體育賽事概念匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇體育賽事概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：G812.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）23-0130-02

0 引言

隨著我國體育經濟和體育產業的發展，各種體育賽事的組織申辦在我國也不斷增加。經營好體育賽事，不僅會帶動我國體育事業和體育產業的發展，也能拉動旅游、餐飲、環保、建筑等一系列相關產業的發展。體育賽事按其社會屬性可分為公益性體育賽事和商業性體育賽事。二者的本質區別在于公益性體育賽事的資金主要來源于政府的財政撥款或社會的捐贈，其舉辦的目地是為了促進體育事業和全民健身運動的開展；而商業性體育賽事的資金主要來源于把體育賽事作為一種服務產品出售后的收益，舉辦目地是促使舉辦方盈利。因此，商業性體育賽事更能帶動我國體育產業的蓬勃發展，促進國民經濟的增長。本文重點探討商業體育賽事的經營管理風險問題。

1 商業體育賽事經營風險的概念界定

1.1 商業體育賽事的概念 關于商業體育賽事的概念，國內外很多學者都提出了各自的觀點。本文綜合各種研究文獻的提法，認為商業體育賽事是指：體育經營單位以盈利為目的，通過市場化的運作手段，為滿足消費者的競技表演需求而舉辦的特殊活動。商業體育賽事主要由各種體育俱樂部、體育經紀人或體育中介公司操辦或承辦，自主經營、自負盈虧，符合現代企業經營的特征。如各種邀請賽、對抗賽、選拔賽、等級賽等。

1.2 商業體育賽事經營風險的概念 所謂經營風險是指：公司的管理人員在生產經營的各個環節由于決策方面的原因造成其未來收益的不確定性。經營風險的產生會不斷影響企業的經營活動和財務活動。商業體育賽事的組織和承辦者多為專門組建的體育賽事運作公司，體育賽事運作公司市場化的運作手段和現代企業經營的組織方式決定了商業體育賽事這種服務性體育產品的提供過程中也會存在各種經營風險。因此，商業體育賽事經營風險可以理解為：體育賽事運作公司在向體育消費者提供體育競技表演服務產品過程中所面臨的種種經營的不確定性。

2 我國商業體育賽事經營風險產生的原因及分類

2.1 商業體育賽事經營風險產生的原因

2.1.1 體育賽事經營過程中外部環境的多變性 任何企業的經營管理實質都是要求得企業外部環境、企業經營目標和企業內部條件三者之間的動態平衡，賽事運作公司的商業體育賽事經營管理也不例外。但是體育賽事經營的外部環境往往是多變的。比如：消費者對該運動項目的偏好發生了變化、體育消費者目前的支付水平受到宏觀經濟環境的影響、其他運動競賽或娛樂表演有足夠吸引力引起目標體育消費者群體的消費轉移、體育上級主管部門的監管限制、政治動亂和自然災害等等都會使賽事的運營產生風險。

2.1.2 商業賽事現代企業經營的特點 現代企業經營以社會主義市場經濟體制為基礎，產權明晰、權責分明、政企分開、管理科學。現代企業經營是市場經濟發展的必然產物，也體現了社會化大生產的特征，在經營過程必然由于社會經濟活動的多樣性及經濟規模的不斷擴大產生經營風險。如體育賽事運作公司，不僅僅運作體育賽事，還可以利用體育資源擴展體育相關業務，如體育廣告、體育經紀、體育旅游、體育咨詢等。經營的復雜多樣性導致管理的難度和經營決策失誤的風險。

2.1.3 商業體育賽事休閑消費的特點 按照馬斯洛的需求層次理論，人們的需求是分層次的，由低到高，只有最基本的生理需求滿足后，才會逐步向更高一層的安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求發展。商業體育賽事的消費需求顯然是高于最基本的衣食住行生理需要的高層次的需求，是為了滿足人們休閑娛樂、追求現場氣氛、追求刺激的需求。這種需求不是人們生活必須的，而是在消費者群體滿足基本需求之后由于對體育賽事的興趣、喜好以及有一定的經濟承受力的情況下選擇的一種消費行為。因此，體育賽事的消費對于人們的偏好及價格等因素的彈性比較大，容易形成銷售量的大幅增減，形成經營風險。

2.2 商業體育賽事經營風險的分類

2.2.1 財務風險 商業體育賽事的經營和一般企業相同，首先要面臨財務風險。如賽事運作公司負債權益資本結構不合理或融資不當使公司陷入財務危機，不能按期償還到期債務；沒有辦法解決賽事運作的資金缺口；賽事門票、廣告等各項收入不能彌補賽事運作的費用；與賽事運作公司達成協議的贊助商、供貨商因債務危機、破產或違約等原因造成協議中斷，影響賽事正常運作形成收入損失等。

2.2.2 環境因素風險 商業賽事的環境風險主要表現為一系列社會或自然界的不可控因素造成的經營不確定性。如社會動亂造成的賽事取消，地震、水災、火災、天氣原因造成的比賽無法預期進行等。

篇（2）

2.法律性質    

根據體育賽事網絡轉播權的概念，體育賽事網絡轉播權的法律性質應該分為兩部分來分析。    

第一部分是指該項體育賽事的事件本身，即直播意義上的轉播權。直播意義上的轉播權是指該項體育賽事組織者本身應享有的權利，也就是對網絡轉播體育賽事的控制權。由于體育賽事并不屬于作品，因此既不被認定為著作權也不屬于相關權。但是，當體育賽事作為一種可以為體育賽事組織者獲得利益的作品時，體育賽事就蘊含了巨大商機，成為能給體育賽事組織者帶來收益的無形資產。    

第二部分是指體育賽事錄制后形成的錄音、錄像以及視頻信號，即字面意義上的轉播權。這樣的錄像、錄音、視頻作品或制品是由授權轉播商創造、加工的，授權轉播商應該享有著作權。其中，合法取得體育賽事轉播權的轉播商享有的權利屬于相關權中的廣播組織權，體育賽事網絡轉播商按照合約規定錄制節目作品，應享有廣播組織權和信息網絡傳播權。    

體育賽事網絡轉播權應該認定為字面意義上的轉播權，也就是經過授權的轉播商所擁有的體育賽事網絡轉播的權利。因此，體育賽事網絡轉播權應當受廣播組織權和信息網絡傳播權的法律保護。    

3. 主要特征    

體育賽事網絡轉播權作為一種新型的轉播權與其他轉播權有所不同，具體來說主要有以下幾個特征。    

(1)主體復雜。直播意義上的轉播權主體是體育組織者、體育協會、體育俱樂部。只要有轉播商愿意購買賽事轉播權，那么這些賽事組織者就可以從轉播商那里獲得相應的報酬。字面意義上轉播權的主體，是指獲得體育賽事組織者或行會合法授予轉播權的網絡轉播商。    

篇（3）

企業必須結合自身的實際情況,用戰略的眼光來審視體育營銷,一般的國家級或行業性等級的各類大賽的主冠名權等,都是大手筆投入的。所以對于資金不是很寬裕的企業,可以在重點的消費區域參與一些地方性的體育活動。

而對于區域地產酒企,視資金情況可以聯合本地區域主流媒體,冠名組織開展區域范圍內的賽事專題報道、有獎竟猜等活動,以便加強本地消費者的互動,提高品牌的知名度和美譽度。

例如,雙溝酒業的蘇酒瞅準南京舉辦十運會的機會,在當地市場上打了一場漂亮仗,銷售額在逐年穩步提升。

企業的品牌和體育賽事要“門當戶對”

實施體育營銷的企業,首先要看體育賽事是否和產品有關聯,和產品品牌是否“門當戶對”,不要牽強附會。只有體育賽事和產品有契合點的話,才能達到事半功倍的效果,反之就會賠了夫人又折兵,大手筆的資金投入便會打水漂的。例如,青島啤酒在品牌訴求上“激情成就夢想”與奧運會的“同一個世界,同一個夢想”相契合,借助奧運平臺,青島啤酒自然而然地將激情帶給了消費者。

長線品牌經營 切記保持持續性和連貫性

一個體育賽事時間一般是比較短的,基本上體育活動一結束,隨之所有宣傳報道轉播等投入的回報就到此為止了。絕大多數酒類品牌只是在某一時間內借勢體育賽事為品牌上市推廣而做,而不是長期系統地參與。企業不能向運動員那樣賽事停止了,自己就可以休息了。正所謂箭在弦上,不得不發。企業若走了體育營銷這條路,就要保持持續性和連貫性,這樣才能提高品牌的知名度和美譽度,因為一兩次的體育賽事投入不可能一蹴而就,讓消費者認識自己的產品,否則會前功盡棄的。

例如,2006年中糧長城葡萄酒,成為北京奧運會贊助商后推出了“共品長城,同享中國”等一系列的營銷活動,奧運會結束后其仍然組織開展了體育營銷活動。

整合資源 使體育營銷達到最大化傳播

體育營銷是一種體系營銷,是一種戰略投資行為。不是一種獨立的經營行為,還要和其他各種資源有效地結合起來。要把各種推廣活動結合到體育營銷平臺上,通過有效各種資源手段使產品最大化得到傳播,形成輿論聲勢,繼而可達到消費者的認知。很多酒企簡單認為,體育營銷就是廣告狂轟濫炸和巨額抽獎或者找個體育明星代言就萬事大吉了,其實則不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒參與的國際性的足球、籃球賽事,打出場邊廣告、地貼廣告以及球員球服上的冠名廣告的同時,還借央視的直播和其他媒體轉播把其傳播到千家萬戶。

概念符號化不容忽視

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1.體育賽事旅游概述

體育賽事旅游業是體育產業的一部分，作為一個新興產業，其發展前景被許多國家看好并視為朝陽產業。體育賽事旅游的概念含有體育產業和旅游業兩方面的概念，在生活實踐中也涉及到體育和旅游這兩個獨立的領域，故我們對體育賽事旅游的概念應該這兩個角度來看。目前，我國對體育產業、體育旅游、賽事旅游沒有給予統一的科學定義，曹秀珍認為：體育賽事旅游是以體育賽事為引導，帶有體育與旅游的雙重目的性，并通過多種體育手段達到愉悅身心效果的旅游活動。

當然，觀看比賽是第一目的，但是許多人在觀看賽事之余會連帶其他活動，比如觀光、休閑、購物，也就是圍繞觀看體育比賽產生的吃、穿、住、行等等一系列行為，這樣自然而然的會帶動當地或周邊地區的經濟發展。

1.1帶動當地旅游業，樹立良好的旅游品牌。旅游業和體育賽事是相輔相成的這個不容置疑。溫江區的旅游業發展不錯，不僅因為地勢平攤、環境優美、交通便利，而且因為國色天香，每到節假日去溫江游玩的人較多，帶動了當地的旅游發展，當然也為體育賽事旅游的發展奠定了基礎。反過來，體育賽事的發展必定會帶動當地旅游業的發展，溫江當地有舉辦大型的體育賽事的時候，加上大力的宣傳力度，借助媒體的力量可以速度提高該城市的知名度，知名度的提高反過來會增加外來游客到當地游玩觀賞的興趣。在賽事舉辦期間，會帶來巨大的游客量，對當地的旅游也無疑是起到積極的促進作用。

1.2促進文化的交流和基礎設施建設。文化是源遠流長的，是最具有魅力的，是最有生命力的。體育賽事的開展可以促進不同地區不同民族乃至不同國家的人民進行文化交流，同時也可以發揚本國、本民族、本地區的文化特色。通過更新城市建設的基礎設施，減輕就業壓力，旅游基礎設施和服務設施的建設是旅游業發展的不可缺少的條件。交通，賓館，大型體育場館的建設不僅滿足了人們的日常出行，也滿足了人們對于體育的需求。

1.3傳播體育消費觀念，倡導健康身體。處于西部的溫江雖說是體育產業基地，但是與東部經濟發達的城市相比，體育產業的發展狀況差距非常大。影響居民體育消費的因素有很多：地區的經濟發展、當地體育消費品的價格、閑暇時間和家務時間、可提供的體育消費資料等等。本文認為最重要也是最根深蒂固的是觀念沒有轉變，沒有花錢買健康的思想觀念。然而在當地舉辦大型體育賽事的時候，會沖擊到人們的體育消費觀念，從而傳播體育消費觀念。

2.溫江體育賽事旅游現狀分析

成都溫江是西部唯一的國家體育產業基地。溫江位于成都市中心城區正西，成都未來的幾年將共有四條大道通往溫江，光華8線現在已經通車，目前地鐵4號線正在修建中，以后到成都市中心就只需十多分鐘，具有距離優勢 。溫江有12所大學，體育場館三個，溫江的綠化非常好，這里的自然生態環境得到了世界的認可，發展體育賽事旅游具有很大的優勢。

2.1基本現狀

馬術賽事。溫江金馬國際體育城興建的馬術體育公園以馬術休閑旅游、觀光等為主題，把金馬國際體育城打造成為一個集體育賽事、體育休閑、體育旅游為一體的城市多功能體，將運動與休閑有機結合，擴大體育健身外延，達到與文化、旅游的深度融合，以體育旅游、體育休閑、體育服務和品牌賽事為主導的國家體育產業基地。據新華網四川頻道報道，2013年11月9日至13日中國馬術節在溫江盛裝開幕，這是中國馬術節第三次落戶到成都溫江，連續三年舉辦馬術盛會為其在馬術圈內贏得一定的知名度和影響力。2014年4月6日迪拜賽馬世界杯在溫江拉開帷幕，這是溫江在舉辦中國馬術節之后的又一國際規格賽事，該賽事在全球享有盛譽，據以往舉辦該賽事分析，全球觀眾達10億以上。數年來多次舉辦馬術比賽，不僅帶動了馬術賽事的進一步發展，也帶動了當地相關產業的發展，更為旅客來觀看馬術比賽，游覽綠色溫江提供了平臺。

籃球賽事。2012年，夢寐想要打造籃球帝國的四川金強，在溫江投下重金近一個億，修建了配套齊全的籃球訓練基地。2014年，金強男籃進入CBA的夢想已經實現，在人員配置，外部環境都達到了中國職業籃球的水準，更有NBA巨星羅恩?阿泰斯特加盟四川金強。金強的主場規定是在省體育館進行比賽，另外據了解，金強的比賽也會在溫江進行，而且金強花費近一億人民幣的訓練基地在溫江。可以在溫江的基地開發出來，舉辦一些友誼籃球比賽，或者是高校籃球聯賽，讓喜愛籃球的人有機會親臨。

自行車賽事。溫江地勢平坦，是自行車愛好者的天堂。據調查：從2009年開始，溫江陸陸續續地開展了許多自行車賽事項目，吸引了以色列、法國等世界級別的自行車賽事舉辦國。到溫江騎自行車已成為成都的“流行語”。因為綠道的出現，響應國家社會的號召，倡導低碳生活，在溫江騎行的人是絡繹不絕。

2.2存在問題。體育產業管理和體育賽事旅游專業人才缺乏。因為體育旅游專業包含著體育和旅游兩方面，所以人才的培養要同時具有體育和旅游兩個方面的知識和技能。

溫江的體育賽事旅游知名度不高。要提高溫江區體育旅游的知名度和提升旅游形象，強而有效的營銷策劃、宣傳促銷是非常重要的。可以通過多種宣傳方法并用，比如：電視媒體、網絡、大型地鐵站等等。把溫江的體育賽事的知名度提高，擴大賽事的影響力，政府和社會共同組織完成。另外，做好網絡宣傳及電子商務營銷，多元化設計網站內容，提高體育旅游產品的數字化傳播與營銷效益。

傳統的習俗和觀念限制了體育賽事旅游業的發展。陳舊的消費觀和保守的文化傳統在一定程度上不利于體育賽事旅游業的發展，要發展體育賽事旅游業，要建立相應的法律法規，政府要積極配合，不要害怕麻煩，做到以社會市場為導向，大力宣傳體育消費觀，這是健康的觀念，積極向上的觀念。政府還應該引導人民群眾活躍參與體育賽事活動。

3、對策分析

3.1創新管理體系，加強溫江區市場旅游現代化和信息化管理。體育賽事旅游業是個綜合性的產業，體育賽事旅游與許多等職能部門有著聯系。故溫江區要加強旅游信息化管理，加快信息化基礎設施建設，創立一個有效合作的旅游信息綜合性系統，提高管理人員的信息化管理水平，這就能保障溫江旅游的持續發展。

篇（5）

中圖分類號：G80-053 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0033-02

引言

美國是體育產業最為發達的國家，一是體育產業總量巨大，二是體育產業的產業結構發展較為均衡。2015年美國體育產業的總產值達到了5千億美元，占到了世界體育產業總量的1/3，體育產業總值占到了GDP的3%，而我國的只有0.8%。另外，占w育產業主體地位的體育服務產業在美國體育產業總值中占主導地位。

近幾年，我國體育產業的發展速度很快，年增加值也很驚人，盡管我國體育產業發展起步較晚，但是產業總量還是非常可觀，2015年產業總量達到了1.7萬億人民幣。在巨大的產業總量背后我們要看到，我國體育產業主要還是依賴于體育配套產業中體育服裝、體育用品、健身器材等行業為主要支撐，作為核心產業的體育服務產業發展還較為滯后。我國核心體育產業商業化程度不高是制約我國體育產業進一步發展的重要原因，加快推進核心體育產業商業化運作是我國體育產業結構優化的關鍵，也是今后體育產業發展的難點。

為此，課題組對中美國核心體育產業的構成、發展狀況、商業運作模式進行比較分析，總結出美國核心體育產業發展成功的經驗，為我國核心體育產業實現健康、快速地發展提供借鑒。

一、體育產業及核心體育產業

（一）產業的概念

在認識體育產業之前，讓我們先來了解一下“產業”的概念。所謂“產業”，主要是指社會發展過程中由利益相互聯系的、具有不同分工的、由各個相關行業所組成的同類屬性的經濟活動的集合或系統。產業內各行各業在經營形態、經營方式、企業模式和流通環節等方面存在巨大的差異，但是，它們的經營對象和經營范圍一般都是圍繞某一相對具體的事物展開。

社會分工引起了產業的出現和細分，它是社會生產力的發展的具體表現。

（二）體育產業的概念

在了解了產業的概念之后我們就能很好地理解什么是體育產業的概念了。體育產業其實就是一種產業形式，我們可以理解為它是圍繞體育展開的各種經濟活動的集合或系統。比如，同體育有關的生產制造業、銷售業、設施業和服務業等多個產業集群。體育產業是商品經濟發展過程中以體育融入社會的具體表現形式，我國在行業分類中把體育歸類為第三產業。具體可以細分為三類：一是體育主體產業，主要是指旨在發揮體育本體功能和價值的體育服務產業經濟活動；二是體育相關產業，指的是與體育有關的其他形式的產業；三是主體體育產業之外的與體育相關的各類產業。

（三）核心體育產業

核心體育產業主要是指狹義上的體育產業，也就是能夠從體育的基本功能和價值出發，在最大限度發揮健身、娛樂等基本功能的同時還能充分發展經濟的產業內容。也就是圍繞各種體育項目展開的體育賽事活動，具體內容主要包括體育賽事的門票、賽事媒體版權的轉讓、賽事贊助商、特許商品的營銷等四個方面。

二、中美核心體育產業商業化發展現狀的比較

美國是體育商業化發展最好的國家之一，體育產業總量占到了世界的30%，核心體育產業的快速發展是成就如此龐大體育產業帝國的重要因素。與美國相比，我國的體育產業還較為落后，特別是核心體育產業還沒能形成有效的引領。學習和借鑒美國成功的經驗，對我國加快發展體育產業，實現體育產業結構的優化有非常現實的意義。為此，我們就從中美體育賽事門票的銷售、賽事媒體版權的轉讓、賽事贊助商、特許商品的營銷等四個方面進行比較分析

（一）美國核心體育產業的商業化狀況

根據國際著名會計師事務所普華永道（Price Waterhouse Coopers）對美國體育產業的調查統計我們可以清楚地了解到美國核心體育產業發展狀況。2014年，美國體育賽事門票、版權、贊助商、特許商品等核心體育產業的總收入是605億美元，賽事門票、媒體版權、體育賽事商業贊助、體育特許商品營銷等四項業務的收入分別為177億美元、146億美元、147億美元、135億美元。美國核心體育產業收入主要源自于國家橄欖球聯盟（NFL）、美國職業棒球大聯盟（MLB）、美國籃球職業聯賽（NBA）、國家冰球聯盟（NHL）以及美國職業足球大聯盟（MLS）美國五大職業體育聯盟的比賽和美國大學體育的比賽。

1.比賽門票。美國2014年各種體育比賽門票收入為177億美元，占核心產業總收入的29%。巨額的門票收入主要來自五大聯賽和大學體育比賽。比如，美國國家橄欖球聯盟（NFL）中一支球隊門票的收入平均約為5 100萬美元。NBA每支球隊一年的門票收入平均為3 300萬美元，三十支球隊一年的門票總銷售額超過了10億美元。

2.媒體版權。2014年，美國各種體育賽事的媒體版權收入約為146億美元，占核心產業總收入的24%。頂級職業體育聯賽和大學生體育聯賽是媒體版權轉讓收入的主體。NFL、MLB、NBA、NHL、MLS 、NCAA、Pac―12等賽事在2014年的媒體收入分別為70億美元、16億美元、9.3億美元、6億美元、9千萬美元、7.8億美元、2.5億美元。美國體育賽事媒體版權合同一般較長，但是隨著合同的到期，收入還會大幅度的增加，比如NBA在2016―2017年賽季就將履行26億美元一年的版權轉讓費合同。

3.體育贊助。體育贊助就是指企業用經費或資源等物化的條件支持體育組織或體育活動以達到企業獲利的行為。2014年，全美32支NFL球隊總共獲得11.5億美元的商業贊助；30支NBA球隊總計獲得7個多億美元的商業贊助費用；全美各個大學體育賽事和大學體育聯盟總計獲得11億美元的商業贊助。美國體育贊助收入較為穩定，每年增長的速度大概是4.5%，到2019年總額將達到183億美元的規模。

4.體育特許商品。2014年，美國體育特許商品的銷售額135億美元，約占核心體育產業總收入的23%。五大聯賽和大學體育賽事依然是創收的主體。比如，2014年里僅NFL一年體育特許商品的營銷就超過了30億美元。美國傳統體育特許商品的營銷已經非常精細，增長的空間較為有限，進一步增長依賴于對新領域的開發。

（二）中國核心體育產業的商業化狀況

2015年，我國盡管實現了體育產業1.7f億人民幣的龐大規模，但是核心體育產業的規模還很小，質量也不高。核心體育產業商業化發展的空間是巨大的，過程也應該是艱辛的。

1.比賽門票。我國體育賽事的門票收入還不能與美國的相提并論，收入還比較少。中超是我國商業化運作最好的體育賽事之一，2014年的整個聯賽所有比賽的門票收入也才有1.2億人民幣，還不及美國NFL聯盟中一支球隊平均的門票收入。

2.媒體版權。體育賽事的媒體版權轉讓在我國一直以來都不是核心體育產收入的主要構成，主要的原因是，我國的中央電視臺擁有了絕對各種資源。隨著地方傳媒集團和新興媒體企業的迅速壯大，這種情況將有所改觀。2015年歲末，體奧動力以80億元人民幣的天價競購得到中超2016―2020年的媒體版權，這是我國體育賽事媒體轉讓費用最高的轉讓。但是，與美國NFL每年70億美元的媒體轉讓費用相比還是要低很多。

3.體育贊助。體育贊助一直是我國體育賽事商業化運作的“重頭戲”，占據了收入比重的絕大部分，但是總量也還是十分有限。我國體育賽事的贊助收入較美國的贊助相比，數量和規模還差得很遠。近幾年，我國在體育賽事商業贊助上也取得了不小的進步，比如，2014年中超的廣告贊助收入取得了很大增幅，總額超過了8億元人民幣。

4.體育特許商品。2008年北京奧運會特許商品的銷售模式對我國這一領域的發展有非常大的促進作用，讓我們較為清晰、全面地認識了什么是特許商品以及特許商品的營銷模式，以及特許商品知識產權的保護。目前，我國體育特許商品的開發、生產和營銷還處于起步階段，總量還非常的小，整個產業還沒有形成規模。但隨著體育賽事商業化運作的不斷推進，我國體育特許商品的營銷也將步入新的發展階段。

結語

作為體育產業核心內容的體育賽事門票銷售、媒體版權轉讓、賽事商業贊助、特許商品的營銷，在我國的發展還十分的落后，與美國每年超過605億美元的規模相比還存在較大的差距。體育賽事的水平、賽事的觀賞性、體育運動參與意識、居民消費習慣等因素直接影響著核心體育產業的發展，在這些方面我們沒法與美國相比較，轉變還需很長的時間，但是我們可以從體育賽事的商業運作模式方面學習美國先進的理念和操作方式。

參考文獻：

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0引言

近年來，隨著我國經濟的發展，人們在物質生活得到保障的基礎上開始追求精神上的滿足，體育與體育賽事受到人們的追捧。眾所周知，體育賽事尤其是大型職業賽事的舉辦常常需要巨大的成本投入，但隨著市場上同質化賽事的持續增加，不少賽事運營者意識到賽事投資與規模不再是決定市場的唯一要素，為觀眾提供高質量服務，使觀眾感知服務公平并與之建立、保持、發展長期穩定的信任關系，成為賽事運作獲得成功并得以持續發展的重要途徑。

1大型體育賽事觀眾服務公平維度劃分

從服務公平理論形成至今，相關領域的研究尤其是對服務公平維度的劃分存在諸多爭論。20世紀70年代到90年代，服務公平理論經歷了從單元論到二元論的發展，最終形成了結果公平、程序公平、交往公平以及信息公平四個維度組成的四元論觀點，并得到大多數研究者的認同。大型體育賽事作為一件服務產品，具備服務時間跨度大，涉及面廣以及服務高度綜合的特點。體育賽事觀眾通過運動員競技表演、體育賽事現場物料、場地設備、場館基礎設施、服務人員服務技能與服務態度、賽事組委會制定的規章制度、體育場館現場氛圍等要素感知服務公平。由于缺乏統一的劃分標準，本文借鑒服務領域研究成果，結合體育賽事的特點將體育賽事觀眾服務公平劃分為四個不同的維度。

1.1結果公平

結果公平是指消費者成本投入與利益收獲是否相當，消費者是否得到與其他人相同標準的服務體驗，企業提供的服務是否能夠滿足消費者的需求。通常情況下，大型體育賽事觀眾需要向賽事組織方支付一定的費用以獲得入場觀看體育賽事的權利，此外，觀眾還需額外付出一定的時間成本，尤其是距離賽事場館較遠的觀眾，這無形之中增加了觀眾觀賽成本，根據成本與風險的理論，一旦觀眾感知賽事組織方提供的以競賽為主的服務達不到觀眾預期或與宣傳效果相差甚遠，觀眾便會產生不公平感知，而這種感知的強度取決于觀眾的觀賽成本，即觀眾觀賽成本高，不公平感知強烈。

1.2程序公平

程序公平是指消費者對決策程序與決策方式的公平程度的評價。美國學者thibaut，Walker（1975年）在司法研究中總結得出：現實生活中的人不僅注重司法判決結果的公平性，而且還觀眾司法決策過程的公平性，它主要包括，一致性、效率、可糾錯性、符合道德、無偏袒等幾個維度。由此可知，程序公平是對服務過程公平的感知，對服務過程公平感知主要通過服務是否一致、服務過程是否符合道德以及服務效率、可糾錯性等幾個維度來衡量，服務過程公平與服務結果公平一樣也會影響消費者的滿意度。

1.3交往公平

交往公平概念存在廣義和狹義之分，廣義的交往公平即在解決沖突的過程中人們相互之間對待方式的公平。狹義的交往公平是在廣義的交往公平的基礎上發展起來的，即服務過程中的服務方式，服務態度。謝禮珊，易婷婷在對快餐服務業的研究中將交往公平概括為具體的幾點內容即服務人員友好、無偏見、誠實、禮貌、關心、熱情。體育賽事服務的各個環節中，即購票、到達場館、入場、觀賽及退場，觀眾都無可避免的要與賽事組織方的服務人員進行面對面接觸，體育賽事現場服務人員的服務態度與服務技巧，服務人員是否熱情、禮貌、友好，服杖嗽筆欠窬弒肝觀眾解決困難的能力都會影響觀眾對服務公平的感知。

1.4信息公平

信息公平是服務公平研究發展到一定階段之后提出的，它是從廣義的交往公平中分離出來的概念，最早由Greenberg J.提出，他認為信息公平就是當事人在交易過程中是否得到關于產品與服務的相對完全的信息和解釋。2006年，中國學者詹志方提出消費者感知信息公平主要通過兩種途徑：第一、消費者通過媒介，包括文字、圖像、視頻等感知信息；第二，消費者通過人際交往，感知信息。隨著社會的變化發展，信息公平將會在服務公平感知中扮演著越來越重要的角色。

信息公平感知在體育賽事中表現的尤為明顯，票價的折扣信息、球員參賽狀況、賽事現場實時信息的更新均會在一定程度上影響觀眾的服務公平感知。體育賽事組委會在賽事運營過程中是賽事信息的和權利的主導者，這使得賽事運營過程中經常出現權利不對等與信息不對稱的現象，從而使熱情高漲的賽事觀眾蒙受經濟和情感的損失，產生不滿意情緒。

2結論

通過整理相關文獻得出，目前關于服務公平維度的爭論已經趨向一致，服務公平四維度劃分，結果公平、程序公平、交往公平、信息公平得到服務管理領域廣泛認同，并在飯店服務、美發服務、旅游服務中得到的驗證。但是在體育領域尤其是在體育賽事領域研究者很少提及服務公平，事實上，體育賽事屬于服務主導行業，具有服務行業的共性。因此，本文以服務管理領域研究結果為基礎，結合體育賽事觀眾感知內容和體育賽事的特征得出體育賽事現場觀眾服務公平包括結果公平、程序公平、交往公平和信息公平四個維度，體育賽事觀眾服務公平感知維度劃分是服務公平理論與體育賽事的首次結合，是對服務公平理論的豐富，為進一步研究體育賽事觀眾服務質量打下理論基礎。

參考文獻

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篇（7）

施密特在他的代表性作品《體驗營銷》中指出“體驗就是個體對刺激做出的反應”。這里的刺激是針對營銷活動而言。隨著體驗營銷的推廣與普及，體驗經濟逐漸成為企業營銷決策的前提，體驗經濟的核心特征有：顧客成為體驗商品的主要構成部分，但體驗的實現與員工參與無必然聯系；體驗價值主要是指營銷過程中顧客精神價值發生改變但是對體驗所支付的成本并不敏感。當然，作為一種管理理念，體驗營銷也有廣義、狹義之分。狹義的體驗營銷相對具體，只包括對體驗本身的營銷，即此時的企業的經濟提供物是體驗，企業營銷的過程即是產生體驗的過程，消費者通過消費這一獨特的感受過程，最后形成自己獨特的體驗。并據此對產品價值提出自己的判斷。此時，企業向消費者銷售的“產品”不論其是有形的還是無形的，都屬于一種體驗。而廣義的體驗營銷包括了通過體驗的方式來最終銷售產品和服務，其目的在于企業產品的認可程度的提升。此時，體驗成了企業的價值突破點。廣義的體驗營銷正如一個方向舵一樣保證企業的營銷策略不會誤入歧途，而狹義的體驗營銷則是實現品牌建設的落地工作。

2體育賽事對于運動品牌的意義

體育賽事是一種為競賽提供競技產品和相關配套服務的系事件，體育賽事的規模和表現形式受具體競賽規則、賽程安排的約束，還受到目標受眾消費觀念和生活習俗的制約，對于體育賽事的管理具有項目管理特征。一個完善的體育賽事能夠滿足不同參與體分享經歷的需求，能夠達到多種目標的和諧統一。體育賽事作為彰顯運動品牌實力的舞臺，能夠為其帶來品牌認知、品牌塑造、品牌忠誠的契機。運動員與觀眾是是體育賽事的重要構成要素。這里消費者并不局限于現場的觀眾，參賽運動員、裁判員以及隨同人員都可以無形中成為品牌代言人。同時，隨著信息技術的發展，觀眾的概念也進一步擴展，出現場觀眾以外，還包括電視觀眾、網絡觀眾等間接受眾。從營銷過程的視角分析，體育賽事過程中的體驗營銷應注重各個環節的專業性問題。例如，轉播過程中現場信息傳遞的有效性問題，賽后新聞會對品牌的影響等問題。馬修•D•尚克從戰略經營的高度分析了體育營銷學，他指出，觀眾出席現場并觀看比賽的主要動機包括獲得自尊，遠離日常喧囂、娛樂放松、緩解壓力、美學欣賞、團隊歸屬感以及維系家庭情感等；影響觀看比賽的因素主要包括比賽本身的因素，如比賽的吸引力，比賽環境安排，也包括外部因素，如人口統計因素、整體社會對于體育的價值觀念等。體育賽事不同于民間的健身愛好，能夠聚焦大范圍的體育視覺，最能夠展現體育運動的活力和魅力，并最能夠高度濃縮體育精神。運動品牌管理者的核心是通過精彩的體育競賽推動運動品牌的塑造，但由于現在體育運動項目和競賽種類日益增多，這就需要運動品牌管理者不斷挖掘體育運動的魅力，選擇精品賽事、個性化賽事塑造獨特鮮明的運動品牌，在眾多的品牌競爭中形成差異化競爭優勢。例如，李寧品牌的塑造既選擇國家級甚至國際級的體育賽事作為其實施體驗營銷的主陣地，同時也不會放棄國內大學生聯賽這樣的契機。而2008年北京奧運會的獨特營銷使得李寧品牌以低成本獲得了與阿迪達斯、耐克等國外品牌相當的體驗效應。當然，體驗營銷如果作為一種能力的話，運動品牌的技術支撐則是其品牌發展的基礎，李寧正是在國際化的進程中不斷吸收先進技術使得其后續的品牌建設有了保障。比較而言，其他國內的運動品牌則要么技術研發投入不足，要么有技術實力但沒有將其完美地通過體驗營銷予以展示。例如，國內的雙星運動品牌從八九十年代優勢品牌的巔峰狀態回落到目前的低端品牌。體育賽事通過提供專業的運動品牌考驗著運動品牌的技術實力，也通過提供嵌入式的營銷互動模式達到傳播運動品牌的目的。

3運用體驗營銷建設運動品牌的策略

要將體育賽事完美地與運動品牌形成無縫對接，有效的途徑是深入分析體育賽事本身的獨特價值并將其與品牌進行融合。例如滑雪風箏的體育賽事將滑雪的激情與風箏的自由融為一體，為傳統的風箏制造商提出了不僅僅是技術方面的挑戰，更是體育消費觀念上的挑戰，因此能夠準確切入這一細分市場的企業獲利頗豐。體育賽事與傳統的單一傳媒相比，能夠促使消費者形成對于運動品牌完整的系統化認知，有助于充實品牌建設內容。當然，與傳統體驗營銷相比，體育賽事中的體驗營銷也有側重點。主要表現在以下四方面：

3.1慎重賽事選擇，傳遞最佳體驗品牌價值首先需要品牌形象的樹立作為前提條件，一個具有品牌價值的產品往往其形象符合消費者的普世價值觀念，基于此才能夠形成品牌的正面價值。與此相反，單純考慮刺激的體驗則往往緣木求魚，即使短期內吸引了眾多眼球，但對于品牌價值的長期積累并無益處。因此，消極的甚至負面的品牌映像不僅會與政策法規、審美標準相抵觸還會帶來品牌負效應，品牌管理的目的在于提升品牌個性化的同時提升品牌的美譽度。根據體驗營銷概念界定，體育賽事中的競賽過程除了體現出競爭還體現出合作，除了體現出失敗的容忍，也能體現出勝利的喜悅，每場體育賽事都蘊含著生活中的很多哲理，如勝不驕、敗不餒的處世態度，一鼓作氣、迂回曲折的戰術構想等。基于此運動品牌能夠被賦予更多神秘的色彩，并伴隨著賽事過程中消費者心理的起伏。運動品牌通過細節滲透形成視覺沖擊，使得體育賽事與運動品牌融為一體，為消費者的購買決策提供潛意識引導，使得消費者能夠通過后續的實體消費獲得美好回憶。

3.2弘揚體育精神，塑造品牌個性積極向上的體育精神總能鼓舞著現實中忙碌的人們，借助體育賽事人們能夠獲得心理上的很多安慰。而運動品牌如果能夠將體育精神與運動品牌融為一體則更能體現出體驗營銷的最高境界。例如，耐克運動品牌會根據不同出生年代童年的體育娛樂項目作為主題，通過質樸而又細膩的畫面，勾起人們童年時的回憶，從情感上拉近了各年齡階段的消費者，但縱觀其宣傳的理念總是積極向上，給人以力量。李寧品牌建設中選擇大學生聯賽這種親和的營銷模式為未來的消費群體奠定了基礎。在追求個性化的同時，專業化也越來越成為運動品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不僅僅體現在技術水準的不斷自我超越，還包括體驗營銷中充分吸取積極向上、公平合作、忍耐堅毅等體育精神，通過與賽事中體育精神的相輔相成，使得有形的物質商品賦予了無形的人性化品牌。

3.3增強賽事互動，領悟消費觀念在體驗經濟時代，體驗經濟需要以互動的方式完成企業的營銷策略。體驗營銷中的互動模式主要包含三種，一種是強制信息輸出方式，這種方式往往容易形成消費者的消極抵制心理，很難形成信息反饋。第二種是迎合信息輸出，這種形式主要是通過理解消費者的需求，主動為其提供應時應地的信息輸出，例如巧妙地通過入場、座次引導傳遞品牌標示使消費者感到被尊重、被理解和被體貼，進而輕松感受到品牌的存在。對參賽運動員來說，提供專業化的運動品牌，消除他們比賽時的一切后顧之憂，感受到周到的服務，無形中形成了體育明星代言無法比擬的效果。當然，互動模式的最高級形式的體驗信息的循環往復，這往往需要較為深入的消費心理分析，以及小規模互動環節，往往發生在正式實施營銷策略之前。

篇（8）

城市營銷是一個較為新穎的概念，越來越多的學者和城市管理者對其格外關注。目前，城市營銷以及就能夠成為提高城市知名度和競爭力的重要戰略手段。一些國內外知名大城市都在挖掘自己的資源優勢，為城市發展尋找“賣點”。近幾年來的城市營銷發現，體育賽事是發展城市營銷城市的一大有利資源，而其對城市發展的效果也是標新立異。實踐證明，通過組織體育比賽可以挖掘城市自身潛力，樹立了良好的城市形象。因此，越來越多的城市進入到了賽事營銷時代。

1.體育賽事的城市營銷

體育賽事作為城市的一類特殊事件，可以有效創建城市特色品牌形象，達到營銷城市的目的。目前，許多大型城市運動會作為一個城市營銷手段，以提高城市綜合競爭能力，提高城市知名度，擴大城市影響力，提高城市文化品位。實踐證明，在城市營銷過程中，政府直接出面營銷城市，有點“王婆賣瓜”的意味，可信度和傳播力會大大的減弱。而用間接方式，以體育賽事承辦地的方式出現，展示城市形象，實際效果要好得多。體育賽事可以把城市的文化現象連接到更廣大的空間，從而強化城市的正面形象。賽事旅游者會拉動總需求促進經濟增長；賽事旅游者的需求刺激了城市產業結構的優化升級；賽事吸引的各國媒體和賽事旅游者的“口碑效應”是城市形象傳播，塑造城市品牌的關鍵因素。

2.體育賽事的城市營銷效應

2.1體育賽事可以提高舉辦城市的經濟發展水平

在體育賽事的舉辦過程中，大量資金會相繼投入。尤其是大型體育場館的建設，會在同一時間引起舉辦城市的投資。這種投資集聚效應能在最短的時間內促進城市經濟的持續快速發展。對大型體育賽事大量投資的同時，也會帶動城市的其他行業的發展，如高新技術產業、城市工業、服務業等。在全球化的背景下，大型體育賽事的舉辦對主辦城市的旅游、金融、保險、電信、食品和飲食等在較長一段時間內保持高速發展，使舉辦城市的產業結構得到進一步優化和升級，使城市經濟在很長一段時間保持持續強勁的競爭優勢。

2.2體育賽事的舉辦提高了舉辦城市的品牌形象

城市品牌形象是一個城市的歷史、現在和未來的縮影，代表了城市的知名度和魅力，是被公眾廣泛認可的最典型標志。在二十一世紀的知識經濟時代，城市形象的攀比已經成為城市間相互的競爭主要領域，其塑造的成敗與否直接影響到整個城市的發展。朱四倍研究指出，將舉辦體育賽事作為塑造城市形象的重要手段，已成為中國許多城市的共識，不僅是舉辦過奧運會的北京以及上海、廣州、深圳等大城市，很多中小城市也在盡力爭取舉辦國際或國家級大賽。

2.3體育賽事的舉辦能夠帶動舉辦城市體育業的發展

通過的體育賽事的舉辦能夠從主客觀兩個方面促進當地體育業的發展。在主觀方面來講，通過對體育賽事的宣傳，居民慢慢地會認識到體育賽事的舉辦價值，對于真正理解和認識體育有良好的積極作用，人們會更加積極地投入到健身事業中去；從客觀方面來講，體育賽事的舉辦建設和布局了很多場地，這些資源為當地城市居民建設提供了條件，為將來城市全民健身業的發展提供了物質保障。因此說，體育賽事的舉辦能夠帶動舉辦城市的體育業發展。

3.體育賽事的城市營銷策略

成都體育學院譚進教授指出，借體育賽事可以打造城市特色的多種策略：創造和推介地方文化，塑城市人文特色；提煉體育賽事主題作為城市營銷口號，塑城市理念特色；建造經典體育比賽場館、體育主題公園塑城市視覺特色；體育賽事及其衍生的活動場景，塑城市行為特色；體育賽事及相關宣傳顯示出地域特征，塑城市地緣特色。

3.1設計城市名片

城市名片代表了城市的整體形象，可以引導城市的發展。在設計城市名片的過程中，必須與體育賽事的舉辦結合起來。城市名片的設計必須要有創意，而不是對其他城市的簡單模仿。設計必須打破傳統的思維和方法，突出城市特色和旅游景點，同時反映城市的精神和內涵，否則難以達到體育賽事城市營銷的目的。

3.2城市對體育賽事要持續進行投資

體育賽事作為一個能夠提高城市綜合競爭力和知名度的營銷手段，對于一個有體育魅力的城市而言，要明確城市體育賽事的投資方向，要持續不斷地對城市的體育賽事產品進行投資，與某項體育賽事的聯盟形成長期、有效的合作關系，這是取得城市營銷效益的保障。

3.3調動多方面的資源，進行賽事宣傳

通過網絡、電視、報紙等多種傳播媒體，對體育賽事進行積極的宣傳。在宣傳的過程中，不只是對體育賽事的宣傳，更重要的是與此同時對賽事舉辦城市進行了宣傳。

參考文獻：

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[4]肖慶華.庫區區縣打造全國水上賽事基地[N].重慶晨報，2009-11-9

篇（9）

體育賽事的級別、規模、影響力及體育項目種類等直接影響著體育事件的傳播度。根據體育賽事的傳播區域，體育賽事可以分為地方性體育賽事、地區性體育賽事、全國性體育賽事、國際性體育賽事、全球性體育賽事。體育賽事的傳播區域越廣，則體育賽事的影響力越大，對于品牌影響的提升越有益。如果是全球性的體育賽事，就會提高企業品牌在全球范圍內的知名度，吸引全球范圍內的消費者，從而進一步提高品牌資產。

1.2體育營銷和品牌發展的匹配程度

企業品牌在進行體育營銷時，品牌的內涵、形象一定要和體育的內涵、形象相符，也就是產品屬性要和體育營銷自然連接。此外，還要注意企業在進行體育營銷規劃時，一定要和和整個企業的品牌發展戰略相協調，爭取體育營銷取得最大的成功。

1.3體育賽事的受眾認知程度

體育賽事的受眾包括體育賽事的參與者、觀看賽事的現在觀眾及通過電視等觀看體育賽事的觀眾。從理論角度來講，體育賽事的觀看者越多，他們和企業品牌的目標客戶群越接近，則對于品牌價值的提升影響越大。在一些大型的體育賽事中，還存在很多的賽事旅游者，他們對衣、食、住、行等的口碑效應對企業的優化升級具有重要意義。他們的口碑效應可以對企業品牌進行宣傳，提升企業的品牌形象，進而提升品牌資產。

1.4體育賽事的受眾聯想

體育賽事受眾會對賽事相關的事情產生記憶，其中包括對體育賽事提供贊助的體育企業或者是體育品牌。體育賽事傳播的主要是為了讓受眾通過體育事件產生正面或者是負面品牌聯想。受眾的品牌聯想和體育賽事及企業的關聯感知相關。為了提高企業的品牌資產就要利用體育營銷讓受眾產生更多的正面品牌聯想，發展更多的品牌潛在客戶。

2基于體育營銷的企業品牌資產提升策略研究

我國舉辦的大型國際體育賽事如2008年的奧運會，為中國企業利用體育營銷提升品牌價值提供了良好的機會。通過對奧運會進行贊助，很多品牌借助奧運會的國際化傳播進入了國際市場，并提高了“中國制造”在國際市場上的影響力，進一步提高了品牌價值。利用體育營銷提高品牌知名度和影響力的方式較多，企業的品牌戰略直接影響著體育營銷方式的選擇，并在一定程度上影響著其開展和執行的進度。只有在開展體育營銷過程中嚴格遵照品牌資產的價值要素，才可以實現體育營銷的價值，達到預期的企業營銷目標。

2.1戰略先導策略

任何營銷的開展都是針對一定的產品或者是服務進行的，并且體育營銷的開展目標要和企業的整體戰略目標相一致。企業在制定戰略目標時，一定要對企業內部的環境及外部的宏觀環境進行詳細分析，并對消費者的消費需求和競爭對手的產品、營銷手段進行調研，細分體育市場，確定自己的目標市場。確定目標市場后，對體育營銷方式進行選擇，通常情況下，體育營銷方式不是一種，而是多種方式的組合。通過對營銷戰略的評估，使企業將自己的產品和品牌理念高效傳遞給消費者。體育營銷作為公司品牌推廣戰略的重要組成部分，它只有根據公司的要求開展體育營銷活動，體育營銷和品牌發展高度匹配，才能獲得良好的體育營銷效果，最大化的提升品牌資產。

2.2長期系統策略

企業的品牌推廣是一個長期的過程，并且具有系統性。選擇合理的體育營銷方式，不斷提高體育受眾的口碑效應，一定可以提升企業的品牌價值，所以，企業選擇體育營銷的方式提升品牌價值，就要針對相關的體育事件制定科學的品牌戰略、發展戰略及市場戰略，通過體育受眾的長期口碑效應，擴大品牌的影響力。

2.3戰術跟進策略

企業品牌采取體育營銷的方式提升品牌在國際上的影響力，也要注意戰術性和戰略性的區別。從戰術性的角度進行分析，采用體育賽事進行品牌傳播時，和賽事相關的新聞、廣告可以提升品牌人氣，但是一定要選擇和品牌的目標客戶群體相差不多的傳播平臺，比如高收入群體、年輕消費群體等，只有平臺正確才能實現傳播效應的最大化，提升品牌資產，使企業獲得更多利益，實現市場份額的最大化。從戰略性的角度進行分析，企業在利用相關的體育事件開展體育營銷時，一定要考慮自己的發展戰略和市場戰略是否和體育事件的傳播理念相符，然后再對受眾的文化背景、價值觀念等進行分析，讓他們逐漸接受品牌的價值理念，產生情感共鳴，從而促進品牌的傳播。

2.險管理策略

任何決策都會存在失敗的可能，采用體育營銷方式提升品牌資產也一樣，所以，需要企業在制定相關策略之前，對市場進行分析，根據自己的實際情況制定營銷目標，量力而行。體育營銷概念進入我國的時間較晚，所以我國企業開展體育營銷的經驗還不夠豐富，很多企業將這當成一錘子買賣，只顧眼前利益，沒有進行對決策進行風險管理。只有在體育營銷中強化風險管理，不斷增強受眾的正面品牌聯想，才能確實提高品牌資產。

篇（10）

社會經濟的不斷發展與進步，使得人們對于體育賽事的關注度也越來越高，這也給企業推廣和宣傳自己的產品、品牌和自身形象提供了更多機會。事實上，我國企業對于一些體育賽事，尤其是大型的體育賽事的贊助往往更多的是出自于官方，而非官方的企業贊助式體育賽事相對并不是太多。以往，我國企業針對體育賽事進行的贊助往往屬于稀缺資源，只有為數不多的企業能夠獲得這些贊助權。因為，體育賽事普遍推行的是吸收賽事贊助商的商業運作模式，這種商業推廣模式能夠幫助企業進行商業推廣，使得很多企業希望能夠獲得這方面的贊助權。但是，仍然有眾多企業不能獲得體育賽事的贊助機會。對于那些沒能獲得賽事贊助商資格的企業來說，豐富的賽事資源同樣極具誘惑。由此就催生了企業贊助體育營銷策略的研究與應用。事實上，我國圍繞大型體育賽事開展體育營銷的時間并不長。可以說，直到2008年北京奧運會召開，我國的企業贊助式體育營銷活動才初具規模，其中主要以李寧公司和蒙牛集團為代表。因此，本文將主要圍繞企業贊助體育營銷策略展開進一步的討論，以期能夠為更多的企業提供成功經驗，為它們開辟出更廣闊的發展空間。

一 國內外體育營銷策略研究現狀分析

我國針對體育營銷的研究主要有以下幾方面特點：一是專門針對企業體育營銷的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企業以2008年的北京奧運會為契機，出現了不少關于企業體育營銷的研究成果；三是對企業體育營銷的研究以體育贊助為主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企業體育營銷策略研究更多的是介紹國外的經驗和不足之處。而在國外，針對企業體育營銷的研究主要集中在體育贊助方面。體育營銷這個詞語最早出現在20世紀70年代末美國的一個廣告雜志上，自此以后，體育營銷就開始被用來描述各種與體育有關的商業促銷活動。

一般來講，體育有兩種含義，即體育的營銷和通過體育進行的營銷。無論是何種含義，企業體育營銷指的就是企業按照一定的市場客觀規律，根據企業自身發展的需求，依托體育活動，把體育文化與品牌文化相融合，進而整合企業各種資源，形成特有的企業文化，促進企業和體育事業良性互動發展的一種市場營銷策略。事實上，策略這個詞語，最早源于軍事方面，但是應用到企業體育營銷方面就具有了以下含義，即企業在一定的發展戰略和營銷觀念的指引之下運用多種營銷方法的過程，目的就是為了提升企業品牌文化和企業自身形象。具體來講，企業體育營銷策略包含了企業體育營銷組合的選擇、企業體育營銷計劃的制定、企業體育營銷的執行和控制、企業體育營銷的持續性等。

二 我國企業贊助式體育營銷策略的不足之處分析

我國企業贊助體育營銷的時間并不長，但隨著社會經濟的快速發展，體育事業也正越來越受到人們的關注，越來越多的企業也重視起體育活動來，它們也在努力借鑒國外知名企業已經成功運用過的體育營銷策略。但是，畢竟中國的國情與國外是不一樣的，我國剛剛走向市場化道路，市場競爭機制還不夠完善，很多企業對于體育營銷還存在不少問題與誤區，造成了體育營銷策略在實踐過程中的不小失誤甚至是失敗。

第一，企業贊助式體育營銷策略過于單調，缺乏系統性的營銷概念。由于我國在體育營銷方面還處于初期階段，對于體育營銷模式還存在一定的誤解，即使也在花重金進行各種營銷模式的推廣，但卻收效甚微，這是因為我國體育營銷的多個配套設施和工作還沒能到位，無法實現企業資源的有效整合，容易導致體育資源的嚴重浪費，無法充分發揮出體育營銷的實際作用，缺乏體育營銷的整體戰略布局。

第二，企業贊助式體育營銷策略中忽略了體育營銷的本質內涵。由于國內很多企業對于體育營銷的理解不到位，因此體育營銷往往停留在表面上。體育營銷贊助對象更迭不斷，各種營銷手段頻繁更換，這大大影響了體育營銷策略的最終效果，使得很多消費者難以從內心里接受并認可這種企業營銷手段，嚴重影響了企業的誠信度。

第三，由于我國體育營銷起步較晚，有些部門或環節的工作做得不夠好，使得企業贊助式體育營銷難以達到預期的效果。這是由于體育營銷贊助活動的組織能力還不夠強，缺乏科學評估，只是為了追求時尚。很多企業贊助只是出于一時的沖動，沒有事先進行合理全面的市場營銷活動分析，從而給企業造成了巨大的損失。

三 企業贊助體育營銷策略的完善途徑分析

企業贊助體育營銷策略對于企業來說，是非常重要的營銷手段，很多企業都會在大型的體育賽事上求得一個贊助權，以推廣自己的產品，提升企業形象。因為大型體育賽事易于被大眾接受，覆蓋范圍廣，傳遞的形象健康向上，風險較高，需要持續進行。但無論如何，很多企業都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權，由于豐富賽事資源的吸引，賽事贊助權的唯一性和排他性，體育營銷仍可取得良好的效果。

第一，由于企業贊助式體育營銷中的資源非常豐富，因此，我們要采用不同的手段和策略來積極主動地參與到賽事資源的開發活動當中去。可以針對消費者開展營銷，這是將營銷策略直接瞄準消費者的戰略的中心環節，一切以消費者為出發點，不斷滿足他們的產品和品牌需要，采用支持或者贊助的方式來進行體育營銷，最終贏得消費者的喜愛和認可，從而大大提升產品的銷量和品牌價值。

第二，要積極借助于媒體的力量來投放多個廣告，雖然說體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個活廣告，但是，僅僅依靠這個是不夠的，而是要運用媒體的無窮力量來推廣自己的產品和品牌，告訴受眾自己企業的存在價值，從而引起企業與受眾之間的情感共鳴，進而達到企業推廣自己的最終目標。

第三，可以通過贊助參賽運動員和參賽運動隊來強化策略實施的效果，因為運動員和運動隊都是體育賽事的主體所在。企業不僅要進行體育賽事贊助，還要積極參與到賽事的承建工作當中去，因為體育賽事承建工作本身就是企業擴展業務范圍和獲得商業回報的一個良好的機會，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費宣傳，從無形資產的層面給企業帶來好處。此外，贊助企業還要重視與賽事的其他贊助商在營銷活動中進行合作，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動來激發民眾的體育熱情，在大家都比較重視體育、關注體育的節點利用體育活動作推廣，可以大大提升品牌宣傳效果。

第四，要注重體育賽事中的現場活動，豐富的現場促銷活動，吸取北京奧運營銷的經驗和教訓，制定后奧運時期的企業體育營銷策略，從“企業體育贊助”走向“企業體育營銷”執行和控制企業體育營銷過程以減少后奧運“低谷效應”的影響，與體育組織建立長期穩定的合作伙伴關系。

四 結束語

總之，企業贊助體育營銷策略在當前的市場環境下，是非常獨特且重要的市場營銷戰略，要充分預估好中國企業在后奧運時期企業體育營銷中面臨的挑戰，吸取北京奧運營銷的經驗和教訓，樹立正確的企業體育營銷觀念，與體育中介機構合作以提高企業體育營銷水平，以4R理論為導向培養顧客的忠誠度，提高企業體育營銷與企業品牌的融合水平以增加品牌資本，充分了解政策法規，合理占位，合法越界，尋找產品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點，借鑒國外成功經驗，結合企業自身實際，深入挖掘賽事資源，捕捉各種營銷機會，找準官方贊助商的薄弱環節，以其作為重要切入點，堅持以消費者為中心，進行消費市場細分，注重營銷的創新性和連續性，熱心社會公益事業，重塑良好企業形象，最終為我國企業贊助體育營銷策略的不斷完善提供更多機會。

參考文獻