鄉村旅游發展階段匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇鄉村旅游發展階段范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發展、鞏固、停滯、衰落或復蘇6個階段，這也是到目前為止一直被國內外學者公認且廣泛應用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發展的6個不同生命周期階段，呈現出不同的階段特征（見表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國內外學者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應：社會效應，如客源市場的改變、需求反應、當地居民支持度等；經濟效應，如政府與旅游經營者的作用、過度商業化、外部投資、旅游發展速度等；環境效應，如環境質量與容量、交通條件、旅游設施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營銷策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉村旅游休閑區”，即瓊海十大鄉村旅游景區的第三個景區，是依靠官塘大旅游景區帶動鄉村旅游的典型示范區。它距離市區8公里，共有48戶農家158人，村里風景如畫，民風淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀念園、官塘溫泉休閑度假區和白石嶺風景區等景點。

2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮化）新型城鎮化原則指引下，在保護綠色生態環境和保持原汁原味特色村莊的同時，成功建成了騎行綠道、鄉愁味道農家樂、草寮咖啡屋等一批景點。也因此，在短短的時間里，從普通的一個村莊到一個文明生態村，再升級為一個新的旅游目的地，最終完成了一個華麗的轉身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關鍵問題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對性策略的基礎。

1、據調查統計，自2014年9月美麗鄉村打造好以來，至今年5月，北仍村已接待游客7萬多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬元，較啟動景點建設前增加了2000元。由此看來，游客量規模雖較小，但增長率變化幅度較大。

2、北仍村現已開始了部分景區、景點和基礎設施的建設，但總體來講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設施簡單，基本以自然風光觀賞、鄉村采風、攝影為主；客源市場形成，當地居民為旅游者提供簡便農家客棧和農家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎設施建設。

綜此，根據北仍村旅游業發展過程中所呈現出來的動態變化特征和接待游客數量及其增長率等為依據，界定瓊海市北仍村旅游發展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營銷策略研究

旅游地營銷需要一系列策略支撐，通過有效運用市場營銷觀念和手段，組織開展各方面營銷活動，使得旅游地在激烈的市場競爭中處于優勢，從而延長其生命周期。

對正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營銷的重點是：通過創新營銷策略，進一步擴大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動涉及眾多方面因素，單一的營銷手段較難取得很好且長遠的營銷效果，要使旅游營銷活動充分發揮作用，則需要優化營銷組合。基于此，本研究運用營銷理論中的產品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略對北仍村旅游地的營銷策略進行深入探討，并提出具體的實施措施建議。

1、產品策略

北仍村作為鄉村旅游地，在旅游產品開發方面應迎合時代變化和不同目標游客需求。無論是在觀光型旅游產品、體驗型旅游產品、娛樂型旅游產品設計上，都應緊扣突出北仍村的鄉村生態環境及文化內涵。在觀光型旅游產品設計方面，注重優化提升現有的資源，如現有北仍村的檳榔、椰樹、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗型旅游產品設計方面，不斷開發個性鮮明、定位明確的鄉土體驗旅游產品，如利用北仍村傳統民居，開展品茶（或咖啡）、聽戲、賞花等較為傳統的休閑體驗項目；現有漫步村道或自行車騎行觀光體驗，今后可開展唱歌、垂釣等較為現代的休閑體驗項目；與此同時，可開展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農事休閑體驗項目等；在娛樂型旅游產品設計方面，設計多種休閑娛樂項目，如童年游戲回憶娛樂場、寵物樂園等放松性娛樂活動。

值得一提的是，隨著體驗經濟時代的到來，游客越來越追求旅游中的體驗感知，對旅游產品和旅游服務質量的要求日益提高。基于旅游體驗開展營銷活動成了提升鄉村旅游競爭力的必然選擇，因此在產品策略方面，北仍村應側重推出具有旅游地特色的多樣化體驗性產品，才能更好地滿足不同游客的體驗需求，從而創造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關注、追求和購買的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠度和高信譽度，是鄉村旅游地的無形資源。若要維持長期良性的發展，依據自身旅游地的特色，打造自身獨特品牌是必然的。對北仍村而言，如可以挖掘本村鎮的名人軼事、歷史典故，展示鄉村的原生態民俗風情和底蘊文化，設計本村鎮原生態、綠色、休閑等極具識別力的品牌符號，進而滿足消費者個性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會影響力、認知度和知名度。

3、價格策略

對于北仍村旅游地來說，制定有效的價格策略是有效實施營銷戰略的必要條件。北仍村旅游營銷可采取以下價格策略：一是刺激定價策略。采取目前普遍流行的團購、會員打折等刺激性定價策略，讓游客因感受到滿意價格而刺激消費沖動；二是捆綁定價策略。可精心搭配周邊的精品旅游景區（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀念館和周士弟紀念館）進行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產品推廣；三是差別定價策略。根據旅游季節性、旅游者的購買數量、旅游市場的供求關系，對北仍村旅游地的旅游產品實施差別定價，分別給予不同的優惠，以促使其旅途產品更具競爭力，從而贏得穩定的市場。

4、促銷策略

延長鄉村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環節，不僅能有效擴大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進旅游開發。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網絡促銷、傳統媒體促銷、公共關系促銷、節慶促銷等四種促銷手段。網絡促銷方面，建立功能、內容完善的信息服務的鄉村旅游網站，一方面在網站上進行旅游產品的宣傳促銷，另一方面可以利用網站作為樞紐做好客戶關系的聯絡和管理工作，吸引新游客的訪問，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認知率；傳統媒體促銷方面，可通過海南旅游衛視頻道、瓊海電視臺以旅游欄目或者專題片的方式進行報道，或者借勢影視進行植入式營銷，融入電影、電視劇場景情節，通過場景再現，讓觀眾留下對北仍村旅游地的印象，達到營銷目的，還可以通過車載交通廣播、戶外廣告以及報刊雜志進行媒體促銷宣傳；公共關系促銷方面，可通過舉辦鄉村生物教學課程、野外寫生教學會議、博鰲亞洲論壇相關學術會議等推進北仍村的知名度；節慶促銷方面，善于結合北仍村旅游地當地民俗一些節慶文化和時代特點，積極創辦新型有影響力的鄉村旅游節事活動，節前通過媒體報道，節慶后繼續對游客進行展示，全方位吸引游客，開拓北仍村旅游地客源市場。

（四）北仍村旅游地不同發展階段策略重點

目前北仍村正處于參與階段，將優化營銷組合，擴大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營銷重點，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場競爭中逐漸占據主導地位。到了發展階段，北仍村的旅游營銷策略重點應及時轉向為不斷強化旅游經營品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴大自身的競爭優勢。到了成熟階段，其營銷策略重點應維持現有市場占有率，要在產品質量、品種方面下工夫，根據游客需求和品位的變化進行旅游產品的重組，尤其是要加強旅游需求和旅游效應的研究，以謀求旅游地的可持續性發展。

三、結語

針對北仍村目前的旅游發展階段、自身實際和旅游市場具體情況，本研究基于產品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略的營銷策略組合對北仍村旅游地的營銷策略提出了具體的實施措施建議，以期為北仍村旅游地可持續發展提供實踐依據。

篇（2）

LI Qing，SHAN Fu-bin

（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）

Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.

Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis

如今，參與鄉村旅游的消費者在對旅游目的地食宿、吸引物等有形產品關注的同時，越來越重視對農村生活方式體驗的獲取。為吸引更多的游客進入本地區游覽，各地村鎮、景區、企業、農戶等紛紛利用自身擁有的特色文化、自然風景和物資或非物質遺產，以及特色的服務、舒適的設施來開發市場、提高本地區的競爭力。培育鄉村旅游目的地品牌已經成為當代鄉村旅游發展的必然趨勢和有效路徑[1]。

1 鄉村旅游目的地的品牌價值

鄉村旅游目的地的品牌是凸顯目的地自身特點、利益和價值，樹立目的地形象的象征物或標志[2]。鄉村旅游目的地品牌的構成要素包括旅游地內部的旅游吸引物、旅游產品、經營主體、服務設施、服務人員、生態環境，以及所在地的政府、居民、相關法律和政策等[3]。這些要素是形成目的地品牌價值的內在支撐和外在保障。

旅游目的地的聲譽不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據的。對今天的游客而言，他們對鄉村旅游目的地的選擇不僅是他們生活方式的外在體現，更是他們內在利益需求的體現。

當游客把自己的時間和辛苦掙來的錢用來選擇到一個村鎮進行旅游或度假時，他們必然帶有明顯的情感訴求，希望借此獲取身體上的舒適與內心上的愉悅。因此，對游客而言，鄉村旅游目的地品牌應該具有社會、情感和身份識別的價值。也就是說成功的鄉村旅游目的品牌，能夠在目的地自身優勢與潛在游客感知之間架起一座橋梁，讓游客能夠真實、深刻地體會到旅游所帶來的滿足感，并贏得游客的情感歸屬。因此，鄉村旅游目的地品牌的價值應涵蓋目的地品牌的理性價值、情感價值與情感聯系[4]，體現在旅游目的地對游客利益需求的滿足。

鄉村旅游目的地品牌的內涵是復雜而豐富的，最強勢的鄉村旅游目的地品牌是那些個性最為豐富的品牌。鄉村旅游目的地品牌建設的成功取決于目的地品牌個性與游客之間相互作用的程度。要培育或完善鄉村旅游目的地的品牌價值，必須構建起持久、相關、易于傳播、對潛在游客有突出利益的核心價值，需要凸顯旅游地品牌與游客之間的相關性、品牌的新穎性和差異性。

2 鄉村旅游目的地不同發展階段的品牌價值分析

鄉村旅游目的地的發展過程是目的地與游客之間雙向作用的過程，其發展周期則是旅游地品牌從產生、發展、成熟、衰落到消亡的過程，這一過程呈現為S型曲線[5]形式。但是，鄉村旅游目的地生命周期曲線不同于傳統的產品生命周期曲線，不能簡單地看成是旅游地在各階段內接待游客數量的變化，而應該看成是不同發展階段內目的地與游客之間關系的變化，是目的地品牌價值逐步變化的表現。

2.1 未名階段的品牌價值

各村鎮發展鄉村旅游的初期通常是依托其所擁有的地理、人文、風俗、歷史、農業生產、農業景觀、農副產品等各種特色資源來興起的，這些資源構成了本地鄉村旅游的獨特個性與鮮明特征。資源的特殊性是此階段內村鎮發展鄉村旅游的核心支撐。在此階段內，盡管各村鎮的推廣宣傳較少，市場規模也較小，但是，來訪的游客大都是追求“新奇感”的消費者，他們選擇這些尚未知名的村鎮來觀光或度假，往往出于自身對新鮮事物的好奇。這也正是此階段內鄉村旅游目的地品牌價值的關鍵所在。當村鎮尚未成為知名的旅游地時，品牌的價值受到這些先期進入游客的影響是至關重要的，他們的推廣宣傳將直接影響到目的地的知名度的擴大。

除硬件設施外，鄉村旅游地提供的服務也是保證旅游目的地品牌建設成功的必要條件之一。游客正是在與服務接待人員進行互動交流的過程中，才形成了對目的地的認識和看法。一支擁有專業水準和敬業精神的高素質的鄉村旅游服務人員隊伍會給旅游者留下良好的深刻印象。因此，應結合當地的特點與游客需求，提升服務人員的專業技能、提高服務水平，讓游客深切體會到真誠、專業和貼心的旅游服務。

4.3 以科學的政策提供引導與扶持

塑造鄉村旅游目的地的品牌，不僅是經營者與當地居民的責任，更需要地方政府的積極引導與大力扶持[11]。當地政府需要立足全局，認識并確立本地鄉村旅游品牌的本質與內涵，制定科學的宣傳推廣策略，引導區域內的所有相關主體統一思想和認識，積極參與到本地鄉鎮旅游品牌的塑造中來。同時，通過適宜政策的貫徹實施、制度的推行，來維護旅游市場秩序，積極鼓勵參與者，為旅游品牌建設營造良好的環境。各級地方政府還應積極發揮導向作用，鼓勵和吸引社會主體廣泛參與，立足于旅游目的地品牌的定位，對本地鄉村旅游目的地的形象進行全方位的展示和推廣，提升當地的知名度和影響力。

4.4 以適宜的經營者和本地居民的行為提供保障

在鄉村旅游業發展的進程中，農戶、協會、園區、企業等各類經營者是為旅游活動創造條件，并負責提供游客所需商品和旅游服務的組織工作，也是游客感知旅游價值的最直接接觸者。各類經營者的行為直接影響了游客對村鎮鄉村旅游產品與服務的體驗與感知效果，直接影響著游客的情感利益[12]。通過地方政府鼓勵與約束，引導各經營者積極創新旅游服務、提升服務水平和接待能力，給游客留下美好印象。

篇（3）

【中圖分類號】F327.8 【文獻標識碼】A

本文中民族地區是指我國少數民族聚居和集中的地區，主要是指我國內蒙古、新疆、、寧夏和廣西5個少數民族地區和云南、貴州、青海、四川、重慶和甘肅6個多民族省份以及吉林、湖南、湖北和海南等省的少數民族聚集地區。民族地區鄉村的發展對構建我國社會主義和諧社會至關重要。隨著改革開放的不斷深入，民族地區鄉村旅游快速發展。課題組經實地調研，對當前民族地區的鄉村旅游發展現狀進行了客觀分析，以助力于民族地區鄉村旅游的健康、可持續發展。

一、民族地區鄉村旅游發展歷程

民族地區鄉村旅游的發展歷程大致可以分為四個階段：

一是起步階段（1986—1994年），主要標志是農家樂的興起；二是全面發展階段（1995—2001年），主要標志是鄉村假日經濟迅速發展；三是縱深發展階段（2002—2006年），這一階段借助國家三農政策，鄉村旅游全面深入發展；四是提升轉型與可持續發展階段（2007年—至今），這一階段的特點是旅游產業地位不斷上升，產品不斷升級創新。

二、民族地區鄉村旅游發展現狀

（一）優秀鄉村旅游目的地區域分布不均衡

通過對相關資料的搜集整理和近年公布的全國農業旅游示范點、全國休閑農業與鄉村旅游示范點分布情況，可以歸納出民族地區優秀鄉村旅游目的地和區域分布特征。總體來看，民族地區優秀鄉村旅游目的地的區域分布呈現出不均衡的發展態勢：目前公布的全國農業旅游示范點共計359個，全國休閑農業與鄉村旅游示范點100個。其中，貴州和四川最多，有21個，分別占全國總量的4.58%；廣西和新疆各有15個，分別占全國總量的3.27%；最少，僅有1個，占全國總量的0.22%（見表1）。

（二）鄉村旅游類型豐富

我國民族地區的鄉村旅游在其發展過程中，為了適應市場的變化以及游客不同層次的需求，形成了不同的類型。通過對現有鄉村旅游開發各要素的分析與整合，結合鄉村旅游產品系統理論，可將民族地區鄉村旅游類型概括如下：

1.農家樂型

“農家樂”旅游是我國民族地區鄉村旅游最主要的一種形式，是以農家為主要旅游資源、農村其它資源為輔助旅游資源策劃開發的旅游產品類型。“農家樂”旅游是以“農業、農村、農事”作為主要發展載體，重點突出一個“農”字。如四川成都郫縣農科村、錦江區三圣鄉，甘肅龍門鎮五里鋪村等鄉村旅游是典型的農家樂類型。

2.民俗風情依托型

民俗風情依托型主要是依托典型的天然村落，利用保護完好的生態環境、村容村貌，對民俗文化進行開發、保護和利用，展示少數民族特有的民俗風情、傳統節慶以及獨特的生活方式。實踐證明，這是最富有生命力的民俗文化村模式。如貴州凱里市三棵樹鎮南花村、云南西雙版納傣族園、青海省互助縣土族民俗村、吉林省延邊州安圖縣紅旗村以及內蒙古莫力達瓦達斡爾族自治旗西博榮村等都是依托民族特色發展鄉村旅游的典范。

3.古村落型

古村落型主要利用歷史文化底蘊深厚的小城鎮或元、明、清時期遺留的擁有大量傳統民居的古村落來發展鄉村旅游。如云南騰沖縣和順鎮、大理喜洲鎮，廣西大圩古鎮。

4.農業觀光開發型

以民族地區農業生產活動、農業文化景觀、農業生態環境吸引游人，具體以生態莊園、觀光農場、花卉生產基地、果木園林以及特殊地形下的農田景觀等形成“人—村落—農事現象”和諧的生態環境來發展鄉村旅游，典型的如廣西南寧的八桂田園、廣西龍勝縣龍脊梯田等。

5.現代農村展示型

此類型將民族地區鄉村旅游納入到新農村建設當中，優先選擇村鎮集體經濟比較發達、村民生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主的鄉村，在旅游宣傳中以社會主義新農村建設示范點為主要賣點，典型的有廣西恭城紅巖村等。

（三）鄉村旅游運營模式多元化

在民族地區鄉村旅游的發展過程中，出現了多元化經營模式（見表2）。

“農戶+農戶”模式 農戶們在“示范戶”的帶動下，紛紛加入旅游接待的行列，并從“示范戶”那里學習經驗和技術，是經營權與所有權的統一。 優點：文化保留最真實；游客花費不多，能體驗最原生態的本地習俗和文化。

缺點：缺乏資金與技術支持，經營管理水平低， 接待量有限。 四川成都農科村、廣西恭城紅巖村

“公司+農戶”模式 旅游公司依據當地的民俗、農事活動開發旅游產品，并充分利用農戶閑置的資產和富余的勞動力，并對農戶的接待服務進行規范。 優點：強化公共基礎設施、旅游服務接待設施，開發了單個農戶難以實現的產品；接待服務水平顯著提高。

缺點：缺乏政府統籌且受投資商實力的影響較大。 云南麗江束河古鎮

“村委會+公司+農戶”模式 公司一般不與農戶直接合作， 而是通過當地村委會組織農戶參與，由旅游公司來組織服務培訓及相關規則的制定。 優點：利于克服公司與農戶因利益分配產生的矛盾； 村委會對公司起到一定的監督作用。

缺點：公司一般不與農戶直接合作，導致農戶參與性不強。 四川天全縣黃銅村

“政府+公司+農戶”模式 政府和旅游主管部門投入資金改善公共基礎設施，吸引公司投入建設旅游接待服務設施，引導村民參與旅游接待服務。 優點：減少了政府對旅游開發的投入及旅游管理部門的管理難度。

缺點：政府的主觀干預意識較強；農戶參與權利不大。 貴州肇興侗寨、西江千戶苗寨

“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”模式 政府負責規劃和基礎設施建設；旅游公司經營管理和商業運作；農民旅游協會組織村民進行旅游接待服務，協調公司與農民的利益；旅行社開拓市場，組織客源。 優點：政府組織，公司和協會分工協作，農民廣泛參與，避免了過度商業化，保護了本土文化。

缺點：參與領域廣，難于協調。

貴州平壩縣天龍屯堡古鎮

個體農莊模式 農業個體戶者對自己的農牧果場進行改造和旅游項目建設，獨立完成旅游接待和服務過程。 優點：自主經營，投資少，回報率高；緩解就業壓力。

缺點：管理水平不高，相關知識技能欠缺。 青海互助才倫多森林農莊

村集體模式 村集體進行旅游開發和經營管理，組織村民自愿參與村集體開發經營的旅游項目。 優點：易于統一管理，減少了農戶開發的盲目性。

缺點：資金、專業人才缺乏。

云南普洱市思茅區

公司制模式 公司進行旅游開發和經營活動， 所有權和經營權歸公司，農民以個人身份加入，以勞動獲取收益。 優點：解決當地政府的資金投入問題；利于農村剩余勞動力的安置。

缺點：最大受益人為公司，不利于農戶參與。 廣西興安縣 “鄉里樂”、“忘憂谷”， 桂林蝴蝶谷瑤寨景區

三、民族地區鄉村旅游對地區經濟社會發展的重大作用

（一）優化民族地區農業結構

民族地區鄉村通過調整農業布局，對土地進行規劃，使農田具備一定的觀賞價值，實現單純的農業向旅游觀光農業轉變， 農業結構由傳統單一的種植結構向綜合農業轉變。在少數民族鄉村旅游開發過程中，根據游客的“食、住、行、游、購、娛”需求，村民們提供餐飲服務，開設家庭旅館；發展綠色水果、蔬菜的種植和銷售。將農產品轉化為旅游商品，大大增加了農產品的附加值，帶動了農產品加工、餐飲住宿等服務業的發展；傳統手工藝品加工規模不斷擴大以及鄉村娛樂設施不斷增加，促進了農村剩余勞動力轉移到與旅游相關的產業上，優化了民族地區農業產業結構。如廣西恭城瑤族自治縣，通過發展“養殖+ 沼氣+ 種植+ 加工+ 旅游”的“五位一體”的生態農業循環經濟，將單一的農村經濟向養殖、種植、垂釣、旅游、觀賞、餐飲和度假等多元化結構發展。

（二）形成了民族地區新的經濟增長點

鄉村旅游已成為民族地區新的經濟增長點，實現了農業增效、農民增收。2011年貴州開展鄉村旅游的自然村寨突破3000個，經營實體達6萬多戶，鄉村旅游接待游客5606萬人次，占貴州全年接待游客總數的33%，使近75萬農民擺脫了貧困。截至2011年，云南已初步建成10個鄉村旅游特色縣、100個鄉村旅游特色鄉（鎮）、200個鄉村旅游特色村，實現每年新增鄉村旅游就業3萬人，間接就業10萬人，每年旅游從業農民人均純收入增長5%，鄉村旅游已成為云南旅游產業的重要支柱，使農民走上以旅助農的致富路。

（三）改善了民族地區公共基礎設施

發展鄉村旅游，改善了民族地區的公共基礎設施，完善了鄉村道路建設，改善了當地居民的生活環境與居住條件。例如桂林蝴蝶谷瑤寨景區在旅游開發時投入了280 萬元來建設 321 國道至東宅江村長達3.5 公里的旅游公路，完善的道路交通既方便了村民的出行，也有利于游客的進入。云南麗江金山村隨著鄉村旅游和新農村建設的不斷深入，鄉村社會公共事業也得到了很大發展。該村積極探索有利于農村發展、符合自身特點的清潔能源，大力發展農村沼氣，極大地改善了鄉村的生產生活條件和整體面貌。與此同時，在道路交通、通訊事業、醫療衛生、住宿條件、水電供應等基礎設施方面也有了明顯改善。

（四）提高了民族地區精神文明建設水平

發展民族地區鄉村旅游對農村精神文明建設有著重要推動作用。鄉村旅游的開發打破了民族地區的封閉狀態，使農民有更多的機會與外界接觸，可以給當地帶來新知識和新觀念，有利于農民了解非本土文化、開闊眼界和更新觀念；使當地的居民能夠更多地接受先進的科學技術和生產方式，增強市場經濟意識。鄉村旅游開發中各級部門爭相對農民進行各種宣傳和培訓， 也在一定程度上提高了農民的整體素質，對鄉風民俗產生了潛移默化的良好影響。如廣西紅巖村因發展鄉村旅游，村民就對瑤族文化中的茶文化、酒文化有了較深刻的認識。

四、民族地區鄉村旅游發展中存在的問題

（一）旅游經營管理者水平不高

目前，我國民族地區鄉村旅游的經營者多為農戶，他們大多文化程度不高，未受過正規培訓；缺乏經營管理經驗、市場意識淡薄、不善于運用現代信息技術和手段進行市場營銷，多數鄉村旅游經營者等客上門而非主動宣傳，缺乏對客源市場的探索與開拓。而作為鄉村旅游管理者的村鎮領導，由于文化知識水平不高，市場經濟知識缺乏，管理理念和方法陳舊，管理分工不明確，職責不清，宏觀決策和指導不到位，影響了地方旅游經濟的發展。

（二）環境問題日益突出

雖然民族地區的大部分村民意識到保護生態環境的重要性，但由于管理專業人才匱乏、資金短缺，加上個別鄉村在旅游開發的過程中只注重眼前利益，對鄉村旅游的開發缺乏統一的科學規劃，不同程度地造成了民族地區鄉村生態環境的破壞，導致民族地區鄉村環境問題日益突出。

五、結論

民族地區鄉村旅游已成為農村新的經濟增長點，它有效促進了民族地區農業結構的轉變，改善了民族地區鄉村公共基礎設施，提高了精神文明建設水平。總體上我國民族地區的鄉村旅游仍處于穩步發展的階段，隨著國家對民族地區鄉村旅游重視程度的不斷提高，相信只要有效解決當前問題，鄉村旅游在民族地區建設中一定會發揮更加積極的作用。

篇（4）

1 鄉村旅游的鄉村性內涵認知研究

“Rurality”是作為rural的派生詞于18世紀產生，意思是說“之所以成為鄉村的條件”。鄉村地理學者很早就開始關注鄉村性的研究，他們用鄉村性來定義鄉村并將鄉村區別于城市，認為每個區域都可以看成是城市性與鄉村性的統一體，鄉村性強的地區就是鄉村地域，城市性強的地區就是城市地域，兩者之間不存在斷裂帶，城鄉之間是連續的。

2 鄉村旅游的鄉村性特征描述與評價研究

由于有最早期鄉村旅游的鄉村性概念的認知，國內外一些知名旅游學者開始對鄉村旅游的鄉村性進行特征描述，這些都可以提煉出鄉村性作為鄉村旅游的本質所在。

鄉村旅游的鄉村性是一個很抽象的概念，如何在紛繁復雜的描述之外，能夠簡化、落實成模型從而為需要更精確測量鄉村旅游地的鄉村性是很有必要的。國外學者通過鄉村旅游的鄉村性構建來做評價研究很少。而在國內，隨著鄉村旅游研究的不斷深入，一些學者開始著手研究、探索。

近幾年學者們開始不斷關注鄉村旅游的鄉村性評價。不同學者研究角度不同、觀測的尺度和對象不同、側重點不同，導致構建的鄉村性指標的差異，但很多都存在相通之處。基本提到了鄉村地域、鄉村環境、鄉村文化、鄉村經濟、鄉村社區參與、可持續發展等基礎指標。

3 鄉村旅游的鄉村性保護研究述評

鄉村性日趨退化的現狀，使得鄉村旅游處于一種自我矛盾的發展中，這不是鄉村旅游發展的根本。如何讓鄉村旅游重回它的本質，即如何維護中國傳統鄉村的鄉村性，這不僅僅是鄉村旅游需要考慮的問題，也是我國鄉村發展的一個關鍵問題。

自鄉村性提出以來，在鄉村旅游發展領域一直受到認同。國內外學者研究的內容從最初的概念內涵、特征描述、到后來的評價和保護研究。從研究內容來看，研究視角和切入點都不斷深入和細化。開始有從行為學、心理學、地理學、景觀學視角的考察研究鄉村旅游的鄉村性。切入點開始到考慮到鄉村旅游地本身、旅游者、甚至是村集體。從研究方法來看，體現從起初階段的定性描述方法為主，到近些年發展階段定性方法和定量研究并重，不斷以定量方法，構建合理、精確模型研究。但總的來說，鄉村旅游的鄉村性的研究總體來說仍然不是很充分的。

4 鄉村旅游鄉村性研究的展望

我國為什么要強調和挖掘鄉村旅游的鄉村性，這和國家的悠久的農業歷史有關以及和傳統的審美觀有關。鄉村旅游的鄉村性看似是認知概念性的，操作性不是很強。但鄉村旅游發展到蓬勃階段的現今，更離不開鄉村旅游鄉村性的研究，因此還需進一步拓展。

4.1 鄉村旅游的鄉村性研究的社會化的轉向

近年來，隨著國家政策的引導，“美麗鄉村”、“鄉村記憶”、“鄉愁”等正從政策層面滲透到學術研究，鄉村的社會化研究趨勢也帶來了鄉村旅游的鄉村性的社會化研究進一步加強。鄉村意象、鄉村感知等應該成為研究的熱點問題。鄉村旅游的鄉村性不僅要從游客視角、自然和社會文化環境本身視角考量，也要從當地的鄉村居民來考量，甚至是整個村集體角度來考慮。

4.2 進一步加強理論深度的挖掘

篇（5）

基金項目:教育部人文社會科學研究項目基金資助(項目批準號:08JA790123)

中圖分類號:F59文獻標識碼:A

一、我國“農家樂”旅游發展進程

(一)發展階段。20世紀九十年代末,在生態旅游觀念和脫貧致富政策的促進下,以“農家樂”為代表的鄉村旅游在一些地區開始興起,并呈現出迅速發展態勢。目前,“農家樂”從業人員近3,000萬人,年營業收入超過500億元。我國“農家樂”旅游發展經歷了三個主要階段:第一個階段為萌芽階段,一些城市郊區的村鎮依托優美的田園風光和傳統的林木、花卉養植優勢,發展鄉村民俗旅游;第二階段為發展階段,各地將這種旅游形式正式命名為“農家樂”,確立了“先發展后規范”的指導思想;第三階段為規范階段,許多地區先后開始對“農家樂”實行規范管理,升級上檔,打造品牌。

(二)產品結構與類型

1、住宿與餐飲。目前,我國“農家樂”旅游住宿產品主要有兩種類型:一是在都市郊區由旅游企業集團提供的度假村,客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會議團體旅游者;二是家庭旅館,農戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者,提供特色農家菜。各地均把富有地方特色和鄉土氣息的家常菜作為餐飲產品的主要賣點,對來自都市的旅游者具有強烈的吸引力。

2、觀光與游覽。“農家樂”的“游”一般包括兩個方面:一方面是指在所在鄉村內的游覽,鄉村內有一些可供旅游者游覽的地方,如各種農藝園、舊式作坊等;另一方面是指在鄉村周圍景區的游覽。開發“農家樂”旅游的鄉村周邊往往有一些景點可供游客游玩,包括自然風景區、歷史古跡等。

3、購物與娛樂。“農家樂”旅游者的主要購物對象是農副產品、土特產品和農村手工藝品。娛樂對于“農家樂”旅游來講尤顯重要,因為它不同于一般的觀光旅游,“農家樂”旅游更多的是一種體驗,體驗鄉村的生活、鄉村的文化、鄉村的悠閑,追求一種不同于城市的生活方式,具有很強的休閑性質。目前,國內“農家樂”旅游的娛樂活動主要有采摘、篝火晚會、各種節慶活動等。

(三)市場推廣與規制。國內“農家樂”旅游發展主要依賴于政府的推廣。獨立的農戶無力從事市場推廣工作,即使農戶個體有能力進行推廣,對于旅游者來講,信息的可靠性也值得商榷。因此,政府力量的推動對于發展初期的“農家樂”旅游業是非常必要的。

各地政府往往采取先扶持后規制的方式:前期,把以“農家樂”為主的鄉村旅游作為扶貧與促進鄉村發展的手段,在手續、資金、稅費、宣傳培訓、基礎設施建設等方面給予扶持和優惠,等市場發展到一定程度后,再出臺標準逐步進行規范管理。

二、海南“農家樂”旅游發展制約因素

(一)海南“農家樂”旅游開發經營概況。從1997年開始,省內部分城市近郊的農戶就開始利用優美的田園風光和成片的林木花卉發展鄉村旅游。由于其具有投資小、見效快的特點,近年來吸引了大量社會資金的投入,以“吃農家飯、住農家院、干農家活、娛農家樂、購農家品”為主要內容的“農家樂”旅游在全省各地市快速興起,成為了休閑旅游的新亮點。縱觀海南全省“農家樂”旅游,呈現出以下主要特點:

1、農家特色比較突出。“農家樂”旅游以農村、農業、農事為主要發展載體,重點在于最大限度地保持和突出原汁原味的農家風味。有的借景發展特色餐飲,演繹了從土地生產到餐桌消費的全過程;有的興建手工磨坊、油坊、酒坊等舊式作坊,不斷豐富鄉土風情、農事體驗、科普教育等內涵,形成不同的風格和特色。

2、經營效益較為明顯。由于適應市場需求,許多“農家樂”旅游項目取得了良好的經濟效益和社會效益。如2008年“十一”期間,海口市約30%的市民到環城游憩帶旅游,金鷺鴕鳥園、豐樂農莊的接待旅客都在8萬人次以上,同比增長30%以上。另外,“農家樂”旅游在節假日特別是黃金周期間分流游客,減輕了熱點旅游景區的壓力。

3、市場管理初步規范。一些地市已開始嘗試對市場進行規范化管理,如海口市秀英區出臺了《農家樂開業基本條件》和《秀英區農家樂旅游服務質量等級評定標準》,對“農家樂”進行星級評定,從經營場地、服務設施、環保安全、服務項目等方面提出了明確要求,提高了其規范化、社會化和專業化水平,為“農家樂”旅游的發展提供了新的經驗和模式。

(二)面臨的主要困難和問題。海南“農家樂”旅游在快速發展的同時,也伴生出一些矛盾和問題,需要加以解決或完善。

1、規劃和管理不完善。就海南整體而言,“農家樂”旅游還處于初級階段,沒有形成統一的規劃和管理。一些地市不顧當地經濟社會發展條件,盲目開發“農家樂”項目,一哄而上、重復建設,浪費了人力物力,破壞了環境資源。由于沒有進行科學規劃,景區在地域上分布較廣,組織旅游線路的難度較大,降低了對游客的吸引力;在管理方面,雖然省會海口市出臺了一些管理辦法和規范標準,但絕大多數地市還處于摸索階段,沒有成熟的、可以在全省推廣的經驗。

2、服務項目單一。大部分“農家樂”處于低層次的經營水平上,經營項目類同,特色不鮮明。多以飲食、玩撲克、打麻將為主,缺乏對鄉村文化內涵和民俗的挖掘,對文化休閑項目和參與性健身項目開發不夠,不能滿足不同層次游客的需求。隨著市場競爭的日趨激烈,如果“農家樂”旅游長期在低水平徘徊,其生命力將會受到嚴峻挑戰。

3、品牌經營與品牌保護意識淡薄。在一些地市,“農家樂”項目主要由農戶經營,經營者數量眾多,組織松散,大多缺乏長遠眼光和品牌意識。目前已有人開始在糖果、調味品等多個領域里搶注“農家樂”商標,如果“農家樂”經營者不加以警惕,在塑造品牌形象、保護品牌資源上下功夫,服務類“農家樂”商標也有被別人搶注的可能。

4、從業人員綜合素質較低。“農家樂”旅游的開辦者和服務人員多數沒有經過專門的業務培訓,專業知識和服務水平有待提高。大部分“農家樂”從業人員缺乏旅游專業知識,對當地文化內涵和民俗一知半解,難以滿足游客的求知欲望。一些從業人員在長期的生產生活中形成了散漫、自由、不受約束的習慣,加之不懂服務常識和規范,經常慢待游客,導致旅客乘興而來、敗興而歸。

三、海南“農家樂”旅游可持續發展策略

(一)政府的促進政策與管理行為

1、鼓勵發展,適度扶持。為了發展鄉村旅游,各國政府都不同程度的采取了一些促進措施。我國鄉村旅游的發展對于政府的依賴要更大一些。一方面國內旅游協會還比較弱小;另一方面我國的鄉村旅游還擔負了解決“三農”問題的重任。在經濟社會條件相對落后的海南省發展“農家樂”旅游,政府在政策制定、基礎設施建設、管理監督等各個方面都必須有所作為。譬如,對中低收入農戶經營“農家樂”項目實施一定程度的稅費優惠;組織“農家樂”經營農戶到重點地區學習考察,指導、培訓其增設服務項目等。另外,政府還應加大城郊道路交通建設,完善通訊設施,增容電力設備等公共配套設施建設。

2、統一規劃,規范管理。“農家樂”旅游門檻低、競爭激烈,需要在全省范圍內統一規劃,規范管理。應把“農家樂”旅游放在一二三產業這個大范疇中來整體考慮,使各產業相互融合、相互支持、相互促進。對“農家樂”項目的立項、建設和經營進行全程監管,保證其沿著健康的軌道發展。各地市應借鑒海口和省外一些城市的經驗,盡快出臺、實施“農家樂”服務質量管理辦法、“農家樂”旅游服務質量等級劃分及評定辦法等規程制度,組織旅游、工商、衛生等部門階段性地進行專項整治。重點檢查“營業執照”、“衛生許可證”、從業人員“健康證”,以及衛生設施、客房、娛樂場所安全是否達標等。

(二)自然資源、傳統文化與現代科技相結合的發展道路。“農家樂”旅游是在滿足都市休閑群體回歸自然、向往田園風光、體驗田園生活等物質精神需要的基礎上興起的,它應當是良好的生態環境、獨特的田園景觀、傳統農業文明和現代科技相互交融、內涵深厚的一種特殊旅游形式。可以選擇省內發展相對成熟、有一定規模的“農家樂”率先嘗試走生態建設、傳統農業文化和現代農業科技開發三結合的道路,通過營造獨特的田園生態環境氛圍,挖掘深厚的傳統鄉村民俗文化內涵,延長產業鏈條,開發出能滿足游客物質和精神需求、產品生命周期長的項目,使海南“農家樂”旅游真正朝著高起點、可持續方向健康發展。

(三)品牌化和差異化發展道路。今后一段時間內,海南“農家樂”旅游應將重點放在追求產品的規模化、品牌化和特色化上。“農家樂”旅游經營者要想在日趨激烈的市場競爭中占據優勢,必須在盡可能短的時間內做大做強,塑造起自己的品牌,充分發揮品牌的影響力。在具體策略方面,應盡可能采取錯位競爭。“農家樂”旅游開發不能盲目地模仿其他類型旅游產品的模式,必須緊緊圍繞滿足城市居民回歸自然、返樸歸真的主題需求,提供游客參與和體驗農業生產和農村生活的機會,延長其停留時間。譬如,推出“城市上班族,假日做農夫”、“市民小菜(果)園”等專題旅游。用“農家樂”周圍的農田做假日農業生產基地,租給市民,平常代為管理,假期供他們耕種、體驗生活。

(四)培訓與建設并重的發展道路。鑒于海南省內“農家樂”景點中普遍存在人員素質低、設施簡陋、環境不理想的弊端,應堅持人員培訓和設施環境建設相結合,邊建設、邊培訓的策略。一方面加大培訓力度。通過定期舉辦旅游業務知識教育和技能培訓,使從業人員在掌握服務技能中強化服務意識,提高整體服務水平;另一方面加強旅游基礎設施的建設和改造。加大資金投入,重點加強道路、通訊、水電以及食宿設施改建的力度。同時,還應注意“農家樂”旅游設施的檔次不能走極端,既不能一味追求高檔次,失去了鄉村旅游的味道,也不能過分地追求所謂的“原汁原味”,忽視了舒適和衛生要求。

(作者單位:1.海南大學旅游學院;2.吉林大學珠海學院)

主要參考文獻:

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（一）初級階段：村容整治和景觀規劃

從2004至2005年，是石榴紅村鄉村旅游開發的初級階段，該階段主要進行了村容整治和景觀規劃。新調任的大隊黨支部書記兼大隊長朱虎帶領村民拆牛欄、豬圈、土廁所，挖溝渠、修路、開魚塘、建果林，完成了村容的初步整治。在村容整治的基礎上，石榴紅村進行了有步驟的景觀規劃。首先，針對村民先祖多從安徽、江西遷來，確立房屋改造為“粉壁、黛瓦、飛檐、馬頭墻”的徽派風格。在房屋改造的同時，村委會還邀請景觀設計專家對村景進行了規劃。經過規劃設計，村民房屋前后建設了綠色植物種植區，村內新修了水泥路、彩磚人行道，安裝了太陽能路燈，電力、電信、閉路電視、自來水、太陽能熱水器等設施實現了戶戶通，建成了4000平方米的文化休閑小廣場和共1700平方米的會議室、醫務室、圖書室和警務室。至此，一個規整有序的徽派風格村落建成，一套套干凈整潔的“農家樂”向游人開放。

（二）發展階段：農家樂的興起

從2005至2007年，是石榴紅村鄉村旅游的發展階段，該階段農家樂正式興起。期初，最先參與房屋改造的4家農戶自發經營農家樂，由于游客供不應求，取得了良好的經濟效益。其他村民見狀也爭先恐后地按統一規劃進行了房屋改造，經營農家樂項目，為游客提供住宿、餐飲等旅游產品。至此，石榴紅村以“住農屋、吃農飯、干農活、享農樂”為核心的農家樂正式興起并初具規模。

（三）成熟階段：休閑體驗鄉村旅游逐漸形成

從2008年后，石榴紅村鄉村旅游進入成熟階段，休閑體驗鄉村旅游逐漸形成。該階段，由于石榴紅村知名度不斷提高，游客逐漸增多，鄉村旅游在經營農家樂的基礎上開發了蔬果采摘、菜地認養、休閑垂釣、野趣燒烤等休閑體驗式旅游項目，提高了游客的參與性。至此，石榴紅村休閑體驗鄉村旅游逐漸形成。

二、石榴紅村農民收益調查分析

在對石榴紅村農民收益情況進行調查之前，筆者先對收益這一核心概念進行探討。收益，名詞，等同于利益、好處。這一概念最早出現在經濟學之父―亞當?斯密的《國富論》中，在其書中他這樣對收益進行定義的：那部分不侵蝕資本的可予消費的數額。20世紀初期，美國著名經濟學家爾文?費雪發展了經濟收益理論。在其《資本與收益的性質》一書中，首先從收益的表現形式上分析了收益的概念，提出了三種不同形態的收益：精神收益、實際收益和貨幣收益。1946年，英國著名經濟學家約翰?希克斯在《價值與資本》中，把收益概念發展成為一般性的經濟收益概念，他定義收益為：“在期末、期初保持同等富裕程度的前提下，一個人可以在該時期消費的最大金額”，此定義沒有明確說明什么叫做“同等富裕程度”，因而引起了許多爭論。本文針對石榴紅村鄉村旅游發展的實際情況，將農民收益解釋為農民所獲得的利益與好處，具體包括精神收益和經濟收益。

（一）調查對象和調查方法

1.調查對象

針對部分農民外出務工的情況，筆者選擇常住農民256戶作為調查對象，進行入戶調查，旨在客觀全面的了解石榴紅村農民在鄉村旅游開發前后的收益情況。

2.調查方法

筆者采用的調查方法是問卷調查法和訪問調查法，其中以問卷調查為主、訪問調查為輔。此次調研為了覆蓋石榴紅村所有農戶，我們對256戶常住農民進行入戶調查，共發放問卷256份，當場回收250份，問卷回收率97.7%。調查問卷主要包括兩部分內容：當地農民的人口特征和收益情況。

第一部分共設3個問題，包括被調查者的性別、年齡、是否從事旅游行業等問題，其中針對從事旅游行業的受訪者增設所經營旅游項目的調查。關于對人口特征的調查是為了判斷選取的調查樣本的結構特征與該村居民的總體結構特征是否一致，關于對從事旅游行業的農民進行旅游項目的調查是為了了解農民參與鄉村旅游的方式和鄉村旅游對農民的惠及程度。

第二部分從被調查者家庭在鄉村旅游開發中獲得的精神收益和經濟收益兩個方面進行調查，共設4個問題。精神收益方面，主要詢問被調查者在鄉村旅游開發中獲得的精神收益具體表現在哪些方面；經濟收益方面，主要詢問被調查農戶的收入來源以及在鄉村旅游開發前與開發后年人均收入。

（二）調查分析

1.人口基本特征

通過對調查問卷的統計分析發現，被調查農民當中：男性占52.8%，女性占47.2%；大部分年齡段在45～54歲（占38%）和55歲（23.6%）以上；從事旅游行業的農戶有56戶（占22.4%），其中單純經營農家樂項目的農戶有14戶（占5.6%）、單純經營蔬果采摘項目的農戶有35戶（占14%）、同時經營農家樂和蔬果采摘的農戶有7戶（占2.8%）（見表2.1、2.2）。根據筆者與石榴紅村村委會相關領導的訪談得知，統計結果基本符合石榴紅村農民的實際情況，因而保障了調查結果的可靠性。根據以上數據分析，我們不難看出：一方面，石榴紅村從事鄉村旅游經營的農戶不到全體農戶的四分之一，鄉村旅游惠及的農民較少；另一方面，農民參與鄉村旅游的形式比較單一，只有農家樂和蔬果采摘兩種形式。

2.農民收益情況分析

（1）精神收益情況分析

通過表2.3的統計分析可以看出：石榴紅村農民普遍認可在鄉村旅游中獲得了精神收益，主要體現在鄉村旅游“改善了鄉村環境和交通狀況”（100%的贊成率，下同），并極大地“提高了地區知名度”（93.2%），同時“增加了居民自豪感”（90.4%）、“提升了居民主人翁意識”（84.4%）。

（2）經濟收益情況分析

①通過表2.4的分析可以看出：石榴紅村農戶收入主要來源于外出務工（100%）和農業生產經營（97.2%），收入來源于旅游經營的農戶不足四分之一（56戶占22.4%）。筆者通過進一步的訪談得知，石榴紅村大部分農戶家庭都是以青年人外出務工、中老年人進行農業生產經營為主要收入來源模式，只有少部分農戶（56戶占22.4%）以旅游經營為主要收入來源。

②通過對調查問卷的統計分析發現，鄉村旅游開發前后石榴紅村農民收入有明顯增長。如圖2.1所示，開發前有24.8%的農戶年人均收入小于2000元，大部分農戶（占64%）年人均收入集中在2000―5000元，少部分農戶（占11.2%）年人均收入在5000―10000元，沒有農戶年人均收入在10000元以上。鄉村旅游開發后，石榴紅村所有農戶年人均收入都在2000元以上，其中6.8%的農戶年人均收入在2000-5000元，17.2%的農戶年人均收入在5000―10000元，一半以上的農戶（占50.4%）年人均收入集中在10000―15000元，四分之一的農戶（占25.6%）年人均收入在15000元以上。由此可見，鄉村旅游開發給石榴紅村帶來了明顯的經濟收益，農民的收入普遍有所提高。

3.結論

綜上所述，筆者得出以下結論：①石榴紅村農民在鄉村旅游開發后獲得了明顯的精神收益，主要體現在鄉村旅游“改善了鄉村環境和交通狀況”（100%的贊成率，下同），并極大地“提高了地區知名度”（93.2%）。②在經濟收益方面，石榴紅村農戶年人均收入整體有所提高：鄉村旅游開發前，大部分農戶（占64%）年人均收入集中在2000―5000元；鄉村旅游開發后，一半以上的農戶（占50.4%）年人均收入集中在10000―15000元。③鄉村旅游帶來的經濟收益惠及農戶較少，農民參與鄉村旅游形式單一，旅游收益分配不均衡。石榴紅村從事鄉村旅游經營的農戶不到全體農戶的四分之一（占22.4%），農民參與鄉村旅游只有農家樂和蔬果采摘兩種形式。

三、優化石榴紅村農民收益的措施

（一）擴大石榴紅村鄉村旅游規模

要改變石榴紅村鄉村旅游帶來的經濟收益惠及農戶較少的現狀，筆者認為首先要擴大石榴紅村鄉村旅游規模，把蛋糕做大。旅游規模的大小直接取決于旅游景區景點的數量和吸引力，景點多、吸引力大、游客停留時間長，旅游規模自然擴大。因此要擴大石榴紅村鄉村旅游規模，需要引進投資建設吸引力大、獨具特色的景點，如建設鄉村茶園，培育優良茶樹品種、傳播茶文化藝術、舉辦茶藝比賽等，或開發培育花卉產業，來吸引游客、留住游客，從而產生規模效應，使鄉村旅游帶來的經濟收益惠及更多農民。

（二）創新農民參與鄉村旅游形式

針對農民參與鄉村旅游形式單一的現狀，筆者認為需要豐富并創新農民參與鄉村旅游形式。具體而言，政府要開拓思路，激勵農民發現其自身經營特色，使農民之間形成錯位經營、互補經營。比如部分農戶可以經營鄉村茶莊，吸引游客來此采茶、品茶、學茶藝等，或者有些農民擅長民間藝術如折花、剪紙等也可將此開發成特色旅游產品，從而豐富農民參與鄉村旅游形式，同時也使其收益來源多樣化。

（三）均衡鄉村旅游收益分配機制

篇（7）

【摘要】以安順市羅仙村為例，探討了旅游開發初級階段農村居民對旅游開發影響的感知。因子分析發現，居民感知表現為旅游開發對經濟、社會文化和環境影響三個方面以及積極的和消極的影響兩個維度。總體上，在旅游開發的初級階段，當地居民對旅游開發的積極影響感知強于消極影響，表明旅游業對當地負面影響還未充分顯現。在三個變量中，對于經濟影響的積極感知較強，對于社會文化和環境的負面感知也比較顯著。

關鍵詞 初級階段；農村居民；旅游影響；感知；安順

旅游是一個互動的過程，它包括居民和旅游者之間的動態相互關系，根據社會交換理論，旅游活動可以理解為是旅游者和目的地居民之間交往的過程，是客源地和目的地之間社會文化等多方面因素相互碰撞的過程[1]，因此在旅游活動的研究中，對旅游目的地居民的研究是極其必要的。居民對旅游影響的感知和態度有可能成為成功開發、營銷、運作現有或未來旅游項目的重要因素。關于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民之間的沖突，以獲得居民對旅游業的支持[2]。

為了加深對居民感知和態度的認識，本研究選取了旅游開發尚處于起步階段的貴州省安順市羅仙村為對象，通過問卷調查和深入采訪的形式，收集一手數據，利用軟件spss17進行統計分析，探索旅游開發處于初級階段的地區的居民對旅游影響的感知，為旅游規劃部門和旅游管理部門的社區旅游政策制訂和旅游開發強度和方向的把握提供有益的參考。

一、國內外研究現狀

對于居民的旅游影響感知，上世紀60年代以來，國外對旅游目的地居民的感知及態度調查已做了較為廣泛的研究。總的來說，對旅游影響的研究主要集中在經濟、社會、環境幾個方面，很多學者的研究都顯示旅游活動對旅游目的地的整體積極影響大于消極影響，且居民感知最強烈的是經濟影響，因為發展旅游的根本目的是為了帶動當地經濟的發展[3]。其次是社會影響，研究發現，旅游活動帶來了積極的社會影響，因為旅游業為當地居民提供了就業機會，從而有益于社區的穩定發展[4]。針對環境影響，Besculides等研究表明旅游活動的發展可以促進社區基礎設施的改善[5]。同時，許多學者也注意到了隨著旅游活動的發展而產生的物價上漲、個人犯罪增多、影響居民間友誼、環境遭破壞、垃圾增多、交通堵塞等負面影響[6,7]。

國內的研究相對集中于開發程度較好，旅游模式較成熟的城市或鄉村中，在對鄉村的研究中，尤以研究世界文化遺產古村落、歷史古城古街道的居多。研究方面也主要是居民對經濟、社會和環境影響的感知及態度，同時也包括對感知及態度差異的影響因素研究。熊劍平等以武漢市黃陂區明清古街為例得出結論，當地居民對鄉村旅游的感知受自身的性別、居住年限、受教育水平、收入來源的影響不顯著、但受居民年齡的影響較為顯著[8]；張文等通過對國內23個景點的調研得出結論，現階段我國旅游目的地居民的正面感知普遍占主導地位，個人內在因素中的受教育程度是導致感知差異的最主要因素[9]；李亞以河南省南坪、郭亮、水磨三個村落為例，研究發現旅游活動的參與程度與旅游影響的感知成正相關，參與程度越強感知越強烈[10]。

對于旅游發展階段，按照巴特勒的旅游地生命周期理論，任何一個旅游地的發展過程一般都包括探查、參與、發展、鞏固、停滯和衰落或復蘇6個階段。在探查階段，只有零散的游客，沒有特別的設施，其自然和社會環境未因旅游而發展變化。在參與階段，旅游者人數增多，旅游活動變得有組織、有規律，本地居民為旅游者提供一些簡陋的膳宿設施，地方政府被迫改善設施與交通狀況。根據Doxey的旅游地發展理論，旅游地居民對旅游發展的態度是隨著旅游開發的深入而經歷五個階段，即融洽階段、冷漠階段、憤怒階段、對抗階段和最后階段。所以，處在旅游開發初級階段的旅游地應表現為明顯的特征，比如旅游者的人數較少，居民對旅游活動的參與度低，旅游基礎設施薄弱，由于旅游活動強度低，負面影響還未充分顯現，所以總體上，居民對旅游業的態度比較積極，與旅游者的關系比較融洽。

借鑒現有研究成果，筆者試圖以貴州省安順市羅仙村為例來探討旅游目的地居民對旅游影響的感知及態度，該研究選取的目的地是旅游開發尚未成熟的地區，旅游類型屬于鄉村旅游，因此居民對旅游影響的感知及態度有可能有別于開發成熟的地區。通過案例研究，試圖發現處在旅游開發初級階段旅游地的居民旅游感知的特征，同時驗證當地居民對旅游影響的感知和態度是否符合當前旅游發展階段理論。

二、研究對象的選取與研究方法

（一）研究對象界定

羅仙村位于安順市西秀區東關辦事處東南隅，距安順城區6公里。全村轄4個自然村落，198戶，總人口1114，其中布依族人口1022人，占總人口數的91.7%，全村人均耕地面積不足0.5畝，農業經濟為主，屬省級一類貧困村。轄區內風景如畫，保存了獨特的布依風情。2006年，羅仙村邀請有關專家制定了旅游規劃，開始發展旅游業。目前，羅仙村每年接待游客5萬多人次，旅游業為村民增加收入達40多萬元。但該地區交通相對閉塞，旅游者人數僅5萬人次，旅游業對于當地經濟的貢獻有限，從本研究的調研可以看出，當地居民的旅游參與非常有限（50%以上的居民沒有從事旅游相關行業，有60.9%的被調查居民與旅游者有一定的接觸，而經常性接觸的居民只占4.7%），是相對比較典型的還處在旅游開發初級階段的旅游地。

（二）問卷設計及樣本背景

問卷分為兩大部分：第一部分是居民背景調查，包含性別、年齡、居住時間等共8個問題。第二部分是旅游影響調查，分為整體影響、經濟影響、社會和環境影響共22個題項，采用Likert的5分量表法，對被調查者的主觀判斷作賦值處理（極不同意1分、不同意2分、不同意也不反對3分、同意4分、非常同意5分）。探測性因子分析發現，問卷整體Cronbach系數為0.746，可靠性可以接受，且各因素層變量的Alpha(α)均高于0.6，說明問卷具有較高的內在信度。調查方式主要采用隨機采訪，結合訪談的方式，共發放問卷470份，回收有效問卷428份（回收率91%）。

量表的描述性統計分析表明，男女各占樣本總數的53.1%和46.9%。年齡層次較多集中在40-50歲的階段，占總樣本的45.3%。受試者教育水平較低，集中在沒受過教育和小學到初中（含初中）的層面上，分別占到樣本總量的43.8%和21.9%。職業結構中，有54.8%的被調查者為農民，個體戶占23.4%，工人和村支部、管理干部的比例共同達到7.8%，教師及醫生的人數比例較少，只占到了總量的3.1%。收入結構中，農業收入占主導（82%），副業收入（包括旅游收入）占26.5%。當地居民的旅游從業狀況方面，50%的被調查者回答自己并且親戚中沒有人從事旅游業，有1-3個親戚從事旅游業的占29.6%，多于10個親戚從事旅游業的只有一名。在與游客的接觸頻度方面，有12.5%的被調查居民從不接觸旅游者，60.9%的被調查居民有一般性的接觸，而有經常性接觸的居民只占4.7%。

三、數據分析及結果

通過探測性因子分析共提取經濟、社會、環境影響三個因子及每個因子的積極影響和消極影響兩個維度。

（一）居民對經濟影響的感知

如表1所示，在經濟影響感知方面，統計量KMO=0.723，且Barlett’s球形檢驗P值為0.000（顯著性水平P=0.005，下同），證明各原始變量間存在較強內在聯系，因子分析效果較好。第一個因子為居民感知的積極的經濟影響，體現在e4（吸引更多外部投資）、e2（居民投資機會增多）、e5（政府給予更多投資）、e3（居民就業機會增多）的四個題項，方差貢獻率達33.164%；第二個因子是居民感知的消極的經濟影響，包括e8(房租上漲)、e7（物價上漲）、e6（生活費上漲）四個方面，方差貢獻率為26.163%，與積極因子的方差貢獻率相比較少，且在積極影響的各題項上的荷載明顯高于消極影響上的荷載，體現了居民對旅游活動在經濟方面造成的影響感知很積極，有比較肯定的評價。

具體來看，獲得最高因子載荷量的為e 4（0.838），說明居民十分關心旅游的開發是否能吸引到更多的外部投資，從而達到刺激村落經濟發展，使村民脫貧致富的目的。e2（居民投資機會增多）因子載荷也達到0.8，體現了隨著旅游活動的開發，農民看到了能帶動自身經濟發展的機會。這一點也在筆者的田間隨機訪問中得到證實，許多被訪問到的村民都在不同程度地從事著與旅游相關的活動。比較傳統的是開辦農家樂，吸引旅游者前來休閑娛樂，但隨著競爭日益加大，單純地靠農家樂吸引游客已經不夠，于是村民投資種植果園及草莓大棚，開始經營以“采摘樂”為主題的鄉村休閑項目，也都獲得了不錯的經濟效益。在消極影響方面，居民對e7（物價上漲）最為敏感，在實際訪談中大多數居民肯定了物價的上漲，但也有不少居民意識到物價的上漲并不是旅游開發帶來的必然的影響，物價的上漲與否與整個地區的經濟水平密不可分。

（二）居民對社會影響的感知

由表2，居民對社會影響的感知方面，量表KMO=0.755，在0.005的水平上顯著，因子分析效果可以接受。在積極影響因子中，題項s6（居民參與性增強）、s7（對景區管理感到滿意）和s1（思想觀念變得開放）在分析中都獲得了大于0.8的高因子載荷量，表明居民在這三個方面感知最強。在積極影響中，比起居民生活方式的改善和居民之間人際關系的和諧，居民更關注的是自身是否參與到旅游景區的開發和管理中去。研究發現，居民對旅游負面的社會影響感知比較弱，消極因素普遍平均分值偏低。數據表明，由于羅仙村的旅游發展尚處在初期，居民對積極的影響感知強烈，對于旅游發展可能帶來的經濟效應等充滿了期待，比較容易忽略旅游發展帶來的負面影響。

（三）居民對環境影響的感知

環境影響感知方面，居民基本持肯定的態度。en4（基礎設施得到增強）荷載最高，表明居民已感受到旅游開發帶來了基礎設施的建設的積極改善，這一點在隨機采訪也得到了證實。絕大部分村民表示基礎設施的改善是全村村民有目共睹的，例如通往外部公路的開通和擴寬，河道的逐漸疏通，最明顯的在于環境衛生的改善，并且為了接待游客，村里還開通了自來水。村民反映，為了給游客留下好的印象，他們都開始自覺保護環境，環境保護意識明顯增強。同社會影響一樣，居民對旅游開發可能帶來的負面影響感知不強，對于旅游活動增強后可能帶來的環境污染和生態破壞等潛在危險還沒有直觀的感覺，居民更認同旅游開發帶來的直接的生活設施和生活環境的改善等積極方面。

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湖南旅游的發展起步較晚，由于缺乏科學系統的鄉村旅游理論指導，仍處于初期發展階段，存在著游客比較分散，市場沒形成規模，開發盲目、缺乏特色和管理混亂、項目單一沒有特色、文化品位不高等一系列的問題。在此對湖南省鄉村旅游市場進行研究，提出進一步優化發展的策略及建議，以此尋找一條適合湖南省鄉村旅游可持續發展的道路。

一、湖南鄉村旅游的現狀分析

（一）湖南鄉村旅游概述

湖南省的鄉村旅游資源的數量和級別在我國居于靠前位置。以2010年為例，全國鄉村旅游接待游客總數超過4億，其中湖南省占比高達約23.46%，即全年的接待規模為9383萬人。另外，湘潭市的隱山，長沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，這些名山、名水都是風景名勝之地。近代歷史產生的紅色景點，如偉人故里韶山，“將軍之鄉”平江等，為湖南省的鄉村旅游資源更添特色。而湖南省也很重視鄉村旅游的建設，于2010年起在全省范圍內實施“3521”工程看，力求打造成為全國鄉村旅游的強省。

（二）湖南鄉村旅游開發的特點

1.因地制宜，充分發揮資源優勢。

湖南省境內鄉村旅游資源豐富，且各具特色。湖南省對旅游資源的開發原則之一就是根據各地區自然景觀和人文風俗的特點，因地制宜，充分挖掘當地旅游資源的特色。如婁底新化縣水車鎮利用花崗巖風化物具有疏松透水性等天然優勢，合理引水布局，創造出世界一絕的紫鵲界秦人梯田，再加上獨特的自然環境為該鎮生產風味小吃和土特產提供了先決條件，使紫鵲界秦人梯田成為婁底市旅游資源中的一個顯著亮點。同樣，湖南省還充分利用豐厚的自然資源開發了“岳陽市君山區鄉村之戀”、“湘西州鳳凰縣苗人谷景區”等各具特色的鄉村旅游景點。

2.資源分布較為平衡，形式多樣。

湖南省鄉村旅游資源十分豐富，分布廣泛。以星級鄉村旅游景區來看，全省現有517家星級鄉村旅游景區，各地市均有分布，其中省會長沙及其周邊地區較為集中，占到總數的2成多。另外，湖南省鄉村旅游項目形式多樣，如“度假型”農家樂和“客棧型”農家樂，其功能涵蓋教育功能、經濟功能、保健功能以及文化功能等，可以說，湖南省的鄉村旅游正處于多元化發展的趨勢。

（三）湖南省鄉村旅游現狀SWOT分析

1.優勢（Strength）分析。

（1）獨特的區位條件。湖南省位于長江中游南部，屬于我國中部地區，境內湘江貫穿南北。湖南東臨江西，西接重慶、貴州，南毗廣東、廣西，北連湖北。這些區位條件使湖南省擁有潛力巨大的地方性休閑農業市場和廣闊的中轉性潛在休閑農業旅游市場。

（2）優越的自然環境。湖南地處我國中部，自然資源豐富，旅游業發展具有資源優勢。較大的地勢差距和齊全的地貌類型，是湖南省鄉村旅游資源多樣性的必要條件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省農作物生長良好之不可或缺的自然條件。

（3）深厚的文化底蘊。湖湘文化底蘊深重濃厚，不僅源自千年，而且緣于炎黃文化和前炎帝神農文化。有“天下隱山”之稱的湘潭隱山，“惟楚有才，于斯為盛”的岳麓書院等，奠定了湖湘文化的基礎，也有助于推進以湖湘文化為亮點的湖南省鄉村旅游的影響力。

2.劣勢（Weakness）分析。

（1）經營者管理水平低下，從業人員整體素質不高。湖南省鄉村旅游尚處于市場初級無序發展階段，導致鄉村旅游大多處于粗放經營狀態，經營者素質不高，管理人才亟待匱乏，從業人員缺乏應有的職業素養，其主要有以下表現：

第一，從業人員素質偏低，導致出現服務空缺和不到位等問題，嚴重影響游客的觀感和心態。

第二，人文景觀保護意識淡薄，景觀塑造同質化嚴重，這不僅使鄉村的本來面目得到破壞，而且導致景觀對游客的吸引力下降。

第三，行業缺乏有效監管，“條塊分割”現象仍然存在，導致鄉村旅游難以形成規模效應。

（2）產品開發度不夠。這包括對產品開發的力度和深度不夠。湖南省對鄉村旅游產品的挖掘不夠充分，長期以來，鄉村旅游沒有將當地的人文景觀和鄉村習俗融入旅游中，多為對其他鄉村旅游發展地區的簡單模仿，難以維持游客對其的吸引力。

（3）淡旺季明顯，對旅游接待形成巨大壓力。鄉村旅游主要以近程旅游為主，湖南的春、秋二季溫度適中，氣候也適合外出，所以其是旅游的旺季。這六個月外出休閑旅游的游客較多，但鄉村旅游景點的軟硬件服務卻難以承載過多的游客。而冬季由于溫度低、景觀觀賞性降低，導致旅客較少，造成了大量鄉村旅游服務設施長時間停用，造成資源閑置。

3.機遇（Opportunity）分析。

機遇方面可以總結為兩點：一是靜態方面的外部環境的改善，尤其是日趨良好的政策環境有利于鄉村旅游的發展，比如湖南省政府實行了鄉村旅游建設的“3521”工程，此舉大力拉動了湖南省鄉村旅游的發展；二是時展過程帶來的機遇，隨著城市化進程的日益加速，生活在城市里面的人們面臨著工作壓力大、居住空間小、生活節奏快等問題，他們迫切的希望可以親近自然和放松身心，鄉村旅游就應運而生，應運而壯大了。

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2011年西安社會科學院規劃項目編號：SGHB-11-10

建設社會主義新農村并不是一個新概念，其在20世紀50年代以來曾多次使用過類似提法。如今，新農村的建設是在我國總體上進入經濟快速發展階段：以促農、以城帶鄉的發展新階段后面臨的嶄新課題，這是時展和構建和諧社會的必然要求。十六屆五中全會對新農村建設提出了“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的20字方針，描繪出一幅新農村的美好藍圖。

與歐美國家相比，我國的鄉村旅游起步較晚，興起于20世紀80年代改革開放之后，發展于90年代中后期，“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”成為鄉村旅游的新內容，受到城市居民的歡迎。據預測，我國鄉村旅游年接待游客量超過3億人次，年收入超過400億元，初步形成領域寬廣、規模較大、特色突出的鄉村旅游格局，給新農村建設帶來前所未有的機遇。

西安農家樂旅游起步比較晚，90年代中后期開始進入快速發展階段。截至目前，西安10區(縣)(除新城、碑林、蓮湖三區外)由當地旅游局批準特許經營農家樂的農戶有1492戶，旅游部門規劃近兩年西安市力爭培育5―6個國家農業旅游示范點、培育10個旅游示范村、100戶農家樂示范戶、新增1000戶農家樂。分布在長安、藍田、未央三區縣的農家樂旅游業，以秦嶺和渭河等自然資源為依托，突出山水特點，如長安區的上王村這種特色就很鮮明。在閻良、周至兩區縣，以春觀花、夏嘗果、秋采摘，冬賞雪、吃狗肉為特點，讓西安市民突出體驗關中旅游特色，如閻良的北塬農家樂的關中民俗特色就分外突出。而戶縣、臨潼兩區縣，以當地濃郁的鐘南山和驪山文化氣息為依托，讓人們欣賞獨特的鄉村文化。西安周邊的農家樂市場呈現出多元化發展的面貌。

一、經濟特色研究

鄉村旅游業是勞動密集型產業，對從業人員的技能要求相對較低，農民經過簡單培訓就可以上崗，增加就業，實現增收。鄉村旅游中“吃”和“購”兩大環節與農副產品密切相關，買賣雙方直接進行交易，可以提高農產品的銷售收入。

另一方面，鄉村旅游業又是一種文化產業。它代表著中國第三產業即服務業發展的首要形態。從全球發展態勢看，在知識經濟初現端倪之時，超出第一產業(農業)和第二產業(工業)的第三產業即服務業不儀代表著經濟發展的一個優先發展領域，而且也是知識經濟推進的必然要求，同時又是知識經濟條件下平衡高技術的“高感情”需求的表現形態，　(文化旅游業和藝術設計業等在西方己成為支柱產業之一)。顯然，從產業經濟學發展的角度看，在西安發展農家樂旅游業，也是帶動西安社會經濟發展的領先產業。

二、民俗文化研究

當前農村文化建設的現狀與全面建設小康社會的目標要求、經濟社會的協調發展和農民群眾的精神文化需求還不相適應，主要問題是文化基礎設施落后，現有資源尚未得到有效利用。一方面，城市對農村存在著文化的擴散作用，促使農村接受新的文明。另一方面，農村的產業發展階段和封閉的環境又對這種擴散作用加以抵消。同時我們應該看到，在廣大農村，存在著極為豐厚深厚的傳統文化遺存，包括大量的民俗文化形態，例如長安古樂和長安社火、血社火等。它們在知識經濟條件下，又是鄉村旅游業推進的主要基礎。

三、景觀規劃研究

農村優秀的傳統文化景觀，是人們長期改造自然和適應自然的智慧和結晶，更能體現濃郁的地方風情。因此，工業化、城市化過程中的現代農村文化景觀建設，應該是在現代科技發前提下，對農村傳統文化景觀的繼承、保護和發展。可惜的是，近年來隨著農家樂市場的發展需要，一些地方完全拆掉老建筑而建“新建筑”的做法屢見不鮮。這是需要防止的。雖然說，要發展農家樂，就必然對基礎設施重新修建，但是，發展農家樂未必等于完全拆掉老建筑而建“新建筑”。城市人為什么要去農家樂，他們僅僅是要追求豪華舒適的住宿嗎?顯然不是，因為城市比農村更豪華舒適。他們的追求首先在于農村特有的景觀及其所包含的文化。如對農村特有的景觀及其所包含的文化不加以保護，農家樂業主在追求經濟利益的同時，農村傳統文化就會逐漸消失，農家樂旅游業也就失去了存在的前提。

四、上王古鎮新農村建設分析

1.以農家樂為主體經濟來源的新農村

西安市長安區規模化發展“農家樂”旅游至今已有7年，目前己成為長安區旅游業發展的一個亮點。2003年長安區“農家樂”開始規范化規模化發展，當年首批33戶農家樂經營戶掛牌，2004年發展到197戶，2005年長安區的“農家樂”旅游接待戶發展到308戶，占全市的48％。2005年“五一”黃金周7天，全區農家樂共接待游客3萬人，旅游收入30萬元。這些村子的共同特點是都依靠秦嶺北麓優美的自然風光和傳統文化遺產。

長安區地處關中平原腹地，南依秦嶺，北鄰西安市區，距西安市中心僅8.7km，距西安市火車南站3km，地理位置得天獨厚。長安區山川平原俱全，日照充足，環境優美，氣候溫和，水電充沛，基礎配套設施完備。同時，區內旅游資源豐富，有南五臺國家森林公園、祥峪森林公園、翠華山國家地質公園、廣新園民族村、秦嶺野生動物園等。長安區“農家樂”主要分布在子午大道、西灃公路、環山旅游公路三條主要交通干線上的5個鄉鎮街道內(具體包括東大、灤鎮、子午、太乙宮、引鎮)，其中五大集中片區內的祥峪溝、喂子坪、上王村、內苑、太乙等6個典型專業村，己成為長安區沿山附近50個“農家樂”新農村建設中的“樣板點”。

據我調查，上王村全村共分三個村民小組，全村共有142戶人家，總人口596人，耕地面積320畝。它在未開展“農家樂”以前，農民的收入手段主要是靠種植葡萄，人均每年的平均收入只是幾千元。而開展“農家樂”以后，全村每戶每年的收入竟然達到數萬元，甚至有的經營有道的“農家樂”每年可以盈利10余萬元。

上王村農家樂雖然有一定的發展，但是，在逐步走向成熟的過程中，必然還存在著各種各樣的問題。據村民介紹，目前農家樂經營手段過于單一，主要提供吃農家飯、釣魚等低端服務，替代程度高，可供游客選擇的空間很小，長此以往，致使游客隨著游覽次數的增多而出現滿意度下降的局面，導致降價成為吸引游客的唯一手段。由此發展下去，農家樂旅游將無法為農戶帶來更高的經濟效益。低價格惡性競爭，使農家樂經營者走進了只求維持現狀和無力開發新產品的窘境。與之相對照，在農家樂旅游較發達的四川省，無論是登陸政府網站還是瀏覽當地報紙、雜志，都有大量關于農家樂的相關信息。相比之下，西安在宣傳上遠遠沒有達到這樣的水平，西安農家樂大都還停留在發名片或印傳單等這種最原始的促銷方式上面，缺少主動宣傳和集體促銷的意 識，這就很難適應旅游市場的競爭形勢。

五、以古鎮為宣傳背景的文化新村

上王古鎮因唐太宗入宮前最后一個關隘――上王關隘而得名。它借助“上王關隘”的歷史淵源，在區政府和各個領導部門的大力支持和幫助下，投入了大量的精力和資金，按照打造“上王古鎮”農家樂知名品牌和新農村建設示范樣板村的目標，在整理、挖掘、保護和開發古鎮物質文化和非物質文化遺產的同時，對全村進行了大規模的重建改造。近年來，上王村不僅聞名方圓百里乃至全國，而且還在國外享有盛名。每年來這里旅游的外國游客不下萬人，新西蘭總統曾親臨這里進行考察，2004年他又以個人的身份攜帶全家再次來這里旅游觀光。上王村改造工程是一項涉及上王村7條街道120戶群眾。在各方共同努力下，特色工程，改造后的上王村農家樂呈現出一派古香古色的典雅風格和藝術風情，給人耳目一新的感覺，它的順利實施為進一步優化環境，提升文化層次，提高服務質量和經濟效益起到了積極作用，得到經營戶和游客的支持和廣泛歡迎。

六、勞動力回流的新狀況

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鄉村旅游是指以鄉村空間環境為依托，以鄉村獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化等為對象，利用城鄉差異來規劃設計和組合產品，吸引旅游者前往度假、觀光、游覽、休閑、娛樂和購物為一體的一種旅游形式。鄉村旅游具有鄉村性、參與性、差異性、城鎮居民為目標市場、費用低以及能滿足游客回歸自然的需求性等特點。

鄉村旅游電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段， 實現旅游商務活動各環節的電子化， 包括通過網絡、交流旅游基本信息和商務信息， 以電子手段進行旅游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務；通過網絡查詢，預訂旅游產品并進行支付；旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。

（二）農業與農業電子商務

農業是第一產業，是利用動物植物等生物的生長發育規律，通過人工培育來獲得產品的生產活動。農業電子商務就是指以農業活動為中心而發生的一系列的電子化的商務（交易）活動，包括農業生產的管理、農產品的網絡營銷、電子支付、物流管理以及客戶關系管理等內容。目前，中國農業電子商務的應用處于初期發展階段。

二、兩者的融合點分析

旅游有食、住、行、游、購、娛六要素，是按照由低級到高級的發展過程排列的，鄉村旅游同樣具備了這六要素。筆者以鄉村旅游網為關鍵詞，在百度搜索引擎上，瀏覽了一些較為知名的專業性的鄉村旅游電子商務網站，如搜易搜鄉村旅游、中國鄉村旅游網、湖北鄉村旅游網、南京鄉村旅游網、齊魯鄉村網、52農家樂鄉村旅游網等相關網站，通過比較和分析，總結出了這些網站的共同點：

首先網站的成立時間都較為晚，多數為2000年以后上線運營，達到規模化的多為2010年之后；其次，鄉村旅游網站的地域性較強，除了像中國鄉村旅游這樣的全國性的網站外，其它都為地方性的，如各省的鄉村旅游網站；再次，在網站的組合模塊方面相似，大概都包含了旅游的六要素，在加上一些主題線路、社區交流、在線支付等；另外，幾乎所有的網站都尚未開始建設手機APP、微信等移動平臺。

農業電子商務發面，農業電子商務雖然在20世紀90年代中期就已經出現，但是主要為信息型和產品銷售型的網站。筆者以農業電子商務網為關鍵詞，在百度搜索引擎上，瀏覽了一些大型的綜合性農業電子商務網站，如中國農業信息網、農業電子商務、中農易迅、農商天下網、農業網、金光農業網、惠農178網，并對其共同點進行了簡單的總結：

首先，雖為綜合性的大型網站，但是側重點還是在信息和農產品的銷售上，整個企業流程一體化的綜合信息處理系統較少；其次，在網站的組合模塊方面大致可以按照產業鏈分為產、供、銷三個主要方面，輔之以在線支付、社區交流等模塊；再次，跟鄉村旅游電子商務一樣，移動平臺建設滯后。

從以上對鄉村旅游電子商務和農業電子商務網站特點的分析，可以看出鄉村旅游電子商務和農業電子商務的模塊有相互融合的地方：

鄉村旅游的食、住、游、娛與農業的生產環節有著密不可分的關系。品嘗特色美食和土特產品，住農家特色院落，參觀和參與農業生產、體驗獨具特色的農業活動和節日等，這都發生在農業的生產環節。農業電子商務的生產環節包含內容廣泛，大致可以分為農業環境信息、農業作物分布信息、農業活動及會展信息等。

鄉村旅游的食、購與農業的銷售環節有著密切聯系。品嘗并購買當地的土特產品和紀念品是每一個鄉村旅游游客的特點，所以農業的銷售方面主要涉及了農產品的供求信息、農業會展信息等。