廣告設計原理與實踐匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告設計原理與實踐范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、設計競賽的發展狀況與影響

近些年來設計類的比賽如雨后春筍般出現在中國各大高校之中，如全國大學生廣告藝術大賽，時報金犢獎，大學生廣告學院獎，設計大師獎等諸多賽事在各地的大學進行宣講，召集更多的有創意有能力的學生參與其中。設計競賽的推廣在給企業和單位帶來好的宣傳推廣和奇思妙想的同時也節約了他們的廣告成本，這是設計競賽得到人們認可和推廣的原因之一，可見設計競賽有著其自身的影響力和潛在動力。與此同時設計競賽也為才華和創意的大學生提供了一個展示自我的舞臺，將設計競賽帶入到我們的廣告設計課堂中來，不僅能夠讓學生更加直觀地去認識在書本中學到的知識，還能夠提高他們的設計實踐水平，可見競賽的引入具有重大的實踐意義與作用。

二、廣告設計教學的現狀與問題

在培養方案中廣告設計課程是一門專業必修課，是各類高等院校藝術設計系廣告專業的專業類課程。該課程需要對廣告基礎知識、軟件知識、設計基本原則、文字設計知識、版式設計原理、圖形創意等能力基本掌握的基礎上來學習，因而課程在大三第一學期時開設，學時為64課時。該課程的教學目標是通過本課程的學習，提升學生的創意創新思維，招貼表現能力，以及對所學的廣告知識原理的消化理解，使學生熟悉廣告設計的方法、原理等。在進行廣告設計課程教學時，我們可以看到學生在學習中出現的一些問題，首先在開展理論知識學習和案例學習時，學生多是被動的去學習和了解，沒有體現學生的課堂主體地位，學生雖然能學習到商業廣告與公益廣告的差別，以及不同廣告中要使用的視覺表現手法，和要突出的價值和主題，但是他們沒有真正完善全面的從分析命題到創意思考最終形成廣告畫面的過程，雖然對一些優秀的案例有所了解，但沒有經過創意思考的過程，很難理解優秀作品的得來不易，學生個人的創意也未見得能夠達到優秀的水平，這造成了理論知識的和實踐訓練的脫節。其次我們可以在學生進行實踐時，發現一些自主性命題的廣告設計作品，存在嚴重的問題，例如文案內容不能夠更好地表達產品宣傳的重點，字體與招貼的整體調性不符，學生的構思很好但表達能力較弱無法實現。以上所說的諸多問題都是由于學生沒有設身處地地接到一個真實的，具有現實依據的命題而產生的漏洞。最后我們的廣告設計發展迅猛，隨著科技的發展，表現形式趨于多樣化，以往的教學案例已經很難滿足高速發展的信息時代的需求，也很難吸引學生的眼球，網絡素材的多樣化也為學生投機取巧提供了機會，學生可以在自擬命題時，找到相關同類產品的小品牌廣告創意，進行簡單的修整，作為自己的廣告設計作品上交，使廣告設計課程的訓練失去價值。

三、引入競賽進課堂的作用與價值

1.提高學生的學習興趣和自主學習能力

在以往沒有競賽進入課堂時的廣告設計課程中，教學的程序先是由教師將相關理論知識進行系統的講解，學生吸收學習后，以教師布置的虛擬作業進行實踐性訓練。知識的高速發展使得我們在學校學習的理論知識三年就會過時，變成沒有價值和意義的存在，因而教材上多年不變的知識已經不能夠適應社會中廣告產業的需要。另外教師本身并非企業的經營者和廣告行業的從業人員，對于廣告設計崗位的需求不甚了解，因而在培養學生能力時難免出現偏差，學生也對教師布置的任務缺乏學習興趣。并且我們的廣告設計實踐命題本身是虛擬的，缺乏市場和企業的檢驗，不能夠為學生帶來真正的實踐體驗。通過引入設計競賽進入廣告設計課堂，我們可以更好地培養學生的專業能力，并且摸清市場的需要，提前讓學生參與到社會實踐中去。參與比賽的學生可以是整個學院的學生，通過大家思維的碰撞，產生更多優秀具有創意的作品。在加強實踐訓練的同時，也提高了學生的學習興趣和自主學習的能力。

2.培養了學生的綜合能力

在參與比賽的過程中，學生不僅要進行廣告作品的設計與創意，他們面臨一個項目時，首先接到的是一個全面具體的策略單，學生需要運用自己的分析能力對其進行一個全面合理的整理，找出其中設計的創意點，在針對這個點去思考如何與受眾產生共鳴，之后繪制草圖，搜集資料。通過這樣系統科學的步驟，分析和篩選信息后形成具體的創意思維，并且最終利用電腦實現作品的表現。這樣的過程是傳統廣告設計課程中所無法傳授的，因為整個過程老師的作用更偏向于指導，而非操作，更多的實踐活動由學生親力親為，這對培養學生的綜合能力有重要作用。

3.培養學生的團隊意識

在制作廣告作品時，面對一個命題我們為了激發學生的靈感與創意，經常需要組建小組，通過小組的形式共同完成作品的制作過程。過程中組員們在其中發揮著各自的職能，如對命題的分析，搜集同類競爭對手的資料，繪制創意草圖，整理小組人員意見，攝影手繪等方式表現主題，文案的編排等。以上的各項工作僅憑一人顯得勢單力薄，學生們通過分組的形式，學會了征集和吸取意見，學會了在共通討論中思考問題，學會了欣賞別人的長處。并且在設計作品的過程中互相促進、共通成長，增強了學生的團隊意識。

四、結語

設計競賽一定程度上體現了設計行業對人才的需求狀況和行業發展方向，因而將設計競賽引入到廣告設計課堂中來，對提高學生的實踐能力存在重要作用與價值，也能夠提高教學質量與水平。學生可以通過比賽更早地接觸廣告行業的相關信息和發展方向，并且在設計作品的過程中訓練自己的專業綜合素質，提高自己的表現能力，并且接觸到行業中的大師，通過學習提升自身能力。在日后的廣告設計課程中，引入設計競賽，能夠更好地提升學生的綜合專業能力，也能夠提升教師的教學水平。設計競賽是一個培養創新型人才的平臺，它能解決在校大學生實踐能力不足的問題，是適應教學改革發展方向的有效途徑。

參考文獻

[1]朱曉莎.廣告設計教學的改革與探討[J].廣播電視大學報，2004（12）.

篇（2）

【中圖分類號】G624【文獻標識碼】A

創作設計規律和廣告空間表現手段是廣告設計教學中教師應當傳授給學生的基本內容，培養設計能力和創意思維則是更高層次的教學目標，使學生清楚、全面地表達出自我情感和設計思路。當前，廣告設計教學中課程的設置內容大多為廣告理論和廣告設計表現等，沒有創意部分的教學內容。因此，在高等院校廣告設計教學課程中增添創意新穎、思路多樣的創意觀點值得考慮，要想培養出具備個性化和創意性化的設計人才，必須將創意廣告設計教學納入重點發展項目之內。

一、創意廣告設計教學的重要性分析

依據造型的標準來分析廣告設計，會發現有一定視覺原理和視覺要素在其中。全面把握廣告設計的造型原理是制作、策劃個性廣告之前的必要準備工作，這也是設計師提高自身素養的關鍵因素。依照社會責任的標準來分析廣告設計，它應當具備啟迪性、教育性的主題內容，禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現，進而提高廣告的內涵。設計的留白、整合、均衡、調和、對稱和對比等是廣告設計教學的基本概念，普及率最高的廣告設計教學方法是以造型理論為核心的廣告設計。學生掌握理論知識和設計要素是教學的基本要求，但實踐能力卻不能得到提升，教師在授課時僅僅將設計原理和表現方式傳輸給學生，沒有解決學生學習中遇到的實踐問題，缺少創意性教育內容，不能讓學生養成從整體角度出發的習慣，不夠明確創意性設計的整體構成。創意思維的形成造就了廣告設計教育的不同，跨越普通界限的廣告設計教育的提出能彰顯傳統特殊性和國家文化，達到與人共鳴的境界，最終形成具有創意性規范的廣告設計教學模式。明確的目的、準確的方向以及與眾不同的構圖是廣告設計的基礎，可將感覺類和內容形象類的廣告方案替換。當前，廣告設計教育多以造型原理為基礎教學內容，不能應對上述問題和要求，加之復雜性、多樣性廣告設計時代的推廣，創意性設計教學培養的發展刻不容緩。

二、創意廣告設計有效性教學策略分析

開展創意廣告設計有效性教學能夠保障廣告設計教學的實效性，培養學生的創意思維意識與創新能力，促進學生綜合能力的發展。

（一）理論知識的梳理與知識體系的構建

在開展創意廣告設計有效性教學時，要求教師必須先引導學生對廣告的概念、廣告設計的相關理論知識進行系統性的了解，對重點知識點加以梳理，使學生在腦海中構建起相應的知識體系結構，并了解不同知識點之間的內在聯系，通過各知識點的鏈接、交織與融合，形成相應的知識鏈、知識面，繼而內化、形成學生創意思維、創新能力的基礎。具體而言，可將廣告設計理論知識分為如下幾大部分。加強對創意廣告設計相關知識點的解讀與理解，明確廣告的內涵、本質、組成部分、創意策略等重點知識，了解創意廣告設計的作用，以便為后續教學工作的開展奠定扎實的基礎；合理地選取創意廣告設計的教學課題。要求專業課教師應組織學生開展合作式學習，鼓勵其積極參加學院廣告獎、學校廣告設計比賽以及全國性的廣告藝術競賽，開發其潛能，拓展其視野。并從中選題，以比賽的形式代替訓練，使學生能夠以最真實、客觀的品牌策略為依據，自主完成廣告設計與創作。并以實戰幫助學生拓展創意思維與創造能力，逐步完善廣告設計表現方法，并能夠靈活的運用。而真實性的賽事主題，能夠有效地激發學生的構思，營造一個良好的競比氛圍，對于促進其充分發揮創意也具有十分重要的作用，因此，是激發廣大師生教與學熱情的良好途徑；深刻解讀多種創意手法。培養學生的創意思維可謂廣告設計教學工作的重中之重。對于這一環節，要求教師應多引入大量國內外優秀廣告設計作品，并對各種作品的創意要點加以深刻解讀，使學生學生逐步領會到諸如逆反、擬人、主題傳達等創意性元素與表達方式，繼而使他們在創意設計訓練中，逐步形成自己的一套可供依循的設計思路與表達方法。

（二）積極引入案例，轉換角色

為了確保創意廣告設計教學的有效性，案例的引入可謂十分重要。通過案例的深入講解，作業集中點評、課堂互動式討論等多種教學方法，幫助學生深刻地解讀專業作品及課程的本質內涵。就教師而言，應注重進行廣告素材、時代元素、民族文化元素的收集和整理，選出較為典型的創意廣告設計案例，并構建完善的教學實訓平臺，以供學生訓練用。首先，應組織大家開展市場調查研究，并對廣告設計的創意策略加以研討。在該過程中，教學目標應放在對廣告公司工作模式進行模擬方面，組織大家真實地體驗創意策略之構思與形成過程。應把握好如下步驟：廣告對象、品牌樣本的選定——借助于市場調研工具，對目標群體思維、行為的評估——明確廣告的定位及品牌USP——創意策略初稿撰寫以及廣告創意策略清單的確定。其次，要求學生自主對創意關鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關鍵詞具有較強的啟發性，而且能夠直接切中設計目標之要害，直觀傳達出創意廣告設計之核心思想。要求教師對學生加以引導，并對創意DNA因子加以構思，使其經歷創意的激發、推演等一系列過程，確保所選擇創意關鍵詞能夠恰如其分地對品牌USP加以表述，再對創意關鍵的關聯詞進行推理、聯想，探討創意可能的發展方向，繼而對關聯詞加以推演、確定。

再次，采用頭腦風暴的形式對學生加以引導。使其能夠明確品牌USP，并將其引申為多種不同的詞匯，繼而轉變為多個創意表達方向。具體而言，教師應組織大家開展互動式討論，并分別劃分小組，針對創意策略簡報的五個格子分別進行迅速聯想，列出1—3個關鍵詞，作為DNA因子，為創意設計奠定基礎。該環節中應注重培養學生的信心，使其能夠從主題分析到創意成功的整個過程中，找到可循的路徑。教師還應注重從創意關鍵詞出發，鼓勵學生對日常生活中的廣告素材、細節等加以挖掘、組織、整合，并對舊元素進行再創新，鼓勵學生相互間就自我設計作品加以對比、討論，篩選出有創意的好作品，使大家感受到設計過程所帶來的樂趣。最后，廣告設計教學還需要注重舉一反三、觸類旁通。如果單純地只有創意，這也不一定能夠打造出優秀的作品，還要去學生具有足夠的市場營銷知識，洞察消費者的心理，并注重緊貼市場動向，掌握良好的溝通與交流技巧。對于創意者而言，往往很少會在打開簡報后就立即開始創意，更多時候需要將創意思路打通，找到切入口之后，從與之不同的方面著手發掘。而這一系列過程絕非只需要創意就能夠完成的，還需要借助足夠的市場營銷學、心理學、傳播學等知識，加之深入的市場調研、科學的分析方可得出有效的策略，這些都是教學中應注重培養的內容。

（三）高效執行創意稿

對于再好的創意，若難以高效執行，最終都是空想。為此，要求教師還應注重培養學生的執行與賣稿能力。廣告設計最終環節即創意由策略向廣告成果的轉化。在此過程中需要應用一定的視覺傳達模式，而圖形化傳達模式可謂最多，圖形無與倫比的生動性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來抹不掉的印象，這可能是文字難以比擬的。同時，圖形并無語言障礙，任何國家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此，應著重引導學生將創意策略轉變為圖形語言，重點就相同類型廣告的圖形作品的表現手法、創意思路加以分析、對比，同時，培養學生的版權意識，養成其原創習慣，教師盡量為學生提供足夠的素材和工具。還應加強學生圖片處理、構圖能力鍛煉，使其能夠科學把握作品的整體基調，進行有效的色彩處理，使其養成良好的專業素養。

三、結語

綜上所述，要明確創意性廣告設計教學的目的和意義，并作出對應的調查和研究，根據研究結果搭建符合設計師的宏觀性視角，從實踐和探索中培養廣告設計的創意。在具體教學中，教師應將創造性思維作為教學的重點，注重學生思維能力、想象力和創造力的培養。在實踐中，讓學生利用實踐學習機會進行考察和研究，在實踐中尋求進步，在探索中逐步創新。

參考文獻：

篇（3）

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0217-02

平面廣告設計課程是基于平面廣告設計基本原理的教學課程，主要學習內容為廣告的前期調研和具體廣告定位、創意表現方法、設計程序、廣告類型和媒介等內容。它注重與市場變化規律接軌，注重小組合作與團隊協同，為了培養與廣告市場動態變化相結合的平面廣告設計人才，在平面廣告設計課程中，以行業發展態勢為出發點，緊密結合課堂教學與社會實踐的整合，在廣告市場潮流的引領下，進行教學模式創新建設和教學內容的更新與優化。在平面廣告設計課程的教學中融入項目化教學的理念，在項目教學的過程中以小組合作、團隊協同的意識和精神進行教學目標的實現，是具有時代特色的創新教學應用模式。

一、平面廣告設計課程項目化教學的意義剖析

平面廣告設計課程以開放、創新的理念推行項目化教學，以學生為主體教學，對平面廣告設計內容擬定相對獨立的不同項目或任務，學生在獲取相關的項目或任務之后，可自主地進行資料的采集、設計、分析與實施，并在項目或任務推進的過程中進行小組合作或團隊協同，教師則對學生的不同項目進行情況加以指導和評價起到解疑釋惑的作用。特別是在“項目引領，工作室制”的項目教學模式下，學生可以形成一個團隊環境，組成項目開發設計小組，進行小組合作的探究式學習。這種項目化教學模式具有顯著的特點：

1.以市場行業需求結合課程內容進行項目確定的特點

平面廣告設計課程中的項目設計是市場行業與課程相整合的結晶，在就業為導向的教學理念下，關注市場行業需求變化趨勢，結合課程教學內容進行不同項目的設計，使這種狀態下設計的項目具有理論和實踐相結合的意義，從而使不同項目的設計與開發具有特定職業特點的知識建構的意義。

2.項目教學法下的小組合作與團隊協同特點

以“項目開發小組”為單元，進行項目的開發與生活活動過程，在這一項目單元活動中，可以體現出不同項目開發小組之間的協同與合作，突顯出不同項目小組的合作探究能力和效果。例如，在平面招貼設計教學過程中，學生分別組成團隊，在模擬課題之后引導各團隊參與設計工作室廣告項目設計。

3.基于小組環境下的項目結果評價的多樣化特點

在平面廣告設計課程下的項目教學法下，小組可以將自己開發設計的產品，進行相互評價、競賽性的評價、指導性的評價等，在這些形式多樣的項目設計評價中，可以構建集思廣益、反饋與反思的項目結果評析體系。

二、項目教學法下的小組合作在平面廣告設計課程中的流程化應用

項目教學法在平面廣告設計課程教學中，具有相應的流程：（1）要組建項目小組成員，并體現公平、公正的原則。（2）要明確創意小組的任務，這是與市場行業需求和專業課程內容相結合的目標性任務，不得隨意更改。（3）擬定項目小組計劃，小組要針對自己的項目進行方案計劃和擬定，在通過可行性項目論證之后，進行項目實施過程。（4）項目市場調查。小組要根據自己的項目，進行市場行業調查活動，撰寫市場調查報告，為平面廣告小組的創意設計提供思路。（5）項目實施。小組要擬定項目的初稿，在小組交流、討論的過程中，擬定廣告提案，這可以體現小組的合作、溝通水平及廣告創意水平，是對小組成員綜合能力的考驗。

小組合作在平面廣告設計項目教學模式下的應用，還可以融合在不同課程作業內容之中，具體體現如下：

1.重大賽事項目與作業的結合應用。在實際教學中平面廣告設計項目小組可以結合賽事的內容，進行分組搜集資料、小組討論與溝通的操作，并且可以與其他團隊進行交流與協同，進行平面廣告設計作品的創作。

2.企業生產實際項目與作業的結合應用。可以將企業生產項目融合進入學生的小組作業之中，這可以增強與社會實踐內容緊密結合的認知，使平面廣告設計小組成員在實踐生產項目中，進行小組合作的實踐活動操作，在與客戶實際接觸的體驗中，了解社會消費群體的需求，熟悉平面廣告設計的運營和流程，增強與客戶溝通的能力。

篇（4）

關鍵詞：

廣告設計；色彩；對比與調和；應用

一個好的廣告設計離不開好的畫面，而畫面中色彩對比與調和的正確應用是使畫面既豐富又具有吸引力的關鍵，色彩的對比與調和本是一對矛盾體，如何處理好，怎樣合理正確的應用成為是值得我們研究與探索的問題。恰到好處的色彩應用可以增加廣告信息，展現廣告設計創意，吸引觀眾，從而也能達到廣告設計的真正目的。這就要求設計者仔細研究色彩對比與調和的設計理論，從多方面研究，合理地處理二者對立與統一矛盾的關系，讓廣告的畫面美麗而又富有視覺沖擊力。

一、色彩對比與調和在廣告中應用的基本原理

1.色彩中對比方法的基本原理。

隨著時代的發展，設計方面也是隨著時代的變化而變化的，不斷的適應人們的審美要求，突破舊的美學理念，探索新的道路。因此當今的廣告設計也適應當今時代人們的審美要求，而對比的使用是必不可少的，廣告畫面中色彩對比的應用，可以增加視覺沖擊感，讓畫面更加富有吸引力。而所謂的色彩對比，是指兩種或者兩種以上不同的色彩，在時間、空間的應用中就會有不同的色彩差別，這就出現了對比的效果。也正是這種效果才讓畫面更加富有立體感、空間感，而色彩對比的強烈程度也可以增加觀眾的視覺感知。而冷暖色調的對比也是在廣告設計中我們常見的方法，比如在暖色背景中用冷色的字體來展示廣告內容可以增加觀眾的視覺映像，從而達到廣告宣傳的目的。

2.色彩中調和方法應用的基本原理

在廣告設計中也不能一味的講求色彩對比，而畫面的調和也是使畫面在富有視覺沖擊的同時具有美觀性、和諧性與有序性。讓觀眾對畫面產生一種舒適的感覺，從而吸引觀眾把廣告看下去。畫面在具有了對比的同時再經過調和，這時的畫面既具有對立又統一，呈現出的美感會使廣告更加富有創意，給觀眾帶來一種不一樣的和諧之美，從而達到廣告宣傳的目的。

二、色彩對比與調和在廣告設計中的應用規律

色彩對比與調和是兩個矛盾體，它們既對立又統一，正確理解應用色彩對比與調和的規律和方法，是每個廣告設計師需要不斷學習和研究的。

1.色彩中對比與調和有著對立和統一的關系

在廣告設計中如果不能夠大膽的使用色彩的對比，就會讓畫面變得平淡，不具有視覺沖擊力，各個色彩之間都互相接近，讓畫面顯得寡淡無味，不能夠吸引觀眾；而如果一味的強調色彩的對比和忽略色彩調和，就會使畫面感產生突兀，不和諧。過于強烈的色彩對比會使廣告設計畫面強烈，讓觀眾沒有了繼續看下去的欲望，缺乏和諧之美。因此在廣告設計中我們要合理掌握色彩對比與調和的應用，二者雖然對立但又統一，密不可分、缺一不可，只有二者相互融合、互為表里，才能產生優秀的廣告作品。

2.對比與調和在廣告中的一般應用規律

（1）平等應用，在調節畫面的顏色是對于色彩的平等應用可以使畫面和諧統一，設計者應該注重色彩對比與調和，平衡應用進行創作。

（2）同屬性的應用，色彩在廣告設計中藥遵循廣告內容，廣告特色等同屬性應用，才不會顯得突兀，只有合理的將廣告內容、文字圖片與色彩這些元素做到相互配合，才能達到最終想要的藝術效果。

三、廣告設計中色彩對比與調和的方法理論

在廣告的設計中，畫面美感的設計基礎是通過色彩關系的和諧與對比而表現出來的，在廣告作品中有了對比才能使畫面豐富多彩，在視覺上給人以強烈的視覺沖擊，讓觀眾印象深刻，色彩調和又可以給觀眾一種和諧的感覺，使畫面具有平衡感，而色彩的對比又容易讓觀眾產生視覺上的錯覺，基本上表現為兩個方面：同時對比與連續對比。這兩種現象的產生都是由我們的視覺感官造成的。連續對比指的是，人的眼睛在不同的時間內所看到的視覺殘留的對比。比如，當我們在看到一種顏色時，緊接著看到另一種顏色，這時由于視覺殘留現象的原因就會在之后看到的顏色上出現和之前看到顏色之間的互補色。而同時對比所指的是我們在同一時刻內所看到的內容，在同一空間上的對比。它包括作品的冷暖對比，整體色調對比、純度、明度對比，畫面的機理、位置、面積的對比。

1.廣告設計中色彩對比的方法理論

（1）在廣告設計中色相對比使用的方法理論在廣告設計中色相對比的應用，是指在同一畫面中在色相之間差異形成的對比，是最基本的一種對比方法，色相的對比讓畫面顏色更加豐富。色彩對比的強弱與色彩在色相環上的距離有著之間的關系。色相環上的距離越大對比就越大，反之對比就越小。

（2）在廣告設計中色彩明度對比使用的方法理論色彩的明度是指色彩產生明暗關系之間的對比。就比如：我們把飽和綠色和藍紫色方在一起，他們之間除了有色相上的差異，他們明暗關系也有明顯的對比，這就是我們所說的色彩名都的對比，合理應用明度對比，可以更加突出畫面內容，體現畫面環境，突出畫面空間感。我們在實踐的應用中色彩明度如何應用是整個畫面給感覺的決定性因素，畫面的沉悶還是明快，畫面的柔和還是強烈等視覺效果都是由明度來決定。因此我們要清楚明度在色彩中的重要作用，合理應用把握畫面和諧。

（3）廣告設計中純度對比使用的方法理論在廣告畫面色彩設計中純度的對比與應用也使很關鍵的，純度決定色調的高雅、干凈、含蓄、粗俗等。如果畫面純度把握的不好，就會出現我們常說的畫面臟，但是畫面純度過于高時，會使畫面缺乏豐富性，會使畫面太過雜亂，因此我們在畫面純度的應用上要合理把握，恰到好處

2.廣告設計中如何應用色彩調和

（1）在廣告設計中我們應用色彩調和常見的有互補色的調和，我們在畫面中尋求一種和諧的感覺，互補色的應用是必不可少的，互補色的應用既可以豐富畫面內容又可以讓畫面在對比的同時尋求到一種平衡點，讓畫面和諧。基本的互補色有：紅和綠、黃和紫、藍色和橙色，這就要求我們在設計的時候多方面多角度去考慮既要有對比又要和諧，在充滿視覺沖擊的同時還要讓畫面和諧不顯得突兀。

（2）廣告設計中色彩調和是讓畫面既豐富有統一，我們還可以利用相鄰兩種顏色的中間色來進行調和；還有就是當我們在廣告設計中的畫面對比很強時，可以根據畫面的多方面加中間色來調和，利用純度、明度、色相等來進行調和；利用畫面的空間距離來進行調和，將統一畫面中兩個對比強烈的色彩之間距離拉開，減弱對比，從而達到畫面的和諧。

總之，在廣告設計中畫面色彩對比與調和的合理應用是讓畫面既充實又和諧的關鍵，是一個優秀廣告必不可少的。我們只有仔細研究，讓對立又統一的二者可以在畫面中相輔相成、互相融合，達到畫面的統一與和諧，并且具有強烈的視覺沖擊。只有這樣才能真正的滿足當今人們的審美要求，讓廣告更加吸引觀眾，優秀的廣告畫面讓觀眾更加容易清晰的記憶廣告畫面，從而達到廣告的真正目的。

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中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

隨著市場經濟的日益快速發展，我國的廣告行業有了長足的進步。廣告對市場經濟的助推、催化作用不可忽視，作為一個產業，廣告得到了空前發展，同時形成了較大的廣告人才市場需求空間。①市場的人才需求是學校學科建設制定的根本方向，學校根據市場需要，設置各學科專業，培育各專業領域人才，供給市場。于是，全國各類高校、中專、技能學校紛紛開設了與廣告相關的專業、課程。社會對各行業的人才需求越來越多，對人才的要求在不斷提高，人才的競爭也更加激烈。為了滿足市場對人才的需求，我院廣告學專業開設了實作性較強的平面廣告設計課程，其目的旨在訓練學生更準確地把握廣告設計在廣告活動中所起的作用。培養學生在掌握Adobe Photoshop、Adobe Illustrator等圖形軟件操作技能的基礎上，結合個人創意理念、藝術美感，創作出中等難度的平面廣告設計作品。針對我院學生的實際情況和市場對平面設計人才的需求，筆者從課程內容的設置和實踐教學方法等方面進行了創新改革，并取得了初步的良好效果。

1 平面廣告設計課程改革思路

1.1 增強學生藝術審美能力的課程內容設置

廣告學專業學生屬文、理類招生，同藝術類的學生相比，沒有繪畫專業基礎，在構圖編排、色彩感覺、光影關系、審美能力等方面存在一定差距，學習平面廣告設計這樣需要具備一定藝術功底的課程較為吃力。所以在課程內容設置上，增加與審美相關的知識的熏陶與灌輸。設計作品講解多從平面、色彩、立體三大構成的原理進行分析，另外，融入大量素描、色彩、繪畫、攝影、雕塑等基礎知識。

1.2 以學生為主體的教學思路

1.2.1 要求多方位的專業知識積累

指導學生課后不僅看課外書籍，還應從電視、廣播、網絡、書刊等媒體中學習豐富的專業知識。學好平面廣告設計的第一步就是多看作品、積累資料，因此，首先要求學生留意觀察細節，對生活中的一些好的設計成品及藝術感強的物品進行收集整理。資料收集以攝影、繪畫、筆述、剪切、打印等多樣化形式進行。其次培養學生觀察力，讓他們去逛超市賣場，觀察各類產品的宣傳設計及包裝設計進行總結。另外，還要求學生每周做5則以上的設計剪報收集，內容豐富、形式多樣，可以是企業標志、VI的收集，也可以是招貼、宣傳冊、包裝、報紙廣告的收集。并寫出個人點評，持之以恒，從中學習設計師的創意思路及表現手法，使其想象力和思維創造能力得到提高。

1.2.2 鍛煉語言表達能力

對自己創意和設計的作品進行闡述是一個廣告設計師應有的最基本的技能。②口頭表達能力訓練要通過個人的“自我推銷”進行，課上模擬廣告提案會，要求學生把自己繪畫的草圖或設計作品進行創意講解，教師和其他同學以廣告主的身份對其作品中存在的問題進行提問，要求設計者回答，這種演講+自辯的訓練方式能有效調動學生的學習熱情，在緊張、歡快的氣氛中提高學生的語言表達能力。

1.2.3 重視綜合素質的培養

廣告行業是集多種學科于一體的綜合性學科，廣告教育實際是“通才”教育。現代廣告人要善于學習，具有廣泛的知識面，應有較高的專業理論素養；有豐富的想象力；有極強的創新精神；有較高的審美能力和表現、表達能力；要有良好的團體合作意識和人際交往、協調能力；有現代廣告設計觀③……因此，除專業課外，音樂、舞蹈、歷史、繪畫、電影、政治、經濟、科技等時尚前沿的內容都應該有所關注、有所了解。

2 模塊化教學模式

平面廣告設計課程實用性強，是一門操作性很強的課程，如果將理論和實訓分開來上，學習的內容不能較好相融，沒有連續性和漸進性，容易出現斷層現象，不能使學生的實踐能力得到大的提高。據此情況，我們改變陳舊的教學前階段簡單重復的實訓方法，采用模塊化教學方式，即把教學分為理論教學—理論實作綜合教學—系統實踐教學三階段。

授課期間，首先進行理論知識講解，其間配合大量設計案例的剖析，幫助學生消化理論知識點，接著針對知識點以廣告客戶案例的形式，布置學生作業練習進行操作訓練，每一次作業練習都必須完成：從分單元的理論知識講解針對性布置作業市場調查創意形成繪制草圖輔導修改草圖上機設計設計表現輔導完稿制作廣告成品的設計制作過程，其中，第一步驟的“分單元理論知識講解”為理論教學階段，是模塊教學的初期；中間八個步驟為理論實作綜合教學階段，是模塊教學的中期；最后的制作廣告成品步驟為系統實踐教學階段，是模塊教學的后期。而整個過程中兩到三次的輔導都是“一對一”的方式。這也是根據學生個體差異進行的因材施教，針對性較強，效果極佳，還鍛煉了學生的手繪功底。

3 平面廣告設計課的實踐教學模式

3.1 案例教學方法

為了讓學生更好地理解專業理論知識點，平時注意搜集廣告素材和時尚元素，經過精心篩選具有代表性的國內外經典設計作品進行案例分析講解、課堂討論和作業講評等措施取得良好教學效果，學生參與度高，使其有強烈的主動參與意識，充分理解作品設計訴求，獨立思考，客觀真實，有效與市場接軌，培養了學生的獨立分析問題的能力。

3.2 產、學、研結合的辦學方針

如何讓學生設計制作出符合廣告主和廣告受眾要求的廣告作品，必須與市場相結合，首先要學會按廣告主的要求“設計”廣告作品，其次還要學會操作各種設備“制作”出廣告成品。④因此，我們本著以市場人才需求為導向，以操作能力培養為主線，以產、學、研結合為途徑的辦學方針。⑤在校內，學校投資30萬元，購買大量設計、制作廣告作品的設備器材，建立模擬小型廣告公司的廣告制作室，形成了學生從創意設計制作的“流水式”校內實踐教學基地。在校外，與多家廣告公司、媒體單位合作建立實訓基地，定期派送學生到實訓基地參與實際工作，使學生實踐學習與生產實際的軟、硬件環境得到有力保障。

3.2.1 項目實戰的培養方式

從辦學開始，老師和學生在學院的安排下常到當地的工廠、企業、公司尋找設計項目，為他們提供免費的廣告策劃設計服務，得到這些單位的好評，“項目實戰”的方式既完成廣告學專業實踐能力的培養目標，又較好地服務了地方經濟，達到了宣傳專業、增加大學生就業機會，形成了企業單位與學校“雙贏”的良好效果。

3.2.2 積極參賽的整體性教學環節

我們在實踐性教學過程中，注重教學環節安排的整體性，把國家、省、市等設計競賽作為專業教學中的重要環節，貫穿于設計專業課程體系中，鼓勵、帶領學生積極參加各類競賽，提升了學生的創新能力和實踐競爭意識。通過比賽，我專業學生取得驕人成績，其中，國家級獎項有：2008年，全國大學生廣告藝術大賽優秀獎一項；獲2009年，獲中國大學生文科計算機設計大賽二等獎一項；教育部ITAT教育工程就業技能大賽三等獎3項、優秀獎5項；全國（學院獎）廣告藝術設計大賽優秀獎4項；2010年，獲教育部ITAT教育工程就業技能大賽一等獎一項；2012年，獲中國大學生計算機設計大賽二等獎一項、三等獎兩項；通過各種獎項的獲取，有效激發了學生的學習興趣，增添了對設計的認識，在與獲獎作品的比對中學習更多別人的優點。

六年來，平面廣告設計課通過引進“模塊化”教學模式、運用“案例教學”方法、“項目實戰”教學方式等實踐教學新方法，較好完成了廣告學專業學生的實踐素質培養，學生不僅掌握了廣告設計的創意方法和表現手法，還掌握了制作讓廣告主和廣告受眾滿意的廣告成品實現方法，也使學生積累了實戰經驗，了解了社會對廣告設計人員的要求，培養了學生的創造思維、藝術個性、溝通能力及創新能力，擴展了學生的職業選擇面，為將來的廣告職業生涯奠定了良好的基礎。

課題項目：2008QN027，《論廣告學專業中的廣告設計課的教學模式創新》，藝術學/760，青年研究項目

注釋

① 繆啟軍.廣告實物[M].南京：東南大學出版社，2006.5：3.

② 劉藝琴，郭傳菁.平面廣告設計與制作[M].武漢：武漢大學出版社，2002.6：58.

篇（6）

一、引言

廣告設計歸屬藝術設計專業，是兼具理論性和實踐性的學科，我國高等教育是培養社會需求的復合型人才，要求廣告設計能積極地回應社會。因此，廣告設計專業的教學必須緊跟市場需求的變化，及時調整教學內容和教學方式，以滿足市場對廣告人才的不同需求。在高校，專業生所學的專業知識、社會需求和教育模式形成了一體化的框架。

二、現有教育模式存在問題

廣告設計專業課程的學習，目的是讓學生掌握現代廣告活動的基本特點和原理，并能具備理論聯系實際分析案例、解決實際問題的能力，提高學生綜合能力培養與素質提高，進行課內課外相結合。但現有教育模式仍存在一些不足：

1.經濟發展促進廣告業的發展，廣告設計教育關注度得以提高。一方面，促使教育的發展；另一方面，廣告設計的根基不夠扎實，社會對廣告設計專業的還停留在淺層次的認識。

2.從學校的體制構建，綜合院校的廣告設計專業設置相對獨立，和其他專業學科交叉聯系不緊密，缺少橫向教育模式的體系構建。藝術類專業院校廣告設計專業相對只注重產業特點、文化特色、學校專業優勢進行教學改革和創新。

3.廣告設計屬于交叉學科，學科特點涉及了經濟學、社會學、營銷學、心理學、統計學等諸多領域的學科，但很多院校的學科課程設置都忽略了廣告學科的應用性，脫離了廣告實踐和學科的定位。

三、以實踐為導向的教學體系

實踐教學要求在教學過程中以學生為主體，以市場需求為導向，以能力培養為本位，培養學生的綜合能力、實踐能力和創新能力，全面提高高校學生素質，培養符合社會實踐的人才。

1.互動教學法

互動教學是調動教師和學生間的主觀能動性，學生為教學活動中的主體，老師在教學活動中處于指導和輔助的位置，形成師生間的相互討論、交流的方法。此教學法立足于教師提出問題并啟發學生思考，學生來做簡答、自問自答及問而不答，讓學生養成獨立思考能力，引導學生對知識點的注意與把握。這種教學法有利于開展發散式思維的訓練，調動積極性和主觀參與性，保證良好的教學效果和能力的轉化。

2.案例教學法

案例教學主要是通過豐富而典型的廣告案例講解廣告理論和基礎性的課程，目的是使學生建立理論和實踐之間的聯系，避免產生廣告理論不知如何運用的現象。教師通過案例進行教學，收集廣告案例，對廣告案例背景做以詳細地介紹，通過廣告經典理論進行回顧身邊的廣告案例，指導學生進行分析評價，并以個案形式進行分析教學，讓學生對廣告進行分析解剖，提出解決方案。

3.實踐專題教學

實踐專題教學主要是教師針對教學內容，對原有教學內容可作適當增減和整合，結合時代特點，進行廣告專題教學設計和競賽設計，其教學內容適應市場需求和變化，用廣告的專業術語進行表達，將教學內容用于社會實踐。為此，此類教學設計，可以邀請權威廣告公司進行“校企合作”和廣告專題講座。一方面，將本校教師授課與廣告公司設計總監授課相結合，避免了走封閉式的“學院派”路線。另一方面，既解決了教學效率、增強了廣告方向的時代特性，又解決了廣告學與其他學科交叉的問題，使教學內容更具實效性。同時，將課堂教學與廣告大賽、社會實踐、廣告社團建設結合起來，注重實踐教學，注重學生策劃與創意設計能力、廣告執行力的提升，讓學生全方位地接觸到廣告營銷的全過程，培養學生的動手操作技能力。

4.研究教學法

研究教學是以教師的科研隊伍和承擔的科研項目為基礎，以學生自愿組合成項目組的單位為輔，通過引導學生進行實際研究項目專題的訓練，用科學研究的方式獲取廣告相關知識，解決實際問題，迅速完成廣告理論知識到實踐能力的轉化。研究教學法有利于靈活多樣的教學模式和人性化的培養模式，有利于對項目組成員的團隊精神及工作作風的搭建和考驗，更有利于培養學生創新意識和科研能力。

5.基于多種資源教學法

（1）把“廣告設計專業”課程進行專業特點一配一特點整合設置，實行專業理論課與社會需求實踐課相結合，提升畢業生在工作環境中表現出的適應能力、角色轉換和實踐能力。

（2）加大課程建設內容、教學方法的改革，設置設計性實驗項目，以培養學生的創新意識與自主設計能力。在教學實習基地的建設方面，為學生的專業實習提供保證，有力地支撐了廣告設計專業實習實踐教學環節的開展。畢業設計環節以實際案例為設計對象，更好展現學生良好的應用實踐能力。

（3）豐富和完善多媒體課件內容，把講授內容與社會需求實踐相結合，實現創新力、溝通力和團隊協作的實踐能力相結合。廣告設計專業學生的社會需求提高，教師的理論教學能力和應用實踐能力也會得到相應的提高，也很好地匹配了教學成果的教學模式和體系。

四、結語

在廣告設計的教學領域中，我們不停地探索與更新適合于高校廣告設計的教育方法，本研究力圖形成規范教學模式，適合中國的教育環境和教學條件，具有較強的可行性。研究內容主要針對于提高廣告專業學生用于提高學生的專業綜合素質和實踐能力的培養，而達到學以致用，適應市場經濟發展，從而確立廣告教育的主體地位和學術威信。

參考文獻：

[1] 袁慶林.案例教學法及其對管理學教學的啟迪[J].韶關學報社會科學，2008，（2）：13-15.

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《廣告設計》是設計專業一門重要課程，該課程能有效地培養學生的綜合素質。開展《廣告設計》課程，能讓學生完全進入專業設計學習，憑借系統的理論講述和對創意方法講解的方式，在對具體案例進行分析過程中，引導學生創造性地完成廣告創意的訓練。“兩段式”分為“感受廣告創意階段”與“廣告策劃與推廣設計階段”兩個階段，對其進行深入研究，有助于該課程教學成效的提升。

1感受廣告創意階段

1.1對比廣告創意

在廣告設計的教學過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學生從不同的教學素材中，挖掘出兩個不同產品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進而能夠在接下來活動中，展現出更加豐碩的成果。雖然現實生活中的廣告設計活動中不大可能遇到同時為兩個競爭品牌做廣告創意的情況，但是在廣告創意設計的學習中，我們嘗試著去將各種元素進行對比，還是很有必要的。隨著科技信息的發展，媒體形式也在不斷發展變化，從報紙、雜志、招貼廣告到影視、網絡、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學生在重視創意的同時，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點與分類。把報紙、雜志、電視、廣播和網絡媒體等五大媒體作為重點研究，時刻關注創意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學生運用多種媒介的能力，使學生能近距離地感受廣告創意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創意觀念，大力倡導創意從生活中來，再到生活中去。

1.2公益廣告設計

公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設計課程中對社會具有深遠的意義，因此學習廣告設計專業的學生還應該關心并投入到公益事業中去，正如尹定邦所言，設計師不僅要面向市場，為市場設計，還要面向社會，為社會設計，關注了解人們的生存狀態，為人類謀利益。就此，在課程設計中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個為選題：選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅定全國人民的理想信念，營造一個反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進這個課題的期間，筆者收集了與此相關的圖片和文字作為素材，大體分析了當下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學生們更加深入地了解該過程的操作性質，運用更加優秀的技術來支持該份廣告的制作。然后通過反反復復的調整、與修改之后，邀請市紀委相關領導來學校和同學們一起開展了座談，在其認真聆聽完學生們的講解后，還深入到基層當中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達了對這次合作的贊賞與肯定。選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進行深入思考。結合相關的廣告設計比賽的要求，廣告內容要與食品安全有關，要注重加強經營者誠信經營，提高商品質量，加強服務態度的建設，承擔相應的社會責任，最大限度地保障消費者的消費安全。通過“食品安全”公益廣告的設計，不僅有利于加強對食品安全的監督監管，對不法經營商販給予警示，同時還能提高消費者安全消費的意識。事實證明，采用公益廣告設計這樣的教學方式成效十分顯著。一方面，激發了同學們學習廣告創意的積極性，提升學生的專業技能；另一方面，也在潛移默化中培養了學生對社會的認知度，起到了較好的教育效果。

2廣告策劃與推廣設計階段

2.1廣告策劃

（1）市場調查與研究。對藝術設計專業里的“廣告策劃方向”的學生而言，其重點在調查方法、設計問卷、現場執行、處理數據和撰寫報告這五個環節中。掌握市場調查的基本原理、調查種類和如何設計問卷調查的方法、對市場調查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關信息之后，還要對其進行進一步的整理工作。這樣專業的市場調查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學生設計問卷的可行性與準確性，我們需要提供一些與課程相似的調查問卷給學生作為參考，讓學生對專業的認知度有進一步的提升。（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個對廣告的整體預先謀劃，是一項綜合地系統地工作，包括整體戰略和具體策略，涉及廣告目標的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產品還要對它的競爭產品進行深入研究與分析，確定該產品的優劣勢，了解消費者的需求，將它們給目標消費者動態的過程。

2.2廣告推廣

（1）廣告形象推廣策略與創意。這項工作一定要做到從整體出發，以該項工作的制定過程為重點，盡量涵蓋其他一些學科的知識，在廣告運作的大環境中研究分析廣告設計的主要流派和順應時代的設計理念，重視“三個強調”，即強調創意與價值內涵并重；一定要依據當時所收集到的一系列信息資料來進行；除此之外還要從消費者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設計的效果。（2）廣告推廣策劃設計實踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項課題實際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎，盡力將廣告創意用最好的視覺語言表達出來，從而打動客戶與消費者（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內容是極其廣泛而又細致的，具體實踐過程當中所包含的工作一定要詳細記錄入策劃當中，其中設計策劃是主題設計策劃書的核心。策劃書必須論證嚴謹、邏輯嚴密、有充足的數據作為證明。與此同時，新穎的創意、超高藝術表現的風格語言和技巧將作為點睛之筆，使之達到一定高度，實現形式與內容的完美結合。

3結語

對每個人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當中，并扮演著越來越重要的角色，也發揮著更重要作用。高校課程教學的改革應與時俱進，順應時代的潮流，把對設計藝術人才的培養定位在市場需求的角度。“兩段式”廣告設計課程要求學生能綜合運用廣告理論、文案配合、策略分析、現代設計表現以及圖形概念提取的手段，分兩個階段逐步掌握基礎的廣告策劃與廣告創意和推廣設計的方法成為課程的總體目標，其能有效地培養學生的綜合能力，讓學生更好地適應新形勢的要求。

參考文獻：

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［5］譚坤，呂悅寧.基于微信平臺的H5廣告設計策略分析［J］.包裝工程，2016（20）：65-66.

篇（8）

在引導學生們開展廣告設計過程中，最為困難的部分在于概念的范圍較廣，學生開始時會感到茫然。為了解決該問題，提高學生的創意能力，必須確定好流程。以設計整體作為前提，方可實現局部表現之中的統一性。具體而言，應明確廣告設計的目的，對廣告進行分析、分類，就其構成及圖片元素進行評價、明確廣告概念及制作方法，充分展現創意性。借助于此類教育，能夠提升學生創意性設計能力。不僅如此，還要去教師引導學生把握好時代的發展潮流，結合如下內容以進一步豐富專業知識：鼓勵學生多關注新聞、多閱讀書籍；從多視角出發對文章加以思考；記住人氣歌曲，多參加研討會，常與家人、朋友同事溝通，了解其所擔心的和需要的，與陌生人談話，以寬闊的胸懷思考和理解其講話。借助于此類教育，能夠使學生更易接近富有時代氣息的概念，有益于搜集滿足目標的資料。同時，加強學生的奇思妙想訓練，增強學生的才智，以便促進創意構思。要求學生多對電視廣告概念進行分析，以促進學生對廣告意圖的認識和理解，可要求其對廣告說明版、影像框架進行擬定，自主選定音樂，對廣告與消費者的連接點加以尋找，提高其分類及時尚朝流的把握能力。

構圖與形象訓練

創意性構圖布置的關鍵在于“擺脫對稱”，實現非對稱、對稱的協調，平衡與非平衡的調和，因此，必須加強學生擺脫對稱的創意性構圖訓練。一方面，以黃金比例造型原理出發，對不同基準線構圖加以訓練，借助于構圖廣告進行創意性設計，從物體造型布置出發，當前廣告設計教學過程中，原理及理論均適用。為了借助于創意性的廣告設計吸引受眾視線，就必須完美、協調地展現廣告各種元素。從基準線教學出發，幫助學生就縱橫分割進行樣式設計，并作為其構造比例。具體而言，基準線需要將設計元素至于指定位置之上加以構圖。其比例及空間會確保設計作品視覺的均衡性，繼而將不同元素分別至于基準線比例之中。在形象方面，必須注重打破常規形態，找到滿足標題及本文的形象要點。另一方面，需要培養學生良好的想象力及合成特殊形態的能力。可以借助于聯想記憶法訓練，將兩種物體加以擬人化處理，實現二者的夸張連接、融合，達到創意性形象的塑造與合成。

文字訓練

在廣告設計過程中，文字所具有的功能和價值不容忽視，其不僅能夠含蓄化地傳達廣告設計的信息和藝術內涵，還能夠借助于文字所蘊含的深刻信息，充分彰顯廣告設計對象的特點、優勢、品質、功效、價值，從而使消費者能夠敏銳地洞悉設計所傳達之信息。文字不僅能夠深刻地展現事物的深刻內涵與發展規律，還誘導了消費者廣泛觀看，借助于隱喻、比喻、象征性等文字，充分調動消費者的聯想與想象能力，從而激發其持久而深刻的記憶。具體而言，廣告設計專業教師可以選擇一些詩歌等內容作為訓練的題材，以充分發揮詩歌的作用，激發學生的無窮的想象力，借助于天馬行空的想象力，提高學生的創造意識與創意能力，使學生能夠自由地構思詩句，以提升其搜集文句的思考能力與自由表達的表現能力。借助于詩歌、文句等的訓練，提升學生的文字搜索與構思能力，加強大家對于事物應有的觀察與思考能力，提高學生提出問題、分析問題和解決問題的能力，從而進一步促進學生發散思維，進行創意性廣告設計思路的展開。

制作方法

教師在引導學生對創意性廣告設計進行制作時，必須確保所設計內容的新穎性、創意性。通過事前的準備工作，把握好所設計對象的概念，明確連接的形象，采用恰如其分的文字說明，將不同設計元素加以連接，形成不對稱構圖，并對基準線進行設計和制作，借助于不同內容加以融合、匯通，制作出一個完整的創意性廣告設計。創意性概念教學方法的關鍵在于“不忘初衷”。為了有效地把握好創意性設計的概念，必須注重在教學過程中加強創意性訓練，切忌脫離廣告設計的目標、宗旨、內涵、意圖及設計方向，有必要時應將其加以全面整合，把握好設計意圖，由此方可提高教學效果。

篇（9）

感染力廣告創意與一般性的創意存在著較大的區別，廣告屬于商業性藝術，因而廣告創意的制訂則必須要依照市場的需求、產品的情況、以及消費者的心理狀態而不斷地完善。正如詹姆斯•韋伯•揚（JamesWebbYoung）曾說過：“廣告上的創意，是把所有廣告的商品對消費者特殊的知識，以及人生與世界各種事物之一般知識，重新組合而產生的。”而這就決定了創意思維在廣告設計中不僅是一種綜合性和開創性的意識活動，而且它也是廣告創意的本質及靈魂所在。基于此，英國當代著名廣告創意大師戴夫•托羅特（DaveTrott）（見圖1）曾在接受2015年第四期《廣告檔案》（見圖2）（該雜志英文名為“Lürzer’sInt'lArchive”，于1984年由WalterLürzer在奧地利創刊，是全球創意人士一直公認的頂尖廣告雜志）的訪談中提出了這樣一種新的觀點，即“創意的誕生往往并不是源于說出創意的人，而是源于發現創意的人”。本文以托羅特在該刊物訪談中就其新作《一加一等于三》（該書英文名為“ONEPLUSONEEQUALTHREE”，該作品是由麥克米倫教育出版集團出版發行的，其主要內容講述了作為一名創意人員應當如何以不同的思維模式進行思考，并且如何去面對挑戰）中的理論為切入點，并結合本人在翻譯中文版《廣告檔案》過程中對其訪談的體會，來進一步論述創意思維的本質以及如何培養廣告創意性思維。

1創意在廣告設計中的誤區

從戴夫•托羅特的訪談中可以了解到這樣一種普遍的認知，即人們往往認為廣告設計與建筑設計的創新理念是相同的，他們都是意在為人類創造驚喜。相反，托羅特卻認為這種說法有待思之，因為在廣告設計中，沒有人會意在用創意來為觀眾創造驚喜。從我們的理解角度而論，托羅特的觀點是值得當今廣告設計師所思考的。正如近幾年所看到的那樣，無論是國內還是國外，很多人創作的廣告都是在不斷地重復之前的獲獎作品，難道這會為觀眾帶來驚喜嗎？所以在這樣一種趨勢下，現如今很難有廣告能夠以新穎的形式脫穎而出，也沒有什么作品能夠顯得與眾不同，原因在于很多廣告都是在原有的創意形式下模擬而成，特別是各大視頻網（如：優酷、土豆等）中的數字廣告，很多都是模仿于YouTube上的作品，然而也不否認的是，YouTube網站內部的廣告也會存在創意雷同的現象。因此，創意在廣告設計中不能由于商業因素而單單作為其風格精煉的火種，相反，設計師應以創意在廣告新穎的變革上多做文章。

2如何構建廣告設計中的創意式思維

培養廣告創意思維，則需要學習觀察身邊所發生的一切，最為重要的是要捕捉那些荒謬、不同尋常、和使人感到嘆為觀止的事物，而且還要敢于去接受自己之前不能夠認同的東西——這就是廣告創意的靈感所在。總的來說，在磨煉創意式思維的過程中，人們必須要學會拋開自己的個人觀念，去接受大眾所認可的一切。結合戴夫•托羅特在《廣告檔案》訪談中的觀點，該部分將從兩方面對其進行分析。

2.1從哲學的原理把握創意式思維

戴夫•托羅特在他的新作《一加一等于三》（見圖3）中曾對史蒂夫•喬布斯的創意思維作出過高度的評價，他認為喬布斯最值得廣告創意者學習的方面就在于他能夠將自己的全新體驗轉化為新奇的事物。當然，要效仿這位大師，或許人們還要走很長的一條路，使得量變逐漸轉化為質變，而其中最為重要的一個環節就在于要學會構建創意性的思維模式。創意式思維體現了人類意識活動中的創造性，根據哲學原理：“人的意識不僅采取感覺、知覺、表象等形式，反映事物的外部現象，而且能夠運用概念、判斷、推理等形式對感性材料進行加工制作、選擇建構，在思維中構造一個現實所沒有的理想世界”。從哲學原理的定論來看，創意式思維一般浮生于多個靈感氣泡中，并之后由經大腦構思的加工而逐步形成。由此而論，當一個人的大腦中構想出了多個創意點時，則必須要學會將這些內容有序地羅列清晰，包括：想法、個人體會，以及認知等；因為當思維一旦容納如此之多的想法時，大腦必定會處于凌亂的狀態，而且一個好的創意，往往都是新舊兩種構思相結合而成的產物，因而把不同的創意點緊密相連能夠在很大程度上激發人們的創意，而這也就是為什么戴夫•托羅特十分欣賞喬布斯的原因。

2.2突破固有思維模式的束縛

轉變思想是突破思維模式束縛的第一把鑰匙。這是一個循環性過程，就像音樂的演奏一樣，一開始樂曲會以一種強烈的節奏迸發出來，之后逐漸使得聽眾隨著這種曲調感覺到音樂的柔美；漸漸地，音樂又會隨著這種曲調朝一個低音旋律線逐漸過渡，從而使觀眾感覺到了一絲困倦，但隨后音樂在最后一個低音旋律線過渡完畢之后，又會以一種強烈的節奏再一次進行循環性演奏。基于此，托羅特在訪談中也在反復強調廣告設計師應把思維意識更多地集中在轉變思想上，而不應當以固化的思維模式去創作那些早已過時和老套的東西。總體來說，如果一個廣告設計師不能嘗試從普通的思維模式中解脫，那么他們可能永遠都無法意識到自己的思維被束縛，反而會認為人類的思維本應如此。相反，如果一個廣告設計師能以不同的形式來進行思考（如新的思維模式，或新思維與舊思維相結合的模式），不僅他可以以一種嶄新的視角來審視自己過去的思想，而且還可引領后來的年輕設計師朝正確的創意路線航行。

2.3靈活性地遵循思維公式

托羅特在訪談中就《一加一等于三》中的理論談到了思維公式對創意構思的意義。他認為，任何人在構建思維法則之時，都需要設定相應的思維公式，而該公式的設定則必須要與創意思維形成對立統一的關系。一般來說，思維公式是針對于記憶而設定的，而并非針對于思考，因為在公式的引導下，人類的思維并不需要去飛躍和創新，僅僅只需要去記憶；此外，從某種程度上來看，思維往往也會像機器一樣存在著某些問題，而且大多數人都很難認識到他們并不是自己的思想所在。所以，在這種錯誤的認知下，人類的行為舉止往往就如同機器人一樣，只能夠按照大腦的思維指令去行事。因此，設計師在思維公式的引導下應以激發創新靈感為根本，而并不是將其公式以教條式的原則單純地記憶下來，正所謂學以致用。

3廣告創意的火種之源

“創意的誕生往往并不是源于提出創意的人，而往往都是源于發現創意的人”，這是戴夫•托羅特在該訪談中所提出的核心理念。對設計師而言，用創意激活廣告的生命力并不是天方夜譚，而往往最困惑的是如何探求廣告創意的火源。該部分將以此為主線，進而論述如何在生活中為創意靈感鋪路。

3.1用多樣化的思維捕捉身邊的創意

創意的火種往往并不是生成于刻意性地思考，而是燃于對身邊小事的真情表白，而托羅特在訪談中也以他與同事約翰•韋伯斯特（JohnWebster）在一起創作的經歷論述了這一真理。通常在工作過程中，韋伯斯特經常會對托羅特無意中所說的話語留意，并剎那間覺得他的言語中蘊含著新穎的創意，相反托羅特卻對此感到莫名其妙，甚至不知自己剛剛所云何話，而令他更為感到吃驚的，則是韋伯斯特把從他言語中所獲得的創意充分融入到了廣告設計之中，而這也就是為什么托羅特提出“創意的誕生往往并不是源于提出創意的人，而往往都是源于發現創意的人”。鑒于此，廣告設計師應為此追求一種多樣化的思維模式，因為所積累的思考方式越為豐富，就越能具備一種能力把多樣的思維模式聯系在一起，特別是在別人提出某種觀點之時，多樣化思維模式之間的聯系，能夠讓大腦對某件事或某個觀點有一個十分清晰的認識。但是，如果一個廣告設計師不能在不同的形式狀態下構建思維模式之間的聯系，那么就表明他的思維模式并不是很豐富，而且也不能足以對多樣的形式狀況作出快速及明確的判斷。

3.2構建創意靈感庫

在最需要創意之時去推敲好的創意對廣告設計師而言是很困難的，原因在于很多人并沒有學會在思維中構建屬于自己的靈感庫。就該方面而論，廣告設計師必須要學會不斷地積累靈感素材，并且始終將這些素材印記在自己的心中，這樣做的好處就在于當一個人及需創意點之時，這些素材能夠在其腦海中立刻浮現出來。然而，每個人并沒有必要刻意性地從一個新起點去學習做這件事，因為創意都是在其不經意的條件下自然而然生成的，而每個人所積累的創意素材也都是從自己的腦海中孕育而生的。此外，創意靈感庫的構建并非僅僅成形于積累的過程，而更為重要的則在于一個設計師本質的內涵——知識——一個有創意的人必須要具備豐富的知識和技能，要敢于嘗試去學習一切，甚至包括如何栽培花草、如何管理股市、以及如何修理汽車等。總的來說，如果想成為一名創意者，就必須要做到無所不知、無所不曉。因為在未來，我們所學習到的一切很有可能在某個方面就能得以應用，我們無法把握當今發展的趨勢，也無法把握未來發展的大局，但是我們唯一能夠把握的就是自己所學習到的知識，因為在構思創意之時，這些知識都會在我們的思維中有意識地與創意形成一股共鳴。

4實踐是廣告創意的根本

以英國學者奧格登（Ogden）和理查茲（Richards）所提出語義三角學（SemanticTriangle）見圖4論之，思維意識中的概念是在客觀事物的基礎上概括而成的，而創意則是客觀事物在頭腦反映后經思維辯證的二次加工而轉化而成的抽象物質，并隨之用符號（注：符號在藝術門類中應指草圖）來加以表達。基于此，托羅特在訪談過程中認為，將抽象的創意構思轉化為客觀實在是廣告的藝術使命，因為廣告設計師不同于純藝術家，他必須要使其認識重歸于實踐，并完成認識過程中的第二次飛躍，即所謂將創意應用到創作之中從而來獲取經濟效益，并使創意由無形走向成形——正如美國著名廣告設計師喬治•路易斯（GeorgeLois）曾說過：“不要向我展現你的創意構思，因為那都是空曠的，如果你不按照你的構思去嘗試創作的話，那么它們永遠也不可能轉化為具體性的廣告”。

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[中圖分類號]G [文獻標識碼]A

[文章編號]0450-9889（2013）02C-0154-02

在市場經濟體制下，廣告設計與制作具有藝術性和商業性雙重特點。藝術性要求廣告人運用藝術的表現手法，建立消費者和商品之間的溝通渠道；商業性要求廣告人掌握消費行為的規律，處理好設計者、客戶、消費者之間的關系，實現廣告的商業價值。不管是廣告的藝術性，還是商業性，都對創新有著一定的要求。廣告人只有具備了創新能力，才能夠設計、制作出滿足客戶與市場需求的作品。作為廣告人培訓基地之一的高職院校，必須重視廣告設計與制作專業學生的創新能力培養。

一、廣告設計與制作專業學生能力需求分析

廣告設計與制作專業要求學生具有較高的專業智力、良好的溝通能力、較強的審美能力、良好的團隊合作精神以及較強的創新能力。廣告設計與制作行業是一個對智力服務要求較高的行業，廣告設計與制作者常常被看成企業或產品發展的“智囊”，一個高水準、富有新意的設計往往能夠為企業發展帶來極大的幫助。廣告人的審美能力決定了其能否為廣告設計注入適當的審美情趣，能夠為受眾帶來美感。在逃行廣告設計與制作時，設計團隊之間的溝通、設計者與客戶之間的溝通、設計者與單位其他部門之間的溝通均影響著廣告設計的效果和效率，良好的溝通能力和團隊合作精神是解決廣告設計中所遇到的問題的重要保證。作為一個廣告設計與制作者，在具備了智力、溝通、審美、團隊合作等能力的基礎上，還必須不斷地提升自己的創新能力。

創新能力是廣告設計與制作的生命力，是賦予廣告作品靈魂的必備條件。只有充分發揮主觀能動性，有所創造、有所革新，才能夠設計出有特色的作品，才能夠得到客戶的認可，才能夠獲得市場份額。創新能力是廣告設計與制作專業人才必須具備的能力，為了適應今后的職業工作，廣告設計與制作專業學生就應當重視創新能力的養成。對于高職院校的教育工作者而言，加強對廣告設計與制作專業學生創新能力的培養刻不容緩。

二、廣告設計與制作專業學生的創造性人格培養

（一）獨創性。具有獨創性的人容易接受新的觀念，喜歡追求新的事物，不愿意隨波逐流、附和大眾。獨創性驅使著人們不斷追求自我價值的實現，使得人們甘愿承受創造過程的艱辛與漫長。在廣告設計與制作專業的教學中，一些具有獨創性的高職學生不愿意按照教師的意愿修改自己的作品，認為這會磨滅自己的創造性，使自己的作品失去想法、特色。鑒于此，在教學時，教師應當在引導學生采用正確的方法進行設計的基礎上，尊重學生的獨創性，給學生一定的獨創空間，鼓勵學生從不同的角度進行創作。

（二）廣泛的興趣。許多富有創造性的名人都有著廣泛的興趣，例如，意大利著名畫家達?芬奇不僅對繪畫感興趣，還對音樂、軍事工程等抱有濃厚的興趣。興趣廣泛的達?芬奇能夠從不同的領域獲得創作靈感，從而使他的畫作更加杰出。對于高職院校廣告與制作專業的學生而言，廣泛的興趣不但會帶來源源不斷的廣告創作靈感，還能夠激發個體的內在潛力，促使自己不斷努力。在教學實踐中，高職院校的教師可以多設置一些容易引發學生興趣的主題，例如某一品牌的形象代言人是誰，最近網絡流行語是什么，怎么樣在廣告設計中充分利用這些元素等。教師引導學生留心觀察身邊事物，注意培養學生的興趣，激發學生的思維。

（三）好奇心。人們擁有創造力的根源就是好奇心。好奇心是個體對新環境或新事物產生的提問、操作、注意的心理傾向，是激發個體進行探究的內在動機之一，它能夠促使個體不斷追求新的知識。好奇心是創造性人才的特征之一。奧美――世界著名的廣告公司，在選拔富有創意的人才時就將“好奇心”列入五大標準之一。在傳統的教學中，學生被動地接受知識，使得學生逐漸變得墨守成規，學生的好奇心難以得到有效地激發。而廣告行業特別重視人才的創造性，這就要求高職院校在教授學生時注意安排一些能夠激發學生好奇心的活動，教師應當鼓勵學生進行質疑、提問，注意保護學生的好奇心。

（四）冒險精神。從某種意義上而言，創造就是打破既有模式、突破條條框框的過程。冒險精神在這一過程中發揮著重要作用。富有創造性人格的個體通常都具有一定冒險精神。對于廣告設計與制作專業的學生而言，冒險通常指的是在智力上的冒險，指的是對已有知識、已有理論的質疑、突破。有著冒險精神的創造性人才可以坦然地面對愚弄、嘲笑與批評。在高職院校廣告設計與制作的教學中，教師應當積極組織學生參加廣告創意招標活動、廣告藝術大賽等活動，鼓勵學生打破程式，進行有自我特色的創作，增強學生的自信心。在日常的教學中，教師應當引導學生正確對待他人的看法與批評，引導學生通過積累與學習來降低外界干擾，能夠淡定從容地享受創意帶來的樂趣。

三、創新能力培養的具體策略

（一）創新教學內容。高職院校廣告設計與制作專業的教學內容應當源于教材，而又高于教材。不能僅僅局限于軟件、工具、菜單、面板等使用方法的講解，而要指導學生綜合運用相關軟件按照相關的設計原理進行設計，引導學生綜合運用所學的各個知識點，激發學生的創作欲望。在安排廣告設計與創作專業的教學內容時，教師應當設計幾個核心項目和相關的小制作，從簡單到復雜循序漸進地講授相關軟件的功能，以激發學生不斷探索的欲望。通常，廣告設計與制作專業可以設計的項目包括：印刷品設計，如書籍封面、折頁、海報、招貼、企業宣傳冊等；產品形象設計，如企業Logo、名片、請柬、卡類等；照片處理，如照片去痕、照片美容、照片上色、照片合成、照片翻新等；建筑效果圖處理，如效果圖色彩調整、配景等；產品包裝設計，如產品包裝袋、書籍裝幀、立體外包裝、包裝展開圖等；其他項目，如Web圖像、圖像合成、燈箱廣告、噴繪廣告等。在教學中，安排學生自行完成這些項目的設計和制作，當學生遇到難以解決的問題時，教師再給予適當的指導。

（二）創新教學方法。只有打破傳統的僵硬的教學模式，不斷創新廣告設計與制作專業的教學方法，才能真正培養學生的創新能力。教學應當從學生的興趣出發，注重激發學生的主體作用，根據教學任務和實際應用的要求，創設富有新意的教學情境，促進學生在教學情境中采用創造性思維發現、解決問題。在廣告創意設計課中，教師可以安排學生觀摩成功案例，向學生展示富有創意的作品，從實際案例人手，在教學的各個環節中鼓勵創新，改變學生只掌握了軟件的應用方法而不會設計、不會創作，只會模仿的局面。教師應當采用探索式的教學方法，通過展示案例、剖析案例、分解知識、拓展案例、設計和制作項目的教學步驟，培養學生的創新意識，培養學生解決實際設計與制作問題的能力。廣告設計與制作專業具有知識更新快、發展快等特點，強調學生的創新能力，在教學中只有將實踐經驗與理論知識相結合，拓寬教學面，鼓勵學生使用新技術軟件，鼓勵學生自主學習，鼓勵學生干預形成自己特色的設計風格，才能夠實現創新教學的目標。

（三）營造有利于創新能力發展的環境。從宏觀上，可以將影響高職廣告設計與制作專業學生的創新能力發展的環境分成兩類：人文環境與物理環境。人文環境指的是學校特有的學習文化對學生意識的長期作用而形成的一種獲得了普遍認同的觀念。學校的大部分學生都受到這種觀念的影響，從而構成了潛在的人文環境，這種環境對學生具有潛移默化的影響。物理環境指的是學校為學生提供的各種教學設施所構成的環境。物理環境會對學生的感知造成持續的影響。由于創造是對桎梏的突破，創造性思維是一種無拘無束的思維，寬松的人文環境在培養廣告設計與制作專業學生的創新能力方面就顯得尤為重要。因此，高職院校應當大力構建包容的人文環境，做到以下幾點：氛圍上開放，努力營造開放的學習風氣；精神上鼓勵，從某種意義上而言，創造需要不斷地糾錯，不斷出現的錯誤會給學生造成較大的負面壓力，這時通過教師恰當的鼓勵，及時地幫助學生調整精神狀態，對維護學生的創新信心具有非常重要的作用。良好的物理學習環境能夠為學生提供有效的學習信息，對學生的學習產生潛移默化的影響。高職院校可以在教室、走廊等地方張貼優秀的廣告設計作品、優秀廣告人物以及創造性的名言警句等，以提高廣告設計與制作專業學生的創造意識。學生廣告設計與制作作品的陳列、教具的創造性改造、桌椅板凳的創造性擺放等，均能為學生提供無聲的創造性指導，促進學生創新思維的養成，提高學生的創新能力。

（四）為學生提供更多的社會實踐機會。廣告設計與制作專業教學要培養學生的創新能力，就必須組織學生積極參與社會實踐，在實際經歷和問題中不斷探索解決的方法，不斷提高自身的設計與創作能力。因此，高職院校就應當重視工學結合的教育培養方式，加強實踐教學，引導學生投入到社會實踐當中，拓展學生的視野，激發學生的好奇心與求知欲，從而激發學生的創新思維和創造欲望。參加社會實踐或企業調研，尋找一些適合學生完成的廣告設計與制作項目，指導學生根據用戶的具體需求，進行創造性設計。將實際項目引入到教學當中，將廣告公司與學校實訓基地相結合，為學生搭建更加廣闊的實踐平臺。另外，教師還可以開發實際案例，讓學生在模擬的工作環境中進行學習，賦予學生充分的發揮空間，鼓勵學生在創新空間和創新氛圍內，相互合作，進行創造性設計與制作。