術算法，在更好地呈現用戶關注信息之余，還極大降低了用戶信息篩選門檻——不知不覺中，你在云端積累的使用習慣會使很多功能自動實現。當然，你也可根據自己需求進行調整。這樣一來，大數據在微博等社交產品中扮演了更多角色：不僅是精準營銷，還包括改善用戶體驗。

不過，兩個微博品牌在整體策略上仍頗有不同。

Page另辟蹊徑，在微博操作端設置單獨入口——一個形如地圖標記的按鈕。新浪微博對此功能的推廣力度很大，可見阿里入股后，新浪做平臺的意愿是很堅決的。

而騰訊微博改版中涉及的四大功能，則對微博產品本身進行了全方位的整合：從社交關系維護、信息流呈現到信息聚合，不一而足。就單純微博體驗而言，騰訊要優于新浪。邢宏宇信心十足地對本刊表示：“我大膽預測，我們現的某些做法，可能被業界的其它同行借鑒。”

可惜，在微博這個問題上，已經不再是簡單的產品和用戶體驗制勝了。

企鵝被低估？

活躍的IT業評論人馮大輝在自己的微信公眾賬號“小道消息”中，曾透露過一個驚人的數據：圖片社交應用啪啪每天從騰訊微博獲得的用戶回流已超過20萬，社交K歌手機應用唱吧的回流用戶則每天超過90萬。

這并不符合公眾對兩個微博品牌的預期。對此，《時間線》向騰訊微博、啪啪和唱吧逐一核對這些數字，三方均表示不置可否。但唱吧創始人陳華坦言：騰訊微博給唱吧帶來的回流量非常大。

去年8月，唱吧在騰訊微博上制造了一個聚焦小產品細節從而帶來超大回流的經典案例——合作7天，用戶回流500萬，在后臺用戶數據系統中，畫出一個漂亮的“∫”型增長曲線。

所謂“用戶回流”是指，在騰訊微博中，點擊查看或收聽從唱吧一鍵分享而來的信息所形成的微博，其中不乏進入唱吧進行深度互動、甚至注冊唱吧賬號的新用戶。

“∫”型增長，源于唱吧和騰訊微博兩次頗具創意的合作：線上K歌分享大賽。用戶在唱吧上錄制完自己的演唱作品，若將之一鍵分享到騰訊微博，并獲得一定收聽量的話，將被獎勵一定數目的Q幣。“唱歌也能‘賺錢’”著實吸引眼球。加之騰訊微博提供的置頂、熱點等資源推送，推廣力度增大。

“名人大V之外的用戶，玩騰訊微博的概率大一些，”陳華對《時間線》說，他十分看重騰訊微博的高覆蓋度，“三四線城市的用戶對唱吧來說，很有價值。”

唱吧和騰訊微博的合作成功，至少暗示出騰訊微博不同于新浪微博的兩種價值。

用戶屬性層面，騰訊微博與QQ、QQ空間的聯合效應所構筑的真實關系鏈，有較強的生活氣息。熟人社交基因是取得高回流的重要原因。

和QQ的強大關聯，也在產品層面賦予騰訊微博差異化的優勢。唱吧不做自己登錄體系，而全部采用第三方賬號登錄。數據顯示，唱吧用戶中來自騰訊的用戶比例超過30%；而在唱吧一鍵分享的功能頁面里，8個通路中有5個來自騰訊旗下。登陸、一鍵分享、通過騰訊微博好友關系API在唱吧上查找好友，這些便利功能同步增強了唱吧和騰訊微博兩個應用的用戶粘性。

此外，陳華認為，騰訊微博能為唱吧創造較大用戶回流的另一原因在于，“騰訊的總體用戶量大，不容忽視”。

與唱吧類第三方應用的合作，也為騰訊微博帶來諸多好處：在增強用戶粘度的同時，還能以“視頻、音頻等多媒體內容”豐富信息類型。

“大部分普通用戶，并不知道在微博這樣的公共社交平臺該談論些什么，”陳華補充分析道，“但他們中不少人又有強烈的自我營銷欲望，唱歌是一種低成本高產出的微博內容，”適合熟人社交關系更強的騰訊微博。

來去之間

然而，一個問題也隨之產生了：從第三方應用那里一鍵分享而來的微博，是否會有違本次改版所著意凸顯的“讓微博信息更有價值”的初衷？

負責騰訊微博產品和技術的邢宏宇，顯然意識到了這一點：“首先，會改進第三方信息的展現形式和閱讀體驗；其次，微博管家也會篩選、屏蔽用戶反饋不佳的第三方分享信息。”

“流量=金錢”的鐵律在新浪微博上屢不應驗，為第三方應用帶來強大回流的騰訊微博，是否有機會將流量兌現？

陳華坦言，唱吧和騰訊微博這種平臺性合作，變現很難。合作本身不涉及金錢往來，只是互換資源。有趣的是，阿里巴巴入股新浪微博，也在謀求流量及資源互換。騰訊和新浪在微博運營商的思路有不謀而合之處。

“未來我們可能在商品等領域進行流量的合作轉化。”邢宏宇認為，如何把商品信息與微博關聯起來，讓用戶較自然地接受廣告信息、甚至希望商業信息成為自己主動聯想的熱點話題，是微博商業化的發展路徑——“廣告和信息的關聯很重要，另外，要做好用戶的定向。”

篇（9）

[作者簡介]謝方園（1990-），男，漢族，山西省大同市人，中北大學，碩士，研究方向：思想政治教育。

[中圖分類號] G641 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-8031（2017）06-0061-02

新媒體指的是用數字信息技術作為基礎，互動與傳播為特點、具有創新形態的媒體。新媒體以數字化的形式展示出來，包括所有的數字化傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等。隨著現代化進程的加快，新媒體已成為大學生群體接受新鮮事物最早也是最快的群體，因此，如何引導大學生正確利用新媒體技術來提高自己的專業素養成為越來越多的高校管理者思考的問題。新媒體環境帶給大學生的影響有很多，下邊就它的利弊進行分析。

一、新媒體在大學生群體中的使用現狀

在媒體資源越來越發達的今天，信息時代與當代大學生的生活密不可分。在對新媒體的態度和選擇上，都在一定程度上影響著大學生的價值觀。新媒體因為科技含量比較高，被當代大學生廣為接受，新媒體的影響力度之大，已經在日常交流方式上發生改變，足以影響到大學生價值觀念。大部分學生從初中就開始接觸互聯網絡，隨著經濟的發展，互聯網的普及為大學生使用新媒介奠定了物質基礎。新媒體除了高效便捷的處理方式，還會帶來理性的思維方式和比^復雜的觀點。

二、大學生使用新媒介的積極影響

（一）大學生自身的積極影響

現代通訊技術越來越發達，尤其當代大學生大多是人手一部手機和一臺電腦，所以說信息技術的發展也為學生信息的快速傳播和獲取各種信息創造了條件。每個人零散的時間都是有限的，而信息技術的發展使學生可以在閑散時間快速準確的瀏覽新聞獲取有價值的信息，可以更加便捷的增長自己的專業知識，即使是自學也可以獲得相應的專業知識，提高自身專業素養。數字化技術發展更可以使當代大學生全方位、多層次的接受健康向上先進的文化技術，獲得新鮮的知識、培養自身道德素質。另外，新媒體在通訊上具有一定的虛擬性，進而可以更加真切的表達自身愿望，充分挖掘自身特長，發現自身優勢。這些高技術含量的科技擁有移動、旅游、跨地域、數字化綜合特點，運用圖表、文字、視頻、動畫等更新穎新鮮的形式展現出來，使學生群體更加易于接受。

（二）對政府和學校的積極影響

政府和學校還可以通過新媒體技術在特定的時間段傳播有效的信息，增強學生的責任感，吸引學生的注意力，培養優秀的復合型人才。政府可以以視頻、新聞、廣告的多鐘形式隨時正能量信息引導學生培養正確的價值觀念。以人民日報為例，不僅有傳統的紙質方式傳播消息，也有微信、微博、公眾號等信息平臺。不僅僅國家大事件，也越來越多的涉及到民眾生活的方方面面。不僅增加了傳播量也利用公眾號傳播了中國民族的歷史文化，增加了大學生對中華民族深深的認同感和自豪感。道德模范的榜樣傳播使大學生在愛心洗禮中關愛社會，勵志為社會未來和諧發展做出自己應有的貢獻，培養高尚的道德情操。

（三）對社會認知的積極影響

新媒介的快速發展使大學生看問題都有自己的觀點和看法，不再盲目服從于權威，敢于提出問題，質疑權威。說出自己的心聲，表達自我情感。而且隨著新媒介的普及，大學生的道德素養明顯提高，在對待問題時懂得用法律維護自身的權益。

三、大學生使用新媒介的消極影響

（一）對自身的消極影響

也正是由于信息技術的快速傳播，由于部分大學生的思想松懈，使其消極影響大于積極影響。部分大學生難以分辨其真假被一些表面現象所迷惑，最終落入不良分子的圈套，最后損失的是未出校門的大學生的利益，使學生心里埋下陰影，對后續生活充滿怨恨和恐懼。新媒體的商業化性質較強，使得一些企業利用新媒體技術給大學生造成一些視覺污染使學生的價值觀扭曲。大學生可以隨時隨地根據自己的意愿來選擇媒介，根據自我興趣和愛好進行自主選擇。也正是因為這樣，再加上部分學生自我控制能力太低，學生很容易沉迷于此。據調查顯示，部分學生會因為沉迷于某些數字游戲、數字電視而忽視自己學業，在課堂上看劇、看球賽現象比比皆是。

（二）對社會的消極影響

對于社會來說大學生總是偏向于網絡的虛擬社交，在微博、微信、QQ等社交平臺上交友會脫離正常的交往圈，使自己越來越孤立不善于在現實世界中與人交流。對于國計民生的公共事件容易出現“事不關己，高高掛起”的態度。十分容易使中華價值觀文化中的“社會責任感”丟失。

（三）對自我價值實現的消極影響

大量的信息沖擊著大學生的頭腦，很容易打亂大學生已經形成但是還不穩固的藍圖，對于未來的構建尚處于模糊狀態的他們，十分容易因互聯網言論的多變性和復雜性沖擊大學生的判斷產生自我懷疑和迷茫。部分大學生對互聯網具有依賴性，互聯網絡成為其獲取信息的唯一渠道，忽視社會實踐調研，盲目的相信互聯網絡上的數據。看待問題和集體性事件沒有自己的觀點，人云亦云，缺乏自我判斷能力。

四、引導大學生形成正確價值觀念的措施

在新媒體的環境下，如何引導大學生形成正確的價值觀念，已經成為一個焦點話題。引導大學生正確價值觀念的形成，不僅需要自身的努力，也需要社會的共同努力。順應時代的要求，大學生價值觀形成的重要性需要多方面的統籌規劃，整合資源，積極構建一個有效的傳播平臺，為大學生形成正確的價值觀提供有利的外部支持。

（一）大學生應是我提升辨別能力

作為一名當代大學生，有著高學歷，高素質的代表形象。應該維護好自身形象，利用互聯網新媒體技術，增強自我專業素養。在信息技術時代，實現自我理想不再是夢想，只要利用好信息技術，擼起袖子干。如果你的專業是經濟學，你對畜牧業也有著濃厚的興趣，那么在課余時間你完全可以利用互聯網技術去搜索知名專家的課件和視頻，來滿足自己對畜牧業濃厚的興趣。還可以利用新媒體技術搜索出你所在學校，任意畜牧業專業的專業課程，上課教師和授課時間和地點。長此以往，在三、四年中不僅掌握了自己的專業知識而且還學習到了自己感興趣的課程，最后就會把自己培養成一個復合型人才。可以從事畜牧產業的經濟活動，不僅運用到學習的專業知識，還能夠從事自己喜愛的工作。所以說新媒體運用得好就會如虎添翼，運用到自己的生活和學習中就能夠錦上添花。運用新媒體技術瀏覽信息之前大學生自身一定要形成正確的價值觀念，積極接受網絡中的正能量，自覺抵制負能量的蔓延。

（二）學校應重視大學生思想教育工作

對于高校而言新媒體迅猛發展在現階段不僅重視傳統教育，也在結合新鮮事物的成長引導大學生形成正確的價值觀念，幫助大學生在正常進行媒體網絡使用的同時自覺抵制不良信息，擁有自我保護意識，提高自身的免疫能力。高校管理者該引導大學生正確的使用信息技術掌握使用新媒介技術的基本能力，提高自我辨別真善美的能力。加強課堂教育，在日常授課中不僅注重專業素養的教育，更應該時刻關注學生的思想動態，立足于學生的角度用學生的思維方式看待問題換位思考，把握學生的媒介使用狀況及情況。定時開展校園媒體活動，通過開展志愿服務，校園比賽等形式培養學生關注社會、服務社會的意識。促使大學生能夠立足于現實生活了解國計民生，投身于社會主義現代化建設中，培養大學生做一名符合時代要求的高素質人才。

（三）養成良好的社會風氣

社會的風氣在一定程度上影響著大學生的思維和行為方式，大學生的觀念具有主體性、矛盾性、多樣性、不明確性等特點，所以需要社會進行正確的引導和不斷的發現和修改。因為大學生對新媒體的排斥心理較小，生活中時常會在手機、電視、新聞中看到一些信息，如果這些信息是在傳播正能量必然會引起大學生心靈的共鳴，吸引大學生視線并具有深刻的印象。

（四）需要媒體界的凈化

大眾媒體充斥著大學生的生活，互聯網在大學生獲取信息來源上成為越來越重要的渠道，大學生獲取知識的來源也越來越多樣化，大學生的價值觀念受新媒介的影響也越來越大。然而現實生活中，大學生從互聯網上獲取的信息越來越多樣化，呈現出良莠不齊的特點，各種各樣的觀點信息充斥在網絡。由于不同的思想和價值觀念交織在一起，對于大學生來說其價值選擇也是一個較大的問題，從事新媒介行業的群體，也應該自覺凈化網絡環境。“信息產業部建立和完善以IP地址為主要索引的互聯網站信息技術庫，以提高互聯網信息及其責任人快速定位的能力，防止各種各種不良信息對大學生的侵蝕；從物質保障、制度建設人力資源等方面加大對媒介素養教育的投入”要引導大學生區分良莠信息，獲取有效的、有用的、健康的知識信息，從而使大學生能夠更好的利用新媒體技術為自己的學習和生活進行理性的消費，使自己能夠有效的駕馭新媒體技術。

通過以上論證分析，新媒體環境下對大學生的價值觀念是具有較大影響的，其有利也有弊，所以要發揚有利方面，利用新媒介的便捷之處培養大學生積極向上的價值觀，激發大學生社會實踐的參與度，培養大學生堅強的意志和品格，使大學生在潛移默化的社會實踐活動中受到影響，增強社會責任感并培養堅忍不拔的意志。就如吳勇學者所說，“積極組織大學生開展各種公益活動，爭做青年志愿者，培養大學生無私奉獻、助人為樂、友愛互助精神。通過社會實踐大舞臺的錘煉，幫助大學生縮小理論與實踐的差距、解決理想與現實的矛盾，在認識社會、為他人、為社會服務的過程中養成正確的價值觀。”

篇（10）

1、買家在哪兒

移動互聯網，連接的是人，形成的是人的網絡。“用戶思維”適用于任何一種商業模式，移動電商圍繞“人”展開。那么新環境下，用戶在哪兒?移動互聯網的典型特征就是“碎片化”，碎片化的情況下，用戶是分散的、時間是分散的。國內和國外移動互聯網發展時間和環境的差異化促使用戶使用移動設備的習慣不同。從國內看，用戶偏好使用APP，而不是移動web。iOS用戶和安卓用戶比例大致3/7。用戶集中于一些超級APP，比如社交類APP微信、微博、手Q、空間、陌陌等；視頻類APP騰訊視頻、百度視頻、愛奇藝、優酷土豆等，此外，女生常用美圖類app；不同行業的人士使用APP也帶有一定行業屬性，比如從事媒體行業的小編喜歡看新聞類APP。

另外在購物入口看，目前消費者習慣于去平臺類如手機淘寶、微信電商，同時針對專業化需求比較高的一些品類，也去一些垂直類電商APP，比如京東、當當、美麗說、蘑菇街等。當然，針對特定的品牌購買，消費者常逛海爾商城類的獨立品牌APP。

2、賣家在哪兒

買家集中的地方，賣家就在哪兒，這是正常邏輯，人旺才能成為集市。以淘寶賣家為例，不管是品牌商家還是大小C店，他們除了做好淘寶平臺上的銷量，也在大力拓展微信平臺的微店、亦或在朋友圈賣貨，有的開通口袋購物的旺鋪、京東商鋪等。大品牌商家在玩轉核心的幾大平臺手機淘寶、手機天貓、微信平臺和京東商鋪后，還會開發自己獨立電商APP。

渠道多，有利有弊。商家需權衡，將自己有限的精力分配好，掌握發力的主渠道、次渠道。而對于不同的商家，主渠道和次渠道的選擇不一樣。如女裝類商家和電器類商家，他們的主渠道選擇必須有所不同，女裝類主渠道在淘寶天貓，而電器類可能就是京東。

3、賣家和買家的橋梁

賣家與買家的橋梁，也即是說賣家通過哪些渠道、形式讓買家看到商品，然后鏈接到旺鋪進行購買。答案：廣告、推廣。廣告和推廣的手段有很多，比如社會化營銷、手機Banner廣告、手機視頻廣告。在目前階段，手機視頻廣告、門戶Wap站廣告處于紅利階段，對接移動電商來說也屬于不錯的廣告媒體資源，可以進行有效使用。

值得一提的是，移動電商特別是如今火爆的“微商”，都是基于“強關系”下的“弱推薦”。使用好社會化營銷可以起到事半功倍，當然，核心是在“好產品”基礎上。

4、如何獲取流量

廣告是橋梁，那么就得把橋梁搭建好。在更多的地方、讓更多目標消費者看到自己的商品，便是廣告的目的。

通過廣告投放獲取精準有效流量，一在于“規模”，二在于“質量”。優質并且具有一定規模的流量基礎上匹配好的產品，取勝移動電商不在話下。

商家投放廣告分為站內、站外，以手機淘寶商家為例，站內核心流量如手機淘寶首頁各種banner廣告，以及各頻道頁資源，不管是通過直通車也好還是鉆展，都設有移動端和PC端的選擇項，同時分站內和站外。普遍以cpc(點擊付費)、cpa(轉化付費)、cpm(千次展示計費)模式計費。

站外的移動流量獲取，目前主要依賴于移動廣告平臺，如行業口碑較好的點入廣告，他們支持banner、插屏、全屏和積分墻廣告投放。可以通過移動廣告平臺，將產品廣告投放至各類選定的APP上，行業稱Ad Network模式。比如商家A，指定需要多少的點擊、轉化，通過點入廣告平臺，做全案策劃，可重點投放一些跟商家A目標客戶比較吻合的APP媒體。通過多種廣告模式進行產品的多種表達，同時可在廣告平臺上有效控制投放次數等。目前來說，手游媒體資源、門戶的WAP站和視頻廣告這三大類，對于移動電商廣告投放來說是比較不錯的選擇。另外，對于擁有獨立品牌APP的商家，可以選擇點入廣告的積分墻產品，通過獎勵用戶獲取APP下載量，從而提高應用排行榜名次，獲得更多有效用戶和優質流量。

5、移動社交營銷如何做

在免費流量獲取或者低投入高產出流量獲取方面，社會化營銷占有很大的優勢，做好內容，引爆話題，同時以產品為核心，打造社交媒體上的口碑。

未來每一個商家都需要通過社會化渠道跟消費者溝通，建立一個純渠道。那么，首先要有自己會員管理體系，會員等級、客戶消費趨勢預測等，需要有自己全網動銷管理控制機制，未來一定不是只在淘寶賣東西，特別是移動電商時代，一家獨大局面將有所改變，需要建立統一定價、統一訂單處理、統一售后服務跟蹤系統。

很多系統幾乎都是很垃圾的，唯一的出口就是發垃圾短信，商家需建立跟消費者連接的渠道，所有這些事情，是一個完整的營銷中心。微信、微博、豆瓣、人人、FACEBOOK、推特這些社交渠道和客戶關系管理以及客戶營銷系統融為一體才會發現整個鏈條能轉起來，不只是一個賣貨的，或者不只是一個走貨的，這才是真正零售商或者真正零售品牌未來應該做的事情。

6、如何優化產品創意表達

目前，移動廣告有幾大核心的廣告形式：banner、插屏、全屏、視頻貼片、原生廣告、富媒體和Html5。在電商領域用得比較多的banner、插屏、視頻貼片和原生廣告。各種廣告形式有利有弊，比如banner即APP頂端或者底端一條橫幅banner，創意表達面積小，可展示的范圍小，但是這類廣告資源在移動互聯網上量大、成本低，可形成規模，同時也能結合富媒體技術。在談流量獲取方面，提到的點入廣告便是移動廣告制作專家，他們提供圖片廣告、富媒體廣告、全屏廣告、插播廣告和積分墻等服務。在廣告形式上，全屏廣告，雖然在規模上比banner更小，但是全屏展示，廣告影響更為深刻，創意表達可以做得更加豐富。

另外，在原生廣告方面，以廣點通為例，可通過進行手Q和空間的原生信息流廣告投放。比如，當你瀏覽空間的好友動態時，偶爾會有一條有“推薦”字樣的跟信息形式一致的廣告。原生廣告定義即是跟頁面內容吻合的廣告形式，廣告即內容。這類廣告不讓用戶反感、易接受。

當然，廣告形式多種多樣，移動電商時代，要求商家更加專業，商家的營銷團隊，需了解和使用各種廣告形式后，不斷優化。當然，選擇好的合適的營銷公司，也是很重要的。選擇營銷公司方面，需要從營銷公司的專注度、規模、以及服務過的案例進行考察。個人認為，行業中，排名前幾的移動廣告平臺，如點入、多盟、力美科技都是不錯的。

7、多渠道、跨屏數據打通

如今，不論是商家會員管理、運營管理、產品管理還是營銷管理，數據發揮的作用越來越大，數據成為強大的“內核”。如何用**?如何積累數據?如何將數據規模做大以便更好的維護老用戶，挖掘新用戶，是移動電商時代必須重視的問題。

為什么說多平臺多渠道？首先，一個商家遠不止在一個平臺賣貨，不管是在淘寶、天貓，還是京東或者垂直類平臺美麗說，再或是自有的獨立電商APP，需要將各大不同的平臺數據打通，從而更好的了解消費者興趣、愛好、消費習慣等。

為什么說“跨屏”？消費者活躍的終端遠不止一個屏，雖然消費者在移動屏上消耗的時間越來越多，但同時消費者也穿梭在PC、ipad、智能電視等多屏終端，未來，營銷必須做“跨屏”打通。

在數據方面，商家需懂得如何使用多方數據，去做大自有數據，營銷行業講第一方數據(商家自有的沉淀數據)、第二方數據(媒體方的網站行為數據)以及規模最大的第三方數據(第三方數據公司、監測公司提供的數據)。有效融合這三方數據，將自己的數據規模做大，用戶做精。

以營銷領域為例，各家也都在努力進行跨屏營銷的技術突破。比如以服務電商客戶為主的聚效平臺，他們通過利用360設備ID的技術，將PC數據資產平移至移動端，豐富移動平臺的數據，同時還能精確識別多設備終端背后的單個用戶，這樣可實現廣告資源的高效管理，也避免了廣告資源的浪費。比如一般一個用戶，對他投放3-5次廣告最宜，之前因為無法做到跨屏，可能一個用戶在PC上看了3-5次，在移動上也看到3-5次，而這樣的現象不在少數。頻次太多，容易導致消費者對于廣告反感，但跨屏打通后，就能監測到同一個用戶觀看廣告的次數，比如這個用戶在PC上看到了一個產品的廣告2次，那么在移動端，我們可以控制其投放最多3次，并且優化創意表達形式，這樣，廣告轉化效果更好。當然營銷的多平臺、跨屏打通是一方面，產品系統、運營系統的數據打通也很重要，商家需不斷加強內功的修煉和專業度。

8、垂直導購平臺的利用