創意策劃經典案例匯總十篇
時間：2023-08-04 17:21:02
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇創意策劃經典案例范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
篇（1）
錄
前言
導論歡迎來到精彩的營銷策劃世界
開篇案例 “超女”：營銷策劃創造的青春偶像與營銷神話
營銷策劃：精彩的世界
營銷策劃：競爭的利器
營銷策劃：目的與特點
營銷策劃：框架與內容
相關鏈接 2005年中國十大營銷策劃案例
營銷策劃實戰
本章小結
基礎篇
第1章 感悟營銷策劃
開篇案例 娃哈哈與樂百氏的成長與競爭
1.1 中國營銷策劃人、策劃案
1.2 中國營銷策劃業的昨天、今天與明天
策劃案例 與文案百事可樂的經典營銷策劃
相關鏈接 你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃／管理咨詢公司概覽
營銷策劃實戰
本章小結
第2章 鶯銷策劃的內涵與流程
開篇案例 營銷策劃讓王老吉從l億到10億
2.1 策劃與營銷策劃
2.2 營銷策劃的原理與流程
2.3 營銷策劃的認識誤區和影響因素
策劃案例 與文案烏江榨菜營銷策劃全程
相關鏈接 關于營銷策劃的兩個軟件介紹
營銷策劃實戰
本章小結
第3章 營銷策劃的組織與管理
開篇案例 一場失敗的營銷策劃
3.1 營銷策劃的組織
3.2 營銷策劃的營銷
3.3 營銷策劃的實施
3.4 營銷策劃的控制
3.5 營銷策劃的評估
策劃案例 與文案麥當勞東北地區2003年營銷方案
相關鏈接 市場營銷策劃方案實施的五種基本模式
營銷策劃實戰
本章小結
第4章 營銷策劃的創意與方法
開篇案例 可口可樂與《魔獸世界》有何干系
4.1 認識營銷策劃的創意
4.2 創意的一般步驟與方法
4.3 創意思維的技法
4.4 創意思維的培養與開發
策劃案例 與文案 “碧桂園”房產的經典創意與策劃
相關鏈接 “水平營銷”與創造力的邏輯
營銷策劃實戰
本章小結
第5章 整合營銷策劃
開篇案例 史玉柱何以東山再起
5.1 整合營銷策劃的內涵與類型
5.2 營銷策劃書的結構與技巧
……
專題篇
第6章 市場調研策劃
第7章 營銷戰略策劃
第8章 品牌策劃
第9章 企業形象策劃
第10章 促銷策劃
第11章 廣告策劃
第12章 公共關系策劃
第13章 網絡營銷策劃
行業篇
第14章 房地產營銷策劃
第15章 醫藥保健品營銷策劃
篇（2）
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
一、提交策劃案等勞動成果時要準備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認，以便將來能夠證明勞動成果內容。
二、提交策劃案時附上《版權申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉借他人，亦不得隨意復制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權之問題，將可能承擔法律責任。”
傷害一
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
一、提交策劃案等勞動成果時要準備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認，以便將來能夠證明勞動成果內容。
二、提交策劃案時附上《版權申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉借他人，亦不得隨意復制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權之問題，將可能承擔法律責任。”
傷害一
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進行保護。
一、提交策劃案等勞動成果時要準備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認，以便將來能夠證明勞動成果內容。
二、提交策劃案時附上《版權申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉借他人，亦不得隨意復制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權之問題，將可能承擔法律責任。”
傷害一
工作當誘餌騙人先掏錢
數據支持：在我們聯合所做的調查中，有關求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風險押金、培訓費、服裝費、建檔費等。
經典案例：北京科技大學的學生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發現了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發現所有的電話不是關機就是占線，就是聯系不上。”王宇說。
專家破案：智聯招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據中關村人才市場會展部經理劉禹先生介紹，目前不少房地產公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經常打著入職培訓的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓費用，求職者在培訓結束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓費。
應對措施：北京重光律師事務所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標公司的真實性進行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認倒霉的心態而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數據支持：此次調查結果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經典案例：北京市某職業技術學院廣告專業畢業生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進去一打聽才知道，這家公司要求應聘者每人寫一份不同產品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負責人表示，公司將對所有上交的作品進行比較，最終選兩個人。
劉濤領到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創意及市場推廣活動的詳細計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認倒霉。”
專家破案：智聯招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設計、廣告設計、策劃方案、文章翻譯等。現在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
篇（3）
國商類專業學生應培養的11項營銷能力
根據國商類專業特點及職業發展目標，國商類專業學生應培養的能力主要包括市場調查能力、產品推銷能力、數據處理能力、文案編寫能力、市場分析能力、營銷溝通能力、客戶管理能力、營銷財務能力、營銷企劃能力、營銷創新能力、營銷組織管理能力這11項，這11項目能力相互聯系，構成了國商類專業學生營銷知識體系。而且每項能力的培養對應著具體的技能考核內容，如市場調查能力考核內容可為問卷發放、回收與整理，現場觀察，顧客訪談與記錄，二手資料的收集；營銷溝通能力可為公共關系技巧，商務談判技巧，廣告的遴選、廣告文案的審查，促銷活動的組織與管理；營銷企劃能力可為營銷診斷，營銷方案的擬訂與優化，營銷方案的執行與控制，營銷方案的效果評價等等，各個學校可根據學生特點和學校實情來確定具體的考核內容。
基于11項營銷能力的實訓項目設計
（一）以賽促教———舉行營銷策劃大賽1．項目實訓內容營銷課程以兩項賽事為抓手，以賽促教，起到了很好的效果。首先，在校外組織學生參加第三屆全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽，如下圖所示，比賽中，要求根據某個有市場潛力的項目，建立網站，寫出規范的市場營銷策劃書，并參加最后答辯，勇創佳績。其次，在校內配合學院的職業技能大賽，結合本課程的教學實際，組織了商務營銷策劃大賽，針對學校實訓基地“東海商城”7個店鋪，要求學生結合實際，展開調研，選擇可行項目，寫出策劃書，并在課程上組織了學生答辯，接受老師和同學的盤問，課堂氣氛異常活躍，效果甚佳。2．項目意義（1）調研能力的提升比賽中，學生要首先完成調研活動，才能最終決定選取哪個項目，他們有的實地考察，有的制作問卷，有的通過網絡搜集信息，有的還訪問身邊的同學，總之，動用了身邊的一切資源，無形中也實踐了各種調查的方法，調查能力在實踐中自然得到提升。（2）市場營銷策劃書編寫能力得到提高從比賽前從來沒寫過營銷策劃書，到堆積內容毫無邏輯與條理的策劃書，再到在老師多次指導后比較規范的策劃書，這期間，學生進步了很多，他們知道了一份規范的營銷書要包含項目介紹、項目市場分析、項目目標客戶分析、項目的營銷組合策略、項目的運營管理、項目的經費預算等內容。相信，以后到企業了再寫類似的策劃書，學生就能駕輕就熟了。同時，寫策劃書的過程，也是對市場分析能力、企劃能力的、財務分析能力、創新能力的全面的實戰提升。（3）營銷溝通能力、推銷能力得到了激發無論是參加校外“三創賽”答辯，還是參加校內“商務營銷策劃大賽”的答辯，學生團隊配合，積極地去應對現場老師和學生門的盤問，在這種競爭高壓下，激發了學生的臨場的應變能力，同時提升了他們的營銷溝通能力與實際的項目推銷能力，現場氣氛異常活躍，學生們在努力參與中，能力得到了提升。（4）學生比賽結果與平時成績直接掛鉤，激發其參與學習的積極性以往，學生的作業停留在讓學生寫東西層面，很多學生參考其他同學作業，純粹是應付，能力很少得到提升，通過類似的比賽項目，不僅提高了學生學習的積極性，而且學生在參與比賽的同時，也激活了我們的課堂，這個過程對于老師和學生，都是雙贏甚至是多贏的。（二）動腦動手動嘴中提升———展示并推銷自己開發設計的新產品1．項目實訓內容本項目是針對市場營銷學“新產品開發策略”的一個實訓項目，讓學生課下利用身邊廢舊資源開發設計一件新產品，并在班上推銷介紹給同學。要求學生體會新產品創意的來源，如何把新產品創意轉化為產品概念，開發設計產品時是否迎合了目標客戶群的需求點，新產品名稱設計，以及在班上實戰把自己開發設計的新產品推銷介紹給班級同學，現場同學舉手表決對其開發新產品的認可程度。2．項目意義（1）激發了學生的創意，調動了學生參與到課程中來的積極性從上交的學生作品中，發現很多學生還是很有想法的，有的利用身邊的廢舊報紙開發設計了中國館，有的設計了多功能的相框，有的利用可樂瓶制作風鈴，還有愛情海組合系列，造型奇特的燈籠等等。總之，學生的創意是超出我的想象的，也看到學生還是有很強的動手能力的，而且這樣的一個實訓項目，學生認為很新穎，都非常積極地參加，調動了學生學習的積極性，同時也在實戰中體會了“新產品開發設計的過程”，這比我們老師單純的講授，效果好得多。（2）激發學生的創意，同時也實訓了4P策略（三）創造條件，錘煉學生———營銷案例大展示1．項目實訓內容以章節為單位，分配每個學生尋找一個對應章節的企業營銷案例，并要求學生針對案例，提出有針對性的幾個問題，并給出問題的詳細答案，答案的原理部分必須用到規定章節的理論點；同時，把案例內容、問題、答案做成ppt，在多媒體教室展現自己案例，并上臺講給班級同學。這樣，全班同學每章都有可借鑒的針對性案例，信息共享，學生一次性吸收了眾多的經典營銷案例。2．項目實訓意義（1）學生尋找案例，自己設計問題，給出答案，做成ppt，既增強了學習主動性，又提升了學生的動手能力（2）學生上臺借助多媒體展示ppt，講述自己案例，并分享自己對案例的理解這樣一方面加強了學生上臺演講的語言表達能力、臨場的應變能力；另一方面，由于是同齡人上臺講案例，也調動了同學聽課的積極性。（3）同學們一次性吸收了眾多經典的營銷案例案例當中的很多營銷措施，在同學們以后的工作實踐中完全是可以借鑒的。（4）部分同學評價通過此次作業，我們不僅學會了制作精美的ppt，同時，也在課上向同學們展示了自我，我很享受這樣的過程。（四）快樂中學習，快樂中實戰———營銷團隊表演實訓1．項目實訓內容學生5個人一組，組成團隊，以不同的形式來展示表演營銷知識點。可以選擇小品、情景劇、話劇、演講等形式，要求在這個展示表演過程中至少有20個營銷知識點融在其中。每個小組表演完后，首先是老師提問場下的同學，在本組的表演中哪里體現了營銷的知識，然后再由每個團隊隊長來說明20個知識點是如何在表演中展示出來的。這樣的互動無形提升了大家的營銷意識，同時加深了大家對營銷知識點的理解與印象。2．項目實訓意義（1）通過參與整個實訓過程，學生的營銷策劃能力得到提升學生以“超生游擊隊后續“”新武林外傳“”促銷片段集錦”等素材來展示營銷在現實生活中的體現，從前期的策劃，到團隊彩排表演，同時，還要兼顧營銷知識點的融入，充分地訓練了他們的營銷策劃力。（2）角色扮演，身臨其境，在快樂中營銷知識得到升華（3）拉近了營銷與生活、工作的關系，使學生意識到“營銷無處不在，其已經滲透到生活的方方面面”（4）變學生的被動學習為主動去尋找知識點，實訓效果得到改善。
作者：李福剛
篇（4）
在福來，婁總買書是常態，福來的幾個書架都已經放得滿滿的，從經典理論到案例分析，從創意培養到文案寫作，從行業透視到戰略選擇……
營銷策劃行業不但需要從業者具有較深的行業經驗，更需要不斷的創新能力，跑在行業前沿，保持敏銳的觀察力和旺盛的創造力。2010年底，與婁總致福來全體戰友信一起送出的，還有廣受業界好評的《微革命》一書，讓福來人加深在細節中創造大市場的能力。
可是，買書并不是一件容易的事情。
篇（5）
在今年世界杯期間，華帝策劃推出的“法國隊奪冠退全款”廣告活動，無疑就是一次成功而非常有創意的商業案例。這一策劃妙就妙在既搭上了世界杯的快車，又有“退全款”這一格外誘人的承諾加持，所以才大放異彩，著實同世界杯一起火了一把。而且無論法國隊有沒有奪冠，都能確保華帝這次贊助法國隊不會“押錯寶”。如果法國隊真的奪冠了，那作為它的贊助商當然能跟著出盡風頭;如果法國隊沒有奪冠，華帝也能依靠“退全款”的營銷活動名利兼收，并且還省去了兌現退款承諾的巨額開支。也就是說單從廣告效果來看，無論法國隊能否奪冠，華帝都是這場世界杯營銷大戰的一大贏家。
篇（6）
中國本土最具實戰性和體系化的營銷咨詢機構之一。營銷領域屢創經典案例的專家團隊，具有高度的執行力與創造力，了解市場、熟悉市場，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時間內，拿出“一劍封喉”的創意；能夠以極快的速度，協助客戶構建高效的營銷體系；能夠用實效、快捷的手段，協助客戶迅速打開市場。所有的方案都源于市場、源于企業實際。
公司擅長：
營銷診斷、品牌策劃、營銷戰略、新產品上市與招商、市場通路建設、整合傳播與促銷設計、CIS導入、銷售隊伍培訓與管理、企事業公關活動策劃。
公司規模：
50人
主要客戶：
上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團
成功案例：
昊科與韓國政府所屬SBC在漢城簽署5項咨詢項目協議，幫助韓國建材、電子、眼鏡、環保、機械5家企業開拓中國市場。
聯系方式：
021―63535191
上海市天目西路218號嘉里不夜城第二座31層二單元/200070
北京愛成智業營銷策劃機構
公司簡介：
公司網羅國內一線策劃師8人、設計師6人，有著近20人的策劃團隊，在品牌建設與維護、市場調研、事件營銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設計與導入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨到的認識。
公司擅長：
保健品、食品、醫療器械、化妝品、服裝、涂料、醫藥、家裝產品、建材、旅游、園林等行業的營銷策劃。
公司規模：
20人
主要客戶：
山東永泰集團、富亞涂料、仕奇西服
公司榮譽或獎項：
愛成智業在2004年被中國廣告協會、中國營銷協會等多家權威機構評為“中國10年最具影響力營銷企劃機構50強”。
成功案例：
愛成智業拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國）《非凡篇》，運來運《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。
聯系方式：
010―85864168
北京市朝陽區遠洋天地58號樓1―102/100025
北京蔚藍遠景營銷顧問有限公司
公司簡介：
國際品牌研究學院理事單位,為160多家中外企業提供服務,下設客戶服務、市場研究、營銷管理、廣告策劃、影視設計、企業培訓等部門。
公司擅長：
品牌規劃、營銷策劃
公司規模：
18人，營業額：500萬
主要客戶：
故宮、金六福、花嫁喜鋪
公司榮譽或獎項：
中國品牌大會特別貢獻獎、中國廣告年鑒案例獎
成功案例：
故宮品牌商業化運作
聯系方式：
010―84832577
北京朝陽區北四環東路108號3座505/100029
中國研成顧問機構
公司簡介：
機構創建于1992年，是中國第一批注冊的營銷策劃咨詢公司；持續經營超過十幾年，定位于專業營銷策劃。
公司擅長：
品牌整合規劃、營銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業文化建設、投資項目策劃、醫院醫藥保健品策劃。
公司規模：
190人
主要客戶：
TCL、天年集團、王子國際酒店
公司榮譽或獎項：
中國知名企業、中國十佳誠信策劃機構、中國最具競爭力策劃機構獎
成功案例：
2005年11月30日，在紀念深圳經濟特區成立25周年活動中，中國研成顧問機構榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。
篇（7）
是什么令他們光環四射，風華絕代？我們認為，他們不約而同的在國際品牌形象傳播的基礎上，給產品創造出一種品牌張力和消費引力；從產品本身來看，他們的技術都是當時領先的，產品設計本身都遵循著“精致”、“小巧”的理念。因此，他們的成功是優質產品下的優質品牌營銷的成功。
再看看國產品牌這一塊，在我們印象中最深刻的有這樣幾個案例。TCL大富豪寶石手機的營銷，夏新會跳舞的A8、波導戰斗機整體品牌營銷是佼佼者。其中，TCL寶石營銷的直接結果就是造成TCL手機整體高端形象的樹立，為“中國手機新形象”奠定了文化因素；而夏新早期推出的“雙卡手機”也值得一提，那個創意是好的，但在當時由于手機使用成本的高居不下，用兩個卡的人很少，加上手機本身設計（檔次偏低了）定位的模糊，它的失敗是有原因的，換一個角度，如果在當今手機環境中，“雙卡”功能加上夏新“時尚”形象的復合疊加，這肯定是一個不錯的創意，當然，夏新A8的成功主要還在于設計層面；至于波導，它沒有把具體的概念定義到具體的機型上，而是一古腦推出“戰斗機”概念推導出“超強信號”的功能訴求，在傳播的過程中，借感明星李玟的代言效應，把這種訴求最大化地表現了出來。
我們同樣看到，這幾個案例中幾款手機玩出了不一般的創意，都可以說是前所未有的，因此我們把這些案例的成功歸結為“概念營銷取勝”；也可以說他們的成功是劍走偏鋒，置身產品質量之外的優質概念營銷的成功。
回過頭，我們再看看近幾年進口手機和國產手機的較量。
進口手機這一塊，我們看到，很多款式面世時都曾經吸引了我們的視線，不管是摩托精致優雅的“V”系列，還是簡易實惠的“C”系列、商務時尚的“A”系列，產品線齊全，全然一種一網打盡的氣勢；算起來，諾基亞的新品頻率最快了，例如“3”系列的概念化，“6”系列的時尚小巧，“9”系列的睿智內斂，同樣覆蓋了整個玩機一族；這兩個作為進口品牌的成功代表，我們認為，他們對于產品線的定位規劃是超人一籌的，相比之下，這一條也正是西門子、飛利浦等等國外品牌他們所缺乏的。
國產手機這一塊，我們認為做的較好的也是以產品線規劃見長的品牌，比如TCL、波導，我們看到海爾、聯想的產品線也是非常到位的，因此，這兩個品牌的空間不容忽視。在產品之外，我們看到多普達類的曇花一現，他們完全依靠一種概念撐起少數幾款產品，如果沒有新產品的填充以及利潤維持，他們注定不能長久。
短短四年間，從張鐵林為科健的第一聲吶喊、周潤發讓康佳“傾聽世界的聲音”以來，眾多國產手機品牌如雨后春筍般快速成長起來，手機江湖頃刻間豪杰輩出，硬生生從占據統治地位的國外三劍客手里搶下54%的市場份額，儼如那時的彩電，儼如現時的DVD。但隨著這個比例的達成，國產手機已經明顯呈現出后勁不足，缺乏創意。
然而，國產手機跟風速度太快，新型手機一則是品牌的競爭，一則是款式的競爭，款式的競爭基于價格競爭之上，所以，新技術、新概念對于國產手機來說，首先是價格的優勢明顯，然后才是技術、產品本身，商務手機的流行促使大家一擁而上，無論是聯想的G900、ET180，還是TCL的神典e757，加上早期的多普達，這些產品對于追求潮流的白領來說，價格不算太貴，僅僅是品牌不同。
就在國產手機井噴的同時，緊接著，傳來神州數碼和東方通信的巨額虧損信息，這個信息意味著：手機和傳統家電產品一樣，已經進入多元諸侯割據狀態，進入產品同質化、品牌微元化、營銷近似化時代。這無疑亮出一個難題，當產品以“品牌”、“價格”為區隔表現的時候，我們的營銷該怎么做？ 美女明星代言的尷尬
其實，早在2003年初始，許多手機企業就已經意識到這個問題，當時的解決辦法主要體現在爭相聘請明星代言人以求緩解銷售壓力，而且大多選擇了美女，就是其中唯一的美男梁朝偉的形象也被搞得柔美異常，沒一點陽剛之氣。很明顯，他們把寶壓在更換手機頻繁的年輕女性身上，把寶壓在具有高額利潤的時尚機型上。我們說，這寶壓得太大，有一種令人窒息的壓迫感，一家跟風一家，你選章子儀，我就要鄭秀文；你要鄭秀文啊，我挑張曼玉；張曼玉是不是，我請來金喜善。一時間，手機市場變成了明星秀，變成了T型臺。
買部夏新就成為趙薇，買部波導就成了李玟，這可能嗎？品牌企業想得太美，當然這有點過，衡量一個明星的代言價值在于品牌增值、銷售增長，在手機市場整體上揚的時候明星的價值是隱現的，這個時期，進入手機賣場，眾多美女廣告亂花漸欲迷人眼，身在花叢不知誰在綻放？似乎我們只知道了李玟和金喜善，至于鄭秀文、周迅、梁詠琪、吳小莉等等，我們又能記起什么？難不成周迅的裸身拍電影和熊貓手機能夠扯上關系，鳳凰衛視的吳小莉播音時戴著CECT的手機耳機？
當然，夏新、波導的成功都離不開女人的捧場，所以女性化營銷一直是他們的法寶，最近我們看到，波導“女人星”，夏新“9”系列都是設計精美，直接定位女性手機，賣給女人的東西從來都不怕貴，所以，他們的利潤絕對可觀。
所以波導、TCL的成功攀位少不了李玟、金喜善的功勞，而市場從來都是輕視弱者。相信這些大牌美女，都是高價骨肉、千金臉蛋，亮相成本是很高的，市場沒什么反應，銷售不見提升，拋出去那么多錢什么時候才能賺回來？真的好比割自己的肉啊，那個痛！ 營銷策劃創意的貧乏
做手機的企業如果說沒錢做廣告也許不會有人相信，一個個折指數來，各企業都是大有來頭，鼎鼎有名，都曾經有過一擲千金的闊舉。基礎最差的夏新尚且能夠傾其所有，一則“會跳舞的手機”極具創意，成為國產手機成功營銷的經典之作；然而經典的不多。
國產手機當初進入市場的時候，依靠具有國產家電特色的“渠道戰”打響了中外手機市場爭奪役的第一槍，并成功的占領了進口品牌忽略的廣大農村市場，動作可謂神速，出手快而準，洋品牌一下子被打了個措手不及。這中間，國產手機贏得市場的手段一是速度，二來還是速度，速度幫助國產手機品牌集體突圍。在這段時期，應該說大多數國產手機的機會是均等的，關鍵還是看速度，到了第二發展時期，也就是國產手機內部以及國產手機和進口品牌之間的雙重斗爭，我們認為，還是速度的較量，只不過速度有了定語——創意速度。大家都在高速奔跑，在體力、絕對速度相近的情況下，這就該動腦了，就得用智慧速度戰勝物理速度，這也造就了TCL、波導、康佳大策劃的脫穎而出。
我們發現，成功的營銷策劃其堅持的主線是不變的，波導至始至終都是“超強信號，國際化”，TCL自寶石文化的那一刻就注定了“張揚的個性”。我們也可以看出，無論是首信“世界上最小的手機”（怎么可能永遠都最小？）的曇花一現，還是海爾一會“奔風”一會“省電”的樸素迷離，他們所訴求的主體是脆弱的，經不住風雨的沖擊，注定不能長久。
營銷成本同時也隨著產品、概念的高速成長而成長，眾多概念、產品的出現，勢必要求其持久的廣告投入和具有創意的廣告訴求，單憑一個概念已經很難成功，從諸多之中能否脫穎而出相信是眾多廠商面臨的難題。
時至至今，我們所見過的手機不論是外形設計多么奇形怪狀，還是功能名目繁多，我們都已經習慣，都已經習以為常。面對這樣的消費者，弱勢品牌如果沒有獨特的產品銷售主張沒有獨樹一幟的營銷創意手法，相信距離沉寂不遠了。我們說，只要是進入手機行業的競爭者，其投入都是可觀的，面對這樣的打擊，任何人都會進退兩難。揪心啊，痛！ 渠道的鴛鴦蝴蝶夢
當進口品牌露出獠牙，國產手機沾沾自喜的渠道優勢逐漸虛無。渠道可沒有貞節牌坊，誰給的錢多，中間利潤高，就幫誰賣命、為誰尋歡，這同樣是市場因素決定的。
渠道無情，當我們看到某某品牌零售點越來越少，位置越來越偏，越來越不起眼的時候，往往是渠道排棄它的時候了，“其實不想走，其實更想留”，就是曾經呼風喚雨的巨頭愛立信，不管劉德華關之琳的眼神多么動人，不管T18、T28的廣告如何經典，說走就走了，擺在柜臺里就是虧本，這樣的生意誰敢做？忍痛也得割愛。再言，我們看到，賣場里面位置最好的往往擺放的是各品牌最新、最高端產品，為何？利潤高當然優待，就算曾經叱咤風云的諾基亞3210、摩托羅拉V998也早已難尋蹤跡了。
國產手機躺在渠道倉庫里也有很多，1.3億部的產能，保守的2000萬部庫存量，這個數據讓誰笑得出？沒有人敢承認20%的量是庫存，國產手機54%的占有率是虛的，這樣算下來，國產手機能夠突破40%的關口么？
沒有人會聽到舊人哭，只見新人笑。是夢，不是夢？總有人痛。 沉默就是喊不出的痛
弱勢品牌難做，同質產品難賣，相近品牌壓力大，當我們還在重溫國產手機的驚喜的時候，各品牌已經進入競爭的最高境界：第九重“九陽神功”，到了內功外功都要拚的時候了，這個時候，讓我們把服務營銷提升臺階，一句話概括，就是優質品牌優質產品之下的優質服務營銷的競爭。
究竟什么樣的服務營銷能夠打動消費者，有效提升品牌？從具體操作層面，有兩點看法：
第一點，真情面對消費者。這是內功的動力源泉，由心而發，真誠而全心全意。消費者過來要求維修產品，往往心情較差，對品牌產品的憎恨可以在短時間內爆發出來，如果在這種環境下，售后維修服務人員態度不好，給消費者難堪，那樣，很可能態度更不好的是消費者，更難堪的是企業品牌會得到惡性傳播。到頭來，該維修的還是要維修，不該發生的顧客關系沖突發生了，這是不應該的。
第二點，高效妥善解決消費者的售后問題，也就是行動迅速，力求造成消費者損失程度最低。無論是小天鵝的“五個一維修”工程、海爾的“一日服務”承諾，還是IBM的服務電子商務概念，都講究實際的行動。說在浮動的嘴中，寫在僵化的紙上，擺在塵封的辦公室都不能解決實際問題，只有實際行動，只有把服務理念落實到具體的實際中，才能真正站在消費者的角度去幫助消費者，幫助自己的服務條款成為聯系廠商和消費者之間的橋梁。
國產手機經過這幾年的輝煌之后，逐步走向平穩的經營，競爭也從無序化變得日益規范。我們熟知的聯想手機能否再現其電腦的神話，我們認為幾乎不可能；夏新能否重演A8的經典，我們同樣懷疑；康佳的排名越來越后移，我們同樣擔心他的后勁；至于中興、科健、首信等品牌手機，機會對它們而言越來越少；還有一些拿到手機牌照但還產品面世的企業，能否浪費這張牌照，真的是未知數。
進口品牌大規模反撲，他們擁有的核心技術決定著未來產品的走向，他們也在不斷進步，面對中國特色市場，我們看到他們的本土化營銷令我們咋舌；在這種情況下，國產手機只有埋頭苦干，產品做好了，服務水準提升了，才能言勝。
篇（8）
面對國家的職業教育政策，有著很大的壓力，在思考、在分析、在探討，究竟什么是職業教育，大學的職業教育之路與專科的職業教育區別在哪，應該如何更好地結合技術技能的培養，才能在國家發展政策中立足。帶著這些基本的認識來反思我院廣告學專業的職業教育的轉型之路，主要從以下三方面進行探討。
一、專業目標的定位
在考慮職業教育專業目標定位的時候，不應該盲目地去學習其他廣告學專業的定位策略，面對職業教育的改革，既是挑戰又是機遇，應該立足教育產業、結合自身專業所處的環境，來分析專業的位置和職業教育的可能性。
1.專業目標的定位，要考慮一下本科教育廣告學專業的學科歸屬。把廣告學專業歸類為新聞傳播學，從傳播學角度來看認為廣告學是信息傳播，在這里似乎忽略了廣告營銷的本質，廣告其實是在運用媒介，進行信息傳播的營銷活動。因此，由于廣告學的邊緣學科特性，放在某一個學科領域當中，都不能夠完全詮釋廣告的特質，這是一個綜合性的、交叉性的學科，具有傳播性，又有著經濟性和文藝性的屬性，縱觀廣告的發展史，我們看到的是它與經濟的相輔相成，可以稱之為“廣告是經濟的晴雨表”，所以，廣告專業定位在經濟類才是科學的。我院的財經特色正好給廣告學專業提供了成長的沃土，應該更加看到廣告在經濟中晴雨表的作用，帶動經濟的發展。
2.專業目標的定位，要考慮大學本身的內部因素。廣告學專業的發展必須要迎合國家的教育政策和所處大學的改革路向。現在所處環境是國家的職業教育政策和我院對于財經依托的職業教育，國家的職業教育政策明確指出教育改革的突破口是現代職業教育體系，培養的人才是技術技能型，我院的職業教育政策是在國家的職業教育指導下，做好財經特色的職業教育。因此，突出財經特色的職業教育轉型，加強技術技能的培養是廣告學專業面臨的首要任務。
3.專業目標的定位，要考慮市場需求的外部因素。也就是專業學生的就業去向。筆者更習慣從廣告活動的角度，去描述學生，學生就像是我們的產品，產品的出路何在，應該是我們目標定位中的重點考慮問題，因此應該把握學生就業領域的發展狀況和相關行業的大體趨勢，也更符合國家所提出的技術技能型職業教育理念，就是想讓學生畢業之后，都能找到適合自己的工作。而通過相關的調查數據顯示，目前廣告行業急需五類人才，分別是為了解國際市場、熟知國際廣告運作經驗和較強的溝通能力的人才;有敏銳的洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才;具有整合營銷、傳播、策劃的復合型人才;能夠自己創作、設計的人才;高層次的各類廣告制作，特別是擅長影視廣告策劃、設計和制作的專門人才。結合我院學生生源和自身特點，就業方向更加適合于第三類整合營銷、傳播、策劃的復合型人才和影視廣告制作人才。
結合學科的經濟類歸屬、專業的內外因素幾點來看，應該加強技術技能在廣告學專業的理解，才能確定出財經院校廣告學專業的職業教育的目標定位。技術技能型的含義是對某項活動，尤其是對涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活動的理解程度和熟練程度，它涉及的是專業知識和專門領域的分析能力，以及對相關工具熟練應用。在廣告學中也就體現出要熟知廣告的活動流程;掌握每個環節的基本技巧，能夠熟練應用;具備專業的廣告知識和廣告專業的分析能力，并且對相應的工具能夠熟練應用。面對活動的流程和廣告知識和專業的分析能力，是在廣告基礎知識和相關學科知識的積累中能夠培養的，在以往的廣告教育中，也都做到了這點。而基本技巧和工具的熟練應用則是我們定位的主題。因此將我院廣告學專業目標定位的理念是夯基礎、弱理論、強技能，使我們的學生頭腦充實、腳步扎實、手法靈活。基本技巧更多是夯實基礎知識和每個環節的理論知識進行傳遞;弱理論是指要注重學生的創意思維的培養，靈活應用技巧;強技能則是注重學生動手能力的培養。所謂的頭腦充實是學生對于廣告活動流程的掌握和相關專業知識的積累;腳步扎實，就是一條腿強文案能力，即廣告文案、商務文案和新媒體環境下的文案，另一條腿強策劃能力，即廣告策劃、營銷策劃、活動策劃和公關策劃;手法靈活就是強調動手能力即平面設計能力、影視廣告制作能力和社會化媒體廣告的制作人。結合這些理念和就業需求我們確定了“精文案策劃多技能，更加側重強影視后期制作的人才培養”的專業目標定位。
二、教學平臺的建構
為了更好實現我們的專業目標，應該加大平臺建構的力度，從教師的組建到各種平臺的搭建，從以下幾點思考平臺建構的設想。
1.加強師資隊伍平臺。只有將教師置于教學、科研、實踐中，才能更好地實現專業目標。首先，加強教師的培養，積極參加廣告業界的各種經驗交流會，了解行業動態，與時俱進，將新思想和新發展運用于教學和科研中，拓寬學生的思維和視野。其次，加大師資的培訓力度，積極參與到各種相關知識的培訓課堂和進行碩士、博士的深造。最后，注重雙師型教師的培養，鼓勵教師積極參加到企業的實踐中去，利用假期時間加強自身的實踐能力，教師通過對廣告活動中具體問題的解決，更好地給學生以理論融會實踐的示范。
2.完善資料獲取平臺。廣告是一個發展迅速的行業，廣告人對于資料的更新極其重要，因此就需要為學生完善資料獲取的平臺，更好把握行業的發展，也就是學生閱讀平臺的搭建，學院應及時購置廣告學期刊和更新書目，豐富學生的視野，院系的圖書館都應為學生開放，更大范圍提供學科資料。
3.搭建技術技能平臺。職業教育注重基本技巧和相應工具的熟練應用，為了更好地實現職業教育的專業，應從這兩方面出發，加大技術技能平臺的搭建力度，從多種渠道搭建廣告校內校外的技術技能培養平臺。在校內應加大投入建立廣告學實驗室，比如，影視制作廣告實驗室、廣告攝影實驗室、平面廣告實驗室和提案室。購置相應的實驗器材，如單反照相機、攝像機等。在校外積極拓展實踐教學基地，通過教師和畢業生的努力共同建立穩固的訓練基地，有選擇地參加廣告行業內的各項活動，專業成熟之后也可打造廣告工作室或者廣告公司，為師生提供對外聯系和宣傳的平臺，通過各種途徑與廣告公司媒體傳播部門確定長期的合作關系，建立穩固有效的實習基地。
三、教學體系的搭造
結合專業目標和教學平臺的建構，要搭造一個系統的、層次性的和可執行性的專業課程體系。
1.知識結構的合理。我們以國家教育部過規定的廣告學本科教學的專業課程為核心，按照學科性質組成經濟、藝術和文化課程群。在課程設置上包含公共選修課、專業基礎課、專業核心課和專業選修課幾類。在掌握專業的基礎知識之后，也能拓展學生的知識面，將各個知識面的經典元素運用到廣告創意策劃中。并且開設一些前衛的，與社會發展緊密相關的課程，比如新媒體廣告研究，來了解當代經濟環境中的最新動態，在行動上保持與廣告學專業發展的一致性。
2.理論與實踐的并舉。結合我們的專業目標，這就要求我們注重學生動手能力的培養，強調把課程從專業知識技巧的模仿轉變為對專業創意作規律的感性與理性的體驗與認識，然后變為學生潛能的發現與發掘。我們要將理論知識和實踐教學結合起來，不僅要讓學生學習課堂的知識，更要讓學生參加廣告的實踐活動。真正地轉化為學生實踐創作潛能的挖掘。
(1)在每一門課程，都應該有實踐學時的體現，并認真執行，在講中練，在做中學，將理論和實踐穿插在一起，實現理論教學與實踐教學的并舉。
(2)體現全程制教學，在基本課程設置實踐教學的同時，每一學期都有相應的實訓課程進行深化。
(3)學校統一組織的教學實踐活動，這里主要包括統一安排學生到廣告活動的現場，觀察活動流程，使學生對自己未來從事的廣告事業有一個大體的感知。以及聘請業界人士進行專家講座，拓寬學生的視野，感受業界的廣告人帶來的實戰案例分析，感受廣告作品背后的策略。
(4)學生的自主實踐實習，利用假期時間，走出校園，實現理論知識與實踐能力的結合，學生一邊實習、一邊工作并且承擔相應的工作責任，像真正的廣告人一樣，一方面參加企業的經營管理，一方面為客戶提供優質的服務。提前完成學校到社會的過渡與飛躍。
(5)舉辦校園廣告類的文化節目，比如“校園廣告節”，在活動中，從主題口號挖掘到獲獎作品頒獎的全程策劃，都由廣告專業的學生負責，專業老師作為指導。這完全符合一個大型活動的策劃和執行，會使學生的策劃實戰能力得到迅速的提升。也符合我們對于“精文案策劃多技能”的人才培養目標
(6)案例資料庫的完善
篇（9）
2009年YouTube網站上一則題為“利物浦大街車站快閃舞蹈”的視頻引起了高達1500萬次的點擊。視頻中，熙熙攘攘的候車大廳內，一群“普通乘客”突然化身“舞者”隨著音樂翩翩起舞，吸引了大批等車的群眾駐足觀看或參與其中。音樂結束后，“舞者”迅速散開，消失在人流中。事實上這是Saatchi & Saatchi為英國第四大電信運營商T-Mobile 推出其“Life is for Sharing（生命即為分享）”新廣告語而創意的一個互動廣告片。此后T-Mobile又頻頻拿出大手筆，倫敦希斯羅機場的音樂舞蹈秀，倫敦鴿子廣場萬人合唱，場面壯觀令人震撼……盡管這些廣告的完整版本在電視上僅僅播放了一次，但有關它的討論和分享通過博客、社交網、視頻網、個人空間在全世界范圍迅速傳播開來，T-Mobile大獲成功得益于敏銳地把握住了web2.0環境下傳播方式的轉變和廣告創意的升級――web2.0不僅僅是互聯網思想體系的一次升級換代，不僅僅改變著網絡廣告和網絡營銷，它給傳統廣告創意也帶來了新的出路。
Web2.0對廣告傳播的影響
盡管關于web2.0沒有一個明確的定義，但對于web2.0的共同認識是，相對于以傳統的門戶網站為代表的Web1.0，web2.0具有更好的交互性和聚合性。web2.0環境中的用戶不僅僅是網絡普通的瀏覽者，也可以是網絡內容的生產者和者，不僅僅是網上沖浪者，同時也成為波浪制造者。Web2.0的核心特點在于，網絡由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設”發展。其內在的動力來源是將互聯網的主導權從少數資源和技術控制者手中交還給廣大普通人，從而充分發掘了個人的積極性參與到體系中來，廣大個人所貢獻的影響和智慧與個人聯系形成的社群的影響替代了原來少數人所控制和制造的影響，從而使互聯網的創造力上升了新的量級。[1]
毋庸置疑，互聯網作為廣告傳播的重要途徑，其理念的更新也在影響著廣告傳播。我們看到web2.0環境下，無論是廣告傳播的行為主體，還是廣告傳播的渠道形式，廣告傳播的過程和效果都在發生著改變。
――受眾成為廣告傳播的行為主體：對于傳統廣告而言，無論是策劃創意還是制作，傳播的行為主體都是廣告公司和廣告主。廣告公司和廣告主在與受眾隔離的狀態下單方面完成廣告作品的創意、制作及，受眾只能作為廣告的被動接受者，根本無法參與甚至修改廣告傳播過程。但在web2.省略為代表的網站之所以能夠大獲成功，也正是在于它們看到了互聯網普通民眾的創意和智慧，給普通受眾提供了進行廣告創意、制作、的技術和平臺。而這些自發的個人作品的商業價值也逐步顯示出來，索尼、聯合利華、耐克等大牌公司都開始在YouTube、上為網友制作的視頻作品買單。
――多樣化和開放式的廣告傳播渠道：Web2.0是以BLOG、RSS、IM、網摘、WIKI等為典型技術應用的，這樣就為廣告傳播的渠道和方式提供了多樣化的途徑，線上的諸如博客、微博、社交網、視頻網、個人空間、QQ、論壇等都可以成為廣告傳播的陣地。而基于這些技術，廣告形態也不再停留于傳統意義上的文字、圖片或者視頻，由傳統的無法修改、封閉式的成品而演變了開放式的半成品，供受眾參與、修改、模仿、惡搞。因此一段文字可以演化成N個版本，一句話可以激起一個事件，一個視頻可以引發若干活動。這也是為什么諸多Web2.0環境下的廣告經典案例在很多專業人士看來，并不能簡單的用“廣告”來定性，似乎兼具公關、媒介事件、促銷活動、話題營銷等多種傳播形態的特點。
――分享與體驗為主的廣告傳播效果：傳統廣告效果追求的是收視率、點擊率、接觸率、到達率、回憶率的數字指標，而Web2.0環境下的廣告傳播追求的是廣告被多少人分享以及由此而帶來的體驗與感受。日本電通公司提出的AISAS理論就充分說明了Web2.0環境下“分享”在消費者行為和廣告傳播過程中的重要性，分享廣告觀感、品牌理解、消費心情、使用體驗和價格認識，分享的面越廣，分享的度越深，廣告傳播的效果越顯著。徹底顛覆了傳統廣告對傳播效果的認識。
Web2.0環境下的廣告創意點
就在Web2.0不斷更新著我們對傳統廣告的認識的同時也給廣告的創意帶來了新的靈感。傳統廣告創意思考主要集中于內容層面以及廣告作品本身，廣告制作者主要考慮的是如何增強電視廣告的故事性或幽默感，或者如何提煉平面廣告的標題、如何提高文案的視覺沖擊力。當這些思考都漸入瓶頸之時，Web2.0的到來帶來了新的思路。
第一點，事件性。說到事件性，業內更習慣將其與公關、營銷聯系到一起策劃事件營銷或者事件公關，廣告本身很少去做事件化的處理。事實上，如果從事件的角度出發創意廣告腳本，讓廣告拍攝過程或者廣告拍攝現場成為“事件”未嘗不是一件“變廢為寶”的好事。例如索尼BRAVIA液晶電視廣告堪稱“事件廣告”的經典制作，其“彩球篇”是在舊金山封鎖了12條街道，動用斗車和巨型加農炮，傾倒25萬個彩色彈彈球所形成了壯觀景象，當時為拍攝此廣告，舊金山的俄羅斯小鎮封閉3天；而“油漆煙火篇”更為驚艷，共用了7萬升油漆，借助了1400多次爆炸，65架攝像機，1架直升機才完成拍攝，總共耗時10天。[3]BRAVIA的制作團隊認為，雖然通過特技也能完成廣告拍攝，但其拍攝過程本身所引發的轟動效應已經使廣告效果增值，他們一方面開放拍攝現場，讓公眾拍照攝影，一方面頻頻播出Teaser（預告花絮），在廣告播出前做足了戲。索尼正是利用了Web2.0的傳播特點，讓以往神秘不為人知的廣告拍攝過程、宏大壯觀的廣告拍攝現場成為熱點事件，從而完成了影視廣告的經典創意。
第二點，話題性。并不是所有的廣告主都有索尼的大手筆，能運作一個高水準的事件廣告，大部分中小企業只能選擇更為靈活實惠、便于操作的創意，例如可以嘗試挖掘廣告的話題性。話題是引發公眾議題以及人際間多次傳播的關鍵性因素。不管是人際傳播還是大眾傳播，具有話題性的信息往往更容易曝光和擴散，而Web2.0環境下的話題信息傳播速度和傳播范圍更為驚人，因此廣告話題化也是時下流行的創意思路，與事件廣告相比，它的成本更為低廉，操作性更強。例如網易推手策劃的“賈君鵬事件”，一句簡單的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”就引發了億萬網友的關注。
第三點，參與性。傳統廣告環境下的“big idea ”注重的是“idea”的延續性，例如絕對牌伏特加酒的平面廣告創意延續了數十年，而Web2.0環境下的big idea更加注重“idea”的參與性或者開放性，即受眾能在多大程度上參與和修改甚至主導廣告的傳播，Web2.0環境倡導“好的廣告應該是人人能夠參與的廣告”――這一點已經得到了印證，最經典的莫過于獲得戛納廣告節鈦獅和整合營銷全場大獎的奧巴馬總統競選廣告。奧巴馬競選廣告的核心思想就在于讓每個美國人都有參與這場變革的機會，而在實際傳播過程中策劃團隊也通過郵件、微博、視頻網等渠道讓絕大多數美國人都真正參與到了這場競選中來。紐約Droga5創意主席兼評審主席David Droga評論，奧巴馬競選廣告打破了傳統政治廣告的模式，積極運用科學技術手段，融合了民眾參與的力量。“它感覺就像是民眾自主創造的。民眾被強烈吸引住，并且賦以自己的力量。這是一次難以置信的草根行動！”[4]
本文開篇所提到的T-Mobile也是充分利用了受眾的群體力量，“利物浦大街車站快閃舞蹈”、“倫敦希斯羅機場的音樂舞蹈秀”、“倫敦鴿子廣場萬人合唱”等幾大經典廣告的拍攝都依賴于受眾的參與才得以完成，廣告投放也主要依靠互聯網網民的共享及轉載，不僅節省了不少廣告費用，廣告效果也相當樂觀。
第四點，體驗性。Web2.0環境下的廣告傳播追求的并不是簡單的收視率或點擊率，而是廣告被多少人分享以及由此而帶來的體驗與感受。Web2.0通過博客、微博、社交網、視頻網、個人空間等給受眾提供了多元化的表達方式和分享渠道，這些渠道應是現代廣告主不容忽視的廣告陣營，而廣告主也應力圖給受眾提供具有分享價值和娛樂體驗的信息。以七喜一則長達7分半鐘的影視廣告為例，該廣告僅在QQ空間一個渠道就被分享3萬多次，網友發表評論800多條，雖未在傳統媒體上投放一分錢，卻被網友譽為“史上最給力的廣告”、“史上最搞笑的廣告”、“史上最有創意的廣告”，堪稱廣告主利用網友分享與體驗進行傳播的經典之作。
結語
毋庸置疑，Web2.0給傳統廣告的生存帶來了極大的沖擊，一些常規的創意技巧、創意思維在Web2.0環境下都很難奏效，正如著名傳播學者麥克盧漢30年前提出的“媒介即信息” （The Medium is the Message）觀點所認為的，媒介形式的變化會影響媒介內容的變化，廣告作為必須依賴于傳播媒介才能生存的傳播行為，當傳播媒介和傳播環境都發生變化時，廣告的內容形式、創意技巧、創意思維也必然隨之發生變化。Web2.0后廣告時代的大幕正在開啟。■
注釋：
[1]陳志新：《Web2.0概念、特征及其技術應用探析》[J]，《河北北方學院學報》2006年第10期
[2]劉國基：《新媒體廣告產業政策的應對》[J]，《廣告大觀》（綜合版）2008年第6期
篇（10）
從誕生之日起，PPT就引來無數關注的目光，尤其對于從事營銷工作的人來講，更是愛它恨它，又不得不用它。大多數人會把制作PPT看成一種負擔，根源在于無趣。李治卻別出心裁，認為PPT可以讓職場更快樂，甚至可以改變職場人的命運。她自己就是最好的實踐者。在美國留學時的一次演講比賽開始，PPT幫助她順利地拿到了百事研發部的offer，隨后出版了超級暢銷書《別告訴我你懂PPT》，之后又華麗地從科學家轉型為一名互動營銷顧問，參與策劃了@杜蕾斯官方微博 、《史蒂夫·喬布斯傳》等經典營銷案例。她每一步的成功，都離不開背后那個好幫手PPT。在她的故事和PPT背后，透著兩個字：創意。
創意是一種態度
很多人一講到PPT，首先想到的是模板。似乎一個漂亮的模板放在那里就已經成功了一大半。但李治告訴我們，內容遠遠大于形式。內容并不是簡單的所謂“word搬家”，而是要重新梳理和創作。PPT是工作態度和生活態度的折射，它是一種思維方式。首先要做的是熱愛工作，即使它表面枯燥，但一定有可以讓你受益終生的東西。把這些內容錘煉和總結，才能成為一個打動聽眾的PPT。工作就像一個山谷，你沖著它喊什么，回聲就會把同樣的話還給你。而創意PPT能夠把你對工作的熱情這種正能量放大。這是成功溝通的關鍵，它能夠更有效地與你的客戶、老板、同事交流，也能更好地展示出你對工作的熱情，迅速建立起信任關系。
創意來自于觀察
創意從來不是空穴來風，它來自于觀察和聯想。奧運會時，滿大街的“one world one dream”的海報，促使李治把一個提高一次洗凈率的洗衣粉配方報告的標題變成了“one wash one dream”。又一次，面對如何讓一個非常復雜的項目流程通過一個完整的PPT表達出來的問題時，在上班的路上，地鐵的站牌給了李治靈感。她將交錯的項目流程比喻成一個地鐵的線路圖，而每一站就是項目中的一個節點。通過她的梳理，哪怕是外行人，也能很好地理解她的項目。這樣的創意似乎是隨手拈來，但其實是基于日常的觀察和留意。一部電影、一張海報、一本書都值得用心觀察。你是否記得拿出相機，隨手拍一些遇到的好玩的人和事？你是否在地鐵站里注意看那些廣告的創意和排版呢？你是否留意每一個微電影講故事的方法呢？點點滴滴的觀察都可以成為制作PPT的好思路。
創意是一種思維方式
