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時(shí)間：2023-08-16 17:28:58
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
在醫(yī)藥行業(yè)大眾消費(fèi)者是各有不同的產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)實(shí)需求，各有不同對(duì)品牌的追求、都有各自不同對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的心理需求。作為藥廠來說，你是不可能把所有大眾消費(fèi)者都囊括在你的產(chǎn)品和服務(wù)中的。因?yàn)槟愕娜肆Y源、資金資源及銷售資源是極其有限的；不可能滿足所有大眾消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的，心理的需求。因此，藥廠就得在大眾消費(fèi)者中篩選出你的目標(biāo)消費(fèi)者、也即筆者一再提到的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分不是目的，它只是達(dá)成營銷目標(biāo)的手段、通過市場(chǎng)細(xì)分找到藥廠需要為之提供所需產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者、滿足他們的差異化需求。藥廠才能集中充足的人力，資金和各方資源、在有限的資源下“一矢中的”提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。
一、 當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的主要問題
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了短期的陣痛和調(diào)整之后，2007年以來再次迎來了高速增長，在國際金融危機(jī)到來和全球股市持續(xù)低迷的背景下，唯有我國的醫(yī)藥行業(yè)一支獨(dú)秀，發(fā)展強(qiáng)勁，吸引了眾多投資者的目光。
推動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)高速成長的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老齡化和疾病譜變化等因素以外，最重要的莫過于醫(yī)保擴(kuò)容帶來的藥品需求增加。然而這種市場(chǎng)增量并非均等地分配到每家醫(yī)藥企業(yè)，外資企業(yè)穩(wěn)步成長，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)兩極分化明顯加大，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的醫(yī)藥企業(yè)明顯提速，而一些沒有特色的中小型醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)平平，或出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
從營銷角度來看，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式可謂五花八門，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其中處方藥利益驅(qū)動(dòng)，品牌藥廣告拉動(dòng)，普藥深度分銷構(gòu)成了推動(dòng)藥品銷售成長的三大動(dòng)力。
首先是處方藥利益驅(qū)動(dòng)。盡管有醫(yī)保招標(biāo)、藥品限價(jià)和一品兩規(guī)等政策限制，但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，醫(yī)院仍然是近年來藥品銷售份額最大，成長性最好的市場(chǎng)，面向醫(yī)院銷售的制藥企業(yè)普遍以賄賂營銷和臨床掛金銷售為主要手段，所謂的專業(yè)化推廣只是漂亮的外衣，隨著行業(yè)告一段落，這種趨勢(shì)似乎有增無減。
其次是品牌藥廣告拉動(dòng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代更能體現(xiàn)品牌價(jià)值，一些嘗到甜頭的制藥企業(yè)仍然以廣告拉動(dòng)和提升品牌作為主要營銷手段，不但培育出利潤豐富的OTC大品牌產(chǎn)品，還帶動(dòng)了公司其他產(chǎn)品的普遍增長，進(jìn)一步鞏固了自己在分銷渠道和零售終端的強(qiáng)勢(shì)地位。
第三就是普藥深度分銷。擁有普藥規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的制藥企業(yè)，抓住新農(nóng)合市場(chǎng)的成長機(jī)遇，與有實(shí)力的區(qū)域分銷商和純銷商密切配合形成戰(zhàn)略同盟，進(jìn)行市場(chǎng)深度分銷，大力開發(fā)農(nóng)村第三終端，同樣取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。
然而，我們也要清醒地看到，雖然醫(yī)藥市場(chǎng)快速成長，醫(yī)藥行業(yè)仍然存在重大的結(jié)構(gòu)和效率問題，這些問題不解決，將嚴(yán)重影響醫(yī)藥行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
首先是結(jié)構(gòu)問題。從醫(yī)藥流通價(jià)值鏈縱向來看，藥品流通環(huán)節(jié)多，秩序混亂，分銷效率低，醫(yī)院終端處于強(qiáng)勢(shì)壟斷地位，連鎖藥店的市場(chǎng)地位也在逐步增強(qiáng)。從醫(yī)藥流通價(jià)值鏈橫向來看，醫(yī)藥工商領(lǐng)域仍然表現(xiàn)為多、小、散、亂、差的局面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)集中度和市場(chǎng)集中度偏低。
其次是效率問題。結(jié)構(gòu)不合理，必然導(dǎo)致行業(yè)的整體低效率。許多制藥企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L，但由于生產(chǎn)成本和銷售成本的快速上升，致使企業(yè)的盈利能力逐步下降。大部分中小企業(yè)雖然有好產(chǎn)品，但缺乏市場(chǎng)開拓和隊(duì)伍管控能力，被迫采取底價(jià)招商方式銷售，大幅讓度利潤后，企業(yè)已無力進(jìn)行市場(chǎng)投入和品牌建設(shè)，產(chǎn)品的命運(yùn)在商們追逐短期利益的競(jìng)爭(zhēng)和選擇中風(fēng)雨飄曳，難以掌控。醫(yī)藥市場(chǎng)充斥著大量的自然人身份的商，藥品銷售過程中貨、款、票分離的現(xiàn)象十分普遍，大大擾亂了市場(chǎng)流通秩序。終端市場(chǎng)處于超同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，公關(guān)戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)硝煙四起，許多企業(yè)體力透支，難以為繼。
筆者對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀與未來發(fā)展的基本判斷是大勢(shì)蕭條，逆勢(shì)而上；風(fēng)平浪靜，危機(jī)潛伏；醫(yī)改前夜，最后瘋狂；前途光明，道路曲折；弱肉強(qiáng)食，剩者為王。
二、 醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的影響
新醫(yī)改方案可以基本概括為一個(gè)目標(biāo)，四大體系和八項(xiàng)支柱。
一個(gè)目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價(jià)格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。
醫(yī)改是一個(gè)關(guān)系到國運(yùn)民生的復(fù)雜工程，涉及到醫(yī)療服務(wù)、共公衛(wèi)生、藥品供應(yīng)和醫(yī)療保障等多個(gè)領(lǐng)域的體系建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要各部門協(xié)同作戰(zhàn)、密切配合、穩(wěn)步推進(jìn)，更需要社會(huì)各界和廣大群眾的理解、支持和參與。深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革要立足當(dāng)前，從著力解決人民群眾反映強(qiáng)烈的“看病難、看病貴”問題入手，讓老百姓得到實(shí)惠，讓醫(yī)務(wù)人員受到鼓舞，讓監(jiān)管人員易于掌握。到2010年，在全國初步建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架。
醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工商企業(yè)必須高度重視，認(rèn)真研究、積極參與、主動(dòng)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，快速發(fā)展，否則將有可能成為醫(yī)改的犧牲品。那么醫(yī)改到底會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥人的角度進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。
首先是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會(huì)得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來。據(jù)初步測(cè)算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長部分，預(yù)計(jì)未來3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不會(huì)低于20%。需要說明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會(huì)消化在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內(nèi)企業(yè)。
其次是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、技術(shù)適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診?？梢灶A(yù)測(cè)醫(yī)改將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場(chǎng)（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場(chǎng)快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場(chǎng)壟斷地位將會(huì)逐步下降，零售藥店可能會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場(chǎng)總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價(jià)和服務(wù)代表其未來發(fā)展方向。
第三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過對(duì)建立國家基本藥物制度、改革藥品價(jià)格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測(cè)進(jìn)入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會(huì)獲得更大的市場(chǎng)空間，而仿制藥品將會(huì)受到價(jià)格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長。
第四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價(jià)格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會(huì)對(duì)醫(yī)藥工商企業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本并購等因素將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。
第五是規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵，其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來看，它會(huì)有效遏制藥品價(jià)格上升，打擊賄賂營銷行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個(gè)企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價(jià)格，規(guī)范營銷行為，凈化市場(chǎng)環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。
綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)會(huì)，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥工商業(yè)企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康快速發(fā)展。
三、 新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略選擇與營銷創(chuàng)新的策略性思考
面對(duì)醫(yī)改新形勢(shì)，醫(yī)藥工商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)全面審視自身的戰(zhàn)略定位與營銷模式，充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)，抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速發(fā)展。筆者擬從企業(yè)戰(zhàn)略選擇和營銷創(chuàng)新的角度談幾點(diǎn)看法和建議，供醫(yī)藥界同仁們參考。
（一） 醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
正確理解企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)公式：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦資源，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立市場(chǎng)領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場(chǎng)變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。
中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足專業(yè)化和特色化發(fā)展，聚焦某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)鏈的某些特殊環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)權(quán)改革、轉(zhuǎn)變機(jī)制、管理改進(jìn)、營銷創(chuàng)新等自身努力，建立和培植自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或主動(dòng)尋求與大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實(shí)力和管理輸出能力的大型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住歷史機(jī)遇，進(jìn)行資本運(yùn)作、并購重組和產(chǎn)業(yè)整合，力爭(zhēng)成為區(qū)域市場(chǎng)或醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
（二） 醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新
目前的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是高端醫(yī)院市場(chǎng)門檻高，成本大，許多制藥企業(yè)望而卻步。零售藥店密度大，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強(qiáng)，底價(jià)，終端攔截十分普遍。渠道分銷領(lǐng)域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點(diǎn)交叉覆蓋和采購，市場(chǎng)秩序亂，分銷效率低。農(nóng)村市場(chǎng)點(diǎn)多、面廣，單筆交易量低，市場(chǎng)開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不合理。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海里，醫(yī)藥企業(yè)只能采取回扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，陷入惡性循環(huán)，難以自拔。
醫(yī)改必將改變醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和游戲規(guī)則，傳統(tǒng)的營銷模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。未來醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取決于市場(chǎng)細(xì)分、品牌塑造、模式創(chuàng)新、管理提升和戰(zhàn)略取勢(shì)等企業(yè)綜合實(shí)力的較量。為此，醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新必須在以下三方面重點(diǎn)突破。
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）27-0066-01
醫(yī)藥營銷，已成為醫(yī)藥生產(chǎn)及供應(yīng)鏈流程中最為重要的環(huán)節(jié)之一，決定了醫(yī)藥行業(yè)能否得以高效、穩(wěn)健的發(fā)展。然而在當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)中存在著各種影響行業(yè)健康發(fā)展的因素，分析并提出解決策略對(duì)于降低醫(yī)藥風(fēng)險(xiǎn)有著極其重要的作用。
一、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷概述
1、定義
醫(yī)藥市場(chǎng)營銷，主要是指醫(yī)藥生產(chǎn)公司通過市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的重要環(huán)節(jié)。一般而言，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)主要包括市場(chǎng)營銷基本概念、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、導(dǎo)購及藥學(xué)服務(wù)、藥品價(jià)格、藥品質(zhì)量保障措施等。
2、特點(diǎn)
醫(yī)藥市場(chǎng)營銷，主要包括以下特點(diǎn)：
（1）患者導(dǎo)向?；颊邔?dǎo)向，主要是指以患者的實(shí)際需求作為醫(yī)藥公司開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及患者的真正需求是開展醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥公司根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分策略，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分為若干個(gè)特定需求的子市場(chǎng)，并選擇其中的一個(gè)市場(chǎng)作為營銷目標(biāo)，并為之研發(fā)特定的醫(yī)藥產(chǎn)品，開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。
（3）整體營銷。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)，更為關(guān)注所開展的醫(yī)藥營銷活動(dòng)所應(yīng)用的全方位的綜合性策略，是整體營銷理念的真正體現(xiàn)。
（4）利益前景。醫(yī)藥公司所開展的意義市場(chǎng)營銷活動(dòng)所關(guān)注的不是短時(shí)間內(nèi)所能夠獲取的營銷利潤，而更為關(guān)注營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)所能夠獲取的長遠(yuǎn)利益。
二、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)分析
（一）醫(yī)藥產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)
醫(yī)藥產(chǎn)品自身的風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品自身的質(zhì)量功能性差、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不合理等原因以至于醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷路不對(duì)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：
1、 藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)
醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量問題，容易致使消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥公司的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，同樣會(huì)致使醫(yī)藥公司面臨著巨額的賠償及相應(yīng)的法律責(zé)任。另外，醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量好壞，是關(guān)系到老百姓人身安全的重要因素，而當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)中由于醫(yī)藥產(chǎn)品種類過多，可替代性較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，如果醫(yī)藥公司的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，則極其容易致使醫(yī)藥市場(chǎng)營銷面臨著極大的經(jīng)營困境。
2、 藥品功能風(fēng)險(xiǎn)
如果藥品的功能不能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，也就是說醫(yī)藥產(chǎn)品的醫(yī)療作用，所適用的范圍與消費(fèi)者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫(yī)藥公司的市場(chǎng)營銷活動(dòng)停滯不前。
3、 藥品品牌侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
醫(yī)藥產(chǎn)品品牌商標(biāo)被劣質(zhì)產(chǎn)品侵權(quán)所產(chǎn)生的營銷風(fēng)險(xiǎn)。不法分子生產(chǎn)假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，不但對(duì)消費(fèi)者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對(duì)醫(yī)藥公司的信譽(yù)帶來不良的影響。因此，在醫(yī)藥市場(chǎng)營銷過程中該如何聯(lián)合監(jiān)管部門開展假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品打擊活動(dòng)，保障醫(yī)藥公司的正常效益，對(duì)醫(yī)藥公司的長遠(yuǎn)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。
（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)
分銷商作為醫(yī)藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫(yī)藥公司、個(gè)體醫(yī)院及從事醫(yī)藥行業(yè)的個(gè)體等。在實(shí)際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，醫(yī)藥公司面臨著以下方面的市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)：
1、 分銷商違約風(fēng)險(xiǎn)
醫(yī)藥公司必須防范的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)就是由于信譽(yù)問題等因素導(dǎo)致分銷商不愿意繼續(xù)履行醫(yī)藥合同而產(chǎn)生惡意拖欠醫(yī)藥貸款的業(yè)務(wù)情況，而致使醫(yī)藥公司的貨款難以收回等。
2、 分銷商虧損風(fēng)險(xiǎn)
在醫(yī)藥公司實(shí)際市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)中，極其容易受分銷商的信譽(yù)問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態(tài)下極容易致使醫(yī)藥公司款項(xiàng)難以回收，因此，防范分銷商經(jīng)營虧損也是醫(yī)藥公司市場(chǎng)營銷活動(dòng)務(wù)必考慮的關(guān)鍵內(nèi)容。
三、降低醫(yī)藥營銷風(fēng)險(xiǎn)策略
（一） 強(qiáng)化管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量
醫(yī)藥公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟，不進(jìn)則退，而從根源上控制營銷風(fēng)險(xiǎn)則是最佳營銷策略，而確保良好的產(chǎn)品質(zhì)量則是維持良好醫(yī)藥營銷的重要因素。因此，醫(yī)藥公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)，都必須灌輸風(fēng)險(xiǎn)理念，不斷提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控等管理內(nèi)容。
另外，在實(shí)際經(jīng)營過程中，應(yīng)該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)努力提升自身的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。并不斷加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新節(jié)奏，不斷生產(chǎn)出與消費(fèi)者需求更吻合的功能更為強(qiáng)大的醫(yī)藥產(chǎn)品，提升醫(yī)藥公司產(chǎn)品質(zhì)量核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（二） 強(qiáng)化市場(chǎng)預(yù)測(cè)，做出市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)
隨著現(xiàn)代化經(jīng)營理念的不斷深入，高效的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是醫(yī)藥公司進(jìn)行有效營銷活動(dòng)的重要基礎(chǔ)，調(diào)研工作開展地越細(xì)，調(diào)研活動(dòng)就越為準(zhǔn)確有效，就越能夠深入了解醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及實(shí)際行情，也就更能夠有效地了解消費(fèi)者真正需求，對(duì)本公司所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品自然更有信心，所制定的醫(yī)藥營銷策略自然更有利于經(jīng)營活動(dòng)的開展。因此，要高度關(guān)注醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，認(rèn)真細(xì)致地開展醫(yī)藥調(diào)研，避免憑借個(gè)人經(jīng)營，過于直觀地判斷市場(chǎng)行情，以避免市場(chǎng)營銷活動(dòng)中不必要的損失。
（三） 完善規(guī)章制度，提供職員素質(zhì)
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥公司職員素質(zhì)不高及管理制度不夠完善是造成醫(yī)藥公司市場(chǎng)營銷各種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的重要因素。因此，要不斷通過培訓(xùn)活動(dòng)提升公司職員素質(zhì)，所開展的員工素質(zhì)培訓(xùn)不僅僅需要包括職員的專業(yè)技能培訓(xùn)，還包括職員的道德修養(yǎng)等層面的培訓(xùn)工作。只有不斷提升員工的專業(yè)技能及內(nèi)外資形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的經(jīng)營利潤，創(chuàng)造更好的企業(yè)價(jià)值。另外，醫(yī)藥公司還應(yīng)該不斷完善自身管理規(guī)章制度，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念。不斷完善公司的內(nèi)部各種管理規(guī)章制度，以不斷激發(fā)職員的市場(chǎng)營銷工作積極性，降低各種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的概率。
（四） 加強(qiáng)分銷渠道管理，完善購銷合同
1、 完善分銷商檔案
醫(yī)藥公司的市場(chǎng)營銷對(duì)象僅僅局限在“藥品管理法”規(guī)定的范圍之內(nèi)，并且相關(guān)證件齊全。另外，對(duì)于頻繁欠款的客戶，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況取消雙方的合作關(guān)系，并可視實(shí)際情況拒絕發(fā)貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。
2、 完善購銷合同
根據(jù)國家相關(guān)法律的規(guī)定，醫(yī)藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務(wù)必清晰，相關(guān)細(xì)節(jié)也必須準(zhǔn)確無誤。而對(duì)于公司內(nèi)部信貸信息內(nèi)無歷史信息的分銷商，一律實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的策略，以最大化地規(guī)避各種市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)。
醫(yī)藥行業(yè)和人類生命有著密切關(guān)系，不僅關(guān)系到民眾的健康幸福，也關(guān)系到社會(huì)和諧和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)重要且特殊的行業(yè)。近年來我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速，然而隨著同類替代品的加入和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，藥品企業(yè)的市場(chǎng)利潤逐步下滑，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中面臨發(fā)展瓶頸。
一、 我國目前醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)營銷模式
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國民眾每年通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行藥品購買的費(fèi)用約為2300億美元，并且購買費(fèi)用每年遞增，這表明網(wǎng)絡(luò)將成為醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新平臺(tái)。我國的醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式也由于政策的扶持，近年來發(fā)展迅速，醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模逐步增加，交易額也逐年遞增，各大醫(yī)藥企業(yè)、藥品銷售商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立網(wǎng)站和網(wǎng)店，在推廣自身品牌的同時(shí)，進(jìn)行線上藥品交易。截止2014年，全國擁有獨(dú)立域名的醫(yī)藥類網(wǎng)站超過600家，其中北京市擁有120多家。上海市在創(chuàng)建藥業(yè)電商平臺(tái)時(shí)，側(cè)重于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，通過與國內(nèi)所有中藥材交易市場(chǎng)保持密切聯(lián)系的方式，力爭(zhēng)將上海的立體電商平臺(tái)做成全國最大最強(qiáng)的藥業(yè)平臺(tái)，并輻射至全亞洲。
2、廠家自銷
廠家自銷方式由最初的被動(dòng)變?yōu)槿缃竦墓┎粦?yīng)求，主要是由于批發(fā)商和醫(yī)藥個(gè)體經(jīng)營戶在利益的驅(qū)使下，省去了與中間商的交易，選擇直接與廠家進(jìn)行購買。這種減少銷售環(huán)節(jié)的自銷模式，可以使得零售商能夠獲得更多利潤，也使得廠家能夠更好的把握市場(chǎng)動(dòng)向，熟悉市場(chǎng)環(huán)境變化，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并通過直接向零售商推廣自身醫(yī)藥品牌，獲得更大發(fā)展空間。
3、制
藥品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)后，以對(duì)外招商的形式尋找企業(yè)商，并委托商在某個(gè)區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售和管理的模式被稱之為藥品營銷制。這種制模式能夠加強(qiáng)企業(yè)與商之間的交流，互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)利益層面的雙贏。制模式能夠更快的推廣企業(yè)商品，通過互相分工的原則，節(jié)省人力財(cái)力，提高了企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的效率。但是制模式中的企業(yè)只能處于被動(dòng)地位，不能掌握產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售動(dòng)向，經(jīng)銷商完全控制產(chǎn)品市場(chǎng)，如果市場(chǎng)份額變大，經(jīng)銷商會(huì)提高與企業(yè)談判的底氣，如果市場(chǎng)份額很小，經(jīng)銷商則可能直接拋棄產(chǎn)品未來的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使得產(chǎn)品無法打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
二、 我國藥品企業(yè)在市場(chǎng)營銷中存在的問題
1、 營銷中忽視品牌營銷，手段陳舊固化
國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的迅速發(fā)展，使得行業(yè)的成熟程度越來越高，藥品企業(yè)必須提高自身市場(chǎng)運(yùn)作管理能力，以適應(yīng)行業(yè)變化。在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌推廣力度，才能保證自身產(chǎn)品能夠具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的宣傳，最常用的方式就是通過明星代言，在電視、廣告、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品在民眾心里的熟悉度，這種簡(jiǎn)單的宣傳方式短時(shí)間內(nèi)可能效果尚可，但由于忽略了民眾最為關(guān)注的藥效問題，并不利于藥品的品牌建設(shè)。事實(shí)上僅利用明星效應(yīng)引導(dǎo)顧客進(jìn)行購買，并不能真正獲得民眾信賴，品牌信任度也并沒有得到增加。有些企業(yè)基于人脈關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這種營銷方式較為單一，由于缺乏多元化的推廣宣傳，使得藥品難以在地區(qū)形成規(guī)模效益，進(jìn)而無法真正做到可持續(xù)發(fā)展。
2、 營銷人員的管理不到位，且缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培養(yǎng)
目前大多數(shù)藥品企業(yè)對(duì)于營銷員工的考核，僅參照其產(chǎn)品銷售量，企業(yè)缺乏更為合理科學(xué)的監(jiān)管工作，使得部分營銷員工雖然銷售數(shù)量高，但是銷售質(zhì)量卻不強(qiáng)。這種考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)使得營銷員工為了達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，在營銷過程中缺乏體系支持，為了眼前的銷售利益，不注重品牌建設(shè)，這些舉動(dòng)對(duì)于企業(yè)的總體成本支出和未來規(guī)劃都有著不利影響。有些藥品企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的銷售工作缺乏必要的重視程度，并沒有意識(shí)到營銷員工的整體素養(yǎng)與企業(yè)品牌的推廣工作息息相關(guān)，進(jìn)而忽視了對(duì)營銷員工的培訓(xùn)和培養(yǎng)。
三、 我國藥品企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略
1、 選擇多元化營銷手段
藥品企業(yè)的營銷方式應(yīng)積極向多元化模式靠攏，根據(jù)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)占有率和特征，采取合適的營銷手段。例如最為常見的電視廣告宣傳方式，雖然能夠提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的熟悉程度，但并不能真正贏得消費(fèi)者的信任度。事實(shí)上藥品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的流通動(dòng)向，直接影響藥品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售量，企業(yè)應(yīng)與有著豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的中間銷售商進(jìn)行合作，熟悉區(qū)域市場(chǎng)，將藥品盡快銷售給消費(fèi)者，通過產(chǎn)品質(zhì)量俘獲消費(fèi)者的心，并通過口口相傳的方式，在消費(fèi)者群體中提高美譽(yù)度。此外在進(jìn)行多元化銷售的同時(shí)，企業(yè)仍需致力于如何降低銷售成本的研究，努力在低成本的投入下獲得高利潤。
2、 加強(qiáng)品牌建設(shè)
藥品行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須采取差異化營銷模式，積極加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，提高品牌價(jià)值，保持與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定關(guān)系。藥品的質(zhì)量直接關(guān)系到民眾的生命健康，消費(fèi)者在購買醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，最為關(guān)注其質(zhì)量情況。普通消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)往往更關(guān)注于品牌價(jià)值，因此品牌價(jià)值高、消費(fèi)者信任度強(qiáng)的醫(yī)藥產(chǎn)品更容易受到普通消費(fèi)者的歡迎。企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，首先應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查工作，了解消費(fèi)者群體的心理需求，確定產(chǎn)品面向的消費(fèi)者層面，接著通過市場(chǎng)細(xì)分，把握企業(yè)在市場(chǎng)上的定位，最后根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行品牌推廣，最大限度地提高品牌在消費(fèi)者心中的熟悉度和信任度，建立顧客品牌忠誠度，以便獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。
3、加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)
隨著醫(yī)療體制改革的深入，民眾對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的工作人員的要求日趨增高，企業(yè)藥品銷售人員在具體工作過程中，既能推銷藥品，也能宣傳企業(yè)品牌。企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)工作，定期進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，召開業(yè)務(wù)分析座談會(huì)，加強(qiáng)營銷人員的服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)，并通過合適的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)營銷人員的工作積極性。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于銷售部門員工的考評(píng)，不光光要參照其業(yè)務(wù)銷售量，也要關(guān)注其在企業(yè)品牌推廣中起到的作用。
4、加強(qiáng)渠道成員的管理
藥品生產(chǎn)企業(yè)與渠道合作成員之間是利益共存、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系，兩者之間可以形成利益共贏模式，企業(yè)對(duì)于渠道成員的管理工作具體有兩方面：其一是通過分析企業(yè)本身特點(diǎn)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，選擇與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的渠道成員；其二是建立獨(dú)立的渠道管理部門，收集渠道成員的信息資料，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況和市場(chǎng)份額，對(duì)渠道成員進(jìn)行分類分級(jí)，并及時(shí)了解渠道成員的資金周轉(zhuǎn)動(dòng)態(tài)情況，進(jìn)而在保證企業(yè)資源能夠獲得合理分配的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。
四、結(jié)語
現(xiàn)階段國內(nèi)的藥品企業(yè)必須正確定位企業(yè)特點(diǎn)，及時(shí)了解行業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境變化，迅速做出管理反應(yīng)，并通過多元化營銷、加強(qiáng)品牌建設(shè)、營銷人員專業(yè)素養(yǎng)和渠道成員管理的方式，提高企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)獲得最大化經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
一、 醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展回顧
波瀾壯闊三十年－醫(yī)藥營銷發(fā)展歷程
改革開放30年，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從僵化的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)的國家計(jì)劃統(tǒng)購統(tǒng)銷，到市場(chǎng)開放初期的無序競(jìng)爭(zhēng)，再到從競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向規(guī)范有序的發(fā)展過程，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體水平有了大幅提高，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。
自從20世紀(jì)80年代初期醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)逐步過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，其發(fā)展歷程大概可以分為四個(gè)階段：
初始階段
從1980年到1990年，稱之為中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的初始階段，在這個(gè)階段醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變革和發(fā)展，我國對(duì)外資企業(yè)采取請(qǐng)進(jìn)來的政策，許多合資企業(yè)開始進(jìn)入中國的醫(yī)藥市場(chǎng)，以天津?yàn)殚_端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)。
發(fā)展階段
從1991年到1996年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，更多的外國醫(yī)藥企業(yè)涌入中國市場(chǎng)，專業(yè)化的營銷隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大，這時(shí)國內(nèi)的一些大中型國有企業(yè)和民營企業(yè)也在改變經(jīng)營思路，學(xué)習(xí)合資企業(yè)新的營銷理念和管理體系，引進(jìn)人才，發(fā)展和擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。
無序階段
1996年OTC概念正式出現(xiàn)，從1996年底開始，零售與醫(yī)藥代表的分工逐漸產(chǎn)生并日趨明確，隨著醫(yī)藥代表在藥品銷售中作用日益凸現(xiàn)，為行業(yè)高額利潤所驅(qū)動(dòng)國內(nèi)外投資不斷涌入醫(yī)藥市場(chǎng)，各種形式的合資藥廠層出不窮，國內(nèi)藥廠也重新包裝上市，行業(yè)精英大規(guī)模流動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，促銷的手段五花八門，比如帶金銷售，禮品捐贈(zèng)等，醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣發(fā)生變化，醫(yī)藥市場(chǎng)比較混亂。
調(diào)整過渡階段
從2000年開始，國家花大力氣整頓醫(yī)藥市場(chǎng)，前后出臺(tái)了國家藥品管理法、醫(yī)療社會(huì)保險(xiǎn)、大病統(tǒng)籌、醫(yī)療保險(xiǎn)、政府采購等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業(yè)）、終端（醫(yī)院、門診和零售藥店）三個(gè)方面分別整頓，并且對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)、社保、醫(yī)院藥品的收入百分比等進(jìn)行控制。中國加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進(jìn)入，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)部掀起整頓浪潮，資本的力量開始發(fā)揮作用。
和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部認(rèn)為：在整個(gè)行業(yè)發(fā)展歷程中，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高所形成的市場(chǎng)需求，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)要素；國家在不同時(shí)期出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策、監(jiān)管法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范要素；一次次的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐要素；而各種資本力量構(gòu)成了改變產(chǎn)業(yè)格局的變革要素。
醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)引發(fā)渠道變革
由于我國醫(yī)療資源配置明顯失衡，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在大中城市的綜合性醫(yī)院和教學(xué)醫(yī)院，因此這些醫(yī)院的自然壟斷地位得到了極大的強(qiáng)化；再加上醫(yī)療服務(wù)及醫(yī)藥需求嚴(yán)重缺乏價(jià)格彈性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)便具有了更大的能力將醫(yī)療服務(wù)價(jià)格抬高到邊際成本之上，并擴(kuò)大患者需求，以謀取盡可能大的經(jīng)濟(jì)收益。在中國，盡管市場(chǎng)化改革已經(jīng)二十多年，迄今為止國內(nèi)93% 以上的醫(yī)院和衛(wèi)生院卻仍然是公立的，這種公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面完全是行政管制導(dǎo)致的“高進(jìn)入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫(yī)院在自然壟斷之外又獲得了很強(qiáng)的行政壟斷地位。
另外，醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院幾乎全部是公立醫(yī)院，定點(diǎn)醫(yī)院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場(chǎng)分割的特征（即一定地域內(nèi)的患者只能到所在區(qū)域內(nèi)確定的幾家醫(yī)院就診），這一制度顯然再次為公立醫(yī)院創(chuàng)造了行政壟斷地位。
雙重壟斷使得公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上的壟斷地位相當(dāng)強(qiáng)大，除此之外，由于行政管制開設(shè)的綠色通道，公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業(yè)務(wù)上。在這種情況下，國家為打破醫(yī)院的強(qiáng)勢(shì)壟斷，進(jìn)行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過渠道結(jié)構(gòu)扁平化和嚴(yán)控醫(yī)院價(jià)格來降低強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院帶來的醫(yī)藥高價(jià)。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員與藥品購銷之間關(guān)系、擠掉藥品價(jià)格虛高部分水平、砍殺一批管理不規(guī)范質(zhì)量低劣的醫(yī)藥和經(jīng)營企業(yè)，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。
每一次變革，都是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打破與重組。我國多次藥品流通體制改革的關(guān)鍵詞無疑就是“招標(biāo)采購” 、“快批、快配”、“平價(jià)藥房”與“連鎖”。
招標(biāo)采購作為一種理想的競(jìng)爭(zhēng)手段而引入到醫(yī)藥行業(yè)，是藥品流通體制的一項(xiàng)重大改革，其目的是通過公開、公平、公正、透明的操作來解決虛高定價(jià)，制止藥品購銷活動(dòng)中的不正之風(fēng)，以向患者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品.目前，國家對(duì)藥品的招標(biāo)采購正加速集中到省一級(jí)，未來的藥品招標(biāo)采購會(huì)逐步規(guī)范。
醫(yī)藥“快批”和傳統(tǒng)的商業(yè)流通模式相比具有很強(qiáng)的區(qū)域適應(yīng)性，節(jié)省了采購各個(gè)環(huán)節(jié)，并且實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易，是一大進(jìn)步。隨著時(shí)間的推移，這種商業(yè)業(yè)態(tài)獲得了長足發(fā)展，全國各地的“快批”遍地開花，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。代表性企業(yè)九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷售額。但由于“快批”是坐商，無法走出去對(duì)各類終端進(jìn)行全方位服務(wù)，這種商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現(xiàn)了“快配”?！翱炫洹眲t是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把藥品快速配送到指定地點(diǎn)，這讓下游客戶減少了風(fēng)險(xiǎn)，提高了獎(jiǎng)金周轉(zhuǎn)速度，從而實(shí)現(xiàn)利潤增加。目前很多快批公司在向快配轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。
“平價(jià)藥房”被視為最有實(shí)力對(duì)抗醫(yī)院高藥價(jià)的一大利器。平價(jià)藥房的“平價(jià)”秘密在于砍掉了二級(jí)批發(fā)商，直接找一級(jí)批發(fā)商談，變“兩票”為“一票”。在批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)上，一個(gè)公開的規(guī)則就是“量越大越便宜”，“現(xiàn)金支付相對(duì)便宜”，攜銷量?jī)?yōu)勢(shì)和現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)的平價(jià)藥房可以直接要求減少加價(jià)率，同一個(gè)品種，一般的批發(fā)要加10個(gè)點(diǎn)，但平價(jià)藥房可能能夠拿到只加2個(gè)點(diǎn)的價(jià)錢，給自己騰出讓利的空間。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，平價(jià)藥房可以比別人多10~20個(gè)點(diǎn)的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價(jià)藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時(shí)可以將批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進(jìn)貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤空間高，而且比在批發(fā)商那里多5％~8%的進(jìn)貨差價(jià)，另外，年底廠家還會(huì)根據(jù)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行利潤返點(diǎn)，一般是銷售金額的5個(gè)點(diǎn)，甚至更高，這就是為什么以出廠價(jià)銷售，平價(jià)藥房還有利潤的原因。平價(jià)藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，對(duì)藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。
藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來國企的資金實(shí)力和背后醫(yī)藥公司的背景，藥店大規(guī)模跑馬圈地，并迅速開始連鎖化經(jīng)營。形成較大的門店數(shù)量和銷售規(guī)模從而贏利。其主要特點(diǎn)是依靠連鎖藥店的大規(guī)模購進(jìn)壓低采購價(jià)格，以及門店數(shù)量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷管理費(fèi)等各種營業(yè)外收入贏利。這一時(shí)期，進(jìn)銷差價(jià)在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價(jià)吸引大量客流，以平價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)利器、以大賣場(chǎng)多品種大幅度提升單位顧客的購買量，以及多元化銷售其他非藥類產(chǎn)品，收取住店促銷費(fèi)用等各種非營業(yè)利潤等手段。這一階段開始了連鎖藥店民營化進(jìn)程和真正的洗牌以及集中度的進(jìn)一步提升。目前大多數(shù)藥店在經(jīng)歷了平價(jià)洗牌后，價(jià)格基本見底，盈利能力劇減，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致吸客的品牌產(chǎn)品和普藥基本沒有利潤，或者毛利低到不夠經(jīng)營費(fèi)用。于是不約而同，連鎖藥店開始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點(diǎn)自營高毛利品種、自有品牌產(chǎn)品、貼牌品種出現(xiàn)為主要標(biāo)志。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來模式創(chuàng)新
隨著中國醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟，相關(guān)法律日益健全，醫(yī)藥市場(chǎng)不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的沖擊，醫(yī)藥啊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國醫(yī)藥企業(yè)開始在運(yùn)營模式上進(jìn)行創(chuàng)新，以期在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并與同行一較高低。
醫(yī)藥企業(yè)的模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新，市場(chǎng)開拓創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
技術(shù)創(chuàng)新
醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，我國醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力相對(duì)薄弱，處于國內(nèi)市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)及國際市場(chǎng)無法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變已成為決定我國醫(yī)藥企業(yè)未來命運(yùn)的關(guān)鍵問題。選擇符合企業(yè)自身特色的自主創(chuàng)新道路，也就是從增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力出發(fā)，加強(qiáng)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。比如產(chǎn)品創(chuàng)新上，企業(yè)一定要選擇與自己的能力相匹配的創(chuàng)新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新方面走在了前列。
市場(chǎng)開拓創(chuàng)新
藥企的營銷從本質(zhì)上說是一種模式營銷，很難說哪種營銷模式是最好的，只是哪種營銷模式適合你，別人成功的模式你照搬過來卻未必有效。因此，變革創(chuàng)新是市場(chǎng)營銷的永恒主體，沒有固定的模式和永遠(yuǎn)適用的營銷策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細(xì)作營銷市場(chǎng)。
管理創(chuàng)新
醫(yī)藥工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新相當(dāng)重要，相比較而言，醫(yī)藥企業(yè)的管理創(chuàng)新往往被忽視。管理創(chuàng)新的目標(biāo)很寬泛，包括生產(chǎn)要素創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新。前者是指進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)所需要的各種社會(huì)資源，主要包括原材料、勞動(dòng)力、資本、土地、技術(shù)等，后者涉及體制、機(jī)制、經(jīng)營管理等層面的問題。
創(chuàng)新企業(yè)給我們的啟示
中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的歷史時(shí)刻，按照適者生存的基本法則，企業(yè)必須創(chuàng)新。創(chuàng)新從本質(zhì)上講就是一種變化，而企業(yè)變化的目的是為了適應(yīng)變化的環(huán)境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業(yè)原有的基礎(chǔ)資源和能力進(jìn)行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫(yī)藥走的是仿創(chuàng)結(jié)合的道路，天士力把傳統(tǒng)中藥復(fù)方制劑變成了現(xiàn)代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業(yè)則持續(xù)的營銷創(chuàng)新獲得十年的穩(wěn)步發(fā)展，九州通選擇了市場(chǎng)的空隙卻把它做成了一片藍(lán)海，先聲藥業(yè)以資本利器為自己獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，蜀中通過全面的管理創(chuàng)新獲得了進(jìn)軍第三終端的勝利?？偠灾髽I(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)新成功，就不要盲目復(fù)制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點(diǎn)來進(jìn)行變革。
醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困惑
近年來，隨著各種行業(yè)政策的出臺(tái)、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇、合資及外資藥企的進(jìn)入和新醫(yī)改的推行，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常時(shí)期，業(yè)界人士都在感嘆市場(chǎng)難做。事實(shí)上，我國的醫(yī)藥市場(chǎng)正處于一個(gè)繁榮過后的政策調(diào)整期。在中國醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，營銷創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場(chǎng)的時(shí)間正在縮短，成功經(jīng)驗(yàn)往往成為明日黃花。在此形勢(shì)下，如何面對(duì)藥品營銷中的市場(chǎng)困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
綜合來看，醫(yī)藥企業(yè)面臨的主要營銷困惑主要是以下幾個(gè)方面：
藥企營銷思路困擾
根據(jù)GMP認(rèn)證對(duì)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)和管理進(jìn)行了改造后，一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營資金緊張和市場(chǎng)拓展無力等境地，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。怎樣度過資金難關(guān)？如何提升銷售業(yè)績(jī)？是在一級(jí)市場(chǎng)堅(jiān)守到底，還是到二三級(jí)市場(chǎng)另辟天地？是繼續(xù)大量申報(bào)仿醫(yī)藥品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多藥企業(yè)苦尋無策。
進(jìn)軍終端的困惑
終端為王的提法和國家相關(guān)政策對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端，以圖通過自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式來反控市場(chǎng)和渠道。自建營銷網(wǎng)絡(luò)這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問題是管理成本居高不下，管理隊(duì)伍難以維系，成本的泥沼導(dǎo)致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。
渠道環(huán)節(jié)無力掌控
由于國家對(duì)流通體制進(jìn)行多次改革，我國醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化，隨著個(gè)省招標(biāo)配送的指定，醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高，全國性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散：經(jīng)銷商低價(jià)銷售、折價(jià)出貨、價(jià)格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場(chǎng)人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo)，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實(shí)現(xiàn)銷售的有序增長？
藥企面對(duì)市場(chǎng)倍感乏力
因?yàn)槭艿浇祪r(jià)、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)顯得動(dòng)蕩不安，市場(chǎng)運(yùn)作難度越來越大，隨著國家對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的投入，第三終端市場(chǎng)似乎成為了藥企的新的藍(lán)海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過擴(kuò)大對(duì)藥店的投入來拉動(dòng)OTC的銷售，但是促銷費(fèi)用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場(chǎng)的份額分解來看，醫(yī)院市場(chǎng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，但是由于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力，導(dǎo)致大部分醫(yī)院高端市場(chǎng)配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營銷資源？這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。
既往的銷售模式失去昔日的作用
以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場(chǎng)投入，采取了總總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式，簡(jiǎn)單的模式雖然管理起來很是經(jīng)濟(jì)，但是現(xiàn)在隨著市場(chǎng)的變化和政策的變化簡(jiǎn)單的總經(jīng)銷或總模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌，企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總模式無法完成對(duì)市場(chǎng)的有效覆蓋：總經(jīng)銷商或總商只對(duì)自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的銷量大、利潤高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進(jìn)行覆蓋，對(duì)網(wǎng)絡(luò)以外的客戶無法企及，導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的成長遭受了無情的扼制；渠道過長，市場(chǎng)信息反應(yīng)緩慢，層層加價(jià)，導(dǎo)致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷商或總的網(wǎng)絡(luò)里，總經(jīng)銷商或總會(huì)借此提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤已經(jīng)捉襟見肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行豪賭，賭的是企業(yè)的未來和希望。
既往的銷售模式還有就是招商?，F(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式。從現(xiàn)在的招商情況來看，招商類廣告的急劇減少、招商會(huì)和藥交會(huì)成交額急劇下降。2005年《藥品差比價(jià)格規(guī)則（試行）》辦法實(shí)施，“規(guī)則”中所稱的藥品差比價(jià)，是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價(jià)格之間的差額或比值。如果這一制度真正實(shí)行起來，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測(cè)算出最高價(jià)。在新的價(jià)格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時(shí)代的要求，其缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的形式已越來越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要，中國的醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分招商為主要特征的招商時(shí)代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。
醫(yī)藥企業(yè)的營銷困惑總結(jié)：
現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產(chǎn)品，但是缺乏被市場(chǎng)和消費(fèi)群體認(rèn)可的商業(yè)賣點(diǎn)和醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)；雖然有銷售隊(duì)伍在市場(chǎng)上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場(chǎng)份額獲得極少；雖然已經(jīng)洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對(duì)客戶的分級(jí)管理；市場(chǎng)上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，沒有有效的利用和分析。
二、醫(yī)改催生市場(chǎng)變局
我國新醫(yī)改進(jìn)程
2009年：開始在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案
從2009年開始，逐步在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案，并實(shí)施規(guī)范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長發(fā)育檢查、為孕產(chǎn)婦做產(chǎn)前檢查和產(chǎn)后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結(jié)核病等人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)。
2009年：公立基層醫(yī)療全部配備和使用基本藥物
2009年初公布國家基本藥物目錄。不同層級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物使用率由衛(wèi)生行政部門規(guī)定。從2009年起，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。
2009年：在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍
2009年全面推開城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度，將在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍。三年內(nèi)，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋城鄉(xiāng)全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時(shí)間，將關(guān)閉破產(chǎn)企業(yè)退休人員和困難企業(yè)職工納入城鎮(zhèn)職工醫(yī)保，確有困難的，經(jīng)省級(jí)人民政府批準(zhǔn)后，參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。
2010年：城鎮(zhèn)醫(yī)保和新農(nóng)合補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)每人每年120元
2010年，各級(jí)財(cái)政對(duì)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，并適當(dāng)提高個(gè)人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，具體繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由省級(jí)人民政府制定。將城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最高支付限額分別提高到當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY和居民可支配收入的6倍左右，新農(nóng)合最高支付限額提高到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上。
2011年：城鎮(zhèn)醫(yī)?；緦?shí)現(xiàn)市(地)級(jí)統(tǒng)籌
國家將規(guī)范基本醫(yī)療保障基金管理。新農(nóng)合統(tǒng)籌基金當(dāng)年結(jié)余率原則上控制在15%以內(nèi)，累計(jì)結(jié)余不超過當(dāng)年統(tǒng)籌基金的25%。提高基金統(tǒng)籌層次，2011年城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)?；緦?shí)現(xiàn)市(地)級(jí)統(tǒng)籌。
2011年：基本醫(yī)療保障全面覆蓋城鄉(xiāng)居民
到2011年，基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步健全，基本公共衛(wèi)生服務(wù)得到普及，公立醫(yī)院改革試點(diǎn)取得突破，明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)可及性，有效減輕居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，切實(shí)緩解“看病難、看病貴”問題。
國家新醫(yī)改政策
新醫(yī)改方案可以基本概括為一個(gè)目標(biāo)，四大體系、五項(xiàng)改革和八項(xiàng)支柱。
一個(gè)目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價(jià)格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。在新醫(yī)改的實(shí)施過程中，從2009年到2011年，首要工作是重點(diǎn)抓好五項(xiàng)改革。一是加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)。二是初步建立國家基本藥物制度。三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。四是促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化。五是推進(jìn)公立醫(yī)院改革。為保障上述五項(xiàng)改革，3年內(nèi)各級(jí)政府預(yù)計(jì)投入8500億元，政府的醫(yī)改財(cái)政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見下表：
新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響
新醫(yī)改是一個(gè)關(guān)系到國計(jì)民生的復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，涉及到醫(yī)療服務(wù)、公共衛(wèi)生、藥品采購、流通管制、和醫(yī)療保障等多個(gè)協(xié)同領(lǐng)域的架構(gòu)建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要政府各部門和國家保險(xiǎn)體系協(xié)同作戰(zhàn)、穩(wěn)步推進(jìn)。新醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都要必須高度重視，仔細(xì)研讀政策，積極參與到其中來，根據(jù)新醫(yī)改的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)對(duì)行企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，獲得生存和發(fā)展的可能，否則將有可能在新醫(yī)改進(jìn)程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎(chǔ)。新醫(yī)改到底會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的角度進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。
第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會(huì)得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來。據(jù)初步測(cè)算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長部分，預(yù)計(jì)未來3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不會(huì)低于20%。需要說明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會(huì)消化在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內(nèi)企業(yè)。
第二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價(jià)格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會(huì)對(duì)醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本并購等因素將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。
第三是規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵，其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來看，它會(huì)有效遏醫(yī)藥品價(jià)格上升，打擊賄賂營銷行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個(gè)企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價(jià)格，規(guī)范營銷行為，凈化市場(chǎng)環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。
第五是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、政策適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診?？梢灶A(yù)測(cè)醫(yī)改將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場(chǎng)（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場(chǎng)快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場(chǎng)壟斷地位將會(huì)逐步下降，零售藥店可能會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場(chǎng)總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價(jià)和服務(wù)代表其未來發(fā)展方向。
第六是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過對(duì)建立國家基本藥物制度、改革藥品價(jià)格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測(cè)進(jìn)入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會(huì)獲得更大的市場(chǎng)空間，而仿醫(yī)藥品將會(huì)受到價(jià)格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長。
綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。
新醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
面對(duì)新醫(yī)改的逐步實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一次空前的大變革，并購重組、行業(yè)洗牌，企業(yè)改革、技術(shù)更新和政府管控成為未來醫(yī)藥行業(yè)的主旋律，新醫(yī)改后未知的預(yù)期和新資本加盟醫(yī)藥行業(yè)等因素，很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛啟動(dòng)了組織變革，資本并購、規(guī)模化生產(chǎn)與成本領(lǐng)先、發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷模式創(chuàng)新等成為行業(yè)內(nèi)屢見不鮮的競(jìng)爭(zhēng)手段。這是充滿機(jī)遇的時(shí)代也是充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，外部環(huán)境不僅帶來巨大政策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
從新醫(yī)改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診，這樣高端醫(yī)院和基層醫(yī)院都會(huì)在國家醫(yī)療保障體系內(nèi)發(fā)揮各自的作用。藥品供應(yīng)領(lǐng)域，在政府加強(qiáng)投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達(dá)到廣覆蓋的目標(biāo)，重點(diǎn)加強(qiáng)縣級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在這種情況下，未來的醫(yī)藥終端市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：以三甲醫(yī)院為代表的高端市場(chǎng)和由城市社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的基層市場(chǎng)。高端市場(chǎng)中創(chuàng)新藥所占比例將逐步提高，而基層市場(chǎng)將是基礎(chǔ)用藥和常見病用藥的主要市場(chǎng)。
醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌
在新醫(yī)改方案中，涉及藥品供應(yīng)的有三方面：一是制定國家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)體系，實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)、定點(diǎn)配送;三是城市社區(qū)醫(yī)療和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部使用基本用藥目錄品種，其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例?；舅幬飳?shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)和定點(diǎn)配送將利于國有的醫(yī)藥企業(yè)和以前國有的流通企業(yè)，雖然很多流通企業(yè)已經(jīng)民營化，但是，這些蛻變的民營企業(yè)依然把控著中國醫(yī)藥流通行業(yè)的主流渠道，未來也將成為中國指定配送的主流。
醫(yī)藥市場(chǎng)擴(kuò)容
新醫(yī)改的主旨在于加大財(cái)政投入，完善我國醫(yī)療保險(xiǎn)體制，建全我國醫(yī)療服務(wù)體制，以及規(guī)范和促進(jìn)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。新醫(yī)改帶來市場(chǎng)擴(kuò)容 預(yù)計(jì)藥品市場(chǎng)將增近2000億。這對(duì)于我國的醫(yī)藥行業(yè)將帶來長期深遠(yuǎn)的利好。我國參加城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)一直在逐漸增加，2007年急速增長了40%，目前城鎮(zhèn)醫(yī)保的覆蓋人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.2億?？梢姡谡哟筘?cái)政投入力度后，醫(yī)保擴(kuò)容趨勢(shì)已明顯加快。
直接的醫(yī)療保險(xiǎn)增量，將以杠桿效應(yīng)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)需求的增加。醫(yī)療保險(xiǎn)只占醫(yī)藥消費(fèi)的一定比例，其間接帶來的醫(yī)藥市場(chǎng)增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫(yī)保投入的增加將刺激壓抑許久的消費(fèi)需求，改變?nèi)藗兊尼t(yī)療消費(fèi)習(xí)慣。從以往“小病不看，大病去醫(yī)院”的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)樯【腿ゾ驮\，先去社區(qū)醫(yī)院或新農(nóng)合定點(diǎn)醫(yī)院，大病轉(zhuǎn)向大醫(yī)院，從而帶動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)的全面升級(jí)。
新醫(yī)改也將帶來醫(yī)療硬件設(shè)施的增加，尤其是改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施。預(yù)計(jì)國家和地方政府直接給二級(jí)市場(chǎng)增加的設(shè)備投資就達(dá)到67.71億元，惠及的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)到2.47萬。這將更加有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，從而間接帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)容。
普藥市場(chǎng)迎來春天
普藥生產(chǎn)企業(yè)一直在成本和覆蓋上煞費(fèi)腦筋，現(xiàn)在，根據(jù)新醫(yī)改對(duì)基本用藥目錄的強(qiáng)化，普藥企業(yè)將迎來希望的春天。對(duì)于普藥生產(chǎn)企業(yè)來說，最為關(guān)心也就是基本藥物目錄?；舅幬锬夸浿械漠a(chǎn)品一般是仿醫(yī)藥，而仿醫(yī)藥往往就是一個(gè)品種多家企業(yè)甚至幾百家企業(yè)在生產(chǎn)。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。近2000億的藥品市場(chǎng)擴(kuò)將會(huì)直接利于以第三終端為主要市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)。但新醫(yī)改給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了挑戰(zhàn)。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，如何發(fā)展也成為普藥企業(yè)最迫切需要思考的問題。由于定點(diǎn)生產(chǎn)藥品不實(shí)行集中招標(biāo)采購，直接入圍候選品種供醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購，這將帶來市場(chǎng)格局改變，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，其產(chǎn)品能否進(jìn)入國家基本藥物目錄并成為定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)事關(guān)重大。進(jìn)入目錄的產(chǎn)品，如果是獨(dú)家或者壟斷產(chǎn)品，就會(huì)有一定的溢價(jià)能力和發(fā)展空間，而未中標(biāo)企業(yè)將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場(chǎng)集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫(yī)藥企業(yè)將面臨較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，而大多數(shù)小型普藥企業(yè)的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)合理，產(chǎn)品銷量有可能出現(xiàn)一次爆發(fā)式增長的機(jī)會(huì)。
強(qiáng)者愈強(qiáng) 重塑市場(chǎng)格局
在新醫(yī)改的推動(dòng)下，我國醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提升。 新醫(yī)改將給醫(yī)藥行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來新格局。在研發(fā)領(lǐng)域，國家的新醫(yī)改財(cái)政投入會(huì)加大對(duì)于新藥創(chuàng)制的扶持力度，尤其是對(duì)于一些研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的行業(yè)龍頭企業(yè)加大財(cái)政補(bǔ)貼。此外，SFDA對(duì)新藥上市的注冊(cè)審批開始從嚴(yán)。鼓勵(lì)專利藥、創(chuàng)新藥，對(duì)制劑的審查進(jìn)一步嚴(yán)格把關(guān)。這對(duì)于研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的企業(yè)卻是利好。因?yàn)閺膰?yán)審批新藥減少了市場(chǎng)上的很多同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位不會(huì)受到低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品的威脅，優(yōu)秀公司擁有了更大的市場(chǎng)份額。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅限于醫(yī)藥行業(yè)，海爾與蒙牛特侖蘇的攜手也在印證這一趨勢(shì)。在這種態(tài)勢(shì)下，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的中小型藥店該何去何從？
與大型藥品超市、連鎖藥店相比，中小型藥店無論從資金實(shí)力、產(chǎn)品種類、經(jīng)營規(guī)模、銷售價(jià)格任何一方面都不占優(yōu)勢(shì)。是不是就無法競(jìng)爭(zhēng)了呢？答案當(dāng)然是否定的。筆者認(rèn)為，反其道而行之，聚焦資源，集中一點(diǎn)，才是中小型藥店的制勝之道。
相信很多消費(fèi)者都有過這樣的經(jīng)歷，某些藥跑好幾個(gè)藥店都買不到，店員給推薦其它品牌或替代藥物又不敢嘗試。事實(shí)上，再大的藥店也不可能匯集所有種類的藥，也沒有必要這么做，而特定人群的用藥需求已足夠達(dá)到值得市場(chǎng)細(xì)分的程度。在注意到這一點(diǎn)后，作為源頭的藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)覺悟，同一品種根據(jù)不同人群進(jìn)行再度細(xì)分，更加專業(yè)化，比如小快克牌、江中小兒健胃消食片等等，紛紛取得了不俗的成果，所做的，不過是一種概念上的細(xì)化，并未增加太多投入。這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以給中小型藥店帶來新的啟示。
終端不妨專業(yè)化！
一、以人群細(xì)分
仍以兒童用藥為例，這是一個(gè)相對(duì)特殊的市場(chǎng)，有著獨(dú)特得需求。首先，兒童的生理結(jié)構(gòu)與成人有著諸多不同，對(duì)藥物的耐受能力差別很大。此外，作為家庭的核心，監(jiān)護(hù)人對(duì)兒童用藥安全更加重視，不可與成人藥品一概而論。因此，聚焦資源，打造兒童藥店，專一銷售兒童藥品、保健品，做到品類齊全，服務(wù)專業(yè)，必然更容易博得父母信賴。
隨著全球金融危機(jī)以及經(jīng)濟(jì)衰退的加劇，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療保健產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)觀念正在改變，加之價(jià)格以及監(jiān)管方面等因素導(dǎo)致的市場(chǎng)環(huán)境不斷轉(zhuǎn)變、新推出的產(chǎn)品日漸減少、藥品療效問題、人口特征的變化、全球化等，醫(yī)藥企業(yè)的變革勢(shì)在必行。
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前醫(yī)藥企業(yè)三項(xiàng)成功的當(dāng)務(wù)之急是轉(zhuǎn)變商業(yè)模式、轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)職能。其中CFO直接承擔(dān)著轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)職能的重任。伴隨著這次變革，CFO和財(cái)務(wù)部門的職能不僅再次延伸，也將隨之在行業(yè)的未來定型中起重要作用。
財(cái)務(wù)職能擴(kuò)大化
目前醫(yī)藥行業(yè)的CFO及其財(cái)務(wù)部門面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和期望。他們不僅在受到嚴(yán)格監(jiān)管和高度監(jiān)察的行業(yè)中工作，而且也經(jīng)歷著行業(yè)內(nèi)商業(yè)模式的迅速轉(zhuǎn)變。53%的被訪者認(rèn)為，他們的CFO扮演著重要角色；然而，僅有6%的被訪者認(rèn)為CFO是主要推動(dòng)者。
傳統(tǒng)的后臺(tái)職能，如記錄、監(jiān)管和分析仍然是財(cái)務(wù)工作的入門要求。但是，受訪者希望CFO們能夠在財(cái)務(wù)報(bào)表、合規(guī)和公司治理的角色及作為業(yè)務(wù)部門的策略伙伴角色之間找到平衡。
從企業(yè)內(nèi)部來看，財(cái)務(wù)部門需要與業(yè)務(wù)板塊和職能部門緊密合作，以了解各個(gè)部門、不同業(yè)務(wù)和地區(qū)所面臨的問題。從外部來看，財(cái)務(wù)部門又必須了解客戶、資本市場(chǎng)、投資者和監(jiān)管部門的各種需求（見表1）。
在財(cái)務(wù)部門和非財(cái)務(wù)部門的高管們列出的最重要的財(cái)務(wù)職能中，有六個(gè)職能廣受關(guān)注，其中大家一致認(rèn)為“從戰(zhàn)略角度關(guān)注不同業(yè)務(wù)”應(yīng)是財(cái)務(wù)部門最重要的職能。然而，調(diào)查結(jié)果中仍存在著差異，53%的財(cái)務(wù)高管認(rèn)為他們的角色還應(yīng)包括更多地與客戶、合作伙伴和監(jiān)管者的合作和互動(dòng)，而僅有11%的非財(cái)務(wù)高管持此觀點(diǎn)。
從戰(zhàn)略角度關(guān)注業(yè)務(wù)
財(cái)務(wù)部門和非財(cái)務(wù)部門高管一致認(rèn)為CFO們應(yīng)對(duì)企業(yè)有一個(gè)戰(zhàn)略性的、全面性的觀點(diǎn)。一些高管認(rèn)為，短期和長期想法與計(jì)劃沒有得到很好的平衡?！柏?cái)務(wù)部門經(jīng)常處于下一季度要交這個(gè)，下一年度要交那個(gè)的壓力下。”在這種氛圍中，高管們擔(dān)心把握長期機(jī)遇所需的“全方位理念、前瞻性思考和預(yù)測(cè)性視角”會(huì)受到關(guān)注短期工作成果的限制。一位高管坦言，“具有這種洞察力僅僅是開始，這種能力應(yīng)該更加根深蒂固――CFO們應(yīng)具有形成這種直覺的能力?！?/p>
高管們依靠CFO來平衡組織中相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的決定。隨著新市場(chǎng)的擴(kuò)張、科學(xué)技術(shù)的改變和客戶群的演變等方面的快速成長和轉(zhuǎn)變，制藥行業(yè)正變得日益復(fù)雜，在整個(gè)價(jià)值鏈中面臨著更多新的風(fēng)險(xiǎn)。目前的挑戰(zhàn)在于建立一個(gè)和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制環(huán)境。CFO的職責(zé)將包括根據(jù)不斷變化的風(fēng)險(xiǎn)/回報(bào)水平向企業(yè)管理層提供建議并形成共識(shí)，確保企業(yè)控制環(huán)境快速調(diào)整以適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)中難以預(yù)測(cè)的波動(dòng)，同時(shí)建立全企業(yè)通用的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估框架，從而實(shí)現(xiàn)高效、持續(xù)的控制和監(jiān)管，將潛在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)增值的機(jī)會(huì)。
業(yè)務(wù)發(fā)展的另一關(guān)鍵因素是資本配置。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，醫(yī)藥企業(yè)利潤率相當(dāng)可觀，對(duì)資產(chǎn)和投資回報(bào)率似乎不值得投入太多精力。但是今非昔比。企業(yè)正處于不確定性中，資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表成為關(guān)注的重點(diǎn)。
調(diào)查顯示，CFO必須在資本配置過程中扮演策略性的角色。CFO需要以整體企業(yè)的觀點(diǎn)，在眾多的潛在機(jī)遇中協(xié)助篩選可以給企業(yè)帶來最佳回報(bào)的投資。這種需要權(quán)衡的決策廣泛存在于研發(fā)、市場(chǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中。
在企業(yè)內(nèi)部并不存在一個(gè)能使不同部門投資最大化的標(biāo)準(zhǔn)組合。事實(shí)上，沒有一種能放諸四海而皆準(zhǔn)的資本成功配置法則，最終還是需要高層領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)充分的信息做出分析判斷，而CFO在此決策過程中發(fā)揮著重要作用。
除了應(yīng)對(duì)資本配置的基本課題之外，醫(yī)藥行業(yè)還要用更為先進(jìn)的財(cái)務(wù)策略來創(chuàng)造更大的股東價(jià)值。CFO可以參考私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營（見表2）。
調(diào)查結(jié)果顯示，全球性和本地性的視角對(duì)CFO同樣重要。當(dāng)企業(yè)擴(kuò)展新市場(chǎng)時(shí)，CFO能深入了解不同市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)復(fù)雜性顯得尤為關(guān)鍵。正如一位高管所言，“重大決策的數(shù)據(jù)都匯總到CFO那里，因此CFO在投資決策上有很大影響力。他們需要有全球性視角，并了解不是每一筆在中國的投資都可以全部回收的?！?/p>
與業(yè)務(wù)結(jié)成伙伴
CFO和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與業(yè)務(wù)運(yùn)營保持更密切的聯(lián)系，被訪問到的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人希望他們的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠充分參與業(yè)務(wù)經(jīng)營，在部門決策中扮演積極的角色。為此財(cái)務(wù)部門必須從關(guān)注交易活動(dòng)、純粹記錄和評(píng)估的職能向運(yùn)營合作伙伴的角色轉(zhuǎn)變。
隨著企業(yè)在新興市場(chǎng)的快速增長和擴(kuò)張，財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營結(jié)成伙伴變得更為復(fù)雜。CFO能否真正了解在不同市場(chǎng)經(jīng)營的財(cái)務(wù)的復(fù)雜性變得至關(guān)重要。正如一位高管所言，“我們正在考慮投入更多的資金、人力、物力到透明度較低且變化很快的新興市場(chǎng)，我們是否真實(shí)了解相關(guān)的財(cái)務(wù)后果？”高管們認(rèn)為，CFO的角色在于平衡大市場(chǎng)和小市場(chǎng)之間的利益，同時(shí)在新興市場(chǎng)需要采用“事必躬親，高度參與”的方法和處理一定程度上的不確定性的能力。
財(cái)務(wù)在新興市場(chǎng)中的角色和在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中不同。新興市場(chǎng)的高管們表示，在當(dāng)?shù)氐呢?cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)同時(shí)具有全球和局部的視野非常重要。在這方面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)從全球總部引進(jìn)財(cái)務(wù)高管。雖然這些高管們了解公司的會(huì)計(jì)、合規(guī)、IT和經(jīng)銷渠道，但他們?nèi)狈?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)復(fù)雜性的了解。另外，一些企業(yè)成功地在當(dāng)?shù)卣衅覆⒃谌蚺嘤?xùn)。但是，僅有少數(shù)的企業(yè)采用這種方法來培養(yǎng)財(cái)務(wù)高管。對(duì)絕大多數(shù)參加調(diào)查的人員來說，他們擔(dān)心當(dāng)?shù)氐呢?cái)務(wù)高管們沒有經(jīng)歷一定的訓(xùn)練，無法掌握一套平衡的視野，從而做出有效的決策。
改善財(cái)務(wù)職能的效率和效果
受訪的高管們強(qiáng)調(diào)改善財(cái)務(wù)職能效率和效果的必要性。一位CFO指出，“CFO的工作是要確保企業(yè)具備適當(dāng)?shù)目刂坪头€(wěn)定的財(cái)務(wù)基本職能，使其在日常運(yùn)營準(zhǔn)確無誤?！彼麄円恢抡J(rèn)為在財(cái)務(wù)組織內(nèi)，流程必須是標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化的。許多高管表示，雖然他們公司的財(cái)務(wù)政策要求和內(nèi)部控制要求快速增加，但各個(gè)部門各自為政，報(bào)告沒有標(biāo)準(zhǔn)化或自動(dòng)化，造成許多員工的時(shí)間用于核查和調(diào)節(jié)從不同系統(tǒng)中產(chǎn)生的信息，“這里沒有單一的可靠信息來源?！?/p>
醫(yī)藥企業(yè)龐大的財(cái)務(wù)基本設(shè)施往往不能提供與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的報(bào)告，這是制藥企業(yè)一向面臨的挑戰(zhàn)和困惑。事實(shí)上，50%受訪的非財(cái)務(wù)部門高管都說他們沒有得到有效管理業(yè)務(wù)所需要的信息。高管們所需要的是與業(yè)務(wù)相關(guān)的管理報(bào)告，而不是按會(huì)計(jì)準(zhǔn)則編制的會(huì)計(jì)報(bào)表。
提高數(shù)據(jù)透明度是來自管理層的一個(gè)要求，許多高管認(rèn)為沒有得到完全和足夠的財(cái)務(wù)狀況信息。負(fù)責(zé)地區(qū)和特定市場(chǎng)的高管們對(duì)財(cái)務(wù)部門提供的數(shù)據(jù)有另一個(gè)層次的需求，正如一位高管所言，“我們需要更透明的數(shù)字――將細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)匯總，這種對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的能力對(duì)我們?cè)跇I(yè)務(wù)部門的工作非常重要?！绷硪晃桓吖鼙硎?，“我們正在考慮實(shí)施一套全球IT系統(tǒng)來解決數(shù)據(jù)透明度的問題，但是這套系統(tǒng)能解決在各個(gè)國家面臨的特殊挑戰(zhàn)嗎？”
推動(dòng)成本最優(yōu)化
所有的高管都認(rèn)為CFO必須監(jiān)督和管理企業(yè)的經(jīng)營成本。同時(shí)高管也希望依靠財(cái)務(wù)部門來推動(dòng)效率并提高成本效用，從而能夠?qū)⒍嘤嗟馁Y源重新投入到投資組合、業(yè)務(wù)發(fā)展和支持產(chǎn)品中去。對(duì)他們來說，長期的成本管理措施的成功依賴于CFO的戰(zhàn)略指引。
高管強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)前CFO必須具有全球的觀念了解每項(xiàng)業(yè)務(wù)決策――從產(chǎn)品開發(fā)到地域擴(kuò)張――對(duì)組織整體成本的影響。創(chuàng)造一個(gè)高效率，高成本效益的機(jī)制來支持這些業(yè)務(wù)決策，這應(yīng)該是財(cái)務(wù)職能優(yōu)先考慮的問題。
一直以來，醫(yī)藥行業(yè)保持著持續(xù)大幅增長，因此建立重視成本的文化氛圍是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。但毫無置疑的是成本優(yōu)勢(shì)是今后成功醫(yī)藥企業(yè)的一項(xiàng)重要文化要素。隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)宣布成本削減計(jì)劃，必須警惕那些只是針對(duì)“成熟的果實(shí)”（即最容易達(dá)成的目標(biāo)）的計(jì)劃，這些計(jì)劃往往不是最有效最持久的成本削減方案。
為了量化成本效益的潛在缺陷，安永最近對(duì)組成金融時(shí)報(bào)350指數(shù)（FTSE350）的企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在實(shí)施成本控制計(jì)劃后，僅有不到1/3的企業(yè)的成本削減效益能維持五年。
為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)，防止被削減的成本慢慢又回到系統(tǒng)中來，企業(yè)需要系統(tǒng)化地重塑他們的成本基礎(chǔ)，自制能力和文化。通過采用廣泛貫穿價(jià)值鏈的眾多領(lǐng)域的成本管理策略，措施包括牢固的成本負(fù)責(zé)制度、對(duì)成本原因和報(bào)告的高度透明、對(duì)增強(qiáng)業(yè)務(wù)流程效率的高度重視，這些措施往往具有可持續(xù)的效果。
招聘更具經(jīng)驗(yàn)的人才
當(dāng)CFO的角色變得越來越注重戰(zhàn)略層面時(shí)，財(cái)務(wù)部門的員工不僅要具備財(cái)務(wù)技能，更需要具有商業(yè)運(yùn)營的智慧，以成為運(yùn)營部門得力的合作伙伴。深刻的商業(yè)知識(shí)、對(duì)科學(xué)和產(chǎn)品發(fā)展的理解，對(duì)決策相關(guān)財(cái)務(wù)影響的廣泛把握和良好的溝通能力是有效管理當(dāng)代醫(yī)藥企業(yè)所需具備的技能。
在此轉(zhuǎn)型過程中CFO們發(fā)現(xiàn)，他們可能需要兩種不同類型的專業(yè)人員：一種是精通會(huì)計(jì)、資金管理和稅務(wù)工作的傳統(tǒng)型專業(yè)人員，另一種是對(duì)業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)決策擁有廣泛認(rèn)識(shí)理解的新型商業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)理。新型商業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)理所需的技能與傳統(tǒng)預(yù)期有著很大的差異，CFO必須明確制訂一個(gè)能支援業(yè)務(wù)部門的團(tuán)隊(duì)所應(yīng)有的職責(zé)與技能。
在外部發(fā)揮重要的作用
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，楚天科技保持了持續(xù)的快速業(yè)績(jī)?cè)鲩L，公司2011年?duì)I業(yè)收入為4.04億元，營業(yè)利潤為6979.00萬元。2012年?duì)I業(yè)收入為5.89億元，營業(yè)利潤為1.07億元，同比增長約53%。2013年公司上半年?duì)I業(yè)收入為4.07億元，同期營業(yè)利潤為7557.31萬元。
技術(shù)與研發(fā)能力居行業(yè)領(lǐng)先地位
作為國內(nèi)自主研發(fā)、創(chuàng)新能力領(lǐng)先的制藥裝備制造商，公司是行業(yè)內(nèi)少數(shù)可以提供洗、烘、灌、封聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)線的裝備集成制造的企業(yè)，擁有行業(yè)領(lǐng)先的系統(tǒng)集成研發(fā)設(shè)計(jì)能力。公司在小容量注射液、粉針劑、凍干粉針劑、口服液、大輸液等劑型藥品的包裝制造領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
例如，公司研發(fā)的凍干機(jī)自2013年開始產(chǎn)業(yè)化并對(duì)外銷售，其成為公司新的利潤增長點(diǎn)，截至2013年11月末，公司凍干機(jī)在手訂單金額 11543.82 萬元。
招股說明書顯示，楚天科技2010年制藥裝備行業(yè)營業(yè)收入為156萬元，市場(chǎng)占有率達(dá)到2.28%。2011年制藥裝備行業(yè)營業(yè)收入為200萬元，市場(chǎng)占有率為2.02%。2012年制藥裝備行業(yè)營業(yè)收入為252萬元，市場(chǎng)占有率為2.34%。公司發(fā)展速度高于行業(yè)平均增速，市場(chǎng)占有率呈上升趨勢(shì)。
客戶資源與銷售渠道優(yōu)勢(shì)明顯
通常來說，制藥企業(yè)在選擇裝備時(shí)通常會(huì)對(duì)裝備制造商進(jìn)行較長時(shí)間的考察，認(rèn)可后一般會(huì)建立穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。楚天科技擁有優(yōu)秀的客戶群體，為公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，公司主要客戶覆蓋了國內(nèi)制藥前百強(qiáng)中的多家企業(yè)，并出口海外區(qū)域。報(bào)告期內(nèi)，公司開發(fā)了包括 Dr.Reddy（阮氏）、Claris（克萊瑞斯）、Aurobindo（阿拉賓度）、GPO（泰國國家藥劑組織）、Fresenius-Kabi（費(fèi)森尤斯卡比）等知名制藥廠商在內(nèi)的國際客戶，其產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的影響力也隨之提升。
與此同時(shí)，公司以各區(qū)域醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值、行業(yè)集中度、物流條件等變量為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不斷完善營銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值；要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。
小型普藥企業(yè)幾乎沒有什么成本優(yōu)勢(shì)，可行的戰(zhàn)略就是將差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，集中資源與能力，在某一點(diǎn)上通過差異化競(jìng)爭(zhēng)尋求突破，即：差異化聚焦戰(zhàn)略。
一般來說，競(jìng)爭(zhēng)可以分為6個(gè)層面，從價(jià)格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面，一直發(fā)展到品牌層面。對(duì)于中小醫(yī)藥企業(yè)而言，除部分企業(yè)已經(jīng)建立一定的品牌優(yōu)勢(shì)外，大家在價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、功能層面沒有什么明顯區(qū)別，只能拼服務(wù)。所以，必須認(rèn)真分析研究自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)認(rèn)真評(píng)估自己的資源和能力，集中優(yōu)勢(shì)兵力，找準(zhǔn)一個(gè)突破口。也就是說，必須找出與他人不同的策略和方法，只有這樣，企業(yè)才能擺脫被動(dòng)挨打的境地，領(lǐng)先他人一步。
Z藥廠成立50多年，以生產(chǎn)、銷售OTC中成藥品種為主，處方藥依靠招商模式，市場(chǎng)基本上限于省內(nèi)。由于各種原因，企業(yè)在品牌建設(shè)、研發(fā)與技術(shù)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍建設(shè)等方面一直沒有大的突破。怎樣才能在銷售上取得突破呢？Z藥廠決定先找到自己的優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)過仔細(xì)篩選，發(fā)現(xiàn)治療結(jié)石的產(chǎn)品T生產(chǎn)廠家較少，具有一定的產(chǎn)品賣點(diǎn)：純中藥制劑，效果較好。同時(shí)具有一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)：雖然開發(fā)的醫(yī)院較少，但有幾家的科主任認(rèn)同度較好。此外，當(dāng)?shù)亟Y(jié)石病發(fā)病率較高，但還沒有出現(xiàn)突出的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，企業(yè)決定加大學(xué)術(shù)推廣力度，優(yōu)先做大產(chǎn)品T。企業(yè)依托區(qū)域性專業(yè)學(xué)會(huì)的專家，與商密切配合，通過積極參加省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)院推廣會(huì)、科室會(huì)、臨床觀察以及、專業(yè)雜志刊登廣告等形式，使原有醫(yī)院的銷量有了較大提高，并開發(fā)出了一批較高質(zhì)量的醫(yī)院。目前產(chǎn)品T在省內(nèi)同類品種中名列前茅，單產(chǎn)品銷售額由2000多萬元上升到近5000萬元。
Z藥廠的成功之處，就是將差異化戰(zhàn)略（營銷模式由簡(jiǎn)單的招商增加學(xué)術(shù)推廣、公共關(guān)系，實(shí)際上屬于“服務(wù)差異化戰(zhàn)略”）和集中化戰(zhàn)略（集中資源于一個(gè)產(chǎn)品、一種策略和一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，是產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略，外加“策略集中化戰(zhàn)略”）有機(jī)結(jié)合，即差異化聚集戰(zhàn)略。
持續(xù)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力是小普藥企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路
基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一種靜態(tài)思維，是將市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者置于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)流程的出發(fā)點(diǎn)上?！耙徽絮r”的差異化聚焦戰(zhàn)略只能幫助小型企業(yè)奠定短期生存的基礎(chǔ)，要想獲得長期的可持續(xù)的發(fā)展壯大，則必須具備長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則必須做到“招招鮮”，通過不斷創(chuàng)新、不斷強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力方能實(shí)現(xiàn)。
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、并能帶來超額利潤的獨(dú)特能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)能否以低成本及超過對(duì)手的速度構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建是通過一系列持續(xù)提高和強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)的，它應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。
核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素包括：研究開發(fā)能力（基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)）；不斷創(chuàng)新能力（技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新）；組織協(xié)調(diào)能力（團(tuán)隊(duì)建設(shè)、整體協(xié)調(diào)和資源配置）；應(yīng)變能力（因時(shí)、因地、因?qū)κ帧⒁驅(qū)ο蠖兓?/p>
企業(yè)如何識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)力？簡(jiǎn)單地說，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的或不容易模仿的資源或能力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
H藥業(yè)10年間從員工不到20人的小作坊發(fā)展到目前擁有1家上市公司、4家制藥企業(yè)的大中型集團(tuán)企業(yè)，它獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力就是不斷增強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要來源于營銷管理的不斷創(chuàng)新能力。
成立之初，H藥業(yè)只有幾個(gè)OTC普藥，研發(fā)能力較弱，資金實(shí)力不足，沒人才，沒市場(chǎng)。企業(yè)如何成長？既然人家的產(chǎn)品賣得那么好，市場(chǎng)需求一定很大，只要采取不同的戰(zhàn)略分一杯羹就行。經(jīng)過反復(fù)的市場(chǎng)分析與自身資源能力評(píng)估，H藥業(yè)決定采取超低價(jià)終端的營銷策略，主要招商地級(jí)市場(chǎng)商，不少地區(qū)發(fā)展到縣級(jí)商。商必須具有真正的終端覆蓋，實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)。半年后，H企業(yè)逐步建立了全國性網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)掘得第一桶金。
據(jù)了解，2006年我國醫(yī)療器械市場(chǎng)銷售已達(dá)到600億元，其中高技術(shù)醫(yī)療設(shè)備約100億元，并且以每年14%--15%的速度增長。
行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，當(dāng)前我國醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)的總價(jià)值約為17億美元。然而國產(chǎn)的醫(yī)療器械大都集中在附加值小的產(chǎn)品，那些高端的醫(yī)療設(shè)備被國外大集團(tuán)所控制，我國醫(yī)療器械想生存就得有所突破。
醫(yī)療器械的市場(chǎng)到底在哪里呢？
這可以從兩個(gè)方面來看：市場(chǎng)容 量和消費(fèi)額，以及新產(chǎn)品注冊(cè)的數(shù)量。據(jù)SFDA南方所數(shù)據(jù)表明，2006年，全國共注冊(cè)境內(nèi)一二類醫(yī)療器械產(chǎn)品10087個(gè)，增長27%；三類醫(yī)療器械5137個(gè)，增長62%；港澳臺(tái)醫(yī)療器械380個(gè)，增長110%；進(jìn)口醫(yī)療器械4853個(gè)，增長51%。加上歷年來累積的境內(nèi)外注冊(cè)產(chǎn)品，醫(yī)療器械品種堪稱數(shù)量龐大。當(dāng)前，醫(yī)療器械已成為繼醫(yī)藥保健品類商品之后的第二大進(jìn)出品商品。
截至2006年9月29日國內(nèi)有7240家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)（數(shù)據(jù)來源中國醫(yī)療器械信息網(wǎng)）。國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)多是生產(chǎn)產(chǎn)值較低的品種，利潤較低，國內(nèi)醫(yī)療器械的利潤80%被國處大型醫(yī)療器械公司所擁有。拿一次性輸液、注射產(chǎn)品來說，目前市場(chǎng)容量?jī)H30多億元，卻容納了300多家企業(yè)，多為中小型企業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這些廠家里，真正盈利的只有10%左右。
今年國家擬出臺(tái)針對(duì)高植耗材的價(jià)格管理政策，以后會(huì)逐步深化，對(duì)各種大型醫(yī)療設(shè)備價(jià)格進(jìn)行管理。這也是因?yàn)槟壳耙恍┽t(yī)院配置大型設(shè)備熱情過高，盲目配備高、精、尖產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)?，F(xiàn)在的醫(yī)療體制改革要把現(xiàn)在大型設(shè)備治療作為醫(yī)院獲取利益的方式改變成提供醫(yī)療服務(wù)過程中的一種成本支出，讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)來選擇功能、價(jià)格合理的醫(yī)療設(shè)備，而不是將大型設(shè)備使用的成本轉(zhuǎn)嫁到病人身上。
日前，國家食品藥品監(jiān)督管理局召開了無菌和植入性醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)理管理體系規(guī)范試點(diǎn)工作會(huì)議，初步確定了51家試點(diǎn)企業(yè)，將對(duì)它們的產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查和督導(dǎo)。
透過這次會(huì)議可以看出，一場(chǎng)由監(jiān)管部門推動(dòng)的器械質(zhì)理管理體系規(guī)范運(yùn)動(dòng)已悄然揭開序幕。如同藥品一樣，醫(yī)療器械生產(chǎn)將全面強(qiáng)制性執(zhí)行規(guī)范，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將不允許注冊(cè)。
不久前，國家食品藥品監(jiān)管局公布了《醫(yī)療器械召回管理辦法》（初稿），并向社會(huì)征求意見，我國醫(yī)藥行業(yè)的首個(gè)召回制度也體現(xiàn)在醫(yī)療器械上。
