社交媒體的分類匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇社交媒體的分類范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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在移動網絡的時代，人們已經習慣于網絡環境中的生活和學習方式，傳統的生活學習方式已經在悄悄地發生著改變，移動網絡的信息能夠及時推送、及時交互，手機游戲內容的豐富，手機支付平臺的便捷更是令人欣喜，移動網絡社交媒體的強大功能極大地滿足了人們輕松快捷的生活需求，移動網絡社交媒體越來越受到人們的推崇和喜愛，尤其是生活在時尚前沿的高校大學生。以往圖書館傳統的信息資源優勢已經不復存在了，取而代之的是更為高效高質的移動信息資源傳播，高校圖書館正在經歷著從未有過的生存發展危機。在這樣的移動信息網絡時代，高校圖書館可以利用移動網絡的優勢實現圖書館信息資源最廣泛的覆蓋，擴展和延伸圖書館的服務，以滿足用戶的需求。移動社交媒體的高速發展強有力地推動著高校圖書館與移動網絡的迅速融合，逐漸呈現出一種全新的實現模式。

1.2高校圖書館與移動社交網絡的融合促進了社交媒體的發展

當今社會在快速地前進發展，人們的社交形式也在相應地發生著變化，社交形式更加多元化和多樣化，這樣不斷變化發展的社交形式會導致人們更加多元化的個性需求。如何應答這樣的需求是移動社交媒體保持自身活力和動力的重要課題。中國互聯網絡信息中心最新公布的數據顯示：截至2014年6月，中國網民規模達6.32億人，手機網民為5.27億人，手機上網使用率高達83.4％，首次超過了電腦，其中移動社交媒體使用率是40.7％。這些數據說明在互聯網高速發展的時代，更為便捷的社交媒體一定會迅速取代較為傳統的社交媒體，在這樣的發展道路上誰能更持久地保持強大的動力和新鮮的活力，誰就能贏得用戶，那么如何保持動力和活力是關鍵。實現高校圖書館與移動社交網絡的融合發展被證明是確實有效的途徑。站在用戶的角度來看，多方位、多層次、多角度地滿足用戶的信息需求就是動力來源。因此，高校圖書館融合社交媒體，其實是把圖書館龐大的信息資源融入移動社交媒體，成為社交媒體最強有力的信息資源保障，進一步拓展了社交媒體的使用價值和服務內容，這樣的融合不僅解決了網絡環境中的知識源的問題，也可以把圖書館的用戶直接轉化為移動社交媒體用戶，極大地促進了移動網絡社交媒體的良性發展。

2高校圖書館與移動社交媒體的融合發展

2.1以雙方合作共贏為融合發展的利益基礎

在市場經濟時代，尊重雙方的利益，共生共贏是雙方合作的利益基礎。作為商業應用平臺的移動社交媒體的發展目標是實現商業價值的最大化，關注的主要是市場贏利；高校圖書館是信息資源平臺，其發展方向是信息的最有效利用和最廣泛傳播，關注的主要是信息服務，雙方之間沒有絕對的利益沖突，為了自身的發展雙方都必須要自我創新，自我完善，不斷挖掘用戶，最大化滿足用戶的需求，最后的著眼點都在用戶上，這就形成了共同的利益連接，也就是雙方融合共贏的利益基礎。

2.2以雙方資源有效結合為融合發展的技術基礎

高校圖書館與移動社交媒體融合最理想的是實現雙方優勢資源的有效結合，一方面利用移動網絡媒體最前沿的信息傳播技術；一方面利用高校圖書館最豐富的信息資源儲備。要實現這樣的合作共贏首先要解決技術上的問題：信息的呈現方式和信息的分類管理。信息的呈現方式直接關系高校圖書館的自身形象和服務內容，好的呈現方式可以展現出歡迎用戶的服務姿態，贏得廣大用戶的心理支持。信息的分類管理是以圖書館的數字化建設為基礎的，對大量的紙質文獻信息資源進行數字化處理、信息的采集加工、信息的分類重組后的有效信息管理。目前，超星數字圖書館和中國知網等已經開發了一些特色信息服務，做了有益的嘗試和探索，這為高校圖書館與移動社交媒體融合提供了更切實可靠的參考依據。

篇（2）

2關鍵技術

本文研究了基于社交媒體突發事件應急系統的多個關鍵技術:情景再現、應急信息提取、趨勢分析等。情景再現:可整合社交媒體數據的直接信息，結合時間、空間對突發事件的圖片文字等信息進行查詢，展示事件發生情景;應急信息提取:利用實時應急信息分類方法，提取、分類出突發事件的狀況、救援等應急信息，標注在地圖上;趨勢分析:通過分析微博的數量變化和空間分布，揭示突發事件趨勢和公眾關注點。

2．1情景再現

在突發事件中，目擊者的照片(尤其是手機拍攝的照片)使得公眾報道在災害應對中越發重要［5］。因為圖片給人們最直觀的感受，特別是在自然災害發生時，圖片能夠描述災害的發生情景，客觀反映災害造成的破壞場面，為應急決策提供直接的證據。情景再現，是采用“圖片+描述”方式，通過圖片、文字描述突發事件在空間上的最新發展狀況。社交媒體具有很強的時效性，加上人們對突發事件的最新動態較為敏感。所以，最近一段時間的圖片適合表現突發事件的發展狀況。另外，突發事件可以抽象為地理空間上的地理現象，社交媒體數據具有位置信息，可利用地圖的可見范圍來約束突發事件情景的范圍。由此可見，情景再現實質上是多維信息查詢，包括時間、空間、圖片信息三個維度。多維度查詢也很好地緩解了在瀏覽器端繪制時的效率問題和壓力問題，特別是空間的限制，大大地提升地圖交互能力。系統采用AJAX技術實現按需加載圖片，加快瀏覽器的響應速度。

2．2應急信息提取與定位

微博的大部分信息以文本的形式存在。從文本自身特點來看，文本短小且信息雜亂，包括事件狀況、求援、救援、評論、商家廣告等多種多樣信息。從信息流來看，微博文本是實時獲取的，具有實時變動性。本文提出了一種從海量、實時的社交媒體數據中提取應急信息的方法，學習過程:系統初始化時，當文本積累一定量后，訓練初步模型。取出數據庫的所有文本，把每條微博文本看成一個文檔，即得到文檔集。文本預處理包括去掉重復微博，采用中文分詞器Ansj分詞、去掉停用詞，獲得分詞后的文檔集，作為話題模型LatentDirichletAllocation(LDA)的一個輸入。設定好主題個數后，采用隨機模擬的GibbsSampling算法，得到各個文檔的主題和各個主題的單詞分布(即詞庫)。如此，文檔集的大部分文檔被標記了。將單詞為特征、主題為類別的文檔集輸入到監督算法SupportVectorMachine(SVM)做訓練，調優并得到初步應急信息分類模型。預測過程:模型訓練好后，新的微博文本經上文相同的文本預處理，得文本的所有特征(單詞)，輸入到訓練好的應急信息分類模型，輸出所屬主題;同時結合LDA生成的主題詞庫，判斷文本的主題類型，并標注在地圖上。更新過程:主要針對模型和主題詞庫的更新。考慮到信息采集速率，與上個模型相隔2個小時后，取出所有文本，重復學習過程重新得到模型和詞庫，以適應微博話題隨時間的變化，提取新的應急信息。

2．3趨勢分析

人們除了關注突發事件的最新情況、應急信息，還想了解事件的發展趨勢。系統從時間趨勢和空間分布兩個方面來表現突發事件的趨勢。研究表明［6］:社交媒體數據可以被用來甄別事件在時間上的發展趨勢，甚至做出預測。為揭示突發事件時間發展趨勢，我們統計每小時的微博總數、用戶參與數、轉發數，通過觀察趨勢線的最高點和拐點來發現趨勢。另外，詞云圖利用中文分詞技術處理一定時間內的微博內容并統計高頻詞匯，找出人們討論的熱點話題以及其隨時間的變化。微博數據攜帶位置信息，反映了突發事件的空間分布。系統使用了聚類分析和核密度估計來發現事件空間分布規律。聚類分析通過對微博點在空間距離上做聚類，以便尋找事件在空間的分布狀態，分配應急資源;核密度估計很好地反映了事件在空間上的熱點區域，有利于發現問題區域所在。

3系統的主要功能

3．1查看、瀏覽圖片功能

1)采用“圖片+描述”形式，通過縮略圖、大圖與地圖聯動來展示突發事件的情景。當點擊圖片時，地圖中心會移動到圖片對應的坐標點，并彈出信息框，包括者、微博內容、時間和經緯度等;當點擊地圖上的點時，該點對應的圖片出現在圖片框中央。2)添加按時間、熱度排序的功能，便于查看最新、最熱的圖片。圖3展示了2012年“7．21北京特大暴雨”中某條微博的圖片、文字、地點等情景。

3．2定位應急信息功能

1)利用實時應急信息分類方法，提取并分類好微博文本的應急信息。采用表格形式展現應急信息，每個表格與一個主題關聯，主題以標簽的形式表現在網頁中。當點擊相應標簽，表格內容隨之發生改變。2)每條文本與地圖聯動。當點擊表格中文本時，地圖中心會移動到文本對應的坐標點，方便定位應急信息，展開救援。圖4展示的是“7．21北京特大暴雨”微博經過應急信息提取后得到“救援信息、天氣預報、損失與影響”等主題，及“救援信息”主題下的救援信息。

3．3時空趨勢分析功能

1)利用Echart圖表，統計每小時的微博總數、用戶參與數、轉發數，以及趨勢線(微博總數減去轉發數)，使用放大窗口查看曲線的局部細節，如圖5所示。在A點和B點前一個小時，北京市氣象臺分別了暴雨橙色預警和暴雨黃色預警。2)當點擊曲線上的拐點時，利用AJAX技術，在地圖上動態加載每個小時的點數據。通過切換不同圖層(熱點圖和聚類圖)，可查看暴雨微博的空間分布情況。圖6左上部分為“7．21北京特大暴雨”微博的熱點圖，暴雨微博在地鐵1號線和首都機場附近出現聚集現象，反映了暴雨事件空間熱點分布。

3．4發現熱點話題功能

另外，系統采用詞云圖和柱狀圖來展現最新微博的高頻詞匯，反映最近時間內突發事件的話題變化。圖6右、下部分展示了截至7月22日10時“7．21北京特大暴雨”的詞云圖和高頻詞匯柱狀圖，直觀地展現人們的討論熱點話題，如“大暴雨、回家、平安、積水”等。除了多種的表現形式，數據可視化還要考慮多圖層繪制效率問題、大數據量的渲染壓力問題。為了解決這些問題，我們可以采用圖層控制、矢量繪制點、使用JSON包裝處理結果等方法。

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經常聽到招聘人員在喊“現在招人越來越難，招優秀的人才更是難上加難。”調查顯示，只有18%有工作經驗的人在積極找工作，而剩下82%與職位相關的候選人，安于現在的工作狀態，并不會在網站申請職位。這部分沉默的候選人，恰恰是招聘人員需要花費很多時間去挖掘的目標招聘對象。另外，對于中高端人才來講，他們經驗豐富，選擇空間大，人脈也寬，往往不需要積極尋找機會。因此，招聘的難點是，如何發現那些沉默的候選人，以及如何聯系到那些中高端人才。社交媒體的優勢就在于，通過人際關系形成的由點到面的關系網，各種信息可以快速地通過社交網絡傳播和擴散。這無與倫比的擴散能力，吸引越來越多的企業和個人參與到社交網絡中，使其成為一股不可抵擋的趨勢。這一豐富的資源，對于招聘人員來說，其作用不可小覷。

1.社交媒體招聘趨勢

國外Linkedin，Facebook，Twitter還是國內的微博，微信，各種社交媒體平臺都在蓬勃發展。他們給我們的工作和生活帶來了巨大的變化，我們已經不可抵擋地進入了社交媒體時代。在這一新的形勢下，社交媒體招聘也成為大勢所趨。在國外，社交媒體招聘已經成為日常招聘模式。據社交媒體招聘網站JobVite報告顯示，2012年，有大約92%的美國公司都使用社交媒體進行招聘，通過社交媒體成功招聘到員工的企業占73%。

如何應對這一新的形勢，企業又快又好地招到所需人才，是擺在每一個招聘人員面前一個嚴峻的課題。在這個機遇和挑戰并存的環境下，我們只有不斷創新，打破舊的觀念，尋求新的方式，方能發揮社交媒體平臺巨大的能量。

2.社交媒體招聘的特征與優勢

2.1社交媒體招聘的特征

社交媒體招聘受到越來越多企業的青睞，但在實施社交媒體招聘的過程中并沒有形成完善的機制、有效的流程。建立完善的社交媒體招聘體系必須對社交媒體招聘的特征有清晰的認知：

2.1.1社交媒體招聘具有全員性。社交網絡已經融入我們的生活當中，隨著QQ、微博以及智能手機的風靡，使得社會網絡全民性成為可能。企業在公開的社交網絡上招聘信息，企業的創始人、管理層、員工、關注者都可以轉發、推薦，通過共同參與，越來越多的社交網絡人群會得到招聘信息，招聘信息范圍之廣使社會化招聘具有全員參與的特性。

2.1.2能準確分類，使信息在不同群體間良性傳播。俗語說：“物以類聚，人以群分。”具有相似的興趣愛好和職業特征的人往往不自覺間形成自己的交際圈。我們在各種社交網絡上可以看到很多由于職業特征形成的人際交往群，這部分人關注的信息大體相同。通過招聘信息的，一類招聘信息自然會吸引對此有興趣的應聘者，應聘者通過關注和轉發招聘信息，也會吸引其他具有相同職業興趣的一批人。這就形成了一種快速高效的信息分類，從而使招聘信息的傳播更加具有針對性。

2.1.3社交媒體招聘不再只是人力資源部的事情。社交媒體招聘可以說是一個一石二鳥的過程，其同時可以是一種營銷，企業可以在社交網絡上以一種有趣和可親的姿態聚攏人氣，宣傳企業的文化，樹立產品的品牌和企業的良好形象。

2.2社交媒體招聘的優勢

社交媒體平臺比傳統網絡招聘有著顯著優勢，具體比較見下表：

3.社交媒體招聘策略

究竟該采用何種招募人才的社交媒體策略，應視該公司的品牌資產而定。例如，具備強力品牌資產的公司，應確保社交媒體能突顯公司品牌的某些要素。公司可針對特定群體進行溝通，讓他們從產生興趣，提升到采取行動。至于品牌較弱的公司，則需要先提高公司知名度，例如先到求職網站及社交網路注冊，讓公司成為使用者社群中討論的一個話題。

很多社交媒體，特別是求職類的網站，可以讓公司以專長、資格或地區等為條件，篩選出相關的候選人群體。藉由搜尋某個職務所需的變數，公司可以很有效率地篩濾掉不合資格的候選人。即便是未主動求職的合格候選人，公司也可透過這個方式與他們接觸。隨著求職網站的會員越來越多，即使是基層職缺的工作，也可經由線上管道進行招募。重要的是，公司應了解每個目標群體最常使用哪個求職網站。

想要熟悉這類新的招募模式，公司可能需要建立內部招募團隊，充分了解網路社群。這個任務相當艱巨，因為很多公司都缺乏有經驗的人才。公司不應忽視內部員工，透過他們，公司往往可以接觸到潛在的人選。他們可能認識具備公司職缺所需資格，并符合公司文化的人。因此，員工往往是很好的推薦管道。

這種“同事對同事”的招募，常能刺激應征者采取行動（例如投遞履歷表）。網絡乘數效應代表的是，公司員工可能認識成百上千個潛在員工。當網絡招募團隊從社交媒體平臺篩選出大批應征者，即可向認識其中一些應征者的員工征詢意見，再針對這些應征者設計招募活動。

一旦潛在應征者對公司產生興趣，公司即可透過網絡科技，例如線上過濾工具、模擬面談，甚至建置一個能整合公司所有招募活動的入口網站，加速處理應征程序。這類人口網站應透過搜尋引擎最佳比技術、企業博客，及傳統線上廣告等工具，提高能見度，以及被連結的機率。

同樣地，當應征者變成公司新進人員時，他們一樣能從線上訓練、技術論壇，及內部網絡等社交媒體技術獲益，和原本的員工連結。

4.社交媒體招聘的注意事項

對想要學習運用社交媒體，以及強化社交媒體能力的公司來說，以下是從我們從實務經驗中歸納的一些建議：

4.1確保社交媒體策略符合整體事業和人力資源策略

不論是線上簡介視頻或其它工具，都應該與人資、品牌及公司整體品牌的目標維持一致。否則，公司品牌很快就會蒙上污點，網絡上也會開始快速散播對公司不利的批評。

4.2獲取高層主管的支持

高層主管若積極推動網絡工具，甚至親身成為使用者，網絡工具將發揮強大威力。麥當勞德國公司人力資源主管，每個月會在博客發表二至三篇文章，談雇主品牌，也提升公司在這方面的公信力。

4.3厘清職責

公司必須明確指派誰負責社交媒體任務及預算，誰負責評量進展。

4.4訂定政策，規范網絡行為

為了降低風險，尤其是關于員工惡意貼文，或泄漏機密資訊的網絡行為，管理層必須訂定新的企業政策，以規范網絡溝通行為。波士頓顧問公司的調查統計指出，29%的受訪公司缺乏社交媒體政策，風險自然相對提高。

4.5設法深入了解不同管道及其使用者的差異

有些求職網站的搜尋引擎，模仿傳統報紙的分類廣告，單向溝通；有些網站則納入互動機制，但設定不同程度的保密限制。另外，使用者對公司回應時間及其它項目的期待，也因人而異。公司必須針對不同群體的需要，設計互動機制，但也不能無限制擴充，以致無法接觸所有選定的群體。

社交媒體可以讓公司密切追蹤新方案的成效，再決定是否全面實行。例如，公司在一個社交媒體刊登征才廣告，可計算瀏覽者人數與點擊率，以及閱讀網友的評語等。即時回饋可讓公司迅速調整做法，并收集自己公司與競爭者活動的資料。統一管理，并采取漸進式做法，公司將逐漸熟悉許多新管道與工具，并訂定符合事業需要的征才策略。面對變動飛快的網絡時代，公司必須加快網絡溝通的腳步，建立起強而有力的雇主品牌。

5.結束語

總之，社交媒體招聘已經是招聘領域發展的新趨勢，相比于傳統招聘來講有明顯的優勢，雖然在短時期內只能作為原有招聘模式的輔助形式，但其廣闊的發展空間毋庸置疑。隨著社交媒體招聘重要性地不斷提升，在實踐的過程中將會總結出更加完善的招聘模式。人力資源工作者應該積極謀劃，勇于探索，建立社交媒體招聘更多更好的方式，從而推動人力資源管理領域的變革。

參考文獻：

[1]史宗瑋（Clara Shih）著、張小偉譯.社交網絡時代：SNS引發商務與社會變革.（第2版）

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社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，如新浪微博、淘寶網、天涯論壇等。目前國內外紛紛涌現出諸多知名社交媒體，發展也甚是迅猛，表1為國內外社交媒體的分類表。

日前，品牌價值評級機構BV42012年全球社交網絡排名，Facebook以$290億占據榜首，YouTube（$181億）和Twitter（$133億）分列二、三位，騰訊Qzone（$112億）和微博（$35億）列第四和第八，新浪微博（$39億）名列第五。本次，中國共有8家入選前30，依次是騰訊空間、新浪微博、騰訊微博、人人網、騰訊朋友、開心網、土豆網、優酷。其中，新浪微博自推出以來，使用者的數量以幾何遞增速度增長，新浪公布的2011年第二季財報中顯示其微博注冊用戶已超2億。目前，新浪微博的發展狀況和商業模式正在引起專業內外人士的關注。

二、新浪微博非財務信息會計計量的必要性

作為國內社交媒體的佼佼者，縱然是業內龍頭的新浪微博，自公測至今仍處于虧損之中。2010年新浪微博高層曾經多次言明“2年之內不考慮盈利問題”。這說明新浪目前的關注點是業務增長率而非現實的盈利能力，故而單純考慮財務報表中的信息對決策是有偏頗的，因為任何人都不能夠否認新浪微博的成長性與前景。

未來資產互聯網分析師Eric wen與Vincen Sun在《新浪微博研究報告》（2011）中認為，新浪微博具有其他微博產品不能復制的獨特性，在市場份額及產品上具有3到6個月的先發優勢，允許其在微博盈利方面做更多的探索，此舉將為新浪微博贏得更多的活躍用戶，故新浪通過微博賣廣告不會是件困難的事；新浪微博在考慮賺錢之前，更重要的是擴大規模。基于Faceb00k與騰訊空間的已有經驗，Ericwen與Vincen sun認為未來新浪將從微博產品中獲益。在評估新浪微博的價值時，投資者難免以最低分母為基準評價參數，Eric wen與Vincen sun以（1）通過更多銷售實現微博市場價值；（2）通過顯示廣告和長尾廣告形式實現盈利；（3）在顯示廣告和長尾廣告客戶間進行調整重組；（4）分享來自第三方應用程序的收入等4個條件為基礎，認為新浪微博將會實現盈利，并得出新浪微博估價20億美元的結論。

若依據傳統的會計原則對新浪微博進行財務分析，其肯定是不盈利的，但是近幾年來隨著社交媒體活躍用戶數量的驚人擴張，品牌影響力、點擊率、網站評分（如Yelp網站的評分）、廣告投放度及第三方應用程序的應用數量等非財務信息已顯得愈來愈重要。為了真實地反映新浪微博的商業價值，非常有必要對新浪微博財務和非財務信息使用一種現有會計原則計量之外的新財務行為評價系統，即社交媒體會計系統，來對社交媒體的非財務信息進行計量及評價。

三、社交媒體會計系統的應用

如何將新浪微博的用戶點擊率，活躍用戶數量，用戶瀏覽時間，網站流量，品牌影響力，客戶資源數據庫，網站評分，廣告投放度及第三方應用程序的應用數量等能夠為企業帶來潛在收益的非財務信息量化，納入財務報表的范疇是亟待解決的問題。而當今會計界對該領域的研究仍處于空白狀態，為此，筆者希望能夠創建除傳統的美國公認會計原則計量之外的新的統計技術，它可以融入社交媒體信息、創造一種新的財務行為評價系統，也即社交媒體會計，構建其確認、計量、記錄、報告的理論基礎及具體方法，通過應用該系統，為包括新浪微博在內的社交媒體企業提供更加公允、恰當的會計信息，使潛在投資者的決策行為更加理性。

經過初步設想，我們認為社交媒體會計系統應包括：

（一）社交媒體會計假設：社交媒體會計的基本前提可以確定為會計主體、持續經營、會計分期和多元計量。多元計量假設是指在社交媒體會計核算中，以貨幣計量為主，但考慮到非財務信息的復雜性，很多時候不能以貨幣計量'因此應以百分數或指數計量等作為輔助方式，在某些時候，還可以用圖表和文字附注加以說明。

（二）社交媒體會計目標：在決策有用觀看來，社交媒體會計的目標就是向信息使用者提供有利于其決策的會計信息，它強調社交媒體會計信息的相關性和有用性。

（三）社交媒體會計的一般原則：我們認為，與傳統會計系統的一般原則相比，社交媒體會計原則應將權責發生制原則排除在外，以避免將權責發生制運用于社交媒體會計系統后不能確認資產類賬戶的局限。主要包括客觀性原則、實質重于形式原則、相關性原則、一貫性原則、可比性原則、及時性原則、配比原則、謹慎性原則和重要性原則。

（四）社交媒體會計要素：根據設想，我們設置了6類基本項目：資產類項目，即用戶點擊率、用戶轉發量、用戶瀏覽時間、活躍用戶數量、名人微博數量、企業用戶數量、網站流量。品牌影響力、客戶資源數據庫、網站評分、廣告投放度及第三方應用程序的應用數量；負債類項目，即預收廣告收入、應付分成額度；所有者權益項目，即社交媒體資本；收入類項目，即網絡廣告收入、分成收入、在線游戲服務收入、互聯網增值服務收入、企業品牌服務收入，費用類項目，即系統運行費用、維護費用、廣告費用；利潤類項目，即社交媒體利潤等。

（五）社交媒體會計的確認：社交媒體會計的確認是按照規定的標準，將相關經濟業務作為會計要素加以正式記錄并列人會計報表的辨認和確定過程。

（六）社交媒體會計計量：社交媒體會計披露的會計信息是為了向有關各方提供準確有效的會計信息，以滿足決策者分析、決策的需要。在企業的會計報表及其附注中具體披露企業本期發生的社交媒體資產，社交媒體負債，社交媒體收入及社交媒體費用。

（七）社交媒體會計報告：在財務報告及附注中披露用戶點擊率、活躍用戶數量、用戶瀏覽時間、網站流量、品牌影響力、客戶資源數據庫、網站評分、廣告投放度、第三方應用程序的應用數量及其增長率等非財務信息，引起其利益相關者對這些非財務信息的關注，更加真實地反映其商業價值。

四、結語

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QQ圈子引發的新型社交網絡服務迅速引發網民的廣泛關注，微博上網友議論紛紛，而截至目前，短短幾天時間，參與QQ圈子內測的人數更是迅速突破50萬。微博平臺上與QQ圈子相關的微博話題也對此給予高度期許，我們摘錄了其中的十大熱門微博，方便大家進一步了解業界觀點。

TOP1：熱騰：QQ圈子打破社交頓巴數魔咒

【QQ圈子顛覆了什么？】一石激起千層浪，QQ圈子至少顛覆了三件事：1、社交的頓巴數魔咒，讓好友關系擴充到千人；2、通常保持緊密關系的只有30~50人，圈子可以有效擴充相對緊密的好友層；3、生活地點流動造成好友流失，借助圈子保持粘度。

TOP2：迮鈞權-互聯網分析師：QQ圈子借助好友關系鏈使弱關系變成強關系

姜奇平認為，未來在本質上是濕的，人們在組織之外憑借魅力、感情、緣分、興趣相互吸引組合，成組通訊的社會性軟件(電郵、博客、IM、微博等)是人人聯結的工具。工具的進步將加強這種聯系，QQ圈子借助好友關系鏈使弱關系變成強關系，極大地提升了圈子濕度。

TOP3：互聯網那點事：QQ圈子改變社交溝通方式

QQ圈子測試用戶已經超40萬并剛更新了產品，相比前幾天，QQ圈子模糊了分類及命名，強調了用戶真實姓名的來源于本圈多數好友對用戶的備注。會借助騰訊可能QQ圈改變社交的溝通方式。

TOP4：互聯網的一些事：QQ圈子勇于創新

如果沒有勇于創新的精神，也就不會出現Facebook、Google，更不會有iPhone。QQ圈子嘗試對互聯網、對社交進行重新定義，何不多給點時間觀察下?果斷拋棄螃蟹思維，為QQ圈子的勇氣叫好。

TOP5：康斯坦丁：QQ圈子敏捷優化功能，火爆體驗破33萬

QQ圈子神速改進，騰訊果然視用戶為上帝呀！相比前幾天，QQ圈子模糊了分類及命名，強調了用戶真實姓名的來源(來自于本圈多數好友對用戶的備注)。測試用戶超33萬，這產品真不是蓋的！

TOP6：金錯刀：QQ圈子："強社交關系"管理

【QQ圈子因何霸氣側露？】坊間都在傳QQ圈子逆天了，屌爆了：1.真正的殺手級是人脈拓展，以及智能備注。騰訊在"強關系"上又邁進了戰略性的一步。2.對于隱私暴露什么的有點妖魔化，它是把空間、微博、好友等進行了整合，是真實關系拓展利器。3.牽涉隱私的是備注，圈里好友大多叫我XXX，這個應升級調整。

TOP7：葉開：QQ圈子：社會化網絡信任模型

社會化網絡的信任模型則要基于關系和互動的信任程度進行分級，比如互動類型、時間、頻率、內容、評價和情緒。進一步，對內容的文本分析和情緒的定量分析實現分級。而這個時候，很是羨慕QQ圈子的數據強大性了，不是么？

TOP8：上海商報：QQ圈子有效擴大用戶社交圈

QQ圈子在有效擴大用戶社交圈的同時，帶來“一加一減”兩個效應，展示出更為智能高效的社交平臺潛力。加法，不是簡單的累加，而是信任的迭加和遞延。減法，則是大大縮短了傳統人際關系鏈，讓用戶可以更為快捷高效接觸到潛在好友。

TOP9：小刀馬：QQ圈子：全新的社交網絡

QQ圈子不單是一個技術型的產品，它的價值觀和理念突破人類幾千年的社交文化。QQ圈子所產生的全新社交網絡，將給它的使用者帶來不可想象的、豐富的社會機會和作用力。

TOP10：翟菲菲：QQ圈子：創新智能社交平臺

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DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒體在高校學生生活中扮演著重要角色，雖然現有社交媒體較好的實現了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學生在校園中發生的學習、生活和文化等方面的真實活動的個性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發的各類社會化媒體應用平臺不斷出現，也逐漸在學生中得到應用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號、掌上圖書館、超級課程表、Timeet等。這些平臺是社會化媒體在校園的拓展，圍繞校園學習、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構成了Web20環境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實名制為基礎，依托校園內固定社交關系，充分利用學校管理信息系統帶來的數據優勢，整合學校教學、科研、文化生活和社會服務相關信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實現校園內社交、知識分享、交流與協作、校園活動管理等。

從使用現狀看，校園社交媒體在高校學生中得到了一定程度的應用，但較之微信、微博還相差甚遠，有研究結果表明，用戶對于社交媒體的應用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時，高校校園社交媒體的使用對象具有同質性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認為，提高高校校園社交媒體平臺使用率的前提是需要其系統功能與功能質量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發的需求分析看，為了改進設計，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對高校社交媒體平臺的功能需求狀況。本文以江蘇省大學生成長服務平臺Pocket University（簡稱PU平臺）為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對高校社交媒體平臺的潛在期望和滿意度，研究結論不僅有助于高校校園社交媒體平臺設計者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎上進行平臺設計與改進，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。

1 研究綜述

11 高校校園社交媒體平臺研究現狀

高校校園社交媒體平臺正逐步得到應用，有研究圍繞學習教育以及某一具體校園服務方面開展，如學習型的開放社交平臺的研究[3]；校園服務則多是圖書館服務或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現有校園社交媒體平臺的發展現狀還是學者理論研究角度，整合校園學習生活的社交平臺的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統開發、平臺設計視角開展的，如有學者從基于電子校務平臺數據的關系挖掘、具有校園特色的應用組件設計、支持社交和協作的關系模型設計、隱私保護這四個方面考慮來設計高校校園社交網絡[6]，也有研究者針對其中的具體技術實現進行探討。在校園社交媒體平臺的功能設計方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當前社會化媒體的研究已意識到“用戶為中心”，從學生社交媒體使用的影響因素、動機等角度開展了一定的研究[7-8]，對于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺的設計研究鮮見從學生的功能需求角度開展的研究。

12 KANO模型及其研究現狀

KANO模型是用來描述產品質量與消費者滿意度之間關系的理論模型，并根據產品客觀表現與客戶主觀感知之間的關系，將產品質量特性分為必備質量、期望質量、魅力質量、無差異質量和逆向質量5類[9]。質量類別的劃分主要通過KANO問卷調查的方式，依據KANO評價表[9]進行判別。

KANO模型已被眾多學者廣泛應用到網站設計、電子商務、模型拓展、產品（服務）質量研究、用戶體驗等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質量功能配置相結合，研究產品或服務質量的重要度，從而改進設計提高用戶滿意度。有學者基于KANO模型在二維問卷設計、重要度評判等方面進行了大量研究[11-13]，改進服務質量要素分類、顧客需求評判方法，以減少結論的主觀性；KANO模型還被廣泛應用于劃分產品的質量維度，以了解消費者對產品各個屬性的需求情況，并以此指導產品設計改進與新產品開發[14-15]。在用戶體驗方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗的角度對LBS各質量要素的重要性進行評估。與本文相關的網站設計方面的研究，Kuo[17]對網絡社區服務進行質量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對不同網站的質量要素的評價及需求差異，用于指導網站設計。

文獻分析發現，KANO模型可用來研究產品或服務質量的重要度、用戶對產品各屬性的需求情況以及識別和區分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學生的角度對校園社交媒體平臺的功能需求進行識別，同時，有學者借助KANO模型分析網站用戶需求，指導網站設計，為本文研究方法的選取提供了理論依據，筆者認為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評判功能重要性與質量，指導平臺功能優化，進而提高用戶滿意度。

2 基于KANO模型的功能需求分類

21 研究對象

江蘇省大學生成長服務平臺Pocket University（簡稱PU平臺，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開發、推廣的高校校園社交媒體平臺，是一個集信息交互、校園社交、生活服務、校園活動開展、學習教育等功能于一體的社交媒體平臺。該平臺于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺上，江蘇省各高校學生采用實名制以所在高校學號注冊，注冊后可在個人主頁上分享自己的信息，會獲得所在高校的各類學習、校園活動、生活方面的信息資訊，可與本校同學開展交流，在平臺上可完成對該高校所開展的各類校園活動的、簽到、管理等活動，整體來看，PU平臺具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺以工具型社交媒體為主，側重于某一方面的校園服務，如圖書館、學習、課程管理等，但功能綜合性、與校園環境的融合是其發展趨勢，PU平臺無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺作為研究對象開展實證分析以研究用戶的功能需求。

22 功能的獲取與分類

為了能夠對PU平臺的功能進行較全面的識別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對功能使用的認知及需求。筆者邀請了20名PU平臺用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動機、功能認知及建議四方面進行，結果發現大部分學生的使用頻率較低，有部分學生因班級工作或學生會活動管理有較高使用率；從使用功能看，活動簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關的生活服務類或學習類功能。根據訪談結果及筆者對PU平臺功能調研，最終梳理出PU平臺所包含的25項功能以及訪談結果建議增加的7項功能（由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示）。

從現有校園APP的設計應用與研究結論看，功能設定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務、本地交友4類[19]。結合文獻[19-22]，筆者從用戶實際接觸和使用的角度來對功能進行識別，將上文梳理出的PU平臺現有的25項功能與新增的7項功能歸類為社交、活動管理、搜索、生活服務、學生信息管理、人機交互、平臺維護、信息資源共享8個方面。（歸類結果見表5、表7）

23 問卷設計與數據收集

231 問卷的設計

本文依據PU平臺實際調研與訪談結果設計問卷，問卷包括3個部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調查對象的人口統計學特征（性別、學歷、職位、學校等）以及PU平臺的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對PU平臺現有的25項功能的重要性判斷，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對PU平臺現有及建議增加的功能的提問，在PU平臺“具備”和“不具備”的兩種假設情形下，由用戶對此進行評價，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當然”、“喜歡”。

232 數據收集

本次問卷發放對象為江蘇省高校中使用PU平臺的學生，問卷在“問卷星”網站發放，并通過即時通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺的高校學生發送問卷鏈接邀請其填寫。本次調查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數據分析的范圍內，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。

根據對樣本基本信息的統計分析發現，樣本在性別、地區、教育程度、專業各方面具有一定的比例；同時，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統計分析的需求。3 數據分析

31 問卷信度效度分析

借助SPSS軟件對問卷的32個測量項目進行信度效度分析。得到如表2結果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個變量的各問項間具有相當程度的內部一致性，因此問卷數據滿足分析要求。

32 功能的需求歸類

由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對該功能是否需要及需求的程度進行區分，因此借助KANO二維質量要素歸類方法，從具備或不具備某項功能的角度對其進行需求識別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進的KANO質量要素歸類方法[23]進行質量要素歸類，質量要素歸類對照表如表3所示。

首先，在問卷結果統計的基礎上，按照二維質量要素歸類表對建議增加的每個質量要素的具體特性進行歸類；其次，統計每個質量要素在不同質量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數（Zi代表第i個功能的每個質量屬性[A、I、O、M、R、M]的數量），占比例最高的質量屬性即判定為該要素的最終二維質量屬性的類別。結果如表4所示。

考慮到用戶對PU平臺現有的不同功能的使用以及重要性認知可能存在差異，因此本文采用相關學者[14，24]對Kano問卷答案數值化及加權處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對功能進行需求分類。針對任何一個功能，所有用戶對反向問題和正向問題的平均值表示為公式（1）、（2）：

從上可以看出，PU平臺本身所具有的25項功能中大多數為無差異質量（18項），少量為必備質量（6項），只有1項為一維質量。另外，在本文建議增加的7項功能中有2項為無差異質量，5項為魅力質量。在本文中，無差異質量是指質量中不好也不壞的方面，它們不會影響用戶的滿意或不滿意感；必備質量是指一種產品或服務的基本特性，是顧客認為必須具備或理所當然的功能；一維質量是指顧客的滿意度與此需求的實現程度成正比；魅力質量是指充分時，能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿[25]。數據結果表明，被調查者對于目前PU平臺的大多數功能持無所謂態度，需求程度不強。

33 結果討論

331 結果分析

針對上文分析所得的結果，筆者從以下幾個方面進行解釋和討論。

（1）從用戶的行為特征來看，PU平臺的使用率極低，只有15%的用戶每周會使用4次以上，193%的學生每周使用1～3次。可能是由于高校在推廣PU平臺時側重于活動管理的使用，大多學生因學校要求而被動使用PU平臺，從側面也可看出PU平臺還處于發展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個功能是活動簽到、看通知與查詢課程培訓，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個行為是應學校要求的活動簽到、主動參加活動以及娛樂，分別為452%、58%與5%，兩者中活動簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動簽到這個功能的使用較廣，應用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現有多種社交平臺的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對PU平臺功能質量歸類的結果。

（2）KANO的功能歸類結果表明，用戶認為PU平臺的大部分功能都是無差異的質量，即用戶對于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項功能，發現這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動管理、生活服務以及搜索功能。對于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經成為高校學生社交的主流平臺，并且以該功能為主要特征的“校內網”早已被中國高校學生所使用，而PU平臺推廣時間短，使用群體有限，因而對平臺的社交功能需求較小。關于活動管理功能，或許因為是樣本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他們由于畢業、考研等原因，對于活動功能使用需求不大。本文認為，生活服務功能（網購、地圖導航、旅游服務等）不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務平臺與實體的存在，尤其是生活服務類O2O的發展，線上線下結合的服務方式較之PU平臺的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業搜索引擎提供多途徑檢索，同時又不具備社會化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動、部落，進而導致PU平臺中的活動管理這一重要功能的作用無法發揮；同時，結合用戶使用行為數據發現，只有58%的用戶會主動找活動參加來豐富課余生活，因此該平臺搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設的功能中，與教務處系統對接以及與QQ綁定被歸為無差異質量，這兩項是目前較多社交媒體平臺具有的功能，因此也不具備優勢而使用戶對其需求持無所謂態度。

（3）平臺維護、人機交互、修改賬號信息以及評論、轉發、點贊這些功能是用戶需求認知中的必備功能，即認為是PU平臺必不可少的功能，若沒有這些功能，會降低PU平臺用戶的滿意度。本文認為，前3個功能一定程度上體現了PU平臺的易用性與有用性的特性，TAM模型認為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會實際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會使用PU平臺，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評論、轉發、點贊功能是目前各類社交平臺用戶之間互動的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。

（4）根據活動的報名與簽到情況提供學生的實踐學分、活動積分與誠信度這一功能是一維質量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個需求不被滿足將會引起用戶的失望。在訪談及PU平臺調研時發現，因為該功能是直接與活動掛鉤的，有用戶參加活動的動機之一就是是通過簽到增加學分，從而增加獲得獎學金的機會，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現自我的品質，用戶認為能獲得成就感及社會認同感。因此，本文認為，如該功能的功效減弱，一方面會降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺的使用比例也會減少。

此外，建議增加的功能中被判定為魅力質量的功能共有5個，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關的生活服務類功能，如充值飯卡、圈網費等；另一類功能是與學習相關的一些功能，如信息資源的共享。可能是生活服務類功能與學生生活息息相關，如充值飯卡與圈網費時，無論人工服務或自助圈存機服務，都需要花費較長時間，而若可以在PU平臺上操作完成，可以節省用戶許多精力與時間。被歸為魅力質量的學習功能，表明了校園中對于學習訊息、資源共享，以及非正式學習形式及資源的需求，如獲取非正式的學習訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關資源共享、協作等。因此，這部分需求如被及時滿足將幫助PU平臺提供競爭優勢。

332 建議

綜上，根據PU平臺功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質量、一維質量與魅力質量的功能項的優化與維護，同時兼顧無差異質量功能的改進。具體開展時，應根據KANO的功能需求歸類，在平臺優化時遵循必備質量>一維質量>魅力質量>無差異質量的基本順序對產品功能進行再設計，同時需要圍繞學生需求對具體功能項有針對性的二次開發。

各項功能基于用戶需求被歸類為不同質量維度，表達了目前高校學生對相應功能需求的程度，必備質量功能必須存留并進一步優化，對于歸為一維質量的功能項，需要提高其使用滿意度，同時應考慮增加、完善魅力質量功能以提高PU平臺的吸引力。對于被歸為無差異質量的功能，可根據校園社交媒體的用途進行刪減，同時也可考慮對這些無差異質量功能進行改進。對于無差異質量社交功能，不能僅僅照搬現有社交平臺上的功能，應該基于校園這個特性開發出方便學生使用的社交功能，如學生可以在PU平臺上尋找或聯系到學校的其他校友等；對于無差異質量搜索功能，可以加強其搜索功能，比如提供多途徑的活動、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個性定制功能相結合以盡可能的滿足用戶的需求；對于無差異質量中的活動管理功能，可以設立激勵機制，如參加活動可以抽獎獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習慣，增加用戶黏性；對于無差異質量生活服務功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進實現有效的使用行為激勵，使這些功能逐漸轉變為用戶需求中的必備質量或一維質量或魅力質量等功能項，提高用戶滿意度。總之，進一步開發、完善與優化這些功能能夠有效提高高校學生對于PU平臺的滿意度與使用訴求。

4 結 語

本文以江蘇省高校校園服務平臺――PU平臺為例，以KANO模型為基礎，借助訪談、問卷調查等形式高校校園社交媒體功能需求進行探討。研究發現，以PU平臺為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動管理、社交、生活服務、導航、學生信息管理、人機交互及平臺維護等方面，但可能多數功能與高校校園的特性或真實環境的緊密性結合不夠，僅是照搬了現有社交媒體平臺的功能，導致高校學生對大部分功能的需求感不強。其中，用戶對于社交、活動管理、生活服務以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強，屬于無差異質量；對于主要體現為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質量；而對于與校園生活相關的生活服務類與學習類的功能體現出一定的現實和潛在需求，屬于魅力質量；最后，提供學生的實踐學分、活動積分與誠信度的功能屬于一維質量。

研究結論對于把握用戶需求并進行功能設計改進具有一定的理論參考價值。本文認為，在有資金和技術條件的前提下，優先關注必備質量；然后完善一維質量；同時也可為高校校園社交媒體開發前文所提的新功能（魅力質量），同時思考無差異質量功能的改進渠道，設計合適的用戶輔助方法幫助用戶發現和使用相關的功能，設計激勵機制促進用戶形成良好的使用習慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進而吸引學生主動、積極參與與使用，真正發揮校園社交媒體的校園服務功能。

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篇（7）

中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業營銷的一個重要內容。社交媒體營銷本身是一項專業性很強的工作，目前我國企業在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經驗不足的問題，這一定程度上影響了企業社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點

社交媒體是指基于互聯網形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優勢已經成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網民更多的主動權使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產品的宣傳推廣，從而順利實現提升產品知名度、美譽度，開發更多消費者的過程。社交媒體營銷本質上是企業營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網絡信息技術，可以精準地查看有多少人看了企業的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內容；成本低則是相對于傳統媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據這些理論的指導來制定科學的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠寬廣且流通阻礙小，即使是傳統營銷中的小市場也能夠與大市場在規模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內容包括了關聯、反應、關系、報酬等四個方面的內容，根據這一理論，企業在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應，要與顧客之間形成良好的互動關系，從而通過營銷獲得經濟利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項系統性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業各方面營銷能力要求很高。本文結合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關鍵是要做好以下幾個方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業賣文化，二流的企業賣產品。在企業之間的競爭加劇以及產品同質化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現營銷效果的持續提升。

2.利用好熱點事件

企業社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業的營銷廣告都很難引起關注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設計，可以很好地吸引公眾關注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內容層面要較好地結合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現適得其反的情況。

3.開展互動性強的溝通活動

社交媒體營銷方面一定要充分發揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業的尊重，同時引導客戶發表產品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業產品的美譽度。

4.增強營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優點，進行營銷方案的設計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內容設計等方面進行巧妙構思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進行必要的付費推廣

必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網站合作設置廣告彈窗、購買關鍵詞搜索等手段，可以實現廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業的產品、服務等。在付費推廣工作方面，要強調精確性，提升商品購買轉化率，不斷進行付費推廣的優化。

參考文獻：

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社交媒體，對于過往只能在賽場向公眾展現自己的運動明星，更是一種媒體化、公眾化生活的革命。他們只要隨手拍張照片或發個emoji表情，就能引起萬眾關注。越細微、越生活化的內容和情緒表達，越能引起大眾興趣。C羅和兒子拍的幾張獨家照片，成為Facebook上瀏覽量最高的照片;莎娃在大滿貫傷退后，用emoji表情回復一位為她惋惜的記者的Twitter，成為了體育版頭條;寧澤濤的各種形象、劉翔的婚訊，都是微博排行榜熱度第一;斯諾克球員馬克?阿倫在Twitter上對中國海口的咒罵“這是一個可怕的地方！今早見到了一只死貓，難怪這里臭不可聞！估計全城到處都是死貓！”，居然變成了斯諾克賽事版權持有者，和中國承辦方討價還價的論據。

這些符合大眾窺探名人隱私趣味的社交媒體內容，只是運動明星們用來保持在公眾視線中活躍度的手段，對他們而言，社交媒體更大的價值，恐怕還是在于主動傳播和發聲――傳統媒體環境里，媒體能控制住明星形象，讓不讓你說話、是否采訪你，決定著你的聲音;哪怕采訪了你，報道撰寫和主題提煉依舊是明星們無法控制的。社交媒體改變了這一切。勒布朗?詹姆斯回歸克里夫蘭、李娜的退役、張琳M和切爾西之間的轉會可能，明星們都能用自己的口說出自己的話，避免了溝通壁壘以及縱的可能。

運動明星的影響力和粉絲數量，完全不輸給娛樂明星。C羅在Twitter上現有3770多萬粉絲，是他祖國葡萄牙人口的近4倍;哈梅斯?羅德里格斯，2014世界杯一炮而紅，Twitter粉絲859萬。如果這些粉絲決定在同一時間來看他在皇馬的比賽，就需要107個伯納烏球場。而且巨星的個人魅力，在社交媒體上被放大，C羅和梅西在Facebook上的點贊數，都遠勝皇馬、巴薩兩個俱樂部。

這樣大的影響力和粉絲人群，讓粉絲經濟成為事實，讓追隨他們的各種商業品牌獲得了額外空間。只是，和“形象至上”的娛樂明星相比，運動明星在社交媒體內容的供給以及形象維護上，遠不夠專業。大家發推的時間不缺，和粉絲互動的時間卻幾乎不存在，因此和團隊人員更多、執行能力更強的娛樂明星相比，絕大多數運動明星屬于單向輸出模式。

從運動明星在社交媒體上主動關注的人數，就能發現他們的低交互性。像C羅在Twitter上只關注92人，這意味著每409783個關注他的人當中，他只關注1個。這還不是最差的，羅納爾迪尼奧Twitter上有粉絲1260萬人，他只關注12人。

交互性低，或許是運動明星社交媒體屬性的特點，畢竟大家都有著真人秀主業，社交媒體的維護，如果沒有龐大的團隊支持，實在招架不過來。但娛樂明星不同，Twitter上粉絲數第6的Lady Gaga，粉絲5040萬，她主動關注13.2萬人……更可怕的是賈斯汀?比伯，粉絲6720萬，他關注23.2萬人。當然還有奧巴馬，粉絲6370萬人，關注64萬人……看過這些數字，我真希望，這些明星大佬們，即刻解散他們的公關社交團隊，親身打理這些社交媒體關系。那會是多么瘋狂的場景。

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資訊太多讓人難以應對

越來越多的自媒體社交平臺的出現，為大家的生活帶來了極大的便利，但也給人們的心理和身體健康帶來了不小的影響，如小雪這樣出現了焦慮不安便是一個典型的問題。

作為信息時代新的咨詢傳遞手段，微博、微信等自媒體社交平臺讓人們幾乎可以在第一時間獲得來自外界的信息，同時也可以迅速將自我表現傳遞給外界，極大地提高了交流效率，滿足了人們精神上和現實中的各種需求。但因為資訊交流的范圍越來越廣，內容越來越復雜，每個人在有限的時間和精力限制下，自然會覺得越來越力不從心，以致疲憊不堪。

自媒體交流平臺給人帶來的最大困惑就是資訊太多，以致應接不暇。比如微信，現已成為中國人廣泛使用的社交平臺，它讓我們的朋友群擴展到世界的各個角落。但當微信的朋友圈過大，加入的朋友群過多之后，各類資訊必然每時每刻不斷地涌進人的大腦中。

那些對每條信息都不愿或者不敢放過的人，必然會不由自主地陷入無法自拔的焦慮之中，甚至發展成為焦慮癥。

應對：將朋友圈分級分類

那么如何有效地控制對自媒體交流平臺的使用，最大限度地降低不利影響呢？

首先，分類分級管理應該是一個比較理想的辦法。比如朋友圈里，家人、親戚、同學、同事、親密朋友、一般朋友等，不同類型的人群與我們接觸的密切程度和重要性是不一樣的，我們要建立的交流緊密度也需要分級對待，才能合理控制人際交流量。

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2012年6月，Pingdom分析了來自DoubleClick的數據并且發現，26%的美國社交網絡用戶集中于25至34歲年齡段，25%用戶介于35和44歲之間，另有16%的用戶由18至24歲的用戶組成。這項調查基于多家不同網站，其中包括Facebook，Twitter，LinkedIn，Pinterest，Tumblr，Reddit，StumbleUpon，deviantART以及Goodreads。