自媒體時代概念匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇自媒體時代概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）06-2-0017-03

一、自媒體的釋義

2002年，美國硅谷IT專欄作家吉爾莫正式提出了“We Media”概念；隨后在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評論》上，發表了題為《下一時代的新聞：自媒體來臨》的文章，指出由于網絡討論區、博客等互聯網新生事物風起云涌，一些對科技較為了解的受眾，已經迫不及待卻又自然而然地參與了新聞對話，“We Media”將是未來的主流媒體。[1]

2003年7月，美國新聞學會下屬的媒體中心出版了由謝因? 波曼與克里斯?威理斯聯合撰寫的“We Media”研究報告并給其下了定義――“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”[2]

謝因?波曼與克里斯?威理斯在定義中強調了自媒體的傳播主體是“普通大眾”，傳播內容是“普通大眾本身的事實和新聞”，從傳播者到傳播內容，自媒體都體現出平民化色彩。這也正符合當下的媒介現實――“普通大眾”在傳媒技術的協助下迅速成為自媒體的主角，使得自媒體呈現出“井噴”的狀態。正如吉爾莫的判斷，越來越多的受眾通過形態各異的自媒體開始自發地參與“新聞對話”，推動著自媒體在媒介傳播生態格局中由配角走向主角、從邊緣進入中心。正是如此，有學者認為，隨著現代社會傳播途徑的增加，以往傳統媒體占主導地位的大眾傳播時代正在向自媒體時代過渡。[3]而這背后，彰顯的是自媒體強勁的發展態勢，其以實時性、互動性、平民化和去中心化等為特征，以參與門檻低，傳播渠道獲取易和使用方法簡單為特點，聚集了大量的受眾，深刻地影響著傳播理論及實踐的變化和發展。

二、媒介接近權的提出

媒介接近權概念最早由美國學者J?A?巴隆提出，他于1967年在《哈佛大學法學評論》上發表了《Access to the Press：A New First Amendment Right》一文，且首次提出了“媒介接近權”的概念。隨后在1973年，他又出版了《Freedom of the press for whom？the right of access to mass media》一書，對這個概念進行了系統論述。雖然國內對“媒介接近權”研究較多，但對其表述卻未統一，有著多種的稱謂，比如“媒介接近權”“媒介近用權”“受眾接近權”“近用媒體權”等等。

很自然，學者對其概念的含義也有不同的表述和論斷。其中，郭慶光對此概念的含義解析影響較為廣泛，他認為媒介接近權即一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會活動和文化活動的權利；同時，這項權利也賦予傳媒應該向受眾開放的義務和責任。[4]林子儀認為，媒介近用權是一種法律上可強制執行的權利，一般私人可根據該權利，無條件地或在一定的條件下，要求媒體提供版面或時間允許私人免費或付費使用，以表達其個人意見。[5]除此之外，還有較多的學者也對此概念的含義進行了略有不同的表述和解讀。但是，通過對這些相關學者研究的“媒介接近權”含義進行梳理和分析發現，雖然其含義闡述略有不同，但是其核心要點卻基本相同，即社會中的成員有權通過大眾傳媒獲得觀點的自由表達。

三、自媒體時代的“媒介接近權”探討

美國學者巴隆在上個世紀60年代提出媒介接近權最為重要的背景之一就是大眾傳媒的集中或高度壟斷。在早期，由于大眾傳媒的大量存在，受眾的媒介接近權或許可以得到一定程度的保障；但隨著競爭的加劇，大眾傳媒為了生存，收購及兼并時有發生，其數量越來越少，受眾獲得媒介接近權越來越困難。同時，巴隆在論述“媒介接近權”時對“媒體”的描述為“mass media”，很自然，就當時的媒介生態環境看，這主要是針對以“報紙、廣播和電視”為代表的大眾傳媒的論述。

然而，媒介接近權的概念是半個世紀前在大眾傳媒背景下提出的。隨著技術進步和社會發展，自媒體時代已經到來。學者匡文波通過實證調查后認為，以互聯網、手機媒體為代表的新媒體已成為主流媒體。[6]現實也是如此，以互聯網和手機為代表的新媒體應用衍生出的自媒體，已掌控了受眾信息的入口。當前，隨著各類自媒體平臺的出現，媒介資源已十分豐富，媒介渠道大大拓展，改變了大眾傳媒時代相對稀少的媒介傳播平臺和渠道，“人人都是傳播者”已經成為自媒體時代的典型特征。所以，大眾媒體時代提出的“媒介接近權”已經喪失了其存在的“條件”和“土壤”，并正在逐漸消失。

對于“媒介接近權”，根據學者趙文丹和王心武的觀點，學者們普遍認為近用媒體權包括了“接近權”和“使用權”兩項內容。[7]而這兩項內容主要是針對大眾傳媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近權概念的核心訴求，人們使用大眾傳媒的目的是表達自己的“意見”或“觀點”等。而在媒介格局已經發生深刻變化的今天，極其豐富的自媒體資源讓受眾接近和使用媒介已經不再是問題，社會成員可以很方便地在任何一個自媒體平臺進行申請和使用，表達自己的觀點。因此，在自媒體盛行的當下，探討“媒介接近權”已經失去了原本的意義。

而另一方面，隨著社會經濟發展和受眾媒介素養的提高，受眾在接近和使用自媒體方面已經越來越嫻熟。根據中國互聯網信息中心于2016年1月的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億；手機網民規模達6.2億。此外，各大自媒體平臺用戶數量也還在持續增長。同時，越來越多的實踐表明，受眾更傾向用自媒體表達自己的觀點，維護自己權益。

自媒體的盛行，使媒介生態格局發生變化，打破了以大眾傳媒為主流的信息傳播體系，顛覆了以傳者為中心的傳播模式，促使信息傳播模式朝著網格化的方向發展，媒介接近權已經發生了深刻的變化。

四、自媒體時代下媒介接近權的變化

學者郭慶光認為媒介接近權的核心內容是要求傳媒必須向受眾開放。這一理念的要求是，處于社會中的每一個公民皆應有接近、利用媒介發表意見的自由。而自媒體與生俱來的開放性特點，使稍有媒介素養的人都可以接近和利用自媒體自由地發表意見。此外，由于受制于各種因素，在大眾傳媒“接近權”和“使用權”陷入停滯的時候，不少大眾傳媒還利用自媒體來彌補此缺陷。

各類快速發展的自媒體使受眾接受多樣化的信息已不是問題；同時，“傻瓜式”操作的應用軟件井噴，也使受眾參與信息制作的門檻降低，并可在自媒體平臺上自由傳播信息。因此，目前受眾對于媒介的接近權已經和巴隆所處的時生了根本性變化：

第一，媒介生態巨變。在自媒體出現以前，社會信息運轉主要依賴報刊、廣播和電視等大眾傳媒。但隨著社會發展，大眾傳媒越來越高度集中，信息反饋單一和回應的缺失，使得整個媒介生態單調并缺乏活力。而自媒體的出現，打破了大眾傳媒對信息傳播的壟斷，釋放了媒介生產力，使整個媒介生態發生了巨大的變化――傳播主體的大眾化、傳受者的合一化、媒介形式的多種化、媒介數量的豐富化、媒介渠道的多樣性、媒介反饋的雙向實時化等等，使自媒體出現以前的情況，均不能與現今同日而語。

第二，傳播范式轉變。大眾傳播是精英傳播，本質上是代表國家和相關組織、相關群體的單線條鏈式結構傳播。在整個信息傳播結構中，傳播者處于金字塔的頂端，是以傳者為中心點的單向輻射傳播，傳者是信息的壟斷者；很自然，受眾的媒介接近權得不到保障；而在自媒體時代，以傳者為中心的范式轉變為傳受相互結合的范式，更加突出和強調受者，媒介傳播范式已經發生了根本性的變化。

第三，媒介接觸的質變。目前，在傳媒技術的幫助下，整個傳媒市場中媒體的數量變多，已經不再局限于大眾傳播媒介，各種類型的自媒體平臺“井噴”，媒介渠道日益多元化，受眾幾乎沒有任何限制就可以獲取到自媒體。同時，在日趨激烈的市場競爭下，大眾傳媒本身都需要“媒介接近權”，即在更多的自媒體平臺上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的傳播力和影響力，以便在市場競爭中立足。大眾傳媒作為傳統的傳播者和新時期的受眾，與普通的社會成員一起，都作為自媒體平臺的受者和傳者。因此，媒介接觸已變得異常容易。

第四，反饋渠道的變化。眾所周知，在之前對大眾傳媒的反饋信息十分艱難，受眾對大眾傳媒的影響僅僅局限于熱線等，然而這樣的反饋渠道難以讓受眾滿意。而在自媒體上，受眾可以通過多種渠道直接和傳者進行溝通，實時反饋相關信息。在媒介競爭的壓力下，為了獲取和保持受眾，傳者必須實時對反饋的問題進行處理。由此，受眾的反饋渠道已發生顯著變化。

第五，傳播障礙的消失。傳播障礙指受眾對媒介使用的難易程度。大眾傳媒由于其復雜性和專業性，即使呈現在受眾面前，在沒有專業人員的指導下，受眾對此也無可奈何，不能傳遞出自己的聲音。而自媒體則是低門檻的媒介，簡單易懂，稍有媒介素養的受眾皆可以使用。各類應用軟件為受眾參與信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受眾對信息產品制作的熱情也越來越高，甚至現實中大眾傳媒的產品中也嵌入了越來越多的受眾產品，無論是文字還是視頻。傳播障礙已不復存在，傳播變得更加容易實現。

五、結論

在媒介生態格局由大眾傳播向自媒體轉變的過程中，媒介接近權發生了根本變化，受眾媒介接近權實現已不是一個問題。況且，媒介接近權本身就是在以傳者為中心的范式下出現的一種理論，在媒介生態環境已發生深刻變化的今天，在受眾已成為社會信息傳播的新生主力軍情況下，探討“媒介接近權”已經失去了原本的訴求意義。但必須指出的是，自媒體雖能夠滿足受眾的媒介接近權和使用權，實現社會成員的傳播權，但由于媒介素養等不同，對自媒體的運用存在著千差萬別的情況，大部分受眾的自媒體傳播力微弱，不能與擁有較強傳播力的大眾傳媒相比，并會由此帶來新的傳播問題。很顯然，這才是在自媒體盛行下應該進一步關注的重點。

參考文獻：

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[5]林子儀.言論自由與新聞自由[M].臺北：元照出版社，1999.

篇（2）

伴隨著互聯網和通訊技術的發展，新的媒介技術和形態不斷產生和應用于人們的信息傳播過程中。自媒體作為媒介技術發展的產物，它的出現深深地影響著傳播過程的每一個要素。受眾作為傳播過程的重要部分，在自媒體語境中也不可避免地產生了新的特征。

一、自媒體釋義

有學者曾將媒體的發展分為三個階段：農業時代的精英媒體；工業時代的大眾媒體；信息時代的自媒體。①基于web2.0技術帶來的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進一個新的傳播時代——自媒體時代。關于自媒體的定義，有學者認為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現代化、電產化的手段(如QQ、手機短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區、分亭服務等)，向不特定的大多數或特定個體傳遞關于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個時間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進與革新中，在漸變與突變中形成了一個相對穩定的內涵和外延；其次“自媒體”是一個媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態。③美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。

筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發地獲取信息和進行交流的媒介形式，這類媒介形式統稱為自媒體，這類媒介與傳統媒介最大的區別就是受眾在媒介使用權上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進行獲取信息和進行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來理解的。

下面就以受眾中的體育受眾為例來具體探討自媒體語境中，受眾的特征變化。

二、體育受眾在自媒體語境中的特征分析

（一）體育受眾相關釋義

1、體育受眾定義

受眾研究是傳播學的五大研究領域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合的概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對象。

2、自媒體語境中體育受眾的特征

自媒體對體育受眾的影響從不同的角度和標準來考察會有不同的結果，從體育受眾的本身來看，本文試圖從心理和行為兩個層面來分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。

（1）體育受眾心理特征

自媒體一方面從微觀上改變著作為個體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無數個個體的微小的改變聚合后形成規模效應，便會影響整個受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統的大眾傳播效果研究中一個經典理論“沉默的螺旋”來具體分析。

“沉默的螺旋”理論是德國女社會學家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對這個理論做了全面的概括。這個理論假說大致包括以下三個命題：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會成本過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過程中，作為個體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達自我意見和了解他人意見的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態，他們在沒有明確群體多數人的觀點時，一般傾向于“沉默”。只有發現自己屬于“多數”意見時，他們才會大膽地表達自己的觀點。這種現象最終導致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會意見。

在自媒體傳播時代，媒介技術的發展，帶來了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現，一方面為受眾提供了自我表達和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發表意見提供了便利。受眾在接收相關信息后，通過自媒體了解他人的觀點，由于身份的隱匿性，他們在心理層面不再迫于壓力選擇“沉默”，而是通過這些自媒體來大膽發表自己的見解，整個輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭鳴”的輿論熱點。

2008年北京奧運會，劉翔因傷退賽，當時整個社會對于此事幾乎是呈現一邊倒的質疑和不解，僅有少數表示理解的聲音。受眾在通過電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態度并不是很明確，而當社會上批評指責的聲音大于理解和寬容的聲音時，很多立場不堅定的受眾便附和“多數人”的意見，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點很難得到相應的表達，話語權的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見。

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中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1006-723X(2012)02-0140-03

一、自媒體時代的來臨與視覺傳播

“個人日報（The Daily Me）”的理念被美國麻省理工學院教授尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)1995年在《數字化生存》中提出。“個人日報”應該是自媒體的最早形態。在名為“We-Media”的研究報告中，學者謝因•波曼與克里斯•威理斯提出“We-Media”的定義可以理解為“通過數字科技的應用，在連接了全球知識體系后，普通的大眾為提供分享自身的事物以及自身新聞的途徑”［1］這一概念強調了一個關鍵信息：媒介的主體由自媒體大眾構成，這些大眾完成了由單純的媒體受眾向媒介主體的轉變。自媒體大眾通過BBS、BLOG、QQ、SNS、WIKI等傳播方式面向大多數人傳輸公開性質或即使是私人性質的信息，這些傳播方式統稱為自媒體。［2］自媒體傳播的介質是比特（bit）,它不受印刷、運輸、發行等因素的限制，瞬間便可同步發送到所有用戶手中，具有更新速度快，時效性強的特點：自媒體傳播既可以同步傳播也可以異步傳播。也就是說自媒體無論何時何地都能實現自我經營、信息的傳播反饋。

一個大大的“YOU”和一臺電腦以傲然的姿態出現在美國《時代周刊》2006年年度人物評選封面上，這一年的年度封面人物并不像以往那樣采用任何實體名人的照片。作為互聯網的所有者和信息內容的創作者，每一個“你”都是《時代周刊》所要評出的年度人物，每個“你”都正在成為新數字時代社會的公民，即作為每一個“你”的我們正身處人人即媒體的“自媒體”時代 !

在這樣的一個自媒體時代，科技的進步帶來了信息交流的便捷，“日常生活”正是當今發生在全世界的一場深刻的“文化革命”（也有人稱之為“文化轉向”、“圖像轉向”、“視覺中心主義”），即景觀社會取代商品社會；圖像、空間、日常生活概念取代生產方式、生產力和生產關系等政體概念。在日常生活中，跨文化的視覺經驗構成了視覺傳播的領域，因此，當代社會的主導性本身主要表現為一種被展現的圖景性。它的最大特色就是將那些并非視覺性的事物予以“視覺化”（visualizing）,對它的詮釋結構焦點集中在視覺傳播上。對于視覺傳播行為的理解，在視覺研究中，有著廣義和狹義之分。人們把由視聽媒介或者視聽媒介傳播信息而形成的社會文化的傳播看做是一種廣義的視覺傳播行為，這種視覺傳播行為不是由單純紙質文字媒介和單純的視覺媒介來傳播信息的。那些只限于純視覺媒介傳播信息的所形成的社會文化傳播現象則屬于狹義的視覺傳播行為的范疇。本文采用的是廣義的視覺傳播行為概念。

二、自媒體時代視覺傳播的真實與虛擬

在自媒體時代，視覺傳播中的有形的圖像，即圖畫、雕塑、設計以及光學影像，通過先進的傳播技術，更為便捷地被人們所感知，復制和傳播，營造出一個由于科技的進步而帶來的虛擬實景（從技術層面上來講，這個時代對客觀世界的模擬和再現，比以往任何一個時代都要清晰、完善。），然而我們卻深陷這樣的虛擬實景中無力辯解真假卻無法自拔。

人們從子彈論的靶型目標受眾轉變成為主動的“編輯”“導演”“參與人”，每個人都可以設計、創辦一份屬于自己的及時上報身邊新聞照片、稿件的“網絡報紙”（博客）、張揚個性及擁有獨立興趣領域的個人電子雜志、或以從草根故事到精英文化全接納為背景的“網絡廣播”或“網絡電視”（播客），人們自由隨性地在自己的“媒體”上通過有形的視覺信息來表達自己想要表達的話語，傳遞他們生活的悲歡離合，構建自己的交友網絡，通過自媒體，人們創作、復制、傳播的有形視覺形象來表現內心景象的陰晴圓缺，日常的生活，個人的評論及關注，然而這些有形的圖像在人們心中引發的力量，并非圖像或者符號本身，人們將自己的觀念、價值與之相關聯。人們給視覺傳播的對象及內容賦予了“真實與虛假”的特性，經常把視覺傳播中的對象及內容與人們認為的對象及內容混淆起來。

從自媒體的特性來研究，我們可以發現至少有以下的疑問需要解答：視覺傳播主體身份的真實與虛擬的問題，以及自媒體中產生的角色的真實與虛擬的問題。視覺傳播主體的身份例如傳播主體的姓名、年齡、性別、職業等等，均無法確認其真實性，使我們徘徊在似是而非的邊緣。身份角色的虛擬性（同一個人以不同馬甲的形式出現，“張冠李戴”的形象照片），往往能使人聯想“我非我，花非花”的命題。

三、自媒體時代視覺傳播的互文性增強

互文性指文本的創作者“借用”先前文本之意。有時，這種借用是有意而為，但在多數情況之下，它是一種無意識過程，發生在有意借用行為的下層。俄羅斯媒體理論家M.M.巴赫金將文本借用過程描述：“每一個超藝術散文語篇――無論采用何種形式，或樸素或辭藻華麗或精深學術――都必須基于”“已表述過的”、“已知的”和“共識的”等條件。［3］(P10)互文在賦予圖像心理共鳴和影響上也起著重要作用。圖像發揮作用的方式很多，通過與已知的信息聯系，激發大腦反應是其中的一種方式。傳播理論，有稱為反映弦理論，認為交流過程從很大程度上依賴人們已知的信息。正如托尼•施瓦茨在他的著作《反映弦》一書中所論述的那樣：“許多與電子媒體相關的體驗是按照被感知到的方式編碼儲存的。由于它們并沒有經過符號轉換，最初的體驗在被回憶起時以較直接的方式發揮作用。當然，由于體驗并非以符號的形式儲存，符號線索是無法使之被回憶起來的。它必須以與儲存信息編碼相同的方式被激活。”

大腦的重要任務是設計刺激組合，這樣它就可與腦中儲存的已知信息產生共鳴，以產生預想的學習行為和行為效果。當聽眾或觀眾理解交流中輸入的刺激時，共鳴就產生了。［3］(P12)托尼•施瓦茨的理論認為，交流沒有改編由發送者傳遞給接受者的信息，而是利用接收者腦中已儲存的信息觸動了其反映弦，確認大腦中的信息在發揮交流與產生共鳴上起著重要作用。

四、自媒體時代視覺傳播的虛擬社會交往

人們以相互的或交換的方式對別人采取行動，或者對別人的行動做出回應，這種過程構成了人類存在的主要部分，社會學將這樣一種過程稱為社會互動(social interaction)。［4］(p116-129)網絡的興起、媒體終端廣泛應用的自媒體時代，產生了一種新的社會互動方式――虛擬社會交往。正如，佐治亞大學教授帕特里克•麥基翁所說:“網絡使我們進入了一種能和我們無法辨認的人進行社會交往的時代。”這里的社會交往是一種不同以往存在于物理空間進行社會互動的社會交往，這里的社會交往是虛擬的，是存在于網絡虛擬世界的社會互動。

互動性是自媒體最具魅力的特征。它主要表現在兩個方面。第一、互動性建構新型的傳受關系。受眾通過自媒體進行評論、留言等互動交流形式參與到各項“事件”當中，同時瀏覽者的評論或者留言以及點擊量等都將使原有的事件“增值”，從而成為其他人的“事件”。第二、自媒體與自媒體以及其他媒體的互動、聯動。例如手機博客所發出的文章可能被其他人鏈接或者其他媒體轉載。這樣自媒體與其他媒體就處于互動的“場域”之中。特別是SNS社會網絡技術在自媒體上的運用使其互動性的特點更加顯著，互動方式多樣化，效果更加顯著。例如新浪空間中整合了博客、即時通訊等使互動交流無處不在、無時不有。

美國網絡預言家約翰•佩里•巴絡(John Perry Barlow)說:“我們目前正在創造一個空間 ,讓全球民眾可以有一種‘新的’溝通關系:我希望能夠與試圖和我溝通的心靈完全互動。”［5］(P442)“自媒體們”正在通過網絡所構建的“賽伯空間”(Cyberspace)――一個近似于“現實”的空間來實現這一個主觀希望。在這個空間,自由交往的人們跨越了時間和空間的障礙，翱翔在“這里”或者“那里”，穿越于“此時”與“彼時”，將傳統的時空界限遠遠地拋于身后。這樣的“翱翔”與“穿越”挑戰著傳統的“空間場”理論。例如，由人類學家愛德華•T•赫爾( Edward. T. Hall)所提出的“空間場”理論,認為在個人空間里親密距離(intimate distance)是限定在實際接觸到彼此相距 18 英寸(大約 45 厘米)的范圍內的。但在虛擬社會交往對這一理論進行了顛覆性的重構。自媒體時代的各種視覺形象適時地滿足了人們的心理，塑造了一個五彩斑斕但是又簡單快捷的交流環境，使得“在線上 ,大家有說有笑的,相談甚歡”，“自媒體們”這樣的虛擬交往給人們帶來一種“天涯共此時”和“比鄰若天涯”的感覺。

這一現象，我們能找到印證的例子很多。例如，在Facebook上，注冊用戶可以在自己的頁面上發表博客、照片，上傳頭像、音樂、視頻等，并可對頁面進行個性化編輯，大量的視覺形象構成了虛擬的網絡交往環境，同時Facebook社交平臺上與好友聯網的互動游戲和實用性應用程序也由各種頗有特色的視覺形象構成（如特別好友設置、給好友送校內虛擬禮物、成為名人用戶的支持者等），極大地增強了社交網站的互動性和娛樂性。又如《開心農場》，這是一款以種植為主的社交游戲。用戶可以扮演一個農場的農場主，在自己農場里開墾土地、種植各種蔬菜和水果。各種瓜菜水果、鮮花植物的視覺形象已經深入人心，各種動物形象也化身為活潑可愛的數碼造型，而人們在裝扮經營自己的農場的同時，以“偷菜”“施肥”“動一動對方”的方式與自己的好友進行著虛擬的社會交往，而這一切的過程也都是視覺化的，例如聯網的手機這一類的自媒體們則很好地滿足了人們隨時隨地進行交往的愿望。由網絡構成的人們的虛擬社會交往在自媒體時代的視覺傳播推動下得到了更快的發展。

五、結語

自媒體時代的視覺傳播是一種數字化的傳播，具有門檻低、運作簡單、平民化、個性化的特點，人們更方便、迅速地理解視覺形象以及對視覺形象的再創作，作為“海面下的冰山”的視覺傳播中的真實與虛擬，應得到我們的關注和研究；人們處于視覺圖像構建的環境當中，大量的視覺信息在改寫了當代人的生存體驗和交往方式，互文在賦予圖像心理共鳴和影響上起著重要作用，與此同時，通過浸蘊技術(翟振明語)，自媒體時代的視覺傳播推動了虛擬的世界和實存的世界同在、同構、交融、互動。

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The Visual Communication in We-media Time

MO Qian1，MOU Shu2

篇（4）

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術的不斷發展，推動了自媒體傳播形態的多樣性，如以圖文為主的網絡論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國主要的自媒體平臺。文章在解析自媒體內涵的基礎上，對自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點加以探析，從而深化對自媒體信息傳播規律的理解。

一、自媒體內涵解析

自媒體這一概念源于美國IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據他的分類，journalism1.0指的是報紙、廣播、電視等傳統大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯網技術的推動下，傳統媒體的網絡版以及新聞門戶網站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網絡論壇、博客、微博等點對點的、雙向互動的新聞傳播形式，這一時期的新聞傳播主體由專業傳播機構轉為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評論》上發表了《下一代的新聞業：自媒體來臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來新聞業的轉變，認為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個術語，區別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國內學界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認為，所謂自媒體（we media），是指傳播者通過互聯網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機構化的傳播特征，自媒體強調傳播者的主動性和傳播內容的個性化與自主性。對信息時代的傳播方式，傳播學鼻祖施拉姆早就做出預測，“這個革命的信息時代的一個趨勢是……更多著重點對點而不是點對面的傳播，和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

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麥克盧漢的一句“媒介即訊息”道出了媒介與社會的全部密碼。受不同時期特定社會傳播技術和社會文化的相互影響，與媒介共生的媒介素養的內涵也不斷的變化。與印刷時代、電子媒介（也可以說是電視媒介）時代、以及互聯網初生的時代等相比，傳播科技發展到web2.0時代，媒介素養的要求和內涵也發生了極大的變化，甚至于媒介素養的培訓實施也都因依賴傳播科技的進步而擁有更大的實施空間。

一、web2.0的特征與影響

web2.0是相對于web1.0而言的新一代的互聯網應用的統稱。web2.0比web1.0更先進的地方在于它的交互作用，也就是說，網民在web1.0時代只能單純的通過網絡瀏覽器瀏覽信息，在web2.0時代網民不僅可以在互聯網上讀信息也可以在網上創建信息，網民既是信息的接受者也是信息的創建者和者。web2.0是一種技術理念或者是一種指導思想，以及在這種技術理念指導下的互聯網應用和技術革新，它自身的獨特特性更多的是對傳播和社會形態的影響。

1、web2.0的特征

web2.0的特性也是針對web1.0而言的，總的來說有以下幾點：

第一，用戶參與和分享。在web2.0時代，用戶不再是單純的閱讀者，用戶可以自己得到的信息，用戶既是網站內容的瀏覽者也是網站內容的創建者。

第二，更加強調交互性。用戶不僅可以通過點評信息的方式和網站進行互動，還可以和同一站點內的其他用戶進行交流，甚至跨越站點的相互交流都可以發生。相互的無障礙的交流和溝通成為web2.0時代互聯網最大的亮點和特色。

第三，以人為本。在web2.0時代更加凸顯用戶的地位，用戶的喜好與需求全都淋漓盡致地被互聯網利用并放大。

2、web2.0的影響

第一，web2.0的時代顛覆了傳播者和接受者的分界線。在web2.0時代之前，信息的生產和都統一集中在大眾傳媒手中，受眾只有看的份；當web2.0把受眾拉到和大眾傳媒同一地位的時候，尤其是當受眾的內容被傳統大眾傳媒所引用的時候，你很難明確地界定誰是傳播者誰又應該是接受者。

第二，打破了之前社會的媒體構成環境形態。模糊了傳播者和接受者的分水嶺，媒體構成環境當然也會發生變化。人人都可以隨時隨地信息，更何況越來越多的爆炸性新聞不是出自專業媒介記者之手，人人都是記者的時代，你很難再說輿論的監督權歸大眾傳媒所有，這個社會已然成為一個“楚門的世界”。

第三，帶來了前所未有的爭議性社會問題。當受眾得到全面的釋放之后，互聯網變成了一個喧囂熱鬧的集市。人人都在大聲喧嘩，但是你想聽的聲音卻聽不到。人人都是麥克風，隨時隨地都可以上傳和轉發，個體無論是在網絡中還是在現實社會中，無論你如何隱姓埋名甚至絕跡江湖，你都將有可能因為某個用戶對你的關心而無所遁形。

web2.0帶給我們的是前所未有的互聯網新體驗，在這種網絡模式下，互聯網全面滲透我們的生活，線上和線下是無法剝離的，我們在體驗著新的技術理念帶給我們的和便利的同時也遭受著我們自己制造的痛苦與迷茫。

二、web2.0中的自媒體與大學生相互契合

在web2.0的世界里，互聯網應用產品被用得最多，最體現web2.0特色的就是自媒體了。比如博客、播客、維基百科、SNS社區、微博、個人門戶網站等。

據中國互聯網絡信息中心剛剛的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民中，三分之一的網民是20-29歲的年輕人，有將近三分之一的網民是學生。不僅如此，中國網民上網設備中手機上網超過電腦上網，手機網民占整體網民72.2%的比例。在對各類網絡應用的使用率統計當中可以看到，排在前十位的將近有一半都屬于自媒體。尤其值得一提的是微博和博客的使用率都有大幅增加。

以上數據說明，新一代的大學生不僅是網民的主力，而且是新媒體的主力。加之大學生的生活環境，使得他們主要是通過手機上網，而現在千元智能手機的普及，以及手機網絡套餐的推廣，手機上網不僅越來越便捷，而且作為應用平臺來說，利用手機玩博客、微博、社交網站也越來越便利。總而言之，大學生們是最有條件也是最愿意積極主動地擁抱自媒體的。

三、web2.0時代媒介素養的變化

社會傳播技術每進步到一個階段，社會對該階段的受眾媒介素養要求就會跟著提高，web2.0時代也不例外。在探討如何提高本時代的大學生媒介素養之前，我們先看看隨著社會文化的發展，媒介素養和媒介教育的概念和內涵發生了怎樣的變化，這樣在培育媒介素養的時候才能有的放矢。

1、媒介素養的所指發生變化

不同的傳媒階段，媒介素養中的“媒介”所對應的傳播媒介也都有所不同。web2.0時代，媒介素養中的“媒介”應該指涉互聯網，媒介素養也主要指的是網絡媒介素養。

2、媒介素養的概念變化

從傳播技術與素養的交互關系上來看，不同的傳播技術時代，素養的概念也發生相應的轉變。印刷時代所對應的素養是傳統的讀寫能力素養；電子時代尤其是電視時代對應的素養是傳統大眾傳媒素養；計算機數字時代對應的素養是信息素養；web2.0時代的素養是參與式媒介素養。

3、媒介素養教育的內涵變化

Web2.0理念中所包含的自主、開放、分享的思想觀念促使媒介素養教育從過去的“接受范式”轉向“反思參與范式”。在新的范式框架中，媒介素養教育所面臨的教育對象，培育目標和培育內容都將發生變化。具體來說，舊范式與新范式中所面臨的媒體環境一個是單向傳播的傳統媒體和單向接收的傳統受眾組成的媒體環境，一個是開放互動的新媒體和人人都是記者的用戶組成的媒體環境；前者環境單純后者環境復雜多變。對于培育目標而言，一個是要培育出具有批判自主意識的媒介消費者，一個是要培育出具有批判反思參與能力的負責人的媒介使用者，前者重視的是受眾如何更好地利用媒介信息，后者重視的是如何培育出對社會民主有推動作用的，具有擔當意識的媒介創建者。舊范式的教育內容重在教授受眾如何認知媒介、理解媒介內容并批判使用媒介內容，新范式下的教育內容就更加注重引導教授用戶積極主動參與媒介創建、樹立正確的媒介道德和倫理觀念。

4、媒介素養教育實施模式變化

既然媒介素養的所指、概念和媒介素養教育的內涵均發生了變化，媒介素養教育在實施過程中的模式也要有所變化才行。“接受范式”下的教育模式主要是探究引導模式，“反思參與范式”下的教育模式應該以行動思考為主。前者重在理論認知和理解，后者重在行動表達和行為互動關系的思考。

四、web2.0時代高校如何開展大學生媒介素養教育

如前所述，在web2.0時代，媒介素養和媒介素養教育發生了極大的變化，本文認為高校在提高大學生媒介素養方面應該著力從以下幾個方面入手：

1、老師要積極接觸新媒體，尤其是自媒體

要想了解學生與新媒體的關系，老師就必須積極主動接受這些新事物，這樣在媒介素養教育中才能有發言權，也才有實施的空間。

2、建立媒介素養互動教學平臺

web2.0的交互技術為設立教學平臺提供了可能性。這種互動教學平臺可以是一個網站，也可以以博客的形式體現，總之在這個平臺中，教師和學生，學生和學生之間要能互相交流和溝通，教師在互動中起提問者和引導者的作用；學生在平臺中發表自己的觀點或者信息或者音視頻文件供大家分享或者討論；另外管理者在平臺中可以聚集各類信息供用戶瀏覽或者轉載等；學生可以把作業放到平臺上，教師可以在平臺中批改作業，所有的作業和批改意見都可以共享。這里要推薦閭丘露薇和她的學生創建的“一五一十部落”。

3、積極主動利用新媒體開展活動

Web2.0中的自媒體最大的特點就是自我創建，因此為激發大學生的興趣，可以通過征文比賽、競賽等方式將博客、微博等納入到校園活動中。學生在參加活動中會更加全面認識新媒體，并學會積極主動地利用新媒體參與社會事務。

4、加強與媒介之間的合作

比如英國BBC就通過“BBC在線”開展了“首次觸網”工程、“校園報道”工程及“BBC鏈接”等媒介素養培育行動。其中“校園報道”工程已經開展了5年，雖然是在中小學校園推廣的，但同樣值得我們學習。另外“BBC在線”近年來還實施了多項舉措，向成人和兒童提供正規的在線學習內容，如“原料”、“我的故事”、“CBBC我與我的電影”、“BBC語言”、“技能智者”、“哎呦”等學習項目。在我國湖南衛視于2012年年初推出的《新聞公開課》具有同樣的效用。該節目中大學生和媒體人作為嘉賓共同探討某一新聞話題，其他學生可以通過手機微博或者短信來參與互動。雖然該節目是一檔新聞話題節目，目的也是為了收視率，但還是從側面起到了媒介素養教育的功能。

Web2.0時代最大的問題就是傳播科技和媒介傳播環境已經發生了巨大的變化，但是與媒介共存的其他社會系統（比如法律、道德、教育等）的改變比較滯后，于是就出現了現實社會和網絡社會的種種落差和問題。對于現今教育者而言，快速改進法律、道德、教育等社會子系統是不太可能，力所能及的事情就是改變媒介素養的目標、觀念、內容和教育模式，以期通過提高受眾的媒介素養水平來應對這種落差和矛盾。

參考文獻

①嚴靜，《論自媒體視野下微博用戶媒介素養》[D].西安：西北大學，2011

②中國互聯網絡信息中心，《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hl-

wxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf

③李月蓮，《web2.0與傳媒教育新方向》[EB/OL].http：//edb.gov.hk/

index.aspx？nodeid=6535&langno=2，2008

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在卷煙銷售工作出現新的問題的同時，在逐漸被人熟知的自媒體領域則以近乎爆炸式的發展速度快速發展。眾所周知，我們現在身處信息時代，互聯網技術和信息設備的迅速發展使互聯網絡逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數字技術及網絡通信技術的進步促進了互聯網的迅猛發展，它改變了整個媒體環境。尤其是在web2.0技術的支持下，以由用戶主導而生成的內容互聯網產品模式為代表的博客、播客、社交網站、微博等各種網絡媒介形式層出不窮，發展十分迅速，值得一提的是，2011年移動即時通訊軟件微信的出現更加助推了用戶主導而生成的內容互聯網產品模式的深入發展。

對于受到國家法律保護和限制的卷煙營銷而言，自媒體的到來和發展無疑是新的機遇和挑戰。這意味著在自媒體環境下，卷煙商業企業（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變原有的卷煙品牌營銷傳播策略，在現行法律、法規沒有明確禁止的情況下，主動去適應新的媒體環境。而如何運用個性化與互動性強的自媒體成功的進行卷煙品牌營銷，是一個值得關注和研究的課題。

二、國外研究情況

目前學術界針對自媒體所進行的研究較少，相關文獻主要從新聞學、傳播學、心理學、文學以及市場營銷學等幾個學科為研究背景，并針對下列幾個層面展開了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對主流媒體構成的沖擊及其引發觀念變革；3.自媒體在突發事件和危機公關中的輿論引導作用與相應對策；4.自媒體與網絡文化；5.自媒體的發展現狀與發展前景。在國外對自媒體的相關研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，以及美國著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關于這一概念尚無一個嚴謹科學的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認為：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”Dan Gillmor則認為“We Media”是指以博客為代表的個人媒體。

受不同國家法律不同的影響，目前尚未發現有關卷煙品牌營銷向自媒體為媒介的方向發展的相關研究和文章。

三、國內研究情況

在我國，自媒體研究尚處于起步階段。在學術領域，以自媒體為主題或關鍵詞的論文大都處于概念引進階段，而且關于自媒體的概念、范疇界定說法不一。羅斌的碩士論文《網絡自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術基礎以及信息生產的方式與特點，并在此基礎上探討了其對傳統新聞傳播的沖擊和未來發展方向。王嘉穎對自媒體傳播模式進行了詳細分析，從傳播模式的五個基本因素分別闡述的其后現代主義特征：被模糊的信息生產者、“小敘事”的平民話語、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費者和被解構的價值體系。《自媒體發展及其文化問題――新世紀中國自媒體現象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國的發展歷程，作者認為自媒體在中國的成長過程經歷了三個階段：以博客為代表的話語權的爭取階段、播客破除影音霸權階段和自媒體的全面擴張階段；然后文章闡述了自媒體發展帶來的積極影響，如對民主進程、媒介生態環境等方面的積極作用；最后文章重點探討了自媒體對文化的消極影響，并且對其原因進行深入分析。文章認為：“大眾在話語權的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問題給社會帶來了很多消極影響。”《自媒體――新媒體發展的最新階段及其特點》（2005）認為自媒體有以下特點：自主性越來越強、發展越來越快、應用越來越廣、作用越來越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對營銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對營銷的六個方面影響，他們認為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動體驗、口頭傳播、精準傳達等各種新的營銷策略層出不窮，營銷變革也勢在必行。”《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質變》（2007）一文從傳播主體復雜化、話語權釋放和把關缺失三個方面比較了自媒體與傳統媒介的區別，而傳播主體與傳播內容作為傳播過程的核心因素，其改變已經使得人類傳播發生了質的變化。

四、前景展望

開展自媒體營銷方式，能夠使卷煙品牌采取創新多樣的即時互動形式，簡單快捷的內容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時，也應該認識到，在當前情況下，卷煙產品開展自媒體營銷活動，也存在一定的問題，具體包括：卷煙品牌營銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無序的卷煙品牌營銷傳播將削弱卷煙商業企業職能，盲目的通過自媒體傳播卷煙品牌營銷內容違反相關法律法規等等。

但是，只要能轉變傳統的營銷觀念，積極拓展卷煙品牌營銷的自媒體傳播方式；規范操作行為，按職能分工進行卷煙品牌營銷的自媒體傳播；嚴格遵守相關的法律法規，堅決杜絕違法違規的自媒體傳播形式出現。以自媒體為平臺，使卷煙品牌營銷開辟出一個新的高效的模式是可以實現的。

參考文獻：

[1]黃慧.自媒體發展及其文化問題――新世紀中國自媒體現象研究.[J]山東經濟學院論壇.2011

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【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

“微信公眾號、微博、新聞客戶端、個人社交賬號以及各種自媒體聯盟正在成為信息流動的主要力量。” 自媒體的飛速成長對相關理論研究提出了很多新的挑戰：某些傳統的新聞理論能否依然適用？如何發掘新興媒介的傳播規律？怎樣準確解讀當下的媒介信息？這些問題都亟待研究者給出答案。從目前的研究現狀來看，盡管學者們能夠對傳媒發展的新變化予以關注，但是真正有影響力的理論著作還不多。此外，“讀者發現作者作為研究對象的概念，像游蛇般地走動，時而指這，時而指那。這樣就不可能有說服人的邏輯力量。”這其中就涉及“輿論”一詞。“輿論”作為新聞學理論中的重要概念一直是學者們關注的熱詞，然而關于“輿論”的概念在業內卻一直沒有非常統一的說法，但整體來看，這些關于“輿論”的定義中，幾乎都涉及“公眾”“共同”“意見”這三個關鍵詞，這與其英文說法“public opinion”基本一致。

為了更清晰詮釋出“輿論”一詞的內涵，中國人民大學新聞學院陳力丹教授給出了較為全面的定義：“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響。其中混雜著理智和非理智的成分。”只有以清晰嚴格的定義作為研究前提，觀點的表述才能夠明確、易懂。遺憾的是，很多學者對于“輿論”的概念似乎并沒有給予足夠的重視。自媒體時代，“輿論”的界定似乎變得更加模糊，隨意亂扣的“輿論”之帽甚至可能會干擾政府做出正確的決策。當下，為輿論“正名”已經刻不容緩。

一、自媒體時代呼喚“輿論”一詞的規范解讀

自媒體時代給大眾創造了更多的公共話語空間。在過去相當長的一段時間里，大眾基本上都是生活在傳統媒體“你傳我受”的單向傳播模式中，直到網絡的出現，媒體才真正給了人們雙向交流的可能。隨著網絡產品的多元開發，以微博、微信為代表的自媒體受到了大眾的歡迎，相對于傳統的網絡應用，自媒體尤其是微博、微信其使用之方便、操作之簡單以及人性化的客戶端，讓人們可以輕松地發表個人看法、討論公共話題。當人們對公共話題的關注度積累到一定程度形成輿論時，人們在公共空間中留下的觀點或態度常常會引起相關部門的高度重視，甚至影響政府的決策，所謂“圍觀改變中國”，說的就是這個意思。公共話語空間中，“輿論”聲音之高、“輿情”之熱使相關部門無法視而不見，輿論的影響力得到了發揮。

既然輿論的作用在提升，當下有關“輿論”一詞的使用就應更加規范，如果經常將言論與輿論混為一談，則可能造成政府的決策失誤。

自媒體時代，大眾的社會知覺增強。自媒體時代“人人裝上了一個麥克風”不僅表現為大眾對媒體參與度提高，更為重要的是，在參與的過程中人們也在接觸和了解其他人的觀點、情緒與態度，極大地縮短了信息與大眾的距離。個人微信公眾賬號的開通，不能不說得益于個人社會意識的增強。增強的社會知覺讓大眾獲得了更多的智慧，媒介素養明顯提高，他們對獲得的信息有了更強的辨識力。因此，傳統的大眾媒介隨意使用“輿論認為”這類說法來代表民意傾向，只會招致民眾更多的網絡聲討，從而削弱大眾傳媒的公信力。

自媒體時代開創了輿論研究的新天地。在傳統的輿論研究中，輿論的產生空間、形成速度、影響范圍都遠遠小于自媒體時代。博客、微博等的出現為“輿論”提供了更為開闊的場地，即使是身處不同地域的博友也可能實現信息的互動，信息之間不存在地域的隔閡；同時，微博通過話題參與、熱門轉發等途徑讓人們能夠隨時參與熱門討論和了解網絡觀點，促進輿論的形成。“微博輿論聚合是意見聚合的獨特方式，在對社會問題的討論過程中通過意見的分離消解遷移重組等活動消解了公眾意見的個別性、分散性，不斷匯聚融合最后聚合成相對一致的意見。”從研究角度來看，自媒體時代為輿論的研究開創了新的天地，但模糊的輿論概念將會影響研究的效果，甚至得出錯誤的結論。

二、“輿論”的錯用亂象

1.“公共輿論”與“輿論”的混用

在查閱關于輿論研究的相關文獻中，不時會看到“公共輿論”的說法，然而從當下較為普遍的“輿論”定義出發，“輿論”本身已包含“公共”之意，何苦還要在前面補充一個“公共”進行重復限定呢？在沒有英文翻譯的文獻中，我們看到作者完全將“公共輿論”與“輿論”對等使用，無從查證這樣的使用是出于習慣還是概念理解的偏頗，不排除以訛傳訛的使用。

2003年李峻登、田新華發表在《同濟大學學報》上的論文《大眾媒介影響公共輿論的主要理論研究述評》中較早使用了“公共輿論”這一說法，并且在其相應的英文題目翻譯中直接將“公共輿論”翻譯成“public opinion”。與此同時，筆者關注到李普曼（Lippmann）的《Public Opinion》也有不同的翻譯版本，其在1989年被譯為《輿論學》，而在2002年卻由另一位翻譯者譯為《公共輿論》。據了解，“臺灣、香港、澳門的新聞傳播學專著一般譯為民意， 并且對所有的西方文獻中的public opinion一詞以‘民意’對譯。不同的社會制度下對這一社會（ 心理） 現象的內涵的不同理解。”④從翻譯的角度來看，這只不過是翻譯的“措辭”不同，但是從新聞理論研究的角度來看，這是一種不規范的理論現象，這種翻譯的不統一與當下的“輿論”內涵相左。

2.“宣傳”與“輿論”的混用

“宣傳”一詞在百度百科的解釋為：“是一種專門為了服務特定議題（議事日程，agenda）的訊息表現手法”。宣傳的主體可以是人、媒體，也可以是企業，如“廣告宣傳”。但是“輿論”的主體是唯一的，只能是公眾，且“輿論”中包含公眾的情緒、態度，并不是每一個廣告都能引起公眾的關注，進而產生態度，因此，“廣告輿論”⑤的說法是欠妥的。此外，“宣傳”是帶有明確的主觀目的，重在“傳達”“灌輸”，這一過程是否能夠引起公眾認同，形成一致意見，還要看宣傳的效果如何。如果宣傳能夠通過議程設置影響輿論，則可以說創造了輿論場，反之，如果僅是上傳下達，公眾被動地接受信息且沒有反饋，則不能直接把宣傳說成“輿論場”，而只能說是“宣傳場”。

3.“網絡調查”與“網絡輿論”的混用

網絡調查手段方便、快捷，獲得了很多機構的青睞，但是很多公眾對部分網絡調查的結果表示懷疑，有些人認為網絡調查的結果與自己的態度相差甚遠。而一些機構卻直接用“網絡輿論”的說法描述網絡調查結果，毫不考慮調查數據的科學性，這種替代是不能成立的。從形式上看，網絡調查的確是直接面向網絡大眾的，但抽樣群體的選擇應注意有代表性，即抽樣的科學性。從內容上看，網絡調查的問題缺少針對性是造成結果爭議的一個重要原因。如：你對汽車限購怎么看？有人認為，目前網絡的受眾主要是以年輕一代為主，他們或者還屬于青少年，或者剛開始工作，并非有充足儲蓄層，購買汽車的需求對他們來說并不強烈，甚至沒有被提到議事日程，即使他們參與了網絡調查，結果也很難是理性的和讓人信服的。另一方面，網絡調查問卷的設計本身是否科學也直接影響調查結論。調查問卷的設計是需要運用到量化研究方法的，要有其內在的邏輯和規則，很多大型復雜的調查問卷是需要專業團隊進行設計的，目前來看，很多網站的調查問卷還沒有達到這一專業化程度。

4.“網上意見”與“網上輿論”的混用

互聯網是一個開放的交流平臺，每天都有大量的信息充斥其中。自媒體時代，人們可以通過多種途徑在網上發表個人意見，這些意見中有對政府、媒體的評價，也有對突發新聞的討論，還可能是一種自我的情緒發泄。當這些網絡意見并未在一定范圍內達成一致性時，是不能將其歸為“網上輿論”的。“一般地說，當在整體‘1’中達到0.618，才能夠產生對整體的決定性、全面的影響。”⑤由此看來，網上意見只有占總數約2/3以上才能夠稱之為“網上輿論”，當前媒體或文獻中常用“網上輿論”替代“網上意見”的說法，有時是不準確的。

三、規范使用“輿論”一詞的問題與對策

樹立嚴謹的科研態度，克服思想惰性。首先，部分“輿論”詞匯的亂用與不求甚解的思想惰性相關，一些論文或討論文章是在泛讀幾篇他人論文后“照葫蘆畫瓢”攢出來的，對于論文中的措辭并未進行仔細推敲，便盲目引用，有些錯誤就這樣被強化了。其次，由于當下對“輿論”的定義并未有統一的論述，在完成“輿論”為核心詞匯的科研論文時，有必要明確給出研究者理解的“輿論”的定義，這樣的論文研究邏輯起點才夠清晰。最后，關于“公共輿論”與“輿論”的混淆現象，十分有必要在學術界做一些客觀的解釋說明，并選定其中一詞作為“通用”的說法，提升科研的嚴謹性。

理性看待輿論，克服主觀臆斷。國內主流媒體向來重視輿論的引導，并且關注輿論動態。在構建和諧社會的倡導下，這些媒體努力弱化社會矛盾，希望政府推出的政策能夠得到公眾的認可，在這種強烈的動機驅使下，他們常常會主觀放大有利于政策推行的公眾意見，甚至將網絡中非主流的公眾的正面評價直接扣上“輿論”的帽子，從營造和諧之美。然而，理論的研究不能帶上功利的色彩，只有確保研究的客觀公正性，才能最終發揮理論指導實踐的作用。即使在傳統媒體出于宣傳目的誤用“輿論”的說法時，研究者也應始終保持敏銳的洞察力，不盲目跟從。作為政府相關機構或部門，更應理性看待輿論的作用，輿論是民意的晴雨表，通過它能夠把握公眾思想的現狀，這一信息對于國家的執政建設是大有裨益的。

引入量化機制，進行輿論測量。只有達到一定數量的公眾意見才能被稱作輿論，然而網絡由于其系統的開放性與人數的不確定性等因素限制，使得輿論的測量不易進行。事實上，網絡傳播經常會主動發掘出備受關注的信息、觀點等內容，進行整合重新在網絡上推出，例如微博中經常會對每天群體關注的熱點話題進行更新，并將“熱門轉發”的微博進行排序推出，輿論常常在這里生成。當然，這種測量還是停留在經驗層面，要想更為準確地測量公眾的意見，則需引入量化機制。《中國社會輿情年度報告2011》一書中，通過時間維度、數量維度、顯著維度、集中維度與意見維度五個方面進行輿論熱點衡量，其參考數據則直接來源于發帖量、瀏覽量、回復數、博文數量這些可直觀找到的數字。⑥有了客觀數字做支撐，網絡輿論的說法就可以得到量化的驗證，從而使“輿論”一詞的使用更加準確、規范。此外，量化方法研究中的“數據挖掘”還能通過網絡相關的數字信息發掘出更多有價值的內容，這也為日后網絡輿論的研究提供了重要的方法支持。

在2015年第二屆世界互聯網大會上講話時談道，“目前，中國有6.7億網民、413萬多家網站，網絡深度融入經濟社會發展、融入人民生活。”由此可見，在我國已經有近半數人口正在融入網絡這個虛擬空間，未來網絡社會形成的輿論場將不可小覷。對于“輿論”一詞的規范解讀，將有助于學界內外在輿論研究方面的互聯互通， 也為傳媒界對“輿論”的運用與引導提供有益的幫助。

注釋

張書樂 《自媒體的喧嘩年代》，《法人》，2015年第4期。

孫旭培 《學術規范與新聞學研究的深化――兼與喻權域先生商榷》，《新聞大學》1999年（春季號），第 13 頁。

⑤陳力丹 《輿論學――輿論導向研究》，中國廣播電視出版社，1999年版，第11、18頁。

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⑥楊狀振.偏執的神話與迷離的景觀：新媒體人文精神批評論綱[J].中華傳媒，2011，6：（54）.

⑦謝琳.新媒體混沌下圖像話語權的博弈與遷徙[J].汕頭大學學報，2013，4.（84）.

⑧趙振江.技術爭論十年未定 PM2.5監測迷霧重重[N].南方周末，2012.3.19.

⑨世界互聯網大會分論壇：新媒體如何尋路未來，自媒體還在嗎[OL].http：///？p=2908.

參考文獻：

[1]曹林.“自媒體”是個被夸大的概念[N].中國青年報，2012，10.23.

[2]畢研韜.打破媒體公信力神話[N].光明日報，2009.5.31.

[3]We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People網絡版.

[4]楊狀振.偏執的神話與迷離的景觀：新媒體人文精神批評論綱[J].中華傳媒，2011，6.（54）.

篇（9）

中圖分類號：G4

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.069

1自媒體發展對大學生思想政治教育工作的機遇與挑戰

2002年《圣何塞水星報》專欄作家丹?吉爾默在對其“新聞媒體3.0”概念的定義中，首次提出了自媒體概念。2003年7月美國新聞學會的媒體中心出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，該研究報告里面對自媒體做了嚴格界定：“We Media（自媒體）是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”通俗地講即人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。自從自媒體出現后，它就具有了去中心化、核裂變化、交互性、草根性、碎片化等特征。普通大眾常使用的QQ、微博、微信、帖吧、論壇等社區就是它的活動場所。

作為時代先鋒的大學生，他們是自媒體的“忠實粉絲”，他們熱情奔放，自主獨立，標榜個性，追求自由，標榜民主，肆意言論，標榜公正，隨時喜愛利用朋友圈、微信、微博、貼吧等“網絡空間”自己的心聲，至于這些心聲正確與否，不是他們關注的焦點。因此，作為新興事物的自媒體對大學生思想政治教育工作來說，利弊并存。一方面，自媒體的出現不僅有利于大學生張揚個性、體現價值、促進自我認同，而且也滿足了大學生多樣化社交的需求，為大學生思政教育提供了新的平臺和載體；另一方面，網絡的便捷與虛擬，使部分大學生過度沉溺網絡，生活理想化，現實社交弱化，人際關系冷漠，精神家園貧瘠。同時，在這種人人都是播音站和記者的年代里，各種傳播信息真假難辨，交互傳播，速度之快，范圍之廣，開放性之強，使當代大學生在三觀判斷和價值取向上困惑迷茫，也進一步為新時期大學生思想政治教育工作指明了方向。

2當前普遍存在的大學生思想政治教育理念分析

時代在變化，人的思想在變化，思想政治教育工作也應與時俱進，及時調整。然而遺憾的是我們受傳統思想政治教育思維的影響，相當一部分人沒有意識到自媒體發展對大學生思想政治教育工作的挑戰，仍舊按部就班地按固有模式推進思想政治教育。

2.1就教學方面來看

教學理念上，不能及時跟隨時代，更新教學理念。殊不知現代學生知識的獲取途徑已經多元化了，老師的講授只是其中一元而已。只要他愿意，互聯網輕輕一敲，知識化、碎片化的知識就會鋪天蓋地而來。Υ耍作為教師就有必要想想如果有一天你被自媒體取代的話，你的職業是否還能繼續存在？你能為學生帶來什么？怎么樣的教法才能使我們在與強大的自媒體比較重獲得學生認可。教學內容上，具有鮮明的時代特征，時政性強，娛樂性小，學生雖耳濡目染，但心理排斥主動參與熱情不高；教學方式方法上，也是自上而下的單項管理模式，教育者與受教育者是“灌輸”與“被灌輸”的關系，師生互動性不強，學生積極主動性缺乏動力，很難實現真正育人目標。

2.2管理方面來講

管理方式簡單化、粗糙化，對于學生的思想狀態，我們大多數情況下只是在學生出現某種不合規范的行為時，給予簡單粗暴地批評和懲罰，相反，從正面給予引導和教育，開展一對一貼心談話的則比較少，這種做法只是治標不治本，根本沒達到標本兼治的效果；學工部門和各行政職能部門往往只注重管理事實，不重視教化過程，由于這些部門不是教學第一線，對教育教學規律掌握不夠深入，一旦學生出現問題，只會一味地、機械地按照學生手冊管理規定處理，并不考慮學生出現該種行為的動機和心理所想，因此這種管理方式也不會起到真正的教化效果。

2.3教育研究方面來講

對于當代大學生成才成長的思想規律、學習規律、交往規律、心理規律、網絡行為規律等基本規律和大一至大三或大四的各階段的階段性規律研究掌握不透，教育管理方式缺乏科學性，因而，針對性和實效性作用也就大大減弱。

凡此以上種種情況，均暴露了當下我們思想政治教育工作的問題，時代在變，思想在變，那么解決措施也得適時變化。在自媒體發達的今天，教師的講授不再是大學生接收信息的唯一來源，任何人的言論和任何媒體、動態的，都可能直接或間接影響大學生的三觀教育，因此，針對自媒體發達的今天，我們有必要及時更新教育理念，尋求適合大學生自身特點的思想政治教育新方法。

3自媒體視閾下大學生思想政治教育工作創新路徑探索

3.1兩課教師要在主動研究自媒體、使用自媒體，充實思政教學方式方法

承擔大學生理論教育和思想政治教育的兩課教師，要堅持“育人為本，德育為先”教育思想，增強責任感和使命感，強化陣地意識，為大學生思想政治教育工作提供人才智力支撐，做中國特色社會主義“忠實的信仰者”、“堅強的捍衛者”和“堅定的實踐者”。首先，

作為教師應緊緊跟隨時代步伐，積極研究探索自媒體，挖掘自媒體的正向引導功能，為思政課教學服務；同時注重觀察調研學生對自媒體的利用情況，做到“知己知彼百戰不殆”，制定切實可行，具有可操作性的教學方案。其次，做到認真思考，精心備課，改革課堂教學模式和方法，堅持理論聯系實際，樹立問題

意識，講授中結合時事熱點，進行個案分析，引導學生積極主動思考，提高課堂參與度，不斷增強思政課教學的針對性和實效性。再次，完善線下自媒體運行平臺，發揮它在現實生活和網絡環境中的模范帶頭作用。建立QQ群，微信群和時事熱點討論專區，學生以匿名方式發表對事實問題的看法。教師進行線上的即時互動和參與討論，讓學生在主動參與討論中，辨明是非，決策行動。

3.2輔導員積極組建和掌握班級自媒體，搶占思想政治教育班級平臺

輔導員與學生接觸最為密切，與學生基本同吃、同住、同學習，對學生思想行為心理特點比較熟悉，便于根據學生狀態開展形式多樣的教育工作。首先，利用自媒體開展一系列觀點鮮明的主題班會是進行普遍日常思想政治教育工作的主平臺。其次，利用網上核心價值觀教育宣傳和大量自媒體黨史黨情紀實片等做好黨團專項活動（參觀學習、專題討論、民主座談）是帶有濃郁黨性修養的教育實踐延伸；再次，基礎的心理談話是引領學生思想轉變的關鍵，這個環節上，基礎談話要做到長期的、動態地跟蹤和管理；最后，進行適時的網絡引導是補充。為了便于班級組織管理和學生的思想動態留意，對大學生來說，班級QQ群、微信群、微博、帖吧的建設都是必不可少的。

3.3增強教學輔助部門的全員育人理念，整合校內育人力量，構建自媒體教育大舞臺

大學生成長成才，人人有責！在學校，除了思政課教師、班主任、輔導員以外，圖書館、宣傳部、就業指導中心、教務處、學工部等多個部門在大學生思想政治教育中的作用也不可忽視。圖書館可以利用日常學生出入學習人數眾多的便利條件，開展有現場獎競猜和網上圖書館系統平臺紅色優秀圖書、優秀視頻資料免費借讀活動；宣傳部可以發揮先鋒模范作用，自覺開展一系列微校園活動，例如“您心目中最受歡迎的老師評選”、“尋找校園最美身影活動”等。就業處可以發起“最美簡歷大賽制作”評選活動等，以系學生喜聞樂見的形式，促進大學生就業知識和就業的提高；教務處在日常加大對違紀學生的處罰力度的同時，可以通過自媒體形式宣傳“大學生學籍管理規定”、“四六級考試規定”、“西北地區師范生技能大賽表彰”等內容，鼓勵學生積極奮進。切勿違法校紀校規；學工部門在主抓日常行為養成教育的同時，也可以積極開展如“國家獎學金學生風采展”、“育人模范風采展”、“法律大講堂”等自媒體活動。這種由點到線，由線到面的逐步擴展，最終必然會形成教育合力，達到共育人的效果，目前我校已經在自媒體育人上有了e極探索，先后出現了個人―班級―系級―院級自媒體網絡平臺，已經初步形成矩陣效應。自媒體成為了學校教育必不可少的一環。

3.4自覺開展自媒體網絡工作實踐，深化教育教學成效

俗語說：“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。自媒體作為一種新事物，總有一個逐步被接受和推廣的過程。在文化多元化的今天，大學生思想政治教育工作所面臨的困境和難題要比以往更加復雜。因此，積極的自媒體網絡工作實踐開展無疑就是一支急行軍和先鋒隊。這支隊伍不怕困難，逆流而上，積極實踐。例如，我院目前開展的“心理咨詢進網絡”、“資助管理進網絡”、“就業信息進網絡”等，都從不同方面為學生的思想溝通交流打開了另一個通道，調動了廣大學生的積極參與性，在這種形式的實踐中，我們真正地把思想政治教育落到了實處，取得了較為滿意的成效。

綜上所述，自媒體視閾下高校思想政治教育工作任道重遠，廣大教育工作者確實要積極正視，認真思考，適時應對，引導學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，爭取育人成效最大化。

參考文獻

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[3]張建彬.自媒體環境下的大學生思想政治教育[J].戲劇之家，2014，（7）.

篇（10）

近年來，伴隨著網絡科技的日新月異，以互聯網為代表的新媒體進一步升級更新，一個全新的概念———自媒體騰空而出。脫胎于新媒體的自媒體，以其獨到的傳播方式，呈現出自身的優越特質。以人傳播為特色的自媒體，由于其便利性深受廣大網民特別是大學生的喜愛。大學校園里傳統媒體的低普及率導致學生過分依賴新媒體，以手機為代表的自媒體工具，成為大學生學習、了解信息的主要渠道，更是大學生離不開的“必需品”。對于高校思想政治教育工作者來說，要緊跟形勢，充分認識到媒介環境帶來的變化，加強自身對自媒體的認識和運用，熟練掌握自媒體的傳播特點，提高思政工作的效率和影響力。

一、自媒體的概述

（一）自媒體的定義

美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報告，里面對“WeMedia（自媒體）”下了一個十分嚴謹的定義“：WeMedia是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”①通俗來說就是自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱，也叫“個人媒體”。②其主要表達渠道是：微信、微博、新型視頻網站、博客，還有新型的個人門戶類網站。

（二）自媒體的特點

脫胎于新媒體的自媒體不僅具有新媒體本身的特質，包括互動性、實時性、全天候、全球性、海量信息儲存、傳播速度快、成本低等特點；除此之外，也擁有自身獨特的特質：

1.平民化、個性化。與傳統媒體的發言權控制在電視臺、廣播臺、記者編輯等傳統媒體人手中相比，自媒體則控制在普通大眾手中。人們可以根據自己的需要，進行注冊、管理賬戶、添加關注、信息，建立屬于自己的媒體，一切基于自己的愛好，極具個性化。

2.門檻低、易操作。在自媒體時代，一切皆有可能，平民大眾成立一個屬于自己的“媒體”也不再是可望而不可及。相比傳統媒體和門戶網站等新媒體的大投資大制作，在微博、微信等自媒體的渠道中，經過簡單的注冊便可擁有自媒體，不需要投入任何成本，也不要求任何的專業技術知識。

3.開放性、復雜性。由于Web2.0的開放性，用戶可以不受時間、地點的限制，自由發表觀點。人們可以自主成立“媒體”，當媒介的主人。自媒體的信息也完全是按照個人意愿隨心所欲地編輯，消解了傳統意義上的“把關人”這一概念，編輯的權力被削弱。

4.可信度低。由于自媒體的準入門檻低，不需要相關部門審批，信息也沒有規章制度約束。有的自媒體過分追求新聞速度或者說為了追求點擊率而忽略了新聞的真實性，導致的部分信息者降低了自身的道德底線。

5.創新智能化。隨著移動終端的技術不斷發展，新興的個人門戶類網站，例如微信公共訂閱號等，憑借對內容的深度挖掘，籠絡了一大批受眾。另外，個人門戶創新性地將消息進行智能推送，使這批受眾固定化。智能推送不僅強化了受眾的可選擇性，更使得消息方和受眾能夠密切地交流溝通，加強了信息的接受度，受到越來越多受眾的青睞。

二、自媒體帶來的影響

（一）自媒體帶來的機遇

1.擴展了大學生思想政治教育工作的平臺。在以往的大學生思想政治教育工作中，我們主要利用人際傳播、傳統媒體、校園網站等常規宣傳陣地，自媒體的加入拓寬了校園信息流通的平臺，同時也提高了傳播效率，為大學生思政工作爭取了時間，拓展了空間。自媒體是學生展示自我的平臺，絕大多數學生在自媒體網絡平臺上交流和分享的都是自我的真實感受。高校借助于自媒體提供的碎片化式的真實信息了解學生的思想動態，使得思想教育工作更加具有針對性、有的放矢，而且能夠及時地幫助學生排除困惑、解決困難。③

2.增強了大學生思想政治教育工作的實效性。自媒體基本實現了人人傳播，點點傳播，使傳播內容可以更快更多更及時地到達傳播對象。即時性是自媒體區別于一般新媒體的特性，互聯網、郵箱、博客傳播速度雖然也很快，但是不能一步到位，在傳播對象看到之前仍存在時間差。而基于手機傳播工具的自媒體的傳播可以讓傳播對象在第一時間收到信息，提高傳播效率。當下大學生對于手機的依賴性，使得他們在第一時間即可接收到自媒體的信息，大大縮短了媒體與受眾之間的距離。

3.豐富了大學生思想政治教育工作的形式。從輔導員人際傳播進行思想政治教育，到利用校園電視臺、校園廣播站、校報等傳統媒體進行宣傳，然后隨著新媒體的興起，校園網、校園社區逐漸建立，這些都是高校努力進行的嘗試，并且也已經取得了顯著的成效。而自媒體的出現豐富了思政工作形式，高校建立人人網公共平臺、微博官方賬號、微信公共號、校園手機報，教師利用QQ、飛信、微信等賬號聯系同學等都是教師利用自媒體做出的全新嘗試。

（二）自媒體帶來的挑戰

首先，隨著手機、電腦在大學生群體中的普及，一方面他們可以獲得大量信息、豐富大學生活，同時也可能在紛亂復雜的互聯網時代迷失自我，無節制地接觸觀看網絡視頻、網絡游戲等，使得他們過度耗費自己的時間。在學習知識的時候，將時間浪費在手機娛樂上，自媒體大大提升了這種現象的可能性。其次，由于自媒體的信息量大且良莠不齊，使大學生更容易受到有害信息的污染。由于信息時并不會經過審查，所以使得多種思潮大量來襲。涉世未深的大學生，還沒有形成自己對各種外界信息的客觀辨別和判斷能力，容易受到不良信息的影響，導致理想信念迷失、價值觀混亂等問題。同時自媒體傳播速度很快，一定程度上加快了不良信息的傳播速度和擴展范圍，增加了思想政治教育工作的難度。④最后，自媒體的出現，給思想政治教育者自身帶來了全新的挑戰。大學生思想政治教育工作者不僅要緊跟時代潮流，了解新型的社交媒體，更要學會新技術，利用好自媒體這一平臺。當下，網絡思想政治教育研究被逐漸重視起來，教師開始積極利用各種網絡媒體。但是當大家剛剛掌握了QQ、飛信、人人網的時候，微博開始興起，之后極短時間內微信又騰空而出。新媒體技術革新之快，常常讓我們措手不及。這就要求思政工作者要積極學習新知識新技能，利用好微信等新型自媒體平臺。

三、自媒體時代的工作創新

正因為自媒體是把“雙刃劍”，這就要求高校要順應信息時代的變革，充分利用自媒體優勢，盡可能規避其消極影響，豐富思想政治教育工作的內容和手段，提高高校宣傳思想工作的實效性。

（一）創新高校思想政治教育理念

自媒體時代下，高校要高度重視網絡思想政治教育工作，深刻認識到自媒體對大學生思想政治教育工作帶來的機遇與挑戰。打破傳統思想政治教育工作的思維模式，樹立全新的工作理念，在之前網絡思想政治教育工作的基礎上，突出高校各職能部門的工作優勢，開辟新的平臺和陣地，加強管理層面、師資隊伍和學生群體的網絡素養教育，充分了解當代大學生的思想動態，利用自媒體平臺進行正確引導，同時采用大學生喜聞樂見的傳播話語體系、傳播方式讀解當下的政策思想，使其深入人心。

（二）拓展全方位自媒體傳播渠道

大學生思想政治教育工作應該積極利用自媒體，開創全新的工作平臺。高校利用網絡社區，例如校園網絡社區、微博官方賬號、微信公共號、APP手機客戶端、手機報等自媒體，加大信息傳播力度。教師開通即時通訊工具：QQ、飛信、微信等渠道，建立和學生日常交流的平臺，利用自媒體工具及時了解其思想動態以及生活學習中的困難，為他們答疑解惑，同時增進彼此之間的情感互動。

（三）培養多元化輔導員人才隊伍

輔導員隊伍中不僅要吸收專門化的人才，同時也要培養教師自身對自媒體的認識，掌握相關技術和運作原理。思想政治教育工作者自身要主動成為學生的“好友”，時刻關注學生的“朋友圈”，以便達成形式和情感的認同，掌握言論主動權，成為輿論的引導者，從而提升大學生思想政治教育和宣傳的效果。

（四）加強高校制度建設和監管力度

從上而下的制度約束才能形成強而有力的抓手，高校應出臺適合新形勢發展需要的網絡輿情引導制度，加強高校官方網站、官方微博、校園論壇的建設，在提供輿情表達和信息匯集空間的同時，鼓勵大學生建立和完善自律自查機制。⑤為了加強監管力度積極設立網絡管理中心，負責校園網的開發和維護，規范和約束學生的網絡行為和習慣。同時建立公開透明、及時有效的網絡信息制度。實行信息公開，增強信息的透明度。⑥總而言之，自媒體給大學生思想政治教育工作帶來更多的機遇，教師要積極利用新的技術，掌握自媒體平臺，做好高校網絡思想政治教育工作。但同時也要認識到自媒體的弊端，盡量讓大學生主動排斥網絡上的消極信息，吸收正能量。如何最終落實創新工作模式，真正將自媒體優勢發揮出來仍是當下大學生思想政治教育工作者面臨的實際挑戰。

注釋

①張瑩.淺析“自媒體”的特點[J].科教文匯，2008，5.

③丁凱，宋桂秋.自媒體時代高校宣教網絡建設的創新[J].思想理論教育導刊，2014，6.

④林偉犖.自媒體時代大學生思想政治教育工作創新的思考[J].泉州師范學院學報，2013，8.