醫(yī)院微觀市場分析匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)院微觀市場分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：K928.73 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

由于某市人大、政協(xié)辦公樓剛建成，周邊道路尚未形成，場地內(nèi)建筑垃圾堆積，西部圍墻沿線土方?jīng)]有到位。根據(jù)工程設(shè)計要求，需要挖除建筑垃圾，回填種植土；開挖水池，塑造地形；以開放式濱水景觀貫穿于整個環(huán)境，以中心休閑廣場為景觀核心，打造主次分明各具特色的濱水景觀。

一、園林綠化工程中施工組織設(shè)計的編制

（一）園林綠化工程概況

工程概況中應(yīng)說明：工程地點、工程規(guī)模、工程內(nèi)容、質(zhì)量要求、創(chuàng)優(yōu)計劃目標(biāo)、園林綠化配置和計劃開竣工日期等內(nèi)容。

1、中心休閑廣場和親水廣場作為市辦公樓綠化環(huán)境設(shè)計的主要景觀節(jié)點，是本工程施工的重點，此部位的施工質(zhì)量至關(guān)重要，關(guān)系到本工程的施工質(zhì)量。因此在施工中要重點關(guān)注此部位的施工質(zhì)量。2、本工程要求種植的大樹樹種種類多、規(guī)格大、種植數(shù)量也大，如香樟和對節(jié)白蠟，要求胸徑達(dá)到20CM以上；胸徑12CM以上的大樹有廣玉蘭、欒樹、香花槐、楓香、女貞等，數(shù)量達(dá)195多株。其中的楓香、香樟等樹木不容易移栽成活，施工時要注意栽植的各個技術(shù)環(huán)節(jié)。

（二）園林綠化工程施工準(zhǔn)備

1、施工組織機構(gòu)設(shè)置：公司質(zhì)安部門、項目經(jīng)理、質(zhì)量員、安全員、施工員、資料員、材料員、環(huán)保員。

2、園林綠化技術(shù)準(zhǔn)備：現(xiàn)場踏看收集分析施工有關(guān)文件及技術(shù)資料專業(yè)圖紙會審，進(jìn)行設(shè)計及施工技術(shù)交底，制訂最佳施工方案。

（三）園林綠化施工部署及主要部位施工方案

1、測量工程

1.1測量設(shè)備投入計劃

1.2測量方法步驟制訂

1.3測量保證措施 成立項目部測量小組

2、園林小品工程

基礎(chǔ)工程施工方案、主體結(jié)構(gòu)施工方案、裝飾工程施工方案、木結(jié)構(gòu)施工方案等。

3、園路及鋪裝工程

基礎(chǔ)工程施工方案、鋪裝工程施工方案等。

4、綠化工程

4.1栽植基礎(chǔ)工程： 略

4.2土方工程：土壤改良、土方造形、根據(jù)各地園林綠化技術(shù)規(guī)程。

4.3栽植工程：A定點放樣，B種植穴挖掘，C樹木起掘，D樹木裝運，E樹木栽植，F(xiàn)地被植物類工程。

以某市城市廣場地面工程為例，該園林綠化工程中胸徑50厘米的大樹栽植有160多株，為確保大樹移栽的成活率，達(dá)到預(yù)期的園林景觀效果，專門成立大樹全冠移栽QC課題小組進(jìn)行科技攻關(guān)，取得了成功的經(jīng)驗，達(dá)到了科技攻關(guān)的預(yù)期效果。具體技術(shù)措施如下：種植穴挖掘后設(shè)置20-30厘米砂石濾水層，樹木起掘采用3×3×1.2米木箱包裝法，樹木裝運采用木箱機械吊裝法，樹木栽植采用漿灌法，植物生根粉泥球處理，上設(shè)透氣管養(yǎng)護(hù)，采用電磁閥控制的全光自動噴霧技術(shù)措施。

4.4養(yǎng)護(hù)管理工程：根據(jù)季節(jié)不同和植物季相的變化，編制相應(yīng)的養(yǎng)護(hù)技術(shù)措施和養(yǎng)護(hù)勞動力的投入量。

（四）園林綠化工程施工總進(jìn)度計劃

1、按合同約定的工期，采用立體平行交叉作業(yè)編排施工班組。

2、采用橫道法或網(wǎng)絡(luò)法編制施工總進(jìn)度計劃。

（五）園林綠化工程各項資源需要量計劃

1、施工機械設(shè)備的投入方案

2、勞動力組織投入方案 工程勞動力投入分布圖

3、物資供應(yīng)計劃方案

（六）園林綠化工程施工場地總平面布置編制內(nèi)容：

1、臨時圍護(hù)及臨時設(shè)施

2、材料土方運輸線路及入口分布

3、工程材料堆放布置

4、臨時施工用水用電分配圖

（七）質(zhì)量工期安全降低成本及高溫雨季施工的技術(shù)組織保證措施

1、質(zhì)量保證措施：質(zhì)量保證五大要素—人機料法環(huán)、三級質(zhì)量保證體系、質(zhì)量目標(biāo)責(zé)任制、措施材料及成品半成品質(zhì)量控制。

2、工期保證措施：做好開工前準(zhǔn)備工作，按總進(jìn)度計劃編制：日周月計劃并逐級保證合理安排夜間作業(yè)、合理安排勞動力工種之間立體平行交叉作業(yè)。

3、安全文明施工保證措施： 建筑施工安全檢查標(biāo)準(zhǔn)JGJ5999三級安全保證體系、三級安全教育百日安全競賽、封閉施工設(shè)置安全警示標(biāo)牌、現(xiàn)場專職保潔及環(huán)境衛(wèi)生。

4、降低成本措施：工程質(zhì)量一次性驗收達(dá)標(biāo)，減少返工損失的現(xiàn)場科學(xué)管理，減少二次搬運費用的材料組織采購，質(zhì)優(yōu)價兼合理安排施工調(diào)度，縮短工期，減少人工機械與周轉(zhuǎn)材料費用支出。

5、雨季高溫季節(jié)性技術(shù)保證措施：工地現(xiàn)場合理搭設(shè)臨時遮雨棚，確保工程進(jìn)度并采取現(xiàn)場防雷防電措施，及時落實園林綠化苗木抗旱養(yǎng)護(hù)。

（八）園林綠化工程主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)

1、編制工程進(jìn)度目標(biāo)

2、編制工程質(zhì)量目標(biāo)

3、編制材料消耗控制

4、編制機械使用和成本費用控制

三、園林綠化工程中施工程序的安排原則

（一）遵循園林綠化工程施工工藝及技術(shù)規(guī)則，合理安排施工程序。

園林綠化工程與市政建筑類工程在施工工序上有著共同的特性：全場性工程的施工單位工程的施工，園林綠化工程中首先應(yīng)完成場地平整與測量定位等全場性工程，然后按單位工程的劃分逐個或交叉進(jìn)行園林小品工程、園路鋪裝工程、綠化工程、綠化給排水及噴灌工程、電氣安裝及燈光照明工程，這樣不僅有利于工程施工的相互銜接，減少工種之間時間上的交叉沖突，而且有利于節(jié)約工程成本，提高工程文明施工程度。

（二）采用流水施工方法和網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)，組織有節(jié)奏均衡連續(xù)的施工。

園林綠化工程中流水施工方法和網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)的采用，有利于工程項目的計劃管理與順利實施，而且會帶來很大的技術(shù)經(jīng)濟效果以園林綠化栽植工程為例：

1、栽植工程無節(jié)拍專業(yè)流水施工方法

1.1確定園林綠化施工起點流向，分解施工過程 六大過程

1.2確定園林綠化施工順序，劃分施工段 具體見栽植工程施工部署

1.3計算各個施工段上的流水節(jié)拍 累加數(shù)列

1.4確定相鄰兩個專業(yè)工作班組間的流水步驟

1.5計算流水施工的計劃工期

1.6繪制流水施工的進(jìn)度表

2、栽植工程網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)

（三）科學(xué)地安排高溫或冬雨季節(jié)施工項目，保證全年生產(chǎn)的均衡性和連續(xù)性。

園林綠化工程受氣候季節(jié)和植物季相變化的影響非常明顯，在編制園林綠化工程施工部署及施工方案時：必須采取常綠落葉與喜陽陰性等搭配樹種和在高溫冷冬季節(jié)的技術(shù)措施。土方工程應(yīng)避開雨季作業(yè)，以防土壤團(tuán)粒結(jié)構(gòu)的破壞，從而影響植物生長所依賴的立地條件。

（四）盡量采用國內(nèi)外先進(jìn)的施工技術(shù)和科學(xué)管理方法

園林綠化工程中施工組織設(shè)計的編制涉及到大樹移栽或大面積草籽混播等技術(shù)要求高的環(huán)節(jié)或直接影響工程質(zhì)量的工程項目，應(yīng)及時采取QC課題小組進(jìn)行科技攻關(guān)，并同時將成果轉(zhuǎn)化為工程施工的技術(shù)措施，提高工程勞動生產(chǎn)率，保證工程質(zhì)量，縮短工期，降低工程成本。

（五）盡量減少暫設(shè)工程，合理儲備物資，減少物資運輸量，科學(xué)布置施工平面圖。

園林綠化工程的特性一般為工期較短、施工時效快，因而在編制施工組織設(shè)計時，臨時設(shè)施應(yīng)采用可再用性的移動用房；園林綠化苗木、安裝管材及其他材料一般實行有計劃采供，而不采用物資儲備方式；土方工程要求就地取土或選擇最佳的運輸方式工具和線路，減少運輸量上的成本支出科學(xué)合理地布置施工平面圖，有利于減少施工用地的占據(jù)，為工程項目立體平行交叉施工作業(yè)提供場地條件，降低工程成本。

結(jié)語：

本工程施工的難點：開放式濱水景觀貫穿于整個環(huán)境的南北，每個景點之間互具連貫性，依靠水體形成流暢的景觀視線，因此水體是各個景點聯(lián)系的紐帶，水是本工程環(huán)境設(shè)計的核心。水體的防滲成為本工程的難點。在施工中要嚴(yán)格按照設(shè)計和有關(guān)施工規(guī)范要求施工，做到質(zhì)量過硬、萬無一失。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

[中圖分類號]R197.322　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B　[文章編號]1673－7210(2009)02(c)－100－02

現(xiàn)代化大型醫(yī)療設(shè)備通常投資大、科技含量高、更新?lián)Q代產(chǎn)品推出的間隔時間短，因此，購置設(shè)備前進(jìn)行充分、科學(xué)的市場調(diào)查和論證分析是投資成功與否的關(guān)鍵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場需求量、市場占有率和市場風(fēng)險分析等瑚資管理理論。已廣泛應(yīng)用于大型醫(yī)療設(shè)備的投資分析。但是，在運用這些方法進(jìn)行投資評價分析時，一些對評價指標(biāo)有著重要影響的因素，又常常會被忽視，因而影響決策者的正確判斷。現(xiàn)對大型醫(yī)療設(shè)備投資的市場分析不能忽視的幾個重點問題分析如下：

1　市場需求量的分析

1.1市場需求總量分析

所謂市場需求量，就是指該醫(yī)療設(shè)備所針對的病種在醫(yī)療的市場范圍內(nèi)的發(fā)病率情況調(diào)查。醫(yī)院根據(jù)對市場的調(diào)查和相關(guān)信息數(shù)據(jù)的采集以后，能夠得到這類患者的發(fā)病率等數(shù)據(jù)，據(jù)以計算市場需求的總量。以血液透析為例：通過調(diào)查，一般需要進(jìn)行血液透析的患者在大連地區(qū)占全部人口的0.2‰，我院地處大連市，全市人口220萬，按此計算。全區(qū)需要進(jìn)行血液透析的人數(shù)為440人。通常情況，每位患者2天1次，也就是說，每天僅有220人次需要進(jìn)行血液透析。

1.2市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)就是醫(yī)院面對的市場所覆蓋地區(qū)的居民結(jié)構(gòu)，進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)分析就是為了判斷在總需求環(huán)境下，有多少需求是真實的需求。因為有許多需求可能是有病不能就醫(yī)，或者選擇其他替代方式診斷或治療。一般來說，市場細(xì)分可按以下幾個分類進(jìn)行細(xì)分，如：按年齡段細(xì)分(10歲以下，10－20歲，20－40歲等)，不同年齡有不同的發(fā)病率，因此，年齡段細(xì)分有利于判斷發(fā)病率的準(zhǔn)確性；按城鄉(xiāng)細(xì)分(城鎮(zhèn)、農(nóng)村)。由于城鄉(xiāng)居民的收入水平和知識結(jié)構(gòu)差異，決定他們對同種病可能做出不同的治療選擇；按家庭收入水平細(xì)分(家庭年收入2萬元以內(nèi)，年收入2－10萬元，年收入10－50萬元，年收入50萬元以上)，由于收入水平的不同，決定消費水平的不同，消費水平的差異也會做出不同的治療選擇：按知識結(jié)構(gòu)細(xì)分(初中及以下、高中和中專、大學(xué)、研究生及以上)，不同知識結(jié)構(gòu)的人對醫(yī)療知識的了解不同，這種差異也會做出不同的治療選擇。市場結(jié)構(gòu)分析一般國家統(tǒng)計局或地方統(tǒng)計局會每年或定期，進(jìn)行市場細(xì)分，才能夠得到真實的需求量。

1.3醫(yī)院的市場占有率分析

醫(yī)院的市場占有率就是醫(yī)院面對的市場所覆蓋地區(qū)的同種患者來院就醫(yī)的份額。市場占有率數(shù)據(jù)的分析指標(biāo)很多，通常我們可能對宏觀數(shù)據(jù)和微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，宏觀數(shù)據(jù)有：醫(yī)院的醫(yī)療收入占本地區(qū)醫(yī)療收入的份額、醫(yī)院占本地區(qū)的醫(yī)療保險份額。微觀數(shù)據(jù)有：醫(yī)院在本地區(qū)在本病種的診斷水平；醫(yī)院在本地區(qū)在本病種中的專家數(shù)量、醫(yī)生數(shù)量、床位數(shù)量、床位使用率、床位周轉(zhuǎn)率；醫(yī)院在地區(qū)在本病種的影響力等。通過以上數(shù)據(jù)的分析，就能夠準(zhǔn)確得出醫(yī)院市場占有率，以及本地區(qū)同種醫(yī)療設(shè)備的數(shù)量及其占有率。

1.4市場實際需求量分析

通過對市場需求總量分析、市場結(jié)構(gòu)分析和醫(yī)院的市場占有率分析，就能夠得到醫(yī)院在本病種中可能的醫(yī)療市場，以血液透析為例：大連地區(qū)總需求量為每天220人，其中，有25％在農(nóng)村，遠(yuǎn)離醫(yī)院，沒有就醫(yī)條件，有15％的城鎮(zhèn)居民家庭年收入水平在2萬元以內(nèi)，沒有就醫(yī)能力。能夠有條件和能力就醫(yī)的患者只有60％。醫(yī)院在血液透析方面專家僅2人，在本地區(qū)沒有絕對影響力，市場份額為20％，從而可以得出，醫(yī)院可能在血液透析方面的病源數(shù)量為每天220x60％×20％＝26人次。

2　設(shè)備的利用率分析

我們進(jìn)行市場需求量的分析是為了提供設(shè)備的利用率分析，設(shè)備的利用率分析是醫(yī)療設(shè)備是否投資的關(guān)鍵問題。只有設(shè)備的利用率比較高，設(shè)備的購置才有意義，才能夠為醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益發(fā)揮作用。筆者以CT為例：根據(jù)CT的不同型號，CT的利用率是不同的，一般而言，16層CT的總工作量為50000次，折合每天平均工作量為23人次，一天最高使用人次為40次，平均每做一次CT耗時約15分鐘，滿負(fù)荷工作每天工作時間為6小時。我院進(jìn)行CT檢查的患者每天15人次，通常每周一做CT檢查的人略多一些，約20人左右，最高能夠達(dá)到28人次。如果購置16層CT機，平均每天進(jìn)行CT檢查的利用率為15/23＝65％。極限利用率為28　/40＝70％。如果使用8層CT，CT機的利用率為120％；如果使用32層CT機，CT機的利用率為30％。通常情況下，必需的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于20％，基本的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于30％；提高醫(yī)療競爭力的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于40％，提高醫(yī)療診療水平的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于50％，提高醫(yī)院經(jīng)濟效益的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于60％，只有醫(yī)療設(shè)備利用率高于上述指標(biāo)，說明醫(yī)療設(shè)備的投資才是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

3　進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備投資的市場調(diào)查分析還應(yīng)考慮的幾個問題

3.1醫(yī)療設(shè)備投資的盈虧分析

投資醫(yī)療設(shè)備對醫(yī)療機構(gòu)的收入、收支盈虧影響很大。有效、合理的決策可以為醫(yī)療機構(gòu)帶來可觀的效益，而不合理的、不科學(xué)的決策只能削弱醫(yī)院的盈利能力，甚至使醫(yī)療機構(gòu)不能維持正常的業(yè)務(wù)收入。因此，投資醫(yī)療設(shè)備時，必須慎重、認(rèn)真地進(jìn)行可行性分析，保證資金收益高于成本。

3.2醫(yī)療設(shè)備投資未來現(xiàn)金流量分析

我們進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備投資的目的是了為提高醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益，進(jìn)行市場需求的調(diào)查分析和設(shè)備利用率的分析，都將為醫(yī)療設(shè)備投資的未來現(xiàn)金流量分析提供有力的數(shù)據(jù)，筆者仍以CT機為例：購置一臺16層CT機需要投資300萬元，投資當(dāng)月即可投入使用，每天以15例患者為基準(zhǔn)，收費標(biāo)準(zhǔn)為120元，即全年CT檢查收入為65.70萬元。每一例CT的耗材為15元，全年耗材消耗8.21萬元。需要2名醫(yī)生，工資5萬元，水電暖每年2萬元，房屋折舊1萬元，其他支出1萬元，支出總額為17.21萬元，全年現(xiàn)金流入48.49萬元，CT機的一般使用年限為10年，現(xiàn)金流入總量為484.90萬元，現(xiàn)金凈流量為484.90－300＝184.90萬元。說明醫(yī)院投資購買16層CT機是可行的。

3.3醫(yī)療設(shè)備購置對醫(yī)療技術(shù)和診治水平的影響

篇（3）

二、不對稱信息下的醫(yī)療保險市場分析

醫(yī)療保險是保險逆選擇發(fā)生的重要區(qū)域，由于投保人對自己的健康狀況具有足夠的了解，而保險人則很難得到明確的相關(guān)信息。在確定的保險價格之下，會發(fā)生健康不佳者積極投保的現(xiàn)象。投保逆選擇發(fā)生的主要原因在于投保人對保險的標(biāo)的的質(zhì)量、環(huán)境以及風(fēng)險等因素以及和個人的損失期望具有密切關(guān)系的私人信息等具有足夠的了解，而且保險人由于成本和知識的約束，職能按照醫(yī)療保險標(biāo)的的大類來確定保險費率。當(dāng)標(biāo)的的風(fēng)險水平高于保險費率時，被保險人就傾向辦理醫(yī)療保險，反之則自留保險。投保人的逆選擇會導(dǎo)致其后果不斷的循環(huán)加強，由于逆選擇提高了保險的平均損失率，導(dǎo)致保險企業(yè)虧損。保險人為了減少虧損，就會相應(yīng)的提高保險費率，這又會導(dǎo)致低風(fēng)險水平的投標(biāo)人退出醫(yī)療保險。這樣不斷的循環(huán)最終將會影響到醫(yī)療保險市場的發(fā)展，降低了保險市場的效率和質(zhì)量[3]。投標(biāo)人的道德風(fēng)險也是影響保險市場發(fā)展的關(guān)鍵因素，辦理醫(yī)療保險的投標(biāo)人由于投保的影響，而降低了在事故發(fā)生之前的投入，例如堅持不好的生活習(xí)慣等，對自己的身體狀況放松警惕等，這在一定程度上造成了事故的發(fā)生率。保險欺詐也是醫(yī)療保險中常見的消極現(xiàn)象，投標(biāo)人以騙取保險金為目的，偽造保險事故的原因、故意夸大自己的損失、故意制造醫(yī)療保險事故等方式，使保險人因為認(rèn)識錯誤而支付保險金的行為。保險欺詐是對保險市場信息不對稱的非法利益，是投標(biāo)人道德風(fēng)險的違法保險，是違法法律的道德風(fēng)險行為。由于醫(yī)療保險市場中存在高度的信息不對稱現(xiàn)象，所以醫(yī)療保險出現(xiàn)之后欺詐也隨之出現(xiàn)。同時這種信息不對稱的現(xiàn)象，還具有比較高的隱蔽性，導(dǎo)致了欺詐隨著醫(yī)療保險的不斷壯大而不斷的上升[4]。道德風(fēng)險增加了醫(yī)療保險事故的發(fā)生率，提高了保險標(biāo)的的損失，同時也提高了保險的成本，破壞了保險市場的平衡。在我國的醫(yī)療保險市場發(fā)展中，由于信息不對稱而導(dǎo)致了一系列的問題，例如過度醫(yī)療的問題，表現(xiàn)在對新技術(shù)的過度使用、臨終過度治療等不僅浪費了大量的醫(yī)療資源，而且也影響了醫(yī)療保險的發(fā)展。為了降低我國醫(yī)療保險中的道德風(fēng)險，應(yīng)當(dāng)在吸取國內(nèi)外保險檢驗的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國的醫(yī)療保險市場發(fā)展黨員實際，從建立完善的制度，把醫(yī)患雙方作為解決問題的根本，解決道德風(fēng)險的問題。在信息不對稱理論下，要努力的保持信息的透明、公開和自由，避免在醫(yī)療保險的發(fā)展在出現(xiàn)信息扭曲、失真。因此對我國的醫(yī)療保險體制進(jìn)行改革，是解決道德風(fēng)險的重要措施。

篇（4）

醫(yī)院內(nèi)部會計控制，是指醫(yī)院為提高會計信息質(zhì)量、保護(hù)醫(yī)院資產(chǎn)安全完整和確保有關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章制度有效貫徹執(zhí)行，而制定實施的一系列控制方法、措施和程序。完善醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度，提高內(nèi)部會計控制的有效性，是深化公立醫(yī)院改革、促進(jìn)醫(yī)院持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。

一、完善醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度的背景與意義

完善醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度，是推進(jìn)公立醫(yī)院改革的重要舉措。為解決“看病貴、看病難”問題，2009年國家啟動了新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，提出了推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點等重大改革任務(wù)。三年來，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革取得了階段性成效，但是離人民群眾的期望仍有較大差距。究其原因，公立醫(yī)院微觀運行制度不完善是重要因素之一。從會計角度講，主要是內(nèi)部會計控制薄弱及導(dǎo)致的相關(guān)問題。在市場經(jīng)濟背景下，非營利性公立醫(yī)院不可避免地存在營利性沖動。如果內(nèi)部會計控制制度規(guī)范且完備，便有可能將這種營利控制在合理的范圍內(nèi)；反之，也可能助長開“大處方”甚至商業(yè)賄賂等行為。這要求新階段醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度，必須根據(jù)新情況新特點，從被動的風(fēng)險處理轉(zhuǎn)到主動的財務(wù)風(fēng)險防范，對醫(yī)院活動加強計劃、調(diào)節(jié)和監(jiān)督，建立與公立醫(yī)院特殊屬性相適應(yīng)的內(nèi)部會計控制制度。

完善醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度，不僅是推進(jìn)公立醫(yī)院改革的需要，也是推進(jìn)會計改革發(fā)展的內(nèi)容之一。公立醫(yī)院作為財政撥款的事業(yè)單位，實行事業(yè)會計制度。隨著我國市場化改革的深入推進(jìn)，會計制度日漸與國際接軌，這要求公立醫(yī)院逐步建立起既與市場化經(jīng)濟體制相適應(yīng)、又保持公立醫(yī)院特點的會計制度及內(nèi)部控制制度。2011年財政部的《會計改革與發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》明確提出：推進(jìn)行政事業(yè)單位等非企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范建設(shè)，提高會計信息質(zhì)量，保護(hù)資產(chǎn)安全完整，預(yù)防違法違紀(jì)腐敗行為的發(fā)生。市場經(jīng)濟背景下，完善醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度，一定意義上就是要借鑒企業(yè)較成熟的會計理論和方法，對醫(yī)院事業(yè)會計制度進(jìn)行改革，從而更好地規(guī)范財會行為，保證醫(yī)院會計信息真實完整，保護(hù)醫(yī)院財產(chǎn)安全完整，促進(jìn)醫(yī)院健康發(fā)展壯大。

二、醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度的有效性問題

衡量醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度是否完善，最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是有效性。當(dāng)前，大多數(shù)醫(yī)院的內(nèi)部會計控制體系中，不同存在地存在一些有效性缺陷，突出表現(xiàn)在以下幾個環(huán)節(jié)。

1、預(yù)算控制環(huán)節(jié)。預(yù)算管理是財務(wù)管理的起點，也是醫(yī)院內(nèi)部會計控制的起點。不少公立醫(yī)院對預(yù)算管理的重要性認(rèn)識不足，普遍認(rèn)為預(yù)算只是財務(wù)部門的事，其他科室向財務(wù)科申報預(yù)算時，只是應(yīng)付了事。預(yù)算項目沒有進(jìn)行市場分析和可行性論證，只是粗略設(shè)想；預(yù)算內(nèi)容沒有細(xì)化到科室，只是大體匡算；預(yù)算目標(biāo)沒有與資源分配有效掛鉤，預(yù)算執(zhí)行情況沒有分析評估，導(dǎo)致預(yù)算管理流于形式。

2、收入控制環(huán)節(jié)。收入控制環(huán)節(jié)的缺陷，主要包括三個方面：一是日常核對制度不完善，比如對預(yù)交款余額缺乏日常核對，導(dǎo)致醫(yī)院預(yù)交款總額與明細(xì)賬總額不相符，又比如票據(jù)管理、核銷、退費審核控制不嚴(yán)，導(dǎo)致一些偽造單據(jù)順利通過；二是財務(wù)核對工作流于形式，沒有起到應(yīng)有的監(jiān)督作用，從而導(dǎo)致醫(yī)院內(nèi)部會計控制的失效。

3、貨幣資金控制環(huán)節(jié)。貨幣資金控制環(huán)節(jié)的問題，往往是因為工作中違反了互相牽制、互相監(jiān)督的原則。比如為圖成本節(jié)約或簡便，讓會計出納，或者將結(jié)算憑證和印鑒置于一位工作人員可及之處，或者銀行對賬單不直接交于銀行對賬人員，或者稽核崗位沒有認(rèn)真履行工作職責(zé)等。貨幣資金控制環(huán)節(jié)的缺陷將直接導(dǎo)致醫(yī)院財產(chǎn)損失。

4、藥品及庫存物資控制環(huán)節(jié)。加強藥品和庫存物資控制是醫(yī)院會計內(nèi)部控制的重要內(nèi)容，關(guān)系國家醫(yī)藥制度能否有效貫徹，關(guān)系病人經(jīng)濟利益能否有效維護(hù)，關(guān)系醫(yī)院資產(chǎn)收益能夠有效保障。由于目前大多數(shù)醫(yī)院已經(jīng)應(yīng)用醫(yī)院信息管理系統(tǒng)，這個環(huán)節(jié)的缺陷往往與醫(yī)院信息管理系統(tǒng)設(shè)置和使用的不當(dāng)有關(guān)。醫(yī)院信息管理系統(tǒng)絕大多數(shù)由軟件公司開發(fā)和維護(hù)。由于專業(yè)限制，他們對醫(yī)院管理流程及會計內(nèi)部控制往往了解不全面，軟件設(shè)計不可避免地存在一些缺陷。而醫(yī)院會計人員由于計算機知識相對缺乏，往往難以有效參與軟件設(shè)計，從而導(dǎo)致醫(yī)院信息管理系統(tǒng)不能很好地匹配醫(yī)院內(nèi)部會計控制的需求。同時，由于對醫(yī)院信息系統(tǒng)操作人員缺乏培訓(xùn)和控制，也會產(chǎn)生操作人員操作不規(guī)范、權(quán)限不明確等問題，給醫(yī)院內(nèi)部會計控制帶來新隱患。

5、固定資產(chǎn)控制環(huán)節(jié)。醫(yī)院固定資產(chǎn)管理是醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度的關(guān)鍵點。做好固定資產(chǎn)控制，不僅能保證醫(yī)院資產(chǎn)的安全完整，而且能促進(jìn)固定資產(chǎn)合理配置和使用，提高固定資產(chǎn)使用效率。在醫(yī)院實際工作中，不同程度存在固定資產(chǎn)購置沒有科學(xué)論證，購進(jìn)的設(shè)備使用率低甚至閑置；固定資產(chǎn)沒有實行計提折舊和減值準(zhǔn)備，影響固定資產(chǎn)價值的真實性；固定資產(chǎn)多頭管理，帳物不清，報廢不規(guī)范，缺乏相互牽制；固定資產(chǎn)“物隨入走”，財務(wù)移交不清等問題，這些往往導(dǎo)致醫(yī)院固定資產(chǎn)虧損或資金浪費。

從這些醫(yī)院內(nèi)部會計控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效性缺陷來看，概況起來主要有幾個層面原因。一是思想認(rèn)識不到位。公立醫(yī)院管理層絕大多數(shù)為醫(yī)療專家，對醫(yī)院財務(wù)制度及內(nèi)部會計控制體系了解不多，實際工作中重視不夠。二是預(yù)防控制不完備。沒有建立完善的會計工作制度，會計人員日常工作唯上司是從，業(yè)務(wù)流程不規(guī)范，會計報告不及時。三是內(nèi)部牽制不到位。不相容職務(wù)沒有相互分離，對重要職位和關(guān)鍵控制崗位沒有實行回避。四是監(jiān)督檢查不保障。目前很多公立醫(yī)院內(nèi)部審計機構(gòu)力量薄弱，定位低，工作滲透力不足，沒有較強的獨立性和權(quán)威性，發(fā)揮作用不大。

三、提高醫(yī)院內(nèi)部會計控制有效性的建議

為增強醫(yī)院內(nèi)部會計控制的有效性，必須進(jìn)一步完善醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度。總體上，要把握好以下五個方面。

1、注重預(yù)防控制與懲罰查處并舉。預(yù)防性控制，是指為防止錯誤和非法行為發(fā)生，或盡量減少發(fā)生機會所實行的控制，具有事先籌劃、防患未然的特點。完善醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度，要求在嚴(yán)格懲罰查處的同時，更加注重預(yù)防控制，明確規(guī)定業(yè)務(wù)活動的程序和規(guī)則，形成完善的規(guī)章制度，不給違法行為以空間，事先避免錯誤和舞弊的發(fā)生。

2、注重整體推進(jìn)與選擇關(guān)鍵控制點并重。完善醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度，既要全面系統(tǒng)地謀劃建設(shè)，更要注重突出醫(yī)院內(nèi)部控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。完善預(yù)算控制，關(guān)鍵要推行全面預(yù)算控制，建立醫(yī)院負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)、科學(xué)測算、嚴(yán)格考核的預(yù)算管理機制。完善收入控制，關(guān)鍵要抓好收款票據(jù)管理、退費管理等主要控制點，做到上下程序相互牽制、相互核對。完善貨幣資金控制，關(guān)鍵要嚴(yán)把支出關(guān)、收費報表金額稽核和票據(jù)核銷等主要控制點，定期對現(xiàn)金經(jīng)辦人進(jìn)行抽查和核對銀行賬戶。完善藥品和庫存物資控制，關(guān)鍵要提高醫(yī)院工作人員應(yīng)用醫(yī)院信息管理系統(tǒng)的能力，優(yōu)化計算機處理流程和環(huán)節(jié)，借助信息系統(tǒng)更好地發(fā)揮財務(wù)監(jiān)督作用。完善固定資產(chǎn)控制，關(guān)鍵要做到大型設(shè)備事前論證和事后評價，加強固定資產(chǎn)的驗收、入賬和管理，完善固定資產(chǎn)處置報批制度，定期進(jìn)行固定資產(chǎn)盤存，及時開展預(yù)防性維護(hù)等。

3、注重崗位配合與相互牽制相結(jié)合。完善醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度，既要合理設(shè)置醫(yī)院涉及會計工作的各個科室和崗位，合理劃分職責(zé)權(quán)限，形成會計控制工作合理；更要堅持不相容職務(wù)相互分離的原則，確保一項業(yè)務(wù)至少經(jīng)過兩個及以上的崗位和環(huán)節(jié)，認(rèn)真實施財務(wù)核對工作，形成部門之間、崗位之間、上下級相互牽制監(jiān)督的控制格局。

4、注重主導(dǎo)性控制與預(yù)設(shè)補救相配套。補救性措施就是指當(dāng)意外事件發(fā)生時，具有及時發(fā)現(xiàn)和揭示已經(jīng)產(chǎn)生的差錯、舞弊和其他不規(guī)范行為的能力，確保及時采取適當(dāng)?shù)募m正措施。完善醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度，既要加強主導(dǎo)性控制，也要預(yù)設(shè)補救措施。當(dāng)主導(dǎo)性控制不能正常運行時，補救控制措施要能及時啟動，來彌補主導(dǎo)性控制的缺陷，從而建立起一個安全有效的醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度。

5、注重內(nèi)部審計與外部審計相補充。建立獨立的內(nèi)部審計機構(gòu)是實施醫(yī)院內(nèi)部會計控制的重要保障。醫(yī)院要保障內(nèi)部審計機構(gòu)的獨立性，保護(hù)審計人員依法行使職能，保證審計資料的真實性、合法性和完整性，確保內(nèi)部審計機構(gòu)有效地行使監(jiān)督權(quán)。可以根據(jù)實際情況將內(nèi)部控制審計和財務(wù)報表審計進(jìn)行整合，降低審計成本，提高審計質(zhì)量。在加強內(nèi)部審計的同時，要積極利用會計師事務(wù)所等中介機構(gòu)，建立醫(yī)院年度財務(wù)報表注冊會計師審計制度，加強第三方審計監(jiān)督。衛(wèi)生廳等政府主管部門要認(rèn)真組織做好醫(yī)院財務(wù)審計，推動醫(yī)院內(nèi)部會計控制制度有效落實。

參考文獻(xiàn)：

[1]何芳.淺談醫(yī)院內(nèi)部控制制度[J].財經(jīng)界學(xué)術(shù)版，2010,4

[2]胡守惠，馮仇美.醫(yī)院內(nèi)部會計控制操作指南[M].浙江文藝出版社，2006年8月第1版.

篇（5）

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動，在拉動經(jīng)濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因為了解市場，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強競爭力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。

1.3.3增強創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容

2.1市場分析

2.1.1市場供給調(diào)查分析

針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。

2.2項目自身分析

項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場的確定

不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結(jié)果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項目定位

項目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項目推廣

2.5.1項目推廣過程

房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預(yù)熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項目推廣方式

項目的推廣實施是整個推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內(nèi)的實際情況來看，房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔(dān)。

（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機市場一樣。中國的手機生產(chǎn)商購買到漂亮的手機設(shè)計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對自身工作的認(rèn)識誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認(rèn)識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗，不能正確認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識更深刻，經(jīng)驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。

3.1.3政府認(rèn)識中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個全民參與的過程。這關(guān)系到一個城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟效益，不能有一個準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設(shè)計思想體現(xiàn)在各個細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細(xì)節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發(fā)展觀點看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應(yīng)用

海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

筆者選取本案周邊五個項目進(jìn)行對比分析：

項目名稱

建筑面積（M2）

均價（M2）

總價范圍（萬元）

春和景明

30萬

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國際

14萬

5500

50-77

與本案進(jìn)行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國際

92-108

115-140

37%

63%

進(jìn)行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。

項目名稱

環(huán)境特點

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對講

百合春天

無顯著特征

會所、社區(qū)智能化水平較高

陽光星期八

水景式設(shè)計

會所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國際

中心主題景觀

酒店式管理

進(jìn)行比較的項目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項目目標(biāo)市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進(jìn)一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。

（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績。

4.6海韻家園項目推廣方式

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應(yīng)用

海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

與本案進(jìn)行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

進(jìn)行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。

進(jìn)行比較的項目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項目目標(biāo)市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進(jìn)一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進(jìn)快速成交。

篇（6）

中圖分類號：TU984.12 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）12（b）-0196-04

1 研究背景

1.1 背景

自上個世紀(jì)末起，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤_始超過10%。按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，中國人口年齡結(jié)構(gòu)自20世紀(jì)末已開始進(jìn)入老齡化階段。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國人口老齡化開始加速。目前，世界上所有發(fā)達(dá)國家都已進(jìn)入到老齡社會，許多發(fā)展中國家正在或即將進(jìn)入到老齡社會。1999年，中國也進(jìn)入到老齡社會，是較早進(jìn)入到老齡社會的發(fā)展中國家之一。2007年底，我國60歲以上的人口為1.53億；2014年已超過2億；2026年將超過3億，2037年將超過4億，2051年將達(dá)到4.37億的峰值。

中國是當(dāng)今世界上老年人口總數(shù)最多的國家，占全球老年人口總量的1/5。中國的人口老齡化問題的影響不僅來自中國自身，而且關(guān)系到全球人口老齡化的進(jìn)程，因此，涫蓯瀾綣刈。隨著我國進(jìn)入老齡化社會，養(yǎng)老問題越來越容易引起社會各界的關(guān)注。一方面，人口老齡化和老人高齡化的現(xiàn)象突增了人們的養(yǎng)老需求，尤其是服務(wù)照料需求。一方面，老年人生活照料需求及其他服務(wù)需求的急劇增長現(xiàn)象越趨嚴(yán)重，即使是傳統(tǒng)的大家庭也未必能滿足老年人的方方面面的需求；另一方面，家庭規(guī)模小型化的產(chǎn)生又使家庭養(yǎng)老的供給能力急劇減弱。在養(yǎng)老服務(wù)方面，未富先老的社會問題日益嚴(yán)重，政府為了解決該問題，提出了社會福利社會化的構(gòu)想，提倡社會共同參與養(yǎng)老福利服務(wù)的同時，積極增加養(yǎng)老照料服務(wù)形式，以求擺脫政府單一的養(yǎng)老照料服務(wù)提供者角色。養(yǎng)老服務(wù)資源的緊缺是政府和社會各界越來越關(guān)心和重視的熱點問題。

1.2 研究目的

立足于我國老齡人口數(shù)量巨大（據(jù)《社會養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃（2011-2015年）》），老齡人口已達(dá)2.21億，并穩(wěn)步上升，但養(yǎng)老缺口大的社會現(xiàn)實，考慮到大部分年輕家庭成員必須投入工作日快節(jié)奏而繁重日常工作，缺乏照料老人時間的情況。我們希望基于傳統(tǒng)養(yǎng)老院模式，結(jié)合新興的“托老所”管理方式，在保證老人身體健康，心情愉快的前提下，為老人們提供一個能夠相互交流，開展各類文娛體育活動又可以按時回家享受天倫之樂的平臺。同時，也可以為政府的制定相關(guān)的政策提供理論依據(jù)。

1.3 研究意義

老年人入住早進(jìn)晚出的托老所養(yǎng)老是一種更符合中國國情和中國傳統(tǒng)觀念的養(yǎng)老方式。在我國現(xiàn)階段，托老所養(yǎng)老作為一種新型的社會化養(yǎng)老方式具有重要的積極的社會意義。托老所為老人提供一個社交，文娛體育活動的平臺，有助于豐富老年人養(yǎng)老生活，維持老年人的心理健康，提高老年人晚年的生活質(zhì)量；對于老人家屬，托老所免除家人外出工作時對家中獨處老人安全的擔(dān)憂，減輕他們對老人孤獨無聊獨處或無暇陪伴的負(fù)罪感與愧疚感，有利于緩解家屬精神壓力，提升老人家屬的工作效率；對于社會，托老所減少長時間老人獨處帶來的各種社會問題，充分利用社區(qū)資源，減輕政府負(fù)擔(dān)，推動和諧社區(qū)建設(shè)，打破傳統(tǒng)養(yǎng)老定式，為社會提供一種新的服務(wù)業(yè)模式與養(yǎng)老可行方式。

2 市場環(huán)境分析

2.1 老年人市場

這里的老年人市場指的是以老年人為消費主體的市場。一般來說，老年人是指60周歲以上的老人。隨著計劃生育基本國策強有力的實施，老年人口逐年增多，中國迎來老年人口的增長高峰。在老年人口數(shù)量增長的同時，老年人口的需求也隨之增加。根據(jù)我國民政部的相關(guān)數(shù)據(jù)，截止至2011年底，我國60歲以上老年人口已達(dá)1.85億，占全國總?cè)丝诘?3.7%。預(yù)計從2021―2035年，我國將出現(xiàn)第二個老年人口增長高峰，年均老年人口增加數(shù)將達(dá)到1100多萬。2050年前后，我國將成為人口老齡化程度最高的國家之一，而且老年人口基數(shù)大、增長速度快和高齡化等特征趨勢明顯。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國老年人的消費需求已超過1萬億元，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)蘊藏巨大價值，這也吸引了越來越多來自各行各業(yè)投資者的關(guān)注。根據(jù)國家有關(guān)部門的預(yù)測，未來20年老年人口將超過4億，占總?cè)丝诘?0.8%，這意味著老年消費群體不但將在數(shù)量上繼續(xù)擴大，并且在市場結(jié)構(gòu)上所占據(jù)的比例也日趨擴大。這一趨勢表明，老年市場的可開拓空間正在不斷擴大。有不少企業(yè)十分看好老年市場的巨大潛力，開始著手向老年市場進(jìn)軍。然而，當(dāng)下的中國并沒有像國外一樣，形成較為完善的老年人服務(wù)體系，也沒有具有一定影響力的老年品牌。種種現(xiàn)象說明，中國的老年市場幾乎是空白的，該市場的未來發(fā)展空間和前景是無限的。

再加上，一般老年人不了解自己的真實消費意愿，消費意識不強，但是具有的消費潛力卻不容忽視。由于生活在一個物質(zhì)相對于匱乏的年代，節(jié)儉是大多數(shù)老年人養(yǎng)成的一個良好的習(xí)慣，所以老年人基本上都有一定的積蓄。但是受生活時代的烙印影響，仍有較多老人是為了自己下一代著想寧愿放棄自己當(dāng)下的享受，他們不惜在生活上節(jié)儉，克制自己的消費需求而積累出一筆錢留給自己的下一代以備不時之需。甚至，老年人思考年輕人的生活享受，即換位思考，他們在生活上節(jié)省下來的錢會給自己的下一代進(jìn)行消費，很典型的例子就是大部分老人會給自己的孫子女購買衣物、玩具，甚至是奶粉等等。這時，老年人消費群體就進(jìn)入了年輕人市場。因此，開發(fā)老年人的消費潛力，協(xié)助老年人找到自己的消費目標(biāo)也是一種“銀發(fā)市場”趨勢。顯而易見，老年人市場是一個龐大的潛在市場，關(guān)注“銀發(fā)市場”不僅僅是一個為老年人服務(wù)的問題，更是一個產(chǎn)業(yè)的聚集化的現(xiàn)象。

2.2 年輕人市場

這里的年輕人市場指的是以年輕人為消費主題的市場。這里的年輕人指15～60歲的青年以及中年群體。

大多數(shù)學(xué)者過多地關(guān)注越來越引人注目的老年人市場時往往忽視了另一個由于老年人市場所帶動的年輕人市場。相較于老年人而言，年輕人更容易發(fā)現(xiàn)自身消費的需求，甚至擅長發(fā)現(xiàn)老人的消費需求。而且，與老年人相比，由于生活的時代不同，物質(zhì)條件豐富，年輕人更關(guān)注的是當(dāng)下的享受。但是他們不但關(guān)注自身的生活享受，而且會思考老年人的生活享受，即換位思考。這也受到中華傳統(tǒng)文化“孝”的深刻影響。所以有一種市場行為就是年輕人代替老年人消費，其目的是滿足老年人本身應(yīng)有而未去消費的需求。很典型的例子就是大部分年輕人會給自己的長輩購買衣物、新的家具等等。這時，年輕人消費群體就進(jìn)入了老年人市場。

2.3 市場分析

當(dāng)下，老年人市場與年輕人市場所面對的消費群體并不是完全分隔的。相反，由于受到傳統(tǒng)文化的影響，兩個市場所面對的兩種消費群體相互交織，所以，兩個消費群體的交織正在逐步聯(lián)系著當(dāng)下老年人消費市場與年輕人消費市場相互交織，甚至逐漸成為一種趨勢，所以老年人市場與年輕人市場的結(jié)合其實很有可能是有“1+1>2”這種潛力的。也許在未來這種市場現(xiàn)象的烙印痕跡會逐漸消退，因為這更多地在于老年人對自身消費需求的思考以及他們所采取的消費行為。而年輕一代的人老的時候大多數(shù)仍然會重視自己的消費需求，豐富的物質(zhì)條件對于現(xiàn)代年輕人基本上是習(xí)以為常了，所以這也許會使得更年輕的一代更難地去發(fā)掘他們的消費需求。這也是特殊歷史條件所形成的特殊市場現(xiàn)象。

3 我國當(dāng)前養(yǎng)老模式

關(guān)于我國當(dāng)前養(yǎng)老模式的研究，不同的學(xué)者所持的觀點不同。

徐勤和原野認(rèn)為“養(yǎng)老包括經(jīng)濟供養(yǎng)、生活照料（更多的是對老人身體上的照料）和精神安慰3個基本方面。中國的養(yǎng)老制度有不同的來源，家庭養(yǎng)老和社會養(yǎng)老是其中的兩種基本形式[1]。”

黃永正和王先益從老年人養(yǎng)老的經(jīng)濟來源和居住方式的變化上認(rèn)為“在養(yǎng)老方式上，家庭供養(yǎng)雖然仍然是我國現(xiàn)階段養(yǎng)老的一種重要形式，但與傳統(tǒng)意義上的家庭養(yǎng)老已有本質(zhì)的不同”，“除經(jīng)濟供養(yǎng)方面的養(yǎng)老方式外，老年人供養(yǎng)還有一種方式即設(shè)施供養(yǎng)，指老年人活動場所、老人公寓（敬老院、社會福利院、托老所）、老年病醫(yī)院、臨終關(guān)懷醫(yī)院、老年大學(xué)（學(xué)校）等老年福利設(shè)施提供的醫(yī)療、生活照料、精神方面群體性供養(yǎng)[2]。”

熊巍俊認(rèn)為，“一般說來，養(yǎng)老形式指養(yǎng)老的生活服務(wù)保障而言的，它有家庭養(yǎng)老和社會養(yǎng)老兩種形式。家庭養(yǎng)老的居住方式有獨居、與配偶居住、與未婚或已婚子女居住等形式，它的特征是分散養(yǎng)老；社會養(yǎng)老的居住方式有養(yǎng)老院、敬老院、老人公寓、老人福利中心、扶老所等形式，它的特征是集中養(yǎng)老[3]。”

以我國目前的養(yǎng)老現(xiàn)狀，許多學(xué)者將我國養(yǎng)老模式分為家庭養(yǎng)老、養(yǎng)老院養(yǎng)老（機構(gòu)養(yǎng)老）。然而這樣的分類過于簡單和片面。相較之下，宋小霞?xì)w納，“學(xué)術(shù)界對養(yǎng)老模式的分類的所持觀點不同，但其本質(zhì)還是以家庭養(yǎng)老和社會養(yǎng)老為主。學(xué)者在提供養(yǎng)老服務(wù)考慮老年人需求的共性的同時，還考慮老年人需求的個性，因此在提供的養(yǎng)老服務(wù)和模式構(gòu)建時，根據(jù)學(xué)者的出發(fā)點不同，提出家庭養(yǎng)老、機構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老等模式的劃分。此外，由于時代的改變、生活水平的提高以及為了滿足更多老年人的意愿、需求，我國養(yǎng)老模式不斷完善和創(chuàng)新。不少學(xué)者提出新型的養(yǎng)老模式，促使養(yǎng)老模式由單一向多元化過渡，但大部分學(xué)者對多元化的養(yǎng)老模式只停留在理論探討、模式與模式間的比較、具體模式及微觀上的問題研究階段[4]。”

3.1 家庭養(yǎng)老模式

（1）子女養(yǎng)老。子女養(yǎng)老是最傳統(tǒng)的，相比之下其最大的優(yōu)勢在于養(yǎng)老成本低，降低了社會養(yǎng)老負(fù)擔(dān)，而且一般子女最了解自己的老人，無論是在起居飲食還是生活習(xí)慣，都能更恰當(dāng)?shù)剡x擇老人最適應(yīng)的方式進(jìn)行照顧。可是現(xiàn)在人們的生活水平逐步提高，過去幾代同堂的大型家庭漸漸減少，家庭逐漸趨于“小型化”，年輕人普遍不愿意與老人共同居住，代際關(guān)系有點緊張。

（2）雇蟣D費老。雇傭保姆養(yǎng)老是比較方便的，由于子女平時忙于工作，比較難地抽空專門照顧老人，所以雇傭保姆對老人進(jìn)行專門的照顧。但是，如今物價上漲，雇傭保姆本身就是一筆不小的開支，除去保姆對于照顧老人的專業(yè)程度不說，首先對于保姆照顧老人的質(zhì)量就需要考慮，未必每一個保姆都能保證自己的服務(wù)質(zhì)量，而且質(zhì)量好的保姆難求，數(shù)量也不穩(wěn)定，因為保姆這個行業(yè)本身就面臨著道德風(fēng)險。也許保姆的不在意一小個細(xì)節(jié)，可是對于一個家庭是非常有可能造成較大的損失。

3.2 社會養(yǎng)老模式

篇（7）

作者簡介：鄭甜甜，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)會計學(xué)院，100070；

一、政府績效審計的現(xiàn)狀

我國政府績效審計經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展階段，從1982年恢復(fù)政府審計后，1985年《關(guān)于審計工作的暫行規(guī)定》中指出對財務(wù)收支及其經(jīng)濟效益進(jìn)行審計監(jiān)督，也包括了對經(jīng)濟效益的評價，但是這種對經(jīng)濟效益的評價仍局限在企事業(yè)單位、金融機構(gòu)的財務(wù)收支方面，并不包括政府機構(gòu)。1988年的《審計條例》更進(jìn)一步，把政府部門財政收支的效益列入審計范圍。但是1994年的《審計法》似乎關(guān)注的財政、財務(wù)收支審計，對政府審計開展經(jīng)濟效益審計并未予以充分重視。但是我國政府在實務(wù)中開展政府績效審計還是做了大量的工作，在2003～2007年審計工作發(fā)展規(guī)劃中提出實行財政財務(wù)收支的真實合法審計與效益審計并重，逐年加大效益審計分量；在2008～2012年審計工作發(fā)展規(guī)劃中進(jìn)一步提出全面推進(jìn)績效審計，提高財政資金和公共資源配置、使用、利用的經(jīng)濟性、效率性和效果性，提高政府績效管理水平和建立健全政府部門責(zé)任追究制。可以預(yù)見，績效審計在我國一定會有一個更全面的發(fā)展。

但是與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國績效審計總體上依然有很大的差距。廣度上，我國績效審計只局限在某些財政開支的使用上，如教育資金的使用、扶貧資金的使用、部分建設(shè)項目資金的使用等，幾乎并未涉及軍事、環(huán)保等經(jīng)費的使用；深度上，我國績效審計一般只是在事后才對財政資金的使用進(jìn)行審計，并未在事前對所使用的財政資金進(jìn)行可行性分析，事后審計大多也只關(guān)注合法性或合規(guī)性，很少關(guān)注有效性；此外，對組織機構(gòu)的設(shè)置、人力資源的利用、職能部門的考評在我國更是尚未涉及。

二、政府績效審計的涵義

從國外開展績效審計的情況來看，績效審計主要是對被審計單位業(yè)務(wù)活動的經(jīng)濟性、效率性和效果性進(jìn)行審計，現(xiàn)階段我國政府績效審計大多也采用了這種3E審計。隨著時代的發(fā)展，很多學(xué)者也提出了5E審計，即也對環(huán)境和公平性審計。但是根據(jù)我國國情的不同，如果只在表面開展3E或5E審計，似乎并不能真正評價政府職能的管理效率，也不利于政府長期工作的展開。要想提高政府績效審計工作的效率，首先要搞清楚“績效”是什么？

從字面意思分析，績是成績、業(yè)績的意思，包括目標(biāo)管理也包括職責(zé)要求。目標(biāo)管理能促使企業(yè)向著目標(biāo)前進(jìn)，實現(xiàn)目標(biāo)或超額完成目標(biāo)就能受到獎勵，比如加薪、獎金、升職等；職責(zé)要求是對員工個人日常行為的要求，例如市場滿意度調(diào)查、市場分析等，這些體現(xiàn)的就是工資。效就是效率、效果，體現(xiàn)員工完成目標(biāo)的速度和成效。效包括紀(jì)律和品行，紀(jì)律是指企業(yè)的規(guī)章、制度，遵守紀(jì)律的員工可以得到認(rèn)可和榮譽；品行跟品德掛鉤，是一種道德要求，只有業(yè)績突出品行良好的人才能得到重用和提升。績效，從管理學(xué)的角度講，是一個組織期望得到的結(jié)果，是為實現(xiàn)目標(biāo)而在不同層次不同方面的投入產(chǎn)出比。

政府績效包括政府公共政策的選擇，以及公共政策運行中資源的耗費、公共政策選擇的運行效果等，從而使政府行為和政府目標(biāo)受制于國家和人民的利益，便于人民監(jiān)督和評價，以最大限度的縮小政府機關(guān)或政府官員與公眾之間的利益分歧，使政府職能和目標(biāo)以及政府的公共政策選擇達(dá)到最優(yōu)化。

三、政府績效審計的內(nèi)容

績效是一個多維結(jié)構(gòu)，觀察和測量的角度不同，結(jié)果也會不同，因此政府績效絕不是由一個簡單的因素體現(xiàn)出來的，它主要包括了政府機關(guān)的整體績效、重點績效、單項績效等多個層次。在審計實踐中，可以從以下三個層面進(jìn)行評價：

（一）評價公共部門的績效

公共部門是指利用財政預(yù)算的公共支出，生產(chǎn)公共產(chǎn)品和提供公共服務(wù)，以滿足社會公眾對公共產(chǎn)品的需要的單位或組織。因此，對公共部門的績效進(jìn)行評價時，不僅要評價公共部門資源消耗的績效，也要綜合考慮其職能履行的情況，是否存在有資源消耗卻沒有履行職能的情況，及評價公共部門管理的績效。

1.公共部門資源消耗績效評價

公共部門的資源包括人力資源和消耗的物質(zhì)資源。評價人力資源的績效時，要考慮人力資源配置是否適當(dāng)，是否存在閑崗、一崗多人的情形；也要考慮人力資源的質(zhì)量和效率問題，員工的職業(yè)道德和能力水平是否達(dá)到了崗位的要求，出勤率、人均勞動生產(chǎn)率是否達(dá)到預(yù)期。物質(zhì)資源消耗主要評價固定資產(chǎn)的購置制度是否健全，是否與其所承擔(dān)的公共管理和服務(wù)的任務(wù)量相適應(yīng)，評價經(jīng)費預(yù)算編制的科學(xué)性和規(guī)范性；也要評價經(jīng)費的使用效果，業(yè)務(wù)工作量的完成程度和對社會經(jīng)濟的印象程度，即公眾的滿意度。

2、公共部門管理績效評價

評價公共部門管理績效時，主要考慮公共部門的資源消耗是否合理，其目標(biāo)是否兼顧近期效益和長遠(yuǎn)效益，以長遠(yuǎn)效益為主；是否兼顧微觀效益和宏觀效益，以宏觀效益為主；是否兼顧經(jīng)濟效益和社會效益，以社會效益為主。也需要考慮公共部門組織系統(tǒng)的設(shè)置是否與組織目標(biāo)和管理層次相關(guān)，分工是否明確，是否具有實際的控制力和執(zhí)行有效，還需要對社會的貢獻(xiàn)程度、公眾的滿意度和社會福利的促進(jìn)度進(jìn)行評價。

（二）評價重大投資項目的績效

重大投資項目是以政府為主體的資源分配，目的是為了滿足公共的需要，因此重大投資項目的績效可以從前期決策績效、管理績效和效果績效三個方面進(jìn)行評價。

1.重大投資項目前期決策績效評價

前期決策績效主要評價項目的公共性、決策程序的合規(guī)性、項目的經(jīng)濟可行性和項目社會效益、生態(tài)效益目標(biāo)的可行性。主要評價項目是否為國家所有，是否為社會公眾共同享用；是否按國家規(guī)定進(jìn)行項目建設(shè)的可行性研究，是否經(jīng)過專家評審，是否經(jīng)過有關(guān)部門審批；是否節(jié)省投資，資金利用是否合理；是否對其未來社會效益進(jìn)行預(yù)測論證，是否對其周邊地區(qū)的生態(tài)環(huán)境造成影響。

2.重大投資項目管理績效評價

管理績效主要從項目實施規(guī)范和項目執(zhí)行兩方面進(jìn)行評價。項目實施要檢查是否存在項目建議書、可行性研究報告，是否有恰當(dāng)?shù)囊?guī)劃設(shè)計，是否執(zhí)行了招投標(biāo)程序，是否有規(guī)范的合同和監(jiān)理，是否有適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量控制，是否存在初驗、試運行和最終竣工驗收等；項目執(zhí)行要評價概預(yù)算的執(zhí)行情況，是否存在概預(yù)算之外的項目，其存在是否合理，評價合同的執(zhí)行率和項目進(jìn)度，是否可以按時取得資金，是否可以按預(yù)算工期完成項目，是否存在違反國家有關(guān)規(guī)章、制度的情況，是否符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)。

3.重大投資項目效果績效評價

評價效果績效時不能只關(guān)注經(jīng)濟效益，還應(yīng)將重點放在社會效益和生態(tài)效益上。對社會效益進(jìn)行評價時，主要評價其是否有利于人民安居樂業(yè)，是否有利于防洪、減災(zāi)等，是否有利于社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，也可以從對國民經(jīng)濟發(fā)展的貢獻(xiàn)率、人民生活水平改善情況、是否節(jié)約資源和是否兼顧效率和公平原則方面進(jìn)行評價。對生態(tài)環(huán)境的效益進(jìn)行評價，可以考慮是否造成土地退化、是否對生物多樣性造成影響、是否破壞森林資源和對水資源造成浪費和污染、是否造成較多的廢棄物、是否埋下自然災(zāi)害的安全隱患等。

（三）評價公共資源利用的績效

公共資源按其性質(zhì)可以分為自然資源和社會資源，所以對公共資源利用的績效進(jìn)行評價時，就可以從自然資源利用績效和社會資源利用績效兩方面進(jìn)行評價。

1.自然資源利用的績效評價

自然資源利用績效可以從土地資源和礦產(chǎn)資源利用的績效方面進(jìn)行評價。土地資源利用績效主要評價是否給人民帶來物質(zhì)產(chǎn)品和貨幣價值，是否在持續(xù)利用土地方面是穩(wěn)定的，是否有利于生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)，是否能給土地使用人帶來經(jīng)濟效益，是否能滿足人類的需求等等；礦產(chǎn)資源利用的績效主要評價礦產(chǎn)資源的開發(fā)利用水平，是否合理利用，是否有利于地區(qū)發(fā)展和社會發(fā)展，還要評價對環(huán)境的保護(hù)程度，是否只為了開采資源卻以犧牲環(huán)境為代價，是否正確處理污染物的排放，是否有利于可持續(xù)發(fā)展等。

2.社會資源利用的績效評價

評價社會資源利用績效時，可以從公共教育資源、醫(yī)療衛(wèi)生資源、社會保障資源和財政資金這幾項的利用方面進(jìn)行評價。公共教育績效評價主要評價教育資源人、財、物的投入水平、教育資源的產(chǎn)出水平，評價是否發(fā)展了科學(xué)能力，是否提高了服務(wù)社會的水平和提高了教育社會效率，評價學(xué)校的師生比、畢業(yè)率和就業(yè)率、教師的人均科研經(jīng)費、學(xué)生質(zhì)量的社會評價；醫(yī)療衛(wèi)生資源績效評價主要評價衛(wèi)生機構(gòu)是否合理設(shè)置，數(shù)量是否滿足需要，醫(yī)院病床數(shù)量是否合理，也可以從人民疾病發(fā)生的頻率和構(gòu)成比例，疾病的防治效果等方面進(jìn)行評價；評價社會保障基金利用績效時，可以評價是否執(zhí)行了合理的預(yù)算和決算，評價社保基金的征收效益和撥付使用效益、評價政策執(zhí)行情況和管理控制系統(tǒng)的有效性；財政資金績效評價主要評價公共資金分配是否符合宏觀調(diào)控需要、財政預(yù)算是否科學(xué)、是否有利于實現(xiàn)宏觀調(diào)控目標(biāo)，評價基本建設(shè)財政支出服務(wù)環(huán)境和公眾滿意度，是否具有發(fā)展創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略，是否對社會形成綜合貢獻(xiàn)等。

四、政府績效審計的難點

績效審計是一個存在很多爭議的領(lǐng)域，選擇合適的評價標(biāo)準(zhǔn)十分困難，除了評價標(biāo)準(zhǔn)選擇的困難，還有對人的評價也是一個難點。人不同于機器，人有思想，會變通，每個人的能力大小不一樣，對風(fēng)險的喜好也不相同。簡單的業(yè)績評價，僅僅考核任務(wù)的完成程度，并不能完全說明情況，而應(yīng)根據(jù)個人能力的大小，放在特定的環(huán)境中，實際判斷任務(wù)的完成情況。我國目前并沒有形成系統(tǒng)的評價方式，績效評價指標(biāo)的構(gòu)建也是從不同的角度進(jìn)行的，為提高績效審計的效率，還需進(jìn)行大量的研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]包國憲，周云飛.中國政府績效評價：回顧與展望[J].公共管理，2010（7）：105-111

[2]楊肅昌，肖澤忠.中國績效審計發(fā)展問題研究[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2004：54-57